Altex

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

PLANUL DE MARKETING LA COMPANIA

Cuprins:

I.

Desc Descri rier erea ea orga organi niza zati tiei ei.. .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ...2 .2

II. II.

Audi Auditu tull de mark market etin ing. g... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ...8 .8

III. III.

Anal Analiz izaa medi mediul ului ui de mark market etin ing. g... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ..15 15

IV.

Anal Analiz izaa SWOT. SWOT... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ...2 .27 7

V.

Stra Strate tegi giil ilee de piat piata. a... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ..31 31

VI.

Mixu Mixull de mar marke keti ting ng.. .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ...3 .32 2

VII.

Conclu Concluzii zii... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...47 47

Bibliografie.................... Bibliografie............................... ....................... ....................... ....................... ....................... .............49 ..49

2

I. Descrierea organizaţiei

1. Profil; istoric Altex este liderul pieţei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din România, cu peste 125 de magazine deschise in toate judeţele din tara. Altex oferă clienţilor săi o gama variata de produse, la cele mai mici preturi, punându-le la dispoziţie un sistem de finanţare generos si flexibil, cu cea mai mica dobânda si cele mai mici rate. Acest Acest sistem sistem facili facilitea tează ză accesu accesull tutur tuturor or catego categorii riilo lorr de consu consumat matori ori la produ produse se si echipamente de înalta calitate necesare confortului zilnic. Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy, firma firma de logis logisti tica ca si transp transport ort 8TIM, 8TIM, compan compania ia de distri distribut butie ie si vanzar vanzarii en-gro en-gross ss Italromtex si Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de  profil care are in portofoliu portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philip Philips, s, Panaso Panasonic nic,, Sony, Sony, Thomso Thomson, n, Daewoo Daewoo,, Whirl Whirlpo pool, ol, Arctic Arctic,, Bosch Bosch,, Siemen Siemens, s, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor  Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. Alte Altex x este este sing singur urul ul reta retail iler er din din Româ Români niaa care care se înca încadr dreaz eazăă in cate catego gori riaa întreprinderilor foarte mari, conform Topului Naţional al Firmelor realizat de Camera de Comert si Industrie a României si a Municipiului Bucureşti (CCIRB) pentru anul 2004. Conform datelor oficiale raportate de Ministerul Finanţelor Publice, Altex a fost, in 2004, 2004, cea mai perfor performan manta ta compan companie ie in domen domeniul iul comerc comercial ializă izării rii produ produsel selor  or 

3

electronice, electrocasnice si IT&C din România, înregistrând o rata a profitului de 4,6 la suta la o cifra de afaceri de 145 milioane de euro .

Istoria firmei Altex începe in anul 1992, când un grup de tineri ambitiosi demarau un program de comercializare si service pentru televizoare second-hand. Ideea lor a avut la baza solicitarea crescanda de aparatura electronica, fie ea si la mana a doua, mai ales ca  pana in 1989 putini putini erau cei care aveau in casa un televizor televizor color sau o combina audio. audio. La scurt timp, firma face pasi importanti in sensul dezvoltarii ei, astfel ca in 1993 se realizeaza distinctia clara intre comertul de tip retail si prestarile de servicii in perioada de garantie. Cu acest prilej, a aparut conceptul de specializare a magazinelor, pe anumite  produse, de exemplu electrocasnice-electron electrocasnice-electronice ice (avand in vedere ca, in acea perioada,  piata era inundata de magazine magazine care vindeau in sistem sistem de consignatie). consignatie). A urmat apoi o perioada, intre anii 1995-1997, cand Altex si-a dezvoltat o retea  proprie in principalele orase ale tarii, deschizand 50 de magazine, ca urmare a cererilor  mari de produse electronice si electrocasnice. Din cauza inflatiei excesive si a dobanzilor bancare ridicate, firma a intrat intr-un  proces de restructurare, restructurare, in cadrul caruia s-a pus problema manageriatului pe principiile principiile rentabilitatii, a analizei centrului de profit si pierderi. Acesta a fost momentul in care firma a inceput sa se preocupe si de dezvoltarea unor alte activitati cum sunt: vanzarile en gros, transporturile transporturile etc., astfel ca in anul 2000 a luat fiinta Grupul de companii  Altex, care cupr cuprin inde de:: rete reteau auaa de maga magazi zine ne  Altex, desti destinat natee vanzar vanzarii ii produ produsel selor or electr electron onice ice,, electrocasnice si de confort; firma 8TIM , cu profil de logistica si transport; firma de distributie  Italromtex. Rezultatele creării acestui grup, complex prin varietatea activitatilor desfasurate, nu au intarziat sa apara. Datorita propriilor resurse, Altex a reusit sa deschida inca 22 de magazine, care sunt, conform declaratiilor reprezentantilor reprezentantilor firmei, mult mai bine profilate si amenajate. Avand in vedere amploarea pe care, cu efort si perseverenta, a dobandit-o, noul grup si-a propus drept principal obiectiv sa ofere clientilor sai confortul si satisfactia, creand o noua strategie de retail. Prin aceasta strategie se promoveaza o oferta variata si completa de produse electronice si electrocasnice, pornindu-se de la principiul varietate

4

 prin diversitate si prezentand tehnica de ultima ora, cele mai recente creatii ale unor  marci renumite in domeniu. Produsele pe care Altex le propune clientilor clientilor sai sunt o combinatie de succes intre inovatie si calitate. Pornind de la faptul ca firma a fost infiintata cu capital integral privat, trebuie sa mentio mentionam nam ca, in cei zece zece ani de existe existenta nta,, a cunos cunoscut cut o dezvol dezvoltar taree specta spectacul culoas oasa, a, evoluand continuu pe piata de produse electronice si electrocasnice.

Pe scurt: 1992: Compania Altex este infiintata cu capital integral privat.

1993: Primul magazin Altex este inaugurat la Piatra Neamt. Magazinul este specializat pe

comercializarea produselor electrocasnice si electronice.

1994 - 1997: Altex isi dezvolta reteaua, deschizand peste 50 de magazine in toate orasele

importante ale tarii.

1997 - 1999: Altex se restructureaza datorita problemelor pietei (inflatie, dobanzi bancare

excesive etc). Altex ingloba activitati de retail, wholesaler, transporturi, service etc.

2000: Altex isi externalizeaza serviciile. Grupul Altex ia nastere, ce cuprinde reteaua de

magazine Altex, firma de logistica si transport 8TIM, si firma de distributie si vanzari en gros Italromtex.

Altex este este o compan companie ie mai putern puternica ica si eficie eficienta nta in urma urma restru restructu cturar rarilo ilor. r. 2001: Altex Compania inaugureaza 22 de magazine noi.

2002: Dezvoltarea retelei continua, la sfarsitul anului aceasta numarand 62 de magazine.

5

2003: Altex cunoaste o crestere vertiginoasa si detine cea mai mare retea de magazine cu

acoperire nationala. Altex, liderul pietei de profil in Romania, inregistreaza vanzari de  peste 115 milioane milioane Euro.

2004: Altex lanseaza Media Galaxy, primul electrocomplex din Romania, in Bucuresti.

Media Galaxy este un concept de avangarda care reprezinta un nou standard pe piata  produselor electronice, electronice, electrocasnice, IT&C, muzica si film, multimedia. Anul 2004 este cel care marcheaza momentul de maxima importanta pentru Altex. Compania devine lider pe piata eletrocasnicelor, eletrocasnicelor, detronand suprematia Flanco.

2005: Grupul Altex se extinde in continuare, ajungand la peste 125 de magazine Altex si

8 electrocomplexuri Media Galaxy. Altex isi face publica intentia de a vinde un pachet minoritar din actiunile companiei si planurile de extindere pe pietele din estul Europei.

2. Misiunea companiei Misiunea reprezinta fundamentul pe care isi construieste o companie strategiile de  piata. Ea descrie in cuvinte putine putine scopul primordial primordial al unei firme si modalitatea prin care se incearca atingerea acestuia. Misunea Altex pe piata din Romania este disponibila pe site-ul companiei si sintetizeaza orientarea spre consumator care a reusit sa aduca Altex pe primul loc pe piata de electronice si electrocasnice de la noi.

”Ne straduim sa fim cel mai bun retailer din Romania, care ofera clientilor sai solutii  compl complet etee si adapt adaptat atee neces necesit itat atil ilor or lor, lor, prin prin cea cea mai mai vari variat ata a gama gama de prod produse use electronice, electrocasnice, IT&C si divertisment, cele mai mici preturi si cele mai  bune solutii de achizitionare si servicii”.

3. Valorile companiei

6

Clientul in centrul atentiei •

Toate actiunile companiei graviteaza in jurul clientilor, necesitatilor si dorintelor  lor;

•

Toate ofertele, preturile, serviciile si programele sunt pregatite avand in minte necesitatile clientilor;

•

Recompensare a cumparaturilor cumparaturilor clientilor prin oferirea de servicii servicii si programe de inalta calitate cu valoare adaugata;

•

Analizarea cu atentie a comentariilor clientilor, clientilor, a sugestiilor sugestiilor lor de imbunatatire si a criticilor, pentru a deveni un partener din ce in ce mai atractiv;

•

Disponibilitate pentru solicitarile clientilor la orice nivel, incepand cu magazinele si pana la mijloacele de comunicare virtuala, sapte zile pe saptamana.

Inovatie •

Inovatia se afla la baza dezvoltarii companiei si a incercarilor de a intampina necesitatile clientilor;

•

Ofertele, serviciile si programele inovative stau la baza dezvoltarii pietei de retail din Romania si este de datoria Altex, in calitate de lider de piata, sa contribuie activ la cresterea acesteia;

•

Deschidere fata de tot ce este nou si provocator;

•

Fiind in permanenta in cautarea performantei si a depasirii propriilor limite, la  baza inovatiilor inovatiilor stau curiozitatea si atitudinea proactiva ale companiei.

Competenta •

La baza permanentei cautari de imbunatatire se afla competenta;

•

Crezand in competenta, compania isi pastreaza promisiunile de a oferi produse de o calitate excelenta, cel mai bun pret de pe piata, solutii si servicii inovative de achizitionare;

•

Incredere in propria competenta, fixarea scopurilor si definirea strategiilor, pe care compania se straduieste sa le atinga prin tot ceea ce face in fiecare zi;

•

Incurajarea profesionalismului profesionalismului si asumarea responsabilitatii pentru munca depusa;

7

•

Compania ofera angajatilor cursuri de specializare si dezvoltare pentru a putea  prelua noi responsabilitati responsabilitati si pentru pentru a avea o viziune viziune clara asupra companiei. companiei.

Spirit tanar •

Reprezinta o premisa importanta pentru inovatie si flexibilitate;

•

Incurajat de companie si apreciat pentru pentru prospetimea pe care o poate aduce  pe piata

Respect •

Respectul pentru clienti, colegi, parteneri, competitie dreapta, legislatie si mediu inconjurator reprezinta premisa care a condus compania catre pozitia de lider de  piata si care sta de asemenea la baza dezvoltarii dezvoltarii viitoare. viitoare.

Aceste valori sunt disponib disponibile ile tot pe www.altex.ro. Judec Judecand and pe fiecar fiecaree in parte parte si compar comparand and-o -o cu realit realitate ateaa econom economica ica si cu rezul rezultat tatele ele Altex Altex pe piata piata roman romaneas easca, ca, constatam ca exista o legatura puternica intre ceea ce compania si-a propus si ceea ce a reusit sa realizeze. Ea a ajuns lider de piata in electronice si electrocasnice combinand  performanta cu orientarea spre client, facand eforturi constante pe linia imbunatatirii calitatii calitatii produsel produselor or si serviciil serviciilor or folosite folosite,, atragand atragand consumat consumatorii orii prin preturil preturilee mici aplicate si printr-o strategie de promovare bine pusa la punct. In continuare vom prezenta mai pe larg caracteristicile fundamentale ale pietei de profil si situatia Altex in ultimii 3 ani pe aceasta piata.

8

II. Auditul de marketing

Piata Piata electr electroca ocasni snicelo celorr din din Romani Romaniaa este este evalua evaluata ta pentru pentru 2005 2005 la 600 600 - 700 milio milioane ane de euro, euro, iar adaug adaugand and si piata piata produ produsel selor or multim multimedi ediaa si IT ajung ajungee la 900 900 milioane - 1 miliard de euro. Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si de volum volum in ultimi ultimiii 3 ani, ani, schimb schimbari ari de clasam clasament entee si implic implicari ari ale statul statului ui pentru pentru limitarea avantului luat de oferta “credit doar cu buletinul”, care constituia o amenintare serioasa pentru institutiile financiare . Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competitiei, lucru observat atit in magazine, cit si pe TV. Astfel, consumatorii au putut asista la un sir nesfirsit de promotii si oferte speciale, precum si la o confruntare uneori exagerata in timpul calupurilor publicitare Pe piata de retail electrocasnic romaneasca, jocurile sunt facute de 3 mari actori: Altex, Domo si Flanco. Doua au fost elementele care au asigurat succesul celor trei lanturi anul acesta: publicitatea agresiva si vanzarile in rate. Un al patrulea concurent aflat in extindere este Cosmo.

Aspectele importante pe aceasta piata in anul 2005 au fost: -

infiintarea de companii de credite de consum . In acest moment

fiecare din cei 3 mari competitori dispune de sau este in parteneriat cu o companie de acest tip. Astfel, Altex a infiintat impreuna cu Raiffeisen Bank  compania Credex. Credex este prima companie de credit de consum infiintata de un retailer impreuna cu o banca, celelalte doua fiind detinute impreuna cu fonduri de investitii - de aceea este asteptata o rigoare mai mare in acordarea creditelor. Dupa ce a cumparat 20% din actiunile Domo, Romanian American Enterprise Fund (RAEF) a deschis impreuna cu Domo o companie de credit

9

de consum consum,,  Estima Finance. Grup Grupul ul Flan Flanco co are are comp compan ania ia de cred credit itar aree Cosmo o a lans lansat at,, impr impreu euna na cu soci societ etat atea ea TBI TBI Cred Credit it,, o noua noua Credisson. Cosm companie de credit de consum,  Fortuna Credit . -

prin inasprir inasprirea ea conditi conditiilor ilor de acordar acordaree a cre credite ditelor lor , Banc Bancaa

 Nationala a incercat sa tempereze elanul luat de creditare in ultima perioada, consid considera eratt pericu periculos los deoare deoarece ce alimen alimentea teaza za prepon preponder derant ant cerere cerereaa pentr pentru u importuri; importuri; potrivit noilor norme, in cazul creditelor de consum, daca se acorda  pentru achizitionarea de bunuri, solicitantul solicitantul trebuie sa prezinte garantii reale sau personale (inclusiv polite de asigurare) la nivelul creditului solicitat sau sa achite un avans de minimum 25% din valoarea acelor bunuri

-

in fata re restrictiilor la la im imprumuturi im impuse de BN BNR bancile si si mari arile

magazi magazine ne au gasit gasit o noua noua solut solutie: ie: cardurile cardurile co-branded co-branded ; din din totali totalitat tatea ea creditelor de consum acordate de bancile comerciale, un procent covarsitor  este destinat destinat finantar finantarii ii cumparatu cumparaturilo rilorr de articole articole casnice, casnice, electrocas electrocasnice nice si electronice. Marile magazine specializate au inregistrat vanzari fabuloase si in 2005,

in

ciuda

restrictiilor

la

credit

impuse

de

BNR  

Ofertele de carduri co-branded sunt din ce in ce mai variate si practic orice mare retailer care doreste sa se mentina in pas cu timpurile ofera clientilor  aceasta oportunitate. oportunitate.

-

dinamica ce cea ma mai ma mare in in anul 2005 a cu cunoscut-o domeniul IT ,

inregistrand in medie o cota de 30 % din totalul vanzarilor pe aceasta piata

-

Flamingo International SA a semnat acordul pentru achizitia

integra integrala la a compani companiei ei Flanco Flanco Interna Internation tional al SRL , unul unul dint dintre re cei cei mai mai

importanti operatori pe piata de retail de produse electronice si electrocasnice din Romania. Valoarea totala a tranzactiei a fost de circa 37 milioane de euro. Grupul Flamingo a devenit astfel al doilea mare retailer din Romania de  produse IT, electronice si electrocasnice, din punct de vedere al vanzarilor si  primul ca numar de magazine magazine

10

-

crestere cresterea a volumulu volumuluii pietei pietei ; tot toti cei cei 4 com competi etitori tori au avu avut

inregistrat cresteri ale cfirei de afaceri, insa liderul Altex se poate mandri cu o crestere de aproape 100% a acesteia; ceilalti 2 de pe podium, Domo si Flanco, au raportat cresteri mai mici de 40% -

accentuarea concurentei la nivel de promovare si de pret

-

intele intelege gere rea a inche incheia iata ta de chala chalange nger, r, Domo, Domo, cu retea reteaua ua de

magazine Kaufland ; prin aceasta Domo isi asigura prezenta unei sucursale in

fiecare nou centru Kaufland construit; cu alte cuvinte, planurile de extindere ale Kaufland inseamna pentru Domo noi magazine care vor beneficia de  prezenta unui mare aflux aflux de cumparatori O comparatie intre cifrele de afaceri ale principalilor competitori in anul 2004 se regaseste in graficul de mai jos. Si in 2004 Altex a fost lider, inregistrand vanzari in valoare de peste 146 milioane de euro, urmat de Domo Retail cu putin peste 100 de milioane si de Flanco International International cu 96 de milioane de euro. euro. Cosmo a iesit al patrulea cu o cifra de afaceri de numai 30 de milioane de euro. Cifra de afaceri pe 2004 (mil. (mil. euro) 150

146

100

100

96

50 30

0  Altex

Domo

S1 Flanco

Cosmo

Evolutia vanzarilor la Altex in perioada ian-iul 2005

11

Daca in ianuarie vanzarile Altex au totalizat peste 15 milioane de Euro, in luna februarie, gratie introducerii taxei unice de impozitare, compania a inregistrat vanzari record, de peste 20 de milioane de Euro. Contrar trendului din anii precedenti, pentru prima data in istoria pietei de retail romanesti, vanzarile inregistrate inregistrate in februarie au fost mai mari decat cele din luna ianuarie. Ritmul ascendent a continuat in martie, Altex inregistrand vanzari de 27 de milioane de Euro. Impreuna cu scaderea fiscalitatii, la aceste rezultate din primele 3 luni ale anului au contribuit semnificativ eliminarea accizelor la camerele foto digitale, precum si dublarea limi limite teii la cred credit itul ul acor acorda datt de Alte Altex x doar doar pe baza baza bule buleti tinu nulu lui, i, la 40 de mili milioa oane ne..

Luna aprilie a adus o usoara scadere a vanzarilor in reteaua Altex, explicata in specia speciall de reintr reintrod oduce ucerea rea accize accizelor lor la camere camerele le foto foto digit digitale ale.. In lunil lunilee mai si iunie iunie,, vanzarile au continuat sa scada, situandu-se in jurul valorii de 24 de milioane de Euro  pentru fiecare, iar in luna iulie au scazut pana la 22 milioane de Euro. Aceasta este o tendinta tendinta naturala pe perioada perioada lunilor lunilor de vara, cand majorita majoritatea tea consumato consumatorilo rilorr sunt  preocupati de plecarea in vacanta si mai putin de achizitionarea de noi aparate pentru locuinta. Astfel, in prima jumatate a anului 2005, evolutia vanzarilor la Altex se prezinta astfel:

Evolutia vanzarilor in perioada ian-iul 2005 30 27

25   o   r   u 20   e   e   n 15   a   o    i    l 10    i    M

24

24

24

22

20 15

5 0

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

12

Rezultate Altex:



Pentru anul 2005, Altex estimeaza o cifra de afaceri de 275 milioane de euro, avand la finele lunii iunie peste 30% cota de piata, ca urmare a investitiilor totale de aproxima aproximativ tiv 15 milioane milioane euro realizate pentru pentru dezvolta dezvoltarea rea retelelo retelelorr Altex Megastore si Media Galaxy.



Compania a raportat in 2003 vanzari in rate de 80% din totalul vanzarilor, in 2004  procentul a scazut la 70%, iar in 2005 la 60%. Pentru 2006, compania estimeaza e stimeaza ca 50% din vanzari sa aiba la baza un sistem de finantare in rate.



Altex estimeaza pentru anul 2005 o reducere a profitului raportat la anul anterior. El mizeaza pe un profit de 4% din cifra de afaceri, fata de 4,6 % cat s-a inregistrat in 2004; profitul Altex a scazut procentual nu doar din cauza presiunii creditelor, dar si pe fondul nevoii de a castiga clienti prin preturi mici si al investitiilor  ridicate in publicitate, in special in cea de televiziune.



In plan teritorial, Altex a ajuns la inceputul anului 2006 sa detina peste 125 de unitati la nivel national. Evolutia de la infiintare si pana astazi, impreuna cu  previziunile  previziunile companiei pe urmatorii urmatorii 2 ani se regasesc in graficul graficul de mai jos:

13



Evol Evolut utia ia cote coteii de piat piataa Alte Altex x in ulti ultimi miii 3 ani ani si aste astept ptar aril ilee companiei pentru urmatorii 2 ani sunt prezentate in graficul de mai jos. Compania are in plan atingerea unei cote de piata de 35-40% pana in anul 2007. Desigur,  pentru realizarea acestui obiectiv, Altex isi va extinde reteaua teritoriala si va aborda aceeasi strategie agresiva de pana acum.



evolutia cifrei de afaceri prezinta urmatoare situatie: daca in 2003 compania realizase vanzari de 115, 5 milioane lei, in 2004 cifra sa de afaceri a atins valoarea de 146 de milioane, culminand in 2005 cu o valoare a vanzarilor de circa 275 milioane de euro

14

Costurile media pe anul 2005 ale Altex sunt sintetizate in tabelul de mai jos si totalizeaza impresionanta suma de 42 milioane de euro. Costuri de media pentru Altex pe anul 2005

128 804 7.291

Costuri cu promovarea (euro) 540.942,20 1.025.454,00 1.100.882,90

TV

26.272

39.561.858,50

Total

34.495

42.229.137,60

Prom Promov ovar aree

Numa Numarr apar aparit itii ii

Reviste Ziare Radio

Judecand dupa toate datele de mai sus, tragem concluzia ca Altex reprezinta un competitor foarte puternic pe piata electrocasnicelor, cu un potential de extindere ridicat, a carui crestere a fost semnificativa semnificativa in anul 2005. Insa, pozitia de lider nu constituie pentru Altex prilej de linistire. Desi se situeaza la distanta considerabila de chalangerul Domo (30% cota de piata fata de 17-18%), acea aceast staa situ situat atie ie se poat poatee schi schimb mbaa daca daca Alte Altex x nu cont contin inua ua sa se exti extind ndaa si sa imbunatateasca permanent serviciile oferite. Pozitia de lider e drept ca ii confera avantaje concurentiale insemnate, insa poate fi si o capcana daca eforturile nu vor fi in continuare dirijate catre mentinerea aceluiasi nivel de performanta. In cele ce urmeaza vom incerca sa conturam coordonatele mediului extern si intern si pe baza analizei acestora sa facem o analiza a punctelor slabe, punctelor forte, oportunitatilor si amenintarilor. Pentru partea de oportunitati si amenintari ne vom ghida si dupa datele prezentate in acest capitol.

15

III. Analiza mediului de marketing

Piata Piata electr electron onice icelor lor si electr electroca ocasni snicel celor or din Romani Romaniaa a sufer suferit it numero numeroase ase schimbari in ultimii ani, au intrat concurenti noi, a crescut interesul populatiei pentru  produse de acest tip ca urmare a posibilitatii posibilitatii achizitionarii in rate, s-au schimbat clasamentele, au aparut limitari din partea statului. In acest moment piata se afla intr-o  perioada de stabilizare, boom-ul fiind socotit anul 2003. Pentru urmarirea influentei factorilor de mediu asupra companiei Altex, vom structura acest capitol astfel:

I. Mediul extern 1. MACROMEDIUL

A. MEDIUL ECONOMIC Principalii indicatori macroeconomici care influenteaza dezvoltarea economiei in general si sunt apoi la randul lor influentati de aceasta sunt: rata inflatiei, puterea de cumparare a populatiei, stabilitatea economica, prezenta sau absenta interventiei statului in economie, indicatorul nivelului de trai, rata somajului,...In cazul Altex, trebuie sa mentionam influenta urmatoarele aspecte: 

stabilizarea nivelului inflatiei cu influente asupra politicii de  pret a companiei



cresterea puterii de cumparare ca urmare a liberalizarii pietei crediturilor 

16



nivelul dobanzii la credite



in loc de exporturi sau investitii, consumul a preluat in mod autoritar rolul de motor al cresterii economice



inasprirea conditiilor de acordare a crediturilor de catre BNR  ca urmare a avantului luat de „credit doar cu buletinul”



intrarea in Uniunea Europeana; odata cu aceasta pe piata vor  aparea noi competitori care vor comercializa produse la preturi sub cele ale jucatorilor autohtoni; autohtoni; Vor intra si jucatorii mari din Europa, fie prin achizitii, fie prin investitii greenfield



majorarea accizelor la produse electronice

B. MEDIUL POLITICO-LEGISLATIV Influenta mediului legislativ pe piata electronicelor si electrocasnicelor nu este una covarsitoare, domeniul nu necesita reglementari deosebite, nu este o zona in care statul se implica activ pentru dirijarea pietei. Activitatea Altex cade sub incidenta legilor legate de: 

normel normelee Bancii Bancii Nation Nationale ale cu privi privire re la limita limitarea rea acorda acordarii rii de credite



reglement reglementarile arile Consiliu Consiliului lui National National al Audioviz Audiovizualu ualului lui privind privind  publicitatea comparativa, defaimatoare sau plagiata => respectarea codurilor de buna practica in publicitate si a legislatiei in vigoare; lege legeaa publ public icit itat atii ii inte interz rzic icee publ public icit itat atea ea comp compar arat ativ ivaa daca daca se discre discredit diteaza eaza sau se denigr denigreaza eaza marcil marcilee de comert comert,, denumi denumiril rilee comerciale comerciale,, alte semne semne distinct distinctive, ive, bunuri, bunuri, servicii servicii sau situatia situatia materi materiala ala a unui unui concur concurent ent (Altex (Altex si-a si-a vazut vazut cenzur cenzurat at un spot spot

17

 pentru ca CNA-ul a considerat ca seamana curios de mult cu un spot spot al conc concur uren entu tulu luii Flan Flanco co;; de asem asemen enea ea a fost fost acuz acuzat at de  publicitate inselatoare pentru spoturile spoturile ce aveau sloganul “Credit doar cu buletinul”) buletinul”) 

legile privind concurenta neloiala



legi care reglementezaza activitatea oricarei societati comerciale

Mediul politic nu influenteaza in nici un fel buna desfasurare a activitatii pe aceasta piata. Stabilitatea politica este insa o premisa a bunei desfasurari a activitatii pe orice piata. C. MEDIUL TEHNOLOGIC Aspectele legate de mediul tehnologic au un impact urias asupra activitatii unei companii companii pe piata piata electrocas electrocasnicel nicelor or prin insasi natura natura produsel produselor or comercial comercializate. izate. De aceea ritmul rapid de dezvoltare tehnologica implica pentru jucatorii de pe aceasta piata adaptare si inovatie constanta, pentru a putea tine pasul si a-si continua activitatea. Infl Influe uent ntaa tehn tehnol olog ogie ieii se rega regase sest stee nu numa numaii in lini liniaa de prod produs use, e, ci si in dota dotare reaa magazinelor cu aparatura pentru marcat si alte resurse materiale necesare desfasurarii activitatii. D. MEDIUL NATURAL-ECOLOGIC Influ Influent entaa mediu mediului lui natur natural al pe acesta acesta piata piata este este minim minima, a, exista existand nd eventu eventuale ale  prevederi pentru protectia mediului si niste limitari in ceea ce priveste amplasarea de noi magazine Altex in anumite zone cu probleme. Mentionam aici si necesitatea evitarii  poluarii. In Romania se va reglementa in urmatorii de ani modalitatea de colectare a  produselor electronice si electrocasnice uzate, urmand ca tara noastra sa se alinieze la cerintele Uniunii Europene.

18

E. MEDIUL CULTURAL Mediul Mediul cultural cultural reuneste reuneste valorile valorile,, traditii traditiile, le, comporta comportamente mentele le de consum consum ale indivizilor si este deosebit de important in stabilirea segmentelor de piata vizate de o companie. In ce priveste Altex, trebuie sa luam in calcul urmatoarele lucruri: este un lucru cunoscut ca romanii, prin traditie, nu se indatoreaza.



Acest mit incepe sa se clatine, tot mai multi romani fiind atrasi de ideea de a cumpara produse in rate. stilul de viata contribuie si el foarte mult la formarea nevoii pentru



asemenea produse 

 prezenta efectului de snobism snobism



obiceiul de a schimba produsele electrocasnice la intervale tot mai mici de timp, pentru a fi in pas cu dezvoltarea tehnologica

F. MEDIUL DEMOGRAFIC Datele referitoare la mediul demografic sunt foarte importante pentru Altex in definirea pietei tinta. Informatii de tipul distributiei populatiei in teritoriu, structura pe venit a populatiei, venitul mediu pe cap de locuitor, inzestrarea menajelor cu produse electrocasnice, structura cheltuielilor de consum, alte caracteristici de natura sociologica, toate acestea contribuie la formarea de catre companie a unei baze de date si la luarea deciziei in ce priveste segmentele de consumatori carora li se adreseaza si trasaturile acestora. Piata pe care actioneaza in acest moment Altex include marile orase din Romania. S-a constatat ca exista cerere si din partea oraselor cu numar de populatie mai mic si chiar  din partea satelor. Altex are in plan extinderea in urmatorii ani si pe alte piete zonale cu  potential de absorbtie. absorbtie. 2. MICR ICROMEDIUL IUL

19

Componentele micromediului unei companii sunt: clientii, furnizorii, concurenta, organismele publice, prestatorii prestatorii de servicii, furnizorii de forta de munca. Vom lua pe rand fiecare componenta si vom detalia influentele ei asupra comportamentului intreprinderii  pe acesta piata. A. Clien Clientii tii - cere cerere rea a

Poate cea mai importanta componenta a micromediului, clientii reprezinta pentru o companie purtatoriii cererii. Sunt cei pe care compania ii vizeaza si care ii asigura existenta pe piata. Cererea de electrocasnice s-a aflat pe un trend ascendent in ultimii ani si acest lucru se explica prin posibilitatea achizitionarii de produse in rate. Mai mult, oamenii au inceput sa perceapa beneficiile dezvoltarii tehnologice si astfel intervalul de timp pentru inlocuirea unor produse cu altele mai noi si mai performante a scazut tot mai mult in ultima perioada. Cercet Cercetari arile le arata arata ca romani romaniii incep incep sa fie fie inter interesa esati ti de calita calitate, te, de marci marci si  performanta, si nu mai mai accepta produse “no name". name". Cresterea Cresterea venituri veniturilor lor disponi disponibile bile,, dorinta dorinta unui nivel de trai mai bun, bun, ofertele ofertele tentante ale marilor magazine, moda ultimelor tehnologii pe care fiecare si le doreste in  propria casa sunt coordonatele coordonatele normale pentru o economie care creste, asa cum este economia romaneasca. Cererea este diferentiata pe mediile urban/rural. Daca in mediul urban, circa 40 la suta din produsele electrocasnice se achizitioneaza pe credit, in mediul rural penetrarea creditului nu depaseste 10 la suta. Altex practica un marketing diferentiat pe categorii de consumatori, in sensul ca  prin conceptul Media Galaxy se adreseaza segmentului premium, iar prin magazinele Altex si Altex Megastore vizeaza consumatorii cu venituri medii si scazute. Practic, oferta Altex se adreseaza acelor consumatori care au un nivel minim al venitului care sa

20

le permita achizitionarea in rate. Creditul de consum acordat doar pe baza buletinului se adreseaza tuturor cetatenilor cu varstele cuprinse intre 20 si 65 de ani, conditia principala fiind ca acestia sa realizeze un venit minim lunar de 225 RON, care se declara pe propria raspundere.  Nu avem informatii in ce priveste tipul de clienti Altex dupa statutul juridic, insa oferta firmei poate fi directionata directionata si spre persoanele juridice. Cererea este foarte importanta pentru ca ea sustine derularea afacerii. De aceea, o companie companie trebuie trebuie sa cerceteze cerceteze evolutia evolutia cererii si principa principalele lele coordona coordonate te ale acesteia acesteia  pentru a sti cum sa o atraga. La Altex cand vorbim de satisfacerea cererii vorbim de oferta diferentiata, de reduceri de pret si nu in ultimul rand de programele de fidelizare, menite sa stabilizeze pentru companie cererea venita din partea clientilor. Mentinerea relatiilor pe termen lung cu clientela este unul dintre punctele de baza ale unei strategii  bine pusa la punct punct Prin sistemul de Relatii cu Clientul cel mai competitiv si prin strategiile “clientfocused”, Altex incearca sa vina in intampinarea consumatorilor in asa fel incat sa le satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile. B. Conc Concur uren enta ta

Pe piata electrocasnicelor vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret,... Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 3 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2004, cand Altex a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Altex vine din randul marilor retaileri de  produse electrocasnice: Flanco International International si Domo Retail. De asemenea mentionam concurentul Cosmo. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 2, in urcare cu o pozitie in 2004 fata de anul 2003, Domo, si-a pastrat locul si in 2005. Flanco, lider in 2003, a cazut pe locul 3 in 2004 iar in anul 2005 ocupa aceeasi pozitie. Cosmo se afla pe locul 4. Miscarile concurentei pe piata electrocasnicelor anunta o competitie spectaculoasa in anul 2006, odata cu fuziunea Flanco-Flamingo si alianta Domo-Kaufland.

21

Din randurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail care vand elctrocas elctrocasnice nice (hipermar (hipermarketu keturile rile si magazinel magazinelee cash &carry, &carry, magazinel magazinelee firmelor  firmelor   producatoare de aparate electronice electronice si electrocanice, magazinele specializate in distributia distributia de produse IT). In continuare prezentam cateva date generale despre Domo, Flanco si Cosmo. Mai multe detalii despre rezultatele financiare ale competitorilor competitorilor au fost precizate in cadrul capitolului „Auditul de marketing”.

-

expertul in electrocasnice 

infiintat in 1994



110 magazine in 70 orase, intre 200 – 1,800 mp 37,000 mp net – suprafata de vanzare 6 depozite regionale cu o suprafata totala de depozitare de 16,000 mp (Tg. Secuiesc, Bucuresti, Cluj Napoca, Constanta, Timisoara, Craiova) Parc propriu de mijloace de transport, compus din peste150 vehicule. 2 sedii administrative: Bucuresti (vanzari, achizitii, marketing) si Tg. Secuiesc (financiar-contabil, (financiar-contabil, logistica, IT, dezvoltare retea) si 112 puncte de lucru 1215 angajati Gama de produse comercializate : 3000 articole din circa 60 marci

        

Reteaua de magazine su suprafata mare Prezenta in reteaua Kaufland Compania de credite de consum Estima Finance

- foarte deschis



infiintat in 1992



retea nationala de peste 85 de magazine specializate, din care 12 in Bucuresti

22



In 1994, in conjunctura unei piete inca imature, Flanco face pionerat in creditul de consum, prin initierea primului program de vanzare in rate



lider de piata pana in 2004



strategie de rebranding incepand cu anul 2004



devine la sfarsitul anului 2005 cel mai mare retailer de pe piata electrocasnicelor  ca numar de unitati comerciale prin fuziunea cu Flamingo



Creditele sunt acordate prin societatea de intermediere Credisson



Marcile comercializate de Flanco, in calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool si Zanussi.



78 de magazine



Dificultati de penetrare din cauza acoperirii mari a pietei urbane de catre ceilalti 3 competitori => reorientare spre piata rurala



Cosmo detine un brand propriu de televizoare si dvd-uri, Selon, produs in Turcia si China



Anul viitor, compania intentioneaza sa lanseze si un brand propriu de calculatoare si laptop-uri, Quintron.



Importator si dealer national, comercializeaza produse electronice PHILIPS, SONY, DAEWOO electrocasnice WHIRLPOOL, PHILIPS, CANDY, INDESIT, ZANUSSI, MOULINEX, ARISTON ELECTROLUX, BOSCH si termosanitare

23

ARISTON, KORAD prin distribuitori in toata tara si prin reteaua proprie de magazine. 

Compania de credite de consum Fortuna Credit

C. Furn Furniz izor orii ii

Altex Romania importa cea mai mare parte din produsele comercializate de la  producatorii  producatorii de electronice si electrocasnice. Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul singurul retailer de profil care are in portofoliu portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor  exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. Relatiile cu furnizorii sunt extrem de importante: importante: 

o buna buna rela relati tiee cu furn furniz izor orii ii inse inseam amna na cond condit itii ii cont contra ract ctua uale le avant avantajo ajoase ase pentru pentru Altex, Altex, livrar livraree la timp, timp, asigur asigurand anduu-se se astfel astfel disponibilitatea marfurilor in magazine in orice perioada din zi, saptamana,...



relatiile solide si de lunga durata cu acestia inseamna pentru firma garantia livrarii la timp a produselor si posibilitatea desfasurarii activitatii in conditii bune



clauza de exclusivitate pe care Altex o are cu fimele ale caror  marci le distribuie numai Altex constituie un avantaj competitiv de neignorat



un aspect neplacut al relatiei cu furnizorii il constituie dictarea  pretului de catre Altex, care are nevoie nevoie sa ofere produsele la preturi preturi sub cele ale concurentei, pentru a atrage clientii. E foarte probabil ca Altex sa practice aceasta strategie, deoarece este lider si ceea ce

24

l-a propulsat pe aceasta pozitie este tocmai faptul ca are cele mai mici preturi de pe piata. In asemenea conditii, furnizorii se pot orienta spre alte companii de retail, care nu le incalca flagrant interesele

D. Or Orga ganis nisme mele le public publicee

Acestea includ organismele financiare, organismele publice locale, organizatiile cetate cetatenes nesti ti si mass-m mass-medi edia. a. Dintre Dintre acestea acestea cea mai strans stransaa legatu legatura ra o are Altex Altex cu organismele finanicare si cu mass-media. Altex se afla intr-o alianta cu BCR pe piata electrocasnicelor, in ce priveste aparitia cardurilor co-branded. De asemenea Altex a infiintat impreuna cu Raiffeisen Bank companie de credite de consum Credex. Rela Relati tiaa cu mass mass-m -med edia ia se conc concre reti tizea zeaza za in tot tot ceea ceea ce inse inseam amna na part partea ea de  promovare, mass-media mass-media reprezentand canalul de de promovare cel mai utilizat utilizat de catre Altex  pentru atragerea de consumatori. consumatori. Organismele publice locale cu care Altex ar putea intra in conflict daca le incalca drepturile/prevederile sunt OPC-ul, CNA-ul. De altfel, Altex chiar a avut probleme cu CNA-ul si nu numai o data: a fost acuzat de publicitate inselatoare odata cu spotul „Credit doar cu buletinul” si de imitare a unui spot de la Flanco. E. Prest Prestato atorii rii de ser servi vicii cii

Acestia asigura realizarea unei game largi de servicii auxiliare pentru companie, necesare indeplinirii obiectului de activitate. Pentru Altex remarcam uluitorul succes al utilizarii serviciilor agentiei agentiei de publicitate Leo Burnett, care a reusit perfomanta de a face ca prin spoturile create Altex nu numai sa patrunda in mintea consumatorilor ci sa si sa ramana acolo. Putem spune ca Leo a facut din Altex un brand, i-a conferit notorietate. Altex Altex a apelat apelat la MGM Itali Italia, a, compan companie ie care care asigur asiguraa servic servicii iile le de consul consultan tanta ta  privind marca, imaginea imaginea si strategiile de marketing marketing ale Media Galaxy.

25

F. Furni Furnizo zorii rii de de forta forta de mun munca ca

La Altex recrutarea inseamna un element foarte important pentru companie. Pe site-ul companiei exista o sectiune denumita Cariere, unde oricine vrea sa faca parte din echipa Altex poate sa completeze un formular si sa ataseze un curriculum vitae.

II. Mediul intern Altex este una dintre cele mai mari societati cu capital integral romanesc din tara, aflandu-se in topul primelor 100 de firme ca cifra de afaceri. Altex a ajuns lider pe piata electrocasnicelor riscand acolo unde altii au adoptat strategii mai prudente. Extinderea la nivel national, diversificarea gamei de produse, politica de preturi reduse, toate acestea insotite de o promovare insistenta si temeinica au adus companiei succesul de care se  bucura astazi pe piata din din Romania. Resurse materiale : Altex dispune de un numar de peste 125 de unitati comerciale, dintre

care unele sunt pe formatul Altex (magazine de dimensiuni mai mici), altele de tip Altex Megastore respectiv Media Galaxy, magazine foarte mari, mari, spati spatioas oase, e, aerisi aerisite, te, foarte foarte bine bine lumina luminate te (cu lumin luminaa alba, alba, si geamu geamuri ri mari). mari). Supraf Suprafata ata total totalaa a acestor acestor magazi magazine ne depase depaseste ste 50 000 000 mp. Marfa Marfa in magazi magazine ne este este aranja aranjata ta pe catego categorii rii,, raftu rafturil rilee sunt sunt separa separate te prin prin culoar culoaree largi largi,, produ produsel selee incad incadrat ratee la  promotii sunt situate in zone speciale sau sunt puse in evidenta pe rafturi. Atmosfera din interior este una placuta, culorile ce au consacrat Altex (rosu (rosu si galben galben)) regasi regasind ndu-s u-see in alcatu alcatuire ireaa decoru decoruril rilor. or. Angaja Angajati tiii sunt sunt imbrac imbracati ati in uniforme in aceleasi culori ale brandului. Magazinele sunt dotate cu case de marcat numeroase pentru evitarea formarii de cozi, care reprezinta un element neplacut pentru clienti. Tot la resurse materiale intra si calculatoarele folosite pentru introducerea datelor  clientilor, precum si softurile folosite pentru aceasta.

26

Resurse umane : in momentul de fata, Altex dispune de un numar de circa 2.183 de

angajati. Pentru Altex factorul uman a jucat un rol important nu numai in partea de management al afacerii, cat si in partea de comunicare cu clientii. Astfel, Altex a initiat  programe de training in comunicare si vanzari pentru echi echipe pele le anga angaja jate te in part partea ea de cont contac actt cu clie client ntii ii..  personalul Altex este foarte bine pregatit in consiliere tehnica si asistenta de cumparare. Special antrenat pentru a raspunde cu rabdare fiecarui cumparator Altex, si pentru a-l consilia in legatura cu orice produs doreste sa cumpere, cat si in privinta service-ului, personalul este extrem de bine pregatit pentru a actiona ori de cate ori este nevoie. Cultura organizationala si factorul motivational reprezinta puncte  pe care Altex a incercat (si reusit) reusit) sa le induca personalului, personalului, la fel si munca munca in echipa.

Resurse financiare : Altex a fost infiintat cu capital integral privat. Compania de credite

de consum consum infiin infiintat tataa impre impreuna una cu Raiffe Raiffeise isen n Bank, Bank, Credex Credex,, este este cea care care asigu asigura ra desf desfas asur urar area ea in bune bune cond condit itii ii a cred credit itar aril ilor or pent pentru ru prod produs usel elee achi achizi ziti tion onat atee in rate rate.. Alte Altex x a inre inregi gist stra ratt in anul anul 2005 2005 o rata rata a  profitului  profitului la cifra de afaceri de 4,6%, peste rata media a  profitabilitatii  profitabilitatii in acest sector. Insa, din aceasta, numai investitiile in  promovare au reprezentat 42 de milioane de euro. Pentru anul 2006, Altex preconizeaza investitii de 20 de milioane de euro pentru deschiderea de noi lanturi Altex, si Media Galaxy Galaxy pe suprafete suprafete mari de teren. teren. Nevoile Nevoile financiar financiaree ale Altex sunt sunt satisfacu satisfacute te prin Credex si prin intermediul aliantei cu BCR pentru cardurile co-branded.

Resurse informationale informationale : In ceea ce priveste resursele informationale de care dispune

Altex, subliniem existenta unei baze de date cu clientii Altex. Nu cunoastem daca Altex desfasoar desfasoaraa cercetari cercetari de piata. piata. Publicati Publicatiile ile de specialita specialitate te si ziarele ziarele consti constitu tuie ie o sursa sursa de inform informare are foart foartee la indem indemana ana si eficie eficienta nta,, deoa deoare rece ce cont contin in date date impo import rtan ante te pent pentru ru firm firmaa cu priv privir iree la comportamentul de achizitie al cumparatorilor de electrocasncice, tendintele de la un

27

moment dat. Altex efectueaza in interiorul organizatiei, pe baza datelor sale proprii, analize cu privire la cele mai cumparate produse, cele mai dese reclamatii, incercand astfel sa previna aparitia de probleme privind nedisponibilitatea nedisponibilitatea marfurilor ori conflictele cu clientii.

IV. Analiza SWOT

Analizand Analizand componentele componentele de mediu mediu intern intern si rezultatel rezultatelee Altex din ultimii ultimii ani, putem afirma urmatoarele: Punctele forte ale companiei Altex sunt urmatoarele:

1) Altex ocupa pozitia de lider pe piata electrocasnicelor din Romania, castigata in anul 2004 si mentinuta in 2005; cota sa de piata atinge valoarea de 30% 2) Altex detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national, ce cuprinde peste 125 de magazine specializate 3) Altex dispune de o oferta foarte diferentiata de produse 4) Altex are cel mai mic pret de pe piata la majoritatea produselor comercializate

28

5) Altex comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare)

6) Altex este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

7) Sistem unic de creditare prin cardul de credit BCR + Altex MasterCard, care poate fi folosit atat in tara cat si in afara ei 8) Cardul de fidelitate transmisibil transmisibil BonusCard 9) Service Service gratuit pentru pentru produsele produsele in garantie, garantie, cat si alte servicii servicii de tipul: transpor transportt gratuit, consiliere tehnica

10) Existenta Existenta unui site foarte complex, complex, in care se gasesc gasesc toate toate informat informatiile iile necesare consumatorilor; consumatorilor; site-ul ofera si posibilitatea posibilitatea cumparaturilor On-line

11) Serviciu performant de Relatii cu Clientii

12) Conceptul Media Galaxy infiintat pentru segmental premium de consumatori, cu suprafata mare si oferta foarte variata

13) Oferirea de promotii, promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti

14) Existenta programelor de training pentru angajati

Am considerat ca puncte slabe urmatoarele: 1) existenta a prea multe case de marcat in interiorul marilor complexe Altex Megastore si Media Galaxy, care nu sunt folosite 2) conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului, care afecteaza in mod negativ perceptia consumatorilor asupra brandului Altex

29

3) probleme ale consumatorilor in comunicarea cu personalul firmei, desi acestia din urma au fost supusi unui proces de instruire foarte strict si meticulous Luand in calcul tendintele, limitarile pietei, mutarile strategice din anul 2005, evolutia  pietei, elementele de macromediu si de micromediu ce influenteaza activitatea companiei Altex pe piata, am socotit drept oportunitati urmatoarele elemente: 1) creste cresterea rea cereri cereriii de produ produse se electr electroca ocasni snice ce si mai ales ales de produ produse se ce aparti apartin n de domeniul de IT&C

2) cresterea puterii de cumparare a romanilor 

3) preferinta oamenilor pentru aceste tipuri de magazine, mari, aerisite, si cu un design deosebit, in defavoarea micilor magazine de electrocasnice 4) tendint tendintaa tot mai accentuata accentuata a consumat consumatoril orilor or de a-si innoi produsele produsele electron electronice, ice, electrocasnice si de IT&C la intervale tot mai scurte de timp, pentru a fi in pas cu tehnologia Amenintarile pentru Altex pe piata electrocasnicelor ar fi:

1) miscarile concurentei, care i-ar putea diminua din cota de piata: Domo a incheiat o intelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschise de lantul Kaufland; fuziunea Flanco-Flamingo, cu fomarea unui gigant de retail in ce ceea priveste extinderea retelei de magazine 2) inasp inasprir rirea ea condi conditii tiilo lorr de acorda acordare re a credit creditelo elor, r, cu impact impact direct direct asupra asupra practi practicii cii devenita comuna printre retaileri “credit doar cu buletinul” 3) intrarea in Uniunea Europeana va insemna pentru Altex concurenta acerba, foarte  periculoasa, deoarece actorii straini vor reusi reusi sa achizitioneze produsele la un pret sub cel cu care le cumpara Altex de la producatori si importatori

30

Analizand cele 4 elemente, puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari,  propunem ca strategia Altex sa fie SW adica strategie agresiva, deoarece avem 14 puncte forte, 3 puncte slabe, 4 oportunitati si 3 amenintari. Deci cele mai multe sunt punctele forte si oportunitatile. Faptul ca Altex este “sfatuit” sa adopte o strategie agresiva, prin care sa isi consolideze pozitia de pe piata si sa incerce noi modalitati de extindere nu ridica nici un semn de intrebare. De altfel, asta a facut si pana acum Altex. A riscat si a castigat, a investit enorm in extindere zonala si in promovare, a dus preturile la un nivel cat mai scazut cu putinta, a incercat sa intampine cat mai efficient nevoile clientilor, dezvo dezvolta ltand nd pentru pentru aceast aceastaa strate strategi giii orien orientat tatee spre spre client client foart foartee greu greu de egalat egalat de concurenta. Altex este de asemenea inovatorul pietei. Conclu Concluzia zia este este ca Altex Altex este este intrintr-o o contin continua ua ascens ascensiu iune, ne, cu posib posibil ilita itati ti (si (si  proiecte) de penetrare a pietei externe. Fiind un brand cunoscut in toata tara, daca nu datorita produselor si srviciilor detinute, macar datorita spoturilor captivante, Altex se  bucura de o clientela foarte foarte variata, care este intr-o continua continua crestere.

Cu toate acestea, desi cifrele sunt ametitor de mari la Altex, desi pozitia sa pare de neinlaturat (30% cota de piata fata de 18% cat are chalangerul Domo), lucrurile nu stau tocmai roz pentru Altex in anul 2006. De altfel, observam ca amenintarile sunt aproape ca numar de cel al oportunitatilor. Nu numai atat, insa amenintarile sunt cu adevarat mari in anul anul ce vine vine pent pentru ru lide lideru rull de piat piataa Alte Altex. x. Fuzi Fuziun unea ea Flan Flanco co-F -Fla lami ming ngo o inse inseam amna na detronarea Altex din pozitia de lider ca numar de unitati de comercializare, acoperirea noului grup format depasind pe cea a Altex. Cu toate acestea, Altex ramane lider la capitolul volumul vanzarilor, dinamica sa in anul 2005 depasind dinamica globala a  pietei. Altex trebuie ca in anul 2006 sa isi aplice cu success planurile de extindere la nivel national si planurile de penetrare a pietelor externe cu potential de absorbtie, cum sunt cele ale Croatiei, Serbiei si Bulgariei. Au fost alese aceste piete prin perspectiva situatiei economice de ansamblu din interiorul lor si s-a considerat ca Altex ar putea gasi clienti aici.

31

V. Strategii de piata Din pozitia sa de lider al pietei, si inca unul de o forta economica foarte mare, Altex adopta urmatoarele strategii: 1. in fun functie de dinamica asteapta ta adopt adoptare areaa unei unei strateg strategii ii de dinamica pietei pietei, se asteap crestere , Altex facand publice inca de la sfarsitul anului 2005 intentiile

sale de extindere la nivel national, prin construirea de noi unitati si chiar la nivel international, pe pietele Bulgariei, Serbiei,... 2. in ce priveste  structura pietei, Altex Altex aplica aplica strategia strategia marketingului marketingului diferentiat , cele 3 concepte dezvoltate de Altex vizand segmente diferite

de consumatori: Media Galaxy se adreseaza segmentului premium, in timp ce Altex si Altex Megastore segmentului segmentului de consumatori cu venituri medii sau scazute

32

3. in fu functie de de  schimbarile pietei, Altex adopta strategia activa , fiind cel care care da tonu tonull la tot tot ce inse inseam amna na ofer oferte te prom promot otio iona nale le,, redu reducer cerii de  pret...pozitia sa de lider nu numai ca ii permite o asemenea strategie, de  previzionare a schimbarilor schimbarilor pietei si de actionare in consecinta, dar ii si impune aceasta stare a lucrurilor, singura care ii poate asigura succesul pe  piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este  primordiala pentru pentru luarea deciziilor. deciziilor. 4. in privinta exigentelor , Altex foloseste foloseste strategia strategia exigentelor exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor  standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei 5. in fun functie de nivelul nivelul concurentei concurentei, deja este limpede care este strategia  practicata de Altex - este vorba despre strategia ofensiva , prin prin toate toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta  pe plan mediatic, promovare, promovare, promotii, promotii, reduceri de pret, servicii servicii oferite...

VI. Mixul de marketing

Altex este cea mai mare retea de magazine de electronice, electrocasnice, IT&C, GSM si multimedia din Romania, cu peste 120 de magazine deschise in toate judetele din tara, oferind clientilor sai o gama variata de produse, la cele mai mici preturi, punandu-le la dispozitie un sistem de finantare generos si flexibil, cu cea mai mica dobanda si cele mai mici rate. Acest sistem faciliteaza accesul tuturor categoriilor de consumatori la  produse si echipamente de inalta calitate necesare confortului confortului zilnic. zilnic . Faptul ca Altex este lider national pe piata de profil impune eforturi sustinute pe linia mixului de marketing, care sa asigure mentinerea in topul clasamentului.

33

La ora actuala, el este compus din Altex, Altex Megastore si Media Galaxy (este magazinul cu cea mai variata gama de electrocasnice). Mixul de marketing la Altex e constituit dintr-o combinatie combinatie complexa de strategii, foarte atractiva pentru consumator, punandu-se accent pe preturile care se practica in magazinele Altex (cand spui “Altex”, consumatorul se gandeste automat la urmatoarele lucruri: spotul cu halatul...”ai innebunit cautand cel mai mic pret”, magazinul unde se da credit doar cu buletinul, si totodata cel mai mare retailer cu cele mai mici preturi), si  produsele-solutie  produsele-solutie oferite.

Politica de Produs

Elementul

de

produs

in

maga magazi zine nele le Alte Altex x este este unul unul foar foarte te com complex,

pentru ca Altex nu se

 bazeaza numai pe produsul produsul propriu-zis, propriu-zis, ci si pe serviciile inrudite cu acesta. De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi

cat

mai

cons consum umat ator oril ilor or,,

multe aces aceste teaa

avantaje impl implic ican and d

desigur servicii pe termen lung de service, de reparatii, menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna  brandul Altex. Din acest punct de vedere, Altex dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti, cat si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei retail. In oferta magazinelor Media Galaxy intra peste 5000 de produse. Gama de produse este foarte extinsa, in special zona de IT, multimedia si telecom. Astfel, la ALTEX MEGASTORE clientii gasesc o varietate mare de notebook-uri, PDAuri, computere si monitoare, telefoane GSM si accesorii pentru toate aceste categorii. Mediile de stocare IT, audio si video (CD, DVD, dischete, casete video si casete pentru camere video, casete audio), sortimentele sortimentele de baterii, acumulatoare, incarcatoare, lanterne,

34

 precum si elementele de conectica pentru produsele electronice, IT si audio-video audio-video sunt, de asemenea, in gama mai variata. Gama de produse pe care le ofera Altex include:

Electrocasnice mici



aparate de ingrijire personala



aspiratoare



cafetiere



cantare



cuptoare cu microunde



fiare de calcat



fierbatoare apa



friteuse



gratare



mixere/blendere



 prajitoare paine/sandwich paine/sandwich



rasnite de cafea



roboti de bucatarie



storcatoare



tocatoare



consumabile

Electrocasnice mari



aparate frigorifice (frigidere, congelatoare, combine, lazi frigorifice) frigorifice)



aragazuri



masini de spalat rufe



masini de spalat vase



hote

35



incorporabile

Electronice



televizoare



dvd-playere



car audio



home cinema



minisisteme audio



microfoane



 portabile audio audio



aparate foto digitale



camere video



telecomenzi



accesorii

Confort



aparate de aer conditionat conditionat



aeroterme



calorifere



centrale termice



incalzitoare de apa



convectoare



sobe pe gaz



ventilatoare de baie

IT & Communication

36



sisteme IT



monitoare



componente de baza



imprimante



 periferice



laptop-uri



telefoane



faxuri



calculatoare de birou



medii de stocare



cartuse inkjet



multimedia

GSM



cartele pre-pay



telefoane mobile

Asadar, gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori. Altex se preocupa de oferirea unor unor produ produse se de calita calitate te cat mai buna, buna, pentru pentru a veni veni in intamp intampina inarea rea exigen exigentel telor  or  cons consum umat ator oril ilor or;; se pune pune foar foarte te mult mult acce accent nt pe idee ideeaa de inov inovat atie ie,, deoa deoare rece ce piat piataa electr electroni onicel celor or si electr electroca ocasni snicel celor or si mai ales ales piata piata IT reprez reprezint intaa domeni domeniii in care care  progresul tehnologic are un impact urias, iar reactualizarea si mentinerea nivelului inalt de tehnicitate sunt indispensabile pentru reusita pe astfel de piete. Grupul Grupul ALT ALTEX EX este este unul unul dintre dintre princ principa ipalii lii impor importat tatori ori si distr distrib ibuit uitori ori din din Romania de produse electronice si electrocasnice, oferind clientilor sai cea mai variata gama gama de marci, marci, print printre re care care Aristo Ariston, n, Bosch, Bosch, Braun Braun,, Electr Electrolu olux, x, Indesi Indesit, t, Panaso Panasonic nic,, Philips, Rowenta, Siemens, Sony, Tefal, Thomson, Whirlpool, Whirlpool, Zanussi etc.

37

Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Altex a introdus  pe piata din Romania si cateva marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al marcilor  Sanyo Sanyo,, Rotel, Rotel, Ariete Ariete,, Cata, Cata, Petra, Petra, Iner. Iner. Bucura Bucurandu ndu-se -se de o promo promovar varee accent accentuat uata, a,  produsele proprii lansate de Altex au avut succese neasteptate, mai precis, Teletech a ajuns, conform estimarilor Altex, lider pe piata locala de televizoare din punct de vedere al unitatilor vindute, cu o cota de 10%. Calcul Calculato atoare arele le Davio Davio au fost fost lansat lansatee pe piata piata in toamn toamnaa anulu anuluii 2004 2004 si sunt sunt  produse de Complet Electro Serv, companie a grupului Altex, adresandu-se tuturor  categoriilor de utilizatori. Brandul Davio a fost dezvoltat tinand seama de cerintele clientilor si se ramarca  prin calitatea garantata a componentelor, componentelor, precum si prin configuratiile ajustate in functie de nevoil nevoilee utiliz utilizato atoril rilor. or. Astfel Astfel,, exista exista comput computere ere Davio Davio pentr pentru u toate toate tipur tipurile ile de utilizatori: incepatori, utilizatori de aplicatii office sau pasionati de jocuri si aplicatii multimedia. Gama de calculatoare Davio s-a lansat cu 10 sisteme pre-configurate care sunt dezvoltate in permanenta in functie de evolutia tehnologica de pe piata IT. Toate cele cele zece zece sistem sistemee raspun raspund d astept asteptari arilor lor tuturo tuturorr catego categori riilo ilorr de utiliz utilizato atori: ri: incepa incepator torii (calculato (calculatoarele arele Starter, Starter, Camarad), Camarad), utilizato utilizatori ri de aplicatii aplicatii office office (calculato (calculatoarele arele Office, Office, Expert) pasionati de jocuri si aplicatii multimedia (calculatoare Navigator, Force, Gamer, 007) 007) si nu in ulti ultimu mull rand rand,, pent pentru ru cei cei dore doresc sc sa aiba aiba un calc calcul ulat ator or perf perfor orma mant nt (calculatoare Mirage si Belaggio). Lansarea marcii Davio nu a adus pe piata doar o simpla gama de computere, ci a introdus toate serviciile aditionale necesare: consiliere in alegerea configuratiei potrivite, instalare, service si consultanta post-vanzare. Astfel, Davio a reusit sa se remarce in scurt timp ca fiind un brand ce raspunde tuturor necesitatilor clientilor, oferind un pachet complet de servicii adaugate. Altex a inregistrat in 2005 vanzari record la gama de calculatoare Davio. Astfel in magazinele Altex si Media Galaxy s-au vandut peste 60.000 de calculatoare Davio, cu o

38

medie de 275 de unitati vandute pe zi. Decembrie a adus un nou record in ceea ce  priveste vanzarile Davio, pe 22 decembrie acestea atingand 634 de sisteme vandute. Conform estimarilor companiei, Davio detine in prezent o cota de peste 30% din piata locala de retail de calculatoare. In concluzie, politica de produs la Altex este una bazata pe inovatie si pe oferirea de produse de calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil explicabil prin faptul ca pe piata de retail electrocasnic nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel mai important de care se bucura clientii Altex este posibilitatea cumparararii in rate a absolut oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar. extraordinar. Printre Printre serviciile serviciile unice pe care Altex le ofera ofera consumat consumatoril orilor or sai se afla Altex Bonus Bonus Card Card (un card de reduce reduceri ri intre intre 4-8% 4-8% pentru pentru achiziti achizitiile ile facut facutee in reteau reteauaa de magazine.). Ceea ce ni s-a parut noua cu adevarat iesit din comun este faptul ca fata de alte carduri-bonus oferite de oricare alte tipuri de magazine: 

Rapid si usor de folosit; pentru a primi bonus, tot ce trebuie sa faci este sa prezinti cardul la casa de fiecare data cand cumperi de la Altex



Bonusul se acorda pentru orice tip de achizitie, fie ea cash sau rate.



Este transmisibil: il poti oferi familiei si prietenilor. prietenilor.

 

 Nu ti se solicita solicita nici un fel de acte, date personale personale sau informatii informatii suplimentare Ti se retu return rneaz eazaa intr intree 4 - 8% din din valo valoar area ea achi achizi ziti tiil ilor or facu facute te in rete reteau auaa magazinelor Altex



La orice intrebare pe care o ai, primesti raspuns la 08010ALTEX (0801025839), taxabil cu tarif normal, Departamentul Relatii Clienti. (un alt serviciu oferit in exclusivitate exclusivitate de Altex). Din datele existente reiese ca Bonus-Cardul a crescut vanzarile cu 17% Un alt servic serviciu iu este este Cardu Cardull de credit credit BCR-Alt BCR-Altex. ex. Prin Prin prezen prezentul tul card card se pot pot

achizitiona produse din reteaua Altex, cu creditare de pana la 5000 de euro. Cardul este emis cu sigla Master Card si poate fi utilizat atat in tara cat si in strainatate. Avantajele pe care acest card le ofera sunt: 

Preaprobarea cererii de credit in maxim 2 ore si fara a se solicita avans sau codebitori;

39



Suma minima lunara de plata este egala cu dobanda pentru sumele folosite;



Scutire de plata dobanzii, daca se ramburseaza creditul mai devreme de 50 de zile, de la data tranzactiei. Credit Credit doar doar cu bulet buletinu inull prin prin cardu cardull Euro-L Euro-Line ine,, Altex Altex ofera ofera posib posibili ilitat tatea ea de

achizitionare si creare a unor rate proprii.

Pe langa serviciile financiare, enumerate mai sus, Altex ofera si servicii care sunt legate in mod direct de produsul achizitionat (servicii conexe): •

instalare gratuita la domiciliul clientului pentru aparatele de aer conditionat conditionat

•

transport gratuit pentru produsele de mari dimensiuni

•

service gratuit, cat timp produsul este in garantie

•

consiliere tehnica; personalul Altex este pregatit sa acorde asistenta  pentru o corecta alegere si exploatare a produselor 

Alte servicii oferite de Altex:

•

Relatiile cu clientii. Un personal pregatit ofera asistenta pentru o corecta alegere si utilizare a produsului produsului dorit.

•

Servicii de achizitionare On-line de pe www.altex.ro

Altex se straduieste sa aduca pe piata cele mai noi si mai performante produse din domeniul electronicelor si electrocasnicelor si sa le ofere clientilor solutii cat mai variate si mai complete. Politica de produs la Altex este foarte „client focused”, fapt ce a si asigurat succesul de care se bucura acum compania.

Politica de Pret

Pentru Pentru Altex, Altex, pretul pretul reprez reprezint intaa unul unul dintr dintree princi principal palele ele avantaje competitionale, fiind si motorul ce a generat cresterea

40

specta spectacul culoas oasaa a compan companiei iei in ultimi ultimiii 3 ani. ani. De altfel altfel,, insus insusii unul unul dintre dintre slogan sloganele ele companiei „Cea mai mica dobanda, cele mai mici rate” duce la gandul la politica de pret  practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor consumatorilor aceleasi  produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare achizitionare cat mai convenabile convenabile pentru pentru clienti. clienti. Politica de pret este strans legata legata de  politica de produs. produs. Altex foloseste de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se cheama preturi  psihologice  psihologice (de tipul 749 000 000 lei ) pentru a influenta influenta consumatorii consumatorii la alegerea produselor. produselor. Altex este recunoscut recunoscut ca are cele mai mici mici preturi, toate toate promotiile sale sale mizand  pe sublinierea sublinierea acestei caracteristici, intrucat este cunoascuta sensibilitatea romanilor fata de pret. pret. Pe langa langa faptul faptul ca sistem sistemul ul de credit creditare are in rate rate ofera ofera avant avantaje aje foart foartee mari mari clientilor, Altex este de neinvins la categoria pret, penultima promotie a companiei fiind foarte graitoare in acest sens. Aceasta suna in felul urmator: daca in termen de 7 zile calendaristice de la achizitionarea produsului, cumparatorul constata ca acelasi produs  poate fi achizitionat in aceleasi conditii, dar la un pret mai mic de la un alt magazin din retele retelele le susmen susmentio tionat nate, e, Altex Altex se angaje angajeaza aza sa rambu ramburse rseze ze dublu dublull difer diferent entei ei de pret pret consumatorului. Politica de pret a Altex este unul dintre elementele cheie ale dezvoltarii retelei si unul dintre motivele pentru care concurenta nu reusit in 2 ani de zile sa detroneze Altex. Putem considera ca, in calitatea sa de lider al pietei de profil, Altex stabileste pretul, cu mentiunea ca Altex va incerca intotdeauna sa comercializeze produsele la un pret mai scazut decat al concurentei, in aceleasi conditii de calitate. Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin multiplele promotii si oferte pe acre Altex le ofera. Per total, Altex adopteaza strategia preturilor scazute. Nu cunoastem insa motivele  pentru care Altex reuseste de fiecare data sa tina preturile cub nivelul concurentei in conditiile comercializarii unei game in proportie de 70% similara cu a concurentilor. Poate ca relatia Altex cu furnizorii este mai avantajoasa pentru Altex decat pentru ceilalti competitori, permitandu-i permitandu-i astfel, prin costuri mai scazute, sa comercializeze la preturi mai scazute.

Politica de Distributie

41

ALTEX este cea mai mare retea de magazine electronice, IT si electrocasnice, cu  peste 125 de magazine magazine in mai mult de 70 de orase orase din intreaga tara Altex are o retea de distributi distributiee extraordinar extraordinar de bine dezvoltat dezvoltata. a. In primul primul rand ca s-a exti extins ns in toat toataa tara tara,, iar iar la mome moment ntul ul actu actual al detine 13 magazine doar in Bucuresti. Parerea noastra este ca cea mai buna distributie a fost facuta o data cu Media Galaxy, intrucat au fost desch eschiise trei trei ast astfel de magaz agaziine in zon zone suprapopulate, si cu mare sanse de succes (ceea au si avut). Cele trei Media Galaxy, din Mall Vitan, Plaza Romania, si respectiv Carrefour Orhideea se bucura de un mare succes, mergand pe aceleasi principii de organizare, ca si Altex Megastore. Magazinele Altex, Altex Megastore si Media Galaxy au fost plasate in locuri stra strate tegi gice ce,, urma urmari rind nduu-se se asig asigur urar area ea unui unui aflu aflux x cat cat mai mai mare mare de clie client ntii din din toat toatee segmentele vizate de companie. Magazinele sunt amplasate numai in mediul urban, insa se pare pare ca exis exista ta pote potent ntia iall de dezv dezvol olta tare re si in zone zonele le rura rurale le,, intr intruc ucat at unul unul dint dintre re concurentii Altex, si anume Cosmo, a inceput comercializarea produselor si la sate. Altex va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia. Un alt concurent, Domo, plasat pe locul 2 ca cifra de afaceri, a incheiat o intelegere cu noul retailer intrat pe piata romaneasca, Kaufland, pentru a deschide cate un magazin Domo in toate noile magazine Kaufland. Cu alte cuvinte, extinderea Domo este facilitata de dezvoltarea retelei Kaufland. Altex ar putea lua in consid considera erare re o aliant aliantaa de tipul tipul aceste acesteia, ia, intruc intrucat at client clientii ii marilo marilorr magazi magazine ne de retail retail reprezinta in mare masura chiar aceeasi piata tinta cu cea a magazinelor de electronice si electrocasnice.

Magazinele Altex si Media Galaxy din Bucuresti

42

Deoarece se afla pe un trend ascendent, Altex va continua dezvoltarea la nivel national si va incerca si piete externe. Reteaua de magazine Media Galaxy va ajunge la 14 unitati la finele anului 2006, moment in care va incepe si expansiunea in afara Romaniei, prin intrarea pe pietele Bulgariei, Serbiei sau Croatiei. Pe piata autohtona, Altex are in proiect deschiderea a cate cinci unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie de peste 300.000 de locuitori.

Politica de promovare

A devenit Altex un adevarat brand pe piata romaneasca? Este istoria Altex una de succes la noi in tara? Identitatea de brand a Altex a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Altex, iar  sloganele alese persista in mintea clientilor: „Mult confort, putin efort!” efort!” si „Cea mai mica dobanda, cele mai mici rate”

43

Pozitia de lider pe care o detine la ora actuala Altex a fost sustinuta in ultimii 3 ani de o publicitate agresiva, prin toate canalele media, realizata cu sprijinul celei mai de succes agentii de publicitate din Romania, Leo Burnett. Unul dintre cele mai memorabile spotur spoturii publi publicit citare are din din ultimi ultimiii ani este este cel pentru pentru televi televizoa zoarel relee Telete Teletech, ch, denum denumit it „Razboiul stelelor”, urmat de suita de reclame Altex realizate de Leo Burnett pornind de la aceeasi idee initiala. Astazi replica din spot a devenit de utilizare frecventa, dovedind impactul psihologic al reclamei asupra consumatorilor: „si ala negru de respira greu....”. Eforturile de promovare pentru Altex au presupus investitii uriase, Altex cheltuind pe  promovare media nici nici mai mult nici mai putin putin de 42 de milioane milioane de euro.

Pe linia  fidelizarii Altex a actionat introducand Bonus Cardul. Cardul este valabil  pentru orice tip de achizitie, achizitie, cash sau in rate, si este oferit pe loc loc in magazin, in momentul momentul in care clientul face o achizitie de minimum 1.500 RON (15 milioane de lei vechi). Pe masura ce clientii cumpara mai multe produse din reteaua Altex, bonusurile devin din ce in ce mai mari si se pot cumula pe card. La fiecare cumparatura, in contul de card al utiliz utilizato atorul rului ui va fi trans transfer ferat at bonu bonusul sul aferen aferent, t, ca procen procentt din din valoar valoarea ea achizi achizitie tiei. i. Clientului beneficiaza de bonus in momentul in care face o noua achizitie in magazinele Altex, Altex, valoar valoarea ea acestu acestuia ia fiind fiind dedus dedusaa din cea a produ produsul sului ui achizi achizitio tionat nat.. Valoar Valoarea ea cumulata a bonusului se calculeaza pe o perioada de 12 luni, incepand cu data activarii cardului, iar nefolosirea acestuia timp de trei ani duce la suspendare.

In cele ce urmeaza vom structura politica de promovare pe principalele sale 4 directii:

1. Publ Public icit itat atea ea

Altex a desfasurat o campanie de promovare a produselor si serviciilor sale bine sustinuta din punct de vedere mediatic, cu numeroase spoturi  publicitare care mizeaza pe simtul umorului specific romani romanilor lor,, subl sublini iniind ind mai ales ales pretu preturil rilee produ produsel selor or din

44

reteaua Altex. Dupa „ala negru...” a venit randul „halatul, cat e halatul?...” sa devina un fel de hit al reclamelor din perioada aceasta. Altex nu si-a concentrat eforturile numai pe spot spotur urii TV TV,, ci a avut avut si apar aparit itii ii in pres presaa si la radi radio, o, incer incerca cand nd sa folo folose seas asca ca deci deci majori majoritat tatea ea canale canalelor lor de transm transmis isie ie pentru pentru a ajung ajungee la consu consumat matori ori.Di .Dint ntre re aceste acestea, a,  probabil reclamele la TV au cel mai mare impact. Acest lucru nu i-a oprit insa pe cei de la Altex sa foloseasca si mesaje outdoor. De asemenea, campania de promovare pe internet a avut si ea un rol insemnat in strategia Altex. Spotul publicitar este cel mai semnificativ, intrucat consumatorul se gandeste imediat la Altex in momentul vizionarii spotului. spotului. Sa luam de exemplu spotul „Credit doar  cu buletinul”. Echipa Leo Burnett a vrut sa creeze prin acest spot o legatura intre creditul Altex si buletin, mentionand, ca acest credit trebuie sa fie la indemana pentru oricine si-l doreste, iar promovarea lui cerea o poveste fara ocolisuri. Astfel au iesit buletinele atipice, cu fotografii care reprezinta oameni bucurosi; motivul: “credit doar cu buletinul de la Altex”. In spotul publicitar, firma companiei Altex iese in evidenta, afisand acel galben electric, intr-un peisaj aproape cenusiu, pentru a sublinia “scopul buletinului”. buletinului”. La inceputul lunii februarie, Altex a demarat o campanie de reduceri de preturi, de  pana la 75%, in limita stocului disponibil. disponibil. Ofertele speciale de preturi sunt anuntate  publicului printr-o campanie de comunicare realizata impreuna cu agentia Leo Burnett. Spotul TV intitulat “Firmituri” subliniaza ideea de accesibilitate a preturilor: in aceasta  perioada, chiar si oamenii cu venituri mai mici isi pot permite sa cumpere de la Altex. In spot este surprins un personaj care in mod normal nu si-ar cumpara un produs considerat “un lux”. Este vorba de o vanzatoare dintr-o piata care, pentru a-si curata taraba, foloseste un aspirator de firmituri. Spotul este regizat de Bogdan Naumovici, Director de Creatie la Leo Burnett. Campania de comunicare cuprinde, pe langa spotul TV difuzat pe principalele  posturi nationale, materiale de promovare si semnalizare a reducerilor in magazine,  precum si spoturi radio si machete in presa, care indeamna publicul sa profite de reducerile din magazinele Altex si Altex Megastore.

2. Prom Promov ovare area a vanz vanzari arilo lorr

45



La Alte Altex x prom promov ovar area ea vanz vanzar aril ilor or este este „la „la zi”, zi”, apro aproap apee la 2 luni luni desfasurandu-se o noua promotie. Spre exemplu, in decembrie 2005 Altex a micsor micsorat at pretu preturil rilee la minim minimum um,, lansan lansand d chiar chiar o provo provocar caree pentru pentru client...in cazul in care acesta gasea produsul dorit, in alt magazin, mult mai ieftin decat daca l-ar fi achizitionat de la Altex, primea inapoi dublul  pretului de achizitionare...motivan achizitionare...motivant, t, nu?



Catalo Catalogu gull Altex, Altex, care care a intrat intrat in vigoar vigoaree luna luna aceasta aceasta (ianu (ianuari ariee 2006) 2006) contine toate datele ce se doreste a fi cunoscute de catre consumator:  preturi, produse, produse, promotii, promotii, mai ales, reducerile care se fac



Altex a aplicat reduceri de pret de pana la 20% de sarbatori



Cardur Cardurile ile Bonus Bonus valabi valabile le in retele retelele le de magazi magazine ne Altex. Altex. Cu ajutor ajutorul ul cardurilor ai parte de reduceri, si un lucru care-l deosebeste de alte carduri e faptul ca este transmisibil



vanzar vanzarii grupa grupate te - in cazul cazul achizi achiziti tiona onarii rii unui unui electr electroca ocasni snicc de mari mari dimensiuni (masina de spalat, televizor, etc) se primeste bonus un filtru de cafea sau sandwichmaker 



 pachete promotionale promotionale formate din aragaz si hota hota

3. Rela Relati tiil ilee pu publ blic icee

Relatiile publice se refera la relatiile companiei cu segmentele de consumatori, cu mass-media, cu statul, cu asociatiile de consumatori, cu organizatiile non-guvernamentale non-guvernamentale si cu societatea in tot ansamblul ei. Dezvo Dezvolta ltarea rea Servi Serviciu ciulu luii Relati Relatiii Client Clientii Altex Altex inseam inseamna na facili facilitar tarea ea accesu accesului lui clientilor si potentialilor clienti la orice tip de informatie legata de domeniu, prin crearea a doua numere de telefon care nu presupun costuri suplimentare pentru acestia si prin

46

extinderea intervalului in care specialistii Altex stau la dispozitie dispozitie cu informatii. Cele doua numere de telefon sunt 08010ALTEX (adica 0801025839), valabil in toata tara cu taxare locala locala si *ALTE *ALTEX X (adica (adica *2583 *25839) 9) valabi valabill in retele retelele le mobile mobile Orang Orangee si Connex Connex,, cu abonament sau cartela prepaid, cu taxare in retea. Ambele numere pot fi apelate de luni  pana duminica, in intervalul 9:00-22:00. Echipa de Customer Service a fost pregatita sa raspunda celor mai diverse solicitari, precum: informatii despre reteaua de magazine (locatie, program etc.), informatii despre produse, stocuri, preturi, promotii, rate, service, transport gratuit etc. In principiu, un client poate afla tot ce isi doreste, prin intermediul acestui serviciu, fara sa mai fie nevoit sa se deplaseze la magazin. De asemenea, clientii se pot adresa si in scris la: [email protected]. Cererile clientilor care nu pot primi un raspuns pe loc sunt intotdeauna urmarite pana la solutionare, timpul maxim de rezolvare fiind de 10 ore, timp valabil mai ales pentru solicitarile primite prin intermediul adresei de e-mail. Imbunatatirea acestui serviciu este dovedita si de promptitudinea raspunsului,  peste 90% din cerintele cerintele clientilor care apeleaza la Relatii Clienti Clienti ALTEX fiind solutionate solutionate  pe loc. Dezvoltarea Serviciului de Relatii Clienti a presupus si investitii de zeci de mii de euro in echipamente performante, care sa ajute echipa sa raspunda prompt si complet la solicitar solicitari. i. Platforma Platforma de preluare preluare a apelurilo apelurilorr ofera ofera optiuni optiuni multiple multiple pentru pentru preluarea preluarea,, redirectionarea si managementul acestora, astfel incat toate solicitarile sunt directionate  prompt, fara ca timpul de asteptare sa fie indelungat. indelungat. Reprezentantii Altex din Departamen Departamentul tul de Relatii Relatii Clienti Clienti sunt asistati asistati de platform platformee software software care le asigura asigura accesul on-line la informatii despre produse, stocuri, magazine etc. Relatiile cu mass-media se concretizeaza in communicate de presa, conferinte de  presa la deschiderea unui unui nou centru, interviuri. interviuri. 4. Fort Fortel elee de de van vanza zare re

La Altex personalul aflat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe  puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de

47

 persuadare a clientului. Rolul fortelor de vanzare este foarte important in servicii, fiind interfata cu clientul. De fapt, de regula foarte multe plangeri in domeniul serviciilor vin din partea consumatorilor care au avut neplaceri cu personalul companiei. De aceea, instruirea fortelor de vanzare este un lucru indispensabil in acest domeniu. Cursurile se refera refera atat la imbunatat imbunatatirea irea permanenta permanenta a abilitat abilitatilor ilor de comunicar comunicare, e, cat si la pregatire pregatireaa  pentru a putea raspunde raspunde prompt la informatii informatii privitoare privitoare la produsele produsele disponibile disponibile in reteaua de magazine si la ultimele noutati in materie de tehnologie.

VI. Concluzii

Piata electronicelor si electrocasnicelor reprezinta un domeniu foarte dinamic, caracterizat de miscari de amploare, cu consecinte pe termen lung asupra structurii pietei. Ceea ce trebuie mentionat este faptul ca anul 2006 va fi un an crucial pentru Altex, in care se va hotari cine face cu adevarat jocurile pe aceasta piata.

48

Previziunile nu sunt foarte optimiste in privinta cresterii vanzarilor, socotindu-se ca anii 2003-2005 au reprezentat perioada de varf si ca de aici inainte ritmul pietei se stabilizeaza. Aspectele care trebuie urmarite in 2006 vizeaza: 

dezvoltarea conceptului Flanco World, cu suprafete de circa 3000 mp, de catre noul Flamingo care include Flanco



intrarea pe piata a concurentei din afara; posibil ca Media Markt sa fie intaiul investitor 



modalitatea in care vor face fata micii jucatori in conditiile consolidarii consolidarii pietei In 2006, reprezentantii Altex estimeaza ca piata isi va incetini usor ritmul de

crestere. Dupa un an 2003 in care creditul de consum a determinat cresteri spectaculoase ale vanzarilor, anul 2004 s-a caracterizat printr-o dezvoltare a pietei .Apoi, in 2005 a existat o crestere semnificativ, afectata insa de schimbarile legislatiei in domeniu, iar in 2006 ritmul va fi mai putin alert. In 2005 piata a atins maturitatea pe segmentul aparatelor  electrocasnice iar cresterea a fost determinata in special de segmentul IT&C, in 2006 se asteap asteapta ta ca aceast aceastaa catego categorie rie de produ produse se sa fie in contin continuar uaree parghi parghiaa vanzar vanzarilo ilorr din din domeniu, dar intr-un ritm mai lent . “Pentru 2006 ne propunem stabilizarea si consolidarea rezultatelor obtinute in 2005. Vom continua sa dezvoltam brandul Media Galaxy, deschizand 4 noi locatii pe an. De asemenea, suntem interesati sa achizitionam un partener local cu ajutorul caruia sa ne exindem pe piete din sud-estul Europei, precum Bulgaria, Serbia, Macedonia, Albania, Moldova,” au declarat reprezentantii Altex. In acelasi timp, obiectivele Altex pentru anul 2006 sunt mentinerea cotei de piata la 30%, extinderea extinderea brandului brandului Media Galaxy in tarile tarile din Europa de Sud-Est, Sud-Est, in timp ce  pentru

piata

din

Romania

compania

mizeaza

pe

o

crestere

organica.

49

Bibliografie:

50



 Numarul 63 (50/2005) (50/2005) al revistei revistei Business Magazin Magazin



Prezentarea Altex de la Zilele Biz, decembrie 2005



Business to Business (autor: Laurentiu-Dan Anghel, editura ASE, 2004)



Bazele Marketingului (autori: Catedra de Marketing din cadrul ASE. Coordonator  Virgil Balaure, editura Uranus, 2002)



www.averea.ro



www.baniinostri.ro



www.bizcity.ro



www.bloombiz.ro



www.capital.ro



www.cotidianul.r 



www.evz.ro



www.sfin.ro



www.suplimente.trustulgazeta.ro



www.wall-street.ro



www.zf.ro



www.altex.ro



www.domo.ro



www.flanco.ro



www.cosmo.ro



www.adevarul.ro



www.gandul.info



www.9am.ro



www.iqads.ro

51