La Arquitectura CRM: Componentes de la Gestión Relacional —
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La Arquitectura CRM: Componentes de la Gestión Relacional
Índice 1
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La Arquitectura CRM: Un Modelo Integrador.......... ........... ........... .......... ........... ........... ........... .......... . 3 1.1
La evolución hacia una arquitectura CRM .......... ........... .......... ........... ........... ........... .. 3
1.2
La futura arquitectura CRM ........... .......... ........... ........... .......... ........... ........... ........... .......... . 5
ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2017® Nota Técnica preparada por Asturias: Red de Universidades Virtuales Iberoamericanas. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
La Arquitectura CRM: Componentes de la Gestión Relacional
Introducción En esta nota técnica nos adentraremos en los elementos y componentes específicos de un CRM. El modelo de gestión relacional CRM engloba factores de Marketing, de Sistemas de Información, de Dirección Comercial, etc. con la finalidad de aportar una solución integrada en la gestión relacional.
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La Arquitectura CRM: Un Modelo Integrador
El concepto de Customer Relationship Management (CRM) , a los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias. El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes.
“La arquitectura CRM consiste en la
La arquitectura CRM se basa en la integración de los distintos procesos del negocio, ofreciendo una imagen homogénea a nuestro cliente.
integración de los distintos procesos de negocio, orientados a la gestión relacional”
La clave es que las empresas que aspiren a triunfar en el nuevo milenio serán aquellas que integren y optimicen el uso de los canales, los niveles de servicio y la imagen de marca de sus productos. Michael Dell, en su libro Direct from Dell , argumenta que la clave que hay detrás del concepto de integración CRM es la de utilizar la tecnología y el contacto directo para colocar al consumidor virtualmente dentro de nuestra empresa, de manera que podamos ofrecerle un servicio más rápido y efici ente. Los beneficios potenciales de la integración de procesos son:
1.1
Mejora los niveles de retención.
Reducción de costes e incremento de ingresos.
Optimización de canales y análisis del valor de nuestros clientes.
Excelencia en el servicio al cliente.
Alta capacidad de innovación.
La evolución hacia una arquitectura CRM
A principios de los años noventa, el concepto CRM giraba en torno a un conjunto de distintas filosofías que hacían difusa su definición, todas ellas basadas en la premisa de que retener al cliente existente resultaba más rentable que intentar adquirir uno nuevo. Sin llegar a la idea de ofrecer un mejor servicio, crecía la preocupación por conocer a nuestros clientes para ejecutar campañas de marketing más productivas. En ese tiempo el concepto CRM hacía referencia a:
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La Arquitectura CRM: Componentes de la Gestión Relacional
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Sistemas de gestión de contactos, como antesala de la automatización de la fuerza de ventas. Marketing de bases de datos, relativas a líneas de productos e información financiera a distintos niveles, normalmente con una baja integración. Sistemas de comunicación básicos, desarrollados por la propia empresa, para la gestión relacional. Herramientas de análisis de funcionalidad ilimitada para conocer el comportamiento del consumidor en relación con nuestros productos. Estas herramientas y sistemas de comunicación en la mayoría de los casos carecían de integración, y los procesos de combinación de outputs para la gestión de los clientes no estaban implantados. Años más tarde y con la aparición de nuevos canales de comunicación, empiezan a emerger los primeros sistemas CRM, impulsados por los avances tecnológicos en cuanto a la capacidad de procesamiento y el análisis de la información. En general, las aplicaciones empiezan a estar más integradas y la arquitectura de datos gana en consistencia y coherencia en la gestión de la información. Esta arquitectura inicial todavía separaba los procesos de front-office con los de back- office . El análisis, la gestión de campañas y la explotación de los datos se realizaban sin conexión directa con los puntos de contacto con el cliente y siempre bajo una estrategia, visión y objetivos corporativos.
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La adopción de una base de datos de marketing centralizada en un entorno tecnológico separado de los sistemas operativos. La utilización de tecnologías de bases de datos relacionales sobre la información de marketing, mejorando los procesos de ejecución de las campañas. La migración desde una arquitectura de sistemas operacionales basada en el producto y no integrada a otra basada en la información del cliente como núcleo central de los diferentes sistemas. Incremento de los niveles de automatización de las campañas de marketing. Esto origina que los sistemas de marketing:
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Con la llegada del nuevo milenio los procesos de negocio cambian obligados por:
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La creciente globalización de la experiencia de compra y de las estrategias de marketing. Los bajos costes y la alta efectividad asociada a nuevos canales de comunicación, email, Internet y Medios Digitales. La necesidad de hacer interactiva y retroalimentada la comunicación con el cliente.
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La Arquitectura CRM: Componentes de la Gestión Relacional
El paradigma asociado a la nueva gestión relacional se basa en la idea de que las comunicaciones futuras con los clientes se realizarán bajo un modelo de difusión “ ”, donde la empresa lance sus mensajes por medio de los
“El CRM se basa en un modelo de Personal Broadcasting , consistente en la difusión de mensajes personalizados pero
distintos canales, pero de forma interactiva y personalizada.
utilizando la integración de los distintos canales.”
Puede parecer contradictorio mezcl ar “personal ” con “broadcasting ”, pero esa es la clave de un buen CRM, integrar la difusión de mensajes consiguiendo un alto impacto (en los distintos medios) y a su vez una personalización de los mismos. En conclusión, todo ello se materializará en:
1.2
Comunicaciones automatizadas de los mensajes de marketing en tiempo real. A través de la int egración de los canales generales tradicionales (pero de forma segmentada) con los nuevos medios (Internet, Mobile Marketing, mailings...)
Cubriendo las distintas expectativas del cliente.
Menores tiempos de respuesta.
Personalización de los mensajes.
Conociendo el valor de los clientes.
La futura arquitectura CRM
En esta arquitectura, la información procedente de las fuentes tradicionales como los sistemas operativos se traslada a la memoria CRM, siendo transformada y mejorada en el camino. Esto se produce instantáneamente tan pronto como algo cambie en el entorno operacional. El motor de decisión está constantemente monitorizando las posiciones de negocio y los canales de comunicación a la espera de actuar. El motor de decisión puede tomar la forma de un sistema basado en reglas, potenciado con componentes de inteligencia artificial, que identifica cualquier cambio o un posible evento capturado por algún canal que requiera de su respuesta. El motor de decisión decide el tipo de respuesta y cuándo debe iniciarse. Por ejemplo, si un cliente entra en una página web, los detalles de su visita pasan al motor de decisión, la memoria CRM revisa l a información que tiene sobre él, incluyendo la de sus últimas visitas y transacciones. Posteriormente decide qué acción ejecutar conforme a la información que ha dejado el cliente. Finalmente el motor de decisión envía mensajes personalizados por el canal preferente y deja, de nuevo, registro de la acción en la memoria CRM.
Desde la perspectiva del desarrollo de entornos :
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Los sistemas deben ser resistentes a un entorno operacional complejo, soportando la comunicación on line 24 horas y los siete dí as de la semana con los clientes.
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Las bases de datos y las aplicaciones deben ser escalables (es decir, capaces de evolucionar según las nuevas necesidades funcionales de la empresa) y multilenguaje, para comunicarse con el resto del mundo. Desde una perspectiva técnica :
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“En conclusión, un CRM es una forma de gestión que conjunta acciones de marketing, con herramientas de sistemas de información y actitudes de negocio proactivas hacia el cliente”
Las bases de datos y los sistemas de marketing deben ser fáciles de mantener, mejorar y desarrollar. Las soluciones implantadas deben soportar todas las nuevas tecnologías emergentes, para acortar el tiempo de actualización. Los sistemas deben ser abiertos y operar bajo protocolos estándar de la industria. Desde la perspectiva del usuario : Los sistemas deben ofrecer una interface de usuario homogénea y multiplataforma. Soportar distintos sistemas operativos. Funcionalidad remota con acceso a través de los diferentes navegadores. Acceso al sistema y a la información desde dispositivos móviles. En conclusión, se puede entender que la implementación de un CRM es más que h acer una solicitud a un proveedor de software y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación. Esto es así porque se necesita la concienciación de los empleados, en un ánimo de alimentar la gestión de relaciones, con la información y el servicio requeridos. Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo. Pero lo fundamental es recordar que el CRM es una estrategia de negocio, donde debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta y de su contenido, teniendo siempre presente que el cliente y su s atisfacción son lo primero.
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