KONZUMERIZAM I NJEGOVE MANIFESTACIJE Sažetak Cilj ovog rada je objasniti pobliže pojam konzumerizma, nastajanje brandova i njihovo ustoličenje te utjecaj na proizvodnju novog stila života i novog, potrošačkog društva. Kad se govori o konzumerizmu, teško je izbjeći pojam kapitalizma iz kojeg je konzumerizam zapravo i nastao. Uz pozitivne posljedice konzumerizma kao što su ekonomski razvitak i poboljšanje životnog standarda važno je i napomenuti one negativne koje su često zataškane u korporacijskoj kompetitivnosti. Zagađenje okoliša, otuđenje, narušavanje ljudskih prava i duhovno propadanje tek su neke od posljedica. Jedini način kojim se mogu spriječiti ove pojave su informiranje i obrazovanje javnosti te borba protiv kapitalističke iracionalnosti. Ključne riječi: konzumerizam, potrošači, kapitalizam, marke, proizvodi
Uvod Fenomen konzumerizma, kao jedno od glavnih obilježja razvijenog kapitalizma, širi se svakim danom sve više i uvlači u sve sfere društvenog života i postojanja uopće. Ovo dijete globalizacije koristi za svoje prijenosnike prije svega televiziju, novine i sve medije uopće, sve do svakodnevnog razgovora kojeg čujemo na ulici i zapravo je utkan u naše živote i podsvijest. Marke i reklame diktiraju nam životne stilove i klijaju iz podsvijesti u shopping centrima govoreći nam što i kada kupiti uz kakav popust i na kojim mjestima. Naš mozak postaje tabula rasa u ovim prostorima, pa umjesto da punimo košarice onim što nam zaista treba, uhvatimo se kako kupujemo 3+1 gratis proizvode koje dosad nismo koristili, ali eto sad je prilika da prođemo jeftinije makar nismo sigurni trebaju li nam uistinu. Reklame i novi, potrošački stil života stvaraju nam umjetne potrebe i želje povezujući proizvode sa željenim statusom i nekom
unutrašnjom slikom onoga što bismo htjeli biti (Tomić – Koludrović, Inga, Leburić, Anči, 2002, str. 26). Tako nam pružaju način da se izrazimo ili sakrijemo vlastite nedostatke kroz «savršene proizvode» - vrste odjeće, auta, vina na stolu. Globalizacija je lančanom reakcijom pomogla širenju kapitalizma, ali i konzumerizma. Globalizirana društva sada su ujedno i potrošačka. Atribut potrošačko sve se češće javlja kao predmet rasprave, čak i u medijima koji ga šire i podupiru. Danas se sve svodi na potrošnju – i to ne samo konkretnih proizvoda – mi smo potrošači i kad čitamo novine, gledamo televiziju ili čitamo knjigu. Suvremena društva su društva neumornih potrošača. Glavni je imperativ kapitalizma zaraditi novac, sve se vrti oko ekonomije, a novac treba i trošiti. Neprekinuti krug zarađivanja i trošenja, pretakanja novca, je ono što države čini bogatijima ili siromašnijima. Ekonomija neke države danas je ulaznica u političke procese, tehnološki i znanstveni razvitak. Kroz konkurenciju nastaje raznovrsnost ponude na tržištu, tako nastaju bolji i brojniji proizvodi, razvija se znanost tj. novi načini za poboljšanje života. Ali postoji i tamnija strana te priče – dehumaniziranje društva, otuđenje, izrabljivanje radnika, uništenje revolucionarnih patenata u ime postojećih. Zato je bitno upoznati se s glavnim obilježjima konzumerizma, načinima kako se manifestira, odmjeriti dobre i loše strane kapitalizma i korist koju donosi društvu.
I Tržište marki i marketinški trikovi
Početak potrošačke kulture označio je prijelaz iz industrijskog društva prema potrošačkom. Mediji su se specijalizirali zajedno s oglašavačkim agencijama u oglašavačku industriju. Zaokret u odnosu prema potrošačima dogodio se sredinom 80-ih kada su teoretičari menadžmenta razvili ideju da uspješne korporacije trebaju proizvoditi marke, identitet, a ne proizvode (Klein, Naomi, 2002., str. 15). Mijenja se funkcija proizvoda – oni su ponajprije zadovoljitelji ljudskih želja tako što funkcioniraju kao prenositelji značenja (www.attack.hr/libera/br14/harmskellner.html). Korporacijama je trebalo vremena da se prilagode novom načinu proizvodnje budući da su se do tada držale ideje o proizvodu na prvom mjestu, a markiranje je bilo važan dodatak. Mogli bismo uzeti 1988.-u godinu kao ključan trenutak u marketingu, kada Phillip Morris kupuje KRAFT za 12,6 milijardi američkih dolara (6 puta više od knjigovodstvene vrijednosti). Naime, velika vrijednost KRAFT-a ležala je u identitetu marke. To je navelo i druge korporacije na ulaganje u reklame jer – što se više troši, to je veća vrijednost tvrtke (Klein, Naomi, 2002., str 17-18). Proizvodi, tj. marke tako
postaju kodirani, prenose informaciju[1]. Reklamiranje pritom ima tek sekundarnu ulogu – služi kao transporter koji se koristi da bi se prenio smisao marke. Oglašavanje promiče posebnu vrstu komunikacije u kojoj veću ulogu igraju slike nego diskurs, promiču fetišizam proizvoda sa simboličkim obilježjima koja povezuju proizvode tj. marke s poželjnim osobinama. Oglašavanje ide do te mjere da u krajnjem slučaju nudi potrošački kapitalizam kao način života. Budući da se oglašavači oslanjaju najviše na vizualni prikaz, bitna je estetika i poruka koja je sažeta i udarna (zbog toga se u reklamama često koriste, implicitno ili eksplicitno, poruke koje garantiraju poslovni, privatni uspjeh ili jednostavnije – ispunjenje svih želja). Uz estetiku reklame veže se i estetika proizvoda koja mu povećava razmjensku vrijednost. Proizvodi su načinjeni tako da u kupca potaknu želju da ih posjeduje. Prema Wolfgangu Fritzu Haugu kapitalistički sustav prisiljava korporacije da uvećaju profit i stvore potrebu pojedinaca da kupuju proizvode koji im nisu potrebni. Kapitalizam, dakle, oblikuje same želje i oblike potrošnje koji motiviraju pojedince da troše (www.attack.hr/libera/br14/harmskellner.html). Reklame su posvuda jer su masovni mediji uređeni tako da su potrošači prisiljeni vidjeti ih ili slušati. Mediji su pod kontrolom sustava oglašavanja te usmjereni na proizvodnju programa koji odgovara oglašavačima. Najbolje se prodaje senzacionalizam, seks, nasilje u paketu s reklamama obilježenim nametljivošću i ponavljanjem. Televizijski se programi prekidaju zbog reklama, ali i novinski su članci rastegnuti na nekoliko strana zbog reklama umetnutih u tekst tako da ih moramo čuti ili vidjeti ako nas zanima nastavak sadržaja (www.attack.hr/libera/br14/harmskellner.html). Iste trikove na malo drugačiji način koriste i trgovine – gotovo uvijek ćete na ulazu naletjeti na voće, povrće ili biljke jer stvaraju ugodniju atmosferu, u sredini su police duž kojih je «nemoguće» samo proći, a ne zaustaviti se, a tek na dnu trgovine se nalaze proizvodi koje kupujemo svaki dan (osnovne živežne namirnice, npr. kruh i mlijeko). Tako se nerijetko «sjetimo» prolazeći između polica da nam još nešto «treba». Stigavši naposljetku do blagajne, uočavamo slatkiše i na kraju izlazimo van s punom vrećicom. U shopping centrima se otvaraju pak nove mogućnosti – višesatni shopping uz ugodnu, nenametljivu glazbu (čak i ugodan miris!), neopterećenost prometom ili vremenskim uvjetima, za djecu postoje minijaturni vrtići gdje ih možete ostaviti, a kad se umorite, uvijek su tu kafići – sve potrebno za ugodan shopping. Čak možete kupovati nedjeljom. Vikendi su udarni termini – brojne akcije, degustacije, nagradne igre i(li) «besplatni pokloni» uz određen proizvod. Ipak, trikovi nisu rezervirani samo za trgovine i shopping centre, ima ih i u fast foodovima (npr. McDonald's kao zamka za djecu), u novinama (pokloni uz novine – knjige, kuponi...), u kinima (reklame za druge filmove i proizvode prije početka predstave), čak i proizvodi sami reklamiraju druge proizvode. U društvu u kojem je važnije «imati» nego «biti» uvijek nalaze žrtve.
II
TKO KUPUJE?
Kupuju svi, ali je najveći naglasak na radno aktivnom stanovništvu i njihovoj djeci. Oglašavanje ima spolnu i dobnu komponentu koja se može kombinirati. Uzmimo za primjer časopise. Zanimljiva je podjela časopisa na «muške» i «ženske» uglavnom s patrijarhalnim i tradicionalnim obilježjima (npr. interes žena trebao bi biti orijentiran prema održavanju ljepote (za muškarca) i prema najboljim receptima (za obitelj) dok se pretpostavlja da svakog pravog muškarca sigurno zanimaju auti i sport). U tzv. «ženskim časopisima» postoji dobna raspodjela što nije slučaj za tipično «mušku» literaturu koja se odnosi na svaku dob, ali postoje različite teme. Povezanost se očituje jedino u tome što za oba spola i sve dobi časopisi, kao i televizija, reklamiraju proizvode koji su selekcionirani u odnosu na (moguć) potrošačev interes. Za «ženske časopise» karakteristično je to da se prati razvoj žene od djevojčice do starije dobi. Teme su, uz par izmjena u odnosu na dob, iste – zdravlje, ljepota, ljubav, recepti, odjeća – sa pripadajućim reklamama. Za mušku populaciju postoji više vrsta časopisa s različitim temama (uglavnom se radi o jednoj temi zastupljenoj u pojedinom časopisu), ali odgovaraju svakoj životnoj dobi – opet – uz pripadajuće reklame. Distinkcija između spola i roda u ovakvim je sadržajima nevidljiva. Zanimljivo je to da su proizvodi za stariju dob najmanje zastupljeni u reklamama – osim onih farmaceutske industrije. Razlog tome jest vjerojatno to što više ne spadaju u radno aktivno stanovništvo, a i mirovine većinom nisu visoke. Moglo bi se reći da je starija populacija najmanje zahvaćena fenomenom konzumerizma. Čak je i u samim ulogama ljudi starije dobi u reklamama vidljiva stereotipnost. Ostaje najmlađa dob tj. ciljana skupina – djeca radno aktivnih roditelja. Reklamna industrija posjeduje svijest o tome da se radi o budućim konzumentima u pravom smislu riječi pa ih vrbuje još od malih nogu. Oni im pružaju savršenu podlogu za promoviranje i prodaju svojih proizvoda jer su lakovjerni i najpodložniji sugestijama. Od slatkiša u trgovinama sa omotima jarkih boja ili sa slikama omiljenih junaka iz crtanih filmova preko specijaliziranih trgovina igračaka do fast foodova. Deseci novih kinematografskih junaka nastaje svake godine, pribrojimo li tome program na televiziji i stripove – mogućnosti reklamiranja su zaista velike. Neke tvrtke poput Disney-a proširile su svoju djelatnost izvan kina – stvorili su zabavne parkove, majice, školski pribor, knjige, igračke, stripove, slikovnice...namećući svoje junake djeci. Dovoljno je staviti sliku junaka na proizvod pa da se prodaje. Djeca su laka meta jer poistovjećuju upravo taj proizvod s omiljenim junakom. Na taj se način djeci može prodati gotovo sve. Neke su se marke toliko nametnule da je njihovo posjedovanje postalo glavni imperativ kod djece[2]. Uspjeh nekoliko velikih korporacija leži u upravo u
poistovjećivanju djece i tinejdžera sa značenjskim sadržajem, identitetom marke. Sjetimo se samo planetarne popularnosti marki poput Nike-a, Disney-a, McDonalds'a, Coca-Cole, Mattela. Vjerojatno nema djeteta na svijetu koje nije čulo za Big Mac, poželjelo novu Barbie ili vidjelo Nikeovu kvačicu. Kad se govori o televiziji, može se reći da ona najviše širi zarazu konzumerizmom. Dovoljno je uz određeni program pustiti odgovarajuću reklamu. Kao i kod časopisa i ovdje je donekle uočljiva distinkcija između reklama usmjerenih na žensku i mušku populaciju, ali u manjoj mjeri. Npr. ne pojavljuje se uvijek žena u reklamama za čišćenje (npr. reklama za Mr. Muscolo sredstva za čišćenje ili reklama za deterdžent za pranje suđa Pur) niti uvijek isključivo muškarac reklamira najnoviji model auta (npr. reklama za Fiat ). Ljudi starije dobi pojavljuju se tek u rijetkim reklamama, a to su, kao i u časopisima, najčešće reklame farmaceutske industrije. Televiziju danas već posjeduju svi i namijenjena je svima, a uskoro će tako biti i s Internetom kao i sa svakim drugim medijem koji nam je trenutno u većoj illi manjoj mjeri nedostupan. Napredak tehnologije znači i napredak konzumerizma.
III DOBRE I LOŠE STRANE
Teško je govoriti o dobrim i lošim stranama konzumerizma i(li) kapitalizma jer uvijek postoji opasnost da se svjesno ili nesvjesno počne predviđati (dovoljno je samo sjetiti se Marxa) što će ovaj ili onaj poredak donijeti u budućnosti. Zato je nužno da se govori o onome što se događa sada ili o onome što se već dogodilo. Činjenica je da tehnološki i znanstveni razvitak diktira opstanak društva i da danas opstaju samo najjači, a ti najjači selektiraju se konkurencijom ili se uopće ne selekcioniraju, dakle, svoj primat zadržavaju monopolom. Da bi se došlo do ikakvog napretka potrebna je ili konkurencija ili suradnja. Pokazalo se da konkurencija bolje funkcionira, a to se može pripisati ljudskoj prirodi, izobličenoj otuđenjem. Jedna od najvažnijih dobrih strana razvijenog kapitalizma je potraga za novim znanjem i novim, boljim načinom života, zatim, na tržištu nastaje veći broj usluga dostupnih većem broju stanovništva nego prije, lakše je doći do nekog proizvoda, roba i usluge različitih vrsta izjednačavaju se po kvaliteti, stanovništvu koje radi i nema mnogo slobodnog vremena dostupne su brze i djelotovorne usluge kao i roba (npr. neke trgovine otvorene su 24h na dan, moguće je kupovati nedjeljom itd.), veća je vjerojatnost da će ljudi bez obzira na spol, društveni položaj ili rasu dobiti jednaku kvalitetu usluge, proizvodi se lakše šire iz jedne kulture u drugu (Ritzer, George, 1999., str. 29-30).
Upravo ta dostupnost informacija i proizvoda dovodi do dehumanizacije i otuđenja i onih koji primaju ili nude uslugu. Krajnja specijalizacija kadrova dovodi do toga da poslove obavljaju automatski, bez imalo kreativnosti (većinom zato što im zanimanje to ni ne dopušta). Nad njima je pojačana kontrola jer su najveći izvor nesigurnosti, nepredvidljivosti i nedjelotvornosti za razliku od strojeva. Ljudi polako nestaju iz tvornica i sličnih radnih mjesta zbog tih nedostataka i zamjenjuju ih kompjuterizirani sustavi i roboti[3]. Dehumaniziraju se i mušterije – npr. u fast food restoranima mušterija je svedena na stroj čija je glavna funkcija što brže pojesti hranu, bez ikakvog uživanja u samom jelu. Automatizirani su i postupci mušterije – ulazak u restoran, čekanje u redu, naručivanje hrane, konzumacija, bacanje smeća, izlazak, uvijek po istom obrazcu (Ritzer, George, 1999., str. 143-149). Otuđenost toliko ulazi u naše živote da ne osjećamo da je potrebno imati neko znanje o onome što konzumiramo (npr. iz koje zemlje dolazi proizvod, potječe li iz tzv. sweat shopova ili ima li taj proizvod u svojem sastavu neke štetne sastojke) niti razmišljamo o tome kakve posljedice ima po naše zdravlje, a rijetko smo i ekološki osviješteni pri kupovini, već ravnodušno prihvaćamo sve što nam se nudi obraćajući pažnju jedino na cijenu i marku proizvoda. Novi, konzumentski način života uzročnik je i bolesti vezanih uz potrošnju – kardiovaskularne bolesti, neuroze, depresije itd. Skrivene zamke konzumerizma su i opadanje društvenih vrijednosti, opća ravnodušnost prema društvenim i političkim procesima. Možda je najgora posljedica konzumerizma upravo ta ravnodušnost, apatija i nezainteresiranost za svijet oko sebe. Ljudi postaju iz dana u dan sve veći egoisti, stavljaju zaradu i novac na prvo mjesto, zanemarujući svoje prijatelje i obitelj. Roditelji preko tjedna jedva vide djecu, vikendima se «kvalitetno» druže u shopping centrima, a glavna svrha života im je posao.
IV ŠTO PODUZETI?
George Ritzer u djelu «McDonaldizacija društva» upozorava da je stalno korištenje mekdonaldiziranih ustanova štetno po psihofizički boljitak pojedinca i društva u cjelini. Time u jednoj rečenici sažima upozorenje koje vrijedi za sve one koji ne žele postati konzumenti-roboti, pijavice koje se love na sve što korporacije izbace, i poziva na uzimanje najboljeg od mekdonaldiziranog svijeta bez postajanja njegovim (dobrovoljnim i često nesvjesnim) zarobljenikom. Nadalje nudi mnogo vrlo jednostavnih načina otpora, između ostalih savjetuje slanje propagandnih pošiljaka natrag u poštu, odlazak u restorane u kojima se hrana poslužuje u pravom porculanskom ili keramičkom posuđu, a ne u papirnatom ili u stiroporu budući da štete okolišu, organiziranje ili sudjelovanje u protestima protiv zlostavljanja od strane mekdonaldiziranih
sustava, smanjenje vremena provedenog uz televiziju itd. Daje i savjete kako spriječiti razvoj svoje djece u bezumne sljedbenike mekdonaldizacije. U današnjem je društvu nemoguće ne biti konzument, ali je isto tako itekako moguće prilagoditi to društvo sebi. Možda ne do kraja, ali svaki otpor vrijedi truda jer pomaže u vraćanju humanosti i razvijanju svijesti o sebi i svijetu oko sebe (Ritzer, George, 1999., str. 266-271). Poznati su mnogi načini otpora protiv multinacionalnih kompanija, konzumerizma i negativnosti koje on donosi. U drugoj polovici 90-ih godina prošlog stoljeća javlja se antikorporacijski aktivizam. On obuhvaća zaštitu radničkih i ljudskih prava, promicanje ekološke svijesti, a nestao je u želji da se skine maska multinacionalnim kompanijama. Popis protesta je dug - od brojnih prosvjeda protiv tvrtka kao što su Nike, McDonald's, Monsanto, Shell preko pokreta Reclaim the streets (Vratite nam ulice) do prosvjeda raznih udruga (Klein, Naomi, 2002., str. 227-252). Ipak ovakvi pokreti nemaju svoje jumbo plakate, a i nisu dovoljno često u medijima[4] da bi većina javnosti bila upoznata s problemima koje donosi konzumerizam tako da nije ni potaknuta boriti se protiv njega. Od svega navedenog najjače oružje je širenje svijesti, važno je upozoritii tzv. «malog čovjeka» da se uvijek može nešto učiniti. Smanjenje ovakve pasivnosti građana dovelo bi do toga da ne bi više sve akcije ovisile o udrugama ili aktivistima kao što je to sada slučaj. Na žalost većina još uvijek smatra da se ovi problemi njih ne tiču ili da otpor zahtijeva preveliki napor (što je zapravo u potpunoj diskrepanciji jer se ne radi o nekoj nevažnoj stvari nego o njihovom životu i životu svih nas). Uz takvo razmišljanje postaje preteško provjeriti u trgovinama je li neki proizvod ekološki štetan, zapamtiti koje tvrtke izrabljuju svoje radnike, životinje ili prirodne resurse i izbjegavati njihove proizvode, tražiti podatke o proizvodu (npr. u Hrvatskoj je prošle godine nastala afera oko GMO proizvoda; ljudi često nisu ni svjesni prava na informaciju kao i u ovom slučaju), pješice otići na posao, ugasiti na bar jedan dan televiziju ili baciti otpatke u kantu za smeće umjesto na ulicu.
ZAKLJUČAK
Termin potrošačko sve se više ulazi u upotrebu, a označava promjenu stila života, načina razmišljanja i ponašanja uopće. Razvitkom kapitalizma i globalizacijom širi se i konzumerizam. Međutim, koliko god da dobra donosi opći razvitak znanosti i životnog standarda koji donosi kapitalizam, treba biti svjestan toga da nije sve crnobijelo kako se često prikazuje. Treba uvijek imati na umu da su jedni od najmoćnijih nosioca kapitalizma velike korporacije kojima nije uvijek u interesu opći boljitak, korist za sve, a često se u njihove planove ne uklapa niti razvitak znanosti. Gledajući TV, čitajući novine i vozeći se kraj jumbo plakata treba se sjetiti da uvijek postoji pozadina reklame na njima. Treba razviti svijest o svijetu oko sebe i pouzdati se u vlastiti razum i ne gutati baš sve što se nudi. Imamo izbor ne postati bezumni, neinformirani potrošači-konformisti.
Ovo je studenski rad – pisan po knjizi mcdonalizacija društva i još nekih…nije baš sažetak samo te knjige…