Sommaire Introduction I)
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Le marché du café 1) Présentation du marché du café A) L’offre : un marché oligopolistique a)
Données générales du marché
B) Demande : un marché propice à l’innovation a) Quantitative b) Qualitative
C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe
p3 p3 p3
p4 p4 p4
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2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule
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3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules A) Produits : des gammes concurrentes différentes B) Prix : une large fourchette de prix C) Distribution : des stratégies de distribution opposées
p7 p8 p8 p8
a) La distribution des machines b) La distribution des capsules et des dosettes
D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image a) Les médias utilisés par les différentes marques b) Les activités hors-média c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis
II)
p3
Entreprise choisie : Nespresso
p8 p9
p9 p9 p 10 P 10
p 12
1) Présentation et Historique succinct A) Des débuts constructifs B) Aujourd’hui : Un model de réussite
p 12 p 12 p 12
2) Stratégies choisies par Nespresso A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme B) Une stratégie de « captation » particulière C) Internationalisation de la marque
p 13 p 13 p 13 p 14
3) Le marketing Mix de Nespresso A) Produit : 3 piliers fondamentaux
p14 p 14
a) Les machines à expresso b) Les capsules c) Les services
B) Communication : une star au service du produit a) b) c) d) e)
Georges Clooney, surnommé monsieur « What else » Les méthodes de communication utilisées par Nespresso Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso L'avenir de la communication de Nespresso La marque
C) Le prix, vecteur d’image de luxe D) Distribution : des lieux bien sélectionnés a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules b) Un autre réseau de distribution pour les machines c) Un réseau dédié aussi aux professionnels
p 14 p 14 p 14
p 15 p 16 p 17 p 18 p 18 p 18
p 18 p 19 p 19 p 20 p 20
Conclusion
p 21
Bibliographie et sitographie
p 23
Revue de presse
p 25 1
INTRODUCTION 12 000 tasses de café expresso sont bues chaque seconde à travers le monde entier, dont 3 600 de la marque Nespresso. On constate à la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent et que le marché du café prend de nouvelles dimensions. Depuis des siècles, le café fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de vente exorbitants, 330 000 tonnes en France, le marché du café se révélait donc être un marché inébranlable. Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernière décennie, les acteurs du marché se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient. Les consommateurs reprochaient une image « vieillotte » au café traditionnel, obligé d’en consommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite réagi en proposant de déguster des cafés plus élaborés : les expressos. Dans un premier temps peu convaincants et surtout coûteux, ces nouveaux produits ne connaissent pas un grand succès. Aujourd’hui, les entreprises qui commercialisent les machines à expresso connaissent une croissance annuelle à deux chiffres. Ce marché, apparemment empreint d’un traditionalisme figé, se révèle alors friand de nouvelles innovations. Comme l’affirme Schumpeter, l’innovation entraîne indéniablement l’apparition d’opportunistes, appâtés par l’appât du gain. Aujourd’hui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins d’un quart des français équipés en machine à expresso, on comprend aisément que le marché des dosettes et capsules représente un enjeu économique important. Chaque acteur étant alors obligé de se démarquer pour exister, Nespresso a développé un concept novateur et unique, totalement opposé de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leader incontesté du marché. Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un réel tournant sur le marché global du café, nous avons choisi d’étudier plus particulièrement dans le cadre de ce dossier de marketing, le cas de l’entreprise Nespresso. Afin de comprendre les raisons du succès des machines à dosettes et à capsules, nous ciblerons notre étude sur ce marché spécifique. Puis nous mettrons l’accent, dans un second temps, sur le leader de ce marché : Nespresso.
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I)
Le marché du café 1) Présentation du marché du café
Le marché du café présente une offre diversifiée due à la constante innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentré notre analyse sur le segment des dosettes et capsules, celui-ci ci étant propre à Nespresso. A) L’offre : un marché oligopolistique oligopol a) Données générales du marché Le marché du café à dosette,, à l'origine ciblé sur une niche, s'est aujourd'hui démocratisé. Il supplante ainsi celui du café moulu. En effet, le taux de pénétration en France atteint 4% pour les machines Nespresso contre ntre 21,4% pour l'ensemble l'ensemble des marques de machines à expresso. ex Ce marché est très récent. D'abord dédié aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu accessible au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7% en termes de volume de ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues dans le monde en 2007, ce marché révèle un grand potentiel. En terme de valeur, le chiffre d'affaires du marché des dosettes, hors machine, s'élève à 233 millions d'€. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du chiffre d'affaires du marché, ce dernier représente une part de plus en plus significative. Les marques :
Parts de marché des marques en valeur sur le marché des dosettes et des capsules
12% 12%
Nespresso
46%
6% 24%
Senseo Tassimo Jacques Vabre Carte Noire
Source : recoupement des données wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cités sur le graphique.
Nespresso concentre plus de 45% des parts de marché. Il est devenu le leader incontesté depuis son ouverture au grand public. Cependant, on peut noter l’arrivée de challengers tels que Tassimo 3
ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratégiques opposés à ceux de Nespresso. Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que Jacques Vabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport à Nespresso. Par exemple, les MDD (non représentées sur le graphique) qui possèdent 13% de parts de marché en valeur sur le secteur des dosettes, prennent ainsi des parts de marché aux deux marques. On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le développement commercial de leurs machines alors que Nespresso réalise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules. Les distributeurs : Répartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution Les ventes de machines sont représentées en rouge Les ventes de capsules et dosettes sont représentées en vert Mode de distribution Marques
Quantités distribuées en % Nespresso
Tassimo
Grandes et Moyennes surfaces
0% ; 0%
59% ; 92%
Grandes surfaces spécialisées
85% ; 0%
32% ; 0%
Internet
10% ; 50%
9% ; 8%
Téléphone
0% ; 25%
0% ; 0%
Boutiques
5% ; 25%
0% ; 0%
Distribution externe :
Distribution interne :
Sources : recoupement d’informations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et « Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe » (cf.annexes)
Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement opposé entre Nespresso et Tassimo. B) Demande : un marché propice à l’innovation a) Quantitative 95% des français consomment régulièrement du café et 2% se trouve être des non consommateurs absolus. On en déduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs s’élève à 3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important. La demande est soutenue tout au long de l'année. En effet, on ne dénote pas de saisonnalité propre à la consommation de café. Cependant, du fait de leurs prix élevés, les ventes de machines à expresso connaissent un pic durant la période de Noël et la fête des mères.
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b) Qualitative Les motivations : Dans un premier temps, la consommation de café répond à des motivations de type hédoniste. Le consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du café et à ses qualités vivifiantes. Le plaisir de préparer un café « chez soi » permet au consommateur d'accéder à un certain « Confort ». La motivation de type oblative est aussi à prendre en compte. Le bonheur de déguster du café passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. C’est un acte de convivialité. Cet esprit de convivialité se retranscrit à travers la motivation « Sympathie » du plan S.O.N.C.A.S. La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que véhiculent les machines à expresso. Cela correspond aux motivations « Orgueil » et « Nouveauté » du plan S.O.N.C.A.S. Les freins : Il est reconnu que le café a des effets excitants sur le consommateur dû à la présence de caféine. Ceci peut entraîner des troubles du sommeil. En cas de problèmes cardio-vasculaires importants, il est conseillé par les médecins de ne pas boire de café. Le café peut présenter des substances allergènes chez certaines personnes, notamment chez les non consommateurs absolus. La consommation importante de café provoque, chez certains consommateurs, une dépendance leur donnant ainsi une image négative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une étiquette de « fainéant » au travail lorsque la consommation est trop importante. Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine désagréable que provoque le café.
C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe Politique : L’instabilité politique qui règne dans certains pays producteurs de café présente des risques de variation des prix ou encore de disponibilité des grains de cafés. Économique : Les cours mondiaux du café sont à la baisse. La surproduction des producteurs brésiliens et vietnamiens est en cause. Un million de ces petits producteurs ne parvient plus à vivre de leurs récoltes car ils ne sont pas assez rémunérés.
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Socioculturel : Les habitudes de consommation des personnes changent et le café est en passe d’être de plus en plus consommé. L’augmentation de la pression portée sur les employés dans les sociétés occidentales favorise l'apparition du stress au travail. D’autre part, ceci implique aussi une tendance à consommer plus rapidement. Les dosettes répondent parfaitement à ce besoin. Écologique : On observe une baisse de la productivité des terres dûe à leur surexploitation et à la pollution des sols. Le succès de l'agriculture « Bio » entraîne une nouvelle donne quant aux techniques de production du café. Ce marché, très récent, présente un très fort potentiel de développement mais comment ses principaux acteurs arrivent-ils à supplanter les machines à café moulus aux profits des leurs ?
2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule Le marché du café est le premier à avoir adopté le commerce équitable par le biais du label Max Havelaar. Cette stratégie s’étend au marché des dosettes. Les marques comme Nespresso et Tassimo possèdent d'ailleurs toutes les deux le label. Elles possèdent aussi leur propre label avec la mise en place d’une charte de qualité avec leurs fournisseurs : le programme AAA a pour but de rendre la production de café plus transparente et plus seine. Cette stratégie permet de développer une image responsable et de qualité autour du café qu’ils proposent. Cet axe de développement répond à une évolution des mentalités. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants aux modes de production des produits qu’ils achètent. D’autre part, cet axe stratégique répond surtout à la crise de production qui touche le café. Ainsi, le commerce équitable permet de rémunérer les agriculteurs qui vivent difficilement de leurs récoltes. La stratégie d'innovation est très présente dans le secteur du café en capsule ou en dosette. C'est cette innovation perpétuelle qui permet aux différentes marques de se différencier les unes des autres et d'obtenir des avantages concurrentiels. Ces innovations permettent la diversification des machines (expresso avec ou sans lait par exemple) tout en simplifiant leur ergonomie. Un des plus grands enjeux des marques qui proposent des machines à expresso est la conquête des plus de 20 ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Elles ont remarquées que cette tranche d’âge ne se reconnaissait pas dans l’offre actuelle. Ainsi, on peut observer des évolutions au niveau du design et des possibilités de personnification des machines chez la plupart des enseignes, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment. Enfin, l’axe stratégique majeur des acteurs du marché des capsules et dosettes est de rendre les machines accessible à toutes les catégories de consommateur. Ils veulent en faire un produit de « mass market » tout en continuant à proposer du café de qualité. Ainsi la tendance est à la 6
création de machines simples et peu coûteuses qui correspondent aux attentes des consommateurs à pouvoir d’achat moyen. Ces derniers recherchent un rapport qualité/prix attractif. Cependant, l’offre haut de gamme reste présente car elle est un élément de différenciation. Ces quatre grands axes stratégiques prouvent la volonté des marques de toucher un maximum de consommateurs mais comment se répercute ce choix sur le plan du marketing opérationnel ? 3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules A) Produit : des gammes concurrentes différentes Machines
Capsules / dosettes
Nespresso
Nespresso propose 51 machines à expresso aux particuliers. Se sont des machines à la technologie moderne qui fonctionnent uniquement avec les capsules de la marque. La plus connue de la gamme est le « cube ».
Nespresso propose 12 crus aux parfums variés que l'on reconnaît à leurs couleurs. Elles reflètent aussi la puissance de l'arôme du café. Chaque année, Nespresso sort de nouvelles saveurs complémentaires en séries limitées.
Tassimo
Les machines proposées par Tassimo fonctionnent avec des dosettes. Le design est moderne et le choix des couleurs est varié. Pour faire un « Cappuccino » ou encore un « Macchiatto latte » la machine requiert 2 dosettes ce qui est un inconvénient majeur. Plus qu’une machine à café, Tassimo propose des machines à boissons chaudes.
Sept grandes marques spécialisées dans le chocolat / café, proposent une gamme variée de dosettes compatibles avec les machines Tassimo. Les cafetières acceptent aussi les dosettes des MDD.
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Senseo
Senseo produit trois cafetières qui se déclinent sous différentes couleurs. Leur simplicité fait leur particularité.
Les dosettes Senseo sont vendues dans des sachets (photo ci-dessous) dont la quantité peut varier entre 18, 36 ou 72. Il existe plusieurs sortes de café comme le « Cappuccino » ou le « classique ».
Ces trois marques proposent aussi des produits dérivés comme des tasses, des petites cuillères ou encore des boîtes à sucre. B) Prix : une large fourchette de prix Prix des machines Nespresso
Prix des capsules / dosettes
De 149€ à 1790€
De 0,31€ à 0,37€
Tassimo
De 59€ à 169€
De 0,19€ à 0,23€
Senseo
De 56€ à 109€
De 0,15€ à 0,21€
Nous remarquons bien le positionnement haut de gamme de Nespresso face à la stratégie de Tassimo et de Senseo. Le prix des machines correspond au prix des dosettes : plus la machine est chère plus les dosettes sont chères. Cependant, avec sa nouvelle machine à 169 euros, Tassimo concurrence Nespresso sur les produits de milieu de gamme. C) Distribution : des stratégies de distribution opposées Plusieurs modes de distribution sont présents sur le marché du café des capsules ou des dosettes. a) La distribution des machines : D'une part, les machines à café se situent à la fois sur le marché du café mais aussi et surtout sur celui de l'électroménager. C'est pour cela que toutes les enseignes les distribuent sur le circuit des Grandes Surfaces Spécialisées de l'électroménager comme Darty, Boulanger ou encore But. 8
D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent leurs machines dans les linéaires de la grande distribution à partir du moment où celles-ci possèdent un univers électroménager. C'est une stratégie de distribution intensive. En multipliant les centres de distribution, les entreprises ont alors la possibilité de toucher un nombre plus important de consommateurs. Cependant, cette stratégie de distribution nuirait à Nespresso car elle n'est pas adaptée à la notion d'exclusivité que la marque désire apporter à ses produits. C'est pourquoi elle a choisie une stratégie de distribution sélective concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution de Nespresso).
b) La distribution des capsules et des dosettes : Contrairement à la distribution des machines, celle des capsules et des dosettes, mis à part celles de Nespresso, se répartie sur différents canaux de distribution. Celle-ci est donc intensive. Les dosettes sont en vente en ligne sur les sites des marques. La grande distribution est leur principal canal de vente. Comme pour la vente de ses machines, Nespresso a choisi une stratégie différente de ses concurrents en utilisant un mode de distribution exclusif pour ses capsules (cf. p16 : la distribution de Nespresso). D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image a) Les médias utilisés par les différentes marques Les trois plus grandes marques du marché, Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes médias pour communiquer. La télévision reste celui dans lequel elles ont investi la plus grande partie de leurs budgets. C’est le seul qui permet d’impulser l’intérêt massif du grand public grâce à sa forte audience nationale. Cet intérêt s’est traduit ensuite par un phénomène de buzz et l’envie d’essayer le produit. Cependant, ce média est beaucoup moins utilisé aujourd’hui, les campagnes de lancement étant terminées. L’affichage a ensuite été utilisé pour renforcer l’image et la visualisation des machines à expresso. Utilisé en combinaison avec le média télévision, il a permis de rendre les campagnes plus cohérentes. Les affiches ont été placées généralement dans les abribus et près des lieux de distribution. Pour finir, la presse a été utilisée afin de créer une transition entre l’aspect émotionnel des deux précédents média à un aspect informatif. Ainsi, le besoin d’informations des consommateurs potentiels a été comblé. Utilisé pour des publicités en pleines pages principalement, elle a permis un ciblage précis. La saisonnalité des ventes étant propre aux machines à café, les campagnes de communication se sont développées aux mêmes périodes : la fête des mères et Noël. Il s’agit des deux évènements durant lesquelles les machines se vendent le plus. Par exemple, la musique de fond de la publicité de Senseo, diffusée en 2003, était « Jingle Bells ».
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Affiche de Senseo pour la fête des mères sur un abribus :
Source : http://chicon.wordpress.com
b) Les activités hors média Parallèlement à leurs activités média, les marques ont mit en place des animations sur les points de vente afin de donner des preuves aux arguments vantés dans les médias : les saveurs gustatives du café, celle des machines et de leur simplicité d’utilisation ainsi que leur design. Enfin, des bons de réductions pour le rachat des dosettes ou de capsules ont été utilisés par Senseo et Tassimo afin de provoquer la réaction du consommateur : l’achat. Même si Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes médias pour leurs campagnes de lancement respectifs, les thèmes de communication ne sont pas les mêmes. c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis Les acteurs du marché des capsules et des dosettes ont certains thèmes de communication en commun : La saveur du café est mise en avant dans chaque campagne de manière implicite. Les marques mettent toutes en scène l’image d’un café réalisé à la perfection et une personne le dégustant avec plaisir. La simplicité d’utilisation des machines et de réalisation d’un café est aussi démontrée. Cet argument de communication doit mettre en avant les qualités d’innovations des marques et la proposition d’un nouveau concept attrayant. Le dernier objectif de communication commun aux acteurs du marché est d’attirer la sympathie du consommateur. Concrètement, ceci se traduit par différents procédés allant de l’utilisation de l’ironie et de l’humour dans les publicités de Tassimo et de Senseo, jusqu’au procédé d’identification utilisé par Nespresso. Le positionnement différent des marques citées précédemment implique aussi des thèmes de communication variés pour atteindre des objectifs distincts : Le positionnement de Tassimo est totalement opposé à celui de Nespresso. En effet, Tassimo ironise au sujet des classes supérieures dans sa publicité Tv alors que Nespresso crée une atmosphère de luxe (cf. La communication de Nespresso page 14). Senseo se base sur différents thèmes comme la consommation du café en environnement 10
professionnel ou encore en famille pour insister sur la convivialité qu’assure sa machine. Ces objectifs, même si différents atteignent une logique globale : - L’objectif cognitif en informant sur les caractéristiques du produit - L’objectif affectif en suscitant l’intérêt du produit - L’objectif conatif en poussant le consommateur a acheté Dans un marché où le produit en était presque oublié car très routinier, ces actions ont permis de casser les habitudes de consommation et de redonner de la valeur à la consommation du café. Les marques ont réussi à rajeunir un produit obsolète en se basant sur les caractéristiques du produit qui en ont fait le succès (les saveurs, la convivialité…) tout en y apportant des nouveautés (image de « classe », nouvelles possibilité de création…).
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II)
Entreprise choisie : Nespresso 1) Présentation et historique succinct A) Des débutss constructifs
En 1970,, les services Recherche et Développement de Nestlé inventent inventent la capsule de café et son concept d’extraction du café sous pression. En 1976,, un premier brevet du procédé est déposé par le centre de développement du Groupe Nestlé, Nestec. En 1986, la société Nespresso S.A est fondée à Vevey et lance le système Nespresso pour les entreprises avec le fabricant d’électroménager suisse Turmix. La machine ne connaît pas de succès. En 1987, le système Nespresso est introduit au Japon sur le marché grand public. En 1991,, Krups devient le partenaire machine pour les opérations internationales. Le système systèm Nespresso est introduit en France et aux Etats-Unis. Etats B) Aujourd’hui : un modèle de réussite Nespresso spresso voie ses ventes augmenter de 40% tous les ans depuis 2000. En 6 ans, l'entreprise est passée de 150 000 à 3,1 millions million de clients et vend aujourd'hui 2,3 milliards de capsules capsule chaque année. Avec un chiffre d’affaires actuel de 1,04 milliard d’euros, ce « géant » représente 18,1% de parts de marché sur le segment des systèmes à capsule et 22,7% de parts part de marché dans le secteur des machines à expresso. Le succès est tel que Nespresso a pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010.
Chiffre d’affaires de Nespresso (en millions d’euros) 1200 1000 800 600 400
C.A
200 C.A 2008
2006
2002
1998
1994
1990
1986
0
(Source : Site internet de Nespresso)
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2) Les stratégies choisies par Nespresso Jean-Paul Le Roux, Directeur général de Nespresso France résume parfaitement le fil conducteur de Nespresso : « devenir l'icône mondiale du café parfait ». Afin de remplir cet objectif, la stratégie de la filiale emblématique de Nestlé repose sur trois notions fondamentales.
A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme La stratégie marketing consiste à faire oublier le produit pour proposer un art de vivre et une façon de consommer le café autrement. Nespresso veut faire en sorte que ses produits, bien que très récents, reflètent un monde de tradition s'apparentant à l'univers viticole avec la proposition de 12 grands crus. Cette marque désire que chaque dégustation soit une expérience unique. La filiale de Nestlé propose donc des produits singuliers qui se démarquent par leur unicité avec des arômes riches et particuliers. L'image de luxe est renforcée en insistant volontairement sur la rareté des produits. Ceci se retranscrit par la vente de capsules en séries limitées ou encore la vente de produits exclusifs. Nespresso implante ses magasins principaux dans des lieux prestigieux. Ils servent de vitrines et permettent d'avoir un rayonnement international. Les plus connus sont le magasin de Madison Avenue à New - York et celui des Champs-Elysées à Paris où le mètre carré a été estimé à 7900€. Nespresso assure des marges de 40% en vendant ses capsules 0,31€. Ceci est caractéristique des marques de luxe.
B) Une stratégie de « captation » particulière Nespresso réussit à fidéliser sa clientèle en la surprenant par l’innovation. La marque propose pour cela 51 machines dédiées au marché des particuliers. Le design est original grâce à des couleurs sombres et métallisées, des formes droites ou arrondies. De plus, leurs fonctions évoluent constamment, la machine la plus aboutie étant la « Latissima ». Cette machine permet de configurer soi même la quantité de lait que l’on désire. Elle est équipée de la fonction « one touch » qui permet d’obtenir un « Cappuccino » ou un « Latte Macchiato » en pressant une seule touche.
La nouvelle machine « Lattissima »
La machine Nespresso de Magimix
Grâce à cette constante innovation, Nespresso tient le rôle d’animateur principal du marché et possède une longueur d’avance sur ses concurrents. 13
Cette stratégie de captation cache un enjeu stratégique majeur. Actuellement, Nespresso réalise 92% de son bénéfice chiffre d'affaires grâce aux capsules. Les machines ne représentent qu'une source minime des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confère actuellement un avantage concurrentiel monopolistique, disparaîtra en 2012. Nespresso tente ainsi de créer un univers particulier autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple café et de continuer de se différencier sur le long terme.
C) Internationalisation de la marque L'innovation permet aussi de pratiquer une politique d'adaptation afin de toucher une clientèle internationale. Les futures machines à café vendues en Allemagne intégreront un système permettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes allemandes. D'autre part, Nespresso compte accélérer son développement aux Etats-Unis où la marque est très peu implantée. La nouvelle machine à café, « la Latissima » devrait être le « fer de lance » de la marque Outre-Atlantique.
3) Le Marketing mix de Nespresso A) Produits : 3 piliers fondamentaux Les produits Nespresso reposent sur trois piliers, la machine à expresso, les capsules et les services. a) Les machines à expresso Nespresso travaille particulièrement le design de ses machines à expresso pour les différencier de celles des concurrents. L’entreprise propose donc à ses clients de les personnaliser en les apportant directement dans les différentes boutiques de la marque. Ceci respecte la stratégie marketing « one-to-one » de la marque. Cela permet au client de s'approprier sa machine. Nespresso joue sur la création d’une relation affective avec le client lors de du pré-achat et du post-achat. D’un point du vue stratégique les machines Nespresso servent de produits principaux à la vente de produits complémentaires, les capsules. b) Les capsules : La qualité du café est représentée par une offre variée de 12 grands crus et des variétés spéciales en renouvellement perpétuel. Le code de couleur permet de différencier les produits. Plus les couleurs sont sombres plus le café est fort. La cohérence des couleurs est prolongée puisque l’effet métallisé des capsules correspond à celui des machines. Le conditionnement en aluminium permet de garder tous les arômes du café. Les brevets déposés sur la capsule Nespresso sont actifs jusqu'en 2012. Ils rendent impossible toutes copies par les autres marques. Même la forme ronde de la capsule est protégée par un brevet. Nespresso a élargie sa gamme de produits en mettant sur le marché des tasses, des assiettes et 14
des sticks à sucre estampillés du logo Nespresso. c) Les services : Le service est une partie intégrante du produit. L'achat implique directement le suivi personnalisé du client. Il a fallu inventer un concept nouveau, d'où la nécessité d'un service en « one-to-one ». Ainsi, Nespresso a créé un club NESPRESSO où peuvent se retrouver tous les clients inscrits sur le site internet. La marque dispose aussi d'une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison est effectuée en moins de 48h. Nespresso possède aussi une base de données très détaillée. Les commandes de chaque client y sont répertoriées afin de connaître leurs habitudes de consommations. Ils peuvent ainsi recevoir une commande identique à la précédente en moins de 5min dans les boutiques. B) Communication: une star au service du produit a) Georges Clooney, surnommé monsieur « What else »: Nespresso fonde toute sa communication sur cet acteur. Il est devenu le personnage emblématique de la marque car présent dans les spots publicitaires, les campagnes d'affichage et les pleines pages dans la presse magasine. Son emprunte est telle qu'il est devenue le « monsieur What else? ». Georges Clooney a été choisi parmi une « short-list » de célébrités car il collait parfaitement à la marque sans lui faire d'ombre. Jusqu’à aujourd’hui, deux publicités ont été montrées au grand public. Toutes les deux correspondent à une stratégie de marque-personne : -
Le physique est mis en avant par le premier spot. Le café apporte selon la femme : « un goût subtile, intense, sombre […] ». Son avis a une importance car son amie est d’accord avec elle. Nous ne sommes plus dans une publicité traditionnelle où le personnage s’adresse au téléspectateur mais dans une situation des plus réalistes. Les adjectifs utilisés correspondent à des caractéristiques objectives propres au café.
-
Le caractère est représenté par les deux spots. On aime la marque car on s’identifie à une célébrité. Boire un Nespresso n’apporte pas qu’un simple plaisir gustatif mais aussi une image de « classe », de charme, de séduction (représenté par le personnage), de raffinement (traduit par le design épuré de la boutique), de sérénité (représenté par la musique).
-
Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicités. Pour la réalisation, Georges Clooney a accepté de laisser sa place de premier rôle au produit grâce à un sens de l’autodérision très poussé : Nespresso est unique et est au dessus des célébrités. De plus, les réalisateurs n’ont pas utilisé le doublage, apportant ainsi un « cachet cinématographique » à la publicité. La voix originale, de plus en plus utilisée dans les publicités de luxe (Diesel, Chanel…), met en valeur l’unicité de la marque. Cette publicité attire le spectateur car elle est différente de celles qu’il a l’habitude de voir. Sa curiosité se traduit par la lecture systématique des sous-titres même s’il l’a déjà vu. Grâce à son implication, le consommateur mémorise facilement la publicité. 15
b) Les méthodes de communication utilisées par Nespresso
Même si la marque existe depuis plusieurs années, la campagne de lancement a véritablement eu lieu à partir de 2006. Les machines Nespresso ont d’abord attiré une élite fortunée (entre 2000 et 2005) qui, en adoptant les produits de la marque a contribué à la faire gravir au rang de marque « mass market ». En effet, ce qui fait la tendance des classes supérieures impulse la mode des classes plus us modestes quelques années plus tard. La marque s’est donc véritablement démocratisée à partir de 2006. La campagne a commencé par un événement RP dans chaque pays où elle a été lancée, suivi d’un volet affichage visible dans toute l’Europe dès mai 2006. 2006 Quelques jours après, le film en VO sous-titré sous titré fait son apparition sur les écrans de télévision, introduisant ainsi la nouvelle « signature » de la marque : « What else ? ». La campagne Tv a commencé en France par une phase teaser d’une semaine suivie d’une d’une version longue du spot (50 secondes), aussi diffusée au cinéma puis dans sa version courte (30 secondes). En même temps, la marque a aussi été présente en presse d’avril à décembre 2006. Le site internet faisait un lien avec la campagne tandis que les les affiches ont été visibles de juin à décembre. Le budget média alloué à la France a été de 2 millions d’euros, représentant ainsi ains un tiers du budget total mondial de Nespresso. Nespresso. La répartition des investissements s’est traduite ainsi :
Répartition en pourcentage du budget média de Nespresso, en France, en 2006
4%
1%
19%
Tv
22%
affichage
54%
Presse Cinéma Web
(Source : CB News, 2007)
L’utilisation de la télévision comme média principal illustre l’objectif de faire connaitre la marque à un maximum de consommateurs. C’est un média de masse très puissant puisque puisqu 84% des français la regardent au moins une fois par jour. De plus, plus, ce média présente une couverture géographique nationale et un impact important puisque pui le produit est visualisé.. Les autres médias ont joué le rôle de relance, de lien, de complémentarité. Tout en restant dans la puissance de couverture, ces derniers ontt permis de réaliser un ciblage relatif : 16
-
L’affichage créé un lien maison/travail/sorties et met en valeur le produit. De plus, la répétition moyenne est élevée. Il a été présent dans les villes de plus de 50 000 habitants et dans des lieux habituellement fréquentés par les 20-35 ans : Métro, RER, centres commerciaux…
-
La presse évite la déperdition par la sélectivité de l’audience. De plus, le taux de pénétration est assez élevé. Les publicités Nespresso ont surtout été présentes dans les magazines d’actualité comme L’Express afin de toucher les CSP+ et CSP++, des magazines lus par les jeunes urbains branchés comme Cosmopolitain ou encore dans les magazines de décoration intérieure. Même s’ils bénéficient d’un fort audimat, les magazines people et journaux gratuits ont été exclus pour ne pas nuire à l’image de marque.
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Le cinéma a aussi été utilisé pour toucher les jeunes (spots avant les films hollywoodiens) et CSP+ et CSP++ (spots avant les films d’auteurs).
Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par l’envoi d’e-mails, d’offres exclusives, de séries limitées et par l’utilisation du « marketing mobiles »comme les SMS et les MMS. c) Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso Le succès s’est traduit par des résultats qui ont dépassé les objectifs de départ. Nespresso a connu en 2006 une croissance de son chiffre d’affaires de 42%. La vente de machines a augmenté de 27%. Enfin, le club a enregistré une hausse d’inscription de 43%. La marque est surtout devenue leader sur le plan de la notoriété, faisant même baisser celle de son concurrent principal, Senseo. Evolution de la notoriété des trois concurrents en points : Marques/ Dates Nespresso (Nestlé) Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft Foods)
Décembre 2005 29 48 10
Juillet 2006 43 40 13
(Source : TNS Sofres, septembre 2006)
d) L'avenir de la communication de Nespresso Depuis le début de l’année 2007, Nespresso réalise une campagne de continuité. Avec un taux de notoriété de 57% au mois de septembre 2008, la marque a maintenant pour but de ne pas se faire oublier dans l’esprit du consommateur. Même si encore présentes, les actions publicitaires sont beaucoup moins fréquentes qu’il y a 2 ans. Cependant, afin de perpétuer la saga « What else ? », une nouvelle campagne de publicité est prévue en 2009. Il ne faut pas que le consommateur se lasse de la marque. Elle respectera la continuité publicitaire en se basant sur les fondamentaux pour ne pas déstabiliser le consommateur (même décor, même personnage). Cependant, la prochaine signature prévue en 2009, « Georges who ? », ne serait-elle pas paradoxale par rapport à la précédente ? Le produit céderait-il sa place à celle de la célébrité ?
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e) La marque :
La création du logo réalisée par la célèbre entreprise de design Future Brand, a eu pour but de révéler à elle seule l’image de la société Nespresso. Un objectif if difficile qui a été accompli en trois étapes : -
La 1ère étape a consisté à « traduire une idée de privilège, de perfection, erfection, d'équilibre des formes et le caractère ambivalent homme/femme du café » par le simple « N ». En effet, ces formes complémentaires, arrondies sont censées rappeler le ying et le yang.
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Le but de la 2ème étape a été d'appliquer un code graphique à l'ensemble des supports de la marque (packaging, coffrets cadeaux...). Pour cela Nespresso a mis en place une charte graphique afin utiliser uniquement les couleurs brune, beige, brun foncé et noir.
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La 3ème étape a consisté à mettre en avant le « N » sur ur tous les produits et « boutiques phares ». (Paris, New-York). York). Cette stratégie est similaire à celle des grandes marques marq comme Nike, Hermès, Apple où à la seule vue du logo on reconnaît l'enseigne. Il s'agit de « logo-icone s'autosuffisant. » Ceci est censé illustrer une marque « premium », leader. C) Prix,, vecteur d’image de luxe
L’entrée de gamme des es machines, fixée à 149 euros, met en avant l’objectif de Nespresso d’atteindre une large cible (moyenne gamme et CSP+). Ces machines restent tout de même à un prix élevé. Ils sont supérieurs à ceux des concurrents de près de 100%. En effet, l’entrée de gamme de Senseo s’élève à 69 euros. Nespresso commercialise aussi des machines de professionnels destinées aux particuliers dont les prix peuvent atteindre 1790 790 euros. La cible de ces machines est les CSP++. La largeur de gamme des machines Nespresso permet à la marque de toucher une cible très large, à budgets différents.. En effet, entre la machine la moins chère et son opposée on constate un écart de 1641€ soit 90% du prix de la plus élevée. Même si ces prix peuvent paraitre élevés, Nespresso ne mise pas la réalisation de son chiffre d’affaires sur ses machines. En effet, les marges réalisées sur ces produits sont très réduites. Comme l’entreprise détient le monopole des capsules grâce aux au brevets déposés, déposé elle a aisément pu imposer ses prix sur ur le marché. Ceux-ci Ceux varient entre 0,31€ € et 0,37€, ils sont donc 50% plus élevés que ceux des concurrents. 18
Ces prix élevés contribuent fortement à faire d’un produit consommé quotidiennement un produit de luxe. D) Distribution : des lieux bien sélectionnés a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules Nespresso a choisi d’adopter une distribution exclusive pour la vente de ses capsules, en cohérence avec l’image de luxe et de rareté que veut véhiculer la marque. Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le biais des boutiques Nespresso, présentes dans le monde entier comme en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. La marque désire intensifier cette internationalisation par l’ouverture d’une quinzaine de points de ventes supplémentaires aux Etats-Unis. La France, tout comme la Suisse, comprend un réseau étendu avec pas moins de 16 boutiques dont 4 à Paris. Nespresso utilise une stratégie particulière afin d’optimiser l’organisation géographique de ses points de vente. L’ouverture récente de son « Vaisseau Amiral » sur les Champs Elysées ou encore sa boutique située sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volonté de rester dans le monde du luxe.
Boutique Nespresso sur les Champs-Elysées
Dans un deuxième temps, l’entreprise a également choisi de développer le concept de boutiquesbars afin de déguster le café dans un univers propre à la marque. On fait plus qu’acheter du café, on le déguste dans une ambiance calme, agréable et unique. Afin de recréer l’univers suggéré par la publicité, les boutiques et les boutiques- bars développent une cohérence et une identité qui fait appel aux 5 sens : - l’odorat, grâce à différentes senteurs du café ; - la vue, par les mûrs tapissés de capsules ; - le toucher, des machines ou des capsules ; - l’ouïe, stimulée par la montée en pression de l’eau ou encore par l’écoulement du café dans la tasse ; 19
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et enfin, le sens le plus sollicité étant le goût, avec la dégustation.
Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux outils : internet et le téléphone. La marque réalise en effet 50% de ses ventes sur Internet, 25% par téléphone et 25% en boutique. Ces deux interfaces correspondent à la stratégie « one to one » car chaque client est traité différemment (dialogue par téléphone, questions/réponses sur le site). Ceci permet aussi à Nespresso de mieux cerner les attentes, les besoins et les freins des consommateurs. b) Un autre réseau de distribution pour les machines La stratégie de distribution des machines est totalement différente de celle des capsules. Elle s’apparente d’avantage à la stratégie des concurrents. En effet, les machines Nespresso sont commercialisées à la fois dans les boutiques de la marque mais aussi dans les grandes surfaces spécialisées dans l’électroménager telles que Darty, Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de distribution sélective car ses machines ne sont pas présentes dans les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par ses concurrents et qui ne correspondent pas à l’image que souhaite développer la société. c) Un réseau dédié aussi aux professionnels Enfin, Nespresso a mis en place au sein même de l’entreprise un service commercial NBCS (Nespresso Business Coffee Solutions) chargé de s’occuper de l’activité en « B to B ». Celui-ci représente 10% du chiffre d’affaires de la marque et devrait s’accroitre dans les prochaines années. En effet, Nespresso a dans cette optique, l’ambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs de la restauration en étant le café de référence des professionnels et des vrais amateurs de café.
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CONCLUSION Une analyse SWOT permet de résumer notre analyse tout en amenant des perspectives de questionnement sur l’avenir de Nespresso. Analyse interne de l’entreprise : Forces : Nespresso a réussi à développer un concept attrayant et unique sur le marché grâce à une expérience acquise depuis 15 ans. La société propose une variété de café très étendue associée à un art de vivre et à un savoir-faire particulier. Elle joue sur l’ambiguïté en créant une image de « luxe d’expérience » (crus, rareté des café…) tout en proposant des machines relativement accessibles par le grand public. De plus, grâce à sa puissance d’impact marketing, Nespresso a réussi à atteindre un niveau de notoriété inégalé sur le marché. Son slogan est international et sa réputation n’est plus à faire. Une seule raison à cela : un plan de communication hors pair associé à une effigie à fort pouvoir commercial. Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetières spécialement adaptées, l’entreprise a encore la possibilité de contrôler toute la chaîne de production et de ce fait, avoir la main mise sur le marché des biens complémentaires de ses machines. Faiblesses : Dépendants des producteurs Africains et Sud Américains, Nespresso et ses concurrents se livrent une bataille effrénée sur les prix. En effet, le café peut s’acheter en moyenne 35% plus cher que ce qui est imposé par la bourse de New York. Cette situation engendre un coût de production supplémentaire amputant le taux de marge de l’entreprise. L’unique unité de production basée à Orbe en Suisse met en avant la limitation de l’outil productif de la marque, étant un obstacle à sa croissance future. Du fait de cet enjeu, l’ouverture récente du site de fabrication à Avranches symbolise la stratégie de développement de la production. Mais, implantés dans les pays dans lesquels Nespresso est déjà présent, ces nouveaux sites de production représentent un obstacle au développement international de l’entreprise. On en déduit que la marque suit une stratégie « d’enraciné » puisqu’elle s’assure la place de leader sur des marchés visés. La volonté de toucher une cible à pouvoir d’achat moyen peut nuire à l’image de la société. En France, la commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne correspond pas à l’image haut de gamme qu’est censé véhiculer l’enseigne. Enfin, d’un point de vue écologique, les capsules Nespresso ne reflètent pas l’image naturelle que se donne la marque. En effet, ces dernières sont en aluminium : matériau qui demande énormément d’énergie au moment du recyclage. De plus, avec la législation française en vigueur, tout emballage non vide n’est pas recyclé alors que les capsules « Nespresso Pro » ne peuvent 21
tout simplement pas être recyclées.
Analyse externe de l’entreprise Opportunités : En France, le taux d’équipement des ménages français en machines à expresso est de 21,4 %. Les habitudes de consommation sont fluctuantes et les consommateurs amateurs de nouveautés. Le marché est loin d’être saturé laissant ainsi à Nespresso de nouvelles opportunités de développement dans le futur. La marque est très peu implantée aux États-Unis, un paradoxe lorsque l’on sait que son égérie Georges Clooney est dotée d’une réputation internationale. Ce-dernier refuse la diffusion de sa publicité aux USA car il pense que cela nuirait à son image. Même si le marché du café aux Etats Unis est largement dominé par le géant Starbuck, le pays le plus consommateur de café représente une nouvelle opportunité pour Nespresso qui pourrait y commercialiser le sien. Avec le développement du marché équitable, résultant d’une nouvelle tendance auprès des consommateurs, Nespresso a choisi de suivre ce mouvement en mettant en place avec les producteurs le programme « AAA ». Ce programme a pour objectif de garantir la production d’un café de qualité supérieure et de contribuer à la juste répartition des richesses entre producteurs et distributeurs. Si, aujourd’hui, la part de café provenant de ce programme atteint 30%, elle devrait dépasser 50% d’ici 2010. De nouveaux consommateurs pourraient être séduits par cet atout marketing. Menaces : L’entreprise s’étant développée sur un marché relativement récent, elle profite encore à bon escient, de l’effet de mode propre à chaque nouvelle innovation. Les produits sont nouveaux et attirent donc le client. L’effet de rareté accentue le phénomène. A court terme cette stratégie est payante. Cependant, le marché des dosettes ayant pour vocation de devenir un marché de masse, on peut se demander si Nespresso, à cause de ses interfaces de production et de vente limitées, pourra rester un concurrent de poids. Face à la stratégie expansive de Starbuck, (14000 « coffee shop » actuellement), Nespresso, avec seulement 80 boutiques, pourra-t-il suivre son concurrent dans le futur? De plus, Nespresso reste encore aujourd’hui une marque ciblée vers les consommateurs mures et aisées. Même si la marque tend à se démocratiser pour atteindre de nouvelles cibles, les concurrents de la filiale de Nestlé n’ont pas attendu pour saisir cette opportunité. Dans un contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat, Senseo et Tassimo permettent aux consommateurs de déguster un expresso pour un prix abordable. Enfin, le monopole de Nespresso sur ses propres machines risque d’être ébranlé à cause de la fin du brevet sur les capsules en 2012. Ses concurrents pourront ainsi commercialiser des capsules, qui représentent actuellement 92% du bénéfice de l’entreprise. Comment la filiale de Nestlé pourra-t-elle combler ce manque à gagner alors qu’elle espère avoir doublé son chiffre d’affaires d’ici quelques années ? 22
BIBLIOGRAPHIE Le Figaro, « Café, cet obscur objet du désir », dimanche 4 mai 2008, page 18, A.M Marketing Magazine, « Café, le nouvel or noir des marques », mars 2008, numéro 120, page 3133. La Tribune, « Nespresso veut faire école à travers le monde », A-L-R, mercredi 19 décembre 2007, page 30. Le Monde, « Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe », Laeticia Clavreul, 14 décembre 2007, page 13. L’expansion, « Nespresso, un leader obligé de jouer serré », Chloe Hoorman, numéro 724, novembre 2007, page 114. Le Figaro, « La guerre des dosettes réveille le marché du café », Florentin Collomp, 14 octobre 2007. Challenges, « Nespresso anticipe la fin de l’âge d’or », Alice Mérieux, 4 octobre 2007, numérà 94, page 62-63. LSA, « Le café continue de susciter les convoitises », Angélique D’erceville, 27 septembre 2007, numéro 2013, pages 58 à 62. CB News, « Georges Clooney l’icône du café parfait », Virginie Baucomont, juin 2007, numéro 3514, page 6. Le nouvel économiste, « Nespresso, l’art et la manière », Caroline Castets, du 12 au 18 avril 2007, numéro 1383, p26-27. Marketing Direct, « Nespresso parie sur l’Internet mobile », Céline Oziel, 1er mars 2007, numéro 109. Marketing Magazine, « Nespresso, un seul objectif : la perfection », Aurélie Charpentier, mai 2007, numéro 113, page 52-53. Action Commerciale, « Nespresso reprend en main sa distribution B to B », Ludovic Bischoff, 1er juillet 2006, numéro 265. Marketing Magazine, « l’avenir du café se lit dans la dosette » Aurélie Charpentier - Rita Mazzoli, 1er septembre 2004, numéro 88. Les Echos, « Nespresso veut transformer sa marque en icône », Clotilde Briard, 21 juin 2004, numéro 19183, page 11.
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SITOGRAPHIE http://www.nespresso.com http://www.senseo.com http://www.tassimo.com http://www.wikipedia.fr http://lefigaro.fr http://www.nouveleconomiste.fr/1383/1383-nespresso.html http://archives.lesechos.fr/archives/2004/LesEchos/19183-64-ECH.htm
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