LA DIRECCIÓN COMERCIAL
1. 2. 3. 4. 5.
La función comercial en la empresa. El sistema comercial. Los instrumentos de Marketing. Concepto y tareas de la dirección comercial. El proceso de toma de decisiones comerciales.
1.- La función comercial en la empresa. •
•
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Pero no es solo eso, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta.
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1.- La función comercial en la empresa. •
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La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Pero no es solo eso, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta.
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La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial ya que es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con su mercado, tanto para conocer sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.
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Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos (bienes, servicios o ideas) que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo con otras empresas o entidades que tratan también de atraer para sí el mercado con sus ofertas.
poder acuerdo menos cumplimiento
Además la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para seguir subsistiendo, y de con unos objetivos, más o formalizados, cuyo debe controlar. 4
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La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:
1. Análisis
del
sistema
comercial
competidores, suministradores, públicos interesados y entorno). 2. Diseño de las estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción). 3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
(mercado,
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2.- El sistema comercial. En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro lado, los productos o servicios que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente o a través de intermediarios. El Marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando la oferta (bienes o servicios) con la demanda (necesidades de consumidores o usuarios). El Marketing permite llevar a cabo este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. •
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Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirá desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Estos elementos y variables son: Elementos: (actores)
Empresas / competencia Suministradores Intermediarios Mercado Entorno
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Variables:
- Controlables:
Producto. Precio. Distribución. Promoción.
- No controlables: Mercado. Competencia. Entorno.
- Meta:
Objetivos.
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Elementos:
Competencia, que persigue fines similares a la empresa. Suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende. Intermediarios. Entorno (económico, legal, social, cultural, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. Mercado, en el que actúe la empresa. 9
El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen, conocer quiénes son sus protagonistas, qué características les definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio. 1º) Conocer el MERCADO y el ENTORNO:
mercados quiere llegar.
Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites del mismo, para determinar cuáles son los objetivos a los que se 10
Analizar la competencia que actúa sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en general, todas las instituciones que de algún modo intervienen en el mercado. Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas. 11
2º) Estimar la DEMANDA.
Comprender cómo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en la demanda, así como tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de marketing establecidos. En cualquier caso, prever la demanda no es fácil. 3º) SEGMENTAR EL MERCADO
Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo.
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Segmento de mercado: grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos de marketing. La segmentación permitirá a la empresa determinar los mercados objetivo a los que quiere dirigir su oferta y orientará la forma de combinar los instrumentos del marketing.
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4º) Estudiar el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .
Por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume un producto, así como las variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y externas (entorno económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen en el proceso de decisión de compra.
5º) Disponer de un buen SISTEMA DE INFORMACION,
que permita evaluar alternativas de decisión.
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3.- Los instrumentos de Marketing. La dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, para diseñar sus estrategias de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial: Product Producto. Price Precio. Distribución / logística. Place Promotion Publicidad, promoción de ventas venta personal, RRPP. • • • •
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El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, ya que no se pueden modificar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción son instrumentos tácticos que dentro de unas limitaciones se pueden modificar con facilidad y rapidez. 16
3.1.- El producto.
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Desde el punto de vista del marketing, la oferta del producto no consiste simplemente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompaña a la oferta.
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Por ello, las decisiones sobre el producto incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)
Cartera de productos, es decir, la totalidad de
productos que ofrece una empresa. b) Diferenciación del producto, es decir,
las características que lo distinguen y que lo hacen único y diferente de los demás. c)
Marcas, modelos y envases:
instrumentos que sirven para identificar los productos y diferenciarlos de los competidores.
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instalación, asesoramiento, mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. d) Ciclo de vida del producto , es decir, las distintas fases por las que transcurre a vida del producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. d) Modificación y eliminación de los productos actuales , en función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social. d) Desarrollo
g)
de
servicios
relacionados:
Planificación de nuevos productos.
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3.2.- El precio. No es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlos. Tiene fuerte impacto sobre la imagen del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a: a) Costes, márgenes y descuentos. Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. 20
b) Fijación de precios a un solo producto Fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado.
c)
Fijación de precios a una línea de productos Habrá que tener en cuenta la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.
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3.3.- La distribución. Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el Consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
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Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Canales de distribución: definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc. b) Merchadising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta (presentación del producto, disposición de las estanterías, diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta).
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c) Distribución directa / marketing directo: supone la
relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Existen diversas alternativas: venta a domicilio, venta por correo y catálogo, telemarketing, venta por televisión, venta electrónica por Internet, y venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución, que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación.
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d)
conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición.
Logística
o
distribución
física:
Implica: transporte, almacenamiento, entrega y cobro del producto, determinar los puntos de servicio y los tiempos de espera.
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3.4.- La promoción. Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:
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Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones públicas. Promoción de ventas.
•
Marketing directo.
•
•
•
•
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Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a)
Dirección de ventas.
Incluye decisiones de tipo estratégico como: configuración del equipo de ventas, su tamaño, diseño de las zonas de venta, asignación de las zonas, fijación de las cuotas de venta y planificación de las visitas a los vendedores. Y también decisiones más cotidianas como: selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los vendedores.
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Utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos.
b)
Marketing
directo.
c)
Publicidad, propaganda y relaciones públicas.
Persiguen conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptación social de la entidad anunciante.
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Decisiones: mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación y soportes empleados, y proceso de diseminación de la información. d)
Promoción de ventas. Conjunto de actividades, no
canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.
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4.- Concepto y tareas de la dirección comercial. La dirección comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Ya que el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, la tarea básica de la dirección comercial será, por tanto, la de hacer efectivo ese objetivo del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización. Para ello deberá llevar a cabo las siguientes actividades fundamentales:
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1.
Fase de análisis:
2.
Análisis de los comportamientos de los consumidores. Análisis de los productos de la competencia. Análisis de los segmentos del mercado. Identificación de oportunidades de mercado. Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
Fase de planificación:
Selección de los mercados objetivos. Determinación de los objetivos.
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3.
Fase de organización y ejecución.
4.
Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción. Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. Diseño de la organización de marketing. Ejecución del plan de marketing.
Fase de control.
Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones. Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.
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5.- El proceso de toma de decisiones comerciales. El proceso no difiere del seguido en otras áreas de la empresa. Básicamente consiste en: 1. Análisis previo de la situación. 2. Selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar. 3. Determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir. 4. Selección de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios, entre los que se pueden proponer:
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a) La experiencia: a pesar de ser valiosa, posee limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y, por tanto, no es transferible. b) Normas estándar: están basadas en resultados anteriores, que no siempre son reproducibles, dada la inestabilidad del entorno. c) Acumulación de datos o hechos: La posesión de datos sobre penetración del mercado, percepciones y preferencias de los consumidores, etc., es importante, pero insuficiente. Los datos deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información utilizable.
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