CAPÍTULO 111
El concepto de "manipulación" ha sido hasta ahora el instrumento teórico básico de la sociología crítica de la comunicación de masa. Los trabajos de C. W. Mills, Paul M. Baran, Theodor Adorno, Max Horkheimer y H. Marcuse descansan, en efecto, sobre la tesis de que los medi en las modernas sociedades neocapitalistas, s sistemáticamente empleados por los monopolio para reforzar el statu quo, es decir, para " vertir" (en el sentido original de "desviar' a los individuos de toda consideración polític de su sociedad. El sociólogo norteamericano C. W. ~ i 3 ' c o n sideraba en sus notas sobre la comunkación en las sociedades avanzadas que el rasgo aistintiyo de la moderna cultura de masa, en contraposición con ¡a ante?ioT cuItura del-público, e-a j u s l mente la existencia de la manipulación del receptor por e1 emis0r.l Según éste, el pZiblico -como categoría soci6l~gica- sería un tipo particular de organización de las relaciones sociales de índole democrática, fundado en relaciones entre emisor y receptor fácilmente reversibles e intensas, es decir, de interacción permanente. E n este
sentido, el público se identifica con la "opinión p6bIica liberal" del período premonopolista, de la que se decía que "gobierna al mundo". Este sistema supone : lo) Medios no monopolizados en manos de propietarios individuales, no corporativos, que se dirigen a un público cuantitativamente restringido. Ejemplos de este tipo de comunicaciones serían el panfleto de los agitadores iluministas del siglo XVIII o el periódico político como los que fundara Benjamín Franklin en los Estados Unidos o Mariano Moreno en la Argentina. 29) Instituciones democráticas, "abiertas" -tanto estatales como voluntarias- donde los individuos pueden intercambiar entre sí ideas y proyectos, influir sobre las decisiones del e j e cutivo y tener acceso a la información requerida para ejercer el control. La noción de instituciones "abiertas" (a la manera de las asambleas o del Parlamento) supone también la no existencia de una represión organizada de parte de los aparatos ejecutivos y/o policiales en contra de las oposiciones. En contraste con este modelo de sistema comunicacional, C. W. Mills ubica a la llamada sociedad de masa. Ésta sería un%ordencaracterizado por la manipulación sistemática de los medios en beneficio de las coiporaciones. Los %rasgosdistintivos de tal tipo de sistema de comunicación social serían : 1") Medios monopolizados por un número relativamente pequeño de grandes corporaciones (económicas o estatales), que se dirigen a un público cuantitativamente muy amplio. A diferencia de lo que sucede en el caso anterior, en el sistema de masa la probabilidad promedio de que los receptores se transformen en emisores es prácticamente nula. Debido a ello los fabricantes de mensajes conforman una minoría especializada en su tarea.
29) Instituciones políticas no democráticas, "cerradas", que no ofrecen a la población mayores posibilidades de modificar las decisiones Te1 Ejecutivo. Este sistema institucional estaría determinado por un estrecho entrelazamiento entre el Estado, los sistemas "voluntarios" de asociación y las grandes empresas así como también por la existencia de una represión organizada y permanente a cargo de los aparatos policiales y, eventualmente, también por la apatía de las mayorías políticas excluidas de los centros de decisión e información. En tanto que en el sistema liberal, o de públicos, la comunicación tendría por objeto la persuasión racional o el esclarecimiento, en la sociedad de masa -para dicho autor- &S mensajes de los medios en su conjunto tenderían a instrumentar a los individuos con apelaciones a sus actitudes irracionales, o bien con la censura o invención de informaciones. El objetivo de estos mensajes no sería el esclarecimiento y la promoción de una acción política activa en defensa de una ideología sino, por el contrario, la neutralización política de la mayoría excluida del sistema de poder. El economista Paul M. Baran llegaría aún más lejos en este sentido. Para él, la penetración de los medios en las modernas sociedades capitalistas e s tan intensa y radical que, hastala misma nociOn de ideología, tal como fuera formulada desde Bacon hasta el presente, resulta i n d e cuada para comprender los fenómenos politicos actuales. Según dicho autor : "De hecho, es dudoso que el término tideologia,, tal como convencionalmente se usa en la sociología del conocimiento sea aplicable en el capitalismo monopolista. Aun cuando denota una concepción inadecuada, parcial y prejuiciada de la realidad, imputable a la estructura de la sociedad y al lugar que en ésta ocupa una clase, la
ideología tiene dos características importantes. La inadecuación, parcialidad y prejuicios que la han convertido en una verdad a medias, hacen que comparta al mismo tiempo la verdad misma. En otras palabras, abarca un aspecto de la verdad al expresar algunos puntos de vista de la realidad y ciertos intereses compartidos, en realidad, por una clase o estrato social. Por esta razón una "ideología" es c r e i d a firmemente por aquellos que la comparten; no es algo que puedan cambiar, quitar o ajustar a volüntad.)' Para Raran, por lo tanto, la ideología es una verdad a medias, desarrollada inconscientemente por una clase o estrato. Por el contrario las "ideologías" del período neocapitalista: I I . . son nociones inadecuadas, parciales y prejuiciadas, que se implantan conscientemente en la mente de los hombres mediante las manipulaciones de una clase, con objeto de lograr ciertos fines al inducir la aceptación más o menos generalizada de ellos. Por lo tanto, en la época del capitalismo monopolista, época en la cual las creencias, los valores y las convicciones sucumben cada vez más ante el ataque pragmático, la ideología cede rápidamente ante el acondicionamiento de las masas, sus ajustes, etcétera, dejando, de ser sil estudio parte de la sociología del conocimiento para trasladarse al reino de las investigaciones en la conducción de la opinión." Dentro de esta misma línea, Alarcuse e n su conocido trabajo sobre la sociedad monopolista avanzada- consideraba que la función básica de los medios es desarrollar "pseudonecesidades" de bienes y servicios fabricados por las corporaciones gigantes y, de esta manera, atar a los individuos al carro del consumo de masa y la pasividad política. "Se puede distinguir -diceentre necesidades verdaderas y necesidades falsas. Falsas son aquellas que están superimpuestas al individuo por intereses socia-
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les, particulzres empeñados en su represión: las necesidades que perpetúan el trabajo, la agresividzd, la miseria y la injusticia. Su satisfacción puede ser de lo mas grata para el individuo, pero esta felicidad no es una condición que deba ser mantenida y protegida si sirve para impedir el desarrollo de la habilidad (la suya propia y la de otros) de recmocer la enfermedad del todo y de percibir las oportunidades de curar la enfermedad. El resultado es, en este caso, la euforia derl'cro de la infelicidad. La mayor parte de las necesidades preponderantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los avisos, de amar y odiar lo que otros aman y odian, pertenece a esta categoría de falsas necesidades." "Tales necesidades tienen un contenido y una función sociales determinadas por poderes externos sobre los que el individuo no tiene ningún control : el desarrollo y satisfacción de estas necesidades como algo propio, éstas son, no obstante.. ., productos de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la represión." Para este autor la manipulación de los medios es tan importante que la mera supresión de la publicidad y la comunicación de masa en general podrían provocar, p o r si misma, la destrucción del sistema monopolista; es decir que "el no' funcionamiento de la televisión y de los demás medios similares podría permitirnos lograr 10 que la contradicción inherente al capitalismo no alcanzó por sí misma, es decir, la desintegración del sistema". 2.
EL CONCEPTO DE ''M~WULACIóN''
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De acuerdo a los materiales antes citados, la manipulación supone, intuitivamente, la concurrencia de los siguientes fenómenos sociales: Po) La existencia de un monopolio de la comunicación y, sobre todo, de un sistema de
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medios por el cual una minoría burocratizada de especialistas operan como emisores de mensajes destinados a una mayoría muy amplia de receptores. 2 0 ) Una instrumentación de los mensajes, por parte de dichos emisores, destinada a favorecer los intereses de grupo o de clase de los primeros en contra de los intereses de la mayoría receptora y de la comunidad en su conjunto. 3 0 ) En la medida que la manipulación es eficaz, se produciría la aceptación por parte de los individuos sometidos a ella de valores, opiniones, mitos o estereotipos sociales que están ^encontradicción con sus necesidades individuales o de clase. En este sentido, el individuo manipulado "debe creer9'que las opiniones que se le han impuesto, por vía de los medios, son suyas y, por ende, permanecer inconsciente del proceso que h a sufrido. 4") La conducta del emisor debe ser deliberada y sis-temátic-a. La manipulación, según viéramos, no es el producto de una difusión de ideologías del emisor sino una instrumentación deliberada de la interioridad de los receptores. 5 0 ) Los mensajes de los manipuladores, en función de lo ya indicado, deben apelar a la irracionalidad del receptor- o bien lógicamente coherentes pero basados en informaciones incompletas o falsas. Si estos mensajes fueran racionales u "objetivos" (en el sentido estrecho del término), difícilmente lograrían los fines perseguidos por sus emisores ya que éstos, por definición, se oponen a los intereses de los que han de recibirlos. Desde un punto de vista lógicoformal estos mensajes deben ser, por ende, '(mentirosos", inclusive para su emisor. Ahora bien, del concepto mismo de "manipulación" se desprende que esta operación no puede ser verificada, o "medida7' entrevistando a los individuos manipulados (por lo menos, si nos
limitamos a recopilar sus opiniones conscientes). Por lo señalado en la definición anterior de este concepto, la manipulación, si es eficaz, termina en la convicción del sujeto de que los valores o actitudes que le han sido impuestos son realmente suyos. Por otra parte tampoco puede, en general, verificarse el fenómeno de la manipulación entrevistando a los emisores, a quienes deciden el contenido de los mensajes; éstos, de acuerdo a lo antes dicho, operan conscientemente y, por ende, están hipotéticamente bien prevenidos hacia todo aquel que quiera revelar sus "secretos" o estrategias. E n este sentido la manipulación es similar a una conjura política. Si ésta resulta practicable es debido a la desigual distribución del conocimiento en el seno de la sociedad contemporánea o a una presunta susceptibilidad de los sujetos a los mensajes que apelan a sus deseos o conflictos inconscientes. Por otra parte la manipulación no siempre puede verificarse comparando un medio con otro. Tal como ésta es definida supone un sistema monopólico de la comunicación de masa y, por ende, una alta probabilidad de que exista un acuerdo entre los diferentes managers de los canales de TV, radios, diarios, etcétera, para regular sus mensajes en función de determinados objetivos ideológicos. En cuanto a la confrontación de los mensajes con los hechos o con testigos, esta tarea generalmente está más allá de las posibilidades empíricas de la mayoría de los individuos ;particularmente cuando se trata de mensajes informativos (noticieros, etcétera). En relación a esto C. W. Mills observaba que en una sociedad neoczpitalista la complejidad de la estructura social hace cada vez más importante el conocimiento de los hechos sociales para decidir qué posiciones políticas deben adoptarse en cada caso. La vida de
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los sujetos -segúln este autor- dependería cada vez más de los mensajes de los medios, de la trasmisión de ideas y de material fáctico y, correlativamente, cada vez menos de una experiencia individual necesariamente parcial y especializada debido a la burocratización y subdivisión del trabajo social. Pero, conjuntamente con el proceso de restricción (absoluta o relativa, según los casos) de la experiencia personal y de aumento de la importancia de la información, el sistema también produce una acumulación del saber en las cúspides de los aparatos corporac'OS a expensas del nivel de conocimiento de las masas. Existiría una suerte de economia del saber, no sólo complementaria de la economía sino también regida en términos generales por las mismas leyes de acumulación y concentración, de "trustificación". La resultante final del proceso es la incapacidad de las masas para controlar su propio destino, un hecho que se opone radicalmente a los supuestos básicos de la democracia (aun en su versión liberal), es decir, a aquella ideológía política que tiene como meta el lograr el máximo de emancipación y autodeterminación de los diferentes segmentos de una sociedad. Sin embargo, a pesar de todas las dificultades que supone el determinar efectivamente cuándo un mensaje o conjunto de mensajes fue objeto de la manipulación, no faltan casos extraídos de la historia de la radio, la TV y los medios grzificos para ilustrarnos al respecto. Así, por ejemplo, la muy interesante historia de la TV en los EE.UU. de Hai-ry Y. Skornia reseña algunas de las maniobras realizadas por la AT&T cuando, hacia 1949, el Departamento de Justicia le iniciara causa por violación de las leyes antitrust, con el fin de forzar a esta empresa a desprenderse del control accionario de la Western Elect r i ~ Los . ~ tres volúmenes de testimonios y de
disposiciones que conforman el expediente de esta causa, desde 1949 hasta 1958, nos dan un cuadro de las actividades de dichas corporaciones totalmente diferente de aquel que generalmente suele dar la publicidad institucional de las empresas comerciales. La AT&T no sólo consiguió que el Departamento de Defensa "saboteara" al de Justicia proporcionándole copias de toda la información recopilada por el primero en su contra sino que taínbién, debido a sus relaciones "amistosas" con las redes de TV y radio y con la mayor parte de las editoriales de diarios y revistas, pudo lograr que "no se hiciera virtualmente ninguna publicidad a este caso, que puede ser considerado como una de las más importantes causas que el gobierno de los EE.UU. iniciara en esa época en función de las leyes antitrust y también, que perdiera". E s importante señalar que este tipo de manipulaciones con la comunicación guarda -como operación ejecutada sobre el público y en contra de sus intereses- una extraordinaria similitud con las prácticas de los monopolios, hace ya tiempo investigadas en EE.UU. y otros paises capitalistas, en relación a los consumidores. Entre ellas debemos incluir las compras de patentes de parte de los "trusts" que tienen como fin el evitar la fabricación de algún artículo competitivo, más efectivo, como sucediera con la luz fluorescente, cuya licencia fue adquirida por la General Electric con el único fin de evitar que ésta reemplazara a sus lámparas de filamento. También son similares a la manipulación, la fabricación de objetos con "obsolecencia planeada" y el lanzamiento periódico de nuevos modelos que difieren de los anteriores sólo en detalles "decorativos" hechos con el fin de provocar la "obsolecencia psicológica" de éstos. E n todos estos casos la empresa persigue aumentar 81
sus beneficios mediante operaciones intencionalmente ejecutadas, conscientemente planificadas, que deben ser mantenidas en secreto. Todo esto nos demuestra que la manipulación de la comunicacibn, aunque conocida desde la época en que Nicoló Machiavelli recomendara al príncipe concurrir a la iglesia, aunque él no fnera piadoso, porque la religión es buena para mantener al pueblo en estado de sumisión, ha adquirido hoy el carácter de una práctica básica de las corporaciones monopolistas. E n un trabajo de Brady, una importante y desgraciadamente olvidada figura de la historiografía norteamericana, acerca de "la riqueza detrás de! poder", éste dice que, a su juicio, el cuidado de las empresas monopolistas por mantener sus actividades en el secreto (y, correlativamente, p.or informar al público y a sus consumidores de una manera no siempre ajustada a la realidad de sus operaciones) es uno de los rasgos centrales de Ia moderna organización monopólica de los grandes negocios. Ahora bien, no sólo las corporaciones que manejan a los medios de comunicación de masa sino cualquier tipo de organización, sea ésta comercial, estatal, militar, etcétera, puede, en las actuales circunstancias, manipular de rana manera u otra a su público. Para esto sólo es necesario que cuente con algunas influencias en el aparato de comunicación y ser lo bastante "cerrada" y burocratizada corno para lograr acallar en su interior a aqueIlas voces disidentes que, en alguna ocasión, exijan tina información completa y racional sobre sus actividades y fines. Paralelamente, puede observarse también que la '6sensibilidad" de las instituciones a los mensajes emitidos masivamente aumenta con el tamaño del aparato de comunicación y con la diversidad y extensión de sus actividades. Debi-
do a ello, los negocios monopólicos -que no olvidaron, por lo menos en EE.UU., que hasta hace poco eran impopularesno pudieron dejar de encarar la obtención del control de los medios ya sea adquiriendo empresas, haciendo presiones sobre éstos, influenciando a periodistas o al público mediante actividades de relaciones públicas, filantropía o sobornos. Una corporación moderna, por las dimensiones de sus actividades, no puede prescindir del apoyo de los políticos Y burócratas estatales y, también, en alguna medida, de los electores. Para ésta, la llamada "imagen de la empresa" (algo bien conocido entre nosotros gracias a los chistes de Landrú) es algo tan importante o más que la obtención de un crédito bancario, de franquicias impositivas, etcétera. En realidad, la imagen decide con frecuencia la captación del crédito, la obtención de un decreto favorable en una oficina estatal, etcétera. Y, como es sabido, una buena imagen de empresa no puede conseguirse si no se cuenta con el apoyo de los medios. Por lo tanto, no nos sorprende que la incursión de ias corporaciones en el área de la comunicación social sea algo relativamente temprano. Según Brady, en los EE.UU. hacia la década del 30 ya se registraron experimentos en gran escala de campañas publicitarias patrocinadas por asociaciones empresarias, entre ellas, la conocida National Association of Munufacturers (NAM) que, en ese periodo, centralizaba las actividades de presión política de las corporaciones más importantes de los EE.UU. Skornia nos cuenta también que, según documentos federales, la Asoc{ación Nacional de Fabricantes de Materiales Eléctricos, a la cual estaban asociadas corporaciones tales como la General Electric, la AT&T, Westinghouse, etcétera, realizaron hacia la década del 30 una campaña de presiones y propaganda planificada para lograr que se
"expurgaran" de los libros de texto cualquier referencia que pudiera afectar a los intereses de los monopolios de dicha industria. Dichas empresas crearon en 1928 un organismo integrado por algunos miembros de la National Light Association (NELA), la National Associcition of Manufacturers, funcionarios de la AT&T y de la Bell Telephone Co. para cumplir con ese fin. Según este autor, en la actualidad, estas mismas empresas tratan de controlar todo contenido de los medios que pudieran ser favorables a las cooperativas estatales de electricidad, a la TVA (Tennesse Valley Authority) y a la electrificación rural. Dentro del mismo orden, Skornia observó que la RCA, la AT&T y otras grandes corporaciones de la NELA hicieron, hacia comienzos de este siglo, grandes presiones sobre Ias instituciones educativas de los EE.UU. para que se reconozca a Lee De Forest como "padre de la radio" a fin de dejar en la oscuridad a un hombre conio Edwing H. Amstrong que había tenido la "osadía" de pleitear infructuosamente durante años contra Forest y la RCA para defender sus patentes. Esta preocupación por controlar la comunicación "interna" (secreto) y "externa" (comunicación de masa) h a corrido de manera pareja con eI interés por desarrollar nuevas forinas de control o manipulación de los diversos segmentos de la sociedad. Entre ellas debemos mencionar las técnicas de selección del personal y los métodos modernos fundados en la psicología social para controlar la armonía y productividad de los trabajadores de las grandes plantas industriales. E n este sentido, es algo lógico que el primer gran experimento sobre psicología obrera, el famoso experimento Hawthorne de Elton Mayo, que constituye aún hoy la base de las técnicas de control de1 personal en las grandes empresas, se haya efectuado a pedido de los laboratorios Bell
en una fábrica de armado de aparatos de teléfonos de la Standard Electric Co. Los principales objetivos de estas "maniobras" (para usar un término amplio que incluya no sólo la manipulación comunicacional sino también el uso de técnicas de selección del personal, relaciones públicas, planificación del consumo y de presión política) mismos : l o ) Difundir la i&@oIgía de las corporations a los efectos de que el públ~cCiaxiETique'a-?os intereses de éstas con los de la nación misma, y, paralelamente; reclutar mano de obra "motivada" a cumplir con sus fines para las plantas y oficinas de los complejos industriales y comerciales. 2 0 ) Implantar la ideología de la superioridad de los negocios-sobre el -Estádo, ¿le la armonía de clases, y a nivel internacional,-de la identidad existente entre los intereses de los países subdesarrollados con los de las grandes metrópolis y de las corporations. 30) Crearse una "imagen de empresa" y de marca positivaque impulse las ventas, gestiones financieras, políticas y sociales. 40) E n última instancia, transformar al liberalismo democrático en una i d d o g í a p r a m á tica fundada sobre los principios "totalitarios" de la acción organizada sobre la base de jerarquías y funciones burocráticas, es decir, sobre la base de la defensa planificada del statu qm. Respecto a estos objetivos, Brady observaba que el examen atento de los valores difundidos por la NAM hacia la década del 30 demostraba que la ideología del big business norteamericano de este período no difería en mucho de los principios difundidos, en esta misma época, por 10s gobiernos totalitarios japoneses y alemanes. La teoría de una organización de la vida social basada en la jerarquía y la obediencia, así como
en la cooptación --que rompe con el viejo liberab o que acentuaba la competencia y la igualdad formal de oportunidades -aparecen en los EE.UU. por entonces bajo la denominación de "principio escalonado" en un trabajo homónimo de Mooney-Riley. Señalemos, de paso, que Mooney era a la fecha de editarse este trabajo un destacado dirigente de la General Motors Co. Agreguemos a lo antes dicho -aunque esto ya lo habrá descubierto seguramente por sí mismo el lector- que, en las últimas décadas, las corporaciones dedicadas a la fabricación de material electrónico, debido a sus actividades en el área de los medios (que fuera siempre una de las más controvertidas) y a su vinculación con los gastos de guerra, han sido particularmente activas en la manipulación del público, del consumidor y de los diferentes segmentos que integran el sistema social. Si en la mayoría de los ejemplos de manipulación antes presentados eslas corporaciones aparecen de una manera u otra, esto no sólo se debe a nuestro interés por introducir al lector en el tema de la TV sino también debido a la capacidad de "innovar" de dichas empresas e n el terreno del control indirecto. Asimismo, una breve revisión de los trabajos citados, así como de los de Galbraith o de Vance Packard sobre la "obsolecencia planeada", nos demos&raráque dichas empresas p r o v e e d o r a s de la mayor parte de los bienes de consumo semidurables o artefactos para el hogar en casi todo el mundo- aparecen reiteradamente citadas como ejemplos. E n cuanto a las actividades manipuladoras de los medios, empresas industriales y otras estructuras corporativas similares en América latina y, en particular, en Argentina, la experiencia recopilada es rica en indicios y, desgraciadamente, pobrísima en estudios científicamente detallados. Así, por ejemplo, sabemos que 86
en el continente los grandes diarios oligárquicos y las agencias de noticias han empleado su cuasimonopolio de la comunicación de masa durante casi medio siglo para defender de manera sistemática los intereses de los centros metropolitanos y de sus asociados nativo^'^. Como es bien sabido, las grandes agencias norteamericanas -en particular las "tres grandes" (UPI, A F P y AP)- han manipulado sistemáticamente sus mensajes (y siguen haciéndolo) cada vez que en América se alza frente a los EE.UU. un gobierno popular con el fin de desacreditarlo. Recordemos al respecto que el mismo presidente de la SIP reconoció, en ocasión de la última asamblea de este organismo realizada el año antepasado en Santiago de Chile, que muchas de las noticias difundidas por la agencias y publicadas por muchos diarios del continente en contra del gobierno de la Unidad Popular, eran, en realida,d, falsas y deliberadamente tendenciosas. En cuanto a la manipulación del consumidor -que tenemos muchas razones para suponer que no sólo no es menor sino en realidad mucho mayor en los países desarrollados- los estudios hechos en este sentido para la América latina son muy escasos. Esta falta de ejemplos se debe, a nuestro juicio, al poco interés hasta ahora demostrado por los investigadores sociales del continente para examinar y denunciar científicamente la estructura íntima de nuestra dependencia con respecto a las corporaciones y también, a la muy activa colaboración de los Estados dependientes en el encubrimiento de las actividades o maniobras de las corporaciones extranjeras. 3. EL ESTADO Y LA hl[ANIP>ULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Con respecto al Estado norteamericano y a sus actividades manipuladoras el panorama es
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igualmente aterrador. Después de los escándalos de los documentos o "memos" de la ITT, de Watergate, de los documentos secretos del Pentágono sobre Vietnam y sus revelaciones acerca de la supuesta batalla naval del golfo de Tomkin, hechos éstos que han salido recientemente a luz debido a que el sistema monopolístico de ese país se encuentra actualmente en una situación crítica que no deja de-producir algunas fisuras importantes en el sistema o bloque de las clases dominantes, nadie puede tener duda de que las corporaciones militares y políticas de los EE.UU. apelan a procedimientos de fabricación o distorsión de noticias, etcétera, en nada diferentes a los aplicados por los nionopolios c0me.rciales. Tales como lo demostrara la polémica Spiro Agnew-Stranton, las corporaciones de TV y radio de los EE.UU. y el gobierno federal de ese país no vacilan en acusarse mutuamente de mono poli os^', aunque por su comunidad de ii~tereses tampoco puedan dejar de actuar, en última instancia, de manera c ~ o r d i n a d a . ~ Los mencionados "escándalos" nos permiten sacar actualmente las siguientes conclusiones acerca del sistema de comunicaciones sociales en los EE.UU. : a ) El control de las comunicaciones es actualmente tan importante para el gobierno de los EE.UU., que éste no teme entrar en colisión con la industria periodística o radiodifusora, exigiéndole defender sus puntos de vista, y amenazándola con aplicar sanciones, en situaciones críticas, es decir, tales como la guerra de Vietnam. Dentro del mismo ámbito de hechos se verifica que el gobierno de los EE.UU. depende también del control de las comunicaciones privadas (entre individuos, en el seno de los partidos políticos), es decir, que recurre al espionaje interno. E n este sentido, el gobierno federal aparece como el primer delincuente por su dedi-
cación de violar, en gran escala, los derechos civiles establecidos por una Constitución que le sirve de base de legitimidad. b) Las burocracias estatales, en particular el Pentágono, han acumulado recursos y usurpado poderes civiles, a fin de actuar libres de la intervención de controles políticos parlamentarios y sin que esto se difunda a la población, en opeiaciones militares o económicas que pueden decidir nuevas guerras. El secreto militar impilesto a las operaciones de inteligencia, de armamento, así como diplomáticas y aun científicas, ha llegado al extremo de que no sólo al individuo medio sino también a los hombres de prensa les es ya imposible cumplir con sus actividades de "supervisión" de los procesos políticos. El affaire del golfo de Tomkin revelado por los "papeles del Pentágono", demostró que dichas burocracias no sólo ocultan o mutilan información y deciden el destino del país sin mayores consultas, sino que también han llegado a mont a r hechos bélicos destinados exclusivamente a engañar a la prensa y la población. Los "papeles del Pentágono" (Pentngon Papers) -conviene recordarlo aquí- fueron 40 volúmenes sobre la historia de la guerra norteamericana en el Vietnam (4.000 páginas de documentos y 3.000 páginas de análisis), clasificadas como top secret, cuya redacción se inició hacia 1967 cuando era secretario de Defensa de EE.UU. el famoso Robert McNamara. Este estudio fue terminado hacia 1968 y colaboraron en su redacción tinos 38 expertos extraídos de las filas de la Rand, del Pentágono y de otras oficinas estatales vinculadas a la defensa. Dichos "especialistas" tuvieron acceso a los documentos reservados del Ministerio de Defensa y la Residencia, inclusive los correspondientes al período de Truman cuando el
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Pentágono se embarcara en la aventura de ayudar a los franceses a tratar de derrotar al movimiento comunista de liberación nacional de Vietnam: el llamado Viet Minh (cuyo ejército guerrillero es conocido como Viet Cong). Dichos documentos demuestran que: "Tan tempranamente como el año 1964, los EE.UU. estaban ya realizando o dirigiendo un buen número de operaciones de guerra en la Indochina: bombardeos en Laos realizados con la a,yuda de oficiales de aviaciáin de la CIA, operaciones navales survietnamitas en las costas de Vietnam del Norte (Operación "34 A") y vuelos d,a reconocimiento con ayuda de los U-&".7Si bien los bombardeos de represalia sobre Vietnam fueron anunciados a la opinión pública de los EE.UU. hacia el mes de agosto de 1964, los Pent a g o n P a p e ~ sdemuestran que en febrero de 1964 la fuerza aérea norteamericana había desencadenado sobre ese país una ofensiva en gran escala (Operación Rolling T h u n d e r ). En la primavera de 1965 desembarcaban ya las primeras tropas norteamericanas en Vietnam del Sur estimándose que a fin de ese año éstas sumaban nada menos que cerca de 184.000 hombres de armas. Durante ese período el Pentágono comunicó a la prensa solamente las operaciones bélicas o de abastecimiento efectuadas en Vietnam por Rusia, China o Norvietniam y ocultó, en cambio, las suyas propias. Cuando se produjo el supuesto ataque de una torpedera norvietnamita al dastroyer norteamericano Maddox -que Lyndon Johnson utilizaría para justificar los bombardeos masivos o la "escalada" sobre el Vietnam hacia agosto de 1964-, el entonces secretario de l a Defensa, McNamara, comunicó a la prensa que su país no había realizado hasta el momento ninguna operación naval en las costas de Vietnam. No obstante, los documentos del Pentágono
demuestran todo lo contrario, así como que las FF.AA. norteamericanas estaban preparadas para bombardear Hanoi antes de que ocurrieran estos hechos. Toda esta documentación - e n síntesis- da pie para sospechar de la versión oficial norteamericana sobre las causas determina-rites de la guerra de Vietnam e inclinarnos, en cambio, por la versión china que sostiene que el famoso ataque al Maddox fue simulado por la marina en complicidad con funcionarios de la administración Johnson. L a revista T i m e -vocero de los grandes diarios de los EE.UU.opinaba acerca de este escándalo provocado por la publicación no autorizada de los Pentagon Papers que : "Ea responsabilidad de la prensa norteamericana en la defensa del interés nacional cuando cubre una noticia, no es menor que la de cualquier otra institución del país. Sin embargo, tambi¿nn es verdad que una prensa libre es parte vital del interés nacional. Esto es especialmente verdadero en el caso de los EE.UU.; a diferencia del sistema parlamentario inglés, el Congreso de los EE.UU. no tiene un derecho automático a interpelar a los miembros del Ejecutivo, quienes en la actualidad detentan un poder creciente sobre las vidas de los norteamericanos. Tal supervisión recae, por lo tanto, sobre la prensa, la cual no debe ser burlada en su honesto trabajo en busca de la verdad." Esta misma publicación aclaraba que, si bien el gobierno interpuso ante la justicia un recurso destinado a suspender la publicación de los Pentagon Papers fundado en que ésta afectaba la seguridad nacional, diversos funcionarios de la Defensa de los EE.UU. habían entregado, en reiteradas ocasiones, importantes documentos secretos con el fin de lograr apoyo para sus puntos de vista. E n cuanto a la manipulación (además de la censura) de la comunicación por parte del Es-
tado ocurrida en nuestro país, este tema nl siquiera merece algo más que un párrafo. E n los últimos 18 años y, particularmente durante el período de la llamada "Revolución Argentina", de acuerdo con lo antes visto, la posibilidad de las masas de incidir en las decisiones políticas por vías legales o '"pacíficas", han sido prácticamente nulas. Los argentinos hemos visto desfilar ante nosotros negociados, leyes favorables al capital extranjero, torturas y represiones, sin tener siquiera la menor posibilidad de opinar al respecto. E n este sentido, la situación argentina, propia de todo país dependiente con un gobierno defensor de los intereses imperialistas, ha sido similar a la de los EE.UU. pero con el agravante de una mayor represión directa por parte del Estado. Durante años, para mencionar un solo ejemplo, dos bandos militares antagónicos dirimieron sus diferencias por todos los medios, incluyendo la guerra civil. Sin embargo, aún hoy, a casi una década de esos acontecimientos,. pocos pueden explicar claramente qué diferencias existían entre los llamados "colorados" y los "azules". Hemos sido sólo espectadores pasivos, objetos de manipulación de instituciones y grupos cuyos verdaderos intereses y objetivos desconocemos. 4. CGNTRADICCHBNES DEL (CONCEPTO MAMPULACIQN
Sin embargo, los ejemplos anteriores sólo nos aclaran un aspecto de la manipulación: el referente al emisor monopolista y a sus maniob r a , ~por defender sus intereses deformando la verdad formalmente objetiva. Pero, a largo plazo, ¿cuáles han sido los resultados de estas manipulaciones? ¿ E s posible afirmar que las actividades de las agencias de noticias en contra de los gobiernos populares en América latina
han servido para convencer a alguien más que a aquellos estratos sociales que ya estaban, de una manera u otra, convencidos de antemano? Los comités de la NAM, la Bell, o la NELA ¿han servido, acaso, para persuadir al público norteamericano no beneficiado por el sistema monopólico -por ejemplo, a los negros de clase bajade las bondades del nuevo régimen? Tal como hemos definido, intuitivamente, el concepto de manipulación hacia el comienzo del presente capítulo, estas preguntas son pertinentes y no pueden dejarse de lado. Por otra parte, aun en el caso de que descubriéramos que un grupo importante de personas dentro de una sociedad nacional afirman valores, o sustentan opinioizes que se contradicen con sus intereses, i hasta qué punto podemos decir que los medios son la causa de este fenómeno ? ¿No sería posible encontrar en el sistema social "mecanismos" igualmente determinantes de dicha contradicción entre ideología y posición social de esos sujetos? E n efecto, si no podemos contestar a las preguntas anteriores, es decir, si carecemos de pruebas que nos demuestren cuándo y dónde las "maniobras" de los dueños de los medios han resultado eficaces, la manipulación no nos servirá como principio explicativo del contenido y la génesis de las ideologías actuales de las masas. A lo sumo, dicha noción nos aclarará de qué manera realizan hoy los "centros de poder" la difusión de sus valores ideológicos, lo cual, aunque es ya mucho, parece limitado en relación a nuestra búsqueda de una teoría global del desarrollo de las ideologías dentro de la cual, según dijimos, debe ser ubicado el análisis de laComu
armo para considerar a la manipulación como
una categoría sociológica válida y fértil, desde un punto de vista crítico. Ésta nos ilustra cómo se ha modificado en un aspecto, es decir, desde el poder, el proceso de dominación ideológico, de qué manera en nuestra época su ejercicio incorporó a1 arsenal de instrumentos presuntamente útiles nuevas técnicas que tienen por objeto la modificación de la interioridad del sujeto, que se suman así a los "viejos" procedimientos de Ia compulsión física y económica. : Es probable que un examen histórico de los mensajes producidos por los Estados de los países desarrollados, o por alguna corporación industrial, nos demostraría que el control de la comunicación tiende a ser en nuestra época cada vez más deliberado. Es decir, que la difusión ideológica tiende a identificarse de manera creciente con la manipulación. Esto termina en la utopía orweliana 1984, o en la relatada por la película Alfaville, es decir, en un modelo de sociedad en el cual ningún mensaje, y ninguno de los posibles niveles de significación de los mensajes, son dejados librados a la espontaneidad, ya que ésta, en tanto no es algo calculado o administrado, resulta sospechosa o "subversiva". Digamos de paso, que algunos de los proyectos de investigación -con empleo de computadoras y programas simuladores- que están realizando en EE.UU. algunos teóricos de la communication research parecen enfilados hacia una realización de esta utopía en el terreno de la comunicación internacional. Esta tendencia hacia el desarrollo de la manipulación (que no sólo es una ampliación de las formas de dominio, sino también un avance objetivo de la cultura de parte de los hombres) se corresponde con la tendencia a la socialización creciente del individuo observada por Adorno en su manual de sociología:
"La dinámica de la sociedad -dice éstecomo correlación funcional de hombres, se ex- presa, en el nivel más elevado, en el hecho de que, según todo lo que podemos aquilatar del curso histórico, la socialización de los hombres tiende a aumentar. Es decir, que en general, cada vez hay «más sociedad»." Y más adelante agrega, al respecto: "La red de relaciones sociales entre los individuos humanos tiende a hacerse cada vez más densa ; es cada vez más reducido aquello que en el individuo subsiste y se elude." "La socialiaación afecta con vigor al individuo . . . no tanto desde afuera, sino invistiendo al individuo en su propia interioridad. . ." Pero las dificultades lógicas y teóricas implícitas en la noción de manipulación son tan variadas y suponen un conjunto de interrogantes tan poco fáciles de resolver con los métodos empíricos de la sociología, que nuestra primera tentación es, indudablemente, la de desprendernos de ésta como explicación básica de la moderna cultura de masa. Ésta es, en efecto, la posición de Gerhard Schmidtchen, quien afirmara : "La manipulación no es c n concepto científico. Manipulación es una sospecha. Alanipulación es uno de esos términos que en nuestro lenguaje registran algo del miedo que provoca la vida en las grandes sociedades industriales." Una posición similar -aunque con diferentes fundamentos- sostiene Rans Magnus Enzensberger, quien, ateniéndose a la etimología llega a adoptar la siguiente posición : "Etimológicamente, el término manipulac<ón viene a significar una intervención técnica, consciente, en un determinado material. Si esta intervención es de una importancia social inmediata, la manipulación constituye un acto político. Éste es, básicamente, el caso de la industria
,
de la conciencia." "Así, pues, toda utilización de 1os medios presupone una manipulación. Los más elementales procesos de la producción, desde la elección del medio mismo, pasando por la grabación, el corte, la sincronización y la mezcla, hasta llegar a la distribución, no son más que intervenciones en el material existermte. Por lo tanto, no hay un escribir, filmar o emitir, libres de manipu1aciÓn.'' lo Tal como lo señalara W. Hund, la posición de Enzensberger consiste, básicamente, en identificar la operación manipulación con el "incidir activamente" ; " . . .de modo que manipula todo aquel que interviene activamente en algo". Esta concepción de la manipulación, por ende, resta a este concepto no sólo el valor de una categoría apta para explicar las estructuras de nuestra época, sino también, para aclarar algunas "maniobras" de los emisores. Semejante punto de vista, a nuestro juicio, tiene el defecto de que "tira el agua del baño con el niño". La manipulación, en su sentido restringido, sigue siendo una categoría válida y, por otra parte, parece difícil prescindir de ella sin recaer en una actitud acrítica frente a la comunicación de masas. Al respecto debemos recordar que, sea o no eficaz, la manipulación es un concepto fundado en la "sospecha'? de que los medios persiguen la difusión de valores propios de una minoría en contra de las masas. Por otra parte tampoco podemos conservar sin someter a modificaciones el concepto antes dado de manipulación. Éste tiene el inconveniente de atribuir, cuando se lo emplea como clave de la estructura ideológica de nuestra época, un carácter omnipotente a la comunicación de masas, como si los medios fueran fuerzas independientes capaces de modificar y triturar a su antojo toda forma colectiva de la conciencia nacional y de clase. Esta concepción, más propia
de teóricos tales como Gustave Le Bon u Ortega y Gasset, está en contradicción no sólo con los
principales descubrimientos empíricos de la escuela norteamericana, sino también con respecto a hechos históricos de gran alcance. En los EE.UU., según C. W. Mills, el dominio republicano sobre los medios de comunicación de masa no pudo impedir el triunfo de los demócratas en varias elecciones sucesivas. Aún más dramático es el proceso que viviéramos en nuestro país durante las últimas décadas. Al respecto decíamos en otro trabajo que: "Nosotros, los argentinos, tenemos una experiencia incontestable: durante casi 18 años no existió en el país ningún medio importante que defendiera las posiciones políticas peronistas. Sin embargo, bastó que se llamara en el país a elecciones libres para que, al terminar el período de la Revolución Argentina, ese movimiento político tuviera más de la mitad de los votos. Los 18 años anteriores no fueron solamente de carencia de propaganda a favor del peronismo; también lo fueron de desoí^" sistemáticamente todo lo dicho por los medios en contra de éste. "Aunque el consumo de diarios, revistas y TV no sufrió ningún brusco descenso durante esos 18 años, es indudable que la verdadera comunicación política del grueso de la población argentina, ante el fracaso de los medios para defender al movimiento popular, debió realizarse a través de canales primarios: en las comisiones internas de fábrica, en grupos de amigos o vecinos, en organizaciones de la resistencia clandestina, etcétera. "Hasta el presente, y desde hace dos décadas, es decir, en la medida en que los medios han sido monopolizados por intereses antipopulares, la comunicación política popular debió refugiarse en la comunicación informal, debido a que los medios formales con orientación nacio-
nal y popular fueron totalmente censurados o eliminados, y también porque en condiciones de persecución política, la comunicación personal -por basarse en la relación entre individuos conocidos- permite evitar la infiltración 'de los mensajes elaborados por el enemigo para desorientar o romper el movimiento popular. "Dentro de este contexto, las teorías de los medios «todopoderosos» no pasa de ser, las más de las veces, el producto de la fantasía de publicitarios tecnócratas que terminan convenciéndose de los argwmentos que ellos mismos suelen esgrimir ante los anunciantes para convencerlos de que gasten su dinero en nuevas o mayores campañas de ventas. Ilusiones del «hombre de traje gris», en otras palabras." l1 Los descubrimientos de la communz'cation research confirmaron que la teoría de los medios cómo fuerza independiente, capaz de obligar a la gente a aceptar indefinidamente opiniones opuestas a sus intereses o valores de clase, no pasa de ser un mito. Estos investigadores lograron probar, con una gigantesca acumulación de datos, que la teorfa europea original acerca de los medios estaba fundamentalmente equivocada. Según Lazarfeld : "Tanto qaienes consideraban que el surgimiento de los grandes medios de difusión era el amanecer de la democracia, como quienes veían en ellos los instrumentos de un designio perverso, tenían aproximadamente la misma imagen del proceso de las comunicaciones en gran escala. Esta imagen era, ante todo, la de una rnasa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y espectadores de cine, preparados para recibir el mensaje; en segundo lugar, se imaginaban cada mensaje como un estímulo directo y poderoso para la acción, capaz de provocar una respuesta inmediata. En suma, se atribuía a los medios de comunicación el carácter
de una nueva fuerza unificadora -una especie simple de sistema nervioso- que llegaba hasta cada ojo y oído, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y por una gran pobreza de relaciones interpersonales. Tal fue el "modelo" -de la sociedad y de los procesos de comunicación- que parece haberse tenido en cuenta durante las primeras investigaciones sobre los medios de comunicación de masa, cuando éstas se iniciaron en la década del 20, poco después de la introducción de la radio.'' lZ Según Lazarfeld, la teoría de los medios todspoderosos, o del mensaje como una inyección hipodérmica, se desarrolló porque hallaba su confirmación teórica en "la sociología clásica europea de fines del siglo xm que señalaba con insistencia la desintegración de las relaciones interpersonales en la sociedad urbana industrial, y la aparición de nuevas formas de control social remoto e impersonal". Las experiencias posteriores de los estados totalitarios, del fascismo y del comunismo ruso contribuyeron a afianzar aún más esta imagen de los medios, tal como lo demuestran las conocidas novelas de George Orwell, Aldous Nuxley y R. Bradbury. Las investigaciones sobre la influencia de los medios en la decisión del voto, que emplearon por primera vez la técnica del pannel, demostraban en cambio, que la comunicación de masa distaba mucho de ser, para bien o para mal, realmente todopoderosa. La propaganda política masiva no modificaba, sino en casos muy excepcionales, las actitudes originales de voto de los ciudadanos, debido a que: 1) La gente suele votar en "grupos" (y en general actúa políticamente en grupos). Los individuos que viven en condiciones sociales y económicas semejantes, tienden a actua,r de manera homogénea. La comunicación cora-a-cara entre
los sujetos de un mismo grupo es siempre más importante que los mensajes de los medios en el proceso de decisión del voto. 2) Los individuos son, en general, altamente selectivos con los mensajes ; es decir, buscan tomar contacto exclusivamente con aquellos medios que coinciden con sus posiciones políticas y rehúyen los que puedan contradecir sus valores ideológicos. 3) Dentro de cada grupo o segmento social existen los llamados "líderes de opinión". Éstas son personas generalmente mejor informadas, socialmente más activas y con más nivel cultural que el resto de sus seguidores. Si bien los líderes tienen más contacto con los medios que aquellos que no lo son, también suelen manifestar una mayor capacidad crítica. De tal manera operan como intermediarios entre los medios y su grupo filtrando, reforzando, bloqueando o difundiendo sus mensajes, según los casos. E n síntesis: los mensajes de los medios logran promover una acción determinada (o un cambio de actitudes) sólo en aquellos casos en que, además de haber sido percibidos por una persona, logran una sanci6n favorable de parte del resto del grupo y muy especialmente de sus líderes. La experiencia del individuo y de su grupo es tanto o más decisiva que la posible influencia de los medios de comunicación de masa. Por lo cual el sentido de manipulación debe ser eliminado o bien revisado a la luz de estos resultados empíricos. Debemos aceptar que la manipulación comunicacional es, ante todo, una forma específica de utilización ideológica de los medios y, por ende, también una forma particular de control social. Como cualquier otro procedimiento de dominio, su eficacia debe ser probada en cada caso y relacionada con el desarrollo histórico, las estructuras de clase y la evolución de los movimientos políticos.
La teoría de Marcuse acerca de los medios i como instrumento básico de unificación del sistema resulta, en este sentido, inaceptable y parcial. El sistema de dominación neocapitalista es . una unidad institucional, económica e ideológica ; su supervivencia depende no sólo del control de los medios sino también, ante todo, de la existencia de sistemas o aparatos de represión física y de los beneficios económicos que producen y distribuyen en las metrópolis las actividades de explotación del trabajo en las áreas neocoloniales. 5.
ClRfTICA Y EXTENSION DEL CONCEPTO DE MANHPULACI6N
La importancia teórica y la fertilidad del concepto de manipúlación nos impulsan a conservarlo ; entendemos que- &% Gs-Pr;ev:ene de recaer en una sociología de la comunicación empirista y acrítica. Sin embargo los resultados de los estudios de la escuela empírica norteamericana y los hechos históricos ocurridos en EE.UU. y en la Argentina antes reseñados, nos indican que es necesario no sólo adoptar a ésta como una hipótesis que debe ~ e r i f i c a r s een cada caso sino también proceder a una revisión crítica de su sentido. La manipulación no puede ser adoptada como una explicación automática y aprioristica de la cultura de masa; su eficacia es algo que no podemos dar por descontado. E n realidad, lo que necesitamos es una teoría histórica de los medios de comunicación de masa que nos permita explicar de manera sistemática en qué condiciones los hombres son convencidos o persuadidos por ésta y en qué condiciones logran escapar a sus demandas. Esta teoría debería tomar en cuenta la estructura del sistema monopolista y de las estructuras políticas y sociales de carácter popular que puedan oponerse a las maniobras de los grupos dirigentes. E n
última instancia, el problema básico es relacionar la eficacia de los mensajes emitidos y sus contenidos con la conciencia nacional y de clase de la población de un país o grupo de países determinados. Así, por ejemplo, los estudios efectuados en las últimas décadas sobre ]la manipulación de las masas durante la Alemania de Hit!er demuestran que la efectividad de estas operaciones no puede reducirse a tesis tales como una supuesta hipnosis de los individuos. Si el movimiento nacionalsocialista logró un triunfo tan repentino en la década del 30 esto obedeció a una serie de razones políticas, económicas y psicológicas que no pueden ser simplificadas unilateralmente : desarrollo de un aparato gigantesco de represión, uso sistematizado del espionaje y del terror, colapso y desintegración de la economía alemana después de la primera guerra mundial, etcétera. Análogamente, el desarrollo en nuestro país durante las ultimas dos décadas de la "nueva publicidad", con sus apelaciones irracionales al consumo de masas, no puede separarse de la emergencia de una clase media dependiente relativamente opulenta cuyo colonialismo mental, desarraigo social y recursos, debían transformarla necesariamente en cultora del consumismo. Si en los EE.UU. la publicidad es hoy tan importante, esto se debe, por otra parte, a que ese país ha logrado para la mayoría de sus habitantes, aunque en diferentes proporciones, un alto standard de vida. La noción intuitiva antes dada de manipulación, falla para nosotros en varios aspectos básicos : a ) E n primer lugar, ésta omite, segun demostráramos antes, el hecho de que el público no ea una masa informe, constituida por átomos solitarios y carentes de toda experiencia, situado a merced de los medios de comunicación de masa.
Semejante modelo de público apenas si airve para aproximarnos a la conducta real de ciertos segmentos relativamente acomodados de la sociedad neocolonial o metropolitana. Los estudios realizados en países dependientes y entre sujetos de la clase obrera de los países desarrollados permiten poner en duda Ia tesis de que la manipulación de los medios puedan < aburguesar" o colonizar a estos sectores sociales sin que sus campañas vengan acompañadas de grandes mejoras económicas y modificaciones políticas correlativas. Por mUs limitada y precaria que sea la experiencia personal -que de hecho lo es, y en este sentido tiene razón C. W. Mills- ésta sigúe siendo un obstáculo casi irrqduc'cible a - ' l a s maniobras de la dominación psicológica. b) En segundo l ~ g a rno podemos dejar de sospechar que, en muchos casos, el individuo manipulado no es un sujeto hipnotizado sjno I
alguien que acepta ser objeto de la instrumen-
tación de los medios debido a que, en úItima instancia, sus intereses son convergentes con los de los grandes monopolios. La reciente experiencia chilena demuestra que muchos de los seetores de la clase media -llamados por 10s teóricos de la manipulación a despertar de su hipnosis consumista- tienen bien claro que su posición de clase está íntimamente ligada a SUS privilegios en cuanto a consumidores y, por ende, que se aferran a éstos permaneciendo indiferentes a toda invitación a vivir de una manera "más libre" y "menos enajenada". E n este sentido, algunas de las críticas neomarxistas a los medios no dejan de ser expresiones de un romanticismo intelectual de clase media. Si bien los medios pueden haber contribuido en mucho a la enajenación consumidora de la clase media chilena, debemos convenir que el hábito de estos segmentos intermedios de defender sus privile-
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gios dentro del sistema de distribución de bienes es anterior a la comunicación de masa misma y hunde sus raíces en las estructuras más profundas de la sociedad capitalista. c) Tal como lo señalara H. M. Enzensberger, la teoría de las pseudonecesidades es también otro aspecto sospechoso del concepto de manipulación, aunque éste parezca darnos una explicación global de la influencia que tienen los medios en las masas. ¿Hasta qué punto las nuevas necesidades promovidas por el aparato publicitario son tan falsas como piensa Marcuse? Aunque en relación a una concepcihn de la "verdadera felicidad" del hombre (que tiene de una manera u otra todo crítico social y está por eso obligado a enunciar) gran parte de las necesidades de los sujetos, que el aparato publicitario promete satisfacer, sean una fuente de frustración más que de placer, la sociología de la comunicación está obligada a buscar la razón de la supervivencia y atractivo de éstas. En algunos casos, las falsas necesidades son parte de la lógica misma del sistema económico y no pueden ser separadas de su dinámica sin transformarlas en algo meramente psicológico .individual. Así por ejemplo, ser propietario de un auto grande y lujoso es en muchos ambientes el prerrequisito para interactuar con personas ubicadas en la cúspide del sistema que pueden ofrecer buenos puestos y otras oportunidades de aumentar nuestros ingresos e influencia social. Éstas serían, sin duda, aquellas necesidades que corresponden a las definidas por Marcuse como falsas. Su función social básica es la de perpetuar el sistema de dominación monopolista; inducidas por el sistema, y sin entrar nunca en colisión con él, las pseudonecesidades operarían como uno de los principales mecanismos de recuperación, de autogeneración e impulsión del neocapitalismo. Niveles de empleo, ocupación y
consumo se articulan entre sí de tal manera que el individuo de las modernas sociedades industriales está condenado a trabajar disciplinadamente durante toda su vida, no sólo como empleado u obrero, sino también como consumidor, sin que le quede la menor posibilidad de detenerse y reflexionar acerca del sentido humano de la carrera en la que se ha visto metido. Dentro de este sistema, la realización de los principios positivistas del progreso industrial y !a creciente disponibilidad de bienes materiales parece una burla trágica ya que la meta real de este proceso no es la liberación del hombre con respecto al trabajo sino la creciente atadura de éste a la disciplina de la gran corporación. E n parte, esta caracterización de las pseudonecesidades no se vería teóricamente afectada por el hecho de que algunos de los productos deseados sean relativamente "eficaces". Aun en el caso de que un nuevo artefacto fuera de menor costo que otros sustitutos tradicionales y permitiera un mayor ahorro de tiempo a sus usuarios, su incorporación a la lista de necesidades de la población no redundaría en un aumento de bienestar social. Por un lado, dicho ahorro de tiempo serviría, en la generalidad de los casos, para que los individuos aumentaran su exposición a los medios y no para que éstos pudieran -liberados en alguna medida de la rutinadedicarse a tareas de desarrollo crítico e intelectual, Por otra parte, un menor costo comparativo, aun verdadero, constituye con frecuencia una ganancia ilusoria, debido a que el artefacto puede ser superfluo y también porque su adquisición masiva terminará robusteciendo los ingresos de una o más corporaciones cuya función social dentro del sistema no es promover el bienestar de la comunidad sino perpetuar la dependencia del sistema social con respecto al big bussines y acumular superbeneficios.
Sin embargo, aunque las consideraciones anteriores son válidas, tal concepción de las pseudonecesidades no parece explicarnos de manera exhaustiva el papel de los medios dentro del sistema social. E n primer lugar, nuestra experiencia en publicidad nos indica que, indudablemente, el sistema monopolista se caracteriza por el desarrollo de bienes de una utilidad social dudosa, particularmente si lo juzgamos desde el punto de vista de la comunidad en su conjunto, es decir, atendiendo a las necesidades globales y los recursos disponibles dentro de cada país. E n la Argentina, por ejemplo, parecería lógico, racional, considerar como un absurdo que se haya destinado casi el 10 % de su producto bruto durante el año 1960 a la creación y desarrollo de - una industria automotriz manifiestamente desproporcionada en relación al mercado interno y a las necesidades de un país donde hay un déficit de varios millones de viviendas. La necesidad de automotores, desde este punto de vista, no estaría fundada en ningún cálculo del bienestar, en ninguna consideración racional, sino en deseos o pulsiones individuales que, de hecho, están en contradicción con las necesidades inmediatas de nuestra población. Sin embargo el ejemplo anterior no nos aclara una serie de problemas elementales de la sociología del consumo. ¿Hasta qué punto el desarrollo irracional de la industria automotriz argentina no fue provocado por un subdesarrollo más o menos deliberado de la industria de la construcción y la comercialización de tierras urbanas? j Qué relación hay entre. los compradores de automotores y los de casas, así como entre los precios de ambos bienes? E n otros términos: jno sería posible que las pseudonecesidades de autos tuviera un origen mucho más profundo, más objetivo o estructural que la manipulación publicitaria? E n tal caso esta-
ríamos considerando como producto de la persuasión a algo que, en realidad, se fundamenta en el dominio, en la dictadura del sistema monopolístico sobre la economía más que en una irracionalidad de los consumidores. Aceptada la hipótesis anterior, la publicidad de autos, el prestigio concedido a los autos en los programas de TV o en las películas que a de m999, se nos caracteriza la r ~ o d e r ~cultvra aparece como el correlato de dicha dictadura, de dicha planificación autoritaria del consumo, y no como una fuerza autónoma sino, a lo sumo, como una zxpresijn de la limitada competencia que existe entre los monopolios fabricantes de autos y de otros bienes semidurables. Por otra parte, si los compradores de autos son también propietarios de sus casas, su conducta no puede ser calificada de manipulada: ellos adoptan patrones de consumo que perpetúan el sistema debido a que, sencillamente, constituyen una clientela privilegiada por el mismo. E n términos generales, nuestra tesis básica es que, por analogía con las interpretaciones ya perimidas del surgimiento del nazismo que antes comentáramos, muchas de las explicaciones socio!ógicas que apelan a la irracionalidad de las masas ocultan hasta dónde esa irracionalidad es el producto del dominio de los monopolios sobre el Estado y la economía. Éstos no solamente cuentan con los medios, sino también con el poder de fijar precios y salarios, reprimir la competencia económica y aun, si es necesario, hacer uso de la violencia fisica. Si lo que la teoría de las pseudonecesidacles trata de explicar es que el sistema de consumo no debería dejarse en manos de los monopolioe, y en última instancia, que éste debería ser socializado conjuntamente con el aparato prodactivo, no se entiende la necesid-ad lógica de dar un rodeo tan largo para acceder a dicha conclusión;
rodeo que, por otra parte, mistifica en muchos sentidos el papel de los medios y del sujeto individual dentro de la sociedad contemporánea. Por otra parte, creemos que sería cerrar los ojos ante la realidad el dar por descontado que la penetración de los grandes monopolios en el terreno del consumo se basa exclusivamente en la producción de bienes superfluos. Aunque la conquista del mvrcado de consumo masivo por parte de los monopolios afecte la independencia económica y el bienestar colectivo de los países dependientes, muchos de los bienes producidos por éstos son más baratos, más económicos, en el sentido estrecho del término, que sus posibles sustitutos tradicionales. Plantear el desarrollo del nuevo imperialismo en el área del consumo personal de los países dependientes como una verdadera orgía de irracionalismo imitativo, no deja de ser una verdadera patraña, por más consoladora que ésta resulte a ciertos sectores intelectuales supuestamente antiimperialistas o nacionalistsas. Por último, tenemos pseudonecesidades que tienen su origen en verdaderas necesidades de las masas que, siendo imposibles de satisfacer dentro del orden vigente, y a menudo también dejadas de lado por Ijs ideologías populares, permanecen "flotando" para ser, tarde o temprano, recuperadas por la propaganda monopolista de una manera ideológica o mítica. Un buen ejemplo de este tipo de fenómenos es la publicidad argentina de alimentos preelaborados. Si se examina cuidadosamente el contenido de las campañas publicitarias de alimentos precocidos o instantáneos se verificará que todo lo que éstas venden es, en realidad, un nuevo papel de la ama de casa dentro de su hogar, y por lo tanto, de la sociedad en general. L a apelación básica es : "Si compra el producto X tendrá más tiempo libre para ver TV, salir de paseo o jugar
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con SUS hijos. . no tenga culpa por esto, ya que una ama de casa que juega con sus hijos es mejor madre, de la misma manera que una mujer que tiene contacto con el mundo extrahogareño y con los medios es más interesante y femenina para su marido . . ." E n una sociedad como la nuestra, donde proliferan tantas y tan contradictorias opiniones sobre el papel de la mujer y donde ni siquiera los movimientos populares han podido ponerse de acuerdo en un enfoque comprensible y directo de este problema, la publicidad dirigida al ama de casa tiene un amplio y bien abonado campo de acción. Nuestra tesis es que si los medios manipulan las necesidades del público, muchas de éstm deben ser en última instancia reales, legítimas, . y no exclusivamente el resultado de lo que antes denomináramos el proceso de autorrecuperación del sistema. Si bien la conquista de la independencia económica y política suele imponer frecuentemente a las masas un buen número de sacrificios económicos, aunque éstos sirvan para lograr un futuro mejor y tengan la ventaja de ser compartidos por todos (y aun cuando puedan beneficiar de manera inmediata la situación de sectores marginales), no dejan por ello de ser sacrificios reales. Asimisnlo, la posibilidad de que las pseudonecesidades -derivadas de las demandas psicológicas de las masas- no permanezcan en estado de latencia, como reservorio a disposición de la industria de la comunicación, dependerá de la inteligencia del movimiento popular para rescatarla. "Una tesis -dice Eiizensberger- excesivamente difundida, afirma que el capitalismo actual vive gracias a la explotación de falsas necesidades. Se trata, a lo sumo, de una verdad a medias. Los resultados obtenidos por los populares sociólogos norteamericanos, como Vance Packard, no son inútiles, pero limitadm. E n todo
caso, todo cuanto dicen acerca del estímulo a través de la publicidad y la obsolecencia artificial, no es capaz de explicar suficientemente la atracción hipnótica del consumo masivo sobre los asalariados." Y rnás adelante agrega: << La hipótesis del «terror del consumos favorece los prejuicios de la burguesía, que se tiene por políticamente esclarecida, contra el prolet2riado scpuestamente integrado, pequeñoburgués y corrupto. Sin embargo, la fuerza de atracción del consumo masivo no está basada en el dictado de unas falsas necesidades completamente reales y legítimas, sin las cuales sería superfluo el proceso parasitario de la publicidadd." "Lo mismo cabe decir en relación con la industria de la conciencia. Los medios electrónicos no deben su irresistible poder a ninguna treta astuta; sino a la fuerza elemental de hondás necesidades sociales, que se manifiestan en la actual forma depravada de tales medios." "Los intereses de las masas continúan siendo un campo bastante desconocido, debido al hecho de que nadie ee h a interesado por ellos, por lo menos en lo que ti* nen de históricamente nuevos." "Es preciso que un movimiento socialista no denuncie tales necesidades, sino que las tome en serio, las estudie y las haga políticamente productivas." l3 Por otra parte, debemos agregar que los expositores de la teoría de las pseudonecesidades suelen plantear de una manera excesivamente unilateral el impacto de la publicidad y la propaganda de la sociedad de consumo sobre los sectores populares o marginales de las sociedades neocoloniales. No creemos posible dar por descontado que, entre los sectores económica y socialmente menos favorecidos, la exposición de todos esos bienes que les son, en general, inaccesibles, suscite un deseo automático de
"integrarse", de someterse dócilmente a la disciplina de las corporaciones a fin de lograr participar, en alguna medida, de las nuevas riquezas del sistema. Con respecto a los pueblos del Tercer Mundo, Sukarno observó alguna vez que: "La industria cinematográfica ha proporcionado una ventana al mundo y las naciones colonizadas miraron a través be ella y vieron las cosas de que estaban privadas. Acaso no se comprenda bastante que una heladera pueda ser un símbolo revolucionario . . . para un pueblo que no tiene heladeras. El automóvil de propiedad de un obrero en un país, puede ser un símbolo de rebelión para un pueblo que carece de artículos de necesidad vital. . . (Hollywood) ayudó a erigir el sentimiento de estar privado de derechos que el hombre tiene d e ~ d esu nacimiento, y esa sensación de despojo ha desempeñado un gran papel en las revoluciones nacionales del Asia de postguerra." l4 d.) Otro aspecto de la manipulación que debemos reconsiderar es el que se refiere a su contenido "subjetivo". Creemos que, sin dejar por eso de examinar los problemas de "conjura" y "engaño" que desde el punto de vista de la psicología social son inherentes a mu*as de las operaciones de manipulación, éstos tienen para el sociólogo un papel subordinado. Esta subestimación de los aspectos psicológico-individuales del proceso de comunicación -que no implica dejarlos de lado al estudiar éste, sino subordinarlos a una concepción objetivista de la, ideología- se basa eri el supuesto de que: ". . .la ideología, como sistema de representaciones, es indiscernible de la experiencia vivida de los individuos; es decir, que ésta penetra sus costumbres, sus gustos, sus reflejos y significa también que para la gran mayoría, esta experiencia es vivida sin que los fundamentos de tales representaciones afloren al nivel de la conciencia."
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EI hecho -dice Mattelart- d e . plantear que el individuo vive el cuerpo de sus representaciones ideológicas sin percibir su principio de organización, no pudiendo aprehender el conjunto de éstas como un todo coherente, remite al otro, a saber: que la problemática de la ideología ea diferente de aquella del sujeto consciente. Al contrario, se inscribe en la dimensión inintencional de la realidad social." l 5 Aunque la manipulación -tal como la definieran Mills y Baran- supone una operación consciente de control y persuasión del público, es decir, una forma superior de dominio ideológico, no hay ninguna razón para restringir nuestro análisis de ésta al entorno de Ias operaciones psicológicamente deliberadas. Sin negar su existencia, este tipo de operaciones comunicacionales es, por asl decirlo, un subtipo de lo que aquí se entiende por manipulación o, si se prefiere, este tipo de operaciones, convenido que se denominen como manipulación, es sólo una variedad del proceso global de utilización ideológica de los medios. Pero, cualesquiera que sean los términos empleados para aclarar este tema, sigue siendo fundamental retener que las ideologías, a pesar de las opiniones antes dadas de Paul Baran, no son algo que puede fabricarse a gusto por más mentirosas que nos parezcan. Siempre existe un substrato inconsciente en toda expresión ideológica, una matriz de símbolos y, sobre todo, un método de pensamiento que, al ser examinado cráticamente, nos revelan los fines iáltimos y los intereses centrales del emisor. Desde el momento en que planteamos una teoría histórica y estructural de la comunicación de masa y de sus relaciones con las instituciones e ideologías del neocapitalismo, estamos proponiendo una sociología crítica que debe estar, en consecuencia, liberada de prejuicios neutralistas y subjetivistas. Quiérase o no, el sociólogo crítico
tiene una determinada concepción de lo que son los intereses mayoritarios de la sociedad que estudia, un patrón de cuáles opiniones pertenecen a la categoría de las "meras ideologías" y cuáles no. Naturalmente, en relación a este patrón le será posible determinar si tal o cual mensaje es o no un mensaje manipulado aun cuando el emisor resulte inconsciente de ello o aunque no tengamos acceso a sus opiniones. Si, por ejemplo, observamos que un determinado partido, como la "Nueva Fuerza" de Argentina, nos propone una política b a s d a en "una economía libre de mercado", en contra de toda restricción a la competencia nacional e internacional como medio para alcanzar la recuperación de nuestra economía, no puede quedarnos ninguna duda de que el emisor de dichos mensajes, examinados a la 1 - a de los datos antes dados acerca de la estructura económica argentina, está pretendiendo manipular a su público con teorías falsas, objetivamente incorrectas. Esta convicción se reforzará aún más cuando comprobemos que el "director" de dicho partido es un hombre como el capitán-ingeniero Alvaro Alsogaray. De la misma manera deben enfocarse todos los contenidos de los medios insistiendo en determinar si éstos son verdaderos o falsos y, más profundamente, ya que la verdad formal no es lo único que interesa aquí, si éstos tienen como fin el lograr un esclarecimiento y la autogestión de las masas, o bien buscan la supervivencia de un orden social basado en el autoritarismo. Conviene aclarar aquí que dicha sociología crítica sostiene, en contra de lo afirmado por los modernos teóricos de "la ideología del fin de las ideologías", que la deniocracia no se puede identificar estáticamente con determinadas formas institucionales tales como los partidos políticos, parlamentos o votaciones regulares. Dichas
estructuras serán siempre algo secundario e históricamente condicionado para la teoría democrática siendo lo fundarhental que se cumpla el principio de que el sistema busque conservar y ampliar la participación de los individuos en las actividades estatales, en las decisiones ejecutivas que definen el destino de las mayorías. Éste es el telos, el principio histórico y utópico del sistema democrático y en relación u oposición a él, y no a la existencia de sistemas multipartidarios o parlamentos, cabe definir qué se entiende por autoritarismo. Desde este enfoque, un sistema político con varios partidos o elecciones periódicas no es, necesariamente, más democrático que un orden basado en un sistema unipartidario y sin comicios : todo dependerá de las formas de distribución de bienes, de conocimientos y de gestión de las masas dentro del contexto institucional. La teoría de la manipulación de la sociología crítica supone, pues, no sólo una estrecha relaión entre poder y conocimiento sino, también, n profundidad, la posibilidad y necesidad de ormular ante cada circunstancia histórica, ante ada fenómeno o conflicto social, una versión racionalmente verdadera de ésta (por lo menos, dentro del ámbito del saber científico disponible en cada momento). E n este sentido la teoría de la manipulación remite a una concepción no relativista del conocimiento social y político para la cual las "ideologías" de los diferentes grupos sociales no pueden ser consideradas como teóricamente equivalentes. Su principio es que sólo el conocimiento que tiene por objeto el desar?olló real, no formal, de la democracia puede aspirar a la condición de ser teóricamente verdadero. Las posiciones totalitarias, en cambio, deben ser calificadas desde este punto de vista como ficciones más o menos bien urdidas que tienen como única función el encubrir la
realidad social, es decir, como "ideologías" o "retóricas". Este esquema de la opinión racional no es meramente lógico-formal; mucho menos cientificista. Por el contrario, corresponde a una teoría histórico-crítica del conocimiei~tonecesariamente cambiante según las estructuras sociales y su desarrollo. Dicho de otra manera: la sociología crítica está vinculada a UE prcygcto-poIíticó, a una estrategia que persigue la realización.de los postulados de la democracia tal como éstos fuera,n analizados antes. Dentro de ese contexto, el crítico de la comunicación supone no sólo que hay maneras y contenidos de la comunicación que son incorrectos, represivos o mistificadores, sino tambien que hay ciertos hechos o ideas que deben difundirse porque la ignorancia de éstos condiciona objetivamente a 12s masas a soportar formas anacrónicas de dominio. Si, por ejemplo, un noticiero de TV -y éste es un ejemplo tomado de un estudio empírico que realizáramos hace poco tiempo- dedica una parte sustancial de su emisión a exponer el caso de una comunidad cuya población se movilizó con el fin de evitar que se cierre una sala de primeros auxilios amenazada por la falta de fondos municipales, el sociólogo critico deberá observar, haciendo psr ahora abstracción del "estilo" o "lenguaje" de la noticia, los siguientes elementos : 1) Si el medio utilizó esta noticia para eaclarecer los problemas de salubridad de la comunidad y de la sociedad nacional en su conjunto. 2) De qué manera se enfocaron los problemas de la localidad y la movilización de la poblacihn, es decir, si el medio procuró dar pautas a los habitantes de otras localidades con problemas similares para organizarse en defensa de sus derechos (o necesidades) o bien, si buscó sólo presentar el tema de manera episódica, o
como una manera de ganarse la adhesión del público televidente de clase media u obrera, tratando de "vender" al canal como una institución "sensible" a las necesidades de los sectores populares. 3) Qué tratamiento dieron (si alguno dieron.) otros medios a este mismo tema, y aún, qué importancia relativa dio el medio estudiado a este conflicto social. 4) Eventualmente, cómo fue percibido este ' mensaje entre los televidentes discriminados según su clase social, ideas políticas, niveles de educación, etcétera. Como puede advertirse en esta enumeración, de la cual se ha omitido para simplificarla todo lo referido al lenguaje de la nota, la crítica de un fragmento de la comunicación de masa en términos de manipulación se vincula no sólo al contenido "inmanente" o inmediato de éste, sino también a una determinada concepción de la estructura social, en este caso de la salud pública argentina. De tal manera la sociología crítica no sólo comprende el análisis formal de los mensajes sino también la consideración política plena de su contenido. Este método sería, sin lugar a dudas, considerado como "tendencioso" por los empiristas estrictos. Pero en contra de lo que opinan éstos supone una mayor recopilación y análisis de datos (particularmente históricos) ; mucho mayor que los habitualmente incluidos en los estudios "objetivos" y "a-valorativos" de la communication research. El enfoque crítico de la comunicación considera al neutralismo científico como una forma más de difusión ideológica de los valores neocapitalistas ; íntimamente ligada, por otra parte, al objetivismo formal a que suelen apelar los grandes diarios de los países "occidentales". Más aún, para la sociología crítica, la conocida separación entre materiales informativos y pro-
gramas de entretenimiento (o publicidad) es una variedad de la manipulación del público. E l primer tipo de mensajes, las "noticias", se vincula a la manipulación aparentemente no af ectiva, cuyos supuestos son la consideración "objetiva9', "neutral" o "exterior" de los hechos sociales en tanto que la segunda (la publicidad y los programas de entretenimiento) se vincula a la manipulación de las fantasías del sujeto, de sus necesidades afectivas más o menos conscientes. Desde este enfoque objetivista, el problema de la eficacia de la manipulación, aunque de ninguna manera puede considerárselo como anulado, se transforma también en algo subsidiario. Lo que interesa a la sociología crítica, ante todo, no es si los sujetos están o no convencidos de aquello que les dictan los monopolios o si lo ' rechazan. El centro de la cuestión reside en que toda acción o concepción democrática de la cultura supone, de hecho, que ésta debe servir como instrumento de comunicación de valores que apunten a una comprensión racional de la saciedad por parte de todos los individuos, a una crítica de los "poderes constituidos". Ésta es . la condición única que, por otra parte, puede transformar a los medios en una fuerza "movilizadora" y permitirnos escapar así a la opción entre aceptación o rechazo (pasivo) de los contenidos de los medios. Esta redefinición del concepto de "manipulación" nos permitirá, por otra parte, no cerrar los ojos a las consecuencias revolucionarias que puede tener en el futuro la difusión de los medios de comunicación de masa así como las que h a tenido ya en las últimas décadas no sólo con la trasmisión de noticias sino también de espectáculos de ficción, deportes y aun con la publicidad misma. Ante todo, ea indudable que los medios, bajo su dominio monopólico y a pesar de las manipu-
laciones que los intereses mercantiles les imponen, han logrado vincular a las diferentes áreas del g.loho en una verdadera sociedad mundial. La industria cultural moderna, al desarrollar con criterio centralizado y masivo la producción de bienes culturales "baratos" ha producido una verdadera revolución en el sistema de intercambios de mensajes de la humanidad que, Por otra parte, no sabemos hasta qué punto es compatible a largo plano con la dictadura de las grandes corporaciones. Es posible hoy formulnr la hipótesis de que, si bien los medios no son una fuerza independiente capa,z de modificar por si sola las estructuras sociales, su difusión ha tenido por efecto disociar parcialmente los sistemas de ideas de las condiciones socioeconómicas particulares existentes en cada parcela del mundo. En este sentido (otro más que conspira contra la división clásica del orden social en sociedad civil y Estado), las decisiones politicas de los pueblos y las "élites" se basan en una relación de la totalidad de las ideas con la totalidad de las condiciones sociales del mundo. La comunicación de masa -quiéranlo o no sus "dueños"completa así de una manera orgánica la integración mundial de las diferentes sociedades nacionales que, a nivel del intercambio material, produjera la expansión del viejo imperialismo. Para comprobar estos hechos bastará con leer detenidamente la biografía de cualquiera de los grandes líderes revolucionarios del Tercer Mundo: Gandhi, Nasser, Mao-tse -Tung o Khrumah. --. Una teoría científica y crítica de ia comunicación debe considerar siempre que, al despojarse a los medios de su supuesta propiedad hipnótica, no queda sino reconocer de manera correlativa que toda manipulación no puede ser sino la "capitalización" a favor de determinados intereses minoritarios de fuerzas o necesidades
sociales que ella misma no ha suscitado sino en muy pequeña medida. Luego debemos buscar, excavar, en la conciencia de las masas, hasta identificar a tales fuerzas neutralizadas o "divertidas" por el moderno sistema de comunicación. Este corolario de nuestro enfoque no tiene por qué asustar a quienes tienen una actitud crítiea ante los medios de comunicación de masa y ei aeocapibaiismo en general. Está implícito en el ordenamiento de estas sociedades que, dada su orientación burocrático-manipuladora (o mercantil), éste no podrá nunca satisfacer plenamente las ~iecesidadeade las masas. La teoría de las pseudonecesidades de Mar@usehubiera sido mucho más crítica y certera " si éste la hubiera formulado como una teoría de las "pseudosatisfacciones", es decir, de las satisfacciones parciales, dislocadas, de los apetitos materiales y afectivos de las masas. Si así no lo hizo fue, a nuestro juicio, porque este autor h a partido de una definición excesivamente estrecha de las necesidades que las identifica de antemano y sin mayor reflexión con aquellos bienes que, convencionalmente, se suponen que las satisfacen. E n este sentido los publicitarios de Mudison Avenue han demostrado tener mejor olfato que el filósofo : ellos saben que la campaña de venta de un auto, para ser eficaz, debe prometer al cliente potencial algo más que un buen artefacto, por ejemplo, una relación sexual "fácil" con el sexo opuesto o una imagen más gratificante de si mismo. Cada acto de compra nos remite no s610 al posible conformismo politico de los individuos sino también a una nebulosa de necesidades por conocar y dessrrollx, cuyo estado larvario es el secreto mismo del porqué son manipulables. Esto no sólo vale pasa el hombre de cuello blanco '"enajenado" sino también para las masas trabajadoras mismas, aun las más desposeídas, que son las que más
nos interesan desde un punto de vista democrático. Creemos que la objetividad del enfoque anterior puede servir para evitar internarse desaprensivamente .en ell terreno más que controvertido de la critica estética (o del gusto) de la comunicación de masa y también de los dos grandes peligros teóricos que suelen estar implicitos en ésta: el populisno y el aristocratismo culturul. El primero de estos peligros, el populismo, consiste en suponer que los medios se justifican por si mismos debido a que, en tanto persiguen siempre la más amplia audiencia posible, dan al pueblo lo que éste quiere, por más "vulgares" que sean las preferencias de las masas. Si los medios son hoy tales como son, esto se debería, para el popu!ismo, a que no pueden sino reflejar las condiciones del contexto social donde están insertados. Naturalmente, esta concepción estétiea de la comunicación de masa no se siente obligada ni en lo mínimo a considerar qué diferencia existe entre la "reflexión" de un contexto social y su crítica, entre la satisfacción de los gustos masivos a nivel simbólico y la satisfacción material de las ~zeeesidades. Dicho en otros términos: para el popuiismo todos los mensajes son válidos en tanto sean aceptados o consumidos por la audiencia. Cualquier discusión acerca del sentido político y social de la comunicación de masa, de su función ideológica, carece para él de sentido debido a que escapa del problema estético y "cultural" al que pertenece. Desde su punto de mira la comunicación no es esencialmente diferente de los zapatos que se venden en comercios: si éstos son adquiridos, su fabricante quedará automáticamente justificado ante la sociedad. E1 populismo es, en síntesis, un caso extremo del otro fenómeno de manipulación que examinaremos pocas páginas
más adelante : la mercantilizacián de la comuni-
cación, su inclusión exclusiva en el terreno del consumo (porque no es otra cosa que una teoría del consumo la estética del gusto en cualquiera de sus posibles variedades). E l otro peligro simétrico, el aristocratismo cultural, tiene también como supuesto el permanecer confinado dentro del perímetro de lo estético individual, aunque con signo invertido. Éste da por sentado que la irniea razón de la actual cultura de masa es la "estupidez" de los públicos; ya sea ésta un producto del sistema (si es de izquierda) o algún determinismo cuasi biológico (si es de derecha). Considera a todos los problemas sociales como problemas "de cultura", es decir, de ideas subjetivas e individualmente percibidas, y omite con tanta frecuencia como el populismo el hecho de que los "gustos" de las masas son siempre una dimensión subor dinada de la sociedad por debajo de la cual el cienNico social debe buscar las necesidades concretas de éstas. Modelos extremos de este tipo de ideología son el "intelectual" o el "maestro" que sólo pueden juzgar a la comunicación de masa a través de la óptica de su "chabacanería", su "vulgaridad" y otros términos por el estilo. Ambos enfoques permanecen siempre dentro del ámbito de la critica del gusto (individual) y de una concepción estática de las relaciones que median entre los individuos, sus necesidades, la cultura y los sistemas institucionales. Si las masas son efectivamente manipuladas, lo primero que debemos preguntarnos al respecto es qué necesidades son las instrumentadas y cómo se articulan éstas con los programas políticas de aquellos movimientos que persiguen su defensa. Para una teoría político-democrática de los medios que persiga la movilización de las masas, la crítica de la cultura y el reconocimiento de sus fundamentos deben ser actos
solidarios, temporalmente permanentes y casi Únicos. En este sentido, toda teoría de la cultura de masa ccmo producto de una conjura basada en la ignorancia del público encierra, de una manera u otra, un mal disimulado dezdén hacia las masas; un desdén similar al del lizaEager de TV que, cuando se lo cuestiona a propósito de la baja calidad de sus programas, contesta en su defensa que "aunque a é1 no le gustan.. . no hace sino aquello que el público prefiere". Al respecto Enzensberger señelaba que : "Xesulta curioso que Ia opinión según la cual las masas nunca Iograrán regirse por sí mismas también pueda escucharse por boca de iridividuos que se consideran a si mismos socialistas". Aunque parezca una paradoja, nuestra crítica básica a los medios de comunicación de masa, a su cultura, no estriba en que éstos ma,nipulen sus mensajes sino, por el contrario, en que no los manipulen buscando deliberadamente promover la movilización orgánica de las masas en pos de metas democráticas. Si es posible un mundo donde la manipulaci6n comunicacional no exista, éste supone tomar conciencia, plena de todas las posibilidades que nos ofrecen los medios como sistemas de distribución de ideologías y conocimientos y también la incorporación del público, no como mero espectador sino como creedor pleno, en el proceso de manipulación de los mensajes. Naturalmente, éste es, en el buen sentido del término, un proyecto utópico cuya re¿llización puede separarse de una büsqueda seguramente Ierga y difícil d, sistemas institucionales que permitan su realización y de otros cambios radicales en la estructura social. El problema básico de la manipulación no reside, en última insta.ncia, en la conciei~cia individual del emisor o en la eficacia de los medios sino en la existencia de monopolios que -
mntrolan la industria cultural y que cierran el acceso a las tareas creadoras a las masas. Sintetizando, podemos decir que todo lo que no es movilizaci6n, o lo que se nos da como movilizaci6n fragmentaria y no deliberada, o bien caótica, no orgánica, es manipulación. -e) Otro problema de la teoría de la manipulación -que hasta ahora hemos venido eludiendo de mane1.a sistemática a fin de simplificar esta exposición- reside en que ésta no es de la misma naturaleza cuando se la efectúa con materiales informativos o "noticias9' que cuando se ejerce en relación a comentarios, publicidad o materiales de ficción. Lógica y técnicamente existe una diferencia cualitativa en el proceso por el cual puede manipularse una noticia a fin de desacreditar a un gobierno o partido popular apelando a la mutilación o invención de información y aquel por el cual puede sugerirse, mediante un comercial de TV, que la compra de tal o cual producto cosmético nos dará un poder irresistible sobre el sexo opuesto. Aunque ambos tipos de manipulación se superponen y se refuerzan mutuamente, las noticias pueden ser manipuladas a p r i o r i recurriendo exclusivamente al expediente de falsear su contenido empírico en tanto que los materiales de ficción o comerciales suponen una manipulación afectiva o '"entimental". Las noticias, en tanto son manipuladas, apelan a una racionalidad formalmente coherente levantada sobre premisiis falsas. E n eambio, los mensajes de entretenimiento o del espectáculo apelan a una afectividad separada de toda consideración racional, solamente ligada al sentido individual del gusto. Esta división en dos tipos de manipulación, aunque muy grosera e ideal, se basa fundamentalmente en la separación caracteristica del pensamiento burgués liberal, llevada hasta sus extremos por el neocapitalismo, entre
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racionalidad instrumental y afectividad o gusto, entre cAlculo y sentimientos. Ahora bien, las manipulaciones efectuadas sobre el material "sentimental" y de ficción no pueden ser descubiertas recurriendo a análisis históricos o comparando las diferentes fuentes o medios entre sí. La ficción aparentemente se protege a sí misma de toda crítica en la medida que, por definición, no está obligada a "reflejar" de una manera "objetiva" ninguna realidad exterior determinada. SUSdivergencias con respecto a la "realidad social" no la invalidan en la medida en que este material se autodetermina a sí mismo como mensaje imaginario. Obviamente, a menos que nos adhiramos a una teoría rígidamente "realista" de la comunicación (que, por otra parte no nos serviría más que para rechazar en bloque a la cultura de masa . sin penetrar en su significado), el análisis de la manipulación de los materiales de ficción sólo puede fundarse en el descubrimiento y crítica de los - valores implícitos en éstos. Por otra parte, la noci6n convencional de objetividad -que puede aplicarse sin mayores problemas al juzgar algunos (no todos) de los materiales de un noticiero o un diario- no sólo puede sernos inadecuada sino también "retrógrada". Como lo seíialara Theodor Adorno, los mensajes de entretenimiento y publicitarios de la moderna indugtria cultural se caracterizan por una creciente perfección en su imitación de la vida cotidiana; perfección tanto más necesaria cuanto más irreales o "ideológicas" sean las normas o proyectos humanos que aquellos difunden. Para una pobla-ción empobrecida por el estancamiento económico el modelo de la familia feliz a quien todo "va mejor con CocaCola" se requiere una representación naturalista no sólo idealizada para que sea sentida como meta sino también lo suficientemente naturalista
o sensible como para poder ser sentida como algo accesible o inmediato. Al respecto dicho autor observaba en uno de sus libros que: "La vieja esperanza del espectador cinematográfico, para quien la calle parece la continuación del espectáculo que acaba de dejar, debido a que éste quiere reproducir con exactitud el mundo perceptivo de todos los días, se h a convertido en el criterio de producción. Cuanto más completa e integral sea la duplicación de los objetos empíricos por parte de las técnicas cinematográficas, tanto más fácil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se presenta en el filme" . "El ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse de los filmes." l6 Sin embargo, ambas formas de manipulación no son fáciles de distinguir y, en última instancia, se refuerzan mutuamente. Más aún, en -un nivel profundo éstas se confunden. La superposición de ambas formas o tipos de manipulación se realiza, de acuerdo a la experiencia de la sociología de la comunicación, en dos niveles: 1 ) En un nivel superficial: Las noticias no pueden ser separadas de los comentarios editoriales y de su contexto general y éstos hacen siempre referencia a valores ideológico-af ectivos que trascienden las pretensiones de neutralidad y "objetividad" del emisor. Análogamente, los programas de entretenimiento tampoco pueden evitar, por más fantásticos que puedan ser, el hacer referencias o extraer sus temas de una realidad social cargada de contenidos políticos ; la ficción absoluta sería, obviamente, algo ininteligible. 2 ) E n un sentido profundo: La separación entre afectividad y racionalidad, mundo exterior e interior, conflicto social e individual, es siempre algo relativo y parcial. Por ello la división entre mensajes destinados a informar sobre he-
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ehos empiricos "exteriores" y mensajes destinados a "divertir" contiene ya en sí misma, un componente de manipulación objetiva de la audiencia. De una manera aparentemente inocente dicha separación entre gSneros de mensajes instilucionaliza algunos mitos fundamentales de la sociedad neocapitaiista. Por otra parte los trabajos realizados por investigadores empiricos de la escuela norteamericana y de algunos estructuralisias con mentalidad crítica nos permiten inferir que todo mensaje contiene, aun en sus rasgos formales más abstractos, un sentido ideológico preciso: son "el discurso del neocapitalismo7'. Dicho discurso del neocapitalismo es un conjunto de estructuras profundas, relativamente permanentes y cuya observación difícilmente es posible de manera indirecta, que da utilidad ideológica a los mensajes emitidos por los medios. Algunas de sus características han sido anajizadas ea relación a algunos tipos de mensajes, por diversos autores. Armand Mattelart, Carmen Castillo y Leonardo Castillo, en su trabajo sobre la ideología en una sociedad dependiente examinaron de qué manera la prensa de derecha de Chile suele enfoear los problemas económicos de dicho país, en particular los referidos a la reforma agraria, aplicando un esquema tecnocrático cuyo paradigma basico era Eficiencia versus Ineficiencia Esta oposición era a su vez reducida a la oposición Procluctividad versus Improductividad, en el sentido capitaiish del término, es decir, Lueratividad versus N o hrcratividad, y, en última instancia, al par de valores: Economia versus Politica. De tal manera lo político termina identificándose con lo ineficaz, con lo irracional y estéril y lo económico asumia el valor de un principio neutro, concreto y ligado a la producción de bienes. Para estos autores la ideologia
de la b ~ ~ r g u e sterrateniente ía chilena podría resumirse, en sus estructuras m6s generales, con las siguie-ites oposiciones : vs POLáTICO - Politización {políticas - Ikkdidas 1 electorales Médidas técnicas Ciencia/neutralidad - ~arttidismo Realismo - Utopía Armonía/tranquilidad - Caos Pr oducei6n - Escasez EFICIENCIA vs INEFICIENCIA
ECONOMICO Despolitización
Dichos autores observan que el "despejamiento" de estas estructuras latentes suele pror0e.r en el lector (es decir, en el sujeto de clase media intelectua!izado) una sensación de reh 7 0 . La mayoría de las personas suelen '"eer7' lo *e contielen los medios sin detenerse a desc i f r s el significado de sus rne;risajes de manera global; difícilmente aceptarán la convergenda de vzlores y cstraiagemas de dominación social cye en ellos descubre la, "lectura" ideoi0gica dedicada a revelar sus estructuras profundas.17 Estas estfa'tagemas o estructuras de las relaciones de dominación "enterradas" en los mensajes han aparecido hasta en las formas aparentemente más "inocentes" de la comunicación de masa. Ba.ra probar esto tenemos como ejemplo un magnífico estudio realizado por un sociólogo corteamericano sobre el contenido de las películas de "dibujos animados".lR Este investigador, ,!,Lulas, Gerbner, estudió cuidadosamente estas pa escogiendo aquellas que hubieran sido emitid-as por las cadenas de TV norteamericanas entre 1961 y 1967. Después de clasificar a sus personajes en "aparentemente de raza blanca" y "aparentemente de raza no-blanca" y de canta-
bilizar la frecuencia con que cada uno de éstos pegaba a los demás o recibía castigo, descubrió que los "blancos" eran más frecuentemente agresores que los negros y, si tambien recibian castigo más frecuentemente, el cociente entre agresiones dadas y agresiones recibidas, los favorecía ampliamente. El mismo esquema, según Gerbner pudo verificar, se cumplía tambidn con las series dramáticas de TV destinnd a as al público adulto. Los personajes blancos y los mascuIinos resultaban situados, de acuerdo a los cocientes entre agresiones dadas y recibidas, por encima de los negros y las mujeres. Más aún, los índices revelaban que la posición del hombre de raza negra era, en saldo, muy próxima a la de la mujer blanca. Para dicho investigador, el sistema de comunicaciones de masa comunicaría a través de estas estructuras Iatentes, el orden de jerarquías de la sociedad norteamericana; algo similar a1 "orden de picoteo" que reina en 10s gaI1ineros. f ) Los bienes materiales, desgraciadamente, parecen estar hasta, ahora eximidos de justificación ideológica; a lo sumo se los considera superfluos o innecesarios. Todo lo que habitualmente se opina acerca de ellos se refiere en general a la mayor o menor eficacia con que cumplen la funci6n que el mercado supone que deben cumplir. E n este sentido, nunca dejará de sorprendernos la inocencia con que la moderna sociedad industria1 juzga a los bienes que produce y aun con que los adopta sin mayor reflexión acerca de su papel dentro de la totalidad del sistema social. Este tipo de sociedad parece no querer advertir que existe una dialéctica entre tecnología y conducta. Un bien cualquiera no es algo indiferente a los usos que puedan dársele. Más abn, los bienes determinan usos de los cuales la sociedad, o la masa de consumidores si se quiere, con frecuencia no
tienen ni la más remota sospecha en el momento de su incorporación. Esta neutralidad a p r i o r i , aunque también se empieza a difundir en nuestra 6poca para los mensajes, no existe aún plenamente en el terreno de la comunicación. Todavía existe el "prejuicio" de que la comunicacijn humana se refiere a la interioridad de los sujetos, a sus afectos y valores y que, por ende, no puede ser aún objeto de un tratamiento absolutamente mercantil o tecnológico. Desde este punto de vista, la cornuGcación publicitaria, por ejemplo, estaría manipulada ya que, como todos sabemos, sus objetivos mercantiies se realizan haciendo llamamientos a sentimientos o motivaciones que no tienen nada que ver con el producto mismo y sí con fantasías del sujeto que la propaganda l o s a asociar a los bienes a través de su "apelación de venta". De la comunicación en general se supone que, en tanto relación de hombres con hombres, ésta debería apelar a la racionalidad del sujeto receptor y no,a los aspectos reprimidos o atrofiados de su personalidad con el fin de inducirlo a comprar bienes que, de ninguna manera, pueden solucionar sus déficit psicológicos. T o d a operación m e r c a n t i l efectuada sobre la interioricletd d e un ser hzcmano es, e n este sentido, una manipulación. Y esto necesariamente debe valer en forma plena para la comunicación de masa.
Desde el mensaje publicitario hasta la telenovela estereotipada que explota necesidades de la ama de casa son, objetivamente, operaciones de manipulación. Aun cuando los medios sean, según todos saben, estructuras comerciales burocratizadas puestas al servicio de la obtención de beneficios materiales, los mensajes que éstos emiten son en general considerados por los receptores como expresiones de la interioridad de sus emisores.
La mera busqueda de un público mayor que el de la competencia, de una buena recaudación o bien, la estandarización del contenido de una serie de TV con vistas a ahorrar costos ya implican de por sí una manipulación deliberada del ainblico. $V. Hund consideraba que la manipulacióii no es necessriamente una mera sospecha a verificar en cada caso sino una noción tan objetiva como la explotación de: trabajo humano. Según éste : . . .el c3ncepio de «manipulación». . . es de naturaleza s o ~ i a ly no apunta pi.imariamente a la capLaci6n teórica de problemris de psique o constitución individual. A! igual, en efecto, que «explotación» es el concepto político-ideológico adscribible al ana.lítico-ideológico de carácter mercantil de la fuerza de trabajo, «maiiipulación» es el cclncepto político ideológico del carácter mercantil de la comunicación. Tiene, pues, un background objetivo y hunde sus rsices en las 'elacioiles socioeconómicas." le Podría advertirse que, aun en este caso, no podernos librarnos de la necesidad de probar que la publicidad es efectiva o que los programas de TV, por ejemplo, difunden realmente los valores implícitos que en ellos descubre el investigador. Sin embargo, estos análisis, aunque den resultados negativos, no anularán el concepto a,nterior de manipulación -que es nuestro concepto "ampliiado", por así decirlo- debido a que la única condicirjn de validez que éste supone es que la comunicación social, o de masa, pixeda ser consideracla como insertada dentro de un circuito económico mercantil, es decir, organizada con car&cler ernpresan-io para la persecución de beneficios. W. Nund, revisalído las teorías de su compatriota Werner Hoffmann acerca de la actual prensa alemana,, afirma al respecto que las hipótesis básicas para deterLL
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minar si un niedio manipula o no a la comunicación, son las siguientes : 1) Que el rnedio esté organizado como una industria, en el sentido mctderno del término. 2) Que el riledio siga las ten6encias generales de la industria en términos de " * . .intensidad creciente de las inversiones de la empresa, peso cada vez mayor de los costes fijos y, en consecuencia, necesidad de producir masivamente ;tendencia a la unificación de los capi'cales privados en circulación, a la racionalización del gasto de capital y a la disminución del tiempo de circulación del mismo y, con ello, a la producdn, compra y venta al por mayor ("conceiltraaón"), dominio de los mercados ; aumento del poder de los distribuidores sobre los proveedores p &re los compradores . . ." 3) Que el earáder industrial del medio detenmine h naturaleza de la mercancía: ""El prod m fL-lco de la empresa «prensa», 1á obra impres misma no es sino el sustrato material, el portador del contenido, la comunicación de un valor de uso espiritual, que viene a ser vendido". "El sentido social de la prensa -la mediación del material de formación de la opiniónviene subordinado a un fin económico-privado de todo punto ajeno, e incluso contradictorio, respecto de la cosa: la obtención del beneficio." comunicación mercantilizada, "integrad,a" si sistema, es esencialmente manipuiación, cualquiera sea su contenido aparente. E n tanto la razón de su producción es la búsqueda del benefiuo, ésta es "parte" en el proceso de do%'inación y necesariamente violará el sentido racional y dectivo de la comunicacióii sociali y humana. Sus propósitos fundamentales -informar y difundir sentimientos y valores- pasan a ser subsidian o s y, en tanto tales, radicalmente traicionados en el proceso mismo de producción del mensaje que rehúye el esclarecimiento para buscar "el
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mercado" y la perpetuación del orden donde se ha inscripto. Para Hoffmann, la consecuencia de este cambio de valores es que: "La ley de la producción mercantil se convierte en ley del gusto de las masas, y el rebajamiento del sector culmina en una necesidad de la producción que viene a presentarse como necesidad de la propia demanda, que necesita ser,- a SU vez, satisfecha." Llevando los argumentos anteriores hasta sus ÚItimas consecuencias, diremos que dentro del sistema neocapitalista toda empresa lucrativa que se dedica a la producción de bienes "culturales", de hecho, manipula a su audiencia. Ea prueba de esta manipulación -latus sensureside en el criterio de lucratividad misma de la empresa ya que si ésta da beneficios es porque sus bienes se venden y, en tanto la venta y no la convicción del público es lo fundamental para ella, su orientación para producir mensajes es la mercantil. Con respecto a esto queremos tambien agregar que, si bien el sentido ideológico o los efectos de los medios pueden ser hoy tema de controversia, en cambio no nos queda la menor duda de que éstos son efectivamente consumidos y vendidos en la sociedad neocapitalista en una escala superior a la alcanzada por cualquier otro tipo anterior de sociedad. Nada impide que nos imaginemos un mundo donde las masas concurran al cine, lean diarios Y revistas, escuchen radio o vean TV sin contaminarse en absoluto de los valores ideológicos que las élites, de una manera consciente o inconsciente, tratan de difundir a través de los mensajes. Pero, incluso en este "mundo" las masas también serían manipuladas puesto que consum e n mensajes, es decir, pagan el precio de taquilla, compran radios y revistas y, en tanto televidentes o radioescuchas, son "vendidas" a los anunciantes interesados en promover masi-
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vamente sus productos. E n tanto consuman y gasten su dinero son manipuladas, es decir, son objetos de un &!culo mercantil y el hecho de que los medios no las persuadan en lo mínimo no afecta al valor teórico de esta definición minima de manipulación. Los lectores con conocimiento de la teoría sociológica alemana de las primeras décadas de este siglo reconocerán en aquella definición un caso particular de las teorías de Tonnies y Weber acerca de la comunidad y la sociedad, es decir, de la G e m e i n s c h a f t y la Gesellschaft. Para estos autores la sociedad es, esencialmente, un sistema dual basado simultáneamente en relaciones afectivas o primarias, de carácter ético, y en relaciones secundarias, contractuales, de carácter jnstrumental. E n tanto la relación contractual consiste en la persecución del interés individual y en la radical separatividad de los hombres entre sí y de los medios con respecto a los fines o valores, el sistema primario se basaría en una solidaridad afectiva y un tanto indefinida, cargada de elementos simbólicos. En sus formas más extremas ambos tipos de integración social se manifestarían respectivamente en la familia, que es el arquetipo de la relación comunitaria o M n s c h a f t , y en la empresa comercial, que es el arquetipo de la relación contractual o GeseUschaf t. L o q u e i m p o r t a destacar a q u i es que, según Tónnies y Weber, e x i s t e n d e t e r m i n a d o s m o d o s de a c c i ó n que p e r t e n e c e n a la Gemeinschaft q u e no p u e d e n s e r i n c o r p o r a d o s al s i s t e m a Geselld a f t o m e r c a n t i l s i n q u e esto p r o v o q u e resisihmhs m o r a l e s y g r a v e s tensiones sociales; au?z a p e s a r d e que, e n general, e s t a t r a n s f e r e n c i a de un s i s t e m a al o t r o p a r e c e h a b e r s i d o una p a t a g e n e r a l e n la h i s t o r i a d e l s i s t e m a c a p i t a -
Esta (pauta que habitualmente se denomina "secularización").
Un buen ejemplo de este tipo de resistencias -cuyo análisis es central en Tonnies- corresponde al caso de la prostitución como trasferencia de la relación sexual de un contexto afectivo y moral a otro de carácter mercantil Y supuestamente neutro. El rechazo qne provcca tal transferencia (en mxchos aspectos sirnilar al
estaba implícita en la vieja doctrina que suponía que el intercambio libre de ideas, el saber científico objetivo y desinteresado, y la racionalidad en general, eran la base del libre desarrollo de los indi-~iduos,es decir, de la conducción políticomoral legitima. Por lo tanto, la mercantilización de la comunicacijn humana realizada por la moderna industria cultural provoca en el seno de todas las sociedades industriales conflictos similares a los que provocarí? u-a generalizada difusión de la prostitución con20 pauta habitual del intercambio sesraI. Y, desde este punto de vista - q u e en este trabhjo no vamos a discutir a fondo sino meraniente a presentarlo corno un conflicto básico de nuestra estructura socialtoda comunicac,iónmercantilizada, aun haciendo abstracción de su contenido y sus efectos, puede ser considerada como comunicación manipulada. Dentro de esta misma área de tensiones o mntradieciones básicas de nuestro sistema social debemos incluir también al problema de la concentración de la propiedad de los medios ES probable que esta concentración no tenga, en oltima instancia, mayores efectos sobre los indid o o s que h concentración de la propiedad en cmdquier otra área de la vida económica o poliS a m-, en el campo de la comunicaciám Qeisl ésta pmoca maxores tensiones inmeW debido a qne la primitiva noción de liberz d r de EhTad de prensa en particular, supone xm, t .=que no s i en la práctica concreta) que todcs los indiriduos deben tener iguales oportunidades de manifestar sus opiniones acerca de la realidad social y también que el público debe aetuar de manera racional y libre frente a los emisores. L a "confiseacián9' de las comunicaciones sociales realizada por los monopolios resulta ser por ende tota,lmenle contradictoria con respecto a las pretensiones de validez de las teorías liberales (que ahora sólo mencionan, de
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vez en cuando, los m n a g e r s de los medios para evitar la ingerencia del Estado en sus actividades lucrativas). También se opone radicalmente a,l valor -implícito en la cultura capitalista liberalde que la cultura y el saber científico deben ser incondicionados, es decir, el producto de actividades que trasciendan la persecución de estrechos intereses particulares. Al producirse la concentración de los medios, y por lo tanto, al desaparecer la posibilidad de,réplica, todas estas viejas teorías sobre la libertad de prensa han pasado a ser, automáticamente, retóricas encubridoras de la realidad. Análogamente la concepción que el pensamiento liberal tenía de sí, tanto como la habitualmente manifestada por los representantes del neocapitalismo que siguen haciendo uso de dichos valores de manera acrítica y meramente oportunista, se manifiesta como una ideología destinada exclusivamente a conservar privilegios metropolitanos, académicos, burocráticos o empresarios injustificados. Esta redefinición final del concepto de manipulación tiene el valor de una hipótesis de trabajo que creemos potencialmente muy fértil. E n u n estudio ya mencionado acerca de los noticieros de TV de los canales de la ciudad de Buenos Aires, tuvimos ocasión de examinar algunas relaciones complejas y contradictorias que median entre las orientaciones ideológicas de los emisores y sus necesidades mercantiles. E n dicho estudio observamos que no siempre la persecución de los beneficios conduce al medio a adoptar una posición política manifiestamente antipopular. Entonces observábamos que : "En nuestro país, los canales privados de TV se encuentran en la situación paradójica de que, a pesar de estar íntimamente ligados a la estructura digopólico-dependiente de la sociedad, sólo pueden subsistir reclutando a su audiencia entre
los segmentos económicamente menos favorecidos de la población. La intensa competencia entre canales y la alta tasa de posesión de aparatos de TV en los hogares obreros y de clase . media baja, obligan a éstos a desmentir parcialmente sus valores de clase para mantenerse como empresas rentables." 20 E n dicho material empírico (que era del ano 19721, esta contradicción se manifestaba en un tipo peculiar de noticias que denominamos de pseudocritica social, es decir, notas locales en las cuales el medio emisor parecía apuntar a valores críticos populares " . . .pero cuidando en realidad de que sus mensajes no tiendan a provocar verdaderos conflictos políticos, sino más bien a que el espectador sienta que el medio lo comprende". Nuestro análisis de estos casos concretos nos indicaba que tales notas eran el producto de un sistema de transacciones ideológicas y que ésta,s podían llegar a provocar, en algunos casos, movilizaciones sociales de muy limitada importancia o bien conflictos entre el Estado v 10s medios fácilmente "absorbibles" el sistema. A nuestro juicio, este tipo de mensajes. es el &lo mismo-de la manipulación comunicacional que deberemos examinar en el futuro: produdos sociales "complejos" desde el punto de vista ideológico, cargados de elementos poteneialmente "explosivos~y.Exagerando mucho, diremos que en un mundo cargado de tensiones, donde la idea de que es necesario que ocurran cambios radicales de sus estrueturas ya no es algo privativo de las "élites" político-intelectuales, los medios difícilmente pueden resistirse, en tanto quieran conservar su mercado, a tratar de una manera u otra este tema. Naturalmente, dado su orientación económico-mercantil, su tratamiento sólo puede hacerse por la vía de una manipulación en el sentido amplio y a la --
vez estrecho del término. Éste es en síntesis, el sentido de una frasecita frecuentemente repetida hoy en nuestros ambientes periodísticos: "Un buen diario de derecha se hace con un director de derecha y redactores de izquierda". Las consideraciones metodológicas aquí acumuladas se dirigen a desarrollar no sólo una crítica de los medios, sino también muchos de los enfoques de la comunicación de masa actualmente difundidos en nuestro país. Así, por ejemplo, consideramos que no tienen mayor valor científico todas esas monsergas que suelen aparecer en los diarios aceiica de la influencia de la TV en la delincuencia o en el consumo de drogas. E n una sociedad petrificada, basada en general en la más directa y burda represión o en una relación sexual fácilmente trivializada, culpar a los medios de dichos males sociales es sin duda, una hipocresía ideológica. También debemos rechazar las críticas de una izquierda infantil que, a la manera de un trabajo recientemente editado en el país (por otra parte muy valioso en su aspecto empírico), pretende probar la tesis de que los medios en Argentina son manejados con métodos similares a los que emplean los espías de la CIA en las ~ieriesnorteamericanas. Así como hemos desestimado la teoría de los medios todopoderosos, también creemos necesario refutar a las nuevas teorías que, haciendo un viraje de 180 grados, propagan la tesis de su general ineficacia, de su absoluta inoperancia cualesquiera que sean las condiciones sociales de la población a la que se dirigen y el contenido de los mensajes emitidos. E n buena parte, si los medios se nos pueden aparecer ahora como políticamente ineficaces esto se debe a la forma en que la comunicación de masa ha sido organizada, casi inconscientemente, por el capitalismo monopólico.
E n primer lugar los medios son en buena parte ineficaces porque las contradicciones del 2ctr:21 sisterna neocol~nia,lsobrepasan sus posibilidades de manipulación. E s previsible que por m8s dinero que invirtamos en publicitar, por ejemplo, el "Gran Acuerdo", o cualquier fhbula por el estilo, la población actuará en sentido diametralmente opuesto al publicitado. E n segundo lugar, los medios son ahora ineficaces porque la orientación mercantil que se les ha impuesto h a terminado neutralizándolos, eskri!izáadolos. La comunicación de masa moderna es cada vez más uniiateral, más burocratizada y está cada vez más separada de las actividades reales de la masa y de su circuito de comunicación informal. E n este sentido nos parece comprensible que cuando los medios incursionan en el terreno politico moral, por más que se desgañiten, la mayoría de la población permanezca indiferente a sus mensajes o que a lo sumo, los tome como algo meramente divertido. Enzensberger señaló al respecto que el conocidísimo lema de Mac Luhan, el medio es el mensaje, tiene la virtud de resumir en una sola frase el fenómeno de la incapacidad de las clases dominantes para articular un mensaje que pueda ser mínimamente convincente para las masas. Para este autor, si los monopolios defienden hoy con uñas y dientes el control del aparato de comunicaciones, esto se debe más a su temor de lo que las organizaciones populares podrían hacer con ellos que al beneficio político que éste les reditúa. Por otra parte, la enajenación global de la comunicación de masa no es meramente u n problema psicológico social sino también una realidad institucional de los medios mismos. También es tecnológica: la moderna electrónica se ha desarrollado hasta hoy previendo que la comunicación masiva ha de ser manejada burocrática-
mente con criterio mercantil. Debido a esto también creemos necesario desconfiar de cualquier teoría crítica de la comunicación que pretenda una modificación de su contenido dejando iiitocada la organización institucional y tecnológica de la industria cultural. Para que un sistema de comunicación de masa merezca realmente este nombre tiene que ser, ante todo, multilateral. '41 esto supone una ruptura del orden burocrático de organización de la sociedad monopólica, en particular, un cambio de aquellas formas políticas que puedan inducir al pueblo a la pasividad o a la obediencia irracional. Mient r a s la masa no produzca cotidianamente los hechos históricos que spn hoy la materia prima de la información, el sistema de comunicación de masa, por más revolucionario que nos resulte su contenido, seguirá siendo represivo y manipulante. No nos importa examinar aquí de qué trata este o aquel mensaje en particular: en términos generales el conjunto del sistema de comunicación de masa "relata" siempre una misma cosa: las mediaciones inconscientes de poder que hay en el seno de cada sociedad. Sin cambios en estas mediaciones, sobre todo dentro del sistema mismo de la industria cultural, las modificaciones del contenido no serán nunca más que modificaciones "retóricas". Probablemente, la conclusión principal de este capitulo sea la paradoja de que aquello que suele llamarse "comunicación de masa" es algo que aún está por ~ealixarse.
NOTAS
1 C. W. IvZills, "La sociedad de masas y la educación liberal", en Poder, poztioa y pueblo, Ed. Fondo de Cultura Económica, México (DF), 1364, págs. 277 y 2 ?aul M. Baran, La economia politica del creamiento, Ed. Fondo de Cultura Económica, México (DF), 1959, Págs. 118-119. 3 Herbert Marcuse, E l hombre unidimeizsio~zal:Ensayo sobre la ideologia de la sociedad industria.1 c m n zada, Ed. Joaquín Moritz, México (DF), 1968, pág. 27. 4 Harry Y. Skornia, Televisione e soc2etá in L7SA, Ed. ERI-RAI (Radiotelevisione Italiana), Tilrín, 1969, págs. 31 y sigs. 5 Robert A. Brady, L a riqueza tras el poder, Ed. Fondo de Cultura Económica, México (DF), 1945, págs. 252 y sigs. 6 La polémica entre el ex vicepresidente de los EE.UU., Spiro Agnew, y el ex presidente de l a CBS, Alfred Stranton, tuvo su origen en la actitud desfavorable de las grandes cadenas de EE.UU. hacia l a política ejercida en Vietnam por el Departamento de Estado. Spiro Agnew reprochaba a las cadenas de TV que dispusieran de un poder excesivo- sobre l a opinión pública, capaz de poner a l pueblo de los EE.UU. en contra de su propio gobierno. 7 T i m e , art. "Pentagon Papers: The Secret War", Nueva York, junio 28 de 1971, pág. 15. 8 Theodor Adorno y Max Horkheimer, Ln sociedad: lecciones de Sociologia, Ed. Proteo, Buenos Aires, 1960,
se
pág.
38.
Citado por W. Hund, Comun.icació7t y sociedad, Ed. Alberto Corazón, Madrid, 1972, pág. 20. lo Hans M. Enzensberger, Elementos para una teoría de los medios de comunicación, E. Anagrama, Barcelona, 1972, pág. 16. 11 Heriberto Muraro, L a manija (en prensa), Ed. ~ r i s i s , B i e n o sAires, 1974. l2 Paul F. Lazarfeld, "Los medios de difusión Y las masas", en: 1. L. Horowitz y otros, hristoria y elementos de la so&ologia del conocimiento, EUDEBA, Buenos Aires, 1964, tomo 11, pág. 135. 9
