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TECNOLOGIA EN GESTION DE MERCADOS

PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO

INSTRUCTOR: Luz Damariz

APRENDIZ: Yucely García Llanes

COMPLEJO TECNOLÓGICO PARA LA GESTIÓN AGROEMPRESARIAL 2018 FASE III EJECUCION REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

INTRODUCCION ................................................................................................................................3 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................................4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................................................4 PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS .........................................................5 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO ............................................... ..................................8 PRUEBAS DE MERCADEO ............................................................. ................................................. 50 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN ........ .................................................. 52 RECOMENDACIONES ............................... ...................................................... ................................ 54 BIBLIOGRAFÍA ................................. ...................................................... ......................................... 55

FASE III EJECUCION REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

INTRODUCCION La formación profesional permite a los estudiantes desarrollar proyectos en los cuales pueden generar herramientas para ser aplicados al medio empresarial. El trabajo que se pretende desarrollar se refiere al Plan de Mercadeo en la parte de incluir un nuevo producto al mercado para la Pizzería Cow Boy Pizza Gourmet. Para realizar debidamente su gestión de mercadeo Cow Boy Pizza Gourmet no dispone de un plan estructurado de mercadeo que le permita direccionar sus esfuerzos de manera estratégica. El objetivo principal es desarrollar el Plan de Mercadeo Estratégico que le permita tener un mejor manejo de su gestión Mercadológica y poder así incrementar sus ventas con la incursión del nuevo producto. En la actualidad se observa que los negocios del Sector Restaurantes y más concretamente del Subsector Comidas Rápidas son muy dinámicos debido al gran aumento de la competencia y su carrera por abarcar un mayor nicho de mercado originando alternativas y productos innovadores a los clientes. Los restaurantes de comidas rápidas se han constituido en una de las mayores preferencias por parte de los colombianos a la hora de alimentarse pues existen factores de decisión de compra, en donde la evolución de los estilos de vida y la intensidad de las actividades diarias hacen que las personas no tengan tiempo para la preparación de alimentos. De igual manera la costumbre de comer fuera de casa evidencia la preferencia por concurrir a diferentes sitios identificados por tener precios favorables y productos de buena calidad. De acuerdo con esto, es importante tener claro los diferentes aspectos que permitan a la empresa poder desarrollar su plan de mercadeo, el cual facilite afrontar los diferentes cambios y tendencias que se presentan en el mercado mejorando cada día más y pensando hacia un futuro.


OBJETIVO GENERAL Identificar el proceso integral del desarrollo de una nueva variedad de pizzas para ofrecer a nuestros consumidores un producto con atributos y beneficios diferenciadores que satisfagan las necesidades del mercado, buscando que este se haga más fuerte frente a los competidores y ayuden al posicionamiento la variedad de la pizza.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

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Estudiar las preferencias del consumidor para de esta forma encontrar el momento exacto para implementar el nuevo producto. Identificar variables en el mercado con respecto a la competencia para acertar un factor diferenciador frente a esta y lograr así mantener el posicionamiento adicionando una ventaja competitiva. Elaborar pruebas necesarias sobre el nuevo producto, para conocer las preferencias del consumidor y de esta forma determinar qué tan factible es para la empresa. Proponer un valor agregado al producto para demostrar una innovación frente a la competencia.


PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS A. Generación de ideas En la fase de generación de ideas se trata de conseguir ideas mediante diversas fuentes. En función del nuevo producto que queramos crear, siempre para cubrir una necesidad observada; éste proceso puede ser más o menos complejo. No obstante, hay muchos productos que una vez ideados, pensados o creados, generalmente de forma individual o en pequeños equipos de trabajo.

B. Selección de ideas Esta fase se trata más que todo de evaluar que ideas son interesantes y cuales no lo son. No siempre las primeras impresiones, o las impresiones subjetivas, son las que el mercado se va a ver motivado; por lo que hay que descartar ideas.

C. Desarrollo del concepto del producto Para el desarrollo del nuevo producto se aplicara la descripción detallada de la idea escogida. El nuevo producto comienza a tener atributos y sobre ellos se debe seguir pensando antes del lanzamiento de este al mercado, que se sentirá confuso si los detalles no han sido pulidos y, sobretodo, sus necesidades cubiertas. Además se podrá dar paso a la competencia a mejorar rápidamente los errores, perdiendo el primero su posición de líder de mercado, con un difícil top of mind y posicionamiento en el mercado.

D. Estrategias de marketing En esta fase se plantearán aspectos relacionados al producto como el mercado, el posicionamiento, la participación de mercado y las ventas esperadas. También los precios, los canales de distribución y la promoción que vamos a aplicar al producto. Aunque en las fases anteriores ya se tuvo al mercado en cuenta, ahora se profundizará más en los diferentes públicos y se empezará a determinar cuál va a ser el target comprador o usuario.

E. Análisis económico Para esta fase vamos a tratar el tema del dinero. La inversión, costes, ingresos, etc. Para ello deberemos de realizar un estudio cuantitativo para determinar ingresos y costes futuros del nuevo producto también. Habrá que tener suma atención ya que los conceptos de nuevo producto que superen ésta fase se convertirán en productos reales. FASE III EJECUCION REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

F. Desarrollo del producto Para el desarrollo de nuestro nuevo producto se realiza el prototipo y se crean iteraciones de diseños posibles que dará lugar al producto final.

G. Test de producto Para llevar a cabo el desarrollo del test se dará el producto a los consumidores para su prueba utilizando muestras gratuitas. La finalidad de ésta fase es recibir impresiones, obtener sugerencias, saber qué opinan sobre el nuevo producto y ver si cumplen con las necesidades que deseamos cubrir; ya que de otra forma no tendríamos nunca ventas ya que las necesidades se cubren; no se crean. Con ello pasaremos a desarrollar finalmente el producto.

H. Test de mercado En esta penúltima etapa se comercializa el producto a escala reducida. Se trata de una fase de prueba o evaluación, en la que se observará si precio, presentación y producto deben sufrir alguna modificación.

I. Capacidad de Producción: Aquí se ve y se mide la capacidad para alcanzar los volúmenes proyectados de ventas y los costos unitarios, la conformidad de las especificaciones y otras medidas de calidad. Sin embargo, recientemente, y desde la perspectiva del design driven innovation (innovación orientada al diseño), se han realizado contribuciones a la gestión de la innovación y al proceso de desarrollo de nuevos productos, desde la primera etapa de generación de ideas hasta su implementación en el mercado. Estas contribuciones (Ver Figura 1 ) a la innovación han sido divididas por Acklin (2010) en las categorías de diseño, diseño de la investigación, gestión del diseño, y liderazgo en diseño. Todas estas categorías ofrecen una serie de actividades, herramientas, métodos y procesos que complementan el proceso de gestión de la innovación: 

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Gestión del Diseño: es considerada reactiva, porque gestiona principalmente los recursos, el tiempo, la gente y el dinero necesarios para las actividades de diseño en la compañía. Liderazgo en Diseño: es considerado proactivo al fijar la agenda de una empresa utilizando el diseño para tener una ventaja competitiva y previendo el futuro. Pensamiento de Diseño: Actúa como un puente entre las nociones reactiva y proactiva, estableciendo una cultura del diseño en la compañía.


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Diseño de la Investigación: Proporciona una visión detallada de las necesidades (latentes) del cliente a través de la utilización de investigación etnográfica o la

F igura 1Contri buciones del diseño y la Gestión del Diseño a la Gestión de la

Imagen Fuente: Acklin, 2010

investigación del contexto en el cual los productos o servicios son utilizados.

Acklin (2010) propone un modelo de innovación para ser implementado en particular en pequeñas y medianas empresas, y está enfocado en la estrategia de diseño. Tiene como principales características el ser integrativo, multidisciplinario y permeable. Este es un modelo en el que las etapas no necesariamente tienen que ser ejecutadas en una sucesión lineal y pueden llevarse a cabo simultáneamente.


ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO Las estrategias a abordar estarán basadas en la diferenciación de nuestro producto mediante el precio, tamaño innovador y marca con relación a las características de los productos de la competencia. La campaña de Marketing durará 3 meses (de Marzo a Junio de 2018). Las Estrategias se dividirán en 3 etapas: 

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La estrategia de la empresa en el primer mes (Marzo) consistirá en la introducción del nuevo producto en el local ubicado en la Carrera 15 # 7-09 Barrio Dos caminos y se hará conocer el nuevo producto a nuestro público objetivo mediante distintos medios publicitarios. La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses (Abril) consistirá en lograr un continuo crecimiento en las ventas y posicionamiento de este, mediante la implementación de degustaciones en el punto de venta, reforzando en acciones publicitarias. Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2 meses restantes (Mayo y Junio), consistirá en el asentamiento del nuevo producto de la línea de productos COW BOY PIZZA GOURMET, como la marca líder en el mercado de pizzas lista para el consumo, logrando una participación en las ventas totales del 25%. Para lograr acaparar el 25% de las ventas del mercado se realizaran distintas acciones promociónales en el Punto de Venta y asociándose con marcas líderes en el mercado, relacionadas con nuestros productos.

Planeamiento Táctico El diseño nos servirá de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los objetivos planteados y realizar los controles y correcciones que se crean necesarias. A continuación procedemos a detallar las procedimientos tácticos que se implementarán en relación a: Marca, Producto, Distribución, Precio y Políticas de Comunicación y Promoción.

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Marca. Se utilizara el diseño de marca conocido con la denominación de COW BOY PIZZA GOURMET basándonos en su jerarquía y reconocimiento que tiene en el barrio Dos Caminos y la progresiva inclusión en el mercado Local de Facatativá. COW BOY PIZZA GOURMET cuenta con una gran fortaleza en el mercado en el citado barrio, los consumidores la reconocen como la marca líder en Pizzerías. Gracias a esta percepción de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el


puntapié inicial al lanzamiento del nuevo producto de Pizzas Gourmet (Parmesana y Strogonoff ). Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, éxitos de COW BOY PIZZA GOURMET, con nuestro nuevo producto de pizzas. Se utilizará en el packaging la leyenda que ya se venía utilizando. Dando a conocer la intención de la empresa de posicionarse como un empresa de comidas rápidas listas para el consumo ( fast food ). El nuevo producto " Pizzas Gourmet (Parmesana y Strogonoff )." continuará con la misma presentación, tipografía y colores de letras que tienen los actuales productos de la compañía. 

Producto. El producto consistirá en la elaboración de una pizza, de los tamaños actuales, cocinada y lista para el consumo. La nueva pizza será de 12 porciones, la más grande, 8 porciones la mediana y de 4 porciones la más pequeña. Existirán las nuevas variedades de:  

Pizzas Parmesanas. Pizzas Strogonoff.

Parmesana Deliciosa pizza, con queso mozzarella, jamón, topping de pollo, champiñones y queso parmesano encima.


Strogonoff Irresistible combinación de carne de res, salsa Strogonoff y queso mozzarella.

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Distribución. La distribución será uno de los puntos fuertes del plan, ya que COW BOY PIZZA GOURMET cuenta con su propio sistema de distribución, considerado como el más tradicional como lo es el SERVICIO A DOMICILIO permitiendo distribuir los pedidos de forma más efectiva y en el menor tiempo posible.

Estrategia de Precio. Como estrategia principal aplican las promociones de 2x1 en fechas y eventos especiales, y con respecto a la Competencia nuestro cliente va a obtener valores agregados al producto y al servicio, tales como la entrega rápida y la atención personalizada. Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se adecua a nuestros objetivos será de $ 5.000 I.V.A. incluido la porcion.

La determinación del precio surge del siguiente análisis: FASE III EJECUCION REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

Costo de Materia Prima por Unidad: Costo de queso y salsas: Costo Mano de Obra por Unidad Costo Generales de Fabricación TOTAL COSTOS DE PRODUCCI N

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1.400.00 800.00 500.00 1.100.00 3.700.00

Representando una ganancia de $ 1.300 por producto (porción), lo que cubre nuestras expectativas. El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se logra una exitosa inclusión en el mercado. Vale recordar, que los consumidores poseen un precio promedio más elevado al planeado por nuestra empresa y sus productos son de una calidad inferior. Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor cantidad de consumidores posibles y atraerlos para que se vean seducidos por el bajo precio, características del producto y su inmejorable calidad. 

Estrategias de Comunicación. Se utilizará medios de publicidad radial, televisiva y afiches en vía pública, tanto así como degustaciones y promociones en puno de venta que se encuentra en Facatativá. El objetivo publicitario estará basado en la inclusión de que COW BOY GOURMET con éxito en el mercado de pizzas para atraer más consumidores.

PIZZA

A continuación se detallan las diferentes estrategias a utilizar durante los Tres (3) periodos establecidos para este fin:

Cuadro 1. Primer periodo: MES: Marzo QUE?

RADIO

EN DONDE?

74.4 y 91.4. FM De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00 Sábados de 14.00 a 18.00 Salidas cada 60 min

OBJETIVO 

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Cuadro 2. Segundo periodo: Abril. FASE III EJECUCION REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

Lograr hacer conocer el nuevo producto. Se utilizan estos medios porque son las dos Emisoras en FM más escuchadas por nuestro público objetivo. Se escuchan radio 74.4 y 91.4 en locales de venta, negocios, gimnasios, etc.

QUE?

RADIO DEGUSTACIONES EN PUNTO DE VENTA PUBLICIDAD EN VÍA PUBLICA

EN DONDE?

74.4 y 91.4. FM De Lunes a Viernes de 10.00 a 12.00 y de 18.00 a 20.00 Sábados de 14.00 a 18.00 Salidas cada 60 min 1 Promotora De 10 a 12hs. y de 19 a 21hs.

AFICHES EN LA CIUDAD Una tirada la segunda semana del mes y otra la tercera.

OBJETIVO 

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Reforzar conocimiento de marca.

Lograr fortalecer la imagen de marca y hacer conocer el nuevo producto a los consumidores potenciales y los no consumidores. Popularizar el nuevo producto.

Cuadro 3. Tercer periodo: Mayo, Junio. QUE?

EN DONDE? 74.4 FM Salidas diarias cada 60 min. De Lunes a Viernes de 10 a 12hs y de 18 a 20hs

RADIO

TELEVISIÓN

Canal 3 MAX TV Solo se anunciará en el programa informativo de 12M a 2PM. Se utilizará Publicidad no Tradicional, en la cual los conductores los días jueves se encuentren comiendo una pizza COW BOY PIZZA GOURMET. Se pasará una publicidad.

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OBJETIVO Recordación de marca. Informar de la nuevo producto y sus promociones COW BOY PIZZA GOURMET. Incentivar al consumo.

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Recordación de marca.

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PROMOCIÓN

MES QUE?

2 pizzas COW BOY PIZZA GOURMET grande+ gaseosa (Vaso x 11Onzas) JUNIO EN DONDE?


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Fortalecer ventas. Atraer a más consumidores de la competencia y no consumidores. Aprovechar la alianza en un fortalecimiento de la marca. OBJETIVO

RADIO

91.4 FM Salidas diarias cada 60 min.

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TELEVISIÓN

PROMOCIÓN

Canal 3 Solo se anunciará en el programa informativo de 12 a 14. Se utilizará Publicidad no Tradicional, en la cual los conductores los días jueves se encuentren comiendo una pizza COW BOY PIZZA GOURMET. Se pasará una publicidad. 2 pizzas COW BOY PIZZA GOURMET grande+ gaseosa (Vaso x 11Onzas)

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Recordación de marca. Informar del nuevo producto y promoción COW BOY PIZZA GOURMET y un vaso de gaseosa. Incentivar al consumo. Recordación de marca. Informar de la nueva promoción MR. PIZZA fast y Coca Cola. Incentivar al consumo.

Fortalecer ventas. Atraer a más consumidores de la competencia y no consumidores. Aprovechar la alianza en un fortalecimiento de la marca.

Estrategia de Servicio. La Empresa COW BOY PIZZA GOURMET, promocionara los servicios con alta calidad con el fin de convertirse en competitiva a nivel Municipal, Departamental y Nacional. El compromiso ético ante nuestro cliente actual y futuros, será: Servicio, calidad y cumplimiento; lo cual consideramos un efecto motivador para incrementar las ventas actuales y futuras.


PRUEBAS DE MERCADEO Para nuestro producto podríamos utilizar varias pruebas de mercado como: 1. Se podría establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.

2. Establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones.

FASE III EJECUCION 50 REALIZAR PRUEBAS DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO YUCELY GARCIA LLANES

3. Convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles sus sugerencias.

4. Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente. Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.


TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN Organización del surtido según las tendencias del mercado Hoy la exhibición busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y emocional de un producto en el punto de venta. Lo más importante: convertir la compra en una verdadera experiencia, que genere un momento inolvidable para el cliente y que esto redunde en ventas y rentabilidad para la compañía.


La exhibición de nuestros productos es la conversión de las características y beneficios para el cliente. Una buena exhibición debe consolidar las marcas que se hallen dentro de la misma categoría de las demás. Las técnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atracción. Por tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de opilación en que se presente y los accesorios gráficos y físicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá. Una buena exhibición debe evitar la comparación desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas. Una buena exhibición debe acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, y tarjetas de precio.

Objetivo de la exhibición    

Traer la atención del cliente sobre el producto. Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio. Ofrecer el producto. Provocar el acto de compra.

La exhibición de productos es simplemente dar al espectador una muestra visual de la marca sin que esta conlleve un proceso de compra-venta, aunque casi siempre después de la exhibición está el Merchandising. Consecuencia de lo anterior, es la aparición de reponedores o repositores, que son personas encargadas de mantener siempre las estanterías de exhibición con productos frescos y en impecable estado. De hecho, cada punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidas y probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel de atención que ellos tienen. Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc., resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación. Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo contrario se otorga un amplio espacio a la competencia. La fachada es la imagen externa del establecimiento. Se debe diseñar el frente de la tienda con la clara intención de posicionar la marca. Es la gran vitrina que debe fortalecer la identidad del negocio y motivar a visitar el espacio interior.


RECOMENDACIONES Impulsar a mediano plazo la variedad de los nuevos productos en Facatativá con el fin de analizar la posibilidad de crear una ventaja competitiva, teniendo en cuenta las variables socioeconómicas como también los factores tanto externos como internos para tomar decisiones provechosas para la empresa y que se enfoquen al mejoramiento de la calidad de vida de sus propietarios y trabajadores. Con base a la proyección de los ingresos a obtener de acuerdo a las ventas futuras y siguiendo este diseño de plan estratégico, se debe tomar la decisión de ampliar aún más la línea de productos para una mejor atención a sus clientes actuales y futuros.


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ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. 8 Edición. México 2001. p. 85

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--------. Dirección de Marketing. 8 Edición. México 2001. p. 49-51

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