PLAN DE MARKETING
Siderperu I. ANALISIS DE LA SITUACION 2.1. ESCENARIO ECONOMICO Las proyecciones oficiales para el año 2009, consignadas en el Marco Macroeconómico Multianual (MMM, aprobado el 29 de agosto del 2008), fueron: * Crecimiento del PBI en 7,0%, * Inflación de 3,5%, * Exportaciones por 37 822 millones de dólares, * Importaciones por 33 814 millones de dólares y * Superávit fiscal de 2,3% del PBI P BI FUENTE: INEI 2.2.1. PBI El siguiente cuadro presenta la evolución del PBI peruano peruano entre los años 1992 y 2008, se registra una tendencia de expansión continua desde el año 2003, lo cual es muy favorable para el país. 2.2.2. INFLACION En el siguiente cuadro se presenta la inflación acumulada que obtuvo el Perú durante el año 2008. Siendo una de las mas bajas de Latinoamérica (5° puesto). 2.2.3. ASPECTOS IMPORTANTES * La crisis financiera: En el caso del Perú se espera que éste sea uno de los países que enfrente mejor la Crisis internacional, pues se estima que el incremento de su PBI PB I en este año llegará a 5%. * La firma del TLC con EE.UU: El 1 de febrero del 2009 entró en vigencia v igencia el Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos el cual abrirá las puertas, en forma permanente, de un mercado de casi 300 millones de habitantes. 2.2. ESCENARIO DEMOGRAFICO El escenario demográfico nos muestra la dispersión poblacional del Perú de al siguiente manera: * Lima tiene 7 605 742 hab. Que representa el 27.7% de la población total del Perú. * Piura tiene 1676315 hab. Que representa el 6.1% de al población total. * La libertad tiene 1617050 hab. Que representa el 5.9% de la población total. * Cajamarca tiene 1387809 hab. Que representa el 5.5% de la población total. * Puno tiene 1268441 tiene 1268441 hab. Que representa el 4.6% de la población total. El siguiente cuadro muestra la composición de la población peruana en 2 grandes grupos, urbano y rural, para el 2007 representa la población urbana el 75.9% y la rural el 24 .1%.
2.3. ESCENARIO SOCIOCULTURAL * Nivel de pobreza: El siguiente cuadro muestra la reducción de la pobreza total en el Perú, pasando de ser en el 2004 de 48.6% a 39.3% en el 2007. 2.4. LA COMPETENCIA: El siguiente esquema (diamante de Porter) nos muestra a los siguientes componentes: * Competidores Actuales: Aceros Arequipa S.A. * Clientes: Empresas Distribuidoras, empresas consumidoras finales de los sectores construcción. Minería y metal mecánica. * Proveedores: el principal proveedor de la empresa es SOUTNER PERU, que aprovisiona de hierro con su mina ubicada en Marcona – Arequipa. * Los competidores potenciales: son aquellas empresas que tienen intenciones de invertir en el sector en un mediano y largo plazo, entre ellos tenemos a las empresas transnacionales como consorcios alemanes e italianos. * Los sustitutos: entre ellos tenemos a la madera prefabricada o al material prefabricado que se utiliza para las construcciones. Aunque la penetración de mercado de estos productos es muy baja la cual no representa un verdadero para la empresa. Empresas Transnacionales Souther Perú (Marcona) Madera Prefabricada Empresas distribuidoras Aceros Arequipa S.A LA EMPRESA 1. RAZON SOCIAL: Empresa Siderúrgica del Perú. S.A.A. 2. DIRECCION: Chimbote: Av. Antúnez de Mayolo S/N Telf.: 51-43-483-000 Lima: Av. Los Rosales 245 - Sta. Anita Telf.: 51-1-6186868 4. HISTORIA: Fue el 9 de mayo de 1956 cuando nace la primera y más grande siderúrgica del país, con la creación de la Sociedad de Gestión de la Planta Siderúrgica de Chimbote y de la Central Hidroeléctrica del Cañón del Pato (SOGESA), con el fin de administrar la industria pesada y el
aprovechamiento hidráulico del Cañón del Pato. En julio de ese mismo año, el General Juan Mendoza, en representación del entonces Presidente de la República, General Manuel O dría, inauguró el tren laminador de planchas de la Planta de Laminación. El funcionamiento de este primer equipo, sirvió para el entrenamiento del personal peruano que operaría la planta siderúrgica. Posteriormente, el 21 de abril de 1958 fue inaugurada la Planta Siderúrgica de Chimbote por el presidente Manuel Prado, justamente en el día de su cumpleaños. En esta fecha, el mandatario conectó la llave que encendió el horno de la Planta de Hierro, poniéndolo en operación con la energía de Huallanca. En sus inicios, la siderúrgica estaba constituida por la Planta de Hierro que operaba con dos hornos eléctricos de arco, la Planta de Acero equipada también con dos hornos eléctricos de arco y la Planta de Laminación No Planos, que contaba con un laminador desbastador y un laminador mercantil. NACIMIENTO DE LA SIDERURGIA Con el hallazgo de mineral de hierro en 1923 por los ingenieros Federico Fuchs y Roberto Letts en el Cerro Tunga en San Juan, departamento de Ica, nace la preocupación por desarrollar la industria siderúrgica nacional. En el año 1939, con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno dio mayor énfasis al establecimiento de la industria siderúrgica en el país, comisionándose al Ing. Pedro Larrañaga Montero para que recopile la información requerida; además contrató en Estados Unidos a la misión N.A. Brassert Co. para el estudio de los yacimientos de hierro en Marcona (Ica) y la elección del sitio para la implementación de la planta siderúrgica. La oficina dirigida por Larrañaga envió circulares a los ingenieros e instituciones, solicitando sus opiniones técnicas sobre el sitio adecuado para la instalación de esta industria. De todos los informes presentados, Brassert consideró como el más adecuado el proyecto del Ing. Antúnez de Mayolo, que señalaba como de mayores ventajas la ubicación de Chimbote, por lo adecuado de la Bahía El Ferrol para un gran puerto y astillero, por la gran cantidad de agua del río Santa, por la proximidad de los yacimientos de carbón, antracita y hulla en los valles del Santa, Ancos y Chuquicara y por la utilización de la caída de agua del Cañón del Pato, que abastecería la gran demanda de energía eléctrica, tanto de la planta siderúrgica como las industrias derivadas que no tardarían en formarse. El informe final de Brassert, el 14 de mayo de 1941, después de efectuar proyecciones en Marcona, visitar Chimbote y el Cañón del Pato, recomendaba la instalación de la siderúrgica en este puerto. En el año 1943, el primer gobierno del Dr. Manuel Prado creó la Corporación Peruana del Santa, la cual recibió el encargo de establecer y desarrollar la industria siderúrgica nacional en Chimbote. Para ese entonces, Chimbote era un pequeño pueblo de pescadores carente de los servicios básicos y apenas contaba con menos de cinco mil habitantes. Los primeros esfuerzos estuvieron dirigidos al saneamiento, habilitación y mejora de los servicios. Estos esfuerzos iniciales, pronto quedaron inactivos debido a razones económicas; no obstante, se celebraron algunos contratos aislados para la adquisición de equipos eléctricos, el primer horno de fundición, equipos siderúrgicos franceses, entre otros. Para inicios del año 1954 la obra que se había iniciado en el primer gobierno de Manuel Prado, estaba literalmente por los suelos. En los arenales de Chimbote se encontraban dejados los enormes cajones llegados de Francia con parte de los equipos.
En la hidroeléctrica, se habían producidos graves derrumbes en los t úneles como consecuencia del aluvión de Los Cedros y la tragedia de Condorcerro y los equipos hidroeléctricos habían sufrido, también, la ruda acción del tiempo. Ante esta situación, el 16 de febrero de 1954, el entonces presidente Manuel O dría designó al Ing. Max Peña Prado como Presidente de la Comisión Ejecutiva Reorganizadora de la Corporación Peruana del Santa, convirtiéndose en el gran promotor de la siderúrgica nacional. Peña Prado fue el negociador con los inversionistas franceses. Coordinó la cooperación que prestaron 12 consorcios de Francia y estableció la colaboración entre las organizaciones del país europeo, el consorcio de firmas constructoras peruanas y las empresas norteamericanas, que de una u otra forma, intervinieron en esta obra. Dos años después, el 9 de mayo se crea SOGESA, Sociedad de Gestión que ese mismo año obtiene su partida legal con la Resolución Suprema del 27 de abril, separándose así de la Corporación Peruana del Santa. A partir de esa fecha, esta ciudad costeña atrajo la atención nacional, convirtiéndose en el primer centro industrial y siderúrgico del país para la producción del genuino acero peruano 5. EN LA ACTUALIDAD: análisis y expectativas del mercado siderúrgico en el PERU La empresa se privatizo en el año 1996 y en el año 2006 paso a ser parte del Grupo Gerdau. El mercado local del acero empezó a mostrarse interesante desde la construcción de Camisea (2003-2004), cuando logró superar el millón de toneladas anuales (antes solo llegaba a 800 mil toneladas). Pero lo que se pensaba que sería un alza coyuntural se mantuvo en el 2005 y se disparó el 2006. Sin embargo, el mercado peruano aún es enano comparado con otros países de Latinoamérica. Por ejemplo, Chile, tiene un mercado que supera los dos millones de toneladas, mientras que Argentina está en cuatro millones y Brasil en 18 millones. Por lo demás, el dinamismo del sector no ha sido solo local, sino regional. Cuba, por ejemplo, tuvo un crecimiento de 16% el año pasado. Sin embargo, si alguna ventaja tenemos frente a los demás es su potencial. "El Perú es maravilloso porque todo está por construirse", señala un ejecutivo de una constructora chilena. Y es que, según remarca, las necesidades de vivienda, centros comerciales, oficinas e infraestructura son fuertes en nuestro país, por lo que el futuro de la construcción podría estar asegurado si se dan las condiciones económicas para invertir. Si esto es así, el negocio siderúrgico tendrá su buena tajada. Síder-Perú se disputa el mercado con Aceros Arequipa. La rivalidad viene de años y, en la mayoría de ellos, Aceros Arequipa ha sacado ventaja. Esta empresa ha logrado crecer al focalizarse en la producción de barras y perfiles de acero demandados usualmente por la industria de la construcción. Entre sus planes se encuentra sacar adelante un proyecto de hierro esponja (reducción directa de óxido de hierro), para lo cual pretende invertir alrededor de US$120 millones. Pero desde el ingreso de la brasileña Gerdau (una de las siderúrgicas más grandes de la región con
presencia en Estados Unidos, Centroamérica y España) a Síder-Perú, las perspectivas de esta última han cambiado. Gerdau ha anunciado que invertirá US$100 millones en los próximos cinco años en la planta siderúrgica de Chimbote. Pero Luiz Augusto Polacchini, director ejecutivo de la compañía, señala que posiblemente el monto será superior y en menor tiempo. Con estos planes en marcha y al considerar el volumen que actualmente se consume en el Perú (1,4 millones de toneladas), el mercado sería suficiente para un solo productor. De hecho, no es casual que Aceros Arequipa tratara de participar en la licitación para la compra de Síder-Perú el año pasado, o que incluso hoy se especule con que, tarde o temprano, Gerdau comprará Aceros Arequipa, algo que Cáceres director ejecutivo de la empresa descarta. Síder-Perú tiene como aliado estratégico a una siderúrgica con ambiciones de expansión (hace poco adquirió la mexicana Tultitlán por US$249 millones) y que tiene la posibilidad de intercambiar producciones entre sus distintas plantas. En este sentido, muchos consideran que Síder-Perú se especializará en ciertos rubros del acero (quizá en productos planos orientados para el sector metalmecánico) y que Gerdau aprovechará toda la capacidad de producción de sus otras plantas para importar los tipos de acero de construcción que requiere el mercado local, que es justamente el nicho al que Aceros Arequipa le ha sacado mayor ventaja en los últimos años. De hecho, Polacchini asegura que Síder-Perú importará varios productos para complementar su línea. Y adelanta: la empresa espera crecer en función a la sustitución de las importaciones. Actualmente el 55% de lo que se comercializa en el mercado peruano se importa y gran parte se hace a través de las empresas satélite de Aceros Arequipa: Tradisa y Comercial del Acero, que traen los productos desde veinte plantas ubicadas alrededor del mundo. Aceros Arequipa requerirá de un socio estratégico para competir con Síder-Perú, pero más aun, con su matriz Gerdau. Aun cuando Aceros Arequipa tiene ventajas en el mercado, sobre todo en la distribución de sus productos de construcción, deberá hacer esfuerzos para mantenerse competitivo frente a las importaciones que gradualmente hará Gerdau. La principal planta de Aceros Arequipa, ubicada en Pisco, tiene una capacidad de producción de 420 mil toneladas anuales y en mayo subirá a 520 mil. La empresa ha iniciado negociaciones con Pluspetrol para tener un buen precio y hacer realidad su proyecto de hierro esponja (el gas natural es un componente primordial para obtener este producto). De lograrlo, tendría productos con mejores costos y podría competir con Gerdau. Mientras tanto SIDERPERU estudia la evolución del mercado peruano para ver si hacen nuevas
expansiones, aunque tienen en camino aumentar la producción de su planta de Chimbote de 400 mil a 500 mil toneladas para fines de año. 6. Organigrama: 7. MISION, VISION Y VALORES: * Misión: El Grupo Gerdau es una empresa enfocada en siderurgia, que busca satisfacer las necesidades de los clientes y crear valor para los accionistas, comprometida con la realización de las personas y con el desarrollo sostenible de la sociedad. * Visión: Ser una empresa siderúrgica global, entre las más rentables del sector. * Valores: Cliente satisfecho Seguridad Total en el ambiente de trabajo Personas comprometidas y realizadas Calidad en todo lo que se hace Actitud Emprendedora responsable Integridad Crecimiento Y Rentabilidad 8. PRODUCTOS A continuación mencionaremos de forma general los productos de la empresa, pues se desarrollaran con mayor detalle mas adelante. SIDERPERU a lo largo de sus 50 años en el mercado peruano, desarrolla sus productos en base a dos pilares: * Experiencia y * Modernidad Estos pilares han logrado que SIDERPERU sea la empresa líder en el mercado. Tipos de Productos: * Productos planos * Productos no planos * Productos tubulares III. ANALISIS DE MERCADO 3.1 EL SECTOR En el Perú el mercado local se encuentra abastecido por 2 empresas (SIDERPERU Y ACEROS AREQUIPA) y por las importaciones.
La producción de la industria local representa el 3% del PBI manufacturero, US$240 millones en términos de valor bruto de producción. Tomando en cuenta la producción total interna, según cifras del 2007, el 65% es absorbido por el sector construcción, mientras que el resto es consumido por las industrias metal – mecánica y minera o destinado a la exportación. Al nivel de cada empresa, el 50% de la producción de SIDERPERU es absorbido por la actividad constructora, el 20% por la industria metal – mecánica y el 30% restante por la actividad minera local y las exportaciones destinadas a la minería chilena. Por su parte, Aceros Arequipa destina cerca del 70% de su producción al sector construcción, mientras que el resto es consumido por las industrias manufactureras y la minería. Cabe resaltar que la empresa importa productos planos precisamente para atender la demanda de este último sector. En lo que respecta a la producción de cada empresa, en el mercado de planos SIDERPERU es el único productor nacional, con el 23% de participación de mercado. El 77% restante es atendido por las importaciones, 22% de las cuales son efectuadas por Corporación Aceros Arequipa (con el fin de competir de esta forma con SIDERPERU), mientras que el resto corresponde a empresas comercializadoras o a aquéllas que utilizan directamente estos productos. Participación en el mercado de productos planos (Como % de la demanda doméstica total) AÑO | SIDERPEU | IMPORTADO | 1997 | 57% | 43% | 1998 | 31% | 69% | 1999 | 45% | 55% | 2000 | 50% | 50% | 2001 | 23% | 77% | En el mercado de productos no planos, SIDERPERU y Corporación Aceros Arequipa compiten en la fabricación de alambrón, barras y perfiles. En este caso, al contrario de lo que ocurre con los productos planos, Aceros Arequipa tiene una mayor participación de mercado en promedio. Adicionalmente, se presenta también la competencia de productos importados, en la cual participan Aceros Arequipa, empresas comercializadoras y empresas consumidoras finales. Al respecto, Aceros Arequipa importa en la medida en que su producción no le alcanza para satisfacer la demanda doméstica. Dado que los productos no planos son básicamente utilizados en la construcción, la cual reacciona rápidamente ante fluctuaciones de la demanda interna, un aumento repentino de ésta se traduce en un incremento en las importaciones, puesto que la producción local no se ajusta a la misma velocidad.
Participación en el mercado de productos no planos (Como porcentaje de la demanda doméstica total) BARRAS | BARRAS | ALAMBRON | PERFILES | ACEROS AREQUIPA | 62% | 20% | 85% | SIDERPERU | 35% | 10% | 10% | Importaciones | 3% | 70% | 5% | Total | 100% | 100% | 100% | Por ultimo el crecimiento de la industria siderúrgica fue de 13.6% en el 2006 y viene expandiéndose a un ritmo anual de 14.7%, en respuesta a la sostenida expansión de la demanda interna, en particular por la creciente inversión privada en los sectores construcción, manufacturero (en particular de la industria metalmecánica) y minero. Respecto a la disponibilidad de insumos, en el Perú existen suficientes reservas de hierro para abastecer a las siderúrgicas locales durante décadas; así, pese a que más del 50% del hierro de Marcona es exportado a China, el yacimiento abastece a las productoras locales. Por otra parte, si bien el Perú cuenta con minas de carbón, la mayoría de éstas no produce carbón transformable en coque, lo que dificulta su uso en los altos hornos. En consecuencia, se importa coque de Colombia y a veces de China, entre otros países. En general, los márgenes de utilidad operativa de las principales empresas siderúrgicas y siderometalúrgicas no han registrado cambios significativos en los últimos trimestres, en tanto que los precios finales de venta y el costo de los insumos han mostrado una moderada tendencia alcista. Sin embargo, la fuerte competencia interna evita que las siderúrgicas y metalmecánicas trasladen la totalidad del incremento en sus costos de producción a los precios de venta. De otro lado, los elevados precios del petróleo evitarían un descenso en los fletes de transporte, lo que sería un elemento positivo para la industria local frente a las importaciones procedentes de Asia y Europa del Este. No obstante, también contribuirían a mantener elevados los costos de aprovisionamiento de insumos para las siderúrgicas locales. La demanda externa ha mostrado un decrecimiento contrastando el fuerte crecimiento en el 2006 en la que las exportaciones de productos siderometalúrgicos totalizaron US$ 718 millones, 36% más que en el 2005, con ventas en 85 mercados, destacando países como EE.UU., de América Latina (especialmente de la CAN) y Europa (Italia). Asimismo, las exportaciones de artículos manufacturados de hierro y acero y otras categorías de productos han experimentado una sostenida expansión, diversificando las fuentes de ingresos de las empresas locales. 3.2 Los Consumidores Los consumidores del mercado están conformados por los siguientes sectores: * Sector Industria * Sector construcción * Sector minería
* Sector pesca Estos sectores son abastecidos por una serie de distribuidores locales que se han establecido a lo largo del Perú. SIDERPERU oferta a los diferentes sectores una serie de productos necesarios para sus operaciones tales como: * Sector Industria: Bobinas y Planchas laminadas, tubos, calaminas, electro soldados, perfiles, carrocerías, tanques, muebles, etc. * Sector construcción: Barras y Alambrón para la construcción de viviendas, Calaminas, Planchas Estructurales para la fabricación de puentes, Alcantarillas y Guardavías para la construcción de caminos y carreteras. * Sector minería: Barras de Molino para la molienda de minerales. Barras de alto carbono para la fabricación de bolas de acero. Planchas Estructurales para la fabricación de estructuras, carros mineros, etc. Tubo soporte de Roca * Sector pesca: Planchas Navales y Estructurales para la fabricación de naves pesqueras. Dentro de ellos los sectores con mayor importancia para la oferta de la empresa son: el sector construcción y sector minería. * Sector construcción: el crecimiento de este sector para el 2006 fue de 14.8%, el 2007 fue de 16.6% y el 2008 fue de 14.6%. este crecimiento se debe a la ingente cantidad de créditos destinada a la construcción de casas y departamentos, y También a la rápida compra de estos por parte de los consumidores. 3.3. EL CLIENTE Los clientes de SIDEPERU están conformados por: * Comercializadoras y Distribuidoras mayoristas. * Empresas consumidoras finales de los sectores construcción, minería y metal mecánica. * Empresas comercializadoras minoristas, que a continuación atienden la demanda de negocios más pequeños y de los hogares. Dentro de ellas la rama más importante lo constituye las empresas consumidoras finales de los sectores construcción, minería y metalmecánica. 3.4. TIPOS DE CLIENTES En lo que respecta a los tipos de clientes, SIDERPERU, tiene a los siguientes en las diversas categorías que se exponen: * iniciadores: Industria metal mecánica, construcción, minería, comercializadoras. * influenciadores: Técnicos, empresas minoristas y mayoristas * decisores: Empresas y comercializadoras
* compradores: Empresas y comercializadoras * usuarios: Consumidores finales de la industria, construcción, minería y comercializadoras 3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR El ciclo de vida del sector se muestra en la siguiente curva: Introducción Crecimiento Madurez Declinación
El sector se encuentra en la etapa de crecimiento pues como ya se dijo anteriormente el mercado para la siderurgia en el Perú esta poco desarrollado pues representa uno de los mas bajos de Sudamérica, es decir en el Perú falta mucho por hacer pues casi todo esta por construirse. IV. ANALISIS ESTRATEGICO 4.1 ANALISIS FODA ANALISIS INTERNO: * FORTALEZAS: * Marca SIDERPERU de gran prestigio ganado a lo largo de mas de 50 años * Reconocida calidad de acero * Obtener acero Vía dos rutas: 1 Mineral(Alto Horno, Convertidor LD) y la Otra Vía Chatarra(Hornos Eléctricos) * Personal de amplia experiencia y capacidad * Diversidad de Producción(Barras de Construcción, Perfiles, Barras de Alto Carbono, Planchas Gruesas, Bobinas y Planchas LAC, LAF, calaminas, Tubos, alcantarillas , guardavías etc) * Respaldo de una gran multinacional como GERDAU * DEBILIDADES: * Equipos muy antiguos. * Altos costos de producción. * Stocks con costos elevados en comparación de los precios actuales. * No existir coquerías en el país. * El Perú es un país poco generador de Chatarra. ANALISIS EXTERNO * OPORTUNIDADES: * Ser líder en el mercado peruano en Barras de Construcción, el posicionamiento de mercado actual es de 47% y se tiene como objetivo pasar a 51 % en el 20 09. * Posible llegada del gas natural a Chimbote lo cual permitiría disminuir costos. * Expansión del sector construcción e inmobiliario.
* Continuación de proyectos de inversión minera. * Mayor dinamismo de la inversión pública. * AMENAZAS: * Ingreso de competidores italianos al mercado de productos Viales (guardavías, alcantarillas etc). * Ingreso al mercado peruano del Productor # 1 del mundo en fabricación del acero (Metal Steel). * Competencia con tecnología moderna (Aceros Arequipa). * Volatilidad de las cotizaciones internacionales de los metales. * La crisis financiera global. V. UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS 5.1 ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS El análisis de la cartera de negocios se analiza a través de la matriz crecimiento – participación (Modelo Boston Consulting Group) que se presenta a continuación: Línea de Masas Alto Bajo Fuerte Débil Participación de Mercado Crecimiento Del Producto O Mercado MATRIZ CRECIMIENTO- PARTICIPACION Línea no plana Línea plana Línea tubular Según la matriz la cartera de negocios se clasifica en los siguientes aspectos: * Perros: aquellos productos que no han logrado consolidarse en el mercado, generan una baja rentabilidad (Línea tubular). * Vaca lechera: aquellos productos que tienen una alta participación de mercado y se encuentran en un mercado bajo crecimiento (línea no plana). * Estrellas: aquellos productos que se encuentran en un mercado de alto crecimiento y a la vez tienen una alta participación de mercado (línea plana). * Dilemas: productos que tienen una baja participación en mercados con tasas altas de crecimiento. SIDERPERU cuenta con unidades de negocios que se encuentren en esta categoría como son los lingotes de arrabio. 6.2. OBJETIVOS: SIDERPERU ha determinado como objetivos para los próximos 2 años lo siguiente:
* Lograr mayor participación de mercado; a través de la mejora en el proceso de diferenciación que aplica la empresa. Es decir posicionando los productos de la empresa como de alta calidad. * Lograr mayor competitividad en el mercado; es decir optimizar los procesos de producción para reducir los costos de producción y almacén. 6.3. ESTRATEGIAS: Las estrategias que la empresa desea implementar para lograr sus objetivos son: La estrategia de diferenciación es decir una estrategia de un producto diferenciado. Esto quiere decir que la empresa busca implementar la calidad en sus productos. 6.4. SEGMENTACION: La estrategia de segmentación que SIDERPERU pone en práctica es la siguiente: * Demográfica: Se realiza una segmentación por sector: minería, construcción, metalmecánica y pesca. 6.5. POSICIONAMIENTO: Las acciones que SIDERPERU considera poner en práctica para posicionar sus productos esta basada en los atributos específicos del producto, es decir esta basada en la calidad que ofrece. VI. MARKETING OPERTIVO En esta parte del plan de marketing se aborda aspectos como los productos, precio, distribución y comunicaciones que SIDERPERU desarrolla. 6.1 PRODUCTO: SIDERPERU tiene las siguientes líneas de productos: LÍNEA DE PRODUCTOS NO PLANOS * BARRAS DE CONSTRUCCION: * ALAMBRON DE CONSTRUCCION: * BARRAS CUADRADAS: * BARRAS DE CONSTRUCCION SOLDABLES: * BARRAS REDONDAS LISAS: * BARRAS DE MOLINO: * PLANCHAS GRUESAS: * PLANCHAS ESTRIADAS PARA PISO: * BOBINAS Y PLANCHAS ZINCADAS LIZAS: * PLANCHAS ZINCADAS ONDULADAS: * Tubo LAC ISO 65: * Tubo LAC: * TUBO LAC MECÁNICO:
* TUBO SOPORTE DE ROCA(TSR):
6.1.1. CICLO DE VIDA: El ciclo de vida de los productos se muestra en el siguiente cuadro: Línea plana Lingotes de Arrabio Línea no plana DECLINACION MADUREZ INTRODUCCION CRECIMIENTO
En este cuadro se muestra a la línea de productos de masa(lingotes de arrabio) se encuentra en la etapa de introducción, pues es nuevo en el mercado y se tiene dudas sobre su probabilidad de éxito. Así como también se muestra a la línea plana y no plana, las cuales se encuentran en la etapa de crecimiento, pues se encuentran en un momento en el que el sector también esta en crecimiento. 6.1.2. MARCA: La estrategia de comunicación de SIDERPERU tiene como objetivo diferenciarla de la competencia y crear fidelidad de marca. 6.2. FORMACION DE PRECIOS: SIDERPERU vende su producción (distintas variedades y derivados del metal) a empresas comercializadoras o directamente a las industrias demandantes para sus múltiples aplicaciones. Por tanto es un insumo de dichas industrias, y no hay una complejidad significativa en el proceso de formación de precios. De otro lado, las empresas siderúrgicas son tomadoras de precios, es decir, los precios establecidos en el mercado local están en función de los precios internacionales, para cada variedad de producto. Esto es así por la relativamente amplia facilidad de ingreso de las importaciones, de modo que los precios externos tienen una gran influencia en la formación de los precios locales. Nótese que, a este respecto, tal como se mencionó anteriormente, los productos de acero han ido estandarizándose en términos de su calidad, por lo que la sustitución entre bienes importados y nacionales puede ser muy elevada. 6.3. DISTRIBUCIÓN: Las múltiples aplicaciones de los productos de acero hacen que éstos sean demandados tanto por empresas como por hogares. Esto, a su vez, determina que los clientes de la industria siderúrgica se clasifiquen, de acuerdo al criterio de comercialización, en: * Empresas distribuidoras o comercializadoras mayoristas * Empresas comercializadoras minoristas, que a continuación atienden la demanda de negocios
más pequeños y de los hogares. * Empresas consumidoras finales de los productos de acero, de los sectores construcción, minería y metal – mecánica. En el Perú, por el elevado grado de dispersión geográfica de los clientes finales, SIDERPERU requiere acceder a una red de distribución local para alcanzar al amplio número de almacenes (empresas distribuidoras y comercializadoras) y clientes minoristas (empresas y hogares) existentes en el territorio. En consecuencia, se ha ido desarrollando con los años sus propias y prácticamente exclusivas redes de distribución, constituidas por empresas distribuidoras y comercializadoras en las cuales tiene participación y a las que ha ido formando de acuerdo a sus necesidades de expansión y alcance de clientes. De esta forma, en caso que un nuevo competidor quiera establecer su producción en el mercado interno deberá asumir el costo de formar una red de distribución propia, lo que constituye una importante barrera a la entrada de nuevos competidores al mercado. Respecto a una eventual competencia por zonas geográficas, existen áreas de predominio tanto de SIDERPERU como de Aceros Arequipa, aunque su dimensión no es significativa. Estas áreas están determinadas básicamente por los costos de tr ansporte (fletes). De este modo, en el sistema de transporte de los productos de acero intervienen empresas contratadas por las siderúrgicas o por sus compradores, dependiendo de cada contrato en particular. Sin embargo, en ciertos casos las siderúrgicas obtienen ventajas en estos costos por el mayor volumen transportado. 6.4. COMUNICACION: La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general. La comunicación permite: * Captar la preferencia del consumidor. * Que se conozca el producto o servicio. * Instalar y consolidar una marca. * Establecer un puente entre la empresa y el mercado. * Destacar características positivas y neutralizar las negativas. A continuación mencionamos los medios de comunicación que SIDERPERU desarrolla y las actividades que se implantan en cada una de ellas: * Publicidad: folletos, logotipos * Promoción: acuerdos para la reducción de precios con los clientes * Relaciones públicas: publicaciones mensuales o anuales, y fomento de las relaciones con la comunidad. * Venta personal: presentaciones de ventas de los representantes con los consumidores, reuniones de ventas. * Marketing directo: catálogos con especificaciones técnicas sobre los productos y la
implementación de un correo electrónico. MICROMODELO DE COMUNICACIÓN: La comunicación de SIDERPERU con sus clientes se da a través del siguiente modelo de comunicación:
ETAPA COGNITIVA APRENDER ETAPA CONDUCTUAL ACTUAR ETAPA AFECTIVA SENTIR PROCESO DEL MODELO DE COMUNICACIÓN 1° Identificación del Público Meta: Se establece el público objetivo que en el caso seria las empresas y hogares consumidores finales de las industrias de construcción, metal mecánica y minería, las comercializadoras mayoristas. 2° Definición de los objetivos: se determina que la estrategia de comunicación de SIDERPERU desea generar conciencia de marca y una actitud de respuesta en un 30% de su público objetivo. 3° Diseño del mensaje: se establece el mensaje correcto para captar la atención de los clientes. Mensaje informativo 4° Selección de canales de comunicación: SIDERPERU ha seleccionado a sus canales de comunicación basándose en el mercado industrial al que se dirige pues identifico que resultan mas eficientes aplicar la comunicación personal a la comunicación impersonal. * Canales de comunicación personales: Venta personal y marketing personal. * Canales de comunicación impersonales: La publicidad y las Relaciones públicas.
