Plan de Marketing Internacional Maní Japonés DIANA ESI SCHOOL of Magnament Cátedra: Marketing Internacional Catedratico: Ing. Walter Marquez Alumna: Adriana Marcela Luna Castro 13/02/2013
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13 de febrero de 2013
INDICE RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCION ANALISIS DE LA SITUACION EL MERCADO DE SNACKS EN ESPANA DEMANDA DEL CACAHUATE O MANI EN ESPANA COMPETENCIA EN EL MERCADO ESPANOL DESCRIPCION DEL MERCADO DEMANDA DEL CACAHUATE O MANI EN ESPANA ANALISIS SWOT COMPETENCIA EN EL MERCADO ESPANOL DESCRIPCION DEL PRODUCTO CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE MARKETING
MEZCLA DE MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS DISENO DE CANAL Y ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LOS CANALES DE VALOR ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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INDICE ADMINISTRACION Y VENTA MINORISTAS , DE LA VENTA MAYORISTA Y DE LA LOGISTICA DE MERCADOS . ADMINISTRACION
DE
PROGRAMAS
DE
COMUNICACIÓN
MASIVA
,
PUBLICIDAD , PROMOCIONES DE VENTAS Y EVENTOS RELACIONES PUBLICAS
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RESUMEN EJECUTIVO
ACERCA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA Es una empresa Salvadoreña con presencia en el Mercado desde 1951. Sus Exquisitos productos gozan de Gran demanda y son los preferidos por todo Mundo. Diana fundada en junio de 1951, es una empresa salvadoreña que se dedica a la producción y distribución de boquitas (snacks o botanas), duces, conos para helados y galletas. Sus fundadores, los señores Max Olano y Pablo Tesak, instalaron esta microempresa en un pequeño garaje, en la colonia Mugdan, en San Salvador. Ahí, junto con dos colaboradores comenzaron con la producción de manera artesanal de boquitas y dulces, incluso, algunos todavía se comercializan. En un período de cinco años, Diana experimento un crecimiento en sus ventas y, por ende, fue necesario trasladar la fábrica a instalaciones más amplias. En 1956, DIANA ocupó una pequeña bodega en el barrio San Esteban de San Salvador, aumentando así sus niveles de productividad. CRECIMIENTO Y EXPORTACIÓN En sus inicios DIANA comenzó a repartir el producto en bicicletas, por 1957 la empresa adquirió dos camiones para atender a todo el país.En 1958, luego de abarcar el territorio nacional, DIANA empezó a exportar sus productos a Honduras, Guatemala, Belice, Nicaragua y Costa Rica; y en 1978 amplió su ruta hacia los Estados Unidos, exportaciones que aún continúan y que se hán extendido también hacia Panamá. El incremento de los volúmenes de venta obligó a que la empresa cambiara de domicilio y en 1962 se mudó a la otra bodega más grande en el Barrio La Vega, siempre en San Salvador, donde estuvo hasta 1970. PRESENTE Y FUTURO PROMETEDORES
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Desde los años noventa hasta la actualidad, DIANA ha realizado importantes y significativas inversiones para continuar satisfaciendo con ricos productos a sus consumidores, consolidándose como la empresa líder en boquitas, en el mercado nacional y regional. Producto de su liderazgo y de su visión empresarial, la empresa está siempre buscando incursionar en nuevos mercados, considerándose como la empresa líder en boquitas, en el mercado nacional y regional. Producto de su liderazgo y de su visión empresarial, la empresa está siempre buscando incursionar en nuevos mercados, considerándose exportar hacia el Caribe, México y Colombia. Asimismo, DIANA contempla ingresar al mercado Español con su Producto Maní Japonés para ganando cuota de mercado en el mercado Español y Europeo. El mercado meta de DIANA con su producto Maní Japonés en el mercado Español es: “hombres y mujeres de 12 a 70 años que sean económicamente activos o dependientes económicos nuestro consumidor meta es el consumidor en kioscos, tiendas y supermercados e hipermercados” Las principales Fortalezas de DIANA con su producto Maní Japonés son: su peculiar sabor que combina el estilo de la salsa de soya en su estilo Japonés. Los objetivos de este plan de Marketing son: Introducir nuestro Producto Maní Japonés al Mercado Español Ganar una cuota de mercado que permita introducir nuevos productos a partir del conocimiento de la marca. En cuanto al Maní Japonés como producto, se propone seguir una estrategia de introducción de acuerdo al ciclo de vida del producto y fortalecer y ampliar sus canales de distribución. Productos Alimenticios Diana Prevé ganar el 5% de la participación en el mercado de los snacks aperitivos con una venta de $7,142,500.00 Euros en su primer año ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Esta dispuesta a apoyar a sus distribuidores en el mercado con una cuota de 70:30 que equivale a $ 2,142,750.00 euros en Publicidad segun se desarrolle el ciclo del producto. Las relaciones publicas serán importantes, considerando los canales de distribución que han sido elegidos.
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INTRODUCCION Las botanas son la industria que abarca grandes mercados y amplios rangos de edad y con la ventaja de ser un alimento ad hoc para cualquier momento y situación: desde las reuniones con amigos , el recreo, el cine , el trayecto en carretera , hasta la botana del avión, la junta en la oficina o para integrar el arcon navideño. Dentro de la industria de las botanas , los cacahuates se han posicionado coo un producto de gran consumo popular , Su demanda e debe principalmente a su fácil acceso , es decir se puede encontrar en diferentes puntos de venta , su precio es bajo y satisface de manera inmediata una necesidad o antojo . Existe en el mercado Español una gran cantidad de botanas dentro de los cuales podemos mencionar , carnes frías , vegetales y frutas deshidratados , productos fritos , chicharrones de harina , papas fritas y otras semillas . Este trabajo está enfocado en comercializar en el mercado Español botanas elaboradas a base de cacahuate o maní recubierto de una superficie crunch de exquisito sabor con su presentación de Maní Japonés. Las botanas o boquitas responden a necesidades tales como: Precio accesible Buen sabor Amplio surtido de sabor y tamaño Disponibilidad en muchos puntos de venta Accesible a cualquier clase social Es un producto de consumo para todas las edades Los cambios de estilo de vida juegan un papel muy importante en la asimilación de la publicidad y las pautas de consumo. El Maní Japonés son elaborados y empacados en las instalaciones de productos alimenticios diana en El Salvador. El proceso de producción es realizado bajo los mas estrictos estándares de calidad y sigue los siguientes pasos para su elaboración :
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Recibo de maní en forma de grano este es transportado mediante cintas transportadoras y se lleva a los bombos confiteros donde se aplica una capa espesa de cobertura formada por una capa de jarabe , azucares y diversas harinas . Se pasan al horno tostador Se le aplica la capa de salsa de soya El producto es terminado almacenado en sus bolsas de polietileno que absorben la humedad. Luego son empaquetadas en sus distintas presentaciones.
Empaque Mediano
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Empaque Pequeño
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ANALISIS DE LA SITUACION EL MERCADO DE SNACKS EN ESPANA
Por lo que respecta al mercado de patatas fritas y productos de aperitivos, la consultora Iri España establece tres segmentos diferentes: patatas chips, patatas snacks y snacks aperitivos. Las ventas totales se sitúan en los 41,73 millones de kilos, lo que supone un aumento del 3,2%, mientras que en valor la cifra fue de 213,96 millones de euros, un 4,8% más que el año anterior. Así, según los datos de dicha consultora correspondientes al TAM de noviembre de 2007, las ventas de patatas chips se mantuvieron prácticamente invariables (+0,2%) en volumen mientras que en valor crecieron un 7,8%, con respecto el año anterior, situándose en los 42,68 millones de kilos por valor de 234,97 millones de euros. Cabe señalar que se trata de la categoría más demandada dentro de este mercado, con una participación del 68,1 de las ventas totales en volumen. Dentro de esta categoría, el mayor volumen de ventas corresponde al segmento de patatas chips normales/tradicionales con un 30,2%, seguido por las artesanas/caseras con un 21,3%, las de sabores con un 20,2%, las onduladas con un 14,6%, con valor añadido con un 8,7% y el 5,0% restante para las patatas chips ligeras y/o sin sal.
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Respecto a los snacks aperitivos donde se encuentra ubicado el Cacahuate o Mani, éstos suponen el 28,0% del volumen total de las ventas, registraron incrementos tanto en volumen como en valor. Así, las ventas se situaron en los 17,54 millones de kilos (+2,9%) por valor de 142,85 millones de euros (+8,3%). DESCRIPCION DEL MERCADO DEMANDA DEL CACAHUATE O MANI EN ESPANA De a cuerdo a la información obtenida en la investigación de mercados , los cacahuates o mani son una botana de alta demanda dentro de los los snacks aperitivos . Las personas que los consumen en el mercado español de acuerdo a las encuesta realizadas responden en su mayoria a los siguientes habitos de consumo : Compran para consumo propio Más de una vez por semana El empaque con mayor preferencia el pequenio o el mediano Los factores que determinan su compra son el sanor , la calidad y la marca El punto de ventas mas común son los kioscos o tiendas de conveniencia El empaque de preferencia lo quieren abre fácil El principal profucto substituto son las papas conocidas como “sabritas” A la hora de elegir la preferencia responde a la siguiente : 1. Maní japonés 2. Maní salado Las personas que conocen de persevantes , las mayoría los preferiría libre de ellos .
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ANALISIS SWOT El Mani Japones de DIANA cuenta con importante fortalezas en las que puede apoyarse ; pero nuestra debilidad principalmente es la falta de reconocimiento e imagen. La principal oportunidad es la creciente demanda del consumo de snacks. Asi mismo nos enfrentamos con la amenaza de la incesante competencia y la presión en la guerra de los precios . FORTALEZAS Es un producto invador a los sabores y presentación que ofrece el mercado Precio : es un producto que se colocara en el mercado español un centavo mas bajo que los precios de la competencia . para poder competir y ganar una mayor cuota de mercado.
DEBILIDADES
Falta de reconocimiento de la Marca
Cumplimiento de las políticas de importación de productos
Cumplimiento de los registros Sanitarios de importación de productos
OPORTUNIDADES
Creciente demanda de Consumo de aperitivos
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Pocos productos de mani o cacahuete en el mercado de snacks con esa presentación.
Expandir la marca y a futuro ganar presencia con otros productos en el mercado Español
AMENAZA
Aumento de la competencia
Presion en la guerra de precios
Engorrosos tramites de importación de productos
COMPETENCIA EN EL MERCADO ESPANOL PepsiCo Iberia opera en España y Portugal, produciendo y comercializando productos variados de alimentación y bebida agrupado en 2 divisiones de negocio PepsiCo Foods Iberia y PepsiCo Bebidas Iberia. Con cuatro centros de producción (Burgos, Murcia, Lobón y Carregado), PepsiCo Foods Iberia produce y comercializa patatas fritas, snacks de patata y cereales, gazpachos, zumos, frutos secos y productos de bollería bajo marcas tan representativas como Lay’s, Matutano, Cheetos, Ruffles, Doritos, Sunbites, Chipicao, Alvalle y Tropicana Pure Premium.
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DESCRIPCION DEL PRODUCTO El mani japonés DIANA posee las siguientes acracteristicas : Un sabor delicioso Un crunch incomparable Empaque color Rojo La mejor calidad de Mani Empaques con la cantidad justa de contentido Logotipo llamativo Se espera que los ingresos de ventas durante el Primer anio de Introduccion del Maní Japonés la empresa facture 5,142, 500 euros y que venda 3,599,750 unidades de empaques pequeño y 1,542,750 unidades mediantes en su primer año. CANALES DE DISTRIBUCION Los productos DIANA en especial el Mani Japones se distribuirá mediante la red de snack de mayoristas mas importantes de cada ciudad o región para la captación y presencia del producto en todo el territorio español , dentro de nuestros parthnerships tenemos : PRIMA IBERICA S.A. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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RISI S.A. BORGES S.A. APERITIVOS MIRANDA SNACK EL VALLE S.A. PRODUCTOS HERMANOS SOJO S.A. Todos con una gran credibilidad y presencia en el mercado español. ESTRATEGIAS DE MARKETING PRODUCTO El Mani Japones de Diana tiene un sabor incomparable que lo hara que la persona que los consuma los elija vrs sus competidores por ser un producto de primera calidad . PRECIO Mani DIANA se lanzara al mercado español en 2 de sus presentaciones : Pequeño : $0.24 euros
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Grande : $0.70 Euros
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DISTRIBUCION Nuestra estrategia de canal consiste en emplear una distribución selectiva para que el Mani Japones y la Linea De productos DIANA se vendan a través de minoristas por todo el territorio Espanol. COMUNICACIÓN Y MARKETING Al integrar todos los mensajes en los medios de comunicación posicionaremos la marca y los principales factores de diferenciación vrs la competencia . MEZCLA DE MARKETING DIANA Lanzara en febrero del 2014 al mercado español la Linea de Mani Japones los programas y medidas que ocupara para insertarse en el mercado español eran FEBRERO: anuncios en la TV Nacional Marzo: Insercion de la marca como patrocinadora del deporte. Abril : Lanzamiento de Campania por medios Impresos , radiofónicos e Internet. Mayo: Celebraremos Un Campeonato Inter escolar DIANA TODO MUNDO Junio : Incluiremos lo anuncios en las Nuevas Campanas. INVESTIGACION DE MERCADOS Mediante las Investigaciones de Mercados realizadas se conocieron las características y beneficios del producto que valoran nuestros segmenris meta. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Los resultados a prueba de mercado, sondeos y sesiones de grupo ayudaran a establecer mejores estrategias a futuro para la inserción deotros productos DIANA al mercado Español. Asi mismo se estará midiendo y analizando la actitud de los consumidores . DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO El beneficio de Mani Japones DIANA responde a la necesidad del mercado de encontrar bolsas de mani en puntos de ventas minoristas ya que en general este es vendido como snacks en Bares y restaurantes y a granel en los lugares de granos , Actualmete Snacks Adventure S.A. Es el Unico en el mercado que posee mani de salado en empaque para venta en tiendas y kioscos , lo cual es un a ventaja competitiva para el producto. DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIANA con la finalidad de de ganar una mayor cuota de mercado los precios en los que venderan a $0.24 Euros el empaque pequenio y $0.70 euros en empaque mediano . Para lograr mayor captación de mercado y para poder competir con snack adventures s.a.
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DISENO DE CANAL Y ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LOS CANALES DE VALOR Los Distribuidores de DIANA En España deberán presentar especial atención en sus canales de marketing, que deberán asegurar que los productos se encuentren en los kioscos y tiendas de conveniencia
cuando los consumidores quieran
comprarlo , DIANA Apoyara estas actividades mediante la Puesta de una Oficina donde se les dara apoyo y capacitación a sus distribuidores acerca de sus productos . ADMINISTRACION Y VENTA MINORISTAS , DE LA VENTA MAYORISTA Y DE LA LOGISTICA DE MERCADOS . Tanto los mayoristas como los minoristas juegan un papel fundamental en la estrategia de Marketing puesto que esta en contacto con el consumidor Final. Las relaciones cliente vendedor minorista juega un papel crucial para el cumplimiento de metas. ADMINISTRACION
DE
PROGRAMAS
DE
COMUNICACIÓN
MASIVA
,
PUBLICIDAD , PROMOCIONES DE VENTAS Y EVENTOS RELACIONES PUBLICAS Publicidad escrita Comerciales Flyers ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Interaccion por Internet cons sus clientes .
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ANEXOS I
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COMERCIO EXTERIOR EL SALVADOR – UNIÓN EUROPEA Los principales mercados de exportación de El Salvador son Estados Unidos y los países centroamericanos, que en su conjunto representaron el 84% del valor de las exportaciones del país en el año 2010. Las exportaciones a los países de la Unión Europea en su conjunto, ascendieron a US$ 194.4 millones, 4% del total, ocupando el tercer lugar en los mercados de exportación de El Salvador. El Salvador: Destino de las Exportaciones (2010)
FUENTE: Trade Map (CCI). En el mismo período, las importaciones de El Salvador, originarias de los países de la Unión Europea, se realizaron por un valor de US$ 573 millones, representado el cuarto mercado de origen de las importaciones totales. El primer lugar lo ocuparon los Estados Unidos, de donde se originó el 37% de las importaciones salvadoreñas, seguido de Centroamérica, con el 19%. EXPORTACIONES POR MERCADO Durante el año 2010, el 68.7% del valor de las exportaciones salvadoreñas hacia los países de la Unión Europea, tuvieron como destinos principales Alemania (42.1%) y España (25.6%). Otros mercados fueron Reino Unido (7.9%), Italia (5.9%), Holanda (4.5%), Suecia (4.4%), Bélgica (3.5%) y Francia (2.4%). Estos ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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ocho países, representaron el 97.3% de las exportaciones de El Salvador hacia la UE. El Salvador: Exportaciones hacia la Unión Europea (2010). Principales Mercados.
| COMERCIO EXTERIOR EL SALVADOR – UNIÓN EUROPEA Los principales mercados de exportación de El Salvador son Estados Unidos y los países centroamericanos, que en su conjunto representaron el 84% del valor de las exportaciones del país en el año 2010. Las exportaciones a los países de la Unión Europea en su conjunto, ascendieron a US$ 194.4 millones, 4% del total, ocupando el tercer lugar en los mercados de exportación de El Salvador. El Salvador: Destino de las Exportaciones (2010)
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FUENTE: Trade Map (CCI). En el mismo período, las importaciones de El Salvador, originarias de los países de la Unión Europea, se realizaron por un valor de US$ 573 millones, representado el cuarto mercado de origen de las importaciones totales. El primer lugar lo ocuparon los Estados Unidos, de donde se originó el 37% de las importaciones salvadoreñas, seguido de Centroamérica, con el 19%. El Salvador: Origen de las Importaciones (2010)
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BALANZA COMERCIAL El comportamiento de las importaciones y exportaciones generaron una Balanza Comercial negativa para El Salvador, de US$ 378.6 millones en el 2010. El comercio exterior entre El Salvador y la UE, alcanzó su valor máximo en el 2008, cuando se exportaron productos por un valor de US$ 317.6 millones y se importó US$ 674.9 millones. En el período comprendido entre 2008 y 2010, el comercio exterior se redujo en un 33%.
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FUENTE: Trade Map. Cálculos del CCI. EXPORTACIONES POR MERCADO Durante el año 2010, el 68.7% del valor de las exportaciones salvadoreñas hacia los países de la Unión Europea, tuvieron como destinos principales Alemania (42.1%) y España (25.6%). Otros mercados fueron Reino Unido (7.9%), Italia (5.9%), Holanda (4.5%), Suecia (4.4%), Bélgica (3.5%) y Francia (2.4%). Estos ocho países, representaron el 97.3% de las exportaciones de El Salvador hacia la UE. El Salvador: Exportaciones hacia la Unión Europea (2010). Principales Mercados.
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El Salvador: Exportaciones hacia la Unión Europea (2006 -2010). En Miles US$
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El Salvador: Productos de Exportación hacia la UE (2006 -2010). En Miles US$
Código
Descripción producto
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del El Salvador exporta Europea (UE 27)
hacia
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2006 TOTAL Todos los productos 1 090111 Café sin tostar, descafeinar.
2007
2008
2009
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2010
214,518 251,881 317,592 221,598 194,398 sin 96,011 96,629 129,103 123,739 110,836
2 160414 atunes, listados y bonitos 46,533 86,485 97,670 60,809 52,365 en conserva, enteros o en trozos 3 040900 miel natural de abejas
1,423
2,466
3,067
5,164
1,530
2,087
655
2,887
5 220710 alcohol etílico sin 0 desnaturalizar con un grado alcohólico volumétrico
0
24,286 7,808
2,802
6 060491 partes de planta, sin 1,078 flores ni capullos para ramos o adornos, frescos
1,367
970
1,719
2,289
7 060210 esquejes y estaquillas sin 479 enraizar e injertos
265
122
396
1,892
8 060290 las demás plantas vivas 1,344 (incluidas sus raíces), esquejes e injertos;
1,616
1,686
1,818
1,659
9 640359 los demás calzados
1,599
1,531
1,336
1,640
229
67
622
1,271
4 170310 Melaza azúcar.
10 611030 suéteres, pullovers,
de
caña
2,017 de 0
407
jerséis, 89 cardiganes,
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chalecos similares
y
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artículos
11 631010 trapos, cordeles, cuerdas 283 y cordajes, de materias textiles en desperdi
320
752
1,367
1,265
12 810320 Tantalio en bruto, incl. las 0 barras simplemente obtenidas por sinterizado; polvo de tantal
0
0
1,156
653
13 630260 ropa de tocador o de 3,614 cocina, de tejido de toalla con bucles, de algodón
2,009
1,032
759
577
14 610130 Abrigos, capas y 203 similares, de punto, para hombres o niños,.. de fibras
176
184
662
546
15 940180 Los demás asientos.
0
84
481
528
16 130190 las demás gomas, 1,310 resinas, gomorresinas y bálsamos
889
673
275
419
17 630691 Los demás artículos de 633 acampar, de algodón.
880
672
323
419
18 610990 Camisetas de punto de 34 las demás materias textiles.
19
8
68
395
19 902290 los demás, incluidas las 5 partes y accesorios de aparatos que utilicen
7
46
254
342
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0
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20 640399 los demás calzados con 2,158 suela de caucho, de plástico o de cuero natural
1,356
998
261
318
21 610230 abrigos, capas, cazadoras similares,
81
42
209
318
chaquetones, 70 anoraks, y artículos
22 610910 camisetas de punto de 37,804 39,458 38,132 3,461 algodón, para mujeres o niñas
317
23 820530 cepillos, formones, gubias 177 y herramientas cortantes similares para el
307
321
300
311
24 520299 los demás, hilachas
excepto 223
375
188
123
307
25 442010 estatuillas y demás 363 objetos de adorno, de madera
324
367
282
251
Guia de Exportacion a la Union Europea
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Guía para Exportar a la Unión Europea
Elaborada por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) Sector de Integración y Comercio; (NOTAS TÉCNICAS # BID-NT-111)
En coordinación con: El Centro Regional de Promoción de la MIPYME (CENPROMYPE)
Marzo 2010
“La guía práctica para exportar a la Unión Europea” desde países centroamericanos contiene información paso a paso, sobre el mercado de la Unión Europea, estrategias de exportación, consideraciones financieras y legislativas, trámites aduaneros, especificaciones de almacenaje, transporte, aranceles e impuestos. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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ETAPAS
TEMAS INCLUIDOS
ETAPA 1: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE MERCADO
CONTENIDO
La Unión Europea El Euro: la moneda única de la Unión Europea
La Unión Europea: unidad en diversidad
ETAPA ESTRATEGIA EXPORTACIÓN
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Descripción de la Unión Europea y sus instituciones, los estados que la integran, el funcionamiento del mercado interno y las libertades de circulación de bienes, servicios, personas y capitales. La moneda única europea y los 16 estados que conforman la Zona Euro.
El mercado de la Unión Europea Comercio exterior de la Unión Europea
Comercio entre la UE y Centroamérica
Diferencias de idioma, historia, cultura, demografía y poder adquisitivo de los Estados Miembros, a ser tomadas en cuenta por los exportadores; y “tendencias” del consumidor europeo.
Política Comercial de la UE Recomendaciones y consejos
Caracterización del mercado europeo, su comercio exterior, y las relaciones comerciales con Centroamérica.
Definición de la política comercial de la UE; a nivel multilateral, regional y bilateral; el Sistema Generalizado de Preferencias; y, el Acuerdo de Asociación con Centroamérica.
Recomendaciones para las PYMEs y Sitios Web con información de interés.
una de
Importancia de desarrollar una estrategia de exportación y pasos a seguir para el diseño e implementación de la estrategia.
2: DE
¿Por qué estrategia exportación?
Consejos y recomendaciones: ¿cómo crear una
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Consejos y recomendaciones para crear la estrategia de exportación, Página 33
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estrategia exportación?
y
incluyendo: Evaluación interna de la empresa, investigación y análisis del mercado objetivo, objetivos de exportación, elaboración de la estrategia y plan de acción.
Recomendaciones para las PYMEs y Sitios Web con información de interés.
ETAPA 3: CONSIDERACIONE S FINANCIERAS Y LEGALES
Modalidades de pago y financiamiento
Condiciones de entrega, formas de pago (Pago anticipado, cuenta abierta o crédito al importador, consignación, documentos contra pago, carta de crédito documentaria, cobranza documentaria).
Obstáculos técnicos al comercio
Salud y seguridad
Productos manufacturados: marca CE
Productos alimenticios: medidas sanitarias y fitosanitarias
Las leyes y los requisitos del mercado: definiciones
Etiquetado y embalaje de productos
Ambiente
Requisitos voluntarios del mercado
Recomendaciones consejo
de
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ETAPA 4: AUTORIZACIÓN PARA EXPORTAR
Recomendaciones cons
y
Documentación procedimientos aduaneros
y
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Reducción de riesgos por incumplimiento de pago, daños de los productos durante el transporte; cambios en políticas internacionales no retiro de los bienes al momento de arribo por parte del importador, cambios en los precios y fluctuaciones monetarias. Requisitos legales y de mercado que debe cumplir un producto o servicio antes de ser exportado al mercado de la UE: normativa técnica, normativa sanitaria y fitosanitaria, calidad, etiquetado y embalaje. Requisitos voluntarios de mercado: normas de calidad, área de salubridad y seguridad (comercio justo, productos orgánicos, buenas prácticas agrícolas –Global Gap, área ambiental. Documentación y los trámites aduaneros necesarios para exportar a la UE. Página 34
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ETAPA ALMACENAJE TRANSPORTE
ETAPA ARANCELES IMPUESTOS
Procedimientos
Documentación
Trámites para autorización exportaciones
Recomendaciones consejo
y
Hacer un contrato
5: Y
la de
Canales de distribución y medios de transporte:
Carga en puerto origen y destino
Medios de transporte
Seguro
Canales de distribución
Minoristas distribuidores
Subcontratación de procesos de negocios (SPN) y cofabricación
Marca privada
Comercio electrónico
Recomendaciones consejos
y
Aranceles
6: E
Información sobre los trámites de exportación y las instituciones de apoyo a las exportaciones en cada uno de los países de Centroamérica y Panamá.
Análisis sobre los trámites necesarios para almacenar los productos, tanto en el país de origen como en el de destino, la selección del modo de transporte a utilizar y los canales de distribución de los productos.
y
Impuestos
Cuotas
Otras medidas (Competencia desleal –antidumping, Licencias de importación,
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Panorama general de las medidas que regulan el intercambio comercial y el acceso al mercado de la UE, tales como: Tarifas arancelarias, salvaguardias, impuestos internos, cuotas, regulaciones contra la competencia desleal (antidumping) y licencias de importación.
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Prohibiciones.)
EJEMPLOS EMPRESAS EXPORTAN EUROPA
DE QUE A
ANEXO: MODELOS DE DOCUMENTACIÓN ADUANERA
Recomendaciones consejos
y
Estudios de casos de exportación hacia la Unión Europea.
Dulce orgánico hacia Francia Productos nostálgicos hacia España
El café y empresarial
Exportación de piñas hondureñas hacia Alemania
Productos orgánicos de México
Lecciones aprendidas de un caso sin éxito
Formatos de documentación requerida por los procedimientos aduaneros de la UE.
el
cooperativismo
Certificado de Origen Formato A Conocimiento de Embarque Carnet TIR Carnet ATA
Documento (DUA)
Factura Comercial
Lista de Empaque
Formato DV
Certificado Sanitario
Certificado CITES
Único
Administrativo
Requisito para exportación de Alimentos a la Union Europea ETAPAS
ETAPA 1: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE MERCADO
TEMAS INCLUIDOS La Unión Europea El Euro: la moneda única de la Unión Europea
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CONTENIDO Descripción de la Unión Europea y sus instituciones, los estados que la integran, el funcionamiento del mercado interno y las libertades de Página 36
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La Unión Europea: unidad en diversidad
ETAPA ESTRATEGIA EXPORTACIÓN
2: DE
El mercado de la Unión Europea Comercio exterior de la Unión Europea Comercio entre la UE y Centroamérica
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circulación de bienes, servicios, personas y capitales. La moneda única europea y los 16 estados que conforman la Zona Euro. Diferencias de idioma, historia, cultura, demografía y poder adquisitivo de los Estados Miembros, a ser tomadas en cuenta por los exportadores; y “tendencias” del consumidor europeo.
Política Comercial de la UE Recomendaciones y consejos
Caracterización del mercado europeo, su comercio exterior, y las relaciones comerciales con Centroamérica.
Definición de la política comercial de la UE; a nivel multilateral, regional y bilateral; el Sistema Generalizado de Preferencias; y, el Acuerdo de Asociación con Centroamérica.
Recomendaciones para las PYMEs y Sitios Web con información de interés.
una de
Importancia de desarrollar una estrategia de exportación y pasos a seguir para el diseño e implementación de la estrategia.
¿Por qué estrategia exportación?
Consejos y recomendaciones: ¿cómo crear una estrategia de exportación? Recomendaciones consejo
y
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Consejos y recomendaciones para crear la estrategia de exportación, incluyendo: Evaluación interna de la empresa, investigación y análisis del mercado objetivo, objetivos de exportación, elaboración de la estrategia y plan de acción. Recomendaciones para las PYMEs y Sitios Web con información de interés.
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ETAPA 3: CONSIDERACIONE S FINANCIERAS Y LEGALES
Modalidades de pago y financiamiento
Obstáculos técnicos al comercio
Salud y seguridad
Productos manufacturados: marca CE
Productos alimenticios: medidas sanitarias y fitosanitarias
Etiquetado y embalaje de productos
Ambiente
Requisitos voluntarios del mercado
Las leyes y los requisitos del mercado: definiciones
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Condiciones de entrega, formas de pago (Pago anticipado, cuenta abierta o crédito al importador, consignación, documentos contra pago, carta de crédito documentaria, cobranza documentaria). Reducción de riesgos por incumplimiento de pago, daños de los productos durante el transporte; cambios en políticas internacionales no retiro de los bienes al momento de arribo por parte del importador, cambios en los precios y fluctuaciones monetarias. Requisitos legales y de mercado que debe cumplir un producto o servicio antes de ser exportado al mercado de la UE: normativa técnica, normativa sanitaria y fitosanitaria, calidad, etiquetado y embalaje. Requisitos voluntarios de mercado: normas de calidad, área de salubridad y seguridad (comercio justo, productos orgánicos, buenas prácticas agrícolas –Global Gap, área ambiental.
Recomendaciones cons
y
ETAPA 4: AUTORIZACIÓN PARA EXPORTAR
Documentación procedimientos aduaneros
y
Documentación y los trámites aduaneros necesarios para exportar a la UE.
Procedimientos
Documentación
Trámites para autorización exportaciones
Información sobre los trámites de exportación y las instituciones de apoyo a las exportaciones en cada uno de los países de Centroamérica y Panamá.
Recomendaciones consejo
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la de y
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ETAPA ALMACENAJE TRANSPORTE
ETAPA ARANCELES IMPUESTOS
EJEMPLOS EMPRESAS EXPORTAN EUROPA
5: Y
Hacer un contrato
Canales de distribución y medios de transporte:
Carga en puerto origen y destino
Medios de transporte
Seguro
Canales de distribución
Minoristas distribuidores
Subcontratación de procesos de negocios (SPN) y cofabricación
Marca privada
Comercio electrónico
Recomendaciones consejos
y
Aranceles
6: E
y
Impuestos
Cuotas
Otras medidas (Competencia desleal –antidumping, Licencias de importación, Prohibiciones.)
Recomendaciones consejos
DE QUE A
Panorama general de las medidas que regulan el intercambio comercial y el acceso al mercado de la UE, tales como: Tarifas arancelarias, salvaguardias, impuestos internos, cuotas, regulaciones contra la competencia desleal (antidumping) y licencias de importación.
y
Estudios de casos de exportación hacia la Unión Europea.
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Análisis sobre los trámites necesarios para almacenar los productos, tanto en el país de origen como en el de destino, la selección del modo de transporte a utilizar y los canales de distribución de los productos.
Dulce orgánico hacia Francia Productos nostálgicos hacia España El café y empresarial
el
cooperativismo
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ANEXO: MODELOS DE DOCUMENTACIÓN ADUANERA
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Exportación de piñas hondureñas hacia Alemania
Productos orgánicos de México
Lecciones aprendidas de un caso sin éxito
Formatos de documentación requerida por los procedimientos aduaneros de la UE.
Certificado de Origen Formato A Conocimiento de Embarque Carnet TIR Carnet ATA
Documento (DUA)
Factura Comercial
Lista de Empaque
Formato DV
Certificado Sanitario
Certificado CITES
Único
Administrativo
Elaborada en el marco del Programa al-INVEST IV de la Unión Europea Septiembre 2011 Elaborada por AVU Consultores, en coordinación con EUROCHAMBRES; la guía al-INVEST IV está dirigida a las PYMEs latinoamericanas, para apoyarlas en el proceso de exportación hacia los mercados europeos. Su objetivo es que las empresas conozcan, paso a paso, las medidas que deben tomar para conseguir un resultado exitoso de su decisión de exportar a Europa. En el siguiente cuadro, se presentan los pasos que incluye la Guía: PASO Paso 1º- ¿Estamos en condiciones de exportar?: El punto de partida Paso 2º- ¿Tenemos clara la decisión de exportar?: La decisión de exportar Paso 3º- ¿Debe ser Europa nuestro objetivo?: Europa como destino Paso 4º- ¿Qué mercado país nos conviene en Europa?: La selección de mercados. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Paso 5º- ¿Existen otras vías para exportar?: Las vías directas a clientes Paso 6º- ¿Tenemos acceso a información estadística aduanera?: Estadísticas y posición arancelaria Paso 7º- ¿Qué aranceles y barreras de entrada nos vamos a encontrar?: Barreras de entrada Paso 8º- ¿Podemos hacer un estudio de mercado rápido?: Estudio de mercado Paso 9º- ¿Cómo comprobar las conclusiones del estudio de mercado? Análisis del mercado Paso 10º- ¿Qué grupo de clientes nos interesan más? ¿Cómo elegirlo?: Segmentación y elección de segmento Paso 11º- ¿Qué podemos saber de clientes y competidores?: Análisis de clientes y competidores Paso 12º- ¿Qué estrategia de acceso y de distribución debemos adoptar?: Estrategia de acceso al mercado Paso 13º- ¿A qué precio debemos vender? ¿Podemos ser rentables?: cálculo de precio y rentabilidad Paso 14º- ¿Qué oferta de producto debemos presentar al mercado? ¿Está bien adaptado?: el diagnóstico de adaptación de producto y la política de producto Paso 15º- ¿Contamos con certificaciones y posicionamiento adecuado?: la oferta completa de producto. Normas y certificaciones necesarias. Paso 16º- ¿Como ajustamos la política de precio y los mecanismos de cobro?: precio y mecanismos de pago. Paso 17º- ¿Contamos con la documentación aduanera, bancaria y de transporte
adecuada? Documentación
Paso 18º-¿cómo resolvemos los diferentes temas de transporte y logística necesarios?: transporte distribución y logística Paso 19º- ¿Cómo resolvemos la documentación soporte y las actividades promocionales?: publicidad, promoción y actividades promocionales Paso 20º- ¿Cómo buscamos las personas clave de nuestra actuación en destino?: la búsqueda de socios, agentes y distribuidores
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Las “boquitas” han conquistados miles de paladares en el mundo por su sabor, facilidad de compra y precio. Una tendencia que tiene eco en Centroamérica, que está engolosinada por las estrategias de ventas de seis empresas regionales y una mundial. Según las compañías que elaboran los “snack”, el consumo de frituras empacadas generará más de 200 de millones de dólares este año, sólo en el Istmo. Las “boquitas” preferidas de los paladares centroamericanos son las papas, los nachos de maíz y semillas como el maní. Debido al alto potencial de consumidores que tiene la región, con sus 35 millones de habitantes, las firmas mantienen una competencia feroz por ganar una tajada del mercado. El guatemalteco Vinicio Fernández, gerente general de la empresa Servicios Versátiles, fabricante de las boquitas Ideal y Olimpia, afirmó que los mercados más atractivos por su alto consumo son Guatemala, Honduras y El Salvador. Hugo Barrera, gerente general de Diana de El Salvador, dijo que para su empresa el mercado salvadoreño y el guatemalteco son los más importantes. En cuestión de precios el cuscatleco y el costarricense figuran como los más rentables, porque la mayor parte de empresas venden sus productos a tarifas más altas. Fernández puso como ejemplo que una bolsa de “boquitas” puede costar diez centavos de dólar en El Salvador, cinco en Guatemala y tres en Nicaragua. “Por la densidad de la población y las características socioeconómicas de Costa Rica y El Salvador, allí se venden a un precio mejor los productos”, aseveró el ejecutivo de Servicios Versátiles. Comercio
cautivo
Según Barrera, la calidad de los productos y la competencia que hay en la región, ha hecho que la empresas extranjeras lo piensen dos veces para entrar, aun con la tentación de un alto potencial de consumidores. La mayor parte de los países centroamericanos cuenta con sus empresas ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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insignias que pusieron sus ojos en los consumidores del vecino y cruzaron las fronteras en búsqueda de ellos. Por ejemplo El Salvador tiene a Diana y Bocadeli, Guatemala a Señorial y Olimpia y Costa Rica a Jack’s y Tosty. La única foránea que tiene operaciones en la región es la multinacional estadounidense Frito Lay, por medio de sus dos plantas: una en Guatemala y la otra en Panamá. El hondureño Walter Chajón, gerente de operaciones de Frito Lay Centroamérica, comentó que el mercado centroaméricano es muy competitivo, y cada empresa hace lo suyo para incrementar sus ventas. Las empresas que presentan menos desarrollo son las de Nicaragua que no han cruzado sus fronteras. Fernández comenta que a diferencia de Frito Lay, que tiene como su principal nicho de mercado a la población de mayores ingresos, el resto de las empresas han enfocado su trabajo por conquistar a los paladares de los de menores recursos, que representan el 70 por ciento del total de habitantes de la región. Tendencia
a
la
baja
Los empresarios consultados comentan que, en la actualidad, la población tiene a su disposición diversos tipos y marcas de “snacks” a precios más bajos que en años anteriores. Uno de los factores, que pudieron haber alentado esta baja de precios al consumidor, es el incremento del número de habitantes el cual ha propicia un mayor consumo de frituras. Al crecimiento demográfico se suma la publicidad y las actuales estrategias de distribución de las empresas que buscan acercar más el producto al consumidor para que se le facilite comprarlo. Se estima que el 80 por ciento de la comercialización de las “boquitas” se hace por medio de las tiendas o “pulperías” de las zonas rurales y urbanas. Según Hernández, otro factor del incremento de las ventas radica en que el “snack” para la población se ha convertido en “un quita hambre. Un gusto para cualquier hora del día”. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Ante las criticas sobre los escasos valores nutricionales que éstos productos aportan al organismo, aclara que la tendencia es agregarle sustancias más nutritivas, y en un futuro hacer líneas “light” como las que tienen otros alimentos. Mientras las firmas se forman la idea de volverlos más saludables, la población continúa comprando “snacks” a un paso, por el momento, sin marcha atrás. Se proyecta que el consumo en 2006 crezca 10 porciento.
El país, líder en ventas y expansión n Vinicio Fernández, gerente general de Servicios Versátiles, fabricante las boquitas chapinas Olimpia e Ideal , asegura que El Salvador es la cuna de las boquitas por la experiencia acumulada, la calidad de los productos y un mercado muy competitivo. El empresario destaca que las razones se focalizan en la experiencia acumulada y las ventas que facturan en los mercados local y extranjero sus dos empresas emblemáticas: Diana y Bocadeli. “Una muestra de la feroz competencia en El Salvador, se reflejó cuando Bocadelli y Diana entraron hace un año y medio en una guerra de precios, donde en un principio el valor de una bolsa de boquitas rondaba los quince centavos de dólar y luego bajó a cinco centavos, la mayor parte de las empresas extranjeras nos tuvimos que adaptar a esos precios para permanecer en el mercado”, añadió. Hugo Barrera, gerente general de Diana, la primera empresa salvadoreña que fabricó estos productos, afirma que la compañía ocupa el primer lugar en ventas en la región. En promedio factura al año 100 millones de dólares. Diana exporta a Estados Unidos y todos los países de la región centroamericana. “Yo sinceramente creo que somos número uno en la región, tenemos alrededor del 55 por ciento del mercado y el resto se lo distribuyen las demás compañías”, dijo Barrera. Sobre las ventas de Bocadeli, según el sitio web de Coexport, la empresa exporta a Guatemala, Honduras, Belice, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y México. El Diario de Hoy solicitó a los representantes de Bocadeli, una entrevista para obtener más datos, pero nunca dieron una respuesta a la petición. ADRIANA MARCELA LUNA CASTRO
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Según cifras del Banco Central de Reserva (BCR) en las exportaciones de productos no tradicionales que realiza El Salvador, los “snack” están entre los primeros tres lugares en ventas. Los datos del BCR y Ministerio de Economía revelan que las ventas al extranjero de estas frituras empacadas generaron divisas por 17.4 millones de dólares. La región centroamericana continúa siendo el mercado más importante para los productos salvadoreños. Sin embargo, Estados Unidos se perfila como el próximo a conquistar. En 2005, las distribuidoras radicadas en ese país compraron a las empresas salvadoreñas 28,518 de dólares que representó un crecimiento anual de 209 por ciento con respecto a 2004.
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