Plan de Exhibición

PLAN DE EXHIBICIÓN

Introducción

Modalidades de promoción

Tácticas de promoción

Herramientas utilizadas para la exhibición

Cómo elaborar un plan de exhibición

Bibliografía

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

¡Un caluroso saludo, estimados aprendices en línea! Bienvenidos a este nuevo material que trata sobre el plan de exhibición. Antes de iniciar nuestro recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:

Comprender la importancia que implica elaborar un plan de exhibición como estrategia para la adecuada planicación y diseño de acciones que busquen la optimización de las diferentes actividades comerciales

Introducción El presente contenido resulta de gran interés para la comunidad de aprendices, en tanto que se enfoca en exponer los componentes que constituyen el procedimiento para la elaboración e implementación de un plan de exhibición. Esta temática se encuentra directamente relacionada con las diferentes estrategias comúnmente empleadas en los procesos de optimización de ventas, ya que permite la planicación y el diseño de un conjunto de acciones direccionadas hacia el desarrollo de una actividad comercial más productiva, sin dejar de lado la importancia de satisfacer las necesidades y los gustos del cliente. De manera inicial, tomaremos como referente el concepto de promoción de ventas según la perspectiva de los siguientes autores:

Promoción de ventas


Según Stanton, Etzel y Walker - “Fundamentos del Marketing” •“Son los medios para estimular la demanda, completar la publicidad y facilitar las ventas personales”

Según Kotler y Amstrong -" Principio de Marketing"

•Se refiere a "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto”.

Según Ricardo Romero - "Marketing"

•Se trata de “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.

Se puede hacer una síntesis de las deniciones anteriores y armar que la promoción de ventas es una herramienta poderosa que incorpora los elementos del mix de mercadeo y que permite la integración vertical entre la publicidad y algunos elementos del marketing relacional, especícamente, lo que concierne a la relación directa con los clientes. Esta acción hace posible optimizar la mezcla comunicacional de manera efectiva, de manera que se constituye en un a técnica fundamental para la maximización de los objetivos en la planicación de eventos comerciales.

Promoción de ventas Existe gran diversidad de factores que permiten establecer una relación estrecha entre diversos aspectos de las ventas y las técnicas de exhibición empleadas, ya que la exhibición permite determinar los elementos necesarios para la comunicación directa con los clientes, mientras que la ejecución de las ventas hace parte del resultado de un proceso eciente de exhibición.


Modalidades de promoción Promoción mediante exhibición

Este aspecto se observa de manera clara en el contexto empresarial, dado que, comunmente, se suele suministrar al usuario cierta cantidad de elementos en el punto de venta, con el n de impulsar la compra e incentivar la salida de productos. Es necesario precisar, en este caso, que los elementos promocionales son, por lo general, el material de exhibición y los incentivos que entregará el detallista. Uno de los aspectos a considerar para implementar este tipo de exhibición es la determinación de un punto crítico que le permita a la promoción exhibir el producto en el punto de venta, de manera que se incluyan objetos principales y algunos objetos de menor importancia al interior de la exhibición. Otro aspecto determinante consite en ofrecer al detallista incentivos que le permitan presentar el producto y dar un correcto uso al material utilizado en la exhibición.

Promoción mediante publicidad

Esta pretende ofrecer al usuario la oportunidad de obten er un intercambio transaccional o un descuento especíco de manera directa, con la nalidad de dar soporte al producto mediante acciones especiales de exhibición en el punto de venta o con material publicitario directo. Los descuentos se otorgan según la cantidad especíc a de productos que se compren, la cantidad total comprada en un lapso de tiempo determinado por la empresa, o según la rotación de inventario establecido por la organización. Lo anterior permite asegurar una disminución de las mercancías en el inventario de la organización.


Promoción a consumidores

Consiste en incentivar a los consumidores en un tiempo corto, con la nalidad de estimular la compra del producto; es decir, lograr establecer mecanismos que promuevan la integración de la información con el poder de la persuasión. Generalmente, los objetivos a corto plazo de la promoción buscan poner a prueba un producto, estimular la recompra, incrementar el consumo del producto, apoyar la publicidad, y generar elementos que permitan neutralizar las acciones de la competencia, de manera que se aumenten las ventas, y se logre una plena aceptación de los productos por parte de los consumidores. Los objetivos fundamentales de la promoción son procurar una excelente calidad, posicionar los productos o servicios y lograr un proceso comunicacional eciente, efectivo y ecaz.

Tácticas de promoción Cuando se trata de impulsar la venta de un producto en el mercado, existe un sinnúmero de técnicas disponibles para desarrollar la exhibición y optimizar la promoción de dicho producto. Entre estas técnicas, podemos nombrar las ofertas, las ventas cruzadas, los regalos a través de compras, las ventas de acuerdo a tamaños especiales, los precios con descuento, las muestras, los cupones, los probadores, los folletos, los concursos y las rifas, entre otras. Todas estas técnicas o estrategias de promoción presentan ventajas y desventajas que serán propiamente discutidas a continuación.

Ventas de acuerdo al tamaño especial

Consiste en desarrollar una estrategia que procure el envase de mayor cantidad de productos, sin cobrar al consumidor un excedente. Este tipo de promociones presentan un valor agregado, ya que generan un impacto positivo en la receptividad del consumidor y, a su vez, proveen una ventaja competitiva para la empresa frente a sus competidores, dado que estas acciones no se pueden copiar, aunque se pueden presentar algunos problemas operativos desde el punto de vista de la producción por tratarse de productos especícos.


Precios

La aplicación de este mecanismo de promoción consiste en una disminución ostentosa del precio nal emitido en el envase; el valor del descuento radica en el valor del precio del producto, y en la etiqueta se informa sobre el precio especial y el precio regular (Castro, 2005). Esta acción estratégica permite determinar un valor inmediato y suciente, que causa un impacto positivo para el consumidor, de manera que se benecia la imagen del producto durante el tiempo que permanece en la estantería. Para la organización, representa una ventaja competitiva sin generar efecto negativo alguno en la imagen de la misma. Se recomienda no usar esta estrategia frecuentemente por la identidad que posee el producto.

Promociones conjuntas

Se caracteriza porque consta de dos o más productos, con los cuales se desarrolla una estrategia bajo una misma aplicación comercial (Castro, 2005). Este tipo de promociones presenta tres elementos básicos: Oferta básica: los productos deberán estar identicados con algún componente promocional que permita establecer una relación directa con el consumidor y con un grado de valor agregado que establezca una propuesta comercial independiente, pero que, al mismo tiempo, promueva un apoyo al resto de productos del portafolio. Material de exhibición: es necesario generar un material referente a los elementos de exhibición que complementen la propuesta inicial de valor. El anuncio promocional: este elemento permite crear una propuesta promocional individual, que dé respuesta al conjunto de elementos constituyentes de valor a la vigencia de la promoción.


Premios

Regalos

Recompensa o premios incluidos en artículos o mercancías, que se dan como incentivo al consumidor por la compra realizada. Esta acción causa un impacto positivo, ya que permite realizar una campaña de comunicación en una diversidad de medios publicitarios con el n de alcanzar las metas de la promoción. Se recomienda no usar esta técnica como estrategia para el lanzamiento de productos nuevos, ya que pueden llegar a debilitar su imagen ante los clientes potenciales o reales.

Esta acción promocional permite que se desarrolle un impacto positivo sobre la ejecución de los eventos comerciales, ya que permite: • • • • • •

Incrementar la frecuencia de compra Impulsar lealtad en la marca Mantener alta competitividad con los precios Aumentar los inventarios en los puntos de venta Promover el tráco de mercancías en los puntos de venta Crear nuevos usos para los productos

Además, permite complementar la promoción relacionada con los siguientes aspectos: • •

Muestras

Compras por impulso Motivación forzosa de consumidores para concretar ventas

Esta acción permite llamar la atención de los clientes potenciales de manera permanente y alcanzar nuevos consumidores o usuarios de un producto o servicio especializado, lo cua da inicio a la campaña comunicacional en el stand de exhibición. Las muestras técnicas son más especializadas y efectivas porque evidencian una relación física y práctica entre el producto y el consumidor. Con esta táctica, la publicidad funciona como un complemento fundamental porque transmite un mensaje real y claro sobre la información que respalda al producto, optimiza la realización del evento comercial y promueve la interacción con los clientes en el stand.


Cupones

Producen un gran impacto en el desarrollo de la estrategia comercial y en la planicación del evento publicitario, dado que permiten generar un grado de expectativa frente a su desarrollo. El uso de cupones busca, principalmente, lo siguiente (Castro, 2005): • Poner un producto a prueba • Convertir a los usuarios o consumidores de prueba en consumidores regulares • Promover en los consumidores la compra de mayores cantidades de producto • Incrementar el uso del producto entre los consumidores habituales • Proteger a los usuarios actuales de las actividades de la competencia • Aumentar las compras Los cupones permiten alcanzar un reconocimiento del producto o servicio promocionado, puesto que los consumidores pueden cambiarlos por productos en los diversos puntos de venta que posea la organización, lo cual genera un ahorro sustancial en sus compras. Según el mismo autor, las funciones de este mecanismo pueden ser: 1. Introducción de un nuevo producto 2. Cambio de versiones antiguas de los productos 3. Penetración en nuevos mercados 4. Atracción de nuevos clientes potenciales 5. Agilidad en la compra por efectos generados desde publicidad


Herramientas utilizadas para la exhibición Según José Castro, en su libro “Gestión Comercial” (2005), los aspectos que intervienen en la ejecución de una exhibición y que contribuyen a generar un impacto positivo en los consumidores o usuarios y maximizan las ventas se dividen en dos grupos: elementos que componen la exhibición exterior y aquellos que componen la exhibición interior. Elementos que componen la exhibición exterior

Sirve para recordar una marca y la razón social de un negocio.

Cartel

Escaparate o vitrina

De dimensión reducida, señala la existencia de una marca, recordando su slogan o el principal argumento de la marca.

Panel

Representa un conjunto de materiales de publicidad en puntos de venta. Es la publicidad del detallista,, y pretende atraer al consumidor con la elección de los productos más representativos del comercio.

Es una placa de metal con un mensaje publicitario que es pegada o sellada al muro contiguo a la vitrina; recuerda la presencia de un producto en la tienda o establecimiento.

Panel de metal

Stop

Se trata de una caja luminosa que difunde un mensaje en pro de una marca. Es un material costoso, pero atractivo.

Panel luminoso


Es un panel exterior que se ubica de forma perpendicular a la fachada y que es visible desde lejos.

Biombo

Corresponde a un plano de madera, cartón, etc. Presenta la ilustración publicitaria de una marca.

Pancarta

Se trata de cartonaje animado con motor eléctrico que crea una animación de la vitrina gracias al movimiento. Su función es demostrar cómo actúa el producto.

Material animado

Es una banda de papel de gran longitud con un mensaje o dibujo que recuerda la marca. Es decorativo y crea cierto ambiente en torno a algún producto.

Gallardete

Diorama

Es un pequeño escaparate o vitrina situada en el exterior de la tienda. Generalmente, es poco profundo y permite un escaparate complementario.

Cancel


Es el espacio reservado al exterior de un establecimiento para realizar demostraciones.

Stand exterior

Se trata del pequeño elemento que indica las horas en que abre y cierra el establecimiento y que sirve como recordatorio de una marca. Además, lleva un breve mensaje

Es un cartón publicitario ubicado en la vitrina, y que presenta un argumento publicitario.

Indicador de horarios

Display

Reproducción y suelo de vitrina

Pelmet: (marca registrada)

Son materiales que crean un ambiente promocional (cartones, anuncios, móviles) y que dan una presentación animada del producto, mediante un decorado. publicitario.

Materiales ambientales

Adaptado de José Castro, “Gerencia Comercial” (2005 ).


Elementos que componen la exhibición interior

Anuncios El motivo publicitario puede estar impreso o pintado directamente sobre el papel. Si es de tela, el motivo estará pintado en el soporte (pared o panel). Los anuncios, usados para anunciar acontecimientos, son medios de publicidad muy efímeros, pero de bajo costo.

Prolongador de estantería Es un pequeño expositor cargado de mercancía y vinculado a la estantería como una prolongación de esta. Este debe aparecer en relieve con relación a la estantería, realzando un producto y haciéndolo sobresalir de la misma.

Expositor no distribuidor Es el material que presenta la unidad real, y que sirve, exclusivamente, para exponer un producto o realzar un a marca.

Stand exterior Es el mostrador para realizar demostraciones que debe encontrarse cerca de la estantería donde se vende el producto.


Móvil Es un conjunto de pequeños elementos publicitarios suspendidos en lo alto para que sean movidos por corrientes de aire. Estos crean una animación publicitaria, y atraen la atención hacia un punto de venta.

Nuancier Es el elemento de trabajo que permite hacer la demostración completa (de manera realista) sobre los diversos usos de un producto, de manera que se facilite la elección de compra del usuario o consumidor.

Islas Son sistemas de exhibición estructurados por módulos de entrepaños, en donde se ubican los productos. Su uso es esencial, especialmente, en zonas de autoservicio.

Contenedor Conocidos también como canastillas con sujetadores, son elementos cuyo fín es facilitar el transporte de los artículos adquiridos. Contienen 3, 6 y hasta 7 unidades de un mismo producto.


Dispensador Son dispositivos que almacenan y exhiben artículos. Por una perforación en la base de su estructura, se extrae un producto que es reemplazado por aquel que está inmediatamente encima. Se utiliza para productos de tamaño reducido.

Botadores Son piezas de exhibición central que consisten en un cesto mecánico donde se introducen, sin orden alguno, mercancías semejantes. Estos dan la impresión de que el precio de dichos artículos está rebajado.

Señalizadores Son ayudas visuales utilizadas en grandes establecimientos (supermercados, almacenes de cadena, etc.). Sus funciones básicas son permitir al usuario o consumidor orientarse, indicarle la ubicación de los artículos y complementar la imagen de la tienda.

Publicidad sonora en punto de ventas Es la difusión de un comunicado publicitario en el interior de un establecimiento mediante el anuncio por parlantes. Es un medio ágil que puede presentar el argumento de una marca, de manera muy viva y real o a través de un registro sonoro.


Frontis Es cualquier elemento publicitario destinado a coronar la unidad de venta del producto. También, difunde un mensaje publicitario a favor de una marca.

Display o oor stand Es un expositor distribuidor en cartón ondulado, destinado a un periodo de exposición limitado y que se sitúa a veces en el suelo o sobre un pie metálico ligero. Debe contener suciente mercancía para dar la impresión de abundancia.

Expositores Expositor distribuidor de mostrador: es de bajo costo. Permite una venta en autoservicio de los artículos que presenta; es conocido como el vendedor silencioso. Expositor distribuidor mural: se cuelga en la pared. Permite la venta en autoservicio de los artículos que presenta. Expositor distribuidor del suelo: es un mueble de venta que contiene un número importante de productos para venderlos en autoservicio.


Góndola Mueble de presentación utilizado en autoservicios y supermercados. Este favorece la venta visual porque presenta los productos de manera real. Su longitud no debe exceder los 15 metros para no cansar al consumidor.

Ladrón de luz Instrumento que no contiene iluminación propia, pero que parece luminoso por la utilización de una fuente de luz exterior. Para que sea ecaz debe situarse encima de la mercancía que se va a promover. Este material pone de relieve una marca determinada.

Adaptado de José Castro, 2005. Gerencia Comercial

Cómo elaborar un plan de exhibición Para lograr un óptimo aprovechamiento de los aspectos analizados anteriormente, es necesario integrarlos en un plan que permita alcanzar los objetivos propuestos y que maximice el impacto de la exhibición comercial. A continuación, se expone una guía paso a paso para la elaboración del plan de exhibición. El plan de exhibición dene las acciones que deben implementarse para lograr una comunicación persuasiva y efectiva con el grupo objetivo al que va dirigido. Este plan hace parte del plan de comunicación, que a su vez está contenido en el plan de marketing y debe contener, por lo menos, los siguientes registros :


1 Análisis de la situación Establecer la misión, los objetivos, las políticas de comunicación empresarial, el valor de la marca, el portafolio, la estrategia de comunicación y la situación del sector

2 Denición del grupo objetivo Determinar las características del grupo objetivo para poder elaborar un perl y delizarlo

3 Instrumentos para promoción comercial Buscar posicionamiento mediante la combinación de material promocional (aches, plegables), publicidad en medios de comunicación, noticias (free press), promoción de ventas (descuentos, cupones), eventos (ferias, congresos, stands), relaciones públicas, etc.

4 Denición de los objetivos del plan de exhibición Establecer objetivos que sean medibles y que tengan una incidencia sobre el grupo objetivo denido previamente

5 Seguimiento, evaluación y feedback Denir los mecanismos necesarios para medir la efectividad e impacto de la exhibición y para obtener una apropiada retroalimentación de la misma, asegurándose de que la comunicación con el consumidor o usuarios es clara, consistente y efectiva

6 Presupuesto y plan de actividades Determinar el costo global del plan, incluyendo los medios y recursos de personal contratado para el montaje de eventos, el alcance del plan, las promociones, los instrumentos y las fechas de ejecución


Para profundizar en este tema, los invitamos a consultar, como ejemplo, el siguiente documento: Propuesta de un plan de merchandising para incrementar las ventas de la categoría de conturas de las empresas comercializadoras de contería ubicadas en el área metropolitana de San Salvador, pp. 111-128. Disponible en http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/02_2008/frituras.pdf

Bibliografía

1. Thomson, I. (s.f). La promoción de ventas. Recuperado el 29 de septiembre de 2012, de http:// www.neo3w.es/articulos/pdf/articulo31.pdf. 2. Castro, J. (2005). Gerencia Comercial: un enfoque operativo. Bogotá: Ed. Fondo Panamericano. Pp. 570- 600. 3. Imaginar. (2010). Gestión de eventos y de capacitación. Recuperado el 29 de septiembre de 2012, de www.imaginar.org. 4. Giordanengo, G. (2007). ¿Cómo se concibe la exposición? Recuperado el 01 de octubre de 2012, de http://ocw.unc.edu.ar/fac.-losoa-y-humanidades/programa-educacion-y-museos/ actividades-y-materiales/curso-intensivo-diseno-y-montaje-de-exposiciones/diseno-y-montajede-exposiciones-unidad-2


Plan de Exhibición

Recommend Documents