“Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión” C arrión” Facultad de Ing. Química y Metalurgia – Escuela Profesional de Ingeniería Química MARKETIN
“Año de la Diversifcación Productiva y del
Fortalecimiento de la Educación”
FACULT FACULTAD AD D !N"N!#!A !N"N! #!A $U%&!CA $U%&! CA ' &TALU#"!A &TALU#"!A
Marketing E.P: TEMA:
Ingeniería Química Marketing en empresas Lucrativa y
no Lucrativa.
DOE!TE:
Ing. Aroni Mejía Jaqueline
Victoria.
"#O: "!TE%&A!TE:
$ Obregn Mariano !"#ar $ilmar. '(A'O ) PE&* +,- O/re0ón Mariano Ed1ar 2ilmar
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“Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión” C arrión” Facultad de Ing. Química y Metalurgia – Escuela Profesional de Ingeniería Química MARKETIN
I&'I(! Res Resumen umen ………… ……………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ……..
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Intr Introd oduc ucci ción ón ………… ……………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ……… …
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MARKETING EN EMPRESAS L!RATI"AS # N$ L!RATI"AS L%s L%s $rg $rg%n %ni& i&%c %cio ione ness ' e( M%r) M%r)et etin ing g Soc Soci% i%(( ….… ….……… ………. ….…… ………… ………… ……
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&E3(ME! !a acti"idad de comerciali#aci$n o de intercam%io de %ienes y ser"icios es una de las &rimeras 'ue lle"$ a ca%o el ser (umano en cuanto se relacion$ con los dem)s de su es&ecie. Pero esta acti"idad* con el transcurso del tiem&o y el incremento del n+mero y com&le,idad de los intercam%ios* (a ido e"olucionando tanto en la forma de entenderla como de &racticarla. El mar-eting a&orta &recisamente una forma distinta de conce%ir y e,ecutar la funci$n comercial o relaci$n de intercam%io entre dos o m)s &artes. El conce&to de mar-eting se fundamenta en una idea central* la de &otenciar y facilitar las relaciones de intercam%io de todo ti&o de "alores. Esta nue"a conce&ci$n (ace &osi%le etender la a&licaci$n del mar-eting a las organi#aciones sin fines de lucro. Estas organi#aciones reali#an intercam%ios con di"ersos &+%licos* aun'ue el o%,eto de lo mismo suele ser* en la mayoría de los casos* %ienes intangi%les /ser"icios o ideas0.!as organi#aciones no lucrati"as son a'uellas 'ue los fondos 'ue recauda /generalmente de rifas* %onos contri%ucion de grandes em&resas y donaciones0 son &ara los gastos e insumos se distri%uye a la sociedad* generalmente sur,en &or la falta de &resencia del estado* como greens&ace /cuidado del medio am%iente0* caritas /com%atir el (am%re de la &o%lacion0 !as organi#aciones lucrati"as son a'uellas 'ue o%tienen fondos &ara su uso &ersonal* su o%,eti"o es o%tener ganancia a tra"es de "enta de mercaderias e insumos* como coca1cola* microsoft* sony* entre otras
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"!T&OD("4! A &artir del estudio de algunas em&resas de car)cter lucrati"o en Per+ se e"idencia la realidad y &uesta en &r)ctica de los conocimientos de los gerentes* o encargados de las )reas de mercadeo o res&onsa%ilidad social* frente a la im&lementaci$n de conce&tos de 2Res&onsa%ilidad 3ocial4* 2Mar-eting social4 y 2Mar-eting con causa4 en diferentes )m%itos de negocio. !a &resente in"estigaci$n* &or medio de la reali#aci$n de entre"istas* &retende dar cuenta de c$mo algunas em&resas lucrati"as &eruanas* 'ue (acen &arte de la industria tetil* financiera* de comunicaciones* de ser"icios y de &roductos de %elle#a* entre otros* mediante sus &r)cticas lle"an a ca%o &rocesos sociales &aralelos a lo 'ue la teoría (a e&uesto anteriormente en otros &aíses* &ara de esta manera esta%lecer* 'u5 conce&to general entienden 5stas de lo 'ue es mercadeo social. En &rinci&io se da cuenta de los antecedentes (ist$ricos del mar-eting* &ara luego e"idenciar y esclarecer los conce&tos %)sicos &or los cuales se rige 5sta in"estigaci$n. 3eguidamente* se tratan los conce&tos desde el conocimiento de los encargados /de las )reas de mercadeo o res&onsa%ilidad social0 y tam%i5n el &unto de "ista te$rico* donde autores 'ue ya (an estudiado el tema a &rofundidad dan claridad %a,o una mirada general de c$mo se ilustran esas teorías* así se crea un &aralelo te$rico6&r)ctico. !uego se reali#a un an)lisis 'ue a%arca la realidad de las estrategias mercadot5cnicas y de desarrollo social* donde se e"idencia la &laneaci$n* e,ecuci$n y en algunos casos la e"aluaci$n de &royectos sociales de las em&resas consultadas. Asimismo* se esta%lecen las condiciones %a,o las cuales se em&lean y se conocen los t5rminos anteriormente mencionados.
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MA,-!I&/ !& !M0,!1A1 L2(A,IVA1 3 &O L2(,AIVA1 7on lucrati"o nos referimos a em&resas con )nimo de lucro. En los 89:s los estudios se centraron en el sector lucrati"o micro normati"o* ya 'ue se &retendía con el Mar-eting a&ortar a las em&resas modelos de com&ortamiento &ara la consecuci$n del o%,eti"o. ;esde entonces* (asta a(ora esto se (a ido am&liando.
!(
LAS )#"AN!*AC!+NS ' L &A#,T!N" S)C!AL 7on la conformaci$n del sistema ca&italista em&e#aron a surgir los mercados y las sociedades de consumo* dentro de las cuales* y %a,o el flu,o de dinero* se esta%lecen transacciones de "enta y com&ra de &roductos entre fa%ricantes y consumidores. Relaciones 'ue se refor#aron con la llegada de la Re"oluci$n Industrial* donde la &roducci$n en masa genera mayores ganancias y %eneficios &ara 'uienes tienen el &oder de 5stas. ;e%ido al auge de mercados fue necesario reali#ar tanto un an)lisis como una diferenciaci$n de los &roductos com&etencia &ara lograr mayor n+mero de "entas< esto de%ido a 'ue se esta%an fa%ricando o%,etos 'ue com&artían características como &recio* calidad y utilidad* entre otros. ;ic(as estrategias se encuentran enmarcadas %a,o el conce&to de 2mar-eting4* el cual* seg+n Kotler /=99>* &.?0* es el @&roceso social y administrati"o &or el cual los indi"iduos y gru&os o%tienen lo 'ue necesitan y desean a tra"5s de la creaci$n y el intercam%io de &roductos y "alor con otros. A &artir de este momento los significados de mar-eting (an ido cam%iando* al &unto 'ue las organi#aciones no s$lo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino tam%i5n las necesidades 'ue el cliente eige a los &roductos. !os &roductores entonces tienen 'ue fi,ar un mercadeo meta* determinar sus necesidades* y a &artir de estas diseBar &roductos o ser"icios de alta calidad* &ara luego esta%lecer sus &recios* &romo"er y entregar los &roductos al cliente final. Teniendo en cuenta tales &ar)metros* las organi#aciones no lucrati"as se dieron cuenta 'ue tam%i5n &odían utili#ar el mar-eting en %eneficio de sus &roductos* inde&endientemente de 'ue 5stos fueran de índole social.
;e esta manera surgi$ el conce&to de 2mar-eting social4* el cual (a sido desarrollado &or diferentes autores %a,o la misma idea del mar-eting tradicional
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&ero con un com&onente adicionalC lograr la sensi%ili#aci$n de las &ersonas y reali#ar cam%ios en las sociedades &ara encontrar soluciones y ayudas a ni"el social. En siguiente cuadro /"er figura D0* se e"idencian diferentes definiciones de mar-eting social* &lanteadas durante la (istoria* &artiendo de los elementos 'ue tiene el mar-eting tradicional* con un com&onente adicional* lo social.
Kotler y altman* DGD
Mus(-at* D9
Kotler* D=
3irgy* Morris y 3amli* D?
$me# y Quintanilla* D
Kotler y Ro%erto* D
3antesmases* D8 7(ías* D?
HEl Mar-eting 3ocial es el diseBo* im&lementaci$n y control de &rogramas &ensados &ara influir en la ace&taci$n de ideas sociales* im&licando consideraciones de &lanificaci$n de &roducto* &recio* comunicaci$n* distri%uci$n e in"estigaci$n de mar-eting socialH. HEl Mar-eting 3ocial es un &roceso com&le,o 'ue incluye la &lanificaci$n* desarrollo* mantenimiento y6o regulaci$n de relaciones de intercam%io deseadas con rele"ancia &+%licaH. HEl Mar-eting 3ocial es el diseBo* im&lementaci$n y control de &rogramas 'ue %uscan incrementar la ace&taci$n de una idea social o &r)ctica en un gru&o o%,eti"oH. HEl Mar-eting 3ocial es mar-eting &ara la calidad de "ida. Es un conce&to 'ue a&lica el conocimiento de mar-eting a la comerciali#aci$n de causas socialesH. HEl Mar-eting 3ocial es el an)lisis* &lanificaci$n* control y &uesta en funcionamiento de &rogramas diseBados &ara lle"ar a ca%o intercam%ios de %ienes* ser"icios o conductas &ara conseguir unos o%,eti"os determinadosH. HEl Mar-eting 3ocial es una tecnología de gesti$n del cam%io social 'ue incluye el diseBo* la &uesta en &r)ctica y el control de &rogramas orientados a aumentar la ace&taci$n de una idea o &r)ctica social en uno o m)s de gru&os ado&tantes o%,eti"oH. HEl Mar-eting 3ocial es una &arte o as&ecto &articular del mar-eting no em&resarial* 'ue &ersigue estimular y facilitar la ace&taci$n de ideas o com&ortamientos sociales 'ue se consideran %eneficiosos &ara la sociedad en general o* &or el contrario* trata de frenar o desincenti"ar a'uellas otras ideas o com&ortamientos 'ue se ,u#gan &er,udicialesH.
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Martín Armario* D>
HEl Mar-eting 3ocial en %ase a estrategias de cam%io social "oluntario* tiene &or o%,eto la modificaci$n de o&iniones* actitudes o com&ortamientos* así como la ad(esi$n a una idea &or &arte de ciertos &+%licos con el o%,eto de me,orar la situaci$n de la &o%laci$n en su con,unto* o de ciertos gru&os de la mismaH.
Fig. 1
En las definiciones de Kotler y altman /DGD0* Mus(-at /D90* Kotler /D=0 y $me# y Quintanilla /D0* se &resenta la definici$n del mar-eting cl)sico al refiere a &rocesos mercadot5cnicos en donde se a&recia la &lanificaci$n* e,ecuci$n y e"aluaci$n de &royectos* llegando a reducir el tema de lo social o (umano al creer 'ue en cual'uier momento &odría ser incluido como un &roceso de mar-eting tradicional. M)s adelante* Kotler y Ro%erto /D0* y 3irgy* Morris y 3amli /D?0* am&lían un &oco m)s la idea de lo social dentro de los &rocesos del mar-eting tradicional de modo tal 'ue intentan madurar el conce&to literal de 2mar-eting social4. Finalmente* Martin Armario /D>0* y 3antesmases /D80 y 7(ía /D?0* reali#an un &erfeccionamiento del conce&to al e&oner el inter5s de satisfacer necesidades emocionales* ya 'ue el mar-eting tradicional (a ayudado a com&ensar las necesidades %)sicas de (om%re. ;e acuerdo a lo anterior* se &uede (acer una com&araci$n con la Pir)mide de MasloJ* &ues en 5sta eisten ni"eles de satisfacci$n &ersonal /"er figura =0* las cuales (ace referencia a las @necesidades %)sicas y las @necesidades de ser. Por lo tanto* a(ora 5ste 2mar-eting social4 in"olucra a+n m)s lo (umano tratando de moti"arlo a la consecuci$n de la reali#aci$n &ersonal &or medio de cam%ios de com&ortamientos o actitudes sanas 'ue fa"ore#can al desarrollo tanto del indi"iduo como al de la sociedad. @Im&lica 'ue el mercad$logo de%e tratar de entender la configuraci$n mental de los consumidores y la forma en 'ue afecta las inter&retaciones de informaci$n &u%licitaria y de "entas. /Kotler* =99>* & =90
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;e acuerdo con los anteriores &lanteamientos* actualmente el conce&to de 2mar-eting social4 se &uede definir como @una (erramienta &ara cam%iar los com&ortamientos de una comunidad. L%,eti"o 'ue est) fundamentado en tres &rinci&iosC !- Filantró.ico* en el cual se &retende cam%iar la &ensamiento de las &ersonas frente as&ectos sociales. !!- /rocesual* donde se desarrolla la &laneaci$n e,ecuci$n y e"aluaci$n de la estrategia. !!!- /ráctico* &or medio del cual se utili#an todas las (erramientas necesarias &ara alcan#ar el &rinci&io filantr$&ico o la idea de cam%io social. El com&onente esencial de estos &rinci&ios es la &romoci$n de %ienes y ser"icios &ara "incular al grueso de la sociedad con una idea o &royecto social. Para esto* la organi#aci$n de%e seleccionar una &o%laci$n o%,eti"o* identificar dentro de 5sta un &ro%lema fundamental y ela%orar una estrategia de comunicaci$n con un mensa,e contundente* di"ulgado &or los medios adecuados* 'ue tenga inmersos &rogramas &ara lograr el cam%io social es&erado. @Esto con el fin de sensi%ili#ar a la comunidad en general frente a una &ro%lem)tica determinada e im&ulsar las acciones necesarias &ara %rindar a&oyo a la causa social escogida. 7ontando con los elementos 'ue se utili#an en el 2mar-eting social4* en la gr)fica siguiente* se e&lica el &roceso de intercam%io entre organi#aciones 0lucrativas o no lucrativas-* con una &o%laci$n "ulnera%le* &ara generar %eneficio mutuo.
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En este &unto es &reciso recalcar 'ue el 2mar-eting social4 surge de las organi#aciones sin )nimo de lucro 'ue se &reocu&an &or me,orar la calidad de "ida de la comunidad en general mediante &rogramas o &royectos 'ue ayudan a concienti#ar a las sociedades so%re el &a&el &rimordial 'ue ,uega el cam%io social. Pero luego* las organi#aciones lucrati"as encuentran caminos &or medio de 5ste conce&to &ara la di"ulgaci$n de sus &royectos sociales. Para alcan#ar esta meta se necesitan ciertos &asos es&ecíficos dentro de un &lan de mercadeo social* los cuales son los siguientesC
Encontrar a todos los gru&os interesadosC Entender 'ue 5stos son la fuer#a y el a&oyo de la cam&aBa a reali#ar.
ProductoC !a organi#aci$n de%e tener claro cu)l es el o%,eti"o de la cam&aBa &ara de esta manera %uscar los elementos 'ue le &ermitan entender al &+%lico o%,eti"o en 'u5 consiste el &roducto intangi%le.
Plan de mediosC 7om&render a los medios como un factor im&ortante en el 'ue se de%e tener en cuenta 'ue su finalidad es tanto comunicar* como educar* informar* &ersuadir o recordar.
Estrategia de cam%ioC Es indis&ensa%le tener o%,eti"os claros 'ue contem&len metas a mediano y largo &la#o. !a idea es desarrollar estrategias de cam%io 'ue est5n directamente relacionadas con los o%,eti"os &ara alcan#ar un mayor cam%io social.
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Finalmente* en nuestras &ala%ras el mar-eting social se define como una (erramienta 'ue ayuda a cam%iar com&ortamientos &ara el desarrollo y me,oramiento de "ida de un &+%lico o%,eti"o a tra"5s de estrategias de mar-eting tradicional &ara su di"ulgaci$n.
!!(
#LAC!+N NT# &A#,T!N" S)C!AL ' &A#,T!N" C)N CAUSA A &esar de las &ro%lem)ticas sociales 'ue se "i"ieron en la segunda mitad del siglo * seg+n 3(u&trine y Lsmans-i /DG?0* en esta 5&oca surgi$ la necesidad de crear conciencia en las em&resas so%re los efectos del mar-eting* lo 'ue condu,o a la creaci$n del 2mar-eting con causa social4* &roceso 'ue cont$ con la cola%oraci$n de los medios de comunicaci$n. A &artir de lo anterior nace el inter5s de las organi#aciones lucrati"as en el desarrollo sosteni%le de las sociedades %a,o una mirada 5tica y res&onsa%le. Igualmente* se e&ande la noci$n de 2mercadeo4 al interior de las organi#aciones sin )nimo de lucro* increment)ndose así la utili#aci$n del t5rmino @mercadeo social. En este orden de ideas* &ara !a#er /D80* !a"idge /DG90* 3&encer y Moin&our* /DG=0* la em&resa ya no solamente se &reocu&a &or la &remisa del negocio* sino 'ue tam%i5n se encamina a encontrar los efectos sociol$gicos del mar-eting en la sociedad* d)ndole im&ulso a los mismos. Incluso* en DGD* Feldman contem&lo 'ue "elara &or los intereses sociales y 'ue ela%orara nue"os &roductos con el fin de me,orar las condiciones de la gente. Paralelamente a este &roceso* (acia finales de los aBos setenta* surgi$ la idea de 'ue al interior de las organi#aciones no lucrati"as se esta%lecieran algunas estrategias de mar-eting &ara la &romoci$n de sus &roductos y ser"icios (acia sus clientes. ;e esta manera* seg+n Kotler y !e"y /DG90* se logr$ mantener el contacto de 5stas con los consumidores y así @a"eriguar sus necesidades* desarrollar &roductos 'ue cu%ren estas necesidades* diseBar la forma de distri%uirlos y construir un &rograma de comunicaci$n &ara e&resar los &ro&$sitos de la organi#aci$n. Esta idea gener$ un sinn+mero de discusiones entre la sociedad ya 'ue el conce&to @mar-eting est) íntimamente relacionado con la idea de "ender o &ersuadir* y &or tanto* no se tenía claro c$mo i%a a ser su a&licaci$n dentro de organi#aciones netamente sociales. Es im&ortante resaltar 'ue a &artir del conce&to anterior surge el t5rmino 2mar-eting con causa4* el cual se utili#a cuando las organi#aciones lucrati"as ayudan en la
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di"ulgaci$n de acciones sociales< de%ido a la similitud de funciones y definiciones se &uede confundir f)cilmente con el 2mar-eting social4. No o%stante* &ara Nelly y KoJalc#y- /=99>0 @el mar-eting con causas sociales es el &roceso &ara formular e im&lementar acti"idades de mar-eting 'ue se caracteri#a &or la contri%uci$n con una cantidad econ$mica es&ecífica* 'ue se destina a acti"idades no lucrati"as* en &ro de las causas sociales del consumidor< adem)s* atrae ingresos &ro"enientes de este intercam%io En la organi#aci$n lucrati"a entonces se genera un "alor agregado como lo son el incremento de la re&utaci$n e imagen &ositi"a de la marca y mayor ganancia econ$mica en cuanto* desarrolla %ien sea &or medio de &roductos o ser"icios* o &or la di"ulgaci$n y a&oyo de cam%ios de actitudes frente a ciertos com&ortamientos noci"os* rodea la em&resa. El cliente eterno &erci%e estas ayudas y de 5sta manera se siente a su "e# com&rometida a ayudar y a&oyar a la causa.
Al1red 2ern3s4 &aria !5lesias4 6eatriz Sanz4 7n5el Saz a1ir8an 9ue: “El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como método resulta muy atractivo para las empresas. e hecho, en Estados !nidos, por e"emplo, el #$ por ciento de los consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores est%n dispuestos a cam&iar de marca para promocionar causas "ustas'. ()ern*s, +, glesias, -, anz, /, az, +, 0112, p. $03
Pero el mar-eting con causa esta &ro&iamente dirigido a consumir y a utili#ar elementos 'ue (agan 'ue el cliente eterno se sienta conmo"ido &or una causa &ara lle"arlo a com&rar y actuar como un ente &asi"o cuando en ocasiones* el inter5s "a &ro&iamente en el lucro. @Podría llegarse a &ensar el mercadeo (acia lo social* reunidos los elementos considerados* distorsionan el "erdadero sentido de la solidaridad* en es&ecial la del consumidor y ciudadano< tanto* 'ue a muc(os los con"ierte en agentes &asi"os* aun'ue ellos &iensen y sientan todo lo contrario. Entonces* El mercadeo (acia lo social es una estrategia de mercadeo* &or eso est) condicionado al consumo. 3i consumes estoO eres solidario. si no* soy solidario Por tanto &ara tener una mayor claridad de los conce&tos y utilidades de la 2res&onsa%ilidad social4* 2mar-eting social4 y 2mar-eting con causa4* se &resenta la
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figura 'ue muestra las )reas de tra%a,o 'ue a%arcan estos conce&tos ,unto a las gestiones 'ue desem&eBan &ara e"idencia claramente el &aralelo de los t5rminos.
Conce.to
le8entos co8unes de las de1iniciones
/roducto
/er3odo de tie8.o en 9ue se lanza la .ro8oción
Ti.o de )r5anización
&ar=etin5 social
&ar=etin5 con causa
Influir en o&iniones* actitudes y com&ortamiento. Seneficio de la sociedad.
Ideas y com&ortamiento s
;e corto a un largo &la#o
!ucrati"a y No lucrati"a
A&ortaciones econ$micas a una organi#aci$n no lucrati"a o sectores des&rotegidos de la sociedad
Sienes* ser"icios
n aBo o m)s
!ucrati"as
);
Informar a la &o%laci$n. Estimular acciones %eneficiosas &ara la sociedad. 7am%iar com&ortamientos noci"os. Estimular "alores a la sociedad. Me,orar la imagen cor&orati"a. Incrementar las "entas. Promo"er la com&ra de &roductos.
Fig. 4
;e acuerdo con la figura * el mar-eting social &uede ser desarrollado tanto &or organi#aciones lucrati"as como sin )nimo de lucro* y tiene &or o%,eti"o cam%iar com&ortamientos &or medio de la di"ulgaci$n de ideas sociales* mientras 'ue el mar-eting con causa solo &uede ser reali#ado &or em&resas lucrati"as con el fin de o%tener o me,orar su imagen &+%lica &or medio de la &artici&aci$n econ$mica 'ue %rindan a &o%laciones des&rotegidas. ;e acuerdo a aromirC El mercadeo social representa el 4ltimo esla&ón del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales dominios suena como utilitarista y manipulador para algunas personas, lo cual en s* es un pro&lema de comprensión5 por sus alcances tam&ién es competencia del sector p4&lico, en tanto e"ecutor y promotor de una serie de acciones relacionadas con el &ienestar de la comunidad en general. (-u6oz -olina, 7. 0118, p. 983.
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No necesariamente tiene 'ue eistir una intenci$n econ$mica al generar este ti&o de acti"idades en el caso del 2mar-eting social4* &or lo 'ue la organi#aci$n no lucrati"a crea a su "e# una "enta,a com&etiti"a frente a su mercado &ara lograr fa"orecer mayor cantidad de causas sociales. En este &unto es necesario resaltar 'ue el &rimer caso conocido de manera oficial donde se a&licaron estrategias de 2mar-eting c on causa social4 se registr$ en Estados nidos (acia mediados de los aBos 9. En este &aís la em&resa American E&ress* &or medio de una gran cam&aBa de difusi$n* se com&rometi$ a donar un &orcenta,e de dinero &or cada com&ra 'ue se reali#ara con la tar,eta de cr5dito y así restaurar la Estatua de la !i%ertad 'ue &ara ese entonces se encontra%a en malas condiciones &or la &oluci$n del medio am%iente. ;e acuerdo a lo anterior* en nuestras &ala%ras* se define el mar-eting con causa como una t5cnica de mar-eting 'ue reali#a una organi#aci$n lucrati"a* en la 'ue se a&ela a un tema social a tra"5s de la transacci$n econ$mica 'ue se o%tiene &or la "inculaci$n entre una acci$n social y un &roducto o ser"icio ofrecida &or la misma em&resa lucrati"a.
!!!(
&A#,T!N" D )#"AN!*AC!)NS N) LUC#AT!2AS 0)NLEl mar-eting es una filosofía cor&orati"a destinada a enfocar a toda la organi#aci$n (acia el mercado y (acia las relaciones (umanas. 3u fin no son las "entas* sino es esta%lecer y mantener relaciones en el largo &la#o* las cuales "an a generar a la em&resa %eneficios y una &osici$n com&etiti"a sosteni%le. Este conce&to de mar-eting se de%ería mantener tanto en organi#aciones lucrati"as como en no lucrati"as* eistiendo entre am%as una diferencia im&ortanteC el fin &rinci&al de las &rimeras es crecer y o%tener una renta%ilidad y %eneficio* las segundas tienen un fin social* act+an en inter5s de la comunidad y sin )nimo de lucro. A su "e#* entre organi#aciones no lucrati"as &ri"adas y gu%ernamentales eiste una diferencia im&ortante* en las &rimeras las donaciones son normalmente "oluntarias* en las segundas eiste la res&onsa%ilidad de contri%uir* adem)s muc(as LN! &ri"adas son &arcialmente financiadas &or fondos &+%licos.
Los 5ru.os 9ue intervienen en este sector no lucrativo son:
!os generadores de fondos y recursosC contri%uyentes de im&uestos*
donantes* "oluntarios* otras instituciones. suarios del ser"icioC con y sin contra&restaci$n econ$mica* con contra&restaci$n no monetaria* sin ninguna contra&restaci$n.
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ReguladoresC son los 'ue regulan las funciones de este ti&o de
organi#aciones* el go%ierno con sus leyes y comisiones reguladoras* y los comit5s de consulta. !os directi"osC algunos com%inan sus la%ores en estas organi#aciones con su
tra%a,o en otras entidades del sector &ri"ado e incluso reali#an la acti"idad de forma "oluntaria* otros tienen dedicaci$n eclusi"a y son retri%uidos como cual'uier &rofesional del sector &ri"ado lucrati"o. Miem%ros del staff o de a&oyoC son &ersonas 'ue a&oyan con su e&eriencia y su tra%a,o a la direcci$n de la organi#aci$n normalmente de forma desinteresada.
Algunos e,em&los de LN! sonC educaci$n* trans&orte* &olicía* ser"icios sociales* %om%eros* ser"icios de medio am%iente* (os&itales* asociaciones como la Asociaci$n contra el 7)ncer* NI7EF* 7)ritas* organi#aciones contra el 3I;A* el alco(olismo* la droga* fundaciones uni"ersitarias* fundaciones en defensa de animales* del medioam%iente* etc. 1.
Si8ilitudes > di1erencias con el resto de las or5anizaciones: a( Si8ilitudes:
Am%as organi#aciones siguen una estructura ,er)r'uica regida &or directi"os cuyo o%,eti"o es la maimi#aci$n de los recursos.
Am%as em&resas se encuentran en entornos com&etiti"os* donde los consumidores es&eran o%tener ser"icios de calidad* conseguir res&uestas &ara satisfacer sus necesidades* y donde eisten multitudes de ofertas &ara ca&tar sus recursos econ$micos de los 'ue las organi#aciones de&enden.
Lrgani#aciones lucrati"as y no lucrati"as &oseen limitaciones de recursos y de com&etencias* 'ue est)n en funci$n del entorno en el 'ue o&eren.
;( Di1erencias:
El &+%lico al 'ue se dirigen suele ser un &+%lico m)s am&lio 'ue las em&resas &ri"adasC donantes /&ersonas físicas o em&resas0* clientes* &olíticos* instituciones gu%ernamentales* contri%uyentes* etc.
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Estas organi#aciones o&eran en inter5s &+%lico o de la comunidad* sin fines de lucro. Intentan &ersuadir a las &ersonas &ara 'ue (agan cosas 'ue la organi#aci$n desea &ero 'ue no "a a su&oner %eneficios &ara la em&resa en sí misma. Por tanto* sus o%,eti"os no "an a ser financieros.
3er) m)s difícil de medir el 5ito de su actuaci$n* &rinci&almente &or la ineistencia de estos o%,eti"os financieros y la dificultad de com&ararse con otras organi#aciones.
3us recursos suelen ser m)s limitados de%ido a 'ue no incrementan sus %eneficios como consecuencia de incrementos en la demanda* 'ue normalmente ecede a la oferta.
3on em&resas menos &ro&ensas tomar riesgos en su gesti$n al no dis&oner de un margen de %eneficios suficiente* &or lo 'ue les cuesta m)s antici&arse o ada&tarse a los cam%ios del entorno.
3u gesti$n no suele %asarse en in"estigaciones de mercado* 'ue no &ueden ser costeadas* &or lo 'ue se (ace difícil segmentar y dirigirse (acia a'uellos gru&os 'ue &uedan tener &royecciones de crecimiento.
!a o&ci$n de mani&ular las "aria%les del mi &ara o%tener la m)ima renta%ilidad tam%i5n difiere en am%os ti&os de em&resas. Así el elemento del mi &recio* no suele utili#arse como instrumento &ara influenciar el com&ortamiento del consumidor. !a "aria%le de las comunicaciones sigue un a&&roac( o enfo'ue distinto* de%ido &rinci&almente a la am&lia "ariedad de &+%lico al 'ue de%e llegar y a las &resiones de colecti"os 'ue est)n relacionados con estas organi#aciones. Adem)s* los &resu&uestos destinados a las cam&aBas de comunicaci$n no son tan im&ortantes como en muc(as em&resas &ri"adas. !os resultados de las cam&aBas normalmente no son anali#ados cuantitati"amente ni cualitati"amente* no reali#)ndose un correcto &roceso de control y me,ora. En organi#aciones gu%ernamentales eiste a menudo una actitud esc5&tica (acia utili#ar el mar-eting en su gesti$n.
3on organi#aciones 'ue est)n m)s en el Ho,o &+%licoH 'ue los negocios &ri"ados. En muc(as organi#aciones* el enfo'ue (acia el
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mercado y (acia el sostenimiento en el largo &la#o del cliente no se lle"a a ca%o* centr)ndose m)s en la ca&taci$n de fondos 'ue en la reali#aci$n de un %uen ser"icio. No se cuida con la misma intensidad la relaci$n cliente1em&resa* de%ido &rinci&almente a la naturale#a %urocr)tica de sus estructuras y* en algunas ocasiones* al car)cter mono&olístico de sus ser"icios en el mercado. No suelen reali#arse estudios o e"aluaciones so%re la satisfacci$n del consumidor ni so%re el cum&limiento de los o%,eti"os &lanificados.
2.
La la;or del res.onsa;le de 8ar=etin5 en las )NL: No de%ería de diferir la esencia del de&artamento de mar-eting de una em&resa &ri"ada al de una LN! %asada en transacciones de "alor* en donde donantes1 em&resa consumidores salen ganando al reali#ar el intercam%io. El res&onsa%le de mar-eting tiene una la%or muy im&ortante en ayudar a la direcci$n a determinarC
7u)l es la misi$n de la organi#aci$n* cu)les son sus contri%uyentes o donantes* cu)les son sus clientes a ser"ir y c$mo los ser"ir)n* re"isando la misma a medida 'ue se "ayan dando cam%ios en la sociedad.
Qu5 es lo 'ue necesita el consumidor y cu)les son sus &referencias y necesidades a tra"5s de encuestas &+%licas* &or e,em&lo* so%re las actitudes y "alores del &+%lico. Esta la%or "a a estar muy marcada &or estudios sociol$gicos* y &or la &sicología social 'ue ayudar) a desarrollar acciones &ara llegar a la &sicología del consumidor.
7u)les son los cam%ios 'ue se est)n dando en el entorno.
7u)l es la actual y &otencial com&etencia.
Pro&oner acciones de mar-eting 'ue de%en estar %asadas en actitudes 5ticas y socialmente ace&tadas* al menos &or los gru&os a los 'ue "an destinadas.
;efinir y reali#ar un &lan de comunicaciones distinto &ara cada uno de sus dos &rinci&ales sta-e(olders /'ue &ueden o no coincidir0< consumidores /destino de los recursos0 y donantes /origen de los recursos0 sin los cu)les determinadas LNs no eistirían. En am%os casos se %usca satisfacer sus necesidades. En los &rimeros* ofreci5ndoles &roductos o ser"icios* en los segundos ofreci5ndoles la &osi%ilidad de satisfacer sus necesidades de
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cola%orar o com&artir sus recursos con la sociedad* con los animales* con el medio am%iente* etc.C Am%os &lanes (an de desarrollarse con,untamente* ya 'ue un eficiente &lan de &ersuasi$n y ca&taci$n de recursos &uede no ir acom&aBada de un eficiente &lan de em&lear esos recursos y de ofrecer un %uen ser"icio a los consumidores. A "eces* &ueden eistir conflictos entre am%os gru&os 'ue el director de mar-eting tendr) 'ue intentar solucionar. Por e,em&lo< 'ue el destino de los fondos no sea el 'ue los contri%uyentes desea%an* 'ue eista una mala gesti$n de los mismos* 'ue no se lleguen a cum&lir las e&ectati"as de los donantes* etc. Para solucionar las &osi%les dis&aridades de intereses es fundamental una comunicaci$n clara con ellos* donde se e&li'uen antes de em&e#ar la relaci$n un &lan detallado del destino de sus fondos* de los %eneficios 'ue se es&eran o%tener* y de si sus e&ectati"as coinciden con las e&ectati"as de la organi#aci$n y de los usuarios de la misma. 3.
l &ar=etin5 8i? de las )NL: !a &olítica de mar-eting mi (a de tener > o%,eti"os %)sicosC atracci$n de recursos* distri%uci$n de esos recursos y &ersuaci$n.
a( La .ol3tica de .roducto: en las organi#aciones no lucrati"as "an a coeistir dos ti&os de &roductos* uno &ara los donantes y otro &ara los clientes. El &roducto o ser"icio en este ti&o de organi#aciones incluye un com&onente intangi%le 'ue &uede estar com&uesto &or satisfacci$n &ersonal* %ienestar* orgullo* sentimiento de &ertenencia* etc.* difícil de "ender y 'ue mar-eting (a de intentar identificar y satisfacer. !a com&le,idad de la &olítica de &roducto de&ender) de la cantidad y "ariedad 'ue ofre#ca la em&resa. Algunas em&resas tendr)n s$lo un &roducto o ser"icio 'ue ofrecer* &or e,em&lo* dar comida caliente a los sin (ogar* otras ofrecer)n m)s &roductos o ser"icios en un gran n+mero de &aíses* con distintas culturas y formas de enfocar los &ro%lemas* un e,em&lo es la 3ociedad contra el 7)ncer con acti"idades de in"estigaci$n* de &re"enci$n* de luc(a contra la enfermedad* de tratamiento* de informaci$n* etc.
;( l .recio: eisten "arias o&ciones &ara esta "aria%le del mi. Algunas organi#aciones cargan un &recio igual al coste de reali#ar el ser"icio cu%riendo los costes fi,os con donantes* otras organi#aciones cargan un &recio igual a los costes fi,os y "aria%les* funcionando sin donaciones* y otras im&utan a los &roductos o ser"icios un &recio &or encima del coste total unitario &ara así generar %eneficios 'ue se rein"iertan en el desarrollo
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de la organi#aci$n. 3on di"ersas las ra#ones &ara elegir una u otra o&ci$n* &or e,em&loC
Que en la misi$n de la organi#aci$n se esta%le#ca 'ue los rece&tores
no de%en &agar los ser"icios y 'ue la totalidad de los recursos se o%tienen &or donaciones. No tener recursos econ$micos &ara reali#ar cam&aBas de ca&taci$n
de donantes. Que la em&resa considere 'ue se de%a gestionar con una a&arente H,usticiaH en donde los %eneficiarios de sus &roductos o ser"icios sean los &ro"eedores de los recursos financieros.
c(
Pero el &recio &uede tam%i5n ser no monetario. Este &uede incluir muc(as cosas m)s &ersonales como tiem&o* esfuer#o* solidaridad* &restigio* amistad* orgullo. Alco($licos an$nimos carga un &recio muy alto a sus clientes1 el com&romiso de no %e%er y el reconocimiento &+%lico de su &ro%lema. Tam%i5n el &recio &uede diferenciarse* estudiantes &ueden &agar un &recio inferior 'ue otros gru&os en museos o en teatros* donantes 'ue contri%uyan con cantidades grandes &ueden conseguir adem)s la tar,eta 'ue les d5 &rioridad en el ser"icio* etc. Los canales de distri;ución: mediante los canales de distri%uci$n se "an a reali#ar dos funciones< &ro"eer de un lugar &ara la entrega de los &roductos y de un lugar donde informar. !a locali#aci$n es un elemento im&ortante a la (ora de facilitar las donaciones* conseguir "oluntarios* generar credi%ilidad y mostrar el inter5s de la organi#aci$n &or estar cerca de sus sta-e(olders o en lugares estrat5gicos &ara desarrollar me,or su acti"idad.
d( Los .ro5ra8as de co8unicación: !as comunicaciones "an a utili#arse tanto &ara atraer como &ara &ersuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes adem)s de moti"arlos. Tam%i5n la &u%licidad es un elemento esencial en la ca&taci$n de fondos. Algunas organi#aciones utili#an la &u%licidad de masas &ara llegar a un gran n+mero de diferentes ti&os de &e'ueBos donantes. Ltras organi#aciones utili#an mar-eting directo como el correo /direct mail0 &ara llegar a otro ti&o de donantes m)s seleccionados con sus re"istas* &eri$dicos o cartas de informaci$n fomentando el sentimiento de &ertenencia al gru&o. 3ea cual sea la forma de llegar* el mensa,e (a de ser siem&re descu%rirle al donante una ra#$n &ara dar. Mediante la comunicaci$n se
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&retende a su "e# &ersuadir a los usuarios &ara 'ue usen los ser"icios 'ue la organi#aci$n ofrece< reali#arse c(e'ueos m5dicos* reciclar el "idrio y &a&el* mantener lim&ios los &ar'ues y ,ardines* utili#ar el trans&orte &+%lico* ir a las asociaciones &ara tratarse &ro%lemas de alco(olismo* de drogadicci$n* de 3I;A* etc. Ltro elemento del mi de las comunicaciones muy im&ortante en este ti&o de organi#aciones es la "enta &ersonal* stands de unicef en ferias o "enta de &ostales de Na"idad son algunos de los medios 'ue se utili#an &ara ca&tar contri%uyentes. !a mayoría de este &ersonal de "entas suele ser "oluntario* con &oco o ning+n entrenamiento* y 'ue (ace uso de sus círculos de amistades &ara ca&tar fondos* a "eces son &ersonas 'ue (an &asado &or los &ro%lemas a los 'ue la organi#aci$n intenta &oner soluci$n* edrogadictos* ealco($licos* etc.. En este caso las comunicaciones (a%r)n de dirigirse a tres gru&os de inter5sC ca&taci$n de "oluntarios1ca&taci$n de donantes1 ser"icio a los consumidores.
2.
l é?ito de un .lan de 8ar=etin5 en or5anizaciones no lucrativas: El res&onsa%le de mar-eting (a%r) o%tenido el 5ito en su &lan estrat5gico de mar-eting siC 7onsigue unos o%,eti"os claros en los ni"eles estrat5gicos y t)cticos &ara cum&lir la misi$n &ara la 'ue la organi#aci$n (a sido creada* el fin social 'ue &retende alcan#ar. na de las dificultades 'ue eiste con o%,eti"os no financieros es 'ue la orientaci$n (acia el cliente &uede entrar en conflicto en el corto &la#o con la misi$n organi#ati"a. Por e,em&lo* &acientes del cora#$n &ueden &referir dietas ricas en grasas &ero la misi$n del m5dico es mantenerlos saluda%les con una dieta %a,a en grasas* en centros de recu&eraci$n de drogode&endientes los &acientes est)n en tratamiento de no consumo* aun'ue a ellos lo 'ue les satisfaga en el corto &la#o sea consumirla.
Permite darle a la organi#aci$n un cierto margen &ara &oder tomar riesgos en ada&tarse a los cam%ios del entorno* reno"ar sus &roductos o ser"icios* y tener un &lan de contingencias.
Lrienta a toda la organi#aci$n (acia la consecuci$n de la misi$n aun'ue no eistan %eneficios.
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!e da tanta im&ortancia a la ca&taci$n de recursos como a la distri%uci$n de los mismos* es decir* conseguir organi#aciones donante1cliente1orientadas* no s$lo donante1orientadas.
7onsigue enla#ar las e&ectati"as de los donantes con las e&ectati"as de unos usuarios cada "e# m)s eigentes* &ara ello es necesario conocerlas* &or lo 'ue se (ace im&rescindi%le un sta-e(olders an)lisis &ara desarrollar el &lan de mar-eting.
Es ca&a# de ofrecerle al donante %eneficios reales como contra&restaci$n a sus contri%uciones. Es decir* la organi#aci$n* m)s 'ue ofrecer &roductos* se con"ierte en &roducto y %usca formas de &romocionarse a sus es&$nsores. Algunos e,em&los &odrían serC la &ertenencia a un clu%* el 'ue a&are#ca el nom%re del donante como es&$nsor* reci%ir un di&loma de donante* reci%ir un regalo si se llega a una cantidad mínima de contri%uci$n* (omena,es* encuentros usuarios donantes donde eista la o&ortunidad de 'ue am%os se cono#can* etc.
Es ca&a# de decir no a ciertas atracti"as ofertas de donaciones 'ue &odrían &er,udicar su actual gesti$n* y des"iar a la organi#aci$n y a sus recursos de su actual misi$n.
Permite a la organi#aci$n estar a%ierta a coo&eraciones con otras instituciones* a com&artir recursos &ara &oder ser m)s com&etiti"as y conseguir un %eneficio mutuo.
Tiene en cuenta no s$lo a sus com&etidores directos sino tam%i5n a sus indirectos. !os com&etidores de un teatro no son solamente otros teatros* sino cual'uier forma de ocio donde los consumidores &asen su tiem&o li%re< de&ortes* salas de fiesta* #onas turísticas* etc. Adem)s* el &lan de mar-eting de%e ser lo suficientemente flei%le &ara reaccionar ante cam%ios en su com&etencia e incluso antici&arse a los mismos.
Por +ltimo* el res&onsa%le de mar-eting (a de estar muy atento a la o&ini$n &+%lica* cuidar muc(os las relaciones de la em&resa con los medios* y tenerles siem&re informados* ya 'ue la la%or social y la re&utaci$n de la organi#aci$n &ueden "enirse a%a,o con una mala &rensa.
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O!#(3"4! El mar-eting &uede ser a&licado &ara &otenciar y facilitar las acti"idades relati"as a las relaciones de intercam%io 'ue mantienen con sus di"ersos &+%licos* organi#aciones sin )nimo de lucro* como los sindicatos* &artidos &olíticos* asociaciones 'ue defiendan &ro&uestas socialesUestos intercam%ios afectan &rinci&almente a las ideas y no im&lican una contra&restaci$n monetaria. Al reali#arse los intercam%ios sin una contra&restaci$n econ$mica* (ace dudar a los res&onsa%les de las organi#aciones no lucrati"as la necesidad del mar-eting. Parece 'ue eiste una incom&ati%ilidad entre en altruismo con el mercantilismo. Estas organi#aciones de%en satisfacer sus necesidades a los clientes* y &ara ello de%en identificarlas y crear las estrategias y &lanes &ara 'ue se consiga. En las organi#aciones 'ue se a&lican las t5cnicas del mar-eting* los res&onsa%les inter&retan y deciden cu)les son los ser"icios 'ue sus clientes necesitan* des&u5s los distri%uyen y colocan y &iensan 'ue el &+%lico res&onder) a ellos ya 'ue tienen una %uena causa.
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Podríamos definir el mar-eting no lucrati"o como el con,unto de acti"idades relati"as al intercam%io* fundamentalmente de ser"icio e ideas* reali#ados &or organi#aciones* &ri"adas o &+%licas* 'ue no tienen fines de lucro
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