Logística y Competitividad Por: Lic. Rodrigo Castelazo Torres. Docente Investigador de Logística Facultad de Negocios Internacionales - U. Santo Tomás
Para hablar de competitividad en este entorno globalizado donde es indispensable volvernos más eficientes en la ejecución de los procesos operativos y administrativos de la empresa, en pos de mejorar el servicio al cliente, optimizar nuestros recursos y mejorar la calidad de nuestros productos o servicios, es innegable la gran ventaja que tenemos al implementar la logística integral como estrategia para lograrlo, por eso expongo las siguientes razones de cómo a través de la logística logramos ser más competitivos. Antes que nada, comencemos por definir los significados de los términos logística y competitividad, con el fin de encontrar la sinergia entre ambas. El término “logística” (del inglés logistics) ha sido tomado del ámbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial, como el término que en un sentido general se refiere:
1. Al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realización de sus actividades. 2. Al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envío de productos terminados al punto de consumo o de uso. Por tanto, no es una exageración decir que el éxito final de un proyecto depende en buena parte de la logística. ¿Cuál es la definición de logística? • Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es “una función operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración de materias primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes”. • Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es “el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo”. • Para Enrique B. Franklin, la logística es “el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado”. En síntesis, se puede adoptar la siguiente definición de logística para conocer y describir de una forma
amplia y precisa lo que es la logística en el contexto empresarial: “La logística es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado”. Yo la resumiría como la oportunidad de optimizar recursos, manteniendo los estándares de calidad sin descuidar el servicio al cliente.
¿Cuál es la definición de competitividad? Ser competitivo es algo esencial para el buen desarrollo de una persona; para demostrarlo vamos a enseñar y a analizar no sólo el porqué sino cómo serlo.
• La competitividad (de calidad y de precios) se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio. • También es la capacidad de descubrir y entrar en un mercado logrando no sólo mantenerse sino crecer dentro del mismo. • Es la capacidad de una empresa para superar, constantemente, dificultades en un entorno con creciente complejidad por excesos de oferta, pérdidas de rentabilidad, etc. Ser competitivo es buscar que las condiciones en las que operen los individuos y las empresas les permitan generar prosperidad y desarrollo, sin tener que recurrir para ello a la explotación del hombre o la naturaleza. La competitividad en el mundo actual se define como la capacidad de generar una mayor producción al menor costo posible. En este contexto, la competitividad se relaciona con el desarrollo y uso eficiente y sostenible de los recursos, es decir, con la productividad. La competitividad debe ser sistémica, ya que nos involucra a TODOS. El tema de la internacionalización de los procesos, que nos llevará a una zona de libre comercio para América en el año 2020 casi para la totalidad de los sectores, con la única excepción de algunas materias primas, implica en primer lugar una redefinición del concepto de frontera y por lo tanto, del concepto de logística integrada. En segundo lugar, estamos definitivamente redefinidos en torno a la Red de información. Hay una visión del mundo según la cual, el mundo se ha desarrollado en los últimos 100 años en cuatro grandes redes que han revolucionado el devenir de los negocios: la red eléctrica, la red de entretenimiento, la red de la comunicación y la red de información. Esta última nos va acompañar mucho rato y redefine la logística, no como algo operativo y físico, sino como un concepto de logística integral, fundamentada en sistemas de información más que en barcos, camiones y carreteras.
Con las funciones del bit to bit, entendiendo como bit lo más valioso de la Internet, está comprobado que más del 80 por ciento de los beneficios que se obtienen a partir de la utilización operacional para la eficiencia de las empresas de la Internet está fundamentado en la relación de negocio a negocio, en la relación entre un cliente y otro cliente, y en la relación de su cliente con el proveedor. Es decir, cada uno está utilizando el bit to bit hacia la derecha o hacia la izquierda de su cadena de valor, y las aplicaciones que en este momento se organizan en las plazas de negocios o en la visibilidad de la cadena de valor y en la del consumidor, son las que dan grandes valores. Luego sigue la exigencia del cliente: el servicio no está fragmentado, no hay tolerancia frente a las deficiencias del servicio; las expectativas del cliente con relación al servicio son todavía mayores. Ya se habla del aprovisionamiento continuo, del aprovisionamiento perfecto y del plan confianza en entregas, porque se presupone que no hay fallas. Por ejemplo, en las cadenas comerciales se hacen entregas con el 99 y 100 por ciento de cumplimiento. En Wodman, principal comercializador de bienes de consumo masivo en el mundo, el cumplimiento es del 99,5 por ciento. Si a un cliente como Wodman, un proveedor no le entrega el día indicado, a la hora indicada, en el lugar indicado y en su discreción, puede devolver la totalidad de la mercancía y adicionalmente cobrar la totalidad de la utilidad que dejó de percibir por la rotación del 100 por ciento de esa mercancía en el punto de venta, según un contrato que tienen establecido entre las partes. Esto indica lo interesante y complejo que se está poniendo el mundo e indica una clara eficiencia de cumplimiento cada día mayor.
La tercerización, como tema logístico de primera importancia en todos aquellos procesos no esenciales de las compañías mediante una red de alianzas temporales o permanentes, nos permite dedicarnos a lo nuestro. Esto parte de una filosofía muy clara y muy sencilla que en colombiano significa: “zapatero a tus zapatos”. Es decir, cada quien debe dedicar la totalidad de sus talentos a la investigación y al desarrollo de sus recursos, a lo que es su negocio principal. No hay tiempo para hacer cosas para las cuales no nacimos y por eso todos estamos tercerizándolas. Vamos entonces hacia la tendencia de empresas virtuales, que desarrollan conocimiento humano, red de comercialización y marca. Tres grandes valores del futuro que se empiezan a tercerizar son: producción de transporte, sistemas de información y sistemas de soporte. Esa es la gran tendencia y son empresas que tienen adicionalmente un gran valor porque reaccionan con mucha mayor flexibilidad frente a los ciclos económicos.
Competencias de las grandes empresas del mundo Cuando uno mira la declaración estratégica de las 20 principales empresas de Wall Street hay dos puntos que están en todas y nos hacen reflexionar: el primer punto, “zapatero a tus zapatos”, quiere decir concentración en el negocio básico. Si se miran los negocios que han generado utilidades y los que han generado pérdidas en el país, siempre hay una regla común: cuando han hecho zapatos han tenido utilidades y cuando se han dedicado a otra cosa diferente han generado pérdidas. Por ello es importante dedicarse a lo que se sabe hacer, ser excelentes, expandirse en ese saber, generar grandes departamentos de conocimientos y tener alianzas muy fuertes hacia ambos lados de la cadena de valor
que le permitan ser eficiente y flexible. El valor está en optimizar el capital de trabajo. El segundo factor común en estas 20 empresas es la globalización. Todas dijeron “no podemos estar en un solo territorio, tenemos que tener un territorio amplio”. La redefinición del mundo cambió: “mis mercados no crecen, mis mercados están maduros, los niveles de contribución se reducen”, entonces tengo que buscar nuevos mercados. Esas 20 están buscando mercados en Europa Oriental, en Asia y en América Latina. Y cuando vienen a América Latina el camino siempre es el mismo: primero Brasil y Argentina, segundo México y tercero la Región Andina. En esta última, a pesar de todos sus problemas, ven un mercado atractivo de 110 millones de habitantes con un ingreso per cápita de 2.000 dólares y con las posibilidades, si mejoramos nuestra situación social y política, para que en los próximos diez años ese consumo se dispare de dos a cinco mil dólares per cápita, con una enorme oportunidad de hacer negocios para todo el mundo. El valor está en optimizar el capital de trabajo. Hoy las compañías se valoran de dos maneras: por su capacidad de producir, es decir, por la generación de caja, y por la necesidad de hacer rentar sus activos; entre más activos tenga una compañía que no está rentando menos vale; entre menos activos tenga y más rentabilidad, más vale. Aquí nos acostumbramos a lo contrario: mientras más grande se veía una compañía más importante era, mientras más tierras tenía era más importante; eso desagrega valor, no vale nada. Lo que vale es la capacidad de generar caja y la rentabilidad sobre los activos. Esta es la clave para el tema logístico. Si una compañía en el futuro quiere valer, le tiene que entregar todo aquello que no es suyo a los demás. No puede hacer una inversión en una bodega para tener camiones o para transportar o tener mercancía. No está generando retorno sobre su propio negocio, por lo tanto, tiene que bajarse en activos y subirse en productividad. La red de alianzas y clientes le permitirán generar valor y utilidad, además de ser muy bueno en lo suyo: que su gente, su marca y sus redes generen retorno en el largo plazo y en el capital de trabajo. En compañías como las nuestras, el capital de trabajo está constituido por la cartera y los inventarios; hoy en día, éstos son el mayor desagregado de valor. Todo lo que podamos hacer para generar alianzas que nos permitan reducir la cartera y los inventarios debe hacerse. Tenemos que buscar programas de cero inventarios, especialmente en negocios que necesitan circulación rápida como los alimentos.
La logística como instrumento para la competitividad y la productividad En primer lugar, la contribución a la tercerización de los procesos no esenciales es la tendencia hacia la empresa virtual, esto es, tercerizar el transporte y la administración de las mercancías. Hay que preferir las inversiones en mercado; las inversiones en maquinaria vienen por añadidura por efecto del mercado. Lo importante es estar en la mente del consumidor, si se tiene posicionamiento, se tiene marca en la mente del consumidor así como red de comercialización y conocimiento en su gente. Los operadores logísticos son necesarios y vienen desarrollándose de una manera importante en el país en los últimos tres o cuatro años. Han comenzado por manejar cosas básicas, pero cada día tienden a especializarse. Incluso en compañías como las nuestras, prevemos que el día de mañana la distribución la hagan los operadores logísticos para que nos dediquemos a administrar la venta, y al conocimiento y la atención del cliente. En la operación logística la tendencia es ir de lo fijo a lo variable, hacer negociaciones en las cuales seamos socios. Si el ciclo económico está malo, a los dos nos baja la facturación; si es bueno, a los dos nos sube. Esta tendencia empieza a verse en el medio, en la minimización de las operaciones que no
agregan valor, por ejemplo, en la reducción de los inventarios. Hay que tener inventarios con un criterio ABC, es decir, tener un inventario más grande de aquello que se vende permanentemente y más pequeño de aquello que no se vende tanto. Lo que hay que hacer es garantizar que aquello que tiene una gran rotación nunca quede sin inventario y correr algunos riesgos en aquellas cosas que no tienen alta rotación. El reabastecimiento continuo se está imponiendo en el mercado. Eso significa reabastecer con productos a los clientes en la medida en que éste compra, y hacerlo al día por punto de venta y eficientemente. Cuando el consumidor compra algo, la red de logística transmite el mensaje de que inmediatamente hay que comprar materiales para reponer ese artículo que se vendió. Eso significa que cuando una señora compra una libra de salchichas, inmediatamente lo veo a través del pos del almacén; estoy alimentando mi sistema de información que me dice que tengo un kilo menos de carne y que tengo que comprarlo; prepararme para producir y reabastecer. Esto no es llenar las cavas de salchichas, es tener un día de inventario solamente y tener que reabastecerlo dos o tres veces. Lo importante es cuánto producto está rotando por metro cuadrado de exhibición y hacer una alianza con el cliente para que éste prefiera mi producto. Con relación al pronóstico versus presupuesto, las presupuestos eran pronósticos de ventas tratando tendencia nueva es la visibilidad del consumidor y sistemas sofisticados de información; implica conocer con dicha conducta
cosas han cambiado significativamente. Antes, los de ser inteligentes sobre lo que iba a pasar. La eso es mucho más complejo, porque requiere de la conducta del consumidor y prepararse de acuerdo
La selección y calificación de los proveedores estratégicos en las alianzas de valor es otro factor importante para analizar. Cuando se mira el proceso ISO 9000, uno de los procesos interesantes culturales que integra esta certificación se llama calificación de proveedores. Eso significa que si quiero tener calidad no la puedo tener sin que toda mi cadena tenga calidad. Por lo tanto, tengo que seleccionar proveedores que sean mis socios estratégicos y generarles, además, unas condiciones de calidad mínimas: crecer juntos con los mismos criterios de calidad, de cumplimiento y de abastecimiento. Es por ello que no puedo tener muchos proveedores, con el fin de establecer alianzas de valores con unas condiciones muy claras. La gran dificultad es cómo manejar estas alianzas y simultáneamente mantener una competitividad en las negociaciones. Hay índices internacionales para manejar estas alianzas. En Internet se puede manejar un software que facilita la conectividad del proveedor con la bodega de una empresa mediante una llave de seguridad que le permite ver en línea sus consumos, el manejo de inventario en consignación (si es que lo tiene), los pagos electrónicos que está realizando, la manera como están descompuestos los pagos electrónicos y las órdenes de compra. Ese es un proveedor que va a reaccionar al día porque se entera de primera mano de lo que pasa con los inventarios en manos del cliente. Esta es una tendencia muy importante acompañada con la factura electrónica y los pedidos vía Internet.
Una respuesta eficiente al consumidor Tanto clientes como proveedores luchan por el mismo peso en una relación confrontacional de la cual no queda mucho. Ante esto, lo mejor para no perder oportunidades es mirar cuáles son las cosas que se tienen en común, y lo que se encontraron proveedores y clientes es un universo de estas cosas. Sobre todo tenían una persona en común: el consumidor; y si ambos, en vez de jalarlo por cada uno de los brazos lo manejaran conjuntamente, con
inteligencia, lograrían mantenerlo y generarle lealtad. Con esta nueva filosofía decidieron conocer juntos al consumidor, estudiarlo entre los dos para diseñar estrategias logísticas de mercado conducentes a ganar su lealtad. De allí se derivaron otras tácticas como las entregas directas, las entregas certificadas, la transmisión electrónica de datos y la administración por categorías. Un almacén de cadena maneja numerosas categorías y cada proveedor o grupo de proveedores es sólo una de tantas; el almacén y el intermediario no tienen forma de ser especialistas en dichas categorías. Entonces juntos diseñan estrategias que consulten al consumidor con el fin de darle gusto para que compre, vuelva y se mantenga fiel. Conclusiones
1. La relación dinámica existente entre logística y marketing. Antes se entendía la logística como una labor que ayudaba a colocar cosas, a empujar productos. Hoy es el efecto del mercadeo en el consumidor; mediante la visibilidad del consumidor debe trabajar desde y hacia este. Es el nuevo concepto de marketing, lo importante es el pool y una logística extraordinaria para que cada vez el consumidor encuentre lo que quiere llevarse.
2. Menos logística física, más manejo de tecnología de información. Hoy es fundamental la tecnología de información compartida, la cual debe ser asequible para todos y permitir la confianza de dejar ver las cosas. Sin lugar a dudas, hoy en día tenemos las cifras del éxito al recibir vía electrónica lo que pasa en los puntos de venta, pues sabemos cuánto vendemos y cuánto vende la competencia, así como la competencia sabe cuánto vendemos. No hay secretos, y si compartimos esa información seremos capaces de tomar decisiones inteligentes que nos beneficien a todos.
3. La consolidación de las alianzas con todo tipo de operadores logísticos. Sólo así seremos más eficientes y podremos entregar aquellas cosas que deben ser tercerizadas. Además, entre clientes y proveedores hay que pasar de las relaciones de confrontación a relaciones de colaboración.
4. La logística como un concepto integrado. Las organizaciones por procesos deben pasar a la logística de organizaciones en red y a organizaciones virtuales con una gran cantidad de redes de tercerización. Además, es importante lograr eficiencias extremas a partir de plataformas en Internet. Hoy en día hay aplicaciones en Internet con una simpleza extraordinaria.
