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"LA COMUNICACIÓN GLOBAL. Comunicación institucional y de gestión." Pascale Weil 1. ¿P ¿Por or qu qué é hi hist stór óric icam amen ente te,, la no noci ción ón de co comu muni nica caci ción ón in inst stit ituc ucio iona nall ge gene neró ró confusión?
La comu comuni nica caci ción ón inst instit ituc ucio iona nall ha sido sido defi defini nida da duran durante te much muchoo tiem tiempo po por por opos oposic ició ión n a la comunicación comercial. La Comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto.
La comunicación institucional se solía definir como dar una descripción en hueco, en negativo, es decir, oponiénd oponiéndola ola a la comunicaci comunicación ón publicitari publicitariaa de los productos productos y las marcas. marcas. Así, de una manera confusa se ha llamado comunicación institucional a: •
Campañas de comunicación social, campañas colectivas, campañas para servicios públicos,
pero también y acertadamente, para empresas. La comunicación que no estaba destinada a vender un modificar car un compor comportam tamie iento nto,, un una a actitu actitud d o a conseg conseguir uir prod produc ucto to,, sino sino más más bien bien a modifi adhesiones a una idea fue bautizada comunicación institucional. •
Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios en los cuales la publicidad
ha estado siempre duramente encerrada; los videos de la empresa, el patrocinio... todo aquello que quedara fuera de la comunicación de masas. •
La comunicación que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los
departamentos departamentos de publicidad •
Campañas que ponían el acentos sobre el emisor
Por esto, la noción de comunicación institucional ha aparecido en medio de la mayor confusión, definida definida más por lo que no era que por lo que era.
2. ¿Cuál es la nueva noción de comunic comunicación ación institucional institucional según según la autora?
La empresa ya no es observada bajo el ángulo exclusivo de la producción y utiliza otras formas de expresión, incluso de cara al gran público. Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al sujeto del discurso que es la Institución.
Ver progresar la comunicación institucional es la prueba hoy de una nueva forma f orma de ver la empresa por parte de la comunidad y de ella misma. Ésta es vista hoy no sólo como persona moral y sujeto pensante de su producción, sino también como una colectividad consciente que se dirige a su entorno. Desde entonces, el objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esta voluntad de la empres empresaa y suscit suscitar ar la adhesi adhesión ón a su proyecto: proyecto: consig consigue ue así asegur asegurar ar a la empresa empresa una unidad unidad y una perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus productos. Pág. 1
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3. ¿Qué dice P. Weil con respecto a "por qué hablar de institución antes que de empresa"?
La autora se pregunta ¿Qué es la institución en relación a la empresa?, y al respecto considera que la empresa se presenta en su dimensión de institución pasando: -
del "mercado de productos" al "mercado de la comunicación"
las empresas están presentes en dos mercado: el mercado de los productos y el mercado de los signos o de la comunicación; fabrican y comercializan sus productos en el primero, y para promoverlos, difunden mensajes en el segundo. -
de su "tarjeta de identidad" a su "tarjeta de visita"
Al igual que un individuo no se presenta mediante su carnet de identidad (un documento administrativo) sino que declara su nombre, su condición y la misión que le ha sido confiada, la empresa le presentará a la colectividad su "tarjeta de visita" que resuma el servicio y la misión que le dan su legitimidad. de su "profesión" a su "profesión de fe" Profesión de fe hace referencia al espíritu que anima a los profesionales y se puede comparar con un sacerdocio. Una profesión de fe de este estilo es la que debe figurar sobre la tarjeta de visita de la institución y sintetizar su posicionamiento de comunicación, como proclamación, bandera y referencia. -
4. Establezca la relación existente entre isomorfismo, mercado comercial y mercado de comunicación.
Como se mencionó en la pregunta anterior, las empresas están presentes en dos mercados: el de productos y el de comunicación. En el primero, las empresas se identifican por su facturación, sus cuotas de mercado y la diversificación de sus productos; pero su actividad de producción en silenciosa: la fábrica no se expresa y rara vez se deja visitar. En el mercado de la comunicación, las empresas se presentan por su nombre o utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o de sus marcas. Están en competencia en la esfera de los medios de comunicación, al margen de sus respectivos sectores de la actividad de origen. En este mercado las empresas no hablan tanto de su oficio como de su combate. Estos dos mercados, a su vez, son isomorfos: la Institución es el emisor del proyecto y de las políticas de la empresa en el mercado de la comunicación. -
-
La marca vende el producto en el mercado de productos, pero lo alaba en el mercado de la
comunicación. -
El mensaje es al mercado de la comunicación lo que el productos es al mercado de comercial.
-
Los medios de comunicación de masa son el canal de la información, del mensaje, así como la
distribución lo es del producto. -
El destinatario es el receptor del mensaje como el consumidor es el receptor del producto. Pág. 2
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Sin embargo, los competidores de los dos mercados son diferentes, ya que en el mercado de productos son competidores aquellos que ejercen una actividad similar; pero en el mercado de la comunicación, por el contrario, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho más amplios, cuyos mensajes son similares.
EN EL MERCADO La empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado Es el recorrido del PRODUCTO Empresa - Marca - Producto - Distribución - Consumidores
Influencia del mercado de la comunicación sobre el mercado
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN La empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen. Es el recorrido del MENSAJE Institución - Marca - Mensaje - Medio de comunicación - Destinatarios
5. ¿Qué es lo que permite recordar la distinción entre mercado comercial y mercado de comunicación?
La distinción entre el mercado comercial y el mercado de la comunicación hace posible una mejor comprensión de la institución en el seno de la empresa. Permite recordar que: -
los competidores son diferentes.
-
Los puntos ganados para hacer de un producto, de una marca o de una empresa una
referencia, son también un progreso para las ganancias ulteriores de cuotas de mercado; así, para cada parcela ganada con el espíritu de un destinatario es una condición previa para transformarlo en cliente. -
El rol de las agencias de publicidad es el de ganar un liderazgo de imagen susceptible de
conducir a un liderazgo comercial, convirtiendo sobre todo el carnet de identidad en una tarjeta de visita motivante y atractiva. 6. ¿Por qué las crisis conducen a revisar y reformular las vocaciones de una empresa?
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La crisis ha obligado a las empresas a interrogarse, de nuevo, sobre su legitimidad y a redefinir su política y su posicionamiento. Los años de crecimiento permitían hacer previsiones en base a una vocación "no cambiante" de la empresa y a un desarrollo cuantitativo. Son cambios cualitativos, cambios de naturaleza y no de grado los que está sufriendo el mundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades. Las reestructuraciones industriales, en su mayoría realizadas hoy, han sido ocasión para las empresas de reflexionar sobre sus objetivos. Al poner en práctica un plan de reestructuración debe acompañarse, como mínimo, de una comunicación de explicación La crisis y el enfrentamiento entre competidores relativizan el "Cómo" en provecho del "Porqué" de la producción. Este contexto conduce a comunicar, y no sólo de orden cuantitativo, sino también de orden cualitativo. De aquí la absoluta necesidad de concebir un objetivo de empresa fuerte y motivante y de formularlo. 7. ¿Por qué la productividad de la comunicación exige un proyecto claro?
En unos años, la comunicación se ha generalizado, extendido y especializado. Frente a esta multiplicación de mensajes, la empresa ha necesitado más que nunca un pilotaje central, un "monitoring" para jerarquizar sus inversiones y controlar su imagen. La comunicación ha seguido, en efecto, una evolución "centrífuga". Progresivamente se ha generalizado y profesionalizado y ha generado actividades especializadas. Pero siempre llega el momento en que se plantea la cuestión del dominio de la imagen de la empresa, del control y de la convergencia de las informaciones difusas. Toda disolución del mensaje, en este caso, puede provocar la desestabilización de la autoridad de la empresa y confianza que en ella se deposita en ella. Más a menudo, los directivos también se preocupan por articular los discursos de la empresa y por optar entre las nuevas oportunidades que ofrecen especialmente los medios de comunicación de masas. La tendencia es pues hacia una concepción central de la comunicación, aunque permita una puesta en práctica descentralizada; dominar una imagen ya sea por medio de la convergencia de los discursos, o por distinción estudiada, según la política de crecimiento de la empresa. Pero este arbitraje de las inversiones requiere dibujar previamente la figura del puzzle de las comunicación, desde la perspectiva general del crecimiento de la empresa. 8. ¿En qué casos la institución sustituye a la marca?
En algunos sectores la publicidad está prohibida o limitada y la Institución, que no promociona directamente los productos, puede ser el emisor del discurso. La empresa no adopta entonces un perfil comercial sino que interviene como institución para promover una causa noble. Busca más bien incrementos en la notoriedad que la presentación de su actividad. La institución sustituye a la marca si la actividad comercial de la marca no es atractiva: ciertas profesiones tienen actividades consideradas poco simpáticas. Existen oficios que las normas sociales Pág. 4
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ignoran o de los cuales no se acepta su carácter "comercial". Estas empresas prefieren que se recuerde su nombre y no buscan comercializar los productos bajo una marca. Finalmente la institución puede tomar la palabra si la actividad de la empresa no concierne al gran público. Estas empresas prefieren orientarse hacia una autopresentación en vez de hacerlo hacia productos que no afectan al individuo o escapan a la retórica publicitaria. Se trata de construir, alrededor del nombre de la empresa, una relación globalmente positiva. Los bienes intermedios son un buen ejemplo de comunicación institucional capaz de comprender, a la vez, un discurso civil y un discurso comercial para promover la reputación de la empresa. 9. ¿Qué hay que tener en cuenta para preparar un cambio de configuración de la empresa?
Para configurar un cambio en la configuración de la empresa, es necesario anunciar modificaciones de la identidad y de status y dar forma y voz a la nueva identidad. El papel de la institución es entonces el de anunciar el discurso civil y político de privatización y el discurso comercial que hace la empresa deseable. 10.Desarrolle los cuatro tipos de discurso institucional (de la soberanía, de la actividad, de la vocación y de la relación)?
Un análisis pone de relieve cuatro tipos principales de comunicación institucional, refiriéndose cada uno a una determinada identidad de empresa: •
EL DISCURSO DE LA SOBERANÍA.
"Digo quien soy". Traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad. Es el discurso de la comunicación institucional por excelencia, en el que se insiste más en el status y la identidad del emisor que sobre su actividad o vocación. Es un registro de soberanía porque el emisor encuentra en sí mismo la fuente de su actividad. Un soberano no debe probar su legitimidad. Reina. Para la empresa el discurso soberano es el discurso de su autorreferencia: anuncia lo que ella es y se considera el centro de gravedad del mundo. En su temática el discurso de soberanía utiliza los atributos de poder y de la superioridad. Es el discurso del ejecutivo, de la visión en perspectiva, de las actividades, de la afirmación de la categoría de la empresa. Este discurso utiliza de buen grado sustantivos, frases sin verbo que confieren un carácter majestuoso. •
EL DISCURSO DE LA ACTIVIDAD
"Digo lo que hago" o "cómo lo hago". Traduce una identificación con la empresa por el conocimiento del sector del oficio o del saber hacer. En lugar de decir quién es la empresa, se trata de decir lo que hace. Es Pág. 5
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un discurso más modesto, un discurso en el que la empresa se refugia detrás de la producción, un discurso hacia el sector de la actividad. Las empresas industriales suelen preservarse a través de su actividad, siempre que esta sea lo suficientemente homogénea como para pretender manifestar por sí misma su identidad. Tradicionalmente este ha sido el caso de la empresas monoproducto. El hecho de mencionar el sector de la actividad no es tan trivial como puede creerse: muchas empresas no lo precisan. La empresa que elige esa estrategia no se contenta con un lema descriptivo, con una representación neutra, sin estilo, sin énfasis ni complicidad. Dice lo que produce, pero también como lo produce. Este "cómo" le distingue de sus competidores porque se enraíza en los valores propios de la empresa. De esta forma, a menudo, se encuentra en los lemas un doble mensaje: el de la actividad (que hace), y el de la manera como la empresa ejerce su actividad (como lo hace) con la cual se distingue (saber hacer). •
EL DISCURSO DE LA VOCACIÓN
"Digo para quien lo hago". Traduce una identificación con el espíritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. La empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores, adopta un perfil más comercial y se preocupa de sus destinatarios. Ya no anuncia quien es ni lo que hace, sino para quien lo hace y para que sirve. Busca que se le reconozca su vocación. En este registro el usted se impone. •
EL DISCURSO DE LA RELACIÓN
"Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer". Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa, y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Este cuatro discurso subraya la relación que existe entre el emisor y el receptor. Este discurso se expresa bajo forma de pacto, el nosotros/ustedes. Esta relación muestra literalmente la ambición de la mayor parte de las empresas: ser a la vez motivadora en lo interno (nosotros) y atractiva para lo externo (usted). Al discurso de soberanía le falta a veces calor, proximidad y compromiso y que el discurso de vocación, enteramente volcado hacia el exterior puede subestimar la profesionalización de la empresa, el talento de los hombres y su autoimagen, tan necesaria para el estímulo. 11. ¿Cuáles son los temas privilegiados por los lemas?
La proliferación de ciertos lemas prueba hasta que punto las empresas se comprometen a subrayar sus propósitos para realizarlos mejor, pero también se puede constatar la reiteración de ciertos temas. •
EL ESPÍRITU
Los lemas no solamente presentan la empresa al exterior sino que tienen la finalidad de divisa de orden interno. Por eso las empresas que prevén una gran movilización, eligen eslóganes que definan su espíritu, y expresen el ánimo, el optimismo, la voluntad, la esperanza, la innovación, el valor. Se trata de hacer de la movilización interna, un signo de dina mismo interno y una prueba de la capacidad de la empresa. •
LA ENERGÍA Pág. 6
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La energía es el lema del estímulo por excelencia y remite a infinidad de asociaciones de ideas: la fuente de energía, la energía física y mental, la energía asociada a lo que la canaliza y una forma de propagación en red. •
LA INNOVACIÓN
Es frecuente encontrar en los discursos m0ovilizadores, los temas de la innovación, de la modernidad y del futuro. La innovación se traduce en la imaginación. 12. ¿Qué muestra el lema institucional?
El lema institucional muestra el camino mas que el objetivo. Para animar al cuerpo de la empresa, debe exhortarlo mas que enunciar la victoria. Cuando la dirección de la empresa busca modificar comportamientos, despertar pasiones y no designar un objetivo abstracto, los lemas de la empresa reflejan esta preocupación: trazan sendero de gloria en vez de proclamar el estado de gloria. Por eso, el eslogan de la empresa es mas la conclusión y el resumen de normas comportamentales que la expresión de estrategias. 13. ¿Por qué la empresa en sí misma es un proyecto?
La noción de empresa debe entenderse en su sentido etimológico: la empresa es el agrupamiento de hombre que desean emprender juntos. Desde este punto de vista la empresa no tiene proyecto, sino que intrínsecamente es un proyecto. Sin idea inicial ni visión prospectiva, la empresa en el sentido literal de la palabra no existe. El proyecto de empresa es una necesidad: en una economía mundializada las empresas alcanzan a menudo de un imperio que anexiona regiones lejanas. Internacionales, multiculturales, y multisectoriales, todas buscan dar a este cuerpo la integridad y la densidad de un cuerpo unitario. Por otro lado, las exigencias de la competitividad y de la flexibilidad están ligadas, mas a la gestión de las personas que a la simple rentabilidad de las maquinas, y las empresas no pueden ignorar lo que reúne a los asalariados orientada hacia un proyecto. En efecto, si bien la empresa es inicialmente el proyecto de socios que desean "Emprender Juntos" la realización de este proyecto, tiene que contar luego con la adhesión de los que lo ponen en marcha cada día y natural mente con la comunicación necesaria para que esta adhesión tenga lugar. 14. ¿Cuáles son las siete contribuciones de la comunicación a la gestión? a) La comunicación propone una representación unitaria de la empresa. La empresa
actual se presenta cada vez mas como una sociedad humana completa y adopta una semántica antropomórfica. Convertida en persona moral posee una conciencia, una identidad, un cuerpo, un espíritu, e incluso un alma; mediante el mecenazgo muestra que tiene corazón, inicia un dialogo con la comunidad que la rodea y crea un look, una imagen de si misma mediante sus cedes sociales.
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La comparación antropomórfica induce a la idea implícita de que la empresa tiene un derecho a existir tan evidente como el del hombre. Pero sobre todo incita a aceptar a la empresa como un cuerpo unido que dispone de una integridad casi natural: la empresa es una e indivisible. b) La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa. La
comunicación del proyecto tiende a suscitar una relación osmótica entre el asalariado y la empresa aspira a que la plenitud personal pase por la plenitud de la empresa en un doble beneficio. Las técnicas de motivación y de estimulo tienden al m9ismo objetivo: Motivar, favorecer el espíritu de iniciativa para soldar la plenitud del asalariado a la plenitud del desarrollo de la empresa. La comunicación transforma a la empresa en un terreno familiar, implicando y favoreciendo la integración de todos. En este sentido la comunicación es el indicador de una nueva concepción de la empresa, una concepción comunitaria. c) La comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario. La comunicación
niega la idea de intereses opuestos porque transforma los protagonistas de un combate en interlocutores de un debate. Es lo que le da su carácter ideológico es refractaria a la noción de conflicto puesto que polariza la atención en lo común. La influencia de la comunicación depende de la capacidad que tiene de hacer fluidos los conflictos para permitir una circulación y una difusión sin obstáculos. La comunicación contribuye a hacer de la empresa una entidad homogénea gracias a los objetivos comunes . d) La comunicación crea un lenguaje común. Identificar situaciones frecuentes en la vida
de la empresa nombrándolas y proponiendo escenarios-solución, conduce, no solamente a unir a la empresa sino que le procura las claves del comportamiento para la acción. Esta claro que el lenguaje no es solamente la adopción de una lengua común, también comprende costumbres, rituales, tabúes, procedimientos de trabajo y normas que tejen el carácter específico de la empresa y constituyen los puntos de identidad compartida por los asalariados. Lo esencial de este lenguaje es el lema de la empresa. e) La comunicación canaliza las diversificaciones alrededor
de un concepto
federalizador. El concepto federalizador debe ser lo suficientemente preciso para subrayar la unidad y
el carácter específico del grupo. Debe ser también movilizador (para el desarrollo), atractivo y anticipativo; pero su valor proviene sobre todo del hecho de que ha supuesto una discusión y un consenso sobre las ambiciones del grupo. f) La comunicación vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa. Hoy existe
una conciencia de que existe una cultura y su utilización como elemento de diferenciación o de Pág. 8
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movilización. La comunicación hace de la cultura, no un resultado sino un material para crear para respetar, para modificar, para compartir. La comunicación rompe las inercias y facilita la flexibilidad. A su vez, prepara, difunde y crea adhesiones hacia una decisión. Las empresas que practican una comunicación participativa recurren también a la comunicación para justificar las decisiones, prioridades y presupuestos. Por ultimo a comunicación combate los efectos del crecimiento externo que diluye la cultura de la empresa a la vez que compensa los déficit de cultura. g) La comunicación es una palanca de cambio. Cuando la comunicación traza el esquema
del futuro de la empresa este futuro es factible. Los empleados pasan de una visión opaca a una perspectiva clara que les permite comprender el proyecto. En este sentido la comunicación es una palanca de cambios no expresa solo la identidad de la empresa son también su identidad proyectada siguiendo con un proceso de anticipación de los clientes. Su mensaje respeta una parte de su capital de imagen, pero también introduce una dosis de alteridad para extender esta imagen y preparar el terreno para los nuevos retos. 15. ¿Por qué la comunicación es una exigencia desde el punto de vista ético?
Cuando la empresa habla se compromete. La comunicación es una exigencia. La palabra de la dirección de la empresa vale como un compromiso de esta y debe cumplirse. Cuando la empresa habla se compromete, y debe mantener con honor su palabra. En caso contrario, perderá su legitimidad, su credibilidad y su autoridad. Pero el debate ético impregna también la empresa como consecuencia inevitable de su toma de conciencia como sujeto. La comunicación es cada vez mas la comunicación de la ética de la empresa puesto que tiende a definir, en el sentido etimológico el lugar justo de la empresa para los individuos y los asalariados. La ética constituye un valor añadido de la empresa del que la comunicación se apropiará: la comunicación es constitutiva de la identidad de la empresa; es una fuente de fuerza, de autonomía y crea un vinculo inimitable una finalidad y un impulso al trabajo de todos, constituye el hilo conductor de todos los actos de una empresa y permite establecer con el cliente una relación con el cliente que no es estrictamente comercial. 16. ¿Por qué el discurso es un acto?
La comunicación, instrumento de gestión" no es solamente la "guinda sobre el pastel" de la empresa sino que es un acto de gestión para el que intenta movilizar sus tropas. ¿Qué hacen los hombres cuando hablan? ¿Cómo se reacciona por la palabra? Este es el objeto de la pragmática que estudia precisamente el discurso como un acto. Surgida de la escuela de la lingüística, se interesa por una nueva situación que se crea entre un locutor y un receptor a través de un mensaje y ve esta relación como dinámica que construye un nuevo status entre los interlocutores. Así, en vez de aislar el mensaje, la pragmática se concentra en el sistema dinámico que se instaura cada vez que se toma la palabra. Pág. 9
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17. ¿Cuáles son las siete ambigüedades de la comunicación global? a) ¿Es necesario globalizar? ¿Qué hay que globalizar?
La comunicación global forma parte de una idea de unificación: evoca la idea de una confluencia de comunicaciones que, si ella, se dispersarían. ¿Se trata de coordinar los mensajes o bien de dirigir una política de comunicación (que favorezca entonces una diversidad de realizaciones)? b) ¿Se trata de uniformizar o de unificar?
¿La comunicación global debe dar lugar a estrategias exclusivamente jacobinas y responder sistemáticamente mediante la adopción de un molde común para toda la empresa? c) La comunicación global, ¿Estaría reservada para ciertas empresas?
Las empresas son cuerpos complejos que a veces justifican la autonomía de una parte de su actividad. Necesitan gestionar sus ramas y marcas respetando sus mercados particulares y dirigir una comunicación que sostenga esta política. Por nuestra parte intentaremos demostrar que la comunicación global no se revela solo por el grado de uniformidad de las comunicaciones sino que también se aplica según las modalidades propias, a los grupos que dirigen marcas diversificadas. ¿Cómo se define la comunicación global en las empresas que han preferido una política federal a una política jacobina? d) La comunicación global, ¿Puede definirse como un dispositivo de medios?
La comunicación global se presenta a veces como un instrumento técnico, un dispositivo de soportes. Pero ,¿Es verdaderamente el dispositivo de medios lo que asegura a los anunciantes la pertenencia estratégica de su comunicación. La comunicación global que expresa una voluntad política a veces se ha visto reducida a la categoría de dispositivo técnico. e) La comunicación global, ¿Se aplica a la empresa, a la marca o al producto?
Se habla de comunicación global en el caso de un producto comercializado para la exportación de una marca, de enseña o una empresa de servicio donde la institución y la marca son homónimas. ¿Cuál es su objeto? ¿Se aplica sobre un producto o sobre un sistema que uniría la institución las marcas y los productos en una forma articulada de emisores respetando el sistema de crecimiento de la empresa?
f) ¿Comunicación global o comunicación total?
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¿Qué designa la comunicación global: el sistema horizontal de comunicación establecido en los diferentes países, el sistema vertical de comunicación establecido en un mismo mercado entre niveles de emisores diferentes -institución/marca/productos- o los dos? 18.¿Qué relación existe entre comunicación global y gestión global?
La comunicación es global cuando es una política de comunicación. La comunicación es global cuando la gestión lo es, es decir, cuando, desde el principio, la creación de un producto responde a la profesión de fe y al proyecto dominado de la empresa. La comunicación es global cuando el discurso elaborado esta relacionado con los actos, con todo aquello que "Habla" en la empresa, y sobre todo con los productos pero también con los locales o la política social. La comunicación es global cuando aclara la idea que guía la producción. La comunicación global tiene por función revelar asistir y contribuir a la realización del proyecto de la empresa. Pero esto no es una técnica que armonice solamente las comunicaciones ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios sino la expresión de una política pensada y puesta en marcha de forma centralizada.
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