MARKETING NO LUCRATIVO. Orie Orient ntac aciión: ón: nec eces esid idad ad soci social al para para legit egiti iar ar.. Un gran número de organizaciones no lucrativas (ONGS) utilizan la “necesidad social” como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. Gracias a la ventaa competitiva !ue esto representa" un gran número de estas organizaciones gozan gozan de una una ma#or ma#or parti partici cipac paci$n i$n de merca mercado do en vario varios s secto sectores res como como el educativo" el de la salud # de los servicios en general.
Medios: Medios: e!cla e!cla de ar"eting ar"eting para alcan!ar alcan!ar indicadore indicadoress de creciiento creciiento.. %os medios son la mezcla de las siete &'s del mareting" diseada para la poblaci$n obetivo o mercado meta # los donadores*
#o$lación o$%eti&o o ercado eta: el prod'cto !ue satis+aga meor la necesi necesidad dad del mercado mercado meta" +iar el precio competitivo !ue el mercado meta estar,a dispuesto a pagar" buscar la '$icación '$icación o pla!a !ue +acilite la ad!uisici$n de los productos" dar a conocer o proocionar los productos en sus merca mercado dos s metas" metas" de+inir de+inir proc ad!uisici$n i$n o servi servicios cios"" proces esos os de ad!uisic capacitar capacitar al personal !ue contribu#e en la ad!uisici$n del producto servicio # cuida cuidarr la presen presentac tación ión de la organizaci$n !ue sea congruente con la posici$n competitiva en la !ue se encuentra. (onado (onadores res:: construir la idea social" prod'c prod'ctos tos social social)) !ue estimule la parte cognitiva" a+ectiva # conductual de los individuos" en otras palabras" se tiene !ue dar a conocer el obeto social de la organizaci$n" recurrir a la parte emocional de los suetos para !ue se identi+i!uen con esta causa noble para despu-s +acilitar su apo#o directo a la organizaci$n a trav-s de sus donativos. n cuanto al precio) en -ste se debe +iar la cuota m,nima de donaci donaci$n $n # e/pedi e/pedirr recibos recibos deducib deducibles les de 0mpuesto 0mpuestos s para incentivar incentivar el apo# apo#o o de la pobl poblaci aci$n $n en gene genera rall 1acia 1acia la orga organiz nizaci aci$n* $n* en pla!a es importante la ubicaci$n pr$/ima a los donadores actuales # potenciales de o+icinas !ue +aciliten esta labor permanente de donar para el desarrollo2 en prooción se debe dar a conocer de manera constante el obeto social" sus logros" planes +uturos # crear comunicaci$n para la acci$n 1acia la donaci$n regular2 la de+inici$n de un proceso limpio # transparente para la donac onacio ione nes s es esen esenci cial al"" el personal !ue !ue visi visita tará rá a los los dona donado dore res s potenciales deben cumplir con re!uisitos de capacitaci$n en procuraci$n de +ondos # por último la presentación de las instalaciones instalaciones debe cumplir con las e/pectativas de los clientes !ue desean contribuir con la idea social.
O$%eti&os: alcan!ar los indicadores de creciiento al tiepo en *'e se satis+acen satis+acen las necesidades necesidades del ercado ercado eta. s necesario presentar reportes peri$dicos de las metas # obetivos alcanzados. Se recomienda 1acer presentaciones cada trimestre con la menci$n de ci+ras alcanzadas mes a mes.
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,ines: $ene+icio para la sociedad) la ONG - el go$ierno. l comportamiento de la gran ma#or,a de las organizaciones no lucrativas de -/ito" es similar al de cual!uier empresa lucrativa ubicada en un sector econ$mico" educativo" de salud o bienestar para la sociedad. stas organizaciones aplican el mareting para cumplir con el principio de autogesti$n en tres segmentos bien di+erenciados* la poblaci$n obetivo o mercado meta" los donadores # el sector gubernamental.
CLAI,ICACI/N (E LA INTITUCIONE IN ,INE (E LUCRO. n estos tiempos 1a# numerosas organizaciones n varios sectores de la comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas" como eemplo" la 3sociaci$n de 3lco1$licos 3n$nimos" 4ruz 5oa" UN046" 4aritas" 7elet$n" la 4omisi$n de 8erec1os 9umanos" 4onasida # muc1os más ubicadas en el sector educativos" salud # en segmentos de la poblaci$n desprotegidos por el r-gimen pol,tico # econ$mico" como la niez" personas de la tercera edad" v,ctimas de la violencia +amiliar" problemas propios de la adolescencia" el 1ambre # la pobreza" entre otros. 7ambi-n entran en esta clasi+icaci$n las dependencias gubernamentales cu#a única +uente de ingreso para cumplir con sus obetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la naci$n.
(ependencia g'$ernaental. %as dependencias gubernamentales tienen múltiples +unciones sociales" para lo cual cuentan con el apo#o 1umano" econ$mico # t-cnico del gobierno. stas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos pol,ticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud" la educaci$n" el empleo" la estabilidad econ$mica # social" etc-tera. 7odas estas dependencias manean de manera e/pl,cita o impl,cita las cuatro “&s” de la mezcla de mareting*
#rod'cto: en generalmente tienen un producto o servicio diseado para satis+acer una necesidad social percibida" como eemplo podemos citar muc1os de los programas de 0nstituciones de la Secretaria de Salud # de la Secretaria de ducaci$n" entre otras" !ue están en+rentando el problema de la sobrepoblaci$n # la drogadicci$n" entre muc1os más. #recio: la gran ma#or,a" de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperaci$n por sus productos #:o servicios. 5eciben ingresos por el precio !ue el usuario paga por el dis+rute de los servicios o la compra de los productos # además reciben un presupuesto para cumplir con la labor social. #la!a: la plaza comprende la in+raestructura gubernamental necesaria para !ue lso productos # servicios de las dependencias lleguen al usuario +inal"
como eemplo" la red de centros nacionales de servicios en salud # las redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno. #rooción: la promoci$n es la utilizaci$n de todos los medios de comunicaci$n al alcance para dar a conocer los productos # servicios de las dependencias gubernamental2 por eemplo* vacunas" pagos de impuestos" etc-tera. %as “&s” del servicio* personal" proceso # presentaci$n" no se 1an desarrollado de manera $ptima en el sector gubernamental" #a !ue de estas “&s” la ma#or parte son de las !ueas negativas !ue se escuc1an de los usuarios. ;uc1as personas tienen una gran aversi$n por emplear los t-rminos de gobierno o sector gubernamental # mareting" pero no debe sr una limitante para !ue el sector gubernamental conozca # comprenda el mareting como disciplina orientada a modi+icar ideas" creencias" actitudes # comportamientos !ue conduzcan a una meora social.
Me!cla de ar"eting
Acti&idad del ar"eting coercial
Acti&idad del ar"eting g'$ernaental.
#rod'cto
3ctividad proactiva" se anticipa a las necesidades del cliente # estudia mu# de cerca la competencia.
#recio
Se de+ine el precio en +unci$n del mercado" costo # margen de utilidad.
#la!a
Se ubican los puntos de venta # los 1orarios más adecuados para !ue el cliente realice las compras.
Siempre es reactiva" usualmente actúa despu-s de !ue pasaron los 1ec1os # disea programas para problemas conocidos # no para anticiparse a los mismos. Normalmente los programas están subsidios por lo impuestos. n ocasiones se cobra cuota de recuperaci$n. /isten muc1as dependencias gubernamentales !ue tienen lugares # 1orarios para atender sin importar si los usuarios
#rooción
podrán tener acceso a sus servicios. Se concibe como &or lo general" se una inversi$n" !ue utiliza como medio debe dar como de in+ormaci$n para resultado un ma#or publicar metas volumen de ventas. alcanzadas.
0'e no. %as instituciones sin +ines de lucro !ue no dependen del gobierno +ueron creadas para perseguir un +in social sin descuidar el principio de autogesti$n para !ue +uncionen como una empresa aut$noma e independiente de la +igura protectora del gobierno # as, contribu#en al bienestar de la sociedad" sin tener !ue ser una entidad !ue viva del presupuesto gubernamental" #a !ue el gobierno tiene sus propias organizaciones orientadas a los mismos +ines sociales. l principio de autogesti$n es vital # la raz$n de ser de las organizaciones del sector privado" #a !ue de no observarlo" se e/tinguirán. %as empresas tienen !ue administrar de manera e+iciente # e+icaz recursos “siempre escasos”" cobrar un precio competitivo por los productos # servicios !ue o+recen con el +in de reinvertir continuamente los ingresos en la operaci$n" el crecimiento # la rentabilidad de la organizaci$n. s necesario un auste en la legislaci$n para todas las instituciones sin +ines de lucro" tambi-n denominadas organizaciones del 7ercer Sector" debido a la gran e/pansi$n de este sector en las dos últimas d-cadas # al compromiso !ue 1an asumido con +unciones más protag$nicas en el nuevo orden de la sociedad" la +inalidad de estos austes será la de contribuir al meoramiento del nivel de vida de las personas # al e!uilibrio del medio ambiente. Sin duda alguna" se está +ormando con ma#or +uerza un sector nuevo" ampliamente conocido como el 7ercer Sector. ste sector surge debido a la gran preocupaci$n de la poblaci$n civil # las empresas del sector privado" por los problemas !ue se 1an recrudecido en los últimos => aos como el 1ambre" la pobreza # la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo. 7anto en pa,ses desarrollados como en los pa,ses en v,as de desarrollo se presenta un claro crecimiento de las organizaciones del 7ercer Sector" !ue 1an visto la urgencia # el bene+icio !ue representa el trabaar por medio de redes o alianzas con las organizaciones de los pa,ses subdesarrollados" #a !ue las organizaciones sin +ines de lucro de los pa,ses desarrollados tienen ma#or ben-+ico econ$mico # apo#o por parte de personas altamente capacitadas en la administraci$n de las mismas.
?arias organizaciones del 7ercer Sector o de la sociedad civil de la gran ma#or,a de los pa,ses de 3m-rica %atina" +ueron creadas por una o dos personas !ue de manera directa o indirecta +ueron v,ctimas de un problema determinado2 por eemplo" padres de nios con problemas graves de desarrollo +,sicos o intelectual" personas !uemadas" violadas" maltratadas" pariente o en+ermos de S083" etc-tera. n realidad" el motivo !ue origin$ la +undaci$n de estas organizaciones tiene ra,ces emotivas # sentimentales # no un m$vil obetivo # calculado del problema social" es por ello !ue las personas !ue encabezan # dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa # determinada a pesar de !ue carecen de los conocimientos administrativos # gerenciales necesarios para llevar por buen camino a la organizaci$n. %as principales organizaciones de este sector son todas a!uellas organizaciones de la sociedad civil !ue persiguen una meora social # !ue se constitu#eron bao una raz$n social acompaada de las palabras “asociaci$n civil” o bien de sus siglas 3.4." +undaciones" instituciones de asistencia privada" instituciones de bene+icencia privada # las organizaciones públicas aut$nomas del ámbito nacional e internacional" estas organizaci$n tienen un alto grado de compleidad en su operaci$n #a !ue necesitan +uncionar bao el principio de autogesti$n # cumplir con sus obetivos sociales ante el escrutinio de los bene+iciarios" los donadores" el gobierno # el patronato o el conseo administrativo de las organizaciones de la sociedad civil (OS4) #:o organizaciones no gubernamentales (ONGS).
Responsa$ilidad social de las organi!aciones no l'crati&as. &ara el cumplimiento de la responsabilidad social !ue asumen las organizaciones de la sociedad civil o las ONGs" son necesarios cinco grupos* los donadores" el gobierno" el patronato" la poblaci$n obetivo o mercado meta # la sociedad. 7an signi+icativos son cada uno de estos grupos !ue se necesita elaborar un plan de mareting social de manera individual teniendo en cuenta !ue se trata de grupos independientes" esto se debe a !ue el inter-s social de cada grupo es diverso2 por eemplo" para los donadores se tiene !ue elaborar un plan de mareting social dirigido a la procuraci$n de +ondos con in+ormes espec,+icos acerca de la inversi$n social de los donativos para el gobierno se debe desarrollar un plan de mareting social con -n+asis en la cooperaci$n de los diversos programas sociales del gobierno2 para las personas del patronato se deben presentar reportes peri$dicos acerca de la gesti$n de la organizaci$n # el logro de los obetivos sociales sealados de antemano por ellos2 para el bene+iciado se debe desarrollar el programa de acci$n con metas clara # alcanzables a mediano # corto plazo # para con la sociedad es mu# importante in+ormar de manera peri$dica los obetivos sociales alcanzados # programados.
Responsa$ilidad con los donadores. s obligaci$n de las organizaciones no lucrativas in+ormar de manera constante a los donadores acerca de la canalizaci$n adecuada de las respectivas donaciones # constituir de esta +orma una relaci$n duradera entre el donador # los di+erentes programas sociales de la organizaci$n sin ánimo de lucro. 7odo donador !uiere saber el destino de su dinero # lo !ue no desea es !ue parte de estos donativos se utilicen en gastos de administraci$n de la organizaci$n" lo !ue constitu#e una raz$n de peso más para !ue estas organizaciones +uncionen bao el principio de la autogesti$n. 8esde esta perspectiva es trascendental !ue toda organizaci$n sin ánimo de lucro desarrolle planes # programas de acci$n cien por ciento diseados # dirigidos a los di+erentes segmentos de donadores* +recuentes" esporádicos # por impulso.
Responsa$ilidad con el go$ierno. l sector no lucrativo es copart,cipe en varios de los programas de crecimiento # desarrollo comunitario" responsabilidad de todo gobierno. s por ello !ue es esencial !ue se elaboren planes # programas de acci$n !ue va#an dirigidos directamente a las di+erentes áreas del gobierno !ue apo#an a las necesidades sociales !ue son a+ines o !ue tambi-n son atendidas por la organizaci$n social no lucrativa. 4omo resultado de esta sinergia" los resultados # los impactos sociales en cada una de las comunidades atendidas se multiplicarán # se 1arán más evidentes # más vigorosos. l sector gubernamental no debe representar competencia" sino !ue se le debe percibir como un aliado en la colaboraci$n e+iciente con las organizaciones públicas" privadas # sociales dirigidas a un mismo +in social. /isten áreas geográ+icas en las !ue la +unci$n principal de organizador la asumen las instituciones gubernamentales" as, como tambi-n e/isten áreas geográ+icas en las !ue esta +unci$n se le adudica a las entidades del sector privado o a las organizaciones no lucrativas. sta situaci$n dependerá del poder de organizaci$n # de convocatoria !ue tenga cada uno de los tres participantes. 8e 1ec1o" lo más importante es la colaboraci$n !ue se debe eercer por todas las organizaciones !ue est-n orientadas 1ac,a una misma causa social. 4on el +in de conseguir más +uerza # poder de convocatoria" el sector no lucrativo debe contemplar en sus planes estrat-gicos al sector gubernamental # disear con -l un tercer plan de acci$n para abordar !ue va 1acer atendida por ambos.
Responsa$ilidad con el patronato.
%a ma#or,a de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas !ue asumen la responsabilidad de marca pol,tica" +ormular obetivos" estrategia" dirigir" evaluar # controlar el rumbo de estas organizaciones. ste patronato en muc1as ocasiones está encabezado por personas mu# 1onorables en las zonas geográ+icas en las !ue operan algunas de las organizaciones no lucrativas" # !ue no perciben salario alguno por su labor. 7ienen una +unci$n e!uivalente a la de un conseo de administraci$n (por regla general son el grupo de accionistas)" mu# común en las empresas lucrativas. No obstante" e/iste un gran número de organizaciones sin +ines de lucro !ue +uncionan sin patronatos # en su lugar opera la +amilia del o de los +undadores" !uienes se comportan como conseo de administraci$n. n a!uellas organizaciones sin +ines de lucro !ue trabaen con la +igura del patronato o conseo +amiliar de administraci$n" es mu# importante !ue se les trate como los dueos de la organizaci$n # por ende" se tienen !ue tomar mu# en cuentas todas las sugerencias # pol,ticas !ue de ellos emanen.
Responsa$ilidad con la po$lación o$%eti&o o ercado eta. Son las personas !ue reciben el bene+icio +inal # a !uienes se les pretende a#udar en la correcci$n de la necesidad !ue se estudi$ # de+ini$ previamente. 7odas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos" pero a pesar de ello pretenden tener el ma#or impacto posible. &or lo tanto" es de suma importancia cuanti+icar # gra+icar de manera regular los bene+icios obtenidos por la poblaci$n obetivo en +unci$n de los programas sociales emprendidos por la organizaci$n sin ánimo de lucro. %os programas sociales arroan resultados a mediano # largo plazo" por lo !ue es imprescindible elaborar un plan detallado de acci$n en el !ue se contemplen las acciones de di+erentes agrupaciones sociales" privadas # entidades gubernamentales" las cuales asumirán una +unci$n # corresponsabilidad en la eecuci$n de un programa social. l impacto de la labor social # la modi+icaci$n de las ideas" actitudes # comportamiento social se deben cuanti+icar de manera peri$dica.
Responsa$ilidad con la co'nidad. %a organizaci$n sin ánimo de lucro tiene la responsabilidad de in+ormar a la sociedad de sus planes de acci$n # sus logros" a !ue constitu#e el dictaminador o in!uisidor del comportamiento de las empresas en nuestro conte/to. Se debe trazar un plan de acci$n dirigido a la sociedad en general para mantenerla in+ormada e invitarla a participar en los momentos !ue sea oportunos para el programa social.
RE#ONA1ILI(A( OCIAL. OSC y/u ONG
Donadores
Patronato
Patronato
OSC: Organizaciones de la Sociedad Civil.
Población Objetivo
Sociedad
