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Les fondements de la Communication

Cours de Communication Christian Dauteuille - Janvier 2012 [email protected]


Préambule

Le mot Communication est un terme polysémique, un concept passe-partout. Il désigne des réalités multiples ; voies de communication (routes, chemin de fer), téléphonie, psychologie (communication interpersonnelle)… . Définir simplement le mot Communication semble donc difficile, voire impossible. A partir des années 50, de nombreux chercheurs se sont penchés sur cette question et ont tenté, en recentrant les débats autour de la communication interpersonnelle, d’apporter un éclairage nouveau, moderne et adapté à la société de l’époque. Avec la fin de la seconde guerre mondiale, une société nouvelle a vu le jour. Une société de consommation… une société de communication… . C’est dans ce contexte que différentes théories sont apparues. Chacune, à sa façon et malgré les critiques qu’elle a pu susciter, a permis de poser les bases de réflexions qui, encore aujourd’hui, nous permettent d’envisager une approche pertinente du concept de Communication. Toutefois, il nous faut rester vigilants. La communication ne souffre-t-elle pas de l’existence de ces théories présentées comme autant d’axiomes auxquels nous devrions nous référer les yeux fermés ? Enfin, réfléchissons à cette phrase de Lucien Sfez, écrite il y a 20 ans : « On ne parle jamais autant de communication que dans une société qui ne sait plus communiquer. »

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Table des matières Préambule ....................................................................................................................................... 1 Diversité et pertinence des modes de Communication……………………………………………………………………2 Communication & Marketing………………………………………………………………………………………………………….3 Historique Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois……………………………………..5 

Communication de marque, de produit et d’entreprise

Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive……………………………………………….…6 

Définition



Une communication essentiellement « Push »



La matrice de toutes les communications…………………………………………………………………….…….8



Types de communications et séquence d’achat…………………………………………………………….……9

Le modèle émetteur – récepteur…………………...................................................................................11 Le modèle de Shannon et Weaver

 Les questions de Lasswell…………………………………………………………………………………………….…..12 

« Communication » et « politique de communication »…………………………………………….…..13



Emetteur et émetteurs



Un modèle de communication complété…………………………………………………………………….....14

Analyse de certaines composantes du système de communication………………………………….………….….15 

L’effet de source et l’attribution des messages  « L’image de marque »  Le message……………………………………………………………………………………………….…….16  Codage et décodage………………………………………………………………………………….….…17  Le bruit et la communication : parasitage et concurrence………………………….…….18  Le feed-back……………………………………………………………………………………………….…..19

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Diversité et pertinence des modes de Communication

Communication & Marketing Le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. La Communication est un outil au service du marketing. Elle accompagne l’évolution des marchés et des choix en matière de politiques marketing. Historique

Le marketing est né avec l’émergence des marchés de grande consommation et les méthodes de production en grande série. Il naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. L'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du « management» (1960) et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affecté cette période par l'intensification de la concurrence qui en a résulté. L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse du marché sont en particulier :

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  

L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires au moyen d’une communication de masse (« mass média »). Ce furent la grande presse apparue au milieu du XIXe siècle, l’affichage, le cinéma, média populaire à ses débuts, la radio puis la télévision à la fin des années 60 Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910 pour s'informer sur les opportunités du marché. Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle. Besoin d'une approche scientifique (« market research ») au sein des entreprises afin d'améliorer l’efficacité des prises de décision relativement aux ventes.

Le concept de marketing est également né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Au fur et à mesure de l’évolution des marchés, la concurrence poussa les producteurs à différencier leur offre, voire à la spécialiser, pour répondre aux attentes de plus en plus diverses des consommateurs (exemple des produits désodorisants pour la maison). Ce marketing segmenté avait besoin d’une communication spécifique, plus ciblée. Pour cela on a affiné la connaissance des audiences selon certains critères : CSP, âge, lieux de résidence… . D’autre part on a vu se développer des supports mieux ciblés comme la presse magazine, très puissante en France, les radios thématiques et locales ainsi que les chaînes de télévision spécialisées, très développées aux Etats-Unis. Même si les médias de masse réussirent à garder une partie de la demande des annonceurs, cette part était en nette diminution. A partir des années 80, on assiste à une forte progression des outils de communication autres que les grands médias : communication sur lieux de vente et marketing direct. C’est à cette période qu’apparaît l’idée de classer les modes de communication marketing entre médias (Internet, TV, Presse, Radio) et hors-médias (Mailing, e-mailing, marketing téléphonique, salons, portes ouvertes…). A l’heure actuelle, on s’en rend bien compte au quotidien, tout cela n’a plus guère de sens.

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Les fondements de la Communication Dans les années 90, le développement du marketing relationnel et des programmes de fidélisation entraîna la création d’une communication individualisée dite « one to one ». Les progrès de l’informatique et la baisse rapide des coûts autorisèrent la constitution de bases de données individuelles. L’évolution d’Internet, la création du Web 2.0 ouvrent de nouvelles opportunités en matière de communication individuelle et interactive. Communication de masse, segmentée et individualisée : les trois à la fois

Si présenter l’évolution du marketing et de la communication en trois stades successifs (masse, segments, individus) repose sur une idée juste, il n’en reste pas moins que ce schéma est simplificateur. Valable pour les produits de grande consommation « Business to Consumers » (B to C), il ne l’est pas dans le Business to Business (B to B) c’est-à-dire la communication d’entreprise à entreprise (Corporate), où la communication One to One est la règle depuis toujours. Contrairement à ce que laisse entendre le schéma proposé plus haut, dans bien des cas, la communication de masse et la communication One to One ne se substitue pas à la communication segmentée. En règle générale, les politiques de communication se déclinent sur ces trois registres, au minimum deux. Elles mettent en œuvre une sorte de « Mix Com. » fondée sur les moyens de l’entreprise, sur la nature des marchés et la stratégie marketing de la marque. Ce « Mix Com. » peut s’élaborer sur plusieurs lignes de partage complémentaires.  COMMUNICATION DE MARQUE, DE PRODUIT ET D’ENTREPRISE La marque est universelle. On ne peut pas changer ses valeurs, sa personnalité et ses modes d’expression selon les segments de marché et, à fortiori, d’un individu à l’autre. Transversale par nature, la communication de marque privilégie les médias de masse, segmente selon ses « cœurs de cible » mais reste homogène dans ses messages.

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•Communication de marque et de produit. •Com. "One to Many" ( TV, Cinéma et Presse) •Com. One to One (publipostage et internet)

•Communication de marque,de produit et d'entreprise •Com. "One to Many" (TV, Presse, Evénementiel comme Rolland Garros •Com. "One to Few" (Télémarketing, publipostage, e-mailing) •Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)

Gaz de France

BNP Paribas

NESPRESSO


•Communication de marque et d'entreprise •Com. "One to Many"( Internet, TV, Presse) •Com. "One to Few" (publipostage, e-mailing) •Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)

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Communication « Push » et « Pull » et Communication interactive  Définition Une Communication est dite « Push » lorsqu’elle n’a pas été sollicitée par le destinataire. Il s’agit d’une forme de communication intrusive. Par exemple, un spot de pub à la télévision. Une communication est dite « Pull » lorsqu’elle est demandée par un « Prospect » ou un client. Par exemple lorsque vous demandez des renseignements sur un produit en magasin. Il existe également une forme de communication dite « push » autorisée. Il s’agit de messages envoyés aux clients sans réelles demandes mais pour lesquels il y a eu accord. Par exemple la « newsletter » et autres messages promotionnels que nous recevons tous via nos boites mails.

Une communication interactive implique une situation de dialogue entre un représentant de la marque et un consommateur. On qualifie d’interactive toute communication pouvant entraîner une réponse mesurable des destinataires. Par exemple une publicité avec coupon-réponse. Cependant une réponse est-elle suffisante pour installer une réelle interactivité ? ATTENTION ! En marketing on utilise également les termes de « Push » et « Pull ». Une stratégie « Push » a pour objectif de pousser les produits vers les consommateurs. Par exemple, un concours de vente avec des voyages à la clé, la théâtralisation des lieux de vente…). Une stratégie « Pull » a pour objectif de tirer les consommateurs vers les points de vente, par exemple par le biais d’une campagne de publicité dans les médias.

 Une communication essentiellement « Push ». La distinction entre communication « Push » et « Pull » n’a pris tout son sens que très récemment avec l’arrivée d’Internet. Avant, la quasi-totalité des modes de communication est essen-

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Les fondements de la Communication tiellement de type « Push » : publicité sur les grands médias, marketing direct, ISA (Imprimés Sans Adresse)… . La communication « Pull » n’était alors envisagée qu’à travers les relations clientèles en magasin et en fonction des demandes de renseignements ou des réclamations des consommateurs. Quant à l’interactivité, elle a toujours été importante dans le cadre de relation « B to B » mais inexistante sur les marchés de grande consommation Le « Pull » et l’interactivité sont difficiles à gérer et les entreprises ont privilégié le contrôle de leur communication afin que leurs discours de marque et de produits soit le plus cohérent possible et orienté dans le sens voulu : « Ecoutez-moi, croyez-moi, achetez-moi ! ». Aujourd’hui, même si le consommateur dispose de plus de moyens (technologiques) pour s’exprimer, rien de dit qu’il utilise ou utilisera ces possibilités. Et même si les entreprises commencent à créer de nouveaux registres de communication permettant une réelle proximité avec leurs clients, elles n’oublient pas qu’en matière de communication d’entreprise, de marques, de produits, les règles du jeu ont été, et depuis longtemps, établies de façon informelle entre concurrents. Dans ce modèle les consommateurs ont toujours été, et peut-être le sont-ils encore, considérés comme passifs qui n’a pas à contredire un discours formaté de longue date. Le Web 2.0 va-t-il modifier ces règles ? Pas sûr ! Ne nous leurrons pas ! Les entreprises sauront être très imaginatives pour reprendre le contrôle de la parole des consommateurs, pour autant qu’elle puisse leur échapper. Les consommateurs, quant à eux, ont-il réellement envie d’autonomie dans ce domaine ? La question reste ouverte et l’avenir nous apportera des réponses.

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La matrice de toutes les communications

+ Contrôle Com. Entrep. Com. PUSH à l’initiative de la marque

Com. PULL à l’initiative du consommateur

Pub. (Mass Média)

Portails

DRTV

Moteurs de recherches

+

Spam

ONE

UGC, consultation d’avis de consommateurs

- Taille des publics ciblés

TO MANY

Com. RELAYEE par des influences

Relation presse (générale) Leaders d’opinion publique Sites de recommandations Comparateurs de prix Buzz

Pub. ( Supports ciblés)

Magasins et ecommerce

Relation presse (Spécialisée)

Sites Web

Blogueurs

Clics sur bannières et liens

Relations publiques

Marketing Direct (mail, e-mailing) Géomarketing

Forums

Sponsoring

Salons

CLV

ONE TO FEW

ISA

Marketing viral E-communautés

E-Pub (bannières et liens)

ONE TO ONE

Commerciaux

Commerciaux

Prescripteurs (Com. Push)

Mailing et e-mailing individualises

Centre d’appel (appels entrant)

Préconisateurs

Services Conso., SAV

BAO (pull ou push)

Centre d’appel (appels sortant) Street Marketing Distribution d’échantillons Services consommateurs

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En colonnes, on a, de gauche à droite, des communications de moins en moins bien contrôlées par les entreprises. La communication « Push » l’est parfaitement. Dans le cas de la communication « Pull », les entreprises ne contrôlent pas les demandes des consommateurs mais elles maîtrisent la forme et le contenu de leurs réponses. Enfin, dans la communication dite « relayée », les entreprises ne peuvent qu’influencer les leaders d’opinion avec plus ou moins de réussite. Quant au « Bouche A Oreille », de particulier à particulier, il est tout à fait incontrôlable et reste donc une sorte d’épée de Damoclès suspendue au-dessus des entreprises qui prient pour ne pas avoir à gérer une mauvaises rumeur ou un boycott de marques. Cette matrice croisant les types de communication selon leur audience (masse, segment, individu) et leur mode de fonctionnement (push, pull, interactif) peut être utilisée pour analyser la politique de communication dans un marché ou un secteur économique, pour élaborer la communication d’une marque ou pour comparer les politiques de communication de deux marques concurrentes. Cette matrice est également intéressante pour analyser les types de communication à employer selon les différentes phases du processus de décision des consommateurs. Types de communications et séquence d’achat Le processus de décision d’achat et de rachat est analysable en une succession d’étapes pour lesquelles les objectifs et les moyens de communication sont différents. Il convient de décomposer le « FUNNEL », la séquence d’achat, en étapes essentielles, d’étudier les clients potentiels pour savoir où ils sont à ces différents stades. % de la cible

Connaissance Considération Achat Fidélisation

R

Recommandations

Temps

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Légende : Stade 1 - Connaissance : Notoriété de la marque et des produits. Cible large. Moyens : Pub « Mass Média », rédactionnel, sponsoring, buzz… Stade 2 – Considération : Prise en considération de la marque par le client potentiel dans le « panier » de marques et de produits qui résulte d’une sélection progressive. La prise en considération dépend de l’image de marque, du BAO, des avis et recommandations consultés sut le Net, dans des comparateurs de prix, etc. Stade 3 – Achat : Environnement marchand (point de vente réel ou site de commerce électronique), offres promotionnelles, rôles des vendeurs. Stade 4 – Fidélisation : Facteurs explicatifs : expérience retirée du produit, avantages liés à un programme de fidélisation (exemple : miles), nouvelles offres de la concurrence pouvant détourner les clients fidèles. Stade 5 – Recommandations : Appelé également « évangélisation » (advocacy). Les recommandations sont animées par la perspective de bénéfices psychologiques (réassurance sur ses propres choix ou « vengeance » contre une marque déceptive), de bénéfices sociologiques (pouvoir d’influence) ou matériels (parfois, un gain est associé à une recommandation).

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Le modèle émetteur - récepteur Toute communication, qu’elle soit « Push », « Pull » ou interactive, fonctionne comme un système reliant un émetteur à un ou plusieurs récepteur. Le modèle de Shannon et Weaver La représentation la plus simple du processus de communication s’ordonne autour de quatre éléments : un émetteur (une personne, une marque, une organisation…) transmet un message à un ou plusieurs récepteurs (la cible) via un canal de communication : la parole pour un vendeur, la télévision, la presse, internet… pour une marque ou une organisation. Ce que l’on cherche à transmettre sont des faits, des idées, des émotions. Pour les communiquer, il faut les encoder par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes choisis pour être compréhensibles par les destinataires de la communication. Si l’émetteur a bien codé son message, le récepteur le décodera avec le sens voulu par l’émetteur. Lorsque la communication est de type interpersonnel (holistique), les choses sont relativement simples puisque l’on connaît la personne à laquelle on s’adresse et même dans le cas contraire, il nous est possible de nous adapter au fur et à mesure de la discussion. Les difficultés sont tout autres lorsque l’on s’adresse à des milliers d’individus en faisant de la publicité par le canal des « mass média ». Ici le message est unique mais les récepteurs sont innombrables et différents. Le sens perçu peut donc être très éloigné du sens voulu par l’émetteur. Dans leur schéma, Shannon et Weaver introduisent la notion de « bruits », défini comme les signes parasites associés au message transmis par le canal. Ces parasites peuvent modifier ou empêcher la perception et l’interprétation du message par le récepteur.

Codage

Message envoyé

Canal

Bruits

Récepteur

Emetteur

Synthèse des composantes du système Shannon et Weaver

Décodage

Message ‘‘envoyé

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 Les questions de Lasswell On associe en général au modèle de Shannon et Weaver, les questions de Lasswell, sociologue américain qui analyse toute action de communication en répondant à une liste de questions. Elles correspondent parfaitement aux systèmes Shannon/Weaver. Lasswell y ajoute néanmoins une question majeure : quel a été l’effet de la communication ? Les questions de Lasswell sont donc posées ainsi : Qui ? L’émetteur Dit quoi ? Le message A qui ? Le récepteur Par quel moyen ? Le canal Avec quels effets ? L’efficacité de la communication mesurée en fonction de la réalisation de ses objectifs

Pour Lasswell, l’intention de l’émetteur, c’est à dire l’objectif qu’il poursuit en communicant, est implicitement comprise dans « Qui dit quoi ? ». Si cet objectif est formulé de façon plus explicite et si on y ajoute des moyens matériels (budget) à allouer à l’acte de communication, on énonce alors tous les problèmes à traiter par la communication d’une marque ou d’un produit. Il est ainsi possible de déterminer la structure d’un plan de communication à partir du questionnaire de Lasswell.

Structure d’un plan de communication

 Qui communique ? La marque, le produit, l’entreprise ?  Avec quels objectifs ?

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 Faire savoir (avantage produit, résultats ou projets d’entreprise, ...)  Faire aimer (développer une image et des attitudes favorables à l’achat, …)  Faire agir (créer du trafic vers les points de vente, faire essayer le produit, fidéliser, …)  A qui ? La cible de la communication.  Quoi ? Le message à transmettre à la cible.  Par quel canal (ou quels canaux) ? Utilise-t-on un seul canal ou plusieurs canaux, de façon simultanée ou selon un plan média précis ?  Avec quel budget ? La dépense de la communication en fonction du ou des canaux retenus.  Avec quels effets ? Cela pose la question de la mesure de l’efficacité de la communication. Comment isoler l’effet de la communication de celui des autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la notoriété, à l’image… ? L’effet de la communication est-il en concordance avec l’objectif initial ? 

« Communication » et « politique de communication »

La communication autour d’une marque ou d’une entreprise est l’ensemble de tous les messages et signaux sur la marque ou l’entreprise envoyés par tous les émetteurs à tous les publics. La politique de communication d’une marque ou d’une entreprise est l’ensemble des messages et signaux que la marque ou l’entreprise décident d’émettre volontairement en direction de publics ciblés. Le modèle de Shannon et Weaver se réfère à une communication contrôlée par l’émetteur. Or les entreprises ne maîtrisent qu’une partie seulement de la communication qui les concerne. En effet, certains émetteurs comme les médias (leur contenu rédactionnel), les leaders d’opinion, les consommateurs eux-mêmes sont incontrôlables. Janvier 2012

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Les fondements de la Communication Seuls les émetteurs que sont le produit, la marque et les commerciaux peuvent être contrôlés par l’entreprise. C’est pour cela que la politique de communication d’une entreprise n’est qu’un sous-ensemble de toute la communication d’une entreprise. 

Emetteur et émetteurs

On le comprend aisément, il s’agit d’être le plus clair possible dans la définition que l’on donne au terme émetteur qui ne peut quasiment jamais être considéré comme isolé. Il est fréquent que l’on mette en œuvre plusieurs émetteurs afin de renforcer l’impact de la communication, la cible étant prise sous les feux croisés de communication d’origines différentes. Il convient tout d’abord de déterminer la SOURCE de la communication puis les différents émetteurs, comme les produits qui communiquent par leurs formes et leurs performances, comme le réseau commercial qui dialogue avec les prospects, ou encore comme les dirigeants de l’entreprise ou les syndicats lorsqu’ils interviennent en public. On distingue 4 catégories principales d’émetteurs issus de l’entreprise en sachant qu’il ne faut pas oublier pour autant ceux issus de la concurrence. o

La marque : c’est la SOURCE de la communication. Les autres émetteurs parlent en son nom.

o

Le produit : C’est un émetteur majeur faisant appel à tous les sens. La communication sensorielle met en jeu : 

la vue (forme et couleurs du produit, son « packaging »),



le toucher (les textures utilisées)



L’ouïe (toutes les sensations auditives liées au produit)



L’odorat (l’odeur lié au produit)



Le goût (les sensations gustatives liées au produit)

o

Les médias : Ce sont des supports de communication commerciale (espace publicitaire), ils sont d’abord des émetteurs indépendants d’informations et de jugements sur les entreprises, leurs marques et leurs produits.

o

Les personnes : Ce sont les commerciaux de l’entreprise, ses dirigeants, son personnel mais aussi ses concurrents et ses clients qui parlent de l’entreprise, de ses marques et de ses produits à leur entourage (BAO).



Un modèle de communication complété

Pour que le modèle de Shannon et Weaver s’applique mieux à la communication commerciale, il a fallu le modifier en intégrant les éléments suivants : o

On fait la distinction entre la source et l’émetteur. Janvier 2012

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Les fondements de la Communication o

On distingue la cible (les destinataires choisis par la source) des récepteurs, c’est-àdire tous ceux qui sont exposés à la communication (hors-cible)

o

On introduit la notion de « Feed Back » (absente du modèle d’origine), un processus qui permet de réguler la communication en tenant compte des réactions des récepteurs.

o

On ajoute des RELAIS de communication. Ce sont, par exemple, des journalistes, des experts, des leaders d’opinion, ou enfin tous les individus qui participent peu ou prou au BAO. Ces relais peuvent être parfois mis au service de la communication, qui se construit alors en deux temps : -

On cible les influenceurs (CIBLE PRIMAIRE)

-

Ces influenceurs colportent alors, plus ou moins fidèlement, le message au destinataire final (CIBLE SECONDAIRE)

On obtient alors le modèle suivant : Le modèle de Shannon et Weaver complété

Signal reçu

Signal envoyé

Message

Message’ ‘‘envoyé

Canal

Décodage

CIBLE PRIMAIRE

Emetteur

Codage

Récepteur

SOURCE

L’idée à transmettre

Bruits Communication relayée

Feed-Back

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Les fondements de la Communication Analyse de certaines composantes du système de communication  L’effet de source et l’attribution des messages à la source  « L’image de marque » Dans la communication marketing, la source principale est la marque. C’est elle qui donne du sens aux produits et aux messages qu’elle signe. Le point fort des grandes marques est de déclencher un a priori favorable, de crédibiliser le message, de distiller la confiance et de permettre des audaces que d’autres marques ne pourraient pas s’autoriser. A l’inverse, une source ayant une mauvaise image aura beaucoup de mal à s’en défaire, même si ses actes et ses messages sont forts. Pour résumer, nous pouvons affirmer que l’image de la source est un filtre qui joue un rôle déterminant dans la perception et l’interprétation des messages.



Le message

Un message doit pouvoir être attribué immédiatement et clairement à la bonne marque. Il arrive très souvent que cela ne soit pas le cas. Les « post-tests », qui sont les études réalisées à la suite d’une campagne de publicité afin d’évaluer leur efficacité, montrent que la confusion entre les marques est un réel problème. Les scores d’attribution d’un message à la marque sont souvent inférieurs à 50%. Pour empêcher cette confusion, on multiplie dans les messages les signes d’identité de la marque (SIVS : Système d’Identité Visuelle et Sonore) : nom, logo, base line, symbole visuel ou sonore. Exemple : Le personnage du Bibemdum de Michelin, la musique de la publicité de CNP Assurances (Valse n°2 de Chostakovitch). Bien entendu, il n’est pas toujours possible de déterminer des signes d’identité aussi forts. C’est pour cela qu’il convient de respecter quelques règles et prendre un certain nombre de précautions. Les signes d’identité doivent être fixés dans une « Charte d’Identité ». Plus large que la charte graphique qui en est une des constituantes, la Charte d’Identité, largement diffusée au sein de l’entreprise précise les modalités d’expression de la marque : typographie, couleurs, mise en page… . Une personne ou un service (le service communication en règle générale) doit être chargé du respect de ces normes. Janvier 2012

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Les fondements de la Communication Définir les signes d’identité de la marque est une décision majeure, mais la politique de communication d’une entreprise ne s’arrête pas au choix d’un logo, objet de toutes les attentions des directions générales. Même si on ne change pas très souvent la Charte d’Identité, il convient de ne pas oublier qu’elle n’est en aucun cas gravée dans le marbre. La vigilance est la règle. Vigilance sur l’évolution de l’image de la marque au niveau des publics cibles, vigilance envers les concurrents… . Quand on évoque le système d’identité visuelle d’une marque, on traite de « l’uniforme » de la marque, son « habillage », mais pas de ses valeurs ni de sa personnalité. La forme plutôt que le fond. Or, ce fond est primordial et doit être finement défini avant d’être « habillé ». Il détermine le champ des possibles et, même si cela peut paraître préjudiciable, pose des limites. Tous les déguisements ne peuvent convenir à tout le monde. Une banque pourrait-elle, sans perdre en crédibilité (l’essentiel, pour un établissement bancaire), s’amuser, comme le fait Google, avec son logo (animations Doodle). On le comprend, le style de communication doit être en relation avec la personnalité de la marque et exprimer sa différence.

 Codage et décodage Un message est un ensemble de signes qui produisent du sens. Coder c’est trouver les signes adéquats, les « signifiants », qui vont être cryptés dans le sens voulu par l’émetteur puis décryptés dans le sens voulu par le récepteur. Mais le récepteur décode plus ou moins bien et, dans bien des cas, votre « message » de base se transforme en « message « ’ » ». Pour que la relation « signifiant-signifié » fonctionne bien, il faut qu’elle soit construite sur une communauté de savoirs et de cultures entre l’émetteur et le récepteur. Emetteurs et récepteurs ont des « environnements » de vie, des cultures, des vécus, des histoires différentes. Il s’agira alors, par la connaissance de ses publics cibles, d’atteindre au plus près sa cible et d’adapter son codage en fonction de ces critères spécifiques. Codage et registre de communication Le message peut être verbal ou non verbal (la gestuelle d’un vendeur par exemple). Il peut être également de type « iconique » (l’image). Ce type de registre de communication peut être analysé sous différentes dimensions : prééminence ou non du message iconique, rapports entre l’image et le texte (images de type « conceptuel » qui soutient et développe un texte, image de type « démonstrative » qui illustre une texte, image de type « narrative » qui raconte une histoire autour du texte…). Il convient également de ne pas oublier la bande son associée aux images lorsqu’ il s’agit d’un message de type audiovisuel ou cinématographique. On l’a déjà constaté, l’ouïe et la vue, sont des éléments sensoriels puissants dont il faut tenir compte. Janvier 2012

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Les fondements de la Communication Codage et dimension créative Le codage ne se limite pas à véhiculer le sens premier. Il en ajoute par des CONNOTATIONS qui, selon les individus, produisent de l’émotion, de la confiance, poussent à réagir, à aimer, à détester… . Quand on a élaboré un projet de message (maquette « print », story-board de film, etc.), il est prudent, avant d’entrer en phase de réalisation, de vérifier que le sens perçu par le récepteur est conforme au sens voulu par l’émetteur. On procède alors à des « pré-tests » qui permettent de valider ou d’envisager les modifications à apporter. On peut également faire appel à une analyse de type sémiologique. La sémiologie Longtemps cantonné à l’étude du langage, le champ de la sémiologie s’est élargi, à la fin du XIXe siècle, pour devenir la science générale des signes. La sémiologie ou sémiotique, s’intéresse à la compréhension de la relation entre signifiant (ce qui produit du sens) et signifié (ce qui a été perçu et compris). Une publicité comprend généralement un message de type iconique (image) et un message de type linguistique (texte) qui sont dans des rapports de redondance, d’ancrage (le message linguistique aide à interpréter l’image) ou de contrepoint. Le message iconique est de deux types : -

Le message iconique non codé, appelé aussi message littéral (ce que l’on perçoit, ce que l’on nomme).

-

Le message iconique codé, appelé message symbolique (le sens que l’on donne à ce que l’on perçoit).

On appelle « message dénoté » les éléments de ce message qui ont une signification constante, non subjective, dont le sens donné est constant quel que soit le récepteur. Les signes du Code de la Route relèvent pour partie de la dénotation, heureusement. Pour partie seulement car les éléments tels que les codes couleurs (le rouge notamment) et la forme des panneaux résultent plus d’une approche symbolique ancrée en nous depuis très longtemps. Même si elle passe pour de la dénotation, il n’en reste pas moins que l’utilisation du Janvier 2012

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Les fondements de la Communication rouge comme couleur indiquant un danger ou réclamant une attention particulière est artificiel. Pourquoi le rouge et pas le bleu ou le vert ? Dans l’exemple précédent (« codage et dimension créative »), les signifiants « je suis aveugle » construisent un message dénoté, compris par tout le monde. En revanche, « c’est le printemps et je ne le verrai pas » est un message fortement connoté dont le sens dépasse largement la subjectivité de chacun et du contexte de réception du message. En créant un rapport d’ancrage, en créant une émotion, on a démultiplié l’impact du message. Et ça marche ! Attention toutefois ! La sémiologie est un outil d’analyse pas de création.  Le bruit et la communication : parasitage et concurrence Le bruit à proximité immédiate d’un message ou bruit lié au contexte rédactionnel. C’est l’effet que peut avoir un article, une émission, etc., sur l’interprétation d’une annonce située à proximité immédiate. Cet effet peut être négatif ou positif. La charge publicitaire d’un média et d’un support. Dans un média ou un support, on appelle « charge publicitaire » le volume de la publicité, qu’on analyse comme le rapport entre l’espace publicitaire et l’espace rédactionnel. La charge publicitaire est limitée par une réglementation propre à chaque média. Le bruit publicitaire dans un marché : la part de voix. La « part de voix », ou « share of voice » (SOV) est la part de bruit (publicitaire) d’une marque dans l’ensemble du « concert publicitaire » de toutes les marques sur ce marché. Il est calculé de la façon suivante : Part de voix de la marque X = Dépense publicitaire de la marque X Dépense publicitaire de toutes les marques sur le marché de X Celle-ci est calculée sur une période donnée.  Le feed-back Le « Feed-Back » est une communication en retour. C’est un processus de régulation de la communication qui permet à l’émetteur original de savoir si le récepteur a bien compris le message et de l’adapter en conséquence. Le « feed-back » peut prendre des formes diverses : parole, geste, courrier et peut engager ou faire évoluer un dialogue.

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Les fondements de la Communication Les médias traditionnels, les « mass médias » (presse, radio, TV, affichage…), fonctionne à sens unique. Il ne peut y avoir de réponse spontanée, sauf à utiliser un autre média. Internet est, sans aucun doute, un des seuls médias à prétendre pouvoir organiser une forme de communication dans les deux sens. Internet présente l’avantage de pouvoir suivre en temps réel les réactions des individus ; taux de clics de bannières, par exemple, ce qui permet d’adapter immédiatement la campagne de communication. ***

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