Mercadotecnia Internacional II.pdf

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL II

LIC. ADM. JUAN ZAPATA SANDOVAL

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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“NO TE AFFERRES AL PASADO NI A LOS LO QUE

PASO

PASO ….

DE

AHORA

EN

RECUERDOS TRISTES, ADELANTE

FUERZAS EN CONSTRUIR UNA VIDA NUEVA, LO ALTO Y CAMINA DE FRENTE

PON

TUS

ORIENTADA HACIA

SIN MIRAR ATRÁS”

“HAZ COMO EL SOL QUE NACE CADA DIA, SIN PENSAR EN LA NOCHE QUE PASO”

PRESENTACIÓN



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La inminente globalización a través del desarrollo de los medios masivos de transporte y comunicación, y los avances en la tecnología han generado que las empresas orienten sus esfuerzos hacia los nuevos mercados. Cuando una empresa decide asumir una estrategia de expansión de mercados, debe inicialmente, decidir si va a actuar en el mercado doméstico o si va a orientar su producto al mercado internacional. Asimismo debe considerar la posibilidad de expansión mediante una política de diversificación de productos o de ingresar en nuevos sectores, que a su vez puede llevarse a cabo a nivel nacional e internacional. El desarrollo de las actividades comerciales en el mercado doméstico ofrece a la empresa muchas ventajas en cuanto a la definición y puesta en práctica de políticas concernientes a las capacidades de producción, los canales de distribución y el aprovechamiento del potencial humano, sin incurrir en mayores inversiones y riesgos a asumir. Además la empresa doméstica goza de ciertas ventajas frente a la competencia internacional, tales como: * Proximidad geográfica y cultural con el mercado, que brinda facilidades para identificar los gustos y necesidades de los consumidores potenciales. * Pero también sucede que en el mercado doméstico existen productos que se encuentran en la fase de maduración o declinación, con una fuerte competencia y una disminución en la demanda y por lo tanto la expansión sólo podrá realizarse acudiendo a mercados menos desarrollados en los que todavía existen posibilidades de crecimiento a mediano plazo. * En otras circunstancias las empresas disponen de alguna ventaja con respecto a la competencia. Sí la empresa decide expandir sus actividades por medio de la internacionalización, tendrá que tomar decisiones respecto al proceso y qué métodos utilizar para lograr su éxito. Estas decisiones están relacionadas con cinco elementos: * Los Productos. * La Tecnología. * Los Mercados. * Los Sistemas de Organización y Gestión y * Las Formas de Entrada a los Mercados Internacionales. La empresa deberá decidir qué productos va a ofrecer

en cada mercado, el grado de

diversificación de su oferta y el servicio post venta. Los mercados internacionales son muy distintos y si se quiere ser competitivo será necesario llevar a cabo una cierta adaptación de los productos al consumidor final (Mercado Objetivo). MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Si la empresa decide ingresar a mercados más desarrollados que el suyo, quizá necesite acceder a nuevas tecnologías y mejorar sus procesos y técnicas de producción y de gestión. La cobertura de un mercado doméstico no presenta mayores problemas, aún en el caso de que existan ciertas diferencias regionales. En una estrategia internacional habrá que elegir entre la concentración de esfuerzos en un número reducido de países atractivos, o bien introducirse de forma simultánea en varios mercados muy distintos, lo que supondrá una diversificación de riesgos a la vez que permitirá mayor flexibilidad en las políticas de marketing mix que se adopten. Otro aspecto vinculado a la expansión de los mercados es la necesidad de organizar la gestión de las actividades internacionales. Es necesario rediseñar la estructura organizativa creando una división internacional que coordine las actividades comerciales, financieras, logísticas y de personal, entre otras. Finalmente la empresa tiene que decidir sobre la forma de entrada en los nuevos mercados. Cuando la actividad comercial sólo se desarrolla en el mercado doméstico, la política mercadológica (Planificación, ejecución y supervisión de las actividades comerciales) se decide y realiza desde el interior de la empresa. Para lo cual es necesario vincularse con agentes o distribuidores que se encarguen de abastecer a las regiones más alejadas de la sede central. En cambio en la expansión internacional es necesario contar con colaboradores o socios confiables.

EL AUTOR.

INTRODUCCIÓN El término “mercadotecnia” apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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En Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestión comercial de las empresas con la intención de fidelizar a los clientes. El adjetivo internacional por otra parte, hace referencia a lo perteneciente o relativo a dos o más países, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales. La Mercadotecnia Internacional, por lo tanto, está vinculada a la aplicación del < Marketing > en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos. Un pilar de éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades y deseos de los consumidor.- Sí estamos hablando de un mercado internacional, el experto en mercadotecnia deberá tener en claro cuáles son dichas necesidades y deseos, y cómo la empresa pueda acogerlas y satisfacerlas. Un primer paso de la mercadotecnia internacional es la investigación del mercado internacional. Como resultado de ésta investigación recién entonces se podrá diseñar y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas necesarias antes de realizar el lanzamiento oficial. Sí las estrategias de mercadotecnia internacional son exitosas, la empresa podrá desenvolverse activamente en el comercio internacional. La Mercadotecnia Internacional no es otra cosa que la mercadotecnia o marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto se deben tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de los productos. En cuanto la empresa descubra, identifique y produzca los productos

que satisfagan las

necesidades y deseos de los consumidores actuará exitosamente con el sustento de los conocimientos que la mercadotecnia internacional le proporciona. La Mercadotecnia tiene muchas funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción e internacionalización, entre éstas cabe resaltar la investigación de mercados internacionales y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.

EL AUTOR

COMERCIO INTERNACIONAL


Y MERCADOTECNIA


INTERNACIONAL

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comprende el intercambio de bienes y servicio entre los países, con sus restricciones y barreras arancelarias. El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de bienes de manera eficiente y con menores costos. Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce determinada economía y caracteriza las relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías. La importancia del comercio internacional varía en función de cada economía nacional. Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de expandir sus mercados o también para incentivar algunos sectores poco desarrollados de la economía nacional. Otros dependen del comercio internacional para obtener divisas e importar bienes para satisfacer la demanda doméstica. Durante los últimos años se considera al comercio internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una determinada economía; los países menos desarrollados y las organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este patrón de comercio.

< Mercadotecnia Internacional > comprende la mezcla de marketing, toda vez que va más allá del simple intercambio de bienes y servicios, e implica descubrir e identificar las necesidades y deseos de los consumidores, e influir en su comportamiento para que éstos adquieran los bienes, y/o servicios, desarrollando distintas técnicas dirigidas a persuadir a los consumidores para motivar e incentivar sus consumo. La actividad de la mercadotecnia internacional incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios post-venta. En estas áreas la mercadotecnia internacional resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los bienes, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de los mismos desde los centros de producción hasta los centros de consumo final.

INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES



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NATURALEZA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Los Negocios Internacionales han experimentado un crecimiento sustancial y acelerado a partir de la Segunda Guerra Mundial. o Año 1950 < 60,000.00 millones de dólares americanos> o Año 1987 < 2’400,000.00 millones de dólares americanos> o En un periodo de 37 años se experimentó un crecimiento en 40 veces. Desde épocas muy remotas se llevaron a cabo los negocios internacionales, en la que predominaba el comercio bajo la modalidad de actividades de exportación e importación. (Comercio de productos entre Egipto y Grecia) La expansión del comercio ha permitido otras alternativas de operaciones internacionales, tales como: o La Inversión Extranjera, o Las Licencias, o Las Franquicias, o Los Contratos Llave en Mano, entre otras que surgen en el Siglo XX. Los negocios internacionales tienen una trascendental importancia en el crecimiento de las economías de muchos países. “Negocios Internacionales” son las transacciones de negocios que ocurren entre

personas, empresas o gobiernos de dos o más países. Estas transacciones son las que originan el movimiento de bienes y servicios, de capital, de personas, así como la transferencia tecnológica que se realiza fuera de las fronteras nacionales.

MOTIVOS PARA REALIZAR NEGOCIOS INTERNACIONALES Las Motivos que inducen a las empresas a realizar negocios internacionales, se clasifican de acuerdo a 02 criterios: * Motivos de Acción Empresarial. * Motivos de Reacción o Adaptación. 01. MOTIVOS DE ACCIÓN EMPRESARIAL Surgen como consecuencia lógica del desarrollo de la empresa. Entre estos motivos citaremos los siguientes: * Obtención de mayores utilidades. La inserción en los mercados internacionales, constituye para las empresas la posibilidad de expandir sus mercados, incrementando el volumen de sus ventas y obteniendo mayores niveles de utilidad. * Compromiso de la Gerencia con la actividad internacional. La Gerencia General

debe asumir el compromiso de otorgar a la actividad

internacional una categoría preferencial. * Eficiencia Productiva. Muchas empresas incursionan en los negocios internacionales con el propósito de obtener reducción en los costos de los factores de producción (materias primas, insumos y mano de obra).



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* Productos Diferenciados. Cuando la empresa produce un producto con particularidades especiales le brinda la oportunidad de ingresar en otros mercados. (Producto Diferenciado) Por Ejemplo: Las empresas peruanas que confeccionan chompas de lana de alpaca, ofertan al mercado internacional una prenda de vestir con características especiales que lo diferencian de otros productos confeccionados con otras materias primas. (Fibras sintéticas, algodón, entre otras). * Ventaja Tecnológica. Poseer tecnologías en los procesos productivos otorga a la empresa una ventaja competitiva. Su utilización acredita productos de calidad. * Información Exclusiva. El acceso a obtener información respecto a los usos alternativos de los productos o diversos procesos productivos otorga ventajas comparativas que facilitan una mejor orientación hacia los mercados internacionales. Por Ejemplo: Tener información respecto a las características de los consumidores extranjeros o tendencias del mercado, permiten a la empresa aprovechar las oportunidades de realizar negocios internacionales. * Economías de Escala. (Producción en grandes cantidades) Cuando se produce en grandes volúmenes los costos de producción se reducen en grandes proporciones. 02. MOTIVOS DE REACCIÓN O ADAPTACIÓN Surgen dada la necesidad de la empresa de adaptarse a las fuerzas cambiantes del entorno a fin de mantener su competitividad en el mercado.- Citaremos los siguientes: * Oferta que no puede ser desechada. Cuando a la empresa se le presenta la excelente oportunidad de atender un pedido inesperado del mercado exterior. * Presiones Competitivas. Ante la presencia de una agresiva competencia en el

mercado interno; los

negocios internacionales constituyen una alternativa viable para compensar las presiones competitivas. * Reducción de las Ventas ( Mercado Doméstico ) Al experimentarse una contracción de la demanda del mercado interno, el nivel de ventas disminuye, siendo posible recurrir al mercado exterior para compensar esta disminución. * Exceso de Capacidad Productiva. Con la finalidad de tener una mejor utilización de la capacidad productiva, la empresa puede orientar parte de su producción a los mercados internacionales. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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* Escasez de proveedores. La inexistencia de proveedores locales, induce a la empresa a recurrir a los mercados exteriores para abastecerse de los recursos necesarios para producir sus productos. * Incentivos Gubernamentales. Cuando la política económica de un país, otorga beneficios e incentivos tributarios. 03. TIPOS DE ACTIVIDADES DE NEGOCIOS INTERNACIONALES Las Actividades de Exportación e Importación. Las Formas no Convencionales de realizar negocios internacionales: Comercio Compensado, Licencias, Otros acuerdos contractuales) Las Actividades de Inversión. 03.1. LAS ACTIVIDADES DE EXPORTACIÓN E IMPORTACIÓN Las “Exportaciones” constituyen la salida legal de mercancías nacionales o nacionalizadas y servicios para su uso o consumo en el exterior, efectuada en determinadas condiciones. Es necesario cumplir con los requisitos legales y operativos establecidos por organismos que regulan el proceso de exportación. Las “Importaciones” constituye el ingreso legal de mercancías y servicios procedentes del extranjero con fines principalmente de carácter comercial, pudiendo también tener fines de naturaleza personal, social o benéfica, entre otros permitidos por nuestra legislación. 03.2. LAS FORMAS NO CONVENCIONALES DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

 EL COMERCIO COMPENSADO Consiste principalmente en aquellas transacciones comerciales de carácter internacional donde todo o parte del pago por la adquisición o venta de bienes y/o servicios se realiza con bienes y/o servicios, sin la intervención del dinero. Las modalidades de comercio compensado son las siguientes: ∞ ∞ ∞

∞

El La El La

Trueque (Barter) Contra Compra (Counter – Purchase) Acuerdo de Compensación (Compensatión Triangulación (Switch)

o

Buy-back)

a). El Trueque (Barter) Consiste en el intercambio directo de bienes entre 02 partes por un valor equivalente, sin la utilización del dinero. b). La Contra-Compra (Counter - Purchase)



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En este caso el exportador acepta del importador recibir moneda extranjera a cambio de los bienes que entrega, con el compromiso de utilizar este ingreso para comprar al importador bienes elegidos previamente dentro de un plazo establecido. De otra manera el exportador recibe por los bienes entregados, parte del pago en dinero y la otra parte en bienes, los mismos que el importador debe entregar en un periodo determinado. c). Acuerdo de Compensación (Compensation o Buy Back) En este caso el exportador se compromete a comprar bienes al importador, los mismos que van a ser producidos con los equipos o materiales que el exportador le haya proveído, por un valor total o parcial del contrato pactado. Por

ejemplo; La Compañía

General Motors de EE. UU, adquirió automóviles

procedentes del Brasil como pago parcial por la instalación de una Planta Automotriz en dicho país. d). La Triangulación (Switch) Esta modalidad permite al exportador o importador transferir sus compromisos a un tercero, quien actúa como un intermediario. (Trading Company) VENTAJAS DEL COMERCIO COMPENSADO

* * * * * *

Mejora la situación de la Balanza Comercial. Permite el ahorro de divisas. Permite el acceso a nuevos mercados. Facilita la transferencia tecnológica. Promueve las exportaciones. (excedentes de producción) Fortalece los lazos políticos entre los países que participan.

DESVENTAJAS DEL COMERCIO COMPENSADO

* * * * *

Se requiere la doble coincidencia de necesidades. Es supervisado por el Gobierno. Falta de transparencia del mercado. La promoción de las exportaciones es limitada. Afecta la competitividad de los productos de exportación.

 LICENCIAS El otorgamiento de “Licencias” es una forma sencilla de participar en los negocios internacionales. Por medio de la “Licencia” una empresa transfiere a otra el derecho de uso de tecnología y propiedad industrial o activos intangibles: Marcas, Patentes, Derechos de Copia, Conocimiento Técnico, Secretos Comerciales por un tiempo determinado, a cambio de una compensación, denominada REGALÍA.



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La Regalía normalmente incluye un pago mínimo y un porcentaje de las ventas o utilidades de la empresa extranjera, que surgen como resultado del uso de la Licencia. Al que transfiere la Licencia se le denomina “Innovador”. Al que recibe la Licencia se le denomina “Usuario” * El innovador conserva los derechos sobre su “idea” o “conocimiento”, pero a través de la concesión de la Licencia permite que otra empresa utilice este “conocimiento”, que va a será aplicado sobre el sistema productivo u otra área específica. Franquicia: Es una forma de licencia en la que predominan los servicios prestados en forma particular. * A través de ella se vende o alquila la marca y los procedimientos, o se presta asesoría a cambio de una tarifa. “Franquiciador”, se denomina al que otorga la Licencia. “Franquiciado”, se denomina al que hace uso de la Licencia. La diferencia entre la licencia y la franquicia radica en que en el caso de esta última la empresa contratada apoya en la organización y

administración general de la

empresa bajo un arreglo que se orienta a ser permanente. VENTAJAS DE LA LICENCIA * Constituye una alternativa de entrada para la empresa innovadora.- Sobre todo cuando algunos países imponen una serie de trabas a la importación de productos o restringe la inversión extranjera. * Por ser una transferencia de activos intangibles, (La Licencia) no está

sujeta a

barreras tarifarías o cuotas. * Poco uso de recursos de la empresa innovadora. (Se transfiere la propiedad intelectual) * Los riesgos son mínimos en relación con la inversión requerida. (Riesgos de nacionalización o expropiación) La empresa innovadora puede incrementar sus ingresos mejorando su tecnología. DESVENTAJAS DE LA LICENCIA * En general, la “Licencia” convierte a la empresa innovadora en un socio indirecto del usuario.

* La Licencia constituye una forma muy limitada de lograr una mayor participación en el mercado internacional.

*

Al otorgar la licencia se asume el riesgo de crear un competidor potencial en el mercado exterior.

 OTROS ACUERDOS CONTRACTUALES: * *

El Contrato Llave en Mano y Los Contratos de Administración



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El Contrato Llave en Mano Por medio de este acuerdo la empresa contratada se hace responsable del entregando en funcionamiento la empresa al personal debidamente entrenado por la empresa contratada. El Contrato de Administración A través de este acuerdo, la empresa contratada brinda asesoría administrativa o gerencial a una determinada área o unidad específica de la Empresa Contratante. 03.3. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Implica el traslado de recursos (técnicos, administrativos, financieros, entre otros) al exterior con la finalidad de establecer unidades de producción. Las razones que motivan a las empresas a realizar inversión extranjera directa son las siguientes: * El deseo de expandir mercados o de acceder a nuevos mercados (Incrementar el volumen de ventas) * La existencia de menores costos de producción(Costos de materia prima, mano de obra, de transporte, seguros, entre otros) * El deseo de la empresa de no perder el control sobre sus operaciones. * La presencia de restricciones gubernamentales, en la forma de aranceles y medidas no arancelarias. * El otorgamiento

de beneficios tributarios e incentivos gubernamentales

a la

inversión extranjera. VENTAJAS DE LA INVERSION EXTRANJERA DIRECTA

* Al

constituir una unidad productiva en el país extranjero, la Empresa consolida

sus ventajas competitivas.

* Se reducen los costos de producción, costos de transporte, impuestos aduaneros, entre otros) * Se provee de mayor información respecto a las necesidades del mercado. DESVENTAJAS DE LA INVERSION EXTRANJERA DIRECTA

* Poseer mayor información para

realizar una buena estrategia vía inversión

extranjera directa.

* Mayor asignación de recursos materiales, financieros, humanos y tecnológicos, para el funcionamiento de la empresa.

* Mayores

riesgos (Riesgo de estatización, nacionalización y socialización y/o

Restricciones a la propiedad extranjera, a la remisión de utilidades, distribución de



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dividendos, imposición de regímenes tributarios, etc.)

TEORIAS ACERCA DEL COMERCIO INTERNACIONAL Las Teorías del Comercio Internacional tratan de explicar ¿por qué? los países comercian entre sí, que tipo de bienes intercambian y a que precios. Existen diferentes teorías que en un momento determinado explican este comportamiento: ∞

Teoría Mercantilista.

∞

Teoría de la Ventaja Absoluta.

∞

Teoría de la Ventaja Comparativa.

∞

Teoría del Ciclo de Vida del Producto.

01. TEORIA MERCANTILISTA Es la primera teoría que se conoce del comercio internacional y surge en Inglaterra en el siglo XVI. o Sostiene que el oro y la plata son los pilares fundamentales de la riqueza nacional y eran esenciales para un comercio vigoroso. o Supone que un país debe mantener un excedente en sus exportaciones respecto a sus importaciones, para así poder acumular oro y plata, incrementando su riqueza y prestigio nacional.

o Por tanto, tiene la visión de que mientras un país se beneficia con el comercio internacional, otro país se perjudica. 02. TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA. Adam Smith en su Libro “La Riqueza de las Naciones” (1776), establece las bases del beneficio del comercio entre países. o Define que un país tiene una ventaja absoluta sobre otro en la producción de un bien, cuando este es más eficiente. < Menos recursos por unidad producida >

o De acuerdo con Smith, los países deben especializarse en la producción de bienes en la que tengan una ventaja absoluta, e intercambiar estos productos por bienes producidos en otros países.

o Asimismo, demuestra que especializándose en la producción de bienes en los que cada país tiene ventaja absoluta, ambos países se beneficiarán a través del comercio de dichos bienes. 03. TEORÍA DE LA VENTAJA COMPARATIVA En 1817, David Ricardo en su Libro “Principios de Política Económica” extiende la teoría de los beneficios del comercio internacional a situaciones donde un país tiene ventaja absoluta en ambos bienes.

o De acuerdo con Smith dicho país probablemente no resulte beneficiado con el comercio exterior.



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o Estos beneficios se obtienen cuando el país con ventaja absoluta en ambos bienes se especializa en producir aquel con mayor eficiencia relativa (menor costo de oportunidad), es decir el bien en el que tiene ventaja comparativa. CONCLUSIONES COMPARATIVA

DE

LAS

TEORÍAS

DE

LA

VENTAJA

ABSOLUTA

Y

* Los consumidores en todas las naciones pueden acceder a una mayor cantidad de productos en ausencia de restricciones comerciales. * La producción potencial del mundo es mayor con un libre comercio ilimitado que con un comercio limitado. * La teoría de la ventaja absoluta es realmente un caso especial de la teoría de la ventaja comparativa. * Evidentemente los supuestos empleados son poco realistas, pero la teoría constituye una buena base de partida.

04. TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO * Esta teoría explica la migración de industrias maduras establecidas en Estados Unidos hacia otros lugares de ensamblaje a menor costo. * La Demanda limitada en otros países desarrollados hace que las exportaciones sean más atractivas.

* Cuando en esos países la demanda se incrementa, la producción se vuelve atractiva. (Joint Ventures)

* Con la demanda en expansión, los productos tienden a volverse estandarizados, la producción se desplaza a aquellos lugares en que existen menores costos, y, en consecuencia, Estados Unidos se vuelve en un importador del producto.

TEORÍAS ACERCA DE LA INVERSION EXTRANJERA DIRECTA Las teorías sobre las inversiones extranjeras directas surgen como una necesidad para buscar respuestas a infinitas interrogantes que surgen a raíz de los efectos de las inversiones extranjeras en los diferentes ámbitos de la economía mundial. Las economías de los diferentes países están cada día más estrechamente interrelacionadas, debido al comercio internacional y con ello las inversiones extranjeras son una de las principales causas de esta transformación, por lo que el entendimiento de las razones que la originan son interrogantes que han despertado la inquietud de muchos analistas y académicos. o

La decisión de invertir directamente en el extranjero, es el resultado de un proceso muy complejo.

o

A fines del Siglo XX y comienzos del presente siglo, se han desarrollado diferentes teorías y modelos que tratan de dar una explicación de las motivaciones o razones que



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hacen que los inversionistas decidan invertir en el extranjero, en lugar de seguir invirtiendo en sus mercados domésticos, así tenemos:

La necesidad de abastecerse de insumos para su producción, Disminuir costos laborales, Ajustar sus estrategias de competencia, Entrar en nuevos mercados, entre otros. Enunciaremos las teorías que tratan de explicar el fenómeno de la Inversión Extranjera Directa: * La

Teoría de la

* La * El

Teoría Ecléctica. Modelo del Ciclo de Vida del producto.

Internacionalización.

01. LA TEORÍA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN . La internacionalización es el proceso mediante el cual la empresa considera ser más eficiente y obtener mayores beneficios al transferir su tecnología y productos a otras empresas asociadas. Esta transferencia ocurre porque el manejo al interior de la organización empresarial resulta “menos costoso” que tratar con una organización externa. o El aspecto central de esta teoría consiste en que la empresa se encuentra motivada sobre todo a extender sus propias operaciones directas, en vez de hacer uso de los mercados. o La internacionalización permite a la empresa transformar un bien intangible (La Investigación) en una propiedad de considerable valor, estableciendo derechos sobre el conocimiento adquirido como resultado de la investigación Esta teoría se aplica a un conjunto de empresas que se dedican a la actividad internacional. Es el caso de la Empresa Multinacional

IBM (International Business

Machines) (1,914), Líder en la Industria de las Computadoras; y que ha preferido transferir su tecnología, productos y bienes finales

a empresas

subsidiarias

establecidas en otros países, en lugar de hacer uso o expandir su mercado internacional. 02. LA TEORÍA ECLÉCTICA. Fue desarrollada por John Dunning. Sostiene que existen 03 condiciones para que una Empresa realice inversión directa: o Ventajas Específicas de la Empresa. o Ventajas de la Internalización. o Ventajas Específicas del País. VENTAJAS ESPECIFICAS DE LA EMPRESA La Empresa debe poseer ventajas específicas frente a la competencia (País Extranjero) a fin de que éstas le faciliten la entrada en el nuevo mercado.

o Ventajas Específicas: Aspectos Administrativos, Desarrollo Tecnológico, Diferenciación del Producto.



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VENTAJAS DE LA INTERNALIZACIÓN Es más beneficioso para la Empresa poseer sus propios derechos de propiedad sobre una investigación específica (Conocimientos Adquiridos) que requerirlos de otras empresas. VENTAJAS ESPECÍFICAS DEL PAÍS La Empresa debe identificar las ventajas que obtiene como resultado de ubicarse en el país extranjero, ya que de lo contrario sería más beneficioso producir para su mercado doméstico y

obtener mayores beneficios a través de la exportación hacia otros

mercados (Países) o Ventajas Específicas del País: Disponibilidad y Acceso a los recursos naturales que no le es posible obtenerlos en el país de origen, (Petróleo, Minerales, etc.)

o

también disponibilidad de una fuerza laboral idónea. 03. EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Este modelo fue sustentado por Raymond Vernon, quien afirma que la “Tecnología” y la “Investigación” juegan un rol importante en la determinación de los patrones de comercio e inversión entre países, toda vez que permiten introducir al mercado un producto nuevo e innovador, en respuesta a los costos actuales y a las condiciones de demanda del mercado local. Si bien es cierto que la presencia del producto en el mercado es permanente través del tiempo, se pueden apreciar 04 etapas que permiten determinar las principales características que presenta el desarrollo del Producto a través de su ciclo de vida. o Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Etapa Etapa Etapa Etapa

01: 02: 03: 04:

Introducción. Crecimiento. Madurez. Declinación.

ETAPA 01: INTRODUCCIÓN. En esta 1ra. Etapa existe una demanda que adquiere el producto, más por su originalidad que por su precio.- El Producto se ha elaborado mediante un proceso de labor intensiva, y aun no se encuentra estandarizado. ETAPA 02: CRECIMIENTO. El Producto ya se encuentra posicionado en el mercado y tanto las ventas como las utilidades de la Empresa se incrementan considerablemente. Cuando la competencia en el mercado local se incrementa y el producto tiene su ubicación en el mercado, la empresa recurre al mercado internacional mediante la actividad exportadora, con el objetivo de seguir incrementando sus ventas y sus beneficios económicos.



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ETAPA 03: MADUREZ. Las Ventas se estabilizan y el producto se vuelve más estandarizado. De originarse una declinación en las exportaciones por causa de la competencia internacional y/o restricciones gubernamentales; es entonces cuando la Empresa decide producir a través de la inversión en el exterior, a fin de seguir atendiendo al mercado internacional. ETAPA 04: DECLINACIÓN. Las Ventas empiezan a descender, ocurriendo lo mismo con las utilidades. La Empresa compite con productos a bajo costo, La capacidad de prolongación de vida del Producto, dependerá de su competitividad por costos y de las innovaciones realizadas. Esta situación incentiva producir en el País Extranjero. (Unidad Productiva) y aprovechar las oportunidades y ventajas del mercado internacional.

LECTURA 01: COMPORTAMIENTO Y TENDENCIAS DE LA ECONOMÍA

MUNDIAL Y DEL COMERCIO E INVERSIÓN CONTEXTO GLOBAL El análisis de la actual dinámica de las relaciones económicas internacionales a finales de siglo XX, no puede desconocer el contexto global en que las mismas se concretan. Indudablemente, el concepto de referencia obligada en la casi totalidad de los discursos y cónclaves que abordan la realidad mundial contemporánea es la "Globalización". Con él se intenta expresar tendencias y procesos objetivos, pero también interpretaciones de la realidad; que difieren notablemente en función de las percepciones teóricas de las distintas concepciones involucradas. En tanto tendencia-síntesis del actual contexto internacional, la globalización resume o agrega todo un conjunto de diferentes tendencias globales que se aprecian hoy en las más diversas esferas, y aunque se reconoce como un fenómeno o conjunto de procesos esencialmente técnico-económicos, sus implicaciones tienen alcances extra-económicos. Entre los aspectos centrales que están en el debate actual sobre globalización sobresalen algunos que por su importancia para las relaciones económicas internacionales (R.E.I.) y las perspectivas económicas de los países subdesarrollados se asocian al objeto de este trabajo. Por ello, convendría señalar algunas cuestiones a modo de introducción, que establecerían ciertos presupuestos y relaciones entre globalización, crecimiento de los países subdesarrollados y las relaciones económicas internacionales.. Una de las ideas predominantes y además "interesadas" que acompaña a todo el discurso acerca de la globalización es la que se refiere a que como producto de este proceso, estamos en presencia de una "Nueva Economía Mundial", lo que se vincula directamente con la idea del pensamiento o la teorización neoliberal de que asistimos a la prefiguración de un "nuevo capitalismo". Aunque los cambios operados a nivel del MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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sistema de economía mundial capitalista son novedosos e importantes, no hay evidencias que apoyen todavía la percepción de que la globalización es una nueva fase en la acumulación capitalista, en tanto no se ha modificado esencialmente la naturaleza del capitalismo. En una dimensión mucho más formal que de contenido, algunos estudios de "Historia Económica Mundial" plantean que el actual proceso de creciente integración económica internacional tiene precedentes históricos. Si bien es cierto que en los últimos 10-15 años el comercio mundial ha exhibido tasas de crecimiento que han duplicado las de la producción, y que los flujos de inversión extranjera directa y las transacciones internacionales de los mercados accionarios han crecido tres y diez veces más rápido que la producción; en los 50 años que precedieron a la I Guerra Mundial, se manifestó también un incremento muy notable en los flujos transfronterizos de bienes, capital y fuerza de trabajo. Obviamente, se observan claras diferencias entre estos dos momentos de la economía mundial. Dentro de estas diferencias convendría señalar que la mayor parte del mundo no participó en absoluto de la "economía global" en el período previo a 1914. Por otra parte, la base tecnológica en que se asentó el proceso de creciente "integración económica internacional" de esa época estuvo asociado al desarrollo del ferrocarril y la navegación a vapor lo que se tradujo en una marcada caída en los costos de transportación; hoy la globalización tiene como base un complejo proceso de cambio tecnológico que entre otras implicaciones ha reducido los costos de comunicaciones, lo cual ha tenido perceptibles consecuencias tanto a nivel macro como microeconómico. Por último habría que destacar que aunque los flujos netos (relativos) de capital global, teniendo en cuenta muy discutidos indicadores para medirlos de hoy pudieran ser inferiores a los del período 1860-1914, los flujos financieros brutos a nivel internacional en la actualidad son mucho mayores. Por ejemplo, las transacciones diarias en el mercado monetario internacional se han incrementado desde un monto de 15 mil millones de dólares en 1973 a 1.2 millones de millones de dólares en 1995. Las compras y ventas de acciones y bonos por parte de los inversionistas norteamericanos han crecido desde un nivel equivalente al 9% del PIB de esa economía en 1980 a 64% del PIB norteamericano en 1996. Con independencia de los anteriores elementos, y del criterio de que en ocasiones el alcance de la globalización es percibido de una manera exagerada; lo que sí queda claro es que el actual momento de creciente integración económica internacional se distingue de cualquier otro momento histórico. Hay tres factores básicas de la actual globalización que interesa destacar:

a). Junto a la "Globalización" se ha dado un proceso de fuerte concentración de los ingresos tanto a nivel nacional como internacional. Hoy la brecha que separa los niveles medios de ingresos de los países desarrollados con respecto al de los



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subdesarrollados se ha incrementado. Si en 1960 el ingreso por habitante del conjunto de los países subdesarrollados era el 25% en relación a la media de los países industrializados, en 1996 esa relación equivalía al 19%. Por otra parte, si entre 1947 y mediados de los 70 la diferencia en los ingresos entre el 5% más rico de las familias norteamericanas y el 20% más pobre se había reducido de 14:1 a 11:1, desde entonces, esa diferencia se ha incrementado hasta una relación de 19:1. Otro de los ejemplos de este nivel de polarización económica y social en el país centro del sistema se reconoce cuando se observa que si en 1974 el promedio de ingresos de un ejecutivo principal de las más importantes compañías estadounidenses era 34 veces superior al ingreso de un trabajador promedio, hoy los ejecutivos más poderosos de las grandes empresas norteamericanas perciben un ingreso anual que es 180 veces superior al salario de un trabajador medio. b). La Globalización ha sido impulsada mediante la consolidación de una ortodoxia doctrinaria, que ya manifiesta ciertos síntomas de agotamiento. Esta concepción, bajo los presupuestos de la desregulación, privatización, apertura indiscriminada y en última instancia el proceso de reestructuración neoliberal que ha provocado un realineamiento en la correlación de fuerzas sociales a favor del capital (tanto a nivel nacional como internacional) prometió crecientes niveles de vida para la gente ordinaria. Quizás nunca antes se había realizado un esfuerzo tal en cuanto a difusión de una doctrina intelectual, que ofreció las “bases teóricas de la homologación de las políticas en la casi totalidad de los países del mundo”. Sin embargo, la más reciente crisis financiera internacional, y las experiencias acumuladas en casi dos décadas de implementación de las políticas del llamado Consenso de Washington, han comenzado a modificar el debate, de tal forma que comienza a hablarse -incluso dentro de círculos de marcado sesgo neoliberal- de que los conceptos básicos de dichas políticas no articulan los objetivos de corto y largo plazos, ni recogen las variables de orden socio-políticos, ni las de carácter histórico-estructural que deben ser consideradas en toda propuesta de transformación. Muy recientemente ya se reconoce por algunos prominentes expertos internacionales que: "A pesar de que el Consenso de Washington proveyó algunos de los fundamentos para el buen funcionamiento de los mercados, lo hizo de modo incompleto y en algunos casos induciendo a errores". c). Por último habría que señalar que el actual proceso de globalización económica debe ser visto como el eje de un Nuevo Orden Mundial en proceso de conformación. A pesar de la extrema inestabilidad que caracteriza el actual momento histórico, hay elementos que explican la sustitución de una determinada racionalidad, lógica y forma de regular las relaciones internacionales por una nueva. Esta "transición" de la institucionalidad internacional se ha



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concretado en el particular grado de concentración del poder en un reducido grupo de naciones y de entidades internacionales y/o supranacionales. Evidentemente, ese "Nuevo Orden Mundial" incorpora muchas variables económicas; pero en línea con lo expresado anteriormente, y a diferencia de lo acontecido en el ámbito político internacional, no deben identificarse los nuevos rasgos de la economía mundial como una ruptura radical con la situación previa. En este sentido, hay notables muestras de continuidad en algunas de las principales tendencias que han caracterizado al funcionamiento de la economía mundial desde hace ya varias décadas. Pero la globalización, ha marcado sin lugar a dudas, el entorno económico y no sólo económico de los últimos 20 años. Ello ha tenido un impacto doble en el panorama de los países subdesarrollados. En primer lugar, los países subdesarrollados han procedido a un acelerado proceso frecuentemente a un costo considerable de integración más estrecha con la economía mundial. En términos generales, las expectativas de obtener mayores niveles de crecimiento, mayores oportunidades de creación de empleos y como resultado de esto una reducción de los niveles de pobreza; se asocian a las consideraciones relativas a las ventajas derivadas de la globalización. Por otra parte y como se señaló, desde mediados de los 80, un poderoso consenso se fue forjando, alrededor de la idea de "Getting Prices Right". De tal forma esa mayor integración a la economía mundial se persiguió a través de una rápida liberalización del comercio, las finanzas y los flujos de inversión; lo que se consideró como trayectoria o receta más idónea para prevenir los retrocesos en el proceso de desarrollo causados tradicionalmente por recurrentes crisis de pagos. Así; la liberalización comercial aseguraría la mejor asignación de recursos de acuerdo a las "Ventajas Comparativas", generando los ingresos de exportación necesarios para importar bienes y servicios claves para garantizar un mayor crecimiento económico. La liberalización financiera atraería al capital extranjero en busca de altos rendimientos hacia estos países con "escasez de capital", permitiéndoles invertir más

de

lo

que

ahorran

sin

enfrentar

las

restricciones

financieras

correspondientes. Un mayor flujo de inversión extranjera directa (IED) aceleraría el crecimiento no solo complementando los recursos domésticos para la acumulación de capital, sino también a través de la transferencia de tecnologías y de habilidades organizacionales. La rápida integración a la economía mundial prometía una alternativa a la trayectoria de "Stop and Go" en las dinámicas de crecimiento y desarrollo del Tercer Mundo a través de la expansión de las exportaciones y el influjo de capital privado del exterior, lo que proporcionó la inspiración para las reformas estructurales y estimuló la "rápida liberalización". En verdad, el crecimiento del comercio mundial y, quizás incluso más decisivamente, la recuperación del acceso de los países subdesarrollados a los flujos financieros internacionales en



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los 90, fueron tomados como confirmación de que una nueva era de prosperidad se presentaba y que ella incluiría un creciente número de países en desarrollo.Sin embargo, las percepciones y la dinámica de la economía mundial y el sistema de relaciones internacionales, crecientemente complejas y contradictoriasacusaron un perceptible deterioro en los años más recientes, por lo que su esperada influencia positiva para los esfuerzos de desarrollo, comienza a ser cuestionada. ¿QUÉ ES LA GLOBALIZACIÓN? Es hoy uno de los temas más delicados. Aparece en todos los debates públicos, sean breves comentarios en los medios de comunicación, sitios en la red y periódicos versados, debates parlamentarios, directorios de empresas o asambleas de trabajadores. Sus adversarios más encendidos le imputan el empobrecimiento de los pobres del mundo, el enriquecimiento de los ricos y la devastación del medio ambiente, mientras que sus partidarios más fervorosos la consideran un elevador de alta velocidad que lleva a la paz y la prosperidad universales. < ¿Dónde está la verdad?> Curiosamente, tratándose de un término de uso tan extendido, no existe, al parecer, una definición precisa y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de significados que se le atribuye pareciera ir en aumento en lugar de reducirse con el paso del tiempo, y adquiere connotaciones culturales, políticas y de otra índole, además de la económica. Sin embargo, el concepto más común o básico de globalización económica aspecto en el cual se concentra esta reseña seguramente es el hecho de que en los últimos años ha aumentado vertiginosamente la parte de las relaciones económicas entre personas de distintos países. Este incremento de las actividades económicas transfronterizas asume distintas/formas: Comercio Internacional. Se consagra a las importaciones de otros países una proporción creciente del gasto en bienes y servicios, y una proporción creciente de la producción de los países se vende al extranjero en calidad de exportación. Entre los países ricos o desarrollados, la proporción del comercio internacional en el producto total (exportaciones más importaciones en relación con el PIB) aumentó de 27% en 1987, a 39% en 1997. En los países en desarrollo subió del 10% al 17%. (El origen de muchos de estos datos es el trabajo del Banco Mundial titulado World Development Indicators 2000. Inversión Extranjera Directa (IED). Las empresas constituidas en un país invierten cada vez más en el establecimiento y funcionamiento en otros países. En 1998, firmas estadounidenses invirtieron en el exterior US$133.000 millones y empresas extranjeras invirtieron US$193.000 millones en los Estados Unidos. En todo el mundo las corrientes de IED se triplicaron con creces entre 1988 y 1998, pasando de US$192.000 millones a US$610.000 millones, y en relación con el PIB, la proporción de la IED generalmente va en aumento, tanto en los países desarrollados como en desarrollo. Estos últimos recibieron, como promedio, alrededor de una cuarta parte de las corrientes de IED movilizadas en todo el mundo entre 1988 y



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1998, aunque la proporción vario bastante de un año a otro.- En muchos países (especialmente en el mundo industrializado) los ahorristas diversifican cada vez más sus carteras para incluir activos financieros extranjeros (bonos, capitales y préstamos en el exterior) y los prestatarios, también en grado creciente, recurren a fuentes de fondos externas, además de las internas. Si bien la afluencia de capitales de esta clase hacia los países en desarrollo también aumentó considerablemente durante los años noventa, ha sido mucho más inestable que las corrientes comerciales o de IED; asimismo, se ha limitado a un grupo reducido de países que constituyen "mercados emergentes". OBSERVACIONES GENERALES ACERCA DE LA GLOBALIZACIÓN. En primer lugar, es crucial que en un análisis de la globalización se distinga entre las distintas formas que ésta asume. El comercio internacional, la inversión extranjera directa y las corrientes del mercado de capitales plantean cuestiones distintas y tienen consecuencias diferentes: posibles beneficios por un lado, y costos y riesgos por otro, que requieren evaluaciones y respuestas normativas diferentes. En general, el Banco Mundial se inclina a favor de una mayor apertura para el comercio y la IED porque las evidencias sugieren que los beneficios en materia de desarrollo económico y reducción de la pobreza tienden a ser relativamente mayores que los riesgos o costos posibles (aunque también se preste atención a políticas concretas para atenuar o aliviar esos costos y riesgos). El Banco es más cauteloso respecto de la liberalización de otras corrientes financieras o de los mercados de capital, cuya extrema inestabilidad muchas veces puede fomentar ciclos de auge y quiebra y crisis financieras con enormes costos económicos como la que sacudió a los mercados emergentes de Asia Oriental y de otras partes del mundo entre 1,997 y 1,998. En este aspecto, debe hacerse hincapié en la configuración de instituciones y políticas internas que reduzcan los riesgos de la crisis financiera antes de emprender una apertura ordenada y cuidadosamente escalonada de la cuenta de/capital. En segundo lugar, la medida de participación de los distintos países en la globalización también dista de ser uniforme. Para muchos de los países menos desarrollados más pobres, el problema no consiste en que la globalización los empobrezca sino que se encuentran en peligro de quedar casi totalmente excluidos de ella. En 1997, la participación de esos países en el comercio mundial era de apenas el 0,4%, proporción minúscula y equivalente a la mitad de lo que había sido en 1980. Su acceso a las inversiones extranjeras privadas sigue siendo insignificante. Lejos de condenar a esos países a que sigan sumidos en el aislamiento y la pobreza, es



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urgente que la comunidad internacional les ayude a incorporarse en mayor grado a la economía mundial, brindándoles asistencia para ayudarlos a formar las instituciones y las políticas de respaldo necesarias y a continuar mejorando su acceso a los mercados mundiales.

En tercer término, es importante que se comprenda que la globalización económica no es una tendencia totalmente nueva. De hecho, y en un plano básico, ha sido un aspecto presente en la historia de la humanidad desde las épocas más remotas, a medida que las comunidades ampliamente esparcidas por el mundo fueron estableciendo relaciones económicas cada vez más amplias y complejas. En la era moderna, la globalización tuvo un florecimiento temprano hacia fines del siglo XIX, que abarcó a los países que hoy día son ricos o desarrollados, para muchos de los cuales las corrientes de comercio y capitales en relación con el PIB llegaron a ser similares o superiores a las que registran en la actualidad. Ese apogeo de la globalización declino en la primera mitad del siglo XX, época que se caracterizó por el aumento del proteccionismo dentro de un marco de contiendas nacionales y entre las grandes potencias, guerras mundiales, revoluciones, auge de las ideologías autoritarias y vasta inestabilidad económica política. En los últimos 50 años reapareció la tendencia hacia una mayor globalización. Las relaciones internacionales han sido más tranquilas (por lo menos en comparación con la primera mitad del siglo), respaldadas por la creación y la consolidación del sistema de las Naciones Unidas como medio para la solución pacífica de las diferencias políticas entre los Estados, y de instituciones como el GATT (hoy día la OMC), que ofrecen una estructura normativa para que los países administren sus políticas comerciales. El fin del colonialismo incorporó numerosos actores nuevos e independientes a la escena mundial, limpiando al mismo tiempo una mácula vergonzosa asociada al anterior proceso de globalización del siglo XIX. En la Ronda Uruguay del GATT de 1994 los países en desarrollo participaron por primera vez en una gran variedad de aspectos del comercio internacional multilateral. El ritmo de la integración económica internacional aumentó en los años 80 y 90, a medida que en todas partes los gobiernos fueron reduciendo las barreras de política que obstaculizaban el comercio y las inversiones internacionales. La apertura hacia el mundo exterior ha formado parte de un vuelco más amplio hacia una mayor dependencia de los mercados y de la empresa privada, especialmente a medida que muchos países en desarrollo y comunistas fueron comprobando que un alto grado de planificación e intervención del gobierno no rendía los resultados deseados en materia de desarrollo. Las vastas reformas económicas emprendidas por China a fines de los años setenta, la disolución pacífica del comunismo del bloque soviético a fines de la década de



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1980 y el arraigo y crecimiento constante de las reformas con base en el mercado que tuvo lugar en la India democrática en los años noventa, figuran entre los ejemplos más notorios de esta tendencia. El progreso tecnológico, con su consiguiente reducción del costo del transporte y las comunicaciones entre los países, también ha brindado impulso a la globalización. La caída radical del costo de las telecomunicaciones y del procesamiento, acopio y transmisión de la información, facilita enormemente la detección y el aprovechamiento de oportunidades comerciales alrededor del mundo, la coordinación de las operaciones en sitios distantes o las transacciones por línea que comprenden servicios que antes no podían comercializarse a escala internacional. Finalmente, y en estas circunstancias, quizá no sea sorprendente que a veces se use el término "globalización" en un sentido económico mucho más amplio, como otro nombre del capitalismo o de la economía de mercado, pero esto no es de mucha ayuda. Globalización junto con algunas de sus características fundamentales, como la producción en manos de empresas privadas con fines de lucro, redistribución frecuente de los recursos de acuerdo con los cambios de la oferta y la demanda y cambios tecnológicos rápidos e imprevisibles. Es importante, por cierto, el análisis de los aspectos positivos y las deficiencias de la economía de mercado como tal, así como una mejor comprensión de las instituciones y políticas necesarias para que su funcionamiento sea mejor. Además, las sociedades deben ponderar cuidadosamente la mejor forma de tratar las consecuencias del rápido cambio tecnológico, pero poco se gana confundiendo estos aspectos distintos (aunque relacionados) con la globalización económica en su sentido básico, que es la ampliación de las relaciones económicas a través de las fronteras.

Conclusión: La apertura y la sinceridad constituyen la mejor forma de considerar los cambios que determina la integración internacional de los mercados de bienes, servicios y capital. Como se indica en esta reseña informativa, la globalización ofrece oportunidades pero también entraña riesgos. Las autoridades internacionales, nacionales y locales, al mismo tiempo que aprovechan las oportunidades de aumentar el crecimiento económico y mejorar las condiciones de vida que brinda una mayor apertura, también se ven ante la exigencia de reducir los riesgos para los pobres, los vulnerables y los marginados y de incrementar la equidad y la inclusión.- Si bien a escala mundial la pobreza disminuye, puede haber aumentos regionales o sectoriales que exigen la atención de la sociedad. Durante el siglo pasado, las fuerzas de la globalización, entre otras, coadyuvaron a un mejoramiento impresionante del bienestar social, que incluyó el rescate de millones de personas de la opresión de la pobreza. Con vistas al futuro, esas fuerzas pueden seguir rindiendo grandes beneficios para los pobres, pero la magnitud de esos beneficios también dependerá decisivamente de factores



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como la calidad de las políticas macroeconómicas globales, el funcionamiento de las instituciones, tanto formales como informales, la estructura de activos existente y la disponibilidad de recursos, entre muchas otras.

EL ENTORNO Y LA EMPRESA INTERNACIONAL Las dimensiones del entorno internacional implican la necesidad de considerar no solo la influencia de las fuerzas existentes en el mercado doméstico, sino también aquellas que provienen de las fuerzas domésticas de los diversos países con los que se relaciona la empresa internacional. A esto se agrega la influencia que ejercen las instituciones y organismos internacionales encargadas de regular las operaciones: * La Organización Mundial del Comercio. (OMC) * El Banco Mundial. (BM) * El Fondo Monetario Internacional. (FMI) * El Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles, * El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios. * El Acuerdo sobre Comercio de Propiedad Intelectual, entre otros. 01. PRINCIPALES VARIABLES DEL ENTORNO: ENTORNO ECONÓMICO  SISTEMA ECONÓMICO Estos se clasifican en Economías de Mercado, Economía Planificada Centralmente y Economía mixta. Economía de Mercado * Sustentada en la capacidad del individuo para crear riqueza. * Se caracteriza porque en ella las fuerzas del mercado determinan la relación entre los productores y consumidores. * Permite el acceso a la propiedad privada, la inversión extranjera y la presencia de la competencia.- Por ejemplo EE. UU. de Norteamérica. Economía Planificada Centralmente * Esta economía está caracterizada por el rol que asume el Gobierno en la dirección de los recursos de la economía para crear riqueza. El ejemplo más representativo de este tipo de economía es la Unión Soviética (hasta antes de la Perestroika) y los demás países de Europa del Este. Economía Mixta * Se caracteriza por presentar una combinación de las características que presentan la economía de mercado y la economía planificada centralmente. De acuerdo con las características que presente < El Sistema Económico > se podrán realizar determinadas operaciones de carácter internacional.

 CICLO ECONÓMICO

Se refiere a las etapas por la que atraviesa la economía de un país, los cuales pueden clasificarse en: Prosperidad, Recesión y Recuperación. Prosperidad Es una etapa de crecimiento económico, en ella ocurre la expansión de las



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empresas, que incrementan su producción, desarrollan nuevos productos e ingresan a nuevos mercados. Recesión En esta etapa ocurre una retracción del mercado. Los consumidores poseen reducidos ingresos y tienden a restringir su consumo lo que origina que las empresas reduzcan su producción, disminuyendo la actividad económica. Recuperación Es una etapa de transición y comprende el proceso mediante el cual se da término a la etapa de recesión para ingresar nuevamente en la etapa de prosperidad. Los ingresos de los consumidores tienden a mejorar y a incrementar su nivel de consumo. Un correcto análisis del < Ciclo Económico > por la que atraviesa un país, nos permitirá evaluar las condiciones para incursionar oportuna y eficazmente en los mercados internacionales

 LA INFLACIÓN

Se define como el aumento persistente del nivel general de los precios, con la consecuente pérdida del valor adquisitivo de la moneda. Los altos niveles de inflación por la que atraviesa una economía en particular, incrementará los costos de producción y, consecuentemente los precios de los productos. (Disminución de la competitividad internacional)

 TIPO DE CAMBIO

Esta referido al valor de una moneda en términos de otra. Respecto a las variaciones de las diferentes monedas implican un riesgo de acuerdo con los términos monetarios en que se concreta una transacción. La fijación de tipos de cambio altos para la importación de bienes afecta las operaciones de las empresas extranjeras (Subsidiarias) ubicadas en el país que adopta esta medida. De igual manera afecta a aquellas empresas locales que realizan operaciones de exportación y que utilizan insumos importados en su proceso de producción.

 LA BALANZA DE PAGOS Es el registro sistemático de todas las transacciones económicas entre los residentes de un país y las residentes del resto del mundo llevadas a cabo durante un período determinado, < Un año > Las “transacciones económicas” a la que hace referencia la balanza de pagos incluyen las transacciones de bienes y servicios (Cuentas Corrientes), los pagos de transferencias y las transacciones en partidas financieras. (Cuentas de Capital) El monto de reservas de divisas que se registra en la balanza de pagos de cada país constituye un elemento importante para las personas y empresas que realizan negocios internacionales, debido a que muchas de las decisiones gubernamentales se basan en el objetivo de mejorar (o estabilizar) la situación deficitaria (o superavitaria) de las cuentas que la conforman, por medio de adopción de diversas medidas. < Restrictivas o Facilitadoras > ENTORNO POLÍTICO LEGAL



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 LOS SISTEMAS POLÍTICOS

Los sistemas políticos de los países se encuentran entre 02 extremos: * La Democracia y el Totalitarismo.

LA DEMOCRACIA Considera a todos los individuos que integran la sociedad legalmente iguales, y está basada en las ideas de libertad (de opinión, expresión, prensa y organización)

EL TOTALITARISMO Está caracterizado porque básicamente una persona o un grupo de personas monopolizan el poder político y no reconocen ni admiten la oposición. Existen 03 formas: El Comunismo, el totalitarismo teocrático o religioso y el totalitarismo secular.

 LA ESTABILIDAD POLÍTICA

Los negocios internacionales prefieren de un entorno político estable. Los cambios violentos en el gobierno y en la política nacional crean un ambiente de incertidumbre que los afecta directamente. Existen situaciones en las que la toma del poder por gobernantes extremadamente nacionalistas crean desconcierto en las empresas extranjeras, ya que las medidas que el nuevo gobierno puede adoptar pueden ser: * Limitar la participación en la propiedad de la empresa. * Restricción en la remisión de las utilidades.

 LOS SISTEMAS LEGISLATIVOS

En el aspecto legal, la empresa que realiza actividades internacionales se encuentra sujeta a la legislación de varios países. En tanto se relaciona con diferentes sistemas legislativos; que debe considerar en el desarrollo de sus operaciones a fin de no infringir las disposiciones legales vigentes. Las diferencias más notorias diferencias surgen en: * Sistema tributario vigente en cada país. * Regulaciones aplicadas al tratamiento del capital extranjero y a la transferencia de utilidades. * Regulaciones respecto a las divisas. * Barreras arancelarias y para-arancelarias. En efecto la empresa debe evaluar la conveniencia o no de realizar operaciones de carácter internacional con determinado país o países.

ENTORNO CULTURAL * Influencia que tienen las diferencias culturales entre países que inciden en la administración de los negocios internacionales. * La Cultura, entendida como un sistema integrado de patrones de aprendizaje que caracteriza a una sociedad, es regida a su vez por normas de tipo social que responden a las condiciones de bienestar de la población. Entre las variables culturales podemos mencionar:



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* * * * *

El Lenguaje, La Religión, Los Valores y Costumbres, La Educación y Las Instituciones Sociales.

 EL LENGUAJE * * *

Es una variable importante para establecer una adecuada comunicación. (Vendedor y Comprador) El lenguaje refleja el ambiente en el cual determinada población vive, y está estrechamente ligada con las demás variables que conforman la cultura. Muchas veces una misma palabra no tiene el mismo significa en países de igual lengua. Por Ejemplo: En nuestro país se denomina “Polo” a las camisetas de algodón, mientras que en España esa misma palabra es usada para referirse a los helados.

 LA RELIGIÓN Es otra variable cultural que debe ser tomada en cuenta al momento de realizar transacciones internacionales. * La religión es un componente que establece diferencias en el comportamiento del mercado. Por ejemplo: En la India la población no consume carne de vaca, pues su religión la considera un animal sagrado; de la misma manera, los musulmanes o judíos por sus creencias religiosas no pueden consumir la carne de cerdo. *

 LOS VALORES Y COSTUMBRES Los valores de una sociedad influyen en el desarrollo de las actividades de carácter internacional, en tanto tienen que ver con las motivaciones y aspiraciones de una determinada población. * Los diferentes valores se aplican sobre el gusto o la atracción por las artes o símbolos particulares como los colores, las formas y la música, y fluctúan de acuerdo con las sociedades. * Las costumbres se refieren básicamente a las formas de comportamiento establecidas por la población a través del tiempo. Tanto los valores como las costumbres inciden en la aplicación de las estrategias del marketing. *

 LA EDUCACIÓN * El nivel educativo de las personas determina diversos patrones de comportamiento. < Desde este punto de vista. las personas con menor nivel educativo tienden a tener aspiraciones que son más fáciles de satisfacer. En cambio sucede lo contrario con aquellas personas que tienen un elevado nivel educativo.

 LAS INSTITUCIONES SOCIALES * La influencia de las diversas instituciones empresariales establecidas y creadas MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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como resultado de convenios es un factor que debe ser tomada en cuenta por las empresas que realizan negocios internacionales. * Las instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionan unas con otras.

OTRAS VARIABLES * La Tecnología, La Demografía y El Clima.  LA TECNOLOGÍA * La tecnología proporciona una ventaja competitiva para la empresa que la posee. * Entre las variables tecnológicas se pueden identificar algunos elementos como: o Las Patentes, o El Grado de Obsolescencia tecnológica y o El Desarrollo de conocimientos que derivan en fuentes de información. Las Patentes están destinadas a proteger la propiedad intelectual de determinado proceso productivo o producto, otorgando a la empresa ventajas considerables mientras se mantenga su vigencia. La Obsolescencia Tecnológica, surge al aparecer nuevas técnicas o modelos más sofisticados de productos y procesos, exigiendo a las empresas a efectuar los cambios necesarios. El Desarrollo de Conocimientos mediante la investigación e experimentación, ubica a la empresa en una situación ventajosa frente a la competencia. (Innovación)

 LA DEMOGRAFÍA * *

Es otra de las variables que establecen diferencias entre los países. Las altas tasas de crecimiento de la población (países subdesarrollados) originan una explosión demográfica y bajos niveles de vida, como consecuencia de una inadecuada inversión, de los bajos niveles de empleo, de alimentación y prestación de servicios.

 EL CLIMA Esta variable es de vital importancia en ciertos sectores como el agroindustrial, en las que el éxito de la producción depende directamente de las condiciones climatológicas y determina en muchos casos el tipo de producto que debe cultivarse.



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ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO INTERNACIONAL La Empresa que decide incursionar en el mercado internacional, básicamente debe desarrollar un “Plan Estratégico de Entrada en dicho mercado” El Plan Estratégico surgirá como resultado del análisis interno de la Empresa y del Entorno, y dependerá en gran medida del compromiso de la Alta Dirección con relación a los negocios internacionales. 01. ENFOQUE DE VENTAS

VS. ESTRATEGIA

Antes de definir las pautas correspondientes al desarrollo de la estrategia empresarial es importante tomar en cuenta el hecho de que muchas empresas, al ingresar en los mercados internacionales, carecen de una estrategia definida. Ello significa que su ingreso en dichos mercados se da principalmente en respuesta a la influencia de factores externos e internos no esperados, que propician incursionar hacia el exterior. Teniendo en cuenta este comportamiento, es posible clasificar a la Empresa de acuerdo con 02 criterios. * El 1ro. supone que la compañía aplica sólo un Enfoque de Ventas para entrar en los mercados internacionales. * El 2do. cuando la compañía desarrolla una Estrategia de Entrada en dichos mercados. Es probable que, en un principio, aquella Empresa que aplica el Enfoque de Ventas y no tenga interés en efectuar actividades en los mercados internacionales. Lo que motiva a la empresa a realizar este tipo de actividades lo hace con una visión de corto plazo. < Pedido inesperado o a una situación imprevista de corto plazo >

¤ La situación expuesta se puede considerar como racional en el corto plazo. < PERO >: ¿Qué sucede si la Empresa ya no recibe sólo pedidos inesperados del extranjero, sino que éstos comienzan a llegar regularmente? ¤ Si se presenta esta situación, entonces deja de ser racional que la Empresa tenga un “Enfoque de Ventas”, porque en este caso ella estaría perdiendo la oportunidad de negociar sus productos en el mercado internacional, lo que a la larga podría ser perjudicial, ya que la competencia puede aprovechar esta oportunidad. Cuando esto sucede, resulta más conveniente para la Empresa aplicar un Enfoque de Estrategia. 02. ESTRATEGIA Y EMPRESA ESTRATEGIA es la forma o mecanismo a través del cual la Organización pretende alcanzar sus objetivos y su misión.



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* Ésta comprende la determinación y evaluación de un conjunto de alternativas y seleccionar la mejor entre las posibles alternativas. * Es posible identificar 02 niveles de estrategia:

∞ ∞

La Estrategia Corporativa y La Estrategia de Negocios.

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA La E.C. se refiere al “Plan General” que desarrolla la empresa como un todo para lograr sus Objetivos y su Misión. < Abarca el conjunto de negocios que la compañía posee > * Es el caso de la estrategia aplicada por una Empresa Diversificada, que posee 03 tipos de negocios: Construcción, Computación y Comercialización de productos lácteos. * Como es de suponer, las características que presenta cada negocio son distintas. Por ejemplo: El negocio de computación se orienta a un mercado distinto al del negoció de construcción, y los servicios que ofrece son diferentes. * La Empresa diversificada pretende crear valor cuando determina a qué negocios ingresar, y también como resultado de la coordinación de los negocios en los cuales se encuentra. * En este sentido, la creación de valor se realiza a través de 04 conceptos de “ESTRATEGIA CORPORATIVA”. PORTAFOLIO DE GERENCIA. REESTRUCTURACIÓN. TRANSFERENCIA ACTIVIDADES

DE

HABILIDADES.

COMPARTIDAS.

01. PORTAFOLIO DE LA GERENCIA * Bajo este concepto la empresa buscará la diversificación a través de nuevas adquisiciones. Las nuevas unidades adquiridas suelen ser autónomas entre sí y son evaluadas de acuerdo con los resultados de cada unidad. * En muchos casos la Empresa actuará como un inversionista al que se le presenta la oportunidad de adquirir acciones de una Empresa "X" a un bajo precio, las que podrá vender posteriormente a un precio mayor. 02. REESTRUCTURACIÓN * Supone la adquisición de organizaciones poco desarrolladas por parte de la Corporación, con el fin de reestructurarlas y reforzarlas. * En este caso la Compañía ve la oportunidad en Empresas que se pueden potenciar con la reestructuración de sus actividades. * Esta reestructuración puede comprender una serie de cambios en las empresas adquiridas. - Por Ejemplo en la Plana Gerencial, en la elaboración de la Estructura Organizativa, en la Línea de Producción (Ampliación o Reducción), etc. 03. TRANSFERENCIA DE HABILIDADES * La Empresa decide adquirir nuevas unidades con la finalidad de transferirles habilidades o técnicas que permitan incrementar el valor del todo. * En este caso, ella piensa potenciar la subsidiaria o empresa adquirida al transferirle las habilidades que la Empresa Matriz posee. * Estas habilidades pueden ser la “Filosofía y Habilidad Gerencial”, los avances MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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tecnológicos, las técnicas de mercadeo, entre otras. 04. ACTIVIDADES COMPARTIDAS * Bajo este criterio la Empresa adquiere unidades con el fin de beneficiarse del trabajo conjunto, que incrementa el valor de la Corporación. * En este concepto tanto la matriz como la nueva subsidiaria intercambian habilidades, lo que no sólo las beneficia en forma mutua, sino también beneficia a la Organización como un todo. * Por Ejemplo, la Empresa Matriz que adquiere una subsidiaria puede hacerlo con el propósito de que sus productos tengan acceso a determinado mercado; de la misma forma, esta última puede esperar beneficiarse del apoyo que recibirá, por parte de la Matriz, en el desarrollo de sus productos.

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Tanto la alternativa de Portafolio de Gerencia como la de Reestructuración pretenden crear valor a través de la relación de la organización con unidades de negocio autónomas; es decir, no se requiere conexión entre las unidades de negocio. Las otras 02 alternativas, referidas a la Transferencia de habilidades y a las Actividades Compartidas, requieren de conexión entre las unidades de negocio existentes para la creación de valor del todo.

LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS * Es aquella estrategia que se establece para cada Unidad de Negocio. * En este caso, y siguiendo el ejemplo anterior, la Empresa establecerá una estrategia para cada uno de sus negocios particulares: o Construcción, Computación y Comercialización de Productos Lácteos. * Un aspecto que es necesario tener en consideración en la “Estrategia de Negocios” es el hecho de que la Compañía compite con otras Empresas a “Nivel de Negocios” y no a nivel de Corporación. * En tal sentido la Empresa diversificada "X" no compite con la Empresa diversificada "Y", sino que el Negocio de Computación de la Empresa "X" compite con el mismo Negocio de la Empresa “Y”. * Existen diversos enfoques sobre el establecimiento de estrategias a nivel de negocios que permita el cumplimiento de los objetivos y de la misión de la organización. * Las Empresas pueden optar por la < Estrategia de Integración Vertical, la Estrategia de Integración Horizontal o la Estrategia de Diversificación > La Integración Vertical

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Se produce cuando una Empresa decide extender sus operaciones hacia actividades que anteriormente lo realizaba algún proveedor ( Integración Vertical hacia Atrás ) o intermediario ( Integración Vertical hacia Adelante ) Por ejemplo el caso de una curtiembre que con el fin de desarrollarse, decide entrar al negocio de crianza del ganado (Integración Vertical hacia Atrás) o en todo caso decide incursionar en el negocio de fabricación de carteras o artículos de cuero en general (Integración Vertical hacia Adelante).

La Integración Horizontal



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* Ocurre cuando la Empresa expande su línea de productos hacia productos relacionados. Por ejemplo: Cuando una Empresa que elabora champú para adultos, comienza a producir champú para niños o para recién nacidos. La Estrategia de Diversificación

* Ocurre cuando la Empresa expande su línea de productos a productos y mercados no relacionados; este es el caso de una empresa que fabrica ropa y que pretende entrar al negocio de comercialización de artefactos eléctricos. MICHAEL PORTER, propone que la Empresa puede optar entre 03 estrategias genéricas:

* La Estrategia de Liderazgo en Costos. * La estrategia de Diferenciación y * La Estrategia de Segmentación. ¥

Estrategia de Liderazgo en Costos La Empresa presenta una ventaja que tiene como base los costos de su producto. < Costos más bajos que los de la competencia >

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Estrategia de Diferenciación La Empresa logra diferenciar su producto del de la competencia a través de ciertos atributos, como por ejemplo la marca, el servicio, el diseño, entre otros.

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Estrategia de Segmentación La Empresa se orienta a satisfacer a un segmento homogéneo del mercado total. Por ejemplo: Empresa que produce crema dental y que se < posiciona > en el segmento de mercado de niños.

EN SÍNTESIS: El establecimiento de una estrategia puede darse en los diversos niveles que integran la compañía. Según esto, la Gerencia debe tener en consideración la necesidad de efectuar una adecuada coordinación de las estrategias desarrolladas, de tal modo que se esté en condiciones de lograr los objetivos generales de la Empresa.

03. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO La Empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso estratégico. *

La Estrategia de entrada en el mercado internacional parte de la base en que se establecerá una estrategia para cada producto en relación a un mercado en particular.

A continuación se desarrollará el proceso de planeamiento estratégico para la determinación de la estrategia de entrada en los mercados internacionales.



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Gráfico Nº 01 PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Definición De la misión

Evaluación de productos y mercado

Selección del producto y mercado meta

Establecimiento de objetivos

Definición de alternativas estratégicas

Evaluación de estrategias

Selección de la estrategia



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01. EL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRÁTEGICO Si una empresa tiene una estrategia excelente y realiza una implementación efectiva de la misma, lo más probable es que sea un éxito”



DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Misión: Definida como la función o tarea básica de la organización en la Sociedad. * Según PETER DRUCKER, para establecer la misión de la Empresa se deben considerar 05 elementos: (01). La historia de la Organización. (02). Las preferencias de la Administración y de los propietarios. (03). Las consideraciones del medio ambiente. (04). Los recursos organizacionales. (05). La competencia de la organización. * Para definir la misión requiere de un proceso de reflexión para identificar la tarea básica de la empresa. * Por tanto resulta difícil a una empresa establecer sus objetivos y estrategias cuando ésta no tiene una misión definida.



EVALUACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS EXTRANJEROS * Definida la Misión, la Empresa procede a evaluar los diferentes productos en relación a los diversos mercados externos. En esta fase se debe considerar un análisis de los factores que influyen en los diversos entornos extranjeros, así como aquellos factores relacionados con el producto. * Es necesaria la evaluación de cada producto en relación a cada mercado en particular, y precisar las características específicas del producto y del mercado.Por lo tanto la estrategia se determinará en relación a cada producto-mercado.

 SELECCIÓN DEL PRODUCTO Y MERCADO META * En base a la evaluación realizada (Productos y Mercados Extranjeros) se procederá a la selección del producto y mercado meta. * La determinación de la estrategia se hará para combinación de producto-

mercado meta.

Por ejemplo, sí una empresa productora de chocolates decide ingresar en dos mercados diferentes, deberá formular un plan estratégico para cada uno de los mercados.

 ESTABLECIMIENTO DE OBJTIVOS OBJETIVOS: Son los fines hacia los cuales se dirigen las actividades de la empresa. Pueden ser generales o específicos. ∞ Objetivos Generales: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Se refieren a las metas que la Empresa pretende lograr de manera amplia. Ejemplo: Objetivo General de una Empresa de Confecciones sería tratar de obtener un "Posicionamiento" importante de su producto (pantalones) en el mercado meta seleccionada. Objetivos Específicos: Se refieren a las metas que se plantea la organización sobre determinados aspectos. Por lo general, estos objetivos están formulados en términos cuantitativos. Por ejemplo, el Objetivo Específico de una Empresa puede ser poseer el 20% de participación en el mercado.

∞

∞

Los objetivos también se pueden clasificar, de acuerdo con el tiempo, de corto, mediano y largo plazo. - Esta clasificación puede relacionarse al sector económico en que se encuentra la Empresa.

 DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS * Definidos los objetivos, es necesario especificar la forma o manera de lograrlos. * Consecuentemente se debe establecer las alternativas estratégicas. * Las “alternativas estratégicas se determinarán sobre la base del objetivo principal: INGRESAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

* De modo general, las alternativas de entrada pueden ser: La Exportación Directa o Indirecta, La Licencia o Franquicias La Inversión Extranjera.- Inversión Extranjera Total o Parcial (Joint Venture) o Otras Formas Contractuales: Llave en Mano o los Acuerdos Administración. o o o

de

* Cada alternativa estratégica presenta diversas modalidades.

 EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS * La Evaluación de las A.E. se realiza tomando como base los criterios que la Empresa considera importantes y que influyen en su posterior Gestión, como resultado de la estrategia seleccionada. * Entre estos criterios de evaluación tenemos: o o o o

Inversión requerida. El Impacto Sobre las Utilidades. El Control de las Operaciones. El Riesgo a Asumir,

 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA * Finalmente, la estrategia elegida será definida como resultado del proceso y la empresa estará dispuesta a ejecutarla para garantizar el logro de los objetivos y de la misión respectiva. * La estrategia seleccionada deberá ser sometida a una continua revisión, principalmente debido a los cambios que pueden surgir tanto al interior y exterior de la organización. 04. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA ∞ Factores Externos:



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o Medio Ambiente Doméstico, del País Local y Extranjero. o Medio Ambiente Internacional. ∞ Factores Internos: o El Producto. o Los Recursos. o El Compromiso de la Gerencia con respecto a la actividad desarrollada. GRÁFICO Nº 02 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Factores externos - Medio ambiente del país local y extranjero. - Medio ambiente internacional

Establecimiento de la estrategia

Factores internos - Producto - Recursos - Compromiso

FACTORES EXTERNOS Corresponden a las variables de tipo económico, político legal, socio cultural y otras. Cabe destacar la importancia de estos factores cuando se trata de establecer la estrategia de la empresa. * Se debe tener en cuenta la diferencia de los factores que afectan tanto al país local y extranjero. * Sobre la base del análisis de ambos contextos la empresa podrá identificar las oportunidades y riesgos, así como obtener suficiente información para determinar la elección de la estrategia. * Es importante considerar los “Acuerdos de Integración” suscritos con los países y aprovechar los beneficios que estos ofrecen. FACTORES INTERNOS Estos factores son: El Producto, los Recursos y el Compromiso de la Alta Dirección. PRODUCTO ∞ Este factor constituye un elemento importante, toda vez que las características que presenta el producto permitirán a la empresa "Posicionarse” en el mercado extranjero. ∞ Al respecto, es transcendente que el producto con características propias tenga ventajas comparativas en relación a los otros productos extranjeros.



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RECURSOS ∞ Los recursos con los que cuenta la Empresa le permitirán establecer la viabilidad de la Estrategia. ∞ Se debe tomar en cuenta todos los recursos que posee la empresa: Humanos, materiales, financieros o de información.

COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIÓN ∞ La Alta Dirección debe asumir el compromiso de otorgar a la actividad internacional una categoría preferencial dentro de sus actividades empresariales y aceptar un beneficio razonable a cambio del riesgo que representa ingresar en los mercados internacionales. < Actividad permanente y sostenida en el tiempo > ∞ La Compañía puede contar con excelentes recursos, pero si la Alta Dirección no se compromete con esta actividad, las alternativas de ingresar en los mercados internacionales se verán disminuidas. ∞ El compromiso asumido debe comprender los alcances del planeamiento estratégico, los cronogramas y resultados esperados; y debe apoyar los planes formulados tomando en cuenta sus limitaciones en función a presupuestos, riesgos, plazos, política general de la empresa, etc. 05. EL GERENTE

Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

El Gerente es el encargado de conducir a la organización hacia el cumplimiento de sus metas. * El trabajo del Gerente se puede establecer basándose en un conjunto de roles que éste asume: Rol Decisional, Rol de Información y Rol Interpersonal. *

ROL DECISIONAL < Toma de Decisiones > * El proceso de toma de decisiones que asume el Gerente requiere la utilización de una metodología específica; que sea analítico; que el procesamiento de la información sea oportuna; y que concentre su atención en lo relevante. * El cumplimiento de este rol demanda también que el Gerente, sea intuitivo en el aprovechamiento de las oportunidades que se presentan dentro y fuera de la empresa. ROL DE INFORMACIÓN * El Gerente resume la información necesaria y transcendente para la toma de decisiones. * Es el responsable remitir la información pertinente a las unidades que la requieran, para que éstas puedan hacer uso de la misma y sea de utilidad para la empresa en su conjunto. ROL INTERPERSONAL * El Gerente asume el liderazgo en las actividades que desarrolla la organización. * Asume el monitoreo de las actividades empresariales y la dirección de los colaboradores de la Organización. 06. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Tan importante como el Planeamiento Estratégico es la ejecución de la estrategia. Para su ejecución se debe tener en consideración < 03 > etapas: o o

El Diseño de la Estructura Organizacional, La Gestión y



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o

El Control.

EL DISEÑO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL * La estructura de la organización debe sujetarse a la estrategia y no al contrario.. * En la determinación de la estructura organizacional para la ejecución de la estrategia es esencial que la Gerencia le asigne un lugar importante a la actividad internacional. < Exportación, Licencias o Inversión Extranjera >

LA GESTIÓN * Establecida la estructura organizacional, es necesario administrarla para la consecución de sus objetivos, ello forma parte de la gestión de la empresa.

< Obtención de los recursos y su utilización eficiente por parte de la Gerencia > EL CONTROL * Nos permite corregir las desviaciones que se originan en la realización de las actividades empresariales, así como evaluar la Gestión Empresarial.



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EL COMERCIO DE EXPORTACIÓN OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR El Comercio se define como una operación mercantil.- Mediante esta operación una persona compra o vende mercaderías en forma permanente con el fin de obtener un beneficio económico. Se distinguen 03 tipos de operaciones primordiales: Exportación

Envío legal de mercaderías nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el exterior. Importación

Ingreso legal de mercaderías extranjeras para uso y consumo en el país. Cambios internacionales

Toda compra, venta o cualquier acto que implique una obligación pagadera en moneda extranjera. EL PERÚ PROMOCIONA SUS EXPORTACIONES El Crecimiento del Sector Exportador mejora la Balanza de Pagos y los indicadores de vulnerabilidad externa, lo cual tiene un impacto significativo en la disminución del Riesgo País y la atracción de inversión.- Por tales razones, la participación de las exportaciones con respecto al Producto Bruto Interno Mundial han crecido significativamente. Asimismo con la introducción a un mayor desarrollo tecnológico se logra un impacto positivo sobre el empleo, tanto en su cantidad como en su calidad, en consecuencia, siendo más competitivos en mercados cada vez más globalizados se logrará generar empleo a niveles de calidad y cantidad necesarios para aumentar de manera permanente el bienestar de la población. El objetivo de los países es fortalecer sus economías, y ello se logra a través de las empresas productoras

y

exportadoras

que

comercializan

sus

productos

en

los

mercados

internacionales. (Pequeñas, Medianas y Grandes Empresas) LA POLÍTICA EXTERIOR El Gobierno Peruano ha formulado el PLAN ESTRATÉGICO NACIONAL EXPORTADOR (PENX), documento mediante el cual partimos de una visión común: Convertir al Perú en un < País Exportador de una Oferta de Bienes y Servicios Competitiva, Diversificada y con Valor Agregado, y continuando con la Misión de Incrementar Sostenidamente la Exportación de Bienes y Servicios, y Promover la Imagen del Perú como País Exportador.



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EL PLAN ESTRATÉGICO NACIONAL EXPORTADOR (PENX) El PENX se sustenta en 04 grandes ejes: * El Desarrollo de la Exportable diversificada.

Oferta

* La Diversificación y Consolidación de Empresas, Productos y Servicios Peruanos en Mercados Priorizados.

* La Facilitación del Comercio Exterior.

* El Desarrollo de una Cultura Exportable.

 DESARROLLO DE UNA OFERTA EXPORTABLE Lograr una oferta estratégicamente diversificada con significativo valor agregado, de calidad y volúmenes que permitan tener una presencia competitiva en los mercados internacionales. Estrategia 01: Aumento sustantivo de inversiones en actividades exportadoras. Estrategia 02: Desarrollo de cadenas productivas adecuadamente priorizadas. Estrategia 03: Aplicación eficiente de Planes de Investigación y Desarrollo, así como de transferencia tecnológica para productos priorizados sobre la base de la prospección del mercado internacional. Estrategia 04: Velar por la aplicación de un sistema de normalización y certificación de calidad que opere adecuadamente. Estrategia 05:Contar con operadores en número suficiente y adecuadamente capacitados para participar en actividades relacionadas a la exportación de bienes y servicios

 LA DIVERSIFICACIÓN Y CONSOLIDACIÓN DE EMPRESAS, PRODUCTOS Y

SERVICIOS PERUANOS EN MERCADOS PRIORIZADOS Desarrollar y consolidar la presencia de las empresas, productos y servicios peruanos en los mercados de destino priorizados.

Estrategia 01: Inversión en promoción comercial de manera descentralizada. Estrategia 02: Desarrollo y difusión de información especializada, sistematizada y MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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actualizada. Estrategia 03: Estrecha coordinación entre las instituciones vinculadas al Comercio Exterior. Estrategia 04: Capacitación y actualización de operadores (Exportadores) en Gestión Comercial Internacional. Estrategia 05:Ampliar la gama de productos competitivos y posicionados exitosamente en el mercado internacional.

 LA FACILITACIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR

Contar con un marco legal que permita la aplicación de mecanismos eficientes de facilitación del Comercio Exterior, fomente, el desarrollo de la infraestructura y permita el acceso y la prestación de servicios de distribución física y financieros en mejores condiciones de calidad y precio.

Estrategia 01:

Estrategia

Diálogo eficaz y permanente entre los Sectores Público y Privado, con perspectivas de mediano plazo.

02: Priorización estatal a favor del comercio exterior, expresada en compromisos tangibles.

Estrategia 03: Simplificación de trámites y procedimientos administrativos. Estrategia

04: Velar por la existencia de un marco legal que favorezca las condiciones de competencia y acceso eficiente en servicios de distribución física de mercancías y servicios financieros.

 EL DESARROLLO DE UNA CULTURA EXPORTABLE

Desarrollar una Cultura Exportadora con “Visión Global y Estratégica” que fomente capacidades de emprendimiento y buenas prácticas comerciales basadas en valores.

Estrategia 01: Articulación de los temas relativos al Comercio Exterior con el Currículo del Sistema Educativo Nacional. Estrategia 02: Buenas prácticas difundidas y adoptadas por las empresas orientadas a la exportación que prestigien y distingan al país a nivel internacional. Estrategia

03:Difusión sostenida y accesible a nivel nacional mediante Alianzas entre el Sector Exportador, los medios y el Estado, sobre temas relativos al Comercio Exterior, incluyendo los beneficios generados de los acuerdos comerciales suscritos por el Perú, a fin de procurar su mayor aprovechamiento.

Estrategia 04: Organizaciones fortalecidas para la competitividad empresarial. En este contexto las pequeñas, medianas y grandes empresas



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deben orientar sus actividades, aprovechando la política de Estado de promocionar las exportaciones.

¿PORQUÉ DECIDIMOS EXPORTAR? Las Empresas exportan con el objetivo de obtener mayores beneficios económicos. Entre las opciones que motivan a las empresas a incursionar en la actividad exportadora, citaremos las siguientes: * Responder a un pedido de compra del exterior: Suele ser inesperado y se origina probablemente por alguna promoción que se hizo al producto (Ferias, Misiones, Web, entre otras). * Reducción de las ventas en el mercado doméstico: Cuando la demanda del mercado doméstico se reduce, el nivel de ventas disminuye, siendo posible recurrir al mercado exterior para compensar esta disminución y minimizar el riesgo de depender únicamente del mercado interno. * Obtención de mayores utilidades



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*

*

*

*

* *

El ingreso a los mercados internacionales constituye para las empresas la posibilidad de expandir sus mercados, incrementando el volumen de sus ventas y obteniendo mayores niveles de utilidad. Incrementar el volumen de producción Mediante las economías de escala los costos se reducen en proporción directa con el aumento de los volúmenes de producción. Exceso de Capacidad de Planta Con el propósito de tener un mejor uso de la capacidad instalada de planta, la empresa puede orientar parte de su producción al mercado internacional. Presiones Competitivas Cuando la empresa puede estar sujeta a una agresiva competencia en el mercado doméstico, las exportaciones constituyen una alternativa para compensar estas presiones. Ventaja Tecnológica La posibilidad de tener diversas tecnologías, otorga a la empresa una ventaja competitiva que puede ser usada no solo en el mercado doméstico, sino también en el mercado internacional. Ganar competitividad a través de la experiencia que se obtiene al comerciar productos en el mercado internacional Conlleva a mejorar la calidad de los productos y el desempeño empresarial. Incentivos Gubernamentales Cuando la política económica que aplica un país, otorga beneficios e incentivos tributarios, a las empresas que exportan.

¿QUIENES PUEDEN EXPORTAR? Toda persona natural o jurídica puede exportar señalando su Registro Único de Contribuyente (RUC). No requerirán RUC, excepcionalmente, las personas natural que realizan en forma ocasional exportaciones de bienes, cuyo valor FOB por operación no exceda los US$ 1,000.00 D.A. y siempre que registren como máximo hasta 03 realicen por única vez exportaciones 3,000.00DólaresAmericanos.

cuyo

exportaciones anuales, valor

FOB

no

así como la que

supere

los

US$

Asimismo las personas naturales pueden tramitar personalmente la exportación en la Aduana siempre que: Acredite su RUC y el valor FOB de la mercancía no supere los US$. 2000.00 D.A.

ASPECTOS BÁSICOS A CONSIDERAR PARA LA EXPORTACIÓN Con el propósito de evaluar la “Capacidad Exportadora y asegurar el éxito en el proceso de exportación” se debe tener los siguientes aspectos: Capacidad de competir en los mercados internacionales. Contar con Productos Competitivos en Calidad y Precio. Tener acceso a información suficiente y oportuna. Realización de un Planeamiento de Exportación.



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Se debe adecuar los recursos disponibles a las exigencias del mercado internacional, incorporando tecnología moderna en el proceso productivo, personal capacitado así como una Dirección y Gestión acorde a las tendencias y cambios del entorno. Contar con las condiciones mínimas de infraestructura para establecer una comunicación con los clientes en el exterior (Internet, fax, e indicar dirección donde pueda ser ubicado oportunamente). Tener una Página Web que facilita la difusión de los productos, para hacerse conocer en el mercado. El personal involucrado con el mercado internacional, debe tener pleno dominio del idioma inglés y dedicar un tiempo importante en la búsqueda y análisis de Capacidad de competir en los mercados internacionales

información privilegiada o publicaciones especializadas. Como alternativa para exportar, es optar por el mecanismo de cooperación entre empresas llamado “Asociatividad”, que va a permitir: o Compartir riesgos sin perder la independencia jurídica y autonomía gerencial con el fin de alcanzar objetivos comunes. o Mejorar la productividad y competitividad. o Incrementar la capacidad de negociación.

o Reducir costos. o Acceder a información

de

mercados

y

oportunidades de negocios, etc.

Contar con Productos Competitivos en calidad y precio

Tener acceso a información suficiente y oportuna


Se debe cumplir con los requerimientos de los mercados internacionales en cuanto a:

o

Calidad y Precio, por lo tanto los procesos de elaboración y logística deben considerar la observancia de estándares internacionales básicos en cuanto a sistemas de gestión y/o aseguramiento de calidad.

Conocer las tendencias de los consumidores. Identificar los canales de distribución. Precisar los procedimientos y regulaciones, etc., con lo cual puedan ser capaces de adaptarse a otras culturas; y desarrollar una comunicación efectiva, a fin de superar deficiencias u obstáculos.


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Realización de un Planeamiento de Exportación

Se debe formular un Plan de Mercadeo Internacional, que incluya los objetivos y metas de exportación, estrategias y acciones para penetrar y consolidarse en el (los) mercado(s) elegido(s). Es importante tener información acerca de los productos ofrecidos y las características del mercado objetivo.

CONSIDERACIONES

PREVIAS

ANTES DE EXPORTAR

La Exportación

constituye el resultado de un “Conjunto de Acciones y Decisiones”

asumidas por el

Exportador, citaremos los siguientes:

La Exportación < Etapa Final > del proceso de colocación de los productos nacionales en el mercado exterior

Estudios de Mercados Exteriores. Condiciones para el Ingreso al Extranjero. Tratativas para la Venta al Exterior. Obtención de estándares adecuados de calidad. Producción < Materias Primas e Insumos Adecuados> Conservación del Producto. Financiamiento. Embalaje. Presentación y Acondicionamiento para el transporte. Subcontratación de Empresas de Servicios de Producción.

CONSIDERACIONES

* Tener

capacidad de producción suficiente y eficiente. < Cumplimiento en los plazos y condiciones pactados con el importador>

PREVIAS

* Utilizar la comunicación en el idioma más adecuado.

* Determinar el mercado en el que se * Utilizar como representantes en el desea ingresar.

exterior a personas con conocimiento del negocio.

amplio

* Analizar los canales de distribución * Calcular acertadamente

los precios de los productos a exportar.

existentes.

* Conocer los regímenes aduaneros e * Diseñar folletos y catálogos de impuestos vigentes, así como las disposiciones sobre calidad, embalaje, rotulado y aspectos sanitarios del mercado respectivo.


promoción de venta en el exterior.


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* Conocer los mecanismos tributarios y * El producto debe tener una excelente aduaneros que favorecen al sector exportador.

calidad y un adecuado precio, así como un abastecimiento continuo a fin de lograr la calidad total del producto.

“Asegurar una actividad exportadora sostenida, eficiente y rentable”. ERRORES AL REALIZAR

LA ACTIVIDAD EXPORTADORA

Estos errores se cometen por falta de experiencia y conocimientos de los operadores * Falta de evaluación de la capacidad de competir en mercados internacionales.

* No contar con una estructura interna

* No considerar las diferencias culturales entre países.

* No contar exportación”.

* No considerar la estacionalidad del producto.

* Retrasos e incumplimiento de envío de cotizaciones y muestras.

* No realizar una investigación de mercado del país al cual se pretende exportar.

* Desconocimiento de los mecanismos existentes de apoyo a las exportaciones.

* Seleccionar equivocadamente al socio comercial.

* No enviar la documentación requerida

* Seleccionar equivocadamente mercado objetivo.

* Incumplimiento pactados en negociación.

el

* Elaborar contratos sin considerar la legislación vigente del país de destino.

ETAPAS

DE LA INTERNACIONALIZACIÓN


gerenciar

con

un

por las autoridades sanitarias. a la

“Plan

aduaneras

la

de

y

los acuerdos cotización o

* Exportar productos diferentes a las muestras enviadas.

DE LAS EMPRESAS

(04). ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE VENTA

(01). EXPORTACIÓN OCASIONAL

* La Empresa exporta de esporádica.

adecuada para exportación.

manera exterior,

* La Decisión es de gran importancia porque va a realizar la inversión en recursos materiales (Oficina


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Administrativa, Almacén, Stock de Productos) y personal calificado. * La Empresa controlará los precios a los detallistas aunque todavía promocionará sus productos a través de los distribuidores quienes todavía realizan la distribución física a los detallistas. (02). EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL

*

*

La Empresa decide iniciar el proceso y busca mercados a los cuales exportar sin depender de los pedidos ocasionales. Realiza acciones de promoción dirigidas a los agentes importadores de los países a los cuales vende o quiere vender, pero no controla el precio de venta final, sino el precio de costo para el distribuidor.

(05). ESTABLECIMIENTO DE FILIALES DE PRODUCCIÓN * Es la etapa final del proceso de internacionalización y el inicio de la Empresa Multinacional. * La empresa debe comprometer mayores recursos, asumiendo niveles de riesgo muy superiores a los de etapas anteriores.

(03). EXPORTACIÓN REGULAR *

*

Si la empresa ha tenido éxito en la etapa anterior, (Exportación Experimental) empieza a realizar exportaciones permanentes a clientes en el exterior. En esta etapa las Empresas suelen crear un Departamento de Exportación, responsable de la actividad exportadora. (Diseño del Producto, Fijación de Precios, Distribución y Promoción y Publicidad.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA PARA INGRESAR A LOS MERCADOS INTERNACIONALES Mediante

la

“Exportación”

a través de la “Producción” en el exterior.

o

 La Exportación tiene como base 02 Estrategias Distintas: La a). EXPORTACIÓN INDIRECTA O PASIVA


Empresa

exporta

a

través

de

intermediarios

independientes, quienes son los que conocen los trámites aduaneros, la legislación, los hábitos del sector, etc. o Ventajas: Implica menos inversiones y menor riesgo.


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o Desventajas: La Empresa depende completamente de los intermediarios ya que tienen los contactos en los mercados internacionales. b). EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA

La Empresa crea un Departamento de Exportación y contacta directamente a los Importadores en el extranjero.

 La Producción en el mercado de destino. La Empresa produce en el mercado de destino con recursos propios o con la participación (Acuerdos) de empresas establecidas en el mercado de destino. Una misma empresa puede establecer de manera simultánea estrategias de entrada distintas en función a las características del Mercado de Destino. (País de Destino) Entre los factores a ser considerados para elegir cuál de las estrategias de entrada es la más acertada, tenemos: o

El Compromiso de recursos de la empresa.

o

El Grado de Control sobre las operaciones.

o

Los Beneficios Potenciales.

o

El Riesgo.

EL PROCESO DE EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN Es la salida legal de mercancías nacionales o nacionalizadas y servicios para su uso o consumo en el exterior, efectuada en determinadas condiciones. Para ello se debe cumplir una serie de requisitos legales y operativos establecidos por los distintos organismos involucrados en el proceso de exportación. MODALIDADES DE EXPORTACIÓN De conformidad al “Grado de Participación del Productor de la Mercancía”, se puede afirmar que existen 02 modalidades de exportación. o Exportación Indirecta o Pasiva. o Exportación Directa o Activa.



EXPORTACIÓN INDIRECTA O PASIVA

La Empresa vende sus productos a otra ubicada en su mismo país, la cual se encargará de la exportación por su propia cuenta y riesgo, siendo por tanto esta última, quien realmente exporta. Esta Empresa es intermediaria entre el productor y el importador, e independiente de los mismos, y exportará los productos ya sea en el mismo estado en que le fueron



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entregados o como parte componente de un producto más elaborado o con ciertas modificaciones. Entre los tipos de intermediarios más comunes tenemos los Brókeres, Comerciantes, Casas de Exportación y

Trading Companies, entre otros.

Desventajas;

Ventajas:

* Bajo este esquema la inversión que

* Total dependencia de las empresas

implica la exportación será mínima o

productoras

nula, enfrentando un riesgo bajo, y

empresas

en consecuencia, estas empresas

efectuar ventas en el extranjero.

productoras contarán con una mayor flexibilidad financiera.

respecto

de

intermediarias

las para

* Las Empresas Intermediarias son las que tratan con los clientes y manejan los contactos, por lo que existe el riesgo que se puedan presentar dificultades para establecer negocios con aquellos. La Empresa no controla su

potencial

conocer

el

exportador, o

los

al

no

mercados

de

destino, la logística, ni los costos de exportación en sí. * Este

desconocimiento

sitúa

al

productor, en una menor capacidad de

respuesta

ante

los

cambios.

(Mercado)



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

EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA

Bajo esta modalidad, la propia empresa exporta sus productos y negocia directamente con los intermediarios del país de destino o los importadores finales. Es aconsejable que la Empresa Productora cuente con un área y el personal especializado en operaciones de exportación y contactos con el exterior. (Búsqueda de clientes en el Exterior, Negociar, y realizar los trámites propios de la Exportación. Entre los intermediarios más comunes en los Países de Destino (Mercados) se encuentran los Importadores, Agentes y los Distribuidores. Cabe indicar que también sería el caso de una “Exportación Directa”, cuando una Empresa vende sus productos en mercados extranjeros por medio de acuerdos contractuales celebrados con socios locales, quienes a su vez tienen “Alianzas de Distribución” con detallistas en el mercado de destino a los cuales les han otorgado franquicias. Igualmente, las empresas locales pueden exportar mediante una filial de ventas, de una Oficina de Representación o asociándose con una empresa local en el mercado de destino, con la cual han formado un Joint Venture.

Ventajas * Esta modalidad permite mantener una relación directa con los clientes y ejercer un

mayor control de las operaciones. < La Empresa participa activamente en el

negocio de exportación > * Permite el proceso de aprendizaje tanto en la investigación del mercado, contratación del transporte, tramitación aduanera, entre otros. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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* Se incrementa el poder de negociación de la empresa, al estar en contacto directo con los clientes y tener conocimientos de las operaciones, pudiendo fijar adecuadamente sus precios, mejorar sus ventas e incrementar sus ingresos.

Desventajas * En la Exportación Directa es la propia Empresa de acceder al mercado y contactar a los potenciales importadores.

* Exige mayores egresos en la investigación de los mercados, en el marketing de sus productos y en la gestión del negocio.

* Se pueden presentar contingencias en el proceso de exportación, como el caso de retrasos en entregas o falta de pago.

La Empresa debe adoptar la modalidad que más se ajuste a la dimensión actual y MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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futura del

o o o o o o o o o

negocio, para lo cual deberá efectuar: El Análisis de la capacidad instalada. La Capacidad de controlar las operaciones. La Capacidad de financiamiento. El Personal especializado y disponibilidad de recursos. La Estrategia comercial. El manejo de la información. La Experiencia. La Rentabilidad. La Posición de la empresa en el mercado doméstico.

EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIÓN ¿CÓMO SE IDENTIFICA UN PRODUCTO CON POTENCIAL EXPORTADOR? Para determinar los productos potencialmente exportables, la empresa debe considerar los siguientes ítems: * Pleno conocimiento del producto. * Capacidad de producción. * Eficiencia en los procesos productivos. * Políticas y técnicas de gestión. Asimismo es importante precisar: * El Mercado o mercados a los que se destinará el producto. * Las Ventajas Comparativas del producto. Una vez definidos estos puntos, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Determinar si cuenta con ventajas relativas con el abastecimiento del producto a exportar y/o las materias primas o insumos necesarios para su producción. Las materias primas, los productos intermedios, otros insumos y los productos finales, deben obtenerse en condiciones de precio, de oportunidad, confiabilidad y calidad análogas a las de la competencia internacional. Establecer si la empresa tiene capacidad suficiente para ofrecer productos de calidad y los volúmenes demandados por los mercados objetivos y/o por los patrones internacionales de comercio.



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Tener en cuenta que sólo se puede ofertar lo que se está en capacidad de producir en forma estable y permanente. En los negocios internacionales, las demoras parciales o totales en el despacho de los productos, implican la pérdida de los compradores. La empresa debe contar con los medios para movilizar internamente, almacenar y embarcar el producto a exportar, dentro de los plazos acordados. Asegurarse de que el producto a exportar reúna las especificaciones técnicas requeridas por el mercado de destino. Tener pleno conocimiento acerca de las barreras arancelarias que afectan al producto a exportar. Verificar que el recargo sobre el valor FOB, por concepto de transporte hasta el mercado de destino

no represente una desventaja frente a los

proveedores

extranjeros. Producir un producto con mínimas probabilidades de ser desplazado por productos similares de uso alternativo. Asimismo, los productos con “mercado” o con “potencial exportable” pueden presentar las siguientes características: ∞

Podría tratarse de productos que el país ha exportado anteriormente y que actualmente no está exportando.

∞

Podría ser productos que el país está exportando actualmente.

∞

Podría tratarse de productos que el país no está exportando actualmente, pero que podría eventualmente exportar si los adapta a los gustos y necesidades internacionales. EL EXPORTADOR deberá: (01). Analizar los antecedentes comerciales del producto a exportar:  Volúmenes de importación.  Países importadores.  Países productores y exportadores.  Calidad de los productos.  Evolución de los precios.  Tendencias del mercado.  Canales de distribución. (02). Conocer previamente los aranceles de importación o restricciones establecidos en los posibles países de destino.

Ejemplo: Normas

fitosanitarias, licencias previas o certificaciones especiales, cuotas de importación, normas de embalaje, empaquetado y etiquetado. (03). Investigar si el mercado potencial de destino otorga algún tratamiento preferencial al producto. < Tratamientos Preferenciales, Convenios Bilaterales o Multilaterales,

tales como: Sistema General de Preferencias,

MERCOSUR, Comunidad Andina, Acuerdos ALADI,

TLC

Perú – Estados

Unidos > (04). Considerar que los mercados internacionales no son iguales al mercado



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nacional, toda vez que responden a diferentes culturas y otros factores, y que la investigación previa que se realice constituirá una herramienta importante para el exportador a la hora de elegir su estrategia de marketing hacia el mercado exterior.

¿DONDE SE PUEDE INTERNACIONAL?

OBTENER

INFORMACIÓN

ACERCA

DEL

MERCADO

La Empresa podrá obtener información de diversas fuentes, las cuales van desde estadísticas históricas hasta visitas personalizadas al mercado de destino. Estas fuentes de información pueden ser calificadas en primarias o secundarias, según se obtengan de forma directa o indirecta respectivamente. Su costo y veracidad van muchas veces en la misma dirección, y en este sentido, si se desea mayor precisión se requerirá invertir más tiempo y dinero en la investigación. Entre las principales fuentes de información se encuentran:  Fuentes Públicas.  Estudios de Centros de Investigación.  Revistas Especializadas.  Eventos.  Internet.  Rueda de Negocios. a). Fuentes Públicas o del Estado.

* Son las fuentes menos onerosas (gratuitas) y las de mayor acceso al público. * Las entidades del Estado suelen generar bases de datos de diferentes indicadores como estadísticas de producción, importación, exportación, entre otros.

* Estas bases de datos son muy útiles para investigar sobre tendencias y comportamientos históricos del mercado.

* Entre los organismos del Estado tenemos los siguientes: MEF, el BCR, el MINCETUR, Cancillería, SUNAT, INEI, etc.

* Una de las fuentes más utilizada en Comercio Exterior es < La Balanza de Pagos>. * Sin embargo es importante verificar su autenticidad y conformidad, pues parte de esta información puede tener errores de diverso tipo. (de actualización o presentar diferencias entre ellos. b). Estudios de Centros de

Investigación.

o

Asociación de Exportadores.

o

Cámara de Comercio de Lima.

o

Sociedad Nacional de Industria.

o

COMEX).

o

Universidades.

o

Agencias Especializadas del Gobierno: PROMPERÚ, SIICEX), ONGs, etc.



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Por lo general, se trata de estudios muy bien elaborados y detallados, de mucha actualidad y sobre todo con informes recogidos directamente de los gestores de la actividad de Exportación e Importación respectiva.

c). Revistas Especializadas.

* Las revistas representan una forma muy ágil y simple de llegar al mercado (Clientes, Proveedores, Socios, etc.). - En ellas se pueden solicitar o encontrar publicidad, ofertas, pedidos, contactos, etc. Es recomendable estar suscritos a una o más revistas sobre el producto a exportar. * Existen múltiples revistas de diversos temas: de electrónica, maquinaria, juguetes, modas, artesanía, florería, joyería, etc.- En ellas se recibe información especializada sobre el mercado, producto, precios, etc. y mucha otra información útil, como información referida a actividades propias del sector (eventos, ferias, etc.) e incluso sobre las tendencias y las políticas del gobierno del país de destino. * Un factor muy importante a tomar en cuenta es el hecho de que la veracidad y comprobación de quienes publican artículos o pedidos ha sido verificada.

d). Eventos.

* En la medida que el proyecto de exportación represente un monto considerable de inversión, el empresario deberá considerar la asistencia a una serie de eventos internacionales como Ferias Internacionales, Ruedas de Negocios1, etc. * Esto le permitirá al empresario comprobar “en el campo”, los posibles beneficios o dificultades de su proyecto, dar a conocer su producto o determinar su posible grado de aceptación, así como hacer contacto con clientes potenciales. e). Internet.

* En la actualidad, existe una serie de medios conocidos como “Buscadores” o “Bases de Datos Virtuales” que permiten acceder a información estadísticas y comentarios, etc., y facilitan comunicarnos con el mercado (Clientes, Proveedores, Intermediarios, etc.) ya sea a través de contactos directos o indirectos, donde la empresa puede “colgar” su página Web o promocionar su oferta.

* Entre las Bases de Datos podemos citar a SUNAT, Eurostat, FAO, ALADI, etc.; y entre los buscadores a Google, Metacrawler, Ixquick.

* Asimismo, si se ingresa a la página Web de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo, PROMPERU, a través del link: www.promperu.gob.pe, se podrá tener acceso a información estadística de los productos que el Perú exporta, así como

el

link:

http://www.aduanet.gob.pe/orientacaduana/index.html,

para

acceder a información estadística de importación, de acuerdo a los siguientes criterios:

o Ranking por países. o Ranking por partida arancelaria. o Exploración por países. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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o Exploración por partida arancelaria. * Igualmente, el link de Inteligencia de Mercado de la página Web del Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior, SIICEX (http://www.siicex.gob.pe), f). Rueda de Negocios

* Es un mecanismo simple y eficiente de reuniones planificadas, que promueve un conjunto de encuentros entre empresarios, instituciones y organizaciones que desean entrevistarse para realizar negocios, desarrollar relaciones asociativas o alianzas estratégicas.

* A través de este mecanismo, se coordina la oferta y la demanda de los productos, permitiendo a los participantes a identificar y seleccionar aquellas contrapartes con las que pueden hacer negocios.

* La información obtenida es de suma utilidad para las empresas, respecto a: o Estadísticas Nacionales de Exportación e Importación de Comercio. o Estadísticas de Exportación e Importación de Comercio Internacional. o Estudios de Mercado, Estudios de Producto – Mercado y Reportes. o Precios de Mercado Internacionales. o Red de Contactos de Peruanos en el Exterior. o Alerta de Mercados, Sanitarios y Fitosanitarios. o Ficha con Información del País y Otros Datos de Interés. ¿DÓNDE OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS POTENCIALES Y PRODUCTOS DEMANDADOS Y OFERTADOS? Los mercados potenciales son aquellos donde la demanda de los productos a exportar es grande, y los volúmenes de compra son muy importantes.- Asimismo su economía crece rápidamente y se presentan condiciones favorables en términos de accesibilidad. En estos términos, es fundamental considerar la información sobre las ofertas y demandas internacionales como uno de los pasos iníciales de todo proceso de exportación. Actualmente es relativamente fácil contar con esta información, actualizada y en tiempo real, a través de Internet y otros medios informáticos electrónicos. Con el avance de los negocios electrónicos hoy existen comunidades de usuarios de Internet que intercambian ofertas y demandas de productos, como por ejemplo: o

PROCOM (Sistema de Oportunidades Comerciales),

o

Directorio de Exportadores en PROMPERÚ (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo), Directorio de Exportadores Peruanos,

o

Directorio de MYPES,

o

Directorio de Productos y Empresas, Exportadores de Servicios, pueden encontrarse en SIICEX (Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior),

o

Servicios de Oportunidades de Demanda Internacional de ADEX (Asociación de Exportadores) y

o

COMEXPERÚ (Sociedad de Comercio Exterior), así como otras organizaciones privadas como es el caso de Export Perú.

También se puede obtener información sobre mercados potenciales de otras fuentes como:



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Transportistas: Brindan información sobre embarque, seguros y embalaje. Departamentos de Comercio Exterior de Bancos: Tratan con bancos de otros países, informan sobre cartas de crédito y otros instrumentos financieros, así como sobre la credibilidad de bancos extranjeros. Organizaciones Privadas: Como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers). Consejeros Comerciales de Perú en el Exterior: Brindan información general sobre los países en los cuales están destacados. A efectos de detectar las oportunidades comerciales es indispensable identificar, conocer y evaluar a nuestros auténticos competidores, ya sean peruanos como extranjeros. Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las estadísticas de exportación de los últimos años. Haciendo uso de las estadísticas, se podrá identificar los nombres de los exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información se encuentra a libre disposición en páginas web como: SUNAT (www.sunat.gob.pe). PROMPERÚ (www.promperu.gob.pe). ADEX (www.adexperu.org.pe). COMEXPERÚ (www.comexperu.org.pe). Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (www.mincetur.gob.pe). Una vez que se haya identificado los países importadores, se podrá recurrir a los

o o o o o

Directorios y Organismos facilitadores de estadísticas para obtener los nombres de las empresas importadoras en el exterior, quienes constituirán su primer listado de clientes potenciales. Una revisión de las estadísticas de importación de los mercados objetivo (Importaciones de aquellos a los que deseamos vender) permitirá identificar a sus proveedores, es decir a los competidores de la empresa del resto del mundo. ¿CÓMO SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO? Para identificar los < Mercados Potenciales > a efectos de determinar el país de destino de los productos, se deben contemplar los siguientes pasos: Ω

Paso 1:

Reunir estadísticas de diferentes países sobre las importaciones de productos iguales o similares al escogido por la empresa. Identificar 03 grandes mercados en los que el consumo del producto elegido esté creciendo. o Se debe examinar el comportamiento de tales mercados en los

Ω

últimos 03 a 05 años.

Paso 2:

o Se debe observar la evolución del consumo, analizar si el incremento ha sido coherente y paulatino, año tras año. Se debe comparar el crecimiento del consumo respecto del producto elegido con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. Identificar 02 o 03

mercados pequeños pero rápidamente

emergentes que puedan representar inmediatas oportunidades de MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Ω

negocios. Paso 3

Cabe indicar que la tasa de crecimiento de estos mercados emergentes

suele ser, por lo general, muy superior a la de los

grandes mercados clásicos. Es importante conocer que si el mercado emergente sea aperturado al comercio internacional desde hace poco tiempo, es posible que aún no concurran muchos competidores. Identificar 03 mercados que se presenten como prometedores en el futuro, estando constantemente atento a su evolución desarrollo. Se debe recordar que si la empresa se encuentra informada acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, esta puede ser una de las primeras en venderles su producto. Ω

Paso 4:

Luego de identificar el mercado a estudiar como potencial destino de sus productos, la empresa deberá tomar en cuenta los siguientes a fin de optimizar este proceso mediante una estrategia sostenible: FACTORES: Nivel de Demanda Este se mide en términos del nivel de ingresos (Per Cápite) y de la cantidad demandada del producto a exportar. Se tendrá que

comprobar en términos precisos

si existe una

demanda o un potencial de compra para el producto a exportar. Se deberá analizar 02 aspectos: o

Si la población del país evaluado tiene una capacidad de compra estable o intermitente.

o

Si la población del país evaluado consume continuamente o intermitentemente (Ventanas comerciales) el producto que se desea exportar.

o

Se debe tener cuidado con el concepto de la Demanda Aparente, es decir, que muchos países importan productos para procesarlos y luego exportarlos a terceros países.

Por ello se debe calcular este concepto como la suma algebraica de: Producción + Importación – Exportación Este cálculo permitirá conocer realmente el país del consumo final y los países intermediarios. Estabilidad Económica y Política Esta condición debe ser tomada en cuenta tanto por los exportadores como por los importadores. o La inestabilidad de un país se representa a través del concepto del llamado Riesgo País. Como es evidente, la condición

de

inestabilidad

dificultad

los

procesos

comerciales, sus pagos y posibilita la pérdida parcial o total de la mercadería. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Medios o Facilidades de Transporte Una de las debilidades más comunes de un país en desarrollo es la falta de inversión en medios de comunicación y transporte; Por ello, la logística se hace compleja, lenta y costosa. Muchas veces se tienen pedidos interesantes pero no existen los medios para enviarlos al país demandante, o de existir éstos no son adecuados, oportunos, y eficientes, perdiéndose dicha oportunidad de negocio. También son importantes los costos de coordinación para confirmar el transporte y la logística de los productos. Una interrogante en este punto es averiguar si “Otros ya exportan o han exportado al país que se evalúa”. Experiencia de otras empresas del País Lo que se debe verificar en este punto es si existen empresas del país que están exportando el mismo producto o algo parecido al país que uno desea exportar. Obviamente, será más fácil exportar un producto cuando ya otros exportadores lo vienen haciendo, de lo contrario, se deberá efectuar una serie de indagaciones a fin de comprobar la posibilidad, los costos y dificultades de enviar el producto al lugar de la demanda. Similitud cultural Está relacionado con distancia o cercanía psicológica (idioma, valores, prácticas comerciales, gustos, tradiciones, etc.) entre el exportador y sus clientes. Para algunos exportadores es más fácil negociar con clientes que hablen su idioma, que tengan sus mismas costumbres, cultura, etc. Para otros mucho más preparados, los idiomas o las costumbres no constituirán barrera alguna. Asimismo, dadas las características del producto que se desea exportar, este podrá ser aceptado o no por consumidores de otros países. Por Ejemplo: Exportar carne de cuy, difícilmente se podrá colocar en mercados que no están acostumbrados al consumir cuy, por decir el europeo, pero sí se podrá exportar hacia alguna colonia de inmigrantes latinos en algún país desarrollado, específicamente peruana, que demanden el consumo de cuy. Otro Ejemplo: Exportar joyería como aretes de plata con motivos regionales, como son las incrustaciones de huairuros. Eso podrá ser novedad para algún turista que desea llevar un recuerdo del Perú, pero este producto no necesariamente tendrá una demanda que justifique su exportación. Beneficios o Barreras Comerciales o Los Sistemas Arancelarios o Las Barreras Para-arancelarias (Cuotas, certificados, permisos, requisitos sanitarios, etc.),



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o Los Acuerdos como el Sistema General de Preferencias, o El TLC Perú – Estados Unidos, etc. implican facilidades o dificultades para el ingreso de las mercaderías a exportar. Estas barreras pueden representar desde un sobre costo, al aplicar un pago de derechos de importación del producto, hasta la total prohibición del ingreso de la mercadería. Por todo ello, la evaluación de este punto debería ser el primero en el orden de análisis que debe realizar la empresa, puesto que si el producto no puede ingresar a dicho país evaluado, sencillamente se deja de proceder con el análisis del resto de variables. ¿CÓMO REALIZAR UN ANÁLISIS DE MERCADO? Al inicio de las operaciones de exportación, muy pocas empresas hacen una investigación para seleccionar el mercado más oportuno a su capacidad exportadora. * Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de realizar exportaciones, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información que alimenta el proceso de toma de decisiones en una Gestión Comercial Eficiente. * Este análisis es a la vez un proceso que permite a la Empresa con cierta certeza <“Mirar antes de Saltar”>, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apropiado o conveniente con intención de incrementar las ventas, disminuir los costos comerciales y obtener mayores utilidades. * Al planificar el trabajo de investigación, se debe tener en claro el problema que originó la búsqueda del mercado y responder a estas interrogantes: o ¿Qué se va a investigar? o ¿Por qué investigar? o o

¿Dónde se investigará? y ¿Cómo se efectuará dicha investigación?

o

Así como la clase de información requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de información y evitar todas aquellas distorsiones ideológicas que pueden afectar nuestra perspectiva de análisis.

* La Confiabilidad y el Costo de la Fuente de Información avalan en una gran parte los resultados del trabajo de investigación. Las fuentes de todos los datos se agrupan en: Fuentes Secundarias o de Escritorio Aquellas fuentes de las que se obtiene información pre-elaborada que, sistematizada o no, los distintos organismos públicos y privados nacionales o internacionales, pragmáticos o virtuales, tienen a disposición de los investigadores. Fuentes Primarias o de Relevamiento Específico Aquellas fuentes de las que se recaba información que busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, siendo que los contactos se realizan por lo general, directamente con residentes en el mercado sujeto a análisis. Concluirá

el reconocimiento y selección del mercado objetivo, con

una visita

personal del empresario en un viaje de negocios que de por sí, resultaría necesaria MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que ya se han diseñado, se ajustan a la realidad existente en el mercado de destino. Sin embargo es recomendable realizar una prospección desde la propia empresa a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios.

El Esquema Básico de una Investigación de Mercado Internacional, puede dividirse en: El Mercado en sí mismo: Se deberá detallar:

o o o o o o o o o

Los Datos Generales e Introductorios del País analizado. Población. Forma y naturaleza del Gobierno. Indicadores y Política Económica. Estructura Actual de la Economía. Planes de Desarrollo del País. Facilidades de Comunicaciones y Distribución Física. Características de su Comercio Exterior y, Su situación en los procesos de integración regional.

Acceso al Mercado: Se deberá constatar:

o o o

Las Características de la Política General de Importaciones. Licencias de Importación. Sistema Arancelario y

Tarifario (Gravámenes) a las Importaciones

y no

Arancelario.

o o

Sistema Aduanero y su Reglamentación Operativa. Cualquier otro tipo de Regulaciones y Internacional.

Factores que afecten el Comercio

Factores de Comercialización: Se deberá analizar: o

Al Consumidor con sus variantes de consumo más relevantes.

o

El Comportamiento del Consumidor y todos aquellos factores logísticos que hacen

o

a los canales de comercialización.

o

El Trámite Documentario, de cobros y pagos.

o

La Logística de la Distribución Física.

o

Los Métodos de Promoción, y las Muestras.

o

Participación en Ferias, Eventos y Exposiciones que estuvieran disponibles en el País de Destino.

Conclusión Se deberá indicar los resultados obtenidos en el estudio del mercado y las recomendaciones estratégicas que se sugiere implementar en la empresa para contar con mayores posibilidades de lograr sus objetivos. Un análisis más profundo del mercado debería contener por lo menos la siguiente información sobre el mercado de destino: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Se debe señalar que, en la toma de decisión no se debe analizar todos estos ítems en forma individual o separadamente, sino que la decisión deberá ser producto de un estudio integral, conjunto de los mismos. El Resultado de la dependerá de la habilidad con que los responsables analicen, comparen, ponderen y apliquen eficientemente estos datos.



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¿CÓMO CONTACTARSE CON POTENCIALES CLIENTES? Después de efectuar la búsqueda y seleccionar a los potenciales clientes, la empresa debe proceder a contactarse con cada uno de ellos a fin de ofertarles el producto. Algunos tendrán Páginas Web y Correos Electrónicos. Otros tendrán números de fax y de teléfono. Cabe resaltar que se ha comprobado la presencia de un sinnúmero de “empresas fantasmas, ficticia o fraudulenta” que publican páginas web con la intención de “atraer” a exportadores inexpertos o incautos, ocasionándoles pérdidas importantes. En este sentido, es muy necesario y esencial verificar ciertos datos del potencial cliente: * Dirección. * Nombre del Establecimiento. * El Flujo de sus Operaciones Comerciales. * Sus Relaciones Bancarias. * Sus Referencias Comerciales, si está asociado a algún gremio empresarial, etc. En algunos casos se deberá solicitar garantías o adelantos de pago antes de proceder al embarque, en especial si se trata de las primeras operaciones comerciales realizadas con el Importador. Si después de la investigación, se llega a determinar que el cliente (Importador) es una empresa formal y correctamente establecida, se iniciará una etapa de conocimiento previa a la formalidad del envío de embarques, la que consiste en el envío de muestras. Esta etapa puede durar unas cuantas semanas o inclusive meses, dependiendo de lo que desee el cliente ya que, a muchos compradores internacionales no les basta con recibir un par de embarques para dar su conformidad. A veces se requiere el envío constante de muestras a lo largo de un tiempo determinado. Este es el caso de muchas empresas europeas que compran producto perecibles: * Flores, frutas, etc. de las subastas o de intermediarios durante períodos que inclusive superan un año antes de aceptar un contacto directo con el proveedor externo. Se debe ser paciente y no desestimar a un cliente que no acepte de manera inmediata la oferta, toda vez que de la misma manera en que la empresa es cautelosa con el tema de los pagos de la mercadería que exporte, el cliente lo será respecto de los bienes o servicios que va a adquirir; debiendo la empresa estar siempre preparada para cumplir con los pedidos que puedan llegar. En los casos, cuando la operación internacional representa un monto considerable de dinero y por ende implica mayores riesgos, tanto el Exportador como el Importador asumirán hacer un “Reconocimiento Físico” de cada parte, mediante visitar e inspeccionar las instalaciones y los procesos productivos. Por eso no se debe dar falsos testimonios sobre la realidad de la empresa, dado que resulta totalmente negativo recibir la visita de un importador y no poderle enseñar lo que se le ofreció previo a su visita. No es raro ver empresarios en problemas cuando los Importadores vienen a comprobar las instalaciones, el área sembrada, la calidad de los profesionales o cualquier otro aspecto importante para confirmar la relación comercial. De otro lado, muchos exportadores peruanos han percibido ingratas sorpresas al visitar a sus posibles clientes (inclusive clientes) y comprobar su inexperiencia, su tamaño reducido o su insuficiente capacidad financiera, motivo por el cual debe tenerse en consideración la posibilidad de efectuar visitas al importador sobre cuando se trate de operaciones que involucren una mayor inversión. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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PRECIO DE EXPORTACIÓN CONCEPTO E IMPORTANCIA El Precio de Exportación es aquel valor monetario que se le fija al importador a cambio de un bien o servicio exportado. En el precio de exportación se debe considerar todos los factores que involucren producir y llevar el bien o servicio hasta donde lo requiera el cliente. (Importador) La importancia de determinar un precio se fundamenta en que éste determina la rentabilidad y sostenibilidad de la Empresa. De aquí la necesidad de tener un óptimo poder de negociación para determinar precios con márgenes atractivos de utilidad, y ser competitivos logrando los menores costos posibles ( No implica reducir la calidad). En la actualidad las exigencias del mercado fomentan una nueva tendencia por la reducción de costos en las empresas y con ello tener la capacidad de reducir sus precios. Los escenarios se pueden presentar como situaciones de: ∞

Reducir costos y mantener precios, con lo cual se incrementa la utilidad. Ello genera margen de maniobra para futuras exigencias del mercado.

∞

Reducir costos y reducir precios, con lo cual se puede mantener o reducir la utilidad. Ello permite mantenerse competitivo en el mercado, frente a reacciones de la competencia.

∞

Mantener precios y aumentar costos, con lo cual se reduce la utilidad, pero en ocasiones puede permitir la permanencia de la empresa.

∞

Aumentar precios y aumentar costos, con lo cual se mantiene la utilidad, pero no asegura la permanencia de la empresa en el mercado. Exige en muchas ocasiones un cambio de segmento de mercado.

Existen acciones estratégicas para ser competitivos y lograr mayores precios o

menores

costos. Entre ellos están: Uso de marca propia. Alianzas Estratégicas de nivel internacional. ∞ Planeamiento Estratégico. ∞ Diseño de Producto. ∞ Embalajes Diferenciados. ∞ Segmentación del Mercado. ∞ Considerar los Acuerdos Internacionales. ∞ Empleo de Zonas Francas. ∞ Condiciones de Pago. Una vez interiorizado esto es factible incursionar en la siguiente etapa, la determinación del Precio de Venta. ∞ ∞



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DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN La Determinación del Precio de Exportación responde a una política interna. Esta fijación de precio se puede realizar orientada por:

Los Costos Se basa en el costo unitario, al cual se le suma un margen o porcentaje de beneficio. Se aplica la teoría del punto de equilibrio.

La Demanda Se basa en la intensidad de la demanda expresada por los consumidores. Se fijan precios altos o bajos según sea el nivel de dicha intensidad. “ A Mayor Demanda, Mayor Precio”

La Competencia Responde al comportamiento real o previsto de los competidores. Las Empresas en este caso no hacen énfasis en vincular los precios con los costos ni con la demanda CALCULO DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Para calcular el Precio de Exportación se debe considerar: ∞

El Costo de Producción,

∞

Los Costos de Gestión (Administración y Comercialización)

∞

Los Costos Financieros,

∞

Los Costos de Exportación,

∞

Los Beneficios a las Exportaciones que otorga el Estado y Aranceles de Importación del País de Destino.

∞

La Utilidad que se espera obtener.

Es recomendable precisar:

El Costo de Producción ∞ Determinar los elementos del Costo del Producto que permiten acumular los costos involucrados. ∞

La Clasificación de Costos Fijos y Costos Variables facilita este proceso.

∞ Los costos fijos son aquellos que no cambian en un rango de producción y los costos variables son aquellos que varían de acuerdo con las unidades producidas. ∞ Al identificar cada grupo es factible manejar los elementos de los costos involucrados:

Materia Prima Directa (MP): Materiales indispensables de valor relevante que se requieren para

la

elaboración o producción de un bien final y que pueden ser identificados y relacionados fácilmente al mismo.

Mano de Obra Directa (MOD): Personal que elabora el producto final.



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Costos Indirectos de Fabricación (CIF): Costos distintos de la materia prima y de la mano de obra directa pero que están relacionados a la producción del Bien o Servicio. A diferencia de la materia prima y de la mano de obra, estos generan dificultades para su valoración y resulta difícil asociarlos al producto unitario, siendo en ocasiones más fácil asociarlos a los lotes o secuencias de producción. Por ende, identificar los costos de producción involucrará analizar: Materia Prima + Mano de Obra + Costos Indirectos de Fabricación.

Los Costos de Gestión: (1) Costos de Administración: * Personal no productivo, * Gastos de Oficina, * Depreciación de activos, entre otros.

(2) Costos de Comercialización: * Personal de Ventas, * Publicidad y Promoción, * Distribución, entre otros. Cabe precisar que comprenden todos los gastos que deben afrontarse desde que el producto se encuentra en stock y se originan por investigaciones y estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad, distribución, entre otras razones.

Los Costos Financieros. Estos involucran los intereses por prefinanciación y financiación de exportaciones.

Los Costos de Exportación. Estos pueden ser:

Directos

Indirectos

Etiquetas, folletos, rótulos, envases y embalajes,

marcas,

contenedor,

almacenaje, seguro, transporte interno hasta el puerto de salida, gastos aduaneros, envíos de muestras, entre

* Gastos del Despachante de Aduana, * Gastos Bancarios, * Gastos de Despacho y Puerto, * Carga, Descarga, etc.

otros.

Beneficios a las Exportaciones y Aranceles de Importación del País de Destino. (INCOTERMS) Utilidad a obtener. * Ello dependerá de los objetivos empresariales que se han propuesto.

* Puede considerarse un monto o porcentaje sobre el Costo por Unidad o Lote a ser exportado.

* Una vez determinados los elementos de costos, es factible realizar diversos análisis MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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de costos que optimicen la determinación del margen de utilidad, entre ellos está el Análisis de Punto de Equilibrio. ¿QUÉ ES UNA COTIZACIÓN? La cotización es el documento formal que establece el contacto con el Cliente (Importador),en respuesta a su solicitud.

Debe contener:

Las Características del Producto

Los Términos de Venta (INCOTERMS)

Referencias de la Empresa

*

Denominación técnico comercial.

*

Posición Arancelaria.

*

Unidad de Medida.

*

Cantidades a suministrar por partidas y totales.

*

Precio unitario.

*

Embalaje, etc.

Que implican: * Las Condiciones de la Operación. *

Condiciones de Venta y de Pago.

*

Monto Total.

*

Modo de Envío.

*

Puerto o Lugar de Embarque y de Destino.

*

Fecha posible de Entrega, entre otros.

Son antecedentes comerciales. El envío de cotizaciones puede realizarse vía fax, correo, medios electrónicos, entre otros.

¿QUÉ SON LOS INCOTERMS? Es una serie de términos creados por la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y cuya validez es internacionalmente reconocida. Los INCOTERMS son términos estandarizados que se utilizan en los contratos de CompraVenta Internacional y que sirven para determinar ¿Cuál de las partes? Importador):

(Exportador o

Asume el pago del transporte de la mercancía. Asume el pago del seguro que cubre los posibles daños y deterioros que sufra la mercancía durante el transporte. Establece en qué lugar el Exportador ha de entregar la mercancía a disposición del Importador. Asume con otro tipo de gastos (aduaneros, portuarios, etc.). Existen 13 Inconterms.



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*

En cada Contrato de Compra- Venta Internacional se especificará ¿Cuál de ellos se aplicará?, en función de lo acordado entre el Exportador y el Importador.

*

Estos suelen identificarse por siglas, como se muestran a continuación:

LOS INCOTERMS

Una Clasificación Práctica es por el “Lugar de Venta”, la misma que se detalla a continuación:

Venta de Origen

Venta en Tránsito

Cuando el Exportador entrega las mercancías en

El Exportador entrega las mercancías en el Puerto de

su país y más allá no tiene

Destino con el pago del flete

su cuenta y riesgo, entrega las mercancías en el País de

ninguna obligación.

o sin pagar el flete y seguro.

Destino

Al Importador le conviene

Venta en Destino Cuando el Exportador por

(País

del

Importador).

contratar seguro.



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EL EMPLEO DE LOS INCOTERMS EN UNA COTIZACIÓN? Cuando se cotiza un Precio de Exportación, el Exportador deberá hacer referencia a qué tipo de INCOTERMS está empleando. Es decir que, de acuerdo con el precio pactado, el exportador asume determinadas responsabilidades según los términos acordados o propuestos en dicha cotización. Así por ejemplo, se puede estar ofreciendo 30,000.00 Pantalones Jeans a U.S.$ 3,000.00 Dólares Americanos en EXW o a U.S.$. 5,000.00Dólares Americanos en DDP.

ESQUEMA PARA IDENTIFICAR LOS COSTOS

DE EXPORTACIÓN

A continuación se sugiere un esquema que permite una mejor identificación de los costos de exportación considerando los INCOTERMS. Cabe indicar que cada empresa puede adecuar o crear su propio formato en relación con sus necesidades:



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Costos de Exportación

MEDIOS DE PAGO Y GARANTÍAS CRITERIOS A CONSIDERAR PARA EVALUAR LA CAPACIDAD DE PAGO DE UN IMPORTADOR Para tomar una decisión adecuada sobre la forma de cobranza de una operación de comercio internacional, es necesario verificar la certeza de la información mediante: Visitas

Personales, verificaciones mediante los consulados, mediante amigos o

familiares que tengamos en el lugar de destino. Es imprescindible tener en cuenta los antecedentes comerciales, para lo cual pueden asistir a gremios de exportadores, cámaras de comercio del lugar de destino, referencias bancarias, entre otros. FORMAS DE COBRANZA INTERNACIONAL Todas las transacciones en el Comercio Internacional implican un medio para realizar el pago de la operación, estos son de suma importancia puesto que no solo constituyen la forma como se realiza la transacción, sino porque dan origen al financiamiento. Entre las formas de pago/cobranza internacional se presentan las siguientes opciones:

Pago Anticipado: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Es aquel por el cual el Importador efectúa el pago del monto total de la transacción antes del embarque. En esta situación, los riesgos los asume principalmente el importador. El uso de esta modalidad es excepcional, cuando por ejemplo el Exportador domina el mercado por ser el único proveedor del Producto.

Pago Directo: Se constituye cuando el Importador efectúa el pago directamente al Exportador y/o utiliza a una entidad para que se realice este pago sin mayor compromiso por parte de la entidad. Los medios de pago más comunes para pagos directos son:

* El Cheque, Orden de Pago, Giro o Transferencia directamente a la Cuenta del Exportador.

* En esta modalidad, los riesgos los asume principalmente el exportador, pues debe enviar las mercaderías y esperar el pago hasta que éstas han llegado a su destino, aquí no se exigen garantías y la intervención de la entidad financiera queda limitada a ser un facilitador del Giro del Dinero.

Cobranza Documentaria: Se definen como el manejo por las entidades financieras (Bancos) de documentos que pueden ser financieros o comerciales; según las instrucciones que reciban, con el fin de lograr el cobro y/o la aceptación de documentos financieros. * Documentos Financieros: Letras de cambio, Pagarés, Cheques u

otros

similares usados para obtener la cobranza. * Documentos Comerciales: Facturas, Documentos de Transporte, Documentos de Títulos u Otros documentos similares que no sean documentos financieros. Permite que el Exportador mantenga el control de la mercancía hasta que recibe el pago o una garantía de que lo recibirá. En general, la Empresa embarca la mercancía y reúne los documentos comerciales, como la factura y el conocimiento de embarque y se los entrega a un banco que actúa como su agente. El banco sólo entregará los documentos al Importador si paga contra el efecto o acepta la obligación de hacerlo en fecha posterior. Existen 02 posibilidades: ∞ Documentos Contra Pago. (D/P) El Importador paga el efecto para recibir el documento de título de la mercancía.

∞ Documentos Contra Aceptación. (D/A) El Importador acepta el efecto para recibir los documentos de título de la mercancía. Con la aceptación el Importador se obliga a pagar según las condiciones del efecto. Las ventajas para el Exportador son la sencillez, el bajo costo y el control de los documentos de transporte, que se mantiene hasta que recibe garantías MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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de cobro; pero la desventaja está en que el importador no acepte la mercancía, riesgo de crédito del comprador, riesgo político del país al que se pretende exportar. * Otra desventaja es que el mecanismo de la cobranza puede resultar relativamente lento; sin embargo el Banco del Exportador puede estar dispuesto a conceder la financiación hasta la fecha del cobro. Los bancos no asumen ningún riesgo en las cobranzas documentarias. Por esta razón las cobranzas son significativamente más económicas que los créditos documentarios. Dentro de la Cobranza Documentaria se identifican fundamentalmente 05 intervinientes: (01) Ordenante: Que corresponde al Exportador. (02) Banco Remitente: Que es al que el Ordenante ha confiado la operación de cobro y remisión de documentos. (03) Banco Cobrador: Es cualquier Banco distinto al Banco Remitente involucrado en el trámite de la Orden de Cobro. (04) Banco Presentador: Presenta la cobranza, así como los documentos de embarque del Importador. (05) El Girador: Es decir el Importador contra quien se presentan los Giros o la Cobranza y al que se le entregan los documentos de embarque.

Cartas de Crédito o Créditos Documentarios: ∞ La Carta de Crédito es un documento emitido por el Banco del Importador por el que se compromete a pagar al Exportador si cumple correctamente con los requisitos documentales. ∞ Este sistema de pago constituye una garantía de pago, porque es un compromiso de pago respaldado por el Banco.- Estas garantías pueden ser ampliadas, según las Cartas de Crédito sean irrevocables y confirmadas. ∞ Las Partes que intervienen en una Carta de Crédito son: o Ordenante (Importador) o Beneficiario (Exportador) o Los Bancos. ∞ En la relación documentaria debe siempre existir por lo menos un Banco Emisor que es el que acuerda con el Ordenante en abrir el Crédito Documentario y a su vez, es el que se coloca como obligado principal en la cadena del Crédito Documentario. ∞ Además del Banco Emisor, puede existir una multiplicidad de Bancos adicionales en la cadena, los cuales hacen, en mayor o menor grado, las funciones del Banco Emisor en relación con el Crédito Documentario, así tenemos: * Banco Emisor: Emite la Carta de Crédito a favor del Beneficiario por orden del Importador.



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* Banco Avisador o Confirmador: Asume frente al Beneficiario la obligación de cancelar el importe de la Carta de Crédito, independientemente que haya recibido o no el reembolso del Banco Emisor. * Banco Corresponsal Notificador: Cuando el Banco Emisor no tiene sucursal en la plaza del Beneficiario utiliza los servicios de un Banco Corresponsal para que notifique al Beneficiario de la Apertura de la Carta de Crédito. * Banco

Negociador: Es el Banco que decide negociar los documentos al

Beneficiario contra la presentación de los documentos requeridos en la Carta de Crédito. ∞ Los créditos documentarios reducen los riesgos del exportador y del comprador de manera sustancial.

Consideraciones Básicas: o Asegura el pago por las mercancías enviadas al exterior. o Su pago se efectúa contra la presentación de documentos de embarque internacional y el cumplimiento de las condiciones señaladas en la Carta de Crédito. o La Carta de Crédito Irrevocable no puede ser modificada sin el consentimiento de todas las partes que intervienen en ella. La Carta de Crédito Revocable puede ser modificada o cancelada en

o

cualquier momento, por cualquiera de las partes, sin previo aviso. o Es una obligación que adquiere el Banco en el momento que emite este documento.

Beneficios: o Del Exportador: * Pago oportuno.

* Seguridad y agilidad en las transacciones. o Del Importador: * Agilidad en sus transacciones.

* Cobertura mundial a través de una extensa red de corresponsales. * Respaldo y cumplimiento para sus transacciones comerciales. Cuenta Abierta: Esta modalidad genera mucho riesgo para el Exportador, por cuanto debe enviar la mercancía, la factura y los documentos de embarque a la Empresa Importadora y luego esperar el pago. Estas ventas son conocidas también como ventas “Al crédito”, ya que el Exportador concede el crédito sin una garantía documentaria que le cubra la deuda del comprador. No obstante, el pago en condiciones de Cuenta Abierta, respaldado por un crédito de apoyo (Stand by) o una garantía a primer requerimiento, puede ser un método tan seguro como el pago por adelantado.

Garantía Internacional (GIEX) y Órdenes de Pago Irrevocable de MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Importación/Exportación (OIEX): * Estos mecanismos de pago forman parte del Programa FOGAPI Exportador de la Fundación Fondo de Garantía para Préstamos a la Pequeña Industria (FOGAPI), el cual tiene como propósito brindar instrumentos financieros adecuados a las MYPE Peruanas de tal manera de facilitar su acceso al Comercio Exterior. * En cuanto a la Garantía Internacional (GIEX), se debe señalar que funciona de manera similar a una Carta de Crédito. * A través de este sistema, el Exportador recibirá de FOGAPI una fianza irrevocable y condicional que le garantiza que, una vez cumplidos los términos del contrato de exportación, recibirá el pago de su venta al exterior.

* Con relación a las Órdenes de Pago Irrevocable de Importación/Exportación (OIEX), se debe mencionar que constituyen mecanismos operados entre FOGAPI y las Instituciones de Garantía Iberoamericanas con el propósito de viabilizar el pago a las MYPES exportadoras. CARTA DE CRÉDITO - OPERATIVIDAD La Carta de Crédito es un acuerdo por el cual el Banco del Importador se compromete a pagar al Exportador contra el cumplimiento de los requerimientos documentales pactados. Una Carta de Crédito se operativiza de la siguiente manera: El Importador (El Ordenante del Crédito) llena las formas de solicitud

corrientes,

pidiéndole a su Banco la admisión de su crédito a favor del Exportador (Beneficiario), procediendo a completar los siguientes datos: *

Datos del Solicitante.

*

Datos del Beneficiario.

*

Si el Crédito es Confirmado.

*

Forma en que debe ser avisado al Exterior.

*

Importe del Crédito y la Condición de Compra.

*

Lugar y Fecha de Vencimiento para la Negociación de los Documentos.

*

Si hubiera un arreglo entre partes o algún requisito de tipo legal también se indicará el vencimiento del embarque.

El Banco del Importador emite la Carta de Crédito de conformidad con las instrucciones del Solicitante. Esto constituye un compromiso independiente del Banco y es exigible contra este Banco incluso si el Importador no está en capacidad de reembolsarle su costo al Banco. El Banco que emite una Carta de Crédito generalmente solicita a un Banco del País del Exportador que notifique el Crédito al Beneficiario. El Crédito puede ser pagado en las oficinas de un Banco del País del Exportador. En algunos casos, el Banco del País del Exportador agrega su propia obligación de pago mediante la confirmación del crédito.



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El Exportador despacha sus mercancías y presenta sus documentos al Banco para exigir su pago. El crédito puede prever que el pago se haga de inmediato o en una fecha posterior. También puede exigir que el Beneficiario presente una Letra de Cambio junto con los documentos comerciales. El Banco pagador envía los documentos al Banco Emisor y obtiene el reembolso. El Importador recoge los documentos del Banco Emisor y toma posesión de las mercancías. Es posible que se le haya exigido hacer un depósito previo en efectivo en el Banco. FORMAS DE PAGO DE UNA CARTA DE CRÉDITO

A la Vista

Pago a Término con Aceptación de Letra

Es aquel donde el Beneficiario de la Carta de

En cuyo caso se deberá indicar quién aceptará

Crédito tiene derecho a recibir el pago por

la Letra (El Banco Negociador, el Banco

parte del Banco Emisor o Confirmador al

Emisor, etc.) dejando constancia de cuál de las

momento

de

documentos

la de

presentación conformidad

de

los

partes se hará cargo de los gastos de

con

los

aceptación y/o descuento si los hubiera.

requisitos previstos.

Pago a Término

Pago Adelantado

Por Ejemplo, pagadero a “X” Días de la Fecha

Contra simple recibo de una parte de la

de Embarque.

operación y compromiso de entregar lo requerido dentro de los plazos del crédito o compromiso de devolución inmediato de los importes

percibidos;

en

caso

de

no

concretarse la operación indicando además las condiciones en que se abonará el saldo. DOCUMENTOS REQUERIDOS EN UNA TRANSACCIÓN CON UNA CARTA DE CRÉDITO Se dejará constancia de los documentos que sin ser propios ni característicos del embarque, el Importador

considere que son necesarios para asegurarse de la cantidad, calidad,

especificaciones, etc. de la mercadería solicitada. Dentro de los documentos podemos señalar: *

La Nota de Empaque,

*

Certificado de Peso,

*

Certificado de Sanidad,

*

Certificado de Análisis,

*

Certificado de Calidad, entre otros.

En la Carta de Crédito se debe especificar la forma de embarque (Vía Aérea, Marítima, etc.), pudiendo admitirse embarques parciales y transbordo, la cantidad y detalle de la mercancía en MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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el idioma del país del Importador y cualquier otra especificación que hayan tomado las partes y que se considere necesaria ara la adecuada identificación del elemento a embarcar. Deberán especificarse todas las condiciones que le sean propias de la operación y que habiendo sido pactadas por las partes, deban ser puestas en conocimiento de los Bancos y demás Operadores para poder obtener una adecuada conclusión de la operación. TIPOS DE CARTA DE CRÉDITO

La Carta de Crédito Irrevocable no puede modificarse o cancelarse sin el consentimiento de las partes. Este compromiso fundamental permite que el Exportador Carta de Crédito Irrevocable

prepare la mercancía o la disponga para el embarque con la seguridad que recibirá el pago si presenta los documentos exigidos. La única forma de cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operación expresan su consentimiento para este efecto. En caso que una Carta de Crédito no indique si es revocable o irrevocable, la misma será considerada como irrevocable. La Carta de Crédito Confirmada proporciona al Exportador seguridad absoluta de pago, la confirmación de un crédito irrevocable por otro Banco (Banco Confirmador) mediante

Carta de Crédito Confirmada

autorización a petición del Banco Emisor, constituye un compromiso en firme por parte del Banco Confirmador, adicional al del Banco emisor, siempre que los documentos requeridos se hayan presentado al Banco Confirmador o a cualquier otro Banco designado conforme a los términos y condiciones del crédito. Generalmente esto permite que el Exportador se asegure que recibirá el pago de un Banco Local. La Carta de Crédito No Confirmada determina que el Banco del Comprador deberá revisar los documentos y proceder al pago, actuando el

Carta de Crédito No Confirmada

Banco del Exportador sólo como un

notificador. Esta modalidad exime a los Bancos distintos al Emisor de todo compromiso de pago ante el Beneficiario, ya que solo se limitan a notificar al Beneficiario los términos y las condiciones de la operación, el único Banco que se compromete a pagar es el Emisor, pero como se señaló generalmente este se encuentra en otro país. El gran inconveniente de este tipo de Carta de Crédito es



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que el Exportador no cuenta con la obligación absoluta e incondicional del Banco notificador. La Carta de Crédito puede disponer el pago a la vista (Inmediato) o en una fecha venidera (Crédito mediante Letra a Plazo).

Carta de Crédito a La Vista o A Plazo

La Carta de Crédito con Cláusula Roja permite que el

Carta de Crédito con Cláusula Roja

Exportador obtenga los cobros anticipados a cuenta y riesgo del Importador. El Banco pagará un porcentaje del importe total del crédito. Tiene los mismos alcances de la Cláusula Roja, excepto que bajo la Carta de Crédito emitida con Cláusula Verde el pago anticipado es efectuado contra presentación de un

Carta de Crédito con Cláusula Verde

Certificado de Depósito o Warrant, que asegure que la mercancía

(Total

o

Parcial)

está

a

disposición

del

Importador (Comprador). Esta cláusula tiene un menor riesgo para el importador. Es aquella que da derecho al Beneficiario a transferir los fondos totales o parciales a otros Beneficiados. Normalmente el Beneficiario del Crédito es el Vendedor de las mercancías; sin embargo, por convenio entre las partes

Carta de Crédito Transferible

el Crédito puede estar a favor de una tercera parte. Esta modalidad se utiliza dadas las necesidades del tráfico mercantil internacional, a la presencia de intermediarios que sirven de puente entre Comprador y Vendedor (BROKER) y a las necesidades de financiamiento de las empresas. Este tipo de Carta de Crédito es utilizada para garantizar el pago a un acreedor, si su deudor incumple sus obligaciones contractuales, el único requisito para que el Beneficiario pueda cobrarla es que compruebe normalmente con un documento certificado por un tercero que su deudor no le pago en su oportunidad.

Carta de Crédito Stand By

TRANSPORTE Y EMBALAJE



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MODOS DE TRANSPORTE INTERNACIONAL DE MERCANCÍAS La Compra-Venta Internacional de Mercancías obliga a transportar las mismas de un país a otro. El transporte puede realizarse por medios marítimo, aéreo, terrestre, fluvial y ferroviario. En las operaciones de transporte combinado concurre más de un modo de transporte. Los distintos modos de transporte presentan ventajas e inconvenientes. La elección del medio responde a criterios de: ∞

Rapidez (Plazo de Entrega),

∞

Seguridad (Exigencias del Producto),

∞

Costo y Oportunidad.

Los principales modos de transporte de mercancías son:

Terrestre

Fluvial

Es idóneo para el transporte puerta a puerta.

Es lento y seguro.

Es rápido y seguro.

Es económico en grandes volúmenes.

Las tarifas varían mucho, por lo que el Exportador debe informarse bien antes de contratar este modo.

Documento que emite: Conocimiento de Embarque o Inland Waterway Bill of Landing.

Documento que emite: Carta Porte o Inland or Ground Bill of Landing. Marítimo

Aéreo

Su principal inconveniente es la lentitud y su

Es rápido y el flete es más costoso que el

mayor ventaja es, para la mercadería con

marítimo.

alta relación peso/volumen, que el valor de

Se verifica con su uso, ahorro en tiempo y en

las tarifas es económico.

embalajes.

En la actualidad es el modo más utilizado. o Documento que emite: Conocimiento

Es apto para mercadería de poca relación

de Embarque u Ocean Bill of Landing

peso/volumen y de gran valor. Documento que emite: Guía Aérea o Airway Bill.

(B/L)

Ferroviario

Multimodal

Es lento, apto para grandes cargas a tarifas

Es la combinación de 02 o más modos de los

económicas.

indicados.

Documento que emite: Carta Porte o Rail

Se utilizan contenedores a fin de facilitar la

Road Bill of Landing.

transferencia de un modo a otro. Documento que emite: Conocimiento de Embarque

Multimodal

o

Multimodal

Transport Document.

Intermodal



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Es la articulación entre diferentes modos de transporte utilizando una única medida de carga (generalmente contenedores), a fin de realizar rápida y eficazmente las operaciones de trasbordo de materiales y mercancías.

¿CÓMO DETERMINAR LA MEJOR OPCIÓN DE TRANSPORTE DE LAS MERCANCÍAS? Dentro del movimiento físico de la mercadería, el transporte internacional es el rubro que más incide en el precio final. Los factores que debe ponderar el Exportador al momento de elegir el modo más adecuado de transporte, son los siguientes: ∞

Tarifa.

∞

Distancia.

∞

Tiempo de Transporte.

∞

Naturaleza de la Carga.

∞

Valor de la Mercadería.

∞

Seguros.

∞

Embalajes.

∞

Reglamentaciones Según el Tipo de Carga (Ejemplo: Carga Peligrosa,etc.).

∞

Posibilidad de Siniestros.

∞

Costos de Carga y Descarga.

∞

Rutas Posibles.

∞ ∞

Instalaciones Portuarias en Destino. Calificación como Usuario Aduanero Certificado.

DOCUMENTOS QUE SE UTILIZAN EN EL TRANSPORTE INTERNACIONAL En el transporte internacional de mercancías los documentos principales que han adquirido reconocimiento por parte de los Operadores de Comercio Exterior y las Autoridades de los diferentes Países son:

Contrato de Transporte. En este el porteador (transportista) se compromete, contra pago de un flete, a transportar mercancías desde un territorio nacional a un territorio de otro país, pudiendo ser por vía marítima, terrestre, aérea o una combinación de ellas.

Conocimiento de Embarque. Documento que expide el porteador como constancia de que ha recibido mercancías para enviarlas en un medio de transporte determinado, desde el punto de origen a un punto de destino. Dependiendo de la vía que se utilice para el traslado de la carga, el documento de transporte expedido por el transportista internacional será: ∞

Vía Marítima: Bill of Landing (Conocimiento de Embarque marítimo).



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∞

Vía Aérea: Airway Bill (Guía aérea).

∞

Vía Terrestre: Carta Porte.

Sea cual fuere el documento que se presente, lo importante de este radica en que consigna el monto por el flete pagado (prepaid) o por pagar en destino (collet), el cual constituye un elemento muy importante para la determinación del valor CIF sobre el cual se aplican los tributos en el País de Destino.

Lista de Contenido (Packing List). Documento que detalla el contenido de los bultos a transportar, donde se indica las características referentes a pesos, medidas, unidades y descripción de los contenidos.

LOS RIESGOS DE LAS MERCANCÍAS EXPORTADAS NO CUBIERTOS Los riesgos no cubiertos tienen una relación directa con el tipo de transporte a utilizar. En el caso del seguro marítimo, la cobertura contratada presenta diferencias según la cláusula elegida, puesto que existen siniestros y exclusiones que no son cubiertos en cada una de éstas. Entre los riesgos que generalmente están excluidos se mencionan: ∞

La Negligencia del Asegurado.

∞

Desgaste Normal o Envejecimiento durante el Transporte.

∞

Daños por Embalaje Inadecuado.

∞

Defectos Intrínsecos de las Mercancías.

∞

Retrasos y Demoras.

∞

Insolvencia Económica del Armador.

∞

Actos Ilícitos.

∞

Guerra.

∞

Huelgas.

∞

Utilización de Bombas Nucleares.

En el caso del transporte aéreo, las compañías aseguradoras pueden asegurar el producto de puerta a puerta. Existen cláusulas adicionales que pueden cubrir la mercancía en condiciones de guerra y huelgas, bajo un formato estandarizado. En el caso de transporte terrestre, existen 02 tipos de cobertura.

∞ La primera cobertura es contra siniestros graves y ∞ La segunda es a todo riesgo. Añadiendo una cláusula a la póliza se pueden cubrir riesgos de guerra, huelgas u otros. ¿CÓMO PUEDO ESTAR AL TANTO DE LAS MERCANCÍAS EXPORTADAS? Una Agencia de Carga Internacional es una Empresa que cuenta con la tecnología que facilita el conocimiento de los fletes internacionales; es decir, se encuentra capacitada para informar: Sobre el Embarque, Dar un seguimiento respondiendo a las preguntas ¿Dónde está la Carga / Dónde se encuentra?.



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Tanto las navieras como las líneas aéreas prefieren atender los embarques a través de un Agente de Carga, puesto que este sabe cómo operan y facilita toda la documentación requerida para el embarque. Todo Exportador debe buscar apoyarse en un Agente de Carga de tal forma que obtenga una mejor información sobre las condiciones de envío de su mercancía. ¿DÓNDE SE PUEDE OBTENER INFORMACIÓN DE LAS FRECUENCIAS, TARIFAS Y AGENTES TRANSPORTISTAS? Es posible comunicarse directamente con las Agencias Marítimas o Líneas Aéreas, en su defecto consultar a Organismos e Instituciones vinculados a la actividad de Comercio Exterior o recurrir a publicaciones especializadas. ¿QUÉ SE DEBE TOMAR EN CUENTA AL MOMENTO DE ESTABLECER EL PLAZO DE ENTREGA CONSIDERANDO QUE LAS NAVES PUEDEN PRESENTAR ATRASOS EN SUS ITINERARIOS? Para determinar fechas de entrega de las mercancías se debe considerar que el transporte puede presentar retrasos por inconvenientes que escapan del manejo del Exportador, es por ello, que se deben establecer parámetros de tiempo promedio a considerarse al momento de contratar un transporte, puesto que esto está directamente relacionado al tiempo de entrega de la mercancía. ∞

En el caso de los aviones puede existir un retraso con tolerancia de un (1) día.

∞ En el caso de los buques mercantes puede demorar cinco (5) días. Por ello, al momento de fijar un plazo máximo de entrega, se deben considerar ciertos parámetros que pueden perjudicar el desplazamiento de la mercancía. ¿CÓMO AFECTAN LOS ERRORES COMETIDOS EN LOS DOCUMENTOS DE EMBARQUE A LA EXPORTACIÓN? Las consecuencias de rehacer documentos mal preparados, con frecuencia perjudican al mayor intercambio de mercancías, haciendo que se evalúen aspectos tales como: ∞

Gastos Financieros generados por demoras en la recepción de los pagos,

∞

Costos de Servicios no presupuestados dentro del costo de exportación para solucionar inconvenientes,

∞

Pérdidas de tiempo y

Un deterioro de la relación entre el Exportador e Importador. ¿QUÉ INCLUYE EL SERVICIO BRINDADO POR LOS TERMINALES DE ALMACENAMIENTO? Los Terminales de Almacenamiento nacen de las privatizaciones de los Almacenes del Estado, estas empresas reciben carga en una zona primaria aduanera donde toda mercadería está bajo potestad de la Aduana Peruana. Los servicios que estas empresas prestan son: ∞ ∞ ∞ ∞

Almacenaje Aduanero, Manipuleos, Aforos Previos, Aforos Físicos,



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∞ Fiscalizaciones, ∞ Trasegados, ∞ Fumigación, ∞ Lavado de contenedor, etc. De acuerdo a las definiciones y regulaciones estipuladas sobre Usuarios Aduaneros Certificados en los Artículos 2º, 15º y 44º de la Ley General de Aduanas aprobada por el Decreto. Legislativo Nº 1053, será conveniente que el terminal de almacenamiento cuente con la citada calificación. LAS NORMAS DE ETIQUETADO Y MARCADO EN LOS EMBALAJES DE EXPORTACIÓN El Etiquetado que se utiliza en los contenedores para exportación se coloca para cumplir con las reglamentaciones de embarque, para garantizar el manejo adecuado y para ayudar a quienes reciben la mercancía a identificar las consignaciones. No se debe confundir etiquetado externo del embalaje con publicidad. Por el contrario, es recomendable que sea discreto con el fin de prevenir robos. Para no caer en errores u omisiones, se recomienda que el diseño del rótulo externo sea acordado entre las partes o elaborado según los usos y costumbres del sector en que se incursiona. Toda la información deberá ser clara, estar escrita con tinta a prueba de agua y en el idioma del Puerto de Destino. Se debe utilizar símbolos internacionales reconocidos. El agente de carga puede darle instrucciones o proporcionarle los símbolos apropiados para sus embarques. El marcado de un envío embalado es fundamental para facilitar su identificación. La información básica que debe incluir se detalla a continuación: ∞

Marca del embarcador.

∞

Marca del importador, conforme a la Carta de Crédito.

∞

Destino y Puerto de Entrada.

∞

Número de Pedido.

∞

País de Origen.

∞

Puerto de Salida y Lugares de Despacho.

∞

Peso Bruto, Neto y Volumen.

∞

Número de Paquetes y Tamaño de las Cajas.

∞

Instrucciones de Manipulación Especial, con sus respectivos símbolos.

Se recomienda consultar con el importador u oficinas comerciales del mercado meta, para verificar la normativa o usos y costumbres.



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Firmado en 02, 04, 06 de…………………………………........


ejemplares

el

Día……..Mes……Año,


en

la

Ciudad

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GLOSARIO ACTIVOS Es el conjunto de bienes tangibles o intangibles que posee una empresa. Se considera activo a aquellos bienes que tienen una alta probabilidad de generar un beneficio económico a futuro y se pueda gozar de los beneficios económicos que el bien otorga. Éstos pueden ser propios o no, o sea que no significa que sea necesaria la propiedad ni la tenencia. AGENTE Persona o cosa que obra y tiene facultad o poder para producir o causar algún efecto. AGENTE DE NEGOCIOS Persona que tramita algo en nombre y beneficio de otro. ALDEA GLOBAL Herbert Marshall MCLUHAN fue el primer autor en hablar del mundo como una “aldea global” y de la humanidad como una “tribu planetaria” a raíz de sus análisis de los medios de comunicación, particularmente de la televisión, en los años sesenta del siglo pasado. A pesar de no llegar a conocer Internet ni la revolución microinformática, sus análisis resultaron proféticos. Los medios de comunicación de masas han convertido al planeta en una aldea, una gran aldea. AMENAZA. Anuncio de un mal o peligro. ARANCELES Publicaciones indicadoras de las tasas de impuesto para el envío de diferentes productos. También se nombra de esta forma a los impuestos fijados a bienes de importación. ARANCELES ADUANEROS Tarifa Exterior Común. Es el conjunto de normas, idénticas en todos los estados miembros, que regulan los derechos de aduana aplicables a países que no pertenecen a ella. BIENES TANGIBLES Todos aquellos bienes físicamente apreciables, es decir, que se pueden tocar y ocupan un espacio. CALIDAD La Calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Recorrido del producto entre diversos intermediarios desde el productor hasta llegar a manos del consumidor CANALES DE MERCADEO Ruta de recorrido de un producto para llegar al consumidor. CICLO DE LA VENTA Cada producto tiene un ciclo distinto de venta, este lapso comprende desde la primera visita completada al cliente hasta la firma del contrato o pedido. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Periodo de tiempo en el que un producto provoca ventas y utilidades. Este periodo está conformado por cinco fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive. CIERRE DE VENTAS Etapa final de un acto de venta en la que el vendedor completa un pedido.



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CLIENTE Quien accede a un producto por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. CLIENTE POTENCIAL Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto. COMERCIALIZACIÓN

Proceso necesario para mover los bienes, en el espacio y el tiempo del productor al consumidor. COMPRADOR Persona que se obliga a recibir un producto o servicio y a pagar el precio acordado. CONTRATO En términos generales, es definido como un acuerdo privado, oral o escrito, entre partes que se obligan sobre materia o cosa determinada, y a cuyo cumplimiento pueden ser exigidas. Es un acuerdo de voluntades que genera derechos y obligaciones para las partes. CONTRATO DE TRANSACCIONES EXCLUSIVAS Convención que prohíbe al intermediario manipular productos de la competencia, excepto cuando dicha acción reduzca la competencia o cree un monopolio. CONTRATO OBLIGATORIO Acuerdo que señala cuando un intermediario debe llevar otras líneas producidas por una compañía, si desea controlar una de ellas en particular. Este tipo de contratos suele ser ilegal si restringen a los competidores al dificultar su acceso a los mercados. COSTES Se denomina 'coste' o costo a la cantidad en dinero que representa la fabricación de cualquier componente o producto, o la prestación de cualquier servicio. Conociendo el coste de un producto se puede determinar el precio de venta al público de dicho producto, ya que el P.V.P. (precio de venta al público) es la suma del coste más el beneficio. COSTO MARGINAL Cambio en el costo total debido a la producción de una unidad más. COSTO MÁS UTILIDAD Sistema de fijación de precios en el que el costo de un producto se utiliza como base a la que se adiciona un factor de beneficio. COSTO PROMEDIO FIJO Cifra obtenida al dividir los costos fijos totales por la cantidad asociada. COSTO PROMEDIO Cifra obtenida al dividir el costo total por la cantidad asociada con dichos costos. DEBILIDAD Son aquellos aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y deben, por tanto, ser controladas y superadas. DEMANDA TOTAL La demanda total de un producto en el mercado, esto es, el volumen total que adquiriría un grupo de clientes ubicado en una área geográfica, un período, un ambiente de mercadeo y, bajo un programa de mercadeo definidos.



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DEMOGRAFÍA Análisis de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se utiliza en estadísticas que definen a compradores potenciales en función de factores tales como edad sexo, educación y nivel de ingresos. DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS Proceso de definir las necesidades de mercado y crear productos para satisfacerlas. DESARROLLO DEL MERCADO (MARKET DEVELOPMENT) Se refiere a la técnica para atraer nuevos clientes hacia los productos existentes. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Las diferentes actividades de distribución que son realizadas por numerosas personas y entidades los cuales funcionan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se nombra "distribución comercial". Se realiza mediante canales de distribución. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Condiciones en la que un fabricante cede derechos de distribución exclusivos a un intermediario en un territorio particular. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Utilización de un grupo de “detallistas” elegidos con sumo cuidado para manejar una línea de productos. DISTRIBUIDORES Comerciante mayorista que obtiene y se encarga de la distribución de productos a los detallistas. EFECTIVIDAD Se trata de un sistema de ventas relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del mercader. ENCUESTA Análisis de investigación de mercado desarrollado por medio de preguntas a personas involucradas en asuntos concretos. Tiene como propósito conseguir información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta investigación se realiza mediante visitas personales, por teléfono o por correo. ESTRATÉGIA Habilidad de dirigir operaciones. Arte, traza para administrar un asunto. ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para utilizar los elementos de la mezcla de mercadeo con el propósito de desarrollar el programa que corresponde. ESTRATÉGICO De importancia decisiva para desarrollar algo. ESTUDIO POR OBSERVACIÓN Examen meticuloso realizado mediante la observación de los participantes en situaciones de prueba. ETIQUETA Es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más palabras que se asocian a algo con el mismo fin.



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ETNO-CONSUMO Uso de comestibles u otros bienes por ciertos grupos étnicos para satisfacer necesidades o deseos. ETNOCÉNTRICO (orientación al país nativo) El etnocentrismo es el acto de ver y analizar al mundo de acuerdo con los parámetros de la cultura propia. EXPLORACIÓN EN BUSCA DE CLIENTES Parte del proceso de ventas en la cual los vendedores de un producto identifican a sus clientes potenciales. EXPORTACION Es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con propósitos comerciales. La exportación es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un país pretendidos para su uso o consumo en el extranjero. FABRICANTE Toda empresa u otra entidad del sector público o privado que se dedique al negocio o desempeñe la función (directamente o por conducto de un agente o de una entidad controlados por ella o a ella vinculados en virtud de un contrato) de fabricar algún producto. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRESTIGIO Práctica de adoptar precios elevados para proteger la imagen de prestigio de un producto. FOCUS GROUP El grupo focal, FOCUS GROUP en inglés, es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. FORTALEZA Capacidad o recurso que tiene una organización para alcanzar sus objetivos. FLUJOS FINANCIEROS El dinero gastado en bienes y servicios y las rentas pagadas por los factores productivos. FUERZA DE VENTAS Sistemas de información usados en marketing y administración que automatizan algunas funciones de ventas y de administración de fuerzas de venta. GARANTÍA Periodo de tiempo donde se otorga seguridad al cliente, certificando que el fabricante o el detallista sustituirán un producto o concederá una devolución plena si el producto es defectuoso o no llena las condiciones estipuladas por el fabricante. GERENTE DE PRODUCTO Empleado designado de una empresa cuya labor es la responsabilidad de definir objetivos, establecer estrategias y dirigir un programa para un producto o línea de productos. GLOBALIZACIÓN Es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas GRUPOS DE REFERENCIA Conjuntos de individuos con quienes se asemeja una persona. HÁBITO DE COMPRA Comportamiento usual del comprador con respecto al lugar de compra, desplazamiento, tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de



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productos adquiridos, así como los criterios de elección utilizados por éste así como las actitudes y opiniones sobre los establecimientos comerciales. IMPORTACION El transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados por un país pretendido para su uso o consumo en el interior de otro país. ÍNDICE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC). Su propósito es obtener una estimación de las variaciones de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares. La inflación es calculada como la variación del IPC. INFLACIÓN Aumento en los niveles de los precios, esto reduce el poder adquisitivo. INFLACIÓN LENTA Aumento moderado de los precios pero realizado de manera uniforme y general.. INFOMERCIAL Comercial publicitario utilizado por lo general en TV de cable, tiene como propósito dar una amplia información sobre el producto. INGRESO DISCRECIONAL Parte del ingreso económico de una persona que se conserva después de cubrir las necesidades. INGRESO MARGINAL Cambio en el ingreso total generado por la venta de una unidad adicional. INGRESO PROMEDIO Cifra que se obtiene al dividir el ingreso total entre la cantidad asociada. INNOVACIÓN Se trata de la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser lucrativos para el incremento de la productividad. Un elemento fundamental de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptación de una marca en la que los consumidores rehúsan aceptar sustitutos y buscan la marca deseada. INTANGIBLE Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un servicio se toma en cuenta como un intangible. INTERMEDIARIO Individuo o empresa que maniobra entre el productor y el consumidor en el proceso comercial. INTERMEDIARIO FUNCIONAL Véase Agente o Corredor. INTERNACIONALIZACIÓN Proceso de expansión a nivel internacional del capital. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Recopilación, registro y estudio sistemático de la información respecto a la comercialización de productos y servicios. LICENCIA Es un contrato mediante el cual una persona recibe de otra el derecho de uso de varios de sus bienes, normalmente de carácter no tangible o intelectual, pudiendo darse a cambio del pago de un monto determinado por el uso de los mismos.



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LIDERATO EN EL PRECIO Situación que sucede principalmente en un oligopolio, en la que una empresa encabeza los cambios de precio. Por ejemplo: una compañía fija normalmente los precios en la industria siderúrgica y las demás lo adoptan de manera implícita, sin que exista colusión alguna. LÍMITES DE PRECIOS Fenómeno que establece los límites superiores e inferiores para un producto, de forma que un precio demasiado bajo infiere calidad inferior y un precio excesivamente elevado limita las ventas por razones económicas convencionales. LÍNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos relacionados entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos mediante los mismos almacenes, o están dentro de un rango análogo de precios. LOGÍSTICA Concepto amplio que se aplica a todas las fases de distribución de los productos, esto incluye todos los eslabones de la cadena distribución, necesarios para llevar el producto hasta el cliente final. La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El propósito final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. LOGOTIPO Abreviado "Logo". Es la marca, el símbolo de una empresa. MARCA Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, con el que se identifica bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos y los distingue de la competencia. MARKETING DOMÉSTICO Se refiere al área en donde desarrolla sus actividades básicas la empresa, mientras que el internacional trasciende las fronteras del país donde se ubica la casa u operación matriz. MAYORISTA Empresa o individuo que se dedica al mayoreo de productos. MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. MERCADO El lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un cierto precio. MERCADO COMÚN EUROPEO El mercado interior de la Unión Europea, también conocido como mercado único europeo, es uno de los instrumentos de integración económica de la Unión, consistente en el establecimiento de un mercado común entre los países miembros. MERCADO OBJETIVO Grupo de compradores con necesidades o características comunes y a quienes una empresa decide servir. MERCADO META Segmentos del mercado que es seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales.



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MEZCLA DE MERCADOTECNIA Los elementos de la mezcla de mercadeo comprenden: producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta se crea la atracción y satisfacción de los clientes. MINORISTA Es un intermediario del canal de distribución que ayuda al flujo de los bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final. NECESIDAD Estado de carencia percibida que puede ser física o mental del que es difícil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real y el deseado que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia, bienestar o confort. NICHOS DE MERCADO En mercadeo delimita pequeños grupos de consumidores con necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños mercados no atendido por otras empresas. NOMBRE GENÉRICO Término que define un tipo de producto en particular. NOMBRE DE MARCA

La porción de la identificación del producto que puede expresarse en forma verbal. NORMA En tecnología, una norma o estándar es una especificación que reglamenta procesos y productos para garantizar la interoperabilidad. OBJETIVO METAS DE RETORNO Propósitos de beneficios a corto y largo plazo que intenta alcanzar una empresa, expresados normalmente en porcentajes de ventas o inversión. OBSOLESCENCIA PLANEADA Práctica en la que se fabrica productos con un límite de vida predecible, se utiliza para ello materiales de menor calidad para venderlos a un precio más bajo. OFERTAS O POSTURAS COMPETITIVAS Circunstancias en la que varios proveedores otorgan ofertas de precios con base en las especificaciones del comprador para un producto o servicio. OFICINA DE VENTAS Oficina regional propiedad de una empresa cuyo único propósito es vender. La oficina de ventas jamás maneja aspectos tales como existencias o inventarios. OPORTUNIDAD Circunstancia favorable o que se da en un momento adecuado u oportuno para hacer algo. PARÁMETROS Valor numérico o dato fijo que se considera en el estudio o análisis de una cuestión. PLAN "Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se realiza de forma previa para dirigirla y encauzarla. Documento en donde se señala de manera sumaria los detalles para llevar a cabo una obra". PLAN DE MEDIOS Producto de la planificación de los medios de comunicación que se utilizarán en una campaña publicitaria. Documento donde se menciona el plan de venta de los medios. PLANEAMIENTO Acción y efecto de realizar un plan.



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PLANEAR Delinear o crear el plan de una obra. Realizar planes o proyectos. PLANIFICACIÓN Plan general, organizado por medio de algún método, usualmente es de gran amplitud, para adquirir un cierto objetivo, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico (de un país, una región o un continente), la investigación científica, entre otros. PLAZA Sitio determinado para una persona o cosa. POBLACIÓN Conjunto de personas que habitan la tierra o cualquier división geográfica de ella. PRECIO Valor monetario en que se estima algo. PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que se ofrecea un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. PROMOCIÓN Labor de informar e influir a los consumidores para que se elija cierto producto o servicio. PROMOCIÓN DE VENTAS Técnicas usadas como complemento de la publicidad, las ventas personales, etcétera. Como por ejemplo, concursos, premios, etc. REINVERTIR Volver a emplear los beneficios obtenidos en una actividad productiva en el aumento del capital de la misma. RELANZAMIENTO Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado con anterioridad al mercado, porque su éxito fue inferior al previsto, o porque se requiere prolongar la vida de éste. Respuesta. Reacción o conducta de un individuo ante un estímulo. RETAILER Palabra extranjera utilizada para nombrar al detallista o minorista. SATISFACTOR Todo bien de consumo que cubre necesidades para el hombre. Los satisfactores son las cosas materiales que nos facilitan la vida. SEGMENTACIÓN DE MERCADO División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para convenir eficientemente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento. SERVICIO Cualquier actividad, beneficio o satisfacción ofrecida a un consumidor Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible. TENDENCIA Propensión, inclinación hacía… UTILIDAD Valor que tiene un bien o servicio para la persona que lo adquiere.



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UTILIDAD DE TIEMPO Valor agregado a un producto al colocarlo a disposición, para su venta, en el momento exacto en que es necesario, por ejemplo, cuando el anticongelante se exhibido en verano. YUPPIE (YOUNG URBAN PROFESSIONAL) Se refiere a un grupo de profesionales de poca edad que provienen o viven en ciudades, por lo regular con altos ingresos, que intentan subir en la escala socioeconómica. Son un mercado objetivo para productos de moda o lujosos.



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ANEXO ESTRATEGIA “Habrá más claridad de pensamiento si reservamos el término “estrategia” para acciones encaminadas directamente a alterar la fuerza de la empresa en relación con la de sus competidores”. La estrategia se refiere a la forma de alcanzar los objetivos. Las empresas pueden tener objetivos muy parecidos o inclusive idénticos, por ejemplo, aumentar la participación en el mercado en 5% en el presente año o lograr un crecimiento en las ventas del 22% en el año tal. Sin embargo, las empresas pueden escoger distintas estrategias o formas de alcanzar estos objetivos, en función al mercado en el que compiten y sobre todo en función a los recursos con los que cuentan. Así una Empresa “A” productora de empaquetaduras para la industria de motocicletas y moto taxis, que tradicionalmente ha ofrecido un buen producto y a un buen precio, y que cuenta con amplios recursos en la parte de producción, podría aumentar sus ventas al producir y vender muchas más empaquetaduras a muchos más clientes pequeños. Mientras que otra Empresa “B” podría aumentar sus ingresos por ventas brindando a ciertos clientes una calidad superior en el producto y en el servicio. En este caso, el profundo conocimiento que la empresa tiene de las necesidades de sus clientes, le permite diseñar y producir un producto diferenciado, por el cual algunos clientes están dispuestos a pagar un mayor precio. De esta manera, la empresa “A” estaría aumentando sus ingresos ofreciendo el mismo producto a más clientes; en tanto que, la empresa “B” estaría aumentando sus ingresos al ofrecer un producto con alguna característica particular que le permite cobrar un mayor precio, a un mercado en particular. En ambos casos estamos hablando de las estrategias para aumentar los ingresos por ventas, más no de las estrategias para aumentar la rentabilidad del negocio, dos aspectos considerablemente diferentes. En resumen: Las estrategias se refieren a la forma o camino que seguirá una empresa para alcanzar los objetivos previamente establecidos y al mismo tiempo lograr alguna ventaja frente a la competencia. Así como los objetivos pueden clasificarse en categorías: Estratégico y operacionales, de corto, mediano y largo plazo; las estrategias también se clasifican de acuerdo con el nivel de la organización en el que se desarrollan y los objetivos que persigue la empresa.



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Clasificación y ámbito de acción de las estrategias empresariales Tipo de Empresa

Objetivo General de la Empresa

Nivel en el que se plantea la estrategia

Tipo de estrategia

Ámbito de aplicación de la estrategia

Micro o Pequeña (una unidad de negocio)

Competir en el mercado con la mayor eficiencia posible.

Alta Dirección.

Competitivas:  Liderazgo en costos.  Diferenciación.  Enfoque.

Unidades estratégicas de negocio.

Micro Pequeña Mediana Corporativa

Poner en marcha la estrategia competitiva.

Jefes de unidades

Operativas:  Marketing.  Operaciones.  Talento Humano.  Finanzas

En todas las áreas funcionales de la organización

Pequeña Mediana Corporativa



Micro Pequeña Mediana Corporativa

Lograr un mayor crecimiento de la empresa en el mismo sector.

Lograr un mayor crecimiento de la empresa integrando a proveedores, distribuidores o competidores para mayor eficiencia y competitividad Lograr un mayor crecimiento de la empresa en diferentes negocios para disminuir el riesgo. Protegerse frente a amenazas del entorno


Alta Dirección

Alta Dirección

Alta Dirección

Alta Dirección

Intensivas:  Penetración de Mercado.  Desarrollo de Productos.  Desarrollo de Mercados.  Desarrollo de Productos y Mercados Integración:  Integración hacia adelante.  Integración hacia atrás.  Integración Horizontal

Diversificación:  Diversificación Relacionada.  Diversificación no Relacionada Defensivas:  Joint Venture.  Downsizing.  Liquidación.


Toda la Empresa.

Toda la Empresa.

Toda la Empresa.

Toda la Empresa.

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CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS 01. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MICHAEL E. PORTER (1980) Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia.

Las estrategias competitivas se refiere a la manera cómo una empresa compite frente a sus rivales, en un determinado negocio o unidad estratégica. La esencia de la estrategia competitiva está en relacionar a la empresa con su entorno y luego de un análisis de las cinco fuerzas competitivas:  La amenaza de nuevos competidores.  La rivalidad dentro del sector entre los competidores existentes.  La amenaza de productos o servicios sustitutos.  El poder de negociación de los compradores.  El poder de negociación de los proveedores. Determinar cuál es la mejor estrategia competitiva; es decir la mejor estrategia para competir en determinado mercado para ganarle a la competencia. Para definir cuál es la estrategia más adecuada, el empresario debe comenzar por hacerse las siguientes preguntas:  ¿El factor determinante de compra es el precio?  ¿Los clientes suelen buscar productos con atributos particulares?  ¿Los clientes buscan productos exclusivos?  ¿Los clientes son parte de un gran mercado o es que existen muchos nichos de mercado en una misma industria?  ¿Los precios y los costos de los productos o servicios de nuestra organización son competitivos?  ¿La empresa cuenta con los equipos necesarios y el talento humano altamente capacitado para poder ofrecer un buen producto y servicio al menor precio posible?  ¿La cultura de “eficiencia en costos” esta interiorizada en la empresa?  ¿Los productos o servicios ofrecidos a nuestros clientes satisfacen plenamente sus necesidades?  ¿En realidad, el bien o servicio ofrecido agregan valor a los clientes?  ¿Cuánto valoran nuestros clientes la diferenciación de los bienes o servicios ofrecidos en comparación con los de la competencia?  ¿Nuestro cliente está dispuesto a pagar algo más por el servicio o calidad adicionalmente brindados?  ¿Qué capacidad tiene la empresa para atender a un pequeño nicho de mercado muy particular y especializado?  ¿Cuenta con las capacidades internas que permitan satisfacer las necesidades muy particulares de ese nicho de mercado?  ¿Satisfacer las necesidades de ese nicho le permite obtener una rentabilidad adecuada?  ¿La empresa cuenta con los recursos humanos necesarios?  ¿A pesar del pequeño tamaño del mercado, es posible obtener ganancias? Es necesario que el empresario responda a estas preguntas para que pueda determinar la estrategia más adecuada para competir en determinada industria, y bajo ciertas condiciones del entorno. Así debe determinar si es: a). Estrategia de Liderazgo en Costos. b). Estrategia de Diferenciación. c). Estrategia de Enfoque.



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Elegir la estrategia adecuada es fundamental para alcanzar el éxito empresarial, pues son las estrategias las que diferencian a las empresas de sus competidores. A continuación se presentan algunas características y condiciones que presenta cada una de estas tres estrategias. Asuma el tiempo necesario para determinar si la estrategia que está aplicando es la más adecuada para alcanzar sus objetivos. Revise la información teniendo en mente los siguientes principios: Una mayor eficiencia en los procesos y una alta inversión en personal y equipos permiten grandes volúmenes de producción y menores costos por unidad. En este caso, la estrategia de liderazgo en costos sería la más acertada. 

Un mayor conocimiento de las necesidades de los clientes y una gran flexibilidad en los procesos, permiten otorgar un producto o servicio diferenciado y adaptado a las necesidades particulares de cada cliente y así cobrar un mayor precio. En este caso, la estrategia de diferenciación sería la más adecuada. 

Un profundo conocimiento de las necesidades de un nicho de mercado en particular, permite otorgar un producto o servicio a un pequeño segmento de mercado que busca la exclusividad. En este caso, la estrategia de enfoque sería la más adecuada. 

Explicaremos cada una de las estrategias competitivas y los factores que podrían contribuir al éxito empresarial. 01.1. Estrategia de Liderazgo en Costos Las empresas que aplican una estrategia de liderazgo en costos, generalmente buscan ser proveedores de bajo costo de la industria, es decir atraen a sus clientes por tener el precio

promedio más bajo del mercado.

Esta estrategia busca captar un amplio espectro del mercado para el cual el precio es una característica esencial del producto. Por lo general, las empresas que tiene una estrategia de liderazgo en costos cuentan con un buen producto o servicio básico, de calidad aceptable y con pocas posibilidades de cambiar algunas de sus características. Los administradores cuya estrategia es la de liderazgo en costos, actúan en una búsqueda constante de reducción de costos, pero in sacrificar la calidad, ni las características esenciales de su producto, que ya ha sido aceptado por el mercado. Cuando una empresa elige la estrategia de liderazgo en costos, el administrador debe desarrollar todos los recursos internos necesarios para disminuir permanentemente los costos

y lograr una mayor eficiencia.

Sin embargo, debe recordar que a pesar del bajo precio, los bienes o servicios deben incluir los atributos suficientes para que resulten atractivos a los clientes actuales y potenciales. Para que una estrategia de liderazgo en costos sea viable es necesario que la empresa logre: a). Economías de escala, en base a la especialización y división del trabajo. b). Incremento en las destrezas de los colaboradores, para coordinar y organizar las distintas tareas y para una mejor utilización de la capacidad de producción de la empresa. c). Mejoras en la relación entre costos fijos y variables. Por lo general, una estrategia de liderazgo en costos puede resultar muy efectiva cuando:



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 El mercado está compuesto por muchos compradores, para quienes el precio es el factor determinante de a compra. Por ejemplo, cuando un cliente compra azúcar blanca embolsada, generalmente elige el producto de menor precio, que cumpla con los estándares de calidad a los cuales está acostumbrado.  Existen pocas alternativas para lograr diferencias entre los productos o servicios en el mercado. En el caso del azúcar blanco embolsado el producto será muy similar entre los competidores, lo único que podría diferenciarlos es una marca, salvo que alguna de ellas tenga un atributo particular que ayude a la diferenciación.  A los compradores no les interesa mucho la diferencia entre una marca y otra, o entre comprar un producto de marca o comprar otro sin marca. Los compradores no son sensibles a las características diferenciadoras de los bienes o servicios. Siguiendo con el ejemplo del azúcar blanca, si los productos y las características de los productores son muy similares, podemos afirmar que la gran mayoría de los clientes elegirá el azúcar de menor precio. Cuando un empresario ha decidido competir en determinada industria empleando una estrategia de liderazgo en costos, es necesario que el administrador considere las siguientes recomendaciones:  Invertir en un sistema de información eficiente y oportuna, con la finalidad de llevar una adecuada planificación y control de los costos de la empresa. Recuerde que la mayor parte de su energía se destinará a ver cómo puede reducir sus costos.  Tener pocos niveles organizacionales y en general bajos costos administrativos.  Establecer políticas congruentes para reducir los costos de rotación de personal y así disminuir los gastos de reclutamiento, selección, contratación, inducción y capacitación del personal.  Establecer programas de capacitación intensiva y eficaz para mejorar la eficiencia y efectividad de los colaboradores.  Promover la cultura del ahorro y eficiencia en costos, como parte de la cultura organizacional.  Emplear prácticas de planeación simplificada, para reducir los costos de planeación.  Promover la construcción de instalaciones de producción a escalas eficientes.  Promover el uso de tecnologías y la capacitación de los colaboradores, para reducir costos y aumentar la eficiencia en el trabajo.  Establecer los contactos necesarios para contar con una oferta de materia prima a buen precio y con los estándares d calidad requeridos.  Establecer un proceso de evaluación frecuente, para supervisar el desempeño de los proveedores, siempre en la búsqueda del proveedor más eficiente.  Establecer un sistema de información y comunicación eficiente, para vincular los productos de los proveedores, con los procesos de producción de la empresa.  Proponer a sus clientes un programa de entrega que reduzca los costos de distribución. Seleccionar a los transportistas con costos bajos pero con la calidad esperada por el cliente.  Contar con una fuerza de trabajo pequeña y muy capacitada, que tenga interiorizada la necesidad de controlar los costos y lograr la mayor eficiencia, sin perjudicar la calidad del producto otorgados a los clientes.



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01.2. Estrategia de Diferenciación La estrategia de diferenciación, busca otorgar al cliente un producto que le entregue mayor valor, aunque ello implique un mayor precio. En este caso, el empresario debe obsesionarse por identificar uno o varios atributos del producto, que mejorarán el nivel de satisfacción del cliente, por lo cual el cliente estará dispuesto a pagar un mayor precio, pues valora la diferenciación. Siguiendo con el azúcar blanca embolsada. Sí una de las empresas se posiciona como “azúcar de origen peruano” y el cliente valora el hecho de “consumir un producto peruano” probablemente este último compre el azúcar peruano aunque le cueste unos céntimos más que el azúcar blanca importada. Desde el punto de vista de la empresa, imprimir en la bolsa: “azúcar de origen peruano” probablemente tenga un costo adicional, sin embargo, el costo de la impresión es menor que los céntimos que el cliente esta dispuesto a pagar por tener un producto de origen peruano. Así, la esencia de ésta estrategia está en que la diferenciación sea valiosa para los clientes y sostenible en el tiempo, Cabe destacar que los clientes que no valoran la característica distintiva de algún bien o servicio, no estarán dispuestos a pagar un precio mayor al promedio del mercado. Por otro lado, esta diferenciación incrementará la rentabilidad de la empresa, siempre que el precio extra que implica diferenciar y vender un producto que supere los costos adicionales de lograr la diferenciación. Las estrategias de diferenciación suelen fracasar cuando los clientes no valoran la diferenciación y por lo tanto, no están dispuestos a pagar un precio mayor al promedio del mercado. Las empresas pueden buscar su diferenciación desde muchos ámbitos, por ejemplo “el sabor único”, “el servicio confiable”, “el mejor servicio postventa”, el qué más “rápido entrega un pedido de reparto a domicilio”, “confiabilidad en el producto”, el de “mejor garantía”, “el único producido en el Perú y por peruanos”, “su mejor socio estratégico”, “el que lo ayuda a crecer”, entre muchos otros, Generalmente esta diferenciación es la que se empleará para lograr el posicionamiento de la empresa en determinado mercado. Para que una estrategia de diferenciación tenga impacto favorable en la empresa es necesario:  Hacer un estudio profundo de las necesidades y preferencias de los consumidores.  Identificar cuáles son los atributos del producto más valorados por el cliente, en comparación con los productos ofrecidos por la competencia.  Monitorear constantemente el comportamiento del consumidor, para detectar a tiempo cualquier cambio que pudiera requerir modificaciones en el producto.  Realizar un profundo análisis de todos los competidores directos e indirectos del sector.  Coordinar constantemente las funciones de marketing e investigación y desarrollo de nuevos productos, para estar constantemente innovando en función a los requerimientos del cliente y a la misión de la empresa.  Concentrarse en algunas características claves de la diferenciación e informar acerca de ellas, para desarrollar el posicionamiento e imagen de marca deseados.



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Sí la empresa ha decidido aplicar una estrategia de diferenciación, es importante considerar las siguientes recomendaciones:  Contar con sistemas de información muy desarrollados, que le permita entender las preferencias de compra de los clientes con la mayor rapidez y con el mayor nivel de detalle posible.  Promover la máxima eficiencia posible y la importancia de fabricar productos de alta calidad, sin que ello implique un mal uso o despilfarro de recursos.  Establecer programas de compensación, con el propósito de fomentar la creatividad y la productividad de los colaboradores.  Establecer programas de capacitación superior para el personal, con la finalidad de mejorar los productos y seguir en la búsqueda constante de una diferenciación que sea valorada por los clientes  Invertir en tecnologías, que permitan a la empresa identificar rápidamente los cambios en los gustos y preferencias de los clientes y así fabricar productos muy diferenciados a costos razonables.  Promover un sistema de información que le permita contar con las materias primas y recursos de la más alta calidad.  Tener la flexibilidad necesaria en sus procesos, para fabricar productos o brindar servicios que satisfagan las necesidades particulares de los clientes y a cosos razonables.  Superar las expectativas de los clientes, al brindar soluciones rápidas a las singulares especificaciones de fabricación de cada cliente.  Contar con un equipo de promotores o vendedores entrenados y capacitados para comunicar cuáles son los atributos diferenciadores del bien o servicio que generan una diferencia de precio, con el resto de productos o servicios de la industria.  Utilizar todos los recursos de marketing, que le permitan dar a conocer las ventajas del producto ofrecido, frente a los de los competidores.  Desarrollar relaciones personales amplias con compradores y proveedores.

01.3. Estrategia de Enfoque Esta estrategia generalmente es empleada por empresa o instituciones que producen bienes o servicios para nichos de mercado muy particulares. Una empresa con estrategia de enfoque debe cuidar que sus costos sean más bajos que los de la competencia y que lo que ofrece a sus clientes sea valorado, pero sobre todo deberá preocuparse por tener la lealtad de un determinado nicho de mercado. Generalmente, las empresas que utilizan una estrategia de enfoque, suelen tener productos sumamente diferenciados, de excelente calidad, a costos razonables y precio alto. De esta manera, “clientes exclusivos” gozan de “productos o servicios exclusivos”. Una MyPE elegirá una estrategia de enfoque, en la medida que sus clientes tengan preferencias o necesidades distintivas; es decir, tengan demandas muy particulares por las cuales estén dispuestos a pagar el precio promedio más alto del mercado. Por lo general, la estrategia enfocada, elige un segmento de mercado determinado con necesidades inusuales o distintivas. Para que una empresa elija una estrategia de enfoque debe tener en consideración lo siguiente:  El nicho de mercado deberá ser lo suficientemente grande para ser rentable.



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 El nicho de mercado no deberá ser muy importante o decisivo para el resto de los competidores, lo que hace que la empresa no represente una amenaza para otros actores de la industria.  La empresa cuenta con las capacidades y los recursos necesarios para servir al nicho de manera efectiva.  La empresa cuenta con clientes fieles y leales a la marca, por lo que los competidores no podrán quitarle a los clientes, a pesar del menor precio o diferenciación. Para que una estrategia de enfoque sea efectiva, deberá tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:  Conozca a la perfección a cada uno de sus clientes.  Desarrolle relaciones con cada uno de sus clientes y sus proveedores. Establecer relaciones con ellos va más alla de conocerlos.  Realice investigaciones que le permitan conocer de manera casi inmediata, cualquier cambio en los gustos y preferencias de sus clientes.  Desarrolle estrategias de marketing para atraer y retener a sus clientes pero sobre todo para fidelizarlos.  Desarrolle estrategias de marketing que lo posicione en la industria como una empresa enfocada a nichos de mercado.  Mantenga procesos flexibles y sistemas de control de costos, que busquen la máxima eficiencia y rentabilidad del negocio, al mismo tiempo que la más alta satisfacción de sus clientes.  Conforme un equipo humano capaz de conocer y satisfacer las necesidades de cada cliente en particular. Sea cual fuese la estrategia competitiva elegida, recuerde lo siguiente:  Las estrategias competitivas son formuladas por la Alta Dirección de la empresa, sobre la base de una análisis del entorno y de las fuerzas internas de la organización.  Numerosas empresas de una misma industria pueden competir con éxito, empleando diversas estrategias genéricas.  El éxito de una estrategia depende de la consistencia con la que ha sido formulada e implementada, además de ser periódicamente renovada.  La estrategia de una empresa debe modificarse ni bien varíe la estructura de la industria o la posición de la competencia.

Toma largo tiempo modificar totalmente una estrategia, por eso hay que meditarla y cuidar muy bien el proceso de implementación. En resumen: Las estrategias competitivas muestran claramente tres formas de competir en el mercado: 1)° Ser la empresa capaz de ofrecer un producto con la calidad deseada por el público objetivo, al precio más barato del mercado. Para ello, la eficiencia de costos es fuente de la ventaja competitiva. 2)° Ser una empresa capaz de ofrecer un producto con ciertos atributos que el cliente valora, y por los cuales está dispuesto a pagar un precio superior al



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promedio del mercado. Para ello la investigación de mercados y el estudio del comportamiento del consumidor son indispensables, para conocer cuáles son los atributos más valorados por el cliente y cómo sus gustos y preferencias van cambiando con el tiempo. En este caso, el conocimiento del cliente, la innovación y la creatividad son fuentes de ventaja competitiva. 3)° Ser una empresa capaz de satisfacer las demandas de un determinado nicho de mercado. En este caso, el conocimiento del cliente es fundamental para poder retenerlo y fidelizarlo, a través de argumentos emocionales y subjetivos más que a comparaciones objetivas y racionales en relación a la competencia. Las empresas que aplican una estrategia de enfoque, suelen contar con departamentos de marketing y de atención al cliente, sumamente eficiente y especializada. Una vez que el empresario y la Alta Dirección han definido la estrategia competitiva más adecuada, el siguiente paso es comunicarla a toda la organización. Cabe indicar que la estrategia competitiva es sólo una parte del plan estratégico de la empresa, por lo tanto, antes de comunicar cuál es la estrategia elegida para competir en el mercado, es necesario comunicar y asegurarse de que toda la organización haya comprendido la visión, la misión, los valores y los objetivos estratégicos. Luego de conocer y comprender todos estos elementos del plan estratégico, el siguiente paso es implementar la estrategia elegida. Para ello, cada unidad y cada colaborar debe establecer un plan de acción en función al plan estratégico formulado y aprobado: Visión, Misión, Objetivos Estratégicos y Estrategia Competitiva. En esta, etapa, los responsables de cada área deben velar por el establecimiento de objetivos y estrategias operativas o funcionales.

02. ESTRATEGIAS FUNCIONALES Las estrategias funcionales se establecen para alcanzar los objetivos, de las distintas áreas funcionales de la organización como: Marketing, Operaciones, Servicio al Cliente, Investigación y Desarrollo, Distribución, Finanzas, Talento Humano, entre otras. Es preciso mencionar qué, un negocio necesita tantas estrategias funcionales como actividades necesarias para implementar cada una de ellas. Las estrategias funcionales están vinculadas al logro de los planes de acción, que permitirán cumplir con el plan estratégico previamente formulado. Las estrategias funcionales sí bien tienen un ámbito de acción menor a las estrategias competitivas, sus acciones deben respaldar la estrategia competitiva. Una adecuada coordinación entre todas las estrategias funcionales y la estrategia competitiva, es fundamental para alcanzar el éxito empresarial. Así, las estrategias de marketing, de operaciones, de finanzas, de servicio al cliente, de recursos humanos y de responsabilidad social empresarial, entre otras, deben estar en armonía entre ellas, más que servir a su propia unidad. La coordinación, la uniformidad y la consistencia entre las distintas estrategias funcionales son esenciales, para implementar un plan de acción que permita alcanzar la visión, la misión y los objetivos de la empresa, sobre la base de una estrategia competitiva previamente definida.



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A continuación trataremos acerca de las estrategias funcionales más empleadas por las empresas independientemente del sector en que se encuentren. 02.1. Estrategias de Marketing Las estrategias fundamentales de marketing están referidas a:  La Segmentación.  El Posicionamiento.  La Postura Competitiva de la empresa frente a sus competidores, sin embargo hay otras cuya explicación es necesaria. A continuación se presentan un resumen de las principales estrategias de marketing y sus principales objetivos.



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Estrategias de Marketing Estrategia Funcional

Tipo de Estrategia

Características de la Estrategia Segmentación Diferenciada: Aplicar distintas estrategias de marketing para distintos mercados meta.

Estrategias de Segmentación

Segmentación No Diferenciada: Aplicar las mismas estrategias de marketing para dos o más mercados meta. Segmentación Concentrada: Aplicar estrategias de marketing a un solo mercado. Son mercados muy pequeños o especializados.

ESTRATEGIAS DE

Estrategias de Posicionamiento

MARKETING

Postura Competitiva

Estrategias de Introducción de Nuevos Productos O servicios

Estrategias de Precios


Determinar cómo quieren ser percibidos los clientes. De Defensa: Al ser líder deberá defenderse de los ataques de los seguidores e innovar constantemente. De Flanqueo: Seguimiento y luego ataque sorpresivo al líder. De Guerrilla: Busca sorprender al líder, lo reta pero sale rápidamente del ataque. Especializada: Busca la máxima especialización. Rápida penetración en el mercado: Precio bajo y baja inversión en promoción. Rápida penetración en el mercado: Precio alto y alta inversión en promoción. Muy rápida introducción en el mercado: Precio bajo y alta inversión en promoción. Lenta introducción en el mercado: Precio alto y baja inversión en promoción. Descreme: Distinguirse y captar solo lo más alto del mercado. Penetración: Precio bajo y alta calidad.


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Reacción: Precio en función al ingreso de nuevos competidores Guerra de Precios: Mejor producto, al menor precio posible.

Estrategia Funcional

Tipo de Estrategia

Estrategias de Distribución

Características de la Estrategia Delivery: Disminución de costos operativos, disminución de afluencia al local saturado. WEB: Amplitud en el ámbito de influencia. Distribución Exclusiva: Un solo distribuidor, disminución de costos y de inversión. Distribución Selectiva: Varios distribuidores o mayoristas. Distribución Intensiva: Llegar a la mayor parte del mercado, alto costo administrativo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Empujón o Push: Empujar a distribuidores o intermediarios para que ofrezcan nuestros productos vía compensaciones. Se debe logar alto compromiso por parte del distribuidor.

Estrategias de Promoción

Tirón o Pull: Fabricante busca contacto con cliente y lo “jala” para que consuma. Venta Personal: Atraer al cliente y persuadirlo para que consuma. Promoción de Ventas: Estimular las compras para aumentar las ventas totales. Ejemplo: Paga 2, lleva 3. Publicidad: Busca aumentar las ventas y lograr el posicionamiento adecuado. Relaciones Públicas: Establecer relaciones que permitan retener y fidelizar al cliente. Propaganda: Promueve la difusión de ideas y valores.



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Relaciones Públicas: Promueve la compra y fidelización de clientes industriales. Estrategia Funcional

Tipo de Estrategia

Características de la Estrategia

Visitar directamente el mercado objetivo Exportar a través de intermediarios

Exportar a través de representantes ESTRATEGIAS internacionales: DE Agentes, INTERNACIONA- Distribuidores, Importadores, CIONALIZACIÓN Mayoristas, Franquicias Poner una Oficina en el exterior

Otorgar licencias

Conocer de manera directa el mercado objetivo y sus necesidades. La exportación es hecha a través de expertos, permitiendo mayores ventas pero márgenes de utilidad bajos.

Aumentar las ventas de la empresa a través de expertos quienes están en contacto directo con los clientes.

Contacto directo con los clientes.

No requiere mayor inversión por parte del exportado. Compartir riesgos del negocio. Ingresar a mercados con altas barreras de ingreso.

Joint Venture

Ingresar a mercados que por lo general tienen altas barreras de ingreso.

Alianzas Estratégicas

Rápido acceso al mercado objetivo y a los canales de distribución. Se reducen las barreras de ingreso.

Fusiones o Adquisiciones

Reduce o elimina costos de transporte, aduanas, barreras para arancelarias.

Trasladar las operaciones al país al que se exporta

Permite adecuar con facilidad el producto necesidades locales.



mayor a las

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02.1.1. Estrategia de Segmentación La estrategia de segmentación consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Estos grupos pequeños y homogéneos, a los cuales la empresa dirigen sus estrategias de marketing para lograr mayores ventas, se llama mercado meta o mercado objetivo. Una empresa dado su tamaño, su capacidad y su estrategia de crecimiento, podría tener distintas estrategias de segmentación, de acuerdo a cuantos mercados meta dirige sus estrategias. En una estrategia de segmentación diferenciada el empresario estaría aplicando distintas estrategias de marketing para distintos mercados meta.- Por ejemplo una empresa que vende sus productos al consumidor final, pero también a otros distribuidores y mayoristas en el mercado nacional, deberá tener estrategias distintas para cada segmento de los clientes. En el caso de una estrategia de segmentación no diferenciada, el empresario estaría aplicando una misma estrategia a dos o más mercados meta.- Por ejemplo, un importador de perfumes podría aplicar las mismas estrategias de marketing a sus distribuidores en Lima y en Arequipa, Chiclayo y Trujillo. Finalmente, una estrategia concentrada, es empleada cuando se aplica el marketing a un solo mercado muy determinado. Este es el caso de muchas pequeñas empresas, que recién comienzan y aún no cuentan con los recursos necesarios para ofrecer diversos productos para diversos mercados. Es muy frecuente que las pequeñas empresas se orienten a un solo segmento de mercado, por lo cual emplean una estrategia de segmentación enfocada. Sin embargo, también hay empresas medianas y grandes, que operan en mercados muy especializados y por lo general emplean una estrategia de segmentación concentrada. Las variables de segmentación más comunes son edad, género, nivel de ingresos, nivel de educación, lugar de residencia, lugar de trabajo, composición familiar, profesión o ubicación geográfica. Sin embargo en las últimas décadas, las empresas de investigación de mercados han comenzado a considerar otras variables de segmentación un poco más subjetivas y difíciles de medir, pero muy adecuadas para predecir el comportamiento de los clientes. Estas variables de segmentación más empleadas en los últimos años son: hábitos de consumo, estilos de vida, aspectos culturales o psicográficos, entre otros. Por ejemplo, tradicionalmente los clientes de un restaurante de cinco estrellas se clasificaban en función al nivel de ingreso de las personas, sino de la disposición de las personas para salir a comer fuera de su domicilio. En consecuencia, el estudio de las variables de segmentación y la determinación de mercados y nichos es fundamental, para la correcta aplicación de una estrategia de diferenciación o enfoque. 02.1.2. Estrategia de Posicionamiento * La información contenida en este acápite es una adaptación del documento “How to prepare your business plan”, elaborado por la UNCTAD/SOFI (2001)

Otro aspecto fundamental, que debe establecerse en función a la estrategia competitiva de la empresa, es la estrategia de posicionamiento. En tal sentido es necesario absolver las siguientes interrogantes:



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 ¿Cómo quiere posicionarse la empresa en el mercado?  ¿Cómo quiere que la identifiquen?  ¿Cómo quiere que sus clientes, socios, competidores, perciban su producto?  ¿Cómo quiere que sus clientes, socios, competidores, proveedores, colaboradores y la sociedad en general la perciban como empresa?  ¿Quiere ser visto como un proveedor de productos de alta calidad?  ¿Quiere ser visto como abastecedor de un excelente servicio a los clientes que compran sus productos?  ¿Quiere ser visto como un proveedor de productos al por mayor con descuentos (o bajos costos)?  ¿Quiere ser visto como abastecedor de servicios rápidos y flexibles?  ¿Quiere ser visto como un abastecedor digno de confianza de un buen servicio?  ¿Quiere ser visto como una empresa socialmente responsable y comprometida con el entorno?  ¿Quiere ser visto como el mejor lugar donde trabaja? Estas son algunas de las interrogantes que los empresarios deben formularse para decidir

¿Cómo quieren ser vistos por el mercado, por sus clientes, por sus colaboradores y por la sociedad en su conjunto? Tener un posicionamiento es fundamental para distinguirse con éxito de la competencia y ser recordados por los clientes. Pero, debe tener mucho cuidado, pues todos los mensajes que dé a través de sus estrategias de marketing deben ser consistentes. Como se podrá apreciar más adelante en las estrategias de precio, es posible posicionarse como un producto de buena calidad a un precio razonable. Más, no se debe cometer el error de decir que su empresa brinda el mejor servicio al precio más bajo del mercado, pues la mayoría de las personas no lo creerán y se sentirán engañadas. Por lo general. El mejor servicio del mercado tiene el precio más alto, pues el precio también define el posicionamiento del bien o servicio ofrecido. Comprenda que el posicionamiento que usted decida darle a su bien, servicio, marca o empresa, será el elemento fundamental de sus estrategias de promoción de imagen, publicidad y toda la campaña de marketing. No se puede dejar al azar, defina el posicionamiento más adecuado en función a un estudio y análisis detallado de la competencia, de las características y necesidades de su mercado meta y de las fortalezas y debilidades de su organización. A continuación algunos ejemplos, de empresas que estando en la misma industria, aplicaron diferentes estrategias para posicionarse en la mente de los clientes, en algunos casos teniendo mucho éxito:  Metro: “Precios más bajos siempre”  Wong: “Donde comprar es un placer”  Plaza Vea: “Todo cuesta menos”  Vivanda_ “Piensa fresco” El posicionamiento de una empresa, para ser consistente con el posicionamiento de los productos que ofrece, debe ser cuidadosamente estudiado y conservado. Es muy común ver como las MyPE desarrollan nuevos productos, con la finalidad de incrementar sus ventas y el valor para los clientes, pero en realidad confunden a su público MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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objetivo y perjudican la imagen y el posicionamiento de sus productos y, en consecuencia, el de la empresa. Por ello, antes de aventurarse a ofrecer nuevos productos a sus clientes, es importante analizar con detenimiento y profundidad lo siguiente:  ¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de crear este nuevo producto?  ¿De qué manera recibirá el mercado este nuevo producto?  ¿Este nuevo producto puede dañar la imagen de los productos que actualmente se fabrican y se comercializan?  ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de crear una nueva marca, para el nuevo producto que se tiene en mente?  ¿Cómo debe posicionar dicho producto en el mercado, es decir cómo crear una imagen del producto en la mente del consumidor? Cualquier cambio en el posicionamiento, podría confundir a los actuales clientes y podría no atraer a los clientes potenciales. En ese caso, un producto nuevo estaría perjudicando el actual y bien ganado posicionamiento de la empresa, y en lugar de contribuir con mayores ingresos, el efecto puede ser contrario, es decir, que disminuyan los clientes actuales por confusiones en el posicionamiento y no se logren captar nuevos clientes. El posicionamiento de una empresa, es la imagen que determinado segmento de mercado tiene de su producto y de su empresa. ¡CUIDELO¡ Es muy difícil lograr un buen posicionamiento, pero una vez ganado, cuídese de no confundir a sus clientes, pues podría perderlos. 02.1.3. Estrategia Competitiva de Marketing La estrategia competitiva de marketing, también llamada postura competitiva, es aquella estrategia que empleará la empresa para enfrentar a sus competidores, tomando en consideración la actual posición de la empresa en el mercado. La empresa que es líder en el mercado, se defenderá de los competidores desarrollando estrategias que ayuden a bloquearlos o estando siempre un paso más adelante en innovación. El líder siempre será copiado e imitado, por lo que la innovación probablemente sea una de las fuentes de la ventaja competitiva más poderosa para las empresas exitosas del Siglo XXI. En general, las empresas líderes del mercado emplean una estrategia defensiva, basada en la permanente innovación de productos, servicios o procesos que le permiten mantener el liderazgo. Por ejemplo, una empresa líder en la comercialización de rosas como ROSATEL, será permanentemente copiada por sus competidores y seguidores, por lo cual cambiar, mejorar e innovar constantemente sus productos, sus servicios y procesos será la mejor manera en que ROSATEL se defienda de la competencia. Otra estrategia muy común en mercados muy competitivos, es la estrategia de Flanqueo. Esta estrategia consiste en ingresar a un segmento de mercado poco disputado, siguiendo a las mejores empresas para que en función a un ataque sorpresivo, con una alta inversión en marketing se logre un buen posicionamiento.



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Inicialmente no se trata de un enfrentamiento abierto y directo, pues no se busca ser el líder ni atacar al que ya es. Se trata de un seguimiento y ataque sorpresivo, para estar en una muy buena, después del líder. Enfrentar directamente al líder, cuando aún la empresa es pequeña, podría hacer que la empresa líder la saque del mercado. Esta es la estrategia que inicialmente empleó la marca de gaseosa KOLA REAL, que se dirigió a un mercado aparentemente no importante para la competencia, ofreció un producto que estuviera al alcance de los ingresos de dicho mercado e inicialmente no atacó a la competencia, que estaba bien posicionada en el mercado de consumidores de bebidas gaseosas. De esta manera ingresó a un segmento de mercado que estaba poco reñido, contó con una alta inversión en marketing y lo que podemos ver hoy en día es una de las empresas más exitosas de la industria. Una tercera estrategia es la estrategia de guerrilla. Esta estrategia, muchas veces aplicada por pequeñas y medianas empresas, consiste en elegir un segmento muy específico y lo suficientemente pequeño para que la PyME atacante pueda defenderlo y para que la empresa atacada no sienta que ello represente una gran amenaza. Generalmente, las empresas atacantes identifican una debilidad en el competidor, como por ejemplo un servicio poco personalizado, y la aprovechan para captar nuevos clientes de manera muy rápida, pero además deben estar preparados para retirarse del mercado, antes que el líder lo saque o lo destruya. En este caso, la empresa que ataca no debe actuar como líder, sino como una amenaza al líder, como una empresa retadora. Una cuarta estrategia es la de las empresas especializadas. Estas empresas no buscan una alta rivalidad en el mercado. Sus estrategias están dirigidas a lograr la máxima especialización y trabajar con mercados muy específicos. Por ejemplo, empresas especializadas en contratar personal para minas, empresas especializadas en tecnología de la información para el sector educativo, empresas especializadas en selección de personal de vigilancia, entre otros. 02.1.4. Estrategia para la introducción de nuevo producto al mercado *

KOTLER et. al.(2000) Dirección de Marketing, P,347

Si es que está introduciendo un nuevo producto al mercado, las estrategias de marketing que puede seguir la empresa son los siguientes:  Si el precio de introducción es bajo y el gasto de promoción es bajo, entonces el producto tendrá una rápida penetración en el mercado Si el precio de introducción es bajo y el gasto de promoción es alto, entonces el producto tendrá una muy rápida penetración en el mercado.  Si el precio de introducción es alto y el gasto de promoción es bajo, entonces tendrá una lenta introducción en el mercado.  Si el precio de introducción es alto y el gasto de promoción también es alto, entonces el producto podrá introducirse rápidamente en el mercado. 02.1.5. Estrategia de Precios La determinación del precio de un bien depende de varios factores.  En primer lugar, depende del costo del producto.



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 En segundo lugar hay que tomar en cuenta el precio de los productos o sustitutos cercanos.  En tercer lugar hay que decidir cuál es el posicionamiento que deseamos tener en el mercado. Por ejemplo, si:  El costo de producir un par de zapatos de vestir de cuero en la ciudad de Lima es de S/. 68.00 nuevos soles.  Los zapatos que vende la competencia en el mismo mercado tienen un precio de S/. 140.00 nuevos soles.  Quiero que mi zapato sea visto como de mejor calidad y exclusividad.  Entonces el precio final del par de zapatos deberá ser mayor a S/. 140.00 nuevos soles. En este caso, quiero que mi zapato se diferencie de la competencia, por lo cual le daré un atributo especial que sea valorado por el cliente y que el cliente esté dispuesto a pagar más por ello. En este caso, la estrategia competitiva será la de diferenciación. Pero si quiero que el producto esté solo en un mercado muy exclusivo, de alto precio, la estrategia competitiva será de enfoque y la estrategia de precio será de descreme. En realidad el precio de un producto es determinado en función al posicionamiento que quiere lograrse en el mercado. La diferencia entre los costos y el precio de venta dará la utilidad. Cuando una empresa determina un precio más alto que la competencia, con la finalidad de distinguirse y captar solo al segmento más alto del mercado, se dice que aplica una estrategia de descreme. Las empresas que utilizan una estrategia genérica de enfoque, aplican una estrategia de precio alto o de descreme. Por ejemplo, en el sector de la moda (prendas de vestir), primero se venden modelos al segmento de mercado que va a pagar mucho por ser el primero en usarlo: luego, se van introduciendo cambios de tal manera que el producto ingrese luego a otros mercados, a un menor precio. Cuando una empresa decide ingresar al mercado con un buen producto, y con un precio relativamente bajo para la calidad que ofrece en relación a los competidores, se dice que está ingresando con una estrategia de penetración. Por lo general, las empresas que tienen una estrategia de diferenciación, que están en mercados muy competitivos y quieren captar una importante porción del mercado de manera rápida, suelen emplear la estrategia de penetración. Cuando una empresa está en el mercado e ingresa un nuevo competidor, generalmente emplea una estrategia de reacción, es decir, fija sus precios en función a los movimientos de los nuevos competidores, más que por iniciativa propia o por el deseo de lograr un determinado posicionamiento. Otra estrategia de precios, quizás la menos rentable pero la más común en mercados muy competitivos, es la estrategia de guerra de precios. Esta estrategia es la menos rentable para las empresas y la más atractiva para los clientes, al menos en el corto plazo, pues las empresas se esfuerzan en brindar el mejor producto al menor precio posible. Cuando las empresas de una determinada industria comienzan una guerra de precios, las grandes empresas se vuelven muy eficientes, mientras que las pequeñas y medianas empresas



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son las más perjudicadas, porque aún no han logrado las economías de escala que les permita ser eficientes, ni tampoco tienen el respaldo financiero necesario para sobrevivir a estas situaciones. En una guerra de precios, son muchas las empresas que desaparecen mientras que otras se consolidan en el mercado. Las que permanecen, probablemente aumenten el tamaño de sus operaciones comprando aquellas pequeñas y medianas empresas que no alcanzan el nivel de actividad necesario para seguir competiendo. En una guerra de precios, en las que hay muertos y heridos, finalmente pocas empresas logran el control del mercado y, luego de deshacerse de las más pequeñas y reducir a la competencia, nuevamente lo controlan ejerciendo en algunos casos, un poder casi monopólico. Recuerde que hoy en día, gracias al Internet y a muchas otras fuentes de información, los consumidores están muy informados y sus decisiones de compra son generalmente más racionales. En función a su estrategia genérica y postura competitiva, determine cuál es la relación Calidad/Precio que más le conviene para captar a su cliente, enfrentarse a la competencia, lograr el posicionamiento deseado y buscar los mayores beneficios económicos para los accionistas.

Relación Calidad/Precio Calidad/Precio Calidad Alta Calidad Media Calidad Baja

Precio Alto Recompensa Margen Excesivo Robo

Precio Medio Alto Valor Valor Medio Falsa Economía

Precio Bajo Súper Valor Buen Valor Economía

Fuente: KOTLER, Philip. Dirección de Marketing (2001)

Si relaciona la estrategia de precio con una estrategia de liderazgo en costos, probablemente se preocupe por otorgarle al cliente un súper valor, un buen valor o un precio de economía (precio bajo). Por otro lado una estrategia de diferenciación, buscará un precio medio, con alta calidad y así ofrecer un alto valor, mientras que una estrategia de enfoque, generalmente empleará un precio de recompensa. El resto de las opciones estratégicas: Precio alto con calidad media y calidad baja, y precio medio con calidad media y calidad baja, no son estrategias de mediano plazo, pues los clientes rápidamente se darán cuenta que la empresa no les da valor y entonces, la empresa estará destinada al fracaso. Quizá el cliente realice una primera compra, pero al darse cuenta de la baja relación calidad/precio, podría sentirse estafado y sus comentarios serían muy perjudiciales para la empresa. 02.1.6. Estrategia de Distribución Las estrategias de distribución determinarán cuáles son los canales y mecanismos que se emplearán para llegar a los clientes o consumidores finales. La estrategia de distribución, deberá asegurar que los productos lleguen a tiempo a los clientes, en condiciones perfectas y de manera rentable. Por ello, el empresario debe tomar en consideración los siguientes aspectos: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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1)° ¿Cuáles son los principales canales de distribución en la industria? (Tiendas minoristas, comerciantes, pedidos por correo, venta a domicilio, agentes, representantes, brokers, comercio electrónico, Internet, etc.). 2)° ¿Toda la cadena de distribución está bajo su control o está utilizando intermediarios como supermercados, agentes de distribución, etc.? Si utiliza intermediarios ¿Qué tipo de acuerdos tiene con ellos? ¿Cómo se han definido: división de responsabilidades, esquema de ingresos compartidos, tasas d margen por tiendas, quién asume los gastos de marketing, etc..? 3)° ¿Los productos tienen la calidad adecuada y el embalaje necesario para llegar al consumidor final en óptimas condiciones? Por ejemplo, si distribuye productos perecederos como frutas, verduras o pescados frescos, ¿Estos llegan al consumidor final lo suficientemente frescos? ¿Los productos son almacenados y transportados con la temperatura y humedad apropiadas? ¿La fecha de expedición reúne los requisitos del producto? ¿Los productos pueden sobrevivir a retrasos causados por irregularidades en el transporte o aduanas, como por ejemplo bloqueo de carreteras o huelgas? Sí es así ¿Por cuánto tiempo sería? 4)° ¿Los canales de distribución son compatibles con la capacidad y estructura de producción y la entrega? Por ejemplo, una empresa que exporta productos orgánicos al mercado europeo a través de un intermediario, decide llegar directamente al consumidor final colocando una tienda, muy bien decorada y cerca de sus clientes, a pesar del alto costo de alquiler en la zona. Al cabo de seis meses, con la finalidad de aumentar sus ventas y captar una mayor porción del mercado, el empresario decide crear una atractiva página Web, empezar a vender mediante el comercio electrónico y además ofrecer el servicio de entrega a domicilio a quienes compren a través de Internet. Ubicado en una ciudad con alto nivel de tráfico y con problemas de estacionamiento, las compras por Internet ofrecieron una gran oportunidad para sus actuales clientes, quienes de esta forma pudieron aprovechar la oportunidad y recibir el producto donde ellos querían, sin ningún cargo adicional. La demanda aumento tan rápido, que la logística del servicio a domicilio no se pudo manejar correctamente y todo lo invertido en la tienda fue inútil pues la gente no iba al local, solo compraba por Internet. Así, en solo seis meses, toda l inversión realizada para adecuar un lindo local, dejo de tener sentido, pues el 90% de las ventas se realizaba por Internet. Frente a esta situación, la empresa tuvo que dejar d anunciar su servicio de E-commerce por cierto tiempo, hasta que cambió su logística y reestructuró sus activos, es decir, invirtió en mejorar su sistema de distribución y disminuyó su inversión en el local. 5)° ¿Los canales de distribución son compatibles con la imagen de tu producto? Por ejemplo, si se quiere vender ropa para damas, con una marca y posicionamiento de alta calidad y exclusividad ¿Podría hacerse a través de una tienda por departamento? Por lo general, las tiendas por departamento, como Ripley y Saga, no están posicionadas como locales en los que se venden productos muy exclusivos. Sí se quiere un alto nivel de calidad y exclusividad, probablemente el empresario opte por tener su propia ubicación y muchas veces fuera de los centros comerciales, lo que implica una alta inversión en marketing e infraestructura. Sin embargo, este tipo de distribución no es adecuado, si se quiere ingresar al mercado de ropa para damas vendiendo pantalones jeans, con una nueva marca que no busque exclusividad. En este caso, la tienda por departamento podría ser la mejor alternativa, pues le daría una buena exposición a una prenda que recién ingresa al mercado y no busca exclusividad, aunque sí diferenciación. 6)° ¿El canal de distribución que ha elegido es rentable para el tipo de producto, las cantidades y los mercados a los que están apuntando?



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Esta es una pregunta muy importante, pues como en el ejemplo anterior, podría ser que la venta de ropa exclusiva, a través de un canal de distribución directo, no sea viable en términos económicos, dado el pequeño tamaño del mercado, la alta inversión en marketing e infraestructura y la fuerte competencia actual. 7)° ¿Su producto puede soportar los márgenes de ganancia requeridos por los distribuidores? Si está distribuyendo sus productos en tienda del extranjero, tiene que asumir que éstas agregarán un 100% al precio establecido. El importador puede requerir otro 20%-30%. Además de esto, también se tienen que agregar los costos de transporte, aranceles, aduanas, etc. En este caso es necesario preguntarse ¿Los productos se pueden vender a un precio que ya incluye tales márgenes de ganancia en el mercado exterior? En muchas oportunidades, los intermediarios encarecen tanto los bienes y servicios, que el productor se ve en la obligación de ingresar directamente a un mercado extranjero, a pesar del riesgo que ello podría significar. 8)° ¿El empaque del producto es el adecuado para los tipos de transporte y canales de distribución que ha elegido? Es importante que el empresario se asegure de que el producto va a llegar a los consumidores finales en condiciones perfectas. Pues, mientras más largo sea el canal de distribución, más fuerte y probablemente más caro tendrá que ser el empaque del producto. Por ejemplo, para transportar leche evaporada por los caminos del Perú, el empaque más apropiado son las latas de leche. Las cajas o envases tetrapak no tienen la misma resistencia ni pueden ser apiladas en el mismo número de filas que las latas. Finalmente, tendrá que decidir si desea llegar a su cliente: (a).Utilizando un solo distribuidor o mayoristas, es decir empleando una estrategia exclusiva. (b).Utilizando varios mayoristas, es decir a través de una estrategia selectiva. (c). Si va a llegar al consumidor final, es decir, empleando una estrategia intensiva. Cada una de estas estrategias tiene sus propias ventajas y desventajas. Por ejemplo, tener un solo distribuidor puede reducir los costos, requiere menores niveles de inversión, facilita el manejo de las relaciones de trabajo, ayuda a controlar más fácilmente la eficiencia en los sistemas de distribución: pero sin lugar a dudas, aumenta el poder del distribuidor. Cuando la empresa depende de un solo distribuidor para la venta de sus productos, el riesgo es muy alto. Por otro lado, tener muchos distribuidores seguramente permite llegar a una mayor porción del mercado, pero definitivamente aumenta los costos de administrar el sistema. Hay que invertir en capacitar a los distribuidores para llegar al cliente final con un mismo mensaje, y con los mismos niveles de eficiencia. Sin embargo, se tienen muchos distribuidores y si uno de ellos falla, la porción del mercado que deje de ser atendida no será representativa ni pondrá en riesgo las operaciones de la empresa. 02.1.7. Estrategia de Promoción Otras estrategias que son muy importantes para contribuir al logro de la estrategia competitiva, son las estrategias de promoción. Las estrategias de promoción más comunes son:  Estrategia de Empujón o de Push.- A través de la cual el productor o fabricante dirige la promoción a los intermediarios o canales de distribución.- Aquí se trabaja



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mucho en la exhibición de los productos con la finalidad de empujar a los distribuidores para que promociones nuestros productos. En estos casos, generalmente el fabricante suele invertir importantes sumas de dinero para que el distribuidor tenga en su local el material publicitario necesario, para dar a conocer los productos e impulsar las ventas. También se otorga importantes descuentos y beneficios a los distribuidores o intermediarios, con la finalidad de lograr un mayor compromiso por parte de ellos.

Actividades de

Actividades de

Marketing

PRODUCTOR

Marketing

INTERMEDIARIOS Demanda

CONSUMIDOR/ USUARIO - FINAL

 Estrategia de Tirón o de Pull.- A través de la cual el productor trata de “jalar” y atraer a los consumidores o usuarios finales. Aplicar esta estrategia de promoción, implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el consumidor final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos, muestras gratis, entre otros.

PRODUCTOR

INTERMEDIARIO Actividades de Marketing

CONSUMIDOR/ USUARIO - FINAL

 Estrategia de Venta Personal.- La base de esta estrategia está en que un representante de ventas presenta el producto a un cliente con la finalidad de vender. Esta estrategia es la que suelen emplear las empresas de venta de cosméticos por catálogo. Otros típicos ejemplos son la venta de mostrador de una tienda, la venta de libros a domicilio, la venta de automóviles en los concesionarios, la venta de servicios turísticos, la venta de joyas, la venta de seguros médicos y de vida, entre otros.  Estrategia de Promoción de Ventas.- Esta estrategia se emplea para estimular la compra de productos, con la finalidad de aumentar el volumen de las ventas de la compañía. Entre las actividades que contribuyen con la promoción de ventas son: Ofertas, regalos, descuentos, concursos para vendedores y clientes, exhibiciones, muestras gratis, premios y cupones, entre otros.  La Publicidad.- Es otra de las actividades fundamentales para aumentar las ventas y lograr el adecuado posicionamiento. Tradicionalmente, las empresas han realizado MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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campañas de publicidad o comunicación masiva, a través de diversos medios como son: Televisión, radio, periódicos, revistas, paneles publicitarios, entre otros. La campaña publicitaria generalmente responde a una estrategia creativa y de medios, por eso es importante determinar el medio, el público objetivo, diseñar la campaña, estimar el período en que se llevará a cabo, los costos de la campaña y los resultados esperados.  Las Relaciones Públicas.- Son estrategias empleadas por empresas que brindan servicios. Estas estrategias están dirigidas al mantenimiento de relaciones que permitan lograr la retención y fidelización de los clientes. Algunas actividades vinculadas con las relaciones públicas son: Boletines de noticias, informes o memorias anuales, patrocinio para eventos de caridad, entre otros. Mediante esta estrategia, las empresas comunican su interés por el público al cual se dirigen.  La Propaganda.- Es una estrategia masiva que se emplea para difundir ideas o valores, con el fin de influir sobre el público al cual se dirigen o a la comunidad en general. Algunos ejemplos de propaganda son: Comunicados de prensa para asuntos diversos; dar opinión (a favor o en contra) de una situación determinada; presentación de un nuevo producto, agenda de actividades, servicios ofrecidos, participación en eventos diversos del sector industrial en el que se desarrolla la empresa, entre otros. Por lo general los mensajes de carácter político suelen llamarse propaganda. 02.1.8. Estrategia de Marketing Industrial Diversas micro y pequeñas empresas tienen buenas oportunidades de negocio, al convertirse en proveedores de medianas y grandes empresas industriales. Cuando un empresario dirige sus estrategias de marketing a clientes industriales, se habla de un marketing industrial, A diferencia del marketing tradicional, el marketing industrial suele tener un menor número de compradores o clientes, que tienden a estar concentrados en una determinada área geográfica, suelen ser profesionales y por lo tanto sus compras son más racionales y especializadas. El marketing industrial busca mantener relaciones de largo con sus clientes, pues mejor estrategia es que clientes y proveedores se consideren parte de la cadena de valor. En este caso, las relaciones públicas sería la estrategia de promoción adecuada. 02.1.9. Estrategia de Marketing Global Cuando las micro y pequeñas empresas ven que el potencial de crecimiento de una organización se está reduciendo, debido a un estancamiento en la demanda del mercado local, salir al mercado global en busca de nuevos clientes es una alternativa interesante. Las estrategias más comunes de ingreso a nuevos mercados internacionales son:  Las exportaciones, es decir la venta de bienes o servicios fuera del mercado nacional.  Las licencias o franquicias, es decir vender el derecho de producir un producto fuera del mercado nacional, de acuerdo con ciertas especificaciones técnicas y de proceso.



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 La Inversión Directa en el extranjero.- En este caso, el empresario sale de su país de origen para instalarse en otro país, en el que tratará de desarrollar nuevos negocios y aprovechar nuevas oportunidades.  El comercio electrónico como herramienta para incrementar las ventas sin mayores inversiones. En este caso, la tecnología permite a las empresas ampliar sus fronteras y sus horizontes, con bajos niveles de inversión, reducidos costos de operación, amplia exposición al mercado y un rápido crecimiento y penetración en los mercados. Es evidente que si el producto está dirigido a personas con más de 70 años, el comercio electrónico no será la herramienta más efectiva, dadas las características del mercado objetivo. A continuación se presentan algunas estrategias de producción, que podrían contribuir con el logro de los objetivos de crecimiento y nivel de satisfacción de los clientes previamente establecidos. 02.2. Estrategias de Operaciones o Producción El objetivo de las estrategias de operaciones es cumplir con los requerimientos de producción que el mercado demande. Para ello, el empresario debe tener la capacidad de proyectarse y estimar el crecimiento de la empresa en el mediano y largo plazo. Las inversiones en operaciones son altas y por ello, es indispensable una adecuada y minuciosa planificación. Presentamos las estrategias de operaciones más frecuentes: 02.2.1. Estrategia de Calidad Para tomar una decisión acertada, el empresario deberá reflexionar sobre los siguientes aspectos:  ¿Qué partes del producto fabricará la empresa y qué partes deberá comprar o mandar a fabricar fuera de sus instalaciones con la finalidad de cumplir con los estándares de calidad requeridos?  ¿Qué factores son críticos para lograr la calidad requerida del producto final? (Tipo de maquinaria utilizada, ajustes y control manual de la línea de producción, pruebas del producto final, etc.)  ¿Qué medidas está considerando para asegurar la calidad del producto final?  ¿Cuáles son las certificaciones indispensables para ser competitivos en el mercado?  ¿Qué sistema de control se emplean para asegurar la calidad de los productos terminados?  ¿Cómo se ejerce el control sobre los procesos? Es aconsejable pensar en las posibles situaciones que se podrían presentar, sobre todo en los peores escenarios. De esta manera, es indispensable contar con planes y medidas de contingencia que nos permitan resolver los problemas en forma rápida y eficiente para la empresa. 02.2.2. Estrategia de Producto La estrategia de producto pretende definir, ¿Cuáles son las especificaciones técnicas del producto y en qué se diferencia o asemeja a los productos de la competencia? El empresario debe conocer muy bien su mercado, debe tener plenamente identificadas las necesidades de los clientes y los requerimientos técnicos de los productos demandados. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Primordialmente se debe conocer claramente las especificaciones del producto, los procesos de producción y de comercialización. 02.2.3. Estrategia de Procesos Es importante tener definidos:  ¿Qué plantas y equipos se necesitan y cuáles son sus principales especificaciones?  ¿Qué recursos y servicios se requieren para mantener en marcha la línea de producción? (Por ejemplo: Energía, refrigeración, servicio de mantenimiento, soporte de ingeniería, repuestos, etc.).  ¿Cuáles son los incidentes que probablemente podrían interrumpir la producción? Por ejemplo: Maquinaria malograda, dificultad para adquirir los repuestos apropiados, escasez de materias primas, escasez de mano de obra calificada, falta de liquidez para capital de trabajo.  ¿Cuánto tiempo podrían durar estas interrupciones? ¿Qué medidas son necesarias para reactivar la producción?  ¿Quién es la persona responsable de manejar los inventarios de la empresa?  ¿Quién es la persona responsable de las compras y del manejo del almacén? Un buen diseño de los procesos es fundamental para comprender la magnitud de las operaciones de la empresa. 02.2.4. Estrategia de Localización Para usar eficientemente sus recursos y aprovechar las ventajas que el mercado ofrece, lo primero que deben definir las empresas, es su ubicación ideal para el óptimo desempeño de sus actividades en función a los objetivos establecidos y a la disponibilidad de los recursos. En este sentido, para definir la ubicación ideal, las empresas deben tomar en consideración los siguientes aspectos:  Cercanía a las materias primas o recursos naturales que emplea en la producción.  Lugares donde la energía es barata.  Cercanía a la mano de obra especializada.  Distritos que ofrecen incentivos y/o beneficios tributarios o en los que se puede obtener una licencia municipal de funcionamiento en el corto plazo.  Cercanía a los clientes.  Cercanía a los puertos para exportar e importar.  Existencia de regulaciones sanitarias o ambientales en la zona seleccionada.  Clima apropiado para la elaboración del producto y brindar el servicio, entre otros, 02.2.5. Estrategia de Layout o Distribución Física La distribución adecuada de maquinarias y equipos, oficinas administrativas, almacenes, zonas de despacho, comedor del personal, área de producción y transformación, etc. es indispensable para el óptimo desarrollo de las actividades de una empresa. Por lo general, una inadecuada distribución de las instalaciones de la empresa trae como consecuencia accidentes de trabajo, desmotivación en el personal, pérdida de eficiencia, demora en los procesos, costos innecesarios y sobre todo, malestar y disconformidad por parte de los empleados. Busque la ayuda de especialistas en este tema para que logre la máxima eficiencia de su espacio físico lo que elevará el índice de productividad de su empresa. Recuerde que un diseño modular del espacio físico le brinda mayor flexibilidad al área de producción y mayor libertad a la empresa en su conjunto.



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02.2.6. Estrategia de Capacidad Una de las mayores angustias de todo empresario es no poder estimar concierto nivel de precisión, en que momento la empresa estará al 100% de su capacidad instalada. El empresario deberá tener una adecuada programación de la producción con la finalidad de optimizar el uso de los recursos, cumplir con los objetivos de producción y alcanzar los estándares de calidad requeridos por los clientes. Con la finalidad de determinar e implementar estrategias adecuadas para el logro de los objetivos, es muy importante que el empresario tome en consideración las siguientes recomendaciones:  Estandarizar los procesos, pero con la flexibilidad necesaria para responder de manera inmediata a cualquier cambio en los requerimientos del mercado.  Determinar el nivel de tecnología, en función a la estrategia competitiva que considere la más adecuada para el logro de los objetivos de la empresa.  Establecer un diseño modular, que le permita satisfacer eficientemente las necesidades de sus clientes, en función a los objetivos de calidad y flexibilidad requeridos por ellos.  Establecer un sistema de planeamiento de materiales, para responder con la rapidez y la calidad requerida por el cliente.  Establecer un sistema de órdenes automatizadas y estimar los objetivos de calidad y entregas requeridas. 02.2.7. Estrategia de Sistema de Información Un aspecto importante que se debe considerar en el negocio es la correcta administración de los Sistemas de Información (SI). Un sistema de información sirve para facilitar las operaciones de la empresa, medir la marcha del negocio y verificar que esté funcionando como inicialmente se estableció. Hoy en día, los sistemas de información son una herramienta indispensable de gestión. Estos mantienen informados a los socios, clientes, colaboradores, inversionistas e inclusive a proveedores y competidores. Desde un punto de vista operativo, los sistemas informáticos ayudan a controlar inventarios, registrar los niveles y costos de producción, evaluar los volúmenes de venta y sus respectivos márgenes, medir la eficiencia de los proveedores, confirmar la oportunidad, veracidad y confiabilidad de los sistemas contables, realizar simulaciones financieras que permitan evaluar el registro del negocio, y evaluar el desempeño de los colaboradores, entre muchas otras funciones. Para hacer el mejor uso de esta información, es necesario tener definido:  ¿Cuál es la frecuencia para recibir y utilizar los informes realizados por su Sistema de Información (mensual, trimestral, anual)  ¿Cuál es el contenido que deberían tener dichos informes? Algunos de los contenidos pueden ser:  La situación de liquidez de la empresa con proyecciones para los siguientes meses (éstos son importantes para confirmar que se tiene suficiente efectivo para operar el negocio.  El Estado de Ingresos y Pérdidas y el Balance General.



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 Los volúmenes y márgenes de venta (oportunidades de negocios identificables, ofertas realizadas, ofertas pendientes, ofertas rechazadas, nuevas órdenes, etc.)  Producción terminada (cantidad y tipo de productos terminados, o cantidad y tipo de clientes atendidos, etc.)  Capacidad de producción utilizada.  Costos del período.  Acontecimientos y eventos especiales e inesperados.  Rotación del personal.  Indicadores del mercado, entre otros.  ¿Quién recibirá los informes del Sistema de Información o quién tendrá acceso a ellos? ¿Qué tipo de información se entregará a las diferentes áreas y personas?  ¿Cómo se discutirán los resultados y se tomarán decisiones? (Por ejemplo, a través de reuniones periódicas de la Gerencia General, discusiones de grupo, reuniones con los colaboradores, etc.,)  ¿Quién será el encargado de proporcionar e ingresar los datos para construir loa sistemas de información? Hay que determinar los procedimientos, para que los datos sean ingresados a tiempo y de manera periódica en el sistema y que la información proporcionada sea completa y significativa. ¿Quién será el responsable de asegurarse que dicho proceso funcione bien y que las entradas y salidas de información tengan la calidad necesaria? Es muy importante seleccionar cuidadosamente la información que permita tomar decisiones oportunas y acertadas. Se debe difundir la existencia de los Sistemas de Información al personal y explicar su utilidad e importancia.- De esta manera todos estarán comprometidos con el crecimiento y desarrollo de la empresa. Cabe destacar que: De nada sirve una costosa y brillante campaña de marketing, si la calidad y cantidad de productos no son suficientes. Una campaña publicitaria, que aumente la demanda por determinados bienes y servicios a niveles superiores sin que exista una oferta disponible, no solo representa un mal uso de recursos sino que además puede generar tal nivel de disconformidad por parte de los clientes, que podrían dañar seriamente la imagen de la empresa..

“GENERAR EXPECTATIVAS QUE NO PODRÁN SER SATISFECHAS, GENERAN ALTOS NIVELES DE MALESTAR E INSATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES”



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PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL ÁREA DE OPERACIONES DE UNA EMPRESA ESTRATEGIA FUNCIONAL

TIPO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE CALIDAD

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTARTEGIA DE PROCESOS

ESTRATEGIAS DE OPERACIONES

ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN ESTRATEGIA DE LAYOUT O DISTRIBUCIÓN FÍSICA

ESTRATEGIA DE CAPACIDAD

ESTRATEGIA DE SISTEMA DE INFORMACIÓN

ESTRATEGIA DE INVENTARIOS ESTRATEGIA DE COMPRAS

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA Contar con las certificaciones de calidad que demande el mercado: BPM, ISO, HACCP, Comercio Justo, Certificación Orgánica. Cumplir con las especificaciones técnicas que aseguren las características del producto. Trabajar con estándares de los productos. Establecer los procesos que permitan lograr los objetivos de la organización con el mayor nivel de eficiencia. Reducir costos y lograr la máxima eficiencia. Acceso y disponibilidad de recursos Máxima eficiencia y operatividad. Tener flexibilidad en función a distintos volúmenes de producción La empresa debe ser lo suficientemente flexible para ampliar y reducir en capacidad en función a la demanda: Disminuir capacidad, para disminuir costos cuando disminuya la demanda. Contar con información veraz, oportuna y confiable para la correcta toma de decisiones. Medir la marcha y verificar avances. Contar con el inventario necesario para el caso de contingencias: Bloqueo de carreteras, huelga de aduanas, factores climatológicos. Contar con el producto disponible en las mejores condiciones para la empresa en cuanto a precio, calidad y disponibilidad.

02.3. Estrategias de Recursos Humanos Una vez estimado el nivel de ventas y establecida la programación de las operaciones de la empresa, es necesario hacer un inventario de los recursos humanos disponibles y verificar que la empresa cuente con la mano de obra requerida en función a las demandas del mercado y a la planificación de la producción. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Dirigir el talento humano con la finalidad de cumplir con los objetivos establecidos requiere de diversas estrategias: 02.3.1. Estrategia de Reclutamiento Las empresas pueden reclutar a sus colaboradores de fuentes externes e internas. Es decir, pueden atraer a un colaborador que aún no trabaja en la empresa, con la finalidad de renovar al personal, generando nuevas ideas e introducir cambios positivos en la cultura organizacional. Pero también puede reclutar a un colaborador de la misma empresa para una posición diferente, lo que simplifica el proceso pues este colaborador ya conoce la empresa, sus procesos, sus capacidades y por lo tanto es un proceso de reclutamiento menos costoso para la empresa. Por otro lado, este reclutamiento interno podría significar un ascenso para uno de sus colaboradores, lo cual tiene un efecto motivador. Asimismo va a generar un impacto en el grupo y en la organización. 02.3.2. Estrategia

de Selección

Por lo general, para seleccionar a un colaborador se desarrollan entrevistas en profundidad, se aplican pruebas psicológicas y se verifican las referencias personales de los candidatos. Las MyPE, suelen desarrollar sus procesos de selección de manera directa. Por lo general es el Jefe directo quien se encarga del reclutamiento y la selección del colaborador, en base a referencias personales y la verificación del curriculum vitae. 02.3.3. Estrategia

de Contratación

Las condiciones bajo las cuales un colaborador es contratado deben estar enmarcadas en la ley del trabajo y deben estar claramente establecidas. La mayoría de conflictos en la relación laboral se dan por un desconocimiento de las condiciones del contrato de trabajo por parte del colaborador. Tanto el contratado como el contratante deben quedar satisfechos sobre los térmicos que se establecen en el Contrato de Trabajo 02.3.4. Estrategia

de Inducción

El proceso de inducción, probablemente sea una de las actividades más importantes de la Dirección del Talento Humano de una empresa. Este proceso consiste en familiarizar al colaborador con la misión de la empresa y los objetivos de su puesto, por lo cual la eficiencia de su trabajo no sólo dependerá de sus capacidades, sino además de la comprensión que tenga del rol que desempeñará en la organización. 02.3.5. Estrategia

de Capacitación

La capacitación de los trabajadores en la empresa puede tanto al interior como fuera de ella. Esta capacitación, sea interna o externa, debe contribuir con:  Mejorar el desempeño de los colaboradores.  Aumentar su nivel de motivación.  Lograr mejoras en la productividad del negocio.  Obtener una mejor calidad en el producto y en general,  El logro de los objetivos generales de la empresa de manera óptima.



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La capacitación es una inversión y no un gasto, siempre y cuando usted esté en la capacidad de retener en la empresa a aquel trabajador que ha sido capacitado y cuyo desempeño sea óptimo. Un colaborador bien capacitado y entrenado es uno de los activos más importantes de su empresa. 02.3.6. Estrategia

de Evaluación de Desempeño

Mediante la evaluación se premiará o se aplicarán medidas correctivas al colaborador, que cumpla o se aleje de los indicadores establecidos. Los indicadores que se empleen para medir el desempeño de un colaborador deben establecerse y darse a conocer de manera anticipada. Todo colaborador tiene el derecho y está en la obligación de conocer de manera anticipada cuáles son los criterios o indicadores, que se emplearán para evaluar su desempeño. La evaluación del desempeño ayudará a proponer cambios y mejoras en el trabajo, más que a establecer culpables o castigar comportamientos. Lo óptimo es que la evaluación sea realizada por el Jefe inmediato, por sus pares y por todos aquellos con quienes el colaborador tenga contacto laboral. Por lo general, la evaluación del desempeño se realiza de manera continua gracias a la supervisión directa, de un Jefe o a la mediación de estándares previamente establecidos.

Finalmente, una adecuada motivación es fundamental para el logro de los objetivos planteados. Para algunos colaboradores la retribución económica es la principal motivación, mientras que para otros un trato amable, un clima laboral favorable o un reconocimiento formal a su trabajo, pueden ser factores de motivación más importantes que el dinero. La motivación de un colaborador está directamente vinculada a sus necesidades, pues se ha demostrado que para motivar una persona es indispensable conocer cuáles son esas necesidades. Un trabajador bien seleccionado, adecuadamente entrenado, altamente motivado y plenamente comprometido con la misión de la organización, se convierte en un recurso fundamental para el éxito de la empresa. 02.4. Estrategias de Financiamiento Sí entendemos la palabra “estrategia” como la forma de alcanzar los objetivos, queda claro que para obtener un financiamiento que le permita a la empresa crecer y desarrollarse, hay distintas alternativas que se puedan tomar en cuenta. Por lo general, los empresarios que dan inicio a una actividad empresarial suelen financiarse a través de parientes y amistades. La ventaja de esta estrategia de financiamiento es que no siempre exige garantías, las tasas de interés suelen ser menores al promedio del mercado y de rápido acceso. Cuando la empresa ya está en marcha, otra alternativa de financiamiento es la que pueden otorgar los proveedores. Por ejemplo, el proveedor puede suministrar algún tipo de producto, como: materia prima, servicios, maquinarias, otorgando facilidades de pago como pueden ser: plazos de pago más flexibles, sin recargos o concediendo descuentos por pagos inmediatos, entre otros. Otra forma de financiar las operaciones de la empresa es a través de préstamos en el sistema financiero tradicional. Los bancos comerciales y las cajas de ahorro y crédito son los grandes socios de las empresas. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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03. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS Hay muchas estrategias de crecimiento cuya efectividad dependerá de las condiciones del entorno, de los recursos y capacidades internas de la organización y, sobre todo, de la capacidad de un “Buen Administrador – Estratega” que implemente la estrategia con efectividad. A continuación detallamos las estrategias más comunes que las PyME asumen para convertirse en grandes empresas:  Estrategias Intensivas.  Estrategias de Integración.  Estrategias de Diversificación.  Estrategias Defensivas 03.1. Estrategias Intensivas Cuando una empresa desea crecer, sus primeros esfuerzos están orientados a:  Vender una mayor cantidad de productos dentro del mismo mercado.  Vender el mismo producto a nuevos mercados.  Desarrollar un nuevo producto para sus actuales clientes, luego de haber identificado o descubierto una necesidad insatisfecha. Estas cuatro formas de crecer, denominadas estrategias intensivas, buscan aumentar las ventas de las empresas a través de: 1)° Una mayor penetración en el mercado. 2)° El desarrollo de nuevos mercados. 3)° El desarrollo de nuevos productos. 4)° El desarrollo de productos y mercados.

1)° Una Mayor Penetración en el Mercado A través de esta estrategia, la empresa trata de conseguir una mayor participación en su mismo mercado, para los productos que actualmente está comercializando. Así con un mayor esfuerzo del área de marketing, se pretende que nuevos clientes de un mismo mercado o que los actuales clientes compren una mayor cantidad de los productos que ya lo están adquiriendo. Por ejemplo, una empresa exportadora de quinua al mercado de París, puede aumentar sus ventas aplicando estrategias de marketing para que sus actuales clientes consuman más quinua (resaltando sus bondades alimenticias y regalando un libro de recetas de platos de quinua) o para que personas que viven en París y que aún no consumen, se animen a hacerlo. La estrategia de penetración de mercado es una buena alternativa cuando:

A). Los mercados presentes aún no están saturados


Por ejemplo el empresario que apertura una panadería en un barrio nuevo de la ciudad, probablemente tenga la oportunidad de crecer, haciendo que más personas del mismo barrio conozcan su panadería. En este caso, el propietario de la panadería aún tiene la oportunidad de crecer con el


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mismo producto y en el mismo mercado, pues este aún no esta saturado.

B). Los competidores han ido reduciendo sus actividades dejando espacio para nuevos competidores

C). Las estrategias de marketing han demostrado que la promoción y la publicidad aumentan el consumo

En este caso, el espacio dejado por los competidores puede ser aprovechado por la empresa. Establezca las estrategias de marketing que le permitan dar a conocer a los consumidores, que si bien el competidor ha reducido sus actividades, la empresa está presente para satisfacer sus necesidades y de esta manera penetrar con su producto en el mercado. No todos los clientes ni todos los mercados responden positivamente a una campaña de marketing. Por ejemplo, si bien el consumo de leche por persona es bajo en el Perú en comparación con otros países de la región, una campaña de publicidad no necesariamente aumentaría el consumo per cápita. En este caso, una estrategia de penetración no sería la más adecuada para incrementar las ventas de la empresa. Por el contrario, una revista especializada en turismo, en la que se promocione un determinado albergue, sin lugar a dudas ayudará a que las ventas del albergue crezcan.

2)° Desarrollar Nuevos Mercados Implica introducir los actuales productos en nuevos mercados o zonas geográficas. La estrategia de desarrollo de nuevos mercados es recomendable cuando:

A). Existen nuevos canales de distribución que resultan ser confiables, baratos y de buena calidad

B). La organización tiene éxito en lo que hace


Por ejemplo, si usted es un productor de empaquetaduras para moto taxis y sus productos tienen una buena aceptación en Lima, una forma de aumentar sus ventas es haciendo alianzas con tiendas de ventas de repuestos en Trujillo, Barranca e Ica, pues en esas ciudades hay un gran mercado poco satisfecho, pero usted aumentará sus ventas a través de esos intermediarios. Este es el típico caso de universidades, clínicas, restaurantes, hoteles, etc. que teniendo mucho éxito y buena imagen en alguna ciudad, decide ingresar a otras ciudades o mercados para incrementar las ventas de la empresa.


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C). Existen mercados nuevos que no han sido tocados ni saturados

D). La organización tiene una capacidad de producción superior a la demanda local

E).

La industria está creciendo rápidamente

Por ejemplo, en algunas ciudades del Perú, la oferta de servicios turísticos es aún insuficiente en calidad y cantidad. Ello representa una oportunidad de crecimiento para las empresas. Otro mercado que aún no ha sido en el Perú es el de servicios y productos para personas de la tercera edad. Las empresas cuya estrategia competitiva es liderazgo en costos, suelen ser empresas muy eficientes, con altas inversiones en tecnología y grandes volúmenes de producción. Estas empresas necesitan producir a gran escala para obtener un precio que sea competitivo. Sin embargo, la demanda local no logra absorber el total de la producción. En este caso, la empresa no podrá reducir el nivel de producción porque encarecería considerablemente el costo unitario por producto, por lo cual necesariamente deberá buscar nuevos mercados. Esta es la típica estrategia de empresas con alto nivel de desarrollo e innovación, por ejemplo la industria de telefonía celular o televisión por cable. Las empresas deben aprovechar la oportunidad de estar en una industria de rápido crecimiento y así ser las primeras en ingresar a nuevos mercados. Es importante recordar que “el primero que

pega, pega dos veces”

3)° La Estrategia de Desarrollo de Productos Supone mejorar los actuales productos o desarrollar nuevos productos, para aumentar los ingresos de la empresa vendiendo más productos a un mismo mercado. Esta estrategia de desarrollo de productos es una buena opción cuando:

A). La organización tiene clientes fieles, con disponibilidad de ingresos


Por ejemplo, una tienda de ropa casual para damas, orientada a la venta de polos, jeans, casacas, blusas y pantalones, podría ampliar su línea de productos a zapatos, carteras y accesorios de vestir. En este caso, está ampliando su línea de productos, para tener la oportunidad de ofrecer y venderle una mayor variedad de bienes a un mismo mercado


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B). Los productos de la empresa ya están en una etapa de madurez

Por ejemplo, una empresa que se dedica a la producción y comercialización de aparatos telefónicos para la telefonía fija, debe ser consciente de los avances en la industria y la tendencia a que dichos aparatos telefónicos desaparezcan, al ser reemplazados por la telefonía celular. En este caso, la empresa deberá innovar y desarrollar nuevos productos con la finalidad de seguir creciendo y perteneciendo a la misma industria.

C). Los competidores ofrecen productos de mejor calidad y a precios competitivos

Cuando uno o más competidores están en la capacidad de ofrecer mejores productos y a menores precios, la empresa disminuye su capacidad de seguir compitiendo. En este momento, el Administrador deberá pensar en qué nuevo producto podrá ofrecerle a sus clientes con la finalidad de mantener el nivel sus ventas y aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. Recuerde que el alto nivel de satisfacción por parte de los clientes, reditúa en más ingresos y clientes fieles.

D). La empresa y el empresario tienen una capacidad muy sólida y políticas muy claras en cuanto a investigación y desarrollo.

Una empresa que elige como estrategia competitiva la estrategia de diferenciación o enfoque, probablemente esté preocupada por desarrollar constantemente nuevos productos, dado que innovar es la esencia de una estrategia de desarrollo de productos.

4)° La Estrategia de Desarrollo de Productos y Mercados Implica introducir nuevos productos en nuevos mercados o zonas geográficas. Esta estrategia de desarrollo de productos y mercados es una buena opción cuando:

A). Cada vez es menos atractivo permanecer en la industria


Por ejemplo, un restaurante dedicado a la venta de pollo a la parrilla, inicialmente cobraba S/: 30.00 nuevos soles por cada pollo con papas y ensalada, aprovechando que era el único restaurante – pollería de la zona. Sin embargo en los últimos tres años, la zona se ha llenado del mismo tipo de restaurantes y hoy en día en su misma cuadra hay tres pollerías más, que venden el pollo con papas y ensalada a S/. 19.90 nuevos soles. Si bien cobrando a S/: 19.90 aún hay una


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ganancia, la industria de pollerías se ha vuelto menos atractiva dado el alto nivel de competencia.

B). Los productos de la empresa ya están en una etapa de madurez

C). La organización tiene mucho éxito en lo que hace

D). Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados ni saturados

Por ejemplo en la industria de juegos de mesa de cartón tales como: ludo, ajedrez, damas y todos aquellos que se venden en cajas para todas las edades. Hoy estos juegos están siendo reemplazados por juegos de mesa hechos de diversos materiales, además de los juegos electrónicos como el PlayStation, wii, juegos por internet, PSP, entre otros. Estos últimos son adquiridos por una parte importante del mercado, es decir el de mayor nivel de ingreso y disponibilidad de gasto. Hoy, una empresa dedicada a la producción de juegos de mesa hechos de cartón, tendrá que desarrollar nuevos mercados para sus juegos y además tendrá que ir desarrollando nuevos productos que le permitan seguir creciendo. Por ejemplo, una empresa de reconocido prestigio y éxito, dedicada al alquiler de toldos, mesas y sillas para eventos empresariales, podría desarrollar nuevos productos como el servicio de catering para personas naturales. En este caso, el éxito alcanzado y el buen posicionamiento serán beneficiosos para el desarrollo de nuevos productos y mercados En las grandes ciudades y zonas urbanas, es una realidad el crecimiento de la construcción de edificios, ya sea para vivienda o para el desarrollo de alguna actividad comercial (centros empresariales). De modo que, paralelamente a este crecimiento en la construcción, debería crecer la demanda por servicios para la administración de edificios o condominios. En consecuencia, desarrollar servicios de administración de edificios, para edificios que tengan al menos 15 departamentos, podría ser una estrategia de crecimiento interesante para una empresa de servicios contables y administrativos. Por ejemplo, un ganadero cuya producción



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E). Cuando la organización tiene una capacidad de producción superior

diaria de leche le permite satisfacer la demanda local, necesariamente tendrá que desarrollar nuevos productos para la leche, como vender el excedente de leche a una empresa que la industrialice, pero también podría destinar el excedente a la producción y comercialización de yogurt o quesos.

De todas las estrategias intensivas presentadas en este acápite, la estrategia de desarrollo de productos y mercados probablemente sea la más riesgosa, pues considera nuevas propuestas, tanto en los productos (riesgos operativos) como en los mercados (riesgos de mercado). Estas propuestas requieren recursos financieros, por lo que también se darán riesgos financieros. 03.2. Estrategias de Integración Todo empresario de la pequeña empresa que tiene algunos años de operación, probablemente haya aplicado alguna estrategia intensiva, lo que le ha permitido incrementar su volumen de ventas, así como aumentar su participación en el mercado. Sin embargo, crecer es una condición necesaria, pero no suficiente para alcanzar el éxito empresarial. Toda empresa es vulnerable a factores externos, y sobre todo a algunas de las fuerzas competitivas como son: los proveedores, los competidores y por supuesto, los clientes. Por ejemplo, un bróker europeo requiere de dos contenedores semanales de orégano, para el mercado italiano.- Ello podría sonar a “buen negocio”, pero desgraciadamente es imposible disponer semanalmente de esas cantidades y por lo tanto el negocio es operativamente inviable. En consecuencia, para que el negocio sea viable, es necesario asegurar la disponibilidad del producto. Por otro lado, supongamos que todo el departamento de Moquegua está en la capacidad de producir dos toneladas mensuales de quesos maduros de excelente calidad. Sin embargo, si bien cuentan con el apoyo de distribuidores en los grandes centros de consumo como son Lima y Arequipa, las ventas no han tenido incrementos considerables en los últimos cinco años a pesar del crecimiento de la industria. En este caso, para que el negocio crezca lo necesario y proporcional al crecimiento del mercado, es necesario contar con un equipo de vendedores o distribuidores que aseguren el incremento de la participación de la empresa en la industria. Finalmente, otra opción de crecimiento, es comprar algunas empresas de la industria con la finalidad de aumentar la capacidad operativa de la empresa, el número de clientes y consecuentemente la participación en el mercado. Para que la empresa crezca de manera sostenida, deberá asegurarse alcanzar los siguientes objetivos estratégicos: Tener la cantidad suficiente de recursos: Dinero, personas, maquinarias, equipos, conocimientos, materias primas e insumos que le permita crecer.  Contar con el apoyo de un equipo de vendedores o distribuidores, que aseguren que los productos ofrecidos lleguen al consumidor final.  Atender a la mayor parte de consumidores o clientes, muchos de los cuales deberían haber sido captados de la competencia. 



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A continuación se presentan las tres estrategias de integración que permitan alcanzar los tres objetivos estratégicos mencionados en el párrafo anterior. 03.2.1. Integración hacia Atrás Es una estrategia que generalmente se emplea para aumentar el control sobre los proveedores de una empresa o adquirir el dominio de los mismos. La estrategia de integración hacia atrás es necesaria cuando:  Los proveedores de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa, en cuanto a materias primas, suministros, activos, recursos humanos, infraestructura, entre otros.  Los proveedores son muy pocos y hay muchos competidores.  Los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad.  La empresa necesita adquirir una gran cantidad y a gran variedad, un recurso que necesita y que es fundamental para asegurar la calidad del producto que requieren los clientes. En todos estos casos, el empresario deberá integrarse hacia atrás, para asegurarse la disponibilidad de los recursos que normalmente eran abastecidos por sus proveedores y la rentabilidad del negocio. Por ejemplo, un exportador de joyas de plata, que percibe que el fabricante no cumple con los pedidos y además aumenta el precio. Para evitar este problema, el exportador ingresa a la industria de manufactura de joyas, que inicialmente subcontrataba, elaborando él mismo sus joyas. 03.2.2. Integración hacia Adelante Implica aumentar el control sobre los distribuidores. Una estrategia de integración hacia adelante podría ser beneficiosa cuando:  Los distribuidores presentes son demasiado caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.  Los buenos distribuidores son muy pocos.  Las expectativas de crecimiento de la industria son altas.  La organización cuenta con los recursos y el conocimiento necesarios para administrar el nuevo negocio.  Los distribuidores y detallistas tienen un alto poder de negociación y tienden a elevar sus márgenes de utilidad a costas de los márgenes de los productores. Por ejemplo, en algunas circunstancias es necesario que el empresario adquiera o participe del negocio que está delante de su cadena de valor, pues es ahí donde se genera el mayor margen de ganancia y además es ahí donde se está en contacto directo con el cliente o consumidor final. Ejemplo: Un agricultor que hace más de cinco años produce paprika para un distribuidor holandés, ha decidido exportar directamente a las tiendas especializadas en productos exóticos. Este agricultor se esta integrando hacia adelante, al exportar directamente al mercado europeo, sin intermediarios, después que el distribuidor le abrió el mercado europeo. Otro ejemplo clásico es cuando un fabricante, que logra aumentar significativamente su volumen de producción, no cuenta con una buena red de distribuidores que le permita lograr las ventas deseadas. En este caso, si el empresario quiere seguir creciendo, definitivamente



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tendrá que invertir tiempo y dinero en desarrollar su propia fuerza de ventas o evaluar la posibilidad de cambiar a sus distribuidores, por no haber llegado a la meta establecida. 03.2.3. Integración Horizontal La estrategia de integración horizontal busca adquirir el dominio o un mayor control en la industria a través de la compra de los competidores. Esta estrategia es adecuada cuando:  La empresa puede adquirir características monopólicas en una determinada localidad. Por ejemplo, una empresa propietaria de un albergue y un hostal en determinada ciudad, que adquiere los únicos otros dos alojamientos de la localidad convirtiéndose en un monopolio los servicios de alojamiento.  Las economías de escala producen importantes ventajas, por lo cual, si la empresa duplica sus operaciones, sus costos se reducirían considerablemente.  Los competidores están fallando, debido a la falta de experiencia administrativa o porque, demandan determinados recursos que su organización sí tiene. Por ejemplo, si hay cuatro empresas productoras de yogurt y quesos en la comunidad, pero sólo su empresa produce leche para abastecer a esas cuatro empresas, es probable que su empresa termine comprando a las empresas de la competencia, pues de lo contrario no tendrá la materia prima necesaria para continuar con sus operaciones. En cualquiera de los casos, las empresas deberán integrarse - hacia adelante, hacia atrás u horizontalmente * Como una alternativa para seguir creciendo. Pero deberán hacerlo en la medida que la industria en la que estén participando, esté desarrollándose y sobre todo cuando la organización cuente con los recursos financieros, talento humano y conocimiento necesario para administrar el nuevo negocio. Algunos empresarios, con el afán de crecer, no hacen una verdadera planificación de sus actividades y cometen el error de integrarse sin haber hecho un análisis de la rentabilidad del nuevo negocio. ¡Por lo tanto deberá tener mucho cuidado¡ Evalúe la rentabilidad de cada negocio de manera independiente para que pueda responder a las siguientes interrogantes: ¿Cuál de los negocios es el más rentable? ¿Cuál de los negocios es el menos riesgoso? ¿Cuál de los negocios será el más rentable en el mediano y largo plazo?

03.3. Estrategias de Diversificación Como se ha mencionado, las empresas utilizan estrategias competitivas (liderazgo en costos, diferenciación y enfoque) para enfrentarse a los competidores. Además, emplean una estrategia intensiva para aumentar el volumen de ventas, ya sea a través de una mayor penetración en el mercado, el desarrollo de nuevos productos, el desarrollo de nuevos mercados o el desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados. Además, para asegurar los recursos necesarios para crecer, la empresa podrá integrarse. En consecuencia, las empresas están preparadas para competir , están preparadas para crecer , pero también deben prepararse para



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asegurar su crecimiento y reducir el riesgo de su negocio Las estrategias de diversificación son las siguientes:  Diversificación Concéntrica o Relacionada.  Diversificación Conglomerada o No Relacionada. 03.3.1. Diversificación Concéntrica o Diversificación Relacionada Este tipo de diversificación implica agregar una nueva unidad de negocios, pero relacionada a la unidad de negocio que actualmente tiene la empresa. Por ejemplo, sí usted tiene una flota de taxis que brinda servicios en Lima Metropolitana, podría desarrollar una nueva unidad de negocio como un taller de mantenimiento y reparación de vehículos, cuyos principales clientes serían su propia flota de taxis. En este caso se está creando una nueva unidad de negocio, relacionada al negocio inicial y que además de integrarse a la cadena de valor de la primera empresa, mejora la competitividad de la empresa. Otro ejemplo de diversificación concéntrica, es cuando un restaurante de comida rápida, de reconocido nombre, implementa dentro de su mismo local, un área para disfrutar de un buen café con algunos postres. De esta manera, se transfiere la buena reputación de la organización hacia un nuevo producto. A continuación se presentan dos casos, en los cuales es recomendable aplicar e implementar una estrategia de diversificación concéntrica: Cuando una organización compite en una industria que ya no crece o que crece lentamente, el empresario tendrá que evaluar nuevas alternativas de inversión dentro de la industria y eventualmente salir de la industria en la que esté. Otra forma de crecer es, añadiendo una nueva unidad de negocio pero relacionada, de tal manera que se incremente notablemente las ventas de los productos actuales. Por ejemplo, si usted tiene una galería de arte e identifica que sus clientes estarían interesados en disfrutar de un buen café mientras se deleitan con las obras de arte, podría tener dos negocios independientes pero complementarios: Exposición venta de obras de arte y Café Bar. En general, cuando se tienen negocios relacionados, los costos de operación son más bajos, pues se comparten, se da una transferencia eficiente de conocimientos y experiencias, se tiene la ventaja de compartir una marca registrada bien posicionada, se fortalece internamente la organización y se mejora la postura competitiva. Finalmente, es indispensable que la organización cuente con un buen equipo gerencial que permita planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de ambas unidades de negocio de manera independiente pero complementaria. 03.3.2. Diversificación Conglomerada o No Relacionada Consiste en agregar a la empresa nuevas unidades de negocio, pero no relacionadas con las actuales actividades de la empresa. Esta estrategia es recomendable cuando:  La industria básica de la organización esta registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales, ya sea por saturación del mercado o por declinación de la industria. En cualquiera de los casos, sería recomendable migrar a una industria con mejores posibilidades de crecimiento y desarrollo empresarial.



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 La organización cuenta con el capital necesario y el talento gerencial requerido, para aprovechar la oportunidad de comprar un negocio no relacionado, pero que aparentemente es atractivo. Por ejemplo, un empresario que ha estado muchos años en la industria textil y que de pronto se le presenta la oportunidad de comprar un grifo en la esquina de la fábrica, estaría asignando parte de las utilidades del negocio textil al negocio del grifo, con lo cual estaría diversificando su riesgo económico, pero aumentando el riesgo operativo, pues es un negocio con cuyos procesos no está familiarizado. La organización tiene la oportunidad de comprar un negocio no relacionado que parece ser una oportunidad atractiva para invertir. En cualquiera de los casos, el mayor beneficio de una diversificación conglomerada o no relacionada, es que se reduce el riesgo financiero de la empresa en su conjunto y en consecuencia la rentabilidad podría ser más estable. Sin embargo, la mayor desventaja está en que los negocios, al no estar relacionados, no cuentan con ventajas competitivas y se hace difícil operar de manera competitiva varios negocios diferentes. 03.4. Estrategias

Defensivas

Como su denominación lo afirma, las estrategias defensivas son aplicadas por empresas que se están “defendiendo” del ambiente general o industrial y probablemente también del ambiente interno. A diferencias de las estrategias intensivas, de integración y de diversificación, que buscan crecer, las defensivas buscan reducir sus operaciones. a). La Empresa de Riesgo Compartido o “Empresas Conjuntas” (Joint Venture) Es una estrategia que se da cuando dos o más compañías constituyen una aprovechar alguna oportunidad. Las empresas de riesgo compartido o Joint Venture, buscan aprovechar alguna oportunidad que de manera individual no hubieran podido lograr. Por ejemplo, si el objetivo es entregar 20,000 uniformes a los empleados del sector público, en menos de 30 días, una sola empresa, por más grande y eficiente que fuera, no podría lograrlo. Para ello se constituye una Sociedad o Consorcio temporal, con fines claramente establecidos y por períodos de tiempo previamente acordados. Es factible y recomendable constituir un Joint Venture cuando: Una sola empresa no puede asumir el costo de la operación o cuando resulte arriesgado hacerlo. 2)° Los recursos de la empresa se complementan tan bien que la unión de las empresas resulta tan poderosa que sea difícil que cualquier otra empresa compita en el mercado. 3)° Se presenta la necesidad de introducir una tecnología nueva a toda velocidad. 1)°

En cualquiera de los casos, es indispensable que todos los términos y condiciones de la Sociedad temporal estén claramente establecidos y comunicados a todas las personas de las empresas conjuntas. b). Encogimiento o Downsizing Es una forma de reagruparse por medio de la reducción de costos y activos para, revertir la disminución de ventas y utilidades. Cuando las ventas de una empresa comienzan a disminuir y por lo tanto la rentabilidad de la empresa también se ve afectada, es indispensable reagrupar recursos con la finalidad de reducir costos y activos.



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Esto puede ocurrir cuando: 1)° Con el paso del tiempo, la organización tiene una competencia claramente distintiva, pero no ha podido alcanzar sus objetivos y metas en forma consistente. 2)° La empresa es uno de los competidores más débiles de una industria determinada. 3)° La empresa se ve afectada por ineficiencia, poca rentabilidad, ánimo decaído de los empleados y presión de los accionistas para mejorar los resultados. 4)° Con el tiempo, la empresa no ha podido capitalizar las oportunidades externas, minimizar las amenazas externas, aprovechar las fuerzas internas y superar las debilidades internas. 5)° La organización ha crecido tanto y a tanta velocidad que necesita una reorganización interna importante. c). Desinversión Esta estrategia promueve la venta de una división o parte de una organización. La desinversión es una de las estrategias más empleadas por las grandes corporaciones, cuando se avecinan períodos de inestabilidad económica y política en un país. Esto puede ocurrir cuando: 1)° 2)° 3)° 4)° 5)° 6)°

La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento, pero no ha podido lograr las mejoras que necesita. Una unidad de negocio para ser competitiva, necesita más recursos de los que puede proporcionarle la Compañía. Una unidad de negocio es la responsable de los malos resultados de la organización entera. Una unidad de negocio no se adapta al resto de la organización. Se requiere una gran cantidad de dinero, en poco tiempo, que no se puede obtener en otras fuentes razonables. Las leyes antimonopólicas aplicadas por el gobierno amenazan a la organización.

d). Liquidación Esta estrategia implica vender los activos de una Compañía, en partes, a su valor tangible. Esto puede ocurrir cuando: 1)° La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento y la estrategia de desinversión y ninguna de las dos ha tenido éxito. 2)° La única alternativa de la organización es la quiebra. 3)° Las acciones de una empresa pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos de la organización.

Que tan importante es saber en qué momento ingresar a una industria, como saber en qué momento salir de ella. Iniciar la retirada de una industria en el momento adecuado puede ahorrar gastos e inclusive lo protegerá de mayores pérdidas. Es aconsejable monitorear permanentemente:  La tendencia de la industria.  El movimiento de los competidores.  Las estrategias de sus proveedores.  Los movimientos de los grupos de presión y  El comportamiento de sus clientes. Para saber cuál es el momento más adecuado para iniciar una retirada sin comprometer de manera importante los recursos de los accionistas. Evitar pérdidas importantes, también es una manera de generar ingresos.



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RESUMEN DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS

NOMBRE DE LA ESTRATEGIA

OBJETIVOS

A SATISFACER

 Ofrecer el producto con precio LIDERAZGO EN

 

COSTOS

 

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 DIFERENCIACIÓN

    

ENFOQUE

 

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN

promedio más barato del mercado. El precio es el factor determinante de la compra. Tener la mayor participación posible del mercado. Competir en precio y ganar por volumen de ventas. Ofrecer un con precio superior al promedio del mercado con alguna característica distinta que el cliente valore. Las características del bien o servicio y no el precio, es la característica determinante de la compra. Ser reconocido y valorado como algo diferente al promedio del mercado. Satisfacer las necesidades de una porción “diferenciada” del mercado. Ganar por mayor margen de unidad vendida. Ofrecer un producto exclusivo a una porción exclusiva del mercado. El precio no es un factor determinante de compra. Ser reconocido como único, exclusivo y accesible solo por una pequeña parte del mercado total. Ganar por gran margen de utilidad en pocas unidades vendidas.

PENETRACIÓN DE MERCADO

 Vender más de los mismos productos

DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Vender más de los mismos productos

DESARROLLO PRODUCTOS MERCADOS INTEGRACIÓN ADELANTE INTEGRACIÓN ATRÁS

 Vender nuevos productos a nuevos

INTEGRACIÓN HORIZONTAL


a los clientes actuales.

DE Y

a nuevos mercados.

 Vender nuevos productos a los mercados que ya se tienen. clientes

HACIA

 Asegurar los canales de distribución

HACIA

 Asegurar la calidad y disponibilidad de los proveedores.

 Captar una mayor porción del


mercado adquiriendo a los competidores. Página 136

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

NOMBRE DE LA ESTRATEGIA

DEFENSIVAS

 

DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

DOWNSIZING

A SATISFACER

 Aprovechar los recursos y capacidades

DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA

JOINT VENTURE ESTRATEGIAS

OBJETIVOS



de la empresa para incrementar los negocios existentes. Aprovechar las sinergias. Diversificar el riesgo financiero de la empresa.

Compartir los riesgos del negocio.

 Reducir los costos operativos de la empresa.

DESINVERSIÓN

 Reducir el tamaño de la empresa y el

LIQUIDACIÓN

 Cerrar la Empresa.

volumen de sus operaciones.

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA El proceso de planeación estratégica concluye con la evaluación de las estrategias empleadas en función al logro de los objetivos. Puede que una organización haya cumplido con los objetivos establecidos, pero es necesario evaluar si las estrategias empleadas fueron las más adecuadas, para mejorar la competitividad de la organización y crear valor para sus clientes. 01. ¿CÓMO EVALUAR QUÉ TAN BIEN ESTA FUNCIONANDO LA ESTRATEGIA ACTUAL DE LA COMPAÑÍA? Para evaluar si la estrategia empleada por la compañía es adecuada, a continuación presentamos una lista de control que se sugiere revisar permanentemente. Cada vez que se realiza este análisis, compárese con sus competidores cercanos y con los productos sustitutos.

 ¿Cómo va la participación de la empresa dentro del mercado? ¿Las ventas de la    

compañía aumentan con mayor rapidez o más lentamente que el promedio de las ventas de las compañías de la industria? ¿Cuál ha sido el comportamiento de los márgenes de utilidad de la empresa en los últimos meses o años y qué se espera en el futuro cercano? ¿Cómo está la empresa en comparación a sus competidores? ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? ¿Cuál es la tendencia de la industria para los próximos diez años? ¿Cómo está la salud financiera de la empresa? ¿Cómo ha mejorado la clasificación crediticia de la empresa en el sistema financiero y frente a sus proveedores, durante los últimos meses? ¿Cuál es la imagen y la reputación de la empresa frente a sus clientes, proveedores, competidores, instituciones financieras y otros grupos de interés como son: la SUNAT, la Municipalidad, los vecinos y la sociedad en su conjunto?



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 ¿La empresa está considerada como líder en tecnología, líder en innovación, líder en calidad del producto, líder en calidad de servicio, líder en la calidad del talento humano o líder en la calidad de su infraestructura? Estas preguntas nos ayudarán a analizar sí la estrategia que está empleando es la más adecuada. A continuación se presentan los peligros o errores estratégicos que las micro y pequeñas empresas (MyPE) suelen cometer con frecuencia. Este atento a no cometerlos. 02. ¿CUÁLES SON LOS PELIGROS O ERRORES ESTRATÉGICOS QUE LA EMPRESAS (MyPE) SUELEN COMETER EN NUESTRO MEDIO?

 El más común de los errores es no aplicar una estrategia empresarial. Las MyPE, por lo general, tratan de satisfacer y adecuarse a todos los requerimientos de los clientes, sin haber determinado previamente cuáles son sus fortalezas y debilidades, ni cuál es su posición competitiva en el mercado. Es muy común encontrar a micros y pequeñas empresas que quieren satisfacer las necesidades de muchos y diversas clientes, sin haber comprendido cuál es la verdadera necesidad de estos, ni cuáles son las capacidades empresariales que le permitirán satisfacer esas necesidades de la mejor manera que la competencia. Generalmente, las MyPE tratan de igualar sus precios con los de la competencia, pero al tener menores economías de escala, en algunos casos venden a precios por debajo de sus propios costos.

Este es un error estratégico.

 Otro error común es no es decir qué estrategia seguir. Por lo general, confunden a sus clientes al seguir un curso de acción intermedio entre liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. No olvidar que las estrategias se dirigen a los mercados para poder combatir a los competidores. Sí usted no sabe claramente con quién compite y aplica una estrategia híbrida, probablemente esté compitiendo con todos en la industria, lo que debilitará las acciones de la empresa. Se debe dirigir los recursos y capacidades para ser la mejor empresa de un mercado claramente identificado; un mercado en el cual el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque, sea la estrategia competitiva que genere los mayores beneficios a las empresas.

 Ahora, si usted tiene una estrategia que está claramente definida en función a las características del mercado, pero no tiene la capacidad para responder con prontitud a los requerimientos de sus clientes, adaptando sus recursos y capacidades a las expectativas cambiantes de los clientes, probablemente no sobrevira como empresa. Es verdad que, por lo general, las micro y pequeñas empresas son más flexibles que las medianas y grandes empresas, por lo cual, su capacidad de respuesta debería ser más rápida.- Sin embargo, hay algunas micro y pequeñas empresas que al ser tan desordenadas en sus actividades y no tener buenos sistemas de información de costos y procesos internos, se demoran en atender la solicitud de los clientes, originando la pérdida de oportunidades de negocio. En otros casos la empresa atiende la solicitud de los clientes sin haber hecho un análisis de sus recursos y capacidades, ocasionándose incumplimiento en las solicitudes y creándose una imagen negativa de la empresa. Finalmente, están las empresas que aceptan pedidos sin haber hecho un estudio de sus recursos y capacidades, atienden las solicitudes de los clientes, incurriendo en



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costos no previstos, pero que en lugar de obtener ganancias, producen pérdidas para la empresa. (Costos de inexperiencia o de aprendizaje) Al inicio, el principal problema es el financiamiento, pero la capacidad para innovar y gestionar una empresa con eficiencia y competitividad aseguran el éxito en el mediano y largo plazo. Cabe indicar que la única manera para formular y emplear una estrategia adecuada se debe:  Conocer los recursos y capacidades de la empresa.  Conocer el mercado.  Conocer la tendencia de la industria.  Informarse sobre los resultados a obtener.  Establecer planes de contingencia, que permitan cambiar el rumbo.  Mantener el seguimiento a los planes 03. RECOMENDACIONES PARA IDEAR ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS ÉXITOSOS  Asigne máxima prioridad al diseño, planificación y ejecución de planes estratégicos, que mejoren la posición competitiva de la empresa en el largo plazo.  Sea consciente de que una estrategia competitiva, clara y congruente, bien diseñada y ejecutada crea una reputación y una posición distintiva en la industria. Este será su posicionamiento e imagen en el corto plazo.  Evite las estrategias de “quedarse atrapado en la mitad”, es decir, que no muestran claramente cuál es la estrategia competitiva de la empresa. Esto puede confundir al mercado y hacer que la organización no tenga un posicionamiento claro y contundente.  Defina claramente si su estrategia es de bajo costo, de diferenciación o de enfoque, y si sus estrategias están dirigidas a un mercado amplio o a un segmento de mercado más limitado.  Invierta en la creación de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Las empresas con ventajas competitivas generan mayores barreras de ingreso para los competidores.  Si aún no tiene una ventaja competitiva, asigne los recursos necesarios para determinar cuál será la fuente de esa ventaja competitiva y qué acciones tomará para defender esa ventaja. Recuerde que la ventaja competitiva suele estar en los activos intangibles.  Evite aplicar las estrategias que sólo pueden tener éxito en las circunstancias más optimistas. El optimismo es indispensable, pero el realismo es determinante.  Sea cauteloso en la búsqueda de una estrategia rígida o inflexible. Cuando mayor sea la flexibilidad de su estrategia, menor será el riesgo de fracaso.  No subestime las reacciones y el compromiso de las empresas competidores. Aun cuando usted sea el líder de la industria, siga atentamente cada uno de los movimientos de sus competidores y recuerde que todos los competidores representan una amenaza. Se debe estar muy atento a sus acciones y estrategias.  Evite atacar frontalmente a rivales capaces y hábiles, si no tiene una ventaja competitiva sólida y una amplia fortaleza financiera. Muchas veces, es más eficiente para dos empresas competidoras establecer convenios de colaboración, que aumenten su capacidad para enfrentarse a un mayor competidor local o extranjero.  Si usted tiene una pequeña o micro empresa, trate de ver a su competidor como un socio estratégico, frente a competidores de mayor envergadura.  El ataque a las debilidades de los competidores, es más rentable y menos arriesgado que el ataque a sus fortalezas.



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Sea sensato en la reducción de precios si no existe una ventaja de costo establecida. Muchas de las micro y pequeñas empresas quiebran antes de los tres años de funcionamiento, porque ingresaron a una competencia de precios, sin tener economías de escala, ni los recursos necesarios para aplicar esta estrategia. Frente a una guerra de precios, la micro o pequeña empresa no tiene posibilidades de sobrevivir, salvo que la fuente de su ventaja competitiva esté en sus costos de producción. Si usted desea quitarle mercado a uno de sus competidores y para ello aplica estrategias y tácticas muy agresivas, por ejemplo, invertir grandes cantidades de dinero en marketing o brindar importantes descuentos, la rentabilidad de su empresa podría verse seriamente afectada. Recuerde que sin mercado no hay empresa, pero con mercado y sin dinero, tampoco hay empresa. Esfuércese por abrir brechas muy significativas en las características de calidad, servicio o desempeño cuando busca una estrategia de diferenciación. Además, tenga el dinero suficiente para comunicar a su mercado objetivo esos atributos diferenciadores. El éxito de una estrategia depende tanto de la estructura de la industria como del posicionamiento que la empresa desea lograr. Por lo tanto, si bien la estructura de una industria es similar para todas las empresas de esa misma industria, un buen estratega elegirá una postura competitiva diferente a la de sus competidores. La creatividad, el conocimiento y la intuición, son fundamentales para elegir una estrategia exitosa. Analice y evalúe los resultados financieros de la empresa. Los resultados financieros serán el reflejo de una buena o mala estrategia, así como de una buena o deficiente gestión. Establezca indicadores y herramientas de medición que le permitan evaluar el desempeño de la empresa. Para determinar si la estrategia está teniendo resultados realice encuestas a los consumidores, estudios sobre el nivel de costos y estudios sobre las cualidades del producto respecto al de la competencia. Recuerde que lo que no se mide no se evalúa y lo que no se evalúa no se administra. Evalúe continuamente su estrategia, para tomar cualquier medida correctiva con la debida anticipación. Conforme un equipo de profesionales multidisciplinarios para el desarrollo de la estrategia. Ello le permite abarcar temas complejos y crear propuestas estratégicas más creativas e innovadoras. De esta manera, un mismo problema será visto desde distintos puntos de vista. Para lograr éxito, la estrategia debe ser comunicada tanto interna como externamente. No cometa el error de “esconder” su estrategia. Lo que usted debe cuidar es la fuente de su ventaja competitiva, que generalmente está en alguna de sus fortalezas, pero deberá comunicar y difundir su estrategia a todos los grupos de interés en su industria.

Finalmente, tenga presente que formular un plan estratégico sensato y determinar la mejor estrategia, es un ejercicio fundamental para alcanzar el éxito, pero ponerlo en práctica y ejecutarlo requiere algo más que conocimientos. Requiere habilidades personales y profesionales que hagan que las cosas sucedan. El profesional que implemente una estrategia debe desempeñar diferentes roles.  Debe ser visionario, empresario, estratega y administrador.  Debe ser capaz de crear una cultura positiva en la organización, asignar recursos de manera eficiente, resolver crisis internas, motivar al equipo hacia el logro de resultados, supervisar las tareas, lograr consensos, aplicar un estilo de dirección en función a las tareas y motivaciones de sus colaboradores y ser un capacitador y consejero.



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GLOSARIO Acción competitiva Es un movimiento competitivo significativo que emprende una empresa, con la finalidad de obtener ventajas competitivas en un mercado determinado.

Acción táctica Es un movimiento que emprende una empresa para mejorar su estrategia. Comprende menos recursos y es más fácil y rápida de implantar y revertir una acción estratégica.

Actitud empresarial emprendedora Conjunto de capacidades que posee una empresa para producir o adquirir bienes y/o servicios y para administrar el proceso de innovación en la empresa.

Actividad emprendedora interna Conjunto de tareas que se utiliza para crear inventos e innovaciones dentro de la organización.

Actividades primarias Son aquellas actividades que se desarrollan para la creación, venta, distribución y servicio postventa de un producto.

Actividades de apoyo Son aquellas actividades que se realizan para respaldar las actividades primarias de una empresa.

Acuerdos estratégicos o de cooperación Se forman entre empresas con la finalidad de abastecer, producir o distribuir los bienes o servicios, sin compartir el capital.

Adquisición Es una transacción en la que una empresa adquiere el 100% de las acciones de otra empresa, con la finalidad de utilizar sus aptitudes centrales con mayor eficacia. En este caso, la empresa que fue adquirida se convierte en un negocio subsidiario de la empresa adquiriente.

Alianza estratégica colectiva Se constituye cuando dos o más compañías crean una empresa independiente, en la que cada uno de los socios es propietario en partes iguales.

Alianza estratégica de capital Consta de socios que son propietarios de distintos porcentajes del capital de la nueva empresa.

Alianza estratégica Son sociedades que se desarrollan entre empresas para cubrir los intereses mutuos de desarrollo, fabricación o distribución de bienes o servicios.

Las alianzas estratégicas son

favorables cuando la combinación de capacidades, recursos y aptitudes centrales de las empresas permiten alcanzar los objetivos de ambas instituciones.

Alianzas estratégicas a nivel corporativo Dos o más divisiones o empresas se pueden juntar con la finalidad de obtener rendimientos superiores al promedio. A nivel corporativo las alianzas pueden ser: alianzas de diversificación, alianzas de sinergia o franquicias.

Alianzas estratégicas a nivel de negocio Dos o más unidades de negocio se pueden contar con la finalidad de cooperar entre ellas y así obtener mejores resultados. Las alianzas estratégicas a nivel de negocios pueden ser de cuatro tipos: alianzas complementarias, alianzas para reducir la competencia, alianzas para responder a la competencia y alianzas para reducir la incertidumbre. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL


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Alianzas estratégicas complementarias Están diseñadas para que dos o más empresas se beneficien de las oportunidades del mercado, al combinar los activos de empresas asociadas en formas complementarias con el objeto de crear un nuevo valor.

Alianzas estratégicas de diversificación Permite que una empresa se extienda a nuevas áreas de mercado o elabore nuevos productos sin que exista una adquisición. En este caso, las empresas que quieren crecer, prefieren hacerlo por una alianza estratégica de diversificación y no por una fusión o adquisición.

Ambiente externo Se refiere al ambiente general, industrial y competitivo de una determinada empresa.

Ambiente general Son los elementos del entorno que afectan a una determinada industria y sus empresas, pero que la organización no puede influir en ellos. Son elementos a los cuáles la organización deberá adecuarse.

Incluye los segmentos: demográfico, económico, sociocultural, político/legal,

tecnológico y global.

Ambiente industrial Es el conjunto de factores que influyen de manera directa sobre una compañía y sus acciones y respuestas competitivas. Específicamente se refiere a los competidores actuales, los competidores potenciales, los compradores o clientes, los proveedores y a los bienes o servicios sustitutos que podrían afectar el desempeño de la empresa.

Ambiente competitivo Es el conjunto de empresas que compiten en el mismo mercado y con los mismos productos. El análisis de los competidores permite a una empresa conocer los objetivos, las estrategias, los recursos, las capacidades y las aptitudes centrales de cada una de las empresas con la que compite directamente.

Amenazas Son las condiciones del ambiente general que pueden dificultar u obstaculizar las acciones de una empresa para lograr la competitividad estratégica.

Aptitudes centrales Son los recursos y capacidades que sirven como una fuente de ventaja competitiva de una empresa en particular. Es aquello que tiene una empresa y que le permite tener una ventaja sobre sus competidores.

Cadena de valor Muestra la manera en la que un producto se desarrolla desde la etapa de materias primas hasta el cliente final. El análisis de la cadena de valor implica conocer qué actividades crean valor en la forma más económica posible y cómo se puede capturar ese valor para que perdure en el tiempo.

Calidad Comprende el cumplimiento de las expectativas de los clientes en cuanto a los bienes o servicios que se ofrecen. La calidad es una condición necesaria, más no suficiente, para la implantación exitosa de estrategias. Sin bienes o servicios de calidad es imposible lograr la competitividad estratégica. Sin embargo, la calidad por si misma, no garantiza que la empresa logre la competitividad estratégica ni obtenga rendimientos superiores al promedio.



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Capacidad Una capacidad es el acceso a un grupo de recursos para desempeñar una tarea o actividad d manera integral.

Capacidades insustituibles Son aquellas capacidades que no tienen un equivalente o no pueden ser sustituidas por otras.

Capacidades valiosas Son aquellas que crean valor para una empresa, al aprovechar las oportunidades o neutralizar las amenazas del entorno.

Capacidades raras Son aquellas que poseen muy pocos o ninguno de los competidores actuales o potenciales.

Capacidades costosas a imitar Son aquellas que otras empresas no pueden desarrollar con facilidad o les costaría mucho hacerlo.

Capital humano Se refiere al conocimiento y las habilidades de toda la fuerza laboral de la empresa.

Capital social Se refiere a las relaciones y contactos que tienen los dueños de la empresa.

Cultura organizacional Se refiere al grupo de ideologías, símbolos y valores que comparten los miembros de una empresa y que influyen en la forma en la que actúa la organización. Es la energía social que impulsa a la organización al logro de sus objetivos.

Competitividad estratégica Una empresa logra la competitividad estratégica cuando formula e implanta con éxito una estrategia que le permite crear valor para sus clientes internos (accionistas y empleados) y externos (clientes, proveedores, sociedad en su conjunto)

Competencia en puntos múltiples Ocurre cuando las empresas compiten entre sí de manera simultánea en diversos mercados geográficos o de productos.

Comportamiento estratégico inducido Es un proceso de arriba hacia abajo en el que la estrategia y la estructura actual de la organización, fomentan las innovaciones de productos que se relacionan de manera estrecha con ellas.

Compra apalancada Es una acción que busca reestructurar las actividades de la empresa mediante la compra de los activos de la organización, a través de una deuda.

Control estratégico Se refiere al establecimiento de indicadores relevantes que permitan evaluar el desempeño de la organización en el largo plazo.

Control financiero Comprende criterios objetivos que permiten evaluar el desempeño de cada unidad de negocio en términos cuantitativos y cuantificables.

Desarrollo asociativo Conjunto de estrategias y acciones dirigidas al fortalecimiento de las asociaciones, orientado a la generación de alianzas estratégicas para obtener economías de escala, optimización



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productiva, innovación tecnológica, estrategias de articulación comercial, fortalecimiento de las competencias empresariales, manejo de riesgos, control de la cadena de distribución, entre otros.

Dinámica competitiva Es el resultado de una serie de acciones y respuestas competitivas entre las empresas que compiten entre sí y que están en una determinada industria.

Economías de escala Proceso que se da cuando disminuyen los costos al aumentar el volumen de producción de un bien o servicio. De manera externa, una empresa puede lograr economías de escala a través de la alianza o cooperación entre varias empresas para adquirir de manera conjunta materia prima o para compartir procesos tecnológicos y de conocimientos que les ayuda a ser más eficientes en sus procesos productivos. De manera interna, una empresa puede lograr economías de escala cuando alcanza niveles de eficiencia en el control de la producción y la eficiencia en la gestión y organización del negocio.

Economía globalizada Es aquella en que los bienes, servicios, personas, habilidades, tecnologías e ideas s mueven con libertad a través de las fronteras geográficas.

Equipo de alta dirección Esta compuesto por administradores clave que tienen la responsabilidad de formular y aplicar las estrategias de la organización.

Equipo de alta dirección heterogéneo Está compuesto por individuos de distintos conocimientos, antecedentes funcionales, experiencias, generaciones, edades y educación.

Estrategia Conjunto de acciones diseñadas para aprovechar las aptitudes centrales y obtener una ventaja competitiva frente a la competencia. Se refiere a la forma como se enfrentará a la competencia para que la empresa alcance sus objetivos planteados. Las estrategias pueden establecerse a nivel corporativo, a nivel de unidades de negocio o a nivel operativo.

Estrategia a nivel de negocios Se refiere a las acciones diseñadas para aprovechar las aptitudes centrales y obtener una ventaja competitiva en mercados de productos específicos e individuales.

Estrategia a nivel corporativo Es el conjunto de decisiones y acciones que se toman en el nivel más alto de la corporación para obtener una ventaja competitiva, mediante la selección y manejo de una combinación de empresas que compiten en varias industrias o mercados de productos.

Estrategia cooperativa a nivel corporativo Son alianzas estratégicas diseñadas para facilitar la diversificación de mercados y/o productos. Esta alianza permite que la empresa se amplié hacia nuevas áreas del mercado o nuevos productos sin llevar a cabo una adquisición. Las estrategias cooperativas se ponen en práctica por medio de estructuras de organización basada en redes estratégicas.

Estrategia de achicamiento Se refiere a las estrategias para disminuir el tamaño y las operaciones de la empresa. Para ello se comienza por una reducción en el número de empleados, una disminución en los niveles de



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inversión y una desaparición de unidades de negocio que no se relacionan con la actividad central de la empresa.

Estrategia de diferenciación Es el conjunto d acciones diseñado para fabricar productos que los clientes perciben como diferentes y por lo cual están dispuestos a pagar un precio mayor.

Estrategia de diversificación Se refiere a las acciones de una empresa para manejar distintas líneas de productos o crecer a través del desarrollo de nuevas unidades de negocio, que pueden o no, estar vinculados al negocio inicial.

Estrategia de diversificación internacional A través de esta estrategia la empresa amplía sus ventas ingresando a diferentes mercados o lugares geográficos.

Estrategia de enfoque Es el conjunto de acciones diseñadas para fabricar bienes o brindar servicios que cubran las necesidades de un segmento competitivo en particular.

Estrategia de liderazgo en costos Es el conjunto de acciones diseñado para fabricar bienes u ofrecer servicios al costo más bajo posible, en comparación con la competencia.

Estrategia de redes Una estrategia de redes comprende un grupo de empresas relacionadas entre sí, que trabajan en beneficio de todas ellas. La empresa que administra una red se llama el centro estratégico.

Estrategia genérica Es la forma como una empresa alcanza sus objetivos y se enfrenta a la competencia. La estrategia genérica se aplica a solo una unidad de negocio y puede ser: liderazgo en costos, diferenciación o enfoque.

Estrategia global Es aquella en la que se ofrecen productos estandarizados en los mercados de todos los países. En este caso es la oficina matriz la que establece la estrategia competitiva para todos los países.

Estrategia internacional Se refiere a la venta de productos en mercados exteriores al mercado nacional de la empresa.

Estrategia multidoméstica Es aquella en la que las decisiones estratégicas y operativas se descentralizan hacia la unidad de negocios de cada país, a fin de adecuar los productos al mercado local.

Estrategia transnacional Es una estrategia a nivel corporativo que trata de lograr la eficiencia global y al mismo tiempo respuestas locales en función a las particularidades de cada país.

Estructura de combinación Debe ser en forma simultánea centralizada y descentralizada, integrada y no integrada, y formalizada y no formalizada. Esta estructura es difícil de organizar y manejar con éxito. Esta estructura suele ser la adecuada para una estrategia transnacional (una estrategia a través de la cual la empresa trata de contar con la capacidad de respuesta local de la estrategia multinacional y la eficiencia de la estrategia mundial)



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Estructura funcional Por lo general se aplica en empresas con una sola unidad de negocio. Consta de un jefe con administradores en las áreas funcionales dominantes de la empresa como pueden ser marketing, finanzas, recursos humanos, contabilidad, manufactura, entre otros.

Estructura multidivisional Esta compuesta por divisiones operativas, cada una de las cuales representa un negocio o centro productivo independiente.

En este caso, el Director Corporativo delega la

responsabilidad de las operaciones cotidianas y la estrategia de la unidad de negocio al administrador o jefe de una división.

Estructura mundial por áreas geográficas Hace hincapié en los intereses nacionales, sin embargo apoya los esfuerzos de los administradores por satisfacer las diferencias locales o culturales. Otorga gran importancia a la descentralización y distribuye todas las actividades funcionales en el país o áreas geográficas.

Estructura mundial de división de productos Se utiliza para implementar la estrategia global.

La autoridad para tomar decisiones está

centralizada en la sede mundial de la empresa.

Estructura organizacional Es el establecimiento de vínculos sólidos entre la empresa y los consumidores o clientes, con el fin de crear relaciones comerciales a largo plazo, a través de diversas acciones que generan un compromiso entre ambas partes.

Flexibilidad estratégica Se refiere a las capacidades internas de la organización que le permiten responder a las distintas exigencias, amenazas y oportunidades del entorno.

Cuando más competitivo, dinámico e

incierto sea el entorno, mayor deberá ser la flexibilidad estratégica de la organización.

Formulación estratégica Se refiere a la acción de seleccionar una estrategia que le permita a la empresa obtener rendimientos superiores al promedio, en una industria en particular.

Franquicia Es una forma comercial en la que una empresa cede los derechos comerciales (licencias) a una persona o a una entidad jurídica para que pueda proporcionar los mismos productos en un mercado específico y por un tiempo determinado, a cambio de un beneficio económico. Esto da derecho a explotar una determinada marca y a recibir asistencia técnica adecuada para la puesta en marcha del negocio. La franquicia son una alternativa para la diversificación de mercados y se pueden considerar como una estrategia cooperativa basada en un contrato. Ejemplo de franquicias en el Perú son las marcas más conocidas de comida rápida: McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Tanta, etre otros.

Fusión Es una transacción en la que dos empresas acuerdan integrar sus operaciones de manera equitativa, pues cuentan con recursos y capacidades que combinados pueden generar una ventaja competitiva mayor.



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Grupos de interés Los grupos de interés son individuos o grupos que pueden afectar y verse afectados por los resultados logrados de una empresa. Estos grupos tienen una opinión válida y reconocida por la empresa.

Grupo estratégico Esta conformado por un conjunto de empresas, dentro de una industria, que siguen la misma estrategia o una similar. La competencia dentro de cada grupo estratégico es mayor que la competencia entre los grupos estratégicos.

Industria Una industria es un grupo de empresas que fabrican productos que son iguales o sustitutos cercanos.

Industria atractiva Industria cuyas características estructurales sugieren rendimientos superiores al promedio.

Innovación Es el proceso de crear algo nuevo que tenga un valor comercial y que haya sido hecho en base a un invento que ya existía en el mercado.

Integración vertical Se alcanza una integración vertical hacia atrás, cuando una empresa produce sus propios insumos. Se logra una integración vertical hacia adelante cuando se tiene el control de la distribución de sus productos.

Interdependencia mutua Se da cuando dos o más empresas reconocen que sus acciones generan reacciones en la competencia. Con estas acciones y reacciones, las empresas luchan por alcanzar rendimientos superiores al promedio.

Invención Es el acto de crear o desarrollar una idea, un producto o un proceso nuevo.

Joint venture También llamado “contrato de riesgo compartido” es un acuerdo entre personas (naturales o jurídicas) para emprender una actividad conjunta, como la creación de un nuevo negocio.

Liderazgo estratégico Es la capacidad del empresario o administrador para anticipar, visualizar, conservar la flexibilidad y dar poder a otras personas para generar un cambio estratégico cuando sea necesario.

Marketing mix de productos (mezcla de marketing/mercadotecnia) Elementos del marketing compuesto por cuatro variables: producto (que considera los criterios de diseño, marca, empaque, etiqueta, servicio), precio (que considera los criterios de costos de producción, utilidad esperada, precio de la competencia y la demanda del producto), distribución (medio que se empleará para que el producto llegue a manos del consumidor final) y promoción (que involucra decisiones de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal). A partir de cada una de estas variables se establecen las estrategias y acciones que ayudan a una empresa a tomar decisiones comerciales que permitan obtener los resultados deseados en el mercado objetivo.

Marketing de servicios Elementos del marketing compuesto por siete variables: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física.



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Mercado de ciclo lento Son mercados en los que los cambios en el entorno se dan de manera lenta. En estos mercados los productos se encuentran en condiciones muy protegidas por lo cual es difícil cambiar una postura competitiva.

Mercado de ciclo estándar Son mercados en los que los productos se encuentran moderadamente protegidos por lo cual hay que realizar acciones para mantener una postura competitiva favorable.

Mercado de ciclo rápido Son mercados en los que ser el primero en emprender una acción no produce una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. En este tipo de mercados las empresas tratan de obtener ventajas temporales que les permitan competir en industrias cambiantes. Las empresas que están en estos mercados deben innovar constantemente.

Modelo de la Organización Industrial de rendimientos superiores al promedio Establece que el ambiente externo es el determinante principal de las estrategias de la empresa.

Modelo basado en los recursos de los rendimientos superiores al promedio Supone que cada empresa tiene un conjunto de capacidades y recursos únicos que proporcionan la base para su estrategia.

Según este modelo, los recursos internos de la

empresa son la principal fuente generadora de rendimientos superiores al promedio.

Objetivos Son los fines o propósitos que persigue una empresa u organización. Los objetivos deben ser: cuantificables (que pueden ser medidos), realizables, sencillos (claros y fáciles de comprender) y conocidos y comprendidos por todos los miembros de la empresa u organización.

Oportunidades Son las condiciones del ambiente general que pueden ayudar a que una empresa logre la competitividad estratégica.

Parque industrial Se refiere a un espacio territorial en el que se agrupan algunas actividades industriales, comerciales o de servicios que puedan o no estar relacionadas entre sí. La ventaja de ubicar una empresa en un parque industrial es que puede contar con servicios que en otras localidades podría no tener acceso.

Algunos de los servicios comunes son: vigilancia, agua, energía,

servicios financieros, empresa de reclutamiento y selección de trabajadores, etc.

Poder en el mercado Lo logra una empresa cuando puede vender sus productos a un precio mayor y cantidad superior del promedio del mercado; o cuando una empresa logra reducir sus costos por debajo del promedio del mercado.

Proceso de la administración estratégica Conjunto de compromisos, decisiones y acciones que se requieren para que una empresa logre competitividad estratégica y rendimientos superiores al promedio.

Recursos Son los insumos del proceso de producción de una empresa. Los recursos pueden ser: humanos (empleados con destrezas, habilidades y talento; socios con contactos), materiales (máquinas, equipos, autos, terrenos, edificios), financieros (dinero en efectivo, dinero en acciones, préstamos bancarios) y de información (estudios de mercado, estadísticas de la competencia, perfil del cliente)



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Recursos tangibles Son los activos que se pueden ver y contar.

Recursos intangibles

Son los recursos no visibles. Incluyen los derechos d patentes, marcas registradas, el talento de los colaboradores, imagen y reputación de la empresa.

Reestructuración

Se refiere a los cambios planificados en la composición del grupo de negocios y/o la estructura financiera de la empresa.

Rendimiento promedio

Se refiere al rendimiento que un inversionista espera lograr con otra opción de similar riesgo.

Rendimiento superior al promedio

Se refiere al rendimiento que supera lo que un inversionista espera obtener de otras inversiones con similares riesgos

Respuesta competitiva

Es la acción que emprende una empresa para contrarrestar los efectos de un movimiento hecho por algún competidor.

Riesgo

Incertidumbre que tiene un inversionista acerca de las ganancias o pérdidas económicas que generan una inversión en particular.

Rivalidad competitiva

Se da cuando dos o más empresas compiten entre sí con la finalidad de lograr una posición ventajosa en el mercado.

Sinergia

Se logra cuando el valor que crean las unidades de negocio que trabajan juntas es superior, al valor que generan las mismas unidades, cuando trabajan de manera independiente.

Sistema de compensaciones

Es un mecanismo de gobierno que busca equilibrar los intereses de los administradores y de los propietarios, por medio de una remuneración equilibrada, bonos e incentivos a largo plazo como podría ser la venta de acciones.

Subcontratación

Es la compra de un servicio o actividad a un proveedor externo, con la finalidad de agregar valor a la empresa.

Valor

El valor de una compañía, en términos estratégicos. Se refiere a las características y atributos que tiene la empresa por lo que los clientes están dispuestos a pagar.

Ventaja competitiva

Conjunto de características y atributos de una empresa o un producto, que la diferencia de su competencia y que es difícil de imitar. La ventaja competitiva se puede lograr empleando estrategias de diferenciación tanto del producto como del servicio. Se obtiene cuando una empresa implanta una estrategia para la creación de valor, respecto a la cual otras empresas no pueden imitar los beneficios o resultaría demasiado costoso hacerlo.



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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN SILABUS DEL CURSO:

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL II

I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN 1.1. Facultad

: Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

1.2. Escuela Profesional

: ADMINISTRACIÓN

1.3. Semestre Académico

: 2016- I

1.4. Ciclo Académico

: Décimo

1.5. Asignatura

: Mercadotecnia Internacional II

1.6. Código

: AD – 569

1.7. Pre-Requisito

: Mercadotecnia Internacional I

1.8. Horas Semanales

: 05

1.9. Créditos

: 04

1.10. Profesor

: Lic. Adm. JUAN ZAPATA SANDOVAL Email: [email protected]

II. SUMILLA El entorno y la empresa Internacional, estrategias de entrada en el mercado internacional, el comercio de exportación, el proceso de exportación, el producto y el mercado en el proceso de exportación, el precio de exportación, medios de pago y garantías, transporte y embalaje, organización y control de la mercadotecnia internacional, investigación de mercados internacionales, globalización y el futuro del ambiente de la mercadotecnia internacional. III. COMPETENCIAS GENERALES 01. Explicar la influencia del entorno internacional en el desarrollo de las actividades de carácter internacional. 02. Analizar los diversos aspectos relacionados con el comercio de exportación, el proceso de exportación, el producto y el mercado en el proceso de exportación. 03. Determinar el precio de exportación, los medios de pago y garantías y el transporte y embalaje. 04. Analizar e identificar las ventajas que brinda el mercado internacional, como alternativa de expansión de los negocios internacionales.



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PRIMERA UNIDAD:

INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Competencias Específicas: 01. Comprender la naturaleza, motivos, tipos de actividades de negocios internacionales y teorías acerca del comercio internacional y de la inversión extranjera directa. Duración: 02 Semanas - 10 horas académicas. Semanas Contenido Temático Actividades Días 01 25-29/04

02 02-06/05

Comercio Internacional y Mercadotecnia Internacional. INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES * Naturaleza, Motivos y Tipos de Actividades de negocios Internacionales.

¥

TEORÍAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES * Teorías acerca del: Comercio Internacional. e Inversión Extranjera. Lectura 01: Comportamiento y Tendencias de la Economía Mundial y del Comercio e Inversión.

*

Presentación del Syllabus.

* *

Lectura previa. Debate.

Técnicas Didácticas: Explicación Docente, Exposición Grupal, Análisis y Debate.

SEGUNDA UNIDAD: EL ENTORNO Y LA EMPRESA INTERNACIONAL ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO INTERNACIONAL Competencias Específicas: 01. Explicar la influencia del entorno en el desarrollo de las actividades de la empresa internacional. 02. Comprender y analizar el desarrollo de las estrategias en el mercado internacional. Duración: 03 Semanas - 15 horas académicas. Semanas Contenido Temático Actividades Días 03 09-13/05

04

EL ENTORNO Y LA EMPRESA INTERNACIONAL

* Principales Variables del Entorno: Entorno Económico, Político Legal, Entorno Cultural y Otras Variables. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO INTERNACIONAL

16-20/05

* Enfoque de Ventas Vs. Estrategia. * Estrategia y Empresa. * Planeamiento Estratégico.

05 23-27/05

* Factores que influyen en la determinación Estrategia. * El Gerente y la Estrategia Empresarial. * Ejecución de la Estrategia.

de

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TERCERA UNIDAD:

EL COMERCIO DE EXPORTACIÓN

Competencias Específicas: 01. Analizar las operaciones de Comercio Exterior y la Política de Comercio Exterior de nuestro país y el Comercio de Exportación. 02. Identificar las modalidades de exportación, el producto y el mercado en el proceso de exportación. Duración: 04 Semanas - 20 horas académicas. Semanas Contenido Temático

Actividades

Días 06 30/05 06 03/06

07 06-10/06

EL COMERCIO DE EXPORTACIÓN

* Operaciones de Comercio Exterior. * El Perú promociona sus Exportaciones. * La Política Exterior.- El PENX. * * * *

¿Por qué decidimos exportar? ¿Quiénes pueden exportar? Aspectos Básicos a considerar para la Exportación. Consideraciones Previas antes de Exportar.

* Errores al realizar la actividad exportadora. * Etapas de la internacionalización de las Empresas. * Estrategias de Entrada para ingresar a los mercados internacionales.

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EL PROCESO DE EXPORTACIÓN

* Exportación. * Modalidades de Exportación. 08 13-17/06

09 20-24/06

EL PRODUCTO Y EXPORTACIÓN

EL MERCADO EN

EL PROCESO

DE

* ¿Cómo se identifica un Producto con potencial exportador? * ¿Dónde se puede obtener información acerca del Mercado Internacional? * ¿Dónde obtener información sobre los Mercados Potenciales y Productos Demandados y Ofertados? * ¿Cómo seleccionar el Mercado Objetivo? * ¿Cómo realizar un Análisis de Mercado? * ¿Cómo contactarse con Potenciales Clientes.




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CUARTA UNIDAD:

PRECIO DE EXPORTACIÓN - MEDIOS DE PAGO Y GARANTIAS, Y TRANSPORTE Y EMBALAJE

Competencias Específicas: 01. Comprender el concepto e importancia del Precio de Exportación. 02. Identificar los ítems a considerar en la fijación y cálculo del Precio de Exportación. 03. Precisar que es una cotización y el empleo de los INCOTERMS. 04. Criterios a considerar para evaluar la capacidad de pago del Importador y las formas de Cobranza Internacional. 05. Determinar los aspectos inherentes al transporte internacional de mercancías y normas de etiquetado y marcado en los embalajes de exportación. Duración: 06 Semanas - 30 horas académicas. Semanas Contenido Temático Actividades Días PRECIO DE EXPORTACIÓN

10 27/06 10 01/07

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Concepto e Importancia. Determinación del Precio de Exportación. Cálculo del Precio de Exportación. ¿Qué es una Cotización?

* ¿Qué son los INCOTERMS? * El Empleo de los INCOTERMS en una Cotización. * Esquema para identificar los Costos de Exportación.

11 04/07 11 08/07

12 11-15/07

13 18-22/07

14 25/07

MEDIOS DE PAGO Y GARANTÍAS * Criterios a considerar para evaluar la Capacidad de Pago de un Importador. * Formas de Cobranza Internacional. * Carta de Crédito – Operatividad. * Formas de Pago de una Carta de Crédito. * Documentos requeridos en una transacción con una Carta de Crédito. * Tipos de Carta de Crédito. TRANSPORTE Y EMBALAJE * Modos de Transporte Internacional de Mercancías. * ¿Cómo determinar la mejor opción de Transporte de Mercancías? * Documentos que se utilizan en el Transporte Internacional. * Los Riesgos de las mercancías exportadas no cubiertas. * ¿Cómo puedo estar al tanto de las mercancías exportadas? * Dónde se puede obtener información de las Frecuencias, Tarifas y Agentes Transportistas? * ¿Qué se debe tomar en cuenta al momento de establecer el plazo de entrega…? * ¿Cómo afectan los errores cometidos en los documentos de



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Examen Escrito.

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embarque a la Exportación?. 15 01-05/08

* ¿Qué incluye el servicio brindado por los Terminales de Almacenamiento? * Las normas de Etiquetado y Marcado en los Embalajes de Exportación. * Modelo de Contrato de Compra – Venta Internacional. * Lectura:

16 08-12/08

01. Organización y Control del Marketing Internacional. 02. Investigación de Mercados Internacionales. El Futuro del Ambiente del Marketing Internacional.

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* Evaluación Final

17 15/08

Técnicas Didácticas: Explicación Docente, Exposición Grupal, Análisis y Debate y Desarrollo de Casos de Estudio. IV.

SISTEMA DE EVALUACIÓN Con la finalidad de verificar el logro de los objetivos y coadyuvar al logro del perfil profesiona, se tomarán en cuenta los siguientes aspectos:

ASPECTOS * * *

Intervenciones Orales Presentación y Exposición de Trabajos Exámenes Parciales

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Examen Final TOTAL

V. 1.

Ponderación (%) 20 30 30

Exigencias 70% Asistencia a clase. Nota PROMOCIONAL 11 Presentación y Exposición de trabajos en las fechas propuestas

20 100

BIBLIOGRAFÍA INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Autor: David Mayorga y Patricia Araujo - Universidad del Pacífico

2.

Lima - Perú. MARKETING INTERNACIONAL Autor: Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares García-Lomas

3.

Madrid - España. MARKETING INTERNACIONAL

4. 5. 6.

Autor: Michael R. Czinkota - Illka A. Ronkaimen www.siicex.gob.pe www.cia.gov/libra www.trademap Lambayeque, Abril del 2016 __________________________________

LIC. ADM. JUAN ZAPATA SANDOVAL DPTO. ACAD. DE ADMINISTRACIÓN FACEAC - UNPRG



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Mercadotecnia Internacional II.pdf

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