CASO: MARKS & SPENCER ¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva de Marks & Spencer? Uno de los factores clave en la estrategia de la empresa M&S, es realmente la idea de negocio de “ofrecer una amplia gama de confecciones y productos alimenticios, funcionales a precios moderado que la mayoría de los clientes para que asocien a M&S con el valor que ellos pagan y el concepto diferenciador de comerciali comercialización zación que la empresa propone. La calidad, servicio y personalización son factores claves, es por ello que M&S se preocupa por satisfacer estas necesidades inmediatas, mediante confecciones modernas y de la más alta calidad de productos alimenticios asociado con la marca. M&S se preocupa de otorgar la máxima satisfacción al cliente en cada uno de los productos, manejando precios accesibles y así proporciona el mejor costo-beneficio del mercado. El posicionamiento exitoso de la compañía es otra razón de su éxito, M&S está posicionada en precio, variedad de mercancía y en el particular ambiente que se puede encontrar dentro de sus tiendas La mayor diferenciación, es que M&S ofrece una experiencia única al cliente y aporta un valor significativo al mercado. M&S crea valor agregado para el cliente, es lo más importante para el éxito del negocio. M&S es precisamente eso, valor creado junto al cliente y de esta forma el cliente de forma no consciente percibe que la empresa tiene relación con sus necesidades y sobre todo, que está enfocada hacia lo que desea y necesita. Es muy complicado proponer valor si no nos comunicamos con los clientes de alguna manera, de hecho no creo que exista valor en algo en lo que no tomamos parte o interaccionamos. M&S, crea valor a través de la integración de todos los recursos y el cliente es un recurso más de la empresa. La imagen de la compañía se refleja en sus trabajadores y el objetivo es dar una imagen de que forman parte de una familia, transmitiendo un sentimiento de unidad de cara al público por medio de las tiendas. Uno de los elementos diferenciadores que propone la empresa, es realmente la relación emocional que el cliente tiene con M&S. El cliente tipo es leal y lo pueda describir como una comunidad de marca sólida. La empresa involucra al cliente en todos y cada uno de los diferentes procesos. Marks & Spencer se las ha ingeniado para mantener su ventaja competitiva en la venta minorista británica durante más de 50 años. ¿Por qué a las firmas rivales se les ha dificultado atacar su posición competitiva? A la competencia competencia se le ha dificultado atacar la posición posición competitiva competitiva de de M&S por dos pilares pilares muy fuertes con los que la empresa cuenta que se pueden identificar en el Modelo de las 5
fuerzas de Porter. Básicamente, la posición competitiva la fundamentan el Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores y el Poder de negociación de los Compradores o Clientes. Estos dos puntos son evidentes en el caso, pero el factor fundamental que hace a M&S sobreponerse sobre los demás son las relaciones. Entiendo relaciones con los proveedores y con el cliente. Las relaciones, causadas por un trato de ganar-ganar para ambos lados ocasiona preferencia en la empresa. Como M&S suministra una selectiva variedad de confecciones y productos alimenticios dirigidos a lograr un rápido volumen de ventas, este volumen permite a sus proveedores realizar sustanciales economías de escala en grandes cantidades de producción. Dichas economías transfieren ese ahorro en costos al consumidor, donde inicia otro de las fuerzas de Porter, el poder de negociación con el cliente. Esto lo realiza M&S brindando producto de calidad a un precio que paga su valor. Es aquí donde entra en juego una tercera fuerza de Porter, la amenaza de nuevos entrantes. En esta fuerza existen condiciones para que se presente, como, ventajas absolutas en coste y ventajas en la curva de aprendizaje. M&S le brinda a los proveedores la capacidad de estructurar su producción con una estructura de economía de escala, debido al volumen de ventas. La empresa consecuentemente, reduce sus costos, en todas sus líneas de producción para finalmente proyectarlo al precio del producto. M&S igualmente por ser una empresa fundada en 1884, es un negocio con trayectoria, que al pasar de sus años el conocimiento, el material humano y la tecnología permite estructurar una curva de aprendizaje que se refleja en la calidad de producción, negociación y administración. Una cuarta fuerza empieza a notarse en la posición competitiva de M&S, la amenaza de productos sustitutivos. Para que se de la sustitución existe el factor de la propensión del consumidor a sustituir, el cual M&S se encuentra en una buena posición ya que la lealtad a la marca causada por su excelente reputación genera incluso la situación de ignorar realizar publicidad. Todo esto secundado por un segundo factor, el nivel percibido de diferenciación del producto. El consumidor está pagando un precio moderado (no bajo) por algo que sabe le va a retribuir con calidad. Si el consumidor lo paga, está realizando dicha diferenciación, la identificación del valor sobre los demás. Esto recae en los proveedores, si estos le brindan tan bajos costos, a la competencia debe brindarles no menos de lo que a M&S, por lo tanto su reflejo en los precios. Con esto se evidencia otro factor, el precio relativo de los productos sustitutivos. La quinta fuerza, Rivalidad entre los competidores, es una sumatoria de las anteriores 4 fuerzas, y que sustentan el argumento y la razón de la poca competencia que generan las demás empresas. Dicha rivalidad existe, pero M&S se sitúa sobre los demás por una gran superioridad en las 4 fuerzas que fundamentan la rivalidad. Básicamente M&S es un modelo en cuanto a las estrategias genéricas de Porter, donde se desarrolla un liderazgo en costes, que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo él en diferenciación y una excelente segmentación enfocada a un segmento y de costes bajos. Es por esto que M&S mantiene su ventaja competitiva en la venta minorista británica durante más de 50 años.
