PEMBAHASAN STUDI KASUS CITILINK JAKARTA-SURABAYA
Kelompok : 1. Aji Anggara Mukti (1) 2. Akbar Zainudin Gumay Tasfi (2) 3. Andry Hizkia Marpaung (3) 4. Anjas (4) 5. Aulia Fahm Laksono(5) 6. Diaz Fista Adhalia(15)
POLITEKNIK KEUANGAN NEGARA STAN 2016
PEMBAHASAN STUDI KASUS CITILINK JAKARTA-SURABAYA
I.
PROFIL PERUSAHAAN
Industri penerbangan Indonesia dimulai dengan berdirinya maskapai penerbangan pertama di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia. Sebelum krisis, industri ini menunjukkan perkembangan yang cukup baik, namun keadaannya berubah setelah terjadinya krisis ekonomi yang melanda beberapa negara di kawasan Asia, termasuk Indonesia.
Perkembangan industri penerbangan menjadi terhambat, bahkan turun. Berdasarkan aktivitasnya, industri penerbangan di Indonesia dapat dikelompokkan menjadi tiga golongan, yaitu penerbangan berjadwal, penerbangan tidak berjadwal dan penerbangan
khusus.
Penerbangan
berjadwal
adalah
penerbangan
yang
operasinya dilakukan secara teratur pada rute-rute tertentu dengan tujuan mengangkut penumpang komersial, kargo dan surat. Penerbangan tidak berjadwal adalah penerbangan diperlukan.
yang dilakukan Penerbangan
sewaktu-waktu
tipe
pada
rute
pesawat,
yang
bukan
disediakan
untuk
yang
ini umumnya dilakukan oleh perusahaan yang
menyediakan jasa carter pesawat. Sedangkan penerbangan penerbangan
tertentu
oleh
melayani
perusahaan
kepentingan
khusus
untuk kepentingan umum.
adalah pemilik
Tipe penerbangan ini
umumnya digunakan oleh instansi-instansi pemerintah dan perusahaan-perusahaan swasta untuk mengangkut karyawannya ataupun pihak lain yang terkait untuk tujuan tertentu.
Ada dua regulasi utama dalam industri penerbangan di Indonesia. Pertama, tariff diatur oleh pemerintah dalam hal ini Departemen Perhubungan, dengan menggunakan sistem tarif batas atas. Perusahaan tidak boleh menetapkan tarif
penerbangan melebihi batas atas yang ditetapkan, namun diperkenankan untuk menetapkan tarif serendah-rendahnya. Tarif yang ditetapkan pemerintah pada tahun 1999 adalah sebesar US$0,11/kursi/km/penumpang. Pada tahun 2003, ketentuan
ini
diperbaharui
dengan menetapkan tarif referensi yang maksimum
40% lebih rendah dari tarif batas atas.
Kedua, pada tahun 1999 pemerintah melakukan deregulasi industri penerbangan dengan masuknya secara
mengeluarkan
PP
perusahaan penerbangan
bebas
asalkan
No.
dalam
40/1999 industri
yang
memungkinkan
penerbangan
berjadwal
menguasai minimal dua pesawat (milik sendiri maupun
leasing).
Sejak diterapkannya open sky policy yang mempermudah syarat pendirian maskapai penerbangan tersebut, persaingan di industri penerbangan di Indonesia menjadi semakin ketat. Salah satunya pada rute Jakarta-Surabaya. Beberapa pemain
lama
dan
baru membuka jalur penerbangan untuk rute ini, diantaranya
Merpati yang kembali beroperasi di jalur ini dan Efata Papua sebagai pemain baru.
Berdasarkan sensitivitas harga, konsumen pada jalur ini dapat dibagi pada dua segmen, yaitu segmen yang sensitif harga (price sensitive segment) dan segmen yang tidak sensitif
terhadap
harga
(price
insensitive
segment).
Perusahaan
penerbangan
yang beroperasi dijalur ini, kebanyakan membidik segmen price
sensitive. Hal ini dibuktikan dengan harga tiket yang dijual murah. Persaingan antara maskapai yang cukup ketat pun mempengaruhi para pemain untuk saling banting harga. Harga tiket pesawat yang murah ini mendapat respon positif dari masyarakat, terlihat dari kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan.
Di tengah munculnya para pemain baru yang mengklaim dirinya penerbangan murah (low cost carrier), Garuda pun ikut meluncurkan Garuda Citilink
–
penerbangan murah untuk rute domestik jarak dekat. Salah satunya adalah rute Jakarta-Surabaya. Garuda Indonesia, melayani penumpang pada jalur ini dengan dua layanan, yaitu Garuda Citilink (no frills flight) dan Garuda reguler yang harganya terpaut sekitar Rp.100.000 lebih tinggi dari
Citilink.
Sebagai
maskapai
penerbangan yang menjadi market leader pada penerbangan reguler, Garuda kini harus bersaing dengan low cost carrier melalui Citilink.
II.
LINGKUNGAN ORGANISASI
a. Lingkungan Makro 1.
Politik dan Hukum
Industri penerbangan sangat rentan terhadap perubahan dalam lingkungan politik. Salah satu masalah yang dihadapi oleh maskapai penerbangan milik pemerintah adalah intervensi politik. Karena pemerintah telah memberikan bantuan kepada maskapai penerbangan tersebut, maka pemerintah juga dapat mempengaruhi manajemen dan kebijakan-kebijakannya. Pemerintah juga sering melakukan kontrol berlebihan pada tarif penerbangan domestik yang menyebabkan jarangnya kenaikan atau malah tidak sama sekali. Namun, tarif domestik yang dijaga terlalu rendah dapat menyebabkan efek kerugian.
Hal ini dapat menyebabkan beberapa rute menjadi tidak menguntungkan. Pada saat yang sama juga, tarif rendah ini dapat memunculkan permintaan dan Passenger load factor yang tinggi. Campur tangan pemerintah juga dapat dilihat pada
jadwal dan rute yang diatur oleh pemerintah.
Lingkungan politik yang tidak stabil juga dapat mempengaruhi konsumen
dalam berpergian secara domestik, regional, maupun internasional. Salah satu hukum di Indonesia yang memberi dampak positif kepada maskapai penerbangan adalah dengan diberlakukannya sistem 'Bebas Fiskal bagi pemilik nomor pokok wajib pajak (NPWP)' pada tanggal 1 Januari 2009. Hal ini memicu tingginya permintaan tiket pesawat bagi penumpang yang ingin berpergian ke luar negeri. Bahkan pada awal tahun 2011, pemerintah akan memberlakukan bebas fiskal keluar negeri secara penuh.
Namun, secara keseluruhan lingkungan politik di Indonesia tidak stabil terutama pada politik keamanan dimana masih banyak saja ancaman-ancaman bom. Sebagai tambahan, hukum terus menerus berubah di Indonesia. Masalah hukum di Indonesia dapat dijadikan bargaining politik bagi siapapun yang menggunakannya untuk kepentingan pribadi maupun kelompok. Maskapai penerbangan yang dipengaruhi oleh intervensi politik seperti ini biasanya diarahkan untuk meraih tujuan politik atau internal pemerintah untuk membayar hutang politik, daripada meraih sukses komersil dari industri penerbangan.
2. Ekonomi
Siklus bisnis memiliki dampak yang signifikan pada industri penerbangan. Selama resesi, perjalanan melalui udara akan dianggap mewah dan karena permintaan menurun maka harga tiket juga akan mengalami penurunan. Pada saat kesejahteraan, konsumen akan memanjakan diri untuk melakukan perjalanan melalui udara dan menyebabkan tingginya harga tiket.
Peristiwa WTC yang terjadi di Amerika pada tahun 2001 dan Bom Bali di Indonesia pada tahun 2002 menyebabkan hilangnya pendapatan untuk penerbangan. Hal ini
terjadi
karena
turunnya
permintaan
sehingga
menyebabkan
tingginya
biaya
operasional. Di samping itu, biaya asuransi yang dibayar oleh penumpang juga otomatis akan meningkat. Hal ini mendorong industri untuk memberhentikan karyawan yang akan memicu resesi yang lebih parah lagi karena meningkatnya tingkat pengangguran. Bahkan wabah SARS di ujung timur adalah penyebab utama penurunan dalam industri penerbangan di Indonesia.
Pada
taun
1998,
terjadi
krisis
konomi
yang
menyebabkan
pertumbuhan
perekonomian Indonesia merosot mencapai -13,4%. Hal ini menyebabkan nilai tukar rupiah terhadap dolar AS terdpresiasi yang mengakibatkan melambungnya biaya operasional perusahaan pnerbangan. Sebagian perusahaan menaikan tarif sebsar 35% dan menyebabkan penurunan jumlah penumpang.
3.
Sosial
Komponen utama dari faktor sosial adalah perubahan perilaku konsumen yang terjadi akibat dari perubahan dalam mode dan gaya. Dengan adanya perubahan tersebut, maka permintaan konsumen juga akan berubah. Sejak diberlakukannya deregulasi di Indonesia, banyak maskapai penerbangan murah yang masuk ke Indonesia sehingga persaingan harga menjadi sangat ketat, mengakibatkan turunnya harga tiket pesawat. Tren yang berubah adalah harga tiket pesawat yang dianggap mahal satu dekade lalu, sekarang sudah dapat dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Selain itu, meningkatnya popularitas liburan di luar negeri telah menyebabkan ledakan permintaan untuk perjalanan udara. Hal ini akan mempengaruhi permintaan produk perusahaan dan bagaimana perusahaan akan beroperasi.
4. Teknologi
Teknologi berperan penting dalam menentukan efisiensi sebuah perusahaan penerbangan. Sistem reservasi Citilink menggunakan teknologi online-ticketing , dimana pembelian tiket tidak lagi dilakukan melalui agen, melainkan melalui sistem booking lewat internet. Metode ini dinamakan Citilink Prepaid Card menggunakan sistem ATM. Dengan beradaptasi dengan teknologi yang sudah maju, sebuah perusahaan akan mendapatkan keuntungan, yaitu data yang diakses berupa real time serta pengurangan biaya yang signifikan.
b.
Lingkungan Industri 1. Ancaman Masuk Pendatang Baru
Sejak diberlakukannya deregulasi aturan penerbangan niaga Republik Indonesia, banyak maskapai penerbangan murah yang masuk ke Indonesia. Hal ini menyebabkan tingginya persaingan antara maskapai penerbangan dan persaingan harga yang terus berlanjut. P e n e r b a n g a n d e n g a n t i k e t m u r a h p e r t a m a k a l i d i l a k u k a n o l e h Lion Air. Untuk dapat mempertahankan harga yang sama dengan pesaing, sebuah perusahaan harus dapat mengurangi pengeluaran. Namun, tidak semua maskapai penerbangan dapat bertahan di pasar.
Persyaratan modal yang tinggi dan besarnya investasi yang diperlukan mencegah banyaknya
pendatang
baru untuk dapat
masuk ke dalam industri penerbangan.
Kalaupun pendatang baru memiliki modal, pemerintah Indonesia menyatakan menjamin perlindungan maksimal kepada maskapai nasional.
akan
Perlindungan yang diberikan pemerintah adalah maskapai asing hanya diizinkan menerbangi rute regional dari menuju lima bandara yang disiapkan pemerintah dari luar negeri secara searah ( point-to-point ) ke bandara asal mereka. Yaitu Bandara SoekarnoHatta Jakarta, Bandara Polonia Medan, Bandara Ngurah Rai Denpasar, Bandara Juanda Surabaya, dan Bandara Hasanudin Makassar. Maskapai luar negeri tidak akan diberikan izin untuk menerbangi rute domestik.
Namun, potensi pendatang baru dari operator Full Service Carrier juga dapat menjadi ancaman untuk operator Low Service Carrier di masa depan dan untuk jangka panjang. Akan tetapi untuk saat ini, maskapai penerbangan Full Service Carrier di Indonesia hanya dipegang oleh PT. Garuda Indonesia dan Citilink adalah Strategic Business Unit dari PT. Garuda Indonesia. Dengan demikin, jika dilihat dari sudut pandang
Citilink, ancaman masuk pendatang baru adalah lemah atau rendah.
2. Daya Tawar Pemasok
Mulai dari Citilink yang beroperasi dengan memakai pesawat Garuda Indonesia, pemeliharaan pesawat sampai dengan divisi pemasaran dan procurementnya. Di sisi lain, para pemasok juga bergantung kepada PT. Garuda Indonesia karena PT. Garuda Indonesia sendiri memiliki market share kedua terbesar di Indonesia setelah PT. Lion Airlines. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kekuatan daya tawar pemasok untuk Citilink adalah medium.
3. Daya Tawar Pembeli
Kekuatan daya tawar pembeli dapat dilihat salah satunya dari jumlah pembeli. Semakin besar sebuah perusahaan bergantung kepada pembeli, maka semakin tinggi kekuatan daya tawar pembeli. Dan jika dilihat dari sudut pandang Low Cost Carrier , volume pembeli sangat penting karena operator penerbangan murah mengandalkan keuntungannya lewat kapasitas kursi yang terisi pada setiap penerbangan ( Passenger Load Factor ). Selain itu, karena banyaknya maskapai penerbangan murah
yang masuk ke
Indonesia sejak diberlakukannya deregulasi, pembeli menjadi memiliki banyak pilihan.
Bertumbuhnya pengguna internet di Indonesia menyebabkan biaya beralih ( switching cost ) ke operator lain rendah karena calon penumpang memiliki akses terhadap informasi harga tiket. Teknologi yang sudah berkembang pesat memungkinkan calon penumpang dapat membandingkan harga tiket secara real-time
tanpa harus
membandingkan harga lewat agen travel yang terkadang dapat menjadi bias. Umumnya, jumlah pembeli akan banyak pada maskapai penerbangan yang dapat memberikan keuntungan value for money untuk mereka. Dengan demikian, jika dilihat dari sudut pandang Citilink, kekuatan daya tawar pembeli adalah tinggi.
4. Ancaman Produk Pengganti
Ancaman produk pengganti pada industri penerbangan adalah moda angkutan darat dan laut. Dua puluh tahun lalu, transportasi darat dan laut masih dianggap sebagai satu-satunya transportasi yang dapat digunakan untuk perjalanan jarak jauh. Tidak semua orang dapat menggunakan transportasi udara karena harga tiket pesawat yang masih relatif sangat mahal dan mewah. Namun, sejak masuknya Low Cost Carrier ke Indonesia, tiket pesawat menjadi sangat murah. Berpindahnya pengguna moda angkutan darat dan laut disebabkan karena harga tiket pesawat yang semakin murah atau selisih harga yang teralu dekat.
Selain
itu,
dengan
menggunakan
transportasi
udara,
penumpang
dapat
menghemat waktu mengingat infrastruktur kereta api dan jalan raya yang masih buruk di Indonesia. Dan untuk kedepannya, kondisi penerbangan nasional diperkirakan tidak akan berubah dan akan terus mengarah pada Low Cost Carrier . Hal tersebut didukung dengan masih stagnannya pertumbuhan ekonomi di Indonesia sehingga aspek penghematan menjadi faktor yang sangat penting bagi konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ancaman produk pengganti adalah rendah.
5. Intensitas Persaingan Antar Pemain
Namun, Citilink baru saja masuk ke industri penerbangan rute Jakarta-Surabaya di tahun 2009. Hal tersebut menyebabkan Citilink harus berjuang cukup keras dalam merebut pangsa pasar mengingat para pesaing yang sudah cukup lama berada di dalam industri. Persaingan kompetitif dalam industri mengakibatkan Citilink harus dapat menarik perhatian konsumen walapupun Citilink bergerak di bawah Garuda Indonesia yang memiliki brand image yang kuat di mata masyarakat. Dengan demikian, jika dilihat dari sudut pandang Citilink, intensitas persaingan antar pemain adalah tinggi.
Gambar 1. F ive F orces M odel Citilink
Persaingan kompetitif dalam suatu industri dipengaruhi oleh kelima kekuatan Porter. Dapat dilihat bahwa ancaman masuk pendatang baru rendah, daya tawar pemasok medium, daya tawar pembeli tinggi, intensitas persaingan antar pemain tinggi dan ancaman produk pengganti rendah. Dengan demikian, ditarik kesimpulan bahwa lingkungan industri Citilink cukup menarik. Kesuksesan strategi Citilink bergantung pada misi dan keunggulan kompetitifnya. Untuk saat ini Citilink hanya melayani penerbangan domestik. Maka dari itu, tujuan utama Citilink seharusnya adalah meningkatkan market share. Citilink harus dapat mengambil keputusan dan memiliki strategi sendiri namun
mempunyai tujuan yang tetap sama dengan perusahaan induknya,
III. S.W.O.T
Strength
1. Sistem reservasi memanfaatkan kemajuan teknolgi telekomunkasi dan informasi. 2. Metode pembayaran memakai dua metode; Citylink Prepaid Card dan transaksi online berbasis internet. 3. Merupakan anak cabang PT Garuda Indonesia. 4. Menerapkan strategi point-to-point dalam pelayanan. 5. Adanya pembacaan pantun oleh pihak maskapai pada saat didepart menimbulkan ikatan emosional antara penumpang dengan pihak maskapai. Contoh: 6. Market share terbesar kedua di Indonesia (PT Garuda Indonesia) membuat kekuatan daya tawar pemasok untuk Citylink adalah medium. Weakness
1. Harga tiket masih mahal untuk calon penumpang middle-to-low daripada masakapai lain sejenisnya. 2. Jadwal rute penerbangan Citylink sering dilakukan pada pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya operasional yang mahal di jadwal sibuk, membuat calon penumpang kecewa. 3. Calon penumpang yang belum mengetahui harga tiket Citylink (kurangnya iklan oleh pihak maskapai) akan menganggap harga tiket Citylink sama dengan harga tiket Garuda Indonesia. 4. Masih menggunakan aircraft yang sudah tua. 5. Penggunaan aircraft tipe Fokker F – 28 yang berjumlah sekitar 3. Tidak sesuai antara kapasitas aircraft dengan demand pada rute – rute tertentu. 6. Kapasitas seat pada pesawat Boeing B737 – 300 adalah 148 dan pada peak season, kapasitas seat tidak mencukupi permintaan pelanggan untuk memakai jasa Citilink. Maka kapasitas pesawat berpengaruh pada pergerakan Citilink untuk dapat meraih pangsa pasar. 7. Belum mempunyai specific culture. 8. Citilink belum mempunyai ciri khas yang menunjukkan brand image kepada konsumen. Contohnya adalah dalam pelayanan jasa ke konsumen, Citilink belum memuaskan, maka akan terdapat rencana untuk mengadakan sales on board untuk membentuk brand image Citilink.
Opportunities •
•
•
•
Demand akan tipe aircraft baru naik.
Tipe aircraft Boeing B737 – 400 yang mempunyai kapasitas seat yang berjumlah 156 sehingga dapat menambah pendapatan Citilink. Adanya peluang implementasi segera penggunaan teknologi pada cara reservasi maupun check in. Perkembangan teknologi informasi yang berkembang pesat sehingga reservasi dan check in tidak hanya melalui internet dan ATM, tetapi juga dapat menggunakan SMS
• • •
booking confirm. Peluang peningkatan trafik yang potensial dengan adanya otonomi daerah. Penjualan melalui agen. Perjanjian / kesepakatan yang dilakukan kantor cabang Citilink di daerah dengan perusahaan penerbangan lainnya. Seperti kerja sama Citilink dengan perusahaan penerbangan yang berada di daerah Gorontalo.
Threat • •
•
•
• •
Krisis berkelanjutan di Indonesia. Perekonomian Indonesia sedang mengalami krisis, di antaranya adalah jumlah pengangguran bertambah, nilai rupiah menurun dan berkurangnya penanam modal asing. Hal tersebut dapat menghambat Citilink dalam mempromosikan jasanya kepada konsumen. Pelanggan belum mengerti tata cara reservasi dengan menggunakan komputer (teknologi literate). Perkembangan teknologi yang cepat mengharuskan Citilink untuk mengikuti trend yang ada. Contohnya kemajuan teknologi mobile communication dapat digunakan untuk reservasi kursi penerbangan melalui sms. Masuknya pesaing baru. Perang harga.
Perbandingan harga rute penerbangan Citilink dengan perusahaan penerbangan lain: Harga rute Citilink * Harga rute Lion Air Jakarta – Balikpapan Rp 500.000 Jakarta – Balikpapan Rp 389.000 Jakarta – Yogyakarta Rp 170.000 Jakarta – Yogyakarta Rp 289.000 Jakarta – Surabaya Rp 160.000 Jakarta - Surabaya Rp 259.000 * salah satu pesaing Citilink
IV. PERUMUSAN ALTERNATIF KEPUTUSAN Kebijakan penetapan harga untuk produk baru merupakan kebijakan krusial dalam pemasaran. Kebijakan ini akan sangat tergantung pada jenis produk yang ditawarkan oleh produsen dan kebijakan untuk bauran produk bisa bermacam – macam mulai dari optional product pricing hingga product bundle pricing. Penyesuaian harga akan lebih banyak variasi dalam penelitian harga, serta strategi penyesuaian harga baik harga naik, turun atau yang lain. Harga tiket yang ditawarkan oleh sebagian besar fenomena penerbangan di Indonesia seperti Air Asia, Batara dan Lion Air menawarkan harga tiket yang jauh dibawah harga pasar, berbeda dengan Citilink mematok harga yang tinggi pada setiap kali mereka melakukan penerbangan. Mungkin pasar sasaran yang dituju adalah orang
orang
–
menengah keatas,mungkin dengan kenyamanan ,pelayanan dan keamanan yang diberikan berbeda dengan yang lain. Hal ini menjadikan konsumen merasa puas dan dari perusahaan pun jangan merasa senang dulu karena mungkin masih banyak konsumen lebih memilih dengan harga tiket yang murah. Tanpa menghiraukan keamanan dan kenyamanan. Dalam penetapan hargapun sebaiknya jangan terlalu mahal dan membuat harga sendiri walaupun perusahaan mempunyai hak untuk menurunkan harga dan menaikkan harga. Harga juga dapat menjadi daya tarik untuk menarik pelanggan baru, maksudnya kita bisa mendapat tiket dengan harga yang menarik dengan tidak mengurangi mutu dari pada produk tersebut. Hal ini dapat meningkatkan pemasaran . Dalam memperkenalkan produk kita harus mengatur beberapa strategi untuk dapat menghasilkan hasil yang memuaskan. Adapun strategi itu antara lain :
1. Harga tinggi dengan menggunakan penawaran yang berkualitaas tinggi. Meskipun harga umtuk barang/produk yang ditawarkan tinggi namun juga dilengkapi dengan fasilitas dan kualitas yang sesuai dengan harga tersebut.
2. Harga rendah dengan kualitas rendah. Harga yang akan di kenakan pasar sangat reendah yang tujuannya untuk meningkatkan pasar, tetapi produk tersebut tidak selalu berkualitas karena harga yang kita tawarkan reendah. 3. Harga yang relative rendah dengan kualitas sedang. Maksudnya adalah dengan harga yang tidak tergolong rendah maupun tinggi ( masih dapat dijangkau oleh masyarakat).
Strategi harga merupakan elemen inti perekonomian pasar bebas. Dalam menetapkan harga, citilink tidak bebas menetapkan harga seperti yang mereka inginkan. Citilink harus mempertimbangkan kepedulian terhadap penetapan harga bagi masyarakat yang lebih luas. Citilink menyesuaikan harga produk supaya dapat mencermikan perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan perubahan pembeli dan situasi. Ketika lingkungan persaingan berubah, Citilink mempertimbangkan kapan memprakarsai perubahan harga dan kapan menanggapi perubahan harga di pasar. Dalam kasus tersebut, menurut kami, Citilink menerapkan strategi penetapan harga produk baru dengan menggunakan penetapan harga penetrasi pasar. Citilink masih dalam tahap perkenalan produk yang merupakan tahap yang menantang. Citilink harus menghadapi tantangan berupa penetapan harga untuk pertama kalinya. Untuk itu Citilink menggunakan penetapan harga penetrasi pasar, di mana Citilink menetapkan harga awal yang rendah agar dapat menembus pasar secara cepat dan untuk menarik banyak sekali pembeli dengat cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Beberapa kondisi yang memenuhi dan sangat mendukung strategi tersebut adalah:
1. Pasar di Indonesia sangat sensitif terhadap harga. Sehingga harga yang lebih rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih besar.
Terbukti, walaupun penerbangan di Indonesia, sekalipun sering bermasalah, namun tetap saja laku. Salah satu alasannya adalah karena tarif yang murah, sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat. Dan juga transport udara memang paling efektif, efesien, cepat dan hemat waktu.
2. Biaya-biaya produksi dan distribusi harus turun ketika volume penjualan meningkat.
3. Harga rendah harus membantu mencegah masuknya pesaing dan perusahaan yang menggunakan strategi penetapan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga rendah.
V.
EVALUASI
Di dalam menentukan strategi apa yang bisa dipakai dalam suatu perusahaan maka ada 4 strategi yaitu:
1.Harga tinggi dengan kualitas tinggi disebut STRATEGY PREMIUM 2.Harga rendah dengan kualitas tinggi disebut STRATEGY PENILAIAN 3.Harga tinggi dengan kualitas rendah disebut STRATEGY PENJUALAN 4.Harga rendah dengan kualitas rendah disebut STRATEGY EKONOMI Mengenai masalah yang terjadi pada Citylink maka yang paling tepat Citylink termasuk ke dalam STRATEGY PENILAIAN.
Hal ini disebabkan bahwa harga yang ditetapkan relatif mahal tetapi Citylink menampilkan kualitas yang bagus.
Memang masyarakat banyak yang mengetahui bahwa Citylink pernah mengalami yang namanya vakum maka bisa dibilang Citylink mulai berangkat dari awal yang bisa menarik masyarakat untuk memakai jasanya. Masyarakat juga mengetahui bahwa citylink merupakan perluasan produk Garuda yang sejak awal ditargetkan untuk menjangkau masyarakat kalangan sedang ke bawah.
Untuk itu ada pula strategi harga produk baru yaitu :
-Market Skimming.
Menetapkan harga tinggi untuk produk baru dengan memperbesar penghasilan dari pasar sasaran.Akibatnya keuntungan penjualan menjadi tinggi
-Market Penetration.
Menetapkan harga rendah untuk produk baru dengan tujuan mempertahankan jumlah
pelanggan yang besar. Akibatnya pasar saham menjadi tinggi. Diantara market skimming dan market penetration, menurut kami yang paling cocok adalah MARKET PENETRATION Dengan adanya perubahan harga seirng dengan bertambahnya strategi pesaing maka Citylink harus memperhatikan bagaimana reaksi pembeli atau masyarakat dengan semakin mahalnya tarif bukan hanya itu saja tetapi yang harus diperhatikan apabila pesaing bisa saja menurunkan harga dengan menaikkan kualitasnya. Maka diharapkan agar Citylink tidak kalah dengan pesaing dan masih exist, Citylink harus mempertimbangkan harga yang bisa dijangkau oleh sebagian besar masyarakat dengan fasilitas yang sama dengan para pesaing lainnya. Setelah melakukan analisis lingkungan makro dan lingkungan industri, maka pilihan berikutnya adalah memilih posisi yang dianggap paling tepat dan paling menguntungkan bagi Citilink. Jika dilihat dari sumber daya saing dan cangkupan persaingan, dapat disimpulkan bahwa Citilink sebaiknya menggunakan strategi Low Cost Provider, dimana Citilink berusaha memotong biaya serendah mungkin sebagai basis persaingan untuk menarik spektrum pelanggan yang luas. Citilink telah mempraktekan strategi tersebut. Sementara harga tiket Citilink tidak berbeda jauh dengan maskapai penerbangan murah lainnya, namun salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah keamanan dan kenyamanan yang dimiliki oleh PT. Garuda Indonesia. Sejak dulu, Garuda Indonesia sangat dikenal dan dipercaya oleh masyarakat Indonesia sebagai pesawat yang menawarkan keamanan dan kenyamanan. Dan karena Citilink merupakan Strategic Business Unit dari Garuda Indonesia, maka kepercayaan tersebut yang akan dipegang oleh penumpang Citilink. Hal ini menimbulkan daya tarik masyarakat untuk menggunakan Citilink karena masyarakat telah merasakan kepuasan terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh PT. Garuda Indonesia. Semua kebutuhan maskapai Citilink di- supply oleh perusahaan induknya, PT. Garuda Indonesia. Hal ini merupakan keuntungan bagi Citilink karena Citilink tentunya akan mendapatkan keuntungan yang lebih banyak daripada menjadi badan yang independen, apalagi mengingat PT. Garuda Indonesia telah memiliki pengalaman yang cukup lama di pasar dan dikenal sebagai Flag Carrier Indonesia. Bergantung kepada perusahaan induknya, maka hampir semua aktifitasnya diatur dan dipegang oleh Garuda Indonesia, mulai dari pemeliharaan pesawat, penanganan karyawan, pelayanan penumpang, tekonologi sampai dengan pemasaranya. Oleh karena itu, Citilink pastinya memiliki operasional lebih efisien dibandingkan dengan para pesaingnya.
5 Bisnis Model ( L ow Cost Carrier )
Gambar 2. Bisnis Model Industri Penerbangan Indonesia Citilink berbeda dengan garuda Indonesia, menggunakan bisnis model Low Cost Carrier . Citilink menggunakan metode dimana Citilink berusaha memotong biaya serendah mungkin dengan menyediakan pelayanan minimal dalam memenuhi berbagai segmen pasar. Beberapa strategi yang di-implementasikan oleh Citilink antara lain:
-
Efisiensi pada maskapai:
Maskapai Citilink memiliki dua tipe pesawat, B737-300 dan B737-400 untuk memudahkan training dan mengurangi biaya maintenance dan penyediaan sparepart (cadangan). Citilink menggunakan pesawat yang relatif baru dan umurnya masih muda sehingga hemat dalam konsumsi fuel atau avtur . Memberlakukan penanganan ground handling yang cepat dan turn around yang pendek sehingga maskapai mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi. Citilink menggunakan Fuel Hedging Programme dengan Pertamina secara terencana dan merupakan salah satu perencanaan terpenting karena hampir 60% biaya Citilink adalah biaya pada bahan bakar.
-
Efisiensi pada rute penerbangan:
Untuk beberapa rute, penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk. Contohnya: pada rute Jakarta-Surabaya dan Jakarta-Medan, penerbangan pertamanya dilakukan pada jam 6 pagi. Rute yang diterbangi oleh Citilink sangat sederhana yaitu point-to-point untuk menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay dari akibat delay flight sebelumnya.
-
Efisiensi pada karyawan:
Karyawan Citilink melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling . Di samping itu Citilink menerapkan outsourcing dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk pekerjaan ground handling pesawat di bandara.
-
Efisiensi dalam hal operasional:
Citilink memindahkan basis operasinya dari Jakarta ke Surabaya untuk memotong biaya serendah mungkin. Citilink menjual tiket secara langsung (umumnya dipermudah lewat internet secara online), sehingga dapat memotong biaya kantor cabang dan komisi kepada agen perjalanan. Pemisahan biaya ekstra seperti airport tax, PPN dari biaya pokok, sehingga biaya penerbangan itu sendiri terlihat sangat murah. Citilink menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%. Penjualan Citilink tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas yang di print dari komputer untuk mengeliminasi biaya cetak tiket. Citilink hanya menyediakan kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium atau bisnis. Citilink menggunakan skema reservasi dini, dimana harga tiket akan naik pada saat tempat duduk pesawat semakin terbatas atau penuh. Hal tersebut akan memaksa penumpang untuk melakukan reservasi dini dimana semakin dini penumpang melakukan pembelian, maka akan semakin murah harga tiket. Biasanya pembatalan reservasi akan mengakibatkan hilangnya sebagian besar (hampir 100%) harga tiket yg sudah dibayarkan.
Kursi yang disediakan tidak dapat dipilih, kecuali dilakukan pada saat pembelian tiket. Hal ini dilakukan untuk memotong waktu yang dibutuhkan pada saat check-in. Citilink menghapus pelayanan ekstra seperti makanan/minuman untuk penumpang dan digantikan dengan penjualan makanan kecil atau minuman yang harus dibayar oleh penumpang yang menghendaki. Hasil penjualan ini digolongkan sebagai penghasilan tambahan oleh operator penerbangan. Penumpang Citilink hanya diperbolehkan untuk membawa bagasi 20kg per orang dan kelebihan bagasi akan dikenakan Rp.15.000/kg. Untuk bagasi yang tidak dititipkan hanya diperbolehkan maksimal 7kg per penumpang. Citilink meminimalisir penggunaan fasilitas tambahan seperti garbarata yang akan mengeliminasi biaya “airport service”. Para penumpang harus berjalan kaki ke pesawat.
VI. KESIMPULAN Maskapai penerbangan kokmersial Citylink merupakan maskapai penerbangan bentukan dari Garuda Indonesia, maskapai penerbangan pertama dan memiliki nama besar di Indonesia. Garuda Indonesia pun merupakan maskapai penerbangan yang memiliki standarisasi yang tinggi mulai dari segi kemanan dan kenyamanan yang mereka berikan kepada penumpang sehingga tarif yang dikenakan pun lebih mahal dari maskapai penerbangan lainnya. Citylink merupakan bentukan dari Garuda Indonesia, namun dikhususkan untuk penumpang medium to low. Karena merupakan turunan dari Garuda Indonesia, kualitas maupun fasilitas yang disediakan tentu menyesuikan dengan standarisasi maskapai Garuda Indonesia, sehingga Citylink memiliki kelebihan dalam fasilitas dan tariff yang rendah yang dapat menarik perhatian calon penumpang penumpang. Citylink juga dapat meningkatkan pendapatannya dengan menarik penumpang sebanyak-banyaknya melaui STRATEGI PENILAIAN (harga rendah dengan kualitas tinggi), hal ini juga sesuai dengan tujuan ekpansi Garuda Indonesia untuk menjangkau bersaing dengan maskapai lain terhadap penumpang dalam kategori mediun to low. Dalam menunjang strategi penilaian, dapat diberlakukan juga strategi harga MARKET PENETRATION, strategi ini cocok untuk maskapai Citylink karena merupakan maskapai
baru.
Market
penetration
merupakan
penetapan
harga
rendah
untuk
mempertahankan pelanggan. Strategi ini cocok diberlakukan oleh maskapai Garuda Indonesia yang notabene merupakan maskapai terkemuka dan memiliki banyak pelanggan
