NESTLE PLAN MARKETING Nescafé
S.A. DE
Integrantes: Yasmin Cortes Maria Eugenia Perez Eduardo cid Karina Ormeño
Ingeniería en Administración de Emresas Administración III Ma!" #$%&
%. An'(isis de (a sit)ación: %.%. Emresa* marca ! "sición. Desde 1934, Nestl !a sido la em"resa l#der de la industria de alimentos a ni$el mundial% & tra$s de di$ersos canales de $enta 'ma(oristas, su"ermercados, almacenes, )armacias, estaciones de ser$icio, etc%*, Nestl C!ile llega a millones de consumidores a lo largo del "a#s, +uscando satis)acer las necesidades nutricionales de todos los gru"os etarios de la "o+lacin% El mercado c!ileno ocu"a un es"acio )undamental dentro de Nestl a ni$el mundial, "ues es uno de los "a#ses con ma(or consumo ( $entas "er c-"ita de sus "roductos% Es as# como mediante una "ol#tica de inno$acin, in$estigacin ( desarrollo, Nestl C!ile +usca situarse a la $anguardia en la "roduccin de alimentos, ela+orados en su ma(or "arte, con materias "rimas nacionales% Para ello, in$ierte "ermanentemente en estos -m+itos "ara entregarle a los consumidores "roductos de la m-s alta calidad ( seguridad "ara su consumo% &simismo, la com"añ#a se !a con$ertido en "lata)orma e."ortadora !acia distintos mercados del mundo% /u constante com"romiso con la nutricin, salud ( +ienestar de las )amilias c!ilenas en todas las eta"as de la $ida, no slo !a contri+uido a me0orar la calidad de $ida de las "ersonas sino tam+in al "rogreso de C!ile% En consecuencia, Nestl se constitu(e como una em"resa altamente reconocida en el "a#s, un im"ortante agente econmico (, al mismo tiem"o, como un actor social rele$ante% Nesca) es una marca de ca) instant-neo, de las m-s $endidas del mundo, de la com"añ#a Nestl% El nom+re es una con0uncin de las "ala+ras Nestl ( el "roducto "ul$erizado, el ca)% Nesca) )ue introducido en /uiza el 1 de a+ril de 1932 des"us de ser tratado "or siete años "or Ma. Morgent!aler ( eui"o% En Estados nidos la marca se llam Nesca) durante los años 1956 ( 1976% Posteriormente, Nestl reem"laz Nesca) "or una nue$a marca llamada 8asters C!oice% El 99: de la "o+lacin de 17 a 75 años conoce la marca Nesca)% Y el 25: de los consumidores son com"letamente )ieles a esta marca%
En ;663, la com"añ#a reintrodu0o la marca Nesca), ( el "roducto es actualmente conocido como Nesca) 8asters C!oice% De+ido a la enorme "o"ularidad de Nesca), durante la /egunda
3>?;66 de la com"añ#a &ero
%.#. E( Mercad". Ba gama de ca)s solu+le NE/C&@ es de alta calidad% En $ending, NE/C&@ tiene el >6: de "artici"acin de mercado% Nesca) !a mantenido un sostenido .ito en la categor#a, liderando el mercado en recordacin ( consumo% Este .ito se de+e a la e$olucin ue !a tenido la marca a lo largo de los años, en trminos de comunicacin ( nue$os "roductos, los cuales !an a"ortado a la marca en inno$acin, )ortaleciendo aAn m-s su "osicin en el mercado% Nesca) es una marca ue !a generado un )uerte $#nculo emocional con sus consumidores ( se !a con$ertido en un re)erente tanto "ara la categor#a, como "ara otras categor#as dentro del consumo masi$o% El res"aldo de la marca Nestl le !a dado un $alor aAn ma(or )rente a los consumidores ( la !a di)erenciado com"letamente de la com"etencia !asta el d#a de !o(% /u "resencia, desde 1945, !a sido )undamental "ara desarrollar la categor#a en nuestro "a#s, lider-ndola desde sus inicios ( !asta !o(% Nesca) es la marca re)erente dentro de la categor#a a ni$el de "roducto, comunicacin, imagen e inno$acin%
%.&. +aracterísticas de( r"d)ct". Nesca) es un "roducto de e.celencia% Bos me0ores granos del me0or ca) son seleccionados "ara entregar a nuestros consumidores un ca) de e.celente calidad, intenso sa+or e iniguala+le aroma% E.iste un )uerte car-cter inno$ador de la marca en trminos de "roducto, desarrollando una gama de "roductos ue +uscan satis)acer las di$ersas necesidades ( "re)erencias de nuestros consumidores%
,+)'( -a sid" (a tendencia en e( c"ns)m" de( café este a"/ ,0 1)é re2én ara ("s ró3im"s a"s/ Este año el consumo nos sor"rendi con un crecimiento a la )ec!a "or so+re el 4:% Bo interesante de esto es ue "ro$iene del consumo de "roductos de ma(or $alor agregado ( del desarrollo de segmentos nue$os, como "or e0em"lo, los ca)s es"eciales denominados Nesca) Mi.es, en sus $ariedades de Ca""uc!ino, ainilla, iens, Dou+le C!oca Moc!a e ris! Cream%
,+)'( -a sid" (a acetación de( mercad" "r ("s n)e2"s ti"s de cafés 1)e -an ingresad" a( mercad"/ Ba ace"tacin "or los "roductos nue$os !a sido es"ectacular, (a ue son de gusto trans$ersal entre !om+res, mu0eres ( gru"os socioeconmicos% Bos "roductos como Nesca) Mi.es, "ermiten dis)rutar de un grato momento en )orma indi$idual o acom"añado, en la comodidad de la casa o en la o)icina% &dem-s, en su "r-ctica "resentacin indi$idual "ermite ser "re"arado slo con agua o+teniendo todos los +ene)icios de un ca) es"ecial de ca)eter#a%
,+)'nt" es (a re(ación de( c"ns)m" de café de ("s c-i(en"s c"n "tr"s mercad"s de Latin"américa/ En Batinoamrica e.isten "a#ses con un consumo "er c-"ita ma(or ue los c!ilenos, "ero lo ue destaca en nuestro "a#s es la alta "enetracin del ca) en !ogares c!ilenos, (a ue est- "resente en m-s del 96:% Otro rasgo "articular de C!ile es ue el ca) m-s consumido "or le0os es el ca) solu+le, en todas sus $ariedades, como lo son todos los "roductos Nesca)% %
,4)é r""rción de( mercad" -a id" t"mand" e( café descafeinad"/ ,+)'( es (a tendencia 1)e re2én/ Bos "roductos desca)einados re"resentan entre el 2: ( el 16: del consumo total de C!ile% Bo interesante de estos "roductos es ue, si +ien es cierto, no contienen ca)e#na, tienen las mismas condiciones de sa+or ( aroma ue tanto deleitan a los amantes de esta +e+ida% &simismo, "oseen tam+in la carga natural de antio.idantes ue tienen todos los ca)s%
,4)é 5enefici"s entrega e( café/ &"arte de los +ene)icios )uncionales ue entregan los ca)s, "or naturaleza los granos de ca) contienen antio.idantes ue a(udan a com+atir los radicales li+res, "ro$ocando e)ectos de anti o.idacin ue a(udan a la salud de las "ersonas% 8omar de ; a 3 tazas de ca) al d#a es saluda+le, "orue contri+u(e a la !idratacin del cuer"o, a"arte de entregar calor ( otros +ene)icios ue todos conocemos%
,Estiman e( (an6amient" de )n n)e2" r"d)ct" de café a( mercad"/ Este año estamos lanzando dos grandes inno$aciones% Ba "rimera ( la m-s im"ortante es el gran cam+io ue las marcas Nesca) @ina /eleccin F Nesca) Deca) $an a im"lementar% Pasaremos de un "roducto en "ol$o )ino a uno aglomerado ( aromatizado% Cam+iaremos la cl-sica lata "or un atracti$o diseño de en$ase de $idrio, mu( elegante ue moti$a a los consumidores a lle$ar a la mesa el "roducto% En segundo lugar, la incor"oracin de dos nue$as $ariedades de la l#nea Nesca) Mi.es, como Dou+le C!oca Moc!a e ris! Cream%
+"ns)m" de café 2ers)s "tras 5e5idas en +-i(e
+"ns)m" de café "r ()gar en +-i(e
In2ersi"nes en c"m)nicación. Nesca) !a liderado la comunicacin en trminos de in$ersin ( del mensa0e comunicado% Es la marca ue !a in$ertido ma(ores recursos dentro de la categor#a durante todos los años de e.istencia% Por otra "arte, ( en trminos del mensa0e comunicado, ste siem"re !a a"untado a una comunicacin moderna, din-mica ( mu( estimulanteG transmitiendo a nuestros consumidores no slo los +ene)icios de "roducto de la marca, sino tam+in auellos $alores )uncionales ( emocionales asociados a sta%
Imagen de( r"d)ct". Es uno de los "rinci"ales acti$os de la marca%
Pr"d)ct" inn"2ad"r. no de los "ilares de la marca es su car-cter inno$ador% Esta inno$acin se o+ser$a en todo -m+ito, (a sea "roducto, )ormato, canales de $enta ( comunicacin% Nesca) est- en una constante reno$acin% &s#, la marca desarrolla "ermanentemente nue$os "roductos ( )ormatos "ara satis)acer las "re)erencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme $ariedad de gustos ( "re)erencias% Nesca) !a desarrollado nue$os canales de $enta, de manera de acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren% &l ser una marca moderna ( din-mica, la inno$acin tam+in se re)le0a en la comunicacin, desde los medios elegidos "ara comunicar, como el mensa0e mismo% Desde sus inicios, la marca )ue ado"tada como una )orma inno$adora ( "r-ctica de tomar ca)% Con el tiem"o, este car-cter no slo lo !a mantenido la marca en su )orma de consumo, sino tam+in a tra$s de $alores )uncionales ( emocionales asociados a sta%
na )orma de inno$acin es a tra$s de las m-uinas autom-ticas, el ser$icio es m-s r-"ido, slo se reuieren 16 segundos "ara dis"ensar una $aso de ca) solu+le% &dem-s, el consumo de ca) "or "arte del consumidor )inal "uede ser inmediato, e$itando as# riesgos de uemaduras dado ue la tem"eratura de ser$icio de un ca) solu+le es de 16HC in)erior al ser$icio de ca) en grano%
+"m" se )5(icita e( r"d)ct". Ba "u+licidad de Nesca) tiene la )inalidad de re)orzar el $alor de la marca% Entonces tiene a!ora comerciales ue son relacionados con actores ( otros "ersona0es "ara "romocionar el "roducto ( los +ene)icios del ca)%
Distri5)ción de( r"d)ct". %. Intermediari": 'ma(orista, minorista, agente de $entas* 8iendas "or de"artamento, /u"ermercados, tiendas de es"ecialidad, mercados, tiendas son los ue a(udan a distri+uir los "roductos de Nesca)% #. +ana(es de distri5)ción Nesca) usa un ti"o de canal de distri+ucin indirecto en el ue el "roducto $ia0a del )a+ricante al consumidor con di)erentes intermediarios, ente ellos se encuentran los ma(oristas, minoristas ( agentes% &. Estrategia de distri5)ción: /u estrategia de distri+ucin es intensi$a (a ue sus "roductos son $endidos a tra$s de tantos canales como sean "osi+les, tiendas, mercados, su"ermercados% 7. A(macena8e ! mane8" de materia(es &lmacenan el "roducto en un lugar seco o en tem"eratura am+iente "ara mantener al "roducto en "er)ectas condiciones ( con estructuras adecuadas "ara su cuidado%
Preci" de Pr"d)ct" Nescafé Nesca) tiene una l#nea de "roductos ue se moldea al "er)il del consumidor% En general, sus "roductos est-n "ro(ectados "ara todo ti"o de estrato social%
Princia(es r"d)ct"s de Nescafé. /us "roductos m-s tradicionalesI el Nescafé Tradición o)rece el +uen sa+or ( el +ene)icio del ca) instant-neo% 8iene como "A+lico o+0eti$o a las )amilias % De igual manera, Nesca) cuenta con Decaf un ca) desca)einado "ara auellos ue son sensi+les a la ca)e#na, "ero aun as# uieren dis)rutar de un ca), "ero este "roducto tiene un "recio un tanto m-s ele$ado, (a ue tiene un $alor agregado% Bos siguientes dos "roductos, 9ina Se(ección ( G"(d, tienen "recios m-s ele$ados, dirigidos a consumidores de sectores socioeconmicos &=C 1% Estos dos "roductos o)recen un sa+or m-s "uro, como si )uera un ca) recin )iltrado, cuando en realidad sigue siendo ca) instant-neo% Por o)recer ese Je.tra, los "recios aumentan '
Nescafé +a)ccin", =e+ida de ca) con adicin de lec!e, e.tra es"umoso ( Nesca) Ca""uccino M"accin" +ic(" de 2ida de( r"d)ct". Nesca) es una marca ue (a lle$a $arios años en el mercado ( se !a mantenido, cada $ez e."andiendo su l#nea de "roducto% Nesca) es una marca ue se encuentra en un "eriodo de madurez% /us "recios (a est-n esta+lecidos ( tienen un mercado ue ace"ta los "recios (a ue est-n de acuerdo con la calidad del "roducto, ( tam+in con la $ariedad% %
%.7. +"metencia El "rinci"al com"etidor de Nesca) a ni$el glo+al es Ma.Lells de Kra)t, marca ue "osee la segunda ma(or cuota del mercado internacional del ca)% Com"itiendo "or los ma(ores mercados emergentes, tales como C!ina e ndia% Cr"ora 8res Montes, em"resa "roductora de la marca Monterre(, es la segunda de este mercado, Colca), Morum+# 'marca "ri$ada de la distri+uidora &delco* ( Ma.Lell ouse, se cuentan entre los com"etidores de esta -rea, "ero ninguno con el "eso su)iciente como "ara dis"utarle su liderazgo a Nesca)%
%.;. P"sici"namient" Como si !u+iesen 0urado )idelidad en el altar, el consumo de ca) en el !ogar muestra una lealtad sor"rendente a la marca l#derI Nesca)% Con 57:, es la m-s alta de todas las categor#as de consumo masi$o estudiadas "or &C Nielsen% Este #ndice de lealtad se entiende como Jel grado en ue una marca satis)ace el consumo total ue un !ogar realiza de una categor#a% En ste se señala ue Jlos "roductos l#deres de un con0unto de doce categor#as analizadas, "resentan un rango de lealtad ue $a desde 57: en el caso del ca) !asta 19: en el nctar% Mientras m-s )uerte es l#der ( menor es la cantidad de "roductos en la categor#a, ma(or tiende a ser su ndice de Bealtad%
%.<. Demanda Productos Nesca) no son lu0osos ( "ueden ser considerados "roductos necesarios, entonces con un alza en los "recios 'aunue le$e* no se a)ectar#an las $entas del "roducto% Entonces, se "uede decir ue los "roductos Nesca) "oseen una demanda inel-stica%
%.=. N)estra "sición c"m" Emresa No e.iste re"aro en a)irmar ue el ca), una de las +e+idas calientes m-s a"etecidas en el mundo, se asocia )recuentemente con las acti$idades diarias de las "ersonas, (a sea en el tra+a0o, en el !ogar, en reuniones )ormales e in)ormales, en con$ersaciones con amigos, entre otras% Por lo cual nuestra em"resa !a a"ostado "or tratar de cam+iar la mentalidad so+re el ca) so+re sus +ene)icios%
Pr"d)ct"s Nuestros "roductos !an sido escogidos de acuerdo a las caracter#sticas ue e.igen los clientes% Es decir ue nuestro "roducto NE/C&@E tenga todo lo ue un cliente considera lo ue tiene ue tener un +uen ca)% De acuerdo a in$estigacin de mercado se encontr ue las "rinci"ales caracter#sticas ue consideran m-s im"ortante sonI aroma calidad ( consistencia%
NES+A9>: Es 166: "uro ca) instant-neo de sua$e aroma e incon)undi+le sa+or ue acom"aña a los c!ilenos en cada momento de sus $idas%
NES+A9> +L?SI+@: Cada taza de ca) NE/C&@ CB/CO "ro$iene de una cuidadosa seleccin de granos de ca) ue son "rocesados +a0o los m-s altos est-ndares de calidad "ara o)recerle el +alance "er)ecto de sa+or ( aroma en cada taza%
%.. An'(isis 9"da. 9@RTALEBAS - B#der en el mercado% - Marca "osicionada% - Cercana al cliente
% - Productos di)erenciados% - es"aldo de una gran marca% - Mantienen su calidad ( sa+or%
@P@RTCNIDADES ?&umento de l#neas de "roductos% ?&lianzas estratgicas con lec!er#as, (a ue el 26: de los consumos a +ase de ca) son con lec!e ?Pu+licidad% ?Potenciales nue$os mercados% ?$entas online de sus "roductos%
DEILIDADES ?@alta de "lantas de "roduccin nacionales%
AMENABAS ?/egmentos com"artidos con com"etidores ?Precio%
?ariedad de ca) ue se $enden en el mercado%
#. Estrategia de Mareting: Bas estrategias de marQeting, tam+in conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones ue se lle$an a ca+o "ara lograr un determinado o+0eti$o relacionado con el marQeting% En nuestro "roducto ca) Nesca) nuestros o+0eti$os de marQeting sonI ca"tar un ma(or nAmero de clientes, incenti$ar las $entas, dar a conocer nue$os "roductos, lograr una ma(or co+ertura o e."osicin de los "roductos, etc% Para "oder diseñar nuestras estrategias estrategias, en "rimer lugar de+emos analizar nuestro "A+lico o+0eti$o "ara ue luego, en +ase a dic!o an-lisis, "odamos diseñar estrategias ue se encarguen de satis)acer sus necesidades o deseos, o a"ro$ec!ar sus caracter#sticas o costum+res% Pero al diseñar estrategias de marQeting, tam+in de+emos tener en cuenta la com"etencia '"or e0em"lo, diseñando estrategias ue a"ro$ec!en sus de+ilidades, o ue se +asen en las estrategias ue les estn dando +uenos resultados*% Para una me0or gestin de las estrategias de marQeting, stas se suelen di$idir o clasi)icar en estrategias destinadas a 4 as"ectos o elementos de un negocioI estrategias "ara el "roducto, estrategias "ara el "recio, estrategias "ara la "laza 'o distri+ucin*, ( estrategias "ara la "romocin 'o comunicacin*% Con0unto de elementos conocidos como las 4 P o la mezcla, marQeting mi.% eamos a continuacin algunos e0em"los de estrategias de marQeting ue "odemos a"licar "ara cada elemento ue con)orma la mezcla de marQetingI
#.%. Estrategias ara e( r"d)ct". El "roducto es el +ien o ser$icio ue o)recemos o $endemos a los consumidores% &lgunas estrategias ue "odemos diseñar relacionadas al "roducto sonI ?incluir nue$as caracter#sticas al "roducto, "or e0em"lo, darle nue$as me0oras, nue$as utilidades, nue$as )unciones, nue$os usos%
?incluir nue$os atri+utos al "roducto, "or e0em"lo, darle un nue$o diseño, nue$o em"aue, nue$os colores, nue$o logo% ?lanzar una nue$a l#nea de "roducto, "or e0em"lo, si nuestro "roducto son los 0eans "ara damas, "odemos o"tar "or lanzar una l#nea de za"atos "ara damas% ?am"liar nuestra l#nea de "roducto, "or e0em"lo, aumentar el menA de nuestro restaurante, o sacar un nue$o ti"o de c!am"A "ara otro ti"o de ca+ello% ?lanzar una nue$a marca 'sin necesidad de sacar del mercado la ue (a tenemos*, "or e0em"lo, una nue$a marca dedicada a otro ti"o de mercado, "or e0em"lo, uno de ma(or "oder aduisiti$o% ?incluir nue$os ser$icios adicionales ue les +rinden al cliente un ma(or dis)rute del "roducto, "or e0em"lo, incluir la entrega a domicilio, el ser$icio de instalacin, nue$as garant#as, nue$as )acilidades de "ago, una ma(or asesor#a en la com"ra%
#.#. Estrategias ara e( reci" El "recio es el $alor monetario ue le asignamos a nuestros "roductos al momento de o)recerlos a los consumidores% &lgunas estrategias ue "odemos diseñar relacionadas al "recio sonI ?lanzar al mercado un nue$o "roducto con un "recio +a0o, "ara ue, de ese modo, "odamos lograr una r-"ida "enetracin, una r-"ida acogida, o "odamos !acerlo r-"idamente conocido% ?lanzar al mercado un nue$o "roducto con un "recio alto, "ara ue, de ese modo, "odamos a"ro$ec!ar las com"ras !ec!as como "roducto de la no$edad% ?lanzar al mercado un nue$o "roducto con un "recio alto, "ara ue, de ese modo, "odamos crear una sensacin de calidad% ?reducir el "recio de un "roducto, "ara ue, de ese modo, "odamos atraer una ma(or clientela% ?reducir los "recios "or de+a0o de los de la com"etencia, "ara ue, de ese modo, "odamos +louearla ( ganarle mercado%
#.&. Estrategias ara (a (a6a " distri5)ción. Ba "laza o distri+ucin consiste en la seleccin de los lugares o "untos de $enta en donde se o)recer-n o $ender-n nuestros "roductos a los consumidores, as# como en determinar la )orma en ue los "roductos ser-n trasladados !acia dic!os lugares o "untos de $enta% &lgunas estrategias ue "odemos a"licar relacionadas a la "laza o distri+ucin sonI ?o)recer nuestros "roductos $#a nternet, llamadas tele)nicas, en$#o de correos, $istas a domicilio% ?!acer uso de intermediarios (, de ese modo, lograr una ma(or co+ertura de nuestros "roductos o aumentar nuestros "untos de $enta% ?u+icar nuestros "roductos en todos los "untos de $enta !a+idos ( "or !a+er 'estrategia de distri+ucin intensi$a*% ?u+icar nuestros "roductos solamente en los "untos de $enta ue sean con$enientes "ara el ti"o de "roducto ue $endemos 'estrategia de distri+ucin selecti$a*% ?u+icar nuestros "roductos solamente en un "unto de $enta ue sea e.clusi$o 'estrategia de distri+ucin e.clusi$a*%
#.7. Estrategias ara (a r"m"ción " c"m)nicación. Ba "romocin consiste en comunicar, in)ormar, dar a conocer o !acer recordar la e.istencia de un "roducto a los consumidores, as# como "ersuadir, estimular, moti$ar o inducir su com"ra, aduisicin, consumo o uso% &lgunas estrategias ue "odemos a"licar relacionadas a la "romocin sonI ?crear nue$as o)ertas tales como el ; .1, o la de "oder aduirir un segundo "roducto a mitad de "recio "or la com"ra del "rimero% ?o)recer cu"ones o $ales de descuentos% ?o+seuiar regalos "or la com"ra de determinados "roductos% ?o)recer descuentos "or cantidad o descuentos "or tem"oradas%
?organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes% ?"u+licar anuncios en diarios, re$istas o nternet% ?crear +oletines tradicionales o electrnicos% ?"artici"ar en )erias% ?"oner "uestos de degustacin% ?organizar e$entos o acti$idades% ?aus"iciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra em"resa% ?colocar anuncios "u+licitarios en $e!#culos de la em"resa, o en $e!#culos de trans"orte "A+lico% ?crear letreros, "aneles, carteles, a)ic!es, )olletos, cat-logos, $olantes o tar0etas de "resentacin%
