ASIGNATURA: GESTIÓN DE MERCADEO II
TEMA: PROCESO INTEGRAL DE COMERCIALIZACIÓN
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Índice Pág.
Introducción...........................................................................................................3 ¿Qué es Comercialización?..................................................................................4 Proceso de Comercialización...............................................................................5 Primer paso “Conocer el mercado”.......................................................................5 Seundo Paso “Planeación de la estrateia de posicionamiento”.......................! "ercer Paso “Preparación del plan de comercialización”.....................................# Cuarto Paso “$%ecución del prorama de comercialización”..............................&& Quinto Paso “Control”.........................................................................................&' Conclusión..........................................................................................................&4 (i)liora*+a..........................................................................................................&5
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Introducción $n el presente tra)a%o daremos a conocer la importancia ,ue tiene el proceso interal de la comercialización- su concepto- como lo son sus pasos para el mismo. $l primero trata so)re conocer el mercado- ¿,ue es lo , las personas ,uieren? ¿,ue necesitan?- el seundo paso es la planeación estratéica del posicionamiento ,ue esta consiste en in/estiar seleccionar un mercado de meta para lueo esta)lecerse en el mismo satis*aciendo las necesidades de los consumidores-
lueo
de
este
paso
siue
la
Preparación
del
plan
de
comercialización ,ue consiste concretar las 4P 0producto- precio- plaza promoción1- lueo de determinar los pasos anteriores procede la $%ecución del Prorama de Comercialización ,ue a,u+ es donde se determina la %erar,u+a de la empresa se empieza a /ender el producto se empieza a comercializar a e%ecutar todas las estrateias planeadas anteriormente lueo se conclue con el ,uinto 2ltimo paso ,ue es el control- en este se /ela por,ue todas las metas o)%eti/os se estén lle/ando a ca)o se estén cumpliendo de me%or manera posi)le.
Con los pasos mencionados es claro ,ue tienen una ran importancia en el estudio del mercado a ,ue sin ellos no se podr+a esta)lecer una empresa con )uenas metas epectati/as en la misma.
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¿Qué es comercialización? cción e*ecto de comercializar 0poner a la /enta un producto o darle las condiciones /+as de distri)ución para su /enta1.
$l concepto de comercialización sini*ica ,ue una oranización encamina todos sus es*uerzos a satis*acer a sus clientes por una anancia.
$l proceso de comercialización pro/ee la orientación necesaria para la producción auda a lorar ,ue se *a)ri,ue el producto adecuado ,ue lleue a los consumidores- en otras pala)ras- es un mecanismo de coordinación de las trans*erencias entre los distintos interantes de la cadena productor consumidor.
6a comercialización es el con%unto de las acciones encaminadas a comercializar productos- )ienes o ser/icios. $stas acciones o acti/idades son realizadas por oranizaciones- empresas e incluso rupos sociales. Se da en dos planos7 8icro 8acro por lo tanto se eneran dos de*iniciones7 8icrocomercialización 8acrocomercialización.
8icrocomercializacion7 9)ser/a a los clientes a las acti/idades de las oranizaciones indi/iduales ,ue los sir/en. $s a su /ez la e%ecución de acti/idades ,ue tratan de cumplir los o)%eti/os de una oranización pre/iendo las necesidades del cliente esta)leciendo entre el productor el cliente una corriente de )ienes ser/icios ,ue satis*acen las necesidades.
8acrocomercialización7
Considera
ampliamente
todo
nuestro
sistema
de
producción distri)ución. "am)ién es un proceso social al ,ue se dirie el *lu%o de )ienes ser/icios de una econom+a- desde el productor al consumidor- de una manera ,ue e,uipara /erdaderamente la o*erta la demanda lora los o)%eti/os de la sociedad.
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Para lle/ar a ca)o la comercialización se de)e disponer de un mercado. :n mercado est; con*ormado por todos los clientes potenciales ,ue comparten una necesidad o deseo especi*ico ,ue podr+an estar dispuestos a participar en un intercam)io ,ue satis*aa esa necesidad. s+ el tama
Proceso de comercialización Primer Paso: “Conocer el mercado” 6o primero es a/eriuar ,ué es lo ,ue la ente pide necesita- es decir- lo ,ue los clientes desean comprar. esto se le llama conocer la demanda del mercado. Para tener clientes de)emos conocerlos )ien- es decir- cu;les son sus ustos- sus =;)itos de compra- ,ue compran- cuando lo compran- con ,ué *recuencia compran los precios ,ue pueden paar.
$l comportamiento de compra se re*iere a la *orma en ,ue los indi/iduos compran )ienes ser/icios para su consumo personal. $stas personas constituen el mercado del consumidor. $isten di/ersos *actores ,ue a*ectan el comportamiento del consumidor- por e%emplo7 *actores culturales- *actores sociales- *actores psicolóicos- estilo de /ida- personalidad- creencias- actitudes- entre otros ,ue la empresa necesita conocer para poder satis*acer las necesidades se los consumidores as+ poder o)tener una utilidad.
$l entrono es el con%unto de *actores- actores- *uerzas otros elementos 0cercanos le%anos- propios a%enos- controla)les no controla)les- predeci)les e impredeci)les1 ,ue a*ectan el proceso de comercialización de la empresa. $l 5
estudio del entorno permite apro/ec=ar las oportunidades luc=ar contra las amenazas.
6a inteliencia estratéica de mar>etin la in/estiación de mercados se usan para o)tener in*ormación acerca del entorno de mar>etin.
Como se menciona anteriormente- la in/estiación de mercado es otra =erramienta para conocer el mercado- a ,ue esta nos proporciona datos so)re los clientes la competencia mediante un proceso de recolección- an;lisis e interpretación de datos o)tenidos mediante di/ersas *uentes =erramientas de recolección de datos. "am)ién =a ,ue conocer la o*erta- ,ue son los )ienes ser/icios ,ue se o*recen al p2)lico- es decir- =a ,ue sa)er si lo ,ue otros est;n /endiendo. Cuando se conoce el mercado se pueden tomar decisiones m;s certeras a cerca de producto a comercializar- cómo dónde comercializarlo- entre otros. $l mercado est; continuamente cam)iando. umentos de po)lación- /ariaciones demor;*icas a/ances tecnolóicos son sólo alunas de las ;reas en ,ue ocurren los cam)ios.
Segundo Paso: “Planeación de la estrategia de osicionamiento” =ora la empresa est; lista para in/estiar seleccionar los mercados meta- pero necesita sa)er pronosticar ,ue tan atracti/o es un mercado en particular. Para ello se re,uiere =acer una estimación del tama
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importantes- e/aluarlos seleccionar desinar a,uellos ,ue la empresa pueda ser/ir me%or 6a Plani*icación estratéica es el proceso de desarrollo de planes para alcanzar propósitos u o)%eti/os. $s pensar preparar todo lo necesario para lle/ar a ca)o la comercialización del producto o ser/icio.
6o primero es la sementación de mercado ,ue consiste es di/idir el mercado en rupos m;s pe,ue
etin impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos. 6ueo de)e e/aluar los sementos seleccionar a cu;ntos a cu;les atender;. esto se le llama selección de mercado meta consiste en un con%unto de compradores ,ue tienen necesidades o caracter+sticas comunes- a ,uienes la compa<+a decide atender. 6a posición de un producto es la *orma en ,ue los consumidores de*inen el producto con )ase en sus atri)utos importantes es decir- el luar ,ue ocupa en la mente de los consumidores- en relación con los productos de la competencia. 6os art+culos se producen en las *;)ricas- pero la m arca eiste en la mente de los consumidores. Se e/al2an las oportunidades. :na oportunidad comercial /ia)le ocurre cuando se puede /ender en su*iciente /olumen para cu)rir todos los costos enerar el )ene*icio deseado. :na nue/a oportunidad comercial ocurre cuando7 se identi*ica un mercado pre/iamente no conocido- se descu)re o desarrolla una nue/a necesidad- se identi*ica una me%or manera de ser/ir a un mercado.
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!ercer aso “Prearación del lan de comercialización” 6a preparación del plan de in/estiación consiste en trans*ormar las estrateias en acciones. $l desarrollo de 8ezcla Comercial es una serie de instrumentos t;cticos controlados de la mercadotecnia ,ue mezcla la empresa para o)tener la respuesta ,ue ,uiere del mercado al ,ue se dirie. $s todo a,uello ,ue pueda =acer la empresa para a*ectar la demanda.
$sta etapa inclue la mezcla comercial con todos sus elementos7 producto- precioplaza- promoción conocidas como las cuatro P@s.
&. Producto. $s la com)inación de )ienes ser/icios ,ue la empresa o*rece al mercado meta.
Producto tam)ién podemos de*inirlo como7 con%unto de atri)utos tani)les e intani)les ,ue satis*acen una necesidad- deseos epectati/as. A se de)e de tomar en cuenta la marca- el empa,ue- la calidad- el eti,uetado otra serie de atri)utos ,ue el producto de)e poseer para ,ue sea reconocido por los clientes.
6a ente satis*ace sus necesidades deseos con productos ser/icios. Be*iniremos producto como todo a,uello ,ue puede o*recerse para satis*acer una necesidad o un deseo. 6a importancia de los productos *+sicos no consiste tanto en su posesión sino dis*rutar de los ser/icios ,ue o*recen. su /ez- los ser/icios son administrados por otros /e=+culos como personas- luares- acti/idadesoranizaciones e ideas.
Ca)e mencionar ,ue el producto no solo puede ser un o)%eto- tam)ién pueden ser ser/icios. $stos no son tani)les pero son considerados productos. lunos de estos se =acen acompa
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inclue tanto )ienes tani)les como ser/icios cada uno puede ser tan importante como el otro.
"am)ién es importante mencionar ,ue eiste una clasi*icación de los productos ,ue es sini*icati/a importancia. $stos se clasi*ican en7 productos de consumoproductos industriales otras entidades
'. Precio. $s la cantidad de dinero ,ue los clientes paar;n para o)tener el Producto.
Cuando a se tiene determinado el producto- =a ,ue ponerle un precio para /enderlo. a ,ue tomar en cuenta ,ue si el precio es mu caro nadie comprara el producto- si es mu )arato no ,uedar;n anancias. Para poner el precio a un producto =a ,ue tomar en cuenta di/ersos *actores como lo son7 los astoscostos- maren de anancia- entre otros.
$l Precio es la /aria)le ,ue nos permite actuar de *orma m;s inmediata so)re las /entas- a ,ue con car;cter eneral una )a%ada en los precios tiende a aumentar las /entas.
Para *i%ar el precio de nuestros productos o ser/icios podemos tener en cuenta7 6os Costes de Producción- los Precios de la Competencia- la Bemanda. $isten otras estrateias de *i%ación de precios- como es el caso de los precios psicolóicos- por e%emplo7 Ci*ra impar- se suele asociar a una ci*ra menor de lo ,ue en realidad es. Precios de penetración- para estimular la demanda se /ende el producto a un precio reducido una /ez ,ue se =a conseuido introducir en el mercado ser conocido- se /a su)iendo el precio.
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3. Posición. Se re*iere a las acti/idades de la compa<+a ,ue ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
$n esta /aria)le se analiza los canales ,ue atra/iesa un producto desde ,ue se crea =asta ,ue llea a las manos del consumidor. dem;s- podemos =a)lar tam)ién del almacena%e- de los puntos de /enta- la relación con los intermediariosel poder de los mismos- etc.
6a separación eor;*ica entre compradores /endedores la imposi)ilidad de situar la *;)rica *rente al consumidor- =acen necesaria la distri)ución o transporte desde el luar de producción =asta el luar de utilización o consumo.
$l canal de distri)ución es el circuito ,ue siuen los productos =asta llear al consumidor *inal. $l punto de partida del canal de distri)ución es el productor el punto *inal o de destino es el consumidor. $l con%unto de personas u oranizaciones ,ue est;n entre productor usuario *inal son los intermediarios.
4. Promoción. Son a,uellas acti/idades ,ue comunican los méritos del producto ,ue con/encen a los clientes de comprarlo.
6a promoción del producto analiza todos los es*uerzos ,ue la empresa realiza para dar a conocer el producto aumentar sus /entas en el p2)lico- por e%emplo7 la pu)licidad- las relaciones pu)licas- la localización del producto- etc.
6a Promoción tiene por *inalidad con/encer estimular al consumidor para ,ue compre mi producto. $sto se lle/a a ca)o a tra/és de7
6a promoción de /entas7 "odas las acciones ,ue realiza la empresa durante un periodo de tiempo determinado- para aumentar las compras- por e%emplo- re)a%asdescuentos- dos por uno- tar%etas de *idelización- realos- etc.
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6a Pu)licidad7 "rata de dar a conocer el producto in*ormando a los consumidores so)re sus caracter+sticas persuadiendo para ,ue se realice su compra.
6os medios pu)licitarios son mu /ariados7 (uzoneo- cu
Cuarto aso: “"#ecución del Programa de Comercialización” :na /ez realizado el prorama de actuación so)re el nue/o producto es =ora de lle/arlo a ca)o. $n esta etapa todo el oranirama de la empresa =a de actuar de acuerdo a lo esta)lecido para lorar el éito del producto conseuir la maimización de los )ene*icios deseada.
Dinalmente- se le asina al departamento correspondiente la e%ecución de las acciones planeadas *i%an los medios para lle/arlas a ca)o- as+ como los procedimientos las técnicas ,ue se utilizar;n. Iualmente de)en crearse mecanismos ,ue permitan e/aluar los resultados del plan esta)lecido determinar cuan e*ecti/o =a sido.
:na /ez a cu)iertos los pasos anteriormente citados- se tendr; ,ue en*ocar en la /enta de tu producto o ser/icio. $s en este paso en ,ue se pone a /enta el producto. $l término se usa tanto para nom)rar a la operación en s+ misma como a la cantidad de cosas ,ue se /enden.
Par poder /ender el producto se tienen ,ue poner en pr;ctica todas las estrateias de promoción ,ue anteriormente se planearon- al iual ,ue las dem;s /aria)les de la mezcla de comercialización. 11
6a puesta en pr;ctica de los planes de acción se =ace atendiendo a la estrateia esta)lecida teniendo en cuenta todas las consideraciones conce)idas durante la preparación del plan de comercialización.
Quinto aso “Control” $l control es el 2ltimo re,uisito eii)le a un plan de mar>etin- el control de la estión la utilización de los cuadros de mando permiten sa)er el rado de cumplimiento de los o)%eti/os a medida ,ue se /an aplicando las estrateias t;cticas de*inidas. tra/és de este control se pretende detectar los posi)les *allos des/iaciones a tenor de las consecuencias ,ue éstos /aan enerando para poder aplicar soluciones medidas correctoras con la m;ima inmediatez.
Be no esta)lecerse estos mecanismos de control- =a)r+amos de esperar a ,ue terminara el e%ercicio /er entonces si el o)%eti/o marcado se =a alcanzado o no. $n este 2ltimo caso- ser+a demasiado tarde para reaccionar. s+ pues- los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del o)%eti/o en per+odos relati/amente cortos de tiempo- por lo ,ue la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Con el *in de modi*icar el prorama de comercialización- si as+ *uera necesario se =a de lle/ar a ca)o unos mecanismos de control una /ez lle/ado al mercado el producto. lunos de los mecanismos de control usados por las empresas son7 control de plan anual- control de renta)ilidad- control de e*iciencia- control estratéico.
6os distintos controles periódicos ,ue se realicen- ser;n necesarios para lle/ar a ca)o modi*icaciones so)re el plan oriinal- de maor o menor importancia. Eo estar+a de m;s esta)lecer un plan de continencias- tanto para el caso del *racaso 12
del plan oriinal como para re*orzar las des/iaciones ,ue se puedan producir. $sto dar; una capacidad de respuesta de reacción inmediata- lo ,ue crear; maor competiti/idad.
Se esta)lecen mecanismos para medir los resultados- comparar las pre/isiones con las realizaciones en )usca de posi)les des/iaciones determinar acciones correctoras 0si *uese necesario1.
Para ello se propone realizar un an;lisis de la competencia- el mercado- los pro/eedores- as+ como de *actores de +ndole demor;*ico- leal- económicopol+tico- entre otros- ,ue inciden en la estión de mar>etin. a ,ue tener en cuenta ,ue cada uno de estos *actores puede ser analizado desde di*erentes aristas o /aria)les. $stos *actores no son controla)les por las empresas e instituciones del sector- pero re,uieren un conocimiento detallado para determinar cu;les se constituen en oportunidades cu;les en amenazas.
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Conclusión
$l papel de la comercialización dentro de una *irma orientada a ella- es darle una dirección a la empresa. $l concepto de comercialización destaca ,ue los es*uerzos de la compa<+a de)er+an concentrarse en satis*acer a alunos de los clientes a ,uienes apunta- por una anancia. $l proceso de comercialización consiste en cinco pasos esenciales los cuales audaran a ,ue la empresa conozca de una manera oportuna todas las caracter+sticas del mercado. Con la puesta en pr;ctica del proceso de comercialización- la empresa *acilita la toma de decisiones- elección de estrateias- otros *actores ,ue in*luen en su )uen *uncionamiento. Por eso es tan importante conocer cu;les son los pasos de este- para poder =acer un )uen uso de los recursos ,ue este proceso )rinda.
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$i%liogra&'a
• • •
Biccionario I(6P$ $nciclopédico- I(6P$ 'FF3. $lementos (;sicos de dministración- Dundación (;lsamo. G9"6$H- P. 'FF# Dundamentos de 8ar>etin . 8éico. Prentice all. #. $dición.
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