NEUROMARKETING
DEDICATORIA El pres presen ente te traba trabajo jo está está dedi dedica cado do a nues nuestr tros os comp compañ añer eros os del del curs curso o de Comportamiento Humano en la Empresa y a todas las personas que estén interesadas en conocer y entrar a este nuevo mundo que es el Neuromarketing.
NEUROMARKETING
Índice 1
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CONCLUSIONES..................... ................................ ..................... ..................... ....................................... ............................ 59
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SUGERENCIAS...................................................................................59
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BIBLIOGRAFIA..................... ................................ ...................... ..................... ..................... ...............................60 ....................60
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ANEXOS..................... ................................ ..................... ..................... ..................... ........................................ .............................. 61
NEUROMARKETING
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NEUROMARKETING
INTRODUCCIN #esde sus comienFosG la actividad del marketing se sustent en conocimientos procedentes de otras disciplinasG como la psicologIaG la sociologIaG la economIaG las ciencias eJactas y la antropologIa. !l incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicologIaG se produjo una evolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin de una nueva disciplinaG que conocemos con el nombre de neuromarketing. *as decisiones que tomamos responden en un alto porcentaje a nuestras emocionesG pero en ocasiones la raFn prevalece o controla Kinalmente la accin. $aber con eJactitud cuáles de ellas responden a actos reKleJivos y cuáles a los sentimientos es un reto que slo las neurociencias están sabiendo superar gracias a las modernas técnicas de eJploracin del sistema nervioso central. 7a son mucLas las empresas que Lan decidido aplicar las Lerramientas que la novedosa disciplina del Neuromarketing pone a su servicio para diseñar y ejecutar estrategias comerciales eKicientes orientadas a acertar en el estImulo de lo que se La llamado el botn de compra. Como veremos a medida que avancemosG mucLos Kundamentos de marketing que Lan sido eKicaces en el pasado se están replanteando en la actualidadG y el Kracaso de algunos productos que se lanFan al mercado slo podrá evitarse si comenFamos a cambiar nuestra metodologIa de trabajo.
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NEUROMARKETING
1 NEUROMARKETING . !N"ECE#EN"E$ *a era del marketing moderno se inici en 63G cuando (eter #ruckerG posiblemente uno de los mejores analistas de managementG estamp las inmortales palabras MmarketingG es la visin del negocio desde la perspectiva del cliente. $u proclama Kue posteriormente elaborada por "Leodore *evitt de la +niversidad de HarvardG codiKicada por (Lilip otler de la +niversidad de NortLOesternG enriquecida por #avid !aker de la +niversidad de CaliKorniaG 4erkeleyG y reciclada por una serie de eJpertos desde "om (eters Lasta /ary Hamel. El crecimiento como disciplina cientIKica se La acelerado desde entonces Lasta llegar a los actuales y Kascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y soKisticado campo interdisciplinario. El neuromarketing Kue eJplorado por primera veF en el año por /erald @altman en la +niversidad de HarvardG aunque sus LallaFgos permanecieron en penumbra Lasta el año %DDG cuando se comenF a utiliFar en estudios para CocaPColaG Home #epot y #elta !irlines. +sando las más avanFadas técnicas cientIKicas como la imagen por resonancia magnética Kuncional 8,)'1< y electroenceKalogramas 8EE/
NEUROMARKETING sanguIneo que es documentado por la ,)'1 milisegundo a milisegundoG mediante escáneres cerebrales. $egQn los Qltimos estudiosG el acto de decisin de compra dura %G6 segundos. 'ás allá del análisis convencional que investiga a las personas sobre qué y por qué consumenG el neuromarketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisin de compraG analiFando los numerosos pensamientos inconscientes. Es mucLo más eKectivoG ya que en mQltiples ocasiones los consumidores tienen diKicultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percepciones debido al proceso de racionaliFacin posterior. En el momento en que se piensa sobre los sentimientosG éstos se ven alterados y el acto de la observacin modiKica la realidad. *a principal ventaja de los métodos neurocientIKicos se basa en la obtencin de inKormacin a tiempo real sobre las áreas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo. El 6 por ciento de las decisiones de compra se organiFan en la parte subconsciente del cerebro y por elloG la ciencia juega un relevante papel. !Lora que pueden utiliFarse equiposG antes reservados al uso de diagnsticos médicos para determinar ciertos trastornos mentalesG se descubren pieFas Intimas y elementos del subconsciente. En los Qltimos años se La asistido a un gran avance en el conocimiento de las neurociencias para estudiar el Kuncionamiento del cerebroG usando Lerramientas y equipos que pueden abrir la caja negraG determinando la localiFacinG Krecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisin. ,nvestigando al cerebro y no a la personaG las Lerramientas de imagen Kuncional permiten una rigurosa valoracin del pensamientoG creencias y sentimientos para vincularlos a alternativasG decisiones y comportamientos Lumanos. El
término
neuromarketing
describe
la
aplicacin
de
métodos
neurocientIKicos de laboratorio al mundo del marketing. (uede deKinIrselo como
17
NEUROMARKETING *a utiliFacin de métodos neurocientIKicos para analiFar y comprender el comportamiento Lumano y sus emociones en relacin con el mercado y sus intercambios. El primer aspecto de la deKinicin va más allá de la simple utiliFacin de neuroimágenes para interés comercialT el segundo aspecto se vincula con una consideracin más amplia que la simple investigacin sobre comportamiento del consumidorG para incluir temas de intercambio de mercado o intraorganiFativosT el tercer aspecto incluye a las emociones. *os neurocientIKicos en los tiempos modernos Lan estado especialmente preocupados con las bases neuronales del proceso cognitivoG como percepcin y memoriaG ignorando el papel del cerebro en las emociones. (or lo tantoG la Korma en que las personas toman sus decisiones y cmo se puede inKluir sobre ellas adopta bajo esta amplia ptica un nuevo nivel y prometedor panorama. ,nclusoG en los Qltimos años se Lan producido importantes descubrimientos sobre cmo el cerebro evalQa los reconocimientosG riesgos y calcula probabilidades. *a imagen por resonancia magnética Kuncional 8,)'1< puede documentar qué áreas y circuitos neuronales se activan en m omentos de inversin o de compra. !sIG se comprende mejor cmo se origina y se provoca el comportamiento inversorG no slo a nivel terico o prácticoG sino bajo la perspectiva de la Kuncin biolgica básica.
+na ganancia o pérdida monetariaG además de una consecuencia psicolgica y KinancieraG produce un cambio biolgico que tiene proKundos
eKectos en el cerebro y en el organismo. *a actividad neuronal de un inversor que obtiene una sobresaliente rentabilidad es similar a la de un individuo que Laya consumido cocaIna o
morKina. !nte dos repeticiones de estImulos 8por ejemploG el valor de la accin aumenta dos veces consecutivas< la mente Lumana automáticamenteG
en Korma inconsciente e incontroladaG espera una tercera repeticin. Cuando el individuo concluye que el retorno de su inversin es predecibleG el cerebro responde con una alarma siG aparentementeG el patrn se deteriorara. 17
NEUROMARKETING
*as pérdidas Kinancieras se procesan en la misma área del cerebro que
responde al peligro de muerte. !nticipar una gananciaG y eKectivamente obtenerlaG se eJpresan de Korma muy distinta en el cerebroG contribuyendo a la eJplicacin de por qué Mel
dinero no compra la Kelicidad. *as eJpectativasG tanto de buenos como de malos acontecimientosG produce una emocin más intensa que eJperimentarlos en la realidad.
Estos resultados de investigaciones indican cmo el cerebroG a menudoG conduce a acciones sin sentido lgicoG aunque tienen un perKecto sentido emocional. $in embargoG no signiKica que nos Laga irracionalesG sino Lumanos. El cerebro está diseñado originalmente para mejorar las probabilidades de supervivencia y para eludir todo acontecimiento que la aKecte. *os circuitos emocionales en el interior del cerebroG instintivamenteG conducen a la adopcin de sentimientos que puedan ser reconKortantes y a recLaFar todo aquello que se asocie con riesgos. (ara el ser LumanoG conocer la respuesta adecuada y Lacer lo correcto son Kenmenos bien diKerenciados.
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*as neurociencias se enKocan al entendimiento de la estructura y Kuncionamiento del cerebro la Korma en que decodiKica y representa al entorno y controla al organismo. $u nuevo marco terico promueve la investigacin de cmo los distintos estados del cerebro precipitan comportamientos diversos. (or ejemploG comprender los mecanismos de activacin neurolgica suministra un mejor enKoque a la clásica relacin estImuloPrespuesta. El campo de las neurociencias es diversoG incluyendo el estudio del cerebro a todos los niveles.
1 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 8 17
NEUROMARKETING #esde eJaminar el ensamblaje de proteInas producidas por los canales de iones en la membrana neuronalG Lasta el registro de la actividad en células individuales del cerebro. *as investigaciones se orientan tanto a insertar micro electrodos en el cerebro de animales para determinar qué regin cortical se vincula a tareas especIKicasG como a la utiliFacin de escáneres para determinar el comportamiento Lumano. $u enKoque estudia los mecanismos neuronales y analiFa los vInculos con los pensamientos complejosG incluyendo al raFonamientoG toma de decisinG representacin de objetosG emociones y memoria. *os LallaFgos se emplean para enriquecer nociones de marketing como posicionamientoG jerarquIa de eKectosG Kidelidad de marca y respuestas a acciones de comunicacin publicitaria. !ctualmenteG la moderna asistencia de imagen por resonancia magnética Kuncional 8,)'1< La producido un impacto increIble en las neurociencias cognitivasG elevando los estudios y eJperimentos a un nuevo nivel. 'ediante el uso de grandes imanes para inducir señales de radio por reacciones quImicas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensamiento se muestran en imágenes de secciones coloristasG grabadas mientras el individuo tiene su cabeFa dentro del escáner. El centro de atencin de las neurociencias es el estudio de la estructura y Kuncionamiento del cerebro. !lgo bien distinto del estudio de la menteG que es el propsito de la psicologIa y de las ciencias cognitivas. ComQnmenteG se asume que Mla mente es lo que Lace el cerebroG lo que es cierto slo parcialmente. El cerebro también realiFa varias actividades separadas de la menteG incluyendo el control de Kunciones automáticas como la regulacin del ritmo cardIacoG inicio de una respuesta de temorG regulacin del sueñoP insomnioG entre otras. El neuromarketer interesado en desarrollar investigaciones con técnicas de imagen debe dar respuesta a una paradoja básica Uqué se obtiene estudiando el cerebroV !demás de Ucmo aplicar este conocimiento al marketingG estrategia de marca o a la comunicacin publicitariaV +n eJcelente ejemplo de colaboracin interdisciplinaria proviene de un reciente 17
NEUROMARKETING estudio desarrollado para eJaminar los eKectos de acciones de marketing y la congruencia entre actividad neuronal y recompensa percibida. %
.0 #E1,N,C,2N *a aplicacin de la neurociencia al marketing. ,ncluye el uso directo de la imaginerIa del cerebroG el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnologIa para mesurar las respuestas de un sujeto a productos especIKicosG empaquesG publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casosG las respuestas medidas por estas técnicas no son conscientemente percibidas por el sujetoG su data puede ser más revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos. En BG 4ernd $cLmitt 8Columbia 4usiness $cLool< y !leJ $imonson 8/eorgetoOn +niversity< propusieron seducir a los consumidores sobre la base de comunicarse más con el LemisKerio derecLo del cerebroG lugar en el que se alojan la creatividad y las emocionesG en contraposicin a la Korma tradicional del pensamiento de dirigir los mensajes al LemisKerio iFquierdoG que contiene el nivel de la lgica y el raFonamiento. El Neuromarketing se reKiere al estudio del Kuncionamiento del complejo proceso de la comunicacin entre el ser Lumano vendedor y el ser Lumano clienteT ambas partes en deKinitivaG son personas yG como talesG tienen una serie de necesidades en Kuncin de la interpretacin de la realidad que cada uno construye. 0
2 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 10 3 &&.er"a20."#eeel!er#ar:e&;!/3de
NEUROMARKETING
.3 &45E",-& (),NC,(!* #E* NE+)&'!)E",N/ En el papel RNeuromarketing la tangibiliFacin de las emocionesSG la investigadora !lba 1errer de la +niversidad !bat &liba CE+G plantea que eJisten seis grandes objetivos de disciplina
Conocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estImulos que el individuo recibe cada dIa en lenguaje cerebral y el
procesamiento que se Lace de los mismos. Estudiar la eKectividad de los mensajes publicitarios. &rientar la seleccin del Kormato de medios más adecuado para la
coneJin emocional con el consumidor. Estudiar la mente del consumidor a Kin de predecir su conducta Kutura. #esarrollar de manera eKicaF todos los aspectos del marketing
comunicacionesG productoG preciosG promocionesG etc. 'ejorar la planiKicacin estratégica del 4randing para centrarla en las
verdaderas necesidadesG eJpectativas y deseos del consumidor.
.6 ,'(&)"!NC,! #E* NE+)&'!)E",N/ Es de vital importancia conocer qué es el Neuromarketing y cuáles son sus LerramientasG porque permite a las empresasG Lombres de negocios o persona en general que quiera involucrarse en esta disciplinaG poder tener un mejor impacto en el mercado que quiera captarG poder KideliFarlos y lograr un posicionamiento de la marca. -olviéndose clientes cautivos a nuestra marca.
2 EL CEREBRO: IMPLICANCIAS %. HE',$1E),&$ CE)E4)!*E$ El ser Lumano utiliFa slo el D por ciento del cerebroG por lo que gran parte de su masa es ociosa y muy pocas personas son eJtraordinariamente capaces de Lacer Kuncionar todas sus regiones. El término LemisKerio cerebral designa cada una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéKalo. $on inversos uno del otroG pero no inversamente simétricosG son asimétricosG como los dos lados de la cara del individuo. +na cisura sagital proKunda en la lInea media 8la longitudinal cerebral< los divide en LemisKerio derecLo y LemisKerio i Fquierdo.
17
NEUROMARKETING (ara la mayorIaG el LemisKerio cerebral iFquierdo es mejor para procesar el lenguajeG la lgicaG los nQmerosG las rdenes secuenciales y las Kunciones lineales. Es adecuado para las matemáticasG la lecturaG la planiKicacin y la organiFacin. El LemisKerio cerebral derecLo se especialiFa en la idealiFacin no verbal y en la sIntesis LolIstica. Es apropiado para interpretar imágenesG mQsicaG colores y comportamientos. El proceso en este LemisKerio es muy rápido y sucede de Korma secuencial.
(rácticamenteG nada de to que se procesa en la mente se Lace eJclusivamente en uno de los LemisKeriosT ambos colaboran en casi todoG aunque lo Lacen de Korma diKerente y las preKerencias cognitivas de las personas maniKiestan signiKicativas singularidades. #e la misma manera que Lay personas diestras o FurdasG la mayorIa de las personas tienden a pensar de Kormas que pueden caracteriFarse raFonablemente como propias del LemisKerio derecLo o del LemisKerio iFquierdo. El LemisKerio derecLo gobierna tantas Kunciones especialiFadas como el iFquierdoG aunque su Korma de elaborar y procesar la inKormacin es distinta ya que no utiliFa los mecanismos convencionales para el análisis de los pensamientos que emplea el LemisKerio iFquierdo. Es un LemisKerio integradorG centro de las
Kacultades visoPespaciales
no verbalesG
especialiFado en sensacionesG sentimientosG prosodia y Labilidades especialesT como visuales y sonoras no del lenguajeG como las artIsticas y musicales. Concibe las situaciones y las estrategias del pensamiento de una Korma total. ,ntegra varios tipos de inKormacin 8sonidosG imágenesG oloresG sensaciones< y los transmite como un todo. El método de elaboracin 17
NEUROMARKETING utiliFado por el LemisKerio derecLo se ajusta al tipo de respuesta inmediata que se requiere en los procesos visuales y de orientacin espacial. El LemisKerio iFquierdo se especialiFa en el lenguaje articuladoG control motor del aparato Kono articuladorG manejo de inKormacin lgicaG pensamiento proporcionalG procesamiento de inKormacin en series de uno en unoG manejo de inKormacin m a te m á ticaG memoria verbalG aspectos lgicos gramaticales del lenguajeG organiFacin de la sintaJisG discriminacin KonéticaG atencin KocaliFadaG control del tiempoG planiKicacinG ejecucin y toma de decisiones y memoria a largo plaFo. *os test de inteligencia miden sobre todo la actividad de este LemisKerio. 'ucLas de las actividades atribuidas al consciente le son propias. /obierna principalmente la parte derecLa del cuerpo. (rocesa la inKormacin usando el análisisG que es el método de resolver un problema descomponiéndolo en pieFas y eJaminando estas una por una. !simismoG el LemisKerio cerebral iFquierdo constructor de Kunciones narrativasG Kunda los pensamientos religiososG tanto desde la perspectiva consciente como inconsciente al predisponer a crear representaciones desde los Kragmentos perceptivos y de memoria. !dicionalmenteG a los dos LemisKerios también se los La categoriFado en tres regiones que actQan como rganos separados con distintas estructuras celulares y diKerentes Kunciones. Estas tres regiones se comunican entre sI y desarrollan Kunciones especIKicas.
El Mnuevo cerebro es el que piensa procesa inKormacin racional y
comparte sus deducciones con las otras dos regiones. El Mcerebro medio siente procesa emocionesG sentimientosG y comparte
sus LallaFgos con las otras dos regiones. El Mcerebro primitivo decide obtiene inKormacin de las otras dos regiones y controla el proceso de toma de decisin. ! esta regin también se la conoce como Mcerebro reptilianoG ya que todos los vertebrados 8desde los reptiles Lasta los mamIKeros< la poseen.
El cerebro primitivo es un rgano m uy antiguo y el resultado del proceso evolutivo de la especie. 17
NEUROMARKETING Es nuestro Mtmalo o déjaloG nuestro cerebro para la supervivencia. !lgunos cientIKicos lo denominan el primer cerebro ya que es el que apareci antes. 'ás aQnG cuando nuestro cerebro comienFa a desarrollarse en el Qtero maternoG el Mcerebro primitivo es el primigenio en crecer. )ecientes estudios de imagen por resonancia magnética Kuncional vinculados al desarrollo Lumano desde la niñeF a la juventud revelan que el Mnuevo cerebro no KinaliFa su construccin Lasta la edad de los %3 años. $e lo La designado con el nombre de Mprimitivo debido a que se La datado su origen en alrededor de 36D millones de años. $egQn algunos neurocientIKicosG el Mcerebro primitivo está abocado especIKicamente a nuestra supervivenciaG y asI La venido Laciendo durante millones de años. El conocimiento cientIKico y los resultados de las recientes investigaciones demuestran que la prevalencia del Mcerebro primitivo en el proceso de decisin es arrolladora. *a evidencia indica que es el principal interruptor para determinar qué input sensorial se trasladará al nuevo cerebroG y cuál decisin será adoptada. !ntonio #amásioG neurocientIKico del comportamiento y proKesor de neurociencias en la +niversidad de $outLern CaliKorniaG menciona en su libro Error de #escartes que Mlas emocionesG los sentimientos y la regulacin biolgica juegan conjuntamente un papel importantIsimo en el raFonamiento Lumano. *as rdenes menores de nuestro organismo se alojan en lo alto del raFonamiento. En otras palabrasG las Kunciones vinculadas a la supervivencia juegan un papel relevante en el proceso de toma de decisin. &tro importante cientIKico del conocimientoG el director del 'aJ (lanck en !lemaniaG establece que Mlos 9 millones de años que separan a los Lumanos de otros grandes LomInidos es un tiempo muy reducido en términos evolutivosG con el Lombre moderno y el cLimpancé compartiendo el por ciento del material genético $implementeG no La mediado el tiempo suKiciente para que los procesos de la evolucin normalG que involucra a variaciones genéticas y seleccin naturalG Layan sido capaces de crearG una a unaG aquellas capacidades cognitivas necesarias para que el Lombre
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NEUROMARKETING moderno invente y mantenga Lerramientas y tecnologIas complejas o soKisticadas Kormas de comunicacin simblica. &tros estudios Lan interpretado el papel y la importancia del Mcerebro primitivo concluyendo que busca lograr la verdad como requisito para generar la comprensin de las cosas. !simismoG se La documentado que la amIgdalaG localiFada en el Mcerebro primitivo ejerce mayor inKluencia en la corteFa que la que ésta ejerce sobre la amIgdalaG Kavoreciendo que el campo emocional domine y controle el pensamiento. *as decisiones se toman emocionalmente y luego se justiKican racionalmente. 3
%.% NE+)&N!$ E$(E5&
El conocimiento de las neuronas espejoG Kenmeno descubierto en BG La sido considerado uno de los m adres adelantos cientIKicos después del !#N. *as neuronas espejo son básicamente empáticas. Cuando se ve a alguien rascarse la cabeFaG el cerebro produce señales que invitan a emular el comportamiento. EJplican también el sentimiento de miedo o alegrIa cuando otros en la proJimidad lo eJperimentan. *os cientIKicos creen que estas neuronas pueden ayudar a comprender mejor la empatIa LumanaG el aprendiFaje y la imitacinG aunque estos estudios están aQn en su inKancia. 4 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 29 17
NEUROMARKETING El mecanismo de las neuronas espejo juega un papel Kundamental en las acciones tanto de la comprensin como de la imitacinG además de relacionarse con el lenguaje. EJperimentos neurosicolgicosG utiliFando técnicas no invasivas de estimulacin magnética transcraneal 8"'$
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NEUROMARKETING El sistema de neuronas espejo se caracteriFa por una gran propiedad su semántica es inLerente a los gestos utiliFados para comunicar algoG incluso a Kalta de lenguaje. En la comunicacin verbal 8especialmente en la moderna
NEUROMARKETING necesarias para producir acciones de ingestaG y en paralelo las neuronas son capaces de generar el sonido y descarga 8resonancia< en respuesta a ese sonido 8ecoPneuronas<. *a organiFacin en el área de broca del cerebro LumanoG donde la KonologIaG semánticaG acciones de la manoG actividad de ingesta y sintaJis están todas meFcladasG se realiFa en una restringida área neuronalG probablemente como consecuencia del proceso evolutivo de la especie.6
%.0 CE)E4)& 7 'EN"E En los Qltimos años La surgido una nueva manera de concebir y pensar sobre el cerebro y la m ente que da por sentado que la m ente es inseparable del cuerpo Lumano. ! medida que la evidencia indica que el centro de nuestra actividad mental se desarrolla en el cerebroG los deKensores de este enKoque tratan de comprender el Kuncionamiento de la m ente basándose en lo que se sabe sobre el Kuncionamiento del cerebro. Este nuevo paradigma cientIKico La permitido la construccin de nuevas teorIas y modelos sobre la m ente a las que se conoce como teorIas conectivasG modelos de red neuronalesG o teorIas de procesamiento distributivo paralelo 8(#(<. ! pesar de que algunas de las ideas en las que se basa esta teorIa Lan estado presentes desde Lace más de un sigloG los trabajos rigurosos y detallados de estos modelos comenFaron en la década de los setenta. *as ideas son denominadas teorIas conectivas porque asumen que nuestro proceso mental y capacidades 8cmo percibimos el mundo eJteriorG organiFamos el conocimiento y combinamos toda esa inKormacin para construir conclusiones o decidimos el prJimo paso para obtener lo deseado< puede eJplicarse sobre la base del conocimiento de mQltiples interconeJiones entre neuronasG o células nerviosasG en el cerebro. $e los denomina modelos de red neuronal porque presentan detallados modelos inKormáticos eJplicativos de cmo unidades interconectadas pueden trabajar conjuntamente para Kormar redesG análogas a las del cerebro. 5 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 33 17
NEUROMARKETING !simismoG se las denomina teorIas de procesamiento distributivo paralelo debido a que sostienen que una variedad de operaciones mentales se desarrollan al mismo tiempoG en paraleloG y esas operaciones son distribuidas a una gran cantidad de unidadesG más que suceder en unidades individuales por separado. Cuando se usa la palabra Mmente nos encontramos en el nivel eJplicativo mental. Es en este nivel donde Lablamos sobre Laber visto un atardecerG recordar un viaje a Nueva 7orkG conocer que un canario es un ave y saber cmo atar los cordones de los Fapatos. Cuando usamos la palabra McerebroG estamos en el nivel eJplicativo KIsico. En este nivel podemos eJplicar cmo se activa una célula nerviosa estimulada por otras célulasG la disposicin de células nerviosas en columnas en ciertas partes del crteJ y las Kibras que conectan unas partes del crteJ con otras. $in embargoG cuando Lablamos de la activacin de receptores cromáticos de la retina por la luF roja o aFul y la posterior activacin de la corteFa visual y la corteFa motora suplementaria que posteriormente envIan impulsos eléctricos a la corteFa motora primaria para que los mQsculos de la mano se contraigan de una determinada manera para cruFar un dedo sobre otroG estamos combinando dos diKerentes niveles eJplicativos para el m ismo acontecimiento 8lo mental y lo KIsicoT la mente y el cerebro<. M)ojo y MaFul están en el nivel eJplicativo mentalT los Mreceptores en el nivel KIsico. En el campo perceptivoG tan relevante en neuromarketingG prácticamente todos los cientIKicos usan el nivel eJplicativo KIsico para tratar de comprender el mental. !l menosG una parte eJplicativa de lo que vemos requiere comprender cmo el cerebro procesa las señales visuales. (or el contrarioG numerosos cientIKicos que trabajan en el campo de procesos mentales complejos 8cientIKicos cognitivosG que estudian aspectos como la memoriaG lenguajeG procesos y la organiFacin de conceptos< sostienen que el nivel eJplicativo mental puede originarse independiente del nivel KIsico.
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NEUROMARKETING *a mayorIa de ellos asumen que la m ente es inseparable del cerebroG aunque no deKienden la necesidad de rebajar el nivel eJplicativo mental al KIsico. !lgunos cientIKicos cognitivos también asumen que la eJplicacin mental del proceso cognitivo deberIa ser el mismoG tanto si el proceso se desarrolla en el ser Lumano como en un ordenador. Estos investigadores suelen ser conocidos como estudiosos de la inteligencia artiKicial 8,!<. (or el contrarioG los conectivos sostienen la conveniencia de usar el conocimiento sobre el trabajo KIsico del cerebro para eJplicar el proceso cognitivo. $u visin se basa en la idea de que pueden eJistir diKerentes niveles eJplicativos al Lablar de una misma cosa. !sIG proponen la descripcin del proceso mental que considere la estructura KIsica del cerebro y su interaccin con el entorno. $e basan en que lo que se sabe sobre el proceso del cerebro es muy similar a lo que los KIsicos asumen sobre las diKerentes propiedades de las mesas de madera o cristal basándose en la composicin atmica de los materiales. YuiFáG si nuestra mente Kuera gobernada eJclusivamente por procesos de tipo reKleJivo y deliberadoG y el cerebro estarIa constituido slo por la corteFa preKrontal 8la parte que nos distingue de los reptiles y otros mamIKerosG donde radican las actividades cognitivas superiores
%.3 CE)E4)& "),+N& (aul 'ac*eanG desarroll un modelo de la estructura cerebral del ser LumanoG al que llam RCerebro "riunoSG o "rIada cerebralG o R"res en unoS. Esta teorIa se basa en la evolucin que La alcanFado el cerebro a lo largo del tiempoG en dnde se plantea que el cerebro LumanoG se compone de tres 6 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 35 17
NEUROMARKETING sistemas neurales interconectadosG con sus Kunciones propias y especIKicas y particular inteligencia. "oda esta conKormacin de las capas cerebrales se deKine en Kuncin de cada proceso de evolucin y en consecuencia de desarrollo de cada uno de los sistemas. REl modelo Cerebro "riunoG concibe al ser LumanoG como un ser constituido por mQltiples capacidades interconectadas y complementariasG de allI su carácter integral y LolIsticoG que permite eJplicar el comportamiento desde una perspectiva más integradaG en donde el pensarG el sentir y el actuarG se compenetran en un todo que inKluye en el desempeño del individuoS. A
P!"#$! %$!$&!': C'!($)* 1uncionalG lgicoG analItico 8ejemplo compré un ,4' porque es la empresa que tiene mejores garantIas<. El Qnico cerebroG de los tresG que puede verbaliFarG escucLar y entender. $e cree que preguntando a este cerebro se consigue errneamente los datos necesarios en un estudio de mercado. No solo basta con ser inteligenteG tiene que ser relevanteG circunstancia que no está en este cerebro.
S$+,-.' %$!$&!': L/#&"%'* EmocionesG miedosG kinestesia 8sentidos
T$!%$! %$!$&!': R$0(""-'* $upervivenciaG reproduccinG dominacin 8poder
C'!($): &pinin del individuo. Es el pensamiento lgico. L/#&"%': Cdigo cultural. ,mportante en los procesos de nuevos productosG en nuevos paIses. 7 &&.a#";a";#!ed"ar."##!#/ra
NEUROMARKETING R$0(""-': Cdigo biolgico. Hombres y mujeres somos diKerentes. U#nde está el cdigo simblicoV El cdigo simblico se encuentra entre el cdigo cultural y el cdigo biolgico. El cdigo simblico mueve a las masas. U-erdaderamente es tan importante el productoV *a vida no es el productoG es el simbolismo. El ser Lumano necesita creerG lo que seaG pero creer. U(or qué el oro es el metal más apreciado por la LumanidadV No es el más escasoG no es el más costosoG no es el más maleableG no es el más resistente. El cdigo simblico del oro es que representa a #iosG energIaG poder y vida.
3 PROCESOS COGNOSCITIVOS: SENSACIONES Y EMOCIONES
0. $,$"E'! $EN$&),!* El sistema sensorial del cerebro carece de un sim ple mapa de su mundoG y se caracteriFa por otros mQltiplesG esparcidos por regiones adyacentes de la corteFa. En numerosas ocasionesG la inKormacin sensorial es dividida o duplicada y enviada a diKerentes subregiones de la corteFaG especialiFadas para eJtraer inKormacin particular. +n buen ejemplo de ello lo constituye el sistema visual. *as células que envIan inKormacin visual desde la retina al cerebro se dividen en dos tipos las células ( 8pequeñas o parvocelulares< y la ' 8grandes o magnocelulares<. Cada célula ( responde slo a una pequeña parte de la escena visualG y son sensibles al color. *as células 'G importantes para detectar estImulos en movimientoG son insensibles al colorG e integran inKormacin en una eJtensa área del lbulo temporal. *a inKormacin visual 8incluyendo color Lasta reconocimiento de objetos< se 17
NEUROMARKETING sintoniFa con precisin. *uego convergen el Mqué y el MdndeG presumiblemente para permitir que la inKormacin se integre en nuestra eJperiencia visual.
#urante décadasG la ciencia médica La sabido que las sensaciones corporales comprenden diversas submodalidades. )ecientementeG neurocientIKicos de la +niversidad de $IdneyG !ustraliaG Lan demostrado la eJistencia de redes neuronales que suministran ayuda somática sensorial y que están en canales neuronales paralelos. Cada canal se eJtiende desde la periKeria del rgano sensorial a la corteFa cerebralG adquiriendo una submodalidad propia. Este proceso paralelo de procesamiento de los diKerentes aspectos sensoriales puede ser Kundamental para la operatividad del sistema visual y somatosensorial. ,ncluso probarIa que es una caracterIstica de todos los sistemas
sensoriales. CientIKicos Lolandeses Lan investigado los circuitos compartidosG áreas del cerebro involucradas cuando realiFamos una accinG sentimos una emocin o eJperimentamos una sensacin y cuando observamos o escucLamos a otros que desarrollan la misma accinG eJpresan idénticas emociones y eJperimentan las mismas sensaciones. Estos circuitos compartidos reKlejan una transKormacin automática de lo que las otras personas Lacen y sienten en la representacin neuronal de nuestras propias accionesG emociones y sensaciones. $e La estudiado la actividad cerebral durante la percepcin de la accin de tercerosG la percepcin sobre personas acariciadas y la estructura emocional durante la observacin de eJpresiones Kaciales emotivas. $e La concluido que Lay una serie de percepciones sociales que
permiten integrar a las accionesG emociones y sensaciones. ,nvestigaciones realiFadas en 5apn Lan eJaminado las diKerencias en las regiones cerebrales segQn las sensaciones térmicas ante cambios de temperatura 8comodidad térmicaWincomodad<.
/rupos de personas en ambientes de 0%P00Z 8caliente< o %P%%Z 8KrIo< Kueron reKrescadas o calentadas con diKusores de agua en ciertas áreas corporales 8caraG LombrosG abdomenG y muslo<. *os LallaFgos demuestran diKerencias
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NEUROMARKETING signiKicativas en cuanto a la comodidad térmicaWincomodidad en el sistema nervioso segQn sean las áreas aKectadas del cuerpo. Cuando la inKormacin de mQltiples áreas sensorialesG normalmente separadaG se meFcla en el cerebro se producen eJperiencias KIsicas involuntarias en las diKerentes modalidades sensoriales 8sinestesia<. (or ejemplo cuando se escucLa cierto intervalo musical se eJperimenta un sabor en la lengua. Esta sensacin es totalmente consistente una tercera mayor siempre producirá un sabor dulce. +na séptima menor evoca el sabor amargoG y una seJta menor el sabor de nata. (ueden eJperimentarse colores como respuesta a los tonos do es rojo o Ka sostenido es violeta. !lgunas personas con estas caracterIsticas pueden percibir aromasG olKatear teJturas o incluso sentir calor ante ciertas Kormas de estImulo visual. *a Korma más comQn de sinestesia es la percepcin de colores como respuesta a graKismos 8nQmeros escritosG letras o sImbolos< o sonidosG particularmente musicales. &tras pueden colorear categorIas temporales diciembre es aFul mientras que mayo es rojoT sábado es rosa y miércoles es gris claro. Esta patologIa indica además una inteligencia normal o superior a la media y en test de personalidad y eJámenes neurolgicos generales una total normalidad 8no alucinan ni demuestran incidentes de enKermedad mental<. #eterminar la cantidad de individuos con este sIntoma sobre el total de la poblacin es complejoG aunque recientemente se La estimado un porcentaje de cada %DD personas. Es más comQn en mujeres y en personas Furdas. ! la sinestesia se la conoce desde Lace más de %DD años y Kue descubierta en el siglo JiJ por el cientIKico 1rancis /alton 8sobrino de CLarles #arOin<. $in embargoG La sido recientemente cuando este Kenmeno La recabado el interés cientIKico. Numerosos neurlogos consideraban que las personas sin estéticas eran simplemente raras y poéticasT lejos de eJperimentar asociaciones cruFadas desarrollaban un lenguaje metaKrico. !provecLando este soKisticado conocimiento de vInculo palabraPcolor en la activacin tanto de la regin auditiva como ling[Istica y en los centros que
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NEUROMARKETING procesan la visin del color 8-3 y -B
El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve. El color verde provoca sensaciones de naturaleFaT el aFul de Krescor. El olor a madera provoca sensaciones de masculinidadT el Kloral sugiere
Keminismo. *a sensacin suave sugiere inmediatamente teJturas aterciopeladasG
seda o aQn el caucLo *a mQsica Krancesa se vincula a romanceT la mQsica desaKinada provoca
sensaciones de abandonoG muerte. El sonido del mar y el romper de las olas produce la sensacin de
tranquilidadG relajacinG inspiracin. El sabor salado se asocia a alimento slido. *a temperatura constante de %0Z provoca sensaciones de bienestar corporal 8en ambientes de oKicinasG comercialesG Logar o interior del automvil<.
+n caso interesante de gestin de sensaciones lo proporciona la compañIa británica \alkersG lIder en la categorIa de snacks y crisps. ! su marcaG relevante por su innovacin de teJturas y saboresG la conceptualiFa estratégicamente desde el propio nombreG $ensations. B
3*1*1 $EN$!C,2N #E "E'&)
El mecanismo de temor es bien conocido y de gran relevancia en marketing. *a emocin primaria se produce en dos grupos de neuronas situadas en la 8 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 40 17
NEUROMARKETING amIgdala que desde su visin evolutivaG es mucLo más primitiva que la corteFa preKrontalG en donde se realiFan las decisiones racionales. Hay numerosos tipos de temorG aunque los dos que inLiben al pensamiento iconoclasta son el miedo a la incertidumbre y el miedo al ridIculo pQblico. (ueden parecer trivialesG pero son los que más aKligen a las personas. #e LecLo un tercio de la poblacin está aKligida por el temor al ridIculo. *a implicacin para neuromarketing es encontrar inLibidores cognitivosG eKectivos en la amIgdalaG capaces de promover la toma de riesgos y el pensamiento creativo. Esta técnica provoca que las personas observen la inKormacin enKatiFando las interpretaciones positivasG como oposicin a las temerarias.
0.% E'&C,&NE$ *a emocin motiva y no es casual que ambas palabras deriven de la misma raIF griega. $entimos amorG interésG sorpresaG temorG animosidad u odio segQn el signiKicado que se inKiere de las eJperiencias y pensamientos. #e LecLoG la emocin es la KuerFa motivadora más importante conocida en el ser Lumano. Emerge desde el subconsciente y es la raFn real que justiKica la eJistencia de las marcas y asI será siempre. !un en la Fona que se creIa Mlibre de emociones para la compra de productos de alta tecnologIaG se La concluido que la decisin de compra se conduce más por Kactores emocionales asociados a la marca que por otros Kactores como precio y Kuncionalidad. En los Qltimos años las marcas Lan trabajado este concepto y Lan construido un gran imaginario y posicionamiento acorde. *as marcas eJisten en la mente pero actQan en el coraFn. #e LecLoG la emocin está detrás de toda marca y conduce a las personas a desearlas y disKrutarlas. *a marca que pueda crear sentimientos positivos y emociones Kuertes caminará Lacia el éJito. ,nvestigaciones recientes sobre Minteligencia emocional legitiman a las emociones y sugieren que deben 9 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 42 17
NEUROMARKETING trabajarse para que emerjan del subconsciente ya que constituyen la verdadera raFn de ser de la marca. El estudio del sentido del placer realizado para una de las grandes marcas líderes mundiales, identificó más de quince elementos de esta emoción básica. Esta información permitió a la marca emprender una revisión de gran envergadura, contribuyendo a diseñar una de las estrategias más destacadas en su historia.
'arcas como CocaPColaG (rocter ] /ambleG +nileverG NestléG HallmarkG /laJo o !ppleG Lan llevado a cabo proKundos análisis sobre emociones especIKicas para comprender sus matices más sutiles y su Kuncionamiento. EJisten numerosas deKiniciones de emocinG y un gran debate sobre su verdadera naturaleFa. $in embargo la mayorIa de psiclogos coinciden con la idea general de que las emociones son comunicaciones a uno mismo y a los demás que señalan acontecimientos relevantes para las propias necesidades signiKicativas u objetivos. !simismoG Lay consenso que las emociones negativas se producen por motivos o situaciones que amenaFan o bloquean tos objetivos deseadosG mientras que las emociones positivas involucran a progresos para alcanFarlos. (or ejemploG se asume que todos los estados aKectivosG incluidos emociones y estados de LumorG son reacciones al estatus de tos objetivos en cada encuentro adaptativo diario y que las emociones negativas emergen cuando tos objetivos Lan sido amenaFados o paraliFados. !dicionalmenteG las emociones pueden reposicionar las prioridades de los objetivos en la propia jerarquIaG o bien producir una alteracin en las actitudes. (or ejemploG las emociones pueden interrumpir el proceso satisKactorio por el logro de objetivos y sustituirlos por otros nuevosG un mecanismo adaptativo necesario en entornos eJigentesG cuando incluso algunos objetivos claros de supervivencia deben revisarse. #e esta maneraG cambios psicolgicos asociados con las emociones atraerán nuevos comportamientos adaptativos. !demás
de alterar
tendencias para la accinG las emociones pueden modiKicar las motivacionesG 17
NEUROMARKETING cortocircuitando la m arcLa del proceso cognitivo o suministrando inKormacin para la toma de distintas acciones. En un sentido amplioG las emociones Kuncionan como interruptoresG permitiendo los ajustes necesarios del comportamiento. *as vivencias emocionales son crucialesG constituyen el componente central de las decisiones que realiFamos. *a mayorIa de las decisiones importantes involucran complejos intercambios precio versus seguridad para la compra de un automvilG calidad de vida versas longevidad en algunos Kondos de pensin o riesgos versus progreso al seleccionar la educacin de los Lijos. !lgunos intercambios de marketing son emocionalmente más complejos que otros y los distintos estados emocionales aKectan el proceso de decisin y a qué alternativa seleccionar. El paciente de cáncer que se enKrenta a la decisin entre una operacin quirQrgica con un Indice de riesgo determinado de muerte pero con mejores posibilidades de recuperacin en el largo plaFo versus a un tratamiento de radiacin con un Indice de mortalidad nulo pero con perspectivas menores de sobrevivir a largo plaFo estará consumido por un Msimple componente emocional reKerido al corto o largo plaFo de eJpectativa de vida. El directivo que considera relocaliFar a su Kamilia en otro paIs debido a un ascenso proKesional en su compañIa estará inKluido por sus nuevas oportunidades proKesionales versus la adaptacin y Kelicidad esperada de su Kamilia. *a pareja joven que está decidiendo su viaje de luna de miel a un destino turIstico eJtico y largamente anLeladoG estará en bebida ante su nueva eJperiencia versus una posible limitacin en el presupuesto econmico. En los tres casosG las decisiones serán emocionales. 'ás allá de cmo se imagine la solucin al relevante dilemaG se pueden generar potenciales resultados negativos. Este tipo de decisiones están incluidas entre aquellas cruciales que debemos tomarG tanto a nivel personal como social. 'ientras que algunas decisiones virtualmente se deKinen desde la perspectiva emocionalG otras también se caracteriFan por su componente
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NEUROMARKETING emotivo. ,ncluso un juguete inKantil de bajo desembolso
o un
electrodoméstico pueden tener la implicacin de seguridad de uso individual o KamiliarG por lo que su atributo relevante 8p. ej. componente que pueda tragarse el bebé< tiene la posibilidad de generar una diKicultad emotiva. &tro tipo de emocin 8en aumento< es la implicacin con el entorno. #ebido a que mucLo de lo que consumimos produce impactos en el medio ambiente o tiene repercusiones éticasG incluso la visita al supermercado puede provocar emociones generadas por aspectos morales 8Use La testado el producto en animalesV o por consideraciones ecologistasG Upapel o plásticoV<. *as emociones también operan a nivel de personas cándidas o naIves. !unque se caractericen por un menor nivel de complejidad cognitiva 8al menos en términos de manejo de inKormacin< el proceso de decisin lo basan en ciertos determinantes emocionales 8calidad de vidaG menor estrésG recomendacin Kamiliar o de un eJperto<. El impacto de las emociones en la toma de decisin del consumidor se puede documentar con datosG como los siguientes
9B^ de las personas eJplIcitamente aseguran que sus decisiones las
basan en emociones. B^ de las personas indican que tienen problemas en vincular
emociones con sus decisiones. 00^ de las personas señalan que sus emociones se vinculan a
reinterpretacin positiva o crecimiento. 0^ de las personas documentan que sus emociones se vinculan a
aceptacin del cambio. D^ de las personas asumen que sus emociones se vinculan a evitar o
abandonar Lábitos. B^ de las personas concluyen que sus decisiones las basan slo en la solucin del problema.
'ás allá de todo lo establecido por la teorIa econmica de los Qltimos años sobre el Mconsumidor racionalG la evidencia reciente y sustancial demuestra que las respuestas emocionales son parte integral de la mayorIa de las decisiones individuales 8complejas o simples<. 17
NEUROMARKETING
(acientesG con daños en la corteFa preKrontal ventromedial del cerebroG implicados en un eJperimento de eJpectativas y recompensas asociadas a sus causas demostraron estar impedidos en la Labilidad de toma de decisin. *as emociones pueden jugar asimismo un papel signiKicativo en la percepcinG atencin y Kormacin de la memoriaG aQn en personas con
impedimentos. En un estudio del año %DDG dos proKesores del $loan $cLool oK 'anagement del ',"G realiFaron una subasta de entradas para un partido de KQtbol y dividieron a los sujetos en dos grupos los que pagarIan al contado en %3 Loras y los que pagarIan con tarjeta de crédito. *os compradores con tarjeta oKertaban un precio promedio superior al doble del que oKrecIan los que pagaban al contado. *a emocin dominaba y aKectaba al reconocimiento conscienteG relacionado con el proceso de
decisin normal. $e sabe que los consumidores tienden a gastar más cuando se sienten en baja Korma. !simismoG Lombres eJpuestos a imágenes erticas están más decididos a asumir riesgos econmicosG debido a que la ertica actQa sobre el nQcleo accumbensG el centro del placer. El neuromarketing comprende las enormes oportunidades que oKrecen los intercambios emocionales. !sIG la publicidad debe incrementar el Kenmeno emocional del objetivo deseado a Kin de impactar en el proceso de decisin. 'icLelin por ejemploG en su esKuerFo para promocionar sus neumáticosG La enKocado la comunicacin en los niñosG promoviendo un vInculo entre la marca y la proteccin Kamiliar. ,mplica que Lay algo más allá del coste y duracin del producto.
Estas investigaciones sugieren que a pesar de que se demanda más publicidad inKormativa será acertado atender las respuestas emocionales de los consumidores para incrementar el valor de la marca. #e LecLo se La demostrado que aquella inKormacin que no sugiera los beneKicios Kuncionales de la marca los dañará seriamente. D
10 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 45 17
NEUROMARKETING 3*2*1 $+(E)!N#& ! *!$ (),NC,(!*E$ 89 : 6 ; < $i pregunta a sus amigos cuáles son las emociones básicas se sorprenderá al no encontrar consenso. *o Le comprobado en reiteradas ocasiones con mis alumnos del programa '4! y el eJperimento es consistente no Lay unanimidad. $in embargoG a nivel cientIKico Lay coincidencia en que las emociones básicas son seis alegrIaG tristeFaG enojoG miedoG sorpresa y aversin. "odas las personas las eJLiben con las mismas y dramáticas eJpresiones Kaciales y Lan sido objeto de numerosas investigaciones en el Qltimo sigloG y lo siguen siendo debido al papel importante que desempeñan en nuestra supervivencia. Años atrás, una marca de pizza llevó a cabo un estudio de mercado para determinar el principal miedo de los clientes al pedir una pizza de entrega a domicilio. as hipótesis previas de traba!o se inclinaron por la creencia que serían el sabor, temperatura o la entrega rápida. "in embargo, los hallazgos permitieron identificar que el miedo n#mero uno que e$presaban los clientes era la %ansiedad por el desconocimiento de cuándo llegaría la pizza&. 'on esta información vital, (omino)s *izza desarrolló una e$itosa proposición de valor, apoyada con una significativa campaña de su garantía incondicional+ enos de treinta minutos -o es gratis. Esta solución, pionera y legendaria, sólo se pudo instrumentar con el diagnóstico certero del miedo de los clientes. (omino)s *izza reconoció la emoción principal de sus clientes, y luego demostró cómo podía resolver la parado!a.
Cuando se eJperimenta una emocin como tristeFaG KrustracinG alegrIa o sorpresa un coctel de Lormonas sacude al cerebro e inKluye la coneJin sinptica neuronalG convirtiéndolas en más Kuertes y rápidas que nunca. Como resultado se recuerda los acontecimientos mucLo mejor cuando se Lan eJperimentado con emociones Kuertes
En la +niversidad de 'icLigan se Lan investigado las correlaciones neuronales de las cuatro emociones consideradas relevantes en la toma de decisin de alto riesgo 8remordimientoG decepcinG euKoria y regocijo<. 'ediante el uso de ,)'1 se Lan adaptado ciertas condiciones del juego 17
NEUROMARKETING de aFarG inductoras de las cuatro emociones. $e La observado una ma yor activacin en la InsulaG y la corteFa orbitoKrontal lateral para el remordimiento que ante la decepcin. +tiliFando otros procedimientos para eJaminar la aversin al riesgo se obtuvieron correlaciones neuronales análogasG asI como la evidencia de una Kuerte tendencia a seleccionar una opcin luego del intento generador de remordimientoG más que cuando se origina la decepcin. *os resultados para las dos
emociones positivas resultan menos evidentes. *a diKerenciacin entre emociones y cogniciones La atraIdo el interés de los psiclogos durante décadasG y recientemente se La convertido en relevante para los nuevos trabajos de neuroimagen. En una reciente investigacin realiFada en el ,nstituto "ecnolgico de 'assacLusetts 8',"
produce una Mbatalla entre la corteFa Krontal y el nQcleo accumbens. U+na disKuncin en el sistema neuronalG bajo ciertas circunstanciasG puede Kavorecer las emociones para mejorar la toma de decisinV +na investigacin desarrollada en la +niversidad de $tanKord estudi a pacientes sanos 8grupo normal
NEUROMARKETING estrategia conservadora y se volvieron más reacios a continuar Minvirtiendo en la siguiente ocasin. $e concluye que estaban más aKectados que el grupo target por tos resultados de sus decisiones previas.
3*2*2 E1EC"& #E* ",E'(& EN *!$ E'&C,&NE$ "odos sabemos lo peligroso que es la Mcalentura del momento. Cuando estamos Kelices tendemos a ser demasiado generosos 8dejamos más propina o compramos un producto de alto desembolso<. (or el contrarioG la irritacin produce cerraFn. YuiFás discutimos o tomamos decisiones de las que luego nos arrepentimos. !unque en ese momento nos sentimos en Korma. *uegoG el arrepentimiento de esos actos puede prolongarse por añosG durante la carrera proKesional o toda la vida. U!l menos la desaKortunada eJperiencia podrIa servir para no tropeFar nuevamente con la misma piedraV +na reciente investigacin se La enKocado en determinar cmo las emociones pueden inKluir en las decisionesG luego de la ocurrencia de una McalenturaG ansiedad o eJcitacin. *os datos sugierenG en lInea con la teorIa de la disonancia cognitivaG que el problema con las decisiones emocionales radica en que las acciones producen mayores peligros en el Kuturo que las condiciones en las que Kueron tomadas. Cuando nos enKrentamos a una situacinG nuestra m ente busca un precedente en las acciones Listricas sin tener en cuenta si la decisin Kue tomada en circunstancias emocionales o normales. $e repite el errorG aQn luego de recuperar la calma. Yueda demostrado que no somos tan soKisticados para la toma de decisiones y se corrobora el adagio popular Mel Lombre es el Qnico animal que tropieFa dos veces con la misma piedra. $e debe a que la inteligencia intelectual trabaja con normas y reglasG y la mayorIa de personas no se adaptan bien a ellasG las sobrecarga. "ras toda decisin subyace una emocin que La sido ignorada. *a emocin produce en el cuerpo cambios quImicosG neurolgicosG glandularesG para llegar a un movimiento. Cuando la accin se La tomadoG se restaura el equilibrio del cuerpo y la emocin es ignorada. *a conciencia no se comunica a través de 17
NEUROMARKETING palabras o pensamientosG sino a través de sentimientosG sensaciones o sIntomas. A un grupo de personas se les proyectó una película de / minutos, en la cual un arrogante directivo despide a un profesional. 0tro grupo fue e$puesto a imágenes de la serie de televisión 1riends, para llevarlos a un estado de felicidad -previamente demostrado. 2nmediatamente se los sometió a un !uego económico en el que un %emisario& ofrecía compartir una parte de 34 dólares a un %receptor& -el espectador. Algunas ofertas eran !ustas -incluso la mitad para cada uno otras desproporcionadas -/ dólares para el receptor, 5/ dólares para el emisario. El receptor podía tanto aceptar como rechazar la oferta. "i la rechazaba, ambas partes no obtenían nada.
*a teorIa econmica tradicional predice que las personasG actuando racionalmenteG aceptarán cualquier oKerta de dineroG más que recLaFarla y obtener cero. *os economistas del comportamientoG sin embargoG demuestran que las personas suelen preKerir perder dinero para castigar a otroG al que consideran injusto. *os resultados de esta investigacin demuestran que el eKecto Kue magniKicado entre las personas irritadas. *os que LabIan visto las imágenes de la pelIculaG incluso cuando el contenido del despido no tenIa ninguna relacin con la oKertaG mostraron un mayor nivel de recLaFo. *a segunda parte de la investigacin se realiF en el momento en que la emocin evocada ya no constituIa un Kactor. $e LiFo participar a los grupos en el mismo juego conKirmando que los que LabIan recLaFado la oKerta anteriormente volvIanG en su mayorIaG a repetir el comportamiento. HabIan bloqueado en la memoria su decisin anteriorG cuando respondIan con la inKluencia de sentimientos provocados. !ctuaban de la misma Korma que en el momento en que estaban irritados. Cuando se toman decisiones crIticas de gestin de marcaG o se decide algo trascendente como consumidorG es siempre conveniente respirar LondoG contar Lasta D 8o Lasta DD.DDD segQn la situacin< y esperar a enKriar las
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NEUROMARKETING emociones. Caso contrarioG el arrepentimiento es la siguiente emocin que podremos eJperimentar por años. *as emociones suceden y constituyen una Kuente interna de energIaG inKormacin e inKluencia. *as neurociencias Lan conKirmado que slo las emociones pueden poner en movimiento a las decisiones. Neuromarketing constata que los intercambios no se realiFan con criaturas lgicas sino con criaturas emocionales.
0.0 $E#+C,#&$ (&) *! '=$,C!
El melmano describe al acto de escucLar su mQsica clásica preKerida como MeJtremadamente placenteroG MapasionadoG Mcargado de eJperiencias emocionales y Mcon implicancias espirituales transKormadoras. !lgunosG incluso lo asocian con el sIndrome vestibular MKlotar en el espacioG MvolarG MviajarG MtransportarseG estados que en neurologIa se conocen como autoescopia. EvidentementeG estos estados de la m ente tienen un impacto KIsicoG o al menos
alguna
correlacin
psicolgica
en
la
actividad
neuronal
8especialmente en la corteFa cerebralG en la conjuncin entre los lbulos temporal y parietal<. EJperiencias transKormadoras como éstas son diKIciles de olvidar por aquéllos que las Lan vivido e incluso pueden provocar algQn tipo de metamorKosisG que alteren la direccin y orientacin en la vida. !lgunas personas son capaces de escucLar mQsica sin que medie ninguna emisin ya que la tienen grabada en su mente. Este estadoG conocido como 11 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 52 17
NEUROMARKETING Mani Manima maci cin n susp suspen endi dida da invo involu lucr cra a el sent sentim imie ient nto o de Kamil Kamilia iari rida dad d con con alguna algunass compo composic sicion iones es musica musicales lesGG Mestad Mestados os de ensue ensueño ñoGG Mdéja Mdéjavu vu o Mreminiscencia. En otros casosG cuando se escucLa un cierto tipo de mQsica se siente un aura que puede provocar tanto un intenso sentimiento de desagrado como de enorme placer. *a mQsica romántica es la más provocativa 8por ejemplo 1rank $inatra< capaF de Mtocar la Kibra más Intima y provocar emocionesG asociaciones o nostalgia. 6na investigación desarrollada por la 6niversidad de eicester documentó que cuando se emitía m#sica fácilmente reconocible como francesa versus m#sica tradicional alemana en la sección de vinos de un supermercado, las ventas variaban. (urante los días en que se emitía la m#sica francesa el 77 por ciento de los clientes compró vino franc8s9 en los días que se emitía la m#si m#sica ca trad tradic icio iona nall alem aleman ana a la gran gran mayo mayorí ría a comp compró ró vino vinos s de esa esa procedencia. *erif8ricamente, la m#sica ambiental influyó en la decisión de compra.
"ambién pueden producirse casos de alteracin del tiempoG especialmente cuando se sienten reminiscencias de juventud escucLando canciones de los Idolos preKeridos de esa época. !lgunos reviven recuerdosG otros recrean KantasIas de juventudG sensaciones similares a las que se producen en la ensoñacinG en donde se retiene algo de conciencia pero poco control. *a mQsica contribuye signiKicativamente a Lacer la vida más placenteraG y no slo la eJterna que escucLamos con los oIdos sino también la internaG aquella que se ejecuta en la mente. Ello implica un imaginario tan rico como el visual. #e allI que Laya personas que puedan escucLar en su m ente sinKonIas completas con lujo de detalles o vivenciasG y otras que slo la recrean con sim ples tonos. En ambos casosG la percepcin se modiKica sustancialmente. Estudios soKisticados utiliFando imagen por resonancia magnética Kuncional 8,)'1< demuestran que la mQsica imaginada activa la corteFa auditiva casi tanto como cuando se la escucLa realmenteG activando asimismo la corteFa
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NEUROMARKETING motora 8por el contrarioG imaginar la accin de tocar mQsica estimula la corteFa auditiva<. EJpectativas y sugestiones pueden ampliar signiKicativamente el imaginario musicalG incluso Lasta producir una eJperiencia casi perceptiva. (or ejemploG en casos de escucLar canciones Kamiliares en las cuales cortos segmentos Lan Lan sido sido reem reempl plaF aFad ados os por por sile silenc ncio ioss o el volu volume men n tien tiende de a cero ceroGG la imaginerIa musical involuntaria y espontáneamente completará esos gaps. (rácticamenteG todas las personas poseen imaginario musical involuntario. *a mQsica indudablemente puede tener una perKeccin maravillosaG KormalG casi matemática y una ternura Mrompe coraFonesG drama y belleFa. (ero quiF quiFá á no pose posea a un sign signiKi iKica cado do.. (ued (uede e reco record rdár árse sela laGG otor otorga garl rle e un rico rico imaginario imaginario 8e incluso incluso alucinaci alucinaciones ones<< simplement simplemente e porque porque agradaG agradaG lo que constituye un motivo suKiciente. No es un proceso racionalG sino más bien emocional y creativo. *a espontaneidad en el imaginario musical es beneKiciosa y biolgicamente adapta adaptativ tiva. a. !livia livia el aburrim aburrimien ientoG toG produc produce e movimi movimient entos os más rItmico rItmicoss y reduce la Katiga. !demás ilumina el espIrituG por lo que es intrInsecamente compensatoria y capta la atencin 8igual que en los sueños<. YuiFá no slo sea el sistema nerviosoG sino la mQsica en sI misma que tiene mucLo de peculiarG su ritmoG intensidad y contorno meldicoG tan diKerente del lenguaje LabladoG sea lo que produFca la coneJin directa a lo emocional. %
3*3*1 !+#,& '!)C! *a conKiguracin de ritmos y melodIas para atraer la atencin del cliente es una actividad creciente de neuromarketingG también conocida como Msonido de marcaG incorpora elementos acQsticos a los atributos especIKicos de la marcaG contribuyendo a singulariFar su identidad y personalidadG tanto a nivel organiFativo como de producto. Este componente audio de la marca se utiliFa para activar la atencinG contribuir a la comunicacin de atributos especIKicos de marca y ayudar a maniKestar las asociaciones de marca almacenadas en la memoria. ! medida 12 Álvarez del la!"#$ R#%er. '2011(. )U*I+N ,ER)E-TA ,ER)E-TA NEUROMARKETING. ,/. 117 17
NEUROMARKETING que la marca tenga éJito en establecer y Kijar las asociaciones básicas en la m ente del cliente 8aspecto neuronal< podrá Kortalecer y completar el marco LolIstico. *as impresiones sensoriales provocadas por las acciones tácticas de la marca y por las actividades de comunicacin producirán las respuestas emocionales. Como Como se La anal analiF iFad adoG oG la mQsi mQsica ca pued puede e evoc evocar ar emoc emocio ione ness Kuer Kuerte tess y sust sustan antitiva vas. s. *os *os estu estudi dios os de imag imagin inol olog ogIa Ia por por reso resona nanc ncia ia magn magnét étic ica a Kuncional 8,)'1< permiten asociar temas musicales agradables y montonos con activacin en áreas del cerebroG asignadas a eJperiencias e Jperiencias emocionales. Este conocimiento Kacilita que se puedan integrar eJitosamente atributos auditivos de audio marca e n la estrategia general de la marca. El neuromarketer debe centrarse en la obtencin de congruencia entre el componente acQstico de la marca y los restantes atributos establesG para asI lograr y mantener la supremacIa sonora. En este sentidoG es necesario que la gestin de la audio m arca considere Kundamentos psicolgicos y neurolgicos vinculados a la percepcin musical y combinar este proceso con las caracterIsticas o rasgos de personalidad y el mecanismo emocional. El objetivo Kinal será permitir un marco estable de asociaciones en la m ente del cliente con la marcaG la organiFacin o el productoG racionaliFando cmo ciertos estImulos acQsticos son percibidos y procesados por el target. $e desp despej ejar arán án y pote potenc ncia iará ránG nG de esta esta Korm KormaG aG las las acti actitu tude desG sG inte intenc ncio ione ness y comportamientos deseados. ,ntel se enKoca en la acQstica de la marca. "odos los que Lan estado eJpu eJpues esto toss a su cono conoci cido do y pega pegadi diFo Fo tono tono de su sing single le lo recu recuer erda dan n nIti nItida dame ment nte. e. El soni sonido do del del logo logo está está grab grabad ado o en la memo memori ria a de los los consumidores y le otorga a la marca una tonalidad singular. *as *as preK preKer eren enci cias as musi musica cale less está están n estr estrec ecLa Lame ment nte e vinc vincul ulad adas as con con la personalidad. *as personas eJpresan el autoconcepto mediante la mQsicaG la 17
NEUROMARKETING que además modela su entorno KIsico y social y regula los estados emocionales. !simismoG se sabe que la emocin es un componente Kunda mental en la eJperiencia musical y que los rasgos de personalidad inKluencian la evaluacin de las emociones mediatiFadas por la mQsica. *a audio marca eJige un trabajo interdisciplinario del neuromarketer con creativos publicitariosG compositoresG ingenieros de sonido y estudios de grabacin. (ara Kavorecer resultados interesantesG es importante tener en cuenta
$tatu quo de todos los Kundamentos considerados para la audio marca. ,nKormacin obtenida de los diversos actores participantes en el proceso creativo 8clientesG compositores...<. 0
3*3*2 &45E",-&$ 7 E-!*+!C,2N Consideraciones relevantes sobre el target a los cuales se dirigen los esKuerFos de audio marca. #ebido a que algunos de los actores podrIan desconocer los Kundamentos tericos de audio m arca y de neuromarketingG el uso de sonidos como Lerramienta de comunicacin de la personalidad y de los valores de identidad de la marca requiere una reKleJin conjunta e intercambio y maduracin de inKormacin y conocimientos. Con este enKoqueG el neuromarketer debe liderar el procesoG evitando que las iniciativas se simpliKiquen a considerar más el gusto musical del target que la personalidad e identidad de la marca. El potencial de la audio marca está en augeG oKrece enormes posibilidades y mucLo es lo que aQn queda por desarrollar.
0.3 C&*&)E$ *os colores siempre Lan tenido un papel inKluyente en marketing. Han sido usados para comunicar el posicionamiento de la marca 8(epsiPCola seleccion el aFul en sus colores corporativos para diKerenciarse del rojo de CocaPCola
NEUROMARKETING agradablesG relajantes en publicidad de lIneas aéreas
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NEUROMARKETING
4 NEUROMARKETING: APLICACIONES 3. NE+)&(,)!',#E #E )&'!N&
3.% HE))!',EN"!$ #E* NE+)&'!)E",N/ 4*2*1 E7E ")!C,N/ 8E"< $e trata de una serie de tecnologIas que permiten registrar y monitoriFar lo que ve el consumidor al mirar detenidamente una imagen. Es capaF de recoger el movimiento de la crnea y determinar el orden de la eJploracin visualG en qué áreas Kija su atencin o el tiempo que dura esta atencin. $u objetivo es determinar la Korma y el lugar al que los consumidores y usuarios dirigen su visin centralG a partir de la rotacin ocular. Esta técnica también se puede aplicar a través de rayos inKrarrojos y se basa en iluminar los ojos con la luF para medir la cantidad de luF que la superKicie del ojo reKlejaG de Korma que se rastrea y graba la mirada del usuario que está viendo la imagen. !demás de esta técnicaG eJisten otras mucLas que se utiliFan tanto de Korma individual como combinada y permiten analiFar qué sienten y piensan los usuariosG algo queG de otra KormaG no eJpresarIan 17
NEUROMARKETING 4*2*2 !N>*,$,$ 1!C,!* 81!C$< (ermite analiFar los distintos movimientos de los mQsculos de la caraG que están directamente relacionados con la eJpresin de los sentimientos y emociones.
4*2*3 E*EC")&ENCE1!*&/)!'! Es una Lerramienta encargada de medir las distintas variaciones eléctricas que se producen en la superKicie del cerebro y están ocasionadas por una respuesta de tipo neuronal.
4*2*4 ENCE1!*&/)!1Í! '!/N?",C! #ebido a los cambios de actividad neuronalG es capaF de detectar los campos magnéticos minQsculos del cerebro.
4*2*5 !N>*,$,$ #E *! (,E* #e una Korma indirectaG consigue conocer la respuesta del cerebro a través de mediciones del nivel de sudoracin.
4*2*6 "&N&$ #E *! -&@ )eKerida a un análisis a través de la vibracin que realiFan las cuerdas vocales.
4*2*7 "E$" #E !$&C,!C,&NE$ ,'(*ÍC,"!$ !nte los distintos estImulos comerciales que se lanFanG es capaF de medir el tiempo de respuesta a estos.
4*2*8 !N>*,$,$ #E '&-,',EN"&$ ! través del uso de acelermetros en distintas Fonas del cuerpoG consigue medir la reaccin KIsica a estos estImulos.
4*2* ),"'& #E* C&)!@2N *lega a medir los cambios en el ritmo del coraFn que se producen por el esKuerFo del individuo.
4*2*1 ),"'& #E *! )E$(,)!C,2N *os cambios en las pautas de la respiracin producidos por sorpresas y emocionesG son medidos y analiFados.
4*2*11 )E$&N!NC,! '!/N?",C! 1+NC,&N!* Con ellaG es posible estudiar más a Kondo las reacciones cerebralesG que son medidas a través del nivel de oJigenacin de la sangre al ser eJpuesto el consumidor a impulsos vinculados a la decisin de compra. 17
NEUROMARKETING 4*2*12 )E$&N!NC,! '!/N?",C! Es capaF de medir y analiFar los cambios de estado de las moléculas de Lidrgeno en el cerebro. Nuestros ojos usan lIder visual para dictar dnde debemos mirar.
EEMPLO: +n Kabricante de pañales llev a cabo una prueba de divisin entre las dos imágenes de un bebé. *a primera de ellasG como se puede ver en el mapa de calor de abajoG muestra que el bebé que mira el espectador.
*a mayor parte de nuestra atencin se dirige a la cara del bebé. 'uy poco de lo que sucede en el mensaje. Esto sorprendi a los probadoresG que luego se usa un anuncio del bebé que mira el mensaje
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NEUROMARKETING &bserve que la cara del bebé aQn llam la atencin y lo LiFo lo que él está mirando. Esto sucede porque estamos prácticamente cable a la luF a seguir la mirada de otra persona. ,ncluso desde el momento en que estamos bebésG siempre estamos viendoG percibiendoG y teniendo en inKormacin sobre nuestro entorno.
PUNTOS CLAVE: *as imágenes de rostros Lumanos casi siempre captan nuestra atencin y se centran más que productosG logotipos o teJto. Cuando se usa con otras señales de una páginaG lIder visual es una gran manera de tomar la mirada del usuarioG donde quiera que vaya.
3.0 *,',"!C,&NE$ 7 (+N"&$ ! 1!-&) LIMITACIONES E)0"%(": *a limitacin Kundamental de las técnicas de neurociencia es que es capaF de identiKicar lo que sucede en nuestro cerebro o activa en él cuando estamos en ciertas situaciones 8toma de decisionesG proceso de toma de decisionesG respuesta a resultados
F"--%"$!: Este tipo de trabajo es caro y por el momentoG se tiene que Lacer con muestra más pequeñas que pueden ser subPmuestra de una mayor.
T#' .$ #,$(!: !l ser costoso se tiene que Lacer con muestra más pequeñas que pueden ser subPmuestra de una mayor a la que se le Layan aplicados las técnicas tradicionales.
M "#+$-: !lrededor del neuromarketing se Lan tejido teorIa de que estas investigaciones podrán ser usadas para realiFar publicidad subliminal o para 17
NEUROMARKETING controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisin.
L$+: )equiere un cierto nQmero de procedimientos ya que los sujetos se someten a técnicas de imagen cerebral como el acuerdo de comité de éticaG el consentimiento racional de los sujetosG asI como la asignacin de un médico como supervisor para que se dé la conKormidad al estudio.
9("%: )especto del neuromarketing se La Lablado del no respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de Korma involuntarioG lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del neuromarketing.
M$('.'+"%: *os protocolos de investigacin en neuromarketing son largos y diKIciles de elaborar. *o que implica una Kalta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares.
PUNTOS A FAVOR *a neurociencia permite conocer y proKundiFar en un ámbito que está más allá de la conciencia de los individuosG la conduccin subconsciente. *as neurociencias detectaron la diKicultad o imposibilidad por parte de los consumidores de eJpresar las raFones emocionales que generan sus Lábitos de consumoG y sus reacciones a los distintos estImulos de marketing. *as investigaciones y estudios al respecto Lan demostrado que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivasG y estas sensaciones están vinculadas con estImulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estImulos a los que está eJpuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Con el neuromarketingG disminuye el riesgo empresarial porque se Lacen productos que están más ligados con lo que quieren realmente l as personas. 17
NEUROMARKETING #esarrollar
todos
los
aspectos
del
marketing
segmentacinG
posicionamiento comunicacionesG productoG marcaG precios y canalesT con mensajes más acordes a lo que la persona va a consumir. 7a no importa tanto qué Laya para oKrecerG sino el impacto emotivo que genera la Korma en que se comunica la promocin. El neuromarketing permitirIa mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario.
3.3 *!$ #EC,$,&NE$ 'E"!C&NC,EN"E$ C&N$+',#&) C2'& $E ,N-E$",/!N NE+)&'!)E",N/
#E* EN
El marketing tradicional siempre La argumentado queG cuanto mayor es el riesgo percibidoG más complejo es el proceso para decidir qué producto compramos. Esta aKirmacin podrIa llevarnos a raFonar queG si tenemos que resolver la compra de un piso o de un automvilG lo ideal será dedicarle más tiempo al pensamiento consciente para no tomar impulsivamente una decisin de la cual podamos arrepentirnos en el Kuturo. $in embargoG y tal como lo Lan demostrado numerosas investigacionesG entre ellasG las de #aniel anemannG prácticamente no eJisten las compras racionales aun cuando nos esKorcemos por dejar de lado nuestras emociones porque pensamos que ellas aKectan la claridad de nuestros pensamientos. (ara otorgarle mayores Kundamentos a estas aKirmacionesG analicemos los resultados de un eJperimento realiFado por la +niversidad de >msterdamG en Holanda.
E $)0$!"#$-(' .$ U-"$!".. .$ ;#($!.# +n grupo de cientIKicos de la +niversidad de >msterdam 8Holanda
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NEUROMARKETING las piernas. El grupo % estuvo resolviendo crucigramas para mantener su mente ocupada antes de tomar la decisin. *os resultados obtenidos Kueron los siguientes el 66^ por ciento de las personas del grupo G denominado RconscienteSG seleccion el mejor auto basándose en cuatro aspectosG mientras que slo el 3D^ por ciento del grupo %G denominado inconscienteG eligi la opcin correcta. $in embargoG cuando el eJperimento Kue llevado a un nivel más complejoG utiliFando % caracterIsticas del automvilG el porcentaje de éJito del grupo consciente cay al %0^G mientras que el 9D^ del grupo que tom una decisin que los cientIKicos denominaron Rno conscienteS eligi el mejor cocLe. En opinin de los investigadoresG el LecLo de que sea la percepcin no consciente la que decide las compras más importantes se comprende mejor si tenemos presente que los seres Lumanos slo pueden emplaFar en su mente consciente una limitada cantidad de inKormacin. -eamos nosotros cuáles son estas diKerencias *a percepcin consciente es un Kenmeno sensorial mediante el cual captamos gran cantidad de inKormacin procedente del entorno en Korma simultánea sin que seamos conscientes de este procesoG por ejemploG los estImulos que recibimos a través de los cinco sentidos cuando ingresamos a un sLopping center o a un supermercado. *a percepcin conscienteG en cambioG slo puede atender un máJimo de sieteG más o menos dosG variables o Items de inKormacin simultáneamente. Esta inKormacin puede ser de diKerentes eJtensiones y reKerirse a cualquier cosaG por ejemploG escucLar lo que nos dice el vendedor del automvil sobre la KecLa de entregaG tocar la teJtura del cuero que cubre los asientos para veriKicar su resistencia o KocaliFar la atencin en los detalles ergonmicos del asiento del conductor. (osiblemente a estas dos modalidades se deba el LecLo de que el cerebro consciente se utiliFa para tomar decisiones simplesG como comprar toallas o cLampQ 8términos de los cientIKicos de la universidad de >msterdam< y el 17
NEUROMARKETING metaconsciente cuando la decisin es complejaG por ejemploG cuando decidimos comprar un cocLe. (ara corroborar esta aKirmacinG se realiF un segundo estudio sobre el nivel de satisKaccin de un grupo de consumidores que LabIan adquirido accesorios para la cocina y vestimentaG que Kueron interrogados sobre sus opciones de compra de productos más complejos. *os resultados demostraron que los clientes que tomaron decisiones denominadas RconscientesS se mostraron más satisKecLos con la compra de productos simples y menos satisKecLos con los muebles y otros productos considerados más importantes. Estos casos son muy Qtiles para ayudarnos a comprender que el ser racional del que Labla la economIa clásica 8que calcula costes y beneKicios y elige acertadamente en Kuncin de la utilidad esperada< parece estar lejos de la realidad y ello se debeG KundamentalmenteG a que son los registros metaconscientes los que mayor inKluencia tienen en la decisin de compra.
3.6 %D NE+)&",($ (!)! -EN#E) 'E5&) NEUROTIP UNO: BUSCA EL CODIGO SIMBOLICO DE TU PRODUCTO Y ADAPTATE !ntes de empeFar a vender algo tienes que buscar y conocer perKectamente el cdigo simblico de tu producto que vendes y que compra la gente Lay una gran diKerencia. El valor simblico es el motivo realG el imánG el porque la gente compra algo. #escQbrelo y empieFa a utiliFarlo a tu Kavor.
NEUROTIP DOS: VENDELE A LA MENTE NO A LA GENTE UYué signiKica estoV *a gente no tiene la menor idea de que quiere comprar. +n buen vendedor puede cambiar la decisin del A6^ de los compradores 17
NEUROMARKETING en menos de 0D minutos. 7 esa es la prueba de que la gente que llega a un establecimiento comercial no tiene idea de lo que quiere o necesita. +n gran vendedor le tiene que decir a la gente que le conviene y plantearle los tres escenarios emocionales para que decida con su pequeña racionalidad.
NEUROTIP TRES: USA LOS OOS Y EL CUERPO PARA COMUNICAR $i yo me pongo delante de un grupo de personas y empieFo a mirar el cieloG ten por seguro que todos los demás van a observar Lacia arriba también. *o primero que Lace el cerebro es detectar los ojos del otro y luego seguir su mirada. *os ojos son Kundamentales. (rimero ve directamente a los ojos del cliente mientras les Lablas y luego dirige tu mirada al producto que quieres mostrarle y la persona también empeFara a mirar en la misma direccin que tQ. El cuerpoG es un instrumento Kundamental de la comunicacinG el más importante de todos porque el ser Lumano verbaliFa desde Lace relativamente poco tiempoG pero el cuerpo lleva Lablando millones de años. Cuando te comunicas con la menteG debes considerar ante todo el lenguaje corporal que usas. Está demostrado cientIKicamente que un proceso de comunicacinG el 66^ es lenguaje corporalG %B^ la entonacin con la que Lablas y solo A^ el discurso verbal.
NEUROTIP CUATRO: ESTUDIA< DETECTA< ADAPTA Y ARRANCA
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NEUROMARKETING Hoy la nueva tendencia va Lacia la neurosegmentacion. Esto es Kascinante. EmpieFa por el género de Korma absoluta. 7o soy Lombre y si tQ eres mujerG nuestros cerebros Kuncionan de Korma totalmente diKerenteG por ende no nos pueden vender con un mismo discurso. *uego están las edadesG cronolgicas y mentalesG en donde cada una tiene sus propias Kormas y motivaciones para comprar. El cerebro se estimula de manera diKerente y empieFa a eJigir cosas distintas. Como un neurovendedorG cuando una persona cruFa la puerta de tu tiendaG primero tienes que estudiarlaG muy rápidamente analiFa quien esG mirándole el reloj que usaG con quien vieneG como LablaG como se visteG de que carro se baj. !LI ya tienes el 9DPAD^ de la reKerencia. Con cuatro preguntas inteligentes que le LagasG ya tienes el D^ de la inKormacin relevante que te interesa conocer sobre tu potencial cliente. #espués pregQntate si este personaje es introvertido o eJtrovertidoG dependiendo de eso tu discurso debe cambiar. !LoraG si es introvertidoG tQ no debes ser igual. !l principio debes comenFar tranquilo y poco a poco volverte sociable y aKable porque la gente introvertida ama a los eJtrovertidosG pero Lay que saberles llegar.
NEUROTIP CINCO: ACTIVALE LAS EMOCIONES
El ser Lumano tiene cinco sentidosG todos ellos ávidos de estimulacin eKectiva. $i tQ eres un neurovendedorG lo mejor que te puede pasar es que tu cliente sea pura emocin en el proceso de compra. "e va a desgastar menos y tu discurso será mucLo más eKectivo. )ecientementeG Lemos podido probar que regalando cLocolate y agua dentro de un centro comercialG las ventas suben drásticamente.
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NEUROMARKETING +na persona adquiere más cuando escucLa mQsica y sonidos relacionados con lo que está vendiendo. Hemos podido probar que una buena melodIa en una tienda de ropa puede aumentar las ventas Lasta en un B^. *os olores son mágicos. Hay empresas de neurociencias que te venden aromas y te dicen a que debe oler tu tienda para que venda más. #ebes tratar de tener siempre presente que la mente usa los cinco sentidos para tomar cualquier decisinG es por eso que Lay que tener una estrategia por el tactoG por oIdoG por la vistaG el gusto y el olKato.
NEUROTIP SEIS: SUSPIRALE AL REPTIL< ENCUENTRA LA VENTA REPTIL No importa quién eres ni de que cultura vienesG todo esto vive en tu cerebro y si tu producto puede cubrir una de estas cosasG vas a vender más rápido. (regQntate si tu producto o servicio activa el controlG la eJploracinG el placerG la dominacinG el reconocimientoG la trascendenciaG la proteccin o cualquier otro. 7 cuando descubras cual esG Qsalo.
NEUROTIP SIETE: MANEA EL DISCURSO DE VENTAS DIFERENCIADO PARA AMBOS G9NEROS Este es el error más tIpico en el mundo de los vendedores tienen un solo discurso
uniseJ porque creen que sirve igual para mujeres que para
Lombres. *a realidad es que lo que les tienes que decir a cada uno para venderle es completamente distinto. 7 no importa qué le vas a oKrecer. *as mujeres son sumamente soKisticadas y Lacen modelos de comparacin impresionantes cuando compran las cosas. EntoncesG uno tiene que ser capaF de entender eso y proporcionarles la inKormacin suKiciente para que ellas puedan desenmarañar todo el lIo que tienen antes de adquirir algo. "e doy una prueba una mujer se demora aproJimadamente 3D minutos en comprar una blusa blanca lisaG mientras que un Lombre se decide en máJimo %B minutos para adquirir una prenda similar.
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NEUROMARKETING 7 peor cuando se trata de tecnologIaG las mujeres la odian y no la entiendenG la mayorIa de ellas por lo menos. $olo el %^ de las mujeres sabe usar un control remoto y Lacerlo bien. El resto tiene esposo o novio que lo maneja por ella (ero es que la tecnologIa no Kue LecLa para el cerebro de la mujerG Kue diseñada por LombresG es netamente racional e instintivaG pero no lo suKiciente emocionalG es por eso las mujeres Lacen cortocircuito con ella. Habrá una que otra que es ingeniera de sistemasG pero normalmente no se llevan bien. $i tQ vas a vender computadorasG celularesG automvilesG televisores o cámaras digitales a una mujerG lo mejor que puedes decir es que esta tecnologIa es tan Kácil de usar que con un botn toma la mejor Koto y se acab. (or eso las mujeres ya dejaron de comprar o usar cámaras KotográKicas y realmente aman el i(Lone o algQn otro celular que tome buenas Kotos. !demás ni siquiera tienen que apretar el botnG tocan un dibujito y eso ya lo puede Lacer cualquiera. Esto es Kundamental porque el cerebro de la mujer se desconecta totalmente de la tecnologIa. *os vendedores que no tienen idea de cmo venderle a una mujer le dicen R$eñoraG este televisor tiene 93 KuncionesG le voy a eJplicar la numero 0BS. *a mujer piensa R!y qué KlojeraG yo solo quiero ver mi novela o mi serieS. (or lo generalG las mujeres no compran carrosG tienen lockers con llantas. *os autos de los Lombres normalmente están limpios y ordenadosG mientras que las mujeres tienen una botella tiradaG un Fapato de deporteG un juguete de bebéG un cuaderno que nunca usan y un suéter por si Lace Krio. Como digoG las mujeres tienen armarios andantesG no carros. *as señoras dejaron de usar esas camionetas miniOagon comodIsimasG aLorradoras de gasolinaG las más apropiadas para llevar a la KamiliaG las más seguras para sus Lijos y con puertas de cierre eléctricosT para comprar unas camionetas $+- sumamente incomodasG que a veces con Kalda ni siquiera 17
NEUROMARKETING se pueden subir o se caen al bajar. $olo lo Lacen porque tienen la necesidad de sentirse más seJisG atractivas y ante todo poderosasG es decir para que las respeten en el camino. En cambioG los Lombres se están bajando de las camionetas para irse a los carros pequeños y deportivosG totalmente al revés. &tra cosa bien importante sé concreto con los Lombres y eJtenso con las mujeres. $i tQ eres un Lombre y le vendes a una mujerG Labla tres veces más. $i tQ eres una mujer y le vendes a un Lombre Labla tres veces menos. $e Lan LecLo estudios con un aparatito para medir palabras. +na mujer Labla aproJimadamente B mil palabras al dIaG mientras que un Lombre Labla solamente 6 mil. Eso es una proporcin mayor de tres a uno. Entonces las vendedoras mujeresG que no saben de neuroventasG van a venderles a los Lombres y LablanG LablanG Lablan` +no casi dice R!l granoG yaG suKicienteS. ! no ser que estéG pues guapetonaG a ella si a escucLas todo. (ero regularmente el Lombre no oye. Con las mujeres todo lo contrarioG pero siempre evitando la verborrea inQtil y apuntando a lo que les interesa.
NEUROTIP OC=O: PROPORCINALE DE FORMA INTERCALADA INFORMACIN >UE AYUDE A USTIFICAR LA COMPRA Nadie quieres sentirse bruto cuando compraG entonces el cliente no puede irse por la emocionalidad absoluta. (or esoG cuando empieFa a sentir que se está enamorando del producto y que ya llega a un momento de irracionalidadG en el que casi está babeando y piensa que tQ lo tienes LipnotiFadoG dice R&igaG mejor vengo el lunesS y no aparece más. NingQn
ser
Lumano
quiere
sentirse
controladoG
ni
LipnotiFado
emocionalmente cuando está comprando algo. Eso nos asusta porque nuestros paradigmas nos Lan dicLo que debemos ser sumamente racionalesG no emocionales. Como vendedores debemos entender que puede ser todo emocin. EntoncesG cuando tQ ves que la persona está empeFando a entrar en trompoG métele la raFn para Lacerla sentir bien.
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NEUROMARKETING (or tantoG cuando detectas que pasa de una emocin leve a una intensaG le sueltas un dato totalmente racional. (or ejemplo si le estas vendiendo un veLIculoG puedes decirle que este carro tiene alta calidad y la mejor tecnologIa alemana. Entonces su cerebro suspirara aliviado. R!LG racionalidadG ya me siento más tranquiloS. U(or quéV (orque cuando el compre el carroG lo Labrá LecLo emocionalmenteG aunque no lo sepaG pero asI tendrá toda una baterIa de respuestas racionales que justiKicaran la adquisicin se la va a pasar diciéndole a todo el mundo que compr el carro de una Korma brillante RNo sabes la tecnologIaG como se manejaG me dieron un sQper precio y por eso lo compreS. Np va a decir R*o compre porque me siento poderoso paseando en el convertible rojoS. EntoncesG intercala en tu discurso racionalidadG emocionalidad y reptilG todo el tiempoG esa es la técnica y el cerebro se va acomodando y adecuando al proceso de decisin de compra.
NEUROTIP NUEVE: NO ESTRESES NI INVADAS SU MENTE El cerebro necesita espacio para pensar y digerir la inKormacin. #eja de ser el tIpico vendedor insistente y pesadoG que llama dos veces por dIa. *o Qnico que consigues son eso es aterriFar al cliente y que salga corriendo. $i tQ quieres venderG debes seguir en contacto porque si no lo LacesG aLI no ganaste nada. (ero la cuestin es UCmo llegar al cerebro de esa persona para que este KeliF de volver a escucLarte y no se enKadeV -amos a suponer que el potencial cliente soy yo y tQ me estas queriendo vender un auto nuevo porque yo pasé por tu cuestionarioG pero no tomé ninguna decisin. +n dIa puedes llamarme y decirme R$eñor laricG me acordé de usted porque leI un artIculo sobre neuromarketing que está buenIsimoG estoy seguro que le va a encantar. U'e da su email para poder mandárseloVS EntoncesG yo voy a pensar RYue buen tipoG no me insisti con el carroG no trat de venderme nadaG me Lablo para regalarme un artIculoS. 'e mandas el teJto de neuromarketing y ya tienes mi email. #Ias despuésG siguiente mensaje UCuándo nos volvemos a ver señor laricV No te 17
NEUROMARKETING contesto. *uegoG prJima llamada R$eñor laricG ya lo sigo en 1acebook me encantarIa que me regalara algunos tips de neuroventasG le invito un caKéG UCuándo nos podemos verVS. 7 allI sI le contestoT el tipo sI sabeG pienso. (ara ese momentoG un potencial cliente está muy eJtrañadoG cree que este vendedor es muy raro porque se comunica con élG pero no para insistirle que compre el producto sino parte de su vida. En el ejemploG yo ya le podrIa decirG por iniciativa propia R$abes quéG aLorita no voy a tomar la decisin del carro que voy a comprar. 'e voy a ir a Nueva 7ork con mis Lijos y Lablamos en dos semanas cuando regreseS. (ero al dIa siguiente me envIas un email R$eñor laricG acabo de descubrir una Oeb sobre entretenimientos interesantes y poco conocidos en Nueva 7orkG donde puede llevar a sus Lijos para que se lo pasen increIble. !quI le paso el linkS y no dices nada de la venta. Esas son las cosas que Lacen que uno se comprometa tan duro que llega a decir R$i voy a adquirir un carro nuevoG se lo compro a este tipoG que es tan buena genteS. 7 de eso se trataG de darle a la mente lo que esta quiere. El cerebro no quiere un vendedor que está diciendo R$eñor laricG Uya tom la decisinVT señor laricG no se olvide de miS. NoG la mente deKinitivamente se cierra a eso. U7 cuándo te quieres aproJimar a un posible clienteV (ues miraG la pregunta tIpica que le encanta a la gente es U7 tQ a que te dedicasVG Ude dnde eres y dnde vivesV 7o te reto que a la prJima reuninG coctel o Kiesta que vayas no preguntes eso y vas a ver qué aburrida nocLe que vas a tener. ! nosotros nos encanta decir a que nos dedicamosG a no ser que sean de esos vendedores acomplejados que se averg[enFan de serlo. EntoncesG si ves a un potencial clienteG inicia una conversacin sobre su trabajoG que te cuente qué LaceG escQcLaloG sin venderle nadaG aunque déjale saber cuál es tu rubro y tu negocio. Como no lo vas a invadirG ni lo vas a enKadarG todo el tiempo Lostigándolo para venderle algoG él va a querer Lablar contigo.
NEUROTIP DIE?: S9 VISUAL< =A?LO VISUALI?AR
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NEUROMARKETING Esto es bien importante. El ser Lumano es visualG se enamora por las imágenes. $i tienes Krente a ti el reto de vender algo muy complicado de eJplicarG donde necesitas una Lora de discurso para que te entiendan y sabes que pocos te la van a darG LaF una inKograKIaG una de esas ilustraciones que tienen la inKormacin más relevante mostrada de manera sencilla y muy gráKica. El cerebro ama los gráKicosG adora lo visual. $i no dispones de un inKográKicoG tienes que usar un discurso que permita a la persona visualiFar lo que quieres eJplicarle. (or ejemploG un vendedor de sensores de retroceso para veLIculos tiene que decirle al cliente R'ireG este es un aparato que ayuda a que usted no atropelle a nadie cuando está dando marcLa atrás en su carro. (rotege sobretodo a niños y mascotasG que debido a su bajo tamañoG pueden estar ocultos a la vista detrás de las llantas traseras. !quI tiene una cámaraG aLora yo me voy atrás de su carro y me va a ver en esta pantallaG ya ve qué KácilS. 7a sea de manera real o a través de una inKograKIaG lo importante es que interactQesG que te involucres y de paso al clienteG para que el comprenda perKectamente las ventajas y el uso de cualquier cosaG aparentemente compleja. En el caso anterior se está usando una meFcla de visualiFacin y reduccin del miedo que tenemos todos de atropellar a un Lijo.
NEUROTIP ONCE: P@DELE >UE TO>UE< SIENTA E INTERACTE R$eñoritaG toque este FapatoG mire lo que es el cuero de verdadG ya pocas empresas Lacen Fapatos de cueroG pruébelosG siéntalosS. Es Kascinante Lacer que la gente interactQe con los productos y ver cmo van enamorándose de ellos. "anto como la Krase de 4enjamin 1ranklin R#ime y lo olvidoG enséñame y lo recuerdoG involQcrame y lo aprendoS. 7 la verdad es que en neuroventas podrIamos decir involQcrame y me quedo contigo y con el producto.
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NEUROMARKETING UCuántas tiendas Lay todavIa en *atinoamérica que tiene los productos detrás de un cristalV No lo puedes tocar ni oler. *a gente tiene que manipular el carroG la bicicletaG el bolso o lo que sea que quiera comprar.
NEUROTIP DOCE: GENERA COMPARATIVOS Y CONTRASTES PARA LA MENTE )ecuerda que el cerebro necesita comparar y escoger una de tres opciones. CuriosamenteG a la mente Lumana le gusta el contrate. El cerebro no puede tomar una decisin con una sola opcin. U-endes carrosV "Q dale al posible cliente tres opciones de marca o tres modelos o tres colores o tres precios o tres especiKicacionesG el cerebro necesita tres para decidir. ?l no sabe qué es bueno o maloG necesita otras opcionesG entonces si no se las dasG va a buscarlas en otras tiendas por su cuenta y quiFás pierdas la venta. (or esoG una estrategia muy eKicaF es poner a la vista tIpicas listas de Rtop tenS los dieF libros más vendidosG y la gente se muere de ganas de comprarlos y probarlos. (ero siempre los tres primeros serán el BD^ de las ventas.
NEUROTIP TRECE: COMUNICA DE FORMA SIMPLE Y B;SICA El cerebro ama lo simple y lo básico. En inglesG la regla es ,$$ Rkeep it simpleG stupidSG que en español serIa R'antenlo sencilloG estQpidoS. El vendedor que es complicado y que ecLa unos cuentos enormesG termina cansando al cerebro Lasta Lacer que la persona lo ignore o simplemente se vaya. El mejor vendedor es el que se va al grano y te deja KeliF con la inKormacin. "ambién amamos los productos simplesG por eso nadie podrá innovar un juguete más poderoso que la pelota porque es simple. El i(od nos volvi locos porque era sencilloG tenIa un botn y una rueda y con eso LacIas todoG cualquier persona podIa usarloG Lasta una mujer que odia la tecnologIa.
NEUROTIP CATORCE: COINCIDE CON EL COMPRADOR
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NEUROMARKETING U)ecuerdas que antes Lablamos de las neuronas espejoV EntoncesG por el principio de identiKicacinG si tQ te muestras de acuerdo con lo que dice el posible compradorG después puedes darle inKormacin adicional que apoye tu venta y será bien recibida. "e eJplico cmo Kunciona. $i el cliente te dice _&yeG me Lan contado que los ia no son tan buenos_. EntoncesG tQ le respondes _"iene usted raFnG presentaron varios problemas en el pasadoG pero cambiaron el diseñoG actualiFaron estas cosas en el motor y Loy ia es tan bueno que es el Qnico carro que se le puede garantiFar cinco años_. "e diste cuentaG UnoV (rimero le das la raFn y luego le adicionas nueva inKormacin clave. El vendedor tIpico te Lubiera respondido _$eñorG eso no es ciertoG son los mejores carros del mundo_ e inmediatamente pierde la venta porque eso no KuncionaG el Lombre se siente tonto o ignoranteG además de engañado y a nadie le gusta eso. Hay que coincidir con la genteG no Lacerla dudar de nuestra Lonestidad. *a mejor Korma de identiKicarnos y volvernos amigos es darle la raFn al otroG no enKrentarnos. Hay que coincidir con la genteG pero también Lay que ser sinceros y LonestosG eso es muy importante. EJisten mucLas teorIas de por qué bosteFamosG pero la que yo más creoG aunque todavIa no se La podido comprobarG es que se trata de un sistema de solidaridad con otra persona. "u cerebro cree que ella bosteFa porque tiene LambreG está cansada o le Kalta oJIgenoG entonces bosteFa de Korma solidariaG en espejo. "enemos que Lacer lo mismo en una venta.
NEUROTIP >UINCE: LLEVA LA RELACIN A LO PERSONAL En neuroventasG las relaciones empieFan siendo de negociosG pero debes llevarlas al plano personal y volverte amigo del posible clienteG te compre o no en ese momento. (or eso pregQntale sutilmente a la gente a qué se dedicaG donde estudiG qué especialiFacin tieneG de tal manera que puedes empeFar a construir tus criterios y más adelante oKrecerle algo que le interese.
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NEUROMARKETING (or ejemploG la estrategia del portarretratos. $i tQ vas a ir a venderle a una mujer y ves el retrato de su Kamilia sobre su escritorioG le dices _!LG esos son tus LijitosG qué lindos. U7 esa Koto es nueva o es antiguaV U7 cuántos años tienenV !LG parecidos a los mIos. U7 cmo se llamanV_ 7aG listoG pueden intercambiar las Listorias de sus Lijos y al Kinal ya es tu amiga. (ero si tQ vas con un Lombre y le Laces ese mismo comentarioG él te va a mirar mal y te va a preguntar qué te pasa. _#éjate de preguntar por mis Lijos y Lablemos de negocios_. No Kunciona con los LombresG pero sI con mujeresG independientemente del género del vendedor. Eso sIG LaFlo con autenticidad y estilo.
NEUROTIP DIECIS9IS: TEN SIEMPRE UNA SONRISA EN TU ROSTRO )eIrse y Lacer reIr de Korma natural vende. UCuál La sido el mejor activo del presidente norteamericano 4arack &bamaVG es un polItico que lleva ocLo años sin dar resultados y la gente lo ama. (ues tiene una cosa buena la sonrisa más increIble y la usa mucLoG además de contar cListes al Congreso. *a gente ama la sonrisaG el cerebro adora ver dientes. U(or quéV (orque nos puede dar rápidamente inKormacin de su actitud en el momento y también que tan vieja o joven es esa persona. !sI como los caballosG los dientes delatan brutalmente la edad de la gente. U7 por qué al cerebro le interesa la edadV Es una cuestin básicaG instintivaG reptilG que nos sirve para identiKicar KortaleFas y debilidades en la tribu. *os dientes sanos y Kuertes nos dicen que se trata de una persona saludable. *os dientes cLiquitosG viejos y maltratados nos dicen tácitamente que no es aKortunado. *a dentadura es poderosa y el cerebro disKruta viéndolaG asI que sonrIe todo el tiempo. *a sonrisa y el buen Lumor generan un nivel de oJigenacin superior y Lacen que la gente se relajeG se conecte contigo yG como consecuenciaG compre más. $i tQ sonrIesG el cliente lo Lará y cuando los dos se rIanG probablemente van a Lacer grandes negocios juntos.
NEUROTIP DIECISIETE: CUIDA A SU TRIBU
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NEUROMARKETING $iempre me La impactado la eKectividad de este neurotip. ,magInate que tQ eres una mamá que va a comprar un soKá y el vendedor cae en cuenta que tus Lijos están molestosG KastidiadosG aburridosG quiFás con Lambre. Entonces se pone una nariF de payaso y un sombreroG regresa y dice _'ucLacLonesG les tengo una sorpresaG yo soy el mejor cLeK de galletas con cLispas de cLocolateG sIganme y les voy a regalar unas deliciosas_. "us niños se van Kelices y tQ no puedes creer que el tipo Laya LecLo algo tan lindo por tus Lijos. !LI sI ya estás comprometida porque las mamás tienen una regla de oro _$i tQ quieres a mis LijosG yo te quiero a ti_. El que se preocupa por sus Lijos es su amigoG entonces si el vendedor los divierte y les da galletasG le querrá comprar a él. Con los papás no Kunciona asIG entra un asunto de celos o desconKianFa. Ellos piensan _$i yo no les Lorneo galletas a mis LijosG Upor qué vienes tQ a Lacerlo y me Laces quedar malV_.
NEUROTIP DIECIOC=O: LOS PRIMEROS Y LOS LTIMOS MINUTOS 'ira este cartel "E6:; "A 2<;E"=:2'2A;0E", ;0 2*0>=A 'A6 E" E 0(>E; (E A" E>=A" (E 6;A *AA>?A, 2;E>=A" @6E A *>2E>A A 6=2A E=E"; E; E 6A:> '0E>>'=0. E="0 "E (?EE A @6E A E=;E B6;AA ;0 EE '(AA E>=A *0> "2 "2A, ";20 A *A?A>A '00 6; =(00.
$IG pudiste leer y entender todo. !sI de Kascinante es la mente Lumana. 'ientras no cambies la primera y la Qltima letra de cada palabraG el cerebro es capaF de captar el signiKicadoG aunque las demás letras estén revueltas. *o mismo ocurre en los discursos de ventas si te van a dar %D o 0D minutos para que les presentes tu propuestaG los primeros y Qltimos cinco minutos son el BD^ de la venta. (regQntate qué vas a decir estratégicamente en esos minutos claves y vas a lograr cerrar el negocio.
NEUROTIP DIECINUEVE: COMUN@CATE DE FORMA INDIRECTA CON MET;FORAS Y CUENTOS 17
NEUROMARKETING El cerebro no piensa en palabras ni nQmerosG el cerebro piensa en metáKoras y en la medida que tQ puedas construir Listorias para eJplicar por qué un carro o un soKá o una joya son mejor que la otraG entonces vas a lograr cautivar a la gente. *os niños y los adultos aman las metáKorasG los dicLos y los reKranes. $i yo te digo _Hay que despertarse todos los dIas antes de las B de la mañana porque la gente que se levanta temprano tiene más posibilidades de ir a trabajar Kresco y dispone de más tiempo para Lacer negocios y ser eJitoso_G tu cerebro termina perdiendo la atencin. (ero si te digo _El que madruga #ios lo ayuda_G listoG el cerebro está KeliF y entendi. Yué lástima que ya no se cuenten Kácilmente las Kábulas de EsopoG esas sI que enseñaban y eran poderosas. Entonces es vital entender la importancia de eJplicar las cosas con metáKorasG KábulasG cuentos y analogIas. Es pésimo Lablar mal de la competenciaG pero si es necesarioG Lay una Korma muy elegante de Lacerlo. $upongamos que estás tratando de vender un carro y el posible cliente te dice _No séG no me decidoG es que estoy comparando entre Hyundai y "oyota_. Entonces tQ le puedes decir _!LG sIG "oyota es muy buen carroG pero mi cuñado compr uno y tres meses después tuvo un problema eléctricoG por eso lleva dos m eses en el taller_. $i tQ le Lubieras dicLo de entrada _"oyota presenta un problema eléctrico brutal_G el cerebro se Lace a un lado y desconKIa de ti. (ero si tQ le dices que es un carro eJcelenteG pero lamentablemente conoces a alguien que La tenido esta mala eJperienciaG entonces el cerebro se conecta. 7 todo porque el cerebro aprende a través de ListoriasG no a través de discursos de venta. Eso sIG no puedes mentirG jamás un vendedor puede engañarG pero sI puedes eJplicar las cosas malas de la competencia en una Listoria o puedes eJplicar las cosas buenas de tu producto a través de otra metáKoraG las dos Kuncionan.
NEUROTIP VEINTE: USA VERBOS DE ACCIN Con nuestra tecnologIa neurocientIKicaG Lemos probado cientos de palabras para ver cuáles son las que activan más al cerebro y descubrimos que la mente Lumana adora los verbos de accin. 17
NEUROMARKETING En tu discurso de ventaG utiliFa siempre estos verbos poderG lograrG protegerG entretenerG dominarG transKormarG recordarG disKrutaG conquistarG controlarG alcanFar. _Compra este carro porque transKormará la relacin con tu Kamilia y tus Lijos cuando Lagas paseos al campo_. *a palabra mágica es transKormar. _-en a almorFar este Kin de semana a mi restaurante porque aquI tu Kamilia se va a entretener_T es importante que sus seres queridos se entretenganG verbo de accin. _Esta pala industrial te ayudará a controlar más tu produccin_. ControlarG otro verbo de accin. 3
5 CONCLUSIONES < Es una ciencia nueva en el mundo del marketing que nos muestra la eKicacia de la publicidad emocional para KideliFar clientesG y de que no los consumidores solo toman comportamientos racionales a la Lora de comprar. %< (odemos decir que las emociones tienen un papel muy importante en la toma de decisiones de compra Krente a la tan conKiada y predecible racionaliFacin. 0< ! partir de la incorporacin de los avances neurocientIKicosG Lan surgido nuevas metodologIas que en Korma uniKicadaG permiten investigar y encontrar eJplicaciones más complejas y signiKicativas sobre la conducta del consumidor.
6 SUGERENCIAS < Es importante realiFar el estudio del consumidorG para conocer los diversos comportamientos que tiene el consumidor ante distintas 14 Klar;"$ >r/e!. '2014(. ?@NEBE A BA MENTE$ NO A BA GENTE. ,/. 153 17
NEUROMARKETING circunstancias y que se pueda de esta manera establecer las estrategias convenientes. %< ,mplantar técnicas de neuromarketing en las empresas para conocer el grado de inKluencia que puede tener el producto Krente a los consumidores. 0< *os proKesionales del 'arketing tradicional o de las carreras que Korman parte de este procesoG deberIan llevar cursos de Neurociencias para que de esa manera puedan aportar y asI lograr ptimos resultados.
7 BIBLIOGRAFIA Nestor (.G 4raidot. 8%DDD<. NE+)&'!)E",N/. laricG 5urgen. 8%D0<. E$"!'&$ C,E/&$. laricG 5urgen. 8%D3<. -?N#E*E ! *! 'EN"EG N& ! *! /EN"E. (ág. 60 >lvareF
del
4lancoG
)oberto.
8%D<.
1+$,2N
(E)1EC"!
NE+)&'!)E",N/. +niversidad del (acIKico. 8%D9<. 4&CE"&G "+ )E-,$"! +(.
(>/,N!$ \E4 LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;r'P3l4po1ag]app;desktop LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;F67B6PBE$4E]Keature;youtu.be LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;N+t!%Dn&9k']app;desktop 17
NEUROMARKETING LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;N&b7uHll(eo]app;desktop LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;*K'Yv+a6"a, LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;@C$re&o1gc LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;\O-#qK4ab+E LttpsWWOOO.youtube.comWOatcLVv;o"OAFd1r/Hk LttpWWOOO.eleconomista.esWeconomiaWnoticiasWA39%39WD3W9W"ecnicasPdeP neuromarketingPasiPsePmidenPlasPemocionesPdelPconsumidor.Ltml LttpWWOOO.indimarketers.comWeJperimentoPcomoPinKluyePelPKactorPprecioPalP adquirirPunPobjetoW LttpWWOOO.merca%D.comWquePesPelPneuromarketingP0PdeKinicionesW LttpWWOOO.asociacioneducar.comWmonograKiasPdocentePneurocienciasW
8 ANEXOS CASUISTICA N 1: COCA COLA VS PEPSI En la primera parteG se invitaba a los individuos a probarG en copa de cristalG CocaPCola y (epsi. 'ás del 6D^ preKerIan el sabor de (epsi al de CocaP Cola y asI lo conKirmaron sus cerebrosG ya que se observaba una mayor eJcitacin del putamen ventral. En la siguiente parteG los voluntarios veIan la marca de la bebida antes de probarla. !quI
el
A6^
de
los
participantes
eligieron
CocaPCola
produciéndose un cambio adicional en la actividad del cerebroG activándose también la corteFa pre Krontal interna. Esta doble activacin LiFo pensar a 'ontague que eJistIa una lucLa entre el pensamiento racional y el emocional del cerebroT eJistIa un breve momento de indecisinG en el que vencIa Kinalmente la parte emocional 8CocaPCola< Krente a la parte racional 8(epsi<.
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NEUROMARKETING RESULTADO: Este resultado vino a conKirmar la idea de que los consumidores poseenG en una inmensa mayorIaG una aKectividad irracional por la marca CocaPColaG en perjuicio de (epsiG de similar sabor y calidadT muy probablemente provocada por la gran labor promocional y publicitaria llevada a caboG a lo largo de las Qltimas décadasG por CocaPCola.
CASU@STICA N 2: EXPERIMENTO CMO INFLUYE EL FACTOR PRECIO AL AD>UIRIR EL PODER DE LA PALABRA GRATIS UCmo inKluye el Kactor precio sobre la decisin de adquirir un objetoV $e trata de poner en práctica un eJperimento realiFado por el programa )edes 8programa de televisin de divulgacin cientIKica en España< basadoG a su veFG en los eJperimentos de #an !riely 8Especialista en psicologIa y economIa conductual<.
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NEUROMARKETING
En élG se oKrecen dos tipos de bombones de cLocolate a un grupo de consumidores. +no de los cLocolates es de una marca belga y de alta calidadT y el otroG sin marcaG ni origen conocidoG es de menor calidad. UCmo La inKluido en su toma de decisin el Kactor precioV Cuando a los sujetos se le da a elegir entre dos precios y dos calidadesG aun siendo la diKerencia de precio bastante pronunciadaG la mayorIa eligen el bombn de calidadG Krente al regular. Esto quiere decir que se sienten más gratiKicados eligiendo la calidad sobre el precio a pagar. El cliente preKiere pagar un precio 6 veces superior por un bombn belga de alta calidad que llevarse el otro por un precio mucLo menor. *a eJistencia de un producto similarG pero de menor precio y calidadG Lace que le demos más valor al cLocolate belga y estemos dispuestos a pagar más por él. *a sola eJistencia de esta alternativa más barata Lace que el cLocolate belga sea mucLo más atractivo. ,nclusoG alguno de los participantes del eJperimento raFona en voF alta Rsi es más caroG será más buenoS. En este escenarioG un A0^ de los consumidores eligieron comprar el cLocolate más caro. 'ientras que el %A^ decidi optar por el precio.
V
El poder de la palabra RgratisS En cambioG es curioso observar como la palabra R/ratisS le da la vuelta a los resultados y cambia por completo las emociones que esta decisin provoca 17
NEUROMARKETING en los sujetos. Cuando volvemos a oKrecer estos dos productosG esta veF el de menor calidad será gratisG y el cLocolate belga suKrirá una pequeña rebaja sobre el precio oKrecido en el ensayo anterior 8P9.9^<. En esta ocasinG slo el 0^ de los clientes eligieron el cLocolate belga aun Labiendo LecLo el mismo énKasis en su calidad al presentar ambos productos. 'irado desde un punto puramente racionalG esto no es muy lgicoG pero el eKecto emocional de obtener algo gratis La cambiado totalmente su perspectiva. /ratis es un reclamo muy poderosoG una Kuente de gratiKicacin emocional instantánea que en mucLos casosG La podido con su racionalidad y sus preKerencias. $egQn el economista conductual #an !rielyG el atractivo del concepto RgratisS es universalG y viene dado por el miedo a perder en la toma de decisiones. !sIG si algo es gratisG no Lay posibilidad de pérdida y esto Lace que se minimice el riesgo en la toma de decisiones que tanto nos preocupa.
#an !riely realiF otro eJperimento muy interesante y digno de mencin en esta reKleJinG con el precio de Kármacos calmantes y el eKecto que tenIan en nuestro organismo segQn el precio que LabIamos pagado por ellos. *as mediciones realiFadas a los sujetos del eJperimento se Licieron mediante electrosLocksG lo que nos daba una medicin absolutamente real del dolor al que se sometIa el cuerpo de los sujetos estudiados y no slo de sus percepciones maniKiestas. $e observ que aquellos sujetos que LabIan adquirido los calmantes más caros se sentIan más aliviadosG mientras que aquellos que LabIan adquirido los baratos creIan que estos no serIan eKicacesG y por lo tantoG no lo Kueron. Esto determina que nuestra percepcin del objeto adquirido y del precio a pagar determina no slo nuestra
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NEUROMARKETING percepcin respecto al objeto compradoG si no la eJperiencia real que este nos proporcionara. 6
CASO N 3: LA MORADITA Es imposible realiFar un análisis de la 'oradita sin vincularla con su marca creadora ,nca olaG debido a que la primera La buscado catapultarse al mercado como un producto de la creatividad peruana 8campaña de marketing de la segunda<
S$-("#"$-(' *a publicidad televisada de la moradita es sin duda una buena ListoriaG no en el sentido de grandes personajes o de un argumento interesanteG sino en 15 &&.;!d;ar:e&er."#eCer;e!"##;!Deel=a"r re";#alad;r;r!#%Fe 17
NEUROMARKETING el LecLo de que despierta inspiracinG arrebato y principalmente el sentimiento de peruanidad representado en la diversidad y en la creatividadG además el LecLo de una gaseosa con un sabor tan tIpico y Kamiliar para todos resulta muy Kamiliar y por lo tanto sentimental !sI se logr el primer objetivo llamar la atencin.
C!$("".. $in duda el punto Kuerte de la campaña es El origen de la 'oradita está en la creatividad peruanaS eso ya te conecta con el consumidor sin que siquiera Laya tocado el productoG dicLa campaña Kuncion muy bien con ,nca ola lgicamente también tendrIa que Kuncionar en este casoG Uo noV
M"% El soundtrack del comercial es llamativoG alegre y con toques tIpicosG pero también modernosG ese es justamente la impresin que se busca generar con la bebida es apto para todos. Esto vuelve a jugar con el tema sentimentalG pero no a un nivel nacional sino a uno más KamiliarG es un producto que pueden disKrutar todos en casaG no apunta a un mercado en especIKico sino a algo mucLo más general. Este concepto sin duda va a generar que la ciudadanIa ponga los ojos en el producto. No Lay un jingle que identiKique directamente al productoG pero al Kinal si se escucLa es sonido que uno inmediatamente asocia con la marca ,nca ola.
C''!$ *o resaltante es el color morado oscuroG tIpico de la cLicLa morada tradicionalG este a su veF contrasta con el amarillo claro de la marca ,nca olaG estos colores buscan darle un sentido de tradicin a la gaseosaG nuevamente buscan despertar todo ese sentimiento que genera la tradicional bebida moradaG además la KecLa de su lanFamiento coincidi 8intencionalmente< con el mes del señor de los milagros y no Kue para esperar un milagroG sino para reKorFar el sentimiento patritico que genera dicLo color.
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NEUROMARKETING !quI comienFan los problemasG el olorG la gaseosa presenta un Kuerte olor a colorantesG estos no asemejan de una gran manera a el olor de la cLicLa morada y mucLo menos al olor del limnG por lo que no representan un olor Kamiliar para el consumidorG dado a que este producto orientado al consumidor peruano no le genera ninguna reaccin de aKinidadG esto porque el consumidor conoce el verdadero sabor y olor de la cLicLa moradaG esta ausencia de Kamiliaridad en el olor puede presentar un inconveniente en la venta de la moradita.
G,(' En materia del sabor podemos aKirmar que este no se asemeja mucLo al de la cLicLaG el saboriFante es muy KuerteG a diKerencia de la ,nca ola normal que posee un sabor ligeroG esta variacin posee un sabor demasiado Kuerte a RartiKicialSG lo que es malo dado a que los sabores Kuertes no son de agrado para mucLos consumidoresG especialmente de todos los que ya se Licieron una idea de un producto tradicional 8gracias a la publicidad<. *a consistencia del lIquido es bastante densaG lo que Lace que sea diKIcilmente una buena combinacin en el momento de la ingestin de alimentosG una veF ingerida la bebida se siente un sabor un poco eJtraño en el paladar además de un aumento de la sedG aparentemente el sabor más se asemeja a cLicLa gasiKicada que a una soda con sabor acLicLaG la bebida no se asemeja al sabor de la cLicLa morada naturalG Lay que tener cuidado en este aspectoG sobre todo cuando el mercado al que está orientado el producto es conocedor del sabor que se está tratando de incluir en un determinado producto. $in embargoG a los niños los sabores dulces que les encantaG pues claroG si es un caramelo de cLicLa morada lIquido. !llI está su mercado potencial Niños que puedan Kastidiar y Kastidiar Lasta que sus padres les compren la bebida.
T%(' *a botella cuando se la observa genera una gran Kamiliaridad con esta dado a que en dimensiones y Kormas generales se puede palpar una gran aKinidadG dado a que presenta el diseño caracterIstico de los productos de
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NEUROMARKETING gaseosaG cuando se sostiene la botellaG esta es bastante livianaG y con una Korma bastante agradableG se aprecian relieves con una especie de diseños que parecen motivos andinos o de alguna cultura oriundaG además se puede palpar la presencia de la marca ,nca olaG tanto en alto relieve como en la etiqueta de la gaseosaG la botella es bastante atractivaG cuando uno la sostiene con la mano se adecua al diseño de la botella Laciendo que esta se pueda transportar muy Kácilmente con las manos.
C'-%,"'-$ *a campaña inicial de la 'oradita elev las eJpectativas de las personas sobre un producto que eKectivamente se pareciera a la cLicLa moradaG pero todo esos estrell de cara con un sabor mucLo más sintético que natural lo que llev a pensar que más bien es un mal remedo que sigue los pasos de las cLicLas de sobre. "odo este impacto origin una campaña de burla sobre este producto en las redes socialesG lo incremento aQn más el disgusto por esta bebidaG pues si todos decIan que la gaseosa era diKIcilmente alguien los va a contradecir.
INSTRUMENTOS DE MEDICIN EYE TRACKING HET ! través del eye tracking se puede determinar los recorridos oculares de los usuarios y determinar mapas de calor y Fonal o puntos calientes. "ambién nos inKorma de cuando un usuario se La sorprendido o La mostrado una
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NEUROMARKETING reaccin ante un estImuloG por cuánto tiempo se La estado mirando una imagenG qué es lo que La captado más nuestra atencin.
ELECTROENCEFALOGRAF@A HEEG ! través de la electroenceKalograKIa se miden las variaciones eléctricas del cerebro. (ermite detectar qué áreas tienen una mayor actividad. /eneralmente es utiliFada en los momentos de reposoG vigilia o sueño.
RESONANCIA MAGN9TICA FUNCIONAL HFMRI *a resonancia magnética Kuncional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es sometido a estImulos eJteriores. Nos muestra gráKicamente los cambios que se producen en las áreas aKectadasG qué Fonas del cerebro presentan mayor actividad.
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MAGNETOENCEFALOGRAF@A HMEG Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estImulos concretos. Es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.
MEDICIONES DE RESPUESTA GALV;NICA $e utiliFa en productoras de contenidos para medir la reaccin ante capItulos piloto de seriesG programas o campañasT en la medicin de reacciones ante debates polIticos y para conocer la capacidad de comunicacin de lIderes empresariales y polIticos.
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ELECTROMIOGRAF@A HEMG 'ide básicamente la atraccin o el recLaFo del sujeto Lacia lo que veG ya sea una campaña publicitariaG una pelIculaG una imagen Kija o un teJto. Esta técnica consiste en colocar electrodos de bajo voltaje en determinadas Fonas musculares.
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