LA CADENA DEL SERVICIO
Cuando la situación se pone difícil y complicada, es conveniente recordar modelos de negocio que han hecho exitosas a incontables empresas. Uno de los más simples, eficientes y como tal olvidado, se refieren a la importancia de enfocarse en los pilares que soportan toda organización empleados y clientes.
El modelo mo delo de d e negocio n egocio “Cadena Servicio-Utilidades” fue desarrollado por investigadores de la Universidad de Harvard, L. Heskett y L. Sclesinger. En su li!ro “"e Service #rofit Cain” demuestran $ue e%iste una relaci&n directa entre las e%periencias de servicio servicio superior, superior, la lealtad del cliente cliente y rendimiento rendimiento financiero, financiero, $ue da como resultado resultado mayores utilidades y crecimiento de la empresa.
La cadena servicio-utilidades esta!lece la relaci&n directa entre las utilidades conseguidas, la lealtad del cliente, y la satisfacci&n del empleado. Los enlaces en la cadena son como sigue' Utilidades y crecimiento de la empresa son estimulados en primer t(rmino por la lealtad del cliente.
Lealtad del cliente es el resultado directo de la satisfacción del cliente.
!or su parte la satisfacción se encuentra influenciada principalmente por el valor del servicio que se da al cliente. "l valor del servicio es creado por empleados. #aturalmente por empleados satisfechos, leales y productivos. La satisfacci&n del empleado, a su ve), es el resultado generado por pol*ticas de alta calidad y servicios de soporte $ue le permitan al empleado entregar e%celente servicio a los clientes . $%er gráfico inferior&
La cadena de servicio-utilidad se encuentra tam!i(n definida por una clase especial de lidera)go. Los gerentes de empresas de servicio e%cepcional enfati)an la importancia de cada empleado y cliente. #ara esos gerentes, el enfocar esfuer)os en clientes y empleados nos es un solo una frase en papel, sino una acci&n sistem+tica y permanente.
Como casos de liderazgo de este tipo se menciona a 'erbert (elleher. C") de *outh+est irlines, al cual puede encontrarse a bordo de los aviones, en las terminales de los aeropuertos, interactuando con los empleados y clientes. (elleher cree que contratar empleado que tengan la actitud correcta es tan importante que el proceso de contratación tiene una profunda -pátina de espiritualidad. demás, (elleher cee que -cualquier administrador que mire a las cosas solamente en t/rminos que puedan cuantificarse fácilmente, se pierde del corazón del negocio, que son los seres humanos, las personas involucradas.
0illiam !ollard, de *ervice12aster, continuamente subraya la importancia de la gerencia -maestro1aprendiz, que ha dado en llamar -corazón del servicio. "sto es el gerente que permanentemente ense3a y moldea a su personal, principalmente por medio del e4emplo.
5os e4ecutivos de las organizaciones que dan servicio excepcional, entienden que en la nueva economía que se enfrenta, los empleados de línea frontal y los clientes tienen que ser
la preocupación principal de la administración. *i no hay un enfoque en estos dos elementos los resultados podrían estar ale4ados de los esperados.
"l nuevo paradigma del servicio se centra en invertir en gente y tecnologías que den soporte a los traba4adores de línea frontal. !arte importante de este concepto es innovar, remozar y reforzar las prácticas de reclutamiento y capacitación. 5igar la compensación a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento indispensable de una inteligente orientación al servicio.
Una cantidad mayor de empresas que incluyen 6itz1Carlton 'otel, 7anc )ne, 8ntuit Corporation, *outh+est irlines, *ervice2aster, 9aco 7ell, y 2C8 ya han descubierto que cuando hacen a sus empleados y clientes lo primordial en su empresa, un cambio radical ocurre en la forma que se consigue el /xito.
"sta nueva visión del servicio al cliente requiere de t/cnicas innovadoras de medición. "stas t/cnicas deben calibrar el impacto de la satisfacción de los empleados, la lealtad y la productividad en el valor de los productos y servicios ofrecidos. :e esta forma los administradores pueden a su vez crear satisfacción y lealtad del cliente, evaluando el impacto en la rentabilidad y el crecimiento.
*in eficiente medición de resultados existe una ce guera completa y total.
9omado de http;;+++.mercadeo.com;blog;<=><;><;cadena1servicio1utilidad; !)6 Jorge E. Pereira
La cadena de servicio-utilidades en su empresa octubre 26, 2010 a las 5:14 am | Publicado en Artículos | 4 comentarios Etiuetas: !adena de ser"icio, clima organi#acional, $esarrollo organi#acional., %er"icio al cliente interno, trato al &ersonal, utilidades
Por Ricardo Yohalmo León E. Como parte de mis planes para mejorar el servicio al cliente en las empresas, empiezo por
sugerir un diagnóstico del clima organizacional, entre otras cosas, encontrando cierta resistencia de parte de los gerentes porque, insisten, lo que quieren es mejorar el servicio, por lo tanto, hay que empezar por el cliente. Parecen ignorar, muy convenientemente, que un servicio de ecelencia empieza en el interior de la empresa, tratando !ien al empleado que sirve al cliente. En las empresas de servicios, el empleado que interact"a con el cliente es el que crea lo que el cliente compra# servicio. En ese “momento de verdad”$%& el empleado es la empresa, puede agregar o quitarle valor a la relación, dependiendo de su estado de 'nimo y nivel de motivación, cuya responsa!ilidad es del l(der gerencial, coach, je)e o como quie ra llamarle. *eamos que dice +otler al respecto# “En un negocio de servicios, el cliente y los empleados de la línea frontal, interactúan para crear el servicio. De esta manera, los proveedores de servicio deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear un valor superior mientras se presta el servicio. A la vez, una interacción eficaz depende de las habilidades de los empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo ue respaldan a tales empleados.!
ómo est'n en su empresa los procesos de apoyo que respaldan a sus empleados ómo in)luye usted en su !uen 'nimo para que !rinden un servicio etraordinario /n poco de empat(a gerencial puede ayudarle a incrementar sus u tilidades, si mejora su servicio al cliente. 0i no me cree a mi, tal vez al presidente de 0tar!uc1, si. 2En Starbucks los empleados están primero, luego los clientes y en segundo tercer lugar los accionistas. Le parecerá raro, pero para brindar un servicio de excelencia al cliente, primero tengo que superar las expectativas de nuestro personal.3 45eremy 6. 7ann,38o9 to )ind a hit as !ig as 0tar!uc1s3, 6usiness :.;, mayo :;;<, pp.==-=>?
@s( que deje de estar pensando sólo en utilidades, ganancias, m'rgenes, y piense en los que le hacen las utilidades. Ar'!ese el concepto de la triple esencia# Personal motivado B lientes satis)echos C /tilidades. @prenda de los grandes# “"reemos ue los gerentes muchas veces entiende las cosas al rev#s. $uiere ganar m%s dinero, incrementar las utilidades y concentran su atención en las cifras financieras, en vez de hacerlo en las personas ue son clientes y en las personas ue atienden a los clientes, es decir el personal. &or eso, la me'or definición de ganancia ue hemos escuchado es( )anancia es el
aplauso ue se obtienepor atender bien a su clientes y crear un entorno de motivación para su personal. Ahí reside la triple esencia!. 4+en 6lanchard-hester 6o9les, en Au(a para convertirse
en multimillonario.? Es una cadena. La cadena de servicio-utilidades
0eg"n +lotlerD@rmstrong, “Es la cadena ue vincula las utilidades de una compa*ía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes . Esta cadena consta de cinco eslabones(
o
Calidad interna del servicio: 0elección y capacitación ecelente de los empleados,
am!iente de tra!ajo de calidad y )irme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual redunda en o
Empleados de servicio satisfechos y productivos. Fra!ajadores leales y satis)echos,
lleva a o
Mayor valor del servicio . reación de valor y entrega de servicio m's e)icaz y e)iciente
para el cliente, lo cual redunda en o
Clientes satisfechos y leales , repiten compras y recomiendan el servicio a otros
individuos, lo cual, en consecuencia, da como resultado o
Utilidades y crecimiento saludables. 7esempeGo superior entre las dem's empresas de
servicios. ERAH# para lograr las metas de utilidades y crecimiento en una empresa de servicios 4y yo creo que todas las empresas son de servicios, en alg"n aspecto?, es necesario empezar por quienes atienden a los clientes.
Por eso es que, adem's del mar1eting tradicional, usted necesita recurrir al Iar1eting Jnterno, aquel que le o!liga a capacitar y motivar e)icazmente a su personal de contacto con los clientes, y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que tra!ajen en equipo y proporcionen satis)acción a los clientes. Los gerentes de!en encargarse de t ener personal motivado ue mueva cielo y tierra por sobrepasar las e+pectativas de los clientes, seg"n )rase de 8orst 0chulze, en
otro tiempo director general de los hoteles Ritz-arlton. Es m's# el mareting interno debe preceder al mareting tradicional, seg"n dicen +otlerD@rmstrong en 2-areting. ersión para /atinoam#rica!, p'gina :=<.
Y pensar que cuando sugiero a mis clientes que de!en tener su plan de mar1eting interno, me ven con un dejo de etraGeza y luego pasan a otros temas, como ocurre cuando uno escucha algo que so!repasa nuestra capacidad de imaginación. Y le tengo otra sorpresa, ya que si quiere realmente !rindar un servicio de ecelencia de!e practicar el marketing interactivo, aquel que depende de la interacción comprador-vendedor, ya que durante ese momento la calidad del servicio est' en manos de nuestro personal. uide a su gente, tr'tela con respeto y dignidad, j'ctese de pagar los mejores salarios de su industria, y ya ver' como va a sonar la m'quina registradora. Bibliografía Consultada
o
+HFLER, P. y @RI0FRHKA, A. Iar1eting. *ersión para Latinoamrica. Prentice 8all, Pearson Education. %%M. Edición, traducida del ingls. Iico, 7. N. :;;=, pp. :=:-:=>.
o
7@KK, 5. 6. 8o9 to )ind a hit as !ig as 0tar!uc1s. 6usiness :.;, mayo :;;<, pp.==-=>?
Ing !icardo "ohalmo Le#n E
Iaster en @dministración de Empresas. 4JK@E 6usiness 0chool? onsultor(a y apacitación Empresarial. yohalmoleon0yahoo.com
999.gerenciayempresa.com
