Planificación de medios I

Planificación de medios I Por Taig Mac Carthy

TEMA I Conceptos básicos

TEMA II Las fuentes de información

TEMA III Prensa

TEMA IV Revistas

TEMA V Suplementos

TEMA VI Radio

TEMA VII Publicidad exterior

TEMA VIII Cine

TEMA IX Televisión

Taig Mac Carthy

1

TEMA I Conceptos básicos

Terminología: Términos relacionados con el análisis poblacional : 1. Población o universo: conjunto de individuos cuyas características se investigan. 2. Muestra: sección representativa del universo cuyas características con extrapolables al conjunto. 3.  Nivel de confianza: co nfianza: posibilidade p osibilidadess de que muestra mue stra = universo univ erso 4. Margen de error: desviación típica. 5. Público objetivo: conjunto específico específico de personas del universo a las que va dirigida la comunicación. Siempre está definido por unas variables. Términos relacionados con el análisis de medios/soportes individuales: 1. Audiencia: individuos individuos que declaran* entrar en contacto o exponerse a un medio/soporte en un periodo de tiempo determinado. Condicionan Condicionan las tarifas de los espacios publicitarios. publicitarios. Su conocimiento es vital en la planificación de medios. 2. Penetración o alcance: porcentaje en la que un medio es visto u oído por el universo (en base a lo declarado por la muestra en el consumo del día previo en la investigación investigación llevada a cabo). 3. Índice de penetración: puede estar referido a soportes o a segmentos de la población (público objetivo). 4. Audiencia útil: parte de la audiencia de un medio/soporte que pertenece al público objetivo. La audiencia que no es PO se denomina 'over'. 5. Cobertura: porcentaje de relación entre audiencia útil y público objetivo. 6. Audiencia acumulada: audiencia total de un medio/soporte tras cada inserción. 7. Audiencia máxima: cantidad máxima de impactos con inserciones infinitas. infinitas. 8. Índice o grado de fidelidad: relaciona la audiencia habitual de un medio/soporte con respecto a la audiencia máxima que puede alcanzar 9. Afinidad: grado de semejanza entre la penetración de los distintos medios para un target específico y la penetración que tiene entre todo el universo. Sirve para saber si un medio/soporte es más consumido o menos consumido por tu target con respecto al resto de personas. En función de la afinidad entre tu target y un medio escoges un medio y otro.* * Al fijar los objetivos de comunicación en GRPs es importante la afinidad de un medio, pero siempre dentro del contexto, ya que la presión puede buscarse a través de coberturas altas, afinidades altas o combinaciones entre cobertura y afinidad. El factor decisivo es cómo de específico y diferenciado sea tu target.

1. Audiencia neta: audiencia útil total conseguida menos las duplicaciones, en un caso, y las duplicaciones+triplicaciones duplicaciones+triplicaciones en otros caso. 2. Share (cuota de pantalla): porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto (cuarto de hora, franja horaria, minutos, por día, por cadena/emisora).

Taig Mac Carthy

2

3. Rating: porcentaje de individuos del público objetivo que se alcanza con un soporte. Es la audiencia en porcentaje con respecto al target, o sea, la audiencia útil. Términos relativos al análisis económico o rentabilidad: rentabilidad: 1. Coste por contacto (CPC) = Tarifa de inserción por soporte / audiencia del soporte 2. Coste por mil (CPM) = CPC x 1000 3. Impactos por mil (IPM) = audiencia / tarifa x 1000. 4. Diagrama de Christie: relaciona la rentabilidad rentabilidad (en IPM) y la cobertura para generar un mapping que muestra gráficamente la rentabilidad de los soportes. 5. Coeficiente de rentabilidad: rentabilidad: se utiliza cuando el CPM se queda corto para informar la rentabilidad. Este coeficiente compara los incrementos de audiencia útil con incrementos del CPM. Para calcular, se toma un pivote comparativo del soporte con menor CPM y se comparan los incrementos de audiencia de los soportes. 6. Coeficiente mixto: determina el valor que puede adquirir un soporte cuando se valora de forma conjunta a la audiencia útil, la afinidad y el CPM. En resumen, es una forma de sumar la afinidad a la ecuación. MIX DE SOPORTES Las empresas tienen planes estratégicos, entre ellos el plan de marketing , que se basa en el Marketing Mix (precio, producto, comunicación, distribución). distribución). Dentro de este plan está el plan de comunicación ; dentro de este plan, el plan de medios y finalmente el mix de soportes. Plan estratégico de la empresa ! Plan de marketing ! Plan de comunicación ! Plan de medios ! Mix de soportes Para hacer el mix de soportes hay que seguir los siguientes pasos: 1. Cuantificar el público objetivo. 2. Generar el ranking de soportes mediante la herramienta*, que aporta todos los datos de cada soporte. El ranking tiene que estar ordenado (jerarquizado) en función del índice mixto. 3. Cuantificar el número de duplicaciones mediante la herramienta de duplicaciones. 4. Conocer cuanto se va a invertir (aunque teóricamente este paso iría después de los objetivos). 5. Especificar los objetivos. 6. Escoger la combinación de medios y soportes adecuada. *La herramienta, que varía según la fuente y

el soporte, calcula la cobertura, la afinidad, el  parámetro  parámetr o mixto, la fidelidad, fide lidad, el CPM y otros parámetros, pará metros, cruzando cr uzando referenc re ferencias ias sobre el  público objetivo obje tivo y los datos dato s del EGM y genera una tabla llamada ranking de soportes .

Taig Mac Carthy

3

Contrato de difusión

Es la orden de compra que va junto con las condiciones de contratación, que van a su vez incluidas en las tarifas del soporte. O sea, es un contrato por el que el anunciante acepta las determinadas condiciones de difusión, que van implícitas en la orden. Se hace para que, en caso de litigio, el soporte esté cubierto.

Diagrama de Christie

Se concibió para estudiar gráficamente los soportes en términos de rentabilidad  (usando los impactos por mil o impactos por euro) y alcance (usando la cobertura o rating point  como  como medida particular de alcance del soporte). Sirve para representar estos factores mediante un mapa gráfico de abscisas y ordenadas y apreciar de forma visual qué ofrece cada soporte. En el eje de ordenadas (y), se representa la rentabilidad en IPM (o impacto por euro, en algunos casos), de forma que cuanto más arriba esté un soporte, más rentable es. En el de abscisas (x), se representa la cobertura, de forma que cuanto más a la derecha esté un soporte, mayor alcance tendrá. El diagrama de Christie es un instrumento flexible, de modo que la selección de soportes dependerá de los objetivos planteados en el e l plan de medios.  —  Si se quisiera tener una campaña con los soportes más rentables, se escogerán los que más arriba estén.  —  Si se quiere conseguir cobertura, se escogerían los soportes cuanto más a la derecha, mejor.  —  Si se quisiera conseguir las dos cosas a la vez, se elegirían los que más arriba y derecha estuvieran. El diagrama de Christie tiene dos extensiones: 1) El haz de precios permite analizas los soportes considerando sólo los precios de inserción mediante unas líneas trazadas desde el origen (0,0) hasta los soportes. 2) El gradiente de precios es el ángulo que forman las líneas del haz de precios con el eje de cobertura, de forma que expresan el precio de contratación en función de la inclinación.

Taig Mac Carthy

4

Comunicación (según la Teoría general de la

comunicación): Intercambio Intercambio de un mensaje entre emisor y receptor mediante señales a través de un canal que emplea un código y tiene un efecto de feedback o retroalimentación retroalimentación y proporciona una respuesta. Características del emisor:

1. 2. 3. 4.

Tiene ideas y contenido determinado Tiene voluntad de comunicar Utiliza un lenguaje adecuado Quiere conectar con el receptor

Mensaje: conjunto de signos de

la misma naturaleza ordenados según determinadas reglas y

capaces de expresar algo. Codificación: proceso de adaptación del mensaje a un código que forma parte del emisor y es conocido por el receptor. Decodificación: «proceso que requiere conocimiento del código,

además de depender de otros factores dependientes del receptor como sus características» Canal: medio de

transmisión del mensaje. Exige considerar los conocimientos y las características del receptor con respecto al medio.

Recepción: percepción final del mensaje emitido por el emisor que influirá de forma notable en la respuesta. Fases de la recepción: actitud receptiva, atención al mensaje, comprensión

del mensaje y asimilación y respuesta. Barreras / Factores favorables

- Incomprensión / Claridad - Antipatía / Convicción - Indiferencia / Impacto - Desconfianza / Credibilidad - Anodino / Relevancia - Olvidabilidad / Permanencia - Poca frecuencia / Mucha frecuencia Publicidad : Comunicación persuasiva, masiva y pagada cuya

finalidad es incidir sobre las actitudes (crear, modificar, reforzar) para generar conductas favorables a los intereses del anunciante. Modelo AIDA: modelo que describe los efectos que produce secuencialmente el mensaje

 publicitario  publicitari o (Atención (Atenció n Interés Deseo D eseo Acción). Ac ción). Comunicación masiva: comunicación que no

utiliza el contacto personal. Los medios masivos dirigen su mensaje a un receptor masivo, heterogéneo, anónimo y geográficamente disperso.

Taig Mac Carthy

5

Diferencias entre comunicación PERSONAL y MASIVA:

Emisor

Mensaje y codificación

Canal

Receptor

Efector

Taig Mac Carthy

Comunicación personal El emisor es conocido  personalmente,  personalm ente, en el sentido s entido tradicional Adaptable, multi-argumental, multi-argumental,  poco condicionado cond icionado por p or el canal y con contenido incontrolable. Contacto personalizado y contactos reducidos por unidad de tiempo. Poca inclinación a un error de código y atención fácilmente mantenida. Posibilidad Posibilidad de respuesta inmediata

Comunicación masiva Se conoce el perfil del receptor mediante variables sociodemográficas Uniforme, argumentación limitada, forma y contenido controlable y muy condicionado por el canal. Contacto impersonalizado, muchos contactos por unidad de tiempo. Gran inclinación a un error de código y atención difícilmente mantenida. imposibilidad imposibilidad de una respuesta inmediata

6

Estrategia de medios:

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Conocimiento de apoyo

¿A quién?

Público objetivo:

Recurrir a fuentes de información que permiten saber cómo se consumen los medios. Técnicas (cuantitativas) que dan cobertura, penetración y duplicación... Práctica (empírica) sobre otros factores de los medios. Recurrir al mix de medios y soportes para saber qué aporta cada uno

Perfiles sociodemográficos  basados es e s distintas variables va riables que pueden ser sociodemográficas, cualitativas, cuantitativas, actitudes

¿A través de quién?

Mix de medios

¿Cuánto?

En función de los objetivos:

1) cuantitativos, como la  presión publicitaria pu blicitaria 2) cualitativos, que buscan un desplazamiento psicológico  positivo que motive una conducta deseada. ¿Cómo?

Métrica (formato):

Posibilidades Posibilidades técnicas, exclusivización y tarifas del medio. El formato siempre influye en el contenido. ¿Cuándo?

Estrategia temporal:

Estacionalidad. concentración de la  programación  programa ción (fases, (fas es, goteo, mixta).

Taig Mac Carthy

Fijarse en las tarifas, las posibilidades posibilidades técnicas, la capacidad de compra de la agencia y la capacidad de inversión del anunciante. Fijarse la estacionalidad del mercado, la estacionalidad de la competencia y la experiencia empírica que genera conocimiento  práctico.

7

TEMA II Las fuentes de información

En el mercado español hay diversas fuentes: 1) Estudios relativos a la medición de las audiencias  —  EGM Estudio General de Medios  —  CIES Estudio de audiencia de medios del País Vasco y Navara  —  Investigación monográfica del medio TV (Kantar Media)  —  Investigación monográfica del medio p. exterior (Geomex y Geotrans)  —  Investigación monográfica de prensa y revistas (Estudio de Directivos españoles de AIMC).  —  Investigación monográfica de Internet (ComSCore y Nielsen/NetRatings) 2) Estudios relativos a la difusión de los medios impresos  —  Información y Control de Publicaciones (ICP).  —  Oficina de justificación de la difusión (OJD)  —  Publicaciones gratuitas distribuidas (PGD) 3) Estudios relativos al seguimiento de la actividad publicitaria publicitaria en los medios  —  Infoadex  —  Arce Media  —  Kantar Media  —   NetRatings  NetRating s  —  ComScore. 4) Estudios relativos a la notoriedad  —  IOPE  —  IMOP 5) Estudios relativos a la medición de medios, productos y marcas  —  AIMC Marcas 6) Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios  —  Guía de medios  —  Mecos  —  Tarifas de cada medios 7) Análisis relativo al comportamiento de los medios en las campañas publicitarias. publicitarias.  —  Valor objetivo de comunicación  —  Valor táctico de comunicación  —  Valor económico de comunicación 8) Análisis de estudios multimedia  —  Investigación multimedia de audiencia infantil y juvenil

Taig Mac Carthy

8

1) Estudios relativos a la medición de las audiencias EGM (Estudio General de Medios) Es un estudio multimedia de diarios, prensa, revistas, radio, TV, cine e Internet. Emplea entrevista personal en el hogar mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Se le pregunta al consumidor sobre consumo en el día de ayer y los hábitos de consumo generales, cruza esos dos datos y así extrae la probabilidad de consumo. Se realizan aproximadamente 30.000 entrevistas entrevistas anuales en tres olas de 12 semanas cada una: eneromarzo, abril-junio y septiembre-noviembre. Se entrevistan todos los días de la semana y la selección del hogar es por ruta aleatoria. Universo: mayores de 14 años. Ámbito: Baleares, península y Canarias. Variables sociodemográficas de clasificación clásicas. Diseño: polietápico estratificado, con afijación proporcional a la población por núcleos. Se complementa esta muestra con entrevistas monomedia para aumentar el NC y disminuir los errores de muestreo en cada medio. El cuestionario consta de 5 apartados: 1) datos personales 2) exposición a los medios 3) equipamiento del hogar 4) consumo de productos 6) estilos de vida Se realizan al año: En radio 37000 entrevistas en el Estado y 12100 en Catalunya. En prensa 75000 entrevistas en todo el Estado. En televisión 43000 entrevistas en todo el Estado. En revistas 43000 entrevistas en todo el Estado (mediante sistema CAPI) La recogida de los datos (trabajo de campo) la realizan 4 institutos de investigación. Este trabajo se somete a una doble supervisión de forma mutua. La tabulación la realiza el centro de calculo ODEC, que suministra suministra el software correspondiente (Tom Micro) a cada usuario CIES (Centro de Investigación de Estudios Sociológicos) Es un estudio de carácter multimedia que recoge información sobre la naturaleza y composición de prensa, radio, Internet y sus correspondientes soportes. Emplea entrevistas en el hogar. Es como el EGM pero en País Vasco y Navarra. Metodología.

1. Entrevista personal en el hogar (recuerdo del consumo del medio/soporte en el día de ayer y habito del mismo), con cuestionario cerrado y estructurado casi en su totalidad. 2. Ámbito. País Vasco y Navarra. 3. Universo. Individuos + 14 años. 4. Las variables sociodemograficas son las habituales o clásicas, añadiendo su situación respecto al Euskera (Habla, entiende… etc). 5. Tamaño: 8.000 entrevistas dividida en 2 muestras/olas de 4.000 entrevistas cada una. (1.000 por oleada y territorio). 6. Frecuencia. 2 olas semestrales en marzo y octubre. 7. Selección muestral. Hogar ( rutas aleatorias), entrevistado (números aleatorios). Se entrevista todos los días de la semana. Taig Mac Carthy

9

Cuestionario:

1. Datos personales: Variables sociodemográficas clásicas, incluyendo su situación respecto al Euskera. 2. Exposición a los medios: Doble pregunta, una sobre el consumo del medio/soporte medio/soporte en el día de ayer y otra sobre el habito de consumo del medio/soporte, medio/soporte, con el fin de  probabilizar  probabiliz ar el mismo. 3. Equipamiento, consumo consumo y estilo de vida: las preguntas en este apartado son muy  parecidas  parecida s que las del de l EGM, pero mas reducidas. reduc idas. La recogida de los datos (trabajo campo) lo realiza y supervisa el propio Instituto CIES. La tabulación la realiza el centro de calculo ODEC. Que suministra también el software correspondiente a los usuarios para accesos y tratamiento de datos. KANTAR MEDIA (Panel de Audimetría de Kantar Media) Se trata de una investigación exclusiva exclusiva monográfica del medio televisión mediante un sistema de audímetros en un panel de hogares previamente seleccionados. El audímetro es un aparato que se conecta al televisor y registra de forma automática su actividad. Permite el registro manual mediante un dígito registrado a cada miembro de la familia. También se asignan dígitos para visitantes. El audímetro que controla la señal digital se denomina PMS (Picture Matching System), y recoge muestras de las imágenes de la pantalla y las compara con el registro. Existe un audímetro llamado Rs 232 que recoge los datos del codificador digital en hogares abonados a plataformas digitales (no incluye segundas residencias, empresas, establecimientos...). Características del panel

1. La recogida de la información se realidad a través de audímetro 2. Los criterios de clasificación en el hogar son sexo, edad, estado civil, rol familiar, formación, profesión y actividad. 3. Ámbito: Península, Canarias y Baleares 4. Universo: +4 años residentes en hogares destinados a vivienda principal. ±11.845.000 hogares 5. La recogida de información es de madrugada (de 2 a 5) por vía telefónica. 6. Kantar Media suministra la información estructurada a todos los abonados 8 horas más tarde de la obtención de datos. 7. Los servicios de explotación online permiten a los usuarios (agencias) acceder a esta información mediante el pago de una cuota. Herramienta para explotar el estudio (Infosys):

1. 2. 3. 4. 5.

Rankings Share por cadenas Perfil de cadenas/programas Reconstrucción y seguimiento de campañas.  pre y post evaluacion e valuaciones es de las campañas ca mpañas

Taig Mac Carthy

10

GEOMEX Estudio exclusivo monográfico de audiencia de publicidad exterior y sus diferentes soportes (vallas, mobiliario mobiliario urbano … etc.). El estudio recoge mediante encuestas personales en el hogar, a una muestra representativa de individuos mayores de 14 años. Se pregunta por los trayectos hechos en los últimos 7 días: medio de locomoción, hora y duración del trayecto, frecuencia y motivo. La entrevista se hace con apoyo del sistema CAPI, incorporando cartografía digital de la ciudad para que el entrevistado indique tu trayecto. Esa cartografía incluye la localización de los diferentes soportes de publicidad exterior, llamado el “parque”. De cada emplazamiento se tiene en cuenta el tipo de soporte, la distancia y visibilidad del soporte, su legibilidad... lo que se denomina el arco visual hipotético del soporte respecto al desplazamiento del entrevistado. En base al cruce de información de los trayectos y del arco visual de los soportes, se puede precalcular la probabilidad de contacto y con qué frecuencia. Características:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Todas las empresas de publicidad exterior aceptan su metodología y resultados Se realiza por Cuende Infometrics desde el año 2000 El censo de “parque” de emplazamientos se actualiza semanalmente Universo: + 14 años Muestra: +- 23.400 encuestados anuales (de forma continua) Ámbito: ciudades de mas de 70.000 hab en +-70 nucleos urbanos. Se estima que el estudio cubre el 44% de la población española y más del 90% de los emplazamientos del parque.

Cuestionario:

1. Los criterios de clasificación de las variables sociodemograficas por hogar e individuo son las “clásicas”. 2. Se pregunta fundamentalmente por los desplazamientos del individuo durante los últimos 7 días. Apoyándonos para la recogida de la información, en el sistema CAPI , con cartografía digital . 3. Como complemento se le pregunta también al entrevistado por el equipamiento de su hogar. Se obtiene información sobre la audiencia con un determinado circuito semanal de soportes según exclusivistas, permitiendo permitiendo conocer una planificación específica del circuito (no de cada soporte). La herramienta de evaluación de datos es el software Tom Micro. Así el estudio te muestra la da la presión conseguida en GRPs, la cobertura, frecuencia (Ots)… pero sólo del circuito. Estudio de Directivos españoles de AIMC (prensa y revistas) Esta investigación monográfica de prensa y revistas estudia colectivos por su interés como segmento cualificado y como líderes de opinión . En este caso directivos, empresarios y altos funcionarios. Se realiza mediante entrevista personal en el puesto de trabajo en núcleos urbanos de todo el estado (salvo Ceuta y Melilla). Este estudio dejó de hacerse en 2008. La herramienta para explorar el estudio era el software Galileo. Taig Mac Carthy

11

ComSCore y Nielsen/NetRatings Nielsen/NetRatings (Internet). Para la medición de audiencias en Internet se usa metodología híbrida, integrando integrando medición censal y de panel. La medición censal, basada en el registro de tags, permite conocer el censo de navegadores únicos y páginas vistas. Permite añadir cookies desde cualquier plataforma de acceso. Solo aquellas sites taggeadas por encima del 20% aparecen bajo la medición híbrida. Por otra parte, la medición de panel se compone de una muestra fija de 20.000 internautas a quienes se les instala un pc meter o caja negra que registra los hábitos de consumo de Internet: tiempo de conexión y permanencia, sites visitados, chat, correo... Las fuentes más importantes son ComSCore y Nielsen/NetRatings. Nielsen/NetRatings. Ambas son aceptadas,  pero ComSCore obtuvo la homologación en el 2011 por concurso . 2) Estudios relativos a la difusión de los medios impresos El estudio de Información y Control de Publicaciones (ICP)  sustituye a la  Oficina de  justificación  justificac ión de la difusión difusió n (OJD) . Esta empresa ha realizado una división de servicios por aéreas/tipos publicaciones. publicaciones. Por un lado, la OJD se dedica a la medición de la difusión de la  prensa específica es pecífica de d e pago y online on line y PGD a las publicaciones publicac iones gratuitas. gra tuitas. ICP (Información y Control de Publicaciones) Controla ±840 publicaciones impresas y ± 150 On line. Solo controla soportes que quieran someterse al mismo y soliciten a dicha mercantil el servicio de auditoria y control. OJD (medios impresos) Utiliza el sistema de auditoria para realizar el control de medios impresos. La auditoria se realiza una vez al año y se auditan los doce meses anteriores. Los conceptos/términos auditados son: 1. Tirada: ejemplares salidos de la maquina. 2. Difusión: ejemplares que llegan a los destinatarios. 3. Venta al numero( pago). 4. Suscripciones colectivas (pago). 5. Suscripciones individuales (pago). 6. Servicios regulares (gratuitos). 7. Acta de control: exposición de los datos auditados. OJD (medios digitales) Tiene una plataforma (www.ojd.es) que recoge las incidencias registradas en las ediciones digitales en un día determinado. Utiliza como sistema de control un “tag o etiqueta” incorporando en las paginas del propio soporte digital, desde donde se contabiliza el trafico,  para evitar evita r así impresiones impre siones blandas blan das y páginas página s reflejo. PGD (Publicaciones gratuitas distribuidas) distribuidas) controla el total de los ejemplares que se ponen a disposición de receptores no identificados de forma gratuita. La distribución de dichos ejemplares puede hacerse: a. En bloque: Que puede ser a la vez: Taig Mac Carthy

12

 b. Redistribuidos: Redistribuidos: Van ha intermediarios conocidos que se compromenten a su distribución. (Ferias, centros comerciales , hospitales…etc.) hospitales…etc.) c. Retirados: ejemplares depositados en lugares establecidos, que mediante expositores pueden ser retirados. d. Por buzoneo: ejemplares depositados en buzones domiciliarios. e. Otros medios: Por ejemplo, reparto en mano en lugares de transito. publicitaria en los medios 3) Estudios relativos al seguimiento de la actividad publicitaria

Proporcionan al mercado publicitario publicitario información el desarrollo de la actividad publicitaria, como inversión publicitaria, medios y soportes utilizados, frecuencia de inserciones y formatos. Esta información es muy utilizada por su utilidad informativa informativa y estratégica. Los estudios más importantes son: Infoadex, Arce Media, Kantar Media, NetRatings y ComScore. INFOADEX y ARCE MEDIA Utilizan la misma técnica de recogida de datos (aunque infoadex tiene un volumen de negocio mayor). Ambos emplean dos tipos de información: Externa: la proporcionada por propios medios y agencias. Interna: propia creada ad-hoc. Las inversiones realizadas se calculan a precios de tarifa, aunque aunque suministran una estimación estimación a precios reales, (según lo que proporcionando medios y agencias de medios en cuanto a  políticas de gestión de compras, c ompras, descuentos, de scuentos, negociacio ne gociaciones, nes, etc.). Los informes periódicos se sintetizan en: 1. Informe global de mercado publicitario publicitario por medios, sectores y productos. 2. Informe de cada medio (TV, Prensa, …etc.) por sectores y productos . 3. Informe de anunciantes por medios y marcas… etc. 4. Informes sobre las creatividades realizadas en los medios. Ambas empresas tiene un software específico para que sus abonados/usuarios puedan acceder a estos macro-bancos de información: software Dragón y Data Explorer. 4) Estudios relativos a la notoriedad que proporcionan los medios. Se debe realizar un seguimiento cualitativo cualitativo a demás del cuantitativo para asegurar que los objetivos de comunicación de cumplen. Puede realizarse un tracking (post-test personalizado) personalizado) con institutos de investigación como IOPE e IMOP que realizan semanalmente 700 encuestas semanales. Así se analiza la influencia que ha tenido el mix de medios/soportes sobre los objetivos cualitativos cualitativos de la campaña. Las herramientas para explotar este estudio son los software Dragón e Infotrack.

Taig Mac Carthy

13

5) Estudios relativos a la medición de medios, productos y marcas Estudio AIMC de marcas Su objetivo es integrar la exposición a los medios de comunicación de la población junto con las marcas / productos / servicios que la población consume. Sirve para definir targets específicos de marcas / productos / servicios y afinidades de dichos targets con medios/soportes, medios/soportes, combinándolo con estilos de vida. Características:

1. El cuestionario se auto-administra y recoge vía postal. 2. Las variables socio demográficas son las “clásicas” para el diseño de la muestra. 3. Universo: +14 años individuos, Península, baleares y Canarias. Se distingue entre amas de casa y otros roles. 4. Muestra: 10.000 Entrevistas anuales. Muestreo estratificado con a fijación  proporcional  proporcio nal por zonas zon as geográficas geográ ficas y variables va riables socio soc io demográficas. demográ ficas. La tabulación y el análisis se hace a través de ODEC (programa Galileo). 6) Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios Su objetivo es proporcionar información acerca de los medios: direcciones, teléfonos, email, directivos, personas de contacto… e informar sobre tarifas, modalidades de contratación, descuentos, recargos. Sus fuentes son:  —  Guía de medios: Proporciona información acerca de los medios referidos a empresas, direcciones, teléfonos, mail... Informa también sobre tarifas.  —  Mecos: aporta información actualizada sobre medios impresos. Proporciona información  perfectamente  perfect amente estructurad es tructuradaa las característica cara cterísticass técnicas técnica s de los soportes: sopor tes: formatos forma tos y medición, tarifas...).  —  Tarifas: No todos los medios y soportes están recogidos con sus correspondientes tarifas en la Guía de Medios y Mecos. Pero todos los medios y soportes soportes “vivos” operativos operativos en el mercado publicitario deben de disponer de tarifas. Actualmente casi todos los soportes tienen información sobre sus tarifas en sus páginas web. 7) Análisis relativo al comportamiento de los medios en las campañas publicitarias. publicitarias. La utilización práctica y empírica del uso de los medios genera conclusiones pseudo objetivas tras un análisis pragmático. La experiencia como fuente proporciona una panorámica de la contribución de cada medio a la planificación publicitaria a través de sus valores de comunicación tácticos y económicos. 1. Valor objetivo: recepción de la comunicación y poder de memorabilidad, de acción y aceptación del medio 2. Valor táctico: por de influir en el medio, capacidad de selección sociodemográfica, capacidad de selección geográfica, de seleccionar el momento de aparición del Taig Mac Carthy

14

mensaje, de exclusividad, de colocación y modificación de órdenes*, calidad de reproducción, control y cumplimiento de órdenes, control de eficacia de la campaña. 3. Valor económico: determinados parámetros son aplicables a cada medio para conocer su rentabilidad y lo que aporta desde un punto de vista económico. 8) Análisis de estudios multimedia Investigación multimedia multimedia de audiencia infantil y juvenil de medios de España En el estudio se analiza el consumo de medios de comunicación que realiza la población. entre 8 y 13 años. Abarca medios “clásicos” como diarios, suplementos, revistas, cine, radio y TV, “específicos” como tebeos o cómics, y “otros” de gran interés como Internet, videojuegos y telefonía móvil. Características:

1. 2. 3. 4.

Entrevista personal en el hogar, sistema CAPI (parecida (parecida a EGM). Variables socio demográficas clásicas para este tramo de edad a estudiar. Muestra: 4.000 (anual entre oct 2007 y Marzo 2008). Diseño muestral: Hogar (rutas metropolitanas metropolitanas aleatorias), Personal Personal (números aleatorios).

Es un estudio que no se realiza habitualmente cada año. El ultimo data del 2007-2008 y fue financiado por un grupo de socios de AIMC a los cuales les interesaba este target.

Taig Mac Carthy

15

TEMA III Prensa

La primera publicación de prensa con publicidad data de 1622. Después la comercialización  publicitaria  publicitari a en presa se generaliza genera liza a mediados med iados del s. XIX, XI X, aunque luego lu ego decae deca e en la II. Guerra G uerra Mundial. Hoy el medio prensa está estancado debido a la competencia de las ediciones digitales. La presa se puede clasificar como: 1. 2. 3. 4.

Prensa de Información general (de pago o gratuita) Prensa económica Prensa deportiva Otras publicaciones semanales y quincenales

Las tarifas en prensa suelen tener carácter anual y se clasifican por secciones. La unidad de medida es el módulo. Cada página tiene X módulos de ancho y X módulos de alto, y cada módulo tiene una medida en cm. Existen formatos estandarizados, como por ejemplo: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Página Robapáginas Media página Cuarto de página Faldones Formatos fijos: portada, contraportada, otras secciones (ocio, cultura...), anuncios clasificados… se negocia directamente con el soporte 7. Otros formatos que no figuran en tarifa y que a requerimiento del anunciante el soporte accede previo pago negociado. 8. Encartes: se utiliza el soporte como vehículo de transmisión de folletos u otra clase de información. El tamaño, número de páginas y gramaje está definido en tarifa. Se cobra un % de euros por cada ejemplar de encarte a difundir La  producción  producc ión de encarte enca rte es por cuenta c uenta del de l anunciante anuncian te 9. Los monográficos son informaciones sobre un tema concreto que admiten  publicidad (generalmente (genera lmente relacionada rela cionada con el tema). tema ). Algunos aparecen a parecen durante todo el año, en días se la semana, y otros son esporádicos y dependen de temas de actualidad o estacionales (medio ambiente, calefacción, vuelta al cole tc). Las tarifas suelen tener un recargo, que suele ser del 25%, por el emplazamiento en páginas  pares o impares, imp ares, por sección, se cción, por formatos f ormatos exclusivos, e xclusivos, por po r días de la semana, se mana, por ediciones… ediciones … aunque varía dependiendo de la página/sección/formato. página/sección/formato. Estos recargos suelen hacerse en tarifas conjuntas de forma que el anunciante obtenga descuentos. Los descuentos suelen venir en la factura, y pueden ser: 1. Descuento de agencia: se descuenta un porcentaje determinado a las agencias, aunque este tipo de descuento está desapareciendo. Taig Mac Carthy

16

2. Rappell: es un descuento extra (además del descuento de agencia) sobre facturación neta. Se paga al final del año y existe un escalado de rappelles que se negocia cada año en función de la facturación. 3.  Negociaciones  Negocia ciones por campaña o programación: program ación: además ade más de los anteriores, a nteriores, hay h ay descuentos que se formalizan con los soportes en base a cada campaña en función de 1) número de inserciones y 2) periodo de frecuencia (intensidad). 4.  Negociación  Negocia ción especial: espe cial: si además adem ás de una campaña c ampaña con c on muchas insercione i nsercioness y concentradas en un periodo de tiempo corto, pides características especiales que tienen un recargo, puedes exigir un descuento. Filosofía de negociación : para negociar con un medio o

soporte, hay que: 1. Tener claro que las inserciones por las que pagas un sobrecargo no tienen eficacia mayor demostrada, no hay un estudio que demuestre que funcionen. Los medios saben eso, por lo que puedes exigir que el recargo sea menor. 2. Hay que calcular la campaña a modo de tarifa para calcular los descuentos y el rappel que quieres obtener. Después hay que estimar qué descuento o negociación añadida sería posible y aceptable, siempre teniendo en cuenta las condiciones del mercado. 3. Es útil realizar el ejercicio que hace el medio al revés: una vez calculas el descuento a alcanzar, hay que estimar qué parte del valor añadido es superfluo.

Un contrato de difusión  es la orden de compra que va junto con las condiciones de contratación, que van a su vez incluidas en las tarifas del soporte. O sea, es un contrato por el que el anunciante acepta las determinadas condiciones de difusión, que van implícitas en la orden. Se hace para que, en caso de litigio, el soporte esté cubierto. Los espacios publicitarios en prensa se comercializan mediante un departamento propio, el DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD cuyas funciones son: 1. Determinar la saturación, esto es, la cantidad de publicidad que habla con respecto a la información general. Este porcentaje lo marca el editor, y no existen restricciones  jurídicas como c omo en otros otro s medios. (Saturación = Información publicitaria/Información general x100) 2. Fijar la tarifas 3. Fijar las condiciones contratación (recogidas en el contrato de difusión) 4. Recibir órdenes de los anunciantes 5. Enviar las órdenes y los originales al departamento de maquetación 6. Hacer un seguimiento para que las órdenes se cumplan y detectar cualquier incidencia  por si hay que qu e hacer reparos. r eparos. 7. Controlar la facturación 8. Enviar los comprobantes al anunciante, aunque generalmente sólo se envía cuando son faldones (o más grandes) y no tanto cuando son anuncios pequeños. El departamento de maquetación maqueta el periódico publicitariamente publicitariamente en función de las órdenes. Si no hay ninguna característica especial pagada, el departamento maquetación maqueta como quiere; pero si el anunciante ha pagado un recargo, emplaza la orden donde es necesario.

Taig Mac Carthy

17

Valor objetivo de comunicación del medio prensa

La comunicación escrita es fácilmente comprensible para un público alfabetizado y con cierto grado de educación y cultura. Por eso, la prensa tiene una serie de cualidades positivas, que son las siguientes: 1. Capacidad de crear opinión. 2. Capacidad de crea fidelidad (por lo que las cabeceras tienen mucha fuerza). La lectura de periódicos de pago está bajando; no obstante, los gratuitos no crean opinión y ni fidelidad. 3. Tiene poder de recordación: es una información puntual y caliente (24 horas de recordación), con un contenido racional, descriptivo y explicativo (no emotivo). 4. Los titulares tienen un gran poder de atracción. 5. Tiene poder de aceptación, por lo que la información informac ión publicitaria publicita ria debe ser se r igual que la información: racional, explicativa y descriptiva. La información publicitaria interesa si: a. Llama la atención racionalmente  b. Su contenido es de interés c. Está técnicamente bien realizada d. Está situada en la sección/página adecuada para el target Valores tácticos:

1. La prensa ofrece la oportunidad de influir en el contenido  del medio. La publicidad en prensa puede mimetizarse y enmascarar su condición de información pagada. 2. Ofrece la oportunidad de seleccionar a la audiencia siguiendo variables sociodemográficas que ofrece el EGM (estatal) y el CIES (CAV). 3. Se pueden seleccionar áreas geográficas, gracias a que el medio prensa tiene mucha fluidez, esto es, interviene en diferentes ámbitos geográficos: estatal, autonómico,  provincial...  provincia l... 4. Permite seleccionar los momentos de aparición del anuncio; no así el momento en el que el target entra en contacto con el mensaje. Por ejemplo, no es buena idea anunciar una promoción el mismo día que se hace efectiva, ya que no todos leen la  prensa a primera p rimera hora. hor a. 5. Da la oportunidad de exclusivizar el mensaje y emplear formatos que se salgan del estándar, pagando un recargo: a sangre, centrado y rodeado de texto, páginas consecutivas o enfrentadas, en negativo, papel salmón, ubicación fija, a color, formatos asimétricos, monográficos monográficos y encartes, estructura de anuncio tipo información… 6. La prensa ofrece cierta facilidad de orden , o sea, un periodo de antelación con la que  puedes contratar co ntratar una un a orden. Esto viene en la tarifas, en el contrato de difusión. difusión . Suele ser complicado hacerlo de un día para otro, aunque pueden hacer excepciones, salvo con los clasificados. 7. Por otro lado, el proceso es complejo: Hay que enviar el original compuesto, y teniendo en cuenta las características técnicas de impresión del soporte, que vienen también en las tarifas. 8. La prensa ofrece calidad de reproducción, que puede ser de dos tipos a. Calidad intrínseca: del original  b. Calidad extrínseca: de las características del soporte Taig Mac Carthy

18

9. Oportunidad del control de órdenes: las órdenes se controlan a través de comprobantes; aunque si se omiten hay que recurrir a centrales de comprobantes 10. Posibilidad de control de eficacia: mediante pre y post test, o los sistemas que ofrece el medio (por ejemplo: cupones respuesta, teléfonos...) puede medirse cómo de efectiva ha sido una campaña.

Taig Mac Carthy

19

TEMA IV Revistas

La revista se define como la publicación no diaria con características físicas, de contenido y enfoque distintos a los de la prensa. Actualmente se desconoce el numero de revistas en el mercado, aunque se cree que rondan los 2500-3000. El EGM controla aproximadamente 150 revistas, elegidas en función de su difusión y de la carga de publicidad que tienen. La OJD controla aproximadamente 500: sólo aquellas que solicitan ser auditadas. Por otro lado, las revistas especializadas (como pueden ser sobre medicina, arquitectura o ingeniería) solo se controlan por OJD. El EGM sólo controla las revistas de mayor difusión de acuerdo a los informes de la OJD, ya que para el EGM sería imposible cumplimentar cumplimentar el cuestionario que se hace en domicilio si se estudiasen todas. Características

1. Las revistas no dependen de las noticias diarias, lo que les da un mayor margen de tiempo para elaborar la información, resultando en mejor presentación, tratamiento tratamiento más riguroso de la información y contraste de las noticias. 2. Es un medio con mayor calidad técnica en cuanto a color, textura del papel y resolución de impresión. Esto le da mayor valor que la prensa. 3. La publicidad en revistas requiere un tratamiento diferenciado, acorde con las características del soporte. 4. El contenido de las revistas no es necesariamente actual, y con la periodicidad las revista se acercan más al monografismo y al ensayo temático, haciéndose más densas y profundas. Clasificación

1. Por periodicidad: pueden ser semanales, mensuales… dependiendo de la frecuencia de aparición de la revista. 2. En cuanto al contenido: pueden ser revistas de información general, femeninas, del corazón, de televisión, de divulgación, decoración, viajes, informática, videojuegos… videojuegos… 3. Por enfoque, esto es, por el tratamiento que se le da al contenido: pueden ser revistas livianas y superficiales o revistas más formativas e informativas. Esto depende del editor y del nicho de mercado al que desee llegar. 4. En cuanto al perfil de la audiencia: el EGM ofrece información sobre el perfil del lector de una revista y su afinidad. No obstante, las revistas deben evitar encasillarse demasiado en su nicho de mercado, dejando un margen de apertura. Comercialización

Al igual que ocurre en prensa, la publicidad en revistas se comercializa generalmente por un departamento de publicidad. Las funciones del DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD son: Taig Mac Carthy

20

1. Fijar las tarifas. Los formatos son más grandes que en la prensa diaria y no se utiliza generalmente el módulo como unidad de medida, sino los formatos como peden ser la contraportada, la página, la media página… 2. Procesar la orden de compra que, junto con las condiciones de contratación, conforman el contrato de difusión. 3. Recibe los originales y los envía a maquetación 4. Factura de acuerdo a las condiciones de compra acordadas en la orden, acompañadas del comprobante o comprobantes. Existe un descuento de agencia, aunque algunos soportes los están quitando. En cuanto al rappel, a penas se usa en el medio revistas. Existen también precios y descuentos adicionales cuando se compran inserciones en soportes pertenecientes a un mismo grupo editorial o en el mismo soporte, aunque las negociaciones son adicionales. Es importante mencionar también que el medio revistas se adapta a las necesidades del anunciante en cuanto a la elaboración de piezas ad-hoc no recogidas en las tarifas. Valor objetivo de comunicación

 —  Percepción: la percepción que se tiene del medio guarda relación con el nivel de información y cultura del nicho al que se dirige. No tiene la misma percepción una revista del corazón que una de divulgación científica.  —  Fidelidad: la fidelidad fidelidad hacia una revista depende de su contenido y el enfoque. No obstante, la semejanza entre publicaciones del mismo tipo hace que los demás lectores se mantengan fieles a un título dependiendo de información puntual o  promociones.  promocion es. Esto produce prod uce una dispersión d ispersión de impactos no n o controlados controla dos  —  Recordación: Su capacidad de sugestión a nivel emotivo es más alta que la prensa, gracias al apoyo que una información más pormenorizada, contrastada y elaborada. Refrendada, además, por elementos gráficos enriquecedores que redondean la sugestión de la información. Por lo tanto, la información publicitaria debe seguir en su composición la misma composición en cuanto a elementos y estructuración.  —  Grado de aceptación de la publicidad: El grado de aceptación en revistas es muy alto, mayor que en la prensa. Hay revistas cuyo contenido es mayoritariamente publicitario (como por ejemplo, guía del ocio, motor...) motor...) Valores tácticos

 —  La posibilidad de influir en el contenido del medio es altísima, ya que no se puede  poner trabas trab as a la elaboración elab oración del de l anuncio. Es E s muy frecuente frec uente el uso de encuestas encue stas o muestras en la publicidad de revistas.  —  Ofrece la capacidad de seleccionar sociodemográfica a la audiencia. Gracias al EGM  podemos conocer co nocer perfectame pe rfectamente nte el perfil per fil del lector por variables variab les sociodemográfic sociode mográficas. as. Muchas veces los contenidos de las revistas engañan sobre los targets estereotipadas: si bien es verdad que contenidos y segmentos coinciden, esta coincidencia no es tanta como cabría pensar a priori. En las revistas especializadas esto sí es más acertado.  —  Las revistas tienen generalmente una distribución estatal, por lo que la selección geográfica es menos precisa que en prensa. No existen cabeceras autodinámicas Taig Mac Carthy

21

actualmente a nivel publicitario, aunque se pueden realizar acciones geográficas concretas a través de encartes retractilados.  —  La selección del momento de aparición y contacto es limitada. El momento de aparición coincide con el día de salida y depende de la periodicidad. Por otro lado, es un medio en el que frecuentemente se dan segundas lecturas, por lo que el mensaje  permanece  permane ce mucho tiempo. ti empo.  —  La facilidad colocación ordenes es menor que en prensa. Las entregas de originales, así como la reserva de espacios, requieren un periodo de tiempo de entre 14 y 20 días  para las semanales; se manales; y entre 25 y 30 días para quincena q uincenales les y mensuales). mensua les). Por otro lado, hay facilidad para cambios y anulaciones. Esto se recoge en las condiciones de contratación.  —  La posibilidad de exclusivización del mensaje es muy elevada: Aunque los formatos en tarifa están estandarizados, el soporte permite todo tipo de exclusividades si se llegan a acuerdos económicos. Las posibilidades a nivel creatividad son  prácticamente  práctica mente infinitas. infin itas.  —  La producción de la pieza publicitaria requiere más elaboración a nivel intrínseco y es más cara y complicada. Las condiciones técnicas del original se especifican en las condiciones de contratación del soporte, junto con el resto de especificaciones.  —  Sistema de comprobación: Envían un comprobante de inserción de la revista junto a la factura.  —  Medición de la eficacia: Sistema tradicional pre y post test o Otros sistemas directos controlables: o Cupones respuesta Teléfonos de contacto etc. ! !

Valor económico

Es un medio de gran exposición en el que el mensaje permanece disponible mucho tiempo. Las revistas semanales permanecen no solo una semana, sino que tienen “lectura secundarias”. Esto se traduce en que la frecuencia debe ser menor, ya que el mensaje  permanece.  permane ce. Parámetros aplicables al medio - Cobertura y duplicaciones - Coste por mil - Coeficiente de afinidad - Coeficiente de rentabilidad - Coeficiente mixto

Taig Mac Carthy

22

TEMA V Suplementos Suplementos diarios

Su objetivo es enriquecer la información diaria, facilitando facilitando información más profunda, lejos de la inmediatez de la noticia, sobre temas muy concretos (salud, educación...) coincidiendo su publicación con diferentes días de la semana. Es un producto típicamente redaccional. Su fin indirecto es convertirse en una fuente extra de ingresos publicitarios. Hay que distinguir entre 1) suplementos habituales y 2) suplementos esporádicos (vacaciones, energía...). Suplementos dominicales

Aparecieron en los años 70 como complemento de la información televisiva. Se denominaban coloquialmente “El colorín”. Desde entonces han evolucionado incorporando cada vez más información, hasta convertirse en una mini revista que tiene tres fines: 1. Incrementar la venta del diario en domingo 2. Incrementar los ingresos por venta conjunta 3. Lograr nuevos ingresos por nueva publicidad Se distribuyen con los periódicos, tanto los sábados como los domingos. Todos los diarios de  prestigio tienen tie nen sus dominicales dom inicales (País, (Pa ís, Mundo, Vanguardia Va nguardia...). ...). Hay editoriales editor iales que se s e dedican a elaborar dominicales para otros diarios que no tienen posibilidad de hacerlo, pero que lo necesitan para ser competitivos los domingos. Últimamente la oferta en cuanto a contenidos ha experimentado un gran avance, buscando nichos de mercado específicos de lectores, como Mujer Hoy, Yo Donna, D onna, etcétera. Valor objetivo de comunicación

1. Al igual que con la prensa, su índice de lectura está relacionado al nivel de formación y cultura de los individuos. 2. La fidelidad de lectura de los suplementos depende de la lectura diario, aunque muchas veces es mayor. 3. El grado de aceptación de la publicidad es alto, al igual que en las revistas, y hay alta aceptación de promociones. Valor táctico

El valor táctico de los suplementos es prácticamente el mismo que el de las revistas 1. Se puede influir en el contenido del medio (al igual que en las revistas) 2. Se puede hacer una selección geográfica, sobre todo el Grupo Vocento, que tiene  periódicos,  periódico s, prácticamente práctica mente en todas to das las comunidades. com unidades. 3. Hay posibilidad de hacer una selección demográfica 4. La reserva de órdenes se hace con 7-15 días de antelación. 5. Hay posibilidad de exclusivizar el mensaje, como en e n las revistas 6. El control de órdenes: comprobar que ha salido. 7. Medición eficacia: pre-test y post-test, cupón respuesta, número de teléfono... Taig Mac Carthy

23

TEMA VI Radio Antecedentes

La radio como medio publicitario en España nace con Radio Ibérica, en el año 1924. En sus comienzos era un medio familiar y sus años de oro son durante la autarquía, antes de aparecer la televisión. A partir del surgimiento surgimiento de la TV, comienza el declive de la radio, para resurgir tras del golpe del 23-F. Características

Es un medio masivo de carácter individual , esto es, se dirige a la persona, dándole un carácter íntimo, lo que crea un vínculo más emocional, gracias a la experiencia sensorial auditiva. Esto da lugar a una composición de la realidad en función de la imaginación del oyente. Por lo tanto, produce una gran identificación entre el oyente y la emisora. Además, es un medio con alta inmediatez, proporcionando en el receptor la sensación de vivir la actualidad y la noticia en directo. La emisión de radio se clasifica de la siguiente manera:  —  De acuerdo al tipo de señal y la tecnología del emisor: Analógica (AM, FM) o Digital o  —  Según la titularidad: pública, privada  —  Dependiendo del ámbito: local, provincial, autonómico o estatal.  —  Por el tipo programación: convencional o temática. Estructura de la radio

La unidad estructural de la radio es el programa. Los programas radiofónicos siempre se ha caracterizado por: Su contenido o La duración del programa o La articulación o forma del mensaje o Otros elementos que permiten determinar la naturaleza del mismo y su o clasificación. Programación en la radio

Programas informativos, como pueden ser 1.  Noticias a. Boletines: son informativos informativos cortos (entre 3 y 4 minutos) que pueden ser de dos tipos: 1) Flashes: noticias importantes y repentinas, y 2) Boletín horario: que sucede cada hora por contrato.  b. Servicios informativos: Son informativos informativos que se hacen en horas fijas y duran entre 30 y 40 minutos. Combinan varios géneros radiofónicos como locución, Taig Mac Carthy

24

entrevistas, reportajes... reportajes... En ellos intervienen varios locutores para dar dinamismo, habiendo un locutor principal y locutores secundarios por apartado (nacional, internacional, deportes...) deportes...) 2. Monográficos: programas que tratan sobre un tema como ciencia, deportes, salud…  por ejemplo, ejempl o, “El Larguero” Largu ero” de la SER. 3. Tertulia / Debates: programas en los que se debaten diferentes temas guiados por un mediador, por ejemplo el programa Gambrara de Radio Euskadi. 4. Musicales: ante la imposibilidad de realizar informativos y debates durante la autarquía, surgieron con fuerza este tipo de programas. 5. Dramáticos: desaparecieron con la televisión, aunque tuvieron un gran auge. Programas de entretenimiento, como pueden ser: 1. Entrevistas 2. Concursos 3. Humor 4. Programas infantiles 5. Magazine (Combinación de todos) Los tipos de radio

En función del contenido y la estructura de los programas de la radio, se pueden distinguir dos tipos de radio: 1. Convencional: Combina varios tipos de contenidos: Informativos, monográficos, monográficos, magazines… Su objetivo es llegar a diferentes audiencias, a mayor número de contenidos mayor número de diferentes audiencias a distintas horas del día. 2. Temática: Sus contenidos varían. Pueden ser radios musicales con programas de estilos diferentes (Pop, Rock, Música española...) o radios informativas con todo noticias: ya sean deportivas, economía, arte y cultura... Comercialización

Los espacios publicitarios en radio los comercializan los propios DEPARTAMENTOS DE PUBLICIDAD de los soportes. Estos negocian con los anunciantes los descuentos de agencia, los rappeles y los descuentos adicionales por frecuencia e intensidad. El departamento de publicidad se encarga de distribuir la carga de los espacios publicitarios al departamento de programación. También emite los comprobantes e incorpora un parte de radiación que justifique que dicha campaña ha sido emitida. Los espacios más comunes a comercializar c omercializar son: 1. Mención: Es un mensaje corto en directo de unos 10 segundos, dicho por el locutor del programa. Es muy habitual espacios deportivos. 2. Cuñas: es el formato más utilizado y pueden ser de 15, 20, 30 o 45 segundos, incluso de 60 segundos, llamados microespacios. Generalmente se contratan a  partir de 15' 1 5' y cada segundo se gundo añadido aña dido se aumenta aum enta al precio, pre cio, según la métrica. Taig Mac Carthy

25

Características de la cuña a. Es llamativa, ya que utiliza elementos diferenciadores (voz, jingle...) jingle...)  b. Conviene elaborar un mensaje clara y redundante c. Resulta convincente (persuasivo) d. Deben ser uniformes: que el contenido, tenga una sola dirección. 3. Microespacios: son anuncios de entre 1 y 5 minutos. Se recurre a ellos cuando se necesita argumentar y explicar algo, como en el caso de anunciantes que quieren dar a conocer su actividad (fabricación, distribución distribución o atributos del producto). La mayoría de las veces la voz del locutor son los propios responsables de la empresa o consumidores del producto. Otras veces se hacen conexiones en directo con los distribuidores distribuidores o los consumidores. 4. Programas patrocinados: son espacios de 5 minutos que pueden ser creados por la  propia emisora em isora o por el e l propio anunciante an unciante (más ( más bien la agencia a gencia publicitaria pu blicitaria del d el anunciante) y lo da enlatado a la emisora comprándole el espacio. Los elementos de un programa patrocinado son: a. Contenido: que debe tener alguna afinidad con el producto  b. Título: se usa para tener notoriedad en la programación c. Presentadores: son el mejor reclamo d. Publicidad: evidentemente, evidentemente, pero cuidado el equilibrio entre ella y el contenido. Medición de la audiencia en radio

Metodologías 1. Entrevista/Recuerdo: Entrevista/Recuerdo: Lo hace el EGM a través de entrevistas en el hogar y a través de teléfono, preguntando preguntando sobre hábitos de consumo de radio generales y en el día de ayer. 2. Entrevista coincidental: coincidental: Se hace vía CATI en el hogar a personas que deben estar oyendo la radio. Las realizan las propias emisoras para conocer la opinión de los oyentes sobre su programación y la programación de la competencia. 3. Panel radio escucha. Consiste en obtener información de una muestra constante (el  panel) para par a saber sus su s hábitos, tiempo tiem po de escucha, escu cha, programación progr amación consumida c onsumida... ... Lo realizan las propias emisoras. 4. Medición automática. Se encuentra en proceso experimental: es el llamado audímetro de la radio. Se realiza sobre un panel de oyentes y puede ser de dos tipos: a. Radio control (medidor GFK-Meter): Se trata de un reloj/pulsera que recoge y almacena las señales acústicas del entorno del receptor.  b. PPM (Portable People Meter). Lo comercializa la multinacional Arbitron. Arbitron. Se trata de una tarjeta con un chip que recoge la información relevante.

Taig Mac Carthy

26

Valor objetivo de comunicación

1. En cuando a la percepción, el lenguaje radiofónico es más fácil de percibir que el escrito. Aunque es un medio pasivo, el receptor está pendiente del medio y sus características técnicas le influyen el tono, los efectos, música, voz... 2. En cuanto al poder de acción, la radio tiene influencia sobre la audiencia y a veces se crea opinión. Cada receptor descodifica subjetivamente el mensaje y la interpreta a su manera. Por lo tanto, la sensibilidad de la percepción no es igual  para todos. todo s. Su comunicación comunic ación tiene todos los registros re gistros (racional, (rac ional, emotiva, emotiv a, descriptiva, impulsiva...) 3. Sobre el poder de recordación de la radio, es un mensaje efímero que permanece  poco en el medio. m edio. Por eso es o es necesario neces ario emplear emple ar la insistencia/redu insiste ncia/redundancia ndancia para pa ra compensar el ruido informativo y publicitario. 4. En cuanto al poder de aceptación, teniendo en cuenta los anteriores factores, la  publicidad en radio debe de be ser fácil fá cil de percibir perc ibir e insistente. insisten te. Valores tácticos de comunicación

1. Capacidad de influir en el contenido del medio mediante programas específicos esponsorizados y menciones del propio locutor. La emisora es muy flexible. 2. Posibilidad Posibilidad de seleccionar audiencias sociodemográficamente sociodemográficamente a través de EGM. Es posible usar distintos con emisores por afinidad de contenidos y periodos horarios / franjas para complementar una campaña. 3. En cuanto a la selección geográfica, la radio es un medio con gran fluidez y adaptación a todos los ámbitos: barrios, ciudades, provincias, autonomías, estado. 4. Sobre la selección del momento de aparición, la radio permite seleccionar el día y el periodo horario (con recargo del 25%). 5. Respecto a la posibilidad de exclusivizar el mensaje, el medio admite sugerencias ad hoc en creatividad, programación, métrica, patrocinios, monográficos… 6. La facilidad de colocación de ordenes es buena en la programación local (de un día para otro). 7. La preparación del material depende del tipo de pieza y de su calidad. Se hace en la propia emisora si no es complicada. Se requiere efectos, jingle, locución específica... Es mejor realizarla en estudio de grabación. 8. La calidad de reproducción puede ser de dos tipos: intrínseca intrínseca (de la propia cuña grabada) y extrínseca (de su difusión en la emisora). 9. El control de ordenes de realiza a través de un certificado de emisión emitido por la emisora (gerencia) 10. El control eficacia es el clásico: mediante pre-test/post-test pre-test/post-test y utilizando cuñas/programas de respuesta a través de concurso, solicitando al usuario que responda a través de teléfono, mail, etc. Valor económico

1. Relación precio/audiencia: través de un ranking de coste por mil, coeficiente de rentabilidad... rentabilidad... puede analizarse el valor económico de cada soporte.

Taig Mac Carthy

27

2. La relación precio/permanencia es efímera, por lo que es más común que prime la frecuencia sobre la cobertura. Además el medio radio suele ser siempre un medio de apoyo al medio base. 3. El coste material publicitario no es alto, aunque dependerá de su contenido: si tiene efectos, jingle, líneas abiertas, unidades móviles, locución famosa...

Taig Mac Carthy

28

TEMA VII Publicidad exterior Definición

Es un cartel que adapta su dimensión y composición a una serie de soportes internos o externos que sirven para su exposición. Hay soportes que, además de publicidad, dan otro tipo de información como relojes, termómetros... El medio se comercializa por exclusivistas exclusivistas de  publicidad exterior (propietar ( propietarios ios del emplazamiento empla zamiento): ): CBS Outdoor, Outdoo r, Espacio, Cabitel, C abitel, Clear Channel, JCDecaux, Cemusa… Después de la televisión, el medio exterior es el que aporta mayor notoriedad. Clasificación

Por su localización: 1. Vías publicas: Urbanas (ley municipal); Interurbanas (prohibidas) 2. Recintos: deportivos, estaciones/aeropuertos, mercados, ferias 3. Otros: vehículos, aviones, trenes, taxis, mobiliario urbano... Por su naturaleza: 1. Pintados 2. Impactos: papel, vinilo 3. Corpóreos 4. Luminosos Por su formato 1. Estandarizado (3x8m: autobuses, vallas, pppis/Muppis 2. Marquesinas/Cabinas Marquesinas/Cabinas (1,20x1,70m) 3. Grandes formatos Ad-Hoc, están hechos específicamente, porque la lona se adecúa a la fachada de la casa, a la entrada del parking... Características

Tiene gran importancia como medio publicitario, publicitario, sobre todo como medio de apoyo en campañas publicitarias, para visualizar una marca, producto, slogan o claim. 1. Se comercializa a través de exclusivistas. exclusivistas. 2. A veces los propietarios de los soportes físicos, por ejemplo, en el soporte vallas alquilan el sitio donde se instala y pagan un canon al propietario del terreno (ayuntamiento, particular...), particular...), aunque existen leyes municipales que regulan esta  práctica aunque a unque el propietario p ropietario sea un particular. par ticular. 3. Otras veces el exclusivista sólo monta la publicidad y hace el mantenimiento del soporte: Cabinas (telefónica), Marquesinas, Marquesinas, Oppis metro... pagando un canon al  propietario.  propietar io. 4. Se compran por semanas o quincenas. 5. Se compran por unidades o circuitos, dependiendo del exclusivista. exclusivista. 6. En el precio puede ir incluido: a. Solo la fijación y mantenimiento  b. La producción, fijación y mantenimiento 7. Se fijan los mensajes en 24 horas Taig Mac Carthy

29

8. 9. 10. 11.

Gramaje de papel 150 a 170 Entrega una semana antes el papel Hay descuentos y rappel Es un medio muy propenso a la negociación cuando se trata de una campaña con más tiempo de exposición (2 o 3 semanas) a. Mayor número de unidades o circuitos  b.  Número de ciudades ciudad es o poblaciones poblac iones c. Existe estacionalidad 12. Medio muy versátil en cuanto a formatos están evolucionando constantemente. 13. Su notoriedad es muy alta. Está en contacto permanente con el público, lo que  produce una u na alta frecuencia fre cuencia de contacto. contact o. Es un medio muy propenso propen so al impacto impac to (golpe de vista) lo que le hace muy efectivo. El circuito

El circuito es la forma más estandarizada en comercializar en publicidad exterior. Se basa en tres premisas: 1. La cantidad de ciudades 2. La cantidad de soportes por ciudad 3. Los tipos de soportes El objetivo es utilizar el medio de forma reflexiva, con el fin de sacar partido a sus características y que sea aceptado por los anunciantes sin reservas. JCDecaux fue el primer exclusivista exclusivista que llevó a la practica esta nueva utilización reflexiva del medio a nivel del Estado. Parte de voz

En España, el 40% de la población reside en unas 23 ciudades. En éstas se concentra las dos terceras partes de la actividad económica y casi la totalidad de vida cultural. En publicidad exterior, para decidir cuantas vallas se deben usar por ciudad se usa como referencia el parte de voz. La presencia necesaria no se basa solamente en la audiencia que se quiere conseguir, sino también en la saturación del medio. El parte de voz es la proporción de voz con respecto al resto del ruido publicitario. Cuanto mayor es el parte de voz, más participación o presencia se tiene en dicho ruido. Se considera que un 3% de parte de voz es suficiente. Tipos de vallas

Cada marca posee un formato representativo de la marca a través de la estructura, diseño, color... Los factores que influyen en la eficacia de un circuito son: 1. Configuración urbanística urbanística de la ciudad 2. Selección ejes formatos y secundarios 3. Análisis desplazamientos urbanos 4. Lugares estratégicos considerados de interés y que las autoridades permitan exponer  publicidad.  publicidad . 5. En cada emplazamiento, conseguir el mejor arco visual (coeficiente visual) para cubrir perfectamente todos los flancos de transito por eje.

Taig Mac Carthy

30

6. Aplicación del parte de voz como porcentaje de emplazamientos necesario respecto al  parque total tota l de emplazamientos empla zamientos en cada ciudad c iudad por cada c ada circuito. circ uito. Es el nivel de de  presencia publicitaria publicitar ia que se tiene tie ne en una zona z ona con relación re lación a una u na ciudad. 7. Para ser más eficaz es necesario que el parte de voz sea proporcional por cada eje  principal y secundar s ecundario, io, lo que implica, implic a, a veces, vece s, subir el parte par te de voz total to tal del circuito circu ito  para alcanzar alca nzar esta proporcionalidad. proporci onalidad. Fórmula de Copland

Consiste en un método para calcular las audiencias de publicidad exterior. Se basa en el short count (recuento corto), que expone que los resultaos de la de circulación a media hora por la mañana y media hora por la tarde. La fórmula combina cobertura, número de emplazamientos y un coeficiente que agrupa la media del tránsito por emplazamiento. También añade una constante de duplicación entre emplazamientos de 3,5. Es interesante la aportación del método Belga a esta formlua, que complementa la medición con un coeficiente de visibilidad (posición de emplazamiento, distancia del transeunte, ritmo de transito, velocidad de tráfico...). tráfico...). Fórmula AS(Cobertura) = [CE/CE+kte(3,5)) *100] E=[AS*3,5/CE+3,5] Geomex

1. Ficha técnica a. Cuestionario en el hogar (sistema CAPI) ordenador con cartografía de la ciudad  b. Ciudades de más de 70 000 habitantes c. Individuos mayores de 14 años d. Unas 20 000 entrevistas 2. Metodologías a. Captación en el hogar de una muestra por representación estadística, estadística, es decir, sociodemográficamente. 3. Cuestionario a. Georeferenciación de trayectos de las personas entrevistadas: medio de locomoción, motivo y frecuencia del trayecto...  b. Georeferenciación del patrimonio /parque de soportes sobre mapa digital (que es actualizado constantemente), empleando una ficha con las características de cada soporte: línea visual y arco visual, haz visual, coeficiente de agudeza visual, asignación de los ejes de tránsito… c. Georeferenciación de capas de información que pueden convertirse en competencia y crean ruido publicitario, obstaculizando obstaculizando del parte de voz. 4. Desarrollo del método a. Recopilación de información de la audiencia potencial sobre sus trayectos y hábitos, señalados sobre mapa digital.  b. Recopilación del patrimonio soportes sobre un mapa. c. Cálculo de probabilidad la contacto de audiencia potencial con el soporte. Taig Mac Carthy

31

Geotrans

1. Objetivo: conocer la audiencia de la publicidad exterior para los transportes públicos (autobuses, tranvías...) 2. Metodología: a. Encuesta en el hogar, captura de los trayectos y hábitos sobre cartografía digital.  b. Geolocalización de los transportes vía GPS c. Se probabiliza la posibilidad de coincidencia entre los individuos y los vehículos públicos. Teniendo en cuenta la existencia de factores de incertidumbre y variaciones en la fluidez de tráfico u otros factores. Estudio Miró

Mide la eficacia de las campañas en publicidad exterior. Utiliza una metodología CATI,  preguntando  preguntan do sobre campañas c ampañas fijadas f ijadas en soportes. s oportes. Tiene en cuenta: 1. Impacto 2. Percepción La percepción se puede registrar a través de la expresión verbal del recuerdo. Se hace un seguimiento de la evolución del recuerdo en una muestra con representación estadística. El recuerdo asistido es una descripción verbal del contenido, que sirve para la medición de la marca o producto del mensaje publicitario fijado en el soporte. Valor objetivo o de comunicación

Respecto a la comunicación: Es el mismo que el del cartel. El soporte solo aporta mayor o menor visibilidad y proximidad con el público objetivo (es decir, su ubicación). En el fondo solo es un asunto de creatividad publicitaria. Respecto al poder de acción, influencia y fidelidad: Al no suministrar información adicional, la simbiosis medio-mensaje es difícil conseguir. Hay algunos soportes que pueden indicar servicios como paradas de autobuses, cabinas telefónicas, video marcadores, relojes... La capacidad de sugestión, influencia etc. depende del mensaje, no del medio. Valores tácticos

1.  No hay oportunidad opo rtunidad de influir en el e l contenido del d el medio porque po rque no hay ha y contenido en el medio. Se puede exclusivizar, pero no influir. 2. La selección de la audiencia sólo se puede hacer a través de Geomex, por lo que está limitada a los soportes y circuitos que controla y mide esta fuente. 3. En cuanto a la facilidad selección áreas geográficas, el medio tiene la característica de la fluidez. Casi todos los soportes tienen circuitos en casi todas las autonomías y sus correspondientes provincias 4. La selección de los momentos de aparición del mensaje está limitada a una contratación por semanas, quincenas... el mensaje se fija en el soporte y permanece expuesto en las 24 horas durante el periodo contratado. Taig Mac Carthy

32

5. Oportunidad de exclusivizar: Las acciones especiales tienen precios específicos a negociar con el exclusivista: exclusivista: marcoformatos, corporeos, campañas de intriga, vallas encadenadas tipo story board… 6. Facilidad de colocación de órdenes. Es un medio muy anárquico y las anulaciones se deben hacer con tiempo, ya que son difíciles de sustituir al anularse. 7. Complejidad del proceso de preparación a. En vallas 3x8: hay que realizar 16 pliegos de 1x1,5m. Su proceso se realiza a  partir de un u n fotolito inicial inic ial que se subdivide su bdivide en 16 1 6 partes (fotolito (f otolito por pliego). pl iego). A partir de él se realizan ampliaciones produciéndose produciéndose generalmente en serigrafía o a veces en offset. Otras veces directamente todo el formato, utilizando el vinilo.  b. En microformatos: lona serigrafiada especial. c. En formatos pequeños (1,20 x 1,70) se produce en offset y digital mensaje. 8. El control de ordenes se hace por fotografía referencial (certificado de fijación), complementándolo con muestreos periodísticos. 9. La calidad depende del tipo de impresión utilizada (maquinaria de imprenta, papel, tinta...). 10. El control de eficacia se lleva a cabo mediante pre y post test, vallas informativas, número de teléfonos, etcétera. Valores económicos

Se utiliza el CPM para elegir los circuitos de los diferentes exclusivistas. Hay que tener en cuenta la notoriedad (recuerdo resultante) para utilizar estratégicamente una campaña y que no permanezca más de lo imprescindible. Es aconsejable programando escalonadamente la campaña, con periodos de descanso, para evaluar el recuerdo resultante y mantener un recuerdo alto.

Taig Mac Carthy

33

TEMA VIII Cine

Taig Mac Carthy

34

TEMA IX Televisión Valor objetivo de comunicación

1. Percepción de la comunicación a. Disposición positiva del telespectador  b. Crea teleadictos a los programas (fidelizar) c. Anunciarse es síntoma de gran empresa (fidelizar) 2. Poder de acción a. Creativamente no tiene límites (sugestionar)  b. Gran fidelización hacia ciertos programas, no cadenas. ca denas. c. Gran variedad de formatos publicitarios publicitarios (capacidad impactar) d. Mucho ruido o redundancia publicitaria (mensaje efímero) 3. Poder de recordación a. Es necesaria una frecuencia mínima de exposición  b.  Nivel mínimo mínim o de presión presió n para tener ten er un “parte “pa rte de voz” voz ” representativo. represe ntativo. c. La fragmentación en muchas cadenas del mercado televisivo encarece las  programaciones  program aciones cuando c uando se busca bu sca cobertura cobe rtura Valor táctico

1. Influir en el contenido del medio a. Fácil gracias a las acciones especiales (creatividad)  b. Sponsor, patrocinios, medios internos, promociones, presencia producto 2. Facilidad de selección de audiencia sociodemograficamente a. Perfecta gracias a los audímetros  b. Buscar afinidades por cadena y programas (televisiones temáticas) 3. Selección áreas geográficas a. Solo a través de TV autonómicas y locales  b. Las generalistas, con la TDT, anunciaron las desconexiones autonómicas o locales. c. Cadenas estatales 4. Momento de aparición del mensaje a. Se puede seleccionar el día y la franja  b. Se puede elegir el posicionamiento en el bloque publicitario (pagando un recargo) 5. Exclusivización Exclusivización del mensaje a. Con formatos estándar con posicionamiento, spots de diferente formatos  b. Con formatos especiales (muy utilizados y caros) c. Tener en cuenta el contenido ( normas reguladoras de la emisión, controles) 6. Facilidad colocación de órdenes a. Importancia de los periodos de reserva y compra  b. Dependen del tipo de compra (coste GRP's, Descuento tarifa) 7. Complejidad proceso de preparación piezas publicitarias a. Dependerá del formato y del tipo de pieza (acciones especiales)  b. La pieza publicitaria es la más cara respecto a las piezas de otros medios.

Taig Mac Carthy

35

c. Debe existir una relación % entre la inversión en producción y la inversión de  ponderación.  pondera ción. 8. Calidad de reproducción a. Intrínseca con la tecnología digital la exposición de la pieza en el medio es  perfecta  perfec ta  b. Extrínseca: gracias a la TDT la difusión eliminando los problemas específicos de la TV analógica (zonas de sombra, mala difusión...) difusión...) 9. Oportunidad control órdenes a. Las cadenas deben incluir con la factura un parte de difusión con la hora, día... de emisión 10. Control de la eficacia a. Cuantitativamente i. Los audímetros nos informan sobre la audiencia conseguida  pudiendo post-evalu p ost-evaluar ar la campaña camp aña (cobertura (cob ertura y OTS) O TS) ii. También se puede hacer una pre-evaluación en base a estimaciones históricas de audiencia  b. Cualitativamente i. Kantar Media cuanta con herramientas que nos permiten medir en nivel de notoriedad y aceptación ac eptación de ciertos programas ii. Es conveniente en programaciones largas realizar trajings para hacer un seguimiento de la campaña cuali-cuanti para poder hacer seguimiento de la eficacia. Valor económico

1. Conviene analizar el coste en GRP's y el Share de la cadena para elegir racionalmente el peso de la misma en la programación (Mix de soportes) y lograr los objetivos de medios previstos (generalmente cobertura). 2. Al ser un medio efímero es fundamental fijar un nivel mínimo de presión (en cobertura y frecuencia) para no malgastar la inversión. 3. Es necesario tener en cuenta: a. La producción no puede exceder el 20% de la inversión total.  b. Frecuencia y creatividad son inversamente proporcionales. Teóricamente, a mayor creatividad menor frecuencia. c. Frecuencia y cobertura: también deben ser inversamente proporcionales para una inversión adecuada. d. Frecuencia, creatividad, cobertura: son complementarias y consiguen sinergias cuando la inversión no es constante y crece.

Taig Mac Carthy

36