BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Etika bisnis adalah acuan bagi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usaha termasuk dalam berinterkasi dengan pemangku kepentingan. Etika bisnis adalah studi yang dikhususkan mengenai moral yang benar dan salah. Studi ini berkonsentrasi pada standar moral sebagaimana diterapkan dalam kebijakan, institusi, dan perilaku bisnis. Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu pemasaran adalah pasar. Sebab pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh karena itu segala upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat. Tidak dipungkiri, tindakan yang tidak etis yang dilakukan oleh perusahaan akan memancing tindakan balasan dari konsumen dan masyarakat sehingga akan kontra produktif, misalnya melalui gerakan pemboikotan, larangan beredar, larangan beroperasi dan lain sebagainya. Hal ini akan dapat menurunkan nilai penjualan maupun nilai perusahaan. Sedangkan perusahaan yang menjunjung tinggi nilai etika bisnis, pada umumnya termasuk perusahaan yang memiliki peringkat kepuasan bekerja yang tinggi pula, terutama apabila perusahaaan tidak mentolerir tindakan yang tidak etis. Misalnya diskriminsi dalam sistem jenjang karier. Ketika para pebisnis membicarakan mengenai etika bisnis, maka maknanya adalah: 1. Penghindaran terhadap pelanggaran hukum kriminal dalam aktivitas kerja seseorang;
2. Tindakan
penghindaran terhadap
perlawanan
hukum
sipil
yang
dilakukan perusahaan; 3. Penghindaran terhadap penciptaan imej buruk perusahaan. Bisnis biasanya memperhatikan tiga hal tersebut jika sudah mengalami kerugian dan reputasi perusahaan mulai menurun. Munculnya kasus-kasus yang melahirkan problematik etika bisnis bisa beragam sifatnya, seperti adanya kepentingan pribadi yang berlawanan dengan kepentingan orang lain, hadirnya tekanan persaingan dalam meraih keuntungan yang melahirkan konflik perusahaan dengan pesaingnya, munculnya pertentangan antara tujuan perusahaan dengan nilai-nilai pribadi yang melahirkan pertentangan antara kepentingan atasan dan bawahannya.
BAB II PEMBAHASAN
A. Pemahanan Konsep Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran: 1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen 2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan 3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya. Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan
terhadap
pemasar
kalau
pembeli
tidak
untungsehingga
kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media lainnya sehingga diperlukan adanya suatu pembentukan kesan yang baik dari konsumen terhadap produsen. Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa depan, akan peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas dan tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat dan reputasi perusahaan menjadi modal penting, maka setiap kebijakan dan keputusan haruslah didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun asosiasi profesional. Salah satu kasus yang kita angkat ini mengenai pelanggaran etika pemasaran dalam konteks promosi. Dalam hal ini, promosi berbentuk iklan.
Etika pemasaran dalam konteks promosi : a. Sarana memperkenalkan barang; b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang. c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen; d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran. B. Pengertian Iklan Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI) iklan adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Unsur persuasif dalam iklan harus dikemas sedemikian rupa sehingga langsung dapat dimengerti oleh pemirsanya dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Iklan umumnya singkat dan padat karena mahalnya biaya pemasangannya di media massa. Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 3 asas utama periklanan yaitu: Iklan dan pelaku periklanan harus: 1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab. 2. Bersaing secara sehat. 3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan yang beretika adalah iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran, tetapi iklan tidaklah akan efektif bila ia tidak mempunyai unsur persuasif. Akibatnya, tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan iklannya. Iklan dapat berfungsi menginformasikan kepada konsumen atas keberadaan suatu produk/jasa dan apa saja keunggulan produk tersebut (tidak akan disebutkan apa kelemahannya, kecuali untuk beberapa jenis produk tertentu yang diatur secara khusus oleh pemerintah – seperti rokok dan obat-obatan). Bila iklan “harus mendidik”, maka hal itu harus dipahami dengan batasan/koridor di atas.
Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Hal-hal yang diatur mengenai pariwara di Indonesia berdasarkan EPI (Etika Pariwara Indonesia) antara lain: 1. Bahasa Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut 2. Tanda Asteris (*) Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci. 3. Pemakaian Kata "Gratis" Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada
konsumen juga harus
dicantumkan dengan jelas. 4. Pencantum Harga Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut 5. Merendahkan Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
6. Peniruan Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir. 7. Pornografi dan Pornoaksi Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. C. Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara pada produk XL dan AS Permasalahan yang terjadi: (pelanggaran terhadap UU RI NO. 8 TAHUN 1999 tentang perlindungan konsumen Pasal 9 ayat 8 yang berbunyi “secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan atau jasa lain”). 1. Banyak iklan yang mempromosikan produk mereka dengan cara membandingkan nya dengan produk saingannya. 2. Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis dengan produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata), menampilkan
gambar
produk
lain
(dengan
sedikit
disamarkan),
merendahkan iklan produk saingannya (dangan cara mengutip kata-kata dari iklan produk tersebut). Karena persaingan antar perusahaan untuk menarik dan meningkatkan penjualan sebanyak-banyaknya, iklan kini tidak lagi memperhatikan etikanya dalam hal promosi yang sebenarnya. Persaingan tidak sehatpun terjadi. Sebagai contoh: Sebelumnya, iklan-iklan antara XL dan AS tidak terlalu menarik perhatian pemirsa. Hal ini dikarenakan, iklan hanya berisi informasi-
informasi mengenai layanan-layanan yang ditawarkan kedua operator tersebut. Namun akhir-akhir ini, iklan kedua operator tesebut semakin menarik perhatian akibat aksi saling sindir yang berlebihan dan melanggar etika yang seharusnya. Kronologinya seperti ini: 1. Awalnya XL membuat iklan Sule diwawancarai Baim. dalam iklan ini tidak ada unsur menjelekkan kartu AS. 2. Beberapa bulan kemudian muncul iklan dari kartu As dengan bintang Sule yang sebelumnya kita tahu ada di iklan kartu XL. Dalam iklan ini, As menyindir XL dengan kata-kata: Sule : “Saya kapok dibohongin ama anak kecil”. Dengan kata lain ia menyindir iklan XL sewaktu Baim mewawancarainya. 3. Setelah iklan Sule As ramai dibicarakan, XL pun mengeluarkan iklan lagi tetapi tidak menyindir As secara frontal, hanya membuat perumpamaan yang menggunakan warna AS dalam iklan versi sulap. Menyindir dengan warna kerap digunakan operator untuk menyerang satu sama lain. 4. Setelah iklan XL versi sulap keluar, akhirnya AS mengeluarkan beberapa iklan sebagai pembalas sindiran iklan XL. Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp. 2.000.000.000,00 (dua miliar Rupiah). Hingga saat ini aksi saling sindir dalam iklan dengan produk sejenispun masih kerap terjadi. Iklan tersebut berlomba-lomba menunjukkan kebaikan produk dari perusaah sendiri dan menjelekkan produk dari perusahaan lain. Iklan yang seharusnya informatif dan kreatif, menjadi tidak lagi demikian karena hanya mementingkan keuntungan perusahaan dengan cara yang frontal, meskipun masih ada iklan yang tetap mempertahankan etika yang seharusnya. Padahal hal ini dapat menimbulkan kebingungan publik dan pandangan negatif terhadap produsen dalam iklan produk tersebut.
Pelanggaran ini termasuk dalam ammoral management dalam etika bisnis karena pihak – pihak yang terlibat seharusnya sangat mengerti dengan prosedur dan kodeetik perikalanan, akan tetapi mereka dengan sengaja melanggar salah satu dari kode etik tersebut. D. Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara pada produk HIT dalam perlindungan konsumen Saya ambil contoh dari iklan produk HIT. Produk HIT dianggap merupakan anti nyamuk yang efektif dan murah untuk menjauhkan nyamuk dari kita. Tetapi, ternyata murahnya harga tersebut juga membawa dampak negatif bagi konsumen HIT. Telah ditemukan zat kimia berbahaya di dalam kandungan kimia HIT yang dapat membahayakan kesehatan konsumennya, yaitu Propoxur dan Diklorvos. 2 zat ini berakibat buruk bagi manusia, antara lain keracunan terhadap darah, gangguan syaraf, gangguan pernapasan, gangguan terhadap sel pada tubuh, kanker hati dan kanker lambung. Obat antinyamuk HIT yang dinyatakan berbahaya yaitu jenis HIT 2,1 A (jenis semprot) dan HIT 17 L (cair isi ulang). Departemen Pertanian juga telah mengeluarkan larangan penggunaan Diklorvos untuk pestisida dalam rumah tangga sejak awal 2004 (sumber : Republika Online). Hal itu membuat kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak sungguh-sungguh berusaha melindungi masyarakat umum sebagai konsumen. Produsen masih dapat menciptakan produk baru yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah. 1. Pembahasan dan Analisis Produk a. Jenis Pelanggaran ? Pelanggaran prinsip etika bisnis yang dilakukan yaitu prinsip kejujuran dimana perusahaan tidak memberikan peringatan kepada konsumen mengenai kandungan yang ada pada produk mereka yang sangat berbahaya untuk kesehatan dan perusahaan juga tidak member tahu penggunaan dari produk tersebut yaitu setelah suatu ruangan di semprot oleh produk itu semestinya di tunggu 30 menit terlebih dahulu baru kemudian dapat dimasuki / digunakan ruangan tersebut.
b. Siapa Yang Melakukan Pelanggaran ? PT. Megasari Makmur c. Apa Akibatnya ? Akibat dari 2 zat kimia Propoxur dan Diklorvos yang berbahaya bagi manusia mengakibatkan keracunan terhadap darah , gangguan syaraf , gangguan pernapasan , gangguan terhadap sel tubuh , kanker hati dan kanker lambung. d. Apa Tindakan Pemerintah ? Hal ini kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak bersungguh-sungguh berusaha melindungi masyarakat umum sebagai konsumen. karena masih banyak produsen menciptakan produk baru yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah. e. Melanggar UU pasal berapa ? Jika dilihat menurut UUD , PT. Megasari Makmur sudah melanggar beberapa pasal, yaitu: 1) Pasal 4, hak konsumen Ayat 1: “hak atas kenyamanan, Keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang/jasa” Ayat 3 : “hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang/jasa” PT. Megasari Makmur tidak pernah member peringatan kepada konsumen tentang adanya zat-zat berbahaya di dalam produk mereka. Akibat nya kesehatan konsumen dibahayakan dengan alas an mengurangi biaya produksi HIT. 2) Pasal 7, kewajiban pelaku usaha Ayat 2 : “memberikan informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang/jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan” PT. Megasari Makmur tidak pernah menberi indikasi penggunaan pada produk mereka, dimana seharusnya apabila
sebuah kamar disemprot dengan pertisida, harus dibiarkan selama setengah jam sebelum boleh dimasuki lagi. 3) Pasal 8 Ayat 1 : “pelaku usaha dilarang memproduksi / memperdagangkan barang/jasa yang tidak memenuhi atau tidak sesuai dengan standar yang dipersyaratkan dan ketentuan peraturan perundang-undangan” PT. Megasari Makmur tetap meluncurkan produk mereka walaupun produk HIT tersebut tidak memenuhi standard an ketentuan yang berlaku bagi barang tersebut. Seharusnya, produk HIT tersebut sudah ditarik dari peredaran agar tidak terjadi hal-hal yang tidak di inginkan, tetapi mereka tetap menjual walaupun sudah ada korban dari produknya. 4) Pasal 19 Ayat 1 : “pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran, dan kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang/jasa yang dihasilkan atau di perdagangkan” Ayat 2 : “ganti rugi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat berupa pengembalian uang atau penggantian barang/jasa yang sejenis atau setara nilainya, atau perawatan kesehatan dan pemberian santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku” Ayat 3 : “pemberian ganti rugi dilaksanakan dalam tenggang waktu 7 hari setelah tanggal transaksi” Menurut pasal tersebut PT. Megasari Makmur harus memberikan ganti rugi kepada konsumen karena telah merugikan para konsumen. E. Contoh Kasus Indomie di Taiwan
BAB III PENUTUP
1. Kesimpulan a. Akhir - Akhir ini sangat marak iklan iklan yang saling menjatuhkan dan merendahkan antara sesama produk sejenis. b. Hal ini melanggar ketentuan yang telah ditetapkan oleh EPI (Etika Pariwara Indonesia). c. Dinyatakan bahwa pelanggaran etika periklanan adalah pelanggaran. d. Sejauh ini belum ada pihak yang menuntut ke pihak yang berwajib. e. Pelanggaran etika bisnis itu dapat melemahkan daya saing hasil industry di pasar internasional. Ini bias terjadi sikap para pengusaha kita. Lebih extreme bila pengusaha Indonesia menganggap remeh etika bisnis yang berlaku secara umum dan tidak mengikat itu. Kencendrungan makin banyaknya pelanggaran etika bisnis membuat ke prihatinan banyak pihak. Pengabdian etika bisnis dirasakan akan membawa kerugian tidak saja buat masyarakat, tetapi juga bagi tatanan ekonomi nasional. Disadari atau tidak, para
pengusaha
yang
tidak
memperhatikan
etika
bisnis
akan
menghancurkan nama mereka sendiri dan Negara. 2. Saran a. Sebaiknya perusahaan/orang yang akan membuat iklan dapat memikirkan ide yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa harus menjatuhkan produk/jasa saingannya. b. Diberikan Penghargaan kepada iklan-iklan kreatif tanpa menjatuhkan ikklan lainnya, hal ini agar dapat memotifasi insan periklanan agar lebib baik lagi kedepannya.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Cetakan ke6, CV. Alfabeta. Bandung. Arikunto, Suharsimi, 2003. Manajemen penelitian. Rineka Cipta. Jakarta. Band, Oliver. 1991. Membangun Kepuasan Pelanggan. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Keraf, Sony A, 1998. Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya. Kanisius, Yogyakarta, Edisi Baru. Muslich, 1998. Etika Bisnis Pendekatan Substantif dan Fungsional. Edisi Pertama. Graha Ilmu. Yogyakarta.
