Tugas Tu gas Kelompok Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Cara Enzim Merebut Pasar Dosen pengampu : Drs. Asmai Asmai Ishak, M.Bus., Ph.D.
Disusun oleh : Farid erma!an "aputra
#$%##&'%
Adhi Puspa (ugroho
#$%##&)*
Magister Mana+emen ' A Catatan Dosen
:
(ilai
0anda 0angan
P-/-AM MA/I"0E- MA(A1EME(
FA2340 FA2340A" A" E2( E 2(MI MI
UNIVERSITAS ISLAM IN!NESIA "#
%$ I&
Ringkasan Kasus
Enzim merupakan perusahaan 5ang bergerak dibidang industri pasta gigi indonesia. Perusahaan ini didirikan oleh 4. Ale6ander
Agung. A!aln5a Ale6ander Agung adalah
seorang kontraktor namun Ia sering berganti7ganti pro8esi hingga pen9ariann5a berhenti ketika ia melihat pabrik pasta gigi 5ang di+ual di daerah Ca!ang, 1akarta 0imur. "etelah membeli bekas pabrik pasta gigi, Ale6 akan mengembangkann5a. 2etika itu ia menggandeng mitra bisnis dari Belanda untuk membangun kembali pabrik pasta gigi tersebut namun hasiln5a belum berhasil. Dengan kreatiitas dan rasa keingintahuann5a ide bisnis Ale6 dapat dikatakan tidak seperti pebisnis baru 5ang biasan5a men9ontek komposisi produk pesaing,
Ale6 +ustru
merasa harus memulain5a dengan bela+ar dari nol. Maka, ia ban5ak kepada para dokter gigi, akademisi, dan buku7buku tentang gigi. Ale6 terus meneliti ketertarikann5a dengan gigi hingga kurang lebih #& tahun. Bisnisn5a tak segera di8okuskan memproduksi pasta gigi se9ara massal dan murah. Ia masih berkutat men9ari tahu misteri ekologi rongga mulut se9ara keseluruhan atau holistik. Ale6 bah!a 5akin problem gigi dan mulut bukan karena kebersihan semata. /igi berlubang karies, radang gusi, radang +aringan pen5angga gigi, saria!an, dan bau mulut ter+adi karena tak seimbangn5a kehidupan mikro di mulut. Berbagai penelitian menguatkan, persoalan gigi dan mulut itu ter+adi karena air ludah telah kehilangan 8ungsi pertahanann5a, katan5a. 2eseimbangan ekologi 8lora mulut terganggu karena kualitas air ludah turun drastis. Ale6 memberi gambaran, 8osil gigi manusia purba 5ang ditemukan tern5ata gigin5a mulus tak ada kerusakan. Padahal, zaman dulu mereka belum mengenal gosok gigi. 2emudian berbagai permasalahan gigi dan mulut timbul pada zaman modern. Menurut Ale6 sistem pertahanan pada gigi manusia modern rusak karena makanan tidak sehat. "istem pertahanan dirusak oleh makanan 5ang mengandung bahan kimia, perasa, penga!et, dan pestisida. Detergen pada pasta gigi +uga men5umbang kerusakan biologi rongga mulut. ;Batas toleransi kandungan detergen dalam pasta gigi &,&&&# persen. 1ika mele!ati, air ludah akan rusak,; katan5a.
Ale6 +uga me5akini, pemakaian antiseptik berlebihan untuk kumur bisa merusak. 1ika sistem laktoperoksidase rusak, bakteri berkembang biak tanpa kontrol dan men5ebabkan lingkungan mulut asam, serta bisa melarutkan email gigi 5ang berlan+ut men+adi karies. "elain itu bakteri tak terkontrol +uga bisa memproduksi ra9un 5ang akan merembes ke dalam gusi dan men5ebabkan gingiitis. Perkembangan bakteri tak terkontrol bisa mengakibatkan bau mulut. Dari penelitian itu, Ale6 melun9urkan produk pasta gigi bernama Enzim 5ang bertu+uan mengembalikan 8ungsi pertahanan air ludah. ;Prinsip dasarn5a bagaimana mengembalikan sistem alamiah laktoperoksidase dengan pasta gigi. "e+ak mengampan5ekan an9aman kerusakan air ludah, Ale6 sering diundang men+adi pembi9ara di se+umlah uniersitas, rumah sakit, ikatan dokter, dan seminar umum. 0iga tahun terakhir ia mendedikasikan hidupn5a untuk memberi 9eramah kepada mas5arakat a!am. A!aln5a Ale6 9eramah di sebuah uniersitas. Dekann5a mengan+urkan sa5a memberi 9eramah untuk mas5arakat a!am. "e+ak itu Ale6 meniatkann5a sebagai amal. "elan+utn5a perusahaan Ale6 membuat program kun+ungan ke pabrik untuk mas5arakat 5ang tertarik. Dalam satu tahun, ia bisa mengundang #<.&&& orang. 0ak disangka, amal itu kemudian berbuah pada pemasaran 5ang bagus. Pengakuan mereka 5ang sudah berkun+ung atau orang 5ang pernah menggunakan pasta gigi itu men+adi pemasaran klasik 5ang e8isien.Menurut Ale6 program ini dapat men+adi =M atau !ord o8 mouth. Program seperti ini bia5an5a lebih mahal daripada iklan biasa, tetapi dengan diniatkan untuk amal kepada mas5arakat pemasaran seperti ini akan berhasil. Ale6 terus melakukan upa5a edukasi dengan memberikan pen5uluhan>9eramah. 0idak han5a konsumen akhir, para dokter gigi dan kalangan akademisi pun tak luput dari in9aran. Ale6 sendiri
men+adi dosen tamu di 8akultas kedokteran gigi di berbagai uniersitas di
Indonesia. 0u+uann5a tak lain adalah untuk mensosialisasikan hasil penelitian sekaligus memperkenalkan produkn5a. Dalam berpromosi, Ale6 mengakui, untuk aktiitas A04 ?above the line@ han5a sedikit kegiatan dilakukan. Promosi A04 ini dilakukan pada saat7saat tertentu, seperti pada saat bulan puasa. 2ami han5a lakukan sesekali karena keterbatasan bu+et,; terang Ale6. 2arena itu pula, aktiitas B04 ?below the line@, diakui Ale6, merupakan andalan dalam upa5a promosi dan kampan5e produk.
Dengan di8erensiasi produk, Ale6 sangat per9a5a akan kekuatan produk ini. "elain itu, pasar pasta gigi saat ini sudah dikuasai penuh oleh merek tertentu. leh sebab itu, ke+elian Ale6 melakukan di8erensiasi 5ang +elas membuat dia mampu mengembangkan pasar Enzim. Ale6 mengklaim, Enzim merupakan satu7satun5a pasta gigi di dunia tanpa mengandung bahan detergen. "elain itu, pasta gigi ini tidak han5a berman8aat untuk membersihkan gigi, tetapi +uga untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan 8ungsi air liur. Pasta gigi Enzim sebenarn5a ditu+ukan untuk semua lapisan mas5arakat. (amun dengan alasan mahaln5a bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar premium. "aat ini pasta gigi enzim masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar utama kalangan menengah atas. harga +ual pasta gigi Enzim berkisar antara -p <.&&& )).&&&. "e+ak tahun &&& permintaan mas5arakat terhadap pasta gigi Enzim mengalami pertumbuhan 5ang signi8ikan. Distribusi Enzim pun meluas ke hampir seluruh !ila5ah Indonesia, khususn5a di kota7kota besar, mulai dari Banda A9eh hingga 1a5apura. "aat ini, ada dua perusahaan distributor 5ang men5asar pasar berbeda, 5aitu P0 Bahtera =iraniaga Internusa untuk mela5ani outlet modern dan P0 "a!ah Besar Farma 5ang membidik pasar medis ?apotek dan toko obat@. Berkembangn5a pasar diantisipasi oleh tim -D perusahaan dengan terus berinoasi. A!aln5a, mereka han5a mengandalkan dua arian produk, sedangkan kini pasta gigi Enzim sudah memiliki lima arian produktermasuk Enzim & Plus 5ang membidik segmen orang tua>paruh
ba5a
dan
Enzim Orthodontic untuk
orang
5ang
menggunakan
ka!at orthodontic, serta pasta gigi Enzim untuk anak7anak. Animo mas5arakat terhadap pasta gigi Enzim terus meningkat. pertumbuhan pen+ualan di tahun &&% meningkat hingga #&& persen dibanding pertumbuhan pen+ualan tahun &&*. Produk ini pun mulai merambah pasar luar negeri, 5aitu 0ai!an. 2ini, Enzim bersama pasta gigi lainn5a, seperti "ensod5ne, Antiplaue, dan ral7B, menggarap pasar premium. (amun, di antara merek7merek tersebut, Enzim mampu menun+ukkan keunggulan di kelasn5a. II&
Pokok Masalah
Berdasarkan ringkasan diatas dapat disimpulkan bah!a
hal 5ang men+adi
permasalahan 5akni bahan baku pembuatan Pasta gigi Enzim 5ang mahal men5ebabkan harga akhir pasta gigi enzim relati8 mahal untuk kategori consumer product . (amun demikian karena produk pasta gigi enzim merupakan produk 5ang berasal dari riset ilmiah 5ang memilki keunggulan man8aat kesehatan bagi konsumen maka permasalahan utama dalam perspekti8 pemasaran 5akni belum adan5a edukasi 5ang e8ekti8 bagi konsumen meskipun segmentasi produk enzim 5akni mas5arakat menengah keatas.
III&
Pem'ahasan
"aat ini pasta gigi merupakan produk 5ang dikategorikan sebagai produk 5ang sudah digunakan se9ara massal oleh mas5arakat sebagai konsumen akhir dari produk pasta gigi. Dimana pasta gigi adalah se+enis pasta 5ang digunakan untuk membersihkan gigi, biasa digunakan dengan sikat gigi ?!ikipedia, &#'@. leh karena hal tersebut dikategorikan sebagai barang konsumer 5akni barang 5ang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri ?indiidu dan rumah tangga@ bukan untuk tu+uan bisnis ?2otler, &&. Pp$#@. Produk pasta gigi termasuk dalam kategori Convinience goods 5akni barang 5ang pada umumn5a memiliki 8rekuensi pembelian tinggi ?sering dibeli@, dibutuhkan dalam !aktu segera, dan han5a memerlukan usaha 5ang minimum ?sangat ke9il@ dalam pembandingan dan pembeliann5a ?2otler, &&@. (amun karena si8atn5a 5ang telah dibutuhkan se9ara massal maka produsen tentun5a akan membuat produk tersebut dengan pertimbangan luasn5a pangsa pasar dan tinggin5a tingkat pembelian kembali atas produk tersebut ?repeat order @. Fokus dari produk tersebut terkadang lebih kepada pemenuhan sebagai pembersih mulut sa+a meskipun seringkali kita lihat di media 9etak maupun internet ban5ak ariasi produkn5a namun se9ara umum produk pasta gigi untuk kesehatan mulut masih merupakan hal 5ang 9enderung tidak dimasuki oleh produser 9onsumer goods. "ehingga sangat +arang pasta gigi 5ang zat akti8n5a tidak mengandung deter+en 5ang tersedia dipasaran salah satun5a adalah pasta gigi 5ang mengandung enzim sebagai zak akti8 ?hartono, &#<@. Ditengah adan5a produk pasta gigi 5ang tidak mengandung deter+en hadirlah inoasi sebagaimana ringkasan kasus 5akni pasta gigi enzim. Produk ini dilahirkan dari hasil riset ilmiah 5ang tentun5a memiliki keunggulan dan man8aat se9ara empiris bagi kesehatan manusia terutama kesehatan gigi. (amun dengan alasan mahaln5a bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar premium. "aat ini pasta gigi enzim masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar utama kalangan menengah atas. harga +ual pasta gigi Enzim berkisar antara -p <.&&&
)).&&& sehingga hal ini 9enderung men+adi 8aktor 5ang dipandang mengurangi tingkat pen+ualan produk enzim. Produk pasta gigi enzim merupakan barang kategori 9onsumer goods namun rentang harga produk relati8 lebih mahal dibandingkan dengan produk pasta gigi lain dipasaran meskipun segmentasi pasar dan man8aat produk tentun5a lain. "egmentasi produk pasta gigi enzim adalah mengarah kepada segmentasi menengah merupakan hal 5ang sudah tepat dilakukan meskipun tidak menutup kemungkinan adan5a konsumen baru pengguna produk enzim 5ang berasal diluar segmentasi pasar tersebut. "ebagaimana dalam tin+auan ilmu ekonomi, bah!a manusia adalah makluk 5ang selalu berusaha untuk memaksimalkan kepuasann5a dan bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasann5a selama kemampuan 8inansialn5a memungkinkan ?"imamora, &&#@. Meskipun tidak dapat digambarkan se9ara pasti terkait dengan keputusan manusia namun selama manusia memiliki pengetahuan tentang alternati8 produk 5ang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan selama utilitas marginal lebih tinggi daripada bia5a 5ang dikorbankan maka orang orang akan membeli suatu produk ?"imamora, &&#@. A& Alternati( Peme)ahan Masalah
"ebagaimana pokok permasalahan dan pembahasan diatas maka dapat diuraikan beberapa alternati8 peme9ahan permasalahan antara lain sebagai berikut: #. Peruabahan strategi edukasi pasar terkait dengan keunggulan dan man8aat produk. . Memperluas segmentasi pasar dengan di8erensiasi produk sesuai dengan segmentasi 5ang akan ditu+u. *& "trategi bundling produk dengan produk 5ang memiliki lini 5ang sama dalam bisnis
kesehatan gigi.
+& Pem'ahasan masing,masing alternati(
3ntuk dapat mengetahui kelebihan dan kelemahan masing7masin alternati8 maka akan diuraiakan sebagaimana berikut : #. !psi I , Peru'ahan Strategi e-ukasi terkait -engan keunggulan -an man(aat pro-uk .
"ebagaimana uraian kasus bah!a produk pasta gigi enzim merupakan produk 5ang lahir dari riset ilmiah sehingga hal 5ang lebih ban5ak dilakukan adalah mengedukasi konsumen dengan kelebihan dan man8aat produk lebih lan+ut bagi kesehatan mulut. 2arena pada dasarn5a keputusan manusia dalam pembelian akan dipengaruhi oleh in8ormasi 5ang diteriman5a selain itu +uga konsumen membeli karena membutuhkan produk tersebut. "trategi edukasi 5ang dilakukan oleh enzim pada saat ini han5a berdasarkan pada adan5a kun+ungan ke perusahaan 5ang diikuti oleh mas5arakat dari berbagai kalangan. (amun berdasarkan pandangan kami hal ini han5a memiliki dampak 5ang relati8 ke9il karena kapasitas kun+ungan ke perusahaan tentulah memiliki keterbatasan. rientasi 5ang lebih dibangun oleh enzim 5akni adalah edukasi pasar lebih kreati8 dan inoati8 mengingat produkn5a memiliki keunggulan bersaing 5ang tidak dimiliki oleh kompetitor. Beberapa hal 5ang dapat dilakukan untuk meningkatkan edukasi produk 5akni dengan adan5a promosi iklan la5anan mas5arakat 5ang diletakkan di dekat pusat pela5anan kesehatan sebagai 9ontoh adalah puskesmas. 2elebihan dari opsi ini antara lain:
− Memungkinkan adan5a entr5 user 5ang men9oba produk pasta gigi dan mere8erensikan produk tersebut kepada orang lain
− Memberikan in8ormasi 5ang berkaitan dengan kesehatan gigi 5ang tentun5a diharapkan akan memberikan kesadaran man8aat produk pasta gigi enzim
− Alokasi bia5a iklan relati8 tidak tinggi 2elemahan opsi ini antara lain:
− Adan5a bia5a 9etak in8ormasi berupa brosur dsb
. !psi II. Memperluas segmentasi pasar dengan di8erensiasi produk sesuai dengan segmentasi 5ang akan ditu+u. Perluasan segmentasi pasar produk dengan membuat produk 5ang sesuai dengan segmentasi 5ang akan ditu+u. "ebagai 9ontoh dalam hal pengemasan produk 5akni dengan pengemasan 5ang beragam dari ke9il, medium sampe dengan kebutuhan keluarga. (amun tentun5a hal ini didahului dengan riset pasar 5ang men5eluruh sehingga dapat dihasilkan pertimbangan 5ang lebih matang karena pengemasan produk akan berkaitan dengan proses produksi dan tambahan sumber da5a 5ang ada.
2elebihan dari opsi ini antara lain 5akni
− Adan5a perluasan segmentasi 5ang memiliki konsekuensi pangsa pasar 5ang lebih luas 2elemahan opsi ini antara lain :
− Membutuhkan riset pasar terlebih dahulu dan 9enderung membutuhkan alokasi −
dana 5ang besar Adan5a proses re7pa9kaging 5ang tentun5a akan berdampak pada bagian produksi dengan penambahan mesin produksi dan tentun5a ada inestasi mesin
tambahan <. psi III, "trategi bundling produk dengan produk 5ang memiliki lini 5ang sama dalam bisnis kesehatan gigi. Dalam pilihan opsi ini adalah bundling dengan produk 5ang memiliki lini produk se+enis antara lain adalah produk sikat gigi, larutan obat kumur dsb. Diharapkan bundling produk ini mampu membuat konsumen ikut merasakan man8aat pasta gigi tersebut. Adan5a potensi penambahan konsumen dari produk bundling 2elebihan opsi ini antara lain :
− Menambah potensi pasar 2elemahan opsi ini antara lain:
− Perlu adan5a ker+asama dengan produsen lini produk kesehatan mulut 5ang lain 5ang tentun5a bukan kompetitorn5a
/& Rekomen-asi Alternati(
-ekomendasi peme9ahan masalah dari kami ialah mengubah strategi pemasaran. "elama ini "alah satu 9ara 5ang ditempuh Pasta /igi Enzim dalam melakukan pemasaran produkn5a ialah dengan "trategi factory visit . "eperti 5ang di+elaskan pada ringkasan kasus diatas strategi 8a9tor5 isit merupakan strateg5 membuat program kun+ungan ke pabrik untuk mas5arakat 5ang tertarik, dengan men5ediakan bus dan makan siang se9ara gratis. 2ami berasumsi bah!a strategi factory visit terlalu ban5ak mengeluarkan anggaran keuangan perusahaan. 2arena dalam setiap pelaksanaan program factory visit ini perusahaan harus men5iapkan danan5a untuk membia5ai pen+emputan mas5arakat dan bia5a makan
siang mas5arakat 5ang tertarik datang keperusahaan tersebut. Alangkah lebih tepatn5a +ika anggaran dana pen+emputan dan makan siang tersebut dialihkan ke bia5a promosi 5ang lebih menekankan kepada keunggulan produk dan man8aat produk bagi kesehatan mulut dan kesehatan tubuh se9ara men5eluruh. "elain itu mengubah strategi diatas, Ale6 +uga harus meningkatkan "trategi edukasi kepada mas5arakat terhadap produkn5a karena perusahaan ini masih perusahaan berkembang 5ang membutuhkan na8as pan+ang untuk dapat surie dengan kompetitorn5a. Alasan kami tidak memilih alternati8 peme9ahan masalah nomor dua karena apabila pasta gigi enzim menurunkan kualitas bahan bakun5a ada potensi pasta gigi enzim kehilangan konsumenn5a, selain itu pasta gigin5a enzim +uga tidak dapat bersaing dengan kompetitor dikelasn5a.
Re(erensi
artono, -onald. &#<. Studi Komposisi Pasta Gigi Detergen dan Pasta Gigi Non Detergen erhadap Pertumbuhan Pla! Dan Se!res" . "kripsi pada 3niersitas asanuddin https:>>id.!ikipedia.org>!iki>PastaGgigi 2otler, Philip dan 2eller, 2ein 4ane. &#. #ar!eting #anagement $%e Global &dition. Pearson Edu9ational 4imited. "imamora, Bilson.&&#. Panduan 'iset Perila!u Konsumen. 1akarta : Penerbit P0 /ramedia Pustaka 3tama
