Índice 1. Antecedentes y situación actual del producto elegido 2. Análisis FODA 3. Diamante de Porter y competencia 4. Ventaja competitiva 5. Objetivos del plan de marketing 6. Mercado Meta y segmentación. 7. Investigación de mercados 8. Estrategia creativa 9. Marketing Mix o
Estrategia de producto Concepto Innovación Logotipo e imagen Niveles de producto Atributos y beneficios Branding: Naming, Identidad, Posicionamiento, Lealtad de marca
o Estrategia de precio o Estrategia de plaza y procesos o Estrategia de promoción: online y offline
Introducción Todas las personas desean un cierto estilo de vida. La habilidad y la libertad para expresarse y pertenecer a algo es lo que obtiene la gente al guiarse por un estilo de vida en particular. Esto es lo que hace Polo de Ralph Lauren. Polo es una línea de ropa con diferentes colecciones de Ralph Lauren que proveen ropa y calzado de alta calidad y estilo para jóvenes-adultos y adultos. El objetivo de este plan de marketing es generar ruido y conseguir el interés de las masas que se encuentren en nuestro público meta de hombres solteros entre las edades de 20 a 35 años. Este Plan de Marketing llevará a la línea de ropa Polo (y posiblemente todos los derivados de Ralph Lauren Corp.) a un incremento en sus ventas y eventualmente en las ganancias. El equipo encargado de organizar este plan está seguro que generará una manera nueva y fresca de atraer al público a la marca y generar la idea de que es un lujo accesible. Nosotros creemos en el producto que queremos que venda, Polo de Ralph Lauren se puede expandir aún más y ser una marca bien posicionada en la mente de nuestro público meta. Somos optimista y creemos que nuestro plan llegará a cumplir cabalmente los objetivos y tendrá éxito en el mercado. Antecedentes y situación actual del producto elegido Ralph Lauren Corporation es una marca reconocida mundialmente que define lo que es el estilo de vida americano a través de un estilo y moda que esta basado en la sociedad rica Americana. Ralph Lauren Corporation comenzó en 1967 cuando Ralph Lauren (su creador) comenzó la venta de corbatas de excelente calidad que inmediatamente se convirtieron en artículos de lujo. Estas corbatas tenían un estilo diferente al de las demás - eran grandes y llenas de color, que comenzaron una tendencia que instantáneamente distinguió a la linea Polo. Desde entonces Ralph Lauren Corporation ha crecido hasta convertirse en una extraordinaria meca de ropa, calzado y accesorios lujosos hasta llegar a muebles para casa. Esta marca no solo incluye su más famosa línea - Polo- sino también sus marcas RRL y RLX, Black Label, Pruple Labe, American Living (que solo se vende en JCPenny), Rugby y Big Pony. Todas estas siguiendo el estilo y color que creó el Sr. Lauren y llevandolas más allá de simple ropa y artículos de lujo, sino más bien, hasta convertirlas en un estilo de vida. Aun con toda esta historia de éxito, Ralph Lauren Corporation sigue estando un poco alejada de los estándares de mucha gente ya que es considerada de ultra lujo y no apta para su estilo de vida. Como ya mencionamos, nuestro plan pretende destruir estas viejas creencias y acercar a más gente a la marca en donde conocerán este estilo de vida y los conceptos y virtudes por las cuales se guía. Esto quiere decir que vamos a utilizar el apoyo de diferentes tiendas (incluidas las propias de Ralph Lauren) como Liverpool, Fabricas de Francia y otras.
Lograremos atraer a más personas a este estilo de vida que es Ralph Lauren utilizando las diferentes redes sociales para compartir los resultados del evento que actuará de manera local y llegará más fácilmente a nuestro mercado.
F.O.D.A Fortalezas: ● Diversidad de productos ● Buen posicionamiento con el consumidor ● Expandiendo el crecimiento internacional en China, Japón y otros mercados asiáticos ● La compañía ha estado en el negocio por 45 años fiscales. ● Expansión en tiendas departamentales ● Posición económica fuerte. Debilidades ● Durante periodos de recesión los productos Ralph Lauren son considerados como artículos no necesarios. ● Es más caro que los competidores ● Fluctuaciones en los tipos de cambio (moneda) ● Es un negocio “cíclico”, consiguiendo la mayoría de ventas en los periodos de vacaciones y antes de entrar a la escuela. Oportunidades ● Generar un valor aceptable para los compradores al retail ● Asociación con otras compañías ● Se intenta tener un mercado que sepa de tendencias de moda. ● Mejorar el posicionamiento de la marca en países en vías de desarrollo Amenazas ● Altos niveles de desempleo ● Bajo nivel del crédito de los consumidores ● Altos niveles de deudas del consumidor puede afectar las ganancias ● Cambios en las preferencias de estilo del consumidor La línea Polo de Ralph Lauren tiene muchos puntos a su favor, una de ellas es que puede sostenerse gracias al nombre de Ralph Lauren que tiene toda una reputación ya establecida. Ralph Lauren es bien conocida en otras partes del mundo y ha conseguido una buena cantidad de consumidores leales que adquieren muchas líneas de la familia Ralph Lauren. En México la marca necesita tener más posicionamiento en la mente de la gente, no como una marca para gente con un buen ingreso económico, sino, como ya mencionábamos, un estilo de vida.
Polo Ralph Lauren se encuentra entre las mayores industrias textiles compitiendo directamente con: The Jones Group Inc., Liz Claiborne Inc y Philips-Van Hausen Corp. De estas compañías la ganadora definitiva es Ralph Lauren con un ingreso neto de $630.9 millones de dólares. Diamante de Porter Proveedores Polo Ralph Lauren contrata manufactores para sus productos. La compañía no depende solamente de un manufacturador ya que tiene contrato con más de 400 manufacturas diferentes alrededor del mundo. Las materias primas necesarias para la producción son tela, botones, cuero y cualquier otro adorno. Competidores Potenciales La cantidad de competidores para el mercado meta es alta, muchas compañías apuntan a la clase de nivel C+ hasta nivel A. Hay una buena cantidad de marcas para escoger y estas marcas compiten principalmente para tener un mejor posicionamiento con el consumidor. Aun cuando Polo Ralph Lauren no ha tenido problemas con su mercado a causa del cada vez más problemático mundo económico esto no significa que no esté en riesgo. El precio de los productos es un factor determinante para no permitir que los competidores potenciales tengan una ventaja sobre Ralph Lauren Corporation. Compradores En su mayoría, Polo Ralph Lauren provee productos que son de lujo y no una necesidad, Esto quiere decir que sus ventas dependen completamente de la confianza del consumidor. Los consumidores solteros y que viven de manera individual no se inclinan por la compra de los productos de Ralph Lauren puesto que su círculo social no motiva la compra de estos artículos de lujo. Sustitutos El mercado de Polo de Ralph Lauren es la clase nivel C+ a nivel A. Estos grupos sociales tienden a vestir formalmente y tienden a comprar otros productos de apariencia formal similares. Estos grupos sociales suelen tener un buen ingreso y gastar más en ropa y otros artículos pero siempre está la posibilidad de que decidan seguir otra moda pero es muy poco probable que el “estilo formal” quedé pasado de moda. Ventaja Competitiva La ventaja competitiva que tenemos frente a otras marcas es la calidad de nuestros productos, estamos seguros que son productos de lujo y que la calidad que nos distingue es nuestra principal ventaja.
El nombre y estilo de vida Ralph Lauren es otra de nuestras ventajas, no solo vendemos ropa, vendemos una forma de vida, una manera en la que pertenecer en un círculo y disfrutar de él con toda seguridad y confianza de que te ves bien y dejas una buena impresión. Los dos núcleos principales de la compañía es su reconocimiento de marca y sus canales de distribución en el producto. Cualquier compañía puede vender por internet, pero tener los canales de distribución de Ralph Lauren logran satisfacer a sus consumidores más eficientemente. Cuando un cliente queda satisfecho es más probable que vuelva a comprar productos de Ralph Lauren. El mercado al que se apuesta es uno en el que se tenga una personalidad “aventurera, sensual” y un acercamiento a un estilo individualista y personal. Ser diferente a los demás. Objetivos del Plan de Marketing Objetivo General: ● Mejorar el posicionamiento de la marca entre las personas. Objetivos Específicos: ● Invitar al cliente a disfrutar el estilo de vida Ralph Lauren ● Evaluar y encontrar la causa del porqué la gente se identifica con una marca en particular. ● Organizar un evento para lograr un mejor posicionamiento de la marca. ● Analizar la cantidad de gente que prefiere ir a la tienda ● Mejorar las ventas actuales de la marca ● Mejorar la presencia online de la marca Necesidades de Información ● ¿La gente se siente identificada con la imagen de Ralph Lauren? ● ¿Los consumidores del producto conocen el estilo de vida Ralph Lauren? ● ¿Nuestros clientes necesitan un poco más de seguridad personal? ● ¿Se está llegando a los consumidores adecuados? Mercado Meta y Segmentación Como se mencionó anteriormente, hemos definido el mercado a hombres que sean solteros que estudien o trabajen entre las edades de 20 a 35 años. El perfil ideal que tenemos en mente sobre el consumidor es una persona que no le de miedo expresar como es y que tenga el valor de actuar en momentos clave. Esta es una característica clave de nuestro mercado que cae en la definición de la Generación Z o Generación del Milenio. En este mercado queremos enfocarnos principalmente en los hombres que sean aventureros, guapos y que tengan ese toque de liderazgo. Estamos conscientes que este mercado quiere verse bien y al ser jóvenes
comparten sus vivencias y opiniones en Internet y redes sociales haciendo que el evento tenga una notoriedad importante. Es igualmente importante mencionar que queremos que el producto sea vestido por cualquier etnicidad. Es importante porque no queremos que la imagen sea totalmente exclusiva. Todos pueden tener el estilo de vida Ralph Lauren. Investigación de Mercado ¿Eres hombre soltero? SI NO ¿Usas ropa de marca? SI NO A VECES Principalmente ¿Por qué medio acostumbra hacer sus compras? INTERNET EN LA TIENDA POR TELÉFONO POR CATALOGO Cuando sales de compras ¿Vas acompañado por algún amigo o familiar? SIEMPRE NO A VECES CASI SIEMPRE ¿Acostumbras probarte la ropa antes de comprarla? SI NO ¿Qué tanto crees que la ropa que utilizas define tu personalidad? MUCHO POCO NADA ¿La ropa que utilizas te da seguridad en ti mismo? SI NO
INDIFERENTE En general ¿Qué tanto conocimiento tiene sobre Polo Ralph Lauren? DEMASIADO MUCHO SUFICIENTE POCO NADA En general ¿Qué tanto se identifica con la imagen de Polo Ralph Lauren? DEMASIADO MUCHO SUFICIENTE POCO NADA ¿Cuándo la aventura te llama estas dispuesto a responder su llamado? SI NO
Se realizaron encuestas a 50 personas diferentes que fueran hombres de entre 20 y 35 años, que a su vez, la mayoría de los encuestados fueran solteros. Así que podemos afirmar lo siguiente. El 76% de los encuestados dijeron ser solteros El 40% de los encuestados utiliza y compra ropa de marca El 92% de los encuestados mencionaron que acostumbran comprar en la tienda. El 44% dijo que a veces es acompañado a la tienda por algún amigo o familiar, otro 26% mencionó que casi siempre es acompañado y un 16% que siempre. Solamente 7 de los encuestados (14%) dijo ir solo a comprar. El 84% de los encuestados acostumbran probarse la ropa antes de comprarla. El 35% piensa que la ropa que utilizan define mucho su personalidad, un 51% que la define solo un poco y 14% que los define poco. El 39% de los encuestados considera que la ropa que utiliza les da seguridad, el 7% no y el 47% de los restantes le es indiferente.
Solamente el 4% de los encuestados tiene buen conocimiento sobre Ralph Lauren, un 44% considera su conocimiento suficiente y un 20% considera no saber nada acerca de Ralph Lauren. 6% de los encuestados se identifican completamente con la imagen de Ralph Lauren en comparación con el 40% y 36% de poco y nada, respectivamente. El 95% de los encuestados están dispuestos a responder al llamado de la aventura cuando ésta los solicite.
*¿Eres hombre soltero? SI (76,47%) NO (23,53%) *¿Usas ropa de marca? SI (40%) NO (8%) A VECES (52%) *Principalmente ¿Por qué medio acostumbra hacer sus compras? INTERNET (5,88%) EN LA TIENDA (92,16%) POR TELEFONO (0%) POR CATALOGO (1,96%) Cuando sales de compras ¿Vas acompañado por algún amigo o familiar? SIEMPRE (16%) NO (14%) A VECES (44%) CASI SIEMPRE (26%) ¿Acostumbras probarte la ropa antes de comprarla? SI (84,31%) NO (15,69%) *¿Qué tanto crees que la ropa que utilizas define tu personalidad? MUCHO (35,29%) POCO (50,98%) NADA (13,73%)
*¿La ropa que utilizas te da seguridad en ti mismo? SI (39,22%) NO (13,73%) INDIFERENTES (47,06%) *En general ¿Qué tanto conocimiento tiene sobre Polo Ralph Lauren? DEMASIADO (3,92%) MUCHO (1,96%) SUFICIENTE (43,14%) POCO (31,37%) NADA (19,61%) 2 4 20 31 43 En general ¿Qué tanto se identifica con la imagen de Polo Ralph Lauren? OMITIDO DEMASIADO (6%) MUCHO (2%) SUFICIENTE (16%) POCO (40%) NADA (36%) *¿Cuando la aventura te llama estas dispuesto a responder su llamado? SI (94,12%) NO (5,88%)
Estrategia Creativa La estrategia que pensamos sería buena para aumentar el posicionamiento de la marca de Polo sería un acercamiento por las redes sociales y el compartir información, los que harán la estrategia exitosa serán los clientes. Proponemos aumentar el número de publicidad BTL (Below the Line) para atraer a los compradores a las tiendas en cualquier situación, así vayan decididos a comprar algo en la tienda o estén paseando por la plaza comercial, la idea es acercarlos al establecimientos y dejarlos conocer un poco más la marca. Probablemente los clientes comenzarán a probarse la ropa y es ahí cuando el evento que será un Flash Mob entra en juego, un empleado hará la pauta para que el cliente sea jalado a la aventura en donde él tendrá que rescatar a una damisela en peligro. Si todo es hecho de manera adecuada el cliente se llevará una magnífica sorpresa y contará su experiencia a sus amigos y lo compartirá en las redes sociales por medio de fotografías o un medio escrito. Posteriormente se editará un video en donde se vean a los participantes en su aventura y contagiando el estilo aventurero y valiente de Polo Ralph Lauren.
Regresando al tema de las redes sociales, las nuevas herramientas que proporcionan servicios como Vine o Instagram de realizar videos cortos puede ser útil al momento de promocionar esta estrategia en donde se mostrará una ubicación con los 6 segundos de video y los seguidores de la marca en estas redes sociales participaran en el evento. La manera más viable de asegurar la participación de los clientes es la primera, en la que son jalados a la aventura por alguien, no todos tienen tiempo de responder al llamado a un evento de una compañía y muchos lo consideran una pérdida de tiempo, proponemos sorprender al cliente y hacerlo sonreír para que comparta su experiencia y se sienta satisfecho consigo mismo. Se instruirá a los vendedores para que sean capaces de participar en el evento y se contratarán actores que ayudaran a guiar al cliente en su aventura, estos actores serán obstáculos que llevarán al cliente a otros lados y guiándolo a rescatar a una damisela en peligro. Finalmente, al rescatarla, ella lo recompensará un con beso en la mejilla que probablemente le alegre el día. Se realizará de la manera anterior porque es importante hacer sentir importante al cliente, tiene que saber que es digno de usar la ropa de la marca y que tiene el valor necesario para hacer las cosas. Una parte importante la capacitación de los vendedores es saber discernir si el hombre al que se le va a realizar el evento es soltero, si no lo es, es posible que su pareja se ofenda al ver como el se “arriesga” por una mujer que no es ella y luego es recompensado con un beso, lo mejor es capacitar a la gente para saber cuándo hacer la apuesta sobre saber si alguien es soltero o no. Probablemente la mayoría de los hombres que vayan solos serán solteros y si van acompañados el vendedor tendrá que preguntar al acompañante si desea ayudar y el parentesco con el cliente, de esta manera se evitarán problemas innecesarios que a la larga pueden lastimar la imagen de Ralph Lauren Corporation. Marketing Mix Producto La línea de Polo de Ralph Lauren es auténtica e icónica. Es la imagen por excelencia del buen gusto. La combinación de los clásicos de la Liga Ivy clásicos y mercería Inglés de larga tradición con un estilo downtown y el toque All-American deportivo, la ropa deportiva de Polo y su ropa a medida presentan una visión de ropa de hombre que es elegante, atemporal y es atractiva para todas las generaciones de hombres. (Información obtenida directamente de la página oficial de ventas de Polo Ralph Lauren) Buscamos la innovación en la manera en la que la gente conoce y ve la marca, hacerla ver accesible para todos y compartir el estilo de vida Ralph Lauren.
La campaña se bautizó con el nombre de Ralph Lauren: Be Brave
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Los atributos de esta campaña son la reafirmación de la autoestima del cliente, hacerle saber que tiene el valor y que con la ropa de Polo tiene la garantía de que se ve bien y puede lograr lo que se proponga en un ambiente social e inclusive profesional. Beneficia a la imagen de Ralph Lauren mostrando la importancia que le damos a nuestros clientes y la forma en la que se ven y se desenvuelven, de igual manera, lograríamos un mejor posicionamiento de merca (como ya se ha mencionado anteriormente) gracias a la forma en la que la gente comparte experiencias e ideas a través de Internet por medio de blogs, redes sociales, etc. El nombre de Ralph Lauren nos da la seguridad de que la campaña llamará la atención de igual manera haciendo ver que es de calidad y algo especial para nuestros consumidores y los compradores leales de la marca. La imagen y logotipo de la campaña es un simple rediseño de
lo original agregando la frase “Be Brave” con la palabra Brave enfatizada con un tono rojo que simboliza la adición de la linea Summer Essentials y los colores de Big Pony Collecion (ambas colecciones de Polo Ralph Lauren). Precio El precio de Polo Ralph Lauren oscila entre los $70 dólares en playeras, camisas y trajes de baño hasta los $1300 dólares en los zapatos de más alta calidad y un estilo exquisito. La relación de producto-precio es muy buena, ya que la calidad que se obtiene con la prenda es inigualable y el precio es accesible para el mercado al que va dirigido y compite directamente con otras marcas similares. La estrategia del precio es de “status quo” en donde se intenta mantener un precio similar al de los competidores para que los mismo no ganen terreno, claramente Ralph Lauren tiene un precio un poco más elevado que los demás y para el público que queremos enfocarnos esa puede ser una razón para no comprarlo, puesto que pueden ser personas saliendo de la universidad y apenas consiguiendo trabajo haciendo que reduzcan sus gastos hasta tener una estabilidad económica. Generalmente la mayoría de la ropa se vende fácilmente arriba de $100 dólares pero su precio se reduce cuando la temporada esta de salida. Los precios regulares son de cifra cerrada ( $X00.00) o que terminen en . 50, esto ayuda a promover la imagen de lujo y alta calidad. Las únicas veces que los usuarios verán un .99 al final de una cifra será cuando una gran oferta este en curso, como cuando acaba una temporada. Es importante mencionar que no queremos que el consumidor crear que por la reducción de precios la calidad del producto ha sido rebajada ya que esta es una de nuestras principales ventajas competitivas. El evento promoverá la adquisición de la línea Polo y no modificará ningún precio ya establecido para mantener el nivel de utilidad intacto y que el cliente tenga claro que la calidad del producto sigue igual. Plaza Los puntos de venta en los que se distribuyen las unidades de Polo son: ● Tiendas departamentales como Liverpool, Fabricas de Francia, etc. ● Tiendas propias de Ralph Lauren como las ubicadas en ciudad de México y Guadalajara. ● Tienda Online oficial de Ralph Lauren. La venta en estos lugares al de retail y gracias a información proporcionada por investigaciones pasadas sobre las ventas de Ralph Lauren sabemos que sus productos son vendidos en más de 10,000 lugares diferentes alrededor del mundo marcado en la fecha de Abril del 2011.
Promoción Nuestras principales metas en base a la línea de Polo de Ralph Lauren son: Reforzar el comportamiento existente del cliente motivándolo a la compra de esta línea. Ralph Lauren tiene ya muchas estrategias que son muy efectivas y generan mucha ganancia, asi que no intentaremos descubrir el hilo negro y nos limitaremos a promocionar el evento mediante e-mail a los compradores que lo proporcionaron gracias a las técnicas de CRM y se informará a los seguidores en la redes sociales de la nueva dirección de Ralph Lauren respecto a la línea de Polo. Esto se puede lograr mostrando fotografías exaltando el estilo de vida Ralph Lauren y la nueva línea de Summer Essentials de Polo. Seguido a esto presionaremos y pondremos más énfasis en los displays en los puntos de compra. La investigación del mercado lanzó el resultado de que el 92% de los consumidores prefieren ir a la tienda a realizar su compra y es donde más fácilmente pueden ser influenciados con estrategias como banners y lonas. En las tiendas se capacitará al personal para que el evento se pueda llevar a cabo en el cual en el caso de que el comprador vaya acompañado de alguien (como mencionó el 44% de los encuestados) se le pida que ayude para poder empujar a su amigo o familiar al evento, en el caso de que el comprador vaya solo (14% de los encuestados) el vendedor interactuará con el cliente y lo empujara de igual manera al evento. La manera en la que se desarrollara el evento será la siguiente: El cliente entrará a la tienda ( probablemente influenciado por las estrategias de Plaza que podrán revisar posterior a esto) y en el caso de que solo llegue a comprar ropa e irse no aplicará para el evento, la manera de ser seleccionado es en el caso de que se pruebe la ropa; en ese momento el vendedor pedirá ayuda al acompañante del comprador ( en el caso que vaya acompañado ) y si no el mismo procederá con el evento. Cuando acepten participar en el evento harán que el cliente que se probó la ropa sea sorprendido con una extraña orden de que ayude en algo que sucedió, aquí es donde el valor del comprador entra en juego, aquí sabremos si es un verdadero seguidor del estilo de vida Ralph Lauren. Cuando el cliente esté en el evento se le hará salir de la tienda, cuando esté afuera verá que hay una damisela que está en “peligro” y hará uso de su habilidades para esquivar grupos de gente y algunos obstáculos para poder salvarla, cuando rescate a la damisela esta le dará un beso en la mejilla y muchas personas aplaudirán mientras un cartel con la leyenda de: “Ya tenías el valor, solo te hacía falta verte bien” cae del techo.
Referencias http://ezielsresume.files.wordpress.com/2012/01/final-marketing-plan-for-rugby.pdf Armani Exchange [A|X]. (2011). Armani Exchange Online Store. Retrieved from http://www.armaniexchange.com/. Elizabeth Wellington. (2010, November 2). Preppy fashion. The Vancouver Sun, D.2. Retrieved December 11, 2011, from ProQuest Newsstand. Retrieved from http://proquest.umi.com/pqdlink?did=2180448091&Fmt=2&clientId=20655&RQT =309&VName=PQD. http://uoinvestmentgroup.org/wp-content/uploads/2009/08/Ralph-Lauren.pdf http://business.fullerton.edu/finance/mstohs/Polo.pdf
