Guiar la empresa hacia la creación exclusiva de productos satisfactores.
Posicionar los productos utilizando estrategias de mercadeo correctas.
Continuar haciéndolo con la obtención de beneficios.
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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
JORNADA: SABATINA, VESPERTINA
CURSO: MARKETING GERENCIAL I
Dr. FERNANDO PEREZ
POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD
Víctor Efraín Herrera Quezada 4290-14-2662
Luisa Fernanda Figueroa Orozco 4290-09-1022
Edgar Geovanni López Butz 4290-05-3954
Guatemala, 18 de Octubre de 2014
ÍNDICE GENERAL
No. Título Página
Introducción i
Posicionamiento 1
Mapa de posicionamiento 1
Que es 2
Cuando hacerlo 2
Como es 2
Proceso de posicionamiento 3
Selección de una estrategia de posicionamiento 3
Estrategias de posicionamiento 3
Propuesta de valor 4
2. Competitividad 6
2.1. Definición 7
2.2 . Características 7
2.3. Competencia por los Mercados 8
2.4 . Análisis de Competitividad de la Empresa 9
2.5. Causas de la Competitividad 11
2.6. Principios de la Competitividad 11
2.7. Etapas de la Competitividad 11
3. Ventaja Competitiva 12 3.1. Encontrar y utilizar lo que en realidad funciona 14
3.2. Origen de la ventaja competitiva 15
3.3. Selección de Mercados Objetivos 17
Conclusiones 21
Bibliografía 22
INTRODUCCIÓN
Las nuevas generaciones han obligado a que todas las organizaciones adopten estudios, herramientas y técnicas que logren satisfacer de manera óptima las necesidades de los consumidores, clientes o usuarios; de forma tal que queden satisfechos, generen lealtad y reconocimiento para las empresas.
Asimismo, el lugar que ocupan las empresas en la mente de los consumidores y, ahora, en los corazones, es gracias a que el marketing o mercadotecnia aplique técnicas para crear, mantener y ganar clientes, tomando en cuenta las carencias o deseos de los consumidores. Las herramientas que brinda esta ciencia, ayuda a las empresas a competir con éxito en los diferentes mercados en que participa, ya sean locales o internacionales.
La investigación se desarrolló en tres títulos principales, donde cada uno cumple con un fin en común: proveer información. En el titulo primero se establece el tema de posicionamiento. Seguidamente, se detalla el contexto de competitividad y por último, el contenido de ventaja competitiva nos muestra como las organizaciones de hoy día enfrentan los cambios radicales de las poblaciones.
POSICIONAMIENTO
Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a una marca. Estas percepciones son relacionadas a una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y las demás de la competencia.
La empresa puede decidir que atributos quiere que sus clientes reconozcan, lo difícil es saber cuáles son los que atraerán más clientes y fidelizara a los actuales. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
Los consumidores están sobre cargados de información sobre productos y servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra, para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los posicionan en su mente. La posición de un producto. La posición de un producto es el complejo junto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen al respecto del producto en comparación con los productos de la competencia.
Los consumidores posicionan con o sin la ayuda de los mercadologos, sin embargo los mercadologos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear posiciones que requieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y deben deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posiciones planeadas.
Mapa de posicionamiento.
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadologos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
Una de las cuestiones que más preocupa a cualquier empresa es conocer cuál es su posición actual en el mercado respecto a la competencia, no resulta fácil responder a esta pregunta a menudo depara algunas sorpresas, porque se suele confundir los deseos con la rivalidad del mercado. Existe una herramienta sencilla para averiguar el posicionamiento que se le conoce como mapa de posicionamiento o matriz de posicionamiento.
¿Qué es?
Es una herramienta de análisis de marketing que sirve para presentar de forma grafica la situación de la empresa o producto respecto a la competencia en función de varios criterios, esto ayuda a adoptar las estrategias de marketing que san necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos.
¿Cuándo hacerlo?
Se debe elaborar cuando se está en la fase de planificación de la estrategia de marketing preferiblemente a otros gráficos como el análisis FODA, conocer la situación actual permite elegir la estrategia y las acciones adecuadas a implementar.
¿Cómo es?
El formato clásico del mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos se sitúa el valor mínimo y máximo de cada parámetro a analizar, también existen versiones más sofisticadas que además de la posición de cada competidor permitirá incorporar otros valores (como las cuotas de mercado) para aportar más información.
Proceso de posicionamiento:
Para posicionar un producto o servicio se deben seguir los siguientes pasos.
Segmentación de mercados.
Evaluación del interés de cada segmento.
Selección de un segmento objetivo.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para segmento.
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Selección de una estrategia de posicionamiento:
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos que luego de incluir los tres pasos a continuación la empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas.
Elegir las ventajas competitivas correctas.
Elegir una estrategia general de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento:
Los atributos específicos del producto. Ejemplo FORD habla de su bajo precio etc.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ejemplo: Crest reduce la caries en contraste con Colgate que ofrece triple acción (limpieza, frescura y protección)
Las ocasiones de uso. La época del año que tiene mayor demanda. Ejemplo Gatorade que en verano puede posicionarse como la bebida que sustituye los líquidos de un deportista.
Las clases de usuarios. Esta estrategia es utilizada cuando la empresa maneja una diversificación del mismo producto. Ejemplo Johnson & Johnson aumento su parte del champú para bebes que presento un producto para adultos y que requieren un champú más suave.
Propuesta de valor:
Es el posicionamiento total de una marca la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta ¿por qué debo comprar su marca? Por ejemplo la propuesta de valor de volvo se basa en la seguridad pero también incluye confiabilidad, amplitud y estilo todo por un precio mayor al promedio, pero que parece justo para esta mezcla de beneficios.
Existen cinco propuestas de valor que posicionan exitosamente a los productos o servicios:
Más por más. Implica ofrecer un bien o servicio más exclusivo a un precio más elevados para cubrir sus costos. Ejemplos los automóviles Mercedes Benz.
Mas por lo mismo: se refiere a introducir una marca que ofrezca una calidad similar pero a un precio más bajo. Ejemplo Toyota lanzo su línea Lexus con una propuesta de valor "más por lo mismo".
Lo mismo por lo menos: A todos les gusta hacer un buen trato. Ejemplo Dell
Ofrece computadoras de calidad similar a un precio más bajo que el de su desempeño.
Menos por mucho más: muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias como una piscina etc.
Más por menos: esta sería la propuesta ganadora. Ejemplo: Procter & Gamble afirma que sus detergentes para ropa brinda la mejor limpieza a precios bajos todos los días.
Elaboración de una propuesta de valor:
El posicionamiento de una empresa y de la marca debería resumirse en una declaración de posicionamiento es declaración debe seguir el siguiente formato.
Segmento o necesidad meta.
Marca
Concepto
Ejemplo:
"para profesionales ocupados que necesitan estar organizados, Palm es un organizador electrónico que le permite respaldar los archivos en su computadora personal con mayor facilidad y confiabilidad que los productos de la competencia".
COMPETITIVIDAD
Todos los temas de actualidad están atados a la satisfacción de necesidades. El éxito en los negocios representa el éxito en el mercado. Las empresas abandonan sus operaciones no porque cierren sus plantas o instalaciones, sino a causa de un marketing no rentable. Es por ésa razón que los objetivos del marketing para crear ventajas competitivas son:
Dado que el marketing cubre todas las actividades relacionadas con la organización de los sectores del mundo externo que usan, compran, venden o influencian la producción de bienes y servicios o de los beneficios y servicios que los mismos aportan, se genera una lucha entre instituciones que dominen los mercados y se apoderen de la preferencia de los consumidores.
Estamos inmersos en un mundo agresivo. En el mercado, cada vez aparecen nuevos ofertantes, brindando mejores productos y a unos precios cada vez más pequeños, convirtiéndose así en una realidad innegable. Por otro lado, el mercado de los consumidores, está cada vez más exigente, y no crece ni se desarrolla con la fuerza que lo hace la oferta.
Ante este desajuste entre oferta-demanda, la competitividad, surge, crece y se tiene que adueñar de la situación, ya que ¿de qué serviría a una empresa tener excelentes productos, pero ser inferior en funciones a sus opositores?
El ser competitivo es fundamental; tener la óptica de marketing y enfocarse en la capacidad de combatir a los rivales significa ser realistas, estudiar a los consumidores (gustos y necesidades), crear productos adecuados a sus requerimientos, sin olvidar a los concurrentes que podrían igualar o mejorar nuestra tácticas.
Todo ello nos obliga a una superación constante y a un control permanente de lo que está aconteciendo en el sector.
Definición.
No es más que la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores fijando un precio menor con base a cierta calidad.
Empero también significa: "Capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico".
Junto con ella se establecen las ventajas comparativas, que bien, en una empresa se encuentran en habilidades, recursos, conocimientos, atributos, etc., de los que dispone; los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los que aquellos poseen.
Características.
Para generar una competitividad innovadora, se debe ser diferente. Seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor.
Para ser competitivo se debe:
Vivir el concepto de competitividad. Relacionar las vivencias en sus distintas posibilidades, según el grado de competitividad existente en el sector.
Actuar de tres formas:
Buscando información sistemática.
Reaccionando ante acciones agresivas puntuales de la competencia.
Desarrollar un plan estratégico acorde.
Para desarrollar el plan estratégico, conocer precisamente dónde estamos a nivel de reservas y capacidad competitiva.
La siguiente tabla expone cómo identificar las alternativas existentes:
ACTUACIÓN
Alta
(5 - 6)
Media
(4 - 3)
Nula
(2 - 1 - 0 )
Vivencia y Grado de Competitividad
Peligro
A
Alto Riesgo
Alto Riesgo
Precaución
B
Riesgo Bajo
Riesgo Moderado
Riesgo Moderado
Tranquilidad
C
Bajo Riesgo
Bajo Riesgo
Limbo
Competencia por los Mercados.
En la actualidad, no existen competidores específicos. Todas las empresas buscan la forma de atraer a los clientes y crear ingresos en sus compañías. Las organizaciones han adoptado las estrategias empresariales como herramientas para crear ventajas competitivas exclusivas.
Las estrategias empresariales son el resultado del proceso de especificar los objetivos, las políticas y los planes de una organización para alcanzar las metas, la asignación de recursos y la ejecución de los procedimientos.
Hoy día, la competencia no sólo es intensa, sino que lo es más cada año que pasa. Muchas empresas estadounidenses, europeas, japonesas y latinoamericanas están realizando su producción en países de más bajo costo y están aportando mercancía más barata al mercado.
Además, Internet está facilitando el ingreso de nuevos tipos de competidores, lo cual eleva la competitividad en muchos mercados e industrias a un nivel frenético.
Por ello, para las empresas es más importante que nunca estudiar detenidamente a los competidores en diversos niveles (por marca, por industria, de forma, genérica). Las compañías también deben examinar la competencia desde el punto de vista del mercado y del sector industria.
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Análisis de Competitividad de la Empresa.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar previamente o posteriormente, procedimientos de análisis y decisiones formales. Utilizando el proceso de planificación estratégica, se sistematizan y coordinan todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización para que sean encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, se deben considerar los niveles de competitividad interna y externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Es decir, que la empresa debe competir contra sí misma, para lograr un continuo esfuerzo de superación.
La competitividad externa está orientada a la elaboración de logros en el mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
Para lograr un análisis exhaustivo de la competencia y el atractivo del mercado, Michael Porter identificó cinco fuerzas que determinan el atrayente intrínseco, a largo plazo, de un mercado o segmento de mercado en cuanto a su rentabilidad.
Competidores del Sector IndustrialSustitutosCompradoresCompetidores PotencialesProveedoresCompetidores del Sector IndustrialSustitutosCompradoresCompetidores PotencialesProveedores
Competidores del Sector Industrial
Sustitutos
Compradores
Competidores Potenciales
Proveedores
Competidores del Sector Industrial
Sustitutos
Compradores
Competidores Potenciales
Proveedores
Competidores de la industria.
Nuevos competidores potenciales.
Sustitutos.
Compradores.
Proveedores.
La competitividad representa un papel muy importante en las empresas, ya que estas deben tener una característica especial para poder ser diferenciadas de su competencia; por esto dichas empresas deben esforzarse por tener ventajas competitivas sostenibles que marquen una pauta respecto a la competencia y no ser absorbidas o desaparecer del mercado a causa de su falta de competitividad.
La capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.
Causas de la Competitividad.
Las empresas se ven confrontadas hoy con mayores requerimientos que resultan de distintas tendencias; se distinguen, entre ellas:
La globalización de la competencia en cada vez más mercados de productos
La proliferación de competidores
La diferenciación de la demanda
El acortamiento de los ciclos de producción
La implementación de innovaciones radicales
Principios de Competitividad.
La mayoría de los autores coinciden en los siguientes:
Mantenerse en la cima de las tendencias
Llegar a ser un campeón del cambio
Contratar, gratificar, y promocionar a los mejores y más brillantes trabajadores
Pensar globalmente, actuar localmente
Innovar
Inversión en tecnología, gente, y capacitación
Luchar contra la complacencia del éxito
Etapas de la Competitividad.
La evolución ascendente de la competitividad se puede dividir en cuatro etapas: Etapa incipiente: donde la competitividad es muy baja; la empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente; actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y estado de humor de sus dueños; la aplicación de los principios de competitividad es prácticamente nula; tiene poco control sobre su destino; reacciona por intuición; se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.
2.7.1 Etapa aceptable: nivel regular de competitividad; se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor y la competencia; los principios de competitividad se aplican aceptablemente; el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene.
2.7.2 Etapa superior: buen nivel de competitividad; la empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de innovación que mantiene dentro de su mercado; domina los principios de competitividad; se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier cambio del medio ambiente; pone atención a los siete principios de competitividad; da mayor énfasis a la cultura organizacional para lograr homogenizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.
2.7.3 Etapa sobresaliente, muy alto nivel de competitividad; considerada como visionaria; sirve de referencia al resto de la industria; genera los cambios y las demás se van adaptando a ellos; en esta etapa la organización vive en una amenaza constante por parte de los competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos en el mercado; los principios de competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de la empresa tienen una real convicción de ellos; están en posibilidad de compartir su tecnología directiva con otras empresas; la empresa muestra disposición por compartir los resultados y las formas para alcanzar su posición actual.
Ventaja Competitiva.
Un aspecto importante del desarrollo de la estrategia de marketing es la búsqueda de una ventaja competitiva, que es algo especial que una compañía tiene o hace, y que le brinda una posición favorable respecto a los competidores. Entre las formas de obtener una ventaja competitiva esta la fabricación de producto de alta calidad que justifican su elevado precio, servicio de excelencia al cliente, costos de producción y precios más bajos, o dominio de los canales de distribución. La ventaja competitiva también se consigue mediante una publicidad que genere y mantenga la diferenciación de productos y el capital de marca, del cual es un ejemplo la prolongada campaña de Michelin, en la cual se destaca la seguridad y el funcionamiento. Por ejemplo, las imágenes de marca fuertes de las pastas dentales de Colgate, las sopas Campbell`s, los tenis Nike y McDonalds brindan ventaja competitiva en sus mercados respectivos.
En fechas recientes surgió la preocupación de que algunas compañías no gasten en publicidad lo necesario para que las marcas líderes conserven su ventaja competitiva. Los partidarios de la publicidad advierten a las compañías que protejan su capital de marca y franquicias con la inversión en publicidad, en lugar de costosas promociones comerciales. Algunas empresas, que reconocen la ventaja competitiva importante que brinda tener marcas fuertes, han aumentado su inversión en ellas. Capital One y McDonalds son solo dos de los abundantes ejemplos al respecto. La primera usa las relaciones públicas, marketing directo y 96 millones de dólares de publicidad en medios de una nueva campaña de marca diseñada para difundir la protección que brindan sus tarjetas de crédito.
Las compañías deben preocuparse por el ambiente competitivo, en cambio constante. Los programas de marketing de los competidores tienen un gran efecto en la estrategia de marketing de una empresa, por lo que se deben vigilar y analizar. Las reacciones de los competidores ante la estrategia de marketing y de promoción de una compañía también son muy significativa. Los competidores pueden reducir sus precios, aumentar su presupuesto de promoción, desarrollar nuevas marcas o atacarse entre sí mediante la publicidad comparativa.
Los ejecutivos corporativos y de marketing siempre tratan de encontrar una ventaja competitiva: una fortaleza única en relación con lo que los competidores hacen en este momento y con lo que es probable que hagan en el futuro. Después de identificarla, deben asignar los recursos de su empresa para explotarla. Esto implica 1) encontrar y utilizar lo que funciona para su organización y para la industria 2) asignar los recursos con eficacia.
Encontrar y utilizar lo que en realidad funciona.
Los investigadores Nohria, Joyce y Roberson realizaron un análisis profundo de 160 empresas y de más de 200 técnicas y herramientas administrativas, concluyeron que lo relevante son cuatro prácticas básicas de administración y de negocios que "de verdad funcionan", para utilizar su frase. Estas son: 1) estrategia, 2) ejecución, 3) cultura y 4) estructura.
Líderes de la industria, como Home Depot, hacen las cuatro prácticas bastante bien, y son cuidadosas de que así sea incluso cuando las situaciones se modifican
Estrategia: idear y conservar una estrategia enfocada y expresada con claridad. Waltmar puede ser la fuerza imparable en las ventas minoristas de mercancía en masa
Ejecución: desarrollar y mantener una ejecución operativa sin defectos. En general, se reconoce a Toyota como la mejor empresa del mundo en cuanto a revolucionar el diseño y la manufactura de automóviles.
Cultura: elaborar y conservar una cultura orientada al desempeño. Smuckers. Su cultura honesta se basa en elementos clave de su código de conducta: "Escucha con toda atención, busca el bien en los demás, ten sentido del humor y da las gracias por un trabajo bien hecho".
Estructura: construye y haz que permanezca una organización rápida, flexible y plana. Las organizaciones pequeñas que alcanzan el éxito muchas veces crecen para convertirse en muy grandes con muchas capas de gerentes y burocracia, lo cual hace más lenta la toma de decisiones.
Una función de respuesta de ventas relaciona el gasto en los esfuerzos de marketing con los resultados obtenidos.
Los economistas dan a los gerentes un lineamiento específico para la asignación óptima de los recursos: hay que asignar los recursos de marketing, producción y financieros de una empresa a los mercados y productos donde el exceso de los ingresos incrementales sobre los costos incrementales sea mayor.
Origen de la ventaja competitiva.
Marketing 11th Edicion. Kerin, Hartley, Rudelius Pag. 602
Las cuatro estrategias genéricas de negocios de Porter suponen combinaciones de 1) el enfoque competitivo o la anchura de los mercados objetivos y 2) un énfasis en los costos bajos y no en la diferenciación de productos.
En este marco las columnas identifican las dos opciones fundamentales que las empresas pueden usar para buscar una ventaja competitiva: convertirse en el productor de bajo costo dentro de los mercados en los que compite o diferenciarse de los competidores mediante la creación de puntos de diferencia en sus ofertas de productos o programas de marketing. En contraste, las filas identifican el ámbito competitivo: 1) un objetivo amplio al competir en muchos segmentos del mercado o 2) un objetivo limitado al competir en solo algunos segmentos o hasta en uno solo. Las columnas y filas producen cuatro estrategias genéricas de negocios, cualquiera de las cuales puede resultar en una ventaja competitiva entre unidades de negocios semejantes en la misma industria:
3.2.1 Una estrategia de diferenciación (celda 1) exige un compromiso serio para reducir los gastos, el cual, a su vez, disminuye el precio de los artículos vendidos en una gama relativamente amplia de segmentos del mercado. Esto puede hacerse al asegurar la materia prima de los proveedores con menos costos o invertir en un nuevo equipo de producción para reducir los costos unitarios y mejorar la calidad. El sofisticado desarrollo de producto de Campbell Soup y los sistemas de cadena de suministro condujeron a enormes ahorros en el costo. Así que su estrategia de liderazgo de costos resultó en menores precios para los consumidores, lo que hizo que aumentara su participación de mercado en la recesión actual.
3.2.2 Una estrategia de diferenciación (celda 2) requiere que los productos tengan un número significativo de puntos de diferencia en las ofertas de producto, imagen de marca, mayor calidad, tecnología avanzada o servicio superior en una variedad más o menos amplia de segmentos del mercado. Esto permite a la empresa cobrar una prima sobre el precio. General Mills usa esta estrategia al insistir en sus marcas nutritivas y de alta calidad, así como al dirigirse a una variedad de segmentos de consumidores.
3.2.3 Una estrategia centrada en los costos (celda 3) incluye el control de los gastos y, a su vez, la disminución de los precios, en un rango limitado de segmentos del mercado. Las cadenas minoristas que captan solo algunos segmentos del mercado con un grupo restringido de productos han usado con éxito la estrategia centrada en los costos. IKEA se ha convertido en el mayor minorista de muebles del mundo al vender muebles, accesorios y artículos de baño y cocina armables, empacados en cajas planas y para consumidores conscientes del costo del producto.
3.2.4 Por último, una estrategia centrada en la diferenciación (celda 4) utiliza un número considerable de puntos de diferencia para llegar a uno o pocos segmentos del mercado. Chobani Greek Yogur, que se analiza más adelante en este capítulo, tiene una estrategia de enfoque de diferenciación. El lanzamiento, en 2007, de su yogur nutritivo, de alta calidad y gran sabor con ingredientes naturales, alcanzó con éxito un reducido segmento de consumidores de yogur griego.
3.3 Selección de Mercados Objetivos
Después de evaluar las oportunidades que presentan los diversos segmentos de mercado y el análisis detallado de los competidores, la compañía puede seleccionar uno o más como mercado objetivo. Este mercado se convierte en el centro de los esfuerzos de marketing de la empresa, y se establecen las metas y objetivos según donde quiera estar la compañía y que pretende lograr en dicho mercado.
3.3.1 Proceso de definición de mercado objetivos
Son pocos los productos, si acaso, que satisfacen las necesidades de todos los consumidores, por lo que es frecuente que las compañías desarrollen estrategias de marketing distintas para satisfacer necesidades diferentes de los consumidores. El proceso que siguen, es la definición de mercados objetivos, que consta de cuatro pasos básicos: identificación de mercados con necesidades insatisfechas, segmentación de mercados, atención a segmentos específicos y posicionamiento de los productos o servicios de la compañía mediante estrategias de marketing.
3.3.1.1 Identificación de mercados
Cuando se utiliza una estrategia de definición de mercados objetivos, la empresa identifica las necesidades específicas de grupos de personas (o segmentos), selecciona uno o más de esos segmentos como su objetivo y desarrolla programas de marketing dirigidos a cada uno de los segmentos. Este enfoque se aplica cada vez más en el marketing por diversas razones, como los cambios del mercado (los consumidores presentan hoy una mayor diversidad de necesidades, actitudes y estilos de vida), el uso creciente de la segmentación por parte de los competidores y la mayor cantidad de administradores capacitados en la segmentación, quienes se dan cuenta de la ventajas de esta estrategia. Sin embargo, quizá la mejor explicación provenga de la premisa básica de que se debe entender hasta donde sea posible al consumidor para diseñar programas de marketing que satisfagan sus necesidades de la mejor manera posible.
La identificación de mercados objetivo clasifica a los consumidores con estilos de vida, necesidades y otras características similares, y permite reunir más datos acerca de sus requisitos específicos. Mientras más conozca la empresa a sus consumidores, más tendrá en cuenta dichos requisitos en sus programas de comunicaciones para informar o persuadir a los consumidores potenciales de que su producto o servicio satisface sus necesidades.
3.3.1.2 Segmentación de mercados
Es imposible desarrollar estrategias de marketing para cada consumidor. En cambio, se trata de identificar clases amplias de compradores con las mismas necesidades y respondan de igual manera a las acciones de marketing. La segmentación de mercados es "la división de un mercado en grupos distintivos que: 1) tengan necesidades comunes y 2) respondan de manera similar a una acción de marketing. El proceso de segmentación implica varios pasos:
Agrupar a los consumidores según sus necesidades
Agrupar las acciones de marketing- por lo general, los productos ofrecidos- disponibles para la organización
Desarrollar una cuadricula de mercado-producto para relacionar los segmentos de marketing con los productos o acciones de la compañía
Elegir los segmentos objetivo a los cuales dirige la compañía sus acciones de marketing.
Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivos.
Mientras más se segmente el mercado, se le comprenderá de forma más precisa, Sin embargo, cuanto más se divida al mercado, menos consumidores habrá en cada segmento. Así la pregunta clave es ¿hasta dónde de llegar el proceso de segmentación? ¿Dónde debe detenerse?
3.3.1.3 Elección de un mercado objetivo
Los resultados del análisis de segmentación revelan las oportunidades de mercados disponibles. La fase siguiente del proceso de definición de mercado objetivo abarca dos pasos: 1) determinación del número de segmentos en los que se pretende entrar, y 2) determinación de los segmentos con mayor potencial.
Determinación del número de segmentos en lo que se entrara
Están disponibles tres opciones de cobertura del mercado. El marketing indiferenciado hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio a todo el mercado.
El marketing diferenciado consiste en la comercialización en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias de marketing separadas para cada uno.
La tercera opción, el marketing concentrado, se usa cuando la empresa elige un segmento e intenta captar una participación grande de ese mercado.
Determinación de los segmentos con potencial
El segundo paso en la elección de un mercado consiste en determinar el segmento más atractivo. La compañía debe examinar el potencial de ventas del segmento, las oportunidades de crecimiento, los competidores y su propia capacidad para competir. Luego tiene que decidir si emprende la comercialización dirigida a ese grupo.
3.3.1.4 Posicionamiento en el mercado
Se define el posicionamiento como "el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en un o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia significativamente de sus competidores. Así, la posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con él. Esta comunicación ocurre a través del mensaje mismo, que explica los beneficios, y de la estrategia de medios con que se llega al grupo objetivo.
CONCLUSIÓN
El posicionamiento no es más que el reconocimiento por parte de los clientes, de los atributos, ventajas y beneficios que ofrecen las organizaciones para satisfacer necesidades.
Es muy importante crear una lealtad del cliente hacia la empresa, mediante un posicionamiento efectivo, innovador y diferenciador de las demás compañías opositoras. Es por ello que el posicionamiento y la competitividad están entrelazados, ya que al poseer un lugar asegurado en la mente y corazón de los consumidores, se genera la ventaja competitiva y crea esa lucha por obtener el dominio en el mercado.
Por su parte, la competitividad no es más que la capacidad de distinguirse entre los demás.
BIBLIOGRAFÍA
Belch George E, Belch Michael A. (2005) Publicidad y Promoción. Sexta edición. McGrawHill.
Keri Roger A., Hartley Seten W., Rudelius William (2014) Marketing. Undécima edición. McGrawHill.
Malhotra Naresh K. (2008) Investigación de Mercados. Quinta edición. Pearson Educación.
Guiar la empresa hacia la creación exclusiva de productos satisfactores.
Posicionar los productos utilizando estrategias de mercadeo correctas.
Continuar haciéndolo con la obtención de beneficios.
