TEXTO UNIVERSITARIO
COMPILADO DE MARKETING EMPRESARIAL I Carlos Enaldo Rebaza Alfaro Código……………….. Compilador Chimbote, Perú
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MAREKETING EMPRESARIAL I Serie UTEX Primera Edición 2015
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro De esta edición Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote Jr. Leoncio Prado N° 443 Chimbote, Ancash – Perú Telf.: (043) 327846.
Texto digital
Decreto Legislativo 822 – Ley sobre el Derecho de Autor Artículo 43º.- Respecto de las obras ya divulgadas lícitamente, es permitido sin autorización del autor: a) La reproducción por medios reprográficos, para la enseñanza o la realización de exámenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la medida justificada por el objetivo perseguido, de artículos o de breves extractos de obras lícitamente publicadas, a condición de que tal utilización se haga conforme a los usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transacción a título oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.
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INDICE GENERAL INDICE GENERAL ....................................................................................................... 3 PRESENTACIÓN DEL DOCENTE ............................................................................... 7 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 8 UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 9 PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING .......................................................... 10 CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING ........................................ 11 1.- EVOLUCIÓN DEL MARKETING .............................................................................. 11 2.- ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................... 12 3.- ETAPA DE MARKETING .......................................................................................... 12 4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL ....................................... 13 CAPÍTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ........................................................................................................... 15 1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING .............................................. 15 2.- PILARES DEL MARKETING .................................................................................... 16 3.- MARKETING HOLÍSTICO ......................................................................................... 17 4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING .......................................................................... 19 5.- OBJETIVOS DEL MARKETING ............................................................................... 20 6.- FUNCIÓN DEL MARKETING .................................................................................. 20 7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ................................................. 21 CAPITULO III: CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ............... 25 1.-CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ................................... 25 2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING .................... 27 CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING ........................................................ 31 1.- ENTORNO ................................................................................................................... 31 2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES ........................................................... 32 3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES .......................................................... 36 CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO .................................................................................. 42 1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES ...................... 42 2.- PROCESO PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES ............................................... 45 3.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES... 48 RESUMEN ................................................................................................................................. 51 AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................................ 52 SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN.......................................................................... 53
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SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO Y CONSTRUCCIÓN DE MARCAS........................................................................................ 55 CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO .............. 59 1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX ...................................................................... 59 2.- EL PRODUCTO ......................................................................................................... 59 3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS .................................................................... 60 4.- NIVELES DE UN PRODUCTO................................................................................ 61 5.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ............................................................. 62 6.- DEFINICIÓN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS ............................ 64 CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ................................ 69 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................................ 69 1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 69 2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................. 70 3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 72 CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO, VENTAJA Y TIPOS ................................................................................................ 77 1. CONCEPTO DE MARCA............................................................................................ 77 2.- IMAGEN DE LA MARCA .......................................................................................... 77 3.- EQUIDAD DE UNA MARCA ..................................................................................... 78 4 FUNCIONES DE UNA MARCA .................................................................................. 79 5.- CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA .................................................................... 80 6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO .......................................................... 82 7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA ................................................................................ 83 CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS 86 1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS ........................................... 86 2.- CARACTERÍSTICAS DEL ENVASE ..................................................................... 86 3.- FUNCIONES DEL ENVASE .................................................................................... 86 4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES ............................ 87 5.- ENVASES METÁLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE.............................................. 88 6.- ENVASES DE VIDRIO.............................................................................................. 89 7.- ENVASES DE PLÁSTICO........................................................................................ 90 8.- PAPEL Y CARTÓN ................................................................................................... 91 9.- EMPAQUE .................................................................................................................. 92 10.- ETIQUETADO ........................................................................................................... 95 RESUMEN ................................................................................................................................. 97
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AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................................ 98 SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 100 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 101 TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIÓN Y PROMOCION DE PRODUCTOS ................................................................................................................................................... 103 CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ................................................ 105 1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 105 2.- FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS FACTORES ESTRATÉGICOS............................................................................................................ 105 3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ...................................... 107 4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ......... 107 CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS ........................... 116 1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS .................................................... 116 CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIÓN ........... 125 1. CONCEPTO............................................................................................................... 125 2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIÓN ............................................................. 125 3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................ 130 4. PASOS PARA EL DISEÑO DEL CANAL ............................................................... 130 5. ANÁLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES ........... 134 6. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ................................................. 137 7. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL ................................................. 138 CAPITULO IV: LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS ............................................. 140 1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 140 2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ........................................................................ 141 3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIÓN ........................................................................... 144 4.- PROMOCIÓN PARA LOS DISTRIBUIDORES .................................................... 145 5.- PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES ..................................................... 146 CAPITULO V: GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING ............ 147 1.- COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING ................................................ 147 2.- LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 147 3.- MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 148 4.- RELACIONES PÚBLICAS ...................................................................................... 151 5.- LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 152 6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING ............................................ 153 CAPITULO VI: MERCHANDISING ........................................................................ 159
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1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159 2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................... 160 3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG .................................................................... 161 RESUMEN ............................................................................................................................... 163 AUTOEVALUACIÓN .............................................................................................................. 164 SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 166 REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS ....................................................................................... 167
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PRESENTACIÓN DEL DOCENTE El docente, Carlos Enaldo Rebaza Alfaro, ostenta el grado de Bachiller en ciencias Económicas, es Licenciado en Administración, titulado en la Universidad Nacional de Trujillo, egresado del programa de Maestría en la Universidad Católica los Ángeles de Chimbote, ha trabajado en diversas empresas públicas y privadas.
Actualmente, se desempeña como docente en la Escuela de administración de la Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote y ha dictado los cursos de Administración Financiera, Marketing Empresarial y Administración General
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INTRODUCCIÓN Estimado estudiante:
La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del Plan de Estudios de la Carrera Profesional de Administración. Esta asignatura tiene 3 unidades de aprendizaje y busca dotar a los estudiantes los conocimientos básicos de un sistema de marketing que les permita administrar eficientemente el área comercial de cualquier tipo de empresas en los aspectos producto, precio, plaza y promoción de productos.
La
primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing
presenta los temas siguientes: evolución del marketing, concepto e importancia, campo de acción, elementos,
entorno del marketing y el comportamiento del
consumidor.
La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construcción de marcas presenta los siguientes temas: estrategias de producto; desarrollo de nuevos productos y ciclo de vida; estrategia de posicionamiento de marca, el branding, la marca, ventajas; empaque y el etiquetado de los productos.
En la tercera unidad denominada Canales de Distribución y Promoción de Productos contiene los siguientes temas: El precio de los productos; estrategias de precios. Canales de marketing; promoción de productos y gestión de las comunicaciones.
Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
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UNIDADES DE APRENDIZAJE
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PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING
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En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:
Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurídicas. Cap. 1.Pag. 54-58.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson educación. Pág. 5.
Tomado de: Kotler P. (2006) Dirección de Marketing. 12 ed. México: Pearson Educación. Pág. 16-22.
Tomado de: Mesa Holguín, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones. Recuperado de http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=funda mentos%20marketing
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing.. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 12-15.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing.14 ed. México. Pearson Educación. Pág. 5-7.
Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Pág. 75-84.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. Pág. 151-172.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. Pág. 10-11.
Tomado de: Kotler P. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Pág. 27.
Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de: http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurídicas. Pag. 54-58.
1.- EVOLUCIÓN DEL MARKETING Partiendo de una economía limitada al ambiente rural, el marketing se desarrolló luego a través de una economía de productos de subsistencia básica para la naciente sociedad humana. En esta evolución siempre se orientó hacia las ventas.
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Hoy el marketing presenta una orientación diferente, hacia el consumidor, lo cual caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional. Las tendencias del marketing deben ampliar sus conceptos y llegar a satisfacer todos los mercados de una empresa, generando utilidades a largo plazo; para ello se basará en los siguientes factores:
Calidad de vida y medio ambiente.
Conservación de los recursos escasos.
Objetivos del hombre.
2.- ETAPAS DE DESARROLLO
Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su desarrollo y su forma de trabajar debido a Factores tales como: La tecnología, el desarrollo de los mercados y la competencia. Y dicha evolución ha pasado por cuatro etapas básicas.
Producción
Ventas
Marketing
Responsabilidad social y humana.
1.- Etapa de producción En esta fase, la empresa está orientada hacia la producción y los ejecutivos e ingenieros de producción mantiene los objetivos en la calidad del producto.
Las personas compran un artículo que está bien hecho y tiene además un precio razonable; el gerente de ventas opera un cuerpo de venta, pero aún no se resalta la importancia del marketing.
2.- Etapa de ventas Después de la depresión americana de 1930 se vio claramente que lo importante no era producir inmensas cantidades de artículos, el problema estaba en poder vender la producción, puesto que fabricar un producto bueno no era garantía de éxito en el mercado, por tanto, se dio más importancia a las ventas y a los ejecutivos de ventas.
3.- ETAPA DE MARKETING
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En este período se llega a la conclusión de que la empresa debe orientarse hacia el consumidor, asegurando volúmenes de producción y utilidad adecuados. En esta etapa, funciones propias del gerente de producción o de otros gerentes pasan a ser responsabilidad directa del marketing: publicidad, promoción de ventas investigación de mercados, ventas, planeación de canales, control de inventarios, programación de producción, distribución física. En esta forma, el marketing debe tener participación en todas las políticas y planes de corto y largo plazo de la empresa.
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL Las condiciones económicas y sociales de los años 70 han provocado la cuarta etapa, periodo caracterizado por su contenido social. El marketing en esta fase deberá tener en cuenta las condiciones sociales y económicas existentes. El marketing hoy actúa como un conjunto o sistema en que los elementos se interrelacionan y forman un todo. La primera parte del conjunto la compone la organización que efectúa la tarea del marketing: -
El artículo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.
-
El mercado, objetivo básico.
-
Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
-
Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
INTERMEDIARIOS
-
Detallista Mayorista Agencia de Transporte Instituciones financieras Otros
- Factores demográficos - Condiciones económicas - Fuentes sociales y culturales - Fuerza política y legales - Tecnología En la década de los 80 se formaron nuevas- metas económicas principalmente por: Competencia. LIMITACIONES DEL MEDIO AMBIENTE
-
Disminución de tasa natal
-
Disminución de reserva de recursos- naturales
-
Aumento de costos energéticos
-
Disminución del índiceDEL de desarrollo económico LIMITACIONES MEDIO AMBIENTE 13
Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.
3.- Factores básicos del marketing Los cuatro factores que constituyen la base del sistema del marketing de una empresa son: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el sistema de distribución.
El producto Lo importante aquí es que realice una planeación suficiente para cambiar productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo referente a marcas, empaques y demás características.
El precio Lo importante es la determinación correcta del precio básico y el establecimiento de políticas de descuentos, pago de fletes, etc.
La promoción Es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa. Las actividades promocionales principales son: la publicidad, la venta personal y la promoción de ventas.
La distribución Permite seleccionar y administrar los canales comerciales que intervendrán en el traslado de los productos al mercado correcto, en el momento apropiado y siguiendo las rutas legal, física e institucional. a. Ruta legal: Analiza si cada uno de los canales y entes mercadológicos que intervendrán en la comercialización del producto se ajustan a las bases legales del medio en el que se desenvuelven. b. Ruta física: analiza si cada sitio se mercadeo tiene los adecuados y suficientes medios de consecución y transporte requeridos para la entrega ágil y oportuna de los productos mercadeados. c. Ruta institucional: analiza si cada una de las instituciones y entes que intervendrán en
el
proceso
de
mercadotécnico
reúne
las
condiciones
óptimas
de
responsabilidad, idoneidad, buena fe, “good will”, solvencia económica, etc. Para tener una óptima comercialización del producto.
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CAPÍTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL MARKETING Tomado de: Kotler P.,
y
Keller L
(2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México:
Pearson Educación. Pág. 5.
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING Concepto de Marketing. El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a continuación lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatión (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad o grupo entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la comunidad en general. “El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambiando de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos”.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar necesidades de un mercado meta, la creación y fabricación de un servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribución y promoción para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.
El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las aspiraciones de los inversionistas, siendo estos últimos quienes desarrollan el Marketing mix con el fin de conocer a sus clientes y diseñar estrategias comerciales que busquen el bienestar del mercado meta.
Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e investigación y más aún las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que ver con el producto, el precio, la distribución, la promoción y la venta de los productos,
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juegan un papel preponderante en el éxito de una empresa. Toda vez que es la única que genera ingresos monetarios, determinando así la rentabilidad, la recuperación de la inversión y la obtención de las utilidades. Sin embargo también es una tarea difícil, dada que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.
El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no sólo trata de comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables de importancia para la empresa.
El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino también por aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad de la empresa y se refleja también en el valor de las acciones de las empresas que cotizan en la bolsa de valores.
2.- PILARES DEL MARKETING Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de una organización son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el marketing integrado y la rentabilidad. A continuación damos una breve explicación de cada uno de los pilares del marketing.
Figura N° 1.1 Pilares del Marketing
Mercado meta
Necesidade s del cliente
Marketing integrado
Rentabilidad
1.- Mercado Meta Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan, consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio, según las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentación de
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mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo. 2.- Necesidades del Cliente La identificación de las necesidades del cliente es el punto de partida del Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades que no están siendo satisfechas, y luego creará un producto o servicio que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus características propias.
Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o servicios, sino que va más allá de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su ubicación geográfica, sus características; sus necesidades, sus ingresos económicos, el precio que están dispuestos a pagar, que características debe tener el producto, que medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.
3.- Marketing integrado.
La empresa es un sistema abierto y social. Esta característica de los sistemas lo tiene también el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el área de producción, de presupuestos y planificación, con investigación de mercados, con el área de administración; también debe estar integrado con el medio externo social, económico, legal, político, demográfico, tecnológico y natural.
El marketing no es solo una actividad del área o departamento de comercialización, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.
Tomado de: Kotler P. (2006) Dirección de Marketing. 12 ed. México: Pearson Educación. Pág. 16-22.
Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social según se puede visualizar en el siguiente gráfico N° 1.1.
3.- MARKETING HOLÍSTICO
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MARKETING HOLÍSTICO
Marketing Interno Dpto. de Marketing
Marketing de Relaciones
Marketing de Responsabilidad Social
Marketing Integrado
Consumidore s
Con el medio ambiente
Con producción
Dpto. de Holístico Producción Marketing
Proveedore s
Con los Trabajadores
Presupuestos
Holístico
Distribuidore s
Marketing
Alta
Marketing Dirección Holístico
Dpto. Recursos Humanos Presupuestos
Gobierno Público
Con la Población Publicidad Legal Productos ecológicos
Alta dirección Clientes Otras Organizacione s
Fuente: adaptado de Kotler (2006). Dirección de Marketing. Pág. 16-22.
1.- Marketing Relacional La globalización o relación entre continentes, países, gobiernos, empresas es una estratégica, que nadie puede escapar hoy en día. El mundo empresarial busca satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece una comunicación con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfacción de su necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como mínimo como son: el vendedor y comprador.
No siempre el demandante está
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales como son: fiestas navideñas, patrias o cumpleaños.
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2.- Marketing interno Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa debe de brindar servicios a los clientes como una atención rápida y oportuna, la emisión de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guías de remisión y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estén comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atención.
3.- Marketing de Responsabilidad Social Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para lograr altos niveles de aceptación por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservación del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los consumidores.
4.- Rentabilidad La razón de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad económica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el estado financiero de Ganancias y Pérdidas y su evaluación se hace usando las ratios de gestión.
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING
1. Genera un movimiento económico local, nacional, e internacional tanto de dinero, como de productos y servicios. 2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado en todos los sectores productivos. 3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que están afectos las actividades comerciales. 4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisición y transporte de los productos al consumidor.
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5. Es una fuente de mejoramiento y creación de nuevos productos que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING
Se pueden precisar los siguientes objetivos: 1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que desarrolla la empresa. 2. Identificar oportunidades de negocios rentables. 3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes demandan. 4. Creación de productos de acuerdo a las necesidades de la población. 5. Mantener una relación comercial y social con los clientes para crear fidelización de por vida.
6.- FUNCIÓN DEL MARKETING El marketing cumple múltiples funciones en el desarrollo de sus actividades. ver gráfico 2.3: 1. Realiza la compra y venta de productos y servicios. 2. Realiza el traslado de los productos al consumidor. 3. Almacena y conserva los productos para que estén adquiridos en buen estado para el consumidor. 4. Realiza una clasificación de los productos para su comercialización según segmentos. 5. Realiza estudios de mercado para obtener información de los clientes para crear productos según sus necesidades. 6. Brinda servicios y capacitación de los clientes en uso de los productos. 7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.
Tomado de: Mesa Holguín, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones. Recuperado de http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p 00=fundamentos%20marketing El Marketing desempeña las siguientes funciones básicas: 20
a) Función conectiva con la sociedad. b) Función integradora. c) Función empresarial y de relaciones con los clientes. Funciones que desempeña el marketing y que lo presentamos a continuación.
Gráfico N° 2.3
Leyes y gobiernos Fijación de precios
Investigación de mercados
Compras
Ventas
Funciones del Marketing Transporte
Servicios a clientes Financiación
Almacenamiento
Asume riesgos
Tomado de Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 12-15.
7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Se puede decir con confianza que el mercado no es que solía ser. Es dramáticamente diferente a lo que era hace apenas 10 años. a.
Principales fuerzas sociales
Actualmente,
las
fuerzas
sociales
principales,
y
en
ocasiones
interconectadas, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación se presentan 12 fuerzas fundamentales.
Tecnología de información de redes. La revolución digital ha creado
una era de la información que promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones más dirigidas y fijación de precios más relevante.
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Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos u
comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde cadi todos los países del mundo.
Desregulación. Muchos países han liberalizado
(desregulado)
sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
Privatización. En muchos países las empresas públicas se han
convertido en propiedad privada, igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia.
Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas
nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o ganancia). Los fabricantes de marcas además enfrentan a los poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas.
Convergencia industrial. Los límites sectoriales se borran conforme
las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la
desintermediación por medio de internet, los consumidores han aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o teléfono móvil pueden comparar características y precios de productos y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del día y los 7 días de la semana, omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios.
Información del consumidor. Los consumidores pueden recopilar
información tan amplia y profunda como quieran sobre prácticamente todo.
Participación
de
los
consumidores.
Los
consumidores
han
encontrado una voz amplificada para influir en la opinión de sus similares y en la opinión pública. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el diseño e incluso en la comercialización de ofertas para aumentar su sentido de pertenencia y conexión.
Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores
sienten que hay pocas diferencias entre los productos, así que demuestren menor lealtad a la marca y se vuelven más sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable. 22
8.- NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS
Estas importantes fuerzas sociales creen desafíos complejos para el especialista en marketing, pero también han generado un nuevo grupo de capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.
Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un
poderoso canal de información y ventas. Internet aumenta el alcance geográfico de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y servicios, su historia, filosofía de negocios, oportunidades de empleo y otra información interesante.
Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica
información sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.
Los
especialistas
en
marketing
pueden
llevar
a
cabo
investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas.
Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para
amplificar su mensaje de marca. Los especialistas en marketing pueden ingresar información periódica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias paradas en la supercarretera de la información de Internet.
Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la
comunicación externa entre clientes. Los especialistas de marketing también pueden crear o beneficiarse del “zumbido” online y offline mediante defensores de la marca y comunidades de usuarios.
Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones,
muestras e información a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos. El marketing de nicho y la comunicación bidireccional son más sencillos gracias a la proliferación de revistas, canales de televisión y grupos de noticias por internet de interés especial.
Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en
movimiento con el marketing móvil.
Con el uso de tecnología GPS, los
especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicación de los
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consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como supones que solamente tienen validez ese día.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,
capacidad y comunicación interna y
externa. Las empresas pueden reclutar
nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitación en Internet para sus empleados, distribuidores y agentes.
Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna
entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada. Los empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar o subir la información necesaria desde y hacia la computadora central de la empresa.
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CAPITULO III: CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING
1.-CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING El marketing tiene un vasto campo de acción en el ámbito empresarial, no empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creación, producción y comercialización de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones económicas y la satisfacción de sus necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios, beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Públicas que buscan un acercamiento con la población y mejorar su nivel de aceptación y mejorar la imagen de su organización. En el ámbito personal;
el marketing es usado en el nivel profesional, en los
artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 5-7.
Campo de acción del marketing Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Bienes. Es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor económico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economía clasifica a los bienes en libres, superiores, complementarios, bienes escasos, etc. Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en servicios públicos y privados.
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Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que producen alegría, felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa. Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de los demandantes. Los eventos pueden ser:: actividades culturales, sociales, deportivas, educativas.
Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitación, encuentros deportivos y
espectáculos artísticos. Personas. Los profesionales, políticos, artísticos, etc.
Usan un sistema de
marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptación por la población. Se puede usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus características, su imagen, etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educación, capacitación y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o función específica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicación, redes sociales para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicación de las ventajas y beneficios adicionales que ofrecen los profesionales. Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan atractivos culturales, arqueológicos, religiosos e históricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan en la Libertad y el Museo Señor de Sipan que cuenta con más de 2000 piezas de oro ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavín de Huantar, La gran Muralla China, el Coliseo de Roma y Machu Picchu en el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.
Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercialización a través de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados económicos en sus transacciones. Organizaciones. Las organizaciones son personas jurídicas que fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan una mayor aceptación de la población por sus productos, por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones
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Públicas, auspician eventos o hacen donaciones benéficas a instituciones públicas y privadas, con el objeto de mejorar su imagen. Información. El mundo actual, es un mundo del poder de la información. La información puede ser generada por investigadores, científicos, centros de investigación, universidades o empresas.
Existen diversos tipos de empresas que comercializan
información como un producto, como las universidades, colegios, medios de comunicación oral y escritos, las librerías y centros de investigación de mercados. Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado.
La
elaboración de proyectos de inversión y la creación de nuevos productos constituyen ideas de negocios.
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING
Un sistema comercial está compuesto por muchos elementos que en su conjunto forman el marketing.
Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en día no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio del producto, entre otros.
Tomado de: Kotler P., y Laner K. (2012). Dirección de Marketing.14 ed. México: Pearson educación. Pág. 10-11.
El marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales: a) Necesidades, deseos y demandas. b) Mercado meta, posicionamiento y segmentación. c) Ofertas y marcas. d) Valor y satisfacción e) Canales de marketing. f) Cadena de suministro. g) Entorno de marketing. Daremos una breve opinión de cada elemento del marketing. a. Necesidades, deseos y demandas
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El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que signifiquen valor para el cliente.
Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer según sus posibilidades cada vez más superiores. Esta búsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda por ciertos productos o servicios. b. Mercado meta, posicionamiento y segmentación El mercado meta es el resultado de la segmentación o división del mercado en grupos de clientes que presentan características similares y que son atendidos según sus requerimientos de productos o servicios que además se tiene la posibilidad de servir a ese mercado.
c. Ofertas y marcas El marketing es la presentación de productos u ofertas para el cliente identificado por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.
d. Valor y satisfacción Los productos que significan y brindan un valor al usuario, serán los que tengan una alta demanda. El usuario sólo compraría productos cuyo valor o beneficios sean mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor económico, pero también representan un valor emocional y/o psicológico, que el usuario experimenta al consumir o usar un producto o servicio así por ejemplo, se sienten más seguras, eleva su ego y su nivel de satisfacción.
El producto tiene también un valor económico, sustentado en los costos, la calidad, servicios adicionales más las utilidades del producto o comerciante.
e. Canales de marketing. Son personas naturales o jurídicas que realizan el movimiento o traslado físico de los productos al consumidor final.
Estos canales se clasifican en canales de comunicación, canales de distribución y canales de servicios.
f. Cadena de suministro.
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Consiste en la integración de un sistema de obtención, producción de la materia prima, su transformación en productos y distribución hasta el consumidor final, según se muestra en el gráfico N° 2.1. Gráfico N° 2.1 GRÁFICO DE CADENA DE SUMINISTRO
Las empresas hoy en día están migrando de un sistema de cada de suministro a un sistema mucho más especializado en la ejecución de procesos completos de las empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecución de ciertas funciones claves en el proceso de producción y comercialización de sus productos. Este servicio de terceros reduce los costos, labores administrativas, costos laborales y sobre todo se obtiene una mayor calidad en las funciones tercerizadas.
g. El entorno del marketing En un mundo globalizado las actividades empresariales están interconectados con áreas de la misma empresa, con su micro y macro entorno. El micro entorno formado por los proveedores, clientes, competidores y público en general mantienen una dependencia e influencia recíproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor si este no brinda atención oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.
Las actividades comerciales también son afectadas por factores de influencia nacional o internacional denominados macroentorno tales como: las crisis, los factores demográficos, legales, económicos, tecnológicos y naturales.
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Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente gráfico.
Gráfico N° 2.2
Canales
Relaciones
Mercado meta y segmentación
Mezcla de marketing
Intercambio
Cadena de abasto
Elementos del Marketing Necesidades deseos y exigencias
Entorno Del marketing
Producto Competencia
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CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING 1.- ENTORNO Es la parte externa a la organización que está constituida por el conjunto de variables exógenas, cuyos comportamientos la organización no controla pero que afectan o pueden afectar su desempeño, por ejemplo: la inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno. El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.
Intermediarios
Producto
Proveedores
Plaza
Consum Clien i-dores te Meta
Públicos Precio
Promoción
Competidores
Adaptado de: Kotler (2006). Dirección de Marketing.12 ed. Pág. 27. Las empresas de hoy están al pendiente del entorno en el cual se desarrollan para adaptarse a esos cambios constantes que se dan en diversas variables que afectan el desarrollo de las empresas. El mudo empresarial debe de responder a las exigencias y necesidades de los consumidores que cada vez son más exigentes en el uso de productos y servicios. En este sentido el entorno externo presenta amenazas y
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oportunidades; mientras que el entorno interno presenta debilidades y fortalezas. Estas 4 variables deben ser identificadas y analizadas para aprovechar o minimizar su influencia positiva o negativa en la empresa. El entorno del marketing se divide en micro y macroentorno.
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES
Son variables que se relacionan estrechamente con la empresa y que influyen en el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Estas variables son el público interno, los proveedores, los canales de marketing, los clientes, los competidores y públicos en general.
El público interno o la empresa La empresa como ente tiene sus propias características que determinar el nivel de desarrollo que ha logrado en la actividad empresarial. Las variables internas de la empresa como fortalezas y oportunidades, el sistema de planificación, el sistema de organización, de dirección y de control tiene una fuerte influencia en la actividades que desarrolla la empresa. Las actividades comerciales no es ajena a esta influencia de la misma realidad empresarial que envuelve a la empresa. Proveedores Los proveedores son personas naturales o jurídicas que aseguran el normal desarrollo de las actividades comerciales a través de la facilitación de diversos recursos y servicios para servir a los clientes eficientemente. Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing son entes que realizan la distribución de los productos o servicios a los consumidores finales. Clientes Los clientes se agrupan en diferentes tipos de mercados: Los mercados de consumo consisten en consumidores y empresas que compran productos y servicios para su consumo. El mercado industrial compran bienes y servicios para someterlos a un proceso productivo, el mercado de revendedores compran
bienes y servicios
y lo
revenden. El mercado gubernamental lo forma el gobierno a través de las diverdas dependencias del estado que demandan bienes y servicios para producir productos o servicios públicos y finalmente el mercado internacional a través de la demanda de productos y servicios.
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Competidores Que constituyen una fuerza poderosa que influye en las actividades comerciales y obligan a la empresa a mejorar la calidad, mejorar los servicios, a generar diversas actividades promocionales o a mejorar los productos a la par de la competencia. Públicos Los públicos son grupos de personas o instituciones que de diversas formas tienen cierta influencia en las actividades empresariales y comerciales que benefician al sistema de marketing. Los públicos se pueden clasificar en las siguientes clases: a) Públicos financieros: proveen recursos monetarios para la actividad comercial b) Los medios de comunicación: usado en el sistema publicitario. c) Públicos gubernamentales. Los diversos organismos del estado constituyen un público muy influyente en el comercio; tales como la SUNAT, el poder legislativo, o los gobiernos regionales o municipales con las licencias. d) Organizaciones sociales: Organizaciones no Gubernamentales ambientalistas, Organizaciones de defensa de los Derechos Humanos, de los animales, colegios profesionales. e) Los públicos locales. Constituido por los clientes locales. f)
Público general. Constituido por toda la población en su conjunto.
g) Los públicos internos: formado por los trabajadores y directivos que trabajan en la empresa.
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- Producción; -Inv. Y desarrollo -Finanzas; -Compra; -Alta dirección Cantabilidad
MICROENTORNO
- Públicos financieros
Fig. 3.2
-
-
Públicos de medios de comunicación
Públicos gubernamentales Públicos locales Público general Públicos internos
La Empresa Públicos Microentorno
Proveedores
del Marketing Mercados
Fuertes Débiles Productos sustitutos
de Clientes
-
Servicios Materia prima Insumos Mano de obra Semiproductos
Proveedores
Competidores -
-
Canal de Marketing
Mercados de consumo Mercados industriales Mercado de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales
-
Distribuidores Agentes de ventas Mayoristas Minoristas Intermediarios Financieras
Macroentorno: -
Está constituido por variables externas a la organización y, mantienen una estrecha relación con el marketing
-
La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organización.
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EL MACROENTONO
Tasa natalidad, tasa mortalidad infantil, población según sexo, estado civil, educación, migraciones – inmigración, esperanza de vida, población por región, departamento, país, ingreso o clase social, índice de violencia, nivel de corrupción , tamaño de familia, propensión al consumo, ahorro e inversión, tasa de analfabetismo.
Crecimiento mundial de la población. Estructura de edades de población, mercados étnicos, grupos de educación, conformación de hogares, desplazamientos geográficos, desplazamiento de un mercado de masas
Demográfico
Socio cultural
PBI, PBI per cápita, tasa de desempleo, nivel de inversión, ahorro, inflación, poder adquisitivo y distribución del ingreso, déficit fiscal, déficit en balanza comercial, tasa de interés, disponibilidad de créditos, nivel Económico de gasto público.
Macroentorno del Marketing
Político Ideología del partido político de gobierno, legislación tributaria – impuestos, leyes reguladoras o desreguladoras, leyes de protección al inversionista - consumidor, legislación laboral aduanera, acuerdos de comercio internacional (TLC), leyes para el sector empresarial.
Legal
Tecnológico
Natural
Ritmo acelerado de cambio tecnológico, productos desplazadores o innovadores, inversiones y gastos en tecnología, descubrimientos tecnológicos, aplicaciones de las nuevas tecnologías.
Escasez de materias primas, aumento costo energía, aumento de niveles contaminación, nuevos papeles de gobierno.
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Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson educación. Pág. 75-84.
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES Análisis del macroentorno Las empresas deben vigilar de carca seis fuerzas importantes del entorno: demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal. A continuación las describiremos por separado, pero recuerde que su interacción dará lugar a nuevas oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la población (fuerza demográfica) conduce al consumo de más recursos y a una mayor contaminación (fuerza natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgación de más leyes (fuerza político-legal); esto, por su parte, motiva la búsqueda de nuevos productos y soluciones tecnológicas (fuerza tecnológica) que, de ser accesibles económicamente (fuerza económica) podrían cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza sociocultural).
1.- El entorno demográfico
La evolución demográfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribución por edad y composición étnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus características regionales, y su movimiento. a.
Aumento de la población mundial. El crecimiento de la población mundial es
explosivo; en 2010 alcanzaba ya los 6800 millones de personas, y superara los 9000 millones para 2040. El crecimiento de la población es mayor en los países y comunidades que menos pueden permitírselo. En el mundo actual, los habitantes de las regiones en vías de desarrollo representan el 84% de la población mundial, y están aumentando entre uno y dos puntos porcentuales por año, mientras que la población en los países desarrollados está creciendo a solo el 0.3% anual. b.
Distribución por edad
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Generalmente los especialistas en marketing dividen la población en seis grupos de edad; niños en edad preescolar, niños en edad escolar, adolecentes, adultos jóvenes (de 20 a 40 años), adultos de mediana edad (de 40 a065 años), y adultos mayores (de 65 años a más). Algunos especialistas en marketing se centran en las cohortes, los grupos de individuos nacidos aproximadamente en la misma época, y cuyo desarrollo en la vida se da en forma más o menos simultánea. Los momentos más importantes que experimentan mientras alcanzan la mayoría de edad y se convierten en adultos (aproximadamente entre los 17 y los 24 años) pueden a acompañar toda la vida, influyendo sus valores, preferencias y hábitos de compra. c.
Grupos con diferentes niveles de educación. La población de cualquier
sociedad se divide en cinco grupos, en función de su nivel de estudios: analfabetos, con educación básica, con educación media, con estudios universitarios, y con certificaciones profesionales.
2.- El entorno económico
El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. a.
Psicología del consumidor.
Los nuevos patrones de gasto de los
consumidores que se generaron durante la recesión de 2008-2009 reflejaron ajustes a corto plazo o temporales o cambios permanentes a largo plazo. Algunos expertos creen que la recesión ha sacudido de manera fundamental la fe de los consumidores en la economía y en su situación financiera personal; que el gasto “sin sentido” dejara de existir, y que la disposición a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertirá en la regla. b.
Distribución de ingreso.
Existen cuatro tipos de economías según su
estructura industrial: economías de subsistencia, como Papua, Nueva Guinea, con pocas oportunidades de mercado para las empresas; economías exportadoras de materias primas, como la República Democrática del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petróleo), con buenos mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artículos de lujo para los más adinerados; economías en vías de industrialización, como India, Egipto y Filipinas, donde una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan nuevos tipos de productos; y economías industriales, como Europa Occidental, con mercados prósperos para todo tipo de artículos.
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c.
Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito. El gasto de los consumidores
está determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito.
3.- El entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo. a.
Persistencia de los valores culturales fundamentales:
Son muchos los
individuos que siguen creyendo en el trabajo, en el matrimonio, en la beneficencia y en la honestidad. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y son reforzados en las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en la institución del matrimonio en un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jóvenes es un valor secundario. b.
Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir,
grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus experiencias o circunstancias de vida. Los especialistas de marketing siempre han adorado a los adolescentes, porque son quienes marcan las tendencias del moda, música, entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente,
hay muchas
posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.
4.-
El entorno natural En Europa Occidental, los partidos “verde” han presionado para que el sector
público reduzca la contaminación industrial. En Estados Unidos los expertos han documentado el deterioro ecológico, y los grupos ecologistas, como el Sierra Club y Friends of the Earth llevan estas preocupaciones a la acción política y social.
Las regulaciones ambientales, han afectado considerablemente a ciertas industrias. Las empresas siderúrgicas y de servicios públicos han invertido miles de millones de dólares en equipos de control de contaminación y el desarrollo de combustible ecológicos, haciendo que los automóviles híbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgánicos y
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edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de las empresas. Las tendencias en el entorno natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energía; el aumento de los niveles de contaminación, y el papel cambiante de los gobiernos.
En nuestro planeta, las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables
y finitas no renovables. Las empresas cuyos productos requieren recursos finitos no renovables (petróleo, carbón, platino, zinc, plata) enfrentan aumentos de costos considerables a medida que esas materias primas van agotándose. Las empresas que pueden desarrollar materiales sustitutos tiene una excelente oportunidad.
Uno de los recursos finitos no renovables, el petróleo, ha creado serios
problemas para la economía mundial. Conforme los precios del petróleo se disparan, las empresas buscan medios prácticos para aprovechar energías alternativas, como la solar, la nuclear y la eólica, entre otras.
Ciertas actividades industriales inevitablemente dañan el medio ambiente
natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminación, como las depuradoras, los centros de reciclaje y los sistemas de obtención de energía de vertederos de basura, así como formas alternativas para producir y envasar los productos.
Muchos países pobres están haciendo muy poco para controlar la
contaminación, debido a que no cuentan con los recursos o la voluntad política. Ayudarlos a controlar su contaminación va en beneficio de las naciones más ricas, pero hoy en día incluso ellas carecen de los fondos necesarios.
5.- El entorno tecnológico
La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso. Los transistores perjudicaron a la Industria de los antiguos bulbos eléctricos (bombillas), y los automóviles causan estragos a los ferrocarriles. La televisión daña los intereses de los periódicos, e Internet los perjudica a ambos.
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Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovación, los cambiantes presupuestos destinados a investigación y desarrollo, y una mayor regulación de los cambios etnológicos. a.
El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en más ideas y se reduce
el tiempo transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el éxito de la aplicación práctica. También está acortándose el periodo entre la introducción de un producto y sus niveles máximos de producción.
b.
Oportunidades ilimitadas para la innovación. Algunos de los trabajadores más
interesantes de la actualidad se están llevando a cabo en los biotecnología, informática, microelectrónica, telecomunicaciones, robótica y materiales de diseño. Los investigadores están trabajando en vacunas contra el SIDA, anticonceptivos más seguros y alimentos que no engorden; también están desarrollando nuevas clases de antibióticos para combatir las infecciones ultra resistentes, hornos de alta temperatura para convertir la basura en materia prima y construyendo plantas de tratamiento de agua en miniatura para lugares remotos.
c.
Las diferencias en los presupuestos de I+D. Una porción cada vez mayor del
gasto estadounidense dedicado a I+D (investigación y desarrollo) se destina al desarrollo y no a la investigación, lo que aumenta la preocupación acerca de si la nación podrá mantener se liderazgo en las ciencias básicas.
d.
Aumento de la legislación referente a cambios tecnológicos. De manera similar
a lo que ocurre en otras partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las competencias de sus entidades para investigar y prohibir los productos potencialmente poco seguros.
6.- El entorno político - legal
El entorno político y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En ocasiones la legislación también genera nuevas oportunidades para las empresas. La normativa que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector, así como la aparición de numerosas empresas que fabrican productos con materiales
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reciclados. Existen dos tendencias principales en el entorno político-legal: el aumento de leyes que rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presión.
Crecimiento de los grupos de presión. Los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los gobiernos para que presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minorías y de los homosexuales.
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CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 151-172.
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES El análisis del comportamiento del consumidores el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en Marketing deben entender en su totalidad tanto la teoría como la realidad del comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los consumidores estadounidenses.
El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia más amplia y profunda.
a.- Factores Culturales
La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan identificación específica y socialización más profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos a menudos las empresas diseñan planes especializados en marketing para atenderlas. Prácticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases sociales, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento similares.
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Los miembros de las clases sociales
muestran preferencias distintas
hacia
productos y marcas en muchas áreas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automóviles.
b.- Factores Sociales
1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia,. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona interactúa con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia, los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser más formales y requieren menor interacción continua.
Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida así mismo, por lso grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing deben determinar cómo debe llegar a los líderes de opinión del grupo y de qué manera influir en ellos. Un líder de opinión es una persona. Un líder de opinión es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un producto específico (cual de varias marcas es la mejor, o como podría usarse un producto en particular). Los líderes de opinión suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente y usuarios frecuentes de la categoría: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos identificando sus características demográficas y psicográficas, determinando que medios prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos. 2.- La familia. La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
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influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación formada por los padres y hermanos. Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una persona. Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o indirecta ejercida por los niños y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las insinuaciones, peticiones y demandas. 3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. La posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe.
c.- Factores Personales
Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante que los especialistas en Marketing estén bien al tanto de ellos. a)
Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,
muebles y diversión frecuentemente estén relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de vida de la familia y del número, edad y genero de las personas que la conforma en un momento dado. b)
Ocupación y Circunstancias Económicas. La ocupación también influye en los
patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan estos para determinados grupos acupacionales; las empresas de software, por ejemplo, diseñan diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y médicos. c)
Personalidad y Autoconcepto. Cada individuo tiene características de
personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivo, que producen respuestas
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relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uso mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. La personalidad es una variable que puede resultar útil al analizar las elecciones de marca del consumidor: Las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, identificando los siguientes. 1.
Sincera (realista, honesta, sana y alegre).
2.
Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
3.
Competente (Confiable, inteligente y exitosa).
4.
Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
5.
Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).
d)
Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase
social y ocupación, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las demás. Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno. Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de estilo de vida. Es parte, los estilos de vida tienen relación con el hecho de si los consumidores tienen restricciones económicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren atender a los consumidores con restricciones económicas crearan productos y servicios de menor costo.
2.- PROCESO PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estimulo respuesta. Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas
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características del individuo para generar procesos de decisión y decisiones de compra. Son cuatro los procesos psicológicos, motivación, percepción, aprendizaje y memoria que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor. La motivación según Freud, Maslow y Herzberg Tres de las teorías más conocidas sobre la motivación humana las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el análisis del consumidor y la estrategia del marketing. 2.1 La teoría de Freud. Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son – en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto querría decir que si un individuo examina marcas específicas, reacciona no solo ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus características clave, como su forma, tamaño, peso, material, color y nombre.
2.2 Teoría de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más a la menos apremiante: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealización. Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante. Y luego la que le siga en orden de importancia. La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores. Jerarquía de necesidades de Maslow Fig.4.1
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2.3. Teoría de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que causan satisfacción). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra, también
es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una
computadora sin garantía puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de satisfacción intrínseca.
La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o una política de servicio inadecuada.
Percepción Una persona motivada está lista para actuar, y como lo hará está influido por su percepción de la situación. . En el marketing las percepciones son más importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real del consumidor. La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
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- Atención selectiva. la existencia de una
atención selectiva implica que los
especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atención del consumidor. El desafío real consiste en dilucidar en qué estímulos notaran las personas. A continuación se presentan algunos hallazgos en este sentido: a.- Las personas tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus necesidades actuales. b.- Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir. c.- Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto a la magnitud normal de estímulo. - Distorsión selectiva. ….es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a nuestras percepciones. - Retención selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retención selectiva somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta,
y a olvidar los que se refieren a productos
competidores.
3.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES Etapas del proceso de decisión de compra Fig. 4.2
Proceso de decisión de compra
Identificación de Problemas
Busque de información
Análisis de Alternativas
Decisión de compras
Conducta posterior a la compra
Los académicos del marketing han desarrollado un “modelo de tres etapas” de dicho proceso (véase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento
48
del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. 1.- Reconocimiento del problema El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos. 2.- Búsqueda de Información ….es posible distinguir dos niveles implicación en la búsqueda. El estado de búsqueda de más leve se denomina atención intensificada; en este nivel la persona tan solo se vuelve
más receptiva a la información sobre un
producto. En el siguiente nivel el
individuo podría iniciar una búsqueda activa de información, consultando material de lectura, pidiendo sugerencias las amistades, navegando por páginas en Internet, y visitando tiendas para conocer directamente el producto. Las principales fuentes de información a las que recurrirán los consumidores se pueden clasificar en cuatro grupos:
Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.
Comerciales. Publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la tienda.
Públicas. Medios de comunicación.
De experiencia: Manipulación, examen y uso del producto.
3.- Evaluación de alternativas . En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo, busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios. 4.- Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección, y también podría formular la intenciones de comprar la marca de la cual tenga mejor percepción. consumidor
Al ejecutar una
intensión de compra, el
podría tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor
(distribuidor 2), cantidad (una computadora),
tiempo ( fin de semana) y
forma de
pago(tarjeta de crédito). 5.- Comportamiento postcompra
49
Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.
50
RESUMEN El marketing en una actividad empresarial que consiste en identificar necesidades de los consumidores, para crear productos, fabricarlos y distribuirlos para satisfacer dichas necesidades con la intención de obtener un beneficio económico. En este proceso comercial se deben de debe de tener en cuenta factores macro ambientales como como la demografía, el factor económico, el factor político-legal y el factor natural. Estos factores influyen positivamente y negativamente en el marketing, de allí, que resulta crucial su consideración.
Los especialistas en marketing también deben de considerar diversos factores que influyen en el consumidor como la cultura, los factores familiares y psicológicos que se deben de considerar en el sistema comercial para elevar el nivel de satisfacción de los consumidores.
51
AUTOEVALUACIÓN 1. Colocar verdadero (V) ó falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 1) El marketing es la creación y comercialización de productos para satisfacer necesidades del consumidor. ........................................................................................................(
)
2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricación del mercado meta y sus necesidades: .. ..........................................................................................................( 3)
Los
pilares
del
marketing
son
las
necesidades
y
la
rentabilidad
) de
negocios................................................................................................................... (
los
)
4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una función del marketing ………………………………………………………………………………….........(
)
5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al sistema comercial ……………………………………………………......................……..…..….......( 6)
Los
factores
sociales
y
culturales
determinan
la
existencia
de
) ciertos
negocios ………………………….……………………………………………………………. (
)
. 2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 8) El macroentorno del marketing tiene factores como: a) Económicos y legales
b) Nacionales e internacionales.
c) Futuros y presentes
d) Internos y verídicos
9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y está compuesto por: a) Factores económicos
b) Factores naturales.
c) Factores demográficos
d)
Los clientes y proveedores. 10) Son factores económicos del macroentorno: a) Las Leyes y la Economía b) La inflación y la tasa de interés. La edad y la demografía
c)
d) La competencia y los públicos.
52
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
1.- V; 2.- F; 3.- V; 4.- V; 5.-V; 6.- V; 7.- A; 9.- D; 10.- B.
53
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54
SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO Y CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
55
En la segunda unidad el contenido pertenece a los textos:
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Tomado de: Salén, H. (2007). La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6
58
CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO 1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX Marketing mix es también conocido como mezcla comercial, mixtura de marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la promoción de productos.
El marketing mix es la combinación y gestión de los 4 elementos de marketing para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de distribución y una promoción adecuada para cada mercado objetivo.
El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad de unidades monetarias
que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto o
servicio.
El tercer elemento del marketing es la plaza o distribución del producto, definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al consumidor final. El último elemento es la promoción de los productos, que consiste en incentivar el uso del producto a corto plazo. Figura 5.1 Marketing Mix Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Mix
2.- EL PRODUCTO El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.
59
El éxito de un producto radica en que éste pueda satisfacer plenamente una necesidad del usuario, ya que esa es la razón de la demanda del bien. Los productos deben de estar diseñados desde el punto de vista del consumidor, esto permitirá lograr altos volúmenes de ventas.
Tomado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva Economía. Pág. 109-110. “El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que presentan éste y el fabricante” Propone los siguientes componentes de un producto. Figura 5.2 Componentes de un producto
Empaquetado y Etiquetado
Imagen
Calidad y Seguridad Servicio de distribución instalación y crédito
Servicios Pos Venta
Garantía
Marca
Características especiales y atributos físicos
Adaptado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva Economía. Cap. V, Pág.110.
3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS
Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. España: Ediciones Díaz de Santos. Cap. II, Pág. 29. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10202990&ppg=6
60
“Los consumidores no compran los productos sólo por sus características, sino, y esencialmente, por sus funciones; es decir: por las cosas que éstos hacen”. Así, mismo; presenta el siguiente modelo de las categorías de las funciones del producto.
También llamadas básicas o de uso. 1. Funciones Primarias
Están directamente relacionadas con los beneficios básicos para cuya satisfacción fueron diseñados originalmente los productos. Ejemplo: la función primaria de un desodorante es eliminar el mal olor corporal. También llamadas auxiliares o generadas.
2. Funciones Secundarios
Están relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular (o marca) y que están ligados al producto en sí: fórmula, ingredientes, estructuración del servicio, formas de acción, etcétera. Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condición de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etcétera. También llamadas de conveniencia o de aplicación.
3.
Funciones Terciarias
Están relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo a la posesión del producto. Ejemplo: las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicación de los desodorantes (sólidos o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema, polvo). Etcétera.
4.- NIVELES DE UN PRODUCTO
Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones. Pág. 98. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10536136&ppg=9 Un producto presenta los siguientes niveles de desarrollo: producto básico o fundamental, producto real y producto ampliado.
61
1. Producto básico o fundamental. Está en el centro del producto total y consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen necesidades y deseo propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. El cliente compra satisfactores
basado en los
beneficios que promete el fabricante. Ejemplo: un automóvil se compra por varias razones, entre ellas, tener el transporte o viajar de un lugar a otro, también, porque ofrece otros beneficios, tales como full equipo, aire acondicionado, vidrios eléctricos, convertible, económico, último modelo, todo terreno, velocidad, placer, orgullo, autoconfianza.
2. Producto real. Después de haber planificado el producto básico, se debe construir un producto que incluya los elementos tangibles o atributos físicos de composición, textura, tamaño, color, olor, calidad, marca, empaque y otras propiedades que materializan el producto.
3. Producto ampliado. Se construye alrededor del producto básico y del producto real para ofrecer beneficios adicionales al consumidor. Hoy, desde el punto de vista de marketing holístico, además de los atributos físicos e intangibles que se ofrecen, el comercializados brinda beneficios añadidos a los del producto, que sirven para posiciona el producto en la mente del consumidor que lo va a diferenciar de otros que son análogos a él. Estos son servicios agregados que acompañan a la venta del producto y que generan valor, tales como la garantía, información sobre su uso, el crédito, la imagen del vendedor, la atención, cortesía, prontitud, capacitación, asesoría entrega, servicios posventa, reparaciones.
En conclusión, para un empresario, producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas el empaque, color, imagen, calidad y marca, junto con los servicios que lo acompañan y la reputación del vendedor; que satisface necesidades a los consumidores finales y usuarios industriales, a través del proceso de intercambio.
5.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 1.- “Los productos se clasifican en productos de consumo final y productos de uso industrial, según el gráfico 5.3
62
Clasificación de los Productos
Gráfico 5.3
Producto de Consumo Final
Producto de Uso industrial Material prima
De conveniencia De comparación
Equipos accesorios
De especialidad
Suministros de Operación
No buscados
Instal. y Equipo
2.- Kotler y Keller (2012) hacen la siguiente clasificación de los productos según sus características, que a continuación lo presentamos en el gráfico N° 5.4. GRÁFICO N° 5.4 Clases de Productos
Durabilidad y tangibilidad
Bienes Perecederos Bienes Duraderos Servicios
Bienes de Consumo Bienes de conveniencia Bs. de compra comparada
Bienes de Especialidad
Bienes Industriales Materiales y piezas Bienes de Capital Los suministros y los servicios
Bienes no buscados Adaptado de: kotler y Keller (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. Cap. 12. Pág. 327-328.
63
6.- DEFINICIÓN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 327. 6.1 Bienes según su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:
Bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o en unos pocos usos, tales como la cerveza o el champú, debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuado consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir la prueba y generar preferencia.
Bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso. Como los frigoríficos las herramientas y la ropa. En general los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.
Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.
6.2 Clasificación de los bienes de consumo cuando se clasifica la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es posible distinguir entre los bienes de conveniencia, bienes de compra comparada, de especialidad y bienes no buscados.
En términos generales, el consumidor compra Bienes de convivencia con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo. Entre los ejemplos de este tipo de productos están las bebidas refrescantes, los jabones y los diarios. Los bienes de uso común son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria (digamos, salsa de tomate Heinz, dentífrico Crest y galletas saladas Ritz. Los bienes de impulso (como caramelos y revistas) son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda. Los bienes de emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando
64
está cayendo una tormenta); botas y guantes durante la primera nevada invernal). Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscaran colocar sus productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar una urgencia o una necesidad imperiosa de compra.
b. Bienes de compra comparada
son aquellos en torno de los cuales el
consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa y los aparatos electrodomésticos de alto valor. Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con preciso los suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
c. Los bienes de especialidad tienen características o identificación de marcas únicas, por las cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos de este tipo de bienes están los automóviles, los aparatos de estéreo y los trajes para caballero. Los automóviles Medes Benz es un bien de especialidad, porque a los compradores interesados no les importa recorrer largas distancias para adquirir uno. Los bienes de especialidad no requieren cde comparaciones; los compradores invierten tiempo con la única finalidad de llegar a los distribuidores que los productos deseados, así que éstos no necesitan tener una ubicación cómoda, pero si deben dejar saber a sus clientes potenciales dónde pueden encontrarlos.
d. Los bienes no buscados son aquellos que los consumidores no conocen o que en términos generales no piensan comprar, como un detector de humo; otros ejemplos clásicos de bienes no buscados pero conocidos son los seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lapidas funerarias. Los bienes no buscados requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.
6.3 Clasificación de los bienes industriales los bienes industriales se clasifican en términos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de producción: materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios de negocios. Los materiales y
65
piezas son bienes que integran por completo en el producto del fabricante. Existen dos categorías: materia prima y materiales y piezas manufacturados. La materia prima se divide en dos grandes grupos: productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo mineral de hierro). Los productos agropecuarios son suministrados por muchos productores, quienes lo envían a intermediarios de mercado encargados de ensamblarlos, clasificarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos. La naturaleza perecedera y estacional de estos bienes da lugar a prácticas especiales de marketing, mientras que su carácter de productos básicos deriva en más o menos poca actividad promocional y publicitaria, con algunas excepciones. Por ejemplo, hay ocasiones en que grupos de productores de este tipo de bienes lanzan campañas para promover sus productos (digamos patatas, queso y carne), y algunas veces utilizan alguna marca para comercializarlos (tal el caso de las ensaladas Dole, las manzanas mott’s y las bananas chiquita). …Las piezas y materiales manufacturados se dividen en dos categorías: materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición). Por lo general, los materiales componentes participan en procesos secundarios de fabricación: el hierro forjado se convierte en acero, el hilo se teje para hacer tela. La naturaleza estandarizada de los materiales componentes suele provocar que el precio y la confiabilidad del proveedor sean factores determinantes en la compra.
Las piezas componentes se integran al producto terminado sin cambio de forma, como cuando se coloca un motor en una aspiradora, o los neumáticos en los automóviles. Casi todas las piezas y materiales manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son importantes consideraciones de marketing, siendo el branding y la publicidad menos importantes.
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipamiento. Las instalaciones consisten en edificios (fábricas, oficinas) equipo pesado (generadores, prensas, servidores informáticos, elevadores). Las instalaciones son compras mayores; por lo general son son adquiridas directamente del productor, cuya fuerza de ventas incluye personal técnico, y antes de que se cierre una venta suele haber grandes negociaciones. La publicidad es mucho menos importante que la venta personal.
66
El equipamiento incluye equipo portátil de fábrica y herramientas (herramientas de mano, montacargas), así como suministros para oficina (pc, escritorios). Estos tipos de suministros no se integran a un producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones, pero más larga que los suministros operativos.
Los suministros y servicios a empresas son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. Los suministros son de dos tipos: artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas) y los suministros operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices). Los servicios empresariales (o industriales) incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de fotocopiadoras) y servicios de asesoría empresarial (legal, consultoría de gestión, publicidad). Los servicios de mantenimiento y reparación por lo general son provistos bajo contrato por pequeños productores o por los fabricantes del equipo original. Los servicios de asesoría empresarial suelen comprarse con base en la reputación y en el personal del proveedor.
6. 4 Clasificación de los productos según el Código Civil Peruano. Tomado de: Juristas Editores (2008). Código Civil. P. 224 – 225.
. Precisa la siguiente clasificación de los bienes. 1.- Art.885°. Bienes inmuebles Son inmuebles: 1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo. 2. El mar, los lagos, los ríos, los manantiales, las corrientes de agua y las aguas vivas o estanciales. 3. Las minas, canteras y depósitos de hidrocarburos. 4. Las naves y aeronaves. 5. Los diques y muelles. 6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes. 7. Las concesiones para explotar servicios públicos. 8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.
67
9. Las estaciones y vías de ferrocarriles y el material rodante afectado al servicio. 10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro. 11. Los demás bienes a los que la ley les confiere tal calidad.
2.- Art.886°. Bienes Muebles Son muebles: 1. Los vehículos terrestres de cualquier clase. 2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiación. 3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal. 4. Los materiales de construcción o procedentes de una demolición si no están unidos al suelo. 5. Los títulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde conste la adquisición de créditos o derechos personales. 6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes, nombres, marcas y otros similares. 7. Las rentas o pensiones de cualquier clase. 8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o asociaciones, aunque a éstas pertenezcan bienes inmuebles. 9. Los demás bienes que puedan llevarse de un lugar a otro. 10. Los demás bienes no comprendidos en el artículo 885°.
68
CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el producto sigue y que guardan una relación entre dos variables como el tiempo y las ventas. Cada etapa presenta características diferentes y requieren una gestión diferente para responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el producto con un alto nivel de aceptación y rentabilidad. A través del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su nivel máximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan una estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el producto logró su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de fabricación, de fijación de precios, de comercialización, de promoción, de distribución y de sistemas publicitarios. Las ventas y las utilidades serán diferentes en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto. Tomada de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de: http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
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Fuente: Anita (2010). Blog anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
de
marketing.
http://marketingmodern-
2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Tomado de: kotler P., y keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 310. Presentan los siguientes tipos de ciclo de vida de los productos: 2.1 Modelo de crecimiento-declive-madurez, patrón de ciclo-reciclo como se muestra en la figura 7.2 Figura 7.2
a. La figura (a) modelo de crecimiento seguido declive y madurez, que suele ser característico de los aparatos electrodomésticos de cocina, como batidoras y hornos pequeños. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto y después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación”, en el que se mantienen gracias a los adaptadores rezagados que compran el producto por primera vez, y por los adoptadores tempranos que se ven forzados a reemplazarlo. b. Modelo ciclo-reciclo que se describe en la figura (b) resulta útil para describir las ventas de los medicamentos nuevos. Las empresas farmacéuticas promueven intensamente sus productos nuevos, lo cual genera un primer ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que da
70
lugar a un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duración. c. Otro modelo del ciclo de vida del producto es el denominado ciclo escalonado y se ilustra en la figura (c) En este caso las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, como consecuencia del descubrimiento de nuevas características, usos o usuarios del producto. 2. Ciclos de vida de estilo, moda y tendencias pasajeras Es importante establecer distinciones respecto de tres categorías especiales de ciclcos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras. Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en el campo de la actividad humana. Los estilos aparecen en la decoración domestica (colonial, rustico, early american), en vestimenta (formal, informal, deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Por su parte, la moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declive. La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Hay quienes afirman que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto y, en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese producto. Por ejemplo cuando se fabrican automóviles cada vez más pequeños, éstos resultan menos confortables, por lo que un número creciente de compradores empieza a buscar vínculos más grandes. Las tendencias pasajeras son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptación corto, y atraen a quienes buscan algo emocionante o quieren distinguirse de los demás. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa. Figura N° 7.3
71
Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida.
Figura N° 7.4. Ciclo de vida del producto Etapas del CVP
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Mix
3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 3.1 Estrategias de marketing: etapa de introducción
Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.
El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introducción.
Las utilidades son negativas o bajas en ésta etapa.
Fuertes gastos para obtener canales de distribución del producto.
Los costos de distribución y promoción de los productos son elevados.
Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes económicamente.
Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos elevados de investigación, producción, promoción, relaciones públicas y publicidad.
Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias: 1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción.
72
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promoción. 4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. 3.2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento Las ventas del producto se incrementan con rapidez. Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas características. Los precios de los productos bajan incrementando participación de mercado. La distribución debe de ser selectiva. Las utilidades se incrementan rápidamente. Los costos de fabricación bajan por efecto de la curva de aprendizaje. El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de producción. Se debe de mejorar la calidad del producto. Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado. 3.3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducirá, es decir crecerá a un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas máximas de productos que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto. Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecerán a un ritmo decreciente. En la segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no aumentan ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de ventas empieza a descender. Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes características: Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas. La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener una alta participación de mercado. Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas líneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en productos de
73
alta rentabilidad. Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios, nuevos segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus clientes a incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto. Modificación de productos: para mantener una alta participación debemos de brindar valor agregado al bien, agregando nuevas características, nuevas funciones, mejorando su rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en cada presentación actual. Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio, la distribución del producto, la publicidad, la promoción de productos, las ventas personales, el marketing directo, las relaciones públicas y servicios entre otros. En el precio se hacen reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o descuentos por pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos medios escritos, audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promoción se debe de incrementar a través de sorteos, regalos, cupones, juegos o áreas de esparcimiento, concursos. En ventas personales, se debe de mejorar las ventas cara a cara con un mayor número de vendedores.
3.4.- Estrategias de marketing: etapa de declinación En ésta etapa las ventas empiezan a descender en forma rápida o progresivamente. Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las utilidades, por lo que algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo consideradamente la competencia. Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 317-318. Proponen la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1). Tabla 7.1 Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Característ Introducción
Crecimiento
Madurez
Decrecimiento
icas Ventas
Ventas bajas Las ventas
Las ventas alcanzan Las ventas
74
aumentan
en su punto máximo disminuyen
rápidamente Costos
Alto costo por Costo promedio
Bajo costo por
Bajo costo por
cliente
por cliente
cliente
cliente
En ascenso
Elevadas
A la baja
Mayoría media
Rezagados
Utilidades Negativas Clientes
Innovadores Adoptadores tempranos
Competido Pocos
Número creciente
res
Número estable que Número en empieza a disminuir descenso
Objetivos de marketing Crear Objetivos
Maximizar la
Maximizar utilidades Reducir los gastos
conocimiento participación de
mientras se defiende y ordeñar la marca
del producto mercado
participación de
y fomentar la
mercado
prueba Estrategias Producto
Precio
Ofrecer un
Ofrecer
Diversificar marcas y Retirar
producto
extensiones de
modelos
básico
producto, servicio y
productos/marcas
garantía
más débiles.
paulatinamente los
Cobrar un
Precio para
Precio para igualar o Reducir precios
costo
penetrar el
mejorar el de la
adicional
mercado
competencia
Distribució Crear
Crear distribución Crear distribución
Distribución
n
intensiva
selectiva: se
distribución
más intensiva
selectiva
eliminan puntos de venta no rentables
Publicidad Crear
Crear conocimiento Resaltar las
Reducir al nivel
75
conocimiento e interés en el
diferencias y
mínimo necesario
de producto
beneficios de la
para retener a los
mercado masivo
entre los
marca y fomentar el clientes leales
primeros
cambio a la marca
adoptantes y distribuidores
76
CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO, VENTAJA Y TIPOS 1. CONCEPTO DE MARCA -
Es usada en la diferenciación y en la formación de una imagen del producto.
-
Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado
importante para los clientes. -
La marca concentra un conjunto de atributos, características y beneficios que
brinda un producto y constituyen un valor para los clientes. -
Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad.
-
Las características de tipo emocional son las que determinan el valor de una
-
La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes:
marca. 1. Parte fonética: es la parte de la marca que se puede leer. 2. Parte simbólica: es el símbolo o diseño que permite una identificación visual de la marca.
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:
Identificación del producto.
Diferenciación del producto respecto a otros similares.
Protección de los mercados de la empresa.
Facilitación de los controles sobre los canales de distribución.
Utilización como elemento promocional.
Identificación del cliente con la marca.
2.- IMAGEN DE LA MARCA
Tomado de: Magueda J. (2012). Marketing para los Nuevos Tiempos. España: McGraw-Hill España. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10566059&ppg=6
77
La imagen de una marca es la combinación de elementos físicos y emocionales que identifican a una marca, la diferencian y distinguen. Las marcas brindan un valor al usuario y en razón de este valor que recibe el cliente, éste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen confianza y familiaridad por una marca, cuando éstas satisfacen sus necesidades, deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una marca. Escobar, S., (2006). La Equidad de Marca “Brand Equity” una estrategia para crear y agregar valor. Cap. 1 Pag. 36-40 Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10106525&p00=concepto %20marca%20productos
3.- EQUIDAD DE UNA MARCA
Equidad de una marca es el valor conferido por
los clientes, actuales y
potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se alegra al valor proporcionado por los productos, servicio y/o empresa que se identifican con esa marca.
La equidad de una marca se construye a partir de un conjunto de variables que forman actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la marca. Este conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres elementos constitutivos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y mantener una fuerte y permanente asociación entre las necesidades y deseos de los consumidores y la marca que los satisface.
Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una marca. En el gráfico N° 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca.
Gráfico N° 9.1
78
Equidad de una marca
Actitud hacia la marca
Símbolos que distinguen la marca Elementos
Cualidades que dan valor a la marca
El afecto
Comportamiento
Conocimientos
Conciencia de marca: genera una relación con los clientes, proveedores, productores, empleados y público en general.
Asociación entre marca y atributos de la empresa, productos, símbolos, imagen: que generan interés por el cliente, innovación tecnológica, valor agregado al producto y confiabilidad.
Calidad de producto y servicios: Satisface la necesidad del cliente.
Lealtad: es la confianza en la marca. Mide la compra constante del producto.
4 FUNCIONES DE UNA MARCA Martínez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratégicamente 6: marketing y comercial. España: Ediciones
Díaz
de
Santos.
Cap.
10,
Pág.
63-66.
Recuperado
de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10156671
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan: • Identificación del producto.
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• Diferenciación del producto respecto a otros similares. • Protección de los mercados de la empresa. • Facilitación de los controles sobre los canales de distribución. • Utilización como elemento promocional. • Identificación del cliente con la marca.
El repaso a las funciones de la marca anteriormente señaladas indica que ésta es un instrumento de gran interés para el fabricante o vendedor, ya que sirve para distinguir su producto de los de la competencia y facilita su compra inicial y repetitiva.
Si en producto no llevara marca, el cliente no tendría una referencia para exigirlo cuando repite la compra, una vez complacido por su calidad. En cambio, si lleva la marca, los consumidores pueden comprar repetidamente el producto solicitándolo por su nombre.
Para el fabricante, además, la marca facilita la publicidad, la promoción masiva en los puntos de venta y la introducción de nuevos productos. Por su parte, gracias a la marca, el consumidor puede identificar al fabricante o vendedor y al producto, teniendo una garantía respecto a las características o prestaciones que éste ofrece.
5.- CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA
Un repaso de las funciones de la marca indica su importancia estratégica para la empresa. La imagen de la empresa ante el mercado es muchas veces casi fruto exclusivo de la imagen de marca. Por ello, la elección de la marca debe realizarse cuidadosamente, procurando que reúna características que la hagan atractiva, fácilmente recordable e informativa. Entre las características que debe reunir una buena marca destacan:
Su fácil pronunciación.
Que se recuerde con facilidad.
Su brevedad.
La creación de una idea adecuada sobre el producto o su uso.
80
Su protección legal.
No tener un nombre demasiado común.
No tener un nombre genérico.
Llamar la atención de los clientes reales y potenciales.
Que sepa comunicar los beneficios de comprar un producto determinado.
El hecho de que se pueda relacionar con la empresa.
La necesidad de adecuarse a las características del producto.
El ser indicativo del precio del producto.
La evocación de sentimientos positivos.
Una de las características de una buena marca es que no se use nombres genéricos. Sin embargo, determinadas marcas han conseguido tan alto nivel de aceptación que ha llegado a sustituir el nombre genérico del producto en particular.
Este es el caso de muchos consumidores que asocian el nombre de la marca (Aspirina, por ejemplo) con cualquier analgésico que quita el dolor de cabeza y el malestar y no con el fabricante titular jurídico de la marca (Bayer, en este caso). Lo mismo ha sucedido en los casos de Donofrio y Xerox, para referirse a un helado o a una fotocopiadora.
Estos nombres de marca se han incorporado al lenguaje popular, lo cual es positivo para la empresa, pero debe ser controlado para no llegar al extremos de perder el derecho exclusivo de la marca.
Otra característica que merece ser destacada entre las ya mencionadas es la facilidad de pronunciación. Esta característica puede actuar como un elemento inhibidor si la marca es difícil de pronunciar. Si un comprador debe pedirla en una tienda y no sabe cómo pronunciarla, es muy probable que solicite otra que no le ocasione este problema. También es importante que la marca sea fácil de reconocer y recordar. La eficacia de un mensaje publicitario puede depender de ello. Este elemento se refiere no sólo al nombre, sino también al logotipo (caligrafía, color, forma...).
81
La marca debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso. Así, por ejemplo, el nombre "Dolocordralan" para aliviar el dolor, pero no para una estufa. Este tipo de asociación natural es el que se establece con la marca "Nescafé", para café instantáneo, o "PVM" para proteínas, vitaminas y minerales. Naturalmente, una marca que reúna todas las características enumeradas en este apartado tendría poca utilidad si no se pudiera registrar, es decir, proteger legalmente mediante su inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial. Con esta operación, las empresas se aseguran el derecho exclusivo de la marca. (p. 64-66)
6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO (Fortuna, 1012) afirma: Un estudio encargado por WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo, y realizado por Millward Brown Optimor, una agencia experta en publicidad, marketing, medios e investigaciones sobre valor de marcas. Esta agencia realizó un estudio para determinar el valor de las 100 primeras empresas con un valor de marca alto; y que en el presente texto solo se publica las 10 primeras. David Roth, funcionario de WPP, dijo: “Las marcas ayudan a las empresas a generar una diferenciación competitiva, a determinar una prima de precios y a ser más resistentes a las crisis o turbulencias económicas. Este año, prosperaron las empresas que aprovecharon la tecnología, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el control de sus marcas”.
Las 10 primeras marcas más valiosas del 2012 En la siguiente tabla N° 9.1 sólo se precisa las 10 primeras marcas globales de mayor valor expresado en Dólares, de una lista de 100 empresas a nivel mundial. Tabla N° 9.1 Cambio
Valor de la
Posición
de
Posición
marca 2012
2011
posición
2012
Categoría
Marca
($M)
1
0
1
Tecnología
Apple
182,951
3
1
2
Tecnología
IBM
115,985
2
-1
3
Tecnología
Google
107,857
82
4
0
4
Comidas rápidas
McDonald's
95,188
5
0
5
Tecnología
Microsoft
76,651
6
0
6
Bebidas sin alcohol
Coca-Cola
74,286
8
1
7
Tabaco
Marlboro
73,612
AT&T
68,870
Verizon
49,151
China Mobile
47,041
Proveedor de 7
-1
8
1 3
comunicaciones Proveedor de
4
9
comunicaciones Proveedor de
9
-1
10
comunicaciones
David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una diferenciación competitiva, a determinar una prima de precios y a ser más resistentes a las crisis o turbulencias económicas. Este año, prosperaron las empresas que aprovecharon la tecnología, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el control de sus marcas".
7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA Tomado de: Ries, Al., y Ries, Laura. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Ley 1: LA LEY DE LA EXPANSIÓN El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Ley 2: LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque. Ley 3: LA LEY DE LA COMUNICACIÓN El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Ley 4: LA LEY DE LA PUBLICIDAD Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma: Ley 5: LA LEY DE LA PALABRA La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Ley 6: LA LEY DE LAS CREDENCIALES El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.
83
Ley 7: LA LEY DE LA CALIDAD La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con la calidad. Ley 8: LA LEY DE LA CATEGORÍA Una marca líder debe promover la categoría no la marca. Ley 9: LA LEY DEL NOMBRE A lo largo plazo, una marca no es más que un nombre. Ley 10: LA LEY DE LAS EXTENSIONES El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo. Ley 11: LA LEY DEL COMPAÑERISMO Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas. Ley 12: LA LEY DEL GENÉRICO Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca. Ley 13: LA LEY DE LA EMPRESA Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia. Ley 14: LA LEY DE LAS SUBMARCAS Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas. Ley 15: LA LEY DE LOS HERMANOS Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca. Ley 16: LA LEY DE LA FORMA Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. Ley 17: LA LEY DEL COLOR Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. Ley 18: LA LEY DE LAS FRONTERAS No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras. Ley 19: LA LEY DE LA COHERENCIA La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años. Ley 20: LA LEY DEL CAMBIO Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado. Ley 21: LA LEY DE LA MORTALIDAD Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución
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Ley 22: LA LEY DE LA SINGULARIDAD El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.
85
CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS Tomado de: Pardavé, L. W. (2004). Envases y Medio Ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121&ppg=9
1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS Según la directiva 94/62 de la Unión Europea y comunidad Económica Europea, se denomina envase a “cualquier producto de cualquier naturaleza y material que se utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías así como los artículos desechables utilizados con ese mismo fin”.
2.- CARACTERÍSTICAS DEL ENVASE a. Debe facilitar el uso o consumo del producto. b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualización del producto. c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo. d. Que facilite el transporte y distribución del producto. e. Que permita la optimización del espacio en su almacenaje. f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias. g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.
3.- FUNCIONES DEL ENVASE
1.
Contener el producto: el envase encierra un producto y lo aísla de factores externos.
2.
Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como: polvo y bacterias y de alteraciones ilícitas.
3.
Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en grandes cantidades para su posterior comercialización.
4.
Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atención del consumidor.
86
5.
Permitir dar información al cliente: el envase debe ser adecuado para brindar información al cliente.
6.
El envase debe ser un elemento diferenciador y único de otros productos similares.
7.
Identificar al producto por su forma, color, tamaño y otros factores.
8.
Permitir añadir el etiquetado como medio publicitario.
4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia:
Ediciones
de
la
U.
Pág.
139-140.
Recuperado
de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plásticos, el papel, cartón y finalmente la madera. Limas (2012) Presenta las siguientes características para cada tipo de material. 1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecánica, estabilidad térmica, hermeticidad, integridad química, opacidad a la luz y a las radiaciones y versatilidad de formas y tamaños. 2. Vidrio.
Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia
química, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y por ser reutilizable y reciclable. 3. Plásticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia química, por su amplia gama de propiedades mecánicas, por su facilidad de impresión y decoración, por su versatilidad de formas y dimensiones. 4. Papel y cartón. Caracterizadas por su ligereza, por su versatilidad de formas, por su facilidad de impresión, por su degradabilidad y por su fácil reciclabilidad. 5. Madera. Caracterizados por su resistencia mecánica, por su versatilidad de formas, por ser reciclable y por su degradabilidad.
87
5.- ENVASES METÁLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE Pardavé, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pág. 30. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121
Este tipo de envase se usa bastante la hojalata. (Compuesto intermetálico de acero y estaño) y el aluminio.
Aspectos a tener en cuenta en el uso de la hojalata como envase 1°. ¿Concepto de hojalata?... “es una lámina de acero al carbono simple recubierto electrolíticamente o térmicamente por ambas caras de estaño metálico, empleado como envase con características de rigidez para contener productos sólidos, semisólidos y líquidos, susceptibles de cierre hermético”. (Perdavé, 2004, P.30) 2°. Uso de lacas Son utilizados para revestir el interior y exterior de los envases metálicos para evitar el contacto del contenido del producto con el envase y que pueda ser alterado químicamente el alimento o producto. Las lacas deben tener la propiedad de no reaccionar al contacto con el producto, aislar el producto del envase, debe ser resistente a la esterilización de los envases de metal, deben ser resistentes a la fabricación del envase. ¿Cuáles son las propiedades de los envases de hojalata?
Los envases de hojalata presentan diversas propiedades, las cuales le dan buena aptitud para ser utilizados con contenedores de alimentos, pinturas y otros productos. Se describen algunas de esas propiedades:
Nivel de resistencia mecánica. La cual le facilita ser utilizados en el envasado de alimentos y otros productos bajo presión.
Resistencia al calor. Cuando el envase de hojalata se somete al calor, se produce una dilatación térmica, la cual debe ser considerada en el diseño del envase, esto no debe de afectar el contenido.
88
Alto grado de hermeticidad a gases, vapores o líquido. Este tipo de propiedad le permite ser una barrera adecuada a cualquier agente externo que pueda causar descomposición por la acción de microorganismos o también la acción del oxígeno u otros que pueden provocar oxidación, reducción, etc.
Alta susceptibilidad magnética. ….le posibilita ser totalmente reciclable y de fácil separación respecto a otros materiales.
Inerte químicamente. Sin duda es de las propiedades que le genera más utilización como contenedor de alimentos, pues no afecta las propiedades organolépticas del producto.
Conformabilidad. Teniendo en cuenta los diversos procesos de conformado de metales, permite tener diversas formas y tamaños que facilitan su amplia variedad de uso.
Aptitud a la impresión. La hojalata tiene muy buena aptitud a la impresión de diversos diseños.
6.- ENVASES DE VIDRIO
Pardavé, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pág. 9-15. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121
El vidrio es una sustancia inorgánica conformada por dióxido de silicio (arena), carbonato de sodio y carbonato de calcio (caliza). Se obtiene como un líquido subenfriado o rígido por su alta viscosidad, su estructura cristalográfica depende de su proceso de conformado térmico.
Características del vidrio. a. Es un material frágil b. Es reutilizable y reciclable c. Puede tomar diversas formas d. Es un producto maleable e. Es inerte químicamente y es impermeable a líquidos y gases.
89
f.
Tiene buena asepsia.
g. Presenta un periodo de vida largo. h. Mal conductor del calor a temperatura ambiental. i.
No reacciona a sustancias orgánicas ni inorgánicas al entrar en contacto con el producto.
Hay muchas clases de envases de vidrio; como las garrafas con una capacidad de 100 a 1500 ml. Los botellones, que tienen una capacidad de 1.5 a 20 ml. Y los tarros o vasos que tienen una boca iguala la base, pero si la altura es menor que el diámetro se le llama potes. (Perdure, 2004, p. 9-15)
7.- ENVASES DE PLÁSTICO Tomado de: Pardavé, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pág. 40-43. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121
Los plásticos están compuestos por polímeros.
Los polímeros se dividen en
plásticos y hules. Los plásticos se usan en diversos envases y embalajes de productos sólidos, líquidos y gaseosos.
Características de los plásticos Los plásticos presentan las siguientes características. a. Muy baja densidad. ….posee enormes ventajas tanto en su costo original como en los costos de transporte y almacenamiento. b. Alta flexibilidad.
…los plásticos pueden soportar grandes esfuerzos
mecánicos sin sufrir roturas y recuperar su forma y dimensiones originales cuando la fuerza es cesada. c. Buena resistencia a la fatiga. Los plásticos tienen un buen comportamiento cuando son sometidos a esfuerzos de fatiga que los hacen muy aptos para resistir esfuerzos dinámicos tales como dobleces. d. Bajo índice de fricción. ..lo que puede disminuir o eliminar e uso de lubricantes.
90
e. Baja o nula conductividad térmica. Los plásticos presentan características de aislamiento térmico lo cual puede ser ventajoso a veces para controlar variaciones de temperatura externas. f.
Alta resistencia a la corrosión. …buena resistencia a la humedad, oxigeno, ácidos débiles y soluciones salinas.
g. Alta resistencia al impacto. Los plásticos son buenos resistentes a golpes caídas o a cualquier impacto. h. Gama de propiedades ópticas.
Los plásticos pueden ser transparentes,
traslucidos y opacos. i.
Diseño versátil. Los envases de plásticos pueden fabricarse de diversas formas y tamaños.
j.
Bajo costo. El plástico es un material de bajo costo.
k. Mínimo riesgo.
Un consumidor de productos que tienen envase plásticos
difícilmente pueden sufrir cortaduras u otras lesiones. l. En el gráfico N° 8.1 se muestran algunas desventajas de los envases plásticos.
Gráfico N° 8.1
Poca resistencia a altas temperaturas y alta flamabilidad
Desventajas de los envases de plásticos
Facilidad de deterioro
Baja resistencia a rayos ultravioleta y deformación térmica
Deterioro superficial, baja resistencia a la abrasión
8.- PAPEL Y CARTÓN Pardavé, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pág. 22-23 Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121
91
El papel es un producto orgánico y de superficie plana, formado a partir de celulosa de madera, algodón, lino, de bagazo de la caña de azúcar y otros vegetales.
Tipos de papel para envase. Perdure (2004) presenta los siguientes tipos de papel: a.
Papel kraft: Este tipo de papel es muy conocido gracias a su aptitud al blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear; presenta muy buenas características de resistencia al plegado, por lo cual es utilizado para la elaboración de bolsas y envoltorios, además puede servir de base a laminaciones de aluminio, polietilenos u otros plásticos, además de otros materiales.
b. Papel pergamino vegetal: Este tipo de papel empleado como envoltorio de alimentos procesados o congelados tiene muy buenas propiedades de resistencia a la humedad y al paso de vapores. c. Papel resistente a grasas y papel glassine: Este tipo de papel es comúnmente conocido por su buena resistencia a grasas y aceites, generalmente se presenta traslúcido y muy denso, facilitando su laqueado y laminado con otros materiales. Se utiliza en el envasado de grasas, aceites, tintas diversas, entre otros. d. Papeles tissue: Puede ser utilizado en envasado de productos eléctricos o metales pulidos, zapatos, bolsos de mano entre otros. e. Papeles
encerados:
Este
tipo
de
papeles
presentan
muy
buena
impermeabilidad a líquidos y gases de tal manera que facilita su uso en repostería como cereales y otros alimentos procesados o congelados.
El cartón. Está conformado por varias láminas de papel y debe tener un peso de más de 65gr/m2 para tener la denominación de cartón.
9.- EMPAQUE De acuerdo con la Comunidad Europea y PROEXPORT en Colombia, definen empaque a: “Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde
92
materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo.
El sistema de empaques está constituido por: a) Empaque primario (envase) b) Empaque secundario (empaque) c) El embalaje. El empaque cumple las funciones de contener, proteger, conservar y facilitar el almacenamiento de los productos. Daremos una breve definición de cada función. Contener: encerrar o contener una cierta cantidad de producto y es la primera función. Proteger: el empaque debe de proteger al producto de insectos, microorganismos y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes, caída, vibraciones, cambios climáticos o de los efectos de la luz y los gases. - Conservar: mantener las características del producto en el momento de la distribución hasta llegar al consumo final. - Facilitar el almacenamiento y distribución: facilitar la manipulación del producto y permitir que se haga uso de medios mecánicos o automáticos como carretillas y elevadores para el almacenamiento y distribución del producto.
Para seleccionar el empaque adecuado para el producto se debe tener en cuenta los siguientes criterios: Seleccionar el empaque de acuerdo al producto y a su función que cumple. Seleccionar un empaque que identifique y proteja a producto. Seleccionar un empaque que sea atractivo y diferenciable y exclusivo. Seleccionar un empaque que sea resistente a golpes y a factores climáticos. Seleccionar un empaque que su costo sea bajo y durable Seleccionar un empaque que facilite el transporte del producto. Seleccionar un empaque que sea liviano para evitar costos de transporte. Seleccionar un empaque que sirva como medio de publicidad. Seleccionar un empaque que sea biodegradable.
93
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
9.1.- Clasificación del empaque De acuerdo con la clasificación europea y PROEXPORT en Colombia, los empaques según sus características se pueden clasificar en: • Empaque primario o de venta: es aquel que contiene el producto, en contacto directo, y lo presenta en su forma más simple. Está diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Por ejemplo: botella de whisky, lata de cerveza, frasco de shampoo, envoltura de una chocolatina. • Empaque secundario o colectivo: es aquel que contiene al empaque primario otorgándole protección y presentación para su distribución comercial. Se utiliza para agrupar un número de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los estantes en el punto de venta. Puede separarse del producto sin afectar a las características del mismo. Por ejemplo, caja plegadiza o estuche que contiene una botella de whisky; caja plegadiza que contiene varias chocolatinas que se venden por unidad, exhibición para la venta de sobres de shampoo. • Empaque terciario: agrupa empaques primarios o secundarios. Está diseñado para agrupar unidades de venta de forma optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, así como para evitar el daño inherente a estas acciones, e incluso para evitar el manejo físico directo (y operar mediante maquinaria). No abarca los contenedores navales, viarios, ferroviarios ni aéreos. Por ejemplo, cajas de cartón corrugado que contienen productos en empaques primarios o secundarios, sacos con productos a granel, bidones que contienen productos en estado líquido. Dentro de los empaques, uno de los más usados son las cajas de cartón corrugado regulares y troqueladas en papel blanco moteado o natural (kraft), divisiones troqueladas y particiones.
9.2.- Estrategias de empaque
94
Los gerentes deben definir qué estrategias de empaque van a implementar para sus productos, entre las siguientes opciones: 1. Empaque de la línea de producto. Consiste en empaques muy parecidos o similares para todos los productos o con una característica particular claramente destacable. Se utiliza cuando los productos tienen un uso similar. Ejemplo: los mismos empaques de los diferentes tipos de fideos lavagui. 2. Empaque múltiple. Consiste en poner varias unidades del mismo producto en un empaque. Este tipo de empaque aumenta las ventas, puede ayudar a introducir nuevos productos y facilitar su aceptación al concentrar en un empaque ciertas unidades del mismo producto. Ejemplo: diversos empaque que usan las cervezas, como son tetrapac, cajas plásticas y en barril. 3. Empaque de rehuso. Consiste en volver a utilizar el empaque. Diseñar el empaque con el fin de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original. Esta es otra estrategia que los gerentes pueden considerar al implementar un empaque para sus productos. Ejemplo: en empaque de los panetones en lata, los baldes de pintura 4.
Cambio del empaque. Actualmente se está a favor del cambio y esta tendencia es cada vez más aceptada. La gerencia tiene como motivos para considerar el cambio de empaque: la innovación de empaque para combatir probablemente una disminución en las ventas, o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores, o implementar un empaque más novedoso, atractivo y más funcional.
10.- ETIQUETADO
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre el artículo y permite identificarlo de los demás.
Elementos de una etiqueta 1. Denominación y naturaleza del producto (contenido del envase no la marca). 2. Sirve para indicar si la marca está registrada y el número de registro sanitario. 3. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción). 4. Aditivos (calidad y cantidad necesaria)
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5. Información nutricional. 6. Peso neto. 7. Fecha de fabricación (lote), de caducidad ( vencimiento), etc. 8. Instrucciones de uso y precauciones. 9. Número de Registro Sanitario. 10. País de origen. 11. Nombre y dirección del fabricante. 12. Nombre y dirección del distribuidor (si aplica). 13. Código de barras 14. Líneas de atención al usuario. 15. Campañas de conciencia ecológica y protección al ambiente ( como desechar el envase). 16. Toda la información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente.
La etiqueta podrá promover el producto y apoyar su posicionamiento, un etiquetado innovador
puede ayudar a promover un producto. De igual forma, las
compañías deben de asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la información requerida.
Hay estrecha relación entre el etiquetado, el empaque y el manejo de marca. Para definir cuál es la etiqueta más adecuada, se debe de tener en cuenta que: Se ajuste al envase en tamaño, color, forma, etc. Sea acorde con el material del envase. Sea elaborada en material resistente, durable y se conserve hasta llegar ala consumidor Se adhiera perfectamente al producto. Contenga la información necesaria y establecida legalmente de acuerdo con el tipo de producto. Sirva como un medio más de publicidad. Sea innovadora, atractiva.
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RESUMEN
Un elemento importante del marketing es el producto y/o servicios. Consiste en cualquier objeto tangible o intangible que satisface una necesidad del ser humano.
Ésta necesidades son cambiantes por lo que se requiere que el sistema comercial investigue constantemente la variación y aparición de estas necesidades para crear y fabricar nuevos productos.
La comercialización de los productos cambia según las etapas de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
El producto está identificado por una marca que lo identifica y por otro elemento como el empaque, que le sirva como protección.
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AUTOEVALUACIÓN
1.- Colocar dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho. (1ptos. c/u.) 1) Productos industriales
(
) utilidades bajas o negativas.
2) Productos de consumo
(
) introducción, madurez y decrecimiento.
3) Ciclo de vida del producto (
) utilidades máximas.
4) Etapa de introducción
(
) Productos de especialidad y conveniencia
5) Etapa de madurez
(
) instalaciones, materiales y repuestos.
2.- Marca con un aspa (x) la respuesta que responda correctamente a cada una de las preguntas siguientes (1pto c/u)
6. Es un bien industrial el siguiente: a) Bienes de inversión
b) Bienes de capital
d) Bienes de consumo
e) Bienes de uso común
c) Bienes de conveniencia
7. El Código civil peruano clasifica a los bienes en: a) Clases
b) Inmuebles
c) Servicios
d) Productos
e) Subclases
8. Son bienes muebles los siguientes según el Código Civil: a) Los vehículos y títulos valores
b) El suelo y el mar
c) Las minas y los edificios
flotantes 9) Son elementos de un producto: a) La imagen
b) La promoción c) La publicidad
d) Las utilidades
e) La demanda
10) Son formas de fijar precios promocionales: a) Precios por impuestos
b) Precio por evento especial
c) Precio por utilidad
d) Precio por preferencia. 11. Es un método de fijación de precio basado en los costos: a)Precio psicológico b)Precio en el punto de equilibrio c)Precio igual a la competencia d) Precio de nivel superior
e) Precio de mercado
12. El marketing mix está integrado por: a) El precio y producto publicidad
b) El precio y la organización
c) La promoción y la
d) La investigación de mercados y la promoción
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3.- Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra “V” si la proposición es verdadera; la letra F si es falsa (1 pto. c/u). 1. Descremado lento: el producto nuevo tiene un precio alto y poca promoción (
)
2. Penetración rápida el producto tiene un precio bajo y alto gasto en promoción (
)
3. En la etapa de declinación del producto los costos de producción son altos
(
)
4. En la etapa de madurez las ventas del producto crecen a un ritmo decreciente (
)
5. El envase en un elemento que aísla y protege el producto de agentes externos (
)
6. La laca es usada para revestir el interior y exterior de envases metálicos
)
7. El envase de vidrio es un material maleable
( (
)
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SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN 1: 4-3-5-2-1. 2: 6. b 7. b 8. a 9. a 10. b 11. b 12. a 3: V_V_F_V_V_V_V.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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102
TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIÓN Y PROMOCION DE PRODUCTOS
103
En la tercera unidad los contenidos pertenecen a los siguientes textos:
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Cap, Pág. 169- 179. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pág. 181-188. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pág. 190 - 197
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Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística (3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. Pág. 103-
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Tomado de: Salén, H. (2007). La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. España:
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Sección
cuarta.
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Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
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Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
104
CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS 1.- CONCEPTO Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser vendido a un consumidor o cliente. El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto. A través del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y determinar la rentabilidad empresarial.
2.- FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS FACTORES ESTRATÉGICOS
Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman: Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio de lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos sustitutos y complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la calidad, la moda, el ciclo de vida y la promoción.
Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al mercado, este presenta cierta resistencia en su aceptación por el público. Para vencer ésta resistencia se reduce el precio para lograr su consumo y/o prueba del producto por clientes innovadores.
También se usa el denominado precio de penetración de mercado, que es un precio bajo que busca ingresar al mercado.
Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por temporadas.
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El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el precio del producto competidor. Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los productos sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado que, satisface la misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo del producto sustituto.
Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En la segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de compensación de la pérdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por celulares; el equipo es cómodo, pero las llamadas se paga un precio elevado.
Precio aceptable: es el precio que la población cree que debe tener el producto. Precio según la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos.
Precio según la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus productos, generalmente cobran precios altos.
Las modas: los factores sociales, culturales y psicológicos son la base para fijar los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rápidamente y luego caen también rápidamente.
Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varían según el ciclo de vida en que se encuentren. Será un precio alto, si es un producto tecnológico o bajo si es un producto alimenticio en su etapa de introducción, es decir el precio está en función al tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de precio o bajar de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinación el precio deberá de ser bajo.
La promoción: la promoción de productos busca vender mayor cantidad de productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promoción son diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningún tipo de promoción.
106
3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pág. 169- 179. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
El precio de los productos tiene la siguiente importancia: 1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. El precio es un poderoso instrumento competitivo. 3. El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. 4. El
precio
tiene
importantes
repercusiones
psicológicas
sobre
el
consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. 5. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de compra. (p. 169).
4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS El proceso para fijar el precio de los productos es el siguiente, y que se presenta en el gráfico No. 11.1. Gráfico N° 11.1 Proceso para fijar el precio
Seleccionar el objetivo al fijar el precio
Determinar la demanda
Analizar los costos y precios de la competencia.
Seleccionar un método de fijación de precios
Seccionar el precio final
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Adaptado de: Limas (2012).Marketing. Cap. 3, Pág. 171. 1.- Objetivos en la fijación del precio Una empresa debe posicionar su oferta de mercado. Para esto debe identificar el objetivo trascendental al fijar sus precios. Las empresas al fijar los precios persiguen diversos tipos de objetivos, y aunque éstos varían de empresa a empresa, básicamente se centran en:
a.- Objetivo de beneficio Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el máximo de ganancia representada en máxima rentabilidad. Esta rentabilidad es medible en valores monetarios (% ventas, % inversión) y puede ser supervisada desde los siguientes niveles: 1. A nivel global para la organización. 2. Por Unidades Estratégicas de Negocio – UEN. 3. Por líneas de producto. 4. Por producto individual.
Los gerentes desde el punto de vista estratégico toman decisiones de fijación de precios. Es decir, no buscarán aumentar al máximo las ganancias en el corto plazo sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o incluso negativas, durante un periodo en que la empresa está intentando penetrar un nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente proveerán la base para el éxito comercial en el largo plazo.
Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a los ingresos obtenidos los costos habidos. Beneficios = ingresos – costos Este objetivo implica tener conocimiento de la función costos y demanda. La meta está en: aumentar al máximo la ganancia, aumentar al máximo la rentabilidad, aumentar al máximo los ingresos.
108
b.- Objetivos de volumen Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximización de las ventas y por lo tanto en una mayor participación en el mercado. En estos casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata de aumentar al máximo las ventas pero con la restricción de lograr ese nivel de ganancias. Esto es común cuando, como definición de política, una empresa se compromete con la comercialización en masa, como política opuesta a servir segmentos estrechos del mercado. Los volúmenes mínimos de ventas pueden ser más importantes que la maximización de las ganancias en otra situación.
Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la empresa (cada producto, línea de producto y unidad estratégica de negocio) y la estrategia corporativa. La meta está en: Maximizar la cifra de ventas Maximización de la participación en el mercado Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio
c.- Objetivos de competencia Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones de fijación de precios con base en la competencia.
Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de esos competidores y en conocer cuáles serán las reacciones probables de éstos, si las estrategias y tácticas de precios que está considerando realmente se llevan a cabo.
Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la competencia: la meta está en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores. Concluyendo, las organizaciones deben determinar el objetivo fundamental al fijar sus precios. Los más comunes son: supervivencia, máxima utilidad actual, máxima ganancia actual, máximo crecimiento de las ventas, máxima participación en el mercado, máximo descremado del mercado, liderazgo en la calidad del producto. Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores. Otros objetivos. 2.- Determinación de la demanda
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Cada precio que la compañía podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto, razón por la cual tiene un impacto diverso sobre los objetivos de marketing de la empresa.
La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante de esto, se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios en un periodo determinado; toma en cuenta las reacciones de muchos consumidores que tienen sensibilidad a los precios.
Según los expertos, para estimar la curva de demanda existen los siguientes métodos: 1. Mediante un análisis estadístico de precios pasados (diferentes tiempos) y cantidades vendidas (en diferentes lugares al mismo tiempo) y hallar las interrelaciones. 2. Realizar experimentos de precios, cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. 3. Preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. 4. También se debe analizar cómo cambiará la demanda de un producto en respuesta a un cambio en el precio, esto es lo que se conoce como elasticidad de la demanda. 5. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. 6. Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos que es inelástica, si la demanda cambia mucho, es elástica.
3.- Estimación de costos La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios. Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
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Los costos fijos son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Por ejemplo arriendos, salarios, etc., sea cual sea la producción.
Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. Por ejemplo, la materia prima.
Como resultado de sumar los costos fijos y los costos variables se obtiene el costo total para un nivel de producción.
Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores La empresa no sólo debe fijar sus precios a partir de la estimación de la demanda (mercado) y el análisis de los costos para la empresa, sino también a partir del comportamiento de los competidores en el mercado respecto a costos, precios u ofertas.
Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto en los precios que los competidores cobren por productos similares.
Por lo tanto, de acuerdo con varios expertos: 1.- Si el consumidor percibe mayor valor en el producto de la empresa, en comparación con otros de la competencia, la empresa podrá fijar un precio superior al del competidor. 2.- Si el consumidor percibe un valor igual en el producto de la empresa, en comparación con otros similares de la competencia, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor. Si el consumidor percibe menor valor en el producto de la empresa, en comparación con otros similares de la competencia, la empresa podrá fijar un precio más bajo, o diferenciar la oferta que justifique un precio superior.
4.- Método para fijar el precio En esta etapa, la empresa ya conoce los clientes (demanda del producto en el mercado), los costos y los competidores (sus precios). A esto es lo que comúnmente se le conoce como las tres “C”. Luego la empresa ya puede escoger el precio. Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final del precio de un producto.
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Algunas veces, se puede tomar como referencia los precios de la competencia, los costos (establecen el límite inferior para el precio) y la percepción de valor por parte de los clientes de las características exclusivas del producto (establecen el precio máximo). Las empresas pueden combinar entre estos tres factores para fijar los precios.
Los métodos que existen para fijar el precio son tres: el método con base en los costos, el método con base en la competencia y el método basado en el mercado.
Los métodos para fijar precios con base en los costos, son aquellos que resultan a partir de la consideración de factores internos a la organización (como la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de utilidad).
Los métodos para fijar precios con base en la competencia y el mercado, son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización (como el mercado).
a.- Métodos basados en los costos Los métodos de fijación de precios basados en los costos se centran en los datos de costos para la fijación del precio final de los productos y por esto son los métodos más objetivos y justos. Consisten básicamente en la adición de un margen de beneficios al costo del producto. Desde el punto de vista del marketing, no siempre resultan los más adecuados para la consecución de los objetivos de la empresa. Estos precios son principalmente determinados por objetivos de desempeño financiero de la organización.
Existen dos métodos basados en el costo:
1.- Fijación de precios de costo más margen Es el método de fijación de precios más simple. Consiste en sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.
2.- Fijación de precios basada en el punto de equilibrio
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El punto de equilibrio es aquel en el que el número de unidades del producto vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volúmenes de ventas están sobre el punto de equilibrio la empresa está haciendo ganancias y cuando los volúmenes de las ventas están por debajo del punto de equilibrio la empresa está haciendo pérdidas.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando.
La fórmula a aplicar para obtener el punto de equilibrio es la siguiente: Punto de equilibrio en unidades = Costos fijos totales/Precio de venta - Costo variable promedio.
3. Método basado en la competencia Este método está basado principalmente en analizar el comportamiento de los competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento del mercado o los costos propios.
A continuación se presentan algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar desde el método basado en la competencia.
1.- Alineándose con los precios de los competidores Consiste en fijar el mismo precio de los competidores. Normalmente se utiliza cuando hay un precio tradicional o unificado en el mercado. Ejemplo: las bebidas gaseosas.
2.- Enfrentarse con los competidores
Toma como puntos estratégicos el comportamiento del precio en relación con la calidad del producto para situarlo en el mercado, haciendo uso de la matriz precio/calidad.
Matriz precio/ calidad Tabla N° 11.1
113
Precio Alto
Calidad
Medio
Bajo
Alta
1.- Superior
2.-De valor alto
3.- De valor superior
Media
4.- De sobre
5.- De valor medio
6.- De buen valor
8.- De economía falsa
9.- De economía
costo Baja 7.- De imitación
Fuente: Limas, S. (2012)
Esta matriz señala que el aumento de la calidad de los productos puede ir asociada a un aumento en el precio, lo que ofrecerá mejores márgenes de beneficio. La matriz ofrece nueve alternativas para situar la posición global del producto en el mercado.
Desde este punto de vista, la empresa puede:
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: con esta estrategia de precios, la compañía se diferencia por la imagen de calidad o exclusividad del producto ante sus competidores, lo que le permite fijar un precio superior con el objeto de atraer y captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Ejemplo: Reloj Rolex, los vehículos de gama alta.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Con esta estrategia de precios, la compañía se diferencia por atender segmentos de mercado sensibles al precio, por lo tanto fija un precio económico con el objeto de atraer y captar segmentos actuales y/o potenciales dispuestos a adquirir el producto. Ejemplo: los productos de marca propia en los supermercados de cadena; o en la industria farmacéutica, los medicamentos genéricos.
Estabilizar el precio frente a los competidores. Consiste en mantener los precios de los productos para evitar en el consumidor reacciones inesperadas ante un aumento en el precio.
4.- Métodos basados en el mercado
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Los métodos orientados al mercado son reactivos en tanto reaccionan a las condiciones de los mercados y se determinan en función de las metas de mercadeo de la organización. Se determinan con base en: Psicología del consumidor y la elasticidad de la demanda. Para observar las diferentes estrategias que una compañía puede implementar para fijar el precio a partir del método basado en el mercado
5.- Seleccionar el precio final Las empresas en esta última etapa, una vez analizados los métodos de fijación de precios, le permiten definir mejor la selección del precio final. Sin embargo adicionalmente la empresa debe tener en cuenta otros factores que influyen en la fijación del precio, a nivel interno como otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio y a nivel externo como las leyes, los factores que influyen en el poder de compra y gasto, tendencias de comportamiento económico, etc.
115
CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pág. 181-188. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Las estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman respecto al precio de un producto, de tal manera que conlleve a alcanzar los objetivos de la empresa. Cada estrategia está enfocada a un objetivo. A continuación se presentan algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar.
1.1 Estrategia de precios para nuevos productos Las compañías que lanzan un producto nuevo al mercado, puede hacer uso de las siguientes estrategias de precios:
a.- Precios descremados 1. Consiste en fijar un precio alto a los productos nuevos, con el propósito de: Maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor. 2. Lograr mayores márgenes de utilidad (contrarrestar costos de la etapa de introducción). 3. Ser percibido de alta calidad. 4. Flexibilidad (es más fácil bajar un precio inicial que subirlo). 5. Reducir el precio a medida que el producto cruza por su ciclo de vida para llegar a otros segmentos más sensibles al precio. Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto es innovador, difícil de imitar por la competencia.
Cuando el producto es percibido de alta calidad, estatus y prestigio por el cliente, y éste está en capacidad económica de adquirirlo.
Cuando se dispone de la demanda suficiente para adquirir el producto a un precio alto.
116
Cuando los costos de producción no son tan altos y se puede obtener ventaja del precio alto.
Cuando la demanda es inelástica, es decir, bienes poco sensibles al precio; así suban los precios, se produce una muy baja reducción en la demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirir el producto por que posee beneficios exclusivos o únicos.
b.- Precios de penetración Consiste en fijar un precio inicial bajo a los productos nuevos, con el propósito de: atraer más compradores en la etapa inicial del ciclo de vida del producto,
penetrar
rápidamente en el mercado, obtener mayor demanda del producto, atraer clientes sensibles al precio, promover volúmenes de ventas más altos, conseguir mayor participación en el mercado objetivo, aumentar los ingresos, adquirir menos utilidades por unidad, alcanzar rentabilidad por volumen (economías de escala), subir progresivamente el precio con el tiempo, desanimar la introducción de producto competidores.
Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones: cuando el producto es fácil de imitar por la competencia, cuando se quiere diferenciar por precio como ventaja competitiva, cuando son productos dirigidos a penetrar rápidamente en el mercado masivo, cuando el segmento de mercado del producto es amplio, cuando la empresa alcanza un nivel óptimo de producción, mediante economías de escala. cuando los costos (producción, distribución y promoción) puedan disminuir a medida que aumente el volumen de ventas, cuando la demanda es elástica, es decir, sensibilidad de los consumidores a cambios en el precio; si el precio baja, hay más consumidores motivados a adquirir el producto, cuando existe una fuerte competencia del producto.
c.- Precio constante Se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su Ciclo de Vida.
1.2 Estrategia de precios psicológicos Este tipo de estrategias, consideran aspectos psicológicos en el consumidor, al momento de fijar los precios. La empresa puede hacer uso de las siguientes estrategias:
117
1.- Precio óptimo Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepción del valor que él tiene de las características del producto, al establecer la relación precio y calidad. Se establece entre el precio mínimo y el precio máximo. Ejemplo: leche descremada. 2.- Precio por prestigio Corresponde a fijar un precio alto a un producto relacionándolo con prestigio, calidad, o status. Luego el consumidor relaciona precio alto del producto con una imagen de calidad, prestigio o status. Ejemplo: los perfumes. 3.- Precio con base en diferencias Los precios por diferencia consisten en fijar diferencias pequeñas en el precio percibiendo que es menos costoso un producto para el comprador; se da en los siguientes casos: fijar precios con terminación impar (5,7,9…… $999, $975,); o cifras que se aproximan a un número redondo ($11.900 en vez de $12.000). Con base en estudios, la explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. 4.- Precio habitual Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, única y duradera, manteniéndola hasta donde sea posible por periodos prolongados de tiempo. Es el caso de los chicles, mentas, etc. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
1.3 Estrategia de precios por cartera de productos Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijación de precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos.
Algunas estrategias que se aplican son: a.- Precio por línea de producto
118
En las organizaciones donde comercializan varias líneas de producto, una estrategia de fijación de precios eficaz, consiste en establecer la relación entre líneas de productos y fijar un precio de diferencia entre éstas basándose en el costo por línea.
La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes líneas de productos, de manera que no queden tan separados evitando vacíos que pueden ser ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacén de camisas/sastre para hombre podría tener tres líneas de camisas, una con un precio de $35.000, una segunda a $45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía atender a varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente relacionará la diferencia en precio con la tela en la que está elaborada la camisa.
b.- Precio para producto opcional Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios adicionales) junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir claramente que productos son opcionales o adicionales del precio del producto principal.
Por ejemplo en la industria automovilística, se encuentra el precio del vehículo básico, pero así mismo está el precio del vehículo que viene con frenos ABS, aire acondicionado, vidrios eléctricos, airbag; estos son productos complementarios o adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se compra un vehículo básico. Los precios en los productos adicionales buscan un beneficio integral, haciendo aún más atractivos los productos.
c.- Precio para producto cautivo Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son esenciales para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo general fijan precios bajos al producto principal y asignan márgenes de utilidad representativos a los productos de repuesto (o suministro). Por ejemplo, las empresas de impresoras les fijan a éstas un margen de utilidad bajo, y en los cartuchos de tinta fijan un margen de utilidad alto. En los concesionarios, los repuestos originales de los vehículos.
119
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable. Por ejemplo en el servicio de la telefonía fija, se cobra un precio básico y adicionalmente se cobra por llamadas adicionales.
1.4 Precio para producto derivado También denominados subproductos,…. La empresa puede vender los subproductos a un precio.... y así bajar el costo del producto principal. Las vísceras del pollo son vendidas como menudencias a bajo precio. Incluso los subproductos en algunas industrias pueden ser muy rentables, es el caso de la venta de estiércol como abono o para la industria de fertilizantes.
Precio para paquete de productos Los paquetes de productos son aquellos que contienen una combinación de productos a un precio menor que si se comprara en forma individual Esta estrategia busca integrar varios productos bajo un precio atractivo que incite al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en forma individual por obtener un precio mayor.
Ejemplo: las agencias de viajes, ofrecen a precio especial los paquetes turísticos que incluyen recorridos, hospedaje, alimentación y transporte. Las empresas de telefonía celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes de minutos larga distancia internacional y plan de datos ( chat, e-mail , navegación) a usuarios con planes pos-pago. Las empresas de comidas rápidas ofrecen a precio de paquete la hamburguesa, la papa y la gaseosa.
d.- Estrategia de precios diferenciales Las compañías se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas como el lugar, el cliente, el producto, el área geográfica, etc., infieren en el momento de fijar el precio obteniendo precios diferenciales, dependiendo de los factores implícitos para determinada situación. Algunas estrategias aplicadas son: a.- Precio de descuento
120
Esta estrategia la utilizan las compañías para estimular e incentivar a los clientes por situaciones como pronto pago, por volumen, etc., a través del uso de descuentos.
Podemos usar las siguientes estrategias de descuento: 1.- Descuento por pronto pago, es el precio que se confiere a los compradores que pagan su compra a tiempo. Ejemplo: si la factura se paga en la fecha acordada o antes de su vencimiento, se otorga el 10% de descuento. Esta estrategia permite obtener mayor liquidez, y evitar costos por recaudo de cartera. 2.- Descuento por cantidad, es el precio que se confiere a los compradores por volúmenes de compras; a mayor cantidad en la compra del producto(s) se puede otorgar un mayor descuento. Ejemplo: hacer un descuento por comprar cajas de 30 unidades de producto. Esta estrategia incentiva a que el comprador prefiera comprar en la compañía, y que ésta sea su único proveedor. 3.- Descuento comercial, es el precio de intermediación que se confiere a los distintos canales de distribución del producto. Ejemplo: el precio de intermediación que le otorga la fábrica al mayorista. 4.- Descuento por temporada, es el precio que se confiere a los compradores por comprar productos que no son de temporada. Ejemplo, los precios concedidos por servicios de hotel en épocas diferentes a vacaciones. 5.- Precio por área geográfica Las empresas deben estipular el precio a los productos ubicados en diferentes partes de un país. Cuanto más alejada sea la zona geográfica, mayor será el precio por los costos de transporte (flete). Por lo anterior, es necesario establecer una estrategia de precios por áreas geográficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de envío, de acuerdo a su ubicación.
Algunas opciones pueden ser: 1.- Fijación de precios de fábrica: también se le conoce como FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste en que el vendedor se encarga de entregar la mercancía a un medio de transporte escogido por el comprador. El comprador paga el costo total de transportes y fletes.
121
2.- Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes sin importar donde estén, permitiéndole a la compañía anunciar sus precios a nivel nacional. 3.-Fijación de precios por zona: la compañía establece dos o más zonas. Todos los clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total, cuando más distante sea la zona, más alto será el precio. 4.- Fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor debe absorber una parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores más alejados estén estimulados y motivados por el precio. 5.- Fijación de precios desde un punto base: el vendedor selecciona una ciudad determinada como “punto base” y cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad la cual se envíe realmente la mercancía. 6.-Precio estacional Esta estrategia la utilizan las compañías según la estacionalidad de ventas del producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la estacionalidad de venta de los mismos. Por ejemplo: Los precios en los cuadernos en la temporada escolar frente a otras épocas en el año. (p. 171-188). 7.-Precios promocionales Existen diversos tipos de precios promocionales. Sólo mencionaremos a los precios de carnada, precios por fechas especiales, precio de ventas al crédito con financiamiento a tasas de interés bajas y plazos más largos para pagar. Daremos una breve explicación de cada uno de ellos: 1. Precios de carnada: que consiste en reducir el precio de productos de marcas reconocidas y de consumo masivo, para atraer muchos consumidores; con la esperanza de que en sus compras adicionales se pueda recuperar la pérdida por reducción del precio del producto. 2. Precios por fechas especiales: consiste en reducir el precio del producto de acuerdo a ciertas fechas especiales como son el día de la madre o
en
navidad, que los precios de ciertos productos como los celulares bajan su precio para incentivar su compra.
122
3. Ventas al crédito con financiamiento a tasas de interés bajas: consiste en promover las ventas del producto al crédito con tasas de interés bajas para el cliente. 4. Plazos más largos para pagar: cuando las ventas son al crédito, se concede un plazo más largo para cancelar el costo del producto. Tabla N° 10.1 Estrategias para fijar el precio
Método
Estrategia
Tipo de precio
Factores
- Costo más margen de utilidad. Basado en
Costos
-Precio punto de equilibrio.
Costos
los costos -Precio para estabilizar, alinearse o enfrentarse a la competencia. Método basado en la
Competencia
-Precio con base al ciclo de vida Competitivas
del producto
competen cia Nuevos productos
-Precio descremado
Mercado
-Precio de penetración
Demanda Costos competenci a
Psicológicos
-Precio optimo
(Posicionami
-Precio por prestigio
ento e
Psicología del consumidor
-Precio con base en
123
imagen) Método
diferencias -Precio habitual
basado en Cartera de
el mercado
productos (Mezcla de productos)
-Precio por línea de productos -Precio por producto opcional
Costos
-Precio por producto cautivo -Precio por producto derivado
Demanda
-Precio por paquete de producto
Diferenciales
-Precio de descuento
(Ventas y
-Precio por área geográfica
Mercado
-Precio estacional
Demanda
beneficios)
-Precio promocional -Precio segmentado
Fuente: Limas, S. (2012).
124
CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIÓN 1. CONCEPTO Conocida como la tercera “P” del marketing y su fin es hacer llegar los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma oportuna, en las cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido.
2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIÓN Limas Suarez (2012) afirma: “Los Componentes del Sistema de Distribución son: Los canales de distribución, la cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el inventario y el transporte. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIÓN
La cobertura
El inventario
Puntos de venta
El Transporte Canales de distribución
Almacenamiento
Describiremos a continuación cada uno de los componentes: 2.1
Canales
de
distribución:
Son
persona
naturales
o
jurídicas
interrelacionados que contribuyen en el traslado de productos desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. A los canales de marketing también se les llama intermediarios y que se clasifican en mayoristas y minoristas; pueden tomar o no la propiedad de los productos en el proceso de transferencia del producto al consumidor final.
a.- Funciones de los Canales de marketing
125
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pág. 190 - 197
Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159 Los canales de marketing tienen las siguientes funciones:
Obtener información sobre el producto, competencia y el mercado para tomar decisiones de comercialización.
Obtener recursos de financiación para cubrir los costos de distribución y asegurar que los productos continúen el recorrido por el canal hasta el consumidor final, usuario y/o usuario industrial.
Desplazar los productos del fabricante hasta llegar al consumidor, usuario y/o usuario industrial, son el contacto entre el productor y el consumidor.
Escoger canales rentables y adecuados para la distribución del producto.
Acondicionar los productos o requerimientos a las necesidades del segmento de mercado mediante la disponibilidad del producto en las cantidades demandadas.
Llegar a lugares de difícil acceso y que no son rentables al fabricante.
Localizar los compradores potenciales y darles a conocer los productos (características, ventajas y beneficios) mediante la publicidad y promoción de los mismos.
Otorgar la transferencia de propiedad del producto.
Influir en la fijación de precios a partir de los costos de transporte, almacenaje y conservación representados en el costo del producto.
Contribuir activamente en actividades de promoción, fuerza de venta y servicio posventa.
Reforzar la imagen de la empresa y el posicionamiento del producto en el lugar más adecuado.
Reducir los gastos de control del producto al pasar a ser éste de propiedad del comprador; al igual que los riesgos por el deterioro y obsolescencia del producto.
b.- Principales canales de marketing
126
Canal de cero niveles o canal directo: el producto vende directamente al consumidor final, es decir no intervienen intermediarios.
Canal de un nivel o canal corto: el producto distribuye y/o comercializa sus productos a través de un intermediario denominado detallista. Ejemplo: los supermercados.
Canal con dos niveles o canal largo: el productor o fabricante vende o distribuye sus productos usando dos intermediarios denominados: mayorista y minorista.
Canal con tres niveles o canal super largo: “en este canal se incluye un intermediario entre el fabricante y el mayorista denominado agente o comisionista. Ejm: los importadores.
c.- Distribución de los bienes de consumo: 1. Canal directo: es un canal en donde participan solamente el productor o fabricante y el consumidor final. Ejemplo: Las panaderías. Consumidor final
Productor y/o fabricante
2. Canal detallista: solo interviene un intermediario denominado detallista, que es un distribuidor que vende al por menor o al detalle.
Productor y/o fabricante
Detallista
Consumidor final
3. Canal mayorista: participar dos intermediarios denominados mayorista y detallista o minorista. Productor y/o fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor Final
4. Canal productor – agente – detallista – consumidor: en este canal los fabricantes recurren a los agentes intermediarios a cambio de los
127
mayoristas para incursionar al mercado detallista a gran escala. Ejm: los importadores (Limas 2012, P.194).
Agente comercial
Fabricante
Detallista
Consumidor
5. Canal agente / intermediario: los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a detallistas y estas al consumidor final.
Fabricante
Agente comercial
Mayorist
Detallista
Consumidor
d.- Canales de marketing de bienes industriales. a.- Canal directo: El producto pasa del fabricante al consumidor industrial. Fabricante
Usuario industrial
b.- Distribuidor industrial: El producto pasa del producto al distribuidor industrial, estos al consumidor industrial.
Distribuidor industrial
Fabricante
Consumidor industrial
c.- Canal agente / intermediario: El producto industrial se comercializa a través de los agentes intermediarios para vender a los clientes industriales.
Fabricante
Agente
Usuario industrial
128
d.- Canal agente / intermediario – Distribuidor industrial: el producto se distribuye del productor o un agente y, éste al distribuidor industrial y finalmente al usuario industrial. Fabricante
Agente
Distribuidor industrial
Usuario industrial
e.- Distribución de servicios 1.- Canal directo: el servicio se presta del productor al usuario final. Usuario industrial
Productor
2.- Canal productor – agente – consumidor: los servicios se distribuyen a través de agentes para llegar al usuario. Fabricante
Agente
Usuario industrial
2.2 Cobertura: La cobertura del mercado está a cargo de los canales de marketing y en algunos casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos puntos de venta en el área geográfico del mercado real y potencial. La cobertura del mercado se realiza a través de mayoristas y detallistas o con una distribución exclusiva selectiva o intensiva.
2.3 Almacenamiento. Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de protección y conservación, para su posterior distribución en forma oportuna, en las cantidades demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los productos exige una clasificación de acuerdo a su composición química, la frecuencia de uso o el tamaño del producto.
2.4 Inventario. “El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa.
129
Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades almacenadas mediante pronósticos de demanda o consumo real del producto, de manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del producto o la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario” (Limas 2012, P.197). 2.5 Transporte. Es el movimiento físico del producto que se realiza entre los intermediarios constituidos como persona natural o jurídica hasta el consumidor final.
3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribución de los productos. Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo y colocando el producto al alcance de los consumidores. Brindan servicios de orientación y capacitación al consumidor. Logran grandes volúmenes es de venta de los productos. Desarrollan sistemas publicitarios mejorando la imagen del fabricante y/o de la marca del producto. Satisfacen las necesidades de los clientes en forma oportuna elevando el bienestar de los consumidores.
4. PASOS PARA EL DISEÑO DEL CANAL Paz, H. R. (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística (3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. Pág. 103- 12. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10638704
Pueden establecerse básicamente los siguientes pasos: Tabla N° 01
Pasos en la Toma de decisiones para el diseño del Canal.
130
N° 1
Pasos
Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisión de diseño del canal.
2
Proceso de investigación y análisis de datos.
3
Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución.
4
Determinación de las funciones específicas a cumplir en el canal.
5
Determinación de las posibles configuraciones en la estructura de canales: Número de niveles, cobertura, sistemas, tipos y análisis de restricciones.
6
Selección de los miembros del canal.
7
Elección de la/s mejor/es estructuras.
8
Modificación en implementación de la estructura logística acorde con el nuevo diseño.
9
A partir de este momento, se pone en marcha la tarea de implementar en la práctica lo diseñado en el escritorio.
1.
Reconocimiento de la necesidad del rediseño del canal. Se rediseña un nuevo canal por los siguientes motivos: -
Desarrollo de un nuevo producto o línea de producto:
-
Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.
-
Un cambio significativo en algún otro componente del mix de marketing.
-
Establecimiento de una nueva firma.
-
Cambios en los objetivos de distribución de intermediarios
-
La apertura de nuevos mercados.
-
Cambios en el entorno macro ambiental.
-
Cambios en el nivel competitivo
-
La aparición de conflictos que se resuelven modificando los canales.
131
2. Proceso de investigación y recopilación de datos para la toma de decisiones: Podemos dividirlo en:
a) Investigación inicial sobre los canales actuales propios y de la competencia: investigar sobre la cobertura del mercado alcanzada, las actividades que agregan valor, y los problemas actuales y futuros a los que la empresa se enfrenta.
b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de decisiones: efectos sobre el posicionamiento, segmentación de clientes, productos y precios actuales. Análisis de ventajas competitivas, intermediarios, tecnología, escenarios políticos, económicos y socio culturales, Bench Marketing.
3. Establecimiento
y
Coordinación
de
los
objetivos
estratégicos
de
distribución: a partir del paso anterior, la gerencia deberá pensar cual es la estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus objetivos de distribución. Estos objetivos deben de quedar claramente definidos y comunicados a los participantes.
4. Determinación de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal: a partir de la definición de objetivos, debe especificarse las funciones tareas a cumplir para lograrlos. Entre otras cosas: Tiempos de entrega, asistencia técnica, garantía, reparaciones armados de embalaje especiales, tipo de transporte requerido, sistemas de información y tipo de fuerza de ventas.
5. Definición de las posibles estructuras alternativas en el diseño del canal y su relación con el análisis de restricciones operativo que pueden condicionar sus posibles elecciones. involucra la toma de decisiones en cuatro grandes aspectos y un nivel de análisis que se va cumpliendo simultáneamente para cada tema. 1. Definir el número de niveles o longitud del canal. 2. Definir la intensidad de
cobertura a los distintos niveles de
intermediación.
132
3. Definir los tipos de intermediarios para cada nivel. 4. Definir los sistemas a utilizar. 5. Analizar las limitaciones concretas (restricciones) con los que la realidad puede condicionar las decisiones anteriores.
Gráfico N° 02 Posibles Estructuras en el diseño del canal y sus restricciones. (ver el siguiente gráfico) Estructura y Restricción
N° de niveles o Longitud del canal
Con 0 niveles
Intensidad de la Distribución
Cobertura Intensiva
Tipo de intermediarios
Análisis de Restricciones
Relativa al mercado Relativa al Producto
Con un nivel Cobertura Selectiva
Relativa a la empresa
Cobertura Exclusiva
Relativas a los intermediarios
Relativas al macroambiente
Relativas a la competencia
Dos niveles
Tres niveles
1. Número de niveles o longitud del canal. El número de los niveles en los canales puede variar desde canales directos (sin intermediarios entre la empresa productora y el cliente) hasta canales sumamente complejos.
133
2. Intensidad de la distribución (cobertura) a los distintos niveles. - Cobertura Intensiva: (saturación) implica la utilización de todos los puntos de distribución disponibles para cada nivel de intermediación en el canal. - Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar con algunos puntos de distribución para cada nivel de intermediación en el canal pero no todos los disponibles. - Cobertura exclusiva: …. Normalmente implica uno o pocos intermediarios para un área determinada. 3. Tipo de intermediarios: Se refiere a la decisión acerca del tipo de particular de intermediario a utilizar en los distintos niveles del canal. 4. Tipos de Sistemas a utilizar: Se refiere al grado de coordinación que va a mantener la empresa con los intermediarios.
5. ANÁLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES
Evaluación de las variables que afectan la estructura de canales: consiste en la evaluación de los variables que pueden llegar a tener influencia sobre distintas alternativas de elección antes mencionadas en cuanto a niveles, cobertura, sistemas, y tipo de intermediarios. Se les agrupa habitualmente en 6 grandes categorías de restricciones: a). Relativas al mercado: hacen a 4 grandes dimensiones: Gráfico N° 03 Restricciones relativas al mercado. Restricciones del mercado
Dimensión geográfica
Tamaño de mercado
Densidad del mercado
Conducta de los compradores
1. Dimensión geográfica: Habitualmente cuanto mayor sea la distancia entre el productor y sus mercados, mayores la probabilidad que el uso de intermediarios sea más factible por la que la utilización de canales largos o en segunda instancia
134
cortos quedaría como la mejor alternativa y es probable que reduzca el costo de distribución en relación a una distribución directa. 2. Tamaño del mercado: Medido en cantidad de clientes ya sea en el mercado de consumo o en el industrial. 3. Densidad del mercado: Número de clientes por unidad de superficie. 4. Conducta de los compradores: Se refiere a cómo, cuándo, dónde y quién compra, y en relación a este comportamiento determinar la estructura de distribución directa o indirecta más viable.
b) Variables relativas al producto: Algunos de las características más significativa son: los que se muestran en el Gráfico N° 04. Tamaño y peso: Si los productos son dificultosos de transportar los costos de transporte son altamente significativas, lo que requiere canales directos a los más cortos posibles. Productos perecederos: Requieren canales cortos. Grado de estandarización: A medida que aumenta la estandarización aumenta la probabilidad de utilizar intermediarios. Grado de tecnicidad: A medida que aumenta la necesidad de asistencia técnica, disminuye la probabilidad de utilizar intermediarios. Grado de riesgo: Explosivos, material radiactivo o contaminante, gases tóxicos, etcétera, son obviamente manejados casi exclusivamente a través de sistemas directos. Gráfico N° 04 Restricciones Relativas al Producto. Restricciones del Producto
Valor unitario
Grado de estandarización
Productos Perecederos
Grado de Tecnicidad
Tamaño y Peso
Grado de Riesgo
Grado de novedad
135
c) Variables relativas a la empresa Variables relativas a la empresa
Capacidad financiera
Knov how
Tamaño
Objetivos y estrategias
Líneas de productos
Tamaño: El rango de opciones para diferentes estructuras de canales es una función del tamaño de la empresa. Capacidad financiera: A mayor capacidad financiera, menor dependencia de intermediarios. Know how: Algunas empresas carecen del conocimiento o las habilidades de gerenciamiento necesarias para cumplir con sus tareas de distribución. Objetivos y estrategias: Algunos objetivos y estrategias de las empresas pueden limitar el uso de intermediarios, por ejemplo requerimientos de alto grado de control sobre el producto, precio, calidad de servicio a prestar al cliente. Líneas de productos de la empresa: Empresas multiproductos tienen mejores opciones de elección que los que tengan menor productos, por el mejor aprovechamiento de estructura y consecuente reducción de costos de distribución.
d) Variables relativas a los intermediarios: Se refieren a definir las características de los intermediarios a utilizar, investigar si se cuenta a no con los intermediarios requeridos, interés de los intermediarios en nuestra línea de productos y analizar las brechas que pudieran surgir entre el ideal y la realidad.
e) Variables competitivos: El análisis de la competencia y la búsqueda de caminos o estructuras que permiten consolidar ventajas competitivas puede a veces constituirse en un objetivo privilegiado en las decisiones que hacen al diseño del canal. f) Variables macro ambientales: Relacionados con todos los aspectos políticos, legales, socios culturales, tecnológicos, geográficos y económicos, que pueden
136
tener un impacto significativo a la hora de la toma de decisiones sobre la estructura a utilizar.
6. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL …..Podemos dividir este proceso en 3 grandes pasos: a) Búsqueda de los participantes candidatos. ..Se hace a través de distintas fuentes
de
información:
…clientes,
proveedores,….diarios
o
revistas
especializadas, exposiciones, ferias, etc., en forma directa o por agencias especializadas. b) Aplicar criterios de selección para evaluar a los candidatos Cada empresa deberá definir no solo cuáles son los aspectos que se tomarán en cuenta para la selección, sino su orden de importancia. Entre otros criterios podemos citar:
Territorio que cubre
Capacidad de almacenes
Manejo de precios
Interés del intermedi ario
Cumplimiento en los pagos
Criterios de Selección
Tamaño
Disponibilidad Capacidad tecnológica
Prestigio Capacidad gerencial
Fuerza de Ventas
Posición financiera
Clientes que atiende
c) Reclutamiento de candidatos: …. No solo es el fabricante el que selecciona, sino que el intermediario hace asimismo su propia selección
137
de los proveedores que le interesan y las condiciones que éstos ofrecen exactamente de la misma manera pero a la inversa.
6. Definir las Alternativas de estructura de canales más factibles y establecer métodos para su evaluación y decisión final Una vez terminado el proceso de análisis y decididas las alternativas realmente factibles se procede la definición final sobre la estructura de canales que mejor cumplirá con los objetivos esperados. Los métodos utilizados son:
N°
Enfoques cuantitativos
1
Centrados
2
en
Enfoques Cualitativos
rendimientos Centrados
en
financieros.
control del canal.
Basados en costos comparativos.
Centrados
en
la
flexibilidad
generar
y
ventas
competitivas. 3
Centrados en costos y reformas Centrados en generar barreras de comparativas.
entrada.
7. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Tomado de: Kotler (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación. Pág. 423.
Los canales producen cinco resultados de servicios: tamaño de lote, tiempo de espera y entrega, comodidad de puntos de venta, variedad de productos y servicios de respaldo. a). Tamaño de lote: Se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio cada compra. b). Tiempo de espera y entrega: Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Los clientes prefieren cada vez más los canales de entrega rápida.
138
c). Comodidad en puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing hace más fácil la compra a los consumidores. d). Variedad de productos: Se refiere a la variedad de productos que ofrece el canal de marketing. e).
Respaldo de Servicio: Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el servicio de respaldo, más grande será el valor ofrecido por el canal.
139
CAPITULO IV: LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS Tomado de: Salén, H. (2007). La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6
1.- CONCEPTO …….la promoción de ventas es un conjunto de técnicas al servicio del marketing mix, que permite un apoyo táctico a corto plazo a un producto, servicio o gama de productos. La promoción de ventas puede actuar sobre productos de gran consumo, sobre productos muy especializados, sobre servicios y, en general, sobre cualquier artículo sonde hay una relación con el cliente.
La promoción de ventas permite destacar el producto, hacer más atractiva su presentación para crear, forzar o reforzar el deseo de compra. La promoción de ventas debe de ser de corta duración (1/2 meses como máximo), capaza de hablar por si misma al público objetivo, simpática, simple. En definitiva, hacer que el producto o servicio resulte más atrayente, añadiendo un plus temporal.
La promoción es la puesta en práctica del marketing focalizado:
Que consiste en añadir temporalmente
Un valor suplementario a un producto o servicio ofreciendo unas ventajas específicas a los compradores interesados
En función a un objetivo preciso muy medible.
Salen Henryk (2007) al referirse a la promoción indica que tiene cinco notas clave y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia, imagen y rentabilidad y credibilidad.
140
Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicación y rapidez en el tiempo de permanencia en el mercado. Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promoción debe de estar de acuerdo a las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor agregado al producto debe de incitar la compra del producto, y, así, elevar las ventas rápidamente, lo que se traduce en un aumento de la participación de mercado. Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participación de mercado incrementará la rentabilidad de la empresa. Imagen. La promoción bien planificada y realizada mejora la imagen del producto, sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la imagen del producto Credibilidad. La promoción debe de ejecutarse tal como
haya sido planificada y
publicada en los medios de comunicación. Estos mismos medios deben de servir para comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en medio de ceremonias pomposas.
2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN Salén ( 2007) afirma: El objetivo básico de la promoción es acercar el producto al consumidor y potenciar la demanda. Como acción multidimensional, encuadrada dentro del marketing mix, ayuda a vender el producto en coordinación con el resto de los eslabone de la cadena comercial, principalmente con la publicidad y la venta personal. Los objetivos específicos de la promoción dependen, en gran parte, de las coyunturas comerciales de cada momento y del público objetivo al que se dirijan. Existen tres soluciones: el caso del desarrollo normal de la marca, el caso de acciones defensivas y las acciones dirigidas al distribuidor.
a) En el caso de desarrollo normal del producto-marca, los objetivos perseguidos son: Introducción de nuevos productos. Orientación al consumidor en el uso del producto.
141
Introducción de nuevas variedades o tamaños. Reducción de stocks. Alargar la temporada de consumo. Conseguir la fidelidad a la marca. Incrementar la participación en el mercado. Acelerar el hábito del consumo del producto. Convencer a nuestros consumidores potenciales de las ventajas del producto. Hacer probar el producto al mayor número posible de clientes potenciales.
b) En el caso de acciones defensivas/específicas, los objetivos perseguidos son: Conseguir frenar a la competencia. Aumentar la frecuencia de compra de nuestro producto. Impedir la introducción en nuestro mercado de marcas competidoras. Equiparar precios con la competencia. Liquidar un elevado stock de productos. Motivar al equipo de ventas de la empresa. Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores. Aumentar las ventas con acciones de choque. Conseguir mayor liquidez a corto plazo.
c)
Los principales objetivos de las acciones dirigidas al distribuidor son: Mejorar la exhibición en el punto de venta de un producto de nuestra marca. Acelerar la rotación de stocks de una marca determinada en el punto de venta. Mejorar la imagen de la empresa entre los mayoristas y minoristas grandes o pequeños.
Los objetivos de una campaña de promoción de ventas deberán de estar basados en los del departamento de marketing y éstos, a su vez, en los objetivos generales de la empresa.
142
La diferencia de objetivos entre la publicidad y promoción está en que mientras la publicidad actúa sobre las actitudes del consumidor, la promoción de ventas actúa básicamente, sobre el comportamiento impulsivo e inmediato. Marketing, P. (2007). Promoción de ventas. España: Ediciones Díaz de Santos. Sección cuarta. Pág. 27-36. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10179664&ppg=8
Por su parte Marketing Publishing en el libro Promoción de Ventas propone los siguientes objetivos y las actividades de promoción para cada uno de ellos, y que mostramos en la siguiente tabla:
Objetivos de la
Actividades promocionales
promoción Incrementar los
Cupones, descuentos de precio, ofertas de 2x1.
volúmenes de venta Incrementar la prueba
Muestras gratis, por la compra del producto
del producto o servicio
promocionado se regala otro producto.
Incrementa la
Cupones descuento para la compra del siguiente
repetición de compra
producto, ofertas combinadas, coleccionables.
Consolidar la lealtad
Coleccionables, cupones para compras futuras,
de los compradores
tarjetas de clientes.
Ampliar el uso del
Promociones dirigidas a nuevos mercados o nuevos
producto o servicio
segmentos
Elevar el nivel de
Concursos con premios muy atractivos
interés de los compradores en el producto o servicio Potenciar el
Muestras, promociones dirigidas a nuevos mercados
conocimiento del
o nuevos segmentos del mercado.
producto o servicio Incentivar a los
Descuentos, servicios gratis por la compra de
143
intermediarios
determinadas cantidades
Afrontar las
Contrarrestar los efectos negativos de la
actividades de la
competencia
competencia Fuete: Adaptado de Marketing Publishing.2007. Promoción de ventas.
3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIÓN La clave de la promoción de productos es que ésta brinda un beneficio extra, produce resultados rápidamente, se dirige a púbicos específicos y crea interés hacia el producto. (Marketing Publishing 2007).
1.- Ofrece un beneficio extra: Consiste en brindar productos y servicios adicionales y que signifiquen algo importante para el consumidor, y, que éste tome la decisión de comprar el producto. 2.- Produce resultados rápidamente: siendo una estrategia para incrementar las ventas a corto plazo, la rentabilidad de la empresa también se incrementará rápidamente por el cambio en la participación de mercado. 3.- Se puede orientar a públicos objetivos muy específicos: establecer una relación con el cliente solo se hace con los productos que éste demanda, por ende solo incrementará la compra si el producto que consume presente un valor adicional que esté de acuerdo a sus necesidades, características o costumbres. Promoción de electrodomésticos por el día de la madre. 4.-Crea interés hacia el producto o servicio: Un producto que está bajo promoción es más susceptible de ser recordado o consumido, y, esto favorece al posicionamiento del producto y/o de la marca en la mente del consumidor. 5.- Los resultados de la promoción son fácilmente medibles: la cantidad de gastos y/o costos incurridos en generar una promoción son perfectamente calculados. Medir los efectos de la promoción traducidos en un incremento de las unidades de productos vendidos, un incremento en las utilidades, cantidad de nuevos clientes que compraron, entre otras variables, son perfectamente medibles. 6.- Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: la promoción está dirigida a públicos bien identificados o segmentados, y que demandan
144
productos de acuerdo a sus características sociales, demográficas, sociales y geográficas.
4.- PROMOCIÓN PARA LOS DISTRIBUIDORES
Diversas formas de promoción para los distribuidores se realizan.
Las más
conocidas son las siguientes: productos adicionales, concursos y sorteos, regalos y/o premios, precios especiales y márgenes más altos de utilidades, entre otros.
Promoción para distribuidores
Productos adicionales
Concursos y sorteos
Regalos y/o premios
Precios especiales
Utilidades altas
1.- Productos adicionales: Consiste en entregar productos adicionales a los distribuidores que compran altos volúmenes de productos, para que estos a su vez lo revendan a otros distribuidores o consumidores. 2.- Concursos y sorteos: se promueven concursos de ventas entre los distribuidores para fomentar altos volúmenes de unidades de productos vendidos por los intermediarios. En eventos sociales se realizan concursos sobre características de los productos, se premian a los mejores distribuidores y se realizan sorteos de productos u otros premios de interés a los intermediarios. 3.- Precios especiales o rebajados: se realizan reducciones de precios a distribuidores nuevos, a distribuidores lejanos o según el área geográfica de menor demanda. 4.- Margen de utilidades altas: los distribuidores reciben incentivos obteniendo márgenes de ganancia mayores por distribuir o vender productos o servicios. 5.- Incentivos: a los distribuidores o intermediarios se les brinda productos para que acepten comercializar los bienes, se les apoya con publicidad o se les brinda exhibidores en los puntos de venta.
145
5.- PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES
kotler (2006) menciona las siguientes herramientas de promoción para los consumidores: muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuento, obsequio, juegos,
programas
de
clientes
frecuentes,
premios
(concursos,
sorteos,
juegos),
recompensas, pruebas gratuitas, garantías de producto, promociones vinculadas ( con otras empresas) y exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.
146
CAPITULO V: GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones. Cap. Pág. 150-166. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10536136
1.- COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING 1. Publicidad 2. Marketing directo 3. Relaciones públicas 4. Promoción de ventas 5. Merchandisig 6. Venta personal
2.- LA PUBLICIDAD …..la publicidad es un elemento de comunicación que sirve para vender a un público en general. Otro vocablo desde su naturaleza intrínseca: constituye una forma de comunicación. ….es que la publicidad se considera como un conjunto de actividades en que los mensaje visuales y orales van dirigidos a públicos seleccionados con el fin de informales e influirles para que adquieran productos, o bien, para que obren o se sientan inclinados favorablemente hacia ideas, personas, marcas de fábricas o instituciones.
La publicidad involucra todas las actividades para la presentación de un mensaje a un público objetivo sobre un producto, servicio, o idea a través de los medios masivos de comunicación, radio, televisión, prensa, revistas, periódicos, vallas fijas, móviles, tableros electrónicos, publicidad aérea, en los medios de transporte, internet; el anuncio
147
informa y estimula al mercado a cerca de un producto y debe ser pagado por el patrocinador.
Tipos de publicidad
Publicidad sobre bienes, servicios, personajes o ideas sociales.
Publicidad institucional: desarrolla actitud positiva hacia la empresa.
Publicidad de cobertura regional, nacional o global.
Publicidad local: más enfocada al negocio que al producto o la marca.
La publicidad se da dependiendo el mercado objetivo, así:
Orientada al consumidor: el mensaje especifica los beneficios relacionado con el uso o consumo del bien.
Orientada hacia el intermediario: el mensaje tiene su objetivo en la reventa de productos y la generación de utilidades.
Orientada hacia el usuario industrial: el contenido del mensaje está diseñado para informar sobre el uso del producto en la empresa, como materia prima, accesorios, instalaciones o como suplementos de operación.
Objetivos de la publicidad
Informa sobre los atributos del producto existente.
Presentar nuevos productos.
Facilitar la recordación de marcas.
Facilitar la venta personal.
Incrementar las ventas en general.
Fomentar el buen nombre y prestigio de la empresa.
3.- MARKETING DIRECTO ……el marketing directo se constituye en un proceso donde la empresa, utilizando bases de datos del mercado, se comunica directamente con sus clientes actuales o potenciales con el propósito de crear, mantener o incrementar la demanda de los bienes
148
o servicios que comercializa, buscando excelentes y duraderas relaciones comerciales con los mismos.
El
marketing
directo
como
técnica
de
comunicaciones
se
concentra
exclusivamente en el cliente y es por lo que tratar a cada cliente como un segmento aparte (Stanton, Etzel y Walker, 2004). El ejecutivo de marketing utiliza diferentes medios de comunicación para enviar mensajes a consumidores reales o potenciales, uno a uno, y crear una relación directa productor-comercializador-cliente, mediante un canal propio y diferente a los tradicionales.
Para los compradores el marketing directo trae igualmente beneficios; es fácil de usar, cómodo y privado; pueden acceder a catálogos, páginas web, a información desde cualquier lugar u a cualquier hora con cualquier mercado nacional o global; igualmente, pueden interactuar con el comercializador para cerrar la venta. Actualmente, los consumidores demandan una comunicación personalizada.
Formas de marketing directo. La empresa, para estar en contacto directo con sus clientes en el proceso de satisfacer sus necesidades y deseos, tiene que adaptarse a los continuos cambios de su ambiente. Entre las principales formas de marketing directo se incluye la venta directa, el mailing o venta por correo directo, sistema de venta al detalle por catálogo, buzoneo, anuncios en prensa, fax, telemarketing, sistema de venta por televisión, la radio, terminal de marketing o kiosco, comercio electrónico o e-commerce.
Algunos conceptos importantes utilizados en comercio electrónico:
Marketing online. Para alcanzar los objetivos de la empresa, se aplica el marketing online, usando herramientas digitales para planificar y ejecutar estrategias necesarias para dichos propósitos. 158
E-marketing. Consiste en la utilización de las nuevas herramientas de relación con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar la eficacia de marketing tradicional. Marketing informático. Hace uso de las herramientas informáticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de comercialización en la empresa.
149
Marketing digital. Basado en el uso de medios digitales (internet, telefonía móvil y televisión digital), para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.
Marketing One to One. Es aquel donde se presenta una interactividad directa con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de marketing a sus deseos y preferencias.
Permission marketing. Es el marketing realizado con las personas que han dado consentimiento o aceptado recibir mensajes promocionales adaptados a su perfil o segmento perfecto.
Marketing viral. Es el equivalente popular del boca a boca. Cuando un usuario utiliza un servicio, este comunica, a sus amigos, compañeros o conocidos, a través de la red, utilizando el e-mail, una información de una compañía, de un bien o servicio. Estos a su vez, divulgan la información de la misma forma como el primero lo hizo, extendiendo la comunicación a un gran número de usuarios potenciales de la misma. El marketing viral utiliza los medios digitales, principalmente las redes sociales, para difundir la marca del producto, de la forma más rápida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje estratégico tal como actúan los virus informáticos: uno lo transmite a diez, cada uno de esos diez lo hace a otros diez y así, exponencialmente.
Marketing de banners. Los banners son tiras gráficas que aparecen, generalmente, al principio o al final de una página; contienen un mensaje publicitario y admiten la presencia de imágenes.
Website. Herramienta complementaria para todas las actividades de marketing. Se fundamenta y surge de la organización ya establecida como parte culminante de la empresa orientada al cliente. El sitio debe ser coherente con la imagen corporativa, presentándoles tanto a clientes internos como externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente.
E-CRM. El CRM en red permite dar seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con estos.
150
E-marketplace. Es un entorno en internet que reúne a compradores, proveedores, distribuidores y vendedores, y donde se pueden comunicar y colaborar a través de una infraestructura tecnológica común.
E-business. Es el uso de internet para mejorar el rendimiento del negocio mediante la interacción electrónica, la integración de los participantes y la transformación de la cadena de valor.
Business to business. Relaciones comerciales entre empresas (B2B). Business to cosumer . Venta al consumidor final (B2C).
Virtual selling . Venta virtual.
Intranet. Servicio de comunicación dentro de la red de computadoras de una empresa basada en tecnología internet (correo electrónico).
Extranet. Permite a la empresa interactuar en línea con proveedores, clientes, agencia de publicidad y distribuidores.
4.- RELACIONES PÚBLICAS
Estrategia de la comunicación integral de marketing que intenta influir positivamente en los gremios, accionistas, clientes , consumidores y público en general con respecto a la empresa, marca, ideas sociales, personajes, productos o servicios nuevos. Se trata, según Solomon y Stuart (2001), de establecer buenas relaciones con los públicos de una organización, comunicando algo bueno para crear y mantener una imagen favorable a largo plazo; para esto se utiliza la prensa gratuita (publicity) 14 como reportajes, entrevistas, comunicados y la visita personal.
Las relaciones públicas operan simultáneamente con los demás elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing y cumplen con las siguientes funciones:
Mediante comunicados de prensa, mantener excelentes relaciones con la prensa, para captar la atención de los clientes sobre la empresa o nuevos productos.
Hacer publicidad gratuita a productos nuevos y a la creación de imagen pública para la empresa.
151
Mantener excelentes inversionistas y socios. relaciones con proveedores, consumidores,
Desarrollar la responsabilidad social de la empresa ante la comunidad (patrocinio de eventos).
Hacer lobbying para mantener excelentes relaciones con funcionarios del gobierno y los gremios.
5.- LA VENTA PERSONAL La venta personal como una forma de comunicación en marketing, proporciona información directa, diferente a los demás elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing que se caracterizan por ser indirectas e impersonales. Esto significa para Stanton, Etzel y Walker (2004), que la venta personal puede ser más flexible que las otras herramientas de comunicación. Se trata del método de comunicación más importante para incrementar las ventas, es lo más inmediato al cierre y obviamente permite incrementar las utilidades de la empresa mediante la satisfacción de necesidades y deseos en un mercado, a largo plazo. La venta personal es un asunto complejo al igual que los otros elementos comunicacionales y de la mezcla de marketing. El proceso de comunicación es personal e individualizado en tanto que en la publicidad y promoción de ventas es masivo e impersonal; por lo tanto, se utiliza para realizar efectivamente la venta. Debido también a su alto costo, inestabilidad e ineficacia de la fuerza de ventas, algunas empresas, ……La venta es un proceso de múltiples acciones, métodos, logros y productos; es una actividad profesional en la que se desarrollan entro otros los siguientes procesos:
Proceso de aprendizaje y capacitación del vendedor: se hace necesario que la fuerza de ventas tenga conocimiento sobre métodos y técnicas de ventas; manejo del producto, servicio al cliente, técnicas de negociación, acuerdos y cierres parciales.
Proceso de cómo satisfacer las necesidades de los clientes: implica conocer los diferentes tipos de clientes en los mercados meta, sus necesidades, características
demográficas
y
geográficas,
valores,
personalidad,
comportamientos, estilos de vida.
152
Proceso administrativo de la venta planeada: capacitados para la planeación, ejecución y evaluación de la venta. Preventa, venta y posventa.
Proceso de atención al público: cómo llegar al público, cómo atenderlo, cómo lograr citas, cierres parciales y del negocio, cómo alcanzar buenas relaciones.
Proceso de presentación del producto: implica conocer el proceso de la venta planeada.
6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING 1).- Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor: El departamento de marketing tiene intereses en todos los demás departamentos de la empresa. La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. 2).- Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios ge demográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al final la clave pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes objetivo y ahí internet pone en la misma posición al grande y al pequeño. 3).- Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente: Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta
153
propuesta de valor, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a anuncio o peor a político. No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente valora tanto que seas multinacional con miles de empleados - quizá no has conseguido transmitir lo que le aportas o quizá no te interesa ese cliente porque te pedirá que le des soporte en china, pero lo que está claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no acaba saliendo bien). Y como segunda derivada de este principio; El tamaño no importa bueno si, ser pequeño (o parecerlo) es una ventaja. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: -
Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
-
Decidir por cuales de estos valores vamos a competir.
-
Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
-
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. 4).- Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí: Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. En el caso de Clientes actuales, ayudar no solo a que conozcan tu producto, sino que le saquen partido, que consigan sus objetivos -lo que buscaban al comprarlo. Esto nos lleva a famoso cliente satisfecho -que siempre ha sido una buena política, pero en un mundo de total conectividad y transparencia que nos da internet, es simplemente vital (unos pocos clientes insatisfechos te pueden hundir). 5).- Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha
154
cambiado: Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Se el Mejor del mundo para tu cliente, al menos de su mundo...no vender mucho a unos pocos ( los grandes clientes) sino poco a muchos. 6).- Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes: Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: El valor que deseamos transmitir. Información útil para el usuario. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
155
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. 7).- Desarrollar métricas y analizar el ROI (retorno de la inversión): Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: Acerca del producto: Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos Beneficio generado por producto -
Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente Precio medio de las ventas a un cliente Número de quejas de clientes
-
Acerca de los mercados: Penetración de mercado Cuota de mercado Incremento en ventas Beneficios 8).- Desarrollar marketing de alta tecnología: Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Sive Old Organization). Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
-
La realización de análisis predictivos
156
-
La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto.
-
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target.
-
La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
-
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación.
-
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
-
La dirección de las campañas.
-
La dirección de los proyectos. Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. 9).- Focalizarse en crear activos a largo plazo Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa
orientada
a
conseguir
la
lealtad
de
los
clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. 6 factores clave para crear activos a largo plazo:
Ser honestos con nuestra marca
Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
157
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputación corporativa
10).- Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa: El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
158
CAPITULO VI: MERCHANDISING Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG
Prieto, J. (2010) presenta las siguientes definiciones: “Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.” Julio E. Silva Ruiz “Es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora.” Hugo Pinzón León • “Toda acción en el punto de venta que nos garantice más ventas a más clientes, en menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del negocio.” Efrén Mahecha Mahecha “Conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor fi nal.” Lisímaco Prieto Herrera • “Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la rotación de los productos, es decir: exhibición, material P.O.P., surtido, resurtido, presentación, probadores, etc.” Julio Flórez Andrade “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesto en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentación apropiada de los productos.” Instituto Francés de Merchandising
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Principios del merchandising
Disponibilidad
Precio
Estabilidad
Rentabilidad
Ubicación
Adaptado Prieto Herrera (2010)
2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING El mercahandising presenta 2 enfoques. El primero desde el punto de vista del productor y el segundo desde el punto de vista del distribuidor.
Enfoque del distribuidor: actividades se realizan en el punto de venta del distribuidor. Enfoque del distribuidor Ubicación
Niveles
Zonas
Tiempos
Distribución
Enfoque del productor: las actividades se realizan en el punto de venta del productor.
Enfoque del productor
Investigación de mercados
Mejor envase
Ofertas
Publicidad
Fuerza de ventas
Promociones
Relaciones públicas
Marketing directo
Muestras gratuitas
Adaptado de Prieto Herrera (2010)
160
3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG Los beneficios del benchmarking para el consumidor, para el productor y para el consumidor son los siguientes:
Beneficios para el consumidor: Prieto Herrera (2010) menciona los
siguientes
beneficios: Asocia los mensajes de las campañas publicitarias. Acceso favorable a los productos en sus múltiples presentaciones. Economiza tiempo y dinero. Mejora su concepto acerca del establecimiento. Satisface sus necesidades. Recibe mayor valor agregado. Simplifica la acción de comprar. Recuerda los productos que necesita.
Beneficios para el productor: El merchandisiing presenta los siguientes beneficios: Da vida al producto. Desarrollar estrategias de marketing en el punto de venta. Equidad en la distribución de los espacios. Reducir costos de operación comercial. Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de venta. Oxigenar el ambiente de negocios. Provoca mayor demanda de sus productos. Crea ambientes cómodos. Mejora la calidad del servicio. Vencer a la competencia.
Beneficios para el distribuidor: son los siguientes beneficios: Aprovecha mejor la superficie de exhibición. Define estrategias efectivas de merchandising. Elimina artículos poco vendibles. Garantiza productos en condiciones óptimas. Logra una mejor distribución de los espacios. Negocia más fácil con los proveedores.
161
Mejora la rentabilidad del punto de venta. Ofrece un surtido ideal a sus clientes. Permite mejor ubicación de sus puntos de venta. Mayor frecuencia de compra. Vencer a la competencia.
162
RESUMEN El precio de un producto es el valor que el consumidor tiene que pagar por su uso. Para determinar el valor de un producto se sigue diversos métodos como: precio basado en costos, precio por rendimiento objetivo, precio basado en la competencia entre otros.
En este proceso comercial juegan un papel importante los canales de distribución que son las personas y/o empresas que realzan el movimiento de productos del productor al consumidor.
Satisfacer al consumidor implica realizar una serie de técnicas como la promoción de productos, usando herramientas como la publicidad, las relaciones publicas, el marketing directo y la promoción.
163
AUTOEVALUACIÓN A.
Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).
1. Intermediarios
(
) Eficiencia en la entrega de productos al cliente
2. Canal de marketing
(
) Manejan grandes volúmenes de clientes y productos
3. Función de los canales (
) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios
4. Mercado mayorista
(
) Mayorista y minoristas.
5. Control de inventarios
(
) Integrado por los distribuidores
(
) Muchos distribuidores del productos
B.
Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra “V”, si la
proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 ptos. c/u) 1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la tienda y facilita la compra del producto
V F
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los productos que comercializan, por la razón de que no son sueños de la marca
F
3. El producto es un bien físico o intangible que puede satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. V F 4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a distribuidores y clientes.
V F
5. Un canal de marketing está compuesto por competidores, intermediarios y consumidores finales
V
F
C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las alternativas correctas 2p. c/u). 1.- El envase del producto se define como un elemento que: a. Encierra al envase b. Es parte del producto
c. Encierra al producto d. Es caducable
2. Son objetivos del envase de los productos: a. Protección b. Elevar el precio
c. Reduce costo d. Evita pérdidas e. Comodidad en el
uso a) a y b
b). b y c
c). a y c
d) c y e
e) a y e
164
3.- Los tipos de marcas de los productos son : a. Del productor
b. Del cliente c. Del distribuidor
d. Del proveedor
e. Del
competidor a) a y c
b) b y c
c) a y d
d) d y e
e) b y e
4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre: a. El mercado b. El consumidor a) a y b
b) a y d
c. El fabricante d. Contraindicaciones
c) b y c
d) c y d
e. Negativo
e) b y d
5.- Son formas de motivar a los canales de marketing: a) Aumentar productos b) Reducir costos
c) Aumentar utilidades
d) Dar publicidad al
producto
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SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
A: 3- 4 - 5 -1- 2-
B: V F V VF
C: CEADC
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REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
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Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística (3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. . Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10638704
Tomado de: Kotler (2012). Dirección de Marketing. 14 ed. México: Pearson Educación.
Tomado de: Salén, H. (2007). La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6
Tomado de: Marketing, P. (2007). Promoción de ventas. España: Ediciones Díaz de Santos. Recuperado de: http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10179664&ppg=8
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