“L'homme n'est assuré de sa vie ni de sa mort, il est fragile autant que feuille de bananier ou écume sur les eaux.” Japon, auteur anonyme anonyme « Le Dit de Hogen »
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INTRODUCTION Avec l'amorce du nouveau millénaire, le secteur des assurances au Maroc, à l'instar des autres autres pays du monde, connat de pro!ondes pro!ondes mutations et se trouve ainsi con!ronté à de grands et importants dé"s #ui vont certainement a$ecter le processus de sa croissance des dé"s #ui une !ois relevés, relevés, le secteur sortira sortira certainement plus solide solide et plus apte à mener à %ien sa principale mission, #ui est celle de permettre permettre l'économie marocaine à mieu& intégrer le nouveau sicle( )l serait cependant aventureu& de rentrer dans le vi! du su*et sans prendre le temps de dé"nir les notions élémentaires en la matire Défnitions:
L'assurance sur la vie est un contrat par le#uel en éc+ange d'une prime, l'assureur s'engage s'engage à payer au souscripteur ou au tiers par lui désigné, une prestation convenue à l'avance -oit au décs de l'assuré avant un terme stipulé -oit en cas de survie de l'assuré à une épo#ue déterminée( .ette dé"nition #ui englo%e toutes les variétés d'assurance sur la vie !ait apparatre en plus de l'assureur, trois personnes suscepti%les d'/tre intéressées par ce contrat à savoir le souscripteur #ui s'engage en son nom personnel envers l'assureur, l'assureur, notamment au paiement de primes, l'assuré sur la t/te de #ui l'assurance repose, repose, et le %éné"ciaire appelé à recueillir le pro"t du contrat c ontrat en cas de sinistre( 0 our our les les cont contra rats ts en cas cas de de déc décs s la pr prestat estatio ion n est est cons constit titué uée e par par un versement uni#ue L2 .A)3AL( 0 our our les les cont contra rats ts en en cas cas de vie vie,, la pr presta estati tion on ass assur urée ée peu peutt /tr /tre uni# uni#ue ue 4le 4le capital5 ou multiple 4la rente5( L'assurance vie relve de la catégorie des assurances( .e n6est pas une assurance destinée à réparer un pré*udice( .'est une assurance dite !or!aitaire( La dé"nition illustre le caractre aléatoire de l'opération d6assurance vie, elle est essentiellement essentiellement un acte individuel de prévoyance( -a vocation premire premire est de répondre répondre à des préoccupations variées telles #ue 7 7 7 7 7
cons consti titu tuer er un un comp complé léme ment nt de de ret retra rait ite( e( 8éné 8éné"c "cie ierr d'av d'avan anta tage gess "sca "scau& u&(( .onsti .onstitue tuerr une une épar épargne gne en en vue vue ou non non d'un d'un pro*e pro*ett préci précis( s( 9air aire un plac laceme ement( nt( erce ercevo voir ir immé immédi diat atem emen entt des rev reven enus us((
Dans tous les cas, l'assureur prend la c+arge d'un ris#ue et s'engage, pour le cas o: il se réalise, à verser une prestation déterminée en !aveur du %éné"ciaire( ;
Les contrats d'assurance7vie peuvent /tre souscrits soit individuellement 4grande %ranc+e5 soit collectivement 4assurance groupe5 Diérentes catégories d'assurance sur la-vie
La dénomination «Assurance sur la vie » est trs7large, trs7large, et recle toutes les couvertures couvertures ayant une relation avec l'individu #ue celui7ci pris isolement ou intégré dans une structure déterminée( Ainsi on distingue #uatre grandes catégories d'assurance sur la vie, à savoir 7 7 7 7 <
Assu Assura ranc nce e gran grande de7% 7%ra ranc nc+e +e Assurance groupes .apitalisation Autres opérations
Assurance grande7%ranc+e
L'assurance vie grande7%ranc+e, appelée communément assurance individuelle, o$re des com%inaisons intéressantes pour le souscripteur( .elui7ci avant de s'engager à la souscription d'une assurance vie devra e&aminer toutes les !ormules possi%les en corrélation avec ses revenus, sa pro!ession etc( Les variétés d'assurance vie grande7%ranc+e peuvent /tre réparties sur trois a&es principau&, selon #ue ce contrat concerne une assurance «en cas de vie» ou «en cas de décs» ou en"n une com%inaison de ces dernires sous !orme !orme d'une =assurance vie mi&te=( <
Assurance de groupe
.ette assurance est souscrite collectivement par des personnes réunies en elles par un lien commun #ui leur permet de %éné"cier des conditions particulires réservées à cette %ranc+e( .es personnes !ont partie d'une entreprise ou d'une pro!ession déterminée( Les ris#ues garantis par les assurances groupes comprennent généralement une assurance en cas de décs et une assurance en cas de vie( < Les contrats capitalisation .es contrats, individuels ou collecti!s, sont des contrats d'assurance reposant sur une capitalisation viagre et>ou "nancire de l'épargne constituée( our#uoi « viagre » parce #ue l'assureur constitue ses provisions en ne se contentant pas de mettre de c?té des !onds a"n de les !aire !ructi"er il intgre également une composante viagre dans la détermination du montant de ces provisions( provisions( Autrement dit, l'assureur tient compte dans ses calculs des pro%a%ilités de décs et ou de survie de l'assuré( l 'assuré(
Autres opérations d'assurance7 vie
.ette catégorie regroupe les assurances nuptialité7natalité, les opérations tontinires tontinires et l'ac#uisition d'immeu%le au moyen de rentes viagres(
@
9orce 9orce est de constater #ue les deu& premires premires catégories d'assurance vie sont les plus prépondérantes prépondérantes sur le marc+é en raison de leur importance tant au niveau du %udget des entreprises #ue par rapport à l'encaissement glo%al du marc+é de l'assurance(
Les diérentes ores des !roduits e"istants sur le arc#é :
Les produits proposés sur le marc+é sont divers et variés( otre attention sera orientée sur les produits les plus commercialisés commercialisés sur le marc+é( <
Betraite Betraite par capitalisation
à souscription
collective ou individuelle
L'o%*et principal d'un tel produit est de constituer une retraite sur la t/te et au pro"t des assurés ou aClés 4s'il s'agit de groupe5( -'il s'agit d'entreprise, d'entreprise, le paiement de la cotisation est pris en c+arge par les deu& parties, employeurs et salariés( -elon une une répartition répartition convenue d'avance( d'avance( Les cotisations cotisations sont généralement un pourcentage des salaires( salai res( Les produits d'épargne retraite retraite o$erts sur le marc+é marc+é répondent à un %esoin %esoin de sécurité au pro"t pro"t d'individus ou de groupes groupes ne disposant pas de contrats souscrits souscrits auprs de la .)MB ou espérant des retraites retraites plus consistantes( Les organismes, administrations et pro!essions pro!essions li%érales li%érales sont également visés visés par ce type type de produits( produits( De plus, en raison des pla!onds imposés par par la .-.-- et le pla!ond pris en considération considération pour le calcul de la pension, la retraite complémentaire trouve trouve %ien sa raison d'/tre( 2n cas de souscription individuelle, la cotisation est "&ée li%rement par l'assuré l'assuré à la date de souscription, comme elle peut /tre e&primée e&primée en pourcentage de son revenu annuel( La !ré#uence des versements est également "&ée li%rement( )ls peuvent /tre uni#ues ou successi!s 4annuels ou !ractionnés5 ou e&ceptionnels 4li%res5( Ainsi, au nom de c+a#ue assuré, il sera tenu un compte individuel sur le#uel sont versées les cotisations #ui sont capitalisées au& tau& minimum réglementaire réglementaire de @,;E( 2n plus de la revalorisation revalorisation réglementaire réglementaire minimale, au @1 décem%re de c+a#ue année, l'épargne constituée %éné"cie d'une revalorisation revalorisation supplémentaire supplémentaire au titre dé la participant des assurés au& %éné"ces réalisés et ce, con!ormément con!ormément au& dispositions de l'article 1FF de la loi nG17II portant code des assurances( .es %éné"ces proviennen proviennentt de la di$érence entre le tau& de rendement rendement de placements et le tau& minimum garanti( -i, toute!ois, le l e résultat est dé"citaire, les assurés ne %éné"cient #ue de de la capitalisation au tau& minimum garanti( 2n cas de cessation de paiement des cotisations pour #uel#ues causes #ue se soit, l'épargne continue à %éné"cier de la revalorisation revalorisation au tau& minimum réglementaire réglementaire et de la participation au& %éné"ces( Au terme du contrat, là retraite est li#uidée à la demande de l'aClié( 3oute!ois, la li#uidation ne pourra avoir lieu tant #ue l'aClié restera au service de la contractante 4employeur5( Le montant de la retraite sera ma*oré ou minoré, selon #ue celle7ci est li#uidée aprs aprs ou avant l6ge de *ouissance de la retraite, retraite, à savoir KF ans(
Ainsi, à son départ à la retraite, c+a#ue aClié a le c+oi& entre trois options
Le versement versement de la totalité du capital constitué
Le versement d'une rente viagre 4réversi%le 4réversi%le d'un con*oint le cas éc+éant5 ou, une rente certaine pendant durée déterminée
La com%inaison entre un capital et une rente(
ar ailleurs, d'autres !ormes de garanties !acultatives peuvent /tre proposées en parallle à la garantie principale, dont (otamment, (otamment, une garantie d'e&onération d'e&onération du paiement des primes #uand l'assuré est atteint d6une incapacité totale de travail( < Assurance rente éducation Au*ourd'+ui, l'en!ant est devenu un créneau visé par les entreprises d'assurance( d'assurance( Le souscripteur, #ui est généralement un parent de l'en!ant %éné"ciaire, c+oisit le montant du capital ou la rente rente et l'ge de *ouissance de la rente( rente( -ont admissi%les à cette assurance, en tant #u6assurés, les personnes p+ysi#ues gées au plus de KF ans( 2lle est souscrite au pro"t d'un en!ant gé de moins de 1N ans nominativement désigné sur le contrat( Deu& options sont o$ertes et le souscripteur a le c+oi& entre l'épargne ou la prévoyance( L'option épargne a pour o%*et la constitution par l'assuré d'un !ond d'épargne au pro"t de l'en!ant %éné"ciaire( Le produit garantit, lors#ue celui7ci aura atteint l'ge de 1N ans, le versement d'un capital ou d'une rente certaine paya%le trimestriellement trimestriellement pendant une durée déterminée déterminée d'avance ou le mi&age entre les deu& options( 3oute!ois, si l'en!ant %éné"ciaire décde avant le terme "&é au contrat, l'assureur versera l'épargne constituée à l'assuré ou à ses ayants droit( One garantie !acultative peut /tre également o$erte et consiste, en cas de décs ou d'invalidité a%solue et dé"nitive de l'assuré, l 'assuré, avant le terme du contrat, à garantir l'e&onération du paiement des cotisations restant dues( L'épargne constituée est augmentée c+a#ue année du produit de capitalisation au tau& réglementaire réglementaire de @,;E, en plus d'une ma*oration au titre de la participation des assurés au& %éné"ces tec+ni#ues et "nanciers réalisés( Pn note, tout de m/me, #ue l'assuré a la !aculté de demander à tout moment le rem%oursement de l'épargne constituée( L'option prévoyance, prévoyance, #uand à elle, garantit, en cas de décs ou d'invalidité a%solue et dé"nitive de l'assuré, avant le terme "&é au contrat, le versement au pro"t de l'en!ant %éné"ciaire d'une rente éducation trimestrielle dont le montant est "&é au départ à la souscription du contrat( L'assureur cesse de verser la rente à la date "&ée au contrat et, au plus tard, lors#ue l'en!ant aura atteint l'ge de ; ans( 2n cas de décs du %éné"ciaire avant le terme du contrat, les primes éc+ues restent restent ac#uises à l'assureur, car il s'agit d'un contrat à !onds perdus( < Assurance mi&te à souscription individuelle .e produit garantit le paiement au& %éné"ciaires désignés d'un capital au décs de l'assuré, si le décs survient avant le terme du contrat, soit au terme de contrat, si l'assuré vit à cette épo#ue( L'assurance garantit tous les ris#ues de décs, #uelle #u'en soit l a cause, sous réserve réserve des ris#ues +a%ituellement +a%ituellement e&clus e&clus du c+amp de la garantie décs( décs(
L'assurance mi&te constitue la !orme la plus courante des assurances de capitau&( L'assureur peut consentir des avances et des rac+ats( .omme toute assurance en cas de vie, le capital assuré %éné"cie, en plus de la revalorisation réglementaire, de là participation des assurés au& %éné"ces( .'est une assurance #ui est peu souscrite et son pri& reste c+er( -a part dans le c+i$re d'a$aires d'assurance vie ne dépasse guerre 1,KE en ;FFF( Assurance vie entire à souscription individuelle .e type de contrat constitue la deu&ime grande catégorie d'assurance décs, mais en raison du caractre certain du versement de la prestation, il constitue une source d'épargne longue( Dans le cadre de cette assurance, l'entreprise d'assurance garantit tous les ris#ues de décs, #uelle #u'en soit la cause, sous réserve des ris#ues e&clus( L'assurance7porte sur la durée de vie de l'assuré et garantit le paiement d'un capital à son décs, #uel #ue soit le moment de sa survenance( Le paiement est certain et le seul aléa pour l'assureur est la date du décs(
La prime est "&ée, lors de la souscription, en !onction de l'ge de l'assuré et du capital souscrit( .elui7ci peut c+oisir de payer la prime pendant un certain nom%re d'année il s'agit d'une prime temporaire, comme il peut c+oisir le versement durant toute sa vie c'est une prime viagre( Le montant de la prime est consé#uent de la durée, de versement c+oisie( ar ailleurs, pour couvrir un %esoin momentané de li#uidité, l'assureur peut, contrairement à l'assurance temporaire au décs, consentir une avance et ce, contre par!ois un tau& d'intér/t, il peut accorder le rac+at total ou partiel de la police( La structure des a$aires en porte!euille = est mar#uée par la domination des opérations d'assurance non vie #ui constituent 1E du total de la production, et dont pres#ue la moitié est le produit de l'assurance automo%ile( Les opérations d'assurance vie et capitalisation ont %ien con"rmé leur avancée, atteignant One part de marc+é de ;IE et ce grce au développement de la %ancassurance( Le Maroc, à l'image d'autres pays en voie de développement, connat la prédominance des assurances o%ligatoires( .ependant dans les pays développés, la répartition donne l'avantage au& produits d'assurance vie( Durant la dernire décennie, le ryt+me moyen de croissance de la production d'assurance, a connu un certain Qéc+issement, il est passé de 1FE durant la période 1INF7IF à NE durant 1IIF7;FFF o: l'assurance vie a réalisé 1;E contre E pour l'assurance non7vie( 9orce est de constater #ue les assurances de personnes se sont accrues plus rapidement #ue les assurances de dommages avec des tau& respecti!s de 11E et E durant là dernire décennie( Putre son r?le de prestataire de service, le secteur des assurances, en vertu de sa #ualité d'investisseur institutionnel, occupe une place prépondérante dans l'intermédiation "nancire( ro%lémati#ue Le marc+é de l'assurance est structurellement dominé par l'assurance non7vie #ui représente KK,IEdes primes émises en ;FF; contre K
@@E pour l'assurance vie (.ette tendance est cependant en voie d'atténuation dans la mesure o: l'assurance vie connat une évolution !avora%le ces derniers temps( Le marc+é de l'assurance vie a connu un !ulgurant essor de l6ordre de ;NE, cette croissance traduit le c+angement du comportement des ménages marocains( Les produits d'assurance vie constituent un instrument important de mo%ilisation de 1 épargne( De plus le développement de l'assurance vie s'e&pli#ue par la croissance de la %ancassurance, moyen !avora%le de commercialisation des produits d'assurance vie( aralllement, le cadre législati! et réglementaire se met en place code des assurances et l'entrée en vigueur du plan compta%le des assurances( Le domaine de la rec+erc+e retenu est celui des sociétés commerciales d'assurances commercialisant les produits vie( 2n e$et et *us#u'à une date récente, le marReting ne relevait pas caractre stratégi#ue dans la politi#ue des compagnies d'assurances #ui ont tou*ours privilégié la vente de leur produit à l'adoption d'une stratégie marReting et ce dans un conte&te !ortement protectionniste( .ependant, !orce est de constater #ue le secteur marocain d'assurances se trouve con!ronté au dé" de la li%éralisation du secteur #ui promet pour des pays comme le n?tre caractérisé par un potentiel énorme en matire d'assurances la venus des grands opérateurs du domaine notamment Li!e insurance .ompagnie leader mondial dans l'assurance vie( 9ace à de tels %ouleversements, les directions des sociétés "nancires doivent se livrer à une nouvelle réQe&ion et entreprendre un vérita%le reengineering de la !onction marReting, lien privilégié entre l'institution et la clientle( Le marReting des assurances est donc appelé à entrer dans une nouvelle p+ase de son développement #ui constituera sans doute la voie permettant au& sociétés de #uitter l're du protectionnisme pour entrer pleinement dans celle de la concurrence internationale( .omme le con"rme HamSa Tettani, résident de la 9édération marocaine des sociétés d'Assurances et de réassurances « pour communi#uer avec l'assuré, il !aut aller c+eS lui, et non pas attendre #u'il vienne c+eS l'assureur » ( Dés lors, il est devenu impérati! pour les compagnies marocaines de réorganiser l'o$re de services et de s'intéresser au& attentes de leur clientle( L'intér/t du c+oi& de la %ranc+e assurance vie, se trouve *usti"é par l'essor enregistré les cin# dernires années laissant présager des perspectives de croissance !avora%le( Ainsi la pro%lémati#ue de rec+erc+e se compose d'un grand volet )l s'agit de procéder à une évaluation des stratégies et démarc+es marReting adoptées par les compagnies marocaines pour commercialiser leurs produits d'assurance vie( .eci nous amne directement a la grande #uestion de la rec+erc+e #ui !era l'o%*et d'une étude #uantitative Uuel est l6état de développement de la !onction et l6activité marReting dans les compagnies d'assurances V
ar ailleurs, notre en#u/te auprs des pro!essionnels de l'assurance, nous permettra de dégager le point de vue de ces7derniers, sur l'activité marReting au sein de leurs compagnies(
A priori, deu& +ypot+ses peuvent /tre véri"ées remire Hypot+se Les compagnies d'assurance( Pnt une stratégie marReting dé"nie d'une manire claire et co+érente( Deu&ime +ypot+se Le succs des produits d'assurance vie est dW à la %ancassurance( La mét+odologie de rec+erc+e retenue s6articule autour d'une en#u/te #ualitative auprs d'un éc+antillon de si& compagnies d'assurances consistant en un entretien avec les responsa%les marReting, et visant à révéler le niveau de développement de l'activité et de la !onction marReting dans les compagnies( ous tenterons de mener cette rec+erc+e en adoptant le plan -uivant !rei$re !artie e&aminera le marReting des produits d'assurance vie à travers
une dé"nition des idées directrices de la stratégie marReting et l'étude des composantes du marReting7mi&( Deu"i$e !artie est consacrée à l'étude e&ploratoire #ui vise par le %iais des
entretiens semi directi!s, d'étudier les mét+odes et tec+ni#ues marReting et commerciales utilisés par les compagnies d'assurances pour commercialiser leurs produits d'assurance vie(
.e travail épousera ainsi le plan suivant %artie I : le ar&eting des !roduits dassurance-vie
.+apitre ) la stratégie marReting Section 1 : choix et stratégie des cibles Section : le !ositionnement sur le marché
.+apitre )) le marReting mi& 4plan d6action marReting5 Section 1 : !olitiques de !roduit et de !rix Section : !olitiques de distribution et de communication
%artie II : étude e"!loratoire
N
.+apitre ) aspect descripti! Section !réliminaire : méthodologie ado!tée Section 1 : com!te rendu général de la recherche Section : résultats liés " la connaissance et l#acce!tabilité$
.+apitre )) conclusions et recommandations Section !réliminaire : dévelo!!ement de la banque assurance Section 1 : la démarche qualité Section : une communication ada!tée
%(RTI) I Le ar&eting des !roduits dassurance-vie Histori#uement le marReting s'est d'a%ord développé autour des produits tangi%les comme l'alimentation, l'automo%ile ou les %iens d'é#uipement, puis transposé au secteur des services notamment dans le domaine "nancier o: il a !ait sa naissance d'a%ord dans le secteur %ancaire puis étendu au secteur des assurances ( One telle démarc+e est d'autant plus nécessaire lors#u'il s'agit de vente de produits intangi%les, comme l'assurance(
I
La prédominance des produits d'assurance o%ligatoires et d'entreprise a contri%ué, dans une large mesure, à voiler les dé!aillances du systme de management de l'entreprise «l'assurance( our le développement des produits d'assurance !acultati!s et particulirement les produits d'assurance vie individuels, les st*les de anageent doivent nécessairement laisser la place à un anageent oderne: Au*ourd'+ui l'assureur doit aller à la con#u/te de nouveau& clients et non attendre #u'ils arrivent comme le con"rme HamSa T233A), résident de la 9édération Marocaine des -ociétés d'Assurances et de Béassurances « pour communi#uer avec l'assuré, il !aut aller c+eS lui, et non pas attendre #u'il vienne c+eS l'assureur »1( A travers les di$érentes étapes #ui caractérisent le marReting nous allons mettre en avant les spéci"cités du marReting adapté au contrat d'assurance7vie(
C+(%ITR) ,:
la stratégie ar&eting :
« One stratégie marReting est un ensem%le de moyens d'action utilisés con*ointement en vue d'atteindre des o%*ecti!s précis » ; .ette stratégie marReting contri%ue d'une manire essentielle, avec la politi#ue "nancire et la politi#ue des ressources +umaines, à ce #u'on appelle la politi#ue 1 L6economiste du ;; Mai 1III(
; L2DB2X)2 23 L1DP, ;FFF « le Mercator », DalloS, arisX
1F
générale de l'entreprise( L'option la plus importante de la politi#ue générale concerne le c+oi& de ses !uturs domaines d'activité( Dans le cas des compagnies d'assurances, l'éla%oration d'une stratégie MarReting appli#uée à l'assurance7vie s'est donc avérée nécessaire, dans cadre de leur politi#ue générale "déliser le client et étendre leur c+amp d'action( L'o%*ecti! général de la stratégie marReting adoptée par les compagnies d'assurances est de proposer au& consommateurs une o$re "nancire glo%ale, autrement dit d'étendre sa gamme de produits( Avant de se lancer dans la !ormulation du marReting7mi&, c'est à dire dé"nir la politi#ue de produit, de pri&, de distri%ution, et de communication du produit considéré, les sociétés "nancires ont dW se penc+er sur les idées directrices de la stratégie( .es idées constituent ce #u'on appelle les7options stratégi#ues 4.i%les, stratégies de ci%le et positionnement5 )CTION ,- C#oi" et stratégie des ci.les :
)l sera d6a%ord #uestion du c+oi& des clientles ci%les 415 puis des stratégies #ui leurs sont dédiées 4;5( %aragra!#e , : C#oi" des ci.les
« Le c+oi& des clientles ci%les consiste à sélectionner des sous groupes de la population des particuliers ou des entreprises, client ou prospects, auprs des#uels la société d'assurance désire avoir une action spéci"#ue » @Les principales #uestions #ui se posent dans la détermination des ci%les concernent leur nature, leur taille et en"n leurs critres de dé"nition( La nature des ci.les:
Pn distingue en marReting trois types de nature de ci%les •
4ou Les utilisateurs5 les personnes à #ui 3on va s'e$orcer de !aire consommer le produit, considéré 4+ommes, !emmes, pro!essions li%érales, associations, M2(((5( Les consoateurs
@ Mic+el 8ADP. = MarReting Management pour les sociétés "nancires =, 2ditions d'organisation(
Mic+eY 8ADP. = MarReting Management pour les sociétés "nancires=, 1II7aris 2ditions d'organisation(
11
•
Les ac#eteurs 4non directement utilisateurs5 participants
directement à l'acte d'ac+at, mais dans le %ut d'une utilisation di$érée par un tiers 4parents pour les en!ants dans le cadre d'une assurance7vie ou d'un livret de caisse d'épargne5( Les !rescri!teurs les personnes #ui décident ou inQuencent l'ac+at du
produit 4syndicats, compta%les, conseillers divers No.re et taille des ci.les:
2n e$et les pu%lics au&#uels s'adresse la compagnie d'assurance comme toute autre entreprise, n'ont pas les m/mes attentes, les m/mes %esoins, les m/mes possi%ilités( One des misions principales du « marReter» est d'adapter les produits d'assurance o$erts au& di$érents segments( .e travail revient à opérer une segmentation du marc+é par catégorie de client ayant des comportements d'ac+at similaires( Deu& domaines d'activités stratégi#ues 4DA-5 sont, en e$et identi"és au sein de la gamme de produits d'assurance vie( K le premier DA- est constitué des ris#ues de masse pour les particuliers et pro!essionnels, notamment %ancarisés, ayant des revenus moyens et réguliers le deu&ime DA- est !ormé de produits sur mesure pour le compte de groupes sociopro!essionnels, entreprises et associations( •
La segentation stratégi/ue est une nécessité a"n d6adapter les
actions au& %esoins des segments c+oisis et ce partant de la politi#ue de produits et de distri%ution *us#u'au& outils de communication utilisés( Au sein de c+a#ue DA-, une sous segmentation est aussi re#uise( ar e&emple, en ce #ui concerne les clients d'ge moins avancé et ayant des en!ants, il !aut a&er l'o$re sur des garanties comme l'assurance rente éducation( Uuant au& clients proc+es de l6ge de la retraite d'o$rir des produits comme la retraite ou la transmission de patrimoine au pro"t d'un con*oint ou d'un tiers(
-egmenter consiste à identi"er des groupes distincts de clients #ui réagiront de la m/me !aZon à l'o$re de l'entreprise
K 9at+alla+ A%delmoumen 4;FF@5= romotion de l'assurance7vie et développement de l'épargne assurance= Mémoire pour l'o%tention du cycle supérieur de gestion( 4)-.[25 1;
3oute!ois il y a %ien d'intégrer les valeurs socioculturelles dans le processus de conception des dits produits( (De ce !ait la segmentation stratégi#ue éclaire l'entreprise dans les ci%lages de la clientle( le lancement de produits tous aSimuts à des clientles indi$érenciées et par n'importe #uel canal de distri%ution ne peuvent constituer une stratégie gagnante(
•
Crit$res de défnition des ci.les
La dé"nition avec précision du segment de marc+é peut se !aire à partir de deu& !amilles de critres La !rei$re aille de crit$re est celle d$s crit$re /uantitatis: 0Déogra!#i/ues1 sociologi/ues et éconoi/ues2 •
•
•
Les études7 #uantitatives reposent sur un ensem%le d'études économi#ues et économétri#ues à titre collecti! ou individuels a"n d'apporter au& sociétés d'assurances les in!ormations sur le nom%re et la composition de la clientle répartition par ge et par catégorie sociopro!essionnelle( les in!ormations diverses concernant l6économie du pays (
A ce niveau, les paramtres démograp+i#ues ont pour o%*ecti! la détermination de la prime de ris#ue nette pour les compagnies d'assurances, La deu"i$e aille est celle des crit$res /ualitatis 0ou !s*c#ologi/ues2:
La connaissance #ualitative !ournit des in!ormations sur les attitudes, goWts, %esoins, attentes, motivations des consommateurs envers les institutions, leurs produits et services( .es critres sont indispensa%les pour toute compagnie d'assurance #ui désire comprendre le comportement de sa clientle( A"n de s'adapter à ses %esoins( ar e&emple lors#ue les compagnies d'assurances telle A3LA3A et BMA \A3A)]A se sont trouvé une nouvelle nic+e la rente éducation, elles se sont condensées uni#uement du %esoin ressenti des parents envers leurs en!ants( L'éducation consentit pour les parents la premire préoccupation( Kotler Dubois " Marketing Management" I0émc édition.
1@
.e %esoin a poussé les dites compagnies de proposer ce nouveau produit la rente éducation( One !ois #ue la compagnie d'assurance a dé"ni le segment de clientle au#uel correspond un %esoin déterminé, un second c+oi& s'impose à elle, celui de déterminer les stratégies des ci%les( %aragra!#e 3 : tratégies des ci.les:
Le c+oi& des stratégies consiste à décider avec #uels autres produits le contrat d'assurance vie entrera en concurrence( 2n e$et, dés lors #u'une compagnie d'assurances s'appr/te à lancer un nouveau produit, La #uestion est de déterminer au& dépens de #uels autres ac+ats de ses consommateurs potentiels se !eront ses ventes supplémentaires(
)l e&iste trois stratégies de ci%les possi%les, au&#uelles correspondent trois options stratégi#ues tratégie de canni.alisation volontaire 4d6autres produits de la
compagnie d6assurance5 La compagnie d6assurance c+erc+e en premier lieu à développer l6un de ses produits au& dépenses d6autres produits de sa gamme( La stratégie correspondante à ce c+oi& est celle de la canni%alisation N volontaire( tratégie de lutte concurrentielle : les produits de la m/me catégorie
vendus par les concurrents .e c+oi& correspond à la stratégie de concurrence directe( autrement dit, l6o%*ecti! est de proposer des produits #ui appartient à la m/me catégorie et #ui sont vendues par des concurrents, par e&emple les produits de retraite et d6assurance vie sont en compétition directe avec les produits d6épargne longue( tratégie délargisseent des arc#és des produits appartenant à
d6autres catégories( .ette stratégie dite de concurrence élargie ou di$use consiste à augmenter la demande de la catégorie de produits à la#uelle on s6intéresse, au détriment de catégories voisines ou di$érentes de produits( Deu& catégories de produits sont voisines lors#u6elles répondent au& m/mes types de %esoins( .es trois priorités possi%les sont présentées en t+éorie séparément mais dans la prati#ue le c+oi& de sources con*ointes est %eaucoup plus !ré#uent( N .oncurrence entre deu& produits issus d6une m/me entreprise 1
.e !ut notamment le cas lors#ue les compagnies d'assurances se sont lancées sur le marc+é de l'assurance vie( Les stratégies visées étaient •
la concurrence directe les produits similaires à ceu& commercialisés par la compagnie en compétition(
•
La concurrence élargie, à savoir les produits d'épargne traditionnels(
•
2t peut /tre aussi dans le cadre d'une concurrence di$use l'ensem%le du marc+é de l'épargne(
)CTION 3- le !ositionneent sur le arc#é:
La dernire option de la stratégie marReting prise toute!ois en m/me temps #ue les deu& précédents est le c+oi& d'un positionnement( Le positionnement d'un produit est l'ensem%le des caractéristi#ues du produit c'est à dire ceu& #ui permettent au pu%lic de situer le produit parmi des produits analogues et de le di$érencier des autres( « .'est une représentation simpli"ée, réductrice, comparative et distinctive »I( « Le positionnement d'un produit comporte en général deu& volets complémentaires l'identi"cation et la di$érenciation »(1F 2n termes d'identi"cation, le produit d'assurance vie est rattac+é soit à un acte de prévoyance soit à une intention d'épargne( Les produits vie marocains regroupent les produits d'assurances relati!s au décs à la retraite et d'une manire générale les produits de capitalisation( Di$érencier un produit revient à le rendre di$érents des produits concurrents( 2n ce #ui concerne les contrats d'assurance vie seuls ses caractéristi#ues tec+ni#ues *ouent un r?le de di$érenciation Les principales tec+ni#ues sur les#uelles les compagnies d'assurances *ouent pour di$érencier leurs produits sont le montant du premier versement 4minimum de versement5 la durée du contrat, le montant des !rais de gestion et des !rais d'ad+ésion, la possi%ilité ou non de rac+at du contrat et les tau& garantis( L'e&écution de la stratégie marReting se !ait à travers l'éla%oration d'actions précises #ui se concrétisent en marReting7mi&( One !ois les di$érentes étapes de la stratégie marReting !ranc+ies, l'assureur peut se lancer dans la !ormulation du plan d'action I L2DB2X)2 23 L)DP,;FFF ^L2 M2BTA3PB_ ,DALLP` ,AB)1F Mic+el 8adoc = MarReting management pour les sociétés "nancires =, 1II7aris 2ditions d'organisation( 1
C+(%ITR) 3: le ar&eting-i" en tant /ue !lan daction
« Le marReting7mi& consiste à optimiser le mélange de l'ensem%le des décisions ou des e$orts #ue peut mettre en uvre, à un moment donné, une société d'assurance pour réaliser les o%*ecti!s préala%lement déterminés, et atteindre les marc+és ci%les visés » 11( .omme le souligne %.% Lam%in1; « le marReting opérationnel correspond à la dimension « action » de la démarc+e marReting, dont l'+oriSon d'action se situe dans le court moyen terme( )l s'appuie sur des programmes de distri%ution ,de pri&, de vente et de communication dont l'o%*ecti! et de !aire connatre et de valoriser auprs de la ci%le retenue les #ualités distinctives et le positionnement revendi#ué pour les produits o$erts » 2n e$et, une stratégie glo%ale et intégrée permet d'éviter toutes les discordances dans les actions, la co+érence entre les di$érentes composantes du marReting7 mi&, en l'occurrence, la distri%ution, le pri&, la communication et le produit, constitue une carte matresse de succs( 2n e$et, le « marReter » a la c+arge de réaliser le meilleur dosage ou mi&age pour o%tenir une eCcacité optimale, notamment par •
l'interdépendance des actions dans le sens #ue toute décision prise au
niveau d'une action se répercute o%ligatoirement sur les autres actions( ar e&emple l'introduction d'un nouveau canal de distri%ution 4la %ancassurance par e&emple5 doit se traduire par de nouvelles politi#ues à entamer aussi %ien au niveau du réseau classi#ue #ue de la présentation des produits ou de l'adaptation des tari!s( •
La cohérence des actions dans le sens #ue les di$érentes actions
concernent le produit, le tari!, le canal de distri%ution, la communication et le service aprs vente, nécessite une +armonisation par!aite( A ce su*et, il convient de rappeler «l'e$et de c+ane» dans la renta%ilité des actions évo#uée par Mic+el 8adoc «on sait #u'une c+ane casse tou*ours à son maillon le plus !ai%le»( « Le rendement de la politi#ue marReting est lui aussi égal à celui du maillon le plus !ai%le si le produit vaut 1F>1F, la communication 1F> lF et la distri%ution ;> 1F, le rendement "nal sera égal à ;>1F»1@ 11 Mic+el 8adoc( Ppt citée( 1; J(J(LAM8), 41IIK5 « Le marReting stratégi#ue » ( aris, @éme édition( 1@ Mic+el 8adoR( Ppt citée( 1K
Le marReting opérationnel s'appuie sur les moyens tacti#ues relevant de la politi#ue de produits, de distri%ution de pri& et de communication( )CTION ,-
%oliti/ues de !roduit et de !ri" :
eront successiveent traitées la !o!liti/ue de !roduit 0,2 !uis la !oliti/ue de !ri" 032 %aragra!#e , : la !oliti/ue de !roduit
Dans l'approc+e marReting, un produit se dé"nit comme « un ensem%le de matires, de services, de données sym%oli#ues, permettant d'apporter des satis!actions ou des avantages à l'ac+eteur ou l'utilisateur»1 )l est important de ne pas limiter la notion de produits au& seuls o%*ets p+ysi#ues( L'élément clé du produit est le service #u'il rend( .ontrairement à un produit, un service n'est pas tangi%le, n'est pas stocRa%le, n'est pas standardisé et e&ige une certaine participation de l'ac+eteur, comme le cas de l'assurance, il s'agit alors d'activités #ui apportent des avantages et des satis!actions au consommateur( Ainsi, la compagnie d'assurances développe la politi#ue de produit à partir des options dé"nies par sa stratégie marReting, autrement dit en !onction des attentes, des %esoins, des potentialités de la clientle( La politi#ue d'un contrat d'assurance vie se construit donc en !onction du c+oi& des ci%les, des priorités et de son positionnement dé"nis auparavant( A partir de toutes ces données, la compagnie d'assurance détermine les caractéristi#ues intrins#ues du contrat la nature du contrat contrat en dir+ams ou en unités de compte((( le minimum de versement la compagnie dé"nit le montant du premier versement ainsi #ue les suivants( la durée du contrat prévue à l'origine et les conditions éventuelles de prorogation( 1 Stéphane Etienne " Les principes ondamentau! du marketing " #000 $unis Editions %.L.E.
1
Les !rais d'ad+ésion( Le tau& minimum garanti( Les !rais de gestion( Les conditions du rac+at 4possi%ilité pénalités(((5 La participation au& %éné"ces 4pourcentage et conditions éventuelles d'attri%ution5( La sortie en capital ou en rente( Le consommateur étant à la rec+erc+e d'une o$re simple, compré+ensi%le à son cas, les sociétés d'assurances ont !ait un réel e$ort de simpli"cation des caractéristi#ues tec+ni#ues des contrats d'assurances vie( Le produit d'assurance7vie, comme tout autre produit traverse di$érentes étapes allant de la naissance à la sénescence en passant par la croissance( .'est par rapport à l'évolution du volume des ventes #u'on dé"nit le cycle de vie d'un produit de consommation( 2n principale le cycle de vie comporte #uatre étapes 1 à savoir le lancement, la croissance, la maturité et le déclin( Mais à cause de leur spéci"cité due à leur immatérialité, le produit d'assurance vie, ne suit pas ce cycle de ventes( Le produit est pres#ue immédiatement %analisé, standardisé et !aute de protection rapidement imitée par la concurrence( )l passe ainsi d'une %rve étape de lancement à une p+ase de développement trs varia%le avant d'amorcer une trs longue période de vieillissement( %aragra!#e 3-
%oliti/ue de
!ri" :
La politi#ue de pri& est un des éléments dont dispose l'entreprise, et tout spécialement le responsa%le marReting, pour !aire correspondre sont o$re au& attentes du marc+é( Le pri& est une varia%le !ondamentale présente dans toute transaction commerciale( )l peut /tre dé"ni comme « étant le montant 4en argent5 nécessaire pour o%tenir une certaine com%inaison de produits et services aptes à satis!aire un %esoin e&primé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre p+ysi#ue et psyc+i#ue donné»( 1K
1 Kotler et Dubois op .cit.
1K Stéphane E$IE&&E ' " Les principes ondamentau! du marketing" #000 $unis éditions %.L.E.
1N
Dans le cas de la compagnie d'assurance, cette composante du marReting7mi& *ouait un r?le #ue l'on pouvait #uali"er de mineur en comparaison avec les autres7composantes( lusieurs raisons à cela 7 le r?le des pouvoirs pu%lics dans la détermination des %ases tec+ni#ues servant de %ase pour la tari"cation= des produits d'assurances vie 4ta%le de mortalité et tau& tec+ni#ue minimum garantit5 7 une compta%ilité analyti#ue insuCsante dans les compagnies d'assurances et donc une évaluation du coWt des produits également insuCsante( Dés lors, la politi#ue de pri& à dW tenir compte, en plus de la réglementation, de nouvelles contraintes la concurrence et la renta%ilité de l'activité( La régleentation
Les %ases tec+ni#ues des tari!s des contrats d'assurance7vie sont trs réglementées de !aZon à garantir la solidité des compagnies d'assurances( .ompte tenu, d'une part, du décalage temporel entre la perception des primes et les décaissements 4liés à la survenance des sinistres ou à l'événement déclenc+ant les rentes viagres5 et, d'autre part, du caractre aléatoire de la survenance de ceu&7ci, il e&iste un ris#ue ma*eur de mauvaise évaluation par les actuaires des ris#ues assumés, dans le cas des assurances7 décs, #ui a%outirait à une sous !acturation des primes et mettrait à terme l'assureur dans l'incapacité de !aire à ses engagements( ar ailleurs, les e&igences de !onds propres imposées par la réglementation au& compagnies d'assurances nécessitent pour ces compagnies de dégager des marges suCsantes a"n d'/tre en mesure d'o$rir une rémunération satis!aisante au& actionnaires #ui ont mis des !onds propres à disposition de la compagnie( La concurrence
Devenu un marc+é trs concurrentiel par la li%éralisation des tari!s, l'assurance7 vie est entrée dans le processus de concurrence entre les réseau& de distri%ution en termes de pri& c'est7à7dire de renta%ilité pour le client( 2n e$et, dans la t+éorie du marc+é de concurrence, le client est supposé vouloir le pri& le plus %as ou la rémunération la plus élevée de son épargne( D'o: l'intégration de cette nouvelle composante dans l'éla%oration de la politi#ue de pri& #ui est la concurrence( Au niveau du marc+é de l'assurance7vie, la concurrence ainsi #ue la perspective du marc+é européen a entrané une %aisse sensi%le des coWts d'intermédiation, et en particulier des c+argements de gestion et de commercialisation( -elon les produits, le tau& de ces c+argements (varie entre ; et KE du montant des primes versées( Le pourcentage des c+argements de gestion est en principe li%rement "&é par l'assureur( 1I
3oute!ois, l'instruction G ;F du ministre des "nances prévoit un ma&imum de ;F E des primes versées( La renta.ilité de l'activité:
2n matire d'assurance7vie, les tari!s aCc+és par les assureurs restent en deZà de ceu& prati#ués par les %an#uiers dans le cadre de la commercialisation des produits "nanciers( -'il est vrai #ue pour /tre renta%le, il !aut /tre compétiti!, il devient plus #ue *amais nécessaire d'/tre renta%le pour /tre compétiti!( )CTION 3 : %oliti/ues de distri.ution et de counication : %aragra!#e , : la !oliti/ue de distri.ution
« La distri%ution peut /tre dé"nie comme l'ensem%le des personnes et des mét+odes permettant et !acilitant le trans!ert des produits et services de la production au consommateur "nal »1( A l'+eure actuelle, il est rare #u'un assureur vend directement son produit au client( One multitude d'intermédiaires s'interposent entre la compagnie d'assurance et le client 4agents, courtiers, !orce de vente, %ureau& directs5( Le c+oi& des canau& de distri%ution constitue l'une des décisions les plus importantes en marReting puis#ue(((( la nature des canau& a une incidence sur toutes les autres décisions du marReting7mi&( L'intervention de plusieurs canau& dans la distri%ution des produits D'assurance vie nécessite le développement d'une réQe&ion marReting #ui soit en mesure de s'adapter à c+a#ue segment de la clientle( 2n matire d'assurance vie on peut distinguer deu&, segments stratégi#ues1N particuliers et pro!essionnels ce marc+é se compose de la clientle de masse ou moyenne gamme 4à revenus moyens(et réguliers5, 2ntreprises ou groupes sociopro!essionnelles et particuliers à +auts revenus Le réseau de distri%ution classi#ue et le réseau %ancaire constituent deu& segments de marc+és totalement di$érents(
1 S$E()*&E E$IE&&E ' " les principes ondamentau! du marketing" #000 $unis Editions %L E
1N +athhallah *bdelmoumen #00," (romotion de l-assurance ie et déeloppement de l-épargne assurance" / Mémoire pour l-obtention du ccle supérieur de gestion. IS%*E
;F
2tant donné les spéci"cités du segment clientle de masse ou grand pu%lic, la commercialisation des produits d'assurance vie 4standardisées et simples5 via la %ancassurance apparat la7plus adaptée par rapport à la distri%ution classi#ue( .e nouveau canal permet d'atteindre une population trs large et diversi"é à un minimum de coWts( 2n revanc+e, le réseau des courtiers et agents d'assurance 4réseau classi#ue5 convient le mieu& au& spéci"cités du segment des entreprises et particuliers à +auts revenus et pour les#uels il convient d'apporter un service +autement personnalisé et des produits sur mesure( Le réseau classi/ue:
Dans sa !orme actuelle et a"n de remplir eCcacement sa mission, une mise à niveau est à opérer au sein du réseau classi#ue( Putre une %onne !orce de vente, il est appelé à *ouer pleinement son r?le d'assureur conseil et surtout /tre à l'écoute de ses clients La vente par ce canal e&ige des commerciau& une matrise du !onctionnement tec+ni#ue et *uridi#ue des produits( Le nom%re des intermédiaires a atteint KI l'année ;FF1 dont 1F agents agrées et 1N courtiers agrées(1I Pn constate #ue plus de 1 E de ces intermédiaires sont concentrés dans la région du grand7.asa%lanca, le reste étant réparti entre les di$érentes régions du royaume( our contri%uer eCcacement au développement de l'o$re de produits d'assurance, les intermédiaires doivent !ournir un vérita%le service de remontée d'in!ormation en direction de l'entreprise d'assurance #ui, pour assurer une meilleure réactivité doit disposer d'outils de canalisation et d'analyse( bancassurance
.ette activité de distri%ution se dé"nit comme étant la di$usion des produits d'assurance !ar le réseau .ancaire au !roft de sa clientle et pour le compte des entreprises d'assurance #ui peuvent /tre "liales ou simples partenaires des %an#ues( 2tant donné #ue le cadre *uridi#ue, est devenu !avora%le, la %ancassurance se présente comme le canal le plus approprié pour le développement des produits d'assurance vie notamment sur le segment des particuliers a revenus moyens et réguliers(
1I -ource Bapport d'activité des entreprises d'assurance DA-(
;1
4oici /uel/ues co!agnies /ui distri.uent leurs !roduits 5 travers le réseau .ancaire:
\a!a Assurance777777777777777777777777777777777Atti*ari \a!a 8anR A&a Assurance Maroc77777777777777777777777777777777777777777778M.) .)A77777777777777777777777777777777777777777777777778an#ue opulaire La marocaine vie77777777777777777777777777777777777777777777777-bM8 2n e$et, la %ancassurance présente pour le secteur de l'assurance7vie les meilleures perspectives de développement de la %ranc+e vie( %aragra!#e 3 : %oliti/ue de counication:
L'activité marReting ne se limite pas à l'éla%oration d'un produit ou service et au c+oi& d'un systme de distri%ution( -i une compagnie d'assurance veut aller au delà d'un courant de ventes spontanées de ses produits elle doit entre autres concevoir et transmettre des in!ormations sur ses produits, leurs caractéristi#ues et leurs avantages par rapport à la concurrence pour le marc+é ci%le( ar communication marReting, on entend «l'ensem%le des signau& émis par l'entreprise en direction de ses di$érents pu%lics et également vis7à7vis de son propre personnel»( ;F La communication constitue, sans é#uivo#ue, une des !onctions principales et non des moindres, au sein de l'entreprise d'assurance et une varia%le clé du marReting mi&( .ette varia%le doit !aire preuve de son eCcacité, d'autant plus #ue l'assurance est une discipline %asée sur la con"ance mutuelle des parties contractantes( 2n e$et pour le lancement du produit d'assurance7vie, le moyen de communication privilégié par les compagnies est la pu%licité ;1 4utilisant les grands médias5 notamment là presse suivie par la radio, le r?le essentiel de la pu%licité est de !aire connatre le produit, d'éveiller le désir et de convaincre pour ac+eter tel ou tel produit( 9orce est de constater #ue le produit %éné"cie également de la communication institutionnelle de la compagnie dans la mesure o: cette dernire repose souvent sur l'image de mar#ue com%inée compagnie>produits( La communication
;F 1ean 1ac2ues Lambin " 3445 Le marketing stratégi2ue " ,
eme
édition. Edi science International "
;1 La publicité est une communication paante impersonnelle et unilatérale par l-intermédiaire de médias et de supports émanent d-une entreprise ou d-une organisation en aeur d-un produit d-une mar2ue ou d-une irme identiiés dans le message.
;;
institutionnelle #ui rassem%le toutes les actions internes et e&ternes centrées sur l'institution( L'intégration de l'ensem%le du personnel de la compagnie d'assurance, depuis le sige *us#u'au& intermédiaires d'assurance et courtiers, constitue une condition indispensa%le pour réaliser une %onne communication vers le pu%lic( A"n de parvenir à ce %ut, plusieurs moyens peuvent /tre mis en uvre au sein d'une compagnie d'assurance •
ren!orcer c+eS le personnel le sentiment d'appartenance à l'entreprise 4collecte dé suggestions du personnel, *ournau& d'entreprises(((5
•
motiver les cadres pour /tre des relais de communication 4!ormation spéci"#ue des cadres à la communication, réunions régulires d'in!ormation 5
•
communi#uer avec le réseau 4réunions avec les responsa%les des points de vente5
La co+érence est la condition nécessaire pour assurer une eCcacité et une synergie à l'ensem%le du processus de communication( L'art du marReting repose sur sa capacité à trouver et à présenter des solutions innovantes et meilleures #ue celles de la concurrence( Dés lors, il est devenu impérati! pour les sociétés d'assurance de réorganiser l'o$re de services et de s'intéresser davantage au& attentes de leur clientle( 2n e$et la réussite d'un produit réside dans ce lien étroit entre la capacité d'innovation et la préoccupation des %esoins des clients( 9ace à une o$re de plus en pus étendue et variée, le client devient plus e&igeant, moins "dle, plus sensi%le au pri& et au service( Le client veut une réelle personnalisation du « sur mesure » en #uel#ue sorte, une plus grande simplicité des produits et un rapport #ualité>pri& satis!aisant( L'étude de terrain constitue une étape importante pour la réalisation de ce travail(
;@
%(RTI) III L)tude e"!loratoire )t Létude /ualitative
C+(%ITR) ,: !résentation de létude : contenu et déarc#e ét#odologi/ue ection !réliinaire -6ét#odologie de rec#erc#e :
)) s'avre nécessaire d'éta%lir une mét+odologie de rec+erc+e empiri#ue, au7delà de son cadre conceptuel et t+éori#ue, a"n de répondre au& #uestions spéci"#ues !ormulées dans la pro%lémati#ue( Ainsi, la rec+erc+e empiri#ue doit prendre la !orme d'une étude de marc+é en %onne et due !orme, notamment dans le domaine du marReting( our Du%oit et Joli%ert ;; «les études de marc+é sont destinées à aider les prises de décisions et ont pour %ut d'o%tenir, d'analyser et d'interpréter des données de !aZon !ormelle et o%*ective, a"n de procurer au décideur des in!ormations #ui lui soient utiles»( otre mét+odologie de rec+erc+e s'est éta%lie de la manire suivante
%ro.léati/ue et o.7ectis de létude:
Au*ourd'+ui, plus #ue *amais, tant de pressions s'e&ercent sur tout le tissu économi#ue( L'entreprise d'assurance n'y éc+appe pas( -a survie dépend largement de sa capacité, à s'adapter à un environnement en perpétuelle mutation, notamment avec l'ouverture des !rontires( ;; DO8P)- et JPL)82B3 1II; Le MarReting !ondements et prati#ues( 2conomica( aris ;
Dans tous les secteurs et dans toutes les activités, la mise en place d'une stratégie glo%ale et co+érente s'avre indispensa%le avec les %esoins du marc+é( 9ace à une concurrence de plus en plus !éroce et une e&igence de plus en plus accrue des consommateurs, et pour assurer son succs, 1 'entreprise n'a pas d'autres alternatives #ue la mise en place d'une vraie stratégie marReting( .omme nous l'avons montré plus +aut, la stratégie marReting constitue un a&e principal, vu son importance grandissante dans la politi#ue générale de l'entreprise et de sa contri%ution dans la réalisation des o%*ecti!s "&és( L'étude vise à procéder à une évaluation des stratégies et démarc+es marReting adoptées par les compagnies d'assurances marocaines pour commercialiser leurs produits d'assurances vie( )l n'est pas sans intér/t de rappeler les +ypot+ses #ui ont dé*à été clairement dé"nies dans la pro%lémati#ue( Première hypothèse : les compagnies d'assurance ont une stratégie marReting dé"nie d'une manire claire et co+érente( Deuxième hypothèse le succs des produits d'assurance vie est dW à la %ancassurance(
8 Tec#ni/ue et ét#ode de recueil de l'inoration :
La rec+erc+e empiri#ue ayant !ait l'o%*et d'une étude #ualitative, il conviendrait d'a%ord de donner un aperZu des particularités de celle7ci( Les études #ualitatives se sont développées à mesure #ue les comportements de consommation devenaient de plus en plus comple&es et #ue la dimension a$ective imprégnait l'acte d'ac+at( Les entreprises se sont vite rendu compte #ue le consommateur n'était en réalité gure aussi rationnel #ue l'on a longtemps cru( .omme le souligne ](2XBABD 23 AL;@( « Les mét+odes #ualitatives partent du principe #ue le comportement de l'individu est inQuencé par des !acteurs dont il n'a pas conscience et>ou #u'il ne veut pas mentionner directement du !ait de mécanisme de dé!ense( our atteindre cet univers et l'e&plorer, il !aut donc avoir recours à des mét+odes de !acilitation #ui permettent de li%érer l'individu» Démarc+e à caractre e&ploratoire, l'étude #ualitative en marReting a donc pour o%*ecti! d'identi"er et d'e&pli#uer certains aspects du comportement du consommateur, tels #ue les motivations, les attitudes, les intentions, les croyances, les pré!érences, etc( L'étude de marc+é #ualitative est la mét+ode idéale pour l'étude de l'image(
;@ ](2XBABD, 1II(=MarRet, 2tudes et Bec+erc+es en marReting=, A3HA( aris( ;
La rec+erc+e #ualitative de la pro%lémati#ue posée, s'appuie sur la tec+ni#ue d'entretien semi7directi!, dont la "nalité est d'étudier les opinions et les e&périences des assureurs( Au vu des o%*ecti!s de l'étude, la mét+ode c+oisie pour le recueil de l'in!ormation a été celle du guide d'entretien semi7directi!( .omme l'indi#ue P(8ADP3, l'entretien semi7directi! « repose sur un travail de préparation inscrit dans un plan de rec+erc+e prééta%li (((((( L'en#u/teur c+erc+e à e&plorer les rapports du répondant avec une t+émati#ue précise, grce à un guide d'entretien, liste de t+mes et de « #uestions de relance » éta%lie à l'avance et permettant à l'en#u/teur de diriger l'entretien de !aZon souple»;( La modalité d'entretien en !ace à !ace avec l'intervieé, à notre avis ric+e de sens, a été pré!érée( L'intervie durait en moyenne @F minutes, selon la disponi%ilité et la colla%oration de l'intervieé 4le contenu de ces entretiens a été recueilli par prise de note5( Le %ut étant la véri"cation d'+ypot+ses dé*à éla%orées( Le guide d'entretien utilisé comporte des #uestions !ormulées de manire précise et !aisant appel au voca%ulaire tec+ni#ue appartenant au su*et traité, avec en plus une dose d'ouverture permettant de saisir des nuances de pensées et des di$érences d'approc+e( .e guide a été structuré selon trois a&es complémentaires %reier a"e de nature in!ormative il permet de connatre l'état de
l'assurance vie au Maroc et l'importance de cette %ranc+e, dans le c+i$re d'a$aires glo%al de l'entreprise( Deu"i$e a"e a pour o%*ecti! d'étudier les di$érents éléments préala%les à la
stratégie marReting 4e& étude de marc+é, segmentation5 Troisi$e a"e vise à analyser les composantes du marReting7mi& à savoir le
pri&, le produit, la communication et la distri%ution( %résentation de l'éc#antillon c#oisi:
)l e&iste onSe sociétés #ui commercialisent l'assurance7vie au Maroc( -ur ce total, si& ont un c+i$re d'a$aires et une part de marc+é trs importants( L'étude est alors menée auprs de la ci%le répartie comme suit •
•
une compagnie e&clusivement spécialisée dans les produits d'assurance vie et #ui représente 1;,E de contri%ution marc+é la 6arocaine vie9 .in# compagnies commercialisent les produits d'assurance vie et non vie, mais #ui détiennent ensem%le une part de marc+é de l'ordre de NFE 4voir ta%leau ci7aprs5(
; P(8ADP3 et AL, 1IIN =Le dictionnaire du marReting=, +atier, aris ;K
Ta.leau : C#ire d'(aires et %art de arc#é des co!agnies d'assurance
Co!agnie
C#ire d'aaires 06D+2
%art de arc#é
A&a Assurance Maroc
N@,
;,@E
\a!a Assurance
KNI,;
1I,IE
.)A Assurance
F,1
1,KE
Marocaine vie
@1,K
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A3LA3A
@II,1
11,E
BMA \ataniya
@;F,@
I,;E
)nse.le
9,;;1;
<,9<=>
ource : ?édération 6arocaine des ociétés d'(ssurance et de Réassurance
)CTION ,- Co!te- rendu de la rec#erc#e:
Aprs avoir recueilli les in!ormations nécessaires sur c+a#ue entreprise à travers le guide d'entretien, l'étape suivante consiste à procéder à l'analyse de ces données •
%otentiel de croissance
3ous les assureurs insistent sur le !ait #ue l'assurance7vie au Maroc est une activité #ui est entrain de se développer !avora%lement( )ls aCrment également #ue le marc+é de l'assurance vie est un marc+é #ui présente d'importantes opportunités de développement et un ort potentiel de croissance( .e potentiel peut /tre utilisé d'une part, dans le cadre du développement envisagé pour les produits des compagnies et d'autre part, dans le cadre du développement de nouveau& produits d'assurances rentrant dans son c+amp d'action( De surcrot, l'assurance vie est l'une des %ranc+es #ui peut y contri%uer le plus en l'e&istence des incitations "scale suCsantes( 2n plus tous les opérateurs étaient d'accord #ue l'adoption du code des assurances #ui, rassem%le et met à *our tout l'arsenal *uridi#ue régissant l'activité d'assurances7vie au Maroc, constitue un élément !avora%le dans la structuration et la modernisation du secteur )l ressort d'aprs les propos recueillis par les interlocuteurs des compagnies #ue les opportunités du marc+é de l'assurance vie peuvent se présenter comme suit ;
7 Accentuation du sentiment de %esoin de sécurité au niveau personnel, pro!essionnel et !amilial(
7 On climat de concurrence de plus en plus sain et transparent en vue de vivre une nouvelle re de compétition tari!aire( 2n e$et la concurrence est une arme à dou%le tranc+ant, elle peut /tre aussi %ien une source de menaces #u'une source d'opportunités(
7 La li%éralisation des tari!s permettra au& sociétés d'assurances de *ouer sur les varia%les du marReting opérationnel en vue de répondre au& mieu& au& multiples attentes de leur clientle(
7 La %ancassurance un vecteur suscepti%le de promouvoir la pénétration de nouveau& segments touc+és dé*à par les produits %ancaires( .oncernant le poids de l'assurance7vie dans les entreprises, il ressort #u'actuellement les c+oses ont c+angé, comme le montre le ta%leau suivant
Ta.leau : Le !oids du c#ire d'aaires de l'assurance-vie dans le c#ire daaires glo.al :
2ntreprise
La part du .A de l'assurance7vie dans le .A glo%al
\a!a Assurance
KE
AA Assurance
@FE
BMA \ataniya
@E
Atlanta
@E
.)A Assurance
FE
Marocaine7vie
;FE
Source : Les compagnies d'assurances
Les sociétés d'assurances aCrment #ue l'activité d'assurance vie occupe une place non négligea%le dans leur c+i$re d'a$aires glo%al, ainsi les données ;N
montrent #ue le c+i$re d'a$aires assurance vie prend de plus en plus de l'importance( 2n plus ces compagnies insistent #ue l'activité de l'assurance vie "gure parmi les o%*ecti!s assignés au& responsa%les au&#uels, il !aut #u'ils accordent %eaucoup d'importance( La concurrence
.oncernant la concurrence, le résultat le plus important porte sur le !ait #ue l'o$re est #uasiment la m/me partout( One grande similitude se dégage à la lecture des di$érents produits( .ette similitude pose le pro%lme de di$érentiation de l'o$re par rapport à la concurrence, celle7ci ne se !ait pas à partir de caractéristi#ues propres au& produits 4ils sont pres#ue tous identi#ues5( 2lle se !ait plut?t sur la %ase de paramtres relati!s à la communication, au réseau et à la #ualité du service( Au niveau commercial, la li%éralisation des tari!s a engendré une e&acer%ation de la concurrence, accentuée par les diCcultés de recouvrement des primes a$ectant, d' une part, la capacité, d'investissement des compagnies et les o%ligeant, d'autre part, à constituer d'importantes provisions pour la couverture des créances en sou$rance( Caractéristi/ues des clients
.+a#ue compagnie innove pour o$rir à c+a#ue type de clientle des produits adaptés à leurs %esoins et leurs spéci"cités( Ainsi on peut regrouper les clients en deu& sous7groupes principau& à savoir •
%articuliers et !roessionnels: .e marc+é se compose de la
clientle de masse ou moyenne gamme 4à revenus moyens et réguliers5( •
)ntre!rises ou grou!es socio!roessionnels à +aut revenus(
Le ta%leau ci7aprs illustre les segments détectés et produits o$erts Ta.leau : erents détectés @ !roduits oerts :
roduits
-egments
2pargne Betraite 2pargne 2ducation
articuliers articuliers, atégorie socio7pro!essionnelle
acR prévoyance
M2
)l convient de signaler #ue pour diagnosti#uer les causes de l'insatis!action des clients, les compagnies d'assurance ont déclaré procéder à ;I
des tec+ni#ues permettant de mesurer la satis!action des clients, notamment l'en#u/te de satis!action( L'en#u/te de satis!action permet au& entreprises 6
de préciser les diCcultés éprouvées par les clients et non encore réglées(
6
De diagnosti#uer les causes internes responsa%les de l'insatis!action 4insuCsance de moyens matériels et +umains, dé!aillance de certaines procédures(((5
6
De concevoir des indicateurs de rendement(
7 De se positionner par rapport à la concurrence sur la perception de la #ualité( Jus#u'à présent, toutes les en#u/tes de satis!action #ui sont menées auprs des clients ont montré un degré de satis!action non négligea%le( %rati/ue des études de arc#é :
Lors du lancement des produits d'assurance7vie les compagnies d'assurance étudiées 4sau! AA A--OBA.2 #ui vient de créer une entité MarReting5 ont déclaré procéder au préala%le à une étude de marc+é( 2lles se sont %asées à la !ois sur l'analyse de l'o$re et sur l'analyse de la demande( L'étude de marc+é est menée dans le %ut d'étudier et de connatre les %esoins de la clientle en matire de couverture et pour analyser l'o$re e&istante en la matire( .es études permettront aussi au& compagnies d'appré+ender le %esoin réel et évoluti! de la population ci%le et adapter l'o$re pour satis!aire le ma&imum de demandes( our a%outir à une étude de marc+é "a%le, les compagnies d'assurance aCrment employer des moyens et mét+odes #u'on peut énumérer comme suit 6
porte!euille clientle c à d les clients dé*à ac#uis(
6
2tude des statisti#ues aussi %ien #ualitatives #ue #uantitatives(
6
8enc+marRing ou 4l'analyse comparative5 #ui consiste à se comparer continuellement à d'autres organisations, pour se renseigner sur les principes, les politi#ues, les prati#ues et les mesures #ui aideront l'organisation à prendre des moyens pour améliorer son rendement(
6
L'analyse concurrentielle #ui porte uni#uement sur les mesures de rendement, à la di$érence de l'analyse comparative #ui porte aussi sur les prati#ues et les outils(
A"n d'adapter les produits au& %esoins des clients, les entreprises d'assurance se %asent sur une panoplie de critres #u'on peut regrouper comme suit Le coWt Les prestations @F
Les di$érentes caractéristi#ues du produit ri& 4critre primordial pour la marocaine7vie5 Bapport #ualité>pri& entre les di$érents produits, ce critre se mani!este au niveau du délai de rglement des sinistres, l'étendu des garanties et le niveau des primes baranties la!onds La souplesse et clarté, #ui sont deu& critres de c+oi& pour le client, #ui pré!re %ien souvent les produits les plus simples( )Acacité de la stratégie ar&eting sur le succ$s coercial
.in# compagnies d'assurances 4.)A Assurances, BMA \ataniya, Atlanta, \a!a Assurance et la Marocaine vie5 aCrment #ue leurs produits vie ont connu le succs escompté( .e succs est dW d'une part de la #ualité de la stratégie marReting et la #ualité d'e$ecti! dédié à cette !onction et d'autre part de la rigueur d'une démarc+e marReting et la %ancassurance( Uuant à AA Assurance, le succs commercial de leurs produits est dW essentiellement à la renommée de l'entreprise et à la %ancassurance( blo%alement, les compagnies d'assurances adoptent une stratégie #ui s'appuie sur •
des produits simples et complets(
•
On marReting évolué à l'écoute du réseau de distri%ution(
•
One politi#ue d'animation commerciale agressive(
•
One !ormation des é#uipes accentuée(
•
On service aprs vente adé#uat(
•
On systme d'intéressement et de motivation des é#uipes(
)l en ressort #ue Le succs commercial est lié à plusieurs !acteurs outre la stratégie marReting( Les o*ens tacti/ues : Le !roduit
Les produits d'assurance7vie commercialisés sur le marc+é ne présentent glo%alement aucune di$érentiation ni innovation par rapport à l a concurrence( La plupart des produits se ressem%lent donc largement de point de vue des prestations o$ertes( 4La marocaine vie est la seule compagnie #ui !ait d'un délai de #ualité et d'un pri& d'écrémage les principales !orces pour leurs produits d'assurance7vie5( )l ressort #ue la di$érentiation entre l'o$re des di$érents intervenants sur le marc+é ne se !ait pas à partir de caractéristi#ues propres au& produits 4ils sont pres#ue tous identi#ues5( 2lle se !ait plut?t sur la %ase de paramtres relati!s au réseau, à la communication et à la #ualité du service( @1
Les produits se vendent par segmentation de la clientle( La segmentation consiste en le découpage d'un marc+é en sous7ensem%les distincts de clientle, c+acun de ces groupes pouvant raisonna%lement /tre c+oisi comme ci%le à atteindre à l'aide d'un marReting7mi& spéci"#ue( !ri":
Les assureurs aCrment #u'ils prévoient des cotisations minimums et o$rent la possi%ilité de c+angement à n'importe #uel moment( De plus, le client peut verser des cotisations sous !orme des montants !or!aitaires( f noter #ue le !ait #ue l'autorité réglementaire intervienne, en général dans la %ranc+e vie, pour imposer l'application de la ta%le de mortalité, la "&ation de l'intér/t à servir(((etc, inQue %eaucoup sur le degré de per!ormance des assureurs dans l'éta%lissement des tari!s( La distri.ution:
La distri%ution du produit d'assurance constitue un maillon important dans la vie économi#ue de toute compagnie d'assurance car elle a la vocation de *eter un pont entre la production et la .onsommation( Du !ait de sa relation directe avec l'assuré, l'intermédiaire #ui relie dans le temps et dans l'espace assureurs et assurés, se situe vérita%lement à la convergence entre l'o$re et la demande d'assurance( Dans ce sens, les compagnies d'assurance s'appuient sur un réseau de distri%ution composé essentiellement d'Agents et .ourtiers d'assurance d'une part et de la %ancassurance d'autre part Voir l'annexe Le réseau des courtiers et Agents d'assurance 4réseau classi#ue5 convient le mieu& au& spéci"cités du segent des entre!rises et !articuliers 5 #auts revenus et pour les#uels, il convient d'apporter un service +autement personnalisé et des produits sur mesure( La %ancassurance se présente comme le canal le plus approprié pour le développement des produits d'assurance7vie notamment sur le segent des !articuliers 5 revenus o*ens et réguliers9
La %ancassurance occupe une place trs importante dans le réseau de distri%ution des compagnies, elle présente un centre potentiel de pro"t important( )nitiée par \a!a Assurance, elle est devenue un a&e stratégi#ue de développement pour plusieurs sociétés "gurant parmi les plus per!ormantes( .es potentialités sont d'autant plus grandes #ue le milieu de l'assurance et de la %an#ue se rapproc+e davantage( La %ancassurance a pour r?le d'augmenter le c+i$re d'a$aires et les résultats ainsi #ue d'apporter une valeur a*outée(
@;
La counication:
La communication est une varia%le clé du MarReting7mi&, à elle seule, ne peut pas rendre possi%le ce #ui est impossi%le du !ait #ue tous les éléents du 6ar&eting transettent un essage et !ar consé/uent constituent des acteurs de counication1 notamment le !roduit dans sa présentation, son nom, le !ri" appli#ué, la distri.ution aussi %ien dans la #ualité de l'accueil
#ue du conseil et le comportement du personnel de l'entreprise avec les assurés lors d'une réclamation( )l résulte de cette7étude #ue les outils de communication mis en uvre pour promouvoir les produits d'assurance7vie sont la radio, la presse et le MarReting direct( Le mode le plus prépondérant de communication est la presse suivie de la radio et du marReting direct( Le marReting direct constitue la meilleure !aZon de touc+er directement le client #uant à la radio est une !orme de communication #ui a une spéci"cité de ci%ler les di$érents segments de clientle( )l ne !aut pas ou%lier #ue les entreprises d'assurances mettent à la disposition de leurs réseau&, des outils d'aide au conseil et à l'in!ormation de la clientle(
@@
our récapituler, il serait *udicieu& de résumer l'ensem%le des in!ormations dans le ta%leau suivant Ta.leau : *nt#$se des inorations collectées !ar ra!!ort au" crit$res Dévaluation : Axes Marketing
!aluation
"ommentaires
2tude de marc+é
-egmentation
■
Les compagnies ont déclaré procéder , lors du lancement des produits, soit à des études de marc+é soit uni#uement à une = analyse de l'o$re de la Les compagnies procdent à une segmentation pour adapter l'o$re au& %esoins et spéci"cités des clients( Ainsi des produits sont o$erts à des segments di$érents 4entreprises, particuliers et pro!essionnels5( .ette composante du marReting7 mi& constitue le !er de lance pour la promotion des produits( .+a#ue compagnie segmente la ci%le en adaptant la communication à c+a#ue catégorie socio7 pro!essionnelle visée, cependant aucune des entreprises ne nous a communi#ué son %udget de communication Les compagnies d'assurance ont déclaré s'appuyer sur un réseau #ui se compose des agents et courtiers d'un c?té et de la %ancassurance de l'autre c?té( La %ancassurance a connu un essor considéra%le ce dernier temps en matire de distri%ution sur le segment des particuliers(
Counication
Distri.ution
.ette composante du marReting7 mi& *ouait un r?le #ue l'on pourrait #uali"er de mineur en comparaison avec les autres composantes( -ource( 3a%leau récapitulati! éla%oré par nous7m/mes %ri"
=
= : ne"iste !as9
@
B : occasionnel9
AP EL LAT ION
BB : Intense
1 Non réponse Madame Mademoisell Monsieur 32
30
)CTION 3 )tude sur la connaissance et lacce!ta.ilité de lassurance vie
our cette étude, on va présenter notre étude #ualitative, e$ectuée sur la %ase d'un #uestionnaire, #ui 27 essaie de mettre en évidence aussi %ien le degré d'in!ormation, et de connaissance de l6assurance vie par les clients ainsi #ue l6accepta%ilité et la communication sur ce produit( , : 6ét#odologie de rec#erc#e
otre étude empiri#ue est menée auprs d'un éc+antillon de 1FF individus( Dans notre rec+erc+e nous avons suivi une démarc+e de collecte d'in!ormation selon la mét+ode de contact direct en proposant à nos interlocuteurs un #uestionnaire( Le c+oi& des individus interrogés est aléatoire, et l'éc+antillon est composé de 1FF individus interrogés dans la région d62l Jadida( Le dépouillement de l'en#u/te s'est e$ectué par l'e&ploitation et la synt+se des in!ormations recueillies sur le logiciel -H) La premire étape a essayé de regrouper les in!ormations recueillies aprs avoir +omogénéisé les réponses o%tenues( ar la suite, les in!ormations relevant du m/me t+me ont été regroupées ensem%les et synt+étisées( # : $nterprétation des résultats
,2 ID)NTI?IC(TION (%)LL(TION
% E cit( Madame
=
1 >
Mademoise 3 =1= @
lle Monsieur
%E&EN'
>
E1 >
22
21 22
17
Total
<=
,==1 =>
13 11
5
0
1 0 Non réponseMoins de 1200 de 1200
" 2000
de 2000
" 000 Plus de 000
$$$
Pn constate #ue notre éc+antillon se compose de E de !emmes contre @;E d6+omme(
(F)
Moins de ; ans
%
E cit(
,E
,;1= >
AGE
De ; à G= ans
GG1< >
De K à KF 3= ans
331H >
lus de KF , ans
,G1E >
Total
,==1 =>
;<
2 13
Non réponse 15
Moins de 25 an !e 25 " 5 ans !e # " #0 ans Plus de #0 ans
20
0
Pn a un éc+antillon constitué de toutes les tranc+es d6ges avec une domination de la *eunesse active(
R)4)NU
%
E cit( @K
Moins de 1;FF ,G de 1;FF à ;FFF de ;FFF à FFF
,H1> (i oui- .uel */pe de )on*ra*$
3E
3<93=> 1
3
E9==>
lus de FFF
,
,<1,>
Total
;<
,==1=>
1
27 22
0
32 souscri!tion au !olices dassurances Non réponse Assuran) e + ie Assura n) e non,+ie
Uuestion 1 /tes7vous souscrit à un contrat d6assurance V ouscri!tion
%
E cit(
Pui
EG
,1, >
on
3E
3;1< >
Total <=
(ous)rip*ion
#3 #3
2#
,==1 => 0
1
Non réponse
Oui
Non
Pn constate #ue 1E des intervieés se sont dé*à inscrit à un contrat d6assurance, tandis #ue ;N(IE de l6éc+antillon n6ont aucun contrat d6assurance, par cette #uestion on essaie de comprendre la sensi%ilité des assurés et les !reins des non assurés(
Uuestion ; si oui, à #uel type de contrat d6assurance /tes7vous souscrit V
i oui1 /uel t*!e de
@
contrat
%
E cit(
Assurance vie
33
G1G >
Assurance non7vie
G3
EH1E >
Total
EG
,==1 =>
Dans notre éc+antillon il est évident #ue K(KE des assurés sont souscrits à un contrat d6assurance non7vie( Pn en déduit donc #ue la ma*orité des assurés se souscrivent à une police d6assurance à caractre o%ligatoire( .omme l6assurance auto( Uuestion @ si non, pour#uoi V armi notre éc+antillon ;N(IE des individus ne sont souscrit a aucune assurance et ce pour des raisons de croyances tri%ales d6un coté, et les man#ues de moyens "nancier, et la non détention de %iens a grande valeurs d6un autre coté( Uuestion #uels sont les intermédiaires de la commercialisation de l6assurance #ue vous connaisseS V Interédiaire In*ermédiaire
% Agent
H
E o%s( E1 >
.ourtier
G,1, >
8ureau direct,8an#ue
G,
GH1E >
Total
<=
2 Non réponse A en *
1
our*ier 5#
ureau dire)*-an.u
37
L6intermédiation au niveau des assurance est assurée en grande partie par d6une part le réseau %ancaire dans le cadre des produits %anc assurantiel et d6autre part les AbA ; #ui sont connus par K@(@E( de notre éc+antillon( ; @N
Uuestion connaisseS7vous l6assurance vie V Assuran) e & ie
Non réponse
1
Oui Non
72 17
8ien #ue NFE de notre éc+antillon connaissent l6assurance vie, il y6a une minorité de ;FE #ui ne la connaisse pas, et ca reste un nom%re asseS important, #ui est du au man#ue de pu% relative à cette %ranc+e de l6assurance( Uuestion K /tes vous pour ou contre l6assurance vie V
A) ) ord Assuran ) e +i e
Non réponse Oui Non
3
NE des sondés sont mal à l6aise vis7à7vis de l6AX, pour rappel, cette étude a été mener a la ville d62l Jadida, et donc on pourrait e&pli#ue ce re!us par les croyances plus répandues dans une petit villes #ue dans les grandes Ainsi #ue par l6ignorance
Agent général d6assurance est un pro!essionnel indépendant e&erZant l'activité d'intermédiaire pour le compte d'une ou de plusieurs compagnies dont il a reZu un mandat( @I
Uuestion vous a7t7on dé*à proposé une souscription a un contrat d6assurance vie V
Proposi*io n assuran)e +ie 1 Non réponse Oui 31
Non
5
Pn a dé*à proposé a K(E de l6éc+antillon une souscription a l6AX ce #ui peut /tre e&pli#ué par le grand réseau de distri%ution, et notamment les %an#ues(
Uuestion N vous a7t7on dé*à e&pli#ues l6AX V
F
E4pli)a*ion Assuran)e +ie 2 Non réponse Oui 30
Non
5
KE de l6enc+antions a répondu non a cette #uestion, ce #ui ne relve pas !orcément de la responsa%ilité des intermédiaires, mais plut?t de la réticence de la population vis7à7vis de ce produit #ui vas m/me *us#u6au re!us d6entretenir sur ce su*et(
Frou!e nJ,
Pui
on
Tota l
Assurance Xie
,
<=
Accord Assurance vie
H
G;
;
roposition assurance vie
H;
3
<=
2&plication Assurance vie
=
H<
;<
Total
,
1
Ou*ils de om
13
1
Non réponse Le 6ou)e " oreill T& %adio
17
Presse
1
2 degré de satisaction vis5-vis de lassureur :
2
Uuestion I comment aves vous connu votre assureur Outils de CoJ
% Le %ouc+e à ,; oreille
E cit( 31G >
3<
1 >
Badio
,
331, >
resse
,
,E1< >
Total
,==1 =>
3X
Les réponses sont pres#ue é#uita%lement dispatc+é, avec une légre prépondérance de la tv, ce #ui est tout à !ait normal, vus #ue la 3X est le moyen de communication le plus regardé( Uuestion 1F #ue penseS vous du pri& de la police d6assurance vie V
;
%ri"
%
E cit(
A%orda%l ,H e
,E1 >
.+er
3H1E >
3
(a*is8a)*ion
17
Non réponse 2
Aucune idée
H3
H1; >
Total
<=
,==1 =>
Oui Non
9
(NE n6ont aucune idée du pri&, alors #ue seulement 1K(E de la population pensent #ue c6est a%orda%le, et ;(KE trouvent #ue c6est c+er, vu le caractre !utile #u6on lui assigne( Uuestion 11 /tes7vous satis!ait de votre assureur V atisaction
Pui
%
E cit(
G<
1, >
,;
3E1< >
Total E
,==1 =>
on
Pri4 1 15
Non réponse A6 orda 6l e er Au ) un e i dé e
51 23
@(1E de la population disent oui, parce #u6ils n6attendent rien de leur assureur, ils doivent avoir une police d6assurance et ile le !ont, alors #ue ;K(IE #ui restent ne sont pas satis!ait, et on pourrait en déduire #ue c6est cette tranc+e #ui es avertie, et #ui revendi#ue ces droit de leur assureurs(
@
C+(%ITR) 3 :conclusions et recoandations
Uuelles leZons peut7on tirer à l6issue de cette étude e&ploratoire V f partir des di$érentes interventions e&primées par les assureurs, il est possi%le de !aire ressortir deu& postulats h La %ancassurance est devenue un vecteur stratégi#ue pour le développement de l6assurance vie h Les compagnies d6assurance n6adoptent pas de vérita%les stratégi#ues marRetings, mais plut?t des actions marReting( .oncernant la %ancassurance, un grand e$ort doit /tre éta%li pour améliorer les opportunités présentées par ce canal( 2n revanc+e, pour réussir la %ataille d6une vérita%le di$érentiation, en plus de la #ualité de produits, c6est au niveau de la distri%ution, la communication et la #ualité du service #ue les dé"s peuvent /tre relevés( On grand e$ort doit, toute!ois, /tre !ourni par les compagnies, en matire du marReting relationnel, d6une démarc+e de #ualité et de la politi#ue de distri%ution, a"n d6améliorer leur niveau& d6activités marReting( )CTION !réliinaire : Dévelo!!eent de la .ancassurance et de la orce de vente dédiée ,2 La .ancassurance est une activité renta%le et intéressante pour les deu&
institutions 4la %an#ue et l6assurance5 #ui sont devenues partenaires pour satis!aire les %esoins des particuliers( .e mode de distri%ution, aprs plusieurs années de prati#ues, a ac#uis en vertu de la nouvelle loi sur les assurances, le caractre oCciel( La commercialisation des produits individuels d6assurance7vie, simples et standards, via les guic+ets %ancaires apparat la plus adaptée par rapport à la distri%ution classi#ue, notamment sur le segment des particuliers à revenus moyens et réguliers( De ce !ait le développement de la %ancassurance constitue un pro*et par le#uel les entreprises, %an#ue et assurance, doivent mettre toute leur énergie a"n d'assurer sa réussite( our cela, il !aut #ue les partenaires aient une communauté d'intér/t pour ce pro*et( Le succs de la %ancassurance est alors dépendant de plusieurs !acteurs pouvant regroupés de la manire suivante
K %roduits si!les le commercial de %an#ue a en c+arge une multitude de
produits( )l ne peut les assimiler #ue s'ils sont simples et ne présentent pas d'incertitudes( ♦
%roduits ada!tés au" .esoins les c+argés de clientle détectent les
%esoins des clients vus la !ré#uence du contact( A ce moment là il !aut #ue les produits proposés répondent au& %esoins ressentis( ♦
Contrat clair et trans!arent les assureurs ont souvent été criti#ués
pour l'opacité de leurs contrats( Les %an#ues ont alors présenté des contrats simples et aérés en plus !aciles à lire #ue ce soit en ce #ui concerne la garantie ou encore le pri&( Des acteurs liés au !ersonnel : ?oration du réseau .ancaire les %an#ues ont compris #ue la réussite
K
dans ce nouveau métier nécessite un important investissement en matire de !ormation de leur personnel( Le %ut étant de développer une nouvelle culture en éc+angeant la vision, les attitudes et les comportements des commerciau& vis7à7 vis de l'autre métier(
♦
6otivation du !ersonnel .oncernant ce nouveau métier #ui est la
%ancassurance, le commercial ne !ournira pas le m/me e$ort s'il n'est pas motivé( .ette motivation doit s'étendre d'a%ord au sens de l'intéressement( La mo%ilisation impli#ue à l'évidence une rémunération en consé#uence( 7
ervice a!r$s vente de /ualité c'est7à7dire la gestion des sinistres doit
/tre de #ualité en vue de l'indemnisation du client dans les meilleurs délais( Le contraire porterait atteinte gravement au& relations du %an#uier avec son client et entrainerait une grande réticence à proposer des produits d'assurance( Le personnel pré!éra les passer sous licence plut?t #ue de ris#uer à perdre son client insatis!ait du service aprs vente proposé( 2n"n, il !aut signaler #ue l'assuré a un, o%*ecti! de rec+erc+e de sécurité et de valorisation de son épargne, ce #ui e&ige de la part des commerciau& de la %an#ue une e&pertise et un savoir !aire, surtout avec l'arrivée proc+aine, sur le marc+é de nouveau& contrats d'assurance vie e&primés en unités de compte( 32 La ise en !lace d'une vérita.le orce de vente : our pouvoir con#uérir
de nouveau& clients et étant donné #ue le vendeur n'a pas uni#uement pour mission d'éta%lir des contacts avec un client potentiel, toute compagnie d'assurance doit disposer d'une vérita%le !orce de vente interne ou e&terne( 7
L'eCcacité d'une !orce de vente dépend en grande partie de la !aZon dont elle est organisée( 2lle peut /tre organisée en !onction des secteurs géograp+i#ues, de la catégorie des clients et en"n des produits(
7
Disposer d'une !orce de vente eCcace nécessite d'a%ord la sélection et la !ormation des meilleurs représentants parmi le personnel de l'entreprise ou par voie de recrutement(
7
)l y a #uel#ues années, de nom%reuses (sociétés envoyaient leurs représentants sur le terrain aprs une %rve période de !ormation( Au*ourd'+ui, tout représentant nouvellement engagé est appelé à %éné"cier d'une période de !ormation allant de #uel#ues semaines à #uel#ues mois(
7
La tc+e de commercialisation des produits d'assurance vie, nécessite la mise en place d'un vérita%le plan de !ormation adé#uat et eCcace parce #ue la mission( incom%ée à ce niveau est d'intégrer les clients potentiels, de convaincre les clients +ésitants et de c+erc+er des nic+es non encore e&plorées(
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our disposer d'une !orce de vente eCcace la compagnie d'assurance doit mettre au point un systme de rémunération con!orme au tau& en vigueur permettant d'attirer, de motiver et de garder les meilleurs vendeurs(
2n"n, pour améliorer les per!ormances de la !orcé de vente, la compagnie doit instaurer une procédure d'évaluation des résultats, o%tenus par c+a#ue représentants #ui se %ase sur les comparaisons entre représentants ou entre ventes de l'e&ercice et celles des e&ercices antérieurs( )CTION , :L'instauration d'une déarc#e /ualité :
Le %ut du marReting dans l'assurance consiste en premier lieu à aider cette institution à con#uérir des clients et à leur vendre un ma&imum de produits et services renta%les( Au delà de la con#u/te et la vente, le marReting est appelé à contri%uer à la "délisation des clients( .ette tc+e est essentielle pour au moins deu& raisons la premire vient du !ait #u'une promotion intensive des produits et services auprs de sa propre clientle ne peut se !aire convena%lement sans une %onne "délisation La seconde est liée à l'idée #u'un client pleinement satis!ait constitue %ien souvent le meilleur vecteur de communication pour l'institution( brce à l'engagement d'une politi#ue de #ualité, l'entreprise peut sortir du cercle vicieu& des clients disparus(((pour entrer dans, celui vertueu& des clients "dles;K( La démarc+e #ualité doit mo%iliser l'ensem%le du personnel de l'entreprise pour la satis!action du client comme un préala%le, car la #ualité a une dimension +umaine dans le sens #u'elle constitue un nouvel état d'esprit #ui !ait participer tout le personnel à la réalisation des o%*ecti!s de l'entreprise et ce, dans le cadre d'une participation collective( 2n plus de la satis!action des %esoins des clients, la démarc+e #ualité entrane dans son sillage des économies de coWts( ;K Mic+el 8ADP.( Be! (citée K
ar ailleurs, avant de s'engager dans une assurance, il est évident #ue le client tente de s'in!ormer pour trouver un assureur capa%le de satis!aire ses %esoins dans les meilleures conditions de tari!s, de délai et de #ualité de service( Le client a %esoin d'/tre con"ant dans la capacité de l'assureur à +onorer les engagements pris( .e n'est pas un +asard #u'en assurance, l6image de mar#ue est un concept #ui se construit par la con"ance et la crédi%ilité( A l'état actuel, les procédures de traitement des dossiers sont longues et comple&es( Le pu%lic réclame davantage de rapidité et d'eCcacité dans l'e&écution des procédures de versement des prestations( f ce titre, une attention toute particulire doit /tre apportée à ce volet, parce #ue c'est à ce niveau là #ue l'image de l'assureur s'éto$e et #ue les avantages compétiti!s se *ouent( 2n e$et, un contrat souscrit de manire rapide à des conditions tari!aires compétitives et dont les engagements sont +onorés dans un délai court, peuvent /tre considérés comme des indicateurs d'un %on service( Améliorer l'image est synonyme de #ualité totale, ce #ui revient à améliorer la #ualité du service rendu, notamment au niveau du processus de rglement des prestations, du conseil et du %on accueil( La #ualité du service ainsi rendu contri%ue à la "délisation des clients, sans la#uelle, la promotion intensive des produits d'assurance vie ne peut avoir lieu( One culture #ualité doit /tre instaurée au sein de l'entreprise d'assurance a"n de sensi%iliser l'ensem%le à l'importance d'une telle démarc+e et éviter par la m/me occasion les éventuelles résistances au c+angement( L'instauration d'un climat de con"ance et le développement de relations d'amitié entre les di$érents colla%orateurs, soit à l'intérieur de l'entreprise ou avec le réseau de distri%ution, constituent un !acteur de succs de la démarc+e #ualité( 3oute!ois, la #ualité n'est pas un p+énomne spontané, c'est un processus long et dura%le, ce #ui re#uiert un systme de contr?le et de suivi des résultats #ui soit en mesure d'apporter les actions correctives nécessaires( .eci étant, l'assureur a intér/t à opérer constamment des diagnostics tant internes #u'e&ternes a"n de repérer les points de discorde et les adapter, selon ses moyens, au& e&igences de son environnement )CTION 3 : Une counication ada!tée:
our la communication, disons #ue les entreprises #ui réussissent à installer des valeurs et une nouvelle culture au sein de leur personnel consacrent des e$orts plus importants #ue la moyenne à la communication( Associer tout le personnel à la politi#ue de communication constitue également un indénia%le atout de succs( 2n e$et, une communication est %ien souvent réussie dans les compagnies d'assurances, si elle devient l'a$aire d'une large ma*orité de colla%orateurs et pas uni#uement celle du service c+argé de son éla%oration( La communication doit /tre à dou%le voie
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)n interne1 elle vise à motiver le personnel, à le tenir au courant des
succs et des éc+ecs, à !aire en sorte #ue c+acun comprenne %ien les %uts et les o%*ecti!s poursuivis( 7
ur le !lan e"terne1 la communication doit s6assurer #ue les clients
comprennent en #uoi consistent les services proposés a"n de pouvoir gérer leurs attentes( Les entreprises entretiennent également un dialogue permanent avec leur clientle( .eci a"n d'anticiper révolution de ses attentes et d'intégrer dans leurs prestations les suggestions ou les idées #ue cette clientle propose( 7
La communication *oue un r?le particulirement important #uand l'entreprise vit une période de c+angement( Au moment d'introduire un programme de #ualité ou une stratégie nouvelle, il !aut #ue le personnel et les clients soient tenus au courant sans relc+e des o%*ecti!s poursuivis et de l'évolution des c+oses( La clientle est ainsi rassurée par les progrs en cours, et le personnel par la réduction des incertitudes au sein de l'entreprise(
Conclusion générale
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2n guise de conclusion, nous rappelons #ue le succs des di$érents produits d'assurance, ne peut /tre atteint sans l'e&istence d'une structure marReting et commerciale, ayant pour mission, la mise en place des outils de pilotage pour le suivi et la gestion des o%*ecti!s, la conception, le développement et la mise en uvre d'une gamme de produits innovants et diversi"és répondant au& %esoins et e&igences de la clientle( L'assurance sur la vie, par la durée relativement longue des contrats souscrits, constitue la principale source de mo%ilisation de l'épargne longue( -on développement constitue vérita%lement une opportunité, non seulement, au développement de l'assurance mais également au "nancement de la etite et Moyenne 2ntreprise( 2n dépit des insuCsances constatées, soit au niveau du systme de management de l'entreprise d'assurance #u'au niveau de son environnement, le marc+é est prometteur puis#u'il connat d'année en année une évolution non négligea%le( Dans un environnement mar#ué par de pro!ondes mutations, notamment dans un climat de déréglementation, la survie de l'entreprise d'assurance reste largement +ypot+é#uée par sa capacité d'adaptation( .e dé" ne pourra /tre surmonté #u'à travers une stratégie glo%ale et co+érente notamment une démarc+e marReting( ar ailleurs, pour soutenir cette démarc+e et pour plus d'eCcacité, il importe d'émettre des messages clairs et !aciles à comprendre par toutes les classes de la population( Les nouvelles tec+nologies de l'in!ormation, notamment )nternet, o$rent au secteur un canal à !ort potentiel de communication #u'il convient d'e&ploiter pleinement La mise en place d'une vraie politi#ue de rec+erc+e et développement, contri%ue à l'amélioration et la création des produits( Les compagnies d'assurance sont appelées à revoir leur circuit de distri%ution #ui est composé principalement de la %ancassurance lors#u'il s'agit de contrats individuels et des agents et courtiers lors#u'il s'agit des contrats collecti!s( Les compagnies pourront également solliciter les services de 8AB)D AL MAbHB)8 pour la distri%ution de leurs produits, à l'instar de la convention entre 8AB)D AL MAbHB)8 et le groupe A33)JAB) \A9A et #ui consiste à commercialiser, à travers le réseau de la poste, le produit de retraite par capitalisation mis au point par \a!a Assurance( Dés lors les guic+ets de %an#ues et de 8AB)D AL MAbHB)8 sont appelés à *ouer pleinement leur r?le dans le développement de l'assurance vie et ce grce à des coWts de distri%ution réduits et davantage d'une pro&imité de la clientle( I
