Tendencias Publicitarias Planeación de Medios y Sector Publicitario
• Héctor Galán A.
Publicidad 2020: Nuevos Escenarios, Nuevos Retos
“Los inventos alcanzaron su límite hace tiempo y no veo esperanza alguna para un desarrollo posterior” • Sextus Julius Frontinus • Governor of Britannia • First Century A.D.
“La Televisión no podrá retener cualquier mercado que capture en los primeros seis meses. La gente se cansará muy pronto de permanecer frente a una caja de madera cada noche” • Presidente de la 20th Century Fox • 1946
“Creo que hay un mercado mundial para cerca de cinco computadores” • Presidente de IBM
“En el futuro ningún computador requerirá de más de 640 K de memoria RAM” • Bill Gates • Ex Presidente y Fundador de Microsoft
2010 – 2020 Tendencias de Hábitos y Consumos
Globalización
“UN MUNDO SIN FRONTERAS” Fenómeno que nos afecta.
Globalización Genera
Beneficios:
Perjuicios:
Crecimiento
Identidad Cultural
Interacción
Sociedad del Conocimiento Conocimiento
Riqueza
Tierra-Capital-Trabajo
Riqueza
Capital Intelectual. Nivel de Escolaridad = Estilo de Vida
Revolución de la Información Invento de la Escritura (5000 – 6000 años) Mesopotamia.
Invento del Libro Escrito (1300 a.C) China. Invento de la Imprenta Gutemberg (1450 – 1455).
Implantación de Nuevas Tecnologías (T.V., Radio, Teléfono, Internet, Tel Celular, Computadoras)
Cocooning - Encapsulamiento INSTINTO DE CONSERVACIÓN
Tecnología Factores
Clima Condiciones de Vida
Tipos de Capullos: Hogares Ambulantes
Socializados
Telework - Teletrabajo Trabajo en el hogar a través de estaciones de trabajo o centrales remotas Tipos de Teletrabajo: Teletrabajo en el domicilio a tiempo completo Teletrabajo en tiempo parcial Teletrabajo Móvil
Cashing Out–Cambio del Éxito Profesional Consumidores estresados
buscan cumplimiento y simplicidad en retomar lo básico:
Tiempo Libre y Espíritu Emprendedor
Staying Alive Búsqueda de la salud y la longevidad Búsqueda por parte de los consumidores de una vida mejor, mas feliz y mas larga
99 Lives La Compra del Tiempo Rechazo a lo complicado, búsqueda de “compra de tiempo” para poder vivir con una mejor calidad de vida
Ejemplos: Cajeros Automáticos
Empaquetamiento de Servicios Comidas Precocidas
Down Aging Rejuvenecimiento Supone una redefinición de las pautas de
conductas esperadas o atribuidas a cada grupo de edad Ejemplos: Casinos
Grupos de Tercera Edad Harlistas Los Simpsons Juegos para Adultos
Ergonómicas - Personalización Es la individualización, la personalización de la diferenciación. Ejemplos: Levi’s (Jeanes)
Dell Computer Marketing 1 x 1 (Marketig Relacional)
Small Indulgences Pequeños Caprichos Pequeñas recompensas o caprichos materiales con un toque de lujo que nos concedemos para gratificarnos Ejemplos: PDA´s
Relojes de Marcas Finas Lapiceros Computadoras portátiles Gafas
Fantasy Adventure Aventura Fantástica Evasión emocional a través de la fantasía, la evasión escapista y el riesgo con seguridad Ejemplos:
Deportes Extremos Disneyworld.
Turismo Lunar
Save our Society Salvemos Nuestra Sociedad Preocupación por el entorno, el medio ambiente y la ética. Ejemplos: Conciencia Ecológica y Social
Sellos Verdes
The Vigilant Consumer El Consumidor Vigilante Consumidores que estudian cuidadosamente la calidad en los productos antes del consumo. Ejemplos: Liga Colombiana del Consumidor. Usuarios del UPAC.
Una Queja es un Favor!!
Nuevos caminos para conectarnos con el nuevo consumidor...
Qué pasa con el consumidor? •
Aumenta en promedio los niveles en el Coeficiente Intelectual
•
Mejoramiento en el “aprendizaje fluido”
•
Incremento en la cantidad de estudiantes asistiendo a la universidad
•
Defensa gubernamental por el aprendizaje de por vida.
•
Decrecimiento en el deseo de los consumidores por hacer decisiones de compra racionales/bien pensadas.
Qué pasa con el consumidor? En el desespero por atraer la atención de los consumidores y al estar “bajo la lupa” de los anunciantes”, están dando un sin número de innovación en soluciones de medios. Ponen mensajes publicitarios en nuevos espacios, le comunican a la gente cuando ellos menos lo esperan, y constantemente cuando ellos menos lo quieren. La industria ha inventado el término “Medios Ambientales” para describir este fenómeno.
Los consumidores encaran una sobrecarga de información => genera….. Confusión Frustración Bloquean o evitan la publicidad Así que…… Cómo ganamos la atención de las personas?
Desde lo creativo... en el MENSAJE • Para ganar atención, puedes … – – – – –
Gritar Susurrar Interrumpir….. Políticamente Buscar un espacio silencioso Ser diferente
– … todo esto nos ofrece un amplio potencial de estrategias de comunicación de marca.
Grite....... Eficientemente
Susurre...
Busque un espacio silencioso
Busque un espacio silencioso • No se entrometa en el espacio de alguien más……. Cree uno propio
Niketown
Sea diferente
• Piense en un consumidor más exigente, controlador y con bajo nivel de lealtad. • Busque los elementos que le ayudarán a construir la percepción de marca que su cliente quiere. • Entienda las situaciones de su consumidor en la que se va a mover su comunicación • Sea creativo y crítico en la forma de usar los medios. • Busque formas en las cuales pueda “enganchar” el consumidor con su marca • Busque resultados medibles para la marca.
Desde lo creativo en MEDIOS
Cómo ha sido la evolución de la planificación de medios? • Hace 30 años la función del planificador era distribuir un presupuesto asignado entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.
• Su trabajo se basaba en la intuición • El planificador elegía algunas de las opciones del mercado
• No podía demostrar que la elección era la correcta (Faltaban Datos) • El anunciante no podía rebatir
INTUICIÓN Vs
INTUICIÓN
Desarrollando el Plan de Medios 1. Analizar el Mercado 2. Establecer Objetivos de Medios 3. Desarrollar Estrategia de Medios
4. Implementar Estrategia de Medios 5. Evaluar el Desempeño
El Proceso Evaluación de Resultados
Negociación y compra
Entendiendo la Marca
Marca
Análisis de la situación
Insights de la audiencia
Estrategia de Medios Objetivos de Medios
Se debe Optimizar cada etapa del proceso
Maximizando la Efectividad 25%
Reach Inefectivo
20%
Reach Efectivo
15%
Reach
Reach Inefectivo
10% 5%
0% 0
5
10
Frequency
15
Opciones de Ejecución Continuidad
Vuelos Pulsos Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Opciones de Ejecución Alcance
Frecuencia
Presupuesto
Continuidad Patrones de Alcance
Panorama Actual del Mercado Las Comunicaciones de Mercadeo se están remodelando por el efecto de estos 4 impulsores
Consumidor
Progresos tecnológicos
Fusiones nuevos competidores De agencias a centrales
Globalización
Impactar al consumidor es cada vez más difícil • Consumidor saturado de estímulos crea barreras de contención y filtrado de mensajes. • Se prepara tecnológica y sociológicamente para controlar. • Un mensaje creativo no es suficiente. • El medio también es el mensaje.
El consumidor tiene el control • Qué desean? – Las necesidades permanecen – Sus manifestaciones cambian
• Cómo lo desean? – Personalización masiva
De agencias a centrales • Los grandes grupos de agencias son cada vez mas grandes. – Interpublic group: McCann Erickson WorldGroup, Lowe + Draft Partnership, FCB Group. – WPP: Rubicam, Ogilvy, Thompson. – Universal McCann & Initiative
De agencias a centrales • Desarrollo y establecimiento centrales. – Universal McCann – Initiative – Starcom – Mindshare – Total Media – Media Edge – OMD
Progresos Tecnológicos • Nanotecnología – Base de datos completa en un portátil
• Nuevas posibilidades en investigación – Estadística multivariada – Técnicas cualitativas
• Todas las centrales desarrollan sus propias herramientas de software • Mayor presencia de investigaciones sindicadas
Globalización • La competencia es global –ALCA –TLC –Mercosur
Tendencias de medios Personal Video Recorder (PVR) • 250 mil hogares en Estados Unidos equipados con un PVR • Para 2007 un cuarto de los hogares norteamericanos lo tendrán. • CNW Marketing Research (muestra 1.000) –Ciertos tipos de publicidad corren mayor riesgo de ser evitados por el público. • Los televidentes evitaron el 93 por ciento de los comerciales de tarjetas de crédito y cadenas de comidas rápidas • Pero sólo un tercio de los avisos de cerveza.
Tendencias de medios • Fragmentación de los medios – Multiplicación de los canales vistos por hogar. • En 1999: 4.1 canales vistos. • En 2003: 7.6 canales vistos. • En 2004: 8.2
– Aumento de los títulos de revistas • Principalmente de nicho.
– Mas emisoras de radio en Colombia • 2001: 1.264 emisoras • 2003: 1.337 emisoras • 2004: +/- 1.500
Tendencias de medios • Convergencia de medios. – Valla con video en un estadio – TV, radio y revistas a través de Internet
• Los medios descubren la segmentación – Medios para públicos específicos
Todo comunica Televisión
Marketing relacional
Prensa
Metro
Internet
POP
Merchandising
Múltiples contactos con el consumidor
Correo directo
Medios interactivos
Revistas
CD Rom
Free Cards
Radio RRPP
Cine Parques temáticos
En fin ... Un colombiano está expuesto a los medios durante 10 horas al día
Identificar Targets específicos
Tarea prioritaria en la actual planeación de medios para identificar puntos de contacto
Cada medio aporta a la comunicación de manera diferente • Masivos: – – – – –
TV Radio Revistas Prensa Exteriores
• • • •
Alcance Frecuencia Públicos masivos Velocidad en el contacto • Buenos para comunicar
Cada medio aporta a la comunicación de manera diferente • Medios segmentados • Llegan a públicos específicos – TV x suscripción – Cine • Intereses – Eventos particulares y en – Free Cards común – Publicidad en • Permite un nivel de interiores segmentación en la – Publicidad en cajeros comunicación
Cada medio aporta a la comunicación de manera diferente
• In-Store
– Merchandising – Material POP – Publicidad con sonido en punto de venta – Empaque – Publicidad en los parqueaderos
• Momentos de verdad • Compra por impulso
Cada medio aporta a la comunicación de manera diferente • One to one – – – – –
Internet Correo directo Mailing Líneas 01-8000 Telemarketing
• Comunicación altamente segmentada • Comunicación de doble vía
Pero…¿Qué es un Medio Alternativo? • Aquellos medios que presentan alguna novedad en alguno de los siguientes aspectos: • Relación con el receptor • Formato / Concepto • Tecnología • Tiempo / Espacio
Pero…¿Qué es un Medio Alternativo?
Esto implica que no necesariamente es un nuevo medio. Pueden ser aplicaciones diferentes de las características de los Medios Tradicionales
Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes • De las empresas en búsqueda de diferenciación y presencia continua. • De los avances tecnológicos. • De la gente en búsqueda de nuevas alternativas de información o entretenimiento. • De la búsqueda de fondos para mantenimiento de medios o eventos. • De sacar aprovechamiento comercial al máximo en los potenciales contactos con el publico.
Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes • Un sistema tradicional en un lugar no tradicional. • TV en aeropuertos
• TV en bares y discos • Revistas en bares , restaurantes y discotecas. • Radio en supermercados , en el Metro
Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes • Un sistema tradicional con un nuevo formato • Nuevas formas de vía pública. • Participaciones No tradicionales en TV, Radio, Diarios. (Infomerciales – Product Placement)
Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes • Publicidad - Merchandising - POP • In-store • T-shirt • Tatuajes • Calcos
• Packaging
Cómo afectan la Planeación de Medios • Cualquiera sea el camino elegido para desarrollarlos debe haber - Integración - Justificación - Diferenciación
Cómo afectan la Planeación de Medios Antes de evaluar la inclusión o el desarrollo de un medio clarificar: •Objetivo y estrategias de marketing. •Objetivo y estrategias de comunicación. •Objetivo y estrategias de medios. •Performance - perfil - posicionamiento de la marca •Actividades de la competencia •Prioridades en la distribución del presupuesto
Cómo afectan la Planeación de Medios • Extraer experiencias de otras ciudades, países, categorías y adaptarlas. • Observar e informarse sobre el ambiente de medios y tendencias. • Observar e informarse sobre el target y su entorno.
Cómo afectan la Planeación de Medios • Tormenta de ideas - No descartar nada.
• Crear un medio especial a necesidades especificas. • Explorar fechas especiales y estaciones. • Tener en cuenta el costo oportunidad.
Cómo afectan la Planeación de Medios • Evaluación en el contexto del marketing de la marca: dónde está y hacia dónde va. • Aportan diferenciación
• Crean un nuevo vínculo con el consumidor.
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Para quién son útiles?
• Son primarios para marcas muy segmentadas y/o de bajo presupuesto. • Para líderes o de consumo masivo son medios secundarios , muy interesantes para explorar siempre que el costo-oportunidad lo permita.
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Cómo los Medimos? • Eficacia y eficiencia son los parámetros de evaluación habituales en los medios. • La gran desventaja de los medios alternativos es la falta de medición sistemática de los mismos.
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Cómo los Medimos?
• Es difícil convencer a los clientes que inviertan parte del presupuesto en un medio que no tiene evaluación. • Debemos ofrecer alternativas NoTradicionales de evaluación para ser coherentes con las características del medio.
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Cómo los Medimos? • Algunas técnicas de recopilación de datos
• Observación • Entrevista • Cuestionario • Recopilación de documentación • Análisis de contenido
• Laboratorio
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Cómo los Medimos?
• Debemos: • Estar alertas a campañas que sólo usen medios no-tradicionales y evaluar resultados.
• Tratar de encontrar algún tipo de feedback del consumidor. • No atarse a evaluaciones cuantitativas, resaltar los aspectos cualitativos no mensurables.
Cómo afectan la Planeación de Medios ¿Cómo los Medimos? •Debemos:
Si la inversión en el medio no-tradicional lo justifica, preparar una investigación que funcione como post-evaluación. Conseguir el apoyo de la empresa que comercialice el medio como proveedora de datos y niveles de rendimiento.
Algunos Ejemplos Interesantes
¨Con Baterias ACDelco, nunca quedarás sin energía¨
Gracias
