Marcas & Mentes Autor: Au tor: Lizardo Vargas Bianchi Primera edición: edici ón: noviembre noviembre de 2014 © Universidad de Piura, Facultad de Comunicación. Av. Ramón Mugica 131, San Eduardo, Piura, Perú. RUC: 20172627421 ww.udep.edu.pe Copyright de la presente edición: Lizardo Vargas Bianchi Diseño de carátula e interiores: Universidad de Piura, Facultad de Comun Comunicaci icación ón ISBN: 978-9972-48-162-8 Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sólo puede ser realizada re alizada con la au a utorización de sus titulares. titulares. ____________ Agradezco a mis padres, quienes son mi principal ejemplo y cuyo apoyo incondicional siempre agradeceré. A mis hermanos Felipe y María José. A Fran, Mela, Eduardo, Catherine, Rolando, Margony, José Carlos, Rosa y Sandra; a Paola, Jose, Diego y Julio, a Pati, Antonia, mis cuatro abuelos, mis primos y tíos; todos ellos quienes de distintas maneras me motivan e inspiran a pensar, trabajar y entregar lo mejor de mi.
____________
Prólogo Pocas publicaciones pueden reemplazar la libertad de reflexión que se permite el autor en cada uno de los textos que recoge en este libro. Y es que cada semana desde su blog –fundamento de este libro–, el autor ha hecho partícipes a cada uno de sus seguidores –entre los que me incluyo– de su particular perspectiva y análisis acerca de las titánica titánica dimensión dimensión que que ha cobrado el comportam comportamient ientoo del consumidor en el proceso de consumo. Su personalísimo aporte radica en la armoniosa intersección entre marketing, comunicación y psicología que él mismo personifica, gracias a años de estudio y experiencia, poniendo a disposición de todos nosotros un extraordinario conjunto de propuestas e ideas. Proyectos como este libro comienzan como muchos otros, con una entrada en un blog que a veces no sabemos si será leído. Una ventana electrónica llena de expectativas y de ganas de contribuir y compartir lo que uno sabe con personas que también pudieran estar interesadas en un tema que nos apasiona. De esa primera incertidumbre ha pasado ya mucho tiempo y actualmente se puede decir que el blog Marcas & Mentes, se ha convertido ya en consulta obligada para todos aquellos que profesionalment profesionalmentee desean comprender comprender el comportam comportamient ientoo del consum consumo y de compra, compra, sea cual sea su actividad y de todos aquellos que, por un inmanente interés personal, buscan conocer a ese consumidor que descansa dentro de cada uno de nosotros. E l timing es inmejorable. La aparición de esta “plataforma de aterrizaje” de las inquietudes académicas de Lizardo aparece en el preciso momento en el que, desde diversos frentes, se están reconociendo las determinantes implicancias estratégicas del comportamiento del consumidor el proceso de marketing arketing.. Es así pues qu q ue, desde el campo campo del marketing arketing y la l a comun comunicaci icación, ón, el interés interés
por la amplia amplia selección selec ción de textos textos que recoge rec oge este libro li bro es e s inevitable. i nevitable. Al Al enfrent enfrentarse arse con cada uno uno de ellos uno puede discordar, participar, asumir o no sus proposiciones; pero es imposible no contagiarse con la fascinación del autor por el objeto de estudio, su compromiso personal y sobre todo, su coherencia. Es precisamente por esta razón que este libro cobra particular relevancia, ya que el autor propone –y consigue– sumergirnos en un vórtice de reflexión acerca de las diversas aristas que componen el estudio del consumidor en el siglo XXI y como ésta puede ayudarnos a entender a la persona detrás de cada consumidor. Y es que el incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias comerciales demandan iniciativas como ésta, que señalen el camino hacia el entendimiento de las personas en este entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto. En consecuencia, los lectores de este libro podrán encontrar impreso en sus páginas el talento, el carácter y las experiencias del autor desde el tajo y la trinchera, desde su extensa experiencia académica y su constante abordaje de las profundas cuestiones que configuran a un individuo en un consumidor, ayudándonos a entender, sobretodo, su condición humana, un objetivo que solo puede conocerse a través de la observación, la escucha, la síntesis y la deducción. Cualquiera que sea la circunstancia y momento del lector, estoy convencido que este libro le impregnará y servirá de guía constructiva hacia el conocimiento de ese constantemente desconocido consumidor, inestable y turbulento. Francisco Arbaiza, Ph.D. Ph.D. …..
Introducción Marcas y Mentes es una compilación de artículos sobre psicología del consumidor y comunicaciones de marketing, publicados a lo largo de dos años, con periodicidad semanal, en la edición digital del diario diari o de economía economía y negocios negocios Gestión, Gestión, recon reco nocido medio periodístico periodí stico peruan per uano. o. Los textos cubren temas diversos de estos campos, como la atención, publicidad, percepción, toma de decisiones, la influencia de la memoria, hasta los sesgos cognitivos que intervienen en la compra de bienes. Cada uno de los escritos procura divulgar, de forma breve y ausente de tecnicismos académicos, diversas investigaciones y avances realizados en el campo de la psicología del consumidor, con el objeto facilitar su alcance a los profesionales de la industria, quienes por motivos como el tiempo o la accesibilidad no están ordinariamente en contacto directo con la investigación científica que aparece en publica publicaciones ciones como como los journals journals académicos. académicos. En otras oportunidades, quizá las menos, los artículos fueron una oportunidad de reflexión y exposición de ideas y posturas frente a distintos temas, en particular el neuromarketing. En ambos casos espero haber aportado a originar en los lectores esa misma oportunidad de reflexión crítica, en todos los temas tratados, así como una aproximación a los estudios más recientes y la aplicación apli cación de la psicología psicol ogía al marketing arketing y las comu comunicaciones. Esta compilac compilación ión de artículos sig si gue el orden cronológico con el que fueron fueron publica publicados dos en el diario. di ario.
Al final de la obra se presenta el ensayo titulado “Esquemas adaptados de consumo: la relación de los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo ” . Se trata de un texto de naturaleza académica que expone la relación del individuo con los productos y el bienestar que éste obtiene de los mismos. Para ello se toma como base los esquemas, elementos de la psicología cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. La propuesta final es un marco teórico de psicología del consumidor denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, el cual procura exhibir la relación entre la expectativa y proyección de satisfacción individual del sujeto cuando consume un producto, así como la limitación de los bienes de satisfacer plenamente y por sí solos a la persona como consumidora. …..
Sobre el autor Lizardo Vargas Bianchi es Ph.D. en comunicación por la Universidad de Navarra (España) y posdoctorado en Psicología por la Staffordshire University (Reino Unido). Es profesor e investigador en la Universidad de Piura, su tema principal de estudio es la psicología del consumidor, con especial interés en la memoria, la atención y la toma de decisión de compra. Ha publicado el libro ‘Publicidad en Mercados Saturados’, así como distintos artículos académicos en revistas científicas. Trabajó en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el área de comunicación de la empresa de banca de inversión Valinvest. Colabora semanalmente como columnista del blog Marcas & Mentes en el diario de economía y negocios Gestión. Su cuenta en Twitter es @lvargasbianchi …..
Índice Prólogo (por Francisco Arbaiza, Ph.D.) Introducción El amor a la marca La compra como predicción de desempeño La paradoja del conocimiento-del-conocimiento Cuando la emoción compra lo que la razón no haría El efecto silencioso del ‘ likeability’ publicitario La fluidez que otorga la confianza Algunas fronteras del neuromarketing Cuando un ‘me gusta’ puede alterar la compra
Sabores congruentes con las percepciones Cuando un 5 no es igual a otro 5 La memoria del gusto Decisiones tomadas con natural imperfección Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es ‘individuo’ Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera Decibelios que favorecen la compra La leche que quizá no emancipe a los insurrectos La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’ Estímulos que conviven con la atención focalizada Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas La relación entre el sentido del tacto y el marketing Medicinas con promesas no aprobadas El proceso y anatomía de la atención Precios monetarios y no-monetarios El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad ‘ Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo ¿Cuánta información quiere un consumidor? Pensar rápido, pensar despacio
Información que satisface las elecciones de marca Awareness vs. Conjuntos de Consideración Dónde habita una marca Fluidez en el proceso de elección Posibilidad de la publicidad ante la atención localizada Publicidad y tipos de memoria ¿Qué top of mind tiene más valor? La 'ilusión de pérdida de oportunidad’ Ética y exhibición de productos alimenticios 6 factores que influyen el comportamiento del consumidor La cultura y su influjo en el consumo Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca La personalidad en la gestión de marcas Motivación primaria y decisiones de compra La influencia limitada de los medios Priming y su influencia preconsciente
Marketing viral ¿porqué las personas comparten? Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje Starbucks y el consumo conspicuo Compra por impulso y escalas materialistas Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor Un proyecto para profundizar en el cerebro humano
Límites de la publicidad sobre el consumo Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario Comentario en torno a la revolución de los sentidos American: publicidad disonante en el aire Aprovechar para la marca las últimas experiencias El ciclo de vida de los productos Creatividad en la geografía de un supermercado 4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing Atentos a la neuromanía La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión? La aversión a la pérdida 4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio Uno come lo que percibe del producto 70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente? Rebautismo de términos en marketing ¿Se puede medir la actitud hacia la marca? Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca 7 errores de investigación en psicología del consumidor 7 errores del neuromarketing Satisfacción y 'Estados de Consumo’
La música y su consumo como producto emocional Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones La neurociencia como una burbuja financiera La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin Ensayo: “Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo” …..
El amor a la marca Hace una semana, como introducción a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versión impresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida. Sin embargo, fue muy sugerente pensarla en torno a ella y responderla. El reportero inquiría “si el amor es un proceso mental, ¿podemos enamorarnos de una marca?” Sin duda detrás de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de las comunicaciones de marketing: lovemark. El término fue propuesto hace unos años en el libro titulado con esa misma palabra y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi. En Lovemarks el autor no pretendía proponer teorías de funcionamiento publicitario ni modelos de procesos de toma de decisión. Es una obra divulgativa y sugerente basada en su experiencia en el campo, donde aparece el término amor para describir la relación última a la que una marca puede aspirar con sus consumidores. Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el reportero, desde mi perspectiva el amor es un proceso dinámico donde interviene toda la persona, no únicamente mental. Ni mucho menos sólo biológico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia, y a lo que se han sumado autores de marketing, tema que trataré en otro post). Hablar de enamorarse de una marca es una prolongación del sentido de la palabra, pues el amor pertenece a otra dimensión de la persona. Sería un caso patológico verse fuertemente acongojado hasta observar síntomas de depresión leve o moderada por la pérdida de tu iPhone. Y creo que aún en ese caso no podríamos hablar de pérdida de lo amado. Sin embargo estoy de acuerdo con que la prolongación del sentido de la palabra amor –como en lovemark– resulta útil para describir la relación que la marca puede establecer con un consumidor. Mediante prácticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cual favorece la predisposición de compra sobre sus competidoras, alimentar la querencia hacia un producto concreto, etc.
Las prácticas de marketing experiencial son un ejemplo ya que inciden directamente en la vivencia del sujeto y esto a su vez en la dinámica emocional. El caso de KLM y pequeños regalos para sus pasajeros antes de abordar en el aeropuerto de Schiphol o la buena atención en una tienda originan una relación. No afirmaría que los individuos se enamoran de la marca, pero sí que elaboran una vinculación emocional. Si no me equivoco es en esta dimensión donde Roberts también propone comprender el término lovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto. Mantener una relación emocionalmente cargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activo en el corto y largo plazo en la gestión de la marcas. [volver al índice]
…..
La compra como predicción de desempeño Hace un tiempo leí en el Journal of Marketing un artículo de S. Van Osselaer, profesor e investigador de marketing en la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus en Holanda, donde afirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronóstico del desempeño del bien que está adquiriendo. La propuesta me llamó la atención por diversos motivos. Quizá el primero fue la fuerza del sentido común detrás de la premisa: el individuo sólo adquiere un bien cuando pronostica que éste va a desempeñarse como él espera. Es un acuerdo general de la literatura de comunicaciones de marketing que en inicio del proceso de compra o toma decisión se encuentra la percepción de una necesidad como un detonante. Los grados de complejidad y articulación de la necesidad son variados, desde reabastecer de azúcar la alacena de la casa hasta tener que elegir un médico para una cirugía cardiovascular. Sin embargo, lo interesante es que con independencia de ese grado de complejidad la decisión por la que se opte siempre se diseña apuntando a la óptima satisfacción de la necesidad, y sucede que la decisión se realiza siempre antes del consumo de bien. Es en ese escenario donde la observación de Van Osselaer opera. El individuo realiza un pronóstico del desempeño del bien y actúa en consecuencia del mismo. Es decir que se proyecta en el tiempo y da por hecho que el bien seleccionado satisfará la necesidad cubriendo o incluso superando sus expectativas cuando lo consuma. Es evidente que la experiencia del consumidor facilita y dinamiza este proceso cognitivo, por ejemplo se observa en las compras ordinarias de reabastecimiento que se hacen en el hogar: aceite, leche, shampoo, bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina, mantequilla y demás. Estos productos de rápida rotación son conocidos por el consumidor, factor que le permite pronosticar su precio, calidad, funcionalidad, etc. Por otro lado, en situaciones donde el producto no se conoce por experiencia previa, sea por ausencia de consumo del mismo u otro de su categoría o similar (que es el caso de las compras que se realizan por primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para atender a su recién nacido), el pronóstico se funda en otras variables. Quizá las más influyentes sean la experiencia de terceros y el reconocimiento de la marca que produce el producto. En el primer caso se puede hablar de un pronóstico vicario, es decir que el sujeto se apoya en el
conocimiento de otro consumidor que sí ha usado el producto y puede determinar si su desempeño se alinea con las expectativas de desempeño (siguiendo con la madre primeriza, se apoyará en el consejo de amigas con bebes pequeños, familiares experimentados, el pediatra u otros). En el segundo caso la marca del fabricante puede ser la base que permita al consumidor hacer un pronóstico de desempeño del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado de confianza en la calidad de sus productos, variable que facilita predecir su desempeño. Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una variable importante para que el consumidor lleve a cabo su predicción. Y no podría ser de otra forma, ante el axioma de que se sólo se decide sin inquietud cuando se percibe tener suficiente información confiable. Cuando la persona se halla ante una situación en la que no puede predecir su desenlace se origina un estado de tensión, tanto cognitiva como emocional, en este contexto podría denominarse ‘ansiedad de decisión de compra’. Para salir de ese escenario la persona requiere información que le permita proyectar lo que obtendrá al comprar y consumir el producto o servicio. La misma lógica subyace en la compra de bienes que son poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor complejidad al individuo, como por ejemplo algunos productos financieros de banca de consumo. La proyección del desempeño del producto es un fenómeno interesante de observar y a tener en mente. Como se observa, la información derivada de la experiencia propia o de terceros, es un factor relevante en esta dinámica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el pronóstico y hasta qué punto estará satisfecho. [volver al índice]
…..
La paradoja del conocimiento-del-conocimiento Hace una semanas pude ver como un preadolescente jugaba un trivia (preguntas y respuestas respecto a un campo determinado) improvisado sobre fútbol. Lo hacía con una persona mayor quien sólo tenía el ánimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientos futbolísticos. Las preguntas eras difíciles y él ante el estímulo de afrontarlas victorioso se ponía de pie y hacía gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa en algunas oportunidades hacía para gran satisfacción suya y del interlocutor. Observando el juego me di cuenta que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientos también confiaba en la capacidad de traerlos a colación desde la memoria de largo plazo o almacenamiento. Pero esta parte de proceso era implícita: en primer lugar sólo pensaba si lo sabía mas no si tenía la capacidad de recordarlo. Al ver la fuerza la confianza en su conocimiento hice experimento sencillo, lo situé ante una pregunta que podría haber respondido pero requería más esfuerzo de rememoración (“¿quién fue el penúltimo fichaje, no el último, de un brasileño en un equipo portugués?”). El muchacho sí sabía quién había sido el último fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie a continuar confiando en que debía saber quién había sido el previo. Sin embargo la memoria no correspondía con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeño que se
manifestaba como en otras oportunidades en su ímpetu y movimientos, pero finalmente se dio por vencido y afirmó no saber la respuesta. Yo tampoco la sabía (no sé prácticamente nada de fútbol) pero parte de mi plan era darle una respuesta creíble, de forma que le dije un apellido de evidente fonética portuguesa. Y con ello desapareció su inquietud inicial, simplemente dio por hecho que el dato lo había olvidado pero que en su momento lo supo. El trivia continuó y el muchacho respondió otras varias preguntas, ya que como buen aficionado a algo maneja la información en torno al objeto de la afición. Yo no participé más pues en realidad se nada o muy poco de fútbol. Pero mi intención no era ponerle una trampa sino observar en una circunstancia corriente un efecto propio de la psicología cognitiva, en particular de la memoria. El efecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal como Saber-que-se-sabe. KOK es un fenómeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lo recuerda, no deja de ser consciente que ese conocimiento está contenido en su memoria. Puede pasar con cualquier dato o fragmento de información. Por ejemplo ¿cómo se llamaba el crucero de línea que encalló a inicios de año frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener una respuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se trató de un evento que originó mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta ¿qué empresa de cruceros era la dueña del crucero Costa Concordia? caben dos opciones: con mucha facilidad el individuo sabrá si conoce la respuesta, es decir si posee la información, o si la ignora. En el primer caso habrá un esfuerzo de rememoración, en el segundo caso la persona no realizará ninguna dinámica que involucre la memoria ya que es automáticamente consciente de que por más esfuerzo que haga la información no no cuenta con el dato. Knowledge-of-knowledge es el fenómeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversas
ocasiones, tener la respuesta en la punta de la lengua. Saber que se sabe, pero no recordarlo en ese momento versus la conciencia automática de saber que no se posee el dato. Este fenómeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizar en las disquisiciones psicológicas vinculadas. Por el contrario mi interés radica en aterrizar KOK en el comportamiento del consumidor ¿Qué es oportuno tener en consideración? Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolísticos. Un fenómeno similar puede ocurrir con los consumidores en particular si se trata de productos de rápida rotación. En ambos casos si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta el consumidor puede hallarse cegado ante nueva información del producto, y como consecuencia ésta podría pasar desapercibida (una oferta o una nueva presentación). O cuando se elabora una lista de compras basada en la memoria (no anotada por escrito) también puede ocurrir que se pase por alto algún bien. Paradójicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrera de información sobre ella misma. Y no menos paradójico es que la forma de romper el conocimientode-conocimiento es captar la atención del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial, proceso que es necesario para hacerlo familiar. [volver al índice]
…..
Cuando la emoción compra lo que la razón no haría En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicología experimental no requieren sofisticados instrumentos electrónicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes del cuerpo de los sujetos, como quizá uno podría imaginarse. Los experimentos se diseñan en función a las preguntas que se quieren responder, y es común que éstos sean realmente simples, como el realizado por Baba Shiv, actualmente profesor asociado de marketing en la Universidad de Stanford hace algún tiempo, y publicado en Journal of Consumer Research. Shiv reclutó a varias decenas de estudiantes de pregrado de la universidad donde trabajaba y los dividió en dos grupos. A uno de ellos les entregó un papel con dos dígitos y pidió que los memorizaran. Mientras que al segundo grupo le entregó otro papel pero con siete dígitos, también solicitando que éstos fueran memorizados. A todos los participantes se les indicó que una vez terminada la memorización debían caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento, donde debían recitar las cifras. Ahí encontrarían un carrito con dos opciones distintas de comidas: un pedazo de torta de chocolate o un plato de ensalada de frutas. Los participantes podían seleccionar la que quisieran como agradecimiento por su participación. Shiv seleccionó ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos beneficiosa que las frutas, debido a su alto valor calórico y contenido graso (Para asegurar mejor el experimento en ambos casos, los snacks estaban dentro de cajas plásticas etiquetadas con el precio US$1, de forma que ambas se emparejaban en este aspecto. Asimismo, estaban dispuestos de forma que no eran visibles mientras uno caminaba hacia el carrito, sino solo estando frente a él, de manera que los participantes no fueran elaborando sus elecciones en el camino sino sólo frente a ambos postres). Lo que sucedió fue que los estudiantes que se esforzaron en memorizar los siete dígitos fueron dos veces más propensos a desear la torta de chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, en comparación con aquellos quienes memorizaron sólo dos dígitos. El psicólogo explica que en situaciones de elección donde las características y dinámica de procesamiento de información no tienen una relación con el objeto sobre el cual se va a decidir (memorizar números no tiene nada que ver con elegir un postre) el sujeto tiende a darle mayor importancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa afectiva o emocional, pasando lo racional a un segundo plano. Y este fenómeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la persona es mayor, y memorizar siete números es bastante más exigente que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro “Cómo Decidimos”, sostiene que este es el mismo principio por el cual cuando llegamos cansados a la casa luego de un largo día de trabajo es más difícil negarse un gusto en aspectos como la dieta y atender otras tareas domésticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas previas, y cuando llega el momento u oportunidad de comer algo su dimensión emocional cobrará fuerte peso en la decisión. Obsérvese que el punto clave del fenómeno se encuentra en la disociación entre el esfuerzo cognitivo realizado por el sujeto y el objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo, almorzar en un típico día de trabajo y tener que decidir el plato mientras todavía se piensa en temas de la oficina, o hacer la compras de la casa al salir del una jornada de trabajo cuando todavía se
tienen la cabeza en otro lugar pero no en le hogar. ¿Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o manipulable ante sus elecciones? Pienso que no, que simplemente nos hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, una imperfección natural en el procesamiento de información. Shiv pertenece a la escuela psicológica de la economía conductual, que argumenta que las personas no somos decisores perfectos, que nunca cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por el contrario, fenómenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas ponen de relieve que la elección en algunos casos es un fenómeno irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de un consumidor libre. [volver al índice]
…..
El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la respuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas ellas son de alguna forma u otra válida. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otro ángulo esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma de decisión del consumidor y en último término en la dinámica total del mercado. Es una pregunta abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales. Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carácter lineal y directo. Si bien es un acuerdo general que se encuentran orientados al beneficio comercial de la marca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya) éste sigue siendo un terreno genérico que es posible traducir en múltiples objetivos particulares. Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado ‘ likeability’ en la literatura académica de marketing y publicidad. Difícilmente se puede traducir al castellano en una sola palabra con en el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El concepto es sencillo y ha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: aún cuando el estímulo no resulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica positiva impregna el la percepción actual y recuerdo futuro del estímulo. En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevante que transmitir, si éste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada. De ahí que el efecto se denomine ‘ likeability’ , ya que sucede por el gusto agradable que deja el anuncio en el individuo. Su manifestación puede ser advertir en detalles tan sutiles como una sonrisa al terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bien realizada que está la pieza (sea por su nivel creativo o por la producción del mismo), un jingle o música de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca. En definitiva, una marca cuya comunicación es gusta a la audiencia, tanto la actual como la conformada por los prospectos. El fenómeno de ‘ likeability’ es muy interesante cuando se percibe su efecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el
estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no sólo disfrutan del anuncio (’like’) sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes, su actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que el consumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que ordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si fuera confirmado de forma preconsciente que la elección que realiza es la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta ante las demás como la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada verla publicitada”. Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un esfuerzo mental para llegar a la conclusión ante cada estímulo publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitud que tenemos hacia lo anunciado. Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente desapercibido a los ojos de quienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos el refuerzo de la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciable frente a otras definitivamente más tangibles como índices de ventas o niveles de recordación. Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicación da pie a ‘likeability’ cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también son positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y ese fenómeno contamine las relaciones mentales del sujeto con la marca. Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona aportando componentes muy sutiles, que hacen poco ruido pero tienen una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan los fundamentos para la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo. [volver al índice]
…..
La fluidez que otorga la confianza En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es en cierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir. Es decir que al realizar la elección del producto o servicio el individuo presupone de antemano si este va a satisfacer correctamente su necesidad.Un tema que me resulta muy interesante observar es la variable ‘confianza’ como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisión de compra. Confianza comprendida en sinónimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula el procesamiento de información y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamente selecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza. El propio Van Osselaer sostiene que el pronóstico y acción de compra encuentra su fundamento de modo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.Es un acuerdo general en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notable la dinámica de toma de decisión, no sólo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menor tiempo sino también porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario sería necesario. Quizá el ejemplo más claro y común sea la compra de bienes de rápida rotación, en
autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar como los individuos eligen con bastante fluidez los productos y sus marcas, fenómeno que se explica porque no es la primera vez que lo hacen, ordinariamente el patrón de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad y desempeño de los bienes que compran.La confianza en el producto o servicio como certidumbre de su buen desempeño reduce la posibilidad que existiría en otros escenarios de compra, donde el consumidor podría carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo. Esta situación sería causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia y conocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una elección. Este fenómeno da lugar a una ‘tensión’ en la decisión de compra, donde el consumidor no se siente cómodo sino que experimenta la incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisión, o en el caso de consumo, el desempeño y obtención de un beneficio de un bien. La tensión por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una parte cuando el individuo es primerizo o novato en relación con el producto, o cuando las características de este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimiento y pericia del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabón difícilmente acarreará tensión o incertidumbre a alguien, sin embargo sí lo puede causar algún producto financiero aunque se trate de alguno diseñado para banca de consumo. Algunas personas lo entenderán sin problema y podrán decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronóstico de los beneficios y riesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultará tan sencillo, hecho que exigirá acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensión y aumentar las posibilidades de una potencial toma de decisión positiva. Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidor en el proceso de elección no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo no adquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza que tiene a algún elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendación de una tercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto se formaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).En cualquier caso el principio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisión en una realidad confiable y predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongación del Teorema de Thomas, un principio de psicología social que postula que cuando una persona define una situación como real, las consecuencias de esta son reales para ella. Refraseado para comportamiento del consumidor cabría señalar que cuando el sujeto percibe que tiene los medios para pronosticar el desempeño del producto, es decir que puede confiar en el, puede proseguir su proceso de selección correcta y compra. [volver al índice]
…..
Algunas fronteras del neuromarketing Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen se halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamente desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el interés por la neurociencia en otros campos de estudio y práctica. Quizá la economía fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ángulo de estudio para el desarrollo y análisis de sus teorías y modelos de comportamiento del mercado. Otras disciplinas que no tardaron en seguirle o pasos fueron la como la psicología y la sociología. El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estos suceden. El primer avance ocurre durante la década de los setenta con la aparición de la Tomografía Axial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstruía imágenes del cerebro en vivo. En los años 80 se introdujo una técnica bastante más avanzada, la Resonancia Magnética Nuclear (RMN) que permitía una mayor resolución sin requerir radiación para obtener las imágenes del cerebro. Los equipos más actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamiento son la Resonancia Magnética Funcional (RMf) y las tomografías por emisión de positrones (TEP). A ello se suman otras técnicas como eye-trackers, medidores del estrés en la voz, entre otros. El segundo factor no es técnico, sino más intelectual ya que se relaciona con la comprensión del individuo y cómo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognición y la voluntad. La noción que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientíficas es que prácticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por lo que la dinámica psicológica del mismo, tanto cognitiva como emocional, ocurre en un plano subconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones. El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el ‘neuro’ a modo de apellido, en torno a esta visión de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propósitos es la utilización de las técnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra ante diversas situaciones o estímulos comerciales. Por ejemplo qué áreas corticales o de otras zonas del cerebro reaccionan ante determinados colores, alguna música con un ritmo particular, el olor, recuerdos, etc. La intención evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente del consumidor en último término intervenir su conducta de compra. Uno de los principales ponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien en los 90’s desarrolla una técnica de vinculación entre recuerdos subconscientes y estímulos mediante el análisis de metáforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en el pensamiento inconsciente que luego motivaría la conducta. Otro partidario del análisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultor M. Lindstrom. Autor de ‘Buyology, la ciencia del shopping’, una obra que lo hizo muy popular, también procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en función a ello concluir como las comunicaciones de marketing tiene efectos psicológicos y conductuales. Leí ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban una reminiscencia a escuelas psicológicas que no avanzaron en la historia debido a su imposibilidad de comprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinámicas (con la freudiana como origen) y en el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de un organismo mediante una lógica de estímulo-respuesta). Para situar las ideas del neuromarketing aún más en contexto me parece oportuno revisar algunas
premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las más importantes condiciones necesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicación satisfactoria sobre qué condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de la persona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro la tendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores que intervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad. Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalente a la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no necesariamente originar una predisposición a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factor predictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prácticas profesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errónea de que la neurociencia otorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una práctica que sería mejor denominada como neurocientificismo. Las disquisiciones en psicología entre mente y cerebro son de larga data y difíciles de conciliar. No obstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la mera actividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado en función a transmisiones neuroquímicas. No niego que investigaciones y práctica realizadas en neurociencia sean de interés y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de la psicología humana relacionada con el consumo y consecuentemente las prácticas de comunicación y marketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que éstas sean definitivas para explicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidor libre. [volver al índice]
…..
Cuando un “me gusta” puede alterar la compra A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, Empirical Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los iconos de redes sociales en las páginas de internet de las tiendas aumentaba la probabilidad de que los consumidores compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.Los pequeños botones como "me gusta" de Facebook o el destinado a compartir información mediante Twitter en las páginas de retail fueron el tipo de estímulo que se analizó entre 200 sujetos quienes participaron en esta investigación sobre los hábitos y conducta de compra en-línea.El estudio encontró suficiente evidencia para afirmar que cuando los consumidores son expuestos a un icono de la naturaleza de los Facebook que permiten compartir la información de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmente cerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo una prenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acné, etc.) reducía en un 25% la disposición de compra de esos productos. Por otro lado el estudio también evidenció el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono “me gusta” o similares cercano a productos con los que se sentían confortables o que afirmaban su
imagen (por ejemplo ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron significativamente más propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposición superior al otro grupo, también en una proporción de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.Estas observaciones de la intención de compra surgieron independientemente de si la gente recordaba haber visto en la pantalla los iconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que estos símbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a un grado pre-atencional, es decir en ausencia de percepción. De esta manera parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles más sutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, también denominados niveles periféricos de procesamiento de información.La explicación que dieron los investigadores del equipo conformado por académicos y gente de la industria es que la simple presencia de iconos de redes sociales en una página web en la que el individuo va de compras parece hacerlo sentir como si su elección estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bien expuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con su percepción del parecer de esas terceras personas.En último término el fenómeno que subyace es el de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psicólogo social L. Festiger a mediados del siglo pasado. En breve su principio postula queEl individuo experimenta incomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo, las ideas, creencias, valores, las reacciones emocionales) que se hayan en conflicto o son opuestas de forma simultánea. Bajo esta lógica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo, culpa o vergüenza, y que este procure evitar la incomodidad y busque alinear y hacer concordantes los fenómenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones. Este efecto se evidencia con mayor claridad cuando se estudia manifestaciones propias de psicología social. Por ello el caso de compras en línea y la ilusión de ser visto o compartir la información con otras personas solo por la presencia de iconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riego social es una variable moduladora importante en la dinámica de decisión de compra. A ello cabe agregar que StyleCast, empresa que participó en el estudio, es un website que permite a los consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir, a modo de comunidad social de modas y tendencias, espacio idóneo para la expresión de la auto-imagen, una realidad que naturalmente toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retailers que empiezan a dar mayor fuerza a sus tiendas virtuales. [volver al índice]
…..
Sabores congruentes con las percepciones Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto. Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes de una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son, su precio, punto de venta, etc.Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles de conocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto de un consumidor cuando se enfrenta a un producto entre alternativas similares. Por ejemplo un estudio reciente) evidenció que un
grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y bebidas, idénticas entre sí pero que ello no sabía, las que se presentaban en cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos sino que sabían a McDonald’s. En algunas oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan como activaciones en vivo en puntos de venta o la vía pública, o filmadas como material para ser utilizado en piezas publicitarias. A mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi, donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y Coca Cola para luego decir cuál les gustaba más. Los resultados de quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el comercial y transmitidos.Ejemplos más recientes han utilizado marcas de cerveza. Los estudios de percepción en pruebas ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja de encontrar un mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas carbonatadas negras) de forma que el individuo se enfrenta a un esfuerzo perceptual más complejo y el resultado que se origina y observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de compra.Desde inicios de los años sesenta investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de las percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de compra, en particular cuando con bienes alimenticios y bebidas. En el estudio clásico de Allison & Uhl, los autores advirtieron que la preferencia de los consumidores de una conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba significativamente la percepción del sabor y preferencia cuando esta podía ser identificada en comparación con la condición de evaluación a ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa este efecto sea cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a inicios de los años ochenta, fundando su decisión en la evidencia de pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor. Al enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los estudios de mercado realizados previamente, los consumidores mostraron su descontento.La explicación detrás del fenómeno es que la vinculación emocional de los individuos hacia la marca fue subestimada, y que existen casos como el descrito donde la experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor, desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado ciegamente por los mismos sujetos. La vinculación emocional permite que las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que los consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas por reconocer en ellas su alta calidad, que sean de fácil reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o características y relevantes al sujeto. Esta explicación por familiaridad de marca se halla ampliamente reportada por distintas investigaciones.Sin embargo estudios más recientes han identificado una variable distinta a la familiaridad que también participa en la percepción de sabor y la consecuente preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en la Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca percibida por el consumidor. Esta contempla sus sistemas de creencias hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupación por las comidas orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el individuo quiera proyectarla a otros. La comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del sistema
de valor y simbología de marca) es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal o Consumer Behaviour de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien ambas dinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de las personas, lo hacen de forma independiente pero interrelacionada. Por ejemplo los factores de valor y simbología no necesariamente aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y mostrar elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de creencias del consumidor. La evidencia del efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra muy documentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del valor y simbología de marca), y que las marcas de alimentos se encuentren alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y potenciales clave. [volver al índice]
…..
Cuando un 5 no es igual a otro 5 Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas en función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el último, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al respecto.El precio es una variable de múltiple significación para el consumidor: le transmite seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio más alto que el resto de alternativas, también le permite pronosticar la calidad del bien cuando aún no lo conoce porque no lo ha experimentado antes, puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando se trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa. El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la gestión de la marca, para el diálogo y pacto de la misma con sus compradores. En esta oportunidad comparto una de las manifestaciones de esta relación, la de percepciones de gasto o ahorro en la forma en cómo el precio es presentado en conjunto con en bien en venta.Investigaciones realizadas por analistas del comportamiento y los precios ya han determinado que es bastante más efectivo colocar la cifra en ausencia del signo de la moneda de país. (La mayoría de los estudios lo han determinado dejando de colocar el icónico símbolo de $ al lado del monto por haber sido realizados en los Estados Unidos). La explicación subyacente es que ver el símbolo de dinero detona de forma automática la idea de gasto y por disminución de dinero, lo cual origina una tensión que de ordinario sucede por debajo del nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposición a la compra del individuo. Investigadores de la Universidad de Cornell diseñaron un sencillo experimento para observar este efecto, y lo aplicaron en un café en una ciudad del estado de Nueva York. Para efectos del experimento el restaurante ofreció a sus clientes tres tipos de cartas con el menú. La primera tenía en símbolo de dólar impreso al lado de los precios expresados en números; la segunda exponía el solo el precio como de forma numérica; la tercera carta presentaba el precio antecedido por la palabra ‘dólares’. En los resultados se observó que las personas quienes elegían a partir de las cartas que sólo presentaban los precios como 5.00 tendían a consumir y gastar más en el café en comparación con los
otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o la palabra ‘dólar’, evidencia que les permitió corroborar nuevamente que la constitución de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan una reacción de protección del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de Aversión a la Pérdida, reportado y ampliamente demostrado por los psicólogos D. Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene que las personas tendemos a preferir las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que presentan opciones donde es posible obtener una ganancia. Es decir que psicológicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un producto. Quizá nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los restaurantes nos ponen el signo de Sol antes, pero todos experimentamos la presentación de precios .99. Steve Jobs revolucionó la industria de la música vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda digital iTunes de Apple. La explicación subyacente a este fenómeno perceptual es la misma: la mente tiende a leer y percibir las cifras de distinto modo cuando ve el .99 igual que cuando ve el símbolo $. Es decir que $4.99 se codifica como más cercano a cuatro que a cinco. Siguiendo la lógica del resultado de estos hallazgos, quizá el consumidor gaste aún más si el precio se le presenta como 4.99 en lugar de 5.00. Sería interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de menú en el restaurante, donde se incluya esta última opción. [volver al índice]
…..
La memoria del gusto
Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempo y la memoria. En un de las novelas que forma parte de a colección ‘En busca del tiempo perdido’, el narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde había antes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacía sintió como un temblor le recorría el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el gozo que sabía se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. “El sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte de Francia) que mi tía Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de tilo”.
Es un acuerdo que a través de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela de Proust, recurrentes en las obras del autor francés, han sido estudiadas como experiencias naturales en los individuos por distintos estudios de psicología, en particular los que versan sobre la memoria y los procesos de rememoración. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades el hecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados por asociación en la mente y el cerebro.Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center en Philadelphia evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era más rápido si lo desagradable era un olor (en comparación, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como este evidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoración de objetos así como su almacenamiento y rememoración posterior.Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor, especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componente emocional.
Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando la persona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a través del líquido amniótico.El ‘gusto’, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia de tomar un café caliente por la mañana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comida rápida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho técnicamente el sabor sólo involucra los receptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, ácido o salado. Por otra parte lo que denominamos ‘gusto’ es una experiencia completa en torno a un objeto. Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objeto es extensivo también a las marcas. Es común encontrar conductas de consumidores que ya han conformado un vínculo entre el olor y un fenómeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenómeno de aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo – una marca favorita que se usa hace años, el olor a una tienda que trae a colación recuerdos de niñez o de navidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.La naturaleza emocional y cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vínculo experiencial con las marcas. Como en la narración de Proust los recuerdos que traía a colación el bizcocho y la taza de té en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.Desde la década de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas de ventilación, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con el establecimiento. Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse más amigables con el propio consumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el característico olor a gasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor a gasolina hubiera sido más complicado debido al fuerte vínculo mental unívoco entre gasolina y automóvil. El campo del olor no queda relegado a los productos cosméticos, y mucho menos sólo a los perfumes. La complejidad de la experiencia del ‘gusto’ y el olfato crea un marco para la gestión de experiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo la memoria de los sujetos, variable que favorece su predisposición a la compra. [volver al índice]
…..
Decisiones tomadas con natural imperfección Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente ‘escaneo’ la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leí la obra de un psicólogo dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o sostener creencias. El título es ‘How We Know What Isn't So’ y el autor Thomas Gilovich. No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad. El libro es un aporte a la divulgación de una de las principales bases conceptuales de la economía comportamental (behavioral economics), fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y
con ello a las ciencias sociales en general – su utilidad para las comunicaciones de marketing radica en las explicaciones que entrega sobre las tomas de decisiones.Gilovich, profesor de psicología de la Universidad de Cornell, hace un recorrido por pequeñas distorsiones cognitivas de la realidad que los individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de desorden, sino connaturales a la persona. Desde un inicio el científico afirma que los sesgos cognitivos son imperfecciones en el procesamiento de información, y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia disponible en el momento. Un ejercicio de traducción de la obra puede ser ‘Cómo saber lo que no es así’, aunque no es preciso, pues el autor hace un juego de palabras en inglés. Sin embargo, el subtítulo salva la situación y describe mejor el contenido: ‘la falilibilidad de la razón humana en la vida cotidiana’. Ese es precisamente uno de los elementos que fundan la economía comportamental: argumentar contra los postulados de la economía que proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. Así, al consumidor procurar la consecución de la utilidad, la consecuencia de ese proceso disuelve la posibilidad de cometer errores cuando decide. El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de psicología apropiados, numerosos sistemas de creencias, juicios y racionamientos sobre los cuales nos movemos y funcionamos en el día a día sin tener consciencia de ello.Los primeros capítulos son particularmente interesantes y cautivadores, no sólo por el interés del cuerpo de conocimiento sino por la riqueza de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector (académico o profano).Por ejemplo, uno de éstos lo dedica a la tendencia psicológica de observar patrones causales donde en realidad sólo hay vaguedad y aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categóricogenerales que toda comida picante causará acidez, que los perros negros más son propensos a atacar que los de pelaje claro, o que toda persona con mala caligrafía es desordenada, o que todas las personas que tienen aspecto de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algún fenómeno debe originado ese estereotipo). En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que la mente era una máquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y causa de las cosas – que buscaba tener razones para hallarse confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde esperamos de forma errónea atribuir causas a efectos dispersos basándonos en atributos similares entre ellos. En capítulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos cognitivos más comunes: el impacto que tiene la información poco representativa o incompleta en la confirmación de un dato o suceso. Se trata de los típicos casos que se resumen en frases como “yo conozco alguien a quien le pasó”, “eso sucede en cada momento”, “un amigo me lo contó”, “se lo escuché a alguien en la oficina”, “lo vi en televisión”. Si se somete a un escrutinio estadístico, toda esta información sería desaprobada por ser carecer de fuerza o evidencia suficiente. Y sin embargo mantenemos un buen número de creencias que no exigen examen previo para subsistir. El psicólogo dedica una sección de su libro para exponer el fenómeno de la natural tendencia humana a buscar datos auto-confimatorios: forma mediante la cual el individuo reafirma y justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como “yo sabía que sucedería”, cuando en realidad la persona carecía de datos objetivos e insuficientes para sostener un predicción. Este efecto se denomina ‘profecías que se cumplen a sí mismas’, a las que el autor también dedica espacio. Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el autor hilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su trasfondo conceptual común, al tiempo
que los ilustra con ejemplos cercanos a lo cotidiano.Por ejemplo, Gilovich destina varias páginas a otro fallo común, la tendencia a ver lo que uno espera ver, técnicamente denominados efectos confirmatorios o no-confirmatorios. El psicólogo presenta modelos de comportamiento prototípicos que ilustran este fenómeno, como la tendencia a recordar mejor la información que refuerza nuestras creencias en contraste con aquella data que las contradice. Hacia la mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, y se manifiesta en ciertas prácticas de medicina naturista o chamanería.Uno de los fenómenos más interesantes que se exponen es el llamado Asimetría Hedónica. Cuando estamos apurados y tratamos de abrir un cajón parece que nunca acertamos con la llave correcta. “!Siempre tomo la llave equivocada!”. Un análisis cuantitativo de la apertura de ese mismo cajón en distintas oportunidades probablemente indicaría un bajo nivel de error en la elección de llaves, pero la tensión del momento originada por la prisa magnifica la frustración de la experiencia. En apariencia siempre se toma la llave equivocada, pero el día a no corrobora esa afirmación, y además pasa desapercibido con lo cual no refuerza la frustrante experiencia. La Asimetría Hedónica es el mismo efecto que explica la experiencia universal “¡siempre supe donde estaba esa taza hasta hoy que la necesito, ya no la encuentro!”: la exigencia de la necesidad e inmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una distorsión cognitiva (bias) producida por breves imperfecciones en el procesamiento de información.Gilovich el mérito de haber redactado un libro divulgativo que no deja de ser científico, dado que no claudica en la precisión de la terminología que utiliza, ni en la descripción de las distintas metodologías y referencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio que requiere destreza en la exposición y manejo del campo de conocimiento. [volver al índice]
…..
Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es ‘individuo’ La frase ‘el dinero no compra la felicidad’ es un lugar común y hasta ha sido usada en campañas publicitarias. Un estudio reciente demuestra que además del dinero la cultura y comportamiento consumerista, es decir el ánimo constante por adquirir o renovar bienes, tampoco lo logra. Estudios ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status manifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otros sujetos. Galen Bodenhausen, profesor de psicología y marketing en la prestigiosa escuela de negocios Kellogg de la Universidad de Northwestern con un grupo de colegas realizó recientemente una investigación al respecto que, además de reafirmar dichos resultados y otro también interesante: el efecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal sino que también tiene influencia del entorno.
El estudio de Bodenhausen se centró en la tendencia denominada consumerista, término que se utiliza para designar la práctica de acumulación o compra de bienes y servicios no esenciales, así como el fomento de basar el status y prestigio dentro de un colectivo social en función a la adquisición competitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muy extendido en la sociedad occidental. La investigación evidenció que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellas situaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la corrección de las actitudes o patrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales. En el primer experimento enfrentó a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productos y bienes de lujo, acompañados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupo fue expuesto a bien de consumo estándar y palabras neutras. Posteriormente se les aplicó una serie de encuestas donde se evidenció un mayor índice de ansiedad, inquietud y síntomas de depresión, así como interés disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y búsqueda de conductas de carácter solitario, en comparación con el grupo que no estuvo afecto a la estimulación de consumo. En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern diseñaron unos cuestionarios que dos grupos de participantes debían completar. En un conjunto de cuestionarios se hacía referencia a los individuos como ‘individuos’ y en otro conjunto como ‘consumidores’. En la primera parte de este experimento cada grupo de participantes debía responder a los cuestionarios vinculando distintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza, poder) y otras más neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les presentó el cuestionario utilizando el término ‘consumidor’ aproximaron más rápidamente aquellas palabras que reflejaban valores materialistas. En la segunda parte de este experimento, presentó a los participantes una hipotética escasez de agua y un pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueron nuevamente calificados como ‘consumidores’ o ‘individuos’. Los "consumidores" se calificaron como menos confiables ante los demás para conservar el agua, más individualistas y menos dispuestos a colaborar con los demás para hacer frente a la hipotética crisis. Ante la calificación o auto-comprensión como consumidor o mentalidad consumerista, las investigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen. Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinión pública dan al término ‘consumidor’. En muchos casos se ha vuelto sinónimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombre o mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-concapacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semánticas sutiles como esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensión correcta del comportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas de decisión. [volver al índice]
…..
Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En un momento de la exposición, mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o más precisamente, la maximización de su utilidad.Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos cognitivos. En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversas categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la información al consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente que internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rápida rotación que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de crédito MasterCard. Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta información que no fue atendida.No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administración dosificada de la información, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relación entre la marca y el individuo. El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una
necesidad. En la gestión de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega de información de marca por los diversos canales, para evitar la saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos. Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisionesHace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En un momento de la exposición, mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o más precisamente, la maximización de su utilidad. Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemos mejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de la vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidad de ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesos cognitivos.En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversas categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la información al consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente que internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rápida rotación que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de crédito MasterCard.Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta información que no fue atendida. No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administración dosificada de la información, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relación entre la marca y el individuo.El consumidor atenderá la data si la
aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega de información de marca por los diversos canales, para evitar la saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos. [volver al índice]
…..
Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera En uno de los últimos números del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W. Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artículo (Relaxation Increases Monetary Valuations) donde argumentaban que el estado de relajación de una persona y su relación en cuanto a la valoración monetaria que otorgan a diferentes productos y servicios. Este intrigante fenómeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaron con distintos tipos de productos. En cada uno de ellos tenían dos grupos, donde uno se encontraba en una situación emocional más relajada y de menos tensión o apuro en la compra comparado con el otro grupo, quien si bien no se hallaba tenso o estresado tampoco disfrutaba del nivel de confort emocional del primero. Si una persona está pensando comprando una casa, negociar el precio de un carro, decidir a qué universidad postular o considerando la posibilidad de invertir en el mercado de valores, el sentido común sostiene que lo oportuno es encontrarse en un estado relajado y cómodo durante el proceso de toma de decisiones. De hecho, es generalmente asumido que las personas más tranquilas toman mejores decisiones. Esta idea subyace a la práctica del marketing que procura originar experiencias en los consumidores, por ejemplo en las recepciones y habitaciones de los hoteles, música e iluminación en las tiendas por departamento y supermercados, en cabinas de primera clase o business en los aviones, spas, restaurantes y tantos otros más. Lo que estos investigadores, miembros de universidades de Columbia, Singapur y Hong Kong, tenían como meta era determinar era si los sujetos se encontraban predispuestos a pagar más por diversos bienes cuando se encontraban en estados relajados, en comparación con los precios que sujetos menos relajados estarían prestos a pagar por el mismo bien. La comparación resulta paradójica pues es una situación atípica encontrar a personas deseando inflar su percepción del valor y precio de aquello que tendrán que comprar. De acuerdo con el estudio la valoración que realizan las personas del costo monetario de un bien es una construcción fundamentalmente cognitiva, donde lo emocional participa poco. Basándose en esa idea intuyen que el estado de ánimo distendido permite a los sujetos una estimación más abstracta o conceptual de la relación precio–valor de los productos, factor que de acuerdo con los investigadores haría a los consumidores que se encuentran en estado de ánimo distendido más proclives a aceptar los bienes a un valor mayor. A quienes trabajan en la industria del marketing y las comunicaciones de marketing (comark) este efecto puede interesarles por dos motivos. El primero es que estar relajado resulta inherentemente placentero a los consumidores actuales y prospectos de la marca, lo cual favorece el vínculo con ella. Por otro lado sucede un fenómeno menos evidente. La literatura sugiere que los estados de relajación puede fomentar formas más contemplativas o conceptuales de pensamiento, así como
evaluar desde perspectivas más positivas las alternativas previas a un proceso de toma de decisión (por ejemplo lo que se disfrutará luego de una vacaciones versus el trabajo acumulado que me espera en la oficina cuando retorne de las vacaciones) y fomentar la creatividad de las personas. Estos hallazgos ofrecen una interesante perspectiva para la industria, en particular las prácticas de marketing que impactan directamente en las experiencias del consumidor y aquellas vinculadas con el servicio al cliente. [volver al índice]
…..
Decibelios que favorecen la compra En un post anterior traté sobre la relación entre el nivel de relajación de un comprador y el efecto que dicho estado tenía en su evaluación de los precios de bienes y servicios, ya que se observa un vínculo entre ambas variables en diversas situaciones. La correlación común manifiesta por quienes investigaron este fenómeno sugirió que los estados de relajación fomentan formas contemplativas o conceptuales de pensamiento, facilitando una valoración positiva de los productos o servicios en cuestión. En definitiva, la idea que subyace es que los consumidores que experimentan un estado anímico distendido son más proclives a adquirir o pagar por bienes a un valor mayor monetario. Un estudio recientemente publicado por R. Mehta de la Universidad de Illinois, en conjunto con otros investigadores, en la prestigiosa revista científica Journal of Consumer Research (“Is noise always bad? Exploring effects of ambient noise on creative cognition” ) señala que el sonido de fondo en los establecimientos comerciales resulta ser un factor relevante debido al efecto cognitivo que tiene en los consumidores, concretamente en su capacidad de resolución creativa de problemas. Es decir que variables como la música de una tienda facilita que las personas se involucren en hallar vías de solución nuevas a problemas que quizá ya antes se han enfrentado, o animarse a variar la marca de algún producto del que siempre compraban la misma. Mehta y su equipo sostienen que el sonido ambiental además de ser un antecedente importante para la creatividad también conduce a una adopción más amplia de productos innovadores en ciertas situaciones. Es decir que los individuos pueden ser estimulados con el ruido de fondo adecuado a tomar pequeños riesgos y animarse a realizar compras que antes no habían hecho, precisamente como una forma de nuevo pensamiento creativo. En su experimentación, los autores observaron que ante un moderado nivel de sonido ambiental (aproximadamente unos 70 decibelios, que son el equivalente al ruido un carro transitando a velocidad estable por una autopista) mejora el rendimiento de una persona cuando realiza tareas creativas y, aplicando este fenómeno al marketing, aumenta la probabilidad de que los consumidores se predispongan a productos innovadores que antes o en otras circunstancias no se habrían planteado adquirir. Por otra parte, el grupo de investigadores también advirtió que un nivel mayor de ruido (85 decibelios, equivalentes al sonido causado por el tráfico de numerosos carros en la avenida principal de una ciudad) inhibe la destreza creativa y de pensamiento innovador debido a que disminuye la capacidad de procesar información del individuo. Al parecer el sonido se convierte en ruido que interfiere en la destreza cognitiva de la persona en lugar de ser un factor catalizador de la misma.
Por otro lado la ausencia total de un sonido en el entorno tampoco favorece el procesamiento de información y el desarrollo de soluciones nuevas. De esta forma los autores proponen uno punto medio como la medida ideal para la utilización de esta variable y su impacto en los individuos. Ni ausencia de sonoridad ni tampoco estruendo son extremos adecuados. Modulando el sonido de fondo del entorno hasta un promedio de 70 decibelios se manifestó un estado de distracción en las personas, circunstancia psicológica que facilita el pensamiento lateral o alternativo, el cual propicia el aumento de la creatividad. Pasado ese grado de sonoridad las personas estuvieron afectas a incomodidad y aturdimiento que alteraron su proceso de pensamiento y con ello la creatividad y ánimo de intervenir en soluciones nuevas o probar alternativas diferentes, como lo serían bienes o servicios en un plano comercial. La implicación en la práctica del marketing y las comunicaciones de marketing de este fenómeno es múltiple. Desde el tipo de audio, sean sonidos o música en su amplia variedad de géneros, hasta los momentos adecuados y el volumen tendrán un influjo en la predisposición de compra de las personas. Quizá la práctica del marketing experiencial en retails o tiendas de comida son buenos ejemplos, ya que la música de fondo es parte de la atmósfera general de los mismos. Gestionada oportunamente será un elemento comercial favorable. [volver al índice]
…..
La leche que quizá no emancipe a los insurrectos Hace poco leí uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog ‘Anuncias luego existes’, también publicado en esta sección del diario en línea, sobre la campaña publicitaria de Gloria que presenta una república independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca. El ángulo con que analiza la campaña en su publicación me pareció muy interesante y me encuentro de acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: la semejanza a la publicidad de Ikea España (a lo que yo añadiría también cierta inspiración en las piezas ganadoras del último festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la ‘Isla Diesel’ como una nación donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hecho de que la producción e historia alrededor de la campaña contenga elementos e insights propios del target; que la propuesta en ciertamente innovadora en particular si se observa la biografía publicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes como algo rebelde y transgresor. Mi intención no es hacer un nuevo análisis de la campaña ‘República Independiente Adolescente’ en una dimensión publicitaria, sino ofrecer una reflexión desde la perspectiva del comportamiento del consumidor sobre la última de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu: desconfiar de que el público objetivo estime la leche como un elemento de rebeldía, sublevación o inconformismo. Las piezas que componen toda la campaña ‘República Independiente Adolescente’ procuran contener estos adjetivos, a modo de conexión con la personalidad y caracterología propia del grupo etario al que intentan persuadir. En psicología un término que se aproxima para describir este objetivo es ‘transferencia’, con el que procura explicar el fenómeno de proyección de un sistema de creencias o particularidades desde sujeto hacia otro.
Si bien la transferencia es propia de la práctica terapéutica clínica de herencia freudiana, me parece que el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerosos casos publicitarios. Por ejemplo cuando actores de cine quienes usualmente actúan papeles de personajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas aparezcan en anuncios utilizando una marca determinada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actúan transmitiendo una personalidad fresca, seguridad en sí mismas al mismo tiempo que atienden a la perfección diversos ámbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto. Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Pienso que simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente como un elemento de emancipación y autonomía, así como tampoco de transgresión contra el establishment/madre-preocupada-por-la-nutrición. Al ser difícil de sostener la alegoría de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a sí mismo y a los demás serlo bebe leche, se origina otro fenómeno ampliamente reportado en psicología, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideas que no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles en simultáneo debido a sus elementos de incongruencia. La información que se ve encuentra afecta por la disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de ser no procesada por la persona y en consecuencia la descarte u origine a una actitud negativa hacia esa información y su fuente. No tengo datos sobre los resultados en cuanto al comportamiento y pensamientos del público objetivo de la campaña de Gloria, sin embargo no me sorprendería hallar que las características con que se pretende presentar la ‘República Independiente’ carecen de la fuerza para proyectarse en un adolescente promedio y modificar su sistema de creencias y actitudes para luego persuadirlo, y que además pueda haber producido disonancias cognitivas en más de una persona. [volver al índice]
…..
La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’ Como individuos a veces nuestras acciones difieren de aquello que lo que pensamos o decimos. En definitiva no siempre practicamos lo que predicamos, y no me refiero a aquellos eventos relevantes de la vida sino en los pequeños momentos que componen el día a día. En cuanto al comportamiento de consumo, la forma en que un sujeto responde realmente en una situación de compra es a menudo muy diferente de cómo dice que lo haría. El fenómeno es tan común que hasta sucede sin que caigamos en cuenta de ello, tanto uno mismo como en otras personas cuando les sucede. De esta forma no sorprende que en ejercicios como focus groups las personas manifiesten una serie de actitudes, creencias y predisposiciones a actuar que posteriormente no se cumplen de la misma forma en la vida real. Basta ver ejemplos de productos testeados que no salieron adelante en el mercado y tuvieron que ser retirados o modificados, o bien campañas publicitarias que durante un pre-testeo fueron aprobadas por el grupo de personas entrevistadas y que luego no tuvieron el impacto y resultados esperados. No obstante tampoco parece correcto concluir a partir de estos episodios que el consumidor carece de conciencia de aquello que cree y manifiesta, o que es voluntariamente incongruente en sus decisiones y acciones posteriores. Sin embargo algún motivo (o varios) deben existir para ofrecer
una explicación a lo que sucede en estos casos. Un razonamiento que me parece interesante por la perspectiva de su análisis la ofrece el psicólogo Daniel Kahnmenan, a quien he citado en entradas anteriores en este blog por sus trabajos en el campo de la economía comportamental. En breve, Kahnmenan estudia la conducta humana y las tomas de decisiones que no son estrictamente racionales sino que se fundan en reglas más sencillas o automáticas. El investigador, profesor en la Universidad de Princeton, propone una variable que denomina ‘anclaje’ (anchoring) con el objeto de arrojar un poco de luz sobre el fenómeno. Con este concepto Kahneman señala que los sujetos se encuentran influenciados por datos de su entorno que sirven de puntos de referencia en función a los cuales poder comparar un objeto ante otro antes de tomar una decisión. Lo interesante del anchoring es que se sostiene como una realidad de puntos referenciales que no exigen congruencia al momento de ser utilizados en una comparación. Esto lo explica en un sencillo experimento: se reúne a un grupo de personas en una sala de reunión donde hay un bonito proyector multimedia de última generación; se pide a un grupo de personas que pongan por escrito los tres últimos dígitos de un documento como su DNI; a continuación se pregunta a los sujetos si estarían dispuestos a pagar el monto equivalente a los tres últimos dígitos de su DNI por ese proyector; por último se les preguntó cuál es era el monto máximo que estarían dispuestos a pagar por el proyector multimedia. Al final de la experimentación se observó una correlación directa entre el número del documento de identidad de cada persona y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por el artefacto: quienes tenían un número mayor se encontraban predispuestos a desembolsar más por el proyector multimedia, y a la inversa, a pesar de que el número es totalmente aleatorio. Este caso ejemplifica la práctica del ‘anclaje’, una heurística o procedimiento psicológico práctico para resolver problemas y tomar decisiones donde los individuos seleccionan en función a la comparación con un punto de referencia cercano que opera como un ancla mental. El efecto puede tomarse en consideración al interpretar focus groups o entrevistas, y manifiesta la importancia que puede significar realizar pruebas piloto con el producto (la ubicación y presentación en el punto de venta, la literatura comercial que lo acompaña, el precio y otras variables de marketing) en los distintos momentos de su ciclo de vida. [volver al índice]
…..
Estímulos que conviven con la atención focalizada Uno de las recientes investigaciones realizadas en la Unidad de Investigación de Comunicaciones de Marketing (UICM) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura trató sobre la atención focalizada en preadolescentes y su capacidad de realizar tareas en paralelo. La atención focalizada es un fenómeno interesante y con el cual se convive a diario. Es suficiente mantener una conversación de trabajo durante la tarde en un café y luego preguntarse si se fue
consciente de todos los elementos del entorno, no vinculados con la conversación, para percatarse de que a la gran cantidad de ellos no se les prestó ninguna o muy poca atención. Elementos como quién estaba sentado en la mesa de al lado, de qué color era la ropa que llevaba, cuántas veces cruzó la pierna nuestro interlocutor, si jugaba o no con la servilleta y un largo etcétera. El filtro atencional mental se encarga precisamente de que datos como aquellos no interrumpan o impidan mantener el nivel de vigilia necesario para atender y procesar oportunamente las conversaciones o datos que estamos recibiendo. De lo contrario no sería posible practicar una atención estable y fluida así como tampoco retener todos los datos recibidos, pues se trataría de una ingente cantidad. De esta forma la mente se encuentra incesantemente descremando los datos que en cada contexto se consideran irrelevantes al no aportar datos vinculados con aquellos que sí se considera interesante o que ha capitalizado el interés del individuo. El estudio llevado a cabo que se menciona al inicio del post tuvo por objeto observar la fuerza con que la atención capitaliza la aptitud y permitía a los individuos participantes realizar tareas en simultáneo, o si por el contrario su capacidad se veía notablemente mermada. El diseño de la experimentación consistió en hacer jugar a un grupo de preadolescentes un videojuego durante un tiempo controlado, a lo largo del cual se les fue realizando una serie de preguntas las que debían responder de modo espontáneo. A un grupo de participantes se les aplicaba preguntas denominadas de naturaleza semántica, que quiere decir aquellas que sólo requieren la rememoración de datos puntuales que no exigen mayor elaboración como por ejemplo ‘Cuál es la capital de Francia’. A un segundo grupo de participantes se les enfrentó con preguntas de otra naturaleza, denominada episódica. Esta hace mayor referencia a la biografía de la persona y no a datos concretos e impersonales. Para responder este tipo de preguntas se requiere un mayor esfuerzo de rememoración por parte del sujeto, pues son de tipo ‘qué almorzaste el miércoles de la semana pasada’ o bien ‘cuándo fue la última vez que comiste comida china’. Focalizar la atención de los participantes no fue una tarea complicada ya que en muy pocos minutos ya se hallaban sumamente involucrados en el videojuego. Luego de hacerles las preguntas y registrar sus respuesta (entre otras variables) se analizaron los resultados del estudio. Una de las primeras conclusiones esperadas se cumplió: el esfuerzo cognitivo necesario para la rememoración episódica es mayor que para la rememoración semántica en un estado de atención focalizada. También se manifestó que para responder las preguntas del tipo biográfico las personas utilizaban más palabras, cuando no siempre era necesario por las preguntas que se hacían. Otro resultado interesante fue que el nivel de seguridad con que las personas respondían a cada pregunta mientras seguían jugando era ordinariamente alto, es decir que la focalización en el videojuego influenció en su percepción de certeza en aquello que atendían en simultáneo. Es sugestivo observar estos resultados desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing. Si bien el experimento se realizó con preadolescentes (quienes también son consumidores) es probable que algunas de las conclusiones se puedan extrapolar. Por ejemplo una persona que se traslada al punto de venta para comprar un bien que ya tiene en mente aún puede atender estímulos circundantes y evaluar en poco tiempo y certeza si los adquiere o no. Otra circunstancia quizá más interesante es cuando un sujeto ingresa apurado y con varias cosas en mente (del trabajo, personales, el hogar, entre otras) no pierde la capacidad de atender casi lateralmente estímulos provenientes de otros productos,
de distintos grados de complejidad, que pueden dar origen a una compra. [volver al índice]
…..
Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria Uno de los grandes avances de la neurociencia es que ha permitido identificar las zonas del cerebro que operan en las oportunidades en que realizamos diferentes acciones, tomas de decisión y operaciones de distinta índole. Este hecho es de mucho interés para diversas prácticas, entre ellas por supuesto la psicología del consumidor. Hace un tiempo me hice el siguiente cuestionamiento, si bien el cerebro interacciona como un todo hay secciones vinculadas a funciones concretas. El funcionamiento global se manifiesta en operaciones complejas como la lectura y la escritura, ya que utilizan áreas diferentes que si no se hayan intervinculadas y trabajan en paralelo resultaría imposible realizar las acciones en cuestión. En el caso específico mencionado una variable vinculante es la memoria. Esta participa a lo largo de todo el proceso y esfuerzo de leer y escribir hasta las oraciones más simples. En la memoria de largo plazo se encuentran almacenados los conceptos que se posteriormente serán utilizados para ser puestas por escrito, al mismo tiempo la escritura requiere poner en acto la memoria del conocimiento de las palabras que hacen referencia a cada uno de los conceptos. Y el proceso no termina ahí, además de rememorar el significado de los conceptos es requisito que la persona tenga un aprendizaje sobre el orden en que estos en forma de palabras deban ser colocados de modo que se conforme una oración con sentido. La operación es aún más compleja si se añaden más variables, como mantener una conversación por escrito como cuando se utiliza un chat o conversación a través de medios digitales. La complejidad también se manifiesta en una conversación no-escrita, ya que en vivo dos o más sujetos deberán referirse a sus sistemas de memoria de largo plazo y corto plazo para mantener la comprensión de los mensajes recibidos, su decodificación y devolución de respuestas al interlocutor. La neurociencia explica que las áreas más claramente involucradas con la escritura y con el habla se hallan en los lóbulos (o áreas en la que se encuentra seccionado el cerebro) temporales y frontales. Y en particular el temporal, que se encuentra a los lados de la cabeza sobre las orejas. Este se vincula con diversos problemas referidos al habla, la identificación y utilización de palabras. Por otro lado, la memoria también se vincula con estas secciones. Los lóbulos temporales y frontales, y otras zonas del encéfalo, operan sobre la rememoración de datos almacenados en la memoria de largo plazo así como aquellos que se corresponden con la de corto plazo o activa, es decir la que trabaja con datos en el presente. Parece lógico que el lenguaje, habla y memoria coincidan en gran medida en las mismas áreas ya que esta última variable es requisito para las primeras – no se puede hacer uso de las palabras y sus reglas si se desconocen o no se recuerdan. En cuanto al comportamiento de consumidor, la pregunta que me surgía era la siguiente. Cuando una persona elabora una lista de compras por escrito, sabiendo que es una práctica normal en distintas situaciones de compra como por ejemplo ir supermercado para abastecer la casa de los bienes
convenientes, utiliza una parte concreta del cerebro. En cambio cuando sale de compras sin una lista elaborada por escrito la situación es diferente en cuanto al requerimiento de operaciones y secciones del encéfalo involucradas. Este segundo escenario se denomina ‘lista de compras basada en la memoria’. Resulta interesante porque el individuo procesa casi sobre la marcha aquello que recuerda debe comprar, es decir que el puente entre la memoria de largo plazo y la de trabajo es directo, a diferencia de quien realizó una operación adicional como sentarse a escribir y así exigir la verbalización de los recuerdos. Mi interés no radica estrictamente en qué áreas del cerebro son las activan en cada caso, sino cuál de las personas exigiría mayor esfuerzo mental para realizar las compras correctas: que cuando vuelva a casa no descubra que compró de menos (porque hubo olvido de por medio) o de más (porque la ausencia de una lista previamente elaborada limita el ingreso de compras de impulso). Sin un estudio de por medio me atrevo a suponer que las compras en ausencia de lista, es decir las ‘compras basadas en la memoria’, requieren un ahínco superior en cuanto a la capacidad de rememoración que cuando la persona escribe lo que necesita. Lo supongo porque sacar a colación datos de la memoria de almacenamiento necesita cientos condiciones, como guías o referencias que faciliten la elaboración del recuerdo y como consecuencia de un fenómeno como la lista de compras. Ambos escenarios dan pie a pensar cuál es la más adecuada para las ventas de una marca y el influjo de la práctica de las comunicaciones de marketing y porque también abre un nuevo tema de investigación. [volver al índice]
…..
Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas En posts anteriores he tratado sobre distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de los individuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenómeno de modo extensivo es la economía comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida por excelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely. Uno de los elementos más importantes de la economía comportamental es tener en cuenta que una decisión se puede conducir por reglas sencillas o automáticas elaboradas a lo largo del tiempo por el propio consumidor en muchos casos por una modalidad de prueba y error. Así se comprende que el término ‘heurística’ provenga de la raíz griega ‘heuriskein’ que significa ‘encontrar’ o ‘descubrir’ (también vinculada con el conocido ‘eureka’ que significa ‘le he encontrado’). Aplicado a la economía comportamental y al marketing la conducta y procesos heurísticos proporcionan un conocimiento confiable y simple por el hecho de ya haber hallado antes la solución a un problema, un juicio intuitivo o de sentido común. Por ejemplo un ama de casa no requiere comparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un supermercado, debido a su grado de pericia y experiencia en el uso de estos productos es muy probable que seleccione directamente el que compró por última vez. En el caso que realice una variación respecto a la última marca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo mental ejercitado para ejecutar la elección haya sido complejo.
Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de consumo se vinculan con productos o servicios de baja relevancia, como el ejemplo de detergente, o bien otros como una barra de chocolate, en que restaurant almorzar un día corriente entre semana, seleccionar cual película ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo cual sigue un largo etcétera. En estas circunstancias de decisión de compra es donde mejor se observa la aplicación de las guías heurísticas para la toma de decisión. Una norma sencilla que permita una elección rápida y sin mayores complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea así, ya que la vida misma ya ofrece bastantes temas pequeños, medianos o grandes en los cuales ocupar la atención y el esfuerzo cognitivo y emocional de las personas. Es decir que la elección entre una marca de atún en conservas u otra difícilmente cobrará mayor relevancia que la educación de los hijos o el pago de una hipoteca o un asunto que resolver en la oficina o el hogar. Los procesos mentales que siguen guías heurísticas originan fenómenos interesantes en las comunicaciones de marketing y la psicología de consumo. Una investigación dirigida por A. Rao de la Universidad de Minnesota y que será próximamente publicado en el Journal of Marketing sobre la actitud de los sujetos hacia las promociones observó una mayor preferencia hacia aquellas que ofrecen más cantidad del producto que un descuento en el precio regular del mismo. La razón principal que argumenta el grupo de autores es que para la mayoría de la gente es más costoso procesar información en fracciones. Por ejemplo los consumidores a menudo tienen dificultades para notar que un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33% de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue abrumadora la cantidad de personas que supusieron que obtenían mayor valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidad en comparación con un descuento matemáticamente equivalente del precio. Una explicación es el procesamiento mental por rutas heurísticas, pues 50% más se comprende con mayor simpleza que la necesidad de realizar un cálculo matemático para determinar el ahorro que se obtienen cuando un producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compañeros realizaron otro sencillo experimento que también apoya esta conclusión: ofrecieron dos ofertas de un mismo producto, uno con 33% extra gratis y otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuento obtuvo por lejos más atrayente, ningún individuo percibía la equivalencia matemática. Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las personas y la práctica del marketing. Por ejemplo en la venta de un auto es más efectivo exponer la cantidad de kilómetros adicionales que ganará debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la misma información en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible. O bien en el punto de venta publicitar descuentos dobles, como 20% + 25% pues el consumidor la codificará como mayor si se promociona como una cifra única de descuento (40%). [volver al índice]
…..
La relación entre el sentido del tacto y el marketing Es un comportamiento común que durante el proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no solo a mirarlos sino también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone de
manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos sino en algunas particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de bienes de rápida rotación como ciertos envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks como chocolates o galletas, entre otros. No obstante hay una serie de categorías donde el tacto parece ser un elemento importante durante el proceso de compra de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en este campo y ha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos estudios publicados en revistas como el Journal of Marketing y Journal of Consumer Research. La profesora Peck observa que muchos de los compradores se ven atraídos por tocar y manipular diversos productos, aún cuando no tienen la intención de comprarlos. Ella indica que quienes están a cargo de los puntos de venta reconocen que la exhibición ( display) que permite a los clientes a tocar los bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De esta forma el interés de investigación de Peck se enfoca en cual es el modo adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de esta interacción táctil con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positiva hacia la marca. Ella denomina esto la ‘háptica’, es decir aquello relacionado activamente con el sentido del tacto. Una de sus conclusiones más interesantes es que el sentido de tacto en marketing, ese ánimo de tocar los productos, depende más de los tipos o categorías de bienes que de la forma de ser o personalidad de los consumidores. Peck señala además que las marcas más propensas a ser agarradas y ‘observadas con las manos’ por los individuos a lo largo del proceso de compra son aquellas que varían en elementos como su textura, el peso, la dureza o la temperatura, todas características que se pueden apreciar mejor a través del tacto. ¿Productos que cumplan con esta naturaleza y se encuentren expuestos en los puntos de venta? La lista es larga, un ejemplo evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres como hombres, no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa. Por supuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o verduras. Otra gran categoría son los productos electrónicos de consumo, que varían en una amplia gama como máquinas para hervir agua, para pasar café, hasta cámaras fotográficas digitales, reproductores de música o computadoras portátiles. A ello se agregan productos menos complejos sonde el tacto también tiene un rol en la compra, como los productos para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso también se encuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atención y a través de su diseño es posible comunicar el beneficio del producto o alguna de sus características principales, por ejemplo aceites vegetales, productos capilares y algunos de aseo personal, odorizadores de ambiente, entre otros. Lo interesante de esta categoría de productos es que por su naturaleza o presentación se puede lograr un efecto persuasivo que a su vez entregue información sobre la marca. En algunos casos la profesora Peck señala que el tacto hasta puede comunicar atributos del producto en la ausencia de información textual sobre los mismos.
Cabe no perder de vista que la aplicación háptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campo del comercio electrónico, pues la interacción con el producto sólo ocurre en una dimensión audiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa brecha como la posibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su textura o mostrar el producto siendo utilizado por una persona, de modo que el sujeto interesado pueda inferir variables como el tamaño o el peso. La variable ‘tacto’ tiene implicaciones importantes en marketing y las comunicaciones de marketing, en particular para los responsables de los puntos de venta y diseñadores de empaques. La señalización y exhibición, el diseño de los productos y la presentación en las góndolas u otras áreas de las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto puede aumentar la probabilidad de que se concrete una compra. [volver al índice]
…..
Medicinas con promesas no aprobadas Hace unas semanas distintos medios de comunicación informaron que la industria farmacéutica había sufrido un golpe. La noticia se refería en concreto a la práctica publicitaria de dos importantes laboratorios, el británico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar una penalización de US$ 3 billones por concepto de fraude, así como indemnizaciones civiles para evitar entrar en más juicios. GlaxoSmithKline promocionó dos de sus medicaciones contra la depresión de mayor venta para usos no aprobados. Por un lado el fármaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una píldora para ‘vencer la timidez’, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir la ansiedad o fobia social. Por otro lado la medicación Wellbutrin, otro antidepresivo, se presentó como una alternativa para atender la disfunción sexual, la disminución de peso y el déficit de atención e hiperactividad. En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear su fármaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote en nuestro país) como una medicación también conveniente para el control de la agitación en pacientes con demencia senil así como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos había sido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y fármacos norteamericanos (el FDA). Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una práctica de marketing que se inició hacia fines de los ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficios monetarios, no por la vía del desarrollo de nuevos y mejores fármacos sino por la de conseguir nuevos usos a sus productos ya existentes. Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla en práctica un paso que se debe dar es la creación, de alguna manera artificial, de enfermedades que padecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de las personas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterología) como la timidez, etapas de tristeza
o la menopausia en patologías susceptibles a ser tratadas y corregidas con fármacos. Si bien estos medicamentos se califican como ‘éticos’ y por ley no pueden ser publicitados directamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacéutica estime oportuno en su estrategia comercial, sí cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos de comunicación con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su médico y en cierta forma participe en la toma de decisión, o ejerza algún grado de influencia en la receta final que el médico le proporcione. Hay dos elementos de psicología del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstancia del paciente cuyo objetivo es corregir patologías más complejas que un dolor de cabeza o muscular, o bien aliviar sus síntomas. Ante esta realidad el sujeto se sitúa en un nivel de involucramiento con la medicación (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se compromete con el mismo y procesa de forma concienzuda la información que provenga o se encuentre relacionada con la medicina, pues se le presenta como una solución relevante para atender su enfermedad y las molestias que acarrea. Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el fármaco se sostiene en el grado de confianza del individuo con la marca del laboratorio que lo produce, así como con el propio nombre de marca con que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande y conocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menos elementos críticos hacia la medicina, a lo que se añade que el propio paciente no es especialista en medicina. Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en función a los riesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendrá, en particular en los planos persona, social y económico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se añade que ordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinas poco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado. [volver al índice]
…..
El proceso y anatomía de la atención Prestar atención durante la actividad cotidiana exige poner en marcha una serie de esfuerzos mentales a los que estamos habituados y se presentan como prácticas naturales de las cuales quizá ni siquiera tengamos conciencia. No obstante, la atención y el estado de alerta es un complejo sistema de funcionamiento psicológico en el cual participan diversos elementos mentales, anatómicos y de interacción con la realidad. En el campo de la psicología y el comportamiento del consumidor la atención es una variable de suma importancia. En particular porque en ausencia de ella los sujetos no entablarían relaciones iniciales y luego estables con todos los bienes que se comercializan en el mercado. Situémonos en el caso de una campaña publicitaria, en cada una de ellas el estado de alerta y captura de algún grado de atención del sujeto es requisito para poder estimularlo con el mensaje comercial, de lo contrario no podría haber una consecuencia persuasiva, de fortalecimiento del conocimiento de la marca
publicitada o adquisición de información sobre un nuevo producto. Así planteado, es requisito cruzar el umbral atencional para que un esfuerzo de comunicaciones de marketing cumpla con los objetivos de cada caso. Hace poco tuve la oportunidad de ver una entrevista realizada a Michael Poner, quien es Profesor Emérito de psicología en Universidad de Oregon y profesor adjunto en la Weill Medical School de Nueva York. Posner es autor de numerosas investigaciones y recopilaciones de estudios sobre la neurociencia cognitiva y reconocido como un eminente investigador en el campo de la atención. En dicha entrevista el científico puso de manifiesto que el estudio de la atención y los estados de alerta y conciencia no es tan antiguo (como otras áreas de la psicología), pues se remonta a la Segunda Guerra Mundial dado el interés que se tenía en que los soldados mantuvieran la alerta y atención en estado óptimo. Más recientemente la tecnología ha permitido profundizar en el conocimiento de este campo, en concreto con los equipos de resonancia magnética que permiten escanear y ver el funcionamiento de todo el cerebro humano en vivo en cuanto a activaciones de sus diversas zonas nerviosas. Posner advierte que hay tres elementos que entran en juego en la dinámica atencional: el estado de alerta del individuo, la selección de aquellos objetos a los que prestará atención, y el procesamiento consciente de la información que adquiere de distintos estímulos. A su vez el investigador advierte la existencia de lo que él denomina Sistema Regulatorio, el cual tiene como objeto permitir que los sujetos tengan control sobre aquello que alerta su mente y luego orientar su atención hacia ello. El proceso se presenta simple y de sentido común, sin embargo se vuelve más complejo si se contempla tomando en cuenta que a lo largo del día estamos rodeados de toda clase de estímulos, sean visuales, auditivos, sensoriales o de otra naturaleza. Para llevarlo al plano de la conducta de consumo pongamos el caso de una persona en un punto de venta como una tienda por departamentos o un supermercado. La dinámica de compra (o visita a tiendas) no siempre sucede de forma ordenada, secuencial o en blanco y negro. En el proceso el sujeto se encuentra rodeado de una gran cantidad de estímulos e información proveniente de los bienes a la venta, a lo que se añade el propio ambiente de venta y la publicidad promocional que ahí se pueda encontrar. En una situación como la descrita el Sistema Regulatorio se pone en funcionamiento, permitiendo al consumidor modular su estado de alerta y el foco atencional hacia aquellos estímulos comerciales que considere relevantes. Posner ha observado que cuando el sujeto trata de priorizar la atención en un objeto se activan distintas áreas cerebrales que operan en distintos niveles de esfuerzo pero de modo vinculado y en simultáneo. Por ello Posner considera la operación atencional como un todo anatómico, como un órgano compuesto por partes con funciones organizadas. Esto le permite al individuo atender un estímulo que es a su vez más reducido que todo el conjunto. Sin embargo en el punto de venta también habrán otros factores presentes que captarán la atención del comprador –por su novedad, lo llamativo de la forma en que están expuestos, la comunicación de una promoción– aún cuando el sujeto no haya tenido planificado atenderlos. Se observa en estos elementos la eficacia de lograr que el Sistema Regulatorio atencional de la persona los considere como un estímulo relevante para ser atendido, con lo cual aumentan su probabilidad de ser adquiridos.
Otra segunda observación interesante de Posner es que la atención no se limita a aquellos datos que provienen del exterior, sino que también nos encontramos atentos a estímulos internos como nuestros propios pensamientos y recuerdos. En una situación de compra estos estímulos internos también participan en la dinámica atencional, quizá uno de los más relevantes sean las experiencias pasadas de compra que son rememoradas por ejemplo por el colorido empaque de un producto en la góndola. En este caso es oportuno a los esfuerzos de marketing no perder de vista la oportunidad de capitalizar las experiencias positivas pasadas, pues son un factor que puede despertar la alerta, atención y conciencia del consumidor durante una oportunidad de compra. [volver al índice]
…..
Precios monetarios y no-monetarios El precio de un producto es uno de los elementos más importantes que componen el proceso de decisión de compra. Esta variable es inseparable de la propia marca cuando comercializa en el mercado, pues todo producto se oferta ante los potenciales compradores con un precio definido, un valor monetario que signa la marca en varios planos. El precio no solo determina el monto en dinero que deberá ser transado para obtención del producto, sino que también define un valor utilitario en cuanto a la proporción entre el monto a ser desembolsado y el beneficio que el individuo percibe que obtendrá. Por ejemplo una persona que tiene mucha sed sí estará dispuesta a pagar un sobrecosto por una bebida (porque la utilidad que obtendrá le parece proporcional) mientras otro individuo con menos sed puede optar por no comprarla y buscar una alternativa a un precio diferente en otro comercio. El precio del producto también señala su posicionamiento frente a marcas contra las que compite en su categoría o categorías similares. De esta forma un valor monetario mayor de ordinario identifica a un producto como premium, cuya calidad es objetivamente más alta que la de sus pares (o se pretende presentar de esa forma). Un ejemplo sencillo es el del mercado de las cervezas, donde se encuentra un amplio rango de marcas y variedad de precios. Otra categoría de consumo masivo que también manifiesta esta característica es la de alimentos para mascotas, donde diversas marcas ofrecen productos de una calidad relativamente cercana entre sí pero mostrando una gama de precios. Cabe por supuesto mencionar productos más complejos como automóviles, donde el precio no solo signa la calidad del producto sino también su posicionamiento, en rangos que por ejemplo varían desde utilitarios hasta vehículos deportivos de lujo. Cabe explicar que en estudio del comportamiento y el precio se contemplan costos que no son monetarios, pero que sí son percibidos por el consumidor e inciden en su percepción, juicios y acciones. Dos costos no monetarios comunes son el tiempo y la demanda de información por parte del consumidor: Por ejemplo el caso que sólo se obtenga una rebaja en el precio de venta si antes se completa un formulario con datos personales del sujeto; o cuando los precios finales se presentan como promocione saque son el resultado de descuentos sobre descuentos (10% + 10% de descuento) que requieren tiempo de procesamiento y comprensión. En este campo de estudio otra variable relevante es la percepción de riesgo, la cual evoca las distintas consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a la proporción entre
la utilidad que obtendrá por el bien y el ‘sacrificio’ o ‘perdida’ monetaria que debe hacer al pagar por el mismo. mismo. Como se observa el precio es un elemento importante en la composición de la marca y que participa en la percepción y conducta de compra de las personas. Un estudio reciente realizado en la Escuela de Negocios Carl H. Lander de la Universidad de Cincinnati ha puesto de manifiesto otra peculiaridad peculiari dad del precio preci o de los l os productos. El estudio demostró demostró que cuando cuando la política de precio pre cio de un producto exige exige al a l consum consumidor más esfuerzo esfuerzo que sólo sól o evaluar el costo monetario monetario el sujeto percibe perci be un riesgo mayor que a su vez incide en la decisión de compra. La investigación encontró que los productos que se presentaban con múltiples precios de carácter monetario no acarreaban más percepción de riesgo que los productos que se presentaban con un único precio. Mientras por otro lado, los productos que mostraron políticas de precios distintas, como por ejemplo y requerir a los consumidores a ver un anuncio antes de pagar por el producto, o exigir entregar información personal para acceder a un determinado precio de venta, fueron percibidas perci bidas como más más arriesgadas. arri esgadas. Una implicación importante del estudio es la necesidad de lograr un balance entre el riesgo y la utilidad funcional final que el consumidor percibe que obtendrá al pagar por el producto. Puede ocurrir que un precio monetario mayor tenga más aceptación que un precio monetario menor acompañado de costos no-monetarios que den origen de forma no intencionada a consecuencias negativas neg ativas hacia el producto. producto. [volver al índice]
…..
El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca Una de las cuestiones más abordadas en los estudios de comunicaciones de marketing desde hace décadas es tener una respuesta lo más satisfactoria posible a la pregunta ‘cómo funciona la publicidad´. Es decir, cómo cómo opera la comun comunicaci icación ón comercia comerciall en las personas de forma forma que promueva promueva la venta venta de un un producto producto o de un un servicio. La pregu pre gunt ntaa aparece apar ece a primera vista sencilla, se ncilla, podría podr ía decirs d ecirsee que la publicidad funcion funcionaa influyen influyendo do en las preferencias de los consumidores persuadiéndolos a favor de una marca u otra. Sin embargo esa respuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario, ya que no da la razón de cómo sucede esa persuasión o cómo ocurre ocurre el influjo. influjo. Lo que sucede es que detrás de todo el proceso se encuentra un amplio bagaje de variables que operan de modo interrelacionado y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Una de las variables más relevantes es la definición del objetivo de la publicidad, pues si bien en todos los casos la meta última es favorecer la venta de un bien, existen metas intermedias y que en la mayoría de los casos son las que la comunicación comunicación puede puede lograr l ograr con más más reali r ealism smo. o. Una forma de observar este fenómeno de doble meta es tratando de responder la pregunta ‘¿la publicidad vende?’. Como Como much uchos os estudios estudios demuest demuestran ran que la publicidad no ejerce ejer ce un unaa activación directa en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal planteada debido a su naturaleza naturaleza simplificador simplificadoraa o reduccionista.
No obstante obstante queda pendiente pendiente la tarea de dar un unaa respuesta a la pregun pregunta. Quizá Quizá la más adecuada sea se a señalar señala r que la l a ‘pu ‘p ublicidad blic idad favorece la l a venta’, y no no necesariam necesari ament entee que vende en un sentido sentido rectilíneo rectilí neo de estímulo-respuesta. estímulo-respuesta. Desde esa perspectiva se comprende mejor la naturaleza de la operación publicitaria sobre los sujetos, pues al sostener que ‘favorece la venta’ se deja el espacio abierto a las mencionadas metas intermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto. Estas metas intermedias son variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir o aumentar en nivel de awareness (conocimiento o consciencia) hacia la marca; también se incluye la entrega de nueva información sobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna característica, presentación o uso novedoso. Por otra parte, cuando se tiene entre manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocida por las personas debido al tiempo tiempo que lleva llev a siendo comerci comercializada, alizada, el objetivo de un unaa campaña campaña puede ser mantener antener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar afianzar la confianz confianzaa que se tiene tiene hacia la misma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando los sujetos se encuentran expuestos a anuncios de marcas que consumen tiende a aumentar su identificación con ellas, aumentando el confort emocional y sintonía con las que consideran sus marcas. No obstante obstante diversos divers os autores autores del campo campo de las comun comunicaci icaciones ones de marketing arketing y com c omportam portamient ientoo del consumidor sostienen que la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de los individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el sistema de información, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca. Así, la comunicación media sobre este sistema integrado de variables, procurando construir o modificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teoría que subyace es que si la actitud es positiva se mantendrá la predisposición de compra hacia la marca, o bien la estimulación estimulación publicitaria podrá modificar la actitud, actitud, acercando la marca y de esta forma forma aument aumentar ar la posibilidad posibi lidad de que sea se a consumida. consumida. Esta visión es sostenida por diversos autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilita las ventas. Es decir que actúa a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y como consecuencia repercute de modo concordante en el plano de la acción y comportamiento de consumo. Otra ventaja de comprender el funcionamiento de la publicidad como una operación sobre la actitud es que esta variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicación tuvo o no un impacto exitoso. El modelo estándar para medir la actitud hacia una marca contempla dos variables, por un lado aquellas caracterís c aracterísticas ticas que el individuo cree que un un buen buen producto producto debe tener, tener, y por otro lado el grado en que que esas esa s variable var iabless ocurren o se hallan en un un producto producto determinado. determinado. Por ejemplo, un ama de casa puede pensar que como característica el arroz es mejor cuando es más blanco y el grano grano es más largo; luego luego se le puede pregunt preguntar ar en que medida cree que ambas ambas características se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones son altas es posible posibl e pron pro nosticar qué tan fuerte fuerte o positiva es su s u actitud actitud hacia la l a marca en cuestión y, y, consecuencia consecuencia de ello, el lo, cuan predispuesta se encuent encuentra ra a comprarl comprarla. a. De esta manera, la actitud es un elemento interesante a considerar cuando se definen los objetivos de
la comunicación y el comportamiento, así como en los estudios de mercado destinados a identificar las fortalezas fortalezas y debilidades debili dades de un unaa marca. marca. [volver al índice]
…..
Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad La semana pasada en esta columna traté sobre una pregunta que desde largo tiempo los involucrados en la industria e investigación en comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor se hacen. Esta es ‘cómo funciona la publicidad’. A lo largo del artículo se hizo mención a diversas posturas, posturas, afirmando afirmando que una de las más aceptadas era que la l a publicidad funcion funcionaba aba moderando las actitudes actitudes de los consum consumidores hacia las marcas. La idea central es que la actitud se trata de un sistema integrado de información, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca. Así, la comunicación media sobre esas variables, procurando construir o modificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan una sujeto y una marca. La teoría que subyace es que si la actitud es positiva se mantendrá la predisposici predis posición ón de compra compra hacia la marca, o bien bi en publici publicidad dad podrá podr á modificar modificar la actitu ac titud, d, acercando acer cando la marca y de esta forma aumentar la posibilidad de que esta sea consumida. Si bien esta postura cuenta con el respaldo de una buena cantidad de literatura desde hace unas décadas, también ha encontrado detractores. Uno de los principales fue Andrew S.C. Ehrenberg (fallecido hace pocos años), quien durante una parte de su vida trabajo en la oficina londinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico, específicamente en el London Business School y en la South Bank University, también en Londres. Los aportes a la comprensión del funcionamiento de la publicidad de Ehrenberg son muy agudos, y los fue poniendo en forma a fines del siglo pasado con un equipo de investigadores británicos y australianos. En la actualidad la Universidad de South Australia cuenta con un centro de investigación en marketing denominado Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, llamado así en su memoria. Ehrenberg y sus colaboradores negaron que la actitud y los cambios actitudinales hacia una marca fueran fueran determinan determinantes tes o mediadores en la predispos pr edisposició iciónn de compra compra de d e los lo s individuos. i ndividuos. El investigador sostenía que una persona podía cambiar su actitud hacia una marca y no necesariamente manifestar un interés, deseo o necesidad de comprarla. Para demostrarlo publico diversos artículos donde en primer lugar criticaba que el concepto de actitud no estaba claramente definido, o bien que los autores no terminaban de ponerse de acuerdo en lo que significaba y las variables que determinaban una actitud. Por otro lado también argumentaba que un cambio en el sistema de creencias hacia una marca no implicaba una mayor o menor predisposici predis posición ón a la compra. compra. Sin embargo al eliminar la actitud como elemento explicativo de la operación de la publicidad, Ehrenberg era consciente que eliminaba una de las respuestas más aceptadas a la pregunta sobre el funcionamiento publicitario, por lo que tuvo que plantear un modelo o dinámica que cubriese dicho vacío. De esta forma propuso que fundamentalmente la publicidad tenía como objeto y funcionaba
construyendo y manteniendo la ‘notoriedad’ de una marca. De alguna forma Ehrenberg caía en el error que el mismo criticaba en el concepto de actitud, pues s definición de ‘notoriedad’ siempre fue muy amplia en sus escritos. La marca notoria era aquella que era conocida y resultaba familiar al consumidor, se trataba de la marca que la mayoría de las personas se encontraban predispuestas a comprar, o que ya contaba con un bagaje de años siendo comercializada en el mercado. A su vez, Ehrenberg propuso que la publicidad tenía tres fines básicos para lograr favorecer la venta de un producto o servicio: además de mantener la ‘notoriedad’ debía lograr que la marca fuera conocida, motivar a que los sujetos realizasen compras de prueba del producto (si es que no lo habón hecho ya antes) y finalmente mantener la motivación a continuar comprándolo. La posición de Ehrenberg y otros autores alineados a su escuela es también interesante, pues exhibe una comprensión del funcionamiento de la publicidad más sutil sobre las personas: no procurando persuadirlos a cambiar sus sistemas de pensamiento o emociones, sino más bien a procurar mantener la marca en la mente de las personas, dejando bastante de la responsabilidad de la venta en manos del propio producto y necesariamente de su campaña de comunicación comercial. [volver al índice]
…..
Likeability’ ‘ en la
publicidad y comportamiento de consumo
En el post de la semana pasada mencioné la existencia del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, basado en la Universidad de South Australia y llamado así en particularmente en memoria de Andrew Ehrenberg, fallecido hace un tiempo y quien durante su vida trabajo en la oficina londinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico en el London Business School y en la South Bank University, también en la capital británica. En sus investigaciones, Ehrenberg y sus colaboradores proponen una comprensión del funcionamiento de la publicidad sobre las ventas y el comportamiento de compra de las personas más sutil: no procurando persuadirlos a realizar acciones inmediatas o cambiar sus actitudes hacia la marca, sino más bien tener como objetivo mantener la marca notoria en la mente de las individuos. Uno de los miembros quien trabajó durante mucho tiempo con Ehrenberg es la Dra. Rachel Kennedy, quien labora desde hace años en la Universidad de South Australia, y es en la actualidad la directora del área de publicidad del Ehrenberg-Bass Institute. Ella, en conjunto con Ehrenberg y otros colegas publicaron distintos artículos de investigación, así como congresos, seminarios y consultorías a empresas aplicando este perspectiva del funcionamiento de la publicidad. Hace poco vi un video donde la Dra. Kennedy exponía sobre diversos temas relacionados con las comunicaciones de marketing y el comportamiento de los consumidores. En este video puso particular énfasis en una variable que es oportuno que las campañas publicitarias no dejen de lado debido al impacto que tiene en su efectividad. La variable (la menciono en inglés ante la ausencia de un equivalente adecuado en castellano) es ‘likeability’. Quizá la palabra más cercana en nuestro idioma será ‘gustabilidad’, sin embargo no está contemplada
en el diccionario. ‘ Likeability’ hace referencia al gusto y disfrute que la historia narrada en una pieza publicitaria origina en el consumidor. Es una experiencia cotidiana ver anuncios y comerciales que logran mantenernos atentos a ellos por diversos motivos: su novedad, el humor con que se cuentan, la sorpresa que van creando conforme narran la historia, el ingenio que manifiestan en un juego de palabras o elementos gráficos, entre otros – un comercial que gusta, que cautiva, una historia bien contada. Estas son las piezas de comunicación que alcanzan ese grado de gusto por parte de las personas y originan ‘likeability´. Sin embargo también es corriente estar expuestos a gran cantidad de información comercial que no logra vincularse con el sujeto, que por sus elementos o ritmo narrativo no alcanzan a capitalizar un poco de su valiosa atención. Esas piezas publicitarias no han obtenido el gusto por parte del consumidor, lo cual va en detrimento directo de las marcas que anuncian pues en la actualidad los individuos son quienes tienen el control de lo que ven o consumen en los medios y deciden constantemente que es aquello a lo que quieren o no quieren prestar atención. Como se observa, la variable ‘ likeability’ se halla fuertemente vinculada a la atención, que a su vez se trata de un elemento de suma importancia en el proceso y dinámica de relación entre el consumidor y las marcas. El hecho que un consumidor preste atención al mensaje publicitario es un suceso que debe ser capitalizado de la mejor manera posible, pues por una parte es la oportunidad para hacerle llegar el mensaje de marca y por otro lado no conviene perder de vista que lo ordinario es que los sujetos pasen a un nivel de distracción cuando se exponen a mensajes publicitarios pues muchos de ellos no les resultan relevantes. En el proceso de construir las campañas publicitarias destinadas a repercutir en el comportamiento de los consumidores es oportuno que los mensajes entreguen la información que resulte relevante, de modo que aumente la captación de la atención, y narrados de una manera creativa que logre piezas que gusten (‘likeability’ ). En ambos casos esto se puede asegurar practicando pretesteos de las campañas y haciendo seguimiento posterior de las mismas para observar los resultados obtenidos en cada elemento. [volver al índice]
…..
¿Cuánta información quiere un consumidor? El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables más influyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una aceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía, hecho impacta en las posibles compras futuras de ese producto: si la información o aprendizaje fruto de la experiencia es positivo las posibilidades aumentan, y por el contrario estas disminuyen cuando la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió. P. Fernbach y S. Sloman, psicólogos de las universidades Brown y Colorado respectivamente, publicaron hace unos meses en el Journal of Consumer Research, revista de investigación especializada en temas de conducta del consumidor, un artículo titulado ‘Amigos y enemigos de la
explicación: como el detalle determina la comprensión y la preferencia’. En este trabajo los autores observaron que los individuos difieren en su umbral de satisfacción respecto al grado de comprensión sobre un bien y por lo tanto en el tipo de explicación que requieren para entenderlo y maximizar el atractivo de un producto. Quienes desean mayor explicación e información usualmente no se encuentran satisfechos con comprender superficialmente el producto y procuran detalladas explicaciones de cómo estos funcionan. Por el contrario, quienes son poco amigos de recibir muchos datos y explicaciones derivan en una menor comprensión de las explicaciones detalladas y se involucran poco con productos que presentan información en detalle. Así, observaron que los consumidores difieren en cuanto al nivel de datos que los hace sentir que entienden un producto o servicio y, a su vez querer comprarlo. Para realizar el estudio los investigadores enfrentaron a diversos sujetos a una extensiva explicación sobre un producto, para luego realizar breves preguntas respecto al mismo, las cuales requerían esfuerzo de elaboración mental para ser respondidas y no simplemente atenderlas con una intuición sobre la marca. En función a si las respuestas eran correctas o incorrectas los autores podían medir la tendencia de los consumidores hacia deliberar o no sobre el producto, es decir si realizaban una reflexión sobre el mismo. Posteriormente observaron que aquellos sujetos quienes prefieren mayor información y lograr un alto grado de comprensión sobre un producto se encontraban más predispuestos a comprarlos. Por otro lado, los individuos que carecen de la preferencia de contar con detalles y muchos datos sobre un bien y que requiere reflexionar sobre el mismo para comprenderlo mostraron una menor predisposición a desembolsar dinero para adquirirlo. Es decir que los consumidores reflexivos están más motivados cuando un producto es explicado u ofrece mayor información, mientras los sujetos más intuitivos y menos propensos a las explicaciones se sienten confiados en su entendimiento del producto cuando la explicación se mantiene a un nivel superficial. En el caso de estos últimos aumentar la cantidad de información y explicaciones erosiona su comodidad y en consecuencia la disposición a pagar por el producto. Los psicólogos autores del estudio explican que ese fenómeno sucede porque las personas quienes no tienden a requerir una detallada comprensión del producto y tampoco sienten la necesidad de reflexionar para comprenderlo para adquirirlo, perciben que se desarma el mínimo nivel de comprensión que tenían del mismo en el momento en que comienzan a recibir más datos que no están dispuestos a procesar, con lo cual caen en cuenta que no saben tanto del producto como pensaban saber, lo que los investigadores denominan ilusión de comprensión. Los resultados son interesantes por la implicancia que tienen en la práctica, pues requiere que las comunicaciones de marketing así como el personal de ventas sepa modular la cantidad de información o grado de conocimiento sobre el producto que el consumidor desea tener para sentirse cómodo y lograr la predisposición a la compra del producto o servicio. [volver al índice]
…..
Pensar rápido, pensar despacio
Hace poco escribí la reseña de un libro para la Revista de Comunicación, publicada por la Universidad de Piura, sobre la última obra de uno de los psicólogos más influyentes de la actualidad, Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante más de treinta años una serie de ideas con impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de las personas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicología del consumidor y las comunicaciones de marketing. En esta columna presentaré algunos de los puntos más destacados de ese libro titulado ‘Pensar rápido, pensar despacio’ (‘ Thinking, Fast and Slow’). En el año 2002 Kahneman ganó el Premio Nobel en Economía por el desarrollo de la denominada Economía Comportamental. A partir de la década de los 70 él y su colega Amos Tversky (fallecido en 1996, quien de estar vivo sin duda hubiera compartido el Nobel), se propusieron desmantelar una propuesta largamente establecida en el cuerpo teórico de la economía: que los sujetos siempre toman decisiones y realizan juicios de forma ordenada y racional. La irracionalidad humana o distorsiones en el pensamiento son el tema central del libro, el cual se estructura entorno a las investigaciones de ambos psicólogos. ‘Pensar rápido, pensar despacio’ aborda el tema analizando los sesgos de la intuición y errores en la inteligencia, pero sin ir en detrimento de ella. El autor sostiene que sus estudios se orientan a documentar los errores en el pensamiento de la gente normal y buscar el origen de dichos errores en el diseño de la maquinaria de la cognición. Kahneman señala desde un inicio la dicotomía en la comprensión que tenemos de la forma en que los sujetos procesamos información. Por un lado el trabajo mental que produce impresiones, intuiciones y multitud de decisiones y que sucede silenciosamente en nuestras mentes, y por otra parte la idea de que nuestro pensamiento siempre es un discurso ordenado de experiencias conscientes. A lo largo de sus investigaciones experimentales el autor, junto con Tversky, observaron que los sujetos utilizaban más la semejanza de su conocimiento ante los fenómenos que los datos objetivos o estadísticas relevantes. A esta forma de proceder la denominaron heurística simplificadora, que es una suerte de regla general confiable que utiliza la persona para realizar juicios y tomar decisiones difíciles. Kahneman explica que el pensamiento intuitivo es más fácil de utilizar pero también más proclive al error, pues utiliza atajos simplificadores al practicar la heurística y deriva con facilidad en sesgos: aquellos errores inconscientes de razonamiento que distorsionan nuestro juicio Hay tres fases en el desarrollo cronológico de investigación de Kahneman y Tversky. En el primero, ambos hicieron una serie de experimentos que revelaron una veintena de sesgos cognitivos. Uno típico es el ‘Efecto de anclaje’ que se manifiesta en la tendencia a ser más influenciado ante la resolución de un problema por datos similares pero inconclusos o distorsionados, que el individuo ha obtenido en experiencias previas. Por ejemplo decidir la compra de una lavadora con funciones distintas a la que ya se tenía y entenderlas y valorarlas en función a la experiencia derivada del uso de la lavadora antigua. En esta primera fase también expusieron su visión del procesamiento de información, que dividen en el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero más automático y propio de los pensamiento de tipo intuitivo o heurístico, y el segundo apropiado para la toma de decisiones y realización de juicios que requieren mayor esfuerzo mental.
En la segunda fase, Kahneman y Tversky mostraron que al tomar decisiones en condiciones de incertidumbre las personas no se comportan de la manera en que los modelos económicos han asumido tradicionalmente, es decir que no maximizan la utilidad. Por último, en la tercera etapa de los estudios (posterior a la muerte de Tversky) Kahneman profundizó en la ‘psicología hedonista’ también denominada la ciencia de la felicidad, con el objeto de profundizar en su naturaleza y sus causas. Pensar rápido, pensar despacio’ cubre las tres etapas de una forma divulgativa sin empobrecer su fundamento científico. En esta obra Kahneman hace un recorrido histórico por sus estudios logrando ponerlos al alcance del lector interesado en este campo de la psicológica. Una lectura recomendada. ‘
[volver al índice]
…..
Información que satisface las elecciones de marca Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la posibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductas de los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural. Es habitual que estas grandes agencias tengan departamentos internos que aprovechen la información que se origina de la red de oficinas extendida en el mundo, con el objeto de trabajarla y convertirla en conocimiento útil para el desarrollo de mejores estrategias y campañas de publicidad. La agencia DraftFCB, perteneciente al grupo Interpublic y con sedes centrales en Chicago y Nueva York, tiene un área dedicada al estudio de los procesos de toma de decisión de compra de las personas. Se denomina el DraftFCB Institute of Decision Making. Recientemente este instituto culminó un estudio sobre procesos de toma de decisión basado en información recopilada en cinco de los más grandes mercados a nivel mundial con entrevistas a cerca de 3,000 consumidores, así como investigaciones académicas sobre este tema realizadas en diversas universidades norteamericanas. Si bien se encuentra largamente reportado que al realizar una toma de decisión los consumidores piensan que contar con mayor información es mejor ya que esa disponibilidad de datos les permite realizarlas con más confianza, el estudio llegó a una nueva conclusión, simple pero sin embargo interesante: no son necesariamente las marcas las que hacen que los sujetos se sientan bien en el proceso de compra y consumo, sino su decisión de elegir esas marcas particulares lo que resulta gratificante. La información disponible sobre las marcas –proveniente de la influencia de la sociedad, el consejo de amigos, familiares y expertos, la publicidad, la presencia de minoristas y redes sociales– facilita que esa decisión de elección suceda y da forma al modo en que los individuos se sienten respecto a esas decisiones. Los datos revelaron que más del 80 por ciento de los encuestados en todos los mercados prestan
atención a los mensajes de las marcas que ya han comprado. Por otro lado entre un 20 y 50 por ciento (dependiendo del mercado) buscan nueva o mayor información sobre las marcas que ya han elegido adquirir. Es interesante detenerse a observar a ese 80 por ciento que procura una confirmación consciente de las decisiones de compra que ha realizado cuando se detiene y voluntariamente se expone y ve la publicidad de aquellas marcas que ha comprado. Los estudios realizados señalan que la percepción de haber realizado una decisión correcta activa la secreción de dopamina en el cerebro, neurotransmisor que origina una sensación de bienestar y recompensa. De esta manera buscar y obtener la validación de que hemos tomado la decisión correcta opera a un nivel emocional y físico, lo que hace que nos sintamos bien. Así, los individuos procuran experimentar lo más puedan ese sentimiento de afirmación en las decisiones realizadas. El estudio de Draftfcb y las observaciones realizadas por otros académicos reveló otros datos interesantes. Por una parte los consumidores que se sienten positivamente afirmados en su elección de marca también tienden a sacar mayor partido de los productos o servicios adquiridos, los usan de forma óptima y hasta pueden mejorar su rendimiento. Por ejemplo quien compró una raqueta de tenis y considera que es la mejor que pudo haber elegido mostrará una tendencia a desempeñarse mejor en un partido de ese deporte. De la misma manera quien compra un teléfono inteligente y siente que ha hecho la decisión correcta aprenderá a usar con más destreza las prestaciones del equipo. Por último y no menos importante por sus implicaciones en el marketing, los consumidores que se ven confirmados en su toma de decisión suelen convertirse de modo natural en portavoces de producto, factor que da pie a una valiosa publicidad boca-a-oído a favor de la marca. [volver al índice]
…..
Awareness vs. Conjuntos de Consideración Durante varios años el investigador sobre marketing y psicología del consumidor J. Howard propuso diversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing, algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico, esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el comportamiento de compra. Los aportes de Howard a lo largo de carrera no fueron pocos, tanto así que la American Marketing Association (AMA) ofrece un premio a las mejores tesis doctorales que lleva el nombre de este estudioso, quién trabajó en varias universidades, entre ellas Chicago, Stanford y Columbia. Una de estas explicaciones es la que denominó Conjuntos de Consideración. Este concepto sencillo había sido pasado por alto a lo largo de décadas de estudios sobre marketing, publicidad y dinámicas de consumo, fue Howard el primero en detenerse a profundizar sobre el modo en que las personas tomaban decisiones de compra quien descubrió este fenómeno. Un Conjunto de Consideración es la agrupación de aquellas marcas de una categoría determinada que el individuo está predispuesto a comprar y que efectivamente puede hacerlo. Lo interesante es que el Conjunto de Consideración ( consideration o evoked set en inglés) es que se
distingue claramente del Conjunto de Recordación ( awareness set ), donde este último se trata del conglomerado de marcas que el sujeto conoce y recuerda sobre una categoría concreta. Durante un tiempo, y puede que aún ocurra en la actualidad en algunos casos, el trabajo y estudios de marketing los esfuerzos de comercialización relacionados no tenían en cuenta dicha distinción. De ordinario se daba por supuesto que el consumidor elegía las marcas que adquiría a partir de las que recordaba, es decir de aquellas que gozaban un alto nivel de conciencia o awareness. Sin embargo los estudios de Howard demostraron que en realidad esto no sucedía de esa forma. El propuso que al decidir una marca en el momento de una adquisición las personas decidían a partir de un conjunto de marcas no solo conocidas sino preferidas sobre el resto, y que ese conjunto era por lo tanto más pequeño que el de conciencia o awareness. La observación se fundamenta también en el sentido común y la experiencia ordinaria. Como consumidores podemos tener conocimiento de un amplio número de marcas que compiten en una categoría (por ejemplo aceites, champús, detergentes o autos) y sin embargo tener un grupo de marcas hacia las cuales mostramos preferencia o lealtad en las oportunidades de compra. Asimismo, el tener conocimiento de una marca no conlleva a que esta tenga la oportunidad de ser comprada. Por ejemplo se puede tener conciencia de marcas extranjeras que no venden en nuestro mercado u otras que son extremadamente costosas y quedan fueran de nuestro alcance, con lo cual estas forman parte del Conjunto de Recordación y sin embargo no lo harán de Conjunto de Consideración. Por otra parte, la existencia y uso de Conjuntos de Consideración simplifica el proceso de compra de los consumidores, quienes en lugar de verse en la necesidad de evaluar todas las marcas que conocen en cada oportunidad de compra simplemente eligen entre un número bastante más reducido de opciones, compuesta por marcas ya experimentadas, que se consumen habitualmente o de las que se tiene una buena referencia. La diferencia entre los conjuntos de conciencia y de consideración es una realidad interesante que conviene no pasar por alto en la comprensión del comportamiento del consumidor, así como en el diseño y fijación de objetivos de marketing y comunicación. Puede ser el caso de que una marca goce de alta recordación y sin embargo no pertenezca al Conjunto de Consideración de la cantidad de personas que desearía. [volver al índice]
…..
Dónde habita una marca Uno de los fenómenos donde el marketing se cruza con la psicología y que me origina mucho interés es la marca como una realidad. Creo que para reflexionar sobre este punto es necesario hacer una primera distinción entre marca y producto (o servicio) y así poder identificar mejor qué es una marca y sus características. En el caso de los productos y servicios se hace referencia a la realidad más tangible o funcional de esos bienes. Es decir características objetivas y medibles como el precio, su tamaño, el color y
textura, el tiempo que duran, sus sabores, la forma en que deben ser consumidos, el lugar donde se venden, el modo en que funcionan y cómo deben ser utilizados para que funcionen correctamente. A eso me refiero con el producto. La presentación llana del bien o servicio que satisface una necesidad y tiene una serie de características objetivas basadas en la forma en que este ha sido desarrollado así como el modo en que se comercializa. Desde esa perspectiva el producto permanece y vive en las góndolas de los supermercados o los exhibidores de las tiendas, como también en los almacenes dentro de cajas para luego reponer aquellos que alguien a comprado. El producto es una mercancía inerte independiente del consumidor. Por otro lado ese mismo producto tiene una dimensión distinta, la cual se produce y mantiene una dinámica diferente cuando se vincula con un consumidor. En este plano deja de ser una mera mercancía y pasa a convertirse en una realidad adherida de adjetivos, percepciones, creencias y actitudes que se sostienen en su vinculación con el consumidor. Desde esta perspectiva el producto ya no es un bien que vive expuesto en el punto de venta, sino una marca que habita en la mente de un sujeto o un colectivo de individuos. Ha pasado de convertirse en mercancía a ser una construcción mental hacia la cual se vinculan una constelación de ideas, recuerdos, experiencias, expectativas, percepciones, deseos y necesidades por cubrir y creencias. Esta construcción mental compuesta por diversos elementos se origina a partir de diferentes fuentes o puntos de contacto entre la marca y el sujeto. La publicidad y otros esfuerzos de marketing –como el precio, ofertas o los lugares de venta– participan en la conformación, pero es quizá la propia experiencia de compra y uso del producto la que tenga más influencia en la constitución de la marca. La literatura se encuentra bastante de acuerdo en denominar todo este conjunto de percepciones que constituyen la marca como la actitud general hacia ella. Así la actitud se comprende como el resumen de un sistema más complejo y dinámico de ideas, creencias, pensamientos emociones y demás vinculaciones entre el consumidor y una marca determinada. De esta forma es posible afirmar que la marca vive en la mente del consumidor, pues en definitiva es una construcción de naturaleza psicológica, y quizá más en particular en su memoria de largo plazo, donde la información de sus creencias y experiencias es almacenada. [volver al índice]
…..
Fluidez en el proceso de elección El proceso de toma de decisión de un producto está compuesto de una serie de diferentes etapas: la necesidad, el requerimiento de información y las actitudes y percepciones asociadas a las diferentes marcas, la toma de decisión de compra y finalmente la experiencia o aprendizaje posterior al consumo. Una de las etapas fundamentales de este proceso es el acceso y manejo de la información suficiente por parte del individuo para poder realizar una elección que satisfaga la necesidad que debe cubrir. Cabe recordar que es imposible tomar una decisión confortable en la ausencia de información, o en una circunstancia donde la persona experimenta que no tiene suficiente información.
Pero qué sucede cuando el consumidor se debe enfrentar a la decisión de adquirir un producto donde la oferta es muy amplia, como se observa en diferentes categorías de consumo masivo –como champú, detergente, desodorantes, cepillos de dientes, etc.– y donde además las propias cadenas de supermercados ofertan sus propias marcas, también llamadas marcas blancas. Un estudio realizado por una investigadora de la Universidad de Arkansas, K. Kelting, demostró que los consumidores más experimentados no manifiestan niveles de incomodidad o tensión cuando deben elegir entre un gran número de ofertas. Sin embargo eso no sucede cuando el sujeto tienen un bajo nivel de conocimiento respecto a los productos y marcas que compiten por ser seleccionadas. La investigadora se detuvo a observar con particular detalle la dinámica de elección en el caso de las marcas individuales y los productos comercializados bajo la marca del propio punto de venta, en ambos casos de consumidores. Un ejemplo es la categoría de aceites vegetales de cocina, donde se pueden encontrar diferentes marcas y al mismo tiempo la que lleva la marca del supermercado, usualmente con un precio por debajo de las otras (aunque no necesariamente de menor calidad). Su estudio concluyó que una serie de variables facilitan lo que denomina ‘fluidez en el proceso’, es decir el grado de facilidad con que se accede a información proveniente del producto y que es procesada originando una contribución a la postura que el sujeto tomará respecto al producto. Estas variables son: conocimiento, exposición, riesgo y proximidad. Las variables en definitiva facilitan el nivel de familiaridad y confort que la persona experimenta cuando se encuentra ante un alto número de opciones a elegir. Además le permite filtrar las opciones y agrupar las marcas en conjuntos más pequeños a partir de los cuales la elección es más sencilla. Por ejemplo cuando se exponen marcas individuales y marcas genéricas de una categoría en una mismo número, el sujeto tiende a hacer una división de sólo dos grupos, lo cual facilita la elección (por ejemplo si son cuatro marcas, dos individuales y dos de la propia tienda o genéricos). Sin embargo cuando todas estas marcas se exponen en el punto de venta se perciben como una oferta más amplia en número, hecho que puede originar tensión en los consumidores menos experimentados. En último término lo que se observa es una tendencia a comprar las marcas independientes antes que a las genéricas. Esto se debe fundamentalmente a que debido al conocimiento que se puede tener de ellas, así como su proximidad y menor percepción de riesgo se les considera como las más adecuadas. Así se observa que es más cómodo para el consumidor elegir una marca individual, por ese mismo sentimiento general de popularidad que esta acarrea. [volver al índice]
…..
Posibilidad de la publicidad ante la atención focalizada Hace poco finalicé un artículo que reportaba la vinculación entre el grado de atención de niños preadolescentes y su capacidad de atender en simultáneo otros estímulos circundantes pero menos interesantes que aquel al que estaban atendiendo. El objetivo del estudio era determinar si cuando la atención es fuertemente capitalizada los demás estímulos dejan de ser atendidos por completo o si puede haber un procesamiento en simultáneo.
El marco teórico de la investigación se basaba en la propuesta del psicólogo Kahneman de que procesamos la información básicamente en dos niveles: el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero de ellos es bastante automático y funciona por la habituación a acciones que realizamos de forma repetida. Por ejemplo la capacidad de mantener una conversación al mismo tiempo que nos atamos los pasadores de los zapatos o mientras estamos manejando el carro. Si bien el Sistema 1 requiere un esfuerzo mental, este no demanda toda la atención del individuo y de esta manera permite atender varias actividades (acciones y pensamientos) en simultáneo. Por otro lado el Sistema 2 de procesamiento de datos es que utilizamos cuando debemos resolver problemas más complejos, como evaluar alternativas de múltiples factores antes de emitir un juicio o tomar una decisión. En el campo de la conducta del consumidor sería equivalente a sentarse a elaborar una lista de compras hasta hacer un esfuerzo comparativo entre dos productos relativamente complejos –por ejemplo máquinas de lavado de ropa o un crédito hipotecario– para determinar la opción más conveniente. Como se observa el Sistema 2 no deja espacio es tan automático o basado en hábitos como el Sistema 1, el cual atiende fragmentos de datos menos relevantes. Otros autores los denominan rutas de procesamiento Central y Periférico. En la experimentación de estudio que menciono requeríamos focalizar la atención de los niños preadolescentes. Para lograrlo utilizamos una consola de videojuegos y les permitimos jugar individualmente durante diez minutos. Con ello logramos que su atención fuera rápidamente capturada y capitalizada por el juego. Una vez que este estado de focalización se había logrado les hacíamos una serie de preguntas que debían contestar mientras seguían jugando. Están preguntas pertenecían a dos tipos de cuestionarios distintos: uno requería menor esfuerzo mental para responderlas (por ejemplo se preguntaba por la capital de un país o el número telefónico de su casa). Por otro lado un segundo cuestionario era aplicado a otro grupo de niños quienes también jugaban el videojuego, en este caso las preguntas requerían un mayor esfuerzo mental debido a su naturaleza (por ejemplo se les inquirió sobre qué habían almorzado 4 días atrás, qué regalos habían recibido en la última navidad o en qué fecha habían ido al cine por última vez). Con la aplicación del diseño de ese experimento se lograba el objetivo de capitalizar la atención del sujeto y en simultáneo exigirle que procesara información por las vías del Sistema 1 y Sistema 2. Los resultados demostraron que la atención focalizada disminuye la capacidad de realizar una actividad mental simultánea que requiere un esfuerzo mental que compite con la atención que se le presta al estímulo principal (el videojuego), mientras por otro lado la focalización sí deja espacio para atender tareas mentales automáticas o de menor esfuerzo como son las propias del Sistema 2 o ruta periférica. Una implicancia que se puede exportar a las comunicaciones de marketing es que, a pesar de que el individuo no esté atendiendo activamente un comercial o cualquier pieza de comunicación comercial (lo cual es una circunstancia corriente), siempre cabe la posibilidad de que esta tenga un impacto y logre estimularlo pues los filtros atencionales no se cierran del todo. De esta forma no es en vano el mantenimiento estable de la comunicación, pues aunque de forma lateral o periférica sí logra un impacto en el consumidor. [volver al índice]
…..
Publicidad y tipos de memoria Escribiendo un artículo de investigación sobre el influjo del recuerdo publicitario en la preferencia de marca en los conjuntos de consideración (es decir, las listas cortas de productos entre las cuales habitualmente decidimos una compra) de niños en etapa de operaciones concretas (entre 7 y 11 años), tuve la oportunidad de trabajar en un paper de dos autores de buena trayectoria.Se trata de un artículo publicado por S. Shapiro y H. S. Krishnan en el Journal of Advertising a fines del año 2001. El título del trabajo es ‘ Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects’.Si bien la publicación no es tan reciente, me pareció interesante por la reflexión que los autores realizan respecto a la memoria explícita y la memoria implícita en la evaluación publicitaria.En su propuesta subyace la idea de que son muy pocas las oportunidades en que los individuos realizan una decisión de compra cercana en el tiempo a la exposición del estímulo publicitario. Es decir que siempre media un intervalo temporal: de ahí la importancia de la memoria.Con es idea en mente, Shapiro y Krishnan proponen que es más realista comprender el funcionamiento e impacto de la publicidad en la decisión de compra desde la perspectiva de la memoria implícita. Los autores utilizan la palabra ‘implícito’ de modo poco ortodoxo. El uso estándar del término ‘memoria implícita en la psicología cognitiva es aquella que almacena operaciones que aprendemos y ordinariamente realizamos (montar bicicleta, el modo de agarrar el lapicero, la forma de quitarse un polo, etc.).Pero Shapiro y Krishnan otorgan un sentido diferente a ‘implícito’: cuando la rememoración no requiere traer a mente todos los datos (la historia del comercial, el slogan, los colores, la música y la animación – se decir, recordar la información de la pieza de comunicación), sino aquellos trazos de experiencias previas con la marca, asociación de percepciones entre la marca y el consumidor que no exigen un recuerdo exacto del comercial como dato. Ambos investigadores proponen que esta forma de rememoración es más natural y se corresponde mejor con nuestra forma de interactuar con los estímulos de comunicaciones de marketing. La memoria implícita es naturalmente automática, y no exige al consumidor recordar cada pieza de un anuncio visto con anterioridad (ejercicio que pocas personas estarían dispuestas a hacer). En su estudio ‘ Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and mplicit Memory Effects’, sugieren también que la memoria implícita se mantiene aún en condiciones donde el consumidor no presta totalmente atención. La idea de una actividad de rememoración de datos sobre la marca, que influye en la toma de decisión y no requiere un grado de compromiso y recuerdo alto por parte del consumidor me parece interesante. Creo que mucha de la efectividad publicitaria sucede en ese plano de involucramiento bajo, donde la atención es limitada y los estímulos no actúan de modo directo. [volver al índice]
…..
¿Qué top of mind tiene más valor? Hace un tiempo presenté en el Departamento de Economía de la Universidad de Piura una
investigación en la que me encuentro trabajando, sobre el pronóstico hedónico del que habla en economista conductual D. Kahneman y la familiaridad de los consumidores hacia la marcas. El estudio tiene varias finalidades, las más interesantes son validar la existencia de una correlación entre la familiaridad y la predisposición a la compra, y la propuesta de una fórmula para medir la familiaridad de un individuo hacia una marca en particular, lo que hasta el momento llamo índice de familiariedad.La reunión con el departamento tenía por objeto recaudar observaciones y críticas referidas a este último aspecto de la investigación, la fórmula matemática que permite calcular el índice de familiariedad. Los economistas son bastante más versados en modelación numérica y validación de cálculos y proyecciones, de modo que prestan un buen filtro para asegurar el buen avance de la investigación en familiaridad. Las preguntas y discusión sucedieron al finalizar la exposición, y la mayoría giraron entorno al modelo. Una de ellas me causó particular impresión, fue sobre la variable top of mind y awareness (conciencia/reconocimiento), es decir, la marca que antecede a otras en cuando recuerdo. La pregunta fue si el top of mind de un consumidor que recuerda muchas marcas tiene más valor que el top of mind de uno que recuerda sólo unas pocas. A primera vista parece razonable pensar que la marca recordada en primer lugar por alguien que tiene un amplio repertorio vale más. Por ejemplo, la marca de pasta dientes top of mind de un odontólogo, versus la marca de pasta dental top of mind de una señora de 45 años. De ser así, el valor radicaría en la posición que ocupa lo recordado en función al número de recuerdos –mientras más marcas compongan el conjunto de recuerdos, la primera cobrará mayor importancia.Sin embargo, cuando la pregunta se analiza desde el efecto que causa el top of mind en el comportamiento consumo, se obtiene una óptica diferente. En la decisión de compra de la persona influye el grado de recuerdo de una marca, por lo tanto el top of mind se halla en ventaja ante otros productos competidores. Esta posición de ventaja sucede con independencia del número de marcas que la persona recuerde, y con aún más independencia de la cantidad recordada por otra persona. Utilizando el mismo ejemplo del odontólogo y la señora, ambos pueden tener la misma marca en su primer lugar de recordación, dicha primacía aumenta la predisposición a la compra de la marca, aún cuando la lista de marcas en la memoria del odontólogo sea más completa. Es decir, el valor de la variable top of mind se define precisamente por estar a la cabeza de la lista, en autonomía del tamaño de la lista de esa persona y en autonomía de las listas de otras personas.Este efecto sucede porque el top of mind es una construcción individual, dependiente de cada consumidor (el odontólogo compra para sí, la señora para ella), y con esa misma individualidad opera en el proceso de evaluación y toma de decisión de cada persona. [volver al índice]
…..
La 'ilusión de pérdida de oportunidad' Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con
poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estados donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan. Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de la economía comportamental- sea una de las personas que más ha aportado a este campo, analizando los sesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en el procesamiento de la información y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia disponible en el momento. Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercialización de bienes. Por ejemplo, es más sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80% menos grasa a uno con sólo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la información describe exactamente la misma realidad. Una de las prolongaciones lógicas que se observan en el procesamiento de información, influido por los sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino 'Ilusión de pérdida de oportunidad'. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde la oportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de 'sólo 20% de reducción de grasa'. Y como fenómeno, no es complicado descubrir otros en la práctica de las comunicaciones de marketing. Situémonos en la cola de una cadena de comida rápida, donde el tiempo de espera es relativamente corto y las decisiones de qué comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilita que, al ofrecerse la opción de agrandar el combo de comida por una cantidad pequeña de dinero en relación al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por un monto adicional, el sujeto se halle en una condición de mayor predisposición a aceptarlo. Se pone en marcha una lógica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinero bastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultaría irracional no aceptar la propuesta. De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversión a la pérdida es más fuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que ya tenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la 'Ilusión de pérdida de oportunidad' que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas en supermercados o en las rebajas en las tiendas. El fenómeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversas argumentaciones para justificar la compra y evitar la percepción de pérdida, cuando en realidad objetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando más de lo necesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensión que le genera la ilusión de pérdida. [volver al índice]
…..
Ética y exhibición de productos alimenticios Un error básico obstaculiza nuestra comprensión de la disminución de la obesidad en el campo del marketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediante decisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.
La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposición de los alimentos es una muestra directa de aquella creencia de que en el proceso de elección las personas reflejan sus verdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporción de personas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequeña proporción de quienes son realmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humano no siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados. Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la elección de alimentos suelen ser automática y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunos casos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferiría decidir si siguiera un proceso racional de elección. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que las personas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o del entorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuencia difícilmente resistirse a ellos. Quizá el ejemplo más claro y común sea la colocación de golosinas al lado de la caja registradora, una táctica de promoción de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada ‘marketing de impulso’. Esta ejecución comercial motiva un ánimo-del-momento, característica propia de las compras cuya base de decisión es emocional y que son estimuladas por la mera exposición del producto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo. La comercialización por impulso opera mediante la exhibición de bienes en lugares determinados de los puntos de venta. De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es uno de los factores que mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancías ubicadas en lugares prominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30% de todas las ventas de un supermercado. Aunque muchas personas reconocen que la colocación de los alimentos puede llamar la atención, ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen de autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios con equipos de neuromarketing revelan que la atracción de productos en ubicaciones estratégicas sucede a niveles de preatención, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampoco se trata estrictamente de un problema de autocontrol. Así la mayoría de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicación de los productos en los puntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamente niegan la fuerza de dichas influencias del entorno. La colocación de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados, lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azúcar, grasa, carbohidratos y sal aumenta el riesgo de enfermedades crónicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles de colesterol) o la hipertensión (presión sanguínea por encima del estándar conveniente). Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicación prominente de algunos alimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condiciones sanitarias tiene un componente ético, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes
las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas. Incluso cuando la gente está tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compra disminuye cuando se encuentran distraídos, están cansados, tienen algún grado de estés o acaban de realizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva. De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectiva de comportamiento del consumidor y salud pública sería conveniente tomar medidas para mitigar estos riesgos. Ellos proponen que la ubicación de los productos puede ser considerado como un factor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estas decisiones de marketing acarrean cierto peso ético. [volver al índice]
…..
6 factores que influyen el comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera. La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo. Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores: 1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos. En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar. 2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica. 3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca). 4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día. La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos. 5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica. 6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual. La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas. [volver al índice]
…..
La cultura y su influjo en el consumo La semana pasada comentamos el comportamiento del consumidor se encuentra compuesto por la influencia de distintos factores. Estos intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta, en concomitancia con las características de cada individuo. Fueron señalados seis elementos principales que participan en esta dinámica: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como variable de influencia y se recibió el comentario de un lector quien hizo una observación muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor también tiene suficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta de consumo de un sujeto. Mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicación trataré de profundizar más en la cultura como elemento de influencia. En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre la observación y análisis de las dinámicas psicológicas y conductuales que suceden cuando un comprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivo que subyace a dicho proceso. Es importante señalar que el objeto de estudio de la psicología del consumidor son los procesos mentales y acciones de un sujeto personal y único, quien cuenta con su propia interioridad y consecuentes acciones de deseo y compra. Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensión que se ilustra bien con la afirmación del filósofo Ortega y Gasset cuando declara “yo soy yo y mis circunstancias”, al referirse que la realidad de una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lo rodea. Esta circunstancia, que quizá en psicología es técnicamente más correcto denominar como entorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturaleza social de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero que se intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su vez también acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales). ¿Qué conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple es el ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, o bien que son las más adecuadas para la alimentación de sus hijos o para la economía doméstica. En el caso expuesto ella está decidiendo las compras en atención a su circunstancia familiar y entorno socioeconómico. Como este se podrían elaborar una diversidad de ejemplos. Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Un paso previo es identificar la cultura como una construcción de creencias y valores que pertenecen a un colectivo de personas, no a un único sujeto. Así la cultura es de carácter social, una realidad originada desde la participación de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte de aquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los párrafos antecedentes.
De esta manera es posible decir que “mi circunstancia” incluye a “mi cultura”, y por lo tanto suponer que la cultura incide sobre la realidad más cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influencia en su obrar y hábitos de consumo. Como señalamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realiza para satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero también sucede que la compra se puede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que se origina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender una necesidad cultural es manifestación de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conducta responde a las creencias y códigos de consumo de un grupo social. Quizá el ejemplo más claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente se exhiben como la ropa y lugares de interacción social como restaurantes, clubes o pubs. La dinámica que subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo de uno sobre otro. En un plano más psicológico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, su cultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hábitos de consumo, tienen un impacto sobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman. De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformación de la cultura y el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinámica se constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajar correctamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto las que se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tácitas. Ejemplos son formas de vestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilización de productos decorativos particulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo de diversas bebidas alcohólicas con platos determinados), entre otros. Estas normas culturales también manifiestan elementos sociográficos y económicos que la moldean, y definen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografía comercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con el grupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar. [volver al índice]
…..
Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca Como señalé en la última entrada de este blog mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de los distintos factores que intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta. En esta ocasión trataré de profundizar en el conocimiento como elemento de influencia. A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la psicología y conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento de influencia.
Debo decir que la variable ‘conocimiento’ no la incluí en la columna donde inicié la presentación de estos elementos, sino que se trató de una muy interesante observación realizada por un lector, y que me pareció oportuno incluir en el inventario de influjos mayores que moldean la conducta de compra del sujeto. Para cubrir el conocimiento como una variable de influjo partiré de una premisa fundamental en la teoría de la conducta de toma de decisiones: es imposible elegir un objeto cuando no se tiene información sobre el mismo. Es decir, la ausencia de conocimiento trunca el proceso de elección. Así, un consumidor difícilmente elegirá una marca respecto a la cual tenga pocos datos, casi no la conozca o no se sienta familiar con ella. Presentaré ahora una segunda premisa, también reportada en distintos estudios sobre psicología del consumo. Esta postula que ‘toda compra es, en último término, un pronóstico del desempeño del producto’. Es decir, cuando una persona elige y compra un bien o elige una marca concreta está haciendo una predicción de que ésta satisfará correctamente la necesidad para lo cual lo adquiere. Esta prognosis la hacemos habitualmente cada vez que compramos algo y por supuesto antes de consumirlo. ¿Qué permite a la persona realizar este pronóstico? Básicamente se debe al conocimiento que se tiene del producto. Este conocimiento se obtiene de ordinario por experiencias pasadas u experiencias de terceras personas en las cuales confiamos –experiencias vicarias que hacemos nuestras y sobre las cuales podemos fundar la toma de decisión. Por ejemplo la opinión de una madre más experimentada que recomienda algo a la madre primeriza de un recién nacido, o las sugerencias de un médico respecto a qué medicaciones o alimentos tomar para paliar algún malestar. Así el conocimiento modula el grado de confianza con que se realiza la decisión y acción de compra. Desde estados casi automáticos como la compra habitual de productos de consumo masivo, lo cuales tienen casi una característica de reabastecimiento, hasta los más complejos –como un crédito hipotecario–, donde el sujeto trata de conseguir toda la información necesaria para elaborar el conocimiento necesario para tomar una decisión cómoda, de la cual pueda pronosticar el resultado. Sobra señalar que en la actualidad los medios de comunicación, particularmente los soportes digitales, facilitan el acceso a la información y la consecuente elaboración de conocimientos por parte de los individuos. A ello también se agrega la propia naturaleza de la competencia en el libre mercado, donde cada marca pugna por ganar más aprecio que las otras, y la información es una vía para lograrlo. Hace pocos días fui observador directo de una decisión de compra en la cual una consumidora se encontraba incapacitada de realizar una predicción con la cual se encontrara dentro de una zona confortable de decisión. Nos encontrábamos en la cola de una farmacia en una pequeña ciudad al sur de Lima, ella fue atendida primero por la farmacéutica y luego pase yo. Una vez fuera se me acercó para preguntarme, en un claro estado de incertidumbre, si yo había comprado antes en esa farmacia (no pertenecía a una cadena de retail). Le respondí que no, y ella agregó que le causaba cierta duda la calidad de fármacos que vendían. “¿No serán bamba verdad?” inquirió. Le dije que para despejar sus dudas debía fijarse en el laboratorio de la medicación que había comprado y la fecha de caducidad. Me confió que acababa de compra un tranquilizante porque estaba pasando por un estado de ansiedad. Pedí ver el laboratorio fabricante del genérico y le dije que a mi parecer podía confiar
en el mismo. Y a continuación me abrió las puertas a la inquietud mayor del consumo que había realizado: acababa de comprar comprimidos de una fuerte medicación. Le pedí la caja del medicamento y leí que estaba fabricado en Hungría. Al ser un país de la Unión Europea supuse que sus estándares farmacológicos serían altos y por lo tanto la droga debía operar según su finalidad. El medicamento no había caducado. Se lo indiqué a la joven consumidora, tras los cual observé como ella salía de su estado de inquietud y pasaba a un ánimo de confianza en la elección que había realizado. En esos breves minutos pude ver como había realizado una decisión de compra en un estado donde su grado de conocimiento no le permitía realizar un pronóstico confiable respecto al desempeño del producto, lo cual no le permitía salir del estado de inquietud sobre la incertidumbre de si quedaría embarazada o no. Su nivel de desasosiego por ausencia de información era tan alto que había tenido que recurrir a un ansiolítico. Una vez informada sobre el fármaco volvió a una situación de familiaridad y confianza respecto al futuro, y sobre la compra que había realizado. Todo el proceso me pareció un interesante ejemplo vivo de la participación del conocimiento en una situación de compra con un alto nivel de relevancia para el sujeto consumidor. [volver al índice]
…..
La personalidad en la gestión de marcas Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre factores de influencia en la conducta de compra de las personas, así como su vinculación con las marcas y el proceso comercial. Es mi intención entregar cada lunes un análisis ampliado de los distintos elementos que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario. En ésta ocasión cubriré la ‘personalidad’ como y su relación con el marketing. A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y (por la interesante sugerencia de un lector), el conocimiento. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento de influencia. El diccionario de terminología técnica psicología de la American Psychological Association (APA, 2010) ofrece una definición de personalidad. Esta definición incluye una multiplicidad de factores, lo cual es síntoma de que la personalidad no es una realidad sencilla sino más bien articulada o multiforme. El diccionario de la APA señala que la personalidad es la configuración de características y comportamiento que comprende la adaptación de un individuo a la vida, incluidos los principales rasgos, intereses, pulsiones, valores, autoconcepto, capacidades y patrones emocionales. Asimismo añade que la personalidad suele considerarse como una integración compleja y dinámica, moldeada por muchas fuerzas, entre las que se hallan: tendencias heredadas, madurez física, identificación con otros individuos o grupos, valores, roles culturales, experiencias propias. Esta es una versión resumida de la voz ‘personalidad’ de diccionario citado. Es interesante observar
que al final de la misma sostiene que hay varias teorías que explican la conformación de la personalidad, sin embargo todas coinciden en que personalidad ayuda a determinar el comportamiento. Es decir que conocer la personalidad de un individuo ofrece guías que permiten pronosticar el modo en que éste se conducirá. De esta forma, a partir de sus sistemas de conocimiento, valores, roles culturales y patrones emocionales, es posible identificar el rumbo de decisiones que el sujeto puede tomar. Este es el primer aspecto sobre la personalidad que me parece interesante observar desde el prisma de la psicología del consumidor. Tenemos entre manos una realidad observable en las personas, que si bien es dinámica, puede ser rastreada e identificada en cada caso. Y más interesante aún, esta realidad que es la personalidad puede utilizarse como una señalización de la conducta que seguirá el sujeto. Las variables que constituyen la personalidad son precisamente aquellas que permiten identificar la determinación de sus decisiones y comportamiento. Ahí radica la importancia de estudiarlas, identificarlas y agruparlas de modo que el conocimiento obtenido de su estudio (con instrumentos como focus groups o entrevistas en profundidad) sea funcional para el diseño de estrategias y tácticas de mercadotecnia. Quizá la metodología de estudio en marketing más utilizada en cuya base se encuentre la personalidad de los consumidores sea la denominada VALS. El las nombre se debe a iniciales de ‘Values, Attitudes and Lifestyles ’ (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). Fue introducida al conjunto de herramientas de estudio en este campo hace poco más de 30 años por el investigador social norteamericano Arnold Mitchell. El autor categorizó nueve tipos de estilos de vida en función los resultados estadísticos al estudiar variables actitudinales y sociodemográficas. VALS ha sido replicada desde ese entonces en numerosos mercados alrededor del mundo. Su uso sigue siendo extensivo pues como hemos visto la personalidad es una realidad dinámica y los cambios deben rastrearse y reportarse en estudios actualizados a lo largo del tiempo. Nuestro país no es una excepción: los nueve estilos de vida clasificados por el investigador de mercados peruano Rolando Arellano tienen ese trasfondo. El segundo aspecto sobre la personalidad que me parece interesante señalar es la posibilidad de diseñar marcas cuyo posicionamiento se encuentre alineado con los sistemas de valores, cultura, auto percepción y experiencia de distintos grupos de consumidores. En definitiva, la utilización de la personalidad como información oportuna para segmentar y posicionar marcas de forma estratégica. Como se puede apreciar la personalidad es campo amplio de estudio. Y el conocimiento que de ella se pueda obtener mediante los instrumentos de estudios de mercado resultan de mucho valor para la gestión de las marcas y las comunicaciones de marketing. La personalidad en la gestión de marcas’ es el título de la entrada del blog Marcas & Mentes. Una revisión panorámica de la personalidad como variable psicológica compuesta por múltiples elementos, y su utilidad en la práctica de la gestión de marcas. ‘
[volver al índice]
…..
Motivación primaria y decisiones de compra Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre distintas variables de influencia en el comportamiento de consumo. Mi objetivo es tratar cada una de ellas a lo largo de distintas columnas, ampliando cada uno de las variables que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario de enero. En ésta ocasión cubriré la ‘motivación’ y su efecto en las acciones de consumo. A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta de consumo fueron seis: la personalidad, la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y el conocimiento. También se hizo una referencia menor al precio como elemento influenciado. El diccionario de terminología técnica psicológica de la American Psychological Association (APA, 2010) define la motivación como un impulso que da propósito o dirección a la conducta humana y que opera a un nivel consciente o subconsciente. El diccionario señala también la división más habitual que la literatura hace de las motivaciones, distinguiendo entre motivos fisiológicos u orgánicos (sed, hambre, necesidad de dormir…) y los motivos personales y sociales (como las metas individuales, la afiliación, seguridad, competición…) En esta ocasión me detendré en la motivación, este estímulo o propulsión que mueve al individuo, de carácter fisiológico o primario y su presencia en la toma de decisión y conductas de consumo. Es interesante observar que cuando se hace referencia a las motivaciones fisiológicas se les suele presentar como un impulso más básico. En el plano de las elecciones de compra, esta característica de la motivación de naturaleza fisiológica se pone de manifiesto con bastante claridad en los productos alimenticios. De forma particular aquellos que pertenecen a categorías de consumo masivo o rápida rotación, que son de fácil adquisición y su precio no da pie a que el consumidor haga mayores ponderaciones previas a su elección. Un ejemplo de los productos que se acaban de describir son sacos, bebidas gasificadas, galletas, chocolates y similares. En estos casos el impulso motivacional previo a la acción y elección suele ser primario y hasta casi automático. Es decir la compra no viene acompañada de un gran esfuerzo de procesamiento de información evaluativo de las alternativas de productos. La experiencia previa de compra facilita mucho esta dinámica primaria y permite al sujeto realizar decisiones de consumo rápidas. En estos casos la motivación no exige gran trabajo mental para llevar al individuo del deseo a la acción. También en la categoría de alimentos se encuentran productos y diversas marcas de bienes que son de una relevancia mayor que una barra de chocolates. Me refiero por ejemplo a los productos que de ordinario hallamos en las alacenas de los hogares, como aceite, leche, harina, fideos, arroz, huevos entre otros. Al tratarse de bienes de primera necesidad y de naturaleza perecible, su compra exige un mínimo de proceso de información antes de la compra. Y sin embargo los estudios observan que aún en estos casos las decisiones de compra también suelen tener una nota de automatismo. Nuevamente se explica que esto se debe a la amplia experiencia de las personas que comprar habitualmente estos
productos, debido a lo cual suelen saber exactamente lo que quieren o simplemente repiten la compra de la misma marca que en la oportunidad anterior. De alguna forma se puede decir que la acción posterior a la motivación fisiológica es usualmente poco elaborada. Como hemos expuesto esto se debe a la experiencia de los consumidores y a la naturaleza de los productos que satisfacen las necesidades fisiológicas. Por supuesto no cabe negar que algunos bienes y marcas relacionadas a la alimentación sí requieren un mayor procesamiento de información antes de realizar la acción de consumo motivada. Sin embargo se trata de marcas y servicios que por naturaleza son más relevantes o son acompañados de variables como un precio elevado, lo cual exige mayor evaluación previa a la compra por parte del sujeto. En este territorio se pueden encontrar una amplitud de bienes como carnes de mayor precio, licores de alta calidad, condimentos o complementos para cocinar importados, etc. También cabe extender este tipo de oferta a los servicios, por ejemplo restaurantes de alto precio. Sin embargo en este caso la motivación no suele tener sólo el trasfondo de satisfacción de una necesidad fisiológica, pues la compra también viene acompañada de toda una experiencia de consumo, el acceso a un producto premium, entre otras variables. [volver al índice]
…..
La influencia limitada de los medios
Algunos expertos creen que la influencia ejercida por los medios de sociales digitales, la televisión y el cine sobre la insatisfacción corporal puede extenderse a los síntomas de los trastornos alimentarios, en particular entre las consumidoras jóvenes. Otros autores afirman que el vínculo entre la exposición a estos medios de comunicación y la imagen corporal es inconsistente. Un grupo de investigadores ha propuesto recientemente que los miembros que conforman el grupo social de una adolescente juega un papel más importante que estos medios sobre la imagen corporal de las adolescentes. Este estudio se ha realizado en un momento oportuno, ya que la influencia de los medios de comunicación en la imagen corporal, la satisfacción de vida y los síntomas de los trastornos alimentarios en adolescentes, se encuentran bajo inspección de autoridades sanitarias e investigadores en numeroso países. En cuanto al comportamiento del consumidor y las comunicaciones de marketing, el estudio resulta interesante porque de alguna forma señala que los mensajes publicitarios y la figura corporal femenina presentada en los distintos medios, no tienen tanta fuerza modificadora del pensamiento, emociones y la conducta en comparación con la influencia que ejercen las personas del entorno del individuo. En esta investigación, desarrollada por C. J. Bergson y colegas de la Universidad de la Texas A & M International University (Ferguson C.J. et al. (2013). Concurrent and prospective analyses of peer, television and social media influences on body dissatisfaction, eating disorder symptoms and life satisfaction in adolescent girls. Journal of Youth and Adolescence ) se comparó los efectos de los
medios de comunicación y en contraste con el de los amigas y compañeras de clase, observando los
niveles de satisfacción de la imagen corporal entre las jóvenes, y si éstos permiten pronosticar síntomas de algún trastorno alimentario. Para evaluar la exposición a los ideales de esbeltez femenina en los medios de comunicación, los investigadores pidieron a 237 jóvenes hispanas, con edades comprendidas entre 10 y 17 años, que nombraran sus tres programas de televisión favoritos. También se les solicitó que calificaran el atractivo de las actrices que aparecen en esos programas. También evaluaron el peso corporal y la altura, si tenían o no sentimientos de inferioridad en respuesta a otras chicas (competencia entre sus pares), y la frecuencia con que utilizan los medios sociales. A las participantes se les preguntó cómo se sentían acerca de su cuerpo, si tenían síntomas de trastornos alimentarios, y qué tan satisfechas estaban, en general, con sus vidas. Seis meses después, los investigadores repitieron estas medidas con 101 niñas adolescentes del grupo inicial. El resultado fue que la exposición a los ideales de esbeltez, exhibidos en la televisión y los medios sociales, permitieron pronosticar la insatisfacción con la propia figura corporal o síntomas del trastorno alimentario. En cambio, la comparación y competencia entre pares (amigas suyas o compañeras de estudio) sí permitieron hacer ese pronóstico. Competencia entre pares predijeron síntomas del trastorno alimentario a largo plazo, aunque no en el corto plazo. Curiosamente, tanto la competencia entre pares y los medios sociales utilizan predijo una menor satisfacción con la vida. En efecto, la competencia y comparación que las jóvenes realizan entre su pares del entorno, establece la barra de la imagen corporal y la insatisfacción corporal. Este hecho no niega que los medios de comunicación puedan ser influenciadores secundarios. Así, los autores concluyen que el uso de medios de comunicación puede proporcionar un nuevo espacio para la competencia entre pares, aunque no influye directamente en los resultados negativos referidos al cuerpo. Como se señaló al inicio del artículo, es interesante la perspectiva que ofrece este estudio respecto a las fronteras y capacidad de influencia que logran los medios. Parece que en algunas circunstancias éste efecto tiene limitaciones en comparación con los actores reales del entorno del individuo. En cierta manera se puede decir que el espectador tiene algún grado de conciencia de que lo que aparece en las pantallas son sujetos idealizados, mientras que los actores de su entorno social son realidades objetivas. [volver al índice]
…..
Priming y su influencia preconsciente Existe un fenómeno en psicología denominado priming , por el cual un estímulo, como un suceso o experiencia, que influye en la respuesta del individuo respecto a un estímulo posterior. Por ejemplo, una personas que acaba de comprar un carro nuevo puede comenzar a percibir con más frecuencia a otras personas conduciendo la misma marca y modelo que él ha comprado. Esta persona ha sido preparada ( primed ) para reconocer más fácilmente un carro como el suyo, debido a la experiencia
que obtiene de conducir y poseer uno de éstos. Son diversos los ejemplos reportados de la influencia del priming en el comportamiento. También sucede en decisiones que no son de consumo, sino políticas. Por ejemplo, estudios han evidenciado que grupos de electores tienden a favorecer más las iniciativas de aumentar los fondos para colegios cuando realizan su voto en las instalaciones de una institución educativa. El efecto de priming favorece la predisposición de compra de las personas cuando éstas se encuentran en ambientes comerciales vinculados a los productos que se expenden. Por ejemplo, los productos exhibidos en oferta en un supermercado aumentan su posibilidad de ser adquiridos, además de por el bajo precio o el modo que tome la oferta, debido al entorno de ventas y consumo de rápida rotación que la enmarcan. La disposición de los productos en los puntos de venta, así como el trabajo de merchandising visual dentro de las mismas, también operan como estímulos que influyen en las respuestas de consumo posteriores. Un sujeto que entre a una tienda de deportes ser verá inmerso en un ambiente de diseños ágiles y modernos, que sugieran acción y perfomance, acompañado de fotografías de deportistas y modelos en óptimo estado físico. Este conjunto de elementos puede proyectarlo a una imagen de sí ya obteniendo los resultados del deporte, preparándolo a nivel preconsciente a la tendencia a adquirir uno o varios productos en particular. El efecto de priming sucede fuera del campo consciente de la persona. Por lo que su efecto también lo es. De acuerdo con el ejemplo anterior, cuando el consumidor es expuesto a un anuncio de bienes deportivos, habrá sido preparado ( primed ) a querer algo que lo ayudaría a alcanzar el estado físico o cuerpo modélico como objetivo. Sin embargo eso sucederá en un estado preatento y de forma automática. Por supuesto el efecto de priming en la psicología de consumo ocurrirá de acuerdo con los sistemas perceptuales y actitudinales de cada persona: un supermercado difícilmente tendrá el mismo efecto en un niño que en su madre, y al revés si se trata de una juguetería. O una librería para alguien aficionado a la lectura que ante una persona que entra a ella para comprar un libro como regalo para otra persona. El efecto de priming presenta un fenómeno interesante para comprender aspectos preconscientes de la conducta de compra. Provee también de insights actitudinales oportunos para el diseño de una estrategia comercial. [volver al índice]
…..
Marketing viral ¿porqué las personas comparten? 'Virus'. El término no tiene una connotación muy buena. El virus entra dentro de su huésped, replicándose en el interior de las células con las que entra en contacto. Pero en cuanto se menciona como 'marketing viral' el término provoca una respuesta muy diferente, una de intriga, emoción y curiosidad. De acuerdo con el autor y consultor de marketing digital R. F. Wilson, la práctica del marketing viral
se refiere a toda estrategia de comunicaciones de marketing que anima a las personas a pasar un mensaje a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial en la exposición de ese mensaje y su capacidad de influencia. Este modelo de práctica de la comunicación tiene una similitud con el comportamiento de los virus, en cuanto que se aprovecha la rápida multiplicación como una capacidad de exportar (en este caso un mensaje) de forma exponencial a cientos, a miles de personas. Mientras por lado que la ciencia médica conoce las razones por las cuales los virus insertan su ADN en otras células, esos mismos motivos no explican la cuestión de por qué la gente transmite o replica los mensajes de marketing a sus conocidos, compañeros de trabajo y otros pares. ¿Qué es lo que hace que uno presione el botón o el icono de 'compartir' en un website o en una aplicación? ¿Por qué reenviamos algunos emails? Esta es una pregunta importante referida directamente a la conducta del consumidor, pues si no existe alguien que conscientemente tome la decisión de pasar a otro un mensaje de naturaleza comercial, el marketing viral simplemente no sucedería. Es importante para las empresas conocer la respuesta a esta pregunta, ya que este fenómeno de la conducta del consumidor acarrea varios beneficios. Por ejemplo: aumenta la visibilidad de la marca que transmite el mensaje, establece confianza entre esa marca y el consumidor, mejora la interacción con el cliente o prospectos compradores, y reduce los costos de comercialización. Clásicamente los estudios de teoría de la motivación e interacción con otros identifica tres razones por las cuales la gente participa en la comunicación interpersonal. En primer lugar el deseo de Pertenencia, es decir, la necesidad de ser parte de un grupo y llamar la atención de otros hacia uno. Compartir es una forma de lograrlo. En segundo lugar el deseo de Control, el cual se comprende como la necesidad de percibir un grado de control o dominio sobre el entorno social. Por último el deseo de Afecto, que se manifiesta como el aprecio o la preocupación del sujeto por los demás. Parece razonable pensar que la motivación detrás del marketing viral tiene un carácter social, y que los dos principales factores pueden ser el afecto y la pertenencia. Ambos mueven a los individuos a compartir mensajes y contenidos, en particular a través de soportes digitales. Por otro lado el control no parece ser un motivador tan relevante, pues el entregar mensajes y hacerlos virales no asegura el feedback por parte de quienes los reciben, algo que ni la pertenencia a un grupo el deseo de compartir necesitan. Entonces, ¿cómo esta información ayudará a su empresa a medida que desarrolla su campaña de marketing viral? Con ello en mente se puede llegar a algunas ideas fundamentales sobre cómo facilitar el que los mensajes de marketing cobren un carácter viral. Por ejemplo: desarrollar mensajes que un usuario desee compartir con el fin de hacer que se sienta especial entre sus pares; crear mensajes que le permitirá a la persona mostrar interés y afecto hacia otros; identificar elementos compartidos por el público objetivo y presentarlos de una manera que anime a la vinculación y el intercambio. Este componentes que hacen objeto de intercambio al mensaje –su virilidad– resultan relevantes en la promoción de marcas, en particular cuando se utilizan las plataformas digitales. En esencia es no perder de vista la conducta y normas sociales básicas de las personas. [volver al índice]
…..
Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje La comprensión, en pocas palabras, es entender la información que tenemos a mano definiéndola a través de nuestras propias experiencias personales. Hay dos tipos de comprensión: identificación de fuentes, es decir la capacidad de entender lo que estamos viendo, y la comprensión de mensaje, que es la competencia para entender el significado de la información que se nos ha transmitido. Cuando los consumidores se enfrentan a estímulos, que primero atienden la identificación de la fuente, la identificación de aquella que están viendo. ¿Es un anuncio? ¿un infomercial? ¿información de marca bajo la forma de noticia? Distintas investigaciones demuestran que los consumidores distinguen los anuncios tradicionales, en comparación con otros modos informativos, muy rápidamente: en alrededor de 100 milisegundos. Por esa razón, los anuncios que no siguen un formato convencional son cada vez más utilizados para compensar aquellas barreras a la publicidad tradicional incorporados en la identificación por parte del consumidor. El problema es que los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la dificultad de utilizar estos instrumentos al tiempo que se corre el riesgo de disminuir la comprensión del mensaje. Esto conlleva al principal reto en la comprensión del mensaje por parte del consumidor: hacer que el mensaje diga aquello que la comunicación de marketing pretende una vez que el sujeto ha identificado la fuente del mismo. En este ejercicio de transmisión y comprensión del mensaje se observan cuatro áreas generales: 1. La ‘comprensión objetiva’, es decir si el mensaje de marca que subyace en la comunicación llega al destinatario de la forma prevista. 2. Con la ‘comprensión subjetiva’, la determinación de cómo los consumidores verán un mensaje en particular se ve influenciada por variables como el precio, la necesidad percibida, la facilidad de compra y otras experiencias antecedentes. 3. La ‘incomprensión’, es decir cuando el mensaje no se comprende o interpreta correctamente. Si bien las investigaciones observan que un su mayoría las personas entiende según lo previsto los comerciales y los anuncios gráficos, la incomprensión puede suceder en aquello referido a las descripciones e instrucciones de uso del producto. El grado de incomprensión también estará afecto por la experiencia del consumidor, así como su edad y nivel de comprensión. 4. Finalmente el ‘motivo y la oportunidad’. Los consumidores podrían perder la motivación o limitar la oportunidad para procesar los mensajes de marketing éstos son demasiado complejos, cuando se exhiben muy brevemente o se muestran con poca frecuencia. Las comunicaciones de marketing efectivas ayudan a las personas a comprender cómo funciona una oferta y la forma de interpretar el beneficio que promueven en la publicidad a través de las
experiencias personales de los consumidores. Por lo tanto, pare oportuno mantener desarrollar mensajes sencillos, conocer al público al que se anunciará, mostrar la relación necesidad–beneficio, con un ritmo de repetición adecuado. [volver al índice]
…..
Starbucks y el consumo conspicuo Desde hace varios años cuando voy a Starbucks mi proceso de decisión se limita a acercarme al mostrador y pedir un café americano mediano. A veces pido que le pongan un poco de leche. En algún momento uno de sus trabajadores me preguntó si lo que quería era un café del día o un americano. Le dije que cualquiera porque no noté mayor diferencia, y el precio era el mismo. Pero nunca han dejado de llamarme la atención sus precios. Y el motivo por el que hay consumidores dispuestos a pagarlos. Yo mismo he sido uno de ellos. En más de una oportunidad he tomado café ahí o he tomado el local como punto de encuentro. También recuerdo hace unos años haber comprado una taza de la tienda. Una pieza de cerámica que probablemente costó producirla un décimo del precio de venta, y que uso de vez en cuando, junto un recipiente reutilizable grande, o en los clásicos vasos de poliestireno que encuentro en las zonas de café que se encuentran en la universidad donde trabajo. Y respecto al sabor, como la percepción tiene mucho de hábito, en realidad estoy acostumbrado al del café pasado casero y al del clásico Nescafé el polvo. Y si debo pagar uno, prefiero el de la máquina de Altomayo que tengo a la mano dentro de la universidad. Con lo cual satisfago mi gusto por bastante menos precio que por uno de la cadena norteamericana, pues lo que habitualmente pido en ella gira en torno a los 8 soles. No me parece un precio barato para un café, en particular uno cuyo sabor no considero especialmente por encima del promedio. Lo que menos barato me parece, en relación a costo de producción y precio de venta, son algunos de sus productos comestibles. Una galleta con trozos de chocolate cuesta 3,5 soles, un bizcocho alrededor de 6,5 soles, y algo menos que un puñado de cereal para ser acompañado con leche se vende a 9 soles. Parecen los precios de una cafetería de aeropuerto. Alguna dinámica debe operar en el comportamiento de las personas que explique el motivo por el cual se consume los productos de esta cadena. Quizá un motivo razonable es pensar que la compra en Starbucks es una versión disminuida de la lógica que subyace en el consumo de bienes premium o los de lujo. Entre otras características, estas marcas otorgan a quien los utiliza una experiencia y percepción de obtención de valor, de logro. Asimismo permiten al sujeto la posibilidad de definir aspectos su propia imagen, pues los productos pueden ser exhibidos ante terceras personas. Este tipo de conducta es denominada ‘consumo conspicuo’ y tiene las características de ser superflua, suntuosa, y completamente prescindible. El término fue acuñado, inicialmente en una dimensión más amplia, por el economista y sociólogo norteamericano T. Veblen a fines del siglo 19. Lo presento como una versión disminuida porque el ‘consumo conspicuo’ moderno usualmente hace
referencia a productos bastante más costos y complejos en su comercialización, como relojes, joyas, autos, prendas de vestir de diseño, experiencias gourmet, etc. Así, es posible comprender esta Starbucks como una edición de consumo masivo de bienes suntuosos. No critico esta práctica, pues cada individuo es libre de adquirir un bien de esta naturaleza si lo desea. De la misma forma que nadie fuerza nadie a comprar un café o galletas en Starbucks. Lo interesante es observar la motivación emocional que conduce a la satisfacción hedónica de tomar posesión de algo mínimamente suntuoso. A ello cabe agregar que la conducta de quienes van a esta cadena de tiendas no lo hacen sólo por las bebidas que expenden, sino por la experiencia de satisfacción de estar en un ambiente social carente de riesgos, donde todos comparten la práctica del ‘consumo conspicuo’. [volver al índice]
…..
Compra por impulso y escalas materialistas Imaginen la siguiente escena, una pareja de esposos que camina por una tienda y ve una pequeña parrilla portátil. No tienen parrilla en su casa o departamento, sin embargo han estado en varias oportunidades donde se cocina de este modo. El producto no es tan caro, recientemente han ido a un restaurant y comido carne a la parrilla así que uno de ellos piensa “compremos la parrilla, la guardamos en el departamento, y cada cierto viernes podemos usarla en la casa o invitar amigos, será excelente” Y de esta forma, sin mucha planificación o reflexión previa, la pareja compra la pequeña y simple parrilla portátil. Luego de ello es probable que hayan organizado una parrillada en casa, pero nunca llegó a concretarse aquello de hacerlo con regularidad ciertos viernes. Y entre una cosa y otra no llegaron a invitar amigos a cocinar carnes en su parrilla portátil. Ésta termino guardada en el patio o terraza de la casa, cubierta para que no se oxide. Y quizá recordada en algún fin de semana soleado. ¿Hay algún problema con esta conducta de compra? Todo el mundo compra por impulso de vez en cuando. Como en el ejemplo descrito, a veces uno se encuentra a una oferta que cuesta pasar por alto, como la de la pequeña parrilla. Y termina por comprar. La lista de ejemplos podría ser muy larga. Por supuesto los bienes de menor precio mayoritariamente objeto de esta práctica. Cabe preguntarse. Cabe preguntarse, ¿es realmente tan mala esta conducta? En realidad no lo parece. Sin embargo, Dennis Rook (investigador en psicología de la Universidad Southern California) argumenta que este comportamiento de compra impulsiva debería preocupar cuando las emociones anulan el juicio de la persona con repetida frecuencia. Es decir, si la compra es acompañada por un impulso, o urgencia, irresistible de obtener un bien o marca, entonces podría observar mejor sus hábitos de gasto. Por supuesto una característica primordial que cada individuo debe examinar en sus patrones de compra es si sus hábitos de gasto conducen a consecuencias financieras negativas. Distintos investigadores en psicología del consumo observan que, los compradores de perfil más
materialista, poner énfasis en los elementos tangibles como indicadores de la identidad y el éxito, a menudo creyendo que la adquisición de bienes conduce a la felicidad. En particular, los materialistas tienden a comprar productos con los que proyectar una identidad (por ejemplo, ropa). Este efecto es un motivador importante en la compra por impulso. Estudios muestran que los valores materialistas se hallan relacionado con el ánimo de adquirir bienes –lo que facilita la compra impulsiva– aún cuando esta adquisición es previamente planificada. Es decir, las personas con altas escalas materialistas de valor, parecen realizar más “terapias de compra” (comprar para aliviar la necesidad de poseer bienes) aún en conciencia de sus compras son innecesarias e imprácticas. También se observa que las personas con escalas de valoración materialista más alta suelen se más propensos a despertar emociones con las promesas de consumo. Al mismo tiempo, su conducta no sólo es más propensa a la impulsividad, sino que responde más a motivaciones externas a ella. Así, son más propensos a responder emocionalmente a los estímulos y mensajes de marketing de su entorno. [volver al índice]
…..
Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor Entre los métodos que la publicidad utiliza para persuadir a los consumidores, dos son particularmente comunes. Una de ellas es la técnica conocida en psicología como "prueba social". En ella el anunciante hace afirmaciones como "somos la marca más preferida del país". Esta técnica tiene la intención de apelar al deseo humano de encajar con los demás, de pertenecer a un grupo. Otro método común es la apelación contraria a la prueba social. Se trata de crear la percepción de "escasez". En ella los anunciantes apelan al deseo de ser distinto o único, la motivación por distinguirnos de los demás y de expresar nuestra individualidad. Esta técnica se observa, entre otras, en afirmaciones publicitarias que sugieren oportunidades limitadas como “oferta sólo por 3 días”, o “define tu estilo”. Usualmente todos resultamos persuadidos por los dos tipos de mensajes, en distintos grados, razones, dependiendo del momento y circunstancia de cada consumidor. Recientemente, un equipo de investigadores de la Universidad de Minnesota estudió si el contenido que rodea a estos dos tipos de mensajes publicitarios pueden ayudar a determinar cuál es más persuasivo. Por ejemplo, si cuando la gente se siente amenazada, se vuelven más inclinados a experimentar la pertenencia con sus amigos o seres queridos. Por otro lado, cuando la gente siente inclinaciones emotivas, son más proclives a buscar oportunidades para ser único entre sus pares y separase de la multitud. Desde la perspectiva de la psicología evolutiva esto tiene sentido: como ovejas de un rebaño que buscan seguridad ante una amenaza, podemos encontrarnos inclinados a buscar la compañía y consuelo de los demás en los momentos de incomodidad. Por el contrario, por ejemplo de atraer a una pareja es necesario destacar de alguna manera entre el conjunto.
El equipo de la Universidad de Minnesota realizó un sencillo experimento para identificar si el mensaje del entorno influye en estas tendencias a unirse a grupo o el deseo por mostrarse distinto. En el experimento a un grupo de sujetos se exhibió el clip de una película de terror, luego ello se proyectó publicidad de tipo ‘prueba social’ y otra de ‘escasez’. A otro grupo experimental se exhibió un clip de una película más emotiva –romántica– y luego el mismo par de anuncios. Los investigadores hallaron que las personas a quienes se les mostró la película de terror fueron más persuadidos por la publicidad de ‘prueba social’ pero no por lo de ‘escasez’. La conclusión de fondo es que cuando los individuos se sienten amenazados tienden a rechazar aquello que sugiere singularidad, pues prefiere experimentar pertenencia a un grupo, seguridad. Por otro lado, cuando la gente vio la película romántica, surgió el patrón actitudinal opuesto: estaban más persuadidos por la oportunidad de ser –mediante la posesión de un producto– distintos, únicos frentes a los demás del grupo. De esta manera, parece que las variables del entorno influyen en el estado y ánimo de relación o individualidad del sujeto. Este efecto favorecerá o desfavorecerá el modo en que los mensajes publicitarios están narrados, en términos de motivación por pertenecer a un colectivo o distinguirse del mismo. [volver al índice]
…..
Un proyecto para profundizar en el cerebro humano A inicios de año la administración del presidente Obama anunció el plan de un esfuerzo de investigación, de una década de duración, cuyo objeto es desarrollar un para del cerebro humano, así como profundizar en la comprensión de su actividad. Se trata de algo similar a lo que el proyecto de Genoma Humano hizo por avanzar en el campo de la genética. El proyecto contará con el apoyo de agencias gubernamentales, fundaciones privadas y equipos de neurólogos y científicos de distintos campos, en un esfuerzo conjunto para avanzar en el conocimiento sobre las de miles de millones de neuronas que conforman el cerebro, y así lograr un mayor conocimiento sobre aspectos como la percepción, pensamiento, emociones, conducta y, en última instancia, la conciencia. Si bien el proyecto tiene un fuerte interés en obtener resultados en beneficio de problemas sanitarios como las enfermedades de Alzheimer, Parkinson o el autismo, también se buscan avances en áreas como la inteligencia artificial, y no se pierde de vista el gran beneficio que los resultados acarrearán a todas los campos de conocimiento vinculadas con la neurociencia. Esta iniciativa ha sido titulada rain Activity Map Project (proyecto de mapeo de la actividad cerebral). Científicos como G.M. Church, biólogo molecular de la Universidad de Harvard quien participó en el proyecto Genoma y en la actualidad forma parte del equipo de esta iniciativa en neurociencia, sostuvo que esperan que el financiamiento estatal para el proyecto gire entorno a los US$300 millones anuales. La tecnología actual que permite a los científicos estudiar la actividad neuronal ha dado lugar a
numerosos proyectos de investigación del cerebro en diversos lugares del mundo. Sin embargo, en cuanto a su funcionamiento y dinámica en relación con la persona el cerebro sigue siendo uno de los mayores misterios científicos. Compuesto de unos 100 mil millones de neuronas que responden a estímulos externos, así como en grandes redes basadas en la actividad consciente e inconsciente, el cerebro humano es tan complejo que los científicos todavía no han encontrado una manera de registrar la actividad de modo integral, sino sólo de pequeños números de neuronas a la vez, utilizando medios físicamente invasivos. Pero un grupo de expertos en nanotecnología y neurocientíficos dicen que creen que las tecnologías están a la mano para que sea posible observar y adquirir una comprensión más completa del cerebro, y para hacer que sea menos intrusiva. En un artículo de la revista científica ‘Neuron’ ( The Brain Activity Map Project and the Challenge of Functional Connectomics), un grupo de autores de diversas universidades y centro de investigación, ha sugerido la posibilidad de modelar y construir un mapa completo de la actividad cerebral mediante la creación de pequeñas máquinas del tamaño de una molécula, de forma que no sean tan invasivas como las sondas actuales y puedan medir y registrar la actividad cerebral a nivel celular. En una reunión celebrada a inicios de año Instituto de Tecnología de California (Caltech) para determinar si existían instalaciones de computación para capturar y analizar la enorme cantidad de datos que provienen del proyecto, donde estuvieron presentes organismos gubernamentales, así como investigadores en neurociencia y representantes de Google, Microsoft y Qualcomm, se concluyo que dicha tecnología sí estaba disponible. También manifestaron la conveniencia de establecer un conjunto de “observatorios” del cerebro en distintos lugares de investigación, como parte de iniciativas que ayuden a la buena consecución del proyecto. No cabe duda de que esta iniciativa, si bien en un inicio puede tener unos objetivos alejados del marketing, a través de la psicología del consumidor como punto vinculante, mucho del conocimiento que se vaya obteniendo permitirá desarrollar practicar mejores prácticas, en beneficio de las personas y las empresas. [volver al índice]
…..
Límites de la publicidad sobre el consumo Hace unos días el congreso aprobó la denominada 'La Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes'. Entre otras aspecto, la nueva ley supervisa la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas con el objeto de reducir las enfermedades vinculadas al sobrepeso y obesidad. No creo que haya ciudadanos que defiendan posturas contrarias a la adecuada alimentación de las personas, menos aún de menores de edad. No obstante, esta iniciativa ha recibido críticas desde diversas partes.
No pretendo tomar postura en alguna de ellas, sino hacer una reflexión sobre la influencia de la comunicación publicitaria en la finalidad que procura la ley: cambiar la conducta de consumo de los niños y adolescentes de modo que ingieran menor cantidad de alimentos con poco aporte proteico pero con muchas calorías. En cuanto al efecto de la ley y la comunicación, cito un diario nacional: 'la norma precisa que la difusión por cualquier soporte o medio de comunicación, no debe incentivar el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas'. De alguna forma el concepto sobre el funcionamiento de la publicidad que subyace a esta idea es que la comunicación comercial ejerce una fuerte influencia sobre la toma decisión y conducta de compra de un individuo. Y esta idea es comúnmente aceptada pues parece razonable, de otro modo qué sentido tiene que los anunciantes (en nuestro país como en otros) inviertan tanto dinero en promocionar sus productos. A ello se añade que los datos cuantitativos muestran que el grueso de la publicidad dirigida a menores es sobre alimentos procesados y bebidas. Sin embargo la literatura de investigación sobre este aspecto no es concluyente. Hay estudios que por una parte demuestran que la publicidad sí tiene un efecto directo en el deseo, predisposición y finalmente la compra de un bien. Mientras por otro lado también existe un cuerpo de investigaciones cuyas conclusiones reducen el efecto directo de la publicidad sobre la conducta. Hay dos variables que permiten modular mejor la predicción del influjo que la comunicación comercial suscitará. Una es la naturaleza del producto, es decir su nivel de complejidad o percepción de riesgos de compra percibidos. La segunda es la circunstancia de la persona, donde se encuentran elementos como el nivel cultural, educación y experiencia de consumo. En el caso de la población infantil y la comida menos saludable se origina el siguiente escenario: un producto poco complejo, de precio asequible, sin riego percibido por parte del sujeto; en cuanto al nivel cultural y experiencia de consumo, se encuentra ampliamente reportado que los niños entre 7-8 años no suelen distinguir entre la información y el ánimo de persuadir inherente a la publicidad, y aquella población de rango etario entre 10-12 años comprende los motivos y objeto de la publicidad, sin embargo todavía escapan de su entendimiento las técnicas comerciales detrás del proceso de venta. Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Yale hace unos años ilustra este punto. Participaron dos grupo s de niños de seis años. Se les presentó un producto alimenticios idéntico a ambos grupos, sin embargo a uno de ellos el empaque del mismo estaba acompañado por la figura de un personaje popular de dibujos animados. Los niños mostraron un preferencia significativamente mayor cuando se este personaje aparecía en aquellas comidas bajas en nutrientes y de alto contenido calórico. Asimismo, entre esta población sucede un efecto interesante en cuanto a los alimentos ricos en azúcares: los conocen y prefieren aún cuando éstos carecen de apoyo publicitario. Este fenómeno lo hemos observado en algunos estudios realizados con niños en el departamento de comunicaciones de marketing de la Universidad de Piura.
Por otro lado medidas como la norma peruana no son nuevas. Desde fines del siglo XX hay países que regulan o prohíben publicidad dirigida a menores. Es emblemático el caso de los países escandinavos y Suecia, primeros en tener iniciativas en esta línea, y no sólo en cuanto a los alimentos sino también la publicidad de juguetes. En diversos estudios comparados se ha observado que el efecto de la publicidad entre niños de distintas poblaciones donde se aplican leyes de restricción de contenidos y donde no lo hacen, no es tan dispar entre los grupos estudiados. Es decir, el control publicitario no necesariamente ha cambiado de modo notable las actitudes o hábitos entre los sujetos. Así, el escenario no es fácil. Y creo que nadie ha dicho que lo sea. En cuanto a la publicidad, hay otro efecto muy interesante que conviene tampoco perder de vista: el efecto agregado que toda la dinámica de exposición publicitaria origina en una sociedad puede tener más influencia sobre las conductas de compra, en contraste que el estímulo publicitario de una marca individual. Este efecto debido a que el fenómeno publicitario en total pasa a ser un elemento cultural y social conformador. Es probable que continúe el debate sobre la restricción publicitaria que ha despertado esta norma. Sin embargo, creo que sería empobrecedor cerrar la búsqueda de una solución para mejorar la sanidad alimenticia de menores de edad únicamente a la variable publicitaria. Así como una marca es más que sus anuncios, una conducta de consumo es más que la adherencia a una marca o el resultado de un estímulo de comunicación. Convengo aquello que he leído en la prensa, que este problema es mutidimensional y por lo tanto la solución también. [volver al índice]
…..
Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior preferencia de compra. El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la memoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en nuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”. Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un
anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes al recuerdo de la publicidad. Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dinero para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras); no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El 100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas. Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas entre los niños estudiados. Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las preferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal de consumo. [volver al índice]
…..
Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la Universidad Católica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé a lo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de la publicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posterior preferencia de compra. El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en la memoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en la rememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Esta investigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobre aspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momento en que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría en nuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”. Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea
y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que no es requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marca podría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientes al recuerdo de la publicidad. Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos de niños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dinero para que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras); no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidades hipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El 100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas. Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y las preferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy poco significativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdo publicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcas entre los niños estudiados. Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en las preferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales pueden tener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personal de consumo. [volver al índice]
…..
Comentario en torno a la revolución de los sentidos Hace unos días un diario nacional publicó, en su suplemento de economía y negocios, una entrevista que hizo a A. Stalman, director de Cato Partners, empresa de gestión de marcas y diseño basada en Australia. El cuerpo de preguntas y respuestas de la entrevista gira en torno al papel de las emociones humanas y el espacio que éstas tienen en las estrategias comerciales y las comunicaciones de marketing. Las observaciones del director de la agencia de branding me parecen muy interesantes, en particular por el hincapié que hace en la conveniencia de conocer los modos en que los individuos comprenden y sienten la realidad –en este caso particular las marcas. A. Stalman hace referencias de marcas nacionales como Inka Kola, D'Onofrio o Wong, utilizando cada una como ejemplo de escenarios donde la variable emocional ha aportado valor a la relación entre los consumidores y la marca. (Lamento no poder agregar aquí un link a la entrevista, pero no encuentro una versión digital de la misma)
No obstante encontré a lo largo de texto algunas afirmaciones que me resultaron generales y difíciles de sostener. Puede haberse debido a la premura de del tiempo otorgado por el entrevistado, o por las limitaciones de que haya sido realizada por videconferencia y no en persona (aunque eso no debería suponer un problema mayor). Queda claro que A. Stalman hace una fuerte apuesta por la variable emocional en la dirección de marcas. Difícilmente un miembro de la industria o de la academia negaría que eso es así, de hecho el standard de estudios sobre el funcionamiento de la publicidad, desde los más antiguos del siglo pasado hasta los más actuales de la era digital, incluyen a las emociones dentro de la ecuación. Lo que me dejó reflexionando luego de leer sus afirmaciones fue si es conveniente o no generalizar o cargar tanto la mano en esta variable. Lo que describo me sucedió desde un inicio al leer uno de los primeros párrafos. El director de la consultora pone en contexto la importancia del top of mind (como una medición que no necesariamente predice la predisposición a la compra), para inmediatamente afirmar que en la actualidad lo que es más oportuno medir lo que denomina top of heart , sobre el supuesto de que lo determinante es el afecto que acompaña a una marca. Me parece que dicha aseveración reduce la realidad comercial, dado que la conducta de compra se elabora de acuerdo con la naturaleza del producto y la circunstancia de la persona. Así el plano de la relación (mental, afectiva o mixta) se determinará. Desde esa perspectiva, ¿todos los productos están sujetos a decisión afectiva? No parece que esto sea posible, pues la naturaleza de algunos bienes no deja margen para ello. Sugiero que la reducción se origina al equiparar lo mental con lo racional, bajo la premisa de que en ambos lo afectivo no se encuentra presente. Haciendo un símil usando términos de marketing y publicidad: el top of mind y el reason why : el primeros hace referencia a lo atendido y recordado, mientras el otro a lo razonado y argumentado. Si bien lo mental y lo racional se vinculan, se trata de destrezas y procesos diferentes. La segunda afirmación que captó mi atención fue la siguiente: los neuroespecialistas dicen que el 95% de nuestras decisiones diarias son inconscientes. Si bien desde hace más de dos décadas el campo de la investigación en neurosciencia ha cobrado especial amplitud, señalo dos aspectos de la afirmación del entrevistado: (i) utilizar la palabra 'neuroespecialista' puede carecer de precisión, pues la amplitud de ciencias que versan en esta área es amplia; en particular en marketing se observan algunas iniciativas que no cuentan con el rigor procedimental de estudios científicos (ya el hecho de que deban ser pagados por un cliente y de que sus resultados procuren acercarlo más a la rentabilidad de su inversión comercial los sesga, efecto del que están libres los estudios de laboratorio donde el objetivo es reportar los resultados con independencia de si una hipótesis se confirma o niega). Por otro lado (ii) la aseveración de que el 95% de las decisiones humanas son inconscientes. La literatura en comunicaciones de marketing sobre los efectos inconscientes (o pre-atentos, el término que se prefiere utilizar en el campo académico) es de larga data. Los reportes significativos en este campo se pueden rastrear desde los años 30 del siglo pasado. A pesar de que no se niega la toma decisiones pre-atentas, no parece preciso aseverar de modo cuantitativo el número de decisiones que se practican al día. En primer lugar porque no hay manera de registrar el número de decisiones diarias de una persona, en segundo lugar porque para determinar
cuáles de ellas suceden en un estado de atención (con consciente) o pre-atento se requeriría escanear el encéfalo de la persona estudiada a lo largo del día. Sin mencionar que sería necesario hacerlo con un número de personas estadísticamente apropiado. El debate sobre lo atento y lo pre-atento no es sencillo, pues a pesar de las herramientas técnicas para observar la actividad neuronal, los conceptos se enfrentan en afirmaciones difíciles de reconciliar. Por ejemplo: Stalman sostiene que la mayoría de las decisiones son inconscientes y que por ello la emoción es lo que dirige a la persona. Pero luego sostiene que como un anuncio de tv no es recordado éste carece de efecto, sin embargo esta última afirmación niega precisamente el efecto y valor inconsciente que la publicidad en medios tradicionales pueda tener. Si bien el factor afectivo abre interesantes horizontes a la práctica comercial, el hecho de que sea opuesto a la teoría racional que durante mucho tiempo ha primado en este campo no parece suficiente para explicar toda la dinámica de gestión de marca y publicidad. Quizá conviene hablar de ambas posturas y el aporte que cada una, en la circunstancia de cada marca y sus consumidores, aporta. [volver al índice]
…..
American: publicidad disonante en el aire La semana pasada regrese a Lima luego de visitar algunas universidades norteamericanas, parte del trabajo de relaciones académicas, para investigación y programas de posgrado, que procuramos en la facultad donde trabajo en la Universidad de Piura. Todo salió muy bien por ese lado, pero esta entrada no versa sobre el estado de las instituciones académicas, sino que quiero compartir un tipo experiencia que estoy seguro todos hemos experimentado, al consumir un servicio y quizá también al momento de ver alguna publicidad prestándole atención a su promesa. En un post previo he tocado el tema del efecto denominado disonancia cognitva. Este efecto se encuentra ampliamente reportado desde hace bastante tiempo, y sucede cuando una persona es expuesta a información que no concuerda con su sistema de creencias y que en consecuencia le causa cierto grado de incertidumbre y posible disconfort. Un ejemplo sencillo es cuando nos dicen algo que resulta difícil de procesar, que sale del cuadro normal al que estamos acostumbrados: un amigo a quien conocemos y es confiable nos dice que el fin de semana pasado tomó el mejor pisco sour que ha probado hasta en su vida, y que éste venía en sobre listo para agregarle agua. El efecto de la disonancia sucede porque tendemos a procurar que nuestras creencias y percepciones sean consistentes con lo que nos circunda, las convenciones culturales así como nuestras propias experiencias. Por otro lado toda pieza publicitaria gira en torno a una promesa fundamental, la cual le permite articular el mensaje en sus diversos planos. La industria publicitaria sabe que eso es conveniente y lo practica de esa manera, y los consumidores están acostumbrados a que las piezas contengan una promesa básica. Adicional a ello los consumidores de distintas generaciones dan por supuesto y aceptan de modo tácito que esa promesa tenga ciertos grados de exageración, o bien que haya un sesgo en la forma en que se presenta la presentación con el objeto de exhibir siempre su faceta más atractiva.
Sin embargo, como no existe una regla que mida el nivel de exageración o sesgo en esa promesa, en algunas oportunidades puede suceder que la comunicación publicitaria exceda el límite de lo aceptable, o creíble dentro del marco publicitario, con lo cual el sujeto experimenta precisamente un efecto de disonancia como la descrita antes. A lo largo de mi viaje entré en contacto con la marca American Airlines en distintas oportunidades: ebsite, servicio en tierra y a bordo, call center, publicidad impresa. Desde hace poco tiempo la línea aérea ha cambiado su logotipo así como la pintura de sus aviones, motivo que les permite tener un eje sobre el cual hablar en la publicidad. El tema ("una nueva American está llegando") es acompañada por promesas como "tenemos una obsesión por volar", "con pasión y destrezas", "el olor a avión nuevo", "hay un cambio en el aire que se ve nuevo, mejor". Mientras recordaba esas frases, o más aún, las leía a bordo del vuelo y miraba a mi entorno, lo que experimentaba no hacía justicia a las promesas de los anuncios. A pesar de tener consciencia de que las comunicaciones de marketing son sesgadas a favor de la marca sentía que en este caso habían superado mi umbral de lo razonable: la publicidad estaba creando un fuerte efecto de disonancia. (Sobra decir que viajaba en clase económica, imagino que la nueva American debe estar llegando antes a los asientos de clase ejecutiva). En un nivel de comunicación el efecto de incongruencia requiere que la persona preste atención a la publicidad expuesta, y la procese. Cuando se trata del nivel de consumo del producto o servicio, la disonancia puede suceder durante la acción, cuando el sujeto se da cuenta que no está experimentando lo que espera. En ambos casos salen perjudicados el consumidor y la marca –el primero porque no recibe el beneficio deseado, y la marca porque ésta se vincula con emociones, adjetivos o actitudes negativas, potenciando un rechazo hacia la misma. [volver al índice]
…..
Aprovechar para la marca las últimas experiencias Daniel Kahneman, propuesto por muchos como el psicólogo aún vivo más influyente en la actualidad, ha dedicado años de investigación al modo en que las personas manejamos la información, los efectos de la atención y la memoria, y los sesgos o errores en la lógica de los procesos mentales, en particular aquellos que intervienen en la toma de decisiones. En los últimos años este profesor emérito de la universidad de Princeton ha enfocado su interés en la utilidad hedónica y los niveles de satisfacción de las personas. El campo es interesante desde varios puntos de vista, incluyendo la comercialización y las comunicaciones de marketing, ya que tiene implicancias en su práctica. Cuando el autor habla de utilidad hedónica se refiere al beneficio acompañado de gozo o satisfacción que una persona experimenta, no sólo ante una vivencia, sino que también es posible observar este efecto en el consumo de servicios y productos. Al explicar características de la memoria y la utilidad hedónica, Kahneman se basa en un efecto que todos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y el final de un estímulo o alguna experiencia. Y no sólo tendemos a recordarlo mejor en cuanto
información, sino también en cuanto a intensidad. Por ejemplo, si vemos una película cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego de casi dos horas con un guión que decae y no convence (en definitiva, una película mediocre), la tendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia del mismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de forma satisfactoria), también será mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo. Si supiéramos que vamos a ver un film que no nos parecerá bueno ¿qué parte preferiríamos que sea menos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos a realizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en función al recuerdo que éstas nos van a dejar, y no estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que él denomina experiencias como recuerdos anticipados. Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicología del consumidor, el cual indica que las compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquella predicción o pronóstico de obtención se basa en distintos factores, entre los que son primordiales la confianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor. Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicología del consumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de las posibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contacto con las marcas, de forma que están se construyan sobre actitudes favorables. [volver al índice]
…..
El ciclo de vida de los productos Esta mañana camino a la universidad venía escuchando RPP. Estaban enfrascados en una discusión muy interesante sobre la acreditación de las instituciones de educación superior. Al terminar ese espacio salieron al aire los spots radiales, uno de ellos me llamó bastante la atención: se trataba de uno de Colgate destinado a que las personas renueven sus cepillos de dientes. Su reclamo publicitario no era una práctica nueva. Desde hace años las empresas de higiene bucal han buscado formas para indicar a los usuarios de que sus cepillos ya han cumplido el ciclo de vida y que en consecuencia deben ser reemplazados por nuevos (de la misma marca por supuesto). Una de las estrategias de producto que mejor recuerdo es la que colocaba un grupo de cerdas coloreadas de azul, indicando al usuario que al perder dicho color el cepillo anunciaba que debía ser desechado y reemplazado por uno nuevo. Cabe decir que a distintas personas a quienes he preguntado a lo largo del tiempo si actuaban de acuerdo con las cerdas azules me indican que no, sino que descartan el cepillo cuando, según su percepción, este ya no debe estar cumpliendo con su función de limpieza. La reducción sugerida del ciclo de vida de un producto, acelerando la acción de que consumidor lo descarte, no es una práctica nueva. Y la ecuación es simple: dejado de lado el producto y reemplázalo por uno nuevamente. En esta dinámica se complementan dos tendencias: por un lado lo
nuevo tiende a resultarnos atractivo, por lo que preferimos tenerlo; por otro lado el reemplazo de un bien por uno nuevo origina más ingresos al fabricante. Volviendo al spot de Colgate que escuché esta mañana: la locución de la pieza publicitaria indicaba que, ahora que estamos en temporada donde somos mas proclives a los resfríos, es conveniente desechar los cepillos de dientes a un mayor ritmo, pues en ellos se pueden acumular las bacterias que provocan el resfriado. No niego que el ángulo con el que animaban a las personas a cambiar su cepillo me pareció original (tu cepillo consolida bacterias: te conviene uno nuevo y limpio), aunque me pareció que se pasaba del umbral de lo publicitariamente creíble. De inmediato llamé a un buen amigo odontólogo y le conté sobre el comercial que acaba de oir, quien en poco tiempo disipó mis dudas. Me indicó que, si bien el cepillo puede contener bacterias hay muchísimas más de estas en la boca de cada persona, y que esto es normal. Me dijo que la única forma de tener un cepillo impecable es metiéndolos en equipos clínicos como un autoclave. A ello añadió que lo que causa ordinariamente el resfrío no son las bacterias sino los virus, y que éstos no viven en los cepillos de dientes. El odontólogo no dudó en calificar esta publicidad como sesgada y tendenciosa. No obstante es interesante notar que, en la ausencia de un profesional calificado como el odontólogo, ante la gran audiencia de ciudadanos que nos cepillamos los dientes, el comercial podría sostener su racionalidad en sí mismo ¿Acaso no suena lógico pensar que si estas con un poco de gripe todos tus fluidos ya están contaminados? Conclusión razonable: desechar el cepillo y tener uno nuevo. Tanto es así que es un ejemplo de sesgo confirmatorio, sonde la persona tiende a ver y comprender aquello que encaja con su sistema de creencias. El problema que puede afectar a la marca se origina cuando el consumidor cae en consciencia de que la propuesta de compra ha traspasado el umbral de lo razonable y creíble, pues eso tiene efecto en la actitud positiva o negativa hacia la marca. Finalmente hay un filón ético en esta publicidad: ¿la forma en que presenta la información es tendenciosa hasta el punto de ser engañosa? Sin embargo dejo esta puerta abierta, pues cae fuera del aspecto de la psicología, el consumidor y las marcas. [volver al índice]
…..
Creatividad en la geografía de un supermercado Con cierta regularidad procuro ir a distintos supermercados, no con la finalidad de comprar productos, sino para observar: nuevas presentaciones de productos, marcas que han limitado sus stocks, interesantes disposiciones en cabeceras de góndola y en los propios lineales, la coreografía de impulsadoras, y también la manera en que las personas interactúan con el ambiente de compra y los bienes que lo componen. El viaje y estancia ordinaria de una o varias personas no es precisamente el que he descrito. Los individuos obviamente van al supermercado para reabastecerse de productos que necesitan en la casa, a lo que se puede añadir la compra de algunos otros productos que no estaban estrictamente en
el plan inicial. Usualmente quien va a decidir las compras ya tiene una lista, mental o escrita, de lo que debe adquirir, así como la pericia consecuencia del hábito de encontrar en una gran superficie cada uno de esos productos. En definitiva, la mayor parte de viajes y recorridos por un supermercado tiene un fuerte componente conductual de habituación. En ese escenario el consumidor procesa la información y toma las decisiones de compra en un estado que se denomina 'Solución Rutinaria de Problemas': es precisamente el apoyo en la rutina la que permite elecciones perceptualmente más rápidas y eficaces. A diferencia de otras circunstancias, donde la persona sí se involucra más en la decisión de compra (por ejemplo elegir un restaurante para tener una celebración familiar), en las cuales no se observa una proceso rutinario sino uno donde se invierte mayor esfuerzo cognitivo y valorativo. Ante la circunstancia descrita que ordinario practica el consumidor en el supermercado, el reto de la las marcas es interrumpir aquel estado de rutina o automatismo, con el objeto llevar la atención a otro plano y hacer notoria la propuesta de la marca. Observamos distintas iniciativas de este tipo: alavistas con precios de oferta, productos dispuestos de forma muy atractiva, pantallas emiten mensajes de marca, entre otros. En casi todas las prácticas que observo para interrumpir la rutina de compra del sujeto el elemento en común es la 'cercanía de consumo' que comparten los productos (ejemplo: Splenda colgado en tiras en la zona de productos para el desayuno). Sin embargo en mi viaje de ayer vi una iniciativa que me llamó la atención, porque detrás de la misma se conjugaba el elemento que es central al marketing y su comunicación: el consumidor. La marca Hasbro había colgado pequeños juguetes sencillos destinados a niños, y los había ubicado en varios sitios cerca a productos que gustan al público infantil, como snacks y bebidas. Me atrevería a decir que se han vendido más de esos juguetes por estar ubicados ahí que de haber estado, como uno más, en el espacio dedicado a juguetería del supermercado. Interesante ejemplo para no perder de vista los hábitos, ritmos, motivos y conductas de los consumidores en puntos de venta tan abarrotados como un supermercado. [volver al índice]
…..
4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing La psicología del consumidor cobra sentido dentro de campo de la comercialización y las comunicaciones de marketing en la medida en que ayuda a los anunciantes a conocer los procesos de toma de decisión de los consumidos, así como identificar los elementos que vinculan las marcas con las personas en planos como la motivación o las actitudes hacia las mismas. Quizá las principales ramas de la psicología que se aplican para ello son la percepción, atención, memoria y la motivación. Quisiera presentar cuatro puntos practicables en la gestión de marcas y comunicación.
'Experiencia aumentada' La mayor parte de compras que las personas realizan son compras de reabastecimiento, es decir que no es la primera vez que seleccionan un producto de la categoría. Por ejemplo reabastecer yogurt, aceite, detergente, embutidos. La lista es larga. Ante este escenario no se puede perder de vista que
el comprador está basando mucho del proceso de elección en su experiencia, en los recuerdos que tiene del producto o sus competidores la última vez que lo utilizó. Si la experiencia fue positiva la probabilidad de que lo vuelva a comprar es alta, haciéndolo relativamente fiel a esa marca. ¿Qué puede hacer la competencia ante la experiencia? Un primer nivel es dejar en claro que al menos cumplirá las mismas expectativas que el producto conocido (se moverá en paridad), y a partir de ello identificar un beneficio relevante al consumidor que prometa lo que podríamos llamar una 'experiencia aumentada': que el producto ofrece algo nuevo a lo que el consumidor ya ha experimentado con su marca habitual y que vale la pena probar.
'Recuerdos anticipados' Como acabamos de ver, cuando el comprador va a elegir una marca para ponerla en el carrito de compras está realizando una acción fuertemente basada en su conocimiento, en particular la experiencia almacenada en la memoria. Este proceso le permite pronosticar que el bien seleccionado va a satisfacer precisamente la necesidad para lo cual lo está seleccionando. Este tipo de pronósticos son habituales en los procesos de toma de decisión, pues difícilmente sabremos siempre el resultado exacto de lo que vamos a obtener. Y por otro lado, como son los recuerdos de experiencias guardados en la memoria los que permiten hacer el pronóstico, ambas variables están fuertemente unidas –sin embargo en último término las personas solemos decidir en función a los recuerdos que nos quedarán luego de cada acción, vivencia, elección. Las marcas no escapan de esa forma de procesar de la mente, al comprar se hace un pronóstico de lo que se obtendrá del producto, así las comunicaciones de marketing pueden poner de relieve aquellas experiencias que se obtendrán luego del uso o tenencia de la marca, a modo de 'recuerdos anticipados' o proyecciones de beneficios. 'Motivación por intangibles' (a pesar de ROI) Si bien en muchos casos la billetera es la que determina la decisión de compra de un producto, las personas difícilmente actuamos únicamente por motivos sólo raciones, en este caso de dimensión económica. Distintas teorías motivacionales explican que buscar un estado donde se experimenta el bienestar subjetivo o satisfacción es algo propio de la persona. Y no se trata de elevados estados de bienestar, sino de pequeñas necesidades y objetivos que se cumplen a lo largo del día. Esto objetivos son en muchos casos intangibles y no de consecución o tenencia de bienes: un momento de break en el trabajo, disfrutar el sabor de un chocolate, pasar un momento con los amigos, estar saludable haciendo deporte, ver a tu familia bien atendida. Todos estos motivos de historias en torno a las cuales las marcas se pueden mover o pueden aprovechar. Distintos estudios demuestran que esta clase de objetivos intangibles o de vida originan más satisfacción en las personas que el hecho de comprar o acumular productos. 'Reducir la percepción de riesgo' Salir de un hábito no es una tarea sencillo, en particular cuando el hábito de compra ya establecido es poco relevante, como la elección continua de una marca de mantequilla o líquido para limpiar vajillas. Además de intentar enriquecer las futuras experiencias del consumidor, o facilitarles hacer proyecciones del beneficio que obtendrán de un producto, una táctica interesante para romper la habituación es hacer notar a la persona que el riesgo de alterar una rutina de adquisición de un producto puede ser realmente baja. La pregunta que resumes esto es ¿Qué es lo peor que puede pasar si cambio de marca? En la mayoría de productos de rápida rotación, donde se observa paridad funcional entre los productos y servicios, variar de marca no debería acarrear un alto nivel de arrepentimiento o remordimiento.
[volver al índice]
…..
Atentos a la neuromanía Desde hace unos años va en aumento el número de personas dedicadas al marketing y la comunicación que siguen con peculiar interés lo que desde inicios de siglo se denominó ‘neuromarketing’. El elemento común que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea de que la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en funcional a su actividad cerebral, es decir que la persona se puede comprender y predecir según sus bases biológicas. Las críticas contrarias a esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el ‘neuromarketing’ es más popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual éstos últimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y de conferencias que los difunda. Uno de los primeros críticos en levantar la voz fue el reconocido médico inglés (además de científico y filósofo) Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que tales neuromarketeros por lo general no son científicos del campo de la neurociencia y que numerosas de las afirmaciones que realizan son pseudo-científicas, además de estar sesgadas por una suerte de populismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis señala que esta práctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), y por prolongación en las conferencias que imparte o consultorías a empresas. De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el ‘neuromarketing’ es una suerte de marketing aplicándo sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elemento diferencial nuevo, único y moderno, con el objeto de presentare como más efectivo (para predecir ventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predica ante un público que está esperando escuchar esa afirmación para autoconfirmarse en ella. No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mental requiere un sustrato fisiológico para que suceda y el encéfalo es su lugar por antonomasia. Pero esto no significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magnética funcional, electroencefalógrafos, herramientas de biometría o medición facial) de que esa actividad ocurre, se consigue explicar el motivo por el cual aquello está ocurriendo. Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamiento humano únicamente en términos de respuestas neuronales, hormonas neurotransmiras y motivaciones emocionales inconscientes –a las cuales por cierto sólo se puede acceder mediante métodos y equipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clínicas universitarias. Es sintomático también que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudios que cumplen los estándares científicos no hagan eco a las pretensiones del ‘neuromarketing’. Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o el Journal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas científicas más solventes del campo, no contengan artículos que suscriban afirmaciones tan categóricas y promisorias como las que se encuentran en los libros divulgativos del tipo ‘Buyology’ y otros que le siguen. De ordinario
los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones en experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. Por otro lado el trasfondo de la ‘neurociencia’ como promesa de poder comprender a un nivel de profundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podrían ser en cierto modo conducidas, es una propuesta que la historia de la publicidad ya vivió en torno a los años 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trató de un movimiento psicologista denominado ‘ Motivational Research’, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde el conductismo (comprensión psicológica de que la persona puede ser manejada practicando los estímulos adecuados) estaba en boga. Los años demostraron que todo ello no suscitaba el efecto práctico prometido a la industria del marketing y la publicidad. Así, el ‘neuromarketing’ tiene bastante semejanza histórica con el ‘ Motivational Research’ de su momento. Parece que cíclicamente la industria necesita refrescar su arsenal de instrumentos y métodos de venta. Por otro lado, es paradójico que a veces demos a los animales características humanas a menudo atribuyéndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona al nivel animal: algo similar pasa en un ‘neuromarketing’ de simplismos. Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra ‘memoria’, un concepto muy complejo en psicología. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerda la ubicación donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente más articulada dinámica por la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio. En ambos ejemplos podemos usar la palabra ‘memoria’ para describir el hecho, y en ambos casos se puede ver (con instrumentos de imágenes o medición neuronal) activaciones cerebrales a pesar de la gran diferencia entre los ejemplos. La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto del reino animal, no obstante aún son muy difíciles de explicar su constitución y dinámicas en términos de neurociencia. ¿Qué atajo ha tomado el ‘neuromarketing’ para comprender la complejidad de la persona y comprender sus motivaciones más hondas con el objeto de mover productos en el mercado? La creencia de que un individuo puede comprenderse esencialmente en términos biológicos es un serio obstáculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana sólo a partir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mínimo las diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales más cercanos. A pesar de que los postulados del ‘neuromarketing’ están lejos de ser tratados antropológicos y se limitan a ofrecer métodos de comercialización, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visión grotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, es infinitamente más interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el ‘neuromarketing’. Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificación es que la industria del marketing y la publicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones ‘neuromarketeras’, pues
brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos de comprender al consumidor, con lo cual por la vía de los hechos el ‘neuromarketing’ gana el beneficio de ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria. Las neuronas por sí solas nunca darán la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lo motiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visión del futuro. ‘Neuromarketing’ puede prometer un herramienta útil en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista que finalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante lo cual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigación de mercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a él con estrategias adecuadas y comunicación inspiradora. [volver al índice]
…..
La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión? En un interesante artículo, Martin Wiegel (planner de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy) sobre la novedad y el consumo, esboza una serie de ideas respecto a nuestras vidas dentro de la dinámica de la sociedad de consumo, el sistema capitalista y la misma naturaleza humana. Bastante de lo que menciona se encuentra fundado en dos autores, ASC Ehrenberg (+2010, investigador en marketing y publicidad en London Business School y luego en la South Bank University) y John Tomlinson, Profesor de Sociología de la Cultura en la Nottingham Trent University. Este último tiene entre sus obras un libro titulado 'The Culture of Speed: The Coming of Immediacy' , el cual si bien no se encuentra escrito para un público dedicado al marketing, las comunicaciones de marketing o áreas afines, consigue llamar la atención al poner en tela de juicio numerosas de las suposiciones y creencias profundamente mantenidas de quienes conformamos la industria y academia de este campo. En este sentido, se apoya en la cantidad de investigaciones realizadas por el profesor Andrew S. C. Ehrenberg y su equipo, en particular a lo largo de fines del siglo pasado, en las cuales demostraba, con datos y argumentos lógicos, la debilidad de suposiciones y creencias estandarizadas como que un objetivo de la marca y su comunicación debe ser lograr la fidelidad del consumidor, casi al 100% y si es posible más allá de la razón, lo cual sería posible pues según otras posturas las decisiones tienen un trasfondo y base emocional. Sin embargo, los datos que sus estudios mostraron evidenciaban que las personas elegimos y compramos bienes ordinariamente a partir de repertorios de marcas (debido en gran medida a la natural ausencia de grandes diferencias entre las marcas, en particular las de consumo masivo). Ehrenberg, sus colegas del EhrenbergBass Institute for Research in Marketing y el propio Tomlinson sugieren que la relación de las marcas con los consumidores es mucho menos profunda y duradera de lo que a la industria prefiere creer, o que está sesgada a sustentar y procurar alcanzar. El mismo autor, en el libro citado, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracteriza más por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho de lograr una satisfacción a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos
el deseo de poseerlos es un móvil mayor que la posesión de los mismos. Esta propuesta es contraria a las principales corrientes teóricas de comercialización y comunicaciones de marketing, las cuales sustentan que es mediante la tenencia y consumo de un bien que se satisface una necesidad y se obtiene o bienestar. No obstante, otros estudios observan la tendencia contraria (por ejemplo, Marsha L. R. (2013). When Wanting Is Better Than Having: Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process’, Journal of Consumer Research). Tomlinson realiza sus afirmaciones sobre la base de que el sistema capitalista ya nos a acostumbrado a que los productos no satisfagan una necesidad de forma completa, sino que éste se mantendrá en una continua entrega de bienes de consumo, los cuales serán más nuevos, entusiasmantes, de moda y atractivos (pero que eventualmente también serán atropellados por una nueva generación de su tipo). Este molino de consumo tiene ejemplos tan reales como la obsolescencia programada de los productos, un efecto sobre las creencias, actitudes y comportamiento del consumidor que no puede ser obviado por visiones integradas del marketing. En palabras del autor, la gran mayoría de los casos, estas expectativas [de satisfacción debido al consumo] no tienen la convicción de que podrán satisfacer nuestros deseos más hondos. Sin embargo esto no es para el consumo continuado, ya que se combina con la expectativa de que un nuevo nuevo producto o servicio siempre se encuentra en camino, y que por lo tanto no es necesario (ni los consumidores lo hacen) invertir demasiadas expectativas en el consumo del momento. De hecho casi puede decirse que el consumismo capitalista en realidad no quiere un consumidor satisfecho, sino uno en constante expectativa y acostumbrado a los sueños seductores e ilusión de felicidad en el deseo de bienes, invitación para lo cual funciona perfectamente la maquinaria de la industria publicitaria. Sin embargo, esto no es una mala noticia del todo: el hecho de que el marketing y la estimulación publicitaria que anima sin cesar al consumo carezca de la capacidad de satisfacer plenamente a los deseos más profundos de las personas (aún a pesar de las promesas anunciadas y orquestadas por los escenógrafos del neuromarketing), pues aquella observación es un dato a favor de lo que nos hace realmente humanos. Tomlinson y otros autores sostienen que las personas tenemos una natural tendencia a lo nuevo, pues resulta atractivo. Nacemos como buscadores-de-novedad, un impulso natural que se encuentra vinculado con la dinámica de bienestar y satisfacción de toda persona. De hecho la mente humana tiene una capacidad de atención limitada, con lo cual procura eficiencia, eligiendo constantemente qué filtrar y a qué estímulos prestarles atención desde el punto de vista de lo novedoso y atractivo. Este fenómeno se observa también, por ejemplo, en la actividad cortical, en parte simplemente como una propiedad de las neuronas que responden con mayor actividad ante los nuevos estímulos, pero poco a poco su energía disminuye cuando el estímulo se vuelve familiar. Incluso el más emocionante y novedoso estímulo luego de la repetición finalmente se convierte en parte de la imagen de fondo vital de la persona. En psicología este común efecto se denomina habituación, y los productos y
marcas son fácilmente propensos al mismo. En definitiva, las personas y mismo sistema de consumo se encuentra signado por estos procesos –de esperar la próxima novedad con el riesgo de que en ello se busque la satisfacción mas no en la marca, y por otro lado en la habituación por desgaste de lo novedoso, tendencia natural humana que a su vez se anima por el molino del consumismo. [volver al índice]
…..
La aversión a la pérdida El concepto de sesgos cognitivos o sesgos en los procesos de pensamiento fueron introducidos hace poco más de treinta años por el padre de la economía conductual, D. Kahneman y su ya fallecido colega de investigación A. Tversky. Ambos observaron la existencia de situaciones en que los que uicios y decisiones diferían de lo predecible según una toma de decisión estrictamente racional, así que explicaron esta dinámica de toma de decisiones que incluye la presencia de sesgos en términos heurísticos, es decir procesos intuitivos pero que introducen errores sistémicos. Uno de los más comunes en el sesgo de Aversión a la Pérdida. Expongo la idea básica de este sesgo citando lo leído en un website, el cual oportunamente lo ilustra partiendo de la figura de que las personas tendemos a ser más sensibles y activas ante una perdida que ante una posible ganancia. Pensemos en el refrán “más vale pájaro en mano que ciento volando”, el cual se utiliza para explicar el motivo que subyace en varias de las decisiones de nuestro quehacer ordinario. Ante un conflicto, el sujeto tiende a mostrar una mayor predisposición a aceptar una acuerdo modesto pero seguro, en lugar de arriesgar aún ante la perspectiva de una ganancia potencialmente mayor. El problema de este sesgo es que impide percibir la totalidad de una oportunidad y llevar a la persona a no correr riesgos por miedo a salir de su zona de confort y eventualmente perder. Comento este sesgo porque ayer lo vi directamente en acción en una persona y me pareció interesante seguir su desenlace. La escena era la siguiente: un sujeto que por prescripción médica debe ejercitarse de forma regular para mantener dentro los índices adecuados sus niveles de colesterol y e insulina. Una de las soluciones más prácticas que encontró para ello fue matricularse en un gimnasio –bastaba con salir de la oficina e ir directamente al mismo, cambiarse la ropa por la de deporte, los auriculares con la música de su gusto y seguir las rutinas cardiovasculares que en el propio gimnasio le indicaban. De este modo experimentó que lograba alcanzar los índices clínicos indicados por el médico, con lo cual la práctica resultaba evidentemente positiva. No obstante, el gimnasio nunca fue una alternativa atractiva para esta persona, aún a pesar de su practicidad y resultados – cada asistencia periódica al mismo pasaba por el trance de superar la pereza y argumentos de justificación para evitar ir ("ya es tarde", "hay mucho tráfico", "hace mucho frío", o la habitual práctica de procastinar con la universal frase "mejor voy mañana"). El hecho es que a luego de pagar varias temporadas de membresías trimestrales y simultáneamente tomar fuerte conciencia de que cada vez hacía ejercicio con una frecuencia menor a la médicamente adecuada, la persona experimentaba que estaba invirtiendo más el dinero: pagaba por un servicio que no consideraba barato y que utilizaba al mínimo.
A pocos días de finalizar su fecha de membresía debía decidir si contratar una temporada más, momento en el cual se activa el proceso de toma de decisión y en este caso el sesgo de aversión a la pérdida, el cual según Kahneman es un pensamiento primario y automático, que con facilidad ignora la valoración de las posibles ganancias. La toma de decisión lógica, si la persona la pone por escrito o la cuantifica, es que por los beneficios que se obtienen no solo sí compensa en términos de salud matricularse en el gimnasio (y hacer al menos el mínimo de ejercicio físico), más aún: en el plano económico es más conveniente contratar el gimnasio por 1 año entero en lugar de trimestralmente como lo venía haciendo, pues el equivalente monetario resultante por mes es bastante menor. Sin embargo este sesgo le indica primariamente lo contrario, anclado en la experiencia de su hábito antes que en la conveniencia lógica: "pagarás por algo que no usarás, conclusión, vas a perder dinero". Los sesgos cognitivos sólo se pueden desarticular racionalizándolos. En este caso, por ejemplo, haciendo notar a la persona que eventualmente puede perder más dinero que el pago del gimnasio en el coste de médicos y medicinas, y más aún si se proyecta a largo plazo por las repercusiones positivas en su salud, entre otros argumentos. Paradójicamente, este sesgo también funciona a la inversa: una vez que la persona ya realiza un desembolso, pues seguirá la siguiente lógica automática de pensamiento "he pagado por algo, luego, debo utilizarlo para sacarle provecho y no perder". Así, este sesgo se convierte en un factor motivacional, cuando al inicio pudo haber sido un obstáculo en el proceso de decisión de compra. Como todos los sesgos cognitivos, son fallas sistémicas en la lógica estricta para una toma de decisión, pero es parte de ser humanos lo cual mantiene la exigencia de ser creativos y profundizar en el conocimiento de las personas para desarrollar estrategias comerciales y de comunicaciones de marketing. [volver al índice]
…..
4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio Si tuviéramos que elegir entre dos experiencias, una más elaborada, entretenida y satisfactoria que la otra, pero luego de la cual nos borrarán su memoria, las personas tendemos a elegir la experiencia menos elaborada pero que permanecerá en la memoria, como un recuerdo que construye parte de nuestra biografía. Por ejemplo, elegir entre unas vacaciones a una paradisíaca playa de la Polinesia o unas en alguna de las playas del norte de nuestro país (excelentes por cierto), luego de lo cual le borrarán el recuerdo de las vacaciones que vivió ¿entre cuáles elegiría? La mayor parte de las persona, como hemos indicado, prefiere retener la experiencia en la memoria, aún a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido aún más satisfactorio. Esto se encuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversión a la pérdida, cuya lógica se puede ilustrar como que es preferible “tener un pájaro en mano que cientos volando”. Sobre esta lógica el reconocido psicólogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamos decisiones entre experiencias sino entre el recuerdo que nos dejarán las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro como memorias anticipadas. Y su afirmación tiene sentido –¿cómo pensaríamos respecto a la toma de
decisión previa las vacaciones? Con pensamientos como “que agradables recuerdos tendremos luego de ese viaje”, o “que bien lo pasaremos, lo recordaré y reproduciré en mi imaginación para gozarlo de nuevo”. Algo similar sucede cuando se compra un producto o servicio, pues la elección se toma realizando un pronóstico del beneficio o solución que se obtendrá de ese bien. Es decir, se decide ya proyectando lo bueno que se obtendrá –“el detergente D no sólo protege el tejido sino que dejará oliendo bien la ropa”. Por supuesto esta clase de proyecciones del beneficio, o memorias anticipadas del mimo, se realizan mejor cuando hay una base de aprendizaje o experiencia previa respecto al mismo. En el ejemplo anterior si es que la persona ya ha comprado o utilizado el detergente D o éste ha sido recomendado por personas en quienes confía (precisamente el nivel de aprendizaje y experiencia que ellos poseen). En comunicaciones de marketing se pueden identificar cuatro formas que ayudan al pronóstico de beneficio de un bien: 1. Exhibir ante el potencial consumidor el desempeño del producto (el beneficio que promete, la propuesta de valor relevante ante él), mejor aún cuando este se ancla en una marca ya conocida, de modo que la persona pueda realizar un mejor adelanto de su desempeño y así pronosticar que cubrirá sus expectativas. 2. Reducir la percepción de riesgo que pueda estar vinculada al producto; riesgo de tipo económico, personal o social. De esta manera se hace más fluido el proceso de proyección y eventual toma de decisión. En esta etapa conviene que el consumidor se plantee la siguiente pregunta si está dudando del producto “¿Qué es lo mejor que sacaré de él?” o “¿Qué es lo pero que puede pasar si lo compro uso?”. En ambos casos conviene que las respuestas sean salidas y proyecciones positivas a favor de la marca. 3. Aumentar o sostener la familiaridad hacia la marca, es decir avanzar más allá de la mera identificación de la misma, procurando hacerla notoria y construir un sistema de valores y actitudes positivas vinculadas con ésta. El esfuerzo mental y emocional de proyectar el beneficio que se obtendrá de un bien familiar es menor y por ende más fluido. 4. Introducir la marca en la memoria y sostenerla en el tiempo: una vez que la marca (o al menos su nombre si es que ésta no ha sido probada antes) es conocida conviene sostener esa información en el tiempo, o dicho de otra forma, trasladarla a la memoria de almacenamiento del consumidor, junto con el sistema de valores que la circunda, con el objeto de a futuro la evocación sea más sencilla y no suceda desde cero. La práctica de estos elementos puede facilitar que un consumidor proyecte el beneficio que obtendrá del producto antes de haberlo obtenido y utilizado, cumpliendo la afirmación de que en oportunidades decidimos con la lógica automática de tener ‘memorias anticipadas’. [volver al índice]
…..
Uno come lo que percibe del producto
Un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell realizaron un reciente experimento, a partir del cual escribieron un artículo titulado “Uno come lo que ve: ¿lo presentado como orgánico sesga la percepción de sabor?”. El título dice bastante sobre los resultados del estudio, ya que confirmaron su hipótesis, de que las personas tendemos a alterar involuntariamente nuestras percepciones dependiendo de la información que se nos expone y ante la cual somos estimulados. Los autores del estudio (Wan-chen J. L.; Shimizu, M.; Kniffin, K.M. & Wansink, B., publicado en la revista Food Quality and Preference) utilizaron como sujetos de estudio a 115 personas en un patio de comidas de un centro comercial donde ofrecieron muestras de alimentos etiquetados como ‘orgánicos’ y las otras su contraparte, es decir como las versiones regulares de los productos. Las muestras utilizadas en el experimento fueron del tipo snacks como galletas, papas fritas envasadas o yogurt. En todos los casos se trataba del mismo tipo de alimento: no había diferencia entre los ‘orgánicos’ y los ‘regulares’ (todas eran en realidad producidas orgánicamente). Luego de probar las comidas, los participantes en el patio de comidas debían reportar una serie de características relacionadas con estos alimentos, como qué tan agradable había sido su sabor, cuántas calorías estimaban que las comidas tenían, así como el monto en dinero que estarían dispuestos a pagar por cada producto de ambos tipos. Los sujetos indicaron que los snacks etiquetados como ‘orgánico’ tenían en promedio 25% menos calorías que las versiones regulares o clásicas de los alimentos. También manifestaron una opinión favorable respecto al sabor, pues indicaron en un porcentaje similar que en las versiones orgánicas el sabor era menos graso. A ello se agregó que estimaban un mayor índice de contenido en fibra, lo cual es considerado un ingrediente saludable. Las comidas exhibidas como ‘orgánicas’ también despertaron una mayor predisposición al desembolso de dinero, dado que en los resultados del estudio se observó que los participantes pagaría 20% más dinero por alimentos con estas características. Finalmente, los resultados mostraron que los efectos de la etiqueta de ‘orgánico’ en cuanto a las estimaciones del valor en calorías fueron menos pronunciados entre las personas que suelen leer la información nutricional de los productos, o aquellas que usualmente compran alimentos orgánicos, o también quienes suelen involucrarse en actividades pro-ambientales. Los resultados del estudio sobre este sesgo perceptual pone de relieve la idea de que el es impulsado principalmente por el efecto de halo cuando se procesa información, de modo heurístico, sobre productos alimenticios con relación a la salud. De este modo, comprender cómo los consumidores procesan y utilizan la información nutricional provista en las etiquetas de productos tiene importantes implicaciones en la forma como los fabricantes/anunciantes utilizan tales datos como herramientas para comercializar productos de alimentos, gestionar las percepciones hacia las marcas, y sus estrategias de comunicaciones de marketing. [volver al índice]
…..
70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente?
La teoría de la motivación humana del psicólogo Abraham Maslow tiene 70 años, pero sigue teniendo una fuerte influencia: en los negocios, la psicología, la explicación de la toma de decisiones y otros ámbitos. Por lo general su teoría de la motivación toma la forma de un triángulo, pero las variantes en la forma de las pirámides en 3D y las escaleras no son infrecuentes. ¿Su modelo es correcto, viable y aún vigente? En 1943, el psicólogo Maslow publicó en Psychological Review un artículo titulado 'Una Teoría de la Motivación Humana', en el cual postuló que a las personas se nos pueden identificar cinco tipos de necesidades, ordenadas por niveles, donde uno satisface el deseo propio de cada nivel y pasar así a atender el siguiente. En primer lugar tenemos las necesidades básicas, ligadas al funcionamiento corporal, como comer, beber o ir al baño. Maslow también incluyó a las necesidades sexuales de este grupo, pues en su naturaleza fundamental cumplen el rol de supervivencia y evitar que la especie humana se extinga. Luego está el deseo de encontrarse a salvo, y luego de ello expone nuestra necesidad de amor, amistad y compañía. En la siguiente etapa, Maslow propone las necesidades vinculadas con el reconocimiento social, estatus y el respeto. Y el última de sus cinco niveles de motivación el autor coloca lo que denominó "auto-realización". Con ello quiso señalar el cumplimiento de lo que cada individuo puede de sí: "un músico debe hacer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir, si con ello ha de ser en última instancia, feliz", escribió Maslow. "Lo que un hombre puede ser, debe ser." No hay duda de que el modelo (expuesto como pirámide, aunque Maslow nunca lo ilustró de ese modo) ha tenido una profunda influencia en comprensión de la motivación humana, uno de sus aportes principales es que permite identificar y dar forma a las condiciones de necesidad y aspiracionales de las personas. En el plano del comportamiento del consumidor tienen usos como plantear metas de satisfacción a los individuos, ayudarlos a sentirse satisfechos cuando las han cumplido, identificar sus intereses y los productos que pueden lograrlos, o utilizarlo como un instrumento del segmentación psicográfica. En el mundo de la administración la perspectiva de Maslow también tuvo impacto. Por ejemplo en 1960, D. McGregor (profesor de MIT) publicó su obra 'El lado Humano de la Empresa', centrado en un enfoque de las personas inspiradas por Maslow. El libro fue un importante aporte a la base antropológica para la gestión de recursos humanos, llevándolos más allá de los meros contratos transaccionales entre empleador y empleado: Sin embargo la propuesta de Maslow también ha sido sujeto de críticas, la más habitual que se hace es señalar que su modelo es jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debe ser atendida antes de poder atender la siguiente. Por ejemplo, ¿qué pasa con el poeta muerto de hambre; o la persona que se retira de la sociedad para convertirse en un ermitaño; o el montañero que no tiene en cuenta la seguridad en su determinación de llegar a la cima? No obstante, esa crítica carece de fundamente pues el propio psicólogo indicó en su clásico ensayo que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacción de necesidades, afirmando que las necesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene por objeto sistematizarlas mas no reducir la complejidad de la persona al mismo. En su artículo originario 'Una Teoría de la Motivación Humana' el autor señaló que para algunas personas las necesidades pueden aparecer en
un orden diferente o estar ausentes por completo. Por otra parte, los sujetos también pueden percibir una mezcla de las necesidades de los diferentes niveles en un momento dado, aún en el mismo grado de intensidad. Por otro lado se observa un inconveniente adicional al modelo: Maslow no ofreció ninguna evidencia empírica de su teoría, algo que nunca llevó a cabo y que a lo largo de los años los psicólogos han observado con resultados encontrados: la jerarquía de motivaciones se mantiene y funciona, pero no en todos los escenarios. A pesar de ello no se puede perder de vista que el autor fue responsable de un importante cambio del enfoque motivacional al proponer que los móviles de las personas tenían bases incontrolables o dependían de deseos inconscientes, que la conducta de las personas no era manejado ciegamente por influencias externas, sino que existía un sistema de necesidades y motivaciones internas. Esta perspectiva presentó un modelo más natural de las motivaciones, gatillos y deseos de las personas, ofreciendo un instrumento aún válido para ordenar y comprender aspectos de la conducta y psicología del consumidor. [volver al índice]
…..
Rebautismo de términos en marketing En un artículo reciente, A. Stalman sostuvo que el branding sigue siendo el de siempre, pero como nunca antes. Lo afirma apoyado en que los instrumentos y plataformas digitales a los que hoy tienen acceso las empresas (no sólo a sus áreas comerciales) les presentan oportunidades y retos que hasta hace relativamente poco tiempo no se planteaban. Stalman sostiene que en este nuevo escenario las marcas ya no son un vehículo que traslada o emite un contenido, sino que ellas mismas son el contenido. Él concuerda con el fallecido estudioso británico de las comunicaciones de marketing, ASC Ehrenberg, que el mejor contenido es una historia bien contada. Estoy de acuerdo con A. Stalman, la práctica del branding sigue siendo la de siempre, no obstante observo que tiende a rodearse de terminologías las cuales quizá no ayudan a preservar aquella esencia que subyace a la gestión de marcas. No cabe duda que la disciplina del marketing y su práctica está fuertemente influenciada por el mundo anglosajón, el cual exporta gran cantidad de teorías y modelos, cada cual acompañado de su nomenclatura propia y combinaciones de palabras, todas ellas en inglés. En ese formato son luego diseminadas en publicaciones, internet, congresos y documentos internos de empresas multinacionales. Traspasan fronteras y se convierten en parte de la jerga profesional local, que se usa el entorno de la profesión y también para empacar las propuestas estratégicas de comunicación que se presentan al cliente. Así perceptualmente una herramienta titulable ‘ Brand Asset Valuator ’ (desarrollada años atrás por Young&Rubicam) o el Brand Valuation Model (de Interbrand) pueden ser más atractivas que un denominado ‘ejercicio de análisis de valor de marca entre las audiencias meta de un cliente’. Entre las diversas cosas que agradezco a A. Goachet, actual director de Farenheit DDB y mi último efe en una agencia publicitaria, fue sugerirme que no abuse de los términos en inglés ante la
existencia de un equivalente nominal en castellano: la claridad y simplicidad en la comunicación facilita enfocar la estrategia, al evitar distraer la esencia de la marca y el ejercicio del branding. Es decir, no perderse en un una jungla de jerga técnica, usando sólo aquellas palabras que aportan a la gestión comercial. En ese ejercicio sólo me enfrenté a dos términos a los que no hallé traducción fidedigna, ‘awareness’ (pues conciencia no me parece que indique estrictamente lo que en marketing ese término quiere indicar), e ‘insight’ (a mi parecer ésta última utilizada con demasiada amplitud y ligereza por todos los participantes de la industria, con la consecuente riesgo de desvirtuación del concepto). En las oportunidades cuando lo he utilizado ha sido en el sentido de la identificación de una verdad humana fundamental para la audiencia a quien se quiere hablar. No obstante en el camino nos encontramos con una plétora de palabras anglosajonas que, o bien no aportan un contenido conceptual nuevo a la práctica de la gestión de marca, son redundantes, o perfectamente tienen una traducción al español. Algunas de ellas: Planning o planner, figura desarrollada en Inglaterra en los años 60, cuando es acompañado por especificaciones como ‘planning basado en personas’, pues la figura de planificador siempre se orienta a analizar al consumidor o grupos de individuos, con lo cual no me queda claro en qué circunstancias su ejercicio no se basa en las personas. Creo que es redundante declararlo así. Otro término que lleva buen tiempo circulando es el de prosumer (aunque haciendo justicia ese sí se suele traducirse como prosumidor), pero lo incorporo por dos motivos: la literatura académica – entiéndase journals– nunca ha reportado una definición unánime de lo que este término o perfil de consumidor significa. Sin embargo su uso es generalizado tanto en publicaciones divulgativas o en presentaciones y explicaciones de conductas del consumidor. A ello se añade que este término ha dado origen a variantes nuevas como ‘co-creador’ o ‘co-productor’ (de valor, marca, historias). El objeto del concepto es indicar que desde hace un tiempo el consumidor tiene la posibilidad de participar en diálogo con la gestión de marca. Sin embargo esta realidad ya se inició hace más de una década por lo que podría darse por supuesto sin requerir un término particular (y menos dos adicionales). Una palabra que también ha logrado espacio es ‘ engagement’ –o ‘ brand engagement’ . En definitiva se trata de observar si un individuo tiene algún grado de compromiso, hipotéticamente medible en términos cualitativos, con una marca. En oportunidades el compromiso se describe como vinculación, pero usando el término ‘ link’ . Otros términos se quedan en el tintero y habrán algunos fuera de mi conocimiento: brand content, storytelling, tagmarketing, advergaming, brand experience o el ya añejo lovemark . No pretendo señalar que son voces vacuas, ni tampoco anular los términos técnicos en inglés cuando sean oportunos o carentes de equivalencia (yo mismo uso la palabra ‘branding’ en este post), sino que probablemente haya redundancia entre diversos conceptos o corramos el riesgo de inecesariamente rebautizar algunos que ya están establecidos con solidez en la literatura del marketing y la comunicación comercial. [volver al índice]
…..
¿Se puede medir la actitud hacia la marca? La actitud hacia un objeto o sujeto evidencia el aprecio o acercamiento positivo o negativo que se tiene hacia el mismo. En el caso del marketing se utiliza para identificar o servir de pauta para observar la predisposición hacia una marca, es decir, si ésta es buena o mala, cercana o relevante, etc. A pesar de tratarse de una variable muy subjetiva, es posible medir cuantitativamente la actitud de una persona. Los investigadores Fishbein y Ajzenk propusieron hace ya buen tiempo una fórmula matemática para obtener esta medición actitudinal. Un factor esencial para comprender la lógica de la misma es que los autores señalan que las actitudes son una composición de creencias personales hacia el objeto. Por ejemplo, un individuo puede creer que la torta de chocolate de una marca determinada es más suave y rica que la preparada por el fabricante de otra marca. Si bien puede tener rasgos objetivos, esta percepción no se libera de ser el punto de vista subjetivo de la hipotética persona. Lo normal es que tengamos sistemas de creencias hacia todos los sujetos y objetos que componen nuestra vida y entorno, de forma que siempre es posible observar las creencias sobre las cuales las actitudes, como construcciones perceptuales finales, subyacen e interactúan de modo congruente entre ellas. Con esta idea de los sistemas de creencias en mente, Fishbein y Ajzenk señalaron que la actitud de un individuo se compone fundamentalmente de dos elementos: (i) cuáles son las características ideales que un objeto debería tener, y (ii) en qué medida una realidad cumple con esas características. Por ejemplo en el caso de un detergente se preguntaría al consumidor cuáles cree que deben ser las propiedades modélicas de uno de estos productos. Aquel podría, hipotéticamente, responder que proteger el tejido, no decolorar la tela, que el blanco no se percuda y dejar un buen olor. En este ejemplo la persona ha dado 04 creencias. Luego se le pide que jerarquice esos factores en orden de importancia, dando un valor (por ejemplo en una escala de 0 a 5) mayor al que considera el principal de todos. Posteriormente se le preguntará por una marca concreta, digamos la marca extranjera de detergentes ‘Wisk’, y en concreto por la puntuación que le daría a ésta en cada una de las 04 creencias que hizo mención anteriormente (nuevamente por ejemplo en una escala de 0 a 5). Por último se obtiene el producto de la multiplicación de los factores, y su índice de importancia, sumado al otorgamiento de esos factores a la marca ‘Wisk’ también dependiendo del índice valorativo que haya dado a cada uno de ellos. Este producto es la medida de la actitud de esa persona hacia la marca ‘Wisk’. Por supuesto se trata de una medida relativa y no absoluta, debido a la naturaleza subjetiva de las características apreciadas por cada sujeto y los valores otorgados a una marca. ¿Cuál es el puntaje referente para saber si una actitud es positiva o alta?, cuando el consumidor le ha dado a la marca la máxima puntuación en las características que en un principio expuso como importantes, desde su parecer, al tipo de producto en cuestión. Conocer las actitudes hacia la marca es un referente cuantitativo útil para conocer la cercanía y peso
que éstas tienen entre las personas, de forma que se conoce lo que piensa, cree y siente de ellas, para poder hacer las correcciones necesarias o saber si se va por buen camino. [volver al índice]
…..
Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio En un estudio de laboratorio y un estudio de campo realizado con una muestra grande y representativa de encuestados, un grupo de investigadores liderado por A. Chakravarti muestra que las preguntas aparentemente inocuas que preceden a la realización de una tarea conjunta (dos o más cosas en simultáneo), tales como preguntas de selección demográfica y uso relacionado de un producto puede alterar la sensibilidad de precios derivados de la principal tarea conjunta . Los autores utilizan como técnica de estudio un Análisis de Conjunto ( Conjoint Analysis), llamado también Modelo Composicional Multiatributo. Esto se trata de una técnica estadística y que se utiliza en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la gestión de productos y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados (en nuestro caso los consumidores). Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios. Los pasos básicos son realizar un Análisis de Conjunto de atributos de un producto o marca son: Selección de las características que deben ser probadas; muestra de las combinaciones del producto a clientes potenciales; los encuestados categorizan las combinaciones; analizar los datos de una muestra representativa de clientes potenciales utilizando estadística (el análisis producirá las características con mayor preferencia por los potenciales clientes); y por último la incorporación de las características más preferidas en un nuevo producto o anuncio. El estudio de A. Chakravarti y colegas se ha publicado en la última edición del Journal of Consumer Psychology. La evidencia de su trabajo demuestra que si las preguntas que se realizan en una Análisis de Conjunto utilizan tipos de respuestas generales (es decir por ejemplo, la puntuación de una escala breve) o de categorías de respuesta más cerradas (por ejemplo, utilizando una escala evaluativa compuesta por muchos puntos), se observa sistemáticamente una sensibilidad a los precios, los cual evidencia una influencia en la evaluación del conjunto de marcas estudiadas por parte de los consumidores. Los autores sugieren que esto puede ocurrir debido a que las respuestas de categorías estrechas, frente a aquellas donde se propone un mayor número de opciones o atributos mientras realizan el analizan los puntos claves del conjunto. Dado que ambos grupos de consumidores consideran que el atributo de precio como algo naturalmente notorio, las preguntas anteriores con categorías de respuesta de opciones reducidas conduce a un mayor número de atributos no relacionados con el precio considerado, y, en consecuencia, disminuyen el peso que se ofrece a los precios y reduce su sensibilidad. [volver al índice]
…..
Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro El fin de semana vi un anuncio en una muy leída revista sabatina que me llamó la atención por carecer de algunas prácticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto en que se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde la competencia en esta categoría de servicios financieros personales es intensa. El anuncio es del Banco GNB, y quizá lo que más me llamó la atención fue la ausencia de foco desde la perspectiva del consumidor –insight en terminología técnica– y el manejo del mensaje en un plano de lugar común, casi de commodity, carente de diferenciación basada en estudiar al consumidor. Quizá el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponer el nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad de publicitar lo conveniente es sacar el máximo partido al mensaje para posicionar la marca y gestionarla otorgándole valor. La mera exposición no logra eso. Comento algunas de las características del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. En primer lugar la fotografía, en la cual se observa a una familia estándar (padre, madre, hija menor, hijo aún menor) de pie en un prado donde el papá señala el tronco de un robusto árbol. Por supuesto todos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metáfora: la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco. El titular que acompaña a la fotografía se encuentra alineado a esa idea: “tu crecimiento es también el nuestro”. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llamó la atención, pues ¿acaso esa idea no es un lugar común que puede prometer como beneficio cualquier otra institución de banca personal? O hasta también otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud, empresas de servicios. El cuerpo de texto mantiene un tesón similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque no especifica de dónde y cómo la desarrolló), y que se encuentra ahora en nuestro país para hacer realidad lo que siempre soñaste. De nuevo, esta última frase tiene el sabor de ser un lugar común, ya explorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra una diferencia, un punto de distinción y beneficio que posicione a esta nueva institución bancaria en contrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank por mencionar algunos. Por último el slogan dice ‘el banco que tú quieres’, continuando la práctica de commodity en el mensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza y diferencia la marca, quedándose en un lugar neutro. Me parece que este último término, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que lo es por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fácil de encontrar, pero siempre necesario para la gestión de marca y práctica de las comunicaciones de marketing. [volver al índice]
…..
Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca Comparto un artículo publicado por Byron Sharp, autor del libro 'How Brands Grow" (Oxford, 2013), director e investigador del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de la University o South Australia, el cual trata sobre la afectividad hacia la marca en la gestión comercial y comunicaciones de marketing: Recientemente, asistí a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director general de AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobre las 'emociones en marketing'. Inesperadamente Tex me invitó a subir al escenario para hablar brevemente sobre "Cómo crecen las marcas" que elogió. En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habló durante una hora sobre el tema de su obra. Roberts comenzó señalando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran "charlatanería científica" - lo cual debo decir que no me causó disgusto. ¿Qué he dicho que perturba Kevin? Bueno, aquí expongo algunas cosas con las cuáles él no está de acuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente también entre público quien asistió. La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: "las emociones en la comercialización". Me preguntaron qué pensaba acerca de esto. Les contesté que las emociones son importantes, pero que percibía que el marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de las reacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento de información publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observo es que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidores y las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas para apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no es cierto. En mi respuesta ilustré aquello con un pequeño experimento. Me di cuenta de que había alrededor de 200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo sólo se había levantado para luego volver a las exposiciones luego de un descanso para tomar café. Entonces luego les pedí a los asistentes que levantaran la mano si habían regresado a exactamente la misma silla donde se encontraban anteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. "Lealtad increíble", les dije, "pero no es presumiblemente debido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plástico blanco". Este y otros fenómenos de fidelidad han sido documentados por los científicos sociales, (y más investigación están en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass). A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente. Entonces, ¿cómo era la conferencia de Kevin? Bueno, él tiene el don de la elocuencia, un expositor animado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso... la mitad o más era referido a los comerciales de televisión, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero llegó al
agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comerciales que exhibió, exhibió, no lo puedo recordar re cordar - lo l o cual dice di ce mucho mucho ¿verdad? ¿verdad? Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clásico hombre de la publicidad, lo cual es una habilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el camino de una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construirían lovemarks [marcas amadas, en relación de afectividad de dimensión casi visceral] lo cual supuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va más allá de la razón y los beneficios adicionales adici onales (en ausencia ausencia de que exista exista la evidencia necesaria necesari a que los su s ustenten stenten). ). El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogió la marca Apple [prototipo por antonomasia de los defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus productos (por ejemplo, ejemplo, iPad 2: más delgado, más más rápido, rápi do, más más lig li gero, cubiertas inteligent inteligentes, es, 10 horas duración de la batería). Pero bueno, como he dicho párrafos antes, ¿por qué permitir que el mundo real se interponga en el camino de una buena historia? [Cuando en la lógica de Roberts la publicidad logra originar fuertes afectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta]. PS: Para comprender y profundizar más en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharp recomiendo el siguiente artículo: 'Lovemarks' vs 'Cómo Crecen las Marcas': los guantes están puestos. puestos. [volver al índice]
…..
7 errores de investigación en psicología del consumidor Michel Pham es titular de la cátedra Kravis de gestión y marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia. Columbia. Sus int i ntereses ereses de invest i nvestigación igación se relacionan rel acionan con el papel del afecto (como (como los estados de ánimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de los consumidores, así como la autorregulación en la gestión del marketing. Hace poco, en su tercer y último año como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreció una conferencia titulada 'Los siete pecados de la psicología del consumidor'. De acuerdo con el doctor Pham, la psicología del consumidor se enfrenta a ciertos problemas de relevancia interna y externa: si bien en las últimas décadas se ha consolidado como una rama válida en psicología (tiene un capítulo propio en la American Psychological Association), el investigador observa que aún hay áreas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor científico necesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketing enfrentan. Señala que la mayoría de estos problemas se originan debido a siete problemas fundamentales que radican en la forma que los psicólogos del consumidor planifican y llevar a cabo sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal o Consumer Psychology, y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes de alguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos en torno a ellos.
El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepción restrictiva del alcance de la investigación del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que aún no se está abarcando todo el campo de investigación posible, en áreas como tomas de decisión, emociones, procesos cognitivos, percepción, personalidad e influencias sociales o biográficas. Esto quizá sea consecuencia de las técnicas y metodologías de investigación utilizadas, puesto que en la mayoría de los casos sólo contemplan aspectos cuantitativos estadísticos, con el riesgo de dejar de lado variables cualitativas que enriquecen la comprensión de las conductas de compra y sus elementos circundantes. De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Phan: (2) la adopción de un conjunto limitado de visiones teóricas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicación de la psicología psicol ogía de la condu conducta cta de compra compra que ya son generalment eneralmentee aceptados, pero a aún pueden ser explorados desde otros ángulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teorías tengan tengan,, por ejemplo reducir la l a conducta conducta sólo sól o a factores factores del ent e ntorno, orno, o modelos modelos que dan excesivo excesivo peso a variables vari ables como como la emoción. emoción. Este segun segundo error err or es similar al que acusa acusa el autor: autor: (3) el e l hecho de que en las investigaciones se manifieste la adhesión a epistemologías (estudio de la producción y validación del conocimiento científico) estrechas por parte de los investigadores en este campo. Nuevam Nuevament entee se trata de un llam l lamado ado a ampliar ampliar las miras, objetos y herramient herramientas as metodológicas de estudio estudio y análisis en la psicología psic ología del consum consumidor. En al cuarto lugar Phan también reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista un énfasis casi exclusivo en los procesos psicológicos en lugar de contenido psicológico. Con ello apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicológicos de las personas (como el carácter, la atención y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de la habituación, entre otros). Tal parece que él ha notado que los estudios se encuentran un poco cerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes o procurando elaborar nuevos. nuevos. En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios académicos y científicos a generalizar conclusiones a partir de los resultados empíricos finitos que se obtienen en los estudios. De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar y poner en contex contexto to el espacio espaci o de acción acc ión e inferencias inferencias que realizan real izan,, evitando presentarlas presentarlas como como hechos hechos de aplicación universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicología de la conducta de consumo. Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposición para diseñar estudios estudios basados en la conveniencia conveniencia metodológica metodológica y no en consider consideraciones aciones de fondo: fondo: es e s decir, dec ir, que el investigador seleccione la metodología que más le conviene para validar sus hipótesis, en lugar de elegir la adecuada teniendo en mente la obtención de resultados y conclusiones sustanciales y que aporten al campo de estudio en psicología del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no vale ponerse un un par de lentes lentes para ver lo que se quiere quiere ver, ve r, sino para ver con más más distancia y mejor. mejor. Por último, Phan hace notar (7) una confusión generalizada entre las "teorías de estudios" y los estudios de las teorías. La distinción parece simple, en un caso se trata de identificar una teoría completada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigación. En el segundo caso se trata de tomar una o varias teorías con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir
de las mismas. Confundir o mezclar ambas sería caer en un error metodológico. El autor señala que hacer frente a estos problemas no es fácil, pero mejoraría en gran medida la relevancia de los estudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivos en la investigación en psicología del consumo, dando más cabida a la importancia del valor y aporte de los l os estu es tudios, dios, en lugar lugar de a la cantidad cantidad en volumen volumen de publicaciones de artículos que se hace en las principales principale s revistas revis tas científicas. científicas. [volver al índice]
…..
7 errores del neuromarketing La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferencias titulada ‘Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014’. Gena Requena ofreció una exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferencia titulada ‘Mitos y Oportunidades del Neuromarketing’. En este post comparto algunas pinceladas de su contenido. En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico Raymond Tallis ha denominado ‘neuromanía’ –con ello describe la importación de algunas técnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayor parte de los casos carecen de d e fundam fundament entoo científico. científico. Un ejemplo claro cl aro de este tipo de propuestas se encuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos que siguen esa línea de comprensión de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y las extrapola extrapolann al intercambio intercambio com c omerci ercial al de bienes. La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del cerebro (como sus áreas funcionales y químicos neurotransmisores) se puede explicar el pensamiento, emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidor deseará o actuará. A continuación expongo los 7 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo ‘Lindstrom’, el cual también denomino ‘neuromanía’ o ‘neumarketing-cientificismo’ pues se presenta como una ciencia sin cumplir los parámetros y estándares para sustentarse como tal. Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo ‘cientificista’ no son médicos, ni neurólogos o patólogos o estudiosos de la neurociencia. Son más bien personas del ámbito del marketing que han exportado fracciones del conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, se remont remontaa a los l os años 70) y han han elaborado teorías para pa ra su uso comercia comerciall en torno torno a ello. el lo. Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten a quien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La correlación es la relación lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas varía sistemáticamente respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlación entre el consumo de drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo primero es causa de lo segundo, segundo, ya que pueden mediar otros factores factores como como las circunstancias circunstancias familiares, los índices de desempleo, las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios
de los servicios de seguridad pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero no se puede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es suficiente observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, y determinar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a una compra o relación con una marca. Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es más compleja que los impulsos eléctricos en su encéfalo, su sistema nervioso, y química de neurotransimisión. Las neuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender a la persona o al consumidor, pues hay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo la comprensión de uno mismo, el entorno de cada sujeto, su autobiografía, comprensión del mundo y proyección del futuro. Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Es decir, el cerebro no es una suerte de ‘hardware’ que procesa y explica todo. La persona también tiene un ‘software’ propio: su personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas del neuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo como hardware, barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto. Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al observar un cerebro (u oír sobre él) las personas están más predispuestas a creer lo que se dice. Inclusive los científicos. En un reciente experimento se les entregó a un grupo un mismo artículo de investigación sobre neurociencia a dos grupos de investigadores: uno de los manuscritos estaba acompañado de imágenes del cerebro que ilustraban los resultados de la investigación, el otro manuscrito no. El resultado: aquellos que leyeron el artículo con imágenes tomadas del cerebro tendían a afirmar que las conclusiones tenían un algo grado de validez. Es decir que mostrar o hablar del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado a este fenómeno como ‘efecto de sesgo de neuroimagen’). Error 5: simplificación de la terminología psicológica. Es decir, se usan términos en sentido general, los mismos que en psicología tienen un significado y connotación técnica muy precisa. Por ejemplo la palabra ‘memoria’. No es el mismo la memoria/recuerdo de un perro que desentierra su huesa en el lugar donde lo escondió, que la memoria/recuerdo de un persona –en este segundo caso el fenómeno es mucho más complejo a pesar de que se use la misma palabra. Por ejemplo en la dinámica de la memoria humana se entretejen experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales, construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio. Error 6: reducir y simplificar la función de las zonas del cerebro, eligiendo las convenientes para argumentar la teoría. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad sostuvo que las personas literalmente ‘amaban sus iPhones’, argumentando que una zona del encéfalo, la ínsula, mostraba actividad cuando ellos interactuaban con sus teléfonos. El autor se apoyaba en que la ínsula interviene el amor y la compasión, pero obvió lo siguiente: esa zona también se relaciona con la memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy científico elegir a modo de menú las funciones cerebrales convenientes para argumentar una teoría, dejando en la sombra a las otras. Error 7: sesgo de confirmación: “si todos los dicen debe ser cierto”. Sin embargo el neuromarketing es más popular en la industria del marketing que en la literatura científica: los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados en experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. La desventaja es que éstos estudios no tienen la fuerza
publicitaria de las empresas editoriales y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing. Cabe decir que las investigaciones científicas tampoco buscan esa exhibición tan grande, pues no tiene intereses comerciales detrás como si sucede con el neuromarketing, el cual debe publicitarse a sí mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias. A modo de conclusión, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los últimos treinta años, aún es consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir investigando. A ello se añado que lo hace en particular para temas relacionados con la salud mental de las personas, no para venderles productos. Por último dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones con uicio crítico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el cerebro no es un órgano simple. [volver al índice]
…..
Satisfacción y 'Estados de Consumo' En la literatura se encuentra una multiplicidad de definiciones de 'satisfacción' aplicadas al campo del consumo, cada una con diferencias más o menos sutiles. A pesar de ello es posible señalar que éstas comparten algunos elementos comunes. Básicamente se pueden identificar tres de estos elementos: (i) que la satisfacción del consumidor es una respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conductuales; (ii) que la satisfacción se encuentra vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que atribuye a la categoría del producto y a cada marca concreta, ambos basados en sus experiencias previas de consumo así como atributos relacionados con la compra (por ejemplo el servicio de venta); y (iii) que la satisfacción puede ser experimentada en distintos momentos, como antes de la elección de compra o durante el consumo del bien. De este modo es posible afirmar que la satisfacción es una experiencia dinámica, la cual se manifiesta en distintos momentos del proceso del consumo. Analizando detenidamente se observan cuatro momentos: a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de una necesidad o su disfrute; b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor experimente satisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidad o su disfrute; c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentra experimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado; d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la persona rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o haberlo disfrutado. Debido a que en cada una de estas etapas es posible advertir un grado de satisfacción relacionado
con el consumo de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘Estados de Consumo’, pues en ellos se advierte una vinculación entre el consumidor y el producto, que a su vez cobra forma en una serie de características de satisfacción en el plano de la práctica del consumo. De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar satisfacción en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados de consumo’, en alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad. Cabe advertir que los esquemas de cada persona –patrones de significado de carácter subjetivo, originados en las experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido– tienen un efecto influenciador en el modo en que cada uno se relaciona y valora etapa en la secuencia de los ‘Estados de Consumo’. Esto se debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos sociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio significa para sí, así como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es decir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los ‘Estados de Consumo’ en cada una de las personas. [volver al índice]
…..
La música y su consumo como producto emocional Me encuentro en la fila 12 de un avión con destino a Lima. Con los audífonos puestos escucho algunas canciones almacenadas en el teléfono, y me asalta la idea de la música como producto y marca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la música también es objeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicología y conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de producto disponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo más cercano a lo que se consideraría la marca, por otro lado las canciones en sí como productos individuales, y la experiencia emocional consecuente de su consumo. Creo que no existe un patrón único o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- música, sino tantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre la diversidad de sujetos. Por ejemplo es una vivencia común el que una canción determinada arraigue una fuerte carga emocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la canción se encuentra vinculada con una experiencia pasada como algún recuerdo de niñez, eventos biográficos de cierto peso como la fiesta de promoción de un alumno o el tema elegido por los novios para el día de su boda. La lista de ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuo añade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en la denominada memoria episódica o biográfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche la tomada característica de la canción o su versión entera vendrán a mente recuerdos con una especial carga emotiva. De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quizá la música sea uno de los pocos
tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes también pueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato específico de comida, la música parece tener una capacidad de carga y personalización afectiva y de sentido biográfico aún mayor. Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orígenes variados (uno de ellos ya mencionado como un evento biográfico importante), donde cabe no perder de vista que el mero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huella dactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. Así hay canciones que cobran especial valor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese proceso de personalización tiene más valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marcacantante o las demás piezas de un álbum, el sujeto cierra el sentido en una canción otorgándole un sentido propio. De ahí que podrá darse el que pueda gustar sólo una canción de un grupo o artista en lugar del conjunto de su producción. Es interesante también observar la forma de consumir música entre distintas personas. Una conducta que siempre me ha llamado la atención es la de quien guarda las canciones para escucharlas en momentos determinados. Detrás de esa elección subyace la de idea de que la canción se 'gasta', pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbos breves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plástica es peculiar en un producto como este, realidad que difícilmente se encuentre en otro. Quizá esa forma de consumo me llama la atención porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a 'gastar' una canción escuchándola en numerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimiéndola en cada oportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo. ¿Dónde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinámicas? Cómo dije pienso que son lo más cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de la experiencia y, a su vez, los vehículos a través de quienes la música es entregada. Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinámicas de la memoria. Por una parte sería imposible escuchar disfrutar y comprender una canción como una realidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la melodía no fuera almacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una canción puede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografía de una persona, otorgándole con ello una carga importante. Creo que la música es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen las teorías sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la que dirige el comportamiento. ¿Dónde hallar mayor engagement emocional que en una canción que traiga recuerdos especiales a cada uno? [volver al índice]
…..
Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economía Comportamental. Él
es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artículos y libros, como Predictably Irrational , The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside o rrationality . Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en los procesos de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemática y predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos de la misma. ¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que más lo ha sorprendido? Uno de ellos es algo que llamamos "arbitrariedad coherente". En un experimento, le pedimos a la gente los dos últimos dígitos de su número de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les pedimos imaginar esa cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: "¿Pagaría hipotéticamente esta cantidad para una gran cantidad de productos ?". A continuación les mostramos chocolates, vinos, libros y accesorios de cómputo. Después se les indicó que habría una subasta y nos interesaba saber el monto que pagaría por todos esos productos. Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el número de Seguro Social y cuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto número de Seguro Social terminan pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social. Esto te dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es seguir puntos de referencia propios ya existentes. Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una manera determinada de una vez, que no sólo está influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar a influir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en las primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos. ¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que está tratando de cambiar la mente de un cliente? Una idea es algo que se llama un "default" (por defecto), y se trata del camino de menor resistencia. Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblemente atractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se aplica incluso a las grandes decisiones, cosas como seleccionar qué medicamentos utilizar, o qué tratamientos médicos seguir. Todas esas decisiones están muy influenciadas por el camino de menor resistencia. Sobre todo se observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma de decisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones más fáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor. Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a veces las cosas que se podía comprar con una cantidad fija de dinero son más motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo, supongamos que a usted le gusta el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivar e influir más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente monetario en dinero corriente ($3)… la realidad es que una cosa concreta se representa como más valiosa y la gente lo prefiere más. ¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más importante para una persona de marketing? La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la
gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparación con aquellas cosas que se hallan en el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los bienes se se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean. De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado de salud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello? Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho más caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo basándonos en los elementos de su entorno. [volver al índice]
…..
La neurociencia como una burbuja financiera El think tank ISSP (The Initiative for Science, Society, and Policy) ha publicado recientemente una interesante noticia acerca de la investigación, haciendo referencia a un artículo aparecido en la revista científica Philosophy and Technology sobre la similitud entre las burbujas financieras y un símil en la investigación científica. Los autores del estudio son V. F. Hendricks y B. Pedersen, profesores de filosofía de la University of Copenhagen, quienes sostienen lo siguiente: “En las finanzas, la primera condición para una burbuja se produzca es que un exceso de liquidez se concentre en muy pocos bienes. La segunda es la presencia de especuladores. En ciencia, del mismo modo, si demasiada financiación para investigación que se concentra en muy pocos temas, y todos los investigadores especulan en estos mismos temas científicos con el objeto de atraer fondos, una potencial burbuja de científica se puede estar formando". Los autores señala como una burbuja potencial en financiación científica las inversiones masivas ocurridas a lo largo de la última década en el campo de la neurociencia cognitiva, la cual culmina con la reciente aprobación de la administración del presidente norteamericano Obama con el Proyecto de Mapeo de la Actividad Cerebral, al que han adjudicado mil millones de dólares, y por otro lado el Proyecto Cerebro Humano de la Comisión Europea, el cual cuenta con un apoyo financiero de 500 millones de Euros. Estas inversiones han sido precedidas por un aumento dramático en los campos donde se une el término 'neuro' a algún comportamiento o rasgo humano, fundamentado en promesas de que las técnicas de la neurociencia explicarán y eventualmente cambiarán nuestra comprensión de la mente humana. Este y otros estudios han demostrado que los revisores de los artículos científicos, así como las personas no relacionadas con la investigación (pero sí consumidores de noticias en los medios), tienen más probabilidades de encontrar apoyo para explicaciones de, por ejemplo, fenómenos psicológicos, más convincentes cuando contienen bagaje neurocientífico, incluso aún cuando éste no es relevante para la explicación de los fenómenos. Hendricks expone cómo los ‘avances’ y ‘puntos de inflexión’ prometidos por diversos proyectos de la neurociencia –que se combina con el hecho de que los estudios recientemente publicados de este
campo parecen carecer de suficiencia estadística para respaldar sus conclusiones– tienen el potencial de convertirse en burbujas científicas (haciendo un paralelo con las burbujas financieras). En otras palabras: el valor de las promesas de la neurociencia y de las inversiones realizadas en éstas puede llegar a no tener relación con el valor real de los resultados científicos entregados. De acuerdo con el investigador y su colega B. Pedersen, una causa fundamental de este efecto es el diseño institucional y las estructuras de incentivos dentro de financiación de la ciencia y la gestión de la investigación, donde los incentivos tradicionales, como la reputación académica, están siendo reemplazados por los incentivos monetarios y la competencia. De este modo se observa que muchas universidades han establecido incentivos económicos y sistemas de recompensa para alentar a los investigadores a publicar en revistas (journals académicos) de alto impacto y lectoría en temas que se han vuelto populares y que con más facilidad generan fondos para la investigación. Hendriks y Pedersen sostienen que cuando los investigadores prefieren ignorar otros rubros de interés y, en cambio, imitar estudios precedentes, originan el llamado ‘efecto lemming’, donde todo el mundo publica en las mismas revistas y procura obtener los fondos para el mismo tipo de proyectos. Tal burbuja eventualmente explotará cuando las explicaciones científicas de los programas se pongan a prueba, pero el problema es que ya habrán drenado el sistema de financiamiento y los recursos de investigación. A continuación el sistema se enfrentaría a una crisis de confianza entre sus inversores. [volver al índice]
…..
La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad una fuerza persuasiva similar a la del Flautista que se vengó de los avaros pobladores de Hamelin. Y el símil cobra más fuerza cuando se refiere a los niños, ya que ellos aparecen como sujetos indefensos ante las técnicas manipuladoras de la comunicación comercial. Paradójicamente la historia es tan parecida que sólo se salvan el niño ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado por la atractiva música de flauta publicitaria así como el infante cojo, el cual estaría impedido a seguir el ritmo de consumo que la publicidad promueve. Sin embargo, en contraparte también existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicación comercial con límites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas. La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionaré en esta oportunidad, sin embargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que la publicidad tenga el vigor hipnótico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen ser víctimas directas o indirectas. Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación nos pareció interesante observar si esta hipótesis del tipo ‘Hamelin’ se podía sustentar ante el público infantil. Con ello en mente realizamos una investigación con niños de la generación post-millennial (es decir aquellos nacidos del año 2000 en adelante) con la finalidad de
identificar una posible correlación entre la estimulación publicitaria y las predisposiciones de compra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo. En la teoría publicitaria y de psicología del consumidor hay una variable denominada ‘conjuntos de consideración’. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamos mayor predisposición o preferencias de compra. La literatura académica evidencia que esta dinámica sucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores. En el estudio que he mencionado realizamos una medición cuantitativa para observar la relación entre el recuerdo espontáneo de la publicidad y su influencia en estos ‘conjuntos de consideración’ entre niños de la generación post-millennial. Además de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estos conjuntos, también nos interesaba advertir su grado de práctica o madurez en dinámicas propias de la sociedad de consumo, algo que observaríamos en los resultados. La experimentación se diseño y llevó a cabo con niños pertenecientes a la denominada Etapa de Operaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 de acuerdo con los estándares de la psicología evolutiva de Piaget. Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 años, el niño incrementa la cantidad de información que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria como esquemas cognitivos en función a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos y decisiones autónomas de consumo. Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al niño elegir si procesa o no determinada información, si la filtra o si la atiende en otro momento y en definitiva si la usa para ejecutar una decisión. A ello se añade que distintas investigaciones en psicología evolutiva evidencian que en torno a los 7 años los niños ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyos intereses sí lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un niño de 5 años aún no tiene los criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon y sus contenidos publicitarios, pues él los codifica todos como estímulos de entretenimiento sin identificar la intención comercial propia de la publicidad. En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoria tiene una función importante en la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra. De ordinario observamos un intervalo temporal entre el estímulo publicitario, la necesidad de adquirir el bien publicitado y finalmente la acción de compra. En este lapso el estímulo debe pervivir en la memoria del individuo, de ahí el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marca inexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla. Una vía para estudiar la dinámica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observar los ya citados ‘conjuntos de consideración’, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempo y hacia las que se tiene mayor disposición o preferencia. Por supuesto la construcción de los conjuntos es un proceso muy plástico, en el cual intervienen
elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de interés hacia el producto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, así como otras variables propias de su entorno y personalidad. De ahí que sea oportuno comprender la decisión compra como una dinámica multidimensional y no sólo como respuesta ante la estimulación publicitaria. De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseñamos tuvo la siguiente hipótesis: Que la rememoración publicitaria espontánea no es un factor determinante para que una marca forme parte del Conjunto de Consideración de niños pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas. Es decir: que un niño no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente para que deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O lo que es igual: el niño puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonald’s) en ausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores. Menciono en breve algunos datos técnicos de la investigación que realizamos para revisar la hipótesis: La población estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 niños varones estudiantes de un colegio privado de Lima. Todos ellos pertenecían al nivel socioeconómico medio-alto y alto. Los participantes fueron seleccionados de dos aulas distintas de forma aleatoria simple. Los participantes tenían una edad promedio de 8 años. En cuanto a la metodología del experimento, se encuestaba de forma individual a cada niño presentándole el siguiente escenario hipotético: “Supongamos que te entrego S/.10 para que compres lo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué te comprarías?”. Con un grupo de niños el experimento se realizó entregando hipotéticos S/.10 y a otro grupo S/.20, con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva también influía en la rememoración publicitaria, la forma que tomaba el ‘conjunto de consideración’ y sus decisiones en un escenario de consumo. Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el niño mencionaba y las categorías de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u oído, hacía poco tiempo, publicidad de cada una de las marcas que había mencionado.El 100% de los niños (tanto los de S/.10 como los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposición de compra de productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del número de marcas mencionadas por cada grupo en cada categoría de productos. Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordación espontánea de estímulos publicitarios por cada categoría en cada grupo manifestaron los siguientes resultados: El análisis estadístico del estudio evidenciaron una ausencia de correlación entre el recuerdo publicitario espontáneo y el número y variedad de marcas mencionadas por los grupos de niños
participantes. El resultado sugiere que es poco significativa la relación entre el recuerdo de la publicidad y las marcas que componían los conjuntos de consideración, o lo que es lo mismo, la estimulación publicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre niños. Se ha señalado que la variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen en el proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerza motivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituación de compra hacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compañeros, el precio o la distribución de los productos, así como el entorno familiar. Los resultados de la investigación ponen de manifiesto las fronteras de los estímulos publicitarios sobre el consumo en niños, ofreciendo un contexto más realista sobre rango de acción persuasiva. A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila niños hacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen una dimensión contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen. A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyecciones de satisfacción en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias así como su entorno familiar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo con suficiente autonomía como consumidores. Esta observación tiene implicancias directas en la educación del niño como consumidor, los patrones de consumo o habituaciones de compra y valoración del dinero observadas en la el propio hogar, los que inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economía de libre mercado como la nuestra. [volver al índice]
_________________ ENSAYO
Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo Resumen. Este ensayo presenta la relación del consumidor con los productos y el bienestar que éste obtiene de los mismos. Para ello se ha tomado como base los esquemas, elementos de la psicología cognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. La propuesta final es un marco teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, el cual explica la expectativa y proyección de satisfacción individual del sujeto cuando consume un producto, así como la limitación de los bienes de satisfacer plenamente y por sí solos a la persona que consume. Palabras clave: satisfacción, consumo, utilidad
Abstract. This essay presents the existing relationship between consumers and products, taking in account the well-being this originates. For this explanation the following concepts have been taken in account: cognitive schemas, prior studies made on well-being and hedonic utility. The essay proposes a theoretical framework entitled ‘Adapted Consumption Schemas’, that explains the projected expectation of individual satisfaction occurring in the consumer, as well as the limitations goods have to completely satisfy the consuming person by themselves. Key words: satisfaction, consumption, utility
Introducción Bienestar es una palabra con un muchas de definiciones. Cuando la mayoría de las personas hoy en día utilizan la palabra, lo hacen asociada con su sentido de emoción o afecto positivo. También es común utilizarla como una forma abreviada para referirse a la satisfacción que tiene la persona hacia aspectos de su vida o ésta en general. Una palabra que también se aproxima a tal sentido es alegría, sin embargo esta última es a veces considerada como una realidad más intangible pues se trata de un estado de experiencia personal más existencial. Con los años el término bienestar ha sido ampliamente estudiado, y como consecuencia se le han atribuido múltiples significados, algunos bastante distintos a los comúnmente descritos. Desde una perspectiva cristiana el bienestar se vincula con la dicha de la bienaventuranza para describir la experiencia de felicidad –en cuyo caso incluso puede ser un estado concomitante con el sufrimiento– donde el creyente espera un bien aún mayor en el cielo. De esta forma, en el cristianismo el bienestar no es contrapuesto al dolor, como sí sucede en corrientes filosóficas que se expondrán más adelante. En la tradición aristotélica se utiliza la palabra eudaimonia para describir la felicidad como la meta vital de todo sujeto, aún cuando este no es consciente de la misma. El filósofo propuso que se logra llegar a este estado mediante la experiencia de una buena vida a través de la acción virtuosa, cultivadas por el hábito o la repetición, dinámica mediante la cual la persona logra su plenitud. Sin embargo su concepto se acerca más al de felicidad que al de bienestar, el cual es el punto sobre el cual trata este ensayo. Siglos después, durante la Ilustración, el afecto o emoción positiva y el placer se plantearon como valores individuales sostenidos en sí mismos, logrando hasta cierto punto tener la categoría de derechos fundamentales. Podría afirmarse que fue en torno a las ideas de este época cuando se sentaron las bases para la construcción de la arquitectura social que permitió a cada individuo buscar la satisfacción o bienestar individual en el sentido moderno con el que en la actualidad utilizamos más ampliamente el término. Con ello las más de las veces se tiende e traslapar el sentido de bienestar con el hedonismo y las experiencias vinculadas con lo hedónico en su sentido de placentero, en una dimensión como la planteada por la perspectiva utilitarista del filósofo J. Bentham al respecto. Sin embargo bienestar y hedonismo no parecen ser sinónimos, mientras el primero tiene características propias de una práctica o actitud ante lo vital, este último se vincula con la búsqueda de placer.
El hedonismo utilitarista tiene la característica de ser propenso a la adaptación dinámica de la persona con su entorno. Es decir, con el paso del tiempo necesita una mayor cantidad e intensidad de estímulos para sentir el mismo nivel de placer que inicialmente experimentó con un evento. Este fenómeno recibe el nombre de ‘estabilidad hedónica’, donde el grado de placer experimentado se mide en relación a los estados hedónicos previos, de modo que en cada nueva oportunidad el individuo necesita estímulos más intensos a fin de mantener el grado de hedonismo que procura experimentar. Hay un buen número de teorías que explican el bienestar y su consecución. Las teorías basadas en necesidades, que serán explicadas más adelante en el documento, exponen inventarios de elementos que los individuos usualmente necesitamos satisfacer para lograr bienestar. Por otro lado se presentan otras teorías más elaboradas que superan le satisfacción momentánea de una necesidad satisfecha, como por ejemplo la denominada PERMA (por las iniciales de pleasure, engagement , relationships, meaning , accomplishments ) desarrollada por el psicólogo Seligman (2011). Esta y otras posturas en torno a la satisfacción se derivan del ámbito de la psicología positiva –escuela propuesta en gran medida por este último autor– que para comprender el bienestar de la persona incorporan elementos tales como las emociones positivas, el compromiso, las relaciones con otros individuos, la visión que tiene de sí mismo y su entorno, el sentido que la vida tiene para el sujeto y las metas que logra a lo través del tiempo. Si bien este ensayo cubre en gran medida el concepto de bienestar en el individuo, su orientación final apunta a la psicología del consumidor y marketing, es decir que eventualmente se procura llevar lo que diversas posturas sobre el bienestar han planteado al plano de la satisfacción en el consumo de bienes comercializados. El ensayo se estructura en tres áreas: los esquemas como elementos de la psicología cognitiva y su función en la organización de la información que permite la toma de decisiones. En segundo lugar un desarrollo del término bienestar, sus sentidos y connotaciones, y por último la propuesta de marco teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’. En definitiva, este trabajo procura conjugar los diversos conceptos de psicología para presentar una propuesta de marco teórico sobre la relación de los individuos con los productos y el bienestar que se obtiene de ellos, marco denominado Esquemas Adaptados de Consumo.
Esquemas El concepto de ‘esquema’ parece ser uno de los principales elementos teoréticos que utilizan los investigadores dedicados a observar la forma como las estructuras de pensamiento se vinculan y participan en el comportamiento humano (Pace, 1988). Científicos y terapeutas cognitivos han prestado mayor atención a los esquemas, elementos que según las hipótesis juegan un papel clave en los procesos mentales así como en la base de diversos problemas psíquicos de largo plazo (Padesky, 1994).
Rummelhart (1980), psicólogo interesado en el procesamiento de la información y la semántica humana, sostuvo que los sujetos desagregan la información en fragmentos generalizables que posteriormente son almacenados en forma de categorías. El autor postuló que los esquemas eran el producto final de la elaboración de categorías cognitivas, las mismas que permiten al individuo organizar aquello que aprende. De esta forma, según el psicólogo los esquemas son estructuras mentales organizadas que permiten a la persona captar, entender y asociar aquella información que se le está presentando. El autor definió los esquemas como los ‘ladrillos’ del pensamiento o de los procesos de cognición. Según el mismo autor cuando un sujeto elabora un nuevo conocimiento, éste es codificado en un esquema pre existente o, de lo contrario, organizado bajo un nuevo código ( script ). De este modo vincula el concepto de esquema con las dinámicas de aprendizaje y el funcionamiento de la memoria, pues la codificación en categorías facilita la posterior rememoración de conocimientos. En un sentido similar, Pace (1988) sostiene que los esquemas se derivan de las experiencias pasadas y el aprendizaje que surge de las mismas. Según este autor los esquemas se originan y operan organizando de forma selectiva la continua acumulación de experiencias de cada sujeto en patrones de significado, los cuales tienen un carácter subjetivo. De esta manera tiene sentido que Pace (1988) denomine a los esquemas como ‘estructuras cognitivas fundamentales’, de modo similar como Rummelhart (1980) las titula fragmentos generalizables o categorías de conocimiento. Si bien no existe mucha literatura que verse estrictamente sobre el constructo ‘esquema’, el término es ampliamente utilizado en el campo de la psicología cognitiva y campos relacionados (como el procesamiento de información, aprendizaje, inteligencia artificial). No obstante, en los distintos estudios donde se utiliza este concepto se advierte que el punto en común es que el esquema se comprende como un marco cognitivo cuya función es organizar e interpretar la información, facilitando los procesos mentales de la persona (Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000). Así, una definición que parece apropiada es la que ofrece Schmidt et al. (1995), quienes postulan que un esquema es la estructura básica de componentes de la organización cognitiva mediante la cual las personas logran identificar, interpretar, categorizar y evaluar sus experiencias. Por otro lado, también se observa otro aspecto común en los estudios que versan sobre los esquemas. En ellos el concepto cobra dos dimensiones: por un lado el hecho de que los esquemas tienen propiedades estructurales, es decir que la información se encuentra organizada en un orden esquemático; por otro lado se advierte que los esquemas contienen elementos proposicionales, es decir un sentido y contenido informacional que apunta hacia algo, un esquema que niega o afirma una realidad. (Dozois y Beck, 2008). Muy probablemente fue el reconocido psiquiatra e investigador Aaron T. Beck quien otorgó y ha mantenido la relevancia del término ‘esquema’ en el marco de conocimiento y estudios en psicología, pues fue él quien lo introdujo en este campo a mediados del siglo XX. Beck utiliza el término en un sentido que no se aleja del expuesto por los otros autores antes citados, aunque cabe no perder de vista que lo utiliza desde la perspectiva de sus intereses en psicología clínica y terapéutica.
En su primer libro, Beck (1967; Beck y Alford, 2009) otorga el crédito de haber dado el sentido originario al término esquema para describir estructuras cognitivas o de pensamiento al reconocido psicólogo Piaget (1948). No obstante, Beck añadió un ángulo particular al término, sosteniendo que un esquema se trata de la estructura que permite filtrar y codificar los estímulos del entorno, de modo que la personas las pueden desagregar y organizar nuevamente en facetas de orden psicológico. De acuerdo con esta postura, los esquemas permiten al individuo categorizar e interpretar sus experiencias de modo que cobren significado. Beck replicó este sentido del término en obras posteriores, donde define los esquemas como ‘patrones cognitivos estables’ que ofrecen al individuo una base para filtrar, diferencias y codificar los estímulos a los que se enfrenta. De esta manera, los esquemas funcionan como estructuras cognitivas, ordenadas y específicas, que gobiernan el procesamiento de información y la conducta del sujeto (Beck et al., 1979; Beck y Alford, 2009). Como hemos expuesto, Beck utilizó el concepto de esquema como parte de su propuesta de terapia psicológica cognitiva conductual. Esta se basa en un marco teórico del procesamiento de información donde los esquemas cobran gran importancia (Dozois y Beck, 2008), y donde éstos ocurren como parte normal del desarrollo cognitivo de una persona (Padesky, 1994). De acuerdo con su postura, agrupamos las experiencias en categorías que nos permiten comprender y organizar el mundo. Así, un niño agrupa perros, gatos y leones como ‘animales’, sin embargo puede tener un esquema más específico de ‘mascota’ que incluye los dos primeros animales mas no el tercero. El énfasis de la obra de Beck y colaboradores en observar creencias disfuncionales es uno de los componentes que distingue su teoría cognitiva de otras teorías referidas a los desórdenes de la personalidad. Más adelante el autor profundiza en la relación entre los esquemas cognitivos negativos y su relación con los estados afectivos y la conducta (Beck y Alford, 2009). Aquello tiene por finalidad de que el terapeuta pueda identificar las estructuras cognitivas, o sistemas de creencias fundamentales, que subyacen detrás de las conductas maladaptivas de los individuos en quienes se observan patologías psicológicas. La finalidad es que estos esquemas sean modificados y así el individuo supere la conducta maladaptiva (Beck y Alford, 2009; Beck et al., 2001, Beck, et al., 1990). Si bien esta perspectiva pertenece a un campo de interés ajeno al presente ensayo, incluye el presupuesto de que los esquemas cognitivos pueden ser modificados (en el caso de su aplicación clínica mediando la intervención de un terapeuta). Es decir que éstos tienen una naturaleza dinámica o cierta plasticidad, de modo que son sujeto de modelamiento por parte de diferentes factores (Beck y Alford, 2009; Beck, et al., 1990; Padesky, 1994). Por otra parte, y probablemente debido a que su trabajo abordaba el concepto de esquema desde una perspectiva de psicoterapéutica, el investigador observó que del mismo modo en que las personas aplicaban estos marcos cognitivos para lograr un conocimiento estructurado que les permitiese organizar e interpretar la información circundante, también aplicaban marcos cognitivos sobre si mismo. Es decir que el sujeto se observa a si y se comprende de acuerdo con su propio sistema de creencias. De esta forma Beck postuló que cada persona tiene un esquema de sí mismo así como de los demás y acerca del mundo que los rodea (Beck, 1967; Beck y Alford, 2009; Newman, 2005).
Acorde con ello, el autor y colegas (Beck y Alford, 2009) postularon que el esquema de cada persona desarrolla sobre si se compone de tres dimensiones: (i) la imagen que tiene de sí misma, (ii) su percepción del entorno y (iii) la proyección que tiene del futuro. Este conjunto fue denominado ‘tríada cognitiva’. Es interesante notar que en la tríada cognitiva subyace la idea de que una realidad compleja como la persona puede requerir un constructo compuesto por diversos elementos. De este modo, es posible advertir diferencias entre esquemas más o menos complejos de acuerdo al número de dimensiones que abarquen así como sus grados de abstracción –en algunos casos como el citado parece razonable hacer referencia a esquemas cognitivos multidimensionales. A su vez la teoría de los esquemas cognitivos (Pace, 1988) asume que cuando los sujetos obtienen un nuevo conocimiento, o se enfrentan la modificación de un conocimiento o pensamiento, procuran que éste encaje en las estructuras preexistentes en su memoria, de modo que ese conocimiento cobre sentido. Esta postura es congruente con la teoría de la disonancia cognitiva estipulada años atrás por Festinger (1962), así como con la tendencia al sesgo confirmatorio del pensamiento humano (Jonas et al., 2001). Parece posible sostener que esto sucede por lo señalado en párrafos anteriores donde se expuso que los esquemas eran el producto final de la elaboración de categorías de conocimiento, que permiten al individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000). O bien, como sostiene Pace (1988), los esquemas son una elaboración de patrones de significado de carácter subjetivo, originados en las experiencias propias de cada individuo. De este modo, parece inherente al esquema tener siempre un origen y carga subjetiva. En este plano subjetivo, y con referencia al esquema aplicado a la persona (es decir la tríada cognitiva de Beck), cabría preguntarse qué se elabora antes: si el esquema y luego en función al mismo la organización de cogniciones, o bien si primero sucede el aprendizaje sobre el cual se elaboran los esquemas. Sin embargo parece que esta discusión tendría un carácter circular, dado que un esquema es tanto una cognición como un organización cognitiva. De este modo los esquemas deben operar en ambos sentidos, como patrones de organización del aprendizaje que a su vez se elaboran con base en la experiencia del sujeto. Más aún si se tiene en consideración el carácter dinámico o la plasticidad del concepto, como lo observó Beck (Beck y Alford, 2009; Beck, et al., 1990; Padesky, 1994), principio a partir del cual las nuevas experiencias recibidas que se organizan de acuerdo con los esquemas del individuo, posteriormente pueden modificar a los mismos.
El sentido de ‘bienestar’ y los ‘estados de consumo’ Respecto al bienestar, este se trata de un concepto difuso por lo cual es conveniente hallar componentes comunes entre las distintas explicaciones del mismo con el objeto de delinearlo. En general puede presentarse como un estado mental o afectivo de satisfacción caracterizado por emociones positivas o agradables que incluyen el gozo momentáneo o la alegría estable. Es oportuno hacer primero una distinción entre los términos bienestar (del cual se acaba de dar una
aproximación general) y satisfacción. En este último se hace mayor referencia a la acción del sujeto para cubrir necesidades personales, de descargar la tensión que esas originan, de modo que dejen de reclamar la atención del sujeto y el esfuerzo para en su consumación. En el plano de la necesidad, es posible notar su tipo y clase en función a lo que el individuo experimenta, experiencia que a su vez define el modo y grado de satisfacción. Por ejemplo cuando la necesidad es grave o urgente su satisfacción es más vívida e intensa. En cambio cuando la necesidad es débil o inconclusa su exigencia de satisfacción también lo es, así como su experiencia de cumplimiento. Por otro lado, la satisfacción también responde al esquema cognitivo propio de cada individuo. Según su organización de experiencias, y la consecuente visión de sí y su entorno, una persona le puede otorgar una valoración particular a un deseo o necesidad mientras que otra persona puede cargar de un valor distinto (mayor o menor) a esa misma necesidad cuando se le enfrente para satisfacerla. La satisfacción de necesidades a lo largo del tiempo, de acuerdo con el esquema cognitivo de cada persona, conlleva a un estado de equilibrio y contento psíquico mayor a la mera satisfacción de una o pocas necesidades, en particular aquellas más valoradas o bien las requeridas por la naturaleza del individuo. A ese conjunto de satisfacciones sostenidas en el tiempo que experimenta el sujeto se denomina más propiamente bienestar. En la literatura se denomina a esta experiencia o estado como ‘Bienestar Subjetivo’ (o ‘ Subjective Well Being ’ en inglés, expresado con las siglas SWB, las mismas que se utilizarán en adelante). El concepto se utiliza de forma amplia, incluyendo distintos elementos como la experimentación de emociones placenteras, niveles bajos de estado anímico negativo, así como una alta percepción de satisfacción en la vida. A lo largo de la historia distintos filósofos y doctrinas religiosas han identificado la predisposición del hombre hacia la experiencia de bienestar, sugiriendo que diversas características como el amor, la sabiduría o el desapego son elementos cardinales de ese estado. No obstante, pensadores utilitaristas como Jeremy Bentham han postulado que la presencia de placer y la ausencia de dolor son las características que definen una vida satisfactoria. Esto explica que los miembros de esta corriente de pensamiento hayan sido pioneros en estudiar el SWB, observando los placeres y dolores en sus variantes mentales, emocionales y físicos que las personas experimentan (ver Diener, 2009). A inicios del siglo XX se empezaron a realizar los primeros estudios empíricos para identificar y medir el bienestar subjetivo. Inicialmente se utilizaron cuestionarios simples donde se pedía a los entrevistados que reportaran sus niveles de felicidad puntuándolos en rangos nominales cerrados. Con el paso del tiempo los estudios fueron identificando características importantes sobre el bienestar experimentado. Por ejemplo hacia fines de la década de los sesenta se observó que los afectos negativos y positivos son independientes uno de otro y no simplemente emociones opuestas. Esta identificación permitió que en investigaciones posteriores se estudiaran de modo separado con el objeto de obtener una panorámica más completa de la experiencia del individuo.
Hacia las últimas décadas del siglo pasado los estudios en SWB aumentaron notablemente, de forma que este campo cobró un notable cuerpo de conocimiento. Diener et. al. (1999) publicaron una revisión de la literatura de lo investigado sobre este tema; por su parte el reconocido psicólogo cognitivo D. Kahneman también había comenzado a realizar aportes en esta área debido a su interés por la psicología y la utilidad hedónica (Kahneman et. al., 2003). Diener (2009) sugiere que el interés en estudiar el SWB ha crecido con rapidez debido a que la población en los países desarrollados de occidente han alcanzado un nivel de abundancia material y salud física que les permite pensar más allá de la mera supervivencia o la atención de necesidades básicas al corto plazo, fijando su interés en vivir experimentado satisfacción o plenitud posterior de la prosperidad económica. El autor denomina este estadio de algunas sociedades como ‘postmaterialista’. Sugiere también que SWB cobra interés por su correlación con las tendencias de pensamiento individualista, donde el individuo se haya interesado y atento a definir y lograr libremente sus afectos y bienestar propio. De este modo, SWB se corresponde bien con el zeitgeist que caracteriza el pensamiento occidental. A pesar de lo avanzado sobre este campo, no existe un instrumento psicométrico aceptado de forma general para medir la satisfacción subjetiva del individuo. Sin embargo es unánime el acuerdo de que los métodos de auto-reporte por parte de los sujetos de estudio tienen validez; asimismo se ha reportado la conveniencia de utilizar diversos métodos (además de los inventarios y cuestionarios) para la comprender cómo las personas construyen sus juicios de bienestar subjetivo, como por ejemplo entrevistas y otras mediciones cognitivas. El constructo SWB no parece ser una elemento fijo, sino dinámico y multiforme. Los investigadores han observado que de acuerdo a las formas de pensamiento y cultura a las que pertenece cada persona, la elaboración de su percepción de bienestar puede variar, es decir que no se trata de valores estáticos almacenados que se enuncian cuando son requeridos. En lugar de ello, se observa que las personas tienden a utilizar información reciente y notoria de sus propias vivencias para realizar jucios sobre su grado de satisfacción. A su vez, este efecto de anclaje a un dato varía en intensidad entre individuos. Así expuesto, las estimaciones sobre el SWB, la percepción de satisfacción, tanto como el reporte de los propios afectos a lo largo del tiempo tienden a ser influidos por el estado anímico actual de la persona, sus creencias respecto al bienestar y la felicidad, así como su facilidad de rememorar información negativa o positiva. Luego de sus estudios y revisión de la literatura, Diener (2009; Diener et. al. 1999) ha clasificado las distintas teorías sobre la satisfacción en tres grandes grupos, de a las características comunes que encuentra en ellas. Estos grupos son: (i) teorías de la satisfacción de necesidades, (ii) teorías de la actividad o procesos, (iii) teorías genéticas y de predisposición de la personalidad. En el primer grupo (de satisfacción de necesidades) enmarca aquellas aproximaciones centradas en
la idea de que la reducción de las tensiones es la vía principal que conlleva al bienestar subjetivo. Por ejemplo mediante la reducción del dolor o por la atención a necesidades físicas. En definitiva hace referencia al estado psicológico de homeostasis (Maslow, 1959), el cual puede ser entendido desde una perspectiva freudiana o de la psicología humanista propuesta por Maslow, ambas distintas en cuanto a su comprensión de la dinámica motivacional de la persona y sin embargo similares en cuanto el principio de disminución de la tensión experimentada para lograr un equilibrio. Una crítica habitual que se hace a Maslow por su explicación sobre la motivación humana es señalar que su modelo es estrictamente jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debe ser atendida antes de poder atender la siguiente. Esa crítica carece de fundamente pues el propio psicólogo indicó en su ensayo original que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacción de necesidades, afirmando que las necesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene por objeto sistematizarlas mas no reducir la complejidad de la persona al mismo. Es probable que parte de la equivocación surja de utilizar el término ‘jerárquico’ al hablar de su modelo dinámico de necesidades y motivaciones, pues este término parece requerir un proceso secuencial lineal. A ello y las críticas tampoco ayuda el hecho de que su modelo sea graficado en forma de pirámide, pues nuevamente parece hacer especial incidencia en la jerarquía, pues en la forma triangular de la pirámide se observa con facilidad una dirección o secuencia. Por otro lado, estudios más actuales han observado una correlación entre la satisfacción de necesidades y el estado de SWB. Estos explican que la persona percibe mayor bienestar cuando se encuentra más próxima a los objetivos o estándares vitales que se plantea. Otros autores, quienes conforman el segundo grupo de teorías (de la actividad o procesos) han identificado que involucrarse en actividades que satisfacen a la persona o moverse hacia metas que ésta misma se propone son elementos relacionados con el nivel de bienestar que la persona experimenta. Uno de los pioneros en proponer esta perspectiva ha sido Csikszentmihalyi (1975, 1999). El psicólogo postula que las personas se encuentran más satisfechas cuando se involucran en actividades que son de su interés y armonizan con sus niveles de destreza. Csikszentmihalyi denomina el estado mental que se origina de esta experiencia como ‘fluir’ ( flow). Otras investigaciones también han hallado relaciones entre las acciones interesantes donde ocurre un grado de disfrute y el bienestar que las personas reportan al encontrarse en esa circunstancia. Por otro lado también se encuentran autores quienes argumentan que existen elementos de estabilidad que componen en SWB que no son explicables a partir de estabilidad en las circunstancias de bienestar subjetivo del individuo, debido a que las circunstancias precisamente pueden cambiar y se observa que algunas personas aún a pesar de ello siguen experimentando SWB. Estas teorías conforman el tercer grupo de explicación del constructo (teorías genéticas y de predisposición de la personalidad), y sostienen que el bienestar subjetivo experimentado es fuertemente influido por las disposiciones estables de la personalidad. Las valoraciones de las personas respecto a su bienestar subjetivo reflejan reacciones cognitivas y emocionales de las circunstancias vitales. Debido a que las circunstancias pueden ser de corto plazo, pueden modificarse y ser relativamente estables, es oportuno que las investigaciones tengan en cuenta la percepción de SWB en el corto y largo plazo.
De esta forma se observa que las personas reaccionan antes los cambios en el entorno y que esas reacciones se evidencian en las experiencias momentáneas del bienestar subjetivo. No obstante investigaciones también evidenciado niveles similares de afecto positivo en distintos planos de vida des grupos de individuos en periodos prolongados de tiempo, lo cual sugiere que las personas pueden tener tener respuestas emocionales emocionales estables para distintas distintas circunstancias circunstancias de la vida. A partir de estas observaciones se ha argumentado que, a pesar de que las circunstancias influyen el SWB, las personas eventu eventualment almentee se adaptan a estos cambios cambios y retornan a niveles de inicio o niveles de adaptación (Headey, 2008). Estos niveles de adaptación ad aptación o estados promedio promedio de SWB son argum argumentados entados com c omoo un unaa predispos pr edisposición ición genética de algunas personas hacia estados de experiencia de bienestar. Si bien se ha identificado que el entorno tiene un papel en esta medición, estudios en gemelos monozigóticos y dizigóticos indican la existencia de un grado de disposición biológica que influencia las respuestas emocionales sujeto, aún cuando el entorno es estable y similar entre los sujetos observados (Lykken y Tellegen, 1996). Por otro lado, una práctica habitual en la investigación psicológica es realizar observaciones comparativas de una variable entre sujetos que padecen algún tipo de afección psíquica y otros que no. De este modo Subjective Well Being (SWB) (SWB) se refiere a cómo la gente gente experiment experimentaa la calidad calid ad de sus vidas, de acuerdo a la combinación de sus estados emocionales – afectos positivos y negativos– y sus juicios cognitivos. SWB abarca también las evaluaciones que cada persona realiza sobre su propia vida, en un un marco marco similar al descrito descri to por la tríada de esquem es quemas as cogn cognitivos itivos de Beck, debido debi do a lo cual se constituye como un constructo estable en el tiempo y vinculado con los rasgos de personalidad del de l sujeto.
Utilidad de la decisión y Utilidad experimentada El concepto de utilidad entra en juego cuando se discurre sobre el bienestar, pues hace referencia al beneficio beneficio que la persona obtiene luego luego de un unaa decisión decisi ón o un unaa transacción. transacción. El mismo concepto concepto de utilidad se encuentra presente y mantienen su sentido en los tres grupos del modelos de satisfacción expuestos. Al exponer sobre la noción de utilidad, Kahneman y Thaler (2006) ofrecen una distinción entre dos sentidos en los cuales el término puede ser utilizado: la ‘utilidad de la decisión’ y la ‘utilidad experimentada’. La primera de ellas (‘utilidad de la decisión’) tiene como base la ya mencionada postura de J. Bentham la cual postula que las personas se mueven en función a dos principios, siendo éstos el placer y el dolor. dol or. Benth Bentham am propone propone que los sujetos determinan determinan sus sus decisiones deci siones y acciones a partir de esas dos alternativas, procurando obtener la primera y evitar la segunda. El filósofo británico utilizó la palabra ‘utilidad’ para referirse al resultado este principio de actuación.
A lo largo de los años los economistas y teóricos de la decisión han utilizado el término ‘utilidad’ con un sentido diferente al originario de Bentham. Ellos se refieren al término como la ‘deseabilidad’ ( wantability) de adquirir un bien debido a los beneficio beneficioss que se obtendrán del mismo. mismo. Se trata de una optimización, donde el objeto es maximizar aquel resultado que se va a lograr luego de tomar una decisión y actuar. De este modo, la deseabilidad es inferida a partir de las elecciones de los individuos y utilizada para explicar las mismas. Kahneman (2011; Kahneman y Thaler, 2006) denominan esta forma de comprender la utilidad como ‘utilidad de la decisión’. En este sentido del concepto de utilidad la pregunta que cabe es ¿las preferencias del sujeto en función a las cuales realiza la elección son consistentes entre ellas y con los axiomas de la toma de decisión racional? En contraste contraste con tal tal sent s entido, ido, los l os autores explican que que este sent se ntido ido de ‘utili ‘utilidad dad de la decisi dec isión’ ón’ se aleja al eja de la idea propuesta por Bentham, pues el filósofo hizo originariamente referencia a la utilidad como una experiencia hedónica, donde el individuo busca el bienestar o placer resultante de las decisiones que tomase tomase.. Para nominar nominar esta distinción entre entre los lo s sent s entidos idos de la l a palabra, pal abra, Kahnem Kahneman an y Thaler Thaler (2006) introdujeron introdujeron el término ‘utilidad experimentada’, la cual mantiene el sentido de la propuesta de Bentham, donde lo que el sujeto procura es una experiencia de carácter hedónico o de bienestar que se asocia con el resultado satisfactorio que obtiene obtiene de sus s us decisiones y acciones. Bajo esta interpretación del término como ‘utilidad experimentada’, la pregunta sobre si las decisiones maximizan la utilidad tiene un sentido más simple que el de la maximización de la utilidad económica: económica: ¿las personas pers onas eligen eli gen las opciones que más disfrutaran? disfrutaran? ¿las personas p ersonas toman toman decisiones decisi ones de acuerdo con la satisfacción que obtendrán obtendrán de ellas? ell as? Al reflexion reflexionar ar sobre la distinción distinción entre entre los sentidos sentidos de ‘utili ‘utilidad dad esperada’ y de ‘utilidad ‘utilidad experim experi mentada’, Kh Khanem aneman an ideó ide ó un problem probl emaa con c on el siguiente plant pla nteamient eamiento: o: “imaginemos que un individuo recibe todos los días una dolorosa inyección. No hay adaptación; el dolor es el mismo día tras día. ¿Asignaremos el mismo valor a reducir el número de inyecciones de 20 a 18 que a reducirlo de 6 a 4? ¿Hay alguna justificación para una distinción? No recogí datos porque por que el resultado era evidente. Cualquiera Cualquiera puede advertir por sí mismo ismo que pagaría más más por reducir r educir el número número de iny i nyecciones ecciones a un tercio (de 6 a 4) que a un décimo (de 20 a 18). La utili utilidad dad de la l a decisión deci sión de evitar dos d os inyecciones inyecciones es mayor en el primer caso que en el segundo, y cualquiera pagaría más por la primera reducción que por la segunda. Pero esta diferencia es absurda. Si el dolor no cambia ningún día, ¿qué justificaría asignar utilidades diferentes a una reducción de la cantidad total de dolor en dos inyecciones, dependiendo del número número de iny i nyecciones ecciones previas? pr evias?
Como diríamos hoy, el problema introducía la idea de que la utilidad experimentada podría medirse por el número de inyecciones. También sugería que, al menos en ciertos casos, la utilidad experimentada es el criterio con el que debe estimarse una decisión. Una persona que pague pague cantidades cantidades diferentes diferentes por obtener obtener la misma gan ganancia ancia de utili utilidad dad experiment experimentada ada (o ahorrarse la misma pérdida) comete un error. Esta observación quizá nos parezca obvia, pero en la teoría de la decisión la única base para juzgar errónea una decisión es su inconsistencia con otras preferencias”. (2011, p.164) En el ejemplo expuesto se contraponen las nociones de utilidad –de decisión y experimentada–. El autor propone en una situación donde el sujeto procura realizar acciones que maximizan la utilidad tomando decisiones precisas, racionales o al menos carentes de sesgos. Sin embargo parece que esta situación no se cumple necesariamente, pues las personas no siempre saben lo que desean y cometen errores al momento de predecir el resultado de la experiencia futura que van a obtener, y como resultado fallan en el intento de maximizar su ‘utilidad experimentada’. Kahneman y Thaler (2006) proponen que cuando un consumidor realiza una elección en el tiempo t0 éste hace un pronóstico de la utilidad que experimentará más adelante en t1. Los autores denominan estos pronósticos de utilidad como ‘pronósticos hedónicos’, y explican que pueden ser explícitos y observables, así como implícitos, caso el en cual deben ser inferidos a partir de la elección que el sujeto realiza en el momento t0. Siguiendo la lógica de los autores, se puede observar que los ‘pronósticos hedónicos’ son una predicción predic ción de la ‘utili ‘utilidad dad experiment experimentada’ ada’ que que los l os individuos esperan esper an obtener obtener como como resultado r esultado de un unaa elección. Ellos su vez advierten que estos ‘pronósticos hedónicos’ no siempre son precisos, es decir que la persona puede cometer errores al proyectarlos. Para observar este efecto es posible medir el pronóstico hedón hedónico ico y compararl compararloo con la medida de utilidad experiment experimentada ada posteriormente posteriormente por el sujeto, situación en la cual se ve la cercanía entre ambos, es decir si se cumple o no la experiencia esperada. Los ‘pronósticos hedónicos’ o la expectativa de ‘utilidad experimentada’ no siempre es perfecta, también porque en ella pueden mediar variables que no son del todo relevantes. Pongamos el caso de un comprador que se encuentra con hambre (porque no almorzó ese día) y realiza por la tarde un viaje al supermercado para realizar las compras de la semana. Es posible que su estado de experimentación de hambre lo induzca a adquirir cantidades desproporcionadas con su futura necesidad real pensando en su consumo más adelante a lo largo de la semana. Gilovich, Griffen y Kahneman (2002) explican que la mayoría de los ‘pronósticos hedónicos’ se realizan de forma intuitiva mas no cuidadosamente considerados, y que a su vez los pronósticos son susceptibles de ser influen influenciados ciados por sesgos s esgos que se encuent encuentran ran presentes en otros juicios intu intuitivos de la propia persona. Es interesante notar que la variable temporal se encuentra presente en los pronósticos hedónicos, es decir que una decisión realizada en t0 tendrá efectos y diferencias con el consumo que se realice en t1. Los autores consideran que el estado mental y el contexto de la persona influye en las
evaluaciones intuitivas que pasan por su cabeza cuando realiza la elección en el momento t0. Así afirman que las personas, si bien sí saben qué quieren o qué les gusta, no siempre pueden proyectar con precisión aquellos que les gustará cuando medie un lapso temporal, con lo cual el pronóstico y experiencia hedónica se ven influidos por esa variable. Kahneman y Thaler (2006) señalan cuatro áreas que han sido documentadas donde pueden ocurrir fallos en el pronóstico y experiencia hedónica (p.223): a) cuando el estado emocional o motivacional del sujeto es muy distinto en los momentos t0 y t1; b) cuando la naturaleza de la decisión centra su atención en aspectos del resultado de la elección que no serán notorios o relevantes en el momento de experimentar lo elegido; c) cuando las elecciones se realizan con base en evaluaciones erradas de experiencias pasadas; d) cuando las personas pronostican su ajuste futuro a nuevas circunstancias de su vida. Es posible observar la relación que los conceptos ‘pronóstico hedónico’ y ‘utilidad experimentada’ mantienen con la noción de bienestar subjetivo (SWB). Dado que éste último trata de cómo las personas experimenta la calidad de sus vidas, de acuerdo a la combinación de sus estados emocionales y sus juicios cognitivos, en cierta forma cabe señalar una simetría o congruencia entre los estados de bienestar subjetivo y los pronósticos hedónicos que apuntan a la utilidad esperada en la dinámica de toma de decisiones del sujeto.
Los ‘Estados de Consumo’ A pesar de que la literatura contiene una multiplicidad de definiciones de satisfacción en el campo del consumo, y el hecho de que se observan diferencias significativas en los contenidos entre las definiciones del término, es posible afirmar que éstas comparten algunos elementos comunes. Giese y Cote (2000) identifican tres de estos elementos: (i) la satisfacción del consumidor es una respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conativos; (ii) la satisfacción se encuentra vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que comprende del producto, sus experiencias previas de consumo así como atributos relacionados con la compra (por ejemplo el servicio de venta); y (iii) que la satisfacción puede ser expresada en distintos momentos, como antes de la elección, después de la elección, o posterior al consumo. De acuerdo con este último elemento descrito por los autores –que la satisfacción se manifiesta en distintos estados del consumo– también es posible afirmar que la satisfacción es experimentada en distintos momentos del proceso de consumo. Concretamente la satisfacción se puede observar en las siguientes etapas: a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de una necesidad o su disfrute; b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor
experimente satisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidad o su disfrute; c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentra experimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado; d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la persona rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o haberlo disfrutado. Debido a que en cada etapa es posible observar un grado de satisfacción relacionado con el consumo de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘estados de consumo’, pues en ellos se advierte la vinculación entre el sujeto y el producto, y la forma en que cada etapa tiene un serie de características de satisfacción en el plano de la práctica del consumo. De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentar satisfacción (SWB) en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados de consumo’, en alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad. Cabe advertir que los esquemas –patrones de significado de carácter subjetivo, originados en las experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000; Pace, 1988)– tienen un efecto influenciador en el modo en que cada sujeto se relaciona y valora cada una de las secuencias de los ‘estados de consumo’. Esto se debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementos sociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o servicio significa para sí, tanto como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Es decir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los ‘estados de consumo’ en cada uno de los consumidores.
Estados de Consumo y relación con los esquemas Hemos señalado que en el plano del consumo los esquemas de cada persona actúan particularmente como un marco de percepción, significado y valoración que conduce el proceso de deseo y acción de compra de un bien en cada una de sus etapas. Cuando los esquemas del sujeto participan en la dinámica de deseo–compra, es decir en alguno de los ‘estados de consumo’, éstos influyen en el modo en que se procesa la información referida al producto, haciendo que el individuo tienda a fijarse en aquella información que es congruente o incongruente con sus esquemas. En definitiva esto es una forma de evitar la disonancia cognitiva, donde la persona procura que no haya obstrucciones entre su sistema de creencias y lo que desea o decidirá comprar, es decir entre su esquema referido al producto y cualquiera de los ‘estados de consumo’. Como consecuencia de lo descrito, el sujeto eventualmente alinea sus esquemas con sus propios ‘estados de consumo’ de modo recíproco, de modo que logra percibir su dinámica de deseo y
eventual toma de decisión de compra como la más adecuada o satisfactoria, fortaleciendo su proyección y experiencia de SWB. En el acápite donde se exhibieron los esquemas cognitivos y en concreto la tríada cognitiva (Beck y Alford, 2009), es decir el significado que las personas atribuyen a sí mismas, a su entorno y su futuro, se indicó que esta esquema es modificable a lo largo de la vida de la persona como consecuencia de distintas variables: su comprensión y percepción de necesidades, nivel de educación, valoración de los bienes, nivel adquisitivo, entre otras. De este modo es plausible afirmar la plasticidad como una característica de los esquemas, en este caso observado en la tríada cognitiva. Luego de lo expuesto hasta el momento en referencia a los esquemas, es posible advertir lo siguiente en cuanto a su relación con las características y dinámica de los ‘estados de consumo’: a) Como se expuso, los ‘estados de consumo’ están compuestos por diversos momentos, cada uno influenciado por los esquemas cognitivos de cada sujeto (en particular los vinculados con la satisfacción y SWB), hecho que manifiesta la multivariabilidad de los ‘estados de consumo’ como construcción. b) Por otro lado, al tener un carácter individual y con carga subjetiva, los ‘estados de consumo’ son susceptibles a los esquemas que componen la tríada cognitiva de cada sujeto; al responder a la personalidad y entorno de cada persona cada una de estas dimensiones de la tríada no tiene un carácter estático, sino que se moldea con el tiempo. Por extensión es plausible afirmar que los ‘estados de consumo’ de cada sujeto en relación con los productos y marcas a lo largo del tiempo son también dinámicos y no estáticos. De esta manera, porque los esquemas cognitivos que intervienen en el deseo, ánimo y eventual compra de un bien, parece conveniente comprender la plasticidad de estos esquemas vinculados con el consumo como una realidad que se adecua de acuerdo con la realidad de cada sujeto a sus ‘estados de consumo’. De este modo es razonable señalar que esta adecuación sucede porque cada persona puede tener expectativas, necesidades o niveles de compromiso variables en intensidad hacia un mismo bien. Es decir que los esquemas acondicionan y dan forma al ‘momento de consumo’ de cada persona. Con ello en mente, en adelante se denominará a este fenómeno dinámico o plasticidad individual hacia el deseo-compra de un producto para obtener SWB como ‘Esquemas adaptados de consumo’. El acondicionamiento o adaptación del esquema individual de consumo (conocimiento, creencias o valoración de un producto) responde a dos axiomas referidos al consumo de un bien: (i) cada persona tienen un sistema individual de expectativas y necesidad de satisfacción de necesidades, por lo tanto (ii) lo que satisface a algunas personas no necesariamente satisface a otras. De este modo, un ‘Esquema adaptado de consumo’ se puede definir como la expectativa y proyección de satisfacción individual (SWB), en un momento determinado, en relación con una, varias o la totalidad de las ‘etapas de consumo’, de acuerdo con los elementos que componen la tríada cognitiva
del sujeto. Es posible señalar que un ‘Esquema adaptado de consumo’ responde al deseo de la persona para descargar una necesidad y atenderla mediante el consumo de un producto o servicio, provocando una experiencia de satisfacción y bienestar (SWB) en cualquiera de las ‘etapas de consumo’ presentadas.
La vulnerabilidad de los ‘estados de consumo’ Hasta el momento se ha expuesto la presencia de esquemas cognitivos que operan en la organización de aprendizaje de nueva información, y el modo como sirven para que cada persona mantenga un conjunto de creencias, actitudes valoraciones y otros elementos, en un sistema que es plástico y multivariable. Asimismo, se ha señalado la posibilidad de observar experiencias de satisfacción en cada ‘estado de consumo’. No obstante, el grado de satisfacción o bienestar propias del SWB en estos ‘estados de consumo’ acarrea intrínsecamente una limitación en su modo e intensidad, la cual tiene su origen en los axiomas antes expuestos: cada persona tienen un sistema propio de expectativas, necesidades valoraciones y estilos cognitivos y, por otra parte, el bien que satisface a una persona no tiene la capacidad de satisfacer a del mismo modo a otra. De este modo es plausible afirmar que el fenómeno de los ‘estados de consumo’ no arraiga en sí mismo una carga total de bienestar, sino que sólo pueden otorgar una cercanía parcial de SWB. Así expuesto, los ‘estados de consumo’ no aseguran per se la experiencia de bienestar de una persona. A ellos nos referimos al afirmar que los ‘estados de consumo’ son vulnerables, puesto que en sí mismos carecen de la capacidad de asegurar y satisfacer definitivamente el SWB de un sujeto: la multiplicidad de elementos que participan en la experiencia de satisfacción escapan a ellos mismos y su relación con cada consumidor. Y este es el punto donde los ‘Esquema adaptado de consumo’ cobran mayor sentido: precisamente porque los esquemas de consumo se adecuan a las expectativas y necesidades de cada consumidor, son éstos las variable que otorga mayor plenitud en la experiencia de SWB del individuo en cualquiera de sus ‘etapas de consumo’. Con ello logran que la experiencia de SWB sea menos vulnerable dado que se la expectativa de satisfacción es enmarcada por el propio consumidor, sus experiencias y anclaje cognitivo, y menos por factores del entorno que escapan de su control. Así, mientras por una parte los productos no acarrean per se una carga total de SWB, el ‘Esquema adaptado de consumo’ de cada sujeto sí tiene la capacidad de otorgar una carga más elaborada y completa de satisfacción o bienestar. Esto se debe a que el esquema adecua la valoración y necesidades individuales a las expectativas de la persona a cada ‘momento de consumo’. Expuesto de otra manera, el deseo, posesión o consumo de un bien no tiene la capacidad de asegurar el bienestar, sino que es la subjetividad en el propio sistema de necesidades y proyecciones de
satisfacción que propone al sujeto lograr el grado que espera obtener de SWB. Dado que los ‘estados de consumo’ no incluyen en sí una carga que satisfaga de modo total el SWB (o que son vulnerables al entorno y otras variables), nuestra opinión es que tampoco pueden producir cambios en las estructuras de SWB de la persona. En cambio, parece más razonable sostener que el ‘Esquema adaptado de consumo’ de cada persona sí pueden constituir estructuras más duraderas de satisfacción y bienestar en el plano del SWB, en cuanto permiten una experiencia más consonante con las cogniciones, emociones, conductas y experiencias de consumo de cada persona, así como a su entorno y su percepción del futuro. Quizá en la dimensión del consumo de un producto o servicio, la dinámica expuesta de ‘estados de consumo’, antecedentes y congruentes con los propios ‘Esquema adaptado de consumo’, sea lo más cercano a lo que un individuo puede acercarse a la experiencia de plenitud de bienestar, pues el consumo más allá de la necesidad no parece asegurar un incremento en los niveles que se experimentan de SWB. Es probable que esto se deba a que la exigencia de plenitud que exigen las capacidades psicológicas superiores (inteligencia y voluntad) no se agoten con un fenómeno de adquisición y consumo de bienes. Este hecho se manifiesta en la hipótesis de que sociedad de consumo deriva en una "rutina del hedonismo" (hedonic treadmill ) o de adaptación hedónica. Es decir que en cada oportunidad de consumo reaccionamos con cierta intensidad a los estímulos nuevos, pero luego volvemos a un estado de posición neutral. Llamaron a este estado una cinta-sin-fin ( treadmill ) porque el individuo no logra permanecer en un estado de SBW por mucho tiempo, pues luego de consumir y alcanzar satisfacciones el individuo eventualmente se habitúa a éstas una vez que se obtienen.
Conclusiones A lo largo del ensayo se han presentado diversos conceptos: los esquemas, el término bienestar, sus sentidos y connotaciones, y por último la propuesta de estados de consumo y un marco teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’. Este último procura ser una integración de los conceptos e ideas que se desarrollaron previamente. Los ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, en cuanto expectativa y proyección de satisfacción individual (SWB), permiten encuadrar el modo en que los consumidores se relacionan de forma individual con los productos, y explicar la vinculación subjetiva que se da lugar entre cada consumidor y un bien. Este marco teórico de psicología del consumidor permite observar la forma en que los individuos realizan evaluaciones de los productos y pronostican, desde su propia perspectiva, la satisfacción de una necesidad y el bienestar que obtendrán al conseguirlo o consumirlo. Es precisamente el elemento de subjetividad en la expectativa de satisfacción lo que hace de estos esquemas flexibles y dinámicos, pues como su nombre indica son adaptados al sistema de esquemas de cada persona.
Referencias Beck, A. T., Rush, A. J., Shaw, B. F., & Emery, G. (1979). Cognitive therapy of depression, Guilford Press: New York. Beck, A. T. (1967). Depression: Clinical, experimental, and theoretical aspects . New York: Harper and Row. (Republished as Beck , A.T. & Alford B.A (2009). Depression: Causes and treatment . Philadelphia: University of Pennsylvania Press). Beck, A. T., Freeman, A., Pretzer, J., Davis, D.D., Fleming., B., Ottaviani, T., Beck, J., Simon, K.M., Padesky, D., Meyer, J., & Trexler, L. (1990). Cognitive Therapy of Personality Disorders . New York: Guilford Press and Associates. Beck, A. T., Butler, A. C., Brown, G. K., Dahlsgaard, K. K., Newman, C. F., & Beck, J. S. (2001). Dysfunctional beliefs discriminate personality disorders. Behaviour Research and Therapy, 39(10), 1213-1225. Brickman & Campbell (1971). Hedonic relativism and planning the good society. New York: Academic Press. pp. 287–302. Csikszentmihalyi, M. (1999). If we are so rich, why aren't we happy?. American Psychologist , 54, 821-827. Csikszentmihalyi, M., & Csikszentmihalyi, I. (1975). Beyond boredom and anxiety: The experience of play in work and games. San Francisco: Jossey-Bass. David J.A. Dozois, Aaron T. Beck, Chapter 6 - Cognitive Schemas, Beliefs and Assumptions, In: Keith S. Dobson and David J.A. Dozois, Editor(s), Risk Factors in Depression, Elsevier, San Diego, 2008 Diener, E. (2009). Subjective well-being . In The science of well-being (pp. 11-58). Springer Netherlands. Diener, E., Suh, E. M., Lucas, R. E., & Smith, H. L. (1999). Subjective well-being: Three decades of progress. Psychological bulletin, 125(2), 276-302. Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of marketing science review, 1(1), 1-22. Gilovich, T., Griffen, D., y Kahneman, D. (2002). Heuristics and Biases: The psychology o intuitive judgement . Cambridge, UK: Cambridge University Press.
Headey, B. (2008). Life goals matter to happiness: A revision of set-point theory. Social Indicators esearch, 86(2), 213-231. Jonas, E., Schulz-Hardt, S., Frey, D., & Thelen, N. (2001). Confirmation bias in sequential information search after preliminary decisions: An expansion of dissonance theoretical research on selective exposure to information. Journal of personality and social psychology, 80(4), 557-571. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York. Kahneman, D., Diener, E., & Schwarz, N. (2003). Well-being: The foundations of hedonic sychology . Russell Sage Foundation. Kahneman, D., & Thaler, R.H. (2006). Utility Maximization and Experienced Utility. Journal o conomic Perspectives, 20(1), 221-234. Lykken, D., & Tellegen, A. (1996). Happiness is a stochastic phenomenon. Psychological Science, 7(3), 186-189. Maslow, A. H. (1959). A theory of human motivation. Psychological Review, 56, 251-276. Newman, C. F., Leahy, R. L., Beck, A. T., Reilly-Harrington, N., & Gyulai, L. (2005). El trastorno bipolar: Una aproximación desde la terapia cognitiva (Vol. 227). Editorial Paidós. Paas, F., Renkl, A., & Sweller, J. (2003). Cognitive load theory and instructional design: Recent developments. Educational Psychologist , 38(1), 1-4. Pace, T. M. (1988). Schema theory: A framework for research and practice in psychotherapy. Journal of Cognitive Psychotherapy, 2(3), 147-163. Padesky, C. A. (1994). Schema change processes in cognitive therapy. Clinical Psychology & Psychotherapy, 1(5), 267-278. Rummelhart, D.E. (1980). Schema; the building blocks of cognition. In R.J. Spiro, B.C. Bruce and W.F. Brewer (eds) (1980) Theoretical issues in reading comprehension. Hillsdale; N.J. Lawrence Erlbaum Associates Schmidt, N. B., Joiner, T. E., Young, J. E., & Telch, M. J. (1995). The Schema Questionnaire: Investigation of psychometric properties and the hierarchical structure of a measure of maladaptive schemas. Cognitive Therapy and Research, 19 (3), 295-321. Seligman, M. E. (2011). Flourish: A Visionary New Understanding of Happiness and Well-being.
