Case Study : Southwest Airlines Sejarah Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin King dan Herb Kelleher.
Southwest melakukan
penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani 3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun pertama Southwest
menderita
kerugian
dan
diharuskan
membuat
keputusan sulit memberhentikan karyawan atau menjual salah satu dari keempat pesawatnya. Southwest akhirnya memutuskan untuk menjual pesawatnya dikarenakan kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan “no lay off policy” (tidak ada pemberhentian). Southwest bertahan untuk melakukan 4 skedul penerbangan hanya dengan 3 pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”. Southwest mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun 1986, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi million dollar. Dan karena kepuasan pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer “the company club” pada 1987. Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan melihat peluang untuk memperkenalkan program manajemen
1
biaya bahan bakar. Pada November 2008, Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA Airlines, dengan mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner dengan Wst Jet Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun 2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar domestik
dan
sampai
dengan
$40
per
legg
untuk
rute
internasional. Visi dan Misi Visi Southwest Airlines : Menjadi maskapai penerbangan yang paling terjangkau dan terpercaya di dunia Misi Southwest Airlines :Menyediakan penerbangan dengan pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang tepat waktu dengan harga yang terjangkau di Amerika Serikat. Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki oleh Southwest Airlines, antara lain dengan : 1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
2
2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang dengan menyediakan pesawat yang paling mewah di pasaran dengan tekhnologi terbaru 3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi tujuan utama untuk menyediakan penerbangan dengan biaya atau harga yang relatif lebih rendah dibandingkan dengan
para
tentunya
pesaing
akan
di
menjadi
bidang
penerbangan
keuntungan
tersendiri
yang bagi
Southwest 4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para pelanggan Southwest dengan menetapkan standar tinggi tetapi tetap menawarkan harga yang terjankau 5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA disumbangkan ke beberapa yayasan yang membutuhkan di Amerika Serikat 6. SA
berpedoman
dan
berpendirian
bahwa
karyawan
menjadi aset yang sangat penting dan krusial bagi perusahaan
maka
kenyamanan
pegawai
juga
sangat
diperhatikan Tantangan Industri
3
Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan tingginya
biaya
operasional
lainnya,
penurunan
bussiness
traveller dikarenakan pemotongan anggaran dan meningkatnya regulasi
telah
menempatkan
tekananterhadap
perusahaan
Airlines. Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini digambarkan dengan fakta bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan industri selama 30 tahun lalu telah menyempit menjadi 6 maskapai
yang
mengendalikan
mayoritas
pasar.
Keenam
maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional (American, Continental, Delta, United, dan US Airways) dan Southwest pemimpin dalam pembiayaan rendah. Lingkungan yang Kompetitif Southwest menawarkan
menggambarkan
penerbangan
dengan
maskapai rute
lain
sama
yang sebagai
kompetitor, karena sekarang Southwest beroperasi pada pasar geografis yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai yang menawarkan penerbangan ke kota-kota domestik dilihat sebagai pesaing/kompetitor. Beberapa
perusahaan
baru
mencoba
menggeser
Southwest Airlines sebagai pemimpin pasar berbiaya rendah, akan tetapi beberapa diantaranya menghilang dengan cepat
4
sebagaimana mereka muncul sebelumnya. Contohnya adalah skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan meniru operasional Southwest. Jet Blue juga didirikan oleh mantan karyawan Southwest pada 1999 dan merupakan salah satu pendatang baru yang sukses menjadi kompetitor Southwest, baik untuk jangkauan rute maupun strategi biaya rendah harga rendah. Termasuk 7 maskapai terbesar di AS dan memegang 4% pangsa pasar US dibandingkan dengan Southwest yaitu 13%. Strategi Marketing Untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya, Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklannya. Salah satu iklan pertamanya mempunyai slogan “how do we love you? Let us count the ways” yang menggambarkan dengan menawarkan beberapa penerbangan dalam sehari di 3 tujuan pertamanya.
Southwest
mencintai
pelanggannya.
Untuk
penerbangan lebih jauh, Southwest menggunakan 2 pendekatan yaitu karakteristik kualitatif dan kuantitatif. Biaya Rendah Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan taktik “one model fleet” yaitu fokus untuk hanya membeli satu
5
model pesawat pada Tahun 1971 Southwest membeli Boeing 7372005 dan sejak saat itu selalu menggunakan Boeing 7737. Baik seri Boeing 737700, 737500 maupun 737300. Model pesawat ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan fleksibilitas. Selain itu dengan memiliki satu model saja dinilai memudahkan dalam inventarisasi, penyimpanan catatan, dan biaya pemeliharaan. Dan meminimalkan manual petunjuk teknis, peralatan dan suku cadang. Taktik
lain
adalah
melakukan
hedging
bahan
bakar.
Southwest mulai melakukan ini pada Tahun 1990 dan berperan penting dalam profitabilitasnya. Selanjutnya pada Tahun 2008, Southwest melakukan kerjasama dengan Pratt dan Whitney untuk menggunakan layanan pencucian dengan Eco Power menggunakan air yag terautomisasi untuk mencuci mesin pesawat dan mencegah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini lebih efisien dan efektif dibanding proses pencucian mesin biasa. Dengan menggunakan mesin ini, Southwest mengantisipasi penghematan lebih dari $20 juta pada biaya bahan bakar (harga pada Tahun 2008). Punctuality (Tepat Waktu) Timeline sudah menjadi karakteristik Southwest sejak semula. Pada Tahun 1970an, perusahaan memiliki 10 menit
6
waktu putar untuk pesawat, sementara rata-rata industri 4 sampai 6 kali lebih lama. Saat ini rata-rata waktu putar Southwest adalah 23 menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya dibanding maskapai-maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena penggunaan
layanan
point
to
point
(layanan
curtailing
connection dan transfer bagasi) dan airport penunjang untuk kepadatan penerbangan. Pelayanan Pelanggan dimulai dari Rumah Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan pelanggan adalah bahwa pelanggan (end user) adalah bukan fokus utama, akan tetapi karyawanlah yang menjadi fokusnya. Jika Southwest secara efektif dapat membuat karyawannya merasa nyaman dengan apa yang mereka kerjakan sehari-hari, maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.
Program Penghargaan
7
Program ini menawarkan penghargaan terhadap pelanggan setia seperti proses check in terakselerasi up grade dan bahkan penerbangan dan akomodasi hotel gratis. Hasil Keuangan Southwest
Airlines
melaporkan
suatu
keuntungan
operasional $449 juta pada Tahun 2008. Total biaya operasional pada Tahun itu meningkat 16% dibanding Tahun 2007 dan sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan bakar (44%) sebagaimana juga biaya pemeliharaan berjalan. Pada 2008, Southwest beroperasi dengan ROA 1,2% sedangkan kompetitor terdekatnya,
Jet
Blue
(-1,3%).
Hal
ini
menggambarkan
kemampuan yang luar biasa dalam menghindari kelebihan kapasitas dan service outages. Analisa SWOT Southwest Airlines STRENGTH 1. Southwest Airlines memiliki jumlah modal di pasar lebih besar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu 11.3 Juta Dollar 2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
8
3. Frekuensi penerbangan tinggi, point to point (dari satu titik langsung ke titik lainnya) dan bertarif rendah dengan layanan transportasi udara yang waktu penerbangan ratarata adalah 55 menit (hemat waktu 4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam perusahaan sendiri 5. Pemimpin di pasar penerbangan murah 6. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang terbanyak setiap tahunnya dan maskapai penerbangan ke-3 di dunia dengan jumlah penumpang terbanyak 7. Menjadi salah satu perusahaan di dunia yang paling menguntungkan dan membukukan laba 34 tahun berturutturut 8. Pada tahun 2006, 70% dari jumlah total pemesanan penerbangan
dan
73%
pendapatan
berasal
dari
pemesanan melalui Southwest Website 9. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah dan nyaman
9
10.
Menjadi perusahaan penerbangan pertama yang
memiliki situs tahun 1995 11.
Southwest
Airlines
memiliki
481
buah
pesawat
Boeing 737
WEAKNESS 1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahunnya 2. Southwest
Airlines
hanya
menerbangkan
satu
jenis
pesawat, yaitu Boeing 737 3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar wilayah Amerika Serikat, berarti terbatas di 63 kota dan 32 Negara 4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang
ditawarkan
oleh
Southwest
Airline
dibanding
maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah
10
5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 makan akan cepat berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut 6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai pada umumnya 7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua hanya tersedia dalam kelas ekonomi saja
OPPRTUNITIES 1. Terdapatnya
kenaikan
permintaan
untuk
penerbangan
internasional 2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian pesawat
yang
dapat
dilihat
sebagai
kemungkinan
pembelian untuk Southwest Airlines 3. Tingginya
permintaan
untuk
kota-kota
yang
belum
disinggahi oleh Southwest Airlines, seperti Atlanta dan New York 4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan (seperti Delta) yang mengumumkan kebangkrutan dan
11
meniadakan penerbangan ke kota tertentu yang berarti bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi 5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan situs untuk pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat pada
tahun
tersebut
terdapat
kenaikan
22%
untuk
pembelian tiket online 6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward point
yang
bertambah
apabila
pembelian
dilakukan
menggunakan Kartu Kredit Visa 7. Dengan
semakin
meningkatnya
jumlah
penumpang
Southwest Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat 8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis
(business-man)
berbanding
lurus
dengan
peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi 9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya berakibat akan semakin banyak muncul individuindividu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan
12
untuk
berlibur
atau
berpergian
dalam
rangka
dinas
(perjalanan dinas) THREATS 1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di pesawat 2. Tarif pajak yang semakin tinggi 3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya tindakan terorisme 4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka 5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan 6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan yang sangat mewah 7. Kompetitor-kompetitor
menerbangakn terbaru
pula
jenis yang
Southwest Airlines banyak yang pesawat dilengkapi
terbaru
dan
perangkat
tekhnologi modern
di
dalamnya untuk konsumen Rencana Ekspansi
13
Pada Maret 2009 ditambahkanlah penerbangan antara Chicago dan Minneapolis. Dan meskipun strategi awalnya hanya terbatas
pada
ekspansi
domestik,
Southwest
juga
mengeksplorasi arah untuk meluncurkan layanan penerbanganke Karibia dan Inggris. Southwest juga mengumumkan penambahan penerbangan ke Mexico dengan berbagi kode penerbangan yang volaris.
Pertanyaan Ujian Akhir Semester 1 / 44 malam 1.
a. Mengapa factor lingkungan dijadikan input dalam proses pembuatan strategi? -
karena
sebagai
suatu
system,
perusahaan
akan
berinteraksi dengan lingkungannya. Apabila ingin hidup dan bertahan sekaligus menjadi leader, maka perusahaan tersebut
harus
dapat
menyesuaikan
diri
dengan
14
lingkungan.
Kegagalan
menyesuaikan
diri
dengan
lingkungan akan berakibat fatal. Perusahaan tersebut akan mati. Jadi factor lingkungan sangat memegang peranan dalam pembuatan strategi perusahaan. b.
Elemen
Lingkungan
yang
Harus
diperhatikan
dalam
Southwest Airlines Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan
operasi
dan
langsung
mempengaruhi
hasil
operasi
perusahaan : -
Tenaga Kerja
-
Peralatan dan Mesin
-
Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana)
-
Sistem informasi dan Administrasi perusahaan Eksternal
perusahaan
;
faktor-faktor
saling
yang
berasal
mempertukarkan
sumber
di
luar
dayanya
dengan perusahaan tersebut dan tergantung sama lain; -
Harga bahan bakar
-
Business traveller
-
Regulasi pemerintah
-
Konsumen
2.
a. Yang menjadi Stakeholder dalam Southwest Airlines yaitu
Stakeholder disini adalah siapa saja yang berkepentingan atau terkena dampak atas suatu program komunikasi, dimana peran
15
aktif mereka sangat diperlukan termasuk dalam menjalankan fungsi control atas pelaksanaan program tersebut. Stakeholders Internal -
Pemegang Saham
-
Manajer & Top Executive
-
Karyawan
-
Keluarga Karyawan
Stakeholders External -
Konsumen
-
Bank
-
Pemerintah
-
Travel Agent
-
Supplier
b. Mengapa Stakeholders tersebut perlu diperhatikan serius? -
Karena
elemen-elemen
stakeholder
tersebut
memiliki
kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan yang membuat sebuah
hubungan
fungsional
dengan
perusahaan.
Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa elemen yang membentuk ,asyarakat dalam system social yang berlaku. Keadaan tersebut kemudian menciptakan sebuah hubungan timbal balik antara perusahaan dan stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan peranannya
secara
dua
arah
untuk
memenuhi
kebutuhannya sendiri maupun stakeholder lainnya dalam
16
sebuah system social. Oleh karena itu, segala sesuatu yang dihasilkan dan dilakukan oleh masing-masing bagian dari stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya.
3.
Macam-macam Strategi Perusahaan Southwest Airlines -
Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklan. Contohnya dengan slogan “how do we love you? Let us count the ways”.
-
Menerapkan Biaya Rendah, Point to Point
-
Hedging Bahan Bakar
-
Layanan Pencucian dengan Eco Power
-
Tepat Waktu
-
Fokus pada karyawan
-
Program Penghargaan
-
Penerbangan ke seluruh kota besar di USA
-
Mengakuisisi kompetitor utama
4.
Motivasi ekonomi untuk melakukan diversifikasi di Southwest Airlines -
Meningkatkan daya saing strategis dari seluruh perusahaan. Hal ini dikarenakan ketika strategi diversifikasi meningkatkan daya saing strategis, total nilai perusahaan meningkat.
17
-
Mendapatkan kekuatan pasar dan market share yamg lebih besar dari pesaing yang dilakukan melalui integrasi vertikal.
-
Motivasi lain mungkin tidak meningkatkan daya saing strategis, pada kenyataannya diversifikasi dapat berdampak netral atau pada kenyataannya meningkatkan biaya atau mengurangi pendapatan perusahaan, termasuk nya adalah : untuk menetralkan kekuasaan pasar pesaing ( misalnya menetralkan keunggulan maskapai lain dengan membeli atau membuka rute yang serupa dengan yang dimiliki maskapai lain ), memperluas portofolio perusahaan guna mengurangi resiko ketenagakerjaan manajerial (misal jika salah satu rute penerbangan gagal, maka maskapai akan tetap hidup dengan rute penerbangan lain).
18
