Samuel Baquero Sepúlveda PDD Resumen del Caso Marks & Spencer y Zara Antecedentes: Fundada en 1884 al norte de Inglaterra por Michael Marks, refugiado ruso, bajo el nombre de “Penny Bazaars”. Tiendas donde todo costaba un un penique (centavo). (centavo). Aspecto que ayudó, ayudó, dado que Marks no dominaba el inglés. En 1894 Marks se asocia con Thomas Spencer y el negocio creció creció significativamente. Salvo en 1907, el control de la empresa se mantuvo bajo la familia. familia. Esto hasta la década de los ochentas, cuando cuando Lord Rayner fue nombrado Presidente. Las mayores influencias de M&S vinieron dadas por Simon Marks, hijo de Michael y Chaim Weizmann, un brillante quimico quimico de inicios del del Siglo XX. Marks basó el concepto concepto de las tiendas en los Super Almacenes Americanos, por lo que M&S pasó a vender tanto r opa como comida dentro de sus locales. M&S organizó sus procesos de manera industrial, como si se tratara de una fabrica, incorporando marcas propias, con grandes grandes inversiones en el aspecto aspecto técnico. Los compradores, que que también se encargan de los cobros, van acompañados de técnicos para asegurar la calidad. En 1956 Lord Marks, nieto de Simon, Simon, lanza el programa “Simplification” “Simplification”
para reducir los gastos
excesivos y darle más poder de de cisión al empleado dentro de la gestión de la empresa. En 1972 M&S adquiere el 55% de la cadena canadiense Peoples. Peoples. En 1975 abre en París y en Bruselas. En 1988, adquiere Brooks Brothers y Kings Supermarkets en Estados Unidos, así como también la apertura de sus primeras dos tiendas en Hong Kong. En 1997 obtiene el Premio de la Reina a la Exportacion por quinta vez en su historia. historia. En 1999 contaban con 322 tiendas en 32 paises y 294 en el Reino Unido. Las propiedades de de las tiendas variaban entre franquicias, franquicias, asociaciones asociaciones y propiedad exclusiva de M&S. En 1996 implementaron el correo directo para acceder a los clientes clientes y en 1998 lanzaron su sitio web. En 1999 se lanzó una alianza con British Telecom para que sus clientes pudieran comprar en M&S por Internet.
La Cadena de Valor de M&S M&S fabricaba su ropa con un un año de antelación. Un equipo de compras decidia las especificaciones de tela para cada categoría categoría (Damas, Caballeros, y Niños). El equipo estaba compuesto de la siguiente manera:
Un equipo de estilistas de la oficina central para mejora de modelos tradicionales;
Seleccionadores o Desarrolladores de Producto, encargados de definir la línea del producto, seguir las tendencias de la moda y comprobacion de las tiendas competitivas y trabajar de cerca con los estilistas y fabricantes
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Merchandisers, encargados de negociar precios, estimar cantidades planificar la producción, preparar los presupuestos y actuar sobre las ventas para optimizar el inventario
Tecnólogos (200 en número), encargados de determinar los estándares de calidad, pruebas, y decisiones sobre proveedores tecnologicos basados en su experiencia.
La Ropa era fabricada por los proveedores supervisada por los compradores de M&S. 15 proveedores suponían un 80% de la facturación luego del esfuerzo de Salzbury por racionalizar la base. Dado que el 77% de las ventas se daba en el Reino Unido, el equipo de Compras podía mantener fácilmente el control y la comunicación. Los proveedores alimentaban los almacenes de M&S con piezas contenidas en sus propios almacenes a lo largo del Reino Unido. Los almacenes automatizados tenian un inventario equivalente a 7 semanas de ventas. Un pedido generado antes de las 10 de la mañana era despachado antes de la 1 de la tarde. La Red de tiendas era mayormente propiedad de M&S.
Redefinición de M&S Debido a l tiempo que transcurría entre la orden del pedido y la recepción de los artículos, M&S debía decidir sobre que tendencia actuar 1 año antes. Esto para finales de los 90s probó ser demasiado. M&S perdió el 45% de sus ingresos luego de impuestos en 1999 respecto 1998. Sus acciones en el mercado cayeron un 50% en su precio. La base de clientes estaba envejeciendo, con M&S con sólo un 5% en el mercado de clientes entre 15-24 años, frente al 24% entre personas mayores de 65 en el Reino Unido. Las operaciones en el extranjetro no generaban suficientes beneficios y entre otros factores, la crisis del sudeste asiático ocasionó que en 1999 M&S cerrara en Canadá
INDITEX Fundada en España en 1963 por Amancio Ortega Gaona, Inditex era una de las compañías de ropa informal más exitosas a finales del milenio. Su primer taller, Confecciones Goa, se convirtió en la primera tienda Zara en 1975 y estaba situada en el corazón de la Coruña. A Inicios de los 80, la compañía expandió su red de tiendas a toda España y comenzó su internacionalización de los países vecinos, iniciando por Portugal. A mediados de los 90 abrieron tiendas en Francia, Reino Unido, México, Estados Unidos, Japón, Israel, Turquía, Grecia, Chipre, Noruega, y Arge ntina. La filosofía del negocio estaba basada en la creatividad, innovación, diseño elegante, rápida respuesta al mercado, especial atención al diseño interior de las tiendas y liderazgo completamente anti-burocrático. Inditex formó a mediados de los 80s diferentes marcas para atender diferentes segmentos del mercado basados en las necesidades del consumidor y el análisis de la segmentación del mercado.
Samuel Baquero Sepúlveda PDD Hacia el año 2000, Inditex poseía 1,080 tiendas y más de 200 se encontraban fuera de España. Sus ventas crecieron a razón del 20% anual desde 1990 y alcanzaron los 2,615 millones de euros en el 2000. El margen de beneficio neto se estimaba en un 10%.
Zara, moda a la velocidad de la luz Zara, la marca mas famosa de Inditex, es el Benetton de los noventa. Compite con marcas como Gap, H&M, Next y Mango. Zara ha crecido significativamente desde los 80s, pasando a representar el 70% de la facturación de Inditex en 1999, esto sin ningún tipo de publicidad. Zara se basa en el boca en boca, localización estratégica de las tiendas y productos que satisfacen los deseos cambiantes de los jóvenes que quieren ir a la moda. Los consumidores notaron rápidamente que cada semana había artículos nuevos en las tiendas y que el 70% de la mercancía cambiaba cada dos semanas. Zara hacía esto a propósito con el objetivo de promover la novedad y al mismo tiempo, evitar la saturación de los diseños de moda en el mercado. Los diseños exitosos eran ligeramente modificados en color, tipo de tela, o accesorios. De este modo, Zara se mantiene actualizado en las tendencias sin parecer anticuado al gusto de los jóvenes ni dirigido a las “masas”.
La Cadena de Valor de Zara Zara cuenta con una cadena de valor verticalmente integrada. El Equipo de materias primas importa desde Beijing la seda y el lino. Este equipo a su vez, reserva producción de sus suplidores para ser utilizada en caso de necesidad, lo que ayuda a la flexibilidad de último minuto. Las capacidades de terminación de materia prima que se encuentran en Barcelona, permiten a Zara tomar decisiones en el último minuto. El equipo de 55-60 diseñadores prepara al inicio de temporada lo que serian las tendencias básicas de los modelos finalmente lanzados. Una veintena de ellos se lanza a los clubs para verificar el impacto de las últimas tendencias lanzadas en el público objetivo. Los modelos base se almacenan en la base de datos principal en Galicia y según va avanzando el año estos son revisados y actualizados según las últimas tendencias y los diseñadores entonces crean de 5 a 8 diseños cada día. En total, cada año se diseñan 12,000 nuevos productos. Zara tiene tiendas de prueba para medir el éxito de los nuevos productos. Posteriormente, se aplica un software que identifica los futuros productos de éxito y de fracaso. Sólo los productos exitosos se fabrican en cantidades que oscilan entre las 100,000 y 350,000 unidades. Zara produce en Galicia. Ahí los productos son cortados, cosidos, planchados y etiquetados en un periodo de 3 a 15 días, con una media de 7-8 días. En esta zona industrial se encuentra su almacén central (25-30 SKUs por lote), las instalaciones de corte, y las instalaciones de lavado, planchado, empaquetado y etiquetado.
Samuel Baquero Sepúlveda PDD En 1998 se estableció otra zona industrial integrada en México para surtir el mercado de América del Norte y América Central, evitando de este modo los altos aranceles a las importaciones desde España por el acuerdo NAFTA. Zara tiene una red de 311 tiendas ubicadas estratégicamente.
Sólo 3 son franquicias y el resto
propiedad absoluta de Inditex. Los establecimientos son muy visibles y los diseños específicos de las tiendas vienen desde Galicia del Departamento de Marketing.
Los directores de tienda reciben
mercancía dos veces por semana con una octava parte de los productos nuevos del mes, ayudando esto a mantener poco inventario. Los pedidos se basan en las estadísticas de venta de cada producto. Este ciclo de ventas y existencia genera adicción en los clientes de Zara, que además esperan con ansias por las nuevas colecciones. El ciclo de venta de cada diseño oscila entre 22 y 30 días. 1 día para diseño final, 3 a 8 días para la producción, 1 día para distribución y entre 17 y 20 días para la venta. La cadena de valor de Zara permite reacciones rápidas. Zara puede copiar un modelo de un competidor y tenerlo disponible en tienda en 7 días a un rango de precio bajo-medio. Cada año se lanzan entre 12 a 16 colecciones. El objetivo de Zara no es que el cliente compre mucho, sino frecuentemente, y que encuentren algo nuevo cada vez que entren a una tienda.
El reto al que tiene que enfrentarse M&S Las criticas de los sectores financieros hacia M&S seguían en aumento, al igual que la reputación de las tiendas, dado que se consideraba que las exposiciones y la ropa estaban pasadas de moda. La ropa se clasicaba según el tipo de tela y no según el estilo. A finales de 1999 las ineficiencias de reabastecimiento eran recurrentes. Luc Vandevelde tomó el control en enero del 2000 con el objetivo de revertir la situación, sin embargo para noviembre los beneficios siguieron bajando, aceptando Vandevelde que su trabajo era mas complejo de lo esperado.
