BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat sebab periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial, budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan meningkatk an taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi (Madjadikara, 2004). Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen. Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1997). Dewasa ini, periklanan tumbuh dengan cepat. Seiring dengan berkembangnya zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada berbagai media, misalnya media televisi dan radio. Selain itu, tumbuhnya birobiro pembuat iklan juga turut meningkatkan kualitas dan kuantitas periklanan di dunia, termasuk di I ndonesia. Iklan yang efektif penting untuk menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan sebagai produsen dengan publik sebagai konsumen. Secara umum, kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu penjualan dan dampak komunikasi (pengingatan dan persuasi). Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset penjualan. Tetapi mengaitkan iklan dengan faktor penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyak faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2
Salah satu media yang paling banyak digunakan untuk kegiatan periklanan ialah televisi, karena media massa elektronik ini masih menjadi jenis media yang paling digemari hingga saat ini. Di zaman sekarang ini televisi bukanlah barang yang langka dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua orang memiliki televisi. Bahkan saat ini televisi telah menjangkau lebih dari 90 persen penduduk di negara berkembang. Televisi yang dulu mungkin hanya menjadi konsumsi kalangan dan umur tertentu saja, saat ini telah dapat dinikmati dan sangat mudah dijangkau oleh semua kalangan tanpa batas usia. 1 Perusahaan-perusahaan yang berperan sebagai produsen di era modern ini banyak menggunakan media televisi sebagai saluran dalam mengiklankan produknya. Salah satu perusahaan yang turut menggunakan iklan televisi sebagai sarana komunikasi adalah PT. Lasallefood Indonesia yang salah satu produk unggulannya ialah Sirup Marjan. Sirup Marjan merupakan premium brand dari Lasallefood dengan kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa buah-buahan yang populer, terbuat dari gula murni, konsentrat jus buah, tanpa pemanis buatan, dan tanpa bahan pengawet. Sirup Marjan terdiri atas tiga jenis sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Squash, dan Marjan Syrup with Milk . Masingmasing dari ketiga tipe tersebut masih dikembangkan dalam berbagai rasa dan aroma buah-buahan yang menggugah selera. 2 Pada saat ini dalam pasar kategori produk sirup di Indonesia, ada beberapa merek sirup yang saling bersaing untuk memenangkan pangsa pasar, yang salah satunya didominasi oleh Marjan yaitu sebesar 24,4%. 3 Sirup Marjan berada pada persaingan pasar sirup premium, dimana produk tersebut dikenal sebagai pioneer di antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini memiliki persaingan yang sangat ketat dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua sirup ini merupakan jenis thick syrup, dimana harga yang ditawarkan pun merupakan premium price dan distribusinya sudah tersebar dimana-mana, serta promosi yang dilakukan keduanya pun sama-sama gencar, sehingga kedua brand ini saling bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian, dalam penelitian yang telah dilakukan, sebagai merek yang dikenal ( brand recall ), Sirup Marjan masih lebih 1
Dwikurnia. Teknologi Televisi . http://dwikurniakj05.wordpress.com/2008/05/03/tugas-ptktelevisi/. [28 November 2010], 2008. h 3. 2 Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id [17 September 2010] 3 Megawati Chandra dan Rehana Usman. 2009. Analisa Efektivitas Konsep Iklan ABC Special Grade pada Media Majalah Femina di Surabaya . Program Sarjana. Universitas Kristen Petra, hal 2.
3
unggul dibandingkan pesaing utamanya dengan persentase sebesar 42,7% (Ongkowijoyo, 2009). Marjan masih memerlukan strategi pemasaran yang baik untuk tetap mengukuhkan keberadaannya sebagai pioneer di kategori sirup premium. Strategi tersebut mencakup pula bagaimana produk tetap dibuat sedekat mungkin dengan para konsumennya melalui berbagai bentuk promosi, termasuk bentuk promosi yang cakupannya paling luas saat ini, yaitu melalui iklan televisi. Pada dasarnya sirup merupakan produk seasonal , maka penjualan produk ini akan meningkat tajam pada hari-hari raya maupun tahun baru. Untuk itulah, sirup Marjan memiliki strategi-strategi tersendiri dalam memasarkan produknya melalui iklan televisi di tengah maraknya penayangan iklan produk-produk sejenis di saat yang bersamaan. Perhatian dan ketertarikan masyarakat akan keberadaan iklan Sirup Marjan dan produknya dibandingkan pada iklan-iklan produk sejenis dapat dilihat dari seberapa besar aspek kognitif dan aspek afektif masyarakat terhadap iklan televisi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang
telah
dipaparkan
sebelumnya,
permasalahan utama yang diangkat dalam penelitian ini adalah sejauh mana efektivitas periklanan pada media televisi yang digunakan oleh Sirup Marjan untuk mempromosikan produknya. Efektivitas merupakan kemampuan suatu iklan untuk mencapai tujuan. Suatu iklan disebut efektif apabila tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh si pembuat iklan pada khalayak sasarannya tercapai. Termasuk di dalamnya adalah pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasaran. Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan adalah membangkitkan
pengenalan
(awareness)
khalayak
sasarannya
dan
menggerakkan mereka agar tertarik mencoba produk. Sedangkan, pesan yang ingin disampaikan oleh si pembuat iklan adalah rasa Sirup Marjan dan keunggulannya dibandingkan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, masalah yang diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Sejauhmana tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan? 2. Sejauhmana tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan?
4
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui efektivitas periklanan pada berbagai media yang digunakan dalam kegiatan promosi produk. Oleh karena itu, tujuan dari penulisan skripsi ini adalah: 1. Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan. 2. Mengetahui tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Bagi perguruan tinggi Program ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang komunikasi bisnis dan periklanan. Hal ini dapat memacu intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat meningkatkan kualitas perguruan tinggi. 2. Bagi perusahaan Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produknya. 3. Bagi masyarakat Masyarakat dapat lebih mengetahui fungsi dan keberadaan iklan-iklan produk pangan, khususnya sirup Marjan.
