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La economía de la atención Entendiendo la nueva moneda de los negocios por Thomas H. Davenport y John C. Beck
RESUMEN EJECUTIVO Toda empresa maneja grandes cantidades de información: és ta entra, fluye entre oficinas, y sale de la empresa, dirigida a empleados, clientes y accioni stas. La cantidad y calidad de atención que usted le presta a la información puede hacer que su negocio triunfe o falle. Según Davenport y Beck, consultores de Accenture, la gran cantidad de información existente hace que la atenció n sea el recurso mas escaso en el mundo de los negocios – más más e scaso que el talento o la tecnología. Aprenda con este libro, libro, entre otras cosas: - Qué es y qué no es la a tención. - Como capturar y mantener la atención. - Cómo utilizar la tecnología para filtrar y administrar la información según sus necesidades . - Cómo la atención es el factor clave para el éxito de un sitio Web. - Cómo afecta la atención al liderazgo.
Atención es involucrar la mente enfocándola sobre un item específico de información. Toda empresa es una máquina cuyo combustible combustible es la atención. atención. Así como la mano de obra condujo la economía en la era industrial, y la información lo hizo en la era del conocimiento, la atención es el recurs o que conduce la era actual d e los negocios. En consecuencia, es necesario reconocer que la atención tiene valor, y que debe ser manejada como cualquier otro recurso valioso. Este gráfico muestra cómo procesamos la información: información: Atención Fase de Tomamos conciencia de la información
Delimitación
Prestamos atención a un asunto
Acción Fase de Decisión
Decidimos si actuar o no
parti cular
Primero, nos damos cuenta que existe la información. Seguidamente, mediante la fase in inconsciente de “delimitación”, filtramos la mayoría de los impulsos sensitivos de nuestro alrededor para enfocarnos en alguno específico. Finalmente, estos Resumido.com selecciona, traduce
Note que pa ra que exist a la atenci ón, deben oc urrir las d os fases. La definición requiere también que se considere actuar – se actúe o no, el considerarlo indica que se ha prestado cierto grado de atención.
Un modelo de la atención En los negocios, la atención es un concepto muy útil y amplia mente utilizado. utilizado. Ejemp los: - La publicidad busca captar la a tención de los consumidores consumidores - Los líderes dirigen su atención hacia cierta información - Los empleados orientan su atención en actividades rentables - La organización debe enfocar su atención hacia las necesinecesidades d e sus clientes clientes Existen seis unidades básicas de “moneda”, que son intercam biadas en el “mercado” de atención. atenc ión. Cada una enfatiza enf atiza una faceta específica de la atención: Aversivo Personas nada atractivas La muerte La agonía o desafío
¿Qué es “atención”?
Conciencia
asuntos pasan por la fase de “decisión”, en la que decidimos si actuamos basados en la información que captó nuestra atenci ón.
Cautivo Publicidad Publicidad de cine Tareas laborales laborales Mal clima clima Inconsciente Ir a trabajar Comp ra r l ec he Cónyuge
Consciente Discusión de negocios Adquirir un automóvil Amante
La meta: maximizar la atención efectiva
Voluntario Public Publicida idad d impres impresa/T a/TV V Hobbies Un arco iris Atractivo Gente bella Nacimi en en to to Sensación Sensación de victoria victoria
Estos tipos de atención se pueden emparejar en tres dimensiones, cada par con dos tipos de atención opuestos: - Cautivo Vs. Voluntario: la atención puede ocurrir por la curiosidad, el deseo de aprender, o el deseo de escapar de las exigencias de un ambiente. La gente presta atención a cosas que le deben y que le quieren prestar atenció n. - Aversivo Vs. Atractivo: las personas prestan atención a ciertas cosas porque desean evitar experiencias negativas (aversi(aversiva), mientras que otras veces prestan atención a cosas que pueden traerl es experienc ias positiva s (atractiva ). - Conciente Vs. Inconsciente: la atención conciente es enfocada y explícita - la que se utiliza para escribir reportes o leer . A la vez, el cerebro presta atención inconsciente a docenas de otras cosa, que jamás se registrarán en su conciencia.
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La forma mas efectiva de captar la atención es utilizando los 6 extre mos de la atención a la vez. El resultado son experiencias que caracterizan los momentos recompensantes y agradables de nues tras vidas, sin importar si llegan a nosotros, los buscamos o los creamos. Un ejemplo de esto son los deportes extremos, como el paracaidismo.
Mantener la atención No es suficiente captar la atención –es necesario mantenerla. Para no perder la atención: - Cambie : a lo largo del tiempo, haga cambios en el contenido, formato, tono, etc. - Cuente una historia: cuéntele a su audiencia un cuento, y se mantendrán atentos. Querrán saber cómo termina y qué pasa con los personajes. - Manténgalo real: los mensajes informativos que son realistas mantienen mejor la atención que los que no. - No se detenga: si tiene la atención del público, tiene buenas probabilidades de cambiar el tema o de es cenario sin perderla.
La tecnología y la atención Tecnología para llamar la atención
Los métodos y herramientas utilizados para llamar la atención evolucionan constantemente. Por ejemplo, utilizar caricaturas en una presentación de Power Point solía impactar a la audiencia – hoy en día, muchos utilizan los mismos dibujos, hasta el punto en que aburren. Para poder competir por la atención, el gerente o empleado debe conocer a fondo la tecnología de vanguardia – tales como el “streaming video”, el audio de alta calidad o el hiper-texto. La tecnología debe adaptar la información a necesidades y hábitos específicos de los individuos. La información a la medida atrae y mantiene la atención. Por ejemplo, el correo electrónico en masa fastidia, mientras que un mensaje personalizado capta la atención. La tecnología para filtrar la información
Dado el exceso de información y la escasez de atención, harán que una de las tecnologías más populares del futuro sean las que preserven, protejan y defiendan su atención - irónicamente, la misma tecnología usada para invadir su privacidad es la que puede protegerla. La meta de estas tecnologías no es eliminar información, sino filtrar los mensajes no deseados en un determinado momento. Para ello, el usuario decide sus propias preferencias y las selecciona entre las alternativas propuestas. A cambio, recibirá la información que cumple con sus requerimientos. La tecnología por sí sola no es la solución. La persona necesita invertir tiempo y... atención. Aún así, la tecnología sólo será de
utilidad en ciertas áreas (como el correo electrónico, teléfono y televisión), pero no en otras (como periódicos o revistas).
El comercio electrónico y la atención Las empresas que desean vender sus productos y servicios en Internet, vivirán o morirán por la atención que reciben. Aunque la conexión entre atención y comercio electrónico parece obvia, el potencial que tiene est á sub -utilizado, porque: - La habilidad por parte de las organizaciones de incorporar características que llaman la atención (como la personaliza ción, la capacidad de búsqueda y los contenidos multimedia) esta todavía limitada. - Los sistemas de medición de la atención en el comercio electrónico, s on deficientes. - Cuando un sitio web gana atención, otro la pierde. Es muy fácil cambiar. La pegajosidad (stickiness)
Este problema tiene un nombre: “pegajosidad”. Una pagina web “pegajosa” atrae a los usuarios, los retiene y hace que regresen de nuevo. Aunque la “pegajosidad” no es condición suficiente para el éxito, si es una condición necesaria. La pegajosidad se mide mediante tres parámetros: - Tiempo total que una persona pasa en un sitio - Número de visitas por persona - Número de páginas visitadas por persona La utilidad de estas medidas depende de las circunstancias. Por ejemplo, muchas visitas por persona pueden indicar clientes leales, mientras que altos tiempos totales en el sitio pueden indicar problemas de navegación o información apropiada. Para lograr una página web pegajosa, debe centrarse en cuatro aspectos fundamentales: Relevancia: - Contenido que satisfaga una necesidad : las necesidades de los usuarios deben ser el factor clave que oriente el contenido de su página web. - Alcance apropiado: se debe hallar el equilibrio correcto entre la amplitud y la profundidad del contenido ofrecido, sin sobrecog er a los clientes. - Actualización frecuente: las necesidades de los usuarios no son estáticas. En consecuencia, es necesario actualizar r egularmente. Compromiso: - Interactiv idad : aunque hacer “click” en enlaces implica interactividad, las páginas mas pegajosas llevan este concepto más lejos – permitiendo, por ejemplo, que los visitantes publiquen e intercambien opiniones.
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- Competencias: incluso páginas que no están relacionadas con juegos, pueden ofrecer competencias interactivas. Estas alientan al visitante a quedarse y a volver.
en el momento correcto, y cómo evitar la atención inadecuada. La habilidad de llamar o desviar la atención es una habilidad fundamental de los líderes exitosos.
- Valores de producción: los visitantes a menudo discriminan en base a lo que ven. En consecuencia, una página atractiva y de alta calidad es fundamental.
3.- Dirija la atención de quienes le siguen: los líderes requie ren seguidores que le presten atención a sus creencias y acciones. La autoridad por sí sola no mantendrá la atención de los empleados - debe buscar métodos para retenerla.
- Entretenimiento: la tecnología puede eliminar la frontera entre el comercio y el entretenimiento. Debe asegurarse, sin embargo, que el contenido de entretenimiento vaya acorde con sus objetivos de negocios . Comunidad - Co-creación: muchas páginas pegajosas centran su contenido en información suministrada por el usuario. - Hacer a la medida: una forma de co-creación, pero el usuario mas que suministrar información, provee los filtros y manipulaciones que son relevantes. - Personalización: saludos personales, mensajes de recomendación basados en compras anteriores, y otras formas de personalización, hacen pegajosas a las páginas. Conveniencia - Descarga rápida: múltiples estudios sugieren que el acceso rápido hace que los visitantes vuelvan, mientras que la excesiva utilización de video y sonido puede ahuyentar a quienes se cansan de esperar. - Bloques pequeños de información: ofrecer información en pedazos es ideal, dados los cortos intervalos de atención de muchos usuarios de Internet.
Liderazgo: captura y dirección de la atención Muchos líderes han utilizado exitosamente las herramientas gerenciales de atención. Considere la atención que han captado los grandes líderes de este si glo como Ford, Welch y Gates. Muchos líderes, sin embargo, no emplean tales herramientas. Para hacerlo: 1.- Enfoque su propia atención: la atención fluye de forma descendiente, de líderes a empleados y luego de empleados a clientes. Los líderes deben ser capaces de centrar su propia atención – reconociendo dónde enfocan su atención y determinando si la han enfocado en forma apropiada y efectiva. Para mejorar su enfoque de atención (y mejorar el impacto que tiene en sus empleados): - Deje saber a todos dónde enfoca su atención - Estable zca sus propias metas de atención - Obtenga feedback de quienes lo rodean 2.- Atraiga el tipo correcto de atención: los líderes exitosos han surgido porque saben cómo conseguir la atención correcta
La clave para dirigir la atención es aceptar que no se puede controlar la mentalidad de todos. Usted puede controlar ciertas cosas (como cuánto tiempo pasan sus empleados en la oficina, dónde se sientan, etc.); pero dónde dirigen su atención, es un asunto de libertad individual. Los líderes de la atención influyen sobre el comportamiento, creando un contexto significativo: seleccionan y contextualizan la información, escogiendo en qué y cómo deben centrar su atención. Una forma de hacer esto es eliminar información extraña, filtrando o removiendo los medios por los cuales fluye. Por ejemplo, eliminando reportes o limitando los mensajes corporativos. 4.- Mantenga la atención de sus clientes: la clave para el éxito de una empresa es su habilidad de captar y mantener la atención de su clientes, posicionando sus productos y servicios en las mentes de los consumidores y manteniéndolos allí. Como líder de atención, necesita manejar no sólo la cantidad de atención, sino también el tipo de atención que sus clientes le pon en, y de ser posible, la que le ponen a sus competidores.
Estrategia La alta gerencia de una empresa debe alejar su atención de las tareas específicas del negocio, y dirigirla hacia asuntos más abstractos y de largo plazo. Los gerentes enfocados en asuntos del día-a-día deben centrar su atención en la estrategia. Al desarrollar la estrategia, usted deberá escoger entre alternativas válidas, cada una de las cuales podría llevar su negocio en direcciones diferentes. Algunas decisiones comunes: - ¿Deberíamos enfocar la atención en participación de mercado o en rentabilidad? - ¿Deberíamos centrar nuestra atención en el crecimiento dentro de nuestro negocio o en la diversificación? - ¿Deberíamos prestarle mas atención a los competidores tradicionales o a los nuev os? - ¿Cuáles son las nuevas tecnologías en las que deberíamos centrar la atención? Además de seleccionar la opción estratégica adecuada, debe decidir qué punto de vista tomar sobre la estrategia en sí (quién hace la estrategia, cuando, etc.) Aunque una estrategia se puede ver desde diferentes perspectivas, no se puede prestar atención a cada una - debe enfocar la atención en una o dos estructuras de
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estrategia, ignorando temporalmente a las demás. Otro factor a considerar es la diseminación de la estrategia. Tradicionalmente, fluye de arriba hacia abajo – es formulada por altos ejecutivos, y de allí se difunde por toda la organización. Hoy en día, muchas de las ideas nuevas son propuestas por empleados en la línea de batalla, mientras los altos ejecutivos se ocupan del negocio actual. Esto requiere que los gerentes amplíen sus redes de atención, para incluir mas elementos no tradicionales en su estrategia. Una vez que la estrategia ha sido establecida, debe ser comunicada. Comunicar la estrategia a través de múltiples canales es la clave para obtener la atención individual.
Estructura La estructura organizacional es un poderoso instrumento para enfocar la atención. La propia estructura indica qué aspectos del negocio son considerados o ignorados. Por ejemplo, una forma de demostrarle a empleados y clientes que una empresa cree que la calidad es importante para la empresa, es creando un departamento de calidad. Algunas estructuras comunes son: - Estructuras orientadas al producto: para empresas con múltiples productos, cada uno con distintos clientes y mercados. - Estru cturas geográficas: para empresas que realizan negocios en varios mercados geográficos. - Estructuras funcionales: centran la atención en las especializaciones técnicas de las personas – mercadeo, finanzas, manufactura, etc.
En ocasiones, es necesario hacer un cambio importante en la estructura. La transición puede ser muy compleja. Un ejemplo común es la “gerencia de procesos”. Muchos expertos y consultores observan que los procesos de negocios involucran varias dimensiones de la estructura (varias unidades de negocio, por ejemplo), por lo que sugieren organizar la empresa en torno a procesos, en lugar de las estructuras funcionales, geográficas o de productos. Desde el punto de vista de un gerente de la atención, este enfoque esta mal orientado. No es fácil transferir toda la atención de una empresa hacia una nueva dimensión organizacional, abandonando las dimensiones previas. En su lugar, se pueden utilizar métodos alternativos para enfocar la atención organizacional en los procesos: - Atar la gerencia de procesos a iniciativas de sistemas de información - Confiar en la exhortación de los altos ejecutivos. - Evaluar y compensar a los empleados en base al desempeño.
El futuro Hasta ahora, las organizaciones no han establecido políticas basadas en la atención. A medida que los gerentes entiendan los límites que tiene la tecnología para filtrar y enfocar la información importante, esto cambiará. Algunas iniciativas que se verán en los próximos años son : - Políticas estrictas acerca de quién puede enviar información a empleados y quién no. El acceso a las direcciones de correo electrónico corporativos será estrictamente limitado.
La estructura más común es la funcional, ya que es la forma en la cual la mayoría de las personas aprende y es entrenada.
- Las empresas limitarán la cantidad de atención que un em pleado puede prestar a tópicos no relacionados con el trabajo mientras está en la empres a.
Cambio de enfoque
- Las compañías establecerán “zonas libres-de-información”, momentos durante los cuales los empleados podrán concentrarse en sus trabajos, sin distracciones por e-mails o llamadas telefónicas.
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