MÓDULO 4: COMERCIALIZACIÓN OMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO Y SUS PRODUCTOS
Contenido Capítulo 1. El plan de marketing ...................... ............................................. ........................................... .................... 3 1.1. Qué es un plan de marketing .............................................. ................................................................ .................. 3 1.2. Elementos del plan de marketing........................................................... marketing........................................................... 7 1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura.................... estructura ........................ .... 17 1.4. Acciones por productos y por destinos.................................................. destinos.................................................. 29 1.5. Resumen del capítulo..................................... capítulo............................................................ .................................... ............. 32 Capítulo 2. Las herramientas para la comercialización y su adecuación a los productos turísticos........... turísticos.................................. .............................................. ............................................. ......................... ... 35 2.1. Tipología de herramientas: herramientas: los distintos distintos tipos de campañas campañas y acciones acciones ...... 35 2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado y producto: especial referencia a los clubs de producto...................... producto .................................... .............. 47 2.3. Resumen del capítulo..................................... capítulo............................................................ .................................... ............. 69 3. Bibli Bibliograf ografía ía comú común n para ambos capítulos ........ ................ ................ ................ ................. ............. .... 72
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CAPÍTULO 1. EL PLAN DE MARKETING 1.1. Qué es un plan de marketing Podría definirse el marketing como un proceso social y de gestión a través del cual las personas individuales y los grupos pueden obtener lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valor. El término marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. No debe identificarse con un simple incremento de ventas, ni confundirse con los conceptos de venta y promoción, ya que es un término con un significado más amplio. Así cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican con conseguir vender más, y aplicado a los destinos turísticos vender equivaldría a conseguir un mayor número de turistas que visiten el destino. También se suele confundir el marketing de destinos con la promoción turística y en particular con las ferias y la publicidad, por ello no es extraño que la mayoría de organismos que gestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de su tiempo y de su presupuesto a estas dos actividades. Pese a que la venta y la promoción son importantes, son únicamente dos funciones de marketing que necesitan enmarcarse en un concepto más amplio como es el marketing mix. El marketing mix se concreta en las herramientas que utiliza la empresa para implantar una estrategia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P”, producto, precio, plaza o distribución, y promoción. Este marketing mix original se ha actualizado, y en el caso del sector servicios, se han añadido tres nuevas “P”, personal, evidencia física (physical evidence), y procesos. Pero el marketing mix es solo un componente del marketing y también suele denominarse marketing operativo. El otro componente del marketing es el marketing estratégico.
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Así las cosas podemos decir,
El marketing estratégico orienta las actividades actividades de la organización organización a mantener o a aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son entre otras la investigación de mercados, la segmentación de mercados y el análisis de la competencia actual y potencial.
El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño o ejecución del plan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organización. El marketing mix es la combinación de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la organización para alcanzar sus objetivos.
El marketing que realiza un destino turístico no está formado por los anuncios publicitarios que realiza, ni por las promociones que podemos ver en los periódicos o revistas.
La definición de la American Marketing Asociation es la siguiente: “el marketing es el proceso de gestión que tiene por objetivo la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un público objetivo determinado, de una manera rentable económica y/o socialmente para una institución” Así pues, en el caso de los destinos turísticos, vemos que el marketing es algo más complejo que la simple suma de acciones que realiza un destino turístico para conseguir incrementar el volumen de visitantes. El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantear cuales son las soluciones que el destino turístico debe ofrecer para satisfacer las necesidades del público objetivo.
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A través del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solución así como la sostenibilidad de la misma a largo plazo; de esta forma gracias al marketing, las instituciones ofrecerán soluciones que satisfagan las necesidades del público objetivo siempre que tengan una rentabilidad sostenible en el largo plazo. En función del tipo de instituciones con las que estemos trabajando perseguiremos una rentabilidad u otra. Los entes públicos persiguen principalmente una rentabilidad social ya que el principal objetivo no es el beneficio monetario sino maximizar el bienestar de la sociedad, pero dado que los recursos de la Administración son limitados, esta debe de buscar la asignación más óptima de los mismos para conseguir la maximización del bienestar social. El marketing nos permite:
conocer las necesidades de nuestro público objetivo obje tivo
diseñar distintas soluciones
analizar la rentabilidad social y económica de las distintas soluciones y su sostenibilidad a largo plazo.
¿Cuál es el proceso que debemos seguir para satisfacer las necesidades señaladas anteriormente de forma rentable? La herramienta metodológica que vamos a utilizar es el Plan de Marketing Turístico.
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C U A D R O P R O C ED ED E N T E D E L M A N U A L D E M A R K E T I N G T U R ÍS ÍS T I C O P A R A G E ST ST O R E S P Ú B L I C O S P U B LI L I C A D O P O R L A C OM O M U N I D A D A U T ÓN ÓN O M A D E M A D R I D E N 2 0 0 5
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1.2. Elementos del plan de marketing Utilizando como base el Manual de Marketing Turístico para Gestores Públicos publicado por la Comunidad Autónoma de Madrid, podemos señalar que el desarrollo de un Plan de Marketing Turístico se divide en varias etapas: 1.2.1. Misión Es el OBJETIVO que enuncia la razón de ser de una institución y que pretende ser una guía en el proceso de toma de decisiones estratégicas. La misión debe estar alineada con los valores de la institución y debe ser conocida y considerada por cada uno de los miembros de la organización. Ejemplos de misión para un destino turístico:
Ser destino de turismo de masa
Ser un destino turístico a nivel internacional
Utilizar el turismo como actividad económica que permite mejorar el nivel de la población.
1.2.2. Definición del mercado de referencia El mercado de referencia es un concepto que la mayoría de las organizaciones poseen: una vez que conocemos que ofrece nuestra institución podemos detectar nuevas oportunidades. Debe responder a tres preguntas:
qué, solución que ofrece la institución y que debe satisfacer las necesidades
del publico objetivo
quién, personas o instituciones a las que se dirige la solución que ofrecemos
y a las que ofrecemos nuestros servicios y que tiene las necesidades anteriormente señaladas
cómo, TÉCNICA que utilizamos para ofrecer la solución a nuestro público
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