Prof. dr Zorica Tomić
KOMUNIKOLOGIJA
MEGATREND MEGA TREND UNIVERZITET Beograd 2006.
Prof. dr Zorica Tomić KOMUNIKOLOGIJA Izdaje: Megatrend univerzitet, Beograd, Obilićev venac 12 Za izdavača: Nevenka Trifunović, izvršni direktor Direktor izdavačke delatnosti: Dragan Karanović Tehničko uređenje: Redakcija Copyright: © 2006 Megatrend univerzitet - Beograd Izdavač zadržava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena!
CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека библиотека Србије, Б еоград
316.77(075.8) ТОМИЋ, Зорица Komunikologija / Zorica Tomić. - Beograd : Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet, 2006 (Beograd : Megatrend univerzitet). - 72 st r. ; 21 cm
Tiraž 300. ISBN 86-7747-230-4 a) Komunikologija COBISS.SR-ID 133589516
ISBN 86-7747-230-4
Odlukom Komisije za izdavačku delatnost Megatrend univerziteta broj 182/45 (01.06.2006) rukopis je odobren za štampu i upotrebu u nastavi kao udžbenik.
Prof. dr Zorica Tomić KOMUNIKOLOGIJA Izdaje: Megatrend univerzitet, Beograd, Obilićev venac 12 Za izdavača: Nevenka Trifunović, izvršni direktor Direktor izdavačke delatnosti: Dragan Karanović Tehničko uređenje: Redakcija Copyright: © 2006 Megatrend univerzitet - Beograd Izdavač zadržava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena!
CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека библиотека Србије, Б еоград
316.77(075.8) ТОМИЋ, Зорица Komunikologija / Zorica Tomić. - Beograd : Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet, 2006 (Beograd : Megatrend univerzitet). - 72 st r. ; 21 cm
Tiraž 300. ISBN 86-7747-230-4 a) Komunikologija COBISS.SR-ID 133589516
ISBN 86-7747-230-4
Odlukom Komisije za izdavačku delatnost Megatrend univerziteta broj 182/45 (01.06.2006) rukopis je odobren za štampu i upotrebu u nastavi kao udžbenik.
1. POJAM KOMUNIKACIJE 1. Osnovna značenja: a.Communicare b. Saobraćanje c. Sa-opštavanje d. S-druživanje
Dva pojma komunikacije: Ritualni i transmisioni Četiri teorijske orjentacije: koncept zajedništva, koncept namere, koncept tranmisije i koncept sistema
ZNAČENJE TERMINA
Termin komunikacija potiče od latinskog glagola communicare , koji znači učiniti zajedničkim, odnosno, saopštiti. Imenica communicatio koja je izvedena iz pomenutog glagola označava zajednicu, saobraćanje i opštenje. Osnovna etimološka određenja ovih pojmova upućuju na činjenicu da delatnost opštenja koja predstavlja sam temelj komunikacije, nije ništa drugo do uspostavljanje zajednice, odnosno, društvenosti. Sa- opštiti u ovom kontekstu znači nešto s-družiti , odnosno, dovesti svoje delovanje u sklad sa zajednicom i društvenim životom, pa se u tom smislu može reći da je komunikacija po svojoj suštini "prelaz od individualnog ka kolektivnom“.
ŠTA JE KOMUNIKACIJA? Individualna proizvodnja nekog simboličkog sadržaja U skladu sa nekim kodom Koji anticipira prijem tog sadržaja kod drugih subjekata U skladu sa istim kodom Kao proces RAZMENE komunikacija je: Proces ostvarivanja veza među ljudima 1. Aktivnost 2. Veština koja se uči 3.
DEFINICIJE KOMUNIKACIJE: Prema Mejersu i Mejersu, komunikacija je:
Sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture Neprekidna je Zasnovana je na razmeni značenja Sadrži predvidljive, očekkivane i konvencionalne elemente Javlja se u više nivoa Odvija se među jednakima i među nejednakima
Mogućno ju je definisati i preko sredstava koje koristi: 1. Forma 2. Medijum 3.mediji Shodno Lasvelovoj definiciji, komunikacija sadrži 5 aspekata: 1. Pošiljaoca, 2. Poruku, 3. Medijum, 4.Primaoca i 5. Cilj
SREDSTVA KOMUNIKACIJE
Komunikaciju je mogućno definisati i preko sredstava koja koristi. Sredstva komunikacije su: 1.Forma: Forma komunikacije predstavlja način na koji se nešto saopštava (na primer, govor, pisanje, crtanje ili serija neverbalnih znakova). Uopšteno govoreći, forma predstavlja onaj segment komunikativnog procesa koji je pod kontrolom subjekta. 2. Medijum: Medijumi su sredstva komunikacije koja kombinuju razli čite forme, kao što je na primer knjiga, budući da može sadržavati re či, grafikone i crteže. Medijumi zahtevaju izvesnu tehnološku podršku, koja je u najve ćem broju slučajeva, potpuno izvan naše kontrole. 3. Mediji: Mediji su tehnološka sredstva masovne komunikacije, (TV, radio, film, novine, internet itd). Mediji koriste sve forme komunikacije stvaraju ći neku vrstu mosta između komunikatora i recipijenta. Iako su po svojoj prirodi sredstva komunikacije intencionalna, a to znači da su kreirana i strukturisana kako bi prenela neku poruku, treba re ći da poruke i njihova značenja mogu biti u opticaju i u onim slu čajevima kada su sredstva komunikacije korišćena neintencionalno (nenamerno).
KOMUNIKACIJA KAO TRANSMISIJA
Za neke autore,komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja, uputstava, želja, ideja, ose ćanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od konstitutivnih elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja koja može poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa, osim šuma, može uticati i recipročna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako i kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke ve ć i kod koji je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboli čkih formi koje strukturiraju poruku, konteksta i komunikativnih mogu ćnosti ili diskursa. Komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja, uputstava, želja, ideja, osećanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od konstitutivnih elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja koja može poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa, osim šuma, može uticati i recipro čna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako i kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke ve ć i kod koji je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboli čkih formi koje strukturiraju poruku, konteksta i komunikativnih mogu ćnosti ili diskursa.
SMISAO KOMUNIKACIJE
Smisao komunikcije je sadržan u razmeni poruka, čije su funkcije upozorenje, savet, informacija, ubeđivanje, izražavanje mišljenja i uživanje. Poruke koje se razmenjuju u procesu komuniciranja su retko neutralne. Neke poruke su jasne i očigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Drugim re čima, u nekom komunikativnom procesu, mogu se namerno skrivati određene poruke, kao što se mogu pojaviti i neke poruke koje komunikator nije imao nameru da saopšti. Otuda se može re ći da komunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne poruke istovremeno. Budući da je i sama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna, njeno značenje u direktnoj je zavisnosti od koda, konteksta i na čina na koji je saopštena.
ODLIKE KOMUNIKACIJE
Komunikacija je proces ostvarivanja veza me đu ljudima . Te veze mogu biti između dve osobe, između dve ili više grupa i između pojedinca i grupe. Po svojoj strukturi te veze mogu
biti direktne ili indirektne, a determinisane su idejama, uverenjima, mišljenjima i informacijama koje predstavljaju sadržaj komunikacije. Komunikacija je aktivnost. Čak i kada “pasivno” čita neku knjigu, sluša neku osobu, razgleda sliku ili prati TV seriju, ljudsko biće je aktivno angažovano u procesu razumevanja i osmišljavanja date poruke. Komuniciranje se u či: Iako ljudsko biće ne uči da komunicira, ono uči kako da komunicira u cilju zadovoljenja svojih potreba. Najranije iskustvo bebe, predstavljaju drugi koji joj se obraćaju glasovima i gestovima. Posmatrajući ih, ljudsko mladunče uči kako da izrazi svoje potrebe.
TRANSMISIONI POJAM KOMUNIKACIJE
Transmisioni pojam komunikacije, karakterističan je za
zapadnoevropski misaoni krug. U njegovom središtu nalaze se kategorije transmitovanja, prenosa, prosle đivanja informacija drugima itd. Još u prošlom stoleću, protok dobara, robe i ljudi, kao i protok informacija, smatrani su suštinski identičnim procesima, koji su mogli biti obuhvaćeni zajedničkim terminom komunikacija. U temeljnim odrednicama ovakvog shvatanja komunikacije, nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu, u cilju kontrole ne samo recipijenta već i čitavog komunikacijskog procesa. Na izvestan način može se reći da ovo gledište, koje komunikaciju interpretira kao drugo lice progresa, svoje korene ima još u prastarom snu ljudskog roda, snu o povećanju brzine i efekata poruka koje putuju kroz prostor. Otuda je i nova tehnologija bila shvaćena kao idealno sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske komunikacije.
RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE
Ritualni ili kulturološki pojam komunikacije, međutim, oslanja se na kategorije zajedništva, participacije, zajedni čkih uverenja i druženja, odnosno, na one termine koji dovode u vezu kategorije komuna i komunikacija. Ritualni pojam komunikacije temelji se na kategoriji kulture, kao osnovi koja čini komunikaciju uopšte mogućnom. Ovakvo shvatanje
komunikacije inkorporira, osim jezika i govora kao osnove koja obezbeđuje humano opštenje, i ostale kulturne forme kao što su ples, teatarska performativnost, folkloristika, arhitektura, muzika, mediji sa svojim specifičnostima, umetnost, hrana, moda, sport, itd., kao specifi čne komunikacijske sisteme. Tako na primer, za ritualni koncept komunikacije, vesti nisu samo informacije, već predstavaljaju svojevrsnu dramu , odnosno, sliku sveta datog istorijskog trenutka, čije simboličko značenje za teoretičara komunikacije, predstavlja poziv na dešifrovanje.
POJAM INFORMACIJE
Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojmom informacije, štaviše, neki teoreti čari ukazuju na činjenicu da je informacija, upravo samo tkivo, ili srž komunikacije. Termin INFORMACIJA, poti če iz latinskog jezika i znači OBLIKOVATI, OBRAZOVATI, odnosno NEŠTO PREDSTAVITI. Reč informacija, odnosno, obaveštenje, etimološki ukazuje na niz ključnih termina koji se koriste u svakodnevnom jeziku. Termin obaveštenje proishodi iz istog korena kao i reči vest, svest, nesvest, savest, povest, zapovest, pripovedanje (pripovest ), budući da imaju isti koren u staroslovenskoj re či VED, što znači znanje. Obavestiti u tom smislu, znači reći drugome tako da i drugi mogu znati (oba- vest). Informacija, međutim, nije isto što i podatak. Podatak je činjenica, zamisao (koncepcija) ili instrukcija koja se prikazuje na formalizovan način, tako da je pogodan za prenos, tuma čenje i obradu od strane ljudi ili mašina. Značenje informacije se pridaje podacima uz pomoć poznatih konvencija koje se koriste za njihovo interpretiranje.
KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA
Informacija je novo znanje Forma (oblikovanje) Svrsishodna je
Sadrži redundantni sadržaj (kvaziinformacija) entropiju
STRUKTURA PORUKE
U strukturi poruke sadržani su istovremeno informacija, dakle, novostečeno znanje koje se oblikuje u neku smislenu poruku, kako bi se transmitovalo primaocima, i redundantni sadržaj, bez čijeg bi prisustva komunikacija bila nemoguća. Redundantni sadržaj predstavlja zapravo onaj sloj poruke koji je poznat i pošiljaocu i primaocu i koji time reprezentuje neku vrstu kvaziinformacije. Pojam redundance se u teoriji informacija koristi u smislu “suviška razumljivosti”, odnosno, “objašnjavajućeg viška”. Time se u određenoj meri narušava princip ekonomičnosti komunikativnog procesa, ali se istovremeno doprinosi tome da se informativno (dakle, novostečeno) znanje lakše održi u formi poruke, odnosno, da se pojavi u organizovanom obliku. Drugim rečima, ako se informacija razume kao novo znanje, poruka predstavlja oblikovanu informaciju. Na oblikovanje poruke utiču različiti faktori, od individualno-psiholoških, do socijalnih, političkih, kulturnih i drugih.
POJAM ZNAKA
Znak (grč. semeion, lat. signum) je svaka čulima dostupna jedinica koja nekog upućuje na nešto izvan sebe same. Znak je nosilac značenja, nešto što poseduje zna čenje, predmet koji nešto znači ili, predmet koji upućuje na drugi predmet. On je posrednik preko koga se može dobiti informacija o onome na šta on upućuje. Iako sva živa bića koriste znake i sisteme znakova, jedino je čovek sposoban ne samo da ih koristi, već i da proizvodi neograničen broj novih znakova i znakovnih sistema. Na ovoj sposobnosti zasniva se čitava ljudska kultura, budući da se preko znakovnih sistema ostvaruje me đuljudska komunikacija, pamćenje i skladištenje informacija koje ljudska
zajednica prikuplja u svom iskustvu. Na sposobnosti stvaranja i korišćenja znakova, temelji se i proizvodnja novih informacija.
NAJVAŽNIJE FUNKCIJE JEZIKA SU REFERENCIJALNA I EMOTIVNA , PA SHODNO TOME POSTOJE DVA TIPA ZNAKA
LOGIČKI ZNAK Konvencionalan Proizvoljan Homologijski Objektivan Racionalan Apstraktan Opšti Prenosan Selektivan
IZRAŽAJNI ZNAK Prirodan Motivisan Analogijski Subjektivan Afektivan Konkretan Poseban Imanentan totalan
KOMUNIKACIJA I ZNAČENJE Svaki znak predstavlja sistem koji čine: predmet (stvar o kojoj se govori), referent Znakovi, tj.kodovi, sredstva prenošenja Pošiljalac i primalac
Funkcije jezika su po R.Jakobsonu: Referencijalna Emotivna Konativna ili injunktivna Poetska ili estetska Fatička (naglašava kontakt) metalingvistička
SMISAO KOMUNIKACIJE
JE SADRŽAN U RAZMENI PORUKA ČIJE SU FUNKCIJE:
Upozorenje Savet Informacija Ubeđivanje Izražavanje mišljenja Uživanje
Poruke koje se razmenjuju retko su neutralne Neke su jasne i očigledne Neke su skrivene Značenja koja se razmenjuju mogu biti: namerna i nenamerna Komunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne poruke istovremeno
DENOTACIJA I KONOTACIJA
Značenja prirodnojezičkih znakova su izvesne semantičke veličine koje ne zavise samo od odnosa jezičkih znakova prema vanjezičkim objektima, nego zavise i od unutrašnje organizacije jezičkog sistema. Ovako shvaćeno značenje je denotacija (lat. denotare ), odnosno, primarno, opšte, neposredno zna čenje neke reči ili izraza, koje eksplicitno upu ćuje na označeni pojam, ostajući pritom neutralno u pogledu eventualnih daljih implikacija ili asocijacija, odnosno, kolektivnih i li čnih značenjskih nijansi. Za razliku od denotativnog, konotativno (lat. conotare - dodatno obeležiti) značenje, predstavlja izvedeno, prate će, često emotivno i lično značenje neke reči ili izraza, odnosno, skup asocijacija, pobuđenih njihovom upotrebom. Drugim re čima, denotaciju nekog znaka čini označeni objektivno shvaćen kao takav, dok konotacije izražavaju subjektivne vrednosti vezane za znak s obzirom na njegovu formu i funkciju. Denotacija i konotacija čine dva osnovna i suprotna oblika zna čenja. Preko ove distinkcije, mogućno je izraziti razliku izme đu nauke i umetnosti, budu ći da prva koristi naučne kodove koji su po prirodi monosemi čki, za razliku od umetnosti koja koristi stilističke varijacije i time se oslanja prevashodno na konotativnu dimenziju značenja.
Predmet komunikologije
Jezik i sistemi simbola Govorno komuniciranje Interpersonalno komuniciranje Masovno komuniciranje Organizacijsko komuniciranje
Komunikacija i ljudske potrebe
Izražavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu ljudske komunikacije. Različite, kako primarne, tako i sekundarne potrebe, ljudi zadovoljavaju ili artikulišu u procesu komunikacije. Za realizaciju mnogih od njih ili pak za njihovo osujećenje, potrebna je druga osoba . Sledstveno ovome, moglo bi se reći da ljudska komunikacija, sa govorom u svom središtu predstavlja ne samo izraz ljudske svesti i njenog odnosa prema svetu, već isto tako i interesnu angažovanu akciju subjekta, koja naporedo sa ljudskim delovanjem u interakciji sa drugim subjektima, učestvuje u kreiranju i oblikovanju društvenih odnosa.
KOMUNICIRANJE I OSMIŠLJAVANJE SVETA
Ljudi komuniciraju kako bi dali smisao svetu i svom iskustvu. Osmišljavanje sveta sadrži četiri važne tačke: ono u šta ljudi veruju, šta ljudi misle o sebi, šta misle o svojim vezama sa drugima, i šta smatraju da je stvarno.
Komunikacija i kodovi
Pojam koda
Funkcija koda kao najznačajnijeg strukturnog elementa komunikacijskog procesa, sadržana je u činjenici da upravo KOD omogu ćava da neka oznaka nosi određeno značenje. Drugim rečima, neka oznaka može denotirati odre đeno značenje samo na osnovu datog koda. Denotativni odnos je neposredan, jednoznačan i strogo je utvrđen kodom. Za razliku od njega, konotativni odnos se pojavljuje u onim slučajevima u kojima denotirano zna čenje postaje istovremeno i oznaka nekog dodatnog zna čenja.
Kod i kontekst
Komunikacione konvencije iproblem društvenih kodova Kontekst menja smisao poruke Kontekst menja funkciju poruke Kontekst menja informtivnu kvotu poruke
Ideolgija i kodovi
Otvorene i zatvorene strukture u interpretaciji poruke Kulturna paradigma kao osnova za razumevanje poruke
VRSTE KODOVA 1.
Logički-objektivni Estetsko- subjektivni Društveni kodovi
Logički-objektivni kodovi
Paralingvistički (jezički releji, jezičke zamene, jezički pomoćnici) Praktični Epistemološki (taksinomije, algoritmi i pseudoepistemoliški tzv. Mantički)
Estetski kodovi
Ikonički i analoški Manje kodirani i manje konvencionalni Retorički (pisma i sistemi konvencija) Poetski (otvoreni, nekonvencionalni)
Društveni kodovi
Znaci identiteta i znaci u čtivosti Protokoli Obredi Moda Igre
Teorija igre R. Kajoa
Igra predstavlja specijalan vid komunikacije koji je podre đen logici kodova.Sve igre s delana četiri grupe: Agon (takmičenje) Alea (kocka) Ilynx (zanos) Mimikri (prerušavanje) Prema dominantnom tipu igre,mogućno je razvrtati kulture
Struktura komunikativnog procesa
Izvor Poruka Odredište
Faze komunikativnog procesa
Enkodiranje Dekodiranje Povratna sprega
Tipovi komunikacije
U odnosu prema kategoriji kvantiteta, odnosno, opsega komunikacijskog procesa, mogućno je razlikovati četiri kategorije komunikacije: Intrapersonalna interpersonalna Grupna Masovna
INTRAPERSONALNA KOMUNIKACIJA
Intrapersonalna komunikacija je
komunikacija koju subjekt obavlja sa samim sobom. Kada razmišljamo o nečemu, rešavamo neki problem ili pišemo dnevnik, mi komuniciramo intrapersonalno . U intrapersonalnoj komunikaciji, subjekt je istovremeno i pošiljalac i primalac poruke. Ova komunikacija, odvija se zapravo, neprestano, čak i kada sanjamo.
Interpersonalna komunikacija
1. 2. 3. 4.
Interpersonalna komunikacija je komunikacija između najmanje dve osobe. Iako se najčešće se pod komunikacijom
u ovom smislu podrazumeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor, takođe, pripada ovom tipu opštenja. Interpersonalna komunikacija ne mora se nužno ostvarivati samo između dve osobe. Tako na primer, i razgovor za porodi čnim ručkom spada u ovu kategoriju. Ona ima slede će aspekte: Jezik tela Parajezik Odeća Smeh i plač
GRUPNA KOMUNIKACIJA
je ona forma opštenja koja se odvija ili u okviru jedne grupe, ili između dve ili više grupa. Grupe mogu biti velike i male. Male grupe još uvek stupaju u interaktivne odnose licem u lice. Velike grupe se ponašaju i komuniciraju drugačije od malih, ne toliko zbog razlike u kvantitetu, već prevashodno zato što što se one i konstituišu zbog ciljeva koji se razlikuju od ciljeva ili svrha male grupe. Tako na primer, publika na stadionu ili zaposleni u nekoj korporaciji predstavljaju primere velikih grupa. Grupna komunikacija
MASOVNA KOMUNIKACIJA
Masovna komunikacija je onaj model opštenja u kojem učestvuje ogroman broj učesnika, bez razlika u odnosu na
profesionalni, starosni, polni ili neki drugi status. Masovna komunikacija je omogućena posredovanjem medija masovnog komuniciranja. O ostalim odlikama masovne komunikacije, biće posebno reči.
Stvaranje kontakta
Interpersonalna komunikacija predstavlja svojevrsno stvaranje kontakta sa drugim ljudima, bilo da je direktna ili da zahteva oređenu tehnološku podršku (telefon, kompjuter, video itd.). Jedan deo ljudskog ponašanja usmeren je ka regulisanju samog mehanizma socijalne interakcije, drugi se odnosi na izražavnje stavova i odnosa prema partnerima, dok je treći vezan za izražavanje emocionalnih stanja. Rituali pozdravljanja i uspostavljanja kontakta Strategije započinjanja, održavanja i završavanja komunikacije Uloga Persone u komunikativnom procesu
Forma komunikacije
Formalna Javna Distancirana Ritualna Funkcionalna
Neformalna Privatna Intimna Otvorena Ekspresivna
MI i Drugi
Način na koji neka osoba doživljava sebe, u velikoj meri će usloviti i način njene percepcije druge osobe, a time i model komunikacije sa tom osobom. Samoposmatranje, ili samoprocenjivanje koje predstavlja osnovu na kojoj subjekt pozicionira svoj komunikativni status u datoj situaciji, sadrži dva aspekta, sliku o sebi (self-image) i samopoštovanje. Slika o sebi Percepcija drugih Halo efekat i fenomen “kognitivne disonance”
Barijere u komunikaciji
U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju poruku koja je u opticaju. Ti filteri često predstavljaju komunikativne barijere. Mehani čke barijere , kao što su buka, ili kvar na tehni čkom pomagalu, blokiraju komunikaciju u fizičkom smislu. Semanti č ke barijere nastaju kao posledica neprecizne upotrebe reči. Drugim rečima, komunikacija može biti blokirana zbog nerazumevanja zna čenja neke reči, nesposobnosti da se adekvatno saopšti nameravana poruka, ili zbog nepoznavanja kodova ili konvencija određenog jezika. Psihološke barijere predstavljaju, međutim, izvor najčešćih nesporazuma u komunikaciji. One oblikuju ne samo sadržaj onoga što se izri če, već utiču i na interpretaciju poruke u fidbeku. Mehaničke Semantičke Psihološke Pometnja i dezinformacija
Komunikacija u grupi
Iako pojam grupe ima mnoštvo različitih značenja, tim pre što one mogu biti kratkotrajne ili permanentne, formalne ili neformalne, male ili velike, lokalne ili internacionalne, suštinska odlika grupe su zajedni č ki interesi i interakcija izme đu njenih č lanova . Ljudi se udružuju u grupe iz dva osnovna razloga. Prvi se odnosi na ostvarenje zajedni čkih ciljeva i savladavanje teškoća, a drugi na osećanje pripadnosti i sigurnosti koje obezbe đuje pripadnost grupi. Tipovi grupe (porodične, neformalne prijateljske i formalne organizovane grupe)
PORODIČNE GRUPE
Porodica predstavlja primarnu ljudsku grupu, zasnovanu na krvnoj vezi. Porodična grupa obezbeđuje fizičku i emocionalnu sigurnost ljudskom mladunčetu i predstavlja prvobitno okruženje u kojem ljudsko biće može da se razvija i raste. Vitalna sfera života u porodici, sadržana je u prenošenju i usvajanju jezika ljudske komunikacije. Primarni kontakti ostvareni u porodici, reperkutuju se u kontaktima sa ljudima izvan porodičnog kruženja.
NEFORMALNE GRUPE
Prijateljske grupe ukazuju na važnost potrebe za pripadanjem. Naime, kao što deca odrastaju i razvijaju se u igri sa drugom decom ili sa odraslima, tako i ljudi svih doba teže da održe relaksiraju će kontakte sa drugima. Atmosfera slobodnog komuniciranja sa drugima stvara se u prijateljskim grupama, koje karakteriše udruživanje me đu jednakima. Ova odlika je najuočljivija među adolescentskim grupama, u kojima individue potvrđuju pripadnost jednom životnom konceptu, bez obzira da li je on stvaran ili predstavlja projekciju željenog. Karakteristično je i to da sa individualnim razvojem dolazi i do prelaska iz jedne grupe u drugu.
FORMALNE ORGANIZOVANE GRUPE
Ove grupe predstavljaju element svih društava. U njih spadaju školske, i univerzitetske grupe, profesionalne i sportske organizacije, crkvena udruženja, klubovi mladih itd. Članstvo u grupi ovog tipa obezbeđuje istovremeno i razvijanje individualnih mogućnosti kao i jačanje veza sa drugim članovima društva u celini. Proces socijalizacije omogućava aktivno učešće individua u komunikaciji sa drugima i čitavim društvom.
FAZE GRUPNE DINAMIKE
Svaka grupa prolazi kroz četiri faze : formirnje (karakteriše je strepnja, zavisnost od vo đe, članovi otkrivaju pravila i sagledavaju prirodu situacije), pobuna (javlja se konflikt između individue i podgrupe, pobuna protiv lidera, otpor postojećim pravilima), normiranje (razvoj stabilne grupne strukture sa društvenim normama, konflikti se razrešavaju i kohezivnost grupe raste) i ko-operacija (interpersonalni problemi su rešeni, grupa se okreće konstruktivnom rešavanju problema a energija je usmerena ka zajedničkom cilju).
TIPOVI VOĐSTVA
Vođstvo može biti autokratsko (kada jedna osoba nameće svoju volju ostalim članovima grupe, ali i u grupama sa formalno ustanovljenom hijerarhijom, kao na primer u vojsci, kada se ovaj model prihvata kao norma), lese-fer (kada ni jedna osoba ili pod grupa ne prihvata odgovornost donošenja odluka), demokratsko (kada ni jedna osoba ne dominira, a grupa pozdravlja inicijativu svakog člana) i kolektivno (grupa izbegava ideju vođstva u striktnom smislu, svi članovi imaju isti status i istu moć).
Komunikacija u organizaciji
Pored formalnih sistema komunikacije, u svakoj organizaciji razvija se i paralelni neformalni sistem opštenja među njenim članovima. Neformalni kanali komunikacije, koji su ponekad skriveni, predstavljaju značajan oblik ljudske komunikacije u nekoj organizaciji. U slučajevima kada je komunikacija veoma sužena, kao što je slu čaj u zatvoru, na primer, skriveni komunikacijski modeli i sistemi postaju veoma aktivni. U otvorenijim sredinama, u kojima postoji način da se stvari saznaju preko pretpostavljenih, skrivena komunikacija je manje aktivna.
Masovna komunikacija
Komunikološka teorija, kategoriju mase artikuliše preko pojmova obima, skale i brzine. Masovna komunikacija je fenomen koji uključuje istovremeno i masovnu produkciju, masovnu recepciju (primanje) poruka. Osim ogromne skale delovanja, masovnu komunikaciju karakteriše i penetrantnost medijskih poruka. Tako na primer, radio emisije ili radio poruke stižu ne samo u naše domove već i u automobile. Otuda je u analizi masovne komunikacije, kako zbog same prirode masovnih medija, tako i zbog njihove uključenosti u život savremenog čoveka, nepohodno postaviti pitanja o sadržaju i strukturi poruka, pošiljaocima i o njihovim mogu ćnim efektima i ciljevima.
Teorije i modeli komunikacije Teorije kontrole 1. Šenon-Viverov model 2. Šramov model 3. Gerbnerov model 4. Vesli-Meklinov model Zajedničko za sve ove teoije je uverenje da je komunikacija proces planiranog a time i kontrolisanog opštenja Teorije čuvara prolaza
Teorije ravnoteže
Ove teorije polaze od premise da je cilj svake komunikacije uspostavljanje ravnozeže ili saglasnosti između subjekata komunikacije Nukomova teorija Ozgudova teorija kongruencije Festingerova teorija saznajnog nesklada Teorija menjanja stavova (Rokič) Teorija smanjenja neizvesnosti
Teorije uticaja medija
Ove teorije se bave strukturom i prirodom uticaja medija na publiku Teorija katarze Teorija agrsivnih znakova i stimulativnih uticaja Teorija učenja posmatranjem Gerbnerova teorija kultivacije
Teorije ubeđivanja
Ove teorije polaze od teze da je u svakoj komunikaciji sadržana namera da se utiče na recipijenta Pojam ubeđivanja Pojam nagovaranja Obmanjivanje
Teorija neverbalnog komuniciranja
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Aspekti neverbalne komunikacije Komunikativna sredina Vremenski kontekst (brzina, ritam, životni tempo) Fizički izgled komunikatora Miris Prostor Teritorija, gestovi, dodir, izraz lica itd
Problem nasleđa i učenja
Istorijsko nasleđe
Antičko nasleđe-tri škole Srednjevekovna retorika i retorika renesanse Engleski empirizam Pozitivizam Funkcionalizam Biheviorizam
KOMUNIKOLOGIJA 2 Prof. Dr Zorica Tomić Recenzenti: Prof. Dr Jasna Janićijević Prof. Dr Milivoje Pavlović
KOMUNIKACIJA I MASOVNA KULTURA
Individuum (geneza pojma, od antičkih početaka do ssavremenog doba personalizacije)
Grupa (posredujuća instanca,prelazni oblik između individua i društva; tipovi grupa)
Masa i elita (geneza pomova, kritičko značenje termina)
POJAM INDIVIDUUMA
Pojam individuuma izvodi se iz latinskog termina individuus, što znači nedeljiv. Pojam li č nosti mu je srodan, iako je personalisti čko shvatanje ličnosti oprečno prvobitnom značenju termina, buduži da u fokus stavlja kategoriju persone. Pojam persone bioje rimski termin za masku u antičkom pozorištu,da bi već kod Cicerona dobio značenje maske karaktera kojom sesvako prikazuje drugima. Individuum je biće koje se emancipuje iodvaja od ukih prirodnih odnosa svojom upućenošću na društvo. Osobenost individuuma formira se upravo u okvru društva.
Kanetijeva teorija mase
1. 2. 3. 4.
Odlike mase Rast Jednakost Zbijenost Usmerenje
POJAM MASE
Fenomen mase je uobičajeno, u formalnoj sociologiji, razmatran kao fenomen koji je specifično povezan sa velikim urbanim strukturama. Jedna od osnovnih protivrečnosti mase sadržana je u činjenici da mase imaju i obeležje skupa, nereflektovanog zajedništva, i da se sastoje od ljudi koji se međusobno ne poznaju. Kvantitet mase, sa druge strane, isključuje mogućnost da se oni koji je sa činjavaju osećaju bliskima. Psihološka istraživanja mase, dala su zna čajan doprinos razumevanju ovog društvenog fenomena, najpre zato što učešće u masi podrazumeva neku vrstu iracionalnog delanja i ponašanja. U masi otupljuju intelektualne sposobnosti individuuma za ra čun oslobađanja prvobitnih instikata. Le Bon ukazuje na jednu od važnih odlika mase, a ta je, da se u okviru takve društvene formacije veoma lako može uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet, prestiž ili harizmu vođe. Mase su suštinski konzervativne budući da fetišistički poštuju tradiciju, plašeći se zapravo svake korenite promene. Prema teoriji Le Bona individuum u masi postaje osoba kod koje preovla đuju nesvesni porivi kao i spremnost da se suugerisane ideje odmah preto če u delo.
TIPOVI MASE
Nahuškana masa Masa u begu Masa zabrane Svečana masa
NAHUŠKANA MASA
Ona se javlja naporedo sa pojavom brzo ostvarivog cilja, koji joj je poznat i tačno određen. Njen cilj je ubijanje. Koncentrisanje na ubijanje po svom intenzitetu je veoma jako i mobiliše gotovo sve članove mase. Žrtva je cilj ali je istovremeno i ta čka najveće zbijenosti. Jedan od razloga brzog rasta nahuškane mase je sadržan u bezopasnosti poduhvata. Premo ć mase nad žrtvom je ogromna. Koreni nahuškane mase nalaze se u lova čkoj hajci. Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje huška čka masa osuđuje potencijalnu žrtvu. Jedna od njih je izgon iz grupe, koja potvrđuje usamljenost, izopštenost kao jednu od najtežih kazni. Istoj kategoriji, ali u značenju dvostruke smrti, pripada i predaja žrtve neprijatelju.
MASA U BEGU
Masa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju je krakteristi čno da u svom begu povlači sve za sobom, budući da je opasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske, socijalne ili kulturne razlike. Sve dok su zajedno, ljudi osećaju da je i opasnost podeljena. Za ovu masu je karakteristi čna snaga njene usmerenosti. Bekstvo ne ukida razlike među ljudima, ali ukida sve distance. U trenutku kad pojedinac po čne da misli samo na sebe bez obzira na druge, karakter masovnog bega se potpuno menja i prerasta u paniku, u borbu pojedinca protiv svih koji mu stoje na putu. U toku bega naki pojedinci zaostaju, posustaju ili umiru. Svako ko padne predstavlja u simboličkom smislu podsicaj za sve ostale, budući da reprezentuje žrtvu prinesenu opasnosti. Prirodni karj bega predstavlja ispunjenje cilja, budući da se masa raspada čim opasnost prestane. Na mesto sa kog su bežali zajedno, ljudi se međutim, vraćaju odvojeno.
MASE ZABRANE
Prema Kanetijevom mišljenju, posebnu vrstu mase stvaraju zabrane koje uvek potiču iz neke potrebe onih koje poga đa. Ovu vrstu mase konstituše zajedni čko odbijanje, a onaj ko popusti i prekrši zabranu postaje predmet prezira. Savremeni model mase zabrane, najočtije se pokazuje u štrajku u kojem se koncept jednakosti potvrđuje u jednom dubljem smislu - po odbijanju radnika da dalje rade. "Interdikt pod kojim se nalazi radno mjesto oslobađa ga njegove svakodnevnosti i pridaje mu posebno dostojanstvo. Odgovornost koju radnici za njega snose pretvara ga u zajedničko vlasništvo. Ono se kao takvo štiti i ispunjava višim smislom. U njegovoj tišini i praznini ima nečeg sakralnog“.
MASE OBRATA
Masa obrata je ona masa čije se rasterećenje sastoji u zajedničkom oslobođenju od zapovesti. Takve mase su sve revolucionarne mase, kakave su na primer, ustanci robova protiv gospodara, vojnika protiv oficira, obojenih protiv belaca itd. Ali, iako sve revolucionarne mase po svojoj strukturi predstavljaju nahuškane mase, masa obrata je zapravo proces koji zahvata celo društvo, a okončava se sporo i teško. Prema Kanetijevom mišljenju, religija koja zagovara ideju posmrtnog života, implicite računa sa idejom obrata, s tom razlikom što se ovde radi o božjim zapovestima o koje su se grešnici oglušivali. Prisustvo straha od božje kazne, uz pomo ć propovednika, ponovno preobraća čoveka u poslušnog božjeg slugu.
SVEČ ANE MASE
Za vreme svečanosti koje podrazumevaju obilje jela i pića, zajamčen je život i užitak. Svečane mase ne poznaju zabrane i razlike, dozvoljavajući opuštanje i neuobičajenu bliskost među prisutnima. Za pojedinca, to je atmosfera opuštanja ali ne i rasterećenja, budući da ne postoji cilj koji bi za sve bio isti i koji bi morali da svi zajedno dostignu. Sam cilj je sve čanost i taj cilj je dostignut. Zbijenost je velika a jednakost je jednakost slobodne volje i uživanja. Ljudi se kreću jedni pored drugih, a ne jedni sa drugima. "Stvari koje tu stoje nagomilane, i od kojih nešto dobivaju, predstavljaju bitan dio zbijenosti, njezinu jezgru. Te su stvari ljudi najprije skupljali, i tek se onda, kad su sve stvrai skupljene, oko njih okupljaju ljudi. Nekad prođu i godine prije nego što sve bude na okupu, a čovjek možda mora pretrpeti dugo odricanje radi ovog kratkotrajnog izobilja
Masovna komunikacija i masovna kultura
Karakteristike masovne komunikacije
2.
Tehnička sredstva Masovna publika
Karakteristike masovne kulture
1.
1. 2. 3.
Kriterijum kvantiteta Kriterijum standardizacije Homogenizacija (uprošćavajuća, imanentna, mehanička)
Odlike masovne komunikacije
Formalna organizacija Masovna publika Javnost Sinhronicitet Bezličnost Novi pojam kolektiviteta
Politički aspekti mas. Komunikacije
Oblikovanje mnenja Informisanost birača Ubeđivačke funkcije Obrazovne performanse Osnova za kulturološku analizu
Empirijska istraživanja mas. komunikacije
Istraživanja publike Ispitivanje delotvornosti i uticaja medija Ispitivanje opštih društvenih posledica Tradicionalna empirijska istraživanja u svetlu teorija o masovnom društvu
Funkcije mas. Komunikacije
Moralizatorska Funkcija dodeljivanja statusa Narkotizujuća disfunkcija
Pojam javnosti
Značenje termina "javnost" izvedeno je najpre iz značenja reči "java", kao pojavnog sveta koji se može čulima opaziti. "Javno" zato ozna čava obznanjenost i opštu pristupačnost. Političko značenje reči "javnost" u ovom smislu izvodi se iz latinskih re či " publicus " (javan) i " populu s" (narod). Javno shodno ovim terminima, označava nešto popularno ili narodno. Savremeni pojam javnosti uključuje i ono značenje koje ga dovodi u najdirektniju vezu sa službenim ili državnim poslovima, što se može videti u izrazima kao što su »javni medij« ( public media) ili »javni zakon« (public law )
ANTIČKA JAVNOST
Kategorije " javnog" i "privatnog " javljaju se još u staroj Grčkoj u kojoj je sfera POLISA, grada-države, ZAJEDNIČKA svima i strogo odvojena od sfere ku će, odnosno, domaćinstva, kao sfere privatnog domena. Javni život, BIOS POLITIKOS, odigrava se jednako na trgu, AGORI, ali isto tako i u razgovoru. Za anti čki svet, javnost zapravo, predstavlja carstvo slobode, domen u kojem sve postaje vidno. "Kao što su u okviru domaćinstva životna nevolja i održanje života stidljivo skriveni, tako polis pruža slobodno polje za časno isticanje... Vrline koje kodifikuje Aristotel, potvrđuju se jedino u javnosti, jedino tamo nalaze priznanje"
REPREZENTATIVNA JAVNOST
Za srednji vek je karakteristi čna pojava tzv. "reprezentativne " javnosti, koja se konstituiše ne kao sfera javnosti u onom smislu koji je artikulisala antička grčka ili rimska tradicija, već predstavlja obeležje statusa . Manifestovanje ove reprezentativne javnosti vezano je za "atribute li čnosti kao što su insignije (grbovi, oružje), habitus (odevanje, frizura), maniri (način pozdravljanja, ponašanja) i retorika (oslovljavanje, govor sa formalitetima uopšte), jednom re č ju, za strogi kodeks "plemićkog" ponašanja“. Svetovna slavlja srednjeg veka i renesanse, procesije koje se odigravaju na trgovima, gube, međutim, u baroku karakter javnosti, budu ći da aristokratsko društvo koje izrasta iz renesanse ne reprezentuje više svoju vlast, odnosno, zemljoposed, već služi reprezentaciji monarha.
LITERARNA JAVNOST
Pojavi građanske javnosti u pravom smislu reči, prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama ( coffee-houses ), francuskim salonima (salons) i nemačkim kafanskim društvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritički i politički deluje. Literarna javnost predstavlja "vežbalište javnog rezonovanja koje još u sebi samom kruži - to je proces samoprosvećivanja privatnih ljudi na autentičnim iskustvima svoje nove privatnosti“.
GRAĐ ANSKA JAVNOST
Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije . Javnost je prostor u kojem se prepli ću sfera društva i sfera države, ali je istovremeno i ono polje koje omogućava slobodnu komunikaciju među ljudima. Javnost kao političko-pravna kategorija označava spoljašnju sferu društvenog života, koja, za razliku od privatne, institucionalne ili stranačke, postaje nosilac kriterijuma vrednovanja onih društvenih odluka koji dotiču interese svih pripadnika društva. Shvatanja javnosti kao društvene i politi čke kategorije, menjala su se tokom istorije, ali je činjenica da se sve do pojave građanskog društva javnošću smatrao samo manji, privilegovan deo stanovništva, odnosno, društvena ili vladajuća elita. U savremenim teorijama kao i u kolokvijalu, postoje izvesne nedoumice u pogledu određenja javnosti. Tako se u jednom smislu javnost razume kao subjekt javnog mnenja, odnosno kao publika , dok se u drugom smislu nameće značenje javnosti kao polja društvene komunikacije.
Habermasova teorija građanske javnosti
Preduzimajući istorijsko istraživanje razližitih oblika javnosti u okviru zapadnoevropske tradicije, Jirgen Habermas, ukazuje na različite promene strukture koje je javnost pretrpela tokom istorije, i time je određuje kao istorijsku kategoriju. Iako su kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisao i značenje dobili u građanskom (liberalnom) društvu, njeni koreni, kao što je pokazano, javljaju se još u gr čkoj, odnosno, rimskoj antici. Prema Habermasovom mišljenju, gra đanska javnost, koju definiše kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku , nastaje naporedo sa javljanjem tržišta koje je osnažilo razmenu i cirkulaciju dobara. Time je obezbe đena i svojevrsna komunikativna praksa koja je omogućila da se iz privatne sfere pojavi gra đ anska javnost.
Javno mnenje
Pojam javnog mnenja neraskidivo je vezan sa kategorijom građanske javnosti. Ali ukoliko je značenje reči javan/javno/javnost , objašnjeno, ostaje da se ukaže na značenje termina mnenje . Od antičkog doba pa do kraja 18. stole ća, kada se u delima liberalnih mislilaca povezuje sa kategorijom javnosti u novu pojmovnu celinu, pojam mnenja se uglavnom koristio u dva smisla i to najpre kao određenje iracionalnih procesa, odnosno, racionalnokognitivnog odnosa prema okolini. Sam izraz mnenje, preuzet je iz latinskog jezika. Re č opinio (eng. i fr. opinion ), znači nesiguran i ne potpuno dokazani sud. Isto značenje ima i stariji, grčki termin doxa.
Pojam publike
Reč PUBLIKA je toliko odomaćena u svakodnevnoj upotrebi, da se van teorijskih okvira uopšte ne postavlja pitanje o njenom stvarnom značenju. U najopštijem smislu, shodno prvim komunikološkim radovima, ova reč označava primaoce poruka, bez obzira da li se radi o čitaocima, gledaocima ili slučaocima, nezavisno i od prirode medija preko kojih se odvija komunikacijski proces, kao i od sadržaja poruka. Upravo stoga, kompleksnost značenja ovog temina, posebno s obzirom na razvoj medija komunikacija, otvara mogućnost ne samo za razvijanje različitih teorija, već i njegovih različitih upotreba. Sa druge strane, i sam fenomen na koji se ovaj termin odnosi permanentno se menja, što potvr đuje i činjenica da se pod publikom mogu podrazumevati istovremeno i čitaoci prvih romana 18. veka, kao i današnji konzumenti satelitskih programa, ili serferi na Internetu. Isto tako, fenomen publike se može posmatrati i kao produkt određenih socijalnih konteksta, ali i kao odgovor na same medije.
Istraživanja publike
Istraživanja publike mogu se zasnivati na ispitivanju njene prirode ili strukture, u zavisnosti od postoje ćih determinanti kao što su mesto ("lokalna" publika), grupa (specifična društvena grupa koja čini odredjenu publiku), medijum (radijska ili televizijska publika npr.), sadržaj (preferencija određenog tipa sadržaja) i vreme (npr. "prvobitna" publika rokenrola). Sa pojavom filma, stvara se prva masovna publika u današnjem smislu reči. Odlika ove publike sadržana je u mogućnosti međusobne interakcije gledalaca. Radio, a posebno televizija u velikoj meri su potisnuli ostale medije komunikacije, omogućavajući stvaranje masovne publike koju odlikuju anonimnost, zavisnost
KOMUNIKOLOŠKA ISTRAŽIVANJA PUBLIKE strukturalna
bihevioralna
kulturološka
opisivanje strukture: nabrajanje: relacije prema društvu
objašnjenje i predviđanje izbora, reakcija i efekata
objašnjenje primljenog sadržaja i njegove upotrebe u datom kontekstu
glavni podaci
socio-demografski, mediji i vreme upotrebe
motivi, činovi i izbori. Reakcije
Percepcija značenja,društveni i kulturni kontekst
glavni metodi
posdmatranje i statistička analiza
posmatranje, eksperimemt
etnografski: kvalitativni
glavni ciljevi
MODERNA PUBLIKA
Kao posledica razvoja medija, mogu se uo čiti č etriri glavne promene u pogledu razumevanja moderne publike. Prva se odnosi na nove satelitske i kablovske moduse transmisije određenih saržaja, odnosno, programa, što je omogu ćilo uvećavanje receptivnih mogućnosti, kao i masovniju i bržu reprodukciju i distribuciju poruka. Druga promena proizlazi iz razvoja novih i jednostavnih mogućnosti skladištenja informacija (sadržaja), kao i ve će mogućnosti izbora. Ove promene su redukovale homogenost i simultanost iskustva publike, čiji je rezulat sve veća segmentacija i fragmentacija. Tre ća promena se odnosi na transnacionalizaciju i globalizaciju televizijske poruke koja se obezbe đuje putem satelita, čime se premošćuju političke, nacionalne i kulturne granice. Č etvrta promena proizlazi iz mogućnosti nove kompjuterske tehnologije koja obezbeđuje ne samo inetraktivnu upotrebu razli čitih medija, već isto tako, omogućava učesnicima u komunikacijskom procesu svojevrsnu kontrolu informatičkog okruženja.
Tipologija publike
Duštvena grupa kao publika Uživalačka publika Medijska publika Publika definisana preko sadržaja
DRUŠTVENA GRUPA KAO PUBLIKA
Društvena grupa kao publika, predstavlja kolektivitet koji postoji nezavisno i pre no što je prepoznat i konstitusan kao publika. Za publiku u ovom smislu, karakteristična je interakcija i normativna regulacija. Među mnogim varijantama ovog tipa, nalaze se i sve tzv. "lokalne" publike određenih lokalnih televizija radija ili novina, a ono što karakteriše ovaj tip publike, jeste značajna socio-kulturna identifikacija i osećanje pripadnosti zajednici, kao i orijentacija ka ne-elitnim sadržajima. Lokalni mediji zadovoljavaju širok spektar interesa, od socioekonomskih preko opšte kulturnih i zabavnih. Kvaliteti grupe kao što su relativna homogenost i stabilnost , prepoznaju se u i u kategoriji stalne, odnosno, verne publike određenih novina ili magazina. Izborom pojedinih novina čitaoci izražavaju svoj politički identitet i potvrđuju vrednost svojih uverenja. Konkurencija i borba za čitaoce, međutim, dovele su do izvesne političke neutralizacije a time i do rastu će heterogenosti publike.
UĐIVALAČKA PUBLIKA
Publiku u ovom smislu predstavlja agregat raspršenih individua koje nisu međusobno povezane na način grupe. Nehomogenost ove publike potvrđuje se širokim spektrom razli čitih interesovanja i potreba kao i mešavinom sociokulturnih i sadržajnih kriterijuma koji je odre đuju. Iako uživalačka publika pripada različitim društvenim, obrazovnim, kulturnim ili nacionalnim slojevima, ono što je odre đuje kao publiku, jeste izvestan tip ukusa , odnosno lifestyle koji determiniše izbor medija ili izbor sadržaja poruke. Herbert Gans] je artikulisao koncept tzv. "kulture ukusa" (taste culture ) kako bi opisao status publike, u trenutku izbora ili pristupanja određenom mediju. Taj status se koji temelji na konvergenciji interesa, pre nego na ose ćanju pripadnosti lokalnoj ili društvenoj grupi. Ne treba zaboraviti, da bez obzira na induividualne afinitete, društveno iskustvo igra izvesnu ulogu u strukturi motiva ili potreba, koje se zadovoljavaju izborom karakteristi čnih medija ili sadržaja.
MEDIJSKA PUBLIKA
Ovaj tip publike je definisan preko izbora određene vrste medija, kao što su na primer, film ili televizija, pa se u tom smislu može govoriti o filmskoj, televizijskoj, radio ili čitalačkoj publici. Problem određenja publike iz ove perspektive, pokazuje se, najpre, u činjenici da su u difuziji novih medija, kao što su Internet ili multimedia , "stari" mediji morali da se izbore za nove setove konzumenata. Otuda je ovaj tip publike veoma blizak opštem pojmu "masovne publike", budući da ga karakterišu masovnost, disperzivnost, heterogenost, i nepostojanje interne organizacije ili strukture . Isto tako, prva filmska publika, na primer, upućena na ograničen broj naslova godišnje, u sociokulturnom pogledu, gotovo da nema ništa zajedničko sa
savremenom filmskom publikom. Istraživanja su pokazala, da se publika konstantno diferencira u odnosu prema medijima, odnosno, u skladu sa njihovim socijalnim upotrebama i funkcijama. Upravo se na ovom mestu može sagledati izuzetna važnost medijske publike za oglašivače.
PUBLIKA DEFINISANA PREKO KANALA ILI SADRŽAJA
Identifikacija publike kao gledalaca, čitalaca ili slušalaca jednog TV programa, jednog autora ili jednog tipa knjige ili novina, zadaje mnogo manje teškoća nego prethodno eleborirane kategorije. Radi se, naime, o publici u najstriktnijem smislu reči, budući da je ovde kanal ili specifični sadržaj, osnova, preko koje se određuje/definiše publika, kao set konzumenata određenih ili specifičnih medijskih proizvoda. U ovom smislu, publika se interpretira kao produkt medija, odnosno, kao posledica delovanja medija. Problem sa ovom kategorijom sadržan je, međutim, u činjenici da u empirijskim istraživanjima stvarna publika ne može biti izmerena, već jedino naknadno rekonstruisana. Sa druge strane, ima mnogo varijacija u stepenu do koga su sadržaji stvarno izabrani ili preferirani od strane aktuelne publike.
Nova publika
ALOKUTIVNA PUBLIKA (koncertna, čitalačka, televizijska itd.) odgovara
tradicionalnom masmedijskom pojmu publike, u situaciji jednosmerne komunikacije. KONSULTATIVNA PUBLIKA se pojavljuje onda kada individue mogu da izaberu i vreme, kao i sadržaj koji preuzimaju od centralnog izvora. U ovom smislu, publika se pojavljuje kao aktivni pretraživač sadržaja (searcher ) i karakteristi čna je prevashodno za nove medije kao što su Internet, CD-Rom itd. Nova tehnologija omogućila je svojevrsno oslobađanje publike u smislu izbora sadržaja, tako da publika postaje individualizovani set konzumenata informacija. KONVERZACIONA PUBLIKA javlja se u takvom komunikativnom odnosu u kojem i pošiljalac i primalac kontrolišu protok informacija. Konverzaciona publika javlja se u situacijama u kojima su individue povezane aktivnom razmenom i interakciojom komunikativnog odnosa, kakav obezbe đuju interaktivni kompjuterski sistemi. REGISTROVANA PUBLIKA se avlja u situaciji kada me đusobno povezana grupa korisnika određenog networka, odnosno, mreže, biva kontrolisana preko određenog centra. Drugim rečima, sama upotreba ili sadržaj poruka koje su u opticaju podležu kontroli i mogu biti snimljeni. Takav je slučaj sa telefoniranjem
Aktivnosti publike
1) SELEKTIVNOST (izbor medija ili programa, korišćenje daljinskog upravljača ili odnos prema isključivanju ili uključivanju prijemnika) 2) UTILITARIZAM (upotreba medija u cilju zadovoljenja potreba, na primer, za informacijom, zabavom itd.) 3) INTENCIONALNOST (svesno i namerno korišćenje medija u cilju uvećanja znanja ili proširivanja iskustva) 4) OTPOR UTICAJIMA (model ponašanja publike koji podrazumeva izvesnu kritičku distancu prema samom mediju, ili prema određenom sadržaju) 5) UKLJU Č ENOST (upotreba medija kao kontrolora raspoloženja ili opsesivno komentarisanje programa, odnosno, sadržaja).
MekKvejlova tipologija publike
1. 2.
3.
Komunikativni odnosi Kognitivni procesi Normativno izvršavanje Poklanjanje pažnje
1. 2. 3.
Tipovi publike Publika kao učesnik Publika kao meta Publika kao posmatrač
TEORIJE MEDIJA
Benjaminova teorija Adornova i Horkhajmerova teorija medija Makluanova teorija medija Encesbergerova teorija medija
Komunikacija i manipulacija
Pojam propagande (termin potiče od latinskog glagola propagare, što znači širiti) Pojam indoktrinacije (termin potiče od latinskog termina doctrina, što znači učenje) Pojam manipulacije(od latinskih termina manus- ruka i pulare-dodirivati, udešavati)
Pojam reklame Etimologija reči “reklama” upućuje na latinski glagol clmare (uzvikivati)
Dvostruka funkcija reklame: obaveštavanje i podsticanje Tri faze razvoja: Odgovara distribuciji proizvoda osnovnih potreba i zasniva se 1. na širenju informacija Poistovećivanje novog i progresivnog (podsticanje) 2. 3. Obraćanje ličnosti potrošača
Svrha i funkcija reklame
Reklama kao sistem komunikacije Reklama kao ogledalo kulture Reklama kao pokretačka snaga kulture Reklama kao konzervativni činilac kulture
Funkcije znakovnih sistema u reklami
Instrumentarijum ubeđivanja Instrumenti zapamćivanja Delatna interpretacija
INSTRUMENTARIJUM UBEĐIVANJA
Princip pozivanja na autoritet Princip “radi kao ja” Modelovanje subjekta reklame kroz ličnost Princip recepturnosti “Dupla” reklama Demonstracija snage Oslanjanje na emocije Princip procesa Korišćenje mehanizna ritma
Intrumentarijum zapamćivanja
Isprekidanost teksta Ponavljanje koje se spušta odvelikog ka malom Graničan broj elemenata anajviše šest Visok emocionalni potencijal Koncept procesualnosti
DELATNA INTERPRETACIJA
Svaki reklamni tekst ne samo što prenosi neku informaciju, već za recipijenta obavlja nekoliko operacija,koje se obično verbalizuju na nivou individualn svesti. Svojim delatnim slojem poruka olakšava proces interiorizacije i usvajanja
Reklama i intencionalnost značenja
Lingvistička poruka Denotirana slika Retorika slike Reklama kao društveno opštilo Slogan
Skriveni ubeđivači
Pakardova teorija skrivenih ubeđivača Pojam izazivanja i zadovoljenja potreba Principi oglašavanja
Cenzura i komunikacija
4.
Pojam cenzure Ocenjivanje,pregledanje, kriti čko ispitivanje Zvaničan prethodni pregled stvari za objavljivanje radi odobrenja ili zabrane štampanja i puštanja u javnost određenih poruka Državna institucija koja obavlja taj posao Ispitna ocena
Kontrola i zabrana
1. 2.
3.
Modaliteti cenzure
Oficijelna Neoficijelna Dok se zvanična cenzura temelji na zakonima ili administrativnim regulativima, dotle neoficijelna crpe svoju moć iz ubeđivanja koje se ne retko poziva na moralitet, a unajgorem iz ekonomskog ili političkog pritiska,ojačanog zloupotrebom osvedočenog političkog,religioznog ili nekog drugog autoriteta
Tipovi cenzure
Autocenzura Preventivna Naknadna
Novi mediji
Pojam cyberspace-a Problem identiteta Izložljivost i anonimnost
Problem razgraničenja
Javno Realno Društveno
Privatno Virtuelno Tehničko
