CHAPTER 3 PERILAKU KOSUMEN 3.1 ANALISIS KURVA INDIFEREN DARI PERILAKU KONSUMEN
Kurva indiferen merupakan model untuk memprediksi perilaku konsumen yang berbentuk berbentuk garis atau kurva yang mewakili kombinasi kombinasi dari 2 barang yang memberikan memberikan total utility yang sama.. Pakar ekonomi menyatakan bahwa konsumen akan mendapatkan utility atau kepuasan dari mengkonsumsi barang dan jasa. Produk yang bebeda akan memberikan kepuasan kepuasan yang berpeda pula. Untuk mencapai tujuan dari model ini, kita asumsikan bahwa tingkat kepuasan konsumen tersebut dapat dihitung dengan satuan util. Kurva Kurva indifer indiferen en didasar didasarkan kan pada beberap beberapaa asumsi asumsi,, yaitu yaitu kita kita mengasu mengasumsi msikan kan bahwa marginal marginal utility utility akan menurun menurun seiring dengan bertambahnya bertambahnya konsumsi konsumsi pada suatu periode. periode. Kita juga mengasumsika mengasumsikan n bahwa konsumen konsumen pada dasarnya selalu selalu ingin memaksimalkan utilitas atau kepuasan mereka. Oleh kaena itu, mereka memilih produk yang diperki diperkiraka rakan n dapat dapat member memberikan ikan kepuasa kepuasan n seperti seperti yang diharap diharapkan. kan. Namun Namun sejak sejak sebagian besar barang dan jasa memerlukan biaya dan karena anggaran dari sebagian besar konsum kon sumen en terbat terbatas, as, maka kon konsum sumen en harus harus mengal mengalokas okasikan ikan dana yang tersed tersedia ia untuk untuk memilih barang dan jasa yang ada. Perbedaan harga dan perbedaan kepuasan dari produk yang berbeda menyebabkan maksimalisasi kepuasan konsumen oleh income atau budget mereka. mereka. Konsum Konsumen en yang menging menginginka inkan n maksim maksimali alisas sasii utilit utility y harus harus bertind bertindak ak secara secara rasion rasional. al. Untuk Untuk tujuan tujuan analisi analisis, s, diasums diasumsika ikan n bahwa bahwa konsume konsumen n dapat dapat mengko mengkonsum nsumsi si kombinasi dari dua barang.
Clothing (units per week)
Combination B,A, & D yield the same satisfaction. E is preferred to U 1 ,U 1 is preferred to
B
50
H&G
H
E
40 A
30
U
D
20
G 1
10 10
20
30
40
Food (units per week)
Kurva indiferen menunjukkan kombinasi dari dua barang dengan empat asumsi, yaitu: 1. Kurva yang lebih tinggi lebih disukai karena konsumen tentunya akan lebih menyukai hasil atau kepuasan yang lebih tinggi. 2. Kurva indiferen mempunyai slope negatif. Untuk mendapatkan kepuasan yang sama, ketika konsumsi salah satu barang meninkat maka akan diikuti penurunan konsumsi dari barang lainnya. 3. Kurva indiferen tidak akan berpotongan atau bertemu satu dengan lainnya karena diasumsikan bahwa kesukaan konsumen bersifat konsisten. Bila dua kurva berpotongan, hal itu mengimplikasikan bahwa beberapa kombinasi yang sama secara bersama-sama. 4. Kurva indiferen berbentuk cembung ke arah origin karena adanya asumsi diminishing marginal utility untuk tiap produk.
The consumer’s budget constrain
Untuk memaksimalkan kepuasan/utility, konsumen harus memilih kombinasi barang yang memungkinkan dan berada pada kurva indiferen yang tertinggi. Batas dari kemungkinan kombinasi tersebut didefinisikan oleh kemampuan konsumen untuk menghasilkan kombinasi yang diinginkan. Budget constrain membuat konsumen tetap realistis untuk mendapatkan kombinasi barang yang diinginkan. Budget constrain sendiri
diartikan sebagai total pendapatan yang dialokasikan untuk mendapatkan barang dan jasa pada suatu periode. Secara ringkas, budget constrain untuk dua komoditas dapat dituliskan sebagai berikut: B = PaA + PbB
Dimana
B: total anggaran yang tersedia Pa dan P b : Harga per unit barang A dan barang B A dan B : banyaknya barang A dan B yang dibeli
Garis anggaran dapat digambarkan sebagai berikut: Misalnya, seorang konsumen mempunyai anggaran (B) untuk membeli pakaian dan makanan setiap minggunya sebanyak $80. sedangkan harga pakaian per unit (Pc) $2 dan harga makanan setiap unitnya (Pf ) adalah $1. Dapat kita katahui bahwa B/Pc = 40 yang artinya konsumen tersebut dapat membeli 40 unit pakaian setipa minggunya dan apabila seluruh anggarannya dialokasikan untuk membeli makanan, maka konsumen tersebut dapat membeli sebanyak 80 unit. Garis anggaran untk konsumen tersebut dapat digambarakan seperti kuva di bawah ini:
Clothing (units per week)
Pc = $2
A
P f = $1
I = $80
Budget Line F + 2C = 80 80 $80
(I/P C ) = 40 B
30 D
20 E
10 G 0
Food 20
40
60
80 = (I/P F ) (units per week)
Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Berslope negatif 2. berbentuk linier selama harga tidak berubah
3. nilai dari garis anggaran semakin ke kanan semakin besar 4. garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.
Utility Maximization
Apabila kita menggabungkan kurva indifern dan kurva anggaran, maka akan terlihat pilihan konsumen yang mungkin dipenuhi untuk memaksimalkan kepuasan yang tidak melebihi garis anggaran. Utility maximization menghendaki konsumen untuk memilih kombinasi yang berada pada garis anggaran yang bersinggungan dengan kurva indiferen.
Pc = $2 Clothing (units per week)
P f = $1
I=$80 At market basket A the budget line and the indifference curve are tangent and no higher level of satisfaction can be attained.
40 30 A
At A:
20
MRS =P /P = .5 f c
U
0
Budget 2 Line 20
40
80
Food (units per week)
. Terdapat dua syarat untuk menentukan sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi, yaitu: 1. keadaan terjadi pada saat kurva indiferen tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran. 2. kombinasi barang yang dipilih berada pada titik singgung antara kurva indiferen dengan garis anggaran
Dari gambar diatas, titik A merupakan titik keseimbangan yang menunjukkan jumlah 2 barang yang dikonsumsi untuk memaksimalkan kepuasan konsumen. Berdasarkan titik tersbut dapat diketahui bahwa: Marginal Rate of Substitusi = Px/Py = 80/20 =4 MRS juga dapat dihitung dengan menggunakan rumus MRS= MUx/MUy MRS sebesar 4 berarti konsumen bersedia menukarkan 4 unit barang Y dengan 1 unit barang X untuk mendapat tingkat kepuasan yang sama.
Pengaruh Harga dan hukum Permintaan
Pengaruh harga atau the price effect didefinisikan sebagai perubahan kuantitas barang yang diminta karena adanya perubahan harga dari barang tersebut dengan asumsi ceteris paribus. The law of demand merupakan keadaan dimana ketika terjadi kenaikan harga
suatu barang, maka akan terjadi penurunan kuantitas untuk permintaan barang tersebut, dengan asumsi ceteris paribus. Hukum permintaan ini merupakan hukum yang empiris, yang berarti keadaan ini biasa terjadi dalam prakteknya. Hukum permintaan ini digambarkan dalam bentuk slope yang negatif seperti gambar di bawah ini:
r P
e c i
’ $ ) ( s
Movement along the demand curve. Decrease
Demand Increase
Quantity
Adanya perubahan harga juga akan berpengaruh terhadap garis anggaran konsumen dan akan mengubah jumlah barang X dan Y yang dikonsumsi. Contoh berikut menggambarkan perubahan garis anggaran dengan berbagai tingkat harga. Apabila terjadi kenaikan harga makanan dari $1 menjadi $2, maka akan terjadi penurunan pula terhadap kemampuan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan demikian garis anggaran akan berputar kedalam. Demikian pula sebaliknya, bila terjadi penurunan harga makanan dari $1 menjadi $0.5 maka garis anggaran akan berputar keluar yang berarti akan meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengkonsumsi lebih banyak produk tersebut. Keadaan seperti contoh di atas dapat digambarkan dengan kurva di bawah ini: Clothing (units per week)
An increase in the price of food to $2.00 changes the slope of the budget line and rotates it inward.
A decrease in the price of food to $.50 changes the slope of the budget line and rotates it outward.
40
L3
L1
L2 (P F = 1)
(P F = 2) 40
80
(P F = 1/2) 120
160
Food (units per week)
Dengan adanya berbagai perubahan harga, dapat pula digambarkan kurva konsumsi harga ( Price Consumption Curve/ PCC) yang mencerminkan kumpulan barang X dan Y dalam berbagi tingkat harga yang dapat memaksimalkan kepuasan konsumen dengan asumsi ceteris paribus.
A f o y t i t n a u Q
12 The budget line rotates, since more of good B is now attainable.
10 8 6
PB
PCC
QB
2 $2.00 5 2 I $1.00 Slope dari kurva konsumsi harga/PCC mencerminkan elastisitas harga: 4
I 2 1. Jika PCC horisontal, elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada 0
1
perubahan pengeluaran untuk barang X dan Y. 1 2
3
4
5
6
7
Quantity of B
8
9 10
2. Jika PCC berslope positif, elastisitas harga kurang dari satu (inelastis). Berarti jika harga barang X turun, maka permintaan untuk barang X semakin kecil dan permintaan barang Y semakin besar. 3. Jika PCC berslope nagatif, elastisitas harga lebih dari satu. Berarti jika harga barang X turun maka permintaan untuk barang X naik dan permintaan barang Y turun.
Pendapatan dan Efek Substitusi dari Perubahan Harga
Efek dari perubahan harga dapat dikatakan mempunyai dua bagian yang dikenal dengan efek pendapatan dan efek substitusi. Ketika harga suatu produk mengalami penurunan (harga barang lain tetap), konsumen mengalami kenaikan pada real income-nya. Ketika harga suatu produk turun, maka konsumen dapat membeli kombinasi barang yang sama dengan uang yang lebih sedikit sehingga konsumen mendapat kelebihan uang. Real income dapat dialokasikan pada produk yang mengalami penurunan harga tersebut atapun
pada produk lain. Bagian kedua dari efek harga adalah efek substitusi. Ketika harga suatu produk mengalami penurunan, maka konsumen akan cenderung untuk mengganti konsumsinya dengan barang yang mempunyai harga lebih rendah. Ketika harga suatu produk turun,
konsumen akan membeli lebih banyak produk tersebut karena real income mereka meningkat dan karena mereka men-substitusi barang yang relatif lebih mahal.
Dampak Perubahan Pendapatan Konsumen
Ketika real income konsumen meningkat, biasanya akan meningkatkan permintaan konsumen akan suatu produk. Hubungan positif antara kenaikan pendapatan dengan permintaan akan suatu barang terjadi pada barang normal. Namun, untuk beberapa produk, efek dari perubahan harga juga bisa bersifat negatif. Hal ini berarti bahwa ketika terjadi kenaikan pendapatan, maka permintaan akan produk justyru menurun. Keadaan ini bisa terjadi pada barang inferior, dimana ketika pendapatan konsumen meningkat maka konsumen akan mengurangi konsumsi barang inferior dan menggantinya dengan mengkonsumsi barang superior.
(barang normal)
(barang inferior)
Perubahan Selera Konsumen
Selera konsumen dapat berubah bila konsumen merespon fashion atau trend produk terbaru sebagai tanggapan dari iklan dan promosi . perubahan selera konsumen bisa membawa dampak bagi kuantitas barang yang diminta.
Y0
Y1
Gambar diatas menunjukkan apabila terdapat perubahan selera konsumen terhadap X0 X1 X2 barang X yang menyebabkan barang X lebih disukai, maka akan terjadi perubahan bentuk kurva indiveren. Pada kurva indiveren setelah terjadinya perubahan selera konsumen,
terlihat bentuk kurva yang lebih tegak sebagai akibat dari bertambahnya produk X yang diminta.
PENDEKATAN ATRIBUT UNTUK PILIHAN KONSUMEN
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun1966. pada teori – teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferrens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi – bagi anggaran untuk setiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk pangan, sandang, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu dan sebagainya. Konsuman mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu. Sebagai contoh, Tabel 2.1 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A,B,C,D,E,F).
Tabel 2.1 Atribut dan Harga Makan di 6 Restoran Restoran
Harga per makan
A B C D E F
Derajat atribut Nyaman
22,22 25,00 27,30 26,47 18,95 19,74
89 94 76 57 18 10
Lezat 22 50 86 90 72 77
Rasio
Makan per $
Nyaman /
100
lezat 4,05 1,88 0,88 0,63 0,25 0,13
4,50 4,00 3,66 3,78 5,28 5,07
Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari tabel 2.1 dengan anggaran $ 100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 stuan atribut kanyamanan suasana restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan atribut kelezatan makanan. Demikina pula dengan restoran B, C, D, E dan F, diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. Hasil perhutungannya digambarkan pada gambar 2.2 dengan menghubungkan titik A, B, C, D, E dan F, kita mendapatkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang – barang yang berdekatan satu sama lain. Gambar 2.2 – 2.4 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut. Dalam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran makan di restoran. Atribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu lezatnya makanan yang digambarkan pada sumbu horizontal dan suasana nyaman di restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal. Gambar 2.2 Kombinasi Barang dalam Pendekatan Atribut
Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing – masing restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis kombinasi kepuasan atribut seperti gambar 2.2. gris kombinasi kepuasan atribut masing – masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita mengetahui dengan tidak makan di restoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen tersebut tidak memperoleh kepuasan dari lezatnya makanan yang disajikan oleh restoran A maupun kenyamanan suasana makan di restoran A. Ada 6 garis karena ada 6 restoran. Oleh karena selare konsumen berbeda – beda, maka tidak dapat diharapkan bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran yang sama yang diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh konsumen yang lain. Gambar 2.3
Panjang garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada : 1. Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran. 2. Harga setiap kali makan di restoran. 3. Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran tersebut. Dengan memperhatikan kendala anggaran , dan garis kombinasi kepuasan atribut untuk masing – masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung masing – masing garis kombinasi kepuasan atribut.
Keseimbangan Konsumen Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indifferens konsumen. Kurva indifferens disini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indifferens untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasanya, kurva indifferens yang lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (O), serta turun dari atas ke kanan bawah. Gambar 2.4 Maksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut
Setelah kita mengetahui peta indifferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh konsumen. Berdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil
keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indifferensnya. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 2.4, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinsi makan di dua restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indifferens konsumen tersebut. Perubahan Harga dan Hukum Permintaan Titik batas yang dapat dicapai pada masin – masing garis atribut ditentukan oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut masing – masing satuan barang tersebut. Dengan persepsi dan penghasilan konsumen yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. Apabila harga barang turun, maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik, garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indifferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya lebih mahal. Tampak pada gambar 2.5 bahwa konsumen pindah dari konsumsi barang C ke konsumsi barang B. Kemudian klau buka harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah meningkat, maka kalau barang yang dikonsumsi itu norml sifatnya, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya akan bergeser sejajar keluar menjauhi titik asal. Dan sebaliknya, bila penghasilan konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan sebab kurva indifferens akan bersinggungan dengan garis batas effisiensi pada titik yang berbeda, seperti tampak pada gambar 2.5. Gambar 2.5 Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga
