Orro
KLEPPNER
PUBLICIDAD
OTTO KLEPPNER
PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN
J. Tholllas Russell UNIVERSITY OF GEORGIA
w. Ronald Lane UNIVERSITY OF GEORGIA
TRADUCCIÓN GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos REVISIÓN TÉCNICA MARCELA BENA55INI FELIX Catedrática de Mercadotecnia ITAM
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. MEXICO • ENGLEWOOD CLlFFS • LONDRES· SYDNEY TORONTO· NUEVA DELHI • TOKIO· SINGAPUR • RIO DE JANEIRO
DIRECTOR GENERAL: DIRECTOR DE MERCADOTECNIA: DIRECTOR DE EDICIONES GERENTE EDITORIAL: GERENTE TRADUCCIÓN: SUPERVISOR TRADUCCIÓN: SUPERVISOR PRODUCCIÓN:
RAYMUNDO CRUZADO GONZÁLEZ MOISÉS PÉREZ ZAVALA ALBERTO SIERRA OCHOA JOSÉ TOMÁS PÉREZ BONILLA JORGE BONILLA TALAVERA JOAQUÍN RAMOS SANTALLA JULIÁN ESCAMILLALIQUIDANO
EDICIÓN EN INGLÉS Acquisition Editor: Sandra Steiner Productíon Editor: joanne Palmer Cover Desígn: Butler/Odell Design Interior Design and Page Layout: Maureen Eide Prepress Buyer: Trudy Pisciotti Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio Editorial Assistant: Cathi Profitko Photo Research: Tobi Zausner
Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part Six: Charles S. Allen/The Image Bank
RUSSEIL
arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed.
Traducido de la duodécima edición en inglés de la obra: KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio o método sin autorización por escrito del editor DERECHOS RESERVADOS © 1994 respecto a la edición en español publicada por PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. Enrique jacob 20, Col. Conde 53500 Naucalpan de juárez, Edo. de México.
ISBN 968-880-378-2 Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1524 Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC. Copyright © 1993, 1990 Al! Rights Reserved
ISBN 0-13-517566-6 IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO
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PROGRAMAS EDUCATIVOS CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA COl.AS11JR~, DELEG. CUAUHTBlOC. D.F. CP.oee5O
2000
t.7
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-
CONTENIDO EN SÍNTESIS PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
1
UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
3
DOS LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
25
SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
59
TRES
LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS
61
CUATRO
85
MERCADOTECNIA META
TERCERA PARTE
123
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD CINCO
LA AGENCIA
DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS
125
SEIS
LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA ANUNCIANTE
Y LA PUBLICIDAD DEL
149
CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE
175
COMUNICACIÓN SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEmos
177
OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN
212
NUEVE Uso DE LA RADIO
257
v
DIEZ Uso DE LA PRENSA
286
ONCE Uso DE LAS REVISTAS
328
DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
379
TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfAY DE CORREO DIRECfO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS
410
459
QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD
505
QUINCE
LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD
507
DIECISÉIS CREACIÓN DEL TEXTO
534
DIECISIETE EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO
581
616
642
VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA
559
658
685
SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD
717
VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA
719
VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL
743
VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
vi
CONTENIDO
802
765
CONTENIDO PREFACIO
XV
SEMBLANZA DE LOS AUTORES
XVII
PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
1
UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
3
Los orígenes 4 Los orígenes de los anuncios en la prensa 5 Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900 7 Estados Unidos entra al siglo XX 14 La publicidad llega a su mayoría de edad 15 Resumen 23
DOS LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
25
La públicidad y la mezcla de mercadotecnia
29 La publicidad como una institución 31 Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33 Variaciones en la importancia de la publicidad 43 El lugar de la publicidad en el proceso mercadotécnico 44 Resumen 55 CASO 1: La super mojadora 57 CASO 2: La campaña "Realización" del auto Lexus 58
SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
59
TRES LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS
61
La etapa prionera
62 La etapa competitiva 65 La etapa recordativa 67 La espiral publicitaria 67 La edificación de marcas fuertes 74 La nueva publicidad 76 Manejo de la combinación de comunicaciones integradas de la marca Resumen 81
77
vii
CUATRO MERCADOTECNIA META
85
La definición de los principales prospectos 85 Sectores innovadores para nuevos productos 90 La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91 ¿Qué es un producto? 92 ¿Qué es un mercado? 93 ¿Qué es la competencia? 94 Planeación de la publicidad 95 Ubicación 100 Perfil del mercado 104 Perfil del comprador 105 Más allá de la demografía: la psicografía 110 Mercadotecnia de prueba 118 Resumen 119 CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campañas de relaciones" CASO 4: La tarjeta de crédito Visa Gold 122 --~----
._--..----------------------
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
123
CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS
125
La agencia 125 Cómo se desarrollan las agencias 126 Las agencias de servicios completos 129 Cuentas competidoras 138 Agencia controladora 138 Cadenas de agencias 139 Otros servicios publicitarios 140 Tipos de compensación de las agencias 142 Otros servicios 143 La agencia del futuro 145 Resumen 147
SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL Ai\LJNCIANTE
149
Sistemas de servicios de mercadotecnia 149 Evolución: el gerente de categoría 152 Fijación del presupuesto 154 El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157 Selección de la agencia 162 Evaluación de la publicidad nacional 163 Cambios en la estrategia corporativa 167 Resumen 170 CASO 5: Los marineros de Seattle 172 CASO 6: Community Coffee 173
vru
OJ'\TI''\I\)()
121
CUARTA PARTE
Los MEDIOS
175
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS
177
Planeación de medios 177 Investigación de medios 178 Compra de medios 178 Características de los medios 180 Los componentes del plan de medios 185 Resumen 201 CASO 7: Plan de medios para una campaña de imagen corporativa 1991-1992 204
OCHO 212
USO DE LA TELEVISION
El público televisivo fragmentado 214 La televisión como medio publicitario 215 El sistema de rating por puntos 219 Participación de la audiencia 222 Las diversas facetas de la televisión 223 Investigación sindicada del público 249 Resumen 254
NUEVE USO DE LA RADIO
257
Características y ventajas de la radio 258 Limitaciones y retos de la radio 263 Aspectos técnicos de la radio 264 La venta de tiempo comercial de la radio 265 Servicios de rating de la radio 273 Clasificaciones de tarifas 276 La compra de espacios en la radio 277 Resumen 284
DIEZ USO DE LA PRENSA
286
El periódico nacional 289 Mercadotecnia periodística 291 Zonificación, cobertura total del mercado y cadenas periodísticas Categorías de publicidad periodística 299 Los periódicos como medio publicitario 308 Análisis de circulación 313 Suplementos dominicales distribuidos en los periódicos 318 Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321 Periódicos semanales 323 Tiras cómicas 325 Resumen 325
296
ONCE USO DE LAS REVISTAS
328
Características de la industria
328 CO:\TENlDü
ix
Ventajas y desventajas de las revistas 332 Por qué los anunciantes seleccionan revistas 334 CASO 8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas y su participación en el mercado 336 Características de la publicidad en las revistas 339 Elementos de las revistas 343 Cómo se vende el espacio 348 Circulación de las revistas 354 Revistas para el consumidor -Recuento 360 La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360 Publicidad de los negocios agrícolas 373 Resumen 377
DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO Publicidad exterior 380 Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior Tipos de publicidad exterior 387 La campaña de la publicidad exterior 392 publicidad de tránsito 400 publicidad de estaciones y cobertizos 404 Resumen 408
379 380
TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO
410
Definición de términos sobre publicidad de respuesta directa 411 Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412 CASO 9: Kansas City Life Insurance Company 421 Características de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430 Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431 CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437 Publicidad de correo directo 440 Pruebas de la publicidad de correo directo 450 Planeación y producción del envío de la publicidad de correo directo 453 Resumen 4;;6
CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS
459
Promoción y publicidad 460 Formas de la promoción de ventas 463 Publicidad en el lugar de la compra 464 Premios 470 CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472 Publicidad especializada 473 CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476 Cupones 476 CASO 13: Los golfístas demuestran estar listos 477 CASO 14: Máquina actmedia de cupones instantáneos 481 Muestras 484 CASO 15: Distribución creativa de los cupones 485 Ofertas 486 Loterías y concursos 486 Puhlicidad coooperativa 488
X
CONTENIDO
CASO 16: Promoción 1-900 Weather de American Express Muestras y expociciones comerciales 494 Directorios y la Sección Amarilla 495 Incentivos comerciales 497 Resumen 499 CASO 17: Dell Computer Corporation 502 CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503
490
QUINTA PARTE
CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD
505
QUINCE LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD
507
El departamento de publicidad y la planeación de cuentas ¿Qué tipo de investigación es la que se necesita? 508 Antropología y publicidad 509 Sociología y publicidad 510 Psicología y publicidad 513 El entorno actual de las investigaciones 519 Los distintos pasos de la investigación publicitaria 521 Prueba de la investigación creativa 527 Resumen 531
508
DIECISÉIS CREACIÓ~ DEL TEXTO
534
La naturaleza y el empleo de los atractivos 534 Elementos publicitarios de gran importancia 537 Estructura de un anuncio 538 Estilo de redacción del texto 546 El plan de trabajo creativo 555 Revisión del texto 555 Resumen 556
DIECISIETE EL CONCEPTO
TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES
559
El equipo creativo 559 La idea 560 Visualización de la idea 562 Layouts 563 Resumen 579
DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581 El departamento de producción 581 Producción por computadora 583 Información de producción 584 Planeación y programación de la producción 585 Selección del proceso de impresión 586 Nociones de tipografía 591 Métodos ele comparación tipográfica 597 Trabajo artístico y mecánico 598 Creación ele fotoplacas de offset y fotograbado 611 CONTEJ'\/Dü
xi
Creación de material duplicado Costos de producción 613 Resumen 613
612
DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
616
Creación del comercial de televisión 616 Producción del comercial de televisión 627 El papel del productor 635 El control del costo de la producción de comerciales 638 Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640 Resumen 640
VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO
642
La naturaleza del medio
642 Creación del comercial 643 Desarrollo del script o guión de radio 644 Estructuración del comercial 646 Redacción del comercial 648 Duración de los comerciales 652 Comerciales musicales 652 Métodos de realización 653 Producción del comercial de radio 655 Resumen 656
VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES
658
Marcas de fábrica 659 Marcas de casa 668 Marcas de servicio, marcas de certificación Nombres de compañías y productos 669 Envases 672 Resumen 683
688
VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA
685
Análisis situacional 686 Objetivos y estrategia de creatividad 687 CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694 Objetivos de los medios 702 El Plan de promoción de ventas 703 La aprobación de la campaña 703 CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704 CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la década de los 90 708 Investigación: pruebas posteriores 712 Resumen 712 CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714 CASO 23: Alaska Airlines 715
xii
CONTENIDO
SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD
717
VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA
719
El entorno cambiante de las ventas detallistas 721 Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729 Tipos de publicidad de ventas al detalle 729 La combinación de medios en la publicidad detallista 732 CASO 24: Parisian 739 Resumen 741
VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL
743
Mercadotecnia y publicidad globales 746 La agencia publicitaria multinacional 752 CASO 25: Spanset International 759 . Resumen 761
VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD La Comisión Federal de Comercio (CFL) 766 La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos Otros controles federales sobre la publicidad 776 La publicidad y la primera enmienda 777 Publicidad de los servicios profesionales 780 Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782 Publicidad de comparación 783 El proceso de autorización de la publicidad 788 Autorregulación de grupos industriales 791 Derechos de autor en la publicidad 799 Resumen 800
765
774
VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
802
El papel económico de la publicidad 803 El papel social de la publicidad 808 CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de protección a la fauna y flora salvajes del estado de Georgia 816 La publicidad como herramienta mercadotécnica y a la vez económica y social 817 La publicidad y las consideraciones éticas 818 Resumen 819 CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822 CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automóvil perfecto para el norte de California" 823 ApÉNDICE CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD GLOSARIO INDICE
824
829
847
CO.YIH"mü
xiii
PREFACIO La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publicación de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siempre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance, la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la mercadotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al corriente con este campo tan dinámico. Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que consideramos como publicidad. En la última década las compañías han buscado un número cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a los clientes actuales y posibles, de manera creativa. Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de promoción de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divisoria entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad". Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tradicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de importancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consumidor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los muchos desarrollos que se abordan en esta edición. . Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estudiantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que estudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil comprender el papel que juega ésta en el sistema económico. La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad. El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando tanto sus puntos fuertes como los débiles. La segunda parte examina la importancia de la investigación y la planeación en el logro de una publicidad exitosa. El capítulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida del proyecto, así como las estrategias que se emplean para llevar al máximo posible las etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral publicitaria a la equidad de marca en el marco de la atmósfera competitiva de la publicidad moderna. El capítulo 4, que se corrigió en su totalidad, trata del objetivo ele prospectos originales.
xv
La tercera parte analiza el dinámico mundo de las agencias, los clientes, y las múltiples organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecución de la publicidad. En esta sección se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar al público con mensajes de ventas creativos. Se examina en detalle el clima cambiante de la publicidad, incluyendo la consolidación de empresas clientes y agencias, la exigencia de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios. En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposición de los diversos medios de comunicación que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificación de los medios ha experimentado cambios drásticos en la década pasada. La especialización de las audiencias de los medios de comunicación reflejada en la televisión por cable, menor circulación de revistas, una proliferación de estaciones de radio, y en nuevas formas de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de segmentos de audiencia estrechamente definidos. En el capítulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeación de los medios de comunicación y la realización de la campaña. En vista de que los gastos de publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dólares, la importancia de una compra de medios de comunicación eficiente nunca ha sido más grande. Después de este resumen, se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios más importantes, así como sobre la promoción de ventas. Los capítulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva del cliente y de las metas específicas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren lograr. Ningún medio es intrínsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden ser significativamente mejores para la realización de determinados tipos de campañas o para la transmisión de mensajes de ventas específicos. Esta sección intenta desarrollar objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicación. Debido a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promoción, le dedicamos espacio adicional a las técnicas de comunicación, las cuales habían sido relegadas a un segundo plano en ediciones pasadas. La respuesta directa, las promociones comerciales y de consumidor, y las exteriores están entre los vehículos de comunicación que ocupan las posiciones más dominantes en los planes publicitarios. En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un análisis de la investigación, de las disciplinas relacionadas, de las técnicas de producción y de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a considerar, y por último comprar, un producto. Al contrario de lo que por lo general se piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espontánea. En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral comprensión del consumidor, de los medios y del producto. Esta información se combina con una penetración analítica en psicología de las necesidades del consumidor con el fin de crear un mensaje convincente. La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las áreas especializadas y a la vez decisivas de publicidad contemporánea. En el capítulo 23 observamos el acelerado ambiente del comerciante detallista. Aquí el éxito y el fracaso de la publicidad se juzga por las ventas del día siguiente. Después pasamos del mercado local al escenario internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas como las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los lucrativos mercados mundiales. En los capítulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y éticos dentro de los cuales funciona la publicidad. Como habremos de ver quizá no haya ningún elemento en los negocios modernos que está reglamentado y examinado tan cerca como la publicidad. No nos interesa sólo lo permitido y lo prohibido en la publicidad, sino de manera más fundamental, la contribución de la publicidad a la sociedad. Esta décimo segunda edición intenta llevar a los estudiantes las técnicas y la información más recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los autores esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 años anteriores se evidencien en este último esfuerzo. La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio. Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner tanto la emoción y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmático de negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nuestro sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre cambiante.
xvi
PREFACIO
SEMBLANZA DE LOS AUTORES
atto Kleppner (1899-1982) Graduado de la Universidad de Nueva York, Otto Kleppner se inició en la publicidad como redactor. Después de varios trabajos se convirtió en gerente de publicidad en Prentice-Hall, donde empezó a pensar que también él, "podría escribir un libro", Algunos años más tarde, penso que podría dirigir su propia agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de modo notable. Su agencia tuvo un gran éxito y manejaba la publicidad de dientes tan importantes como Dewar's Scotch Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, Saab Cars, Douhleday Book Clubs, etc. Su libro se convirtió en una biblia para los estudiantes de publicidad, y sus obras se han publicado en ocho idiomas. Miembro de la Asociación estadounidense de agencias de publicidad, el señor Kleppner ocupó el puesto de director, fue integrante del comité de control, presidente del Comité de relaciones con el gobierno, el público y los educadores, gobernador del Consejo de Nueva York. Recibió la copa Nichols (ahora la copa Crain) sus notables servicios en la enseñanza de la publicidad.
por
xvii
-
J.
THOMAS RUSSELL
Thomas Russell es profesor de publicidad y decano del Collcge of ]ournalism and Mass Communication (Colegio de Periodismo y Comunicación de Masas) de la Universidad de Georgia. Tom obtuvo su doctorado en Comunicación en la Universidad de Illinois y ha impartido clases y realizado investigaciones en diversas áreas de la publicidad y la mercadotecnia. Fue editor del./oul"nal ofAdtiertising (Boletín de publicidad) y es autor de numerosos artículos y monografías de investigación en publicaciones tanto académicas como comerciales. Además de sus labores académicas, Tom ha trabajado como especialista en derechos de autor y ha sido director de su propia agencia de publicidad. Russell es miembro de diversas organizaciones profesionales, entre las que destacan la American Acaderny of Advertisíng, la American Advertising Federatíon, la Arthur W. Page Society y el Atlanta Advertising Club. A su vez ha sido juez de la facultad del Institute of Advanccd Srudies, patrocinado por la American Assocíation of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad).
xviii
W.
RONALD LANE
Ron Lane ha trabajado en casi todos los aspectos de la publicidad. Se inició en la publicidad y promoción en una fábrica de medicamentos. Después trabajó como gerente de anuncios en una cadena de farmacias y más tarde, para su agencia. Después de mudarse a Atlanta trabajó para diferentes cuentas entre las que están la Coca-Cola (marcas Tab, Fresca, Sprite, Fanta), el National Broiler Council, Minute-Maid, y CalIaway Country Store. Se ha desempeñado en los servicios creativos y contables. Ron es profesor de publicidad en la Universidad de Georgia. Trabajó como director de publicidad y gerente de negocios para el [ournal o/ Aduertising. Ha sido coordinador en el Institure of Advance Advertising Studies, patrocinado por la American Associatíons of Advertising Agencies. También es socio de SLRS Communications, Inc., una agencia de publicidad y mercadotecnia. En la actualidad es presidente de la división académica de la American Advertising Federation, y miembro de la AAF Board of Directors. Recibió el AAF Seventh District Outstanding Educator Award. Ha sido juez de los premios ADDY en numerosas ocasiones y es miembro de la facultad Advertising Age Creative Workshop. Es miembro del Atlanta Advertísing Club, del Athens Ad Club, de la American Academy ot Advcrtising, y de American Marketing Associations,
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CAPITULO 1
Los
ANTECEDENTES
DE LA PUBLICIDAD MODERNA
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad está con nosotros -educándonos, induciéndonos a comprar nuevos productos y servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo de drogas o animándonos a apoyar alguna causa noble o a algún candidato político. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy día. En este capítulo seguiremos el desarrollo de la publicidad desde el origen del intercambio de productos, hasta el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento principal de los negocios modernos. Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con esta pregunta, "¿Por qué existe la publicidad?". La respuesta evidente es, que es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo.
La publicidad existe porque: • Es parte de nuestro sistema de comunicación. • Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. • Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. • Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. • En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.'
Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos diversos. La publicidad representa la prin'Eighl-Sheel Outdoor Advertising and lts Place en The C011l11l11nity, publicación de la Eight Sheet Outdoor Advertísing Association, Inc.
3
cipal herramienta de comunicación de diversas comparnas que van desde la General Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta emocionante empresa comercial analizando la historia de la publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: Era de la premercadotecnia.
1. La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos
Periodo comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo Xs/Il. Durante este periodo. los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
en tiempos prehistóricos, hasta mediados de! siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores "medios" para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos. 2. La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión. 3. La era de la investigación. A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo (en e! caso del correo directo). La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.
La era de la investigación. En anos recientes los publicistas son cada vez más capaces de identificar segmentos de audiencia estrechamente definidos valiéndose de métodos de investigación muy sofisticados.
En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza económica y social importante. Quienes practican la publicidad son observados muy de cerca por el público en general, actualmente están trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el cambio más importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prácticas publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy día. Los publicistas están conscientes de que la confianza del público es fundamental para realizar una publicidad exitosa. En lo que resta de este capítulo, comentaremos las fuerzas que han conformado la publicidad contemporánea.
Los
ORÍGENES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión porsatélite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial ele la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las minas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios preservados en papiro ofrecían recompensas a quienes devolvieran a los esclavos que habían escapado.) Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle curioso vale la pena hacer una disgresión y mencionar a ciertos taberneros
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PRIMERA PARTE El.
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franceses del año 1 100 a. de c., que idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas -y les ofreciera muestras gratis.) Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una canicería (Ejemplo 1.1), una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros temas de la publicidad). • Viajero • Que vas de aquí a la duodécima torre, • Allí Sarinus tiene una taberna
• Con esto te invitamos a entrar • Adiós
EJEMPLO 1.1
Uno de los letreros más antiguos. Identifica a un carnicero de Pompeya.
Tablon de avisos. Primeras señales impresas colgadas en exteriores,-el antecedente de la publicidad de exterioresmoderna.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre en la Luna, El agujero en la muralla (Ejemplo 1.2). En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como "cartel").
Los Johann Gutenberg. Dio inicio a la era de la comunicación de masas en 1438 con la invención de los tIPOS movibles.
ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS E!\ LA PRENSA
El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. Cerca de 40 años después, william Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigas en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en inglés.) No obstante el periódico impreso tardaría más tiempo en aparecer. En realidad, se originó a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que querían mantenerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy día en Washington.
CAPÍTULO UNO
Los A:-lTf.CEIlF.r-.ll'.S DE 1.,\ I"·I\I.ICII>.-\D '~>IlI'"'"
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EJEMPLO 1.2
Letreros de tabernas del siglo XVII.
El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia 1523 en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio? De un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletos
Las tres ardillas El puerco en armadura El portero y el enano del rey
Grada y jubón
El mono
La siega de la cebada
El agujero en la muralla "Una guía para lombrices de malta"
Toro y cara Ganso y parrilla El hombre en La Luna
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PRIMERA PARTE El. U~;AH
DE LA )'IIBI.ICIOAO
noticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, contenía noticias relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso nació de esa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Netos ofLondon. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.
Siquis. Carteles escritos a 1Nfl/1O en la Inglaterra de los "i/l,los XV1y XVII -s-antecedentes de la publicidad moderna.
Siquis, anuncios en tablillas El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre de siquis. Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros "anuncios de empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: "si quis" (si alguien); es por ello que se les dominó siquis. Esa denominación siguió vigente a pesar de que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos, entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fugaron, y otros por el estilo? La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo anuncios personales y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado tanto interés por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años el London Times llenaba su primera página con anuncios de ese tipo.
La publicidad llega a Estados Unidos Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica antes de que el Weekly News of London se publicara por primera vez, de modo que tuvieron pocas oportunidades de conocer los periódicos. Pero los colonizadores posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareció el primer periódico americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de Boston, obsérvese la identificación como boletín). Contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de varios trajes de hombre, más parecido al anuncio que prometía una recompensa por la devolución de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de años antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la época actual. Cuando las colonias se independizaron contaban ya con 30 periódicos. Sus secciones de publicidad, como en los periódicos ingleses de ese entonces, consistían sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.
TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES:
1870
A
1900
Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los días del antiguo Egipto hasta la revolución industrial, pueden explicar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos. Aquí la historia de la publicidad es única porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban. y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó
!George Burton Hotchkiss, An Outline ofAdoertising, Nueva York: The Macmillan COIl1I",ny. J9~7. p.lO.
CAPÍTUl.O UNO
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a establecer su sistema de mercadotecnia. Estados Unidos inició el siglo XIX como un país agrícola, que seguía las tradiciones europeas de mercadotecnia, y lo finalizó como una gran nación industrial, con sus propios patrones de distribución. Había empezado así una nueva época de la publicidad. A continuación se revisará la historia a partir de 1870, cuando empezaba a cristalizar esa época de transición. Entre los adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y la industria.
Transporte Estados Unidos era un país de 4 827 kilómetros de ancho. Tenía grandes extensiones de terreno aptas para el cultivo. Contaba con minerales y bosque. Poseía fábricas cercanas a las minas de carbón. Su población iba en aumento. Pero el transporte a largas distancias se llevaba a cabo casi siempre a través de ríos y canales. Hoy en día los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100 años cambiaron un continente irregular y extenso por una tierra de desarrollo económico espectacular. En 1865 había 56,315 kilómetros de vías férreas en la Unión Americana. Para 1900 aumentaron a 305,710 kilómetros. Tres vías férreas cruzaban el Mississippi y corrían del Atlántico al Pacífico. Las líneas y redes secundarias se extendían por todo el país. A donde iban los ferrocarriles, iba la gente y establecía granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no sólo cerca de las vías fluviales. Los artículos del norte y del este podían intercambiarse por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste. Nunca antes un país había mostrado recursos tan grandes y diversos. Jamás en la historia se había abierto un mercado tan vasto sin una barrera de comercio o de lenguaje. Este era un prospecto emocionante para los fabricantes.
Población En 1870 Estados Unidos tenía 38 millones de habitantes. Para 1900 la población se había duplicado. En ningún otro periodo de la historia estadounidense la población ha crecido tan rápido. Este crecimiento, que incluía a los liberados de la esclavitud, significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo; las fábricas y minas abrían un nuevo mercado para el consumo. Alrededor del 30% de este aumento fue resultado de la inmigración. Los colonizadores habían sido inmigrantes, o descendientes de inmigrantes que había tenido el valor de abandonar su país de origen y lanzarse a la aventura del Nuevo Mundo, una tierra lejana y extraña, en búsqueda de una nueva y mejor vida. Esto dio origen a una sociedad dinámica, tanto en su disposición para mudarse de casa como en su deseo para mejorar su estilo de vida.
Inventos y producción El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual abrió la región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de com- . bustión interna se perfeccionó en este periodo; muy pronto vendría la época del automóvil.
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PRIMERA PARTE Et
l.lJGAR DE LA PUBLICIDAD
Linotipo Mergenthaler. Ottmar Mergentbaler inventó el linotipo, el cual reemplazó al tipo instalado en bandas por medio de una colocación y distribucián automática del tipo metálico.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono (Ejemplo 1,3), el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí. En 1860 había 7,600 solicitudes de patentes en Washington. En 1870 esta cifra había llegado a 19,000; para 1900, alcanzaba la cifra de 42,000. La producción acerera ha servido por tradición como un índice de actividad industrial. En 1867 se produjeron veinte mil toneladas de acero, pero en 1900 fueron diez millones de toneladas. También hay una correlación directa entre el consumo de energía de un país y su estándar de vida. En 1870 sólo se disponía de 3 millones de caballos de fuerza; para 1900 esta capacidad se había elevado a 10 millones. El hecho de que se usara más corriente significaba que se fabricaban más artículos y también que más personas la usaban para sus necesidades domésticas, lo cual es un buen índice económico. El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que se inventaron a comienzos de siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años. La exposición Columbia de Chicago en 1893 fue visitada por millones de estadounidenses, que regresaron a casa para contarle con sorpresa a su amigos sobre los nuevos productos que habían visto.
EJEMPLO 1.3
crrv HALL, lAWRENCE, MASS.
Un anuncio del primer teléfono
Lunes por la noche, 28 de mayo
(1877).
EL MIlAGRO
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El profesor A. Graham Bell, ayudado por el Sr. Frederic A. Cower, dará una exhibición de su maravilloso descubrimiento el teléfono, ante los habitantes de Lawrence en la fecha antes señalada. Bastan y Lawrence serán conectadas a través de Western Union Telegraph; música instrumental y vocal, así como una conversación, serán transmitidas a una distancia de 27 millas y recibidas por la audiencia en el edificio del ayuntamiento. El profesor Bell ofrecerá una conferencia en la cual explicará esta extraordinaria exhibición. Boletos de admisión, 35 centavos Reservación de asientos, 50 centavos La venta de asientos en Stratton's se iniciará a las 9 de la mañana.
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Medios de comunicación Peri6dicos. Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido populares en Estados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros. En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en 1871 inventó la prensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime en ambas caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas. A fines del siglo XIX, se publicaban alrededor de 10,000 periódicos, con una circulación combinada estimada en 10 millones. El 90% de ellos eran semanarios (la mayoría de los demás eran diarios) publicados en la cabecera del condado con noticias agrícolas. En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos, algunos de ellos hasta con 16 páginas. Durante esta época los periódicos eran el medio de comunicación más importante. Para ahorrarse el costo de comprar papel, muchos editores compraban hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artículos de interés general para los agricultores, y anuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualquier anuncio que pudieran obtener (los antecedentes de los insertos a color de la actualidad). También insertaban esas hojas en sus propios periódicos de cuatro páginas, con lo cual le ofrecían a sus lectores una publicación de ocho páginas. Publicaciones religiosas. Hoy día las publicaciones religiosas representan una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación; pero durante varias décadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El periodo subsecuente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosidad, que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos eclesiásticos editaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenían una circulación que no pasaba de 1 000 ejemplares; la más cuantiosa llegaba a los 400000. No obstante, la circulación combinada de 400 publicaciones religiosas se estimaba en cerca de 5 millones. Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al rubro antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de tipo religioso contenían anuncios de recetas que en un 40% se hacían a base de alcohol. Hoy en día esto se conoce como whisky de 80 proa! .) Revistas. La mayor parte de las "revistas" de antes de la década de 1870, incluyendo el intento que hizo Benjamín Franklin en 1741, duraban menos de seis meses, y sólo por una razón de peso: consistían principalmente en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor. El índice de analfabetismo en el país se había reducido casi en la mitad, de el 200A! en 1870 hasta un poco más de 10% en 1900. En el año de 1875 los ferrocarriles comenzaron a transportar, por todo el país, el correo, incluidas las revistas. En 1879, el Congreso estableció la tarifa postal de segunda clase, la más baja, para publicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio desde entonces para las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituir a la prensa plana que era mucho más lenta, con lo cual se aceleraba la impresión de revistas. El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a color se inventó en 1876, con lo cual las revistas se volvieron más atractivas para el público. CGodey's Lady 's Book, un popular li-
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I'RIMFRA I'AR1F. El. I.I";~H "f. loA I'PIlUClDAI¡
hro de moda de aquellos años, llegó a emplear 150 mujeres para colorear a mano sus ilustraciones). Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (como Harper's Montbly, Atlarztic Montbly, Centu ry) , pero los editores no vieron la publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher Harper aceptó "profanar la literatura con los anuncios de comerciantes", colocando toda la publicidad en las últimas páginas del libro. Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de 1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entretenimiento, imaginación y consejos, precursoras de las revistas femeninas actuales y de temas generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H. G. Wells, Mark Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el pais. En 1902 Munsey's tenía una circulación de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000; Delineator, 960000. La Ladies' Home journal rompía la marca con un millón, una hazaña inmensa para su época. Había llegado la revista de 10 centavos.
F..JEMPLO 1.4 Uno de los anuncios más moderados en la categoría de medicina de patente. Electricidad, el poder nuevo y mágico de la década de 1890, se ofrecía en un cinturón curativo. .'.'
CINTURONES ELÉCTRICOS
}lI1l~belos
y se convencerá.
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La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de las modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número; Cosmopolitan, 103 páginas; McClure's, 120 páginas. Hoy día, un número clásico del Ladies' Home fournal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75; Better Homes & Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional; con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación.
Publicidad de medicamentos de patente Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el negocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en publicidad. Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas en el norte y sur, muchos de ellos, debilitados por el combate y la exposición a los elementos. Necesitaban ayuda médica, y la mayoría sólo podía conseguir una botella de medicina patentada. Así pues, la publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales de! siglo XIX. Las afirmaciones fraudulentas le daban a la publicidad una mala fama (Ejemplo 1.4).
El surgimiento de la publicidad nacional Mientras tanto, los fabricantes honestos veían todo un mundo de oportunidades, en el desarrollo del país que se abría frente a ellos. Advirtieron que el mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora podían llevar mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y e! Pacífico. La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas de fábrica era atrayente, en particular para los comerciantes de comestibles, ya que ahora podían estructurar sus negocios con base en su reputación con el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los intermediarios, quienes en el pasado habían sido sus únicos distribuidores. Ahora las revistas proporcionaban el eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el país, mediante la publicidad. El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva ruta de la mercadotecnia, seguido por muchas otras marcas (Ejemplo 1.5). Este fue e! desarrollo de la publicidad nacional, como se le llama en su sentido más amplio, que significa la publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya logrado o no una distribución nacional.
La aparición de la producción en masa Las palabras chaujfeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de los primeros automóviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual que en Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construirlos con partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble. Ieleó con esto la técnica de la proelucción en serie y redujo el precio de un Ford a 265 dólares en 1925 (cuando un automóvil Hudson costaba 1 695 dólares y el sueldo semanal promedio era de 20 dólares). Pero en una sociedad libre, la producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría ele la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresuró a la utilización ele ambas.
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PRIMERA PARTE El. U'CAH DI: 1.0\ J'1'BI.ICmAI>
EJEMPLO 1.5
Lideres en publicidad nacional en la década de 1890. (Reproducida, de Presbrey, History and Development 01Advertising, p. 361].
líDERES El' PUBLICIDAD NACIONAL EN LA DÉCADA DE
A. P. W. Paper Adams Tutti Frutti Gum AElian Company American Express Traveler's Cheques Armour Beef Extraet Autoharp Baker's Cocoa Batle Ax Plug Tobaeeo Beardsley's Shredded Codfish Beeman's Pepsin Gum Bent's Crown Piano Burlington Railroad Burnett's Extraets California Fig Syrup Caligraph Typewriter Castoria A.B. Chase Piano Chicago Great Western Chieago, Milwaukee & Sto Paul Railroad Chicago Great Western Railway Chocolat-Menier Chickerin Piano Columbia Bicydes Cleveland Baking Powder Cottolene Shortening Cook's Tours Crown Pianos Crescent Bicydes Devoe & Raynolds Artist's Materials Cuticura Soap DerbyDesk De Long Hook and Eye Diamond Dyes Dixon's Graphite Paint Dixon's Peneils W.L. Douglas Shoes Edison Mimeograph Earl & Wilson Co11ars EIgin Watehes Edison Phonograph Everett Piano Epps's Coeoa EsteyOrgan Fall River Line Felt & Tarrant Comptometer Ferry's Seeds Fisher Piano Fowler Bicycles Franco American Soup Garland Stoves GoldDust
1890
Gold Dust Washing Powder Gorham's Silver Gramophone Great Northem Railroad H-O Breakfast Food Hamburg American Line Hammond Typewriter Hartford Bicycle Hartshorn's Shade Rollers Heinz's Baked Beans Peter Henderson & Co, Hires' Root Beer Hoffman House Cigars Huyler's Chocolates Hunyadí janos Ingersoll Watehes Ives & Pond Piano IvorySoap jaeger Underwear Kirk's American Family Soap Kodak Liebeg's Extraet of Beef Lípton's Teas Lowney's Chocolates Lundhorg's Perfumes James MeCuteheon Linens Dr. Lyon's Toothpowder Mason & Hamlin Piano Mellin's Food Mennen's Taleum Powder Michigan Central Railroad Monareh Bicydes J.L. Mott Indoor Plumbing Munsing Underwear Murphy Varnish Company New England Mineemeat New York Central Railroad North German Uoyd Old Dominion Line Oneita Knitted Goods Paeker's Tar Soap Pearline Soap Powder Peartltop Lamp Chimneys Pears' Soap Alfred Peats wall Paper Pettijohn's Breakfast Food Pittsburgh Stogies Pond's Extraet Postum Cereal Prudential Insurante Co. QuakerOats
La agencia de publicidad Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hombres que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad esr:í
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muy enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense. Más adelante en este libro se dedicará todo un capítulo (el 5) a las agencias de publicidad en ese país, desde sus orígenes hasta sus pautas de operación más modernas. Mientras tanto, sólo debe recordarse que la agencia de publicidad siempre ha sido una fuerza activa en el desarrollo de la publicidad.
ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX En la atmósfera moral del mundo de los negocios, tal y como se desarrolló después de la Guerra Civil se reflejaba una política de no interferencia en su máxima expresión. Los ferrocarriles mantenían en corrupción a altos funcionarios del gobierno, con las manipulaciones flagrantes del mercado de valores se estafaba al público, los soldados que combatían en la guerra contra España recibían reses embalsamadas. La publicidad contribuía a la inmortalidad del comercio, con sus anuncios de medicinas patentadas que ofrecían la cura para todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una "medicina agradable para curar el cáncer", otra para el cólera. Las promesas de una curación rápida eran exageradas, las falsedades resultaban monstruosas.
La Pure Food and Drug Act
(Decreto de las Drogas y los Alimentos Puros) (1906) Ya para 1865, el Neui York Herald Tribune sintió un poco de remordimiento de conciencia y eliminó "cierta clase" de anuncios de medicamentos, aquellos que utilizaban "palabras repelentes". En 1892, el Ladies llame [ournal fue la primera revista que prohibió todos los anuncios de medicinas. Y también publicó una denuncia de Mark Sullivan, la cual revelaba que se usaba codeína en los tónicos para los resfriados, y que un jarabe para la dentinción tenía morfina como base. El clamor público llegó hasta el Congreso, por lo que, en 1906 aprobó la Pure Food and Drug Act. la primera ley federal que protegió la salud del público y la primera que empezó a controlar la publicidad.
La Federal Trade Commission Act (Decreto Federal de la Comisión de Comercio) (1914) .. _- --_.. ---"- - - - - I Federal Trade Commission I ! (ETC, Comisión Federal de ~----_
ComercioJ. Aucucia del MUbieruofedcral para preuenir la competencia desleal y la publicidadfraudulenta. equiroca y engaúosa en el comercio interestatal.
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Además de aprobar leyes que protegían al público de comerciantes sin escrúpulos, el Congreso aprobó en 1914, la Federal Trade Commission Act, con el objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta ínescrupulosa de otros. La ley decía: "Se declara como ilegales de ahora en adelante los métodos injustos de hacer negocio". Johnson D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil Company, se asoció con otros petroleros en los inicios de sus operaciones y consiguieron un trato con los ferrocarriles por medio del cual transportaban su petróleo. No sólo lograron un reembolso secreto por el petróleo transportado, sino que además consiguieron un reembolso por todo el petróleo que sus competidores transportaban. Resultado: lograron vender más barato que ellos y sacarlos del negocio. Lo que en aquellos días se consideraba como un negocio sagaz sería ahora una violación de las leyes antimonopólicas. Con el tiempo, la FTC (Federal Trade Commission) amplió sus actividades para proteger al público de la publicidad engañosa y fraudulenta. una cuestión sobre la cual son muy conscientes todos los responsables de la publicidad de
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hoy día. Al referirse a este periodo de exposición y reformas, el historiador James Truslow Adams decía esto: "Por vez primera, Estados Unidos inventariaba la moralidad en la vida cotidiana". Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentación (y de muchos otros en los años que siguieron) y la aceptación general, la industria de la publicidad continuó y ha seguido siendo el blanco de la crítica por sus efectos sociales. En el capítulo 26 se responde a tales ataques, se ha preferido hacerlo al final del libro para que el lector conozca primero la información básica sobre la publicidad que proporcionan los capítulos intermedios.
LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD
Better Business Bureau (Oficina para el Mejoramiento de los Negocios). Organización formada por publicistas, y que ahora cuenta con todo el apoyo de los negocios, que protege al público de la publicidad engañosa y de los métodosfraudulentos de negocios. Funciona ampliamente a nivel local. También se identifica con la National Aduertising Review Board (junta Nacional de Revisión de la Publicidad).
Audit Bureau ofCirculations (ABe; Oficina de Auditorla de CirculacionesJ. Organización patrocinada por editores, agencias y publicistas con elfin de certificar la circulación de ejemplares diversos.
Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron clubes de publicidad. Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus, que continúa ocupándose de muchos problemas de prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas oficinas se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, en un esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo de votantes de la American Advertising Federation continúa siendo el de los clubes locales. En su junta directiva se encuentran también funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertisers (ANA, Asociación de publicistas nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propósito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se formó la American Association of Advertising Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias. Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeños. En 1911, Printers' Ink, el periódico especializado en publicidad de mayor importancia durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, destinado a "castigar la publicidad falsa, engañosa o truculenta". El estatuto modelo del Printer's Ink se ha adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todavía está vigente. Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación. Un publicista no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese año un grupo de publicistas, agencias y editores establecieron una organización de auditoría independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC), que dirigía sus propias auditorías y emitía sus propios informes de circulación. La mayor parte de las grandes publicaciones pertenecen al ABC, y en los círculos de los medios se ven con muy buenos ojos una declaración de circulación ABe. Los informes A'BC de circulación están 'completamente acreditados en casi todas las áreas. (En la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 países.) En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Filadelfia estableció los Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Asociados de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoció
CAPÍTIJLO UNO
Los ANTECEDENTF_~
DE LA ¡'IJIlLlCJi>Ai> MODERNA
15
públicamente la importancia de la publicidad con lo cual, la publicidad había llegado a su mayoría de edad.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias más grandes de esa época, N. W. Ayer & Sons, preparó y distribuyó anuncios para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y donó gran parte de su comisión a esa actívídad' En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina propagandística del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil en la comunicación de ideas, así como en la venta de productos.
La década de 1920 La década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe.
Cuando finalizó la guerra, los fabricantes de camiones del ejército fueron capaces de modificar su producción rápidamente a camiones comerciales. Firestone gastó dos millones de dólares en su publicidad de "Envíelo por camión". La industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se habían construido, y la producción de camiones se elevó de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920. Los camiones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron lugar, a su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que era posible hacer entregas de puerta en puerta, y del fabricante al detallista. Floreció también el negocio del automóvil de pasajeros y aparecieron infinidad de nuevos productos: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras, y, lo más increíble de todo, la radio. La venta a plazos permitió que los bienes difíciles de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los productos necesitaron publicidad.
Federal Communications Commission (FCC Comisión Federal de Comunicaciones) . Autoridadfederal facultada para otorgar licencias a las estaciones de radio y televisión, así como para asignarles longitudes de onda "según el intf!R?S público".
Llega la radio. La estación KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire transmitiendo los resultados de la elección de Harding-Cox, en noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas experimentales por línea telefónica. El primer discurso presidencial que se transmitió (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenzó sus transmisiones en cadena en 1927. En este año se fundó la Columbia Broadcasting System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la Federal Communícations Commission, o FCC). La fabricación de aparatos de radio también fue un beneficio para la industria (Ejemplo 1.6). En palabras de Irving Settel:
~ph M. Hower, Tbe History o/ an Aduertising Agency (Cambridge, Massachusetts Harvard University Press, 1949>, p. 180.
16
PRIMERA PARTE El. LUGAR DE LA PUBLICIDAD
EJEMPLO 1.6
Los prlmeros radio receptores. La Aeríola juníor tuvo un gran uso a comienzos de la década de 1920. Los oyentes rurales. especialmente, recurrían a sus receptores para oír información agricola, informes del estado del tiempo e Incluso servicios religiosos. [romada de Irvíng Sette!, A FictorialHistory oJRadio [NewYork: Grosset & Dunlap, 1967]. Copyright IrvIngSettel, 1967).
La radio generó una de las más extraordinarias. demandas de productos nuevos en la historia de Estados Unidos. Las oficinas de los fabricantes se veían inundadas por pedidos de radio receptores que procedían de todo e! país. La revista Radio Broadcast Magazine decía en su primer número de! mes de mayo de 1922: "La tasa de incremento en el número de personas que pasan, al menos, una parte
de las primeras horas de la noche oyendo radio es impensable... Es muy probable, que antes de que el mercado de los aparatos receptores se sature habrán aproximadamente, casi cinco millones de radios en este país":
Todo prosperó en la década de 1920: los negocios, la publicidad. El número del 7 de diciembre de 1929 del Tbe Saturday Evening Post es histórico.
"Irving Settel, A Pictortal History cfRadio, New York: Citadel, 1960. p. 41.
Fue el último cuya publicidad se había preparado antes del derrumbe del mercado de valores en octubre de 1929. La revista tenía 268 páginas, 154 de ellas de publicidad. El precio: 5 centavos el ejemplar. El Saturday Evening Post nunca volvería a obtener este récord. Era el fin de una época.
La depresión de la década de 1930 El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economía estadounidense: millones de hombres se quedaron sin trabajo, las quiebras de negocios se multiplicaron, los bancos cerraban por todo el país (en esos días no había depósitos asegurados en los bancos de ahorro). No había seguridad social, ni vales para alimentos, ni seguro de desempleo. ¿Quién había oído hablar de pensiones para los obreros? Se formaban largas colas para conseguir pan: hombres bien vestidos vendían manzanas a 5 centavos en las esquinas. (Compárese Ejemplo 1.7). En el sudoeste del país los huracanes fueron los peores en muchos años, arrancaban la capa vegetal superior y acababan con el ganado y las cosechas. Los campesinos abandonaban sus tierras, metían a sus familias y sus muebles en viejas camionetas y se dirigían al oeste. (Steinbeck escribió las Uvas de la ira en torno a esta experiencia). El gobierno finalmente lanzó la Work Progress Administration (WPA) para poner a los hombres a trabajar en proyectos de servicio público, pero las colas del pan todavía eran largas. De esa catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad actual: 1. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt dictó el primer discurso inaugural que se transmitió por radio, para darle fuerza y esperanza a un pueblo atemorizado. Su línea: "No tenemos nada que temer excepto al temor mismo", dirigida a la audiencia más grande que había llegado a oír la voz de un hombre, se volvió histórica. En una transmisión, la radio mostró su poder para movilizar a una nación. La radio había llegado a transformarse en un medio muy importante de publicidad nacional. Con rapidez se convirtió en parte de la vida estadounidense. La década de 1930 se inició con 612 estaciones y 12 millones de receptores, finalizó con 814 estaciones y 51 millones de receptores. 2. La aprobación de la Robinson-Patman Act (936), ayudó a proteger al pequeño comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran poder de compra. Esta ley todavía está vigente.
Enmiendas Wbeeler-Lea. Ampliaron el alcance de la fTC para introducir la publicidad al consumidor.
3. La aprobación de la Wheeler-Lea Act (938), que le daba a la FTC poderes más directos y completos sobre la publicidad, y la Federal Foods, Drug and Cosmetics Act (938), que le daba autoridad a la administración sobre la etiquetación y el envasado de tales productos. Estas leyes, que se verán en el capítulo 25, dentro de restricciones legales y de otros tipos sobre la publicidad, son un factor dominante en la publicidad actual y precedieron el creciente interés que muestra el gobierno por esta actividad.
La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial (1941 a 1945) Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Como todos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas empresas recordaban su publicidad. Otras pensaban que, aunque estaban fuera del comercio, no estaban fuera del negocio y, como querían mantener la buena voluntad de los consumidores, aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el servicio público. Las recomendaciones de la Good Year Tire & Rubber
18
PRIMERA PARTE EL LlIGAR DE I.A PURI.ICIDAD
EJEMPLO 1.7
Anuncio de una cadena de tiendas. 1932.
PRECIOS HOY
SPECIAL MAINES, PRINCE BOLSA EDWARDISLES, DE 50 Kg. BOLSA DE 45 Kg.
PAPAS
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Company sobre cómo cuidar las llantas en épocas de escasez se parecen a los anuncios que habían de aparecer en 1974 y 1975, durante el embargo petrolero impuesto por los árabes.
CAPÍTULO UNO
Los ANTECEDENTES
DE LA I'IIBLlClDAD MODEIlNA
19
Consejo de publicidad bélica. Cuando e! gobierno recurrió a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organizó e! War Advertising Council. Estaba compuesto por los medios de comunicación, que donaba espacio, las agencias, que aportaban e! esfuerzo creativo, y los publicistas, que contribuían con la administración. Entre la sucesión de campañas masivas de servicio público de! Consejo, se contaban aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indiscretos ("El enemigo escucha"), recuperación de trozos de metal, compra de bonos de guerra, redacción de cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (en especial de mujeres), prevención de incendios forestales y construcción de jardines de la victoria. Se dedicaron más de mil millones de dólares de espacio, tiempo y talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó después de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su nombre cambió a The Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad. Después de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a funcionar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de automóviles, casas, artículos eléctricos y todos los demás productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que había sido posible realizar gracias a los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso bélico, lo cual dio origen directamente al periodo histórico de crecimiento comprendido entre 1950 y 1975.
La publicidad entre 1950 y 1975:
"Crecimiento" era el lema Richard Manchester escribió lo siguiente sobre este periodo: Había una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnológico nunca antes había fascinado tanto a los estadounidenses... La mera cantidad de innovaciones era sorprendente ... Una a una aparecieron, fueron asimiladas dentro de la experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generación swing comprendieron que en incontables formas la vida se había vuelto más tolerable, más cómoda, más interesante: en una palabra, má.• visible.';
John Crichton, por su parte, acerca de esta misma época comentaba: En 1950 muchos mercados eran incipientes o prácticamente inexistentes. Los viajes y el ocio, la casa ele campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro automóviles, muchos alimentos congelados e instantáneos, muchas ele las telas sintéticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos como los televisores a color, vehículos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hobie Cat, casas remolques, eran cosas que estaban en el futuro. En 1950, Estados Unidos, que no había experimentado la devastación de la Segunda Guerra Mundial, se embarcó en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una época de gran vigor y confianza 6
Las cifras también indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973,7 la población de Estados Unidos aumentó 38%, mientras que los ingresos personales disponibles se incrementaron en 327%, la construcción de casas nuevas se elevó a
~Richard Manchester, Tbe G/OI)' and tbe Dream, Bastan: Linte. Brown, 1973, p. 946. ':Iohn Crichton, "We'w in the Last Quarter", ponencia presentada en la Western Regíon Convention of thc American Associatíon of Advertísíng Agencies, 1975. p. 3. -Sc cligi'" 19".~ como el último año completo antes de la gran inflación. debido al embargo petrolero de 197...
20
I'I{I\IFIL\ PARTE
Ei. In:\lllll'
1\ 1'IIIIIUIl.\1l
47%, el consumo de energía en 121%, la asistencia universitaria en 136%, los registros de automóviles en 151%, teléfono en uso 221%, número de motores fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias con dos o más automóviles en 300%, producción de alimentos congelados en 655%, número de pasajeros en líneas aéreas en 963%, hogares con máquinas de lavar platos en 1 043% Y los hogares con aire acondicionado en 3 662 por ciento. La publicidad no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él, pues se elevó a un monto de $5780 millones de dólares en 1950 a $28320 millones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta época hubo muchos avances en publicidad. • En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad podían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisión del 15% que se requería entonces sobre todos los medios colocados. Esto alentó el crecimiento de las compañías especializadas, como servicios independientes de adquisición de medios, agencias sólo creativas y agencias internas propiedad del anunciante. • La voz del consumidor se volvió más poderosa.
• El Congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión. • La ITC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas o engañosas. La publicidad por comparación (mencionando el nombre de los competidores) se juzgó aceptable.
• El mundo de las revistas vio la desaparición de los vetustos dinosaurios como Tbe Saturday Evening Post, Collier's, y Wornan 's Borne Companion. Sin embargo, no hubo ningún vacío en los puestos de revistas, éste fue llenado de inmediato por nuevas publicaciones de interés especial. • Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importante del negocio de la prensa. • La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión. Lo bien que superó la amenaza, es un buen ejemplo de cómo las desventajas se tornan en ventajas.
• La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8 000 millones de dólares en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia directa. • Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión ha cambiado la vida estadounidense, así como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han suministrado a la administración una riqueza de información organizada. Esto, junto con los servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operación de publicidad y medios.
La publicidad en los fragmentados años 80 Como hemos visto en este capítulo, la publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las condiciones de éstos, con la tecnología y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la producción de estos cambios; en otras, tan sólo los sigue. Los años 80 fueron un periodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Comentaremos de manera breve algunos de los principales sucesos de este periodo: 1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de los sistemas de comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de
CAPÍTULO UNO
Los ANTECWEI\TES
DE 1.tI ""!lUCIDAI> .\fOIl'.II!':"
21
este lapso. La televisión por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de las técnicas de compra desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas modificaron la práctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho más probable que quienes practican la publicidad hoy día, tengan aptitudes vanas en la mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluación de investigaciones y en la comprensión de la psicología del comportamiento del consumidor, más que sus predecesores. Fragmentación de la audiencia. La segmentación de las
audiencias de los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido a la diversidad existente de los medios al exterior.
2. Fragmentación de la audiencia. Los años 80 bien pueden haber marcado el fin de! mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados por su tamaño, sino valiéndose de la demografía y la cantidad de principales usuarios de productos específicos. La televisión, que en una época ofrecía tres canales, llegó a ofrecer 50, los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogéneo de lectores con material por igual homogéneo, se ubicaron más bien como cafeterías en las que los lectores eligen tan sólo lo que desean leer, y las grabadoras de video y las computadoras personales comenzaron a permitir que el público controlara los medios de comunicación.
3. Consolidación. Paradójicamente, en tanto que los medios y la audiencia proliferaban, los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas cuantas compañías de proporciones gigantescas. Empresas tales como la Procter & Gamble, la American Home Products y la Philip Morris sirvieron como parteaguas corporativo a decenas, o hasta cientos de marcas distintas. Con sus presupuestos de más de mil millones de dólares mantenían un enorme control, sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas. Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas mega-agencias, diseñadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados. Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual número de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos difíciles de controlar con los clientes. Por último, los medios quedaron bajo el control de cada vez menos compañías de la comunicación. El imperio Turner, de cadenas de cable, la posesión por la Time Warner's de una enorme cantidad de medios, y e! interés de la Gannett en todo, desde los periódicos hasta los exteriores, pasando por la producción de televisión son sólo unos cuantos ejemplos del cambiante horizonte de los medios durante los años 80.
4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del "compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la vida estadounidense, desde e! presupuesto del gobierno federal, hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesivo del crédito por parte del consumidor, crearon una atmósfera en la que e! vivir en los límites del ingreso personal era una ilusión. Para e! año de 1990, cuando las compañías y los consumidores dieron comienzo al lento proceso de pagar por los excesos de la década anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera víctima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por concepto de publicidad; ésta era mucho más difícil de vender, incluso con grandes descuentos; los comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente más interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa; y algunos de los nombres más importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas, cuando no en franca bancarrota.
Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transición. Los avances tecnológicos de la década pasada tan sólo establecerán el escenario para la realización de cambios aún más significativos en los años por venir. Si se lanzara una hipótesis, la principal característica del futuro de la publicidad y de los medios sería la de un mayor control por parte del consumidor. La grabadora de video, de modo sencillo,
22
PRIMERA PARTE El. I.{I(',AR m:
I.A PI'IlI.lClDAD
abrió el apetito del consumidor, por un mayor control de la comunicación. Dentro de los próximos 10 años las compras y las actividades bancarias, los sistemas computarizados de información, y muchas transacciones básicas de comunicaciones y de negocios serán controladas por el consumidor desde su hogar. Si el consumidor determinara cuándo y de qué manera recibirá la comunicación, entonces surgirían preguntas fundamentales acerca del papel de la publicidad. En las épocas anteriores a la comunicación masiva, la publicidad apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a recibir sus mensajes. Esta relación entre los medios, los publicistas y la audiencia está siendo modificada por la nueva tecnología. La publicidad seguirá siendo una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor. La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operar a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que poseen capacidades para la investigación y la compra de medios. Algunos clientes temen que se produzca un descenso en los servicios personales y aun de la creatividad en este ambiente. Las agencias declaran que, por el contrario, la consolidación traerá consigo más eficiencia y costos más bajos para sus clientes. Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a compradores potenciales seguirá incrementándose. La demanda de eficiencia en la función publicitaria por parte de los clientes continuará mermando las ganancias de las agencias. En la actualidad, ya observamos en algunas ocasiones ásperas negociaciones entre las agencias y sus clientes con respecto a los métodos de compensación. De la misma forma, las agencias están exigiendo concesiones en las tarifas de anuncios de los medios. Muchos ejecutivos de publicidad tanto en la agencia como en la corporación, se preguntan si puede mantenerse el mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de estos costos.
RESUMEN Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los años 90 pueden llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexión y cautela. Las audiencias fragmentadas creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo fundamental la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La próxima década promete aún más variaciones en el enfoque que se emplea para llegar a un consumidor que ahora más que nunca tiene el control del proceso de comunicación. Como vamos a ver en los capítulos posteriores, los medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre sí para obtener ganancias, pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales como la promoción de ventas. Quienes practiquen la publicidad en el siglo XXI, se enfrentarán con una serie de retos exclusivos de su generación. Junto con estos retos vendrían oportunidades, responsabilidades y recompensas que los publicistas de períodos anteriores ni siquiera habrían podido imaginar.
CUESTIONARIO 1. Describa enseguida algunas de las principales razones de la existencia de la publicidad.
CAPÍTIJLO UNO
Los
AI\TECEDEI\'TES DE I.A 1'1'111./<:11 lA1> MüI>ERi\'A
23
2. Identifique lo que a continuación se indica: a). johann Gutenberg b). Boston Newsletter e). Ladie's Home fournal b), Federal Trade Commission
e). Estatutos modelos Pnnter's Ink
3. Compare y contraste la era de la comunicación de masas con la era de la investigación.
4. ¿Por qué fue tan importante para la publicidad moderna el desarrollo de la publicidad?
5. ¿Por qué es tan importante la publicidad de medicinas de patente durante el siglo XIX para el desarrollo de la publicidad moderna?
6. ¿Cuál es el legado del War Advertising Council? 7. ¿A qué alude el término fragmentación de la audiencia? 8. Compare y contraste la consolidación y la fragmentación de los medios de comunicación.
BIBLIOGRAFÍA ROBERT F. HARTLEY, Marketing Successes, Nueva York: john Wiley & Sons, 1990. STANLEY HOLLANDER, TERENCE R. NEVElT y RONALD A. FULLERTüN (editores), "La historia del pensamiento en la mercadotecnia: tema especial 18," No. 14, otoño de 1990. RALPH M. HOWER,
Tbe History ofan Adoertising Agency: N. W. Ayer at Work, 1869-1939,
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1929. RICHARD S. TEDLOW, Neui and Improved: Tbe Story ofMass Marketing in America, Nueva York: Basic Books, 1990. JAMES PLAYSTED \,\:,00D5, Tbe Story ofAduertising, Nueva York: Ronald Press, 1958.
24
PRIMERA PARTE El. l.l'OAK D~
LA PFBI.IClDAD
CAPITULO 2
LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Comunicación de mercadotecnia, A todos los componen-
tes de comunicación de la mercadotecnia, los cuales incluyen las relacionespúblicas. la publicidad, las ventaspersonales y la promoción de ventas. Se les denomina comunicación de mercadotecnia.
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia. Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron éxito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas preguntas básicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topará la publicidad. Por ejemplo: 1. ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes?
2. ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas
metas? 3. ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse que provenga de los compradores actuales? 4. ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrian predecir la respuesta del año siguiente? 5. ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo serán traducidas a los distintos medios de comunicación? 6. ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales? 7. ¿Se han asignado presupuestos realistas?' Metas publicitarias. Los objetivos de la comunicación diseñados para lograr ciertas tareas en el programa mercadotécnico total.
Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Tendremos también que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad. El ejemplo 2.1. ofrece algunas sugerencias para legitimar las metas publicitarias en contraposición de las metas más generales ele mercadotecnia.
l]ules Sprllng. "Numbers Are No Longer No. 1 for B-IO-B Plan", DM Neu«. noviembre 12. 1990
p.27.
2S
¿CÓMO DISTINGUIR LAS METAS MERCADOTÉCNICAS DE LAS PUBLICITARIAS? La publicidad eficaz es una extensión del plan de mercadotecnia básico y se deriva de él. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cómo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. También determina la manera en que dichos recursos serán distribuidos entre los mercados específicamente seleccionados y qué objetivos de ventas pueden esperarse a través del tiempo y la geografía. Algunos ejemplos de mercadotecnia son: 1. Lograr incrementar la participación en el mercado del 2 al 4% de ventas en
la industria en un lapso de 18 meses. 2. Incrementar la distribución por cantidad de establecimientos y/o regiones geográficas. Si un producto está en la actualidad al alcance de! 50%de la población o puede encontrarse en el 50%de los establecimientos detallistas, podrá establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a 60% para finales de ese año. 3. Incrementar e! total de ventas. Deberán establecerse metas ya sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de ventas en dólares. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunicación) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Los objetivos publicitarios pueden incluir: 1. Incrementar e! conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres
de 18 a 34 años de edad, en un lapso de un año. 2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10%en los próximos
tres meses. 3. Incrementar las actitudes favorables hacia e! producto en 10% en el próximo año. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser específicos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente, ¿Tengo la capacidad para cuantificar la realización exitosa de este objetivo? EJEMPLO 2.1
Nótese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y las actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compañías quieren evaluar el éxito de la publicidad a partir de las ventas (Ejemplo 2.2). Es evidente que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias. No debemos perder de vista el hecho de que el éxito de la publicidad depende de una realización creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto.
26
PRIMERA PARTE El. I.l'GAR
DF lA l'I
EJEMPW2.2
La meta prtncipal de la mayor parte
de la publicidad es incrementar las ventas (Cortesía de Cashners fublishlng Company.)
Aduertere. El término "aduertising" (publicidad) se deriva del latín advertere, que significa "enfocar la mente bacia ",
Este capítulo inicia con un análisis sobre los papeles generales que juega la publicidad y muestra varios ejemplos publicitarios que logran sus objetivos. La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del término latín aduertere, que "significa enfocar la mente hacia"). La publicidad tiene varias funciones: está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar un menor consumo C'descomercialízar"). También se utiliza para contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administración o del sindicato durante una huelga ("alusiones"). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunicación de mercadotecnia: 1. Una comunicación eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la "gran idea", un anuncio debe tener un tema central que comunique los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de manera clara (Ejemplo 2.3.). Tales ideas no deben ser pasivas; todo lo contrario, deberán impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una acción. 2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez más atareado, incluso drástica. El ambiente de la publicidad actual demanda frescura, sorpresa y entretenimiento. Más que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor. 3. Las ideas deben ir acompañadas de un "efecto multiplicador". La mayor parte de los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de técnicas de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a través del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia deberán proporcionar el potencial para la frescura creativa a través de una serie de realizaciones creativas y los medios de comunicación, y ser adaptables a la promoción de ventas y a los mensajes de relaciones públicas.f
2Jo hn
Eighmey, "¿What Is Advertísíng? Shannon, Picasso and the Confetti Generation", Proceedings
of tbe 1990 Conference of Tbe American Academy ofAdiertising, p. 130.
CAPÍruLO DOS
LAs
fUNCIONES
nI: I.A I'IiIlJ.lC/fIAf)
27
Presentamos elequipaje que se deja deslizar hasta su avión.
EJEMPLO 2.3
La publicidad eficaz hace énfasis en un beneficio importante al consu-
Nunca más maltratará sus brazos en ningún momento de su viaje. Gracias al haúlrodante Lltravaler de Samsonite. Sus cómodas medas giratorias le permiten rodarlo por todosk>.s aeropuertos y hoteles con un simple jalón. Además, cabe aun debajo de los asientos de la mayoría de losaviones. Prueba que puedevolar tanto como deslizarse.
midor. (Reproducido con autorización. Derechos de autor 1988 Samsonite Corporation; reservados todos los derechos.)
co:~~
Nuestra sondez es legenc1aria~
La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles: recepción, comprensión e impresión. RECEPCIÓN
• Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta (Ejemplo 2.4) Desafortunadamente, mucha de la investigación publicitaria se estanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicación: COMPRENSIÓN
• ¿La audiencia entendió de manera cabal el mensaje? ¿Comunicó el tema publicitario central con claridad y de manera concisa?
El impacto duradero que deja un mensaje en una audiencia seleccionada.
Impresión.
IMPRESIÓN • ¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? ¿La audiencia puede recordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisión respecto a qué comprar?
Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que los pasos en el proceso de comunicación serán logrados, podemos dar inicio a la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.
28
PRIMERA PARTE El
LUGAR DE LA PUBliCIDAD
EJEMPW2.4
La publicidad debe sensibilizar a los prospectos principales. (Cortesia: Interspiro.)
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia mixta. La combinación defunciones mercadotécnicas, incluida la publicidad, utilizada para vender un producto.
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Marketing Association define la mercadotecnia como "...el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. »3 La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia." Un producto inferior, uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso. La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de cornu-
~Comité sobre Definiciones Marketing Definitions. A Glossary o/ Marleeting Terms, Chic'lgo: Asociación Estadounidense de Mercadotecnia, 1985. 'Un término acuñado a principios de los años 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de Negocios de Harvard, para incluir en el proceso mercadotécnico factores como la distribución, la publicidad, la venta personal y los precios.
CAPÍTULO DOS
L\s
H''UO'l:IS I>f: L\ I'I·UI.IClIlAIl
29
nicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes: 1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Cone,
dijo "No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente." Con esto, deseaba manifestar que la comunicación personal es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta. 2. Promoción de ventas. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado, un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de ventas debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promoción de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a largo plazo al genejar una atmósfera de precios y ofertas rebajados. Los descuentos en automóviles se mencionan a menudo, como ejemplo de una técnica de promoción de ventas que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumidores esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra. En otras palabras, la anticipación de las rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que, en cualquier caso, habrían realizado.
Relaciones públicas. La comunicación con diferentes públicos internos y externos para crear una imagen de un producto o corporación.
3. Relaciones públicas, Public Relations Neus, define las relaciones públicas como "la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el público". Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. El comunicador de relaciones públicas puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene un control preciso sobre ellos. 4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: "Le voy a vender un producto o una idea".
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publici-. taria. "El problema real consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez más para, proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de ' manera realmente eficiente y eficaz". 5 El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: "Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad, sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones com-
~Stewart Alter, "O'I'oole Preaches 'New Advertising'", Ad Week, marzo 19, 1990, p. 10
30
PRIMERA PARTE
El. llIGAR
DE LA PUBLICIDAD
binadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales". Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearán cualquier cantidad de métodos, por ejemplo: • Relaciones públicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compañía o producto • Correo directo para enviar un mensaje más personalizado y detallado específicamente dirigido a los prospectos • Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. • Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable. • Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la equidad de la marca. • y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarán a su vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto.? .
Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de mercadotecnia es un ideal acertado no es fácil llevarla a la práctica: Permanecen innumerables obstáculos antes que las agencias puedan cumplir con sus demandas de integración. Uno de ellos es que muchos despachos todavía tienen lagunas que necesitan llenar en cuanto a servicios. Durante los últimos 10 años, las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercadotecnia directa y la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están creciendo a un ritmo más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en años recientes ha sido de un solo dígito. Pero al tratar lógicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeño deficiente puede manchar toda una campaña integral? Publicidad nueva. Un enfoque integral para todas lasformas de comunicación mercadotécnica.
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la forma de integración que adquiera un agencia, es claro que ahora más que nunca el publicista del futuro deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocionales jugarán en cualquier campaña específica. Esta consideración incluirá una evaluación de las metas y estrategias de mercadotecnia, de la identificación de los prospectos principales, las características del producto y del presupuesto disponible para el área de comunicaciones. El énfasis de este capítulo está puesto en la diversidad de la función publicitaria y en la manera en que la publicidad debe completar otras áreas de los objetivos de mercadotecnia. En capítulos posteriores abordaremos con más detalle los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunicación de mercadotecnia disponibles para el publicista,
LA PUBLICIDAD
COMO UNA INSTITUCIÓN
La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría
('Richard D. O'Connor, -The Future of Advertisin Sorne Different Muscles Are I\eeck-d", Fira! Speecbes oftbe Day. julio 15. 19H9. p. 586. "David Kalish, "The New Advertisíng", Agencl'. otoño 1990. p. 32.
CAPÍn'LO DOS
L\s 1'1':,(C10:-i~:S
PI' L\ 1'1 111.1<:11)0\1)
31
de los seres humanos. Se calcula que en un país desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta 1 200 anuncios y comerciales al día. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del público que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales más explorada. Hoy día, los publicistas son vistos de muchas maneras por el público al que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registrados piden evidencias más tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y los medios de comunicación de manera constante buscan índices más altos de publicidad para compensar los crecientes costos: "Al mismo tiempo, las audiencias que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan más. Los consumidores, a pesar de su aparente fascinación con el proceso creativo de la publicidad, son más cínicos e incrédulos con respecto a sus mensajes"." Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y económico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad están los aspectos ambientales, imágenes agradables de los grupos étnicos y de la vejez, así como contar con una descripción completa de los ingredientes del producto e información sobre los productos nocivos. A pesar del constante análisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que continúa desempeñando un papel básico en la divulgación de información sobre los productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad.
1. ¡Qué hace la publicidad por la gente? Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en su vida económica: "Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeño de la función de proporcionar información comercial. En los mercados puramente competitivos, la información reúne al comprador y al vendedor y es útil en cuanto que facilita el intercambio de bienes"." La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores una amplia gama de elección y disponibilidad de productos (Ejemplo 2.5.). 2. ¡Qué hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no podrían presentar nuevos productos a la disposición de suficientes consumidores tan rápido como para hacer que los enormes costos de la creación, desarrollo, fabricación y distribución de esos productos representen una propuesta inteligente de negocios. En una economía de mercados masivos, las compañías están limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Además de crear nuevos mercados, la publicidad también es útil en la revitalización de viejos mercados, y en la conservación y defensa de mercados para marcas establecidas. 3. ¿Qué hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias más grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene el siguiente lema: "La verdad bien dicha". Esta máxima resume lo que debería ser la buena publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de
Gary Levin, "The Ad Factor". Adccrtising Age. 9 de noviembre de 1988, p. 10.
H
'~rames W. Carey, "Advertixing: An Institutional Approach", en C.H. Sundage y Vernon Fryhurger. Tbe Role cfAdrertising, (Homewood. IIlinois: Richard D. Irwin. 19ón). p. 14.
32
PRIMERA PARTE El. I.I'<;A~
IJE 1./\ 1'l'IlLlClllAIl
Proteja sus ojos sin mover un solo músculo
Con 10$ 1fInlfJ5 d6 pr9dsión ordinaria sus ojos trabajan8n 6XCfJS() tratando ds protegeru de los f6splancJo..
ro. Sinembargo,
11pesa,
dtJ tanto
esfuerzo.ustedno pu8ds ver con fa comodkiad que quisiera.Incluso, si
usa lentesobscuroshaytrabajo que hacer puestoque conform6 cambia la luz, 56 pasa ustea el día cambiando sus I6n185 de aumentopor los OSCUtOS,y ~a.
LosIfIfItes ds aumento Coming Pholo Gray Extr~ protegenlJ sus ojos sin tanta complicación. Y hasta lo hacen mejor. Cambian de color de
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EJEMPLO 2.5
La publicidad introduce y demuestra con eficiencia los productos. (Cortesía de Corning Incorporated.)
PHOTOGRAY EXTRA lentes de aumentoque cambian
prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, como de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de comunicación en el proceso mercadotécnico, es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento económico y la estabilidad.
CONDICIONES QUE FOMENTAN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD
Metas de mercadotecnia. Los objetivos generales que una compañía desea lograr a través de Sil programa. de mercadotecnia. l
_
La publicidad es tan sólo una de las muchas herramientas de comunicación de mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compañía no escoge una técnica en lugar de otra, sino que determina la proporción adecuada de inversión que se debe dedicar a la publicidad, a la promoción de ventas, etcétera. La clave para realizar una campaña exítosa radica en seleccionar la combinación de técnicas que produzca el mayor volumen de ventas al costo más bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias publicitarias con el fin de llegar a distintos mercados. Por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de películas para fotógrafos, tanto aficionados como profesional. El anuncio del ejemplo 2.6. relaciona dos estrategias de mercadotecnia. La primera, muestra la calidad que se puede lograr en las fotografías con el empleo de las películas Kodak. Se trata de una realización publicitaria que suscita una gran conciencia inicial. La segunda estrategia de mercadotecnia consiste en
CAPÍTllLO DOS
LIS,.,
".11 ,,1-:, 1>1-: L\ 1'1 1~IUI>\I)
33
UN RETRATO PROFESIONAL NO ES CARO, ES INVALUABLE Elho!prest"dondeestá el corazón. Para su familia. podría ser unaGll>aña de verano o un albergue paraesquiar. Adondequiera que vaya y hagalo que haga.un retrato profesion:t! puede Glpm '" esenoade un estilo de vida. Compruébdo usted mismo. lJusque un forógr:lfo profe.,ional que exhiba el símbolo "Para losmomentos de su "ida-. y arréglese para un retratoamhiental.
EJEMPLO 2.6
La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de mercadotecnia de una empresa. (Cortesía de Eastman Kodak Cornpany.)
~E.slmanKod.Co~.l990
I
PROFESSIONAL PHOTOGRAPHY DIVISION
•
apoyar a los fotógrafos profesionales al animar a los consumidores a contratar sus servicios para hacer retratos familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al consumidor y al comercio, con una realización creativa que cumple con ambas. La publicidad debe considerarse como única para cada marca y categoría de producto. La estrategia de la Kodak no le funcionaría a todas las marcas que con ella compiten. Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito publicitario, los publicistas deben plantearse algunas preguntas básicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse con una campaña. Por ejemplo: • ¿Cuáles son las metas de la empresa? • ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mercadotecnia de la empresa? • ¿La publicidad puede superar estos puntos débiles y mejorar los puntos fuertes? • ¿Quiénes son y dónde están los clientes actuales y los candidatos probables? ¿Se relacionarán con la publicidad, y de ser así, en qué medio y en cuál realización creativa? • ¿Existen oportunidades para incrementar el número de clientes nuevos y para lograr más ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribución y nuevos territorios geográficos? ¿Qué papel puede jugar la publicidad en la explotación de estas oportunidades? • ¿Están funcionando las realizaciones y los temas publicitarios actuales?
34
PRIMERA PARTE El. I.lGAR
DE lA !'l'IlLlCIDAIl
• ¿Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se están cumpliendo los objetivos? • ¿Resultará rentable la publicidad?
Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc., piensan y sienten acerca de una marca con relación a la de la competencia en un periodo determinado de tiempo.
Ni con la planeación más meticulosa puede garantizarse el éxito de la publicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad pudiera ejercer la influencia que le atribuyen tanto los críticos como los defensores, no hubiéramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la última década. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una diferenciación con respecto a las marcas de la competencia, hasta la más creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo, Burger King desarrolló varias campañas publicitarias, buscando quitarle a McDonald's el primer lugar. Sin embargo, aún sigue buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atracción que Ronald McDonald tiene hacia los niños. La publicidad durante los años 90 y aun después, estará en una etapa de transición en términos de una estrategia esencial y tácticas de realización. No obstante, una cosa es cierta, y es que estará cada vez más orientada hacia el consumidor. El publicista buscará en forma constante la dinámica impalpable de la preferencia de los consumidores por una marca. "La planeación publicitaria vuelca su atención hacia la manera en la cual es recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir qué es lo que liga a un consumidor con una marca específica. La planeación implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imágenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imágenes."?" Es claro que uno de los elementos más importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera feneral reconocido como representativo de un producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de marca puede ser tan importante para el éxito del producto á largo plazo como los beneficios inherentes del producto. En las categorías de productos como instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia, Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayoría de la población (Ejemplo 2.7).
Un buen producto que satisface una necesidad advertida La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del
consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningún sustituto mejor. Obviamente, ¡una encomienda difícil! Lo más frecuente es un vendedor que se tope con una situación en la que la diferenciación de un producto en una industria es mínima, y la publicidad debe ubicar un producto diferenciándolo de otro. En este sentido, la publicidad es sólo una de las muchas técnicas en el proceso de ventas. Como podemos ver en el ejemplo 2.8., la publicidad es más importante en las etapas iniciales de comunicación con los consumidores acerca del producto. En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentación de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad lleva la carga de la generación de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin embargo, en la etapa 1I, conforme los consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la publicidad suele ju-
1.0Andrew
Olds, "Planned and Delívered", Adoerttsing Age, 1 de enero de 1990, p. R
CAPÍTULO DOS
LAS H.lNCIOI\ES
1>[
LA VI'IIJ.lCII>AI>
35
EJEMPLO 2.7
La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad eficaz (Cortesía de Sheaffer, lnc.)
gar un papel de menor importancia, pues- los compradores en potencia buscan otras fuentes de información relativa al producto. En la etapa IlI, en particular en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de mercadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan sólo las características y la función de un producto. Más bien, está determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa y psicológica. El consumo está determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos Origins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasión los empaques de los productos y los métodos de producción tienen igual importancia que el producto mismo. El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas ajenas sobre las que se tiene un mínimo control. A fines de los años 80 los cereales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artículo
36
PRIMERA PARTE El. I.lIGAR
DE I.A I'l:lllJClIJ..\1l
Etapa I ,.-
A'-
Desconocimiento Sensibilización
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"."".';-;:' . . '.
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Compra Compra repetida
•••••
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Publicidad Promoción de ventas Muestreo del producto Pruebadel producto verbalmente Precio Distribución .,. . Garantía
•• :': 1
EJEMPLO 2.8
Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de venta del producto.
en el New England [ournai 01Medicine puso en duda algunas de las tesis que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera significativa. Hoy día, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de reciclar los pañales desechables. Procter & Gamble, fabricante de Luvs y Parnpers, ha iniciado una campaña de información al público para contraatacar la publicidad negativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad.
Ventas, ingresos y potencial de ganancias
Publicidad de efecto duradero. Lo que hace una organización cuando habla de su trabajo, perspectivas y problemas como un todo, con el fin de obtener la buena voluntad y el apoyo del público, en lugar de vender un producto en especial. A veces se le denomina publicidad de relaciones públicas.
La publicidad desempeña muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución puede adoptar diversas formas. En un extremo, la publicidad puede ser el único elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho más directo y más difícil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseñada para incrementar las actitudes favorables hacia una compañía y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta última categoría (Ejemplo 2.9). Con mucha frecuencia, la publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando como entre otras tantas técnicas de promoción y mercadotecnia que buscan convencer a un consumidor de realizar una compra. El hecho de que la publicidad sea tan sólo una variable entre muchas otras en el proceso de ventas dificulta su valoración precisa. No obstante, diversos estudios señalan que una mayor actividad publicitaria para reforzar las ventas parece contribuir a la rentabilidad general de una compañía. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather Worlwide, descubrió que "la actividad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibida, la participación en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad percibida también produce menores costos de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado, y mejora la participación en el mercado" (Ejemplo 2.10).
CAPÍ1lJLO DOS
LAs
FUNCIONES DI' I.A I'IIIlLlUDA1)
37
p",
saberlo que serl (l<,,¡hle rsañana es preciso estar disput'SlO .. uhkíin¡e ;,¡,fuer" deloquehoy es
"E1campo no puede verse biendesde el interior de él.
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EJEMPLO 2.9
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La publicidad a menudo cumple la
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función de crear una imagen. [Cortesia de Toshiba America, Inc.)
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En contactoconel mañana
TOSHIBA
Independientemente de la situación de competencia relativa de una compañía, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificación orientada a la obtención de ganancias. La clave del éxito del plan
EJEMPLO 2.10 La investigación muestra una estre-
La Publicidad Afecta la ParticipaciÓn
cha relación entre la publicidad y la participación en el mercado. ('The Impact of Advertising Expenditures on Profits for Consumer Business". "El impacto de los gastos de la publicidad en los beneficios por el negocio del consumidor, del doctor Branley Gale, una publicación del Ogílvy Center for Research and Development [Centro para Investigación y Desarrollo Ogílvyl, Junio 1988, p. 4. Cortesía de Ogílvy Center for Research and Development.)
: 0.
38
PRIMERA PARTE El. LUGAR
DE I.A I'UBI.ICIDAD
Mucho menos
,Igual,..,,:-~;, Más
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en el Mercado
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Publicidad Relativa
Mucho
más
clásico de publicidad radica precisamente en su contribución a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rápido de lo ocurrido en la década pasada demostraría que algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las pérdidas más significativas. No se precisa de un ingenio especial para diseñar una campaña publicitaria que tenga como resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.
La oportunidad del producto Con frecuencia e! éxito de la publicidad, depende tanto de! momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento dado para después, al cabo de unos cuantos años, tener éxito. Sobre este punto, tenemos que, las compañías que lanzan tardíamente ciertos productos al mercado por lo general les resulta poco rentable competir con competidores ya establecidos. Ser oportuno, parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que captan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi siempre garantizan el éxito. Las historias sobre los éxitos de la década de los 80 fueron aquellas que complacían e! deseo del público de estar saludable y en buena forma. "Light" ("Lite") (Ligero), se convirtió en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta e! pan, se volvió más "Iight". Además, las ventas de membresías para los gimnasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para correr aumentaron mucho durante este período. Las compañías que previeron esta tendencia obtuvieron grandes utilidades. Si los años 80 fueron el períodu de la salud, los 90 serán los de la era ambiental. Evidentemente, el público está consciente de la necesidad de conservar, salvar, reciclar y evitar el desperdicio de las décadas pasadas. Las compañías han respondido a esta preocupación pública con productos y envases rediseñados y aconsejan un consumo responsable. El ejemplo 2.11 muestra un producto que promueve principios ambientales correctos. A este enfoque que implica vender de una manera en términos de ecología se le ha llamado mercadotecnia verde. En 1990, Procter & Gamble introdujo botellas reciclables para lavanderías y Lever Brothers vendió sus botellas de plástico con 35% de resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron e! producto, pero proporcionaron "beneficios" a los compradores conscientes de la ecología. Sin embargo, es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de haberse impuesto tan sólo unos años antes; el momento no hubiera sido oportuno. La marca. El componente de una marca comercial, es decir palabras, no fotografías; una palabra que sirte como marca comercial.
La marca La publicidad es posible sólo gracias al uso de las marcas. Sin la garantía de la calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad sólo cumpliría una función limitada. El que una marca se asocie con un produeto de calidad se convierte en un gran acierto para una compañía. Basta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compañía (Ejemplo 2.12). Durante los años 80, una de las herramientas publicitarias más comunes que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introducción de productos nuevos de una marca existente. Esta estrategia de mercadotecnia llamada extensión de la línea redujo los gastos por concepto de introducción de productos. Era difícil
CAPÍTULO DOS
LAs fIlNCION~~~ /lE L4 I'lJllLlClfJAIJ
39
EJEMPLO 2.11
EJEMPLO 2.12
Los problemas ambientales se han convertido en temas importantes en muchos anuncios. (Cortesía de Precision Tune, Inc.)
Una marca establecida representa uno de los bienes más importantes para un publicista. (Cortesía de Xerox Corporat1on.)
Extensi6n de la ltnea. El uso de una sola marca para vender uarios productos distintos.
encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algún grado, en esta tendencia. Compañías tan diversas como Taster's Choice Café, Dr. Scholl's y guantes y medias Isotoner aplicaron con éxito la estrategia de extensión de sus líneas con ahorros significativos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los años 80, la extensión de líneas abarcó 62% de todas las introducciones de nuevos productos al mercado. Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes están pensando de nuevo en utilizar las estrategias de extensión de la línea. El cambio se debe sobre todo a dos factores. Primero, la filosofía de extensión continua creaba productos con la misma marca, aunque con muy poco en común en términos del mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme más de estos productos de extensión fracasaban, más crecía el riesgo de perjudicar a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumidores relacionarán productos que han fracasado con los que han tenido éxito si los dos tienen la misma marca. Como lo mencionara un publicista, "La extensión de una línea te da más fuerza para un arranque de mercadotecnia, al menos al principio. Pero con cada generación sucesiva, las utilidades de una extensión de línea disminuyen al punto en donde tiene más sentido una nueva marca". 11
lILaurie Freeman, "Birth of New Brand Names Secn", Aduertising Age, junio 11, 1990, p. 29.
40
PRIMERA PARTE El. I.UGAR
DE loA
I'UIILlCIOAO
Es interesante notar cómo, en años recientes, Toyota, Honda y Nissan decidieron vender sus nuevos automóviles de gran escala con marcas diferentes, es decir, respectivamente, Lexus, Acura e Infiniti. Además, cada compañía estableció nuevas agencias distribuidoras, haciendo poca mención o sin mencionar siquiera a la compañía matriz en su publicidad. En el futuro continuaremos viendo estrategias de extensión de marca, aunque probablemente estarán limitadas a aquellos casos en los que los productos tengan algún uso en común o mercados objetivo a los cuales estén dirigidos.
Diferenciación del producto
Diferenciación de productos. Losatributos únicos que posee un producto .Y que distingue una marca de otra.
Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un producto tenga éxito es ilustrar la manera en que un producto difiere de otro. En algunos casos, estas diferencias son inherentes al producto y, obvias para los consumidores. En otros casos, las diferencias pueden ser reales pero con beneficios no notorios como mayor rendimiento en combustible o menos calorías. Algunas veces, el mensaje publicitario ubica una marca de manera que la separa de otras. En cualquier caso, la diferenciación de los productos es un indicador de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una diferencia objetiva en el producto. La clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en que haya algún atributo no existente en otros productos que sea de valor e importancia para el consumidor. Cantidad de campañas fracasan debido a que se concentran en un punto de atracción que es poco significativo para el consumidor. La diferencia por sí sola no significa una diferenciación importante. La diferenciación de un producto debe: 1. Determinar un punto significativo de diferenciación respecto a los competidores.
Recuerde que la diferenciación puede ser un atributo común a varias marcas, pero que no ha sido comunicado al público. Si los consumidores perciben su producto como diferente al de los competidores, entonces está diferenciado. 2. Considerar el entorno en el que el consumidor recibirá la publicidad. Los consumidores evalúan los mensajes publicitarios a partir del resultado de la interacción de tres variables principales: la cantidad de atributos del estímulo, los modos perceptuales de los que la gente depende para la percepción de los estimulas y el contexto en el que la experiencia perceptual ocurre (Ejemplo 2.13).12 3. Desarrollar un plan de comunicación que ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera que lo identifique de manera específica con su marca. Una publicidad con éxito debe comunicar un mensaje que haga que un producto se distinga de otro. Mucha de la crítica contra la publicidad moderna es en el sentido de que trata de hacer diferencias vagas sin trascendencia entre productos importantes. No hay duda de que alguna publicidad ofrece escasa información para el consumidor. Sin embargo, la mejor y más exitosa publicidad es para productos que tienen una diferencia obvia respecto a la de sus consumidores y cuya publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia.
Precio Una de las diferenciaciones de productos más obvias e importantes para los consumidores, es el precio. Con frecuencia pensamos que el producto que se
12 Ro berto Friedmann y Mary R. Zimmer, "The Role of Psychologic.. t Meaning in Ac!verti.,¡n¡(. Iournal ofAdterttsing, 17. no. 1,53.
cAPínlI.o DOS
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41
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EJEMPLO 2.13 Marco de referencia del significado psicológico. La publicidad funciona mediante una compleja matriz de señales perceptuales (De "The Role of Psychologícal Meaning in Advertísíng". El papel del significado psicológico en la publicidad. de Roberto Friedman y Mary Zímrner, Joumal 01 Advertising. 17. no. 3 (1988), p. 33 Cortesía de Joumal 01 Advertising.)
El valor subjetivo que el consumidor otorga a un producto.
Valor.
42
PRIMERA PARTE EL
LUGAR DE
LA
vende a precio más bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas. Por supuesto que esto es verdad en muchos casos. No obstante, en algunas categorías de productos tales como los perfumes, autos y medicinas de mostrador, el precio es un medio de segmentación del público y un precio relativamente alto puede funcionar de manera ventajosa para el anunciante. No se puede considerar el precio sin analizar el valor del producto. El precio es objetivo. Un producto cuesta $1.00 o $10.00. Sin embargo, el valor del producto es subjetivo y diferente para cada consumidor. Un consumidor puede considerar un producto de $10.00 como una ganga, mientras que otro quizá piense que es en extremo caro. El valor puede cambiar de igual manera con la situación de la compra. Un neumático de $ 100.00 que parece caro en la mañana del lunes puede parecer una gran ganga cuando un domingo en una población rural a su auto se le revienta una llanta. El precio de un producto determinará en gran medida la estrategia publicitaria que deberá usarse para venderlo: ¿Se hará hincapié en el precio? ¿El producto se venderá de manera principal en las tiendas de descuento? ¿Se venderá como una marca de gran escala enfatizando su calidad? Muchas de estas consideraciones serán decididas por la compañía de acuerdo con sus posibilidades de precios con respecto a sus competidores. Por ejemplo, compare las estrategias de estas dos publicidades:
PUBLICIDAD
•
sólo porque sus amigos tiran el dinero". (Sab),
•
el diamante es una de las gemas preciosas más caras". (DeBeers).
El terna publicitario de Saab ubica al auto corno un valor comparado con lo más alto de la línea Mercedes y BMW. Por otra parte, DeBeers dirige su anuncio a aquellas personas para quienes el precio es una consideración secundaria. Una función importante de la publicidad es crear una separación positiva entre el precio del producto y el valor que el consumidor medio le atribuye. Entre mayor sea esta "separación del valor", más aislado estará el producto de las incursiones de la competencia en el mercado. Debido a que el precio puede ser igualado con facilidad no resulta ser un medio seguro de manera particular para establecer una ventaja competitiva a largo plazo.
VARIACIONES EN lA IMPORTANCIA DE lA PUBLICIDAD Hasta una rápida revision de los presupuestos publicitarios de las comparuas nacionales importantes mostraría que la publicidad juega un papel muy variado en sus filosofías promocionales. Estas diferencias las vernos con más claridad cuando analizamos la relación publicidad/ventas, es decir, la proporción de ventas totales asignadas a la publicidad. Procter & Gamble gasta casi 7% en publicidad, y Phillip Morris (uno de los anunciantes más grandes del mundo) gasta poco más de 6%. Por otra parte, compañías enormes corno Seagram y E. 1. DuPont de Nemours dedican menos del 0.5% de sus ventas a la publicidad. Tales diferencias no son el resultado de los caprichos administrativos de las compañías. En el caso de Phillip Morris, es necesario hacer gastos fuertes para su cerveza Miller, queso Kraft y sus diferentes marcas de cereales Post, los cuales se venden en entornos muy competitivos. Procter & Gamble también ha sido un anunciante fuerte por tradición con sus productos, dentro de la línea de jabón y otras marcas de abarrotes. Seagram, que ha sido excluido de la publicidad radiofónica debido a sus licores destilados, ha sido capaz de desarrollar campañas impresas creativas a un costo mucho más bajo que los anuncios radiofónicos similares. Por último, Du Pont fabrica varias fibras y agentes químicos que se utilizan en la fabricación de otros productos (por ejemplo, la licra usada en el spandex), Por tanto, gran parte de su presupuesto publicitario se asigna a la publicidad comercial relativamente de menor costo manteniendo así su presupuesto publicitario más bajo que el de las compañías con productos para el consumidor. Corno vernos, existen diversas razones para las variaciones en los presupuestos entre las compañías. Ninguna razón puede explicar el motivo por el cual la publicidad juega un papel tan importante para una empresa, mientras que para otra resulta insignificante de manera relativa. No obstante, la siguiente guía da alguna luz acerca de esas diferencias: 1. Volumen de tientas. En casi todos los casos, cuando las ventas aumentan, disminu-
ye el porcentaje de dólares gastados en publicidad. Esta disminución es, en gran parte, una cuestión de economías de escala; es decir, independientemente de las ventas de una compañía, hay un número limitado de prospectos que la publicidad puede alcanzar. Después de que las ventas llegan a cierto nivel, el presupuesto de anuncios puede seguir elevándose, pero a una tasa más lenta. 2. Entorno competitivo y margen de ganancias. Una fuerte competencia, por lo general, requerirá de un presupuesto publicitario relativamente alto. Las compañías que enfrentan una presión competitiva intensa, con frecuencia se ven forzadas a incrementar su publicidad de manera significativa. Por ejemplo, durante los años
CAPÍTIJLO DOS
LAS fI ':'/C!ONES DE
L~
1'[Tlll.lCIDA[)
43
80, la participación de la General Motors en el mercado automovilístico se redujo en casi 10%. Sin embargo, su presupuesto publicitario aumentó en forma continua durante ese mismo período, como resultado tanto de la competencia extranjera como de la doméstica, en el mercado de autos de Estados Unidos..
3. Manejo general de la filosofía publicitaria. Obviamente, el factor determinante en el uso de la publicidad es la decisión administrativa para utilizar la publicidad versus algún otro instrumento promociona!. Por ejemplo, cuando Church's Fried Chicken desechó su campaña publicitaria de su imagen en favor de la promoción de ventas, un alto ejecutivo de Church's dijo: "En el mercado de hoy día, necesitamos generar una reacción inmediata en términos de ventas".13
4. Introducciones de productos nuevos. Mientras mayor sea la cantidad de productos nuevos introducidos y entre más alto sea el porcentaje de ganancias totales por concepto de los nuevos productos, mayor será el presupuesto publicitario. Las introducciones de productos nuevos son caras en extremo y por lo general requieren fuertes apoyos publicitarios. Casi sin excepción, las compañías con un desarrollo relativamente alto, en cuanto a productos nuevos, demuestran tilla proporción de publicidad/ventas más alta que la media (Ejemplo 2.14).
Ahora pasaremos al siguiente gran paso, que es ver cómo la publicidad engrana en el proceso de mercadotecnia.
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO MERCADOTÉCNICO Tal vez la clave para el éxito publicitario en los años 90 será un proceso doble: 1. Determinar el papel apropiado de la publicidad en el programa de comunicacio-
nes de mercadotecnia: "Los índices constantes de fracaso están forzando a los distribuidores a considerar más opciones y más alternativas para cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia. En el futuro los distribuidores se verán obligados a considerar muchas opciones y más alternativas para cada componente en la mezcla de mercadotecníar.!"
I~Christy Fisher, "Church's Switches to Prornotions", Aduertising Age, 23 de julio de 1990, p. 39. 11KevinJ. Clancy, "The coming Revolution in Advertising", fournal vf Adcertising Researcb, febrero/marzo 1990, p. 48.
EJEMPLO 2.14 Los productos nuevos por 10 general requieren mayores gastos publicitarios. (Cortesía de Cahners Publishing Company)
Gastos Publicitarios Por cada $1,000 de ventas en el mercado $1.50 $1.50
I
l 44
PRIMERA PARTE El.
I.I:¡;AH I>E L\
l'IIlI.l<.lIl.~1>
Menos de 25%
de 25 a 39.9%
de 40 a 59.9%
60% y más
Participación en las ventas de productos nuevos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ...J
2. Una vez determinado el papel de la publicidad, es necesario utilizar la comunica-
ción publicitaria de manera tan eficaz como sea posible. Una publicidad eficaz opera con las limitaciones prácticas de lo que puede lograrse. Como muestra el ejemplo 2.15 que si bien es raro que la publicidad "venda" un producto, puede provocar tal curiosidad hacia él, que dé como resultado algún tipo de conducta con el producto. Sin embargo, debemos analizar más que nunca la publicidad como una parte integral del programa general de mercadotecnia y verla sólo como un peldaño (si bien muy importante) del engranaje mercadotécnico. Hay varios enfoques en el estudio de las funciones y la realización de la publicidad. Una publicidad eficaz debe tener éxito en dos niveles: (1) en la comunicación y (2) en el logro de las metas de mercadotecnia. Por desgracia con frecuencia ocurre que la comunicación resulta exitosa (un anuncio humorístico que todo mundo recuerda) sin que se logren las metas de mercadotecnia (nadie puede identificar la marca). Quizá la manera más fácil de evaluar el papel de la publicidad en el proceso de mercadotecnia sea de acuerdo con lo directo del efecto de comunicación propuesto y con el tiempo anticipado sobre el cual se supone que dicho efecto opere. En otras palabras, ¿qué tanto del trabajo total de ventas debe ser logrado por medio de la publicidad y en qué lapso debe realizarse dicho trabajo? A la publicidad que está diseñada para producir una respuesta inmediata en forma de la compra de un producto se le llama publicidad de acción directa a corto plazo. Por lo general, la publicidad de venta directa al público entra en esta categoría. El anuncio que apareció esta mañana en el periódico debe vender algunos pantalones de mezclilla esta tarde. A la publicidad que se utiliza como herramienta de venta directa, pero que ha sido diseñada para operar en un lapso largo, se le llama publicidad de acción directa a largo plazo. Esta categoría de publicidad se utiliza con artículos de precio elevado (lavadoras, automóviles), donde la decisión de compra es resultado de muchos factores y el ciclo de compra es largo de manera relativa. Otra categoría de publicidad es la que incluye anuncios que se usan como herramienta de venta indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir sólo a largo plazo en las ventas de un producto, por lo general mediante la promoción de las cualidades generales del fabricante y más de las características de un producto en particular. Incluida en esta categoría está la mayoría de la publicidad institucional o de relaciones públicas. La excepción sería la publicidad negativa referente a la seguridad de un producto, problemas laborales y demás. Sin considerar esta categoría la publicidad debería vender un producto o servicio a través de los diferentes niveles del canal de mercadotecnia. Los objetivos y realización de la publicidad cambian de nivel a nivel. El público al que se quiere llegar, dará como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferentes. En la siguiente sección analizamos algunas de esas categorías publicitarias:
EJEMPW 2.15 La principal meta de la publícídad
es crear conciencia y curiosidad por el producto (de Robert E. Smlth y Wl1llam R. Swinyard "Cognítíve Res· ponse to Advertísíng and Trlal: Bel1efStrenght, Bellef Confldence and Product Curíosíty", Joumal ofAd· vertising. 17.
ANTECEDENTES
ESTADO lNTERNO
COMPORI'AMIENTO EVIDENTE
Conciencia del producto + Interés por el producto
Adquisición de más información sobre el producto
Curiosidad por el producto
no.3 (1988), p. 7.
Cortesía de Joumal of Advertlsing).
+ Incertídumbre sobre el producto
CAI'ÍTCLO DOS
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I.A 1'1'111.1<:11),11>
45
Publicidad para el consumidor • Publicidad nacional • Publicidad detallista (local) • Publicidad de producto final • Publicidad de respuesta directa
Publicidad para los negocios y las profesiones: • Publicidad comercial • Publicidad industrial • Publicidad profesional • Publicidad institucional
Publicidad no relacionada con productos • Publicidad de ideas • Publicidad de servicios
Publicidad para el consumidor Publicidad nacional. Publicidad que hace el vendedor de un producto o senncio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.
Publicidad detallista: La publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
46
PRIMERA PARTE EL
LUGAII DE
LA
Publicidad nacional. El término publicidad nacional tiene un significado especial no geográfico en publicidad: designa la publicidad que hace el propietario de un producto o servicio de marca de fábrica, vendido por medio de díferentes distribuidores o tiendas, cualquiera que éstos sean. No significa que el producto se venda por fuerza a escala nacional. Por tradición, la publicidad nacional ha sido la más común en términos de información sobre el producto (Ejemplo 2.16). Aspectos tales como el precio, la disponibilidad del producto y aun los servicios extras o la instalación, se omiten con frecuencia en la publicidad nacional. Por el contrario, la publicidad nacional por lo general identifica un objetivo específico de la audiencia y crea una imagen para el producto. Si bien este enfoque general representa la norma, se empieza a ver que la publicidad nacional aplica enfoques más regionales (en algunos casos hasta 10cales) en sus anuncios. En la medida en que los publicistas nacionales son capaces de identificarse con más precisión podrán proporcionar más información de interés para cada segmento, y las realizaciones publicitarias nacionales ernpezarán a acercarse a la publicidad local en términos de contenido. Sin embargo, a corto plazo la publicidad nacional continuará haciendo hincapié en introducciones de marcas de productos nuevos y en una mayor lealtad hacia las marcas' de productos ·establecidos. Publicidad (local) detallista. La publicidad detallista por lo general como bina aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la publicidad de efecto duradero. Por una parte, los detallistas deben competir en uno de los campos de negocios más competitivos para vender grandes volúmenes de mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo de la tienda y de la gente con la que al consumidor le gustaría negociar. Para llevar a cabo esta doble tarea, los detallistas por lo general incluyen información sobre precios, servicios y pólizas de beneficios, ubicación de sus tiendas y horarios de funcionamiento, información que el publicista nacional no puede proporcionar. La publicidad de los detallistas con frecuencia incluye varios productos en el mismo anuncio, para mostrar la gama de artículos disponibles. Por lo general los anuncios de los detallistas se diseñan para promover la venta de mercancía que generará el comercio de las tiendas, con la
PUBLICIDAD
necesario una publicidad amplia para sensibilizar a los consumidores sobre sus ventajas (Ejemplo 2.17). La publicidad del producto final es una variante de la publicidad nacional tradicional, la cual le pide al consumidor que compre un producto por el nombre. La publicidad del proceso final es una parte muy pequeña de la publicidad total. Pero puede ser muy importante para aquéllas que han tenido éxito al usarla.
Publicidad de respuesta directa El mercado de hoy en día se puede comparar con las figuras cambiantes de un caleidoscopio. Los que observan las tendencias notan y confirman una creciente diversidad en estilos de vida de los consumidores que fueron originados por tres importantes tendencias demográficas importantes: la mujer como parte de la fuerza de trabajo, familias en la que los cónyuges trabajan y familias más pequeñas. Los consumidores son cada vez más distintos entre sí. Existe un cambio importante en los avances relativos a actitudes, arreglos para vivir y composición de la familia. t~
¡'Rose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Book Co., 1986, p. 48.
EJEMPLO 2.17 La publicidad de productos finales
emplea una estrategia de empuja y Jala (Cortesía de Amoco Fabrics and Fibers Company).
lPorque
sted le tusta el color!
I U
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~III
•
Amoeo fabnc:s and reers Company
48
PRIMERA PARTE EL
LUGAR DE
LA
PUBLICIDAD
Publicidad de respuesta directa. Cualquierforma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T v., revistas, diarios, radio. El término reemplaza al de publicidad de órdenes por correo. VerMercadotecnia directa.
Para hacer frente a estos cambios, muchas empresas han empezado a usar la mercadotecnia directa, es decir, la venta y distribución de un producto del fabricante al consumidor, sin pasar por los canales detallistas. La publicidad que se utiliza en la mercadotecnia directa es conocida como publicidad de respuesta directa. Las principales ventajas que ofrece esta publicidad son la conveniencia para el consumidor y la capacidad para determinar segmentos específicos del mercado. La respuesta directa, incluyendo los números 800, es un elemento común en muchos anuncios publicitarios nacionales tradicionales (Ejemplo 2.18). Así los consumidores pueden averiguar más sobre un producto, concertar una demostración o localizar al distribuidor más cercano. La respuesta directa se ha convertido en un medio importante para ofrecer información adicional, así como para cerrar la venta. En todos los medios de comunicación hay ejemplos de la mercadotecnia de respuesta directa. En donde es útil la respuesta directa es en el correo, aunque cada vez más compañías están complementando los pedidos por correo con las ventas por teléfono, con lo que hacen aún más fáciles las ventas directas. En la actualidad las tarjetas de crédito y el servicio 800 de tarifa libre hacen posible la venta inmediata de una gran variedad de mercancías. Los canales de compras por televisión por cable y las videocintas proporcionan a los consumidores la oportunidad de ver la mercancía "en vivo", antes de ordenarla desde su sala. El futuro parece prometedor con respecto a las maneras innovadoras de comunicarse con los futuros clientes.
EJEMPLO 2.18
Las compañías nacionales utilizan cada vez más los números 800 para servir mejor a sus clientes. (Cortesía de Haggar Apparel Company.)
u" dorado díade otolio. La 1'P.\pl(///(leciellfe belleza de //l/lago en la montaña.
tosmomentos qllepasamos persiguiendc al arcoiris. Estas sonlascosas q/le perduran. Cosas que /lOShacensentir bien. r queI//la I'('Z quelasellcuellfm.qutere consetvatias parasiempre. lfall.ll.ar fiel/e IIl1a sensacton paraSil llIa/lem de rtrir. Taltez esporeso que muchos bombl'PS descansan e/lelcÓllIodoalgodó/I delfaggarf.Z:¡. Para sabercómo lepuedequedarlfall.ll.ar. IIl1meaIT-800-4lfAGCAR.
-
LA SUAVIDAD DE ESTADOS UNIDOS
CAPÍTUl.O
DOS
l.As HINClO'JI·:S r>t: L\ l'I'IIUClDAD
49
Publicidad para los negocios y las profesiones La persona común no ve una parte importante de la publicidad debido a que ésta va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consumen productos en algún punto del reducido canal comercial del comprador final. Este tipo de publicidad tiene lugar además de la publicidad de los productos para uso personal de los consumidores.
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Publicidad comercial: Publicidad dirigida a vendedores ma. yoristas, detallistas o agencias de
rentas a través de quienes se rende un producto.
Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan la oportunidad de comprar un producto, éste debe estar disponible en las tiendas detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista. Por otra parte, la publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantería, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la promoción para el detallista (Ejemplo 2.19). La publicidad comercial puede lograr varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la can-
tidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento por parte de los vendedores, o bien puede ofrecer cupones y los números 800 para que los minoristas reciban más información.
2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Por ejemplo, la clásica tienda de abarrotes almacena más de 6000 artículos diferentes. La publicidad dirigida a los comercios puede promover que los detallistas le otorguen una posición privilegiada a determinados productos, o que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional.
Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de las estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quizá nunca haya oído acerca de la mayoría de estas publicaciones, no obstante, los periódicos comerciales tales como Progressive Grocery Drug Tapies juegan un papel importante en los planes publicitarios de la mayoría de los publicistas nacionales. Dirigida a fahricantes que compran maquinaria. equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad industriaL
50
PRIMERA PARTE EL
LUGAR DE
LA
Publicidad industriaL Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que él vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas industriales. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial. La publicidad industrial está dirigida a un público especializado y relativamente reducido. El público objetivo de la mayor parte de la publicidad industrial lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias específicas. Los anuncios industriales están escritos para los expertos y, por lo general, contienen detalles y especificaciones acerca del producto que sólo los profesiona-
PlJIlUCIDAD
les de un segmento manufacturero en particular pueden entender (Ejemplo 2.20), La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma directa, La adquisición de equipo industrial suele ser un proceso complicado en el cual varias personas toman las decisiones. Por lo general, desempeña un papel mucho menos importante que la publicidad del consumidor. Su labor consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más importante, abrirle las puertas a los vendedores que serán los encargados, en verdad, de vender el artículo. Publicidad profesional: Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación COI1 profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o seroicio determinado a sus clientes.
Publicidad profesional; Las intenciones de la publicidad profesional son similares a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está dirigida a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influyen en el uso de los consumidores finales, La principal diferencia entre la publicidad profesional y los otros tipos de publicidad es el grado de control que ejercen los profesionistas sobre la decisión de compra de sus clientes, Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente
EJEMPW 2.19
La publicidad en el comercio promueve una gran diversidad de productos que apoyan al detallista. (Cortesia de Interlock.)
EJEMPLO 2.20 La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los expertos en cada campo. (Cortesía de Olin Corporation and Marquardt & Roche.] vrik·I;..I,.Ul'l'k.'(("'''lqt....,..I..... ~l fUfllU\ ;.Il¡tun~ '(lI"p'lñi.:ts qoímk';Is
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CAPÍTULO DOS
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51
puede preferir otra tienda con mayor variedad, precios más bajos o mercancía de mejor calidad. Por el contrario, es muy raro que una persona cambie de médico porque éste no prescriba una determinada marca de fármacos; o que carnbie de banco porque éste mande a imprimir los cheques de sus clientes con un impresor en particular; o seleccione un arquitecto basándose en la manera en que reproduce los diseños (Ejemplo 2.2) En consecuencia los profesionistas con frecuencia toman la decisión final por sus clientes. En el caso de productos o servicios profesionales, es probable que los clientes probablemente no estén muy al tanto de la manera en que asesores profesionales deciden sobre las diferentes marcas que recomiendan. Publicidad institucional: La que hace una organización cuando habla sobre su trabajo, puntos de vista, y problemas en general, con objeto de hacerse de la buena voluntad y del apoyo del público, más que para vender un producto en especial. A veces se le denomina publicidad de relaciones públicas.
Publicidad corporativa (o de efecto duraderoJ. Por tradición la publicidad de efecto duradero se percibía como una técnica promocional que intenta. ba reflejar una imagen corporativa de excelencia total, además de los beneficios de cualquier producto individual (Ejemplo 2.22). Aun cuando la publicidad de efecto duradero continúa siendo una técnica para crear una imagen perdurable, durante los últimos años ha tomado una decidida orientación hacia las ventas, en términos del público al que llegan y de su propósito de comunicación. Un sondeo entre los publicistas corporativos mostró que el público' principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes' actuales como los potenciales (Ejemplo 2.23). De igual manera, el ejemplo 2.24indica que la preparación del mercado así como las ventas a largo plazo son los principales objetivos de este tipo de publicidad. La orientación competitiva de línea de fondo de los últimos años ha traído consigo cambios drásticos en la publicidad corporativa.
Publicidad no relacionada con productos Publicidad de ideas (y no de productos). Publicidad que se emplea para promover una idea o causa, en lugar de utilizársele para vender un producto o seroicio.
Publicidad de seroicios. Publicidad que promueve un senncio en lugar de 1111 producto.
52
I'Hli\lEHA PARTE
Publicidad de ideas. Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y servicios se utilicen para influir en la opinión pública. Como vimos en el capítulo 1, la propaganda publicitaria no constituye un fenómeno reciente. Lo. que es reciente es el número de grupos que se valen de la publicidad, así como el grado de sofisticación de las técnicas de comunicación que se utilizan. El control de armas, el aborto, los derechos de los animales, y los temas ambientales son sólo unos cuantos de los temas de que ha hecho uso la publicidad de masas en años recientes. La publicidad de ideas, es, por definición, una actividad controvertida. De manera independiente a la emotividad de los temas, existen críticos que opinan que los mensajes publicitarios son demasiado cortos y superficiales como para debatir cualquiera de estos temas con un mínimo de seriedad. Quienes se oponen a esta opinión aseveran que la publicidad es el único mecanismo práctico para presentarle su mensaje a un público masivo. Señalan que la publicidad de ideas bien puede ser el medio más eficiente para que estos grupos hagan valer los privilegios que les confiere la Primera Enmienda a la Constitución. Sin importar cuál sea la posición que uno tenga con respecto a la publicidad de ideas, la capacidad en aumento de los medios para llegar a un público específico con gran precisión, a través de ideas, así como por la preferencia por productos determinados, hará que este tipo de publicidad goce de mayor importancia en el futuro. Publicidad de servicios. Los Estados Unidos y muchos otros países del mundo, se están convirtiendo en naciones de prestadores de servicios, y en
El. In;AH DI' lA 1'l"IlLlCIIJAD
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Ejemplo 2.22 La publicidad corporativa vende la imagen y la experiencía en general, más que productos individuales. (Cortesía de General Dynamics Corporation.)
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Ejemplo 2.21 La publicidad profesional se dirige a segmentos reducidos de las industrias profesionales y de servicios. (Cortesía de Summagraphtcs.)
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CAPÍTlJLO DOS
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AUDIENCIA
EJEMPLO 2.23 La publicidad corporativa hace énfasis en los clientes actuales y en los potenciales. Audiencias Primarias para la Publicidad Corporativa (N = 247 entrevistados).
EJEMPLO 2.24 La publicidad corporativa tiene una fuerte dimensión de venta de productos. Clasificación de Objetivos Publicitarios Corporativos de Mayor Importancia (N = 247 entrevistados).
Clientes actuales Clientes potenciales Comunidades financieras Comunidades de negocios Público en general Accionistas Empleados Gobierno
49% 44% 30% 35% 31% 28% 24% 8%
(121) (108) (74) (86)
(77) (69)
(59) (20)*
"Debido a respuestas múltiples. las columnas sobrepasan el 100%
OBJETIVO PRIMARIO
Explicar la compañía Objetivos corporativos/Conciencia del producto Generar una imagen favorable Buen sitio para trabajar Manejo de crisis Apoyo a la inversión Preparación de mercado Efectos en ventas a largo plazo
6% (15) 13% (32) 7% (17) 0%(0) 0%(0) 9%(22)
390AJ (96) 26 % (64)
proporción cada vez son menos quienes se dedican a la manufactura. La publicidad de servicios es similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un servicio, pues éste es algo muy poco tangible. La creatividad distintiva es de especial importancia para que un servicio se venda con éxito. (Ejemplo 2.25). Además la imagen, la credibilidad, y la estabilidad de una organización de servicios son mucho más frágiles que las de las compañías que se dedican a la producción de la mayoría de los bienes de consumo. La publicidad de servicios difiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en que se les vende. En virtud de que las de servicios son, en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero. Las compañías de servicios con frecuencia conservan el mismo lema, o marca de identificación durante largos períodos de tiempo con objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su servicio. Debido a que las industrias de servicio son tan parecidas entre sí (y a menudo, reglamentadas legalmente), es difícil generar una distancia clara entre los competidores. Los bancos y las compañías de seguros por lo regular se ven en dificultades para establecer una identidad real. Los fundamentos de una buena publicidad siempre son los mismos, sin importar si se promueve un servicio o un producto. Sin embargo, son muchos los expertos en publicidad que señalan que las diferencias entre estas categorías obligan a determinar con cuidado la manera en que se plantean los mensajes. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes: l. Presentación de elementos tangibles. Debido a que la publicidad de servicios no
puede mostrar un producto en USO, es preciso que el servido esté personalizado de alguna manera. Por ejemplo, los anuncios de servicios se valen con frecuencia de testimonios. Los mensajes de servicios deben mostrar los beneficios de éste, tales como la puntualidad en el viaje en avión que permite cerrar un trato, o la pa-
54
PRIMERA PARTE El. WGAR DE I.A I'lFllI.ICIDAD
Cómo le ayudamos aCharleston asobrevivir aotra histórica batalla. Fl IX'O( (101:"""'1\' en b hi...I IIIIJ (l- Ch.trk·~'Ilon ~~J"~I. ,lIn (!l' !'('llIlil.11nl: df.. I~t) p:~lI.hlb ~1I1l'(·ull-nk·.1I hUl"Jt.tn Ik~.:cl. '" I....J li
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EJEMPLO 2.25
La Nationwide conjunta una historia Interesante y un tema de servicios.
(Cortesia de National Mutual Insurance Company.)
reja de ancianos cuya satisfacción es el resultado de los buenos consejos de inversión que les brindó su corredor de bolsa.
2. Presentación de los empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa, es de suma importancia hacerles sentirse parte vital del servicio. Los anuncios de servicios con frecuencia incluyen en su publicidad a los empleados reales. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados. 3. Hacer énfasis en la calidad. En virtud de que los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio. Los hospitales emplean términos como profesional, atención y convivencia en su publicidad.
RESUMEN Este capítulo ha mostrado la diversidad de las metas de comunicación que debe llevar a cabo la publicidad. Dentro de esta diversidad podemos observar dos componentes principales para toda publicidad de éxito. Primero, debe hasarse en las metas y objetivos de mercadotecnia. En segundo lugar, la publicidad debe desarrollar una realización creativa que genere atención inicial y llegue a los futuros clientes con mensajes que puedan resolver sus problemas.
CAPÍTULO DOS
L~s fl.I~C1()Nr,
IlI: lA /'!·llI.!(lIl41l
55
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la misma publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la diferenciación es una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atributos y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se habrá establecido ningún tipo de diferenciación de productos. La publicidad sólo es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publicidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas del futuro serán en realidad, comunícadores de mercado. Primero deberán determinar si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para fines comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para llevar a la práctica los programas publicitarios. No obstante el papel específico de la publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción adecuado y en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de estas labores. En los capítulos siguientes del texto abordamos la descripción de estas técnicas de publicidad exitosa y su realización.
CUESTIONARIO 1. ¿Cuáles son las dos razones más importantes del fracaso de las campañas publicitarias? 2. ¿Qué papel juegan la mayoría de las editoriales publicitarias?
3. ¿En qué se distinguen los objetivos publicitarios de las metas de mercadotecnia? 4. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la comunicación de mercadotecnia es manejo de ideas"? 5. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la investigación publicitaria en demasía se detiene en el nivel de la precomunicación? 6. ¿En qué difiere la publicidad de la promoción de ventas?
7. ¿Cuáles son los elementos de la mercadotecnia? 8. En algunos sectores el término "comunicación de mercadotecnia" está reemplazando al término "publicidad", ¿por qué?
9. ¿Por qué suelen fallar las estrategias publicitarias de "seguir al líder'? 10. Conforme el consumidor se acerca a tomar la decisión de compra, la publicidad juega menos de un papel. ¿Por qué?
BIBLIOGRAFÍA ROGER AHRENS, "Who Killed Advertisíng", Link febrero de 1992, p. 22. DAVID M. BOUCH y BARBARA LOKEN. "A Process-Tracing Study of Brand Extensión Evaluation "[ournal ofMarleeting Research, febrero de 1991, p. 16. GEORGE S. DAY Market Driven Strategy, Nueva York: The Free Press, 1990. ROXANNF. HOVIAND y GARY B. Wilcox, Advertising in Society, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1989. JULIE
LIESSE, "Brands in Trouble", Advertising Age, 2 de diciembre de 1991, p. 16.
AMELlA LOBSE1\2, "How Public Re1ations Can Support Your Marketing Efforts", Puhlic Relations Quarterly, primavera de 1991, p. 9. MletlAEI. O. NIEI>ERQI.:ELI., "Integrating the Strategic Benefits of Public Relations into the Marketing Mix", Public Relations Quarterly , primavera de 1991, p. 23. REllECCA PIIRTO, "Words That Sell'', American Demograpbics, enero de 1992, p. 6.
56
PRIMERA PARTE El. 1.I'GAR Dt: loA
PUBUCfI)AD
-
CASO 1
LA SUPER MOJADORA
LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA Durante 35 años la importante compañía Larami fue conocida en el comercio como una pequeña productora de juguetes económicos "yo también". Por primera vez intentó competir con los principales fabricantes de juguetes mediante fuertes inversiones en apoyo publicitario para una original pistola de agua neumática llamada la "Super mojadora". Al principio, Larami introdujo el juguete sin publicidad alguna, como solía hacerlo con todos sus productos nuevos. Las ventas de la Super mojadora en el primer año fueron de 200 000 unidades, una cifra modesta en terminas absolutos, pero relativamente grande para una compañía del tamaño de Lararni. Larami se enfrentó con el ciclo importante de incrementar las ventas de la Super mojadora. Aun un modesto presupuesto publicitario podría tomar beneficios significativos y flujo de efectivo de la compañía. Las ventas de la Super mojadora tendrían que llegar cuando menos a 500 000 unidades, más del doble de la cifra alcanzada en el primer año, para cubrir la inversión publicitaria. Además, la reputación de Larami podría dificultar la labor de convencer al comercio de juguetes para que adquieran sutlcientes cantidades del juguete con antelación a la temporada de compras del verano relativamente corta.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA El principal objetivo de la campaña era aumentar el interés de los niños y los vendedores de juguetes por la pistola de manera suficiente como para incrementar el nivel de ventas de las 200 000 unidades sin publicidad del año anterior, a 500 000 unidades. El objetivo secundario era crear los cimientos sobre los que Larami pudiera continuar creciendo para convertirse en una fuerza más importante para los detallistas.
lA ESTRATEGIA CREATIVA El enfoque creativo de la campaña fue ubicar a la Super mojadora como el juguete que "debo tener", por ser la pi.5tola de agua más grande y poderosa disponible. La publicidad capitalizaba el deseo de los niños de poseer los juguetes más grandes y mejores del mercado. Se seleccionó
a la televisión como el medio perfecto para demostrar lo divertido y poderoso que era el juguete. La temática emocional de la historia se centraba en la manera en que el "pequeñito" lograba salir airoso con la Super mojadora. La cápsula televisiva fue presentada al comercio en la Feria del Juguete de Hong Kong en un mercado bajo un clima animado, seis semanas antes del lanzamiento nacional para mostrar la sensibilidad publicitaria del producto.
EL PÚBUCO OBJETIVO El público objetivo principal de la campaña eran niños de seis a once años de edad y el mercado secundario eran los chicos de 11 en adelante:
LOS RESULTADOS OBTENIDOS A pesar de su reducido tamaño, Larami sorprendió a la industria del juguete al hacer de la Super mojadora el juguete número uno en todo el país, aventajando a competidores tales como las tortugas Ninja y las muñecas Barbie. Las ventas alcanzaron la cifra de tres millones de unidades, seis veces más que la meta original de 500 000. Larami estimó que hubiera podido vender seis millones de unidades de haberlas tenido en existencia. El éxito comercial de la Super mojadora fue muy sonado dentro del gremio, incluso aparecieron reportajes al respecto en Playtbings y Toy Book. Además, el juguete se presentó en los medios de comunicación para públicos en general, tajes como "The Tonight Show", "Uve with Regis and Kathie Lee", Time, Neuisuieee, Chicago Tribune, Tbe Atlantafournal, y otros, El éxito publicitario junto con las relaciones públicas para la Super mojadora aseguraron una virtual venta total del inventario de 1992. Esta exitosa venta total conllevó al logro del segundo objetivo de la campaña de proporcionar a Larami los cimientos necesarios para continuar creciendo. El resultado directo de la campaña publicitaria de la Super mojadora fue que una pequeña compañía tomó un juguete que había tenido un éxito moderado y lo convirtió en Id juguete número uno en el mercado. La campaña incrementó las ventas de la Super mojadora en más de 15 veces. Cortesías de Sive Young & Rubicam.
-
CASO 2
'1
LA CAMPAÑA DE "REALIZACIÓN" DEL AUTO LEXUS
Los tres componentes publicitarios de la campaña incluían 24 páginas de insertos para revistas, anuncios en diarios y revistas y comerciales televisivos. Cada anuncio incluía una ilustración con la que el comprador de coupes medio se podía relacionar. Además, la palabra "Tú" se utiliza con frecuencia a lo largo del anuncio para forzar el enfoque personal directo. Las cápsulas de televisión mostraban la imagen entrecortada del auto con espacios en negro durante los segmentos hablados. Esta técnica se diseñó para ayudar al consumidor a centrarse en la imagen y visualizar su propia experiencia al conducir:
lA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA Lexus enfrentaba e! enorme desafío de introducir un nuevo vehículo de lujo en una economía deprimida y en un segmento de! mercado donde las ventas de autos habían disminuido casi en un 40%. en un período de siete años, El Lexus Coupe enfrentaba además otros obstáculos: La concepción principal que e! consumidor tenía de los autos, la línea, era el atributo más débil del Lexus. Por otra parte, e! Lexus Coupé llegaba al mercado después de la temporada de compras de primavera y después de tres lanzamientos de la competencia.
EL púBuco OBJETIVO
LOS OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA DELLEXUSCOUPE
Los consumidores de la categoría coupe deportivo de lujo. Las acciones de la reputación fueron del 17% en esta categoría, similar a las de otras marcas contrincantes de coupes de lujo con la BMW (19'%), Mercedes Benz (16%) y Acura
El objetivo principal era _ubicar con éxito al Lexus Coupé en la categoría de autos deportivos de lujo. La campaña fue de manera específica diseñada para:
08%).
• Posponer la compra de Coupes elegida de la competencia.
RESULTADOS OBTENIDOS
• Lograr el máximo interés hacia el lanzamiento de junio, y generar una lista de 5 000 prospectos clave para que visitaran una agencia Lexus para ver el auto
El lanzamiento del coupe representó un desafío increíble para Lexus. Los resultados obtenidos indican que dicho desafío no sólo se enfrentó con éxito sino que también fue rebasado.
• Motivar a los prospectos clave para que visiten una agencia Lexus para ver el auto • Lograr los objetivos de ventas sustanciales del Lexus de 32100
1.
• Elevar la calificación sobre la imagen general de la línea Le- . xus en un 20% para diciembre.
Jos meses de abril y mayo cuando los prospectos supieron de la nueva oferta de Lexus y aguardaron para verla.
• Incrementar la publicidad y el reconocimiento de la manera del Lexus en un 5% para diciembre.
2. Interés por parte de los consumidores: la publicidad produjo una avalancha de llamadas telefónicas de los consumidores al número 800. Las indagaciones rebasaron el objetivo con 25 000 llamadas recibidas antes del lanzamiento.
• Convencer a un alto porcentaje de compradores de hechuras europeas.
3. Ventas: el Lexus Coupe fue el más vendido de todos los coupés de lujo cada mes desde la fecha de su lanzamiento.
lA ESTRATEGIA CREATIVA
4. Reforzamiento de la concepción del atributo principal: la ubicación del coupe como un vehículo de "linea deportiva" ha generado un incremento del 43% respecto a la idea del atributo, superando el objetivo del 200/0.
Las investigaciones realizadas muestran que el comprador de coupes es una persona que ha tenido éxito y que le gusta hacerlo evidente; compra e! auto para sí mismo, no para su familia; y lo utiliza como un símbolo personal para reforzar lo que quiere ser, joven y divertido. La campaña de la "Realización Personal" fue creada para el lanzamiento de! Lexus Coupe, Asimismo diseñada para hablar de manera directa con el comprador de coupes, influir en sus emociones y hablarle a nivel personal; se centraba en la identificación personal y emocional que tiene con su vehículo.
5. Identificación del nombre>, la marca de Lexus: de mayo a septiembre la identificación de los anuncios sin ayuda aumentó 9%. cuatro por ciento más de lo establecido como meta. El reconocimiento sin ayuda de la factura aumentó 6%. ubicando a Lexus en un empate con la Mercedes-Benz. 6. Conquistas europeas: el 46% de los vehículos cambiados por el coupe son de origen europeo. (Cortesía de Lexus).
I 58
Obstaculización de las ventas de la competencia: las ventas en
el mercado de los coupes se suspendieron de manera virtual en
PRIMERA PARTE
EL WGAR f>~ lA I'lJIlI.lCIf)AD
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CAPITULO 3
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
y LA PLANEACIÓN DE MARCAS
En la década de los años 90 los publicistas han mostrado un renovado interés por proteger la investigación que hacen en sus marcas. Están conscientes de que muchos esfuerzos en mercadotecnia -la emisión de cupones, los descuentos en los precios, etcétera-, han debilitado el valor de sus productos entre los consumidores. Como resultado de ello se está poniendo más énfasis en el desarrollo de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratégico, previo a la creación de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, así como de los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se está por tomar una decisión estratégica en materia de publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación determina la etapa publicitaria del producto. El ciclo de vida que se aborda en este capítulo está conformado por tres etapas principales (Ejemplo 3.1): • Etapa pionera • Etapa competitiva. • Etapa recordativa.
EJEMPLO 3.1
Etapas pIinclpales del modelo de ciclo de vida. Competitiva
Pionera
Recordativa
61
La naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analizan en las secciones que aparecen a continuación.
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LA ETAPA PIONERA
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El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto está en su etapa pionera. La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos que solían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías, y que las limitaciones que desde hacía mucho tiempo se consideraban "normales" ya se han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho más que tan solo presentar un producto --debe implantar una nueva práctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida. A fines de los años 80 se presentó un producto nuevo y revolucionario para la higiene dental en el hogar: Interplak -un instrumento del que se afirmaba, podría limpiar el sarro mucho mejor que los cepillos manuales o eléctricos. El anuncio de Interplak en el ejemplo 3.2 presenta el producto "Anunciando el desarrollo más sofisticado para la higiene dental en el hogar desde la invención del palillo de dientes", Este producto debía convencer a los consumidores de que era mejor que el cepillo de dientes, eléctrico o manual. Esta no era una labor sencilla puesto que el producto costaba alrededor de 100 dólares cuando lo introdujeron por primera vez. El ejemplo 3.3. contiene otro anuncio introductorio que dice: "Por fin. Un arma sofisticada en la guerra contra el sarro". Tres de los encabezados del texto del anuncio eran exactamente iguales en los dos anuncios:
El instrumento INTERPLAK limpia los dientes y los deja virtualmente libres de sarro. De qué manera: el aparato INTERPLAK limpia en círculos en todas las direcciones, comparado con un cepillado tradicional. Los profesionales dentales lo aprueban. El texto del anuncio intenta "educar" al consumidor acerca de las virtudes del producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores que utilizan los cepillos convencionales y que piensan que estos son muy eficaces en el combate del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar a ser efectivo. Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria. Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es la percepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, el consumidor intenta responder a la pregunta, "¿para qué sirve el producto?". No es de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor considera que las mejorías realizadas en el producto son significativas? El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referencias al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al "ahora usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra con frecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la categoría del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor. Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que muchos consumidores deseen de inmediato -una grabadora de video, un fax, un teléfono celular, o una computadora portátil. En estos productos la publicidad no exhortará a los consumidores a elevar sus niveles de aceptación, sino que tratará de convencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible
62
SEGl :NDA PARTE PI.A'If.ACI¡'¡~
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Anunciamos el desarrollo más sorpren .ente en e cuidado dental en el hogar desde la invención del cepillo para los dientes.
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EJEMPLO 3.2
EJEMPLO 3.3
Un nuevo y revolucionario producto tratando de captar consumidores. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care DlvIsion.)
Este anuncio introductorio habla acerca de una mejor forma de combatir en casa la placa denta!. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care Dlv1s1on.)
hasta hace poco -mediante el empleo del nuevo producto. Por ejemplo, en un anuncio de teléfonos celulares dirigido a las mujeres que se dedican a los negocios, el énfasis puede estar en su seguridad, puesto que los teléfonos le permiten a las mujeres estar en contacto constante con el mundo que las rodea --especialmente si su automóvil sufrió una avería o si están amenazadas de alguna manera. Antes de los teléfonos celulares, quedaban aisladas mientras estaban en su automóvil. En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir aumentar la distribución, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus mercados en términos geográficos. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable. Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia está por completo consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobreestima los conocimientos y/o la apreciación que el público tiene de un pnxiucto. esto puede conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado
CAPÍTULO TRES
lA I:SI'IRAI. 1'1'1lI.lClT,\RIA Y LI 1'1."nn"'l': IW
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63
objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad del berá recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparación con los productos de la competencia. La obtención de una ventaja. competitiva sobre otros productos cuando no hay un interés por la categoría del producto es una publicidad ineficiente. Durante la presente década Interplak ha salido de su etapa de iniciación. aunque su publicidad aún es de naturaleza un tanto pionera. Su éxito obtenida ha disminuido el precio del producto, pero todavía es mucho más caro que un cepillo de dientes. ¿Los consumidores están convencidos de que "los diez cilindros de cerdas (girando) 4200 veces por minuto, que invierten su dirección ~ veces por minuto" es algo que necesitan? Tal vez. La mayoría de los consumí dores comprende la importancia de la premisa del producto? El producto estil recibiendo una ayuda sustancial de los dentistas que lo recomiendan a sus pacientes. Es un hecho que las recomendaciones personales de los dentistas han influido en la aceptación del consumidor, al añadirle credibilidad a la publicidad, llevando al producto a la siguiente etapa. Los ejemplos 3.4 y 3.5 consigo. nan cómo es que Interplak se ha ubicado como un sustituto del cepillo dental.
¿Por qué ser un pionero? Ya hemos visto que el publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al público acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene EJEMPLO 3.4
EJEMPLO 3.5
El anuncio intenta decirle a los lectores que Interplak es muy superior a los cepillos tradicionales. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.)
El anuncio subraya que la eliminación de la placa dental es un beneficio importante para el consumidor. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Dlvision.)
Interplak limpia en círculo alrededor de donde lo hace su cepillo convencional
Por fin la tecnología ha conquistado el espació que hay entre sus dientes.
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Pida a su dentista Ir informe acerca de los benefidns de usarlo
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SEGUNDA PARTE
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cierto éxito con la nueva idea, uno o más competidores saltarán de inmediato hacia el mercado y le robarán determinada participación al pionero. Entonces, ¿por qué una compañía ha de correr el riesgo de ocuparse en presentar innovaciones? En la mayor parte de los casos no tiene muchas opciones si quiere llegar a tener éxito: el producto es inevitable, de manera que, o bien la compañía decide ingresar primero al mercado, o permitir que alguien más lo haga. Si la compañía se espera a entrar después de que otra lo haya hecho, puede que después le cueste más trabajo entrar en el mercado porque entonces será necesario enfrentarse a la publicidad del competidor. La única ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo, la oportunidad de ser un líder en el campo con una ventaja inicial sobre los seguidores. El nombre del líder es el primero que durante muchos años posteriores viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia, establece un séquito de consumidores antes que los competidores se pongan en marcha.
LA ETAPA COMPETITIVA
Etapa competitiva. Etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general. pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograrsu preferencia. (Comparece con etapa pionera; etapa recordativa. Véase también Espiral.)
Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en términos generales, empezará a producirse la competencia. El consumidor sabe ahora en qué consiste el producto y cómo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es "¿Qué marca debería comprar?" Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la publicidad del producto en esta etapa se le denomina competitiva. (Este es un significado restrictivo de tal término, que no debe confundirse con el significado más vago de que todos los anuncios compiten entre sí.) El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, almenas a corto plazo, puede darle predominio en el mercado. Por lo general, en la etapa competitiva temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno de los cuales gasta dinero para obtener una posición sostenible en el mercado, puede crear una aceleración significante en la tasa de crecimiento. Si el pionero es capaz de mantener su porción del mercado durante este periodo inicial de crecimiento de los competidores, podrá compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero. Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competitiva se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros, computadoras, y los alimentos empacados. El propósito de la publicidad de la etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio. El ejemplo 3.6 ilustra un anuncio que introduce la diferencia del producto o servicio:
Con un gran número de compañías de envíos, su carga puede cambiar de manos varías veces antes de llegar a su destino final. Lo cual puede aumentar los retrasos y las posibilidades que se produzcan equivocaciones. El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las características únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra. Véanse algunos encabezados que hacen mención a 1:1 competencia:
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EJEMPLO 3.6 Este anuncio ubica ante otros servicios que compiten con el suyo. Afirma que en otras compañías la carga cambia de manos varias veces. 10 que aumenta la posibilidad de errores. La P.I.E Trade Route Europe hace entregas de puerta a puerta. (Cortesía de Husk .Jenntngs.)
Experimente dormir en un nuevo nivel (Scandia Down) Es tiempo de que sepa la verdad (Sprint) Día tras día los hospitales recetan TILENOL más que cualquier otro supresor del dolor. ¿No hace esto que su elección sea más sencilla? (TILENOL) Existe la misma cantidad de grasa en una cucharada de Hellmann's que en un pastelillo. Pero la nueva Kraft no contiene grasa. (Kraft sin grasa) En Hawai le irá mejor en un Outrigger (Outrígger Hotels) Asegúrese de que le den borrego, y de que no lo aborreguen. (lams) Se juzgaron 29 cafés. Se eligió uno solo (Yuban) Precios competitivos. Servicio invaluable (Avis)
66
SEGUNDA PARTE
I'I.ANEACIÓN y PUBLICIDAD
Imagínese ser dueño de una copiadora de colores por tan solo 7.38 dólares diarios. Ricoh lo ha hecho realidad. (Ricoh) Ninguno de estos anuncios le dirá a usted por qué usar ese tipo de producto --esto se da por sentado--. Pero cada uno se afana en decirle por qué debería seleccionar esa marca particular entre todas las demás en su campo.
LA ETAPA RECORDATIVA Etapa recordativa. La tercera etapapublicitaria de un producto, a la que se llega cuando la utilidad general del producto está muy difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primacía tan soloen virtud de su antigua reputación. Véanse Etapa Pionera, Etapa Competitiva, Espiral.
A medida que un producto alcanza madurez y una aceptación a gran escala, entra a la etapa recordativa. Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado durante un largo pericxlo, y los consumidores han hecho su selección de marcas. El publicista puede pensar en estos términos: todo el mundo conoce mi producto y le agrada o le desagrada, ... así que, ¿para qué anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxito dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarán en olvidarlas. Por tanto, los publicistas más astutos intentan retener a sus clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina pu-
blicidad recordativa -tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de la marca-o Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre, lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el producto. La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas cuantas palabras y una ilustración predominante del producto. Por lo general hay un texto publicitario mínimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darle mucha información a los consumidores. El anuncio de Reebok de! ejemplo 3.7., ilustra muy pocas diferencias de venta o de competencia puesto que el consumidor ya conoce la marca. Son muy pocos los publicistas que llegan a alcanzar el punto en e! que pueden confiar en que sus productos permanecerán por completo en la etapa recordativa. Por lo general hay otros prcxluctos en las etapas pionera y de competencia y estos prcxluctos le plantean un reto a los productos líderes. En realidad, si su producto está en verdad sólo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de preocupación. Puede indicar que la categoría de su producto está disminuyendo y que los otros fabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado. La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porción del mercado y apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etapa recordatoria no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan diferentes estrategias de mercadotecnia y promoción que aquellas usadas en las etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porción del mercado usa una marca, la publicidad de esta conlleva e! objetivo de retener a los consumidores actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la marca más sobresaliente obtendrá la mayor parte del incremento. La etapa recordativa también se caracteriza por ser la que deja más utilidades. Se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de distribución están establecidos y se han hecho contactos de ventas. Hasta la publicidad y la promoción a menudo son mera rutina. Las compañías intentan mantener sus productos en la etapa recordativa e! mayor tiempo posible.
LA ESPIRAL PUBLICITARIA La espiral publicitaria (Ejemplo 3.8) es una version desarrollada de las etapas publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar
CAPÍTUl.O TRES
1.,\ ESI'II\AL 1'I'IlJ.lClTAKIA Y LA I'I.AN~:ACI()" PI' MARCAS
67
N.k k""", i""'" ~ Wok k tUl. .....·., " k~. H<,Wokk'l"''''~t..~.~~
EL ZAPATO QUE SE AJUSTA
EJEMPLO 3.7
Este anuncio recordatorio no tiene que plantear diferencias. El cliente conoce la marca Reebok. (Reimpreso con permiso de Reebok International Ltd.)
1=Ic!c!bok >.< Fotograffas: Aeebokdásicos - Fase 11 para damas,para hombres Ex-O-Fit500 e1991 REEBOK ln1.matJoo. lió. ReseMldo& lOóO& iOI derKh08
qué etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del mensaje publicitario. Esta información puede ser de importancia para decidirse por una estrategia en particular y para darle una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la información que se le debe comunicar a los consumidores. En muchos aspectos, la espiral publicitaria corre al parejo del ciclo de vida del producto (Ejemplo 3.1), con la diferencia de que muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia dónde puede ir el producto una vez que ha logrado un alto nivel de éxito.
Comparación de las etapas Hay menos publicidad de productos en la etapa pionera que en la competitiva porque los nuevos tipos, o categorías, de productos no aparecen en escena con mucha frecuencia. La mayor parte de la publicidad es para productos que están en la etapa competitiva. Como se ha señalado, esa publicidad a menudo introduce una nueva característica que está en la etapa pionera y que, por un tiempo, obtiene la posición publicitaria predominante. Al emplear la espiral publicitaria, tratamos con un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depende de la actitud que tiene "ese" grupo con respecto al producto. Es posible que un producto que está en la etapa competitiva tenga que disponer de publicidad de iniciación dirigida a otros grupos de consumidores con el fin de ampliar sus mercados. Las máquinas de fax están en la etapa competitiva entre los hombres de negocios, donde su empleo es acepta-
68
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN y PUlILlCIDAf>
EJEMPLO 38 La espiral de la publicidad.
do, pero están en la etapa de iniciación en lo que se refiere a su empleo en el hogar. Por tanto, la publicidad pionera y la competitiva se realizarán de manera simultánea para las máquinas de fax. Cada serie de anuncios, o cada parte de un anuncio, se dirigirá a un público distinto tratándose de un mismo producto. La parte menos intensa de la publicidad es para productos en la etapa retentiva. Sin embargo, esta etapa representa un momento crítico en el ciclo de vida del producto, cuando deben tomarse decisiones administrativas importantes; por ende, es necesario crear en esta etapa una publicidad efectiva.
El producto en la etapa competitiva, mejoramiento en la etapa pionera. No es raro que una nueva marca entre en el escenario de la competencia sin antes haber hecho ninguna clase de publicidad pionera. Un nuevo producto que entra en una categoría establecida de producto debe asegurarse de haberse diferenciado de la competencia. Así cada marca nueva disfruta la publicidad que ya realizó la pionera en la categoría del producto El cambio es un continuo: en tanto la operación de un producto competitivo no cambie su funcionamiento, éste continúa en la etapa competitiva, a pesar de sus mejoramientos pioneros; sin embargo, cuando los principios de su operación cambian, el producto mismo entra en la etapa pionera. Piénsese en el cambio del disco de aguja, a la tecnología del disco compacto. Cuando un producto comienza a moverse dentro de más de una etapa, esos cambios no siempre son fáciles de categorizar. En el anuncio de Mitre (Ejemplo 3.9), ¿cómo percibe el consumidor el concepto de comprar un solo tipo de zapato para practicar distintos deportes?
... diseña la combinación de tacos y configuración que mejor satisfaga tus necesidades. Los zapatos deportivos no son cosa nueva, pero éste en particular nos ofrece un giro único. Su atractivo, ¿es innovador o competitivo? Siempre que una marca que está en la etapa competitiva se revitaliza con una nueva característica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publicidad pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta nueva característica. Los pañales desechables Huggies añadieron a su producto una banda elástica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumidores bien hubieran podido ignorar esa mejora.
CAPÍ1l.JLO TRES
LA ESPIRAL Pll1lLIClTARIA Y LA I'I.ANEAClÓN DE MARCAS
69
Después de la etapa recordativa La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. En realidad, es probable que entonces esté en la cima de su popularidad, y su fabricante tal vez sienta que su producto bien puede marchar por sí mismo. Pero un producto es capaz de funcionar por sí mismo sólo durante un corto periodo antes de empezar a declinar. Como ya se ha dicho, la etapa recordativa es la que deja más utilidades para el producto. Sin embargo, todas las cosas se terminan. El fabricante de un producto que esté cerca del fin de la etapa recordativa puede poner en práctica dos estrategias básicas. En la primera, el fabricante determina que el producto ha durado más que su vida de mercado efectiva y le permite morir. En la mayoría de los casos, no se retira de inmediato el producto de! mercado, sino que el fabricante sencillamente deja de anunciar el producto del mercado, y retira otros tipos de apoyo. Durante este periodo, el producto pierde parte del mercado de manera gradual pero sigue generando utilidades debido a que los gastos se han reducido mucho. Esta estrategia es la que suele presentarse en las descripciones que se hacen en los libros de texto sobre e! ciclo de vida del producto, pero no necesariamente corresponde al desarrollo real del producto. El problema del modelo en el ejemplo 3.10. es que éste ilustra una declinación inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayoría de los productos a largo plazo pasan por cierto número de ciclos de diversos picos y duraciones antes de que el producto desaparezca del mercado. La espiral de la publicidad que se muestra en el ejemplo 3.8 ilustra estos ciclos. La espiral
EJEMPLO 3.9 El producto está en la etapa competitiva. el mejoramiento está en la etapa pionera -un zapato con tacos diseñados por el consumidor con base en el deporte que practica. el tipo de superficie. y las condiciones de Juego. (Cortesia de Mitre.)
Diseñamos la parte de arriba para que seadapte a
Usted diseña la suela que más se adapte asu deporte.
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70
SEGUNDA PARTE
I'LANEACIÚN y I'I:BiJCIDAIJ
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de la publicidad, la segunda estrategia de las que dispone el fabricante de un producto, no acepta el hecho de que un producto deba declinar después de la etapa recordativa. Más bien, busca otras oportunidades para expandir el mercado del producto, dentro de la nueva etapa pionera. Los gerentes de marca de la General Milis trabajaron con ahínco para demostrar que sus marcas no están acabadas: Hamburger Helper, introducido hace más de dos décadas, experimenta sus ventas más altas; Betty Crocker, la mezcla para postres que cuenta con más de 70 años, ha aumentado sus ventas; el volumen del cereal Kix, una marca con 55 años de antigüedad ha aumentado el 174% (en libras) desde_1981; Cheerios subió el 74% en comparación con el crecimiento industrial del 28%. El consejo que da el director general de General Mills es el siguiente: "No crea en el ciclo de vida del producto. Haga innovaciones en forma constante. Tome riesgos. No viva y muera sólo por la investigación de consumo. Recompense a todos y cada uno por sus ideas".l Las tres etapas básicas de la espiral que aparecen en la mitad superior del ejemplo 3.8 (pionera, competitiva y recordativa más recientes) son claras y de fácil comprensión. Sin embargo, las etapas de la mitad inferior (innovadora, competitiva y retentiva). son un poco más complejas. Con el objeto de seguir comerciando de manera exitosa y rentable con un producto establecido, es necesaria la mercadotecnia creativa. La etapa pionera más reciente intenta que un mayor número de personas usen el producto. En principio, existen dos formas de ingresar a esta nueva etapa. La primera se caracteriza por la modificación del producto. Esta modificación puede ser relativamente sencilla, como el agregar un nuevo elemento a un detergente, o desodorante, o barra de jabón; o por el contrario quitarle la cafeína a un refresco o al café. De manera alternativa, bien puede representar un viraje completo del producto, tal como un cambio drástico en el modelo de un automóvil. En algunos casos, la publicidad por sí sola puede ser suficiente para lograr que los clientes miren al producto desde una nueva perspectiva. Ningún negocio puede basarse sólo en los antiguos consumidores. Los consumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de los competidores, como anzuelos, se los llevan. Precisamente cuando un producto
EJEMPLO 3.10 Un modelo clásico de ciclo de vida de un producto.
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Introducción
Crecimiento
Declive Tiempo
Madurez
'Patricia Sellers, -A Boring Brand Can Be Beautíful", Fortune, 11'! de noviembre de 1991. pp. 16<)-179.
CAPÍTULO TRES
LA ESI'IHAI.I'UIlUCITARIA
y L~ I'L~"¡;ACI(¡:\ ()~:
MARC,\S
71
disfruta de sus años de éxito (cuando su nombre es el más prominente en el mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas para usar un producto conocido y razones para usarlo con más frecuencia. Por ejemplo, si usted posee una exitosa compañía que elabora sopas, y sus clientes consumen su sopa enlatada en cada comida, usted ha llegado a un punto de saturación. ¿Cómo logrará incrementar las ventas? De manera sencilla, animando a la gente a consumir sopa, en otras ocasiones creando la publicidad de recetas, mostrando nuevos platillos -estofados, que requieran del uso de varias latas de su producto. Ahora ha logrado que sus consumidores coman su sopa además de que elaboren estofados utilizando su sopa. Por supuesto, todo esto implica ventas mayores y una nueva forma de pensar con respecto a la sopa. El ejemplo 3.11. muestra cómo la Hershey amplió la línea Hershey Kisses.
La nueva etapa pionera y más allá de ella Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversas etapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo el producto, éste puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero para los consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo, la computadora personal está en la etapa competitiva para la mayoría de los grandes negocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeños negocios y para el uso familiar. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la publicidad de las computadoras. Algunos anuncios se concentran en el número de aplicaciones y en la complejidad del aparato, y aquí se presupone que la empresa ya ha comprado un sistema de computación. Por otra parte, se ven
EJEMPLO 3.11
Hershey amplió la premisa de su producto Hershey's Kisses para que incluyera almendras. (Cortesía de Hershey Foods Corporation. La configuración cónica, el fleco añadido, y las palabras HERSHEY'S y KlSSES son marcas registradas de Hershey Foods Corporation.)
e 1987 •
H."h." Food. Ccrporcfion
Cómo envolver una almendra para regalo.
-Kisses con almendras de Hershey'sChocolate con leche
72
SEGUNDA PARTE PlANf.ACIÓr-; y
l'lI11I.lCIOAD
anuncios de computadoras que intentan claramente vender la idea del valor de tener una computadora. Pronto veremos que las computadoras se convertirán en pioneros en otros mercados. Piense en las oportunidades de expansión del mercado de las computadoras para realizar ediciones conforme los precios de las máquinas desciendan y los programas se vuelvan más fáciles de usar. A estas alturas, la espiral publicitaria habrá entrado ya en otro ciclo (Ejemplo 3.12), al que denominamos "la novísima etapa pionera, donde el punto central es que un mayor número de personas hagan uso de este tipo de productos. En esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevas oportunidades. ¿Puede usted convencer a los segmentos del mercado que no están usando su producto para que comiencen a hacerlo? Evidentemente, usted debe entender la razón por la que antes no tuvieron interés en el producto. La mercadotecnia creativa y un producto flexible son útiles en esta etapa. Coca-Cola, Budweiser, ]ell-O, Pepsi-Cola, y Miller High Life son unas cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a buscar modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Miller, Budweiser, y Michelob ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto. Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, Diet Dr. Pepper, Miller Genuine Draft Light, Bud Light, y Michelob Dry surgieron al mundo. La nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original o de una extensión de la línea --con una nueva fórmula y un nombre nuevo--, que se relacione con la versión original del producto. La atención publicitaria en esta nueva etapa pionera se concentra en lograr que los consumidores entiendan de qué se trata el producto. La investigación de Miche!ob descubrió que los consumidores no tenían la menor idea de lo que significaba la palabra dry, referida a una cerveza. La publicidad en esta nueva etapa pionera intenta que un mayor número de personas compre la marca. La nueva etapa recordativa se basa en el prestigio existente para conservar a los clientes con que ya se cuenta. Diet Pepsi y Diet Coke buscan formas de ingresar en la nueva etapa pionera. Si Pepsi descubriera que su producto quita las verrugas, tomaría en cuenta este potencial de mercado y se diseñaría una publicidad adecuada para promoverlo. Este es un ejemplo fantasioso, claro está, pero en realidad ilustra cómo puede continuar la espiral (véase el ejemplo 3.12). Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pionera, competitiva y recordativa no es fácil. Primero, el fabricante debe desarrollar innovaciones de! producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que
EJEMPLO 3.12 La espiral publicitaria ampliada.
CAPÍTULO
TRES
LA E,PlRAL PUBLICITARIA Y LA PLA'IEACI{)'1IlE MARCA'
73
hagan al producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lector debe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas de la espiral, suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto, una compañía debe volverse más eficiente para llegar a los grupos de prospectos más pequeños. Una vez que el producto entra a estos ciclos adicionales, no regresa al punto donde comenzó su vida. Evidentemente, cuando la IBM introdujo su computadora para el hogar AT, no era pionera en el mismo sentido en que una compañía que introduce un producto nuevo sería una verdadera pionera, porque la IBM en ese entonces era la empresa líder en computadoras. El anuncio de la compañía decía: "Presentamos las computadoras económicas IBM de mediano alcance. Porque usted está creciendo demasiado como para pensar con limitaciones". La copia del anuncio proseguía: "Por tan sólo 15000 puede usted almacenar toda su información en un solo lugar y acelerar todas sus operaciones".
La espiral de la publicidad como una herramienta
de decisiones administrativas Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Además, el producto no se mueve necesariamente a la misma velocidad por todas las etapas. Puede pasar con rapidez de la etapa pionera en un campo, a una nueva etapa pionera en otro. Este cambio también es una cuestión de política corporativa. Un publicista puede creer que logrará hacer más negocio a menos costo al sugerir usos nuevos para un producto. El mismo resultado podría obtenerse al continuar batallando con un pequeño margen de utilidades en un mercado sumamente competitivo. Un publicista recordativo puede encontrar de pronto que el mercado se desliza y se hunde directamente en una nueva pelea competitiva, sin molestarse en hacer ningún trabajo pionero nuevo. Como un compás, la espiral indica dirección; no dicta las decisiones administrativas. Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el publicista puede usar la espiral para responder estas preguntas importantes: • ¿En qué etapa está el producto? • ¿Debemos usar la publicidad pionera con el fin de atraer nuevos usuarios a este tipo de producto? • ¿Debemos trabajar con más dedicación en la publicidad competitiva con el fin de obtener una mayor participación en el mercado existente? • ¿Qué proporción de nuestra publicidad debe ser pionera y cuál ha de ser competitiva? • ¿Estamos sólo deslizándonos por la etapa reconstructiva? De ser así, ¿deberíamos actuar con más agresividad? Hasta ahora, hemos mostrado en este capítulo la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse sus metas publicitarias. A continuación analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una marca.
LA EDIFICACIÓN DE
MARCAS FUERTES
En Romancing the Brand, David Martin habla acerca de manera en que cada producto, servicio, o compañía con una marca reconocida representa algo lige-
74
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN y PUBLICIDAD
La parte oral de una marca registrada, en contraste con la parte pictórica; la palabra que identifica una marca registrada.
Marca.
ramente distinto que se encuentra en la misma categoría. Si la diferencia es conveniente, y los consumidores la conocen y la comprenden, la marca será el líder de la categoría. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.' Echemos un vistazo al origen de las marcas. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Los fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los mayoristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba una reducción en las ganancias. Como resultado de esta reducción, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Le pusieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos productos a los consumidores, saltándose a los mayoristas y a los vendedores. Fue así como nació el concepto de la marca. Entre las primeras marcas que todavía existen encontramos las siguientes: Levi's (1873), Mawxell House Coffee (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (886), Campbell Soup (1893), y Hersheys Chocolate (l900)..~ En 1923 un estudio demostró que entre las marcas que tienen un "predominio mental" entre los consumidores están las siguientes: Ivory (jabones), Gold Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.Y.D. (ropa interior), Kellogg's Cornflakes (alimentos para el desayuno), Ford (automóviles), Del Monte (enlatada), y Goodyear (llantas)." Estos productos ilustran la naturaleza perdurable de las marcas establecidas. En 1990, la encuesta sobre Poder de la Imagen de la Landor Associates calificó a más de 6,000 marcas en términos de "presencia en la mente" y "estimación" que los consumidores tenían por estos productos. La siguiente lista es resultado de la calificación de las marcas más importantes de Estados Unidos: Coca-Cola, Campbell's, Disney, Pepsi, Kodak, NBC, Black & Decker, Kellogg's, McDonald's y Hershey's. Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en los anuncios, así como un producto actualizado con regularidad serán los líderes de sus industrias y generarán excelentes ganancias para el publicista, un mayor ingreso sobre la inversión, mayor participación en el mercado, mejores percepciones de calidad entre los consumidores, todo esto según el estudio de D'Arcy, Masius Benton & Bowles. Debido a que las marcas son las posesiones de mayor valía que tiene un comerciante, es preciso que comprendamos en qué consisten. El producto no es la marca. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. Una marca existe sólo gracias a la comunicación y a través de ella. La comunicación de la marca destaca su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Por tanto, no es suficiente para una marca la promoción de una cualidad motivacional del producto, puesto que otro producto siempre será capaz de igualarla o copiarla. La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la competencia ayuda a conformar la identidad de la marca. Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su capital acumulado. La marca debe continuar estableciendo nuevas comunicaciones, así como afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su
identidad de manera consistente.
2David Martín. Romancing the Brand (Nueva York: Amacom, 19R9>, p. XIV. 5Nonnan Berry, "Revitalizing Brands", Vieüpoint, julio-agosto de 1987, p. IR "Martín, op. cit., p. XIV.
CAPÍTULO TRES
LA ESPIRALPl'llI.ICITAIUA y LA PI.ANEACIÓN DE MARCAS
75
En cualquier momento, una marca se compone de dos clases de elernentos (véase el Ejemplo 3.13), Los elementos racionales (pensamiento) surgen de manera predominante de "qué realiza, dice, o muestra la marca", Estos elementas:
• Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposición o promesa. • Se dirigen más al lado izquierdo, o racional, del cerebro.Í • Son la parte más notoria de la marca, además la parte más sencilla de articular y de valorar. EJEMPLO 3.13.
Elementos básicos de una marca.
Los elementos emotivos (sentimiento) surgen principalmente de "cómo" se expresa la marca, se muestra o se promete a sí misma. Estos elementos: • Configuran el estilo de la marca, su carácter, modalidad y modo de realización. • Se dirigen más aliado derecho, o intuitivo y no verbal, del cerebro. • Son menos notorios y por ello más difíciles de valorar y de expresar de manera directa.
Al evaluar una marca es importante comprender tanto los elementos racionales, como los emotivos que la definen. Podemos decidirnos por actuar en forma directa en cualquiera de estos dos grupos de elementos, y las implicaciones de cada una de estas decisiones son muy distintas.
LA NUEVA
PUBLICIDAD
El cambio más significativo en la industria publicitaria a principios de la década actual ha sido la integración de las comunicaciones de mercadotecnia o, como john O'Toole, antiguo magnate de agencia y presidente de 4A's la llamó, la "nueva publicidad". Estas palabras se refieren a todos los mensajes dirigidos a un consumidor acerca de una marca: publicidad de medios, promociones, relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaquetado, etcétera. O'Toole asegura que todas estas cosas son vistas por el consumidor como distintas formas de publicidad. Durante los últimos años muchas agencias de gran evergadura han adoptado algún tipo de comunicación integrada, desarrollando sistemas internos capaces de fundir las diversas disciplinas de comunicación en una campaña coherente: No existe un solo modelo para lograr el éxito. Algunas agencias tratan de coordinar la totalidad de la combinación de mercadeo del cliente, incluyendo áreas que no tienen que ver con la publicidad como las relaciones públicas,
~EI cerebro est{¡ dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho. El izquierdo es el lado racional. Lee imágenes, es lógico, y tiene que ver con 1
76
SEGUNDA PARTE PI..\?\f'A
Y I'l'BIJCIDAIl
mercadotecnia directa, y la promoción de ventas. Son muchas las agencias que han comprado o desarrollado empresas especializadas en estas disciplinas de rápido crecimiento, mercadotecnia directa, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera. En algunas instancias, estas subsidiarias en realidad compiten entre sí en calidad de unidades de producción de ganancias. Se siguen tres modelos de estructura de comunicación integrada. 1. Modelo de agente libre. Aquí la agencia adquiere o se fusiona con compañías in-
dependientes: Agencia + compañía de relaciones públicas + compañía de promoción de ventas + compañías de mercadotecnia directa + compañía de diseño ... 2. Separados pero iguales. La agencia agrupa a las subsidiarias que no se dedican a la publicidad en una división operativa separada, pero similar en gran medida: Agencia + unidad no publicitaria (incluye la promoción de ventas, las relaciones públicas, la mercadotecnia directa, etcétera).
3. Fusión. La agencia fusiona todas las funciones en su interior. Aquí el único centro de ganancias es la agencia misma.
De acuerdo con Stephen Greyser, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Comercio de Harvard, son muchos los grandes clientes que no están dispuestos a entregar el control de su mercadotecnia a agencias y arriesgarse así a transgredir las responsabilidades de sus propios gerentes de mercadotecnia. 6
MANEJO DE LA COMBINACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE LA MARCA En el ambiente de la mercadotecnia actual es de suma importancia el que cada comunicación refuerce de la misma manera la personalidad de la marca. La "nueva publicidad" o "las comunicaciones integradas de mercadotecnia" intentan gobernar este proceso por medio de la coordinación de la publicidad de los medios, paquetes de mercadotecnia directa, el despliegue, las relaciones públicas, la mercancía de ventas, y la promoción, para establecer el valor de la marca por medio de la comunicación del mismo mensaje de la marca a los consumidores. Una de las principales agencias de publicidad, Untas: Worldwide, emplea un proceso de planeación estratégica denominado "Nexo: Untas", para ayudar a complementar las comunicaciones con el fin de generar un fuerte valor de marca para las ya existentes y los nuevos productos. El factor de mayor importancia en la determinación del valor real de una marca es su valor en el mercado -qué es lo que los consumidores (usuarios finales y otros, como empleados, agentes de ventas y distribuidores) piensan y sienten con respecto a la marca (véase Ejemplo 3.14).
El proceso de planeación estratégica nexo: Lintas para las comunicaciones integradas de mercadotecnia Hay cuatro pasos sucesivos en el proceso Link diseñados para ayudar a que el usuario sea innovador y se anticipe a la comprensión del mercado, al ambiente del mercado, al consumidor, y por ende, a las opciones del mercado para enfrentarse a todo lo que sigue:
6David Kalish, "The New Advertising", Agel1c.y, otoño de 1990. pp. 28-31.
CAPÍTIJLO
TRES
LA ESI'I/{AL 1'1·IlI.lCITAllIA y lA l'IA"IEAClÓ.... !lE \IAHCAS
77
· á
Comunicación sobresaliente
Corf'4:>endio creativo
3.
Sondeo de marca
2. Opciones estratégicas y plan recomendado
1. Auditoría de valor de marca
NEXO: UNTAS EJEMPLO 3.14
• Auditoría de valor de marca • Opciones estratégicas y plan de recomendaciones • Sondeo de valor de marca • Compendio creativo
Echemos un vistazo a cada uno de estos pasos que nos ayudan a entender mejor las marcas. Valor de marca. El valor de cómo los consumidores, distribuidores y agentes de ventas, piensan y sienten acerca de una marca, con respecto a su competencia durante determinado periodo.
Auditoría de valor de marca. El paso inicial consiste en identificar el valor presente de nuestra marca y los factores que tienen un impacto significativo en ella, de manera que podamos desarrollar la estrategia de comunicación más eficiente para el futuro. La auditoría de valor de marca no es un análisis de mercado, tan solo nos interesa evaluar qué es lo que los consumidores piensan y sienten con respecto a nuestra marca frente a la competencia. La auditoría de valor de marca se divide en cuatro áreas. CONTEXTO DE MERCADO. Comenzamos por examinar la situación desde dos ángulos: e! del mercado y e! del consumidor. Lo que buscamos son las claves y los factores que afectan de manera positiva o negativa el valor de la marca. El único propósito es el preparar el escenario. He aquí unos cuantos ejemplos de! tipo de preguntas que podemos formular: ¿Cuál es nuestro mercado y con quiénes competimos? ¿Qué otras marcas o categorías de productos hay? ¿Qué es lo que hace funcionar al mercado? ¿Cómo está estructurado el mercado? ¿Está segmentado? ¿De qué manera? ¿En qué segmento nos ubicamos? ¿Cuál es la categoría de las marcas de almacén de género? ¿Los productos están muy diferenciados? ¿Qué clase de persona compra productos de esta categoría? En la mente de estos consumidores, ¿qué es lo que mueve o retiene al mercado (necesidades, obstáculos, etc.). ¿Cuáles son las motivaciones clave? ¿Los consumidores perciben las marcas muy similares o muy distintas? ¿El producto se compra por un impulso? ¿Qué tan interesados en e! producto están los consumidores? ¿Tienden a ser leales a la marca?
78
SEGUNDA PARTE
PI.AI'EACJÓN y P\!BUCIOAD
Estas preguntas deberían de ayudarnos a comprender el status y el papel de las marcas en ese mercado en particular. Por ejemplo, cuando la participación de las marcas de tiendas de géneros es alta en exceso, eso bien puede ser un indicador de que las distintas marcas presentes en el mercado no están cumpliendo con su trabajo. O bien cuando el mercado está compuesto por un número limitado de marcas, es probable que el consumidor sea más sensible a las marcas, y menos sensible si el mercado está dividido entre incontables marcas. Es preciso que observemos el mercado desde diversos ángulos -y seleccionar sólo los que sean relevantes-, de modo que podamos plantear el escenario para comprender y generar un valor de marca.
Lealtad a la marca. crado] en el que un consumidor compra determinada marca sin considemr alternativas.
j
------
INDICADORES DE VALOR DE MARCA. Una vez que logramos entender el contexto del mercado, proseguimos a examinar el valor actual de marca, qué tan fuerte o débil es la inclinación del consumidor hacia nuestra marca, con respecto a otras marcas. Aquí hemos de ser astutos y selectivos. eligiendo aquellos indicadores que nos darán una visión más profunda. La siguiente es una lista de indicadores empleados a menudo: • Conciencia de la marca, tenerla muy presente • Participación en el mercado, elasticidad de precios, participación de voz, etcétera • Sensibilidad de marca, la importancia relativa de la marca para con otros factores implicados en la compra, tales como precio, tamaño del empaque, modelo • Supuesto liderazgo, percepción de los consumidores en el liderazgo de la marca • Consistencia del mensaje de la marca a lo largo del tiempo • Calificación de la imagen o atributos calificativos • Distribución, precios, calidad del producto, e innovación del producto • Lealtad a la marca, la fuerza de una marca descansa en la proporción de los clientes que la compran como marca y no sólo como un producto
Una vez que se han identificado los indicadores principales, se utilizan para propósitos de seguimiento a futuro. DESCRIPCIÓN DEL VALOR DE MARCA. Ahora que entendemos el mercado en el que opera nuestra marca, y que contamos con un claro indicio de la fuerza o debilidad de nuestro valor de marca, nos trasladamos al área más difícil e importante de la auditoría de valor de marca: la identificación y la descripción de los pensamientos y sentimientos de los consumidores, que resultan en la inclinación, fuerte o débil, que estos demuestran hacia nuestra marca, con referencia a otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca genera la descripción más significativa del valor de marca. Una descripción de valor de marca del automóvil Golf GTI aparecería de esta manera:
Posicionamiento de la marca. Percepciones de los consumidores acerca de marcas en particular con relación a las distintas marcas de bienes o seruicios a las que tienen acceso en la actualidad.
ELEMENTOS EMOCIONALES
ELEMENTOS RACIONALES
MI pequeño auto deportivo Mellbera Me hace sentir/ver bien Es sencillo Está allí cuando lo deseo Yo lo gobierno
No es caro Alto rendimiento de combustible Conserva su valor Es duradero Es confiable Es rnaníobrable Es pequeño y fácil de estacionar
CAPÍTULO TRES
L.~ ESPIRAl. 1'1'IIUClTARI·'
v ''''
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/)'\'A/(<:."
79
ESTRATEGIAS Y TÁcrICAS COMPETITIVAS. Esta área de la auditoría está diseñada para generar un resumen claro de las actuales estrategias y tácticas de comunicación de nuestra marca y de sus principales competidores. Debe incluir un análisis de la publicidad actual y de otros mensajes con respecto al valor de marca. ¿La estrategia está diseñada para reforzar e! valor de marca actual, o está diseñada para modificarla? ¿Cuál es el público interés? ¿Existen distintos públicos interés? ¿Cuáles son el tema y la manera de realizarlo? ¿Cómo se están gastando los fondos de la mercadotecnia (presión de! consumidor contra la ejercida por e! comercio, publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etc.)? Aquí se precisa también de una evaluación de problemas y oportunidades.
Opciones estratégicas y plan recomendado. Este paso en el proceso de planeación estratégica Nexo: Lintas, hace uso de la auditoría de! valor de marca para desarrollar un plan viable que se pueda recomendar. Las opciones estratégicas incluyen las siguientes: • Objetivos de comunicación: ¿cuál es la meta principal que el mensaje trata de lograr! • Audiencia: ¿con quién estamos hablando? • Fuente de negocios: ¿de dónde vendrán los clientes, de marcas o de categorías de productos? • Posicionamiento de la marca y beneficios. ¿cómo vamos a posicionar la marca y cuáles son los beneficios que van a generar valor de marca? • Combinación de mercadotecnia: ¿cuál es la mezcla recomendada ele publicidad, relaciones públicas, promoción, respuesta directa, etcétera? • Razonamiento: ¿cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor y qué efecto se espera que tenga sobre ésta el valor de marca?
Es posible desarrollar planes alternos por medio de la modificación del contenido de cualquiera de las opciones principales.
Sondeo del valor de marca. El sondeo es el paso de investigación controlado y calificado en el proceso Nexo: Untas. Es de naturaleza exploratoria y orientado hacia las labores. En él debemos determinar qué elementos de valor de marca se tienen que crear, alterar, o reforzar con e! fin de alcanzar nuestra estrategia recomendada, y qué tanto podemos estirar cada uno de estos componentes sin llegar a poner en riesgo la credibilidad de la marca. En otras palabras, ¿cuáles son los límites que no debemos rebasar? Ejemplo: a nuestra marca se le percibe muy técnica y distante: ¿Qué tanto podemos manejarla para hacerla más atractiva? Si no contamos con suficiente información de investigaciones previas para finalizar este paso, es probable que tengamos que realizar el sondeo de valor de marca justo en el inicio del proceso Nexo. Si se cuenta con suficiente información, sencillamente los resultados se resumen. El sondeo da por .resultado una lista revisada de los elementos racionales y emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sientan en elfuturo acerca de nuestra marca. Compendio creativo. En este paso, sintetizamos los tres primeros pasos del proceso en un plan de acción para el desarrollo de todos los mensajes de la marca: publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etcétera. El compendio creativo está compuesto por tres elementos. ESTRATEGIA. Esta es una relación de una página que define con claridad a qué público nos dirigimos, cómo piensa, siente y se comporta; qué comunica-
80
SEGUNDA PARTE
PUNEA(J()N y ('1.'!lLICIDAD
ción se persigue lograr; y la promesa que habrá de crear un vínculo (nexo) en-
tre los consumidores y la marca. Son parte de la estrategia: • Obseruacion clave: el factor mercado/consumidor de mayor importancia que de-
termina la estrategia • Objetivo de comunicación: la meta principal que trata de alcanzar la publicidad • Discernimiento del consumidor: el "botón rojo" del consumidor activará nuestra
comunicación el nexo entre el consumidor y la marca, lo que la marca debería representar para el consumidor • Apoyo: la razón por la que la marca le permite creer al consumidor • Audiencia: ¿a quién le hablamos?, ¿qué es lo que piensan y sienten acerca de la marca? • Promesa:
La clave para escribir la estrategia consiste en tener una idea por elemento (espacios en el ejemplo 3.15). En realidad las "órdenes" son opcionales y sólo se deben emplear cuando existen limitaciones obligatorias, por ejemplo, si existe un requisito legal en particular o una política corporativa que choque con la dirección de la estrategia. VALOR DE MARCA DESEADO. Esta es la lista de componentes racionales y emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sientan en el futuro acerca de la marca. El valor de la marca deseado se compara con el valor actual de marca para mostrar con claridad, los cambios que en el programa de comunicación pretende realizarse (Ejemplo 3.16). Los cambios en el valor de marca, en especial en los elementos emotivos ocurren con mucha lentitud. Esperaríamos que las diferencias entre el valor de marca actual y el deseado fueran sutiles, o de no ser así, que tomará mucho tiempo para realizar (Ejemplo 3.17 a y b). PAUTAS CREATIVAS. Esta parte del compendio creativo se redacta en cooperación estrecha con el director creativo de la marca y se basa en los conocimientos obtenidos por medio del sondeo del valor de marca, así como en juicios y experiencia. Las pautas creativas son una sencilla lista de lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer, lo que otorga al equipo creativo una clara dirección acerca de la actualidad, la aproximación, y la tonalidad que debe asumir la publicidad con el fin de generar el valor de marca deseado.
RESUMEN Los productos pasan por un número de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, y eS lo que se conoce como ciclo de vida del producto. La publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto. Cuando los consumidores perciben el hecho de que necesítan'un producto, ese producto continúa en la etapa publicitaria pionera. La etapa competitiva intenta diferenciar una marca de otra. La etapa recordativa precisa de una publicidad recordativa. La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que está en un momento determinado. La actitud del consumidor, o su percepción, es lo que determina en qué etapa está un producto. Conforme cambia la percepción de los consumidores, llevando al producto de una etapa a otra, el mensaje publicitario debe cambiar. En realidad, la publicidad puede abarcar más de una etapa en un momento dado. La mercadotecnia creativa puede impulsar a un producto por nuevas etapas pioneras, de competitividad y de retención. Y has-
CAPÍTULO TRES
LA f.SI'IRAL I'I'BI.ICITARIA y LA
~I..A'if..\CIÓ"" DI' ~WIClS
81
LlNTAS:NEXO MARCA:
CLIENTE
FECHA:
4-BREVIARIO CREATIVO 4.1·ESTRATEGIA
t:SEAVACION PAINCIPAL
=
I
1--.
__
~
ESA
c--.-----------APOYO
PUBLICO
OBLIGACIONES -
EJEMPW 3.15
Necesita escribir una idea en cada espacio del compendio creativo.
Cuenta:
Planeación de la investigación:
EJEMPLO 3.16
El valor de marca deseada se compara con el valor de la marca actual mostrando los cambios que el programa de comunicación intenta generar. Esta información es parte del compendio creativo. así como las pautas creativas para todos los mensajes
Creativo:
LlNTAS:NEXO CLIENTE:
MARCA:
FECHA:
VALORES DE MARCA ACTUAL
ELEMENTOS EMOTIVOS
ELEMENTOS RACIONALES
VALOR DE MARCA DESEADO
ELEMENTOS EMOTIVOS
ELEMENTOS RACIONALES
I TODOS LOS COMUNICADOS
DEBEN
82
SEGUNDA PARTE
PI_~NEACIÓN y PFIII.lCIDAD
,
OPINION DEL CONSUMIDOR
OBJETIVO DE COMUNICACI01
NO DEBEN
¿Cómo Puede una Persona que usa tan Alta Tecnología en sus Pies, Usar Tecnología Poco Avanzada en su Boca?
AlgUfl;,IS fX'PiOIl;lX
jfómo Puede una Persona que usa tan Alta 'tecnología en su Cabeza, Usar Tecnología Poco Avanzada en su Boca?
snn mu)' intl"lh't:Oll"S )"IllUY al'·
Al pan.'u.". aIRun..." flI;'r~lOO!'o IlMoI)' inlt.'li~l'n tex han ese...M.'h¡MJo l;.ls notM."i4ls sohn' hi)ttl'fk'h\k'al más impuft.lOh.'S en \¡;Arias dél"OKLIS. Si~lk'n usando esa ....indbn favorita, en IU~~lr del (~piH() dI,' dientes del aparare lNTERPLAK par.1 Eliminar d Sarroen el Hognrl~ Ibusdl & lnmh. En pOl':.IS palabra1O. d aparJto I:"olTIRI'l.AK es ~rJ la hiRicm.' dt'ntal k) miSO'k) que l'I diS<,:u (,'omparlO par,l la mÚsK'a. M()cJ~m(). sus cerdas que no provocan irritaeii)flgiran .. 4,200 l'e\'oludoOl'S por minuto
1i\'J\. paradcrtJ~ tlN.\, (limo Ulflll'f 1'\íIflJ\ (rit.h. pem por ~.\lr;Jnll
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f.!'i b marc••qm' m;i~ recomiendan k>s f""!'iiun:¡ks. Pur tanto, si no . lit.'nl' unu, conéctese: es horJ (frt.- disfrutar.
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EJEMPLO 3.17 A
EJEMPLO 3.17 B
Los anuncios de Interplak se esmeran por establecer la equidad
Los anuncios de Interplak desarrollan el tema general de la campaña de un modo creativo. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.)
de marca. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.)
ta es posible que un producto continúe hacia las novísimas etapas: pioneras, de competencia y recordativa. Los productos envejecen a la par que los consumidores, y es por ello que ningún producto puede sobrevivir sin atraer nuevos clientes en forma constante. El éxito a largo plazo depende de la capacidad de conservar a los clientes actuales, mientras se logra atraer nuevos clientes. A mediados de la década de 1880 no había marcas. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres; fue de esta forma como nacieron las marcas. Las marcas son una de las posesiones más valiosas de un comerciante. El producto no es la marca. A un producto se le fabrica, a una marca se le crea y se compone tanto de elementos racionales como de elementos emotivos. El cambio más importante en el negocio de la publicidad a principios de la presente década ha sido la integración de las comunicaciones mercadotécnicas, denominada "nueva publicidad". Se trata de la fusión de. todos los mensajes en aras de la marca: publicidad de medios, prornocíóa, relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaque, etc. En el ambiente de la mercadotecnia actual es esencial el que toda comunicación refuerce del mismo modo la personalidad de la marca. El factor de mayor importancia en la determinación del va-
CAPÍTULO TRES
LA ESPIRAl. PUBLICITARIA Y LA PIANEAC¡Ór\ IJr: MAllCAS
83
lar real de una marca es su valor en el mercado: lo que los consumidores sienten y piensan acerca de la marca. Nexo: Lintas es un ejemplo de un sistema de planeación estratégica (mercadotecnia integrada) que implica una auditoría de valor de marca, unas opciones y un plan de recomendaciones, un sondeo de valor de marca, y un compendio creativo.
CUESTIONARIO 1. Comente con brevedad cada una de las tres etapas principales de la espiral publicitaria. 2. ¿Cuál es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral?
3. ¿Qué etapa de la espiral publicitaria sería en condiciones normales la más rentable para el fabricante?
4. ¿En qué difiere la espiral publicitaria de modelo tradicional del ciclo de vida del producto?
5. ¿En qué consiste el valor de marca? 6. ¿Cuáles son los cuatro segmentos del proceso Nexo: Lintas? 7. ¿En qué consiste la "nueva publicidad?"
EJERCICIOS SUGERIDOS 1. Seleccione anuncios que muestren productos en cada una de las etapas de la espiral publicitaria.
2. Encuentre un anuncio que esté en la etapa pionera y en la de competitividad al mismo tiempo. 3. Encuentre dos anuncios de marcas con un fuerte valor de marca.
BIBLIOGRAFÍA BEHRY, "Brand Preferences: The Missing Link", Aduieee, 24 de agosto de 1987, p. 32. JENNIFER LA'lXiRENCE, "P&G's Arzt on Ads: Crucial Investment", Adoertising Age, 28 de octubre de 1991, p. 1.
JON
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Jtl.lf.
DAVID
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CAPITULO 4
MERCADOTECNIA META
Una auditoría del valor de marca examina el estado existente de una marca comercial determinada en el contexto de los mercados y los consumidores. Conforme los vendedores se acerquen al siglo XXI, tendrán más fuentes de ihformación que les ayude a planear programas mercadotécnicos integrales para que sus marcas tengan acceso a esos mercados y a sus consumidores. La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico ha hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez. Parte de este cambio implica información nunca antes disponible para la toma de decisiones en la planeación publicitaria. Los publicistas siempre han tenido la necesidad de responder a preguntas básicas como: ¿Quiénes son los mejores prospectos para convertirse en usuarios de la marca, o incrementar el uso de ella? ¿Cómo piensan y actúan? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Dónde viven y dónde hacen sus compras? ¿Cómo se puede influir en sus decisiones de compras? ¿Qué otros aspectos son importantes? ¿Se trata de hombres o mujeres? ¿Se trata de miembros de comunidades específicas como las personas que viven en las grandes ciudades, en la provincia, en otras comunidades? ¿Qué hay acerca de las diferencias geográficas? ¿Niveles de educación? ¿De ingreso? ¿Es suficiente el número de tales personas para obtener una utilidad? Al considerar estas preguntas se debe determinar asimismo cuáles de sus respuestas son las más importantes para la toma de decisiones. ¿Se requiere de más información para obtener éxito con sus prospectos? ¿Pensó acerca de lo que la gente quiere, piensa y siente sobre su marca, como resultado de su publicidad?
LA DEFINICIÓN DE Mercadotecnia meta Identificación de grupos integrados por prospectos importantes y la comunicación que se establece con estosgrupos.
LOS PRINCIPALES PROSPECTOS
Sin duda, una de las decisiones más importantes es definir a sus principales prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando su producto a personas que acaso no sean las que lo compren. A esta definición de sus mejores prospectos de entre todos los consumidores se le llama mercadotecnia meta (Ejemplo 4.1).
85
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EJEMPLO 4.1
Arnold Palmer se dirige a los aficionados al golf. (Cortesia de Pro Group, lnc/Tracy-Locke).
La localización de prospectos primarios es un proceso difícil debido a la infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores en un medio de cambios continuos. El primer paso consiste en la identificación de los cambios y las oportunidades predecibles que afectarán al mercado en el siglo venidero. Se deberán considerar elementos tales como cambios en la preferencia por productos determinados, los estilos de vida, en la cantidad de ingresos, en la población, la edad de ésta, etcétera. En el censo de Estados Unidos de 1990 los especialistas de la mercadotecnia y los publicistas encontrarán valiosa información que antes no les era accesible. Una de estas nuevas características es el Sistema Integrado de Referencia Topológica y Geográfica del gobierno, conocido como 71GER. Esta codificación de las fronteras naturales, políticas y estadísticas de Estados Unidos comprende todas las calles, caminos y subdivisiones del país. TIGER genera los datos para la realización de los mapas de ventas territoriales y señala con precisión los prospectos de ventas directas. Esta información puede vincularse con cierto número de características relevantes tales como la edad, el nivel de ingresos y la raza. Los Apuntes de Referencia Demográfica de Estados Unidos, señalan que las antiguas definiciones acerca de los gmpos minoritarios, como los negros, los latinoamericanos, los asiáticos y otros grupos comienzan a carecer ele sentido, al mismo tiempo que ganan terreno frente a la mayoría de blancos de origen europeo. La población minoritaria crece con mayor rapidez
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SEGUNDA l' AH'!'E I'IA\I'.-\(](h
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en las colonias de clase media que en las grandes ciudades. Como resultado de ello, es más probable que los vecindarios tengan en común el nivel de ingresos y no las características raciales de sus ocupantes. El ejemplo 4.2 señala la distribución de latinoamericanos por condados de Estados Unidos. Llamar la atención de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas tradicionales. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos de comunicación que emplean el idioma español, entre los que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco- revistas y dos periódicos de circulación diaria. Sin embargo, las oportunidades para otros mercados de consumidores están ocultas en los detalles del censo. El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos (Ejemplo 4.3) la oficina de censos presenta la proyección de cambios poblacionales hasta el 2010 para determinados estados. California, Texas y Florida experimentarán más de la mitad del aumento poblacional entre 1990 y el año 2000, y se espera que Arizona sea el estado con mayor crecimiento durante la década de los 90.
EJEMPLO 4.2 Población de lallnoamericanos por condado. 1990. (Cortesía de Apuntes de Referencia Demográfica de Estados Unidos. julio de 1991. p.l4.)
Porcentaje de latinoamericanos por condado en Estados Unidos 1990
{El promedio en
.,tado. Unido ••1 Igual • '.0%'
EJEMPLO 4.3 Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990-210. 1990-2000
Total de Estados Unidos AIizona California Florida Illinois Iowa Mlchigan Texas Wyoming
2000-2010
1990
2000
2010
Cambio
Porcentaje
Cambio
Porcentaje
249,981 3.752 29,136 12,818 11.612 2,758 9,293 17,712 502
267.747 4,618 33,500 15.415 11,580 2,549 9.250 20,211 489
282.055 5,319 37,347 17.530 11.495 2.382 9,097 22.281 487
17,856 866 4.374 2,597 -32 -209 -43 2,499 -13
7.1% 23.1 15.0 20.3
14.308 701 3.847 2.115 -85 -167 -153 2.070 -2
5.3% 15.2 11.5 13.7
-Q.3
-7.6 -Q.5
14.1 -2.6
-Q.7
--6.6 -1.7 10.2 -Q.4
Fuente: Oficina de Censos de Estados Unidos
CAPÍTULO CUATRO
ME~CAIlOTEC\IA .\IIT.~
87
TOTAL
MENORES DE
25
25-34
35-44
45-54
55-64
Número total de hogares (en miles)
94.862
7,216
21,985
19.911
13,601
12.546
Cantidad de alimentos que se consumen en casa
$2:"136
$1,121
$2.046
$2.599
$2,605
$2.355
1,612
1,334
1.618
2.037
2.210
1,597
$3,748
$2,455
$3.664
$4.636
$4.815
$3.952
Cantidad de alimentos que se consumen fuera de casa Total de alimentos
EJEMPW4.6 Compras de alimentos familiares por edad. (Reimpreso con licencia, Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos).
AJO(actividades, interes y opiniones. De uso generalizadopara la identificacion de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida.
A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del consumidor, también han podido entender que la información demográfica no ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Durante la última década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la conducta del consumidor. El ejemplo 4.7 ilustra la clase de datos sindicados accesibles a los publicistas gracias al Análisis de Mercados de Estilos de Vida, que les facilita una mejor comprensión de sus clientes, de modo que se pueden comunicar con mayor eficiencia. Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, interés y opiniones (AIO) del consumidor. Las mediciones AlO clásicas podrían incluir las siguientes: • Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencias por acontecimientos sociales. • Intereses: orientación familiar, intereses deportivos, y de comunicación.
liSOS
ele los medios masivos
• Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.
Al observar el ejemplo 4.7 se puede ver que los consumidores A y B son idénticos en lo que a demografía se refiere, pero un publicista detectaría diferencias significativas entre ambos al estudiar sus estilos de vida.
EJEMPLO 4.7 Perfiles de demografía y estilos de vida de los consumidores.
PERFIL DEMOGRÁFICO
PERFIL DE ESTILO DE VIDA
Consumidor A
Edad: 38: sexo: masculino: raza: blanca; ocupación: gerencial; ingresos: 40.000 dólares; casado, con dos hijos.
Republicano. Presidente de un . Club Rotarto, miembro de la Junta directiva de la liga de béisbol infantil. miembro del Grupo de teatro de la localidad, y del Club de autos deportivos Rolling Hílls,
Consumidor B
Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca: ocupación: gerencial: ingresos: 40,000 dólares; casado. con dos hijos.
Políticamente independiente. presidente del Club de filatelia y numismática, secretario ejecutivo de una sociedad ecologista.
CAPÍTULO Cl"ATRO
MFRC.'I~ )TFC,¡, m:r..
89
SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere....que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos. Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué consumidores tienen una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia. Una compañía que genera este tipo de información es Mediamark Research, Inc. La MRI publica el Reporte de Innovaciones al Consumidor, que identifica a los consumidores que responderán con mayor seguridad, a la introducción de nuevos productos. La MRI señala cuatro categorías de uso, actitudes y estilos de vida de los consumidores, ejemplo 4.8, y, dentro de cada categoría, se identifican los productos, servicios y actividades que son representativos de las innovaciones. Se emplean variables específicas para agrupar los sectores de consumidores. En general, casi el 45% de los adultos de Estados Unidos tienden a comprar y probar nuevos productos y servicios en una o más categorías. Una perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socíoeconómíco y el estilo de vida de cada división. El ejemplo 4.9 señala una clara diferencia entre los creadores y los que no lo son. Una descripción general de los primeros debe indicar que están divididos casi de igual manera entre hombres y mujeres que forman parte del grupo de los 35 a los 54 años de edad, que están casados y tienen hijos, y que tienen un 37% más de posibilidades que el estadounidense promedio, de poseer algún titulo universitario, y 58% más de probabilidad de contar con ingresos familiares superiores a los 50000 dólares. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto.
EJEMPLO 4.8 Porcentaje de adultos norteamerIcanos ubicados en segmentos innovadores. (Reimpreso con licencia. Mediamark Research, Inc. ©1991. Reservados todos los derechos.)
Porcentaje de adultos norteamericanos en segmentos innovadores
30
29%
25 20 15
10
I II
l_ 90
SEGU1'DA PARTE
PIN\EACI()!"\ Y I'I'JIIJc.IIHI>
5 O
Alimentos
Aparatos domésticos
Aparatos electrónicos
Diversión
Finanzas
EJEMPLO 4.9 Demografía de los innovadores frente a los no innovadores. (Reimpreso con licencia Mediamark Research, Inc. ® 1991. Reservados todos los derechos.)
DemQgrafía de los creadores frente a los que no lo son
160 140
I .I t .¿;, ¡
158 No Innovadores Innovadores 119
120 100 -
....--i :·;.'~.l
80 60
40 20 Hombres
Mujeres
Todos con Ingresos título $50,000 universitario
Casados Con niños
LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Concepto de mercadotecnia Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principalpara el éxito de la I empresa. I
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Kot1er y Armstrong definen como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de 'modo más eficaz y eficiente que sus competidores. A esta idea se la ha definido como "buscar una necesidad y satisfacerla", o "fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo que se puede fabricar". 1 Theodore Levitt dice que la actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador, con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del producto mismo, así como por toda la variedad de procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servícío.f El concepto de mercadotecnia se desarrolló cuando las compañías se percataron de que debían de crear productos que satisfacieran a una necesidad existente, en lugar de meter un producto a la fuerza en el mercado. Asimismo los vendedores se dieron cuenta de que la mejor estrategia era la de promover productos y servicios que tendieran a satisfacer las necesidades de grupos específicos de consumidores, en lugar de intentar satisfacer a todos los consumidores con solo un servicio o producto. Procter & Gamble, IBM y McDonald's son ejemplos de compañías cuyo ingenio y costosa investigación buscaron las recompensas del descubrimiento
Iphilip Kotler y Gary Armstrong, Principies ofMarketing. Englewood Cliffs. Nueva Jersey: Prentice Hall, 1986, p. 14. lCitado en Ibíd, p. 15.
CAPÍ11JLO CUATRO
MERCAD011:C:-
91
de nuevas posiciones en el mercado. Por otra parte, los publicistas deben advertir que estos 'segmentos del mercado no son estáticos. Conforme los productos cambian, e ingresan nuevos competidores en el mercado, los consumidores buscan nuevas alternativas. Muchos consumidores, preocupados por su salud, dejaron de consumir viejas marcas para favorecer a las que les ofrecían menores contenidos de grasa, colesterol, sodio, etc., en diversos productos alimenticios. Los publicistas deben aprender a adaptarse a estos cambios del mercado. No basta con que los publicistas identifiquen a su público, sino que deben hacerlo por medio de una comunicación efectiva.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO? No es ninguna novedad, dado que la definición de un producto es un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor. Por norma, esto no significa que los consumidores vayan a la tienda a comprar cloruro de cetilpiridinio, bromuro de domifen (al 0.005%), y alcohol 38-F 50 al 16.6%) en un enjuague bucal a base de agua, glicerina, polisorbato 80, sacarina de sodio, ácido benzoico, saborizante artificial, y color artificial azul #1. Muchos son los que van a la tienda a comprar el enjuague Scope. Scope es más que un objeto material. Representa muchas satisfacciones, aliento fresco, sabor agradable, alivio de la resequedad, mayor autoestima, que cada consumidor considera más o menos importante. Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acerca de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de consumidores. En gran medida se nos juzga por nuestras pertenencias materiales; piense en su actitud acerca de los BMW, de los Jaguares, de los teléfonos celulares, etc. Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agrupan con personas de gustos similares y la misma preferencia de marca. El mercado meta significa concentrarse en grupos de personas que buscan satisfacciones similares de la vida y de un producto. A medida que hacemos la comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos, lo cual nos protege de los ataques de la competencia. Un producto nuevo enfrenta problemas para entrar al mercado con una competencia establecida. Los productos nuevos a menudo carecen de los recursos para competir en contra de todas las marcas, debido a que el costo de la introducción de un nuevo producto puede ser muy elevado. La interrogante a la que se enfrenta el publicista de un producto nuevo es cómo estimar las oportunidades de lograr que el usuario fuerte de otro producto pruebe el suyo. En el campo de los bienes de consumo, una técnica es la de definir segmentos del mercado por su lealtad a la marca y su preferencia sobre otras marcas privadas a nivel nacional. En los estudios de lealtad a la marca se han encontrado seis segmentos:
~
I
ealtad para con la marca. Grado al cual el consumidor compra determinada marca sin llegar a considerar alternativas.
92
SEGUNDA PARTE
Los miembros de este segmento compran en general una sola marca nacional a su precio regular. 2. Conueniencia de marca nacional. Este segmento es similar al de lealtad a la marca nacional, con la excepción de que la mayoría de las compras se hacen por conveniencia (es decir, el consumidor es leal sólo a las marcas nacionales pero escoge la menos cara). Para adquirir por arreglo la marca nacional preferida, el consumidor se dedica a cambiar mucho de tiendas. 3. Lealtad a la marca privada. Las familias de este segmento compran sobre todo la marca privada que se ofrece en la tienda donde por lo general hacen sus compras. 1. Lealtad a la marca nacional.
PlANEACIÓN y PUBLICIDAD
4. Conveniencia de marca privada. Este segmento compra en muchas tiendas y ad-
quiere la marca privada de cada una, por conveniencia. S. Cambio de marca nacional. Los miembros de este segmento no sólo tienden a no . comprar marcas privadas, sino que además cambian con regularidad entre las diversas marcas nacionales del mercado. 6. Cambio de marca privada. Este segmento es similar al de marca privada, con las excepción de que los miembros no son muy propensos a los arreglos y compran las marcas privadas a los precios regulares.' El precio, la distribución del producto y la promoción, también afectarán la porción del mercado que pertenece a cada marca competitiva. Sin embargo, se esperaría que unas cuantas marcas nacionales obtuvieran la mayor parte de sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras que los segmentos 1 y 3 por norma serían malos prospectos para intentar con una marca nueva.
¿QUÉ ES UN MERCADO? Grupos de personas quepueden (1) identificarse por algunas características comunes, intereses y problemas; (2) usar determinado producto para su beneficio; (3) comprar ese producto; y (4) se lespuede alcanzar por algún medio.
Mercado.
Se considera que un mercado puede ser un grupo de personas que pueden identificarse por alguna característica, interés o problema en común, que podrían usar nuestro producto y sacar provecho de éste; que podrían tener el dinero para comprarlo y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación. Ejemplos de mercados potenciales son los dueños de computadoras, golfistas, madres con hijos pequeños, recién casados, médicos, quienes hacen dieta, coleccionistas de estampillas postales, aficionados al futbol, aficionados a los deportes bajo techo, aficionados a las manualidades, corredores y turistas (Ejemplo 4.10).
EJEMPLO 4.10
Las grandes montañas humeantes de Carolina del Norte son el blanco .' de la gente Interesada en actividades de recreación en las montañas. (Cortesia de Smoky Mountaln Host of North Carolina).
C. Blattberg, Thomas Buesíng y Subrata K. Sen: "Segmentation Strategíes for New National Brands", [ournal of Marketing, otoño de 1980, p. 60. (Cortesia de [ournal of Marketing, a publication of the American Marketing Association.)
3Ro h ert
CAPÍTULO CUATRO
MERCAI>OTl'c\U MElA
93
La falacia de la mayoría es un término que se aplica a una premisa, que se hacía a menudo, según la cual todos los productos deberían estar dirigidos a una mayoría de consumidores y ser aceptados por ellos. Alfred Kuehn y Ralph Day han descrito la forma como las marcas sucesivas, todas ellas dirigidas en su mayoría a un mercado dado, tenderán a mostrar características muy similares y descuidarán la oportunidad de servir a consumidores minoritarios. Ofrecen un ejemplo en el campo de las harinas preparadas para pastel de chocolate: la minorías, aunque constituyan un sector considerable harán un pastel ligero de chocolate o uno muy oscuro en vez del tipo medio, que es la elección de la mayoría. De modo que, aunque algunos que se inician en el campo hicieron lo correcto al vender una harina preparada de tipo medio para pastel de chocolate y ser atractivos para el grupo más grande de consumidores, los que posteriormente sirven al campo podrían ganar una mayor porción del mercado al satisfacer las preferencias de las minorías. 4
¿QUÉ ES LA COMPETENCIA? Si usted está por engullir una pastilla para la garganta, sabrá que la competencia incluye productos tales como Sucrets, Cepacol, N'Ice y Cepastat. Pero, ¿están incluidos los rociadores para la garganta? ¿Los enjuagues bucales? ¿Los jarabes para la tos? La respuesta en la mayoría de los casos sería sí. En contra de la competencia establecida, un nuevo producto debería promoverse entre los segmentos de consumidores que con mayores probabilidades "cambiarían a él". ¿Cambia eso nuestra perspectiva de la competencia? Los comerciantes de toda clase de productos y servicios deben contestarse las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué marcas compiten con nosotros? ¿Qué otras categorías de productos también lo hacen? ¿Hay muchas marcas, o tan sólo unas cuantas? ¿Cuáles son las fuertes? ¿Cuáles son vulnerables? ¿qué impacto, de tener alguno, tienen las marcas de almacen? ¿Hay marcas fuertes y establecidas desde tiempo atrás, o el mercado es transitorio? En este contexto, ¿Cómo definiría usted a la competencia de Mountain Dew? ¿Es el producto Sprite? ¿7-Up? ¿Mellow Yellow? ¿Gator Ade? ¿Los refrescos de cola? ¿El té helado? De nuevo, la respuesta podría ser cualquiera de las sugerencias anteriores. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (refrescos) o subcategorías (refrescos de sabor lima-limón) de productos. La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar cómo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Su marca ganará valor en un segmento de consumidores por satisfacer de manera adecuada las necesidades de éstos. Su capacidad para lograr esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores. Los productos suelen ser competitivos dentro de un segmento y no entre diversos grupos. Por ejemplo, los jabones para el cabello, se fabrican para satisfacer una amplia gama de preferencias, cabello limpio, cabello dócil, cabello con permanente, cabello grasoso, seco o normal. En el capítulo 3, ilustramos la manera en que las nuevas marcas deben llamar la atención de distintos segmentos del mercado general de acuerdo con sus preferencias de marca y lealtades.
'Alfred A. Kuehn y Ralph A. Day, "Strategy of Product Quality", Haruard Business Review, noviembre/diciembre 1962, pp. 100 ff.
94
SEGUNDA PARTE
1'1.ANEAC¡
Aunque la mayor parte de la publicidad hace hincapié en la competencia directa de marca (7-Up frente a Sprite o Colgate frente a Crest) consideramos de manera más amplia a la competencia, incluyendo a todas las fuerzas que inhiben las ventas de un producto. De esta forma, la competencia puede estar conformada por productos ajenos a la clase del que usted fabrica, así como por productos en la misma subclase que el suyo. El arreglo competitivo puede ampliarse todavía más a medida que aumenta el precio del producto. Por ejemplo, en términos del presupuesto familiar, la verdadera competencia del producto para el control del sarro dental de Interplak (parecido al que emplean los dentistas, y que se vende a 70 dólares). puede no provenir de otras marcas, sino de la pasta de dientes orientada al control de la placa de sarro dental, o del enjuague bucal que persigue el mismo fin (Ejemplo 4.11, véase también el Ejemplo 3.2 en el capítulo anterior).
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD Segmentación de mercado.
Segmentación del mercado
La dioision de un mercado com-
pleto de consumidores en grupo cuyas similitudes /0.1' convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades específicas
En la planeación de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Aparte de los factores demográficos, los medios principales para la segmentación geográficos, relativos al usuario del producto y a los estilos de vida.
La Guerra Contra el Sarro se Acaba de Intensificar.
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P.'1S0tt1SJ\1r.I4\U: (omp..,{,'n
EJEMPLO 4.11
En el capítulo anterior presentamos una serie de anuncios de lnterplak que tratan de educar al consumidor y proporcionar el producto como el arma más sofisticada contra la placa del sarro dental. Este anuncio trata de establecer su distribución. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care División.)
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95
Segmentación geográfica. La designación de consumidores por área geográfica es la forma más antigua de segmentación. Se remonta a los periodos iniciales cuando la distribución del producto era la preocupación central de los fabricantes. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local. Hace poco la geomercadotecnia ha adquirido categoría de una disciplina mercadotécnica de la misma manera que la demografía lo fue en los años 50 y la psicografía en los 70. En este caso, los consumidores no han cambiado, lo que sufrió modificaciones fue la conciencia, que tenían los comerciantes, de los mercados regionales. La mercadotecnia geodemográfica no es sino otra manera de segmentación del mercado por parte de las compañías en busca de crecimiento. Se ha producido una "explosión de información" en los mercados locales. Parte de la información proviene de servicios informativos como Nielsen, pero existe una tendencia creciente entre lo vendedores, de reunir de modo personal la información que emplearán en sus actividades mercadotécnicas y en la toma de sus decisiones de compra. Empresas como cierta cadena de supermercados en Carolina del Norte practican la micromercadotecnia, el tratamiento de cada tienda individual como su propio mercado y área comercial. A menudo, este enfoque se traduce en distintos anuncios para mercados diversos. Cuando se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías que explorar: • Datos del censo • Códigos postales • Condado • Area Estadística Metropolitana (AEM) • Area de Influencia Dominante (AID) • Estado • Región del censo • Total de Estados Unidos
Segmentación por usuario del producto. Idcntificacíon de los COnSlI111 idores por el rolumeu de uso del producto.
96
SEGUNDA PARTE
Por ejemplo, los pobladores de San Francisco beben casi el doble del vino nacional de mesa que los neoyorquinos. Es evidente que esta información le permite a los publicistas dar un mayor peso publicitario a un mercado que a otro. Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de distribución a nivel nacional. Existen muchas marcas locales o regionales que tienen que ser exitosas en sus niveles geográficos para sobrevivir. Budwine y Cheerwine son refrescos de cola y cereza muy fuertes en su área de influencia. En estas industrias, la segmentación geográfica es una estrategia de distribución, más que una estrategia de promoción. El ejemplo 4.12 presenta las barras de chocolate compradas en un periodo de seis meses en mercados segmentados de manera geográfica. El ejemplo 4.13, señala algunos mercados de importancia para la cerveza. Son muchas las compañías nacionales que están dividiendo sus esfuerzos publicitarios y de mercadotecnia en unidades regionales con el fin de dar una mejor respuesta a la competencia. Por ejemplo, McDonald's emplea a una gran agencia de anuncios para que maneje su publicidad a nivel nacional, y a varias agencias (a menudo pequeñas) para manejar esfuerzos regionales y de franquicias que complementan la actividad nacional. Esto le da a McDonald's la capacidad de reaccionar en el mercado por regiones, ciudades, incluso establecimientos específicos.
Segmentación por usuario del producto. La segmenracion por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo
PIA"Ir.ACIÓS y 1'lll\UCIDAD
EJEMPW 4.12 Consumo de barras de chocolate por reglón geográfica.
REGiÓN
Nueva Inglaterra Atlántico Medio Este Central Oeste Central Sureste Suroeste Pacífico
ADULTOS
ÍNDICE
(EN MILES)
(lOO = PROMEDIO NACIONAL)
99 97
10,128 32,315 25,226 28,843 33,695 20,467 32,596
103 103 103
102
94
Reimpreso con llcencia Medíamark Research Inc., © 199 I. Reservados todos los derechos.
EJEMPW 4.13 Consumo de cerveza importada en mercados seleccionados.
CASOS
ÍNDICE DE CERVEZA IMPORTADA
ÁREA METROPOLITANA
(EN MILES)
(lOO=PROMEDIO NACIONAL)
Oakland PMSA San Francisco PMSA San José PMSA
1,538 1,315 1,074
80 121 123
Reimpreso con llcencia Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos
105
derechos.
de una marca o categoría de producto. El publicista se interesa por e! uso del producto más que por las características de! consumidor. He aquí una cuestión práctica: la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor. Aquí el publicista se interesa por los segmentos del mercado que tienen el potencial de ventas más elevado. Es típico, que e! segmento del mercado se divide primero en todos los usuarios, y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos y escasos. En e! ejemplo 4.14 no sólo se segmenta un mercado de acuerdo con las áreas geográficas, sino también de acuerdo con el uso del producto. Como es de esperarse, la definición de uso varía junto con la categoría del producto. Por ejemplo, los' usuarios frecuentes de los restaurantes de comida rápida acuden a éstos cuatro o más veces por semana; los usuarios frecuentes de restaurantes de lujo y los ele mariscos acuden una vez por semana. Como se puede ver, la segmentación del usuario del producto puede volverse algo muy complejo, pero este tipo de datos le permite a los comerciantes valerse de una aproximación con fusil, en lugar de una con escopeta.
Segmentación por estilo de vida Identificación de los COI1sumidorespor medio de la combinación de diversas demografias y estilos de oida,
Segmentación por estilos de vida En la segmentación por estilos de vida se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos, y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida son caracterizaciones más exactas que las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable. Cada compañía de investigación cuenta con su terminología propia para denominar a los diversos grupos que logra identificar. Por ejemplo, la SRI desarrolló un sistema llamado VAL, que clasifica a la gente de acuerdo .con sus valores y estilos de vida. En fecha reciente se le ha actualizado, y ahora se le denomina VAL2, que pone menos énfasis en los valores y más en las motivaciones psicológicas de la conducta (véase el capítulo 15 para ver un análisis de! VAL2). Otro ejemplo lo representan los grupos de inversionistas que figuran en el ejemplo 4.15. Estos grupos se obtuvieron de la encuesta de Mediarnark Research sobre inversionistas de altura (personas cuyos ingresos están entre el 10%
CAl'iTU.O Cl'ATRO
MFWC\IMHI:<:'I\ \111'
97
EJEMPLO 4.14 Consumo de cerveza importada por parte de adultos (en miles).
TODOS WS
USUARIOS
USUARIOS
USUARIOS
USUARIOS
FRECUENTES
MEDIOS
PEQUEÑOS
REGIÓN
(lNDICE)
(lNDICE)
(íNDICE)
(INDICE)
Noreste Norte Centro Sur Oeste
7,785 (161)
2,095 (197)
1,700 (183)
3,991 (141)
4,356 (78) 4,756 (78) 6,056 (130)
667 (54) 965 (55) 1,329 (129)
639 (60) 1,053 (69) 1,030 (115)
3,050 (93) 2,737 (59) 3,696 (135)
Reimpreso con licencia Medlamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos.
EJEMPLO 4.15 Categorias de estilo de vida.
ÍNDICE (PRIVILEGIADOS) POBLACiÓN CON RECURSOS CATEGORlAS
PROMEDIO= 100
Moradas confortables Sin compromisos La nana está a cargo Dos carreras La buena vida
126 143 105 155 16
Reimpreso con licencia Medíamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos.
de los más privilegiados). A las compañías financieras les interesarían los segmentos de "dos carreras" y de "sin compromisos". Educación, ingresos, raza, lugar de residencia y ciclo de vida familiar (por ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.) son algunas de las variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida. (El ejemplo 4.16 es un anuncio de un estilo de vida obvio, "Arregle el jardín. Lave el auto ... ").
Mercadotecnia de nicho Mercadotecnia de nicho
Combinacion de una estrategia de mercadotecnia de meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posihilidades de "oportunidad" comparativa peque/la, dentro de un amplio mercado de productos. Sil parte es emplear lafuerza personal 1.'11 contra de las debilidades de la competencia.
_. -_. __. _ - - - - - - - - - - '
"La mercadotecnia de nicho no es sólo una palabra para describir la segmentación mercadotécnica", de acuerdo con Alvin Achenbaum." Es en esencia una estrategia colateral cuyo cometido es el de atraer a los competidores a aquellos mercados en los que son débiles, o de manera preferente, en los que tengan poca o nula presencia. El principio guía de la mercadotecnia de nicho es el de emplear su fuerza en contra de las debilidades de la competencia. Por muchos años no hubo moteles, pero fueron un medio lógico de competir con los otros segmentos de mercado de hoteles. Levi Strauss & Ca. estableció una estrategia de mercadotecnia de nicho a fines de los años 80 en respuesta a su público, que crecía con gran rapidez. Los segmentos van desde los niños de ocho años de edad, hasta las modelos de modas, pasando por los fanáticos del grupo Grateful Dead, 10 cual resultó en más de una docena de campañas publicitarias dirigidas a cada uno de estos nichos. La razón de tantas campañas es que la compañía no quiere arriesgarse a que una campaña (la mezclilla para hombres) desvíe el rumbo de otros segmentos del mercado (adolescentes). En su negocio de pantalones de mezclilla para hombres ha desarrollado cinco campañas: el pantalón 501 con bragueta de botones para jóvenes de 14 a 24 años de edad, Spike Lee se valió de entre-
~Al\"in Achenbaum. "Understanding Niche Marketing", Adtreeb, 1 de diciembre de 1986. p. 62.
9H
SEGl !\D¿\ I'ARTE
I'I.I'\I:.\CII·)'\ v 1'11lI1<:U>11l
Escarbar en el jardín. Lavar el auto. Ir al cine. Sacar apasear al perro. Ayudar a eructar al nene.
Los jeans Lee 'l?i~eá 'Jü¡Úr han sido diseñados para adaptarse a fas curvas naturales áei cuerpo femenino¡ pero lo más importante es
lJUl están áiseñaáos para adaptarse a ros curvas naturales en {aoida áe una mujer. 'Úsefos, nada arriba o nada a6ajo. Cuando esté lista para sa{ir o cuando vaya a descansar. 'J{aáie se adapta a su cuerpo... o asuforma de vivirmejor queLee. R E L A X E D • RI D E R S
•
EJEMPLO 4.16.
El encabezado y la ilustración están dirigidos a un estilo de vida específico (Cortesia de Lee Relaxed Riders y Tracy-Locke).
vistas a guías de cementerios, vacacionistas y a otros, preguntándoles qué hacían cuando vestían los pantalones Levi's, Para hombres de 25 años o más había otros anuncios en las revistas y programaciones deportivas en donde se mostraba a hombres en actividades no muy formales. Una campaña para los latinoamericanos siguió a dos hombres a lo largo de su jornada, "los Levi's siempre quedan bien", fue su lema. Levi's ha notado que el emplear distintas campañas dirigidas a distintos nichos le ha dado buenos resultados. Schweppes descubrió el potencial de la combinación de distintos grupos de edades que comparten las mismas actividades. Las investigaciones mostraron que al Ginger Ale se le considera un refresco para adultos, pero que también tiene fuerte arraigo entre los adolescentes que quieren que sus contemporáneos los vean "como adultos".6 NoxelI, fabricante del maquillaje Cover Girl, nos proporciona otro ejemplo de mercadotecnia de nicho. Esta firma descubrió, por medio de la investigación de mercado a fines de la década de 1950, que cierto número de mujeres estaba dispuesto a comprar un tipo de maquillaje que fuera bueno para su piel. Fue así como Noxell introdujo los cosméticos Cover Girl como un producto terapéutico, y no tan sólo como un producto cosmético. Se empleó a modelos de fama mundial (por ejemplo, Christie Brinkley, Rachel Hunter y Meghan Douglas) para promover este "maquillaje limpio" durante los años 60, 70, 80 Y principios de los 90.
6Jon
Berry, "An Empire of Niches", Adtreee Superbrands, 1991, pp. 17-22.
CAPÍTULO ClJATRO
MERCAIX>TI'OH Mil"
99
Nichos étnicos. Esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en especial a pequeños grupos o subgrupos étnicos. Por ejemplo, latinoamericanos y (puertorriqueños, cubanos, mexicanos, etc.), negros, asiáticos, etcétera.
Posicionamiento. Segmentación de un mercado por medio de la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o mediante el uso de un recurso publicitario distinto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado, sin hacer cambios en el producto material.
Los segmentos de mayor crecimiento en Estados Unidos para el futuro están entre los grupos minoritarios. El censo de 1990 ha puesto en alerta a los publicistas acerca de la necesidad de dar un mayor énfasis publicitario a esas poblaciones. En 1990, FritoLay introdujo Plata nitos , unas hojuelas de plátano, en mercados dirigidos a puertorriqueños y cubanos. Kayla Cosmetics se dirigió a los asiáticos, el segmento de mayor crecimiento, con mayores ingresos y niveles educativos. Los datos del censo indicaron que los ingresos por hogar de los estadounidenses de origen asiático son más altos que los de los blancos. Los asiáticos han traído consigo a Estados Unidos su preferencia por Colgate, la pasta dentrífica de mayor venta en el mundo. Los norteamericanos de origen asiático prefieren la Colgate a la Crest por un margen de 53 a 23%, lo cual es muy distinto de los demás consumidores en general. Las investigaciones indican también que los japoneses y los coreanos que viven en Estados Unidos mostrarían predilección por productos que se anunciaran en su propia lengua. Muchos comerciantes piensan que sus esfuerzos publicitarios para los mercados generales llegan con eficiencia a los distintos grupos étnicos; algunos investigadores de mercados sostienen que los esfuerzos genéricos no dan en el blanco: "Los negros no son blancos de piel obscura", expresó uno de los directores del Grupo de Comunicaciones. "Los negros son de manera significativa distintos en términos de enfoque e historia. Existe una diferencia importante en cuanto a comportamiento, y ello se manifiesta en todo, el mercado incluido"? Compañías de investigación tales como la Yankelovich Clancy Shulman indican que los cambios demográficos están llevando a los comerciantes hacia un futuro multiétnico y de diversos idiomas. Se debe hacer notar que, la segmentación es de suma importancia para el logro de una publicidad exitosa, pero no está exenta de riesgos. Un problema real es que una vez que se alcanzan los extremos más altos del nicho, el crecimiento de ventas se verá limitado a menos que la compañía pueda extenderse más allá de su nicho. El nicho de Reebok International era el segmento de los tenis para gimnasia aeróbica. Conforme ese mercado se fue saturando, Reebok se vio obligada a ingresar en otros mercados de zapatos deportivos. Si se define el mercado de manera muy estrecha, es decir, si se realiza una segmentación extrema, es posible que surjan deficiencias en la contratación de los medios, la creación de anuncios distintos, y en la obtención de canales de distribución alternativos. Los polvos Stanback para dolor de cabeza no han sido capaces de irrumpir en el mercado de California, a pesar de varios· esfuerzos, debido a que este producto llama la atención sobre todo a quienes son proclives a autorrecetarse, una tendencia de la población del sur de Estados Unidos. La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos. Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la competencia. Y también puede ocuparse de las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada.
Nichos étnicos.
UBICACIÓN Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador. Se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posibilidades.
7 Ch risty
100
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN y I'I:BUCIDAlJ
Fisher, "Ethics Gain Market Clout", Adterttsing Age. 5 de agosto de 1991, p. 3.
1. Crear un producto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado
2. Identificar el atractivo de un producto existente para satisfacer las necesidades de un grupo especializado
Ejemplo:
Sus píldoras anticonceptivas pueden estar robándole vitaminas y minerales esenciales Las vitaminas Estrovite identificaron un problema potencial entre las mujeres que emplean píldoras anticonceptivas y crearon un producto posicionado para satisfacer esa necesidad. Un producto puede tener al mismo tiempo distintas ubicaciones. El bicarbonato de sodio de Arm & Hammer se ha ubicado como desodorante para refrigeradores, antiácido, desodorante para congeladores, y limpiador de piel durante el baño, todo esto sin perder su mercado original de ingrediente de cocina. La ubicación consiste en ver el producto desde la perspectiva del consumidor. Se ubica un producto al colocarlo de cierta manera en la mente del consumidor. Puede ser que se busque obtener las siguientes reacciones de los consumidores ante una nueva línea de alimentos congelados que son bajos en calorías y que tienen porciones más generosas que los productos de la competencia. Antes de ver la publicidad, el consumidor piensa: "Me gusta la comodidad y el sabor de los alimentos congelados, pero por lo general las porciones no son suficientes para una comida. Me gustaría probar una marca que me dé más de comer, pero que siga siendo ligera y saludable y sobre todo que tenga buen sabor." Después de ver el anuncio, el consumidor piensa: "Puede que compre los alimentos congelados Judi. Tienen buen sabor, las porciones son generosas, y son bajas en calorías, de modo que no siento que esté comiendo en exceso. Me convencieron más porque tienen menos sal y grasa que otros alimentos congelados, existe la variedad suficiente para poder comer los alimentos que me gustan sin llegar a aburrirme por repetirlos de manera constante. A principios de los ños 90 la publicidad comenzaba a ubicar a los hoteles Holiday Inn como una marca conocida que inspiraba confianza. Su publicidad televisiva presentaba los problemas con los que la gente se enfrenta cuando está de viaje y cómo Holiday Inn es capaz de comprenderlos. Otros anuncios hacían énfasis en que todos sus hoteles ofrecen los mismos servicios. El lema era, "quédese con alguien conocido". con un nuevo lema, "y que lo conoce a usted de verdad". El objetivo era tratar de desarrollar una ubicación que cuente con una diferencia determinada.
La creación de un producto para mercados selectivos Una de las formas en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se busca grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Además, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado. Ocean Spray introdujo su bebida refrescante de jugo como poseedora de un sabor "más firme" y la dirigió al grupo de edad comprendido entre los 25 y
CAPÍTULO CUATRO
MEHCA¡Xm:cNIA META
101
los 49 años, el cual comprende el 37% de la población, pero que da cuenta tan sólo del 19% del consumo de bebidas elaboradas con jugos de frutas. En la categoría del cuidado de la salud de las mascotas, Heartgard-30 se ubicó como la medicina para perros que se debe aplicar una vez al mes. La ventaja del producto es muy clara en comparación con la dosis diaria que requieren otros medicamentos para lombrices intestinales en los perros, pero ahora hay en existencia otros medicamentos de 30 días. De todas formas, Heartgard-30 está ubicado en la mente de quienes poseen mascotas y la medicina que se les aplica "una vez al mes" para acabar con las lombrices intestinales de los canes.
Ubicación del producto por su atractivo En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo, tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto, éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto. Son numerosos los ejemplos de este tipo de publicidad. DeBeers se enfrenta al reto planteado por la disminución de la cantidad de bodas que se celebran en la actualidad, al invitar a los hombres a comprar un anillo de diamantes "que diga que usted se casaría de nuevo con ella". Los pantalones de mezclilla Relax Riders de Lee se ubican como los pantalones de mezclilla que se amoldan al contorno del cuerpo de una mujer: "La marca que se ajusta bien" (véase el ejemplo 4.16). El refresco Orange Crush experimentó la necesidad de modificar su ubicación entre adolescentes a "una ubicación en toda la familia". Competía con el líder del segmento de refrescos de naranja Mandrian Orange Slice por la ubicación entre adolescentes y percibió la necesidad de establecer una imagen distinta para sí mismo.
Ubicación para ampliar la participación de una marca La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto. Supóngase que la compañía de utensilios Acme, posee el 80% del mercado para sus artículos. En las tablas 4.17 y 4.18 se muestran dos estrategias que esta empresa puede seguir. En la tabla 4.17 la Acme, al dedicarse a la competencia directa de marca, ha aumentado muy ligeramente su porción, de mercado. Sin embargo, es muy dudoso que pueda apropiarse de más ventas de la s marcas competidoras. Es probable que las incursiones futuras dentro del mercado de las marcas A, B Y C cuesten en mayor proporción y, en realidad, será casi seguro que estos costos excedan cualquier ingreso producido por aumentos en la publicidad. La estrategia de reposicionamiento de la parte inferior de la tabla 4.18. le permitió a la Acme mantener su abrumadora participación de marca en el rnercado principal. Al gastar 40% ($4 millones de dólares de los $10 millones de que disponen para publicidad) de su presupuesto para ubicar los utensilios Acme en un mercado nuevo, la compañía obtuvo 10% de su segmento de mercado antes no aprovechado en vez del 0.1% que hubiera logrado con la primera estrategia. En este ejemplo, no se realizó ningún cambio material en el producto, tan sólo se emplearon distintos modos de llamar la atención del consumidor. Esta es la base para el posicionamiento por su atractivo del producto.
102
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN y PUBLlcmAD
EJEMPLO 4.17
Estrategia 1: Promoción tradicional de marca (sin reubicación de marca).
1990 PARTICIPACIóN DE MARCA %
10 5 5 80 100
A,
B.
e, Acme, Total
Estrategia 11: Reubicación de marca AcmeWidgets.
1992
PuBLICIDAD
PARTICIPACIÓN DE MARCA %
A.
9.9
$10 ml1lones gasta-
B,
dos en comparación con las marcas A.Bye
e, Acme. Total
5.0 5.0 80.1 100.0
1990
EJEMPLO 4.18
1991
PARTICIPACIÓN DE MARCA %
1991
1992
PUBLICIDAD
PARTICIPACiÓN DE MARCA % MERCADO PRIMARIO:
$6 millones gasta-
10 5.
A.
B. e. Acme, Total
dos para mantener la presente partícípacíón del mercado
5,
80 100
A, B. e.
10 5 5
80 100
Acrne,
Total Mercado alternativo: $4 rntllones gastados para promover utensí-
....,.. '.,;:' ;'.,.. :.:'.~:: ... líos Aleme reubicados
-
ene nuevo'
~.;
.
...... : '.' mercado
Otros productos y marcas ya en el mercado A.B.e Acme
85 5
10 100
Total
Cómo enfocar un problema de posicionamiento No todos los productos se prestan al tipo de re posicionamiento que se ha visto aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del producto. al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos. ]ack Trout y Al Ries dicen que el anunciante que considera el posicionamiento debería plantearse las preguntas siguientes: 1. ¿Qué posición, si la hay, ya poseemos del prospecto en la mente? 2. ¿Qué posición queremos tener?
3. ¿A cuáles compañías debemos superar para establecer esa posición? 4. ¿Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición? 5. ¿Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento consistente? 6. ¿Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamíentoi"
Ejemplos de posicionamiento • Dove está posicionado como una pastilla de jabón de tocador humectante. • Coca-Cola Clásica está ubicada como "lo verdadero".
HJack Trout y Al Ríes, Tbe Positioning Era, Nueva York: Ries Cappiello Colwell, 1973, pp. 38-41
CAPÍTIJLO CUATRO
MERCAIlOncC'iI.~META
103
• Cheer es e! detergente para todo tipo de temperatura. • El detergente Surf está ubicado como el "removedor de tierra y olores". • La pastilla acondicionadora para baños Oil of Olay hace que la pie! se sienta más joven porque no es un jabón. • El jabón para cabello Affinity es para mujeres mayores de 40 años. • Tylenol es el supresor de dolores que más se utiliza en hospitales. • Clinique es un sistema libre de fragancias para e! cuidado de la piel 10OC!O a prueba de alergias. • Ultra Tide es el detergente que se debe usar cuando las manchas son profundas. • Las croquetas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento. • Peak se ubicó como la pasta de dientes con bicarbonato de sodio. A pesar de que Peak contaba con una diferencia única de producto, sólo pudo obtener una mínima participación en el mercado, dado que esa diferencia no era importante para la mayoría de los consumidores. La gente que en realidad está interesada en limpiar sus dientes con bicarbonato de sodio, se valía del bicarbonato de sodio clásico.
PERFIL DEL MERCADO Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos ocuparemos de! mercado global para e! producto. Primero, determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este podría definirse en términos de ventas, porcentaje de familias que usan un producto, o e! número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría está creciendo, es estática, o está en declive. Comparamos nuestra participación en e! mercado con la de la competencia (véase el ejemplo 4.19). A continuación preguntamos cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado durante los últimos años. Por último, deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca. Según MRI, cerca de! 52% de la población bebe café en un promedio de 1.73 tazas al día, lo que hace un total de 3.9 mil millones de dólares. Del café normal, Folgers tiene una participación de 22.7% en el mercado, y le sigue Maxwell House con 16.4% de participación en el. mercado. Los cafés instantáneos están encabezados por Maxwell House (19.8%), Folgers (17.8%) y Taster's Choice (11.4%). Entre los cereales encontramos a Cheerios con 4.9% de participación y a los Kellogg's Frosted Flakes con 4.3% de participación como los líderes del mercado. Es evidente que hay gran cantidad de cereales si cada uno de los líderes cuenta con menos del 5% del mercado. Otros cereales y sus porcentajes son: Kellogg's Raisin Bran (2.9%), Clusters (O.l)OlÓ), Fiber One (0.03%), Chex (3.2%) y Special K 0.6%). El publicista debe conocer no sólo las características de su mercado, sino también información similar acerca de las alternativas de publicidad y medios de comunicación. La mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo
EJEMPLO 4.19 Cada punto de participación debe valer millones de dólares en ventas.
MARCA DE JABóN DE PASTILLA
PARIlCIPACIÓN (%)
DIAL
17.5% 13.5
IVORY
9.0
CAMAY
2.1
DoVE
Fuente: Advertising Age. 4 de febrero de 1991. p. 9.
104
SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLICIDAD
proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas categorías de publicidad. PERFIL DEL COMPRADOR
En los años 90 los publicistas comenzaron a interesarse por mercados ignorados en el pasado en gran medida a causa de su crecimiento, incluyendo a los grupos étnicos (asiáticos, latinoamericanos y negros) y a la población de personas mayores de SO años. Algunos de estos esfuerzos han corrido con éxito, otros no. Los publicistas se han concentrado en estos grupos en la medida en que los consumidores actúan de determinada manera tan sólo por ser latinoamericanos o por tener determinada edad. Como se afirmó, los publicistas deben tomar en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de comprender los mercados. La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publicistas comienzan a reconocer la importancia en el aumento de las diferencias entre los grupos étnicos y los consumidores de edad avanzada (Ejemplo 4.20).
El mercado de los mayores de 50 años En el año 2000, habrá alrededor de 76 millones de personas en el mercado de los mayores de SO años. En la actualidad ese grupo controla cerca del SO% de los ingresos discrecionales del país. Un estudio de Ogilvy & Mather descubrió que estas personas entienden lo preciosa que es la vida, razón por la cual están preocupadas por su salud. Están satisfechas con lo que han hecho de sus vidas. Piensan en sí mismas como individuos, pero siguen creyendo en los valores sociales tradicionales. Tienden a constituir un mercado lucrativo para determinadas categorías de productos. Es labor del publicista analizar las potencialidades de este mercado (Ejemplo 4.21). El hecho es que el grupo de mayores de 50 años está constituido por lo menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a sus preocupaciones, necesidades, deseos, expectativas, perspectivas y temores. Para entenderlos, préstese atención a las siguientes agrupaciones:" • Años previos al retiro. Estos tipos de consumidores preveen sus necesidades e in-
tereses. Todavía trabajan, comparten la mayor parte de las necesidades e intereses de los menores que de los mayores. Les preocupa la salud. Son proclives a los viajes, a poseer hogares pequeños, una o dos casas y toda clase de muebles que quepan en su interior (Ejemplo 4.22). • Años activos al retiro. Estos consumidores experimentan nuevas libertades, nuevas actividades y con frecuencia, nuevas comunidades. Desarrollan nuevas actitudes con respecto al comer y beber. Han dejado de tratar de ser más fuertes y sanos, pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible. Experimentan con nuevas maneras de divertirse y entretenerse. • Años de vejez. El estilo de vida de este grupo es sedentario, de modo que compran libros, grabadoras de video y aparatos de sonido. Compran gran cantidad de productos elaborados de manera especial para personas con incapacidades parciales y diversas limitaciones. Siguen siendo consumidores de ropa. alimentos y medicinas. Con frecuencia compran a partir de catálogos y para regalar a sus nietos y bisnietos.
9 David
]. Herzbum, "Broad Market Segmentation Tricky When Appealing ro Older Conxumer",
Aduerttsing Age, 5 de agosto de 1991, p. 15
CAPÍTULO CliATRO
Mr:Rc.~I),"lIn/\.\IlIA
105
Muestreo demográfico Larry Tucker
Considere el poder d,1muestreo. EsIllT'lé1odo comprobldo para hlcerl. prueba mM efectiva y gln.r.rnuevos ditrltll5. Pero hasta ,horah. r.. uf· Ildo'" ,xeno oneroso debido. todo11 diSplIndio que implic.. ElmuutrlCl debe.. ,ldensa (Iurt ¡. distribución por Mildemensa;erol noeseficiente In ccento I 001101 Pi" muchos Pfoductot. larry Tucker IÍ lon. ~fClUf con" muestreo demogr'fico de lIrry Tucer, sólo nega ,tu familias que satisfacen suobjetivo demográfico.lSí,
,.mi·
tiu Ispeeificn.l Sólo.bartll. ;entequeulttd dese.-4JIUlriOI frtcuenln, familin que r"POn-
EJEMPLO 4.20
den ./envio di cOlnspondencil que..Un muy
¡nl,feudalelllu ealegoril d. productos- sindispendio nidupliclCión. Vd;spone de Iresmedios
l'Od'fOlOI plr. h.ctrque sumuestreo 1I111u1. t:....
l. CooptrIctlSn. Sumceen Itrál. unielen,1 correo cere Que perciba elimPtC10 de11 cOO'tS· pcmd.ncil única C01l tlrifascompartidlS..Esmí.. debido ele seltctividtd iJIl.iltema Buyogflphictrl delarryTuck8r, ...,muestrlllegerá con CIJo pones VofertlS ~rl otrosproductos quesabemos ntC"i1.n otrll flmili•• O.famili. promtclio Ot lIrry Tucker emplea entre 20t 25minutos enleer 111 ofIrtas Ycupontll.
2.única.Siuf lodetide puede optar porenvi... sumultSlfl enform'independlentlt 'f dilffwr del irrlpaC1Gmáximo único. Aun 15i.1I1O.rí 1 lIS flrntlilS quee" verdad necnite. J. FonM pan ~ m..... tr... HelQui.1 método m,•• ficiente pira hlC.r muestru Sólo inc:luV' unaferma grltUiCI de respuesta di mUeItraen unocM nunlrOltn~ios porcooperación. luego, podr6 concentrlr su progrtrnll enequell/ls famili.. queen rulidad sclicitercn Unl muestr•. Eneu.lqui,rCMO, nUlstro equipo de IXptrtOS ~ ayudará enlodotoQue neceste plrllhlCtfqUl su J'lI"ogr.m. Demuestreo alcance 11 bite.
lARRYTUCKE~INC"
Los técnicos en mercadotecnia directa como Lany Tucker anuncian sus servicios demográficos en las compañías. (Cortesía de Larry
Sólo la gente que'usted quiera _
Tucker, Inc.)
'88 Bro.dw.y. Woodcl;ff Lake, NJ0767s.9US· Pnona: 12011 :107-B8S8' FAX: 12011 :107-'2OOII
La población de personas mayores ofrece numerosas oportunidades siempre y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y creatividad.
Un vistazo a otros compradores especiales Como hemos podido observar, los publicistas cuentan con diversos modos de ver a los compradores con el fin de obtener una mejor comprensión del mercado. He aquí dos grupos para tomar en cuenta.
La generación de la pos-guerra. Los comerciantes buscan en la sociedad las claves para identificar mercados. La generación que abarca desde 1946 hasta 1964 está clasificada como "la generación de pos-guerra". Estas personas están en la transición hacia la segunda mitad de la vida, o acercándose a ella, y representan diversos retos para los comerciantes, puesto que sus estilos de vida son distintos. Los miembros de esta generación que corresponden a la clase media, tienen mejor educación, no tienden a casarse, tienden a divorciarse, y tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus de sus padres. Muchos de ellos tienen recursos, pero cerca del 20% se las tienen que ver con ingresos de menos de 20000 dólares. El segmento que posee recursos busca la mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servicios. Cerca de la cuarta parte de la gente de entre 35 y 44 años de edad es soltera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones, comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación.
106
SEGUNDA PARTE PLANE"CI6N y PlIBucm"n
Adultos Activos
c.nlklodJAIconce:
12.5millonBs de IlmillBS.nillWl nacional (l. totalidad de lasáreas cornet'da1Bs princ;paJes).
Estaedición estádiriOlda alcorazón del m9fcado de persooumaduras -oarelesprósperas, activas di 50 • SSafIosde edad- genteoorJ1)fcmetidl con lasalud. la diversión y la "buena yida" -y gente a la quesepuede dirigir pof' sunombre. la mayoría de estos adultos exitosos y activos vivenoon CQmodidad In susnegares, disponen de cuentas de ahorro, compran Jo mejor paraello8. parasu. famtlias (yen especial para susnietO&) compran mucha comida preparada, ar1ículos de arreglo personal y productos de belleZA, vitami· nas,etc., y están ansiosos por probat nue't'OS pro· ductos Omarcas.
_tnelónde",.,.".,.,: AbarC8 69% de rodas las '"mt1ias conaduftos d6 50 1164 altos de edad.
rltnltllo do" tlmll": El tamaoo ¡.lfOfIl«1io d6 fa 'amiNa es de 2.6 miembros.
Rangodo 1dMI: SobraIOdo adultosdo 45 a 69 .!los de fIdad (¡xx lo menos unmlBmbro d8/a familia tJ6flf1 UruI tK1ad d6 tKItre 50 y 65 11(05). 1ngre&Q prornecIIo:
EI'ng,fJSO fami/"" promedio dólares.
e, de $38,445
lIu}arla que trabajan: 50% de olla, tlabajan tíen'j>o compleJolm«i1O tiempo.
UblucJón_INca: La mayoría vf;lHJMI áreassuburbanas en casa p'opa.
Roembolao de cuponH: Porlo regular, 97'% solicffan ffHNT1boJso de sus (89% piden ,"mbols~ d8 3 o m..ís aJPOO8S porsemana).
cuporIM
Educ.cJón:
52'% SCfIgradvados enl.JuniverSIdad o asistieron a ella.
Horno_ cMm/crooncU': 87'% tienen hotnos de microondas.
EJEMPW4.21
Larry Tucker le ofrece a los comerciantes un servícío de correo directo para llegar al mercado de los mayores de 50 años, el cual puede ser parte de un plan Integrado de mercadotecnia. (Cortesia de Larry Tucker.Tnc.]
RHPUftta. la cormpondencl.: Hanrsspondldo fecÍ6nt9m6nt8 a ofertas por amtlOdir6C10.
Larry Tuct
1811 Broodw.y, Woodc!iff L.ke, NJ0767S-986S 'Phooe: 1201130H88l1' FAX: 12011307-12000
EJEMPLO 4.22
Los grupos turisticos con frecuencia dependen de los adultos mayores de 50 años. quienes son los que visitan diversos lugares y gastan su dinero. (Cortesía de Departamento de Economía y Desarrollo, Viajes y Turismo de Carolina del Norte). ~!Il~li.lIIIlI/IIId!lrt!I!!.P!lII~~T"~~It'illllr¡T1¡¡¡¡lrtkll.lllllllllntlifl.11!
trlmlll1llldljrs¡«l 1.1I1~¡HJIt(ell1tfl~rllltrlllJlil!!rOl~~IIIil.!IIIiIIi~IOIIiIl1"Ltlttrlll*~I.¡ Ilirfllm(IIlm¡j¡!IlIl1Il!111oI!II!I(ldlr~!ltldlmiirolrl~lIlimbll1lIIllllTllDlI1lit!rmlllllil!iollí 1!I'\tIJJii*'!Il~dr'hílll¡j(
l\1(¡1n~{.oillr!tsi~U/Of!IIIIIITI~~{OOl'I¡J¡iJ¡¡~M!l/l!~JdI1J¡,~~jrillm" _ftr!l¡lliilliljalasjIllllJrilllslmTlIllIII1l11l*il1rM1i,Ír1lllmlllollr~l~tr¡'THiIs!l~.~ \¡¡r400I1JIl.DrslrrtlIKlMIJIKIJ¡¡{aII~.~!IIflillÍlillll"ilWnd[lIIJIliilllrWne ItT/lij¡jClliIHlslil/llrll~Jll!MlMffHirlsbll1lSimlIB1«ll1lliWllllMffl!~.drll
rrlrITU11IMIrrIlHlkiiro"~pi¡JlIllllmllwllniliKtlltlJ!lrtlOOirllltll'JtU
POBLACION 5,671 SINCONTARLOSPONIESSALVAJES yLOS GANSOS SILBADORES. (OIIlIla ¡j¡l~ IIIIIClmiocL IIPl
iaJ (.o~dllir¡ljr iIlll;lllfísl1l! ilQlllilJs 'JIlOl \ftllJlIMl WlOa irt!~T1!1l m!riI~ tlriIlIr.iIIIJ It1lOl!I!llIdllllD¡¡mIlJ!~Pll~fflhDlill!~.lnlrr~lIie1!1llilml¡(¡¡¡mi~lll.'lIm
Innrtle I/IÍ{~ d! ~llIll d1liQlabrrlJa!llll ~¡ llJ1\IJl di I~ ~(llklliillr!lllii ItHii lml lI5I!1!1 iMdiÍl\{ll
/olll!tsbrrlts!lTlII PKliIIl.rilllll«!Il~I~rl~,lIiIIpillallállirlllellu[PI¡Iff{íIJl¡¡,lrilli~eriIi1J~K1II!l II1I1dJM1lIPI¡IffIÍII(lIl1inliilllMlIbijtlll~l/IIrIJlltll1l~TrrurlRN~la!ntr!Id¡MoooiIII~\¡¡!!~ff
r¡¡r Illiltl IlIlIi ~T rirlJ~/.f}IIII!l.lffiIl a[¡¡ollJ¡ *llIIII1e. Ül!T1Ili ~ iIliI!jI~ 1IIl/lll!l ir11!Jl¡
CAROLINADEL NOIrfE La tierra promttila
Algunos tienen hijos adultos; sin embargo, muchos de los miembros más influyentes de esta generación comienzan a tener hijos más tarde que las generaciones pasadas, y son de gran interés para los comerciantes puesto que son grupos de edad cerca de su mayor potencial de ingresos. Debido a que tienen buena educación, están dispuestos a gastar a manos llenas en sus hijos con el fin de asegurarles alguna ventaja en la vida. Chrysler reporta que la generación de la pos-guerra es la poseedora del 61% de sus camionetas familiares. Levi's creó la colección Docker para aprovechar la necesidad que tiene este grupo de pantalones informales. Introducida en 1986, la línea Docker representa el 15% de los 4 mil millones de dólares de ingresos de la compañía. NordicTrack, Inc., le ofrece cintas de video gratuitas a esta generación preocupada por su condición física. Su objetivo son las personas de entre 40 y 45 años de edad que "tienen niveles extraordinarios de educación y de ingresos". 10
Mercadotecnia de generaciones. Son pocos los comerciantes que entienden cómo difieren los grupos de edades y las generaciones, pero sus diferencias son profundas. Cada generación tiene su personalidad propia, y estas personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según su ciclo predecible (Ejemplo 4.23). La planeación de este ciclo constituye un nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumidores. Esto le puede dar una idea a los publicistas acerca de los cambios más significativos que Estados Unidos puede esperar durante la próxima década y el próximo siglo. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comportamiento de una generación conforme envejece. La generación de la pos-guerra verá la austeridad como una virtud y apreciará una vida interior bien ordenada y preferirá los mensajes de tono reflexivo y que hagan referencia a los principios, con una nota de pesimismo. La generación de los 30, a diferencia de la pos-guerra, precisará de pruebas convincentes de que un producto es confiable; preferirá mensajes directos y con mucho movimiento, con un enfoque de mera supervivencia. Por otra parte, la juventud del milenio, a diferencia de la generación que acabamos de comentar, creerá en la ciencia y en la cooperación; se le persuadirá con facilidad de que existe un grupo bueno y especial que sabe cómo se construyen las cosas mediante la cooperación; preferirán mensajes racionales y constructivos, con un tono de optimismo. Conforme los especialistas en mercadotecnia comprendan mejor este ciclo, serán capaces de crear productos y mensajes dirigidos al blanco móvil que constituyen las personalidades generacionales.i '
Usuarios frecuentes Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso frecuente se le denomina en ocasiones la regla 80/20, es decir, el 80% de las unidades vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. Es evidente que la cifra exacta varía con cada producto y categoría de producto, pero la regla 80/20 es representativa de la mayoría de las ventas de productos. A los usuarios frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y dónde se encuentran. En el ejemplo 4.24 vemos que los usuarios frecuentes de la marca X son mujeres de 55 años de edad más. Además de ello, las ventas más eficientes tienen lugar de enero a junio en las regiones del pacífico y el este central.
°
1""Those Aging Boomers". Business Week. 20 de mayo de 1991. pp. 106-112, 11William Strauss y Neil Howe, "The Cycle of Generations", American Demograpbics. abril de 1991, pp. 24-33,
108
SEGUNDA
PARTE
PLANtACiÓN y 1'1'1ll.lCIDAll
Era delimpulso interior 1901·1924 •.
Era de crisis 1925·1942
Era del impulso exterior 1943-1960
Eradel Impulso interior 1982-2003
Eradel despertar 1961-1981
sanos y más de edad
t+65a1los ··deedad
2243allos de edad
0-21 allos edad
EJEMPLO 4.23.
La DiagonalGeneracional en la próxima década; la generación de la pos-guerra se volverá más moralista, la generación anterior se hará a un lado y una nueva generación de estadounidenses de mentalidad cívica vendrá a reemplazarlos. La proyección del ciclo constituye una nueva forma de predecir las actitudes
de los consumidores, así como sus estilos de vida. (Cortesía de American Demographlcs).
Al definir el mercado, es preciso determinar quiénes son los usuarios frecuentes e identificar sus similitudes, lo cual determinará las metas mercadotécnicas.
Características demográficas promedio Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desea vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al público objetivo. Esta es la base de la selección de medios. Para ayudar a que esa comparación sea posible, la Asociación Estadounidense de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificación promedio de datos sobre consumidores y medios masivos de comunicación, de modo que el publicista puede preparar una lista de las clasificaciones promedio que serán empleadas por el medio de que se trate. El ejemplo 4.25 muestra algunas de estas categorías. Debe tomarse en cuenta que cada publicista elabora sus propias listas, e incluye en ellas sólo aquellos hechos que le ayudan a identificar prospectos específicos para la compra de su producto. Psicografta. Descripción de un mercado basado en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado. Véase características demográficas.
MÁs ALLÁ DE
LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA
Si se observan los patios traseros de tamaño modesto en las casas de clase media, lo primero que llama la atención es la similitud de los mismos. Pero un examen detenido es más ilustrativo; ya que detrás de las similitudes se encuen-
CAPÍTULO CUATRO
MFRcAlxmc:-;IA
~II'''A
109
EJEMPLO 4.24 Usuarios de la marca X.
l.
PúBLICO OBJETNO: CONSUMIDORES AcrUALES
Índice Porcentaje de población
Porcentaje de consumo
(lOO :: promedio
18-24
17.5
25-34 35-54
21.9
5.0 10.1
29 46
24.0
80 200
Mujeres
55+ Total
30.1 30.5
nacional
61.0 100.0
---
100.0
2. GEóGMF'íA: VENTAS ACTUALES Porcentaje de población
Área Noreste Este Central Oeste Central Sur Pacífico Total
Porcentaje de consumo
24
22
15 17 27 17 100
18 16
Consumo % Índice
92 120 94
24 20 100
3. Periodo
Índice
Ene-Mar
89 118
PERIODICIDAD
Abrtl-Jun
Jul-Sep
Oct-Nov
30
36
120
144
20 80
14 56
tran diferencias que reflejan los intereses, personalidades y situaciones familiares de quienes viven en esas casas. Uno de los patios ha sido transformado en un jardín muy cuidado. En otro hay algunos arbustos y matorrales, pero la mayor parte del patio sirve como área de esparcimiento, con un equipo para preparar barbacoa y cosas por el estilo. Un tercer patio es un terreno de juegos, con columpios, resbaladillas y trapecios. Una piscina ocupa la mayor parte del espacio de otro patio. Otro más está lleno de hierba; sus dueños no son amantes de la vida al aire libre y lo han descuidado mucho. Si el lector quisiera hacer publicidad en esta comunidad, se dirigiría a personas con diferentes gustos e intereses. Existen dos grupos de compradores que tienen las mismas características demográficas, todavía puede haber una gran diferencia en la naturaleza y en el grado de sus compras. Este hecho ha dado lugar a una investigación más allá de la demografía, y aquí se aplica la psicografía. Emanual Demby, presidente de Dernby & Associates, considerado como uno de los fundadores de la psicodemografía, ha descrito a esta disciplina de la siguiente manera: El empleo de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos tales como los beneficios deseados (del comportamiento estudiado), concepto de sí mismo y estilo de vida, para determinar cómo está segmentado el mercado por las predisposiciones de los grupos dentro del mercado, y sus razones, para tomar una decisión particular acerca de un producto, persona, ideología, o para cambiar de actitud o emplear un medio. La demografía y la socioeconomía son empleadas como una revisión constante para verificar que la segmentación mercadotécnica de la psicodernografía sea mejor que otros tipos de segmentación, incluyendo los gmpos de usuarios y no usuarios."
I1Emanual H. Demby, "Psychographks Revisited: The Birth of a Technique". Marketing enero, 1989, p. 21.
110
SEGUNDA PARTE
PI.AN¡':ACIÓ"l y 1'1'l1l.IUDAD
Netrs, 2 de
EJEMPLO 4.25 Las cuatro A's (American Assoclatlon of Advertísíng Agencies) recomiendan segmentos promedio para las características demográficas en las encuestas del público consumidor de los medios. INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERlsnCA
l. Caracterf.ücu de la. pel'lonu A. Relación hogareña
DATOS MfNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE
DATOS ADICIONALES MUY VAUOSOS
Asalariado principal en el hogar (define la cabeza en el hogar). Comprador principal en el hogar (defirie al ama de casa) Esposa Niño
Otro pariente Pareja compañero de cuarto Otro no pariente B.Edad
Menor de 6 6-11 12-15 16-20 18-20 16 o mayor 18 o mayor 18-24 25-34 35-44 45-49
2-5 6-8 35-49 25-49
50-54 55-64 65-74 75 o mayor
c. sexo
Masculino Femenino
D. Educación
Ultimo año de estudios: Escuela primaria o menos (grados 1-8) Parte de la secundaria Graduado de la secundarla Universidad (un año cuando menos) TItulo universitario Si actualmente asiste a la escuela
@ualquler trabajo para posgraduado -{SI es relativo al estudio) Víve en el hogar Vive por su cuenta -Vive en casa para estudiantes -Vive fuera de las instalaciones universitarias
Estudiante de tiempo completo Estudiante de medio tiempo E. Condícíón marital
Casado Viudo Divorciado o separado Soltero (nunca casado) Padre Embarazada "Viviendo juntos"
Esposa presente Esposa ausente Esposa que trabaja Comprometido
(continúa)
CAPtnJLO CUATRO
MfRCAlXlTf.CNIA MF.TA
111
EJEMPLO 4.25 (contúlUaciánj INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORrARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERÍSTICA
DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARA REPORrARSE
F. Religión-Política
ProtestanreActivo (practicante) Católica Inactivo (no practica) Judía Otra . Ninguna Política-Conservador -Liberal -Moderado
G. Raza
Blanca Negra Otra
H. Principal lengua que se habla en casa
Inglés Español Otra
H l. Otras lenguas que hablan
Inglés. Español Otra
en casa
I. Ingresos por empleo individual
$75 000-99 000 $100000 Y más
Menos de 10.000 dólares $10000---14999 $15000-19999 $20 000---24 999 $25 000-29 999 $30 000---39 999 $40 000---49 999 $50 000---74 999 $75 000 dólares o más
Ingresos por empleo individual por Quintile confonne lo detenninó el Survey Zíptíles
Otros ingresos
Ingreso por empleo índtvídual por Qulntile % QUIntile Adultos Bajo Alto 1 2 3 4
5 J. Ocupación definida por la Oficina de Censos
112
SEGUl\'DA PARTE
DATOS ADICIONALES MUY VALIOSaS
20 20 20 20 20
10757 20000 30000 43244
10156 19999 29999
43243
Fuerzas armadas Fuerza civil de trabajo Empleado -Tiempo completo (35 o más horas a la semana) -Medio tiempo (menos de 35 horas a la semana) Autoempleado Desempleado --en busca de trabajo Principales categorias ocupacionales Gerentes
PLANEACIÓN Y»l'BLlCWAD
Ingresos Medios 6391 13959 24953 34967 60150
Tiene más de un empleo . En casa Fuera de casa
Compañía privada Gobierno Predominante-Trabaja de día -Trabaja de noche y/o tarde
EJEMPW 4.25 (continuación) INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERÍSTICA
DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE
DATOS ADICIONALES MUY VALIOSOS
Prtncipales categorías ocupacionales
=~;;;;~~;;;;;;:;~'i;~;i~~~;;:~¡;~j~"""1 ~~::nada' de apoyo
d e o fi cina) -Ventas -Obrero. trabajador no agrícola, trabajadores de servicios, trabajadores domésticos -Granjeros. administradores de granjas, trabajadores agrícolas -Artesanos -Otros, Industrias de empleo Titulo de puesto
las ocupaciones
No empleados Jubilados Estudiante (de tiempo completo) Ama de casa (sin empleo fuera de él) Discapacitado Sin empleo temporalmente Otro .
D. C8racterfsticas del hogar A. Tamaño del condado
B. Area geográfica corno la define la Oficina de Censos
A Condado B Condado C Condado D Condado Dentro área estadística metropolitana (MSA) -Ciudad Central (MSA) -Suburbio (MSA) -Otro MSA Fuera del área estadística metropolitana
.
Urbana
Poblaciones del área estadística metropolitana 4 000 000 y más 1 000 000-3 999 999 500 000- 999 999 250 000- 499 999 100,000- 249.999 50 000- 99 999 Urbana: área urbanizada -Ciudad central -Límite urbano -Otra urbe -Lugares con poblaciones de 10 000-50 000 -Lugares con poblaciones de 2500-9999
Rural C. Región geográfica
Definida por la oficina de Censos -Noreste -Norte Central -Sur -Oeste Areas geográficas Níelsen -Norte -Este Central -Oeste Central -Sur -Pacífico
;
..
División geográfica de censos -Nueva Inglaterra -Atlántico Medio -Noreste Central -Noroeste Central -Atlántico Sur -Sureste Central -Suroeste central -Montaña -Pacífico Areas de cobertura principal de TV sin duplicar (continúa)
CAPÍTULO CUATRO
MI'IlCAJ)OTECriI.~MH~
113
EJEMPW 4.25 (continuación) INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORfARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTOl CARACTERíSTICA
, DATOS MíNIMOS BÁSICOS PARA REPORfARSE
D. Presencia/edad de los niños en el hogar
Sin niños menores de 18 años Niño más joven 6-17 Niño más joven menor de 6
DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS
Niño más joven 6-17 .Niño más joven 6-11 Niño más Joven 2-5 Niño más joven menor de 2
E. Tipo de hogar
Sólo miembros de la familia Sólo miembros ajenos a la familia Miembros de la familia y miembros ajenos a ella
F. Tamaño del hogar
Número de adultos (l8 o mayores) Hombres/mujeres HH Sólo mujeres HH Sólo hombres HH
1 miembro
2 miembros 3 miembros 4 miembros
-----------------G. Número de niños menores de 18 años en el hogar
_------------------
---_._-~~
Ninguno Uno Más de uno
..
Número de niños de 6-17 Número de niños menores de 6
Número de niños por t:.a.mafto en el hogar .' ',::: H. Ingresos en el hogar
Véase I. Ingresos por empleo Individual
. $75 000-99 999 ,.; ; $ 100 OOOY,?J¡ás .";:.,.,.••. '," >...,,_', ,~, Ingresos del hogar determinado por " ;" Quintile SUlVey Zlptiles f;::~;{/;::{~~;, ' " Número de adultos empleados de tiempo completo
I. Otras características
del hogar J. Propiedad de la casa
Casa propia -Propiedad privada -Propiedad cooperativa -Condominio Casa rentada
K. Tipo de unidad habítacíonal
i . -,
Residencia de 5 años antes de la encuesta '"_ .• -VMa en la misma casa -VMa en diferente casa -En el mísmopaís -En diferente país -En el mismo estado --En disttnto estado
Hogar de una sola famñía Hogar de varias familias Departamento Casa móvil '::
ml\s
Nota: Los datos mínimos o.adicionales recomendados se aplican a encuestas generaltzadas.Esas~c?el!ltasreal1z8das con1ln~ es~' .•: coso por ejemplo, secciones geográficas particulareS del país. mercados con mayor poder adqu.i:J~•.• pul.>llCadone$.d1rig:ldasa un grtlPO espe-.' ~ ciflco. etcétera. pueden decidir reducir o agrandar segmentos característicos según el conteXtO de que.se trate,',•.:; .~. '·:':""";I';;":"'-:':';;.~" .. ,I',,:._.. •. ~ •.••::.
Las publicaciones se sirven tanto de la información demográfica, como de la información psicodemográfíca referente a sus lectores con el fin de atraer a determinadas clases de anunciantes. El ejemplo 4.26 es una pieza promocional que retrata una serie de opciones mercadotécnicas mediante el empleo de grupos de personas valiéndose de códigos postales. El periódico Atlanta journal/Constitution, como la mayoría de los grandes periódicos, tiene una serie de opciones para dirigirse a sus lectores y a quienes no lo son. Los principios de la década de 1990 vieron al Cadillac en una posición no muy aceptada por parte del público joven que lo consideraba como un auto
114
SEG UNDA PARTE
PLANEAClÓN Y PUBUCIDAD
EJEMPW4.26 Los periódicos le ofrecen opciones a los publicistas para que puedan llegar a los mercados meta. Este folleto habla acerca de las oportunidades de emplear códigos postales con el fin de llegar a prospectos de compras. (Cortesía de The Atlanta Joumal y The Atlanta Constitutton}.
para personas mayores. La investigación le demostró a la empresa que ese segmento de compradores no le era fiel a las marcas. Cadillac diseñó el Seville 1992 y Eldorado pensando en este' grupo, Se omitieron los comerciares que se centraban en imágenes de lujosos estilos de vida, acompañadas de música acompasada y el lema: "El único modo de viajar es al estilo Cadillac". Los anuncios de 1992 iniciaban con la imagen de personas con pinta de profesionalesde alrededor de los 30 años de edad, que hablaban acerca del porque no les gustaban los autos lujosos de fabricación nacional. Las palabras estilo Cadí!lac se conservaron en los comerciales que explicaban los atributos de esos autos como son el control de tracción, la suspensión sensible a la velocidad y características de seguridad. La música de fondo era muy baja, ocupando un lugar secundario en los anuncios y cediendo el principal a las características del automóvil. El reto consistió en emplear la investigación para modificar la creencia difundida entre los jóvenes compradores de que el Cadillac no era un auto para ellos ... "hasta ahora". La psicodemografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos (Ejemplo 4. 27). La agencia y los clientes de los medios masivos de comunicación seleccionan vehículos de comunicación que sean capaces de llevar ese mensaje especial al grupo o grupos de interés.
CAPÍTULO CUATRO
MI:IlUIJOTI:C:\I,\
~ll:l,\
115
Investigaci6n psicogrAfica Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de información. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos reportes presentan información sobre qué tipo de producto es el que compra la gente y qué marcas, quién los compra y su nivel demográfico y diferencias psicográficas, cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios; los estilos de compra de las personas junto con los medios que llegan a ellas. En el campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de cuántos hogares con televisión están viendo determinados programas en cuáles estaciones. Algunos de estos datos tienen la finalidad de ayudar al publicista a seleccionar al público de su interés (Ejemplo 4.28). Los publicistas también pueden pedir información "adaptada" de estos servicios y de otras tantas compañías de investigación. A continuación unos cuantos ejemplos: • BrandTab. BrandTah contiene toda la base de datos del Mediamark, junto con
más de 30 formatos para manejo de marcas. La base de datos incluye información demográfica, de estilos de vida y de uso, de más de 450 categorías de productos y 5700 marcas distintas. • ACORN (Una Clasificación de los Vecindarios Residenciales). El sistema de segmentación de mercados ACORN, desarrollado por CASI, clasifica los hogares de EJEMPLO 4.27.
El texto y la ilustración buscan lectores valiéndose de un enfoque de los estilos de vida. (Cortesia de Haggar Apparel Company/Tracy-Locke).
PRESENTAMOS PRENDAS DE VESl1R P.-\RA QUE
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UNA SENSACiÓN PARA ESTADOS UNIDOS
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Estados Unidos de acuerdo con un patrón de 49 características socioeconómicas, demográficas y habítacíonales,
• Cluster Plus. Un producto de Donnelly Marketing Information Services. Este es un sistema de segmentación que clasifica a los vecindarios en 47 categorías por estilo de vida. ClusterPlus se relaciona con el archivo Residential Master, el cual incluye los nombres, las direcciones y las características demográficas del 90% de los hogares estadounidenses. • Reporte de altura sobre el mercado afluente. Este es un reporte anual sobre los estilos de vida del l001ó de los hogares en lo que respecta a sus ingresos. • Reporte sobre la innovación del consumidor. Este estudio de MRI sobre la conducta real de compra de nuevos productos en cinco grupos de importancia (ambientes de alimentos y cocina, del hogar, aparatos electrónicos, actividades en el tiempo de ocio, dinero y productos financieros), describe a nuevos consumidores en más de 300 categorías de productos. • Sean trace. Información de una muestra de supermercados en áreas metropolitanas que se obtiene mediante el uso de categorías de investigación emanadas del CUP (código universal de productos). Scantrack es parte de las investigaciones de fuente propias de A.e. Nielsen. • Reportes sobre medios y mercados MRI. Costumbres de lectura, de atención a la radio y a la televisión se relacionan con datos demográficos y de compra de productos. Abarca, 10 mercados locales. • PRIZM. El sistema de Claritas LP clasifica a más de 540000 unidades de vecindarios geográficos, incluyendo grupos de censos, rutas postales y códigos postales en 40 grupos básicos por estilo de vida. • Reporte MRI de negocio a negocio. Reporte anual que identifica el empleo de los medios masivos de comunicación y los patrones de compra en mercados de especial importancia.
EJEMPLO 4.28 Una muestra de las categorias de
estilos de vida accesibles mediante las compañías de investigación.
Deportes y actividades de descanso • Ciclismo • Boliche • Gof • Acondicionamiento físico/ejercicio • Raquetbol • Carrera/trote • Esquí sobre nieve
• Tenis • Caminata • Ver deportes en la televisión Actividades en exteriores • Campamentos/excursiones • Pesca • Cacería/tiro al blanco • Motociclísmo • Vehículos recreatívos • Problemas ambientales y de la vida silvestre
Actividades de la buena vida • Asistencia a eventos artísticos y culturales • Actividades orientadas a la profesión • Actividadescívicas y de la comunidad • Modas/ropa • Arte y antigüedades • Viajes al extranjero • Alta cocina • Decoración de interiores • Oportunidades para hacer dinero • Inversiones en bienes raíces • Inversiones en la bolsa • Vinos Actividades de alta tecnología • Electrónica • Juegos de vídeo • Computadora personal • Fotografía • Ciencia ficción • Ciencia/nueva tecnología • Estéreos. discos/cintas/discos compactos • Grabadoras de video • Ver televisión por cable
cAPínrLü Cl;ATRO
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117
MERCADOTECNIA DE PRUEBA Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia tengan éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar a una publicidad y unas actividades de promoción específicas. Por ejemplo, cuando Campbell-Taggart, Inc., quiso saber si el niño estadounidense promedio comería pan con alto contenido de fibra y alto contenido de hierro (si éste parecía un pan blanco común y corriente), la compañía puso a prueba el pan lron Kids. Las pruebas de mercado de Saatchi & Saatchi de principios de los años 90 incluyeron ciudades como Minneapolis-Saint Paul, Denver, Portland (Oregon), Columbus (Ohio), Kansas City, Atlanta, Syracuse, Houston y Pittsburgh: "No se puede decir que un lugar represente a todos porque existe muchos estilos de vida", dice Ira Weinblatt, vicepresidente de Saatchi. Algunas ciudades han sido históricas y populares para las pruebas de mercado. El oeste central lo ha sido a causa de que en una época fue el corazón geográfico de Estados Unidos. Cada prueba de mercado representa una especie de microcosmos de Estados Unidos. Para hacer la lista de Saatchi & Saatchi se requiere que: • La demografía de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional.
• La ciudad debe estar un tanto aislada. • Los medios de comunicación locales deben ser relativamente baratos. • Los ciudadanos no deben ser fieles en extremo, con ninguna marca en particular. • Los supermercados deben ser imparciales para proporcionar el lugar adecuado a los nuevos productos en sus alacenas. u
Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y de promoción. Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. En 1990, Coca-Cola intentó probar su marca Coca II en Spokane, Washington. Pepsi-Cola bajó, de manera indiscriminada sus precios y lanzó anuncios de ataque en la televisión local con el fin de oscurecer los resultados de la prueba. La competencia puede asimismo medir la actividad de sus rivales y crear un producto similar y lanzarlo al mercado con rapidez mientras usted paga por los resultados de la prueba. Los especialistas de la mercadotecnia pueden emplear también muchas pruebas de mercado electrónicas, las cuales llevan a los productos a una inmediata distribución, y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores mediante cámaras en los supermercados. Los riesgos que conlleva la introducción de un producto a nivel nacional sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados como el que tuvo la nueva Coca: un rotundo fracaso. Y el fracaso puede ser en exceso caro. R]R perdió una cifra calculada en 40 millones de dólares con sus cigarrillos Real a fines de los años 70, cuando cometió el error de pensar que a los fumadores les importaba que un cigarrillo estuviese elaborado sólo con ingredientes naturales. Eso no les importaba. La mayoría de los especialistas en mercadotecnia no estarían dispuestos a tomar ese riego sin antes haber realizado algún tipo de prueba.
13]efflY Scott, Atlanta journal, 2 de julio de 1991, pp. lB.
118
SEGUNDA PARTE
PI.AN¡-:ACIÓN
y PUBLICIDAD
RESUMEN La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación. Este capítulo se ha concentrado en cuestiones básicas: ¿Qué es un mercado? ¿Qué es la competencia? ¿Qué es la ubicación? Se han comentado varios métodos de análisis de la segmentación y de otras consideraciones relevantes para la planeació n de cualquier programa publicitario. La comprensión de estas preocupaciones básicas por medio de la investigación forma parte del proceso. La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia meta. Para que una empresa tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la investigación de producto para satisfacer las necesidades de esos segmentos y la investigación de mercados para definir los segmentos principales del mercado, la investigación de publicidad para diseñar los mensajes más apropiados. También, necesitamos estar familiarizados con los múltiples servicios de investigación que nos proveen de datos y nos ayudan en nuestra planeación -ACORN, MRI Mediamarket Reports, Scantrack, PRIZM y mucho más. Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial. Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo o características ocupacionales. Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercados tan importantes como el de la población de origen hispano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones.
CUESTIONARIO 1. ¿Qué es la mercadotecnia meta?
2. 3. 4. 5. 6. 7.
¿Qué es un producto? ¿Cómo definen Kotler y Armstrong al concepto de mercadotecnia? ¿Qué es la ubicación? ¿Qué queremos decir con la expresión ubicar un producto? ¿En qué consiste la regla 80/20 cuando se relaciona con la mercadotecnia en meta? ¿Qué importancia tienen los datos sobre nivel de ingresos y población para los publicistas?
EJERCICIOS 1. Encuentre dos anuncios en la categoría de cosméticos e identifique la ubicación de
cada uno de ellos.
CAPíTULO CllATRO
MER'A!X>TrcMA MnA
119
2. Comente el LISO de los estilos de vida en dos anuncios distintos.
3. Encuentre comerciales dirigidos a usuarios frecuentes.
BIBLIOGRAFÍA MARGARET AMHRY, "The Age of Spending", American Demograpbics, noviembre de ]990, pp. ]6-23. RENA HARTOS, Tbe Moving Target, Nueva York: The Free Press, ]982.
Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, ]990. En FITCH, "Hispanic Market: A Hard SeU in Tough Times", Adoertising Age, 4 de febrero
lOE CAPO,
de 1991, p. 27. LYNN R. MHl.E, "The Nine Nations of North American and the Value Basís of Geographic Segmentation", [ournal 01Marketing 50, no. 2 (986), pp. 37-47. GARY LEVIN, "Shops Make the Most of Ethnic Niches", Aduertising Age, septiembre de 1990, p. 29. CYI\DEE MILLER, "Author Says Middle Class Buys Most Luxury Goods", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 6 HOWARD RIELL, "Slumping Restaurant lndustry Seeks New Marketing Niches", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 2. ARl.ENA SA,,"'YERS, "Cadillac Tries for a Younger Image", Atlantafournal, 7 de septiembre de 1991, p. E31. NANCY STEPHENS, "Cognitive Age: A Useful Concept in Advertising", fournal 01Adoertising, diciembre de 1991, pp. 37-47. IRA TEII\OWITZ, "This Bud's For Her'', Adoertising Age, 28 de octubre de 1991, p. 1. "The New Secret Weapon: Consumer Esteem", Adweek Superbrands (990), pp. 20-21. ]l'DITH WALDROI', "It's the 21st Century When ... ", American Demograpbics, diciembre de 1990, pp. 23-37. LAURA ZINN, "Horne Alone-With $ 600 Billion", Business Week, 20 de mayo de 1991, pp. 76-77.
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SEGUNDA PARTE I'IANEAClÓN y l'I'Il!.lCIDAD
-
CASO 3
PAINEWEBBER "INVERTIMOS EN CAMPAÑAS DE RELACIONES" lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA Animados por la prosperidad que reinaba a principios de los años 80, los inversionistas en el mercado accionario tenían muchas razones para decir "Gracias PaineWebber". No obstante, la quiebra de octubre de 1987 cambio todo y la euforia del mercado dio paso al escepticismo y la desconfianza hacia los mercados financieros, las instituciones y su integridad personal. En ese ambiente después de la quiebra, los inversionistas querían la promesa de un proceSO de inversión participativo de calidad y duradero, más que grandes expectativas con resultados a corto plazo. Durante los años que siguieron a la quiebra, PaineWebber redujo los presupuestos publicitarios a niveles mínimos de sobrevivencia, arriesgándose a perder terreno ante la competencia. Como resultado, los inversionistas recibieron poca información acerca de las intenciones de PaineWebber. Estas medidas resultaron negativas porque, en la quiebra, la empresa se orientó hacia un perfil concertado de los consumidores y sus necesidades, necesidades que reflejaban las nuevas y complejas circunstancias de vida de los años noventa.
OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA PAINEWEBBER Ubicar a PaineWebber en el nuevo clima de los inversionistas y sus expectativas para: 1. Ayudar a desarrollar relaciones más profundas con los inversionistas individuales de la empresa, como lo prueban los activos bajo control y las calificaciones de atributos relacionados. 2. Reforzar el perfil de la empresa mediante la sensibilidad publicitaria y comunicar la filosofía de PaineWebher respecto a las relaciones públicas. 3. Predisponer a los inversionistas a que hablen/compren a su Ejecutivo de Inversiones de PaineWebber. 4. Proporcionar una "guía de comportamiento' para los ejecutivos de inversiones, de tal manera que logren perfilar a los dientes y se concentren en la relaciones y no en las transacciones.
lA ESTRATEGIA CREATIVA "PaineWebber establece relaciones duraderas que se reconocen y se adaptan a las diferentes etapas de la vida y a las circunstancias que enfrenta cada uno de los inversionistas individuales."
La nueva campaña ubica de manera notable a la empresa como un socio sólido, enfocado a los inversionistas, que considera todos los aspectos de su vida, que predica su capacidad para comprender sus circunstancias, aprehensiones y aspiraciones individuales. Es importante señalar que la publicidad sirve como guía de comportamiento para condicionar el acercamiento y las acciones de los ejecutivos de inversiones hacia los clientes. Ofrece sinceridad, atención y oportunidad a los inversionistas que hu sean un compromiso realista mediante los ejecutivos de inversiones para abordar en conjunto los problemas, liberarse de las grandes condiciones institucionales y de las falsas promesas sobre los resultados.
lA AUDIENCIA META Principal: inversionistas cuya psicología ponga de relieve el siguiente perfil demográfico, hombres de más de 45 años de edad, jubilados o trabajando, con ingreso familiar de más de $75 000 con cartera de $ 100 000 o más, 5 o más negocios por año. Secundaria: ejecutivos de inversiones de PaineWehher (agentes).
RESULTADOS OBTENIDOS PaineWebber mostró un crecimiento en sus ingresos del 22% y las ganancias se incrementaron el 301% en las primeras tres cuartas partes de la campaña. El logro de cada uno de los objetivos de la campaña fue el siguiente: Resultado respecto a los objetivos de las "relaciones": los activos de ventas bajo control alimentaron el 26.8%, a $87. S mil millones. 2. Resultados respecto a la "sensibilidad"; los inversionistas sensibilizados Identificaron un aumento del 47% en las ventas de la linea anunciac!a en la campaña de PaineWebber hajo el lema "Gracias PaineWehber". 3. Resultados respecto a los objetivos de "predisponer las ventas", el 69% de los agentes de PaineWebher reportó qlle los clientes fueron "más receptivos" hacia los procesos de la empresa enfocado a reforzar las relaciones, la identificación del perfil de los dientes y las ventas. 4. Resultados respecto a los objetivos relacionados con el "cambio de comportamiento". el 97% de los ejecutivos de inversiones dijeron que la campaña les fue útil en su desempeño. 1.
Cortesía de Saatchi & Saatchi Advertising, lnc.
CAP!Tl'LO CUATRO
MERC\I>OTl'C'I\
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121
CASO 4 TARJETA DE CRÉDITO VISA GOLD lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA Visa tiene tres grandes contrincantes en e! campo de las tarjetas de crédito de prestigio. El principal de ellos es Gold Master Card, que al igual que Visa, es una asociación de casi 19,000 miembros bancarios. Los otros dos contrincantes son American Express Gold y Discover's Private Issu e , ambas instituciones de un solo dueño. Estas compañías compiten por el máximo volumen de participación en dólares en una categoría que ha mostrado un crecimiento tremendo en los últimos años. En 1985 había en circulación 9.5 millones de tarjetas de prestigio, en comparación con los más de 30 millones en la actualidad. Y lo que es más importante, los poseedores de estas tarjetas de crédito de prestigio, han demostrado ser mucho más rentables que los dueños de las tarjetas de crédito normales, a causa de las tasas anuales más altas y los mayores límites de crédito, factores que conllevan balances más cuantiosos. American Express introdujo su tarjeta de prestigio a principios de la década de los 80 y estableció una fuerte imagen para su marca Gold Card, como una tarjeta exclusiva y de gran escala para individuos con altos recursos. A mediados de los años 80, los bancos miembros de Visa comenzaron a aprovechar este mercado tan lucrativo mediante el ofrecimiento de su propia tarjeta de prestigio a consumidores selectos de su clientela. En 1988 la compañía decidió promover de manera más decidida ésta categoría con una campaii.a a nivel nacional. Esta decisión preparó las cosas para el surgimiento de la campaña "Visa Gold, en todas partes".
OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA El objetivo de la campaña "Visa Gold, en todas partes" era incrementar el número de tarjetahabientes de Visa Gold en 25%, así como lograr un aumento en el volumen de dólares en 33%. Con el fin de lograr estos objetivos, la campaña tenía que generar una preferencia en los consumidores por la tarjeta Visa Gold, puesto que la mayoría de los bancos le ofrece a los clientes la posibilidad de contratar el servicio Visa o el Master Cardo
press Gold Cardo En su calidad de creadora de esta categoría, la American Express era la medida con respecto a la cual la mayor parte de los consumidores emitían juicios sobre las tarjetas de prestigio. La campaña "Visa Gold, en todas partes" daba a entender que se contaba con un desempeño superior afirmando que la tarjeta Visa Gold estaba al parejo con la tarjeta American Express Gold Card en cuanto a características y atributos (tales como e! seguro por la renta de un automóvil), en tanto que poseía una mayor aceptación por parte d'e los comerciantes, lo cual representaba un gran beneficio para los consumidores. La comparación directa con la tarjeta American Express Gold Card asociaba a la tarjeta Visa Gold con la imagen de primera calidad acerca de las tarjetas de prestigio de aquella compañía, contribuyendo de esa forma a la realización de! objetivo que Visa Gold se planteó con relación a que el cliente la percibiera como igual a la American Express Gold Cardo
púBuco OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIÓ lA CAMPAÑA La campaña de la tarjeta Visa Gold Card estuvo dirigida a
adultos de entre 25 y 64 años de edad que tuvieran ingresos de 400 000 dólares o más. Estos consumidores emplean con frecuencia las tarjetas de crédito, tienen buena educación y prefieren las áreas urbanas.
RESULTADOS OBTENIDOS La campaña logró alcanzar e inclusive superó cada uno de
los objetivos planteados. En un periodo de tres años, los estudios de seguimiento demostraron que la tarjeta Visa Gold fue considerada "la mejor tarjeta de prestigio de todas" por los consumidores, en comparación con la American Express y la MasterCard. Además de la positiva percepción que se tenía de la tarjeta Visa Gold se triplicó durante los tres primeros años de la campaña. Visa logró su objetivo de generar una preferencia en el consumidor por la tarjeta Visa Gold en detrimento de la MasterCard. Después de tres años de la campaña "Visa Gold, en todas partes", Visa Gold contaba con una participación del 61.2% del mercado de las tarjetas de prestigio, contra el 38.8% de la MasterCard.
ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia de Visa Gold consistió en dar a entender que esta tarjeta tenía un desempeño superior al de American Ex-
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SEGUNDA PARTE PIANEACIÓN y PUBUCIDAD
Cortesía de VISA, USA., Ine.
TERCERA PARTE .1
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ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Al estudiar publicidad debemos tener presente que la publicidad es más que la creación de anuncios. Es un negocio. Es un proceso. Posee una estructura propia. Posee una organización propia. Y es preciso manejarla con inteligencia. A pesar de ser obvias, estas apreciaciones pueden pasarse por alto ante la agitación por la creación de anuncios. Pero para que el negocio de la publicidad tenga éxito, debe servirse de muchas de las prácticas de negocios que se acostumbran emplear en otros campos. Al mismo tiempo, no debe olvidarse que la publicidad es un negocio distinto. El capítulo 5 se centra en la agencia publicitaria, su estructura y sus integrantes. Las agencias son fundamentalmente, personas. Se ha dicho que todo lo que es valioso en una agencia baja por los elevadores al final del día. Este es un negocio en el que las personas son lo más importante. Hoy en día es un negocio complejo, además de ser en extremo competitivo. Existen agencias que buscan en la actualidad sus nichos de publicidad especiales, entre éstas, consumidor, global, farmacéutico, de negocio a negocio, latinoamericano, y financiero, para mencionar sólo unos cuantos. Cada agencia debe dar servicio a un grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesidades publicitarias y mercadotécnicas. La publicidad es, después de todo, un negocio de servicios. El capítulo 6 aborda el manejo administrativo de la publicidad desde la perspectiva de los clientes o anunciantes. Los clientes pueden o no, sentir la necesidad de contratar una agencia. Si llegan a sentir esa necesidad, esperarán que la agencia sea un negocio en el desarrollo de la publicidad y, en algunos casos, en la integración de programas de mercadotecnia con el fin de lograr que la compañía sea más competitiva en el mercado. A menudo, lo que hace que la relación funcione es la química personal existente entre todos los involucrados, junto con la capacidad de la agencia para generar mensajes que cumplan metas y resulten en verdaderas ganancias.
CAPÍTULO 5
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS Los negocios de todo el mundo han experimentado grandes cambios a lo largo de la década pasada. Se ha producido un énfasis y un crecimiento global; se han realizado fusiones, conversiones y adquisiciones; y muchas empresas han reducido sus operaciones. Las agencias publicitarias no constituyen una excepción. Las agencias de hoy día son distintas a las del pasado. El estudio de la historia de la publicidad recordará la época en la que los nombres de las agencias representaban una filosofía publicitaria y una personalidad distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acuñó la frase "No es creativo a menos que se venda", D'Arcy, MacManius & Masius, resaltaron la importancia de la comprensión de la conducta del consumidor con sus sistemas de "dinámica de creencias". En la actualidad, estas dos agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan sólo la referente a una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bemabach, David Ogilvy, Leo Bumett y Rosser Reaves no sólo fueron líderes originales de sus agencias, sino que también fueron líderes de distintas filosofías publicitarias. Sin embargo, ya desaparecieron, tanto las personas como la mayoría de sus filosofías. Debido a las fusiones, en la actualidad es difícil mantenerse al día en cuanto a los nombres de las compañías, y mucho menos tener una comprensión clara de la cultura de las agencias. Las agencias están en una clara transición. A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continúan siendo las más importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en el mundo.
LA AGENCIA La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente. compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. La Oficina de Censos de EUA reportó más de 10 000 agencias en opera· ción en ese país. El Standard Directory o/Adoertising Agencies (también cono-
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cido como Agency Red Book) abarca más de 8100 agencias, además de servícios de transacciones con los medios y compañías de relaciones públicas. El Adweek Agency Directory reúne a más de 5 000 agencias publicitarias y alrededor de 300 servicios de compra de los medios de comunicación. Tan sólo en la Sección Amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2000 agencias. La mayor parte son establecimientos pequeños, de entre una y diez personas (más adelante, en este capítulo, abordaremos lo relativo a la disminución de la compañía y sus servicios,
CÓMO SE DESARROLLAN LAS AGENCIAS Antes de hablar con mayor profundidad sobre las agencias de hoy día, veamos cómo fue que se originaron las agencias de publicidad y cómo se desarrollaron hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan importante en los procesos mercadotécnicos y publicitarios.
La etapa antigua (de la Época Colonial hasta 1917) Es desconocido, que los primeros colonizadores de los Estados Unidos de América que actuaron como agentes de publicidad durante la colonia, fueron los administradores de correos: En muchas localidades, los anuncios para los periódicos de la Colonia podía dejarse en las oficinas de correos. En algunos casos, la oficina local de correos aceptaría textos con anuncios para su publicación en periódicos de otros lugares; hacía esto con la venia de las autoridades postales... William Bradford, editor del primer semanario de la Colonia en Nueva York, hizo un arreglo con Richard Nichols, administrador de correos en 1727, mediante el cual este último aceptaba anuncios para el New York Gazette con tarifas regulares.'
Vendedores de espacio. Volney B. Palmer fue el primer agente de ventas de publicidad en Estados Unidos. En la década de 1840, Palmer se convirtió en la primera persona que trabajó por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión de 50%, pero a menudo se arreglaban por menos. Entonces, no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión. Si los periódicos pedían inicialmente 500 dólares, esta cifra podía reducirse, antes que la negociación se cerrara, a $50. Hoy en día le llamamos a esto negociación. Palmer abrió oficinas en Filadelfia, Nueva York y Bastan. Muy pronto aparecieron más agentes, que ofrecían diversos arreglos. Mayoristas de espacios. Durante la década de 1850 en Filadelfia, George P. Rowell, compró grandes bloques de espacios en efectivo (muy bien recibido) de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agente. Después vendía el espacio en pequeños "cuadros" (de una columna de ancho), a su propia tarifa detallista. Más tarde, Rowel1 hizo contratos con 100 periódicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su totalidad, a una tarifa fija por línea hasta completar toda la lista: "Una pulgada de espacio al mes en cien periódicos por cien dólares." La venta por lista se volvió muy popular. Sin embargo, cada lista de mayorista era su capital privado ene! negocio. (Este fue el arreglo original de paquete de medios.)
IJames Melvin Lee, History 01American fournalism, rev. ed., Bastan: Houghton Mifflin, 1993, p. 74.
126
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
El primer directorio de tarifas. En 1869, Rowell estremeció al mundo de la publicidad al publicar un directorio de periódicos con sus tarifas y sus propios cálculos de circúlación. Otros agentes lo acusaron de revelar los secretos del oficio; los editores también se quejaron porque los cálculos de circulación (elaborados por el mismo Rowell) eran inferiores a lo que ellos afirmaban. No obstante, ofrecía a los publicistas una estimación de fas costos de espacio con base en sus tarifas publicadas para cualquier tipo de mercado. Este fue el comienzo del cálculo de los medios. La agencia se convierte en un centro creativo. A principios de la década de 1870, un escritor, Charles Austin Bates, empezó a redactar anuncios y a vender sus servicios a quien los deseara, ya fueran publicistas o agentes. Entre sus empleados se contaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la década de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante cincuenta años, bajo el nombre de Calkins y Holden. Pero hicieron algo más que escribir anuncios: reunieron la planeación, el texto y la gráfica para mostrar la forma de combinar las tres cosas y crear una publicidad eficaz. Su agencia no sólo fue un gran éxito durante medio siglo, sino que además influyó para establecer la agencia de publicidad, como el centro creativo para las ideas publicitarias. Muchos de los nombres de la lista de empresas anunciadas en 1980 (véase capítulo 1) todavía son conocidas hoy en día, lo cual puede atribuirse a la eficiencia de esa generación en el desarrollo del nuevo poder de los servicios de la agencia de publicidad. El negocio había cambiado, desde el vendedor que salía sólo a vender espacio de publicidad hasta las agencias que creaban el plan, las ideas, el texto y la gráfica, que producían las planchas y colocaban por último la publicidad en publicaciones de las que recibían comisión. Sin embargo, hasta la fecha, la principal contribución a los negocios, por la cual se respeta a las agencias, es la capacidad de éstas para crear una publicidad eficaz. Establecimiento de la relación entre cliente y agencia. En 1875, Francis Ayer fundó N.W. Ayer & Son (una de las agencias de publicidad más importantes de hoy en día). Ayer propuso cobrarle a los publicistas lo que él en realidad pagaba a los editores (es decir, la tarifa pagada al editor menos la comisión), agregando un cargo fijo en vez de comisión. A cambio, los publicistas colocarían toda la publicidad a través de agentes. Esto estableció la relación de los publicistas como clientes de las agencias, en vez de consumidores que podrían significar negocio para diversos vendedores, sin saber nunca si pagaban el mejor precio. La regla Curtis de no descuento. En 1891, la Curtis Publishing Company, anunció que le pagaría comisiones a las agencias sólo si éstas acordaban recaudar el precio completo de los publicistas, una regla que fue adoptada más tarde por la Magazine Publishers of America. Este es el antecedente de los acuerdos de no descuentos, que constituyeron una parte importante del negocio de las agencias por más de cincuenta años. (No obstante, las comisiones de las agencias fluctuaban desde ellO hasta el 25% en periódicos y revistas.) Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas. En 1917, los editores de periódicos, a través de sus asociaciones, establecieron el 15% como la comisión estándar de agencia, un porcentaje que permanece para todos los medios hasta el presente (a excepción de la publicidad loca, donde los medios tratan en forma directa con las tiendas y no pagan comisiones). Sin embargo, la comisión se otorgaba sólo a las agencias que las asociaciones de editores reconocían. Una de las condiciones importantes para tal reconocimiento era que las agencias aceptaran cobrarle al cliente la tarifa corn-
CAPÍTULO CINCO
LA
AGENCIA DE I'l'BLlClDAD, Sr:RVlCIOS DE
~IEDIOS
m: coxn INIC.KI()~ y OTllOS SEll\'lCIOS
127
pleta (sin descuento). Otros criterios del reconocimiento eran que las agencias deberían tener negocios que vender, deberían haber mostrado competencia para manejar publicidad y deberían tener una posición financiera sólida. Estas tres condiciones todavía existen hoy en día. Cualquiera puede afirmar ser una agencia, pero sólo a las que están reconocidas se les permite una comisión. Hoy las agencias todavía reciben comisiones de los medios por el espacio que compran para sus clientes. Sin embargo, por lo general la agencia le cobra al publicista las ilustraciones y e! costo de la producción, más un cargo por servicio, normalmente 17.65% de la cantidad neta, equivalente al 15% de la suma total. Mediante un acuerdo previo se hace un cargo por otros servicios. .
~
American Association of Advertising. La organizacián estadounidense de agencias
publtcitarias.
La Asociación estadounidense de agencias de publicidad. La más importante agrupación de agencias es la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertísing Agencies, conocida como A.A.A.A., las 4As fundada en 1917. Esta organización ha actuado continuamente como una gran fuerza para mejorar los estándares de los negocios de las agencias y la práctica de la publicidad. Sus miembros actuales, grandes y pequeños, colocan más de! 80% de toda la publicidad nacional,
La época de no descuento (1918-1956) Es posible resumir los acontecimientos ocurridos hasta el año 1956, que han dejado su marca en el mundo de la agencia moderna:
Radio. El suceso principal de 1925 fue el famoso juicio Scopes, yel principal acontecimiento fue la aparición de la radio. Cada uno hizo mucho por el otro. La radio dramatizó la evolución del juicio de Tennessee; puso de manifiesto ante los estadounidenses la enseñanza de la evolución de la ciencia en el hogar y acercó más a la gente a la radio. Sintonizar la radio se convirtió en parte importante de la vida cotidiana estadounidense en especial durante la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. La radio se convirtió en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años tormentosos. Un cierto número de agencias manejaba toda la producción del programa así como el comercial. Para 1942, las agencias facturaban más para radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones). El auge de la radio duró hasta que apareció la televisión. Televisión. La televisión en realidad cobró auge después de 1952, cuando se iniciaron las transmisiones en red nacional. Entre 1950 y 1956, la televisión era el medio de crecimiento más rapido. Se convirtió en el medio principal en muchas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en televisión que en cualquier otro medio. Los gastos en televisión a umentaron de $171 millones en 1950 a $1 225 millones en 1956. Procesamiento electrónico de datos. La computadora entró a la publicidad por el departamento de contabilidad. Para 1956, ya había cambiado las vidas del departamento de medios, el departamento de mercadotecnia y el de investigación, los cuales habían crecido en competencia y con el creciente número de servicios de investigación de las agencias especializadas. Las agencias de publicidad se enorgullecían de sus conocimientos de investigación y gastaban cientos de miles de dólares al año en investigaciones para servir mejor a sus clientes. Los negocios iban bien, y los consumidores adquirían un mejor estándar de vida que jamás habían gozado. El periodo comprendido entre 1950 y 1956
128
TERCERA I'AIHE
AJ>\II~ISllt\C1¡"¡~ 111' lA 1'1111.1(11),\11
resultó ser el comienzo del auge más grande que haya tenido la publicidad: los desembolsos totales saltaron de $4000 millones en 1950 hasta $ 9000 en 1956. Más del 600/0 de esto correspondía a la publicidad nacional colocada por las agencias de publicidad. Y el negocio de la agencia también era bueno,
La época de la negociación (1956-1990) Decreto de consentimiento. En 1956 ocurrió un gran cambio en la relación entre anunciante y agencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sostuvo que la estipulación de no descuento entre las asociaciones de medios y las agencias limitaba la capacidad de negociar entre comprador y vendedor, y que esto iba en detrimento del comercio y constituía una violación de las leyes antimonopolistas. Los clecretos de consentimiento para detener el no descuento fueron ratificados por todas las asociaciones de medios para beneficio de sus miembros. El dictamen del Departamento de Justicia no afectó de ninguna manera al 15% que las agencias recibían de los medios, pero abrió el camino para revisar la compensación total que una agencia debería recibir por sus servicios, con la comisión de 15% de los medios como una parte básica de las negociaciones. Más adelante veremos cuantiosos efectos que esto ha tenido en la relación de agencia con el cliente.
La etapa de la integración
(de 1990 hasta nuestros días) Los años 90 trajeron consigo un olvido cada vez más notorio de la tradición de hacer un cargo del 15% como compensación general para la agencia publicitaria. Esta década de los 90 también generó el concepto de servicios integrados, concepto relacionado en forma directa con las ganancias. A esto se le ha llamado la "nueva publicidad", en la cual las agencias tratan de coordinar todas las necesidades de mercadotecnia de sus clientes, incluyendo las relaciones públiGIS, la promoción, las ventas directas, el diseño de los empaques, etcétera. Conforme descendieron los gastos presupuestales que los clientes realizaban por concepto de publicidad en los medios de comunicación, se incrementó el LISO de la promoción. El resultado de esto ha sido que las agencias intentan poner mayor atención a estas áreas promocionales con el fin de aumentar su propio ámbito financiero y de integrar la totalidad de las actividades mercadotécnicas de sus clientes. Este concepto, parecido al Nexo; Untas que se comentó en el capítulo 3, implica la coordinación de todos los esfuerzos mercadotécnicos hacia los mismos objetivos, evitando a toda costa desarrollarlos de forma separada.
LAS AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS El concepto ele agencia de servicios completos tiene varios años de antigüedad. Se trata tan 'sólo de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han expandido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de companías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas. de rclaclones públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques y ha,'iU de programación televisiva. Un estudio realizado por Adrerttsing Age descubrió que ejecutivos líderes en mercadotecnia creían que una agencia no debería de llamarse a sí misma de "servicios completos". si exclusivamente refiere al diente a una de SU'i recién
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129
adquiridas subsidiarias' de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debía formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a la práctica una estrategia completa de publicidad y promoción. 2 En el capítulo 3 examinamos la expansión de los servicios integrados a clientes de Lintas: USA. Lintas describe su proceso de multiservicios como "una publicidad, una voz" que lleva el mensaje del producto a través de diversas disciplinas, publicidad, promoción de ventas, ventas directas, etcétera, con un enfoque riguroso en la mercadotecnia estratégica con el fin de reforzar la imagen de la marca cada que el consumidor queda expuesto a la comunicación. La mayor parte de las agencias importantes tiene subsidiarias o divisiones que ofrecen una multitud de servicios distintos. Omnicom's Diversified Agency Services se vale de un "concepto de trabajo de red". Grey Advertising, Inc. desarrolla sus actividades en su sistema de la "agencia sin muros", Backer Spielvogel Bates Worldwide ha seguido otro camino; en lugar de promover la compra de una sola vez, vende un manejo administrativo mercadotécnico de una sola vez, la agencia brinda asistencia a los clientes en la coordinación de cualquier promoción, venta directa, o de cualquier otra campaña que no esté desarrollada por la agencia. Como se puede ver, no existe un enfoque universal para el trabajo de las agencias. Agencia de servicios completos.¿ Agencia que se ocupa de la planeación, creación y colocación de puhlicidad para sus clientes. Puede hacerse cargo también de la promoción de ventas y otros seruicios relacionados necesarios para el cliente.
Función de la agencia de servicios completos Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguirá por lo general los lineamientos siguientes.
¿Cudl es el problema de mercadotecnia? El problema de mercadotecnia implica recabar y analizar la información necesaria para comercializar el producto o servicio. ¿Quiénes son los prospectos principales?, ¿en dónde están?, ¿cuáles son sus características demográficas y psicográficas?, ¿cómo encaja este producto en sus estilos de vida?, ¿cómo consideran este tipo de producto?, ¿esa marca en particular?, ¿los de la competencia?, ¿qué servicio, por encima de todo, buscan los consumidores en tal producto>, ¿de qué forma distintiva puede el producto resolver el problema principal de los prospectos?, ¿qué medio llegará mejor a nuestro mercado? La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o prospecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el prospecto principal. En su propio anuncio publicitario Haynes cita a un cliente diciendo cómo la agencia ubicó su negocio para los prospectos (Ejemplo 5.1) La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global, la agencia decidirá el atractivo que dará al texto, realizará éste, y preparará presentaciones y bocetos. El plan de los medios de comunicación. Después se define la estrategia de medios, donde se verificarán los objetivos para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan planes con costos.
l"The Changing Relationship Between Advertísers and Their Agencies", Adtettising Agl;'. 1 de abril de 1991. p. 21.
130
TERCEHA PARTE Amll"i'STKAClÚ'
DE I.A I'lill.lCIIJAI)
Plan total;
Presentar borradores del texto, proyecto y costos de producción, junto con planes y costos de los medios, todo lo cual conduce al costo total. Cuando el plan sea aprobado, proceder con la producción de anuncios, emitir órdenes para los medios, y remitirles planchas e impresiones a los medios o cintas y películas, según sea el caso.
Notificar al ramo sobre la campaña inminente.
Informar a los distribuidores de los detalles de la campaña, y darles tiempo para que se preparen.
Facturación y pagos.
Cuando los anuncios se publican o se exhiben, ocúpese de enviarle su factura al cliente y pagar las cuentas de medios y de los vendedores de producción. Como un ejemplo del procedimiento de facturación, supongamos que a través de su agencia un anunciante ha ordenado un anuncio en la revista Leisure-Time de una página, con un valor de 2 000 dólares. Cuando el anuncio aparece, su agencia recibirá una factura del editor como la siguiente (o muy parecida) • 1 página, número de octubre de la revista Leisure Time
$2000
• Comisión de la agencia 15% (descuento en efectivo omitido por conveniencia) Saldo deudor
300 $1 700
Su agencia entonces, facturará al anunciante por $2 000, retendrá los 300 como su compensación y le pagará al editor $1 700.
EJEMPLO 5.1
La publ1c1dad de Haynes atrae a
cl1entes potenciales con este anuncio de testimonios elogiosos por parte de cl1entes actuales. (Cortesía de Haynes Advertlsing.)
"Cualquiera me habría introducido enlos medios. Haynes me colocó enlas mentes." "~=~;=:=.ab!y.Jrnt.'~~'ml -1l.. 1tf*U'Mi lk Il"J'IIÍ':'UflV" hipOk·C"f'Il.. dl~n sus mmIIn y... (un.....:wnc:ÍoI. "" NI'I\-.ú .. "M\Il..hll'tfIlt rit'l\~
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CAPÍTULO CINCO
LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS
131
La conusion de la agencia sólo es aplicable al costo del espacio o del tiempo. Además, como se mencionó antes, su agencia le mandará al anunciante una factura por costos de producción por incisos como: • ilustraciones terminadas • tipografía • fotografía • retoques • reproducción de las impresiones • estudios de la grabación • producción de la transmisión Estos servicios se facturan a sus costos reales más un cargo por servicio, por lo general del 17.65(X¡ (que es equivalente al 15% de la cantidad neta).
Organización de la agencia de servicios completos Existen agencias publicitarias de todos tamaños y formas. Las más grandes emplean cientos de personas y facturan cientos de millones de dólares al día. Las más pequeñas operan con una o dos personas (por lo general una persona creativa y un gerente contable). Conforme crecen, normalmente tienen que agrandar su estructura organizatíva para manejar todas las funciones de una agencia integral de servicios publicitarios. Este tipo de agencia maneja o coordina diversos trabajos promocionales para sus clientes (Ejemplo 5.2a, b, y e). Las agencias difieren en la forma en que están organizadas. Para los propósitos de esta explicación, ponemos la agencia bajo la dirección de cuatro ejecutivos principales: los vicepresidentes de 1) el departamento creativo, 2) servicios de cuenta, 3) servicios de mercadotecnia, y 4) administración y finanzas. Se explicará con brevedad cómo está organizado cada departamento; y también puede examinarse el ejemplo 5.3.
Departamento creativo.
Como jefe del departamento creativo, el director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El éxito de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y sus estándares de capacidad y genera un ambiente estimulante que inspira a las mejores personas a buscar trabajo allí. Al principio, los redactores y los artistas trabajan en forma directa con el director creativo; pero a medida que el negocio crezca, varios directores creativos asumirán las actividades de redacción y arte de diferentes marcas. Para mantener el trabajo de acuerdo con el plan, se establecerá un departamento de tráfico, En esta organización particular de agencia, el director de producción impresa y el gerente de televisión informa al director creativo, una relación natural para preparar ideas de publicidad y producir anuncios para los medios.
Servicios de cuenta.
El vicepresidente a cargo de los servicios de cuenta es el responsable de la relación entre la agencia y el cliente y, en realidad, es una persona que pertenece a dos mundos: el negocio del cliente y el de la publicidad. Por supuesto, debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de la publicidad. Es responsable de ayudar a formular la estrategia básica de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la publicidad propuesta preparada por la agencia esté dentro del objetivo, y de presentar la propuesta completa (planes de medios, presupuesto y bocetos de anuncios o borradores) para que el cliente la aprue-
132
TERCERA PARTE ADMI:o.II'THAClÓ~ DI' 1..\ 1'l'II1.1CIIlAD
EJEMPW5.2A La agencia Tracy-Locke Advertlslng crea y coloca la publicidad de Phllllps Petroleum. Este es un anuncio que promueve el pa-
trocinioInstitucional de Phlllips a la natación en EUA. (Cortesia de Phlllips Petroleum Company y Tracy-Locke.) EJEMPW5.2B Las agencias crean la publicidad comercial dirigida a los fabricantes más que a los consumidores. Por lo general sólo pensamos
en la publicidad para el consumidor, sin embargo, esa es sólo parte de la historia. (Cortesía de Olín.)
"-'fU ~ hay1k.'fT
Lk.·h"I}..~'Tltl'S liquido.' PJrJ trJS(~ Ot'(.~;1O de: antor....~ oc l:k>tu cMahk.'S. t:n ,"'u.'SlrJ ampli:J líOf'J oc \urf:u,1ank:s I)(~i·
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EJEMPLO 5.2C.
Las agencias pueden producir matertal colateral. folletos. carpetas. piezas de venta para los clientes. No obstante. muchos clientes producen dichos matertales internamente o contratan los servicios externos de estudios artísticos para que se los elaboren. Aquí se muestra una pieza colateral producida por Robinson & Assocíates para un cliente. (Cortesía de:Robinson & Assocíates, lnc.)
EJEMPLO 5.3
Organigrama de una agencia integral de servicios publicitartos clásicos.
134
TERCERA
PARTE
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD
be. Después viene la tarea de asegurar que la agencia produzca el trabajo a satisfacción del cliente. A medida que el negocio crece y el director de servicios de cuenta aumenta sus clientes, se nombrarán ejecutivos de cuenta que se convertirán en el contacto continuo con las diversas cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser hábiles para la comunicación y el seguimiento. Su principal contribución es la de mantener a la agencia adelantada a las necesidades de los clientes. Pero el director de administración de cuenta continuará la revisión global del manejo de las cuentas y mantendrá contacto con su contraparte en la oficina del anunciante (ejemplo 5.4).
Servicios de mercadotecnia. El presidente a cargo de los servicios de mercadotecnia es responsable de la planeación y adquisición de medios, investigación y promoción de ventas. El vicepresidente de mercadotecnia nombrará a un director de medios, quien es responsable de la filosofía y la planeación del uso de los medios, de la selección de medios específicos y de comprar espacio y tiempo. Conforme la agencia crezca habrá personal de compradores de medios, agrupados de acuerdo con los mismos (prensa, televisión, radio), cuentas
EJEMPW5.4
Las responsabilidades de un equipo contable clásico. En algunas agencias el planificador contable trabaja en forma directa con el grupo creativo para proporcionar investigaciones y puntos de Vista de los consumidores.
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Estrategia
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Direoclón
general Control de calidad Administración delnegocio
Administración diaria Creación! producción publicitaria Realización de planes
CAPÍTULO CINCO
LA AGENCIA
r»
PUBLICIDAD. SEHVICIOS DE
~IEIJIOS
DE COMUNICACiÓN Y OTROS SERVICIOS
135
o territorio. El personal incluye un departamento de estimación y otro de órdenes, así como otro que maneje los pagos residuales causados por los actores. El de jefe de medios puede usar servicios de medios independientes, especialmente en la adquisición de tiempo en radio y televisión. El director de investigación ayudará a definir las metas de mercadotecnia y de texto. Las agencias suelen emplear organizaciones de investigación externas para el trabajo de campo; pero en algunas agencias la planeación de los medios y la investigación están coordinadas por una sola persona. La división de trabajo entre los ejecutivos puede variar con la agencia. El director de promoción de ventas se ocupa de los premios, cupones y otros instrumentos auxiliares así como promociones del distribuidor.
Administración y finanzas. Al igual que todos los negocios, una agencia de publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe del control financiero y de contabilidad, la administración de la oficina, y el personal (incluyendo aprendices). Como se indica en el (Ejemplo 5.5), los salarios absorben la mayor parte de cada dólar de ingresos brutos. Adiciónese a esto el costo de las prestaciones de los empleados y el total alcanza 64% de cada dólar. Por supuesto, como lo indica el margen de utilidades, una buena agencia de publicidad debe estar bien administrada.
Operación de la agencia internacional La publicidad fuera de Estados Unidos ha rebasado a la publicidad nacional en cuanto a ingresos. Los clientes han estado demandando una mayor sofisticación global por parte de sus agencias publicitarias. Prácticamente todas las agencias de publicidad grandes de Estados Unidos tienen oficinas o filiales en los países donde sus clientes venden sus productos. Hay oficinas de agencias estadounidenses de publicidad en más de 100 países manejando las cuenta globales multinacionales y nacionales del país en el cual están ubicadas. Estas sirven a un propósito defensivo: si una agencia no cuenta con una oficina extranjera para manejar un cliente de ultramar, éste recurrirá a la oficina local de otra agencia EJEMPLO 5.5
Los salarios son los príncípales gastos en los negocios de agencias orientadas a la gente.
Ingresos brutos
56%
Salarios Prestaciones para los empleados Mantenimiento de oficina
8%
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NegociaN o general 6 Yo
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Gastos de servicios al cliente <:". Impuestos al ingreso
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Utilidades netas
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TERCERA I'ART": AIJ\III\ISTHo\C1<">~ DE l."
('IIIIJCIDAD
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para que se encargue del negocio. Entonces la puerta estará abierta para que la agencia competitiva se adueñe de la parte estadounidense de las facturaciones, la más grande y lucrativa de todas. En e! capítulo 24 se examinan a fondo las operaciones internacionales. Sin embargo, para redondear la presente exposición, cabría decir que establecer una oficina extranjera es más difícil que abrir otra dentro de Estados Unidos, pues cada país tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hábitos de compra, estilos de vida, costumbres, métodos comerciales, tradiciones ele mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran una mayoría de interés minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave ele las oficinas internacionales se reúnen a menudo en la oficina central para un seminario intensivo sobre la filosofía y la operación de la agencia, donde reciben ideas que ellos tratarán de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas. La publicidad global. Los anuncios diseñados para ser vistos y entendidos en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor de mundo. Anteriormente, muchas compañías creaban anuncios totalmente distintos para diferentes países. A pesar de seL-1lt!. anunciante mundial durante varias décadas, en 1992, Coca-Cola lanzó su primera campaña publicitaria global, todos los anuncios son similares en cada país. Richard F. O'Brien, director de servicios al cliente en todo el mundo de la Saatchi & Saatchi Advertísíng, cuya campaña "favorita mundialmente" para British Airways fue una de las primeras que se dieron a nivel global, dijo: "los clientes multinacionales importantes quieren saber cómo crear la publicidad de tipo brillante que pueda abarcar todos los mercados importantes de! mundo". La presidenta de Leo Burnett International lo dijo de otra manera: "Al reducirse el mundo, se presenta la necesidad de volverse una marca consistente para que la gente no se confunda al desplazarse de mercado en mercado.v' El resultado de esta necesidad de publicidad global es una presión creciente en las agencias publicitarias de este país para producir, colocar e investigar la publicidad global. La publicidad y la mercadotecnia internacional se pueden conducir de dos maneras básicas: 1. Se aplica un tema universal a los problemas publicitarios del mercado en todos los países, utilizando el mismo lema y el mismo tratamiento visual. Así. Coca-Cola
emplea el mismo tema básico en toda su puhlicidad global, con las modifícaciones necesarias para lograr claridad y comprensión del mensaje. Sería más caro y por demás ineficaz para la Coca-Cola, colocar mensajes distintos por completo en cada país en el que vende su producto. 2. Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado. a la situación que impera en la competencia, y a las prácticas puhlicitarias de cada país, pero se conserva la misma estrategia publicitaria básica que se creó para el pro-
ducto. Tomando en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significativas como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes. y la sencilla traducción de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado ser equívoca. Una traducción al español que se hizo de la frase de Frank Perdue "se requiere de un hombre rudo para conseguir un pollo tierno" resultó decir lo siguiente: "se requiere de un hombre excitado para conseguir que una polla sea cariñosa"."
~"Coke Seeks ad Formula with Global Appeal", Tbe Atlantajournal/Constitution. IH de
110\
ielllhre
de 1991, p. Ni. 'Stephen Baker, 17w Adrertiser's Manual. NUeV¡1 York: Jo1m Wiley &
CAPÍTULO CINCO
SOl1s.
1<)XH. p. 11'l.
L.~"(¡f."'C1A I)f. I'I!III.ICIIMI>. Sf.RVlCIOS DI' MEDIOS 1>1' U)\II':-IL·,,:r,'¡, \ OTROS SI'~I'IC1OS
137
La inteligencia con la que una agencia proporcione servicios publicitarios a lo largo y ancho del mundo, con frecuencia, reviste crucial importancia para su éxito al atraer nuevos negocios y retener las cuentas ya establecidas. Conforme crecen los clientes e introducen sus productos en un número de países cada vez mayor a menudo experimentan la necesidad de contratar los servicios de una agencia de nivel mundial. Son muchos los cambios que se han realizado por la sola razón de que la nueva agencia estaba en condiciones de prestar un servicio a escala mundial, en tanto que la agencia contratada con anterioridad no podía hacerlo. El ejemplo 5.6 contiene una muestra de las oficinas de BBDO en todo el muna. EJEMPLO 5.6 BBDO Mundial: centro de operaciones, Nueva York, Muestreo de oficinas y afiliados nacionales e internacionales.
MEDIO
AMÉRICA EsTADOS UNIDOS
AsIA
EUROPA
LA.nNA
Atlanta Southñeld, MI Chícago Nueva York Minneapolfs Los Angeles Palo Alto .. ~':"
Hong Kong Melbourne Auckland Manfla Madrás Stngapur Taípeí
Londres Helsínkí Lisboa Zurích Atenas Bruselas Madrid
Santiago Toronto Sao Paulo Bogotá Buenos Aires Ciudad de México Caracas
CANADA
ORlEN1E
Nicosia
Estocolmo Viena Duesseldorf
CUENTAS COMPETIDORAS La relación entre cliente y agencia es de tipo profesional. Gran parte de la in-
formación entre cliente y agencias es confidencial. Puede incluir planes para productos nuevos o estrategias novedosas o de mercadotecnia. Por tanto, el cliente por lo general no aprobará una agencia que maneje compañías o productos en competencia directa. En algunos casos, las agencias manejarán cuentas para el mismo tipo de producto si estos no compiten de manera directa; la misma agencia puede manejar los bancos porque estos no compiten en los mismos mercados. Ocurren conflictos entre agencia y cliente cuando una compañía compra otra, uno de cuyos productos compite con uno que la agencia maneja en la actual. Cuando las agencias consideran la fusión, la primera interrogante es esta: "¿Entrarán en conflicto algunas de nuestras agencias?" En el presente, varias de las agencias nacionales más grandes dirigen oficinas locales de manera independiente, con la esperanza de que los clientes no vean el mismo tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto. Este tema también es un problema a la hora de tratar con servicios creativos externos y es, presumiblemente, un factor ínhíbidor.
AGENCIA CONTROLADORA Los grandes anunciantes tendrán cierto número de agencias para manejar la publicidad de las diversas divisiones y servicios. Para coordinar la adquisición total de los medios y la programación de los productos en la compra de una cadena, el anunciante señalará una agencia como controladora. Esta hará los contratos corporativos de los medios con los cuales otras agencias emitirán sus órdenes, mantendrá un registro de toda la publicidad colocada, y transmitirá las decisiones de la gerencia acerca de la asignación de tiempo y espacio en
138
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN DE LA l'UllLlCIDAD
un plan. Por este servicio las agencias pagan una pequeña parte de sus comi•. siones (normalmente el 15% de su 15%) a la agencia controladora.
CADENAS DE AGENCIAS
Por lo general, las cadenas de agencias se componen en forma principal de agencias de tamaño pequeño y medio, que tienen un acuerdo de trabajo para compartir o ayudar en la obtención de información. En la década de 1920, Lynn Ellis, un asesor administrativo en publicidad, vio que las agencias de tamaño medio que no tenían sucursales topaban con dificultades para tratar con los problemas regionales de sus clientes. Las organizó (una de ellas en cada centro principal de publicidad) en una cadena, para que pudieran ayudarse entre sí en problemas de sus áreas respectivas o para que intercambiaran ideas, experiencias e instalaciones. Hoy en día hay un cierto número de agencias en cadena que operan por todo el país. No confunda asociaciones como la American Association of Advertising Agencies con las cadenas de agencias. Los miembros de la 4As compiten directamente entre sí y puede haber docenas de agencias 4As en la misma ciudad.
La mega-agencia Saatchi & Saatchi PLe de Londres, dio inicio a uno de los cambios más significativos en el negocio de la publicidad al expandirse de modo sistemático, de la pequeña agencia que era en 1986, hasta convertirse en una red integrada por una mega-agencia con cuentas capitalizadas en 13.5 mil millones de dólares para el año de 1988. Durante un breve periodo se convirtió en la organización publicitaria más grande del mundo. Para fines de 1990, las cuentas de Saatchi & Saatchi habían descendido a tan sólo 11.8 mil millones de dólares, ubicando a esa agencia en el segundo lugar del mercado, después de la mega-agencia con base en Londres del antiguo integrante de Saatchi, Martin Sorrell denominada WPP Group PLe. Otros ejemplos de mega-agencias de publicidad incluyen a Interpublic (Nueva York), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio), Young & Rubicam (Nueva York) Eurocom Group (París), Hakuhodo (Tokio), Grey Advertising (Nueva York) y Foote, Cone & Belding Communications (Chicago). Hoy en día, muchas grandes corporaciones son propiedad de estos mega-grupos, o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados, Las mega-agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de talento; la capacidad de cobrar partes de cuent1s de una agencia a otra sin pérdida de tiempo y desconcertante revisión de ,igencia (Coca-Cola ha intercambiado asignaciones de sus marcas entre la McCann-Erickson de Interpublic y la Lintas: Worldwide); y una posición de superioridad al momento de negociar con los medios de comunicación. Existen, asimismo, algunas desventajas para los clientes de una mega-agencia, la más importante de las cuales es la originada por los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí. Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes y pequeñas, están conformadas por pequeñas unidades o equipos que se ocupan de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y su dedicación a la excelencia creativa y profesional están determinadas por el talento y las capacidades de innovación de los individuos, y no por el tamaño
CAPÍTULO CINCO
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIO.,
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de la compañía en la que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias pequeñas están, en realidad, siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad de ser más competitivos. La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los clientes, dependiendo de! nivel de calidad de servicios que estén buscando. Algunas de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la realización de fusiones entre agencias y en la conformación de mega-agencias. Sin embargo, la realidad de las cosas es que e! negocio de la publicidad sigue de cerca a los demás negocios en su intento por diversificarse, lograr ahorros, y convertirse en una actividad más eficiente y lucrativa.
OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS De forma continua surgen servicios que compiten con las agencias publicitarias. Cada uno de estos nuevos servicios está diseñado para dar servicio a las necesidades de los clientes de modo un poco distinto. Esta competencia ha dejado su huella en la estructura y en las operaciones de las agencias.
Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor talento creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determinados específicamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos por su cuenta en su tiempo libre. Otros más lo hacen como trabajo de tiempo completo y fundan su propio "taller creativo". Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, sólo aquella parte de sus servicios totales que e! anunciante quiere. El arreglo a la cart~se usa de modo principal para servicios creativos y para la planeación y colocación en los medios.
Agencia interna. - '-~~~glo el cual el anunciante maneja la totalidad de lasfunciones de la agencia mediante la contratacián indioidual. sobre una hase lihre, de los seruicios que necesita (por ejemplo. creatiros. de medio de COI1lU 11iUICirJlI. de cotocacián ) bajo la dirección de 1111 director pubticttario asignado. .... _._----_ ..
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Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servicios que una agencia podía ofrecer se compraban pieza por pieza, empezaron a establecer sus propias agencias internas. Bajo ese tipo de operación, un anunciante puede emplear una agencia o un servicio creativo para originar publicidad por una cuota o un margen de ganancia bruta. Un servicio de adquisición de medios comprará el tiempo o el espacio, y una agencia lo colocará por una fracción de su comisión de 15%. Mientras que la antigua agencia de casa estaba equipada con un personal de servicio completo, la agencia interna es un centro administrativo que reúne y dirige varios servicios externos para sus operaciones y cuenta con un mínimo de personal. El término interna (del inglés in-house) distingue este tipo de montaje de talento, de la operación de la agencia de casa de servicio completo y autosuficiente que nació en épocas pasadas, cuando los grandes anunciantes eran dueños de las agencias (hasta Procter & Gamble tenía su propia agencia Procter & Collier); éstas solían ejecutar casi todas las funciones de publicidad. Sin embargo, las agencias de casa cayeron casi siempre en desgracia cuando los anunciantes descubrieron que obtenían mejor publicidad si usaban agencias independientes. Incluso las pocas agencias de casa que todavía operan pueden usar servicios externos para complementar su propio personal. El ahorro de dinero no es la única razón, y ni siquiera la principal, por la cual las empresas usan una agencia interna. En el campo industrial, donde hay cuestiones sumamente técnicas y cambios y avances constantes de orden tecnológico, algunos anunciantes han descubierto que es más eficiente hacer que su propio personal técnico prepare los anuncios, para ahorrarse las interminables explicaciones necesarias para los redactores industriales externos; pero colocan sus anuncios a través de una agencia de su elección. a una comisión negociada.
A¡l\¡I\"Tll\C1<'¡' Ill' LA 1'1 IlI.lClIlIll
Agencia rolodex. A una agencia manejada por diversos especialistas en publicidad, por lo general gente de contabilidad o de talento creativo, que no cuenta con personal de base se le denomina agencia rolodex. Se encarga de contratar especialistas, de mercadotecnia, planeación de medios de comunicación, estrategia creativa, escritores, todo lo que interviene en la base de un proyecto específico. Este concepto es similar a la contratación de individuos particulares con talento creativo para la realización de anuncios, con la excepción de que aquí se contrata expertos conforme estos van siendo necesarios. La agencia rolodex asegura ser capaz de brindar a los anunciantes la experiencia y capacidad de trabajo de las agencias de servicio completo que las de pequeña envergadura no pueden igualar. Servicios de compra de medios de comunicación. Los servicios de compra de espacios en los medios de comunicación se desarrollaron a causa del veloz crecimiento de la televisión en la década de los años 60, cuando todas las estaciones de televisión estaban preocupadas de continuo por el tiempo de transmisión que no habían logrado vender, un pecado capital, pues implicaba una irreversible pérdida de ganancias. Al mismo tiempo, los directores de agencias de los medios de comunicación se vieron muy presionados para utilizar sus presupuestos de la manera más eficiente que fuera posible mediante la planeacíón, colocación y negociación de las mejores condiciones de exhibición de los mensajes. La negociación se convirtió en un arte muy complejo, a tal grado que algunos directores de medios se dedicaron a establecer sus propios servicios de compra de tiempo en los medios de comunicación, con el objeto de realizar cualquier parte de la operación total con los medios qu~ un anunciante o agencia pudiera necesitar. Aunque los servicios de los medios de comunicación realizan la planeación y la compra de todos los medios, su fuerte no es la televisión. Se calcula que los servicios de los medios de comunicación colocan entre el 25% Y el 30% del total de dólares que se destinan en Estados Unidos para la compra de tiempo en radio y televisión." La mayor parte de los servicios de los medios de comunicación trabaja sobre la base de una comisión, al igual que las agencias, aunque con frecuencia lo hacen con menores márgenes. Los anunciantes y las agencias emplean por igual estos servicios (por lo general las pequeñas y las medianas). SERVICIOS INTERNOS. Unos cuantos anunciantes han llevado la función de compra de espacios en los medios hacia e! interior de sus organizaciones con e! fin de tener un mayor control sobre la operación de contratación de tiempo. Thomas]. Lipton y Lever Brothers crearon L & L Media, Inc., en un intento por integrar la función de contratación de tiempo en los medios para hacerla más eficiente. Sin embargo, es poco probable que rsto se constituya en una tendencia. Es más probable que los anunciantes copserven un agente consultivo en materia de medios de comunicación entre su personal para que se haga cargo de! desempeño de su agencia o servicio de medios en este sentido. SERVICIO DE FUSIÓN DE AGENCIAS. El acuerdo entre Omnicom y el Ogilvy Group para comprar en forma conjunta medios de comunicación en Europa dio origen a una tendencia dirigida al fortalecimiento de las actividad de compra de medios por parte de las agencias, al combinar las operaciones de compra de los mismos. Los cont1ictos entre clientes son uno de los mayores problemas que este concepto debe solucionar si es que desea llegar a tener éxito. No es probable que la tendencia europea de consolidación de unidades ~George Swísxhelm, "Media Services Enter New Era", Teteoision/Radio pp. 32-34.
CAPÍTCLO CINCO
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de compra de medios por parte de agencias se propague con rapidez en Estados Unidos.
TIPO DE COMPENSACIÓN DE LAS AGENCIAS La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha
sido estandarizada con claridad, desde la década de los años 30. Una agencia recibía una comisión de parte de los medios de comunicación por la publicidad colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia, así como los cargos destinados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las opciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste ese 15%, pero en algunos casos, hay comisiones fijas de menos del 15%, determinadas por escalas movibles que se basan en las erogaciones del cliente, en arreglos específicos acordados por los clientes y la agencia, en sistemas basados en el desempeño, y con tarifas tasadas en base a los trabajos encargados, más un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras, los arreglos, compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio, todavía existen dos tipo de compensación por la labor de una agencia: las comisiones y las tarifas.
• Comisiones de los medios de comunicación. La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije en menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menor será la tasa para la agencia. Con acuerdo de escala variable, la agencia recibe una comisión fija con base en un gasto determinado. Más allá de ese nivel de gastos se reduce la comisión (puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dólares que gaste el cliente, y una comisión del 7% por concepto de los siguientes 15 millones de dólares). Este tipo de combinaciones es infinito. • Comisiones de producción o márgenes de ganancia bruta. Como se indicó antes, las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser de 17.5%. • Convenios de honorarios. En algunos casos, la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas. A una agencia le puede costar lo mismo darle servicio a una cuenta pequeña que una grande. Así pues, el cliente y la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen diversas opciones: una tarifa con base en el costo incluye el costo en que la agencia haya incurrido por atender la cuenta, más una cifra convenida¡ una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza (por ejemplo los derecho según las tasas acordadas por hora, cargos por concepto de trabajos artísticos con base en el salario del personal involucrado); una tasa variable se basa en una serie de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más existen muchas posibilidades basadas en las necesidades de los clientes y de la agencia. • Honorarios por desempeño. Una meta predeterminada del desempeño de la publicidad puede fijar la remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anelación de publicidad, las ventas unitarias o la participación en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas, la compensación puede ser del nivel del 15%; si llega a superarlas, una bonificación podría darle a la agencia el 20%; si ésta no llega a cumplir las metas, la compensación puede caer muy por debajo del 15%. La mayor parte de las agencias pretenden obtener una ganancia del 200Á) en cada una de las cuentas para cubrir los gastos del personal, los otros gastos, y
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!TERCERA PARTE
ADMINISTRACiÓN DE LA Pl1llLICIDAD
además la utilidad por la labor realizada. El presidente de Campbell-Mithun-Esty afirma que: "existe una amplia aceptación entre los clientes de que es de su interés el que su cuenta sea redituable para la agencia que han contratado. El cliente inteligente se da cuenta de que ese es el factor que garantiza que los mejores elementos trabajen en su cuenta. Es eso lo que posibilita que se le brinde el mejor servicio".6 Una encuesta reciente entre anunciantes y agencias realizada por la Moore & Symons Ad Pulse Survey encontró que uno de cada cuatro anunciantes paga la comisión promedio del 15%. La mayoría de los anunciantes aseveran que prefieren, y en realidad así sucede, hacer pagos a la agencia, con base en una tarifa mensual. La Procter & Gamble cambió a una política de mayor compensación a la agencia con la esperanza de elevar la calidad creativa. Este sistema conserva la tasa de compensación del 15% en los medios de comunicación tradicionales, pero además de ello, la P&G destina una comisión del 15% por concepto del trabajo creativo que se realice en los vehículos de promoción (como las listas de compra de los supermercados), yen los anuncios para los medios de comunicación alternativos (como las revistas de circulación controlada). Asimismo, se ha incrementado la remuneración por concepto de desarrollo de nuevos productos." Esta acción reviste gran significación para el negocio de las agencias debido a que ubica a la promoción en igualdad de circunstancias, en cuanto a comisiones se refiere, que las labores realizadas en los medios de comunicación convencionales.B
OTROS SERVICIOS
Trueque o intercambio Trueque, o intercambio. Adquisiciónde tiempo de transmisiónporparte de un anunciante o de una agencia a cambio de capitaloperativo o mercancía. Nohay efectivo de por medio.
El trueque es otra forma en que un anunciante o una agencia compran medios con un precio inferior al de las tarjetas de tarifa, en especial tiempo de radio y televisión. Por ejemplo, las comidas rápidas Hardee's intercambian efectivo y premios, a menudo juguetes, a cambio de créditos en los medios de comunicación. El intercambio es tanto un proceso contable como una transacción con los medios de comunicación.
Cuando el anunciante es el comprador.
Mucho antes que aparecieran la radio y la televisión, los hoteles iniciaron una práctica que todavía existe: pagar espacio de publicidad con vales, que podían usarse para pagar habitaciones y eran transferibles. Intercambiaban habitaciones por espacio de publicidad en los periódicos y revistas. El trueque en las transmisiones comenzó durante los primeros días de la radio. El dinero en efectivo siempre estaba escaso (tanto como ahora); pero los estudios tenían que gastar mucho dinero en equipo. Las empresas que se dedican al trueque suministrarán a una estación cualquier cosa que esta necesite a cambio de tiempo (muebles, equipo, hasta boletos de avión); pero el principal objeto del trueque es materia para programas en la forma de cintas cinematográficas, una necesidad constante de las estaciones de televisión, que las alquilan a distribuidores de películas independientes. Por lo común se incluyen cintas de Hollywood, programas de televisión antiguos pero populares y, toda-
('Terence Poltrack, "Pay Dil1!", Agency, julio-agosto de 1991, pp. 20-25 'Laurie Freeman, "P&G Seeks New Creative Thrust", Aduertising Age, 20 de febrero de 1989. p. 3 H"p&G Levels the Playing Field", Adoertising Age, 27 de febrero de 19B9, p.16
CAPÍTULO CINCO
LA AG~:NCIA
DE I'l'BLlClDAD, SERVICIOS
m: MEllIOS
DE COMUNICACIÓN Y OTRO' SERVICIOS
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vía lo más importante, series nuevas y populares de televisión que la casa de trueque controla. En todos estos casos la estación no maneja efectivo. Algunas casas se convierten en la práctica, en corredores o mayoristas de tiempo. Construyen inventarios de tiempo acumulado en varios tratos de trueque. Estos se conocen como bancos de tiempo, y se ponen a disposición de los anunciantes o agencias que buscan alargar sus presupuestos de radio o televisión. Por supuesto, el trueque tiene sus desventajas. A menudo las estaciones débiles en un mercado son las que más lo usan. Algunas no aceptarán negocios de trueque de los anunciantes que ya están al aire en el mercado. Gran parte de este tiempo es malo (aun cuando tenga buen valor a la tarifa reducida que se paga). Sin embargo, el trueque es una práctica floreciente, usada por muchos anunciantes bien conocidos, Hardee's, Kodak, Tandy Corp., Carolco Pictures y Cumberland Packaging. Las agencias también usan el trueque en beneficio de sus clientes. Es así como funciona: la agencia acude a la estación y ofrece un programa gratis. Lo único que las estaciones deben hacer es retener tres o cuatro minutos en la media hora para el cliente de la agencia. La estación está en libertad entonces de vender tres o cuatro minutos por su lado. La ventaja para los anunciantes en los programas de intercambio, como a menudo se les llama, no sólo es el posible ahorro en los costos de televisión sino también, y quizá más importante, el control sobre la calidad del ambiente en el cual aparece el comercial. Con esto puede eliminarse la competencia de los comerciales mismos.
Servicios de investigación La investigación original puede ser realizada por el anunciante, la agencia, o por una empresa independiente dedicada a la investigación. Las grandes agencias a menudo tienen enormes capacidades de investigación internas. Por otra parte, son muchas las agencias de menores dimensiones que tienen un reducido personal dedicado a las labores de investigación mediante la contratación de otras empresas que se especializan en la realización de estos servicios. Con seguridad el lector recordará nuestra exposición sobre los servicios sindicados de investigación de las distribuidoras de los medios de comunicación, los cuales dan cuenta de la más reciente información relativa a los productos o los compradores, quiénes son y dónde están, cómo viven y compran; qué medio es el que leen, escuchan y observan. Ofrecen, asimismo, gran cantidad de reportes de investigación, hechos según encargo de los distribuidores y sus agencias, dando respuesta a su preguntas acerca de sus propios productos y publicidad. Estos estudios tratarán temas como la efectividad de la publicidad, pruebas de televisión y de imprenta, pruebas de conceptos, pruebas sobre el diseño de empaques, segmentación del mercado, ubicación de productos, preferencias de medios de comunicación, patrones de compra, y problemas afines que afectan las decisiones publicitarias. Existe una fascinante variedad de técnicas que se emplean para obtener semejante información. Estas técnicas incluyen las encuestas de campo al consumidor (valiéndose de entrevistas personales o por teléfono, o de cuestionarios que responde el interrogado mismo), los grupos de interés, los grupos de consulta al consumidor, los seguimientos continuos, los comerciales de prueba en televisión por cable, los estudios de imagen, los cuestionarios electrónicos, los estudios de opinión, las entrevistas en centros comerciales, y las pruebas de medios diversos. Independientemente de la técnica aplicada para recopilar información, cuando se ha presentado un informe de investigación, el verdadero valor del esfuerzo será la interpretación creativa y el uso de esos resultados.
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TERCERA PARTE ADMI'<¡STRAClÓN DE LA I'llBl.ICIDAIJ
LA AGENCIA DEL FUTURO La predicción del futuro de la agencia publicitaria es empresa riesgosa y complicada, pero de todas formas incluimos a continuación una serie de puntos de vista de importantes ejecutivos de agencias: • La agencia seguirá concentrándose en la creación y realización de diversas instan-
cias de comunicación. • Habrá una mayor responsabilidad por los resultados de los anuncios y las instancias de comunicación.
• La mayor parte de las agencias de grandes dimensiones ofrecerá su experiencia en comunicaciones integradas a los clientes que así lo deseen. • Las agencias necesitarán ser austeras, productivas y promoverse ellas mismas. La agencia austera tendrá un grupo de "pensadores" y un grupo de "realizadores". Todos y cada uno de sus integrantes tendrán que ser productivos, desde los niveles más altos hasta los más bajos (Ejemplo 5.7a y b), • Contará con personal ejecutivo más creativo, mejor remunerado, y casi no tendrá personal de nivel medio.
EJEMPW 5.7A.
Las agencias se promueven a sí mismas entre nuevos potenciales con objeto de obtener nuevas oportunidades de negocios. Loeffler Ketchum Mountjoy realizó esta carpeta que señala los resultados que han conseguido para sus clientes. (Cortesía de Loeffler Ketchum Mountjoy, Inc.)
CAPÍTULO CINCO
LA
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~lEDIOS
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COMl'I\lCAClÓ~ v
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• Se producirá una reaparición de la cultura de agencia individual o de personalidad individual. Como resultado de ello, la filosofía de la agencia le será más claramente comprensible al cliente. En otras palabras, las agencias se verán obligadas a manejarse como si fueran marcas. • Se experimentará una mayor necesidad de ofrecer servicios publicitarios a escala mundial con una estrategia capaz de funcionar en distintos países. • Los encargados de las cuentas deben convertirse en mejores administradores del proceso creativo. Hay quienes predicen que los servicios de cuentas cederán su papel protagónico en el desarrollo de estrategias a especialistas en planeación y directores creativos. El encargado de la cuenta tendrá talentos generales que le imprimirán más imaginación a la producción. • La función de planeación evolucionará hasta convertirse en una parte mucho más
importante del mundo de las agencias. Los responsables de la planeación de las cuentas tendrán que ser coherentes, persuasivos, y compatibles con los elementos creativos. No será meramente personal proveniente de las actividades de investigación, sino también de los medios de comunicación, de los servicios de cuenta, y de las labores creativas. • La planeación de los medios de comunicación seguirá teniendo gran relevancia a causa de la demanda cada vez mayor por encontrar mejores modos de llegar a los consumidores y de hacer gastos de manera eficiente. • Se hará necesario el administrador financiero con el fin de facilitar la eficiencia interna.
EJEMPLO 5.7B
He aquí ellntertor de la nueva carpeta de LKM. (Cortesía de Loeffier Ketchum Mountjoy. lnc.)
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TERCERA PARTE
A[)MINI~TRACIÓN Df.
LA I'll1lLlCIIJAD
EJEMPLO 5.8 El personal de la agencia trabaja con determínacíón y alegría. Aquí se puede observar una pieza promoclonal de un juego de softball y un día de campo de una organización de medios. (Cortesía de Loeffler Ketchum Mountjoy, Inc.)
Está bien, perros calientes. Este miércoles daremos un' exhibición sorprendente cuando nosenfrentemos, a partirde las 6,30. ,1 equipo desoftball Creative Loafing enel estadio delaiglesia bautista 51\"011. Después habrá perros calientes, BBQ y bebida para todos. Es otra oportunidad para actuar como unequipo de softball, nocomounmontón desalchichas.
JUEGO DE SOFTBALL y DIA DE CAMPO DEL LKM
• La estructura de la agencia reforzará a todas luces el espíritu de empresa. Los salarios y las bonificaciones se basarán en la capacidad de cada quien de alentar ideas y modos originales de pensar, así como contribuciones a los negocios de las agencias y de los clientes. Al ambiente lo determinará en mayor parte la creatividad, la diversión, y hasta la estimulación (Ejemplo 5.8).
RESUMEN La agencia publicitaria de los años 90 está pasando por un periodo de transición. La agencia exitosa es aquella que puede ofrecer apoyo al cliente más allá de los servicios publicitarios estrechamente definidos. La nueva agencia ha de ser capaz de integrar una amplia variedad de estrategias de mercadotecnia, promoción, y otras colaterales, y hacerlo de manera que logre contribuir de manera directa a las utilidades del cliente. Además de ello, cada vez son más las agencias a las que se les pide que se encarguen de estos servicios en un ambiente internacional de crecimiento de creciente complejidad. Las exigencias de los clientes han generado una carga muy significativa en la agencia publicitaria moderna. La conformación de una agencia de mercadotecnia integrada, es enteramente distinta a la conformación de una agencia tradicional de servicios completos. En algunos casos las agencias se han cleciclido a conjuntar expertos en una gama de servicios de comunicación y luego mezclarlos con su personal de publicidad de extracción más tradicional. En otras ocasiones, las agencias han optado por prestar estos servicios por medio de agencias externas "a la carta", trabajando con un cliente a la vez. Independientemente de la forma en que se organicen las agencias, todas se enfrentan al problema de recibir una compensación adecuada por sus servícíos. La compensación de la agencia se liga cada vez con mayor frecuencia a las ganancias que obtenga su cliente. Por una parte, resulta razonable recompensar a una agencia por el éxito de su cliente. Sin embargo, la publicidad
CAPÍTULO CINCO
LA AGrNCIA
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DI' CO.\IPf\lC,\UÚ:-, , olHO' ,rH\KIO'
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muy pocas veces es la única razón del éxito o fracaso de algún cliente. y muy pocas veces ocurrirá que una estupenda publicidad logre salvar un producto malo. No obstante, las tarifas basadas en el desempeño, a menudo generan una relación irreal e informal entre la publicidad y las ventas. Está claro que la agencia del futuro tendrá que vérselas con problemas mercadotécnicos que irán más allá de las tácticas publicitarias. Será preciso que cuente con una adecuada comprensión de las comunicaciones a nivel internacional y que esté organizada para servir a los clientes a lo largo y ancho del mundo. Por último, la compensación se basará cada vez más en el éxito del cliente y en el margen de ganancias de los bienes y servicios de los que se encarga la agencia.
CUESTIONARIO 1. Comente con brevedad los orígenes de la agencia publicitaria moderna.
2. Analice la Era de la Negociación y los efectos que tuvo el decreto de consentimiento de 1956 entre las grandes agencias y el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
3. Compare y distinga la agencia de servicios completos y la mega.
4. Comente en forma breve [as principales unidades organizacionales de una agencia de servicios completos.
5. ¿Cuáles son las dos maneras básicas en las que las grandes agencias llevan a cabo la publicidad global?
6. Comente acerca de los arreglos sobre tarifas frente a las comisiones como métodos de remuneración para las agencias. 7. Analice los servicios de mercadotecnia integrada tal como se emplea el término en las agencias de servicios completos. 8. ¿Clül es la diferencia existente entre una agencia en casa y una agencia rolodex?
EJERCICIOS ! I
1. Obtenga la mayor cantidad de información posible acerca de una de las mega-agencias (del AgelU.J' Reedbooe o del Adoertising Age), incluyendo su centro de operacio-
nes, una muestra de sus oficinas internacionales, los tipos de cuentas internas e internacionales, y sus subsidiarias.
BIBLIOGRAFÍA Sl1'ART Euror, "An Irrepressible Agency Meets an Implacable Client", Neto York Times, 31 de octubre de 1991, p. el S. Kl~1 F01TZ, "Survey Finds Most Clients Dissatisfied with Agencies", Neto York Times, 26 de noviembre de 1990, p. C7. LISA FÜRTINI-CAMI'BEll., Hitting tbe Street Spot, Chicago: The Copy Workshop, 1991. HElm¡':RT S. GAIlDNER, jr., Tbe Adtertising Agency Business, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1988. Jm: MANDESE, "Fishing for an Image", Agem:y, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-25 . .I0A\'\I' Mc:AI.l.lSTER, "Inside SFM media Corp", Inside Media, 25 de septiembre de 1991, pp. 49--;2. FilEn PEAFI'. "Barter: Alchemy al' Agony?". Inside Media. 6 de marzo de 1991, p. 1.
14H
TERCEHA I'AIlTE AIJ.\II'''Tll\U<'¡' Ill' LA PIIlI.IClIl\1l
CAPITULO 6
LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA
y LA PUBLICIDAD DEL ANUNCIANTE Los organizadores de mercadotecnia han experimentado el mismo tipo de presiones que las agencias publicitarias: ha habido compañías que se han fusionado; ha habido cambios de personal; se han formado sociedades con integrantes extranjeros; y se vive una etapa de reestructuración, al tornarse más eficientes, los especialistas en mercadotecnia compiten mejor. Los departamentos de publicidad y de mercadotecnia controlan el destino mercadotécnico de una compañía. Ellos son los encargados de decir "si" o "no" a lo que la agencia publicitaria externa recomienda. Ellos son quienes controlan el dinero que se ha de gastar y toman la decisión sobre la necesidad de ayuda de una agencia publicitaria, o si desean tan sólo que la agencia se encargue de los aspectos creativos, o de colocar los anuncios en los medios masivos de comunicación. Puede escoger el tipo de contrato si es con individuos que trabajan por su cuenta o con establecimientos creativos para que desarrollen sus actividades en materia publicitaria, o valerse de un servicio de contratación de medios masivos de comunicación. Puede ser que se decidan por emplear servicios especializados tales como editoriales, casas de producción, o especialistas en correo directo con el fin de desarrollar segmentos específicos del programa de comunicación mercadotécnica. Todo eso será su propio juego. Los anunciantes pueden tener extensos departamentos dedicados a controlar todas las actividades de mercadotecnia, o bien pueden contar con un personal limitado encargado de la mercadotecnia y un comité de ejecutivos de operaciones y de producción para que administren las funciones mercadotécnicas, o tal vez sea el presidente quien tome las principales decisiones de mercadotecnia. Antes que se proceda a examinar los diversos papeles del personal de mercadotecnia y publicidad de la estructura clásica de una compañía, demos un vistazo a esa misma estructura.
SISTEMA DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional), ha fun-
cionado bien para la mayoría de las empresas (Ejemplo 6.1). Sin embargo, Procter & Gamble descubrió que comenzaba a tener problemas a medida que
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Agencia de Publicidad
EJEMPLO 6.1
Gráfica de organización simple de un departamento de publicidad.
su número de marcas crecía. Muchas de las marcas de P&G desarrollaron sus propios problemas de mercadotecnia, que la estructura organizacional tradicional no podía manejar con eficacia. Como resultado, Procter & Gamble desarrolló un nuevo concepto organizacional, que se puede describir como el sistema de servicios de mercadotecnia. Este concepto ha sido ampliamente aceptado, en especial en el campo de los bienes de consumo, alimentos, medicinas y cosméticos. También ha sido adoptado por una serie de compañías orientadas a los servicios. El sistema de servicios de mercadotecnia tiene dos partes: una es la actividad de mercadotecnia, que comienza con el nombramiento de gerentes de producto para diferentes marcas. La otra parte es una estructura de senncios de mercadotecnia, que representa todo el talento técnico que interviene en la instrumentación de un plan de mercado y que incluye: servicios creativos, servicios de promoción, servicios de medios, programación de transmisiones, controles de publicidad, y servicios de investigación de mercados. Todos estos servicios están disponibles para. el gerente de producto, y es la ayuda de la agencia de publicidad asignada a esa marca. El gerente de producto puede reunir al profesional de la agencia, y a su contraparte en la división de servicios de mercadotecnia, para beneficiar a la compañía con el pensamiento de ambos grupos, el interno y el externo. La empresa puede asignar una agencia a cada marca o grupo de marcas. Cada grupo cuenta con un gerente de grupo de marca, que supervisa a los gerentes de producto (Ejemplo 6.2). El gerente de producto es responsable de la planeación de la estrategia y los objetivos, recabación de información relevante para la marca, coordinación de desarrollos y control de presupuestos, y obtención de recomendaciones de agencias y de otras personas superiores en jerarquía para la discusión y la final aprobación, tan pronto como sea posible. El gerente de producto también es un enlace principal entre el departamento de mercadotecnia y todos los demás departamentos, así como la agencia de publicidad. Los planes del gerente de producto deben contar con la aprobación de un gerente de grupo de producto, que después los presenta a consideraciones del vicepresidente de mercadotecnia, que a su vez los someterá a la aprobación del vicepresidente ejecutivo. Con este sistema, el departamento de publicidad es una sucursal de la di.visión de servicios de mercadotecnia. El vicepresidente de publicidad, responsable de la revisión y evaluación de los planes de los medios de comunicación para las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como consejero, y es asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vi-
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TERCERA PARTE
ADMINISTIlACIÓN
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.
(a)
EJEMPLO 6.2 La organización en una compañía grande con una división de servicios de mercadotecnia: a) el departamento de mercadotecnia; b) el departamento de servícíos de mercadotecnia, donde los especialistas en creatividad, medios e
investigación aconsejan a los gerentes de producto y consultan a sus colegas en la agencia.
ce presidente de publicidad comparece ante el vicepresidente superior, director de mercadotecnia. La gran diferencia en esta operación es que la publicidad no pasa en su totalidad por un solo camino, con una persona a cargo de todas las marcas. La gran ventaja, desde el punto de vista corporativo, es que cada marca recibe toda la atención de mercadotecnia de su propio grupo, mientras que todas las CAPÍTULO SEIS L~
OPERACiÓN DE MEllCAoon:CNIA y LA PlllllKIDAD DEI. Ai'/I'i'/CIANTE
151
marcas reciben el beneficio completo de la totalidad de servicios especiales de mercadotecnia de la compañía y de los conocimientos corporativos acumulados. Cuanto más importante sea la decisión, más alta será la escalera que conduce a la aprobación final. Gerente de categoría. Un puesto casi nuevo en las corporaciones de marca. Este gerente es el responsable de todos los aspectos relativos a las marcas en una categoría de producto específica, incluye investigación, manufactura, ventas y publicidad. El gerente de publicidad de cada producto le reporta al gerente de categoría. Por ejemplo; las marcas de detergentes Tide y Cbeer de la Procter& Gamble están bajo la supervisión de un solo gerente de categoría.
EVOLUCIÓN: EL GERENTE DE CATEGORÍA A fines de octubre de 1987, la compañía Procter & Gamble añadió un nuevo nivel administrativo a su estructura de marcas (Ejemplo 6.3). Cada una de las 39 categorías de productos de Procter & Gamble está dirigida por un gerente de categoría, hacia quien se canalizan tcxIas las disciplinas: investigación, manufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc. El gerente de categoría da seguimiento a la línea de producción de la cual está encargado, elige la manera de coordinar cada una de las marcas que esa línea produce. Por ejemplo, el gerente de categoría de los productos de lavado de ropa elige cómo ubicar y anunciar los detergentes Tide y Cheer con el fin de evitar conflictos y reiteraciones. El propósito de esta estructura consiste en la creación de estrategias mercadotécnicas que reúnan en una sola categoría a todas las marcas de la compañía, en lugar de desarrollar estrategias de competencia para cada una de ellas. l
ESTRUCTURA DE MARCA DE PROCTER & GAMBLE
Gerentede publicidad de .~;
Gerentesde ',{; publicldad t .:¡ asociados ';
Cheer
Gerentes de publicidad
. asociados
Gerentes de marcas,-. EJEMPLO 6.3
El gerente de categoría es responsable de todos los aspectos de las marcas en su categoría. El gerente de publicidad de cada producto le reporta al gerente de categoría.
Asistentes de los gerentes de marca
Asistentes de los gerentes de marca
I"Thc Marke¡-ing Revolution at Procter & Gamhle", Business W<,ek. 25 de [ulio de 1988, pp. 72-76.
152
TERCERA PARTE ADMINlSTRACIOi'i I)f. LA I'llBLlCIDAD
Colgate siguió el ejemplo de P&G con una reestructuración similar, la cual redujo el número de sus productos detergentes de siete a cuatro. Cada una de sus marcas cuenta ahora con una ubicación distintiva en el mercado. Otros grandes anunciantes han realizado a su vez, reestructuraciones con el objetivo de ser más competitivos. La mayoría de ellos no se han limitado a copiar el sistema de gerente de categoría, de Procter and Gamble como fue el caso cuando se creó el sistema de gerencia de marca, en 1931.
Mercadotecnia integrada de la gerencia de marca En el capítulo anterior hablamos acerca de la mercadotecnia integrada o mercadotecnia de una sola voz, desde la perspectiva de la agencia, de manera fundamental. Existe cierto debate acerca de si las agencias pueden o no implantar este concepto con efectividad a causa de su estructura y de los problemas organizacionales implicados en la coordinación de unidades enteras y distintas de la publicidad, mercado directo, relaciones públicas, etc. En concreto, uno de los principales problemas consiste en que las agencia están concebidas como centros individuales de ganancias, lo cual provoca que se produzca una competencia entre sus propias unidades, con el fin de obtener una imagen mejor definida. Algunos ejecutivos de mercadotecnia piensan que la mercadotecnia integrada debe dirigirse desde el interior de la corporación y de ninguna manera debe encargarse esa labor a una agencia. La corporación puede contratar, o ya lo ha hecho, agencias publicitarias, empresas de relaciones públicas, compañías de mercado directo, y empresas de diseño -a todos los especialistas en comunicación que se necesiten para la realización de sus metas de mercadotecnia integrada. El gerente general de la IBM, quien a su vez funge como jefe de los servicios de mercadotecnia y de comunicación, James Reilly, cree con firmeza en la orquestación deliberada y juiciosa de diversas actividades de comunicación, ya que es de suma importancia en una época en la que los medios masivos de comunicación han perdido en cierta forma su supremacía, en la que el crecimiento de la mercadotecnia sufre cada vez mayores presiones. IBM realizó una estructuración interna a mediados de los años 80 para conformar una sola organización de mercadotecnia para Estados Unidos. Consolidó todas sus disciplinas mercadotécnicas de comunicación bajo un solo grupo administrativo que incluía publicidad, relación con los medios de comunicación, comunicaciones ejecutivas, ventas directas, exhibiciones comerciales, publicaciones, y otras actividades. El sistema de la IBM trabaja de la siguiente manera: en primer lugar, el departamento de diseño de mercadotecnia trabaja junto con otras unidades para llegar a una comprensión detallada de sus objetivos particulares de negocios. Es obvio, que los objetivos de fabricación de una computadora personal difieren en gran medida de los objetivos de la elaboración de una computadora de mayores dimensiones. Entonces, el departamento de planeación de las comunicaciones ayuda a la unidad a integrar todos los elementos de comunicación mercadotécnicas en un plan de base sólido. La IBM ha establecido equipos con orientación hacia el desempeño con miembros provenientes de diversas especialidades del campo de la comunicación para que administren y califiquen este proceso. Lo que tratan de hacer es integrar el diseño de todas las instancias de comunicación, pero consiste en la "visión" que se da de una comunicación, a otra, como una integración. Esa misma visión será tan sólo una integración superficial, y ello no logra alcanzar los objetivos. Los clientes deben ser capaces de percibir una consistencia entre las instancias de comunicación de un
CAPÍTULO SEIS
L~
OI'ERACIÓ:-< DE MERCAI)()HC:O
153
producto o servicio determinado. Un anuncio puede "verse" distinto en un folleto para el mismo producto, pero cada comunicación debe basarse en las mismas estrategias, temas de ubicación y mensajes.f La integración es difícil de obtener cuando los distintos grupos en una compañía, responsables de distintas proporciones del presupuesto para comunicaciones o del sistema de planeación. En otras palabras, la agencia y la compañía tienen problemas similares al momento de instrumentar el concepto de mercadotecnia integrada.
FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO El aspecto estratégico de la planeación publicitaria tiene que ver con el logro de un objetivo determinado. Este puede ser el lanzamiento de un nuevo producto, el aumento del nivel de conciencia que el público tenga de una marca o la neutralización de publicidad competitiva. ¿Cuánto dinero costará lograr el objetivo? Si se ha tenido éxito con la marca, ¿se puede llegar a saber si se está gastando mucho en publicidad?, ¿o si no se gasta lo suficiente en ella? La variable de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al consumidor. A pesar de toda la tecnología que está a nuestro alcance para ayudarnos a determinar qué cantidad es la que se debe gastar, la decisión final siempre es dictaminada por un juicio a cargo de la gerencia corporativa. El ejemplo 6.4 enumera a los responsables que toman decisiones. La persona responsable de la decisión final varía según la
EJEMPLO 6.4
EJEMPLO 6.5
¿QUIÉN PREPARA WS PRESUPUESTOS
¿CuANDO SE AlJI'ORIZAN LOS PRESUPUESIDS?
PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5?'l
Vicepresidencia de mercadotecnia Vicepresidencia de administración Gerencia de publicidad Gerencia de marca Agencia publicitaria Promoción de ventas
Mes 63.2%
31.6 22.2 16.3 21.7 5.6
¿QUIÉN APRUEBA WS PREsUPUESTOS
PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5?&
Presidente o director general Vicepresidente de mercadotecnia Vicepresidente ejecutivo Gerente de división Vicepresidente de publicidad Tesorería o contralor
68.5%
37.3
Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Sometido 5.3%
10.3 0.0 15.1 5.3 32.5 31.4
0.0 0.0
Aprobado
0.0% 0.0 10.2
0.0 0.0 15.2 32.0 31.9 10.7
Fuente: 26th Gallagher Report Advertin stng
Survey
20.9 17.2 14.4
8.6
aSuma más de lOO"hcomo consecuencia de respuestas múltiples. Fuente: 26th Gallagher Report Consumer Advertíslng Survey.
lJames C. Reilly, "The Role of Integrated Marketing Communications in Brand Managemet" Tbe Advertiser, otoño de 1991, pp. 32-38.
154
TERCERA PARTE
ADMINISTRACiÓN DI' LA l'tlflLlCIDAD
compañía y los objetivos de que se trate. El ejemplo 6.5 nos deja ver cuándo se toman esas decisiones. Dos terceras partes de los presupuestos publicitarios se someten a aprobación entre septiembre y octubre; casi el 80% de estos se aprueban en el periodo que va de septiembre a noviembre. Como es de esperarse, para tomar una decisión de tal importancia, la mayor parte de los presidentes o de los jefes ejercen una fuerte influencia en el proceso de aprobación. A los presupuestos, por lo general, se les fija siguiendo uno de cuatro enfoques: el de porcentaje de ventas, el de plan de desembolsos, el del presupuesto competitivo, y el del método de tareas.
Porcentaje de ventas Las compañías que emplean este método basan su presupuesto en un porcentaje de ventas. Un informe de Gallagher indica que alrededor del 9% de las empresas encuestadas hacen uso de este método presupuestario..3 Cerca del 35% se vale de un método de ventas anticipadas, y otro 9% calcula una media entre las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año entrante (Ejemplo 6.6). En cualquiera de los métodos, un cambio en las ventas, modifica la cantidad destinada a gastos publicitarios. Una empresa que emplee el método de porcentaje de ventas para la determinación de presupuestos no gastará más allá de sus capacidades, debido a que el presupuesto para anuncios se incrementará en forma exclusiva cuando las ventas hayan aumentado. Si las ventas llegan a disminuir, otro tanto ocurrirá con la publicidad. Sin embargo si las presiones de la competencia son extremas, la empresa puede verse obligada a mantener o incrementar su presupuesto exclusivamente por conservar su participación en el mercado, aunque no haya posibilidad alguna de aumentar las ganancias.
Plan de desembolso Este método de estrategia del presupuesto puede ser más complicado. Básicamente, el anunciante gasta a un nivel. que será aceptable en una fecha futura. Este método se aplica por norma a productos nuevos que deben gastar a una tasa alta (en relación con las ventas iniciales bajas), con el fin de establecerse en el mercado. Cualquiera que sea el método específico usado, el principio es
¿COMO CALCUlAN LOS CLIENTES SUS PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD? • 34.8% calcula un porcentaje de ventas anticipadas. • 30.40/0 combina tareas necesarias con un porcentaje de ventas anticipadas. • 13.0016 delinea las tareas necesarias y obtiene fondos para realizarlas. • 13.0% fija cantidades arbitrarias con hase en la perspectiva fiscal final. • 8,7% emplea un porcentaje de las venta del año anterior. • 8.6% calcula una media entre las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año siguiente. Fuente: 26th Gallagher Repon Consumer Advertising Survey,
'~26th Gallagher Repon Consumer Adverüsing Survey,
CAPÍTULO SEIS
LA OPERAOÓN DE MERCADOTECNI.\
y I.A 1'1'llllClIl\l) IlFI A'II·'.OA",n
155
que los presupuestos de publicidad presentes se basan en las ventas futuras. El anunciante que sobreestima las ventas futuras corre el riesgo de acumular una mayor deuda en el futuro. Los ejemplos 6.7 y 6.8 son típicos de los planes de desembolsos. Examinemos con brevedad el ejemplo 6.7, un plan de desembolso para la operación de cadena de restaurantes. En el primer año de operaciones, la compañía gastó todas las utilidades brutas (15 274000 dólares) en publicidad. Además, invirtió 10300000 dólares en desarrollo de almacén, para una pérdida en operación de! primer año. En e! segundo año, la empresa invirtió de nuevo las utilidades brutas (48122000 dólares) en publicidad y llevó la deuda de 10 300000 dólares del primer año. En el tercer año, las ventas se habían incrementado hasta el punto en que la publicidad, como porcentaje de las ventas brutas, había bajado
EJEMPLO 6.7 Un anunciante puede elaborar un plan de desembolso que muestre los costos del negocio y calcule el costo de la publicidad y proyeccíones de utilidades durante un periodo determinado. Este ejemplo corresponde a operación de restaurantes de comida rápida.
EJEMPLO 6.8 Este es un ejemplo de un plan de desembolso del producto de consumo empaquetado. Observe los niveles del gasto destinado a publicidad cada año.
156
DESEMBOLSO DE TOOO EL SISTEMA (AÑOS FISCALES 1, 2. 3)
Año 1 Ventas Costo de los alimentos Costo de papel Costos laborales Costos indirectos Total de gastos operación Utilidades brutas Publicidad/promoción Utilidades del almacén Inversión corporativa Utílídades corporativas Acumulativo
Año 2
$84854 000
Año 3
$218737000
28850000
34%
74371000
34%
5%
4245000
5%
10937000
5%
17812000
22%
18668000
20%
43747000
20%
71 250 000
121 124000
21%
17819000
19%
41560000
18%
64.125000
82%
69580000
78q~
170615000
77%
274511000
180/0
15274000
22%
48122000
25%
81937000
15274000
$ 48122000
13%
$ 46 312 000
O
O
lOOA>
35.625.000
10 300 000
O
O
(la 300 000)
O
35.625,000
(0300000)
(lO 300 000)
INTRODUCCIÓN DE Ul. INVERSIÓN -DESEMBOLSO DE
Año I Tamaño del mercado (caso MM) 8 Meta Promedio 12 1f.¡% Fin de año 20 Movimiento del consumidor (casos MM) 1.0 Conducto (casos MM) .3 Embarques totales (casos MM) 1.3 Ingresos de la fábrica (@$9) $11.7 (@$5) Menos costos 6.5 P / A disponibles (@$4) $5.2 Gastos (normal $2) $12.8 Publicidad lü.5 Promoción 2.3 Utilidad (Pérdida): Anual ($7.6) Acumulativa ($7.6)
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DI' LA PlIlllJCIDAD
$356248000
34%
Año Il
25625000
36 MESES
Año III
Total del año 3
Año IV
~O
11
12
25%
300/Ó 30
30%
30 2.5
3.3
6.8
.2
.1
2.7
-3.4 -
.6
-7.4
3.6
$24.3
$30.6
$66.6
$32.4
30 3.6
13.5
17.0
37.0
18.0
$10.8
$13.6
$29.6
$14.4
$10.0
$6.8
$29.6
$7.2
8.5
5.4
24.4
5.7
1.5
1.4
5.2
1.5
$0.8
$6.8
($ 6.8)
$7.2 $7.2
a 13% o $46 312 000 lo cual dejaba una ganancia de $35625000. Después de pagar la deuda del primer año $10 300 000 el desembolso fue $25325000. Si la compañía hubiera exigido utilidades del 10% en el primer año (0.10 x $84854000 = $8485400) habría tenido que disminuir la publicidad de forma drástica, reducir la inversión corporativa en el almacén o alguna combinación. Al hacer esto, habrían tenido utilidades el primer año, pero hubiera puesto en peligro las utilidades futuras y, tal vez, la supervivencia a largo plazo de la empresa.
Presupuesto competitivo Otro método para hacer presupuestos podría ser un enfoque de base competitiva. Aquí el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembolso se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores: la posición ofensiva o defensiva del anunciante, la estrategia de medios deseada (quiere dominar un medio) o la respuesta a preguntas como: "¿Es una marca nueva o ya existente?". El problema aquí es que la competencia dicta la asignación de desembolso (y las dos compañías pueden tener diferentes objetivos de mercadotecnia).
El método de tareas Sobre este método la compañía establece una meta específica de ventas por un tiempo determinado para conseguir un objetivo. Entonces decide gastar el dinero que sea necesario para satisfacer esa cuota. Esto también podría denominarse el método de "vamos a gastar todo lo que podamos" en especial al lanzar un producto nuevo. Muchos grandes negocios comenzaron de esta forma. Y muchos otros que ya no existen también hicieron lo mismo. De nueva cuenta este enfoque puede ser complicado. Hay muchas consideraciones importantes: factores de lealtad a la marca, factores geográficos, penetración de producto. Los anunciantes necesitan investigación, experiencia y modelos exactos y confiables para establecer metas y medir resultados (Ejemplo 6.9). El Método de tareas es el más empleado en ambientes altamente competitivos. Los presupuestos están sometidos a un escrutinio constante en relación con las ventas, por lo general, se revisan cada tres meses. Además, están sujetos a cancelación en cualquier momento (excepto para compromisos no cancelables), ya sea porque las ventas no hayan cumplido con una cuota mínima, porque se haya trasladado dinero a una marca más prometedora, o porque la administración quiera retener dinero para hacer una mejor presentación de su próxima declaración trimestral. No hay un enfoque que sea siempre el mejor para todas las compañías.
EL AMBIENTE
CAMBIANTE DE LA MERCADOTECNIA
Cambios mercadotécnicos La creciente competencia global a nivel nacional e internacional exige que los especialistas en mercadotecnia sean imaginativos, tengan la capacidad ele hacer buenas predicciones y estén dispuestos a aceptar riesgos si es que desean tener éxito en el futuro. Los críticos de negocios de EUA, indican que existen diversos problemas que afectan a los especialistas en mercadotecnia estadounidenses,
EJEMPLO 6.9 Las ventas y los presupuestos es-
ventas
tán Interrelacionados. Por lo general, los presupuestos están relacionados con los pronósticos de las ventas y las ventas generan dinero de publicidad. presupuestos de publicidad
entre los que destacan: pensar a corto plazo, una renuencia para aceptar riesgos, y negarse a abordar la complejidad inherente a toda transacción de negocios. Los especialistas en mercadotecnia han sido acusados de querer que las cosas sean sencillas y rápidas para ellos. Las implicaciones que tienen semejantes problemas sobre la economía de EUA, y sobre la industria de la publicidad a la que da servicios, ocasionaron que el Strategic Directions Group realizara una encuesta entre casi 1 250 especialistas en mercadotecnia. Los resultados de esta encuesta mostraron a cinco grupos diferentes de especialistas: • Los complejos. Treinta y tres por ciento de los especialistas en mercadotecnia eran receptivos a las nuevas ideas y a perspectivas más frescas. Sus organizaciones apoyaban la aceptación de riesgos y estaban comprometidos con metas a largo plazo. • Los que dan una respuesta directa. Dieciséis por ciento del total de especialistas no contaba con información mercadotécnica compleja y descartaba que ésta fuera útil en grado alguno. • Los especialistas de masas. Este grupo representó el 22% de la muestra y admitió concentrarse en metas a corto plazo y en una rentabilidad asimismo a corto plazo. Estos especialistas se concebían a sí mismos como expertos en tecnología informática. Parecían estar satisfechos con la situación imperante. • Los restringidos. Veintidós por ciento de los especialistas afirmaron que deseaban ser más creativos, pero que no contaban ni con el tiempo ni con los presupuestos requeridos para dar inicio a cambios sustanciales. • Los especialistas de red. Este último grupo está integrado sólo por el 7% de los especialistas consultados. Estaba comprometido con la búsqueda de nuevas ideas y valoraban de manera especial las relaciones a largo plazo. Estos especialistas creían estar concentrados en metas a largo plazo; sin embargo, sentían que sus compañías estaban concentradas en metas a corto plazo.
Este estudio es importante puesto que muestra que la mayoría de los especialistas en mercadotecnia de EUA, no están dispuestos, o no son capaces, de correr riesgos, que no son imaginativos y que no aplican los enfoques a largo plazo." Esto implica una presión continua sobre la publicidad para obtener resultados inmediatos y la concesión de mayores fondos para la publicidad de promoción con el fin de lograr resultados a corto plazo. Esta dirección no es propia para la generación de valor de marca, en particular en los mercados mundiales.
Marcas con problemas Research Systems Corp., una comparua de análisis publicitario, afirma que la persuasión publicitaria ha decaído en casi 30% entre los consumidores desde el
·Carol M. Morgan, "Marketing Dinosaurs", Aduerttsing Age. 28 de octubre de 1991, p. 32.
158
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN Df- LA PlIBLlCIDAD
principio de la década de 1980. Como resultado, los productos de marca han desviado dólares de mercadotecnia antes consagrados a la publicidad, a los establecimientos de ventas al público en la forma de cupones de oferta. A mediados de la década de 1980, la estrategia de cupones y de reembolsos daba cuenta de entre el 45 Y el 50% del presupuesto de mercadotecnia de las compañías. Ahora, ese tipo de promociones refleja por lo general el 75% del presupuesto. El daño que puede causar a las marcas es muy serio, puesto que los cupones animan a los compradores a probar algo nuevo a expensas de la marca que acostumbran adquirir. Una vez que los consumidores han cambiado de marca, es muy probable que vuelvan a hacerlo. En el año de 1990, un estudio de la DDB Needham Wolrdwide descubrió que el 62% de los consumidores de bienes empacados afirmaron comprar sólo marcas de prestigio, cifra mucho menor que la de 1975, que era del 77%. Grey Advertising, Inc., descubrió hace poco que el 61% de los consumidores tenía a los nombres de marca por un indicio de calidad del producto, esto representa una disminución con respecto al último estudio elaborado anteriormente. Asimismo, el 66% de estos mismos consumidores indicó que prefería cambiar y adquirir marcas más económicas. ]ack Trout, presidente de la Trout & Ries -una empresa de mercadotecnia- lo dice en estas palabras: "Los especialistas en mercadotecnia quieren ganancias a corto plazo. Lo que deberían hacer es conservar la validez de la marca en la mente del consumidor. El empleo de cupones refuerza la percepción de que su producto es un artículo de consumo, lo cual representa la muerte para las marcas.'?
Extensiones de marcas. Con el fin de reducir los costos que origina la introducción de un nuevo producto de marca, los fabricantes han recurrido a las extensiones de marca, el empleo del nombre de una marca exitosa en un producto nuevo, aunque relacionado con ella. Marketing Intelligence Service Ltd., una empresa que realiza investigaciones de mercadotecnia, señala que desde 1987 casi el 70% de los 24000 productos nuevos que se han introducido han sido extensiones de línea. Hay gran cantidad de productos en cualquier categoría: 1 300 jabones para el cabello, 250 refrescos, 200 cereales. Como resultado, la competencia es intensa. Algunas compañías se están fijando en sus marcas antiguas y actuales con fines de consolidación. Procter & Gamble ha decidido añadirle la etiqueta de Crísco a su marca Puritan de aceite para cocina. 6 Nichos de marcas. Existe también una tendencia a buscar bienes especializados entre los consumidores, lo cual afecta el concepto de marcas de masas. En el pasado los consumidores se sentían seguros comprando las mismas marcas que sus vecinos; ahora desean diferenciarse de los demás. Este hecho le ha abierto la puerta a pequeños competidores, quienes han desarrollado marcas para satisfacer la demanda del consumidor. Por ejemplo, a principios de los años 80 los cafés especializados contaban con sólo el 2% del mercado del café. Hoy en día, este tipo de cafés representa el 22% del mercado general del país. No hay ningún temor a corto plazo de que los líderes de categoría y sus principales competidores puedan desaparecer. Las marcas tradicionales de bienes anunciados y, adquiridos por el consumidor sobrevivirán si se les maneja en forma adecuada en el mercado. Las grandes marcas probablemente sobrevivirán a cualquier ataque proveniente de las marcas de los supermercados y
~Gretchen Morgenson, "The Trend is Not Their Friend", Forbes, 16 de septiembre de 1991, p. 114.
6 Ibid .
CAPÍTULO SEIS
LA
OPERACIÓN DE
MERCAnOTECNI.~
y lA PlJBLlClllAD DEI. AN(lNCIANTf.
159
nuevos competidores, gran parte de su crecimiento será una consecuencia del fracaso de marcas de menor importancia. Los perdedores serán, con más frecuencia, las marcas que no han desarrollado una imagen clara u otras instancias de diferenciación en la mente del consumidor. Por lo tanto, es preciso estar consciente del valor de una marca y del pape! que juega la publicidad al conservar su importancia entre los consumidores. Es una real necesidad en que las marcas estén siempre preocupadas por su valor de marca.
Administración de las marcas Los gerentes de categoría del futuro tendrán más cosas de que preocuparse que en la mera promoción de los productos entre el público consumidor. Uno de sus problemas más importantes será la pelea por el espacio en los anaqueles, y el costo que éste tendrá. En la actualidad se introducen en farmacias y almacenes más de cinco veces la cantidad de nuevos productos que en el año de 1976, al mismo tiempo que el espacio en los anaqueles ha permanecido casi sin cambios. El resultado es que ahora los supermercados exigen cuotas de permiso a cambio del espacio en los anaqueles. Esta "tarifa de admisión" que proviene en forma primordial de los fondos de promoción del introductor del producto, asegura e! espacio en los anaqueles de tres a seis meses. Los supermercados aseguran que estas cuotas de permiso son necesarias para pagar los gastos administrativos en los que se incurre por el hecho de incluir un nuevo producto en sus sistemas, incluye el espacio en almacenes, la información computarizada, la comunicación con tiendas individuales acerca de la facilidad de encontrar el producto, y el rediseño del espacio de anaquel. Algunos supermecados del noreste requieren de una cuota de permiso de entre 15000 Y 40000 dólares, además de las cuotas tradicionales. Muchos de los grandes fabricantes de bienes empacados (por ejemplo, Procter & Gamble y General Mills) se han resistido a pagar la cuota de permiso argumentando que sus campañas de introducción de varios millones de dólares generan la suficiente demanda como para descartar los costos del trabajo administrativo de los supermercados. SAGE Group, Ltd., una unidad del Ogilvy Group, indican algunas de las nuevas reglas que los gerentes de producto, marca, o categoría del futuro deberán aprender? • La influencia sobre el mercado se ubica en el nivel loca!. Conforme el gusto, las necesidades y los deseos de los consumidores sigan expandiéndose y fragmentán-
dose, la eficacia sólo se podrá conseguir mediante la entrega de productos, servicios, mensajes y promociones que sean relevantes para los consumidores individuales. • La generación de valor de marca entre los vendedores al público deberá de ser tan importante como la creación de marcas entre los consumidores. • Las decisiones de mercadotecnia deben cambiar de ubicación y localizarse ahora en el nivel de ventas. Los programas de mercadotecnia y de promociones de los fabricantes deben ser diseñados con el tiempo con miras a una aplicación en una tienda específica para que tenga éxito. • La información es el activo de mayor importancia con que se cuenta. La primera
compañía que utiliza su información es la que vence. Conforme la creación de marcas se dirige de los medios de comunicación nacionales a los anaqueles del supermercado, las realizaciones de mercadotecnia y de ventas deben de aplicarse a las necesidades de cada mercado de consumidores y de cada franquicia de tiendas.
"Spencer Hapoíenu "Supcrmarkcríng's New Frontíer", Adl'el1isillg Age. 1·1 de ahril de 19HH. p. 1!-l.
160
TERCERA PARTE
AI>~IINI'TRACIÓ'l
DI 1..\ 1'1'IlI.lClIMI>
El cambio es algo que inspira temor, no salir victorioso podría resultar fatal. Pero la ebullición actual representa una enorme oportunidad de lucro.
Evitar los fracasos de marca Los gerentes de mercadotecnia, los de categoría, los de marca, cualquiera que sea su título, reciben un salario por encargarse de la administración exitosa de productos y servicios. Pero algunas veces, incluso las compañías de mayor tao maño, toman decisiones equívocas (o interpretan mal los datos del mercado) que afectan el desempeño y el futuro de sus productos o servicios. Clorox significa blanqueador. Tide significa detergente. Le llevo 15 años a la compañía Clorox darse cuenta de esta realidad después de estar desafiando a Procter & Gamble en el campo de los detergentes para ropa. Clorox introdujo el producto Act, paquetes de detergente soluble superconcentrado, en el año de 1985. A pesar de ser un producto innovador, Act fracasó debido a que los consumidores aún no estaban listos para asimilar el concepto de que es mejor menos cantidad en detergentes superconcentrados; fue P&G quien validó la idea a principios de los años 90 con sus polvos "ultra", con los que lograron grandes ventas. En el año de 1986, Clorox introdujo el producto Wave en diversos mercados de prueba, promoviéndolo como el primer detergente moderno con blanqueacJor integrado. En 1988, mientras Clorox trataba de decir cómo expandir el mercado de Wave, P&G introdujo el detergente Tide con blanqueador. Clorox reubicó entonces a Wave como el detergente Clorox y amplió los mercados de prueba. Los consumidores tenían la idea de que "Clorox" era un aditivo para detergentes; muchos de los usuarios y no usuarios percibían el detergente Clorox como un limpiador potente para usarse con la ropa más sucia. Eso mantuvo alejados a algunos no usuarios que nunca se dieron cuenta de que el detergente en cuestión no decoloraba la ropa. La publicidad de la compañía hacía aparecer a algunas mujeres que se mostraban sorprendidas de que Clorox fabricara un detergente, un producto disponible desde 1988. Es obvio que la publicidad no había generado en el público una conciencia del producto y sus beneficios. Los problemas de la compañía Clorox no terminaron aquí. En el año de 1991, Tide con blanqueador comenzaba a dañar las ventas del blanqueador Clorox 2 para todo tipo de telas. Un analista de acciones dijo que: "Esta introducción (de Clorox) fue un gran error de una pequeña compañía. Se trata de un problema tan grande en términos financieros y emocionales que la compañía tendrá que proceder con cautela.?" R. J. Reynolds perdió 300 milIones de dólares en el lanzamiento de los cigarrillos sin humo Premier en el año de 1988. Era difícil encender esos cigarrillos con un fósforo. Los consumidores señalaron que tenían un sabor extraño. Premier duró tan sólo cinco meses en el mercado antes de que R.]. R., retirará el producto. Las baterías de marca Kodak introducidas en 1986, trataban' de lograr el 17% de participación en el mercado y 500 milIones de dólares en ventas. Después de cuatro año y alrededor de 70 millones de dólares gastados en publicidad, la Kodak retiró su apoyo publicitario para la marca. La competencia estaba determinada a no soltar su porcentaje en el mercado y el producto ofrecido no presentaba ninguna distinción con respecto a los ya existentes. El nombre Kodak no fue suficiente para que el producto se vendiera, como se predijo al mo-
¡¡Bradk:y .Iohnson. ·W'ash ..d;IY Washolll". Adrerttsing Age. ~ de junio de 1991. p. :;•.
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mento de lanzarlo. El resultado de todo esto fue que la Kodak tuvo que conformarse con una participación en el mercado del 7%.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA La elección de una agencia puede ser un asunto complicado. ¿Se precisa de una agencia de servicios completos, tal como se describió en el capítulo 5, o se obtendrían mejores resultados contratando a una agencia especializada? Existen toda clase de agencias especializadas (Ejemplo 6.10). Asimismo, son muchas las agencias de servicio completo que cuentan con servicios de salud, departamentos de respuesta directa, y otras subsidiarias especializadas. Después de decidir si se requiere de una agencia grande o pequeña, una especializada o de servicios, los siguientes puntos pueden ser de ayuda para evaluar las agencias que se deban contratar: 1. Determine qué tipo de servicios necesita de una agencia, y entonces enumérelos de acuerdo con la importancia que tengan para usted. Por ejemplo: a) experiencia de mercadotecnia en estrategia, planeación y ejecución; b) desempeño creativo en
EJEMPLO 6. 10
Ejemplos de agencias especializadas.
MERCADO LATINOAMERICANO Casanova Pendrill Publicidad, Irvine, California Sosa, Bromley, Aguilar y Asociados, San Antonio, Texas ENTRETENIMIENTO William Altman, Nueva York Grey Entertainment and Media, Nueva York DE NEGOCIO A NEGOCIO Sawyer Riley Compton, Atlanta DE SALUD Baxter, Gurian & Mazzi, Beverly Hills, California Medicus Intercon International, Nueva York Sudler & Hennessey, Inc., Nueva York Abelson-Taylor, Chicago RECLUTAMIENTO Thompson Recuitment Advertising, Los Angeles Ogilvy & Mather Recuitment, Nueva York FINANCIERO Albert Frank-Guenther Law, Ine., Nueva York Doremus, Nueva York DE RESPUESTA DIRECTA Kob & Darft, Chicago Ogilvy & Mather Direct, Nueva York Rapp Collins Marcoa, Chicago MERCADO AFRO-ESTADOUNIDENSE Burrell Advertising, Chicago The Mingo Group, Nueva York Uniworld Group, Nueva York
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TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN DI': LA PUBLICIDAD
televisión, prensa, radio o en el exterior; e) conocimientos sobre los medios; d) promoción de ventas y/o ayuda en relaciones comerciales; e) capacidad para las relaciones públicas y mercados de construcción de imagen corporativa; f) experiencia en la investigación de mercados; g) sentido de la moda o la belleza: h) tamaño de la agencia; i) ubicación de la misma en relación con la oficina de usted. Sus necesidades especiales dictarán muchos otros servicios 2. Establezca una escala de 5 puntos para clasificar los atributos de cada agencia. Una escala típica sería esta: 1) notable, 2) muy buena, 3) buena, 4) satisfactoria, 5) insatisfactoria. Por supuesto, usted deberá darle diferentes valores o pesos a los atributos más importantes de una agencia.
3. Verifique las fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezca ajustarse a los requerimientos de usted. Use sus propios conocimientos, o los de sus compañeros en su industria, para encontrar agencias responsables de campañas o productos con éxito que lo hayan impresionado más. Las fuentes publicadas incluyen el número anual de Aduertising Age, que enumera agencias y sus cuentas por tamaño, y el "Red Book" (Standard Aduertising Register), que enumera agencias y cuentas alfabética y geográficamente. En caso de duda, escriba a la American Associatíon of Advertising Agencies, 666 Third Avenue, New York, New York 10017, para obtener una lista de sus miembros.
4. Verifique si hay conflictos evidentes con sus cuentas en la agencia. Cuando las agencias consideran una cuenta nueva, ésta es la primera pregunta que formulan, junto con la que se refiere al monto de la facturación potencial.
5. Ahora comience las discusiones con las agencias que obtuvieron los puntos más altos en la evaluación preliminar. Esto puede hacerse con una carta preguntando si están interesados, o con una llamada telefónica para concertar una cita y que ellos lo visiten o usted acuda a la agencia. Comience por arriba. Llame al presidente o al jefe de operaciones de la agencia u oficina en su área, el cual nombrará a alguien para que se encargue de la oportunidad que usted les ofrece.
6. Reduzca su lista original de agencias potenciales después del primer contacto. Una cifra manejable, por lo común, no pasará de tres.
7. Ahora prepare de nuevo una lista de evaluación para clasificar las agencias en la misma escala de cinco puntos. Esta lista será mucho más específica. Deberá cubrir al personal. ¿Quién supervisará la cuenta de usted y cómo estará compuesto el equipo de cuenta? ¿Quiénes son las personas creativas que trabajarán en ese negocio? De manera similar ¿quién atenderá sus necesidades en los medios, investigación de producción (TV) y promoción de ventas, y cómo lo harán? ¿Qué antecedentes tiene la agencia en la obtención y mantenimiento de negocios y para mantener reunidos a los equipos de personal? ¿Cuál es la historia de la agencia con los medios, y con los pagos? Asegúrese otra vez de asignar un valor estadístico a cada aspecto del servicio. Si para usted la televisión es lo más importante y las relaciones públicas están en menor grado, asegúrese de que su evaluación refleje esto. 8. Discuta los arreglos financieros. ¿Su cuenta será de comisión del 15%, una cuenta por honorarios o una combinación de ambas cosas? ¿Qué servicios cubrirá la comisión o los honorarios, y qué cargos adicionales pedirá la agencia? ¿Cómo se manejará el trabajo con producto nuevo, tanto desde un punto de vista financiero, como organizacional? ¿Qué servicios periféricos ofrece la agencia y por cuánto'
9. ¿Se siente cómodo con ellos? 10. Si su compañía es internacional, ¿la agencia puede manejar cualquiera de sus negocios extranjeros? y, de ser así, ¿como lo harán?
EVALUACIÓN DE lA PUBLICIDAD NACIONAL Las interrogantes que siempre deben abordarse en la administración de la publicidad y el mercado a escala nacional son: ..¿Qué tan eficaz es su publicidad? ¿Qué tan bueno es el rendimiento sobre su inversión?" ¿Por medio de qué iris-
CAPÍTULO SEIS
LA
OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL ANlI"'ICIANTE
163
trumento puede mediarse la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden rastrearse tan fácilmente como los de la publicidad de respuesta directa?
Metas de la publicidad y de mercadotecnia La respuesta no es sencilla. Gran parte de la discusión se centra en torno a un
Metas publicitarias. Los objetivos de comunicación diseñados para el cumplimiento de deteminadas tareas dentro de la totalidad del programa de mercadotecnia.
Metas mercadotécnicas. Los objetivos generales que una compañía desea lograr a través de su programa mercadotécnico.
informe que Russell H. Colley preparó para la Association of National Advertisers." La tesis en su estudio sostiene que resulta casi imposible medir los resultados de la publicidad hasta que no se hayan definido los resultados específicos que se buscan con ella. Cuando se pregunta a las compañías qué se supone que su publicidad debe hacer con exactitud, la mayoría tiene una respuesta preparada: incrementar sus ventas en dólares o aumentar su participación del mercado. Sin embargo, éstas no son metas de publicidad, sostiene Colley, sino que son metas de mercadotecnia completa. Es evidente que la publicidad nacional por sí sola no está encaminada a lograr esta tarea, sino que se debe usar como parte de! esfuerzo total de mercadotecnia. El primer paso en la evaluación de los resultados de la publicidad, por lo tanto, consiste en definir en forma específica qué espera la compañía lograr a través de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publicidad como «una tarea específica de comunicación, que se logra entre una audiencia definida hasta un grado dado y en un lapso determinado de tiempo". Por ejemplo, el informe Colley cita el caso de una marca de detergente. La meta de mercadotecnia consiste en acrecentar la participación en el mercado del 10 al 15% y la meta de publicidad es la de aumentar, entre los 50 millones de amas de casa que usan lavadoras automáticas, el número de las que identifica la marca X como un detergente que hace poca espuma y lava la ropa. Esto representa una tarea de comunicación específica que la publicidad puede ejecutar, independientemente de otras fuerzas de mercadotecnia. El informe de Colley habla del espectro de comunicación y mercadotecnia e! cual va desde el desconocimiento de! producto hasta el conCifimiento, comprensión, convicción y acción. Según este punto de vista, la mejor forma de valorar la publicidad es a través de su efectividad en las diversas modalidades de comunicación, con las ventas como finalidad. Los investigadores están en desacuerdo acerca de si la efectividad de la publicidad a nivel nacional, o de cualquier tipo de publicidad se debe juzgar con base en la comunicación y no en las ventas. De hecho, en e! capítulo 15 abordamos e! tema de si la efectividad de los anuncios debería o no medirse con base en alguna escala de pruebas diseñadas para tal propósito. Las metas publicitarias de los ejemplos 6.11, 6.12 y 6.13 son muy obvias, pero la valoración de su éxito no queda tan claro. La salsa Tabasco trata de convencer a los dueños de restaurantes de que necesitan tener una botella de salsa Tabasco en cada una de sus mesas. No resulta práctico el andar contando botellas en las mesas de los restaurantes antes y después del anuncio. Ceca Building Systems intenta facilitar las cosas al ofrecer un número 800 de larga distancia. Se puede contar el número de llamadas, pero esto no significa valorar el impacto del anuncio. ¿Acaso Florida trata de persuadir a todos los productores de películas para que filmen en ese Estado? Los anunciantes locales, regionales y nacionales tienen que decidir qué tipo de valoración es la más apropiada para la evaluación de su publicidad.
9Russell H. Colley, Defining Aduertistng Goals lar Measured Aduertising Iffectioeness, Nueva York: Association of National Advertisers, 1961.
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TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE lA PUBLICIDAD
EJEMPLO 6.11 EI,obJetlvo de la salsa Tabasco es claro, pero la medición de su éxito no es tan fácil. (Cortesía de McllhennyCompany/Tracy-Locke).
Evaluación de la campaña antes que se ponga en marcha Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que ésta inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en diferentes mercados; una práctica conocida, por supuesto, con una gran desventaja: le avisa a la competencia sobre 10 que usted está planeando hacer y las demás compañías tratarán de vencerlo en otros mercados, en especial si se trata de un producto nuevo o si se basa en una promoción.
El conflicto de investigación entre compañía y agencia En teoría, una compañía y su agencia no deberían tener ningún conflicto en las metas de la publicidad. Sin embargo, los conflictos surgen y a menudo se concentran en la prioridad dada a la creatividad y a la mercadotecnia que propo-
CAPÍnrLO SEIS
L.~
OPERACIÓI\ 01' MERCAIXlTECNIA y
I.,~
1'['111.1<:11 Hll llt'l. ANI ')i(HNTE
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EJEMPLO 6.12 Ceco Building Systems convence a los contratistas para que se le unan en la búsqueda de apoyo y ganancias. (Cortesía de Robínson & Assocíates, Inc.)
EJEMPLO 6.13 ¿Se puede medir el éxito de este anuncio por el número de películas que se filman en Florida? (Cortesía de Florida Film Bureau y Anson Stoner, Ine.)
nen tanto las agencias como las cornparuas. Con frecuencia estas prioridades diferentes se reflejan en la forma en que el cliente y la agencia evalúan la publicidad. Veintiún de las agencias de publicidad más grandes, reunieron su experiencia para examinar la cuestión de la evaluación de la publicidad y la prueba del texto. Se emitió el informe PACf (Position Advertísíng Copy Testing) que analiza sus hallazgos. lO Conviene señalar dos puntos principales del PACf: 1. El estudio PACTreconocía que la contribución de la publicidad a los objetivos generales de mercadotecnia debería ser el punto central de cualquier prueba del texto. La prueba de texto de un anuncio específico debería considerar el potencial del anuncio para alcanzar sus objetivos establecidos. Entre estos podrían encontrarse los siguientes:
• Reforzar las percepciones actuales . • Alentar el ensayo de un producto o servicio • Alentar los usos nuevos de un producto o servicio. • Proporcionar mayor prominencia para una marca o nombre de compañía
IOpAcr-Positioning Advertising Copy Testing, Tbe PACJ Agencies, Report. 1982, p. 6.
166
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD
• Cambiar las percepciones y las imágenes • Anunciar nuevas características y beneficios 2. El informe PACT consideraba que la publicidad se llevaba a cabo en varios niveles:
• Recepción (¿Logró llegar al receptor la publicidad?) • Comprensión (¿Se entendió la publicidad?) • Respuesta (¿Aceptó el consumidor la proposición?) Estos tres niveles ofrecen un punto de partida para especificar las mediciones del éxito de la publicidad. El informe PACf no resolvió el dilema de la prueba del texto ni el conflicto inherente entre agencia y cliente. Sin embargo, sí trató el problema general y ofreció algunos principios básicos para examinarlo más a fondo. Para nosotros, también demuestra el complicado matrimonio que existe entre una compañía y su agencia de publicidad.
CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Son muchos los factores que se interrelacionan en el ambiente de los negocios hoy día. El futuro traerá aún más cambios en el sector corporativo. ¿Cuáles serán los efectos competitivos de las fusiones entre competidores? ¿Podrá la deuda corporativa afectar la capacidad de investigación y desarrollo de productos y la promoción de éstos? ¿Qué ajustes será preciso hacer con el fin de contrarrestar los efectos de la reducción de las barreras comerciales entre los países europeos en el año de 1992? ¿Se verán afectadas las estrategias mercadotécnicas (Ejemplo 6.14)? ]ack Trout, socio de Trout & Ríes, así lo cree (aunque la mayoría de los especialistas en mercadotecnia no están del todo de acuerdo con él). Trout combate algunos de los conceptos gerenciales más arraigados, incluye las metas, las declaraciones de la misión de la compañía, y la planeación estratégica a largo plazo. Es responsable del desarrollo de programas de mercadotecnia para compañías tales como American Express, Xerox, Merk y Burger King, y cree que el ambiente competitivo ha hecho que el enfoque tradicional "de arriba hacia abajo" se haya convertido en algo obsoleto. En la mercadotecnia de arriba hacia abajo se decide lo que se desea realizar (la estrategia), después se piensa cómo lograrlo (la táctica). A continuación se enuncian algunas de las ideas de Trout acerca de cómo se debe practicar la mercadotecnia "de abajo hacia arriba" en la década de 1990: 1 1 • Descender al frente. El lugar adecuado para encontrar la respuesta a los problemas de mercadotecnia se localiza en la mente del prospecto. Se da inicio al proceso de mercadotecnia de abajo hacia arriba mediante la elucidación de lo que se puede hacer, y luego el planteamiento de su programa para realizarlo. • Poner límites al punto de interés. La mayor parte de los gerentes de mercadotecnia hacen lo contrario. Tratan de ser las cosas para todo. Las extensiones de línea (Tide, Tide sin aroma, Tide con blanqueador, etc.) se multiplican sin freno en el ambiente corporativo de EVA. Sin embargo, la mayoría de las grandes victorias de mercado se han derivado de una limitación del punto de interés. Federal Express no trató de convertirse en un proveedor de toda la gama de servicios de carga aérea. Limitó su interés al transporte de paquetes pequeños de un día para otro. 00-
Il]ack Trout, "Long-term planning a thing of the past in new marketing strategy'', Teletnsion/Radto Age, 17 de octubre de 1988, p. 51.
CAPÍTULO SEIS
LA
OPERAClÓ!'i DE MERCADOTECNIA Y LA PClllJCIDAD DH AI';¡¡NCIA:\TE
167
EJEMPLO 6.14
Los gerentes de mercadotecnia y comunicación cuentan con diversas opciones al momento de planear la mercadotecnia integrada. AT&T American Transtech intenta convencer a los gerentes de que la mercadotecnia a distancia puede trabajar junto con el correo directo y mejorar las bases de datos. (Cortesía de AT&T American Transtech y Husk Jennings.)
Cómo sobrevivir en una sodedad dominada por elcorreo. ~:s una krcha ha.~u el tlnill <.:un lóI eompetenda que en '" actuali- • dad. ~ menwo <.~ dt'ma..;lidl:) trah.~) p'JrJd correo. Ahí es dondt, m:h a}'ulb latelcmer<.-adc)(t,."(.:nia. yO! se'J un proj,trJntI diriKidu .. Kkntitbr los mtr<.""J
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mino's Pízza no intentó convertirse en un restaurante de pizzas, en establecimienque se pudieran comprar pizzas para llevar y hacer entregas de pizzas a domicilio. Limitó su interés tan sólo al servicio de entrega de pizzas a domicilio. to
• Encontrar la táctica adecuada. ¿Qué táctica específica o "ángulo de competencia mental" se podría explotar para producir un mercado victorioso? La táctica se habrá de encontrar en la mente del prospecto. ¿Se cuenta con un concepto o idea para dar impulso al negocio? • Conformar la estrategia. El paso siguiente consiste en conformar la estrategia o "dirección mercadotécnica coherente". La mayoría de las compañías comienza con una estrategia y luego trata de identificar las tácticas para darle ejecución. Un ejemplo del fracaso de este enfoque de arriba hacia abajo es el intento de Xerox de introclucirse en el negocio de. la computación. Veinte años y 2 mil millones de dólares después, Xerox aún no ha encontrado una táctica para ejecutar su estrategia. • Realizar los cambios. No es posible cambiar el mercado. Xerox significa máquinas copiadoras, no computadoras, y ninguna cantidad de esfuerzos de mercadotecnia podrá obstruir esta sencilla verdad. Para desarrollar una estrategia eficaz, la compañía debe estar dispuesta a realizar cambios en su interior, en el nombre, el producto, el precio. No es posible entrar a fuerza en la mente del consumidor. • Lanzar un gran programa. Es preciso lanzar el programa de un modo grandilocuente. Existen dos métodos básicos para hacerlo. El enfoque de "la gran explosión" lanza el programa con tanto impacto como se pueda pagar con el fin de vencer la inercia en la que está el mercado. El enfoque de "desdoblamíento", popular entre las compañías pequeñas, lanza el programa en una sola ciudad, estado o región, y luego se desdobla hacia otras áreas conforme el éxito y los recursos lo van permitiendo.
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TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN
j)~ I.A
I'liIll./C1I)AD
Tendencias futuras Joe Cappo ha hecho varias predicciones acerca del futuro que podría tener serias consecuencias sobre aquellos responsables de la toma de decisiones de mercadotecnia y publicidad que tratan de generar o proteger el valor de marca. He aqui' unos cuantos dee sus sus JUlClOS: 12 í
••
• Los latinoamericanos son la minoria que ha crecido con mayor rapidez en números totales. La población latinoamericana llegará al doble en 30 años, rebasando a la población negra. • Los inmigrantes asiáticos poseen el más rápido incremento porcentual. Su población se duplicará en 20 años. • La mayor parte de los grupos étnicos de Asia poseen un mejor nivel educativo que los estadounidenses de nacimiento. • El número de hogares conformados por una sola persona y el de parejas que no se casaron y que viven juntas se ha incrementado con rapidez. • Los estadounidenses se han convertido en consumidores de alimentos elaborados, pues realiza la mayor parte de sus comidas fuera de casa o compran en establecimientos de expendio público. • Las mujeres están rechazando la antigua práctica de casarse muy jóvenes. Hoy día tienen más probabilidades de asistir a la universidad que los hombres. • El porcentaje de madres que trabajan aumentará durante el próximo decenio. • Cerca de una quinta parte de los estadounidenses se mudan de domicilio cada año. • Nueva York perderá importancia durante los próximos 10 años en tanto que la de Los Angeles aumentará, lo que generará una influencia de ambas costas. • Gran parte del crecimiento de la década provendrá de ciudades de segundo orden que generan nuevos trabajos con gran rapidez. Se producirá un crecimiento sustancial en áreas urbanas cercanas a las grandes ciudades. • Los gustos del consumidor cambian en forma constante. Los estadounidenses responden con rapidez a las modas y cada vez están más inclinados a experimentar nuevos productos. • La lealtad para con la marca será una característica que regresará al mercado, y los productos genéricos tenderán a desaparecer de los anaqueles de los estableci. mientos de venta al público. • Los estadounidenses demandan más calidad. La percepción del valor del producto cobrará mayor importancia conforme la población envejezca durante la próxima década. • Los norteamericanos tienen ahora menor cantidad de servicios personalizados que en años anteriores. • Los estadounidenses muy ocupados tendrán llna mejor respuesta a productos que sean convenientes, veloces y de fácil uso. • Los estilos de vida de las familias experimentan cambios como consecuencia de que son dos los que generan ingresos en cada hogar y de que se tiene cada vez menor número de hijos. • Los mercados se están polarizando, y los clientes se concentran en los extremos alto y bajo, alejándose de las opciones ubicadas a mitad del camino.
12Joe
Cappo, Future Scope, Chicago, Illinois: Longman FinanciaJ Sen'ices l'uhli.\lling. 1')')(1.
CAPÍTULO SEIS LA
OI'ERACJ<'>N DE .\IERCAlJOTEC\lIA
y
LA l'l'BI.IUD·\IlIlEI.~MMJA"n'
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RESUMEN Hay dos formas básicas de manejar la operación de publicidad en una compañía: un departamento de publicidad que supervisa y maneja todos los aspectos de la publicidad a través de un gerente; y un sistema de servicios de mercadotecnia, que emplea gerentes y especialistas de producto en diferentes servicios de mercadotecnia y publicidad. Procter & Gamble alteró la estructura tradicional mediante la adición de un gerente de categoría. Todas las disciplinas, investigación, manufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc., quedan bajo el dominio del administrador de categoría. Con el fin de reducir el costo de la introducción de un nuevo producto de marca, los especialistas en mercadotecnia han implantado extensiones de línea, empleando el nombre de una marca de éxito en un producto nuevo que se relacione con ella. A pesar del incremento de la competencia a nivel mundial, la investigación sugiere que la mayor parte de los especialistas en mercadotecnia de EUA., no están dispuestos o no son capaces de aceptar riesgos, mostrar imaginación, o adoptar un enfoque a largo plazo en su labor de mercadotecnia de marca. Esto significa una mayor presión en la mercadotecnia para lograr resultados a corto plazo. Algunos gerentes de mercadotecnia opinan que la mercadotecnia integrada debe administrarse dentro de la corporación y no quedar a cargo de la agencia. La elección de una agencia implica muchos factores, los más importantes son: ¿Qué tan apropiada y experta es la agencia, qué tipo de trabajo realiza para sus clientes y qué tan bien "se lleva" con el personal del cliente? Las agencias se especializan en determinadas áreas de los negocios, tales como la del negocio a negocio, cuidado de la salud, la de respuesta directa, la de los mercados latinoamericanos, y afroamericano, la de finanzas, etcétera. Los presupuestos se establecen de varias maneras, pero el porcentaje de ventas es el más común. La evaluación de la publicidad nacional comienza por definir lo que usted quiere que la publicidad logre. Las metas de publicidad no son iguales a las metas de mercadotecnia; la publicidad es una tarea específica de comunicaciones. El ambiente mercadotécnico sigue cambiando. loe Cappo elaboró diversas predicciones sobre el futuro, incluye que la población latinoamericana se duplicará en los próximos 30 años; la población asiática alcanzará el doble en 20 años; y los gustos de los consumidores continuarán experimentando cambios.
CUESTIONARIO 1. ¿Qué es un gerente de categoría?
2. ¿Cómo reestructuró la IBM sus departamentos de mercadotecnia? 3. ¿Qué es un plan de compra total? 4. ¿Cuál es el valor de una extensión de línea? 5. ¿Qué le está ocurriendo al presupuesto publicitario considerado éste como un porcentaje general de mercadotecnia? 6. ¿Quién es el responsable dentro de la corporación de la preparación de la mayor parte del presupuesto para publicidad? 7. ¿En qué mes se aprueban la mayoría de los presupuestos para publicidad? 8. En el sistema de servicios de mercadotecnia, ¿a quién debe presentar su trabajo el director de publicidad?
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TERCERA PARTE ADMINISTR4,CIÓN DE LA PUBLICIDAD
EJERCICIOS 1. Se le ha contratado como director de publicidad para "El Gran Taco". Necesita una agencia publicitaria para que le ayude a elaborar la publicidad y las labores de mercadotecnia para "El gran taco". ¿En qué criterios se basará para elegirla? ¿A dónde acudirá para encontrar una lista de agencias publicitarias?
BIBLIOGRAFÍA EDWIN L. ARTZT, "The Lifcblood of Brands", Advertising Age, 4 de noviembre de 1991, p. 32. JOE CAPPO, Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, 1990. BILL KELLY, "Cause-Related Marketing Doing Well While Doing Good", Sales & Marketing Management, marzo de 1991, pp. 60-65. PHIUP KonER y Gary Armstrong, Principles 01Marketing, cuarta edición, Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice Hall, 1989. JUUE LIESSE, "Kraft GF Shífts Agencies, Pay", Aduertising Age, 22 de octubre de 1990, p. 1. AUN RADDlNG y BETSY SPETHMANN, "Forecasting Fortified", Aduertising Age, 12 de noviembre de 1990, p. 46. ERNAN ROMAN, "lntegrated Direct Marketing: Managing the Mix'', Sales Marketing & Management, mayo de 1991, pp. 82-87. JEFF SLlITSKY, Street Smart Marketing, Nueva York: John Wiley, 1989. BRUCE SMACKEY y JAMES MASKULKA, "The Changing Relatioship Between Advertisers and Their Agencies", Adoertising Age, 1 de abril de 1991, p. 21. BUIR Y. STEPHENSON, "Why Not Call It Integrated Marketing", DM Netos, 24 de junio de 1991, p. 9. ERIC WIKLUND, International Marketing Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Books, 1987.
CAPÍTULO SEIS
LA
OPERACiÓN DE MERCADOTECNIA Y LA I'IHlUCIDAD DEI. ANUNCIANTE
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CASO No 5 Los
MARINEROS DE SEATTLE
El béisbol de la costa del norte del Pacífico ha tenido dificultades a lo largo de la historia. Los Pilotos de Seattle fue el primer equipo de béisbol de las grandes ligas de la ciudad. Después de atravesar por varias temporadas en calidad de perdedores, tanto en el campo de juego como en las taquillas, e! equipo fue trasladado a Milwaukee y se trocó su nombre por el de Cerveceros. Los Marineros de Seattle ingresaron a la Liga Americana durante el penúltimo periodo de expansión, en el que tamhién ingresaron los Azulejos de Toronto. Los Marineros tuvieron muchos problernas durante sus primeros años en Seattle, yen 1989 Jeff Smulyan los adquirió. Fueron muchos los que consideraron que ésta era la última oportunidad para que Seattle lograra conservar un equipo de béishol en las grandes ligas. A lo largo de la primera temporada con Smulyan como dueño del equipo, los Marineros rompieron sus propias marcas de asistencia de público al estadio y de transmisiones, a pesar de que e! equipo experimentó su decimocuarta temporada continua en calidad de perdedor. Sin embargo, muchos aficionados consideraron que ei éxito mercadotécnico del equipo representaría la hase para su adquisición por parte de los japoneses y la certeza a largo plazo de que el equipo permanecería en la ciudad de Seattle. El equipo de especialistas en mercadotecnia que trabajaba para Smulyan introdujo en el parque de juegos nuevos programas y eventos. muchos de los cuales no tenían nada que ver con el béisbol ni con el equipo que lo practicaha. Los Marineros estaban vendiendo entretenimiento. El tema de la campaña para el año de 1990 fue denominado "los nuevos Marineros", y se le presentó en un tono modesto, agradable y un tanto irreverente. El reto al que se enfrentaba el equipo en 1991, era el de continuar con el éxito del año anterior, a pesar de seguir siendo un equipo perdedor en el campo de juego.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA La campaña de! año de 1991 tenía tres objetivos principales: 1. El objetivo principal era elevar el valor percibido del equipo sin tener que apelar al desempeño en el campo de juego, sobre el que todo mundo estaba de acuerdo en cuanto a que resultaría otra temporada perdedora. 2. Sobrepasar el índice de asistencia del año anterior. 3. Sobrepasar los índices de transmisiones escuchadas de la temporada de 1990.
Con el fin de seguir con el éxito del año anterior, los Marineros desarrollaron una campaña alrededor del tema "quién sabe qué es lo que sigue". El tema debía llevar un
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TERCERA PARTE
AIl.\II'1STHAClÚ'l IlI' L\ I'I'lIl.1CII1AJ)
doble mensaje de mayor éxito del equipo en el campo de juego y de más diversiones para los aficionados por medio de variados programas y eventos, tales como "la noche de las gorras de neón", "la noche de los solteros" (que incluía conciertos después del juego), y "la noche familiar de dos por uno".
ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia principal era seguir ubicando a los Marineros como proveedor de experiencias de diversión y entretenimiento, y se centraría alrededor del aficionado, en lugar de hacerlo alrededor del desempeño del equipo de béisbol. La campaña buscaba generar una publicidad fresca e inesperada que se conformaría con base en la inercia que se logró establecer en el año de 1990 al reforzar las esperanzas sobre el futuro del equipo "calladamente", sin prometer nunca una mejoría en el desempeño actual del equipo.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIA LA CAMPAÑA El principal público al que se dirigía la campaña era el integrado por adultos de 18 años o mayores, con énfasis en los hombres y en las familias que tuvieran integrantes de seis a quince años de edad.
RESULTADOS OBTENIDOS La campaña de 1991 sobrepasó el éxito de! año anterior en todos los sentidos. Tanto la asistencia al estadio como el índice de transmisiones escuchadas aumentaron, a pesar del hecho de que el equipo quedó en el penúltimo lugar de su división. La asistencia al estadio durante la temporada de 1991 aumentó en 43% con respecto al año anterior, y reveló un incremento del 65% en tan sólo dos años. En cuanto al incremento en asistencia fue el segundo de los 14 equipos profesionales de la Liga Americana, y el tercero de las dos ligas. El índice de recepción de las transmisiones televisivas en los hogares se incrementó en 42%, un aumento más alto que el obtenido e! año anterior, que fue de! orden del 35%. Al mismo tiempo, el porcentaje de niveles de público aumentó en 25% de 1990 a 1991. En lo que toca a la radio, el promedio ele personas que escucha los juegos durante el día, cuando se transmiten la mayoría de los juegos. se incrementó en 26% entre los adultos de 18 años de edad y mayores. Cortesía de Livingston & Company.
CASO No 6 COMMUNITY COFFEE
SITUACION MERCADOTÉCNICA En Nueva Orleáns, la Community Coffee estaba siendo atacada por una severa competencia de precios por parte de las marcas locales (Cafe Du Monde-CDM) y nacionales (Folgers y Maxwell House), La participación en el mercado de la Community Coffee en el nivel de los establecimientos de ventas al público había descendido de un punto superior al 31% en el mes de abril, a un punto inferior a116% en noviembre. Al mismo tiempo, las ventas de la Community en los segmentos institucionales (oficinas y restaurantes) descendieron el 42% durante el mismo periodoa causa de las campañas de precios y de promociones agresivas de la competencia. A consecuencia de un incremento en los gastos de Folgers y Maxwell House (27% y 34% de porcentaje de participación de voz, respectivamente), el porcentaje de participación de voz de la Community Coffee descendió en dos puntos porcentuales con una aproximación del 19%.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA La meta de la Community a corto plazo era fortalecer su
participación en el mercado al nivel de los establecimientos de venta al consumidor hasta alcanzar su nivel anterior de 300Al, así como recuperar la pérdida del 42% en ventas a servicios alimenticios sin tener que recurrir a fuertes rebajas de precios. La meta a largo plazo consistía en obtener un porcentaje en el mercado de establecimientos de venta al público que alcanzara el 35%, así como duplicar las ventas de la Community entre los crecientes sectores institucionales, todo ello sin hacer rebajas a sus precios.
ESlRATEGIA CREATIVA En términos creativos, la estrategia consistía en ubicar a la Community Coffee como un café de calidad, de forma que se viera justificado su precio más alto en todos los canales de distribución. La Community se decidió por emplear testimonios de expertos en materia de café de las comunidades de Nueva Orleáns. Entre esos expertos se incluyen restauranteros así como personas que toman la decisión de elegir una u otra marca de café para que se emplee en establecimientos (oficinas) en los que hay cientos, y hasta miles, de empleados. En general, la Community deseaba quedar establecida como la elección de gente que sabe de café.
Community realizó planes para una campaña intensiva de cuatro semanas de duración para promover su servicio de café para oficinas. El trato que se ofrecía consistía en un periodo de prueba de 30 días sin cobro alguno para cada oficina que tuviera diez o más empleados.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGÍA IACAMPAÑA El público principal: adultos bebedores de café de entre 24 y 54 años. En Nueva Orleáns la gente tiende a ser un tanto apasionada y orgullosa de su comida y café. Al igual que los residentes de cualquier pueblo turístico, esa gente se identifica tan sólo con los establecimientos en verdad auténticos que no siempre están en boga entre los turistas. Público secundario: los responsables de las decisiones en restaurantes y oficinas en cuanto a las compras de café. La calidad, el precio, y el buen servicio son factores que juegan un papel de gran importancia al momento de tomar este tipo de decisiones.
RESULTADOS OBTENIDOS A pesar de las constantes promociones de precios de la competencia y de que la Community no hizo variar su estructura de precios, la participación y nivel de las tiendas al público ha ido poco a poco en aumento desde el inicio de la campaña. Durante el periodo de doce semanas de duración, que terminó en octubre, A. C. Nielsen midió la participación de la Community en Nueva Orleáns en 46% (subió 30 puntos porcentuales), lo cual implica una superación de metas a corto y largo plazos. Además, las ventas mensuales de la Community en lo que respecta a restaurantes y oficinas se han incrementado en 143% y en 126%, respectivamente. Esto implica que las metas a corto y largo plazos a este respecto también se cumplieron. Por último, la promoción de café para oficina que se realizó en junio, generó alrededor de 500 llamadas telefónicas. Como resultado, la Community obtuvo 163 cuentas nuevas de las 282 oficinas que aprovecharon la oferta de la empresa y probaron el café. Todo esto representa la es- I trategia de ventas con mayor éxito en la historia de la compañía en términos de cuentas netas obtenidas, así camo de ingresos a partir de inversiones especificas. I
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Cortesía de The Richard Group.
CAPÍTULO SEIS L\
oprKAClÚi\; m: .\!EIlCM>OTFC;\;IA y L\ PI;/ll.lCU)o\1l IlEl.
A~I';\C1Ai\;T1'
173
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CAPITULO 7
ESTRATEGIA BÁSICA
DE LOS MEDIOS
Hasta hace pocos años, la mayoría de las agencias publicitarias concebía la función de planeación de medios como algo secundario para la creación de anuncios y comerciales. Sin embargo, conforme aumentó el costo de los medios en la década de los 80, la función relativa a los medios tomó mayor auge en los planes de los publicistas y en la jerarquía de las agencias. Como veremos en este capítulo, la publicidad de medios representa la mayor parte del presupuesto publicitario tradicional. En realidad, sólo el costo por la distribución del producto implica un porcentaje mayor de los gastos comunes de una empresa publicitaria. Con gastos totales por concepto de publicidad, que pronto sobrepasarán la marca de los 150 mil millones de dólares, de los cuales la mayor parte se destinará a inserciones en los medios masivos de comunicación, no es sorprendente que los publicistas presten mayor atención a la función de planeación de medios. El lector habrá de recordar que en el capítulo 5 se comentó que tanto compradores independientes como agencias compran tiempo en los medios de comunicación. Debido a que la función de compra de tiempo en los medios es similar en todas las organizaciones que la realizan, limitamos nuestros comentarios en este capítulo al departamento de medios de las agencias. Los departamentos de medios de la mayoría de las agencias grandes están divididos en tres áreas: planeación de medios, investigación de medios y compra de medios. Un examen de cada uno de estos tres departamentos y sus funciones puede darnos una amplia idea de la manera en que se realiza la función relativa a los medios en la práctica publicitaria contemporánea.'
Estrategia de medios. Planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar anuncios. Incluye: la identificación del público, la selección de los vehículos de los medios, y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos.
PLANEACIÓN DE MEDIOS Los planificadores de medios son los coordinadores de b estrategia general para la función de medios. Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dónde se colocará la publicidad del cliente: lAllen Brivic, What Every Account Executive Should Know About Media (Nueva York American Association of Advertising Agencies, 1989), p. 3.
177
• ¿Se emplearán revistas o se optará por la televisión? • ¿Qué proporción del presupuesto publicitario se empleará en cada uno de los medios seleccionados? • ¿Se adoptará una estrategia local, o una nacional? Con el fin de hacer estas recomendaciones, los responsables de la planeación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar Ie. manera más eficiente de gastar el presupuesto. Conforme la función de medios se vuelve más complicada, es preciso que la gente que posea una rara combinación de talentos se encargue de ella. Las planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defender sus ideas de manera creativa: Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación de que dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de números que asimilan, manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad. Más bien son exploradores que utilizan los números como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir qué dirección tomar.2
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS El grupo de investigación de medios dentro del departamento tradicional es por lo general el componente más pequeño de todos. En las agencias modernas, el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicación, y no se encarga de la realización de estudios primarios. Independientemente de cómo se obtengan los datos de la investigación, el investigador de medios apoya las decisiones que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios, proveyéndolos de la información necesaria para tomar sus decisiones. Otro papel que funge el grupo de investigación de medios es el de mantener a la agencia y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias que afecten a los medios. El responsable de investigación puede operar en un departamento central dentro de la compañía o estar asignado a los grupos de medios de comunicación que hacen las compras de diversas marcas o clientes.
COMPRA DE MEDIOS
Compradores de medios. Los compradores de medios ejecutan y supervisan el calendario que desarrollaron los responsables de la planeacion de medios.
En la mayoría de los departamentos de medios de comunicación, los compradores de medios conforman el grupo de mayor tamaño, y a menudo se les dívide en equipo nacionales y locales para las compras de transmisiones. La función del comprador es doble: (I) negociar los paquetes más favorables para el cliente, y (2) supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y lo que se había planeado. La labor del responsable de planeación de medios se hace cada vez más compleja conforme el número de alternativas de medios va en aumento (Ejemplo 7.1). La proliferación de vehículos de medios durante la década de 1980 se-
2Kenneth Munkens, "Save the Planner", Inside Media, 1 de agosto de 1990, p. 46.
178
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
·
.
1' •
:....
EJEMPLO 7.1
Organización del departamento de medios de una agencia de gran tamaño. La función de medios de las agencias se ha vuelto muy complicada en años recientes.
guirá vigente en la década actual y hasta el siglo venidero. Este cambio dramático en el horizonte de los medios estará acompañado por las tendencias sociales y demográficas que se comentó en el capítulo 4, "Mercadotecnia meta". Veamos lo que piensa un ejecutivo de la publicidad. Distintos estilos de vida precisan de estrategias de mercadotecnia y de medios que respeten a los consumidores, no tanto por lo que éstos tienen en común, sino por la forma en que son únicos. De manera que la tendencia hacia una mercadotecnia más segmentada y el empleo de medios de interés especial no sólo continuará, sino aumentará.f
Este movimiento hacia la mercadotecnia segmentada se manifiesta de diversas formas. El ejemplo 7.2 muestra los grandes cambios que están dando lugar a la denominada familia tradicional. Para el año 2000, los hogares no familiares darán cuenta de una tercera parte del total de residencia, y tendrán un efecto drástico en el tipo de productos que se introducirán en el mercado y en la forma en que estos productos se promuevan. Este tipo de información será de vital importancia para el equipo responsable de la planeación de medios. Además de una mayor segmentación del público y una fragmentación de los medios, en el futuro veremos un mayor control de los medios por parte del público. Las grabadoras de video dieron el primer paso en esta dirección. Ahora podemos determinar qué veremos a través del alquiler de películas, cuándo
3Michael
Drexter, "The Death of Mass Marketing", Inside Media, 4 de abril de 1990, p. 54.
CAPÍTULO
SIETE
ESTI{A'IHilA BÁSICA DE /.OS MEDIOS
179
EJEMPLO 7.2 Los cambios demográficos son factores importantes para la planeacíón de los medios de comunicación. (Cortesía de Cahners Publ1shing Company.)
"'.W;·;,/~'MiUonesde hogares
(porcentaje total de residencias)
familiar no familiar familiar no familiar familiar no familiar
AM2000 familiar no familiar
72.3
• Loshogaresno familiaresestán constituldo$ por personasque viven solas o en gruposque no Incluyen a parejasde casados. .
veremos lo que deseamos, mediante la grabación de programas según nuestra conveniencia, y si queremos o no ver la interrupciones comerciales. Muchos han predecido que en el siglo venidero el televisor, en combinación con el teléfono y la computadora, dará lugar a un medio de corte mucho más individual. En realidad, algunos expertos en medios de comunicación conciben un solo medio en el que veremos lo que deseemos, podamos obtener copias de artículos que nos parezcan atractivos, y pedir tan sólo aquellos anuncios de productos que nos interesen. Es evidente que la era de los medios masivos .tradicionales controlados de forma exclusiva por quien envía la señal, está llegando a su fin. Tal como lo demuestra el ejemplo 7.3., sólo unos cuantos años atrás el usuario clásico del televisor elegía una de tres grandes transmisoras en horarios establecidos por las mismas. Hoy día, no sólo se han multiplicado las posibilidades de elección en materia de televisión, sino que los usuarios controlan cada vez más su contenido, ya no asumen el papel pasivo de 'los años anteriores. Las predicciones indican que este control por parte del público será más importante que otros medios en el futuro. Por ejemplo, los sistemas de información computarizados generan sistemas de comunicación de dos sentidos y reemplazarán en gran medida los medios de un solo sentido de la actualidad. Planificadores de medios. Son los responsables de la estrategia general del componente de medios de comunicación de una campaña publicitaria,
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS Tal como lo indicamos con anterioridad, una de las principales labores del planificador de medios es la de determinar los vehículos que comunicarán de mejor forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios masivos de comunicación. Para plantear nuestro examen de la estrategia básica de medios, nos será de ayuda describir con brevedad las principales características de cada uno de los medios. Para comenzar, examinemos el apoyo publicitario de cada uno de los medios (Ejemplo 7.4.)
180
CUARTA PARTE Los MEOIOS MASI\"QS DE COMUNICACiÓN
Acepta Rechaza
- - - - - AQfW1a a. Enel horario real b. Con cambio de horario (grabación) c. Apresuradamente d. Concortes e. Pago porverunatransmisión f. Sistema interactivo .......- - - - - - Rechaza
EJEMPLO 7.3
Canales de comunicación viejos y nuevos. El público fragmentado se hace evidente en la programación de televisión.
EJEMPLO 7.4
Cálculo de gastos por concepto de publicidad en los medios de comunicación más importantes. 1992.
Periódicos Televisión ".
PORCENTAJE DEL
DE DóLARES
TOTAL
':~.é.::,;. '.
~
Correo directo Radio Revistas al consumidor Publicaciones agrícolas y de negocios Publicidad de exteriores Otros·
MILES DE: MIu.oNES
". I •• ':. :,0" ."
36.0
25.7
31.9·
22.8
24.0
17.2
9.5
6.8
8.2
5.9
3.0
2.1
0.8
0.7
26.0
19.1
Los gastos por concepto de contratación de medios han aumentado de manera significativa en los años recientes. Al mismo tiempo, hemos experimentado una tendencia de los medios hacia la concentración en su propiedad y en las fuentes de ganancias de las labores publicitarias. Cada una de las áreas -manufacturas de consumo, mercancía en general y ventas de abarrotes, agencias publicitarias de mercado, y, por supuesto, los mismos medios, un pequeño número de organizaciones de grandes dimensiones dan una mayor proporción respecto del total. Para ilustrar lo anterior basta decir que los cinco anunciantes principales de Estados Unidos, gastan cerca de una quinta parte del total de dólares nacionales por concepto de consumo de medios. Los cuatro grupos principales de agencias son responsables de la colocación de una tercera parte del total de cuentas de agencias en Estados Unidos. 4
';Leo Bogart, "The American Media Systern and its Commercial Culture", publícación de Gannerr Foundation Media Cerner, No. 8, marzo de 1991, p. 9.
CAPÍTIJLO SIETE
ESTRATHilA IIÁSJU DE I.OS MWI()S
181
Estos grupos extensos ejercen una tremenda influencia sobre la industria publicitaria. Sin embargo, no existe un medio que sea el adecuado para todos los anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que algún medio pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El punto de partida para la planeación de medios es el análisis de la fortaleza y debilidad del medio, y de cómo estas características encajan con la estrategia particular de un anunciante. Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, representan de manera primordial un medio local, con tan sólo 15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. Durante la última década, los periódicos se han enfrentado a una competencia más fuerte en la mayoría de los mercados por parte de una serie de vehículos de orientación local.
Periódicos.
Pros 1. Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un público de gran escala que son adultos mayores de 35 años. 2. La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opciones de color, espacios grandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas. 3. Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario. Contras 1. Muchos de los periódicos .cuentan con 60O,1J de contenido de publicidad. Este amplio margen de publicidad, en combinación con un tiempo de lectura que promedia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por completo. 2. La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población y de los hogares. En particular, los adolescentes y los adultos jóvenes no demuestran un alto índice de lectura de periódicos 3. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más que la circulación. 4. Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisión como la principal fuente de información noticiosa.
Televisión.
La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas (Ejemplo 7.5) y consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. A pesar de que está por debajo de los periódicos en cuanto a captación de dinero por concepto de publicidad, la televisión es el medio de mayor importancia entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la General Motors gastó cerca de 2.5 millones de dólares diarios durante 1990 en publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan más del 60010 de sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los periódicos. Si los cigarrillos y el alcohol no estuvieran excluidos de la televisión, esta cifra sería todavía mayor.
Pros 1. La televisión es un medio muy creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensaje para cualquier producto se puede adaptar a la televisión. 2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costo muy conveniente. 3. La televisión le ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar. Contras 1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una . repetición que resulta cara.
182
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW7.5
REvISTAS
La televisiónllega a todos los seg-
mentos del público. (Cortesía de Televisión Bureau of Advertístng.)
63
28
71 63
25
~
49 68 73 55 59
52 69 67
92
52
60
22
90
60 71 71
66 69
26
86 86
72
29 28 26 28
.........
38 38
'. ".:'.
44
50
11
58
61 71 69
26
66 75
.32
38
Fuenttn Bruskln Assocíates, 1990. "
2. El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones. 3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión.
Radio. La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público, y aún así sigue siendo el medio masivo del comunicación de menores costos.
Pros 1. Con la excepción de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo.
2. La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas 3. La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.
Contras 1. Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como "música de fondo", en lugar de prestarle su total atención.
2. El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requiere de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio. 3. No siempre se dispone de investigaciones de público adecuadas, en especial acerca de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Muchas estaciones de mercados pequeños no disponen de estudios sobre el público en absoluto.
Respuesta directa.
La publicidad de respuesta directa puede llegar a cualquier segmento demográfico, usuarios de algún producto, o hasta de estilo de vida, con una exactitud inigualable. Se trata de un medio en especial apto para aplicar la filosofía mercadotécnica de los años 90.
CAPÍTULO SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA
D~
!.OS MEDIOS
183
Pros 1. La respuesta directa tiene la capacidad de localizar los públicos más estrechamente definidos (Ejemplo 7.6).
2. La respuesta directa puede combinar los mensajes publicitarios con ofertas de ventas valiéndose en realidad de cualquíer medio, así come> de las ventas a distancia, de los cupones, etcétera. 3. La respuesta directa, ofrece oportunidades de investigación para la medición de la efectividad, que no dispone ningún otro de los medios
Contras l. Los altos costos por encuesta es uno de los principales problemas de la respuesta
directa en cualquiera de sus formas. Los gastos de impresión, producción y persa- . nal han aumentado de manera significativa en los años recientes. 2. Las listas de prospectos deben de ponerse al día de manera continua, lo cual implica un gasto considerable para el anunciante. 3. La respuesta directa, en especial el correo directo y las ventas a distancia, adolece de un problema de imagen entre muchos consumidores.
Revistas.
Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializados, así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de público definidos con precisión.
Pros 1. Como ocurre con la radio, el número y alcance de las revistas especializadas le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público muy definido. La selectividad se puede lograr de manera demográfica como geográfica.
2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes. 3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores.
Contras 1. En años recientes el incremento del índice de lectores de revistas no se ha mantenido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad. 2. La mayoría de las revistas cuenta con fechas límites muy severas para encargar la publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tienen para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios súbitos.
EJEMPLO 7.6.
Los mercados muy definidos son la clave para la publicidad de respuesta directa. (Cortesía de Database Améríca.)
Porcentajeal que se llegó ayer Adultos 90%
:
89%
..
0%
Televisión
184
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS m: COMIJNICACIÓr-:
Periódicos
Radio
Revistas
3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especialización de las revistas, una sola revista pocas veces llega a la mayoría de integrantes de un segmento del mercado. Por lo tanto, es preciso emplear diversas revistas, u otros medios habrán de dar apoyo al programa publicitario de la revista.
Publicidad de exteriores.
La publicidad de exteriores es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 horas.
Pros 1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta
frecuencia y a un costo muy bajo por exposición. 2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento
de una marca. 3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.
Contras 1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras. 2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.
3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
Los Plan de medios. El análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las características de los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios éste es tan sólo el primer paso en la planeación de medios. Un plan de medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales: • Una descripción del público meta al que dirige la publicidad • Requisitos de comunicación y elementos creativos • Geografía: ¿dónde se distribuye el producto? • El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿se debe enfatizar el alcance, la frecuencia O la continuidad? • La presión de la competencia • El presupuesto • El calendario de medios
El público al que se dirige la publicidad
Público objetivo. Grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o seruicio.
La planeación de medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del respon-
sable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular. Esta identificación del público al que se dirige el esfuerzo publicitario se hace cada vez más difícil:
CAPÍTULO SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEOIOS
185
El público se divide conforme buscan más y más información especializada acero de los productos que compra. En la próxima década el consumidor contará con una abrumadora cantidad de opciones entre los medios, al igual que ocurrirá con el publicista. Concentrarse en el cliente potencial implica una concientización continua del estado cambiante de la sociedad estadounidense. Los cambios sociales y la conciencia nacional operan sobre una amplia gama de decisiones de la gente: cómo trabaja, juega, compra, piensa, dónde vive, qué es lo que acostumbra leer y otra serie de cosas.' En la década de 1990 y después de ella, el responsable de la planeación de medios tendrá que afrontar el problema de identificar y llegar con eficiencia a los clientes, antiguos y nuevos: La era de la publicidad de masas está en declive. Hasta los publicistas de mayor envergadura tienen que reexaminar sus prácticas publicitarias. La individualidad mercadotécnica es siempre más eficaz, la tecnología hará de la mercadotecnia local algo más eficaz, selectivo e individual que la mercadotecnia de masas. La mercadotecnia saldrá en busca de planes dirigidos a mercados especialmente seleccionados."
El énfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de medios se dirijan al máximo a los prospectos más que al público en general, a pesar de que las técnicas de evaluación difieren de una agencia a otra, todas ellas tienden a emplear alguna variación del costo por millar, sopesado o demográfico (CPM). Veamos un ejemplo del CPM sopesado: El CPM es un medio de comparación de los costos de los medios con vehículos de diversa circulación. Obedece a la siguiente fórmula:
Costo por millar (CPM).
CPM=
Mé-
todo para la comparación del costopara publicaciones con diversas circulaciones. Asimismo, el costo por millar demográfico o sopesado calcula el CPM empleando en forma exclusiva la parte del público de un medio que cae dentro de la categoría de prospecto principal.
costo añadido x 100 --'-------=-circulación
McCal/'s tiene una circulación de 5,000,000 y una tarifa de 60,800 dólares. por página de color 4. Por lo tanto, su
CPM=
(60 800 x 1 000) 5000000
= 12.6 dólares
Ahora bien, suponga que sólo nos interesa llegar a mujeres que tengan hijos menores de dos años de edad. Descubrimos que 6000 000 lectores de McCa//'s caen dentro de esta categoría. Por lo tanto:
CPM demográfico=
(60800 x 1 000) 600000
=101.33 dólares
El CPM demográfico tan sólo sólo ajusta la circulación con el fin de incluir en particular la parte del público en la que se interesa un publicista específico. En años recientes, la investigación publicitaria ha desarrollado técnicas muy sofisticadas para la identificación de prospectos. La mayoría de estas técnicas nuevas toma en consideración el hecho de que la identificación adecuada de prospectos exige el empleo de diversas variables. Regresando a nuestro ejemplo de McCall's nos damos cuenta de que las mujeres con hijos menores de dos años de edad no son todas iguales. Difieren
'IRose Harper, 6
Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-HilI Book Company, 1986, p. 8. Larry Light, "The Changing World of Advertising" journal 01 Adrertising Researcb, febrero-marzo
de 1990, p. 33.
186
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
PRIZM [Índice Promedio Potencial por Mercado ZIP). Método de segmentación del público desarrollado por Claritas Corporation,
en términos de educación, ingresos, hogares, geografía y estilo de vida. Es evídente que estas divergencias deben tomarse en cuenta. Un intento de segmentar mercados sobre una base de variable múltiple es el índice de Rating Potencial por Mercado ZIP (PRIZM, por sus siglas en inglés), inventado por Claritas Corporation. El sistema usa ocho variables para computar un índice de clasificación o rango de calidad ZIP. En el ejemplo 7.7 pueden verse las 40 descripciones de grupo de mercado ZIP en Estados Unidos. Por ejemplo, el residente típico de Estados de Sangre Azul pertenece a la clase alta (categoría A), vive en una área suburbana con una población donde predomina la gente blanca; está casado y tiene hijos, es un graduado universitario o más, está empleado en un trabajo de oficina y vive en una unidad de una sola familia. La combinación de estas variables computa una puntuación ZQ de 83 (con base en una escala de 100 y un promedio para todos los grupos de 50). El paso siguiente, por supuesto, consiste en casar estas categorías generales con los productos y los medios que cada grupo está más propenso a usar. Sin embargo, un sistema como el PRIZM, utiliza cierto número de variables con valor estadístico, es mucho más útil para identificar prospectos principales que cualquier otra variable aislada. En el futuro, las computadoras y metodologías de investigación más complejos harán posible una identificación del público aún más precisa. En realidad es posible que nos estemos acercando a una época en la que las técnicas de segmentación del público podrán identificar a los prospectos de manera más precisa que la capacidad que tendrán los vehículos de los medios de alcanzarlos, incluso contando con los métodos más prácticos y eficientes. Hasta el plan de medios que haya implicado mayor investigación para su realización llegará a diversas personas que no comprarán el producto o servicio. La labor del planeador de medios consiste en reducir la circulación de desperdicio a un mínimo, a la vez que se logra un máximo de eficiencia de costos. Un calendario de medios con cero no prospectos sería en teoría imposible de lograr, además de que sus costos serían inalcanzables.
Requisitos de comunicación y elementos creativos Componente de comunicaciones (plan de medios). Parte delplan de medios que considera la efectividad de la transferencia del mensaje en contraste con la eficiencia de la comunicación al público.
La publicidad eficaz debe hacer una diferencia entre la exposición y la comunicación. Esto quiere decir, que no se debe confundir la exposición publicitaria con la comunicación .publicitaria. El ejemplo 7.8 ilustra de manera gráfica los pasos del proceso administrativo, así como otra serie de variables, que producen la respuesta de ventas. Obsérvese que en las primeras etapas del modelo existe una tendencia a un abundante número de no prospectos, y que en los pasos 1 y Il, no hay garantía de que los prospectos hayan logrado algún nivel de comunicación con el mensaje publicitario. El responsable de la planeación de medios debe estar consciente en forma constante del componente comunicativo del calendario de medios. En ocasiones estamos tan concentrados en los análisis de costo de medios que olvidamos el hecho de que la publicidad eficaz ha de comunicarse con sus escuchas y lectores. En el pasado, una crítica que se hacía al proceso publicitario consistía en afirmar que las funciones de medios y de creatividad no eran coordinadas con la suficiente cercanía. El resultado era, según los críticos, una publicidad que no empleaba en su totalidad las fortalezas de los diversos vehículos de medios. Por fortuna, la separación de las funciones de medios y de creatividad parece haber disminuido en años recientes. Entre las grandes agencias de publicidad parece haber una mayor sensibilidad acerca de que la cooperación creativa de los medios es un requisito para hacer publicidad eficaz.
CAPÍTIJLO
SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS
187
EJEMPLO 7.7 PRIZM: Sistema de índice de grados potenciales por mercado Zip. (Cortesía de Claritas Corporation.) Los 40 CONJUNTOS DE MERCADO ZIP
Los bIEZ GRUPOS DE CONJUNTOS
S1
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Educado, neo, fam1lias blancas "28 :.•..• Estados de sangre azul A de élite en viviendas suburbanas ~:',.. e>.¡,.;.. ·P1elesy rubias •....., :'.- ' . A propias y con jardín .. '. ,;.25> Do~Pjldañ0smás·· A ...', ~:.:·'7'·.,'~sctn~sy patios .:.;: . A Educado. ríco, semíurbario, sol- >:-·Y·~.8 Dtneroy cerebro i>!::}7!'¡:¡"J '; A tero y unlversitartos.,· 20 ;. Jóvenes con 1rúluenc!a A 24 Jóvenes de suburbio A 1 . País de Dios .. ~ B Móvil, clase media alta. famílías 27 Ciudad Leví, U.S,A. B que crían niños en suburbios 17 Jóvenes propietarios de casas e nuevos y ciudades exurbanas. 21 Costa de oro urbanos <",t'.?'< A ~:.:. 31 Solteros del cinturón del sol ····B Solteros. educados en áreas progresistas con elementos univer37 Combinación de bohemios':../,tÚB ,....; <'. SO Blues de póker' .... . . '. :!.~IB "":;::'" sitarios, artísticos y de escala 16 Estadounidenses medios '::".' B,:.·: descendente. 40 Guardería de obreros:(~;" ...,,.-:·;XC:. • 23 . Barrios de bUnkerJ.~:..,:":· . B . Clase media. blancos. oficinistas. 3 Antiguo crisol de razas' ".. B famillas en periferias urbanas 36 . Oñemístas católicos 'J,,, ¡:;.~:. B industriales. . 2 Europeos del Este . .:;:;.<::~ C • 4:Industria pesada , . C··" Combinación de clase media. ex18 Antiguas fábricas deladríllo c· tranjeros y minorías. en áreas 33 Bien educados de clase baja',: C urbanas densamente pobladas. 22 '~'. Minas y molinos .' ,«.C 12 . Pez grande/pequeño estanque e 13 . Norma Rae' ..... D Ciudades industriales de cIase 29 Ciudades de carbón y de maíz • •. C.', media baja con obreros educa19 Escopetas y cannonetas,ft:.;,ií, C dos y acomodados. 34 Agrt-negocio. . e 35 Cinturón del grano :{:Í/r;. .." D Pequeñas ciudades y pueblos en9 Combinación de hispanos e tre granjas y ranchos en las zo26 '. Casas pobres'. , ' . ,'. . ' C._ ... nas rurales de los Estados. ".. ' .':': 14 .:_~~.MlnOríasemetgentes·"!f.5~·~./A; e Unidos. . 11 Inquilinos estilo Dlx1e·,.· .;;:' .;. D 32 Renovac1ón urbana ".~', D Combinación de negros. hispa39 País Marlboro .;~:(; .... D nos y extranjeros en áreas viejas 10 Províncíanóe . . . ,.... D . del centro de las ciudades. 38 Labradores a destajo ~':;::':;i':";' . D ...:- 15 Caminantes de la ruta del D Blancos. negros. hispanos e in- ...... tabaco ..
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Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son: 1. Predisposiciones creativas del público. Por ejemplo. los adolescentes tienen una
disposición hacia la radio que difiere de la de los adultos.
188
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
PuNTIJACIONES SOPESADAS IMPORTANCIA ESTIMADA EN
PROMEDIO
Porcentaje de viviendas U.SA Grupos Conjuntos
Unea FAM FAM FAM FAM F/S F/S FAM FAM FAM FAM SOL F/S SOL FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM FAM F/S FAM F/S F/S FAM FAM FAM FAM FAM
1980
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S-U S-U S-U S-U S-U S-U S-U S-U 2-4 2-4
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1 2 4 6 3 7 8 10 11 19 5 13 14 9 17 20 12 15 16 '18 27 21 '22 28 30 33 23 29 31 37 24 25 26 34 36 32 35 38 39 40
.67 2.85 1.63 9.08 3.93 1.36 4.20 2.84 6.60 2.42 4.59 18.40 4.79 .38 3.62 4.79 .79 3.90 3.98 9.34 1.46 4.58 1.55 2.42 .13 9.59 .91 3.11 4.19 2.27 2.97 14.52 1.98 3.79 2.29 2.32 10.31 1.91 .45 2.00 1.90 1.86 2.07 ~ 3.37 ': :.3.14 2.80 1.21 11.49 .97 Total U.S.lOO.OO 100.00
Porcentaje de la población U.SA Grupos Conjuntos
9.27 3.97
19.11 3.94 9.83
9.11
14.40
10.57
7.85
1l·95 100.00
.71 3.02 1.61 3.93 1.31 2.66 6.97 2.49 4.86 4.79 .24 3.12 .58 4.18 4.09 1.56 4.32 1.43 2.34 .13 .89 3.06 '4.05 2.28 3.00 2.01 3.89 2.43 2.31 1.94 .43 1.86 1.87 1.69 2.00 3.39 3.22 2.89 1.36 1.09 100.00
zg*
Grupos
Conjuntos
71
69
57 56 Q3
53
42
41
33 50
83 75 70 67 75 65 64 58 57 48 67 55 53 58 50 47 57 52 51 49 42 46 45 41 40 36 45 41 40 32 43 43 42 36 35 38 35 30 30 28 50
"ZIP Quality" - un compuesto estadístico de variables de educación y riqueza. que permite que los conjuntos se clasifiquen y se agrupen de acuerdo con niveles socíoeconómícos reconocidos (Promedio U.S.A=ZQ 50)
3. Grado de homogeneídad DOM (Patrón predominante MIX (Combinado. o BI-Modal)
4. Origen étnico 5. Ciclo de vida WH WHITE (Blancos) SGL (Solteros, casaBL Black (Negros) dos. pocos hijos) SP (Hlspano-estadounldenFAM (Familias con nlse) ños) FS (Extranjeros) F/S (Familias con elementos solteros) MM (Minorias combinadas)
6. Nivel educativo 7. CG (Orad, universitario y más)
SC (Algo de universidad) HS (Bachillerato] GS (Escuela primaria) EX (Excepción)
Nivel de empleo WC (Oficina] Be (Obrero) BW (Combinación de oficinista y obrero) BF (Trabajador agrícola)
2. Ambiente cualitativo para el mensaje. La revista Goifllega a lectores que tienen una actitud receptiva con respecto a anuncios de pelotas de golf y palos de golf.
3. El efecto sinergético. ¿Qué combinación de medios da por resultado un efecto comunicativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios? Por ejemplo. la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando se
CAPÍTULO SIETE
ESTRATEGIA liÁSICA J)f. LOS MEDIOS
189
Un modelo para la evaluación de la mercadotecnia de medios r :::\::
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VI Respuesta de ventas
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Vehfculode distribución r
. Promoción del ,i., consumidor ;,: EJEMPLO 7.8 El proceso de publicidad efectiva debe de contribuir a las ventas. (Cortesía de Journal of Media Planníng/Medíll School of Journalism.)
le emplea junto con otros medios, pero puede no resultar un buen medio primario si se le emplea solo. 4. El enfoque creativo. ¿La necesidad de demostración del producto requiere de la televisión, a pesar de que otros medios pueden tener mayor eficiencia de costo? Otro elemento sobre las consideraciones creativas del plan de medios es el relativo a la intención del mensaje y a los efectos publicitarios que se busca obtener. Recordará lo dicho acerca de la espiral publicitaria en el capítulo 3 acerca de que los productos siguen un camino continuo desde la introducción del producto nuevo (etapa de introducción) a la madurez (etapa de retención), La publicidad durante estas etapas puede diferir de manera significativa y el responsable de planeación de medios debe tomar en cuenta los efectos publicitarios deseados cuando trabaja con productos en distintos niveles del ciclo de vida del producto (Ejemplo 7.9). Resulta obvio que la publicidad más eficiente es aquella que está dirigida a los mejores prospectos. Sin embargo, sabemos asimismo que mientras más selectivo sea el medio, más caro se vuelve en términos de CPM (véase nuestro análisis previo del CPM sopesado), Hay dos estrategias básicas que se emplean para llegar a los prospectos: la estrategia de la autoseleccion, y la estrategia de la cobertura controlada (Ejemplo 7,10), Se les puede definir de la siguiente manera: El comprador de medios coloca anuncios con una amplia circulación y altos costos, pero lo hace en un medio eficiente que llega tanto a los prospectos como a los no prospectos. El medio penetra en forma horizontal sobre un buen número de consumidores, y es labor de la creatividad del mensaje el incitar a los prospectos a leer el anuncio.
1. Autoselección.
190
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
tlEMPLO 7.9
Actitudes y comportamiento de los consumidores determinados por el dclo de vida del producto. La publicidad debe adaptarse a las diversas etapas del ciclo de vida del producto. (Cortesía de: Journal of Media Planníng/Medíll School of Joumallsm.) ':
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PrOductos maduros . . ~·:/f"·~~1':_"~\·.·~··
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Estrategia de medios de control frente a la estrategia de medios de autoselecclón. Los planeadores de medios deben equUibrar el alcance del público seleccionado con la eficiencia de costos. (Cortesía de Journal of Advertlslng Research.)
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Red de desempeño d.e vehículos de medios
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Bajo
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Costo por encuesta
2. Cobertura controlada. El comprador de medios coloca anuncios en medios muy
definidos que llegan tan sólo a los prospectos de compra' del producto, pero en un CPM relativamente alto. Nuestro anterior ejemplo de emplear a la revista Golf para llegar a los golfistas representaría una compra de cobertura controlada.
Geografia. ¿D6nde se distribuye el producto? A estas alturas, el planeador de medios tiene un amplio conocimiento acerca del público meta y acerca del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio. ¿Implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones? ¿Cómo se distribuirá el presupuesto entre los diversos medios? Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, también deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área(s) geográfica(s) en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas. El ejemplo 7.11 muestra la naturaleza dual de las áreas geográficas y la concentración de prospectos. Evidentemente, la celdilla uno (con prospectos concentrados en una área local) sería la más fácil de tratar para el planificador de los medios. Por otra
CAPÍTULO
SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE lOS MEDIOS
191
Índice de desarrollo de marca (IDM). Método para la asignación de presupuestos publicitarios en aquellas áreas geográficas que poseen el mayor potencial de ventas.
Alcance. El público total al que un medio llega realmente.
Frecuencia. (1) Número de ondas por segundo difundidas por un transmisor, medidas en kilohertz (kKz) y megabertz (miiz). La FCC le asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones. (2) Con relación a la exposición de medios, el número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo. (3) Con relación a la estadística, el número de veces en que cada elemento aparece en los pasos de la escala de distribución.
Continuidad Un guión de radio o televisión. También se refiere al espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios.
parte, la celdilla nueve exigiría mucha creatividad para desarrollar un plan efi cíente de medios para prospectos con intereses especiales como antigüedades tenis o computadoras, que no se concentran por fuerza en ninguna área espe cífica. Estos grupos selectivos podrían alcanzarse a través de! correo directo, revistas especializadas, secciones especiales de los periódicos e incluso programas muy definidos de radio o televisión. El planeador también debe tratar con asignación de presupuestos por área geográfica. Un método para hacer esto consiste en comparar las ventas y la población de un mercado. El índice resultante de desarrollo de marca (IDMj le permite al planificador de medios ver la concentración de prospectos princi pales en un régimen de mercado por mercado. El ejemplo 7.12 demuestra el uso del IDM.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad. ¿Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? En este momento, e! responsable de la planeación de medios está por realizar las tácticas específicas del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración de! alcance entre el público, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado (por lo general de una semana, para facilitar la labor de planeación): y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza e! programa de medios. Sólo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma más eficiente su dinero. El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse con las demandas que impone un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios debe también tomar en cuenta e! equilibrio entre los medios menos caros (eficiencia), y aquellos que puedan comunicar de mejor manera el mensaje y llegar a los mejores prospectos (efectividad). El ejemplo 7.13 muestra la relación que existe entre los tres elementos en algunas de las estrategias de medios tradicionales. En la realidad, las principales consideraciones del planeador de medios son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el presupuesto está predeterminado y el responsable de planeación opera con parámetros relativamente estrictos en cuanto a lo que se refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeador de medios rara vez tiene la opción de reducir una campaña de un año de duración a tan sólo seis meses con el fin de lograr las metas de alcance o de frecuencia. La mayoría de los planeadores de medios comienzan su labor con la frecuencia como el primer ladrillo de construcción. Se llega a una determinación con respecto al mínimo de exposiciones que se requieren para tener un impacto sobre e! prospecto a lo largo de un ciclo de compras. Podemos abordar la pregunta sobre el alcance y la frecuencia en términos de las exposiciones totales que se pueden adquirir con el presupuesto publicitario ele que se dispone. Digamos que el presupuesto que se tiene puede comprar 2000000 de exposiciones. Estas se pueden comprar de diversas maneras siempre y cuando hagan un total de 2 000 000. Sin embargo, cada vez que incrementamos el número de exposiciones por prospecto, reducimos el número de prospectos a los que podemos llegar: 5 exposiciones x 400 000 prospectos 10 exposiciones x 200 000 prospectos 2 exposiciones x 1 000 000 prospectos
192
CUARTA PARTE L()~
MEIlIOS
~IA~I\'O~
!lE COM!iNICACIÜN
= = =
2 000 000 2 000 000 2 000 000
EJEMPLO 7.11 Localización y concentración de prospectos principales
;
-,
..
.,
..
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,
.
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,
principales
Local
;
Regional
Nacional
"
Ejemplo 7.12 Cómputo del índice de desarrollo de marca. ACMEAppliance tiene un presupuesto de medios de $2 000 000 de dólares y vende en veinte mercados. El planificador de medios quíere distribuir el presupuesto en los veinte mercados de acuerdo con las ventas potenciales de cada uno
Concentrados
1
2
3
Di,peL
4
5
5
7
8
9
VENTAS ACME (%)
POBlACIÓN
PREsUPUESTO POR VENTAS (000)
MERCADO
%
l
8
12
$160
2
12
8
3
6
6
1000Al
100%
$2000
10M (VENTAS/ POBI.ACIÓN)
PRESUPUEsro POR 10M
150
$ 240 000
240
67
160800
120
100
120000
etc. 20
$2000000
Ejemplo: El mercado 2. con base en sus ventas. debería tener un presupuesto de publicIdad de $240000 (0.12 x $ 2 000 000). SIn embargo, el potencial de ventas del mercado 2 sólo tiene un 67% del tamaño correspondiente a su población (ventas/población u 8/12). Por lo tanto, el planíficador de medios reduce la asignación al mercado 2 a $160 800 ($ 240 000 x $ 0.67) Y reasígna fondos a mercados con mayor potencial, como el l.
EJEMPW 7.13 Relaciones entre alcance, frecuencia y continuidad con un presupuesto fijo. Plan 1: Presupuesto de 1 000 000 de dólares
A
F
Plan 1/: Presupuesto de
Plan 1//: Presupuesto de
1 000 000 de dólares
1 000 000 de dólares
C
Estrategia:
Lleva al máximo el alcance de la duración de una campaña en un año. Sacrificar la frecuencia con el fin de dejar expuesto el nivel de prospeclos.
Producto:
Goma de mascar.
A
F
A
C
F
C
Estrategia:
Campaña de anuncios de corta duraci6n con el fin de llegar a un número relativamente pequeño de prospectos principales tantas veces como sea posible.
Estrategia:
Campaña continua para prospectos selectos repetidas veces.
Producto:
Venta de fin de año de autom6viles de lujo.
Producto:
Colección de joyas de primera línea.
----
Como se puede ver si se decide aumentar el número de exposiciones por prospectos, se corre el riesgo de no alcanzar otros prospectos. De toe/as maneras, es preciso ser cuidadoso al romper la barrera ele /as C()IllllJ1lé~I(1011C>,)', aé otra forma el anuncio que se elabore será por completo inefica7..
CAPÍTULO SIETE
ESlRUr¡;t\
In~'u
/ll' 1.<" III'P'O'
193
Alcance efectivo. Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje.
En años recientes, los planeadores se han preocupado más por la efectivad de la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición. Con frecuencia los responsables de la planeación de medios, se ocupan de la "calidad de exposición" esto es, el componente comunicativo del plan de medios. Con el fin de medir la comunicación frente a las exposiciones, los planeadores de medios han adoptado los términos alcance efectivo y frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad de alcance mediante la determinación del número o porcentaje de los integrantes del público que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realidad, existen dos medidas para el alcance. A la más común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del público objetivo que ha sido expuesto al menos una vez, a un anuncio o comercial sin haber quedado con una conciencia duradera del mismo. El otro tipo de alcance es el efectivo, y difiere del anterior de diversas maneras. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de un producto o servicio. No es suficiente exponer el mercado una sola vez a su publicidad, es preciso hacer que el público tome conciencia de ella. Sin embargo, la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposición, de modo que saber el número de personas que han sido expuestas al menos a un mensaje no constituye una medida de la efectividad de la publicidad. Se estima que el consumidor promedio está expuesto a 1 200 impresiones publicitarias al día. Sería raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de conciencia o interés necesario para producir la venta. Es posible caracterizar la diferencia entre el alcance y el alcance efectivo de la siguiente manera: Alcance = alcance efectivo más alcance vació; en donde: Alcance = el número de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un mensaje Alcance efectivo = aquellas personas del público expuestas las veces suficientes como para tener conciencia del mensaje Alcance vacío ~ aquellas personas del público expuestas al mensaje, pero que no tienen conciencia del mismo El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuencia efectiva. Una vez más, se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo, a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el número de prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio del número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje antes de que tome conciencia del mismo. El responsable de la planeación de medios desea determinar el número de veces que una persona debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mínima conciencia del mismo, pero no excederse hasta el punto en que las exposiciones sucesivas representen un desperdicio. Por lo tanto, el objeto de la frecuencia efectiva es la determinación de los niveles bajo y alto de exposición. Una sencilla regla asegura que tres exposiciones son necesarias para pasar por un umbral mínimo de comunicación. En general, a cualquier nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de compra, o después de que el prospecto ha alcanzado un punto de saturación, Es obvio, que cada producto y campaña deben de considerarse de manera individual en términos de exposición efectiva?
'La sección que trata el alcance y la frecuencia efectivos está adaptada de HoU' Eflectíve Is Your Aduerttsing Reach and Frequency? una publicación de Radio Advertising Bureau, lne.
194
CUARTA PARTE Los M~DIOS
MASIVOS
n~
COMUNICACIÓN
Por ejemplo, utilizando nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña "promedio", haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones: 1. Status de la marca. Una marca nueva requerirá de una mayor frecuencia para establecerse (+ 1 o + 2). Algunas marcas son tan conocidas que sólo necesitan de una publicidad de índole recordatoria (- 1). 2. Porcentaje de la marca. Un alto uso por parte del consumidor a menudo reduce la necesidad de una publicidad constante (- 1). Los productos que tienen un pequeño porcentaje de categoría suelen necesitar una publicidad adicional (+ 1).
3. Lealtadpara con la marca. Los productos que cuentan con una alta lealtad por parte de los consumidores precisan de una menor frecuencia (- 1), en tanto que se requiere de una mayor frecuencia (+ 2) para animar a los consumidores a cambiar de marca.
4. Margen de precio por categoría. Parece existir una relación directa entre el precio y la necesidad de mayores niveles de frecuencia. La definición de bajos márgenes de precios (- 1) Yde altos márgenes de precios (+ 1 0+ 2) variará de acuerdo con la categoría del producto y con los factores tales como el estado general de la economía. 5. Precio de la marca. Dentro de una misma categoría, el precio de 'la marca afectará la frecuencia. Las marcas con precios más altos (+ 1) tienen que anunciarse de manera más agresiva que aquellas que cuentan con un precio ventajoso (- 1):'. 6. Interés por la categoría del producto. Las categorías de alto interés (- 1 o - 2) gozarán siempre de una mayor atención a sus mensajes por parte del público que las categorías de interés bajo (+ O. 7. Público de interés. Diversos mercados meta poseen distinta capacidad de aprendizaje y olvido. Un ejemplo extremo sería el de los mensajes para niños (+ 3), frente a los mensajes para público de negocios (- 2). 8. Mensajes creativos. Las nuevas campañas, al igual que los nuevos productos, pre-
cisan de una frecuencia adicional con el fin de generar conciencia entre el público Además, los mensajes sencillos requieren de menor frecuencia (- 1), que los mensajes complejos y de elementos múltiples (+ 1).
(+ 1).
9. Competencia. El número de competidores, los niveles de comunicación, y el contenido de los mensajes tienen que tomarse en cuenta. Con base en la situación de marcas individuales, se puede reducir la frecuencia un punto, o aumentarla uno o dos puntos."
Hasta este momento, hemos abordado al alcance y a la frecuencia de modo elemental y aludiendo a un solo medio de comunicación. Es claro que los programas de medios no se constriñen al uso de un medio en forma exclusiva. En lugar de ello, los grandes' anunciantes a nivel nacional pueden emplear decenas y hasta centenares de vehículos de medios durante una campaña publicitaria. El problema del alcance tiene que abordarse teniendo en cuenta el fenómeno de la duplicación y sobreposición del público. Un concepto denominado alcance al azar se utiliza en ocasiones con el fin de estimar el alcance combinado de dos medios distintos si se conoce con anterioridad el alcance de cada uno de ellos. 9 Veamos un ejemplo sencillo de la estimación de alcance al azar: Supongamos que hemos desarrollado un plan de medios en el que el alcance de nuestro calendario televisivo es del 70% y el de nuestro calendario periodístico es del 500/0. Ahora deseamos determinar el alcance combinado de ambos medios tomando en cuenta el público duplicado en esos dos medios.
"Kenneth ]. Munkens, "The Reach vs. Frequency Debate", Inside Media, 24 de octubre de 1990. p. 74 to Media Researcb, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1987. p. 25.
9 Cuide
CAPÍTIJLO
SIETE
ESTRATliGIA RÁSICA DE LOS MEmos
195
Alcance al azar = alcance televisivo mas alcance periodístico menos (alcance televisivo x alcance periodístico) =
0.70 + 0.50 - (0.70 x 0.50)
= 1.20 - 0.35
Alcance al azar
=
0.85
Si al plan le añade un tercer medio, es posible aplicar la fórmula por segunda vez empleando el alcance al azar (0.85) como la combinación de la televisión y los periódicos, y el tercer medio ocupará el lugar del medio número dos del ejemplo anterior. Por ejemplo, supongamos que añadimos a la radio como tercer medio con un alcance de 0.20. El alcance al azar ahora será de 0.88: Alcance al azar
0.85 + 0.20 - (0.85 x 0.20) 1.05 - 0.17 = 0.88
= =
El calendario de medios Calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y los comerciales, así como en qué vehículos de medios han de aparecer.
Una vez que el responsable de la planeación de medios ha determinado el equilibrio que debe existir entre alcance y frecuencia, es tiempo de trabajar en lo relativo a cuándo programar la publicidad en cuestión. No hay una respuesta correcta para todos los casos, pero algunos patrones típicos del mejor momento podrían ser instructivos.
Programa por estación. Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gotas para el resfriado en el invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones o en Navidad. En tales casos, la publicidad se programa para reflejar los picos de la estación o temporada, y aparece en dosis concentradas antes de que empiece la temporada de compras, cuando las personas podrían pensar en tales productos. Programa constante. Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año (pasta de dientes, por ejemplo), la publicidad podrían mantenerse de modo constante. Sin embargo, con frecuencia las compañías deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia, la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente del consumidor, o para aprovecharse de los niveles variables de audiencia de cada uno de los medios. Por ejemplo, las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducir sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses veraniegos. Esta reducción de la publicidad no es un reflejo de unas menores ventas del producto, sino de los hábitos de lectura y de la atención que prestan a la televisión los posibles compradores del producto. Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días, semanas o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodos de actividad con otros de inactividad.
Vuelo.
196
Vuelos. Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleadas es la de los vuelos (también denominada pulsación). Los vuelos no son más que brotes casi cortos de publicidad seguidos de periodos de inactividad total 'o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el público acerca de un producto, de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea lo que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. Cuando se emplea esta técnica en forma adecuada, el anunciante logra establecer una gran conciencia de su marca a un costo muy reducido en comparación con un calendario de publicidad continua.
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Este concepto es llamativo para los anunciantes que suelen pensar que no cuentan con los fondos suficientes para llegar a todos los prospectos de compradores con un programa publicitario consistente. El programa al que se enfrenta el publicista consiste en que las investigaciones realizadas sobre esta técnica no pueden predecir con precisión los niveles de conciencia necesarios para emprender cualquier tipo de estrategia de vuelo. Una cosa es cierta, el anunciante debe protegerse en contra de un decaimiento significativo de la conciencia de marca durante los periodos de inactividad. El ejemplo 7.14. ilustra el resultado ideal de una estrategia de vuelo ejecutada en forma adecuada en comparación con un calendario continuo cuando ambos se sirven del mismo presupuesto publicitario. En el calendario continuo, la conciencia del público llega a su tope con mucha rapidez (después de unas 20 semanas) y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se puede llegar a un mayor número de prospectos, y, en consecuencia, se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal corno prevenirnos, el publicista debe ser cuidadoso al momento de considerar el componente comunicativo del plan de medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de vuelo puede implicar el sacrificio de la profundidad de la comunicación, a pesar de que pueda alcanzarse un nivel mínimo de conciencia. Independientemente del calendario de vuelos que se emplee, es preciso considerar los siguientes factores: 1. Desembolso competitivo. ¿Cómo coincide el plan de usted con la competencia
principal? ¿Es vulnerable a la competencia entre descargas?
2. Momento oportuno de las pulsaciones. ¿Satisface el programa el ciclo por estación de compra del producto?
3. Declinación de la publicidad. ¿Gasta lo suficiente en periodos pico como para permanecer visible entre descargas?
4. Medios secundarios. ¿Deherían usarse medios secundarios o comerciales entre vuelos para mantener la visibilidad mínima'
EJEMPLO 7.14 Calendario continuo frente al calendario de vuelo.
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52
Rodaje - - - Calendario continuo
/ \ Calendario de vuelo
CAPÍTULO SIETE
EsntHr.<;/A 1lA.'1c,\ 1>1' 1.05 ME1JIOS
197
La presi6n de la competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no sólo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de qué es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una razón para cambiar de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar qué marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en qué grupos de consumidores se tiene el mayor (y el menor) éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de promoción. También es importante recordar que no sólo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido, la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
El presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además, los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficien-
198
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Producto nacional bruto (PNB) Producción total anual de los bienes y servicios de un país
cia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor (loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera) se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas. Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan sólo hace unos cuantos años. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma específica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
La red personal de medios 10 El futuro de las comunicaciones estará caracterizado por un mayor control por parte del consumidor. Se acabó el tiempo en el que los medios o los publicistas le imponía el contenido de los medios a un público pasivo. La gran gama de posibilidades de selección entre los medios aturde la mente. Nuevos canales y cadenas de televisión, estaciones de radio, revistas, y nuevos tipos de medios, entre los que se incluyen las grabadoras de video, las computadoras personales, y las máquinas de FAX compiten por el tiempo del consumidor y por el dinero de los publicistas. La eficiencia en el proceso de la publicidad en los medios nunca ha sido una exigencia tan vital. Los compradores contemporáneos de medios han de reconocer que los consumidores emplean una diversidad de medios --en realidad, la mayoría de los consumidores se sirven de una amplia variedad de vehículos de comunicación. Se han realizado estudios que demostraron que los consumidores le prestarán atención a la publicidad con más probabilidades sí: • El tiempo y el lugar del encuentro estuvieran definidos por sus propias preferencias y rutinas. • Tuviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuchar una sugerencia específica. • El mensaje se presentara de modo que pareciera relevante, original e impresionante. Si el anunciante hace una llamada de ventas al consumidor bajo condiciones elegidas por el propio consumidor, es preciso analizar la manera en que éste consume los medios, y no emplear las medidas generales que los especialistas en publicidad han utilizado por tradición.
10Los términos Red Personal de Medios y Apertura del consumidor son exclusivos de DDB Needharn, la agencia publicitaria de la que se obtuvo el material con el que se formó esta sección.
CAPÍTULO SIETE
ESTRAn:GIA llÁSICA m LOS MEDIOS
199
Los consumidores eligen los medios con hase en sus necesidades, intereses y estado de ánimo en cada ocasión. Debido a que estos factores cambian de continuo, el consumidor se dirige a vehículos específicos (no a los medios en general), y estos vehículos van de un medio a otro, a veces en una rápida sucesión. El reto para el anunciante consiste en trazar un esquema de ese patrón para ubicar a sus principales prospectos. Observemos, en calidad de ejemplo, el patrón de una mujer joven, un prospecto atractivo para muchos productos. • Su sueño es interrumpido por el abrupto sonido de la alarma del radio despertador a las 6:45 a.m. Se despabila con rapidez, pues su estación favorita de noticias le brinda la información actualizada que ella desea. • Una vez que se ha vestido y ha salido de casa no presta atención a los carteles en la parada del autobús al tiempo que lee las principales noticias de la sección de negocios de su periódico. • En la oficina todo son negocios, entre los que se incluyen boletines comerciales y de negocios en general, mientras trata de tomar decisiones de negocios que favorezcan su carrera. • El viaje de regreso a casa en el autobús lo realiza con distinto estado de ánimo, le presta un poco de atención a los carteles del autobús y a la revista de esquí que tiene en sus manos. • Al llegar a casa se dirige de inmediato a su computadora personal para echarle un vistazo a su programa favorito, revisa las principales noticias, el desempeño de su cartera de acciones durante ese día, y busca ideas para realizar una rápida, pero nutritiva cena con los ingredientes que hay en su alacena. • Para relajarse en la noche ve la película de su canal de cable TNT, las noticias de la noche leídas por su reportero favorito en la CBS mientras que hojea las páginas de Cosmo, leyendo la revista y viendo la televisión a un mismo tiempo. Queda ilustrado un camino que va de los medios tradicionales a los nuevos, y viceversa, pero un camino gobernado por sus deseos, en el que ella selecciona los distintos vehículos que siente que podrán satisfacer esos deseos. Todavía es posible una llamada de ventas más exitosa si los canales publicitarios elegidos son aquellos con los que el prospecto guarda lealtad; los vehículos que tienen un lugar especial en su vida y que por ello gozan de especial credibilidad. A estos los denominamos público central, y son los lectores, radioescuchas o televidentes leales, que nunca se pierden de una edición, y a los que les disgusta sobremanera perderse de un episodio. La comprensión de cuáles vehículos cuentan con una alta incidencia de público central es de gran importancia dehido a que las investigaciones indican que este público es más propenso a ser alcanzado por la publicidad en sus respectivos vehículos, y también a que ésta le cause un impacto. La Identificación de la Apertura -el tiempo, el lugar y el estado de ánimo que hacen que un consumidor esté abierto y dispuesto a poner atención a un mensaje en particular- es imperativo en esta etapa de control de los medios por parte del consumidor. Esta cuidadosa reunión de consumidores receptivos, con un vehículo que tiene un lugar en su peculiar estilo de vida, y un mensaje que les parece relevante, persuasivo e interesante, se traduce en efectividad. El lidiar con la Red Personal de Medíos? y con la Apertura'" significa que el proceso de desarrollo de la publicidad se ha visto alterado en forma radical. Los planeadores y compradores de medios tienen que trabajar en conjunto en el inicio del proceso de planeación con el fin de hacer bosquejo y explorar la RPM con profundidad y para asegurarse de que el plan resultante pueda ser realizado en forma productiva. Más allá de ello, los equipos de administración de cuenta, de creatividad, de investigación y de medios, en su totalidad, deben trabajar de manera conjunta conforme la RPM© se convierte en un componente esencial del proceso de desarrollo de la estrategia.
200
CCARTA PARTE Los
MEI)IOS MASIVOS IW. COMUNICACIóN
RESUMEN En años recientes la función de los medios se ha equiparado con la creatividad en la empresa publicitaria. Con el continuo aumento de los costos por el uso de los medios, la clientela exige ahora una mayor experiencia y más profesionalismo por parte de los responsables de la planeación de medios, La eficiencia publicitaria y los controles de costos es responsabilidad de los planeadores y compradores de medios puesto que el 90% del presupuesto típico de publicidad se asigna a la compra de tiempo y espacio en los medios.
Red de Medios Personales
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100
so 60 40 20
o
Público central
Público no central
Público central
Público no central
CAPÍTULO SIETE
ESTRATEGIA BAslCA DI: I.OS"WIOS
201
Nota: El mensaje R.O.!. se define como: "Aquella instancia de comunicación que contribuirá con mayor posibilidad a la más alta ganancia sobre la inversión."
Medios Cadenas de televisión
110 TRPS
- Principales Televisión por cable
I
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375 TRPS
375 TRPS
- Beneficios Tempranos -Acceso Principal -Independiente - Beneficios Tardíos
202
120:>< ',- ,
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- VH-1
CUARTA PARTE Los MEDIOS
I
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
110 TRPS
I 1:--:' SOx:;' I 1,,; 40)(' 1 rO.. .30>< :,';
375 TRPS
Con el fin de otorgar el mejor servicio a los clientes, el planeador de medios debe seguir tres dírectríces.P 1. Comprar los medios desde la perspectiva del consumidor, y no desde la de la in-
dustria publicitaria. Se debe evaluar a los planes de medios en términos de qué tanto facilitan la comunicación con los prospectos. Se debe comenzar con un buen perfil del consumidor, que incluya los hábitos de compra y de atención a los medios. Después se debe imaginar a individuos clásicos que encajen en este perfil y se procede a diseñar un plan de medios que llegue a ellos con eficiencia. 2. Se debe hacer la planeación y la compra de los medios con selectividad. Hay que poner énfasis en los prospectos, así como tomar en cuenta los calendarios no convencionales de medios. Es en particular necesario experimentar cuando los presupuestos publicitarios no son los adecuados con respecto a los niveles de gastos de los competidores. Es aconsejable considerar medios alternativos en todos los calendarios. ¿Cuáles son las oportunidades de la programación sindicada de televisión, canales de tiempo temprano o tarde, de las ediciones nacionales o regionales de revistas y periódicos?
3. Se debe pagar por la comunicación "real" del plan de medios. Todas las mediciones del público de los medios señalan tan sólo al público potencial -el número o porcentaje de personas expuestas al medio, no el de las personas expuestas al anuncio. En calidad de publicistas, nuestra labor es la de comunicar el mensaje de la marca y generar una reacción por parte del consumidor. Para lograrlo tenemos que concentrar nuestra atención, no en el público potencial, sino en el público real. Esto implica dos consideraciones: el número de prospectos a los que realmente se llega frente a los que se les puede llegar en potencia y el grado en el que la gente a la que se llega, esté motivada por la comunicación, La función de los medios se complicará aún más en el futuro:
Para que las compañías compitan en la arena mundial de los medios hoy en día no será suficiente la manera común y corriente de hacer negocios. Los paquetes de diversos medios, la formación de nuevas sociedades de medios y una actitud de cooperación competitiva son elementos necesarios. La presión sobre los costos de la publicidad está llevando a las negociaciones hacia menores precios de los medios y los paquetes de diversos medios están generando alianzas entre compañías que nunca antes soñaron que trabajarían juntas. 12 Al lado de esta complejidad estará un mayor riesgo financiero para el anunciante. A las agencias se les exigirá justificar su planeación de medios con mayor detalle que nunca. En los siguientes capítulos, procedemos a examinar cada uno de los medios de los que puede disponer el planeador de medios, así como algunas técnicas de promoción asociadas con la publicidad. Como se podrá ver, la naturaleza de la función de medios requerirá de un responsable de planeación de medios que tenga amplia capacidad cuantitativa, que sepa de estrategias mercadotécnicas y, por supuesto, que conozca con profundidad todos los aspectos de la publicidad.
IISteve Sandborg y Ronnie Greenfield, "Breaking the Rules", Marketing and Media Decisions,
marzo de 1990, p. 84. 12 Michael
Drexler, "Survival in a Changing Media World", [mide Media, 6 de febrero de 1991,p. 46:
CAPÍTULO
SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDrOS
203
-
CASO 7
PLAN DE MEDIOS PARA UNA CAMPAÑA DE IMAGEN. CORPORATIVA
1991-1992
Preparado por Independent Media, 25 de abril de 1991
DIRECTRICES DE PLANEACIÓN Las siguientes directrices presentadas por (¿?) para que se emplearan en el desarrollo de una recomendación: Tipo de campaña:
De imagen corporativa
Presupuesto de medios;
8 000 000 (no incluye revistas)
Público objetivo:
Mujeres de 12 a 34 años
Momento oportuno;
agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo
Elemento psicográfico:
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVOS FUNDAMENTALES Recomendación para los siguientes parámetros;
La imagen de campaña comunica-
rá un mensaje de estilo de vida, así como la conciencia de temas sociales. Se seleccionarán los medios para complementar al mensaje creativo.
•
Objetivo primario: mujeres de 18 a 34 años de edad
• Para facilitar la compra, se definió al público objetivo en primario y secundario.
Objetivo secundario: mujeres de 12 a 17 años de edad
• Se seleccionarán los programas televisivos en base a la difusión de estos grupos demográficos. • Con base en la información obtenida, esta campaña será de dimensiones nacionales. • Los datos de ventas regionales indican que una parte del presupuesto debería asignarse a los mercados locales para lograr un mayor énfasis en las áreas de volúmenes altos.
Cobertura nacional.
DIRECTRICES DE PLANEACIÓN Este plan se preparó con base en información de las ventas del mercado. Con el fin de desarrollar una recomendación final se tomarán en cuenta otras fuentes: •
Tendencias anuales y de estaciones de ventas por mercado y de Estados Unidos en total.
•
Estrategias de conversiones de almacenes en establecimientos de ventas de mercado en mercado.
•
Investigaciones sobre elperfil de los consumidores
•
Análisis del público objetivo
•
Información histórica sobre [as distintas divisiones
•
Metas de ventas
En términos ideales nos referiríamos a estas fuentes para desarrollar un plan de medios que cumple de la manera más eficiente las necesidades de! cliente. Este plan está integrado por los siguientes elementos: • Estrategia de medios • Recomendación de los medios • Recomendación de las cadenas televisivas • Estrategia de las cadenas de televisión • Estrategias de la televisión por cable • Recomendación de la televisión local • Carta de flujo • Recapitulación del presupuesto • Presupuesto de compra • Oportunidades de promoción y patrocinio • Discusión de los niveles de gastos • Apéndice
204
CUARTA PARTE
Los
"IEDlOS MASIVOS DE COMI'I\ICAcrÓr-<
se han desarrollado con base en:
Medios que se emplearán.» Cadenas de televisión y televisión de cable Televisión Cápsulas por televisión •
Unidades creativas: 60, 30, 15
Estos vehículos de los medios pueden comunicar con mayor efectividad e! mensaje de la imagen corporativa.
• Una combinación de unidades comerciales genera variedad en transferencia y lleva al máximo la eficiencia de! presupuesto.
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVO FUNDAMENTAL Selección de programas. Recomendamos un enfoque muy bien delineado para llegar a nuestro público de mujeres de entre 12 y 34 años de edad. Los programas de televisión y de cable con una alta composición de nuestro objetivo y con el ambiente psicográfico adecuado son los que se seleccionarán. Una presencia continua de los mismos programas nos permite obtener una buena frecuencia en el caso de este grupo. Selección de medios. La estrategia de medios para lanzar la campaña de imagen se basa en e! empleo de las cadenas de televisión y de la televisión local, así como la televisión por cable a nivel nacional. Esta estrategia se desarrolló a partir de un análisis de la información de ventas de mercado durante 1988 del Management Horizons Study. (Véase el Apéndice.)
Análisis de ventas de mercado. El análisis de mercado de MH5 se basa en datos de 1988, con un BDr basado en las mujeres de 16 a 24 años, HHI de 35 000 dólares o más. Empleando la información de ventas de esta lista de mercado, tomamos un enfoque distinto y desarrollamos el BDI conbase en las ventas a mujeres de 12 a 24 en cada mercado. Los mercados que tengan ventas altas entre mujeres de 12 a 24 años de edad indican una alta propensión a, la compra del producto. Enfocando la localización de estos mercados con los medios locales nos permite lograr altas eficiencias de mercado a nivel local y obtener una mayor con-
MERCADO San Francisco Grand Rapids Phoenix Minneapolis Seattle Nueva Orleáns Memphis Boston Los Ángeles Nueva York
Miami Washington, D.C. Atlanta Sacramento Cincinatti Portland, ORo Nashville San Diego Raleígh Kansas CUy
2.39 0.67 1.13 1.41 1.42 0.68 0.64 2.30 5.40 7.57 23.61 1.41 1.88 1.50 1.11 0.82 0.88 0.76 0.97 0.74 0.80
Totar (11-20):
10.87
Total (1-10):
II
III
ESTADOS UNIDOS EN TELEVISIÓN
0.98 2.89 0.97 0.83 1.86 1.58 1.00 1.13 3.37 1.24 0.66 1.45 0.63 1.17 1.85 0.78 0.70 1.56 0.92 0.72 Total (21-40): 26.29 Resto de Estados Unidos 39.23
Hartford Filadelfia Orlando Milwaukee Dallas Houston Baltimore Denver Chicago Pittsburgh Búfalo Tampa Ciudad de Oklahoma San Luis Detroit Charlotte Greenville Cleveland Indíanápolís Columbus
-Los Ángeles y Nueva York se añadieron Fuente: Níelsen Station Index, 1990.
ciencia en los mercados más grandes. Tres grupos con variados niveles de desarrollo de marca, surgieron del análisis: -10 mercados/34% del volumen Grupo l -mercados con alto desarrollo -se incluyea Nueva York y Los Ángeles como contribuyentes mayoresde volumen y corno centros de modas Grupo II -10 mercados/12% del volumen -margen del BDI de bueno a mediocre -resto de Estados Unidos/54% del volumen Grupo III -margen del BDI de regular a subdesarrollado
ANÁLISIS DE MERCADO MUJERES %EN 12-24 ESTADOS UNIDOS (000) M12-24 476 162 238 328 279 170 158 508 1,241 1,596 5,156 247 414 339 244 188 172 163 216 169 172 2,324 214 639 189 186 409 370 233 237 779 257 150 233 132 267 441 167 141 343 209 160 5.756 8,801
2.16 0.74 1.08 1.49 1.27 0.77 0.72 2.31 5.63 7.24 23.41 1.12 1.88 1.34 1.11 0.85 0.78 0.74 0.98 0.77 0.78 10.35
0.97 2.90 0.86 0.84 1.86 1.68 1.06 1.08 3.33 1.17 0.68 1.06 0.60 1.21 2.00 0.77 0.64 1.56 0.95 0.73 25.95 39.89
% DEVENTAS
M12-24
EN 1988
BDl
7.07 1.4 1.94 2.33 1.88 1.08 0.98 3.02 6.98 7.81 34.49 1.4 2.29 1.84 1.32 0,95 0.87 0.82 1.06 0.83 0.84 12.22 0.97 2.79 0.82 0.8 1.71 1.51' 0.95 0.96 2.86 0.94 0.51 0.76 0.43 0.82 1.29 0.46 0.36 0.79 0.38 0.29
90 110 96 106 89 113 113 100 104 96 99 79 100 103 100 104 89 97 101 104 98 95 99 100 89 101 100 106 106 96 105 94 103 73 95 103 108 99 91 100 103 101 99
20.40 32.89
102
ClASIFICACIÓN POR VENTAS BDl 327 189 180 156 146 140 136 131 124* 108* 147 125 122 119 119 112 112 111 108 108 108 118 100 96 95 95 92 90 90 89 81 80 75 72 72 68 63 60 56 51 40 40 77 82
al grupo 1 con base enel volumen de ventas.
CAPÍn;LO
SIETE
ESHiAHX;H
1I.4'1<.'~ 11f.'¡
2D5
Nuestra estrategia de medios se basa, por lo tanto, en una combinación de medios locales y nacionales. Esto generará:
Gastos nacionales y locales. Un análisis de gastos nacionales y locales asignó el presupuesto de acuerdo con el volumen de ventas, tomando en cuenta los factores de población. Cuando se realizó este análisis, con base en un nivel presupuestal de 9 000 dólares, descubrimos que la empresa cuenta con una firme franquicia nacional. El análisis de gastos nacionales y locales señala dos opciones:
• Altos niveles de alcance en los 20 mercados seleccionados en los que la base de consumo está bien desarrollada. • Un fuerte esfuerzo nacional para aumentar la conciencia de la marca en mercados subdesarrollados en el interior de los Estados Unidos.
Opción l. Si se asignaran los gastos sólo para equipararse con el volumen, los gastos nacionales y locales que resultarían serían de 7 000 dólares nacionales y 2 000 dólares locales. Por ejemplo, esta asignación daría como resultado el 35% del presupuesto total (y, por lo tanto, el 35% del total de impresiones) que se difunde en el Grupo de Mercado 1, el cual representa el 34% del volumen total de ventas. Sin embargo, emplear esta proporción para los medios nacionales no nos deja fondos suficientes para darle un énfasis adecuado a los 20 mercados principales. Recomendamos un esfuerzo local más vigoroso, tal como se delinea en la siguiente opción:
RECOMENDACIÓN DE MEDIOS Recomendamos el empleo de una base de cable a lo largo de la campaña con el fin de generar una presencia continua para el cliente. Se añade entonces a la combinación un tiempo preferencial muy selectivo en las cadenas de televisión. Son recomendables los programas que tienen un amplio público objetivo, tanto desde una perspectiva demográfica como psicográfica. Las cadenas de cable y la programación se recomiendan con base en la composición del público objetivo y en el ambiente adecuado para el mensaje del cliente. El empleo de diversas cadenas hace que el alcance aumente, en tanto que el uso muy selectivo de programas produce la frecuencia frente al público objetivo. La televisión por red genera alcance y ofrece un ambiente sumamente visible para el mensaje publicitario del cliente. El contar con una presencia continua en los mismos programas logra producir la frecuencia frente a nuestro público. El empleo de la televisión comercial en los 20 mercados seleccionados permite que se produzca un incremento en el alcance en esos importantes centros de volumen. Se recomienda una combinación de programación diurna para conseguir la meta de expansión. La combinación de cadenas y cable genera una base de conciencia a nivel nacional, en tanto que el empleo de la televisión comercial hace generar el impacto en los mercados clave.
Opción n. Esta división se basa en un presupuesto nacional de 6 000 dólares y uno local de 3 000, generando un mayor impacto en los 20 mercados principales que el logrado en la opción 1. Se recomienda esta asignación puesto que el "apoyo excesivo" en los grupos de mercado 1 y 11 dará un apoyo eficaz a los negocios de la marca en donde sea más fuerte en términos de: • Distribución • Fortaleza y debilidades competitivas • Preferencias y gustos locales demostrados Medios nacionales y locales. El análisis de mercado indica una fuerte base de mercado de consumo nacional, así como algunos mercados clave que operan sumamente bien. El análisis de mercado sugerido en la opción II confirma que queda garantizado un sólido esfuerzo nacional desde una perspectiva de volumen de ventas.
Análisis
de
VOLUMEN
GRUPO
NUMERO DE
VEI'ITAS
DE VEI'ITAS
MERCADOS
BDI
(%)
gastos nacionales M
12-24
y
locales GASfO
ESTADOS UNIDOS NACIONAL
(%)
(DÓURES)
34 12 54 100
23 11 66 100
1,610 770 4,620 7,000
34 12 54 100
23 11 66 100
1,380 660 3,960 -6,000
GASfO
PRESUPUESfO
GASfO
LocAL (DÓURES)
TOTAL
TOTAL
(DÓURES)
(%)
1,500 500
3,110 1,270
-- -
4.620 9,000
2,250 750
3.630 1,410 3,960
OPelON 1
1 II III Total:
Opción 11 1 II III Total:
206
10 10 190 210
147 118 80
10 10 190 210
147 118
-
-
80
-
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
2,000
- -
3,000
--
9.000
35 14 51 100 40 16 44 100
RECOMENDACIÓN DE lAS CADENAS DE TELEVISIÓN
• Generar una base de conciencia en nuestro público objetivo, estableciendo así la ímagen de la empresa en nuestro público central de mujeres de 12 a 34 años de edad.
Recomendamos I~ programación preferencia de las cadenas para lanzar la campaña de imagen corporativa. Los programas se seleccionarán con base en una alta composición de nuestro público objetivo, mujeres de 18 a 34 años de edad, así como por un fuerte alcance al público secundario integrado por jovencitas adolescentes. El lanzamiento de la campaña se basará en :30 unidades. Dependiendo de la ejecución creativa, en una mezcla de :15 y :30 podría emplearse en vuelos subsecuentes, con el fín de mejorar la eficiencia de la compra.
• Lograr la mayor eficiencia posible mediante el uso de los vehículos nacionales de medios. • Generar un mayor impacto del mensaje en la ubicación dentro del programa. • Ilustrar el estilo de vida del cliente seleccionando programas con la disposición anímica adecuada. Por ejemplo: El tema de reciclaje de Murphy Brown Las razones de los personajes de Treinta y tantos Lo temas sociales de [a adolescencia de BeveriyHills 90210
TIEMPO PREFERENCIAL Los tipos de programas que consideraremos para el cliente figuran en la lista que sigue:
PROGRAMA
Treinta y tantos Se hará justicia Murphy Brown Cheers ¿Quiénes el jefe? Los años maravillosos Doogie Howser, médico Growing Pains Casa llena Beverly Hills 90210 Envivoy a colores
M 18-34 TRPS
M 12-17 TRPS
11.6 11.5 11.7 18.4 12.4 11.7 14.4 12.9 10.4 3.5 9.6
7.0 7.5 6.6 12.1 14.2 13.5 16.3 15.9 14.9 8.0 13.0
El presupuesto para el tiempo preferencial permite tres vuelos. El vuelo se extendería por un periodo de cuatro semanas durante las tres semanas tope indicadas.
agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo Presupuesto para tiempo preferencial: 4,500 dólares
M 18-34
M 12-17
TRPS
TRPS
110 110 110
103 103 103
330
309
El vuelo variará dependiendo de los programas especiales, las miniseries y las compras de oportunidades que se pueden realizar durante las campañas de temporada.
ESTRATEGIA DE lAS CADENAS DE TELEVISIÓN Para las cadenas de televisión nuestra campaña es: • Emplear una programación de tiempo preferencial selectiva que llegue a un alto porcentaje de mujeres de entre 12 y 34 anos de edad. • Conservar una presencia continua en los programas a lo largo de cada uno de los vuelos de estación.
• Buscar oportunidades para la compañía. Se estará pendiente de los nuevos programas, de los especiales y de los eventos que expresen la imagen general que el cliente está estableciendo en la televisión.
ESlRATEGIAS DE lA TELEVISIÓN POR CABLE Recomendamos el empleo del cable a nivel nacional para generar una base de conciencia a lo largo de la campaña. Un empleo selectivo del cable nos permite generar frecuencia frente a nuestro público objetivo. La expansión de la compra sobre varias cadenas posibilita un mayor alcance. Una combinación de unidades de :60, :30 y :15 segundos da lugar a la variedad y reduce al mínimo los dólares comprometidos. Las cadenas recomendadas son: M'IV se recomienda como la principal cadena de cable que lleva el mensaje de la imagen del cliente. M'IV representa un mensaje eficiente y corresponde a un alto porcentaje de nuestro público objetivo. Debido a que la moda está muy influenciada por la música, M'IV es un ambiente ideal para el mensaje del estilo de vida y la moda de la empresa. Se buscarán oportunidades para patrocinar programas tales como:
MTV.
• • • • •
Casa del estilo Día de la Tierra Programas de conciencia ambiental Especiales de M1V Conciertos de fin de semana
VH-1 es una cadena de videos musicales clásicos. Los artistas que allí aparecen, tales como Sting, Don Henley y Peter Gabriel generan un ambiente compatible con el mensaje del anunciante. También aparece en la cadena el programa "Mi generación", donde se entrevista a personalidades de la música, y "Cuenta regresiva de los 21 mejores videos musicales", donde se transmiten videos de actualidad.
VH-l.
USA. La cadena USA ofrece una amplia variedad de películas y de clásicos de la televisión. Además, USA se dirige al adolescente con su programa "Youth-quake", una revista televisiva que informa sobre las últimas tendencias y los aspectos de mayor importancia del mundo actual de los adolescentes.
CAPÍTIJLO SIETE
EsTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS
207
CALENDARIOS DE CABLE
COSTO POR VUELO CADENA DE CABLE
M1V :608 :30s :158
WKl
WK2
15x 15x
15x 15x
LlFETIME USA/VH-1 :30s :158
WK3
WK4
15x 15x
15x 15x
WK5
TorAL
(DOLARES)
SOx 600x SOx
15x
15x
WK6
15x 25x
30x
45x 55x
TorALDEU
VAMPAÑA
(DOIARES)
117.0 117.0 29.3 263.3
3x 790.0
145.2 88.1 233.3
3x 700 1.490.0
UFETIME. LIFETlME es una cadena orientada hacia el público femenino. En ella aparecen programas de interés para la mujer actual. Algunos de ellos son:
M 18-34 M-12-17 Grupo II Mercados 11-20
• "Days and Nights of Molly Dodd" • "Tracey Ullman" • "L.A. Law"
RECOMENDACIÓN DE lA TELEVISIÓN COMERCIAL Un esfuerzo de la televisión comercial en 20 mercados importantes es otra de las recomendaciones para la campaña. Manteniéndonos dentro de nuestra estrategia de selección de programas, identificaremos a los programas adecuados con base en:
TRPs
TRPs
agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo
250 250 250 750
250 250 250 600
Grupo Il, presupuesto:
$ 809.6
Los niveles de peso incrementados en los 20 mercados seleccionados generan altos niveles y frecuencia en el caso de nuestro público objetivo. El plan de transferencia de medios sigue la recomendación.
Programas recomendados. Una combinación diurna de los programas transmitidos durante el tiempo preferencial. La siguiente lista ejemplifica los programas que se tienen en consideración:
• Transferencia del público objetivo • Transferencia eficiente de nuestro público • Ambiente psicográfico del programa
Para un mayor impacto procederíamos a comprar de modo continuo los programas a lo largo del periodo de vuelo:
•
Tiempo preferencial temprano Cheers Cosby
•
3 a 5 veces por semana en los programas diarios
Whoo's the Boss
•
Aparecer en los programas semanales de una a dos horas de duración
Perfect Strangers
Kate and Allie Night Court Head of the Class
El presupuesto de 3 000 dólares para la televisión puede comprar tres vuelos. cada uno de 375 Mujeres 18-34 TRP's. El vuelo se extendería durante un periodo de cuatro a seis semanas a lo largo de los tres periodos de estaciones.
Entertainment Tonight Siskel and Ebert
• Programas preferenciales cuando sea posible
Grupo I Mercados 1-10
agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo Grupo l. presupuesto:
208
CUARTA PARTE Los
M 18-34 TRPs
-17 TRPs
375 375 375
300 300 300
1,125
900
• Películas independientes durante el horario preferencial •
$ 2,190.4
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Tiempo preferencial tarde: Arsenio Letterrnan
Saturday Night Live Taxi Cheers
Plan de entrega de medios, con la exclusión de las revistas
Plan de entrega de medios, incluyendo revistas Mujeres de 12 a 17 años
Mujeres de 18 a 34 años M 12-17 M 18-34 TRIPS
Alcance Alcance
Frecuencia
TRIPS
Alcance Alcance
Frecuencia
@4+
@4+ Nacional
Nacional
Revistas
228
69
3.3
Preferencial
110
54
2.1
Preferencial
103
46
2.2
Cable
130
30
4.4
Cable
140
31
4.6
Total nacional:
240
67
3.6
471
88
5.3
300
71
4.2
771
95
8.1
200
62
3.2
671
95
7.1
25 Total nacional:
48
Grupo I Grupo I Televisión
Televisión
comercial
375
77
4.9
Total:
615
94
6.6
comercial 57 Total:
65
Grupo JI Grupo JI Televisión
Televisión
comercial
250
70
3.6
Total:
490
91
5.4
comercial 49 Total:
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
Plan de entrega de medios, con la exclusión de las revistas
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
Plan de entrega de medios, incluyendo revistas Mujeres de 18 a 34 años
Mujeres de 18 a 34 años M 12-17 TRIPS
103
46
2.2
Cable
140
31
4.6
243
62
3.9
26
Grupo 1 300
71
4.2
543
90
6.1
Revistas
112
40
2.8
Preferencial
110
54
2.1
Cable
130
30
4.4
352
80
4.4
375
77
4.9
727
95
7.7
250
70
3.6
602
93
6.5
Total nacional:
comercial 52
@4+
37
Total:
63
Grupo JI
Televisión
Total:
Frecuencia
Televisión
Grupo II comercial
Alcance
Grupo 1
Televisión
Total:
Alcance
Nacional
Preferencial
comercial
TRIPS
Frecuencia @4+
Nacional
Total nacional:
M 18-34
Alcance Alcance
61
200
62
3.2
443
86
5.2
Televisión comercial 45
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
Total:
57
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
CAPÍTULO SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDiOS
209
PRESUPUESTO DE COMPRA El plan se basa en la suposición de que la cifra de 8 000 dólares es el costo neto total de la empresa. Si esto es así, al presupuesto efectivo de compra para la campaña es de 8 990.0. Esta suma se basa en una estimación de la tarifa de la agencia. Esta tarifa representa una cifra de trabajo basada en nuestros cálculos de los requerimientos de nuestro cliente. Presupuesto bruto de medios Costo neto de medios Tarifade servicios de medios Costo neto al anunciante
Esta estrategia de asociación de la imagen de un producto con eventos de grandes dimensiones se ha empleado con éxito por parte de Nike (las Olimpiadas de 1984), Apple (el supertazón), Dr. Pepper (los espectáculos de premiación), etcétera. Los ambientes de espectáculos brindan la oportunidad de tener una dimensión aparentemente mayor que la de la competencia.
Cadenas Grammy -Premiación del Osear -Elección del público -Premíos
8990 dólares 7640.4 dólares
359.6dólares 8000 dólares
-Miniseries
deTNT de música estadounidense -Olimpiadas de Invierno de 1992 -Día especial de la Tierra -Patrocinio del torneo abierto de tenis de Estados Unidos
-Prernios
Recapitulación del presupuesto Total Bruto (dólares) Cadenas de televisión Preferencial Televisión por cable
4500.0 790.0 710.0
MIV
Lifetime, USA, VH-l Televisión local 20 mercados Total
Televisión por cable -Alerta mundial de M1V -Casa de los estilos de M1V -Eventos deportivos -Festivales fítmicos de 1'8S o
1500.0 3000
8990
OPORTIJNIDADES DE PROMOCIONES Y PATROCINIOS Los programas especiales otorgan un ambiente de acrecentamiento de la imagen y generalmente se les ve con niveles de atención más altos que a los programas regulares. Los patrocinios brindan la oportunidad de lograr un mayor impacto, así como la asociación con programas y eventos de grueso calibre. Recomendamos el empleo del patrocinio y de los especiales como compras oportunistas, modificando el calendario preferencial, o una parte de él, de ser necesario.
-Premios de M1V a videos musicales -Patrocinio del programa "Capitán Planeta" de 1'8S
DISCUSIÓN DE LOS NIVELES DE GASTOS Con base en la información disponible, el nivel de gastos de 9000 dólares es suficiente para cumplir con las estrategias y los objetivos de esta campaña. Con e! fin de dar lugar a una reducción de! nivel de gastos procederíamos a ajustar el plan mediante: reducción de los niveles de actividad, nacionales o locales.
•
La
•
o reducción del número de semanas o de vuelos de la campaña La
Si se reducen las metas, se corre el riesgo de apoyar por debajo de lo necesario el volumen de base del cliente. La reducción de la duración del vuelo debilitaría la inercia de la campaña en general. Una campaña de imagen requiere, para establecerse, de una exposición de mayor duración que la requerida por una campaña de ventas o de promociones.
PREGUNTAS 1. ¿Por qué ha cobrado mayor importancia, en años recientes, la función de los medios?
2. El hecho de que los costos de investigación han declinado en la mayoría de las agencias en los años recientes, ¿indica que esa actividad está perdiendo importancia?
3. Son pocas las funciones de la publicidad que tienen mayor importancia que la relativa a la identificación del mercado de interés. Explique por qué. 4. Los periódicos son e! medio publicitario primario más grande, pero la televisión es el medio de mayor importancia a nivel nacional. ¿Representa esto una contradicción?
5. ¿Cuál es la principal razón de la creciente popularidad de la publicidad de respuesta directa?
21O CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
6. ¿Cuál es el principal propósito del cálculo CPM? 7. ¿Por qué el presupuesto y la continuidad revisten menor importancia para el responsable de la planeación de medios, que el alcance y la frecuencia? 8. La mayoría de las personas están de acuerdo en que las ventas no constituyen una
medida particularmente precisa de la efectividad de la publicidad. ¿Por qué?
9. ¿En qué consiste el ambiente cualitativo de un anuncio? 10. No se puede tener mucha frecuencia dirigida hacia un solo prospecto o segmento objetivo. ¿Está de acuerdo?
EJERCICIOS 1. Consiga tres ejemplos de elementos de correo directo. Compare los encabezados de esos elementos con anuncios de los medios sobre prcxluctos similares. 2. Escoja un anuncio de revista que ofrezca un beneficio específico en su encabezado, otro que mencione un segmento objetivo en su encabezado y otro que mencione a un competidor. ¿Por qué son eficaces? ¿Cuáles son sus defectos?
3. Invite al responsable de medios de una agencia publicitaria local a la clase para comentar con él las operaciones diarias del departamento de medios de la agencia.
BIBLIOGRAFÍA CHARLES ABRAMS, "Media Facts, Figures and Fantasies", fournal o/Media Planning, primavera de 1991, p. 17. LEO BOGART, "The American Media System and Its Commercial Culture", Media Studies [ournal, otoño de 1991, p. 13 HUGH M. CANNON, "When Do Demographics Help in Media Planning?", Jau mal o/ Advertising Research, diciembre de 1990-enero de 1991, p. 20. ALAN D. FLETCHER y THOMAS A. BOWERS, "Syndicated Research Sources", p. 201. En Fundamentals o/Advertising Researcb, Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company, 1991. DAVID W. LLOYD y KEVIN J. CLANCY, "CPMs versus CPMIs: Implications for Media Planning", journal o/Advertising Research, agosto-septiembre de 1991, p. 34. JOHN MAsTERToN, "The New Negotiators", Mediaweek, 22 de julio de 1991, p. 34. ROBERT J.
SAMUEL~ON,
"The End of Advertising?", Newsweek, 19 de agosto de 1991, p. 40.
"Television Buying & Planning", Aduertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-3.
CAPÍTULO SIETE
ESTRAn:l;IA
liÁSICA D,: LOS MEDIOS
211 .
CAPÍTULO 8
USO DE LA TELEVISIÓN
La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad. Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños. Es nuestra principal fuente de noticias, así como la actividad recreativa en la que invertimos la mayor cantidad de tiempo (Ejemplo 8.1). En un sentido más fundamental, la introducción de la televisión modificó la manera en la que la gente invierte su tiempo: "Le robó tiempo a otros medios, en especial a la radio, en el cine y la literatura de ficción. y capturó así mismo parte del tiempo que la gente invierte en la socialización, en sus pasatiempos, o en el cuidado de sus mascotas y jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de sueño. La gente que posee televisor duerme, en promedio, 15 minutos menos cada día que las personas que no lo tienen". 1 A pesar de que las cifras sólo nos hablan de modo parcial acerca de la televisión, éstas siguen siendo impresionantes:
Televisi6n por cable. Señales de televisión que llegan a los bogarespor medio de un cable. Los programas son difundidos por operadores de cable y se les capta mediante antenas grandes, antenas parabólicas, o programación controlada por el operador.
• 98% de todos los hogares de los países desarrollados tienen un televisor. • En los Estados Unidos, el año de 1990 representó el primero en que el promedio de televisores en cada hogar se elevó a dos. • El promedio de tiempo que los adultos de los Estados Unidos dedican a ver la televisión es de poco más de cuatro horas al día, y los televidentes abarcan todas las categorías demográficas (Ejemplo 8.2), • Más del 90% de los hogares de los Estados Unidos tienen por lo menos un televisor a colores. • El televisor promedio de los hogares estadounidenses recibe 31 c~nales distintos. • Casi en el 25% de los hogares hay tres o más televisores. • La penetración de la televisión por cable se aproxima al 65% del total, casi 60 millones de hogares. A pesar de estas cifras, la televisión es un medio en transición. Esta transición proviene de los años 60, pero cambios recientes en la tecnología han dado mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisión por cable
'John P. Robinson... ¡ Love My TV", American Demograpbics; septiembre de 1990. p. 26.
212
EJEMPLO 8.1 La televisión encabeza la lista de las
actividades recreativas. Ver televísIón constituye una importante actividad recreativa para la mayorla de los estadounidenses. (Cortesía deTelevision Bureau of Advertísing.) Ver televísíón ,,;'c,' 'r < Escuchar discos O cintas musicales encasa Hablar por teléfono Hacer ejercicio o trotar Leer un libro Practicar un pasatiempo Arreglar o construir cosas en casa
EJEMPLO 8.2
No hay medio de comunicación que compita con el tiempo de atención que se le presta a la televisión. (Cortesía de Television Bureau of Advertising. )
72% 46% 45% 35% 24% 23% 17%
ADULTOS: TIEMPO QUE DEDICARON EL DlA DE AYER A LOS PRINCIPALES MEDIOs DE COMUNICACIÓN
Adultos
Televisión
Periódicos
Radio
Revistas
245
34
126
15
Edad 142
13 16 16
27
124 90 138
14
29
134
15
298 240
SO
137 127
14
198 191
39 41
125
20
135
21
272
22 31
93 132
208 184
34
123
46
115
4 14 16 22
186 156 221
35 33 30 35
105 129 125
18-34 35-64 55+ 18-49 25-54
239 236
23 37
289 227 225
48
Ingre808 familiare8 Menos de 20.000 dólares $20.000-$39.999 $40.000+
$50.000+ Educac16n Preparatoria incompleta Preparatorta completa Universidad incompleta Titulo universitario Ocupac16n Profesíonístas/técIÚCOS Gerencia Ventas No oficinistas
273
211
33
11
18 15 15 17
124
Fuente: Bruskiri Assocíates, 1990.
llevó imágenes claras a las áreas rurales; después de ello, la televisión vía satélite creó oportunidades para recibir señales para multitud de canales; y la grabadora de video le brindó al televidente un mayor control sobre los tiempos de empleo de su televisor. La próxima etapa tal vez sea una amplia introducción de imágenes de televisión ligadas a la computadora que le permitirán al televidente no sólo decidir cuándo verá su televisor, sino también seleccionar una programación y una publicidad elaboradas en forma especial para ellos. Uno de los cambios más significativos de la televisión es el declive del dominio de las tres cadenas difusoras principales. En la década de 1970, el por-
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE
L~
TELE\'fS'Ói\
213
centaje del público que veía las tres cadenas era siempre del 90%. Para 1990, esta cifra descendió al 65%, y son muchos los que predicen que será del 50% para el año 2000. Está claro que la televisión se está convirtiendo en un medio que se dirige más a los individuos particulares que a la familia. Esta concentración en el individuo se refleja en programas definidos de manera más estrecha, en especial en la televisión por cable y en las estaciones independientes, así como en la publicidad que sustenta esos programas. La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones en cuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación. A diferencia de los otros medios, la tecnología es la fuerza que se encuentra tras gran parte de muchos de los recientes desarrollos en la televisión: El cambio tecnológico plantea tanto amenazas como oportunidades para las difusoras. No sólo deben estar al tanto de los cambios tecnológicos en la difusión televisiva, sino que también es preciso preocuparse de los cambios suscitados en industrias de la comunicación que compiten con la televisión. Podemos dividir el futuro del cambio tecnológico y su relación con las difusoras en los siguientes aspectos: los peligros... la competencia y la manera en que ésta habrá de afectar la difusión televisiva y sus oportunidades... y en los cambios tecnológicos que habrán de crear oportunidades para las difusoras. Existen en la actualidad, muchos nuevos caminos electrónicos que llevan al hogar estadounidense. 2 En lo que resta de este capítulo examinamos esos cambios y la manera en que afectan tanto a la industria televisiva, como a la publicidad.
EL PÚBLICO TELEVISIVO FRAGMENTADO
Fragmentación. En la publicidad este término se refiere a una selectividad cada vez mayor de los vehículos de los medios, y la segmentación del público que ésta trae consigo.
EJEMPLO 8.3
Porcentaje de público del horario
preferencial.
La televisión ha experimentado cambios muy significativos en los últimos años. De ser un medio masivo de comunicación dominado por las tres grandes redes, ahora es una industria de comunicaciones diversas que abarca desde redes de televisión por cable, estaciones independientes, renta de videos, hasta juegos computarizados. Se ha demostrado que al incrementarse las oportunidades visuales se incrementa también el índice promedio de los hogares que ven televisión. Así, en el ejemplo 8.3 aparece información de A.C. Nielsen referente al público de televisión por cable frente al que no es de cable. La naturaleza cambiante de la televisión tiene muchas ramificaciones. Por ejemplo, los criterios de éxito han cambiado de manera notable en los últimos años. En un tiempo, se consideraba que una red de programas de éxito era aquélla que lograba reunir un tercio del público, hoy día por lo general es el 20010. Por otra parte, el costo que implica acceder a este público fragmentado ha incrementado de manera drástica el CPM de la televisión. La televisión se ha convertido también en un medio individual, relacionado de manera más estrecha con la radio que con cualquier otro medio de comunicación familiar de años anteriores. Está además, el beneficio para el público de contar con una mayor diversidad de programas. La televisión ahora es capaz de proporcionar Todos los hogares Hogares sin televísíón por cable Hogares con un sistema de cable básico Hogares que pagan sistema de cable
61.7% 57.6% 61.1% 67.9%
2Jo h n D. Ahel, "Communications in the World of Tomorrow: Implications for Broa dcasters", discurso leído ante la Georgia Association of Broadcasters, agosto 1989.
214
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS nI-; COMUNICACIÓN
programas que abarquen nichos especiales de prospectos aun cuando no alcancen grandes registros. "Hasta cierto punto, esto significa que ahora se puede experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atracción masiva general de antes. Si logran capturar al público indicado, no importa si es grande o pequeño, pueden tener éxíto.?" Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicación, no sólo la televisión, residirá más en la determinación de los vehículos meta que alcancen públicos específicos y claramente definidos. La creciente sofisticación de la información mercadotécnica sobre los consumidores ha permitido a las empresas saber con precisión quiénes son sus clientes. A su vez, las empresas demandan que los medios de comunicación les proporcionen la manera de alcanzar sus prospectos con tanta precisión como sea posible y a un costo eficiente. Nótese que no dijimos al "más bajo" costo. Los publicistas saben que entre más fragmentado esté el público, será más caro llegar a cada persona. Sin embargo, estos pequeños segmentos del público pueden alcanzarse a través de medios de comunicación adecuados y mensajes creativos diseñados a la medida de sus necesidades. También debemos recordar que aun un público fragmentado representa una gran audiencia en términos de una red de televisión. Como lo mencionamos con anterioridad, el índice del público de la red de televisión ha disminuido de 90 a casi 60%. No obstante, lograr una audiencia del 60% de todos los hogares, difícilmente podría considerarse vergonzoso. Ya se está viendo una estrategia de dos tercios por parte de varios anunciadores por televisión. El primer tercio lo representan las redes más importantes (incluyendo Fax), las que proporcionan una audiencia masiva a un CPM (costo por millar) relativamente bajo. El segundo tercio lo conforman las redes de televisión por cable y las estaciones independientes. Para las marcas nacionales, este segundo tercio proporciona un alcance extra en cuanto a segmentos de públicos especiales. Por ejemplo, la red Lífetírne tiene en realidad un público de mujeres sin empleo. Este tipo de redes representa un excelente medio de exposición del producto del anunciante frente a su nicho de público. Esto quiere decir que el programa Moneyline de la CNN resulta ideal para los anunciantes que desean dirigirse a los inversionistas a gran escala. Desde la perspectiva de una industria televisiva de dos filas, los nuevos servicios de difusión generarán, en última instancia, una mayor competencia a medios de comunicación con público estrechamente definido, tales como las revistas y la radio, de lo que ha emitido televisión de masas. Hoy mismo estamos presenciando un declive de la publicidad de correo directo, pues los anunciantes que empleaban este medio han comenzado a aprovechar los beneficios que brinda esta nueva dimensión de la industria televisiva. La pregunta no es si el público de la televisión va a estar fragmentado o no (en realidad, ya lo está), sino en qué medida y dirección lo estará,
LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO Ventajas La televisión es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean prácticamente todos los segmentos de la población y se le suele considerarautorizado,
Chaprnan, "Slicing Ratings Pie May Aid 1V Prograrnming Novelry", Atbens Daily Neuis, 30 de julio de 1990, p. 7.
3Art
CAPíTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
215
estimulante e influyente (Ejemplo 8.4). La televisión apela a todos los sentidos valiéndose de las imágenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anunciantes una flexibilidad ilimitada amén de un alto grado de compenetración por parte del público. A pesar de su ya alto nivel de penetración entre el público y los anunciantes nacionales, la popularidad de la televisión sigue en aumento. Los anunciantes locales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisión, así como la disponibilidad práctica de estaciones locales independientes o de cable como complementos de los medios impresos tradicionales. La televisión le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy diversos. Es por igual eficaz comunicando comerciales humorísticos, serios, realistas, etc. Los comerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30 minutos, en cuyo caso se trata de info-comerciales. Los anunciantes pueden elegir el mejor horario sobre una base de 24 horas, para llegar a sus principales prospectos. Con un promedio de por lo menos 7 horas de atención a la televisión y una penetración del 98% en los hogares, a los anunciantes se les ofrecen amplias oportunidades tanto de alcance como de frecuencia para sus mensajes publicitarios. Su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibilidades creativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal medio entre los anunciantes a nivel nacional. Casi el 60% del dinero que se de-
EJEMPLO 8.4 La televisión tiene una Imagen positiva en la mayoría de los televidentes. (Cortesía de Televísíon Bureau of Advertislng.)
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ADULTOS: .IMAGEN DE LA PtJ8UCIDAD EN LOS PRINCIPAU:S MEDIOS DE COMUNICACiÓN. (PORCENTAJE) I
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Más emocionante
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Ingresos familiares Menos de 20.000 dólares
$20.000-$39.999 $40.000+ $50.000+ Educación Previa a la preparatoria Certiflcado de preparatoria Universidad incompleta Título universitario OCupación Profesional-técnica Gerencia Ventas-asistente No oficinista
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CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMFNICACIÓN
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Fuente: Bruskin Assocíates, 1990
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2 4 2 4 2
dica a la publicidad en Estados Unidos, van a pagar alguna clase de publicidad televisiva. Es contrastante el segundo lugar que ocupan las revistas, con 20% del dinero que se invierte a nivel nacional en publicidad. Todavía más halagador para la industria, es un informe de la Roper Organization, según el cual el 72% de los televidentes piensan que la publicidad televisiva representa un trueque razonable a cambio de una programación gratuita.
Limitaciones Costos. La televisión es un medio muy caro. El tiempo para un anuncio en una de las grandes difusoras, en horario preferencial, puede costar 250,000 dólares, e incluso el costo de los comerciales aumentó en más del 20% en la década de los 80. Los aumentos en costos para la producción de comerciales televisivos es otra preocupación de importancia. Con unos costos que tienden a elevarse, y con un público que tiende a disminuir, los niveles de CPM siguen aumentando. Tal como dice un director de medios: Nuestra eficiencia seguirá declinando. No veo ningún indicio de que los consumidores vayan a dedicarle más tiempo a cualquiera de los medios. El nivel de penetración decaerá, tal como hemos visto que ha ocurrido con las cadenas. El lado positivo es que la fragmentación produce más medios de comunicación dirigidos más específicamente, y la investigación nos proporciona la capacidad de realizar un trabajo dirigido más eficaz. 4 La restricción de costos continuará siendo una meta fundamental de los anunciantes televisivos y sus agencias a 10 largo de la década. Término que se refiere a una proliferación de comerciales (en un medio determinado) que provoca la reducción del impacto de un mensaje en particular.
Desorden.
Desorden. Al desorden se le define como cualquier material no programado que aparece durante o entre los programas. Por 10 general, cuando se habla de desorden se hace referencia a los comerciales. En los años 70, las directrices de programación del National Broadcaster Code exigían un límite de 10 minutos cada hora en horario preferencial, Y'16 minutos durante otros horarios. En 1982 se decidió que el código violaba la ley antimonopolio, y sin embargo, la cantidad de desorden ha aumentado de manera constante. En los últimos reportes de material no programado, todas las cadenas están por encima de las antiguas directrices. En el horario preferencial, las cadenas iban de los 10 minutos 40 segundos (NBC), hasta más de 13 minutos (Fax). El ejemplo 8.5 ilustra el aumento significativo de material no programado en las cadenas a lo largo de los años 80. Entre algunos programas de cobertura nacional, el tiempo de material no programado llegó a alcanzar los 14 minutos en varios programas de una hora de duración, y hasta 9 minutos en algunos programas de 30 minutos de duración. El problema del desorden no es sólo cuestión del tiempo adicional dedicado a comerciales y a otro tipo de materiales. En años recientes, los publicistas han preferido cada vez con más frecuencia comerciales más cortos. Hasta fines de la década de 1960, el comercial promedio duraba 60 segundos, después, el comercial de 30 segundos de duración lo remplazó como el promedio de la industria. Y debido a que los costos de los comerciales seguían en aumento, los anunciantes buscaron compensación en formatos comerciales todavía más cortos. Hoy en día, el comercial de 30 segundos sigue siendo el más común, pero casi el 40% del total de comerciales tiene 20 segundos o menos
"Rachel Kaplan, "Godbeer Talks", Inside Media, 12 de junio de 1991. p. 41.
CAPÍTULO OCHO
Uso m: lA
TI-:LE\1SIÓi'\
217
EJEMPLO 8.5 El material no programado que se transmite ha aumentado en los años recientes. (Tomado de Televísion Commercial Monitoring Report. Cortesía de American Association of Advertising Agencies.)
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de duración, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio corto más popular de todas (Ejemplo 8.6). Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a la proliferación de los comerciales cortos. El primero es que aún si el total del tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor cantidad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Además, mientras mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio de recuerdo de la marca de los productos anunciados en determinado segmento televisivo. 5 Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo plazo de los comerciales de 15 segundos de duración serán dañinos tanto para las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en general. Conforme se bombardea cada vez más a los televidentes con más y más comerciales, cada uno de éstos pierde efectividad.
'lSang Hoon Kim, "The Effectiveness of IS-Second 1V Commercials: An Experimental Study", Proceedings oftbe 1990 Conference oftbe American Academy o/ Adtertising, 1990, p. RC-9.
218
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
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EJEMPLO 8.6
Unanálisis de la duración de los anuncios de televisión demuestra que el de 30 segundos representa el promedio de la industria. (Cortesía de Television Bureau of Advertisíng.l
1.8%
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60
90+
Mercadotecnia de la publicidad televisiva
Sinergia de medios. Al empleo de diversos medios para aumentar el efecto que cada uno de ellos puede lograr de manera individual se le denomina sinergia de medios.
Punto de rating (1l1. (1) Porcentaje de bogares con televisión en un mercado al que llega con un programa una estación de televisión. El porcentaje varia de acuerdo con la hora del día. Una estación puede tener un rating de 10 puntos entre las 6:00 y las 6:30 p. m. y un rating de veinte puntos entre las 9:00 y las 9.30 p.m. (¡un gran éxitol). (2) En la radio, porcentaje de personas que escuchan una estación a determinada hora. Véase puntos de rating bruto.
A medida que el público de todos los medios se ha ido fragmentando, los anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningún medio llegará por sí solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumidores son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su principal "ventana al mundo". Incluso otros medios están dirigidos a determinados segmentos étnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los periódicos en español, y las caricaturas del sábado por la mañana tienen todos su lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiempos en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la búsqueda es por la combinación de medios que llegue de mejor forma a la mayoría de los clientes. Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se promueve a la televisión en términos de sinergia de medios. Según el Television Bureau of Advertising (TvB), "la sinergia de medios es la publicidad en un medio que llama la atención para la publicidad en otro ..: y haciendo lo que cada uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados". De manera fundamental, la televisión puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia: Es muy difícil para un prospecto de cliente tomar la decisión acerca de cuál anunciante de la Sección Amarilla emplear de entre todas esas páginas que anuncian negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anuncian en la Sección Amarilla también en la televisión, el cliente eligirá a la compañía que le resulte más familiar.
EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS Los anunciantes de televisión evalúan el medio de acuerdo con su penetración en determinados públicos de interés. En el caso de las cadenas o de las grandes filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposición en grandes segmentos del público, tales como mujeres de 18 a 49 años de edad. Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
219
para llegar a públicos definidos de manera más estrecha, que son de tamaño' más reducido y cuyo alcance es más caro sobre la base del CPM, pero que presentan menor desperdicio. La unidad básica de la televisión es el rating. El rating expresado como porcentaje de una población (por lo general de hogares que cuentan con televisión), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera: Rating - público del programa/total de hogares con televisor Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la misma fórmula, pero la población se convierte en un segmento de interés, en lugar de ser el número de hogares. Por ejemplo, si sólo nos interesan los hombres de 18 a 34 años de edad, la fórmula sería la siguiente: Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la población de 18 a 34
Un rating de 12 para un programa significa que el 120/0 de todas las viviendas con televisor sintonizan esa estación. Los programas de cadena de tiempo principal por lo general logran un rating de entre 9 y 25, yel promedio es de alrededor de 15. Tal como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con relación al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating bruta, o PRB). Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clásica en televisión. EJEMPW 8.7
Un calendario clásico de publicidad diurna.
Puntos de rating bruto (PRB). Cada punto de rating representa el 1% del universo que se mide para el mercado. En la televisión, es el 1% de los hogares que tienen televisores en esa área. En la radio es el 1 % del total de la población que se mide, tales como adultos, hombres o mujeres, adolescentes. En las revistas es el 1 % del total de la población que se mide, tal como el 1% de todos los hombres o mujeres de diversas edades o adolescentes, con base en los registros del censo. En la publicidad de exteriores que pasa frente a una señal en un día. El porcentaje se calcula sobre la población de ese mercado. Se incluye a personas que pasan frente a la señal más de una vez al día. Lospuntos de calificación bruta representan el total del calendario en ese medio, en ese mercado, por semana o por mes.
220
CUARTA PARTE
Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de "AH my Children", el rating era 8.6 x 25 (el número de inserciones)=215 PRB. Los anunciantes también usan los PRB como base para -analizar la relación entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en forma matemática AxF=PRB PRB ~F
A donde A = alcance y F
=
Y PRB_ A
F
frecuencia.
Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la audiencia no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estimó que habíamos alcanzado todo el mercado meta (alcance = 99.901Ó) Y el número promedio de veces que
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las fórmulas aplicando las soluciones antes calculadas: AxF
=PRB o 99.9 x 6. 77 -
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PRB =A F
o
676 = 99.9 6.77
PRB
o
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=
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Uno de los méritos principales del sistema PRB es que proporciona una base común que acomoda de manera proporcional mercados de todos los tamaños. Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadístico relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamaño idéntico. Sin embargo, el costo de tiempo de comercial de televisión varía con el tamaño de la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los Angeles y Bastan. El anunciante tiene que decidir cuánto valor relativo (cuántos puntos brutos de rating) desea colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esta es una cuestión de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supóngase que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR (lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tiene una gran discreción en cada mercado. ¿Cómo distribuirá el tiempo: lo pondrá todo en una sola estación? ¿Lo dividirá entre todas las estaciones? ¿Con qué medición? La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia. Véase una estructura de precios hipotética, en el ejemplo S.S. EJEMPLO 8.8
Los costos comerciales varían mucho según el tamaño del mercado.
".;. . ; .'~~·I:·.\':'!~~~~~~ HOGARES CON: 1V "i':~.:,. COSTO PROMEDIO HOGARES CON 1V .,,;' :.;...•: < (MILES) ~~.- . " 'lo" . POR SPOr
RATINO PROMEDIO DE TIEMPO PRINCIPAL
....
Costo por punto de rating (CPR). El costo por punto de rating se emplea para calcular el costode la publicidad televisiva que aparece en distintos programas.
18 . 18
Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabría esperar recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sería un grave error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en Bastan. En Los Ángeles, 54 PBR proporcionarían 2,290,140 impactos en viviendas (0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $S,400 dólares (3 spots x $2,SOO por spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Bastan proporcionarían 1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los anunciantes usan a menudo el cálculo de costo por punto de rating (CPR) o:
CPR=
costo del plan PRBs
En este caso:
Bastan:
CPR =
$6,600 54
Los Ángeles:
CPR =
$8,400 - $155.55 54
=
CAPÍTULO OCHO
$122.22
Uso
DE LA TELEVISIÓN
221
Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños, parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Bastan. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (l % de 4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Bastan. El anunciante obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los Ángeles. Bastan no es una bagatela. Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating. Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajustes en los planes. A su vez, los PRB por sí solos no pueden decir qué tan eficazmente se desempeña un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginará, está en función de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la película del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mujeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana. Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB. También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB. Como vimos más arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de alcance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia. Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de decisión: • Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar conciencia entre el público. • Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo general hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad de "recuerdo" conforme se establece la campaña. • Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una menor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes. • Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de publicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.
PARTICIPACIÓN DE LA AUDENCIA Participación del público. Porcentaje de hogares con televisor que sintonizan un programa en particular.
Aunque el rating es la estadística básica de medición de la audiencia para televisión, hay otra medición, la participación de la audiencia (o sencillamente participación), que se usa a menudo para determinar el éxito de un programa o espectáculo. La participación se define como el porcentaje de viviendas con televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participación para determinar cómo se desempeña un programa en comparación con su competencia directa. Supóngase que el "Today Show" tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del "Today Show" sería de 10: televidentes de "Today" total de viviendas con TV
222
CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
5,000 50,000
x 100 : 10
La participación calcula el porcentaje de viviendas que usan televisión (VUf) y sintonizan el programa, supóngase que de las 50,000 viviendas con te-
levisor, 25,000 están mirando el receptor. En este caso, la participación del "Today Show" seria de 20:
televidentes de "Today" VlIT
5,000 25,000
x 100 = 20
Se sobreentiende que tanto los ratings como la participación de la audiencia se expresan como porcentajes (de allí el factor de 100 en la ecuación). Por tanto, no se usan puntos decimales si nos referimos a alguno de ellos como por ejemplo, "10010 y 20%". En vez de ello se dice, como en este ejemplo, que el rating es 10 y la participación es 20.
LAs DIVERSAS Difusi6n a pequeña escala. La difusión menuda, en contraposición con la difusión común y comente, es el desarrollo de programas con el fin de llegar a pequeños segmentos del público, muy claramente definidos.
FACETAS DE LA TELEVISIÓN
Las investigaciones nos indican que más del 50% de todo el tiempo de los medios se transmite con algún tipo de televisión. Para algunos, la televisión es un compañero constante; para otros, es más diversión ocasional o sólo una fuente de noticias; y para muchos es sólo un conducto para su juego de video favorito. Resulta obvio que la televisión es un medio complejo con público diverso, con distintas tecnologías, patrones de compra y hasta estilos y ejecuciones de publicidad. Los días sencillos en que los anunciantes únicamente trataban con las tres cadenas y sus filiales, y con unas cuantas estaciones independientes de gran envergadura han quedado atrás para siempre. La introducción de la televisión por cable y de la programación especializada han generado un periodo de difusión a pequeña escala (es decir, dirigida a segmentos del público relativamente pequeños) en contraposición con la difusión a gran escala. Son muchos los que predicen que con la excepción de las tres grandes cadenas, estamos ingresando en un periodo en el que la televisión hará gala de muchas de las características de los medios orientados de manera individual, como el radio. En este ambiente, la calidad del público es mucho más importante que su tamaño.
Televisión de las cadenas Cadena (1) Estaciones interconectadaspara la transmisión simultánea de un programa de radio o televisión. (2) Cualquier grupo de medios vendidos como unidad
Una cadena televisiva se define como dos o más estaciones que transmiten un programa originado en una sola fuente. En el caso de las cadenas de cable, de las cuales hablaremos en una sección posterior, es preciso alterar un poco esta definición puesto que no difunden en el sentido estricto de la palabra. Además, existe una serie de cadenas regionales o de eventos especiales, cuyo cometido es transmitir un suceso en particular como un juego de futbol o de basquetbol. Las estaciones que transmiten ese juego forman parte de una "cadena" sólo a lo largo de la duración del partido; después del mismo, su asociación llega a su fin. La cadena Fax representa un híbrido interesante entre la afiliación continua a las Tres Grandes y las cadenas especiales para un solo suceso. La Cadena Fax opera de modo continuo, pero con un calendario limitado de programas, difundiendo programas tales como "Cops'', "The Simpsons" y el controvertido "Marríed... With Children". Las filiales de Fax son estaciones independientes (no están afiliadas a la CBS, NBC o ABC) que se unen para conformar una cadena, pero operan asimismo en calidad de estaciones independientes cuando la Fax no exhibe programas. Está por verse si la Fax puede desarrollar el suficiente número de programas como para convertirse en realidad en la cuarta cadena.
Organización de las cadenas.
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE LA TELEV!SIÓr-;
223
Las cadenas son, en esencia, intermediarios con los productores y los estudios se encargan del abastecimiento de programas, los cuales ofrecen después a las estaciones locales afiliadas. Las cadenas venden publicidad para sufragar los costos que les implica la compra de los programas y el pago de una tarifa determinada (denominada compensaciomz las estaciones locales para que difundan su programación. Cada una de las cadenas cuenta con cerca de 220 estaciones afiliadas. Cuando una estación difunde un programa de una de las cadenas, se habla de apertura, puesto que la estación local abre su tiempo para la cadena. Es de suma importancia para una cadena contar con un porcentaje de apertura tan alto como sea posible para ofrecer una cobertura nacional total a los anunciantes. La mayor parte de los programas de las cadenas tiene un porcentaje de apertura de 95 a 100. Los programas que no logran obtener promedios de apertura cercanos al 100 muy probablemente se verán cancelados en corto tiempo.
El futuro de las cadenas.
En ninguna parte se hacen más evidentes los cambios de la televisión que en las redes. A pesar de las bajas que registra su público no debemos subestimar su importancia. Las redes establecen las agendas para los noticiarios, el entretenimiento y la publicidad en todos los sectores de este medio (Ejemplo 8.9). Sin embargo, como se observa en el ejemplo 8.10, los cambios en las costumbres de los televidentes durante la última década han sido drásticas, con efectos permanentes en la manera en que la televisión conduce su negocio. En el futuro próximo, las redes de televisión mantendrán su
EJEMPLO 8.9
Los principales programas de la red de televisión son temas centrales en las actividades del tiempo libre de mucha gente. (Cortesía de Network Televislon Assoclation.)
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224
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Proporciones de televidentes cambios en la distribución de los televidentes Cada
EJEMPLO 8.10
La red de televisión ha experímen-
tado bajas significativas en sus índices de televidentes en la última década. (Cortesía de Inside Media.)
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Cable básico
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23%
10
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114%
7% Fuente: Media Malters y De Will Media Projections
posición como uno de los medios publicitarios más importantes a nivel nacional. Sin duda, las redes continuarán mostrando incrementos en cuanto a ingresos por publicidad, pero la proporción del total de dólares por publicidad declinará. Por supuesto, las redes de televisión están interesadas en mantener los ingresos y ganancias aun cuando su público se reduzca. Existen tres áreas en las que las relaciones red/anunciante están cambiando:
Compensación.
El pago de derechos que efectúa una red de teleuisión a las estaciones locales que transmiten sus programas.
1. La compensación. Las redes pagan a los afiliados locales por el tiempo que destinan a transmitir los programas de la red. Durante las dos últimas décadas, el porcentaje de los ingresos proveniente de las compensaciones de las redes ha venido decreciendo de manera constante. Las estaciones de televisión se han transformado con los niveles de compensación de las redes y están negociando tarifas más altas o repitiendo programas comerciales que promueven Jos programas de la red que transmiten sus estaciones. Las redes, que resienten la baja en su popularidad, han estado renuentes a aumentar la compensación a sus afiliados y hasta han sugerido que la compensación para las estaciones de los grandes mercados sea eliminada.
2.•Hayores esfuerzos comerciales por parte de los anunciadores que utilizan las redes. Las redes saben que los anunciadores están cada vez más molestos por tener que p:lgar tarifas publicitarias más altas por menos apariciones. Para apaciguar a los grandes anunciadores, las redes con frecuencia les ofrecen incentivos adicionales. Por ejemplo, en 1990 General Motors obtuvo un contrato de 3 años con CBS en donde se le garantizaban posiciones preferenciales para sus programas y tarifas fijas. En otros casos, a los anunciadores se les ofrece lugares en la programación de los viajes promociona 1es de otoño de las redes y, en un experimento de corta duración, se colocaron máquinas vendedoras de Coca-Cola en el ahora cancelado programa -TV 101-, a cambio de la difusión de anuncios de la compañía en dicho programa.
3. Responsabilidad compartida entre anunciadores y las redes. En los inicios de la televisión, los anunciantes solían producir programas y la labor de las cadenas o redes consistía en negociar un contrato con las estaciones para que los
CAI'ÍTUD OCHO
eso m: lA
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225
transmitieran. A lo largo de este periodo, la mayoría de los programas de horario preferencial no sólo eran producidos por los anunciantes, sino que además de ello llevaban su nombre CUThe Firestone Hour", "General Electric Theater", "D.S. Steel Hour", etcétera). Conforme la televisión fue prosperando,las cadenas se encargaron de manera gradual de la función de los programas, y, en opinión de muchos, adoptaron una actitud caballerosa frente a los anunciantes. A pesar que algunas telenovelas matutinas todavía son producidas por los anunciantes, la gran mayoría de la programación televisiva está controlada por las cadenas. Ahora estamos viendo unos cuantos casos de programas producidas por los anunciantes y tal vez un regreso parcial a los primeros días de la televisión, cuando los anunciantes tenían voz y voto respecto a la programacíón.f No obstante los cambios continuos en la publicidad de las cadenas, éstas seguirán siendo el principal medio para la mayor parte de los anunciantes. Los medios competitivos tienen grandes dificultades para igualar el alcance, la proximidad, el prestigio, y en algunos casos el CPR de la mayoría de las cadenas. Los cinco anunciantes principales, capitaneados por la General Motors, gastan alrededor de 2 mil millones de dólares cada año. Aunque los anunciantes se quejan de los costos y otros aspectos de la publicidad en las cadenas, continúan invirtiendo la mayor parte de su dinero en ese negocio.
Compra de tiempo de las cadenas.
Plan de distribución (TV). El empleo de anuncios en diversos programas de una cadena y sus estaciones, con el fin de llegar a tanta gente del mercado como sea posible.
Compras directas. Adquisición de tiempo de las cadenas de televisión por parte de anunciantes de nivel nacional durante el primer ofrecimiento realizado por las cadenas. Es el tipo de publicidad de cadena más caro de todos.
Como hemos visto, la publicidad en las cadenas de televisión está concentrada en un número relativamente reducido de anunciantes. Existen aproximadamente 25 anunciantes que gastan más de 100 millones de dólares cada año en publicidad por medio de las cadenas. En contraste con ello, sólo cinco de los anunciantes que usan las revistas tienen gastos de esas dimensiones. De entre los 100 anunciantes de mayor importancia a nivel nacional, casi el 40% de sus presupuestos publicitarios para medios cuantitativos está destinado a las cadenas de televisión. Las grandes compras de tiempo a las cadenas implican tratos de varios millones de dólares; no es una actividad propia para cardíacos. La mayor parte del tiempo que las cadenas dedican a la publicidad se compra sobre la base de negociaciones y planes de distribución. Tal como lo implica este último término, los anunciantes no compran espacios en un solo programa, sino que hacen negociaciones para aparecer en distintos programas, con frecuencia en distintos horarios (por ejemplo, temprano en la mañana, vespertino, nocturno). Estos espacios, "distribuidos" en la programación de una cadena, se compran según un esquema basado en las dimensiones del anunciante y en la calendarización de los anuncios, principiando por compras directas.
COMPRAS DIRECfAS. El proceso de compra de publicidad en las cadenas da comienzo en abril o en mayo, cuando los anunciantes y las agencias determinan los presupuestos, niveles de PRB y metas de compra que persiguen para la próxima temporada de verano. Cuando se anuncian los calendarios de las cadenas, los planeadores de las agencias dan inicio a las negociaciones por las posiciones y los precios de los espacios que desean comprar. Las primeras compras a las cadenas (denominadas directas) las hacen los anunciantes de mayor envergadura, los cuales pagan una prima para aparecer en los programas de mejor rating. A pesar que técnicamente hay compras directas para todos los horarios, la principal preocupación de la mayoría de los anunciantes es su calendario de horario preferencial. En el periodo de compras directas se buscan compromisos con los programas más populares y con la programación especial, como la deportiva. Por
6 N.
226
CUARTA PARTE
R. Kleinfield, "The Networks' New Advertising Dance",
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
New York Times, julio 29, 1990, p. 3-F.
tradición, los anunciantes más grandes negocian con las cadenas durante este periodo, dejando los espacios de menor valía a compañías que cuentan con presupuestos más restringidos. Debido a que el mercado de compra directa negoció con los mejores programas que le podía ofrecer la cadena, se trata de un mercado de vendedores. Sin embargo, en los últimos años se han producido señales que indican que esta situación está cambiando. Las opciones de programas accesibles a los planeadores de medios han modificado de manera fundamental el mercado de ventas directas. Ya no sucede que los anunciantes no puedan aparecer en horarios preferenciales de la televisión a consecuencia de no haber negociado con las tres grandes cadenas. Así lo expresa un ejecutivo de una empresa publicitaria: "Puedo comprar televisión por cable, sindicada, local, y de espacios a mejores precios que en las cadenas. Ahora compro una distribución entre las cadenas por la mitad de lo que pagaba en el (mercado) directo, y la compra está garantizada. En consecuencia por qué habría de querer comprar en el mercado directo"? COMPENSACIONES. En años recientes se ha prestado mucha atención al método por medio del cual las cadenas dan compensación a los anunciantes por cualquier declive en el rating de los espacios que hayan comprado. En el pasado, era muy raro que las cadenas tuvieran ratings significativamente más bajos de los que habían calculado. Por lo tanto, las llamadas compensaciones mediante las cuales las cadenas protegían a los anunciantes en contra de una disminución del rating no eran muy importantes. Sin embargo, en el actual mundo fugaz de la televisión, tanto las cadenas como los anunciantes le prestan mucha mayor atención a estas garantías de calificación. Diversos programas han quedado muy por debajo de las expectativas, y la cantidad que alcanzaron las compensaciones fue tan cuantiosa que las cadenas realizan negociaciones mucho más cuidadosas con los anunciantes. En general, una compensación se da en forma de espacios en otros programas de la cadena. La intención es compensar e! nivel de CPR o de costo por punto que se planteó originalmente en e! presupuesto y que la cadena estimaba que se lograría al momento de hacer la compra de! calendario. Estas compensaciones constituyen una gran pérdida para las cadenas y se han convertido en un grave punto de discusión entre éstas y los anunciantes. Una de las compensaciones más notorias fue la de los Juegos de la Buena Voluntad de 1990. Turner Broadcasting System le garantizó a los anunciantes un rating de 5 entre los sistemas de cable participantes. En realidad, los juegos tuvieron un rating que en promedio fue de 2.5, y se calculó que Turner perdió 38 millones de dólares en compensaciones. La diferencia entre e! rating esperado y el real fue tan severo que hubo necesidad de ceder espacios compensatorios a los anunciantes en otras cadenas Turner, puesto que TBS no era capaz de asumir la totalidad de las compensaciones y todavía cumplir con sus compromisos con otros anunciantes. Resulta obvio que los Juegos de la Buena Voluntad representan una circunstancia especial, pero de todas formas señalan e! riesgo que entraña la predicción de ratings, así como la importancia que tiene la negociación de un paquete de compensaciones que sea apropiado tanto para la cadena como para el anunciante.
Los espacios y la televisi6n local Muchos anunciantes no pueden hacer uso de las cadenas de televisión, ya sea debido a que sus presupuestos no les permiten correr con grandes gastos, o
7Joe
Mandese, "The Cry Grows Louder: Why By Upfront", Adtertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-8.
CAPÍTIlLO OCHO
Uso
DE LA TELEVISiÓN
227
porque no han logrado establecer una distribución de sus productos a nivel nacional. Además, los anunciantes que emplean las cadenas incrementan su publicidad a nivel nacional mediante la publicidad en mercados selectos, con un gran potencial de ventas. Si un anunciante nacional compra espacios, éstos son, en estricto sentido, espacios en la televisión nacional, pero por lo general se les conoce como espacios de teleusiori" Cuando un anunciante local hace uso de los espacios de televisión, se trata, de nuevo apelando al sentido estricto, espacio de televisión local, más se le suele denominar televisión local. Esta es la clasificación general establecida por FCC y acatada por la industria. Definición del territorio de la televisión. Antes del surgimiento de la televisión, una compañía establecía tradicionalmente territorios de ventas y de publicidad por fronteras estatales y áreas geográficas arbitrarias dentro de éstas. Sin embargo, una onda de transmisión de televisión va en muchas direcciones ya diversas distancias; no respeta los mapas hechos por el hombre. La manera de coordinar los territorios de ventas con la planificación de la publicidad por televisión fue el problema en el cual trabajaron dos empresas muy importantes de investigación. La compañía Arbitron Ratings define un mercado de acuerdo con tres áreas geográficas (véase Ejemplo 8.11), en el que se cuantifican el spot y la audiencia. 1. Área total de encuesta (ATE). El área geográfica compuesta de aquellos condados en los cuales se origina al menos el 98% de la circulación semanal neta de cada estación de mercado doméstico.
Area de tnfluencia dominante (AIDJ. Area geográfica exclusiva constituida por todos los condados en los que la estación del mercado de casa cuenta con una preponderancia de horas de visión. Desarrollada por la American Research Bureau.• Muy empleada en la catendarieacion de medios para televisión, radio, periódicos, revistas, y publicidad de exteriores. Véase también Area designada de mercado (ADM).
2. Área de influencia dominante (AID). El AID es un área formada por todos los condados en los cuales las estaciones de mercado doméstico obtienen la mayoría de televidentes. Cada condado en los Estados Unidos (a excepción de Alaska) está asignado de modo exclusivo sólo a un AID. No hay superposición. 3. Area de rating metropolitana (ARM). El ARM corresponde por lo general al área estándar metropolitana.
palabra espacio es otro de esos términos publicitarios, que se emplea en dos sentidos distintos: uso sobre modo de compra de tiempo -la manera en que se compra tiempo en un programa no perteneciente a una cadena; y (2) uso sobre creatividad -"necesitamos varios espacios de 30 segundos de duración". HLa
(1)
EJEMPLO 8.11
Mapa que muestra las áreas de cobertura Arbitran.
Área·total:;'-. de encuesta -(,:.
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228
CUARTA PARTE
MEDJOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
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La compañía A.e. Nielsen desarrolló un mapa de mercadotecnia basado en áreas de mercadotecnia importante (designadas), Seleccionó a las estaciones que mejor alcanzaban a estas áreas y a estas selecciones las llamó áreas de mercadotecnia designadas, o AMD. La mayoría de los otros medios usan el sistema AID al describir qué parte de la AID de televisión cubren con su circulación (véase Ejemplo 8.12). La AID se ha convertido en un estándar de designación de circulación además de ser un método para definir las áreas de rating de transmisiones. Las estaciones, asimismo, le brindan a los anunciantes mapas de cobertura que indican el alcance potencial del público (Ejemplo 8.12). Cuando hablamos de publicidad televisiva, por lógica, pensamos en los anunciantes de las cadenas con sus multimillonarios presupuestos y su cobertura del público a nivel nacional. Sin embargo, como hemos visto, la proporción de publicidad por medio de las cadenas está disminuyendo de modo significativo. El dinero etá siendo dirigido cada vez más hacia la televisión local y los espacios televisivos. La publicidad de la televisión local es hoy en día el segmento de más rápido crecimiento del medio, y la televisión local y los espacios juntos son casi 800!o superiores que las cadenas en términos de ingresos publicitarios (Ejemplo 8.13).
EJEMPW 8.12
Un mapa clásico de cobertura para una estación de televisión. [Cortesía
deWMCC-1V.)
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... Ubicación de la torre ~ Gradode ciudad ~ GradoA :;(/~ GradoB
CAPíTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
229
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Estaciones
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~t:. Cadenas ..: ;~~~;':;:t~·;{l~~~·)~?~;.
EJEMPW8.13
Las cadenas siguen recibiendo un porcentaje cada vez menor de publicidad televisiva. (Cortesía de Veronís, Suhler & Associates, lne.)
1989 Fuente: Veronis, Suhler &
ASsOdates, Wllliofsky Gruen Asscciates.
Espacios televisivos.
La publicidad de espacios es mucho más compleja que la publicidad con las cadenas sencillamente debido al número de estaciones y mercados implicados. La American Association of Advertising Agencies (4 As ha sugerido cierto númerto de procedimientos para la compra de espacios de televísíón." Estas especificaciones de compra se dividen en tres partes: 1.
Resumen
• Cliente • Producto • Presupuesto total • Fechas de los vuelos • Horarios • Duración del comercial • Base para las metas de PRB (por ejemplo, calificaciones; mujeres de 18) • Público de interés (primario y secundario) • Prueba o ausencia de prueba • Tipo de reporte requerido (por ejemplo, calendarios) y su fecha correcta
2. Metas por mercado • Nombre de mercado • Fechas de los vuelos (si difieren por mercado) • Horarios por mercado • Duración del comercial por mercado • Metas de PRB semanales y totales por mercado • Presupuestos semanales y totales por mercado y en total 3. Directrices de compra
• Restricciones de compensación
9 Spo t
Television Buying Procedures From Planning Through Post Analysis, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1982, pp. 3-4.
230
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
• Peso del día/distribución de gastos (por ejemplo, porcentaje de los primeros beneficios frente a los tardíos) • Requisito mínimo de rating • Importancia del alcance frente a la frecuencia • Si es posible que se transfiera el dinero entre mercados • Limitaciones de los calendarios de la programación • Necesidad de posiciones de rompimiento , • Restricciones del contenido del programa y/o programas deseados
Compañta representante (representante). Individuo u organización que representa a un medio que vende tiempo o espaciofuera de su ciudad de origen.
La publicidad de espacios televisivos genera cada año 10 mil millones de dólares, aproximadamente. Los principales anunciantes de espacios televisivos no son muy distintos de los que gastan grandes cantidades en la publicidad por televisión. El crecimiento de la publicidad de espacios televisivos proviene de dos fuentes. La primera de ellas consiste en que algunos anunciantes han llevado su dinero de otros medios a compras de espacios televisivos enfocados hacia áreas geográficas de manera estrecha y muy definidas. La segunda, es que cierto número de anunciantes de nivel nacional han desarrollado enfoques regionales de su publicidad, 10 cual ha requerido que se pasen a los espacios televisivos algunos dólares que se gastaban en las cadenas. No se quiere sugerir que haya habido un éxodo masivo de la publicidad de las cadenas a la de los espacios televisivos. Sin embargo, estos últimos años han traído un ligero declive de la publicidad de las cadenas en beneficio de otras formas de publicidad televisiva. La publicidad de espacios televisivos puede hacerse cargo de problemas regionales de mercado a los que se enfrenta una empresa también y puede dar cuenta de las variaciones de rating de los programas de las cadenas en un mercado específico. Es decir, un programa de una cadena con un rating nacional de 20 tendrá mercados en los que al programa corresponda un rating de 25 y otros en los que merecerá una calificación de 15. Las compras de espacios televisivos pueden adecuarse a estas discrepancias de mercado en mercado. Sin embargo, el anunciante paga un CPM mayor por los espacios, a comparación de las cadenas, pierde la prestigiosa asociación con un programa de una de las cadenas, y tiene que tratar con varias estaciones para obtener un alcance adecuado, inc1uso a nivel regional. Las compras de espacios no suelen realizarlas las agencias. En lugar de ello, las compras se realizan por medio de compañías que representan a las distintas estaciones. Estas compañías, conocidas sencillamente como representantes, le permiten a una agencia comprar de una serie de estaciones a lo largo del país sin tener que lidiar con cada una de ellas de modo individual. La representante tendrá por lo general un arreglo exc1usivo con una estación en cada mercado. Por tanto, una agencia quizá tenga que tratar con varias empresas representantes si se está realizando una gran compra a nivel nacional. La estación le paga una comisión a la representante con base en la cantidad de tiempo que se logró vender. Esta comisión es negociable, pero puede variar del 5% para las grandes estaciones, hasta el 10% con las de menor tamaño. Una buena representante actúa como un agente de ventas y como un especialista en mercadotecnia para los anunciantes. La representante debe ser capaz de mostrarle a un anunciante nacional la manera en que un calendario en WAWS-TV en jacksonvílle o en KDKA-TV en Pittsburgh podrá satisfacer los objetivos publicitarios de una compañía que se anunciará a nivel nacional. Son muchos los ejecutivos de publicidad que piensan que los espacios televisivos no alcanzarán su desarrollo total antes de resolver los problemas administrativos que se asocian con las compras de tiempo. Conforme los espacios se vuelven más populares, se están ahogando en montones de papel. En 1989, un esfuerzo conjunto de las 4A's y TvB buscaba vincular de manera electrónica
CAPÍTULO OCHO
Uso DE
lA TELEViSIÓN
231
a los distintos socios de las compras de espacios. Fue un paso en la dirección adecuada, pero se ha visto amenazado por la ausencia de compatibilidad computacional entre los compradores y los vendedores de espacios televisivos: La barrera del lenguaje (computacional) complica un ya de por sí intrincado proceso en el que una orden de compra va, de una agencia, a una representante, a una estación, y luego de regreso. Cada orden implica varios viajes de ida y vuelta: petición de permisos, análisis de programas y de calificaciones, confirmaciones, cuentas y verificaciones. Este ir y venir genera montones de impresiones por como putadora, y precisa del ingreso de nuevos datos en la computadora en cada una de sus terminales.10 Otro desarrollo en el mercado de los espacios es el surgimiento de las llamadas cadenas inalámbricas. Las cadenas inalámbricas son grupos de estaciones que las representantes venden como bloques. Se emplea el término cadena debido a que un anunciante puede enviar una orden y pagar una sola vez a distintas etaciones. Sin embargo, a diferencia de una cadena tradicional, la cadena inalámbrica no vende programaciones, ni siquiera espacios que saldrán al mismo tiempo. En lugar de ello, vende planes de distribución en distintos horarios. La cadena inalámbrica ofrece algunas de las ventajas de la compra a las cadenas a un menor costo que el obtenido cuando se siguen los planes normales de compra de espacios de estación en estación. Sin embargo, el resultado final es un calendario que se parece más a los espacios televisivos que a la publicidad de las cadenas. La cadena inalámbrica es todavía una porción menor de la publicidad televisiva, con ganancias de alrededor de 100 millones de dólares, es decir, el 1% del mercado de los espacios televisivos.
Publicidad de televisión local: El crecimiento de la publicidad de televisión local es una de las tendencias más fuertes del medio a lo largo de la década pasada. Antes sólo las estaciones ubicadas en los mercados más grandes obtenían ingresos significativos de las ventas locales. La mayoría de las estaciones dependía de las ventas de espacios y de la compensación de las cadenas para hacerse de ingresos. Sin embargo, las estaciones locales comenzaron a promover el medio a los anunciantes locales a principios de la década de 1980. Vendieron tiempo televisivo a supermercados, cines, tiendas de departamentos, agencias de bienes raíces y restaurantes -los cuales anteriormente eran negocios del dominio exclusivo de los periódicos. El ejemplo 8.14 muestra la gran diversidad de categorías publicitarias que en la actualidad hacen uso de la televisión local. Para el año de 1988, la publicidad de televisión local había superado a la de espacios televisivos, y si su crecimiento continúa al ritmo actual, deberá sobrepasar a la publicidad por medio de las cadenas para fines de esta década. Se trata de una notable historia de éxito mercadotécnico. Una de las principales razones del aumento de publicidad local fue el crecimiento de las estaciones independientes y servicios de cable que ofrecían espacios locales para publicidad. El mayor inventario de tiempo hizo que la publicidad televisiva le fuera accesible a pequeños anunciantes que en el pasado habían estado excluidos del medio por razones económicas. Además, el movimiento de franquicias en todos los renglones desde la comida rápida hasta el alquiler de herramienta, le brindó un fuerte impulso a la televisión local, al mismo tiempo que las compañías de nivel nacional generaban planes de medios más sofisticados para los operadores de sus franquicias.
ll)ack Loftus, "Spot TV's Paper Chase", Cbannels, marzo de 1990, p. 18.
232
CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMl!I'iICACIÓN
Este esfuerzo de mercadotecnia a nivel local realizado por la industria de la televisión ha sido coordinado por TvB. Hoy en día, la televisión local compite con prácticamente todos los medios por la obtención de dinero destinado a la publicidad local. Al darse cuenta de que pocos vendedores estarían dispuestos a considerar el remplazo total de otros medios con la televisión, la industria muestra de manera fundamental la manera en que la televisión puede convertirse en un socio de los medios locales existentes. TvB generó el programa de computadora denominado MDM (máximo desempeño de los medios) para demostrar la forma en que al añadir la televisión a un calendario local de medios aumenta la eficiencia, conservando el mismo presupuesto. Por ejemplo: He aquí la estimación del alcance y la frecuencia de una compra de cinco estaciones de radio exclusivamente en un mercado de dimensiones medianas con un público de interés de adultos de 18 o más años. 5 estaciones, 4 semanas; costo Alcance Frecuencia
19,966 dólares 51.9% 12.4
Al añadir la televisión y reducir la radio, se amplía el alcance de manera considerable: 3 estaciones, 4 semanas; costo Televisión nocturna temprana; costo Televisión nocturna; costo Televisión nocturna tardía; costo Costo total Alcance Frecuencia
9,983 dólares 3,337 3,330 3,325
19,945 dólares 84.9% 5.9
Al añadir la televisión se da alcance a un 330ftl adicional y se sigue manteniendo niveles de frecuencia más que adecuados. La televisión está empleando tácticas similares al vender en contra de (o en este caso con) los periódicos, la radio, la Sección Amarilla, etcétera. A juzgar por los aumentos en ingresos locales, la televisión ha tenido un claro éxito al competir en este ambiente.
Compra y programación de spots televisivos y de televisión local A consecuencia de que los anunciantes han destinado cada vez una mayor proporción de sus presupuestos a los mercados locales, los compradores de medios deben estar familiarizados con las especificaciones de la compra de spots televisivos y de televisión local. EL OlA DE TELEVISIÓN. l.a publicidad de spots de televisión y local a menudo se compra por parte del día y no por un programa específico. Cada parte del día varía por tamaño de audiencia y por perfil demográfico. Los planeadores de medios deben estar familiarizados con la composición de la audiencia de varias partes del día. Algunas designaciones clásicas de las partes del día son las siguientes: 1. Mañana 7:00 a 9:00 A.M., de lunes a viernes. 2. Diurna 9:00 A.M a 4:30 P.M., lunes a viernes. 3. Periferia temprana 4:30 a 7:30 P.M., lunes a viernes. 4. Acceso a tiempo principal 7:30 a 8:00.P.M domingo a sábado. S. Tiempo principal 8:00 a 11:00P.M, lunes a sábado y 7:00 a 11:00 P.M., el domingo. 6. Últimas noticias 11:00a 11:30 P.M., lunes a viernes. 7. Periferia tardía 11:30 P.M a 1:00 A.M., lunes a viernes.
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE 1.11 Tl-:LEVISIÓN
233
EJEMPLO 8.14
Las 40 categorías príncípales de televisión. La televisión pone su atención cada vez más en los anunciantes locales para incrementar sus ingresos. (Cortesía de Televísíon Bureau oí Advertísíng.l
TARIFA PRIORITARIA. Una proporción considerable del tiempo de publicidad de spots de televisión se vende sobre una base prioritaria (tarifa más baja), en la cual el anunciante le da a la estación el derecho a vender una abertura de tiempo a otro anunciante, quien puede pagar una tarifa mejor o que tiene un trato de paquete para el cual es necesario ese spot particular. Aunque algunas estaciones sólo ofrecen dos elecciones, prioritaria y no prioritaria, otras les dan a escoger a los anunciantes entre dos tipos de tarifas prioritarias. Si la estación tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento hasta la hora de la transmisión, la tarifa se denomina tarifa inmediatamente prioritaria (IP) (la más baja). Si la estación sólo puede aceptar este arreglo cuando da al anunciante original aviso con dos semanas de antelación, la tarifa se denomina prioritaria con dos semanas de aviso y se vende a una tarifa más elevada. La tarifa superior es para una abertura de tiempo no prioritaria; la tari-
234
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
fa prioritaria de dos semanas es la de enmedio, y la tarifa inmediatamente prioritaria es la inferior. El ejemplo 8.15 es una referencia de una de esas tarjetas. Las tres columnas muestran las tarifas prioritarias, la columna 1 enumera la no prioritaria, la columna II la prioritaria con dos semanas de aviso y la III la tarifa prioritaria sin aviso. Obsérvese cómo disminuye la tarifa. PROGRAMAS ESPECIALES. Las transmisiones de noticias, los informes meteorológicos, las noticias y comentarios deportivos, los informes del mercado de valores, y otras transmisiones similares se denominan programas especiales. El tiempo en conexión con los programas especiales se vende a un precio alto. TIRAJE DE PROGRAMACIÓN (TDP). Un anunciante puede obtener una tarifa más baja al permitir que una estación pase sus comerciales cuando haya tiempo disponible en vez de darles una posición específica (comparable al tiraje de papel en la publicidad impresa; véase capítulo 10). TARIFAS DE PAQUETE. Todas las estaciones establecen su propio surtido de aberturas de tiempo en diferentes momentos del día, que venden como paquete. La estación crea su propio nombre para tales paquetes y cobra menos por ellos que por los mismos spots vendidos en forma individual. La tarifa de paquetes es uno de los elementos en la negociación de tiempo. PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. A todos los publicistas les gustaría mantener lo más lejos posible al anunciante de productos de la competencia. Esto trae a colación la pregunta de qué protección (en contra de la competencia) obtendrá un anuncio. Aunque algunas estaciones aseguran que intentarán mantener los comerciales competitivos cinco o diez minutos separados, la mayoría dice que, aunque harán todo lo posible por separar los anuncios competitivos, sólo garantizan que no los pasarán uno después del otro.
Programa de televisión sindi-
cada. Programa vendido o distribuidoa más de una estación local por una organización independiente ajena a la estructura nacional e las cadenas. Están incluidas las repeticiones de programas antiguos de las cadenas, así como programas nuevos producidos específicamente para el mercado sindicado.
HORARIOS DE LOS ESPACIOS Y DE LA TELEVISIÓN LOCAL. La rotación de un calendario se refiere a la colocación de comerciales dentro de un horario para obtener la mayor exposición posible (véase Ejemplo 8.19). Su rotación será mala si usted compró dos spots a la semana durante un mes, de lunes a viernes, pero todos los spots se pasaron sólo en lunes y martes. Perderá a todos los televidentes que sintonizaron la estación sólo en miércoles, jueves o viernes. Su rotación horizontal debería incrementarse. La rotación vertical asegura diferencias en horario en el cual un comercial se transmite dentro del lapso adquirido. Si compramos tres spots en el "Toníght Show", que pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos nuestros spots aparecieron a las 12:15 perderíamos a todas las personas que se van a dormir antes de esa hora. Para evitar esta situación, colocamos un spot en cada media hora del programa y rotamos de manera vertical nuestro comercial para llegar a la audiencia más grande posible.
Televisión sindicada Una de las áreas más desatendidas de la publicidad televisiva es la de la sindicación. La televisión sindicada es la venta y distribución, a nivel nacional, de
EJEMPLO 8.15
ExrRACTO DE TARJETAbE TARIFA
Una muestra de un rating de televisión sencilla. Martes, 8-9 A.M.
$135
11
III
$125
$115
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
235
programas de estación en estación, en lugar de hacerlo por medio de una cadena. La sindicación desde una perspectiva publicitaria, cuenta con elementos de compras a las cadenas y de compras de spots. Al igual que en las cadenas, los programas se producen y se ofrecen a las estaciones por medio de un agente exterior. Por otra parte, las estaciones locales venden toda o parte de la publicidad de estos programas. En cierta época la sindicación formaba parte de una pequeña fracción de los ingresos por concepto de publicidad televisiva. En su mayor parte la sindicación consistía en ventas de programas de las cadenas que habían sido cancelados a estaciones locales con el fin de llenar un tiempo "muerto" en la tarde o en la madrugada. Tanto las estaciones como los productores consideraban que esos programas habían dejado de interesar al público y les conferían escaso valor. Esa situación ha cambiado de modo drástico en los últimos 20 años. Hoy en día, la publicidad de los programas sindicados es una de las principales fuentes de ingresos para la industria. Ahora esta publicidad da cuenta de casi 3 mil millones de dólares. De entre las fuerzas que provocaron este cambio destacan las siguientes:
1. La regla de acceso al horario preferencial. En 1971, la Federal Communications Commission (FCC) le quitó 30 minutos de programación preferencial al horario de las cadenas. Las filiales locales trataron de llenar ese tiempo que antes llenaban las cadenas. La consecuente demanda de nuevos programas hizo que se incrementara el costo de la sindicación. La decisión de la FCC también le prohibía a muchas filiales (pero no a las estaciones independientes) el uso de programas que antes habían aparecido en una cadena en horarios preferenciales, por lo tanto, también creó la necesidad de programas sindicados que fueran nuevos. 2. La creciente importancia de los noticieros locales de la noche. Durante los años 70 las estaciones locales "descubrieron" los noticieros como una fuente de ingresos. La competencia por ratings (y por dólares publicitarios) en los noticieros 10<..ales implicaba muchos factores, personalidades atractivas, estudios sofisticados, helicópteros, etcétera. Indicaba asimismo la necesidad de "preludios" populares a la hora del noticiero. Las estaciones llegaron a la conclusión ele que los programas sindicados más populares a las 5:30 P.M. hacían aumentar el público y lo preparaban para ver el noticiero de las 6 p.M La competencia entre las filiales por "M·A*S*H"., "WheeI of Fortune", y otros programas sindicados de popularidad elevaron aún más sus costos. 3. El aumento del número de canales. Las filiales no sólo pelean entre sí por sindicados, sino que también por cientos de estaciones independientes y de cadenas de televisión por cable. Hasta hace unos cuantos años casi la totalidad de la programación sindicada estaba compuesta por programas cárnicos ele media hora de duración ajenos a las cadenas, programas de concursos, y por supuesto, por el caballo ele batalla de la televisión matutina y nocturna, los programas de entrevistas. Las estaciones no estaban dispuestas a transmitir programas ajenos a las cadenas de una hora de duración. Sin embargo, en fecha más reciente, las estaciones han empleado con éxito repeticiones de programas tajes como "Highway to Heaven", "Magnum" y "Matlock". El precio es un incentivo de importancia para que las estaciones prueben la transmisión de programas de una hora de duración: "comparadas con la compra de programas cárnicos de media hora, las horas pueden ser más eficientes. Un programa cómico común y corriente le cuesta en Nueva York 70,000 dólares a las estaciones, yeso les permite transmitir el programa durante una semana. "Matlock" podría generar ele 20,000 a 30,000 por una semana de programas'v'"
!lWayn~-FrieJll1an, "Hour Power", Inside Media. Ide agosto de 1990. p. 57.
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CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE Co.\1l'ro;¡C,\C1Ú'l
4. Apalancamiento contra los incrementos de precios de las cadenas. A pesar del declive del porcentaje de público televisivo, las tarifas por publicidad en las cadenas siguen aumentando. La sindicación le ha brindado a algunos anunciantes una alternativa de importancia y un complemento para la programación de las cadenas. Son muchos los anunciantes que aseveran que el mercado sindicado impidió los incrementos de dos dígitos en las cadenas, que fueron la regla en los años 70. En la actualidad, la programación sindicada genera alrededor del 30% de la totalidad de televidentes. Esta cifra va en aumento en una época en la que el porcentaje de las cadenas disminuye de manera significativa.
Existen distintos tipos de sindicación. Al comentar algunos de los más importantes debe tenerse en cuenta que un programa puede caer en más de una sola categoría. Stndicaci6n ajena a las cadenas. Programas sindicados queanteriormente fueron transmitidos por alguna de las grandes cadenas.
Sindicación ajena a las cadenas.
La sindicación ajena a las cadenas es el tipo de sindicación más antiguo. En años recientes, la demanda de sindicación ajena a las cadenas ha aumentado de manera drástica. Este incremento en la demanda ha modificado las relaciones económicas entre las cadenas y los productores. Un programa para ser un éxito financiero de la sindicación tiene que estar en las cadenas un mínimo de cuatro a cinco años (lOO episodios aproximadamente). Las cadenas que conocen el lucrativo mercado sindicado ávido de programas exitosos, pueden tender a ser extremadamente duros en las negociaciones con los productores. En 1991 la Federal Communications Commission cambió sus reglas para permitirle a las cadenas vender los derechos de programas sindicados de su producción siempre y cuando esas producciones no sobrepasen el 40% del total de la programación de horarios preferenciales. Muchas personas en la industria creen que las cadenas ahora serán capaces de competir de modo efectivo con compañías productoras independientes. Otras más temen que las cadenas dominarán el mercado sindicado y harán que disminuya el número de competidores para las programaciones. Es evidente que esta regla puede significar ganancias importantes para las cadenas. La ventaja para los anunciantes en los programas sindicados ajenos a las cadenas consiste en que su producción es de calidad y su popularidad ha quedado de manifiesto. Con el crecimiento de las estaciones independientes y de las cadenas de televisión por cable, que a menudo cuentan con horarios que abarcan las 24 horas del día, hemos llegado a ver programas sindicados que apenas fueron transmitidos en las cadenas. Además, viejos programas tales como: "Burns and Allen" y "[ack Benny", así como películas de los años 30 han cobrado nueva vida en ese insaciable apetito de la televisión por llenar el tiempo. Los parámetros de éxito para las cadenas y para los programas sindicados son muy distintos. Por ejemplo, una calificación de 5 para una cadena implicaría una rápida cancelación del programa. A consecuencia de su público sensiblemente menos numeroso, esa misma calificación de 5 en muchas cadenas de cable ubicaría a ese programa como el mejor de todos, con mucha ventaja.
Sindicación de primera corrida.
Tal como lo implica el término, la sindicación de primera corrida se compone de nuevos programas desarrollados de manera exclusiva para el mercado sindicado. En un año clásico el mercado de primera corrida incluye cerca de ] 20 programas y genera ingresos publicitarios por más de mil millones de dólares. El mercado de primera corrida incluye una amplia variedad de programas, desde "The Oprah Winfrey Show", hasta "The Wheel of Fortune". En general, el mercado sindicado genera el doble de programas de primera corrida que los que transmiten las grandes cadenas. La sindicación de primera corrida se divide en tres categorías, según la fuente de apoyo publicitario. La clase más popular de sindicación es la de únicamente efectivo -donde estaciones locales compran los programas y-luego los
CAPÍTULO OCHO
Uso m:
I.A HI.EVIS1ÓN
237
venden a anunciantes locales. Para que la estación obtenga ganancias, los ingresos generados por la publicidad deben ser superiores a las cuotas que se pagaron por la obtención del programa. El riesgo corre por cuenta exclusiva de la estación. Un segundo tipo de sindicación es el denominado trueque. Aquí, el productor del programa le vende a anunciantes nacionales todos los espacios que caen dentro del programa y le otorga el mismo a estaciones interesadas en él. La estación gana de esta forma una programación gratuita y obtiene ingresos de la venta de espacios en periodos de tiempo adyacentes al programa obsequiado. Un tipo de sindicación que crece en popularidad es una combinación de los dos anteriormente descritos. Aquí, una parte de los espacios dentro del programa se da en preventa a anunciantes nacionales, pero se permite a la estación local que realice la venta de los espacios sobrantes. Por lo general, la estación local tendrá alrededor de la mitad de cinco o seis minutos de publicidad para vender. La sindicación de efectivo y trueque aumenta el riesgo de vender el programa entre el productor y la estación. La estación recibe el programa a una tarifa menor que un programa en efectivo, y cuenta sólo con la mitad del tiempo para vender. Por otra parte, al compartir el riesgo, la estación no tendrá tantas ganancias como lo que podría obtener de un arreglo en efectivo por un programa de alto rating. El ejemplo 8.16 muestra la forma en que la sindicación de trueque crecerá durante los años venideros. El productor de un programa sindicado combinado o trueque está inmerso en un proceso de tres fases donde debe tomar las siguientes consideradones: 12 1. Autorización de la estación. El paso más importante en la sindicación consiste en conseguir acceso a los calendarios de las estaciones. El sindicante negocia tanto el
IZAdaptado de "Guide to Advertíser-Supported Syndication", de la Advertiser Syndicated Television Association.
EJEMPW8.16 La sindicación de trueque remplaza
con rapidez a la de efectivo como el principal medio de venta y distribución de programas. (Tomado de ASTA Upfront '91, p. 12. Cortesía de Advertíser Syndicated Televisión Assocíation.)
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1990· ..·/,," ¡"':"'7· 1995
~·~>;.~;t<;::~~··:·::·:~~·:;···· . , . ;..:~' o'.' .....:..!......"••;.;;,,;; : (Proyección)
Fuentes: IngreSos PUblidtan6~~;':;:::'::;:;:;;:+::: :' .,-;';':.-. Tarifas en efectivo: porlas estimaciones de ASTA .." "';.~: . Canales sindicados 1995 ".
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CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
SbuHcadón de trueque.
La estación obtiene un programa sin cargo alguno. El programa vendió con anterioridad comerciales nactona/es y hay tiempo disponible para espacios de las estaciones focales.
precio como el horario que corresponderán al programa. El horario es de especial importancia para los programas de trueque debido a que, mientras mejor sea el horario, más alto será el rating. La mayoría de los programas de trueque garantiza un rating mínimo a los anunciantes de nivel nacional y están obligados a pagar compensaciones si los programas no logran obtener determinados niveles de rating. La obtención de autorizaciones por parte de las estaciones es una empresa que lleva tiempo y que implica la venta del programa de mercado en mercado. El sindicante trata de obtener el horario de mejor rating en la estación de mejor rating en cada uno de los mercados. Es obvio que cada sindicante trata de hacer esto, lo cual genera un ambiente muy competitivo. 2. Ventas publicitarias. En el caso de la sindicación en efectivo, el productor no se involucra en las ventas publicitarias. Los programas de sindicación de trueque y de sindicación combinada se venden a anunciantes nacionales con base en compromisos de las estaciones para autorizar el programa. Para que un anunciante de nivel nacional se interese, el sindicante debe llegar a estaciones que aparezcan en por lo menos, el 7()oA> de todos los hogares de los EVA, y que se vean en Nueva York, Los Angeles y Chicago. Los programas sindicados se suelen dirigir a segmentos particulares de! público. Por lo tanto, la publicidad se vende con base en e! costo por punto de rating frente a determinado segmento, tal como el integrado por las mujeres de 25 a 54 años de edad. 3. Ratings. Los programas sindicados de trueque se califican de la misma manera que los programas de las cadenas. El sindicante le da a Nielsen la ubicación del programa en la estación junto con los horarios de transmisión. Nie!sen valora los hogares y la demografía del público que el sindicante le otorga a los anunciantes de trueque como prueba del desempeño. Con respecto a la sindicación en efectivo, el "Nielsen Report on Syndicated Prograrns" le brinda a los anunciantes información sobre programas competitivos para cada programa sindicado nacional. A la mayoría de los televidentes no le importa cuál es la fuente de un programa en particular. No le interesan las categorías de la programación que ven. Si un programa es entretenido o informativo, es poco 10 que puede importar si tuvo su origen en una transmisión de las cadenas, en la televisión de cable, en una estación local, o en la televisión sindicada. Sin embargo, los televidentes han obtenido ventajas de la enorme diversidad de programación de la que disponen, gran parte de la cual les llega por medio de algún tipo de sindicación original.
Modificación. Cuando una estación transmite un programa sindicado distinto en el mismo horario todos los días.
Cadenas de sindicación especial y regional; Cada vez vemos más programaciones especiales distribuidas entre las cadenas sindicadas. Un programa de una cadena sindicada aparecerá al mismo tiempo en todas las estaciones que 10 transmiten. Por lo tanto, con la excepción del hecho de que las "filiales" de la cadena se juntan sólo para transmitir de manera exclusiva un programa, cuentan con todas las características de una cadena. Este concepto se emplea de manera generalizada con el fin de transmitir eventos deportivos de alguna región. Prácticamente todos los sábados durante el otoño y el invierno, cierto número de juegos de futbol y basquetbol se transmiten en un grupo selecto de estaciones. Además, otros juegos de futbol de menor importancia se transmiten a través de estas cadenas. Otro ejemplo de una cadena sindicada es el Maratón Televisivo MDA anual de jerry Lewis. La cadena del maratón televisivo está conformado tanto por filiales de la cadena como por estaciones independientes que se apuntan como parte de esta cadena especial y que no se vuelven a reunir sino hasta el siguiente año. Con el aumento de las oportunidades de programación por medio de la televisión por cable y de las estaciones independientes, es posible que en el futuro veamos menor cantidad de cadenas sindicadas. Constancia de modificación. La práctica que sigue una estación local de transmitir el mismo programa sindicado en un periodo de tiempo específico a
CAPÍTULO OCHO
Uso DE LA TElEVISiÓN
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lo largo de la semana se denomina constancia. Esto quiere decir que la estación transmite el programa con constancia en cuanto a fechas y horarios. Casi toda la programación semanal se ordena de este modo. Las estaciones independientes han empleado desde hace mucho programas cómicos ajenos a las cadenas como una técnica para competir con las programaciones de filiales locales de las cadenas, así como con la programación nocturna. Lo opuesto de la constancia, es decir, la transmisión de distintos programas sindicados en los mismos periodos de tiempo, se conoce con el término de modificación. La modificación se emplea poco hoy en día. Su caso limitado es cuestión de costos y de una falta de programación de calidad. La mayoría de las estaciones reconoce que es más fácil retener al público con el mismo programa cada noche, en lugar de llegar a ese público con distintos programas. Y lo que es más importante, el costo de la transmisión de cinco programas diferentes es mucho más alto que si se utiliza un programa sólo. En algunos casos, las estaciones han comenzado a tener constancia en sus programas los siete días de la semana. El mejor ejemplo de ello nos lo da la cadena de cable Nickeladean con su "Nick at Nite", una transmisión constante de antiguos programas de las cadenas. El tnfocomercial:
Un tipo especial de sindicación que ha adquirido gran popularidad en los años recientes es el comercial con la misma duración que un programa o infocomercial. Estos comerciales, a menudo de 30 minutos de duración, se presentan con el mismo formato que un programa. Los infocomerciales son un gran negocio. Se calcula que estos "programas" generan 500 millones de dólares en ventas y 250 millones de dólares en la compra de tiempos. Por desgracia, este formato adolece de una mala imagen entre el público, la cual ha provocado que algunos de los anunciantes de mayor importancia se resistan al empleo de este tipo de promoción. A pesar de que las reglas de la FCC exigen que estos programas se identifiquen como comerciales pagados, los críticos aseveran que muchos de los televidentes, en particular los más volubles, no hacen esta distinción. Los infocomerciales por lo general se transmiten tarde en la noche y tienen una popularidad especial entre los canales de cable y las estaciones independientes. Sin embargo, en años reciente hemos visto que un gran número de filiales de las cadenas ha autorizado la transmisión de estos programas. Tanto la Federal Trade Commission como el Congreso han sostenido audiencias con el fin de determinar si es que se precisa de controles adicionales para los infocomerciales. Desde el año de 1988, la TIC ha citado a varios infocomerciales como ejemplos de prácticas engañosas de venta. Las quejas abarcaban una amplia gama de problemas que iban desde los formatos engañosos de venta, hasta las afirmaciones no justificadas. En fecha reciente, se formó un grupo comercial de nombre National Infomercial Marketing Association con objeto de limpiar su imagen y ofrecer directrices voluntarias. Entre otras cosas, las directrices piden que los anunciantes identifiquen con claridad cualquier conexión que exista entre el anunciante y el patrocinador y que ofrezcan garantías por los productos así como garantías de devolución del dinero gastado en el producto. 13
Televisión por cable La televisión por cable representa una de las historias de mayores éxitos de la totalidad de los medios de comunicación. En términos de penetración en los
13Steven W. Colford, "Infomercíals Fade", Aduertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3.
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CUARTA PARTE MEmos
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Cadenas de cable. Cadenas accesibles exclusivamente a suscriptores del sistema de cable. Se transmitenpor medio de satélites operadores locales de cable para su redistribución local, ya sea como parte del servicio básico, o por , un costo extra que se carga a los suscriptores.
hogares, dólares publicitarios, cuotas de suscripción y, en años recientes, aceptación nacional por parte de los anunciantes, ha demostrado un crecimiento sin precedentes (Ejemplo 8.17). Por ejemplo, en el año de 1980 la CNN salió al aire llegando a unos 2 millones de hogares. En la actualidad se ve la CNN en más de 60 millones de hogares, y nadie se ríe cuando se anuncia como "la cadena más importante del mundo". No hay señales de que estos incrementos muestren algún indicio de decaimiento. En realidad, son muchos los que opinan en la industria que ya es tiempo de dejar de diferenciar a la televisión de cable de otros tipos de televisión. La televisión por cable, al igual que otros segmentos de la industria televisiva, deriva su orientación de los programas que transmite. Ya no constituye una novedad o un nuevo medio, y tanto las expectativas del público como las de los anunciantes han ido en aumento conforme este medio ha cobrado madurez. Por ejemplo, se espera que las cadenas de cable, al igual que sus contrapartes difusoras, tengan una programación original y no las repeticiones ajenas a las cadenas en que se constituía la mayor parte de su programación. Es evidente que la televisión por cable está saliendo airosa del reto que se le planteó. El éxito de la televisión por cable no es sólo cuestión de buen manejo administrativo en el interior de la industria, sino también el resultado del desencanto de los anunciantes con la publicidad de las cadenas y de los espacios televisivos. La combinación de desgaste del público de las cadenas con las tarifas en aumento han generado valiosas oportunidades para la televisión por cable. Tal como dijo un ejecutivo publicitario acerca de las compras de cadenas de difusión: "Es la única situación del mundo en que se deteriora la calidad del producto que se ofrece y los precios siguen aumentando". Los ejecutivos de la televisión por cable han actuado con rapidez para aprovechar las oportunidades aue se les han presentado: Cerca de 27 cadenas nacionales de cable producen en la actualidad 24 horas diarias de programas durante todo el año. Hay todavía una buena cantidad de repeticiones y de presentaciones de bajo costo que ocupan algunos horarios. pero cada vez más la televisión por cable se está apoderando de las programaciones más populares en existencia. ESPN tiene el béisbol de las grandes ligas y ESPN y TBS tienen paquetes de transmisión de juegos de la liga nacional de futbol americano ... la cadena USA gasta cientos de millones de dólares en la producción de películas y programas especiales elaborados específicamente para la televisión por cable. 14
14John
EJEMPLO8.17 Crecímíento de la televísíón por cable. La televisión por cable se ha convertido en una de las principales categorías de fuentes de programas. (Cortesía de The Natíonal Cable Televísíon Center and Museum y de Daníels & Assocíates, lnc .. A.C. Nlelsen Company. y Warren Publíshtng, lnc.)
Mcívlanus, "Growing Pains", Adueek, 2 de
abril de 1990. p. 25.
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3,289,000 26,418.000 38.819.000 34.402.000 38.000.000
aNúmero total de canales preferenclales adquiridos.
CAPITuLO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
241
Estas mejorías en la calidad no han pasado inadvertidas por algunos grandes anunciantes, entre los que se incluyen Nest1é, Procter & Gamble, General Mills, General Motors y Anheuser-Bush, empresas que han llevado cantidades significativas de dólares para publicidad de las cadenas difusoras a la televisión por cable en años recientes. A diferencia de los canales tradicionales de difusión, los de cable cuentan con tres fuentes de ingresos. Los sistemas individuales de cable pagan cuotas a las distintas cadenas que transmiten. Estas cuotas dan cuenta de alrededor del 5% de los ingresos totales de las cadenas de cable. La mayor parte de los ingresos proviene de las suscripciones (incluyendo las que se pagan por canales preferenciales sin comerciales, tales como el HBO y de la publicidad (Ejemplo 8.18). Casi el 80% de los ingresos de la televisión por cable por concepto de publicidad proviene de cadenas de cable, con el 200!o sobrante invertido por anunciantes locales en sistemas de cable individuales. Las ganancias de la televisión por cable están concentradas en unas cuantas cadenas grandes. Sin embargo, la publicidad de la televisión local por cable crece en un promedio de 20% anual conforme los anunciantes se valen de sus sistemas locales de cable para servirse de la televisión, muchos de ellos por vez primera. En el futuro, muchos ejecutivos de la industria televisiva opinan que la televisión local por cable se convertirá en una de las principales fuentes de ingresos publicitarios del medio.
Compra de publicidad en la televisión por cable. En muchos sentidos, la televisión por cable tiene diversas características mercadotécnicas en común con la radio. Ofrece una gran diversidad de programas; está muy segmentada; y cada uno de los canales de cable ofrece calificaciones pequeñas, en comparación con las cadenas difusoras. Estos elementos presentan tanto ventajas como desventajas para el responsable de la planeación de los medios. Por un lado, se pueden comprar programas que ofrecen el ambiente adecuado para el público al que se desea llegar. Por el otro, se necesita de altos niveles de frecuencia para generar alcance y lograr niveles deseables de impacto publicitario. El anunciante puede escoger entre tres categorías básicas de ofertas de la televisión por cable: 1. Servicios de cable al público en general. Turner Broadcasting Service (TBS), con su combinación de películas, repeticiones ajenas a las cadenas, y deportes, y la cade-
na USA son dos buenos ejemplos de este tipo de servicio de cable. 2. Un senncio de cable que ofrece un formato particular de programación. Es claro que ESPN en deportes, CNN en noticias y MTV en música generan una programación de nichos tanto para los televidentes como para los anunciantes. 3. Un servicio de cable (en ocasiones con un público relativamente pequeño) con un público de determinadas características demográficas. Black Entertainmen; Televísion (BET), Arts & Entertainment (A&E) y Discovery Chanel se ubican dentro de esta categoría. En forma independiente del tipo de compra de televisión de cable que se necesite para satisfacer las metas publicitarias, es preciso tomar en cuenta diversos factores en el momento de asignar dólares para publicidad a la televisión por cable: EJEMPLO 8.18
Pronóstico de gastos estadounidenses en la televisión por cable (en millones de dólares). La publicidad generará un mayor porcentaje de ingresos en la televisión por cable en el futuro. (Cortesia de Veronís. Suhler & Assocíates, Inc.) Fuente: Veronls. Suhler & Assoclates, WUkofskyGroen Assocfates.
242
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
• Costo. A pesar de los recientes incrementos en los costos, la televisión por cable sigue siendo muy barata. Por ejemplo, un paquete de ocho espacios en TNT tendrá un costo de 36,000 dólares, comparado con los 300,000 dólares que cuesta un solo espacio en "Roseanne", • Tamaño del público. A pesar de que los porcentajes del público de la televisión por cable han aumentado de manera significativa (Ejemplo 8.19), ese público sigue estando fragmentado entre muchos canales.
F.JEMPW 8.19 Tanto la televisión por cable como lasestaciones independientes han provocado desgaste en las acciones delas cadenas. (Tomado de "Cable Televislon Developments, Dírectory ofTop 50 MSOS", una publicación dela National Cable Televísíon Assocíatíon, marzo de 1991, p. 5-A. Cortesía: de Cabletelevísíon AdvertisíngBureau).
NUMERO DE SISTEMAS DE CABLE:
1970 -1990 10,000.,
_
9,000-j
_
8,OOO-j
-:;¡
7,000-l-
;
6,000 -j
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5,000-j
---;
4,000 - l - - - - - - - : 3,000 2,000 1,000
'72
'74
'76
'78
'SO
'82
'84
A-o (EN EL 1 DE ENERO)
SISTEMAS
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
2,490 2,639 2,841 2,991 3,158 3,506 3,681 3,832 3,875 4,150 4,225 4,375 4,825 5,600 6,200 6,600 7,500 7,900 8,500 9,050 9,575
'86
'88
'90
FUENTE: WARREN PUBLISHING, INC., TELEYISION & CABLE FACTBOOK NO. 58, EDICION DE 1990, CABLE & SERVICES VOLUME, P. C-384.
CAPín ¡LO OCHO
l Iso
DI' lA
lI'lEVISIÓ~
243
• Atractivo entre el público. Las distintas cadenas tienen sus propios perfiles demo-
gráficos, al igual que las revistas. Se tiene una buena idea del promedio de televidentes de CNN, M1V o Nickelodeon, del mismo modo en que podemos imaginarnos los distintos públicos de Time, Cosmopolitan o de GolfDigest. • Potencial de alcance. Independientemente del atractivo de una cadena de cable, es preciso que genere niveles mínimos de alcance antes de que los anunciantes, en especial los de nivel nacional, se interesen en tomarse el tiempo de incluir en ella su programación de medíos.l? Conforme continúen aumentando la penetración de la televisión por cable, el tamaño de su público, y la calidad de sus programas, este medio captará todavía más dólares publicitarios. Se aproxima con rapidez el tiempo en que los responsables de la planeación de medios tendrán la rutina de incluir a la televisión por cable en su combinación de medios.
La grabadora de video
Cambio de horario para ver un programa. Grabación de los programas en una grabadora de video para poder verlos más tarde.
Según el punto de vista que uno tenga, la grabadora de video puede ser, o bien una de las mayores innovaciones en la tecnología de la televisión, o bien uno de sus competidores más peligrosos. Sin considerar cuál sea nuestra impresión acerca de la grabadora de video, es a todas luces un fenómeno que debe ser tomado en cuenta por los anunciantes televisivos. El aumento en el alcance de la grabadora de video ha llegado al punto de convertirla en uno de los aparatos eléctricos más comunes en los hogares de los EUA (Ejemplo 8.20). En breve el número de hogares con grabadoras de video será igual al de hogares con televisores. Un efecto secundario inesperado que ha traído el empleo de las grabadoras de video es el cambio de actitudes con respecto al acto de ver televisión: "Al brindarle a los televidentes un mayor control y una mayor capacidad de selección, la videograbadora favorecerá una relación más activa con el televisor. Los televidentes podrán obtener más de lo que les gusta. Y, como consecuencia de que sus deseos se verán satisfechos en mayor medida, tendrán la impresión de que la calidad de la televisión se está incrementando" .16 La videograbadora le ofrece una ventaja a los anunciantes televisivos, puesto que ésta ha hecho posible que un televidente vea un programa en un horario distinto al que fue transmitido. A pesar de que estos televidentes constituyen una parte relativamente pequeña del total del público, es claro que la mayor parte de las grabaciones se realizan con base en la programación comercial (Ejemplo 8.21). El problema que implica el cambio de horarios al momento de ver los programas radica en que se suele pasar con rapidez por los comerciales, e incluso se les llega a suprimir. Hay quienes argumentan que los niveles de atención en los aspectos visuales de los comerciales que se pasan con rapidez pueden ser mayores que los que se asocian con un comercial visto a su velocidad normal, puesto que el televidente debe tener cuidado de no pasar en forma rápida el programa que desea ver. Sin embargo, por lo menos un estudio indicó que pasar con suma velocidad los anuncios perjudica de manera profunda la comunicación comercial, en particular cuando se trata de marcas nuevas y de información detallada sobre productos. 17
J~Greg Clarkin, "S'ex, Líes, and Cable, Marketing & Media Diciston, abril de 1990. p. 52. Puhlic Pulse", publicación de Roper Organization, Ine., 2, No. 1, p. 4. "Patricia A. Stout y Benedícta L. Burda, "Zípped Commercials: Are They Effective?", fournai of Adcertising. 18. No. 4, 1989. p. 31.
16_The
244
CUARTA PARTE MEI)IOS ~l~Sl\"OS DE COM1'NICAClÓ:-¡
&JEMPLO 8.20
Panorama de los hogares con grabadoras de video. Dentro de poco las grabadoras de video serán tan comunes como los televisores. (Cortesía de Veronls, Suhler & Assoclaíes.Inc.)
PENETRACIÓN
CREClMIEN'I'O
DE GRABADORAS
DE LOS HOGARES
DE VIDEO EN LOS
CON GRABADORAS
HOGARES
1989 ';N" 90.4 ~.~.' .. 1990 :;'..'¡;i'ii:·.::' ':'.:.•~:>". 9Z.1·· l.:¡,···.j
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DE VIDEO
COlo)
11.7 10.7 7.2
77.4 81.4
5.3 3.4
84.1 86.0
" ...,..
7.6
Fuente: Veronís, Suhler & Assocíates, Wtlkofsky Gruen Assocíates.
EJEMPLO 8.21
Aetividád de grabación en hogares con grabadoras de video
La programación de las cadenas es lafavorita de los usuarios de grabadoras de video. (Cortesía de Nielsen Media Research.)
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Los anunciantes son capaces de calcular el tipo de uso de la videocasetera por medio del Nielsen's Home Video Index. Este servicio especial valora si es que un programa grabado con anterioridad se vuelve a correr, y también si se pasaron por alto los comerciales. Sin embargo, contar con esta información y poder hacer algo al respecto son asuntos totalmente diferentes.
Participaci6n de los anunciantes en los videos. Uno de los problemas más serios que presenta el uso de la grabadora de video es la cantidad de tiempo que los televidentes le dedican a películas alquiladas. Se calcula que en cada hogar donde hay una videograbadora se ve una película a la semana (el equivalente a una noche de horario preferencial en la televisión). Este mercado de alquiler de películas tiende asimismo a ser más joven y abundante que el general de la población precisamente el mercado en el que los anunciantes desean influir.
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
245
En el año de 1987 Diet Pepsi introdujo un nuevo medio publicitario al ubicar un comercial antes del inicio de la cinta de video de la película Top Cuno Desde entonces, diversos anunciantes -y entre ellos la Coca-Cola, que patrocinó la cinta de video de la película Batman- han incluido comerciales en las cintas de video. Algunos incluso han producida comerciales especiales con la estrella de la película de la cinta de video, como lo hizo Schweppes, con la estrella de A Fish Called Wanda, john Cleese, en un anuncio que antecedía a la película. Cuando se le introdujo por vez primera, muchos conocedores de la industria pensaron que el comercial de video se convertiría en un importante vehículo publicitario, así como en una significativa fuente de ingresos para los estudios cinematográficos. Sin embargo, en los años posteriores a la innovación del anuncio en la cinta de video de la película Top Gun, el empleo de los comerciales en cintas de video se ha estancado, y son sólo cerca de 50 cintas de video las que incluyen comerciales. Aunque éste parece ser un modo natural de llegar a este mercado, existen diversos inconvenientes: • Al igual que con cualquier otro material pregrabado, muchos televidentes pasarán con rapidez el comercial. En un intento porque los televidentes no pasen con rapidez el comercial, las empresas producen comerciales especiales para que sólo aparezcan en la cinta de video, lo cual incrementa los costos publicitarios. • Además de los costos de producción, los productores exigen enormes sumas por los comerciales. Las tarifas varían mucho conforme a la popularidad anticipada de la cinta de video, pero el costo mínimo es de cerca de 200,000 dólares y las películas de éxito implican una erogación de varias veces la cantidad citada. • Con excepción de las películas de mayor popularidad, a un comercial de cinta de video le puede llevar varios meses llegar a la mayoría del público. No es de esperarse que cualquier comercial sea relevante a condiciones de mercado específicas meses después de la difusión de la cinta de video. • Por último, es prácticamente imposible medir la calidad o el tamaño del público al que se llega mediante una cinta de video. Los anunciantes no se inclinan por comprar en un medio que no ofrece algún tipo de garantía de circulación.
En el futuro, el comercial de cinta de video puede convertirse en un sustituto importante de otro tipo de anuncios y promociones. Sin embargo, hasta que los anunciantes no lleguen a estar seguros de que éste es un modo eficiente de emplear sus dólares, seguirá siendo poco más que una novedad interesante. Un intento mucho menos caro por llegar al mercado de las cintas de video es el empleo de la caja () estuche de la cinta para que porte un anuncio. Además de sus bajos costos, este tipo de publicidad cuenta con otras ventajas. No es molesto para el consumidor, la mayor parte de los consumidores dan muestras de muy pocas actitudes negativas con respecto a los anuncios. En algunos casos los anuncios ofrecen cupones de descuento para subsecuentes alquileres de películas. Los anuncios brindan un alto margen de retención por parte del público y llegan a un público relativamente bien definido de consumidores de películas de alquiler. Está claro que la publicidad en los estuches de las cintas de video no tiene el mismo impacto que un comercial televisivo. Sin embargo, el que los anunciantes se estén valiendo de este medio da indicios de la necesidad de llegar a este lucrativo mercado de las cintas de video.
Servicios de información por televisi6n Son muchos los que predicen que se encuentra en el horizonte otra revolución en las comunicaciones. Ya no habremos de vérnoslas con diversos medios, sino que podremos disfrutar del uso de una sola fuente para obtener información. entretenimiento y publicidad. Y lo que es más importante. esta nueva era
246
(TAHTA I'A]{TE ME'lIOS
MASIVOS 111'
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de la comunicación se caracterizará porque el control del sistema estará de manera principal en manos del público. Este medio, al que se le denomina de diversos modos: información en línea, telecomputación, medio múltiple, vídeotexto, ya es tecnológicamente factible hoy en día: El nuevo sistema se compondrá de una telecomputadora, una computadora personal adaptada para el procesamiento de imágenes conectada por fibras ópticas con otras computadoras alrededor del mundo. Mediante el empleo de señales de dos
sentidos como las del teléfono, en lugar de difundir las señales como se hace con la televisión, la telecomputadora superará a la televisión en la comunicación de imágenes tal como el teléfono superó al telégrafo en la comunicación verbal. Hl
Videotexto. Parecido al teletexto. En lugar de recibir una señalde una teledifusora, el televidente recaba información de una computadora central. Es un sistema flexible, de dos sentidos.
El ejemplo 8.22 ilustra un sencillo sistema de videotexto. El videotexto es ya una realidad en muchos hogares. Los dos sistemas de mayor tamaño son Compuserve y Prodigy, los cuales llegan a más de un millón de hogares. Se apoyan de manera primordial en tarifas que se cobran a los usuarios, aunque también venden publicidad. Estos servicios brindan acceso a 'horarios de aerolíneas, información bancaria y financiera, así como de centros 18George Gilder, "TIte Passing of Television", Atlanta fournal/Constitution, 15 de abril de 1990, p. G-l.
EJEMPW8.22
Servicio de videotexto de KEYCOM. (El teietexto KEYFAX es un servicio de teletexto con formato derevista de Satellite Syndícated Systems y KEYCOM Electronic Publíshíngl.
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Antena
Nexo de comunicaciones Fuente de poder
Ejemplos de información almacenada localmente
CAPÍTIJLO OCHO
Uso
DE lA TELEVISIÓN
247
y servicios de compras. Prodigy también brinda acceso a una enciclopedia. A la fecha, las promesas de estos sistemas son mucho mayores que sus usos actuales. Sin embargo, muchos de los observadores opinan que sólo es cuestión de tiempo el que exista el ambiente adecuado para que estos sistemas sean comunes en todos los hogares. Reconocen que tiene que producirse una variedad de cambios para que el videotexto obtenga una aceptación extensa. Entre éstos destacan la necesidad de cancelar las restricciones para que las compañías de teléfonos brinden información, el equipamiento de los hogares con cables de fibra óptica, y la presencia de una población que se sienta más cómoda con las computadoras. Sobra decir que ninguno de estos hechos va a ocurrir de un día para otro, pero es muy probable que tengan lugar más pronto de lo que pensamos. Se ha sugerido que el videotexto remplazará un día a los medios tradicionales de la radio, la televisión, los periódicos y las revistas, y cobrará la forma de un quinto medio. En el último de los casos, tal medio generará entretenimiento interactivo y servicios de información a la medida de cada usuario. Con el fin de ser operativo por completo, todo sistema precisa tanto de tecnología como de contenido. Haciendo una somera revisión, nos podemos dar cuenta de que nuestro quinto medio debe combinar al menos seis grupos funcionales: 19 1. Losproveedores de bases de datos para los bogares. Estas empresas comerciarán
2.
3.
4.
5.
6.
con información individual para los hogares, segmentada por la demografía y por los comportamientos de compras. Un ejemplo actual es Equifax Marketing Decisions Systems. Losproveedores de información. Estas empresas generarán la información y el entretenimiento para el sistema. Estas son las mismas compañías, tales como Paramount y 'Nintendo, que en la actualidad generan programas de televisión y programas (software) de juegos de video. Losprogramadores. Estas compañías prepararán la programación informativa y de entretenimiento para su entrega a los consumidores. Compañías tales como CBS, Turner Broadcasting y M1V generarán para este nuevo medio el mismo tipo de programación que ahora producen. La diferencia radica en que se les harán llegar a los televidentes que lo soliciten según sus propias conveniencias. Se puede pensar en una inmensa tienda de cintas de video que cuente con todos los programas y películas posibles disponibles a un mismo tiempo. Losproveedores de instalaciones. Cierto número de compañías telefónicas fabricarán y comercializarán los cables de fibra óptica que llevarán la información. Las compañías de teléfono o las de cable son las que con mayor probabilidad se encargarán de esta labor. Losproveedores de equipo. Se requerirá de servicios para conseguir mecanismos de cambio que brindarán a un hogar en forma individual la posibilidad de contar con un acceso de dos sentidos a los diversos servicios que se ofrecen. Cierto número de compañías se dedicará a trabajar a este nivel, incluyendo a AT&T, Apple, e IBM. Losanunciantes. Las compañías crearán y difundirán publicidad elaborada a la medida, dirigida a hogares individuales. La clave está en que los consumidores darán inicio y tendrán el control de la comunicación.
Mucha gente, no hace mucho, pensaba que los selV1ClOS de información por televisión eran la industria de mayor crecimiento del futuro. Se realizaron predicciones por demás optimistas acerca de que para 1990 estaríamos realizando operaciones bancarias, reservaciones de aerolíneas y nuestra correspondencia de rutina con/nuestras computadoras personales y televisores. Es claro que no acertaron en lo que a tiempos se refiere, pero resulta muy probable
19David Russell,
248
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN
"Who's Who in the Fifth Médium", American Demograpbics, junio de 1990, p. 27.
que alguna forma de videotexto será un elemento común de los hogares a principios del siglo venidero.
INVESTIGACIÓN SINDICADA DEL PÚBLICO El sistema de rating de la televisión, así como su exactitud, están en el centro de la relación entre la televisión y la publicidad. La televisión hace uso de su programación con el fin de atraer televidentes y vendérselos a los anunciantes: "Las cadenas (y todos los niveles del medio) tienen que recordar que, puesta de lado la programación, no son más que intermediarios en la compra y venta de televidentes. Para realizar esa labor, las cadenas deben conservar un sitio que sea eficiente y acreditable en el mercado. Y esto precisa de calificaciones confiables, tal y como Wall Street precisa de un reloj exacto".20 Ningún segmento de la industria de la televisión ha presenciado cambios más drásticos en los años recientes que los servicios de rating del público. Existen diversas razones que explican la drástica transición experimentada en la valoración del público: 1. El vasto número de alternativas de programación. No hay comparación posible entre la complejidad que implica la valoración del sistema actual de 30 a 50 canales y la de la antigua industria televisiva de sólo las tres cadenas. 2. La necesidad de generar información demográfica individual, en lugar de obtener
información general sobre los hogares. Conforme aumentaron las alternativas de programación televisiva, la televisión se convirtió en un medio segmentado, muy próximo a la radio. Los anunciantes deben saber quiénes son los televidentes, no sólo si un hogar tiene prendida su televisión en determinado canal.
3. La exigencia de los anunciantes del uso de losproductos, así como de la información de las costumbres de empleo del televisor. Los anunciantes desean conocer el comportamiento de compra del público. Esta información se denomina información de una sola fuente, puesto que combina los comportamientos de medios y de compras. Un sistema que trata de combinar estos comportamientos es SeanAmerica, un servicio de Arbitron. El sistema cuenta con un medidor de personas que valora el empleo del televisor de cada persona en un hogar, y un escudriñador de datos que registra las compras de productos de un hogar. El medidor de personas recaba datos sobre:
• El canal, de las cadenas o de cable, que está viendo • El tiempo exacto y duración de lo que se ve edad y el sexo de cada uno de los televidentes
Código Universal de Produc-
• La
tos (CUP). Símbolo único que se le asigna a cada producto. Interpretadopor escudriñadores computacionales, se le emplea para el control de inventarios y para la investigación del público.
• Cualquier empleo de grabadoras de video o de otros aparatos que se conecten al televisor El escudriñador de información (Ejemplo 8.23) registra los productos que se compran para los hogares. Todos los productos del Código Universal de Productos (CUP), sin importar su lugar de compra, se pueden rastrear. ScanAmerica está diseñado para reunir información acerca de lo que compran los consumidores de una muestra de 5000 hogares, de la que en forma posterior se derivan proyecciones. Con la reunión de datos de costumbres de compra y de uso del televisor, el sistema es capaz de mostrar la interacción entre estos comportamientos --el que los televidentes de un programa en realidad compran los productos que se anun-
20John Polich, "'IV Needs More Than 1 Ratings Agency", New York Times, 12 de septiembre de 1990, p. F-13.
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE LA TELEVISIÓN
249
(e)
EJEMPLO 8.23
A pesar de que se suspendió a SeanAmeríca en septiembre de 1992. ese servicio era un enfoque sofisticado de una investigación de una sola fuente. (Cortesía de Arbitron.)
cian en los comerciales. Aunque los difusores se concentran en la fecha de recepción del programa, y los anunciantes en la fecha de compra, ambos mercados comparten los costos de producción de ScanAmerica y los resultados del conjunto de datos."
Métodos de rating Cuando se tiene en mente que es posible contar con un sofisticado sistema de investigación para casi 94 millones de hogares con televisores, que representan más de 200 millones de televidentes, a veces sobre una base de 24 horas diarias, no se puede más que reconocer que el negocio de el rating televisivo es una empresa monumental, única entre las que conforman las diversas disciplinas de investigación de mercados. Son dos las compañías dominantes en el gran negocio del rating televisivo: A.e. Nielsen Company y Arbitron Ratings Company. Ambas publican diversos reportes sobre televisión local, nacional, por cable, grabadoras de video y hasta sobre el uso de productos. La importancia que tienen estas compañías es un indicio de cómo la industria televisiva está dominada por los ratings en cuanto a programación y publicidad se refiere. La metodología y la tecnología que se emplea para reunir información sobre el público han experimentado distintas fases a lo largo de los años: 1. El teléfono. El primer servicio de ratings, Cooperative Analysis of Broadcasting (CAB), dio inicio en 1930. Arch Crossley se valió del método de llamadas telefóni-
cas para determinar el comportamiento de los escuchas durante el día anterior. La investigación telefónica se sigue empleando en proyectos especiales de investigación, pero ya no de manera constante.
2\De "ScanAmerica Information Packet", una publicación de Arbitran Ratings.
250
CUARTA PARTE MWlos
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW 8.24 ~
Díarío de empleo del televisor. (Cortesía de Arbitron).
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CAPÍTULo OCHO
Uso
DE lA lUEVlS¡ÓN
251
2. El diario. El método del diario precisa que todos los integrantes de un hogar lleven un registro de sus hábitos de empleo del televisor. Durante muchos años, el diario ha sido el soporte del rating televisivo. Todavía se le emplea en los ratings de pequeños mercados locales (Ejemplo 8.24). Sin embargo, la televisión de muchos canales de los años 90 no puede medirse en forma adecuada con métodos cuyo origen data de los años 50. Resulta evidente que el diario, como fuente primordial de datos de investigación, está por convertirse en cosa del pasado.
3. El medidor del hogar. El siguiente desarrollo en la búsqueda de un mejor rating televisivo fue la medición en el hogar. Desde 1950, cuando Nielsen introdujo el Audímetro Instantáneo de Almacenamiento Nielsen (conocido como el Audímetro), las mediciones del público han sido el principal método empleado para la obtención de calificaciones a nivel nacional. Los medidores dan un perfil adecuado de los programas en los que está sintonizado el televisor. Sin embargo, no logran medir quién, si es que hay alguien, ve el televisor, y son mucho más caros que los diarios.
Medidor de personas. Aparato que evalúa el empleo del televisorpor individuos y no por hogares.
4. Medidores de personas. En 1987 dio comienzo una nueva época en el rating televisivo, cuando Nielsen introdujo los denominados medidores de personas. Estos tratan de resolver los problemas tanto de los diarios como de los medidores de televisores. En el mejor de los casos, los medidores de personas combinan la exactitud de los medidores de televisores con la capacidad de los diarios de generar información demográfica, puesto que no sólo se registra lo que se está viendo, sino también quién lo está viendo. Cuando el medidor de personas creció hasta su forma actual, de 4000 hogares en 1988, los principales beneficiarios fueron las cadenas de cable. Los públicos más pequeños, pero también más homogéneos de estas cadenas podían venderse ahora a los anunciantes con algún grado de certeza con respecto a lo que éstos iban a comprar. Sin embargo, la introducción del medidor de personas no estuvo exenta de controversia. El principal problema fue un declive en los ratings de las cadenas en 10%, en comparación con los ratings medidos. Algunos segmentos del público mostraron declives de hasta el 25%. Sin que haga falta decirlo, resulta evidente que las cadenas no estaban complacidas con el prospecto de pagar millones de dólares en compensaciones para los anunciantes. De la misma manera, los anunciantes estaban preocupados ante la pérdida de exposición comercial indicada por los ratings del medidor de personas. En 1990, un estudio cooperativo de investigación del Committee on National Television Audience Measurement (CONTAM) descubrió diversos problemas en la metodología de Nielsen: • No valora los televisores de cinco pulgadas para abajo. • No se puede contar con un reporte confiable de costumbres de uso del televisor de los visitantes en un hogar. • No da cuenta de los hábitos de uso del televisor de la familia en casas secundarias o en sitios distintos del hogar. 2 2 A pesar de haber señalado distintos problemas metodológicos de los medidores de personas, la contribución más importante de CONTAM consistió en que pudo generar un esfuerzo cooperativo para establecer parámetros para la investigación y calificación televisiva. En el futuro, nuevos métodos de calificación contarán con un patrón contra el cual podrán ser evaluados.
El futuro de los ratings televisivos Conforme la televisión se siga fragmentando, se producirán mayores exigencias en los servicios de ratings, con el fin de que éstos no se queden atrás. Dos
22 Ed
Martin y Maureen Goldstein, "Coping Whith People Meters", [mide Media, 21 de febrero de 1990, p. 32.
252
CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
áreas que se encuentran en la actualidad en investigación revisten gran importancia tanto para la industria televisiva, como para los anunciantes.
Empleo del televisor fuera de casa. Los días en que las familias se reunían alrededor de la televisión con el fin de ver su programa favorito han quedado atrás. La televisión está en todas partes, al igual que los televidentes. Sin embargo, muchos ejecutivos televisivos y muchos ejecutivos publicitarios señalan que numerosos televidentes son prácticamente invisibles para los servicios de calificación. En el año de 1989, tanto la ABe como Nielsen dieron inicio a una serie de estudios preliminares para determinar la extensión y la confor. mación del público no tradicional. Todavía están lejos de obtener un informe de ratings del uso del televisor fuera de casa. No obstante, estos estudios preliminares indican la importancia que tiene este público para determinadas clases de programación. Por ejemplo: • El 10% del público de los partidos de futbol americano de los lunes por la noche puede estar fuera de casa. • Los programas matutinos que pasan muy temprano pueden tener 7% no reportado de su público entre los huéspedes de hoteles. • El 80/0 de todas las mujeres que ven telenovelas lo hacen en su lugar de trabajo. • Casi el 500/0 del total de estudiantes universitarios (de 18 a 24 años de edad) ven segmentos de la programación nocturna de NBC, incluyendo a los programas "Letterman" y "The Tonight 5how".23
Medidores pasivos.
Aparato inadtertible que mide las costumbres individuales de uso del televisor mediantesensores ajustados a los miembros de un bogar.
Algunos anunciantes han cuestionado la calidad de gran parte del público que ve los programas fuera de casa. Sin embargo, la talla estimada de este segmento hace que sea una exigencia el que los servicios de ratings traten de generar por lo menos unos cálculos generales de su tamaño y composición. Esta exigencia es en especial aguda para determinados tipos de programación y de horarios televisivos.
Medidores pasivos. Una de las desventajas del medidor de personas radica en que puede ser molesto para los que lo emplean. El sistema requiere que el sujeto se sincronice con el medidor. Por consiguiente, el sujeto siempre tiene presente que se está realizando la medición, con la concomitante posibilidad de que las costumbres normales del uso del televisor se vean modificados. En contraposición con lo anterior, una de las ventajas del medidor de hogares radica en que los miembros del hogar llegan a ignorarlo casi por completo después de los primeros días de los registros. El denominado medidor pasivo trata de combinar las mejores características de los medidores de personas y de hogares. El medidor pasivo evalúa a los miembros del hogar por medio de sensores ajustados a la estatura de cada uno de ellos. De esta forma, el medidor pasivo puede generar información demográfica al instante, sin que el sujeto esté de continuo al tanto de que está siendo parte de un "experimento". Aún estamos a varios años de distancia de una aplicación práctica de este aparato, pero los experimentos realizados hasta la fecha son prometedores.
Ratings cualitativos La base de las mediciones del público televidente es el número de personas (o segmentos demográficos) que ven un programa en particular. Sin embargo,
23 Richard
Tedeso, "1V To Go", Marketing & Media Decisions, noviembre de 1989, p. 44.
CAPÍTIJLO OCHO
Uso
DE U. TELEVISIÓN
253
Senncio de Marketing Evaluations que mide la popularidad (la opinión del público en vez del tamaño del mismo) de programas y personalidades de la televisión.
TvQ.
las mediciones tradicionales no ofrecen dato alguno acerca de la compenetración del público o del grado de preferencia mostrado por programas o personalidades de la televisión. Estas mediciones pueden ser de suma importancia para la determinación de factores tales como la decisión sobre contratar o no a alguna persona en particular para un comercial testimonial, o el observar las tendencias para averiguar si el que fuera un programa popular está perdiendo público. El servicio de investigación cualitativa mejor conocido es Marketing Evaluations, el cual realiza diversas encuestas de "popularidad" a las que se denomina reportes "Q". Los más conocidos son el TvQ Y el Intérprete Q. "La información TvQ de la compañía indica qué tanto le agradan o desagradan al público televidente diversos programas, así como cuáles son los que consideran sus programas favoritos. Al dividir el porcentaje de familiaridad de un programa en particular con el porcentaje de personas a las que les gusta, la investigación logra obtener sus marcas Q de aceptación. Su Intérprete Q clasificaa las personalidades de la televisión de modo similar.".24
Supongamos que un programa de televisión, "Bíg Bob Monday Night Circus", le es familiar al 500A> de la población y que 30% de las personas lo consideran uno de sus programas favoritos. El promedio Q se calcularía de la siguiente manera: Q=FAVIFAM o 30/50
=
60
En ocasiones, las calificaciones Q convencen a las cadenas de darle otra oportunidad a un programa, a pesar de que sus calificaciones generales sean bajas. En el caso de "Quantum Leap", NBC descubrió que el programa contaba con adeptos relativamente poco numerosos, pero muy leales. Con base en su potencial, tal como se reflejaba en las calificaciones Q, la cadena transmitió el programa todas las noches cinco días a la semana con el fin de asegurar su exposición entre televidentes que no habían tenido oportunidad de ver el programa. En otros casos, las agencias publicitarias revisan las calificaciones Q antes de tomar decisiones acerca de talentos comerciales y personalidades especiales que habrán de ofrecer testimonios sobre determinados productos. Resulta ohvio que las grandes estrellas que obtienen bajas calificaciones Q no tienen una muy buena opinión de este sistema.
RESUMEN televisión es el principal medio publicitario a nivel nacional, y todo parece indicar que seguirá siéndolo en el futuro. Sin embargo, se trata de un medio en pleno estado de transición. El anterior grado de dominio de las cadenas es ahora parte de la historia de la televisión. El televidente, por medio de las grabadoras de video y de las múltiples alternativas de programación, ejerce cada vez mayor control sobre el medio. Existen oportunidades de programación especializada que no tendrían la menor posibilidad de salir al aire en cualquiera de las tres grandes cadenas. La introducción inevitable de un sistema de comunicación televisiva de dos sentidos dará mucha más celeridad a este proceso de La
24·The Quality Factor: Did They Like It? TvQ Research Charts The 'Favorites'", Televtsion/RadwAge,
27 de junio de 1988, p. 19.
254
CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
control del medio por parte del televidente. Junto con la proliferación de elecciones de programación han surgido decisiones difíciles de tomar para los anunciantes televisivos. Por ejemplo, "¿cómo se puede llegar a la generación de las grabadoras de video?" 1 "¿qué técnicas de planeación de medios se requieren para el desarrollo de calendarios de compra de medios en este mercado tan fragmentado?", "¿se debe considerar a las cadenas de cable y a los programas sindicados como vehículos publicitarios de importancia para el mercado nacional?". Las respuestas a éstas y a muchas otras preguntas determinarán el empleo futuro de este medio en tanto que herramienta publicitaria. Por último, la mercadotecnia cobrará cada vez mayor importancia en la industria televisiva. La televisión seguirá el camino de los periódicos y de la radio para mostrarles a los anunciantes la manera en que ese medio puede funcionar como parte de una combinación unificada de medios de comunicación. La mercadotecnia televisiva también buscará anunciantes locales y regionales con el fin de competir con los medios locales por la obtención de dólares publicitarios adicionales. Las predicciones aseveran que la televisión quedará con fuerzas renovadas, en cuanto a publicidad se refiere, después de los cambios que está viviendo. Contará con una base más amplia de anunciantes, y el público fragmentado ofrece a los anunciantes enormes oportunidades de llegar a prospectos definidos
CUESTIONARIO 1. La televisión ya no es un medio único. Explíquelo. 2. Hay quienes argumentan que la televisión muestra ahora muchas simílitudes con la radio. Explíquelo. 3. Se ha sugerido que la televisión será en el futuro un medio de dos polos. ¿Qué se quiere decir con esto? 4. ¿Cuál es la diferencia entre un rating y un porcentaje? 5. Existen distintos aspectos del problema del desorden en televisión. Comente algunos de los más relevantes. 6. Comente acerca de la sinergia de medios y su empleo en la realización de publicidad televisiva. 7. ¿Cuál es el uso principal de los PRB en la planeación de medios? 8. ¿Qué se quiere decir con el término televisión interactiva, y qué significa ésta para los anunciantes? 9. ¿Qué se quiere decir con el término autorización en televisión? 10. ¿Cuáles son las principales características del mercado directo para los anunciantes?
EJERCICIOS 1. Encuentre una lista de los tres programas de televisión de mayor porcentaje de tele-
videntes. Intente determinar el perfil del televidente promedio de cada uno de esos programas. 2. Haga una lista de todos los comerciales que aparecen en una noche común de programación en horario preferencial. ¿Cuántos de ellos son de compañías locales? Haga una lista de las distintas categorías de productos que se anunciaron. 3. Grabe dos comerciales televisivos y redáctelos con el fin de convertirlos en anuncios de revista.
CAPÍTULO OCHO
Uso
DE l.A TELEVISIÓN
255
BIBLIOGRAFÍA ]OSEPH DOMINICK, BARRY 1. SHERMAN, y GARY COPELAND, BroadcastinglCable and Beyond, Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1990. GERALD ]AFFE, "The End of the Beginning", Mediaweek, 3 de junio de 1991, p. 16. NORMAN LEAR, "If 1 Ran the Networks", Adweek, 10 de junio de 1991, p. FIV 6. BILL PRICE, "CNN: It Carne, It Shaw, But Can It Conquer?", Media International, mayo de 1991, p. 19. ERIC SCHMUCKLER, "ABC Talks Pay-For-View", Mediaweek, 4 de noviembre de 1991, p. 1. ERIC SMUCKLER, "The Trouble With Kids", Mediaweek, 2 de diciembre de 1991, p. 1. THOMAS TYRER, "Networks Push Year-Round Development Ahead", E/ectronic Media, 30 de diciembre de 1991, p. 1. CHARLES WARNER Y]OSEPH BUCHMAN, Broadcast and Cable Selling, Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1991.
256
CUARTA PARTE
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN
CAPÍTULO 9
USO DE, LA RADIO
Radio Advertising Bureau (RAB). Asociación para la promoción de la radio como medio publicitario.
La radio ha experimentado cambios drásticos durante los últimos treinta años. En una época la radio era el principal medio masivo de comunicación tanto para el público como para los anunciantes. Desde el año de 1926, cuando se formó la primera difusora, la National Broadcasting Company, y hasta mediados de la década de 1950, la radio fue el más prestigioso de los medios masivos de comunicación. Durante estos años dorados de la radio, la familia se reunía en su sala alrededor del aparato de radio para escuchar a ]ack Benny, Fred Allen y Bob Hope los entretenían mientras nuevas personalidades, tales como Edward R. Murrow, los animaba. Todos estos programas llegaban al público gracias a los principales anunciadores del momento.. Al introducirse la televisión, prevaleció la opinión de que la radio pronto dejaría de ser el medio publicitario más importante. Los pesimistas predijeron una desbandada del público y los anunciantes hacia la televisión y que las consecuentes reducciones en las entradas económicas de las redes radiofónicas pronto los llevaría a una ruina financiera. Al mismo tiempo, la radio tenía que competir con los diarios por los dólares locales. Era claro que la industria radiofónica tenía que encontrar un papel diferente como meclio publicitario. Los ejecutivos de la radio desarrollaron con gran habilidad una estrategia de audiencia segmentada, la cual no sólo salvó a la radio como medio publicitario, sino que también la hizo más popular que nunca. Lejos de ser un medio de comunicación en decadencia, la radio está creciendo más rápido que nunca. Las estadísticas sobre el uso de la radio son sobrecogedoras de acuerdo con la Oficina de la Publicidad de la Radio, hay más de 500 millones de aparatos de radio en uso y cerca de 70 millones de aparatos adicionales se venden cada año. El ejemplo 9.1 demuestra la capacidad de penetración de este medio de comunicación en nuestras vidas. l Aunque impresionantes, estas estadísticas no muestran el valor de la radio como medio publicitario. De muchas maneras, la radio constituye la herramienta ideal de las comunicaciones para el concepto mercadotécnico de los años 1990. No existe de forma virtual algún segmento de público que no pueda ser
1A menos que se indique lo contrario, las estadísticas sobre 1" radio que aparecen en este capítulo son cortesía de Radio Advertising Bureau.
257
EJEMPLO 9.1
Estadísticas de la radio.
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identificado y alcanzado con éxito a través de alguna estación radiofónica y formato existentes. Más aún, la radio permite enviar mensajes de manera más estrecha dirigidos y a un precio menor que ningún otro medio de comunicación. En la actualidad el dinero por concepto de publicidad radiofónica provienen de los anunciadores que utilizan este medio de comunicación en especial para dos estretegias. En primer lugar, están los ingresos que provienen de los anunciantes que utilizan la radio como principal medio de comunicación. En segundo lugar están los ingresos que provienen de los anunciantes que utilizan la radio como un medio complementario de otros vehículos publicitarios. Las investigaciones realizadas muestran que la radio puede ser, de manera particular, eficaz para alcanzar los segmentos del público que utiliza poco otros medios de comunicación. En consecuencia, lo que ofrecen los vendedores de programas de radio para muchos anunciantes es una marca de llegar a muchos prospectos que no pueden ser alcanzados a través de su medio de comunicación principal. El ejemplo 9.2 muestra la manera en que la radio puede ubicar a las personas que hacen poco uso de otros medios de comunicación, en especial los medios impresos.
CARACTERÍSTICAS y VENTAJAS DE LA RADIO
Un medio de comunicación personal La radio es el medio de comunicación más personal. La naturaleza de individualización de la radio hace que posea una calidad íntima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios de comunicación no tienen. Es muy selectiva y, por lo tanto, dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es, además, el más móvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un constante compañero fuera del hogar para muchas personas. Una de las mayores ventajas de la radio es su capacidad para llegar a la gente a sus lugares de trabajo. Se estima que más del 50010 de los trabajadores escuchan la radio en su trabajo. La radio es en particular apto para llegar a las mujeres que trabajan. Estas mujeres escuchan la radio 3.41 horas diarias en promedio. Por ser portátil y accesible hace de la radio un medio de comunicación ideal para los prospectos que están en constante movimiento.
Muy selectivo La radio tiene la capacidad original de lograr altos niveles de alcance y frecuencia, así como segmentos del mercado muy definidos (Ejemplo 9.3). Existen cerca de 10,500 estaciones de radio, que permiten a cada radioescucha escoger el plan de su agrado. De hecho, se argumenta que la radio se apresuró a dar inicio a la era de la mercadotecnia dirigida que comenzó con la segmentación de su público local en la década de 1950. 258
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
&lEMPLO 9.2 La radio es un excelente medio parallegar a usuartos esporádicos de otros medios. (Cortesía de Radio Advertislng Y Bureau.)
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Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollar cercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de nivel nacional, como la Coca-Cola, desarrollan distintos comerciales de radio con el fin de que encajen en los variados planes de las estaciones en las que compran espacio para la publicidad. Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales como la edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etcétera. Estos son los mismos criterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de una estación de radio específica. Debido a que cada persona tiene varias estaciones de radio de su preferencia que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo de atención a la radio (las investigaciones de Arbitron confirman el promedio de 2.5), la radio hace que se facilite la concentración de los esfuerzos y del presupuesto en el segmento más estrecho y deseable del público." Tanto los anunciantes locales como los nacionales utilizan la capacidad de la radio para llegar a distintos segmentos del público como parte integral de sus calendarios de medios. Por ejemplo, en un programa semanal, la radio llega al 98% de los adolescentes, al 96% de los latinoamericanos y al 97% de los africanos y estadounidenses. Conforme los anunciantes continúen dirigién-
2«Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.
CAPÍTIJLO NUEVE
Uso
DE U. RADIO
259
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Adolescentes °:. :~ ..~: 12-11';;"
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EJEMPLO 9.3
Los escuchas de la radio provienen de todos los segmentos de la población. (Cortesía de Radio Advertísíng
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Bureau.) Medio suplemt!fllario. Un medio que se uti{[za junto con otro medio dominante, a menudo para llegar a usuarios esporádicos del medio de mayor importancia. La radio es el principal ejemplo de medio suplementario para muchas compañías.
dose a segmentos distintivos del mercado, la radio se convertirá en un medio aún más importante en la conformación de la combinación de medios, en especial como medio nacional complementario que llega a los usuarios esporádicos de otros vehículos nacionales más tradicionales, tales como la televisión y las revistas.
Bajo CPM Para el anunciante que toma en cuenta los costos, la radio representa uno de los medios menos caros. Tal como lo muestra el ejemplo 9.4, los niveles de CPM de la radio se han incrementado en una escala menor que la de cualquier otro medio. Y, lo que reviste la misma importancia, los costos por el tiempo de radio han aumentado en menor medida que el índice de precios al consumidor (IPC), lo que quiere decir que, en comparación con la mayor parte de los bienes y servicios, la radio es sumamente accesible. Debido al número de estaciones de radio y a la competencia resultante del dinero publicitario, los incrementos futuros de la radio seguirán siendo moderados. En la actualidad, sólo la publicidad de exteriores (150 dólares) tiene un promedio de CPM menor que el de la radio (4.00 dólares). Los expertos
260
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
en publicidad han predicho que los incrementos anuales en los CPM de la radio se mantendrán en el margen del 3 al 5%, muy por debajo de los incrementos anticipados de otros medios. Está claro que las cantidades de CPM para la radio se deben considerar teniendo en mente la frecuencia necesaria para lograr un alcance adecuado y un impacto comunicativo significativo. No es muy correcto el comparar el CPM de un sólo anuncio perecedero de la radio con otro de una revista que puede ser leído una y otra vez, a conveniencia del prospecto de compra.
Proximidad de la compra La radio no sólo alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en forma específica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando estos sujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores es mayor mientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión de venta, y su influencia potencial en esa decisión también será mayor. El ejemplo 9.5 indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio una hora antes de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempo transcurrido entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquier otro medio (Ejemplo 9.6). A consecuencia de que la radio es un medio en general diurno, posee una gran ventaja sobre sus competidores al llegar a los prospectos al mismo tiempo que realizan sus compras. Sólo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etcétera) y la publicidad en el punto de compra pueden equipararse a la radio en su capacidad de llegar a un público que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin embargo, a diferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz de transmitir un mensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a diferencia de los anuncios de exteriores, los comerciales de la radio no son estáticos, sino que se les puede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las distintas condiciones del mercado o de la competencia.
EJEMPLO 9.4
La radio demostró haber experimentado los menores incrementos en CPM de todos los medios durante la década de los 80. (Cortesia deRadio AdvertisingBureau.)
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CAPÍTULO NUEVE Uso DE
LA RADIO
261
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EJEMPW9.5 La radio llega a los prospectos de
compra en el mercado. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)
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EJEMPW9.6 Para muchas compañías. la radio lleva el último mensaje antes de la decisión de compra del consumidor (Cortesía de Radio Advertísíng Bureau.)
Creativo y flexible La publicidad de radio posee un sentido de inmediatez y de flexibilidad, y todo ello a un costo que cae dentro del presupuesto de cualquier anunciante, inclusive si se trata de uno muy pequeño. La radio es una forma de comunicación inherentemente íntima de uno a uno y existe una urgencia especial implicada en cualquier comercial de radio -una verdadera oportunidad para la realización de publicidad orientada hacia la acción. La radio es inmediata en dos sentidos. Primero, debido a que gran parte de su programación se realiza en vivo, la publicidad de radio brinda una sensación de tiempo real. Además, se pueden producir comerciales de radio en una fracción del
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CUARTA PARTE
Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
tiempo que implica la producción de publicidad en otros medios. Esto significa que la información actualizada acerca del producto sale al aire cuando ésta está vigente. En realidad, los anuncios en vivo en la radio se pueden desarrollar y transmitir de modo instantáneo. Esta última posibilidad hace de la radio un medio muy versátil. Pero la radio -el artista del "cambio rápido"- permite al anunciante adaptarse a situaciones nuevas con el menor tiempo y presupuestos posibles.'
LIMITACIONES y RETOS DE LA RADIO Algunos anunciantes y otras tantas agencias comienzan a preguntarse si la radio comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número de estaciones y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentos específicos del mercado puede también presentarle un número muy amplio de posibilidades de elección a los anunciantes. Para darnos una idea de lo que esto implica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al de estaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diarios sumados. Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que con frecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que los anuncios de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan una comisión menor por anuncio que si colocaran el mismo número de inserciones en otros medios. El segundo, el número de estaciones y el público, reducido de cada una de ellas hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de evaluar para la radio en comparación con otros medios, en particular, cuando se trata de la medición de los escuchas fuera de casa. Por lo tanto, el planeador de medios de la agencia tendrá que trabajar más duro para obtener menores ganancias. En ocasiones el camino del menor esfuerzo indica excluir de forma sencilla a la radio del centro de importancia del plan de medios de un cliente. A pesar de que los problemas logísticos de la compra de radio pueden ser contrarrestados, un problema más fundamental es la carencia del elemento visual. En esta época de ventas de autoservicio y de promociones competitivas de marcas, la identificación de empaque resulta de vital importancia para los anunciantes. La industria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para superar en forma parcial esta desventaja visual. Los efectos de sonido, las rúbricas musicales, y las descripciones vividas intentan generar una imagen mental. Todo esto puede realizarse a costos en extremo bajos. Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingresos por concepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la radio opera con una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna oportunidad de intercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al mismo tiempo que se maneja por la carretera es irreal a todas luces. La industria de la radio ha tomado medidas para fomentar la publicidad de respuesta directa, tales como la de emplear el mismo número telefónico para todas las órdenes manejadas por las estaciones, pero aun así el potencial de crecimiento de la respuesta directa en la radio es muy limitado. Tal como lo dijimos con anterioridad, los incrementos de CPM y de porcentajes de la radio han sido los menores de entre todos los medios de comunicación importantes durante los últimos años. A pesar de que esto representa una ventaja para el anunciante que compra tiempo en el medio, no parece favorecer la futura condición financiera de la industria. En la actualidad, los in-
3"Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.
CAPÍTULO NUEVE
Uso
DE LA RADIO
263
gresos de la radio crecen a la par que el ritmo inflacionario, pero las ventas nacionales de anuncios están casi estancadas. Además de ello, a la industria le preocupa que el dinero por publicidad radiofónica y el público de este medio se vean divididos de modo continuo cada vez más entre estas estaciones.
ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO
La señal Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio o televisión se llama señal. Si una estación determinada tiene una buena señal en un territorio, sus programas y sus comerciales se oyen con claridad en esa zona.
Frecuencia
Amplitud modulada (AM). Método de transmisión de señales electromagnéticas por medio de la variación de la amplitud (tamaño) de la onda electromagnética, en contraste con la variación de la frecuencia (FM), La calidad del sonido no es tan buena como la de FM, perose le puede escuchar a mayores distancias en especial durante la noche. Véasefrecuencia modulada (J
264
Todas las señales se transmiten por ondas electromagnéticas, denominadas a veces ondas de radio. Estas ondas se diferencian entre sí por la frecuencia (el número de ondas que pasan por un punto determinado en cierto periodo). Las frecuencias se miden en términos de miles de ciclos por segundo (kilohertz, o kHz, llamados antes kilociclos, o kc), o en millones de ciclos por segundo (megahertz, o MHz, denominados antes megaciclos, o me). Cada estación transmite en la frecuencia que le asigna la FCC, para que no interfiera con otras estaciones. La FCC, en realidad, actúa como el director de tránsito del aire, y asigna frecuencias a todos los usuarios de las transmisiones, incluyendo televisión, radios de la policía, banda civil, ayuda para la navegación y radio internacional. Una estación de radio con una frecuencia asignada de 850,000 ciclos por segundo, o 850 kHz, se identifica con el número 85 en el cuadrante (el último cero se descarta por conveniencia).
Diferencias entre radio AM y FM Todas las ondas electromagnéticas tienen altura, que se conoce como amplitud, como la diferencia entre una ola en el mar y una onda en un estanque, y tienen velocidad, medida por la frecuencia con la cual una sucesión de ondas pasa por un punto determinado por minuto, o por segundo. Si, por ejemplo, una estación de radio opera en la frecuencia de 1,580 kilohertz, significa que 1,580,000 de sus ondas pasan por un punto dado por segundo. Con base en estas dos dimensiones (amplitud y frecuencia) se han desarrollado dos sistemas separados para transmitir las ondas sonoras: el primero transmite las variaciones correspondientes en una onda sonora en su amplitud; la frecuencia permanece constante; éste es el principio de la amplitud modulada (AM) (Ejemplo 9.7a). El segundo sistema transmite la variación en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud permanece constante; éste es el principio de la frecuencia modulada (FM) (Ejemplo 9.7b). En Estados Unidos hay unas 4,975 estaciones AM y 4,350 estaciones FM (sin contar más de 1,400 estaciones no comerciales). El establecimiento de nuevas estaciones AM se ha estabilizado a un crecimiento anual del 1% mientras que las estaciones FM aumentan a una tasa anual casi del 8%. Es así como la estructura técnica de la radio AM y FM ha creado lo que son en realidad dos medios distintos. Las señales AM llegan más lejos pero son susceptibles de interferencia. La FM tiene una recepción muy buena, pero las
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPLO 9.7
En la amplitud de modulación (a) las ondas varían en altura (amplitud); la frecuencia permanece constante. La frecuencia modulada (b) varia la frecuencia pero mantiene constante la altura. Estas gráficas no están hechas a escala, lo cual revelaría que la anchura es la diferencia significativa entre AM y FM. La onda de FM es veinte veces más ancha que la onda AM. Este hecho ayuda a explicar cómo capta la FM sus tonos finos.
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distancias de la señal son limitadas. La recepción de una estación particular está determinada por condiciones atmosféricas y por la potencia de la emisora (frecuencia de transmisión). Las tarjetas de tarifas de cada estación dan las horas de operación, frecuencia, y áreas que la señal cubre.
LA VENTA DE TIEMPO
COMERCIAL DE LA RADIO
La publicidad por radio se enfrenta a retos internos a la industria así como a retos provenientes de otros medios en la competencia por dinero publicitarios. En primer lugar, debe competir con lo medios selectivos, en particular con los conformados por la Sección Amarilla y la respuesta directa, los cuales también están tras un público seleccionado. Igual competencia representa la labor de las otras estaciones de radio en un mercado particular. Mientras que un mercado clásico puede tener sólo un periódico de gran envergadura y unos cuantos semanarios suburbanos, tres filiales de las grandes cadenas televisivas y un par de estaciones de televisión independientes, y tal vez, dos compañías de medios de externos al hogar, en general hay 30 o más estaciones de radio en cualquier área metropolitana. A pesar de que la publicidad de la radio, al igual que la de la televisión, se compone de publicidad de las cadenas, local y de anuncios sólo allí se encuentra la similitud: En lo que respecta a la radio, los profesionales de los medios señalan que a su juicio es la fortaleza del medio -su impacto como poderoso medio "local"- su más eficaz herramienta mercadotécnica. En realidad, la radio ha comenzado a valerse de estrategias de mercadotecnia cruzada. Al aprovecharse de las posibilidades mercadotécnicas de otros medios, las que se veían como amenazas se convirtieron en forma gradual en nuevas oportunidades para la radio. Uno de los resultados de las guerras de mercadotecnia de los medios ha sido que ahora un buen número de anunciantes propone realizar combinaciones de medios que incluyan a la radio, los textos impresos, la televisión por cable, y el correo directo. Y, en tanto que la conipetencia sigue siendo dura, las disciplinas de los medios individuales, al parecer descansan en las fortalezas mercadotécnicas de los otros medios. Y hay una razón: la implantación de las mejores estrategias de ventas que sea posible para el anunciante, y, con esto asegurar la posesión de una tajada más grande del pastel de los medios en general." Las ventas locales dan cuenta de cerca de dos terceras partes de los ingresos de la radio, y cubren un diverso grupo de categorías publicitarias (Ejemplo
4Renee Smith, "New Ways Through the Media Maze", Sound Managernent, marzo de 1990, pp. la, 12.
CAPÍTULO NUEVE Uso
DE LA RADIO
265
9.8). Con el fin de dar un servicio adecuado a esos anunciantes, el personal de la radio para ventas locales debe estar bien capacitado, y el departamento de ventas debe ser parte integrante de la gerencia de la estación. En el ejemplo 9.9 podemos ver que el gerente de ventas reporta en forma directa al gerente de la estación, y también que es un miembro clave del equipo de ejecutivos de la es~~.
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El agente de ventas de la radio, si quiere tener éxito, debe seguir unas cuantas reglas básicas para vender las importantes ventajas de su medio: 1. Asegurarse de que sus clientes definan la noción de éxito y lo que quieren decir con "buenos resultados" antes de programar una reunión de ventas. 2. Comprender el mercado de interés de su cliente. Los tres elementos que rqisten importancia para lograr una publicidad de éxito son el texto del anuncio (15%), la oferta (25%), y el público de interés (60%). 3. La gente responde a las necesidades, no a los anuncios. La radio debe apelar a las necesidades reales de los escuchas con el fin de que éstos reaccionen en forma positiva ante el mensaje del cliente. Se debe tratar de visualizar a los miembros del público que en verdad sean prospectos para la compra de un producto, y a ellos se deberá dirigir la publicidad. 4. Hay que animar al detallista a anunciar sus productos con mayor índice de ventas. El anuncio de los productos que la gente desea en verdad, hace que aumente el tráfico y la venta de todos los productos. 5. No se debe vender tiempo en la radio y anuncios. Son pocos los hombres de negocios que quieren comprar más publicidad. No se debe vender publicidad; lo que se debe de vender son las ganancias potenciales al vender al detalle. 6. Hay que estar seguro de que se cuenta con datos de base sobre los cuales evalúa la publicidad futura de la radio. ¿Cuántas unidades se venden sin publicidad, o con publicidad en otros medios?, ¿cuál es el promedio del tráfico diario?, ¿cuál es el valor de un venta promedio?, y lo más importante, ¿cuáles son los parámetros que empleará el cliente para determinar el éxito de la publicidad por radio? 7. Se debe estar seguro de que los comerciales del cliente contengan los elementos del éxito: • Hacer una oferta específica de la venta de algo. • Pedir una acción específica por parte del cliente. • Tasar la oferta y la urgencia del anuncio. • Desarrollar un tema o un ardid conceptual.? Con el fin de asegurar la eficiencia del personal de ventas, así como la mayor rentabilidad, la productividad de los agentes de ventas de la radio se mide de forma continua. Después se reproduce el diario de productividad de un 6 agente de ventas. Toma en cuenta los dólares producidos en términos del tiempo consagrado a la cuenta. Por ejemplo, "Beth" se pasó 112 minutos en su cuenta de la tienda de departamentos y produjo 800 dólares, o 7.14 dólares por minuto. Esta clase de recuento de las ventas le permite a los agentes de ventas el desarrollo de prioridades que les ayudan a invertir su tiempo con las cuentas más productivas y rentables. A pesar de que la publicidad local es la categoría de mayor importancia. en cuanto a ingresos se refiere, tanto la publicidad de las cadenas, como la de anuncios revisten importancia para la mayoría de las estaciones. En las próximas secciones trataremos sobre estas categorías de publicidad de la radio.
SAclaptado de Chris Lyt1e, Uf Want to Test Your Radio Station", Sound Management, enero-febrero de 1990, p. 10. 6Stephen X. Doyle, James D. Woods y Jeffery P. Morgenthal, "Quanturn Leaps in Productivity", Sound Management, mayo de 1990, p. 17.
266
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACtÓN
'tJEMPLO 9,8 La publicidad de radio es empleada
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EJEMPLO 9.9
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Uso
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Cadenas de radio En la actualidad, las ganancias generadas por la publicidad de la radio suman cerca de 500 millones de dólares, o alrededor del 5.5% de los más de 9 mil millones de dólares que se han invertido en el medio. A pesar de que la publicidad de la radio es la categoría menos importante de los ingresos de este medio, ha demostrado el crecimiento más veloz de todos los segmentos de la radio a lo largo de la década pasada. Las cadenas de radio de los años 90 difieren mucho de aquellas pertenecientes a los años dorados de la radio. En el periodo comprendido entre 1926, año en que se formó la primera cadena, hasta mediados de la década de 1960 las cadenas de radio operaban, en gran medida, como lo hacían las de la televisión. Las cadenas establecían relaciones formales con estaciones filiales locales, y les pagaban compensaciones a estas estaciones para que les cedieran tiempo de programación. En realidad, las estaciones llegaban a recibir hasta el 30% de su compensación total de las tarifas provenientes de las cadenas. Para los años 60 la mayoría de las cadenas había terminado con su programación regular y tan sólo difundía boletines de noticias a distintas horas. así como servicios de noticias ocasionales. Las tarifas de las cadenas contribuían cada vez con una menor proporción de los ingresos de las estaciones conforme reducían sus horarios de programación. A principios de la década de 1970, el crecimiento de las estaciones generó un ambiente competitivo que exigía una identificación y una calidad de programación, que muchas estaciones no estaban en condiciones de satisfacer. Con el fin de enfrentar ese problema, se formaron compañías sindicadas para producir programas de calidad. Aunque la "nueva era" de las cadenas de la radio dio comienzo en los años 70, fue propiamente el surgimiento de la tecnología de satélites en el año de 1981 lo que abrió por completo el potencial de las cadenas de radio. Los nexos vía satélite, ahora muy accesible como para que lo puedan emplear las estaciones más pequeñas, les brindan a las estaciones locales infinidad de posibilidades, desde una programación sencilla hasta 24 horas de música, noticias, o programas hablados. El principal proveedor de programas de cadenas es ABC-Satellite Music Network (SMN), que llega a más del 40% del total del público de las cadenas por medio de sus cinco servicios. Le siguen Unistar y Westwood, que también generan diversos formatos para sus filiales. Estas compañías poseen más de 1,000 filiales, y les ofrecen formatos para satisfacer las necesidades de las estaciones locales. La asociación de las cadenas de radio es muy distinta de la de las cadenas de televisión. En la actualidad existen más de 20 cadenas de radio, las cuales son, en realidad, proveedoras de programas que negocian con las estaciones individuales. No es raro que una sola estación tenga contratos con cuatro o cinco proveedores y, por lo tanto, forme parte de sus cadenas. Existen diversas ventajas de la cadena de satélite frente a las estaciones locales: 268
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE
1. A las estaciones se les garantiza una programación de calidad con base en las últimas investigaciones sobre el público de un formato específico.
2. Las cadenas de radio llevan a celebridades al medio, las cuales no son accesibles a las estaciones locales. 3. Inclusive las estaciones más pequeñas pueden obtener dólares de publicidad nacional al formar parte de una cadena. Estaciones que no interesarían a los anunciantes nacionales como parte de una compra de anuncios locales ahora pueden incluirse en un calendario de cadenas de radio. 4. La rentabilidad inherente al compartir la programación con otros cientos de filiales mantiene en un mínimo, los costos de personal y de programación.
Hasta la fecha los principales usuarios de las cadenas de radio se ubican en los mercados medianos y pequeños. Muchas estaciones de los diez mercados de mayor importancia no desean compartir sus ingresos de publicidad y, además, cuentan con los presupuestos para programar por sí mismas a sus estaciones. Claro está que estas grandes estaciones forman parte de cadenas tradicionales en lo que a noticias y programación especial se refiere, pero esto ha sido así desde sus orígenes. En calidad de herramienta mercadotécnica, las cadenas de radio se suelen vender para complementar la combinación de medios de los anunciantes a nivel nacional. Como se ha señalado, la radio posee la capacidad de llegar a usuarios esporádicos de otros medios, y por lo tanto, puede generar alcance y frecuencia a bajos costos. En el futuro, las cadenas de radio seguirán ganando terreno conforme los planeadores de medios hagan uso de su capacidad para llegar a segmentos particulares del público, de asegurar la calidad de su programación, y de aumentar los medios nacionales tradicionales de manera rentable?
Spot de radio Cuando un anunciante compra tiempo en una estación individual, el uso se denomina spot de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se transmite; no se retransmite desde una cadena. Como en televisión, cuando un anunciante nacional usa spot de radio, se trata, de forma estricta, de spot nacional de radio. Los anuncios de radio representan cerca del 18% de los 9 mil millones de dólares que se gastan al año en la publicidad por radio. En términos porcentuales los anuncios de radio han sido el segmento de publicidad de radio de menor crecimiento de los últimos años. Los anunciantes a nivel nacional a menudo han optado por una de las distintas cadenas que tienen a su disposición y pasan por alto los anuncios. Conforme las cadenas de radio ganan aceptación entre los anunciantes nacionales, es posible que presenciemos un mayor declive de los anuncios de radio. Las estaciones locales no están satisfechas con esta situación puesto que los ingresos que logran por concepto de las compensaciones de las cadenas son muy inferiores en comparación con los que se derivan de la publicidad de anuncios. Tal como aseveramos en el capítulo 8, la mayoría de las compras de anuncios difundidos se realiza por medio de representantes. En principio, las representantes de la radio cumplen la misma función que aquellas de la televisión. Las mejores representantes son las que funcionan como asesoras en materia de mercadotecnia para sus estaciones clientes. Colaboran con las estaciones
'La información de esta sección fue adaptada a partir del material proporcionado por Radio Network Association, Ine.
CAPÍTULO NUEVE
Uso DE LA RADIO
269
Cadenas inalámbricas. Gropos de estaciones de radio y televisión cuya publicidad se vende de manera simultánea porparte de representantes de las estaciones.
con el fin de llegar a los públicos de interés con las estaciones más adecuadas para la labor. En ocasiones esto se realiza de mercado en mercado. En otros casos, las compras se realizan sobre la base de cadenas inalámbricas de la misma forma que con las cadenas inalámbricas de la televisión (véase el capítulo 8). De hecho, las representantes de la radio fueron las que dieron inicio a las cadenas inalámbricas adoptadas después por la televisión. Tanto en el caso de la radio como en el de la televisión, estas "cadenas" le ofrecen a los anunciantes la posibilidad de comprar en muchos mercados mediante una sola orden de inserción y una sola cuenta. Este hecho simplifica en gran medida la labor de los responsables de la planeación de medios y ayuda a incrementar la compra de anuncios, en especial entre las estaciones pequeñas.
AM ante FM como medio publicitario El surgimiento de la FM como una gran fuerza mercadotécnica y publicitaria es el aspecto de mayor importancia de la historia reciente de la radio. En la reciente década de 1970, a la FM se le consideraba como una hermanastra de la AM, de la cual no se podrían derivar ganancias. La mayor parte de las estaciones de FM estaban en manos de poseedores de licencias para estaciones de AM y su programación consistía en una transmisión simultáneas o transmitían música clásica con el fin de generar prestigio para el dueño de la estación. En un periodo menor de 20 años, la FM tomó la posición de pelear por su supervivencia a una de total prominencia. Hay varias razones que explican el surgimiento de la FM: 1. En 1972, la Federal Communication Commission determinó que los dueños de estaciones de AM y FM de un mismo mercado deberían programar formatos distintos. Esta determinación le brindó la posibilidad a la FM de convertirse en un medio distinto. 2. La calidad del sonido de la FM es muy superior al de la AM. En vista de que la música es la clave para una radio exitosa, la FM poco a poco fue ganando sectores del público a expensas de la AM. 3. La caída de los precios de los radios de FM coincidió con la popularidad del medio. Hace veinte años, los aparatos de radio que contaban con banda de FM eran mucho más caros que los que sólo tenían la banda de AM. Eran pocos los automóviles equipados con radios de FM. En la actualidad, el 88% de los aparatos de radio de los automóviles tienen las dos bandas, y resulta difícil encontrar un aparato de radio que no cuente con ambas bandas. 4. Conforme el público de la radio iba sintonizando la FM en busca de los formatos musicales de mayor popularidad, la AM se concentraba en programas de noticias, programas hablados y formatos especiales (la religión, por ejemplo). A exce¡x:ión de algunos programas hablados de gran popularidad, los formatos de la AM no suelen llamar la atención de los segmentos del mercado que más interesan a los anunciantes. Por lo tanto, el cambio del público hacia la FM fue seguido con rapidez por los anunciantes.
El ejemplo 9.10 muestra los principales formatos de radio y la cantidad de estaciones de FM y de AM que los emplean. Una revisión de estos formatos deja ver que la AM cuenta con un público de mayor edad debido a su programación religiosa, de noticias, hablada y de nostalgia. FM, por su parte, se concentra en lo formatos que son populares entre los adolescentes y los jóvenes adultos -el público que más interesa a la mayoría de los anunciantes de la radio. En general, la FM cuenta con cerca del 75% del público total de la radio.
~I término transmisión simultánea se refiere a la práctica de estaciones de AM y FM con un solo dueño que transmiten la misma programación.
270
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW 9.10
La popularidad de formatos difiere en gran proporción entre la radio AM y la FM. (Cortesía de Radio Advertlslng Bureau.)
A principios de 1992, la FCC am-
plió sus reglamentos nacionales y locales de posesión con el fin de permitir que una sola licencia pudiera tener hasta 30 estaciones de radio de AM y 30 de FM a nivel nacional, del límite que había de 12 para cada una. La FCC permitirá también que una licencia tenga más de una estación de AM y una de FM en un solo mercado, dependiendo del tamaño del mismo
En el futuro, la AM seguirá siendo más popular entre el público de mayor edad, y se concentrará alrededor de la información, de los programas hablados y de las noticias -y cada vez menos en la música. Una ventaja que tiene la AM radica en que la población envejece, y, por lo tanto, estos formatos serán más populares en la siguiente década. Asimismo, las estaciones de AM intentan desarrollar programaciones más creativas en beneficio de este público de mayor edad. Por ejemplo, la Business Radio Network (BRN), de reciente creación, se dirige a un público de calidad a gran escala, que reviste gran interés para anunciantes como los bancos y otros prestadores de servicio financieros. En distintas formas, la AM podrá valerse de manera profunda de las posibilidades de identificación del público que brinda la radio de su compañera más popular, la FM. Sin embargo, tal como el ejemplo 9.11 lo muestra con claridad, el declive de los niveles de público de la AM, en comparación con la FM, es causa de preocupación. Los indicios hacen ver que aunque el margen de declive no será tan considerable como en el pasado, la participación de la AM en el total del público de la radio seguirá reduciéndose. Estos datos son todavía más alarmantes si tenemos en cuenta que la AM llama más la atención de los escuchas de
EJEMPW 9.11
lndice futuro de uso de la radío" AM, FM, Y total (1981=100.0) La ra-
dio FM continúa dominando las proporciones de escuchas. (Cortesía de Veronis, Suhler & Associates)
CAPÍTULO NUEVE Uso
DE LA RADIO
271
mayor edad. El segmento de AM de la industria no ha sido capaz de desarrollar formatos que sean de interés para los escuchas jóvenes, y, en muchos casos, son la mayoría.
Clasificaciones de tiempo: partes del día El día de transmisión se divide en periodos de tiempo llamados partes del día, como puede verse en la el ejemplo 9.12. Los fines de semana se consideran como una clasificación de tiempos separada. La mayoría de los spots de radio se venden en unidades de sesenta segundos. El costo varía según la parte del día. Las dimensiones de los públicos de la radio varían mucho en los distintos horarios. El periodo de mayor índice de escuchas va de las 7 a las 10 am, con un promedio de 31 a 24.5% del público que vuelve a sintonizar en cuartos de hora subsecuentes. El uso de la televisión, como se sabe, llega a su tope entre las 8 y las 10 pm, con públicos promedio de cuartos de hora en el margen del 50%. La radio difiere asimismo de la televisión en los cambios estacionales de los niveles del público. Los escuchas de la radio son notoriamente estables a lo largo de todo el año, en tanto que los públicos de la televisión fluctúan hasta en casi 25% del otoño al verano.
Tipos de programaci6n La radio casi es un medio de masas. No obstante sus altos índices de público,
el número de personas que escucha una estación determinada en un momento
Horario de manejo (radio). Término empleado para designar la parte del día, en la que la gente se dirige o viene del trabajo, Por lo general va de las 6 am a las 10 am, y de las 3 pm, a las 7 pm, pero varia de una comunidad a otra. Es el borario más caro de todos.
EJEMPW 9.12 Día de transmisiones de la radio. de lunes a viernes
272
CUARTA PARTE Los
dado suele ser muy pequeño. Inclusive las principales estaciones de un mercado de importancia rara vez logran obtener ratings de 8 o de 10, y lo común es que se obtengan calificaciones de 1 a 3. Por lo tanto, las estaciones de radio deben llegar a segmentos de interés claramente definidos, que sean de gran importancia para los anunciantes (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años de edad). La radio es un medio complementario excelente para los vehículos de atractivo masivo como la televisión o los periódicos, debido a su capacidad para llegar a segmentos meta de la audiencia. Puede utilizarse de tres formas para acrecentar la eficiencia de un plan de medios. 1. La radio puede darle valor relativo adicional a un segmento de audiencia de pros-
pecto principal. Los fabricantes de equipos de oficina pueden llegar a los hombres de negocios durante la mañana cuando se dirigen en coche a su trabajo; los spots de las tiendas de comestibles pueden llegar al ama de casa a media mañana; y los comerciales de películas podrían transmitirse los viernes y sábados durante las primeras horas del atardecer.
PARTE DEL olA
.'; CAAACTERlS1'ICAS "..~••,. .:... ,. ,::.,
6A.M.-IOA.M. :.Horade condueción,.a\1dlencla del desayunov ínte:.'.. resada principalmente en las noticias lOA.M.-3P.M. Horario diurno, programascaracterístícos de la .'. estación. charlas. música o sólo noticias 3P.M.-7P.M. La tarde. tiempo de conducción; tiempo principal de radio y lo mismo que el tiempo de conducción de la mañana '.·Li. 7P.M.-12A.M. NotiCias, Illú~l~. pharlªs";:~,:' . Música. c h a r l a s · 12A.M.-6A.M.
MEDIOS MASIVOS D.E COMUNICACIÓN
2. La radio puede llegar a personas que no usan otros medios. Es un medio principal para los adolescentes, muchas personas de edad, y ciertos segmentos de grupos étnicos. Sin la radio, se perderían los consumidores potenciales dentro de estos segmentos de la audiencia. 3. Por último, la radio es un medio flexible para llegar a mercados locales a los que se les podría dar muy poco valor publicitario como parte de un plan nacional de medios. Por ejemplo, una campaña nacional en televisión o en revistas tal vez no logre sus metas de PRB en ciertos mercados. La radio podría agregarse al plan de medios en forma selectiva para resolver este problema.
Tal como pudimos ver en el ejemplo 9.10, los anunciantes cuentan con una serie de formatos de los cuales escoger en el momento de acercarse a las preferencias del público mediante las estaciones. Tres formatos en particular -adulto contemporáneo, campesino y el rock- dan cuenta de casi la mitad de los formatos de programación de las estaciones. Estos formatos dominantes son asimismo, los de mayor competitividad. En consecuencia, una estación puede decidir usar otro formato con menos atractivo de audiencia, pero con menos competencia de otras estaciones y, por ende, con una mejor oportunidad de dominar entre un segmento particular de la audiencia.
SERVICIOS DE RATING DE LA RADIO A consecuencia del alto número de estaciones, de la diversidad de formatos existentes, y al índice reducido de escuchas por estación, los ratings para la radio son mucho más difíciles de obtener que las de la televisión. Por una parte, los radioescuchas no cuentan con la ventaja de tener a su disposición programas calendarizados con regularidad para ayudar a identificar sus costumbres de uso de la radio, tal como se hace con la televisión. En consecuencia, el recordar cuándo se escuchó la radio puede ser un poco difícil. Además de la carencia de programación específica, está el hecho de que la radio es, en casos muy numerosos, un medio con el que se interactúa fuera de casa. Resulta imposible medir a los radioescuchas en sus automóviles, y resulta poco práctico hacerlo cuando están en su lugar de trabajo. Por lo tanto, una gran parte del público de la radio se pierde, se cuenta con deficiencia, o se depende de su llamado para que brinde sus respuestas. Las mediciones de las estaciones locales de radio son realizadas en esencial por una sola compañía, Arbitron. Arbitron comenzó a realizar mediciones de radio en el año de 1964, y durante algunos años fue la única compañía que se dedicó a esa actividad. Después, en 1977, se fundó Birch Radio, y se convirtió en un serio competidor de Arbitron hasta el mes de diciembre de 1991, fecha en que dejó de publicar sus ratings de la radio sindicada. Hagamos un breve examen de la metodología que emplea Arbitron. Debe tenerse en cuenta que este servicio está acreditado por el Electronic Media Rating Council (EMRC).
Arbitron Arbitron Ratings Company. Compañía sindicada de ratings de radio y televisión. Es la compañía dominante en el campo de los ratings locales de la radio.
La herramienta básica de Arbitron para la recolección de información es el diario autoadmínistrado (Ejemplo 9.13). Cada uno de los miembros de un hogar muestra, de 12 o más años de edad, recibe un diario que abarca un periodo de siete días de duración --del jueves al miércoles. Con el fin de obtener el mayor índice de respuesta que sea posible, Arbitron tiene cuatro contactos con cada uno de los hogares: una carta y una llamada telefónica que preceden a la en-
CAPÍTULO NUEVE Uso
DE LA RADIO
273
EJEMPLO 9.13
Favorde romanzara registrar sus ratings de esa.JCha de la radioen la fecha que aparece en la portada.
Una página del diario de Arbitran. (Cortesía de Arbitran Ratings.)
Jueves HORARIO
W
De
ESTACION
Para
SelecAnote las "letrasde identifteación" de la es- done tación (si no las roncee, uno anote el nombredel (,1) programao la ubicación 1 - - de la estaciónen la banda) AM FM
LUGAR Seleccione uno (,1) Camino a casa En casa
En el automóvil
En otro lugar
Temprano en la mañana (5am a 10 am)
W
Mediodía (10am a3pm)
W
Tarde (3pm a 7 pm)
W
Noche
(7pm a5am)
SI USTED NO ESCUCHO LA RADIO HOY SENALE AQUI POR FAVOR lO?] •
O
Cada vez que escuche la radio asegúrese de usar una nueva línea y de anotar las letras de identificación de la estación.
cuesta para pedir su colaboración, otra llamada justamente antes de la entrega del diario, y un recordatorio a media semana, cuando se está llenando el diario. Los hogares reciben de 1.00 a 5.00 dólares para que llenen el cuestionario, y los promedios de respuestas son del 40 al 45%. Arbitron publica 260 informes. Los informes de los 79 mercados principales aparecen cada trimestre, los de los 141 mercados restantes se publican una o dos veces al año. El tamaño de la muestra en los diez principales mercados de los 4,000 en Nueva York, a los 2,000 en Houston. Desde 1988 se realizan encuentas acerca de los 16 mercados en español de mayor importancia, y se planea su expansión en el futuro. Durante las próximas tres décadas la población de origen latinoamericano se habrá triplicado y sobrepasará los 50 millones de personas. Y lo que es más importante, la radio en español es un vehículo mucho más importante para la población de origen latinoamericano que para el resto de la población. En total, la radio atrae alrededor del 34% de dinero publicitario de origen latinoame-
274
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
ricano -un mensaje que no se pierde entre la corriente, pues este segmento de la población sigue creciendo en número y en fuerza econórníca.f El mayor problema de Arbitran no radica en la metodología, sino en la naturaleza humana. A los diarios se les puede hacer a un lado, o no se les envía, o se les contesta apresuradamente, lo cual hace que su fidelidad se vea afectada. El método del diario, asimismo, adolece de' desventajas al momento de medir la cantidad cada vez mayor de radioescuchas fuera de casa. Arbitron asegura que resuelve este problema con sus constantes seguimientos y recordatorios de sus muestras.
Ratings de las cadenas de radio Radio AU Dimension Audience Research (RADAR). La fuente principal de ratings de cadena de radio es RADAR, un servicio de Statistical Research, Inc. Los datos que se usan en los informes RADAR provienen de entrevistas de recordatorio por teléfono. Las mediciones RADAR se basan en información recabada durante un periodo de 48 semanas. Usando un sistema de marcaje telefónico aleatorio, se determina el uso de la radio para obtener el número de radioescuchas para un período de una semana.
Radio AU Dimension Audien-
ceResearcb (RADAR).
Serui-
cio de investigación estadística, principalfuente de ratings de las cadenas de radio.
9°Hamessing the Power of Hispanic Radio", Broadcasting, 30 de abril de 1990, p. 57. EJEMPLO 9.14 Los anunciantes nacionales precisan de cifras del público de las cadenas. (Cortesía de Statlstlcal Research, Ine.) RADAR 32-PRIMAVERAIOTOÑO 1985 ESTIMACIONES DE AUDIENCIA PARA TODAS LAS ESTACIONES DE RADIO AM Y FM POR PARTE DEL DIA NUMERO DE PERSONAS EN MIUARES LUNES A DOMINGO HORA LOCAL TOTAL
TOTAL
DE PERS. DE ADULTOS 12+ 18+
- - - - - - - - - - - HOMBRES- - - - - - - - - - TOTAL
18-49
25-54
25+
35+
ADOLES.
- - - - - - - - - - - MUJERES- - - - - - - - - - TOTAL
18-49
2S-54
~2+17
25+
35+
10012 57587 71081
7313 40948 50923
2395 18313 21006
9081 40438 50861
2960 18142 21006
24 HORAS COMPLETAS AL DIA CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 DIA CUME DE 7 DIAS SEM.
25075 153746 184581
22680 135433 163575
10551 65606 78554
7936 47073 54927
6354 38816 45977
8353 53156 64650
5242 35813 44374
12129 69827 85021
8166 46984 55741
38807 46827
13025 64525 78328
9743 46300 54848
7845 38117 45868
10356 52240 64433
6508 35193 44182
15070 68833 84946
10176 46313 55715
8512 38310 46801
6806
6:00 A.M. A 12:00 M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 DIA CUME DE 7 DIAS SEM.
31055 151500 184280
28095 133358 163274
12463 56820 71006
6:00A.M. A 10:00 A.M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 DIA CUME DE 7 DIAS SEM.
38969 106871 168896
36281 95899 149491
16531 46571 72185
11648 32620 50845
10229 28430 42995
13984 39059 59752
36524 ll6lI04 163471
34021 78265 144987
15576 36543 68420
11675 26822 48907
9475 21408 40161
12517 29062 55450
31966 87087 160000
28433 76302 140102
13486 37879 67810
10455 29075 49485
8330 23882 40959
10551 30210 55005
18527 61272 133060
15350 50588 113868
7302 24734 55627
5717 19358
7133 35348 83458
6433 3'807 72696
3126
15649
19750 49328 77306
12494 32395 51665
7719 18728 37297
18445 41722 76567
12549 28737 51534
6533 19193 36541
14947 38423 72292
10562 27843 50823
3099 11316
8048
9236 26680 40833
11291 28057 43301
17234 41891 64287
12986 30477 45744
2688 10972 19405
10576 23382 42772
15307 33961
10948 24050
63189
44731
2503 8539 18484
8627 22678 41799
12059 30945
1000 A.M. A 3:00 P.M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 DIA CUME DE 7 DIAS SEM.
3:00 P.M. A 7:00 P.M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 DIA CUME DE 7 DIAS SEM.
59060
8585 21053 40611
3533 10785 19898
4485 13944 31091
3177 10704 19192
7: P.M. A 12:00 M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE 1 OlA CUME CE 7 DIAS SEM.
3921 14029 33627
5140 17979 43385
2512
1878
~'93'
9466 21541
42886
33395
6124 19932 46105
2137
1687
2661
2009
700
"069
9'23
'3'39
9744
3541
19589
10762
5641 18425 42366
4134 13949
27981
25834 58241
2341
1441
3307
'224'
7894
16'58
27521
17648
26303
20056
12:00M. A 6:00 A.M. CUARTO DE HORA PROM. CUME PROM. DE , OlA CUME DE 7 OlAS SEM.
36416
28531
36280
28006
CAPiTULO NUEVE
Uso
DE LA RAOlO
275
En una encuesta RADAR se contacta a las mismas personas hasta un total de nueve veces. El primer contacto es una llamada de alerta. La primera llamada para información sobre la audiencia se coloca en el primer día de la semana de medición. En llamadas subsecuentes, se le pregunta a la persona acerca de sus hábitos de radioescucha desde la hora de la llamada anterior hasta ese momento. Se hace una octava llamada final, después de que termine la semana de medición, para completar el registro de información sobre la audiencia hasta la medianoche del último día y para formular varias preguntas demográficas con fines de clasificación. La información RADAR se proporciona en tres volúmenes: • Volumen 1, información sobre el empleo de la radio. Los cálculos de este reporte son mediciones de periodos de tiempo del día o de cuartos de hora individuales (Ejemplo 9.14). • Volumen Il, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene cálculos de audiencias en las cadenas para todos los comerciales. • Volumen III, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene calculas de audiencias en las cadenas para los comerciales dentro de los programas.
Además de los informes estándar, RADAR también contiene cierto número de informes especiales ajustados a las necesidades de determinados clientes.
CLASIFICASIONES DE TARIFAS Cada estación establece sus propias clasificaciones y las publica en su tarjeta de tarifa. El costo negociado del tiempo depende de esas clasificaciones, que suelen ser las siguientes: •
Tiempo de conducción. El tiempo más deseado y costoso en la radio, varía según la comunicad y tiene los ratings más elevados.
•
Tiraje de estación (mE). La estación tiene la elección de mover el comercial a voluntad, donde sea más conveniente. La TDE más popular es la más baja en la tarjeta de tarifas.
• Programas especiales. El tiempo adyacente a los informes meteorológicos, las noticias, la señal horario, o los informes sobre el tráfico o el mercado de valores por lo general tiene un cargo especial.
Planes de paquete La mayor parte del tiempo de spot se vende en los planes de paquete semanal, llamados planes de audiencia total (PAT). Una estación ofrece una tarifa redonda especial por un cierto número de aberturas de tiempo divididas en diferentes proporciones durante el día de transmisión. Un plan PAT clásico distribuye el tiempo por igual durante la jornada de transmisión. El anunciante puede comprar la totalidad del plan o partes del mismo. En todos los casos, hay un plan de descuento por cantidad o por dólares, lo cual depende del número total de spots que se transmitan durante un lapso (Ejemplo 9.15)
EJEMPLO 9.15 Plan de audiencia total
Número de veces'" 1 minutos, $ 30 segundos. $
8
12
20
32
40
110 88
100 80
92 74
86 69
79 63
4" Por semana 0/4 A.M.. 1/4 P.M.. 1/4 ama de casa. 1/4 noche)
276
CUARTA PARTE Los ."EDIOS ~IASI\'OS
DE COMUMCAC¡ÓN
Negociaciones En la compra del tiempo de spot, al igual que en la adquisición de tiempo de spot de televisión, la negociación es la regla más que la excepción. El planificador exitoso debe estar preparado para ser duro, aunque razonable, en las negociaciones relativas a la compra de tiempo de radio. No hay una fórmula para determinar lo que deberían costar los spots de radio en cada caso: por lo tanto, la negociación es crucial para la eficiencia de costos del anunciante. La publicidad por radio vale, eminentemente, lo que el anunciante pague. Como ya se ha visto, el número de estaciones, formatos y planes de adquisición hacen que la compra de tiempo de radio sea en extremo complicada. Sin importar si uno entra a las negociaciones de los medios como vendedor o como comprador, hay algunas claves importantes para saber si una compra es eficiente: 1. Cumpla con sus deberes. El comprador de medios debería conocer la demanda
para diversas partes del día y las políticas generales de precios de cada estación en un mercado. El vendedor debería conocer las estrategias de mercadotecnia de los anunciantes, los presupuestos disponibles para la radio, y la combinación de medios de los anunciantes con los cuales tratará. 2. Sea justo. Las ventas de publicidad dependen del respeto mutuo entre comprador y vendedor. El comprador de medios a menudo contempla al vendedor como una fuente de información no sólo para la compra inminente. El vendedor que se aprovecha de esta relación al ofrecer spots que no satisfacen las metas del anunciante hace una ganancia a corto plazo con peligro de la futura pérdida de ventas. 3. Conozca a su interlocutor. El negociador astuto no sólo conoce las cifras de ratings, sino también la personalidad de aquellos con quienes tratará y qué técnicas funcionan. 4. No sea codicioso. El mejor negociador sabe cuándo cerrar un trato. Hay una ligerísima distinción entre ser un negociador duro y perder una venta al mantener el precio demasiado alto o perder un spot al negarse a pagar una tarifa razonable. Es evidente que la negociación es algo que sólo puede aprenderse con la experiencia. Por esto la mayoría de los principales vendedores de medios comenzaron en pequeños mercados, o como ayudantes de investigación de medios en agencias, y ascendieron lentamente a los mercados más grandes y a una mayor responsabilidad por las compras.
LA COMPRA DE
ESPACIOS EN LA RADIO
Sin importar lo muy convincente y bien capacitado que sea el personal de ventas, los anunciantes no harán uso del medio, a menos que éste pueda cumplir con sus metas de publicidad y mercadotecnia. El agente de ventas exitoso enfocará la venta desde la perspectiva del cliente. Una encuesta de 1989, correspondiente al área de las tiendas detallistas de Nueva York, se realizó con la finalidad de determinar cómo conciben la radio. A pesar de que esta encuesta trataba sólo de un mercado, logró detectar algunas de las percepciones de los dientes que muestran cómo y porqué hacen uso del medio. A continuación citamos algunos de los descubrimientos de mayor relevancia. 1. Los vendedores se sirven de la radio para anunciar ventas especiales, pero no la
emplean todos los días. Un vendedor señaló que utilizaba la radio para eventos especiales, y que hacía uso de los periódicos para vender artículos específicos. Es claro que la labor del agente de ventas debe consistir en convencer a los vendedores que ya emplean al medio, de que hagan un mayor uso del mismo como herramienta de ventas.
CAPÍnrLO NUEVE
Uso m:
1,\ RADIO
277
2. Los vendedores afirmaron que empleaban los periódicos (70%), la radio (33%) y a la televisión (18%), como su principal medio de difusión. Estos resultados de-
muestran que la radio se emplea a menudo junto con otros medios. A los vendedores se les puede hacer ver que la radio es un excelente medio complementario. La radio no puede remplazar a los periódicos, pero hay que pensar en el aumento de los ingresos si la radio cambia la proporción de gastos en los otros medios sólo unos cuantos puntos porcentuales. 3. Las principales consideraciones para que los vendedores eligieran un medio determinado eran la identificación del mercado 04%), la rentabilidad (19.5%), y la capacidad de generación de tráfico (12.5%). Está claro que la radio posee ventajas que responden a los intereses de estos anunciantes.
4. La principal razón para no utilizar la radio era la carencia de un elemento visual. Casi la mitad de los entrevistados afirmaron que las imágenes son muy importantes para su publicidad. Esta respuesta destaca la necesidad de creatividad en la radio para superar la ausencia de imágenes, así como la dificultad a la que se enfrenta la radio entre un amplio sector de sus compradores potenciales. 10 Un método para vender a los clientes consiste en la determinación de sus principales metas para después mostrarles cómo es que la radio puede cumplir con esas metas. En particular, a nivel local, son muchos los pequeños vendedores que no tienen una noción acertada de la manera en que opera su publicidad, y de qué es lo que puede lograr. El ejemplo 9.16 ofrece una lista empleada por los agentes de ventas de la radio para que los clientes se concentren en sus necesidades y luego poder desarrollar un plan de publicidad para la radio que logre la realización de las metas planteadas.
El empleo de los raitings de la radio A los compradores de la radio les interesan los formatos, a diferencia de sus equivalentes de la televisión, a quienes les interesa la compra de programa. El primer paso en la dirección de la realización de la compra de radio consiste en la determinación del tipo de personas que tiene probabilidades de escuchar los distintos formatos, y luego, de las estaciones que gocen de mayor popularidad dentro de esa categoría. Por ejemplo, en el Ejemplo 9.17 aparece el promedio de difusión del formato de música campirana de acuerdo con distintas categorías demográficas de la población en general. Por ejemplo, el formato no es en especial popular entre gente de habla española, pero cuenta con su principal grupo de escuchas entre las personas de entre 45 y 54 años de edad. Con este conocimiento general de las preferencias de nuestro público, ahora podemos concentrarnos en las distintas estaciones (o cadenas) con el fin de determinar cuál será la mejor compra. Desde la perspectiva de la planeación de medios, la radio se ubica entre las compras de medios que mayores dificultades plantean. En particular cuando se trata de una compra nacional, existen tantas opciones, que el responsable de la planeación de medios puede verse en dificultades para justificar un plan específico. Además, debido a que cualquier estación llega sólo una pequeña parte del mercado en un momento determinado, existe una necesidad de niveles de frecuencia mucho más altos en comparación con otros medios. Por lo tanto, el responsable de la planeación de medios puede encontrarse comprando, literalmente cientos de anuncios. El comprador de radio debe ser organizado y muy cuidadoso para poder realizar una compra eficiente.
IOMaurie Webster y Sandy josephson, "Winning New Retail Dollars", Sound Management, mayo de 1989, p. 18.
278
CUARTA PARTE
Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACiÓN
Análisis de las necesidades del cliente/Concentración del cllente® No~bre dal negocio J·;~;::"'''·:';·:!~.':r
IRespOnSa~Je de l~s decislon:as .'"
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(Selecciones tres de las áreas de problemas y soluciones que se enlistan a continuación)
-J)esarrollar el tráfico de 2,~:. :::~::::;;.~;\;: . ; ; Jntroducir un nuevo departamento ". JWnentar el con per caplta~¡;:::;i..;};~:;:::·:.,..Modificar las actitudes del consu- ¡:.... Jntroducir una nueva linea d~·>::);.·;-~~,. lIÚdo~; ..i)\:
,,~~;;;~;~:;f~~:=::;~:;;
..:.JUoquear a la competencia ;~;;>~:~~~':~::" -J>Irllir la atencl6n hacia el emble-:'i .~~ •.• "-. .,'. .. :.. .• ", -,. ", . . . . . . .•. .•. . .•. . . •. .•. . . . . . • '. ':.•••'•...."...•,', ~ . ,.~; :;,' ~~~~~;.:; .;:,1.:~ '~l"'~ ..:...Atacar a la competencia :;;-,.'. '.':.::,:f .•;;·;"':.. ;': ma de la tienda 'Ci.'-:;;:':""::::-<;.;.'.,'. :··!.::....Establecer uIiá nueva pOalei6~·~~~~·~ti.':· Saturar penetrar las ventas ;.:;iS~~~.:"··< .:,.:··.• •.•·<>t " .' ;".~ ~ ~o,:-,:~..:.:.••... -•. ,'.,:~~.':,:-"l<;~}~::'~_·~~·);~'~;~'~q~l\:;-''<~~'':~~~,·/'{lt:·,~¿~.- •.'.'.,' '", ,.,.)i<.. _.:_', . ',_.' _ " , > _-_:r_,~,,~,~.~.• .titJeublcar llta competencia >'~::;;;~rt~.l!;'~ú perl6cuC08 entre e150% y 75% ,:::~.:.,;;, .'·~::..;aecluck elln,,;ntarlcr' ~,~;:~i$~~'[~~~i':J~ . '~':Emp1ear IÚquillas vendedoras :I~~:~·., '._, > ? > '<, "'.·;<'>fF· • '.:.•• • "..,• • ·<'\"ty;>~~.¡t·' • ';'·;,,~ . ,"":':: , . , ' / > ' ." • .": ,'.',<,·,;·(:\.~;;~r:;.:':.l-"::).·~:::'t, ~ ~ '::...:Desarrollar un éveiito especial ~:~:,;~.V _Crear una venta especial ',:,:;.,:.:-,:.,::. :.:.:.' " " ~.ua,d~~~o {;::·"~:,,,,?::~~:;;·~tr:~;,:. Crear.UD patritn dfl.~~~~da :¡~'t~ dlr el ;;;P _'o er o reatablecer l' ~~,:":-;-''"f?,)::.;('.;yi'+'r<' , ~';~::t ,·";.,,:..',:::~~.':i.," "il\~' :< '::,Aumentar 1 .. ;;,.;.' ..<':.:.. nerar conciencia de la marca'~;:'" < .Ó'Ó: •.••••
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EJEMPLO 9.16
Las ventas de la radio deben concentrarse en las necesidades del cliente. (Cortesía de Radio Advertislng Bureau).
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~::::::.c~t;::·I;:~~I;;~;!~~~1;:}:~ Jo~~cer ~~\;'~;:.:;~~~~~~:)i?
.:: .
108
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Demos inicio a nuestros comentarios mediante el examen de diversas definiciones que se emplean en los análisis de rating de la radio. Para facilitar las cosas, emplearemos la terminología del servicio de rating de Arbitron.
Patrones geogrdflcos de las calificaciones de la radio. Las ratings del público de la radio se sirven de dos fronteras geográficas para registrar a los públicos: área metropolitana de encuesta (AME) y área total de encuesta (ATE). Normalmente, la mayoría del público de una estación proviene del AME. AREA METROPOLITANA DE ENCUESTA El AME siempre incluye a una ciudad o ciudades cuya población está especificada como la de una ciudad central junto con el condado (o los condados) en los que se localiza. AREA TOTAL DE ENCUESTA. El ATE es un área geográfica que abarca la AME junto con otros condados ubicados fuera de aquélla, y que cumple con determinados criterios.
Definiciones del público de la radio. Se recordará que las medidas fundamentales del público para la televisión son el rating y el porcentaje del público para un programa específico. Algunos responsables de la planeación de medios compran equívocamente radio y televisión sobre la misma base, sin tener en cuenta las grandes diferencias existentes entre ambos medios. Cuando se le preguntó a un ejecutivo a acerca de las similitudes de ambos medios, respondió: "aparte de que ambos son medios electrónicos de comunicación, no hay
CAPÍTULO NUEVE
Uso
DE LA RADIO
279
PAIS HOMBRES ADULTOS 19.0%
ADULTOS 17.7%
Formato de Cuma promedio diario (M-F.6AM·MD)
MWERES ADULTOS 16.5%
% % % 0/0 DE POBLACION % POBLACION % POBLACION DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE
EDAD 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 18-34 18-49 25-54
14.8 24.3 19.2 13.2 12.7 15.9 39.1 65.0 56.6
11.7 22.2 21.0 17.4 14.7 13.1 34.0 64.1 60.5
EDUCACION GRADUADO DE UNIVERSIDAD ASISTIOA LA UNIVERSIDAD GRADUADO DE PREPARATORIA NO TERMINO LA PREPARATORIA
17.5 18.1 38.9 25.5
11.6 15.6 43.2 29.5
INGRESOFAMILIAR $60.000+ $50.000+ $40,000+ $50-$59.999 $40-$49,999 $30-$39.999 $20-$29,999 MENOS DE $19,999
13.4 22.6 36.0 9.2 13.5 17.1 18.2 28.7
EMPLEO TRABAJOTIEMPO COMPLETO TRABAJO MEDIO TIEMPO NO TRABAJA
15.6 25.1 19.7 13.3 12.5 13.8 40.7 67.1 58.1
11.9 22.2 20.8 18.4 1[4.9 11.8 34.1 64.7 61.4
142 23.5 108.7 13.1 12.8 17.7 37.7 63.1 55.3
11.6 22.3 21.1 162 14.5 14.4 33.8 63.5 59.6
82 95 113 124 113 81 90 101 108
111 116
20.6 18.1 35.9 25.4
13.6 16.0 41.7 28.7
14.8 18.0 41.7 25.5
9.6 15.3 44.9 30.3
108 119
10.9 19.6 33.4 8.7 13.8 18.0 19.2 29.4
82 87 93 95 103 105 106 102
14.8 24.6 39.0 9.8 14.4 18.2 18.8 24.1
11.6 20.9 35.7 9.3 14.8 18.7 21.7 24.0
12.0 20.7 33.3 8.7 12.6 16.1 17.6 33.0
10.2 18.3 31.0 8.1 12.8 17.3 16.6 35.1
93 93 101 107
57.0 6.5 36.5
62.6 6.5 31.3
110 93
74.3 3.9 21.9
106 110
86
70.4 3.5 26.1
44.9 9.3 45.9
50.3 8.4 41.3
112 91 90
16.7 19.2 7.8 19.9
15.1 18.4 10.8 24.3
90 96 140 122
19.4 14.5 14.8 25.2
16.5 12.5 19.6 29.5
85
OFICINAlVENTASlITECNICO MEC/ARTESANOIREPARACION OTROSTRABAJOS
14.3 23.5 1.3 15.1
13.6 24.6 1.6 18.8
95 105 123 125
ESTADOCIVIL SOLTERO CASADO DIVNIUDO/SEPNIVEN JUNTOS
21.2 60.9 17.9
13.8 69.5 16.7
65 114 93
24.9 63.8 11.4
15.8 73.5 10.7
64 115
17.8 58.3 23.9
11.7 65.3 23.0
112
94
86.4 11.0 2.6 5.8
95.3 3.9 0.8 3.7
110 35 31 64
87.1 10.4 2.6 5.7
95.1 4.2 0.7 3.9
109 40 29' 68
85.8 11.6 2.7 5.8
95.5 3.6 0.9 3.5
TAMAÑO DE LA FAMILIA UNA PERSONA DOS PERSONAS TRES O MAS
12.3 31.0 56.7
9.7 33.3 57.0
79 107 101
10.1 32.0 57.9
8.6 33.2 58.3
84 104 101
14.3 30.1 55.6
10.9 33.4 55.6
111 100
TAMAÑO DEL CONDADO CONDADO TAMAÑO A CONDADO TAMAÑO B CONDADO TAMAÑO C CONDADO TAMAÑO O
42.1 29.7 15.0 13.3
29.1 30.4 18.6 21.9
69 103 124 165
41.8 29.8 15.0 13.4
28.7 29.6 19.0 22.7
69 99 127 169
42.3 29.5 15.0 13.2
29.6 31.3 18.1 21.1
70 106 121 160
REGION DE CENSO NORESTE SUR NORTE CENTRAl OESTE
21.4 34.2 24.6 19.9
8.5 46.9 25.8 18.9
40 137 105 95
21.1 34.1 24.6 20.3
82 47.0 252 19.6
39 138 103 96
21.7 24.3 24.5 19.5
8.8 46.7 26.4 18.2
40 136 107 93
79 91 109 132 116 82 87
99 107
66 86
76
88 106 139 119
88 84 96 106
66 88
116 113
78
85 91 95 103 103 115 100
84
65
85
85 88
94 106
OCUPACION PROf/~JEC/AD~GERENTE
87 132 117
66 96
RAZA BLANCA NEGRA OTRAS HlsPANOPARLANTE (TOTAL)
NOTA: FAVOR DE VER APENOICE PARA DESCRIPCIONESDE CATEGORIA • PROYECCIONES RELATIVAMENTE ESTABLE,UTILlCELO CON PRECAUCION FUENTE: MEDIAMARK RESEARCH INC, PRIMAVERA1989
EJEMPLO 9.17
Los pú.bllcos de la radio le son fieles a los formatos así como a las estaciones. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.l
280
CUARTA PARTE Los
MWlOS MASIVOS DE COMIINlCAC¡ÓN
111 31
34' 59'
77
Cdlculos de promedio de cuartos de hora (CPCH). Porma en la que se presentan los ratings de la radio. Los cálculos incluyen el promedio del número de radioescuchas, el rating, y el porcentaje metropolitano del público.
muchas más. Ni siquiera el público emplea esos medios del mismo modo. A la radio no se le escucha de la misma manera que se ve la televisión. Con unas cuantas excepciones, la gente tiene estaciones de radio favoritas, y programas de televisión favoritos. 11 En la radio, los cálculos del público se suelen dar los promedios en cuarto de hora (PCH), o por los públicos acumulados o no duplicados (acu) que escuchan una estación a lo largo de distintos cuartos de hora o de diversos horarios.
CALCUWS PROMEDIOS EN CUARfOS DE HORA (CPCH) 1. Promedio de personas por cuarto de hora. Las personas PCH son el cálculo de! número de personas que escuchan una estación cuando menos durante cinco minutos a lo largo de un periodo de 15 minutos. 2. Rating del promedio por cuarto de hora. Aquí se calculan las personas PCH como un porcentaje de la población que se está midiendo: personas PCW población x 100 = calificación PCH 3. Porcentaje promedio por cuarto de hora. Aquí lo que interesa es la determinación sobre qué porción del promedio del público de la radio escucha nuestra estación: personas PCH/ personas PCH x 100 = porcentaje a una estación por toda las estaciones CALCULaS ACU. Los cálculos acu se emplean para determinar el número de porcentajes de distintas personas que escuchan una estación a diversos horarios de cuartos de hora. 1. Personas acu. Número de distintas personas que sintonizan una estación de radio por lo menos en cinco ocasiones. 2. Rating acu. Porcentaje de distintas personas que escuchan una estación durante diversos cuartos de hora o diferentes horarios. personas acul población x 100 = calificación acu Observemos el público normal de una estación y hagamos cálculos con estas I2 fórmulas • Estación XYYY, lunes a viernes 10 am a 3 pm, adultos mayores de 12 años • Personas PCH = 20,000 • Personas acu = 60,000 • Area metropolitana de encuesta = 500,000 • Personas PCH en e! área metropolitana de encuesta
=
200,000
Para la estación XYYY: • El rating PCH = 4 (20,000/500,000) • El rating acu - 12 (60,000/500,000) • El porcentaje PCH = 10 (20,0001 200,000) Valiéndose de nuestro ejemplo de la estación XYYY, también podemos calcular los siguientes datos: 1. Impresiones brutas (lB)
=
personas PCH x número de comerciales
Si compramos 6 comerciales en XYYY, habremos comprado 120,000 impresiones (20,000 personas PCH x 6 anuncios). Recuérdese que ahora se trata de impresiones, y no de personas. 2. Puntos brutos de rating=rating PCH x número de comerciales Una vez más, 6 comerciales generarían 24 PBC (4 raiting PCH X 6 anuncios)
Bos/ey, "Beyond Cose per Po¡'nC', S'Otl11dAfanagement, noviernóre de 199(1, p. IR. sobreentiende que no se emplean decimales en el reporte de cifras sobre calificaciones y porcentajes. J1Rhody
12 Se
CAPÍTULO NUEVE
Uso
DE LA RADIO
281
'
EJEMPLO 9.18 Los compradores de medios tienen, que analizar con cuidado todos los datos de las fuentes de ratíng de la radio para medir su efectividad. (Cortesía de Radio Advertísíng Bureau.]
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: Estación Número de anundos Callflcac1ón ,PCH ~ '" Acu •.': PBC Alcance Fretuéncla
3. Escuchas por dólar (EPD)
=
personas PCH/ costo del anuncio
Si un anuncio en XYYY cuesta 500 dólares, entonces el EPD será 40 (20,000 personas PCH x 500 dólares).
El responsable de la planeación de medios (deberá ser capaz de manípular los distintos datos de la radio para desarrollar un plan que convenga a un cliente específico, Aunque la computadora realiza estos cálculos con rapidez, no logra suplir a la adecuada comprensión del proceso implicado. Un mismo presupuesto, y hasta un mismo número de anuncios, empleados en distintos horarios y en distintas estaciones genera resultados muy diversos. El ejemplo 9.18 ilustra cómo sólo 12 anuncios en dos estaciones del mismo mercado dan por resultado grandes diferencias en alcance, frecuencia y acumulación.
La compra de radio A estas alturas, hemos examinado las estaciones, los formatos y los costos de las estaciones de radio en los mercados de interés. Hemos realizado una evaluación de la radios como medio, y las estaciones disponibles a la luz de otras alternativas de medio, a nuestra estrategia mercadotécnica (tanto factores cuantitativos como cualitativos), así como requisitos administrativos tales como la compensación de la carencia del elemento visual en este medio. Es tiempo de programar los anuncios de radio de nuestra campaña.
Programación de anuncios en la radio.
El primer paso en la realización de un programa publicitario en la radio consiste en comparar a las estaciones de cada mercado con el mercado meta, del producto que se ha de promover definido con anterioridad. En el pasado, a las estaciones se calificaba con base en información demográfica promedio, Supongamos que lo que se vende son
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ESTAClóN':L
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RAmNG . r-,; ..~ ...." UBICACiÓN
P6iilOO)' ::i:\~~; "~'~ROMEDIO~r:l{
DE MERCADO
automóviles deportivos, y que se sabe que el mercado meta está representado por hombres de entre 35 y 64 años de edad, Con el empleo de las calificaciones de Arbitron, ubicamos a las siguientes estaciones frente a nuestros grupos de prospectos: Se debe recordar que el responsable de planeación de medios de los años 80 contaba con herramientas mercadotécnicas más pcx.lerosas que las dis-
282
CUARTA PARTE Los MEDros MASIVOS DE COMUNICACiÓN
ponibles en decenios anteriores. Como se vio en el capítulo 7, la "estrategia básica de medios", el uso de datos concernientes a los estilos de vida, tales como PRIZM hace que sea posible la identificación de segmentos del mercado de manera aún más precisa. Supongamos que nuestros principales prospectos para la compra de autos de lujo están en las categorías de sangre, piscinas y patios azules. El modelo de computadora ahora procede ubicar a las estaciones sobre la base de cúmulos de calificaciones, en lugar de hacerlo basándose en calificaciones demográficas, con los siguientes resultados: Mediante el empleo de medición de estilos de vida, es posible la identificación de aquellas estaciones que llegan de mejor modo a los mercados muy definidos, de hombres con inclinación por el producto que se desea promover. El siguiente paso es propio de la programación de los anuncios en cada una de las estaciones. La tecnología de la computación y las técnicas estadísticas hacen que estos cálculos no sean más que una labor rutinaria.
Programación entre varios medios en un mercado. A consecuencia de que los radioescuchas suelen ser usuarios esporádicos de otros medios, la radio representa un excelente instrumento para extender tanto el alcance como la frecuencia de un programa publicitario. Como ya se ha dicho, la radio se emplea de manera fundamental como un medio complementario. Con frecuencia se le pide al responsable de la planeación de medios que emplee a la radio en combinación con otros medios, de modo que se obtengan los mejores resultados posibles por cada dinero invertido.
EJEMPLO 9.19
Comparaciones de combinaciones de radio y periódicos por tamaño del mercado -adultos mayores de 18 años. (Cortesía de Radio Advertíslng Bureau.)
Desde hace ya varios años, RAB se ha dedicado a estudiar el papel desempeñado por la radio en combinación con otros medios publicitarios. Como se puede ver en el ejemplo 9.19, la radio, combinada con los periódicos es mucho más efectiva que cualquiera de esos medios trabajando de manera aislada.
CAPÍruLO NUEVE
Uso DE LA RADIO
283
RESUMEN La radio es un medio capaz de brindar a los anunciantes públicos muy definidos y de rigurosa selección, a un costo competitivo. Así se expresa un ejecutivo de la radio: "Sobresaliendo en el horizonte, y con potenciales implicaciones benéficas para la radio, se encuentra el viaje de los clientes de agencias, que abandonan el alcance masivo y prefieren ahora la publicidad meta. Los productores tratan de generar objetos que no son distintos de manera fundamental, y los venden mediante una ubicación y dirección especial de su publícídadt.P Las investigaciones complejas, desarrolladas de manera primordial por Birch, Arbitran, y RADAR, le permitirán a la radio la obtención de datos más válidos y confiables para ponerlos a disposición de los anunciantes. Sin embargo, los problemas inherentes al intento de llegar a un público fragmentado, bilingüe, y que suele encontrarse fuera de casa, seguirá representando un reto para los investigadores de la radio y sus clientes. Con una mayor inversión por parte de los anunciantes de nivel nacional tanto en la publicidad de las cadenas de radio, como en la de los anuncios, los pronósticos indican que habrá de invertirse cada vez más en investigaciones en los años venideros. En lo que respecta a los puntos negativos, la radio de AM seguirá teniendo dificultades para obtener dinero por concepto de publicidad, dinero que le ganan con facilidad la FM y otros medios. Su imagen como vehículo para públicos de edad avanzada representa un detrimento frente a los esfuerzos de la AM para atraer a anunciantes de nivel nacional interesados en el público comprendido entre el grupo de edad que va de los 18 a los 34 años. Por otra parte, los segmentos del mercado que son atraídos por los formatos hablados y de noticias pueden ser de forma precisa, lo indicado para muchas categorías de productos. Sin embargo, las estaciones de AM tendrán que encontrar nichos especializados, si es que desean lograr un incremento significativo del dinero por concepto de publicidad que pueden captar. Por último, la carencia del elemento visual en la radio es una gran desventaja en una economía de autoservicios. La industria está obligada a desarrollar mensajes creativos con el objeto de atraer la atención del público, así como para superar el desorden inherente a muchos formatos radiofónicos. Asimismo, la industria debe intentar mostrarle a los anunciantes que abriguen dudas con respecto a que la radio sea capaz de comunicarse de manera adecuada y efectiva con los prospectos, incluso sin contar con la ventaja que brindan las imágenes. La venta de la radio como un medio complementario dentro de una mezcla de medios bien coordinada es un factor crucial, si es que la industria desea aumentar o conservar su participación en el mercado frente a una recia competencia.
CUESTIONARIO 1. Comente la evolución de la radio como medio publicitario.
La radio cuenta con uno de los niveles más bajos de CPM de entre todos los medios. Comente este hecho. 3. Comente con brevedad las principales ventajas de la radio como medio publicitario. 4. ¿En qué forma difieren las cadenas de la radio de las que existen en la televisión? 5. Comente acerca de las cadenas inalámbricas de la radio. 2.
I3·Counting Radio's Assets", Broadcasting, 4 de junio de 1990, p. 70.
284
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
6. ¿Cuál ha sido la historia de la radio de AM en años recientes? 7. Comente acerca de la principal fuente de calificaciones para la radio.
s. ¿Cuál es la diferencia entre un plan de público total
y un plan de programación de
anuncios al realizar compras de radio?
EJERCICIOS 1. ¿Cuántas estaciones de radio recibe usted? ¿Cuáles son sus formatos? ¿Cuántas son de AM? 2. ¿Cuántas horas escucha usted la radio en un día común y corriente ¿Dónde se encuentra cuando escucha la radio?
BIBLIOGRAFÍA AVERY M. ABERNETHY, "Dífferences Between Advertising and Program Exposure for Car Radio Lístening". fournal o/Advertising Researcb, abril-mayo de 1990, p. 33 STEVEN W. COLfORD, "Ad Tracking Gets Political", Aduertising Age, 3 de febrero de 1992,
p.40. CHRIS LYLE, "The Ten Terrible Truths About Sales Managers", Sound, enero-febrero de 1992, p. 20. MElANIE RIGNEY' "New Technology Brings Radio to Cutting Edge", Advertising Age, 9 de septiembre de 1991, p. S-4. "Selling in Unmeasured Markets", Sound, noviembre-diciembre de 1991, p. 15. "Special Report: Radio", Advertising Age, 9 de septiembre de 1991, p. S-1.
CAPíTuLO NUEVE
Uso DE LA RADIO
285
CAPÍTULO 10
u SO DE LA PRENSA
La industria periodística se enfrenta a toda una serie de retos y oportunidades conforme nos acercamos al siglo XXI. Desde una perspectiva editorial y publicista, los periódicos modernos difieren mucho de los que existían hace sólo . una década. Los anunciantes examinan las ventajas y las desventajas del medio : con el fin de determinar el mejor modo de empleo de los periódicos dentro de un ambiente publicitario cambiante (Ejemplo 10.1). No obstante una creciente presión competitiva, el periódico contemporáneo cuenta con características que son inasequibles en otros vehículos de los medios de comunicación. Después de un siglo de un dominio casi monopólico de la publicidad local, los periódicos se han visto atacados por servicios publicitarios alternativos que intentan reemplazarlos con agresividad. A lo largo de por lo menos dos décadas, los periódicos han experimentado un declive en el número de sus lectares por hogar, acompañado de un incremento en los CPM (Ejemplo 10.2). La pérdida de lectores jóvenes es una preocupación especial de los anunciantes, puesto que indica una tendencia de alejamiento de los periódicos en el futuro. Según el National Opinion Research Center, el 60010 de los adultos de entre 18 y 29 años de edad eran lectores regulares de los periódicos en el año de 1967; esta cifra disminuyó hasta llegar a menos del 30% en 1988. Sin embargo, tal como lo señala un estudio: "La gente joven de hoy en día sí lee. Lo que ocurre es que leen revistas (en particular especializadas que tratan asuntos de interés para cada individuo) y libros (fundamentalmente de ficción) en mucha mayor 1 proporción de la que leen los periódicos". Como veremos más adelante en este capítulo, los periódicos atacan con decisión el problema de recuperar lectores para su medio. A! problema del número de lectores que añade el de la economía blanda y el de la constante presión competitiva por la obtención de dólares publicitarios ejercida por una serie de medios. Las cambiantes condiciones del mercado de la década pasada obligaron a los periódicos a adaptarse a un ambiente de negocios muy distinto de cualquiera de los que habían conocido con anteriori-
IDavid Shaw, "Young People Read, But Papers Aren't No. 1 Choice", Los Angeles Times, 16 de marzo de 1989, p. 7.
286
FJEMPW 10.1
Caraeterístícas de la industria periodística. Los editores de periódicos tienen que vérselas con toda una serie de factores distintos. lCortesía de Kenneth T. Berents, Alex. Brown & Sons, Inc.)
·F:~,.>,·;·~ ~-: t:.:~;;·;·· ~:¡~~~:i¿·~:· de más adelantos tec.nológlos márgenes de Impactos ón del número de lectores . : ,~,
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17. Gráficas y color -rmevas tendencias :';';.;:;:.' en los periódicos '~t, J/:,.,....:.:;,;.. \'~ ~ ;~ +,
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17. Amenaza potencial de un impuesto
a los periódicos
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dad. El crecimiento metropolitano ya no tuvo su principal expresión en el área central de las ciudades, lo que convirtió a los periódicos suburbanos y a los compradores libres, en serios competidores por la obtención de dinero por publicidad al detalle. Del mismo modo, los envíos preimpresos y el correo directo han reducido los ingresos de los periódicos, o bien le han permitido retirarse del medio a algunos detallistas de gran tamaño. Tanto la radio como la televisión han desarrollado enormes esfuerzos para alentar a los detallistas a que hagan uso de los medios electrónicos de difusión. Los canales de cable y las estaciones independientes de televisión ofrecen costos de espacios publicitarios a precios sumamente competitivos, lo que hace posible que incluso los detallistas más pequeños experimenten con la televisión. Todos estos medios pueden
CApíTULO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
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90%
80%
70%
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'91
Estimado Cortesla de Television Bureau o, Advertising
Periódicos diariospor hogarCPM* 33,30 $30 25,35 24.14 ~-_rr 25,15 20
EJEMPLO 10.2 '78
La circulación de los periódicos se
'79
'80
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'85
'86
'87
'88
'89
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'91
Estimado
ha rezagado frente a los incrementos en los costos. (Cortesía de Televislon Bureau of Advertlsing.)
*1/2 Página
Cortesfa de Television Bureau o, Advertising
llegar a segmentos del público que son de interés para distintos tipos de vendedores --especialización que se está convirtiendo en la norma en la mayor parte de las categorías de ventas al pormenor. Además de la presión competitiva por parte de otros medios, a los periódicos les preocupa asimismo las condiciones generales de los negocios entre un amplio sector de sus anunciantes principales. Muchas tiendas de departamentos, que una vez fueran la espina dorsal de la publicidad periodística, ahora están sepultadas bajo enormes deudas originadas por compras apalancadas. Su respuesta ha consistido en reducir sus presupuestos publicitarios. Incluso los vendedores que no tienen estos problemas están actuando con mayor cautela al formular sus planes publicitarios futuros. El resultado final de todo esto es un creciente número de medios en competencia por un puñado de dólares de la publicidad que tienden a disminuir en cantidad. Los periódicos se enfrentan también al problema del aumento de sus costos. Los periódicos, a diferencia de los medios electrónicos de difusión, tienden 288
CUARTA PARTE Los
AIFIlIOS
~L\SI\OS DE
comNICAClúN
a poseer altos costos de capital cíclicos. Por ejemplo, el costo de la impresión de noticias casi se duplicó durante la década de los 80 y ahora representa cerca del 25% del total de gastos de los grandes periódicos. Los costos de personal, de entrega, y los beneficios han aumentado en forma similar. Estos aumentos han de ser transferidos tanto a los suscriptores como a los anunciantes. A lo largo de la década anterior, las cifras de circulación, relativamente bajas, se vieron acompañadas por aumentos drásticos de los ingresos por concepto de publicidad. En un intento por lograr una mayor eficiencia, los periódicos han tratado de realizar consolidaciones similares a las que se han presenciado en otros negocios de Estados Unidos. En la actualidad, existen casi 1 650 periódicos, una disminución de más de 100 periódicos respecto a las dos décadas precedentes. De estos periódicos, 1 075 son vespertinos y 575 matutinos y diurnos. Sin embargo, la circulación es casi tres veces mayor en los periódicos matutinos que en los vespertinos. A consecuencia de las dificultades de distribución durante la hora pico de la tarde, así como a causa de las preferencias de los lectores, se espera que el número de periódicos vespertinos siga disminuyendo a lo largo de la próxima década. Muchos editores han descubierto la mayor rentabilidad de la publicación de un solo periódico en un mercado, y que resulta desventajoso publicar ediciones matutinas y vespertinas. Los periódicos dominicales dan cuenta de otros 850 periódicos con una circulación un tanto superior a la de los periódicos de publicación diaria. A pesar de todos los problemas a los que se enfrenta la industria periodística, ésta sigue siendo el principal medio en términos de ingresos publicitarios, y los pronósticos indican que esta situación seguirá vigente en el futuro previsible: En su calidad del componente mayor de la industria de las comunicaciones, la edición de periódicos entra en la década de 1990 con deseos de conservar y expandir su impacto económico y social. En contraposición con las predicciones de los comentaristas, de los críticos y de los expertos técnicos, la superioridad de la industria periodística en cuanto a ingresos publicitarios, suscripciones pagadas, y número de empleados, no fue arrebatada por los medios electrónicos en los años 80, y no hay quien piense, con seriedad que esto habrá de ocurrir en el decenio venidero."
EL PERIÓDICO NACIONAL En últimas fechas, se ha visto el nacimiento del periódico nacional. Además de los periódicos conocidos, pero especializados, como el Wall Street [ournal, y unos cuantos distribuidos a escala nacional, como el Neto York Times y Tbe Washington Post, ha surgido el USA Today, considerado como el primer periódico nacional de lectura general. El USA Today tiene una circulación de aproximadamente 1.3 millones de lectores y se encuentra en la mayoría de los mercados principales. De forma irónica, USA Today debe gran parte de su éxito a su capacidad de llegar a lectores jóvenes: USA Tudayestá diseñado para la generación de la televisión, desde su amplia cobertura de la televisión y de los eventos televisivos, sus máquinas vendedoras que
lEverette E. Dermis, -A Prescription for Economic Health", Presstinte, enero de 1990, p. 20.'
CAPÍTUl.O DIEZ
liso
1>1' L\ I'KI:"S\
289
parecen televisores, hasta su formato uniforme y predecible, y su generoso uso del color, de los relatos breves, y de una gran variedad de fotografías, mapas, planos y dibujos (más del doble de ilustraciones por página que cualquiera de los demás periódicos importantes)."
No obstante su amplia popularidad entre los lectores, todavía no es seguro que USA Today, o cualquier otro periódico nacional, llegue a ser rentable. A pesar de contar con un amplio sector de lectores y con una visibilidad y publicidad notorias, ese periódico no ha sido rentable en ningún año de su existencia. El problema de USA Today puede deberse al establecimiento de su nicho. Aunque USA Today es un periódico que por su formato; llama la atención de los anunciantes de nivel nacional que emplean de forma tradicional las revistas o la televisión como su principal medio publicitario. USA Today ya ha logrado demostrar que un periódico nacional general es capaz de conservar altos índices de lectores. Lo que está por verse, es si es posible generar apoyo publicita-
3David Shaw, "For Papers, Generation Is Missing", Los Angeles Times, 15de marzo de 1989, p. 1.
DESDE LA GUERRA CIVIL ESTE PAIS NUNCA HABlA ESTADO TAN DIVIDIDO.
l:SA. T~'aylt ofrece a los anunciantes 26 regiones de E."l1:!(,lo..'i Unídcs parJ escoger. Europa y Asi3. Loque signíñca quelosespecialistas en mercadotecnia en k:fi niveles regionales se pueden benefíctar (00 rl color,tamalloy "",stigio
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Ya sea a ruatrocoores o enblanco)' negro.de páginacompleta. media página horizontal o tlola: un mert':loo O \'C'intiocho de ellos... hora puede uSlt:d comprar l:sA, Tcday. Graoas a quehemos
hecho mis fácildÍ\·idir. Y vencer.
EJEMPLO 10.3
USA Today compite por clientes publicitarios tanto nacionales como regionales. (Cortesía de USA Today).
290
CUARTA PARTE
Los
LA GENTE LO BUSCA PORQUE MUCHO ES LO QUE EN EL ENCUENTRA.
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
rio para hacer rentable ese tipo de periódicos. La introducción de ediciones regionales puede permitirle a USA Today competir por anunciantes locales y regionales de grandes dimensiones, así como aumentar su base publicitaria potencial (Ejemplo 10.3).
MERCADOTECNIA PERIODÍSTICA
Auditorla de recursos. Evaluación de los recursos de una empresa que se puede emplear en laplaneación de esfuerzos futurosde mercadotecnia y como parámetro contra el cual medir estos esfuerzos.
Newspaper Assoctatton of Amertca (NAA). Principal asociación comercial de publicaciones diarias y dominicales de periódicos.
La mercadotecnia se ha convertido en un elemento clave para el éxito de los grandes y pequeños periódicos en el decenio pasado. En una época, los periódicos, en lugar de implantar una campaña agresiva de ventas, sólo tenían que esperar las solicitudes tanto de los anunciantes, como de los suscriptores. El periódico diario poseía un monopolio virtual de los dólares por concepto de ventas publicitarias. Otros medios, la televisión, por ejemplo, no mostraban interés por las cuentas de ventas publicitarias. El correo directo aún no se convertía en un elemento importante en los niveles locales. La radio estaba satisfecha con su pequeña parte del mercado de las ventas, y la televisión por cable todavía no existía en la mayor parte de los grandes mercados. Hoy en día, el periódico contemporáneo es un medio de información, entretenimiento y publicidad de enorme popularidad. Sin embargo, a diferencia de sus antecesores, los periódicos tienen que buscar ellos mismos a sus lectores y anunciantes para conservar su posición. La industria periodística está consciente de la necesidad de ubicarse de manera adecuada para el siglo venidero, y teniendo presente esa meta, ha encargado la realización de una serie de estudios que buscan averiguar qué es lo que le agrada y lo que le desagrada, a los lectores, acerca de sus periódicos. A pesar de que estos estudios han arrojado diversas recomendaciones, todos ellos coinciden en aseverar que los periódicos deben promoverse a sí mismos. En algunos sentidos, los editores empiezan a reconocer que los periódicos son un producto más, y como a todos, se le tiene que promover con decisión si se desea que llegue a tener éxito. Los periódicos tienen que empezar con una revisión de cuentas de recursos que les brinde un parámetro contra el que se puedan medir los futuros esfuerzos de asignación de mercados, así como para indicarles los puntos fuertes y débiles propios del medio. Con miras a la consecución de este fin, la American Newspapers Publishers Association (ANPA) encargó un estudio conjunto con la Newspapers Advertising Bureau (NAB) (ambas organizaciones se han asociado desde entonces para dar origen a la Newspapers Association of America, NAA). Como parte de su estudio, identificaron 10 signos vitales para valorar el éxito de los períódícos." 1. Penetración. Los periódicos deben valorar el nivel de penetración total en los hogares, en segmentos geográficos y demográficos de importancia. Un periódico puede experimentar aumentos en su circulación, y aún así estar rezagándose en el crecimiento del mercado. 2. Lectores. Además de la penetración en los hogares, el editor tiene que saber quién y en qué extensión lee su periódico. A nivel nacional, el promedio de lectores diarios es de 64%. Este es un parámetro contra el cual se puede medir a los periódicos locales. 3. Proporción publicitaria. ¿Qué proporción del total de dólares de ventas logra agenciarse el periódico? ¿Cómo se relaciona este dato con los de los años anteriores?
4A
Way to Win, Washington, D.C.: American Newspaper Publishers Association, 1990, pp. 43-67.
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso DE LA
PRENSA
291
4. Satisfacción de los lectores. Es evidente que reviste gran importancia el conoci-
5.
6.
7.
8.
9.
10.
miento del nivel de satisfacción del cliente logrado por el periódico, así como acerca de qué características (incluyendo a la publicidad) son las de mayor popularidad entre el público. Satisfaccion con el servicio de material y de entrega en casa. Esta medida forma parte del plan de mercadotecnia de igual forma que la distribución de cualquier producto es de vital importancia para su éxito. Satisfacción del anunciante. Los periódicos precisan determinar dos puntos de gran relevancia. El primero: ¿cómo satisface la publicidad periodística los objetivos publicitarios generales de sus clientes? Y segundo: ¿qué tan eficientemente sirven los periódicos a esta clientela? Conseruacián de los lectores. El primer objetivo de circulación deberá ser e! de la conservación de los lectores. Este punto tan obvio a menudo se pasa por alto cuando se enfatiza la venta del periódico a nuevos lectores. Conseruacián de los anunciantes.' Los periódicos tienen que supervisar muy de cerca sus cuentas de publicidad, con énfasis especial en aquéllas que tratan de reducir su inversión en materia de publicidad. Consetuacián de un equipo de trabajo de calidad. A la conservación de los buenos empleados se le debe prestar la misma atención que a la de los anunciantes y los lectores. La conservación de estos tres grupos de personas está muy relacionada a largo plazo. Margen operativo de ganancias. Todos estos signos vitales tienen que valorarse siempre con miras a la contribución final a la rentabilidad de! periódico.
Técnica de distribución con los lectores Los anunciantes en periódicos, al igual que los de cualquier otro medio, se interesan de manera principal en el medio en la medida en que éste pueda informar a los prospectos de compras los productos que desea anunciar. El primer paso en el suministro de estas perspectivas a los anunciantes consiste en el desarrollo de un periódico que logre que los lectores lo empleen como su principal fuente de información, entretenimiento y publicidad. Uno de los elementos más frustrantes del declive del número de lectores radica en que no hay una sola causa profunda del problema. En realidad, existen sectores de lectores superficiales, o de gente que no lee, en todas las categorías demográficas. El ejemplo 10.4 presenta los resultados de un estudio para la determinación de la cantidad de lectores de periódicos. Póngase atención en el hecho de que el 57% de los entrevistados no había leído el periódico el día anterior a la encuesta. Del total de entrevistados que sí habían leído el periódico, sólo el 30% había pasado más de veinte minutos con el periódico en sus manos. A pesar de que la edad y la educación son factores seguros para la predicción del índice de lectura de los periódicos, sigue siendo sorprendente que el 44% de los universitarios con grado no habían leído el periódico el día anterior a la entrevista. Queda claro que los editores deben desarrollar un producto que sea más llamativo para los lectores si es que quieren poner fin a la disminución del número de lectores. Por desgracia, en su búsqueda de lectores, los periódicos están descubriendo que no hay una sola fórmula que funcione para todos los periódicos. Sin embargo, éstos se están volviendo cada vez más creativos en cuanto a sus planes de mercadotecnia dirigidos a sus lectores actuales y potenciales. Un estudio elaborado por la NAB descubrió que el 82% de la totalidad de los periódicos había cambiado su apariencia o sus gráficas, lo que incluía un mayor uso del color, desde el año de 1983. A lo largo del mismo periodo, el 69% de los periódicos cambió la naturaleza de su contenido editorial. Los tres cambios más comunes fueron:
292
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPLO 10.4
Indlcede lectura de periódicos según las principales categorías demográficas. El índice de lectura de periódicos se concentra en los indtvtduos de mayor edad y más adinerados. (Cortesía de Times Mirror Center for the People & the Presss.)
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60 o más minutos
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0= 42
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1 = 40
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1 = 45 1 = 43
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1
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0=41
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8
8 44 31 ..... 38
55 69 62
Con base en datos recabados entre enero y marzo de 1990.
1 = 100 100 0= 100
•=
10 7 11
12
8
2 =43
5 11
2
5
1 = 24 1 =40 0=45
12 17
4
19
19
15 17
23 26
2= 56 0= 61
7 4
3 2
0= 29 0=20
16
12
13
10
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1 =46 1 = 38
13 13
17
18 15
1 = 58 0=53
13
12
9
10 9
7
6 3
0=44 1 = 31 0=38
7
0=49 0= 59
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18
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CAPÍTULO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
293
American Society of Neuispaper Editors (ASNE). Organización que se ocupa de manera fundamental de asuntos de contenido editorial y de índices de lectura de periódicos.
1. Aumento en la cobertura de negocios (58%) 2. Aumento en la cobertura de deportes (45%)
3. Aumento de los porcentajes de noticias estatales y locales, a noticias nacionales e internacionales (35%)5 Muchos lectores manifiestan la falta de tiempo como la razón principal para no leer el periódico. En un informe presentado a la American Society of Newspaper Editors, se sugirieron distintos enfoques para hacer al periódico "más propicio para el lector" y más relevante para los intereses específicos de lectores individuales, entre los que se incluyen las siguientes: • Mejores periódicos con editoriales más concisas que respeten el tiempo limitado que los lectores sienten tener para la consulta de los periódicos. • Nuevos productos editoriales para llamar la atención de los que no leen el periódico o de los lectores ocasionales. • Productos que hagan que los periódicos se complementen con elementos electrónicos. • Secciones ampliamente segmentadas que se concentren en el entretenimiento hogareño, la familia, la salud y el envejecimiento. • Periódicos semanales revigorizados y nuevos periódicos dominicales. • Mejores listados de la programación televisiva incluyendo a las versiones por zonas. • Reestructuración de la cobertura de negocios. • Mejor información financiera personal. • Calendarios más detallados de los eventos para ayudar a que los lectores hagan planes con su tiempo libre. • Secciones generadoras de ingresos en potencia que se puedan vender aparte de los periódicos, de la misma forma en que la televisión por cable presenta canales extra además del servicio básíco/' En los años 90, la batalla por la obtención de nuevos lectores y por la conservación de los ya existentes representará un gran campo de batalla para los periódicos. El problema radica en que dentro de una sociedad diversa y multicultural, la definición de la utilidad para los lectores es una labor muy complicada, en comparación con los Viejos tiempos, en los cuales la población de Estados. Unidos. era mucho más homogénea.
Mercadotecnia para los anunciantes La labor de la mercadotecnia de los periódicos constituye una empresa de doble aspecto: (1) llegar al público y (2) competir por la obtención de anuncian-
tes. Los periódicos deben convencer a los anunciantes de qu~ representan el mejor medio local y de que son un importante elemento de la estrategia publicitaria a nivel nacional. Esto implica la conservación de los vendedores locales que de manera tradicional han representado el mayor volumen de ingresos de los diarios, así como la obtención de anunciantes nacionales que no se han servido de los periódicos en gran medida. En el ambiente actual de los medios, ninguna de estas dos tareas será fácil.
5Gene Goltz, "Revíving a Romance with Readers Is the Biggest Challenge for Many Newspapers", presstime, febrero de 1988, p. 17. 6Prototype for the Future, Washington O.e. American Society of Newspaper Editors, 1990, p. 26.
294
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Se puede identificar tres facetas en el problema de la mercadotecnia de los periódicos: 1. La estructura cambiante de los establecimientos de ventas. Los minoristas se enfrentan a un significativo problema de estrechez de ingresos y su reacción ha consistido en exigir una publicidad más dirigida y, en algunos casos, en la reducción de sus presupuestos publicitarios. Asimismo, la toma de decisiones en materia de ventas se ha centralizado más, lo cual hace más difícil para los periódicos la venta de beneficios propios de los diarios individuales. En lugar de ello, los periódicos forman parte integrante del plan nacional publicitario de los vendedores en gran escala, y la proporción que reciben los periódicos locales se determina a nivel nacional.
2. Creciente competencia por los dólares por concepto de publicidad. A pesar de que en una época los periódicos y la radio tenían todo este campo sólo para ellos, ahora hay una seria competencia desde diversos sectores. Como parámetro general, los gastos locales por publicidad dan cuenta de cerca del 2% de las ventas al menudeo. La proporción de estos dólares que obtienen los periódicos es por lo general del 5001Ó, seguida por la del 18%, correspondiente al correo directo; la televisión y la televisión por cable, 13%; la radio, 11%; y la Sección Amarilla, 5%.
3. La capacidad de los periódicos para adaptarse a nuevas oportunidades de mercadotecnia. A pesar de que la batalla por los dólares por concepto de publicidad es muy cerrada, los periódicos cuentan con muchas ventajas y están enfrentándose de manera creativa a la oposición de la competencia. Por ejemplo, los periódicos han: • Introducido publicaciones sin requisito de suscripción para competir con el correo directo ante las grandes cadenas de ventas al menudeo. • Hecho intentos por diversificar su base publicitaria entre las categorías publicitarias financieras, de especialidades, y otras más que normalmente se han servido de los diarios. • Acondicionado su producto editorial con secciones especiales de modas, automóviles, salud y electrónica, con el fin de llamar la atención tanto de los anunciantes como de segmentos específicos del público. • Generado suplementos geográficos para lograr una cobertura de los vendedores de menores dimensiones que precisan llegar a determinadas zonas de un mercado específico. No obstante la atmósfera de competencia, los periódicos seguiran siendo el medio principal para la publicidad local y poco a poco lograrán aumentar su proporción de dólares por concepto de publicidad a nivel nacional. Tal como lo señala un ejec~tivo: Todavía es la publicidad de precios y productos la que genera noticias sobre la mercancía, de las cuales depende el tráfico entre almacenes. Las promociones de los almacenes o la comercialización de conceptos sencillamente carecen de credibilidad a menos que los consumidores sean capaces de visualizarlas en términos de valor específico de la mercancía, y es aquí en donde los periódicos tienen una fuerte ventaja sobre las campañas en los medios electrónicos de difusión, los cuales venden más a la tienda que a los productos que ésta puede ofrecer." En un discurso dirigido a la Southern Newspaper Publishers Association, Seymour Topping, del New York Times, resumió la situación competitiva de los periódicos de la siguiente forma:
'Leo Bogart, "There Is Cause for Optimism", Presstime, junio de 1990, p. 52.
CAPÍTULO DIEZ
Uso DE LA PRENSA
295
Conforme cada nuevo medio de información sale a la luz, presiona a los otros para redefinir y consolidar sus nichos en el mercado. Para cada uno de los medios -y esto por supuesto incluye a los periódicos- el éxito, y, en realidad, la propia supervivencia, dependerán en gran medida de la capacidad de adaptación al ambiente velozmente cambiante, para después tener el dominio del nicho adecuado del mercado."
ZONIFICACIÓN, COBERTURA TOTAL DEL MERCADO Y CADENAS PERIODÍSTICAS Parte de la mercadotecnia de los periódicos implica el desarrollo de sistemas de entrega que satisfagan tanto las necesidades de los lectores, como las de los anunciantes. Una sola edición de un periódico no es adecuada para los objetivos publicitarios de la totalidad de sus anunciantes, como tampoco para las preferencias de lectura de todos sus lectores. En años recientes, los periódicos han comenzado a ofrecer una variedad de servicios que reconocen las distintas necesidades de sus públicos de lectores y anunciantes.
Ediciones por zonas
Zonificación. Práctica periodística que consíste en el ofrecimiento al anunciante de una cobertura parcial del mercado, con frecuencia obtenida por medio de suplementos semanales distribuidos a determinadas secciones de ese mercado.
I
Cobertura total del mercado (CTM). Forma en la que los periódicos aumentan SU.cirCUlacion mediante correo directo o suplementos para llegar a todos los hogares de un mercado.
l
296
Las ediciones por zonas generan material editorial y publicitario para secciones geográficas especiales dentro de un área metropolitana. Algunos periódicos ofrecen servicios por zonas tanto a suscriptores como a no suscriptores en sus áreas de circulación. Por ejemplo, el Atlanta joumaVConstitution posee un servicio de suplemento preimpreso denominado PAZ (preimpresíón de área y zona) en 49 zonas dentro de un área metropolitana de 28 condados. El periódico también brinda a los anunciantes un programa de correo que llega a personas sin suscripción pertenecientes a la misma área. El ejemplo 10.5 muestra el número de oportunidades de zonificación accesibles a los anunciantes. Existe cierto tipo de zonificación desde principios de siglo. Sin embargo, el movimiento hacia los suburbios experimentado en la década de 1970, así como el desarrollo de nuevas técnicas de impresión y producción durante la década de los 80 fue lo que intensificó las actividades de zonificación. Hoy en día, se calcula que el 60% de todos los diarios ofrece algún tipo de zonificación, cifra que se predice que aumentará el 85% para el año 2000. A pesar de su incremento, la zonificación exitosa no puede prosperar sólo como un elemento al servicio de los anunciantes. Los lectores son la clave para el éxito de las ediciones por zonas. Esto implica un compromiso del personal editorial para hacer de las ediciones por zonas algo más que meros vehículos publicitarios. Conforme la producción y distribución de periódicos se convierte en algo cada vez más sofisticado, las ediciones por zona estarán más cerca de los lectores y anunciantes particulares. Algunos ejecutivos de la industria periodística predicen que llegará el día en el que habrá ediciones por zonas basadas no sólo en áreas geográficas, sino también basadas en criterios demográficos y tal vez hasta criterios psicodemográficos." Una pregunta planteada por diversos
"véase el capítulo 8 para apreciar una exposición completa de la nueva tecnología en los medios de comunicación. 9 Ro dolf Rykken, "Zonning: Bringing It Home to Readers", presstime, marzo de 1990, p. 35.
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW 10.5
Muchos diarios metropolitanos ofrecen numerosas oportunidades de zoníñcacíón a los anunciantes. (Cortesía de The At/.anta JownaljConstltutlon.)
AltEADEDISI'RIBUCION DELOS 28 CONDADOS
O área metropolitana de Atlanta, 5 condados • área de 23 condados Nota: los condados entre paréntesis están fuera del área principal de 11 condados.
críticos es la relativa a si un periódico puede exagerar en su política de zonas hasta el grado de perder su identidad como el medio de masas del mercado.
Cobertura total del mercado En el extremo opuesto del espectro mercadotécnico está el plan de cobertura total del mercado CCfM). Tal como lo indica su nombre, los planes CfM están diseñados para darle al anunciante una completa cobertura del mercado en sus mensajes. Esta cobertura total incluye tanto a los suscriptores como a los de los periódicos, como a los que no lo son. Grandes vendedores al menudeo tal que es como K-Mart y Sears exigen que se llegue a todos los hogares con su publicidad. Debido a que la penetración diaria de los periódicos en los grandes mercados está muy lejos de llegar a la totalidad de los hogares, es evidente que los anunciantes no pueden lograr esta cobertura total sencillamente promoviendose en los periódicos. Estos vendedores suelen valerse de suplementos publicitarios preimpresos, y, si un periódico no puede brindarles la CTM, tal vez opten por el empleo del correo directo. Los periódicos pueden lograr la cobertura total del mercado de diversas maneras:
CAPÍTULO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
297
• Entrega semanal de un suplemento a suscriptores y no suscriptores que contenga fundamentalmente publicidad. • El empleo del correo directo con aquéllos que no son suscriptores. • La entrega en forma gratuita del periódico en todos los hogares una vez por semana. Sin importar los métodos de los que se valga un periódico para lograr la cobertura total, resulta claro que incluso los de menores dimensiones estarán obligados a ofrecer este tipo de servicio a los anunciantes.
Cadenas periodísticas Cadenas perlodfsttcas.
Gru-
pos de periódicos que le permiten a los anunciantes la compra simultánea en diversos periódicos con una sola orden de inserción y una sola cuenta.
Conforme las decisiones de compra de medios se centralizan más y más, los periódicos descubren que resulta difícil la venta de publicidad en términos de periódico por periódico. Los compradores de medios de las agencias están acostumbrados a la realización de compras con las cadenas televisivas, en las que se compra a 200 mercados mediante una sola orden y una sola cuenta. Son muchos los compradores que en forma tradicional se han negado a echarse la carga de tener que negociar con periódicos individuales como parte de una compra de medios a nivel nacional. Con el fin de superar este problema y así ganar dólares por concepto de publicidad a nivel nacional, muchos periódicos han planteado programas de cooperación con otros periódicos con el objeto de ofrecer paquetes de compra a los anunciantes nacionales. En la actualidad existen alrededor de 250 cadenas. Estas cadenas varían con números que van desde los ocho periódicos dentro de un solo estado, hasta las cadenas nacionales con 300 o más periódicos afiliados. Estas cadenas ofrecen ventajas tanto a los anunciantes como a los periódicos mismos. Para los periódicos representan: • Ingresos extras. • Una fuerza de ventas más grande • Colaboración de periódicos pequeños con los anunciantes nacionales. Para los anunciantes representan: • La facilidad y eficiencia inherente a la colocación de una sola orden y a la recep-
ción de una sola cuenta por múltiples inserciones en los periódicos. • Tarifas publicitarias con descuentos, a veces de las tarifas nacionales más altas de los periódicos, o atractivos tales como la ubicación ventajosa. 10 En esencia, estos matrimonios por conveniencia aumentan la cobertura geográfica de los periódicos, y en muchos casos incrementan su penetración en mercados de suma importancia. En tanto que los responsables de la planificación y los clientes ponderan a estas nuevas cadenas, los beneficios son descuentos (a veces), simplificación de las cuentas, paquetes de investigación promedio, e incluso paquetes de mercancía promedio. En una época de grandes ahorros en gastos de publicidad, estas alianzas generan una ayuda vital a los periódicos en busca de anuncios nacionales y regionales.u
IO Il
298
CUARTA PARTE Los MEDIOS
Rolf Rykken, "A Competitive Tool to Boost Sales", presstime, enero de 1991, p. 22. Michael Garry, "Combine to Conquer", Marketing & Media Decistons, junio de 1990, p. 35.
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
jo.
l3astoen periódiCos dianosen Estados Unidos $60,000
$57,020
EJEMPW 10.6
Los Ingresos por concepto de publicidad periodística crecen con más rapidez que los dólares originados por la circulación. (Cortesía de Veronls, Suhler & Assocíates, Inc.)
1994
.,
':."
: ' Fuente: Veronls, Suhler& Associates, Wil1tofsk)Í Gruen Associates.
CATEGORÍAS DE PUBLICIDAD PERIODÍSTICA Los periódicos, al igual que ocurre con prácticamente todos los medios, dependen en gran medida de la publicidad para su apoyo financiero. En la actualidad, cerca del 22% del total de ingresos de los periódicos proviene de la circulación, con el 78% restante originado por la publicidad (Ejemplo 10.6). A todas luces, los periódicos dependen de la economía general, en especial en el nivel de las ventas al menudeo, para tener éxito. Como veremos más adelante en este capítulo, por diversos grupos de anunciantes en donde los ingresos varían mucho de grupo en grupo, emplean la publicidad periodística. La publicidad periodística se compone de varias categorías y subcategorías, cada una de las cuales tiene su propio patrón de usuarios y gastos. Las dos clases principales de publicidad periodística son la del desplegado y los anuncios clasificados. En la categoría del desplegado podemos encontrar anunciantes locales (también denominados de ventas al detalle) y nacionales. Los números que reportan estas categorías, según gastos publicitarios, son los siguientes: Anuncios clasificados. Se les encuentra en columnas que portan ese título publicadas en secciones de un periódico o revista, elaboradas para determinadas clases de bienes o serucios -por ejemplo. Se busca ayuda, Se buscan empleos, Casas en venta, Automóviles en venta. Estos anuncios tienen un tamaño limitado y por lo general carecen de ilustraciones.
Millones de clasificados local nacional
dólares 12.6 18.5 3.8
Porcentaje 36.1
53.1 10.8
Anuncios clasificados Esos pequeños anuncios de ayuda, con frecuencia ignorados a menos que nos interese comprar un automóvil, una casa, o una guitarra usada, representan importantes fuentes de ganancias para el periódico clásico. Los anuncios clasifica-
CAPÍTULO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
299
dos se componen de tres categorías: empleos, bienes raíces, y vehículos automotores. Estas categorías representan cerca del 820/0 de todos los gastos por concepto de anuncios clasificados, en los que los vehículos automotores dan cuenta de 38%, el empleo del 25%; y los bienes raíces, de 19%. En realidad, los anuncios clasificados se consideran un excelente barómetro del estado de salud, en términos económicos, de la nación. Los economistas observan los anuncios de empleo para descubrir en particular el porcentaje de anuncios de "ayuda que se necesita", y de "puestos que se buscan". Los periódicos también publican anuncios en la sección clasificada con ilustraciones. Estos se denominan presentaciones clasificadas y por lo común aparecen en las secciones de automóviles y bienes raíces. Todos caen bajo el encabezado de anuncios clasificados, que tiene su propia tarjeta de tarifas y suele constituir un departamento aparte. Los anuncios clasificados los venden agentes de ventas que llevan cuentas, de la misma forma en que lo hacen sus equivalentes en la publicidad de desplegados. Sin embargo, una gran cantidad de anuncios clasificados se vende porque los lectores sencillamente llaman al periódico y ordenan la aparición de un anuncio. Este tipo de actividad comercial es lo que hace de los anuncios clasificados una parte tan rentable del departamento de publicidad de los periódicos. Debido a que los anuncios clasificados están tan íntimamente relacionados con la economía nacional, el declive de los primeros años de la década actual golpeó con dureza este tipo de anuncios. En realidad, el año de 1990 los anuncios clasificados quedaron por debajo del año anterior, por primera vez durante casi 50 años. Además de tratar con una economía blanda, los periódicos tienen que enfrentarse con numerosos competidores nuevos tales como las publicaciones gratuitas (en particular en los sectores de automóviles y bienes raíces), y los editores electrónicos que trabajan mediante redes de computadoras. Debido a que los anuncios clasificados conforman tan elevado porcentaje del total de dólares por concepto de publicidad, los periódicos tienen razón al estar preocupados. El estado actual de los anuncios clasificados ha obligado a los periódicos a experimentar con diversos nuevos enfoques que pueden llegar a beneficiar esa categoría a largo plazo: "Los periódicos están dando a la luz publicaciones especiales de 'nichos de mercado'. Ofrecen grandes descuentos a los usuarios frecuentes de los anuncios clasificados, así como fotografías complementarias gratuitas. Han creado nuevas categorías de anuncios clasificados. Y están rediseñando sus páginas de anuncios clasificados con el fin de hacerlas más atractivas".12
Publicidad de exhibici6n Toda la publicidad en los periódicos, a excepción de la clasificada, pertenece a una de dos clases: local Ca de detallista) y nacional Ca general). Publicidad local: Durante muchos años, la publicidad local ha representado la principal fuente de ingresos para los periódicos de aparición diaria. Se refiere a toda la publicidad colocada por negocios, organizaciones o personas locales. Como se comentó más arriba, la publicidad local se ha convertido en un campo muy competitivo, con un creciente número de vehículos de medios peleando entre sí por este mercado tan lucrativo.
l!Rolf Rykkeri, "Classifíed Advertísing: Looking for a Rebound by 1991', presstime, junio de 1990, p.6.
300
CUARTA PARTE Los MEmos
MASIVOS DE
COM()~ICACJÓ!ll
La categoría de la publicidad local incluye a negocios tan distintos como la panadería de la esquina y la cadena de tiendas de descuento o de departamentos más grande del país. Sin embargo, los años recientes han traído una consolidación significativa de las compañías de ventas al detalle. Hoy en día, 20 compañías dan cuenta de casi la mitad de la publicidad de ventas que aparece en los periódicos. Esta consolidación ha provocado un cambio en la manera en que se compra la publicidad de ventas al detalle. En la actualidad, las decisiones sobre publicidad de ventas al detalle de tiendas como le. Penney, Target, y Sears suelen tomarse en los niveles regional o nacional. Esta consolidación ha tenido un efecto evidente en la forma en que los ejecutivos de los periódicos enfocan las ventas a comercios al detalle: "Ya no se limitan a acercarse al gerente de la tienda local; ya se dan también el tiempo de buscar a los gerentes regionales, y, dos o tres veces al año, de visitar las oficinas corporativas" .13 La planificación de medios para muchas de estas cadenas se ha vuelto muy parecida a la de otros anunciantes a gran escala, y los periódicos tienen que enfrentarse a esta realidad. Independientemente de los cambios ocurridos en el proceso de toma de decisiones, la publicidad local sigue estando caracterizada por la competencia de precios. En comparación con otros medios, la publicidad local de los periódicos hace énfasis en las ventas a corto plazo. Destaca el precio, el lugar, y el producto con pocos ardides publicitarios. La mayor parte de la publicidad periodística local intenta lograr resultados que el comerciante pueda ver en 24 horas. Publicidad nacional En la actualidad, los gastos por concepto de publicidad a nivel nacional en todos los medios suman cerca de 70 mil millones de dólares. Los periódicos reciben menos de 4 mil millones de este total. ¿Acaso resulta extraño que los editores de los periódicos consideren a la publicidad nacional como una fuente de ingresos futuros importante? Sin embargo, muchos anunciantes a nivel nacional y otros tantos compradores de medios de las agencias opinan que los periódicos no están haciendo lo suficiente para cambiar el hecho de ser un medio con una orientación a los comercios al menudeo, para ponerse al servicio de las necesidades de los anunciantes nacionales. Aseguran que algunos periódicos en ocasiones no están dispuestos, o no son capaces de cambiar junto con el tiempo. Como lo señala un ejecutivo, en la actualidad se pueden identificar tres grandes tendencias en el mercado de la publicidad a nivel nacional: 1. La creciente regionalización de los presupuestos de mercadotecnia para las grandes marcas de productos y el crecimiento paralelo de las cadenas periodísticas. 2. El resurgimiento de la selección de medios como función mercadotécnica de es-
trategia. 3. El creciente número de compras de varios millones de dólares por grupos de diversos medios, originadas por las nuevas compañías de medios, para responder a las necesidades mercadotécnicas específicas de determinados anunciantes de gran relevancia.14 Las dos primeras tendencias pueden funcionar en beneficio de los periódicos al incrementar su participación a nivel nacional. El que la tercera tenden-
BRacheJ Kaplan, "Retail Consolidation Prompts Newspapers to Change Tactícs", Inside Print, junio de 1988, p. 17. 14James Dunaway, "Newspapers Can Capitalize on Changes in National Advertising", Presstime, agosto de 1990, p. 24.
CAPÍTULO DIEZ
Uso
DE LA I'HI;NSA
301
cia represente una ventaja o no para los periódicos depende de la medida en que estén éstos dispuestos a ser creativos en el desarrollo de paquetes de compra a nivel regional y nacional para los compradores nacionales. Con el objeto de aprovechar cualquiera de estas tres tendencias, los periódicos deberán modificar las maneras tradicionales de hacer negocios. Más allá de las consideraciones específicas de mercadotecnia, los periódicos también deben enfrentarse a una imagen negativa entre los compradores de medios. Hay algunos ejecutivos publicitarios que aseguran que los periódicos se rehúsan a cooperar con los anunciantes nacionales y que es poco lo que hacen por satisfacer sus necesidades particulares. El director de una agencia de medios resumió esta actitud con las siguientes palabras: Los periódicos no han encontrado nuevos modos de llamar la atención de nuestros clientes, y tampoco han logrado sobreponerse a algunos de los viejos problemas relativos a las tarifas y a la ubicación. Al mismo tiempo, ahora contamos con más alternativas locales de medios, incluyendo la publicidad cinematográfica, los suplementos gratuitos, y las opciones de correo directo. Y nos estamos dando cuenta de que los clientes muestran cada vez menos interés en los cupones --en lugar de ello comienzan a generar una imagen de marca, y los periódicos aún no se han establecido como vehículos generadores de imagen.
Tarifas diferenciales Controvertida práctica de losperiódicos que consiste en cobrar a los anunciantes nacionales tarifas considerablemente altas, en comparación con las cuentas locales.
Las diferencias, reales o imaginarias, que existen entre los periódicos y los anunciantes de nivel nacional son un constante problema. Sin embargo, se necesitan unos a otros si es que quieren lograr sus objetivos. Los periódicos deben expandir sus bases de apoyo publicitario. Los anunciantes necesitan que los periódicos lleguen a segmentos locales del público que poseen cada vez mayor importancia. Por lo tanto, ahora se pueden presenciar intentos concertados de ambas partes con el fin de identificar y resolver las desavenencias. Aunque existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes nacionales y los periódicos, la mayoría de ellos se puede categorizar bajo uno de tres aspectos. 1. TARIFAS. La diferenciación local de tarifas contra la diferenciación nacional. Una fuente importante de diferencias entre los anunciantes nacionales pro-
cede de la práctica de los periódicos que consiste en cobrar a los anunciantes
EJEMPLO 10.7 Total de tarifas diferenciales de los periódicos enlistados (1,000 pulgadas anuales). Los anunciantes nacionales siguen cuestionando las tarifas diferenciales de los periódicos. (Cortesía de American Assocíatlon of Advertising Agencies.)
PERIÓDICOS DE APARICIÓN '1""
;'
..
..
general
Tarifa general contra la de menudeo
Tarifa de menudeo contra la general
$2.978.40 2.732.67 2,084.18 2.367.98 3.581.56
$4,177.89 4,034.16 3,192.42 4.079.31 6,786.22
+40.27% +47.63 +53.17 +72.27 +89.48
-32.26 -34.71 -41.95 -47.22
$13.744.79
$22,270.00
+62.03%
-38.28%
Periódicos
Tarifa a comercios al detalle
Hasta 25,000 25.000-50.000 51,000-100.000 10 1,000-250,000 Más de 250,000
427 257 112 76 48
TOTAL
920
.
A.B.C. Circulación
DIARIA
~ .~~
Tarifa
bruta
~28.71%
Los totales del resumen se basan en datos de 920 periódicos AB.C. de aparición diaria sin importar en donde se venda publicidad nacional con base en combinaciones optativas, los totales íncíuyen las tarifas generadas por la combinación optativa, y dichas combinaciones se cuentan como un periódico. Las tarifas generales se muestran antes de la realización de la deducción de la comisión de la agencta y del descuento en efectivo, si esto es posible.
302
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
nacionales mucho más por el espacio que a sus contrapartes de nivel local. Los anunciantes nacionales suelen pagar cerca del 600!<> más de la tarifa local (Ejemplo 10.7). Los anunciantes de nivel nacional aseveran que esta diferenciación de tarifas nacionales y locales es discriminatoria y que aleja los dólares por concepto de publicidad del medio. Los editores defienden la diferenciación de tarifas de dos formas: • Los detallistas generan un apoyo consistente para el periódico durante un largo periodo de tiempo, cosa que no ocurre con la errática calendarización de los anunciantes nacionales. • La mayor parte de la publicidad de tiendas detallistas se coloca directa en el periódico, de modo que no hace falta ningún tipo de comisiones para agencias o representantes. Resta por verse si los anunciantes nacionales y los periódicos pueden llegar a un acuerdo respecto al margen adecuado de la diferenciación. Sin embargo, en 1989 la diferenciación decayó un poco con relación a la del año anterior, por primera vez en 20 años.
Ubicación (periódicosJ. Página, sección y parte de la página en la que aparece un anuncio
DESCUENTOS. Los anunciantes nacionales no sólo se quejan de la estructura de las tarifas de los periódicos, sino que piensan asimismo que se vuelven más perjudiciales a causa de la ausencia de descuentos consistentes similares a los ofrecidos por otros medios. La publicidad periodística nacional se cuenta entre las más caras en términos de costo por millar. Se han producido algunos ejemplos recientes de periódicos específicos, y hasta de la industria en general, para promover descuentos para los anunciantes nacionales. La NAB ha propuesto que los periódicos adopten un programa denominado "facilidades por volumen a la publicidad nacional", que, entre otras cosas, hará que las tarifas nacionales se asemejen más a las de los comercios al detalle o mediante el ofrecimiento de descuentos de mayor consideración. Una de las intenciones de este enfoque es la obtención de clientes nacionales de gran envergadura sir, tener que acudir a recortes en las tarifas. 2. UBICACION y CALIDAD DE LA REPRODUCCION DE COLOR. Los anunciantes nacionales no sólo piensan que pagan mucho por el espacio en los periódicos, sino también que les dan ubicaciones secundarias con respecto a los almacenes al detalle. En años recientes, la mayor parte de los periódicos han realizado esfuerzos continuos por satisfacer los requerimientos de ubicación de los anunciantes nacionales. Sin embargo, como ellos mismos señalan, un anunciante nacional que compra espacio en forma esporádica no puede esperar desplazar una cuenta de un comercio local que es un usuario constante de ese mismo espacio. En general, los compradores nacionales admiten que los periódicos han dado pasos significativos en dirección a la colocación de anuncios de nivel nacional. La controversia de la ubicación está formada por tres problemas distintos: • Ubicación en la página. Los periódicos sostienen que la ubicación en la página no es un factor relevante para los lectores. Por otra parte, un estudio de StarchlINRA/Hooper indica que la página derecha y la ubicación en la parte exterior de la página tienen un mayor índice de lectura que la página izquierda y el interior de la página. • Ubicación dentro del periódico. Los anunciantes con frecuencia solicitan que sus anuncios se coloquen en las "primeras secciones" del periódico. Una vez más, anunciantes y dueños de periódicos están en desacuerdo con respecto a la importancia de la ubicación de la publícídad dentro de los periódicos.
CAPÍTIJLo DIEZ
Uso
DE U. PRENSA
303
• Disponibilidad de secciones especiales. Los anunciantes nacionales piensan que se da tratamiento a las cuentas de detallistas en las secciones de deportes, viajes, fI. nancieras y otras más. Sin embargo, muchos anunciantes admiten que conforme los periódicos van aumentando el número de secciones especiales en sus edicio-
nes, los anunciantes nacionales logran ubicaciones ventajosas para sus anuncios. Gran parte de estas secciones especiales están dirigidas a segmentos relativamente estrechos de consumidores, y estos mercados meta son a menudo de mayor valor para un anunciantenacionalque para un minorista. Por tanto, las seccionesespeciales pueden representar otra fuente de acuerdo entre los periódicos y sus clientes de nivel nacional.
Unidad publicitaria promedio (UPP). Le permite a los anunciantes nacionales la compra de publicidad periodística en unidades promedio de un periódico a otro.
La falta de calidad en la reproducción de color es otra de las preocupaciones de los anunciantes nacionales. Hasta hace muy poco, sólo se podía encontrar páginas a color en los suplementos de los periódicos. Los suplementos son menos rentables para los periódicos que los encargos publicitarios normales. En algunos casos, el correo directo se ve sustituido por suplementos y los periódicos pierden esas ganancias por completo. Los periódicos se han dado cuenta de que el color es un imperativo, si es que deciden hacerle la competencia a los otros medios. Diversos estudios elaborados por la NAB indican que al 74% de los lectores le agrada el color en su diario, y que los anuncios a color funcionan 42% mejor que aquéllos en blanco y negro. USA Today ha fijado el nivel para la calidad de la reproducción de colores en los periódicos. Prácticamente todos los grandes periódicos ahora ofrecen páginas a color a sus anunciantes. La disponibilidad general de color es esencial para los anunciantes nacionales. Tal como afirma un analista de la industria: "Si (un comprador de medios) realiza una compra nacional en los periódicos y tal vez la mitad de los periódicos que se pueden comprar ofrecen páginas a color, su color se malgasta y termina quedándose con el blanco y negro".15 La disponibilidad de color será de especial importancia para aumentar los encargos de las aerolíneas, los hoteles y las empresas de cosméticos. 3. COMPRA DE ESPACIO NACIONAL EN LOS PERIomcoS. La mayoría de los compradores de medios de las agencias señalarán que la compra de espacio en los periódicos para un cliente nacional es una tarea difícil: "Los departamentos de los medios de comunicación se han quejado mucho acerca de la dificultad del uso de los periódicos, acerca de la carencia de uniformidad de la industria en todos sentidos, desde las estructuras de las tarifas (las cuales a veces cuesta verdaderos dolores de cabeza entender), hasta el manejo de las cuentas, y la verificación acerca de si el anuncio apareció donde debía hacerlo".16 Es evidente que los editores reconocen los problemas inherentes a un sistema confuso de tarifas, formatos, cuentas y procedimientos. Uno de los pasos de mayor importancia en dirección a la unificación fue la introducción en el año de 1981 del sistema de unidad publicitaria promedio (Ejemplo 10.8) desarrollado por la American Newspaper Publishers Association yel Newspaper Advertising Bureau. La importancia del sistema UPP para la obtención de mayor cantidad de publicidad nacional para los periódicos no puede ser valorada en forma adecuada. Ahora, los anunciantes nacionales saben que pueden comprar espacio en prácticamente todos los periódicos de mayor importancia de Estados. Unidos, así como preparar un anuncio que todos estos aceptarán. El sistema UPP
15Dennis Rodkin, "The Color Cadre Grows to a Cacophony", Aduertising Age, 19 de febrero de 1990, p. 5-8. 16r.angdon Broockinton, "Ain't No Respeet", InsideMedia, 16 de mayo de 1990. p. 37.
304
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Nomenclatura UPP sugerida Ancho de una columna
Largo en pulgadas
Ancho dedos columnas
(41/4")
(2'M)
Ancho de tres columnas
(6 7M)
Ancho de cuatro columnas
Ancho decinco columnas
Ancho de seis columnas
(8%')
(10'3/,s")
(13")
Ancho de trece columnas"
(26 3!4')
1
1x 1
15
1 x 1.5
2
1x 2
2x 2
3
1x 3
2x 3
3.5
1 x 3.5
2 x 3.5
5.25
1 x 5.25
4 x 5.25
1x 7
2 x 5.25 2x 7
3 x 5.25
7
3x 7
4x 7
5x 7
6x 7
1 x 10.5
2 x 105
3 x 10.5
4 x 10.5
5 x 10.5
6 x 105
13 x 10.5
13
1 x 13
2 x 13
3 x 13
4 x 13
5 x 13
14
1 x 14
2 x 14
3 x 14
4 x 14
5 x 14
6 x 14
13 x 14
10.5
15.75
1 x 1575
2 x 15.75
3 x 15.75
4 x 15.75
5 x 15.75
18
1 x 18
2 x 18
3 x 18
4 x 18
5 x 18
6 x 18
13 x 18
FO"
1 x FO"
2 x FO"
3 x FO"
4 x FO*
5 x FO*
6 x FO"
13 x FO*
" LT(largo total) puede ser de 21" omás. Los largos para cada hoja de periódico se indican en el servicio de datos ytarifas promedio. Todos los periódicos pueden aceptar anuncios de 21',ymuchos los aceptan si su largo es mayor de 21 '. "" Tamanos del doble La talla N, que mide 9 3/8, por 14' representa eltamaño de la pág ina entera para pantallas tales como ladel New York Da/ly News yel Newsday.
En marcha,
en marcha,
...... Muy pronto habrli Itrminado 1984: y todavía rnls riptdo se acabal"'.ín los modelos Honda 19&6. Incluyendo el AcoonlLN r.ed:í.nde cuatro puerta.,. POf tarso. sj pensa comprarun Honda 1S84éése priw. Póngólse en maA:h~ y alvcb, hoy mismo. I su dL~rihudor Honda ~ Sur de California.
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Medidas: las pulgadas por columna reemplazan a las líneas ágatas. Los anuncios se miden en columnas y pulgadas en lugarde hacerlo en líneas ágatas. Todas lasórdenes, medidas y cuentas se hacen en columnas y pulgadas. Unanuncio de unacolumna de ancho y una pulgada de largo(la máspequeña de lasque se disponen) se describe así: 1 x 1 (unopor uno) y se le mide y se lleva su cuenta como columna de una pulgada. Unanuncio de2 columnas de ancho por3 pulgadas de largose describe 2 x 3 (dos por tres), y se le mide y se llevasu cuenta comocolumna de seispulgadas. Un horizontal de media página se describe como6xl 0.5 (seis pordiez y medio), y se le mide y llevasu cuenta comocolumna de 63pulgadas, etcétera. Incrementos especiales de 1/4 de pulgada para variables tales como los listados de agencias de ventas. Losespacios paralistas de agencias de ventas, nombres de teatros, y menesteres similares se pueden aáadlr a las medidas UPPen incrementos de '/4 de pulgada a la anchura total del anuncio. Deestaforma, un anuncio de 3 x 7 con 3/4 de pulgada añadidos en su basepara listados de teatros se debe describir así:3 x 7.75(tres por siete,tres cuartos) y se le mide y llevasu cuenta como columna de 23.25pulgadas: Basedel anuncio: Listados: Anuncio total:
0'- _ _h
_~_~~_
•••••••.• , . . . .
...... _
3 x 7.00 = columna de 21.00 pulgadas 3 x .75 =columna de 2.25pulgadas 3 x 7.75 =columna de 23.25pulgadas
..•
_
ID anuncio base -para el segmento de agenclas de ventas- K describe en la nomenclatura de UPP como un 6 x 14: seis colúmnas de ancho por 14 pulgadas de largo; una columna de 84 pulgadas. Variables locales tales como la de los nombres de las agenclas vendedoras se pueden añadir en la base del anuncio según Incrementos de 1/4 de pulgada.
Un anuncio en una de las 56 medidas promedio del sistema UPPque se muestra en una reducción a la derecha- encajará en casi cualquier periódico de Estados Unidos; 33 formará planas.
EJEMPLO 10.8
O"omado de Guide to Quality Newspaper Reproduction. una publicación de American Newspaper Publishers Association y Newspaper Advertislng Bureau.)
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso DE LA PRENSA
305
\.scuT® Ampliado de Unidades Publicitarias Promedio
El Sistema
Uirgo
en pulgadas
.. D'
....
lCOL2·1I1S"
2 COL 4.1/4"
SCOL13"
13"
~
lz1'D'
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szI'D'
4d'D'
11:18
21:18
3z18
41:18
111"
111.711"
SCQ 10-13/16'
4COI. 8-518"
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EJEMPLO 10"8 continuación
306
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
eon-c>Iela.
Publicidad de cooperación. Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabricante)y de un establecimiento local de ventas al menudeo en beneficiodel producto del fabricante que está a la venta en la tienda minorista.
HASTA EL 50010 DE SU PROXIMA CUENTA DE PUBLICIDAD PODRIA ESTAR PREVIAMENTE PAGADO Cientos de fabricantes de marca registrada de toda la nación proporcionaron miles de millones de dólares para usarse en la publicidad de negocios como el suyo, brindándole un reembolso de hasta el 50"1. de sus gastos publicitarios. El Athens Daily News y el Athens Banner-Herald pueden rastrear su potencial de publicidad de cooperación con nuestras bases de datoscomputarizadas. Nosotros hacemos la investigación y eliminamos EN FORMA GRATUITA lasrnolesñas del papeleo a nuestros anunciantes.
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ATHENS BANNER-HERALD
EJEMPLO 10.9 Los periódicos buscan dólares de cooperación con agresividad. (Cortesía de Athens Daily NeussfAtheris Banner-Herald.}
también ha abierto nuevas puertas para la normalización procesal para los anunciantes nacionales que hacen uso de los periódicos. En la actualidad se están estudiando otras áreas de normalización, entre las que destaca una cuenta promedio de anuncios, de manera que los anunciantes nacionales puedan desarrollar un procedimiento de promedio de pago de cuentas; directrices de investigación en materia de ventas al detalle, de modo que la información pueda servir en forma comparativa entre los mercados; y una propuesta para expandir el sistema UPP a los anuncios clasificados. La última meta de la normalización es la de facilitar la compra de espacio para los anunciantes nacionales, y, en consecuencia, aumentar la cantidad de publicidad nacional que aparece en los periódicos. A pesar que se han tomado pasos positivos con el fin de facilitar las compras periodísticas a nivel nacional, no es fácil lograr la cooperación de cientos de periódicos independientes, para que se coordinen sistemas que han estado vigentes a lo largo de varias décadas. Todavía están por resolverse los problemas relativos a los descuentos por volumen, a las tarifas, y a los sistemas de cuentas, que le permitirán a una agencia la compra simultánea en varios periódicos. Tomará tiempo la realización de un eficaz sistema de publicidad nacional en los periódicos. Sin embargo, resulta alentador que tanto los anunciantes como los periódicos estén tratando de resolver sus problemas. El catalizador para la resolución de los problemas de la publicidad periodística será de manera probable el interés mutuo de ambos grupos involucrados en ella.
Publicidad de cooperación. Una de las consecuencias de la diferencia entre las tarifas locales y las nacionales es un incremento sustancial en la publicidad de cooperación. En el capítulo 14 hablamos con mayor profundidad acerca de la publicidad de cooperación, junto con otras técnicas de promoción de ventas, pero es una parte tan importante de la publicidad periodística que aquí es preciso hacer también mención de ella. La publicidad de cooperación la encarga un anunciante local, pero quien la paga, en forma total o parcial, es un anunciante nacional. El fabricante nacional es por 10 general, quien da origen al anuncio, dejando libre un espacio para el logotipo del detallista. Una de las grandes ventajas de la publicidad de cooperación radica en que le brinda a los anunciantes nacionales la oportunidad de colocar anuncios según las tarifas locales. Asimismo, genera lealtad por parte del público hacia las marcas nacionales por medio del canal comercial (Ejemplo 10.9). Los anunciantes nacionales dan a los detallistas compensaciones mucho muy variables, pero la generalidad de ellas está en el margen del 50 y el 1000Al, La publicidad de cooperación se ha convertido en parte importante del sistema publicitario de los periódicos, a tal grado que la Newspaper Co-op Network (NCN) , un esfuerzo conjunto de una serie de asociaciones periodísticas de Estados Unidos., se fundó recientemente. El objeto de la red es permitirle a los anunciantes a nivel nacional la compra en cualquier cantidad de los 1 600 periódicos que participan de manera simultánea en el programa. Los anunciantes pueden valerse de una sola orden de inserción y recibir una sola cuenta, en forma independiente del número de periódicos en los que ha realizado la compra. La NCN es otro ejemplo de la manera en que la industria periodística está llevando a cabo un esfuerzo conjunto para facilitarle a los anunciantes nacionales la compra de espacio en su medio. A pesar de los múltiples obstáculos para el aumento de dólares por concepto de publicidad nacional, los periódicos son conscientes de la necesidad de realizar mayores esfuerzos y tratan de resolver el problema. Los periódicos se dan cuenta de que la publicidad a nivel nacional representa una enorme fuente de ingresos que en la actualidad fluyen en
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso
DE lA PRENSA
307
dirección de otros medios. En una época en que la competencia por la publicidad de los detallistas va en aumento, los periódicos saben que están obligados a diversificar su base publicitaria.
Los PERIÓDICOS COMO MEDIO PUBLICITARIO Los periódicos son un medio local básico, con todas las ventajas de los medios locales para los anunciantes de nivel nacional: (l) la libertad de anunciarse ante un amplio público dondequiera que se desee, y (2) la capacidad de conducción de una campaña nacional, adaptando el encabezado para cada una de las ciudades del mercado, o de publicar anuncios de prueba en diversos mercados. La lectura de periódicos es un ritual de todos los días en la mayoría de los hogares y de las personas que se desplazan al trabajo. Los compradores leen con atención los anuncios de los supermercados en busca de los precios, cupones de promocionales, y ofertas. Estudian los anuncios de las tiendas de departamento, no sólo para sus compras planeadas, con anterioridad sino también para estar al tanto ,de las modas y las tendencias en cuanto a los estilos de vida. Mientras leen las noticias mundiales y locales, las páginas de finanzas, y las secciones deportivas y de entretenimiento, los lectores de periódicos con frecuencia encuentran anuncios de automóviles, artículos para el hogar, equipo deportivo, ropas, etcétera. Una de las grandes ventajas de los periódicos es que se pueda ilustrar y describir en detalle todos los productos mencionados, ya que estos son capaces de llevar reproducciones a color de toda una página. Un anunciante nacional puede poner con rapidez su anuncio en un periódico --de un día para otro, si es necesario-, ventaja que complace mucho a los anunciantes, quienes a menudo tienen prisa por hacer llegar al público un anuncio especial.
EJEMPW 10.10 Estimación de alcance neto y frecuencia para inserciones múltiples de anuncios. (Cortesía de Newspaper Advertislng Bureau.)
NÚMERO DE ANUNCIOS EN LA CAMPAÑA: .. :
Puntuación anotada
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
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LA
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
800A>
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308
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DE lA POBlACIÓN HABRÁ VISTO AL MENOS UN ANUNCIO.
Cortesia: Newspaper Advertísíng Bureau.
6601Ó
La atención que los lectores consagran a los anuncios periodísticos, es de gran importancia para los anunciantes, así como el valor que en ellos ven. Mediante los estudios desarrollados por diversas fuentes se encontró de manera consistente que la publicidad periodística es la forma de publicidad de mayor crédito, la más usada, y la más buscada. Además de brindar un alto índice de lectores para un solo anuncio, el periódico también es una fuente excelente de alcance y frecuencia mediante la inserción de diversos suplementos. El Ejemplo 10.10 muestra cómo es que el alcance y la frecuencia se acumulan a lo largo de una serie de inserciones diversas con base en el porcentaje del público que lee un anuncio.
La estructuración de tarifas
Tarifa abierta. En impresos, la tarifa publicitaria más alta en la que se colocan todos los descuentos. También se le denomina tarifa básica, tarifa transitoria, o tarifa de una sola vez.
&JEMPW 10.11 Tipos de descuentos.
El anunciante local, que trata con uno o dos periódicos, tiene un trabajo relativamente fácil en el momento de comprar espacio en los periódicos. La estructuración de tarifas y los descuentos de cada periódico por lo general son muy claros. Sin embargo, como se ha visto, el anunciante de nivel nacional tiene un trabajo mucho más difícil frente a sí. Un anunciante que compra espacio en diversos periódicos se ve abrumado por una infinidad de opciones y estructuras de precios, incluyendo los descuentos, las tasas especiales por el color, por las secciones especiales, ubicaciones preferenciales, y ediciones por zonas. El sistema UPP ha simplificado de manera significativa la colocación de publicidad nacional. De modo similar, Newsplan, un esfuerzo cooperativo para ofrecer a los anunciantes nacionales tarifas de descuento, ha complacido, al menos en pequeña medida al anunciante nacional que precisa de altas frecuencias. En la exposición que sigue se hace un repaso de las opciones principales de los anunciantes, así como de las decisiones de tarifas más importantes que debe tomar.
Descuentos. Los periódicos se dividen en dos categorías, los que tienen una tarifa fija uniforme y sin descuento y aquellos con una tarifa abierta que proporciona una estructura de descuentos. La tarifa abierta también se conoce
FREcUENCIA DENIRO DE UN PERIODO DE CONrRATO DE
52
SEMANAS
CONrRATO DE PÁGINA COMPLETA
Tarifa abierta
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SEMANAS
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Uso DF. LA !'RF.NSA
309
Una cuota u niforme por espacio en un medio, independientemente de la cantidad de espacio que se utiliza o de la frecuencia de las inserciones. Cuando las tarifas fijas no son las que prevalecen, lo que se ofrecen son los descuentos por tiempo o los descuentos por cantidad. Tarifa fija.
como la tarifa más alta en comparación con la cual se aplican todos los descuentos. Los descuentos más comunes se basan en las compras de espacio por frecuencia o por volumen. Un descuento por volumen sencillamente ofrece una escala deslizante donde al anunciante se le carga proporcionalmente menos a medida que compre más publicidad. Un descuento de frecuencia normalmente requiere de alguna unidad o patrón de compra además de la cantidad total de espacio. En el ejemplo 10.11 se muestran ejemplos de cada tipo de descuento.
1DP Y tarifas de posición preferida. Las tarifas básicas de un periódico permiten que el anuncio tenga una posición de tiraje de papel (abreviado TDP) en cualquier parte el periódico donde el editor lo coloque, aunque tomará en cuenta la solicitud y el interés del anunciante, por obtener una buena posición. El anunciante puede comprar una posición elegida al pagar una tarifa más alta de posición preferida, como sucede cuando se compra un boleto de asiento de palco en un estadio en vez del boleto general. Un anunciante de cigarrillos, por ejemplo, puede optar por pagar una tarifa .de posición preferida para poder salir en la sección de deportes. Un anunciante de cosméticos, por ejemplo, puede pagar una posición preferida en las páginas dedicadas a las mujeres. También hay posiciones preferidas en páginas individuales. Un anunciante puede pagar por la parte superior de una columna, o la parte superior de una columna junto al material noticioso (llamada posición completa). Cada periódico especifica sus tarifas de posición preferida; no hay consistencia en esta práctica. Las tarifas de posición preferida no son tan comunes como antes. Ahora muchos diarios sencillamente intentan acomodar anunciantes que requieren una posición como: "Encima del pliego urgentemente requerida". Tarifas de combinación. Los anunciantes disponen de cierto número de combinaciones. Estas tienen la ventaja de tarifas muy reducidas en la compra de varios periódicos en grupo. La tarifa de combinación más frecuente ocurre cuando el mismo editor publica un periódico de la mañana y otro de la noche. Al comprar ambos diarios, el anunciante puede pagar desde una tercera parte hasta la mitad por el segundo periódico. Esta clase de combinación puede implicar a sólo dos periódicos en un solo mercado metropolitano, o a una variedad de periódicos comprados a escala nacional. En cualquiera de estos casos, el anunciante tiene que vérselas con un solo grupo, y paga sólo una cuenta.
La tarjeta de tarifas La tarjeta de tarifas de un editor contiene algo más que tarifas; en ella se en-
cuentra toda la información que un anunciante necesita para colocar una orden (incluyendo los requerimientos del texto y los mecánicos), especificada en una secuencia estandarizada y numerada (Ejemplo 10.6). La mayoría de las oficinas de publicidad están suscritas al Standard Rate & Data Service (Servicio de tarifas y datos estándar; SRDS, por sus siglas en inglés), que publica toda la información de tarjeta de tarifas en volúmenes mensuales, actualizada por suplementos mensuales. El ejemplo 10.12 muestra una lista del Bastan Globe. Obsérvese en el encabezado que el periódico es miembro de diversas organizaciones o servicios publicitarios. Entre estos están los programas UPP y Newsplan, a los que ya hemos hecho referencia. También es miembro del Audit Bureau of Circulations, del que hablaremos más adelante en este mismo capítulo, y del ABC Coupon Distribution Verification Service, analizado en el capítulo 14. Además, Globe es miembro de Advertising Checking Bureau (ABe), el cual da pruebas
31O
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
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EJEMPLO 10.12 El servicio SRDS ofrece una información completa a los anunciantes nacionales que emplean los periódicos. (Cortesía de Standard Rate & Data Servíce, una compañía del grupo Maxwell MacMillan).
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de la publicación de sus anuncios a los anunciantes, y del programa ADSAT, que lleva anuncios nacionales vía satélite a los periódicos más grandes del país.
Comparación de costos de publicidad en la prensa Los anunciantes de Estados Unidos, muchos de los cuales consideran cientos de periódicos en un solo plan de medios, desean hacer comparaciones de costos entre sus compras potenciales en periódicos. Durante muchos años, la forma estándar para comparar el costo de las tarifas en la prensa fue la tarifa mílílmeal" En la actualidad, la tarifa mililineal ha sido sustituida en gran parte por la comparación de costo por millar, que analizamos antes.
l7u tarifa mililineal es una cifra hipotética que mide [o que costaría por línea ágata alcanzar una circulación de un millón de un periódico, con base en la tarifa real por línea y en la circulación. La fórmula es esta:
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1'000,000 x Tarifa por línea Circulación
(Hay 14 líneas ágatas por cada columna de una pulgada).
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
311
EJEMPLO 10.13 Comparaciones de las tarifas de periódico usando CPM.
TARIFA ABIERrA COSTO POR PÁGINA
PERIÓDICO
A
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$5,400.:\,.
CIRCUlACiÓN
165,000
Ej':O;$Ó~~,~6~';':~g~~¡'6'-
$32.72 28.45
El empleo del CPM para hacer comparaciones de tarifas de los periódicos ofrece dos ventajas: 1. Refleja el cambio de compra de espacio de páginas y fracciones de páginas. Los
planificadores de medios están mucho más a gusto con el empleo del UPP que con las compras por líneas o columnas en pulgadas. 2. Las comparaciones entre los medios se calculan con mayor facilidad con el empleo de un parámetro común como el C!'M. Aunque todavía es preciso considerar diferencias cualitativas entre los periódicos y otros medios, el CPM ofrece en realidad una buena instancia de comparación (Ejemplo 10.13).
El contrato de espacio: la tarifa corta Tarifa corta. El balance que deben pagar los anunciantes si es que calcularon que colocarían un mayor número de anuncios en un año de los que en realidad colocaron y pactaron un contrato para pagar una tarifa favorable. La tasa corta se calcula al final del año, o en fecha más temprana, si el anunciante queda por debajo de lo programado. Se le calcula según una tarifa más alta a consecuencia del menor número de inserciones.
Si un periódico tiene una tarifa fija, es evidente que no habrá problema para calcular los costos: todo el espacio se factura al mismo precio independientemente de cuánto se use. Sin embargo, los contratos de espacio en los periódicos de tarifa abierta deben tener flexibilidad para permitir que los anunciantes usen más o menos espacio que el contratado originalmente. Por lo común, un anunciante firmará un contrato de espacio, en el cual se estima la cantidad de espacio que ha de usarse durante los doce meses siguientes. Este contrato no es una garantía de la cantidad de espacio que el anunciante tendrá, pero es un acuerdo sobre la tarifa que el anunciante pagará finalmente por cualquier espacio que ha usado durante el año en cuestión. Consta de dos pasos: primero, los anunciantes calculan la cantidad de espacio que usarán, aceptan cualquier ajuste de tarifa necesario al final del año, y entonces se les factura durante el año a la tarifa seleccionada; segundo, a fin de año se agrega el número total de líneas, y si ocupa la cantidad de espacio que se había estimado no será necesario ningún ajuste; pero si no utilizaron suficiente espacio para ganar esa tarifa, tendrán que pagar la tarifa más alta cargada por el número de líneas que usaron en verdad. Esa cantidad se denomina
tarifa corta. El contrato Newsplan describe así este arreglo: El anunciante recibirá facturas mensuales a la tarifa de contrato aplicable durante todo e! año de! contrato. Al final del año, recibirá un reembolso si ganó una tarifa más baja, o se le volverá a facturar a la tarifa aplicable superior si no se cumplió el contrato. Por ejemplo, supóngase que un anunciante nacional planea correr publicidad en un periódico cuyas tarifas son las siguientes: • Tarifa abierta, $5.00 por pulgada de columna. • 1,000 pulgadas de columna, $4.50/pulgada de columna,
312
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE CQMVNICACIÓS
• 5,000 pulgadas de columna, $4.00 pulgada de columna. • 10,000 pulgadas de columna, $3.50 pulgadas de columna.
La cantidad que un medio le debe a un anunciantecuando la circulación quedapor debajo de un nivel de garantía o cuando el anunciante calificapara un mayor espacio o un descuento de tiempo.
Reembolso.
El anunciante espera usar al menos 5,000 pulgadas de columna y firma el contrato a la tarifa de $4.00 (5,000 pulgadas de columna) (sujeta a ajustes a fin de año). Sin embargo, al término de los doce meses, sólo se han usado 4,100 pulgadas de columna; por tanto, la factura al final del año de contrato es la siguiente: Tarifa ganada: Tarifa pagada:
4,100 líneas @ $4.50 por pulgada de columna - $18,450 4,100 líneas @ $4.00 por pulgada de columna = 16,400 . Tarifa corta pagadera = $ 2,050
o bien Pulgadas columna usada x diferencia en tarifas ganada y facturada = 4,100 pulgadas columna x 0.50 ~
$2.050
Si la compra de espacio hubiese calificado para la tarifa de pulgada columna de 10,000 ($3.50), el anunciante habría recibido un reembolso de $5,000. El cálculo sería este: Tarifa pagada: Tarifa ganada:
10,000 pulgadas columna 10,000 pulgadas columna
$4.00 por línea $3.50 por línea
=
Reembolso pagadero
=
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=
$40,000 $35,000 $ 5,000
Los periódicos abonarán un reembolso en la publicidad futura en vez de pagarle en efectivo al anunciante. Algunos cargan la tarifa completa y dan crédito para una mejor tarifa cuando lo amerite.
ANÁLISIS DE CIRCULACIÓN
Audit Bureau oí Circulations (ABC) (Oficina de Auditoría de Circulaciones) Hasta el año de la fundación del ABC, 1914, los anunciantes contaban con muy poca información confiable acerca de la circulación de los periódicos. Desde su origen, la misión de la ABC ha sido la de uniformar, verificar y difundir información relativa a la circulación, para beneficio de sus míembros.l" Esta organización da servicio a anunciantes, agencias, y editores. Es un cuerpo cooperativo independiente y autónomo. Los ingresos de la ABC provienen de cuotas anuales pagadas por la totalidad de sus miembros, y de tarifas de auditorías pagadas por los editores de periódicos. El proceso de verificación implica tres informes; dos declaraciones del editor y la auditoría ABe. Las declaraciones del editor se emiten cada seis meses, el 31 de marzo y el 30 de septiembre. La auditoría ABC se dirige anualmente para periodos de doce meses que finalizan el 31 de marzo o el 30 de septiembre. Los anunciantes también pueden obtener información resumida de
18
Academic Casebook, una publicación de la Audit Bureau of Circulations.
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
313
reportes denominados FAS-FAX, de los cuales se disponen con mayor prontitud que los informes completos. El ejemplo 10.14 es una parte de un informe de auditoría de la ABe. Debe hacerse notar que la información contenida en estos reportes varía en forma constante en respuesta a las necesidades de los suscriptores. La información principal es la siguiente: Total de circulación pagada. 2. Cantidad de circulación en la zona citadina, zona de comercio al detalle y todas las demás áreas. Nota. La zona citadina es un área de mercado compuesta de la ciudad de publicación y las áreas contiguas similares en carácter a la ciudad central. La zona de comercio al detalle es una área de mercado fuera de la zona citadina cuyos residentes compran en forma regular con los comerciantes que hacen negocios dentro de la zona citadina. 3. El número de periódicos vendidos en los puestos. 1.
Los informes ABC no tienen nada que ver con las tarifas de un periódico. Sólo tratan con estadísticas de circulación. Los editores proporcionarán de buen grado datos demográficos de sus usuarios. Sin embargo, la ABC ahora tiene una división separada que suministra datos demográficos para muchos de sus mercados en Estados Unidos. Todos los datos se computarizan y son rápidamente asequibles.
Análisis de la circulaci6n y la penetraci6n de los medios impresos El Análisis de la circulación y la penetración de los medios impresos es una fuente de referencias que le ofrece a los responsables de la planificación de los medios, un método para determinar la penetración de diversos medios impresos en el interior de Estados Unidos. Este servicio incluye información sobre la penetración de periódicos diarios y dominicales, de suplementos dominicales, y de importantes revistas a nivel nacional en el público. Las cifras de penetración se dan con base en grandes divisiones geográficas: condados, estados, áreas metropolitanas, y áreas de televidentes (Ejemplo 10.15). Con el empleo de la información sobre penetración, la persona encargada de la planeación de medios es capaz de relacionar áreas con un mayor potencial de ventas con la circulación de los medios impresos. Este servicio le permite también al responsable de la planeación de medios la determinación de las áreas que deberían recibir mayor cantidad de anuncios de radio o de televisión, a consecuencia de que la cobertura que los medios impresos logra en ellas es muy escasa. Este tipo de análisis es de gran valor para los anunciantes nacionales, tales como los establecimientos de venta de alimentos pertenecientes a una franquicia, los cuales están obligados a coordinar cargas publicitarias locales y nacionales.
Servicio de investigaci6n periodística Scarborougb Researcb Corporation: Una de las organizaciones más importantes que realiza investigaciones sobre la demografía de los lectores de los periódicos, así como sobre el comportamiento del consumidor.
314
CUARTA PARTE Los
En el pasado, los periódicos no daban gran importancia a la investigación sobre su público. Sin embargo, las presiones originadas por la competencia durante el decenio pasado han hecho que los editores se hagan de información muy detallada acerca de su público. Ese tipo de información es una exigencia de los anunciantes nacionales y de los grandes vendedores al detalle antes de que se decidan a invertir dólares en publicidad periodística. Muchos periódicos
MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN
~
INFORME DE AUDITORIA: Periódico
Audit Bureau of Circulations
THE TRIBUNE (vespertino) Cualquier ciudad del condado Red, minois
PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA POR 12 MESES TERMINO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 19--: lA.
PROMEDIO TOTAL DE CIRCULAC10N PAGADA (POR INDMDUOS
Vespertino 41.315
y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS)
lB. PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) POR ZONAS: (Véase lE para la descripción del área) ZONA URBANA Hogares PoblacJón
ocupados
Censo de 1980 80.109 Estimado # 12-31-87 80.500 Sistema portador de entrega y pago en la oficina. véase 11 lb) &(c) Portadores que no llenan listas con el editor Ventas de coplas Individuales Suscripciones por correo Suscripciones IndMduales para escuelas. véase 11(d) Coplas de empleados. véase 11(e) Grupos (suscripciones de negocios por empleados designados). véase l1(f) TOTAL DE VENTAS DE ZONA URBANA
29.143 30.000 . . .. .. .. . ..
1.875 18.649 2.168 47
SO 100
50
--------22.939
..
TOTAL DE ZONA COMERCIAL AL MENUDEO Población 268.491 272.000
Censo de 1980 Estimado #12-31-87 Portadores que no llenan listas con el editor Ventas de coplas individuales Suscripciones por correo Suscripciones IndMduales para escuelas, véase ll(d) Coplas de los empleados, véase ll(e) GIUpoS (suscripciones por negocios para empleados designados). véase ll(f) TOTAL DE VENTAS DE ZONA COMERCIAL TOTAL DE CIUDAD Y ZONA COMERCIAL
Censo de 1980 Esttmado # 12-31-87
Hogares ocupados 75.140 79.000 . . .. . .. .
15.138 1.549 908 25 25 -'--C 50 17,695
..
40.634
_
Hogares ocupados 104.283 109.000
Población 348.600 352.500
TODOS WS DEMAS Portadores IndMduales y coplas que no llenan listas con el editor Suscripciones por correo Suscripciones individuales para escuelas. véase ll(d) Coplas para empleados. véase 11(e) Grupos (suscripciones por negocios para empleados designados), véase 11 (O
IC.
.. .. . ..
256 375 20 20 10
TOTAL DE OTROS
.
681
CIRCULACION TOTAL PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS)
.
41.315
.. .. . . . .
1.000 500
.__
VENTAS A TERCEROS Aerolíneas-disponible para los pasajeros Hoteles. moteles -disponible para los huéspedes Restaurantes -disponible para los dueños Negocios -dísponíble para los empleados Otros TOTAL DE VENTAS A TERCEROS
500 50
600 ----------2.650
Estimado S&MM. véase 11(a).
EJEMPLO 10.14
Los informes del ABC generan datos muy valiosos acerca de los patrones de distribución de los períódícos, así como sobre los tipos de compras. (Cortesía de Audlt Bureau of Clrculatlons.)
CAPÍ1ULO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
315
ZONAS DE VENTAS COMERCIALES YDE CIUDADES / MAS El MERCADO DESIGNADO DEL PERIODlCO
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Escala: 1 pulgada· 1 millas SIMBOLOGIA El mapa no pretende señalar la cobertura de la circulación. Véase el párrafo 3 para una exposición de la distribución.
- - - , - - FRONTERAS DE CONDADOS 1 LIMITESCORPORATIVOS
L -_ _- - J
I Para una descripción detallada de las áreas de este mapa. Véase el párrafo 1C de este informe de auditarla
DE ANYTOWN
y ZONA ABC DE LA CIUDAD I ZONA COMERCIAL ABC
- - - - - - - - MERCADO DESIGNADO DE LOS PERIODICOS ---------- AREAMETROPOLITANA DE ANYTOWN AREA ESTADISTICA los números que aparecen corresponden a' código postal
~
Audit Bureau 01 Cireulations • Schaumburg, lllinols
EJEMPLO 10.14 continuación
316
COARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
C1234-8S
ANAlISIS IMPRESO DETELEVIDENTES EN UN AREA (ADI/DMA) lotal diario En la m.raana o todo el dia Dentro PeneDentro Penede AOI traciéo de AOI tUición
Dentro deADI
Vespertino Pene· tración
20%DE MAC DIARIO CircuPen@-o Hogares Iación tración (OO(l:1
Domingo
20'1'. DE MAC LOS DOMINGOS
Pene-
Dentro deADI
CiKu·
,r.dón
lación NOlFOlK-PORTSMOUTH-NIWPORT NEWS-HAMP ADI I'OBLACION 1,&<40,000 HOCARES 570,000 VENTA AL MENUDEO $11,240,000,000 INGRESO PROMEDIO EN LOS HOGARES 534,960 21 CONDADOS HC CAMOEN0.4% CURRITUCK 1.0% DARE 1.7%,GATES 0.6% HERTfOllD 1.5%, NORTHAMPTON 1.4%,PASQUTANK 2.0%, PERQUIMANS 0.6% VA ACCOMASK2.2% GLOUCESTER 2.0%, ISLE OF WIGHT 1.6%,/AMES CITI 2.6% MATHEWS 0.7%, NEWPORT NEW5 18.6% NORFOLK 32.S% NORTHAMPTON 1 .O'l'. SOUTHAMPTON 1.4%, SURRY0.4% VIRGINIA BEACH 21.6% YORK 3.1% SUFFOLK 3 ..1% EllZA6ETHCITY ADvANO .. •... 11,071% 10,775 24 11,873 2% 11,071"4S% 2% 11,549 2". NEWPORT NEWS PllESSTlMES-HERLD 103,274 73,966 16% 13% S% 101,749 16S 112,969 29,306 62% 20'1'. 111,474 NOllFOLKVA-PILOT, LEDGER-STAR ...... 226.434 36% 14% 221,666 231,964 4O'l'. 148.494 79,940 60% 361l 41% 224,063 RALEIGH NEWS & OBSERVER, TIMES .% .% .% 2,S92 2.594 2,690 2 -% RICHMONDNEWS -LEADR,TIMES·OISP 3,S66 3,192 1% 1% 396 % 4780 1% ROANOKE RAPIOSHERALO 2,702 .% .% 2,702 -% 2,706 2,706 2.702 3S% 8 5UFFOlK NEWS-HERALD 5,298 1% 1% 5,296 26% 19 5,547 1% S,396 S,S47 WASHINGTON POST 2,948 2,948 1% 4,788 1% TOTAL NEWSPAPERS 360,869 66% 378.562 63". iP RAlEIGH DURHAM AOI PLUS NEWSP 2,702 2,702 .% 3s% B 2,706 2,706 VNV1RGINIA NEWSPAPER NETWORK 5,370 5.298 26% 19 S,547 1% 5,547 1". DUSAWKD 3.1% ANL WN 3S,406 1),231 27,101 17,420 66,803 11.7".. 6.l". PENTHS RED BK 4.6% TVGlIl LHJ 2.3% DPARADE 62.9% BETHO 48,]51 32,901 3S6,4S6 65% MCCl Pl'0f't.! '6,249 10.317 1.8% 3.0'Jf0 17 USNEWS 5.8". SUDAY .9% COSMO 120,SS5 24.555 ).0",". 5,114 3.4% MOMAT PlAY B 4,3% SMITHS 17,370 19,202 USSPI 11,2". DMETROP 357,537 &2.7% f ClRC S3,&<44 17,92S STRTll 11,112 31,lOl S.S'-. NGEO 9.4% PREVNT WODAY 3.1% 3.7"" D4COlOR 3S4,847 62.3% GDHSK 17.21 S R DGST 103,745 18,1% 29,226 5.1% NEWSW 3.00/. 24,963 4.4% liME
''',
.".
NORfOI.K-PORTSMOUTH-N!WPORT NEW5-DMA POBlAClON 1,654,000 H<><::;ARES 575,000 VENTAAl MENUDEO $11,306,000,000 INCRESO PROMEDIO EN lOS HOGARES $ 34,696 CAMDEN 0.4% CHOWAN 0.9%CURRITUCK 1.0%,DARE 1.7% GAT!S 0.6%, HERTFORD 1.4'1o.NORTHAMTON 1.3%, PASQUOTANK 2.0% PERQUIMAN0.6% AceOMASK 1.2% GLOUCESTER 1.9%, ISlE Of WIGHT 1.6"., lAMES C1TY 2.5% MATHEWS 0.7%, NEWPORT NEWS 18.5% NORfOlK 32.2% NORTHAMPTON 1.0'Jf0SOUTHAMPTON 1.4"., SURRY 0.4% VIRGINIA BEACH 21.4% YORK 3.0% SUFFOlK 3.2% !lIZABETH C1'N ADVANCE.. 12,321% 2'.. 12,311% 2% 12,025 41% . . . 29 13,184 NEWPORTNEWS PRESSTIMES-HERlD 103,274 16% 73,966 0% 29,306 S% 101,749 62% 165 112,969 NORFOLK VA-PILOT, LEDGER-STAR 229,196 40% 149,256 26% 79,940 14% 221,686 232,857 60% 368 RAlEIGH NEWS & OBSERVER,TIMES 3,079 ,% 3,077 1% 2 -% 3,213 RICHMOND NEWS ·LEADR, TIMES-DISP 3,S68 1% 3,192 1% ... 396 % 4,780 ROANOKERAPIDSHERAlD 2,702.% 2.702 .% 2,702 6 35% 2.706 5UFFOLKNEW5-HFRAlD . 5,296 1% • 5.296 1% S,296 28% 19 5.547 WASHINGTON POST 2,948 1% 2,946 1% 4,768 ]81,](JIj 363,36& &3% TOTAl NEW5PAPERS RP RAlEIGHOURHAM ADI PLUS NEWSP 1,702.4J(, 2,702 35% 8 2,706 VNVIRGINIA NEWSPAPERNElWORK 5,370 1%5,298 26% 5,S47 '9 O USAWKD 18,731 3.3% ANl WN 66,803 11.&% 35,&-45 6.2% PENTHS 0,261 2.3% REDBK lHI 27.296 33,24& 17,00 3.0% 10,379 62.5% BETHO 48,)51 6.5"" Mca S.6% PEOPlE 17 O PARADE 359,872 SMITHS 5UOAY 5,114 .9% COSMO 19.270 3.3% MOMAT 121.714 21,2% PLAY B 24.630 4,3% 17,44S O METROPTS6,953 62.4", F CIRC 31,436 5.5% NGEO 53,920 9.4% PREVNT 18,064 3.1% STRTIL 21,2S1 o 4COlOR 355.740 61.8". GDHSK 29,474 5.1% NEWSW 17,302 RDGST 104,569 18.2% TIME 25,096 3.0%
Pene-
Hogares
tfación
(0001
49% 66% 61%
'24 165 366
35% 30%
6 19
3S% 30% 99,3S1 '6,89&
28,844
6 19 17,4% 3.0% .% 5.7%
21 CONDADOS
NC VA
2% 20% 40% 1% ,% .% 1% 1% 66% .% 1% 4.7% 1.8%
3.0'10 3.7% 4.4"'.
11,549 111,474 224,063
44"" 66% 61%
29 165 368
2.706 5,547
35% 30%
8 19
2,706 5,547 TVGUI lISNEWS USSPI WOOAY
3S.,. 30% 100,209 16,979 29.157
6 19 17,4% 3.0% .% S.I%
NOIITHPLAmADI POBLACION 49,000 HOGARE5 18,200 VENTA AL MENUDEO $282,000,000 INGRESO PROMEDIO EN LOS HOGARES $28,95' 6CONDAD05 ARTHUR 1.1% BlAINE 1.&% HOOKER 2.2% KEITH19.6% lINCQlN 69.8%.lOGAN 2.2% Me PHERSON 1.1% THOMAS 2.2% NORTH PlI\TTl T!lEGRAPH 10,292 57% 10,292 57% 10,217. S6% 16 10.516 1().440 58"" 2.852 16% 1.0J8 OMAHAWORLD-HERALD 1.984 1.984 11% &6 22 TOTALNEWSPAPt:RS 12.643 69%13.6S4 76% NO NEBRASKA GROUP 10.296 57% S6% 18 10.S16 58,.. 10.221 10.440 1.4M PENTHS 343 1.9% RED BK 1.116 o USI\WKO 11.002 3.3% ANL WN 8.442 46.4", lHJ 8.OCYo 6.1% TVGUI el PARADE .% BETHO 1.810 9.9'l'. I.S79 PEOPlE 441 2.4% 577 MCCl 6.7% \7 3.2% USNEWS 5UDAY 2.6S2 15.7% COSMO 394 2.2% MaMAT 4.140 PLAYB 736 4.0% 306 22.7% SMITHS 1.7% USSP1 1.6&S PREVNT 784 4.3% STRTll 663 METROP 3.336 18.3% F CIRe 1.276 7.0'. . NGEO 10.2% 3.8% WODAY o 4COLOR 3.338 16.3% GDHSK 1.845 10.1'. . NEWSW R DGST 5.360 29.5% 677 3.7% 3.0'Jf0 TIME S53
NEB
11".
o
NORTHPlATT!-HAYS e!NT!R-MC COOI< DMA POBlACION 40,000 HOGARES 14.600 VENTA Al MENUDEO $206.000,000 INGRESO PROMEDIO NEB ARTHUR 1.4% 6lAINE 2.1% HOOKER 2.7% lINCOlN 87.O%,lOGAN 2.7% MC PHERSON 1.4% THOMAS 2.7,.. • NORTH PlATTE TElEGRAPH ... 9.228 63% 9.228 &3% 9.1S3 OMAHA WORLD-HERAlD 1.337 9% 1.337 9% 66 10.72' 73% TOTALNEWSPAPI'RS NO NEBRASKI\ GROUP 9.232 63% 9.157 1.129 o USAWKD 9.632 66.0"10 ANl WN 4.113 28.2% PENTHS 237 lHJ 7.7". 1.233 PARAD! -% BET HO 1.432 9.8% MCCl 6.4% PEOPlE 349 5UDAY 1.959 13.4% eoSMO 303 2.1% MOMAT 3.279 PLAYB 560 22.5% 1.464 o METROP 2.153 14.7% F CIRe 976 6.7% NGEO PREVNT 617 10.0% 4.313 04COLOR 2.1S.1 14.7% GDHSI< 1.426 9_8% N[WSW 417 RDGST 3.0%
o
EN LOS HOGARES
65".
14
22 6S% 1.6% 2.4% 4.0% 4.2'llo • 29.S%
14 RED BK 17 SMITHS STRTll TIME
$26,904
59% 24% 59'l'. 1.267 520 1.053
16 4 16 7.0% 2.9% -% S.6'Yo
7 CONDADOS
9.438 1.959 11.591 9.436 8S2 445 244 S42 S42
65% 13% 79% 65% S.8ey. 3.0% 1.7% 3.7". 3.7%
9.362 14S 9.362 TVGUf USNEWS USSPI WOOAY
66% 21% 66% 878 418 736
14 1
14 6.0% 2.9% .'Yo S.O%
OOESSA-MIDlAND ADI POBlAC/ON 391.000 HOGARES 139.600 VENTA Al MENUDEO 52.235.000.000 INGRESO PROMEDIO EN LOS HOGARES 532.490 ANDREWS 3.6% BREWSTER 2.1% CRANE 1. 1%CULBERSON 0.7% ECTOR 32.9%, GAINE5 3.1%,GlASSCOCK 0.3%, HDWARD 9.Q'll. )HF DAVIS0.4% LOVING 0.1% Ml\RTIN 1.1%, MIOlANO 29.2%, PECOS 3.4% f'1
20 CONDADOS
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..
7% 3% 1% 21% 27% 3% 62% 3% 47% 4.4"lto 1.9% 1.6,.. 2.9% 3.7%
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1.046 27.276 3S.s27
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1.176 64.532 TVGUI USNEWS USSPI WOOAY
54"Y.
30% S9'llo \3.287 3.482
7.467
4 109 9.5% 2.5". .% 5.3'llo
Circulación delaOficina de Aud~orias de Circulación ~ Derechos reservados porDala Bank a menos que el nombre delperiódico vaya precedido porunO Reimpreso con permiso Editado en el seno de la ADI/DMA
CIRCULACION 91
*
EJEMPLO 10,15
Los anunciantes con frecuencia relacionan la cobertura de los medios impresos con la televisión. (Cortesia de Standard Rate & Data Servíce, una compañía del grupo MacMillan.)
CAP{TIJLO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
317
contratan los servictos de alguna de las múltiples empresas de investigación con el fin de realizar estudios sobre el público. Empresas tales como Simmons Majar Market Research, Scarborough Research Corporation, y Market Opinion Research son fuentes de información de conjunto, o son contratadas por los periódicos para realizar investigaciones (Ejemplo 10.16).
SUPLEMENTOS DOMINICALES DISTRIBUIDOS EN LOS PERIÓDICOS
El suplemento dominical ha sido uno de los principales productos de los periódicos desde principios del siglo. Sin embargo, en la última década, las revistas dominicales se han encontrado con dificultades cada vez mayores para encontrar su sitio en los planes publicitarios de anunciantes tanto locales como nacionales. El problema radica en que los suplementos dominicales son un híbrido de la industria periodística. Se les distribuye dentro del mismo periódico, y, por lo tanto, al menos potencialmente, llegan al mismo público que el resto del periódico. No obstante, en cuanto se refiere a formato, contenido, y en muchos casos publicidad, a los suplementos se les da trato de revistas. En una época, los anunciantes empleaban los suplementos dominicales para proporcionar color de calidad en un contexto de periódico. Es claro que los insertos y las mejores técnicas han hecho que el color deje de ser una cualidad exclusiva de los suplementos. Por otra parte, a algunos anunciantes les preocupa la imagen que tienen los suplementos, que los relaciona con los productos de baja calidad. Los anunciantes de automóviles no desean estar ubicados junto a joyería barata y alimentos buenos para la salud. Por último, los suplementos son caros; los suplementos de distribución nacional pueden cobrar hasta 400,000 dólares por un anuncio de cuatro colores en una página completa. Los suplementos dominicales ofrecen algunas ventajas a los anunciantes. La más importante de ellas radica en que son una de las secciones más leídas del periódico de los domingos. Un suplemento dominical puede separar a la publicidad del resto del periódico y obsequiarla con un mayor número de lectores. La mayoría de los suplementos está dirigido a las familias. Para algunas categorías de productos, estos suplementos constituyen una sección especial muy necesaria para llegar a adultos jóvenes. Tres categorías primordiales constituyen el campo de los suplementos dominicales.
Suplementos sindicados nacionales Los suplementos dominicales están dominados por Parade, de distribución nacional (con una circulación de 35 millones) y USA Weekend (con circulación de 15 millones). Estas publicaciones han prosperado en años recientes y siguen dando muestras de incremento en sus ingresos por concepto de publicidad. En la actualidad están tratando de ubicarse entre los anunciantes tradicionales de revistas selectas. Han tenido éxito hasta cierto punto, logrando atraer a anunciantes tales como Del Monte, Maxwell House, y Goodyear. Al mismo tiempo, la proporción de anuncios de tabaco de USA Weekend ha disminuido del 10 al 5%. Los suplementos sindicados prosperarán durante la presente década debido a que ofrecen ventajas que los demás medios no pueden brindar. Son muy flexibles al responder a las necesidades de distintas categorías de anunciantes. Por ejemplo, los anuncios pueden variar desde formatos de una página entera a todo color, hasta pequeños anuncios clasificados. Tanto Parede como USA
318
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Usted puede disfrutar detodo Parade...
o recortarlo a su gusto. Siustedes un esp«iakq¡ en meroldokmia q¡tese imerem tldusivamentr porCalifomja. unapotd6n de N\I(v:a IngJa!rn2, y las riud1deo; deBloomington. Bedlord. Kokomo, L0jf2.nsport y Muocie. Indiana, no P2l"olde Magazinr Irpermite hacerlo. 56'=> ParAd!.' l,..,,';¡pótld: brinduk mil millont$ de('Om/Jinaciorlt'S(¡o oeto, mil m.illooesH,en m.ísde 330 rsercaocs. Demodo qIX. u.ICd puede elegir con pmistótl. tu persceasa las qut écsea llegar.
PARADE o
Má.\ de 330
rru.·l't:~
(1Jalquia axnhtnad61l.
EJEMPW 10.17
Parade ofrece diversas ediciones regionales. (Cortesía de Parade Publícatíons, Inc. y Warwick Baker & Flore. Ine.)
Weekend ofrecen también, en palabras de un director de medios "...un enorme alcance inmediato. Distintas combinaciones de revistas pueden igualar ese alcance, pero esto puede tomar meses en conseguirse. Estas no tienen el impacto que da el hecho de llegar a todo mundo de modo simultáneo" .19 Por último, ambos suplementos ofrecen oportunidades regionales muy variadas (Ejemplo 10.17). Antes de terminar esta exposición de los suplementos nacionales, es necesario mencionar otro de estos, uno que está dirigido al público de origen latinoamericano, Vista. Se trata de una publicación en idioma inglés distribuida en alrededor de 25 periódicos en áreas metropolitanas con grandes poblaciones de origen latinoamericano. Desde sus inicios en el año de 1985, Vista ha logrado un crecimiento notable en un mercado muy competitivo. Teniendo en cuenta las proyecciones de los incrementos significativos entre la población de raíces latinoamericanas, este suplemento tiene asegurado su futuro.
Suplementos dominicales de edición local El cuadro de los suplementos de edición local no es tan afortunado como el de las publicaciones nacionales. Suplementos importantes como New York Times Magazine y Bastan Globe Magazine disfrutan de gran éxito entre lectores y anunciantes. Sin embargo, ambas publicaciones parecen representar la excepción en un ámbito de escaso número, calidad, y apoyo publicitario de los suplementos locales. Durante los últimos 10 años, alrededor de 15 periódicos han
19 Langdon
320
CUARTA PARTE Los MEmos MASIVOS
Brockinton, "Sunday Morning Blues", Inside Print, 7 de febrero de 1990, p. 28.
DE COMUNICACIÓN
suprimido sus suplementos. Y esto incluye a mercados importantes, tales como Atlanta, Denver, Houston y Nueva Orleáns. . Muchos de los que todavía subsisten sólo disfrutan de un éxito parcial. Es obvio que se producirán nuevas desapariciones entre los suplementos locales que se publican en la actualidad. Con el fin de facilitar. a los anunciantes nacionales la compra de estos suplementos se formó la Metropolitan Sunday Newspapers. No obstante, según su propio presidente, el número de suplementos locales bajó de 58 a 39 a lo largo de la década de 1980. Durante los siguientes diez años, no sería sorprendente encontrar suplementos locales en sólo 5 o 10 mercados.
El suplemento regional Se han desarrollado algunos intentos tendientes a conservar el atractivo local de los suplementos dominicales, tales como la repartición de los costos entre distintos periódicos mediante la introducción de suplementos regionales. Por ejemplo, el New jersey Focus se distribuye en ocho periódicos de Nueva Jersey. Cada Focus cuenta con un tema especial de viajes, artes, o modas. Está diseñado para "dotar de una identidad coherente a todos los nativos de Nueva Jersey, y ofrecerá a los negocios de la entidad, así como a otros anunciantes una oportunidad única de llegar a consumidores selectos en todo el estado". 20 Se han desarrollado esfuerzos similares en Nuevo México y en el norte de California. Todavía está por verse si los anunciantes ven a estas publicaciones como medios adecuados para sus presupuestos publicitarios locales y regionales.
LAs
PRENSAS AFROESTADOUNIDENSE
y
LATINOAMERICANA
La década pasada trajo un declive significativo de la prensa afroamericana. Hay quienes señalan que los periódicos orientados a la población de raza negra son víctimas de su propio éxito. Durante la pelea por la igualdad racial la prensa negra fue un bastión para el cambio e hizo un llamamiento en pro de los derechos civiles. En los años 80 fueron muchos los negros que ingresaron en los sectores acomodados de la economía y la sociedad. Un reflejo de este cambio fue el modo en que los grandes periódicos metropolitanos comenzaron a dar cobertura a la comunidad negra. Muchos lectores afroestadounidenses que solían estar suscritos a un periódico dirigido a personas de raza negra, lo cambiaron por algún importante diario metropolitano. Líderes tradicionales de la prensa negra, tales como el Chicago Dai/y Defender y el Amsterdam News en Nueva York experimentaron una pérdida de varios miles en circulación. Irónicamente, conforme la circulación de periódicos orientados a individuos de raza negra ha disminuido, las estaciones de radio y televisión, al igual que las revistas dirigidas a este público se han vuelto más populares. Las comunicaciones dirigidas a la comunidad negra están prosperando. "Essence", "Soul Train", y otros programas de televisión sindicada con altos niveles de popularidad entre el público afroamericano son muy rentables. Artistas negros tales como Bill Cosby y Oprah Winfrey son muy atractivos tanto para los públicos de negros como de blancos. Los hogares de afroamericanos muestran alrededor del 30% de niveles de uso de la televisión por encima de la población general.
20 Mary
A. Anderson, "Sunday Magazines Try New Approaches", presstime, septiembre de 1989, p. 7.
CAPÍTIJLO DIEZ
Uso
DE lA PRENSA
321
Además, las revistas dirigidas al público negro, como jet, Ebony y Black Enterprise han experimentado aumentos tanto en el índice de lectores, como en ingresos por concepto de publicidad. Ebony, revista líder en el campo, tiene una circulación de casi 2 millones de lectores. La radio todavía goza del atractivo especial que ejerce sobre el público de raza negra. En general, los negros ven más la televisión que el grueso de la población, pero su uso de la radio y de las revistas coincide con el del resto de la población; sin embargo, el índice de lectura de publicaciones blancas y negras queda muy atrás para ambos grupos. Los líderes de la comunidad negra de los medios aseveran que a pesar de que se puede llegar .a los afro americanos a través de los vehículos generales de los medios, las cifras brutas sobre el público pasan por alto las características cualitativas de los medios negros. Tal como señala un editor negro: "El papel de la publicidad consiste en pre-vender a la gente en un ambiente persuasivo. Los medios dirigidos a la gente de color poseen esa característica". 21 Los editores afroestadounidenses de periódicos al igual que sus colegas blancos, ven el éxito futuro de un medio que es digno de confianza y está dirigido a los principales prospectos para los anunciantes. A pesar del declive en su circulación, no todo es triste para la prensa negra. Quienes conforman la industria ven una luz de esperanza en la tendencia a la urbanización entre los negros de clase media y alta que regresan a las comunidades negras del interior de la ciudad. En tanto que suman un número mucho menor al de los negros de clase media que se alejan de la ciudad, aquéllos traen consigo profesionalismo y un elevado poder de compra, y sirven cada vez más como anclas de la comunídad.f Ya sea que se justifique o no este optimismo, resulta evidente que la prensa negra continuará siendo un elemento de segundo grado en la empresa por llegar a la población afroamericana. A consecuencia de que los medios de gran envergadura llegan cada vez con mayor intensidad a los afroamericanos, al igual que los vehículos de medios orientados a los negros, tales como Ebony y jet, habrá muy poca oportunidad para los periódicos negros. Sin embargo, los periódicos de orientación hacia el público negro parecen estar en el camino adecuado en cuanto a su ubicación como medio de comunicación de líderes de la comunidad. En contraste con la prensa afroestadounídense, los medios latinoamericanos tienen el problema adicional de la barrera del lenguaje. Por una parte, hay quienes hablan en favor de las publicaciones en idioma inglés dirigidas a los latinoamericanos, a los cuales los asimila cada vez más la cultura estadounidense. Por la otra, los datos indican que el 97% de los estadounidenses de origen latinoamericano aprenden español como su lengua materna, y el 69% de ellos habla el español con más frecuencia que el inglés. Aparte de la cuestión del lenguaje está la preferencia de este grupo, y su reacción, a los medios de comunicación que se sirven del español. Los periódicos en español llaman la atención incluso de los integrantes de la población latinoamericana que hablan bien el inglés. Por ejemplo, La Opinión, un periódico en español que se publica en Los Angeles, experimentó incrementos del 86% en su circulación desde el año de 1983. Sin embargo, otras personas creen que una población de latinoamericanos educada en escuelas en
21 "Target: Afrícan-Arnerícans", Marketing & Media Decisions, junio de 1990. p. 28. 22Lmgton Brockínton, "Grim Times for Black Newspapers", [mide Print, 28 de septiembre de 1989. p. 61.
322
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
las que predomina el inglés preferirán los medios en inglés en el próximo si" glo: "Los anunciantes de hoy en día se dan cuenta de que si bien no todos los latinoamericanos leen o escriben en español, todavía son muy sensibles amen" sajes de orientación étnica en un ambiente editorial de compromiso. Son conscientes de que los medios generales del mercado no llegarán a estos latinoamericanos de modo eficiente. Es preciso valerse de medios en idioma inglés dirigidos en forma especial a las personas de origen latínoamericanor.P El hecho es que el lenguaje es sólo otro método para diferenciar a los medios latinoamericanos, así como para identificar a su público. Más allá de la cuestión relativa al lenguaje está el problema en común con los medios negros. Es decir, los medios de difusión electrónica se están llevando la mejor parte de los dólares del mercado latinoamericano. Los cálculos actuales indican que los periódicos y las revistas en conjunto reciben sólo el 10% del total de dólares por concepto de publicidad que se invierten en los medios latinoamericanos. Una semejanza entre las poblaciones afroamericana y latinoamericana es una amplia, y algunos llamarían asombrosa, diferencia entre los segmentos solventes y pobres de estas poblaciones. Con el empleo de los 50 000 dólares de ingreso por hogar como medida de solvencia económica, tanto latinoamericanos como negros cuentan con alrededor del 10% de los hogares solventes. Sin embargo, esos hogares latinoamericanos están mucho más concentrados por región y ciudad que sus contrapartidas negras (Ejemplo 10.18). Por lo tanto, es mucho más fácil para los anunciantes la identificación y el alcance de estos prospectos latinoamericanos. A pesar de que la prensa en español es la mayor categoría de periódicos' en lengua extranjera, hay asimismo periódicos en más de 20 diferentes lenguas extranjeras, incluyendo el albanio, el croata y el finlandés.
PERIÓDICOS SEMANALES Los periódicos semanales pertenecen a diversas categorías: periódicos suburbanos que cubren sucesos de una parte de un área metropolitana mayor, semanarios rurales tradicionales que brindan la única cobertura confiable de un condado, semanarios de especialidades que tratan de política o de arte, y semanarios comerciales con muy escaso material editorial. A lo largo de los últimos 30 años, la circulación promedio de los semanarios ha crecido en forma drástica, reflejando el cambio de un medio rural a uno urbano. Según datos de la National Newspaper Association, la circulación promedio se ha triplicado en las últimas tres décadas (Ejemplo 10.19).24 El número de semanarios ha mantenido su nivel durante la década pasada en alrededor de 7 500 periódicos, casi cinco veces el número de periódicos de aparición diaria. Sin embargo, las características de la industria de los semanarios han cambiado en gran medida desde los días de la segunda guerra mundial. Los años 80 dejaron ver un incremento severo en el número de semanarios gratuitos para los lectores, así como un declive en el correspondiente a los semanarios que cobran cuotas de circulación. Las ganancias de los semanarios por concepto de publicidad crecen con mayor rapidez que las de los diarios. En la actualidad, se gastan cerca de 4 mil
23uPublishers Shout aYer the Din", Adoertising Age, 12 de febrero de 1990, S-12. 24Sheila Gibbons, "Weeklies Capturing Readers, Advertísers", Gannetteer, marzo-abril de 1991, p. 3.
CAPÍTULO DIEZ Uso
DE lA PRENSA
323
EJEMPW 10.18
Dónde encontrar latínoamertcanos solventes. Los Estados.Unídos. se vuelve cada vez más una sociedad multícultural. (Reimpreso con licencia. e American Demographícs, agosto de 1990.)
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11. Chícago, IL.................................... 12. Oxnard-Símí Valley-Ventura, CA ~.......... 13. Newark, NJ 14. Tampa-ST. Petersburg, FL :............ 15. Denver-Boulder, CO 16. Sacramento. CA
18. 19. 20. 21.
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MEA METROPOlITANA
7,1 ..~.v.·. . 7.1 : :'::. 15.1-';;;.: j,~ 26. Austln,TIL................................................ 6.5;;o:"U~}: 14.8 "27; Boston-Lowel1-Brodrton-Lawrence-Haverlilll. MA 6.5 ,'. >.: . 14.2 28. Salínaa-Seasíde-Monterey. CA ; 6.3 13.2 29. Stoc::k;ton. CA " 6.3 ,:' ~;:.,. 11.5 30. Corpus ChrisU, TX '· 6.1 .,:. 11.3 ., 31. Laredo•. TX.................................................. 5.7 1 0 . 9 ' 32. Jersey Clty.NJ 5.5 10.2 33. Bakerstleld.CA........................................... 5.5 9.8 34. Ber~en-Patlsa1clNJ • 5; l" ': -:•. 9.8 35. San Antonio. TX : ; ~. 4.8 ~•.•'0., 9.3 36. New York, NY-NJ . 4.7 9.1 . v • 37. Fresno. CA ,'.......................................... 4.7 ".'" 8.7 38. El Paso. TIC..; 4.e'"7r.::.:': 8.6 39.. Las Cruces. 4.2/·~: .. 8.3 ' . 40. McAl1en-Pharr.Edinburg, TX...;................... 3.6.: 8.2 41. Brownsville-Jiarllngen-San Benito. 'IX ,*,: 3.5 ~~~~.;:: , 8.1 j~,'...-"'..';.42. Visal1á.-Tulare.-PorteMIle. CA ~~: 3.3 'ii~'
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5. San Franclsco-oakland¡CA ;~................ 6. San Jose. CA · ü , ; 7. Anaheírn-Santa Ana·Garden Grove. CA..... 8. New Orleans. LA.......................................
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Porcentaje de hogares de latinoamericanos con ingresos de 50.000 dólares o más en 1989. en áreas metropoJttanas selectas 1979 (SQ.OOO d~res de 1989 equtvalen a cerca de 35.000 dólares de 1979). .:";' "",," .. , '" <••••~ •• J ..: . '", ....." Nota: Las calíñcacíones se basan en porcentajes no redondeados. "V 1..:..~'~··~3v·;~i;·~r.~..V<.··~¿,~\,k . r, ~; ~ ' -,'~ F'uente;<4~'del~ ':
EJEMPLO 10.19
Circulación semanal promedio. •"¡
1960 1970 1980 1990
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millones de dólares en publicidad en semanarios. En contraste con los diarios, la porción de ganancias proveniente de la circulación ha decaído de modo significativo, y ahora constituye menos del 8% del total, comparado con el 22% que representa para los periódicos de aparición diaria. El crecimiento de los semanarios se concentrará en las áreas urbanas y suburbanas en lo que resta del decenio. Los semanarios representarán un nicho aparte para los detallistas que no pueden pagar las cuotas de los grandes diarios, o que no tienen clientes suficientes como para realizar semejante gasto. Estos semanarios rara vez son considerados por los grandes detallistas de las ciudades, o por los anunciantes a nivel nacional. Por lo tanto, hay muy poca competencia directa por lectores y anunciantes entre los diarios y los semanarios. La batalla de los semanarios se da en gran medida entre los periódicos tradicionales de circulación pagada de los pueblos pequeños, y publicaciones de circulación gratuita que han llegado a muchas de estas comunidades.
324
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
TIRAS CÓMICAS Las tiras cómicas siguen siendo una de las secciones más populares del periódico, en especial los domingos. Las investigaciones sobre los lectores indican de manera consistente que las tiras cómicas son la sección más leída y más popular de los periódicos. Inclusive entre los adolescentes que leen muy poco el periódico, el 68% asegura leer diario las tiras cómicas, y el 76% los domingos. En una encuesta de lectores elaborada por el Los Angeles Times para determinar cuáles son las tiras cómicas de mayor popularidad, más de 3 500 personas dieron sus respuestas C'Garfíeld" resultó la ganadora). Algunos editores de periódicos van y vienen con cierto escándalo, pero piérdase una tira cómica, y la reacción del público será pronta y ruidosa. Prácticamente todos los periódicos dominicales cuentan con una sección de tiras cómicas, y los cálculos de circulación actuales señalan que el número de lectores alcanza los 60 millones. En años recientes, las tiras cómicas se han empleado cada vez más como vehículo publicitario. Algunas secciones están haciendo uso de lo que se ha denominado envoltura spadea. Los anuncios se imprimen al mismo tiempo que la sección cómica y quedan alrededor de ella, circundándola, El término procede del primer anunciante que realizó una envoltura de este tipo en los años 50, cuyo apellido era Spadea.f? Las tiras cómicas ofrecen a los anunciantes una red nacional para su compra concerniente. Hay asimismo tiras cómicas sindicadas, tales como Puck, que venden anuncios que aparecerán ya sea en todos, o en una parte de los periódicos que portan sus tiras cómicas. La publicidad de tiras cómicas representa una pequeña proporción del total de ingresos de los periódicos. Sin embargo, el hecho de que tengan un índice de lectores tan alto, así como su capacidad para llegar a un público que no lee los periódicos generales, seguirá atrayendo a los anunciantes a esta sección.
RESUMEN El futuro de los periódicos implicará transiciones y métodos cambiantes de hacer negocios. Es preciso que hagan un intento por conservar a sus lectores, así como por atraer al medio a quienes no lo son. El hecho de que los adultos jóvenes no lean el periódico con regularidad representa un problema de especial gravedad para la industria. Los estudios realizados indican que los lectores jóvenes que no desarrollan el hábito de lectura del periódico en muy pocas ocasiones se convierten en lectores de los mismos, más tarde en sus vidas. La desviación hacia otros medios por parte de muchos anunciantes está relacionada con la pérdida del número de lectores que experimentan los periódicos. Los periódicos ya no cuentan con el control absoluto de los dólares por concepto de publicidad local. El vendedor al detalle de la actualidad puede escoger entre una extensa variedad de medios que van desde el correo directo hasta la televisión por cable. La pérdida de lectores y el aumento de la competencia han llegado en una época en que los costos de edición siguen elevando los CPM hasta llevarlos a niveles inaceptables para algunos anunciantes. A pesar de sus problemas, los periódicos continuarán siendo un medio viable en el futuro. Sin embargo, estarán forzados a dedicar cada vez más tiempo y esfuerzo a promoverse a sí mismos entre lectores y anunciantes. Esta
25Rosalind C. Truitt, "Printing the Comics Is a Serious Business", presstime, marzo de 1988, p. 28.
CAPÍ11JLO DIEZ
Uso
DE LA PRENSA
325
orientación a la promoción implicará la aparición de nuevos diseños y formatos, entre los que se incluye al color. También implicará que los periódicos deberán dirigirse a públicos específicos, presentándoles material editorial diseñado especialmente para ellos. Algunos editores temen que en el futuro los periódicos se verán obligados a editarse según los resultados de encuestas sobre el público. En términos de publicidad, los periódicos tienen que diversificar las categorías de productos y servicios que hacen uso de ellos. Ya no es posible que dependan en forma exclusiva de los detallistas como sus principales anunciantes. Es preciso desarrollar una actitud que dé la bienvenida a los anunciantes de nivel nacional y que dé cabida a algunas de sus necesidades específicas. Desde hace mucho tiempo es necesaria una revaluación de las tarifas diferenciales para anunciantes locales y nacionales. Además, se deben ofrecer sistemas de cuentas, estructurados con base en una sola orden' y una sola cuenta, de manera más generalizada a los anunciantes de gran envergadura. Se tiene que ofrecer una cobertura total de mercado sobre una sencilla base de compras tanto a los anunciantes nacionales como a los locales. Por último, los periódicos están obligados a experimentar con nuevas tecnologías tales como los anuncios clasificados electrónicos que se pueden ordenar y colectar por computadora. En el futuro, tendrá cada vez menos sentido la impresión de decenas de páginas de anuncios clasificados, cada uno de los cuales será leído por menos del 1% de los lectores. Seguiremos presenciando la consolidación de las compañías informativas en la que los periódicos, la televisión tradicional y la de cable, las revistas citadinas, las empresas de correo directo, y prácticamente todos los demás medios serán propiedad exclusiva de empresas individuales. Así, los anunciantes pueden ser abordados por aquellos medios que satisfagan de mejor manera los actuales objetivos de mercadotecnia y publicidad, en lugar de que cada uno de los medios compita con los demás.
CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es el principal problema en materia de lectores al que se enfrentan los periódi-
cos? 2. ¿Por qué razón la mayor parte de los editores ve a la publicidad como la clave del
éxito de la industria periodística? 3. El futuro de la industria periodística es incierto, de acuerdo con algunos analistas. Ex-
4. 5. 6. 7. 8. 9.
326
ponga esta situación. ¿Cuál es el problema principal en el logro del éxito publicitario para un periódico como USA. Today. ¿Cuáles son los principales puntos que los periódicos deben abordar con relación al aumento de la publicidad a nivel nacional? ¿Por qué los planes de cobertura total del mercado han cobrado tanta importancia entre los periódicos en años recientes? A principios de la presente década los anuncios clasificados fueron una de las categorías que más sufrieron. ¿Por qué? ¿Por qué se ha producido una disminución en los suplementos dominicales de edición local? Comente con brevedad acerca del proceso de verificación del público empleado por la Audit Bureau of Circulations.
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN
EJERCICIOS 1. Tome un periódico dominical y anote el número de cupones que contiene, la cantidad total que se ahorra, y las categorías de los productos que ofrecen cupones al público. 2. Lleve un diario de sus hábitos de lectura de periódicos a lo largo de una semana. ¿Qué secciones y cuáles anuncios fueron los que leyó durante más tiempo? 3. Revise un periódico matutino y otro vespertino de un solo propietario en un día determinado. Tome nota de las similitudes del contenido editorial y publicitario entre ambos periódicos.
BIBLIOGRAFÍA MARY AtICE BAGDY, "Transforming Newspapers for Readers", Presstime, abril de 1991, p.18. GILBERT CRANDERG, "How is Your Local Newspaper Doing Financially?", Tbe Bulletin, abril de 1991, p. 33. CHRISTY FISHER, "New Ideas for Newspapers", Adoertising Age, 27 de enero de 1992, p. 44. Keys To Our Suruiual, informe de investigación publicado por la American Society of Newspaper Editors. WALT POTTER, "Advertising Representative Pour Resources Into Sales", Presstime, noviembre de 1991, p. 8. WALTER POTTER, "ANPA and NAB Plan to Merge", Presstime, febrero de 1991, p. 6. ToNY SILBER, "Are Sunday Supplements Bad News for Regionals", Folio, julio de 1991, p. 53.
CAPíTULO DIEZ
Uso DE
LA PRENSA
327
CAPÍTULO 11
uSO DE LAS REVISTAS
Esta no es la mejor época para los consumidores de revistas. A pesar de las crecientes ganancias, la combinación de fuertes incrementos en los costos postales, las tarifas de nuevos establecimientos de ventas y un mercado publicitario por lo general débil entre las categorías de productos importantes han erosionado las ganancias de los editores. Los ingresos de las revistas para consumidores han estado en una montaña rusa durante los últimos 30 años. Estas revistas han tenido que renovarse frente a la nueva competencia, frente a unos lectores inconstantes, y, sobre todo, frente a las necesidades mercadotécnicas de los anunciadores nacionales. Para poder entender a la industria de las revistas de consumidores en la actualidad, tenemos que analizar dos de sus principales características, selectividad y costos.
CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA
Selectividad Casi sin excepción, la mayoría de las historias de éxito de las principales revistas en los últimos 40 años han sido publicaciones dirigidas de manera estricta a públicos especiales. En realidad, la selectividad tiene sus raíces en el desarrollo histórico de las revistas. Las revistas de mediados del siglo XIX estaban dirigidas a lectores con intereses especiales, eran vendidas a un alto precio y contenían poca publicidad. En su mayoría, las revistas eran de contenido literario, político o religioso y dependían de sus lectores o grupos de intereses especiales, quienes les proporcionaban, en gran medida, su apoyo financiero. A finales del siglo XIX, la creciente clase media, la producción masiva y los transportes nacionales se combinaron para proporcionar una oportunidad para vender productos de marca de distribución nacional que sólo podían ser explotados con la eficiencia de la producción masiva. Durante la década de 1890 un trío de editores estableció las bases para las revistas de circulación masiva financiadas por los anuncios. Frank Munsey (Munsey's), S.S. McClure
328
(McClure's) y el Ladies' Home fournal de Edward Bok produjeron revistas a bajo precio para un público entusiasta. Hasta la llegada de la radio en la década de 1920, las revistas fueron el único medio nacional de publicidad. Al introducirse la radio, las revistas tuvieron que compartir con ésta los presupuestos nacionales de publicidad. Sin embargo, las revistas eran el único medio visual al alcance de los fabricantes nacionales. No obstante, en los años 50 cuando la televisión se convirtió en un medio de comunicación nacional, los hábitos de lectura de la gente se transformaron en hábitos visuales, y las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. Las revistas de pronto se encontraron en una situación difícil, ya que como medio masivo de comunicación no podían competir con el bajo CPM de la televisión. Por otra parte, las revistas masivas de la década de los años 50, no eran selectivas como para alcanzar públicos muy definidos que demandaban muchos anunciantes Era evidente que, después de más de 59 años de gran éxito como medio masivo de comunicación, las revistas tuvieran que hacer algunos cambios radicales. Las revistas de mayor éxito en la actualidad son aquéllas que atraen, tanto a los lectores como a los anunciantes.
EJEMPLO 11. 1 La mayoria de los anunciantes de revistas hacen uso de una
promesa específica a un público claramente definido. (Cortesía de: Osear Mayer Foods Corporation. Osear Mayer y el romboide Osear Mayer con Ught and swash son mareas registradas de Osear Mayer Foods Corporatíon, Madison Wiseonsin.)
EJEMPLO 11.2 Los niños y los antojos con frecuencia se emplean eomo herramienta de ventas. (Cortesía de Del Monte Foods.)
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISJ:.\S
329
Para las revistas generales resulta muy difícil tener éxito. Salvo pocas excepciones, las revistas con grandes circulaciones y atractivos masivos constituyen un dinosaurio en esta época de mercadotecnia meta. Como dijera un ejecutivo de una revista, "competimos por el tiempo y la atención del público. Tenemos que hacer que nuestras revistas le hablen al público con más precisión, que generen respuestas de valores y calidad, que no sean absurdas que añadan sustancia a los estilos de vida de los noventa".' Los ejemplos 11.1 y 11.2 son una muestra de cómo la publicidad de las revistas aborda las necesidades específicas de distintos públicos de interés. Estos excelentes anuncios Del Monte y Osear Mayer se sirven de enfoques muy diferentes, pero de igual efectividad.
Costos Al tiempo que las revistas se han ocupado de la necesidad de selectividad, se han topado con el problema de los costos crecientes, cuya resolución es mucho más difícil. Resulta una paradoja el que, conforme las revistas reducen su circulación y aumentan su concentración en determinado sector del público, la industria esté experimentando una consolidación sin precedentes. En términos de ganancias brutas (publicidad, suscripciones y ventas de puestos), las 15 revistas de mayor importancia son más grandes que las 50 siguientes. Una situación parecida tiene lugar con las ganancias por concepto de publicidad, pues las 15 revistas principales ejercen un dominio sobre la competencia. Esta consolidación del poder financiero es todavía más drástica cuando nos damos cuenta de que las 4 revistas principales (Time, People y Sports Iüustrated ) son propiedad de Time- Wamer. La eficiencia de los grandes editores al momento de comprar papel e impresión, en sus ventas de publicidad en diversos títulos, sus promociones combinadas de suscripción, y sus programas de mercadotecnia pueden llegar a forzar a los pequeños editores a vender o a clausurar sus publicaciones. La reducida ganancia de la revista clásica es atribuible a diversos factores de importancia. El primero de ellos, los gastos publicitarios que han disminuido en muchas categorías de productos que solían tener mucha fuerza en las revistas. Las compañías automovilísticas, financieras, de aparatos eléctricos, de bebidas alcohólicas y de puros y cigarrillos han reducido sus gastos publicitarios en las revistas. Incluso cuando las revistas han convencido a los anunciantes para que no cese su publicidad, los anunciantes se han visto obligados a reducir sus tarifas de anuncios con el fin de ofrecer otros programas de mercadotecnia que han reducido sus ganancias. No cabe duda de que los editores de revistas tendrán que economizar aún más en los siguientes años. Otro de los problemas principales de los editores es el de los constantes incrementos de los costos postales. Desde el año de 1990, los costos del correo de segunda clase han aumentado en más del 20%. Al mismo tiempo, los detallistas están exigiendo mayores tarifas para poner revistas en el mostrador, con lo cual la venta de revistas en los puestos, ya no representa una alternativa menos costosa que la del correo. Algunos editores de gran envergadura están experimentando con sistemas de entrega, propiedad de la casa editora, pero tales sistemas sólo se pueden realizar en áreas con alta densidad de población. Por otra parte, los costos del papel y de la impresión no han tenido incrementos significativos en los años recientes. Más aún, son muchas las revistas que han adoptado sistemas de edición computarizados, diseñados con
IJeff Malester, "Mass Titles Won't Survive", Publisbing Neus, mayo de 1990, p. 8.
330
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICAOÓN
el fin de ahorrarse la composicion tipográfica y el diseño. Por último, los editores confían en que una economía en proceso de mejoría hará que los anunciantes regresen. Sin embargo, es un hecho que el número de revistas y casas editoras se reducirá para finales de la década. En respuesta al alza de costos del decenio pasado, los ingresos de las revistas han experimentado un viraje significativo para ubicarse de manera primordial alrededor del consumidor. Hasta los años 50 las revistas se vendían a precios muy bajos. No resultaba extraño que las publicaciones de circulación masiva costaran entre 10 y 25 centavos de dólar en el puesto de periódicos y todavía menos para el suscriptor. Durante las décadas de 1960 y 1970, los consumidores pagaron un porcentaje más alto de los ingresos totales de las revistas. Sin embargo, el año de 1985 significó un hito para el financiamiento de las revistas. En ese año, el porcentaje de ingresos de las revistas, provenientes de los lectores, rebasó al originado por los anunciantes. En 1991, la publicidad representó cerca del 48.5% de los ingresos totales de las revistas (Ejemplo 11.3). Los anunciantes tienden a celebrar estos incrementos, que implican que ellos habrán de cargar con una parte reducida del costo que supone la producción de una revista. Igual importancia reviste el que los publicistas consideren que los lectores que pagan una tarifa especial por una publicación, tengan más interés en sus contenidos editoriales y publicitarios. En otras palabras, las revistas han adoptado una postura en la que darán énfasis a la rentabilidad de la circulación, y no meramente a la dimensión de la misma. Compras entre medios. Diversos vehículos dentro de un paquete de medios para su venta a lospublicistas, con el fin de obtener un efecto de comunicación combinado, así como eficiencia en la compra de tiempo y espacio.
Compras entre medios Se recordará que en capítulos anteriores hemos destacado el hecho de que los medios publicitarios están siendo evaluados como parte integrante de la mezcla total de comunicación mercadotécnica. Siguiendo de cerca a la radio y la televisión, las revistas se venden ahora como parte de un enfoque de conjunto de un plan de medios general. Hoy en día, podemos ver que la publicidad en las revistas se vende como parte de un concepto de compra denominado compras entre medios. Por ejemplo, grandes conglomerados de medios tales como el New York Times Company, Hearst Corporation, o Capital Cities elaboran paquetes publicitarios de entre su cartera de empresas, que integran los medios. News American, una de las más grandes compañías que controlan medios, ofrece a los publicistas un paquete de compras entre medios que consta de la telenovela "Tribes", de Fax Network, así como de espacio en Seventeen y Soap Opera Digest, todos como medios de su propiedad. Hay algunas compañías de los medios que han creado medios para el mercado mixto. Por ejemplo, tanto la revista People como la revista Memories produjeron programas de televisión con el fin de dar vuelo a las publicaciones. La ventaja de estas compras entre medios radica en que pueden llegar a usuarios esporádicos de los diversos medios. La compra entre medios
EJEMPLO 11.3
Los ingresos de las revistas dependen en gran medida de los lectores. (Cortesía de: Marketing & Media Dectslons.)
PuBLICIDAD
1970 1980 1985 1989 1991
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64.33% 51.14 .,. 49.70 49.31 48.50
TExToINDMDUAL
SUSCRIPTORES
7.70% 16.19 17.01 14.56 18.00
27.91% 32.67 33.29 36.13 33.50
FUente: James B. Kobak & Company.
CAPíTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
331
no siempre es una venta sencilla entre los responsables de planeación de medios que se apegan a la tradición: "Los ejecutivos de las casas editoriales se quejan de que es difícil encontrar en la agencia a la persona adecuada que entienda bien todos los medios que se encuentran bajo consideración... También es difícil reunir a varios expertos en impresión, en televisión, promoción, y lograr que estén de acuerdo en un paquete de diversos medios. Incluso si llegan a concertar un plan, es posible que no estén lo suficientemente equipados como para realizar su compra.f Un factor que debería de apoyar el desarrollo de la planeación entre diversos medios es el representado por la investigación que indique la naturaleza complementaria del material impreso y la televisión cuando se trata de comunicar mensajes publicitarios. Un estudio señaló que una mezcla de medios generó los siguientes niveles de alcance para diversas marcasr' Exposición de medios Consumidores de material impreso exclusivamente Consumidores exclusivos de televisión Consumidores de una mezcla de televisión y revistas Consumidores a los que no se logró llegar
Imperativos de los medios. Con base en investigaciones realizadas por Simmons Media Studies, expresan la importancia del empleo conjunto de la televisión y las revistas para lograr una cobertura del mercado completa.
%de alcance 22.9 29.4 39.7 8.3
La sinergia de medios comentada en el capítulo 7 queda de manifiesto en éste y otros estudios relativos a la efectividad de una combinación de revistas y televisión. Tome en cuenta que existen diversos prospectos a los que sólo se dará alcance mediante el material impreso o la difusión por vía electrónica, mas no por ambos. Estos lectores o televidentes "exclusivos" están categorizados como imperativos de los medios. Es decir, resulta imperativo que se empleen algunos medios con el fin de llegar a estos segmentos del público. Otro factor que tal vez contribuya a la adopción de un enfoque más inclinado hacia la combinación de medios en la planeación es el de la naturaleza cambiante del negocio de la edición de revistas. La industria de las revistas de los años 80 estuvo caracterizada por la introducción de nuevos títulos y por una tremenda competencia por los lectores y los anunciantes entre las revistas existentes. Se calcula que a lo largo de la década se fundaron alrededor de 2 800 revistas. El presente decenio tendrá como características principales la consolidación, un énfasis en la mercadotecnia y un interés en la calidad del contenido editorial y perfiles de público. A pesar de la importancia de las revistas de interés especial, no debemos olvidarnos de los gigantes que aún quedan en el mundo de las publicaciones. En la actualidad existen cinco revistas con circulaciones superiores a los 10 millones. Sin embargo, estas publicaciones, entre las que están Modern Maturity y National Geograpbic, poseen un formato editorial con enfoques estrechos. Asimismo es digno de mencionar que estas publicaciones son las únicas que no han experimentado disminución alguna en su circulación durante los últimos tres años. VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
A consecuencia de la amplia diversidad de las revistas, resulta difícil ofrecer una lista de las ventajas y desventajas que les son comunes. No obstante, a pesar de la variedad de títulos, formatos y contenido editorial, es posible enunciar algunas de las ventajas de las revistas como medio publicitario:
2 Michael Gany, "Cross-Medía Buys", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 56. 3wally Wood, "The Print-Plus Payoff", Marketing & Media Decisions, marzo de 1990, p. 90.
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CUARTA PARTE Los
MFDlOS MASIVOS DF. COMUNTC....C1('¡!'i
1. Selectividad de la audiencia. Las revistas exitosas son aquellas que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes.
2. Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia. Las revistas selectivas pueden ser un medio excelente para aumentar el alcance entre ciertos grupos: por ejemplo, entre los usuarios ligeros de la televisión. 3. Larga vida. Las revistas constituyen el más permanente de todos los medios de comunicación de masas. Algunas revistas se tienen durante meses y los mensajes publicitarios se ven cierto número de veces. 4. Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial. Por lo tanto, el anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de revistas más pequeñas. 5. Credibilidad. La mayoría de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente en extremo creíble para su publicidad. Las principales desventajas de las revistas son éstas: 1. Costo elevado. Los niveles CPM para las revistas son muy altos; a menudo son diez
veces más elevados que para otros medios en el caso de revistas muy selectivas. El CPM alto se atempera un poco por la capacidad para reducir al mínimo la circulación de desperdicio. Banco de anuncios.
Práctica de algunas revistas consistente en la agrupación de anuncios en las partes frontal y trasera de sus publicaciones.
EJEMPLO 11.4 Las revistas permiten el empleo de textos largos con abundante información, los cuales promueven la credibilidad entre los prospectos de compra. (Cortesía de: Monsanto Company.)
2. Fechas de cierre muy largas. La mayoría de las revistas exige que el original de publicidad se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación. 3. Bancos de anuncios. Algunas publicaciones, como la National Geographic, colocan todos los anuncios en grupos (o bancos) al comienzo y al final de la revista. Esta práctica crea agrupamientos de publicidad y mayor competencia para el anuncio individual.
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CAPÍTULO ONCE
Uso DE LAS REVISTAS
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POR QUÉ LOS ANUNCIANTES SELECCIONAN REVISTAS En estos días de costos de medios crecientes, la eficiencia debe de ser una de las consideraciones primordiales para cualquier responsable de la planeación de medios al momento de realizar una compra publicitaria. Sin embargo, en el caso de las revistas, los números sólo reflejan una parte de la realidad. Con excepción del correo directo, la mayoría de los medios puede llegar al público con menores costos que las revistas. Por lo tanto, las características del público, su lealtad para con la publicación, así como el ambiente editorial y publicitario de la revista representan gran importancia cuando se va a elegir a una revista como medio publicitario. Como veremos en esta sección, el número de personas que lee una revista es, en muchos aspectos, de menor importancia que el tipo de lector y el ambiente editorial al cual quedan expuestos los lectores.
Consideraciones cualitativas Está claro que las revistas tienen que venderse a los compradores de medios con base en su capacidad para identificar grupos específicos del público. Sin embargo, en el ambiente actual de los medios, esta estrategia está lejos de ser una exclusividad de las revistas. En la práctica la totalidad de los medios está tratando de atraer a los anunciantes con el gancho del "público especializado". La radio, la televisión por cable, el correo directo, las ediciones especiales de los periódicos, e incluso la televisión están haciendo uso de la estrategia de la identificación de mercados muy definidos. Con el fin de competir en esta área de especialización de los medios, las revistas deben vender la única relación existente entre el medio y sus lectores. En efecto, el nivel de participación de los lectores devotos no puede ser igualado por la televisión, el correo directo, o fa radio -fas otros participantes en la estrategia de estratificación del público. No obstante, uno de los grandes problemas de la venta de revistas sobre una base cualitativa es el que tiene que ver con la aguda carencia de investigaciones confiables. A pesar de las dificultades, parece haber un movimiento por parte de las agencias de mayor envergadura para incluir una serie de factores cualitativos en la planeación de las compras de revistas. Son muchos los compradores de medios que tienen "un serio convencimiento de que los lectores abordan de distinto modo, distintas revistas. Las revistas se leen con diversos grados de intensidad e involucramiento, y mientras más alto sea éste último, mejor será el desempeño del anuncio". 4 Entre las principales agencias, casi la totalidad de los compradores de revistas emplean medidas cualitativas, o medidas que no están emparentadas en forma directa con los índices de circulación. Los criterios de uso más común son factores tales como el de la publicidad en márgenes editoriales, el contenido editorial, y el grado de publicidad competitiva. Además, características tales como el reciente aumento de la circulación, la renovación de las tarifas de suscripción, el porcentaje de suscripciones a precios reducidos, el lugar donde se suele leer la publicación, y el tiempo promedio que se dedica al medio son factores que también podrían tomarse en cuenta (Ejemplo 11.5).
4Rebecca Fannin, "The Quality Question", Marketing & Media Decisions, septiembre de 1989, p. 54.
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNtCACIÓN
EJEMPW 11.5
Lectura total por parte de los adultos del texto promedio de una revista. Los anunciantes toman en cuenta diversos factores al momento de realizar compras en revistas. (Cortesía de Magazine Publishers of America.)
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1981, y
Eyes on Study for Newsweek by Audit;s &: Surw:ys, Inc•• 1978.
En el empleo de datos cualitativos, la interpretación es mucho más importante que en el caso de la investigación cuantitativa. Por ejemplo, supongamos que descubrimos que una publicación nos ofrecerá un ambiente que no contenga anuncios de la competencia en nuestra categoría de producto. Por una parte, no nos veremos obligados a esmeramos en busca de la atención tratando de superar a los productos de la competencia. Por la otra, nos debemos preguntar por qué ninguno de nuestros competidores ve valor alguno en el empleo de tal medio para su publicidad. Resulta un hecho interesante el que varias de las principales empresas de investigación sobre publicaciones han comenzado a investigar metodologías que respondan a factores cualitativos con más detalle que hasta la fecha. A pesar de la reciente atención que se le ha prestado a las características cualitativas no debe pensarse que éstas reemplazarán las directrices tradicionales de compra de revistas. Independientemente de la naturaleza cualitativa de una publicación, es preciso llegar a los principales prospectos con un precio competitivo. Los responsables de la planeación de medios seguirán juzgando a las revistas sobre la base de su rentabilidad, haciendo uso de criterios tales como el CPM, el alcance, y la frecuencia.
Factores principales en la compra de publicidad de revistas Cada anunciante tiene metas publicitarias y mercadotécnicas específicas, las cuales hacen que un medio sea más o menos adecuado como herramienta de comunicación. Sin embargo, hay una serie de características comunes de suma importancia en la compra que se realiza en un medio publicitario. La siguiente lista destaca algunos puntos que es probable que consideren las agencias publicitarias en el momento de realizar una compra en revístas.?
~Robert Warrens, "Reality Check", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 77.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
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CASOS
AUMENTOS DEL MONTE CAMBIA A LAS REVISTAS
y LOGRA AUMENTAR SUS VENTAS Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Hace tres años, esta comercializadora líder en alimentos realizó un cambio drástico en su mezcla de medios, y colocó casi todo su presupuesto en las revistas. Del Monte sorprendió a la competencia y desde entonces ha sido capaz de incrementar de manera consistente sus ventas y su participación en el mercado. George W. Pace, vicepresidente general de mercadotecnia de Del Monte habla con franqueza: "Aunque ahora utilizamos un poco de televisión como táctica, sentimos que los beneficios de nuestra línea ele productos podrían comu n ica rse de manera más adecuada en publicaciones. Necesitábamos de mayor continuidad y las revistas resultaron ser la manera de conseguirla -si hubiéramos invertido 20 millones de dólares en televisión no habríamos logrado tanto". Con el deseo de conservar una presencia de "más de unas cuantas semanas en un trimestre", Del Monte, junto con su agencia McCann-Erickson, planearon una campaña de 12 meses de duración y crearon una serie de anuncios a color de cuatro páginas en la que figuraban nuevas recetas o formas ele presentar los alimentos. "Las revistas nos permiten llegar a nuevos usuarios para nuestros productos, a los ya existentes, o a los que no los usan de manera constante", comenta el señor Pace. "También queríamos atraer a clientes más jóvenes a nuestra franquicia, y descubrimos que las revistas eran un excelente vehículo
DONOESE REMOJAN LASOONAS
para lograrlo". La fotografía a color es un factor vital. "Cuando se ven alimentos presentados de modo atractivo, se produce una percepción positiva del gusto antes de siquiera haberlos probado", nos explica el señor Pace. Y todos los anuncios de Del Monte poseen el mismo formato gráfico, de modo que cuando los consumidores dan vuelta a la página de inmediato saben que, "Este es un anuncio de Del Monte". La consistencia gráfica de la compañía -junto con el plan de medios- opera para generar una franquicia general de marca, al mismo tiempo que promueven productos individuales tan diversos como chícharos, salsas de tomate, o una práctica copa de budín de vainilla. Resultados de 1990. Las cuatro categorías publicitarias de Del Monte: vegetales, frutas, postres de frutas, y salsas de tomate aumentaron su porcentaje en el mercado el año pasado. (¡Los postres de frutas subieron 5.9 puntosl). Esto es lo que el señor George Pace dice acerca de la decisión de su compañía de utilizar las revistas: "Estamos en lo absoluto comprometidos con esa decisión". El poder de las revistas. A lo largo del año pasado, los lectores de revistas gastaron cerca de 750 mil millones de dólares en productos alimenticios, lo cual representó un incremento del 4% con relación al año anterior. Si usted vende alimentos, ponga su producto en las manos del consumidor, póngalo en una revista.
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Público meta
• Entrega demográfica. Las revistas pueden identificar y llegar a un grupo homogéneo de lectores que se ubica dentro de los prospectos meta de la mayoría de los anunciantes.
• Gran capacidad de público. Si se requiere de públicos altamente definidos, son muchas las revistas que pueden llegar a éstos con poco desperdicio de circulación. En algunos casos, las revistas son capaces de llegar a una amplia generalidad de lectores (por ejemplo, IV Cuide, Reader's Digest).
• Rentabilidadfavorable. A pesar de que las revistas tienden a ubicarse en el extremo superior de la escala del CPM, sus costos son muy competitivos cuando se considera a los prospectos de manera exclusiva. Tal como dijimos en el capítulo 7, los cálculos de CPM son de relevancia sólo cuando toman en cuenta a los compradores en potencia.
• Complementariedad al alcance de la televisión. Existen muchos estudios que indican que los lectores constantes de revistas tienden a ser usuarios esporádicos de la televisión. Esta característica de las revistas le ofrece un enfoque excelente a los responsables de la planeación de medios de las agencias, quienes suelen emplear la televisión como el principal medio para los clientes de nivel nacional.
• Continuidad a lo largo del tiempo. Las revistas son una buena opción cuando lo que se busca es un alto índice de frecuencia. Las revistas por lo general acumulan altos niveles de frecuencia en pequeños números.
EJEMPLO 1l.6 La publicidad de las revistas le lleva Información a segmentos selectos delpúblico. (Cortesía de Wells Fargo Bank.)
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CAPÍruLO ONCE
Uso DE LAS REVISTAS
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Factores cualitativos
• Ambiente compatible. A los anunciantes les agrada la relación existente entre la publicidad y el contenido editorial lograda por diversas revistas. La idea de que una persona está "sintonizada" con la publicidad que aparece en una revista especializada es muy atractiva para los responsables de la planeación de medios. El ejemplo 11.6. es un anuncio que ilustra los mensajes dirigidos, tan característicos de la publicidad de las revistas. • Autoridad y credibilidad. La fortaleza de las revistas consiste en que son leídas por gran cantidad de segmentos acomodados del público, así como por líderes de opinión (Ejemplo n.?). • Público receptivo. Es evidente que los públicos de las revistas son los que más se involucran con su medio de comunicación. Los lectores suelen pagar una tarifa especial, y la naturaleza propia de las revistas las convierte en un medio activo y no en uno pasivo.
EJEMPLO 11.7 Perfiles de los medíos. Las revistas atraen a lectores de las principales categorias demográficas. (Cortesía de Magazine Publ1shers of Amertca.)
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
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Cualidades fisicas • Vehículo tangible. A diferencia de las transmisiones por vía electrónica, con un mensaje perecedero, y de los periódicos, que se leen durante periodos cortos, el mensaje de la revista se presta para la realización de mensajes de ventas detallados y con textos largos. • Potencialidad de repetición de exposiciones. Muchos lectores conservan sus revistas favoritas durante semanas o meses enteros, y por lo mismo están expuestos, en varias ocasiones, a un mismo mensaje. • Excelente reproducción de colores. No existe otro medio de comunicación masiva capaz de presentar a los productos bajo una luz más favorable que las revistas. La calidad del color ha sido durante largo tiempo una de las características distintivas de la publicidad de las revistas. • Creatividad y flexibilidad. Las revistas ofrecen diversos tipos de formatos, entre los que se cuentan las páginas desplegables, los desplegados de dos páginas, muestras de productos tales como las de la modalidad "rasca-huele", y las inserciones dirigidas, para complacer a la mayoría de los anunciantes.
Distribución y mercadotecnia • Cobertura demográfica y geográfica. Como se verá más adelante, la mayor parte de las revistas ofrece oportunidades de llegar a públicos específicos dentro de la circulación general de una publicación. Las innovaciones tecnológicas les brindan a las revistas, la capacidad de publicar diversas cantidades de ediciones de circulación parcial. • Programas de mercadotecnia. Muchas revistas ofrecen a los anunciantes distintos programas de apoyo, como el de publicidad comercial, que hacen mención de los anuncios de futura aparición y de las promociones que se van a ofrecer.
Cada uno de los anunciantes adjudicará distintos niveles de importancia a estas características. No obstante, la evaluación final de las revistas, como ocurre con cualquiera de los medios, se resuelve alrededor de su capacidad de llegar al público adecuado, en el sitio justo, yen el ambiente más favorable.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN LAS REVISTAS
Publicidad de cierre rápido Cierre rdpido. Algunas revistas ofrecen fechas límite muypróximas a la edición, a un costo especial.
Servir a un público selecto, tal como lo hacen las revistas, es un proceso costoso. No tiene sentido emplear este medio tan caro, si todo lo que se desea es enviar un mensaje corto acerca de un producto común ante el público más extenso que sea posible. Las revistas son el medio más económico para enviar un mensaje sobre un producto especializado a un público también especializado. Suelen ser el medio menos económico para llevar al público en general sólo el nombre y un breve mensaje de un producto de amplia distribución. La mayoría de las revistas, las cuales tienen fechas de cierre muy anteriores a su publicación, no son el mejor medio para la realización de anuncios de noticias o acontecimientos recientes tales como el cambio de horario de una aerolínea. Muchas revistas cierran la edición entre cinco y siete semanas antes de su publicación cuando se trata de anuncios en blanco y negro, y ocho semanas si éstos serán a colores. La fecha de cierre se aleja todavía más en el caso de las ediciones especiales. Sin embargo, distintas revistas importantes han introducido anuncios de cierre rápido, o de poca anticipación. Estos anuncios le permiten a los anunciantes aprovechar los acontecimientos que suceden en forma simultánea con sus productos, o con cambios en la competencia mercadotécnica o estratégica. En la mayor parte de los casos no se realizan cargos extra por este servicio.
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
339
Con el servicio de cierre rápido no se garantiza a los anunciantes ninguna ubicación, ni siquiera se les garantiza si el anuncio aparecerá. Con el fin de asegurarse que obtendrán espacio, algunos anunciantes envían una orden de inserción, pero no mandan el anuncio sino hasta el último minuto. Por ejemplo, una compañía que fabrica llantas puede enviar una orden de espacio para publicar un anuncio la semana siguiente al premio de Indianápolis 500. Si un automóvil que utiliza sus llantas llega a ganar la competencia, se publicará un anuncio que destaque este hecho; si no, se publicará un anuncio normal. Debido a que ha aumentado la competencia por el dinero generado por concepto de publicidad, cada vez son más las revistas que ofrecen los servicios de cierre rápido.
Revistas de circulación parcial y revistas regionales Ediciones de circutacion
parcial; Cuando las revistas ofrecen una porción menor a la de su circulación total a los anunciantes. Las ediciones de circulación parcial incluyen factores demográficos, geográficos y de división de la edición.
Circulación parcial. Cuando pensamos en las revistas, por lo general se nos vienen a la cabeza los gigantes de la industria. Time, Reader's Digest y Ladies' Home joumal. Sin embargo, las revistas nacionales son en efecto, varias publicaciones en una. A partir de la década de 1960, las revistas de gran circulación comenzaron a ofrecer una parte de su circulación a anunciantes regionales. Para los años 70 se añadieron incisos de circulación demográfica a estas ediciones geográficas. Las ediciones demográficas por lo general estaban dirigidas a lectores pertenecientes a códigos postales con altos índices de ingresos. Publicaciones tan importantes como Time y Newsweek le ofrecen a los anunciantes más de 100 combinaciones a nivel regional, estatal, de ciudad, así como posibilidades de ediciones demográficas de circulación parcial. En el año de 1991, el 11.4% de la publicidad de las revistas se compró sobre la base de ediciones de circulación parcial, según datos de Magazine Publishers 01America (MPA). Hay diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se hace uso de la publicidad en ediciones de circulación parcial. La edición de circulación parcial le permite al anunciante: • Dejar que un vendedor relacione la publicidad con los territorios donde el producto se vende. • Apoya promociones que se lleven a cabo en otras partes del país. • Prueba una campaña en varios mercados antes de embarcarse en una campaña nacional. • Llega a un conjunto disperso de mercados con una orden. • Alienta el apoyo del detallista local ya que los nombres de éstos se enumeran como distribuidores en sus mercados domésticos. La edición geográfica es ideal para los anunciantes locales y seccionales. Sin embargo, la edición geográfica tiene algunas desventajas: • El CPM es más alto que en una edición nacional. • Las formas cierran mucho antes. • Es probable que los anuncios para un mercado no aparezcan en todos los ejemplares. • Las órdenes deben colocarse con mucha antelación. • Todos los anuncios locales pueden aparecer uno detrás del otro en una inserción, situación que no es favorable para la lectura elevada. (Es mejor colocar un anuncio en una de las ediciones regionales con una sección editorial y una ubicación especial para cada parte importante.)
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Cll\II''iICAClÓ\l
Unión selectiva. La unión de materiales diferentes dirigidos a diversos segmentos de lectores en un mismo número de la revista.
Unión selectiva. Las ediciones de circulación parcial en una época fueron el Cadillac de las estrategias meta de las revistas. Sin embargo, una técnica nueva denominada unión selectiva, puede terminar con la supremacía de las ediciones de circulación parcial. De manera fundamental, la unión selectiva, tal como lo implica el nombre, permite al anunciantes y al editor el desarrollo de material editorial y publicitario dirigido en forma específica a un solo grupo de lectores, e incluso a lectores individuales. La unión selectiva cobró popularidad por primera vez entre las principales publicaciones agrícolas. Los artículos y los anuncios aparecían sólo en ediciones que llegaban a granjeros que criaban determinado tipo de animales o practicaban determinado tipo de cultivos. La unión selectiva se ha ofrecido recientemente a los anunciantes de las revistas para el consumidor dentro de ciertos límites. Uno de los primeros usos de la unión selectiva en una publicación dirigida al consumidor fue un anuncio de Isuzu que apareció en Time, Sports Illustrated, Entertainment Week/y y Money, Estas revistas, propiedad de Time-Warner, formaron parte de un programa de unión selectiva denominado TargetSelect que desarrolló la compañía para varias de sus publicaciones. El anuncio de Isuzu incluía una carta que saludaba al lector por su nombre y le ofrecía una prueba de manejo en la agencia Isuzu más cercana, cuyo nombre y dirección también se incluían. Es evidente que el uso difundido de la unión selectiva acarrea serias implicaciones para el correo directo. Si se generaliza la disponibilidad de esta técnica, los anunciantes podrían combinar las características individuales del correo directo con el ambiente confiable de la revista. Y lo que tiene igual importancia, la unión selectiva le cuesta cerca del doble de 10 que cuesta un anuncio de revista común y corriente, pero los CPM del correo directo con frecuencia cuestan cinco veces lo que un anuncio de revista. Una desventaja significativa de esta técnica consiste en que sólo se le puede emplear con suscriptores, y no llega a quienes compran la revista en el puesto de periódicos. Tal como lo señala un ejecutivo de publicidad, La unión selectiva cuesta más que otros programas impresos, pero se obtiene más con ella, es barata si se le compara con el correo directo. La unión selectiva es . sólo una extensión de lo que los compradores de medios están buscando en la actualidad, un CPM eficiente. El pago del precio (por la unión selectiva) y el poder llegar a sus mejores prospectos es todavía menos caro que la compra de la circulación tota1. 6 Una de las principales preocupaciones entre anunciantes y editores es la relativa a la actitud de los lectores ante la invasión de la privacidad. Algunos suscriptores pueden considerar impropio que se les seleccione por su nombre y dirección, lo cual traería consigo ramificaciones negativas tanto para el anunciantes como para la revista. De todas formas, la idea de que cada lector pueda contar con una revista hecha a su medida, incluye tanto material editorial como publicitario de interés específico para ese individuo, es un concepto interesante. Revistas regiona1es_ Una de las terrderrcias m:í.- imriorta nres de 1:1. décach de los 80 fue el crecitniento de las publicaciones citadinas y regionales. <;il,loades de sólo 50\000 habitantes con hecuenci:a contaDan con 5\.\ ~tOPy"
publicación que atendía a los asuntos y anunciantes locales. Sin embargo, durante el declive económico de principios de la década de 1990,' muchas revistas citadinas experimentaron declives muy serios en el número de páginas
(john Mastelton, "Concerns Stil1 CJoud Selective Binding", Publisbing NeU'~; abril de 1990. p. H.
CAPÍTULO ONCE Uso
IlE LAS REVISTAS
341
publicitarias (Ejemplo 11.8). El problema radica en que una economía blanda tiende a verse primero en áreas como la de ventas al detalle de automóviles, dos de las categorías más importantes de la publicidad de las revistas de las ciudades. A pesar de los problemas recientes de las revistas citadinas, éstas siguen siendo una de las categorías de crecimiento más rápido de la publicación de revistas. Desde el año de 1990, aparecieron cerca de 100 nuevas publicaciones citadinas. Los anunciantes encuentran estas publicaciones ideales para llegar a un público urbano y solvente. Casi siempre las publicaciones de las grandes ciudades son propiedad de compañías importantes como la American Express (Atlanta, New York Woman y l.A. Style, entre otras). Estos dueños de diversas publicaciones están formando un paquete con sus revistas para ofrecer una sola compra a los anunciantes. Por ejemplo, uno de los planes ofrece revistas citadinas en 10 de los mercados más granes de áreas metropolitanas a los anunciantes nacionales. Son capaces de generar una circulación combinada de alrededor de 2 millones de lectores a un costo que compite con cualquier revista nacional de cobertura símílar." Las publicaciones urbanas y regionales son, en cierto sentido, un híbrido entre las publicaciones especializadas de pequeña circulación y las ediciones de circulación parcial de las revistas nacionales. Estas publicaciones poseen una ventaja sobre las dos mencionadas puesto que llegan a un público local solvente con un contenido editorial y publicitario dirigido de manera específica a sus intereses. Las publicaciones regionales de éxito caen por lo general en una de las tres categorías siguientes: 1. Publicaciones regionales con atractivo nacional. Estas publicaciones incluyen a
las diversas publicaciones de nivel regional. Soutbern Living, Yankee y Sunset se cuentan entre las pocas revistas regionales que atraen a anunciantes y lectores nacionales fuera de los límites de su región.
2. Revistas citadinas prácticas. Estas revistas hacen énfasis en la información de actualidad junto con noticias de eventos culturales y deportivos, listas de restaurantes, así como material editorial limitado. Estas publicaciones reciben apoyo de la publicidad local.
'Melissa Turner, "It's Shakeout Time for Reeling Magazines", Atlanta fournal/Constitiuion, 6 de mayode 1990, p. n-i. EJEMPLO 11.8 Revistas que experimentan una reducción publicitaria. Las revistas urbanas han sufrido durante esta época de apreturas económicas.
PuaUCACIÓN
NewYork Magazine Palm Springs Lífe The Washíngtonían San Diego Magazine Philadelphia Los Angeles Magazine Sunset Southem Living Minneapolis/St. Paul LA Style
PAGINAs DE PUBUCIDAD, ENERO A ABRIL . ,. '.,~
850 600 517
CAMBIO
(DESDE
..".;.;.::
499 493 488 457 450 427 417
'.,"!: -,
1989)
-15.27% ·1.86% -22.09% +0.15% -8.58% -15.23% +1.4% -6.29% -2.53% -7.6%
Tomado de "lt's Shakeout Time for Reeling Magazlnes". de Mel1ssa Turner, aparecido en AtlantaJownaI/Constitution, 6 de mayo de 1990, p.H-I. Fuente: Media Industry Newsletter
342
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
3. Títulos sobre atmósferas. Las revistas de esta categoría retratan una región de
modo pictórico, con énfasis en los viajes y en los atractivos de la región. Las revistas Washington y Arizona Higbuiays (esta última no acepta publicidad) son buenos ejemplos de este género."
Las revistas y la investigación psicográfica Pslcografta. Descripción de un mercado con base en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores que comprenden ese mercado. Véase
Características demográficas.
Como ya se ha dicho, las revistas no pueden competir de manera eficiente con otros medios sólo sobre la base de los costos, puesto que con frecuencia los anunciantes pueden encontrar medios alternativos que lleguen a los prospectos a menores costos. Sin embargo, las revistas ofrecen un ambiente que proyecta un estilo de vida tanto para los anunciantes como a los lectores. A los anunciantes les interesa la demografía del público, pero también lo que piensan acerca de sí mismos los miembros del público cuando leen una publicación determinada. El hombre Playboy y la mujer Cosmopolitan son en igual medida una cuestión tanto de realidad como de percepción de los lectores. En el capítulo 7 hablamos acerca del sistema PRIZM de categorización de la gente según las características de su estilo de vida. Las revistas se valen cada vez más de investigaciones psicográficas y sobre estilos de vida con el fin de vender a los anunciantes las características cualitativas de su público. Tómese un tiempo para revisar las distintas categorías PRIZM del ejemplo 7.7 y trate de identificar a esos públicos con los principales lectores de algunas de las revistas de mayor importancia. A diferencia de lo que ocurre con muchos otros medios, las revistas ofrecen a los anunciantes niveles relativos altos de compenetración con el público. En consecuencia, los anunciantes que utilizan las revistas están en mejores condiciones de emplear enfoques creativos y sutiles, tales como el que se usa en el precioso anuncio de las pasas Sun Maid (Ejemplo 11.9).
ELEMENTOS DE LAS REVISTAS
Tamaños El tamaño de pagma de una revista es el área impresa, no el tamaño de la pagma en sí. Por conveniencia, el tamaño de la mayoría de las revistas se caracteriza como estándar (alrededor de 8 por 10 pulgadas, como Time) o tamaño pequeño (alrededor de 4 3/4 por 6 1/2 pulgadas, como Reader's Digest). Cuando uno está listo para ordenar planchas, debe obtener los tamaños exactos de la última tarjeta de tarifas del editor, ya que los tamaños siempre cambian.
Designaciones de compra de espacio La portada de una revista se llama primera página de cubierta. Esta se vende raras veces, o nunca, en las revistas estadounidenses (aunque sí se vende en las revistas comerciales). La página interior de la portada se denomina segunda página de cubierta, la parte interior de la contraportada se llama tercera página
8 Michael
Couzens, "Regional Magazínes: Shakeup and Shakeout", Folio, mayo de 1988, p. 102.
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
343
EJEMPLO 11.9
La publicidad en las revistas modela ambientes de manera excelente. (Reproducido con licencia de los derechohabientes de Ansel Adams Publishing Rights Trust y de Sun-Maid Growers of California).
"Cuando conocí Yosemite supe cuál era mi destino". -An.",IAdan..
V,,'"'
Sun-Maid. laspasas que han consumido los Estados durante ""' de 75anos. tienen el honor de felicitar a Yosemite en su 100 aniversario, Al parece... las cosas más maravillosas de la vida suceden naturalmente
~ ." "
Sun-Maid, laspasas favoritas de los Estados Unidos
de cubierta, y la contraportada es la cuarta página de cubierta. Para la segunda, tercera y cuarta posiciones de portada usted debe pagar un precio especial y tal vez tenga que poner su anuncio en una lista de espera. El espacio en la revista se suele vender en términos de páginas completas y fracciones de las mismas (media página, cuarto de página, tres columnas, dos o una; ejemplo 11.10). Los anuncios pequeños en las páginas finales de muchas revistas por lo general se venden por línea. La mayoría de las revistas suele permitir que los anuncios de una o de doble página se dividan en unidades independientes. Uno de los debates de mayor relevancia entre los anunciantes y los editores es el relativo al valor de las distintas ubicaciones publicitarias. Por tradición, los publicistas han considerado que las páginas del lado derecho en la parte frontal de la anunciantes de preferencia cercanas a algún material editorial relacionado, constituyen la ubicación ideal para cualquier anuncio. Los editores, que se enfrentan a un número de órdenes de inserción cada vez mayor, se encuentran en una situación imposible, tratando de complacer a muchos publicistas con pocos espacios. También existen anunciantes que creen que
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CUARTA PARTE Los MWIOS
MASIVOS DE COMPNICAC¡ÓN
1/2 Página vertical
1/2 Página horizontal
1/2 Página de despliegue doble
Posición de isla
Página junior
Dos medias páginas exteriores
&JEMPW 11.10
Varias formas de usar el espacio en revistas.
Tablero
Lámina
una ubicación innovadora los puede beneficiar. Por ejemplo, dado que son tantos los anunciantes que solicitan las posiciones frontales, la confusión se convierte en un problema. Muchos anunciantes comienzan a pensar que las ubicaciones centrales o posteriores les ofrecen aislamiento, lo cual genera una ventaja competitiva. Otros responsables de la planeación de medios prefieren que sus anuncios aparezcan en determinadas secciones de la revista, que son compatibles con sus productos. Hay algunos editores que han comenzado a crear nuevas columnas y secciones editoriales, en parte para vender publicidad a través de sus revistas. La clave de la ubicación, como en gran cantidad de casos de la estrategia publicitaria, radica en el desarrollo de un plan que satisfaga determinados requisitos publicitarios, en lugar de uno que siga ciegamente la sabiduría convencional. Un ejecutivo de planeación de medios sugiere las siguientes directrices para la determinación de la ubicación en las revistas: 1. Trátese de distinto modo a cada publicación. No se deben plantear reglas universales. Lo que funciona en National Geograpbic puede no tener el mismo impacto en People. El diseño gráfico y el desplegado tienen que tomarse en cuenta, lo mismo que la cantidad de tiempo que implica la lectura de la revista, así como la extensión y el flujo del material editorial.
2. Conózcase el producto edüoriat- y no sólo sus cifras. Después de haber tomado el tiempo suficiente para la lectura de varios mímeros de una revista se comienza a tener una idea del flujo editorial, de! tono de las copias y de las gráflcas, y del tipo de mentalidad de sus lectores.
3. Conozca su propio producto creativo. Es preciso saber qué es lo que dice su propio anuncio y qué apariencia tiene. Cierto tipo de publicidad requiere de un tratamiento especial en un ambiente neutral. En ese caso, se pueden comprar portadas o guardas. Otro tipo de anuncio tendrá mejores resultados en un ambiente editorial.
4. Sobre todo, búsquese
Un ambiente que haga que la publicidad se distinga. Sin embargo, con mucha frecuencia los publicistas solicitan un sitio alIado de algún material "editorial compatible". Al hacerlo, en ocasiones restringen su público a aquellas personas que ya conocen el producto y que lo asocian con competidores que han realizado la misma solicitud. Por último, y a largo plazo, el contenido editorial de la publicación puede verse comprometido si se otorga a los publicistas el control sobre el material edítoríal."
Sangrados Material impreso que sobrepasa los márgenes del recuadro de una página o de un tablero de exteriores, llegando basta el borde de la página o del tablero.
SangradQ.
La publicidad en las revistas es capaz de hacer uso de diversos formatos y diseños de los que no disponen otros medios. Una técnica muy común es la del sangrado, en la que el anuncio ocupa todo el espacio del margen de la página hasta su borde. Los anuncios con sangrado se emplean con el fin de llamar la atención, así como para ocupar todo el espacio posible. Repárese en la forma en que el anuncio de Maybelline se sirve del sangrado con un formato periodístico con el fin de darle al producto una apariencia de urgencia y dirigir la atención del lector hacia el producto y el texto principal (Ejemplo 11.11). La técnica del sangrado hace que el anuncio sea mucho más efectivo que si se utilizara el mismo diseño con un margen tradicional. Aunque algunas publicaciones, en· especial las nuevas no cobran por bordes impresos, casi siempre debe pagar entre 15 y 20% más si el anuncio sangra en uno, dos, tres o cuatro lados.
Inserciones y unidades de varias páginas La presión competitiva de los años recientes ha provocado que cierto número de anunciantes de revistas opten por un mayor impacto mediante anuncios de varias páginas. Hace poco no era común encontrar a un anunciante que empleara más de una sola página. Hoy en día, son muy pocos los números de las publicaciones importantes que no contengan varios de esos anuncios. Por ejemplo, copias de revistas elegidas al azar tales como Time, People, Soutbern Living y Newsweek, había 21 anuncios de dos páginas de extensión (dos en la portada), cuatro inserciones de cuatro páginas, y una sección especial publicitaria de diez páginas. Los usuarios más frecuentes de anuncios de varias páginas son las compañías automovilísticas. De los 21 anuncios de dos páginas que se acaban de mencionar, nueve pertenecían a compañías fabricantes de automóviles. Es un hecho comprensible el que los automóviles sean un usuario principal de estos anuncios, puesto que ésta es un área muy competitiva, y las distintas marcas poseen diversas características técnicas que requieren de un texto más o menos extenso. No cabe la menor duda de que los insertos ganan lectores, pero su uso debe satisfacer a un objetivo mercadotécnico específico. Entre las razones
9Karen Ritchíe, "The Power of Positive Positioning", Inside Media 21 de febrero de 1990, p. 46.
346
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
La búsqueda ha terminado. Nuevo delineador sin problemas. ~
Nada de bolas.
. . Nada de gotas Nadade tiznes. Nadade manchas.
Sólo pestañas largas y COn cuerpo. No hay errores. Hay conocimiento. Maybelline.
F.JEMPLO 11.11
Lasrevistas ofrecen oportunidades para el diseño creativo. (Cortesía de Maybellíne, Ine.)
citadas más a menudo por los anunciantes para el uso de los insertos destacan las siguientes: 1. Un mayor impacto para el lanzamiento de un nuevo producto.
2. El desarrollo de nuevos enfoques creativos. 3. La modificación de las concepciones del público sobre determinado producto. 4. La muestra de una gama de productos bajo una sola marca.?" Existe una serie de problemas que todo anunciante debe tomar en cuenta antes de planear el encargo de una inserción. El más obvio es el relativo al costo, el cual varía según la publicación, pero es común que las inserciones cuesten e! doble de la tarifa normal para cuatro colores. Además, e! anunciante también es responsable del costo del diseño, la impresión, y el papel. En algunos casos, la revista puede transferirle costos postales extra si la inserción es extensa o está impresa en un pape! pesado. En muy pocas ocasiones los incrementos en la conciencia del público igualarán los costos adicionales de la publicidad. Por lo tanto, el CPM de una inserción es asimismo más alto de
lOAbbe Wichman, "Insert Here", Inside Print, mayo de 1988, p. 49.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
DE LAS l\EVISTAS
347
manera significativa que el de la revista como un todo. El ejemplo 11.12 muestra que un desplegado de cuatro colores tendrá calificaciones superiores en 30% a las de un anuncio de cuatro colores que abarque una sola página. Sin embargo, el costo, por lo general, es mucho más alto. Otra consideración hace ver que el costo de una inserción por lo general produce una reducción de las oportunidades publicitarias en un calendario de medios. Como consecuencia de que el publicista coloque una cantidad desproporcionada de publicidad en uno o en unos cuantos vehículos, el posible resultado será una reducción en el alcance y la frecuencia, en comparación con un plan de medios más tradicional. Por último, el número de anunciantes que se sirven de las inserciones ha provocado que disminuya su novedad y tal vez también su impacto entre los lectores. Las inserciones más efectivas son las encargadas por un anunciante con un producto de interés, con una nueva historia que vender, y con un grupo selecto de prospectos.
CÓMO SE VENDE EL ESPACIO Hace no muchos años las revistas se contaban entre los medios de compra más sencilla para una agencia o cliente. Un número reducido de revistas se incluía en el plan clásico de medios, y las tarifas (descuentos) eran fáciles de comprender y estaban disponibles de manera uniforme para todos los anunciantes El mundo estático de la publicidad en las revistas cambió de forma drástica durante la década de 1980 -un periodo de gran agitac~ón en la industria. Uno de los cambios más controvertidos a lo largo de la década fue el relativo a la creciente tendencia hacia la negociación de tarifas entre las revistas. Se recordará que las tarifas de difusión electrónica se determinan con base en negociaciones sostenidas entre los anunciantes y las estaciones. Hay estaciones que ni siquiera imprimen una lista formal de tarifas, puesto que el costo de los anuncios se determina de manera individual con cada comprador. A pesar de que la negociación de las tarifas ha sido, desde hace mucho, la EJEMPW 11.12 El número de lectores aumenta gracias al uso del color y a las dimensiones del anuncio. (Cortesía de: Cahners Publíshíng Company.)
Resultados medios sobresalientes
60%
56%
Fracciones
1 página en blanco y negro
1 página con 2 colores
1 página con3y4 colores
Desplegad osen blanco y negro
Total de anuncios estudiados: 85,723
348
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMI.JNICAC¡ÓN
Desplegado s con 4 colores
norma para la difusión electrónica, se consideraba rara, y en algunos establecimientos, hasta poco ética, la negociación de las tarifas para la publicidad impresa. A la práctica de la negociación de las tarifas de impresión se le denomina salirse de la lista, y hasta hace unos cuantos años era empleada en forma ocasional por las revistas. Independiente de la controversia, todos los indicios hacen pensar que en el futuro se incrementará la negociación de las tarifas de impresión. No sorprende que, conforme las negociaciones se han vuelto parte integrante del panorama de las revistas, las agencias han comenzado a conformar unidades de compra semejantes a las de los medios de difusión electrónica. Toda una serie de factores han convergido para alterar la manera en la que las agencias manejan la planeación y la compra en revistas. Uno de ellos es el de la precisión real contra la precisión percibida de sus nuevas unidades centralizadas de compras impresas. Otro es el relativo a la creciente complejidad de la planeación y las negociaciones de las revistas. Y un tercer factor lo constituye la disponibilidad de algunos clientes para hacer ellos mismos la planeación de los impresos con el fin de garantizar la calidad, con lo cual se amenaza con reducir a las unidades de las agencias a poco más que simples servicios de compra.i ' En la parte restante de esta sección, se describen los fundamentos de la compra de espacio en las revistas. No obstante, es preciso recordar que estos pasos representan sólo los puntos de inicio para una compra en revistas. El comprador de medios experimentado siempre explorará el mercado con el fin de obtener beneficios adicionales para el cliente.
Estructuración de las tarifas en las revistas En los ejemplos que se presentan a continuación, suponemos que el anunciante realiza una compra de revistas de circulación total. Es decir, la totalidad de la circulación de la publicación es lo que se está comprando. Un anunciante que compra una edición de circulación parcial tendrá frente a sí otra serie de opciones. Una lista de tarifas clásica en el caso de una publicación semanal podría tener el siguiente aspecto:
LMNG WORLD BULLETIN (LWB) TARIFAS DE COLORES (4 COLORES)
Espacio
1 vez
6 veces
12 veces 26 veces
1 página
32,800
29,750
28,150
26,675
%de página
24,210
22,950
21,740
20,630
1/2 página 1/4de página
22,880
1B,430
20,615
19,510
11,BOO
11,050
10,550
9,860
El anunciante que compre esta publicación pagará 32,800 dólares por un anuncio de una página entera, a cuatro colores, y una sola aparición. El anunciante que compre por lo menos 26 anuncios en la publicación pagará sólo 26,675 dólares por anuncio con las mismas características.
lI Michael
Garry, "Planning/Buying", Marketing & Media Decisions. mayo de 1990, p. 74.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
349
Antes de colocar un anuncio en su programacion publicitaria, el anunciante deberá comparar la rentabilidad de esa publicación con la de otra que se consideren. Supóngase que la revista LWB tiene una circulación promedio de 660,132. Con el empleo de la fórmula de CPM que ya se expuso es posible calcular la eficiencia de la publicación de la siguiente manera: CPM =
costo/página circulación (000)
32 800 dólares 660
=
49.69 dólares
Descuentos Descuentos porfrecuencia. Descuentos con base en el total del tiempo o espacio comprados, por lo general en un periodo de un año. También se les denominan descuentos por volumen.
Descuentos por frecuencia y volumen. La tarifa que corresponde a un anuncio de una página y que aparece una vez se conoce como tarifa básica o abierta. En el caso de LWB, la tarifa abierta es de 32 800 dólares. Todos los descuentos se realizan a partir de esa tarifa. La mayoría de las publicaciones ofrece descuentos por página, en los que las tarifas varían según la frecuencia de las inserciones a lo largo de un periodo de 12 meses de duración, como ya hemos visto. Sin embargo, algunas publicaciones emplean descuentos por frecuencia, o bien descuentos por volumen con base en el número de páginas que se ordenaron. Por ejemplo:
De modo similar, el descuento por volumen otorga un porcentaje de descuento mayor con base en el volumen total de dinero que se invirtió en publicidad a lo largo de un año. El descuento por volumen es muy conveniente para los anunciantes que combinan un determinado número de inserciones de distintas unidades de espacio, o que se valen de diversas inserciones de circulación parcial. Un descuento por volumen se podría ofrecer de la siguiente manera: 11'VOLOMEN,
$ ;..: DESCUENfO,%:';
83 000 O más ~·tr ... 125000 O más . 'fr;·."'r
1 ~.
180 000 o'más ,;;,: 'j}::': ../ 17 260 000 o más ·::~C~·~ 2
Otros descuentos. Los editores siempre están alertas para dar tarifas especiales a los grandes anunciantes y a otros a quienes están ansiosos por atraer. Entre diferentes revistas encontramos varios tipos especiales de descuentos: descuento por orden postal, descuento por viajes, descuento del ramo. Todos estos los incluye un descuento corporativo o por total de dólares.
350
CUARTA PARTE
Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Este descuento general, por encima de todos los demás ganados, se basa en el total de dinero que todas las divisiones de una corporación gastan en un año. Es evidente que no hay nada como un descuento comercial estándar ni un uso estándar de los términos. Es mejor formular muchas preguntas cuando se compra espacio. Espacio remanente. Espacio parapublicidad en ediciones geográficas o demográficas, que nose logró vender. Se le ofrece a los publicistas con un descuento significativo.
Espacio remanente. Cierto número de editores, en especial aquellos con ediciones geográficas o demográficas, se encuentran con espacio extra en algunas ediciones cuando éstas están listas para entrar a la imprenta. En vez de sacar un espacio vacío, el editor suele ofrecer este espacio remanente con un gran descuento. Para los anunciantes de respuesta directa, cuyos anuncios no forman parte de una campaña continua sino que son independientes, el espacio remanente es una compra muy buena. Por supuesto, el material del anuncio debe estar listo para su inserción inmediata.
La tarifa corta de revistas Como se ha visto, la mayor parte de los descuentos de las revistas se basan en la cantidad de espacio que se compra en el transcurso de un año. Sin embargo, el editor suele requerir que se realice dentro de los 30 días siguientes a la constitución de la cuenta. Por lo tanto, cuando un anunciante y un editor firman un contrato por espacio no cancelable y no retroactivo, al principio del año, acuerdan hacer ajustes si al término de ese plazo las estimaciones del anunciante resultan incorrectas. Si el anunciante usa menos espacio del calculado, el editor le cobra más. Veamos una típica tarifa corta, utilizando la tarifa de tarjeta para Living World Bulletin. Artefactos ACME hizo un contrato con LWB para la aparidón de ocho páginas de publícídad a lo largo del
próximo año. A fines del año, ACMEsólo había publicado cuatro páginas de publicidad. En consecuencia estaba por debajo de la tarifa que se habia acordado. y fue preciso re-alizar un ajuste de la siguiente manera, Apareció 5 veces. Se pagó la tarifa por 6 veces de 29 75IJdólares por página = <5x 29 750) 148 750 dólares
se obtuvo sólo la tarifa de
1 vez de 32 800 dólares por página = <5 x 32 800) 164 000 dólares Tarifa corta que se debe 064 000 dólares - 148750) = 15250 dólares
Algunos editores cargan la tarifa alta (básica) todo el año, pero estipulan en el contrato: "Crédito de tarifa cuando se gane". Si el anunciante gana una tarifa mejor, el editor da un reembolso. Si el editor ve que un anunciante no publica suficientes páginas durante el año para ganar la tarifa baja sobre la cual se basaba el contrato, el editor manda una factura a la tarifa corta por el espacio ya usado. Los anuncios extras se facturan en la tarifa más alta ganada. Si usted no tiene presentes las tarifas cortas cuando reduzca su programa original, podrá recibir sorpresas desagradables.
La colocación de la orden La colocación de publicidad en las revistas es un proceso que abarca dos pasos. El primero de ellos es el contrato de espacio, el cual le indica a la revista el número total de páginas que empleará un anunciante a lo largo del año siguiente. Le permite al editor y al anunciante el establecimiento de un nivel de tarifas para las cuentas y se le considera un contrato del cual se desprenden derechos y obligaciones. No obstante, el contrato de espacio no aborda 10 relativo a los números específicos en los que deberá aparecer el anuncio, pero le permite a ambas partes acordar el costo de los anuncios futuros.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
351
1:1 segunuo paso esta consntuiuo por la oraen ae espacio uarnmen denominada orden de inserción). La orden de espacio otorga al anunciante un número específico y por lo general va acompañada por materiales de producción para el anuncio. El ejemplo 11.13 muestra un ejemplo de orden de publicación de las 4A. Nótese que la forma puede incluir tanto al contrato de espacio, como a la orden de inserción, dependiendo de dónde se marque com una "x". En realidad, un anunciante también puede emplear esta forma con el fin de cancelar o modificar requerimientos para el anuncio, si es que la revista permite semejantes modificaciones.
Fechas de las revistas Hay tres conjuntos de fechas que deben conocerse en la planeación y en la compra de espacio de revista: 1. Fecha de la portada, la que aparece en la portada.
2. Fecha de venta, la fecha en la cual se emite la revista (el número de enero de una revista puede salir el 5 de diciembre, lo cual es importante si usted planea un anuncio de navidad).
Orden en blanco para publicaciones
EJEMPLO 11.13
He aquí una muestra de un contrato de espacio y de una orden de inserción. (Cortesía de Amertcan Associatlon of Advertísíng Agencies.)
(MIEMBRO DE AAA.A,l
NOMBRE DE LA AGENCIA Dirección o Si se marca aqul es ESPACIO PARA CONTRATOS
NUMERO DE ORDEN: Fecha Anunciante Producto
O Si se marca aqul es ESPACIO PARA ORDENES (ORDEN DE INSERCION) O Si se marca aquí es CANCELACION del cargo por:
Mo del contrato Nivel de descuento
Para el editor de: Edición (especificar) Nacional Regional ·Sujeto a condiciones establecidas arriba y en el anverso
FECHA DE EMISION
ESPACiO
COLOR/CON SANGRIA
Posición
Menos comisión De la agencia
Instrucciones adicionaies Instrucciones para ejemplares
FRECUENCIA
y material
TARIFA
por cantidad bruta por cantidad neta
Enviar todos los recibos a:
O Siguientes O Anexas
Enviar el resto de la correspondencia a: (Firma autorizada)
........................................................................................................................................................................... FAVOR DE LLENAR Y DEVOLVER ESTA FORMA A LA AGENCIA NUMERO DE ORDEN
(NOMBRE Y DIRECCION DE LA AGENCIA) La presente certifica que su orden con fecha Se recibié el (fecha) American Associali6n of Advertislng Agenda. loc. Copyright 1973
352
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
que cubre ia publicidad de
_ _ _ y las instrucciones que contiene son claras PUBLlCACION DURANTE
3. Fecha de cierre, la fecha en la cual deben estar en manos del editor las planchas necesarias para imprimir el anuncio para un número particular.
Las fechas se calculan a partir de la fecha de la portada y se expresan en términos de "días de la semana precedentes", como en los ejemplos siguientes: • New Yorker • Publicada semanalmente, con fecha de lunes
• Sale el miércoles precedente • Cierra el 25 del tercer mes precedente
Cadenas de revistas cadenas de revistas. Grupos de revistas que se pueden compraren conjunto mediante el uso de una orden de inserción y con elpago de una sola factura.
Conforme las revistas se han vuelto más especializadas y selectivas en su capacidad para llegar a determinados segmentos del público, los anunciantes se han visto obligados a comprar en más títulos, con el fin de lograr sus metas de alcance y frecuencia. Otra consecuencia de las circulaciones reducidas entre las revistas es el incremento de los niveles de CPM. Muchos anunciantes de nivel nacional se han quejado tanto de la dificultad inherente a la compra en diversas revistas, como de los CPM más elevados. Con el fin de complacer a estos anunciantes, diversos editores han fundado cadenas de revistas. La cadena de revistas tiene una finalidad similar a la cadena de radio o televisión, es decir, se pueden comprar diferentes publicaciones de manera simultánea con una sola orden de inserción, una sola cuenta y, con frecuencia, ahorros significativos en comparación con la compra de esas mismas revistas en forma independiente. Mientras la lucha por la obtención de dinero por concepto de publicidad se intensifica, es de esperarse qu se presenciará un aumento en esta tendencia a las ofertas múltiples. Aunque hay una variedad de cadenas de revistas, éstas por lo general se pueden clasificar en dos categorías: 1. Cadenas de un solo editor. Aquí la cadena la ofrece un solo editor que posee
diversas revistas de interés para un segmento determinado del público, tales como los aficionados a los deportes. Por ejemplo, Rodale Active Network ofrece un grupo de revistas integrado por Backpacker, Bicyc/ing, Men s Healtb y Runner's World (Ejemplo 11.14). 2. Cadenas independientes. La mayoría de las cadenas ofrece publicaciones de un solo editor. Sin embargo, las cadenas independientes venden títulos que compiten entre sí en un paquete sencillo. Las dos cadenas independientes de mayor
EJEMPLO 11.14 Los anunciantes de revistas disponen de múltiples oportunidades de compra de cadenas. (Cortesia de Rodale Press, lnc.)
Backpacker® - - R O DA L E - Bicycling® Men's Health® N E TWO R K__ Runner's World®
A CTIVE~~?;:~H;~h' Fuente: MAl, primavera de 1990. MENS'S HEALTH se medir. como
parte de la caden. en I1 primavera de 1991.
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
353
importancia son ADI Networks y 3M Media Networks. La cadena clásica que ofrecen estas compañías es la "Women's Lifestyle Network", conformada por Working Women, McCall's, People y Working Motber. Estos servicios también venden paquetes con base en mercados regionales.
Circulación dispar. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas en el cual el publicista puede hacer circular anuncios distintos en ejemplares alternos del mismo número y tiempo. Es un método de pruebas que se emplea para comparar los ingresos de cupones de dos anuncios diferentes publicados bajo idénticas condiciones.
Publicidad de tiraje interrumpido Así como las secciones de revista de los periódicos de los domingos ofrecen publicidad de tiraje interrumpido, lo mismo hacen muchas revistas, y con el mismo propósito: probar diferentes anuncios al compararlos entre sí. Muchas revistas también tienen ediciones de tiraje interrumpido, o en específico, dividen una edición geográfica para propósitos de prueba. La más sencilla de tales pruebas, el anunciante suministra dos anuncios diferentes del mismo tamaño y formato, cada uno de los cuales tendrá la misma posición en la mitad de una edición y cada uno de los cuales llevará una respuesta por cupón. Esta se llama división AlB. El editor distribuye ambas secciones por igual en el mismo territorio, o en dos territorios adyacentes con las mismas características demográficas. Entonces, el anunciante puede comparar los resultados con facilidad. El principio básico es que no hay diferencia entre los lugares donde el anuncio aparezca; la única diferencia está en los dos anuncios. Aquellas revistas que proporcionan tiraje interrumpido se enumeran en una sección separada del Consumer Magazine Standard Rates and Data (Tarifas y datos estándar de revistas de consumo). El uso de estos tirajes tiene varias restricciones. Por ejemplo, los anuncios se deben insertar en página completa y algunas revistas sólo aceptarán anuncios en cuatro colores. El uso de tirajes interrumpidos, que no sean la división básica AlB, normalmente se ajusta a ediciones regionales; es decir, pueden proporcionarse distintos textos para diferentes ediciones regionales, pero no dentro de una misma región.
CIRCULACIÓN DE LAS REVISTAS En el clima actual de la mercadotecnia dirigida, las revistas han descubierto que la mayoría de los anunciantes están interesados en la calidad, como en la cantidad de sus lectores. Los responsables de la planeación de medios no compran revistas, anuncios televisivos, o señales de exteriores; lo que compran es gente. En específico, compran a determinados grupos de personas que en la actualidad son consumidores reales o posibles de sus productos. Como ocurre con otros medios, las tarifas de. las revistas se basan en la circulación que el editor le asegura lograr al anunciante, lo que se denomina circulación garantizada. Puesto que la circulación garantizada es el número de lectores por el que los anunciantes pagan un precio, también se le conoce como tarifa base. En la siguiente exposición, el término lectores se refiere a los suscriptores de paga, y no a los lectores esporádicos. Hoy en día, los editores supervisan muy de cerca sus perfiles de circulación. Saben bien que los anunciantes no comprarán una publicación que no llegue a un grupo homogéno de prospectos. Además, resulta muy caro para una revista la conservación de lectores marginales: (l) los anunciantes no pagarán tarifas especiales por la circulación desperdiciada, y (2) la conservación de los lectores marginales es más cara que la de los suscriptores. Por ejemplo, Time hace uso de un modelo de computadora con el fin de eliminar la circulación que no encaja con determinadas características demográficas. Hace unos años esa revista rebajó su tarifa base en 600,000 para quedar con 4 millones, puesto que le costaba más caro la conservación de
354
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
estos lectores, de los que ellos generaban por la vía de los ingresos publicitarios. 12 En los años 90 habremos de presenciar una supervision aún más cuidadosa de la circulación, tanto por parte de los editores, como por parte de los anunciantes: En una época en la que los anunciantes están interesados en llegar a segmentos específicos en lugar de a la masa en general, los editores enfatizan la calidad de sus publicaciones. En los años 80 la población crecía a un ritmo de 1.9%, en tanto que la circulación de las revistas aumentó el doble de esa cifra. Los editores, todavía siguen la mentalidad de los años 50 y 60 que sugería que para competir en forma adecuada con la televisión eran necesarios números abultados, salieron en pos de los lectores dondequiera que pudieran encontrarlos, con cualquier tipo de estímulos que fueran necesarios. Por su parte, los publicistas pagaban tarifas más altas por lectores a quienes el título les era índíferente.P
Medici6n del público que lee revistas Ahora pasamos al punto de cómo es que los editores verifican la circulación y el índice de lectura de sus revistas. Los publicistas por lo general no comprarán en una revista a menos que su editor sea capaz de proporcionar una verificación independiente del índice de lectura de su revista.
La Audit Bureau of Ctrculattons: La Audit Bureau of Circulations (ABC) es la mayor de varias organizaciones auditoras que se dedican a verificar la circulación de las mismas. La ABC ofrece dos servicios básicos: las declaraciones del editor, que da informes acerca de periodos de seis meses de duración que terminan el 30 de junio y el 31 de diciembre; y la auditoría ABC, que realiza una auditoría anual de los datos que aparecen en las declaraciones del editor. Los informes de la ABC también especifican el modo en que se obtuvo la circulación -por ejemplo, mediante suscripción, puesto de revistas-, así como los descuentos o promociones que se ofrezcan a los suscriptores. El ejemplo 11.15 es una muestra de las declaraciones del editor de la ABe. Los informes de la ABe son documentos muy concretos que tratan de manera exclusiva acerca de los lectores primarios. No ofrecen datos relativos al empleo del producto, a las características demográficas de los lectores, o a los lectores ocasionales. Estos asuntos los aborda otro grupo diferente del que se denomina servicios sindicados de lectura. S;mmonsMarket Researcb Bureau (SMRB) . Empresaque genera información sobre el público de diversos medios. se le conoce mejorpor sus
investigaciones sobrerevistas.
Investigación sobre los lectores de revistas sindicadas. Es claro que a los anunciantes les interesan los principales lectores de las revistas. Pero también les interesa saber quiénes son esos lectores y qué es lo que compran, así como los lectores de ocasión entre cuyas manos pasan las revistas. En la actualidad existen dos fuentes principales de investigación sobre índices de lectura de revistas sindicadas: Simmons Market Research Bureau, Inc. (SMRB), y Mediamark Research, Inc. (MRI). SMRB. El más antiguo de ambos servicios, SMRB tuvo su origen en 1963 y en la actualidad es propiedad de la agencia publicitaria J. Walter Thompson. SMRB selecciona una muestra de cerca de 25,000 hogares, de los cuales se derivan 19,000 cuestionarios resueltos. SMRB también mide a 110 revistas por medio de entrevistas personales y de diarios individuales.
12Kevin Sghia, "Delivering More with Less", Folio, abril de 1990, p. 30. 13Michael Garry, "Circulation", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 58.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
355
~PROTOTIPO
;':;: TIpo, INDUSTRIAO CAMPO AL QUESE LE DA SERVICIO: ..~
Vl.ijes. hábilOli de la gente, productos e intereses humanos retaclona<:\o$, !lUJeto a naturaleza Seogñfica y sociológica.
[D CIRCULACION PAGADA DURANTE UN PROMEDIO DE SEISMESeSQUETERMíNAN EL 31 DE DICIEMBRE {AÑO) ...
......,
Suscrlpelone. . EJemplerparticular de v.m.e ' f PROMEDIOTOTAL DE CIRCULACIONPAGADA PromedIo de terifl base y/O garentla de circulación Circulación pagada Anjllale de promedio .totel de elreuleclón no ¡MIg-Sa Promedio total no analizado de circulación no pagedl
.
~.
10,000 2,oso
~.>
•
NOTA: ESTA PUBLlCACION SOLO SE PROPORCIONA UN ESTADO DE UN EDITOR EN EL QUE SE ANAUZA SU CIRCULACJON NO PAGADA
~ PROMEDIO DECIRCULACION PAGADA de ediciones regionales, metropolitanas o demográftcas
.
Edición y número de eJ.mplares:
Edición y nllrnero de ejemplares:
Del Este ($)149,772
Central (6)
Edlcl6ny~
161,1116
(',
•
. ...~. "
'. ~ . 13,102
. ~:'-"
de elernplllres: Del 08"'(6)
~
..
;~:-
..
[DCIRCULACION PAGADA por ejemplares Número Suscriptores Julio 285,960 Agosto .297,181 septiembre 300,315
Venta por ejemplllr 116,637 107,749
Ventapor Pago totel 402,597'. 404,930
102,700
Número
Suscrtpc/onea Octubre 301,738 Hoviembra 290,590 .' 403,015" ", DIciembre 2114,630 .;> 0
•• •
efemplar 105,784 1oe._
.. 4OO,08lI
115,979
410,_
PÍgototal
40'7,502
(DANALlSIS DELTOTALDE SUSCRIPCIONES NUEVAS V RENOVADAS Vendidos durante un perlOdo que terminó el 31 dll diciembre (a/lo)
-:,(:'~}:"
PRECIOS AUtORIZADOS .,
/··~~¿~",·:61. :.;.;~. "":\o••
'.-:
...~ .. '~.
(a) Precios báslcOll: .1.50 por ejemplar
'.. ','.' ..
SuscripcIones: 1 11\0 $12.00; 2 ellOll $22.00; 3 alioli $30.00
(b) PrecIo. por arrllll de loa béslco.. (e) PreclOll por abajo de 1011 t1talCotl: 1111'10 $7.00, $8.00,$8.99; 211t1oll $13.99 , (d) Precios para eaocleclón de suscriptores To181 de auscrlpcionell vendidas en un periodo .,
,': .••••
;. ....~·i¡~~.
..
, : ..
>-.;.".
..
.~.
E]VIGENCIA DE LAS SUSCRIPCIONES VENDIDAS (111 Uno a seis me_ (1 a 8 números) (b)Sletes ctoc. (de 7 .,2I1!lmerosL (e) De 13 a 24m._ · ;o (d)'De 25e 36 me_.: ; : ;,,;
_a
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85,869
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1,G21
.
•. · · :;· . ·':·;:r;;:;··;···::'·::,,:::::::::::·::::·:::.::::::::.::::::.::::::::::.::::'::::.::::::
~~::¡:..~~
Totel de su.e:rtpclones vendidas an un periodo
;
,'......
.
..
143 11,100 1,822
98,355
[JeONDUCTOSDE VeNTA DE SUSCRIPCIONES
EJEMPLO 11.15 ABC ofrece análisis completos de circulación de diversas publicaciones. (Cortesía de Audít Bureauof Círculatíons).
(a) Orden por correo o 'oIlcltUct directa ceo· o ; .,.• .:.. (b) Orden • lraYéll de vendedores . .. ...: 1. C8lálogoe dellg8llClas o egsntee Indlvlduille. :.;;..:. 2. Por cuenta del editor y vendedores de otros editores.
3. Vendedores de agenclallndependlentea _
_
58,501
,
. .. ..
.. ..
A- •• : ' ••• _._., •••••••.• _•••• _••••••
.. ~: •• _.
4. Agencias pertodlstJcas , ,·,;.. :. .. S. Miembros de escuele., Iglesias, 1raternldlldes y olres organlzeclones sImilares (c)Mernbreslu en organlaclOl18ll.... , , ,...... ;; ;.;., (d) TOdOll Jos dermI. conductoa ;.....,'. .C·.: . . .••::, Totsl de aUSCrlpcionesvendidas en si perfodo
8,844 lIlIO 14,100 None ;., 6,317
_••••.••••• :
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T.".' None .m3
..
:
.
98,355
El entrevistador de Simmons le muestra al entrevistado un grupo de tarjetas, cada una de las cuales tiene estampado el logotipo de una revista. Se le pregunta al entrevistado "si vio", "no vio" o "tal vez haya visto" esa revista. Después, las revistas que no fueron vistas se ponen aparte y se le pide a los entrevistados que revisen unos ejemplos de muestra de las demás y que digan cuáles fueron los números específicos que leyeron. A esta técnica se le denomina por el libro. Por último, los entrevistados llenan un extenso cuestionario en el que figura su comportamiento de compra, su empleo de otros medios, sus características demográficas, así como información psicográfica (Ejemplo 11.16). MRI. El servicio MRI es muy similar al SMRB. Emplea una muestra de alrededor de 20,000 hogares y se vale de entrevistas personales para obtener información. MRI utiliza dos series de 10,000 entrevistas con el fin de reunir
356
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
-
BOLlGRAFOS: COMPRAS DURANTE LOS ULTIMOS 12 MESES Y POR QUIEN (ADULTOS)
P-13
TOTAL EUA
'000
COMPRAS EN LOS ULTIMOS DOCE MESES B D A C 'leo _DIO '000 BAJO 'leo "'DICE
A
'000
PARA EL MISMO D B C 'leo PIIOMEDIO INDICE BAJO 'leo
100.0
10.2
100
3479 4132 m2 3732 2932
20.2 24.0 17.0 21.7 17.1
11.0 11.2 10.1 10.5 8.1
108 111 99 103 80
3582 4807 2293
11.0 10.6 9.5 10.8 8.5
108 104 94 104
2m
20.7 %7.9 13.3 21.9 18.1
3451 3353 3422 3612 3359
20.1 19.5 19.9 21.0 19.5
10.3 9.9 10.3 10.8 9.6
102 97 101 106 94
3831 3761 3502 3289 2824 5020 4966 7240 3762 3807 3473 3522 2642
22.3 21.9 20.4 19.1 16.4 29.2 28.7 42.1 21.9 22.1 20.2 20.5 15.4
11.4 10.7 10.2 10.4 8.2 10.5 10.4 9.7 11.0 10.9 10.4 10.2 8.2
112 105 100 103 81 104 103 96 109 108 102 100 80
3368 3610 3979 3202 30%7 4811 6449 6946 3129 3583 3769 3537 31.
19.7 21.0 23.1 18.6 17.8 28.0 31.7 40.6 18.2 20.8 21.9 20.8 18.5
9.9 10.7 11.5 9.7 8.9 U 11.0 9.8 9.3 10.7 11.1 10.2 9.5
98 104 113 95 87 97 109 96 92 106 109 101 93
114
4872 4173 4636
28.3 24.3 26.9
11.2 10.6 U
111 104 97
28.5 30.7 27.9
100 108 98
3760 5569 5052
21.9 32.4 29.4
10.9 10.8 9.6
107 107 84
22.9 30.0 29.2
30.9 29.0 27.3
108 102 96
4044
5156 5436
23.5 30.0 31.8
11.2 10.3 10.5
111 102 104
8761 17256 15484
18.1 35.7 32.0
28.1 31.3 %7.6
98 110 97
5853 5319
20.7 34.0 30.9
11.4 10.6 9.5
112 105 94
102 100 100
10398 16089 140%7
21.5 33.3 29.0
29.2 28.4 28.6
102 100 100
3683 6039 4_
21.4 35.1 29.0
10.3 10.7 10.2
102 105 100
33.8 32.0 34.2
103 97 104
10461 15765 14803
21.6 32.6 30.6
28.9 28.0 29.7
101 98 104
4320 5394 5148
25.1 31.3 29.8
11.9 9.4 10.3
117 94 102
21.0 34.1 29.0
32.6 33.4 29.0
99 102 100
10169 16576 13998
21.0 34.3 29.0
29.3 29.2 28.4
99 102 100
3798 5001 4662
22.1 34.9 %7.0
10.& 10.4 9.4
104 104 93
12021 16488 18172
21.6 29.6 32.8
33.9 31.5 34.0
103 96 104
10475 14411 15858
21.7 29.8 32.4
29.8 27.5 29.3
104 96 103
3m 4902 5907
21.9 28.5 34.3
21.9 28.5 34.3
105 62 109
31694 55457 55404
10398 18333 18066
18.7 32.9 32.4
32.8 33.1 32.8
100 101 99
9159 16048 15436
18.9 33.2 31.9
26.9 28.9 27.9
101 101 96
2964 5791
srrr
17.2 33.6 33.6
9.4 10.4 10.4
92 103 103
32024 56655 55753
10716 19176 17682
19.2 34.4 31.8
33.5 33.8 31.7
102 103 97
9292 16571 15339
19.2 34.3 31.7
29.0 29.2 %7.5
102 103 96
3450 6057 5309
20.1 35.2 30.9
10.8 10.7 9.5
106 105 94
-56675
100.0
32.9
100
4834lI
100.0
28.5
100
1 2 3 4 5
31709 36823 29139 3S6S9 38133
11504 13082 9323 12071 11695
20.7 23.5 18.7 21.7 17.4
36.3 35.5 32.0 33.9 28.8
110 108 97 103 82
8811 11253 8065 10759
20.3 23.3 16.7 22.3 17.5
30.9 30.5 %7.7 30.2 23.4
108 107
PERIODICOS
QUINTlL QUINTIL QUIN11L QUIN11L QUINTlL
1 2 3 4 5
32367 45475 24126 35013 32480
11022 14796 n03 11747 10407
19.8 26.8 13.5 21.1 18.7
34.1 32.6 31.9 33.6 32.0
104 99 97 102 98
9853 12767 5784 10140
9012
19.9 26.4 14.0 21.0 18.8
29.5 26.1 28.1 29.0 27.7
104 98 99 102 97
PUBLICIDAD EXTERIOR
QUINTlL 1 QUINTIL 2 QUINTlL 3 QU1NTIL 4 QUINTlL 5
33803 33984 33294 33570 35109
11279 11027 10745 11171 11454
20.3 19.8 19.3 20.1 20.8
33.7 32.4 32.3 33.3 32.8
102 99 98 101 99
9971 9539 9278 9585 9972
20.5 19.7 19.2 19.8 20.6
29.8 29.1 27.9 28.8 28.4
104 1I8 1I8 100 100
QUINTIL 1 QUlNTIL 2 QUlNTIL 3 QUtNTIi... 4 QUlNTIL 6 TERClLE 1 TERClLE 2 TERClLE 3 QU1NTIL 1 QUINTIL 2 QUINTlL 3 QUINTlL 4 QUIN11L 5
33743 35287 34489 31536 34425 47608 47515 74338 34074 34813 33542
20.8 21.8 20.8 18.1
28.3 28.6 43.1 20.7 21.8 19.4 20.3 17.8
34.1 34.1 33.3 31.9 30.8 33.1 33.5 32.3 33.8 34.8 32.2 32.7 30.6
104 104 101 97 84 101 102 98 103 106 98 99 93
9934 10434 _9 9589 8420 135%7 13880 20958 10029 10372 9389 9732 8823
20.5 21.6 20.6 17.8 19.5 28.0 28.7 43.4 20.7 21.5 19.4 20.1 18.2
29.4 29.6 28.9 27.2 %7.4 28.4 29.2 28.2 29.4 29.8 28.0 28.1 %7.3
103 104 101 95 96 100 102 99 103 104 98
32376
11494 12026 11488 10074 10584 15761 15902 24012 11513 12113 10811 11317 9922
QUINTIL QUINTIL QUINTlL QUIN11L QUINTIL TERCILE TERCILE TERCILE QUINTIL QUINTlL QUINTIL QUINTlL QUINTlL
34O!l3 33672 34555 33076 34105 48829 48453 71178 33871 33378 34108 34567 33727
10740 11138 11895 11021 10882 15836 17732 22307 10486 10984 12016 11403 10786
19.3 20.0 21.4 19.8 19.5 28.1 31.8 40.1 18.8 19.7 21.6 20.5 18.4
31.5 33.1 34.4 33.3 31.9 32.0 35.9 31.3 31.1 32,9 35.2 33.0 32.0
98
9169 9571 10210 9680 9718 13577 15552 19216 9030 9438 10484 10025
9370
26.9 28.4 29.5 29.3 28.5 %7.8 31.4 %7.0 29.8 28.3 30.7 29.0 27.8
114
97
19.0 19.8 21.1 20.0 20.1 28.1 32.2 39.7 18.7 19.5 21.7 20.7 19.4
REVISTA5-PERIOOICOS: REVISTADOBLE IMPERATIVO PERIOUlCO IMPERATIVO
43365 3~3
%7.9 25.0 25.8
35.8 35.3 30.4
109 107 92
13295 12014 12868
27.5 24.9 29.2
30.7 30.5 29.8
107 107
47258
15507 13919 14344
REVISTASPUBLICIDAD EXTERIOR: REVISTADOBLE IMPERATIVO PUBLICIDADEXTERIOR IMPERATIVO
34835 51412 52775
11494 18398 16709
20.8 33.0 30.0
33.2 35.8 31.7
101 104 98
9882 15768 14738
20.4 32.6 30.5
REVISTA$-RAlIIO: REVISTADOBLE IMPERATIVO RADIOIMPERATIVO
35811 49992 51616
12895 16237
23.2 30.3 29.2
36.0 33.8 31.5
110 103 98
11070 14505 14109
REVISTAs-TELEVlSION: REVISTADOBLE IMPERATIVO TELEVISIONIMPERATIVO
31205 55053 55985
10364 19865 17635
18.6 35.7 31.7
33.2 36.1 31.5
101 110 96
REVlSTAs-PUBLICIDAD EXTERIOR: PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO PUBUCIDAD EXTERIOR IMPERATIVO
35670 58671 49120
11896 18671 16174
21.4 33.5 29.1
33.4 32.9 32.9
PERlOlIIC05-RADIO: PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO RADIOIMPERATIVO
36250 56248 49792
12260 17973 17048
22.0 32.3 30.6
PERIOlIICOS-TELEVlSION: PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO TELEVISlON IMPERATIVO
35932 561108 49239
11703 18962 16419
PUBUClDAD EXTERIOR-RADlO: PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO RADIO IMPERATIVO
35414 52399 53418
PUBLICIDADEXTERIOR TELEVISION: PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO TELEVISIONIMPERATIVO RADIO-TELEVISION: RADIO DOBLE IMPERATIVO TELEVISIONIMPERAnvo
REVISTAS
RADIO AL MANEJAR
RADIO AL MEDIOlilA RADtOTOTAL
T V-IlORARIOPREFERENCIAL
TV-DURANTE EL DIA TV·TOTAL
1 2 3 4 5 1 2 3 1 2 3 4 8
PARA OTRA PERSONA A B C D 'leo PAOIEDIO '000 BAJO 'leo INOICE
-1720ll
169460 QUIN11L QUINTlL QUINTlL QUINTIL QUINTIL
TOTAL
0505 P·13
34656
168n
n.o
101 105 101
97 97 109 95 95 100 107 100
--
844B
• UN SOLO A..'HERISCQ EN LA COLUMNA O HILERA DEL TOTAL QUE LOS PORCENf"'ES
CORRE$PONDIENTI'.s HACIAABNO (COLUMNA)O TRANSVERSAlES (HILERA) E. DE MUESTREO CQNSIOERABLf. Y DEBEN USARSE CON PRECAUaOK "UN DOBLE ASTERISCO EN EL T01'AL DE LA COLUMI-;A O HILERA INDICA QUE LOS PORCENTAJE..";
INESTABLES PARA UN USO CONfIABLE. SOLO SE MUESTRAN POR CONSiSTENCIA.
98 96
100 104 103 100 97 110 95 94 99 108 102 97
3n2
3564
--
B C D 'leo PROMEDIO BAJO 'leo INDICE
-- -
--
84
Estereporte es propiedad de Sirnmons M:.ulcet Rt'.'ie'.lt'f.'h HUre3"y se proporrion:l en C'JUd2d de préstamo :l un Rf\lpo limitado de dicnrcs (ftM: pn..'h:ndc.-n (,:tK\tiJotaoo pa ra su uso exclusivo y c:onfioencial. Cualquier reproduccsón. puhlil:al:ic:'Jn. &'ln:tl1
SIMMONS MARKET RESEARCH BURF.AU. INC. 1985
CORRE.
ir 106 82
A
'000
e
1985 por Simmons Market Research Bureau, Inc.Todos los derechos reservados.
EJEMPLO 11.16 Ejemplo de información sobre la lectura de revistas. Cómo leer el informe SMRB: en el encabezado hay 169'460,000 de adultos en Estados Unidos. De estos 55'675,000 compraron bolígrafos a lo largo de los últimos 12 meses. Y esto constituye el 100% del mercado de los bolígrafos. También representa el 32.9% del total de adultos. La cifra de 32.9 se convierte entonces en el índice básico (100 en la columna D) para las comparaciones con otros medios y segmentos del mercado. (Cortesía de Simmons Market Research Bureau, Inc.: Estudio sobre medios y mercados de 1985.)
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
357
información para sus dos reportes anuales. Al igual que en el SMRB, se obtienen datos relativos a las características demográficas del entrevistado, a su exposición a los medios, y al empleo que hace de los productos. La diferencia principal entre MRl y SMRB tiene que ver en la forma en que se determina la exposición de los lectores de revistas. Como ocurre con SMRB, MRl se sirve de la técnica de las tarjetas con el logotipo de las revistas. Pero en lugar de pedirle a los entrevistados que examinen las revistas que éstos han indicado que vieron con anterioridad, el entrevistador obtiene información concerniente a qué tan reciente el entrevistado vio la publicación. A eso se le denomina la técnica de la lectura reciente. Debido a que esta técnica es más rápida que el método por el libro de Simmons, MRI mide a 280 revistas, es decir, más del doble de las que revisa Simmons. Como sucede con la mayoría de las investigaciones con respecto al público, MRI y SMRB sólo generan cálculos. Sin embargo, no es frecuente que se presente un plan de medios sin que se haga mención de uno o ambos servicios. Las agencias publicitarias y los editores se preocupan mucho con respecto a la precisión de las cifras generadas por estos servicios, de modo que tanto MRI como SMRB renuevan sus muestras, metodología y técnicas de entrevista de modo continuo, con el fin de garantizar el mayor grado de precisión posible. El ejemplo 11.17 presenta un resumen de ambos servicios.
COMO COMPARAN lOS ESTU
EJEMPW 11.17
MRI Y SMRB tienen diferencias sígníñcattvas en sus metodologías. (Cortesía de Standard Rate & Data Service.)
358
CUARTA PARTE Los
?h'~;:~~:r~i': .... :
MEDIOS MASNOS DE CQMUNlCAC¡ÓN
AS DEL CONSUMIDOR S1NDlCAQA$ ~~
~ .Baim'~r~;;
Servicios de negociaci6n de las revistas Como se asentó con anterioridad, la década de los 90, trajo consigo una época de negociación de tarifas parecida a la práctica que han empleado desde hace muchos años los medios electrónicos de difusión. A pesar de que la negociación de tarifas de las revistas ha llegado para quedarse, muchos editores se muestran preocupados por las innumerables rebajas en las tarifas.. En respuesta a esta preocupación, los editores han comenzado a ofrecerle a los anunciantes otro tipo de incentivos distintos a la reducción de tarifas que se les denomina incentivos de valor agregado. Es decir, los editores le ofrecen un valor agregado a cambio de la publicidad en una publicación determinada. Estos programas de valor agregado a menudo asumen la forma de apoyo mercadotécnico tanto a detallistas como a clientes en beneficio de los anunciantes de una revista. Entre los programas más comunes de mercadotecnia relativa a la publicidad se cuentan: • Las ubicaciones preferenciales, incluyendo las portadas y los anuncios en sangrado sin costo extra. • Páginas extra mediante créditos y espacio sobrante. • Programas de conjunto para los anunciantes que compren los primeros números de una publicación nueva; estos programas, por lo general, consignan un tope a las tarifas durante un periodo predeterminado, independiente de los incrementos de la circulación. Además de los programas de valor agregado, hay una serie de planes de mercadotecnia innovadores entre las revistas y sus clientes. Estos planes pueden incluir: • Espectáculos de modas patrocinados por las revistas en los que se promueve la mercancía de los anunciantes. • Proyectos especiales de investigación con los suscriptores de la revista. Promoción de un producto anunciado entre el público consumidor y el comercio,ya sea a través de los medios, de un mostrador en el sitio de compra, de promociones dentro de la tienda al detalle, de sellos de garantía, de etiquetas, o de otras/armas.
Mercaderla.
La negociación "le ha brindado a los editores de revistas un medio para proteger la esencia de las tarifas al mismo tiempo que se incrementa el valor de la página de publicidad. Y, algo más importante, ha ayudado a desarrollar una sociedad de mercadotecnia entre los anunciantes, las agencias, y las revistas" .14 A pesar de las ventajas de los programas de valor agregado al no hacer descuentos en las tarifas, estos programas no resultan baratos. Ya sea que un editor pierda ganancias mediante la reducción de las tarifas, o por medio del aumento de sus gastos de mercadotecnia, el resultado final bien puede ser el mismo. Otro problema de los programas de valor agregado radica en la dificultad de evaluarlos como parte integrante del calendario de medios. Como señala un ejecutivo de publicidad: El hecho es que la negociación y los programas de valoragregado están aquípara quedarse, y seguirán jugando un papel importante en lasconversaciones sobre las revistas. La labor de las agencias es la evaluación de losprogramas de valoragregado dentro de los criterios tradicionales de los medios. La manera en que los miembros de la comunidad de los medios ponderamos el alcance y el ambiente, asícomo las oportunidades de valoragregado, es un reto al que todos debernos enfrentarnos con el fin de lograrlas mejores compras cuantitativas y cualitativas para nuestros díentes.'?
14Roberta Garfinkle, "Buy and Shine", Marketing & Media Decisions, enero de 1990, p. 72. 15Jo h n Potenzano, "The Value-Added of Added Valué", Marketing & Media Decisions, junio de 1990, p. 58.
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
359
REVISTAS PARA EL CONSUMIDOR-RECUENTO A lo largo de este capítulo se ha abordado una serie de problemas con los que se enfrentan las revistas al consumidor en esta década de los 90. Sin embargo, no se debe dar la impresión de que la revista contemporánea no es un vehículo de vital importancia en los planes publicitarios de gran cantidad de anunciantes de relevancia, así como una destacada fuente de noticias, información, y entretenimiento para millones de lectores. En esta época de mercadotecnia meta, las revistas cumplen una función de gran importancia al llegar a un público muy definido en un ambiente que favorezca la venta de productos y de ideas. Cada vez más, los anunciantes se dan cuenta de que los factores cualitativos tienen la misma importancia que la rentabilidad, al momento de juzgar el valor de un medio publicitario. Como lo demuestra el ejemplo 11.18, prácticamente todas las categorías demográficas leen las revistas. No obstante, las revistas son importantes de manera particular entre segmentos acomodados, los cuales representan los principales prospectos de los anunciantes. Esta combinación de alcance del público junto con un ambiente editorial compatible hará que las revistas sigan siendo una parte tan importante de la mezcla publicitaria.
LA PRENSA DE
NEGOCIOS Y LA
PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO Publicidad de negocio a negocio. Publicidad que promueve bienes a través de boletines comerciales e industriales que se emplean en la fabricación, distribución o exposición de bienes al público.
Una compañía que fabrica concreto se anuncia en una revista que se distribuye entre contratistas; un hotel de lujo patrocina una reservación en una convención de agentes de viajes; y un fabricante señala de modo espectacular la necesidad que hay de motores de aviones de gran calidad (Ejemplo 11.19). Todas estas técnicas de ventas son ejemplos de la mercadotecnia de negocio a negocio, una empresa de 100 mil millones de dólares. El mercado de la mercadotecnia de negocio a negocio es muy distinto al de la publicidad para el consumidor. El número de prospectos es menor y éstos están más concentrados; tienden a ser expertos en los productos que compran; y la calidad de la comunicación es de mucha mayor importancia que los CPM o
EJEMPLO 11.18 ":'. -'. .....
Lectores de revistas según la demografia de tnterés. La mayoría de las revistas vende calidad. y no cantidad de circulación.
MES PROMEDIO
-r,
LEEN
lo MÁS
REvISTAS
18 a 44 años de edad 25 a 54 mas de edad -, Asistieron a la universidad u ..... ,~ : .... '" obtuvieron titulo HHI $40.000+ HHI $50.000+ Profesional o gerencíala Hogares de 3 o más personas Total de adultos estadounidenses
89.7%:~ .
.':':~
88.4 ."" ~
:',..~
..... ¡.
r,
.
CANTIDAD PROMEDIO DE NÚMEROS
11.8 11.3
92.6 93.8 95.0 88.9
11.1 11.1 12.3 13.3 10.1
87.6%
10.0
94.4
·Con base en adultos con empleo. Tomado de "Magazine Handbook, 1990-1991". una publicación de Magazine Publíshers of Ameríca, p. 32. Fuente: Reach & Frecuency Analys1s of 1989 Sprlng MRI. revistas publicadas en un periodo de cuatro semanas.
360
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICAC¡6N
que las cifras de alcance, que son tan importantes en los medios para el consumidor. Por último, las técnicas de comunicación con un público de negocios difieren en gran medida de las que se emplean en los medios orientados al consumidor. Se calcula que la publicidad de negocios representa cerca de 9 mil millones de dólares del total de gastos mercadotécnicos de la categoría. Dentro de la categoría de publicidad, las revistas comerciales son el segmento más grande de la publicidad de negocios (Ejemplo 11.20). El éxito de las publicaciones comerciales está muy ligado al buen estado de las industrias que cubren. A diferencia de los medios dirigidos al consumidor, estos otros no cuentan con la flexibilidad para expandir su base publicitaria cuando una parte de la economía sufre un revés: En general, las publicaciones que cubren categorías en declive, tales como los servicios financieros, la publicidad y la mercadotecnia, han experimentado una circulación y un crecimiento publicitario más bajos. Por otra parte, las publicaciones que cubren industrias en expansión, tales como la atención médica, los sistemas automáticos de información, campos específicos de la industria y la manufactura, gozaron de una circulación más alta (en años recíentesj.l'' A lo largo del decenio pasado, el porcentaje de publicidad de negocio a
negocio consagrado a las publicaciones comerciales ha experimentado un declive. Los anunciantes de negocio a negocio han comenzado a colocar su dinero en distintas técnicas de promoción, además de la publicidad. Por una parte, están haciendo mayor uso de medios poco tradicionales como el
16"Business and Professional Magazines" (Nueva York: Veronis, Subler & Associates Communications Industry Forecast), p. 166. EJEMPLO 11.19
Los anunciantes de negocio a negocio llegan a segmentos muy estrechos del público, con mensajes especializados. (Cortesía de Allíed-Sígnal Inc.)
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
361
EJEMPLO 11.20
.~;.,._% DE PRESUPUESTOS DE
Las publicaciones de negocios se enfrentan a una serie de competidores de dinero por concepto de publicidad. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.)
ir?-~~.: , ' . :
'CAOOmCNlA DE LOS NEGOCIOS
'.':¡"
tránsito, las ventas a distancia, y los objetos especializados. Por la otra, también están consagrando una mayor cantidad de dinero a revistas para el consumidor con orientación hacia los negocios, a la radio, la televisión, y, en ocasiones, hasta a la publicidad de exteriores. Los anunciantes de negocio a negocio están dispuestos a romper con los patrones tradicionales de medios, con el fin de llegar con mayor efectividad a los prospectos elegidos. Es posible que en un futuro veamos mayor diversificación de las técnicas de promoción, Sin embargo, la característica principal de la publicidad de negocios seguirá siendo la competencia. Por ejemplo, se calcula que existen alrededor de 4,300 publicaciones de negocios con ingresos totales de 3.5 mil millones de dólares. Con el objeto de ubicar estas cifras en perspectiva, piense que hay más del doble de publicaciones de negocios que revistas para el consumidor con el 20% de los ingresos.
EJEMPLO 11.21
La prensa de negocios llega a un público de mucha más educación que los típicos medios para el consumidor. (Cortesia de Cahners Publlshing Company.)
362
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASNOS DE COMUNlCAQÓN
~ p"1l't')(t
l'1w..trKIt. r;iwk .., pJpel hu)' «1 d.... \.'S 'In '1CNidahh: y "i (·¡¡mh'u "osti ",1 ;tk:arw:~ de I;a...
lU~fXoIpt:k.'f".tS· Ln~ aMInk...
E..u,,, l~fWkrK'kl.~ ,,'st';... cic,d~Mll pr,,'Sif". ~ ¡¡... r,n..'C't:c"~lO di: prUdlKfUI lfUÚlli'n<; par.t 1.. indu.
"'fuh".-nI;tK-.la,..hóln . (lll"K.!lll:ÜI;l
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f"'lf'ld: <Í\idu ~lfi)ri(.'() )'
anmnuc:n para t'xlu<.'f kl pulp.!. Ouro. hirxl(:lnr~o
""pd. CU;lndu Il'"nK;I dud;ls ;11,:e 1'.;.;1 de Pt"I"hlt,IOlO .. OHn; tl~iTJl~ ~fJUt'~J;s. f.,o,,(TiI-. 11 ({;U1ll!;lJ(20$) jS6·2Q.OO.
(luílltK"lcs..~
EJEMPLO 11.22
Olincr
120 Long
RJdVe 5t1mtord
08904
Tómesenota de las diferencias y las similitudes existentes entre la publicidad' para el consumidor y la publicidad para negocio. [Cortesia de Olin Chemícal Company y Marquardt & Roche.)
Sin ('mh-Jr¡(c" ....~ fih ti1\l.'fl, FA'e,",,,w n)(1(
("" (...-'ur no n¡k~l.
~
d'k.'it:nk:s v C"I:')f)I'lI'I."l1l'O
p.;ar.. wr t:U'III';I b.. 'ihr-.i.' k:)(l"~ ("S.st..... l\()f\. lIf'll'l:.1u.. (;unstc.k:«: d ..IMI"J"'". (X.tr.1 "'·(""Iu~" tk.n~'" h......N.ik, dl.,' lolJl.liulíqUM,h ~If 1;lftlU, OIin ck'"WT1Ml·, .t,"l.ltKllM"''I'4l,.'' printlT h'drusurr...u 'iquidn. SI......u)".· ..) hidntsulr"u !'iI'llilllH\'W"C: lc,'nÍJ,
qu,,· cJisc.tn'f (on las pnlfMa.., hibnc.k:f'Í,¿..., Ohn hll.'
tolml~'"1l (.-1 prinl4:1\) t.."P Ul...tal;t, IanqUl...':' \k. ;llm:.k"-'Nmk."fttu n:frilCl"f".et.1S rar.. hK..........'fitu. una t\~.tl:¡,ún l"'~ aún ~ "hllrr.cdinl"" ). Tit.-ll1('tll ;1 ...... h.bndcri;as olin cJispll"K.'" "~"~no <.k' pnKkk1U" QOl." ~lft c.... uhlidoKl('li4r .. LoL.. hiIolllllcñ;a... l-o111udwI'i uf"'"
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1';&1"""'''''''_ P...... 1,,'ñIr ,,.. 1Cw.: ~ c..k:)lroKW I~ .. f.ht'".lS: T....xtonc:''', (-.Jrilud,,,·!'i(l(.Iil,ltqu'dll, P.1'" k...w
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Olin el
120 long fUdge Slamford
0600(
Características de la prensa de negocios Públicos. El público de la revista de negocios se compone de ejecutivos en puestos de toma de decisiones dentro de sus compañías. Como es de esperarse, su educación y sus ingresos son más elevados que los de la población en general (Ejemplo 11.21). Debido a que el público de las publicaciones está bien capacitado, muy bien educado, y cuenta con experiencia en sus puestos de trabajo, los materiales editoriales y publicitarios de estas revistas tienen que ser serios, investigados y redactados con un nivel que resultaría elevado en exceso en los medios para el consumidor. Los anunciantes de negocios a menudo ofrecen una extensa línea de productos. Puesto que cada una de las líneas de productos la emplea un número relativamente bajo de clientes, en comparación con las categorías para el consumidor, los temas institucionales suelen jugar un papel de suma importancia en la estrategia publicitaria. El ejemplo 11.22 muestra dos anuncios de una serie realizada para Olin Chemicals que recibió un premio, en los que se retrata el compromiso global de la compañía con el trabajo de calidad. Competencia. Como se vio en el ejemplo 11.20, la mezcla de medios en el sector de la promoción de negocios difiere en gran medida del de la publicidad EJEMPLO 11.23 Las publicaciones de negocios buscan con frecuencia el líderazgo de ventas. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.) ...••:
" ; :••'. " :••
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364
CUARTA PARTE Los MEDrOS MAsrvos
DE COMUNICACIÓN
',
.
.
para el consumidor. Sin embargo, la prensa de negocios recibe el porcentaje dominante de ingresos por concepto de la publicidad de negocios. Como ocurre con cualquier medio de publicidad, las publicaciones de negocios deben su popularidad al hecho de que los publicistas están convencidos de que representan un estupendo método para la comunicación de su mensaje. Dos estudios realizados en fecha reciente refuerzan el valor de la prensa de negocios como medio publicitario. En uno de ellos (Ejemplo 11.23), los datos indicaron que el aumento del uso de la publicidad en las publicaciones de negocios producía un aumento proporcional en las ventas. . En otro estudio de McGraw-Hill, los ejecutivos de negocios indicaron que recibían la mayor parte de su información de mercadotecnia por medio de la publicidad de negocios. La investigación descubrió que el 65% de los responsables de la toma de decisiones obtenía su información sobre los productos, gracias a la publicidad, mientras que el 10% era para los agentes de ventas. El estudio demostró asimismo, que la publicidad es un complemento excelente de las ventas personales, puesto que más del 98% de los ejecutivos a los que les llamó un agente de ventas también había visto un anuncio del mismo producto.l/ Esta información es aún más importante cuando se tiene en cuenta que la típica llamada de ventas es muy cara en comparación con la publicidad de medios (Ejemplo 11.24). Las ventas personales resultan tan caras que menos del 10% de los responsables de la roma de decisiones informó que les hubieran llamado a los agentes de ventas. El mercado de la publicidad de las revistas de negocios es muy competitivo y muy difícil para todas las compañías subsistir en él, con excepción de las más poderosas. La mayoría de las industrias es "propiedad" de una o dos publicaciones. La concentración de dinero por concepto de publicidad en estas publicaciones deja muy poco espacio para los títulos secundarios. La prensa de negocios contemporánea se enfrenta a diversos problemas de gravedad: Los editores de revistas de negocios enfrentan enormes retos... Al final de la década de los años 80, las ventas de páginas de publicidad se estancaron, y las proyecciones indicaban que esas ventas permanecerían en ese estado por lo menos durante unos cuantos años, lo cual generó una inmensa competencia entre las revistas de negocios de todas las categorías. Los próximos años traerán consigo un cambio significativo en el entorno de las revistas de negocios. Las mejores revistas de cada mercado obtendrán la publicidad, en tanto que las revistas de menos vitalidad desaparecerán. IR El ejemplo 11.25 muestra esta concentración de dinero por concepto de publicidad entre las publicaciones de negocios. En la mayoría de las categorías, sólo se ubican una o dos publicaciones entre las 300 revistas de mayor importancia. Incluso entre las categorías que cuentan con un mayor número de publicaciones, la disminución de dinero por concepto de publicidad implica que el futuro habrá de ser duro para todas las revistas, con excepción de las más vigorosas de cada categoría.
Expansión de servicios de las publicaciones de negocios En fecha reciente, las revistas de negocios han buscado nuevas fuentes de ingresos con el fin de aumentar sus ganancias. Los llamados servicios subordinados se basan en la lealtad que los lectores tienen para con la
l'·Business-to-Business", Sales & Marketing Management, febrero de 1988, p. 24. 18Je an Marie Angelo, "Ready, Set, Go for the 1990's·, Folio, mayo de 1990, p. 98.
CAPÍTIJLO ONCE
Uso DE LAS REVISTAS
365
Costo de las ventas personales por región Nueva Inglaterra Atlántico medío Noreste central Noroeste central Atlántico del sur Surestecentral
$315.32
Suroeste central Montañas EJEMPLO 11.24 La publicidad de negocios suele hacer uso de un agente individual de ventas. (Cortesia de Cahners Publishing Company.)
EJEMPLO 11.25 Las príricípales clasificaciones de negocios 5RDS en ingresos totales (millones). (Tomado de "Ad Age 300", Advertising Age, 18 de junio de 1990, p. 5-24.)
Pacífico Promedio de los Estados Unidos
$259.00
INGRESOS
Smo I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
TaTALES
Sistemas automáticos de información Ingeniería electrónica Restaurantes y'servtcíos alimenticios Viajes, ventas al menudeo Servícíos médicos y quirúrgicos Publicidad y mercadotecnia Aviación espacio aéreo Diseño industrial Construcción Ciencia. investigación y desarrollo Tecnología de telecomunicaciones Enfermería y salud Decoración y mueblería Industrias de procesos químicos Viajes, convenciones y reuniones
REvISTAS ENTRE LAS
300
PRINCIPALES
821.5
19
142.3
6 4
103.6 85.6 85.2 72.7 70.0 55.9
54.2 50.5 37.7 35.7 33.6 31.5 27.7
3 4 3 3 2 2 2
2 2 1
2 2
publicación y en bases de datos para brindarle a .Ios anunciantes maneras adicionales de llegar a sus prospectos de clientes: En la actualidad siete de cada diez editores de revistas, desarrollan el potencial inherente de sus revistas con el fin de derivar ingresos de actividades subordinadas. La novedad es el convencimiento cada vez mayor acerca de que estos productos no pueden ser considerados "hijastros" o actividades a destiempo. Ahora se piensa que semejante actitud representa un factor de inhibición, que no permite el desarrollo pleno en la comunicación especializada entre negocios. El tomar como base la lealtad que los lectores le tienen a la revista, con el fin de generar nuevos ingresos y ganancias, cuenta con una mayor atención de la alta gcrencia.l"
19Rarhara
366
CUARTA PAHTE I.l>s
Love y Arthur Rosenfíeld, "Leverage Your Franchíse", Folio, junio de 1991, p. 79.
MEDIOS MASIVOS Of. COMl::'
Entre las actividades subordinadas más populares se cuentan la renta de listas, la publicación de directorios, la investigación, la respuesta directa, y las exhibiciones comerciales. Estas actividades le ofrecen una serie de ventajas al editor. En primer lugar, aprovechan el conocimiento que el editor tenga acerca de una industria en particular, con el objeto de ayudar a los clientes a desarrollar una campaña de promoción y publicidad en verdad coordinada. En segundo lugar, favorecen la obtención de ingresos por la vía de compañías que no hacen uso de la publicidad como herramienta mercadotécnica entre negocios. Por último, incrementan la credibilidad de una revista gracias a que demuestran la posesión de una amplia experiencia en diversas áreas de la promoción. En el futuro habremos de ver que los editores desarrollarán una gran variedad de servicios de información, así como de técnicas de promoción, que servirán de complemento a sus revistas básicas.
Venta de la pubUcaci6n de negocios En la actual atmósfera competitiva de las revistas de negocios, las publicaciones de éxito están obligadas a venderse con agresividad frente a otros títulos en su campo. Esto significa que los editores deben obsequiar a los responsables de la planeación de medios con información adecuada sobre la cual tomar sus decisiones. Entre las áreas que más interesan a los anunciantes están la de los índices de lectura, la del entorno editorial, la del porcentaje de dinero por concepto de publicidad dentro de la industria, y, por supuesto, la del estatus de la publicación dentro de su industria. Entre las principales áreas que toman en cuenta los anunciantes para llegar a una resolución podemos destacar a las siguientes: 1. Un nicho único dentro del mercado. ¿La publicación ofrece una evidente ventaja
editorial o publicitaria, sobre las publicaciones que compiten con ella? Estos beneficios incluyen tanto la calidad de los lectores, como cualquier programa de valor agregado ofrecido por el editor. 2. Una paridad entre lectores y prospectos. ¿La publicación ofrece una buena paridad entre los publicistas y sectores del público muy definidos con base en una mercancía específica? Compañías tales como Amko Plastics deben llegar a un grupo pequeño de compradores al detalle y sólo se pueden permitir un desperdicio de circulación muy escaso (Ejemplo 11.26). 3. Ofrecimiento de números especiales y de exclusivas editoriales. ¿Posee la revista alguna característica editorial que nadie más ofrezca? De ser así, puede llegar a lectores que busquen esa información específica y a los cuales no logran alcanzar las publicaciones competidoras. 4. El porcentaje de publicidad de la revista en los mercados principales. Téngase presente que sólo existen uno o dos títulos de gran relevancia en un mercado, de modo que los anunciantes prefieren las revistas con el mayor número de páginas de publicidad en una industria. 5. Publicaciones en las que se anuncian los líderes de la industria así como sus principales competidores. Se relaciona con el número 4 la cuestión relativa a la
credibilidad de la publicación entre los líderes de un campo determinado. Presenciar la publicidad de estos líderes reconforta a otros anunciantes que piensan hacer contratos con una determinada revista.2o La falta de investigaciones sobre el público, así como de datos sobre el desempeño de los medios sigue siendo una característica que perjudica a los
20Julie A. Laitin, "Make Your Promotion More Than just a Pretty Face", Folio, julio de 1990, p. 93.
CAPíTULO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
367
EJEMPLO 11.26 La publicidad de negocios debe
llegar a un grupo relativamente reducido de prospectos. (Cortesía de Amko Plastics, Inc.. Cíncínnatí. Ohio.)
Lectura de segunda mano. Lectores que reciben una publicación de un comprador primario. En las publicaciones dirigidas al consumidor, se considera a los lectores de segunda mano como inferiores al público primario, pero éste no suele ser el caso con las publicaciones de negocios.
368
CUARTA PARTE Los
editores de revistas. Como veremos más adelante en esta misma sección, existen algunas organizaciones auditoras que le brindan datos básicos sobre los lectores a los anunciantes interesados en el medio. Sin embargo, son muchas las publicaciones que no se auditan, y existe muy poca disponibilidad de información independiente acerca de los índices de lectura que se parezca a la generada por SMRB o MRI. No obstante, la presión de la competencia y la exigencia de investigaciones por parte de los principales anunciantes está haciendo que esta situación cambie poco a poco. El ejemplo 11.27 ilustra la importancia que dan los anunciantes a la información relativa a la circulación y a los índices de lectura en el momento de determinar cuál será la publicación con la que contratarán la compra. Aunque la inversión en la investigación sobre el público de las revistas de negocios no se puede comparar con la de los medios para el consumidor, ahora se comienza a ver una enorme mejoría tanto en la calidad, como en la cantidad de investigaciones que se realizan en el campo.
Lectores de segunda mano Una de las diferencias más notorias entre las publicaciones de negocios y las dirigidas al consumidor es la forma en que ambas consideran a los lectores de segunda mano. El medio típico para el consumidor cuenta con un periodo de vida corto y con un bajo índice de lectores de segunda mano. En ocasiones se
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
,..';,Porcentaje total de entrevistados Calidad de circulación
0.9%
Cobertura de compradores-especlficos Calidad editorial Producción de encuestas
41.5%
Documentación del Indicede lectores
34.1%
Recomendación de una agencia publicitaria
31.5
... '
~~:~
..
. Apoyo mercadotécnico EJEMPW 11.27
Independientemente del medio que se trate. el público al que se llega es la consideración de mayor Importancia. (Cortesía de Cahners Publishing Company).
. Reputación
25.5% 20.8%
. : -;
Experiencia previa
18.9%
Liderazgo publicitario
10.2%
guarda una receta o se da una revista a algún vecino, pero las revistas para el consumidor en gran medida se leen como entretenimiento y luego se hacen a un lado. Los anunciantes de las revistas para el consumidor suelen ver a los lectores de segunda mano como una categoría mucho muy inferior a la de los lectores primarios. En contraste, los anunciantes de las revistas de negocios, consideran muy valioso el índice de lectores de segunda mano. Por un lado, los lectores por lo general no se dedican a hojear revistas como E/ectronic Design o Concrete Construction, lo que hacen es poner mucha atención a los textos. Por otro lado, hay algunas publicaciones de negocios que limitan su circulación de un modo que hace obligatoria la lectura de segunda mano al enviar un número limitado de revistas a una compañía. El ejemplo 11.28 ilustra los altos niveles de lectura de segunda mano que se dan con las publicaciones de negocios.
Tipos de publicidad de negocio a negocio: Bajo el encabezado de "publicidad comercial", el Standard Rate And Data Service incluye publicidad para: • Comerciantes distribuidores (comercio) • Fabricantes y constructores (industria) • Funcionarios superiores de otras corporaciones (administración) • Médicos, dentistas, arquitectos y otros profesionales (profesionales)
Periódico comercial: Publicación de negocios dirigida a quienes compran productos para venderlos a su vez (comercios al mayoreo y menudeo).
Periódicos comerciales. La mayoría de los productos anunciados a escala nacional dependen de distribuidores para su venta; por lo tanto, se examinará primero la publicidad en los periódicos comerciales. La agencia que maneja la publicidad del consumidor suele preparar este otro tipo de publicidad, y en cualquier campaña nueva ambas se preparan al mismo tiempo. El término
CAPÍTIJLO ONCE
Uso
DE LAS REVISTAS
369
EJEMPW 11.28 Los públicos de lectores de segunda mano son muy importantes para las revistas de negocios. (Cortesía de: Cahners Publishtng Company.)
periódicos comerciales se aplica principalmente a las publicaciones comerciales dirigidas a quienes compran productos para volver a venderlos, como los mayoristas, intermediarios y detallistas. Algunos periódicos de este tipo son American Druggist, Supermarket News, Chain Store Age, Hardware Retailer, Modern Tire Dealer, Women s Wear Dai/y y Home Furnisbings. Casi cualquier negocio que se dedique a la distribución de bienes tiene un periódico comercial para analizar sus problemas. Estas publicaciones son un excelente medio para informar sobre las noticias en el mundo del comercio, sobre productos y paquetes, precios, tratos, y promociones de los fabricantes que atienden sus industrias particulares. El campo de las tiendas en cadena cuenta con más de veinte de esos periódicos. Los farmacéuticos pueden escoger entre más de treinta, y las tiendas de comestibles cuentan con más de sesenta publicaciones. Hay muchos periódicos locales, como el Texas Food Mercbant, Micbigan Beverage News, Southern Hardware, California Apparel News e Illinois Building News. Publicidad industrial Dirigida a losfabricantes que compran maquinaria.. equipo, materias primas, y los componentes necesariospara la producción de los bienes que venden.
370
CUARTA PARTE Los
Publicidad industrial. A medida que entramos en el mundo de la industria que vende sus materiales, maquinaria, herramientas y equipo a otra compañía para que ésta los use en la fabricación de un producto o en la dirección de operaciones, nos encontramos en un asunto muy distinto: el campo de la mercadotecnia industrial. Hay menos consumidores en esta área que en el mercado de consumo, y se les puede identificar con más facilidad. La cantidad de dinero para hacer una venta puede ser grande: cientos de miles de dólares, tal vez incluso millones. Nada se compra por impulso. En la decisión de compra a menudo intervienen muchos ejecutivos con grandes conocimientos técnicos. El representante de ventas debe tener un alto grado de competencia profesional y de experiencia en ese mercado industrial, en el cual el trato personal es el factor principal para lograr una venta. La publicidad es una ayuda colateral para despejar el camino o para apoyar al vendedor; por lo tanto, recibe una porción más pequeña del presupuesto de mercadotecnia. La publicidad dirigida a los responsables de la compra de bienes necesarios para fabricar productos se denomina publicidad industrial. Su
MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN
objetivo es llegar a los agentes de compras, gerentes de planta, ingenieros, contralores y otras personas que intervengan en la decisión de gastar el dinero de la compañía.
Publicaciones gerenciales. El grupo de alcance más difícil para una publicación es el de los gerentes. Después de todo, incluso las compañías más grandes cuentan con un número bajo de elementos responsables de la toma de decisiones. Cuando estas personas están muy dispersas en múltiples industrias y empleos diversos, las publicaciones toman conciencia de que es preciso desarrollar una gran creatividad para llegar a ellas. La categoría gerencial se ubica en un área intermedia entre las publicaciones para el consumidor y las publicaciones entre negocios. Revistas tales como Business Week, Fortune y Nation 's Business poseen características que las ubicarían en la categoría de revistas para el consumidor, o bien en el de las publicaciones entre negocios. Incluso revistas tales como Time aparecen mencionadas, en lo que respecta a parte de sus ediciones de circulación parcial, en el Business Publications SRDS. Publicaciones profesionales. El Standard Rate and Data Services, en su edición especial de publicaciones comerciales, incluye revistas dirigidas a médicos, cirujanos, dentistas, abogados, arquitectos y otros profesionales que dependen de estas revistas para actualizarse dentro de sus profesiones. El contenido editorial de tales publicaciones fluctúan desde reportajes sobre nuevos desarrollos técnicos hasta artículos acerca de cómo enfrentar mejor los problemas del cliente o del paciente, y cómo dirigir las oficinas con más eficiencia y mayores utilidades. Los profesionales tienen una gran influencia a la hora de recomendar a sus pacientes o clientes los productos que deberían adquirir. Por lo tanto, gran parte de la publicidad de calibre muy técnico está dirigida a estas personas.
Algunas características especiales de la publicidad en publicaciones entre negocios Las publicaciones de negocios tienen diversas prácticas que no suelen ser compartidas por las revistas para el consumidor. En esta sección aparece una exposición de las más importantes. Publicaciones de circulación controlada. Se envían sin costo alguno a personas responsables de la toma de decisiones de compra. Parafigurar en esas listas es preciso que las personas especifiquen su posición en las compañías; para seguir en tales listas deben solicitar su ratificación en forma anual También se les denomina publicaciones de circulación calificada.
Circulación controlada. En ocasiones las revistas se distribuyen de modo gratuito entre lectores selectos. A este tipo de circulación se le denomina circulación controlada. Las publicaciones de circulación controlada llegan a una lista de personas seleccionadas con cuidado, las cuales tienen influencia sobre las decisiones de compra de su industria. La circulación controlada tiene sentido cuando se trata con un público definido en la toma de decisiones. Para algunos encargados de la planeación de medios, la lógica de la circulación controlada no difiere mucho de la del correo directo, con la diferencia de que el anuncio se envía dentro de un entorno editorial. A pesar de que la circulación controlada se usa mucho en la prensa comercial, esta práctica no es universal. En el ejemplo 11.29, podemos ver que un número, tanto de clientes como de directores de medios tienen preferencia por el compromiso del lector que conlleva la circulación pagada. Sin embargo, ambos grupos señalan que su principal consideración es el aspecto de la circulación. Sólo hace falta observar la proporción entre circulación y publicidad para enterarse de la influencia que ejerce la circulación controlada en la industria de las publicaciones de negocios (Ejemplo 11.30). Los ingresos por concepto de la circulación de las revistas de negocios equivalen sólo al 12% de los ingresos totales.
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE I.AS IlEVISTAS
371
PORCENrAJE DE ENrREVIsrADOS QUE MANIFEsrARON SU PREFERENCIA POR IA CIRCUIACIÓN CALIFICADAy CONTROlADA
Clientes Directores de medios
48.00/0 .42.6%
Porcentaje de entrevistados que manifestaron su preferencia por la circulación pagada
Clientes Directores de medios
42.0% 49.5%
¿Qué tan importante es la composición del público en la evaluación de los medios entre negocios? Porcentajes que reftejan a quienes respondieron que es muy importante
Clientes Directores de medios Vendedores de medios
EJEMPW 11.29
Respuestas calificadas. La circulación controlada es el fluido vital de muchas publicaciones de negocios.
84.0% 85.1 % 82.7%
Tomado de Sarah Polster, "Controllíng One's ClrcuIation Destíny", Business-tcrBusiness Media Buyers and Plarmers. una publicación conjunta de Advertlsing Age y Business Marketing. otoño de 1990. p. 25. Fuente: Beta Research.
Un desarrollo interesante en recientes años es el intento por parte de algunos editores de introducir la circulación controlada en las revistas para el consumidor. Un ejecutivo hace la siguiente predicción: "Un mayor número de revistas para el consumidor comenzará a poner en práctica la circulación controlada, debido a la oportunidad para controlar la demografía de los lectores, así como para producir una investigación sindicada más atractiva". 21 Aunque el Audit Bureau of Circulations aceptó realizar auditorías a las publicaciones de circulación controlada dirigidas al consumidor, es posible que el escepticismo reinante tanto en la comunidad editorial como en la de la publicidad impida que este concepto arraigue en el mercado del consumidor. Publicaciones verticales. Publicaciones de negocios que tratan acerca de los problemas de una industria ('/1 particular; por ejemplo. Chain ~lUre Age, National Petroleum Ncws, Textile World. Véase también publicaciones horizontales~
Publicaciones verticales y horizontales. Las publicaciones industriales suelen ser consideradas verticales u horizontales. Una publicación vertical cubre a una industria entera. Un ejemplo es Baking Industry, la cual contiene información acerca de la calidad de los productos, mercadotecnia, eficiencia de planes, y paquetería. Las publicaciones horizontales se editan para personas que tienen que ver con una sola función que es común a diversas industrias. Un ejemplo es Purchasing Magazine, la cual circula entre los gerentes de compras. Comenta las tendencias y predicciones comunes a todas las industrias. Sistema de clasificación industrial estándar. Algo que facilita mucho el proceso de mercadotecnia industrial es el Standard Industrial Classification System (SIC), un sistema de numeración establecido por el gobierno de Estados Unidos. El SIC clasifica a más de cuatro millones de compañías manufactureras dentro de diez categorías principales, que se subdividen en grupos más específicos. El sistema de numeración en código opera de la siguiente forma: todas las actividades comerciales principales (agricultura, silvicultura y pesca; minería, construcción, fabricación; transporte, comunicaciones y servicios públicos; comercio al mayoreo; comercio al detalle; finanzas, seguros y bienes raíces; servicios; gobierno) reciben un número de dos dígitos en código. Se asigna un tercer y un cuarto dígito para identificar actividades más específicas dentro de cada categoría comercial principal, en una forma muy parecida a como funciona el Sistema Decimal Dewey. Por ejemplo:
57 2 u. AIU.\
l' \ \(1 ¡.:
l- . \!I"I'" -_1\'1\1'.' Ill- ,. )~II \h \( n»,
Gasto relativo a las revistas de negocios Millones de dólares Crecimiento anual compuesto
$5,000
$4,120
Total Circulación
Publicidad
EJEMPLO 11.30 La publicidad es la fuente principal
de Ingresos de las publicaciones de negocios. (Cortesía de: Veronis, Suhler & Associates, Inc.)
OL---Fuente: Veronis, Suhler & Associates, Wilkofsky Gruen Associates
• 25 Fabricantes de muebles y accesorios • 252 Fabricantes de muebles de oficina • 2,521 Fabricantes de muebles de oficina en madera • 2,522 Fabricantes de muebles de oficina en metal
Standar Industrial Classiflcation (SIC). División de la Bureau (?fBudgest de toda la industria en clasificaciones comunes detalladas e identificadas por número de código. Es de gran utilidad en la realización de planes de mercadotecnia.
La mayor parte de las publicaciones industriales ofrece un análisis de su público mediante el código SIC. El ejemplo 11.31 muestra una distribución del código de dos dígitos a lo largo de diversas industrias. Auditorías de circulación. Las principales publicaciones comerciales e industriales pertenecen a la Business Publications Audit of Circulation, lne. (BPA), la cual efectúa auditorías a casi 1,000 publicaciones de negocios (Ejemplo 11.32). Las auditorías de la BPA ponen mucha atención a las cualidades de las personas que figuran en las listas de control y en el momento en que se solicitó la publicación. La Audit Bureau of Circulation desempeña, en esencia, la misma función para alrededor de 200 publicaciones de circulación pagada, aunque su esfuerzo primordial se ubica en el ámbito de las revistas para el consumidor. Algunas publicaciones son intervenidas tanto por la ABC como por la EPA, pero muchas más, en particular las de menor envergadura, no ofrecen ningún informe de circulación en absoluto. Un tercer grupo de auditores es el Verified Audit Circulation Company (VAC). Tiene la tendencia a realizar auditorías a las publicaciones muy especializadas. Los informes de auditoría de circulación le brindan al anunciante de comercios, datos y estadísticas que pueden emplearse para elegir las mejores publicaciones para portar el anuncio de un producto determinado.
PUBLICIDAD DE LOS NEGOCIOS AGRÍCOLAS Los años 80 no fueron benévolos con los granjeros o con los medios publicitarios que se dirigían a ellos: "Primero, el apogeo de la vitalidad de fines
CAPÍTULO ONCE
Uso
DE I.AS HE\lS'US
373
Censo de fabricantes de 1987 Número de plantas Alimentos y productos relacionados (20)
20,624
Tabaco (21) 1138 Productos textiles (22) Ropa (23) Productos de madera (24)
33,982
Muebles y arreglos (25)
1,613
Papel y productos relacionados (26)
6,342
Impresos y publicaciones (27)
61,774
Químicos y productos relacionados (28) Petróleo y carbón (29)
12,109 2,254
Hule y plástico (30)
4,515
Cuero (31) 1112,193 Piedra, arcilla, vidrio y concreto (32)
16,166
Metales primarios (33)
EJEMPLO 11.31
El código SIC es un medio Importante para el análisis de la circulación de las revistas industriales. (Cortesía de Cahners Publishlng Company.)
de los años 70 y principios de los 80, se desvaneció en una cnSIS de las granjas, provocando un número menor de granjas, pero de mayores dimensiones -y un número menor de lectores para las publicaciones agrícolas. Después, los fabricantes de equipo agrícola se consolidaron y redujeron sus presupuestos de publicidad, a quienes siguieron poco después las compañías químicas y de salud animal", 22 Con el objeto de hacer frente a este nuevo entorno, las revistas agrícolas se tuvieron que adaptar, del mismo modo en que lo habían hecho con anterioridad las revistas de negocios y las dirigidas al consumidor, para ajustarse en forma adecuada a sus condiciones de mercado. Por principio de cuentas, los editores de revistas agrícolas se las tenían que ver con una economía en declive que vio caer los ingresos de las publicaciones agrícolas, de alrededor de los 200 millones de dólares a 170 millones de dólares a lo largo de la década de 1980. Con el fin de competir por el dinero de los negocios agrícolas, las revistas de este giro fueron precursoras en técnicas tales como el enlace selectivo. Por ejemplo, Farm [ournal ha enviado por correo más de 8,000 versiones distintas en un solo mes. 23
Horton, "It's No Longer Down on [he Farm", Publishing Neus, marzo de 1990, p. 31. 2iLynette Hazelton, "High-Tech joumal for High-Tech Farmers", Inside Media, 10 de enero de 1990, p. 39.
12 Liz
374
CUARTA PARTE Los
MED/OS MAS/\OS
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Las publicaciones agrícolas han empleado también algunas de las técnicas de la prensa de negocios para ampliar la modalidad de su relación con el público. Por ejemplo, estas revistas han hecho acopio de bases de datos muy sofisticadas con el fin de crear listas de renta de suscriptores, se encargan de su correo directo para no suscriptores, y publican una serie de catálogos especiales y otro tipo de materiales. Las revistas agrícolas probablemente experimentarán una mayor afluencia de ingresos por parte de los no suscriptores cuando acumulen éxitos en la promoción de estas prácticas. Las publicaciones agrícolas se desempeñan en el mismo entorno competitivo de las publicaciones de negocios. El número de granjas y de proveedores de los grandes negocios agrícolas ha disminuido en los años recientes, pero el número y la diversidad de medios que compiten por el dinero por concepto de publicidad en este sector ha aumentado de manera significativa. Según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el 14% de las granjas de Estados Unidos generan el 75% de los ingresos agrícolas. Es posible que la mejor evidencia de la mezcla de medios en la publicidad
CAPÍTIJLO ONCE
Uso DE LAS REVISTAS
375
agrícola sea el hecho de que la SRDS haya creado una nueva sección denominada "Medios agrícolas", la cual abarca las publicaciones agrícolas, de respuesta directa, la radio agrícola, y la televisión agrícola. Además de estos medios, las empresas de negocios agrícolas están aumentando sus gastos en campañas de promoción de ventas.
La organización de la prensa agrícola Las revistas agrícolas se clasifican de la siguiente manera: revistas agrícolas, revistas agrícolas regionales y revistas agrícolas profesionales. Sin embargo, esta clasificación no es muy clara, puesto que diversas revistas de importancia publican ediciones geográficas y demográficas.
Revistas agrícolas generales. Las tres publicaciones más importantes en categoría en cifras, Farrn fournal (800,000), Successful Farrning (570,000), y Progressive Farrner (490,000). Desde fecha reciente, estas publicaciones no han vuelto a experimentar aumentos en cuanto a la circulación, puesto que el número de agricultores y de negocios relacionados con la agricultura ha disminuido. Las publicaciones agrícolas generales están diseñadas para abordar todos los aspectos de la vida del agricultor, pero con un énfasis evidente en los comercios. Por ejemplo, el perfil editorial de la SRDS para Successful Farming apunta lo siguiente: El contenido editorial de Successful Farming está diseñado como una directriz administrativa para los agricultores y sus familias. Los artículos están redactados con forma de guías prácticas para la toma de decisiones que afectan en forma directa la rentabilidad del negocio, así como el bienestar de la familia. Los editores buscan información de entre la vanguardia del cambio en materia agrícola, y gran parte de este material es un informe de casos de innovación exitosa en el campo de la agricultura.También existen informes mensuales de modificaciones gubernamentales, financieras, de equipo, etcétera. El contenido editorial trata en el 100% acerca del comercio de la agricultura y de la administración familiar de una granja.
Revistas agricolas regionales. Diversas publicaciones agrícolas están dirigidas a agricultores de alguna región en particular. Estas publicaciones tienden a tener l1I1 enfoque general, pero contienen muy poco del material orientado a la familia del agricultor que se encuentra en grandes cantidades en las revistas agrícolas de mayor circulación. Estas revistas abordan asuntos relativos al cultivo, el ganado, y a las políticas agrícolas del gobierno para cada región en particular. Entre las publicaciones de esta categoría encontramos a Prairie Parmer, cuyos lectores viven en su mayor parte en Indiana e Illinois; a Oregon Farmer-Stocleman; y a Nebraska Farrner. Revistas agrícolas profesionales. La última categoría de las publicaciones agrícolas comprende a aquéllas que se dedican al tratamiento de determinados tipos de cultivos o de la crianza de animales específicos. Publicaciones típicas de este género son Soybean Digest, Tbe Daíryman, American Fruit Grower y Tobacco. Gran cantidad de las revistas profesionales combinan elementos tanto de las publicaciones regionales como de las generales -por ejemplo, Tbe Kansas Stockman y Missouri Pork Producer. Cualesquiera que sean los intereses de un agricultor o ganadero, se editan diversas publicaciones para ellos. En muchos hogares de agricultores se reciben dos o más publicaciones de este tipo.
376
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASJ\'OS DI' CO~Il;NJCACI6¡.;
RESUMEN A pesar de los tiempos difíciles que han experimentado las revistas en fecha reciente, éstas se encuentran ubicadas de tal modo que representarán un importante medio durante el presente decenio y en el futuro. Como se ha afirmado a lo largo de esta sección, en la actualidad nos encontramos en un periodo en el que la capacidad de un medio para llegar a un mercado definido y solvente es más importante que el hecho de llegar a un público masivo. Con la capacidad de las computadoras para localizar segmentos demográficos específicos, y con nuevas tecnologías para llegar a ellos de modo individual mediante el enlace selectivo, las revistas pueden competir tanto con medios de amplia y estrecha definición. Asimismo, las revistas están obligadas a competir por diversas categorías
de productos con el fin de hacer llegar dinero publicitario. El apoyo tradicional de las bebidas alcohólicas y del tabaco disminuirá conforme se difundan más los estilos de vida saludables. Esta disminución supone que la legislación futura no prohibirá ambas categorías del medio impreso, tal como ha ocurrido en los medios de difusión por vía electrónica. Una población que envejece pondrá su atención en los cosméticos y en productos para el cuidado de la piel y la salud, y estas categorías generarán ingresos publicitarios significativos. A pesar de las predicciones optimistas con respecto al futuro de las revistas, el problema de mayor importancia al que se enfrenta este medio es el del control de costos. Sin embargo, esto se dice con mayor facilidad de la que se lleva a la práctica, puesto que gran cantidad de los costos de edición está fuera del control hasta del editor más austero. Los gastos postales, los del papel, la impresión, y los de personal se están incrementando con mayor rapidez que la inflación y que los ingresos de las revistas. El éxito futuro de las revistas quedará ligado a las percepciones que los anunciantes tengan del medio como vehículo a gran escala, con un alto índice de compenetración del público. En sí, todos los estudios señalan las ventajas que poseen las revistas sobre otros medios en lo referente a la atención que se consagra a la publicidad. Los niveles de atención se ven reforzados por la alta concepción que los lectores tienen del medio. Las estadísticas de Magazine Publishers of America consignan que los lectores de revistas tienen una mejor educación, poseen un ingreso más alto, y son más activos en lo social y en lo político, que la generalidad de la población. Con la capacidad cada vez mayor de los editores para identificar y llegar a este público, las revistas deben ser un elemento seguro en los planes publicitarios futuros de la mayoría de los anunciantes nacionales.
CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es la principal ventaja que ofrecen las revistas a los anunciantes?
-
2. ¿De qué manera ha cambiado el apoyo financiero de las revistas durante la década-
3. 4. 5. 6. 7.
pasada? ¿A qué hace referencia el término compra entre medios? Los responsables de la planeación compran en revistas con base en factores tanto cuantitativos como cualitativos. Explíquelo. ¿A qué se refiere el término publicidad de circulación parcial en las revistas? El enlace selectivo es una técnica cuya popularidad va en aumento. Comente con brevedad sobre esto. ¿Qué es un banco ele anuncios?
CAPÍTUl.O ONCE
(1so Ilf. L\S HF\ISl\S
377
8. ¿Qué se quiere decir al hablar de hacer mercadería de la publicidad en las revistas?
9. ¿Qué quiere decir salirse de la tarjeta de tarifas en las revistas? 10. ¿Por qué los anunciantes ven con preocupación el reembolso en las revistas? 11. ¿Cuáles son las principales formas en que las publicaciones de negocios difieren de las revistas dirigidas al consumidor?
EJERCICIOS 1. Compare tres pares de anuncios de automóviles para tres modelos en revistas y periódicos. ¿En qué difieren los anuncios con respecto a los encabezados y los textos? 2. ¿Cuántas revistas lee con regularidad? ¿Por qué lee esas y no otras publicaciones similares?
3. Revise los anuncios de una revista típica dirigida al consumidor. ¿Cuántos tienen un cupón? ¿Cuántos un número BOO?
BIBLIOGRAFÍA Scorr DONATON, "TV Cuide, TVSM in Major Showdown", Advertising Age, 6 de enero de 1992, p. 1. Scorr DONATON, "Hearst Links with Cable", Advertising Age, 13 de enero de 1992, p. 4. ZAKIA HYDER, "Rate Negotiatíon", Folio, octubre de 1991, p. 83. BRADLEY JOHNSON, "Prodigy Magazine", Adoertising Age, 11 de noviembre de 1991, p. 2. BARBARA LaVE v TONY SILBER, "Reconstructing Today's Magazine Company", Folio, 1 de mayo de 1991, p. 78. PETER LVON, Success Story: Tbe Life and Times of s.s. McClure (Nueva York: Charles Sribner's Sons, 1963). DAVID W. SCHUMAN, JAN M. HATIlCOTE, y SU8AN WEST, "Corporate Advertising in América: A Review of Published Studies On Use, Measurement, and Effectiveness", fournal ofAduertising, septiembre de 1991, p. 35.
378
CUARTA PARTE Los ~IEDlOS
MASiVOs DE COMllI\JCACIÓ:-¡
~
CAPITULO 12
PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
Medios exteriores al bogar. Publicidad exterior; publicidad de transportes.
Tra.ffi.c Audtt Bureau for Media Measurement (TAB). Organización que investiga cuántas personas deambulan y pueden llegar a ver una determinada señal exterior, con el fin de establecer un método para la evaluación del tránsito de medida de un mercado.
En los últimos años el término publicidad exterior al hogar ha reemplazado al vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logrando identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en años anteriores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos productos, o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya establecidos. La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.' En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre el alojamiento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueron empleados de manera muy amplia por los colonizadores del territorio estadounidense durante la Guerra de Secesión, y pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX. La era moderna de la publicidad exterior se origina en la década de 1930, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido entre la población. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exterior se vio favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por una creciente industria publicitaria que estaba siempre en busca de medios efí-
lA menos que se especifique lo contrario, el material que aparece en este capítulo fue proporcionado por el Institute of Outdoor Advertisíng.
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Instüute of Outdoor Advertísing (IDA). Organización que promueve la publicidad exterior y que ofrece a los anunciantes informacion acerca de la industria de dicha publicidad.
caces para llegar a los consumidores potenciales. A lo largo de dicho periodo, esta industria adoptó símbolos comunes; formó el antecedente de su asociación comercial a nivel nacional, la Outdoor Advertising Association of America (OA. AA); dio origen a lo que hoy en día es la Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB) para que diera fe de los tirajes; y creó una organización nacional de mercadotecnia, el Institute of Outdoor Advertising (lOA.) Como se verá a lo largo del presente capítulo, el medio exterior al hogar comprende una serie de vehículos publicitarios con un objetivo mercadotécnico común. La totalidad de la publicidad exterior busca llegar a los consumidores que estén en el mercado, muchos de los cuales tienen la intención de realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje colorido y espectacular que es difícil de ignorar. Las dos categorías principales de publicidad exterior son la exterior y la de tránsito.
PUBLICIDAD EXTERIOR La forma más común de publicidad exterior estandarizada es el cartel o pizarra de carretera (Ejemplo 12.1) Cada año se invierten alrededor de 800 millones de dólares en este tipo de carteles. Sin embargo, la diversificación de los medios exteriores ha dificultado incluso la catalogación de las distintas posibilidades, lo cual hace que, a su vez, sea complicado llevar el registro de sus ingresos. Por ejemplo, la publicidad exterior abarca una serie de medios, desde los carteles y señales de tránsito, hasta los cobertizos de paradas de autobuses, los carteles espectaculares, las pinturas por computadora, y las exhibiciones con rayo láser. Para simplificar las cosas, la exposición de esta sección se limitará a abordar los carteles publicitarios estandarizados. Sin embargo, en las secciones que traten sobre la publicidad de tránsito se comentará en forma breve acerca de las clases más recientes de publicidad exterior.
UN RESUMEN SOBRE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR La industria de publicidad exterior está compuesta por diversas clases de señales. Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obedecen a una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en áreas metropolitanas, o cerca de ellas, en distritos de actividades industriales o de negocios. La publicidad exterior es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia, y representa menos del 1% del total de gastos por concepto de publicidad. Como se verá más adelante en el
EJEMPLO 12.1 Los carteles de exteriores llevan un mensaje de manera rápida y creativa a una población en movimiento. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertising).
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CUARTA PARTE Los MEDIOS
Arrastre nuestro nombre por el lodo.
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
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presente capítulo, la publicidad exterior es un medio visual con oportunidades limitadas para la inserción de textos o de mensajes tradicionales de ventas. Es asimismo, una industria con oportunidades mercadotécnicas únicas, así como con posibilidades creativas para los anunciantes. Los años de la década de los 90 han representado una verdadera transición para la industria de la publicidad exterior. Una economía blanda, y el abandono del medio por parte de gran cantidad de anunciantes tradicionales han obligado a la publicidad exterior a evaluar de nueva cuenta su estrategia mercadotécnica. El principal de sus problemas es que, para la mayor parte de los anunciantes, la publicidad exterior es un medio secundario. Por tanto, cuando se reducen los presupuestos para publicidad, como ha ocurrido en años recientes, la publicidad exterior es uno de los primeros candidatos a eliminar. La publicidad exterior también ha sido afectada por críticas provenientes de diversos grupos de intereses públicos y de ambientalistas. Estas críticas aseveran que este tipo de publicidad es tanto una plaga en e! paisaje, como un medio poco ético que busca llegar a las poblaciones de! interior de las ciudades con publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Aunque gran parte de las críticas quizá sea injusta, muchos anunciantes de gran envergadura no desean formar parte de lo que a su juicio es un medio controvertido. En parte, como consecuencia de las críticas, y en parte a raíz de consideraciones de mercadotecnia, gran cantidad de los principales usuarios de la publicidad exterior ha reducido de manera significativa sus presupuestos pard este rubro. Nada se compara con la reducción de gastos por concepto de! tabaco. En 1979, e! tabaco representaba alrededor del 40% de la totalidad de ingresos por concepto de publicidad exterior. Para e! año de 1991, esta cifra apenas sobrepasó el 25%. Otra de las principales categorías de la publicidad exterior, la de las bebidas alcohólicas, redujo por igual su presupuesto en este tipo de publicidad, pero en menor grado que en la del tabaco. Estos tropiezos no deben hacer pensar que no haya puntos favorables en el horizonte de la publicidad exterior. Por ejemplo, este tipo de publicidad ha demostrado que puede atraer a un mismo medio categorías de productos muy diversas. Los más importantes son los bienes empacados, los servicios de salud, y las ventas al detalle. La pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las bebidas alcohólicas puede convertirse, a largo plazo, en una bendición. Esto ha obligado a la industria a adquirir un mayor balance y ser menos dependiente de sólo dos o tres categorías de productos. Tal vez e! principal beneficio que ha merecido la publicidad exterior es la fragmentación cada vez mayor de casi cualquier otro medio. Algunos ejecutivos de la publicidad señalan que la publicidad exterior bien puede se el último de los medios de mercados masivos: "con menores porcentajes para las cadenas de televisión, la segmentación de las revistas, las oportunidades que ofrece la televisión por cable, y el número cada vez menor de personas que lee los periódicos, el único medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el único medio de alcance masívo'v' Para concluir, es necesario señalar que la publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de mercado definidos con gran precisión. En casi todos los casos, estos objetivos contemplan uno de los que a continuación se señalan: • Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una recordación inmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.
2Merri Rosenberg, "Outdoor", AdWeek, 1 de octubre de 1990. p. M.O. 40.
CAPÍTULO DOCE
PlllJIJClDAD EXTERIOR: PIJIJI.lCIDAf; DE TRÁNSITO
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• Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas y reconocidas y desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria.
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que puede ser la última oportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitario visual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con un recordatorio del producto que resulta difícil ignorar. Cuando el objetivo es ofrecer un producto ante un amplio sector de la población, la publicidad exterior tal vez sea el mejor medio para lograrlo. La rápida acumulación de exposiciones de la publicidad exterior es de especial importancia conforme los patrones de compras continúen dispersándose hacia centros comerciales suburbanos y a pequeños centros comerciales especializados. Aunque la publicidad exterior puede contribuir a casi cualquier campaña publicitaria, tiene, al igual que todos los demás medios, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, los cuales debe tomar en cuenta el encargado de la planeación de medios. Entre las ventajas principales de la publicidad exterior destacan las siguientes: 1. Alto alcance y alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de exposición (frecuencia) de la publicidad exterior no pueden ser igualados por ninguno de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio intrusivo al cual no se puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que el público verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche. 2. Alcance del público local. A pesar que no se conoce a la publicidad exterior como un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos con base en un criterio geográfico local. Por ejemplo, las señalizaciones cercanas a las universidades, vecindarios con predominio de algún grupo étnico, centros comerciales o supermercados tienen grandes probabilidades de llegar a un sector del público determinado . 3. Bajos costos. De entre las principales categorías de los medios, la publicidad exterior es, por mucho, la más barata. Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1 136 testigos de la publicidad exterior. 4. Impacto creativo. Con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran colorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones de medios. Entre las desventajas de la publicidad exterior se encuentran las siguientes: 1. Limitaciones creativas y bajos niveles de atención. A consecuencia de que la exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy poca profundidad de exposición, incluso entre los clientes más leales para con un producto. Se calcula que la mayor parte de la señales es vista en menos de 10 segundos por el promedio del público. 2. Escasa selectividad del público. Como se mencionó con anterioridad, hay algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse de manera especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un medio de masas. 3. Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior implica que no se pueda complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.
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CUARTA PARTE EL LUGAR
DE LA PUBLICIDAD
4. Elevación de los costos. Los costos de bienes raíces, incluyendo los altos impuestos por propiedades, son un problema constante de la industria, y estos costos han de ser transmitidos a los anunciantes, a pesar que éstos puedan no guardar relación ninguna con una mayor circulación.
A pesar de estas desventajas, la publicidad exterior realizada en forma adecuada puede ser un método barato para la obtención de una visibilidad inmediata del producto.
La imagen de la publicidad exterior Ley de 1965 sobre la apariencia de las carreteras. Ley fe-
deral que controla las señales exteriores en áreas no industriales y no comerciales.
Por si no fueran lo bastante perjudiciales la economía blanda y la disminución de la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, y otras grandes categorías publicitarias, la publicidad exterior también se enfrenta a críticas nuevas y severas de diversa procedencia. El alboroto ha sido tal que algunos anunciantes sencillamente no desean lidiar con los efectos potenciales negativos del empleo de la publicidad exterior y, así las cosas, se deciden por la compra de medios alternativos. A juzgar por el número de leyes federales, estatales, y locales propuestas para el control de la publicidad exterior, esta industria se convierte con rapidez en una de las empresas más reguladas de Estados Unidos. El control federal de la publicidad exterior comenzó de manera formal con la Highway Beautification Act de 1965 (conocida corno "la ley Lady Bird" , por la esposa del presidente Lyndon johnson, quien apoyó de manera decidida esta legislación). La ley restringía la colocación de señales exteriores a lo largo de las carreteras interestatales y disponía duras sanciones a los estados que no controlaran de forma adecuada las señales ubicadas en un radio de 20 kilómetros a la redonda de los caminos interestatales. Durante el periodo transcurrido desde la promulgación de esa ley, el número de señales se ha reducido de un total de cerca de 1.2 millones, al total actual de 400,000. Las señales que subsisten se encuentran localizadas en zonas donde se asientan áreas comerciales. Hoy en día, el grado de control que se ejerce sobre la publicidad exterior varía en gran medida de un lugar a otro. Los casos más extremos son las prohibiciones completas en Alaska, Hawaii, Maine y Vermont. Además, ciudades específicas han propuesto o adoptado diversos reglamentos que se refieren a la ubicación y al tamaño de las señales exteriores. La industria teme mucho a las legislaciones locales debido a que una serie de controles ad hoc bien podría acabar con ésta en su calidad de medio de nivel nacional. La industria de la publicidad exterior se enfrenta a la seria dificultad de que, precisamente en la época en que está tratando de cooperar en la mayor medida posible con los legisladores locales y federales, su imagen pública nunca había sido peor. Parte de este problema procede de que casi 10% de las señales en exteriores no forman parte de la industria organizada de la publicidad exterior. Dichas señales no fueron fijadas por la industria de publicidad exterior, no son controladas por esa industria, y a menudo son las señales que más desvirtúan el paisaje. Sin embargo, no se puede esperar que el público distinga entre estas señales y las pertenecientes a la industria de publicidad exterior. En el año de 1991 había alrededor de 120,000 señales (cerca del 2.5% del total) que no se ajustaban a los patrones de la industria, Es decir, se colocaron de manera legal, pero no acataban los controles que las regulan. En 1992, el Congreso decidió dar 400 millones de dólares para compensar a los propietarios de estas señales. Se calcula que se retirarán más de 100,000 señales a consecuencia de esta iniciativa. Para el año de 1995, la mayor parte de las señales exteriores que violen la regulación de las zonas, o cualquiera otra, serán eliminadas. Hasta el año de 1990 el debate sobre de la publicidad exterior fue intenso, a menudo, pero honesto en gran medida, y siempre legal. Después, cierto nú-
CAPÍTULO DOCE
PUIlLIClDAf)
EXTERIOR:
PUBLICIDAD DE
TRÁNsrro
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mero de personas comenzaron a dañar de modo ilegal las señales de exteriores que, según su modo de ver, resultaban ofensivas. Los incidentes más notorios ocurrieron en vecindarios del interior de las ciudades, en donde se pintaron de blanco anuncios de bebidas alcohólicas y de cigarrillos:
Zonas de exclusión (publicidad de exterioresJ. Código industrial de conducta que prohíbe la publicidad, en un radio de 250 metros alrededor de iglesias, escuelas y hospitales, de productos que según la ley no pueden emplear los niños.
La mayor parte de las personas que pinta de blanco las señales desaprueban las causas de la industria de la publicidad exterior y tienen muy poca fe en las autorídades locales ...Estas personas afirman que no tienen nada en contra de la industria de la publicidad exterior en sí misma; les agradaría ver más publicidad educativa, así como anuncios de productos saludables, como el jugo de naranja... Tratando de establecer un parangón con el movimiento en favor de los derechos civiles de la década de los 60, los blanqueadores de anuncios aseveran sentirse obligados a atraer la atención de las demás personas hacia su causar' Si estas instancias de vandalismo fueran casos aislados, o si contaran con un mínimo de apoyo por parte del público, la industria de la publicidad exterior podría sencillamente ignorarlas. Sin embargo, una encuesta comprobó que por lo menos 25% de la población adulta considera que el daño a los anuncios
3Ben Wildavsky, "Tilting at Billboards", Tbe New Republíc, 20 y 27 de agosto de 1990, p. 19.
EJEMPLO 12.2 El dilema de la mutilación de la publicidad de extertores. (Tomado de SCott Hume, "Regulate Outdoor Ads: Poli", Advertising Age. 13 de agosto de 1990. p. 20.)
¿En qué medidaestá usted de acuerdo, o en desacuerdo,
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¿Estáusted de acuerdoen que se haga uso de cualquiermedio para obligar a un anunciante a retirar un anuncioque resulte ofensivo? Porcentaje de quienesestuvieron de acuerdo
10
O Total
Blancos
Negros
Asiáticos Hispanos Hombres Mujeres
18-34
35·54
Fuente: Encuesta de GallupOrgamzation realizadacon 1000 adultos.
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CUARTA PARTE
Los MEDIOS
MASIVOS DE COMlTNICACIÓN
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..
exteriores era un comportamiento aceptable (véase el ejemplo 12.2). Cuando una industria tiene a un cuarto de la población pensando que se pueden aceptar incluso actos ilegales para ejercer control sobre ella, los problemas de relaciones públicas saltan a la vista. Con el fin de contrarrestar estas actitudes negativas para con la industria, la OAAA adoptó un Código de Prácticas Publicitarias voluntario. Se pidió a las compañías dedicadas a la publicidad exterior que limitaran el número de anuncios de productos que no se puedan vender a los menores en cada mercado. Específicamente, el código pide que las compañías miembros "establezcan zonas de exclusión que prohíban la publicidad de todos los productos cuya venta a los menores de edad resulte ilegal en sitios que están en un radio de 250 metros alrededor de lugares de culto religioso, escuelas primarias y secundarias, y hospitales". Además, esos anuncios, "fuera de límite", deberán contar con una ilustración que sea el símbolo de un niño (Ejemplo 12.3). Resulta irónico que las compañías dedicadas a la publicidad exterior se enfrenten a las mayores censuras en el momento en que han asumido una actitud de mayor responsabilidad. Por ejemplo, esta industria ha actuado con decisión al diversificarse en categorías tales como las de los bienes empacados, el entretenimiento, y los aparatos para el hogar. En consecuencia, depende cada vez menos de las bebidas alcohólicas y del tabaco. El porcentaje de ganancias de la industria de la publicidad exterior procedente de las bebidas alcohólicas y del tabaco descendió a lo largo de la década de los 80, mucho tiempo antes que se tomara la decisión de descartar los anuncios. En algunos casos las compañías de publicidad exterior fijaron límites a la cantidad de publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas que habrían de aceptar. Sin embargo, en este caso en particular, la percepción es más relevante que la realidad. La publicidad exterior debe seguir superando los errores de juicio del público, al mismo tiempo que debe continuar trabajando para atraer nuevos anunciantes al medio, y todo esto en una época en la que la publicidad nunca había experimentado tanta competencia.
El plan de la publicidad exterior En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del público, nunca ha tenido tanta importancia una cuidadosa planeación de las compras de medios. La planeación y ejecución de las compras de planes de publicidad exterior tienen similitudes y diferencias con las compras de planes
EJEMPLO 12.3 El símbolo Internacional de los niños fue adoptado por la OMA con el fin de señalar a los anuncios que se encuentran "fuera de los límites" de la publicidad de bebídas alcohólicas y de tabaco. (Cortesía de Outdoor Advertíslng Assoclation of Amerlca y del Instltute of Outdoor Advertising.)
CAPÍTULO DOCE
PUIlUClDAD E:\'TERIOR: PUBI.lClDAD nI' TR,\:-';SITO
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de otros medios. La principal diferencia radica en que la publicidad exterior suele ser un vehículo secundario dentro de una campaña. Es muy raro que la publicidad exterior tenga la característica de fundamento y eje de un plan de medios. La "Guide to Out-of-Home" ("Guía para la publicidad exterior de las 4 A's") sugiere diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se está pensando en la realización de una compra de publicidad exterior. Como con cualquier otro medio, el encargado de la planeación de este tipo de publicidad tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia mercadotécnica, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presupuestos proyectados, y de las necesidades creativas y las aplicaciones. Con estos elementos generales en mente, el responsable de la planeación debe dar inicio al proceso de adaptación de dichos elementos, a las necesidades del diente específico. Cada una de las compras que se realice tendrá características exclusivas. Sin embargo, en general hay seis áreas con las que tendrá que ver el responsables de la planeación, siempre que se encargue de desarrollar un programa de publicidad exterior. 1. Dispontbitidad. El número de carteles exteriores varía de mercado en mercado, pero por lo general se les encuentra en todas las áreas metropolitanas, con la excepción de los cuatro estados que prohíben la fijación de pizarras exteriores. Además, algunas localidades ejercen control sobre el empleo de la publicidad exterior.
2. Cobertura de mercado. La publicidad exterior es, en lo primordial, un medio de cobertura de masas. Sin embargo, es capaz de ofrecer exposición a diversos segmentos (por ejemplo, vecindarios donde se venden los productos, áreas comerciales de alta densidad, áreas étnicas, carreteras que lleguen y partan de los mercados). 3. Rentabilidad y reforzamiento del programa. La publicidad exterior cuenta con el costo más bajo por punto de calificación de cualquiera de los medios. Su costo relativamente bajo es de gran importancia cuando se va a decidir si se emplea el medio en una campaña. La publicidad exterior es excelente para añadir alcance y frecuencia tanto a productos nuevos, como a los establecidos con anterioridad. 4. Altos niveles de alcance y frecuencia. El alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia durante largos periodos de tiempo. Al final del primer mes, la publicidad exterior por lo general logra niveles del 90% con 13 exposiciones. 5. Arreglos de producción. La unidad básica de negocios es la compañía local de publicidad exterior, a la que se denomina planta. Se dedica a comerciar en el área geográfica que ha adquirido, conforme a las regulaciones de zonas donde se permite la fijación de anuncios. Una vez que ha adquirido un área determinada, la planta genera una estructura bajo su propio costo, vende el espacio publicitario que en ella se encuentre (técnicamente, renta este espacio), fija el mensaje del anunciante, y es responsable de conservar la plataforma y el anuncio en buenas condiciones mientras dure el contrato suscrito con el anunciante. Deambular por ros carteles. Inspección de la publicidad exterior después de su fijación.
6. Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles.) Una vez que la publicidad ha sido colocada, se realiza una verificación por medio de una inspección de campo de las señales. De manera ideal, estas verificaciones deberían de realizarse antes de la colocación de la publicidad, de modo que los sitios que no satisfagan al anunciante puedan eliminarse. Sin embargo, si durante esta verificación se encuentran carteles dañados, se deberá solicitar repuestos."
"Adaptado de Cuide to Out-of-Home, una publicación de la American Association of Advertising Agencies, 1988.
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS
D~
COMUNICACIÓN
El hecho de que la publicidad de exteriores no sea uno de los principales medios, no debe hacer pensar que no se le han de aplicar los principios fundamentales de la planeación publicitaria. En algunos aspectos, la planeación de la publicidad exterior es aún más complicada que la de otros medios. El hecho de . que sea un complemento de otros medios implica que el responsable de la planeación tenga que asegurarse de que las características y los objetivos de la -publicidad exterior combinen en forma adecuada con los de los medios dominantes. La naturaleza complementaria de la publicidad exterior es una de las mayores preocupaciones en gran cantidad de programas de este tipo de publicidad. El encargado de la planeación debe estar seguro de que la publicidad exterior sería capaz de reforzar en forma efectiva el programa de medios, de una manera rentable.
TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR Tal como se mencionó al inicio de este capítulo, los carteles exteriores son sólo una de las diversas categorías de la publicidad exterior. En términos de ingresos, familiaridad pública, y uso a largo plazo, los dos tipos básicos de publicidad exterior son los carteles y los boletines pintados. En ambos vehículos el mensaje lo diseña la agencia publicitaria. Después se reproduce el diseño en papel y se le fija en tableros. Los boletines pintados, de mayor tamaño, se encargan para su realización a artistas de la compañía de publicidad exterior, ya sea en un estudio, o en el mismo lugar donde se ubicará.
Tableros de carteles Tablero para carteles. Una superficie especifica en la que se colocan los carteles de publicidad exterior. La superficie de fijación es de láminas de metal. Un molde ornamental de color verde corresponde al marco. El tablero común para carteles mide 3.60 metros de alto x 7.60 metros de ancho (dimensiones externas).
Carteles iluminados. Entre 75 y 80% de la totalidad de los carteles exteriores está iluminado para cubrir una exposición de 24 horas.
El primer tipo de cartel es en realidad, dos carteles en uno. Los carteles de 30 páginas con sangría, que emplean el mismo marco, son las pizarras de carreteras clásicas, con las que estamos tan familiarizados. Las compras de carteles se pueden pactar para un solo sitio o para una cobertura nacional total. El tablero común para carteles mide 3.60 por 7.60 metros. El cartel sangrado, o bien está impreso hasta el borde del marco, o bien emplea papel que se ajusta a la parte trasera del cartel. El término sangrado está, evidentemente, tomado del anuncio sangrado sin margen de las revistas. El término hoja se originó en los días en que las prensas eran mucho más pequeñas y hacía falta muchas hojas para cubrir un tablero para cartel. Hoy en día las prensas son capaces de imprimir hojas mucho más grandes, pero se siguen empleando los antiguos términos de espacio. El ejemplo 12.4 muestra las dimensiones básicas de los carteles de 30 hojas sangrados, así como las de los boletines pintados de los que se hablará más adelante, en esta misma sección. Los desplegados para carteles se venden con base en tableros iluminados o no iluminados. Aquellos tableros que se localizan en áreas con un alto volumen de tráfico por lo general están iluminados para una exposición de 24 horas. Una muestra clásica de carteles consistirá de un 70 a 80 % de carteles iluminados. Al comprar una muestra de publicidad exterior al anunciante le informan acerca del número de ubicaciones, el número que tienen iluminación y el número de las que no la tienen, el costo mensual y el costo por cartel, y el total de circulación o exposición que se logrará. El periodo del contrato de los carteles exteriores suele ser de 30 días, y en la mayor parte de los mercados se dan descuentos por volumen y continuidad. Independientemente del periodo contratado, la mayor parte de los carteles se cambia cada 30 días, y la ejecución creativa puede cambiarse en ese momento sin ningún cargo adicional. Claro está que el anunciante incurrirá en ma-
CAPÍTIJLO DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PlJBUCIDAD DE TRÁNSITO
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yores costos de impresión y producción cuando encargue mensajes con frecuencia. Las ubicaciones de los carteles se suelen rotar a lo largo de la duración del contrato con el fin de dar cobertura a distintas vías de tráfico.
Cartel de ocho hojas5 Cartel de ocho hojas. Cartel exterior que se emplea en áreas urbanas, mide cerca de la cuarta parte del tamaño del cartel común de 30 bajas. También se le denomina cartel menor.
Unos de los tipos de publicidad exterior de más rápido crecimiento es el cartel de ocho hojas. Los carteles de ocho hojas miden 1.50 por 3.30 metros, alrededor de una sexta parte de los carteles de 30 hojas (Ejemplo 12.5). Estos carteles, a los que a veces se les denomina carteles menores, se desarrollaron, en principio, para ofrecer a los pequeños negocios de la localidad una publicidad exterior al alcance de su presupuesto; sin embargo, cuando la Eight-Sheet Advertising Association fijó un tamaño específico para los carteles, permitió que los anunciantes nacionales y regionales hicieran uso de un medio consistente, de mercado en mercado. Las investigaciones realizadas demuestran que estos pequeños anuncios, ubicados a baja altura y cerca de las calles, generan un alto impacto y una gran visibilidad, y todo ello a un costo razonable. Debido a que la mayor parte de los pequeños negocios generan el 900/Ú de sus ventas de clientes que habitan en un radio de cinco kilómetros alrededor de sus locales, los carteles de ocho hojas son ideales para distribuir mensajes publicitarios en estas áreas comerciales bien definidas, al mismo tiempo que se evitan los altos costos con gran desperdicio de circulación. En realidad, uno de los puntos fuertes de los carteles de ocho hojas radica en que con frecuencia son los únicos que se avienen a las regulaciones de zona que prohíben la fijación de anuncios de mayor tamaño. Otra de las ventajas de los carteles de ocho hojas es su amplia visibilidad. Como se puede apreciar en el ejemplo 12.6, estos carteles son capaces de generar niveles muy altos de impresiones. Por supuesto que, los carteles de 8 hojas carecen de parte del impacto de sus contrapartes de 30 hojas. No obstante,
~A men~ue
se indique lo contrario, .el material de esta sección proviene de la Eight-Sheet
Outdoor Advertísing Association, Ine.
EJEMPLO 12.4 Los carteles y los boletines son los elementos consensados de la industria de la publicidad exterior. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertísíng.)
Publicidadexterior estandarizada L.I.'¡ dos estructurasque comprenden a la publicidad exteriorestandarizadaSOn el tablero para carteles y el
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CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNtCAClÓN
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en ('\lamo óldLseil.oque: se inw(....n en b.,¡¡ tmpresíón. Pa ra propóenos de di· de k» carteles han de constée•arse (-.lQlU dr 1.7,~ (-.n. x 327.'. FJ tr.¿holjl:l ólrtWw..'O dd~ hacerse ;.1 un:,,¡ eM.."".II;.I de 1 PUIg-,H.ia por pie (2.5 ~StriC4,:¡Oot=S
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ESPECIFlCAUONES DE IMPRESION Debido a qce el (Xl~1 que se utiliza en k)(li carretes tien~ a contraerse C\lólrxJo Sl." le apllc;I pegamerao, al imprimir n\ (y.. pd (Xlr.. e...rtelcs exteríores es necesario I.-'~ síderar las dimensiOfle' siguicnte~. Papel de arano ftrtical T;II~ñ{) del cartci: 323.75 cm x 1'SO Are-,¿ para texto: 31R.75 x 145 Papel de grano horizontal TólO\,U",) dd cartel: 330 cm JI: 146.87 Af1::a "',1.•.1 lelQo: 325cm le 141.87 cm.
cmx33('m,)
EJEMPW 12.5
Especificaciones para publicidad exterior a ocho planas. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertising Assocíatíon, Inc.)
a consecuencia de que los carteles de ocho hojas suelen ser colocados en áreas de alto volumen de tránsito de peatones y de bajos índices de automóviles en movimiento, es factible que se cuente con más tiempo para ver el anuncio del que se tiene en el caso de los carteles tradicionales de las carreteras (Ejemplo 12.7), La combinación de altos niveles de percepción por parte del público y de bajos CPM resulta ideal para el pequeño comerciante al menudeo. Por otra parte, los anunciantes de nivel nacional a menudo emplean a los carteles de ocho hojas con el fin de obtener visibilidad en sitios específicos en el interior de un mercado metropolitano. Los carteles de ocho hojas se manejan por medio de planes especiales de carteles, pero con frecuencia aparecen en conjunto con las muestras de 30 hojas dentro de un mercado. La Eight-Sheet Outdoor Advertising Association se fundó con el fin de promover los intereses del medio de los carteles de 8 hojas. EJEMPW 12.6
Los desplegados de ocho hojas son vistos por unos cuantos conductores menos que los desplegados, de 30 hojas y, en promedio, son reexaminados un poco menos. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertising Assocíatíon, Inc.)
Porcentaje de qUieneS ':.: •':,,"':':; :,},;,~:: ; ,perciben elánuncio '~;':-::>:~ ,i;·.~::i 3()ofÚ ;-:/'
37%
ª:f:~~:rJ;!f~~~~::"ij:jr··· Tres veces" '~,:J':;" r.. :,:";"';'> 5 Cuatro veces o más 2 Promedio de veces que, ...:, se le examtnó..» .?.:.... 1.3
CAPÍTULO DOCE
65 21 9 5 .~.
'1:
1.5
PUBucmAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNsn'O
389
EJEMPW 12.7
El cartel exterior de ocho hojas combina impacto. alcance y frecuencia con costos moderados. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertístng Assoctatíon, Inc.)
Boletines pintados Boletines rotativos (publicidad exteriorJ. Boletines móviles pintados que se cambian de una ubicacián fija a otra dentro del mercado, con base en intervalos regulares. El anunciante revisa y aprueba con antelación los sitios donde se habrán de colocar los anuncios.
Los boletines pintados son de dos clases: permanentes y los más populares, rotativos. El boletín permanente queda en una ubicación fija y puede variar en tamaño debido a que nunca se le mueve. Muchas son las plantas que están descontinuando el boletín permanente. El boletín rotativo es una señal regularizada tres veces más grande (4.25 x 14.60 metros) que el cartel promedio (Ejemplo 12.8). Se le puede mover de un lugar a otro con el fin de asegurar una máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo de varios meses. Ambas clases de boletines se colocan en lugares elegidos en vías de alta densidad de tránsito. Casi siempre son iluminados. Los boletines son mucho más caros que los carteles. Según datos de TAB, hay cerca de 210,000 carteles de 30 hojas en los E.E.U.U. y sólo 50,000 boletines pintados. Los ingresos calculados por los carteles de 30 hojas ascienden a 330 millones de dólares, y los relativos a los boletines pintados llegan hasta los 520 millones de dólares. En consecuencia, corresponde a los boletines casi cuatro veces el valor de los carteles. Hay dos factores que dan cuenta del gasto adicional originado por los boletines pintados: • Costos de producción más altos. La mayor parte de los boletines se construyen y se pintan de modo individual.
390
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPLO 12.8 Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y generan niveles de público muy altos. (Cortesía de Pizza Hut y Anson Stoner, Inc.)
• Y, algo aún más importante, los boletines se colocan en sitios con altos volúmenes de tránsito. Los anunciantes pagan una tarifa especial por estas posiciones de alta circulación.
Los ornatos especiales, tales como recortes, letras aisladas, efectos especiales de iluminación, fibra óptica y figuras inflables, se pueden añadir a la estructura básica. Los boletines pintados se suelen contratar por un periodo de un año; sin embargo, se pueden pactar contratos de plazos menores con tarifas mensuales más altas. Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres veces al año, por lo general con un nuevo mensaje en cada ocasión. Recientemente, los planes de publicidad exterior han experimentado la fijación de boletines de una hoja de plástico, más duraderos que la pintura y posiblemente de mejor aspecto. El boletín rotativo le brinda al anunciante las ventajas de un mayor impacto que el del boletín pintado, y de una mayor cobertura y penetración de las que se pueden lograr con una sola posición. El boletín rotativo se suele mover de lugar cada 60 días, de modo que durante un periodo de 12 meses, los consumidores existentes en el mercado hayan visto el mensaje del anunciante.
Espectaculares Espectacular. Señal de exteriores hecha con base en órdenes especiales, diseñada con el fin de aprovechar al máximo su ubicación, tamaño, iluminación, movimiento, o acción. Constituye la forma más costosa de publicidad exterior.
En una industria que posee su jerga especial, resulta alentador encontrar una palabra que literalmente significa lo que dice: el letrero espectacular en el exterior. Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más costoso en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por persona alcanzada) de toda la publicidad exterior. Colocados en ubicaciones especiales día y noche, y diseñados para atraer al mayor número de transeúntes, se construyen con varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Utilizan luces destellantes y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos. (Por supuesto, todo esto está sujeto a las leyes locales de zonificación y a las limitaciones del uso de la energía.) Los espectaculares se diseñan en forma individual, y también hay una negociación individual para el costo del espacio y la construcción. Los cambios
CAPÍTULO DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE
TRÁNSITO
391
· son costosos porque pueden requerir la reconstrucción de la estructura de acero y las luces de neón; de modo que los anunciantes nuevos con frecuencia usan la construcción de espectaculares ya existentes para erigir sus propios diseños. Debido al alto costo de la construcción, los espectaculares suelen comprarse para periodos de 3 a 5 años. Se necesita un comprador experimentado y hábil para manejar las negociaciones que implican problemas de ingeniería y legales, así como las consideraciones normales de la publicidad. Los grandes anunciantes externos a menudo usan exhibiciones de cartel, boletines pintados, y espectaculares en las grandes ciudades.
LA CAMPAÑA DE
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La campaña clásica de publicidad exterior debe combinar tres elementos princi-
pales si desea tener éxito: el diseño, la compra y verificación. Siempre que se produce un descuido en alguna de estas áreas, la campaña con seguridad sufrirá las consecuencias. En esta sección se ofrecen unas cuantas directrices básicas para garantizar que los mensajes exteriores cuenten con la mayor posibilidad de lograr los objetivos de mercado que se persiguen.
Diseño El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la publicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los automovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y comprender el mensaje".6 Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores. Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publicidad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden emplear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exteriores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas. La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a distancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.
6fred Bergendorff "Tow Thumbs Up for Outdoor", Stgns oftbe Times, septiembre de 1990, p.70.
392
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo. • Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras. • Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragruesos y ultrafinos. • La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior. El ejemplo 12.9 ilustra cada una de estas directrices con la versión preferible al lado derecho. El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.
Compra La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de califica-
Los carteles exterioresse compran por grupos, a los que se denomina muestra. El tamaño de una muestra se expresa como muestra de 100 PBC o de 75 o 50 PBC, dependiendo de los puntos brutos de calificación de los tableros individuales que se hayan seleccionado.
Muestra.
ción (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algunas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difusión por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado. Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado. Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior: • Mercado: Atlanta • Población: 1,227,000 •. 100 PBC (muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas • 50 PBC: 613,500
muestra PBC muestra de 50 PBC
EJEMPLO 12.9 La tipografia adecuada es de vital importancia para los carteles en exteriores. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertísíng.l
=
=
circulación efectiva diaria (CEDf población del mercado 613,5000 1,227,000
LEGIBLE
Legible
LIBRO
Libro
YISIBILIDAD
Visibilidad
"?&~11
Feliz
7La circulación efectiva diaria es el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver uno de los carteles en un periodo de 24 horas.
CAPÍTULO DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
393
Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comisión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%. El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el encargo de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compromete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles será por lo común una responsabilidad de la agencia.
Verificación Se recordará que se ha hecho mención de que toda campaña exterior debe ser revisada con miras a comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles. Además, este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar que se instaló el número adecuado de carteles, que se ha empleado la proporción correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel. Este proceso es similar al envío de las pruebas de impresión en la publicidad de prensa, o a las formas de verificación de auditorías de los medios de difusión por vía electrónica. Aunque los anunciantes locales pueden encargarse de su propia verificación, este proceso no resulta práctico para los anunciantes de nivel nacional. Muchos anunciantes de esta categoría contratan empresas especializadas en la publicidad exterior para que realicen una auditoría de la muestra exterior en cada mercado. La verificación le garantiza al anunciante que se fijó a los carteles de manera adecuada, conforme a las especificaciones acordadas con anterioridad. Cuando se encuentra alguna discrepancia, la auditoría le permite al anunciante obtener repuestos o reemplazos por parte del operador de planta.
Cadenas de publicidad exterior A pesar de sus muchas ventajas como medio publicitario, la publicidad exterior no resulta fácil de comprar. A diferencia de los medios masivos tradicionales, cada uno de los carteles exteriores es un anuncio distinto. Como se mencionó con anterioridad, muchos anunciantes nacionales contratan a compañías auditoras independientes con el fin de verificar que sus anuncios hayan sido fijados como había sido convenido. Sin embargo, garantizar que los tableros se hayan colocado en forma adecuada es sólo una de las diversas funciones que requiere una compra nacional de publicidad exterior. En comparación con otros medios, las compras de publicidad exterior han sido siempre difíciles de investigar, proponer, y ejecutar. Debido a la naturaleza del medio, los anunciantes pueden estar haciendo tratos con decenas de compañías de publicidad exterior para realizar una sola compra. En el pasado, los anunciantes que deseaban hacer uso de la publicidad exterior como una porción mínima de su programa, tal vez deseaban no tener que vérselas con este tipo de negociación individual con las plantas y, por lo tanto, no hacían uso de la publicidad exterior. Con el fin de dar un servicio más eficaz a los compradores potenciales del medio, se ha fundado una
394
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
CONTRATO DE DESPLEGADO DE CARTEL EXTERIOR
(MIEMBRO DE LA A.A.A.A.) (MARQUE UNO)
O 30 hojas
(NOMBRE DE AGENCIA)
O
O
(DOMICILIO)
...,
r PARA:
8 hojas Otro
FECHA
(COMPAÑIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR)
_
DOMICILIO
L
.J
CONTRATO No.
La agencia (suscrita) establece un contrato con ("Campa/Ha·) para la fijación y el mantenimiento ("Servicio") de carteles de publicidad exterior ("Carteles·) en tableros para publicidad exterior propiedad de la Compal'\ía o controlados por ésta en los mercados que abajo se enumeran en beneficio del anunciante y de los productos que se citan a continuación, bajo los términos establecidos y las condiciones establecidas en esta página y en la opuesta.
ANUNCIANTE _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ PRODUCTO
_
NUMERODE CARTELES TAMAÑO DE MERCADO
LA MUESTRA
REG.
NUMERO DE MESES
ILUMINADOS
FECHA DE FIJACION
COSTO BRUTO POR MES
COSTO BRUTOTOTAL DEL CONTRATO COSTOTOTAL DESPUES DE LOS DESCUENTOS (DE HABERLOS) AÑO
FECHAS
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEPT
OCT
NOV
DIC
ORDENADO
---
ACEPTADO
CUOTAS ESPECIALES: INSTRUCCIONES ESPECIALES:
ACEPTADO
_
AGENCIA
COMPAÑIA
_
POR
DOMICILIO DE ENVIOS: FECHA
CONTRATODE DESPLI!GADO DE PUBLICIDADEXTERIOR"
_ _
DOMICILIO DE FACTURACION: _
DERECHOSRESERVADOS. 1986
AMERICANASSOCIATlONOF ADVERTlSING AGENCIES
EJEMPLO 12.10
Las formas regularizadas hacen más eficiente la compra de publicidad exterior para las agencias y para los clientes. (Cortesía de American Assocíatíon of Advertising Agencies.)
CAPjTIJLO DOCE
PUlll.IClDAD EXTERIOR: PUllUCIDAD DE TRÁNSITO
395
serie de compañías para ofrecer a los anunciantes la conveniencia de las compras únicas de publicidad exterior. Estas compañías son, o bien esfuerzos cooperativos de los operadores de algunas plantas, o bien compañías independientes como las empresas representantes de las que hemos hablado en capítulos anteriores. Sus fines son similares a los de las revistas y a los de las cadenas inalámbricas de la radio. Las cadenas de publicidad exterior confirman las tarifas y la disponibilidad de espacio, hacen reservaciones de espacio, preparan contratos, y consolidan facturas para su pago sencillo. En esencia, sirven como extensión del departamento de compra de medios del anunciante. Suelen ofrecer capacidades totales de citas de los carteles y de diseños por computadora de boletines para completar las instrucciones de envío y de ubicación a las compañías de publicidad en exteriores. Un ejemplo de cadena cooperativa es la Outdoor Network, USA, organización formada por Gannett Outdoor para dar servicio tanto a los operadores propiedad de Gannett, como a plantas independientes. En la actualidad cuenta con 45 plantas que dan servicio en 250 ciudades. La Wilkins Outdoor Network es una de las mayores empresas independientes representantes de publicidad exterior. Cumple en esencia con las mismas funciones que la cadena cooperativa, con la diferencia de que no cuenta con ninguna planta de su propiedad (Ejemplo 12.11).
Fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior Existen diversas fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior. Dentro de la industria se ha producido una consolidación significativa de los esfuerzos cifrados alrededor de la investigación, lo cual ha facilitado la evaluación del medio por parte de los anunciantes y de las agencias de publicidad. Las siguientes son las principales organizaciones que hacen investigación sobre el público de publicidad exterior:
Tra.ffic Audit Bureaufor Media Measurement. En el año de 1990, Traffic Audit Bureau se fundió con la Out-of-Home Measurement, para crear una sola organización denominada Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Tradicionalmente, TAB se había encargado de efectuar auditorías sólo de carteles de 30 hojas y boletines. Esta nueva organización le ofrece a los anunciantes una sola fuente para la obtención de información sobre el público en lo referente a carteles, boletines, carteles de ocho hojas, y publicidad de cobertizos para esperar el autobús. La auditoría de TAB se obtiene al contar el número de peatones y/o de automóviles que pasan por una estructura publicitaria durante un periodo específico de tiempo. Los automóviles se convierten en personas con base en el factor TAB de 1.75 por automóvil. Este factor de ocupación de vehículos se deriva de investigaciones tanto de TAB como del Departamento de Transporte de Estados Unidos. Simmons Market Researcb Bureau. Simmons Market Research Bureau (SMRB) es un estudio nacional sobre el consumidor realizado en forma anual entre más de 19,000 entrevistados. La información del SMRB genera análisis de segmentos específicos del público, de costumbres de empleo de los medios por parte del público, y de alcance de exteriores de 750 productos y servicios para el consumidor. Te/mar. El sistema Telmar es el que emplea la mayoría de los grandes anunciantes, de las grandes agencias, así como rOA. Telmar ofrece comparaciones
396
Cl,JARTA PARTE Los
MEDiOS MASI\QS DE COML:-IIGAC[ÓN
Cuando se trata de publicidad exterior...
¡Nosotros lo hacemos todo! Información de mercado Alcance, frecuencia, puntos brutosde calificación, demografía, circulación, gastos competitivos... Todo lo que necesita para sopesar y compraren los mediosde publicidad exterior. Producción Los caneles o las cara flexibles de los boletines producidospor computadorase pueden citar, contratar, y encargarcon su campaña de publicidadexterior. Junto con su orden de producción,WON manejatodas las instrucciones de envío y de diseno. Facturas simplificadas y eficientes Yasea que se trate de 5 o de 500 mercados, es posible ofrecer los costos de espacio y de producciónen una sola factura jerarquizada. y se les puede consolidar en un solo pago con cheque.
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Suplancompleto decampaña publicitaria exterior en una sola parada... sin problemas... sin gastos EJEMPW 12.11 Las cadenas de publicidad exterior facilitan la labor de colocación de dicha publicidad en diversos mercados. (Cortesía de Wilkins Outdoor Network, Inc.)
Wilkins Outdoor Netwon«. REGION CENTRAL 711 OldBailas Road., Suite 127 SI. Luis, Missouri 63141 (314)993-8707 FAX (314)993-8292
-... -..
de costos y análisis de combinaciones de medios para facilitar la función de la planeación de medios.
Leading National Advertisers. La Leading National Advertisers (LNA) genera datos de ingresos publicitarios de todos los tipos de productos, marcas, y mercados tanto para los boletines pintados como para los tableros de carteles. LNA es la fuente de la información competitiva necesaria para la toma de decisiones estratégicas de mercado. Modelo Harrls Donovan (publicidad de exteriores). Sistema computarizado para medir al público expuesto a una muestra de publicidad exterior.
El Modelo Harris Donovan para la planeacion de la publicidad exterior. Uno de los medios más recientes para la planeación de la publicidad exterior es el modelo Harris Donovan. Disponible para microcomputadoras, el modelo Harris Donovan mide el público potencial expuesto a una campaña de
CAPÍTULO DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
397
exteriores. El modelo combina los costos con la información sobre el público con el fin de determinar si se pueden lograr objetivos específicos de campaña con una determinada muestra de publicidad exterior. El modelo Harris Donovan es sólo la última de una serie de iniciativas de investigación apoyadas por la industria de la publicidad exterior en años recientes. Todo mundo reconoce que la medición de la publicidad exterior es muy difícil como consecuencia de su público en movimiento. Sin embargo, y en gran medida gracias a los esfuerzos del lOA, la investigación sobre la publicidad exterior ha experimentado una gran mejoría en la última década. Se está volviendo rápidamente competitiva, con los datos de investigaciones que se ofrecen a los anunciantes en los demás medios de importancia.
Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior Sistema de calificación de visibilidad de exterior. (SCVE).
Sistema que considera una serie de variables para medir el valor de una ubicación para la publicidad exterior.
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar. Sin embargo, este volumen por sí solo no hace que una ubicación sea ideal para la colocación de un anuncio exterior. Con el transcurso de los años se han propuesto diversas fórmulas para valorar la calidad de un lugar determinado. El sistema que la mayoría de las plantas y los anunciantes emplean en la actualidad es el sistema de calificación de visibilidad de la publicidad exterior (SCVPE). La finalidad del sistema es generar un medio objetivo para distinguir el valor de visibilidad de un tablero a otro. En lo fundamental, SCVPE requiere que los lugares para la colocación de anuncios exteriores cumplan con cuatro criterios mínimos: 1. Los tableros que califiquen deben estar a menos de 45 metros de distancia de la
línea de aproximación. 2. Los tableros que califiquen deben estar colocados para quedar de frente al tránsito. 3. Con el SCVPE no se puede calificar a más de dos tableros frente a frente. 4. Los tableros que califiquen deben contar con un mínimo de 5 segundos de tiempo de aproximación sin estorbos de visión, bajo el límite de velocidad de la vía.
Los carteles que satisfacen estos criterios mínimos reciben una calificación de 10 puntos. Además, algunos sitios pueden recibir puntos extra si sobrepasan a los criterios mínimos en cualquiera de las cuatro directrices. Por ejemplo, se otorga un punto extra por cada segundo adicional de tiempo de aproximación, hasta llegar a cinco puntos extra. Por otra parte, aquellos tableros que no satisfacen los criterios mínimos reciben un cero de calificación. Estos tableros inferiores se incluyen en el CVPE promedio de un operador de planta. Una planta que tenga un alto índice de tableros que no logran satisfacer los criterios mínimos tendrá un CVPE más bajo que una planta comparable con pocos tableros 8 de esas características.
Publicidad cooperativa en la publicidad exterior La publicidad exterior se ha unido a la mayoría de los otros medios en búsqueda de la obtención de dólares de cooperación provenientes de los principales anunciantes de nivel nacional. Como ocurre en los otros casos, la publicidad exterior aumenta los dólares accesibles al medio al animar a los fabricantes ya
Il"How Do You Rate". Outdoor Scene, otoño de 1990, p. 3.
398
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
los comerciantes al detalle a compartir el costo del espacio y el de la producción. Hay algunos que comparten todos los costos; hay otros que generan (o pagan por el) papel, pero no ofrecen gastos por concepto de espacio; y hay otros que comparten el costo del espacio, pero la producción del papel queda bajo la responsabilidad del comerciante al detalle. En un caso clásico, el fabricante paga la mitad de los costos del espacio y brinda el papel para los carteles, y el comerciante al detalle paga por la impresión. He aquí como suele operar una compra cooperativa de publicidad de exteriores: 1. El comerciante al detalle es notificado del programa del fabricante que fija las es-
pecificaciones del convenio de cooperación. El comerciante consulta entonces al representante del fabricante para verificar si ha obtenido lo suficiente como para estar en condiciones de participar. 2. El comerciante al detalle y la planta local de publicidad exterior quedan de acuer-
do en cuanto a la dimensión de la muestra, su costo, etcétera. 3. El comerciante al detalle pide papel al fabricante y hace que lo envíen a la planta de publicidad exterior, donde se imprime el nombre del vendedor al detalle y cualquier mensaje adicional. 4. Se fija la muestra y el comerciante al menudeo recibe las facturas originales, las pruebas de desempeño, y una lista de todas las ubicaciones. El comerciante procede a concertar el reembolso por parte del fabricante. 9
Tendencias de la publicidad exterior La década de 1990 es una época de transición para la industria de la publicidad exterior. La explosión registrada en años recientes de este tipo de publicidad ha visto cómo diversos medios empezaron a competir con los carteles y boletines tradicionales de la publicidad exterior. Al mismo tiempo, la industria ha experimentado un desgaste significativo de la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas, dos de sus principales fuentes de ingresos a lo largo de las últimas décadas. La industria, asimismo, enfrenta críticas sin precedentes de una serie de grupos de intereses públicos y ecologistas. Recientemente, la industria de la publicidad exterior ha dado algunos pasos de importancia para volver a ubicarse como uno de los principales medios publicitarios. De entre las principales tendencias es posible destacar las siguientes: 1. Estadísticas confiables y pruebas de desempeño. La investigación sobre el público
de la publicidad exterior por lo general ha ido a la zaga de la de otros medios. Además, muchos anunciantes se han negado a contratar plantas de publicidad exterior que no ofrecen auditorías independientes o alguna otra prueba independiente de desempeño. En ambas áreas, la industria de la publicidad exterior ha realizado grandes modificaciones desde el año de 1990. El Sistema de Calificación de Visibilidad de la Publicidad de Exteriores promete ser un medio más objetivo para el juicio de las ubicaciones de los anuncios, y el modelo Harris Donovan producirá una mejoría en la planeación de la publicidad exterior. Por último, las plantas de publicidad exterior comienzan a percatarse de que redundará en su beneficio el otorgamiento de pruebas de desempeño, si es que desean competir por los grandes clientes de nivel nacional. 2. Capacitación de la creatividad para la publicidad exterior. La función creativa en
este tipo de publicidad es única entre los más importantes vehículos publicitarios. Las técnicas de éxito de otros medios impresos son muy difíciles de trasladar al de la publicidad exterior. La industria reconoce la necesidad de capacitar a los directores de arte para que se valgan del medio y para que se sientan cómodos con
9Tomado de "Co-Op Advertising", una publicación de Naegele Outdoor Advertising, Inc.
CAPÍTULO DOCE
PUBliCIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
399
sus oportunidades creativas y con sus limitaciones. Los ejemplos 12.12 A Y 12.12 B muestran cómo se puede hacer uso de la publicidad exterior y lograr grandes ventajas para compañías tales como Del Mar y Levi, las cuales requieren de un alto nivel de reconocimiento.
3. Ubicación como un medio de masas con oportunidades especificas de selección de públicos. Al mismo tiempo que cada vez más medios se fragmentan más y se concentran mayormente en segmentos estrechos del público, la publicidad exterior tiene la oportunidad de convertirse en uno de los principales medios de masas; uno que puede generar con rapidez tanto alcance como frecuencia con el fin de establecer marcas nuevas, o de recordarle a los consumidores la existencia de las ya establecidas. Sin embargo, la publicidad exterior debe ser asimismo capaz de funcionar como un medio meta en determinados mercados y áreas dentro de esos mercados. Los carteles de ocho hojas están bien diseñados para ofrecer una cobertura meta. 4. Mejoramiento de las relaciones públicas y de la mercadotecnia en los años 90. En primer lugar, la publicidad exterior debe tratar de seguir con la diversificación de su lista de clientes entre los bienes empacados, los productos y servicios para la salud, el entretenimiento, etcétera. Con e! declive de los ingresos de las bebidas alcohólicas y de! tabaco, dicha diversidad se hace necesaria para el constante bienestar de la industria. Con base en 10 exitosa que llegue a ser su diversificación, puede ocurrir que signifique un beneficio para la industria el no ser tan dependiente de sólo dos categorías de productos. Por último, la industria necesita encontrar áreas de satisfacción de los deseos de los ecologistas y de los otros críticos. Si esto no sucede, la publicidad exterior debe propagar entre el público en general el mensaje de que es un miembro responsable de la comunidad que todos conformamos. Por ejemplo, es dudoso que el público se dé cuenta de que el número de señales exteriores ha disminuido a lo largo de las dos últimas décadas, o que reconozca las diferencias entre las señales que se ajustan a los reglamentos y las que no lo hacen.
PUBLICIDAD DE TRÁNSITO La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera de los medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes del metro. El ejemplo 12.13 presenta una muestra de un contrato de tránsito con las diversas opciones de que puede disponer el responsable de la planeación de medios. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicionales, la publicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que experimenta una fase de crecimiento. Los ingresos totales del medio llegaron a un tope de 260 millones de dólares en 1992. La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de una serie de factores: 1. Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguen au-
mentando las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres trabajadoras. Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una de las principales categorías publicitarias de este medio: "mientras más y más mujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dan cuenta de que pueden derivar mayores beneficios publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en una campaña de tránsito que en la televisión matutina". 10
I°Laurie Freeman y Alisan Fahey, "Package Goods Ride with Transit", Aduertising Age, 23 de abril de 1990, p.28.
400
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Los caballos vuelven del mar el 26 de julio.
EJEMPW 12.12 a) La creatividad de la publicidad extertor debe dominar el arte de los encabezados ingeniosos. (Cortesía del Institute of Outdoor Advertisíng.) b) La publicidad extertor es un valioso medio para mantener a las marcas establecidas en la mente del público. (Cortesía del Instttute of Outdoor Advertising.)
2. Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo complementario con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsito puede ge-
nerar altos niveles de frecuencia y de alcance con CPM tan bajos como los de 50 centavos. Señales interiores de transito:
Señales transportadas en el interior de vehículos de transporte público.
3. El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del público de la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia están preocupados, los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco quehacer en-travesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención, pero cuenta con una mayor oportunidad para textos más complicados que la mayoría de los otros tipos de publicidad exterior. 4. La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente. Con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público ha ganado popularidad en un espectro más amplio del público. Los incrementos a los precios de la gasolina de principios de los años 90 hicieron que muchas personas cambiaran del transporte privado al público. Los anunciantes que en el pasado dudaban sobre utilizar o no la publicidad de tránsito ahora compran una o más de sus múltiples opciones (Ejemplo 12.14).
Investigaci6n sobre la publicidad de tránsito A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad de tránsito ha sufrido en el pasado, a consecuencia de informes de circulación en verdad confiables. Cualquier tipo de investigación sobre el público es difícil de obtener, pero cuando tanto
CAPÍTULO DOCE
PUBUCIDAD EXTERIOR: PUBUCIDAD DE TRÁNSITO
401
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Contrato para publicidad de tránsito
o Interior del autobús O Exterior del autobús O Andén del metro O Interior del metro O Interior del tren
O O O O
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(Miembro de la A.A.A.A.)
Andén del tren Taxi Cobertizo de la parada del autobús
CONTRATO DE TRANSITO No.
FECHA
ANUNCIANTE PRODUCTO
Aeropuerto Otro
DOMICILIO DE ENVIO
CANTIDAD DE ENVIO
Para
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NUMERO DE
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ESTADO Y MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA
DESPLEGADOS
TAMAÑO TIPO DE DESPLEGADOS
FECHA DE
NUMERO DE
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MESES
(ALTURA y ANCHO)
COSTO POR MES
COSTO TOTAL
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~z Año FECHAS
ORDENADOR ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEPT
OCT
NOV
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INSTRUCCIONES ESPECIALES
I ESTA ES SU AUTORIZACION PARA DESPLEGAR Y CONSERVAR LA MUESTRA ESPECIFICADA ARRIBA SEGUN LAS CONDICIONES ANOTADAS EN EL REVERSO DE ESTE CONTRATO. ACEPTADO Y CON LA VENIA DE: NOMBRE DE LA COMPAÑIA POR CONTRATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
NOMBRE DE LA AGENCIA FECHA DERECHOS RESERVADOS, 1986
POR AMERICAN ASSOCIATlON OF ADVERTISING AGENCIES, INC.
EJEMPLO 12.13 La publicidad de tránsito le ofrece a los anunciantes una variedad de opciones para llegar a una población en movimiento. (Cortesía de ArneI1can Association of Advertising Agencies.)
el público como el medio están en movimiento, los problemas se tornan muy complejos. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos para brindar a los anunciantes investigaciones sobre el público del medio. Por ejemplo, EJEMPLO 12.14 La publicidad de tránsito ofrece toda una serie de posibilidades. (Cortesía de Translt Advertlslng Assoclatlon.)
I
ESPECIFICACIONES
Anuncios publicitarios de los autobuses 1 KING SIZE 75x365 cm. Lado del camión que da a la calle El cartel más grande del camión, un tablero en movimiento al nivel de los ojos, que lleva su mensaje de ventas diariamente a las personas en el centro, en plantas u oficinas, en suburbios o centros comerciales.
2 QUEEN SIZE 75x225 cm. Lado curvo del autobús El tamaño Queen se localiza en el lado curvo del autobús, entre las puertas de entrada y de salida. El tamaño Queen llega a personas en movimiento, ya sea caminando, abordando o descendiendo del autobús. En ocasiones se le emplea junto con el tamaño King para cubrir ambos lados de la calle.
3 ANUNCIO DE VIAJE 55xll0 cm. Lado curvo del autobús El anuncio de viaje es nuestro tablero pequeño para emplearse cuando un alto alcance y una alta frecuencia son la prioridad, pero el presupuesto es apretado. Se le puede emplear junto con la parte frontal y la trasera para obtener resultados sobresalientes.
4 EL ANUNCIO FRONTAL 55x100 cm. Frente del autobús
ESPACIO INTERIOR ¡-:S'IANDARIZADO UNIDADES DE 25 x 70 CM Los anuncios interiores llegan al usuario del autobús de "modo cautivo" en un promedio de 16 minutos por viaje. Anuncios de "tome uno" clisponiblcs para cupones de oferta especial, tarjetas retornahles, etcétera. Impresos en láminas de cuatro placas con granulado horizontal. ESPACIO DE VENTAS AL FRENTE 35 x 50 CM Espacio especial ck-trás del conductor del autobús.
Es el anuncio que aparece al frente del autobús. Es visible en cualquier tipo de clima y llega a peatones, usuarios del autobús. conductores, y pasajeros de otros vehículos.
5 ANUNCIO TRASERO ESPECTACULAR 55 x ] 75 cm. Parte trasera del autobús El anuncio trasero espectacular ofrece una amplia visibilidad y posibilidad de lectura. Tiene un alto impacto, en especial entre los conductores de automóviles y los pasajeros que van inmediatamente detrás del autobús. Su mayor nivel de exposición ocurre en los semáforos y en las intersecciones.
c. Donald Williams Advertising, Inc. SUITE 200 L-
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342 SOUTH SALINA sr, SYRACUSE, NY 13202 CALL COLLEcr (315) 422·2213
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403
Modelo de exposición de la publicidad móviL Sistema computarizado para la medición del público de los anuncios de tránsito.
Market Information Services of America (MISA) es una empresa que genera datos sobre el público para una serie de medios exteriores. Su modelo de exposición de la publicidad móvil representa un gran acontecimiento en las actividades de medición de la publicidad de tránsito y de camiones. El modelo MISA ofrece un programa de computadora que calcula los niveles de exposición al público en áreas urbanas. Mediante la factorización del volumen de tránsito, del volumen de peatones, y del largo de la ruta, le permite al anunciante elegir aquellas rutas y horarios que cuenten con los mayores niveles de público. El ejemplo 12.15 muestra un análisis de una ruta de tránsito clásica en Toronto. En este ejemplo, se analizan las exposiciones de la ruta comprendidas entre los puntos 2 (Yonge) y 9 (Sheppard). Un anuncio exterior en esa ruta acumulará cerca de 68,000 exposiciones a lo largo de 55 viajes durante un periodo de 8 horas de duración. El modelo MISA le permite a un anunciante la comparación entre una ruta y otra, así como la comparación entre la acumulación del público de los anuncios móviles y los carteles fijos sobre la base de su circulación y su CPM. Resulta claro que la publicidad de tránsito se beneficiará en gran medida con investigaciones sobre el público similares a las del modelo de MISA. Es evidente que en el mundo competitivo de la publicidad contemporánea, la investigación de la publicidad de tránsito y de otros tipos de publicidad exterior deben ser capaces de pasar la prueba de confiabilidad cuando se les compare con las investigaciones sobre otros medios, si es que desean tener éxito en el futuro.
El futuro de la publicidad de tránsito Tomando en cuenta la necesidad de los anunciantes de llegar a un público en movimiento y los elevados costos de los medios tradicionales, es casi seguro que la publicidad de tránsito seguirá creciendo. Sus bajos costos la convierten en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuerdo. Además, este medio ofrece una enorme flexibilidad en términos de objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio sobre el metro de Nueva York mostró que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de 30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. Estos niveles de público se logran con un CPM de cerca de 50 centavos.Ul,a exposición de la publicidad de tránsito se logra a un costo que está dentro de las posibilidades de prácticamente cualquier anunciante.
PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS En una época en la que los medios tradicionales de exteriores se enfrentan a un declive de sus ganancias y a restricciones legales, la publicidad de los cobertizos es un área de gran crecimiento. La publicidad de cobertizos y de estaciones se suele emplear como un medio complementario a los carteles de exteriores. Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en las que las restricciones legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los mensajes de los cobertizos no llegan sólo a los usuarios de los autobuses, sino también al tránsito vehicular. En realidad 90% del total del público de la publi-
"Martin G. O'Loughlin, "Underground Ads Looking Up", Inside Media, 7 de noviembre de 1990, p.16.
404
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW 12.15 (a) La publicidad de tránsito está haciendo frente a la exigencia de mejores investigaciones sobre el público de modo creativo. (Cortesía de Market Information Services of Arneríca, Inc.)
EJEMPW 12.15 (b)
Modelo de exposición del áreade actividad·'~~;:t~
MeIcado: ;. Area: .
Ruta:
Largo de la ruta: Tiempo de viaje: Viajes en3 horas: Periodo de análisis: Oía: Total de exposiciones: PBC:
TMlI1tO :<:?;;~~":i!:~~r Yonge-Sheppald,;:~l··
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600 a 1400
Lunes 68,472
2.1
CAPÍTULO DOCE
PllIlI.IClDAD Exn:RIOR: PUBLICIDAD DE TRÁN.'ITO
405
cidad de cobertizos es vehícular, Este tipo de publicidad ha crecido en 200!o a lo largo de los últimos tres años, y se le emplea hoy día en 7500 cobertizos. Según Connie Barry, presidente de la Shelter Advertising Association, la publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas princípales.V 1. Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM están entre los más bajos de cual-
quier medio publicitario, con un promedio de 50 centavos en la mayoría de los mercados. También se parece a otros medios publicitarios en exteriores en que genera altos niveles de alcance y frecuencia en un corto periodo de tiempo. Sus tarifas figuran en la Buyers Cuide de la Shelter Advertísíng Assocíatíon (Ejemplo 12.16). 2. Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a deter-
minados mercados. Por ejemplo, un fabricante de detergentes puede utilizar los cobertizos que estén frente a los supermercados.
12Susan Grossman, "Out-of-Home Advertising", Formal, abril de 1990,p. 23.
EJEMPLO 12.16
La publicidad de cobertizos ofrece un alto alcance del público a costos muy bajos. (Cortesía de Shelter Advertísíng Association.)
MINNESOTA, TOTAL DE TABLEROS:
TARJETAS DE TARIFAS (efectiva 1-91) Base mensual
Minneapolis: 400 Salnt Paul: 200 La población del área metropolitana de las Ciudades Gemelas es de 2,114.256. Tanto el centro de Minneapoliscomo el de Saint Paul han experimentado cambios signi· ñcatvos a consecuencia de su desarrollo económicotales como la construcción de torres para ofic~ nas, hoteles de lujo. centros cemerdales, y condominios durante los últimos 7 afias. Más de la mitad de la poblaciónde las Ciudades Gemelas (52%) tiene menos de 30 años de edad, El nive/ de ingresos es mayor que e/ de la mayoríade las áreas metropoütanas, 32,297 dólares. De las 25 áreas metropolitanasde mayor tamafia las Ciudades Gemelas quedaron en segundo lugar en su porcentajede graduadosde prepa· ratería y en quinto lugar en su porcentajede personas con 4 o más anos de estudiosuniversitarios. La publicidadde cobertizospuede dirigirse a los centros corporativos en ambas ciudades, lugaresdonde se ubcan supermercados, puede ofreceruna cobertura de campo de más de 86,000 estudiantes urwersítanos, u ofrecer una cobertura generalde mercado. Transtop le puede ofrecer una cebertura de las Ciudades Gemelas con 400 tableros disponibles en Minneapolisy 200 en Saint Paul.
'-
MINNEAPOLlS, SAINT PAUL
UN CANTIDAD 5-19
MES
TRES MESES
SEIS MESES
MESES
5335
5320
5310
5295
305 295
295
280
280
265
20-39
320
40+
305
DOCE
Todaslastartfas causan una comisión00115% para la agenda
COBERTURA GENERAL DEL MERCADO: Minneapofis: 64
Salnt Paul: 28 PobJaa6n del mercado de Minneapolis y Saint Paul
1.401.195 SM8A:
ESPECIFICACION ES
2.114.2S6
NUMERODE HOJAS: Una
CoberturaGeneral Muestrade PBC
TAMAÑO DEL CARTEL: Tamaño genera/119 cm. de ancho
Ir
175
Ir
170
cm. de altura. Tamaño de vlsta 116 cm. de ancho
cm. de altura.
METODOS DE IMPRESION: los más práctico: Irtografía y pantalla de seda
• TABLEROSIlUMINAOOS MUESTRA MPlS sr,PAlA. CO.GEMELAS
100 75
64 4ll
28 21
92 69
50 25
32 16
14 7
46 23
Circulación auditada: Promedio de DEC por tablero 15,420
BASE: Opalina CANTIDAD EN EXCESO REQUE· RIDA: 10% de los tableros que se compren multiplicados por
el númerode mesescomprados
ENTREGA: 10 días antes de la lecha de tíjación de los anuncios
TRANSTOP MINNESOTA, INe. One AppletreeSquare Suite 1026 Minneapolis, Minnesola, 55425 (612)854-1900 Fax (612)854-8303 Hablecon Connie Barry, presidente y directorgeneral
--...:-============:..J
3. La publicidad de cobertizos está iluminada las 24 horas y genera niveles máximos de exposición y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la publicidad de cobertizos ofrece poder de detención tanto de los peatones como de los conductores. A diferencia de otros medios, rara vez sufre de la confusión que los mensajes de la competencia suelen generar. El ejemplo12.17 muestra una instancia de una estupenda publicidad del cobertizos.
Tal como se dijo antes en este capítulo, el medio de la publicidad exterior ha estado intentado a lo largo de varios años lograr la diversificación de sus categorías publicitarias. La publicidad de cobertizos ha tenido éxito en este empeño. Una de las principales categorías para esta publicidad son las modas y los atavíos. Anunciantes tales como Reebok, Unión Bay, y Esprit se han convertido en importantes compradores del medio. El éxito de la publicidad de cobertizos puede llegar a beneficiar a otras formas de publicidad exterior al mismo tiempo que otros anunciantes consideren a este medio con base en su experiencia con los cobertizos. A diferencia de la publicidad en cobertizos la publicidad en estaciones emplea una diversidad de formatos. Además de los carteles, la publicidad en estaciones abarca una serie de anuncios distintos, incluyendo las cajas, los relojes, y los anuncios de piso. Los anuncios más elaborados por lo común se usan en las áreas de mayor tránsito, éstos son la respuesta de la industria de la publicidad de tráfico a los anuncios espectaculares de la publicidad exterior. No es raro que la publicidad de estaciones genere un millón o más exposiciones mensuales en los mercados más importantes. La publicidad de las estaciones de transporte público es uno de los segmentos de crecimiento más rápido de la publicidad de tránsito. Esta publicidad ofrece un área de texto de 1.15 x 1.70 metros.
EJEMPLO 12.17
La publicidad de cobertizos ofrece
comunicación con un público en movimiento las 24 horas del día. (Cortesía de Shelter Advertísíng Association.)
CAPÍTIlLO DOCE
Pl!BLlClIJAIJ IXIlRJOIl: 1'1'1I1.I<:IIJAIJ IJI' TRAr--,rro
407
Resulta claro que la publicidad en cobertizos y en estaciones, a pesar de que representan una pequeña porción del total de ingresos publicitarios, continuará creciendo en mayor proporción que los gastos generales de publicidad. Conforme llegan al medio nuevas categorías, es posible que produzcan mayores incrementos en los sectores de la publicidad en cobertizos y en los de la publicidad en estaciones. Por último, en lugar de enfrentarse a los problemas regulatorios de la publicidad exterior, los ingresos generados por los carteles de los cobertizos con frecuencia se comparten con compañías locales de tránsito, lo cual convierte al medio en un productor de ingresos para muchas ciudades obligadas a trabajar con presupuestos muy limitados.
RESUMEN Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a los medios tradicionales, la publicidad exterior de seguro se incrementará en términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la conciencia que se tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a las actividades del público, lo que permite que los consumidores estén expuestos de modo continuo a este tipo de publicidad. Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de su propio éxito. Mientras cada vez son más las compañías que ofrecen alternativas a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la calidad del medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma constante con sus miembros y anunciantes para garantizar que la industria satisfaga los mayores niveles de calidad que sea posible. Sin embargo, tal como se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que no tengan la responsabilidad social de estas grandes organizaciones de la publicidad exterior.
CUESTIONARIO 1. En los años recientes el término fuera del hogar ha reemplazado al término de exte-
riores. ¿Por qué? 2. La edad moderna de la publicidad exterior encuentra su origen en la década de 1930
3. 4. 5.
6.
7. 8.
408
CUARTA PARTE Los MEDIOS
¿Cuáles fueron algunos de los factores que llevaron a su crecimiento durante ese periodo? ¿Cuál es el papel de la planta en la publicidad exterior? ¿Por qué se considera a los anunciantes de tabaco y de bebidas alcohólicas una bendición a medias de la industria de publicidad exterior? ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad exterior? Defina los siguientes términos: a. Carteles sangrados. b. Carteles iluminados. c. Carteles de ocho páginas. d. Revisión de los tableros. e. Boletines rotativos. ¿Qué es el SCVPE? ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad de tránsito?
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJERCICIOS 1. Encuentre en su comunidad tres carteles exteriores que piense son excelentes, y tres que fracasen de algún modo como mensajes publicitarios. Entre los criterios que debe tomar en cuenta están los mensajes creativos, la ubicación, el flujo de tránsito, y el empleo del color.
2. Viaje por una de las principales calles de su ciudad y cuente el número total de anuncios exteriores. ¿Cuántos de ellos son de ocho hojas, de 30 hojas, y cuántos son boletines pintados?
BIBLIOGRAFÍA HARRY GOLDSTEIN,
"Billboard Liberation", Utne Reader, noviembre-diciembre de 1991, p. 46.
B. ROIAND McELROY, "Billboards: Clean, Effective, Efficient, Endangered", American Advertising, invierno de 1990-1991, p. 28. Outdoor 101, una publicación del Institute of Outdoor Advertising.
y 5PENCER F. TINKHAM, "The Learning and Retention of Outdoor Advertising", [ournal 01Adoertising Researcb, diciembre de 1989-enero de 1990, p. 47.
KAREN WHlTEHILL KrNG
CAPÍruLO DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
409
-
CAPÍTULO 13
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO
E
,·
Publicidad de respuesta directa. Cualquier tipo de publicidad realizada en mercadotecnia directa. Emplea toda clase de medios: correo directo, televisión, revistas, periódicos, radio. Este término sustituye al de publicidad pOI'orden de correo. Véase mercadotecnia directa.
Hace sólo unos cuantos años la publicidad de respuesta directa estaba compuesta sobre todo por el correo directo y era considerada como un medio de comunicación menor por la mayor parte de las empresas nacionales. Hoy en día es diferente debido a que los anunciantes enfrentan la necesidad de economías más grandes en mercadotecnia y un mayor conocimiento sobre los consumidores individuales. La mercadotecnia meta que hemos discutido con respecto a otros medios de comunicación es más evidente en la respuesta directa. Sin duda que las técnicas de respuesta directa serán cada vez más importantes en la medida en que las campañas publicitarias busquen identificar con mayor precisión tanto los prospectos más importantes, como aquellos que puedan convertirse en clientes permanentes. Los ejecutivos publicitarios saben que la industria está entrando en un periodo de mayor consideración para los clientes. Los medios de comunicación serán juzgados cada vez más por su contribución a las ventas, y no por la distribución de los CPM o las impresiones. Los planeadores de los medios de comunicación se verán obligados a identificar públicos en términos de • Compradores competitivos • Clientes vigentes • Incidencias de compra • Valor promedio de compras • Información demográfica y psicográfica ele los clientes Para satisfacer estas normas de contabilidad, los anunciadores tendrán que desarrollar técnicas de investigación más sofisticadas y adoptar una mentalidad a favor de la respuesta directa para la planeación de todos los medios de comunicación. La nueva era de la contabilidad dará lugar a un nuevo tipo ele agencia publicitaria en la que no habrá barreras que separen a la publicidad general de la respuesta directa. Los clientes serán vistos como activos de toda la vida y las ventas iniciales serán vistas como invitaciones para establecer relaciones duraderas de l'(J111praS
410
múltiples. A final de cuentas, serán esas relaciones las que dicten cuáles de las marcas tuvieron éxito.' La evidencia indica que los anunciantes le están otorgando una gran consideración a la respuesta directa en sus planes mercadotécnicos. La mercadotecnia directa ya ha encontrado un lugar en las empresas más importantes de Estados Unidos --{')8% de las 500 compañías de Fortuna emplean algo de la mercadotecnia directa en su publicidad y en sus campañas publicitarias. Además existen 500,000 números de teléfono directo en operación y 25%de todos los comerciales de televisión tienen algún componente de respuesta dírecta.f La necesidad de información actualizada nunca había sido tan importante como ahora que entramos en un periodo de cambios drásticos. Los demógrafos predicen que la década entrante estará marcada por un lento crecimiento económico, una población en proceso de envejecimiento, un público continuo y una fragmentación de los medios de comunicación, modificaciones de las características de los hogares, y la identidad técnica entre diversos grupos. Con el fin de seguir de cerca estos cambios, la mercadotecnia anónima de masas está cediendo su lugar a una micromercadotecnia más personalizada. En definitiva se espera que la publicidad de respuesta directa prospere en semejante ambiente, Es muy difícil obtener cifras precisas de este tipo de publicidad. Sin embargo, los cálculos actuales señalan que 92 millones de estadounidenses responden cada año a envíos de mercadotecnia dírecta.' Cada año la mercadotecnia directa representa ventas de alrededor de 183 mil millones de dólares. Como se verá en e! presente capítulo, la publicidad de respuesta directa está integrada por una serie de medios, de métodos de distribución de productos y de prácticas de negocios. Iniciamos la: exposición de esta industria con unas cuantas definiciones.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS SOBRE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Venta de bienes y servicios sin la ayuda de un comerciante al mayoreo o al detalle. Incluye la publicidad de respuesta directa y la publicidad directriz para agentes de ventas. Incluye también la venta directa de puerta en puerta. Hace uso de diversos medios: correcto directo, publicaciones, televisión, radio.
Mercadotecnia directa.
Mercadotecnia directa La mercadotecnia directa es el término general que comprende a la publicidad
de respuesta directa y a la publicidad directa, así como a las actividades de investigación y apoyo de estos tipos de publicidad. Es el término que se emplea cuando se trata en forma directa con e! cliente con e! fin de realizar una compra o de promover un producto. La publicidad directa, por ejemplo, distingue los mensajes de respuesta directa de aquellos que hacen uso de algún tipo de medio de comunicación masiva. En la publicidad de correo directo, el anunciante tiene un mayor control sobre e! proceso comunicativo de! que dispone en los tipos normales de publicidad por los medios de comunicación. El anunciante determina las técnicas de producción, el calendario, y e! público, no e! medio.
lNeil S. Fox, "DR to General Advertising: Let's Gel It On," DM Netos, septiembre 10, 1990, p. 32. Ballinger, "DMA Tries Explaining the Benefits of Direct Marketing lO Big Shots" DM News, 27 de agosto, 1990, p. 10. 3Jill Smolowe, "Read This!!!!!!!," Time, noviembre 26, 1990, p. 65. 2Jerrold
CAPÍTULO TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfA Y DE CORREO DIRECTO
411
El término mercadotecnia directa sustituye en la actualidad al término orden de correo debido a que una gran parte de este negocio emplea medios distintos al correo. Más adelante en este mismo capítulo, se abordarán dos de estas técnicas, las ventas a distancia y la transmisión de ventas directas.
Publicidad de respuesta directa Muchos confunden los términos correo directo y respuesta directa, y hasta llegan a considerarlos sinónimos. En realidad, la publicidad de respuesta directa es cualquier publicidad utilizada para vender bienes en forma directa a los consumidores. El mensaje no tiene que pasar por el servicio postal (aunque a menudo sí lo hace); puede tratarse de un anuncio con un cupón en un periódico o revista o incluso de un pedido por teléfono, o un anuncio de revista que consigne un número 800 (Ejemplo 13.1). Es por esto que el término anterior publicidad por orden de correo está siendo reemplazado por el término más general de publicidad de respuesta directa.
CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA En términos tanto de inversión como de compras de publicidad de respuesta directa, la mercadotecnia directa está creciendo con mayor rapidez que con cualquier otra forma de promoción y ventas. Hay toda una serie de factores que contribuye para que sea así.
Factores sociales Nuestra sociedad de velocidad vertiginosa y acostumbrada a ritmos intensos es una de las principales razones de surgimiento de la mercadotecnia directa. Las familias en las que son dos quienes generan ingresos encuentran valiosa la mercadotecnia directa, pues les permite disfrutar de más tiempo para pasar juntos sus escasas horas libres. Además, una población que envejece descubre que no es muy conveniente comprar fuera de casa, le resulta cansado, y en algunos casos, hasta imposible. Muchos de los catálogos de respuesta directa se dirigen, ya sea a madres que trabajan o a clientes de edad avanzada. Hay otras personas a las que sencillamente no les agrada ir de compras. Un estudio descubrió que la mitad de las familias que cuenta con dos fuentes de ingresos deseaban reducir el tiempo que invertían en las compras, y que el 50% de ellas consideraban que ir de compras constituía una actividad irritante: "conforme disminuye el tiempo disponible para ir de compras, el conflicto entre ésta y otras actividades se intensifica. Uno de cada tres progenitores de familias en las que ambos padres trabajan afirmó que el ir de compras interfiere con el tiempo cualitativo que él o ella desea brindarle a sus híjos"." Resulta claro que los compradores que disponen de poco tiempo representan un público potencial para la publicidad de respuesta directa.
4Eugene H. Fram y Joel Axelrod, "Distressed Shopper", American Demograpbics, octubre de 1990,
p.45.
412
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Chris y Nancy Mays Edad: 30, 28 años Casados: un hijo 42,500 dólares ~ Necesjdades' Reunir ahorros para el costo de los estudios universitarios Respuesta-
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EJEMPLO 13.1 Los números 800 forman parte de muchos anuncios para el consumidor. (Cortesía de John Hancock Mutual Insurance Company.)
~
John Hancock Mutual Lífe Insurance Company y Compa:r'Hu añlíedee. Boeton, MA 02117.
La imagen de la publicidad de respuesta directa La industria de la publicidad de respuesta directa ha sido víctima desde hace tiempo de una imagen negativa entre los consumidores. Las quejas relativas a este tipo de publicidad pueden agruparse en tres categorías:
Direct Marketing Association (DMA). Organización que promueve la publicidad de correo directo y la publicidad de respuesta directa.
1. El empleo de la publicidad de respuesta directa por compañías de dudosa reputación. La mercadotecnia directa ha sido empleada por diversos negocios de dudosa reputación a 10 largo de los años. Ha habido solicitudes telefónicas y de correo que se han aprovechado de los ancianos, de los poco educados o de los crédulos. Sin embargo, al mismo tiempo que las grandes compañías comienzan a emplear la publicidad de respuesta directa, esta imagen negativa tiende a desaparecer. Además, la Direct Marketing Association (DMA) ha desarrollado unas directrices acerca de 10 que un cliente debe esperar de una compañía de órdenes por correo (Ejemplo 13.2). No obstante, tantola Federal Trade Comission como la Better Business Bureau reciben cada año miles de quejas relativas a solicitudes de órdenes. Está claro que la industria tiene frente a sí una tarea colosal de relaciones públicas tendientes al mejoramiento de su imagen.
CAPÍTULO TRECE
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PRACTICAS RECOMENDADAS PARA LA SATISFACCION DEL CLIENTE El cliente debe esperar: Toma de órdenes y entregas
EJEMPLO 13.2 La autorregulación es de suma importancia para la imagen de la industria de la mercadotecnia directa. (Cortesía de Direct Marketing Assocíatíon, lnc.)
• Que se le dé información completa, clara y honesta acerca de la naturaleza exacta de lo que se le ofrece, su precio, los plazos de pago (incluyendo todos los cargos extra) y el acuerdo al que se compromete el cliente al soljcitar la orden. • Que se incluyan en la promoción o catálogo: (a) Una orden de envío o cupón claro, con suficiente espacio para anotar con facilidad el nombre y la dirección, el número de artículos solicitados y su descripción, y los dígitos de la tarjeta de crédito. (b) Información sobre los cargos de envío, si es que hay, y acerca de cualquier impuesto aplicable a la compra. (e) Directrices de tallas para ayudar en la compra de ropa, zapatos o joyas. (d) Cuando lo amerite, instrucciones relativas a la solicitud, a la devolución, y al servicio para el consumidor. • Contar con información, en el preciso momento en que se hace la orden o en el de su recepción por parte del vendedor, acerca de la fecha en que se hará el envío. • Encontrar existencias de los artículos anunciados, que se procese con rapidez la orden, y que se envíe el artículo en la fecha convenida. • Que se le notifique tan pronto como el vendedor se entere, de cualquier retraso en el envío de su solicitud. Que se le dé en todo momento información clara acerca de si se va a cancelar la orden o si se enviará en fecha posterior, y de ser así, que se le haga saber cuándo. • Que se le notifique en el momento en que se hace la orden si hay alguna cuota adicional o algún incremento en los precios.
2. Invasión de la priuacidad. Muchas personas sienten que las compañías saben más de lo que debieran acerca de sus asuntos personales. Con la introducción de la computadora, es posible almacenar enormes cantidades de información, a la cual se le puede emplear para la localización de prospectos de compra en una forma nunca antes vísta. Hasta las grandes compañías de información sobre el crédito de los particulares han comenzado a venderle perfiles de consumidores a distintas compañías. Tanto la American Civil Libertíes Union como algunos miembros del Congreso han demandado un mayor control acerca de la venta y el uso de ese tipo de información. Una encuesta de Gallup descubrió que el 78% de los consumidores se mostraba preocupado o bien muy preocupado acerca del empleo de la información de mercado.' En respuesta a la irritación de los consumidores alrededor de lo relativo a la privacidad, la industria ha dado pasos para proteger al público. Por
~scon Hume, "Consumers Target Ire at Data Bases", Aduertising Age, 6 de mayo de 1991, p. 3.
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CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
ejemplo, la Direct Marketing Association ofrece un servicio de correo preferente y un servicio de teléfono preferente, los cuales le permiten a los consumidores que se borre su nombre de las listas de solicitudes de las compañías participantes. Del mismo modo, los clientes pueden pedir que las empresas de información del crédito individual no vendan datos relativos a su persona. Sin embargo, los críticos señalan que sólo los consumidores más sofisticados ha.án uso de estos servicios. Las personas que con mayor facilidad serán engañadas por ofertas malintencionadas son aquellas que reciben la menor protección. 3. Adversión hacia el correo no solicitado, y en especial, aversión a las llamadas telejónicas. La imagen producida por el correo "basura" (o las llamadas "basura") es el problema de relaciones públicas más importante al que se enfrenta la industria.
Mientras se venda cada vez más mercancía de calidad a través de la publicidad de respuesta directa, su imagen mejorará. A este proceso lo ayudará también una definición más estrecha de los públicos de la publicidad de respuesta directa. La mayoría de las personas qué considera basura una oferta, no son prospectos de compra para el producto ofrecido. En la medida en que las empresas eliminen la circulación de desperdicio, parte de estas críticas desaparecerá.
La búsqueda de medios publicitarios alternos
por parte de los anunciantes La publicidad de respuesta directa se ha beneficiado con dos grandes cambios en la publicidad, ocurridos durante la década pasada. El primero de ellos es e! costo cada vez mayor de los medios tradicionales, y e! segundo es la capacidad de los anunciantes para seleccionar públicos meta. Estos factores se han combinado para hacer de la publicidad de respuesta directa para los responsables de la planeació n mercadotécnica yde medios. Como se comentó en el capítulo 7, el costo de los medios, tanto de las propias tarifas como los CPM, se han elevado en forma excesiva en los últimos años. Estos costos cada vez más altos, han hecho rentable la publicidad de respuesta directa comparada con los medios tradicionales. Además, los anunciantes creen que las oportunidades de aproximación directa que brinda la respuesta directa bien pueden contrarrestar los altos costos. Al dirigirse a públicos meta más pequeños, los anunciantes son más creativos, intentan utilizar a fondo las ventajas de la publicidad de respuesta directa. Las técnicas de publicidad de respuesta directa que funcionaban cuando compañías pequeñas y desconocidas vendían mercancía barata, no funcionarán para compañías de nivel nacional y que venden productos de primera línea a compradores sofisticados. La publicidad de respuesta directa es la que emplean los anunciantes que ven en la micromercadotecnia una alternativa a la macromercadotecnia. La segunda ventaja importante de la publicidad de respuesta directa es su capacidad de hacer uso de investigaciones complejas sobre el público con el fin de identificar y aislar a los principales prospectos de un público general. Los anunciantes, ahora, ponen énfasis en el costo por prospecto, en lugar de ponerlo en e! costo por exposición. En muchos casos, la publicidad de respuesta directa, realizada en forma adecuada, puede resultar una ganga, a pesar de que la comparación de CPM la pusiera en gran desventaja. Conforme los anunciantes sigan buscando métodos para llegar a determinados segmentos de! público, la publicidad de respuesta directa seguirá creciendo como parte de la mezcla de promoción de la mayoría de los anunciantes. La mayor evidencia de la importancia de la publicidad de respuesta directa es que en la mayoría de los medios se está ubicando como buenos vehículos de publicidad de respuesta directa, enfoque que habría resultado inaudito hace sólo unos años.
CAPÍTIJLO TRECE
Pl'IlLlCIIJAIJ m
Rr~WI 'ESTA IJIRECB
y DE C)RREO IlIKECTO
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Mercadotecnia de base de datos Mercadotecnia de base de datos. Proceso de actualización continua de tnformacion relativa a consumidores individuales. Es una técnica popular entre los vendedores que utilizan la publicidad de respuesta directa.
La mercadotecnia meta, en especial cuando se trata de publicidad de respuesta directa, es un proceso dinámico. En el nivel de mayor simplicidad, los técnicos en mercadotecnia deben llevar el registro de las direcciones de una población en movimiento. Además de tener la necesidad de saber quiénes son sus clientes, los técnicos en mercadotecnia precisan también de información acerca de cuánto compran, cuándo es que tendrán más probabilidades de efectuar la compra, y qué sugerencias les inclinarán a realizar la compra. Con el fin de tomar estas decisiones, los anunciantes deben desarrollar un sistema que identifique y actualice en forma continua el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, el catálogo de la compañía ACME cuenta con la información siguiente acerca de un cliente: Juana Compras, casada, 32 años de edad, con dos hijos: niños de 7 y 9 años. Vive en el mercado de juventudes suburbanas (véase el ejemplo 7.7, PRIZM). Domicilio:
Sunny Lane 101, Chicago -desde abril de 1992. Olive Blvd. 44, Miami -mayo de 1989 a marzo de 1992. Main Street San Luis -septiembre de 1987 a mayo de 1989.
m,
Compras a ACME:
Suéter de mujer Esquíes para nieve Juego de escritorio Camisón Perfume Diamante Anteojos
99 133 49 98 124 566 210
dólares dólares dólares dólares dólares dólares dólares
5/4/92 25/3/92 10/12/91 10/12/91 4/10/91 3/8/91 12/5/91
De este sencillo ejemplo de base de datos es posible saber diversas cosas acerca de la consumidora. La más importante, Juana es un cliente constante de ACME. Procede de un hogar ascendente en términos sociales, y, a juzgar por los artículos que compra, tiene niveles relativamente altos de gastos. Desde una perspectiva mercadotécnica, Juana no compra artículos infantiles en ACME. (¿Es un cliente potencial de este tipo de artículos?) A consecuencia de su historial de compras, figurará en la lista "A" de frecuencia de envío de catálogos por correo, y se le contactará por medio de esfuerzos especiales de ventas a distancia dirigidos a los mejores clientes de la compañía. En este sencillo ejemplo se puede ver cómo la mercadotecnia de base de datos busca actualizar su información en forma continua, así corno dividir a los clientes en grupos. Hay toda una serie de razones por las que la mercadotecnia de base de datos se ha convertido en parte tan importante de la publicidad de respuesta directa en años recientes: • El declive en los costos de la tecnología computacional • El aumento de la demanda de publicidad con un efecto demostrable sobre las ventas • La mayor diversidad de tendencias de compra de los hogares • La proliferación de distintas opciones de productos, muchas de ellas con nichos estrechos • La fragmentación de los medios tradicionales 6
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CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS
DE COMUNICACiÓN
De forma-ideal, la mercadotecnia de base de datos conjuga entre sí, productos, mensajes y los mejores consumidores de una empresa con el objeto de llevar al máximo la posibilidad de éxito en el esfuerzo de ventas (Ejemplo 13.3). Existen razones para pensar que la mercadotecnia de base de datos aumentará de manera significativa en los años venideros. La necesidad de desarrollo de métodos para la diferenciación de mercados en un ambiente cambiante exigirá la reevaluación de los principios básicos de la mercadotecnia. El ejemplo 13.4 destaca algunas de las razones principales para el crecimiento anticipado de las bases de datos. En muchos aspectos, la mercadotecnia moderna de base de datos ha sido posible gracias a las computadoras. Esto se hace evidente en las labores de desarrollo y mantenimiento de las bases de datos. A pesar de que, en teoría, sería posible establecer una base de datos sin la tecnología de computación, las exi-
EJEMPLO 13.3
La clave del éxito de la publicidad de respuesta directa es una base de datos actualizada. (Cortesía de Worldata.)
De entre la multitud, elija a sus prospectos enforma rápida y económica...
Permítanos ayudarle a generar su propia lista promocional de base de datos. Al parecer todos los que se dedican a la mercadotecnia directa buscan de continuo la fuente ideal de prospectos, a la que se le suele denominar la "lista perfecta". En realidad, la lista perfecta del que hace envíos es una serie de segmentos de muchas listas reunidas en una base de datos, lista para que la emplee a discreción el encargado de hacer los envíos. La manera de generar esa base de datos propia es muy sencilla. El equipo de Worldata lo ha hecho una y otra vez, siempre con resultados espectaculares. Sólo pregúntenos acerca de nuestros clientes satisfechos. Nuestra fórmula, expresada con sencillez, es la siguiente: • INVESTIGAMOS el potencial de mercado para identificar la combinación de lista que cubra todos los aspectos del público meta de la manera más rentable. • NEGOCIAMOS con los dueños de las listas para obtener el acuerdo más favorable. • CONFIGURAMOS las listas y las comparamos con archivos "de casa", con objeto de evitar la duplicación en las listas. • SISTEMATIZAMOS la salida de información para una consulta e inspección ágiles y sencillas. Llámenos y pregúntenos acerca de nuestro programa de mercadotecnia de base de datos. Para obtener mayor infonnación pregunte por Henry DiSCiullo.
CAPÍTULO TRECE
Pl'l\LICllJAD DE RESPlIfSI'A DIRECTA y DI, CORREO DIRECTO
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1. El costo que implica llegar a quienes no son prospectos exigirá la adopción de la mercadotecnia de base de datos, en especial entre las empresas pequeñas, con bajos presupuestos de mercadotecnia y publicidad.
2. Existe un reconocimiento generalizado acerca de que los mercados experimentan cambios a un ritmo muy acelerado, lo cual implica una necesidad de medios nuevos y más rápidos para la identificación de las tendencias y para la actualización de las listas de los consumidores.
3. La tecnología de las computadoras se vuelve cada vez menos cara conforme cambia, de los grandes formatos a los programas para computadoras personales, lo cual facilitará la adopción de la mercadotecnia de base de datos por todo tipo de empresas, independientemente de sus dimensiones.
4. El costo prohibitivo de la adquisición de nuevos clientes hará que muchas compañías adopten una estrategia de ventas que aliente a sus clientes a realizar más compras: "En la mercadotecnia directa el aumento de las ventas a los clientes con que ya se cuenta es la máxima prioridad... Las ganancias sobre la inversión; mayores por parte del archivo de clientes puesto que el costo de las ventas en forma promocional es más bajo que el costo de la adquisición de un nuevo chcnte"."
EJEMPLO 13.4
Factores que ayudaron al crecimiento de la mercadotecnia de base de datos. (Cortesía de Worldata.) 7 Rose
Harper, Mailing List Strategies(Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1986), p. 82.
gencias de semejante sistema no computarizado lo harían muy caro y poco práctico. Conforme se vaya hablando de la publicidad de respuesta directa en este capítulo, téngase en mente el papel que en ella juegan las computadoras. Además de ser una importante herramienta mercadotécnica, el desarrollo de la mercadotecnia de base de datos es considerado un centro de utilidades relevante por las agencias que tienen que ver con la publicidad de respuesta directa (Ejemplo 13.5). Aunque para gran cantidad de anunciantes son obvias
EJEMPW 13.5
Areas futuras de incremento de ingresos para las agencias de respuesta directa. [fomado de Alisan Fahey. MData-Base Work Arríves as Dírect's Hot Button", Advertising Age, 21 de mayo de 1990. p. S-lO.)
50% 45.1%
2.8%
o
Desarrollo de las bases de datos
Internacional
Prornoción de ventas
Otros
Ventas a dislancia
Números
Números
900
800
Nota: las respuestas indican el porcentaje de entrevistados que señalan a cada área como la de mayorpotencialde generación de ingresospara las agencias de publicidad de respuesta directa. Fuente: Advertising Age.
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CllARTA PARTE Lo~ ,\I1'DIO~ ,\IAS/\'QS m; CO\Jl'N'CACJÓi\
las ventajas que presenta la mercadotecnia de base de datos, ésta es una actividad cara y sólo se le debe emprender si resulta adecuada para la empresa. De entre las características que deben existir para que se emprenda una mercadotecnia de base de datos exitosa destacan las siguientes: 1. Volúmenes de compras relativamente frecuentes o de gran cantidad de dólares. 2. Un mercado múltiple en el que los anunciantes derivarían beneficios de la división en subgrupos. 3. Una lista de consumidores que represente oportunidades de volúmenes de compras más altos.
De no estar presentes estos tres factores, es muy posible que el gasto implicado por el establecimiento y mantenimiento de una base de datos no sea conveniente. Sin embargo, cuando las características de mercado son positivas para semejante esfuerzo, las técnicas de base de datos pueden aumentar en gran medida la rentabilidad de una empresa. Tal como lo muestra el ejemplo 13.6, un programa de esa naturaleza puede conjugar en un todo unificado, elementos tan diversos como el mensaje, la posibilidad de compra (desde posible comprador hasta prospecto de compra), la evaluación de las técnicas de venta, y los ciclos de ventas. Y éste es un enfoque que no se encuentra a menudo en los planes mercadotécnicos divididos.
Ventas a distancia Ventas a distancia.
Principal sector de la mercadotecnia directa.
En menos de dos decenios, las ventas a distancia se han convertido en una fuente de ventas muy importante para muchas compañías, incluyendo a algunas de las corporaciones más grandes de los Estados Unidos. A lo largo de la
EJEMPLO 13.6
La mercadotecnia meta debe reunir
una serie de elementos diversos. (Reimpreso del número del 16 de abril de 1990 de DM Neuis, con licencia del editor.)
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Estrategia de ventas. mercadotecnia y comunicaciones dirigidas
CAPÍTULO TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECro
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década de 1980 las ventas a distancia crecieron en un promedio anual del 25%. Se calcula que se venden bienes y servicios valorados en 190 mil millones de dólares a través del servicio de ventas a distancia y que la industria llega a alrededor de 7 millones de personas todos los días. Con la nueva tecnología y con los costos cada vez más altos de las ventas personales y de los viajes de negocios, las ventas a distancia continuarán con su tendencia de crecimiento durante la presente década. Al iniciar nuestro estudio de las ventas a distancia es importante tener en cuenta que éstas no son necesariamente un sustituto de otras formas de publicidad de respuesta directa, en especial del correo directo. Quienes se dedican a este tipo de ventas hacen uso de las ventas a distancia como un complemento de las campañas de correo directo. Tal complemento presenta la ventaja de tratar con destinatarios que ya han tenido la oportunidad de obtener gran cantidad de información acerca del producto que se les ofrece. En estas circunstancias, se pueden emplear las ventas a distancia para dar respuesta a cualquier tipo de preguntas, y para facilitarle la compra al cliente: Existen diversas técnicas y definiciones de uso común en las ventas a distancia, por ejemplo: Ventas a distancia hacia afuera. Técnica que implica que un vendedor haga llamadas telefónicas a losprospectos de compra.
Ventas a distancia hacia afuera y hacia adentro. Las ventas a distancia hacia afuera tienen lugar cuando el vendedor llama a los prospectos para realizar una venta, para determinar su interés ofreciéndoles catálogos u otro tipo de material de ventas, o para facilitar la realización de una llamada de ventas personales. La investigación del mercado es otro uso posible de las ventas a distancia hacia afuera. Las solicitudes telefónicas hacia afuera cuentan con diversas ventajas sobre otro tipo de técnicas. Las ventas a distancia son inmediatas: la oferta y la respuesta del cliente ocurren prácticamente al mismo tiempo. Además, las solicitudes telefónicas son flexibles, los mensajes de ventas se pueden adaptar a cada comprador individual conforme se desarrolla la conversación. Se puede probar este tipo de llamadas con rapidez y a bajos costos. . Las ventas a distancia hacia adentro se emplean junto con otro medio y con frecuencia representan una operación de toma de órdenes. Las ventas por catálogo, los anuncios de revistas que animan a los consumidores a llamar para que se les indique las direcciones de locales de ventas cercanas a su domicilio o para que se les brinde mayor información, así como las líneas telefónicas de un producto determinado que tienen la finalidad de brindar ayuda al consumidor o procesar sus quejas, son todas ellas buenos ejemplos de ventas a distancia hacia adentro. Sin embargo, las ventas a distancia hacia adentro no deben considerarse como un proceso pasivo y de un solo sentido. Los vendedores agudos capacitan a distancia a su personal para que utilice las llamadas hacia adentro como plataforma para la venta de mercancía adicional. A esta técnica se le denomina ventas hacia arriba. Ventas a distancia por el número 800. Desde su introducción en el año de 1967, los números gratuitos 800 representan el tipo más común de ventas a distancia. Se calcula que los consumidores realizan unas 8 millones de llamadas diarias a este tipo de números telefónicos. El número 800 se emplea para cumplir toda una serie de funciones, incluyendo las llamadas de ventas a los clientes, la solicitud de órdenes por parte de los clientes, y el ofrecimiento de información sobre el producto antes y después de la realización de la compra. Alguna forma de servicio del número 800 es una herramienta de la que la mayoría de los negocios no pueden prescindir. En realidad muchas compañías han hecho de sus números 800 uno de los principales elementos de su estrategia mercadotécnica.
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
-
CASO 9
KANSAS CITY LIFE INSURANCE COMPANY PRUEBA DE VENTAS A DISTANCIA Y DE CORREO DIRECTO
EL PROBLEMA Kansas City Life Insurance Company se daba cuenta de que su activo de mayor importancia estaba constituido por sus clientes. La conservación de un cliente cuesta relativamente poco con los contactos normales. Por lo tanto, la realización de nuevos negocios con los actuales clientes es más sencillo y más barato que la selección y adopción de nuevos clientes. Con base en esta premisa, la compañía buscó incrementar los negocios entre sus asegurados denominados huérfanos. Un asegurado huérfano es una persona cuya póliza sigue estando activa, pero tanto el agente de ventas original como la agencia original han llegado a término. Con el paso del tiempo la compañía corre el riesgo de que estos asegurados desatendidos busquen otras compañías, cancelen sus actuales pólizas, o ya no deseen comprar nuevas pólizas ni incrementar su cobertura con Kansas City Life.
OBJETIVOS Kansas City Life tenía una serie de objetivos primarios para llegar a los detentares de pólizas huérfanos. El mensaje para los asegurados tenía tres temas básicos: l. Usted es un cliente valioso para Kansas City Life. Nos agrada su negocio y queremos hacerle saber que estamos dispuestos a serie útil.
ÚlltOIlJJ qut protegea los suyos
KANSAS CITY LIFE INSURANCE COMPANY
Broadway V Armour J Box 4'91391 Kansas Cíty, Missouri 64141-6139/816-753-7000 Presidente y vicepresidente
18 de marzo de 1991
Estimado Gracias por haberle permitido a Kansas City Life Insurance Company atender sus necesidades de seguros de vida a lo largo de estos afias. Por ser uno de nuestros valiosos asegurados, usted tiene derecho a gozar de los mejores servicios todo el tiempo. En realidad, ése es precisamente el objeto de la carta que le envío. Debido a que las necesidades de seguros de vida y de jubilación cambian con los años, es muy útil hacer que se revise en forma periódica la cobertura de su póliza. Me gustaría hacerle una invitación personal para realizar una revisión completa de su póliza. Sin costo ni obligación de su parte, por supuesto. ¡En realidad, éste es un servicio que creemos que todos los asegurados de Kansas City Li fe esperan! Si así lo desea, veré que uno de nuestros representantes locales se reúna con usted cuando le convenga para: 1) asegurarse de que sus registros de póliza estén actualizados, 2) verificar la designación de su beneficiario, 3) hacerle saber con exactitud su posición con respecto a sus valores de cobertura actuales, y 4) contestar a cualquier pregunta que pueda usted tener acerca de su póliza y de los "beneficios en vida" que le puede ofrecer.
2. Kansas City Life desea que uno de nuestros agentes revise su programa de seguros. Este servicio se le concederá en forma gratuita y usted podrá preguntar lo que desee acerca de su cobertura, a la vez que podrá actualizar elementos tales como la identidad de su beneficiario.
3. Por último, en estos mensajes queda implícito que la compañía desea vender coberturas adicionales donde sea posible.
En general, los objetivos implicaban buena voluntad, información y ventas.
de la junta directiva
Para acordar esta revisión de póliza, complete y envíe de regreso el talón de correo pagado que acompaña a la presente. Nosotros nos encargamos del resto. Nuevamente, muchas gracias por su confianza en Kansas City Life. Espero saber pronto de usted. Atentamente
REALIZACIÓN WaltBixby
Kansas City Life decidió optar por una combinación de correo directo y ventas a distancia para llegar a estos asegurados huérfanos. Tómese en cuenta que tanto en la carta como en el guión de la conversación telefónica, el servicio era el principal mensaje que se daba a los clientes. La compañía supuso que una vez que se lograra establecer contacto y buena voluntad, las ventas vendrían. Por lo tanto, no existe ningún truco de ventas en estos mensajes al consumidor.
CAPÍTULO
RESULTADOS La conclusión de mayor importancia que se derivó de la prueba de Kansas City Life consiste en que tanto las veaias a distancia como el correo directo merecen ocupar un lugar en la combinación mercadotécnica. Por ejemplo, hay persa-
TRECE
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nas a las que no se podrá llegar por teléfono, para éstas, el correo directo es la opción natural. Abajo se citan los resultados del proyecto de mercadotecnia de huérfanos. Se puede ver que las ventas a distancia fueron más efectivas en cuanto se refiere a contratos, ventas y ventas financieras. Sin embargo, el correo directo era mucho menos caro cuando lograba generar ventas. Por ejemplo: Costo por exclusiva Ventas a distancia Correo directo Combinados
= 10.43 dólares 0,897 exclusivas) = =
7.00 dólares (265 exclusivas) 10.00 (2,162 exclusivas)
Costo por venta Ventas a distancia Correo directo
= =
116 dólares 62 dólares
mas sus valores actuales de cobertura, así como los beneficios en vida que le puede ofrecer. ¿Le gustaría que haga los arreglos para que uno de nuestros representantes los visite? 01) SI 02) NO ME INTERESA 03) TIENE UNA PREGUNTA
Pregunta 04. ¡Magnífico! Para ayudarle a nuestro representante a responder a cualquier pregunta que pueda usted tener, me gustaría hacerle unas cuantas preguntas acerca de cambios posibles a los que haría falta abordar en forma individual. ¿Ha cambiado de estado civil desde que compró la póliza? 01) SI 02) NO 03) NO LE INTERESA
Pregunta 05. Kansas City Lífe llegó a la conclusión de que el proyecto de mercadotecnia de huérfanos fue un éxito tanto en la generación de ventas nuevas como en la creación de un espíritu de buena voluntad. Inclusive cuando los consumidores no indicaron ningún interés en una revisión de pólizas se les señalaba un número gratuito al que podían llamar si deseaban servicio en el futuro. A todas luces este proyecto resaltó el valor del contacto personal, ya sea por medio de! correo directo, ya sea mediante las ventas a distancia. Puso de manifiesto asimismo e! valor que encierra la conservación de los dientes existentes antes de salir en busca de nuevos prospectos.
GUION O SCRIPI' DE lA LlAMADA DE VENTAS A DISTANCIA: KCL Pregunta 01. Buenos días (buenas tardes-noches), soy la operadora X de Kansas City Life Insurance Company. ¿Puede comunicarme con el señor X? 01) SI 02) NO 03) NO ESTA. LLAME MAS TARDE 04) MURIa
03
15 17 02
Pregunta 02. Lo lamento. Permítame buscar a una persona de nuestro departamento de quejas para especificar los detalles y aclarar el asunto. ¿Es con usted con quien debemos hablar? 01) SI 02) NO. SE DA EL NOMBRE
16 16
GL
Pregunta 03. Buenos días (buenas tardes-noches) señor X, soy la operadora X de Kansas City Life llamándole acerca de su póliza. Estamos hablando con los asegurados de nuestra institución para saber si la compañía está atendiendo todas sus necesidades de servicio. Debido a que las necesidades de seguros y de jubilación tienden a variar con el transcurso de los años nos agradaría ofrecerle una revisión completa de su póliza. Este servicio no implica costo alguno. Durante la revisión nos aseguraremos de que sus registros estén actualizados, verificaremos la identidad de su beneficiario, revisare-
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CUARTA PARTE Los MEDIOS
M....SIVOS DE COMUNICACIÓN
04 11 12
¿Ha habido algún cambio en su empleo?
01) SI 02) NO 03) NO LE INTERESA
Pregunta 06.
06 06
15
¿Ha comprado usted una casa nueva?
01) SI 02) NO 03) NO LE INTERESA
Pregunta 07. su familia?
OS 05 1S
07 07 15
¿Ha habido un nacimiento recientemente en
01) SI 02) NO
08 08
03) NO LE INTERESA
15
Pregunta OS. ¿Tiene usted alguna necesidad de seguros en particular que precise ser atendida? 01) SI QUIERE INFORMACION 02) NO 03) NO LE INTERESA
10
GC
09 15
Pregunta 9. ¿Su principal interés es sólo la revisión de su cobertura actual? 01) SI 02) NO LE INTERESA
Pregunta 10. tarde?
10
15
¿Prefiere que le llamen en la mañana o en la
al) EN LA MAÑANA, CONSEGUIR NUMERO
02) EN LA TARDE 03) NO LE INTERESA
13 13 15
GL
Pregunta 11. Correcto. Si cambia de parecer, o si tiene alguna necesidad de servicio con la que le podamos ayudar, sírvase llamar a nuestro departamento de servicio a los asegurados, al número gratuito 800-821-6164. Gracias por su tiempo. Adiós. Pregunta 12. Nos será grato ayudarle en lo que podamos para satisfacer sus necesidades. Haré que alguien de nuestro
departamento de servicro a los asegurados se comunique con usted en los días siguientes. Para ayudar a que le brinden un mejor servicio, permítame tomar unas cuantas notas acerca de sus preguntas o problemas.
o»
PROBLEMA 02) PREGUNTAS 03) NO SE LE PUEDE LLAMAR 04) NO LE INTERESA
13 13
GC GC
14
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Pregunta 13.
Muchas gracias por su tiempo. Una persona de nuestro departamento de servicio a los asegurados se comunicará con usted dentro de los próximos días. Adiós.
Pregunta 14.
Eso no representa ningún problema. Contamos con un número gratuito mediante el cual usted se puede comunicar en forma directa con nosotros. Nuestro número es el 800-821-6164. Gracias por su tiempo. Adiós.
Pregunta 15.
Gracias por su tiempo. Adiós.
Pregunta 16.
Gracias por su tiempo. Una persona de nuestro departamento de quejas se comunicará con usted en los próximos días. Adiós.
Pregunta 17.
¿Cuándo se le puede encontrar?
01) HORARIO DE LA NUEVA LLAMADA
lS
GTD
OBJECIONES Y POsmLES PREGUNTAS ¡Ni siquiera sabía que tenía una póliza con City life! Nuestros registros indican que usted tiene una _ póliza de . (Trate de fijar una fecha para la revisión de la póliza.)
• ¿Cuál es el valor en efectivo de mi póliza hoy en día? Me temo que no cuento en este momento con la información pertinente. (Que le llame más tarde un representante de la compañía.) • ¿Puedo sacar dinero de mi póliza? Eso depende de determinados criterios específicos de su póliza. (Permítanos que uno de nuestros representantes le haga una llamada.) • ¿Qué hay acerca de las demás pólizas que tengo? Me temo que no cuento en este momento con la información pertinente. (Autorización para que le llame más tarde un representante de la compañía.) • Ya no creo tener necesidad de esta póliza. Eso no representa ningún problema. (Infórmese al cliente que le llamará un representante para realizar los arreglos que éste desee.) • ¿Cuál sería la tasa de interés si tomo dinero de mi póliza? E50 depende de la fecha en la que se contrató la póliza. En este momento no cuento con la información pertinente. (Permítanos que uno de nuestros representantes se comunique con usted.) • Ya no necesito ningún seguro. El objeto de la revisión de la póliza es simplemente el de asegurarnos de que la información asentada en su póliza sea la correcta y esté actualizada. No implica ningún costo y usted no está obligado a comprar nada. • No deseo comprar nada. La revisión de la póliza no implica ningún costo. Se trata de un servicio que brindamos a nuestros clientes de manera gratuita.
Por ejemplo, cuando la Honda introdujo el modelo Acura en el año de 1986, abrió al mismo tiempo una línea telefónica gratuita para los clientes. La gerencia del Acura opina que la mayor parte del éxito del modelo se desprende de este servicio. Tal como lo señala el gerente nacional de servicio, "cuando uno se encuentra en nuestro extremo del mercado, compitiendo contra Valva, Cadillac, Mercedes y BMW, lo que cuenta son los detalles. Un número 800 nos permite escuchar lo que la gente tiene que decir. Facilita al cliente la manifestación de sus preocupaciones, y nos facilita a nosotros darles respuesta"."
Ventas a distancia con número 900. El número 800 representó un gran avance en las ventas a distancia. Sin embargo, su conservación es cara, en especial debido a que la mayor parte de estos números opera las 24 horas del día. El número 900 precisa que los clientes paguen una cuota que puede variar de 50 centavos hasta 20 o más dólares (las empresas le pagan a las compañías de teléfonos cerca de 30 centavos por minuto, y luego le cobran lo que desean a los clientes). Las ventajas para la empresa tienen un doble aspecto. Evidentemente, quien hace la llamada cubre todo o parte del costo del sistema. Y lo
HM. Daniel R~sen, "Expanding Your Sales Operation? Just Dial 1-800...," Sales & Marketing Management, julio de 1990. p. 82.
CAPÍTULO TRECE
Pt:BLlCIDAD
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que reviste igual importancia, los sujetos que llaman en verdad interesados en el producto o en la información que se ofrece y que están dispuestos a pagar por ello, se seleccionan ellos mismos en forma automática. Para tener éxito, el número 900 tiene que ofrecer algún incentivo al cliente. La gente no pagará por una llamada a menos que anticipe que ésta le representa un valor inmediato. Uno de los principales problemas a los que se enfrenta la industria consiste en superar la creencia común de que ésta ofrece en forma exclusiva material sexual explícito y que sus dueños son personas interesadas sólo en ingresos monetarios grandes y rápidos. A pesar de sus problemas, los números 900 están siendo aceptados poco a poco por los consumidores y por las grandes empresas. Los ingresos procedentes de este tipo de servicio ascendieron de menos de 30 millones de dólares en el año de 1985, a más de 800 millones de dólares en 1990. Las proyecciones indican que para el año 2000 habrá ingresos anuales del orden de los 2 mil millones de dólares, cuando sean más las compañías que desarrollen enfoques creativos hacia este servicio. Por ejemplo, Sports Illustrated ofrece una línea de datos deportivos a 79 centavos por minuto. Colombia House tiene un sistema que le permite al cliente escuchar con anticipación diversas melodías antes de solicitar una orden. El consumidor marca un número de identificación y marca después diferentes claves para escuchar la grabación de distintos segmentos musicales. Incluso las organizaciones de caridad, tales como la Cruz Roja, se han servido de los números 900 como vía de depósito de donativos del público en general." Quienes emplean con éxito el servicio del número 900 generan información especial, información por la que la gente estará dispuesta a pagar. A juzgar por el crecimiento del servicio de número 900, son muchas las empresas que están logrando esta meta: El número 800 generó diversas estrategias para los especialistas en mercadotecnia durante las últimas dos décadas. Pero es posible que los días de la llamada gratuita esté llegando a su fin. Los especialistas en mercadotecnia comienzan a darse cuenta de que tiene mucho sentido atraer al consumidor a un intercambio de información, uno por el que el consumidor esté dispuesto a pagar una suma modesta. El que los consumidores estén de acuerdo con aceptar esa transacción es lo verdaderamente nuevo. No se debe hacer caso omiso de ello.lO Programas de marcaje automattco de mensajes grabados (PMAMG). Sistema computarizado de ventas a distancia que marca en forma automática números al azar en un determinado código de área.
Sistema de marcaje automático. La tecnología de las computadoras ha implicado enormes cambios en las ventas a distancia, y en algunos sectores se trata de cambios desagradables. Existen dos grandes sistemas de ventas a distancia computarizadas, Los programas de marcaje automático de mensajes grabados (PMAMG) son capaces de hacer cientos de llamadas al día y transmitir mensajes de ventas grabados con anticipación. Las principales quejas que tienen que ver con los PMAMG provienen de personas con números que no figuran en las listas y de otras que opinan que las llamadas indiscriminadas al azar constituyen una invasión a la privacidad. Asimismo, estos sistemas ocupan la línea hasta que se termina de transmitir el mensaje. Otra innovación más reciente en el marcaje automático es la de la llamada marcaje predictivo. El sistema de llamada predictiva, al igual que los PMAMG, llega de modo automático a los clientes potenciales. Sin embargo, en lugar de transmitir un mensaje de ventas impersonal, un breve mensaje grabado le hace saber al prospecto de qué se trata la llamada y le pide al escucha
9Len Egol, "Explosion in Automatic Voice Response to Lead 900 to $2 B Business by '91", Direct, 10 de abril de 1990, p. 10. lOEmest H. Schell, "900 Numbers: 1nvolving the Consurner", Direct, 10 de junio de 1990, p. 55.
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CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
que permanezca en la línea hasta que esté disponible un agente de ventas. La ventaja que presenta este sistema radica en que combina las ventajas del marcaje fortuito de las computadoras con el contacto personal.
Regulación de las ventas a distancia. Conforme la industria de las.ventas a distancia ha crecido, se han producido las críticas y las exigencias de que se regule, en forma adecuada esta actividad. Las compañías que emplean números 900 tendrán que enfrentar con gran probabilidad una legislación restrictiva. Las legislaturas de algunos estados han propuesto límites (por lo general entre los 2.00 y los 5.00 dólares) a la cantidad que se puede cobrar por la utilización de ese servicio. Otras medidas harían obligatorios los procedimientos de bloqueo, con el fin de que los niños no tengan acceso a los números 900. Se ha sugerido asimismo que los clientes puedan escuchar los primeros 15 segundos de la llamada sin cargo alguno. Estas y otras reglamentaciones están ocasionando pe-o sadillas a los especialistas en mercadotecnia que desean expandir su servicio de número 900. En el año 1992, se introdujeron más de 400 leyes y reglamentos que afectan a todos los tipos de ventas a distancia, tanto en el nivel federal como en el estatal. Abarcan gran variedad de asuntos, pero algunos ejemplos de estas leyes y reglamentos pueden dar una idea de las preocupaciones del público y de los legisladores: • El registro de los vendedores a distancia. • Restricciones acerca de los horarios en los que se podrán hacer esas llamadas. • Restricciones acerca de las palabras que se podrán emplear en las llamadas. • Las denominadas restricciones "asterisco" que cancelan la posibilidad de llamar a personas cuyo directorio indica que no desean que se les llame. • Requisitos de que un contrato escrito vaya después de la aceptación telefónica de una orden. 1 i
La lista de regulaciones potenciales y de legislación pendiente podría continuar más y más, pero con lo asentado queda claro que esta industria está bajo un escrutinio constante. Gran parte del problema radica en que las ventas a distancia pueden esperar muy poco apoyo por parte del público en el momento en que se introduzca este tipo de legislaciones. Como se puede ver en el ejemplo 13.7, las ventas a distancia se cuentan entre las modalidades de ventas de menor popularidad. En la industria hay quienes aseveran que la regulación más severa bien puede llegar a acabar con la industria de las ventas a distancia. Pero son pocos quienes piensan seriamente en esa posibilidad. Sin embargo, resulta evidente que organizaciones tales como la Direct Marketing Association y la American Telemarketing Association están obligadas a buscar a los legisladores y conversar con ellos para evitar que estas medidas se tornen en leyes, así como a estimular la autorregulación entre sus miembros.
La televisi6n y la publicidad de respuesta directa La televisión ha sido desde hace mucho uno de los medios preferidos por los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa. Sin embargo, las ofertas de discos que incluyen éxitos, utensilios de cocina y joyería de fan-
l l Lee
Barney, "Too Many Bills", Direct., 10 de junio de 1990, p. 31.
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PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO
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EJEMPW 13.7
Otro molesto ardid de ventas. El público considera llamadas telefónicas no solicitadas como una gran molestia. La publicidad molesta. disgusta más que nada a !ó6COns\l.lUi(1ores acomodados. (PORCENTAJE DE ADULTOS A LOS QUE LES PARECEN MUY MOlESTOS PETERMINAPOS' TIroS D,!!: PUBLICIDAD,
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tasía comparten el tiempo con algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos. Hay una serie de factores que han modificado de modo drástico el negocio de la publicidad televisiva de respuesta directa.
Por solicitud individual (PSI). Tiempo o espacio publicitario en el que se paga al medio contratado con base en la respuesta recibida,
Bonificación por paga. El medio acuerda difundir un anuncio hasta que se alcance un resultado acordado con anterioridad,
Método de la compra de tiempo. Los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa han comprado en forma tradicional, inventarios no vendidos con enormes descuentos debido a su bajo costo. Los anuncios de publicidad de respuesta directa, se solían vender sin garantías de calificación y hasta sin especificar el número de veces que habrían de aparecer. Muchos de estos anuncios se colocaban sobre la base de una solicitud individual o bien sobre la base de una bonificación por año. Al igual que en las revistas, la encuesta individual significa que la estación hace aparecer los anuncios con la frecuencia que mejor le parezca y se lleva un porcentaje del dinero recibido. La bonificación por pago implica la compra de un horario fijo de anuncios, y la estación y el anunciante acuerdan una determinada compensación. Si la publicidad no logra alcanzar este nivel, la estación está obligada a transmitir anuncios adicionales o a concederle una restitución al anunciante. Tanto la encuesta como la bonificación por pago tienen sus adeptos entre las estaciones independientes y las grandes cadenas. Duración de los comerciales.
Como se comentó con antelación, el promedio de duración de un comercial de televisión es de 30 segundos. Sin embargo, los anunciantes que emplean la publicidad de respuesta directa suelen hacer comerciales de mayor duración, y hasta realizan mensajes con la misma duración que un programa de televisión. Téngase en cuenta que la publicidad de respuesta directa debe complementar todo el proceso de ventas, tarea difícil de lograr para un comercial de 30 segundos de duración. A pesar de que no existen reglas fijas acerca de la duración de los comerciales de publicidad de respuesta directa, hay algunas directrices que son de mucha ayuda;I2
12 Nancy Rieder y Christopher Colbert, "Testing and Targeting vía the Airwaves", DM Netos, 9 de julio de 1990, p. 27.
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CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACI6N
1. Los comerciales de 30 segundos, y hasta de 15 segundos, son empleados s610 por
compañías bien conocidas que no tienen que establecer su identidad ni su credibilidad. Un buen ejemplo se encuentra en el Wall Street]oumal. 2. Un comercial de 60 segundos se utiliza para una oferta sencilla y de fácil com-
prensión. 3. Comerciales de 90 o de 120 segundos se suelen emplear para el lanzamiento de nuevos productos o para ofertas que precisan de mucha explicación y demostración. 4. Por último, el "infomercíal" de 30 minutos de duración se suele emplear con un producto que exige una amplia demostración. Este formato se enfrenta a críticas cada vez más severas de parte de quienes aseguran que su meta es disfrazar un comercial como si se tratase de un programa objetivo acerca de un producto. Estas críticas han aumentado a pesar del requisito de que esos programas hagan saber en forma específica que son publicidad.
Cadenas de compra por televisión.
Si la publicidad de respuesta directa puede emplear un anuncio de televisión, o un programa de 30 minutos de duración, ¿por qué no toda una cadena? Durante la década pasada se han establecido diversas cadenas de compras, algunas pertenecientes a grandes vendedores al detalle, como j.C. Penney. Estas cadenas se han convertido en un negocio de varios miles de millones de dólares, con ventas que exceden los 4 mil millones de dólares. Representan también una fuente de ingresos para algunos sistemas de televisión por cable y para algunas estaciones independientes. Se calcula que las comisiones para los operadores de cable son superiores a los 200 millones de dólares. Esta cifra es más impresionante si se toma en cuenta que gran cantidad del tiempo comprado corresponde a horarios nocturnos o vespertinos, periodos secundarios para la mayor parte de los anunciantes. El problema de las compras en casa consiste en que se debe superar la imagen que tiene de vender sólo anillos baratos, pieles de imitación, y muñecas caras en exceso, si es que desea formar parte del sector importante de las ventas al detalle. Existen evidencias de que parte del éxito de antaño comienza a desvanecerse ahora que la industria madura poco a poco. Algunos expertos predicen que para el año 2000 las ventas electrónicas al detalle recibirán un mejor tratamiento por parte de los sistemas computarizados que por parte de las cadenas de compras en casa. Es claro que las compras en casa apenas viven sus años de infancia. En la actualidad representan menos del 1% del total de ventas al detalle, pero diversos detallistas de gran importancia experimentan ahora con diversos tipos de ventas electrónicas al detalle.
Cintas de video.
Cuando las grabadoras de cintas de video han llegado a un nivel de penetración en el 8()OAJ de los hogares, y al mismo tiempo en que se convierten en una herramienta común de gran cantidad de negocios, resulta evidente que los anunciantes consideren a la cinta de video como una importante opción de publicidad y ventas. Durante algún tiempo se han empleado como medio publicitario entre negocios, así como vehículo de información sobre las características de los productos. Se les ha enviado a los clientes para la introducción de nuevos productos, para ofrecer la demostración de productos en ventas personales, y para la explicación y el mantenimiento de toda una serie de productos. El empleo de las cintas de video va en aumento en la mercadotecnia entre negocios, pero durante los últimos años se le emplea cada vez más en la publicidad de comercio al menudeo. El empleo de las cintas de video en el sector consumidor se limita en gran medida a públicos muy definidos que buscan productos de precios elevados. Es evidente que los gastos que implicaría el envío masivo de cintas de vi-
CAPÍTULO TRECE
PUIILlCIOAD m;
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Videocatalogos. Catálogos producidos en cintas de video, dirigidos a públicos especializados.
deo resulta prohibitivo. Un enfoque popular de uso de las cintas de video es el de enviarlos como préstamo a los posibles clientes. Nordic Track, empresa que fabrica equipo para hacer ejercicio en casa, envía cintas de video para quienes marcan su número 800. Los clientes pueden revisar las cintas y luego devolverlas, lo cual le ahorra a la compañía grandes cantidades de dinero. Un enfoque menos común es el consistente en el envío de cintas de video sin la solicitud de quien habrá de recibirlo, tal como se hace con cualquier elemento-de correo directo. Por ejemplo, cuando la Toyota introdujo su nueva mini-camioneta, la Previa, envió por correo 200,000 cintas de video a personas que poseían modelos de la competencia con tres a cinco años de antigüedad. La cinta mostraba la camioneta Previa en acción, y extendía una invitación a los prospectos de comprar para realizar un viaje de prueba durante el que se les ofrecerían algunos incentivos para que se decidieran a comprar el vehículo. 13 Conforme disminuyan los costos de la producción y distribución de cintas de video, no cabe duda de que aumentará su distribución entre los consumidores. Hay anunciantes que ofrecen cintas de video como complemento de la publicidad impresa y electrónica. El costo de la producción y el envío de catálogos hace que ya sea práctico pensar en la posibilidad del envío de videocatálogos, o catálogos producidos en cintas de video para productos especializados, tanto para el consumidor como para los negocios.
La radio y la publicidad de respuesta directa A causa de que carece del elemento. visual, la radio se encuentra en desventaja evidente cuando se le compara con otros medios. que emplean la publicidad de respuesta directa. No es posible mostrar el producto, no se pueden ofrecer cupones, y no se puede enseñar en ninguna pantalla el número 800. Sin embargo, estas desventajas se ven compensadas por la naturaleza muy decidida del público de la radio. Esta segmentación es una característica hecha a la medida para el anunciante especializado que hace uso de la publicidad de respuesta directa. -Con frecuencia la radio se emplea como complemento de otras formas de publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, los anunciantes se sirven de la radio para hacerle saber al público que está por comenzar un envío de premios por correo y para alentarlos a participar. La radio nunca será un medio primordial para la publicidad de respuesta directa. No obstante, seguirá teniendo mucho valor como medio de apoyo secundario para llegar a segmentos específicos del público. Muchas estaciones de radio consideran que la publicidad por encuesta es una forma de emplear espacios para anuncios que no se han vendido. Con el número disponible de estaciones y de espacios para anuncios, resulta casi imposible, hasta para la estación más próspera, vender todo su tiempo. Los inventarios no vendidos pueden ser especialmente críticos en determinados meses, como enero. En lugar de emplear este tiempo para hacer anuncios de servicio a la comunidad o para transmitir anuncios promocionales de la estación, el gerente de ventas puede preferir emplearlo en la transmisión de anuncios por indagación con grandes descuentos.
13y. A. Sunderland, "Toyota Pulls One Percent Response lo 300,000 Video/BrochureMailing".DM Neus, 27 de agosto de 1990, p. 16.
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Las revistas y la publicidad de respuesta directa La publicidad de respuesta directa de las revistas difiere de diversos modos de la publicidad de las publicaciones en general. Muchas revistas tienen secciones de órdenes por correo en la parte posterior de cada número, y a juzgar por el continuo uso que hacen de ellas los anunciantes, es posible suponer que los resultados generales son satisfactorios. Gran cantidad de negocios pequeños han crecido mucho gracias a estos anuncios. En la publicidad de respuesta directa, no se trata de saber cuál es el CPM de la revista sino cuál será el costo por pedido o indagación. En la publicidad de respuesta directa los anunciantes calculan el costo por orden en fracciones de centavo. Las revistas presentan diversas ventajas para el anunciante que emplea la publicidad de respuesta directa: 1. Selectividad del público. Las revistas son capaces de atraer la atención de un público con intereses y características comunes. Y, lo que es más importante, las pu-
blicaciones especializadas ofrecen un entorno editorial compatible con los mensajes publicitarios que portan, lo cual garantiza que el lector se encuentre "adecuadamente dispuesto" para el anuncio. 2. Distinción del público. Los lectores de revistas suelen ser usuarios esporádicos de
otros medios. Por lo tanto, la publicidad de respuesta directa de las revistas puede llegar a un público que normalmente quedaría fuera del alcance de otros vehículos de los medios.
3. Larga vida. Las revistas gozan de un largo periodo de vida, lo cual permite que se conserven los cupones y que se responda a las ofertas días o semanas después de la aparición del anuncio. La larga vida de la revista también hace que sea posible la lectura de segunda mano, lo cual aumenta el público potencial.
4. Tamaño y color. El anuncio clásico de las revistas ofrece espacio suficiente como para permitir la inclusión de cupones y de información detallada acerca del producto. Además, la excelente calidad de las reproducciones presenta al producto a su mejor conveniencia.
5. Prestigio. Las revistas ofrecen muchas de las ventajas del correo directo, pero aunan el prestigio del editor al mensaje.
Algunas publicaciones aceptarán de acuerdo con el espacio por indagación (PO, transmitir sin costo inicial. La mayoría de los anunciantes de respuesta directa esperan que un anuncio de una planta en una revista obtenga entre 0.05 por ciento y 0.20 por ciento de la circulación: es decir, desde media respuesta por millar hasta dos respuestas por millar, aunque los resultados pueden variar mucho, dependiendo del producto que se ofrece. En general, 40% de los adultos afirman que ha ordenado un producto por medio de la publicidad de revistas que ofrece la posibilidad de encargar órdenes por correo. Las mujeres están sólo un poco más inclinadas a hacer la orden que los hombres, y la región del país nada tiene que ver en los encargos que se desprenden de las revistas. Sin embargo, como es de esperarse, el público de la orden que figura en una revista, al igual que el público de las revistas en general, tiene una mayor proporción de compradores de ingresos altos y de altos niveles de educación. La selectividad del público de las revistas le permite asimismo a los anunciantes ser creativos en su intento por llegar a un público especial. Los anunciantes saben que determinadas revistas no sólo llegarán a un público de prospectos idóneos, sino que lo harán en un entorno que hace más creíble la acción de la publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, en una revista para mujeres pueden figurar cupones para la obtención de un libro de recetas, o un anuncio de automóviles con una oferta de número 800 para obtener mayor i.nformación (Ejemplo 13.8).
CAPÍ11JLO TRECE
PUBl.IClDAD DE
REspm~~TA
DIReCTA y DE CORREO DIRECTO
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REGALADO.
Es barato como es poco caro. A diferencia de barato siendo de mala calidad. Después de todo, nuestra nueva camioneta de cuatro puertas para la familia viene con transmisión estándar y sistema de frenos traseros antibloqueo. Con más espacio al frente y atrás que la 4-Runner de Toyota, más caballos de fuerza, y mayor capacidad de combustible. La nueva Isuzu Rodeo. Seguramente usted encontrará algo más barato. Pero tendrá que gastar más dinero. Para obtener un folleto gratuito llame al (800) 245-4549
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EJEMPW 13.8
Muchas empresas incluyen números 800 en sus anuncios para ofrecerle información adicional a los consumidores. (Cortesía de American 1suzu Motors, Inc.)
@ ISUZU No ti.em comparación
CARACTERÍSTICAS DE UNA OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA EXITOSA· Como ocurre con cualquier estrategia publicitaria o de mercadotecnia, es preciso contar con unos objetivos definidos con claridad al inicio de las labores. Las metas y los objetivos pueden diferir en gran medida de una publicidad de respuesta directa a otra, pero unas cuantas directrices generales pueden ser de utilidad para el éxito ulterior del programa: 1. Desarrollo de una finalidad de la campaña. Independientemente de la meta específica de una campaña, la publicidad de respuesta directa debe concebirse como un método mercadotécnico diseñado o bien para llegar en forma directa a los prospectos, o para que éstos lleguen directamente a quien ofrece los servicios. El objetivo en la mayoría de los casos consiste en generar una relación continua; de otra forma se cae en una serie de tácticas a corto plazo, sin llegar a convertirse en una estrategia definida. 2. Generar una base de datos propia y explotarla. La información contenida en una base de datos permite la comunicación con individuos de manera más relevante para ellos, y de modo más rentable para quien realiza la labor. Cada dato le permite seleccionar con mayor precisión al público así como generar un mensaje más creíble y persuasivo.
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CUARTA PARTE Los MWIOS
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Ubicar la creatividad en forma adecuada. Es preciso conocer lo que es importante para los prospectos. y que la comunicación con ellos se haga con base en 105 beneficios primarios. Determinación del valor de un cliente en el tiempo. La publicidad de respuesta directa debe tratar de generar una relación a largo plazo. El objetivo ha de ser la reunión de dientes a un costo aceptable, en lugar de llevar al máximo la rentabllídad de inmediato. Trabajar con los citen tes existentes antes de buscar mteVOS cuentes. Las Investigaciones indican que es de 6 a 10 veces más rentable venderle a un cliente con el que ya se cuenta, que tratar de conseguir uno nuevo. Téngase presente que la respuesta a las ofertas de la mercadotecnia directa suele ser menor al 5% y en ocasiones llega a ser del orden del 1%. Es preciso reforzar en forma continua la lcaltad de los clientes que ya se tienen. Hacer pruebas y más pruebas. Un anunciante que hace uso de la publicidad de respuesta directa descubrió que su ejecuci6n de mayor eficacia fue 58 veces mis productiva que su ejecución de menor eficacia. Parte de la labor de mantenimiento de la base de datos consiste en dirigir las ventas y las preguntas hacia una oferta en particular. Búsqueda y comprension de nuevas tecnologías. La tecnología hace que elementos tales como los envíos personales por correo y la segmentación de los usuarios de los productos, se faciliten. en comparación con la forma en que se realizaban estos mismos procesos hace sólo unos cuantos años. La empresa especializada en publicidad de respuesta directa que no se mantenga al tanto de las ventajas que ofrece la tecnologta pronto se volverá obsoleta. tntegractán de la publicidad de respuesta directa con el plan total de mercadotecnia. No se debe concebir la publicidad de respuesta directa como un elemento separado del resto del programa de mercadotecnia y publicidad. Bien puede ser que los objetivos específicos que se persiguen con la publicidad de respuesta directa sean distintos, pero siempre deben servir de complemento a la publicidad de los medios tradicionales y a otros elementos del programa de mercadotecnia. 14
CLASES DE OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DlRECfA La publicidad de respuesta directa se caracteriza por una flexibilidad de formatos, de medios y de ofertas. El hilo conductor en la mayoría de los casos es la capacidad de este tipo de publicidad para seleccionar al público y para comunicarse de modo individual con cada uno de los miembros que integran el púo blico elegido. Existen dos objetivos primordiales en la gran mayoría de los ejemplos de publicidad de respuesta directa: los anunciantes entre negocios tienden a servirse de la publicidad de respuesta directa para conseguir primacía; los comerciantes que venden al consumidor la suelen ver Como una herramienta terminal de ventas. Por supuesto que en categorías de productos tales como la de automóviles y otras mercancías caras, la obtención de primacía puede empicarse también en la publicidad dirigida al consumidor.
Categoria número uno: ventas directas Tal como lo implica el término, la oferta de venta directa es llana, presenta un producto y cuestiona a los consumidores acerca de si desean comprarlo. Una
HAdaptado de Drayton Bird, "Ten Commandments for Direct Marketing Success", agosto de 1987, p. 2.
CAPITuLO TRECE
VÜ!upoiPlt. julio-
Pl:BLlCIOAD m; RE.'iPl'E.<;TA DINECTA Y DE CORRf.O DIIlECTO
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oferta directa de venta puede asumir la forma de una llamada telefónica para solicitar la suscripción a una revista, o la de un folleto muy elaborado para decidirse a embarcarse en un crucero. Independientemente de la sencillez O complejidad de la oferta, el objetivo del esfuerzo de promoción es el logro de una venta. He aquí unos cuantos ejemplos de ofertas de ventas directas.
Compra en U" paso. U" producto especifico.
Circular retornable. Apartado en el/Jaque/e de 1m producto
que se ordenó por correo. En élse ofrecen otros productos de la misma compañía y funciona como un eficaz medio de obteneió12 de tentas adicionales.
Los ejemplos más sencillos de este tipo de publicidad de respuesta directa son los pequeños anuncios que aparecen al final de la sección de compras de muchas revistas o en el suplemento de compras del periódico de los domingos. Cualquiera que responda a un anuncio de pedido postal, recibirá probablemente el producto con una o más circulares en el paquete, las cuales ofrecen otros artículos de interés relacionado. Las circulares para devolver, suelen producir entre 20 y 40% de ventas adicionales entre los mismos consumidores y a menudo hacen que el comprador se convierta en un cliente constante. La clave del enfoque de un paso radica en la selección del público meta, puesto que no hay seguimiento alguno que pueda ayudar a completar la venta. Los usuarios de la publicidad de respuesta directa valoran la efectividad de estas ofertas con base en el costo por urde" (CPO). Este es uno de los pocos casos en Jos que se puede atribuir en forma directa, las ventas a la publicidad y representa una de las mayores ventajas de la publicidad de respuesta directa.
El empleo de catálogos se remonta por 10 menos al año de 1498 cuando Aldus Manutius publicó su catálogo de libros en el que figuraban 15 tí· tulos, Desde sus modestos inicios, el catálogo se ha convertido en pieza clave de la mercadotecnia directa. En fecha tan temprana como 1830, compañías de la Nueva Inglaterra vendían arreos de pesca y de campamento por correo. Ya a fines del siglo pasado tanto Sears Roebuck & Company como Montgornery Ward hacían llegar mercancía a todos los hogares del país por medio de sus catálogos. Sin embargo, fue la década de 1970 la que significó el periodo de mayor crecimiento de las ventas por catálogo, Los primeros catálogos se dirigieron de manera primordial a familias de ingresos medios y bajos que residían fuera de las grandes ciudades. Hoy en día, el negocio de 105 catálogos se dirige cada vez más a un público pudiente que se interesa en mercancía especializada, la cual no está fácilmente disponible en los comercios de ventas al detalle. En el ano de 1985. los altos costos y el declive de las ventas obligaron a Montgomery Ward a abandonar el negocio de catálogos en el que había operado durante más de 100 años. La venta de catálogos ha entrado en un periodo de maduración, con un número de textos que compiten entre sí, y una competencia cada vez mayor que presenta alternativas como las de los canales de compras por televisión y las de las ventas a distancia. Con el objeto de competir, los catálogos son cada vez más especializados y se concentran más en un público determinado, pues cada uno de ellos llega a un segmento específico del público. El catálogo general está siendo reemplazado por textos especializados como el de L.L. Bean y el de Land's End, ambos con ventas superiores a los SOO millones de d6lares. El vendedor clásico que emplea catálogos ofrece toda una serie de textos diseñados para atraer a públicos especializados. Por ejemplo, Spiegel lnc, publica más de 20 catálogos, entre los que se incluyen Eddie Bauer, I1oneybee, así como el catálogo Spíegel, de naturaleza más general. Una de las grandes ventajas de los catálogos radica en que pueden combinar elementos de las revistas y de las ventas personales. El catálogo común:
Catálogos.
puede ser una mina de oro de Información. Explica (brevemente y con estilo comprensible) los beneficios de los productos, sus características, tamaños, materiales, o cualquiera otra cosa qu~ se desee saber. F_"i posible hacer comparaciones
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CUARTA PARTE l.o5 MEDIOS MASIVOS DE
de las compras y encontrar lo que se busca. Es más. si se tiene una pregunta espedal o se rc.-quíere de alguna otra explicación. una sencilla llamada telefónica lo pone a uno en contacto con un agente bien infonnado a quien se le puede pedir asesoría y consejo.l~
Las investigaciones indican que cl catálogo es un medio visual. Los estudios realizados demuestran que los usuarios de los catálogos pasan más tiempo observando las imágenes que el que dedican a leer textos, y se ha observado que las fotografias de grandes tamaños son las que primero cautivan la atención del lector. Las imágenes no deben utilizar fondo, o uno que presente un marcado contraste con el producto que se ofrece. Además. la presentación debe sufrir modificaciones a 10 largo del catálogo, así como el tamaño de las fotografías, con el fin de evitar el aburrimiento del lector. El texto debe elaborarse con cuidado y tiene que servir de apoyo a las imágenes. Un texto demasiado largo puede resultar molesto. 16 Existen dos problemas en el horizonte de quienes emplean catálogos en su estrategia mercadotécnica. El primero de ellos tiene que ver con lo dificil que es la entrada en el mercado a consecuencia de la competencia cada vez mayor en este sector. Para tener éxito, quienes emplean catálogos deben poseer mercancías exclusivas que no se encuentren en las tiendas para el público. o brindar grandes ofertas para competir en forma adecuada con otros comerciantes al detalle y con otros usuarios de catálogos. Los comerciantes que emplean catálogos en su actividad tienen una desventaja frente a los comerciantes de ventas al detalle, puesto que los catálogos son menos flexibles que estos últimos. Por ejemplo, cuando los comercios al detalle se percatan de que la mero canela no se mueve, sencillamente bajan sus precios y promueven una venta especial. Por su parte, los catálogos tienen que imprimirse con mucha anticipación a su envío, y los precios y ofertas de los productos son fijos. A pesar de los riesgos y de la competencia implicados en el empleo de catálogos, se calcula que se enviaron por correo 13 mil millones de catálogos, cuando en 1980 se enviaron menos de 6 mil millones. Un segundo problema al que se enfrentan las compañías de catálogos es el alza de los costos. Las técnicas de mercadotecnia de base de datos que se comentaron más arriba son de vital importancia para el éxito de los catálogos. Un comprador que desde hace tiempo no ha comprado de un catálogo será borrado de la lista de correo, en tanto que quienes compran por debajo de determinado nivel recíbírán catálogos más pequeños y en menor cantidad. En general, el alza de los costos generará los siguientes cambios en el envio de correos: • Ent'íos de correo más pequeños. Los comerciantes de catálogos se asegurarán de que sólo los principales consumidores reciban el catálogo de manera regular. • Mimar número de envías. Los comerciantes de catálogos pueden reducir la frecuencía de envíos a todos los consumidores con el fin de reducir costos. Un número de envíos menor, a pesar de contribuir a la reducción de costos, hacen más vulnerables los catálogos frente a las condiciones cambiantes del mercado y la competencia de los comercios al detalle. • Altematioas en sistemas de entrega. Algunos comerciantes de catálogos han experimentado con compañías independientes de entrega. Otros más, con filiales de comercios al detalle. han animado a 105 clientes a recoger un catálogo en la tienda. Claro está que muchos de los principales clientes de envio de órdenes son precisamente los dientes que menos asisten a las tiendas.
U·Shup al Home", una publicación de la Direct Markding As:~ociation, p. 2. 16Mindy Ol\lCker. "Qn Tml·k wíth Eyc·Trac Research". Ta'Rt'f MurketillR. septíembre de 1990. p. 57.
CAPITULO TRECE
PlJlWCIDAD I>E llI':sPlIt:!iTA DIRECTA V Uf GOlUlfO nUIECTO
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• Reducción de la producción. Con el fín de reducir los costos de producción asi como el peso del material enviado. muchos comerciantes de catálogos piensan utilizar papel más ligero y valerse de otro tipo de medidas para reducir los gastos. Sin embargo, en un ambiente como el del negocio de catálogos se corren grandes riesgos si las reducciones de gastos efectuadas hacen parecer el catálogo como una publicación bar3ta.· 7
A pesar del alza en los costos y de la competencia cada vez mayor, los catálogos siguen siendo una fuerza importante en las ventas al detalle. El ejemplo 13.9 demuestra que la mayoría de los adultos lee con regularidad algunos de los catálogos que recibe. Este mismo ejemplo también resalta la importancia de la selectividad en el envío de los catálogos. Nótese que entre los segmentos de mayor educación y de mayores ingresos, sólo unos cuantos de los catálogos llegan a leerse. Los catálogos son de especial importancia para las ventas entre negocios, Un estudio elaborado por Cahcrs Publishing Company demostró que 63% de los compradores de negocios limitaba sus compras a aquellos productos sobre los que tenía información escrita. El ejemplo 13.10 muestra que sólo 59% de los proveedores de negocios había puesto esa información en manos de los compradores potenciales. El catálogo de negocios (o una cinta de video o cualquier otro equivalente electrónico) es un elemento necesario para el éxito de muchos comerciantes entre negocios. Ahora los catálogos también incorporan contenido editorial a sus descripciones de mercancía. Los comerciantes de catálogos reconocen que muchos ca-
EJEMPLO 13.9 Los catálogos son una herramíenta
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EJEMPLO 13.10 Lo8 catálogos revisten gran Importancía para el tJdto de la mercadoteenía entre negocios. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.l
MagtUogo. Catálogo que incluye contenido editorial y, en ocasiones, publicidad,
PubUcúlad de respuesta directa de opelm. "egatlva. Técnica empleada por clubes de discos y de libros por medio de la cual el cliente recibe la mercancía a menos que se notifique al tendedor que no la enoie.
Empresa de reaUzacl61f. Compañía que maneja el proceso de cupones, incluyendola recepción, la verljlcaci6n y Jos pagos. Maneja asimismo las respuestas
para concursosy totertas.
tálogos especializados, como el hecho para Banana Rcpuhlic, se adquieren tanto para realizar compras como puro entretenimiento. En la industria hay quienes predicen que pronto se verán diversos magálogos, que combinen el texto de los catálogos tradicionales con un limitado contenido editorial y publicitario. En muchos sentidos, los catálogos no han llegado aún a la madurez como técnica de ventas al detalle. En los próximos anos se producirán diversas innovaciones así como una consolidación entre las mayores compañías que emplean catálogos para realizar sus ventas.
opeiones negativas.
Otra técnica de respuesta directa que usan los clubes de discos y libros es la opción negativa. Al Book of the Month Club (Club del libro del mes) se le atribuye el invento de este método de venta de "un paquete al mes". A pesar de que los clubes de discos y de libros son los usuarios más comunes de las ventas de opción negativa, ha adoptado esta práctica otro tipo de compañías. Por ejemplo, Franklin Porcc1ain ofrece una "suscripción" a su colección de figuras de porcelana. se hace un envio mensual de una figura distinta a menos que el comprador cancele la orden. La ventaja que está implicada para los vendedores radica en que una vez que los dientes han ingresado al plan, la mercancía se envía de modo automático, a menos que los clientes notifiquen a la compañía que no desean recibirla. Por lo tanto, los costos de ventas prácticamente desaparecen en el caso de los dientes constantes.
Realización Se selecciona el inventario de productos, se imprime un catálogo colorido y bien escrito, se rectifica la lista de correo para que sólo figuren en ella los pros-pectos, se ha verificado la idoneidad de las fechas de envío. Todo lo que se tiene que hacer es esperar a que las órdenes de envío comiencen a llegar en masa. Bueno, no exactamente. ¿Quién se asegura que se envíe la mercancía empacada en forma adecuada y de que cualquier error se corrija con rapidez y cordialidad? Esta es la labor de la operación de realización. La realtzactén es una de las funciones más importantes para cualquier vendedor que hace uso del correo directo. Independientemente de qué tan atractivos sean el producto y el precio, si no se cuenta con un servicio al clíenCAPínlLO TRECE
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te que sea competente, la compañía no podrá tener éxito. Compañías tales romo Land's End y L.L. Bean utilizan sus políticas de servicio al diente como una de sus principales herramientas mercadotécnicas. El servicio es una de las formas más eficaces en las que una compañía de mercadotecnia directa se puede diferenciar de la competencia. Un programa completo de calidad debe abarcar cinco áreas distintas: 1. Control interno de calidad. Revisión del trabajo realizado en un determinado departamento e informe de los resultados de la auditoña.
2. Control externo de calidad. Inicio continuo de órdenes de prueba y devoluciones. 3. Examen de calidad de la mercancía. Inspección de la totalidad o de parte de los productos que llegan a la compañía. 4. Cuestionarios. Se les anexa a los paquetes o se les realiza por teléfono con miras a determinar el grado de sattsfaccíón del consumidor. 5. tnformes estadisticos. Resumen de los problemas que hubo con los dientes, ajustes realizados y razones de las devoluciones. 1ft En una época se consideraba la función de realización como un mero servicio de envío que en ocasiones, y a regañadientes, manejaba las quejas surgídas entre los clientes. Hoy en día, la operación de realización es un departamento completo de servicio al cliente que realiza una variedad de servícíos. A causa de la complejidad inherente al proceso de realización (Ejemplo 13.11), muchas compañías pequeñas lo contratan de alguna otra empresa. Las empresas independientes de realízacíón son contratadas sobre todo para promociones especiales tales como loterías u ofertas de temporada. Este tipo de operaciones de realización se abordan en el capítulo 14 que versa sobre la promoción de ventas.
Categoría número dos: obtencl6n de primacía Tal como se mencionó antes en esta misma sección, el segundo objetivo de gran parte de las ofertas de respuesta directa es la ídenríflcacíón de prospectos para un contacto posterior. La obtención de primacía se utiliza sobre todo con mercancías caras. en especial en las ventas entre negocios. La primacía es muy utilizada por los vendedores entre negocios con el fin de permitir que los agentes de ventas de campo se concentren en los prospectos más importantes. Como se puede apreciar en el ejemplo 13.12, este proceso rastrea a los prospectos desde los de menor importancia (posibles compradores) a los de mayor importancia (dientes). Al hacerlo, cada empresa debe desarrollar un método de discriminación entre clientes potenciales en cada nivel, excluyendo a los que tienen pocas posibilidades de convertirse en dientes y dejando al resto en el siguiente nivel de contacto de ventas.
operacion de ventas en dos pasos. La publicidad de respuesta directa que busca la generación de primada (..mplea un enfoque de dos pasos. El primer paso consiste en klentíficar a los consumidores potenciales, Y luego, para cerrar la venta, se usa un segundo paso de seguimiento. Este consiste a rnenu-
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CASO 10
LAND'S END: COMERCIANTES DIRECTOS
La compañía ha sido líder en la integración de técnicas de publicidad con prácticas de envíos por correo. En 1981, Land's End comenzó una campaña publicitaria a nivel nacional para descubrir su filosofía de negocios así como para expandir su reputación de calidad, valor y servicio. En esta campaña se introdujo la r.. .t se "comerciante directo" con el fin de llustrar el enfoque que la compañía hacía de sus ne-
tand's End es una comercíalízadora directa de productos ·cortados y bordados". Por medio de envíos regulares de su catálogo, Land's End ofrece mercancía a precios competitivos respaldada por una garantía incondicional y un excelente servicio al consumidor. Entre los productos de la compañía estánropa, tradicionalmente diseñada para uso informal para hombres, mujeres y niños; zapatos, maletas y maletines. Land's End fundada en el año de 1963, en sus inicíos ofrecía equipo para veleros, el cual enviaba por correo. Sus catálogos incluían una sección de ropa como complemento de OlrU5 productos, En el ano de 1976 la compañía decidió concentrarse en la venta de ropa y de equipaje ligero, Para el año de 1979. Land's End se mudó a Dodgeville, Wis(.'unsin, aumentó la sección de ropa de su catálogo, y comenzó a seleccionar personal con experiencia en el campo de las telas y de la fabricación de ropa.
gocios.
Se reconoce a Land's End por la creatividad de sus diversos catálogos. Con frecuencia figuran en ellos relatos acerca de la mercancía, cartas a los editores y características de los clientes. La clave de 1a filosofía de Land's End radica en una buena al~n
Mercancía única, tal corno camisetas de viaje, hace que Land's End sea uno de los
principales comerctantes directos. (Cortesía de Land's End, Inc.] ÚI."'~lI ...... ,"'Iftt"... ,
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EJEMPLO 13.11 La realízacíón de las órdenes de los clientes es de vttal1mportanda para las ventas futuras. rromado de Mary Lou Roberts y Paul D. Berger, Dtrect Marketing Management. Englewood CIUTs. Nueva Jersey. Prenttce Hall. 1989. p. 185.)
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do, en una visita personal o en una llamada telefónica. Sin embargo, las compañías también pueden mandar información más detallada o incluso una muestra del producto en este segundo paso. La clave consiste en generar primacías por parte de sus clientes más rentables. Se recordará que con anterioridad se comentó que el costo por orden (CPO) era una forma muy frecuente de medición del éxito de las ventas conseguidas mediante la publicidad de respuesta directa. En las operaciones de dos pasos, a menudo se puede observar el término costo porprimacía (CPP). El CPP reconoce que la publicidad de respuesta directa, en estos casos, persigue sólo el objetivo de la generación de prospectos, y no el de ventas finales.
438
CUARTA PARTE
Los "'''I>IQ.'i NA.'iIVQ\ De CIJMI1l\'lCAOóN
EJEMPLO 13.12
La publicidad de respuesta directa excluye en forma sistemática a Jos posibles compradores de los clíentes gradas a la reducción que hace del público. ffomado de Mary Lou Roberts y Paul D. Berger, Dfrect Marlceting Management, Englewood ClIlrs. Nueva Jersey. Prentíce Hall, 1989. p. 386.)
Mercadotecnia directa entre negocios. Entre los más comunes usuarios de la publicidad de respuesta directa en busca de primacía se encuentran los vendedores entre negocios. Las características de mercadotecnia meta de la publícídad de respuesta directa son ideales para la mercadotecnia entre negocios. Estas son algunas de las características más importantes de la mercadotecnia entre negocios: 1. Un mercado relativamente pequeño. En comparación con el mercado clásico de consumidores, el número de negocios en una industria es muy reducido. Por f!jemplo. en el sector industrial es común que menos de cinco empresas representen el 80% o más de las ventas totales. 2. CQncentractón de /as decisiones de compra. El número de responsables de la toma de decisiones de compra es muy reducido. comparado con el mercado de consumidores. Es posible Invertir grandes cantidades de dinero para llegar a cada uno de estos responsables de la toma de decisiones, y aún así mantener el total dei presupuesto de promociones dentro de un límite razonable, 3. Alto promedio de gastos por compra. Los anunciantes entre negocios pagan por grandes riesgos. Mientras que un consumidor puede comprar una computadora personal de 3.000 dólares. un agente de compras puede llegar a comprar un sistema computacional de varios millones de dólares. Factores tales COmoel CPM. de tanta importancia para las promociones dirigidas al consumidor, tienen muy poca importancia para los comerciantes entre negocios. 4. Flexibilidad. La publicidad de respuesta directa entre negocios debe ser flexible y ser capaz de adaptarse a las necesidades de distintas industrias y hasta de dístíntos individuos de un modo impracticable para la publicidad dirigida al consumidor.
Otro factor de importancia en el crecimiento de la publicidad de respuesta directa entre negocios es el costo de las ventas personales. El costo de una llamada clásica de ventas ahora sobrepasa los 300 dólares, y estos costos han aumentado seriamente en los últimos años. Cada vez más se verán limitadas a las ventas personales al ámbito de los grandes clientes, 10 cual dejará un mayor papel para ser desempeñado por la publicidad de respuesta directa entre negocios y por la publicidad tradicional entre negocios. CAPtnJLO TRECE
PuIlUCIOAO DE W'UE.'>'TA DIRECTA y DE CORIIt:O maTO
439
PUBUCIDAD DE CORREO DIRECTO La publicidad de correo dirt..'eto es sólo una de diversas técnicas de la puhlkidad de respuesta directa. Sin embargo, es el tipo más antiguo de publicidad de respuesta directa y la mayor categoría en términos de gastos. los anunciantes gastan alrededor de 28 mil millones en todas las clases de correo directo que existen. En cuanto se refiere a la generación de ventas, sólo las ventas a distancia dan cuenta de una mayor venta de productos y servicios. El correo directo se puede servir de diversos formatos para conseguir distintos objetivos mere.. · dotécnícos (Ejemplo 13.13). En realidad, uno de los puntos más fuertes del rorreo directo radica en su flexibilidad. Debido a que el correo directo se relaciona tan estrechamente con la publicidad, hemos elegido comentarlo en forma independiente de otro tipo de medios de la publicidad de respuesta directa.
Características del correo directo El correo directo cuenta con muchas ventajas exclusivas en su calidad de herramienta de mercadotecnia. Sin embargo, no parece que la década de 1990 vaya a favorecer al correo directo. A lo largo de los anos 80 esta industria creció a una escala anual mayor al 1000Al. Para el año de 1991, esta escala disminuyó a cerca del 5% y se habrá de mantener en esa misma cantidad en futuro cercano. El principal problema se refiere a los costos, principalmente los gastos postales. El servicio postal ha incrementado sus tarifas para envíos de tercera clase. En respuesta a estos incrementos, quienes utilizan el correo directo hacen envíos con un papel más delgado, más pequeños y menos frecuentes, y buscan en la actualidad sistemas de entrega alternativos, o incluso piensan en cambiar a otros medios, como la televisión, la publicidad de respuesta directa, o las ventas a distancia. El alza en los costos del correo directo reducirá su ere..cirnlento. No obstante, las muchas ventajas que presenta el correo directo seguirán mantenién-
EJEMPLO 13.13 Las cartas de ventas siguen siendo
la forma más popular de publicIdad de correo directo. (Cortesia de Cahners PubJlshlng Company.)
Tipos de publicidad de correo directo
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Invitaciones _ 1 1 % Muestras _ _ 50/. Investigación
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Reportes editoriales
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dolo como un importante medio puhlicitario. De entre sus principales ventajas destacan las siguientes: 1. selectividad. Conforme la mercadotecnia de base de datos siga seleccionando con precisi6n a los clientes, los anunciantes aprovecharán la capacidad que tiene el correo directo de llegar al público adecuado, con el mensaje mejor logrado, y en fechas detenninadas por el anunciante. Z. ¡lentas personales. A consecuencia de que el anunciante se dirige a un público homogéneo, el mensaje de ventas puede personalízarse de modo que no resultaria práctico para la publicidad de carácter más general, Hubo un tiempo en que la personalizacíón estuvo confinada al empleo del nombre del diente en el mismo mensaje que se enviaba a todos los posibles compradores. Sin embargo, quienes se sirven del correo directo ahora tienen la capacidad de alterar el mensaje para distintos segmentos que figuren en un archivo de correo. Esta técnica, denominada administración del mensaje, permite que el correo directo emplee grandes bases de datos en su totalidad, con objeto de hacer ofertas específicas a cada cliente que recibe el envío,
3. Texto más amplio JI más infor1naUvo. Debido a que el corroo directo se dirige a un público selecto, el texto puede incluir más detalles acerca de los beneficios del producto, A diferencia de la publicidad de los medios de comunicación. es de esperarse que los textos largos tengan mayores posibilidades de lectura por parte de este público interesado en los artículos que se ofrecen. 4. Resultados inmediatos y suscepubtes de medtcion. Los anunciantes son capaces de medir los resultados y de probar distintos enfoques del texto en formas que serían imposibles para la gran mayoría de las formas restantes de publicidad. Es muy poco común que se realice un envío por correo antes de someterlo a prueba entre algunas muestras del público. El ejemplo 13.14 pone de relieve la importancia de las pruebas. Xótese la amplia variedad de respuestas por millar en \os distintos tipos de formatos de correo.
Elementos del éxito de la publicidad de correo directo La publicidad de correo directo, a diferencia de otros tipos de publicidad, deposita toda la responsabilidad de la realización en el anunciante. Por lo tamo, una campaña de publicidad de correo directo debe empezar con una lista dctanada de objetivos, si es que se quiere que tenga éxito. Según Edith Roman Assoctates, una empresa de gran importancia en el mercado, existen cuatro objetivos primordiales que pueden ser alcanzados por la publicidad de correo directo:
Generaci6n de ventas. La publicidad de correo directo se puede emplear paro introducir a los agentes de ventas, promover otras formas de publicldad, o anunciar la futura introducción de productos, Claro que se le puede emplear también para realizar la venta. Por ejemplo, un estudio sobre compradores industriales demostró que alrededor del 80% hada por lo menos una compra al año a través de la publicidad de correo directo (Ejemplo 13.15>. Cultivo de los clientes. la venta de un producto no debiera poner fin a la relación existente con el consumidor. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles suelen dar seguimiento a las ventas de autos por medio de correo directo con las que felicitan al comprador por haber hecho una sahia inversión, al mismo tiempo que le ofrecen ayuda con servidos para un futuro.
A/JOJ'o a
(1)S vendedores. La publicidad de correo directo puede hacer saber a los vendedores acerca de futuras promociones a nivel nacional. puede educarlos con respecto a los problemas de servido, y averiguar cuáles son sus necesidades.
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EJEMPLO 13.14
Distintas técntcas de publicidad de correo directo dan por resultado una ampUa gama de tarifas de respuesta. rromado de "Poat Mortem". Marketing & Media Dectsions. agosto de 1990, p. 69.)
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Paquete exclusivo, carta que persigue ;'..... ' ." .; . :;_. . ventas Junto con un folleto dC8C11ptlvo. :::~:; .!.~'." ';; {~ .: 'o: ; correo de primera clase. : "",' !':. ':' 7.0/M a IBM
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Benefldos ¡nternos. La publicidad de correo directo puede ser una herramienta eficaz pam la sustentación del ánimo de la compañía en el interior de las grandes corporaciones. Se suelen emplear notas internas de infonnación y otro tipo de comunicaciones a los empleados en las compañfas con el fin de SO&1ener una comunicación personali7.ada con los empleados.
Obtenci6n de listas postales El correo directo es el único medio donde el anunciante debe proporcionar la circulación, las técnicas modernas de computación y el acceso a diversas bases de datos penniten hacer listas postales extremadamente selectivas. El co!o10 de
442
CUARTA PARTE Los N¡;OlO!i lolA."rvos nt: COMl'NICAClÓN
EJEMPLO 13.15
Unnúmero slgn1flcativo de productos entre negocios se compra por medio de soUcltudes de correo directo. (Cortesía de Cahners PubUshlng Company.)
una lista varía entre los 25 y los 125 dólares por cada 1,000 nombres, dependiendo de su grado de selectividad. Los costos de las listas postales son similares a otros tipos de circulación; mientras más opulenta y selectiva sea la audiencia, más elevado será el CPM (Ejemplo 13.16). La lista postal es la clave para una publicidad de correo directo exitosa. Si no se cuenta con una lista actualizada, hasta el anunciante más creativo perderá su tiempo con sujetos que no son verdaderos prospectos. La lista es como el plan de medios del Correo directo. De igual modo que el responsable de la compra de medios tiene que analizar con cuidado los públicos de los distintos vehículos que conformarán su programa final de medios, el anunciante debe escoger con cuidado la lista O listas que ofrezcan el mayor número de prospectos al menor costo. El problema que plantean las listas postales radica en que se tienen que revisar en forma continua. La oficina de censos de los Estados Unidos calcula que uno de cada seis adultos cambia de domicilio cada año. En algunas categorías demográficas, esta cifra representa casi una tercera parte (Ejemplo 13.17). Existe toda una serie de organizaciones que tiene que ver con los procesos de la publicidad de correo directo: Corredor de Usta.
En la pu-
blicidad de correo directo, un agente que alquila las listas de prospectos de un anunciante para que las emplee otro anunciante. El corredor recibe una comtstón por parte de quien vende esteservicio.
Corredores de listas. La mayoría de los vendedores directos al detalle emplean los servicios de un corredor de listas. El dueño de la lista le paga una comisión al corredor de listas, por lo general del 20%, cada vez que se renta una lista. El corredor también da servicio a los posibles usuarios del correo al anunciarlos en la mejor lista para el objetivo específico que desean lograr. Un corredor de listas suele tener la responsabilidad de las siguientes labores: • Información acerca de, y acceso a todas las listas disponibles • Conocimiento de la receptividad de listas particulares para con distintos productos y servicios • La experiencia para hacer recomendaciones específicas para el pro~rama de correo
• Ayuda en el momento de probar el correo
CAP1TIJLO TRECE
PLJRlIClOAl) De: IlfSl'Vl:>TA DIIlf.CfA Y DE OOllR.:O OIIft.Tú
443
~CANTES 201
carne
2085
548.430 5.580 8.090 42,ll9S
736.550 88,737 368.578 37.664
5.853
2021
Plant. empacadoras de carne 3.149 Fabricanl. da salchichas y de carne preparada 2.0e0 Planlas avlcolas 425 Procesadores lIVícolas y de huevos 381 Fabricanles de prodUá08 IActeos 3,476 242 Fabricant9S de mantequillas
2022
Queso natural y procesadO
2011 2013 2018 2017 202
Fabrlcantes de maha 58 Vinos y licores 1.153 Ucores deSlJlados y mezClados 203 Relre&COll enlatados y emllotellados 3.262 Extractosy esendaI 682 Alimentos preparados.prodUáos similares.productos varios 6. '93 Alimentos marinos enlatados 368 Alimentos marinos Iresc:os y
2086
DE EMPLEADOS
20XX
DESCRIPClON
2084
SIC DESCRIPCIOH CANTIDAD EMPRESASFABRICANTESPOR NUMERO
Total de labricantes MU de t ,000 emplead06 de 500 a 999 ernpleados de '00 a 499 empleadol de 50 a 99 empleados de 20 a 49 empleados Menos de 20 empleados Carne y producto. relacionado. FabriCantes de produclos de
SIC 2083
e_TOB
1,011
Tles 'azo',es para ell1plear las usías poslales de Edllh Roma,,: servicio. experiencia. calidad.
2087 209 2091 2092 2095 2097 2098
2099 21XX 2111 2121 2131 2141 22XX 2211 2221 2231
2241
225
2251 2252
2253
2254 2257 2258 2259
226 2023 2024 2026 203
2032 2033 2034
2035 2037
2038
2041
2043 2044 2045 2048 2047 2048 2051
2052 206
2061 2062 206J 2085
2068 2087 207
2074 2075
2076
20n
2079 208 2082
Leche condenseda Yevaporada 341 Fabricantes de helados Yde posrres CCIIlgIIados 1,134 Plantas de leche liquida 1,267 Fabricantesde lrulas y vegelales enlaladoll 3.804 Productores de espec:talidades 441 enlatadas Enlatadore& de frutas y 1,296 vegetales Frutas, sopas Y vegetales deshidratados 325 Pepinillos. salsasy aderezos par.
ensalada 855 Frutas Y vegetales congelados 452 Fabricantesde especialidades 748 congeladas Fabricantes de ptoduclos da grano 4,420 PrOductos de harina y de grano 805 Fabricantes de 08I'8a185 y de alimentos para el desayuno 154 Molinos de arroz 93 Harina mezclada y prepat¡Ida 263 146 Molinos de mela húmedo Alimento para mascotas 471 Preparación da alimentos 2.685 Productosde pan y a1mes 6.321 Fabncantesde galletas 790 Fabncanles de azúcar y confrteria 2,255 Azúcar nrlinada 87 Confitería 66 RefinerIa de azúcar 75 Dulces y olTos productos de
2261 2262
2269
227
2271 2272 2279
178 ~7
2281
Fabricantesde bienesteXl11es Blenea 18x~1es Fabricantesde lelas Rellenos de tela Procesamiento de desec:hos
480 155 199 167
2282
2283
2284
229
teXlVes
2291 2292 2293 2294
2295 2296 2297
2298 2299 23XX
2311 232 2321 2322 2323 2327 2328
2337 2339 234
~DITli
539
Hilos
Aceiles vegetales Aceites marinos y animales Aceite. de cocina Fabrlcantllll da bebidas Fabricantes de bebidas con malla
210
Hilos
Hilos
233 2331
5.435
B55 congel8dos Cal6 tostado 296 Plantas de hielo 1,105 Fabricantesde macarrones y 4tO espaguell Fabricantesde alimentos preparados 3274 Fabrican... de tabico 271 Fabricantesde cigarrillos 84 Fabricantesele puros 93 TabaCOpara lIJmar y mascar 74 Tabaco. vaporizado y MCado 44 PrOductoe telltl'" 13,288 Telaa de algodón 1,500 Telalllinteticaa 1.184 Lana 348 Telares 779 Tejidos Y I8ncerfa 3,713 lencerla 400 Hilados 575 Tejidos de estambre 2,176 Plantas de teftido de telas 174 Plantas de terminado 279 Plantas de terminado, algodón 237 Plantas de terminado. Slntéllcas t64 2.732 Plantas de terminado Mombras y lap«es 1.805 Alfombras y tapelllll. lejldos 864 A~ombras y lapet9S 350 1.003 Alfombras y tapetes Hilos 321
228
confi1erfa 1.794 Productos de cocoa ychooolale 289 Fabr1cantes de goma de mascar 35 Fabricantes de aceites y grasas1,226 Aceites de algodón 99 Aceil9S de soya 255 t 60 602 234
CANTIDAD
2329
1,951
woman Oreas manulacturers
woman
DESCRIPCION
2341
Ropa int&nO( para damas y seIIonlas 988 Sostenes y prendas similares 237 Fabricantes de ropa, sombreros y gonu para damas 686 Fabricantes de ropa para damas 176 Sombreros Ygorras 528 Fabricantes de ropa paranl/los y beb6s 1,932 VestidoI y blusaspala niIlas 1.122 Fabricantes de abrigosy trajes 181 Fabricantes de ropa para nitIos 802 Fabricantesde ropa de piel 688 Fabricantes de aCOll&Orios de vestir 2.529 Guantea de vestir y para labores de trabajo 168 Fabricantes de balas y 272 camisones Ropa Impermeable 271 Articules de piel Yde lana 423 Fabricantes de CÍ",uronesda 727 vestir 729 Accesorios de vestir Fabricantes de produClOS 13,242 teJd~es Fabricantesda oortinasY manleles 2.618 Fabricantes de artíCl.lIos para el hogar 2,471 Fabricantes de maletas de tela 505 Telas y productos allnes 2.312 1.207 Pegado Y cosido Vestiduras para aulo 1.464 ~dos 007 Fabricación de lelas 3.128 PrOductos de maderwl SIlCeptO muel)les 51.713 Contratistas 7.508 Aserraderos 7.923 Aserraderos 6.337 PIsos 1,268
2342
2:J5 2351 2352
2336 2361 2363 2369 2371
238 2381 2384 2385
23118 2387
2389 239
2391 2392 2393 2394
23!15 2396 2391 2399 24XX
24t1 242 2421 2426 2429 243 2431 2434 2435
2436 2439
Recubrimiento de telas 146 Fabricantesde cuerllU 128 Telares 133 Fabricantes de cuerdaS 142 Productos IeXlIi811 395 RopaY otros product06 hechosde 46 lela Trajes para caballeros y nillos 139 Fabrtcantes de ropa para caballetos yrn~ 391 Pijllmas pala cablllleros y nlftoa 474 Ropa IntefIor parwl ClIINlIleroe Y nlllos 35,838 Camillaspara cabaJlero8 y 1.t66 ni/los Pantelonespara nlnos 5.581 Ropade lTabajopara nilloll 1,542 Ropa para caballeros y niIlos 151 Fabricantesde ropa para damas 356 Fabrican19S de blusas para 824 damas Fabricantes de vestidos para damBl Trej9S.IIbrig05y leidas para damas 2,564 Ropa pala damas 13.632 BIouse & waisl manulaeturers
244 2441 2448
2449 245 2451
2452 249 2491 2492 2499
Aserraderos
24.911 9,899 t 5.178 545 293 Madera paraestructurss 1.330 Fabricantes de contenDdof9Sde madera 3,500 Fabricantes de cajas 698 Fabncant9S de planchas de 2.4n madera ConlenedorllS de madera 630 Fabricant8& de construcx:iones prefabricadas 2.108 Fabrlcanlllll de casas móviles 739 Construcciones de madera 1,398 prefabricadas Fablicanles de productos de 7,869 madera PlanlBI de CCln$8nIadón de la madera 758
Plantas de planchas de madera Fabricantes de productosde
2511 2512
hogar Muebles para el hogar con
2514
melel 3.241 Fabtlcantes de colchones y marcos
25XX
251
2515
2517
ROllAN ASSOCIAns. me.
I
(212) 695-383& Fuera del estado de Nueva York (llame sin
cargo 81800-223-2194)
EJEMPLO 13.16
Loei MEIlKX MASIVOS
J)l¡ CONUIlóICACJóN
5.761
dec.na 944 Maltress & bedspring mlOUtacturerw 1.428 Gabinelesde maderwi para radios y 194 l8levtaores
Los catálogos de listas de correo ofrecen nombres de prospectos en prácticamente todas las industrias y categorias de produrtos. (Cortesía de Edlth Roman Assccsatee, Ine.)
CUARTA PARTE
82
Suils,eoBrs. sklrt womans 2.951 OuIerwear-. N.E.C. 5,758 Fabricantesde ropa para damas, 1,1~ nirloe y beb6s
875 AVENUEOF THE AMERICAS (NUEVA YORK, NUEVA YORK, 10001
444
436
Plantas madereras Planta madereras Fabricantes de cajones Tablas de madera Tablas de madera
madera 7 JJ37 Mueblea Y.Imll"" 21,949 Fabricantes de mueblespara el hogar 11.917 MuebIe8 de madera para el
3.384 4,759
CANTIDAD
SIC
Porcentaje de personasque se mudancada al'lo
35.2%
EJEMPLO 13.17
18·24
25029
Una poblaclOn en movimiento re-
presenta un reto para los prosélitos de la publicidad de correo directo. (Cortesía de Radio Advertlsing Bureau.)
30-44
Personas con titulo universitario
Personas que alquilan su lugar de residencia
Cortes!! de RadioAdvertising Bunlau
Resulta evidente que el corredor de listas es un asesor de mercadotecnia, y no sólo una fuente de listas para su alquiler. Compitadores de listas. El compilador de listas suele ser un corredor que alquila diversas listas de fuentes publicadas, o listas de prospectos parecidos y las combina en una sola lista. Las listas compiladas a veces proceden de regístros públicos tales como los registros de propietarios de automóviles, Los compiladores tienden a especializarse en listas de consumidores o listas de negocios, aunque hay unos cuantos que trabajan las dos categorías, En general, las listas compiladas son menos caras que las listas de respuesta. También los usuarios del correo directo las consideran de menor valor. La mayor desventaja que mencionan quienes laboran en esta industria radíca en que muchas de las listas compiladas no ofrecen un registro de las compras de respuesta directa que se hayan realizado en el pasado. Muchos anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa consideran que las listas compiladas son meros complementos de las listas de respuesta. Mediante la combinación de las listas de respuesta y las listas compiladas un usuario del correo directo puede llegar tanto a dientes previos, como a una mayor cantidad de posibles nuevos dientes. Gerente de lista. Promueoe las listas de clientes a po.dbJes
compradores Q prospectos elealquiler.
Gerentes de lista. La labor principal del gerente de lista consiste en llevar al máximo los ingresos del propietario de la lista. Los gerentes de lista realizan la tarea diaria de promoción de la lista. Suelen ser asesores externos, aunque hay algunas compañías de gran tamaño que cuentan con gerentes de lista propios. SeK\Ín el DMA Pact Book Qn Direct Mark.eting. el corredor de lista es: Una persona que. como empleado de un propietario de una lista o como agente externo, es responsable del uso, por parte de los demás, de una lista específica de correo (o varias de ellas). El gerente de lista sirve al propietario de la lista en alguno (o todos) de los síguíentes modos: mantenimiento de la lista (o asesoría), en
CAl'fnn.o TRECE
PllJ\uaOAI) OE Ilt:
445
promoción de la lista, autorízacíón y registro de la lista, supervisión del uso que otros hagan de la lista. Fusld,. y purga. Sistema empleado para la eliminación de duplicaciones Porparte de los anunciantes que utilizan la publicidad de respuesta directa que emplean di~ listas de COTTeo para los mismos env{os. Las listas de corroo se enoian a una ofictna central de fusión y pU'8a que descubre electrónicamente los nombres repetidos. Disminuye los castas pastales, que tienen especial imponancia para las empresas que enufan un mill6n de unidades de una sola vez. Asimismo evita daños a la buena voluntad del públtco.
Oficinas de servicio.
las oficinas de servicio ofrecen múltiples funciones.
La principal de ellas consiste en el mantenimiento y la actualización de las lis-
tas. Una de las funciones más comunes es la eliminación de las duplicaciones de nombres en las listas (Ejemplo 13.18). Este proceso, denominado fusión y purga, emplea sofisticados programas de computadora para la integración de las listas y la eliminación de los nombres duplicados. FUSION y PURGA.
Los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa utilizan con frecuencia distintas fuentes para generar sus listas de correo. Evidentemente, existe una alta probabilidad de que sus listas contengan nombres duplicados. A menos que se lleven a cabo pasos específicos para la eliminación de los nombres repetidos, un individuo puede llegar a recibir varios ejemplares de un mismo número. Tal duplicación es molesta para el diente y cara para el anunciante. Cuando una compañía envía millones de piezas por correo cada año, esta dupJicaci6n puede significar pérdidas significativas.
EJEMPLO 13.18 La oficina de servicios realiza una serie de funciones para el anunciante de la publicidad del correo directo. (Cortesía de May & Speh,
Inc.]
¿Su oficina de servicios
abarca todo menos sus necesidades?
De ser..". <¡uf huftlO ...... nmbl6; I la ofKina do SM'ic8 qtM! ha smIido • SUS dioftle por mto IJempoque nl"llU"" om. Ma)' " Sprh Dim.l. C
a
w-.o
""""Ies )'
da, COfN('(icln y ldId6n do r6dlllO' ..ud><> mb. Con la eflclI!ftda que I0Io una InsIabcnl de proc=m1OlllO do $40 mlU~s pueo de~.
Sla i'I'IIbo'll". M.y It Spt-b '" brinda al· po lÚló qw _ .... wnblcln ........im06. El11· po do Irmc:Kln ~ qu. ha lIWltelliclo I MJe3tJ06 dlml" -indll3O al prlmero di: dIooo- por compll!co .oa1W'~ • lo blJlO
.... de.O.An.. .. . " . o.t • . . . - . . . - . . . . . . . . .
446
CUARTA PARTE Los
NEDIOS MASIVOS O€ COMlJNlCAOÓN
.-1IWa
Pan ~ner miS inIormacl6n, Iin nin· gIln C'lfIlP'OIIIÍSO.1IamoI! :al1-800-7Z9-1~1 o en...... el ClJPlveaen qut <1II\lIiIle (Onbr tan """ olkiI-. do _ .... _ di:
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Como ya se ha dicho, una de las principales funciones de las casas de servicio es la operación de fusión y purga. Se han desarrollado programas especiales de computación para eliminar las repeticiones cuando se vinculan entre sí diversas listas. Los programas tienen tal sofisticación que se revisan los nombres junto con sus respectivas direcciones y con las distintas maneras de deletrearlos (Ejemplo 13.19). Tienda de cartas. Una em· presa que no sólopone la direcci6n en el sohre t:k conw. sino que también está equipada mecánicamente para añadir material. poner sellos y timbres a los sobres, y mt>tarlos a la oficina de correos, S/?8lh¡ lo precisen las Nquisitos de envío.
En realidad. (."5 una casa de envíos. Se encarga de coordinar la labor de envío de millones de unidades por correo. La eficiencia y puntualidad de este elemento es de vital importancia para el éxito de una campaña de correo dírecto.'"
Tienda de cartas.
Lista de respuestas. Además de las listas compiladas, muchas casa" de listas postales venden o alquilan listas de personas que han ordenado algo por correo O que han dado respuesta a un anuncio pidiendo más información (Ejemplo 13.20). Las personas que figuran en las listas de respuesta son aquellas que están inclinadas a efectuar órdenes por correo; por tanto, estas listas son más productivas que las listas compiladas. Una lista derivada del correo puede ser la propia lista de casa o una lista de respuesta que se alquila a otros anunciantes.
''Tomado de Rose Harper, Maj/{ng LIst Strrltegles, NUC'V3 York McGraw-HiII Book Company, 1986. p.11. EJEMPLO 13.19 Las operaciones de fusión y purga son muy Importantes para lograr el máximo posible de Impacto y eficiencia. (Cortesla de Group J Software. Jne.)
Conozca a:
el Sr. F.d N.Johnson.
E.N.Johmon,
SI ha mandado un envio a 105 tres, K ha lllUUIIIo un enemigo. ¿Que ue ,:,",lOl' por com.~ ~ -W.ul volumrn. I,¡ 1'eSf'J"'.'1'U '""'"
~'UC\hrnr un nomhte? Cu:añlJn se U''¿f;&
.horr. ""
tIo:pu.""""
•......".,". ~:ar 11M.... .in duplialtionca ni cmxn, no sólo eoo.."'I.... tamI>Im evltl q...."" dl>i1l"!l1l.... llUlI ,1imIeS lK1U:Iln Y loo pocCftCiala r. ••• P.!1"
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1·800·368-5806
CAPlnJtO TRECE
PlrIlLJ(]DAI> DI! 1lESl't'f.''''A I>IlU:crA y Of. CORllF.O OIRF.OO
447
Se suele obtener listas de respuesta de clientes antiguos de la compañía. A éstas se les llama listas de casa y se cuentan entre las posesiones más valiosas que pueda tener un usuario de la publicidad de COrreo directo. De vez en cuando, los propietarios de las listas de casa harán uso de las listas de respuesta de otras compañías. De este modo, es posible que aumente la cantidad de posibles dientes y que añada nombres a su lista de dientes. La fuente y el número de listas de alquiler es prácticamente infinito. Los anunciantes pueden comprar listas de personas que han zarpado en cruceros, que gustan de cazar determinados animales. o que hayan comprado libros sobre el psicoanálisis en los últimos seis meses. ¡Hay una lista que ofrece los nomhres de personas que han ordenado por correo un pegamento para dientes postizos!
Protecci6n de la8 Ustas Las listas de correo son posesiones muy valiosas y las compañías hacen hasta lo imposible por protegerlas contra malos usos. El abuso más común que se comete con las listas es el de envíos múltiples que van más allá del límite acordado. Por ejemplo, un usuario de la publicidad de correo directo indicó que una compañía alquiló su lista una sola vez y la empleó en 13 ocasiones. La protección común contra este tipo de abuso consiste en la inclusión de cierto número de nombres señuelo o nombres ficticios, de mudo que el propietario de la lista pueda rastrear el número de envíos. Otra protección del dueño de la lista es la que asegura que. a quienes alquilan las listas.no se les concede la posesión física de las mismas. En lugar de ello, una tercera parte, una tienda
EJEMPLO 13.20
Quienes se sirven de la publicidad de correo directo consideran las listas de las personas que han respondido a este tipo de publicidad como posesión de mayor valía. (Cortesía de CMT Data Corp.)
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CMT Data Corp. 2200 F1etcher Avenue
Fon Lee, N_ """ey 07024 T8I: 201-586-8900
448
CliARTA PAR'/l! Los ~f.OIOS w.."lVOS ot: cmll
'NICACJÓN
Fax: 201-585-9379
de cartas por ejemplo, se encarga de enviar por correo las unidades de la compañía A a quienes figuran en la lista de la compañía B. En consecuencia. la compañía A conoce sólo los nombres de las personas que dieron respuesta al envío.
Otras técnicas de la publicidad de correo directo El formato y la realización de las campañas de publicidad de correo directo pueden asumir muy diversas formas. En la presente sección se tratará con brevedad acerca de las principales de entre todas ellas. Inserciones en las paquetes.
E"vlos C01t}untOs. Unidades del correo directo que se hacen
I
IteRarjusto con otros (!t1V{OS, co-
mo las cuentas.
Durante muchos años, quienes practican la mercadotecnia directa se han servido de inserciones en los paquetes con el fin de promover compras adicionales de productos que se envían a los clientes O de otros productos de su propia línea. Tal como se comentó antes en este capítulo, estas circulares retornables son baratas debido a que no existen costos postales adicionales y, algo que es más importante, están dirigidas a dientes probados que acaban de realizar una compra a través del correo directo. Sin embargo, ahora ya es posible contratar insertos de paquete en los envíos de otras compañías, en la misma forma como se compra el espacio en una revista. Estos insertos se llaman acompañantes (anexos) y pueden mandarse por una fracción del costo de un envío postal independiente. Los clásicos CPM de los envíos conjuntos se ubican en el margen comprendido entre los 40 y los SO dólares, comparados con los 200 a 300 dólares correspondientes a los envíos más sencillos de correo directo. Muchos sistemas de televisión por cable incluyen la oferta de incluir Showtime o Hume Box Office en sus convenios. La próxima vez que reciba una cuenta de su compañía de petróleo, es muy probable que encuentre en ellas varias ofertas de envío conjunto. Hay algunos productos de venta en tiendas al detalle que llevan consigo envíos conjuntos. Aparte de los costos más bajos, las inserciones le conceden al anunciante la obtención de un patrocinio implícito por parte de la compañía distribuidora. Asimismo, el número disponible de programas de envíos conjuntos ofrece cierto grado de mercadotecnia dirigida que aborda un COrreo independiente. Se calcula que existen 20,000 programas disponibles para los anunciantes en la actualidad. Diversas compañías utilízan tanto inserciones en los paquetes para tomar muestras de los productos, como información publicitaria. Por ejemplo, la mercanda de un catálogo de Barrie Pace Ud, incluía una botella con unos cuantos mililitros de loción Lubríderm. El producto no sólo llegó a una población de mujeres con recursos, sino que 10 hizo por menos de lo que costaría el envío de la loción únicamente. Publidtkld cooperativa (conjunta) de correo. Con el incremento continuo de los costos postales, los usuarios de la publicidad de correo directo suelen tratar de compartir los gastos por medio de envíos cooperativos, Hay una serie de empresas tales como el programa Carol Wright, que se especializa en los envíos conjuntos. Estos envíos pueden incluir hasta a 20 ofertas distintas por sobre. Cada uno de los anunciantes envía un cupón o cualquier otro mensaje breve y el responsable del envío conjunto realiza los envíos y divide los Costos entre los anunciantes participantes. Los envíos de cooperación tienen dos grandes desventajas. La primera consiste en que son muy impersonales, puesto que el mensaje de cada anunciante ha de ser breve, La segunda, es muy difícil llegar a dientes específicos CAl'trllLO TRECE P¡'I\UOIUI) I)r 1I1·:!'-1'1·1~·.\ 1l1lll'.cr\ v I>F. C:OIlNt:O J)IIr.nn
449
por esta vía, ya que no se tiene la precisión que brinda una lista especializada. El dilema de los envíos conjuntos radica en que a medida que aumenta el número de anunciantes participantes, el costo por anuncio disminuye, pero, del mismo modo, el valor del envio mismo tiene grandes posibilidades de disminuir.
llenadores de cuentas. Pocas compañías dejan pasar la oportunidad de incluir un mensaje en sus cuentas mensuales. Estos mensajes presentan diversas ventajas. En primer lugar, su entrega no cuesta nada, puesto que de todas formas es preciso hacer el gasto del envío. En segundo lugar, por lo menos se les ve, debido a que finalmente todo el mundo abre el sobre que contiene sus cuentas. Por último, la mayoría de quienes las reciben tiene buen crédito y ya ha tenido que ver antes con la compañía, de lo contrario no estarían recibiendo esas cuentas. La desventaja que presentan radica en que algunos consumidores no tendrán muchos deseos de realizar una compra si todavía no han terminado de pagar la anterior.
PRUEBAS DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECTO La publicidad de correo directo pocas veces se realiza si no se han emprendido diversas pruebas con anterioridad. Por lo general se prueban todos los aspectos de la campaña de publicidad de correo directo contra una muestra del público que recibirá la versión final del anuncio. En esta sección se procede a comentar los elementos que deben tomarse en cuenta para garantizar que un envío tenga éxito.
Los prospectos y la lista postal La identificación de los mejores prospectos pard una campaña de correo dírecto es en realidad un proceso de dos pasos. Primero, diversos estudios de inves-
tigación arrojan información acerca del tipo de personas que son más receptivas a la publicidad de correo directo. Según estas Investigaciones, los mejores prospectos para esta clase de publicidad incluyen las categorías siguientes: • Clientes Que han hecho órdenes en fecha reciente o que ordenan con frecuencia • Compradores de productos similares
• Compradores en grandes cantidades • Personas que hayan demostrado interés por productos similares, en especial cuando se les compra por COrreo • Personas con un interés demográfico en el producto; por ejemplo, el interés que tienen los recién casados en los seguros • Aquellas personas de las que se sabe han dado respuesta a la puhlicidad de carreo directo (de aquí el valor de las listas de respuestas)
La segunda área de investigación de los prospectos consiste en la identificación del público específico para su envío en particular. En este caso se desea poner a prueba una lista antes de realizar los envíos, o en algunos casos, inclusive antes de realizar una prueba fonnal: "La meta de las pruebas de lista es la reducción del número y el tamaño de las listas defectuosas antes de que se hagan envíos con base en dichas listas. Cualquier método de prueba de listas persigue medir las posibilidades de una lista determinada, lo que le permite a los
450
CUARTA PARTE Los r.ttOlOli MA.~I\'OS /lE COMUNlCACION
responsables de los envíos calificar el desempeño de las listas antes de enviarlas",20 No se ha sabido de ningún anunciante de grandes proporciones que haga uso de la publicidad de correo directo que se sirva de una lista que no haya sido sometida antes a prueba. Está claro que los corredores y los compiladores desean las pruebas, y que trabajarán junto con los anunciantes con el fin de ayudar al desarrollo de los procedimientos de prueba para un cliente.
ElmeDsaje Una de las mayores ventajas de la publicidad de correo directo radica en que es posible probarlo todo en una escala pequeña, pero significativa, antes de proceder a realizar los envíos generales. UlS pruebas son relativamente sencillas en el caso de la publicidad de correo directo. Es posible que se quiera probar cuál de las proposiciones, formatos o expresiones es la mejor. Supongamos que se quiere decidir entre dos formatos. A los números nones de la lista se les envía el formato Aj la mitad correspondiente a los números pares recibe el formato B. Todas las tarjetas de orden poseen un código o número clave mediante el cual es posible identificar y clasificar las respuestas. Sin embargo, con el fin de obtener diferencias significativas, es preciso valerse de una muestra confiable en términos estadísticos. Muchas compañías de listas ofrecen una muestra de sus listas con la flnalídad de que se elaboren pruebas. Es preciso recibir también un número suficiente de respuestas para que quede demostrado cuál es el mejor anuncio. Si el envío A genera 14 dólares, en tanto que el envío B genera 11, el resultado de la prueba carece de significado. Con el fin de hacer lo suficientemente grande la prueba, es necesario tener idea del porcentaje de respuestas que se ha de esperar. Este porcentaje variará mucho dependiendo del medio y la oferta de que se trate. Además, es preciso asegurar que los nombres elegidos para la realización de una prueba de correo directo constituyen una muestra representativa de la lista total.
Fecha elegida La fecha que se elija para una campaña de publicidad de correo directo es de vital importancia. En primer lugar, el responsable de los envíos ha de determinar la mejor estación para realizarlos. En algunos casos ésta resulta evidente. Los catálogos navideños se envían a principios y mediados del mes de octubre, las modas de otoño circulan a fines del mes de julio, y las ofertas de semillas y plantas lo hacen a principios de febrero y fines de marzo, según la sección del país de que se trate. Para otras categorías de productos, el "mejor" mes no resulta tan evidente. El responsable de los envíos debe de llevar registros detallados de la diferenelación de las respuestas por mes, y tiene que trabajar con un corredor o con un gerente para beneficiarse de su experiencia en las diversas categorías de productos. El ejemplo 13.21 muestra la amplia divergencia de las ventas mensuales entre distintos negocios. Algunas categorías tales como las de prados y jardines y las de las tiendas de departamentos dejan ver enormes diferencias en sus meses más altos y más bajos. Otros negocios, como los talleres de reparación de automóviles poseen respuestas relativamente consistentes a lo largo del año.
2Opau! Taybl y Judy Frankel, "List Pretesring", Direct, 10 de abril de 1990. p. 3:5.
CAP!nJLO TRECE
PUlluclol\O Df
RESl'UF_~TA OlRF.crA
y DE CORREO OtIlF.Cl'O
451
EJEMPLO 13.21
Las temporadas de mayores compras varian mucho de una categoría de productos a otra. (Cortesla de Radto Advert1slng Bureau.) 1'ntNPAs DI ~ Y sr;RVICloS (%)
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COMO LEER JC8TATABLA: 1aa ctfras son porcentajes mensuales de Ioe.Deg0ct08 de cada.categoria. Los meses -altos" (8.6% o mAs de ventas anuales) se asientan en Upo ctU1Itvo. El promedJo de Jo-' meeea (8.0 • 8.5%1 Be asienta en negritas. Las meses '.:. que caen por debajo del promedio (menos del 8%) se a81entan en Upo normal. btas tendenclas de temporada se basan en promedios Industr1ales cada tres anos en loa Estados Unidos. con el 8n de nevar • m1n1mo. VlU1ables tales como los dias de asueto. la tnflacl6n. la recesI6n. la escase2 de productos. ~er.; Las verdaderas curvas locales o regionales pueden d1fer1r a causa del clima. las var1ac1ones de men:ado. ete~tera. . . . -; :. .:, ,';'::. .;... ' .. o' OTROS lfEGOCl08. Se han excluido de esta tabla detenninadas industrias de importancia tasi como relevantes categorias de publicidad de la radio) a consecuenc1a de que sus curvas anuales !IOn demasiado Inestables en la actualidad como para que se les 81ga con precisión, Para revisar las tendenctas de temporada de muchas otras categorfas de publJcldad. conaúitense los
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volúmenes de Instant Background o pfdaae Información a RAB Research.
452
CI:ARTA PARTE los MEDIOS MASIVOS
llI! COMUNICACIÓN
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Una vez que se han determinado las variaciones más favorables del año, es preciso pensar en el día específico en que se desea que los prospectos reciban el envio. Por ejemplo, la mayoría de los responsables de envíos evitan el primero del mes, fecha en la que la mayor parte de los hogares recibe sus cuentas mensuales. El viernes puede ser un buen día para la recepción de correo que verse sobre actividades de tiempo libre, sobre muebles de jardín, y sobre jardinería, puesto que los consumidores tienen frente a sí el fin de semana para satisfacer sus necesidades de esparcimiento y distracción. Lo importante aquí es que cada anunciante debe tener en cuenta este tipo de factores especiales. Así 10 ha manifestado un responsable de publicidad de correo directo cuando se le preguntó acerca de las tres principales r.1ZOneS de su éxito: "Prue1>-.1S, pruebas y más pruebas n •
PLANEACIÓN
y
PRODUCCIÓN DEL
ENVío
DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECfO El primer paso en la planeaci6n de un envío de publicidad de correo directo consiste en el estudio del programa general de mercadotecnia y publicidad. la mercadotecnia directa no está separada de los demás esfuerzos mercadotécnicos, sino que constituye una parte integrante de ese importante sistema. La primera pregunta que se debe plantear un usuario de la mercadotecnia directa debe ser: "¿Cómo van a complementar mis esfuerzos de mercadotecnia directa, todo el programa de mercadotecnia de mi cornpañíaz" Para dar respuesta a esta pregunta, hay que responder también a las siguientes Interrogantes: • ¿El esfuerzo de correo directo estará apoyado por publicidad en otros medios? ¿antes del envío, durante el mismo o después de ~l? • ¿Est1 dirigido el mensaje de correo directo a clientes actuales o potenciales. o am-
bos tipos de clientes? • ¿Se trata de lograr una venta directa o se busca generar primacía para un seguimiento subsecuente? Si el caso es este último, ¿nuestro equipo de ventas conoce y comprende el propósito de los envíos?
Otras preguntas que se planteen estarán determinadas por el problema específico de mercado que se intente resolver. No obstante, sólo después que se ha abordado la promoci6n de la publicidad de correo directo desde la perspectiva de las metas y objetivos de mercado se está en condiciones de dar inicio a la producción de los envíos por correo. El usuario de la publicidad de correo directo cuenta con una amplia gama de posibilidades de formatos: puede tratarse de una sola tarjeta que lleva un cupón, o puede tratarse de una carta con una tarjeta retornable, una pequeña carpeta, un folleto, o un anuncio con una forma de orden y un sobre para su retomo. Cada uno de los formatos tiene una función y uso particulares, dependiendo del costo del producto que se ofrece, la importancia de las imágenes, y la naturaleza y dimensiones de texto. Como regla general, una carta amable, aunque no sea personalizada, debe acompañar a toda solicitud de orden. Esta carta debe destacar los beneficios del producto. describir sus principales características y su importancia, y pedir que se encargue una orden. Independientemente del tipo de material que se envíe. siempre será posible presentarlo de modo interesante (dentro de las limitaciones postales). Qué mundo tan distinto es el de la producci6n de correo directo en comparaci6n con la producción de los anuncios en revistas. En estos últimos, el
CAPin:LO TRECE
PunUOOAD O! RESPL'ESTA OIRECTA Y Df. COIIllEO OIRECfO
453
editor es responsable de todo el proceso e impresión y distribución de la publicación. Sin embargo, en el correo directo el anunciante tiene la responsabilidad completa por la impresión de todo el material, lo cual implica seleccionar el papel y el tipo de letra, establecer precios y seleccionar al impresor. También implica la selección de una tienda de cartas, cuyas funciones se examinarán después.
Un programa de producción de correo Tal vez la forma más clara para ver lo que se precisa consista en trabajar con un programa y abordar algunos de los puntos clave:
Preguntar precios y tamaños en la oficina de correos. Todo comienza al recibir una imitación completa de la unidad de envío postal, incluyendo el texto y las ilustraciones o gráficas del departamento creativo, junto con cantidades y fechas de envío. Lo primero y lo más importante que se debe hacer es verificar el peso y el tamaño en la oficina de correos. Selección del proceso de impresión. En el capítulo 18, que versa sobre la producción impresa, se explican los tres tipos principales de impresión: impresión tipográfica, offset y fotograbado. Por el momento, podemos decir que la mayor parte de la publicidad de correo directo se imprime con el método offset, a excepción de los tirajes muy grandes, que pueden usar rotograbado. Selección del papel; Aquí es necesario hacer una pausa para familiarizarnos con algunas cuestiones importantes acerca de la elección del papel, ya que este tema no se trata en ninguna otra parte de este libro. Las tres categorías principales de papel ("inventarios") que se usan en la publicidad son papel para escribir, papel de libro y papel de cubierta o portada. PAPEL DE ESCRIBIR. Este cubre toda la gama del papel que sirve para escribir o para imprimir. La calidad varía desde el ledger, que se usa en los documentos, el papel bond, que se usa para la papelería fina de oficina, el papel corriente de oficina y el papel de memorándums. Si usted quisiera incluir una carta en un envío postal, encontrará un tipo de papel en esta clase. PAPEL DE LIBRO. Con numerosas variaciones, el papel de libro es la clasificación más amplia del que se usa en publicidad. Entre los principales se cuentan los siguientes: • Papel periódico: éste es e! tipo de pape! de libro menos costoso, que se fabrica para una corta vida y el poroso para que se seque pronto. Acepta bien las plan-
chas de línea. Usado para insertos individuales en las revistas. No es muy bueno para offset. • Papel de acabado antiguo: un papel blando con un acabado ligeramente rugoso, que se usa mucho en offset. Entre las clasificaciones de este tipo se encuentran el acabado mate antiguo, un papel de offset muy útil, y el de texto, un papel de acabado antiguo de alto grado para libros, folletos y panfletos de calidad offset (con frecuencia se marca al agua y de bordes picoteados o irregulares). • Acabado de máquina: La mayor parte de los libros y de las publicaciones se imprimen en papel con acabado de máquina. Este es el caballo de batalla de la familia de! papel. • Acabado inglés: este papel tiene una superficie áspera y desigual. Se usa mucho en la impresión de correo directo y promoción de ventas, es especialmente bueno para la litografía y el fotograbado.
454
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
• Papel estucado: éste es un papel al que se le da una capa especial de arcilla y en-
tonces se plancha. El resultado es un papel más pesado y pulido. No suele usarse para offset. Puede tomar muy bien los medios tonos de 150 retículas para impresión en litografía y por esto se le usa a menudo en catálogos industriales, donde la reproducción clara y precisa es importante y en donde habrá un uso continuo durante un periodo de tiempo. PAPEL DE PORTADA. Este es un papel fuerte, muy resistente a la manipulación constante, que se usa no sólo para las portadas de folletos, sino a veces por sí solo en los envíos de correo directo. Aunque tiene muchos acabados y texturas, no es adaptable para la impresión de medio tono en tipografía, pero reproduce los tonos muy bien en offset. Hay muchos otros tipos de papel usado para otros propósitos, pero el papel para escribir, el de libro y el de portada son los principales en publíeídad, El impresor presentará muestras de papel adecuado para un trabajo dado.
Peso y tamaños básicos. El papel sale de la máquina en enormes rollos. Después se corta en grandes hojas en un cierto número de diferentes tamaños. En esa forma, pueden suprimirse muchas páginas al mismo tiempo. El papel se vende por resmas de 500 hojas y su peso determina el grado. Para resolver el problema de intentar comparar el peso del papel cortado en diferentes tamaños, se han establecido ciertos tamaños para cada clase como los básicos para propósitos del peso. Estos son los siguientes: • Papel para escribir: 17 por 22 pulgadas. • Papel de libro: 25 por 38 pulgadas. • Papel de portada: 20 por 26 pulgadas. En consecuencia, por grande que sea el tamaño de la hoja en la cual se ha cortado el papel, su peso siempre se da en términos de su peso cuando se cortó en su tamaño básico. Por esto, el papel para escribir se conoce como "papel para escribir de 9 kg", el papel de libro se llama "papel de 31 kg" y el de portada, "portada de 45 kg", El papel, que debe seleccionarse en relación con el proceso de impresión y las planchas, lo suele conseguir el impresor, después de haberlo elegido. En las ciudades grandes, puede comprarse directamente de los corredores de papel, cada uno de los cuales dará gustoso muestras gratis. Antes de ordenar el papel, conviene verificar en la oficina de correos el peso, el tamaño y la forma del sobre. Verifique usted el paquete total. En la planificación del correo directo, se deben conocer los tamaños básicos del papel y planear todas las piezas para que puedan cortarse de una hoja estándar sin desperdicio. Antes de ordenar los sobres, investigue en la oficina de correos las restricciones de tamaño más reciente, que en los Estados Unidos suelen cambiar.
Selección del impresor. El problema a la hora de seleccionar un impresor es, antes que nada, considerar sólo a aquellos impresores que tengan el tipo de imprenta y la capacidad para manejar la operación que usted tenga en mente. Tal vez éstos no se encuentren cerca de usted. En cualquier caso, la experiencia ha demostrado que siempre es mejor obtener tres presupuestos. Por supuesto, en la selección de un impresor, es importante la reputación del mismo para la entrega rápida. Los preliminares con tipo de letra e ilustraciones o negativos fotográficos deberán estar listos para remitírselos al impresor. Las pruebas deberán verificarse con cuidado y devolverlas rápidamente a la imprenta.
CAPÍTULO TRECE
PUBUCIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO
455
Descripción del artículo o proyecto:
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CALENDARIOA CONTRA RELOJ (Su propósito es el de funcionar a contra reloj para garantizar que se cuente con el tiempo suficiente para completar en forma adecuada las labores.) Fecha final Envío en manos de los clientes
Fecha en la que se espera que el envío llegue a las personas que habrán de leerlo y reaccionar al mismo.
Fecha de envío
Fecha en la que se debe depositar en el correo para asegurar que llegue a tiempo a su destino. Evítese decepcionesdando suficiente tiempo para la oficina postal.
Fecha de ensamble
Se debe contar con todo el material en esta fecha para asegurar que exista tiempo suficiente para las operaciones postales.
Fecha de término de la impresión
Puede ser la misma del armado, excepto cuando se requiera de tiempo para envíos a puntos fuera de la ciudad.
Fecha de aprobación final del trabajo artístico
Fecha en la que debe estar listo el trabajo artístico para mandarse a imprimir.
Fecha de término del trabajo artístico
Aunque la mayor parte de los detalles debieron de aprobarse antes del inicio de las labores, con frecuencia son varias las personas que deben aprobar el trabajo artístico terminado. Debe darse tiempo suficiente para esta aprobación.
Fecha de asignación del trabajo artístico terminado
Este es el día en que el artista o el departamentode arte recibe el trabajo. Concédase por lo menos una semana. Si no se debe trabajar con ningunafuente tipográfica, este intervalo se puede acortar.
Fecha de consideración y de aprobación
Concédansecuatro o cinco días para que los miembrosdel equipo de trabajo, incluyendoal departamento legal de ser necesario, para que vean el texto terminado y el aspecto del desplegado.
Fecha de asignación del texto y del desplegado
Concédanse una semanao más para que el personal responsabledel texto y del desplegado tengan tiempo suficiente para realizar sus trabajos. Dése más tiempo siempre que sea posible; así será más fácil que se trabaje a ritmos forzados cuando sea necesario en verdad.
EJEMPLO 13.22
Los anunciantes emplean los calendarios de contra marcha para programar las campañas de publicidad de correo directo. (Tomado de TIte Direct MaU Marketing Manual. edición 4005, julio de 1976. Cortesía de Direct Mai1/Marketing Assocíatíon, Inc. Nueva York.)
Fecha de inicio
_
Se requiere de tiempo para pensar acerca del trabajo y para elaborar una serie de instrucciones relativasal mismo.
cios más altos de la gasolina son sólo unos cuantos de los factores que han inclinado a las personas a preferir la realización de sus compras desde sus hogares. Una demanda mayor, así como una aceptación más amplia por parte del público de la publicidad de respuesta directa están orillando a cada vez más compañías a ingresar en este campo. . Tal vez el mayor reto al que se enfrenta la mercadotecnia directa sea el escepticismo del público. Sin embargo, grandes esfuerzos de la industria en su conjunto patrocinados por la Direct Marketing Association junto con otras organizaciones han logrado una considerable mejoría de la imagen de la industria. El hecho de que la mayoría de las compañías que aparecen en Fortune 500 incluyan de ordinario algún tipo de mercadotecnia directa en sus planes de promoción testifica su respetabilidad cada vez mayor entre los anunciantes y su mayor credibilidad entre los consumidores. No obstante, la industria está cons-
CAPÍTULO
TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTo
457
ciente de que en forma constante se introducen leyes y reglamentos que afectan sus operaciones, lo cual representa una amenaza para el crecimiento a futuro.
CUESTIONARIO 1. ¿Por qué prosperará la publicidad de respuesta directa en una época de credibilidad publicitaria? 2. Muchos ejecutivos de publicidad opinan que las técnicas de la publicidad de respuesta directa acarrearán cambios fundamentales en la industria publicitaria en general. Explíquelo,
3. Defina el término mercadotecnia directa. 4. Comente brevemente algunos de los factores sociales que han contribuido al crecimiento de la publicidad de respuesta directa.
5. Los ejecutivos del campo de la mercadotecnia directa temen que problemas relativos a la imagen de la industria puedan llegar a perjudicar el crecimiento de la publicidad de respuesta directa. ¿Cuál ha sido la reacción de la industria ante este problema?
6. Comente acerca de la mercadotecnia de base de datos. 7. Comente acerca de las ventas a distancia hacia el interior y hacia el exterior. 8. ¿En qué consiste la llamada predictiva y cómo se diferencia de los programas de mercado automático de mensajes grabados?
9. ¿En qué consisten los anuncios de la televisión basados en una solicitud individual y los anuncios basados en una bonificación por pago? 10. Identifique: a) Los videocatálogos. b) El costo por orden. e) Los magálogos.
d) Las opciones negativas. e) La ejecución.
11. ¿Cuál es la diferencia existente entre un corredor de listas y un compilador de listas?
EJERCICIOS 1. Examine una revista clásica para el consumidor. ¿Cuántas ofertas de publicidad de respuesta directa puede encontrar? ¿Cuántas de ellas incluyen número 800?
2. Elija uno de los anuncios de respuesta directa de la misma revista y vuelva a redactarlo, esta vez como guión para ventas a distancia, como un comercial de televisión, y como una oferta de radio.
BIBLIOGRAFÍA Atzx S. JONES, "Newspapers Try, Carefully, to Investigate Subscríbers", New York Times, 27 de mayo de 1991, p. 22. DAVID' SHEPARD, Tbe New Direct Marketing, Homewood, lllinois: Dow Jones-Irwin, 1990. GARY LEVIN, "Data Bases Loom Large for 90's" Aduertising Age, 21 de octubre de 1991, p. 22. "Getting Personal", Target Marketing, marzo de 1991, p. 10. HERMAN HOLTZ, Starting and Building Your Catalog Sales Business, Nueva York: john Wiley & Sons, lnc. 1990. JACK KRAMER, "Mailbox Bonanza", presstime, mayo de 1991, p. 28. MITCHELL A. LIEBER, "Opening the door on In-House Telemarketing". Teleprofessionai, febrero de 1991, p. 24. "900 Numbers: Getting Down p.22.
458
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
to
Serious Business", Target Marketing, febrero de 1991,
CAPÍTULO 14
PROMOCIÓN DE VENTAS
Promoción de ventas.
(1)
Actividades de ventas que complementan tanto a las ventas personales como a la mercadotecnia que coordina a ambas, y ayudan a volverlas eficaces. Por ejemplo, los desplegados son promociones de ventas. (2) de forma amplia, la combinación de ventas personales, publicidad, y todas las actividades complementarias a las ventas.
Se recordará que en el capítulo 2, "Los papeles de la publicidad", se mencionó la creciente integración y coordinación de las funciones de la publicidad y la promoción de ventas en la publicidad en los planes mercadotécnicos de la comunicación. Esta perspectiva coordinada de los dos tipos de actividad no debe oscurecer el hecho de que la publicidad y la promoción de ventas difieren tanto en su ejecución como en sus objetivos. En el presente capítulo se abordan las principales formas de promoción de ventas y los modos en que sirven de complemento a los medios publicitarios. Tal como ocurre con la publicidad, las oportunidades para una realización exitosa de los programas de promoción de ventas dependen de una adecuada comprensión de los objetivos mercadotécnicos de una empresa o marca en particular. Los fracasos en la promoción de ventas son casi siempre un resultado directo de una planeación inadecuada y de una ausencia de integración con toda la mezcla de mercadotecnia. En años recientes, se ha manifestado una tendencia hacia la consolidación de las empresas dedicadas a la promoción de ventas y de las agencias publicitarias en unidades individuales. Las ventajas tales compañías coordinadas presentan dos aspectos: 1. Una compañía puede ofrecerle al cliente la oportunidad de escoger técnicas de
promoción, y debido a que la agencia se beneficiará con cualquier elección, ésta puede recomendar con objetividad ya sea la publicidad o la promoción de ventas. 2. Una compañía de comunicaciones integrada puede competir, en teoría, en todas las facetas del presupuesto del cliente. Conforme las empresas gastan más dinero en la promoción de ventas, en la publicidad de respuesta directa, y en las relaciones públicas, en lugar de hacerlo en la tradicional publicidad de medios, las agencias se percatan de la necesidad de incursionar en estas áreas. El problema radica en que el deseo de servir a un cliente y contar con la experiencia necesaria para hacerlo, son dos cosas en totalidad distintas. Es muy raro que se considere que una compañía de servicios de comunicación totales, no tenga más experiencia en algunas áreas que en otras. Es decir, una agencia publicitaria realiza un poco de relaciones públicas o una empresa de promoción de ventas hace a su vez cierto tipo de publicidad. Los críticos del concepto de la agencia de comunicaciones aseveran que el cliente debería de seleccionar agencias especializadas para que manejen sus distintos tipos de ne-
459
cesidades mercadotécnicas de comunicación. Al abordar los distintos tipos de promoción de ventas podrá decidir la idoneidad de una agencia multifuncional de comunicación.
PROMOCIÓN y PUBLICIDAD Demos comienzo a la exposición definiendo los papeles que juegan la promoción de ventas y la publicidad, con el fin de tener una idea clara de lo que se espera de cada una de ellas y de cómo es que se les emplea en forma correcta en la comunicación mercadotécnica. Téngase presente que es extraño que una compañía emplee una sin la otra, de tal modo que la planeación simultánea es un imperativo para el éxito de cualquiera de las dos. Promoción de ventas
• Es un incentivo temporal para la compra de un producto • Genera ventas a corto plazo • Ofrece información inmediata y/o recompensa al consumidor • Se suele emplear para diferenciar productos similares con bonificaciones para el consumidor' • Puede ser de importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes Publicidad
• Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca • Con el tiempo produce ventas acumuladas • Genera conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto • Diferencia a los productos con base en beneficios, no con base en incentivos Con el fin de comprender la naturaleza sinergética de la promoción de ventas y de publicidad, es preciso que se repase primero el proceso comunicativo en funcionamiento en el momento de realizar una compra. El ejemplo 14.1 muestra el proceso desde la conciencia del consumidor hasta la compra final. Como se puede ver, la mayoría de las actividades de promoción de ventas tiene lugar en el fin del ciclo de comunicación con el consumidor. Sin embargo, estas actividades de promoción tienen que planearse junto con la publicidad para que sirvan de refuerzo al mensaje publicitario en el momento de la compra: Una vez que el prospecto ha ingresado en la etapa de compra, la principal labor de la publicidad se ha cumplido, y la comercialización se hace cargo de las cosas. Incluso cuando la decisión final de compra se realiza sólo sobre la base de la publicidad, la comercialización puede ser el punto decisivo de la compra, puesto que hizo que el cliente recordara el producto mediante una actividad de comercialización, haciendo que éste se presente y muestre en forma adecuada o por
EJEMPLO 14.1
comunicación con el consumidor y el proceso de compra. Tanto la publicidad y la promoción de ventas deberian de funcionar de modo complementarto. La
460
CUARTA PARTE Los MEDIOS
El proceso de cornunícaclón con el consumidor y de compra
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Principalmente labor de la publicidad
PrinCipalmente labor de la promoción de ventas
medio de una capacitación adecuada y motivación del personal de ventas, que estará bien preparado para hacer una buena presentación de ventas.' La marca nacional común se vende por medio de tres técnicas principales: publicidad para el consumidor, promoción para el consumidor (denominada promoción de ventas, o sólo promoción), y promoción comercial (conocida como programas comerciales o comercialización. Una empresa debe dividir la totalidad de dinero para sus actividades de promoción entre las tres funciones mencionadas. Observemos el lugar de cada una de ellas en la mezcla mercadotécnica y el porcentaje de presupuestos para promociones que se destina a estas categorías: 1. Publicidad para el consumidor. Los vehículos publicitarios tradicionales de los medios promueven los atributos básicos de los proyectos, la ubicación de los comerciantes, así como distintas comparaciones con otros productos. La publicidad constituye la menor porción de dinero destinados a la promoción. Publicidad para el consumidor: Dirigida a personas que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
2. Promoción de ventas al consumidor. Se trata de incentivos de promoción de ventas dirigidos al consumidor. La promoción más común para el consumidor, son los cupones de descuento, pero también se emplean con frecuencia los regalos, los reembolsos, y las loterías. Alrededor del 27% de la promoción mercadotécnica se invierte en promociones al consumidor. 3. Promoción comercial. Los incentivos comerciales están diseñados para motivar al equipo de ventas de una compañía o a los centros de ventas, para que vendan sus productos con mayor decisión. Este es el tipo de promoción más caro con base en los individuos. Los vendedores ganadores pueden obtener un viaje a Hawaii, un automóvil nuevo, o un premio en efectivo. Las promociones comerciales representan cerca del 44% del total de gastos promocionales.
y no sólo está creciendo la promoción de ventas, sino que lo hace a costa de la publicidad tradicional. En época tan reciente como hace 20 años, la publicidad tenía más del 60% del total del presupuesto de promociones, y en la actualidad le corresponde no más del 30% (Ejemplo 14.2). Los expertos consignan diversas razones para explicar este cambio significativo en el empleo de la publicidad en el área de las promociones: 1. Elpoder del vendedor al detalle va en aumento. Los fabricantes invierten en la promoción de ventas con el fin de obtener espacio en los anaqueles para sus nuevos productos. 2. Losfabricantes buscan aumentos súbitos de sus ventas. Técnicas tales como las de los escudriñadores de productos, le permiten a los clientes juzgar los resultados en términos de ventas a corto plazo que pueden generarse de modo más eficiente, por medio de la promoción de ventas.
Lealtad para con la marca. Grado en el que un consumidor compra determinada marca sin considerar ninguna alternativa.
3. Losfabricantes están reaccionando a la competencia con soluciones a corto plazo. Los fabricantes, ahora con mayor frecuencia que nunca, desarrollan estrategias de promoción de resultados próximos, y relegan las campañas publicitarias de generación de imagen entre el público. 4. Los índices de lealtad hacia las marcas son cada vez más difíciles de conservar. Los consumidores están empezando a desarrollar una mentalidad de "conveniencia", y buscan mejores precios, apartándose de la lealtad a las marcas establecidas. 5. La percepción de los grandes medios publicitarios como generadores de imagen está disminuyendo. Las campañas continuas de generación de imagen están siendo cuestionadas a la luz de estrategias alternativas de medios y de una demografía cambiante?
J.'What Every Account Executive Should Know About Merchandising and Sales Promotion", una publicación de la American Association of Advertising Agencies. 1988, p. 10 2"Sales Promotion: The Reasons for lts Growth", una publicación de Television Advertising Bureau, p.8.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
461
EJEMPLO 14.2
Los gastos por concepto de promoción de ventas han aumentado en forma constante en años recientes. (Tomado de Míchael Burgí, "Trade Spendíng Tops", Advertising Age. 15 de abríl de 1991, p. 36.)
En años recientes, muchos fabricantes han expresado su preocupaClan acerca de los efectos a largo plazo de una asignación desproporcionada de comunicación mercadotécnica en la promoción de ventas. En las raíces de esta preocupación se encuentran diversos estudios que indican los aspectos muy negativos de una exageración de la importancia de la promoción de ventas: • La promoción de ventas tiende a reducir la lealtad hacia las marcas, lo cual lleva a una mayor disminución de los precios, generando un círculo vicioso que reduce las ganancias. • En algunos casos, la promoción de ventas parece modificar la temporalidad de una venta que se hubiera efectuado al precio total. Esto quiere decir que los consumidores, saturados con las promociones de ventas, apresurarán o retrasarán una compra que de todas manera se hubiera realizado, pero al precio normal. Un estudio indicó que las compañías que gastaban por lo menos la mitad de su presupuesto en promociones para publicidad, lograban mayor participación en el mercado, que las compañías que dependían de la promoción de ventas como su principal herramienta de ventas (Ejemplo 14.3). De manera fundamental, este estudio encontró que la promoción de ventas tenía muy poco efecto sobre la participación en el mercado a largo plazo o sobre la rentabilidad, también a largo plazo: "La falta de cualquier relación entre los cambios de participación en el mercado y los gastos en promoción de ventas es reflejo del hecho de que las promociones pueden ser con frecuencia igualadas por los competidores, con lo cual se cancelan unas a otras año con año".3 En resumen, la promoción de ventas, utilizada como un socio sensato de la publicidad, sirve para producir grandes incrementos ocasionales en las ventas. Si se le emplea como principal herramienta de ventas puede resultar en un ajuste rápido que dañe la rentabilidad a largo plazo.
3Ro be rt D. Buzzell y Bradley T. Gale, "Market Share, Profitability, and the Advertising/Promotion Mix", Aduertising Sales Promotion and tbe Bottom Line, publicación del Ogilvy Center for Research and Development, marzo de 1989, p. 160.
462
CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN
EJEMPLO 14.3
Eléxito a largo plazo de las ventas parece depender más de la publicidad que de la promoción de ventas. [Cortesía de The ügllvy Center for Research and Development.)
Si se le emplea en forma adecuada, "Las promociones desempeñan un papel táctico, generando incrementos en ventas a corto plazo, por lo general por medio de reembolsos y disminuciones en los precios. La publicidad juega un papel estratégico, generando reconocimiento y valor de marca".4
FORMAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS En este capítulo se examinarán los principales tipos de promoción de ventas. Se les dará prioridad a aquellas técnicas que están más vinculadas con la publicidad, en especial a nivel del consumidor. Sin embargo, también se dará alguna atención a las promociones orientadas al ramo comercial. Las formas de promoción de ventas más usadas (y que a veces se emplean en combinación) son las siguientes: • Publicidad de punto de venta
• Ofertas
• Bonificaciones
• Concursos
• Publicidad cooperativa • Cupones • Muestras • Cuadernillos y folletos • Directorios y sección amarilla
especialidades publicitarias • Folletos, panfletos, catálogos y piezas postales • Muestras y exhibiciones comerciales • Incentivos comerciales
La promoción de ventas se ha convertido en algo tan rutinario como la publicidad para la mayor parte de los fabricantes de productos. Se calcula que más del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor cada año utilizan algún tipo de promoción de ventas.
4Joe
Schwartz, "Perspectíve", American Demograpbics, marzo de 1990, p. 21.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCiÓN DE VENTAS
463
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA COMPRA Publicidad de sitio de
compra. Mostradores y desplegados preparados por elfabricante para que se pongan en uso en los lugares de venta de losproductos.
Los desplegados del lugar de compra se han empleado desde que los primeros vendedor\s al detalle abrieron sus tiendas. Sin embargo, sólo ha sido a lo largo de los últimos 20 años que la publicidad del lugar de compra, se ha convertido en un componente importante de los planes de promoción de ventas para la mayoría de los fabricantes. Existen dos razones primordiales para el aumento de la atención que se le brinda a la publicidad del lugar de compra: 1. El cambio a una economía de autoservicio deja a los consumidores solos en el momento final de su decisión de compra. El sitio de compra ofrece la última oportunidad de hacer llegar un mensaje de ventas a los consumidores. Un estudio reciente indicó que para algunas categorías de compras de alimentos, cerca del 40% de las decisiones de compra se toman en el interior de la tienda (Ejemplo 14.4). El estudio también hizo notar que la publicidad del lugar de compra, ejercía gran influencia sobre las decisiones tomadas dentro de la tienda. 2. Las grandes cadenas de comercios al detalle están exigiendo un mayor apoyo por
parte del fabricante a cambio del espacio en los anaqueles. Los fabricantes ofrecen más desplegados de mayor calidad no sólo para motivar a los comerciantes a ofrecer sus productos, sino para que les otorguen un buen lugar en los anaqueles. La publicidad del lugar de compra es una de las categorías de publicidad y promoción de mayor crecimiento. Desde el año de 1982, los ingresos de la publicidad del lugar de compra se incrementaron de menos de 6 mil millones de dólares a más de 19 mil millones de dólares en el año de 1991, un incremento de más del 300%. Todo parece indicar que la publicidad del lugar de compra seguirá creciendo en el futuro. Un estudio realizado por el Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAn, la mayor asociación comercial de la industria, descubrió la existencia de un gran apoyo para este medio entre los ejecutivos de las cadenas de farmacias: Al menos el 86% de los gerentes y ejecutivos de las cadenas de farmacias indicó que su intención es emplear más, o al menos la misma cantidad de publicidad de lugar de compra en el futuro. Más del 88% de los gerentes de establecimientos comerciales emplean igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de compra en comparación con la que usaban hace dos años. Tanto los comerciantes al detalle EJEMPW 14.4
Momento en que los compradores deciden qué comprar. (Tomado de "Datawatch", Advertising Age, 16 de julio de 1990, p. 12.)
LáCt~os< . .<~.j Alimentos i~?~ :::~ ~::'.: <~:,.':.:',,:<;::~:; '·.¡:F~' '"",secos" ". 'r.
Planeado: producto y"
Alimentos congelados
Parcialmente planeado:pro-
11• demarea elegidos antes iilrlducto elegido antésde visitar visitar la tienda ,',,'" la tienda,pero no la marca ;":~. "."
.', ,
-;
464
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
•
'
. . . . : '
'~I
No planeado: pro-
I.,,':,:,\, 1duetos y marcasele· gidosen la tienda
Fuente:Willard Elishop consulting
como los gerentes ejecutivos reconocen el poder de la mercadotecnia interna en las tiendas con los productos móviles. 5 ;
Estudios similares realizados en otras categorías indicaron el mismo nivel de aceptación de la publicidad del lugar de compra. Uno de los pocos puntos en contra de esta industria radica en que su extrema popularidad ha generado problemas de confusión. Con tantos anunciantes peleándose por un espacio muy limitado, los fabricantes se están viendo obligados a invertir más dinero en sus desplegados con miras a aumentar sus posibilidades de uso. Se está produciendo, también, un incremento significativo en otras formas de publicidad del lugar de compra, tales como el material sonoro y de imágenes en movimiento, y hasta el de mensajes colocados en los carritos del supermercado o a los lados de las cajas de pago. La próxima vez que esté en una tienda ponga atención al número de anuncios en el lugar de compra. Fíjese cuántos de estos hacen las veces de contenedores de productos (como revisteros). El piso de los comercios al detalle y el espacio en los anaqueles para el comerciante común y corriente son tan escasos, que un desplegado barato o poco distintivo tendrá muy pocas posibilidades de utilización.
Empleos de la publicidad del lugar de compra Point-of-Purcbase Advertising Institute (POPAl). Organizacion que promueve la . publicidad de lossitios de compra.
La publicidad del lugar de compra es un tipo de publicidad muy flexible. Según el Point-of-Purchase Advertising Institute, este tipo de publicidad cumple cuatro distintas funciones en la generación de ventas: 1. Información. Los letreros son la herramienta de información más común, empleada por la publicidad del lugar de compra. En el exterior le hacen saber al cliente que determinadas marcas o categorías de bienes y servicios se pueden encontrar en el establecimiento. Dentro de la tienda los letreros presentan los productos al consumidor e influyen en él para que lo compre. 2. Recordatorio. Se suelen mostrar de manera ostensible nombres específicos de cor-
poraciones o marcas en los letreros de la publicidad del lugar de compra. La identificación del nombre de la corporación o de la marca en el momento justo en que el cliente hará la compra, desencadena el recuerdo de otros mensajes de ventas, de otros comerciales de radio y televisión o de otros anuncios impresos que el cliente haya visto antes. La publicidad del lugar de compra refuerza la conciencía que el cliente tiene del producto y ayuda a influir sobre futuras decisiones de compra.
3. Persuasión. Las características del producto, las razones para comprarlo o los detalles acerca de una promoción, se pueden resaltar en carteles y señales de publicidad del lugar de compra. Y estos anuncios pueden lograr de forma efectiva persuadir a los consumidores a tomar la decisión de compra fina. 4. Comercialización. La última función consiste en la propia presentación del producto. Un despliegue ingenioso de los productos, llama la atención en forma natural. Asimismo le permite a los clientes una cuidadosa inspección del producto para evaluar personalmente sus características. Para gran cantidad de personas "ver es creer".6
Una mejor tecnología le ha brindado a los detallistas y a los fabricantes, la capacidad de identificar con rapidez las ventas de productos por marcas, tiendas, e incluso por consumidores individuales. Ahora, las cadenas de comercios
S"Retailer Attitudes on P.O.P, Publicación del Point-of-Purchase. Advertising Institute, Inc, 6p/OIP. Tbe Last Word in Adoertising, publicación del Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc,
pp. 4-5.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
465
al detalle son capaces de adaptar tanto los inventarios de productos, como la promoción de los mismos a las preferencias locales de los consumidores. Este desarrollo le ha dado más información al detallista; en consecuencia más control del que nunca había tenido, sobre lo que llega a su tienda. Esta tendencia habrá de continuar mientras los grandes comerciantes al detalle soliciten desplegados hechos a la medida para encajar en forma adecuada con su entorno comercial, sus objetivos mercadotécnicos, y que coincidan con su calendario de promociones. No es accidental que las compañías de productos para el consumidor más combativas se describan en la actualidad como "socias" del comerciante al menudeo?
Esta localización de la promoción de ventas se ha hecho posible gracias a algunas de las mismas técnicas de base de datos de que se habló con relación a la publicidad de respuesta directa.
Tipos de exhibidores La publicidad del lugar de compra se caracteriza por su diversidad y flexibili-
dad de formatos. Una encuesta entre gerentes y ejecutivos de tiendas de almacenes pone de manifiesto el empleo de toda una gama de señales y mostradores de publicidad del lugar de compra (Ejemplo 14.5). Los ejemplos 14.6a, 14.6b, y 14.6c muestran parte de la variedad de los mostradores de sitio de compra. Los fabricantes compiten por un espacio de piso y de anaqueles muy escaso. Por lo tanto, los mostradores del lugar de compra deben captar la atención de los consumidores, ahorrar espacio, y, sobre todo, generar mayores ganancias para los comerciantes al detalle.
7George F. Barnes, "Facing the Year Ahead, POPAl News, marzo-abril de 1990, p.B.
EJEMPW 14.5
Los detallistas emplean diversos exhibidores del lugar de compra. (Cortesia de Poínt-of-Purchase Advertísíng Instltute.)
466
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
EJEMPW l4.6a Display de piso Wiki Tíkí de Hawaíían Tropic. Este display buscaba un aumento en las ventas de productos en todos los locales de mayor importancia. El principal objetivo de la unidad era generar conciencia y mejoría de la imagen general de la marca registrada Hawaiian Tropic entre vendedores y consumidores. (Cortesía de mc Industries.)
EJEMPLO l4.6b Sistema de mercadería TurboGrafx 16 de NEC Technologtes Ine. Este display del lugar de compra era parte de un programa de díversas unidades muy vistosas que se pueden emplear en gran varíedad de categorías. El principal objetivo de displays era diferenciar el sistema TurboOrafx 16 del mucho más conocido sistema Níntendo, así como en la' demostración de la superior calidad de gráficas de 16 bits a las gráficas de 8 bits de Nintendo. (Cortesía de RfC Industries.)
EJEMPW l4.6c Mercadería de Kinhead Shower. El objetivo del display de Kinhead Shower consistía en aumentar el número de locales de ventas al detalle que ofrecieran al consumidor los productos Kínhead. Con sólo display y de gran calidad. Kinhead fue capaz de obtener espacio de piso en los locales de ventas para un mostrador que contenía una regadera que funcionaba en el lugar. El display Kínhead ocupaba mucho menos espacio que las unidades de la competencia. La experiencia demostró que las ventas en los locales en los que hay displays son más altas que en los locales donde no los hay. (Cortesía de Rf'C Industries.)
La idea del exhibidor Al igual que cualquier otra forma de publicidad o ta exitoso debe tener una idea original de ventas les de mercadotecnia. Las ideas para el punto de embargo, la mayoría de los planes de punto de guientes ideas.
promoción, el punto de venque apoye las metas generaventa son casi ilimitadas. Sin venta usan alguna de las si-
1. El producto puede ser el tema central de un display de punto de venta. Los dis-
plays más sencillos, son los más eficaces, podrían ser una gran pila del producto
CAPÍTULO CATORCE
PIlOMOCIÓN DE VENTAS
467
sobre el piso con un letrero que indique algunas características del mismo. Este enfoque se usa mucho con la mercadotecnia en liquidación. 2. Las conexiones con otros tipos de publicidad pueden ser muy eficaces para los displays en el punto de venta. Por lo común, las conexiones se usan con campañas de publicidad nacional, pero también se pueden emplear en promociones locales e incluso como parte de promocionés generales de la tienda como venta de cosecha. 3. Las demostraciones del producto son otro enfoque del punto de venta. Con frecuencia el demostrador invita al comprador a poner a prueba las características del producto mediante la presión de un botón, la inspección de una ventanilla, o la acción de una palanca. Este tipo de prácticas son muy útiles para introducción de nuevos productos.
Nuevos tipos de publicidad dellugar de compra En el pasado, la mayoría de los mostradores del lugar de compra eran letreros inertes de cartón que podían ser con facilidad ignorados por los consumidores, que daban una información parcial, y que se diferenciaban muy poco de los demostradores de la competencia. Esta situación cambia con rapidez en la década actual, puesto que ésta se está convirtiendo en una época de publicidad electrónica e interactiva del lugar de compra. Cuando los consumidores entran en una farmacia o en un supermercado, se les bombardea de inmediato con entregas de cupones, anuncios de videos en tarjetas de compras, tonadas electrónicas y comerciales de radio y televisión. El empleo de la publicidad interactiva del lugar de compra es cada vez más común debido a que responde a una necesidad tanto de los consumidores como de los detallistas. Con mayor frecuencia los comerciantes al detalle aprovechan las ventajas de la interacción con el fin de combatir una escasez de operarios, satisfacer las exigencias de los consumidores, y dar respuesta a la demanda de mayores ganancias para sus inversiones en los comercios. (Por su parte) los consumidores están mejor educados y desean conocer más acerca del producto antes de comprarlo... estos consumidores también desean invertir el menor tiempo posible en las compras, y la interacción les puede ser útil en ese sentido." La nueva época de la publicidad electrónica del lugar de compra incluirá demostradores como los que se describen a continuación. • Letreros publicitarios electrónicos suspendidos sobre los pasillos de los supermercados. • Una máquina de cupones colocada en los anaqueles donde se ofrece el producto que se promueve. Cuando los consumidores se acerquen, les entregará un cupón de descuento al mismo tiempo que transmitirá un comercial de 13 segundos de duración. • Un programa que distribuya cupones en la caja, que se relacionen con las compras que se acaban de efectuar. • Pantallas electrónicas montadas sobre los carritos de compra. Los mensajes dependerán del pasillo específico en que se encuentre el consumidor. • Cintas de video dentro de las tiendas, las cuales permitirán que los clientes vean comerciales y programas mientras se forman para pagar en caja."
>l"Inte¡:lctive Comes of Age" POPAl Neu-s, marzo-abril de 1990, p. IR. Alison Fahey, "Advertising Media Crowd into Aisles", Adrertising Age. IR de junio de 1990, p. IR.
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468
CUARTA I'AJ{TE Los
'II'DIOS
~I"SI\OS IJI' CO~/I"ICA(:I()"
No sólo son interesantes por sí mismas estas innovaciones de publicidad del lugar de compra, sino que señalan de nuevo que la publicidad, la promoción y la mercadotecnia se interrelacionan cada vez más de forma estrecha, hasta tal punto que llega a ser difícil saber dónde termina una y dónde empieza la otra. En lugar de tratar de decidir a qué categoría pertenece una técnica deteminada, los gerentes se ocupan de manera primordial de emplear cualquier cosa que dé resultados. La clave para el uso exitoso de la publicidad del lugar de compra radica en que ésta funciona para contribuir al logro de las metas básicas de mercadotecnia y publicidad de las compañías que hacen uso de ella. De entre todas las formas de promoción de ventas, junto con los cupones, es e! tipo de comunicación más socorrido. Además, estudios elaborados por el POPAl indican que el 90% de los detallistas usan igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de compra que la que empleaban hace dos años. !O De hecho, éste es uno de los pocos tipos de promoción o publicidad que no experimentó ningún declive en las categorías de productos a lo largo de la recesión de principios de la década de 1990. El principal problema de la publicidad de lugar de compra, radica en la obtención de acceso a los locales comerciales al detalle. Esta obtención de acceso está detrrminada por una diversidad de factores. El primero de ellos es la calidad de la publicidad. Debido a la gran cantidad de compañías que ofrecen publicidad y demostradores del lugar de compra, sólo tienen posibilidades de emplear los demostradores de mayor calidad. Un segundo factor que afecta el empleo de los mostradores del lugar de compra son las metas y la filosofía de los dueños de los comercios con quienes se debe colaborar. En algunos casos, los comerciantes pueden tener convenios con los fabricantes con el fin de evitar que se conceda espacio a los mostradores de otras marcas. En otros casos, los comerciantes, en especial las grandes tiendas de departamentos, pueden no permitir la instalación de publicidad del lugar de compra como parte de sus políticas corporativas. Los responsables de la toma de decisiones sobre publicidad de! lugar de compra pueden diferir de un detallista a otro. Por ejemplo, el POPAl informa que el 45% de los comercios afirma que la decisión de emplear determinada publicidad del lugar de compra se toma en las oficinas centrales, y no corresponde a los gerentes de las tiendas. Sin embargo independientemente de si la decisión de utilizar la publicidad del lugar de compra se toma a un nivel individual o corporativa, el factor de mayor importancia para e! uso es siempre la rentabilidad potencial del comerciante. Asimismo, los comerciantes favorecen la publicidad del lugar de compra que brinda apoyo a otros tipos de publicidad y que establecen una armonía con todos los demás esfuerzos publicitarios. Por último, e! POPAl ha descubierto que en tanto que los comerciantes tienen interés en la exploración de las ventajas de la publicidad interactiva del lugar de compra, sólo 7% de ellos han utilizado ese tipo de publicidad. De entre quienes han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra, la mayoría informa que tanto las ventas como el interés de los consumidores ha aumentado en forma considerable. También es importante señalar que más del 40% de quienes no han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra aseguraron que de manera muy probable la emplearán en el futuro. En los años venideros la publicidad del lugar de compra seguirá el ejemplo de la publicidad de exteriores en lo relativo a ofrecer a los consumidores anuncios más coloridos, interesantes e informativos para competir en el entorno de los comercios al detalle.
lO.
POPAI'S Rctuíler Altitudes on 1'-0-1>," POPAl Neu-s. octubre/noviembre. 1990, p. 19.
CAPÍT\~LO CATORCE
1'1\OMOCIÓ:\ PI" VE"
469
El futuro de la publicidad del lugar de compra Las técnicas empleadas en este tipo de publicidad seguirán proliferando. Asimismo, estarán cada vez más relacionadas con e! interés por consumidores específicos, primero a nivel regional y después a nivel de la tienda individual. No obstante, las ganancias de la publicidad del lugar de compra crecen cinco veces más aprisa que el espacio en los locales comerciales. En el futuro, la publicidad del lugar de compra estará obligada a encontrar técnicas de promoción que tomen en cuenta la saturación del espacio en anaqueles y pisos. Por ejemplo, pronto se verán las bolsas de! mandado como vehículos para la publicidad de! lugar de compra. También se prestarán más atención a los empaques como medios de promoción y publicidad.
PREMIOS Premios. Artículo distinto del producto comprado que se da al comprador como un incentivo para la compra. Puede ser gratuito junto con la compra (por ejemplo, ir dentro del paquete o la envoltura), o disponible mediante la comprobación de la compra y un pago adicional (premio de pago).
Los premios son incentivos para estimular a una persona a nivel de consumidor o de comerciante, para hacer una compra. Se trata de una bonificación para hacer más atractiva la compra de un producto y alentar al consumidor a la acción inmediata. Los tipos de premios tienen como único límite la imaginación de las compañíasque los ofrecen. La mayoría se otorgan en el momento de la realización de la compra. Sin embargo, otra clase de premios -denominados premios de generación de tráfico- se otorga sólo por la realización de una visita a un comercio al detalle, a una oficina de bienes raíces, o a una agencia automovilística. Al igual que sucede con otras técnicas de promoción de ventas, los premios deberían ser parte de un programa total de mercadotecnia y publicidad y deberían ser apropiados y lógicos para el producto con e! cual están asociados. Los premios deberían seleccionarse con e! mismo cuidado que se usa en la planeación de una compra de medios con miras publicitarias. El ofrecimiento de un premio, si no se tiene en mente un objetivo específico y un sector determinado del público es muy probable que dé por resultado un programa de promoción sin efectos positivos y una pérdida de dinero. Para juzgar el valor de un premio, el anunciante se debe formular esta pregunta: "¿Este artículo llamará la atención de mi público meta?" En otras palabras, el premio: • ¿Es de utilidad para mis consumidores? • ¿Es único entre las promociones de la competencia? • ¿Se relaciona con mi producto? • ¿Se promueve con facilidad junto con el producto? • ¿Es de una calidad que satisfaga a los consumidores a un precio que yo puedo pagar?
El empleo de los premios está concentrado en gran medida entre unos cuantos usuarios de gran importancia. Por mucho, los mayores usuarios de los premios para e! consumidor son los fabricantes de productos alimenticios. Para algunas categorías, los premios ya se han convertido en una parte esperada de la venta. En estas categorías de uso constante de los premios, la cantidad de los ofrecimientos de premios ha hecho que cada vez sea más difícil la diferencia entre un premio y otro. Existe una variedad de clases de premios. En las siguientes líneas se señalan las clases principales pero téngase presente que en algunos casos estas categorías se entrecruzan, y un mismo premio puede llegar a corresponder a más de una categoría.
470
CUARTA PARTE Los
MWIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Premios de pago. Premio que se ofrece a los consumidores por una cuota que cubre sus costos y su manejo.
Premios autoliquidables En los premios autoliquidables se carga un pago al cliente para cubrir casi todos los gastos del anunciante. Esta clase de premios es la de mayor crecimiento. Se calcula que se gastan alrededor de 1.5 mil millones de dólares en premios autoliquidables. Su principal ventaja radica es que obligan a los clientes a pagar por una porción de los costos. Como regla general, el cliente paga cerca del 750/0 del costo de los premios. No obstante, en la mayoría de los casos los premios en realidad se convierten en una gran fuente de ingresos para una compañía. Marlboro y Budweiser han establecido subsidiarias para vender premios de publicidad. Para que un premio autoliquidable tenga éxito debe poseer dos características. Primero, debe tener un valor para el consumidor. Es decir, el premio debe ser de alguna utilidad, pero a un costo que sea más favorable que el de productos similares en el mercado de las ventas al detalle. En segundo lugar, con el fin de que tenga valor como herramienta de mercadotecnia, el premio debe relacionarse, en cierta forma, con el producto y con el mercado meta al que se le ofrece. Si no se cuenta con una evidente relación entre producto y premio, este último se convierte sólo en un artículo más de la línea del producto, sin ningún valor mecánico propio. Sin embargo, los costos se han vuelto una preocupación para quienes emplean este tipo de premios. Los fabricantes deben proceder con cuidado al ofrecer premios autoliquidables. Si los clientes opinan que la mercancía no vale lo que se pide por ella, este hecho afectará al producto junto con el que se ofrece en premio. A consecuencia de que el premio autoliquidable habrá de portar el logotipo del fabricante o de la marca, sólo los productos bien conocidos pueden llevar al mercado premios autoliquidables.
Premios directos El segundo tipo tipo más popular de premios son aquellos que el consumidor recibe en e! momento de hacer la compra. La principal ventaja de esta clase de premios radica en la recompensa inmediata que generan para el comprador. Además, no precisan de gastos de manejo ni de envío puesto que el consumidor recoge el premio en el momento mismo en que realiza su compra. Por otra parte, a consecuencia de algunas limitaciones, por lo general el fabricante se ve muy restringido en lo relativo al tamaño del premio. Hay varios tipos de premios directos entre los cuales se cuentan premios en el paquete, dentro de! paquete, cerca del paquete y en el envase. En su conjunto, se denomina premios en paquete de fábrica los que representan gastos de alrededor de 700 millones de dólares. En su mayor parte, los premios directos son relativamente baratos y a menudo están dirigidos a los niños por medio de obsequios en las cajas de cereales. Como consecuencia de los problemas de costo y tamaño, las compañías deben tener cuidado en que los clientes no se decepcionen de la calidad de los premios. Incluso si el premio es gratuito, sigue siendo un incentivo para la compra de un producto que pudo no haber sido elegido si no se ofrecía. Debido a los costos asociados a los premios directos, algunas compañías están optando por premios en las envolturas, que cumplen la función tanto de premios como de envolturas de los productos. Son una forma de promoción de ventas muy eficiente puesto que la envoltura del premio suele añadir gastos mínimos al que habría sido el costo de la envoltura común y corriente.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
471
-
CASO 11
EL PREMIO AUTOLIQUIDABLE DE LA HARINA WHITE LILY
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
Flores del Sur.
White Lily deseaba distinguir su harina de las marcas que compiten con ella a nivel nacional y regional. Para lograr este objetivo, optó por promover la herencia sureña característica de la marca y enfatizar el "lino" del nombre de su marca con el fin de generar conciencia sobre el producto entre el público.
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA La estrategia básica de la publicidad de White Lily se centró alrededor de la relación de la harina con la cultura y el orgullo regionales. El tema de la promoción consistió en la creación de una sensación de calidez y reconocimiento del atractivo emocional que se deriva de la preparación de alimentos caseros. Por último, la estrategia creativa empleó flores para dirigir la atención hacia el nombre "White Lily" (Lino blanco).
Magnolia
Azalia
Cerezo silvestre
RESULTADOS White Lily recibió cientos de solicitudes de reimpresiones y carteles de su anuncio. A pesar que nunca se pensó en el anuncio como un premio, la compañía imprimió carteles del mismo y se le hacía llegar a los consumidores por la cantidad de 2.00 dólares. A lo largo del período en que apareció el producto, White Lily no sólo vendió grandes cantidades del cartel, sino que experimentó un significativo incremento en su participación en el mercado. Premio autoliquidable Cortesía de The White Lily Foods Compay
Camelia
Durazno
Hay ciertas cosas que hacentan hermosa la vida sureña que se han convertido en sinónimos del mismo sur. Frazier Moore escribe sobrecomoretratan al sur en la película Driting Miss Daisy: "en Daisy, las imágenes inevitables (vasos con té, helados, harina White Lily Flour en la cocina, cerezos en la flor a la luzdel sol)... se proponen comohechos coloridos e inasibles". Yestoes un hecho. Elaborada con trigo suave del invierno, la harina White Lily Flour se ha establecido con firmeza en el corazón sureño por másde 100 años.Así que ruando nombre lasflores que le hacen pensar en el sur, no se olvide de White Lily. Atl;UlIJ ,loumal·Conl'riWfion... dt'cJkk.'mllfl' de.' I~) (n:rmdufidn ('On Iill'nri;l)
Premios gratuitos por correo Los premios gratuitos por correo representan alrededor de 600 millones de dólares en gastos. Precisan que un consumidor envíe un comprobante de compra para que reciba un premio a vuelta de correo. En mayor medida que cualquier otra técnica de promoción de ventas, los premios gratuitos por correo tienden a estar ligados con algún tipo de publicidad o con alguna otra promoción. Los anunciantes suelen promover sus ofertas de correo por medio de la publicidad del lugar de compra, de inserciones gratuitas, y de publicidad tradicional. Lo ideal es que el cliente esté enterado de la oferta antes de realizar su compra. Si el comprador se entera acerca de la oferta de un premio gratuito por correo después de su compra, entonces éste no funcionó como un incentivo para la compra, y el dinero que se invirtió en la promoción fue un desperdicio. La lista de oferta de premios gratuitos por correo es infinita.
472
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MAStVOS
DE
COMIII\ICA\.IÚN
Este tipo de premios es el más caro de todos. Las compañías que lo ofrecen tienen que decidir la relación que habrá entre el costo del premio y la cantidad de compras en el comercio al detalle necesarias para obtenerlo. En años recientes, el costo promedio de un premio para el precio de venta al detalle del producto es cerca del 22%. El número de comprobantes de compra promedia poco más de 2. 11 Es evidente, que con el costo de un premio a este nivel, la compañía tiene que suponer que el cliente comprará varias unidades antes de que el premio sea rentable para el fabricante. Este programa no se debe poner en práctica a menos que una compañía esté segura de que el programa incrementará las ventas entre los usuarios esporádicos del producto. Si quienes aprovechan estos premios gratuitos por correo son personas que habrían comprado de todas formas e! producto de la oferta, entonces lo que sucede es que existe un enorme desperdicio de dinero. Ejecución. El trabajo físico que implica la apertura organización y respuesta a las solicitantes de premios gratuitos por correo por lo general corre a cargo de empresal de ejecución. Estas empresas suelen operar con base en una tarifa que depende de la cantidad de solicitudes. Su labor es de vital importancia para el éxito de cualquier promoción de premios gratuitos por correo. Un servicio de ejecución mediocre garantiza el fracaso de la promoción. Antes de firmar un contrato con la empresa de ejecución, es de suma importancia la determinación sobre si ésta tiene experiencia en e! manejo del tipo de promoción que se planea realizar. La ejecución es una extensión de! servicio al cliente, y es la compañía que ofrece el premio, y no la empresa de ejecución, quien será culpada si algo llega a salir mal. Este tipo de empresas se encarga asimismo de las respuestas para concursos y loterías.
Publicidad especializada. Regalo que se da a un consumidor con el fin de animarlo a realizar una compra.
PUBLICIDAD ESPECIALIZADA 12 Por definición, la publicidad especializada es el medio de publicidad, promoción de ventas, y comunicación mercadotécnica que utiliza artículos útiles o decorativos que portan la identificación, el mensaje, o el logotipo de algún anunciante. Esta definición tiene otra característica. El artículo se distribuye sin ningún tipo de obligación --quien lo recibe no tiene que realizar una compra, depósito o contribución financiera. Esta es la principal distinción existente entre la publicidad especializada y los premios. Aparte de la ausencia de un compromiso por parte del consumidor, este tipo de publicidad comparte muchos de los objetivos de mercadotecnia de los premios. La industria de la publicidad especializada es empleada por diversas corporaciones de gran importancia, pero también es lo suficientemente adaptable como para ser una herramienta mercadotécnica útil hasta para las compañías más pequeñas. El ejemplo 14.7 muestra la amplia gama de mercadotecnia que se utiliza en la publicidad especializada. Durante muchos años los calendarios y los artículos para escritura figuraron como los elementos más empleados en este tipo de promoción de ventas. No obstante, en la actualidad han sido reemplazados por las camisetas y por otro tipo de ropas en su calidad de artículos favoritos de la publicidad especializada. Los gastos de todas las clases de publicidad especializada se calculan en cerca de 4.5 mil millones de dólares y constituyen uno de los sectores de la
lL.Consumers Incentives" Incentive, mayo de 1990. p. 62. IZA menos que se indique lo contrario, el material de esta sección fue facilitado por la Spccialty Advertising Assocíation International.
CAPÍTULO CATORCE
PRo.\IOCIÚI\ 01' VE'\TAS
473
•",-,i:'j;:-.~\, ,
Ventas por categorfa de productos entre
" " ' , ",._,::':~-, ~.
tosgrandes dist~ibuidores Botones! Placas / Listones Calcomanías / Imanes 6.2% Calendarios 7.9%
Accesonos para oficina 11.1%
Instrumentos para sscrltura 15.3
Alimentos 1.7% .' Juegos / Jugu~tes-·.' ;%}
Ropa 18.9%
Artícutos deportivos
Articulas de cristal / Cerámica 10.3% ,
I Productos para entretenimiento .. 4.2% ,"".,;
EJEMPLO 14.7
Premios de reconocimiento Artlculos paráel:~" Trofeos "~'/;;;.. Otros 5.8% ,{~. hogar/ ~~ó~:mientas Joyerfa emblén'látICá);/~:S' :;'. Relojes 9.6% ....·: :-::,¡:::/.
La publicidad especializada emplea una serte de artículos para la promoción de productos y empresas. (Cortesía de Specialty Advertlsing Association International.)
.
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promoción de ventas de más rápido crecimiento. Los artículos que se emplean en este tipo de promoción de ventas abarcan más de 15,000 clases distintas, y van desde los calendarios hasta las tazas para café. La publicidad especializada se emplea para fortalecer el apoyo del público consumidor y el de los comerciantes. Los artículos más caros de la publicidad especializada se denominan regalos ejecutivos. Difieren de la verdadera publicidad especializada en que no suelen llevar impreso el nombre del anunciante. Los regalos ejecutivos representan el 40% del total de obsequios de la publicidad especializada. Este tipo de promoción de ventas constituye una herramienta de ventas muy útil. Cuando se le emplea de manera primordial como complemento de otros planes de promoción y mercadotecnia puede ayudar al logro de toda una serie de objetivos. De entre los principales puntos fuertes de la publicidad especializada destacan los siguientes: 1. Direccionalidad. Al igual que la publicidad de correo directo, la distribución de la
publicidad especializada está bajo el control del anunciante. En realidad, la publicidad de correo directo es un modo común de distribución de los artículos que ofrece la publicidad especializada.
2. Comunicación a largo plazo. A diferencia de la mayoría de los demás medios, la publicidad especializada tiende a permanecer cerca, de modo que se le puede ver una y otra vez. De manera sencilla no hay modo de medir la cantidad de exposiciones que produce un artículo de publicidad especializada a lo largo de su vida útil. 3. Impacto creativo. A consecuencia de su utilidad. la mayoría de los artículos de la publicidad especializada generan un involucramiento por parte del público. Cuando este involucramiento se combina con una direccionalidad adecuada, un texto creativo y un diseño de impresión imaginativo, el impacto puede verse multiplicado.
474
CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
4. Buena voluntad. La publicidad especializada es el único medio publicitario que cuenta con la aprobación de casi la totalidad del público. A la gente le gusta siempre recibir regalos. Hoy en día, al pasar de los años, la palabra gratis es una de las palabras más poderosas en los textos publicitarios.
5. Flexibilidad.
La publicidad especializada puede emplearse con una cantidad infinita de artículos, formatos, y objetivos de mercadotecnia. La publicidad especializada tiene por único límite la imaginación del profesional de la mercadotecnia que se sirve de ella.
Publicidad especializada de éxito La publicidad especializada exitosa debe seguir las mismas directrices generales
que cualquier otro tipo de publicidad. Básicamente, los mensajes comunicados por este tipo de promoción de ventas tienen que ser relevantes para el consumidor y compatibles con los objetivos mercadotécnicos básicos de la empresa. Los artículos de publicidad especializada que se otorgan sin ninguna lógica de relación entre clientes y productos, con frecuencia no cumplen con los objetívo/, planteados. La relevancia está relacionada con una clara definición del público meta y la manera en que este público percibirá el artículo obsequiado en su calidad de recompensa y recordatorio del producto. Quien practica la publicidad especializada debe establecer un concepto clave basado en los beneficios para que se cumpla con los importantes objetivos de comunicación. Este concepto clave debería ajustarse al producto, servicio, o con la imagen de la organización, así como el objetivo de la promoción que se ha emprendido. Con una perspectiva creativa y un sentido del tipo de artículos con los que se cuenta para el logro de los objetivos, la publicidad especializada puede añadir una nueva dimensión a los mensajes publicitarios y promocionales de una empresa.
Organizaci6n de la industria de la publicidad especializada Proveedores.
Los miles de llaveros, globos, y plumas que constituyen los artículos ofrecidos por la publicidad especializada son fabricados e impresos por cerca de 1000 empresas distintas.
Distribuidores.
La mayoría de la mercancía de este tipo de promoción de ventas se vende a los anunciantes por medio de los distribuidores. Los distribuidores establecen un contrato con un proveedor -o, con mayor frecuencia, con varios de ellos-, para surtir de mercancía a los anunciantes. Posiblemente haya 5000 distribuidores, desde las empresas constituidas por una sola persona, hasta las grandes compañías con oficinas regionales.
Casas directas
En la publicidad especializada, empresas que combinan las funciones de los proveedores y los distribuidores.
Casas directas.
Entre las empresas más grandes de la industria de la publicidad especializada destacan las casas directas. Una casa directa combina las funciones del proveedor y las del distribuidor. Las casas directas fabrican su propia línea de mercancía y mantiene un equipo de ventas para entrar en contacto con los anunciantes.
El anunciante.
La clave del éxito de cualquier programa de publicidad especializada es el anunciante. La responsabilidad de la distribución, programación y compatibilidad de la mercancía con el programa total de mercadotecnia recae, en gran medida, sobre el anunciante. Sin embargo, en años recientes, los distribuidores han comenzado a ofrecer servicios de mercadotecnia a los anunciantes, en lugar de limitarse a venderles sólo la mercancía.
CAPÍTIJLO CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS
475
-
CASO 12
PROGRAMA DE SEGURIDAD VA "DE VUELTA AL FUTURO" MERREL
Dow
PHARMACEUTICALS, INC.
OBJETIVO Educar a los empleados acerca de las formas adecuadas de cargar objetos y sobre el cuidado de la espalda.
ESTRATEGIA Y I;JECUCIÓN "De vuelta al futuro" fue el tema de este programa de conciencia acerca del cuidado de la espalda. A cada empleado se le envió o se le dio personalmente una cinta individual con una cubierta de estilo futurista que contenía instrucciones relativas a cómo cargar objetos pesados en forma adecuada y una tarjeta de acertijos "sin preguntas". Los empleados tenían que escuchar la cinta para encontrar las preguntas y se les animó a incrementar su capacidad para darles una respuesta correcta por medio de la lectura de las directrices sobre la manera de cargar que se añadieron al paquete. Se guió al escucha para realizar un viaje a través del tiempo, hasta llegar al año de 1956, y después de regreso al futuro, al año de 1989. Todas las reglas del programa y las descripciones de los premios aparecían en la cinta. Se eligieron melodías que se relacionaran con el cuidado de la espalda y con el tema del programa. La cinta terminaba con la recomendación de "hacer de la seguridad un hábito para toda la vida". Los escuchas podían contestar sus tarjetas de acertijo para aspirar a la obtención de premios. Los premios eran una radiograbadora de sonido con aspecto de rockola de los años 50 y un calendario y reloj electrónico "máquina del tiempo".
RESULTADOS Una mejoría del 300% en cuanto al índice de lesiones de la espalda en comparación con el año anterior. A lo largo del programa de tres meses de duración, no se produjeron lesiones de espalda, y alrededor del 600/0 de los empleados enviaron las tarjetas con las respuestas adecuadas a las preguntas formuladas. Cortesía de: Specialty Advertising Association International.
CUPONES
Cupón. Técnica de promoción de ventas de mayor popularidad.
476
CUARTA PARTE Los
Desde que C.W. Post ofreciera el primer cupón en el año de 1885, bueno por un descuento de un centavo en la compra de una caja de cereal con pasas, los cupones se han convertido en la forma más popular de promoción de ventas. Se calcula que en 1992 se ofrecieron cerca de 300 mil millones de cupones. Los consumidores recuperaron alrededor de 4 mil millones de dólares en forma de cupones, y las tarifas dadas a los detallistas por el manejo de los cupones representaron otros 600 millones de dólares. Además, los anunciantes invirtieron varios miles de millones de dólares en costos publicitarios y promocionales para distribución de los cupones. En años recientes, el crecimiento de la distribución de cupones ha decaído un poco, en gran medida a consecuencia de su saturación en el mercado. No existe un solo fabricante de bienes empacados que no utilice los cupones en la actualidad. A pesar de la preocupación existente entre 'los anunciantes, relativa al empleo excesivo de los cupones, la demanda por parte de los consu-
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
-
CASO 13
Los
GOLPISTAS DEMUESTRAN ESTAR LISTOS
OHIO BELL, DIVISIÓN DE SERVICIOS DE MENSAJERÍA
OBJETIVO Fomentar la asistencia a un torneo de golf patrocinado por la compañía.
ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN Cerca de un mes de antelación al torneo, Ohio Bell envió a 200 ejecutivos de su división de Servicios de Mensajería una invitación para participar en el mismo. El envío consistía en una caja de regalo que contenía un texto jocoso: "No podremos estar seguros..." Al abrir la caja, los ejecutivos encontraron una bola de golf de buena calidad con el logotipo del campo de golf impreso en su superficie, pegada a un plástico que tenía el aspecto de una roca de granito. Esta piedra estaba depositada en un paquete de pasto oficial. Una tarjeta que terminaba con la oración: "No podremos estar seguros... de que se presentará. Díganoslo por favor ..." con fecha límite para dar la respuesta y detalles sobre la invitación al torneo. En el se obsequió a los asistentes un paraguas para golf con los logotipos del prestigioso club de golf Ohio Bell impresos en el mensaje.
RESULTADOS Cerca del 100% de los invitados respondieron y acudieron al torneo de golf. Cortesía de: Specialty Advertising Association Internatíonal.
midores y los resultados positivos en las ventas seguirán conservándolos como una de las técnicas de promoción de ventas más importantes. Un estudio realizado en el año de 1990 reforzó la popularidad y la efectividad de los cupones entre los consumidores. El estudio señaló que el 98% de las personas consultadas había utilizado por lo menos un cupón en los seis meses previos. Y lo más importante es que los consumidores indicaron que los cupones eran una de las razones principales por las que en ocasiones cambiaban de marca. El 60% de los entrevistados aseguró que los cupones los habían llevado a abandonar una de sus marcas favoritas durante los seis meses anteriores. Los cupones eran una de las principales amenazas a la lealtad hacia categorías de productos tales como las baterías, el café, los jabones para el cabello, y las pastas de díentes.P Los cupones gozan de la mayor popularidad entre las categorías de productos en las que existe una gran competencia, poca percepción de la diferenciación de marcas, y ciclos cortos de compra de productos. El ejemplo 14.8 muestra algunos de los principales usuarios de cupones. En determinadas categorías de productos, el empleo de cupones es tan frecuente que se le considera una parte normal de la compra de estos productos, y representan un descuento permanente en los precios, en lugar de un incentivo de compra no muy frecuente.
13
Scott Hume, "APenny Saved Is a Penny Spent", Adtiertising Age, 2 de abril de 1990, p. 33.
CAPÍnrLO CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS
477
Distribución de los cupones Inserciones libres. Inserciones preimpresas distribuidas a los periódicos, donde se les inserta y se les entrega al público junto con el Periódico.
Inserciones libres. Los cupones se distribuyen de diversas formas. No obstante, la inserción libre (IL), por lo general distribuida por compañías nacionales de cupones en los periódicos dominicales, es por mucho el formato de mayor popularidad (Ejemplo 14.9). En el año de 1992, se distribuyeron cerca de 300 millones de cupones de inserción libre. El empleo de estos cupones ha experimentado incrementos continuos a lo largo de la última década y ha alcanzado un estado de virtual saturación en gran cantidad de hogares. No obstante la popularidad de los cupones de inserción libre, su empleo no está exento de desventajas. El porcentaje de reembolso de los cupones de inserción libre ha sido menor del 30/0. Este grado de reembolso representa la incursión en un gran gasto para obtener un ingreso relativamente bajo. Además, la cantidad de cupones que se disputa la atención del consumidor ha generado un problema de confusión. Incluso en el mismo periódico, los cupones de inserción libre suelen portar cupones que compiten entre sí, a pesar de que cada servicio garantiza exclusividad dentro de su inserción. Como se verá, este grado de confusión ha provocado que varios anunciantes comiencen a buscar alternativas a la distribución del cupón de inserción libre. Otro problema que presenta los cupones de inserción libre es el relativo a la concentración de determinadas categorías de productos dentro del medio. Muchos lectores conciben al cupón de inserción libre como una molestia similar al "correo basura". Esto es difícil para las marcas, muchas de ellas con escasa diferenciación de productos; la obtención de una ventaja de ventas cuando todas las marcas de la misma categoría se disputan el apoyo del consumidor a través de los cupones. Por ejemplo, casi la tercera parte de los cupones de inserción libre corresponden a productos alimenticios, médicos o de belleza. Cupones de correo directo. Los cupones de correo directo se han convertido en un importante medio de distribución de cupones. Muchos anunciantes
EJEMPW 14.8 Las ofertas de cupones se concentran en unas cuantas categorias. (Cortesía de Radio Advertístng Bureau.)
478
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
&JEMPLO 14.9 Las inserciones libres representan el principal medio de distribución de cupones. (Cortesia de Bureau of Televislon Advertísíng.)
Inserción ubreá:•• ·;::~:·;,<. ·Ht~;~i~~:";79.7'it;\C. Periódicos ~~:,..;:~>' 4.8 Cooperativa en perióctlcos 1.6 Correo directo 4.3
Dentro de los paquetes Revistas
Otros
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":-U::\'·
3.9
::¡
3.3
.., 2.4
Fuente: Nielsen Clearing House, UIUl dívísíón de la Dun & Brádstreet Corporatíon.
desean una precisión de entrega de cupones a segmentos específicos del mercado que los cupones de inserción libre no les puede otorgar. Las dos compañías más grandes de distribución de cupones son el programa Carol Wriht de R. R. Donnelley y Lady Tucker, lnc. El programa Tucker le ofrece a los anunciantes la capacidad de llegar a sus principales prospectos en 27 envíos anuales con un total de cerca de 200 millones de cupones. El ejemplo 14.10 es muestra del perfil del público de uno de los programas de Tucker. A pesar de su costo más alto, los cupones de correo directo tienen varias ventajas sobre las demás categorías de cupones. Uno de los principales atributos de los cupones de correo directo es su capacidad para conseguir que nuevos clientes hagan uso de los productos, así como lograr que los consumidores cambien de marca en sus compras. Por ejemplo, el 71% de los cupones de inserción libre es recuperado por los usuarios presentes de la marca, comparado con el 48% de los cupones de correo directo. Es evidente, una alta tasa de reembolso por parte de los usuarios actuales sólo consigue que se reduzcan los ingresos de las marcas que de todas formas habrían figurado en la compra. Por último, los anunciantes tienen un mayor control sobre los no-reembolsos a través de la distribución por correo directo, factor que es muy importante para la reducción de pérdidas. En el futuro habremos de observar que más anunciantes harán uso de los cupones de correo directo, cuando menos en calidad de complemento a otros métodos: En el mundo fracturado de la mercadotecnia de nuestros días, casi todos los productos tienen un sesgo demográfico, si no una total franquicia demográfica. Las personas que tienen entre 50 y 60 años de edad, por ejemplo, compran el 21% más de analgésicos que el hogar "promedio". Por otra parte, los padres de niños pequeños compran enormes proporciones de cereales endulzados. (Los cupones directos) le brindan a los especialistas en mercadotecnia un modo eficaz de llegar a los hogares usuarios que presentan frecuentemente la mayor potencialidad de compras de su producto específíco.l"
Cupones en las tiendas.
Se emplean asimismo distintos métodos de dotación de cupones en las tiendas. Entre los de mayor popularidad se encuentra el método de distribución de cuadernos de cupones en la tienda o la inserción de cupones en periódicos acomodados por los dueños de las tiendas. Además, un gran número de anunciantes ha cambiado a los cupones en el interior o en la superficie del paquete (algunos de ellos de reembolso inmediato). El peligro
.4"Seleclive Marketing to Heavy Users: A Winning Strategy for the ] 990s". Leadingedge, publicación de Larry Tucker, Inc., invierno de 1990.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN Ilf. H:-JTAS
479
Padres jóvenes Esta edición consta de hogares con por lo menos un bebé (menor de 23 meses de edad). Este envío de cooperación de Larry Tucker llega a hogares seleccionados con cuidado que experimentan nuevas necesidades, y que presentan nuevas oportunidades para generar preferencias por marcas y productos.
cantidad/alcance: 5 millones de bogares a nivel nactonal (tudas las grandes áreas comerciales). Penetración de mercado: Cubre el 8296 de la totalidad de bogare...(:cm ninos menoT'PS de dos mios.
TamaWo de 14famil/a La mayoría tiene dos o tres niño.... (promedio del tamaño de la familia. 3./1 personas, un promedio de2 niños). Edad de los padres
Fundamentalmente adultos de entre 18 l' 24 años de edad, con cambio:s recientes a hORa~s de padres ma}'Ores:entre 25 V 34 años de edad. (El especrro tl"a de /0..0; 18 a lu.~ 34 ai;o..';).
Madres que trabaja" 52% de el/as trabajan medio tiempo alomada completa. l"gresos del bogar tngresos promedio de 32. 7.Udotares Reembolso de cupones
98% reembolsa loscupones (92% reembolsa tres (J más cada semanal.
Educaddn
631Jú .w recihiercm o fueron a la universidad. Hornos de micro/ondas 91% posee horno de micro-e-ondas. Volumelf de productos Usuarios constantes de muchas categorías de produetos. Respuesta a los envfos por correo Respondieron recientemente a una ({erta de correo directo.
EJEMPLO 14.10
El correo directo garantiza una dístríbución más dirigida de los cupones (Cortesia de Lany Tucker, lnc.).
Larry Tucker Targeted Co-op Mailings Sólo la gente que usted desea 1AA Broadway Wooddi lJ Lake NU 0767S-9H6,-Phone (201) 307-H8H8 • FAX (201) 307-1200
que presentan los cupones en el interior de los paquetes radica en que éstos sólo pueden llegar a los clientes que habrían comprado el producto de todas formas, y que lo hacen con una ganancia menor. Tal como se comentó en la sección referente a la publicidad del lugar de compra, existe una variedad de mostradores interactivos de dotación de cupones que en la actualidad se está introduciendo en las farmacias y los supermercados. Todos estos métodos del interior de las tiendas logran obtener una tasa más alta de reembolso que la mayoría de los demás métodos de distribución de cupones. Sin embargo, es preciso formular la misma pregunta que se hizo con respecto a los cupones en el interior de los paquetes, es decir si los cupones funcionan como incentivos para la obtención de nuevas compras, o sólo como un descuento en el precio para personas que en realidad ya estaban decididas a comprar el producto.
Recuperación de cupones Uno de los problemas que se presentan con los cupones es su bajo margen de reembolso. De los más de 300 mil millones de cupones que se distribuyeron, menos del 3% fueron recuperados. La máxima tasa de recuperación se dá con los cupones que están sobre los paquetes: 33%. Los cupones que van dentro
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ClJARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS 1)1' COMlINICACI<)N
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CASO 14
MÁQUINA ACTMEDIA DE CUPONES INSTANTÁNEOS
ActMedia es una subsidiaria de Heritage Media Corporation. Es el principal proveedor de servicios de promoción y publicidad dentro de los locales comerciales para bienes de consumo empacados de venta en supermercados, farmacias y almacenes. La máquina de cupones instantáneos (MCD es un demostrador resistente que se fija al anaquel y que puede colocarse en distintas posiciones dentro de la tienda para dar servicio a diversas marcas y productos. Un cubo rojo brillante (ver el ejemplo), la MCI tiene una capacidad de 500 cupones y cuenta con un mecanismo de 15 segundos de retraso con el fin de desalentar la dotación de cupones múltiples. El sistema está a cargo de! equipo de campo de ActMedia, y se depositan 1,500 cupones por máquina, por tienda, a lo largo de un ciclo de cuatro semanas. Durante el primer mes de su introducción a nivel nacional, la máquina de cupones instantáneos de ActMedia, incrementó en forma notoria las taFs de reembolso de cupones en diversas marcas de los principales fabricantes del país. Los productos experimentaron un promedio de incrementos de movimiento del orden del 32%, y las tasas de reembolso se incrementaron en 24%. Además, las encuestas de salida de más de 1300 consumidores en los comercios participantes indicaron que dos consumidores de cada tres no tenían la intención de comprar antes de entrar a la tienda. Los fabricantes que participaron en el primer periodo de cuatro semanas incluyen a Procter & Gamble , General MilIs, Chesebrough-Ponds, Pepsi, Nabisco, Dial, First Brand, Beatrice, Borden, y S.C. Johnson. Dependiendo de la marca y el valor del cupón, los incrementos de movimiento de las unidades variaron entre el 18 y el 103%. Las tasas de reembolso variaron entre el 13 Y e! 32 porciento.
La máquina de cupones instantáneos: incrementó de forma significativa las tasas de reembolso en los cupones (Cortesía de ActMedia'>
de los paquetes tienen una tasa de reembolso de alrededor del 12%. Otros métodos de distribución de cupones presentan tasas mucho menores. Por ejemplo, las tasas de recuperación de los cupones de inserción libre son de cerca del 3%, los cupones en periódicos tienen una tasa un poco inferior al 2%, los cupones de correo directo presentan una tasa de reembolso del 4%; los que están en el interior de las tiendas y que se entregan por medios electrónicos sólo alcanzan poco más del 6%. De acuerdo con el Manufacturers Coupon Control Center, el valor promedio de un cupón es de 43,8 centavos, y muchas veces los comerciantes al menudeo duplican este valor.
CAPÍTULO CATORCE
I'HmIOOÚ\ DI" \IXL\S
481
Reembolso fraudulento de cupones Cuando reembolsamos nuestros cupones de 50 centavos, no pensamos mucho en la significativa inversión que los fabricantes hacen al usar cupones. Desafortunadamente, aquéllos que se interesan en defraudar a los fabricantes mediante el reembolso ilegal de los cupones están muy conscientes de su valor. El tipo más común de fraude ocurre cuando una persona maneja cupones por el producto que no se ha comprado. Se dio el caso de un hombre que compró muchos cupones afirmando que se trataba de un esfuerzo de recaudación de fondos. Después envió esos cupones a los fabricantes a nombre de 50 supermercados y de 28 tiendas ilegales. Antes de que lo aprehendieran, se calcula que llegó a reembolsar en forma ilícita más de 110 millones de cupones con un valor de alrededor de 44 millones de dólares, obteniendo una ganancia neta de 12 millones de dólares. En fecha reciente, el servicio postal de Estados Unidos, ha realizado una serie de arrestos a causa de fraudes postales relacionados con reembolsos fraudulentos de cupones (se suelen emplear los envíos para hacer llegar los cupones a las casas de ejecución). Las autoridades postales han tenido cierto éxito en la detención de este tipo de fraude de cupones mediante la publicación de cupones para productos que no existen. Debido a que no se pudo haber comprado ningún producto, cualquier solicitud de reembolso de ese cupón constitt¡ye un fraude. Este enfoque ha sido adoptado en diversas ocasiones y ha llevado al arresto exitoso de muchos ladrones de cupones y de comercios al detalle. Estos cupones "plantados" indican con claridad la gravedad del problema de los reembolsos fraudulentos. El Carolina Manufacturer's Service ha sugerido distintas medidas para el control de los fraudes con los cupones, entre las que se incluyen: 1. Control sobre la impresión y distribución de los cupones.
2. 3. 4. 5.
Verificación de cada comerciante al detalle, los somete a través de aclaraciones. Auditoría de todos los envíos y retención de los pagos de cupones sospechosos. Análisis de los patrones de solicitudpara identificar a los "comerciantes sospechosos". Dar apoyo a las investigaciones facilitar el acceso a la información para los agentes de la ley,15
La industria de los periódicos está preocupada en especial por este problema. Alrededor del 80% de los cupones se distribuyen por medio de los periódicos. Es evidente que los fabricantes deciden reducir la distribución de cupones en los periódicos a consecuencia de los temores de fraude, esto significaría una disminución de la publicidad periodística. En el año de 1981, la Audit Bureau of Circulations estableció el Servicio ABC de verificación de la distribución de cupones que es de forma fundamental una auditoría sobre las prácticas de los editores relativas a la seguridad y la verificación de la distribución de los cupones preimpresos. El ejemplo 14.11 es una muestra de una de estas formas de verificación.
Uso continuo de los cupones Los cupones son más que una técnica de promoción; se han convertido en una parte esperada de las compras para gran cantidad de consumidores. Esto
l'\Russ Bowman, "Cops. Robbers, and Coupons" Marketing & Media Decision, agosto de 1989, p. 139.
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CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
l. Protección y almacenamiento de secciones de cupones impresos: (a) Prácticas del editor
D: Regresar los ejemplares no vendidos al editor: (a) Prácticas del editor
El editor acostumbra verificar el número de inserciones de cupones en el momento en que se reciben. Se lleva registros de las diferencias entre el número de cupones que se afirma se enviaron y los que se recibieron. Cualquier diferencia que se detecte se reportan al impresor y al anunciante. Los cupones se imprimen con antelación a la fecha de edición y son contabilizados por el editor. Las secciones de cupones impresos se conservan en agencias de distribuciones de cupones impresos se conservan en agencias de distribución propiedad de la empresa y en otras independientes. Los insertos de cupones se almacena en el departamento de correspondencia del editor. Todas las áreas de almacenaje son restringidas sólo se permite el acceso de personal de editorial autorizado. Los cupones se insertan en secciones ya impresas en los talleres del editor. Estas secciones, junto con las de los cupones, las insertan en los periódicos completos las personas que los venden en distintos lugares. La totalidad de los cupones sobrantes se desecha junto con el desperdicio de periódicos y se vende a una compañia que se encarga de reciclarlo.
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(b) Hallazgos del auditor:
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Las prácticas de la auditor concuerdan con los parámetros establecidos.
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Es política del editor que todos los ejemplares de periódico que no se hayan vendido son susceptibles de rembolso a los distribuidores y a las cuentas de venta de ejemplares en la zona urbana, el balance de mercados designados de periódicos y a los mercados externos designados de periódicos. Los ejemplares que no se venden son devueltos por los distribuidores a los talleres del editor, donde el personal hace verificaciones selectivas para determinar que las inserciones de cupones o las secciones que continúen cupones están completos. Los ejemplares que e regresan se venden a una compañia que maneja papel de desecho para reciclarlo.
(b) Hallazgos del auditor: Las prácticas del editor concuerdan con los parámetros establecidos.
m. Ejemplares no vendidos que IV. Procedimiento de se le regresan al editor: (a) Prácticas del editor Es política del editor exigir rótulos sólo para crédito de los distribuidores en el balance de mercado designado de periódicos y de los mercados externos designados de periódicos. El editor exige a estos distribuidores que conserven en un archivo una declaración por escrito en la que establecen la manera en que se dispondrá de los ejemplares no vendidos para impedir que se utilicen los cupones de los anunciantes.
(b) Hallazgos del auditor: Las prácticas del editor concuerdan con los parámetros establecidos.
distribución de periódicos. (a) Prácticas del editor la dstrill.dá1 del periócjco esrealizada por~
y se ffi!jstra en cuentas de venta de ~ de cisIJiJuidores indepencientes y de agencias que son propiedad de la CClf1l:lllñía y son operadas por ellas para hacer entregas de ejerTlllares a dorricilio y así rorrosuventa. Esla ~ es~ al baIarce de la zooa lJbana y de rnen:;aOOs clesigl¡m¡ extemos de periélli:oo. El número de ejemplares que se entrega a distribuidores independientes, vendedores indeperdentes y ro IOOSO aios i K:IepeIIdenles es no está limitado; sin embargo el editor debe hacer un seguinieni> de losi"aernerb¡ enlas erlregas Es política del edklr no CXJ1lar con ástIillidores para ~ de día i-l8YElS (q..e contienen o..pores). En domi1go sólo se aubiza a cistrilUdoIlls de periélli:oo.
(b) ~ del auditor: Las prOOicas del ecfu oorx:uerdan con loo paránetros
eslabIecidos The records mainIained bythis po.ü:aIioos pertai1ing lo data reported lor!he period ro.oered have been examined in aooord wi1h estabIished guideles, Tesis od records and o!her verificalion procedures considered necessary were conducted. Basad on ABC's examinations, !he information in this report ~ f¡¡t1y!he data veriled byBoreau aldlors. Losregistros que conserva estapublicación los cuaJes toonan parte de información quese ha reportado parael periodo que se cubre, han sido analizados enconcordancia con los parámetros establecidos. Se comprobaron los registros y otros procedimientos de verificación que se consideran necesarios. Con base en el análisis de ABe, la información que contiene este reporte presenta de manera precisa la información que verificaron losaUlitores de la oficina. Chicago Tribune, Chicago, lIIinois, octubre de 1985, CV No. 590, 91 AR No. 140777140778 RWM-KSK 01·1110-0). "Derechos reservaoos e, 1985. O1icina dA Auditoria de Circulación, Reservados lodos los derechos".
EJEMPW 14.11 Forma ABC de verificación de cupones. (Cortesía de Audit Bureau of Círculatíons.l
constituye un resultado desafortunado de lo que muchos ejecutivos de mercadotecnia ven como una confianza en soluciones de "ajuste rápido" a la creciente competencia en muchas categorías de productos, y que tiene consecuencias adversas para la generación de lealtad con una marca. Independiente de la idoneidad de la actual dependencia en los cupones, éstos han llegado para quedarse. En el futuro, es posible que presenciemos un uso más selectivo de los cupones. Muchas de las técnicas de la mercadotecnia de base de datos desarrolladas en la publicidad de respuesta directa habrán de aplicarse a los cupones. A pesar de que la distribución de cupones mediante la inserción libre seguirá dominando, otros métodos de distribución directa y en las tiendas cobrarán mayor popularidad. Esta claro que: muchos consumidores han llegado a esperar cupones en forma constante y la presión de la competencia hará necesario que la mayoría de los fabricantes de bienes empacados sigan ofreciéndolos al consumidor.
MUESTRAS Muestras. Método consistente en la introducción y promoción de mercancía por medio de la distribución de un paquete de prueba del producto de manera gratuita a un precio reducido.
Las muestras son productos de distribución gratuita en un posible mercado. Prácticamente garantizan que los consumidores probarán la calidad de un nuevo producto. Sin embargo, es la forma más cara de promoción de ventas y se le debe emplear sólo cuando se presentan determinadas condiciones del mercado y del producto. Por ejemplo, la entrega de la muestra a los prospectos tiene que quedar garantizada. Además, el producto debe presentar alguna ventaja evidente sobre las marcas de la competencia, lo cual garantizará un alto grado de repetición de compras para cubrir el costo de las muestras. Las muestras aleatorias del pasado han sido reemplazadas en gran medida por muestras demográficas o de usuarios del producto. Además, las muestras no suelen emplearse como técnica exclusiva. Por lo general están apoyadas por una fuerte publicidad dirigida al consumidor y múltiples cupones con el fin de fomentar las compras inmediatas de los productos con posterioridad a la muestra. Los partidarios de las muestras sostienen que la combinación de muestras y publicidad cuenta con mejores posibilidades para generar una franquicia de consumidores a largo plazo, que las técnicas a corto plazo tales como las teorías y los cupones. En realidad, las muestras representan el reconocimiento final de que el éxito de un producto depende de los beneficios que éste genere para el consumidor. A consecuencia de su costo, las muestras suelen ser empleadas en forma exclusiva por las grandes compañías, en especial las que están en las categorías de bienes empacados. Un cambio significativo en años recientes ha implicado el desplazamiento de las muestras de los hogares al mercado. Por ejemplo, Nabisco ha introducido máquinas de muestra que ofrecen muestras gratuitas en los locales comerciales. Una cajita de un nuevo producto se ofrece junto con un cupón por un paquete familiar y una expresión de agradecimiento a cargo de una 'voz sintetizada. La máquina presenta la ventaja de estar disponible las 24 horas del día y de ser más barata a largo plazo que las muestras personales. Nabisco descubrió que los productos nuevos a los que se promocionó mediante máquinas de muestras duplicaron sus ventas en sólo un mes. 16
16
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CUARTA PARTE Los
"Press Here for Sarnples", Time, 16 de julio de 1990, p. 51.
MEDIOS MASIVOS DE COMONICACIÓN
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CASO 15
DISTRIBUCIÓN CREATIVA DE LOS CUPONES EL PROBLEMA Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los anunciantes que emplean cupones, es el de cómo hacer llegar los cupones a los prospectos sin incurrir en una circulación de desperdicio excesiva. Los estudiantes universitarios son aún más difíciles de alcanzar que la población en general. No obstante, estos estudiantes representan uno de los mejores mercados de consumidores del país. Y lo que es más importante, este público se encuentra en sus años de formación más intensa de lealtad a las marcas establecidas. Mientras más se apresure el anunciante en establecer una relación con un estudiante universitario, más duradera podrá ser la lealtad de éste: La solución. Amko Marketing Services, una división de Amko Plastics, Inc., de Cincinnati, Ohio, desarrolló un método a toda prueba para llegar a este mercado universitario tan deseable. Insertabag pone el mensaje en las manos de los estudiantes universitarios sin ninguna circulación de desperdicio. Cuando la compañía fabrica bolsas para las librerías de textos universitarios, se insertan cupones de manera automática con los mensajes de los anunciantes participantes. Cada vez que un estudiante universitario sale de la librería con una compra Se lleva los anuncios. La bolsa se convierte en un vehículo publicitario. El mensaje llega al prospecto en el momento en que el estudiante vacía la bolsa, en privado, y no en medio de un mar de mensajes publicitarios de la competencia. A consecuencia de que la fuente de los cupones se puede ajustar a tiendas específicas, Amko es capaz de suministrar a los anunciantes información relativa a la demografía y a patrones de compra de la totalidad del mercado universitario, o bien, información con tiendas particulares como base. La dístribución de los anuncios queda asegurada.Las investigaciones demuestran que casi todos los estudiantes realizan varias compras al año en la librería. Por lo tanto, se
refuerzan los anuncios a lo largo del año, en especial al inicio del ciclo, cuando la actividad de compras tiene su punto más alto. Grandes anunciantes tales como Wall Street journal, CnYBANCl(, y muchas empresas de ejecución de revistas han empleado el paquete de servicio de inserciones de Amko con éxito.
(Cortesía de Amko Plastics, Inc., Cincinnati, Ohio.)
Las muestras de productos aumentan su popularidad. No obstante éste seguirá siendo un segmento pequeño de la promoción de ventas. A pesar de las ventajas evidentes que representan para determinados tipos de productos, las muestras resultan poco prácticas para la mayoría de las categorías de productos y sólo pueden adoptarlas empresas de dimensiones de muy grandes con un adecuado financiamiento para grandes promociones de productos. Para las compañías que cumplen con la generalidad de los requisitos, las muestras pueden ayudar a la superación de gran cantidad de obstáculos que se ciernen sobre la introducción de nuevos productos.
CAPÍTULO CATORCE
PIlOMOCIÓN
DE VENTAS
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OFERTAS Las ofertas son una categoría global de técnicas de promoción diseñadas para que el consumidor ahorre dinero. El trato más común es una reducción temporal del precio o "liquidaciones". El cupón de descuento también es una oferta de consumo porque reduce el precio durante un periodo limitado. También pueden existir ofertas de comercialización, en los cuales tres pastillas de jabón se venden juntas a un precio reducido. También puede anexarse el paquete de un nuevo miembro de la familia de producto a un paquete del artículo antiguo a un costo pequeño o al mismo precio, lo cual es una forma eficaz para introducir un producto nuevo. En algunos casos, el consumidor puede ahorrar dinero en otro producto o en una compra adicional del mismo producto en un trato. Una venta de dos por uno ofrece un producto gratis después de que haya comprado el primero. Gatorade ofreció paquete de tres bebidas gratuitas con la compra de dos. Los reembolsos en efectivo se cuentan entre las ofertas más comunes empleadas por los fabricantes. Y, claro está, las compañías automovilísticas siempre están ofreciendo un reembolso de varios cientos de dólares o una reducción de las tasas de interés. Se dio un caso en el que una agencia automovilística se ofreció a pagar la deuda de la tarjeta de crédito de un cliente hasta por 3000 dólares con la compra de un automóvil nuevo. En especial en la industria automovilística, las ofertas que empiezan como incentivos temporales se convierten, para algunos compradores, en una expectativa. El amplio uso de los reembolsos en la industria automovilística se inició durante el embargo del petróleo árabe de los años 70. Las agencias se habían quedado con enormes inventarios de automóviles nuevos y se utilizaron grandes cantidades de dinero para mover esas mercancías. Las promociones funcionaron tan bien y adquirieron tal popularidad entre los compradores, que hoy en día muchos compradores potenciales de automóviles de forma sencilla esperan a que salga el nuevo plan de reembolso antes de comprar un automóvil. Las ofertas son muy populares par a fomentar las ventas a nivel comercial. Las ofertas comerciales se examinarán en otra sección de este capítulo como un tipo de incentivo comercial.
LOTERÍAS y CONCURSOS La meta que persigue la promoción de ventas es la obtención de ventas inmediatas y de un involucramiento decidido por parte del consumidor. Una técnica importante para el logro de ambas metas son las loterías y los concursos. A pesar de que las estrategias de ambos suelen ser similares, sin duda existen diferencias significativas entre estos dos tipos de promoción. Las loterías son mucho más populares que los concursos, y dependen en forma exclusiva de la suerte. Por su parte, los concursos tienen que contener algún elemento de habilidad personal, por ejemplo, la invención de un lema publicitario el armado de un rompecabezas. Loterlas. Promoción en la que los ganadores de los premios se determinan con base en la suerte exclusivamente. No son legales si el comprador tiene que arriesgar su dinero para entrar en ellas. Véase concurso.
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Loterías Las loterías suelen depender de algún tipo de sorteo al azar, aunque muchas loterías se sirven de un formato de continuidad, como pedir que los consumidores reúnan tapas de botellas que deletreen una palabra o una frase. Las principales ventajas de las loterías radican en que las reglas son sencillas y en que
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN
no se requiere de razonamientos para elegir a los ganadores. Además, es posible tener a los denominados "ganadores al instante", lo cual intensifica la anticipación y el involucramiento por parte de! público. Las cadenas de comida rápida se cuentan entre los principales usuarios de este tipo de loterías. Se debe tener especial cuidado para garantizar la completa legalidad de una lotería. Hay algunos estados que consideran ilegal este tipo de loterías, mientras que son muchos los estados que les imponen restricciones especiales y exigen la publicación de determinada información. Por ejemplo, algunos estados exigen la publicación explícita del valor de los premios y las posibilidades que se tienen para obtenerlos, y prohíben la limitación de la participación en la lotería a personas que hayan comprado el producto. Los estados de Florida y Nueva York, exigen e! registro previo de todas las 10terías.17 Otra desventaja potencial de las loterías se refiere al hecho de que la información sobre e! producto puede quedar perdida entre la sensación del juego. Además, tanto a las loterías como a los concursos suelen entrar jugadores profesionales, los cuales no tienen ningún interés en el producto y no se convertirán en sus usuarios una vez que haya terminado e! concurso o la lotería. Por otra parte, una gran lotería puede llegar a generar mucha publicidad, incluso más allá de los anuncios pagados para su promoción. La mayoría de la gente sabe de la existencia de Publishers Clearing House debido a sus loterías anuales.
Concursos
Concurso. Promoción en la que los consumidores compiten por premios y se selecciona a los ganadores únicamente con base en sus habilidades. Véase loterías.
Como se mencionó con anterioridad, los concursos no gozan de la misma popularidad que las loterías. Los anunciantes realizan alrededor de cinco loterías por cada concurso. Debido a que los concursos requieren de algún tipo de habilidad o capacidad individual, es preciso que exista un plan para garantizar que se ha cumplido con todos los requisitos legales. El típico concurso es asimismo mucho más caro que una lotería. Cuando se anticipan millones de concursantes, incluso el menor descuido puede convertirse en una pesadilla para el organizador del concurso. Otra de las limitaciones de los concursos tiene que ver con el tiempo (y la habilidad) que se requiere por parte de los participantes. La mayoría de los consumidores no está dispuesto a ceder el tiempo necesario para la realización de un concurso. Por tanto, si el objetivo de la promoción es la obtención de un nivel máximo de interés y participación, es posible que la lotería cumpliría en forma más satisfactoria con ese objetivo. Por otra parte, un concurso diseñado de modo inteligente, que sirva de complemento al producto y que apele a las habilidades de los principales prospectos, puede resultar muy benéfico y mucho más eficaz que una lotería.
Objetivos mercadotécnicos Las loterías y los concursos poseen objetivos mercadotécnicos muy similares. De entre ellos destacan los que a continuación se describen: 1. Aumento del involucramiento de los actuales consumidores. En lugar de ver () leer
de modo pasivo un anuncio, los consumidores tienen que involucrarse en forma
17 An drew B. Sacks, "A Marketer's Guide to Preventing Deceptive Advertísing". POPAl Neu-s, diciembre-enero de 1991. p. 32.
CAPíTULO CATORCE
PROMOCIÓN DE Vl'.NTI\..'>
487
activa con la promoción con el fin de participar en un concurso o una lotería. Estas promociones se utilizan con frecuencia para aumentar el uso entre los consumidores con que ya se cuenta. Por ejemplo, el American Automovile Club patrocinó la lotería de la Isla Esmeralda con el fin de fomentar un aumento de rentas de automóviles de Avis y Hertz por medio de la AAA (Ejemplo 14.12). 2. Diferenciación del producto de otras marcas. Un concurso o una lotería puede significar un cambio de ritmo en la publicidad tradicional, en especial en aquellas categorías de productos en las que las marcas son parecidas o en las que hay una gran competencia. Tómese nota del número de editores de revistas y de fabricantes de cigarrillos que organizan concursos y loterías. 3. Introducción de un producto nuevo. Resulta muy difícil para las marcas nuevas la generación de conciencia entre el público consumidor. Las loterías y los concursos pueden crear la clase de interés en el consumidor que genera conciencia de marca o producto. 4. Aumento del apoyo del comerciante al menudeo. Como se verá más adelante, los incentivos para el comerciante al menudeo tales como las loterías y los concursos pueden tener importancia para la obtención de apoyo comercial para un determinado producto.
La clave de las loterías y concursos de éxito es un empate lógico entre la promoción y el producto. Por ejemplo, la lotería de las aspirinas Stanback ofrecía 10 años de cobertura médica. Este premio era interesante para su mercado de gente mayor, consciente de la importancia de los cuidados de la salud. Por otra parte, una barra de chocolate Mars llamaba la atención de su público más joven con un premio mayor consistente en un viaje al Mundo de Disney. Una última preocupación común a las loterías y a los concursos radica en la dificultad que presenta su prueba previa: Semejante prueba no puede realizarse debido a que no es posible asignar una porción del total de premios de paquetes a un mercado limitado sin reducir el impacto de la promoción. Como consecuencia de las limitaciones de las pruebas previas, se dificulta también la determinación de la cantidad de publicidad y de otras clases de apoyo promocional que se debe conceder al concurso con el fin de llevar al máximo la efectividad del programa total. 18
PUBLICIDAD COOPERATIVA Publicidad de cooperación. Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabricante) y de un comercio local de ventas al menudeo en beneficio del producto del fabricante que está a la venta en el comercio al menudeo.
La publicidad cooperativa es una forma de promoción de ventas en la cual los fabricantes nacionales reembolsan a los detallistas locales por colocar su publicidad en los medios locales. El propósito básico de la mayoría de los programas de cooperación consiste en el ejercicio del control sobre el tipo y el grado de publicidad local para las marcas de nivel nacional. Así como en la generación de apoyo comercial. Uno de los principales cambios en la cooperación es la tendencia hacia un enfoque más flexible por parte de los fabricantes en lo relativo a la manera en que permitirán que se gaste dinero de la cooperación: Con el fin de ejercer un mayor control sobre el proceso de publicidad de cooperación, por ejemplo, hay algunos anunciantes que están pagando la totalidad del costo de los anuncios que promueven una línea específica de producto, en tanto que hay otros que, a petición de sus clientes, están otorgando dinero de la
IHJames F. Engel, Martin R. Warsaw, y Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy, Hornewood, Illinois, Richard D. Irwín, 1987, p. 454.
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CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
publicidad cooperativa a medios publicitarios no tradicionales tales como la mercadotecnia de eventos o los videos dentro de las tiendas. Como resultado, la publicidad de cooperación jugará un papel más prominente en los planes de mercadotecnia de gran cantidad de compañías."
EJEMPLO 14.12 El caso de la loterta de la Isla Esmeralda. (Cortesía de Promotion Solutions, lnc.)
Hay quienes predicen que en breve, hasta el 50% de dinero por concepto de la publicidad de cooperación se gastará en la promoción de ventas o hasta en actividades no promocionales, tales como complementos salariales para agentes de ventas designados. La publicidad de cooperación es un gran negocio. Se calculó que a pesar de que en el año de 1992, se disponía de más de 15 mil millones de dólares para publicidad de cooperación, sólo se gastara la mitad de esa cifra. Del total de dinero por publicidad de cooperación que se gastaron en los medios, la mayor parte correspondió a los periódicos. Sin embargo, en años recientes el dinero por publicidad de cooperación se ha asignado cada vez en un mayor número de medios. Por ejemplo: Periódicos Correo directo Televisión Radio Revistas Publicidad de exteriores
65.0% 11.0% 10.0% 8.00!o
3.5% 2.50/0
Existe tal diversidad de programas de publicidad de cooperación, que en ocasiones resulta confuso para los comerciantes al detalle que desean pactar un contrato con un fabricante. Sin embargo, hay elementos básicos en la mayoría de los programas de publicidad de cooperación. Mediante la formulación de las preguntas adecuadas y la cuidadosa planeación de un programa alrededor de estos pasos, el detallista será capaz de aprovechar al máximo las ventajas de semejante programa: • Programación. ¿Cuándo da inicio el programa, y cuándo llega a su fin? Y lo que es más importante, ¿existe un periodo específico en el que deban o no llevarse a cabo los anuncios? ¿Cuando se deben presentar los reclamos (solicitudes de pago del comerciante al menudeo)? • Método de acumulación de dinero por publicidad cooperativa. ¿Se basa en porcentaje de compras o en un método por unidad, o acaso el programa tiene un fin abierto? Este término se emplea para describir a algunos programas que no fijan ningún límite a la cantidad de publicidad que manejará un comerciante al detalle. Estos programas le ofrecen cierto control al fabricante, puesto que en muchos casos el detallista tiene que pagar por una parte de la publicidad. • Participación del fabricante. Aquí se determina qué parte de la publicidad será pagada por el fabricante. ¿Se hará sobre la base del 100% del 75/25, o del 50/50? Texto y requisitos artísticos. Algunos fabricantes exigen que su logotipo, una marca, o un símbolo, aparezca en el anuncio. Aunque este punto puede no tener gran importancia para el comerciante al detalle, es el elemento de mayor importancia para el fabricante que establece la cooperación. • Método de paga al comerciante al menudeo. Los fabricantes exigen diversos tipos de documentos a los que se denomina prueba del desempeño. En las impresiones
•
19wally Wood, "Co-op Advertising: The More Things Change..." Sales and Marketing Management, mayo de 1990, p. 95.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÚN DE V¡':N1'AS
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CASO 16
PROMOCIÓN 1-9000.WEATHER DE AMERICAN EXPRESS
OBJETIVOS American Express perseguía distintos objetivos mercadotécnicos con esta campaña. Deseaba conservar un alto perfil entre el público, aumentar sus demás servicios, y conservar o incrementar su penetración en el mercado. American Express hizo un contrato con Acu Weather para ofrecer minuto a minuto reportes climatológicos pregrabados a quienes llamaran de las grandes áreas metropolitanas a lo largo y ancho del país. La campaña se apoyó con algunos medios y formatos de publicidad y promoción de ventas. Detalles del programa. El programa 1-900-Clima es un servicio de American Express para los viajeros de negocios, que ofrece reportes sobre el clima de más de 600 ciudades de Estados Unidos y del planeta. El costo es de 75 centavos por minuto. La persona que llama utiliza un teléfono de tonos para señalar las tres primeras letras de la ciudad. Por ejemplo, para escuchar las condiciones climatológicas de Aruba, la persona interesada marca A-R-U. Se puede llamar al número 1-90~1ima las 24 horas del día, los 365 días del año para obtener: • Reportes climatológicos actualizados a cada hora • Predicciones climatológicas de tres días • Reportes sobre playas, barcos y tormentas • Información turistica internacional • Hora y día
Debido a que el programa era novedoso para los consumidores, su éxito dependía de la coordinación del material visual producido para todos los medios. Los dos elementos gráficos más importantes de la campaña fueron unos globos estilizados con distintos símbolos de información climatológica y la dramática fotografía de la tormenta de rayos. La campaña final abarcó los siguientes elementos:
1. Correo directo para los viajeros de negocios. Se hizo un envío por correo a los principales prospectos. Se utilizó un sobre con ventana en el que aparecían la fotografía del rayo y el lema "El clima del mundo como de rayo", junto con una carta que daba una explicación del sistema y una lista de las 600 ciudades con las que funcionaba el sistema. 2. Material del lugar de seruicio. Un demostrador con una caja de obsequio con folletos y tarjetas señalando que el servicio está disponible en los locales de American Express.
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CUARTA PARTE Los MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN
3. Anuncios de espacio pequeño. American Express colocó en sus oficinas locales una serie de anuncios en blanco y negro que ocupaba un espacio mínimo para que se utilizara tanto en revistas como en periódicos. 4. Forrospara boletos de avión. Se prepararon forros para boletos de avión que describían el programa y se repartieron entre las principales aerolíneas. Los forros resultaron ser un excelente medio para llegar al público meta. 5. Carteles. Se distribuyeron carteles con la fotografía del rayo y el lema de la campaña con el fin de llamar la atención del público acerca de la promoción.
Cortesía de: Prornotíon Solutions, Jne.
éstos suelen tomar la forma de hojas impresas. Lo que reviste importancia es que esta prueba de desempeño tiene que acompañar el reclamo de pago al detallista. 20 La publicidad cooperativa ofrece varias ventajas. Para el fabricante nacional:
• Obtiene identificación local para su producto. • Fomenta la buena voluntad entre los detallistas que intervienen. • Ahorra dinero al compartir los costos de publicidad con los detallistas y al permitirle al fabricante calificar para tarifas locales especialmente en la prensa. Para el detallista, la publicidad cooperativa: • Identifica el establecimiento local con marcas nacionales importantes. • Extiende el presupuesto local de publicidad. • Mejora la calidad de la publicidad en los casos donde los fabricantes suministran los anuncios. Para los medios, la publicidad cooperativa: • Aumenta la inversión publicitaria de los anunciantes actuales de un medio. • Ayuda a atraer a nuevos anunciantes al medio mediante la dotación de dinero publicitario adicional. Es muy importante que los comerciantes al detalle aprovechen todas las oportunidades que ofrecen las oportunidades de publicidad cooperativa en especial en épocas en que se tienen presupuestos publicitarios un tanto apretados. Existe una serie de fuentes de dinero de publicidad cooperativa publicada por organizaciones comerciales y de los medios (Ejemplo 14.13). Antes de involucrar a un fabricante en un programa de publicidad cooperativa, los detallistas deben tener cuidado en determinar los requisitos del fabricante. Si no se siguen estas directrices, es posible que le sea negado su reembolso al detallista.
Programas cooperativos de ventas Programa cooperativo de ventas. Tipo especial de publicidad de cooperación en la que un detallista diseña el programa y acude con losfabricantes para pedir su apoyo.
Los programas cooperativos de ventas son un tipo de publicidad cooperativa muy empleado por los grandes detallistas. Mientras que los programas de publicidad cooperativa suelen iniciarlos los fabricantes, los programas cooperativos de ventas son programas a la medida diseñados parlas comerciantes al detalle (a menudo con la cooperación de los medios locales). En este tipo de programas, los detallistas se dirigen a los fabricantes para que contribuyan con parte o la totalidad de los gastos del programa. Por ejemplo, una tienda de departamento puede plantear una promoción de "inicio del verano". La tienda se dirigirá entonces a los fabricantes de cámaras fotográficas, a los fabricantes de trajes de baño, bronceadores, artículos deportivos y les solicitará fondos para dar apoyo a la publicidad y a la promoción del evento. Con frecuencia se pueden realizar programas cooperativos de ventas con dinero del fabricante, que no llegó a gastarse en un programa de publicidad de cooperación.
El control de la inversi6n en la publicidad cooperativa A los detallistas se les paga por la publicidad cuando presentan documentación o pruebas del desempeño. Para los anuncios en la prensa, muestran hojas sueltas con el nombre del periódico, la fecha en que se publicó el anuncio y el texto exacto del mismo tal y como apareció. Esto puede compararse con la factura
2°" What Every Account Executíve Should Know About Co-op Advertising", publicación de la American Association of Advertising Agencies, p 13.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN
DE VENTA'
491
• Offshore of California. 2567 St.. Irvine CA 92714. Gemma Tun, (714) 2616595. Varios • Oshkosh B'Gosh, Inc. Debbie Schmidt, (414) 231-8800.50-5 hasta 3% de las compras del año en curso o anterior, la que sea más baja. Expira el31 de diciembre. • Pacific Trail, Inc. 50-50 hasta 3% de las compras de la temporada actual. Expira el 30 de junio y el 12 de diciembre. • Palm Beach CA. SO-SO hasta 3% de los envíos netos de 6 meses. Expira el 30 de junio y el 31 de diciembre. • Beach CA. 7S-25 hasta 3% de los envíos netos. Expira el 6 de junio y el 31 de diciembre.
• Panhandle Slim. O en TX (800) 722-2300 o (817) 62S-2841 o Fax 62S-1S54, 50-50 hasta 3% de los envíos netos de la temporada actual. Expira el 12 de diciembre véase.
• Véase • Perry Ellis Portfolio. 50-50 hasta 2% de las compras de la temporada actual. • 50-50 hasta una cantidad
• Phillips Van Heusen Corp. Disfruta dependiendo del mercado • Véase • Phillips Van Heusen Corp. SO-SO hasta 3% de las compras de la temporada actual para cuentas con un mínimo de $3000 en compras. Vence el 30 de junio y el 12 de diciembre. • Phoenix. 50-50 hasta 3% de los registros y envíos actuales. Expira el 31 de diciembre. • Guantes Pierre Cardin. SO-SO hasta 2% de los envíos de la temporada. • Pierre Cardin. Véase. • Camisas de jugadores • Wrangler • Polar King Leisure Clothing • Polo Univ. Club Ralph Lauren • Prince Consort Neckwear • Puritan Spotswear • Quality Mills • Racquet Club EJEMPLO 14.13
• Racquet Club Tailored
Existen diversas fuentes de dinero para publicidad de cooperación, accesibles a los detallistas. (Cortesía de Radio Advertísíng Burcau.)
• Ratner Clothes • Raven Ind., Inc.
del periódico donde se estipula el costo. Para anuncios cooperativos en radio y televisión, la prueba del desempeño solía ser un problema perenne hasta que la Association of National Advertisers (Asociación de anunciantes nacionales) y las Radio and TV Advertising Bureaus (Oficinas de publicidad de radio y televisión) desarrollaron declaraciones juradas de desempeño (Ejemplo 14.4), en los cuales se documenta en detalle el contenido, el costo y la fecha de los comerciales. La adopción de controles más estrictos en la Co-op de transmisiones ha
492
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
sido un factor principal que ha contribuido al crecimiento de los desembolsos en este tipo de publicidad en radio y televisión. A pesar de los intentos para mejorar el proceso, los gastos de dinero por concepto publicidad cooperativa se siguen asignando en forma inadecuada a causa del descuido o la falta de experiencia de los detallistas. En unos cuantos casos existen evidencias de fraude. El fraude de publicidad cooperativa suele asumir dos formas. En la primera, los detallistas le cobran a los fabricantes por anuncios que nunca exhibieron, sirviéndose de facturas ta'lsas. 'En el segunco tipo de fraude, denominado cuentas dobles, se cobra en exceso a los fabrican-
EJEMPLO 14.14
Una declaración jurada de desempeño. (Cortesía de Radio Advertising
Bureau.)
Use esta hoja desprendible ANA/RAB para hacer que los detallistas paguen más rápido. Forma ANA/RAB para scrlpt (si se usan cintas magnetofónicas, prepare el script de las cintas).
W___
HOJA SUELTA DE RADIO ANA/SAB" FORM BOTI'OM OF SCRIPT PERMITS KNOWING HOW MANY TIMES TIlIS SCRlPf KAN, AT WHAT COSTo
I Para:
Cliente
I
I
I
IFinal
Inicio:
Fecha
AQUI HAY ALGUNAS NOTICIAS PARA LOS PROPIETARIOS DE CASAS SI USTED QUIERE SABER COMO COLOCAR UN CIELO RASO ARMSTRONG NUEVO Y HERMOSO EN SU HOGAR, VENGA A ACELUMBER ESTE SABADO A LAS 10 DE LA MANANA. ACE LUMBER ORGANIZA UNA CLINICA DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR. DONDE USTED APRENDERA TODO LO QUE NECESITA SABER. VERA LO FACIL QUE ES INSTALAR CIELOS RASOS DE CERAMICA EN SOTANaS, ATICOS o EN CUALQUIER HABITACION. APRENDERA A CORTAR E INSTALAR LOS uoaDES DE CERAMICA y COMO HACER UN TRABAJO PERFECTO ALREDEDOR DE LOS DISPOSITIVOS DE LA LUZ USTED PODRA INSTALAR CIELOS RASOS DE CERAMICA SIN AYUDA ACE LUMBER CUENTA CON TODOS LOS DISEÑOS NUEVOS Y EXCLlISIVOS DE LOS CIELOS RASOS DE ARMSTRONG. DE MODO QUE SI USTED PLANEA REMODELAR O REDECORAR SU C.ASA, LE CONVIENE ASISTIR A ESTA CLINICA DE CIELOS RASOS Y NO ESTA OBLIGADO A COMPRAR NADA ESCRI13ALO EL LlIGAR ES ACELUMBER. LA FECHA ES EL PROXIMO SABADO A LAS 10 DE LA MAÑANA (ESTAMPE O IMPRIMA ESTA FORMA AL PIE DE SU PAPEL DE SCRIPT ESTADO DE DOCUMENTACION DE f-'TACION APROBADO POR El COMm: IlF PllUUCIDAD POR COOPERAcrON DE L\ ASOCIACION NAOONAL n~: l'lllLlClsTAS. f.,'h· anu.....II>....• U:lnsmitl(,_ n,'\'\':'I. ~l.""IOl.:';tllM,-nt;I,-nL.! hila"",",! I1m \k." t1,,-'nk' do: la t'1\la"o(,nl"fl I\'\ih.. ní"n,...", "on l~"ha_ .;o,'lolÍln la larilu \~"'Jk'\ic.b d...,
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Para detalles sobre el uso de este documento de verificación, preferido por cientos de fabricantes, dirígase al departamento de Co-op de RAB's,
CAPÍTULO CATORCE
PHOMiX:IÓN DE VENTAS
493
tes por el costo de la publicidad. Básicamente, los detallistas pagan determinado precio al medio y le cobran al fabricante una mayor cantidad mediante el empleo de una cuenta falsa (doble). Se debe resaltar que se considera a las cuentas dobles como una práctica no ética (en algunos casos ilegales), y sólo una pequeña minoría de comerciantes al menudeo la realiza.
MUESTRAS y EXPOSICIONES COMERCIALES Las muestras y exposiciones comerciales son un segmento creciente del presupuesto para promociones de gran número de compañías. Según las cifras de la industria, cada año se realizan alrededor de 9000 muestras comerciales. Estas muestras son visitadas por varios millones de participantes y producen ingresos bruto del orden de los 21 mil millones de dólares. Eventos tales como las exposiciones de automóviles y de botes cuentan con la ventaja de llegar tanto a los detallistas como a los consumidores en un entorno propicio para la generación de ventas y para el establecimiento de primacía para un seguimiento en el futuro. Las exhibiciones comerciales garantizan también la atracción de prospectos con un mínimo o nulo desperdicio de circulación (Ejemplo 14.15). Sin embargo, las exposiciones comerciales no resultan baratas. Algunos expositores gastan hasta 1 millón de dólares en una sola cabina. El costo promedio por visitante (personas que se llegan a detener frente a una cabina determinada) es de 141.52 dólares. A pesar de que este costo representa menos que una llamada personal de ventas, es varias veces más caro que cualquier otro tipo de publicidad o promoción. A consecuencia del gasto, los expositores deben determinar con sumo cuidado qué objetivos deben cumplir exactamente este tipo de posiciones. Los expositores están exigiendo información demográfica de los posibles visitantes a la muestra. Desean conocer el tipo y la calidad de públicos que atraen estas exhibiciones, y a qué costo pueden lograr una primacía en las ventas."
21prank Sommerfield, "The Other Show Business", Marketing & Media Decisions, agosto de 1990, p. 16.
EJEMPLO 14.15 Las exhibiciones comerciales son un excelente medio para llegar a los prospectos en un ambiente de compras. (Cortesía de World Congress Center, Atlanta.)
494
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACrÓN
Un enfoque más sofisticado del empleo de posiciones comerciales las ha convertido en parte del programa mercadotécnico de comunicación. Hubo una época en que las compañías concebían estas muestras como una extensión de las ventas personales. Sin embargo, en años recientes gran cantidad de empresas ha comenzado a concebir las exhibiciones comerciales como promociones benéficas para objetivos distintos a la sola realización de ventas. Estas funciones diferentes a las ventas incluyen la mejoría de la imagen, la reunión de información de la competencia, y el restablecimiento del ánimo de la corporación. Las exposiciones comerciales se hacen cada vez más competitivas, con más compañías que ingresan cada año en el mercado, en calidad tanto de expositores como de patrocinadores. Las publicaciones de negocios se están convirtiendo en los principales patrocinadores de las exposiciones comerciales. Estas exposiciones no sólo ofrecen un servicio a las mismas empresas que se anuncian en sus publicaciones, sino que ayudan a las publicaciones mediante la venta de publicidad con base en contactos logrados a través de las muestras. Las exposiciones también pueden ser una empresa de enorme rentabilidad para muchos editores. En el futuro cercano, es posible que se puedan observar dos tendencias en las exposiciones comerciales. En primer lugar, se percibirá una consolidación de las compañías que patrocinan estos eventos. Tanto los participantes como los expositores son cada vez más selectivos acerca del tipo de muestras en las que participará, como consecuencia del tiempo y del costo que tal participación implica. En segundo lugar, como consecuencia del incremento de los viajes, es posible que proliferen las muestras regionales en oposición a las grandes muestras nacionales, características de muchas industrias hoy en día. Las exposiciones regionales son benéficas para las empresas pequeñas que pueden perderse en una enorme exposición de nivel nacional.
DIRECTORIOS y LA SECCIÓN AMARILLA El medio ideal es uno que llegue de modo eficiente a los prospectos serios que tienen disposición de compra. Muchos directorios satisfacen estos requisitos y experimentan un aumento de popularidad. Se calcula que hay más de 10,000 directorios dirigidos tanto a los consumidores como a los compradores comerciales. A causa de que la publicidad de directorios está presente cuando se toma la decisión de compra, hay pocas categorías de productos que no incluyen por lo menos algún tipo de publicidad de directorio en sus planes de mercadotecnia. Muchos detallistas en especial los que ofrecen servicios, como el de plomería, dependen de los directorios como único tipo de promoción. La publicidad de directorios, tiene muchas de las características de los medios de publicidad de respuesta directa más caros y ninguna de sus molestias. Este tipo de publicidad. ofrece también a los anunciantes una presencia continua y una alta frecuencia sin incurrir en costos adicionales. Los directorios especializados son un medio de importancia para la publicidad entre negocios. Tal como lo muestra el ejemplo 14.16, estos directorios son una fuente de referencia repetida para los compradores entre negocios.
Directorios para el consumidor En el nivel del consumidor, el directorio más común es la Sección Amarilla. A partir sus comienzos en Cielo Nuevo, Connecticut, en el año de 1878, la Sección Amarilla se ha convertido en un medio publicitario de gran importancia.
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS
495
EJEMPW 14.16 Los compradores entre negocios consultan los directorios con regularidad. (Cortesía de Cahners Publishing Company.)
La Sección Amarilla ofrece asimismo un registro histórico de los cambios con respecto a quienes somos y qué es lo que compramos, así como de los desarrollos acaecidos en los productos y la tecnología. Por ejemplo: Si alguien buscara bajo el apartado de "alcohol" en el año de 1920, es posible que sólo encuentre un solvente. Si se consulta hoy en día el apartado de alcohol, el dedo deberá toparse con "centros de información y tratamiento del alcohólico". A partir de la edición de 1990, New Jersey Bell incluyó el apartado "grupos de autoayuda". Hace un siglo, semejante apartado habria desconcertado de seguro al lector, del mismo modo que lo haría hoy día el apartado "equipo y sistemas de satélite".22
En la actualidad hay cerca de 6000 directorios, y cada año surgen más. La Sección Amarilla representa cerca de 10 mil millones de dólares en ingresos publicitarios y se ubicaron entre los medios de más rápido crecimiento de la década de 1980 (Ejemplo 14.17). Se calcula que los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla llegarán a los 20 mil millones de dólares para el año 2000. Los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla son mayores que los de la radio y las revistas, y hasta pueden sobrepasar a la publicidad de correo directo como su tercer competidor más grande. En años recientes, los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla han superado tanto a los de la radio como a los de las revistas dirigidas al consumidor. Alrededor del 90% de los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla se emplea en anuncios locales. No obstante, los anunciantes nacionales comienzan a incluir al directorio como parte de sus planes de promoción. En una encuesta realizada por las 4As (American Association y Advertising Agencies) las agencias indicaron que el 57% de ellas incluía a la Sección Amarilla en su planeación anual de clientes, y el 38% la tenían como parte de sus planes formales de medios. El plan exitoso de la Sección Amarilla combina la estrategia nacional del anunciante con un matiz local. Ofrece al cliente la credibilidad reconocida de una marca nacional, junto con la información necesaria para la realización de una compra local: "con el fin de hacer el mejor uso de la flexibilidad del medio, la estrategia eficaz debe guiarse por prioridades claramente
22 William B. Beggs Jr. "Look! We Can See Ourselves in the Yellow Pages", Link, septiembre-octubre de 1990, p. 41.
496
CUARTA PARTE Los
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÚN
definidas. El plan del directorio trabajará entonces dentro del contexto de estas prioridades para lograr los objetivos, ajustarse a la estructura de la organización del cliente, y relacionarse con las realidades del mercado,,?3 La clave del éxito de la Sección Amarilla radica en que ésta genera unos enormes niveles de público a costos y CPM relativamente bajos para los anunciantes. Un estudio descubrió que la Sección Amarilla acumuló más de 17 mil millones de exposiciones durante un solo año. En realidad, más de la mitad del total de adultos consulta la Sección Amarilla en una semana normal para obtener información relativa a distintas empresas (Ejemplo 14.18). El alcance y la frecuencia que genera este medio a tan bajos costos, combinado con su enfoque dirigido a los prospectos que están activos en el mercado con relación a una compra, seguirá provocando el crecimiento del medio.
INCENTIVOS COMERCIALES Promoción de ventas dirigidas a los vendedores al mayoreo y al menudeo, o al equipo de ventas de una compañía. Incentivos.
A lo largo de este texto, se ha subrayado la necesidad de una promoción agresiva para lograr la venta de bienes y servicios. También es necesaria la generación de apoyo comercial entre los vendedores al mayoreo, vendedores al detalle, y el equipo interno de ventas de una empresa, con el objeto de utilizar en forma eficiente el canal de distribución. La promoción de ventas en el comercio se denomina incentivo. Existen dos clases de incentivos: el del vendedor, dirigido a los detallistas y mayoristas; y el de ventas, dirigido a los agentes de ventas de la compañía. El incentivo más común para los mayoristas o detallistas consiste en reducciones de precio mediante descuentos promocionales. De hecho, esto es comparable a las promociones de descuento a nivel del consumidor. Además, a nivel del comercio se usan premios de un solo ganador, concursos y promociones de continuidad (algunas con catálogos de premios) con base en el volumen de ventas. Los viajes también son un incentivo muy popular, se ofrecen
23"What Every Account Executive Should Know About Yelow Pages Advertísing", publicación de la American Association of Advertising Agencies, p. 13.
EJEMPW 14.17 La Sección Amartlla creció de mane-
ra muy significativa a lo largo de los años 80. (Cortesía de Link.)
CAPÍTULO CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS
497
viajes vacacionales a los vendedores a cambio de que apoyen a determinadas marcas de una compañía. El incentivo de ventas más popular ha sido por tradición, el dinero en efectivo. En el año de 1986, el Congreso concedió a las compañías una deducción de EJEMPLO 14.18 Lista de los productos y servicios que los adultos buscan con mayor frecuencia en la Sección Amarilla. (Cortesía de Link.)
Cilculo de rd'errnclas anuales
COculode
CAlculo Lugar (en mülones) Categorías de producto
referencias anuales r.ikuJo Lugar (en miUones)
oscrrido Médicos y cirujanos Restaurantes y comida rápida Partes nuevas }' usadas de automóviles
Pízzas
Vidrio Grúas Taxis y transportes
1100 871 H2A 532
3 4
Ropa (caballeros. damas, niños) Templos/Iglesias
S 6 7
Muehles paraoficina
Servicio de reparación
de automóviles
Agencias de automóviles Seguros
Gobierno y servidos elementales Hospitales Supermercados, panaderías, tiendas de abarrotes, etcétera Material para construcción
Abogados
514 434 353 317 311 290 275 272 263 254
Salones de belleza Tiendas de departamentos Recreación y entretenimiento, teatros y cines 242 Bancos 239 Escuelas, academias 236 Plomeros 230 Contratistas-electricistas, plomeros,
constructores, techadores Aerolíneas
Bienes raíces Dentistas
Herramientas Hoteles y moteles Artículos deportivos Pasatiempos y artesanías
Flores y floristas Médicos y doctores Madera, aserraderos Libros, regalos Mueblerías Veterinarios Comida rápida Petróleo y gas Artkulos para el hogar Impresos
Farmacias Profeslonístas y especialistas Llantas Automóviles Opromerrtsras. oculistas, lentes Impresores, copias Alquileres Recreaci6n y entretenimiento -cines y teatros Discos y cintas
14 15 16 17 18 18 20 21
22
Productos electrónicos
81 81
Computadoras Pinturas
81
Sastres y tintorerías 81 Tapetes y alfombras 78 Reparación de productos electrónicos-radios y televisores 75
Equipo agrícola Equipo fotográfico Jardines Reparación y pintura de automóviles
Motores y máquina, Jardinería Limpieza de alfombras
Y tapetes
31 31
34 35
36 36 38 38 40
44 45
Agendas de viaje
46
Reparación de artículos eléctricos
102
46
99 99
48 48
Productos electrónicos-televisiones. radios. videocaseteras, etc. 99
48
Mudanzas
Zapatería Joyerías y relojerías Equipo de ventas Productos para el jardín
60
60 60 60 64 65 65 67
75 72 69
68
69 69
68 68
69 68 68 73 74 74 76 60 76 54 78 SI 79 51 79 51 79 51 79 45 83 45 83 42 86 39 87 39 87 69
Contratistas eléctricos Equipos eléctricos Exterminadores de plagas Préstamos e hipotecas Productos para jardinería Aire acondicionado
111 105 102
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
53 SS 56
28
29 30
41 42 43
Gasolínerías
93 90 87
Candados y sistemas de seguridad 66 Invernaderos 63 Servicios sociales 63 Hules y plásticos 60
135 36 135 135 132 132 129
52 53
22 24 25 25 27
123 120 114
Artículos eléctricos
498
230 224 215 197 197 188 185 185 182 164 161 158 155 155 146 144
13
93
Reparación de productos y partes eléctricas-radio y televisión 87 56 Alimentos para mascotas R4 58 Equipo industrial R4 58
Contratistas generales 10 11 12
99 4!l
96
Transmisiones de automóviles Fotografias y retratos
36 R9 36 R9
Líneas de autobuses
33
91
33
91
33 33 33 33
30
91 91 91 91 97
27
98
Procesamiento de fotografias Contratistas de impermeabilización Funerales Motocicletas Artículos de plomería Escapes de automóvil Accesorios para automóviles Reparactón de aire acondicionado Sanatorios
24 99 21 100
impuestos si se obsequiaba mercancía en calidad de incentivo para la seguridad, la duración del servicio, o la productividad. Sin embargo, los premios en efectivo no son deducibles y los empleados deben reportarlos como ingresos regulares. Por lo tanto, son varias las compañías que empiezan a otorgar mercancías como sustituto del dinero en efectivo. En el pasado, la mayor parte de los incentivos de la compañía se ha otorgado a los agentes de ventas. El programa clásico de incentivos de una compañía identificaba a los agentes de ventas que producían las ventas más grandes y les otorgaba incentivos en esa medida. No obstante, este procedimiento pasaba por alto el equipo de apoyo, que reviste tanta importancia para el éxito de las ventas. Ahora, la mayoría de las compañías divide sus programas de incentivos, en incentivos de ventas y ajenos a las ventas. Resulta sencillo comprobar la razón de este cambio en los programas de incentivos. El 90% de la fuerza de trabajo de una compañía clásica se concentra en actividades ajenas a las ventas o actividades de apoyo. Entre éstas están las labores técnicas, de mostrador, otras labores, trabajos de envíos y almacenes. Con el fin de recompensar estas actividades vitales ajenas a las ventas, las compañías se han visto obligadas a desarrollar nuevos criterios para el reconocimiento de estas nuevas categorías de trabajo. Las compañías han comenzado a recompensar a los empleados con base en objetivos de motivación. Los siguientes objetivos se cuentan entre los más importantes que dan origen a recompensas para los empleados: • • • • •
Productividad en la oficina Productividad en la planta Sugerencias Seguridad Control de calidad
47% 42% 36% 35%
34%
A pesar que estas actividades ajenas a las ventas son más difíciles de valorar, ayudan a levantar el ánimo y fomentan el trabajo de equipo entre los empleados, y no sólo entre los agentes de ventas de alto perfil: "las compañías se percataron de que en tanto que los costos operativos generales de la compañía, tienden a producir grandes ganancias. En algunos casos, los resultados son evidentes de inmediato, en áreas tales como la reducción de las tarifas de seguros, o la eliminación de desperdicio por medio del control de calidad".24
RESUMEN Es esencial que las compañías hagan una revisión de los componentes publicitarios y promocionales de su combinación mercadotécnica. El común de las compañías se sirve de una combinación de promociones comerciales y de ventas al detalle y de publicidad con el objeto de lograr sus objetivos generales de mercadotecnia. La promoción de ventas exitosa requiere de el mismo enfoque básico de los otros tipos de publicidad. Da comienzo con un objeto mercadotécnico muy definido que más tarde se traduce en un tema creativo adecuado para el público meta al que será dirigido. El principal ingrediente que separa a la promoción de ventas de otras clases de publicidad y promoción tiene que ver con que se trata de un mecanís-
2'''Non-Sales Incentives". Incentioe, junio de 1990, p. 76.
CAPÍTULO CATORCE PROMOClÓ;-'¡ DP.
VE',rl',\s
499
mo directo, casi siempre de corto plazo, para el fomento de las ventas. Al igual que con la publicidad, la promoción de ventas debe procurar el reforzamiento de una imagen positiva del producto. Como consecuencia de CPM más alto de la mayor parte de las promociones de ventas, la rentabilidad es un factor de suma importancia. La publicidad y la promoción de ventas deben contribuir a la creación de una sinergia integrada. Los elementos que deben aportar incluyen la programación, los componentes del mercado, y la imagen general que cada una de ellas está creando para el producto o servicio. Mientras estos factores estén mejor sincronizados y ajustados entre sí, mayores probabilidades tendrá cada uno de provocar efectos positivos en el otro. Los elementos de determinadas actividades de promoción, en especial de las que tienen que ver con descuentos de precios o con algún otro tipo de incentivos financieros, suelen ser importantes estímulos del mercado. Si se les emplea con un alto grado de frecuencia y regularidad, y su nivel de uso se complementa con el hecho de que la competencia emplea también estos ingredientes promocionales con frecuencia, entonces se puede decir que el consumidor está siendo condicionado a esperar que ocurran. Una consecuencia de importancia puede ser que el consumidor esté motivado en muy pocas ocasiones, si es que lo está, a comprar el producto o servicio a su precio completo, o sin ningún tipo de descuento u otro tipo de incentivo. 25
EJERCICIOS 1. Examine cinco anuncios de revista. Desarrolle programas de promoción de ventas
que concuerden con el tema de los anuncios. 2. La próxima vez que esté en la tienda miscelánea tome nota de la cantidad de ejemplos de publicidad del lugar de compra y de las categorías de productos que los ofrecen. 3. Encuentre cinco ofertas de distintos tipos de premios.
CUESTIONARIO 1. ¿En qué forma difieren la publicidad y la promoción de ventas?
2. En años recientes las grandes agencias publicitarias han comenzado a desarrollar sus
propios departamentos de promoción de ventas. ¿Por qué? 3. ¿Cuáles son algunos de los factores que han provocado el incremento de la publicidad del lugar de compra? 4. ¿Por qué razón se emplean más los premios que la publicidad especializada? 5. ¿Cuál es la principal preocupación de la publicidad con respecto al empleo de cupones? 6. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de la publicidad cooperativa? 7. Compare y contraste los programas de publicidad cooperativa y los de cooperación de ventas. 8. ¿Por qué las loterías gozan de mayor popularidad que los concursos? 9. ¡.En qué forma difieren los incentivos comerciales de la promoción de ventas para el consumidor?
!'\Joseph W. Ostrow. "ThL' Advertising/Prornotíon Mix. A blend a Tangle?" AMA Ncu sletter. agosto de 19H8. p. 6.
500
CliAHTA PARTE Los ~JWI()S ~IASI\'OS DE CO.\t\:NIClClÚ:\
BIBLIOGRAFÍA RICHARD L. BENClN, "Telefocus: Telemarketing Gets Synergized", Sales & Marketing Management, febrero de 1992, p. 49. JAMES F. ENGEI., MARTIN R. WASHBURN, y THOMAS C. KINNERAR, Promotional Strategy, Homewood, Illinois: Irwin, 1991. ARADHNA KRISHNA, IMRAN S. CURRlM, y ROBERT W. SHOEMAKER, "Consumer Perceptions of Promotional Activity", [ournal ofMarketing, abril de 1991, p. 4. ALAN E. SANDERFOOT, "Consumers Digest Sweeps Up Subs", Folio, febrero de 1992, p. 56. DAVID W. SCHUMANN, et al., "The Effectiveness of Shopping Cart Signage: Perceptual Measures Tell a Different Story", [ournal ofAdvertising Researcb, Febrero-marzo de 1991,
p.17. RA] SIo"THURAMAN y GERARD J. TELLIS, "An Analysis of the Tradeoff Between Advertising and Price Discountíng", [ournal ofMarketing Research, mayo de 1991, p. 160.
CAPÍTULO CATORCE
PHOMOCl<'>N DE n:'ilAS
501
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CASO 17
DELL COMPUTER CORPORATION SITUACIÓN DEL MERCADO Dell Cornpercr Corpor.uion es una rompa"'fa con valor de 500 nuJlones de dólares que diseña, l'On..;,tRl)'C. \'c:nde y da apo)'O dlrtx10a foUS computadorolS- Odl compile coo más de 40 fáhrias de (,'OI1lpUtaOOras Y ed tr.lt::mdo de aumentar su p;uticipaci6n en Ole: mcrra que sus compt.1ido~s, a causa de lJue sus (,"tlf\.';umldorrs no tienen que pagar las altas tuifas que impone: la \'en!.a en cometd05 al menudeo, y :Iún a."ii Dell f'Ul* dn:n'f un ~"IViCiO ronlpk1o al dk'll1C, en d que se inclu)~ d apo),o Inle:gr:lI, En el mes de abril de 1991, 1\I\i<.-run lug.¡r dos sooesos que Clmbiaron por completo la estr:all"gi3 dc me-rcado de DclI. El primc.'R> de ellos, consi.'itió en que bnto Cocnpaq (00 mo oeos clellll'llIOS de la COtllpetl-ncU reduil.~ sus preoos en wan medida, 10que aminoró de forma sust.md:t1 la \'C'Iltaja de predos que h:lbía tcnido 0.:11, El segundo IUVO que \'(."1 con d hecho de que: J.D. Power & A....sodates le informó a Deíl, que 1t¡,hÍll ganado la primera ClliflCll;6n de la industria como ·1.. mc.;or computadora personal en cuanto :1 sarísfacción dd clíente se refiere, en los negocios pequeños y media0<15", supcr:lndo a Applc, 1li.\I, Compaq, y las dcmb marcas, De inrnedíato, Den y su agenda se pu.~-ron a tr.lOOFu' en una C1n1fXlrU que aprovechara l'SU oportunidad para dife-
rm."i de
renciar un poro m:ls a b compañia de J;¡ rompt.11.'t1O;). El mísmo db que se publicaron los resultados en \'C'aJJ Sln't!l jQunUll, lkil dio inicio a una call1fW'1:t de ~ que apare-
t."
dó all..do dc.i aniculc>. se pmdujo lamhil-n d priu...,. :inundo de tek"VisIón (,'0 la historia de Dell. par:l salir al aire en junio, lOO tn.'s 11l<."fl-adai de gr,m imponanda: Chbgo, NUe\"3 YOTk l' W..shin~'!C1n.
OBJEID'OS DE CAMPAÑA Los objeti\'os d~ rotnJll.lUdor.1S. 1. J)j(c~'tJr;& Jkll de un ",",In número de: (ompctidol\:~ ron ba!c en la S:J1~(,bcc1ón dd rocNlnndor, mt-..ma que: tuhb $M> cJo. ~'Umcntlld .. por Utu ~mprcsa priv;¡da &: iM~~li~(i6n pm'w
1,
los dientes con el fin Ck demostr,a r que la compra dlrea.... de Dcl1 cono;¡ilUía el mqor modo de adquirir una computadora. 1..1 Olratl.'W:I ~tiva buscó de maner.l ~ la superaci6n de tres preocupaciones que pudk.T.tn tl'nt.'f I~ C'OrNJmJ.. don.>spoc~
l. Duda.s lIn-te'a tk la (DfI1(l13 por tdéfono tk
u~
compuudln,
2. Du
3.
P~pclonn
del consumidor acerca de que: OcU era un
do de corree propiedad de
~.
IB~"
PúBUCO META, El príndpal púhlk:o ~1 de la campaña CSIU\'O {Olt'g1300 por gerentes u~l.Jric.lS de la." computador.ls y pot u......;lrios finales de las C'Omputador.as ~rson"lk:s. fJ público mcu secundario ~'O conformado por diR.'CtQreS l' geR.'Ote-.
RESULTADOS OBTENIDOS La campañ:a Iowó y ha.'iU S1.IJX'fÓ su'! ohjcti\'os, (ollsiguit.'Odo que el nivel de conciencia del públko sobre Dell se íncrel1ll'nt;tl'á en forrn:a sígnífkativa más de lo esperado, A pesar de que la C".amparu. no se dist.'l1éJ de manera e.pt."CifK':1 para ;11... mentar el nÚml.'1O de llamadas. 106 telefonemas que :-iJtuicmn a La pó~ra semana de la campaña aumentaron en ~ con respecto a la.'i cuauo semanas ;llltcrion.'s. l' en lldos 105 ~ C'Ompl:(idotes indk'aron una di~ninuci6n de \'eIltaS de compul....dor.ls pcrsorulc:s. o. en el mc.;or de los casos. \'C'Ow ~in incn.'1TK.'Ilto ni disminudón alguna, ('"1l tanto que las \'cnlas gencmJe- de l>dl ;aumentaron t"O 67% )' MI.'. gan.... ndas cn:'Cil'ron de manera signíf)('3ti\":l.
ESTRATEGIA CREATIVA 1.01 ~'l'ilr.ttl..'gj;1 CR.':Ui\'3 de DeU lntent:ar empicar al máximo la clliflC1ción ele JI>. Po,,"cr & A.·¡,·;()d:lt~~ :sohre ~lli."if;'l'd6n de
Cor1~~llI d~:
O'Nell
I'kll C'.omp\ller Corporóltion y Gnldhe:r¡.¡. MOl-l:I.
CASO 18 AMMO
Corros
SmJACIÓN DE MERCADO En el mercado de los productos químicos agropecuarios hay gran competencia. Muy a menudo se introducen nuevos productos para el control de insectos y plagas vegetales, y los agricultores están en búsqueda constante de marcas nuevas y más rentables. Ammo, un Insecticida para algodón de FMC, era una de 1a.'5 principales marcas. Sin embargo, ,..o n la introducción de dos marcas competidoras, Baythroid y Karate, su participación en el mercado disminuyó de manera considerable. Ammo cayó hasta el quinto lugar en participación en el mercado y también sufrió declíves en sus calificaciones sobre "íntenclón de uso" entre quienes ,..ultivan algodón. Para el año de 1991, y corno resultado de las afirmaciones pronunciadas por las nuevas marcas, los agricultores pensaban que AmOlO era menos eficaz que esas marcas en el contrul de plagas. En realídad, los elementos químicos que AmOlO contiene son muy similares a los de las otras marcas. Puede malar a los gusanos del algodón con la misma eficacia que las otras marcas. FMC tenía suficiente confianza en el producto como para apoyarlo con una garantía, Desafortunadamente, eran pocos los agricultores que sabían de la garantía ofrecida o a los que ésta les parecía Importante.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA La superficie de cultivo de algodón se mantiene constante en forma relativa año con año en Estados Unidos, de modo que FMC era consciente de que cualquier incremento en las ventas de Arnrno tenía que lograrse a costa de las marcas de la competencia. Puesto que FMC presentía que la campaña en puertas podría significar la última oportunídad de Ammo para seguir siendo competitivo, la compañía planteó objetivos muy altos: 1. Aumento de 1a5 ventas en 50%.. 2. Restablecimiento de Amrno romo marca principal: alimento en la condencia del púhlico robre la marca y la publicidad en lMtt cada una.
3.
INSECTICIDE
publicltario se concentró alrededor del precio competitivo de AmOlO r en su garantía por escrito. La publicidad tenía que SL1" sumamente creíble, debido a que los agricultores que cultivan algOdón son muy escépticos acerca de las afirmaciones publícítanas, y a que una vez que abandonan una marca determinada, como en el caso de Ammo, pocas veces vuelven a usarla.
PÚBUCOMETA El público mera dc la campaña consistió en 'los grandes agricultores que se dedican al cultivo del algodón (definidos como 10.<; que tienen más de 2;0 acres de cultivo), a lo largo del cinturón algodonero que va de las Carolinas a Texas. E."l()S agricultores Cuenlan con educación universitaria y son hombres en su mayoría. Son personas que conñan en su propia experiencia y que no suelen privilegiar los consejos de los amigos. Es evidente que no confían en la publicidad.
RESULTADOS OBTENIDOS La campaña publicitaria de AmOlO tuvo gna n éxito, y logró superar por un amplio margen cada uno de los objetivos planteados. El volumen de ventas casi se triplicó con relación al del año anterior, lo cual colocó a Ammo en el segundo lugar de ventas de la industria. Arnmo fue la única marca en experimentar un aumento en las ventas, Fue también la única que logró un aumento en su calífícacíón de kintendón de USO con respecto al año anterior. Gran parte del éxíto de AmOlO se le atribuyó a la publicidad. la conciencia del público sobre la marca aumentó en 17 puntos, Cuando la meta que 5C había planteado ero! de 10 puntos. La publicidad aumentó en 21 puntos, 10 cual implica el doble de la meta trazada. que era de 10 puntos. Ammo obtuvo el primer lugar en la categoría de conciencia de marca, a pesar de que s610 fue el cuarto lugar de la categoría en gastos. Por último. el recuerdo de la ga....lOtia señalada en el mensaje publicitario fue del 21%, mucho más alto que el recuerdo de cualquier otro mensaje publicitario de cualquier otra marca. W
Comuntcarel valor de los precios y las garantías que ofrece
Ammo.
ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia consistió en hacer saber que nada controla mejor a 1()..'5 gusanos del algodón que Aromo. El enfoque
Cortesía de The Manin AgencyIFMC Corporation.
CAP!nllO CATORCE
I'ROMOCIÓN
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503
QUINTA PARTE ••
CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD v. ",, _ _
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CAPÍTULO 15
LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD
Si lograr que los consumidores compraran un determinado producto fuera algo sencillo, ¿sería tan alta la proporción de productoss que fracasan? La verdad de las cosas es que no se trata de una labor sencilla. A los anunciantes les es preciso tener una comprensión adecuada de las motivaciones, las actitudes, y las percepciones que determinan las elecciones de los consumidores en el mercado. No es posible crear anuncios dirigidos a cierto sector del público si no se cuenta con una comprensión cabal de las personas, sobre las que esos anuncios deben influir. En este capitulo, se hace una exposición general de los distintos tipos de investígacíón de que se dispone: investigación de productos, de mercados de consumidores, estrategia publicitaria, y algunas consideraciones relativas a la mercadotecnia integrada tales como los empaques de los productos. Se hará evidente el por qué una mejor comprensión del consumidor ayuda a crear una publicidad más eficiente. También se comenta la manera en que se determína si un anuncio será o no capaz de comunicar algo a los consumidores incluso antes de su publicación. Por último, se examinan los cambios que ha experimentado, a lo largo de los anos, el papel del investigador. Reflexione por un segundo. ¿Por que: razón eligió los artículos que como pró la última vez que estuvo en un superrnerrador, ¿por qué tomó ese producto en particular?, ¿se debió a la marca?, ¿el predo?, ¿la calidad?, ¿el paquete en que estaba envuelto?, ¿por qué compró la pasta de dientes que tiene en su cuarto de baño>, ¿en realidad lo saber, ¿le podría explicar las razones reales de sus preferencias a un investigador de mercados? ¿Qué tipo de anuncio es el que lo motiva a comprar?, ¿cuM fue el último anuncio que hizo que saliera de inmediato a comprar alguna COS.1?, ¿qué es lo que debe hacer un comerciante para llegar a usted?, ¿cómo se debe hacer uso de esta infonnaci6n? El producto Noxzema ha estado entre nosotros durante la mayor parte de este siglo. Antes de que la Noxell Corporatíon promoviera Noxzema como un enjuague facial, dedicó tiempo al estudio de las jóvenes adolescentes y de las cosas que tienen importancia para ellas, tanto en términos psicológicos como higiénicos. Noxell entrevistó a gran cantidad de adolescentes y descubrió que su necesidad de pertenencia, aceptación e independencia con respecto a sus padres no cambió con el tiempo. 10 que realmente cambió fueron actitudes ta-
507
les como la ropa que emplean, el maquillaje. y modos de hablar que fueran refle]o de sus estilos de vida. Este tipo de información se convirtió en importantes textos de anuncios que hablaban de verdad a estas adolescentes.
EL
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y LA PLANEACIÓN DE CUENTAS
Responsable de ta planeacl6" Ik cuenta.
Estructura de
!lIS
agencias, de origen fnRlés, en la
que un responsable de planeació" da inicio a la imlf.'Stlge.ción, la IT.'I/I..ta y pantctpa en el proceso creattoo. En algunas agencias se constdera al responsabíe de la ptaneactán como el portatoz del consumidor.
Antes de hablar acerca de los tipos disponibles de ínvesugacíón, abundemos un poco acerca de lo que se mencionó en el capítulo 5, con relación a la agenda publícítaría como organización. En primer lugar. el equipo de investigación puede ser grande o pequeño, dependiendo de las dimensiones de la agencia y de la importancia que le conceda a la investigación. Las agencias han descubíerto que muchos de sus clientes dirigen por su cuenta parte de las investigaclones de mercado que les son necesarias. Las agencias pueden o no contribuir en la planeación del tipo y la dirección de las actitudes de investigación realizadas pam una determinada marca o compañía, pero el departamento de investígacíón de la agenda está siempre en posibilidad de proveer grupos de cuenta que ayuden a conseguir la información necesaria, y puede formar parte de todo tipo de investigaciones publicitarias. Una crítica ha sido que el personal del departamento de investigación de las agencias no ha formado de manera tradicional parte del grupo encargado de la cuenta. En los años 70 muchas agencias inglesas tomaron una dirección organizacional distinta a la ínvestígacíón mediante la incorporación de responsables de la planeación de cuentas, a veces denominados planeadores estratégicos o de mercadotecnia. Su labor consistía no sólo en determinar qué personas compran marcas específicas sino a qué obedece que así lo hagan. El responsable de la planeación se ha introducido de forma lentamente en la estructura de la agenda estadounidense. Esta persona colabora con la gerencia de cuenta y con el equipo creativo, abarcando la mayor parte de las funciones de investigación. El responsable de la planeaci6n está más cerca del equipo que lleva la cuenta de lo que está el investigador tradicional. Al planea. dor se le considera un portavoz del consumidor así como un intérprete de la investigación del consumidor con la que se cuente. En algunas agencias, el responsable de la planead6n de cuenta da inicio a la investigación, revisa y redefine las estrategias creativas, y participa en el proceso de creatividad. Determinadas agencias tales como la Saatchl & Saatchl emplean planeadores de cuenta que a su juicio precisan de ese recurso, y no lo hacen en las demás. No existe una manera de obtener la información necesaria para la toma de decisiones importantes en materia de publicidad, Una de las razones del papel cambiante del departamento de investigacíón de la agencia, es el rechazo por parte de los dientes a pagar por el tipo tradicional de investigación de las agencias, puesto que desde su punto de vista se trata de un procedimiento superado, otros dientes están pagando por investigaciones más sofisticadas al cargo de compañías de investigación independientes.
¿QUÉ TIPO DE INVESTIGACIÓN ES LA QUE SE NECESITA? La mercadotecnia se ha vuelto cada vez más compleja a consecuencia del enor-
me alimento de nuevos productos, el alto costo del espacio en los anaqueles, la expansión del control de los detallistas sobre el sistema de distribución, los cambios en las costumbres de relación con los medios, }' la extensa gama de
508
QUINTA PARTE
cm,o ~ ou IJ\ PllllUClDAO
posibilidades de elección de medios de comunicación. La investigación de mercado -investigación directa-« brinda información acerca del producto, el mercado, el consumidor, y la competencia. Recuérdese del capítulo 3 cómo era que el sistema nexo: Lintas para la auditoría del valor de marca preparaba el terreno para la obtención de este tipo de información. Una vez terminada la investigación de mercado se procede 3 realizar la investigación publicitaria, principalmente la prueba de anuncios y la evaluación de la campaña, con el fin de obtener los datos necesarios para el desarrollo y el refinamiento de una estrategia y un mensaje publicitario. Las ciencias de la conducta -antropología, sociología y psicología- han tenido una influencia decisiva en la investigación directa. A continuación se comenta cada una de ellas.
MTROPOLOGÍA y PUBLICIDAD Los antropólogos culturales estudian la conexión emocional exís..terne entre los productos y los valores de los consumidores. Al personal creativo de la publícídad gusta mucho de esta clase de investigación, puesto que muestra lo que la gente expresa de sí misma por el hecho de comprar un determinado producto. Se emplea la investigación sobre los consumidores para realizar 10 que Saatchi & Saatchi denomina "el sallo de la lógica a la magia". Los antropólogos, al esrudíar las culturas de todas las sociedades, han descubierto que ciertas necesidades y actividades son comunes a los seres humanos donde quiera que se encuentren: el adorno del cuerpo. la cocina, el galanteo, los tabúes referidos a ciertos alimentos. los regalos. el idioma, el matrimonio, el estatus, el sexo y la superstición están presentes en todas las sociedades, aunque cada una les asigne sus propios valores y tradiciones. Debido a la importancia potencial de este tipo de investigación, Saatchí & Saatchí posee toda una red de antropólogos distribuida alrededor del mundo para seguir de cerca todo tipo de cambios en las costumbres y los valores que puedan influir en la publicidad general de sus clientes. El antropólogo considera a los Estados Unidos como una sociedad pluralista compuesta de una diversidad de subculturas, En cada subcultura vive un grupo distinto de personas que comparten valores. costumbres y tradiciones. Piénsese sólo en las diferencias culturales existentes entre los asiáticos, los itaIianos, los polacos. los latinoamericanos y los negros. como punto de partida. Algunos grupos étnicos prefieren comidas muy sazonadas (salsa polaca o italiana) o alimentos con un sabor muy especial (café de Louisíana con sabor a achicoria). De hecho, muchos platillos populares en ciertas partes del país identifican a los habitantes de esa área con su pasado cultural: la cocina holandesa de Pensylvania, con sus fasrnachts y su pastel de crema y azúcar morena, tiene sus raíces principalmente en el Valle de Rhin: en Rhode Island, la tourtíére (pastel de carne) refleja la influencia francocanadiense; la influencia mexicana puede verse por el taco y otras comidas tlpicas de ese país que se sirven en el sur de California yen el Suroeste, y que se han expandido a 10 largo yancho del país durante los últimos años. También hay variaciones regionales del inglés que se habla en los Estados Unidos. Un emparedado compuesto de varios ingredientes en una pequeña rebanada de pan es un "niño pobre" en Nueva Orleáns, un "submarino" en Boston. un "hoagy" en Filadelfia, y un "molendero" en la parte Norte del Estado de Nueva York. Un refresco embotellado en Syracuse es una "soda" y en Phoeníx es una "pop", En Virginia "ensalada" significa col y espinacas. Los anunciantes aprovechan sus conocimientos de las diferencias culturales en preferencias aliCAJ>ITIJLO QllINCE
LA I~'\...:~mc;~
t.N MATUUA I>E P1'BUCII>.....'
509
mentidas, tenninología e identidad de supergrupo, cuando anuncian sus productos. En el capítulo 4 se habló acerca de los valores del consumidor siempre cambiante, de los cambios poblacíonales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor. A consecuencia de que la antropología agudiza nuestro entendimiento de las diferencias de los patrones culturales, de las variaciones regionales, y de los papeles culturales cambiantes, es una disciplina de gran importancia para la mercadotecnia y la publicidad.
SOCIOLOGíA y PUBUOOAO la sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados de conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de estos con el individuo. Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el comportamiento de compra de los consumidores. Se valen de la investigación sociológica para predecir las probabilidades de compra de un producto que presentan diversos grupos sociales.
Clase social y estratificaci6n Casi cualquier sociedad se divide en clases, las cuales están determinadas por criterios como salud, ingresos, ocupación, educación, logro o antigüedad. Percibimos en dónde encajamos dentro de este patrón; nos identificamos con otras personas en nuestra clase social (~esc es mi tipo de gente"), y por lo general nos ajustamos a los estándares de nuestra clase, Las aspiraciones de los seres humanos a menudo adoptan el gusto de la clase social superior; los anunciantes experimentados no van más allá de eso. La comprensión de la estructura de clases sociales ayuda a explicar por qué razón las categorías demográficas a veces no logran proporcionar discernimientos significativos acerca de las características del consumidor. Un profesíonísta y un obrero pueden tener el mismo nivel de ingresos, mas ello no significa que habrán de coincidir sus intereses respectivos en cuanto a productos y servicios. En el entorno mercadotécnico de hoy en día, las investigaciones han demostrado que ninguna variable por sí sola. como la edad. el sexo, o el nivel de ingresos, es capaz de predecir con precisión las compras que realizarán los consumidores. Se ha descubierto que el empico dc distintas variables da por resultado una predicción más certera del comportamiento de los consumidores. Piénsese en las diferencias existentes entre las amas de casa y las muieres que trabajan, todas ellas de la misma edad, nivel de ingresos, y las mismas preferencias por productos allmeruicíos para ellas y sus familias, el empico de bienes de consumo, el cuidado de los niños así como los mismos hábitos de medios.
El concepto CPAC El concepto CPAC (comprensión plena del ambiente del comprador) de Valentine-Radford es un ejemplo de investigación que va más allá de la demografía. CPAC es 11n medio para la determinación del comportamiento del consumidor
510
Q111:>OTAPARrE ~IO SI; CIllA lA PlJllUOlMll
con base en las costumbres durante la infancia. Divide a la población en ocho grupos relativos a [res dimensiones clave de la loma de decisíones.! l. Cómo es que la geute controla las sattsfacctones en que se ve ípux'¡ucrada. La gente establece su controlo acepta el que otro impone. La gente que establece el control crea sus propias reglas. Quienes aceptan el contro! siguen las reglas establecklas, 2. Cómo es que actúa la gellle. La gente Impulsit'a prefiere lanzarse a la acción, tomar una decisión, y preocuparse después por las consecuencias. la gente reflexiM tiende a resolver lo.s problemas de modo independiente.
3. Cómo es que la gentejllzgll la tnformacton. La gente obfrtit'U es aquella que tiende a basarse en los hechos, son personas que juzgan la infOfltlaclón con base en lo que puede ver, palpar y tOC'Jr: La gente sentimental juzga la Información con hase en 10.0; sentimientos que ésta le provoca.
Estas seis variables conducen a ocho segmentos distintos de consumidores, cada uno de ellos con características específicas: • Tradicionalistas, gente que acepta d control y objetivo, constituye alrededor del 14% de la población. Son JX'tSOTlas prácticas, sociales y convencionales. F.<¡ un grupo de personas de edad un poco más avanzada que la de los demás grupos. que posee menores niveles de educación y de ingresos, que asiste con frecuencia a la iglesia, que gu:... la de ser anfitrión o invitado a cenas, y que disfruta de los juegos de cartas.
• Nuet!(JS estadountdenses promedio, es gente que impone su control, impulsiva y objetiva, personas mur sociables, les gusta plantearse metas y le preocupa mucho su nivel de vida, Es un grupo de individuos con niveles de educación e ingresos un poco m~s altos que los del grupo tradicional. más jóvenes que ellos y con menos hijos. Constítuyen cerca del 14% de la población.
• Centrados alrededor del bogar y la comunidad, gente que acepta el control externo, impulsiva y objetiva, y que representa alrededor del 13% de la población. se trata de individuos convencionales y educados que no son greW
socia/es, gente que establece el control, impulsiva y scntimeraal que repre-senta el 1;% {le la población, Son emprendedores, amables, intuitivos y no po.. seen gran control sobre sí mismos. ·sc siente bien hacerlo". Tienden a ~'r más
JÓf.'f.'llc'S
lWally Wood. ·V;lll.'ntlnc:-ltId(nrd'~ C.uhc: Concepto•. .HuMl(lIg /; MtoJ,(/ /J('I;Mflll$. ;lhril d.. 19HK.
pp. 110·1012
CApm'LO Ql'lNCE
L~ 1f\\1"11(;."J(~" F.S ~¡\H;~I"
I)/i /'f·IIIM.l/MII
51]
j{)Ilcm.'S que los integrantes de los demás grupos. con niveles educativos más bajn<;, tienen ingresos más altos que otros grupos, F.n este grupo hay más mujeres.
trabajadores sociales y de la salud y secretarías. que en el resto de los grupos. Acuden con regularidad a sesiones de ejercicio y escuchan rock pesado, • MorulislclS. personas que aceptan el control externo, reflexivos, scllliment.llcs, tienen niveles más bajos de ingresos y de educación. Este tipo de personas hacen la mayor parte de los trabajos de [ardinería y de labores individuales de reparación y construcción. Asiste a menudo a la iglesia. ven programas religiuso.o; en la televisión, y escucha música rcligíosa. Los moralistas constituyen alrededor dd 13% dI: la población. • Hippií'$ í'l1llf!jt'cic/os. forman un grupo que establecen su control, n:nex¡,..os y sentí-
memales, representan aproximadamente el 12% de: la pohl.u:iéln. Estas personas son sensibles, fantasiosas, poco realistas y muy imaginauvas. Son un 1"0<:0 más jóvenes y están mejor preparadas que las personas que integran otros ).:nlpos. Son quienes m;\s Icen y má.o; ejercido realizan, visitan galerías, ven la televisión púhli<.":1. Y gustan de escuchar j;ca y músicn folklóríca.
Los especialistas e n mercadotecnia pueden servirse de la CPAC, con el fin de realizar mcdícíones relativas ,,1 uso de los productos y a las preferencias de los medio,.., así como para seleccionar los segmentos de me rcado que sean necesarlos.
El ciclo de vida familiar y la conducta de compra Ciclo de vldafamJliar. Concepto que ilustra los cambios en (·1 comportamiento de compras conformo 111m/11m unafamtli«
,,,,a
; 12
pen.'OIUJ..
(J
De manera tradícíonal los publicistas con..kleran que la unidad básica de la conducta de compra es la f'llnilía. Como pued.. . verse en el ejemplo 1S,l la mayoría de: las familias pasan por una progresión ordenada dé' etapas, cada una de las cuales tiene significa do especial para la conducta de compra . Conforme nos ;Kercamos al pr<'lximo siglo, los :lIlund:lOtcs preds~m de un conodmiento cacl.. vcz mayor dc: los esn:,narios de vida (;un el fin de pcxlc:r de~\I'J'ollar una l'omprensiún ;Idccuada d.. . los cambios que están ocurriendo, y nl:cesitan valc:rse de es!.. comprensión para dar lugar a (,·oOlunil'acioOt.'s IllCfl";ldo(('<:nicas ínte..'gr.ldas
QUINTA PAIITE CmK):'of 0l1iA '"' 1'1'IIUOI).\n
EJEMPLO 15.1
Este anuncio atrae a \05 añcíonados al futbol soccer, a quienes interesa
un estilo de vida especifico. (Cortesía de Mitre y Leslíe Advertístng.l
PSICOLOGÍA y PUBLICIDAD La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas. Tres conceptos psicológicos que tienen importancia para la conducta del consumidor son motivación, conocimiento y aprendizaje. 1..1 motttacion se refiere a lo." impulsos, necesidades. deseos o anhelos que inician 1:. secuencia de hechos que se conoce como ~condlleta", El conocimiento es el árc'l en la cual se agrupan todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicio, pensamiento y el resto), El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta que ocurren con el tiempo en relación con condiciones de estimulo externo.f Estos tres factores, al funcionar dentro de la estructura del ambiente social, crean la base pskol6gka para la conducta del consumidor. la investigación publicitaría se in(ere.sa en los elementos cognoscitivos para saber cómo reaccionan los consumídores n estímulos distintos y las investlgaciones han descubierto que el aprendizaje eS mur importante par.. determinar [actores como la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, en los últimos anos la principal aplicación de la psknlo~í:1 a la publicidad ha sido el intento por comprender lo... motivos implícito..; que inician la conducta del consumidor,
!
.r;IIl~'"S A. Bayton, "MutÍ\':lliun. Cognition, lc.",lminK-Ila.,lc F:\Clors p. 2M2.
in ÜII\.>;lIIlM.'r
Ikh:I\·!or. :/wlr/UI'
r1.\I{/rkt'lII/~. enero IlJ~.
CAPITt'LO QL:I!'ICE
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1'Il\1'~nl;Ml{l~ ,.~
\1.\111(1-\ lW "('IUJCJIlAIl
513
EJEMPLO 15.2 Los servicios de tnvesugactén están dirigidos a 105 anunciantes que requieren de más Informaclón acerca de los consumidores. (Reimpreso
con licencia de Medlamark Research, Ine .• c. 1990. Derechos reservados.]
Perfil de identidad de marca Todo anuncio debería concebirse como una contribución 3 la imagen de la marca -a la percepción general que el consumidor tiene de la marca. Ello implica la suma del conjunto de actitudes, significados psicológicos y sentimientos que se tienen con res pecIO a la marca. La agencia .publlcitaría DMB&B emplea una herramienta de investigación denominada perfil de identidad de marca (PI~'1) con el fin de comprender la imagen de marca con que se cuenta.f En primer lugar, DMB&B le pregunta 3 los consumidores con respecto 3 los atributos dc la marca, sus beneflcios y su calidad general comparada con la de la competencia. Después intenta descubrir "el halo psicológico de significados y sentimientos" al pedir 3 los consumidores que indiquen todo lo que suelen asociar con una marca en particular. Por ejemplo: "cuando piensa usted en Budwelscr, ¿qué es lo que le viene a la cabezas, ¿qué imágenes y sentimientos asocia con la publicidad de Budweiser, con su empaque, su logotipo y su lema publicitario?" Esto se logra a menudo por medio de una investigación cualitati-
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QUINTA PARTE CO~IO
SI: OH L.\ 1'IIIIUClO.\ll
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va que trata de averiguar qué es 10 que la gente piensa y cómo es que se siente --o por lo menos, qué es lo que la gente dice pensar y cómo dice que se siente- en conversaciones grupales. Después de obtener una lista inicial de las distintas imágenes de la marca, DMB8r:B procede a jerarquizar las imágenes, los sentimientos, los atributos, y otro tipo de elementos asociados muy de cerca con la marca, dando origen así a un perfil de identidad de marca. El PIM de Budweiser bien puede tener el siguiente aspecto: percherones, oficinista, macho, añejamiento en barricas, lata roja y blanca, águila, sabor limpio y puro, perro con manchas. Una vez que se cuenta con el PIM, es posible compararlo con el de las marcas de la competencia, O con los de otros grupos de consumidores. El úhimo paso hacia la comprensión de la imagen de marca, consiste en tomar los elementos del PIM Y buscar de modo cualitativo un conocimiento de mayor profundidad. Por ejemplo, si los percherones son un elemento que denota en especial la imagen de Budweiser, entonces es preciso comprender lo que los percherones significan para los consumidores. El resultado puede ser que estos animales representen poder, fuerza y tradición: "Son caballos de trabajo, trabajan muy duro... éS3 era la forma en que antes se repartía la cerveza... Budweiser existe desde hace mucho tiempo", etcétera. Una investigación más profunda revela que los percherones simbolizan al hombre de la clase trabajadora: 'fuerte, muy trabajador y orgulloso". Ahora es posible utilíz...ar esta información para conservar esa imagen positiva de marca en la publicidad.
Valores y esWos de vida 2 (VEV 2)
Sistema de "alo~s y estilos de (PIda (SVEl? Desarrollado por SR/ lntemattonal con etfin de agrupar a los consumidores con base en distintas I.-'ariables con miras a predecir el comportamiento de los mismos.
SRI lntcmatíonal, la compañía de investigación que popularizó la aplicación del enfoque de los estilos de vída a la segmentación psíco-demográfíca, desarrolló la herramienta valores y estilos de vida 2 (VEV 2), una tipología de los consumidores de los Estados Unidos. VEV 2, divide a la población en ocho segmentos de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de comportamiento y de loma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones personales diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. VEV 2 clasifica a los consumidores con base en dos dimensiones fundamentales: 1. Orientación personal. La necesidad humana básíca de definición de una imagen social propia y de CTe-Ar un mundo en el que ésta pueda fortalecerse.
2. Rectl1WS. El margen de recursos psicológicos y materiales de los que se dispone para dar subsistencia al concepto de orientación personal.
De acuerdo con este concepto, los consumidores exhiben tres orientaciones psicológicas generales. principio, status y acción. Los consumidores con una orientación hacia los principios miran hacia su interior en el momento de optar por alguna cosa, en lugar de hacer (
CAP(WlO QUINCE LA INV&mGAOÓN
EN M.\n:RIA
DI! punUCJOAD
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de persona. Las compras se relacionan con los estilos de vida, los cuales se desprenden de la orientación personal y de los recursos. VEV 2 es una red de segmentos interconectados. Los tipos adyacentes poseen características semejantes y pueden combinarse de diversas maneras para ajustarse a una variedad de objetivo-.. mercadotécnicos. El sistema general es muy flexible y predíctívo en alto del comportamiento del consumidor.
Realizadores. Los realizadores son personas exitosas, sofisticadas y activas. Tienen un alta estima de sí mismas, poseen recursos abundantes y disfrutan de estar al cargo de las situaciones. Les interesa crecer y buscan desarrollarse, explorarse a sí mismos y expresarse de modos diversos - 3 veces guiados por principios, y a veces por el deseo de producir un efecto, de realizar un cambio. La imagen reviste importancia para los realizadores, no como evidencia de su status o de su poder. sino como una expresión de su gusto, independencia y temperamento, Los realizadores están entre los líderes -estahlecidos y en surglmlento-e- de la iniciativa privada y el gobierno; no obstante. siguen trazándose retos. Poseen una amplia gama de intereses sociales e intelectuales, les preocupan las cuestiones sociales --tanto dentro de su comunidad. como en el mundo entero-s- y son partidarios de los cambios sociales. Sus vidas están caracterizadas por la riqueza y la diversidad. Sus posesiones y actividades recreativas reflejan un gusto cultivado por las cosas finas de la vida. Satisfechos y creyentes: orientados IHJr principios. Los consumidores orientados por principios tratan de que su comportamiento sea consistente con una visión acerca de cómo es o debería de ser el mundo. tos satisfechos son gente madura, contenta, cómoda y reflexiva que considera valioso el orden. el conocimiento y la responsabilidad. la mayoría cuenta con una buena educación, y desempeñan labores profesionales o se han jubilado de ellas en fecha reciente. Están bien informados acerca de los sucesos mundiales y nacionales y están siempre pendientes de cualquier oportunidad de ampliar sus conocimientos. Satisfechos con sus carreras, sus familias y su situación en la vida, tienen la tendencia de centrar alrededor de su hogar todas sus actividades de entretenimiento. los satisfechos sienten un respeto moderado por la situación social reinante. por las instituciones de la autoridad y por el decoro social, pero tienen una mente abierta a las nuevas ideas y a los cambios sociales. A consecuencia de su inclinación a basar sus decislones en principios de los que están muy convencidos. dan la apariencia de gozar de calma y de gran confianza en sí mismos. Aunque sus ingresos les permiten contar con la posibilidad de seguir múltiples caminos y opciones, los satisfechos son consumidores conservadores y prácticos; les interesa la funcionalidad, el valor. y la durabilidad de los productos que compran. tos creyentes son gente conservadora y convencíonal de creencias concretas basadas en códigos establecidos y tradicionales: 13 familia. la iglesia. la comunidad y la nación, Muchos de ellos siguen códigos morales profundamente arraigados en sus personas, a los que se da una interpretación literal. Siguen rutinas establecidas. organizadas en gran medida alrededor de sus hogares. familias y organizaciones religiosas o sociales a las que pertenecen. Como consumidores, los creyentes son conservadores y predecibles, prefieren la compra de productos estadounidenses y de artículos de marcas que gocen de buena reputación. Sus niveles de educación. ingresos y energía son modestos. pero adecuados para satisfacer sus necesidades. Cazadores de logros y esforzados: orientados por el status. Los consumidores orientados por el status poseen o buscan un sitio seguro en un ~s trato social de valía. Hacen elecciones con el fin de asegurar su posición o para facilitar su ascenso a otra. perteneciente :1 un grupo más deseable. Los esforza-
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QUINT.... PARTE Ol:\40 SE CRU
LA Pl'lIlJODAD
dos ven en los demás indicaciones de lo que ellos deben ser y hacer. en tanto que los cazadores de logros, quienes son más hábiles y activos. buscan el reconocimiento y la definición de sus personas a través de logros en sus trabajos y en sus vidas personales. Los cazadores de logros son personas exitosas cuyas carreras consisten en su principal orientación y a quienes les agrada sentir que tienen el control de sus vidas. Prefieren la estructura, o predecible y la estabilidad al riesgo, la intimidad y el descubrimieruo de sí mismo.s. Están muy comprometidos con su trabajo y sus familias. El trabajo les aporta un sentido del deber, recompensas materiales y prestigio. Sus vidas sociales reflejan este énfasis y se estructuran alrededor de la familia, la iglesia y los negocios. Los cazadores de logros llevan vidas convencionales, tienen una posición política conservadora, y son respetuosos de la autoridad y el estado de cosas importantes. La imagen es algo muy importante para ellos. Como consumidores prefieren los productos y servicios ya establecidos, con lo cual muestran a los demás el éxito que han logrado, Los esforzados buscan motivaciones, autodcfínícíón, y la aprobación del mundo que los rodea. Se esfuerzan por conseguir un lugar seguro en la vida y la comunidad. Tienen poca confianza en sí mismos y cuentan con escasos recursos económicos, sociales y psicológicos, es por ello, que les importa sobremanera las opiniones y la a probación de los demás. El dinero representa la definición del éxito para este tipo de personas, quienes no lo poseen en cantidades suficientes, y a menudo piensan que la vida los ha tratado mal. Los esforzados se aburren con facilidad y son muy impulsivos. Muchos de ellos tratan de actuar de manera estilizada, en parte para ocultar la falta de recompensas suficientes del trabajo, la familia o sus posesiones. Tratan de copiar las actitudes de quienes tienen más posesiones y por lo general lo que dCSC:-.1O obtener está más allá de su alcance. Experimentadores .l' hacedores: orientados por acciones. Los consumidores oríentados por la acción les gusta modificar su ambiente de modo tangible. Lo hacen principalmente en casa y en el trabajo, en tanto que los experimentadores lo hacen en el mundo. Ambos grupos de personas están interconectados íntimamente. Los experimentadores suelen ser jóvenes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad y las cosas emocionantes, con una especial inclinación hacia lo nuevo, las innovaciones y los riesgos. Todavía en el proceso de formulación de sus valores de vida y patrones de comportamiento, se entusiasman con rapidez con las nuevas posibilidades, pero se vuelven indiferentes con igual rapidez. En este punto de sus vidas, no están comprometidos políticamente así como tampoco están bien informados. y presentan creencias y convicciones muy ambivalentes. Los experimentadores conjugan un desdén abstracto de la conformidad y la autoridad con la admiración por la riqueza. el prestigio y el poder de los demás. Su energía se canaliza hacia actividades deportivas, recreativas y sociales. Los experimentadores son consumidores ávido.') y gastan gran parte de sus ingresos en ropas, comida rápida, música. cine y cintas de video. Los hacedores son personas prácticas y autosuficienres con capacidades constructivas. Viven dentro de un contexto tradicional integrado por la famílía, el trabajo práctico y la recreación física, y demuestran muy poco interés por lo que se ubica fuera de ese contexto. Los hacedores tienen experiencias acerca del mundo a través de la labor que en él desempeñan -la construcción de una casa, la Cri~101.a de los hijo.s, la reparación de un automóvil o el enlatado de vegetales, poseen las capacidades, energía e ingresos convenientes par.t 1:1 realízacíón exitosa de sus proyectos. Su po..stura política es conservadora, no les agradan del todo las ideas nuevas, sienten respeto por las autoridades guberna-
CAl'inlLO QlllNCE
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INV&'o-nGACIÚN I'..'l MAlf.lll.... Il~ .'1.IlJOI),\D
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mentales y por el trabajo organizado. pero resienten la intromisión del gobierno en los derechos del individuo. No les impresionan en gran medida las posesiones materiales que no cumplen una función práctica, las que sí pueden revestir valor para ellos son las herramientas, las camionetas de carga. el equipo de peSC3. etcétera. las vidas de los luchadores tienen muchas limitaciones. Sus intereses son pocos. y sus acciones y sueños están determinadas por su bajo nivel de recursos. De una pobreza crónica. con una educación deficiente. pocas habilidades. sin contar con nexos sociales. en proceso de envejecimiento y preocupados por su salud. con frecuencia se trata de personas pasivas y desesperanzadas, Debido a que se encueraran tan limitados, no muestran evidencia alguna de una orientación personal decidida, sino que se ocupan de forma exclusiva de dar satisfacción 3 sus necesidades más urgentes de cada momento. Sus principales preocupaciones se refieren a la salud y a la seguridad. Los luchadores tienen una posición conservadora en materia de política, no están bien informados, y se sienten incapaces de ejercer alguna influencia sobre los sucesos generales. La religión organizada es de donde derivan su guía moral. Son consumidores cautos y representan un modesto mercado para los productos y los servicios. pero presentan las lealtades más fuertes hacia las marcas de todos los grupos VEV 2. Los anunciantes pueden emplear la tipología VEV 2 con miras a segmentar mercados específicos, desarrollar estrategias mercadotécnicas. refinar los conceptos de sus productos, ubicar productos y servicios, desarrollar campañas publicitarias y de medios. y sirviendo de guía a la planeación a largo plazo.
Luchadores.
Naturaleza de la motivación En el pasado. la mayoria de las ínvesugacíones sobre la conducta del consumidor. intentaban comprender las razones implícitas de demandas específicas del consumidor. A últimas fechas, se ha adoptado una perspectiva más amplia que considera la ciencia de la mercadotecnia como la ciencia conductual que intenta explicar las relaciones de intercambio; es decir. el sistema de mercadotecnia y 10.-; atractivos apropiados de la publicidad deben considerar las intenciones y consecuencias conductuales de parte de los compradores. vendedores, ínstitudones comerciales y la sociedad en general. Existen docenas de empresas de investigación que hacen esfuerzos para descifrar los misterios de la motivación de los consumidores. Una de esas compañías, Surnrnus, desarrolló el método denominado essructuractsn de ualores, que utiliza la semántica para comprender los valores de un sujeto. Este método emplea una pequero muestra de alrededor de SO entrevistados a los que se ha seleccionado con cuidado a causa de sus características demográficas y costumbres de consumo. El investigador invierte cerca de dos horas en averiguar de qué modo reacciona una persona a una palabra determinada ("apariencia" por ejemplo), y en la manera en que esa misma persona. concibe los hechos de alguna situación especíñca. El investigador almacena las palabras que responde el entrevistado en una computadora portátil. La computadora categoriza el lenguaje del entrevistado en ese mismo momento. Según Eva Schrnatz, presidente de Surnmus, "si desea comprender a una persona. es necesario que escuche no sólo lo que ella le dice, sino también la manera en que se lo dice". Se vuelven a leer las primeras respuestas. a las cuales le siguen diversas preguntas acerca de los beneficios que el consumidor recibe de toda una serie de productos y servicios. Después se comentan los valores del entrevistado. Toda la información derivada de cada entrevista se somete a un análisis por computadora. Ca-
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QUINTA PARTE co.\IO!\E eat:A LA Pl'lJoUCWAO
da una de las entrevistas se transforma en una serie de "mapas" que son algo así como retratos de los valores individuales, siendo único cada uno de ellos. Cuando se combina a la totalidad de: los mapas, el análisis de grupo detalla las interrelaciones existentes entre los asuntos que se abordan. A partir de esta comprensión del consumidor se desarrolla una estrategia de mercadotecnia. Para un gran vendedor al detalle, los resultados del estudio de las "compras" revelaron una palabra que aparecía en forma constante: respeto: El resultado fue una campaña publicitaria que promovía la experiencia de las compras en tiendas de la compañía, pero s610 después de haber tomado las provisiones necesarias para hacer saber a los dependientes de la tienda que debían tratar a los clientes con respeto." Las investigaciones hicieron patente a Leslie Advertisíng que los anuncios muy tecnificados acerca de opciones financieras muy complicadas de la competencia de lJnited Carolina Bank representarían un enfoque equívoco. La campaña de vca se centró alrededor de las necesidades humanas. Los mensajes básicos giraban alrededor de una filosofía que concebía como prioritario al cliente (Ejemplos 15.33 y 15.3b): "La vida está llena de complicaciones, los servicios bancarios no deberían ser una de ellas."
EL ENTORNO ACTUAL DE LAS INVESTIGACIONES
Las compañías y las agendas desean acumular tanta información como sea posible sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a la mercadotecnia integrada. La tecnología ha venido prestando ayuda relevante a los especialistas en mercadotecnia para hacerse de la información que necesitan con mayor rapidez. C6digo untoersat de productos. La información del código universal de productos (CUP) ha mejorado en forma significativa el proceso de seguimiento de las ventas de productos. Con la ayuda de digitalizadores (scanners). es posíble rastrear estos productos con prontitud. Los sistemas de información de dlglta lízadores han hecho posible que los especialistas en mercadotecnia lleven un registro semanal de su desempeño, en lugar de tener que hacerlo en forma mensual o bimestral, y esto también en los niveles locales. La información del CUP les permite a los comerciantes determinar cuál es su participación en el mercado, saber si un tipo de empaque en especial es más eficaz, y conocer 3 los detallistas que venden la mayor cantidad de unidades. Datos de una sola fuente. Aquí los datos de los escudriñadores de los <:0rnercios al detalle, se integran con datos sobre los hogares en lo relativo a los patrones de compras y los niveles de exposición a la publicidad. La información procede de un proveedor y se extrae de un solo grupo de consumidores. Durante los últimos años, lnformatlonal Resources, lnc, ORO y Nielson Marketing Research han sido los más grandes proveedores de este tipo de información para los anunciantes. Estos datos se pueden combinar con otras fuentes de investigación, con el fin de brindar a los especialistas en rnicrornercadotecnia gran cantidad de información sobre quien compra qué cosa y por qué rolzón lo hace. A pesar de estas nuevas posibilidades de micromercadotecnia, las empresas de investigación se indinan más a la generación de datos, de lo que hace la mayor parte de los clientes al uso de la información.
4Debra Goldman, ·Sc-d~hlng for the Rigth Words-, Ad"wk, 8 de abril de 1991, pp, 21-22.
CApmJlO QUINCE LA
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EJEMI'LO 15.3a
Las Investigaciones señalaron el enfoque para ubicar a UCB como el banco que reconoce las prioridades personales. (COI'tesia dc Uníted Calífcrnta Bank.l
EJEMPLO IS.3b ICortesfa de Unlted Carolína Bank.)
Los especialistas en mercadotecnia, utilizan inscripciones a loterías, información sobre reembolsos, órdenes de mercancía, ofertas de produetos gratuítos. solicitudes de información acerca de nuevos productos, e información sobre las compras para generar bases de datos de consumidores que les dicen mucho acerca del modo de vida de los consumidores. Este tipo de información ofrece muchas oportunidades para la merc-adotecnia de base de datos. National Demographics & Lifestyles, reúne datos mediante la inserción de cuestionarios sobre información del consumidor, en los paquetes de diversos bienes de consumo. Su base de datos se elabora a partir de unos 30 millones de cuestionarios. ND&L y SRDS (Standard Rafe and Data Service) se combinan entre si para producir al "Analista mercadotécnico de los estilos de vida", en el que aparecen relacionados los estilos de vida con las características demográficas y las áreas de influencia dominante.
Bases de datos:
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Qlfl~TA PARTE CÓ~ '.
CIlI'A loA I't'lIIJOOAI)
Los
DISTINTOS PASOS DE LA Ir\rvESTIGACIÓN PUBLICITARIA
A estas alturas ya se ha examinado la relación que guardan las ciencias que investígan el comportamiento y la publicidad, y se han indicado algunas de sus implicaciones sobre la mercadotecnia meta. Antes de proceder a examinar el proceso de investigación que US3n los anunciantes para el desarrollo de la estrategia publicitaria de las campañas (Ejemplo 15.4). es preciso contar con una mejor perspectiva acerca del empleo de la información procedente de las investigaciones.
Transformaci6n de la informaci6n en estrategia5 En sí misma, la tuformactou no tiene ualor alguno. Sólo adquiere valor cuando el responsable de la estrategia "asume el punto de vista" relativo .11 sígniflcado de la información -un punto de vista que sea relevante para los asuntos de mercadotecnia y publicidad. Es preciso Involucrarse de manera muy profunda con toda la información de que se dispone y. de ser necesario. llenar algunos huecos mediante la obtención de más información, Después es necesario ale[arse de ella. Puesto que el secreto del planteamiento de una estrategia efectiva radica en la determinación de cuáles son los datos relevantes y cuáles no lo son. se trata de un proceso de organización de la simplicidad a partir de la complejidad. debido a que las mejores intuiciones estratégicas suden ser las más sencillas. Adáptese el puma de vista del consumidor. Es necesario plantearse las siguientcs preguntas: ¿qu~ es lo que en realidad está comprando el consumidor? ¿lo compra debido a sus beneficios funcionales?, ¿qué ta importantes son sus beneficios psicológicos? El panorama corporativo está plagado de ejemplos de compañías e industrias que no lograron apreciar qué era lo que sus consumidores estaban comprando en realidad. A consecuencia de ello. definieron sus mercados en forma inadecuada }' a veces desastrosa. Se debe inidar con un
EJEMPLO 15.4
Etapas de la tnvestígacíón.
CApiTULO QUINCF.
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análisis acerca de la manera en que la gente compra en lugar de hacerlo con un análisis acerca de cómo se siente o de lo que cree. Es posible que se aborden también estos aspectos. pero el comportamiento es la base a partir de la que se constituye todo lo demás. Y. sobre todo. se debe hacer un intento de ver el mundo a través de los ojos del consumidor. Piense en la pregunta "¿Cuántos pares de zapatos compra en el transcurso de un año? Ahora bien. si se hacen a un lado factores tales como el estilo y la moda, la cantidad de zapatos que se compra durante un año depende en gran medida de cuánto se camine, no de la edad. el sexo, o la clase social. Estos factores pueden asociarse con variables, pero son menos determinantes que la cantidad de pasos que dé el individuo con sus zapatos. Como se puede apreciar, la información no tiene ningún valor en sí misma.
Investlgacl6n de mercado, de productos, de la competencia Y del consumidor Esta información básica se reúne y analiza con el fin de determinar la estrategia de mercadotecnia para un producto o servicio. para la proyección de ventas, para la procedencia del negocio, los precios y los factores de distribución, la información geográfica; y cómo desarrollar datos para identificar el tamaño y la naturaleza de la categoría de producto. Esta clase de investigación incluye información sobre la competencia, las tendencias de ventas, los empaques, los gastos de publicidad, y las tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio. La investigación de prospectos es de vital importancia para determinar con claridad quién se espera que comprará el producto o servicio. Los estudios pueden identificar a los usuarios, las acntudes, los estilos de vida, y los patrones de consumo, elementos que sirven para identificar al principal prospecto. Las cantidades y clases de información que se requieren varían de acuerdo con la categoría de producto y con la situación del mercado. El ejemplo 15.5 delinca opciones estratégicas indicadas por distintos niveles de prueba de marca. Es dificil hablar de estrategia hasta que se tiene información sobre los niveles de conciencia para cada una de las marcas del mercado. La "Prueba de marca", tendrá lugar si lo que los consumidores saben acerca de la marca. se compagina con sus necesidades y es 10 suficientemente importante o motivante. La relación que existe entre el nivel de conciencia de una marca y sus pruebas se puede expresar como una proporci6n. Una proporción alta sugerirá una opción estratégíca, una proporci6n baja indicará otra estrategia. Por ejemplo, una alta conciencia y una prueba baja (el recuadro inferior izquierdo del ejemplo 15.5) indica con toda claridad, lo que la gente sabe acerca de la marca, no es lo suficientemente motivante o importante. de modo que es posible que la marca necesite ser reubicada. La tnoesttgacián de productos puede dar inspiración a los equipos de creatividad. Las investigaciones mostraron que las pelotas de tenis marca Penn debían poseer un peso y un bote más consistentes que los de la competencia, lo cual les brindaría una uniformidad que haría más sencilla su promoción en el mercado. Penn creó un anuncio de televisión denominado "la prueba del bote", en el que se dejaban caer las pelotas Penn desde el edificio Chrysler en la dudad de Nueva York. Cada una de las pelotas de tenis rebotó a la misma altura, y ello inspiró el lema publicitario, "pelotas Penn para jugar tenis, ver una sola basta para conocerlas todas". La investigació" del consumidordemostr6 que los pantalones de mezclilla representaban una experiencia traumática para las mujeres, quienes en promedio se probaban más de una docena de pantalones antes de realizar una corn-
522
QUIi\'TA PARTE ~IO!Ioll
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Pruebabaja EJEMPLO 15.5
Proporciones de conciencia y prueba de marcas: opciones estratégtcas.
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pra. El ejemplo 15.6 muestra los pantalones de mezclilla Lee Relaxed Rider, diseñados para el cuerpo de una mujer.
EJEMPLO 15.6 Los pantalones Lee Relaxed Riders emplearon la InvesUgacl6n sobre el consurmdor con el fin de crear
un producto diseñado en fonna espeetñea para tSaUsfaccr las necesidades de las mujeres. (Cortesla de Lee Apparel Co.I, ~'~
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Esta noche) en todos los Estados Unidos las mujeres se pondrán algo un poco más cómodo.
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523
EJf:MPLO 15.7
Un grupo de dtscustón en acción.
La investigación. no siempre habla acerca de lo que se quiere oír, lo cual puede causar problemas si de verdad se cree que una idea publicitaria es fuerte, Tómese por ejemplo la clásica campaña de Ai.'ls : "En Avis nos esforzamos más". Tuvo muy malos resultados en la investigación. Los consumidores afirmaron que el concepto de "somos el número dos" implicaba esa publicidad, pero BilI Bernbach creía con fervor en la idea Y convenció a Avis de correr Jos riesgos de basar en ella la campaña publicitaria, Hoy en día, se considera a la campaña de Avis como una de las más notables y poderosas de la historia.
Estrategia publicitaria o investigación de mensajes Este tipo de invcsttgacíón se utilíza para identificar el mensaje publicitario de ventas más competitivo. Puede adoptar muchas formas: grupos de discusión, mapas de marcas, estudios de uso, estudios de motivación, o segmentación de beneficios. Gropo de dlscuslór.. Método clf.' flll'i!sl/Raci6" cI/(IUtafi,'tl '1ut' se l'llle de entreristas a pny,md/d(/(I ~mlx' de personas, J'
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lm,restigac:ión de grupos de discusión. tos grupos de discusión se han convertido en el principal método de investigación cualitativa de la mayoría de los especialistas en mercadotecnia. que se emplea para averiguar por qué razón los consumidores se comportan del modo en que lo hacen. El grupo de díscusión ofrece un medio pam la obtención de información profunda por medio de una atmósfera de amigable intercambio de ideas, Este- proceso se diseñó para escudriñar el comportamícnto y el modo de pensar de los individuos que constítuyen al grupo. El grupo de discusión puede provocar reacciones espontáneas en los productos O en los anuncios, Un moderador capacitado dirige a un grupo de entre 8 )' 12 consumidores, por 10 general los principales prospectos. L1S entrevistas clásicas en un grupo de discusión duran entre hora y media y dos horas. la cantldad de sesiones de grupo variará dependiendo del anunciante de que se: trate, con base en los gastos, el lema que se discute, y consideraciones de tiempo. La mayoría de los dientes dirige ;1 cinco o seis grupos de discusión a lo largo y ancho del país. El cliente: por In general observa la entrevista detF.js de una ventana-espejo. con el fin de no perturbar las funciones normales del grupo (Ejemplo 15.7). Los clientes, el equipo creativo ). los investigadores de Ogilvy & Marher's no tienen que viajar de: una dudad a otr.. paru observar a los grupos de: discu-
<,)l'IJ\TA PAUTE C.óMO st nlb\ L" 1'¡'IIOUlI,\!)
sión. En lugar de ello, son capaces de contemplar las acciones 3 nivel nacional desde sus oficinas de la ciudad de Nueva York a través de la cadena Focusvisíon -compañía que hace transmisiones de grupos de discusión de una cadena nacional dueña de instalaciones para grupos de discusión independíentesf la gran ventaja que ello representa. es que la información de los consumidores está disponible de inmediato para la agencia, En general, el moderador, el alquiler de las instalaciones, los micrófonos, el equipo de video paro! filmar a los grupos de discusión, y la selección y pago de los entrevistados llega .1 C()..star entre los 2500 Y los 4 000 dólares por cada grupo, Quienes critican el énfasis que se pone en los grupos de discusión. señalan el hecho de que las buenas ideas -ya sea un anuncio de 30 segundos de duración o un nuevo producto o concepto-s- con frecuencia mueren en forma prematura a consecuencia de que no obtuvieron buenos resultados con el grupo de discusión. El director de los servicios de investigación de BEoa afirma que: "Los grupos de discusión no deberían emplearse corno sustituto de la investigación cuantitativa. Pero pueden funcíonur bien para determinar la reacción de los consumidores ante determinado tipo de lenguaje en un comercial de televisión, o en el proceso de desarrollo de la creatividad...7 Existen diversos niveles de: lnvestigaclón cuya flnalidad es la de ayudar a los anunciantes a determinar lo bien que PUI;'
1,westigad6_de prueba.
1, Se requiere de: una investigación sobre el texto para determinar si l'St:í cumpliendo de manera adecuada con sus metas, tanto en términos de comuntcacíón del mensaje como en los de los efectos que tiene sobre las actitudes de los consumidores. 2. Se realiza una invesngaclón sobre el texto terminado con el fin de evaluar la forma en que el proceso de producción ha conseguido la comunicación y la generación de actitudes en el púhlico consumklor (Ejemplo 15.8),
La etapa de pruebas indica el momento en que se hace un examen completo de un anuncio publicitario. Es muy importante que los objetívos de la investigación de prueba se relacionen con la estrategia publicitaria acordada en fonna previa. Realizar pruebas por alguna característica no relacionada con las metas publicitarias representarían un dispendio en cuanto a esfuerzos. Las pruebas pueden evaluar una diversidad de variables, entre las que se incluyen la capacidad que el anuncio tenga de llamar la atención, el grado de comprensión por parte del lector. escucha o televidente, el promedio de recuerdo que genera. la persuasión, la probabilidad de que el diente compre la marca, la actitud que se tenga hada la marca, la credibilidad, y el nivel de malestar. Las pruebas deben emplearse como guías, y no como predicciones ahsoluras acerca de quiénes habrán de ganar o habrán de perder, En el campo de las pruebas de textos publicitarios, la calificación más alta de un anuncio sobre otro, no garantiza un mejor anuncio. Tal como dijo una vez ese genio de la creatividad, BiII Bernbach: "La investigación es muy importante. pero yo creo que no es más que el comienzo del anuncio". Y Norrn Grey, director creativo
¡'C~'ndec Miller. -Nelwork 10 BroaW:;;JS¡ l.i~'e foro:> GI\14.Ipt'", Marlft'iI'IN ......../1". 3 d~' sc:phemhre de 19CJO, (l. 10. ·Sar,¡h Sriansen, -Ilow Pocus Groups Can Go A..'IroI)·". Atlu'<'f!Il. 5 de tlk'íl"lIIhfl' d.· l~, pp. F.l\. 4-6.
CAPÍTI1LO Qt~INLr.
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525
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EJEMPLO 15.8 El anuncio final puede someterse a pruebas para verificar si cumple con los objetívos de comunicación del mensaje. (Cortesía de Zebco.]
de ]WT, comentó una vez acerca de las pruebas de creatividad que: "Si a usted no le agrada la calificación que obtenga un anuncio, exija la realización de otra prueba. Lo único cieno lOS que usted obtendrá una califícacíón diferente esta vez." Estos comentarios no quieren decir que las pruebas de creatividad sean malas. Sólo señalan que es controvertida, }' nada más que otra herramienta para uso del anunciante. A lo largo de muchos anos se han expresado argumentos relativos al valor que encierra probar los comerciales. En genera1, los dientes son quienes ordenan las pruebas, y los especialistas en creatividad de las agencias ven con recelo la totalidad del proceso. Ed McCahc, presidente de McCabc & Company, hace UI1<1 distinción entre la im:csligaciún}' las pruebas: "Si se carece de una buena investigación, se carecení también
526
QUI!\'TA rARTE Có~1O lit: ClU!A lA 1"l.IlUtJIJ.\/)
representan una ciencia exacta. Si se Van a gastar mucho dinero en una idea creativa, ¿no Se hará todo lo posible por reducir los riesgos?, o dicho de otra forma, ¿no se hará todo lo posible por "garantizar de mejor modo" las posibilidades de éxito"
lnvestigadón sobre /Q eoalnacton de la campada. Al evaluar la puhlicidad dentro del marco del esfuerzo mercadotécnico total, el anunciamc debe hacer un análisis del mercado y de la actividad de la competencia, )l concebir a la publicidad en términos de una campaña, no en términos de comerciales individuales. Esta información puede ayudar a determinar si se requiere o no de cambios en la estrategia publicitaria para conseguir los objetivos establecidos para la campaña o para enfrentar a una situación modificada (Ejemplo t 5.9). A menudo los anunciantes realizan estudios de seguimiento pa ....! valorar las tendencias, IH conciencia de marca, el interés en las compras, así como otros factores publicitarios. La investígacíón realizada en el extremo final de una campaña se conviene en parte de la investigación de fondo para la selección de la estrategia de la próxima campaña.
PRUEBA DE LA 1!\'\fESllGACIÓN CREATIVA La investigación creativa tiene lugar en el contexto de las etapas de investigación que se comentaron con anterioridad. Este tlpo de investigación ayuda .11 desarrollo de lo que se va a decir al público mela, así como de la manera en que se dírá, La investigación sobre el desarrollo del texto t ....na de ayudar a los anunciantes a decidirse por formas especíñcas de adopción de enfoques y dementas. La prueba de textos se realiza par.! decidirse a divulgar su publicidad en el mercado. En el capítulo 6, la PTUP (Prueba de Textos para la Ubicación de la Puhlicidad) 5C expuso en el contexto de la relación entre agencia Y cliente. En este momento es preciso retomar el papel que desempeña esta prueba: Prueba de textos.
Medida de
la efecu:..idad de /0.( anuncios.
1. Un buen sistema de prueba de textos genera mediciones que son rele..'anlt.'S para los objetivos de la publiddad. Y por supuesto, a distintos anuncios corresponden dístíntos objetivos (por ejemplo. reforza miento de la prueba de un producto).
2. Uno de los príncipales propósitos de la prueba de textos 1,:"5 el de ayudar a los anunciantes a decidirse a divulgar la publicidad en el mercado. Un enfoque muy útíl consiste en la especificación de parámetros de acaon ames que se olxengan los resultados. Estos son algunos ejemplos de parámetros de acción,
EJEMPLO 15.9
Mediciones de la efectívídad por el Upode respuesta del consumtdor con base en la InvestigacIón de textes publlcltartos.
CRITERIO DE RESPUESTA
MEDIDA
CogrutIvo (pensamiento)
Cámara ocular Recuerdo al dla siguiente
• Atención • Conciencia AfecUvo (scnUrnlmto) • ActItud
Persuasión
• Sentlmlento.
Respuesta psicológica
ActIvo (acción) • Intención de compra • Ventas
SImulación de compras DIgitalizador de cable dividido
F'Ue111.r: Adaplado de Jobo Leckency. "Curren lllSUe5 In the Mea!lurement of hl\·ertlsln¡(.
CAPITuLO QUINCE
lA
ISVI!.'\TlGAfJOlli tN MA"fl':JU." m: rl.'l'Lll~I)J\J)
527
• Mejoras de manera slgníflcativa IOIs percepciones de las marcas medidas por_ • Logra un nivel de atención no menor del _% medido por medía de _ . 3. Un buen sistema de prueba de textos se basa en el siguiente modelo de respuesta humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la comprensión del estimulo, y la respuesta al estímulo. En resumen, para tener hito, todo anuncio debe tener un efecto. • en el ojo y el oído, -es decir, debe ser recibldo ( recepcton) • en la mente, --es decir, debe ser emendido • en el corazón,
~
(comprensi6~1J
decir, debe causar una impresión (respuosta¡
4: La experiencia ha demostrado
Tipos de pruebas Cada una de los anunciantes y las agencias se vale de pasos similares, pero no iguales, en las pruebas de la investigación creativa. tos siguientes constituyen ejt¡mplos de este proceso. Prueba de conceptos. El'Ql¡"'ción del público meta acerca de la estrategia creattua. las pruebas intentan separar kts ideas "buenas" de las "malas", así como BeJ1erar¡,ljomltlcicín acerca de factores tales como la moti/·'Qd6" de la aceptaci6n o del rechazo.
Prueba de conceptos. Esta puede ser una parte integral de la planeación creativa, y la mayoría de los clientes la realiza de ordinario. La prueba de conceptos creativos se puede definir como la evaluación (alternativa) del públlco meta de la estrategia creativa. Oc manera, la prueba de conceptos trata de separar las ideas "buenas" de las "malas", con el fin de indicar diversos grados de aceptación así como para mostrar los factores que provocan 1:1 aceptación o el rechazo. Existen diversas clases de pruebas de conceptos: l. Prueba de conceptos de tarjeta. se presentan l;t1' estraregías creativas a los cntrevislados en la forma de encabezados seguidos de un párrafo del texto del anuncio. todo ello sobre una tarjeta blanca. Cada concepto distimo va en una sola tarjeta. Hay algunos conceptos que no pueden someterse a la prueba de tarjetas (por ejemplo, los que requieren un alto gr..do de inclinación. tales como los conceptos basados en el humor o en algún personaje destacado).
2. Prueba de cartel. Es muy p-a recida a 1a prucba de tarjeta, sólo que ahora se trata de pequeños carteles que contienen ilustraclones sencillos y textos resumidos que rarietas sin IhtSlr.tciones.
má~
3. Prueba de desplegado. E...te
tipo de prueba implic-a mostrar un texto preliminar de impresión de un anuncio (o de trabajo artístlco de un comercial de televisión, con su texto correspondiente> a los entrevístados. Las pruebas de: desplegados tienen un mayor grado tcrmínado que las pruebas de cartel puesto que emple,a n el texto completo y las ilustraciones también completas. t.1I y como han de aparecer en el anuncio terminado, Además, mientras que las pruebas de tarjeta o de cartel miden el atractivo del concepto básico, el objetivo de la prueba de desplegado puede ser el de la medid6n de efectos más sutiles tales como la comunicación del mensaje, su comprensión, o la confusión que provoque.
Comerciales de prueba. En general, las pruebas de comerciales en películas o en cintas de video caen en una de l..as cuatro categorías siguientes:
"PUTP -Prueba de tJbic'aci6n c.k Tt'X14» Publicitarios, Tb« PACf.-w,'Ildl'S Rl!pQrl 198.1. pp. 6-2';.
528
QUI:"-'TA PARTE Có~1O sr.
CREA lA Pl:IlUCIO.\l)
1. Antmactén. Se trata de un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos realistas. Hay dibujos de animación que muestran movimientos muy limitados. las que no los muestran se denominan láminas. La animación cuesta entre 1 500 Y 4 000 dólares, más las cuotas de los artistas, aunque- la lámina más sencilla puede costar sólo 750 dólares. 2, Fotoanlmacfón. Ahora nos referimos a fotografías secuenciales en forma de
película. Las fotograflas pueden ser parte de un acervo fotográfico o se le PU("
3. Películas en vivo. Filmación de actores en vivo, muy parcial al comercial terminado. Una prueba de comercial filmada en vivo cuesta entre 10000 Y 20000 dólares.
4, Armados. se elabo...~ un comercial a partir de escenas de otros comerciales, a menudo provenientes de las cintas de promoción de las agencias. Se les suele emplear paro la experimentación de técnicas visuales.
Pruebas impresas terminadas. Estos procedimientos de prueba puede asumir diversas formas para la medición del anuncio terminado tal y como aparecerá impreso. Pruebas del comercial termtnado . se pueden clasificar en dos categorías:
Las técnicas de prueba de la televisión
1. Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación al recuerdo de los televidentes de determinado aspecto del comercial. 2. Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación a lo que moova a hacer al televidente, Los recientes avances en la tecnología de producción están beneficiando al proceso de pruebas. Mientras más se }Ydrezca el anuncio de prueba al comercial terminado, más precisos serán los resultados de la prueba. La animación por computadora ahora es menos cara, razón por la cual en la actualidad existe una mayor cantidad de trabajo artístico de computadora en las pruebas de comerciales.
Ejemplos de procedJmlentos de prueba Ejemplo de la prueba de impresos. Video Storyboard Test hace pruebas de anuncios de televisión y anuncios impresos. Su anuncio que promueve las pruebas de publicidad impresa dice lo siguiente ..... procedimientos de prueba que le permiten comparar entre ejecuciones alternas sin tener que gastar el tiempo y el dinero que implica la terminación de un anuncio", Su procedimiento es más o menos el síguienre. los anuncios de prueba, ya sea que estén terminados o no, se insertan en una revista de 20 páginas dentro de una carpeta que contiene material tanto editorial como publicitario (anuncios de control). tos prospectos revisan la revista en entrevistas de persona a persona dentro de centros comerciales con mucha concurrencia. A los entrevistados se les pregunta acerca de lo que recuerdan de los anuncios que aparecen en la revista, con y sin ayuda por parte del entrevistador. Después se les pide- que se concentren sólo en el anuncio de prueba y sus reacciones. A las agencias se les hace llegar la información de diagnóstico para mejorar los anuncios. Se mide el poder de atención del anuncio, su relevancia, su capacidad comunicativa ~' el grado de persuasión que pueden lograr. También se da información acerca de las cosas que gustan y las que disgustan con respecto al anuncio. Todo esto cuesta alrededor de 3500 dólares por cada prueba de 100 entrevistados. La obtención de los resultados lleva cerca de ] 2 días.
Prueba enwtil'a de BBDO. BBDO comenzó a utilizar el sistema de valoración emotiva, un sistema que hace uso de fotograñas de los rostros de actores y actrices para ayudar a los consumidores a elegir l'US reacciones ante los anuncios. Según BBDO, las pruebas tradicionales de [CXIOS han fracasado en sus intentos de valoración de la respuesta. emotiva. Las técnicas tienden él valorar pensamientos y no sentimientos. En lugar de pedír a los consumidores que elijan opciones de una lista, o que se expresen con sus propias palabras, la agencia ha elaborado un conjunto de 53 fotografías que representa el universo de las emociones. Cada grupo de fotos está integrado por seis fotografías con expresiones que van desde la felicidad y el gozo hasta el enojo y la molestia. Hay un total de 26 categorías de expresión de emociones. Todo esto funciona de la manera siguiente: • Al igual que con la mayor parte de las pruebas de textos, se muestra a los consumídores un solo comercial o un grupo de ellos. Después se les administra un cuestionario para determinar si recuerdan los nombres de las mareas así como algunos elementos de los anuncios.
• se entregan las fotografías a los partkíparues, Se les pide que las vean con
rapi-
dez. y que pongan aparte la que ilu s tre -() las que ilustren- cómo se sintieron después de haber Vb10 el anuncio.
• El investigador roma nota del número de veces que se repite la elección de una misma fotografía por parte de los 1SO 600. o cantidades intermedias de consumídores participantes, En este sistema. las expresiones se anotan en un ~mapa de percepcíones" para determinar si una respuesta es positiva o negativa, activa o pasiva.
Los investigadores de las agencias pueden comparar los efectos que provoca un comercial en particular sobre diversos grupos: hombres-mujeres, adolescentes-adultos. No son capaces de predecir si los consumidores comprarán determinada marca, pero sí son capaces de decir si el anuncio ha generado la emoción que se esperaba. Según BRDO. la principal ventaja del empleo de este sistema radica en que puede ser utilizado para apoyar los enfoques cre-ativos y para "garantizar que estemos apretando los botones adecuados". Cuando se hicieron las pruebas de la campaña de la rasuradora Atra Plus de GilIenc, "Lo mejor para un hombre", la agencia deseaba saber si esta campaña dirigida a los hombres provocaría el disgusto de las mujeres. Los hombres están más indinados que las mujeres a sentir "orgullo y confianza" después de ver el anuncio, pero un mayor número de mujeres que de hombres se sintieron "felices y gozosas". El vicepresidente de mercadotecnia de Wm. Wriglcy jr. Co. lo pone en estas palabras: "siempre hemos sabido que hay un componente emotivo en la publicidad, pero cuando se trata de expresarlo en términos mcdíbles, se vuelve muy escurridizo". Este sistema es uno de los primeros en hacer pruebas alrededor de si el comercial generó respuesta a nivel emotivo. Sin embargo, existe una gran distancia entre la valoración de la respuesta emotiva y la manipulación de esta respuesta."
9G;¡ry Lcvin. "Emolion Guides BBOO's Ad Tesu". Adt:erHshzg ABe', 29 de enero de 1990, p. 12.
530
QUI1'oTA PARTE CO~IO:;E
CREA lA
PUauClD.~D
REsUMEN La publicidad es un negocio de seres humanos. Los anunciantes exitosos saben quiénes son sus prospectos y, hasta donde sea práctico, conocen sus necesidades y sus motivos, lo cual da lugar a la compra de un producto y al rechazo de otro. La conducta del consumidor es el resultado de una complicada red de influencias basadas en la estructura psicológica, sociológica y antropológica del individuo. La publicidad raras veces o nunca, cambia estas influencias, sino que más bien canaliza las necesidades y deseos de los consumidores hacia productos y marcas específicos. La publicidad es un espejo de la sociedad. El anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas, no al crear estas necesidades. El papel de publicistas consiste en actuar como un monitor de los cambios en la sociedad. La investigación de mercado -investigación direeta- se refiere al producto, al mercado, al consumidor y a la competencia. Después de la investigación de mercado, se realiza la investigación publicitaria con el fin de obtener información necesaria para el desarrollo y refinamiento de una estrategia y de un mensaje publicitario. En la investigación sobre el desarrollo de la estrategia, la información en sí misma carece de valor. Los datos sólo cobran valor si se les concibe con relación a la importancia que tengan en cuanto se refiere a los puntos de la mercadotecnia y la publicidad que se persigue aplicar (Ejemplo 15.10). El perfil de identidad de marca, ayuda a los anunciantes a comprender la imagen actual de su marca. Los anunciantes se pueden valer de la tipología VEV 2 para dividir los mercados, desarrollar estrategias mercadotécnicas, refinar los conceptos de productos. ubicar sus marcas y desarrollar campañas publicirarias en los medios. VallleStmcturing es un sistema que emplea la semántica con objeto de comprender los valores de una persona. La tecnología hace posible que los especialistas en mercadotecnia obtengan mayor Información con mayor rapidez por medio del empleo.de digitalizadores t scanners). Hoy en día, algunos anunciantes realizan más investigaciones por su cuenta: otros más compran tnvestigacioncs mi.s elaboradas proporcionadas por compañías de investigación independientes. En la investigación creativa, existe una diversidad de etapas de pruebas a disposición del anunciante. que van desde las técnicas de prueba de conceptos y las de pruebas comerciales, hasta las pruebas de impresos terminados y de comerciales. A consecuencia de los gastos que implica la producción de los anuncios. los anunciantes se sienten obligados a realizar evaluaciones de los conceptos y los anuncios antes de hacer compras de medios con flnes publicitarios y de programar su difusión entre los consumidores.
CUF.SnO~ARIO 1. ¿Cu:H es el papel que
iUt~~n
las dencias sociales en la investigación puhlkttaría>
2. e'Qué valor tiene el VEV 2 para el anunciante> 3...'Qué es lo que trata de valorar el perfil de imagen de marca?
4. ('Cómo es que nBDO hace pruebas de emotividad a los comerciales de tdevl"ión? S, ¿Cuál es la ínformacíón de una sola fuente? 6. ¿Cuál el' el papel que juega el comercial de animadón?
7. ¿Qué valor tienl.' la invcstigución
EL TEATRO, Del SURfACiAm
PO'lV·TERGENl
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EJEMPLO 15.10 Las tnvesugacíones demostraron que el fonnato especíal de este anuncio -que resultó premíado-> fue efectivo,
(Cortesia de Olin Corporatton.)
EJERCICIOS 1. Encuentre y comente un ejemplo en la publicidad contemporánea que refuerce la imagen de algún producto o compañía.
2. Haga un análísís de sus razones para la compra de tres productos del cuidado personal (desodorantes, pastass de dientes, [abones para el cabello. etcétera), 3. Encuentre un ejemplo de anuncio que utilice infonnadón de las etapas de vida.
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CAP1TlIU) QUINCf.
L,
1'li't:-III,o\no'll
f'
\IITlNr\ 111 "'"I.llJIIMI
533
-
CAPÍTULO 16
CREACIÓN DEL TEXTO
Imagen de marca.
Percepcton del consumidor acerca de IHUI marca en particular con base en todas sus cualidades y
caracterisucas talescomo el precalidad, el color. la idoneidad, etcétera.
cio, la
1.."1 importancia del trabajo del redactor publicitario fue señalada por Lou Centlivre, anteriormente director general ejecutivo del departamento creativo de Foote Cone & Belding de Chicago: "Ya pasaron los días de Jos mensajes que "daban razones", que de tan insiinificanles, pesados y aburridos era como hablarle a los sordos. Ya es un lugar común decir que las tecnologías actuales pueden borrar cualquier beneficio de un producto de un día para otro. La creación de una imagen de marca, otorgarle una personalidad propia, darle vida, generJ,r un aura a su alrededor para que parezca ser una vieja amiga; esa es la forma que asumirá la batalla durante el resto de la década. El equipo creativo que pueda introducirse en los corazones de la gente -no sólo sus ccrebros--, y que pueda hacerla llorar y reír. y decir en silencio "sí. así es como me siento", ser:! la superestrella de la próxima década.' El presidente de Procter & Garnble destacaba la importancia de un buen texto: "He confirmado a lo largo de 2; años, que la correlación entre el credo miento de un negocio rentable de nuestras marcas y contar con un excelente texto para nuestras marcas no es el 25%, ni el 50'%, es el 100%, 1'\0 he visto a una sola de las marcas de P&G que mantenga un crecimiento de volumen rentable durante más de dos años que no haya contado con una publicidad de primer nivel. ~l Sin embargo, la mayoría de los consumidores dirán que no están influidos por la publicidad. Y la mayor parte de las veces. los consumidores dicen no a los anuncios. Pero cuando los publicistas hacen bien su trabajo, los consumidores dicen sí millones de veces al día.
LA
NATliRALEZA Y El EMPLEO DE lOS ATRACnVOS
Estudios acerca de la publicidad realizados a lo largo de los años, señalan el valor que implica el empleo de un atractivo psicológico, David Martin, funda¡t~'\I Cl."nrli\Tt." .,11t.' Joy ur [)i,;ctl\'t."ty: l'inuinR Dorrnnru T:llcnl~,
Itdll'rr/$itIR
AJ.:".
?o)
de
I:OI.'/l)
d\.'
1990. p, ;l;.
J.rohn Pepper, "Grcal .... d\'l.·rtio;j~ -1(:< Purely :100 ~imply a MUSI-, \'k'l/poIlIt. t."nl·ro-rdln.'m d~ 19H9. pp. 1~·I.i.
534
AtrtKllf'o. El moneo que da fuerza {11m anuncio, está dtse-
nado para llevara una persona bacia la meta que fiJ6 el pubtictstao
dor de la agencia Martín, hace referencia a decenas de anos de investigaciones que indican la fuerza relativa de las motivaciones y los at....activos en la publicidad. Está convencido de que los deseos humanos están entretejidos a nuestro modo natural de ser. No se modifican con los estilos de vida, ni con los estímulos del exterior. Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de alimentos; de seguridad, descanso y comodidad; y de un sentido de valía social. de independencia, poder y éxito. Los sentimientos paternales de crianza, protección y cuidado son fundamentales. La naturaleza humana es algo constante. Los seres humanos nacen con determinados instintos: miedo (autoprescrvacíón), hambre (necesidad de bebidas y alimentos), sexo (amor), rabia (furia). La Rente tiene también cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído, y gusto. Los instintos ). los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los atractlvos publicitaríos' En resumen, la publicidad motiva la gente por medio de un acercamiento a sus problemas, deseos, y metas -mediante un ofrecimiento de maneras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos, y conseguir sus metas. la gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera obtener de ellos. El anuncio de L'eggs "ella tiene una energía formidable" del ejemplo 16.1 responde al deseo femenino de lucir a la moda y de sentirse bien al mismo tiempo.
'David Martín, Romanct"R tbe Brand.
NU(.'\';J
York. Amacorn, 1~. pp.J34-J36.
&JEMPLO 16.1 Este anuncto le recuerda al lector acerca de los energéucos anuncIos telC'V1sIVOS del mismo producto. (Véase el ejemplo 19.4.) (Cortesia de
L·eggs.l
CApiruLO OIECISÉlS CREAClOs m~ nxm
535
Selecci6n del atractivo La mayoría de los productos tiene un cierto número de atractivos positivos que pueden promoverse con éxito, Sin embargo, queremos escoger aquel que sea más importante para la mayoría de los consumídorcs, Como la selección del atractivo principal es la clave de cualquier campaña de publicidad, se IUIn desarrollado muchas técnicas de investigación para encontrar el atractivo que debe usarse. En el capítulo anterior, se comentaron algunos aspectos de la investigación publicitaria que sirven de ayuda a la toma de decisiones estratégiCIS y de creatividad. Aqui se examinarán tres de esas técnicas: prueba de concepto, grupos de enfoque e investigación motivacional.
Prueba de concepto. La prueba de concepto es un método pam derermínar el mejor de entre varios atractivoss posibles para usar en la publicidad. Un concepto creativo se define como una explicación o descripción sencilla de la idea publicitaria detrás del producto. Una asociación turística desarrolló una serie de atractivos que podrían motivar a los prospectos principales a realizar un viaje por auto durante dos horas hada las montañas. desde una gran área metropolitana en un estado vecino: 1. Sólo dos horas para relajarse 2. Diversión de montañas en su propio patio 3. f.1 palio de recreo familiar en las montañas
4. Escape a los botes sobre aguas espumosas, a la pesca, y al exuberante exterior S. Plan-paquete de vacaciones de fin de semana
Al usar tarjetas con la declaración del tema y/o algunas veces bocetos de los anuncios, el publicista intenta obtener un orden de rango del atractivo que el consumidor otorga a los diversos conceptos y datos de diagnóstico que expliquen por qué se clasificaron asi los conceptos. El grupo de turismo descubrió que en los objetivos no se había descrito que estaban cerca de las zonas montañosas. En consecuencia no las habían considerado en sus planes recreativos y vacacíonales. En el caso de la compañía que rentaba automóviles. una prueba de los viajeros en vacaciones descubrió que un beneficio se destacaba: el automóvil grande al precio más bajo, El segundo beneficio era la ausencia de cargos extras ocultos, Un peligro de la prueba de concepto, es que los consumidores pueden reaccionar s610 a los temas que se les presentan. Es probable que usted descubra que los consumidores han escogido el mejor entre varios de los conceptos malos.
Grupos de dtscuston, En el capítulo anterior, se habló acerea de la naturalela, los costos y procedimientos clásicos de la investigación de grupos de: discusión. Ahora se hace una exposición del papel que juegan los grupos de discusión en la selección del atractivo principal. En general, el entrevistador da inicio con comentarios acerca de la categoría del producto. luego aborda los porductos que integra esa categoría, y para finalizar menciona anuncios presentes o del pasado relativos a esos productos. Por supuesto, se puede emplear al grupo de discusión para probar distintos conceptos nuevos de atractivos impresos, de láminas. o de anuncios más acabado.... El equipo creativo que ve las cosas desde atrás del espejo, tiene la oportunidad de escuchar qué percepción tienen los participantes de los productos que promueven, de sus anuncios y de sus ideas.
536
QlJll\'TA PARTE
COMO slC CKf.A L"
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El Jíder del grupo dirige la conversación entre los prospectos príncipales para determinar qué problemas o "dificultades emocionales" podrían esrar asociados con el producto. Así, ni el publicista ni el investigador determinan de antemano las respuestas. Mas bien, se trata de respuestas directas al producto y los beneficios y problemas que estos consumidores ven en el artículo. Además, como la investigad6n se hace en grupo, hay menos inhibición en cada miembro del grupo. El resultado suele ser una buena evaluación acerca de los problemas, atributos y ventajas y desventajas particulares del producto desde el punto de vista del consumidor. Un ejemplo de este upo de investigación fue realizado por la Orquesta Sinfónica de Atlanta, Su agencia entrevisté a dos grupos de prospectos principales: asistentes a conciertos de la temporada regular, y asistentes a conciertos de música popular. La gerencia de la Sinfónica deseaba descubrir las actitudes que tenían los prospectos acerca de la programación, la duración de los conciertos, y los solistas, En este caso, los resultados no fueron sorprendentes. Confirmaron las percepciones originales de la gerencia, pero generaron una base más tangible para sustentar las decisiones estratégicas de mercadotecnia.
/nt't!stigaclón motlracional;
La investigación motivacional tiene su fundamento en las técnicas psícoanalítícas de Sigmund Freud. Popularizada por Ernest Dichter en la década de 19;0 como una herramienta de mercadotecnia, intenta encontrar las razones implícitas de la conducta del consumidor. El valor de esta técnica se basa en la premisa de que 10." consumidores están motivados por emociones de las cuales tal vez no sean conscientes. Las técnicas rnotivacíonales usan técnicas no estructuradas para provocar respuestas abiertas que se registran al pie de la letra. La idea es que entre estas respuestas estará el meollo de una motivación no prevista del consumidor, que pueda traducirse en un atractivo original de publicidad, Hoy en día, la investigación motivacional ha perdido parte 'de su encanto, pero todavía cuenta con defensores en la comunidad publicitaria. Todos los datos de investigación deben interpretarse. Es probable que la interpretación de los datos sea el paso más crucial en la investigación publicitaria eficaz. La interpretación requiere de discernimiento y habilidad. También debemos recordar que muchas ideas todavía son el resultado de la intuición y la observación personal. Es independiente de si el atractivo fue creado por investigación o por otros medios, lo que proporciona el fundamento de la estructura publicitaria. Este llamado puede expresarse en palabras. en imágenes o en ambas cosas. Ahora se examinará la forma de usar las palabras, el texto, en la presentación de atractivo,"
ELEMENTOS PUBLICITARIOS DE GRAN IMPORTANCIA El consejo creativo de Ogilvy & Mather Wodwide descubrió que la buena publicidad presenta varios elementos en común (los mismos principios funda-
1E1lérmlno ín~éll ,'~y(lil'"f3lmc·nt(.' copia, que se usa con la lIl-epdón de texto)
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de los días en que el formador que redhi:l un rnanuscríto para formar l'1l lipogrnfia, tenb la tarea de copiarlo. En poco uempo, el manuscrilll mismo terminó por (nnc)t"t."De como copy (el texto). En la creactán de un anuncio impreso, COP)' 51: refiere a todo el ll'XlO tll'l anuncio, Sin embargo, en 1;1 produccián de anuncios impresos, copy Se.' refiere lólmhií'n a lUdo el terna que se reproduce palabras e imágenes por igual. Este es uno eJe IUl! C3~" en pllhliddad cuando la misma pal,hr-J "'C usa 1."Il direremes sentidos, una práClíc:.l que todas la" proft."Sinnl's y ofH.'jo5 suelen usar c"'on1n 1111;1 forma de coníundír al novato.
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CREACIÓl\; 1)~1
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537
mentales se aplican a la publícídad de respuesta directa y a la promoción de ventas):5 • Estrategia poderosa. La estrategia es el corazón de la publicidad. Es imposible hacer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera extste,
• Una grall idea de rentas. La buena publicidad le promete un beneficio al consumidor. La idea ha de ser sencilla y dardo La marca debe integrarse a la Idea de ventas,
• Destacar. Un buen anuncio es notable, incluso cuando compite por atención con las noticias y el entretenímíento, • Siempre relevame. Los prospectos pueden relacionar con facíltdad el anuncio con su experiencia propia y con el papel que juega el producto en sus vidas. • Se puede expresar en campañas. Independientemente de lo Inteligente que sea una idea, si no es posible expresarla en una campaña, entonces no es una gran idea.
ESTRVCllJRA DE UN ANlJNClü En alguno.') casos casos, la promesa es la totalidad del anuncio.
Surf saca las manchas y los olores. Lípton. La única bolsita de té descafeinado mediante procesos naturales. Sin embargo, con frecuencia, se requiere una exposición más completa, en cuyo (,.'<150 la promesa puede actuar como el encabezado: el primer paso en la estructura del anuncio. La mayoría de los anuncios se presenta en este orden: • Promesa de beneficio • Amplificación de la hL<¡loria (cuando se necesne) • Prueba de afirmación (cuando se necesite) • Acción que se debe emprender (si no es obvia)
El encabezado El encabezado es la parte más importante en un anuncio, Es la primera cosa que se Ice y debería despertar el interés del consumidor para que quiera seguir leyendo y saber más acerca del producto que se vende. El encabezado tiene que despenar el interés de ese grupo particular de prospectos principales a los que el publicista quiere llegar. Si no consigue esto, es probable que el consumidor no lea el resto del anuncio. La ilustración del ejemplo 16.2 muestra un tatuaje de Harley-Davidson en un brazo con el encabezado: "¿Cuándo fue la última vez que se sintió tan seguro de algo?" -un:! ilustración importante y el encabezado. El texto comienza así: Levántese en la O1al'l:lI13 y la vida reinicia donde se hahí;t quedado. Usted hace lo
se debe hacer, Usa lo que se necesito. para llegar :1I1í. ..,. lo que una vez pareciera emocionante ahora se ha convertido en parte de la hipnotizante rutina. Todo cmpieza a parecer igual. Excepto cuando se tiene una Haríey-Davídson,
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La estructuración de las palabras. que le invita a seguir leyendo ha.sta llegar al lema "las cosas son distintas desde una Harley", el encabezado fue el factor que dio inicio al proceso. No puede darse una fórmula para redactar un buen encabezado. Sin embargo, hay varios factores que se deberían considerar a la hora de evaluar un encabezado eficaz: • Use palabras cortas, sencillas, por lo general, no más de diez palabras. • Deberían incluir una Invitación para el prospecto, los beneficios prlncípales del producto, el nombre de la marca. y una Idea que provoque ínterés para aumentar el número de lectores del anuncio. • F.I encabezado debería ser selectivo. con atractivo sólo par.l los prospectos prindpales. • Debería contener un verbo de acción. • Debería dar suficiente lnformacíón para que el consumidor que sólo lea el eneabezado sepa algo sobre el producto y sus beneficios.
Es evidente que muchos encabezados eficaces infringen una o más de es-
tas normas. Sin embargo. cuando escriba un encabezado que no incluya uno de estos puntos, pregúntese a usted mismo: ¿Sería más eficaz el encabezado si se incluye esta información]" lO
EJEMPLO 16.2
El encabezado es de Vital Imponanc1a para lograr que el público lea el texto del anundo. (Cortesia de Carmíchael Lynch y Harley-Davídson.l
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La mayoría de los encabezados pertenecen a una de cuatro categorías:
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Encabezados Encabezados Encabezados Encabezados
que presentan un beneficio nuevo. que prometen de forma directa un beneficio existente. provocativos y que despiertan la curiosidad. selectivos (combinados a menudo con uno de los otros).
Encabezados que representan un beneficio nuevo.
El momento del interés más alto en un producto es cuando ofrece por primera vez un beneficio original. Por esta razón en nuestra sociedad innovadora se ven a menudo encabezados como los siguientes:
Ahora el color de sus uñas puede durar el doble. (Max Factor dos veces al año) Presentamos la entrega sabatina con tarifas que no echarán a perder su domingo. (UPS)
Por fin hay una televisión que sabe lo que usted quiere ver. (JVC)
Vuele en Southwest Airllnes y entre gratis en el estado de Texas (Soutthwest Airlines) Encabezados que prometen directamente un beneficio existente.
Los
productos no pueden ofrecer beneficios nuevos todo el tiempo, de modo que los encabezados les recuerdan con frecuencia a los consumidores las características existentes en el artículo.
Tan suave que sólo siente frescura. (Pantimedias Carefree) Cápsulas Tylenol. El poder para acabar con el dolor ('Tylenol) Nadie le da más dentro y fuera de la oficina. Es por ello que la elección inteligente es Compaq. (COMPAQ)
Nuestros pantalones de mezclilla concuerdan con sus genes. (Lee Relaxed Rlder; ejemplo 16.3) Encabezados prooocattuos y que despiertan curiosidad.
Como un cambio en relación con los encabezados de promesa directa, un publicista puede retar la curiosidad del lector, ínstigarlo a que lea más y condudrlo al mensaje clave.
Lo que beben ]OS bebedores de cerveza cuando no beben cerveza. (O·Douls)
Nuevos descubrímíentos de la investigación. Caróteno beta y enfermedades cardiacas. (Roche)
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QUINTA PARTI: Cól.lO $E cw. L.\ I'\J1!UClOAl)
Nuestros pantalones de mezclilla concuerdan con sus genes.
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EJEMPLO 16.3
Este encabezado y esta Ilustración tienen la finalidad de seleccionar prospectos.
¡Cortesla de Lee Relaxed Rfders.)
Por favor. dé con generosidad. El tiene una esposa y 186.234 hijos que educar. (Zoológico de Atlanta) Transgrede la ley de Murphy. rroyota) ¿Se ha preguntado alguna vez cómo se reproducen las plantas? (Strathmore Paper Company) Descubiertos enterrados en la India desde hace 2.800 anos. (Diamantes DeBeers) El tiene 12 años. Su pierna tiene 10. (Centro Médico de Orlando: ejemplo 16.4) Recuérdese, sin embargo, que los lectores no deberían sentirse engañados al leer algo que no contesta sus preguntas ni relaciona el resto con sus intereses personales.
Encabezados selecüuos Los lectores que examinan una revista o un periódico son más propensos a leer un anuncio que se refiere a ellos en forma personal que otro dirigido a una audiencia amplia. El encabezado selectivo CAPITULO DIECISÉIS C.:Jn:Ac<>N
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EJEMPLO 16.4
Es muy provocativo afirmar que su pierna es dos años menor que él ¿Habrá perdido una pierna en un accIdente? ¿Fue un defecto de nacímiento? Dan ganas de leer para averíguarlo, (Cortesía de Orlando Regional Medica! Center y AnsonStoner. Inc.]
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dirigido a un prospecto principal particular que tendría gnan interés en el producto se usa con frecuencia. Véase estos cuatro encabezados:
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todos los hombres y mujeres. todos los hombres y mujeres jóvenes. todos los hombres y mujeres universitarios. todos los universitarios del último año.
El primer encabezado está dirigido al mayor número de lectores, pero tendría menos interés para cualquiera de ellos. A medida que cada encabezado reduce el tamaño de la audiencia a la que está dirigido, aumenta las oportunidades de atraer a ese grupo en particular. ¿Qué tal "todos los estudiantes universitarios que necesiten empleo"? ¡Así le queda claro! Además de dirigirse a ellos de fonna directa, los encabezados pueden tener atractivo para un grupo particular al mencionar un problema común en este:
Cuando se vtaja por el extranjero es agradable escuchar una voz farnílíar (AT&T)
Merríl Lynch hace que sea fácil tener un plan de retiro laboral. (Merrtl Lynch)
542
Ql.:Il\'TA PARTE Có~ SE CJU:A lA PUBUClDAD
Otra cualidad vital en los encabezados es la especialidad. Recuerde que los consumidores están más interesados en 10 especíñco que en lo general. Por tanto, mientras más específico sea el encabezado es mejor; "Una pasta dentrífica con sabor a menta que le ayudará a conservar su dentadura libre de sarroes mejor que "Una pasta dental de sabor agradable que limpia sus dientes". De hecho, la especialidad resulta vital en el texto de un anuncio.
Subencabezado Un encabezado debe decir algo importante al lector. La cantidad real de palabras no es el factor más importante; se sabe que los encabezados largos funcionan tan bien como los breves. Los encabezados a veces pueden ser de más de una oración. Si el mensaje es largo, puede comunicarse con el encabezado (con tipo más grande) y un subencabezado con tipo más pequeño, pero que sea más grande que el del cuerpo del artículo. El segundo puede describir la promesa que se presenta en el primero. Puede ser más largo que el encabezado. Puede invitar a seguir leyendo, puede explicar o ser un apoyo de la cabeza, y sirve como transición para el párrafo inicial del texto. Por ejemplo; Encabezado:
Una talla para todos (talla universal) Subencabezado:
El nuevo horno de gas XIA4 de GE. Capacidad interior 30% mayor. Mismo tamaño exterior. (GE) Encabezado:
El ser tranquilo impllca saber lo que es emocionante. ~ubencabezado:
Presentamos los tenis para Jóvenes "Street Hot", De Mitre. (Ejemplo 16,5) (Mitre)
Ampliaci6n El encabezado y, si se le emplea, el subencabczado irán seguidos por el texto del anuncio. Es aquí donde se argumenta en favor del producto y donde se explica Cómo habrá de convertirse en realidad la promesa del encabezado. En otras palabras, el texto amplia lo que se "dijo" o "mencionó" en el encabezado o en el subencabezado. Lo que se diga y qué profundidad se adopte dependen de la cantidad de información que requiere el prospecto principal en esta estapa del proceso de compra. Una computadora portátil de alto costo es probable que precise más explicaciones que un producto de bajo costo, tal como una salsa picante con un nuevo sabor. Si un producto presenta muchas innovaciones técnicas. tales como los discos de video de grabación digital, es posible que no se cuente con espacio suficiente para detallar todas sus características, En este caso el objetivo será generar el interés suficiente como para que el principal prospecto se dirija a la tienda para ver una demostración y obtener más información.
CAPiTULO D1ECtsttS
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EJEMPLO 16.5 El subencabezado presenta al producto. "Presentarnos los tents para jóvenes 'Street Hot'. Oc Mitre!-Y ha-
ce que funcione el encabezado. (Cortesia de Mitre.)
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La ampliación debería recalcar aquellas características del producto o servicio de principal imponancia, pero que no puedan incluirse en el encabezado. Un anuncio de Coats & Clark para un artículo de h;ljO COsto describe sus carneterísucas de la manera siguiente (Ejemplo 16.6);
VERDE CAMPO Color por naturaleza Hilos de Coats & Clark ...Colores que ínspin..n modas y díseños. Colores capturudos en toda su ríqucxa e irnensklad por Coats & Clark, te ofrecemo» lH4 tonos de hilos de nuestro acervo de más de 22.000 fórmulas de tintes. que actualizamos cada año...
El encabezado y la ilustración trabajan en conjunto para atraer la atención del lector y para explicar la relación existente entre la naturaleza y el producto. el número de tonos y de fórmulas de teñido, y los tipos de hilos disponibles.
Prueba En ocasiones el proceso de amplificación funciona para asegurar al diente que e! producto se comportará [;11 como se ha prometido, Los consumidores buscan pruebas de ello en los anuncios, y las pruebas son de particular Importancia para los productos de precios altos, para los productos de salud, y pura los productos nuevos con características es pt.·d;t les. Existen diversas mnm.. ras de ofn..-cer pruebas a los prospectos de consumidores,
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QUINTA I'AR,.!! Có~1O ~¡" Ult:A '-" ''''IlIJOI>AIl
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EJEMPLO 16.6
El texto del anuncio brinda una Infonnaclón de Importancia acerca del producto; 184 tonos, calidad, tipos disponibles. (Cortesla de Coats & Clark.)
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El texto dice;
Confie en Woolíte. Lo recomiendan los fabricantes de mas de 350 millones de prendas. Ofertas a prueba; Columbia Housc ofrece uno de ocho distintos discos compactos, por un centavo, a los consumidores para que formen parte de una prueba de \O días libres de riesgos. Si el consumidor no queda satisfecho, se pueden regresar los discos con un reembolso total y la cancelación de la membresía,
Sellos de aprobación. Los sellos de aprobacíón de fuentes tan afamadas como las revistas Good Housek•.'(!(!pil1g y Parent's, la American Dental Association, la American Medica! Association y los Underwriter's Laboratories alejan los temores de los consumidores relativos a la falta de calidad del producto. Garantias de deuotucion de dinero. Mrs. \~'inner's introdujo su nuevo po110 frito sin pellejo con una garantía de devolucíón del dinero. Los anuncios de Wt'ndy's ~. de: Arby's han ofrecido al público la misma garantía con gf¡1I1 hitd' Garantias. Los textos de la publicidad del Cadillac destacan su "servicio y Har.lOtía Cadillac no deducible por 4 años o ;0.000 millas de de.. Iensa las 24 horas",
CApiTULO I>IF.CISÉIS
CIlI'''']O!'>:
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545
Demostraciones, después~
Max Factor muestra fotografías sin retoques de "antes y de mujeres que han empleado el producto Erac:e Line Filler,
Testimonios. La capacidad de atraer atención a los anuncios y de ofrecer una fuente creíble ha convertido a los testimonios en un elemento muy popular. Los testimonios deben proceder de personas que son vistas por los consumidores como individuos capacitados para emitir [uícíos de los productos que apoyan. Por ejemplo, un encabezado de Advil dice: "El abridor", encima de una fotografía del lanzador Nolan Ryan, y debajo: "El cierre". El texto del anuncio dice lo siguiente:
Cada quInto día. Nolan Ryan sacude su brazo de 44 años de edad y lanza 75 bolas rápidas cercanas a 90 millas por hora... Asi que no es de sorprenderse que después de que se logra el último out. los dolores musculares den comienzo para NoJan Ryan ... Claro que ese es el momento en que Nolan recurre a Advil. Algunas compañías han optado por emplear más de una celebridad para anunciar sus productos, A consecuencia de los mismos problemas públicos de muchas celebridades (empleo de drogas, divorcios muy sonados, etcétera), muchos publlcístas temen arriesgar la credibilidad de su producto con una sola persona, de ahí el enfoque de las distintas celebridades. Además, los altos costos del uso exclusivo de las celebridades ha originado que algunos publicistas estén dispuestos a compartir sus celebridades con otros comerciantes M,C.llammer, la estrella del baile y el rap, representaba a Pcpsi, Taco Bell y a los tenis Brítish Knights. El famoso cómico Bíll Cosby, quien está entre las celebridades a quienes más se cree según 1V Q, una empresa de investigación de mercado que evalúa el reconocimiento y atractivo de las celebridades. ha representado durante largo tiempo a jell-O y a Kodak, pero no le fue muy bien como portavoz de una compañía de inversiones, mil Katz, vicepresidente ejecutivo de HUnO, afirma que, Mtodo enfoque de 'confíen en mí, soy una celebridad' ha caducado", Otros aseveran que el enfoque de las celebridades es bueno si forma parte de una gran idea creativa. Nike empleó celebridades (por ejemplo, Bo jackson), en una relación sinergética con su producto en su publicidad de principios de 1990.6
ESTILO DE REDACCIÓN DEL TEXTO Enfoque del texto;
M{%t/o de
apertura del texto de 1111 anuncio, Pormas prlllcip
ohjelim, enfoque emotiro:
Hasta ahora se ha hablado acerca de cómo se unen entre sí los elementos que han de conformar al texto. Ahora es precLso referirse acerca de lo que se necesita para generar una atención especial y persuasión. Se requiere estilo, capacidad para crear una publicidad fresca. ingeniosa, encantadora y humana que invite a las personas a leer. ¿Cómo se pueden tomar linos hechos aburridos y luego hacerlos interesantes? La esencia creativa de la redacción de textos radica en ver a los productos con frescura, en explorar los posibles efectos sobre el lector, y en explicar las ventajas del producto de un modo que haga que el lector conciba el producto desde una perspectiva y apreciación nuevas, La mayor parte de los anuncios terminan de igual manera: pidiendo o SlIgiricndo que el lector compre el producto. La diferencia que existe entre un
I'rli~ Cohen Sdin~r. -celehri\)' Overexposure", Ad~~'f.'t'k, 1 de
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I11.1mJ
de ]991. pp. 12-13
anuncio vital y uno aburrido radica en el enfoque que desde un inicio se dé al mensaje. Los lentes a través de los cuales un redactor ve un producto pueden ser los lentes de aumento del técnico, quien ve cada tuerca y tornillo y puede explicar por qué es importante cada una de estas piezas. Pueden ser los lentes color de rosa del romántico, quien ve la forma como un producto que puede afectar la vida de una persona. Por lo tanto, hablemos de enfoques de los anuncios, en vez de tipos de anuncios. Los principales enfoques para describir un artículo pueden caracterizarse como el enfoque objetivo y el enfoque emocional.
Enfoque objetivo En el enfoque objetivo, tratamos con la realidad, con 10 que existe en verdad. Hablamos acerca del producto: qué es, cómo está hecho y para qué sirve. Al concentramos en los hechos, acerca del producto, que tengan más importancia para el lector, explicamos las ventajas de ese artículo. Sin embargo, lo interesante acerca de un hecho, es que éste puede interpretarse de diferentes formas, cada una de ellas exacta, pero apegada a diferentes líneas de pensamiento. El ejemplo más familiar es el vaso con agua hasta la mitad, del cual podría decirse: "Este vaso está medio lleno", () geste vaso está medio vado". Ambas declaraciones son objetivamente correctas. La diferencia estriba en la interpretación de la realidad y en el punto de vista que proyecta, como puede verse muy bien en el anuncio de Atlantic Towing que aparece en la figura 16.7. La capacidad para presentar un hecho consiste en interpretarlo de la manera que tenga más significado para el lector, El texto imaginativo puede usarse para vender algo más que productos. Las acciones acerca de servicios, ideas, lugares, cualquier cosa para que pueda escribirse un anuncio, pueden presentarse con un punto de vista original.
Enfoque imaginativo Un hecho no se desvirtúa si se presenta con imaginación. El arte de crear textos consiste en decir una cosa conocida de una manera inesperada. El anuncio de la playa Old Ponte Vedra (Ejemplo 16.8) emplea un modo creativo de anunciar sus condominios con vista al mar mediante la combinación del encabezado "Grandes bancos a unos cuantos pasos" con la ilustración de un banco de peces. El texto dice:
Cuando busca un nuevo hogar. una de las cosa mas importantes es la proxim.1dad con grandes bancos, con la recreación y con el entretenimiento. Y existe una comunidad muy especial de condominios con vista al mar 'en la que puede contar con las tres cosas. Pudieron haber dicho .sólo "vea nuestros condominios con vista al mar", pero ello, no habría sido muy interesante. Folks, Inc., desarrolló impresos creativos muy sencillos para su County Seat Careo Se basó en encabezados ingeniosos para hacer el relato de su prodU<.10 y provocar la lectura del anuncio (Ejemplo 16.9), El texto del anuncio prosigue el enfoque creativo y explica:
¿Donde cuatro faules equivalen a un gran hit? En County Seat Cafe. No cabe duda CAptn..'LO DIECISÉIS CREAOÓS '*L n-:x-ro
547
EJEMPW 16.7
Ilustraetén y encabezade para adentrar al lector en los hechos: en operacíén desde 1920. pilotos expertmentados, siete navíos. 3.900 caballos de fuerza. etcétera. (Cortesía de Longwater AdvertJslng.1
'-Só'o él conoce mejor que nosotros el río Savannah. ____110_..".. ,..... ... ......., ............. ............. ..
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Grandes bancos
Pudieron haber sido obvios. empleando edJ.flclos bancarios. cajeros o personas en traje detrás de su escritorio. sin embargo. emplearon un poco más de Imaginación. ICortesla de Husk Jennlngs.)
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¿Puede tener a su bebé de regreso por menos de diez dólares? Sin lugar a dudasen County Seat Cafe.
¿En dónde los faules equivalen a un gran hit? Sin lugar a dudas en County Seat Cafe. le OQ'IUr' ••rar .tI t C
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¿En dónde encontrará que se habla italiano con un acento sureño? Sin lugar a dudas en County Seat Cafe.
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EJEMPLO 16.9
Estos tres anunctos se basan en encabezados astutos para llevar al lector a respuestas ImagtnaUvas. (Cortesia de Folks, Inc.1
El texto dice: "Le agradará estar en terreno de faul en el Counry Seat Cafe. Nuestra alineación de grandes ligas incluye pollo asado, pollo frito a la sureña. pechugas de pollo a la parrilla, y pastel de pollo. Disfrute del platillo hoy mismo". Habría sido menos interesante si sólo se apegaran a los hechos, de modo aburrido diciendo algo así como "Tenemos pollo para comer". Otro encabezado de County Seat Cafe dice lo siguiente:
¿Dónde puede encontrar a un yanqui y a un rebelde en un entorno civil? Aquí lo que venden son el asado yanqui y el emparedado de carne rebelde.
¿En qué lugar del planeta puede encontrar a un pez gato con alas? Por supuesto, lo que anuncian son sus alas picantes a la Buffalo y sus cenas familiares de pez de galo, también conocido como bagre. E! arte de la creación de un texto radica en la expresión de algo familiar de un modo inesperado.
Enfoque emotivo Los publicistas conocen el poder de la emoción. los sentimientos que alguien
tiene acerca de su producto o compañía pueden representar una importante
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EJEMPLO 16.10
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La ilustración y el texto utilizan la emottv1dad para mouvar a11ector.
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(Conesla de Uníted Carolina Bank.)
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ventaja o una seria desventaja. Los textos que emplean enfoques psicológicos del amor, el odio o el miedo, tienen un gran impacto. Por lo general hace falta una ilustración fuerte para que pueda funcionar el encabezado emotivo. El anuncio de Uníted Carolina Bank (Ejemplo 16.10) -"Sólo un recordatorio: ésta es la raz6n por la cual hacemos préstamos para viviendat-e-, empica una fuerte ilustración de una familia con el fin de reforzar el encabezado. Con frecuencia el texto proseguirá con el enfoque emotivo, aunque en muchas ocasiones tomará una dirección objetiva e informará a los lectores acerca de las características especiales del producto con el fin de convencerlo de su valor. Por otra parte. Kodak ha producido anuncios emotivos a tal grado que son capaces de hacerlo llorar (véase la figura 2.6).
Texto para grupos de interés especial Vivimos en un mundo de gran diversidad. Los seres humanos son distintos; aprovechan las oportunidades par" entregarse a intereses, pasatiempos, vocaciones y estilos de vida diferentes a los de sus amigos y vecinos. La publicidad debe llegar :t estos grupos de interés especial y ofrecerles soluciones a sus intereses exclusivos. En el futuro se incrementará esta tendencia hacia la diversidad, lo cual ejercerá aun más presión sobre 105 publicistas para que creen mensajes que sean de interés para una población fragmentada (Ejemplo 16.1 l).
550
QlIl:-rI'A PARTE COMo SI! ClU LA Pl'IUICIDoW
EJEMPLO 16.11
Este ingenioso texto está dlrtgtdo a Jos goJnstas dedicados. ¡Cortesla de Pro Group Inc, y Tracy-Locke.)
Publicidad comparativa Publtcidad comparattua: Se emplea de mmu'ra tndtsttnta junto con el término publictdad de comparación. contrasta de modo directo el producto de u 11 publicista con otros productos de nombre o bien id(mtiflcados.
La publicidad comparativa hace una comparación del producto de modo direc-
to con uno o más productos de la competencia. El ejemplo 16.12 compara el lubricante industrial de Starret MI para todos usos, con el líder de ventas, WD-40. La publicidad comparativa era una técnica que se usaba poco hasta el año de 1973, cuando la Federal Trade Cornmision promovió su uso, al díctamínar que el hecho de nombrar la maresa de un competidor no era un caso de competencia injusta. Hasta esa época. las tres principales cadenas de televisión habían prohibido su uso. A pesar del uso difundido de la publicidad comparativa, ésta tiene algunos problemas. Algunos publicistas sostienen que es tonto que pague dinero para anunciar a sus competidores. Otros creen que esto da lugar a una atmósfera nocíva que degrada a toda la publícídad, Por último, como las declaraciones acerca de los competidores deben tener un respaldo completo, el publicista debe ser precavido, en caso contrario, tal vez se enfrente con unas demandas legales. los aspectos legales de la publicidad comparativa se examinarán en el capítulo 25. Aunque cada anuncio comparativo es único, hay ciertas reglas pracncas que pueden aplicarse a la publicidad comparativa: 1. El líder en su (ampo nunca comienza campañas comparativas, CAph'ULO OIECIS~IS CItE.«:1óS ou, nxro
551
EJEMPW 16.12 El M1 de Starrett se compara con la marca líder WD·40. [Ccrtesía de StarreU y Davís AdvertJs1ng Inc.)
2. Los anuncios de comparación más exitosos son aquellos que comparan productos con productos idénticos en todos los aspectos excepto por la dífercncía específica que se presenta en el anundo. Mlentta~ más fuerte SC:I la prueba de que los productos son Idénticos en todo lo demás, mejor. 3. Las características díferentes deberían ser importantes para el consumidor,
Eslogans Origlnalmente del término gaélico slugb-gbairm, que sígniflca "grtto de batalla", la palabra eslogan tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema de la publicídad de una compañía pat".l comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar. El lema de Rccbok dice: "Tenis para corredores desde 1895'" CEjemplo16.13). Se usa todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad impresa, el eslogan puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un jingle. Los eslogans pueden clasificarse en términos generales como instltuclonales, persistentes y agresivos. Los eslogans institucionales se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía. Muchas empresas que dependen de esta imagen para anunciar productos y servicios. insisten en que el eslogan
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EJEMPLO 16.13
Un lema efeettve que fundona para generar valor de marca para Reebok, (ReImpreso con lícencía de Reebok Intematlonal Ud.)
aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Un anuncio completo puede constar 5610 del eslogan. Algunos eslogans institucionales son muy conocídos:
El socio de la vivienda de Estados Unidos. (Fannte Mae) Comida de verdad para gente de verdad. (Consejo Industrial de la Carne de Res) Fabricamos soluciones. (Eaton) Está en buenas manos con Allstate. (AlIstate Insurance) Es tan agradable llegar a casa. (Pisos Annstrong) El padre de todo 10 escocés.
rrhe Glenlivet) Donde la imaginación se vuelve realidad. (Copiadoras Rícoh)
CAPfTuto
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553
Estos eslogans de política se cambian muy de vez en cuando o nunca. Al estipular la plataforma o las vírrudes del candidato en unas cuantas palabras. los eslogans que se usan en campañas políticas pertenecen también a la clasíñcacíón de eslogans institucionales. Esas campañas terminan el día de las elecciones, y lo mismo sucede con muchas de las promesas.
Eslogan" persistentes y agresivos. Estas cápsulas publicitarias cambian con las campañas. Compendian las características especiales y significantes del producto o servicio que se anuncia, y sus declaraciones son fuertemente competitivas:
Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) Tal vez los ojos más cuidados en el mundo.
(Almay) Dénos una semana. nosotros nos encargaremos de quitarle el peso. (Ultra
Sl1m-Fast)
Puede acabar con la diarrea en una sola dosis. (Immodlum A-O) Los eslogans se usan mucho pam anunciar comestibles, medicinas, cosméticos }' licores. Se compra a estos productos de manera repetida y a precios comparativamente bajos. Se venden en competencia directa en los anaqueles de los supermercados, farmacias y tiendas de departamentos. Si un eslogan puede hacerle recordar una ca...acterístlca especial del producto a un consumidor en uno de estos establecimientos. sin lugar a dudas habrá cumplido con su propósito. Los eslogans también pueden recordarle al consumidor el nombre de un producto de una compañía que respetan. No toda la publicidad necesita eslogans. Los anuncios que no se repiten, los anuncios de liquidaciones en los cuales el precio es la consideración principal, no usan eslogans, La creación de eslogans es una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria
Elementos de un buen eslogan. El eslogan se diferencia de muchas otras formas de redacción porque está concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca yel mensaje de ésta. El eslogan ideal debería ser breve, claro y fácil de recordar. La elección acertada. (AT&n
Porque usted lo vale. (L'Oreal) No salga de casa sin ella. (American Express) La idoneidad ayuda:
El único yogurt ligero lo suficientemente bueno como para llamarse Dannon. (Dannon ltgero) La
marca en que confian más mujeres. (Massengtll)
554
Ql11r-ITA PARTI:; C.6MO ~ OlEA LA
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Resulta muy ventajoso contar con el nombre de la marca en el lema:
Delta. Nos encanta volar y se nota. (Delta Air Unes) Los eslogans no son fáciles de crear. A veces surgen de manera espontánea de una pieza de texto o de un comercial de tclevesión, Pero más a menudo son el resultado de trabajo duro, días y meses de pensamiento y discusiones no sólo en el departamento de creatividad sino también en el de mercadotecnia.
EL PLAN DE TRABAJO . CREATIVO Ames que la mayor parte de las agencias ínícien la creación de un anuncio, se dedican al desarrollo de un plan creativo de trabajo para que los guíe por la direccíón adecuada. Se recordará del capitulo 3 el plan creativo nexo: Lintas Link que constaba de los siguientes elementos: • Observación clave • Objetivo de comunicación • Conocimiento del consumidor
• Promesa • Apoyo
• Público • Obligaciones
El propósito del plan de trabajo es señalar la dirección adecuada al equipo creativo antes del desarrollo de las Ideas, los encabezados y el texto, El ejemplo 16.14 muestra un formato de plan de trabajo desarrollado en forma original por Young & Rubicam que es empleado por numerosas agendas y que se diferencia del enfoque de Untas. Note que el plan de trabajo hace énfasis en la información sobre hechos y en los datos de investigación. El proceso creativo no es un "disparo a oscuras", sino depende del conocimiento que se tenga acerca del producto, el consumidor y los hendidos esperados. El profesional de la publicidad es capaz de canalizar información objetiva en un mensaje de ventas creativo y que llame la atención. Muchas agencias y gran cantidad de dientes cuentan con sus propios formatos y estilos para la obtención de la información específica que les parece necesaria para el desarrollo de su estratcgía creativa.
REvISIÓN DEL TEXTO Una vez que se ha redactado el texto, es preciso revisarlo atendiendo a las siguientes preguntas: Su estrategia de texto es lo que se dice a alguien y por qué se le dice.
• ¿Su publicidad ubica con claridad la marca? • ¿Rdaciona la marca con un beneficio importante?
¿Cuenta su pubUcidad con una gran Idea?
• ¿Esta idea se coníuga con la estrategia y la eje(:udón?
CAPtruLO DIF.ClSf:IS CIlI;;A(lÓS Da. n'XIu
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PLAN DE TRABAJO CREATIVO PrcduCIO;
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ESTRATEGIA CREAnVA DE~N~DEPROSPECTOS
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RAZÓN DE ELLO Meno&llII300 eaJOflu. bafO c:onlenldo llII grll5ll. fttUpendo ubor. ra
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EJ~mplo 16.14 Una muestra de un plan de trabajo
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OBlIGACIONES
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¿Que fuerza tiene la ejecución de la gran Idea? • ¿Promw ve su publicidad la personalidad de la marca?
• ¿Es fraru e inesperada! • ¿Hace una clara promesa y recompensa al prospecto?
•
¿Tic:n~ ~u
publicidad un solo enfoque?
• ¿El anuncio es visualmente impaetante?
RESUMEN La creación de publicidad interesa me, atractiva y que llame la atención, asirnis-
mo venda de manera eficiente un producto o servicio. es una labor muy como plicada. La labor se han' todavía más difícil por el hecho de que no hay nadie que pueda garantizar que: un mensaje en particular habrá de funcionar. como tampoco está siempre claro por qué fracasa un anuncio. Al mismo tiempo que nadie: puede enseñarle a otrta persona ;1 ser creativa, este capitulo ofrece algunas directrices que íncrernenran las posibilidades de éxito. 1.;1 clave de la publicidad exitosa radica en saber todo cuanto sea posible acerca de los consumidores a los que se desea llegar. y ;KerGI de los beneficios que les resultarán más arraciivos, Es de vital importancia sl... leccíonar el mejor .itructlvo para el público al cual uno se dirige. Se han diseñado diversas técnicas de investigación para auxiliar en la búsqued.. del atractivo más cficaz. Las pruebas de conceptos. la investigación motivacional, y las pruebas de grupos
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EJEMPI.o J6. J 5 He aqui un boceto de Introducción basado en un plan de trabajo creaUva.
de discusión tratan
557
texto emotivo que se emplea con los perfumes quedaría fuera de: lugar en un anuncio de un taladro de mano, al igual que el humor sería una mala elección para un anuncio que hablara de los beneficios del departamento de cirugía de un hospital. Independiente del tipo de producto al que se le haga puhlicidad, la información es la clave de las ventas exitosas. El diseñador experto de textos tiene la capacidad de concebir al producto y a los problemas que resuelve desde la perspectiva del consumidor.
CUES110NARlO 1.
t'Cu:il~
son las ventajas que brinda el empleo de un atractívo psíeológtco en el desa-
rrollo de la publicidad?
Z. Compare y contraste en forma breve las pruebas de conceptos, los grupos de díscu3. 4. S.
6. 7. 8.
si6n y la investigación modvacíonal. ¿Culles son los objetivos primordiales del encabezados Comente con brevedad las cuatro principales categorías de encabezados. ¿Cu
EJERCICIOS 1. Encuentre tres anuncios que utilken lemas. Redacte un análisis de lo que dice el lema en términos estratégicos. Tome el lema más débil y trate de escribir uno !lÚS fuerte. Explíque por qué es meío- su enfoque. 2. Tome una revista de actualidad y busque anuncios que utillzan ·pruebas· corno parte de la estructura del texto del anuncio. 3. Encuentre dos anuncios Impresos con encabezados débiles. Explique por qué son débiles. Trate de redactar un encabezado más fuerte.
BIBUOG RAFiA PAUU CUAMPA.
"The Morneru of Creatlon", Age"C)'. maro-junio de 1991, pp. 31-37.
FA\l¡'N-MuDI:, lA", "Looking for Super I1eadline? Crank Up the Competer", Adl'l!rtisi"8
Age, 6 de mayo de 1991, p. 25. GF.ORCf. LoIS, \f'batj-tbe Big
ldeai; Nueva York, Currency Books, 1991.
Creatite Adoentstng. Tbeory ana Practtce, 2a. ed., Englewood Cliffs, NJ. Prentke-Hall, 1991. Tau:~<:E POLlltACK, "Stalking the Big Idea". ARency. mayo-junio de 1991, 25-29. SANDRA MORIAJlTY,
558
CAPÍTULO 17
EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES
Co7U:epto.
la combtnactonde
todos los elementos de un anundo-s-texto, encabezado e ilustraciones-«cm una sola Idea.
El proceso creativo puede descomponerse en cuatro áreas básicas: concepto, palabras, imágenes y el medio o vehículo que se utiliza para presentarlas. ¿Qué es un concepto? El diccionario define concepto como una idea o noción general, una idca de algo formada por la combinación mental de todas sus característícas. En la publicidad, el concepto total es un modo novedoso de mírar las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto o servido, una dimensión drástica nueva que le da al observador una perspectiva nueva. Un concepto es una idea. Muchos en la publicidad lo llaman una "gran idea", una idea que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes. Las palabras describen lo que es la idea básica, y las imágenes repiten lo que dicen las palabras, o mejor aún, refuerzan lo que dicen las palabras o generan un parámetro que brinda más fuerza a las palabras. Tal vez durante el proceso conceptual es donde los creadores de anuncios fracasan la mayoría de las veces en sus intentos de desarrollar una buena publicidad. Quizá sean estupendos escritores o grandes directores artísticos, pero no serán capaces de crear un buen texto o un buen arte a menos que posean una gran idea sobre la cual trabajar. Se requiere de las Ideas para príncipiar con un atractivo y transformarlo en un anuncio terminado. En el capítulo anterior se comentó acerca de las palabras. En los capítulos precedentes se habló acerca de la identificación de prospectos, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de los productos, el empleo de la ínvesugacíón para entender al consumidor, y la elección de los beneficios más significativos para el consumidor con el fin de generar valor de marca. Ahora ya se está en condiciones de crear algunos anuncios.
EL EQUIPO CREATIVO El equipo creativo de una agencia publicitaria está integrado por un escritor (redactor de textos) y por un director artístico. El redactor de textos es el experto en redacción. El director artístico es el experto en imágenes. Ellos constituyen dos mentes con una sola misión: la creación de un anuncio. Ambos son personas que piensan cn conceptos. Piensan en imágenes y en palabras, Des-
559
pués de que hayan obtenido la información que necesitan. haber establecido una estrategia creativa y tengan un objetivo claro en mente, comienzan a crear. Al igual que cualquier otro proceso creativo, éste se lleva a cabo de una manera sistemática, pero a veces es muy impredecible e improductivo. Algunas ideas parecen muy adecuadas. Otras son como parir un rinoceronte. El desarrollo de cualquier anuncio es un trabajo. y el desarrollo de muy buenos anuncios suele ser un trabajo muy duro. El equipo creativo -el director artístico )' el rcd..ctor de textos- se reúnen y analizan sus ideas, se preocupan juntos. almuerzan juntos y se esfuerzan para llegar a esa gran idea. No tiene importancia quién sea el que desarrolla una gran línea de texto o una gran idea pard una imagen. Su labor consiste en dar con una idea que tenga el potencial de cumplir con los objetivos publicitarios. Lo más importante es que el anuncio refleje la estrategia creativa de resolver el mayor problema de los principales prospectos.
LA IDFA L:lS grandes ideas, suden ser sencillas. La gente no recuerda los detalles tan bien como los conceptos. El director creativo Tom Monahan ilustra este hecho con el concepto de la película Danza con lobos. que podría describirse de la sígulente mane...a: "Se trata de una película sobre un oficial del ejército de Estados Unidos, que siente la vida como un indio estadounidense, precisamente cuando las naciones indias se veían amenazadas por el dominio del hombre blanco."! Este concepto sencillo se convirtió en una película memorable grao das a su realización: la dirección, la actuación, los diálogos y la cinematografía, En la publicidad. los conceptos sencillos S(,' convierten en muy buenos anundos a tra vés dd mismo esmero por los detalles: las palabras, el tipo de estilo, la fotografía y el entorno. Un concepto publicitario muy bueno puede sobrevívir a una ejecución pobre. pero mlentras mejor realíz..a do esté el anuncio. mejorcs serán las oportunidades de que los prospectos se conviertan en consumidores. La idea debe cobrar vida, debe sallar de la página o apoderarse de los sentidos del televidente, Además, las ideas creativas hacen otras dos coS;lS de Importancia.
l. Hacen que el principal prospecto se dé cuerna de que debe probar su producto antes que cualquier Otro. 2. Implantan el nombre de su marca en forma indeleble en la mente de lo... prospeet05. y lo relacionan ron las ca ractertsucas positi....as del producto,
Las soluciones creativas de su concepto no sólo deben llamar la atención, sino que han de comunicar un punto principal de ventas y el nombre de la ma1'C'J.. Con cuánta frecuencia ha visto alguien un anuncio apremiante sólo para responder. "No recuerdo", cuando alguien más le pregunta esto: "¿Qué producto. quién lo anunciaba?". Los anuncios de los ejemplos 17.la y 17.lb muestran la solución creativa de Carmichael & Lynch a la venta de equipo para pesca (véase también el ejemplo 1;.8),
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VISUALIZACIÓN DE Lo\ IDEA
En esta etapa, el equipo creativo comienza a visualizar el anuncio. Se forman una imagen mental acerca de cómo debe traducirse el arractívo básico en un mensaje eficaz de ventas. Usted podría visualizar un automóvil deportivo que corre por carreteras montañosas de curvas cerradas. Un sedán podría encajar mejor en un escenario lujoso frente a un edificio moderno de oficinas. En la creación de un anuncio, usted puede describir la visualización de su idea con palabras o con el dibujo más sencillo, para que un artista lo realice, a no ser que usted sea el ilustrador que hace el anuncio. El aspecto importante de la visualización consiste en imaginar el tipo de imagen que cree que expresará su idea. Mientras piensa en la forma visual, encuentre las palabras que refuercen mejor y se combinen de la forma más idónea con la imagen para lograr el efecto más poderoso. Haga tantas versiones de la idea básica como pueda. Sea tan imaginativo como quiera, siempre y cuando el resultado final comunique el mensaje básico y el nombre de la marca.
El enfoque de mercadotecnia de la visuaDzaci6n Es importante recordar que no se crea cada anuncio por su belleza, ya se trate de la ilustración o de la prosa, sino para un propósito específico de mercader tecnia, Independientemente de que parezcan relacionados o no, lodos los anuncios deberían ajustarse al mismo conjunto de objetivos y podrían usar el mismo eslogan o tema. (A veces hay una noción err6nea entre los anunciantes en el sentido de que los medios y la mercadotecnia están muy relacionados, pero el vínculo no es tan fuerte con las fundones creativas de la publicidad, nada podría estar más lejos de la verdad.) Valiéndose de toda la información que tiene acerca del producto, haga un escrito sobre lo que diña del mismo si 5610 le fuera posible decir una sola cosa acerca de él: he aquí su promesa e) tema básico. Un nuevo concepto para el restaurante de servicio rápido podría ser el siguiente: "Le ofrecemos todas las cosas que le agradan de los restaurantes de comida rápida, conveniencia, servido rápido, precios razonables, con el beneficio adicional de ajustarnos a su estilo de vida, debido que dCSC'c1 comida que sea nutritiva y buena para su salud", Las ilustraciones deben reflejar estos conceptos de mercadotecnia. La promesa es una afirmación de beneficios para el consumidor que enuncia lo que el producto puede hacer por el prospecto.
El salto creativo joseph Wallas, un teórico de la creatividad, propuso la idea de que la creatividad era el producto de cuatro etapas de desarrollo: preparación, incubación, iluminación y veríficación o evaluación. ¿De dónde viene la inspiración? Leo Bumen, vicepresidente corporativo y director de creatividad, afirma que, "La
mejor creatividad deriva de una comprensión adecuada de lo que la gente piensa y siente. La creatividad es una sensibilidad con respecto a la naturaleza humana y la capacidad de comunicarla", Hay quienes opinan que las lluvias de ideas o la asociación libre son la respuesta a la inspiración creativa. pero otros más aseguran que son muy pocas las ideas que proceden de estas técnicas. La idea suele manifestarse cuando no se le está buscando. El proceso es en parte racional y en otra corazonada, y en una gran parte intuición, según otros. De modo que el salto creativo no siempre es el mismo para todos. Hay un poco de verdad en la noción de que es preciso dedicar más tiempo al proceso lógl-
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QUll"<'TA PARTE CólolO ~ OlEA
lA n1UUClPAO
y después la parte emotiva se facilita. El equipo creativo de Burncrt deseaba probar el cereal K especial de Kellogg's, con alto contenido de proteínas. Muy sencillo, ¿no es cierto? Demasiado sencillo. La agenda relacionó entonces el concepto con otras ideas similares y obtuvo un enfoque dual que asociaba al cereal con el ejercicio. El resultado fue un mensaje que tenía más dimensión. más atractivo y más capacidad de involucra miento. CO,
Conserve el músculo. pierda la grasa2 Aquí ahorramos el vacío entre la visualización y las palabras e imágenes con-
cretas: el salto creativo. Durante este proceso. el equipo creativo sugerirá y rechazará numerosos enfoques. El atractivo básico se usará para escribir muchos encabezados, En su momento, se sugerirán ideas visuales que concuerden con estos encabezados, En algunos casos, una ilustración dará lugar al encabezado. En el ejemplo 17.2, Anson-Stoner de Orlando utilizó una imagen inesperada para vender el desarrollo industrial de Florida. Una vez que se tiene el concepto o ideea y 1a imagen y las palabras que van juntas, se ha dado ya el salto creativo.
Diblljo de trabajo que muestra cómo se verá un ammcio. EllaYQut para un impreso es /lila serie de instrucciones ju nto con un texto que indica cómo se deben presentar. Existen astmtsmo bocetos de tayout, layout terminados y layouts mecánicos. los cualesrepresentan disttntc« nioeIt'S de acabado. El término layout se uttltz« también para designar al diseño total de un anuncio.
fAJ'OIlt.
LAYOL'TS Conseguir la idea es sólo el primer paso en el proceso de creación de: un anuncio. A continuación viene el layout. Un anuncio está compuesto de varias partes: encabezado, ilustración, texto y logotipo; también puede haber un subencabezado, varias ilustraciones diferentes de diversa importancia, un texto corto o largo, un cupón, una variedad infinita. La organización de todos eros elementos dentro de una forma ordenada se denomina el layout del anuncio. El término Layout se usa en publicidad con dos sentidos; significa la apariencia total del anuncio, su diseño, la composición de los elementos; también significa la presentación fisica del diseno del anuncio, un bosquejo para propósitos de producción. Escuchará a alguien decir: "Aquí está el texto y el layout", cuando le entrega a otra persona una página mecanografiada y un dibujo. Ahora mismo, nos referiremos al layout como el diseño general de un anuncio.
La persona de layout como editor Aunque la persona que crea la idea visual puede ser la misma que hace el layout, las dos funciones son diferentes. El visualizador traduce una idea a una forma visual; la persona de layout toma esa ilustración y lodos los elementos restantes que intervienen en el anuncio y hace un arreglo ordenado y atractivo. Sin embargo, antes de tomar lápiz y papel, la persona de layout
1'Cm.'fKC
Pohrack, ·SUlking the Big ldea", Age/lq. mayo-junio de 1991. pp. 2'í-l'J.
CAPiTULO DIECISIETE
El
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563
EJEMPLO 17.2 Este scncll\o concepto llama mueho la atención porque nadie espera ver nieve en un anuncio de Flortda. (Cortesla de Anson-Stoner, lnc.I
Trabajas duro para ser percibido Uamar la atención. Ser percibido. Amplía visibilidad. Independientemente de la manera en que se diga, éste es el principal objetivo de ere...itividad de un anuneio. En la publicidad de la actualidad se tiene que trabajar muy duro para ser percibída. No es pusible valerse de forma exclusiva de la estrategia -la ubicación, los atractivos del producto, la información demográfica y psicográfica que habla acerca de las características del consumidor- para vender algo al consumidor, Aunque parezca obvio, no es posible vender algo a la gente a menos que se haya logrado atraer su atención. Dicho de otro mudo. la gente no leerá el anuncio si no lo ve. Téngase presente que el anuncio compite con todo el desorden publicitario y el contenido editorial de la publicación. Por desgracia. la mayoría de los anuncios de casi todas las publicaciones pasan inadvertidos. Todos los elementos creativos -hl imagen, el encabezado, el texto- deben ejecutarse en forma vigorosa si es que se desea que el anuncio tenga éxito (Ejemplo 17.3t Las investigaciones no nos pueden decir qué técnicas de creativídad habrán de funcionar mejor, puesto que la creatividad no es tan precisa. las investigaciones dicen en general lo que ha tenido éxito, pero no se cuenta con aparatos de medición para las buenas ideas publicitarias. L1S directrices bá· sicas para la escritura y el diseño de anuncios son útiles, pero no llegan a constiluir verdaderas reglas, ¿Cómo se logra que un anuncio destaque? La ilustración suele ser la cla ve. Un anuncio, o bien atrapa la atención de la gente o no logra
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Qrll'TA l'AR1'E
CóMO"" CiIt:A lA I'lllUCIIIM)
hacerlo y con mucha frecuencia la ilustración es el factor que llama su atención. Por supuesto que muchas ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensaje, precisan de un encabezado para completar el mensaje. Por ello es que el encabezado es de vital importancia para conservar o reforzar la atención de la gente. Las ilustraciones no se utilizan con la sola intención de llamar la atención. Estas deben tener una relación cercana con d concepto de ventas al lector. El empleo de una imagen Impactunte con el sólo propósito de llamar la atención es un error, Si lo que se vende es un martillo y la imagen que se presenta muestra a una mujer en bikini, se está haciendo uso de imágenes sexistus que no tienen relación con el producto. Se está engañando a la gente: "Ahora que hemos llamado su atención, cómprcnos un martillo". Y a consecuencia de que a la mayoría de las personas les disgusta el que las engañen: encontrarán muy molesto un anuncio así. Y:I menudo rambíén les disgusrará el producto que se anuncia, Existen tres medios fundamentales p.m. llamar la atención: l. Las imágenes por si solas.
2. El cnC-.l11C7-3do por sí solo,
3. La combinacíón de imagen y encabezado,
No se piense que debido a que se mencionó primero a las imágenes el director artistioo tiene más importancia que el redactor de textos. Téngase presente que forman un equipo que colabora en la búsqueda de expresiones por medio de palabras e imágenes. EJEMPLO 17.3
Tanto tlustracíón como encabezado se esfuerzan por ser percibidas. (Empleado con licencia de Del Monte Foods, Anuncio creado y productdo por McCann-Ertl;kson. San Francisco.)
CAI'inlLO ()1F.CISlf.TF.
El.c:o'\¡n'PTO lm'.\l:
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565
Principios básicos de diseño Existe una serie de principios generales que sirve de guía para el diseño de desplegados de promoción y publicidad. Algunos directores artísticos pueden emplear una terminología distinta de la que aquí se emplea, pero las suposiciones básicas son las mismas. Los siguientes principios de diseno. cuando se aplican en forma adecuada lograrán atraer al lector e incrementarán las posibilidades de que el mensaje sea leído.
Toda la publicidad creativa tiene un diseno unificado. El desplegado debe concebirse como unidad, y la totalidad de sus partes (texto, arte. eneabezado, logotipo, etcétera) se deben relacionar entre si con el fin de producir un efecto general y unificado (Ejemplo 17.4). Si el anuncio carece de unidad, quedará desencajado y se convertirá en una verdadera confusión visual. Es posible que la unidad sea el principio de diseño de mayor importancia, pero IOdos estos principios son necesarios para la realización de un anuncio efectivo.
Unidad;
Armonia:
La idea de que todos los elementos del desplegado deben de ser
compatibles, está muy relacionada con la unidad. El director artístico IORra la armonía mediante la selección de elementos que combinen. Este proceso es parecido al hecho de vestirse todas las mañanas. Hay algunas prendas que combinan mejor que otras; por ejemplo, telas con bandas, lisas o a cuadros con colores uniformes. El desplegado precisa de elementos armoniosos con el fin de ser efectivo; no debería haber demasiados tipos de caras, tamaños, ilustraciones, etcétera,
sentencia.
El anuncio debe arreglarse de modo ordenado para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abato. La secuencia de elementos puede ayudar a dirigir los ojos hacia un movimiento estructural, Los elementos deben colocarse de manera que el ojo comience donde se desea que empiece y que recorra el e.. mino deseado a través del anuncio. Los arreglos en forma de MZ- O "S· son mu)' comunes (véase el Ejemplo 17.7>.
Étifasts. FJ énfasis consiste en el realce de un elemento (o grupo de elementos) con el fin de hacerlo destacar, Se debe decidir si se desea poner énfasis en la ilustración, el encabezado, el logotipo y el texto. Si se da a todo.s estos elementos el mismo énfasis. el anuncio terminará por carecer de éste en absoluto. Contraste. Se requiere de diferentes tamaños, formas y tonos para hacer que el anuncio sea mis vistoso, de modo que no resulte aburrido a la vista. La alteración de la tipograña en cursivas o en negritas, o el empleo de tipos alargados concentra la atención en una palabra o frase y genera contrastes entre los elementos tipográficos. El contraste hace que el desplegado sea m:ís interesante. EquUibrlo. Por equilibrio se quiere indicar el control del tamaño, tono, peso y posición de los elementos que constituyen el anuncio. Los elementos equilibrados aparecen seguros y naturales ante quienes los contemplan. Se prueba el equilibrio mediante el examen de la relación entre las mitades izquierda y derecha del anuncio. En lo fundamental existen dos tipos de equilibrío: el formal y el informal.
EQUILIBRIO fO&\lAL. Un anuncio de equilibrio formal posee elementos de igual peso, tamaño y forma a los lados izquierdo)' derecho de una línea vertical imaginaria trazada en el centro del anuncio
566
QUINTA l'ARl'E
Ct')M() SJ eNEA l-' 1'I'IIUCll>A/l
Deje que las gotas caigan donde sea.
EJEMPLO 11.4
Los elementos de este anuncío se sobreponen visualmente. lo que les brinda una mayor unidad. Nótese cómo las gotas de salsa y el Angulo de la botella ayudan a dar unidad a los elementos. (Cortesla de Mcllhcnny Company Tracy·Locke.)
EJEMPLO 17.5
Un ejemplo de equlUbl10 formal: pe$08 Iguales en las mitades IZquierda y derecha del anuncio. ICortcsia de Plzza Hut y Amson·Stoner. Inc.)
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EQUIUBRIO INFORMAL. El centro óptico de una página, medido de arriba a abajo, es de cinco octavos de la parte alta de la página; por lo tanto, es dístíruo que el centro matemático. (Para comprobar esto, tome una hoja en blanco de papel, cierre los ojos. ábralos y marque con rapidez un punto donde usn..ed piense que es el centro de la página. La mayor probabilidad es que usted colocará el punto por encima del centro matemátíco). Imagínese que un balancín se equilibra en el centro óptico. Sabemos que un peso más ligero en el balancín puede equilibrar con facilidad otro más pesado si se aleja más del punto de apoyo. (El "peso" de un elemento en un anundo puede medirse por su tamaño, su grado de negrura, S\1 color o su forma.) Los ohjetos parecen estar colocados al azar en la página, guardan tal relación entre sí que la página en su totalidad está equilibrada. Este tipo de arreglo requiere más trabajo que el equilibrio normal sencillo bísírnétríco, pero los cf<..c tos pueden ser imaginativos y distintivos, como puede verse en la figura 17.6.
Pero
Otros elementos de la composición El color: Uno de los elementos más versátiles en un anuncio es el color. Puede llamar la atención y ayudar a crear cieno ambiente. Dependiendo del producto y del atractivo publicitario, el color puede usarse por muchas razones. 1. Es un dispositivo que llama la atención. Con muy pocas excepciones, 1:1 gente notará un anuncio a colores con más facilidad que otro en blanco y negro.
EJEMPLO 17.6
INSTINTOS, POR TA11J.
Este anuncio de equt1lbrto Informal da la aparíencía de tener movímientoo (Cortcsla de Mltre.1
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QUINTA PARTE Cú"lO..' t <''RI!A
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2. Ciertos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa color. los muebles para el hogar, los alimentos, muchas ropas y accesorios de vestir y los cosméticos perderían gran parte de su atractivo si se anunciaran sin color. 3. El color puede resaltar elementos especíñcos dentro de un anuncio. Ocasionalmente, un anunciante utilizará color sólo 'para el producto dentro de un anuncio en blanco }' negro. Esto no sólo hace hincapié en el producto como el elemento principal del anuncio, sino que también ahorra dinero, en comparación con los procesos de cuatro colores. (En el capítulo 18 se examinaran las técnicas de producción de color.) 4. Por último, el color le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje psicológico. Los ambientes frios y pasivos se crean con azules }' colores pastel, el rojo denota emoción y calor, y el amarillo sugiere tiempo primaveral y [uventud.
El color, una diferencia superficial del producto, ayudó al analgésico Nuprin a aumentar su participación en el segmento de íbuprofeno del mercado. La gente no deseaba escuchar las evidencias clínicas relativas a que Nuprin es mejor que otros analgésicos. Los anuncios que afirmaban que dos pastillas Nuprin eran mejores que el Tylenol Extra Fuerte no lograron aumentar su participación en el mercado, Según Herb Líeberman, vicepresidente ejecutivo de Grey Advertising de Nueva York: "Es preciso convencer a los consumidores de que su producto es díferenre ames que éstos piensen que el producto es mejor. El hecho de que Nuprin sea amarillo es superficial para la superioridad del producto. sin embargo, indica a las mentes de las personas que este producto es diferente." La estrategia del color para la campaña impresa y televisiva de Nuprin fue casi un accidente. El director del grupo creativo, Harry Azxorin, vació una serie de frascos de analgésicos sobre su escrítorío y allí mismo le vino la idea: Nuprin era la única pastilla amarilla. El color era un medio de mostrar en forma dramática y gráfica que Nuprin c:s diferente. Los primeros anuncios mostraban una fotografía en blanco y negro de una mano que sostenía dos tabletas de Nuprin de color amarillo. Los comerciales de televisión presentaban testimonios en blanco y negro de personas que afirmaban que sus peores jaquecas se aliviaban con Nuprin, 1.0 único que aparecía a colores eran las tabletas. 1..1 línea del lema explicaba que Nuprin Mes para sus peores dolores"," El color puede tener una tremenda importancia en todo." los ;ISJX~cto.<;. desde los desplegados de anuncios, productos y empaques, hasta en otras como los mensajes psicológicos que perciben los consurnidon..'s.
Espacio en blanco.
Uno de los elementos del diseño que a menudo pa.-;a inadvertido es el espacio en blanco, Este puede ser una herramienta de diseno decisiva para ayudar a la uníficacíón del anuncio, así corno para poner énfasis en los demás elementos. La regla básica consigna mantenerlo en la parte externa del anuncio. Si el diseñador ocupa demasiado espacio en blanco en medio del anuncio, separando así a otro.s demento.s, el ojo se puede confundir puesto que se ha roto la unidad. El anuncio de Athlere's foot (Ejemplo 17.7) emplea una gran mitad de tenis para llamar la atención. }' el encabezado se utiliza para dirigir los ojos hada el logotipo en medio de amplios sectores de espacio en blanco. Se hizo uso de diversas técnicas visuales para lograr que el anuncio generara interés y tuviera el poder de llamar la atención,
~PalTicia \\?intetS. -Color :'\urrin'~ ~1K'<'es.~ YeIlO\\'". Adt't'ntstl'R A,,~. 31 de ocrubre de 19&!. p. 2H.
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EJEMPLO 17.7
El buen empleo del espacio en blanco como elemento de diseño. El encabezado funciona como un elemento estructural que dírtge los ojos hacia el logotipo. (Cortesía de The Atlhete's Foot.)
Búsqueda de dlstlnci6n Una meta en la creación de un layout consiste en hacer que el anuncio se destaque entre todos los demás anuncios en un medio, en panicular de lodos los anuncios de productos similares. El primer paso en la creación de publicidad nacional (hay diferentes reglas del juego para otras nonnas de publlcidad) consiste en alejarse de la tendenda de layout que tienen otros anuncios en el misroo campo. Hay estilos en layout y los anunciantes a veces se dejan llevar por grandes olas de seguir al líder, con el resultado de que lodos los anuncios en el campo tienen el mismo molde. Pretenda que usted es la primera persona en su campo en anunciarse. Desarrolle un layout que se ajuste al talante y a la naturaleza de su mensaje. Entre las técnicas para crear distinción se encuentra el lama no. Obtiene más atención si toma una página completa en vez de media página en un periódico. Un despliegue a página doble en una revista es más atractivo que una sola página. El problema es el costo. El espacio doble no le da a usted el doble de atención y muy pronto agota el presupuesto. Como una excepción, la única ocasión en que el uso del espacio puede valer el costo es cuando usted quiere hacer un anuncio especial.
570
QUIf'ITA PARTE CóMo
51! CJl[A lA PtlBlJOI>AD
Los estudios de desempeño de Cahners Advertlsíng muestran que el 98% de los anuncios de mejores calificaciones contienen una fotografía o ilustración, lo cual demuestra que los seres humanos son criaturas altamente visuales. En la mayor parte de estos anuncios la fotografía o ilustración es un elemento significativo y ocupa entre el 25% y el 63% del espacio del desplegado (Ejemplo 17.8)." Otra técnica consiste en usar un encabezado extralargo o lo contrarío, y cuando todo el mundo usa un tipo de letra de tamaño grande, arme el encabezado en un tipo más pequeño con mucho espado blanco alrededor del mismo. Puede establecer un estilo dífercnre de trabajo artístico o establecer un tema artístico distintivo. Otra forma de romper con la tradición consiste en emplear un texto narrativo largo y encabezados interesantes. Estos son sólo unos cuantos elementos de los miles que puede haber pam hacer los layouts distintivos. El esfuerzo vale la pena. Cuando se reconoce un producto por contar siempre con un anuncio atractivo, que cuenta la misma historia de modo siempre distinto. se puede estar seguro de que el lector no confundirá esa marca con otras que haya en el mercado. En la búsqueda de distinción unas cuantas agencias han combinado encabezados y desplegados exóticos con estrategias igual de exóticas. La publícídad de Kirshenbaum y Bond explotó en forma decidida material fresco de los pe-. riódícos -reflríéndose a ternas tales como los engaños amorosos y contratando para ello a Donna Rice (antigua amiga del senador Gary Hart), para modelar los pantalones de mezclilla sin excusas y estereotipos nacionales, promoviendo al restaurante Positano como "un auténtico restaurante italiano en donde no han herido a nadie... todavía". Muchos de sus anuncios han sido considerados atrevidos y despiadados. Sin embargo, la agencia no crea anuncios sólo por su valor de impacto, y sus conceptos siempre son relevantes para el producto.
Preparaci6n del layout Los layouts son los dibujos reales que se usan en la planeación del diseño final del anuncio. Diferentes tipos de layouts representan distintas etapas en el
"Worme CARR, Número 118.5. p. 4.
EJEMPLO 17.8
Fotograflas e ilustraciones.
Porcentaje de anuncios con las mejOfeS califlcadones Tamal'1o
5In totografla oUustraclOn ~ 2% . . ~
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Pequeno (1/4 o menos det ~ 6% . anundo) ~ Medio (1/4-213 del anuncio)
Grande(más ~n:;
tf~':M?'tJ:+t?,':~r-:Qit4Mi< ~j!~t:'~'3 E~~.:! .~
65%
15%
......
Toda la unidad una sola Uus1raci~ con encabezadO ~ . 12% superpuesto
CAPiTt..'lO DIECISIETE
...
El. CONCEPTO TOTAL: PAUIIM' I!
1MÁGENf_'
571
desarrollo de un anuncio, Para el primer anuncio de una campaña nueva e irnportante de anuncio a colores en revistas, puede prepararse una serie elaborada de layouts paso a paso.
Tipo de layout. copia exacta I?Il blanco y m!gro. tal y como habrá de aparecer en la impresión. Cada elemento se pe. ga en una lámtna en SIl posición precisa, lodo lisio para Ia
."ecd"lco.
cámara.
Comprebertsll.'O. Layout del mismo tamaño. color y OIro..~ eletalles necesarios para motrar qué apariencia tendrá el anuncio fl"al. De manera exctustca para fin«..~ de presentacton: nunca para prodnccién.
• Ilustraciones en miniatnra: dibujos en miniatura en los cuales se ensayan díferenles arreglos de los elementos del layout. Los mejores se seleccionarán parot el paso síguiente. • Iayouts pmimina1'á' dibujos que son equivalentes al tamaño verdadero del anuncio. Todos los elementos se presentan con mis claridad para simular la apariencia final del anuncio. Los mejores se escog....rán para el paso siguiente. • Layout completo o mecánico (a menudo llamado tan sólo el comp o el mec4ntco): en este caso todos los tipos de letra están armados y pegados en el lugar exacto como aparecerán en el anuncio impreso. La ilustración se realiza a una y media
veces más grande que el tamaño real en el anuncío terminado (que se reducirá en un tercio para la reproducción más nítida) y se prepara por separado; por lo tanto, se indica con exactitud en el IaYOUI completo mediante cuadros en blanco del tamaño final exacto. Este layout no sólo se usará para conseguir la aprobación del cliente, sino también para realízar la impresión o la plancha final.
En el ejemplo 17.9A el boceto de layout utiliza marcadores, en tanto que el cornprehensívo el anuncio terminado, tal y como apareció en las publicaciones. Una vez que se haya aprobado un anuncio básico para una campaña, los layouts para anuncios subsecuentes suelen consistir sólo en un layout de borrador y un layout terminado.
Diseño por computadora Una encuesta reciente sobre creatividad de FLASH descubrió que el 62% de los directores artísticos de las agencias, el 55% de los gerentes de producción y el 49% de los directores de creatividad hacían uso de las computadoras en diversos grados, La computadora se usaba con mayor frecuencia para el desarrollo de layouts (;8%), el desarrollo de conceptos (51%), y para las gráficas de ilustración (45%). Tal como cabe esperar, los redactores de textos emplean las computadoras el 80% del tiempo para el procesamiento de textos. La computadora es una gran herramienta de generación de gráficas. En su forma más sencilla. puede servir como procesador de textos y acervo tipográfico, productor de encabezados, textos y hasta en el desarrollo del diseno, las üustracíones, y el layout tenninado. Las computadoras funcionan bien en los trabajos experimentales. ¿Cuál será el impacto si se emplea una fuente Bodoni en lugar de un Century? ¿Si se duplica el tamaño del encabezado? La computadora hace posible observar grandes cantidades de ejemplos de modo rápido y sencillo. También se le ha caracteríz..ado como una herramienta capaz de evaluar el buen trabajo de diseno o de creación de basura, Las gráficas por computadora han recibido criticas a consecuencia de que la computadora facilita a tal grado la realización de layouts o diseños que índi ..'iduos sin experiencia en estas áreas pueden generar trabajos con rapidez y sencillez, pero no sólo se trata de trabajos eficaces. La computadora permite que cada etapa de la creación y la producdón se desarrolle en ella. 10 cual oscurece la distinción entre estas dos fases del proceso. En el siguiente capítulo se habla más acerca de la fusión de las funciones de diseño y producción en la computadora. Ahora 10 que se necesita es obrener una visión adecuada del papel que desempeña la computadora en el proceso creativo.
572
Ql:INTA PARTF. COMO ~E CRI:A lA n1SUClIlAO
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Por favor, sólo por un minuto. Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso. . .. .
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EJEMPLO 17.10 Esta es la fonna en que el anuncio que se muestra en el Ejemplo 17.9 al quedar concluJdo. (Cortesía de Kimberly Clark y Pollak
Levltt Chalet Reimpreso con licencia de KlmberlY'Clark Corporatíon. Reservados todos los derechos. KCC. 1992.)
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El elemento más pequeño de una imagen de computadora al cual se puede manipular por separado. Es un elemento ¡'Idtuidnal de la üustractán.
574
QUINTA PARTE CóMo SE CREA
En primer lugar. se define a las gráficas de computadora como la capacidad de dibujar o manejar información visual en una terminal de video. Las Gráficas Raster Sean constituyen el layout más común. Cada uno de los puntos de la pantalla. denominados pixels, representa un lugar en la memoria de la computadora. El número de pixels individuales determinará la resolución de la imagen, ésta es la diferencia entre los tipos de computadora de escasa calidad y las imágenes con buena calidad de reproducción, Mientras haya más pixels, más alta será la resolución y la imagen será más precisa. La resolución de una pantalla controla su claridad y su precisión. Una de las claves del aumento del diseño por computador'! ha sido la proliferación y sofisticación de los programas software para gráficas. Estos programas le indican a la computadora como debe proceder (Ejemplo 17.10. Dichos programas le permiten al artista o al operario la manipulación de imágenes dentro de parámetros bien definidos. Claro está que los artistas pueden emplear plumas digitales y tabletas, así como señales de la cámara digital como fuentes de imágenes para sus diseños. Mientras mejor entiendan el programa, será mayor la flexibilidad y creatividad que posean. Hay sistemas de computación que tienen una capacidad de 16 millones de colores a disposición del artista. Gran cantidad de estos servicios están disponibles por medio de empresas independientes de servicio de gráficas por computadora, las cuales
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EJEMPLO 17.11
Este anuncIo promueve Jos programas (software) Aldus FreeHand y Pagemaker. fCortesia de Aldus Corporatlon.)
cuentan con la experiencia necesaria para operar sus componentes a una tarífa razonable. Como se puede ver, el diseño por computadora es algo muy complejo puesto que es preciso aprender a manejar los programas, y esto sigue siendo un problema. La mayoría de los artistas que desarrollan los layouts publicitarios no se han tomado el tiempo suficiente para convertirse en expertos en computación. Por tradición, los procesos de creación y producción publicitarias han sido distintos e independientes. Hay expertos que creen que en el futuro una S~ la persona se encargará de todas estas labores. Sin embargo, otros más opinan que la especialización seguirá estando vigente. De cualquier modo. la maestría profesional de los layouts exige cada vez más un conocimiento no sólo sobre arte, tipografía y diseño, sino también de fotograña, computación. impresión y medios electrónicos de generación de imágenes. 'i
"Frank J. Ramano, -F.k'<1ronlc Ty~",,:u¡ng aod l>c5ign· • .111 ~/uCJ pp. 12.13.
CApiTULO DIECISIETE
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1~9.
575
Layouts para anuncios pequeños Los anuncios pequeños suelen ser de una columna y de hasta cuatro pulgadas de profundidad. Aparecen en muchas revistas y han contrihuido a construir numerosos negocios. Los anuncios pequeños exitosos suelen expresar una fuerte promesa en un encabezado selectivo con una Ilustración funcional. El ojo capta la totalidad de un anuncio pequeño de una sola vez, de modo que una gran parte del espacio se usa sólo para llamar la atención. Un anuncio pequeño no es uno grande de tamaño reducido; se crea al abstraer uno o dos elementos esenciales de un anuncio grande (si este ya se ha creado) y al recalcar uno de ellos. Los anuncios de dos columnas por seis pulgadas de County Seat Cafe demuestran la creativídad que se necesita para tener éxito con los anuncios en espacios pequeños (Ejemplo 17.12). Los anuncios en espacios pequeños deben competir por la atención con un mayor contenido editorial y a menudo con otros anuncios en la misma página.
El medio del artista 1..3 herramienta o el material que se U5.1. para producir una ilustración constituye el medio del artista, un término que se usa en un sentido distinto que el de "medio publicitario" (como televisión o revistas). El medio más popular en puhlicidad es la fotografía. Otros medios populares son pluma y tinta, lápiz, erayón y acuarela. Tal vez se use una fotografía como la ilustración principal de
EJEMPLO 17.12
Con frecuencia los anuncios en espacios pequeños son dlficlles de di· señar para que no den !a Impresión de amontonamiento. (Cortesía de County Seat Cafe.]
¿Dónde puede disfrutar de una especialidad marina sin hacer a un lado gran cantidad de almejas.
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QlJl".A PARTE CÓ~IO
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un anuncio, pero se usará pluma y tinta para la ilustración más peque na y secundaria. La elección del medio del artista depende del efecto deseado, el papel en el cual se imprimirá, el proceso de impresión que se usará y, todavía más importante, la disponibílidad de un artista que sea eficiente en el medio deseado (véase ejemplo 17.9).
La prActica en la compra de arte comercial
Permtso; Declaracián legal becba por 11 na persona a la que sefotografió et' la 'lile autoriza al a nunctante a hacer uso ere la fologrrifía. En el caso de los menores de edad, es preciso contar co" el permiso del tutor.
EJEMPLO 17.13 Modelo clásico de permíso que emplean las agencias. (Cortesía de SLRS Advertlslng lnc.)
Para la creación de un anuncio por lo general se requieren dos tipos de talento artístico: la persona imaginativa que ayuda a crear la idea visual, con un redactor o sin éste y que hace el layout maestro; y un artista que realiza las ilustradones. En las agendas grandes, los directores de arte y las personas de layout visualizan y crean layouts originales y también cuentan con estudios y artistas para manejar el trabajo rutinario. En los grandes centros de la publicldad, hay muchos artistas y fotógrafos independientes que se especializan en ciertos campos para preparar las ilustraciones finales de tales temas. En realidad, las agencias recurren a uno de los principales centros de artes gráficas para comprar sus ilustraciones para Irahajos especiales. Hay dos punto." Importantes que deben tornarse en CUenta a la hora de comprar trabajo artístico, en especial fotografías: primero, usted debe tener permiso escrito o una cesión de derechos (véase figura 17.13> de cualquier persona cuya fotografía se usará, ya sea que haya lomado la foto o la haya conseguído.de una publicación o de un archivo. (En el caso de la fotografía de un niño, debe conseguir la cesión de derechos del padre o del tutor.) Segundo, debed acordar todos los términos con antelación. Un fotógrafo puede tomar cierto número de fotografias de las cuales usted escogerá un;.. ¿Cuál será el precio si desea usar más de una toma? ¿Cuál será el precio si usa la fotografía en varias publicaciones? Las tarifas de los artistas y fotógrafos independientes varían mucho dependiendo de su reputación. la naturaleza de su labor. el medio en el que se
SLRS
MODELO DE PERMISO DE ACTUACiÓN
Advertising
Por el valor recibido y sin más consideraciones, otorgo permiso para que todas las fotografias que se me hayan tomado o las grabaciones que se hayan hecho de mi voz, mis actuaciones musicales o de video; se puedan utitizar con fines publicitarios y comerciales por parte de SlRS Advertising. Inc. V por parte de los anunciantes a los que SlRS Advertising, Inc. pueda autorizar o representar, de cualquier modo. Comprendo que las ilustraciones o las actuaciones pueden editarse, modificarse o reproducirse de cualquier modo sin que se requiera de mi autorización. Estov de acuerdo en que todas las reproducciones que se hagan. V todas las placas. peliculas y cintas serán propiedad de SLRS Advertistng, lne., O de los anunciantes representados por SLRS Advertising, Inc.
TESTIGO
FIRMA -=:=:-=-::-::-:::-:::-:-:-
No. DEL SEGUROSOCIAL
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SI EL INTERESADO ES MENOR SEGÚN LAS LEYES DE ACTUACIONES DEL ESTADO
TUTOR TESTIGO::-----------
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FECHA
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577
EJEMPLO 17.14
Este anuncto que obtuvo un premio. utilizó una fotografia de: gran fuerza y un gtro en el encabezado para Interesar al pübllco en la lectura del texto sobre la calidad de los productos de Grand Uníon, (Cortesla de Grand UnJon y Anson-Sto-
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utilice su trabajo, )' si el anuncio aparecerá a nivel local, regional o nacional. Una ilustración para un anuncio de revista puede costar 200 dólares si es de un artista desconocido, y hasta cerca de 5 000 dólares si es de un artista reconoddo. Una sesión fotográfica puede costar 200 dólares diarios con un artista desconocido, y cerca de 2500 dólares al día con un fotógrafo de reputación. La gente cobra lo que cree que vale la fotografía o el trabajo artístico, y también según las posibilidades de pago del diente. Como resultado de ello. mleraras mejor reputación tenga el artista o el fotógrafo, más caro será el producto final.
Otras fuentes de arte y fotografias No siempre tendrán el tiempo o el dinero necesarios para sufragar los costos de fotografías o arte originales para su publicidad. Existen tres fuentes fundamentales de imágenes listas,
Arte de corte. Imágenes listas para usarse, libres de derechos de autoría ofrecidas por los servicios de corte. Están impresas en blanco y negro en papel listo para usarse. Todo lo que hay que hacer es cortar las imágenes, de ahí el nombre arte de corte. Se puede encontrar prácticamente cualquier tipo de imagen en este tipo de servicio.s: familias. hombres y mujeres, niños, escenas de 578
QUINTA PAR1'E
Có.\IO SE (JIEA lA P\'hUCJ[)An
negocios, lugares (granjas, playas), y eventos especiales, Las desventajas que iMplica el empleo del arte de corte radican en que se está obligado a compaginar la idea original con las imágenes disponibles, éstas suelen ser muy comunes. Las ventajas son su costo razonable y la gran variedad de imágenes. Algunos servido.'¡ de arte de corte ofrecen libros mensuales con una variedad de arte prornocíonal; otros cuentan con volúmenes específicos: arte de restaurante, arte de supermercado, arte de hospital, por ejemplo. Una vez que se compró el arte de corte, se es libre para emplearlo como mejor convenga. l,fia buena fuente de "trabajo arttsuco"barato scm los '.'tejos librosy catálogos, Gro 11 parte de ellos ya forman parle del dominio plíbllco, puesto que los derecbos de autoria .. 'O han expirado. Con el empleo de un escudriñador de computadora (scanner) para digltallz{lr la imagel', el artista puede darle otro tamaño, eliminar determinados elementos, limpu4rla, repetirla /111 m~mero tndefinido de l",,"~ etcétera, Las tlustraciones de lineas viejas seprestan espectalmente para la digitalización debido a que no hay 8"4110 que sepueda perder, pero 111ciuso se pueden emplear con efecultfdad las t'iejasfotogmjias. La ¡mJxima l'eZ que busque una I1zL(o tracián ram, 1m diccionario dejo bien puede ser la mejorfuente.
Aceruos fotogrdftcos: En Estados Unidos hay alrededor de 250 acervos fotográficos. Cada uno contiene cientos de miles de fotografías clasificadas de acuerdo a diversas categorías, entre las que se induyen los niños, los animales, las situaciones de estilos de vida, los deportes, etcétera. El costo se basa en la naturaleza de la fotografía y en d modo en que se utilizará: en publicidad loo cal, regional o nacional: en revistas o periódicos, y con qué grado de exclusividad. Por ejemplo, un acervo fotográfico de California cobra 100 dólares por el uso en periódicos en blanco y negro, 150 dólares por uso en periódicos a colores; la misma fotografía usada en una revista cuesta ISO dólares en blanco y negro y 2;0 dólares a colores; y la misma fotografía en material de sitio de ventas cuesta hasta 650 dólares.
Arte de corte por computadora.
Existen servicios de arte que venden paquetes de programas (software) de arte de corte para su U.'iO en computadoras personales u otros usos. Dynamic Graphic's DeskTop Art y DeskTop Graphics ofrecen más de 20,000 ilustraciones a los artistas. Las compañías de programas promueven las gráficas como ahorros en tiempo y en dinero para anuncios en boletines, folletos y periódicos. La calidad de la mayor parte del arte de corte por computadora se ha mejorado de manera significativa en años recientes, pero todavía no alcanza los niveles de la mayoría de los anunciantes a nivel nacional.
RESUMEN
El proceso creativo clásico de la publicidad se compone de cuatro elementos: el concepto, las palabras, las imágenes, y el medio en el que se presentan los anteriores. Sin embargo, la publicidad de éxito es mucho más que la mera suma de estos elementos. La publicidad de éxito es el resultado del modo en que se combinan estos elementos para constituir un todo unificado. El equipo creativo, integrado por un escritor y un director artístico, es responsable de la colaboración de sus talentos individuales con el fin de crear anuncios excelentes. La publicidad de éxito debe comenzar con una idea central que exprese los atractivos básicos para el consumidor. por medio de una historia interesante que llame la atención de 105 principales prospectos. El primer paso de este proceso consiste en conseguir la atención con un punto primordial de venta. Con el fin de obtener una atención inmediata, el equipo creativo debe imaginarse cómo puede traducir un atractivo en un mensaje de ventas. Los beneficios deben convertirse en imágenes mentales y después han de traducirse en verdaderos anuncios o comerciales. A este proceso, desde la idea hasta la ejecución, se conoce como el salto creativo. La ejecución de un anuncio da comienzo con SU layout o boceto. El objeto del layout es el de reunir a los diversos elementos del anuncio en un conjunto unificado en lugar de dejarlos como elementos aislados. Se da inicio con unas cuantas ideas básicas relativas al diseño del anuncio, ¿Tendrá una apariencia equilibrada? ¿Es importante el contraste entre sus elcmentoss
CAPITULO DIECISIETE
a
CONCI'.I'1'O TOTAl.: '''lAlIIIA.' E IMÁGENE!>
579
Después se abordan elementos más específicos del anuncio, tales como el color. el espado cm blanco y la tipografía. La clave radica en de...arrollar un anuncio que sea a la vez atractivo ). distinguible. La computadora ha modificado de manera muy significativa el proceso de diseño de anuncios. Trabajando con la computadora, el director artístico puede experimentar con diversos laYOUl,> elementos visuales que antes habría llevado horas realizar.
CUESTIONARIO l. 2. 3. 4. S.
¿Qué es una gran idea? ¿En qué consiste el equipo cre:lli"'o? Comente los conceptos y los detalles. ¿Cu:ílcs son las cuatro etapas de desarrollo que llevan a la cre:\livilfud? ¿Por qué es tan ímponante la unidad en el proceso de dlseoo?
6.
¿Qué
es un comprehensívot
7. ("Qué parte del espacio del layout de un anuncio de alta calificación corresponde al arte o las fotografías, según las investigaciones de Cahners?
EJERCICIOS l. Tome el encabezado del anuncio del Couoty Seat Cafc (Ejemplo 17.12) y desarrolle una ilustración adecuada. Re-.dice un bocelo de su nuevo anuncio. 2. Encuentre un anuncio de equilibrio formal y uno de equilibrio Informal. Comente acerca de cuál de ellos tiene una presentación de infornudón más interesame, 3. Encuentre un anuncio al que le falte armonía. Comente acerca de cómo podría lograr que el anuncio fuese más armonioso,
BmUOGRAFÍA "Creativc With Computers", Flash. julio-agotO de 1990, p. 100. y IJSNf.... DAYTON, 7be Veroum Book 01 Eléclrontc PaRe Design, Redwood Ciry, California, M&T Publishing, 1990. TOM MONABAN, "When Smart People Make Each Other Dumb", Communtcauon Art.~ septiembre-octubre de 1911, pp. 11-12. Bxrx Moonr, "Taking thc Computer Plungc", Houi, julio-agosto de 1991. pp. 102-10;. Roy PAl'L Nao;QN, Tbe Design ofAdterttsing. sexta edición, Duhuque, la, ~Im. C. Arown Publíshers, 1989. RHOD~ P"lTIIl5ON. "Clarity Coverda1e Rueff", C01mmmicatfoPl Arts, septiembre-octubre de 1990. NIOIO!..'-" POllIToS, "Advertising Design, Graphic dcsign, and What's the Difference?", Prtnt, noviembre-diciembre de 1990. pp. 52-53. ST....~ RlcHARDS, "Thc Dífference Berween Designers aOO Art Directors", Communtcatton Arts, septiembre de 1990, pp, 236-237. MIOtAR Go5Nr:Y
580
QUINTA PARTE Có~1O ~E
CllEA IÁ ptIBUL-mAD
A
CAPITULO 18
PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO
El equipo creativo ha desarrollado para la realización de un comercial, para una inserción, un folleto y un cartel, y cuenta con la aprobación del clíente, Ya se ha redactado la totalidad del texto y se puso fin a la preparación de las ilustraciones. Ahora la meta es conseguir la mejor reproducción que sea posible, dentro del margen de tiempo con que se cuenta, Jos costos.Jos medios, y los requisitos mecánicos de que se disponga (Ejemplo 18,1), A este proceso de conversión, que es responsabilidad del anunciante o la agencia, se le denomina producción de material impreso. No es preciso que gran parte de los trabajadores de la puhlicidad y la mercadotecnia sean expertos en materia de producción; sin embargo, la mayoría de ellos está obligado a tener un conoclmlcnto práctico de las bases de ese proceso. Los gerentes de mercadotecnia o de publicidad tienen que conocer las respuestas a preguntas tales como: •¿Podemos publicar el anuncio en la revista del mes entrantes ¿qué es lo que debemos enviar a la publicación para que edite nuestro anuncio?, ¿se puede hacer curva la tipografía del encabezados, ¿cuándo será posible ver una prueha? ¿es posible tener lisio el cartel para su dlstribución, en la reunión de venias que tendrá lugar en Reno deruro de cinco semanas?, ¿se pueden emplear las mismas fotografías a colores en el material adicional que tenernos en el anuncio con el fin de ahorrar un poco de dinero?"
EL DEPARTAMENTO DE
PRODUCCIÓN
El proceso de producción en una agencia publicitaria corre a cargo del departa mento de producción. Es parecido al departamento de compras de una compañía o de un fabricante. Como ocurre con cualquier departamento de la agencia, las dimensiones del departamento de producción varían dependiendo del tamaño de la agencia a la que pertenece. Las agencias pequeñas pueden lener un sólo experto en producción trabajando para ellas. Las agencias de gran tamaño pueden contar con una muhitud de especialistas, entre los que se incluyen:
581
EJEMPLO 18.1
Este complicado anuncio de dos págtnaslmplkó la realización de díverscs procesos de producción. (Cortesla de MIA-COM y David AdvertLslng. lne.'
• Compradores de ilustractones, que hacen convenios con fotógrafos, dibuiantes, elaboradores de retoques, )' laboratorios fotográficos en coordinación con los directores artísticos. • Bxpenos en lipografltl. que colaboran con los directores artlstícos en la selección }' el desarrollo de las especificaciones tipográficas, en la supervisión Interna de las fuentes tipográficas y su compra. • Productore: que colaboran con otro personal de la agencia, desde los gerentes de tráfico, hasta los gerentes de cuenta. se encargan de contratar cualquier tipo de asistencia técnica que se necesite)' actúan como medios de enlace con el equipo de producción de las publicaciones. • Comprado1l?s de material impreso, compran diversos tipos de material impreso necesarios para las inserciones en periódicos y revistas. para los carteles de exteríores: deben poseer profundos conocímíentos técnicos sobre todo lo relativo a las acttvídadcs de impresión, y edlción,
El gerente de producción es quien encabeza el departamento de producclón de materiales impresos. En las operaciones de gran tamaño de las agen-
cias, es Además ducción tores de
582
QUJ:-'i" .'ARTE C<»to s.¡¡ CICEA lA PUBUOIlId>
posible que se necesiten supervisores asistentes de producción. de las funciones que han sido mencionadas, un departamento de prode grandes dimensiones puede llegar a contar con calculastas y correcpruebas. En general. los clientes exigen a las agencias la presentación
de un presupuesto de producción del trabajo que se habrá de realizar. En ocasiones, este presupuesto se realiza con base en una campana anual, a pesar de que los cálculos se hacen con base en trabajos individuales, con relación a material accesorio. En cualquiera de ambos casos, es de suma importancia par-d el departamento de producción, presentar un cálculo preciso de los costos de producción. El departamento de producción trabaja de manera estrecha con el departamento de tráfico, el cual establece y hace el seguimiento de los programas de operación, desde la creación hasta la producción oficial.
PRODUCCIÓN POR COMPlITADORA
La revolución gráfica de las computadoras tuvo lugar en la primera mitad de la década de los RO, cuando los diseñadores y el personal de producción adoptaron esa tecnología, que en esa época experimentaba continuos y rápidos :I\'¡IOces. En la actualidad, siguen apareciendo en forma constante computadoras de mayor poder y toda una serie de nuevos programas (sujlu'are) para la preparación del material que será impreso. La próxima revolución que predicen los diseñadores y el personal de producción no será una revolución de tecnología. sino de gente. El personal gráfico ahora puede utilizar una sola herrarníerua en cada uno de los pasos del diseño y la producción con el fin de desarrollar un proyecto en su totalidad. Sin embargo, comienzan a darse cuenta de que muy pocos de ellos pueden llegar a ser expertos en lodos los procedimientos implicados en el proceso de garantía de la calidad, El concepto de que una persona será el artista, tipógrafo. editor del texto, corrector de pruebas, encargado de selección de color, director de filmación, experto en computación, etcétera. suena bien. pero es muy dificil verlo reflejado en la realidad. Los diseñadores y el equipo, de producción no pueden ser expertos en lodo. El futuro de la producción por computadora radica en los conocimientos del personal que: en ella partícípa. Mientras sean más las persona.. capaces de realizar labores específicas de computación y de utilizar programas (sojlware) nuevos, se podrán obtener labores de diseno y producción de mayor calidad, con mayor rapidez y a menores costos. El resultado de ello será mayor número de opciones internas para Id gerente de producción al momento de decidir cómo acometer una tarea determinada. Hoy en día, la mayor parte de las agencias cuentan con algún tipo de sistema computarízado. Sin embargo, gran parte de las computadoras de creación y producción se utilizan de manera exclusiva para funciones tipográficas y de composición. Uno de los problemas constantes ha sido el tiempo necesario para que el personal de arte y producción aprenda el manejo de los nuevos programas para computadora. Otro de los grandes problemas lo representan los gastos implicados por la posesión de un sistema computacional, capaz de igualar 1:1 calidad de los métodos de producción tradicionales. Este ha sido el resultado: la mayor parte de las agencias todavía se apoya en gran medida en los métodos tradicionales de producción. Como es de esperarse, la creación de layouts en la computadora lleva menor tiempo que cuando esto se intenta con los métodos tradicionales, los cuales suelen implicar la necesidad de que el director artístico subcontrate trabajos fuera de la agencia, en especial cuando se trata de impresiones a colores. dibujos, o ilustraciones. Lintas: Campbell-Ewald utiliza un sistema cornputarizado muy costoso que le permite al artista realizar un layout común en sólo una o dos horas, uno más sencillo en cuestión de 30 minutos. El vicepresidente de la gerencia de tecnología de Saatchi & Saatchi, afirma que dios realizan com-
CAplruLO DIECIOCHO
VRODucaóllO DE MATERIAL l:'>1PRDoO
583
posiciones. pero que no llevan a cabo pruebas mecánicas en computadora a causa de su poca velocidad en esta función. Muchas agencias realizan composiciones de escritorio con imágenes de baja calidad (cerca de 300 puntos por pulgada>, luego envían sus discos a compañías de servicios de alta tecnología, donde se recrean las imágenes a 3600 puntos por pulgadas. con el fin de generar Imágenes terminadas de muy alta calidad. El ejemplo 18.Za muestra el logotipo origina] de una agencia tal como se le presentó a una Macíntosh 11; los ejemplos 18.2b y 18.2c muestran cómo la computadora puede modificar la forma de las letras, y los ejemplos IS.2d y lB.2e muestran con cuanta facilidad se puede manipular la imagen con base en un patrón determinado. Estos ejemplos ya han quedado listos para el proceso de producción.
INFOR.\iACIÓN DE PRODUCCIÓN El personal de producción necesita gran cantidad de conocimientos técnicos para lograr entender los procesos artísticos y tipográficos. los métodos de impresión y la duplicación de placas; cuestiones que serán abordadas más tarde en este capítulo. Primero es recomendable hablar acerca de las fuentes de información para los medios impresos. El personal de producción por lo general buscará la fuente de producción del servicio de información y tarifas promedio, SRDS Media Productton Data, que consigna Información de producción importante sobre publicaciones destacadas a nivel regional y nacional. Las otras publicaciones de SRDS (periódicos, de negocios. para el consumidor, etcétera) consignan fechas de cierre y requísítos básicos de producción mecánica. pero no de modo tan detallado como la publicación Print Media Production Data. El personal de producción debe ponerse en contacto directo con las publica-
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EJEMPLO 18.2b
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EJEMPLO 18.2c
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dones que no están incluidas en el SROS con el fin de obtener sus requísaos de producción. Claro está que cada una de las publicaciones determina sus propias fechas de cierre de publicidad y sus especificaciones mecánicas con base en sus requisitos de Impresión. El ejemplo 18.3 muestra algunas de las especificaciones de una publicación común y corriente.
P1.AJ'JEACIÓN y PROGRAMACiÓN DE LA PRODUCCIÓN
Con el fln de garantizar que las labores creativas >' de producción avancen con la precisión requerida, desde un principio se confecciona un programa de planeación, La fecha de cierre consigna el tiempo en que debe llegar a la publicaci6n el material. Una vez que se conoce esta fecha. el anunciante trabaja en reserva según el calendario para determinar el momento en que se deben inidar las labores con el fin de cumplir con la fecha de entrega.
EJEMPLO 18.3 Muestra de las especificaciones de una publícaetón.
Requisitos mecánicos y de fecha de cierre para 1994 NUMERO
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
8 22
5 19 9 24 7 21 5 26
Disposición de dobleces Dobleces de 6 páginas Requisitos mecánicos Minimo Máximo A 7 5188 318 B 7 11293/4e 81W 1014-
4 tintas
Blanco y negro
18 de junio 3 de julio 24 de julio 7 de agosto 14 de agosto 3 de septiembre 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 29 de octubre
3 de julio 10 de julio 7 de agosto 20 de agosto 27 de agosto 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 19 de octubre 12 de noviembre
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A - - 1 - - C-----.--!
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10718-
Véase diagrama:
107/8"
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1 CAl'in:LO DIECIOCHO
Especificaciones mecánicas. Todas las edicionesa n/vel nacional se imprimen en offset. se deben seguir los parámetrosde prueba SWOP.
PRUEBAS Blanco y negro ·10 pruebas como pletas. 2 y 4 colores - 10 pruebas completas y 10 juegos de progresivas. TAMAÑO DE LAS SANGRIAS Página S·1/4" x 11·1fS" 2 páginas 16-112" x 11·1182 columnas 5·318- x11-1/S" Enlas páginas con sangrla mano téngase el material esencial a 1/2" de los extremos superior, laterales 8 inferior de toda película. y cuando menos 11116" de la sangrla frontal de ambas páginas del desplegado. El material de interés de páginas enfrentadas no debe estar más cerca de 118" de la linea de doblez. la publicación se reserva el derecho de recoger hasta 3/16-de amo bos lados de la peUcula de página C04"nPlela para compensar variaCio· nes en el ajuste de las dimensiOf'l&S de la página.
PItODlICC¡óN nt: mWMI'L IMI'Nt-;O
585
Los periodos siguientes se pueden emplear como regla para determinar los lapsos que se requieren para la impresión y revisión del material impreso: para los anuncios en blanco y negro, 2 a 3 días hábiles, dependiendo del proceso de· impresión. para anuncios procesados a colores. alrededor de 20 días hábiles. Es posible que hagan falta otros 4 o 5 días para la producción de pruebas progresivas y la obtención de la aprobación del cliente. El ejemplo IRA es una programación clásica para la producción de un anuncio a colores que se enviará a diversas publicaciones con c:I 1 de noviembre como fecha de cierre. El ejemplo lR.5 ilustra los pasos necesarios de producción. Ahora que tenemos una mejor comprensión del entorno de la producción, es tiempo de abordar asuntos relativos 3 los distintos pasos del proceso de producción.
SHECCIÓN DEL PROCESO DE IMPRF.5IÓN En la mayor parte de los casos. el tipo de proceso de impresión que se emplee depende del medio en el que se habrá de publicar el anuncio, no del anunciante ni de la agencia. No obstante, en áreas tales como la promoción de ventas. las inserciones publicltarlas, el correo directo, y la publicidad del lugar de venta, el anunciante debe tomar la decisión final relativa a la producción del material impreso. Con el fin de sostener un trato eficaz con los impresores, el anunciante debe contar con ciertas nociones acerca de las técnicas básicas de producción y acerca de cuál de ellas es la más apropiada para la labor que se debe realizar. . Si el proceso de impresión no ha sido predeterminado, el primer paso de las labores de producción consiste en decidir cuál es el proceso más adecuado. Existen tres procesos de impresión importarues. • Impresión en tipografia (a panlr de una superficie en relieve) • Litografía offset (de una superficie plana) • Rotograbado (de una superficie grabada)
Cada uno de estos procesos de impresión tiene ventajas inegables, pero un proceso en particular puede ser más aconsejable para determinada labor de impresión. Una vez que se ha establecido el proceso de impresión que se
fo::JEMPLO 18.4
Programa de producción de un anuncto a colores.
586
TAREA
Con el fln de llegar a las pubUcactones en la fecha de Cierre Fecha de mv1ó de los materiales de duplicación JnkIo de realización de los materiales de dupllcad6n Prueba llnaI de placa fotogrtflca PrImera prueba de placa fotogréftca disponible en Material mvtado al espeda1l8ta en placas fotogré.flcas Retoques y or1gIna1 med.nIco 11&10 en Fecha de orden de Upografia Pieza artistlca (fotografia) entregada en Fecha de orden de pleU. artIatlca (fotogra8a) TrabajO ereauve (texto y layout) aprobado en layout tnícío del trabajo creatfvo
QUINTA PARTE CÓ,\lO SE CJIf.A lA PUBlIOO
.~
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. FEcHA ."
r:·"'
1 de novtembre 29 de octubre 25 de octubre 22 de octubre 13 de octubre 28 de sepuembre 22 de sepuembre 16 de septJembre J5 de sepUembre 7 de sepUembre 4 de septíembre 23 de agosto
5LR5 Aduertising
~NTA
OROEN De TRABAJO DESCRIPCIÓN OEL ENCABEZADO
I
FECHA
PROOUCTOO SERVICIO
TEXTO
1 ARTE
ESPACIO PUBLICACIÓN·UBICACIÓN
NÚMERO
lSANGRlA~
COLOR
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I
PROOUCTO
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TAMAÑO OEL OFUGINAL MECÁNICO/PANTALLA
CIERRE
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INSTRUCCIONES
ElEMENTO TEXTOD BOCETO O
FECHA. LIMITE
RECIBIDO
APROBADO
IMPRESIONES
TERMINADO
CANTIOAD
PRIMERA
TAMAÑOS
CQMPOSlCION el PRUEBAS TIPOGRÁFICAS
REPRO
FOTOGRAfIA O TRABAJO ARTlsTICO
COlORES
QAIGINAL MECÁN1CO
~ CALCULO DE PRODUCCION y ARTE a::
ACERVO
~ PLACAS O IMPRESIÓN O O
MUESTRAS: CANTIDAD
FECHA DE ENTREGA
EJEMPLO 18.5
El programa de producción indica el número de pasos necesartos para realizar la producción del matertal tmpreso. (Cortesla de SLRS Advertlslng.)
empleará, ha quedado determinada la totalidad del proceso de producción, pues todas las tarifas de producción dependen de proceso de impresión que se utilice. A continuación se comenta con brevedad cada una de estos procesos. CAPlTuto DIECIOCHO
PIlOOOCC\ÓN
Of. r.I"nlll"l.
'-\II'R~
587
Impresló.. en prensas planas. Imp1'l'sió" a partir de una superficie en relteoe. La sI4peificie en re/{(!t.'e entinta y llega ti tener contacto directo co" el papel, como ocurre con los sellos de ma, ,·pa.\:(· eYJ.'i{>f, rotograbado.
so-
U/ografla.
Proceso de impre-
s/6" por el que se /l<'1I<'ra orlgl.
nalmente una imagen cm piedra medial/te 1m material graso, /X'ra transferir más tarde el diseño pape! de tmpresián. Itoyen día, el proceso empleado md..~ a menudo t'S el de la litografia e" offset, en el que Ima placa de metal dt'lRado yj1f!.'Oble reemplaza a la piedra. 1:'" este proceso el diseño pasa de la placa de metal (~offSt't") a un /It'IIZO ele' gomll. al cual S4!transfiere a su t'ez la imagen alpapf.'! de Impn.'Sió". ti WI
Impresl6n en prensas planas Si ha usado alguna vez un sello de hule (con su dirección u otras palabras), ha aplicado el principio de impresión con tipos: la impresión desde una superficie en relieve. Se presiona el seUo contra un cojinete de tinta, Después, cuando presiona el sello sobre papel. el mensaje se reproduce. En tipografía o impresión en relieve. el área que se va a imprimir está elevada e impregnada de lima. La placa impregnada de tinta se presiona entonces contra el papel y obtiene una impresión (Ejemplo 18.6.) Los originales de cualquier tipo (fotograñas, tipos, ílustracíones) deben convenirse en un fotograbado (el proceso de hacer una superficie) para que se puedan imprimir. El anunciante o la agencia debe suministrar fotograbados o duplicados de tales placas para el periódico, la revista o los impresores tipográficos.
Litografía offset El offset es un proceso fotoquimico que se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan, En teoría. usted puede imprimir cualquier cosa que pueda fotografíarse. En realidad. hay algunas cosas que no podrán imprimirse muy bien con este sistema. En offset, se usa una placa delgada de aluminio plano enrollada sobre un cilindro en una prensa rotatoria. La placa se impregna con un flujo continuo de solución líquida que repele la tinta (con base en el principio de que el aceíte y el agua no se mezclarán). La placa entintada entra en contacto con una cubierta de hule en otro cilindro. La impresión pasa de la placa a la cubierta de hule. La cubierta entintada transfiere entonces la imagen enrintada al papel que se encuent...a en un cilindro de distribución, La placa nunca entra en contacto directo con el papel (Ejemplo 18.7). El aspecto fotográfico del proceso lo hace muy eflclente; por tanto, el offset se ha convertido en el proceso de impresión más popular en Estados Uni· dos. El offset se usa para reproducir libros (este texto está impreso en offset). catálogos, publicaciones periódicas, piezas de correo directo, carteles exteriores y de tránsito, punto de venta y la ma)'or parte de los periódicos en este país, El offset, es capaz de imprimir casi en cualquier tipo de superficie: papel, plástico, cartón, lela. El anunciante o la agencia deben suministrar las ilustraciones y los mateMales o películas a partir de los cuales pueden hacerse las placas offset
Rotograbado En algunos aspectos, el rotograbado es lo conrrario de la tipografía o impresión en relieve. La imagen se graba debajo de la superficie de la placa de imEJEMPLO 18.6 Impresión tipográfica, Obsérvese la superflcíe elevada de la placa.
EJEMPLO 18.7 SIstema de placa de Impresl6n en offset. que
EJEMPLO 18.8
Rotograbado. Agujas de tintas llenas de Unta.
muestra la Imagen que sale de la placa. sobre una cubierta de hule y se calca sobre el papel.
PantaUa (fotograbado). (1) Hoja de cuadricula fina que se utíliza en el proceso de realización de placas fotomecánicas para reproducir las tonalidades de grís presentes en una forografla de tonos continuos. Las pantallas se realizan con distintas [erarqutzacíoncs, lo cual da ocasión a un mayor o menor número de
-puntos· por pulgada cuadrada de la placa. con el fin de apegarse a los requisitos de los distintos tipos y grados de papel para impresiones. (2) En la relevísíón, superficie sobre 1:1 que aparece la imagen,
presión de cobre para crear cavidades entintadas (áreas de Impresión ligeramente deprimidas. creadas por medio de una retícula). El proceso de rotograbado utiliza este método fotográfico de transferir la imagen impresa a un cilindro grande de cobre que se usa en una prensa rotatoria. Una vez que la placa está en la prensa y está entintada, la tinta de la superficie se limpia. llenando las pequeñas cavidades entintadas y la placa se presiona entonces contra el papel con lo cual ocurre la succión que saca la tinta de las cavidades y la coloca sobre el papel (Ejemplo 18.8), El rotograbado se usa para imprimir la totalidad o partes de muchas publicaciones, incluso los suplementos de los periódicos nacionales y locales del domingo, catálogos de pedidos postales, paquetes e insertos de periódico. La placa con rotograbado es capaz de imprimir millones de coplas con gran eficiencia, sin embargo no resulta económica pam impresiones de corto tiraje, El rotograbado resulta competitivo en relación al offset cuando el tiraje excede 100 000 copias. Cuando el tíraie excede el millón de ejemplares. el grabado tiende a ser más eficiente que el offset. El rotograbado imprime una excelente calidad de color en papel relativamente económico; pero a comparación, los costos de preparación son. hasta cierto punto. altos y no es económico hacer grandes correcciones en la prensa,
Prensas de suministro unitario y Prensas de suministro múltiple Los procesos de impresión en prensas planas, en offset, en rorograbado pueden emplear prensas de suministro unitario o múltiple de hojas de papel. Las prensas de suministro unitario reciben las hojas de impresión de una en una. Este tipo de prensa imprime entre 6000 Y7 000 "hojas" por hora, En las prensas de suministro múltiple, el papel llega a la prensa por medio de un rollo continuo y la impresión es muy rápida -alrededor de 1000 pies de papel por minuto. L1 mayor parte de las impresiones de promoción emplean prensas de suministro múltiple.
Impresi6n en reticula Otro proceso de impresión. la impresión en retícula. que se basa en un principio distinto que la tipografla, el offset y el rotograbado. en especial bueno paru tirajes cortos.
CAPITuLO J)JECIOCHO
P!«)lll'CUó:'"
m' MAURI"L
1\l['Rlo"')
589
Pantalla (fotograbado) (1) Hoja de cuadricula fina que se utiliza en el proceso de realización de placas fotomecéntcas paro reproducir las tonalidades de gns presentes en una fotogra-
fia de 10110S continuos. Las pantallas se realiza" con dtsnnta: jerarqutzactcnes; lo cual da oca-
sión (1 "ti mayor o menor nümero de 'puntos" por pulgada cuadrada de la placa. con 11fin
de apegarse (1 los lWJuL"iIOS de los dtstintos Iipo..~)' gmdos dI!papel para impresiones. (2) En la rertston. superficie sobre la que apaT'f!C(! la imagen,
Este proceso sencillo utiliza un esténcil. El esténcil de un diseño (ilustración. tipognafia, fotografía), puede producirse en forma manual o fotografla y colocarse entonces sobre una retícula textil (por 10 general de seda) o una malla metálica (parece un mosquitero de ventana.) Sobre el esténcil se pone tinta o pintura y, mediante una escobilla, se hace pasar a través del esténcil y la retícula hasta que llegue al papel (u otna superficie). (Como se ilustra en el ejemplo 18.9). La impresi6n en retícula es económica. en especial cuando usted trabaja sólo en colores claros y males, como para tarjetas de autobuses, carteles y dísplays de punto de venta. Usted puede imprimir casi en cualquier superficie: papel tapiz, ladrillos. botellas, camisetas, etc. Básicamente, es un proceso lento. de tiraje corto (que imprime desde una copia hasta cien o mil), pero las prenS¡IS modernas pueden imprimir alrededor de seis mil copias por hora. Este proceso de impresi6n en expansión se vuelve cada vez más útil para los anunciantes.
Flexografia Otro proceso de impresión que cada vez goza de mayor aceptación entre las personas de periódicos es el que se conoce Como flexografía o "flexo" , un proceso que desde hace mucho ha empleado la índustría de las envolturas y los paquetes. Los periódicos han aplicado con éxito este proceso en que las prensas son más sencillas de operar, tienen un funcionamiento más barato ~' son de un empleo más limpio. pues imprimen con cintas de agua. En palabras sencillas. la flexografía es un proceso de impresión directa que emplea placas de polímeros plástlcos sobre comprensas de suministro múltiple de papel. la flexibilidad de las placas, que pueden envolver los cilindros, es lo que da nombre al proceso. La Ilcxografía requiere de un número mucho menor de componentes que la impresi6n en offset. A pesar que las prensas planas son también un proceso de impresión directa, las placas huecas de la flexografía. y su caraeteristico acojinado generan una impresión "suave" que da por resultado una imagen más clara que la que se puede obtener con las prensas planas. Se predice que la f1exografia representará el 21% de la producción total
EJEMPLO 18.9
Impresión en retícula.
590
QUI~"A PAR1'E Có~ sr. OlEA lA Pl'IIU[JI),-.o
de periódicos par.. el año de 1995. Los periódicos que adopten este proceso de impresión utilizarán muchas impresiones a colores. 1
Litografia directa Algunos periódicos emplean un proceso denominado impresión en litografía directa. Este sistema combina el uso de placas planográfícas del tipo de las de offset con la transferencia directa de la imagen desde la placa hasta el rollo de papel.
NOCIONES DE TIPOGRAFÍA La tipografía ha sido desde siempre una parte importante de las actividades de diseño. Es capaz de crear ambientes, ayuda o dificulta la legibilidad; le brinda
Ttpograjla. El arte de usar en forma adecuada los tipos y lasfuentes.
una imagen específica a su mensaje. En la actualidad es muy importante que el personal publicitario esté bien enterado de las maneras adecuadas de servirse de los tipos, puesto que ahora una gran cantidad de labores tipográficas se realiza en casa, en la computadora de la agencia o la del cliente. Antes que se produjera el auge de las computadoras, los directores arristlcos contrataban a especialistas -tipógrafos- para lodo lo relativo a las fuentes y los tipos. La mayoría está de acuerdo en que pocos directores artisticos o diseñadores tienen un conocimiento tan profundo de las cuestiones tipográficas como los propios tipógrafos. Saber colocar distintos tipos en la pantalla no implica que sean eficaces. Más adelante se volverá a hablar acerca de este particular, una vez que se hayan expuesto algunos fundamentos de esta dlscíplina. El arte del empleo adecuado de los tipos y las fuentes se denomina tipografía. y está implica una serie de labores: la elección del tipo de letra y el tamaño de la misma; la determinación del espacio que habrá de existir entre las letras, las palabras y las lineas: la decisi6n acerca del empleo de guiones para separar palabras; y la preparación de las especificaciones dc los tipos para la totalidad del texto del anuncio. Tómese nota de las diferencias en estilo de tipos, espado entre las líneas y tamaños en los ejemplos 18.11, IB.loa y IB.lOb.
Lectura y tipos El objeto de la tipografía de los textos es el de ofrecer una comunicación fácil y rápida. Los encabezados de los layouts tratan de llamar la atención del lector y de lograr que éste lea el texto del anuncio. El empico de versales o altas (letras mayúsculas) no siempre consigue este objetivo, Más del 95% de los textos se presenta en bajas (letras rnínúsculas.) Las investigaciones han demostrado que los lectores encuentran más agradable la lectura de letras minúsculas que la de mayúsculas. Los estudios han probado asimismo, que las distintas alturas de las letras minúsculas que conforman las palabras delinean una forma exterior que queda capturada en la mente del lecloro lo cual ayuda a recordar las palabras cuando se les vuelve a ver. Las palabras compuestas por bajas se leen con mayor rapidez que las formadas con altas.
IRosalínd C. Truítt, "Flexo on a Roll al Newspapers", Prt>ss/ime. marzo de 1986. PI)' ,36-44.
CAPtruLo DIECIOCHO
PItOOlJCCIÓN
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EJEMPI-O 18.1Oa El encabezado está a la Inversa del texto -letras blancas sobre un fondo negro- y emplea un pequeño espaciamiento entre 1115 letras. El espacio ocupado por renglones del texto es pequeño a causa del tamafto de los tipos. (Cortesía de Longwater Advertl· slng.l
EJEMPLO 18.IOb El encabezado y el texto se escribieron con una fuente muy limpia. Nótese la extensión de los renglones del texto del
anuncio. (Conesla de AlUed SlgIlal Aerospaee.]
EJEMPLO 18.11
Eslos son ejemplos de distintos tipos. cada una de las cuales genera ambientes y senumíentos dfversos, (V~ fuentes del ejemplo.)
~Cll9o~"",,~e::tclve~ut~9
DURANCC ADVmTISINC KASTELLAR ADVERTISING LGW.'&StSW.
A!)VEanS~NG
lowerWestSide Advertising ~lamlJlllilQhts
4dvertlslllQ ~~\\~~~'\.e. ~~\\\~
l'OSTeQY1'T A1)WQTlSYNO Ban I1ranOiSOO Rdvert iSino TRIBECA ADVERTIIING UPPfP. WESTSIDE AoVEI\11S1NG
592
QUINTA PARTF.
CÓMO:loE CREA lA Pl'AllCIDAIl
El proceso ideal de lectura tiene lugar cuando el ojo es capaz de pasearse sobre una línea de texto, captando grupos de tres o cuatro palabras en cada vistazo. Los puntos de separación, lugares donde se hacen las pausas, duran alrededor de 114 de segundo cada uno. Las palabras escritas con letras rnínúsculas permiten que este proceso ocurra. Por otra parte, las palabras escritas con letras mayúsculas obligan al lector a leer letras individuales y a combinar en la mente las letras para formar palabras y estas para formar oraciones. Resultado de ello, es una lectura entre 10 y 25% más lenta, lo cual redunda también en una comprensión de igual lentitud, Hay ocasiones en las que de un encabezado o subencabezado escrito en su totalidad con altas, resulta lo adecuado. El diseño puede imperar sobre las "reglas de la comunicación", pues tal vez no sea posible convencer a un cliente o a un director artístico acerca de 4UC las letras minúsculas sean lo mas indicado. En estos casos, las palabras y renglones deben sujetarse al mínimo <¡lIC SC'J. posible. Más de cinco o seis palabras en un sólo renglón y más de un par de renglones de mayúsculas ya presentaban una lectura más difícil de lo recomendable. 2
Fuentes tipográficas Las fuentes tipográficas elegidas para un anuncio en particular, son algo IllUY importante. El ejemplo 18.12 ilustra las principales clasiñcacíones de fuentes: texto, rornan..1S antiguas, romanas modernas, sans-scrif serif cuadrada y decorativas.
1"I1;\n H.dr:y. ·Usin~ AJI Capil;ll~ ls a Gmphic Oxyrnoron", U&lc. otoño de 1991. pp. )4-15.
EJEMPLO 18.12 Distintas familias típográñcas.
Ejemplos de familia tipográficas Texto mtmán antiguo Romana antigua Goudy Romana moderna Bodoni Seríf cuadrada Lubalin Sans-serif Gótico Franklin Decorativa Showboat
EJEMPLOS DE FAMILIA TIPOGRAFICAS Texto mtmán antiguo Romana antigua Goudy Romana moderna Bodoni Serif cuadrada Lubalin Sans-serif Gótico Franklin Decorativa Showboat
CAPfTuLO OIECIOCHO
PROnll:OÓN IW
M.UfRI~l '~PRf.~
593
Fuentes y famillas de tipos Una fuente tipográfica está constituida por todas las letras mayúsculas y mínúsculas, los números y las señales de puntuación en un tamaño y tipo determinado (Ejemplo 18.13), Una fuente puede ser de tipo romano o cursiva. El tipo romano (con una "r" de caja baja) se refiere a la farola de la letra vertical, a diferencia de la cursiva, que es oblicua. El tipo romano ("R" mayúscula) denota un grupo de estilos de letra con patines, como se explicó antes. Una familia tipográfica es el nombre que se da a dos o más series de tipos variantes de un diseno original (Ejemplo 18.14). Sin embargo, cada uno de ellos conserva las características esenciales de la forma básica de las letras. Pueden incluir cursivas, delgadas, blancas, sernínegrítas, negritas. medias, condensadas, extendidas, bordes, etcétera. Algunas familias tipográficas s610 cuentan
EJEMPLO 18.14 EJEMPLO 18.13
Ejemplos de fuentes: Goudy en negritas, Goudy en negritas dobles. Goudy más gruesas. y Goudy en tipos de doble gro-
sor.
~~mnOJJqrstuvw~ __
ABCOOFGHIJKLMNOPQ~TU
123456789O$(&?!%:,:;..)"
VWXYZ
Goudy Extra BoId
~~uKrnNUOPO¡fsru l23456789O$[&..1!O¡o~:;")*
VWXYz
GoudyBlack abcdeffffiflghijldmnopqrstuvwx ABCDEFGHIIKLMNOPORSTU 1234567890$((&?1;,.) yz VWXYz Goudy Heavyface
abcde(fchJú.tJklWnrqpqppqrds kAJlCDEl'GIIJI QR
OP
XYcr% tuvw 12-34~78gO$~«(1!1;,. -)* xyyi
Una familia de tipos retiene su fonna básica de letra y sus caractertsucas de esuie a través de todas sus variaciones. Algunas familias de tipos constan sólo de versiones romanas. cursívas y negritas. Otras. como la popular familia helvética, tienen muchas vartaeíones y grosores diferentes del trazo.
Helvetica Thin Helvetica Light Hefvetica Light ftafie Helvetica He/vetíea Italíe
~~8@~ Og@O~ (()¡¡¡((06~
Helvetica Regular Condensed Helvetica Regular Extended Helvetica Medium He/velica Medium Italie ~@1tn@t!J [}§~~QlJlMl ~O~
Helvetica Bold Helvetica Bold Compaet 'ta/íe ~O~@U~©~ OO®O@] ©JnUDol1i)@ Halvetica Bold Condensed !IDi]~l!IrB~~(M: rnID~~ @cr}[i!](n~]ill ®lDn~~[@
Helvetlca Botd Extended
Helntlca Extrabold Condensed
~[ID:{~~~
Helvetlca Extrabold Ext.
Helvltlca Compressed Helvellca Eltrl Comprllled Re1velita Ultra Compressed 594
QLTll'oTA PARTE CóMO SE CJttA LA I'lJlltICOAO
Preferencias generales de lectores de revistas especíalizadas y de directores artísticos para las fuentes que se emplearán en los textos publicitarios. Lo:- 1C'l10feS prefieren la helvética, en tanto 4\1l.' los directores ar100m... prefieren la ct'mury par,¡ los textos puhlililJrios.
SElECCION DE TlPOGRAAA PARA TEXTOS PUBUCITARIOS
Preferencias tlpográflCaS de lectores y directores artlstlcos Selección ele tipografla paratextos publicitarios
TIpografla
Preferencia de los lectores
Helvética
1
Gararnond Mellor
2 3
Preferencia de los directores artrsticos
Tlpogratla
Preferencia de loS lectores
HelvétiCa
1 2 3
2 3
G..r~mond MdJor
4
~ntwy
..
Century
4
1
Romana
5
TimesRoman Universo
5
Universo
e
Opcima
Optima
7
7 8
AvcntGorde
8 9 10
6 5 7 8 9
Caledonia lJ<,d.. ni
6
AvantGorde C:JI...oong B.M.....¡
9 10
Pl'erel'encia de los diredOl'es art/sllc:os 2
3
.., 6 5 7 8 9 10
10
.
Los lectores prefieren la helvética sobre las demás, en tantoque los directores artlstlcos prefieren la century para escnbir los textos de los anuncios.
EJEMPLO
is.tse
EJEMPLO 18.15.b
Los lectores prefieren los Upos Caslon en negritas: Jos directores artístlces prefieren los tipos en Hejvéuca para Jos eneabezados. (Cortesía de Cahners Publtshíng Company.)
Los lectores prefieren la Helv~Uca, en tanto que los directores artístícos prefieren la centlU'!J para los textos publícüaríos. (Cor· tesía de Cahners Publishlng Company.)
con unas cuantas de las opciones mencionadas. en tanto que otras ofrecen toda una variedad de estilos. Una familia de tipos puede proporcionar una variedad armónica de tipos de letra para usarla en un anuncio. los ejemplos 18.15a y 18.15b, ilustran las diferencias percibidas por los directores artísticos y por los lectores al ver la selección de los tipos que se emplean en los encabezados y en los textos, según los estudios de Cahners Publishing. Estos estudios no se deben interpretar como si indicaran los mejores tipos que se pueden empicar, puesto que se trata de estudios limitados. Lo que sí indican son similitudes )' diferencias entre quienes escogen la tipografía que aparece en los anuncios y quienes la k-en.
Medición de los tipos Los tipógrafos poseen unidades de medida que les son exclusivas. Es esencial aprender las unidades fundamentales de medición, si es que se desea interactuar C()Jl el personal de producción. El plinto y la pica son dos unidades lit.' medición que se emplean en la producción de impresos de todos los países de habla inglesa. El sistema de puntos se utiliza para medir los tamaños de los tipos Y para marcar el texto para la composición tipográflca: el largo de los renglones (o líneas), el espacio que habrá entre las líneas (interlínea). las
Seril
EJEMPLO 18.16 Este tamaño de tipo está determínado por la altura del ojo lno la al-
tura de su letra x solamente) e
Ma,_tas
Incluye lineas ascendentes, lineas descendentes y hombros. Un punto mide exactamente 1/72 de pulgada. Esta palabra está fotocompuesta en TImes Roman de 72 puntos.
Unea ascendente
~ (f~ f13B:::--:---~"~:;~,h :::~ ~ ._J f-.... .r..
...
___ n_____ n_n
....
Llne:base
dimensiones de los tipos, etcétera. unidades de medición. Punto (pt). (1) Unidad de medida de Jostipos. alrededor de 1172de pulgada de aucbo, 1.os tipos se especificuII por medio de su ta11l(l110 en puntos. por ejemplo: Hpuntos, 12 puntos, 21 pun/0$, 48 plmlos. (2) Unidad de medida del ancbo del papel. 0.001 pllll?ada.~,
__ .
~n--------J'-
pequel'la
Lineadescendente
E.~
importante Ver más de cerca estas dos
Punto. El punto se emplea para medir el tamaño de los tipos (la altura de las letras); en una pulgada hay 72 puntos. Es preciso saber al instante. que un tipo de 36 puntos mide alrededor de media pulgada de altura y que uno de 18 puntos mide cerca de 1,1., de pulgada. El ejemplo 18.16 ilustra los principales elementos relativos a la altura de los tipos. Los tipos pueden medir desde unos 6 puntos hasta alrededor de 120 puntos, El texto publicitario por lo general abarca de los 6 ;1 10.<; 14 puntos; la mayoría de las publicaciones usa tipografía de 9, 10 u 11 puntos. La tipografía de más de 14 puntos se denomina tipografía de encabezado o de desplegado. Sin embargo. estos márgenes son sencillas etiquetas --en gran parte de los anuncios que aparecen en periódicos, el texto es de IR puntos más o menos, y ha habido anuncios en los que el encabezado ha tenido el mL..mo puntaje que el resto del texto. El ejemplo 18.17 ofrece una perspectiva visual de los tipos básicos de puntaje. Los puntos se emplean para medir la altura del espacio que se dará en blanco entre los renglones, el de los márgenes. así como la altura de los tipos.
EJEMPLO 18.17
Perspectiva visual de 105 tamaños de tipos usados más a menudo.
1'1'IIlJl"JI)JIIII"'I\/M''''
PUBLICIDAD
U~
PUBLICIDAD
Ilumo.o;)
uo puntos)
PUBLICIDAD (12 puntos)
PUBLICIDAD 04 puntos)
PUBLICIDAD (18 puntos)
PUBLICIDAD (24 puntos)
PUBLICIDAD(36 puntos) 596
QUINTA "ARTF.
Có\IO Sf OfA lA ''''IlUqn...n
Picas, capitular. Unidad de medida para el ancho de las impresiones. hay 6 picas en 111la pulgada. Se derlt·,(l de pica, el antiguo nombre para los l/pos de 12puntos("pulgadas de alto.) UnafJÚp,ina con tipos de 24 picas deal/cbo mide 4 pu/¡¡.adasde ancho (24 + 6 • 4.)
Emplomado. lnserctán de tiras de me/al (denominadas 'plo"'OS~) entre los rengkme« del texto cm, etftn de ampliar el
espacio extsumte entreel/os. E" laformactén de textos por como putadora, se le denomina emplomado o espaciacton de rengkmes.
Una pica es una unidad lineal de medida: 12 puntos de espado o 6 picas por pulgada. Las picas se emple..an para indicar la anchura de los renglones.
Pica.
Capttuiares,
Una capitular mide el doble del tamaño de la tipografía normal y se emplea para el sangrado de porciones de texto y de párrafos,
Linea dgata.
La mayor parte de los periódicos (y alguna.. revistas pequeñas). venden espacio publkitarío en pulgadas de columna o por línea ágata, una medida de la altura del espado. F.n cada columna de una pulgada hay 14 líneas ágatas independíentemente del ancho de la columna. FJ espado de periódico se conoce ea010 profundidad (líneas ágata) y anchura (número de columnas): para ~lOO X 2", léase "cien líneas de profundidad por dos columnas de ancho".
También se le denomina emplomado. es el espacio vertical existente erure los renglones del texto )' se mide en puntos. Se dice que las líneas están sólidas cuando no se ha añadido ningún espado adicional entre los renglones. El espado se suele aumentar para facilltar la lectura. La regla que se sigue especifica que el espacio no debe exceder al 20% del tamaño del tipo empleado. En otras palabras, si se está utilizando una tipografía de 10 puntos. el espacio máximo existente entre los reglones debe ser de 2 puntos. Las especificaciones tipográficas suelen estar dererminadas por los directores artísticos, por el personal de producción de materiales impresos o por directores especializados en tipografía. Los siguientes factores pueden estar implicados en el proceso de toma de decisión:
Espacios entre renglones.
•
L~ tipos escritos con minúsculas se leen 13.4 veces más rápido que los escritos con mayúsculas.
• Los textos invertidos -dpos blancos o negros sobre un fondo negro- se leen más lentamente que tipos negros sobre fondo blanco (Ejemplos 18.18). Como resultado de ello. es preciso ser muy cuidadoso en la elección del tamaño de los caracteres y la legibilidad de los tipos cuando se desea presentar un texto invertido.
Antes que pueda escogerse el tamaño del tipo, debe determinarse el número de caracteres en el texto escrito a máquina (cálculo del e....pacio para composición). Las tablas del Impresor muestran cuántos caracteres de diversos tipos de letra y tamaños de punto encajan en diferentes espesores de línea. En las agencias de publicidad. las especificaciones y el cálculo de espacio para composición del tipo de letra corren a cargo de los directores de arte, el personal de producción de impresión o directores de tipo especializados.
MÉTODOS DE COMPOSICIÓN TIPOGRÁFICA En la época de la fotocomposición, cuando los tipos ñlmíco,s se convertían en tipos sobre papel fotográfico, el director artístico o el productor, enviaba su texto marcado al tipógrafo y no tenía que preocuparse .~cef'GI de.' Jos detalles de 13 labor. En la actualidad. las computadoras permiten que la agencia realice su propia composición tipográfica. El diseñador de casa puede ahora sentarse frente a su escritorio y jugar con diversos tipos. Son muchas las agencias que emplean impresoras laser por lo general de 300 plintos por pulgada), la cual no es una resolución suficiente para la n:producción. Sin embargo, con el);1 hasta para componer layouts. Con el fin de 10grar una tipografía de alta resolución, con frecuencia el operador de la
CA/)ITlILO ()/ECIOCHO
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1~1I'IU;o.<)
597
La tipografía inversa se lee más lento que la que tiene fondo blanco.
El texto invertido(amba a la izquierda) se lee 10.5veces más lento que el texto negro sobre fondoblanco,
EJEMPLO 18.18
Lostextos Invertidos afectan la velocidad de lectura.
computadora envía su trabajo a un profesional en tipografía, a menudo a una empresa de tipografía electrónica. En la mayor parte de los casos, la información se puede transferir de línea en línea al tipógrafo, o enviársela lada en un disco. Existen impresoras de mayor calidad (cerca de 3 600 puntos por pulgada) que poseen niveles de reproducción listos para ser fotografiados. Las computadoras más caras de los tipógrafos ofrecen un mayor número de fuentes de las que la agencia suele tener en su computadora. Las antiguas controversias acerca de la calidad de la tipografía de computadora se han desvanecido en gran medida. La composición tipográfica de computadora de la agencia no es mejor que los aparatos, los programas y el conocimiento de las fuentes y las habilidades de manejo de las herramientas computacionales que tenga el operador, Algunos paquetes de edición por computadora le ofrecen al anunciante maneras creativas de manipular la tipografla, tal como lo Ilustra el anuncio de Aldus Free-Hand, que aparece en el ejemplo 18.19.
Tlto\BAJO . ARTÍSTICO Y MECÁ~lCO Después que se fijaron las dimensiones adecuadas del texto y con posteríorídad a la realización de todas las correcciones necesarias. es posible componer el texto en el sistema cornputartzado, junto con el resto del materíal que se cmple:an,í en el anuncio (ilustraciones, logotipo.s, etcétera). A estas alturas, el anunciante hace una revisión de la composición mecánica o por computadora.
598
Ql:Ij\l',\ "ARTE CO~IO lit
01:-\ lA Pl'IlUCOlAll
EJEMPLO 18.19
Este anuncio promueve un paquete de programas (softWClJ"et que permíte la mantpulactón de típograña, la creación de círcutos, arcos. y otras formas más. (Cortesía de A1dus CorporatJon.)
FoIocomPO$Id6n. Realización de placas (y de las películas que anteceden a las placas) para cualquier tipo de tmpreston fotográfica, ya sea ti colores o en blanco y negro.
Después que el anunciante dé su aprobación, el original mecánico se envía al especialista en fotocomposícíón. La composición tipográfica suele ser el primer paso en la producción de un anuncio. El segundo paso se refiere a la preparación de la ilustración para el proceso de impresión. Esto es la creación de fotoplacas; es decir, producir una placa de impresión u otro conductor de imagen para la impresión de la publicación. En offset y fotograbado, por lo general se les manda la película a los impresores de la publicación. a partir de las cuales estos producirán sus propias placas o cilindros. Para la impresión en tipografía. el anunciante ordenará fotograbados (en los cuales se combinan fotografía y grabados químicos). Las dos formas principales de fotograbado son las placas de línea y las placas de medio tono. En la creación de fotoplacas de offset y de fotograbado, los principios básicos son muy similares.
Corte de linea Trtttado tú lineas. Tn:lzado reattzado con un pincel, una pluma, im lápiz o una crayola, con sombras resultado de variaciones en los tamaños y la espaelación de las lineas, no de los IOt105.
Uustr«lmres lineales: Las ilustraciones realizadas con tinta negra sobre el papel blanco que usan líneas y áreas negras llenas (sólo color entero sin valor ni cambio de tono) se llaman eones de línea o tlustractán lineal. El impresor usa un proceso fotográfico para obtener un negativo de línea de la ilustración, el proceso puede variar de acuerdo con el sistema de impresión (grabados para tipografía). El tipo es un ejemplo de ilustración lineal (si está en forma llena). CAPtruLo DIECIOCHO
PRODUCCIóN DE
~t~Tl:RIAL
IMPRESO
599
La mayor parte de las ilustraciones se hace a tamaño más grande que el necesario para que el mecánico disminuya al mínimo las imperfecciones cuando las ilustraciones se n..xíuzcan y se impriman. El negativo se usa en la proporción apropiada paro la placa del proceso de impresión, El ejemplo 18.20 contiene ejemplos de ilustración lineal. Es posible dar cierta variación de sombras a 1as líneas artísticas por medio de la ruptura del color utilizando fintes de pantalla () pantallas especiales. El anuncio de PoFolks (Ejemplo 18.21) utiliza distintos tintes de pantallas para dar la impresión de la existencia de distintos tonos de color gris, con el fin de obtener un mayor énfasis así como un mayor contraste. El especialista en fotocomposici6n añade las pantallas durante la etapa de realización de las tiras fotográficas, JUSlo antes de fabricar las placas.
Tinte de «"ea.
Placas de color de unea:
Para producir placas de líneas en dos, tres o más colores mate, no es necesario colorear la ilustración. Cada color extra se marca sobre una capa separada de seda o acetato en la ilustración base que sirve roola guía para hacer entonces una placa separada para cada color. Las placas de color de línea constituyen un método económico en términos comparativos para imprimir en color con resultados eficaces. Un color intenso (puro o igualado). se imprime con el color real. El color se especifica con un número de referencia de color del sistema de igualado Pantone, y el impresor mezcla una tinta que tiene exactamente ese color, la tinta se aplica al papel por medio de la impresión, y así se obtiene el color especificado.
Tono continuo; Imagen fotogr(¡/iCll sin pantalla. sobre 1m
papet o tina peücula, que conttene todas las graduaciones de los taiores tonales, desde el blanco hasta el negro.
Placas de medio tono A diferencia de un dibujo lineal, una fotografía O una pintura es una mezcla
continua de muchos tonos desde el negro puro hasta el blanco puro. Por tanto, esas ilustraciones se llaman tlustruciones de tono continuo. Las placas que se usan para estas se denominan placas de medio tono.
EJEMPLO 18.20 Ejemplos de arte de lineas. Los dibujes se hacen en blanco y negro. stn que haya valores de tono.
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CIIelpllllD!
EJEMPLO 18.21
Los fondos en color gris -recetas de familia favoritas. tarjetas de recetas y la barra en que "receta- está. escrito con el fonclo Invertido- son en realidad tinta negra Illtrada por pantallas para dar la impresión de que se trata del color gris. Las diferentes sombras de gris corresponden a dtversos porcentajes de Unta negra. SI se ve con una lupa las superficies grtses se apreciará con claridad que están formadas por puntos de color negro de diferentes tamaños. ICortesla de Folks. Inc.]
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PoFolks c.......
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Para reproducir la gama de tonos del diseño de tonos continuos, es preciso romper en puntos la imagen deseada. se debe tener en cuenta que la tinta negra es eso y no distintos tonos de color gris. de modo que el proceso de producción tiene que crear una ilusión óptica al convertir las áreas de tonos en medios tonos de distinto tamaño en el papel impreso, que parece color gris a los ojos. No obstante. si se mira con una lupa en las áreas de los medios tonos grises, se descubre que se (rata de pequeños puntos de color negro y no gris (el ejemplo 18.22 muestra una ampliación), tos puntos se forman en el negativo durante la exposición de la cárnana, cuando se coloca una pantalla entre la película y la fotografía (u otros tipos de texto de [ano continuo). Conforme se va exponiendo la película, la luz atraviesa los ;O a 200 poros por pulgada cuadrada. y la imagen que llega a la película tiene la forma de los puntos. El tamaño de los puntos variará de acuerdo con el contraste de tono del original; esto significa de manera sencilla que las áreas grises de la fotografía original darán cAl'ln:LO DIECIOCHO
1'1t00N..CClON [lf.
~1An:MI"ll"lI'MI·:"I) 601
EJEMPLO l8.22
Aumento de una placa de medto too no que muestra porciones claras y oscuras de la fotograOa reproduci-
das como puntos de dístíntos tamaños. Los puntos más claros están libres. pero a cerca de 50% del va-
lor (mItad negro. mitad blanco). los puntos comienzan a tocarse. Los centros de los puntos son equídlstantes unos de otros.
por resultado puntos de determinado tamaño. los tonos medios. puntos de otro tamaño y los tonos más claros; puntos de un tamaño distinto. Al final, se tiene un negativo con puntos de diferentes tamaños. dependiendo del total de variaciones del original, Después que se realiza el negativo de medios tonos, se le coloca en una placa metálica, al igual que el negativo de línea artística, y se le expone en la placa. En la impresión con prensas planas, el grabado se baña con ácido que corroe el metal, lo cual hace que los puntos queden como superficie en relieve. En la impresión en off.~t, los puntos se transfieren a la superficie lisa de la placa por medios fotográficos. Las pantallas de medios tonos tienen muy diversos tamaños. Cada publicación tiene sus requisitos propios relativos a las dimensiones de las pantallas, los cuales se apegan de manera fundamental al proceso de impresión y al papel que se pretende utilizar. Las pantallas de periódicos de prensas planas tienen entre 55 y 8; líneas por pulgada, a la vez que los periódicos, las revistas, y los materiales de promoción impresos en offiet por 10 general tienen entre 110 y 133 líneas por pulgada cuadrada, En otras palabras, una pantalla de 133 líneas produce 133 puntos en una pulgada. Mientras más puntos por pulgada haya. mayor sed la calidad del detalle de las reproducciones del original. La calidad del papel también debe incrementarse para conformarse con los mayores niveles de puntos, 10 cual hace que 100$ costos por concepto del papel aumenten en forma significativa.
Acabado de medio tono. Si se desea elaborar un medio tono de una fotografía el especlalísta en composición de placas puede dar tratamiento muy diversos al fondo; esos tratamientos se denominan acabado. He aquí algunas de las técnicas que se pueden aplícar a los medios tonos: • Medio lona cuadrado, se retiene el fondo del medio tono. • Silueta. El especialista en composición de placas elimina el fondo de la fotografía (Ejemplo 18.23). • 5obreimpresl6n. Se trata de una placa combinada elaborada mediante la exposición de los negativos de línea )' de medios tonos sucesívamente sobre la misma placa. tal como se muestra en el ejemplo 18.24. • Injerto. Se corra un área del medio tono para permitir que se inserte texto o cualquíer otro tipo de material (Ejemplo 18.2;).
CorwersltJn de Unen.
La conversión de línea transforma un original de ronos continuos en una imagen de alto contraste de tonos exclusivos en blanco y negro, parecidos a los del arte de líneas. 1.3 conversión transforma a la imagen para que adopte un patrón determinado: líneas onduladas, líneas rectas, o círculos concéntricos (Ejemplo 18.26).
602
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se eliminó el fondo de la fotogratia.
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EJEMPLO 18.23
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COLONIAL
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(Cortesia de Longwater Advertlslng.)
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EJEMPLO 18.24
Este es un ejemplo de sobreímpresíón, El encabezado está Impreso sobre el medio tono. (Cortes la de Harley-Davtdson y Carmichael Lynch.)
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EJEMPLO 18.25 El Injerto se toma de una Iotograña
de gran tamaño para permitir que
se inserten otras lm;\genes de medios tonos, (Cortesía de Ceca Building Systeme y Roblnson & Assoctates. Ine.] EJEMPLO 18.26 La ilustración es un ejemplo de conversión de linea de medio Unte. (Cortesía de HU5k .Jenntngs.)
604
QUINTA P,o\RTE Có~I(' ~t:
("N.A lA "I'IllIClLlAn
Placas de medio tono de colores. Una reproducción a dos colores puede hacerse a partir de ílusrracíones monocroméricas de dos maneras. una retícula coloreada en un segundo color puede imprimirse encima (o debajo) de un medio tono negro: la ilustración puede fotografiarse dos veces, cambiando el angulo de la retícula la segunda velo de modo que los puntos de la segunda placa de color caigan entre los de la primera placa. Esta placa se denomina de dos tonos. Produce contraste en ambos colores del medio tono original en un color. Proceso de cuatro colores.
Proceso para la reprodncctán de ilustractones a colon'S mediante una serie (le placas. una de las cuale« imprime todo en amarillo, otra en azul. otra en rojoy una cuana placa en negro (la secuenciapuede cartar.) ti las placas se les denomina placas de proceso.
Proceso de Impresión en cuatro tintas. Otro proceso de impresión es el que se requiere cuando el trabajo encomendado precisa de la reproducción de fotografías a colores. Este sistema es el denominado proceso de cuatro limas. Los cuatro colores son el ciánico (azul), el magenta (rojo>, el amarillo y el negro. Constituyen el mínimo de colores requeridos para reproducir en forma adecuada la totalidad del espectro de colores naturales propio de la fotografía. Los tres primeros -clánlco, magcnta y amarillo- dan la gama de colores; el neo gro hace que la imagen tenga definición y contraste. En el proceso de los colores necesita que se empleen dispositivos fotográficos o electrónicos para la separación de los colores en las fotografías (u otros textos de tonos continuos) en cuatro negativos, uno por cada color del proceso. Este proceso de preparación de las placas para las cuatro tintas se denomina selecci6n de color. Obsérvese el proceso de los colores en el anuncio del ejemplo 18.27. Si se examina cualquier anuncio de colores en cualquiera al ra publicación con una lente de aumento. se podrá encontrar los puntos de medios tonos a las cuatro tintas de las que se habla.
Edicl6n en color por computadora La mayor parte de las grandes agencias no hacen la selección de color en sus computadoras. Mark Loncar, supervisor técnico de BBDO de Los Angeles opina que la calidad de los colores de las computadoras merece un 9 si se le califica en escala de 1 a lO, pero su costo es muy elevado. Otro factor relevante es la calidad: los adelantos que presentan en la actualidad las empresas tradicionales de selección de color han sido espectaculares por derecho propio: compañías tales como Scítex y HeIl Graphics han llevado la digitalización y el retocado a altísimos niveles. El procedimiento común y corriente consiste en que el director artísuco cree las gráficas en una Macintosh o que las seleccione por medio de un digitalízador (scanner). Una vez que se ha terminado el layout. se envía el archivo a una compañía tal como scuex, donde Se selecciona de nuevo las imágenes, con ayuda de un digitalizador de mucha mayor resolución. Se arma la imagen completa, se le retoca y se le corrigen sus colores en estaciones de trabajo de alto poder, y luego se le transfiere a una película.~ Al igual que con cualquier otra operación de computadora. se requiere de cierta capacidad para aprender a realizar separaclones de color de alta calidad. La mayoría de las agencias no cuenta con personal con experiencia en este campo, o no tienen intenciones de contratar a personal capacitado en estas labores pues no desean crear ellas mismas separaciones de color de alta calidad. Sin embargo, muchas de las agencias de menores dimensiones, cuyos clientes no necesitan trabajos de color con la máxima C"a lídad han descubierto que sus separaciones de color por computadora constituyen una alternativa de costos más bajos.
5A12n Brody, "Dcsktop Cte;!livity: True Colors", Adlf!I1/sII'8 ~es CrecUiL'i{l'- , 1 de julio de 1991.
pp. 24-25 C.
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60S
En realidad, existen muchos más colores a disposición del anunciante de los que éste puede emplear. Las pantallas de video pueden mostrar más de 16 millones de colores, el ojo humano es capaz de distinguir alrededor de 10 millones: la impresión de colores procesados puede mezclar en forma eficaz cerca de SOO 000. Con la ilusión de todas las variables, una prensa de impresión normal puede reproducir 50 000 colores distintos. Claro está que lodo esto parece muy complicado, y en realidad lo es. Pero Pantone ofrece una serie de guías de impresión de colores (por ejemplo la Guía Pantone de Imágenes a Colores contiene 736 colores mezclados e impresos) y de procesamiento de colores (Sistema Pantone de Procesamiento de Colores -tres volúmenes que ayudan a los anunciantes a seleccionar colores procesados tal como si fueran colores comunes y corrientes, y que cuenta con más de 3000 colores) para facilitar estas labores. Es como si se entrara en un almacén de pinturas y se observaran muestras de colores. El Sistema Pantone de Procesamiento de Colores puede funcionar en cualquier computadora que trabaje con programas (Sl)jtU,'(lW) de diseño."
Pruebas de color El logro de reproducciones en color que satisfagan a las agencias publicitarias y a los anunciantes es una de las labores más importantes del gerente de producción de revistas.
Pruebas de prensa.
Las agencias suelen exigir ver una prueba antes que se imprima el trabajo. Durante muchos años las pruebas de prensa, o pruebas progresivas, por lo general elaboradas en prensas especiales de prueba, fueron las pruebas que casi siempre se enviaban a las agencias para su revisión. En la actualidad las siguen usando gran cantidad de agencias dispuestas a pagar un alto precio por lo que .1 su juicio es la prueba más adecuada. En teoría, las pruebas de prensa ofrecen una representación prácticamente igual al producto final. Las pruebas progresivas le otorgan al anunciante una prueba para cada color (rojo, amarino, azul y negro), tal corno se indica en el ejemplo 18.27, así como una prueba por cada una de las combinaciones de colores (rojo y amarillo, rojo y azul y amarillo); siete impresiones en total, Después de la aprobación del anunciante y de la agenda, se envían las pruebas al impresor para que le sirvan de guía en la duplicación de las densidades de cada uno de los colores.
Pruebas no impresas.
Menos caras y más rápidas que las pruebas de prensa. Este tipo de pruebas es adecuado para la mayoría de los costos, yen la actualidad son las pruebas que más se emplean. No se requiere de placas ni de impresiones. Existe toda una serie sistemas de prueba no impresas. las más populares son L.1S pruebas de sobreposición y las pruebas adhesivas.
PRUEBAS DE SOBREPOSICIÓN. Cuatro capas de poliéster claro se sintetizan en un pigmento (color), se exponen a las selecciones de color y se revelan. las cuatro capas (amarilla. roja, azul y negra) se apilan pana dar lugar a una imagen compuesta. Las Color Keys de 3M son un ejemplo de pruebas de sobreposición utilizadas por los directores artísticos a modo de guías para realizar ajustes en las selecciones de color.
"Katlene LukO\'ilZ, ·Color ProoI'i.ng: How wíll Digital Change the M.ukct?" Folio. junio 1988. pp 11l·11~.
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CREACIÓN DE MATERIAL DUPLICADO Es muy raro que un anuncio impreso aparezca en una sola publicación. Con frecuencia, los anunciantes tienen diferentes publicaciones en sus programas, o tal vez quieran emitir reimpresos de sus anuncios o mandarles material a los distribuidores para publicidad cooperativa. Hay varios medios para producir material duplicado de anuncios en revistas o en periódicos.
DupUcados de prensa planas Pettcula cremar y pltu:a& eroI'U3r. Método de conversión por el cual cualqu ier tipo de grabado de prensas planas se transftere directamente a una peticuta por medios mecánicos (pelotas o dedos.) Estapelícula Si! puede utilizar pcueriormente para la realtzactán de placas de off-set, cilindros de Rrabado, o de placas de prensas planas muyfwles.
Existen diversas clases de placas de duplicación de prensas planas, puesto que los editores pueden precisar de un tipo particular de placas de duplicación. Todavía se utilizan estereotipos para la duplicación de anuncios de algunos periódicos. Este proceso implica la realización de un molde o red de papel o de plástico, el cual se envía al periódico. Luego se viene plomo derretido sobre la red, lo que la convierte en una placa estereotipo de metal. Este proceso a> rnienza a ser reemplazado por el de las placas de fotopolímeros, las cuales se producen en plásticos fotosensibles. El electrotípo es otra clase de duplicación de placa producida a partir de un molde de plástico, empleando una mezcla de metates; es muy duradera y con ella se puede imprimir millones de impresiones. Las placas cronar se pueden fabricar con material sensible a la presión capaz de duplicar con exactitud la impresión original.
Duplicados de offset y de grabados Los materiales de duplicación para las publicaciones en offset pueden consistir en pruebas de reproducción o de material plástico 3M de reproducción de pruebas. Por lo general, las fotoimpresiones o pruebas de reproducción son las preferidas para los anuncios periodísticos de media página; con frecuencia se requiere de película para las inserciones de una página completa. También se pueden hacer películas de duplicación a partir del trabajo artístico original mecánico. Para las revistas con grabados a colores o para los suplementos dominicales se suelen ofrecer duplicados positivos de película. En el caso de los anuncios en blanco y negro en grabados o en offset por lo general los impresos fotográficos suelen sustituir a las películas. Diversos periódicos emplean sistemas de transmisión vía satélite para enviar un facsímil de cada página del periódico a una estación de recepción, donde se le graba en una película fotosensible del tamaño de una págína. Después se emplea esta película para elaborar placas de offset, las cuales se colocan sobre las prensas con el fin de reproducir el periódico como se suele hacer de forma normal. Este sistema permite que los periódicos hagan circular distintas ediciones regionales, sirviéndose de las principales noticias que les señala su centro de operaciones, al tiempo que se introducen variaciones en el contenido publicitario de cada una de las ediciones regionales. Hay servicios capaces de transmitir vía satélite el comercial de un anunciante a publicaciones que posean estaciones de recepción del modo en que se ha descrito.
Las copiadoras como herramientas de producci6n Las copiadoras láser de vanguardia se han convertido en mm herramienta a disposición de los departamentos de dirección artística y producción. Young & Rubícam ha empleado copíadoras de colores para la realización de pruebas
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QUINTA PARTE CÓMO SI! ClIl!A LA
I'\IbOCmAU
completas, de pizarras para la televisión, y de paquetería. Bruno Tomasi, vicepresidente de la empresa afirma que: Para los anuncios impresos utilizamos el acercamiento de la cámara para obtener varias visiones de una sola obra o sí cambiamos el enfoque y retenemos la posicíón, podemos conseguir distintos anuncios impresos. Realizamos un dibujo principal y dejamos un gran espacio de sangría, después sacamos copias, y las colocamos de modo que encajen con distintos layout.'>. Un cliente necesitaba imprimir sus logotipos en unas gorras para obsequiarlos durante una excursión de su compañía. Lo normal habria sido realizar pantallas de seda. pero no contábamos con tiempo suficiente para ello. De modo que empleamos un papel especial de transferencia para el logotipo. Igualamos el color del logotipo Y pudimos transferir el logotipo de nuestro diente a las gorras. Todo salió de maravilla.'\
Bloorníngdale's utilizó una copíadora de colores para transformar una serie de fotografías un tanto predecibles de moda femenina en una romántica colección de imágenes que parecían pinturas para incluirlas en uno de sus catálogos de cuatro colores. Después que se realizaron las copias, se les envió la tradidonal selección de cuatro colores con el fin de aprovecharla en la im. presión del catálogo.
COSTOS DE PRODUCCIÓN Es muy dificil hacer generalizaciones respecto a los costos de producción. No
obstante, es importante contar con una perspectiva sobre las inversiones de producción que realizan los anunciantes. Los costos variarán dependiendo de la región del país de que se trate, además de si la mayor parte de la producción se realiza en casa o por medio de proveedores externos. Un estudio reciente de la American Association of Advertising Agencies, descubrió que el costo promedio de la producción de un anuncio en blanco y negro que abarque una página de una revista era de 6 244 dólares. Recuérdese que aquí no están incluidos los costos de ninguno de los medios. El costo promedio reportado para un anuncio de cuatro colores en una revista es de 15 660 dólares. Estos costos incluyen fotografías e i1ustradones, modelos, artefactos, preparación de producciones, retoques, tipografía, y el material impreso.
RESUMEN Es obligación de todos los especialistas en publicidad conocer los fundamentos
de la producción. Los términos técnicos, los conceptos y los procesos no son fáciles de aprender, pero su conocimiento es esencial. En primer lugar se deben conocer los modos de programar la producción. La planeación anticipada de la fecha de entrega es un factor de gran importancia. Después vienen los tres procesos principales de la impresión: la impresi6n en prensas planas (imprimir desde una superficie plana), y el grabado (imprimir desde una superficie hundida). Además, existe la impresión con pantallas o poma/las de seda, la cual tiene grandes aplicaciones en publicidad. El tipo de impresión que se emplee condiciona el tipo de materiales que se envíen a la publicación con el fin de que se realice la reproducción del anuncio.
CA Rainbow al Color aOO a World of Possibiliries", 1411 Produtct !Wul$. ,ulio-agosto. 1988. pp. 14-16.
CApiTULO DIECIOCHO
PKOOlJcaON DE MATERIAL IMm:so
613
Las computadoras le ofrecen a los anunciantes y a las agencias una mayor Ilexihilídad en la elaboración de la tipografía: sin embargo, la mayor parte de la tipografia publicitaria todavía se realiza en talleres tipográficos tradicionales. La tipografia se refiere al estilo o características de los tipos y al modo en el que se configura el texto. Los tipos se catalogan en distíntos diseños a los que se denomina familias. El tamaño se especifica en puntos (72 puntos por pulgada'> El ancho de los renglones de la tipografía se mide en picas (6 picas por pulgada.) La profundidad del espacio en los periódicos se mide en líneas (ágatas) 04 por columna de una pulgada.) El espacio existente entre los renglones 5C denomina emplomado o espaciamiento de línea; las lineas se pueden hacer s6lídas (sin espacio extra) o con un espacio extra de hasta el 20% del tamaño de los tipo.s. La tecnología tipográfica se modifica con rapidez. Es muy importante consultar al tipógrafo con el fin de conocer las posibilidades de uso de las computadoras. Algunos tipógrafos poseen sistemas muy sofisticados, capaces de manipular tipos de modos diversos; otros cuentan ron máquinas tipográficas con mayores limitaciones. Las gráficas y la producción son muy complicadas puesto que lo que se ve no siempre es lo que se reprodujo. En los medios tonos se realiza un fotograbado de tonos continuos fotografiado a través de una pantalla, luego se le recorta, de modo que 105 tonos del original se reproduzcan con puntos negros, Los tonos grises de una fotograña sólo se pueden reproducir mediante el proceso de medios tonos. el cual crea la ilusión de color gris por medio de la variación de los tamaños de los puntos negros. Las líneas de arte no tienen valores de tono; se les dibuja con tima negra sobre papel blanco con el uso de líneas y de áreas negras íntegras. El procesamiento de colores es necesario para la reproducción de las fotograñas a color (medios tonos) y de su.s combinaciones. se utilizan cuatro tintas en particular -roja, azul, amarilla y negra- y las selecciones de color se derivan de la copia de tonos continuos con el fin de aislar a cada uno de los cuatro colores de luz en un negativo individual. La aprobación de las pruebas de colores es un aspecto muy importante del control de calidad. Las pruebas para la revisión del color son pruebas progresivas (en prensas) o bien pruebas de colores sin prensas. A diversas publicaciones se aplican distintos requisitos mecánicos. Estos requisitos pueden concederse a través del SROS Print Media Produaion Data o a través de las publicaciones mismas. Tanto las publicaciones en offset y en grabado aceptan trabajos artísticos y originales mecánicos para realizar anundos, aunque la mayor parte prefiere los negativos,
CUE~TlONARIO 1. Indique la diferencia existente entre impresión con prensas planas y la impresión en offset. 2. ¿Qué (,'5 un texto de tonos continuos? 3. ('Cuándo se necesitan realizar un medío 10no? 4. ¿Qué son los puntos )' las picas? 5. ¿En qué consiste la separación de colores? 6. ¿Qué tipos de pruebas de color emplean los anunciantes? 7. ¿En qué consiste el arte de líneas? 8. ¿Cuáles son los colores que se utilizan en el procesamíemo de colores? 9. ¿Dónde se pueden encontrar 10.s requisitos mecánicos de: Ias publi("~ci()nes?
614
QUl!\TA PARTE
CóMO SE UIEA LA PlIlUJClDAD
EJERCICIO 1. Localice ejemplos de anuncios que hagan uso de materiales sobrcirnpresos. 2. Localice anuncios que utilicen tipografia invertida. 3. Localice un anuncio que." tenga un texto demasiado largo como para ser efectivo. Comente una alternativa mejor. 4. Localice un anuncio que emplee tipos sans-serif en el encabezado,
BIBUOGRAFiA "Ad Agency Gauges Proofmg Trends", Grapbic LJe...ign: lISA, agosto de 1990. p. 56. ALfIIf..T> D. BEJlGI:.1t. "Evaluating the ['I;cw OCR Desktop Programs", Folio, junio de 1991, pp, ;&61. "The New Color Process", lJesklop. enero-febrero de 1991, pp. 58-;9. AJ.Ya KAJ'ROW, "The Magic of Deskrop Color", AI1 Product News, noviembre-diciembre de 1m, pp. 18-20. PAllUSI! OIU!S. "111e Truth About True Types", A'Sktop, enero-febrero de 1991, pp. 49-53TERF~ POLl1tACK, "It's \1('hat You Know That Counts", Folio, septiembre de 1991, pp. MIlJ!S DAVlS.
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ROSAUNO
CAPITuLO DIECIOCHO pllOlXlCClQN [lt;
MAmuAl IMl1tt:SO
615
CAPÍTULO 19
EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
No hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todo el mundo sabe lo que le gusta o disgusta acerca de los comerciales de televisión. Este hecho, junto con los problemas del desorden, y del "saltar" en la televisión de un comercial a otro, hace que la creación de anuncios de televisión exitosos sea un verdadero reto. Sin embargo, no cabe duda de que los elementos de la \Iisión, el sonido y el movimiento, así como la capacidad de generar reacciones emotivas hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso. Los altos costos de producción y transmíslón de comerciales de televisión son un continuo recordatorio para los publicistas acerca de la necesidad de una planeación cuidadosa de sus mensajes. Y también está allí el factor tiempo: 30 segundos o 51>10 15, para promover determinado producto. No es ése un tiempo muy largo para capturar y retener la atención del televidente. No obstante, existe toda una serie de técnicas de las que disponen los escritores y productores de comerciales de televisión, y ahora se examinarán algunas de ellas.
CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
El comercial de televisión se compone de dos segmentos básicos: el video, la parte visible, y el sonido. las palabras habladas, la música u otro tipo de sonidos. El proceso creativo suele dar inicio con el video debido a que la televisión por lo general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas: no obstanle, debe ser tomado en cuenta el impacto de las palabras y los sonidos. T~cnicas visuales
En televisión no es suficiente con desarrollar un argumento en extremo creativo y dramático, con un fuerte mensaje de ventas. La. gran idea del script tiene que producirse en forma creativa en película o en cinta. Muchas ideas buenas para comerciales han sido destruidas por la falta de calidad en la producción. Hagamos una revisión de las técnicas visuales de mayor éxito.
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TestimoniaL Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. Entre los televidentes causan sensaci6n las personas famosas. Una celebridad (David Robinson, Michael jordan, Cindy Crawford, M.C. Harnmer, o Paula Abdul, por ejemplo) capturará de seguro la atención del televídente. El analgésíco Nuprin empleó a jirnrny Connors, astro veterano del tenis ya Michael Chango joven estrella en ascenso, con el lema publicitario: "Acábalo con Nuprín". Los anuncios salieron al aire durante el campeonato abierto de te· nls de Estados Unidos, e investigaciones posteriores descubrieron que uno de cada dos televidentes entendieron que "Acábalo" sígníñcaba "lngíera Nuprin" y más del 80% identificaron a Connors y a Chang como jugadores de tenis que utilizan el analgésico Nuprin. La campaña hlzo que las ventas de Nuprin aumentaran en 23%. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las celebridades puesto que están conscientes de
Locutor.
Demostractdn: Esta técnica es popular para algunos tipos de productos porque la televisión puede demostrarle al consumidor cómo funciona el proFJEMPLO 19.1 La personalldad televtstva que es
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ducto: cómo mata un insecticida en aerosol. cómo usar lápices para los ojos con fantásticos colores suaves o cuán fácil es usar un homo de microondas pI. ra cocinar una comida completa con rapidez. Cuando se use una demostración, use tomas cercanas para que el televidente pueda ver con claridad lo que sucede. Puede usarse también una visión de cámara subietíva (que muestra un procedimiento como si el televidente estuviera haciendo en verdad lo que el producto hace), en el cual la cámara se convierte en los ojos del televidente. Haga que la demostración sea pertinente y que envuelva todo lo posible al televidente. No intente engañar a éste por dos razones importantes: 1) es probable que el televidente sea suspicaz (y el mensaje debe ser creíble), y 2) legalmente. la demostración debe corresponder al uso verdadero. Por esta razón, la mayor parte de las agencias hacen ~ue los participantes en la producción del comercial firmen declaraciones juradas de que los acontecimientos ocurrieron como aparecen en la pantalla de televisión.
Acercamientos. El lector debe tener presente que la televisión es un medio de acercamiento básico. La pantalla de televisión más grande es muy pequeña para detalles accidentales en las escenas de un comercial. Una cadena de restaurantes de comida rápida puede usar acercamientos para mostrar las hamburguesas cocinándose y el apetitoso producto terminado y listo para consumirse. Con esta técnica. el audio se comunica fuera de la pantalla; esta voz en oter (superposición) cuesta menos que una presentación con alguien que aparezca en la pantalla. St01)' Iine:
(pequeña historia). Esto es similar a la realiz.adón de una película en miniatura (con el comienzo, el contenido y el final en 30 segundos) con la excepción de que la narración se hace fuera de la pantalla. Una escena clásica puede mostrar a una familia que intenta pintar su casa grande con pinturas y brochas clásicas. La cámara se mueve a la casa de junto. donde una adolescente utiliza una pintura en aerosol para pintar con rapidez y facilidad la casa. la cochera y la barda. Durante estas escenas. el locutor explica las ventajas de la pintura en aerosol.
Comparaciones. Su refresco tiene sodio. Nuestra marca no nene sodio. La comparación de un producto con otro más puede responder a las preguntas del televidente. Por lo general. las comparaciones se hacen con referencia al producto líder de la categoría de que se trate, se puede realizar una comparaci6n de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un u..s uario del producto. El comercial incluso puede ser una comparación con versiones mejoradas de su mismo producto: el detergente Ultra Tide comparado con el antiguo detergente en polvo Tide. Las comparaciones directas del producto: en el caso de una demanda de un competidor, se debe estar preparado para demostrar en los tribunales que su producto es de forma significativa superior. como afirmaba; segundo. se debe ser creíble en cuanto a la forma en que haga su afirmación o. en caso contrarío, el comercial podrá provocar simpatía por la competencia. FotoflJas e Ilustraciones. Mediante el uso de fotografías de primer plano o fotofijas e ilustraciones, incluyen dibujos animados y títulos, puede estructurar un comercial muy ilustrativo y de buen ritmo. Suministrado a un costo modesto. es posible que el material requerido ya exista. se puede filmar en estilo espontáneo o dibujar en especial para el uso que quiera darle. El empleo ingenioso de la cámara puede darle al material visual estático una cantidad sorprendente de movimiento. Los lentes zoom proporcionan un movimiento de acercamiento o alejamiento. las tomas panorámicas de fotografías o ilustrado-
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QU¡r-."A PARTE COMO Sl!CIlEA LA
PURUClDAD
nes le dan movimiento al comercial (panorámica sígniflca cambiar la perspectiva de la cámara sin mover el carro portacárnara.)
Comerciates realistas. (episodios realistas), El enfoque clásico se basa en una fórmula impresionante: problema + soludón + felicidad. La fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de envolver al televidente hasta el punto en que piense: "Puedo verme a mí mismo en esa escena". El televidente debe ver un problema real y la recompensa debe ajustarse a ese problema. Camo la solución de problemas es un formato útll en casi cualquier comercial, el enfoque realista se emplea mucho. Un muchacho conoce a una chica en una situación de proximidad. El joven tiene mal aliento. La muchacha dice: "de ninguna manera, amigo". El pretendiente queda desilusionado. Pero entonces encuentra el producto y lo usa (se le ve lavándose los dientes, aparece el dcntríflco, una goma de mascar. pastillas de menta, ctc.). De nueva cuenta, el muchacho encuentra a la chica en una situación de proximidad. Esta vez, el romanee. Problema solucionado. En este enfoque, es importante tener una historia que el televidente pueda relacionar y, al mismo tiempo, asegurar que la persona registre el nombre del producto. Entrevista al consumidor. La mayoría de las personas que aparecen cm comerciales de televisión son actores profesionales, pero en las entrevistas al consumidor también intervienen no profesionales. Un entrevistador o una voz en o.ff(fucra de la pantalla) puede pedirle a una ama de casa, que suele identiflcarse con su nombre. que compare el limpiador para cocina anunciado con la marca que usa al limpiar dos manchas idénticas en su fregadero. La mujer descubre que el producto anunciado funciona mejor. Viñetas y situaciones. Los publicistas de refrescos embotellados, cerveza, caramelos y otros productos de gran consumo encuentran que esta técnica es muy útil para crear emoción y motivación. El comercial suele consistir en una serie de escenas de ritmo rápido, en las cuales aparecen personas que disfrutan del producto como disfrutan de la vida. El audio en estas escenas suele ser un comercial cantado o una canción con letra basada en la situación que vemos y la satisfacción que el producto ofrece.
EJEMPLO J9.2 le parece hacer que un oran-
Humorismo. El sentido del humor ha sido una técnica popular tanto para los redactores como para los consumidores. El humorismo puede ayudar a mantener el interés por el comercial. Hay el peligro de que los aspectos humorísticos del comercial interfieran con el propósito de la venta y que el televidente sólo recuerde esos aspectos y no el producto ni los benefícíos. El reto consiste en lograr que el texto humorístico sea pertinente para el producto o lo haga más atractivo (Ejemplo 19.2).
¿Qu~
gutlin promueva un banco? Un modo muy creativo de diferenciar su pubUcldad y de obtener premios publíeítartos a nivel internacional. (Cor1csia de South Carolína Federal y Hutcheson 5hutze.) Animact6Jt (teletJisitm).
Ha-
cer que objetos inanimados parezca" tener vida y mouimiento, cotocándolosfrente a lUla cámara de an tmactán
.vjOIQHraji{h,-
do/os de cuadro en cuadro.
Animación. La animación consíste en dibujos inanimados, que se fotograflan sobre cima cínematográfíca, cuadro por cuadro, adquiriendo vida y movimiento cuando la película se proyecta. La forma más popular de animación son las caricaturas. Preferidas por los niños y populares entre las personas de cualquier edad, las caricaturas son capaces de crear una atmósfera atractiva y cálida para el producto y el mensaje. La animación también puede usarse para simplificar las demostraciones técnicas del producto. En un comercial de máquinas de rasurar, puede mostrarse el producto real mientras afeita el rostro de un hombre y en una secuencia animada se explicará la forma como las navajas de la rasuradora van cortando cada pelo de la barba. El costo de la animación depende de su estilo: si hay poco movimiento, pocos personajes y poco O ningún fondo, el precio puede ser módico (Ejemplo 19.3). CApinJLO DIECINUt..'VE
a oo!om!uA1. (JI: 1l'.I.Y.\'l'IÓN
619
Stop motton (proyección en secuencia).
Cuando un paquete u otro objeto se fotografía en una serie de posícíones diferentes. el movimiento puede simularse cuando los cuadros aislados se proyectan en secuencia. La técnica es similar a la fotografía de ilustraciones en la animación. Con esta técnica, el paquete puede "caminar", "bailar w y moverse como si hubiera cobrado vida.
EJEMPLO 19.3
Los comerciales de animación requieren de talento artísueo. (Cortesta de Laura Scudder's Kryel Donna/Perlsteín.)
RoIOSCoPio. En la técnica del rotoscopio, se producen por separado secuencias animadas y otras de acción real y entonces se combinan ópticamente. Un niño verdadero puede estar desayunando mientras que de un paquete de cereal. por ejemplo, un personaje animado símbolo de la marca salta de éste, se trepa al hombro del niño y le habla. Soludón del problema. Esta técnica ha existido desde los inicios de la televísión, El propósito de muchos productos es resolver el problema del princi-
pal prospecto, un dolor de e..a beza, comunicación deflcíente O sarro. Capte la idea. El producto está vendiendo la solución, La solución del problema es similar a los comerciales realistas, pero carecen de la profundidad de la pequeña historia o del desarrollo de un argumento.
Imdgenes de ambiente. Esta es una técnica cara y complicada. Suele precisar del empleo de diversas técnicas. El objetivo principal es el de establecer un determinado ambiente y una imagen para el producto que se trata de vender. Un ejemplo de esta técnica lo constituye la campaña de General Electric: "Damos vida a cosas buenas", Series. Los comerciales se pueden realizar en grupo o en serie; cada uno de los comerciales de la campaña es la continuación de lo relatado en el anterior. Nissan realizó seis episodios de una familia que viajaba de Chlcago a Río de Janeiro; cada uno de ellos informaba a los consumidores acerca del viaje. Esta técnica es eficaz para conservar los niveles de atención de los televidentes, pero conlleva diversos riesgos. Cada uno de los anuncios debe ser lndependíente en 10 relativo a la comunicación de sus objetivos o se corre el riesgo de confundir al televidente si éste no ha visto el anuncio anterior.. Hay algunos anundos en serie que finalizan diciendo: "Continuaré". Esta técnica ofrece grandes oportunidades a la creatividad Anuncios divididos y comerciales de fin de libro. E.l anuncio dividido representa una variación del comercial en serie. Dos anuncios relacionados (por lo general de 15 segundos de duración) salen al aire junto con un anuncio intercalado que no guarda ninguna relación con ellos. Por ejemplo, Post GrapeNuts lanzó al aire un anuncio dividido en el que una mujer le pregunta a un hombre cuánto tiempo se mantiene crujiente el cereal en la leche. El hombre no tiene interés en averiguarlo. pero ella insiste y los televidentes quedan en suspcn.'iO. Después sigue un comercial sin relación alguna con el cereal que dura 30 segundos y promueve otro producto. Al terminar este comercial la pareja regresa y ella dice: "Después de tanto tiempo está crujiente todavía". Un comercial del analgésico Excedrín muestra a una mujer, que a simple vista sufre de una jaqueca, en el momento en que ingiere unas tabletas del analgésico. Después sigue un comercial que no guarda relación con este primero. La mujer regresa. evidentemente sin las molestias de la jaqueca. Otra versión del comercial dividido es el comercial de fin de libro, en el que el primer comercial prepara la aparición del segundo para el mismo producto, pero cada uno de ellos funciona de manera índependíente.
620
QUiNfA PARTE CON<) SI! OU'"" LA
I'l'I1UCllMO
La teoría que subyace a los comerciales divididos y de fin de libro sostiene que el alejamiento de los formatos comunes y esperados hará que el produeto anunciado sea recordado con mayor facilidad,
Infomercúúes. Como se mencionó en el capítulo 8, el infomercial es un comercial que tiene el aspecto de un programa. Este tipo de comerciales vende de todo, desde utensilios de cocina, hasta programas de bienes raíces y suelen tener una duración de 30 minutos. La National lnfomercial Marketing Association recomienda que todo infomereial comience y finalice con la manifestación de que se trata de "una publicidad pagada" de modo que los consumidores comprendan la naturaleza del material que están presenciando. La ventaja evidente de este tipo de comerciales radica en que el publicista cuenta con un programa completo acerca de su producto. Combl"ncl6". La mayor parte de los comerciales combina varias técnicas. Un locutor puede comenzar y terminar el mensaje, pero en medio habrá acercamientos. En realidad, cualquier comercial debería contener al menos uno o dos acercamientos para mostrar el paquete y el logotipo. El sentido del humor es adaptable a casi todas las técnicas. La animación y la acción real son una combinación eficaz en muchos comerciales y las comparaciones lado a lado pueden combinarse con casi cualquier otra técnica.
CuAl técnica seleccionar Con una variedad tan grande de técnicas de donde escoger, tal vez tenga dificultades para decidir cuál usar. Plantéese las siguientes preguntas: ¿Su posibilidad de beneficio y la evidencia que la apoye sugieren una técnica en panicular? ¿Imenta demostrar su producto? ¿Podria ganar éste en una comparación lado a lado con otras marcas? ¿Alguna parte del texto se basa en informes de usuarios satisfechos? ¿Su historia de ventas es lo suflcíentemente sencilla y directa como para que amerite el toque personal que un locutor o publicista podría proporcionar? ¿Qué técnicas aplican los competidores? Aunque no hay ninguna ley que le impida a usted seguir el liderazgo o el estilo de éstos. quizá prefiera escoger una dirección diferente con el fin de darle a su producto su propia imagen televisiva. ¿Ha establecido su producto o servicio, a partir dc la publicidad previa, una personalidad especial que amerite seguir con una técnica? ¿Las actitudes del consumidor descubiertas en las entrevistas de investigación sugieren problemas por enfrentar a ventajas especiales por recalcar para el producto? ¿Ya existe su campaña en anuncios impresos? De ser así, es probable que quiera que su esfuerzo en televisión tenga un parecido visual con aquellos. A menudo sucede lo contrario. Muchas técnicas de impresión siguen la dirección establecida por los comerciales de televisión (Ejemplo 19.4). ¿De cuánto dinero se dispone para la producción de su comercial? Si su presupuesto es modesto, querrá considerar seriamente los primeros planos, ilustraciones, escenarios sencillos O ubicaciones con un mínimo de personal. ¿Qué instalaciones de producción están disponibles? Si se planea producir el comercial en una ciudad grande, es probable que las instalaciones sean accesíbles. De otro modo, puede que su mejor selección sea la estación de televisión más cercana o un cineasta independiente. ¿Qué técnicas se usan en otros comerciales? Procure mirar la televisión con frecuencia y analizar las técnicas. Esto le ayudará a familiarizarse con el te-
CAPITULO
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Plane ación del com e rcia l ~:" b 1~.m'·J'·K·~' .Id "nn" fann n "" n.·",,,,r.in . IM" "''' Jt. 1, ,, prin"'pi," 1,.;, ;",,, Jo: lo "',1,,"· '1ÓIl
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• El audio debería ser pertinente para el video, pero no hay necesidad de describir lo que es obvio en la película. Cuando sea posible, se debería verificar que las palabras interpreten la imagen y se adelanten al pensamiento.
• La televisión por lo general es más eficaz para mostrar que para decir; por tanto, más de la mitad de la esencia del éxito depende de la habilidad del video para comunicar.
• FJ número de escenas debería planearse con cuidado. No queremos demasiadas escenas (a no ser que Intente sencillamente dar una impresión general), ya que esto tiende a confundir al televidente. Sin embargo, no quiere escenas que se vuelvan estáticas, a no ser que estén planeadas así por alguna razón. se puede estudiar los comerciales de tele..; sión y cronometrar los cambios de escenas para determinar lo que considere eficaz. Al hacer esto, descubrirá la importancia de fi-. jarle ritmo al mensaje: si una escena es demasiado larga, estará esperando impaciente la siguiente.
• Es importante concebir el comercial como una progresión fluida para permuírle al televidente que responda con facilidad. Usted no tiene tiempo para una obra teatral en tres actos no relacionados en la cual han de reunirse al final. t:n televidente que no puede seguir el pensamiento de usted, es probable que cambie de canal. El uso apropiado de los efectos ópticos o de transición puede agregar movimiento y unifonnidad para pasar de una idea a la 0113. • Se debe recordar que la televisión tOS de forma básica un medio de primeros pianos. la pantalla de televísíón más grande que existe es demasiado pequeña para los detalles accidentales en las escenas de un comercial. Las tomas largas pueden ser eficaces para establecer una síruacíón, pero no para mostrar las caracteristicas del producto. • la acción del comercial lleva más tiempo que un locutor leyendo el texto. Una buena regla es cronometrar el comercial a uno o dos segundos menos. Por lo ge-
neral, la acci6n consumirá este tiempo, así que no se limite sólo a leer su script. Actüelo.
• Querrá considerar el uso de sobreirnpresíones del tema básico, de modo que el televidente pueda ver, así como oír, la caracteristica importante de venta. Muchas Vt'<.~S, la última escena presentará la identlflcación del producto y la línea del tema. • Intente, de ser posible. mostrar el nombre de la marca. Si es promíneme, haga una toma del paquete; de otro modo, haga destellar su logotipo. Es vital que establezca identificaci6n de marca. • Intente, por lo general, comunicar una Idea básica, evite los beneficios marginales. Asegúrese de que sus palabras, así como sus imágenes, hagan hincapié en su promesa. Estípúlela, apóyela y si es posible. dernuéstrela, Repita su promesa fundamental hacia el final del comercial; esta es la historia que quiere que los televidentes se lleven consigo. • Lea la parte del audio en voz alta para captar 105trabalenguas. • Al igual que sucede con otras redacciones publicitarias, la redacci6n de las oraciones deberla ser corta y la estructura debería mantenerse sencilla, usando palabras de uSO común. No es necesario decir algo cada segundo. El texto debería redondear el pensamiento que la imagen transmne, • Al redactar la descrípcíón del video, describa la escena y la acción en forma tan completa como sea posible. "Empezar con un hombre y una mujer en una sala de estar" no es suficiente. Indique dónde está colocado cada uno, si están sentados o de pie y cómo es 1;1 decoración general de la habitación.
Visuales sensoriales La tele..'isi6n le ofrece una tremenda oportunidad para lograr que los consumidores usen todos sus sentidos para sentir el producto y sentirse partícípes del mensaje. En la publicidad de productos alimenticios, sin lugar a dudas se haría
CAPh1.JLO DIECrNUEVE
EL COMERUAL OE m.F\·NÓN
623
un llamado el apetito. Podría mostrar un cuchillo que corta un grueso bistec como si éste fuera mantequilla. Cuanto más sensorial sea el llamado de usted. más participará la audiencia. Los efectos especiales pueden ayudar a atraer los sentidos.
Tecnologia creativa de postproducclón con computadora
Imágenes generadas por como (lGC). Tecnologia t¡flf! permite que las operadore: de
pUl~ldora
computadoras Cn'"etl numerosos t'/ectos ,1ef;trr.ílllcos para 1l'Ú.>tisfó" paro comprimir, reducir o exprimlrobj('fOtS-co1J mucha más rapidez de la que permitian las
herramientas más antiguas. PueeletlRrtw,r capas de imtÍ¡.:t.'lIí'S lIls!w/es en forma simultánea.
En el capítulo anterior, se habló de la producción por computadora como un medio de innovación de algunos aspectos de la preparación de materiales impresos: operaciones previas a la írnpresión, tipografía, manipulación de imágenes y color. El mismo tipo de innovación computacional ha tenido lugar en el ámbito de la creación y la producción televisivas, En la actualidad, las imágenes generadas por computadora OGC) ofrecen grandes oportunidades a las mentes creativas, oporrunidades de las que no se disponía hace sólo unos cuantos anos. Este tipo de tecnología le permite al personal de creatividad aplastar. estirar y arrugar los objetos en menor tiempo que nunca antes. Las computadoras pueden convenir a la acción en vivo, en acción de dibujos animados. La electrónica ahora es tan maleable y versátil como cualquier otro medio. Los efectos generados por computadoras y la animación que ~ elabora con ellas rivalizan con las generadas por la vía de los métodos tradicionales. En las instalaciones de producción de Actlon Video, el personal de creatividad puede utiliz..ar los sistemas de animación y gráficas digitales para sobreponer cinco o seís niveles de gráficas sobre cinco o seis niveles de acción en vivo, todo ello de modo simultáneo, lo que permite que la composición visual final se revise conforme S~ va desarrollando. En el anuncio de "los labios que caen" de McDonald's, se utilizaron 15 niveles de gráficas, entre las que se incluyen columnas de hamburguesas que descendían en forma vertícal, círculos en tercera dimensión que parecían lunetas y unos labios filmados en vivo; todo dio moviéndose sobre un fondo estilizado. Boss Film Studíos hizo uso de efectos digitales para la realización de un comercial de Nature Made E.....sential Balance, en el que aparecían vegetales a los que se comprimía para introducirlos en un frasco pequeño de vitaminas. Se filmaron los vegetales y las manos de un actor sobre un fondo azul. Una vez que se introdujeron en la computadora, las imágenes fueron modificadas para dar la impresión de que se les estaba introduciendo por un tubo invisible. La puma del brócoli, por ejemplo, conservaba su tamaño normal hasta que llegaba a la boca del frasco, En ese momento se comprimía para entrar en ella. Antes de la aparición de las imágenes generadas por computadora. la realización de este efecto de distorsión habría llevado el doble del tiempo, por medio de la animación por reemplazo, El efecto se pudo lograr en cuestión de: 6 semanas, en lugar de las 12 que habría sido necesarias.' Estos dedos electrónicos no siempre son baratos para el productor de comerciales. GrJn parte de los efectos complejos que se logran en la aetualldad, le cuestan al publicista más de 1 500 dólares por hora. A consecuencia de los gastos. son muchos los publicistas que realizarán primero una versión inicial de la composición con el fin de asegurar que funcione. Por 10 general. estas composiciones de prueba se generan por medio de tecnología menos compleja y en consecuencia más barata. Hoy en día, se cuenta con una enorme variedad de elementos de video a disposición de la creatividad y el talento ocupados en la realización de comerciales,
lo..-hra A.. Weingr-.ld, "JUSI 1l'k" f3CU: The Truth Ahout Com(l\lt~r-Gcner.ll('d lma~ery". /Iftlltnlt'lf!r,
julio de 1991, pp. ·H-64.
624
QUINTA PARTE CóMo
~ C.EA lA "':»UClDAD
A continuación se pasa revista a unas cuantas de estas herramientas electrónicas de producción.
Generador de caracteres. Este tipo de tecnología. más antigua, produce toda una serie de letras, número e imágenes digitales sencillas. Generador srdflco.
Esta téc-
nica de post-producciár telecisi-
m se t'Ulede una computadora digital -s-denomtnada "caja depinturas" Q NHarry"- para dibujar, colorear. auimar. almacenar J' ITCII/Jerar (m~'es por
medios etearonto».
Generador grd.fico. Este proceso de post-producción emplea una cornputadorsa digital-a la que se denomina "caja de pinturas" o ~I1any"- que le permite a un diseñador dibujar, colorear, animar, almacenar y rescatar imágenes, todo ello de forma electrónica. Esta herramienta hacc que las técnicas visuales especiales se produzcan con mayor facilidad que antaño, pero no las hace más baratas. Por lo general se precisa que la planeacíón de preproducción se: asegure de: que se filme el comercial, de modo que sea posible editarlo y componerlo con el fin de lograr los efectos deseados. En un anuncio del detergente Whisk, una persona que está viendo la televisión observa ropa suda en la pantalla, estira su brazo y la saca de la pantalla, la lava y por último la devueh~ al televisor. Deformación. Se trata de una técnica de gráficas cornputarizadas en la que se crean formas con base en puntos de referencia de dos objetos diferentes. Esta técnica le permite al operador gráfico hábil desempeñarse entre el mundo real y el de las gráficas de computadora mediante la interposíción de transiciones visuales en medio de la acción en vivo. Por ejemplo, un automóvil de carreras de Bud Light se convierte en un camión; en el anuncio del rastrillo Schick, la cabeza de un hombre se convierte en un cubo de tres dimensiones; y en el de Exxon, un automóvil se convierte en un tigre. Videos por computadora: A principios de la década de 1990, las agencias podían comprar elementos para la composición de videos, fáciles de usar, y que operaban con la computadora Macintosh (por ejemplo, Avid/I). Estos sístemas hicieron que la edición de videos, que durante largo tiempo había constituldo un dominio exclusivo de los especialistas, una herramienta de casa relativamente fácil de adquirir. Los sistemas pueden cortar y pegar imágenes de video del mismo modo en que las computadoras manejan las gráficas de impresión. La calidad no es la misma que la de las casas de producción, que son más complejas, pero muchas agencias las emplean para producir el guión ilustrado, la animación para pruebas y los cortes de bocetos para enviarlos en el disco a la compañia de producción; donde se perfecciona el comercial con el fin de darle la calidad necesaria para lanzarlo al aire. Los dientes que no neceo síran de imágenes de calidad suprema pueden terminar todo el proceso de post-producción del comercio en este sistema. Los problemas que presentan estos sistemas de edición por computadora: no hace falta gran habilidad para hacer uso de ellos y cualquiera puede convertirse en un editor al instante, lo cual puede dar por resultado excesos en la realización de los comerciales.
Redaccl6n del script La redacción de un comercial de televisión es muy diferente a la redacción de
publicidad impresa. Primero. se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos sólo tiene 28 segundos de audio. En este tiempo tan cono, se debe resolver el problema de sus prospectos principales al demostrarles la superioridad de su producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en ese lapso, aseC.ApfTIJLO DIECINUEVE El. oo;o.U:RCIAr. 'lE TW;\l~
625
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IV,.,_ ,,-.,.......... M' IID"I.
EJEMPLO 19.5 Un boceto de guIón.
_110.1
gúrese de mostrar el logotipo o el nombre de la compañía al menos dos veces durante el comercial. Piense de fonna simultánea en palabras e imágenes. Con frecuencia se divide su hoja de papel en dos columnas. A la izquierda, describe la acción del video y a la derecha escribe la parte del audio, Incluye los efectos sonoros y la música. Los elementos correspondientes de audio y video van exactamente al lado uno de otro, panel por panel. En algunas agencias, se usan hojas de papel especialmente diseñadas. de 8 1/2 JX>r 11 pulgadas, con cuadros para bocetos preliminares de la parte de video (Ejemplo 19.5). Para presentaciones. la mayor parte de: las agencias usan story board... de televlsión de lamaño completo. Escriba el texto, con un estilo cálido y coloquial, Si usted usa un locutor fuera de cámara, asegure que el diálogo de éste se amolde 3 las escenas de la parte de video. So siempre es posible, pero la igualación de audio con el video le da coherencia y más eficacia al comercial. El audio (palabra, efectos sonoros o música) en un scrípt es tan importante como la parte de video. Ambos deben colaborar para comunicarle el mensaje al televidente, Se necesita un texto bueno y una parte visual fuerte ). acertada. Todo CSIO es vital
paraun comercial eñcaz. 626
QUiNTA PARTF. Có"", ~ CREA
u: PL'BLK:IIlAD
Boceto [storyboard],
Serie
de dibujos que se emplea pura presentar la propuesta de "" comercial. Consta de las tlustractones de la acción principul (video). acompañadas por las partes del sonido. Se le /JUUza para obtener /a aprobacián de! publicista. ast como para
que sirua de 811;a durante la producción.
Desarrollo del storyboard Una vez que el equipo de dirección creativa y de redacción ha desarrollado un scrípt, el siguiente paso consiste en crear un storyboard, una serie de bocetos que muestran las escenas clave desarrolladas en el scrípt, Esta es una herramienta muy útil para discutir el concepto con otro personal de la agencia o del diente, que (al vez conozcan o no los antecedentes o que sean capaces de vi· sualizar un script con precisión, Cada persona puede interpretar de modo dis.Itinto la parte visual del scrípt si no ve un storyboard, El storyboard consta de dos cuadros por cada escena. El cuadro superior representa la pantalla de televisión (1<1 parte visual), En el cuadro inferior hay una descripción del video (por scrípt) y el audio para esa secuencia
PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN La producción de televisión consiste en convenir el storyboard en un comercial. Este proceso presenta tres fases distintivas: la preproducclón, la fllmación
y la post-producción. • Prepnxluccián, Incluye el elenco, lo." vestuario:... el diS4:ñu de escenogruña o la construcción de elementos escenográflcos, la localización de un sitio o estudio POIm );1 Iilmación y las reuniones con la 'I~(.'nda; el cliente y el personal de produccíón,
• f11mación. Abarca h. lahor de gr..hado en película o cinta de video de toda,.. las escenas que aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias tornas para
C"J<1a una
U~ \;IS
escenas del
('OI1K'KÍóII,
• Pust-pl'rx/llcci6n. También se 11;." denomina edición, térmlno u finalización. incluye I:t selección de las mejores escenas filmadas. su ordenación en la secuencia adecunda. la inserción de efectos de transición, la indusión de tílulos, la combinación de la imagen)' el sonido, )' la entrega del comercial terminado,
Hay un productor :l cargo de la producción, el cual combina los talentos de coordinador. diplomático, guardián y hombre de negocios. Algunos producrores pertenecen al personal de las agencias o publicistas grandes, Muchos trabajan por su <.1.1eOl;I. La labor del productor es tan diversa que la mejor forma de describirla consiste en conocer todas las etapas de producción de un comercíal completo, Han.·. mos esto primero y después se verán los detalles del trabajo del productor en b sección titulada "Papel del productor", Empecemos con los problemas de filmar la toma. para lo cual el produrtor designa un director.
CAl'iTl'LO DIF:c;IK1'[VE
F.l. tO\II'RO\1 IH: 11"1/""0'\
627
EJEMPLO 19.6 Ejemplo de la ejecución final del cuadro I del ejemplo 19.5.
La funcl6n del director tndtciduo 'lile eIlCQbez« la I'l!alizadál/ JI los eu.~u.)tJ$
Director;
ele un prvRnlma de nidio o telet'i.."ió" y que se C:'''cm1~a de coordinar lo« esfuerzos colecttros qU(' saldrá" al aire.
La persona clave en el rodaje, el director. Interviene en la asignación de papeles y en la dirección del talento, le da instrucciones al camarógrafo p:u".l como poner cada imagen. es responsable del escenario t: integra todo el espectáculo. El director de un comercial regional gana alrededor de 7 500 dólares diarios. "f los directores de comerciales nacionales ganan un promedio de 13 000 dólares por comercial; sin embargo, lus directores afamados pueden exigir entre 25 000 Y 35 000 dólares por anuncio.
Rodaje con cinta cinematográfica La mayor parte de los comerciales se hace con película cinematográflca, 1:1 forma más antigua de ñlrnacíón. Aunque la película de mejor calidad es la 35 milimetros <,35 mm). es costosa. Es más económica la de 16 mm, usada por la mayoría de los publicistas locales y algunos nacionales. Orígínalmerne, había una gran diferencia en calidad entre las películas de 35 y 16 mm, pero estas (11·
timas han mejorado tanto que es dificil distinguir entre ambas. 628
QI'I:\TA PARTE
(".Ú\II) StO
nlt:~
10\ l'nIlJI°II!.")
A menos que la acción sea sencilla y continua de principio a fin, el romercial por lo general se filma "fuera de secuencia". Todas las escenas interiores se filman como un grupo, independiente de su orden dentro del comercial final y los primeros planos por lo general también se filman juntos, lo cual sucede también con el rodaje en exteriores. El editor colocará todas estas escenas en su lugar. Por lo general, una escena se filma más de una vez, pues es probable que la primera o segunda vez la representación resulte insatisfactoria. Incluso después que el director obtenga una "toma" aceptable, se hará una más para protección. En un día normal de rodaje. pueden filmarse de 4000 a 5 ()()() pies de película de 35 mm (en el comercial final de 30 segundos se usarán 45 pies) o entre 1200 Y 2000 pie:> de película de 16 mm (en el comercial de 30 segundos se usarán 18 pies). La dirección del comercial es la función principal del director. Un director experimentado puede contar muy bíen una historia en 30 segundos usando un cierto número de diferentes instrucciones (Ejemplo 19.7). Jif~/os
ópticos. Efectos risutiles qu« se incluyen en un« filmación para te/('IJisiún mediante
trabajo en et laboratorto; en contraste con los que se tncluyen en la pelicuta desde UII prtnciptocomo parte de laf%grafta orlgfnai.
Otros elementos del comercial Efectos 6ptlcos. La mayor parte de los comcrcia les contienen más de una sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios pam proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se insertan durante la etapa fina de edicción, Entre los más comunes se cuentan los siguientes:
EJEMPLO 19.7
Ejemplos de instrucciones de cámara. AE·
Un acercamiento extremo muestra. por ejemplo. los íabios.nariz.ojos de la persona.
A-
El acercamiento es una toma cercana. que muestra el rostro o el paquetecompletopara darle énfasis.
AM· El acercamiento medio toma a la persona desde el pe. cho. por lo común muestra algún fondo.
TM· La toma media. La persona aparece de la cintura para arriba.Una toma muy común. Muestramuchos más detallesdel decoradoo del fondo que el AM.
TL •
Toma larga. Escena mesnada desde cierta distancia. usada para establecer la ubicación.
G\I'rrn.o J>IECINn:VF.
El
W.\IlNl .". 1M' 1111\1'1'"
629
CORTES. Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente. Es el cambio de escena más rápido porque no indica ningún lapso. Un corte se usa pam indicar acdón simultánea; para acelerar la acción; para variedad. Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo. DISOLVENCIA. Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simuhánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencías rápidas y lentas, Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy p
Parte de una escena se coloca encima de otra dc modo que el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos fondos.
SUPER (sobreposición). La sobreposición de una escena u objeto en otra. El título o el producto puede "superponerse" sobre la escena. LIMPIADO (eliminación). La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba a abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica (Ejemplo 19.8). Un limpiado es más rápido que un desvaneclmíento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un desvanecimiento o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Ilip (la escena completa da la vuelta como lo. parte frontal >' trasera de una tarjeta postal>, horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba a abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde: ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris 014/), abanico (se abre como un abanico desde el Centro de la pantalla), circular
ZOOM. Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una torna larga hasta un acercamiento o a la inversa.
La porción de audio del comercial puede grabarse durante el rodaje o más tarde en un estudio de grabación. Cuando I:J banda sonora se graba durante el rodaje, en el comercial S(4 usan las voces verdaderas de la gente que habla frente a la cámara. Si la banda sonora se graba con antelación. las escenas de película o de videotape se filman para que se ajusten a los plintos del texto a medida que ocurren o si la músíca es parte de la banda, la acción visual puede llevar el ritmo específico de ésta. Si el rodaje y la cdícit'lI1 se realizan antes de grabar hI banda sonora, ésra puede sincronizarse con las diversas escenas.
Banda sonora.
La rnúsica tiene la capacidad de comunicar sentimicntox )' estados de ánimo de un modo muy especial. Como resultado de ello, el empleo de determinado tipo de música puede representar el éxito () el fracaso tilo.' un comer-
M,isica.
limpiador vertical
limpiador horizontal
limpiador diagonal
EJEMPLO 19.8 Ejemplos de erectos ópticos.
cial de televisión. En algunos comerciales, 1:1 música reviste igual importancia que el texto o las imágenes, Se le suele empicar como fondo para el texto que Ice el anunciador, o como canción o estribillo que forma parte integral del anuncio. La música de fondo por lo general está prcgr.lh;lda )' la ofrecen compañías de alquiler :1 precios razonables (véase la sección titulada "Costos"); también puede tratarse de música original. la cual se compone y graba en especial para la realización del comercial. La música original casi siempre es ohm de un músico Independiente. Z He aquí diversos modos en los que se puede hacer uso de la música: •
Fondo. En muchos comerciales, la música de rondo se Ulilv.;1 rumo una contribución al establecírníento del ambiente. Se puede hacer uso dt' la música indicada par-a propiciar el ambiente deseado, luego (OS!;. disminuye de volumen r queda como rondo musical (Ejemplo 19.9).
L~tú~ica·How
lO
U~ 1I (Uf Conuncocial Production", Tele...'i~i{)n Bureau ei Adwftbinjot,
CAPm;LO
meo r\UEVE
NII\.'\"'oI
ELCOMt:IICJAL DI: lUt;\'I~()'"
York
631
C1iente: BEECHAM
Produc:lo: SOt.\INEX Titulo: "SEGURIDAD EN LOS NUMEROS'
Comercial': BESO9025 Duración: 15 SEGUNDOS
EJEMPLO 19.9 La música plantea
~I arnbtente para presentar el concepto vtsual. ICo~ia de Beeeharn Labs y Ogllvy & Mather.)
quc cualquier otro somnífero.
•
Seguro. Sencillo. Sominex.
TrtlllSicimles. La música puede funcionar como un medio eficaz de tran...¡ci<'ln pura 1IC'var ;11 televidente de un ambiente a otro. La música puede comenzar en forma tranquila cuando la escena sea de calma ~. paz, Cuando la escena muestra d producto que se oírece. la música se convierte en rock y su ritmo se 31."c!Cl"J. lo cUOlI
refuerza la transición visual.
632
Ql~I\T¡\ l'ARTf.
cmll"l ~F <1lF..\
•
MOl'imie'llo. Los efectos de sonido, los sonidos naturales y la m(lsk-:l pueden contribuir a la impresión de movimiento. Pil."7~!S musicales que corren la escala hada arriba o hacia abajo refuerzan la imagen de ..lgo o alguien en movimiento.
•
Acentos. La música puede señalar accíones o puntos,
F.J ritmo de la música y las unágcnes pueden sincronizarse paro! captar la ntención de los televidentes. Los sonidos musicales --tan mínimos como una sola nol~- son un medio eficaz par:! llamar la atención,
loA 1'1'111100.\1'
La funcl6n del editor de la peUcula Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas tomas de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extra; alguna.s tomas fueron realizadas varia.s veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con anterioridad, la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terrnlnado. Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de televisión sólo dí:..ponen de 15 o 30 segundos ¡Y.u.... transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos elementos musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga sentido. El ejemplo 19.10 muestra las rases por la... que atraviesa el comercial hasta que se entregia en las estaciones y en las cadenas pa ra su transmísíón. El c::jemplo 19.11 presenta todo el programa de producción para un comercial de televisión de 30 segundos de duración, desde d desarrollo del guión, hasta su envío.
Cintas de video Los comerciales se pueden grabar en cintas de video o en películas de filmación. Hasta ahora sólo se ha hablado de los comerciales filmados, los cuale... tienen que grabarse y luego revelarse. Ahora se comentará acerca de un proce50 que es básicamente lgual al empleo de su propia cámara de video, sólo un tanto más complicado. Con una cámara de video (también dcnorñinada cinta o vídeograbadora), se puede hacer lo mismo que con la película fílmtca. pero sin que sea necesario ningún proceso de revelado. La cámara de televisión lleva electrónicamente el impulso a una grabadora por medio de cables. La preferencia por la película o la cintas de video es subjetiva. Esta depende del tipo de imagen que se desee lograr y de la clase de efectos especiales que se necesiten para la ejecución del comercial. ."ucha gerue opina que la película brinda una imagen más tina y poética; que facilita la creación de otro tipo de efectos especiales. Por otra parte, la grabación por medio de una cinta de video ultrarnoderna, de una pulgada, asegura la obtención
lmpresl6n de trabajo.
"e~;óll
editada ele fm comerciat ele telerisián, sin efectos ópticos. ni titulos. ni equtltbrio de colores. Véaseloma de prueba.
Ventajas especiales del l'úleotape. La edición de un comercial en película cínematográfica tarda semanas. Pero la cinta de videotape puede verse de inmediato después del rodaje. Con este sistema, puede rodar un {Ha )' estar en el aire al día siguiente, una gran ventaja para numeroso publlclstas, en especial los detallistas que cambian sus comerciales cada p
EJEMPLO 19.10 El proceso de producclón de comercíales televisivos después de 5U fi). rnacíón,
EJEMPLO 19.11 Programa de producción para un comercial para televisión en 35 mm a colores.
1. Después de la filmación, el editor y la agencia revisan el material, seleccionan las escenas que se habrán de emplear. 2. La agencia revisa un comercial prearmado para dar una aprobación preliminar, 3. se graban los sonidos y la músíca en cíntas magnétícas. 4. Todas las cintas de sonido existentes ~ graban en otra, de modo que se cuente con una sola cima. S, Las imágenes y el sonido se combinan en lo que se denomina ftlterc:erroio para que el diente dé su aprobación. 6. El editor hace cambios en interlock. 7. El editor envía el negativo original de las escenas seleccionadas al laboratorio para que se realice una copia de revisión denominada inter-positita ()P). 8. Se envían al laboratorio óptico los IP para que se vuelva a filmar sobre la película de negativos añadiendo los títulos, las disoluciones. etcétera. 9. se envía al laboratorio el negativo óptico para que se realice una impresión muda denominada tmpresion de I'PSpllestll6ptfca (lRO). Se da la aprobación fI· nal a la IRO y a la cinta de sonido. 10. Se envía la cinta de sonido a un laboratorio para la realízacíón de negativos de la cinta óptica. La imagen de los negativo.s ópticos se combina con la cinta de sonido y se realizan las correcciones de color. 11. La agencia }' el diente revisan la impresión para otorgar su aprobación, 12. se ordena 1
Desarrollo de scrípt o storyboard El clíente aprueba scrtpt o sloryboard Presupuestos y estimaciones El cliente aprueba el presupuesto Reprodutt1ón, casung Rodaje
EdIción El cliente aprueba el corte 51n afinar ComblnaCl6n de sonido. grabación de la muslea El cliente aprueba la fonna de respuesta Emio a estaciones
Martes 23 de mayo Viernes 2 de Junio Lunes a jueves del 5 al 8 de junio Viernes. 9 de junto Lunes a Viernes del 12 al 23 Lunes a jueves 26 y 27 de junio MIércoles y jueves 28 y 29 de julio Viernes 30 de Junto Mléroolea y jueves 5 y 6 de julio Viernes 10 de julio Viernes 17 de Julio
una terminal de computadora personal, otra cámara puede enfocar al locutor, Emonces las dos imágenes pueden combinarse, de modo que parezca que el locutor camina sobre las teclas de la computadora como si fuera un muñeco pequeño. Como el videotape no requiere tiempo para el procesamiento. el rodaje termina cuando .se ha visto la cinta y ésta queda aprobada para la edícíón. Si el comercial se ha concebido como una toma larga desde el principio hasta el fI· nal que no requiera edición, el rodaje termina en realidad cuando la versión final ha sido aprobada.
Edición en otdeotape. Como las imágenes grabadas en videotape son invisibles, el editor usa diferente equipo. Primero, el carrete de primeras tomas se mira en un monitor )' se seleccionan las tomas apropiadas, En estas se duplican entonces y se alinean en otro monitor en su orden apropiado, En esta primera edícción de cortes preltmínares, la impresión de trabajo es de nueva cuenta la
634
QI tl1'\TA ¡'ARTE CÓMO ~t:
Cllt:A
LA P!'UlJrll),\!1
etapa inicial en la cual puede apreciarse el comercial preliminar. Cuando esta versión es aprobada, los efectos ópticos pueden agregarse de forma electrónica y los títulos pueden filmarse por separado y superponerse sobre cualquier escena, en cualquier posición. lloy día, el vídeorape sirve para sacar una edición final de comerciales en cinta cínernatográflca de 16 mm o 3; mm. Las diversas piezas o clips del comercial en cinta clnematográflca se editan o se amoldan al videotape, El vídeotape suelo ser una cinta maestra de una pulgada, adecuada para la reproducción en transmisión. Como la mayoría de los clientes y de las agencias usan visores de cinta de 3/4 de pulgada. la cinta de una pulgada se transfiere a cinta de 3/4 de pulgada para que la agencia y el cliente den la aprobación final.
Fotogulones A todo publicista le agrada enorgullecerse de sus comerciales, siempre desea hacer el mejor uso promocional de ellos. Además, tiene la intención de llevar un registro de los comerciales que ha realizado. Con este fin los publicistas daboran los fotoguíones -una serie de fotografías extraídas de las escenas principales de la película filmada. con el texto que les corresponde impreso en su parte inferior.
EL PAPEL DEL PRODUCTOR Productor.
lndiriduo 14 0'8a-
ntsacton que da orlge" o Prt"S4..>1Ila "" programa de radio o de te/(·lltsió".
El productor en la agencia El papel del productor comienza antes de la aprobación del storyboard. En conferencias con el redactor y/o con el director de arte, se familiariza a fondo con todos ]05 cuadros del storyboard. 1. El productor prepara los "specs", o especificaciones (los requerimientos físicos de producción del comercial), con el fin de proporcionarle a los estudíos de producción la información exacta que necesitan para computar ofertas realísras, Cada agencia prepara su propia forma de esrímacíón, Esta forma (Ejemplo 19.12) da una idea excelente de los elementos principales de tales cálculos, Además. muchos publícístas requieren una mayor división del costo de íncísos corno cstos: preproduccíón; salarios del equipo de rodaje; estudio; gastos de viajes y localización; equipo; cíntas cíncmatográflcas, lnilc:ri'.. y vestuario, trnpuesto.. . sobre la nómina de pago; maquillaje; dirección; seguros; edícíón. 2. El productor se pone en contacto con los estudios que han presentado ofertas basadas en sus especialidades. experiencias )' reputación, se reúne ('00 ellos por separado o en una sesión conjunta, les explica el storyboard }' las especíñcacíones en detalle. 3, La casa de producción calculará los costos del estudio de las c:spt'dfil':llionc:s, el horario de produccón y el sroryboard, Por lo general, se agregará el 35% dI! margen de ganancia bruta al cálculo de los desembolsos para cubrir los gastos generales y las utilid3des del estudío. Por lo regular, la compañía productora agregará el 10% de contingencia para problemas imprevistos. Las ofertas se presentan en una forma estandarizada de oferta de producción que el productor analiza para recomendarle un estudio al diente. 4. El productor hace los arreglos para el equipo. Algunas veces el estudio posee !-1I propio equipo, como cámara y luces, pero es más frecuente que 1000 ese equipo se reme para un lraOOjo. El personal también trabaja por su cuenta y se contrata por día. Aunque el trabajo principal del estudio es el de rodar ~:I comercial, CAPITuLO DrEC1~llI!VE
EL CnMfJtCJAI
IlF llH,\...,O:\
635
PRESUPUESTO DE PROOUCCION DE TRANSMISION
D RadIO COOIGOOEL TRABAJO
AS
CATEGORIA DELTRABAJO
COSTO CALCULADO
Pre
CAlCULADO POR
B2
Producci6n 83 Anlmadón ~ ~.Ilustraciones ce Producci6n en color Estudio de grabadón tM 07 Banda sonora Talento E2 Varios ES
F3 F4 G2
GS
07 09 H9
52 SS SS
59 T3 T6
19 V3 VS V6
APROBACION ProductOl'
fedla
EjecuIlvo de cuenta
Fecha
Cllenle
Fecha
Muslca
FECHA DE ENTRA.DA
Músicos (MMI Editorial Pelfculapata Wdeotape YlT8I1$I8fS Cassettes I tmoreslones y ántu DIversos (Coro)
ACEPTADA POR OFERTAS COMPETITIVAS
l l S
1.
2. 3.
COMM SIJB.TOTAL en B8DO Reparto en B800 G~os
CONTRA.TANTE RECOMENDADO
ConIlnaencta Contingencias por el dima Manelo Embaraue Diversos (no comislonables) Impuestos acumulados y manejo Impuesto de vlMl1aS de Nueva YOI'1l. Imoues1O de yentas de Nuwa J!~
EDITOR RECOMENDADO
SUB TOTAl COMISION TOTAl BRUTO COMERCIAL No.
1.
TITULO
DURACION
COLOR
2. 3.
4.
35 mm
16mm
VTR _ _ _ _
5.
_
6.
_
Expllc;aciones adicionales o cargosPOI' categorfa de trabal¡¡¡IO~
_
EJEMPLO 19.12 Una hoja de presupuesto para un
comercial. (Cortesia de BBDO.)
también puede asumir la responsabilidad por la edición. En lo que se refiere al videotape, unos cuantos estudios cuentan con sus propias cámaras y unidades de producción, otros rentan este equipo. ,. Al trabajar a través de una agencia de talento, el productor o la compañia productora se encargan de organizar las audiciones. Los colaboradores también asisten a éstas, pues es entonces cuando ellos y el director escogen finalmente a los actores (Ejemplo 19.13). A veces se le pide también al cliente su Intervención en la selección final,
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Ql:INTA PARTE CONo SE CIl!A LA Pl15UCIDAO
TITULO: El DURACION: 30 SEGUNDOS
-
UNA SENSAaON PARA eSTA006 UNIDOS
.. .;d¡;r ANUNCIADO": .... '1 mu
en lodo &l8dos Unido.
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EJEMPLO 19.13
Este comercial emplea gran cantidad de talentos. (Cortesía de Haggar Apparel Company.]
6.
El productor participa entonces en la junta de preproducción. En esta reunión, el productor. los colaboradores creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto con los representantes y el director del estudio, establecen los planes finales para la producción. Entre éstos se cuentan qué acción ocurrirá en cada escena, romo será el decorado o en dónde estará la ubicación externa, cómo se manejará el producto. ya sea que la etiqueta se simplifique o se corrijan sus colores para la cámara, qué horario de rodaje se seguirá. en suma, todos los aspectos logísticos relacionados con el rodaje. que tal vez se programe para unos cuantos días después.
7.
Durante el rodaje, el productor representa tanto a la agencia como al diente. pues es el único medio de comunicación con el director. En el set o ubicación. las personas creativas y el diente canalizan cualquier comentario )' sugerencia a través del productor para evitar la confusión.
CAP[TULO DIF.C!r\UEVE
El Cmfl'RCL\l DE Tl:lI:.....N OS
637
8, Tocó al productor organizar la sesión de grabación, Ya sea antes o después del rodaje o la edición. hace arreglos para la banda sonora en la cual puede utilizarse un locutor, actores, cantantes )' müsícos. Sí es necesario grabar música, ter Jr.I juntas preliminares con el contrJli~l;l de la m(L..ka. 9. El productor participa en la edícíón [unto con el t'{juipo creativo. la cual comíenza después de ver los rusbes y seleccionar las ffil'jorcs tomas, tOo El productor organíza proyecciones parot los colaboradores de la agencia y 10:1 clientes, l'OO el fin de que éstos aprueben los comerciales en diversas etapas de edición y después de lenni"':lr la impresión de respuesta.
11. Por último, el productor maneja las facturas, aprueba las cuentas de] estudio y de otro lipo por el rodaje; la edición y el salario del personal,
El productor "externo" Es la persona que representa una compañía productora cuyo negocio se concentro! en la realización de cintas cinematográfícas. El productor de la agencia lo contrata para crear el comercial de televisión de acuerdo con las especifica-
dones de la agencia.
EL CONTROL DEL COSTO
DE LA
PRODUCCiÓN DE COMERCIALES El costo de producir un comercial de televisión es una gran preocupación tanto para la agenda como para el publicista. La razón principal por la cual se des" perdicia dinero en comerciales es una planeacíón previa inadecuada. En producción, los dos incisos más costosos son el trabajo y el equipo. Los trabajadores (el personal de producción, el director y los ejecutantes), se con.... tratan por día y el equipo se renta por día. Sin embargo, si una demostración particular se ensayó mal, si un determinado decorado no se entregó o si el lugar de filmación no se buscó con antelación. el rodaje planeado para un día puede terminarse con tiempo extra costoso o alargarse un día más. Estos errores pueden evitarse con una planeación cuidadosa.
Costos Los costos de la producción de comerciales varían demasiado }' dependen de toda una serie de factores (por ejemplo, duración de la fllmacíón, instalaciones, sitio» de grabación, cuotas de- los actores. cuotas del director, música, efectos especiales, animación). La American Assocíation of Advertising Agencies supervisa los costos de la producción de comerciales c-a da año. Claro está que §U encuesta no incluye la totalidad de los comerciales producidos, pero en realidad llega a registrar los costos de miles de comerciales. La producción del comercial más barato puede costar alrededor de 1 800 dólares, comparado ron un máximo de casi 2000000 dólares -una enorme variedad de- COSloS posibles. Ames de elaborar una lisia de porcentajes, es preciso tener en cuenta que un porcentaje es un número construido; estas cifrass sólo tienen imponancía con la medida en que le brindan una perspectiva general. De acuerdo con un informe reciente de la.... 4 As sobre producción de anuncios televisivos, el costo promedio de un comercial televisivo a nivel nacional era de 212000 dólan:..-s. 3
638
QU~TA l'Alfffi
CóMO Sf
(:R~'"
lA I"I.'DUClIMO
A continuación se presenta una muestra de datos específicos relativos .11 proceso de producción. • 72% de los comerciales producidos en un estudio se filmó en un solo día; 22% se ñlmó en dos días. :\0 sorprende que una mayor cantidad de comerciales regionales. 86% se filmó en un día, El anuncio nacional promedio llevó 12 horas en filmarse, y el corncrcial regional promedio precisó de 8 hOr.IS.
• 45% de los anuncios nacionales producidos fuera de un estudio se filmó en un día; ..1% se ñlmó en dos días, El promedio de tiempo de filmación fuera de estudio fue de 19 horas, • Otros caSIOS: en posr-producción, el costo promedio por la edictén de un comercial nacional fue de 14000 dólares. la grabacion y la mezclalll\'O un promedio de 3000 dólares. El promedio del costo por los actores fue de 7 500 dólares. • El COStO promedio de la compostcton de música origina! fue tic alrededor de 9 ';()(} dólares, un esrríhülo costó 11000 dólares, y la músiGI de fondo cerca de 8 000 dólares, La compra de derechos de cancionesfamosas l'OS16 cerca de 20000 dólares, más los costos de la producción musical por cerea de 9000 dólares, Por otra parte. los derechos por los acervos musicales fueron un promedie de 1 000 dólares,
Es necesario considerar que el gasto de grandes cantidades de: dinero no le garantiza un buen comercial a un publicista. los publicistas pequeños están obligados a hacer magia en el estudio con un minimo de costos,
Escala sindicada "Restricciones" se refiere en general a las de tipo sindical. La producción de 11.'· levisión es un negocio muy sindicado. El actor profesional suele ganar una escala sindicada, que es el pago mínimo permitido. Las personalidades son capaces de exigir y negociar un pago por encima de la escala. Los no profesionales, aunque no pertenezcan a ningún sindicato, deben recibir una escala sindicada si representan un papel principal.
Honorarios residuales Residuo. Suma fXlp,at/a a actores que participan e" 1111 comercial de radio o teleuisián cada I'f.'Z que S(' transmite el comercial despué« de 1'1$ 13 primera.~ semanas de Sil aparicton, y el lo Im'Mo de toda la lile/a del camercial.
Otro gasto principal. son los honorarios residuales o de uso repetido, que se les pagan a los ejecutantes (locutores, narradores, actores y cantantes), aparte de sus honorarios iniciales por sesión. Bajo la regla sindicada, a los ejecutantes se les paga cada vez que el comercial se transmita por las cadenas, la cantidad de los honorarios depende de su escala y del número de ciudades implicadas. En un comercial transmitido con gran frecuencia, un publicista nacional a veces puede pagar más en residuales que en la producción del comercial. Este problema es menos grave para el publicista local, ya que las tarifas locales son más bajas que las nacionales. La moraleja es esta: "reúna tan s610 el número de ejecutantes necesarios para el comercial y ninguno más".
TransmIsi6n de anuncios vía satélite Los comerciales de televisión se pueden enviar mediante satélites en directo a las estaciones televisivas. Este proceso puede ahorrarle dinero a las agencias y
al publicista. puesro que no sed preciso gastar en la duplicación de cintas yen el envío y entrega de las mismas. I..a agencia publicitaria le entrega una copia maestra de 1 pulgada a la compañía transmisora, donde la información en trán-
sito se ingresa a la computadora, la que inserta el comercial en su computadora para hacerlo llegar vía satélite a las estaciones que se haya especificado. Casi todas las estaciones televisivas cuentan con decodificadores de transmisiones de satélite para poder recibir los anuncios. El equipo de la estacón graba el comercial en una cinta de video de 1 pulgada y obtiene una copia de las instruedones de tráfico establecidas para la estación,
AcnTUD DE LOS CONSUMIDORES HACIA LOS COMERCIALES Un estudio de BROO Worldwide sobre los comerciales de televisión realizado en 32 países demostró que el 71% de los entrevistados consideró que la publicidad actual es mejor que la de los últimos cinco años, Este estudio, que se termin6 a fines de 1990, valoro las actitudes que se tenían hada la publicidad televisiva, la cual obtuvo calificaciones altas por sus valores de entretenimiento e informaci6n. A pesar de las críticas de los consumidores y del desorden cada vez mayor de los medios, el estudio indicó que la gente en el mundo entero tiene una actitud muy favorable hacia la publicidad televisiva. El estudio mostró que el 70% de los estadounidenses opinaba que la publicidad de televisión era entretenida y que el 73% la encontraba informativa. El estudio encontró también que el 81% de los estadounidenses cree que los comerciales tratan a las personas como si éstas no fueran muy inteligentes. que el 79% opina que los comerciales suelen dar falsas indicaciones acerca del producto. BBDO lleg6 a la conclusión de que el público está listo para escuchar y para que se le entretenga, pero que es labor de los publicistas y sus agencias el lograr capturar la atención de los consumidores y rnotivarlos a comprar,"
RESUMEN La televisi6n es el medio publicitario más flexible y creativo puesto que se vale de la vista, el sonido y el movimiento; posee la capacidad de generar emociones en el público. F.l tiempo de que se dispone para comunicar el mensaje es muy cono -por lo general 15 o 30 segundos- y representa un reto para quien desea hacer saber al público la historia o posición del producto. En el desarrollo del comercial de televisión, el equipo de creatividad puede escoger entre una gran variedad de técnicas visuales, de entre citas destacan los voceros, los testimoniales, las demostraciones los acercamientos, el humor y la animación. Para retener la atención del televidente, los publicistas en la actualidad experimentan con técnicas tales (,,"0010 la de los comerciales en serie o de fin de libro. tratan también de dotar de un mayor realísmo a sus anuncios. La redacción y la vísualización del comercial en términos sencillos y fáciles de comprender son fundamentales para el éxito del mismo -se trata, después de todo, de un medio visual. A consecuencia de que es posible destruir una buena idea si se realiza una mala labor de producción. esta rase de realización del comercial -la producción- tiene la misma importancia que la concepci6n de la gran idea para el anuncio.
+P:u 5100n. 1V lid... G;linlfij(
640
Ql'INTA PARTE CóMO"~
CJ(EA lA "lIII1JOI)AO
fil\'ot
WorIwidc", Adu.'ffisitt8 ,.1,1(<'. ZS de novíembre de 1991, p. 28.
CUESTIONARIO 1. ¿En qué consiste la técnica de solución de problemas? :l. Compare y contraste la redacción de un anuncio televisivo y la de un texto para publicidad impresa.
3. ¿En qué consiste un comercial de fan de libro? 4.
¿Cu~les
son los pasos esenciales que se deben tomar para controlar 105 costos de producción de comerciales televlsívoss
,. ¿Qué papel desempeña el productor?
EJERCICIOS l. Elija un anuncio de revista que considere bueno y desarrolle un comercial de televísión basado en el concepto del anundo que eligió,
:l. Busque un comercial que p'a rezca haber empleado un generador de gráficas para la realización de efectos especiales, Describa lo que percibe el televidente.
3. Cree un storyboard con ilustracíones para un comercial de 30 segundos de duración para un desodorante o producto de higiene que emplee usted, 4. Tome su storyboard y redu7-C'a la idea para que se ajuste a un storyhoard de 15 segundos de duración.
BIBLIOGRAFÍA Creating tbe AdL!t!rtisin8 Message, Mountain vtew, California. Mayfaekl Publíshíng Company, 1992.
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y DE80IWI SKISNER, "Televísion Comrnercial Evalúa-
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HERUF.RT
CAPITULO DIECINUEVE
F.l
m\fl:It(:I.~l m. 11 m'l:ooIós
641
CAPÍTULO 20
EL COMERCIAL DE RADIO
Los mensajes verbales de los comerciales de la radio tienen que despertar irnágenes en la mente del radioescucha. En la publicidad impresa y televisiva, las imágenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces e interesantes. tal vez saturadas de emoción, o brillantes }' coloridas con el fin de atraer la vlsta hacia el mensaje. La radio es muy distinta. Es el medía masivo de difusión más personal de lodos. puesto que por lo general las personas la escuchan en forma individual. Este es un medio distinto, que se dirige sólo a los oídos. Y precisa de un estilo distinto de publicidad; los mensajes de la radio deben desarrollarse para "el teatro de la mente", Los mensajes sonoros pueden ser muy poderosos. El anuncio clásico de nidio que decía "Pepsi-Cola da en el blanco" hace 50 años. es prueba clara del poder del sonido. No hubo imágenes que fueran desde los ojos hasta la mente, pero incluso hoy en día ha}' gente que necesita recordar 1:1 tonada del anuncio para recitar todas las palabras del estríbíllo del comercial. F~ste fuerte mensaje generó sentimientos positivos del público respecto al producto.
LA NATL'RAI.EZA DEL MEDIO En el capítulo 9. se afirmó que la radio ofrecía más que los otros medios publicitarios. Posee la flexibilidad, la posibilidad de promoción y de comercialización, )' el precio adecuado para satisfacer las necesidades de los publicistas cuando éstos tratan de llegar al público -si es que eligen estaclones adecuadas y elaboran el mensaje apropiado. Los radioescuchas tienen múltiples posibilidades de elección entre las cs· tacíones de radio: programación urbana contemporánea. programación contemporánea para adultos, éxitos de actualidad, noticias y entrevistas, rock, música de otras épocas, música carnpírana. música clásica, un formato de programación para cada uno de los gustos y los estilos de vida. Esto hace de la radio un medio muy selectivo a disposición del publicista. Hay incluso estaciones en otros idiomas. Los publicistas que desean llegar a un mercado latinoumerícano predominante pueden acudir a WSUA Spanish Radio, el cual llega a las COIllUnidades de nicaragüenses, colombianos y argentinos cada vez más númerossas que habitan en Miami.
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CREACIÓN DEL COMERCIAL
A pesar de que la radio precisa de un estilo diferente de publicidad, los anuncios se desarrollan a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Es necesario comprender al público meta. Como dijo una vez Tom Little, director de creatividad ganador de varios premios: "La gente no cornpra productos. Lo que compra son soluciones a sus problemas". El año pasado la gente: compró cerca de 350 000 puntas de taladro de 114 de pulgada. Y no querían puntas de taladro de 1/4 de pulgada. Lo que deseaban eran agujeros de 1/4 de pulgada. El escritor de la radio tiene que referirse a los objetivos y a la estrategia y describir al público meta en términos tanto demográficos corno psicográflcos antes de dar inicio al proceso de creatividad. El escritor debe estar seguro de que el mensaje será creíble. de que dice 10 preciso a la gente adecuada y debe preguntarse si el texto que desarrolló fortalece la posición de la marca. el lugar que desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble? ¿Se cuenta con todos los puntos del texto que la investigación indicó que eran necesarios? ¿Es un mensaje humano? ¿F~s una instancia de comunicación creíble? ¿Es así como en verdad se expresa la gente? ¿O no es más que palabrería irreal? Estas son algunas de las cosas que debe tener en cuenta el escritor de la radio, cuando se sienta frente a la pantalla de su computadora o frente a una página en blanco. El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar él solo, la totalidad del comercial (aunque en algunas agencias puede ser que un equipo de creativldad se encargue del proyecto). Esto significa escribir el guión, seleccionar a los locutores y producir el comercial. En la radio, el escritor goza de la libertad de crear imágenes, es el teatro que constituye la imaginación del radioescucha mediante la elaboración de imágenes ~ través de los sonidos: un automóvil que arranca o se detiene, un teléfono que suena. una corriente de agua, hielos que caen dentro de un vaso de cristal, el grito de una multitud de personas. el sonido de una cámara fotográfica. llay que recordar que el sonido por sí solo tiene una enorme capacidad de penetrar en la mente de la gente. A continuación se da repaso a tres elementos que utilíza el escritor para generar imágenes mentales. recuerdos y emociones: las palabras, los sonidos y la música.
Palabras Las palabras son el material de construcción básico de los comerciales de radio. Se les emplea para describir al producto, llamar la atención. generar interés, provocar deseos y evocar una respuesta por parte del radioescucha. El calor de la voz humana puede ser todo lo que se necesite para comunicar un mensaje.
Sonido Teatro de la Imagtruldó1t del radtoe$~ba E" la radio, el escritor traza tmágene« en la mente del radioescucba mediantt!
el empleo de los sonidos.
Cuando se le emplea en forma adecuada, el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha y generar sentimientos. Cualquiera que sea el efecto de sonido que se emplee. es imperativo que sea necesario y reconocible; es preciso no tener que explicarlo al público. El sonido debe cumplir con un mensaje o propósito especial; debe llamar la atención y servir de complemento a las palabra,s. El sonido se puede utilizar para subrayar una idea; para crear impresiones de suspenso, emoción. enojo y para invocar de manera práctica cualquier estado de ánimo que se desee. CAplTL'LO VEII':I"E EL
CO:\lfKC'~l
I1f
R~oro
643
Existen tres fuentes básicas de efectos sonido: la manual, la grabada y la electrónica. Los efectos manuales, son los que se producen en vivo, ya sea con elementos reales O con artefactos del estudio; puertas que se abren. pasos y trompetas son ejemplos de este tipo de efectos. Los efectos Rmbados se encuentran en discos. cintas o acervos de sonidos. Ofrecen al escritor casi cualquier sonido que se pueda ímagínar: ladridos, maullidos, el viento entre los árboles, los truenos de una tormenta, autos de carreras. Los efectos electrónicos son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial del estudio de grabación. Cualquier tipo de sonido generado por un aparato que genere un impulso eléctrico u otro sonido electrónico es un efecto electrónico.
Música La música puede ser un elemento muy poderoso cuando se .....113 de capturar la imaginación del radioescucha o cuando lo que se desea es generar la evocación de sentimientos. No por nada se ha llamado a la música Me! lenguaje uníversal". Distintos tipos de música despiertan distínros tipos de emociones; una clave baja es más triste que una clave alta. un ritmo acelerado provoca una sensación de anticipación. Con frecuencia 10..s comerciales se realizan con música escrita en especial para ellos o con adaptaciones de piezas conocidas. Unas cuantas notas de música fácilmente distinguibles que se toquen repetidas veces pueden ayudar a lograr una identificación instantánea del producto anunciado. Estas rúbricas musicales suelen durar de 4 a 10 segundos. Los estribillos son un medio muy popular de hacer que un lema publicitario sea fácil de recordar -piense en la música de la Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chevrolet, Oldsmobile y de McDonald's a lo largo de los años.
Creacl6n a partir de la estrategia Como ocurre con otro tipo de anuncios. los comerciales de radio se crean a partir de una estrategia de creatividad. El anuncio de televisión de Sornínex (véase el Ejemplo 19.9) seña dificil de ejecutar en la radio. Sin embargo, Ogilvy & Mather y Beecharn Products tomaron esa misma estrategia y desarrollaron anuncios de radio para atraer a tos consumidores que sufren de insomnio y que no utilizan ningún tipo de somnífero (Ejemplo 20.1). Los anuncios de radio se desarrollaron con la idea de que los transmitieran sólo muy tarde en la noche O muy temprano por la mañana. momentos en que los consumidores padecen de insomnio. Con una canción de cuna como música de fondo. el anunciador comienza diciendo: M¿Está escuchando todavía la radio porque no puede conciliar el sueño?" Otro anuncio inicia de la siguiente manera: "Escuchar la radio no lo ayuda a dormir, ¿no es así?" Después los comerciales contínúan con la promesa del producto para los consumidores (Ejemplos 20.23 y 20.lb).
DESARROLLO DEL SCRIPT O GUIÓN DE RADIO Cuando examine los scripts de radio en este capitulo, encontrará algunas diferencias en las instrucciones de los mismos. Las agendas tienen sus propias hojas de formato que los redactores usarán. Una razón de las diferencias se debe
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QUl/\,1'A PARTE COMO ~E caEA 1.1\ l'\IBUClO"D
PRonuero Somnífero. Ingrediente activo: dífenhidramida, un anrfhístamlníco. Disponible en tabletas (71% del volumen), cápsulas (7% nueva presentación, preferida del público), líquido (3%) y en la fórmula analgésica (19%). UBICAOON EN EL MERCADO
Categoría:
Marca:
100.1 millones de dólares en ventas al menudeo con 8.6% de crecimiento en los últimos 12 meses. Los somníferos son empleados por el 2% de la población adulta, aunque más de ese porcentaje sufre de insomnio. 20.2% de particípación en casos de los últimos 12 meses, más 1.5% contra YA. ]9% SOY.
F$TRATEGIA Objetivo de la publicidad: Promesa: Apoyo:
Atraer a los consumidores que padecen de insomnio y que no emplean ningún tipo de somnífero. Sominex es una forma segura de ayudarle a dormir,
Herencia de 30 :1J'¡05. Contiene el ingrediente somnífero que los doctores más recomiendan.
PUBLICIDAD
"Seguridad en los números" se lanzó en febrero de 1990. \Expresa amabilidad y seguridad por medio del empleo de un tono agradable de la candón de cuna de Brahms, y de gran cantidad de gente "normal" en gran cantidad de lugares y situaciones que duermen bien durante la noche. La publicidad de radio se programó p'a ra transmitirse de forma exclusiva muy tarde en la noche y muy temprano por la mañana, momentos en los que los consumidores experimentan insomnio. EJEMPLO 20.1
Hoja de hechos Somlnex. (Cortesía de Beecharn Labs y Ogilvy & Mather.]
Idea de: ventas:
Hay seguridad en el número de personas que han confiado en Sorninex a lo largo de los años.
EJEMPLO 20.2A
(Cortesía de Beecharn Labs y Ogt"''Y
SOMINEX RADIO: 30
& Mather.)
BESO 1002 -LA PROXlMA VEZ: ABC
Enero 4 de 1991.
MUSlCA A LO LARGO DEL ANUNCIO ANtmCIADOR, CON SUAVIDAD Escuchar la radio no le ayuda a conciliar el sueño, ¿no es
ttSi?
¿Ya intentó tomar un poco de leche caliente? Sabe una cosa, si tuviera Sorninex en su casa ya estaría dormido, A lo largo de los últimos treinta años
más gente ha tomado Sominex que cualquier otro somnífero para dormir bien por las noches. Téngalo presente la próxima vez. MUSlO.: TOME SOMlNEX ESTA NOCHE Y DUEIt.\lo\ BIEN. Seguro, sencillo, Sominex. Muy bien, ¡buenas noches! ANUNCIADOR: Exclusivo para uso ocasional. úselo según las indicaciones.
CAPfnJLo VEINTE El OOMF.IlCIAL 1>1! RADIO
645
SQMI;\E..X RADIO: 30
Enero 4 de 1991.
BESO 1003 -LA PROXIMA VEZ: ABe MUSICA DE A:'\U1':CIO. ANUNCIADOR, CON SUAVIDAD
¿Está todavía escuchando la radio porque no iogra donnirse?
Bien, le daré una idea agradable par;¡ tenerla en cuenta la próxima vez. A lo largo de los últimos 30 años más gente ha usado Sominex
que cualquier otro somnífero para dormir bien por la noche. En la mañana, no lo olvide. MUSICA: TOME SOMI:'-:F.x ESTA NOCHE Y DUERMA BIEN.
Seguro, sencillo, Sominex. Muy bien. ibuenas noches! EJEMPLO 20.2B
ANUNCIADOR: exclusivamente para uso ocasional: úsese
ICortesia de Beecharn Labs y Ogtlvy
caciones.
sólo según las indi-
& Matherl.
al uso del script: si va a estar en el estudio con los productores y los realizadores, puede explicar en forma verbal cómo debe leerse el script o contestar cualquier pregunta sobre el mismo. Si va a mandar por correo el script para que los animadores de radio 10 lean en vivo, deberá asegurarse de que cualquíer persona que lea el script comprended explícitamente lo que uno quiere. L'1S normas que se muestran en el ejemplo 20.3 le ayudarán a proporcion a r instrucciones explícitas para el script,
ESTRUCI'URACIÓN DEL COl\·IERCIAL No existen reglas sencillas y especíñcas acerca de la estructura de un comercial de radio, pero la mayor parte de los comerciales radiofónicos contienen una introducción (el elemento que capta la atención de los escuchas), los beneficios del producto y un final. Las ideas que se asientan a continuación se tomaron de la publicación NAB Gutdeltnes for Radio Copywritillg.' Es muy lrnportanre captar la atención del radioescucha durante los primeros segundos del anuncio. La introducción puede adoptar la forma de un efecto de sonido. una declaración, Ut13 pregunta, una promesa, la afirmación de un beneficio u otra serie de métodos que logren que el público desee seguir escuchando. He aquí unas cuantas técnicas que sirven para ello;
• Hacer más grande la íntroduccíón y convertirla en parte integral de la oferta de
ventas. Se puede hacer uso de un efecto de sonido para llamar la atención }' luego Insenarto en el anuncio para aumentar el Interés que despierte el 'Prodm:to. Una comparación entre el tenue ronroneo de la podadora SuperMo y el molesto ni ido de un modelo antiguo, por ejemplo. puede resultar muy atracrivo,
• Dt."SO'ihir un aspecto fundarnental dcl producto: "L, nueva podadora SupcrMo cuerna con una silla de jardín gratuita para qut' se relaje, puesto que le toma la mitad del tiempo podar el pasto."
IRl"C'd Bun1.<:1. GlIide/(IIt.'S!ur Radin Cop.l'u·nlfllg. 1\alional A.o;..
646
QI:INTA PARTE
('.(lI,K)
~f ~
LA I't IlOOOo\O
CUFJ\'TF.:
\'(llId
Duración:
60
Trabajo 1'\0.
3364
Corporation
LA PARTE IZQlTIERDA DE LA PÁGI~A ES PARA I1\FOR.\tACIÓN RElACIONADA CO~ VOCES, lOCLTOR, ~IÚ5ICA, 501\11)0,
USUAL\IEI\'TE E:'\ M.o\yÚSCULAS.
MÚSICA:
La sección de la derecha del script consiste en texto e ínstrucciones. Deberá escribirse :J máquína ól
doble espado. La pausa se indica con puntos L..) o guión doble (- -J. Sub[;!ye e, use mayúsculas para hacer hincapié. la música suele indicarse ron rnayüsculas. LA OBERTIJRA DE GUILLERMO reu PARA ENTRADA Y DESVA:'\ECIMIEl\'TO GRA· nUAI.. En algunos casos, I;¡
música se subraya. Las instruc-
dones pueden indicarse con paréntesis (
voz- J
(lU~NDOSE
>.
SONORAMENTE) Per-
dóneme, señor... HOMBRE VIEJO
¿Sí?.. (ELEVAI,OO LA VOZ) ¿Qu~
EFECTOS DE SONIDO (SI:x)
quiere usted? RUmOS DF.l SUPERMERCADO. RUIDOS DE CHOQUE CUANOO DOS CARRJTOS DE SUPERMF.RCADO SE ESTRELLAN. Lo5 efec-
tos de sonido Se indican con SFX: (:08) TIMBRE F.lF.CfRICO. CA:"lTANTES:
FJ es de ojos claros y de rabo peludo...
LOCUfOR:
f.SIO índtca que el locutor habla.
'1.'0:
Voz cn 01"".
EJEMPLO 20.3
Ejemplo de Instrucciones para formato de radio
• F.nf.ui7.ar I~ benefícíos que: conlleva la posesión del producto, ~Si poda el pasto el sábado por la mañana, tendrá tiempo para jUK;lr al golf por la tarde: • Explicar los argumentos de venta que comunican los beneflcíos que deseen, "w podadora SuperMo cuenta con un receptor de pJSIO y bolsas tksec.:hahlcs para fadUlar su labor."
• Demostrar la satisfacción que acompaña a 1;1 posesión del producto: "1.<1 podadora Supt:r~10 1.-:> de un uso tan agradable que no dejará que nadie má.s la use: • Ilustrar las desventaja ... qm.· implica carecer del producto. "Todo mundo en la CUádra tiene una podadora SupcrMo, memos los \l'ilIe1ts. Y debido a lo aho que l"St:í el césped es imposible ver su casa."
Cada uno de los anuncios debe terminar con una Invitación a la acción. el lema publicitario del producto, la solución al problema o una frase sugestiva, Mientras más efectivo sea el final del anuncio, más efectivo será el mismo. Por tanto. el final debe tener fuerza, avanzando de forma lógica de un p:lSO al siguíente, He aquí algunos ejemplos de finales. CAPiruLO VEINTe EL
COMU«:1Alflti MillO
647
• Ofrecer buenas razones para la compra del producto: "¿Ya se cansó de pagarle al niño de enfrente 20 dólares para que pode su pasto? Compre una podadora SuperMo y hágalo usted.' • Explicar lo sencillo que resulta la compra y selección del producto: -Más de 50 modelos de 5uperMo para elegir en más de 1 500 establecimientos de costa a costa. Llame al 1-800-555 MOWER para que le indiquen dónde está el distribuidor más cercano a su domicilio."
REDACCiÓN DEL COMERCIAL En la actualidad hay alguna agencias que cuentan con un director especial de creatividad que e:>tá a cargo de la publicidad radiofónica. Por largo tiempo ha prevalecido la idea de que las agencias le han asignado la redacción de los anuncios por radio a personas con talento limitado. Ahora se espera que al COntar con una persona encargada s610 de la publicidad radiofónica se logrará aumentar el entusiasmo por producir muy buenos comerciales de radio. Backer Spíelvogel Bates tiene un director creativo de radio, al que se le asignó la responsabilidad de encontrar nuevas oportunidades para el empleo de la radio, así como la de coordinar al personal de creatividad de la agencia para desarrollar ideas aplicables a la radio. Existe toda una serie de tiendas de radio a las que desde hace mucho acuden dientes y agendas por igual para que se les apoye en la creación y producción de comerciales de radio. Entre las más populares están: Dick Orkins Radio Ranch, en Los Angeles; Chuck Blore & Don Richman, Ine., en Hollywood; Bert, Barz & Co., en Hollywood, y]oy Radio, en Nueva York. Al igual que ocurre con el comercial de televisión, el comercial de radio tiene como elemento básico la promesa de un beneficio significativo y distinguible. Una vez que se ha determinado la promesa, se está en condiciones de ernplear el arsenal de palabras y sonidos con miras a comunicar el mensaje de su producto. A continuación se describen diversos modos de darle vitalidad al texto del comercial. La clave en la radio es seguir una idea central. Evite confundir al oyente con un texto muy complicado. Use palabras conocidas, frases cortas, una estructura sencilla de las oraciones, Tenga presente que el texto debe ser coloquial.
Sehdlkz.
Mantenga la línea de pensamiento por un solo camino. Evite cuestiones secundarias. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba: ¿Pcrdería calidad el comercial si se borran palabras? Si no sucede eso, elimlnelas.) Escriba un borrador y otro hasta que su script sea claro y conciso.
Claridad.
Asegúrese de que su mensaje de ventas fluya con secuencia l6glca desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de: transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
Coherencia.
Recuerde que en lo que se refiere a los radioescuchas sólo les habla a ellos. Intente un tono amable y personal. como si estuviera dirigiéndose a una o dos personas. Use con frecuencia la palabra tü o IIstM. Diríjase a 10.s oyentes en términos que ellos mismos usarían.
Empalfa.
No es necesario entretener por el mero propósito de entretener, pero no tiene caso ser aburrido o molesto. Busque un estilo achispado; hable como un amigo a otro acerca del producto o servicio.
Amenidad.
648
Ql;I1\TA PARTE COMO
~I:: CIlt'.A LA l'IJBl.IalM.D
Credibilidad. Cada producto tiene sus propias ventajas. Diga la verdad acerca de éstas. Evite las declaraciones exageradas, ya que se detectan con rapidez y destruyen el propósito total del comercial. sea directo y franco, transmita la sensación de ser un amigo confiable. lnteré$. No hay nada que haga indiferente al radioescucha con más rapidez que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son fascinantes por si solos; es la forma como los contempla uno lo que los hace interesantes. Intente darle a su consumidor alguna información útil como una recompensa por escuchar.
OrlglnalüúuL Su comercial debe sonar distinto que otros y hacer resaltar su producto. Use cualquier técnica posible: un enfoque nuevo, una frase musical, una voz especial o un efecto sonoro particular para darle a su comercial su propio carácter. Compulsión. Irnprírnale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos inícíales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención del radioescucha. Cada palabra debe impulsar un poco más al prospecto para que desee el producto. Durante los últimos diez segundos repita su oferta de beneficio; repita el nombre de su producto. Y no olvide urgir al oyente a que actúe sin retraso. (Es sorprendente el elevado número de comerciales que no hacen esto.) David Fowler, escritor de The Richards Group, Ine., estaba escribiendo el guión para el Motel 6 con base en esta estrategia: hagamos que la gente sienta que es de gente inteligente hospedarse en el Motel 6 dado que no necesita todas esas otras cosas por las que los moteles elevan las tarifas. Los guiones se redactaron en el lenguaje de la gente que suele hospedarse en los mote les: choferes de camiones, agentes viajeros, familias de viaje con sus hijos. Fowler escuchó a Tom Bodett cuando leyó un discurso en National Public Radio y sintió que tenía voz interesante. Bodett era carpintero y escritor que vivía en Horner, Alaska. Fowler le envió unos cuantos guiones a Boden porque pensó que su voz le resultaría atractiva a la generalidad de los estadounidenses. Bodeu aceptó realizar los comerciales y de ese modo nació una campaña publicitaria clásica de la radio. Los anuncios originales terminaban diciendo: "Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6" (Ejemplo 2004). Anuncios posteriores terminaban de esta forma "Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6. Dejaremos una luz prendida para usted" (Ejemplos 20.5 y 20.6).
Algunas téeníeae Básicamente un medio de palabras, la radio, más que cualquier otro medio, depende mucho del arte de redactar textos firmes. Sin embargo, así como los anuncios impresos y los comerciales de televisión incluyen imágenes )' gráficas para añadirle impacto al texto, la radio crea imágenes mentales con otras técnicas. Los redactores pueden escoger entre muchas técnicas comprobadas que le dan más significado al texto, ayudan a captar la atención de la audiencia meta ocupada y mantienen esa mención durante la duración del comercial. Algunas de estas técnicas son similares a las que se emplean en televisión.
Locutcw directo. Esta es 13 técnica más común y más directa, en la cual un locutor o una personalidad comunica todo el script, El éxito depende tanto del texto como de la simpatía y credibilidad de la persona que hace el comercial. CAPfnJLo VEINTF.
EL
COMf.RClAl
IJI! 1lAf)1O
649
:60 RADlO-eOMPAKACIOJ'\ DEL ANUNCIO PARA MOTEL 6
Hola. Soy Toro Boden hablando a nombre d~ Motel 6 par.. hacer una comparación. Saben, Motel 6 me recuerda en cierta forma a uno de esos hoteles grandes y caros. Esos hotel e-s tienen camas, Nosotros también. Esos hoteles tienen lazas )' regaderas de baño, pero caramba. nosotros tambi~n las tenemos. Pero ha}' diferencias. f.n Motel 6 no se puede poner lodo caliente en la c-..ra, como hacen en algunos de esos hoteles caros. Y tampoco encontrará jabón con esencias franceS3S ni bálsamo de aguacate. 1.0 que sí va a encontrar es un cuarto limpio y córner do, }' las tarifas más bajas de todo el país. Menos de 21 dólares" en la mayoría de los lugares. Mucho menos en algunos, un poco más en otros, pero siempre el menor precio de cualquier cadena nacional. Y siempre una ganga. MOIc:1 6 tiene 400 establecimientos de costa a costa. Y funcionan lodos y cada lino de ello.... lo que significa que siempre los encontrará limpios y cómodos.
Claro, ser.! muy duro sobrevívír una noche sin el bálsamo corporal de: aguacate o sin el jabón de esencias francesas, pero tal vez, el dinero que se ahorre le ayude a superar la dificultad. A mi siempre me ha ayudado. Soy TOlO Bodett hablando a nombre de Motel 6. EJEMPLO 20.4
• f.ll "~l~
rtrnOli
de 19 dOLifft.
ICortesía de Motel Síx Corporauon.) EJEMPLO 20.5
ICortesla de Motel Slx Corporallon.)
CUENTE: TRABAJO: TITULO:
DISCO:
Motcl6 :60 radio "El valor de 1 dólar" !\ffi06
TRABAJO ..:
!\m-343
FF.CIIA:
07/05/91 14/05/91 -
TEXTO:
Dos locutores.
Tal como se grabó
Hola. Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6 con una idea para los padres. Con el estado actual de la economía no está mal enseñarle a los niños un poco acerca de las responsabilidades fiscales. Y no hay mejor forma de hacerlo que con un viaje por carretera. Deténgase en uno de esos puestos que haya lo largo del camino y córnpreles un monedero. Ponga un poco de cambio dentro del monedero y déielos comprar sus recucrdítos en la siguiente parada. Eso les enseñará el valor del dinero y cómo pedir más dinero una vez que se han gastado lodo el suyo. De ese modo les puede hablar de las tasas de interés y de los préstamos. Después de que hayan comprometido sus bicicletas y casas de muñecas en calidad de resguardo, diríjase a Motel 6 y enséñeles el verdadero valor de un dólar. Porque en Motel 6 tendrá un cuarto limpio y cómodo por 24 dólares, aproximadamente. Mucho menos que eso en algunos lugares, un poco más en otros, pero siempre a los precios más bajos de cualquier cadena nacional. Los niños se hospedan graths, de manera que puede revisar de cerca su inversión. Soy Tom Bodcn hablando a nombre de Motel 6. Dejaremos una luz prendida par.! usted.
En este formato, dos locutores alternan oraciones o grupos de oraciones del texto. El comercial se mueve a un tilma rápido y genera agitación. Esta técnic.... le da un sabor noticioso al comercial.
6;0
QU1:\rrA PARTE
Q'JtotQ
s~ CJlJ'.... LA 1'1IBucm...n
CUE!\TE: TRAIVJO: TíTuLO: DISCO:
Motel 6 :60 radio kJuan Pestañas"
TRABAJO -:
~m.·262
FECHA:
2/VIlll90 2/VIIL/90 -
TOI\t:
EJEMPLO 20.6
(Cortesia de Mot(') Six Corpomuon.)
~rn.04
Tal como se grabó
Si Juan Pestañas se ha sentado en su tablero y arroja tierra a los ojos, venga a vemos a Motel 6. Hola. Soy Tom Bodett con un cuento para dormir. Cuando algunas personas se cansan por el camino, a veces dicen, ·voy :l cerrar un ojo y lo dejaré dormir un raríto", No es una idea muy buena, Por experiencia sé que el otro oJO casi siempre va tras el primero. antes de que se dé cuenta ya S(;: meti6 en problemas. amigo. Así es que en lugar de tratar de dar paliativos a su sueño, venga a Motel 6 y permita que 5US ojos se cierren. Tenernos los precios más bajos que cualquier otra cadena nacional. Alrededor de 24 dólares en cas] todas partes. Mucho menos que eso en algunas, un poco más en otras, pero siempre una ganga por un cuarto limpio y cómodo. Por la mafiana M! levantará más fresco que el sol. listo parJ seguir su camino. Useo para empezar otro día en otm carretera. Manteniendo a Juan Pestañas bajo control. Pero lo mejor de todo lOS que estará siempre alerta. Y si hay aIRO que nos hace falta allá afuera, es ~cnte alerta. Piense en ello. Soy Tom Bodctl hablando a nombre de MOl:d 6. Dejaremos una luz prendida para usted,
Loador-actor.
El radioescucha puede Identificarse todavía más con la situación si el redactor incluye la voz de un actor () una actriz, que reacciona o complementa el mensaje del locutor,
Realismo.
Escriba un diálogo que represente una escena de la vida re..al para envolver al oyente en un problema que el producto o servicio puede ayudar a resolver.
Jingle-locutor.
La canción o jingle ofrece dos ventajas. Como tina canción, es una presentación agradable y fácil de recordar de al menos una pal1e del texto. Como un sonido musical. es propiedad exclusiva del publicista. quien diferencia con esto al comercial de cualquier otro anuncio en radio. Por lo general, en esta técnica flexible se utiliza un locutor, y el comercial puede estructurarse de innumerables maneras. Es más común el jingle al comienzo del comercial, seguido por el locutor que lec el texto: el comercial termina <.'On una repetición del jingle completo o de sus compases finales.
Entrevista al consumidor.
El locutor puede hablar no con profesionales sino con consumidores reales, quienes relatan su experiencia positiva con el producto, el servicio o la tienda. Una variación consiste en que el consurnldor satisfecho pueda hacer todo el comercial.
Sentido del humor. Si se maneja un buen ~usto, el sentido del humor puede ser un ingrediente en casi cualquier técnica. Una escena realista puede tener toques humorísticos y hasta el texto para el locutor directo puede redactarse en una vena humorística. El sentido del humor suele ser apropiado para productos de consumo de bajo precio, productos que la gente compra para divertirse. C¡\P!nl1,O VEINTE E~ ('.O~Il'Rq ...~
1'11: MOlO
651
productos cuyo principal atractivo es el sabor, o productos y servicios que necesitan un cambio de tono en publicidad, debido a la competencia fuerte. No obstante, nunca se burle del producto ni del consumidor ni trate con demasiada ligereza una situación que de manera normal no es divertida. La prueba de un comercial humorístico es saber si el consumidor recuerda el producto, no el comercial. El sentido del humor no se necesita cuando el producto tiene ventajas dístintivas que pueden anunciarse con un enfoque serio. Usted necesita un fondo de comerciales humorísticos para evitar el desgaste. Las técnicas de radio pueden mezclarse de muchas maneras. Obsérvese el ejemplo 20.3. El anunciador, la música. varias voces y estribillos, todo eso se puede emplear en un solo comercial. Para seleccionar la técnica adecuada para un trabajo particular, siga las normas que se examinaron en el capítulo 19,
Comb11Uld6ft.
DURACIÓN DE LOS COMERCIALES El tiempo es la príncípal restricción en la producción de comerciales de radíoCasi todas las estaciones de radio aceptan las siguientes específlcaciones de tiempo para scrípt de comerciales en vivo: • lO segundos, 25 palabras. • 20 segundos. 45 palabras, • 30 segundos. 65 palabras.
• 60 segundos. 125 palabras. Cuando el comercial se graha de antemano, se puede usar cualquier número de palabras siempre y cuando permanezca dentro del lapso de tiempo establecido. No obstante, si se utilizan más de 125 palabras en un comercial de 60 segundos, será necesario leerlo a tal velocidad que quizá suene extraño y hasta resulte ininteligible. Le conviene recordar que los efectos de sonido tal vez reducirían el número de palabras. Si escucha pasos durante cinco segundos, tendrá que recortar 10 o doce palabras. Es preciso cronometrar las íntroducciones y los finales musicales así como las efectos de sonido, puesto que cada uno de ellos afectará el número de palabras que puedan utilizar. No es frecuente llegar al estudio de grabación con un guión o script que queda corto por un par de segundos debido a que el tiempo extra permite que los locutores hablen con más naturalidad. A los locutores les hace falta más espacio y tiempo para respirar, lo que hace que parezcan más sinceros.
COMERCIALES MUSICALES La música puede ser una herramienta poderosa paro! lograr que el público recuerde el producto que se promueve. Como dijo en una ocasión Steve Karmen, escritor de música, "la gente no tararea al anunciador"." Al momento de escribir comerciales musicales, se debe comenzar con un terremoto. luego dar lugar a algo grande. En otras palabras. aquí no hay lugar
lBruce Bendínger, Tb« Copy WQrkshop !%'QrkboQlt (Chlcago, Bmce Bendtnger Cre¡¡llve Communkations.lne•• 1988>. p. 214
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QL"INTA PARTE CONo SE CIlt:A lA PI"i1LICIDAD
para sutilezas. El proceso de reflexión y la estrategia difieren de las que se emplean para escribir canciones normales. Hay tres elementos de gran importancia relativos a la escritura de música para comerciales:
• Introduccton: El comienzo de la canción. Aquí se puede establecer el ritmo y la letra. • Velm' La mitad de la canción. Es aquí donde se desarrolla el mensaje. Puede haber varios versos. • Tema o coro: Puede constítutr la conclusión de la canción. Estribillo. Comercial con música. que por lo general expresa en forma de canción el lema publicitario o el tema de WIQ camparia. Puede bacer que el nombre de' 1(1 marca o el lema publicitario se recuerden con m(l)'Orfacilidad.
La música de los comerciales es muy flexible. Se puede dar inicio con el coro con el fin de establecer el tema desde el principio o se puede repetir el tema a lo largo de la canción. El tema es lo que los radioescucha.s recordarán. Ciertas clases de música, tales como el blues, pueden concebirse como versos y coros por igual. El tema puede servir como logotipo musical para un producto, con una duración de 4 a 10 segundos. Los estríbíllos son también una manera muy popular de lograr que se recuerde con facilidad un lema publicitario. Muchos comerciales se componen en especial para el publicista o producto. Otros s610 son adaptaciones de piezas familiares. Una melodía forma parte del dominio público, disponible para quien quiera utilizarla sin costo alguno, una vez que han expirado sus derechos de exclusividad. Hay gran cantidad de canciones favoritas y clásicas que forman parte del dominio público y que se han utilizado en la realización de lemas publicitarios. Esa es precisamente una de sus desventajas: es posible que muchos otros las hayan utilizado ya. 13s melodías populares que todavía están protegidas por los derechos de autor, sólo son asequibles mediante un acuerdo con el propietario de las mismas. El publicista también puede comisionar a un compositor pa na que componga una melodía original, la cual se convierte en propiedad del publicista y le da al producto su propia personalidad musical. Un comercial a nivel masivo es capaz de ubicar un "sonido" entre un público específico. Esto se puede hacer con la radio en forma hasta cierto punto económica, si se le compara con la televisión. Con el empleo de la misma melodía y la misma letra, BBDO desarrolló cuatro versiones distintas del mismo estribillo para Delta Air Unes, cada una de ellas dirigida a un formato de la radio: música coral, rock, música campirana y del oeste, y blues.
MÉTODOS DE REALIZACIÓN Hay dos formas de realizar un comercial de radio: en vivo y pregrabado.
El comercial en vivo Un comercial en vivo es aquel realízado en persona por el locutor del estudio, el animador, el comentarista radiofónico u otra personalidad de la estación; o un periodista de deportes que habla desde otro lugar. Por lo general, este comerdal se lee de un script que el publicista ha preparado y algunas veces se revisa para que se ajuste al estilo del locutor. Si el tiempo lo permite. el publicista debería aprobar con antelación el script revisado. Deberá desalentarse la improvisación, ya que el locutor puede omitir en forma inadvertida las frases clave de ventas o en el caso de productos reglamentados. como los medicamentos, tal vez olvide ciertas f...a ses obligatorias.
CAPfruto VEINTE
fJ. co.'1ElKJ,\l
Of IW)IO
653
Algunos comerciales se transmiten en parte en vivo y en parte grabados, El [íngle (canción comercial) pregrabado, por ejemplo, puede reproducirse una y otra vez mientras el locutor lee el texto en vivo. Algunas veces. la parte en \'ivo (el vínculo con el comerciante) se deja abierta para el anuncio del distribuidor local. 1;1 ventaja del comercial en vivo es que el publicista puede tener sus propios seguidores, radioescuchas que tienden a aceptar consejos de alguien a quien le tienen simpatía. La otna ventaja es el costo. Los locutores de las estaciones hacen comerciales sin los costos extras de talento adicional. Mrs. Winner"s. una compañía regional de comida rápida de pollo y panecíllos, introdujo su pollo frito sin pellejo en Adama haciendo que los locutores de los principales programas matutinos de la radio leyeran en vivo sus comerciales. Mrs. Winner's llevó pollo a varias estacionesdurante los programas, de modo que los locutores pudieran probarlos antes de leer el comercial. La cornpañla obtuvo publicidad gratuita aparte de sus comerciales puesto que los locutores comentaban en el transcurso de sus programas lo rico que sabía el pollo. los comerciales parecían formar parte del programa. La compañía aprovechó la popularidad de que gozaban los locutores locales entre el público :1. fin de comunicar en vivo el mensaje de su producto,
Anunciador de estaci6n Cuando se realiza una campaña que trata de una oferta de ventas que cambiará con frecuencia, los publicistas se suden servir de un anunciador de la estación para que lea los textos publicitarios elaborados por la agenda. Los textos se graban en la estación sin ningún costo para el cliente -en ocasiones incluso con el tema musical del cliente como música de fondo. Este tipo de entrega permite que se realicen cambios frecuentes en los textos sin costo adicional.
El comercial pregrabado Para una campaña regional o nacional, se desconocen las capacidades del locutor local y resulta impráctico redactar un scrípt sepanado para el estilo partírular de cada locutor. Por tanto. los comerciales para estas campañas suelen grabarse de antemano. Con esto los publicistas no sólo están seguros de que el comercial será ídéntíco cada vez que se transmita, sino que también pueden aprovechar muchísimas técnicas que no son prácticas para los comerciales en vivo. (En muchos casos, la estación graba los comerciales "en vivo" para que puedan transmitirse incluso cuando el locutor no está trabajando.)
Voces Recientemente se ha generado una tendencia a dejar a un lado las voces de los anunciadores para empicar voces con las que puedan identificarse los consumídores, voces un tanto agudas que podrían ser las de un vecino popular o alguien a quien los radioescuchas desearían tener por vecino, Tom Bodett, la voz de Motel 6, y Tom Sharp, la \'07. de PiZ7.a Hut, tienen el acento nativo de las personas dd occidente medio, el cual es muy usado por gran cantidad de publicistas. Debido a que el humor y la lectura natural de los textos son factores muy importantes en nuestros días, para la realización de labores publícitarlas se
654
QlilNTA PARTE CóMo!'l CICl!A lA 1'1'lllIClO"n
están empleando cada vez más comediantes. Sin embargo, tan pronto corno las voces comunes y pueblerinas comiencen a identificarse con la publicidad, los consumidores terminarán por cansarse de ellas y buscarán otro tipo de sonidos.
PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO MlIslca del acervo.
M'Í$iC(1
'lilesepuede comprarpara ser "ti/izada e" comerciales de radio o telc~·isió".
Si bien hay ciertas similitudes generales, la producción de comerciales de radio es mucho más sencilla y menos costosa que la producción de comerciales para la televisión. Primero, la agencia o el publicista nombra a un productor de roldio, el cual convierte el script en una grabación lista para transmitirse. Después de preparar el cálculo de costos y de obtener el presupuesto. el productor selecciona un estudio de grabación, un director de reparto, si es necesario. Si se requiere de música, el productor se comunica con una "casa" de música que en general compone, hace arreglos y toma todas las medidas necesarias para la terminación de las piezas musicales. Si la música no es un elemento al que se le asigne una parte sustancial del presupuesto, el productor puede pedir "música de acervo" (pregrabada y disponible a cambio de una cuota). Después de seleccionar los ejecutantcs, se hacen ensayos en un estudio de grabación, el cual puede alquilarse por hora. Sin embargo, como la mayor parte de los comerciales se hacen en "tomas" cortas, que más tarde se ensamblan en la edición, no suele ser necesario un ensayo formal. Cuando el productor consídera que los ejecutantes están listos, el comercial se representa y se graba cn cinta magnetofónica. La música y el sonido se graban por separado y después se mezclan con la cinta vocal en el estudio de grabación. En realidad al hacer pistas dobles y triples de la música y las voces de los cantantes, el moderno equipo de grabación puede amplificar los sonidos pequeños. Sin embargo, los reglamentos sindicales exigen que los músicos y los cantantes reciban honorarios extras cuando su música se agrega en forma mecánica a su grabación original. Después de la última mezcla, se prepara la cinta maestra del comercial. Cuando se obtiene la aprobación final, se mandan duplicados en carretes o audíocasetes de 1/4 de pulgada para que las estaciones los transmitan.
Los pasos en la produccl6n de radio Los pasos que se siguen para producir un comercial de radio pueden ser los si-
guientes: 1. Una agencia o un publicista designa un
productor.
2. El productor prepara esnmacíones de costos, 3. El productor selecciona un estudio de grabación.
4. Con la ayuda del director de reparto, si se necesita uno, el productor reparte los papeles para el comercial. 5. Si debe incluirse música, el productor selecciona a un director musical )' escoge la música.
6. Si es necesario, se hace un ensayo, 7. El estudio graba la música y el sonido por separado. S. El estudio mezcla la música y el sonido con las voces.
9. El productor verifica que se prepare la cinta maestra y casetes a las estaciones.
S4:
dístríbuya en cintas o
CAPITULO VEIr-rrE El. CO.\1t:1tCIAI. m: UIlIO
655
¿Está usted al aire!
MANZANAS DEL
esrADO DE WASHINGTON
"MANZANAS PROFESIONALES DE ESTAIX>S UNIDOS· ANUNCIADOR:
Estamos aquí. en el hermoso estado de Washin~ton para presenciar la última ronda del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. El líder sorpresivo, Fuzzy Clarnpfer, está a puno to de intentar el golpe que podría hacerle ganar su primer gran
fUZZV;
(Podría guardar silencio, por favor? Es(O es muy importante pa.... .1 mi. . lo siento. Fuzzy Clampfer, coruprcnsiblemente nervioso... Vamos. por favor. ¿si? ...está a punto de golpear la pelota para ganarse los 100 000 d6I:Ul"S del tornen manzanas profesion•• les de Estados Unidos... (PAUSA) ... y el camisón color rojo manzana distintivo, que Identifica al ganador del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. Mire, hasta una vez que se calle no \'oy a golpear la pelota. lo siento. (PAUSA LARGA. EL Rl;IDO DE UT\ MORDISCO A
lomeo.
Al'l¡UNC1ADOR:
FUZZY: ANUNCIADOR:
FUZZY: ANUNCJADOR~
UNA FUZZY: ANUNCIADOR:
FUZZY:
AJ'I:UNClADOR:
fUZZY: ANUNCIAOOR:
EJEMPLO 20.7
(Cortesla de Washlngton State Appies.)
MANZA~A.
EL GOI.PE DEI. PUTSOnRE lA
PI~LOTA).
¡Maldita sea! (FJ público: ¡AyyyyyD ¿Quién fue el idiota que mordió la manzana? :\'0 sólo una manzana PU7.7.Y. un•• jugosa y cruitente manzana del estado de -WashinglOn. ¡T\o me importa qué tipo de manzana haya sido! Si ustedes los devoradores de manzana» se pudieran contener por un ínstarue, se los agradecería mucho. lo siento, lo siento. Demostrando la tradicional cortesía de Washington, el público J:uarda silencio mientras Fuzzy trona de hacer un golpe para empatar. (PAUSA, UN RUmO ENSORDECEDOR DE CIENTOS DE MOR· DIDAS DI:: MANZASA MIEf\TRAS HACf EL GOI-PE). (MUY ENFADADO) ¡Oh! ¿~tá bien' Se pueden quedar con el camisón ... De todos modos no lo quería. Manzanas del estado de Wash¡n~lon (CRllJII>O). Son tan buenas como ha oído.
RESUMEN A la radio se: I~ ha denominado como el teatro de la mente. Es un medio irnaginativo, ideal para la publicidad de una serie de productos y servicios. la producción de radio suele ser la más barata de todos los medios y es muy flexible en cuanto a la diversidad de elementos creativos que se pueden utilizar en ella. El equipo creativo de la radio puede incluir con facilidad voces, música y anunciadores en los comerciales de radio. la radio es asimismo un medio personal, que permite que la publicidad se dirija al radioescucha de manera individual. tos comerciales eficaces de radio dIO comienzo Con las palabras. A dife-
rencia de la publicidad impresa, en la radio las palabras deben elegirse con baen las imágenes que pueden evocar. El radioescucha debe tener una imagen mental de un producto o servicio que no se le puede enseñar o mostrar. La estrategia para los comerciales de radio debe compensar la carencia del elemento visual y dedicar una especial atención a captar de inmediato la atcncíón del t"ddioescucha, S~
656
QUINTA !'ARTE CO.\lO:;l, CIlU. L~ I'l'Buamo
Cualquiera que sea la forma que adopte un comercial determinado, se le debe emplear para generar un claro beneficio del producto para el consumidor. Las técnicas que se emplean para lograr un abordaje adecuado del público están limitadas en forma exclusiva por la creatividad del equipo creativo. Los comerciales eficaces se han logrado realizar haciendo uso de todo tipo de récnícas, desde el empleo de un anunciador. hasta una combinación de música, anunciadores, varias voces y estribillos.
CUESTIONARlO 1. ¿Por que se dice qUI: la radio es "el teatro de la mente"? 2. ¿Cuál es el elemento más importante de un comercial de radio? ¿Por qué? 3. Compare y contraste el encabezado de un anuncio impreso con la Introducción de un comercial dc radio. 4. Comente los siguientes elementos de la radio. a. Dlstintivldad, b. Sencillez c. Relación
d. Interés. S. Compare y contraste un comercial en vivo con otro que esté pregrabado, 6. ¿Cuáles son algunos de los principales papeles que desempeña la méstca en los comerciales radiofónicos? 7. ¿Qué papel juega el productor en la creación de comerciales de r.ldio?
EJERCICIOS 1. Seleccione tres anuncios de productores nacionales y redacte sus textos en forma de comerciales para la radío. 2. Sirviéndose de la hoja de hechos de Sominex (Ejemplo 20.J>, redacte un anuncío pa-
ra radio empleando una técnica de entrevista
>. una
técnica de dos anunciadores.
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REEo
CAPI'nJLO VEI1\'TE El. cmltllOo\l
Of. RAOIO
657
-
CAPÍTULO 21
MARCAS DE FÁBRICA
y ENVASES
Los envases se han revelado como una herramienta estratégica de comunicación. Forman parte de cualquier plan de mercadotecnia integrada. En realidad, es probable que constituyan el único método imernacional verdadero de promoción de marcas. Una forma distintiva, tal como la de la botella de la CocaCola o la de la botella del aceite para niños de Johnson & johnson, se reconoce de inmediato en cualquier lugar. Este capítulo trata acerca del poder de generación de valor de marca que posee una imagen fuerte, un nombre. símbolo o envase. Se abordan estrategias para la creación de nombres de marca fuertes y para la integración del envasado y empacado en el programa general de mercadotecnia. El desarrollo y la protección de la.s marcas, los logotipos y los diseños de envases son muy caros. La marca de una compañía cumple diversos objetivos. Es una herramienta de mercadotecnia y publicidad importante que sirve para distinguir su producto de los de la competencia. Si no hubiera marcas, tampoco habría necesidad, en absoluto. de publicidad. Las marcas permiten a los comerciantes la promoción de sus productos, de modo que los consumidores logren identificarlos con facilidad. Desde el momento mismo en que los consumidores entran en 1<15 tiendas de departamentos, en lo.s supermercados; las marcas y los envases comienzan a llamar su atención. Muy a menudo, el consumidor tendrá presentes los logotipos o los envases gracias a la publicidad a la que ha sido expuesto. El consumidor puede percibir una marca como un tipo de control de calidad: Coca-Cola o pasta de dientes Colgare significan para los consumidores determinado nivel de calidad. Estos saben que esos productos tendrán la misma calidad. independiente de donde o cuando se los compre. Sin la marca, un consumidor no podría intentar adivinar la calidad del producto que está por comprar. Sin embargo, algunas marcas como la Sarn's Cola siguen compitiendo por el mismo reconocimiento de que g07.3 la Coca-Cola. La marca es uno de los principales valores de: una compañía, y la marca comercial es el valor de la misma marca. Piense en la inversión financiera realizada para la marca Coca-Cola desde el año de lR86, fecha en que surgió. Piense en las pérdidas corporativas y financieras si la Coca-Cola perdiera los derechos de exclusividad de su nombre y marca comercial. Todas las compañías se enfrentan a esta amenaza, la cual se comenta en el capítulo más adelante.
658
Existe una gran necesidad de proteger la inversión realizada en el nombre de una compañía y en su marca. En realidad, se ha desarrollado toda una estructura de leyes alrededor de esta necesidad. La obtención de la protección de la leyes el ámbito del abogado; no obstante. ésta comienza con la creación misma de la marca. Por lo tamo, si se está creando o considerando una idea para el surgimiento de una marca, es preciso comprender algunas de las leyes más importantes relativas a las marcas comerciales.
MARCAS DE FÁBRICA ¿Qu~
Cualquier elemento o palabro que identifique el origen de WI producto, diciendo quién /0 btzo o quté» /0 nmdló, No se le dt'be confundir con el nombre de marra.
Marca comerciat:
LogotiPo.
Marca comercial (}
nombre de marra que tiene la forma de un diseño especifico. Un ejemplo famoso. la Coca-Cola.
Nombre que se aplica aun negocio en Sil
Nombre de marca.
conjunto, J' '10 U un producto en parttcular:
es una marca de fábrica?
Una marca es una palabra, un diseño o una combinación de ambos que emplea una compañia con el fin de que se identifiquen sus productos y par.a que se les distinga de los demás. Puede registrársele y obtener la protección de la ley. Los formatos de las marcas pueden incluir letras, números, lemas, formas geográficas. ilustraciones. etiquetas, combinaciones de colores, formas especificas del producto y de los envases, vehículos, ropa y hasta sonidos. A las marcas también se les puede llamar marcas di! servtcto cuando se les utiliza para identificar un servicio determinado. En general, una marca de producto aparece en el producto mismo o en su envase y 1<1 marca de servicio se emplea en la publicidad para identificar a los diversos servicios. Existen diversos tipos de identificaciones de compañías y marcas. la marca comercial, a la que también se le denomina nombre comercial, es la palabra mediante la cual la gente se puede referir al producto. Con frecuencia la marca contendrá un elemento gráfico o pictórico. De ser así, a esa combinacíón se le denomina logotipo. El anuncio de Drackeu en el ejemplo 21.1 contiene un buen número de logotipos y envases muy conocidos: Windex, Drano, Vanish, Roommate, Behold, Endust y Renuzit. El diseño del logotipo es un elemento muy importante de la rnercanulízación exitosa de un producto. Es dificil lograr la venta de un producto hasta que se ha conseguido un nivel razonable de reconocimiento entre los consumido.. res. En realidad. la creación de un logotipo es tan importante que se ha establecido una serie de empresas cuya función principal consiste en el diseño de logotipos y envases. La mayoría de los diseñadores trata de generar una relación de compatibilídad entre el diseño del envase, el logotipo y la publicidad del producto. Un buen logotipo en el envase y en la publicidad crean un ambiente de reconocimiento. Los envases más exitosos son, sin duda alguna, los que combinan un csquema de diseno interesante con un logotipo provocador. Un logotipo provocador es aquel que aún si se le retira del envase. logrará transmitir la personalidad del producto. Después de todo, cuando los compradores de-ambulan entre los pasillos de los supermercados, las primeras imágenes que 1I~. gan a su vista son las marcas que pueden reconocer.' El nombre de marca es el nombre bajo el cual h. compañia realiza sus operaciones de negocios. Por ejemplo, General Motors, es la marca de una compañía, una de cuyas marcas (no el nombre de marca) es Oldsmoblle. 1.05 términos marca comercial y nombre de marca suelen confundirse. Para como prender esta distinción. piense que usted es un producto nuevo. Su apellido es su "nombre de marca" (Pérez). Su sexo es la "clasificacíón del producto" (mujer
lJohn D1Giannl: 1.oKotYpe lmpa"-. oMll:i, Vol. 2, xo, 'i. 1'ft\9, p. 23.
•• -
.... ,,;;w;:l .,
RUlICI • .,
nuestru reputación
por ~mos ala calidad. Noaotrolle ayud8mos
EJEMPLO 21.1
Algunas corporaciones dueñas de distintas marcas buscan una Identidad común para todas sus marcas. (Cortesla de 111e Drackett
Company.)
1, r
•
t&l
i-
lograr que au hogar le ve. de lo mejor.
,
Pérez), Su nombre de pila es la "marca" (Juana Pérez), pues Jo distingue de otros miembros de la familia, Con el fin de que una empresa sea considerada como una marca exclusiva, es preciso cumplir con determinados requisitos. Si no se cumple oon estos criterios. la marca no quedará registrada de forma legal y la empresa terminará perdiéndola, • La marca deberá utili~lr.;e nJO un producto real, F.luso de un diseño en un anuncio no da lugar a una marca de f:1hril';l, ni aunque se colocara en una bandera sobre la fábrlC3. Debe aplicarse sobre el producto mismo o estar en una ctíqueta o contenedor de ese producto. Si eso no es factible, debe estar adherida al contenedor o al dlstríbuídor automático del mismo, como en una bomba en una gasolinería. • L:1 marca de fabrica no debe parecerse a otras marcas de bienes similares. No dehería hacer que el consumidor se sintiera confundido. engañado u que cometiera un error en cuanto al producto que cumpre. L:1 marca de fáhríca debería ser onginal en apariencia. sonido )' significado. Cycol entraba en conflicto ron Tycol en aceite: Air.() entraba en conflicto con Arrow en camisas; Canned Li!(ht entr..ha en conflicto con Barreled Sunlíght en pinturas debido a la posible confusión. Los dos productos implicados no necesitan ser idéntjcos. L;IS marcas entrarán en eonflírto si los productos se venden ;, Ir.wés de los mismos CI~lh..s cOI1~rci;lk's o si el públlco pudiera presuponer qut! un producto fabricado por una segunda comP+lñla es una nueva línea de producto de la primera compañía. ¡El polvo Big Hoy! P;II".! hacer refl't'sco.o: St: confundía ron la barra de caramelo Bi~ Hoy.
• Una marca de fábrica no debe ser engañosa. 1"0 debe indicar una cualidad que el producto no tenga, Las palabras que' han sido prohibidas legalmente por esta !'"Jzón induyen el jabón Lernon que no contenía limón; Half Spanísh para cigarros que no venían de España: y Z-;r1odon para sacos de dormir que no contenían nylon. • Una marca de fábrica no debe ser meramente descriptiva. "Yo he notado a menudo", podría decir el director de una compañía paníflcadora, "que la gente pide pan fresco. Llamaremos a nuestro pan Fresco; esa será nuestra marca de fábrica. Qué adecuado será par.. nosotros", Pero cuando 13 gente pide "pan fresco", describen el tipo de pan que quieren, no están especíñcando el pan de una panadería determinada. Para evitar este uso engañoso. la ley no protege las marcas de fábrica que sean meramente descripdvas, aplicables a muchos otros productos, Aeronave para instrumentos de control y Computación pam una bascula no fueron aprobadas como marcas de fábrica PUL'SIO que son meramente descriptivas. La ortografía alterada o la unión de una p:;lahra, como Keep Cold o Heldryte, no conviene en palabra no descriptiva un termino que, si se escribe en forma correeta, sería descriptivo del producto. Aunque una palabra no debe ser literalmente descriptiva, puede sugerir ciertas cualidades, cuestión que se abordará un poco más adelante.
Protección de una marca Debido a que una marca es algo tan valioso. las compañías se esfuerzan sobremanera en la protección de sus marcas. En años recientes se ha producido toda una serie de casos legales que implican alegatos relativos a una compañía que se aprovecha de la marca de otra, llay diversos factores que los tribunales toman en consideración cuando se va a decidir si se ha producido una violación de marca o no: l. I.a dístíntividad de la marca del quejoso. Z. la similitud de las marcas,
3. l.a cercanía de los productos de las partes. 4. La posibilidad de que el quejoso recorra la distancia que separa a productos que no compilen entre si. 5. La similitud de 105 canales comerciales y métodos publicitarios de las partes.
6. 1.3 calidad de los productos del supuesto infractor, 7. 1.3 soflstícacíón de lus dientes paniculares. Los publicistas creen a veces que es posible evitar la violación de marcas por medio de la modificación de una marca bien conocida o si se le emplea en un producto distinto del original. Se equivocan, pues la violación de marca sude ocurrir cuando dos marcas pueden originar confusiones con respecto a la fuente de productos o servidos que designan. No es necesaria una identidad total entre marcas y productos. En fecha reciente, una corte de distrito de Estados Unidos consideró que la marca Pegasus Petroleum Corporation, violaba la marca registrada de Mobil Corporation que se compone de un caballo alado y de la palabra "Pegaso". pard referirse a productos petrolíferos de la compañia. L:J gran f;lIniliarid'ld de los consumidores con el diseño del <'41b-.Il1o alado de Mohil llevó a la corte a conduir que la palabra "Pegaso", tal como era usada en el negocio petrolero del demandado, era el equivalente verbal del símholo del caballo alado de ~Iohil. Las Investigaciones que se sometieron ,1 la atención de la corte confirmaron la asocíacíón que el público hace entre la palabra y el diseño en cuestión: el 74% de los consumidores y el 22% de lo", compradores de la industria lid petróleo, expresaron estar confundidos acerca de la relación corporativa existente entre
las dos panes. El juez descubrió también un claro intento de derivar un beneficio comercial de la reputación y el nombre de Mobil.;2 Existen varías argumentaciones comunes que dan sustento a distintas decisiones legales que se tornaron hace poco. Las marcas que son muy distinguibles y bien conocidas, y que forman parte de vastas campañas de publicidad son consideradas marcas fuertes que merecen una amplia protección frente a su empleo desautorizado. En todos estos casos, las marcas violadoras incorporaban el demento dominante de las marcas registradas, lo cual revelaba la intención del infractor de capitalizar a su favor la amplia reputación de los propietarios de las marcas. La evidencia más notoria de la confusión generada ha provenido de las encuestas entre los consumidores.
Selecci6n de nombres de marca Marca. Nombre. término, signo, diseño o combinación Imifl-
cada tic ellas, que tdenttftca y di.~Ii"glle a 1mproducto o senscio de los productos o seroicios de la competencia.
Un nombre de marca que sea fuerte será de gran ayuda a los objetivos de la mercadotecnia, ya que servirá para apoyar la generación y la conservación de la imagen de la marca. Hay una serie de consideraciones que deberán tornarse en cuenta cuando se hace la selección del nombre de marcar' • El nombre debe dtferenciar al producto del resto de la competencia. En algunas categorías de productos existe un limite relativo al grado de diferencia que pueden tener las imágenes de las marcas. Por lradld6n. en las fragancias ha habido una sola imagen: el romance. Existe gran similitud entre los nombres de marca: Caleche, Cacharel, Chantilly. Piénsese en nombres más distintivos como Obsesión. Charlie, Pasión, Safari. En cada una de estas direcciones, la creación y el apoyo de la imagen de la marca -una promesa abstracta más que un beneficio r<:<.1I- son los factores dominantes para la selección de nombres. • El nombre debe describir al producto, si es posible, Las marcas como Post-ir, Pudding Pops y Eraser Mate son muy descriptivas. Logran comunicar a los consumidores con exactitud lo que deben esperar. • El nombre debe ser coherente eOI/ el producto. El producto debe ser coherente con el nombre de la marca. F.n OIr;lS palabras. no debe llamarse -Despenar- a una píldora para dormir.
• E/lwmbre debe serfikil de recordar y pronunciar. Los nombres de marca de una sola palabra o una sola silaba son considerados a menudo los nombres ideales: Fab, Tídc, Dash, Bold, Surf. Coke, Tab, Los nombres conos son más fáciles de recordar. pueden estar muy limitados para identificar el tipo de producto al que hacen referencia.
Forma8 de marcas de fAbrica Palabras del diccionario. Muchas marcas de fábrica son palabras conocidas que figur.m en el diccionario pero que se usan de una manera arbitraria, sugerente u original. Se han utilizado ya muchas palabras familiares. lo cual obliga al anunciante a buscar otros medios pam nombrar un producto: jabón lvory, jabón Dial, hamburguesas Whopper. bolsas de plástico Glad, aceite Shell, lodón facial Skin Bracer, Budget Rent A Car, absorbente de agua para planta \Valer Grabber, autos para renta Ugly Duckling, Este tipo de marca de f.íhri<.';l
~'mi:llll M. Borchard, -Coun" Tend lo Favor Tradcmarks", Adn!rlisi/lJl ..Wt'. 3 (le rxJ\'~ll\hl'\.' de: 19M. p.1R. ''o-dnid L Doden, ·Sek'('lln~ iI Brand Name That Aid'i ~\;Irk~¡n~ Objl..-cnvcs", Adn,,1i.
debe usarse en un sentido meramente descriptivo para describir la naturaleza. el uso o la virtud del producto. Obsérvese la palabra naturaleza y las marcas en las que aparece: Nature Made, :'\alure Scent, Nature Valley, Nature's Blush, Nature's Bounry, Nature's Flavors, Nature's Gate, Nature's Remedy, Nature's Season, Nature's Choice,
:'\alure's Familiy, Narure's Own. La posible ventaja que presenta el empleo de las palabras del diccionario radica en que los consumidores las reconocerán con facilidad. Claro que la dificultad se cifra en lograr que la gente asocie la palabra o palabras con el producto. Sólo trate de averiguar a qué productos pertenecen las siguientes marcas de dos palabras: Guest Quarters, Zipper-Lip, Orange Float,Orangc Plus, Orange Flip, Cajun King. En ocasiones un nombre puede ser una especie de límite. Por ejemplo, cuando Burger King comenzó a servir menúes de desayuno, el nombre Burger King representó un límite, puesto que la gente no piensa en las hamburguesas como alimento para el desayuno. Palabra acuRada. Combinació" original y arbitraria de síla-
bas para la formacién de 14na palabra. se utiliza mucho para designar marcas tales como Acrllán, Gro-Pup, arone. (/.0 opuestu a IItra palabra del dtcctonario.)
Palabras acuñadas: Cuando se terminan las opciones de palabras del diccionario. se suele acuñar palabras tales como lnfinlti, Prirncrica, Kleenex, Xerox, NYNEX, UNUM, Norelco, Exxon, Delco, Keds, Mazola, las palabras acuñadas se componen de una nueva combinación de vocales y consonantes. La ventaja de una palabra acuñada es su novedad; puede hacerse agnadable en cuanto a fonética, fácil de pronunciar y corra. las palabras acuñadas son susceptibles de una gran protección legal, pero el reto consiste en crear una que sea original. Qcean Spray tomó los ingredientes de una bebida hecha de arándano (cranberrle) y manzanas (apples) y creó el nombre Cranapple: distintivo, descriptivo, yen alguna medida fácil de pronunciar. No obstante, existe un té de arándano y manzana. ¿Resulta confuso? Tal vez no. Las palabras acuñadas más sencillas están formadas sólo por una sílaba. Es muy común confeccionar palabras inventadas que tienen una vocal al lado de una consonante fuerte o una vocal entre dos consonantes fuertes, como en el caso' de Keds. E.~ estructura se puede hacer más extensa como Kodak () Griseo. Cuando se acuña una palabra a partir de una raíz asociada con un producto, existe el peligro de que la palabra básica pueda ser muy obvia y que otros fabricantes en el campo la usen y haya una confusión de nombres simílares. En un número del Standard Adoerttsing Rf.>gister, había 15 marcas que comenzaban con Flavor o Flava. Tenemos también Launderadall, Laundromat y Launderette; y Dietaphone y Dictograph. Pero piense en un concepto con una raíz original y obtendrá una buena marca de fábrica.
Nombres de personas.
Pueden ser nombres de personas reales, como Calvin Klein, Estée Lauder, Sara Lee; personajes ficticios, como Beuy Crocker; personajes históricos, como en los automóviles Lincoln; o personajes mitológicos, como el limpiador Ajax. Un apellido por sí solo no es valioso como una nueva marca; otras personas que tengan ese mismo apellido pueden usarlo. Sin embargo, los nombres como automóviles Ford, té Lipton, alimentos Hcinz o sopas Carnpbell se han utilizado desde hace tanto tiempo que han adquirido lo que la ley denomina "un significado secundario"; es decir, con el uso el público ha reconocido que representan sólo el producto de una compañía. No obstante, una marca nueva no tiene significado secundario, Los nombres extranjeros se han empleado con éxito para proporcionarle una cualidad exótica a un producto. El perfume Arpege, el perfume Nina Ricci, L'Air du Temps y Volkswagen son unos cuantos ejemplos de nombres y
palabras de origen extranjero ahora en uso. Un problema potencial es que ese nombre en otro idioma tal vez sea dificil de pronunciar o de recordar (Ejemplo 21.2).
Nombres geográficos.
Un nombre geográfico es en realidad el nombre de un lugar: mantas Nashua, sábanas Utlca, pinturas Piusburgh. Estos nombres son marcas antiguas que han adquirido un significado secundario. A menudo la palabra marca se coloca después de nombres geográficos. La ley no le confiere a una persona el derecho exclusivo de usar un nombre geográfico en conexión con un producto nuevo, excluyendo a otros que fabriquen artículos similares en esa área. Sin embargo. un nombre elegido debido a la connotación caprichosa de una ubicadón geográfica. en vez de sugerir que el producto se fabríc6 allí. puede obtener protección, como en el caso del cobre Bali. los nombres geográficos se pueden combinar con palabras del diccionario para crear marcas tales como café Maryland Club y salsa para barbacoa Carolina Treat, Son muchas las posibilldades: Gcorgía Girl, Texas lnstrumcnts, Texas Trails, New York Woman, Florida Queen,
Se han invertido años y fortunas en el establecimienlo de marcas tales como mM, RCA. GE, bujías AC, salsa para bísteces A-I, y whiskey J&B. En consecuencia, son familiares. Sin embargo, por lo general las
N,lmeros e Iniciales.
EJEMPLO 21.2 Est~ Lauder es un nombre IndIVIdual establecido al que se conoce por una scrte de rraganclas. El nombre cuenta con un ccnstderable valor de marca acumulado a lo largo de los años, (Cortesía de Estée Lauder.l
664
QmNTA PARTE Có"U ~f: CM." LA "I'IlU'IIl~n
iniciales y los números son el tipo de marca mas difícil de recordar y el más fácil de confundir y de imitar. ¿Cuáles de estas marcas conoce usted? STP, S.O.S., AMF. M.O.M.S., S.A.V.E.• 6-12, 666, 9-1-1. Existen combinaciones de números e iniciales: lubricante WD-40; de números y palabras: comida para gatos 9-üves; o de iniciales y palabras del diccionario: zapatos L.A. Gear. Gráfica. Para reforzar el nombre de su marca, muchos anunciantes usan algún dispositivo artístico, como un tipo distintivo de letra; un diseño. insignia o imagen: o algún otro elemento visual. La combinación, corno se dijo antes, se denomina logotipo. Es importante para el anunciante asegurarse de que lodo símbolo o diseño sea distintivo y de que se le reproducirá con rapidez cuando se le emplee en un tamaño pequeño,
La marca de éxito
Registro de marca.
La 'lIIi>1'O ley de marcas, permite que un solicitante que exprese de buena fe Sil tntencton de utilizar una marea reslstre esa marca antes de baberia empleado. El registro se olol):a cuando la Oficilla de Patentesy Marell.~ dé Sil aprobad611, las pruebas de su IIS0.'Ie presentan a los seis meses de Sil aprobacló'l. Se pueden conceder basta CÍIlCO PrúrrogllS de seis me.<;es al soticttante. r:J ""el'Operioe/o de regL..tro dura 10 mios, con aerecbo« c/e> n'1lOl,(lClólI tndcftntda. Está prohibfdo hacer decla-
racionesfalsasacerca de los productos de la competencia, la nllet'a ley de marcas coloca (1 f:stados Unidos cerea de la corrien-
te que siguen los procedtmtentos y las regulactones tnternacionaÚ!S sobre marcas.
EJEMPLO 21.3 La marca Pepsi-Cola en ruso.
Cualquiera que sea la fonna de una marca específica, sólo logrará tener éxito si es distintiva y sirve de complemento al producto del fabricante y a su imagen. Tal como se mencionó antes en este capítulo, no se puede considerar a la marca como si fuera una unidad creativa aislada. En la mayor parte de los casos, la marca tiene que ser adaptable al envase. También debe ser adaptable a una gran diversidad de campanas publicitarias, a menudo a lo largo de muchos anos. Mientras más tiempo se asocie una marca con un producto, un mayor número de personas podrá reconocerla y, en consecuencia, su valor será mayor.
La ley de marcas ayuda a Estados Unidos en los mercados globales Los negocios de Estados Unidos operan en una escala global (Ejt'mplo 21.3>. Grandes cambios efectuados en la ley de marcas de Estados Unidos le ayudarán a las empresas estadounidenses a competir con las compañías del extranjero. Desde 1870 la ley de marcas se ha basado en el empleo de las marcas en el comercio. "Sin comercio no hay marca", era la premisa básica de la ley. Desde el año 1946. los estadounidenses dueños de marcas están obligados a presentar sus pruebas de uso previo cuando solicitan el registro de sus marcas en la Ofícina de Patentes y Marcas. La nueva ley le permite a las compañías basar sus solicitudes de registro en una tntencián de emplear la marca. Esta modificación hace que la política estadounidense sobre este particular armonice con los parárnetros mundiales,
La antigua política dañó a las compañías estadounidenses ya que ninguna nación especifica que es necesario haber usado la marca antes de registrarla. Los competidores del extranjero podían obtener los derechos de marca en su propio país, lo cual los hace válidos en fonna automática en Estados Unidos; sin tener que usar sus marcas en ningún sitio. De esta forma, armados con una marca aprobada en Estados Unidos, una compañía extranjera podía pasar del desarrollo de su producto al mercado, segura de sus derechos sobre la marca. En contraste con ello. una compañía de Estado... l;nidos no podía registrar una marca sino hasta después de haberla usado. La compañía podía gastar enormes sumas en envases o envolturas, investigación, y mercadotecnia; sólo para darse cuenta de que la marca que deseaba emplear ya no estaba disponible cuando el producto estaba listo para lanzarlo al mercado. La nueva ley le permite a quien lo solicite de buena fe y tenga la íntención de usar una marca, solicitar el registro de su marca elIde enero, por ejemplo y si el registro se le concede el 31 de octubre, hacer retroactívos sus derechos, hasta la fecha de ingreso de la solicitud de registro. Se concede un registro cuando la Oficina de patentes y marcas, aprueba la solicitud y se le confirma cuando el solicitante presenta las pruebas de su uso dentro de los primeros seis meses posteriores a la fecha de aprobación. Se pueden conceder hasta cinco extensiones de seis meses cada una. lo cual le da a la compañía varlos años para comercializar un producto bajo determinada marca. El periodo de registro se ha reducido de 20 a 10 anos, pero se le puede renovar en forma Indeflnlda. Este lapso de 10 años se apega más a los parámetros iruernacíonales. Esta nueva ley prohíbe asimismo hacer declaraciones falsas acerca dc los productos de la competencia en la publicidad."
Pérdida de marcas las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas de una compañía puesto que se encargan de identificar a sus productos y servicios, 10.'1 distinguen de los de la competencia. Algunas compañías han perdido los derechos de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos en el lenguaje de todos los días. Nylon Aspirina lanolina Linóleo
Hielo seco
Escalera Termos
Yo-yo Gmnola Celofán
Para proteger una marca los anunciantes deben utilizarla juma con una clasiflcacíón genérica con el fin de que la marca no se convierta en el nombre del producto. En sus orígenes, termo era una marca propiedad de Aladdin Company, introductora de las botellas al vacío. Con el tiempo. la gente comenzó a expresarse en estos términos: "¿qué marca de termo utilizas?", La palabra termo pasó a designar a todas las botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por Aladdin. Las cortes determinaron que "temlO" se hahía convertido en una 1>.'113bra descriptiva que podría ser empleada por cualquier fubrícante de botellas al vado puesto que "termo' había dejado de ser la marca exclusiva del fabricante origina\.
'vi,r:nl N. Pólll.ldino. -New Trademark Law Aidll U.S. in Foreign M.lrk.... s· • .'ftlrWfJIIN .\¡'/IOS. 13
666
QlIINT.~ PARn: CO\lO ~ C:HFA
lA N IIlK.IIMI)
Constancia de registro Los departamentos legales de algunas compañías hacen mucho por la proteo-
ci6n de sus marcas tan valiosas. A contínuación se enumeran algunas formas comunes con las que se indica el registro de una marca. • El símbolo "®- después de la marca romo exponente. Ejemplo: Mrs. Winner's· • Una nota al pie indicada por un asierísco en el texto. Ejemplo: McDonald's· •
Marca regtstn..da de M<:Donald's Corporaticn.
•
Reg. U.S. Pat. Tm. Off.
o
o • .\-Iarca registrada en la Oficina de patentes y marcas de E'iwdos Unidos • Una nota del registro en el rexro o como nota al pie en la misma página,
• Si una marca se repite varias veces en un texto. algunas empresas utilizarán una vez la nota de registro.
La mayor pane de las compañías señala las palabras que constituyen su marca no registrada por medio del símbolo "m" (marca comercial). • Ejemplo: Arneríca's famíly Video Storef N
El ejemplo 21.4 ilustra algunos métodos de protecci6n de 1:15 marcas. Tabasco se vale de una serie de elementos con el fin de proteger su marca. En la etiqueta dice Tabasco, salsa picante. En el texto. la palabra Tabasco va seguida por el símbolo de marca registrada ~, En la parte lnferior de la marca se lee en tipos más pequeños: "TABASCO es una marca registrada de McIlhcnny Company", Al igual que la mayor parte de las compañías. la salsa picante Tabasco se esfuerza sobremanera en la protección de su marca y el valor que ésta conlleva.
Reglas generales de las marcas La posesión total de una marca precisa seguir los pasos que a continuación se citan.
de que la marca comience con mayúscula y que se le escriba con una tipografla distintiva.
1. Asegurarse: siempre
2. Hacer que: la maro siempre esté acompañada por el nombre del producto: bolsas desechables para basura Glad, pañuelos desechables Kleenex, limpiador de cristales Wlndex. 3, No pluralizar las marcas: no dedr "tres Kleenexes", sino -tres pañuelos desechahles Kleenex". 4, No utilizar 13 marca en form:1 posesiva (no "nuevas características de Kleenex" si· no -las nuevas característkas de lo." pañuelos Kleenex"), tampoco como verbo (no "Kleenex limpia sus lentes", sino "limpie: su.' lentes con pañuelos Kleenex: Es responsabilidad del personal de publicidad apegarse a estas restricciones legales en la realización de los anuncios.
CApfTIn.o
VEl~"11l.lNO
MARCA.\ Uf. t'AlllUU ,. I'N\·A....~
667
La pregunta ancestral La mayoría de las personas que usan la salsa picante Tabasco CRl prefiere pensar que la botella está medio llena. Que todavía hay mucha salsa Tabasco~ para ponerle a la carne y cocinar unas hamburguesas que harían rendirse a la más dificil de las multitudes. Salsa suficiente como para ponerle una o dos cucharaditas a la salsa del espagueti que nos vamos a comer, mientras vemos el fútbol americano el lunes por
,....u...·... EJEMPLO 21.4
Tabasco no puede permttír que su nombre de marca se convterta en un térmmo genértcc para las salsas pícantes. Obsérvese la -R- del texto además de la frase "Tabasco es una marca registrada de Mcllhenny Company" en letras pequeñas en la parte tnferíor del anuncío. (Cortesía de Mcllhenny Company y TraceyLoeke.l
Marca de casa.
cipal de
Marca prin-
Uf' negocio, general.
mente se le empleajll nto ccm la marca comercial de sus productos. General Milis es fina marca de casa; Betty Crocker es una marca comercial. DuPont es una marca de casa; Teflón 11 es una marca comercial.
Mar.r:a de serrtcto:
la noche. Suficiente para las papas al horno. los filetes, los huevos revueltos y uno o dos hot-dogs. Pero ya sea que la botella de la salsa mágica de la Isla Avery esté a medio llenar o algo vacía. esto no tiene consecuencias para el verdadero aficionado a la salsa Tabasco~. Porgue un verdadero consumidor de la salsa Tabasco'" sabe que hay mucha más de donde ésta salió. El "h'o sabor de la salsa Tabasco~ No lo deje en la botella. ~I""',T"' ~ ....... "",.............- . - .
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MARCAS OE CASA
Como ya se mencionó, las marcas comerciales se emplean para identificar productos determinados. Sin embargo muchas compañías venden una serie de productos bajo distintas maTC3S comerciales. Estas compañías suelen identificarse a sí mismas con una "marca de casa" para designar a la empresa que fabrica esos productos. Kraft es una marca de casa y la marca Miracle Whip es una de sus marcas comereíales. En el ejemplo 21.5, Del Monte es una marca de casa y Classícs es una marca comercial, En el ejemplo 21.6 se da una situación similar. Harley-Davidson es la marca de casa yel texto identifica el modelo que se promueve -Softail Classic- como la marca comercial.
Palabra o
nombre que se emplea en la tenta de sertictos, ,'011 elfin de tdenttflcar los senncios que ofreCe'lila empreu«y diferrmciarlos de los ofrecidos por la competencia; por ejemplo, Seroicio Maneje iJsted Mismu de Hertz, Curso Dietético ele W'e('1ht W'atc::hers. Es comparable a la marca com('rctal de los productos.
MARCAS DE SERVICIO: MARCAS DE CERTIFICACIÓN Las compañías que proporcionan servicios, como una compartía aseguradora, una línea aérea o incluso Weiglll Wa{chers (los cuida kilos), pueden proteger su marca de identificación al registrarla en Washington como una marca de servicio. También hay registro para marcas de certificación, donde una empresa certifica que un usuario de su dispositivo identificado lo hace en forma apropiada. Teflon es un material que Du Pont le vende a los fabricantes de artículos
EJEMPLO 21.5 Del Monte es una marca de casa y Classlcs una marca comercial. (Usado con licencia de Del Monte Foods. Anuncio creado y producido por McCann-Erlckson. San Francisco.'
de cocina para que In usen como cubierta protectora en sus ollas y sartenes. Teflon es la marca registrada de DuPont para Su acabado anuadhercnte. Teflon II es la marca de certífícación de Du Pont para los utensilios de cocina revestidos con Teflon que satisfacen los estándares de Du Pont. Los anunciantes de tales productos pueden usar esa marca. La Oficina de la lana tiene una etiqueta con un diseño distintivo que todos los fabricantes de pura lana pueden usar (Ejemplo 21.7). Estas marcas están registradas como marcas de cernflcactón. Tienen los mismos requerimientos creativos que las marcas de fábrica sobre todo son dLstinttvas.
NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y PRODCCTOS
Cambios en los nombres Los cambios de nombres corporativos descendieron en 1990 a 1321; el 17%
menos que los 1600 regístrados en 1989, según informes de los asesores de identidad de la Aspach Grossrnan Portugal. El total de 1990 es 29% menor que lo registrado en 1988. cuando se produjeron 1989 cambios de nombres. las fusiones y las compras totales representaron el 52% del total de cambios de nomhres. Gran parte de estos cambios fue resultado de las fusiones bancarias
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EJEMPLO 21.6
Harley-Davtdson es la marca de casa y la motocicleta -SoftaU Classle- es la marca comercial. (Cortesla de Cannlchael Lynch y Harley·Davldson).
EJEMPLO 21.7
Certificación de marca.
I
asistidas por los esfuerzos de la Resolution Trust Corporatíon para estabilizar la industria. Otro 27% de los cambios de nombres correspondieron a giros, reorganizaciones. embargos y compras apalancadas. De acuerdo con )oel Portugal. "existe una tendencia hacia el empleo de nombres ya conocidos y hacia la combinación de nombres existentes. en lugar de crear nombres enteramente nuevos". L'na excepción a esta regla tuvo lugar en la fusión de Citizen & Natíonal Bank of Adama con l\CNB de Charlote, Carolina del Norte, en 1992. La nueva compañia bancaria que abarcaba geográflcamentc desde: \'I:'ashington, D.C., hasta Texas. eligió el nombre de "Natlonsbank", el cual refleja la naturaleza del nuevo banco. Como era de esperarse, los estados que tienen el mayor índice de cambios de nombres corporativos resultaron ser Nueva York. California, Texas, Pennsylvania, JIIinois y Ohío.?
<:l'\;¡mt' Change Declloe
de 1991, p. 32.
670
QlilNTA PARTE COMo!oF.
CRfA LA I'IIIII.KIDAO
Rcn~"CtS RcstNl,uring of Corporare Ameríca", Graphlc lHsiJi.I/' l&l.
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El proceso de desarrollo de nombres notables Hagamos una revisión del proceso normal que se sigue para la selección de un nombre nuevo para un producto. En primer lugar, se tIjan objetivos específicos para la imagen. Después se debe hacer una lista de entre 200 y 1 000 nombres, los cuales se comparan con los objetivos. Se realiza una investigación legal básica de cada uno de los nombres con el fin de verificar si hay alguien que detente los derechos de alguno de ellos. Este proceso reduce las posibilidades en alrededor del 80%, Se analizan de nuevo los nombres que subsisten y se reduce la lista de nombres hasta contar con más o menos una docena. A estas alturas, es posible que se realice un análisis lingüístico para determinar qué ocurre cuando se traducen los nombres a otras lenguas. Después se pueden poner a prueba los nombres con los consumidores. Y de esta manera se tiene una idea. Si el proceso se realiza en forma adecuada, el resultado que se obtiene es un nombre notable, susceptible de adaptación a diversos formatos publicitarios (Ejemplo 21.8), Ahora hay que observar los pasos especiflcos. En primer lugar. reúnase la información básica: • Describir el obfeto ,11 que se dará nombre. Se deben incluir en la descripción las príncípales caracterísncas, las ventajas competitivas y cualquier otra COS:I que diferencie a la compañía; al producto o servicio, del resto de los existen«.". S en el campo,
EJEMPLO 21.8
El nombre de la compañía se debe uttltzar en todos los elementos publicitarios -gorras. camiones. señales. anuncíos- y tíene que ser distintivo. (Cart~la de Ceca Building Systems y Roblnson & Assoetates. 1nc.)
C\J'ITlIl.O \'EI:'>JTIUKO
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671
• Resumir lasfunciones que se desea que el nombre cu mpla. ¿Debe indicar una característica importante del producto o sugerir una imagen en especial? Anótense las característícas y las imágenes que se desean que exprese el nombre. • Describir a quien está dirigido el nombre. Hay que identificar al público meta y sus características demográficas y estilos de vida. ¿Reacciona.-.ín en forma más positiva a un nombre tradicional y conservador o a uno liberal y ocurrente? Se deben enumerar las cualidades del nombre que podrían resultar atractivas para el público meta (tamaño del nombre, sonido e imagen). • Hacer una lista de nombres que le sea" agradables J' otro« que le sean déSa8rada. bIes. Se debe intentar anotar unas cuantas decenas de nombres de ambas categorías (con la inclusión de los nombres de la competencia). Hay que anotar las palabras y las raíces que podrían servir ¡YJI'3 el nuevo nombre. • Hacer una lista de ideas para el nueco nombre. se comienza con la lista de nomo bres que le son agradables y se le añaden nombres con la ayuda de un buen diccionario (de sinónimos, por ejemplo), de un diccionario de nombres, de puhlicacione.'I comerciales importantes. de un dicdonario etlmológlco y de otras • fuentes. • Combinar partes de nombres y palabras: Tómese palabras, silabas y nombres para modificar el orden de sus partes ). dar lugar a nombres nuevos. • E/egir/asfal'orltos. se deben seleccionar varios nomhres que satisfagan todos los criterios (para el caso de que su elección resulte estar registrada con anterioridad o de que obtengan malos resultados en las pruebas).
Después, es preciso verificar la disponibilidad de los nombres y hacer pruebas de los favoritos: • Realimr una im-esligaci61l de marcas comerciales. Revisión parJ asegurarse de que los nombres elegidos no estén en uso por parte de otra empresa Thomson & Thornson de Boston o Compu-Mark de Washington, D.C., son compañías que brindan aslstencla en lo que se refiere a la verífícacíón de uso de marcas en Estados Unidos. • Realizar pruebasdel nombre antes de utilizarlo. Independiente de lo satísfecbo que se esté ron el nuevo nombre. 10.'1 demás pueden tener una opinión distinta. Se deben investigar las reacciones de los prospectos de consumidores, acetonastas y expertos de la industria ante el nombre elegido. Este proceso fue el que empleó Nabisco cuando introdujo el nombre de marca Teddy Graharns para unas galletas con fonna de oso. Su publicidad de introducción mostraba tres osos que formaban parle de un grupo musical llamado Teddy Graharns. Cada uno de los osos representaba un sabor distintc de galleta. El nombre de marca reforzaba la ubícacíón del producto. Teddy representaba la personalidad divertida de la banda y Grabams reforzaba la promesa de un rico sabor de las galletas.
Asesorta para los nombres. Los nombres de los productos pueden ser desarrollados por el anunciante o por la agencia, ya sea trabajando en conjunto o separado, para lo cual son de ayuda para algunas compañías y asesores especiales que se dedican a ayudar a las agencias y a los fabricantes en el desarrollo de marcas notables. Una de estas compañías, Namelab, hizo uso de la lingüística estructuna1 para crear las marcas Acura, Compaq, Geo, Lumina y Zapmail.
ENVASES En el mundo moderno de la mercadotecnia de autoservicio, el envase de un producto es mucho más que un recipiente. Es preciso diseñar el envase loman-
672
QUINT.... " ....RTE
CÁlNO SI' Cll:A LA I'I'IlUCII)A/)
do en cuenta distintos factores. En primer lugar, se tiene que proteger el contenido del envase; todas las demás consideraciones son secundarias con relación a la función práctica del envase como recipiente. En segundo lugar, el envase debe ajustarse a un nivel de gastos que sea razonable. Debido a que la producción de los envases alcanza costos elevados en la mayor parte de las empresas, se deben dar los pasos que sean necesarios para mantener los costos en el nivel más bajo que se pueda. Una vez que se ha logrado cumplir con estos requisitos de protección del contenido del envase y de costos bajos en su producción, es tiempo de tomar en consideración los elementos de mercadotecnia relacionados con la producción de envases. Entre estos elementos destaca el que exige la realización de envases que sean propicios para obtener espacio en los anaqueles en los comercios de ventas al menudeo. Los detallistas terrninarán por rechazar un envase peculiar que tenga dimensiones extrañas o protuberancias pronunciadas. O superficies que no sean planas. Un envase debe ser de fácil manejo y sencillo almacenamiento. No debe ocupar más espacio en los anaqueles que cualquier otro producto colocado en la misma sección, requisito que no cumpliría una botella con forma de pirámide. Las formas poco comunes resultan sospechosas: ¿aC'clso se rompen con facilidad? Los envases de mucha altura también generan dudas ¿se caerán con facilidad? El envase debe ser resistente a las caídas. ¿El envase cuenta con un espacio amplío y conveniente par.! colocar marcas e indicaciones? El producto debe presentarse en toda la gama de tamaños y envases normales en la rama a la que pertenece. En el caso de los productos a los que se revisa cuando se les compra, como ocurre con las camisas para hombres, los envases o envolturas tienen que ser transparentes. El envase de un producto muchas veces puede llegar a determinar si una tienda decide conservar en grandes cantidades el producto que contiene. Los objetos pequeños se apilan en grandes cantidades bajo domos de plástico para que sea sencillo seleccionarlos y a la vez evitar el pillaje. A veces estas pilas de productos 'se colocan en repisas montadas sobre las paredes, lo cual deja más espacio de piso libre en la tienda. Siempre se debe tener en cuenta que el comprador de la tienda se concentrará en [uzgar la manera en que la presentación de un producto le puede sen-ir a la tienda. no al fabricante del mismo. Una vez que han sido considerados los requisitos de las tiendas de ventas al detalle, es posible abordar lo relativo a la labor de diseño de un envase que sea práctico y llamativo a la vez. El envase cs. después de todo, la última opor[Unidad de hacer que el consumidor de fije en el producto y la publicidad de punto de compra más práctica de todas. Por tanto, el envase debe estar diseñado de modo que logre generar el mayor impacto posible en el anaquel de la tienda. El esfuerzo por lograr distíntívídad en el envase es de especial importancia cuando el producto va a ofrecerse al público en tiendas tales como los supermercados, en las que el consumidor elige de entre cientos de marcas que compiten entre sí.
Investigacl6n sobre envases Hoy en día, la realízacíón de envases eficaces es una parte vital de la mercadotecnia de un producto. 1.0 fundamental en las pruebas de diseño de los envases es venderlos en un entorno de mercado de pruebas. Hay distintos modos de valorar el diseño de un envase, entre los que se incluyen el reconocimiento, las imágenes, la estructura, yel comportamiento. CApinltO VEINTIUNO
M"M~S Ilf. f"ll~I(;" r
E1\;\>.\t-..;
673
• Reconocimíento. Un envase debe llamar la atención para que el consumidor pueda identlflcarlo con fadlidad en el entorno de la tienda. Es posible medir las propiedades de reconocimiento de 105 envases. Distintos tipos de investigaciones pueden determinar cuánto tiempo le lleva a un consumidor el reconocímíenm de un envase, así coma los elementos que lo hacen más notorio. •
/mfÍR<'Ilt-'S, F.s necesario que' se reconozca ron facilidad el envase. pero es relevante de igual manera que proyecte una imagen de marca que sea compatible con los objetivos coorporatívos de Imágenes de marca. Un envase puede reforsar la publicidad. pero también puede trabajar en su control.
• Esrmctun», El objetivo radica en la determinación de cualquier problema esuuctural que 105 consumidores señalen como factor de inhibici6n de compras posteríores, ¿El paquete es fácil de abrir? ('Se le cierra con facilidad? ¿Se le puede manipular con facilidad? ¿Su uso representa alguna dificultad?
• Componamiento. Este puede ser el rnedío más caro de la Investigación de enva~S. E...te tipo de pruebas suele presentar :11 públíeo en general unos anaqueles de imitaci6n y se observa cuáles son los envases que los consumidores eligen del anaquel.
Cambio del diseño del envase y de las estrategias mercadotécnicas Las empresas de diseño hacen nuevos diseños de los envases, con el fin de ajustarse a las estrategias de mercado cambiantes para los productos que se ofrecen al consumidor y desarrollan nuevos conceptos de envase para la introducción de productos en el mercado. Es posible identiflcar diversas tendencias en el diseño de los envases. Una de ella.s es la tendencia cada vez mayor a utilizar los envases para identificar las marcas. Otra consiste en el empleo de cníoques muy complejos o de envases muy exclusivos con el fin de establecer una calidad alta para marcas selectas y poco accesibles. Asimismo, se ha dado un cambio, del diseño de envases que resultan convenientes para el fabricante, al de envases que "tratan bien al consumidor" en lo que se refiere a la forma de abrirlos y utilizarlos, cerrarlos y guardarlos. En pocas palabras. el diseño responde ahora a las necesidades de un consumidor mas sofisticado y más enterado.
EJEMPLO 21.9
EJEMPLO 21.10
Promoción especial de Jatas de diseño especial de Pepsí, (Cortesla de Pepsíco.)
Olsefaos especiales para los envases de dos litros de la Pepsl. (Cortesla de PepsICO.)
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Prueba de encases; Tipo de itll'estfg(/(.:ión de consumo que examina las reacciones del PI;blico ante los diseños de la." etiquetasy los envases,
Pepsi diseñó una serie de latas y botellas especiales de dos litros para días festivos y promociones especiales (Ejemplos 21.9 y 21.10), con lo que le dio una nueva imagen a sus productos y acrecentó el atractivo de sus envases al mostrar a los consumidores cosas nuevas en ellos. Durante muchos años una de las premisas comunes en el diseño de envases enfatizaba la Idoneidad de no modificar en forma drástica los envases. se aconsejaba sólo hacer cambios sutiles, de modo que los consumidores tuvieran la impresión y la confianza de comprar el mismo producto de siempre. Muchos de los elementos de la marca Pepsi permanecieron iguales en estas latas y botellas especiales de dos litros; sin embargo, a fines del año de 1991. Pepsi creó un logotipo enteramente nuevo que hizo que sus productos se vieran totalmente distintos. Las empresas de diseño de envases de la actualidad. hacen más que presentar ideas a sus clientes. Con frecuencia hacen las veces de 3."iCSOreS interme... diarios de mercado al ofrecer información relativa al entorno del mercado y sus tendencias asi como asesoría en 10 que tiene que ver con la ubicación, 1a prograrnación, y el valor de marca con relación al éxito o fracaso de un producto (Ejemplo 21.1 1). Las empresas de: diseño de envases más grandes de Estados Unidos son las siguientes (con hase en sus tarifas por servido): • L:mdor Assoclates, San Francisco. • Lipson Alpon Glass Associales. Northbrook, lIIinois.
• SBG Partners, San Franclsco, • Desdkey Assocíates, Cinclnnati. • Murríe While Drurnrnond Lienhart, Chírago,
EJEMPLO 21.11
Artículo de promoción de Brttt Stewart Communícatíen Deslgn. (Cortesía de Brttt Stev.oal1 Communtcanon Desígn.)
CAPfn.:LO VEll"11UNO
MARC\S lit:
fÁRlUC~ y ~ro;VA~~:'t
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G~rtsn13n
& Me}'crs. Nueva York.
• Peterson & Blyth. Nueva York. • firch Ríchardsonémlth, Aoston. • Lihby Pcrszyk Kathman, Cincmnat].
• schechrer Group, Nueva York.
Tres de estas empresas de diseño de envases, son propiedad de agencias publicitarias: Landor es propiedad de Young & Rubicarn, 5GB pertenece a \\:rpp. y Schechter es de OnUlicom. 6 La compañía de diseno Landor Associates sostiene que el 80% de las decísiones de compra de vinos se realiza en el punto de compra. SUUer Horne Winery actualizó hace poco su identidad de marca y envases con el fin de competir mejor en las tiendas. Las investigaciones habían indicado que el lagotipo ya estaba establecido en la mente del consumidor, pero que era de dificil lectura, De modo que Landor se esforzó por hacer más fádl la lectura sin modificar el logotipo en farola sígníflcatíva.
Los envases y la influencia de los colores Las imágenes de alta calidad experimentan cambios. En el pasado, los colores negros o profundos constituían las imágenes de mayor calidad. Hoy en día. los diseños de las principales marcas emplean colores más claros y suaves, de 10nalidades pastel, El color blanco, una vez que se le asocia con marcas genéricas. está volviendo a ser un vehículo de comunicación en gran escala.' Hoy en día. el color es una de las consideraciones más importantes en el momento de diseñar cualquier tipo de etiqueta o envase de productos. El ejemplo 21.12 muestra los diseños de los paquetes de los refrescos Al! Sport en una serie de diseños de cuquera de gran colorido.
CSllldy l..;¡he15 Top 10 Package Fírm~-, Grapbic Desfgn: OSA. m¡¡yo de 1991. p. 1. 7 Ucmen M. Mt.')'~rs. -ForeC;15t; Desígn and Produetion-, Grrlpb~ Di.>:>"W'" lISA, enero de 19l'\9, p. 30.
EJEMPlO 21.12 El nuevo refresco AlJ Sport tiene un díseño de mucho colortde para los envases de cada uno de sus sabores. (Cortesia de Pepslec.]
676
Qt.:INTA PARTE CóMo
!\Ir CIUiA lA Pl'8UCIDAD
. Los publicistas conocen muy bien la forma como los colores funcionan sobre el inconsciente de los seres humanos y que cada color produce una reacción psicológica especial. Las reacciones al color pueden ser agradables o desagradables. El color puede informarle a los consumidores sobre el tipo de producto dentro del empaque e influir en las percepciones que tengan éstos sobre la calidad, valor y pureza del artículo. De tal forma, los colores en los envases son una herramienta muy importante para la comunicación mercadotécnica. ¿Qué tipo de percepciones del consumidor encontraría si envasara el mis010 café en un tarro azul, uno amarillo, uno marrón y uno rojo? ¿Serian iguales las percepciones del café? Tal vez no. Los estudios indican que el café del tarro azul se percibiría como si tuviera un aroma suave. el del tarro amarillo, sería una mezcla más débil, el del marrón seria demasiado fuerte y el café del rojo seria de primera calidad. El color influye en los seres humanos y constituye un aspecto del proceso de toma de decisiones sobre el empaque () envase.
Envases y mercadotecnia Hasta este siglo, el papel que jugaban los envases de los productos estaba confinado en general a la protección de los productos. Sólo la etiqueta del paquete realizaba labores de promoción. El paquete que contenía los panecillos Uneeda, introducido en 1899, se considera como el primero en servir como medio de promoción. Sin embargo, muy pocas compañías imitaron el proceder de Uneeda, No fue sino hasta la depresión de inícíos de los años 30. que el papel de los envases, como herramienta de promoción, cambió en forma drástica. La mayor parle de las compañías contaban con fondos muy limitados para publicidad a lo largo de este periodo. de modo que se decidieron a empicar los envases como un medio de promoción en el interior de los comercios. Sus esfuerzos resultaron ser tan exitosos que el papel de los envases en la mezcla mercadotécnica se convirtió en uno aceptado por los fabricantes en forma rutlnaria. En ocasiones, las compañías llegan a sentir que se ha presentado el tiempo para realizar cambios en sus empaques, análogos a los que la Pepsi realizó
EJEMPLO 21.13
Durante 21 años L'eggs. la compañia líder en calcetería, vendió sus productos en recipientes con forma de huevo. En el afio de 1992. L'ep;gs introdujo un envase actualizado que respondia a las preferencias de los consumidores por un envase más contemporáneo y compacto. con gráficas de fácU lectura. El nuevo envase. hecho de cartón reciclado. conserva el símbolo con forma de huevo en su sííueta,
C.\I'iTUU) VEI:\l1lfNO
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677
con su logotipo. Recientemente. L'eggi.. retiró del mercado su famoso envase plástico con forma de huevo. Las investigaciones señalaban looa una serie de razones que hacían aconsejable el cambio. El ejemplo 21.13 muestra el envase antiguo y el nuevo, lino al lado dc:l otro, En la actualidad, el diseño de los envases de: la mayoría de: los productos se desarrolla de forma muy similar a una campaña publicitaria. A pesar de que cada envase se desarrolla, diseña y promueve de modo único y exclusivo, exíslen algunas directrices comunes para el empleo exitoso de un envase como herramienta de: mercadotecnia. l. El tipode prodncto y la fimdtm dt>lenrase. ¿El producto es muy fr.ígil? ¿Los consurnidores hac e n uso del producto en forma directa desde el envase? ¿Ha)' algunos problemas especiales de almacenamlento n envío que se asocien con el producto?
2. El tipo de canales mercadotécnicos que SI! emplearán con el /J1TKIIICtrl, Si el produc(O se vende en una diversidad de establecimientos, ¿requt'rir.í ello de algun as conskleraciones e...peciale.. relativas al envase? ¿Se mostrará el envase de modo especial en d nivel de los comercios ..1dct;jlle? ¿Existen oportunidades especiales de punto de compra para el producto en cuestión? 3. /.os principales prosJJeelus de compra del producto. ¿Son adultos, ni"~. '(;¡milias de recursos o jóvenes solteros quienes tienen mayores probabilidades de adquirir el productot ¿Que? tipo de envase resultará más llamativo para el mercado meta? 4. Promoción)' publtcidad para ('/ producto JI SI/ enL'Q$('. ¿Se: utilí?.ad el envai..e como complemento de otras labores de promoción? ¿Se h..o tomado en CUenta cupones u otro tipo de premios? ¿Se pueden aplicar diseños de envases tradícionales a cualquier tipo de !;¡lXUe5 de promoción que se tengan consideradas?
S. la relacián COIl otros CIU'Ct$(.'$ en la misma linea del producto. ¿Se va a vender el producto <''11 distintos tamaños? ¿FJ producto forl1\a parte de una línea de produc[OS que se promoverá en forma conjunt a? ¿l.;1 Iineol de prOOU4.10s tiene el mismo
nombre de marca y el mismo estilo de envase?
6.
ElIIStI clástc.. ·u cid producto porparte de los consumtdores. ¿El envase se debe almacenar durante: larRos periodos en casa del comprador? ¿Rlo'quiere el producto de refrigeración? ¿El paquete permite que sólo se utilicen porciones del producto?
Es evidente que las respuestas a éstas y otras preguntas sólo se pueden obtener por medio de un minucioso análisis. El diseñador del envase tiene que
tratar de obtener un equilibrio entre la creatividad y la funclonalidad.
Aspectos legales de envases y empaques Hay leyes federales y estatales que reglamentan el empaque y la etiqueta. La Ley de Fair Packaging and tabeling (Correción en empaque y etiquetas) de
1966 dice lo siguiente: Los consumidores bien informados son indispensables para el funcionamiento jus- • to y eflciente de una economía libre. Lo!¡ empaques y sus etiquetas deberían permitir a los consumidores obtener información exacta en cuanto a la calidad cid contenido y deberían facíluar las comparaciones de \'310r. Por tanto, se declara que de ahora en adelante: la polític¡¡ del Congreso C'5 la de ayudar il los consumidores )' a los Iabrícantes :l alcanzar estas meras en la venta de productos,
Esta es la ley de mayor alcance que afecta el empaque y la etiqueta. Por ejemplo, todos los empaques de alimentos deben describir los ingredientes en un lugar prominente (en una rebanada de pan se enumeran textos los ingrcdientes en orden descendente de cantidad usada); las medicinas que se venden en el mostrador siguen la misma regla; y los productos farmacéuticos deben tener en lugar prominente las instrucciones para el uso, advertencias c: ínstruccíones para el caso de una sobredosis accidental. La Food and Drug Administration
678
QUINTA PARTE COMo ~ CIl1A LA I'lllllClIMD
es responsable de sancionar la ley en cuanto ésta afecta alimentos, medicinas, cosméticos y dispositivos sanitarios. La Federal Trade Commission tiene jurisdicción sobre "otras mercancías de consumo",
¿Publicidad en el envase? A pesar que en muy contadas ocasiones se ilustran partes importantes de un comercial en el envase, un informe de investigación publicado por el Centro Ogilvy para la Investigación yel Desarrollo indica que esta idea puede ser de gran utilidad. 103 investigación consistió en un experimento que pretendía descubrir en qué medida los aspectos sobresalíentes de los envases de los productos afectan las actitudes del consumidor hacia la marca. Se descubrió que las claves de memorización de la publicidad impresa, sobre el envase determinaban unas evaluaciones más altas de las marcas, así como mayores intenciones de compra por parte de los consumidores. La posible explicación de este hecho, de acuerdo con 0&.:\1, es que las claves comerciales en el punto de compra provocan que la gente extraiga de su memoria las actitudes que generó hacia las marcas en el momento en que fue expuesta a la publicidad de las mismas. ~IS evidencias sugieren que esta estrategia puede ser de una utilidad especial en categorías de productos que son muy competitivas, en las que la gente suele fallar al momento de relacionar en forma correcta una marca con su publicidad." Con anterioridad se enumeró un serie de compañías de diseño. La mayor parte de ellas. así como otras tantas compañías, elaboran el concepto total de diseño de una corporación o de una marca. Esto implica programas completos de identidad corporativa. Por ejemplo, cuando se piensa en McDonald's Corpo-
"-puning lhl- Advenbing on tbe Package", VIeIi'/JO{IIl. julío-ugosto de 1989. pp. 25·27.
EJEMPLO 21.14 Estas piezas forman parte del programa de diseno totalmente nuevo de la Identidad corporativa de los supermercados Tradewell, programa que Integró todos los elementos en un solo programa de mercadotecnia. [Cortesía de Homall Anderson Oeslgn Works.)
ration, ¿qué es lo que se viene a la mente?, ¿los arcos dorados?, ¿uniformes?, ¿empleado..c¡? ¿diseños de tazas?, ¿di.o;eños en papel?, ¿di~nos de cajas?, ¿e1I0g0tipo?, ¿bolsas de papel? Hay tantos elementos que ayudan a identificar a McDonald's -todos los elementos que portan su nombre o su logotipo. El personal de diseño corporativo ayuda al comerciante y a veces a su agencia a desarrollar eficaces medios de comunicación de la imagen corporativa. El ejemplo 21.14 muestra un logotipo utilizado en una bolsa de compras: en envolturas de botellas de vino y en bolsas de la compra creado por Hornall Anderson Design Works para lo." supermercados Tradewell. La identidad corpo....uíva es de suma importancia para un progmma de mercadotecnia integrada. El diseño de la identidad corporativa de Tradewell tuvo por resultado un aumento de entre 300 y 400% de ventas en las tiendas. Los nUL'VOS supermercados Tradewell le brindan a los consumidores un experiencia de compras agradable. Stewart Design Communlcations ha tenido el problema de diseñar un logotipo o una rúbrica que se pueda utilizar en los desarrollos de bienes raíces (departamentos y condominios) en señales, gorras. encabezados, piezas de (:0rreo directo. anillos, premios, etcétera. Obsérvese el ejemplo 21.15 y piénsese en la manera en que estos logotipos podrían establecer comunicaciones en promociones. rúbricas y mercadotecnia directa; también como parte de la toralidad del programa visual. Ahora piense cm cómo podría integrarlos en esfuerzos de mercadotecnia y publicidad en todos los niveles.
Envases y publicidad globales La forma y el tamaño de los diseños de envases puede afectar la globalízacíón de marcas de la misma envergadura. Uno de los escollos es la cultura. De igual modo que distintos paises poseen distintos gustos en cuanto a comida se refiere, esperan asimismo cosas dístintas en los envases. Los japoneses. por ejemplo, esperan encontrar mucho más material de empaque y envase que los occidentales con su fllosofla de "apílenlos muy alto y véndanlos barato". Por ejemplo, los empaques de panecillos son mucho más grandes en el Reino Unido que en Alemania puesto que por regular. los ingleses los compran C3da dos semanas. en tanto que los alemanes casi siempre esperan comerse de una sola vez el paquete entero. Está claro que los comerciantes tendrán que resolver estos problemas con la llegada del mercado común europeo, es decir, con la llegada de un único mercado. No obstante, el punto principal sigue estando vigente. A pesar que un nombre de marca y su imagen pueden diferir en forma drástica de un país a otro, con mucha frecuencia es posible valerse del mismo envase. Y cuando las marcas internacionales y la publicidad global van en aumento, es preciso tomarlas muy en cuenta.
Envases y marcas Las marcas de éxito tienen mucho que ver con la sinergia, de modo que resulta esencial que el envase refuerce las expectativas del consumidor acerca de los valores ñsícos y emocionales del producto. Hay tres elementos que se deben tomar en cuenta, pero se les debe manejar de tal modo que sea uno solo el mensaje de ventas que se comunique al consumidor. La forma del envase puede ayudar a la identificación del producto en el punto de compra, así como a reforzar el uso del producto. Por ejemplo, la forma de los productos de limpieza puede comunicar la idea de poder, pureza, induso de comodidad. El tipo de material de que está hecho el paquete puede influir en la percepción del consumidor. El vidrio suele ser asociado por la mayoría de los consumidores con productos de mayor calidad que la de los que tienen envases de plástico.
680
QllIJl,'TA I'ARTE Có~1O
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EJEMPLO 21.15
(Ccrtesta de Brttt Steward
Communíeatíon Desígns.l
EJEMPLO 21.15
(Continuación) (Cortesía de Brltt Steward Communtcatlon Deslgns.)
De modo similar, el material se puede asociar con ideas de calidad, frescura, fuerza. etcétera. Tal vez el vidrio no goce de popularidad entre los supermercados, pero los consumidores lo consideran un producto no dañino para el amo bíente y de fácil reciclaje. También tiene la ventaja de que se puede mostnll' el producto. El plástico se puede moldear en casi cualquier forma que se desee y es poroso; lo cual permite que circule el aire y aumente la "vida de anaquel" de gran cantidad de productos. El aluminio es muy resistente )' duradero. El cartón no es caro y puede ser fuerte si se trata de cartón corrugado, si los consumidores lo perciben como un material blodegradable, la imagen es mejor que la realidad. Por último t:stá el diseño mismo. Si la frescura es de suma importancia para la marca, entonces los sellos de seguridad y la posíbílídad de volver a sellar el envase después de abierto, formarán parte de la función del envase y del mensaje que éste debe portar. Si las raciones pueden reforzar la imagen de la marca, entonces se deben adjuntar medidores de raciones para el empico del producto. Si su apertura es importante, bandas precortadas pueden ayudar a conservar la lealtad de los clíentes.? Se deben tomar en cuenta todos los aspectos del carácter de la marca para coadyuvar. y evitar dañar. el proceso de difusión de la marca entre los consumidores.
Envases del futuro Los asuntos relevantes de la década de los 90. la globalizacíón, la preservación del ambiente, el aumento de la competencia, afectarán en forma directa en el modo de envasar y empacar los productos. Selarne Desígn predice las síguienIO les innovaciones para el futuro:
• Em·'{4SeS pariantes. Se colocarán chips parlantes en los envases, Los cereales podrían llegar a decir: "Ouc:nos díd" o su medidna podría decirle: "Tome dos C\Icharadas cada tres horas",
'"Marketing Gulde 10 l'ackalllng Deslgn", Marltet/ng, 29 de marzo de 1990, pp.22·2i lo.Scla Jne Prognostiolle'i Package of the FUlure", Gmpbk /)e$1811; l.o'5.1, noviembre de 1991, p. 26.
682
QUI~"A PARTE COMO f\! ('Iltc.' lA I'll'DUCnAO
• Euvases globales. Menor número de palabras, mayor e..mtídad de símbolos e lmáRenes "comprendidas a nivel mundial" facilitarán la comunicación con los consumidores. • Eml{lSes e1l tercera dtmenstán. Hologramas con imágenes más claras vistas desde
cualquier dirección. Holografla muy compleja en pnxlu<.loS de precios altos.
• Ellwftllros autodestructibles. Conforme aumenta la conciencia arnbiental, los envases desaparecerán como consecuencía del empleo de: polímeros programados para convenir los envases en polvo, pasado determinado tiempo.
• Enrases que se encogen. Los envases se encogerán al mismo tiempo que sus contenidos se utilizan. Esto no :>610 redudrá el espado desperdiciado en los refriger:a dores, sino también en las áreas de reciclaje.
Este tipo de innovaciones generará nuevas oportunidades p'U";1 las COI1lJ'Y.lñí'IS en la creación de nuevos elerneruos y la generación de nuevos mercados para nuevos productos y marcas.
RF~~UMEN La marca de un producto es algo así como el nombre de una persona. Le otorga una identidad a determinado producto y I~ asegura a los consumidores que obtendrán la misma calidad cada vez que compran el producto. Además, la marca hace que la publicidad y otras labores de promoción sean posibles. En el caso de los productos establecidos, la marca es uno de los elementos más valiosos que posee una compañía. Sería una labor muy dificil realizar un cálculo del valor de marcas tales como 18M, Coca-Cola y Chevrolet. Es por ello que algunas compañías se esfuerzan tanto en la protección de sus marcas para que no sean violadas por otras compañías o para que no se conviertan en el térmíno genérico de uso común en el lcnguaie general, La marca puede tomar la forma de una palabra, un diseño o una combinación de: ambos, Cuando una marca es una imagen o un diseño se le denomina logotipo. Los mismos principios de la protección de las marcas se aplican por igual a los logotipos y a las palabras.....is marcas de éxito pueden asumir diversas formas. Sin embargo. deben ser fáciles de pronunciar. tener algo en común con el producto y prestarse a una variedad de formatos y diseños publicitarios. Una de las consideraciones más importantes en la elección de una marca radica en determinar cómo habrá de complementar al envase del producto. En una economía de autoservicio es de suma importancia que los consumidores identifiquen con rapidez un producto y reconozcan con facilidad una marca específica. El envase es un medio tanto de identificación del producto, como de protección del mismo. Es de gran importancia el desarrollo de en....ises creativos que incorporen cualidades de promoción y de protección del producto, Las compañías se han dado cuenta que los envases se han convenido en un nexo vital de la estrategia de mercadotecnia de la mayor panco de los productos que se ofrecen al consumidor.
CUESTIONARIO 1. (Qué es una marca?
2. ¿Cuáles son algunos de los principales modos en los que una rOO1pañí:l PUl'<.lC prrsegcr su marca?
3. Mencione algunas ventajas)' desventajas de los siguientes tipos ti...· marcas:
CAl'illllO Vf:lr-rrIUNO
~I~"l:.\~ III
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I!N\'A.~_'
683
a. Palabras del diccionario b. Palabras acuñadas c. Nombres de personas d. l"úmeros e iniciales
4. Comente en forma breve el proceso de desarrollo de una marca comercial o un nomo bre de marca que tenga éxito.
S. Comente la relaci6n existente entre el diseño del envase y la estrategia de mercadotecnia.
EJERCICIOS 1. Cree un nombre de marca para un nuevo autornóvll capaz de recorrer 50 millas por galón.
2. Encuentre dos ejemplos de un mal díseño de envase y dos ejemplos de un buen díseno de envase. Coméntelos de forma breve.
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WF.:"uv RICHMO:-;I>, "Design Technology", Communication ArIS,julio de 1991, p. 166.
684
QUINTA PARTE CONo W Olf-A
lA PlJlIUCIDAJ)
CAPÍTULO 22
LA CAMPAÑA COMPLETA
Valor de marca. Valor que indíl//duas tales como los consumidores, los dislrlbtlidores, y los agentes de oentas, consideran propio de una marca con respecto a SIl competencia, a lo /a'8o de determinado periodo.
Ya se ha hablado mucho acerca de! desarrollo de una estrategia, de los medios, de la investigación, los anuncios y los comerciales. En general, no se está pensando en anuncios particulares, puesto que la mayor parte de la publicidad de marca depende de toda una serie de anuncios que se transmite a lo largo de un determlnado periodo. El sLstema de estrategia Link, del que se habl6 en el capítulo 3, se centra en la premisa de que una marca es una entidad activa que se crea a través de la comunicación, Es portadora de una historia, la cual representa un capital acumulado, pero está obligada a generar nuevas instancias de comunicaci6n por medio de la afirmación de su presencia, su superioridad y su territorio. Sin embargo, al hacerlo, la marca debe conservar una Identidad consistente. Los cuatro componentes del sistema link se sintetizan en un plan de acción para el desarrollo de todas las instancias de comunicaci6n de la marca (rnercadotecnla integrada), incluyendo la publicidad. las promociones, las relaciones públicas y la mercadotecnia directa (Ejemplo 22.I).
EJEMPLO 22.1 Proceso Link de planeac16n para la
generación de un gran valor de marea medlante las campañas publíettarías, (Cortesía de Untas: Worldwide.)
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685
CAmpaRa. EYtlerzopubucuarto particular en faoor de U" produeto o 1m senncio espectfico. Se extiende a lo largo de un periodo determinado.
La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general, las campañas se diseñan para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un anuncio en panicular, aunque esto tiene sus excepciones. La duración de una campaña promedio. ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a )0 largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mucho más que eso. Por ejemplo, en 1929 la DuPont comenzó a emplear el lema de campaña "mejores cosas para una vida mejor por medio de la química", Cincuenta y dnco años más tarde se modificó -se eliminó la parte que decía "por medio de la química"- y la campaña continu6 con ese único cambio. Esto representa un enorme valor de marca. Fundamentalmente, el énfasis de los mensajes siguió siendo cierto con relación a la premisa de la campaña, Otro ejemplo, la campaña del whískey escocés Dewar's estuvo dirigida durante más de 20 años a jóvenes profesionistas en ascenso. La campaña tuvo un promedio de cuatro anuncios impresos al año en los que se hacen descripciones de jóvenes profcsionístas. La campaña se centra alrededor de personalidades debido a que a la gente le agrada leer acerca de otra gente. Esta campaña evolucionó con el transcurso de los años, reflejando los cambios que ha experimentado el país. A pesar que Dewar's ha empleado la misma campaña básica durante más de 20 años, el tono de los más de 80 anuncios ha cambiado a lo largo de ese periodo.' No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte. F~s por esto que toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado. la campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los elementos publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las melas de mercadotecnia, tanto a cono '"OIllO a largo plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de porción del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado. Teniendo presentes nuestras metas de mercadotecnia, comenz..a remos a construir el plan publicitario con un análísís siruacional.
ANÁlISIS SITUACIONAl Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario establecer un punto de partida: este es el papel del análisis sltuacional.
El producto La publicidad y la mercadotecnia eficaces comienzan con un buen producto. En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y desventajas de nuestro producto. La mayoría de los fracasos con un producto parten de una evaluación demasiado optimista del artículo. Entre los elementos normalmente considerados se cuentan los siguientes:
1"Dc:v..ar's Carnpaígn Celt.'brdles lis 20th", Instde Print, junio de 191i9, p. lS.
686
QL1NTA PARTE
CóMO!i1! Cllt:.\ lA PU1IUCIllAl)
l. Los beneficios únicos que el producto dará para el consumidor. 2. El valor del producto en relación con el precio propuesto.
3. ¿Existen canales de cUstribuciórl adecuados? 4. ¿Puede mantenerse el control de calidad?
RegIA del1J().2o.
Regla general
que especifica que una mtnoria de los consumidores (2096) com·
praran una gran proporcton (8096) de bienes y servidos específicos.
Ublcad61&. Segmenlact6n de 1m mercado mediante la creación de un producto que satisfaga fas
necesidades de un grupo selecto, o por medio del empleo de un disttntiu» pubucuarto especial con el fin de satisfacer las n«esfdades de un glU/JO particular de Con.U4midores; sin que se realicen camhio.~ en el producto mismo.
Identiflcaci6n del prospecto principal El paso siguiente consiste en identificar a nuestros prospectos principales y determinar si hay suficientes de ellos para vender el producto en forma lucrativa. Como se vio en el capítulo 4, en la mercadotecnia meta, hay varias formas para identificar al consumidor principal de nuestro producto. l. ("Quién compra nuestro producto y cuáles son las caracteristicas demográficas significantes de esta persona? ¿Podemos hacemos una imagen mental del consumidor promedio?
2. ¿Quií'nes son 105 grandes usuarios de nuestro producto? Recuérdese la regla de 80/20; debemos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una parte desproporclonada de nuestro producto y determinar lo que distingue a estos de la población general. 3. Por último, es necesario examinar los problemas del prospecto principal. Algunas agendas de publicidad investigan las necesidades y deseos de los prospectos principales antes de posicionar el producto. Al descubrir lo que el prospecto quiere en un producto, u.stedpuede ajustar el atractivo de su producto (incluso este mlsmo) de modo que tenga una propiedad o diferencia que lo haga más deseable que otrOS productos en su categoría,
Atmósfera competitiva y cUma de mercado Al analizar la competenda es preciso reflexionar acerca de los competidores directos y los indirectos. ¿Cuáles son las marcas y productos especíñcos que compiten con su marca, y a qué categorías o subcategorías de productos pertenecen? ¿La competencia de Mountain Dew es 7-Up, o Sprite, Mellow-YelIow u Orange Crush, o se extiende hasta los refrescos de cola, el té helado y la leche? De ser así, ¿a qué grado en cada caso? El Nissan Sentra compite con el Ford Escort, mas no en forma directa con el Buick Park Avenue. Una vez que se ha logrado determinar la competencia específica del producto que se va a difundir, es necesario examinar los siguientes factores: 1. ¿Cómo nos comparamos en posición de mercado? ¿se trata de un mercado con unas cuantas compañías gigantescas que tienen la porción principal y cierto número de empresas más pequeñas que se dividen las ventas restantes? ¿cómo se compara nuestra distribución geográfica con la de la competencia? 2. ('Cuáles son las características especificas de producto de las marcas competidoras? ¿us aventajamos en ténninos de los principales beneficios para el consumidor?
3.
¿Cu~)es
son las estrategias de mercadotecnia de nuestros competidores? El precio, las políticas de servicio y la distribución son algunas de las principales comparaciones que convendña hacer.
OBJETIVOS y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD En este punlo comenzamos a seleccionar aquellos lemas publicitarios y atractivos de ventas que tengan más probabilidades de impulsar a nuestros prospecCAPiTULO VF.J:\T1DÓS LA
CA.\l1'.\.\'A OOf,'I'U:'TA
687
tos principales a la acción. Como se vio en el capítulo 16, en la sección de "Creación del texto", la publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado a sus problemas, deseos y metas; no es creativa si no vende. Una vez que hayamos establecido los objetivos generales del texto, estaremos listos para instrumentar la estrategia del texto al describir la forma en que este plan creativo contribuirá al logro de nuestnas metas de mercadotecnia establecidas de antemano. 1. Determine la declaración específica que se usar.i en el texto publicitario. Si hay más de una, deberán enumerarse en orden de prioridad. 2. En este punto se conslderan varias íruerpretacíones publicitarias. Revísese la fórmula PAPA en el capitulo 16 para encontrar el mejor enfoque que convenza al consumidor de que el producto de usted resolverá su problema mejor que cualquier otra alternativa. 3. La etapa final del proceso creativo es el desarrollo del texto y la producción de la publicidad.
Criterios de creatividad para las campañas En su libro Houi lo Adoerttse, Ken Roman y jane Maas subrayan la profunda importancia de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campa"as publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campana publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser vísuales, verbales, auditivas o de actírudes.f j'irnilitud visuaL Todos los anuncios impresos utilizan la misma tipografía o prácticamente el mismo formato de layout con el fin de que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anuncios. Esto puede implicar la realízacíón de ílustracíones del mismo tamaño, anuncio tras anuncio, o un encabezado y un texto de similar extensión en cada uno de los anuncios. Otro elemento radica en el empleo del mismo vocero en todos los anuncios de la campaña, o que aparezca el mismo personaje en cada uno de ellos. Celia Wincs empleó a Aldo CelIa en los distintos anuncios de su campaña. Otro modo de lograr la continuidad visual es el que se logra por medio de la utilización de la misma demostración anuncio tras anuncio. Cuando se observa un anuncio periodístico de Sears o J.C. Penney, y se puede reconocer la identidad del anunciante al instante. El estilo del layout de J.C. Penney se emplea incluso en los anuncios televisivos. El ejemplo 22.2 muestra tres anuncios de ?'alS & Clark que guardan gran similitud visual. SimUJtud tlerbaL A menudo una campaña hará uso de determinadas palabras o frases en cada uno de sus anuncios con el fín de hacer un resumen de los beneflclos del producto. Los eíemplos incluyen:
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Mucha fibra sin muchas calorías. (Ftber One)
Dónde se va para tener un hermoso cabello. (Ncxus)
Se sienten bien. (Keds)
2Ken Roman y jane Maas, How lO Adr.lf!rlíse. Nueo.-¡¡ York. St. Martin's Press, 1976, pp. 66-17.
688
QUINTA PARTE C6No
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EJEMPI..o 22.2 Cada Wl0 de los anuncios de esta campaña tenia una Imagen muy parecida. (Cortesia de Coats & Clark.)
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Tan fácil como UCB. (United Carolina Bank: ejemplo 22.3) En ocasiones la similitud verbal prácticamente se convierte en un formato de texto, como en los anuncios de MOL (Ejemplo 22.4): "las líneas Mitsul
O.S.K. conectan a todas las grandes líneas del cielo" es el encabezado que relaciona la totalidad de los anuncios. El estilo del texto del anuncio es similar en tono y en extensión. Evidentemente, estos anuncios son asimismo un ejemplo de similitud visual, Otros ejemplos ~_~imilitud verbal incluyen los siguientes lemas"publicitarios:
Darnos vida a cosas buenas. (OE)
la calidad se prende antes que el nombre se apague.
(Zenith) Nos encanta volar y se nota.
(Delta Air Unes) Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) La técnica de la similitud verbal puede asumir la forma de una frase pegajosa que se emplee en todos los comerciales de televisión. Algunos comerciales se sirven del mismo texto para distintos comerciales basados en diversas actividades de la vida cotidiana.
690
QUINTA PARTE COMo SE caPA U
P\lDLlaVAO
Algunas de las mejores inversiones que jamás se hayan realizado se encuentran en nuestras comunidades.
EJEMPLO 22.3 Este anunclo de la campaña de Carolina Bank uUlIZÓ. como todos 108 demás de la mJsma campaña. la frase "Tan fácil como UCO-. (Cortesia de Untted Carolina Bank.)
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La reiteración de los beneficios, del tema, y de puntos clave del texto en cada uno de los anuncios genera continuidad a través de los diversos medios y ayuda al establecimíento de la personalidad de la marca.
En los anuncios difundidos por medios electrónicos se puede emplear la misma música o el mismo estribillo. Crystal Líght utilizaba un estribillo en los comerciales de televisión que identificaba de manera instantánea al anuncio. Fl empleo de la voz del mismo anunciador en cada uno de los anundos también ayuda a producir continuidad. El mismo efecto de sonido puede otorgar una considerable distinci6n a la campaña. Avón utilizó el sonido de un timbre de casa a 10 largo de muchos años en su publicidad de "Av6n llama". y MaxwelJ House el sonido "avivado" para sus comerciales de Master Blend.
SlmlUlud auditlllQ.
Cada uno de los anuncios expresa una actitud continua hada el producto y hacia la gente que lo emplea. Uno de los mejores ejemplos de la creación de una campaña en derredor de una actitud es la C3mpaña de Pepsi-Cola: ninguno de sus anundos describe el sabor de Pepsi. En lugar de ello. todos muestran que Pepsi (.'5 "eso".
SindUtud de IU:titJuks.
Estas directrices para la generación de campañas publicitarias eficaces se pueden emplear en muy diversas combinaciones. Las campañas de mayor efectívídad harán uso de por lo menos una de estas técnicas con el fin de generar continuidad anuncio tras anuncio.
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!'lit....,,,. ,rw..~~
..,I',
CAl'mJLO VEINllIJÓS
.... CMII'AÑA
COMI'U:rA
693
-
CASO 19
ESTRATEGIA DE MEDIOS
RADIANCE COLOR COSMETICS (Caso ccrtesía de Elkn Dlmaal. R.JR Nabl8co: Nadme Karp. Ogtlvy & Math~ y CoU~
Rluo. TarIow AdverUsIn,!O.
INTRODUCaÓN NACIONAL DEL PLAN DE MEDIOS
GASI'O EN RlMSTAS
Objetivo general • Ap0}lar la introducción nacional de Radianre Cosmetics en el tan competitivo mercado masivo de la eltegoria de 108eosmélicos. • Ha~r publicidad con el fin de comunicar la idoneidad de Radi:l.nce Cosmetlcs como una línea de productos de colores coordinados de precio moderado pan generar diversas compras de todos los grupos de colores.
CoverGIrl Maybdlne
TOTAL DE
PARA EL CONSUMIDOR
GASTOS D!
(000 DOlARES)
IMPRESIóN %
12.904.3
42 27
Max Factor
8.519.5 3.445.6
Coty
4.698.9
AzIza
1.425.1
11 15 5
130 •993 .4 1
100%
Radtance
Total de la categoría
OBJETIVOS DE MEDIOS PúbUcometa • Mujeres de entre 15 ). 24 años de edad (público básico).
PLAN DE MEDIOS PARA EL CONSUMIDOR
• Mujeres trabajadoras de entre 21 y 35 ¡u\o... de edad con Ingresos de 15.000 dólares o más
Promociones para el consumidor • Con el fin de contra~tar el desorden compenuvo de la cate-
Meta de comunicación • Generar un alcance máximo con el fin de dar aM'o a la introducd6n de los Radiance Color O:l$mdics. Geografía:
la publícídad nacional da apoyo :a la distribución nacional.
Temporadas:
continuidad total de ;unio a mano a causa de que no existe una temporahdad aparente en el consumo de estos artículos.
Unidad creativa.:
consumidor • Unidad de tres páginas 4/C • Desplegado de dos ~g1nas 41C Comercio • Páglna 4/C gastos de 5,000 dólara en un período de 12 meses de la manera siguienle: ".500 dólares Consumidor SOO dólares Comc:rcio 5,000 dólares
ANÁLISIS COMPE1Tl1VO AnáUsI.'J competitivo de gastOS en revistas
...
• Un análists de gastos en las principales revistas para el ('01\50midor indll... . que Radíance tiene q~ g~star ron gran agreslvidad con el fin de lograr ubicarse dentro de un ambiente muy competido.
694
QUlr-.'TA PARTE CóMo SIl CIEA
lA P1JDUCIOAJ)
garfa de los cosmétlcos de precios médícos, Radiance Cosmetics Company con.o¡jgn6 un fondo e~peclal para sufragar las siguienles aetivldades de promoctón a lo largo de un añO de publicidad a nivel nacional: • Dos por 11'10 (julio-octubre). - Compn! un producto Radi:l.nce y obtenga otro gratis para hacer pruebas al momento. (Ejemplo: maquillaje para las pestañas grans ron la compra de un delineador para los 0;05). • Juego de regalo '1a~'Idt'tJo Cnovk.-mbre-diciernhn-). - Se rega1ar.in Uneas de maquillaje de colora coordinados en cajas útik'S durante la temporada navideña, • Oferta de cupone« (enero-marzo). - Se o(l\.'Ce101 un t.'Up6n con valor de 1 dólar a 105consumi· dores en b compra de cualquier grupo de rolares. Plan~
• Se empleará la siguiente estrategia pan la inU'Oducción nacional de Radiance Cosn'll"tlcs: • Consumidor -La publicidad se ditlglti tanto al públiro mela básico romo al secundario a lo largo de los periodos de promoctón. - Se: empk-3r.in asimismo publiClldones de "im3gen- puesto que esta C'a13eterlstlC'a representa un factor ímportame en la categoría de los cosméticos. - Se programa el inido para mediados de lunio-
•
Conr~w
La publicidad se ditigW a los dueños de farmacias y a los vendedores de ~étko5. además ele óI I:LO¡ puhlicacion~ de bíenes envasados y de merca ncia~ en masa,
-
Programa de Promoción de la Introducción Nacional de Radiance Color Cosmetics
"dOS poruno"
I
Juego de regaJo navidel'lo
~
g -e
rr.
~
8 "JI
~
>
Cupón de ofeI1a de 1 dóllll de ~Io
l5
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~
~
@ Vl
EJEMPLO 22.5 Programa de promoción de la íntroducctón nactonanal de Radlance Cosmctlcs.
I
- Se pro,~r.ll11a Sll Inicio en 3hril P:II':1 3}'\ld:u ;¡ la generaciún de 'TmC'~ncia de marra por parte del pühlico l' un apol'o nacional al equipo de ventas ron antt:riorldo&d ,,1 inicio de la amp;li\¡¡ n:\(.100a I
- Se emplearán unidades de tres p;1gilUs en puhllacloncs mcttle5 se concentran mM en forma decidid¡ en 1<1 moda y en el maquillaje para el "lguienle año. - Se emplearán desp!cgadú5 durante klS meses restantes de la campa/la para que sírv an de apoyo a la.. promociones de
Estrategia • Progr.1I1U/' b puhlicidad de acuerdo con un periodo de nueve ~, de modo que coincida con las pmrnociones que se V'.Jn 1I realizar,
105 prodUC106, - SecundarlO (mujc~ trabaj2dor.l5 de entre 2'; y 34 ;I00s de edad, con ingresos de 15000 o superiores). - Empleo di: unidades de un págilUl' dur..ntt: julio y ;I~ lo pam ,;l)'\Jdar .. generar conciencia del produao entre la.. oon.....llnidor.lS y con el fin de apoyar la promoción de "do.., por uno".
• Se pJólncan las sigulentes t¡klíciol.O; en Jalo ~l~:l.." naciooales para el «msumidor. tuUo para el público mela b:bico. como para el secundario: • &btcQ (muj&.-~s de entre IS y 24 años de edad).
EJEMPLO 22.6
Análists de revistas y pübUco mela primario de Radtanee Cosrnetícs. MWERES DE ENTK&
15 y 24 AÑOS DE ItllAO INDleI: DE NWERES DVo ~ 15 y 24 A.'roS
TASA ASlEJ(TA PuBUCACION
P4CB
Aun.
COMP.
CaB.
(000 DOl.\RES)
(000)
(%)
1%1
CPM (OOLARESl
Sassye
OUE VdI't.EAX
cosxencos
7.6
317
42
12.2
23.97
269
YM"
16.9
1.046
42
7.3
16.16
269
Teen-
20.2
1.522
42
10.7
13.27
269
11.5
3.046
42
21.4
3.78
269
34.8
1.402
42
9.8
24.82
269
Scholastlc HIgh School"
Network lSólo para mujeres) Seventeen • AJU$le de medíos
EJEMPLO 22.7
Análisis de revistas y de públICo meta seeundano de Radíance Color Cosmeues. MWERES D&
ErormE 25 y
CON t:'iORESOS Dlt
PuBuCACtON
TAS.O. ABIERTA P4CB (000 DÓlARES)
Glamour
50.8
Ms. Working Mothcr Nt'wWoman
13.1 17.3 20.6 32.2 33.4 25.9 31.9 5.5 40.5 80.5
Self Madcmolsclle Bríde's
Elle Bcauty Dlgest Parents People
Cosmopolttan Redbook Vogue US Worklng Woman
56.0 61.0 35.9 23.4 26.7
Harper's Iw,aar
30.0
McFadden Oroup
27.8
696
QUINTA PARTE COMO
~ Clt!J\
34 ARos DI!: EDAD OUE 11WWAN 15.000 OOt.ANES o st.lPERlORES
íNDICE DE MWERES DI!: ~
Aun.
CoMP.
CoBERT1JRA
CPM
(000)
(%)
(%)
(OOl.\RES)
1.445 333 329
21.3 26.4 23.2 22.9 27.2 19.1 19.1 19.1 19.1 23.6 19.5 21.4 19.1 19.3 20.3 26.1 13.2 9.0
12.0 2.8 2.7 3.7 5.8 5.9 3.0 2.5 1.1 8.0 23.7 14.7 13.4 6.8 4.7 5.3 3.1 12.1
450 696 709 361 301 133 961 2.852 1.776 1,614 823
569 638 373 1.458
lA Pl:nuaOAD
35.16 39.34 52.58 45.77 46.26 47.10 71.74 105.98 41.35 42.14 28.22 31.53 37.79 43.62 41.12 41.84 80.42 ]9.06
DE
25
A
34
gug 1lV.BAJAN. CON INGRESOS
15.000 0ÓL0\RES o
SUPERIORES.
gUE EMPLEAN COSMrnCOS
194 193 183 178 176 172 172 172 172 167 164 157 154 147 127 123
88 75
EJEMPW22.8
Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color CosmeUcs. PlA.'11lt ~'l'TAS "ARA EL COt>'SL~ -
MWER!S DE
15 A 24 A1los•
• CIRCUlACIóN
(OOOl
PuBUCACION
Sassy YM Teen Scholastíc HIgb. School Magazine Network (Sólo mujeres) Seventeen
COSIO DE 3 PÁGINAS 4CB
COSTO DEL Dsseuasro
DESI'LEGAOO NÚMERO [)I!:
(000 OOLARES)
INSERCJONES
4CB (000 06WlES)
Cosro
NÜMERO DE
OANAOO
TOrAL
INSERCIONES
%
(000 DOIARF.S)
8%
250.0 824.0 1.171.4
22.8
2
50.7 60.6
2 3
15.2 33.8 40.4
I 3 1
10%
57.6 186.6 200.0
1,200.0
34.5
2
23.0
6
9%
188.4
1.859.8
104.4
2
69.6
3
3%
405.1 1,037.7 51.9 ---1.089.6
IT
5%
14 5% de reserva
Mujeres de entre 15 y 24 años Mujeres de entre 15 y 24 años que emplean cosméuccs
PBC
Alcance
Frecuencia
306 309
79 81
3.9 3.8
Nola: se ailadló el M4I de reserva para cubrir cualquier íncremento Inesperado de las lasas. asi como las oportunld3des de ublcnclón.
EJEMPLO 22.9 Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color Cosmetícs, PIAN D« JIl1."VI!>TA PARA a. CQ'&5l..loIIDOfr·
MWRRF.5 DE EN'TllE
25
y
24 A.'IoS QUE TRABA..JAN CON
PuBUCACl6N
Bríde's
Glamour Vogue Mademolselle
Self Cosmopolltan Beauty Dtgest NewWoman
Elle
Parents Work.lng Woman
MS.
Total
436.1 2.246.6 1.259.4 1, 124.1 2.864.3 275.0 1.270.9 721.3 1.726.1 824.8 481.5
SUI'!IUORES
NUMERO DE
(000 DOlARES)
INSERCIONES 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1
4CB NÚMERO DE (000 DOlARF.!>) INSERCIONES 51.8 101.6 71.8 66.8 64.4 112.0 1l.0 41.2 63.8 81.0 34.6 26.2
11
COSTO
DESCUEIIrTU
DE5PU:CADO
4CB
152.4 107.7 100.2 96.6 168.0 16.5 61.8 95.7 121.5 80.1 39.3
15.000 DOU.R!S o
Cosro DEL
Cosro ns 3 PÁOINAS CIRCUlACIÓN (000)
lNGRE.<;05 nlt
CllNAOO
TOTAL.
%
(000 DOlARES)
11%
3 4 3 4 4 4 4 4 2
18.5% 5.1%
4
6%
4 4 44
8% 16%
11% 11% 11% 11% 6%
8%
5% de reserva
138.3 497.3 287.6 327.0 315.2 579.0 55.7 184.7 211.9 418.8 201.0 121.7 3.338.2 166.9 3.So5."
PROcRAMA TOTAL.
MuJe~s de entre 25 y 34 años que trabajan. con Ingresos de 15.000 o superiores Mujeres de entre 25 y 34 años que trabajan con Ingresos de 15.000 o supertores, que emplean maquíllaje,
Frecuencía
PBC
Alcance
340
62
5.5
330
65
5.0
(".AI'iTULO VEINnlJÓS
lA CA\lflAS.\
t:O)IPU"I'A
697
~ o
Si
~
Programa de Introducción Nacional al Consumidor de Radiance Color Cosmetics en fecha de venta
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Revista Número d!llnsercíones Sassy 3
> :3
S ~ e
NOVi6rnbii ~ Enero Febrero Mano Costo total Agosto septiembu OCtubre Juma Mayo JUlO 411 ,8!2!i 2 11 16123 306 132'0 V 411 1825 1 8 1! 22 295 1~ 1912ij 310 1 24 ~1 7 1412' I~SI1' 1111~ 2 11 1623 306 '320 127 8 13 20 (OOOd)
Al5iíf
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138.3
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497.3
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287.6 327.0
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315.2 579.0 45.5
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Working Woman 5
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188.4
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Revistas con
5 Brides 3 Glamour 5
186.6
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57.6
I
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¡¡. , I
I
I
i
El"'"
I
EJEMPLO 22.10
Programa de tntroduceíén nacional al consumidor de Rac:llanceColor Cosmencs, en fechas de venta.
211.9 498.8 201.0 121.7
79 mUnidades de tres páginas (Programa total) PBC IIlIUnidades de dos páginas Mujeres ele entre 15 y 24 años de edad 730 Mujeres trabajadoras de entre 25 y 34 a/los, con ingresos de 15,000 o superiores 410
184.7
Alcance 89 71
FrectJencia 8.2 5.8
5% de reserva
4,365.7 218,3 4,584.0
o
o
pmgramarin dcsple~O$ durante los meses reslant~~ de lóI c:lImpaña parol generar (;onciol:ncia de las prrxnocíoncs dd "jut."go de regalo" y del "dl.oscut."nto de I dólar", Una porción dcl presupuesto de ma!io$ lit." de:llinll a la:5 pUhlLcacl~ de "im;¡gen", - Se Intc:n;alólr.in desplegados durante los ~"SCS de las pron1QCiclflcl> con el l1n de ayudar a ge ne....rr una lmagl'n tk orientación hacia las modas e ntre las consumidoras mC1a.
le debe evaluar muy de melas de alcance necesarias.
Se
o Co#Jftl111m-..."e
para s;¡1i.~f;¡Ct." las
o
Cfmtc'tlldo t'~//torla~Todas las publieaclones deben versar sobre modas. belleza y eduodales de InteIÚ gene...J1 centradas en mujc:res de eotl'C 15 )' 1401006 o de cntn.-l5 y ~ años de edad.
o
lJbt('a(jó'~ deben incluir 1a:5 publicd.ciones de interés que ofre7.('an poskíones de PfÍ\'Ueglo (por ejemplo, portadas, contraportadas, etcétera),
CrIterios de seleccíón de las revtstas • Com/Jaddón-EI indk"e para las mujeres de entre 15 y 24 años y para 1a.'I mujcn.~ tr.Ibajadon.'I de entre 25 y '" añol>con In· gresos de 15,000 dólares o superiores tkbe superar 1-40.
Ct."tC3
Oportunidades de mercado • L:l a8enda negocia en la aau;,llldad la realiZ:lclón de p.lqu~1c.;" de mercancías con todas I~ pubhcacíones p.;¡r;¡ el consumidor ron el fin de ayudar a aumentar tanto cl apoyo corm.'fd:¡) "0f110 el de I~ consumidores.
• EjICÍt'"cia-los bonos de CPM para el público mela no deht-n
ser excesivos,
PubUc:ad6n
Fechas de los númcrotl especIales
Edltorlal
lkauty Agc
Ma)'O--junlo
&~uty Fa~híon
Novic:mbre-didemhre Marro
- Segundo directorio anual de prudUl.1U!> (.~rnétlcm • ....ccesonos cosméeícos • Número de la convención de e.T.F,"". • Cosrnétícos • caúlogo de "lt.'d¡camento.~y COt':m~icoll • Parte II del esnidio uSen,. - Ayud'L'I pal1l la belleza - Reunión anual de NACOS • Cadcnas de vcnlas de mrok"amr:nl05 al menudeo • f-xhiblcl6n de compras deo prim;¡\'~ - Conferencia
Octubre
Drug & Cosmctjc lndl.l..'itry Chain J)n1R Revlcw
Julio 1S de febrero 25 de abril 9 de: mayo 2~ de m.1yo 20 de junio 18 de abril 5 de mayo 16de mayo
• Ncgoc:io de las ventas al menudeo
30 de
• Número de la reunión anual de lMRA mercancías
mayo
de mercados masivos; lo que est~ de moda y lo que nolo~~
F..JF.MPLO 22.11 Revístas comerciales para Radlance Color Cosmenes,
CIRCUIACION PuUUC,o,cION
Beauty Age Beauty Fashíon Coernetícs World Drug & Cosmetlcs Industry Product Marketing American Oruggi5t Bluc: BK Chalr/Orug Rc:vlew Drug 5tore Ne\I,'S Mass Market RetaUers NardJoumal 5upennarket Business NOI)-Foods Merchandíser
Converuence Store News Conveníence Store Merchandtser
(000)
24.2 16.3 4.1 12.6 23.8 58.5 39.2 42.6 25.3 19.3 76.6 20.8 105.7 97.0
FREcUENCIA
&/YR mensual semanal mensual mensual anual bisemanal bisemanal bisemanal
mensual mensual mensual
P4C (000 OÓLARES)
NüMERO DE
COSroTOTAL
INSERTOS
(000 OÓLARES)
4.2 4.0 4.2 2.0 5.05.9·· 8.9 7.0· 5,0·
4
5 9 7 6 1
8 9 9 6
3,7
16x/YR
10.3 5.97.5·
mensual
6.6
4
5,
3 2 ContingencIa
16.0 20.0 37.0 14.0 30.0 5.9 71.0 63.0 45.0 22.0 41.0 29.0 22.0 13.0 428.9 21.1 450.0
• PéAtna ro tablolde •• Poslcllm rspcctal
CAPfTuLo VEIN110ÓS
LA CA\lJ'A..'OA COIolI'tErA
699
.......
8
Programa de Introducción Nacional de Radiance Color Cosmetics a los Comercios
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Publicación Númerode - - - - - inserciones BeautyAge 4 Beauty Fashien 5 Cosmetics World 9 Drugs& Cosmetics
""'ust'" Produet Maf1(eling American Druggist Blue Book Chaio Drug Review Drug Slera News MassMaf1(el Relailer
Hard Joumal 5upermart
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EJEMPLO 22.12
Programa de íntroduceíón nacional de Radtanee Cotor Cosmeucs a los comt'J'C'I05.
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EJEMPLO 22.13 Plan de medlos de la mtredueeíón nacional de Radjan~ Color Cosmeucs por fechas de venta.
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• Se cOfl.!;ideran (."1\ forma especíñca unas cuantas proposiciones de mercado: • Carlas a l()$comerciante: • Promociones en l/elll/as y centros coml.'T'Clall!S (Ma{lt!mo~1e
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CO-UtWpolttilll. Selj) Dpor1lmidtlcWs tW muestms
PLAN COMERCIAL DE MEDIOS
• Ju/ir:rseptiembre - Publicitbd para promovcr un regalo navideño especial par;¡ d consumidor. • Octub~l~lembre - Publicidad pard n()(iflcara los detallistas acerca de un cupón especial de descuerno ofrecido a los C'Ol'L'SUmidure5. • Eru.'ro·mlU·ZO - Publkkbd par;¡ gencnr cooclenda de la exl.<¡tend:J del ProdU(10 entre el público.
Objctlvo general
RESUMEN DEL PLAN DE INTRODUCCIÓN NACIONAL
Es dublt.· (.'1 ohjelivo del esfuerzo comercíah • Ayudar 3 g~"o(''f'"oIr C01'K'k'nci;l de' 1:1 existencia de Radiance Cos-
menes entre los comerciantes en calidad de nuevo producto en la calcg
Estrategia • Programar la publicilbd durante un periodo superíor ¡¡ los 12 meses en publk'adones de belleza y en las de alcance masivo de la pohlad()n con especial tonfas!, 1I lo la~ de los slguient(.'S
de medios recomendado genera un amplio apoyo para la introducción nackmal de Radiancc Cosmeucs, tanto en el Ambilo de los oonsurmdores, romo en el de 10.'1 camerctantes,
• En general, el plan
• Ucga al89'Job de las mujelC5 de entre 15 y 24 años, }' al 71.,. de las mujrn.-!.de entre 25 y 34 años de edad que trabajan cuyos ingresos son de 15,000 dólare.'Io superiores.
• Emplea urudadcs de tres páginas y de.o;plcgatb; en \IQ grupo selecto de publícacíones ron el fin de magnifioar el impacto entre el público meta. • Se dirige en forma estratégíca :a los dctallio;ta'l para conseguír su
mc~'S;
•
Resumen del plan
Abril-jwlio
- Puhlicidad para alertar a 105 comerciantes acerca de la introduL"Clón de la nueva linea de productos en el mercado (la publiddad para los coru;umidort.'S comien1" el 20 de junio) y promoción especial de ·dOll por uno",
apoyo a lo largo de la campai\a de I año de dUI11('j6n, en particular durante 105 periodos especiales de promoción.
OBJETIVOS DE LOS MEDIOS
Aunque se ha examinado la estrategia creativa anterior a los medios, ambas funciones se consíden•an en forma simultánea. En realidad. tanto la estrategia creativa como la de medios se originan a partir de dos fundamentos comunes: estrategia de mercadotecnia e identificación del prospecto. L1 planeación de los medios y de la creatividad no pueden darse separadas una de otra. El plan de medios abarca [tes áreas principales.
Estrategia de medios EstralqÚJ de medios,
Pla-
neacton de compras en los 11/('" dios para difundir anuncios en ellos, incluye la fdetUif/caclón del pl'ih/ico, la seleccfrm de los wbf· culos de los medios, y la determinacián de la programación de 1111 calendario de medios.
En las etapas iniciales de la planeación de los medios, se determina el enfoque general y el papel de los medios en la campaña terminada. l. Ic/erlliflcacfóltdel prospecto. Tanto en la estrategia creativa como en la de medios, el prospecto principal tiene una ímponancla central. Sin embargo, el planificador de los medios tiene un lra bajo extra para identíflcar a los prospectos. La estrategia de medios debe parear a los prospectos de un producto con los usuarios de medios específlcos. Para esto es necesario identificar a los prospectos en términos que sean compatibles con las divisiones tradicionales de la audiencia en los medios. Usted recordará que esta necesidad de estandarización ha dado lugar a las catcgorias demográñcas estándar de las 4A's que se vieron en el capilulo 4 en la
S<."CCÍ6n de mercadotecnia meta.
702
QUINTA "ARTF. CóMo SI! CREA lA
mlUclO...o
z.
TIempo. Los medios. con la posible excepción del correo directo, operan con l>'US propios horarios. no con los del anunciante. El planificador de 105 mediosdebe considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de 10..0; medios. el tiempo de producción requerido para anuncios y comerciales, la duración de la campaña y el número de exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del producto. 3. Consideraciones creatioas. El equipo medios/creatividad debe entenderse entre sí para hacer compromisos entre aquellos medios que permitan la más elevada ejecución creativa y aquellos que se-a n más eflcientes para alcanzar a los prospectos.
T'cticas de los medios En este punto. el planificador de medios decide los vehículos de medios y el peso publicitario que se le dará a cada uno. El problema de alcance en comparación con el de la frecuencia debe abordarse y realizar las asignaciones apropiadas de presupuesto.
ProgramaCión de los medios Por último desarrollamos el programa real de medios y la [ustificación, como se describió en el capítulo 7.
EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS Durante las primeras reuniones para una campaña de publicidad de consumo, suelen discutirse también los planes de promoción de ventas. Estos planes pueden abarcar layouts para el detallista, premios, publicidad cooperativa y/o ofertas de cupones. Cuando se ha establecido el tema de una campaña de publicidad de consumo, se inicia el trabajo creativo para el material de promoción de ventas, el cual se presenta para su aprobación final junto con el material de publicidad de consumo. En ese momento, la producción se planea en forma cuidadosa de tal manera que el material de promoción de ventas esté listo antes de que comience la publicidad de consumo.
LA APROBACIÓN
DE LA CAMPAÑA
Ahora tenemos la campaña completa: los anuncios, el programa de medios. el programa de promoción de ventas y los costos para todas y cada una de estas cosas, sólo se necesita la aprobación final de la gerencia. Para lograr esto, es conveniente presentar una declaración de las metas de mercadotecnia de la compañía. los objetivos pueden ser, lanzar un producto nuevo, incrementar las ventas por un porcentaje X, incrementar la participación en el mercado de la empresa por un porcentaje Z o cualquiera que pueda ser el servicio específico que preste una empresa. A continuación se presenta una descripción de la filosoña y la estrategia de la publicidad, con las razones para creer que el plan propuesto ayudará a obtener esos objetivos. Entonces se presentan los anuncios o los comerciales. junto con la propuesta de medios y los planes para coordinar todo el esfuerzo con la labor del departamento de ventas. ¿Cu:1les son las razones para cada recomendación en el programa?, ¿sobre qué base se calcularon esas cifras en dólares?, ¿en qué investigación se basaron las decisiones? ¿cuáles fueron los resultados de las pruebas preliminares, si hubo alguna?, ¿qué hace la competencíal, ¿qué alternativas se consíderaroré, ¿cuál es el costo tOlal?, finalmente, ¿cómo puede contribuir todo el programa al renCApiruLO VEINTIDós
LA
CA....I·A~" COMI'LETA
703
-
CASO 20
ESTRATEGIA DE VALOR DE MARCA DE LOS l\'IOTELES
RED
ROOF INNS
Cortesía de Red Koof tnns, Inc,
sencillo era de 850 dólares. y el lema publicitario que se escogíó para la campaña de publicidad de exteriores decía
HISTORIA DE LA COMPM"ÍA REO ROOF INNS, rsc, Red Roof, lnc., la cadena privada más grande de moteles económicos de Estados Unidos, con 209 establecímíentos en 30 diferentes estados, fue fundada en 197Z por el finado James R. Trueman. Trueman, presidente de la compañía constructora J.R. Trueman and Associates. vislumbró cambios bruscos en el negocio de la construcción y decidió ingresar en el negado de los moteles. El día 20 de febrero de 1973 abrió el primer Red Roof lnn en la ciudad de Columbus, Ohio. El precio por cuarto
"duerma sin problemas", En el transcurso de los años, Red Roof Inns se ha esforzado por refinar su producto -un concepto de ·CU;u'tOS exclusivamente", La cadena Red Roof In os, líder de la indus-
tria de los moteles económicos, está comprornetíd,a con ofrecer a sus clientes un cuarto limpio y cómodo a un precio
accesible. Cada uno de SUS moteles cuenta con artículos de calidad. entre los que se incluyen televisores a colores. teléfonos digitales, alfombrado de pared a pared, regadera y tina de
EJEMPLO 22.14
EJEMPLO 22.15
Anuncio en un períódíco nacional.
AnuncIo en un penedtco nacIonal.
¿~ difc~ncia IY)' CIIlrc
un
Roof Inn en aakalo y un R~ Roof Inn en Orlando'!
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Cerca de 1,100 millas
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704
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QUll\TA PARTE CóMo ~ Cll'A LA l'UtIUOOAD
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baño, y camas king-size o dobles extra grandes. Cada uno de los moteles ofrece a su vez películas gratuitas en el tclevlsor, así como la programación de ESPN en forma gratuita, llamadas locales sin costo, y café y periódico matutinos cn forma gratuita. 13 cadena cuenta asimismo t-on cuartos equipados en especial para el viajero minusválido y con cuartos para no Fumadores en todo Estados Unidos. En el afio de 1988, Red Roof Inns introdujo el cuarto "Rey de los negocios", Estos cuartos, concebidos para el viajero de negocios, cuentan con camas kíng-síze, áK'35 de trabajo más grandes, escritorios con iluminación especial. slllones acojinados, control remoto para el televisor, conexiones modernas para computadoras, }' teléfonos di~itales. Red Roof lnns ofrece a los viajeros de negocios una alternativa razonable ante los hoteles más caros. También en 1988, Hit tbe Roo'¡- se adopt6 como lema publicitarío de la cadena. La primera campaña de radio y televisión se lanzó con el comediante Martin MuU como portavoz para la televisión y Tom Sharp como portavoz en la radio. Mul1 regresó a los comerciales televisivos de Red Roof Inn en el año de 1990. En 1991, MuU volvió a reunirse con el comediante Pred Williard en una serie de comerciales de radio (Ejemplos 22.16 a 22.18). La tercera etapa de comerciales de Red Roof lnn en los que aparece Mu\l salió al aire en 1992 (ejemplos 22.19 y 22.20). Los programas de Tarjetas Red. así como los clubes de clientes preferenciales de Red Roof Inns, han generado una base de lealtad de los clientes hada la compañía de moteles económicos. La Tarjeta Red mayores de 60, del programa de Red Roof Inns para las personas de edad, tuvo su inicio en el año de 1989. Este programa otorga a las personas de sesenta años en adelante descuentos en las tarifas por el uso de lo.... cuartos, así como beneñcíos de viaje. Se incluye tambien una cuota de por vida de 10 dólares. En 1990 se hizo énfasis en el programa de Tarjd3 Red para ofrecer toda una serie de beneficios para los dientes. incluyendo un apartado nocturno de habitaciones sin tener que garantizar la reservación, entrega gratuita de at4 Today, promociones exclusivas pard. los miembros, prioridad en la solicitud de cuartos por adelantado, privilegios de pago con cheque, cambio de cheques personales. registro express, salida express, salida tardía de cortesía, y tarjetas de rnembresla mejoradas. Los miembros del programa Tarjeta Red mayores de 60 reciben asimlsmo estos beneficios. Red Roof Inns logró hacer miles de nuevos dientes en el año de 1991, cuando unieron sus esfuerzos con las agencias de viajes. La cadena de moteles comenzó a pagar comisiones a los agentes de viajes por las reservaciones que se hicieran en cualquiera de !tUS 209 moteles a partir del 1 de abril de 1991. La década de 1990 seguirá siendo una época de retos para la industria hotelera. Sin embargo, con el compromiso que la cadena tiene de lograr una satísfaccíón del 100% de sUS dientes, Red Roof Inns está cn espera de continuar teniendo éxito entre el público consumidor.
, ~. de! T. P..n inglés, la expn.." i6n °H!l \he 1100(", es un juego podria lr.Iuoor.oe wmo '1I1ójelOC' en lo~ !loof".
~ p;ll~br..~
'IUI:
EJEMPLO 22.16 Los anuncios de radio presentan a los personajes Martin MuU y Fred \V1llard. MARTI:'::
FRED: MARTIN: FRED:
.Hola, suy ~tanin Mull y estoy aquí con mi víeío amigo Fred Willard. que acaba de pasar una noche en una de esas cadenas de hoteles más caras en lugar de quedarse en Red Roof Inn. As( es Martín.
MARTlN:
¿Notaste alguna diferencia? Bueno, lo primero que noté acerca de estos hoteles más caros es que casi siempre cuestan más dinero. ¡Vara!, ¡naJa se te escapa!
FREO:
Gracias, Martín.
~RTIN:
Pcro debe haber una razón parol que sean más caros que Red Roof loo, Fred, Bueno, eso sí que se me escapa... Cosa que suele suceder. ...Quiero decir que el cuarto no estaba más limpio, ni era más cómodo que los de Red Roof Inn. Y lo Que es más, a los empleados del hotel les gusta hacerles bromas a los huéspedes, iNo es ciertu!, ¿qué tipo de bromast Bueno, algún bromista puso un chocolate con menta en mi almohada. Fred, hay hoteles que se disunguen por hacer eso... por 30 o 40 dólares más. Bueno, a mí no me gustó esa broma. Míra, me desperté con chocolate embarrado en el cabello. Una especie de mousse de chocolate. Sí... y que tenga suerte quien se deba encargar de limpiar las manchas de 1;1 funda de la almohada. Bien, gracias, Fred. Creo que debiste haberte quedado en un Red Roof lnn. Ahí no le dan una menta, pero tampoco te la cobran. Para reservar. llame all-800-lliE ROOf.
FRED: MARTIN:
FRED:
MARTIN: fRED: MARTIN: FRED: MARTIN: FRED:
MARllN:
EJEMPLO 22.17 Guión de radio.
MARTlN: FRED: MARTIN: FI{ED:
Hola, habla Martín Mull a nombre de Red Roof Inns. Y yo soy Fred Wi1l3rd. Fred, apaga la luz. Muy bien.
1::1'1:1:10
SE OYE COMO OPRIMEN EL lNTIRRUPTOR DE
DEs:l"lIDO: LA LAMPARA.
FRED: MARTIN:
Está completamente oscuro, Así es, y ¿sabías que esa es la forma en quc los viajeros pasan más del 70% del tiempo que ocupan un cuarto de m{)(el? Con las luces apagadas, durmicndo. Lo que quiero decir es por qué gastar hasta 50 dólares más cuandu se puede tener
CAPITuLO VEINTIDós
LA
Chl>U'ANA COMIU.""
705
un cuarto de Red Roof Inn igual de cómodo y de oscuro por mucho menos dinero. ¿No lo crees. Fred? ¿Fred? (RONQUIDOS) (SUSURROS) Así que recuérdenlo amigos, lléguele a lo bueno (hit tbe rooj). Red Roof Inns. Para reservar llame al 1-800... (GRITA) ¡lo bueno! (Tbe rocf).
FREO: MARTIN:
FRED:
FREO:
MARTIN: FREO: MARTIN: FRED:
MARTIN: EJEMPLO 22.18 GuIón de radto.
Mira, Manin, picosa en Red Roof Jnn, la cadena de moteles económicamente más consistente de todas, que da servicio a más huéspedes cada di..
que pasa. ¿No crees que sus bajos precios tienen que ver en dio? ¿Son precios consístenternente bajos? Sí. Creo haber dicho lo que quería. Lo que sea que hayas querido decir. Amigos. P;II'a obtener un valor consistente Hit tbe Roo/. Red Roof Inns. Para reservar llame al 1-800-TIIF. ROOF.
1I01a, habla Martin MuJl a nombre de Red Roof
MARTEI/:
FREO:
MARTIN:
Inn. \' )'0 soy fred Willard. Sabes Martín, es interesante pensar lo que la consistencia es para la gente. Me parece que para ti no es más que un tema interesante.
RADIO TV REPORTS .. .,.....WlOO1CNl_14OII
MIIlIIII.\qlluI_1r¡ ... .-..II_pIlIllld'IlI. . . ....,....... IIl~IIiIaIM?
ESTRATEGIA PUBUcrrARIA DE VALOR DE MARCA DE LOS MOTELES RED ROOF INNS PúbUcometa Prima río;
Varones viajeros de negoclos de entre 25 y
54 a~os de edad (qulzoi agentes de venus)
PflOOUCTO: AEOAOOF INNS TJTULo: PROGRAMA: NATlONAL 8USINESSTOOAV 11l<1111_ ESTAaON: ESPN (NIMY'VMI
:30 .:48A....
bu.no, ."mo. , .um.rl,. par, .,ar,
Al6, "IM'W. olYlcM le menta.
EJEMPLO 22.19
(IIIUSlCA) AHUNCIAOOA: no pegue demaIMIo pcIf 11ft 0U8I10.IeIlfÓIdme vezl/lllfIM en lo, ROClf.
Guión fotográfico para teIcvtslón en el que aparece Martln Mull.
706
QlJlmA PARTE COMO ~t: CIU:A LA I'UIIUOIMll
MART1N IIIULC ¿.. lIueM la _ta' No.,... 27 ~ paro .. Iluafte.
con presupuesto limitado o que cubren sus ga...tos por si mi...mos,
Apoyo dIsponible
Vacacionlstas (¡ncluyendo (X.'f'!óOfUS de edad) de viaje que busquen un alojamiento
• Compañia privada sin franquicias • Satisfacción garantizada al 100%
práctíco, limpio y cómodo donde p.a..<;at la noche.
• Sin costosas instalaciones para diversión y distracción que pocas veces se emplean
Objetivo de comunicación Convencer al público meta de que Red Roof ofrece el valor de calidad de alojamiento más consistente dentro de la categoría de servicios por un presupuesto limitado.
• Precios hasta 50% más bajos que los de otras cadenas nacionales • Cuartos especiales -Rey de los negocios", con una área de trabajo mayor. • Café, periódico us:A Today, llamadas locales, películas
Propuesta al coruiUmJdor
en el cuarto, todo en forma gratuita
Dondequiera que vea un Red Roof Inn podrá contar con un cuarto consistentemente limpio y cómodo, con un servicio amistoso por un precio accesible.
• Construccíones de alta calidad ya prueba de ruidos
EJEMPLO 22.20
Este comercial busca la acción de los clientes al presentarles un número 800 para que llamen solícttando servicio.
PmXlUCTC):
Reo ROQFINNS
RADIO PROGRAMA:SPORTSHIOHTlV !STAClOfl: ESPN TV REPORTS ,....,HI'1OOt7lJ1Z1_1CIlI ... ...
llO-OOe04 1S,'It1HO
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(NUEVA YORK)
11:43 P.M.
con--.clo con '" ../101'_
MARTlN IlULL: eI8fO que ti ..tuYl~'mo••n un Red RoclflM
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lWSlCAJ ANtJaI.DOII; , . . - . . _ -~,.,
MAR'T1N MULL: . . . . . dI-
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BILLBYER; ~. nun08 de mlllC~n.
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ErECTOS ESPECIALES:eSE OYE EL SOHIDOIHTERM"
TEHTI! DEL ACORCEON)
CAP!TVLO VEINTIDós
1..\ CAMI'AN,\ 1:o.\fl'U:r"
707
-
CASO 21
NUEVO MENSAJE DE HAGGAR APPAREL COMPANY PARA LA DÉCADA DE LOS
90
Cortesía de Haggar Apparel Company Posicionamiento de la
marca Haggar---"~"
I
Un primerpasoimportante paramodificar las percepciones que se oonen de Haggar
Percepción actual de los consumidores
"Haggar fabrica ropacómodaestilizada y • muy adecuada para hombres mayores"
Replanteamiento de la ropa cómoda para mejorar las percepciones que los consumidores tienen de Haggar
"Haggar fabricaropa cómodada calidad di· sat'lada para el hombre de nuestrosdlu, adecuada para una amplia gama de sltuaciones"
Nuevaspercepciones de los consumidores sobre Haggar en la década de 1990
"Haggares más que ropa cómoda de cali· dad diset'lada para la actualidad. Haggar es una marca de ropa para hombresde alta calidad.diset\adapara la época actual"
Situación
,
-
.'~M'
+
~ Conforme avanza la década de 1990, los estilos de vida se vuel-
ven másinformales. Y la ropa parahombres comenzó a reflejar estecambio en los estilos de vida..
En tanto se conoce a Haggar como fabricante de ropacómoda, IProblema ~ granpartede su negocio procede de la ropa informal. A pesarque percepción el negocio de ropainformal de Haggar es fuerte, no recibía el créditosuficiente por sus ofertas de ropa informal Con el fin de lograr un equilíbrio como fabrícante 'otal" de ro-
I Enfaslsde ~ pa, Haggar debe comunicarque es una marca de ropa para el 1991 hombrede hoy y que ofrece una ampliavariedad de ropa Informal hermosa, adecuada para toda ocasión
!
Resullados
~ Se realizaron dos estudios cuantitativos durante las campal"ias
de 1990 y 1991.Yambos reportaron resultados positivospara Haggar
En fecha reciente, nuestroestudiode rastreode propietarios mostróun incremento muy significativo de intención de compra en el segmento de hombresjóvenes. de 18 a 34 años de edad. Más hombresjóvenes que nunca informaron que compraban ropa Haggar. Además. el estudio realizado indicóun alto porcentaje de entrevistados que afirmaronque "Haggarfabrica una linea completa de ropa informal para hombres". Otras elfras positivasincluyenlas siguientes: - conciencia de marca + 13% - conciencia de la publícldad + 46% Con esta nueva información, resulta evidente que hemos ak:anzado nuestros objetivos publicitarios, y que están cambiando las percepciones que los consumidores tienen acerca de Haggar.
TT11JLO: EN EL INTERIOR DEL PAIS
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HAGGAR """""._""~
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OURAClON : 30 SEGUNDOS
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dimiento de la inversión de la compañía? A los que controlan los recursos monetarios de las corporaciones les RUsta recibir respuestas para tales preguntas antes de aprobar un prognlma publicitario total. INVESTIGACIÓN: PRUEBAS POSTERIORES La etapa final de la campaña consiste en tomar medidas para comprobar el éxito de la misma. La prueba posterior requiere de dos conjuntos relacionados de
decisiones. El primero consiste en definir los resultados esperados en términos específicos y valorables. ¿Qué espera usted que logre la campaña publicitaria? Las metas clásicas de una campaña son incrementar el recuerdo de la marca en 10% o mejorar el recuerdo de la publicidad (,,-"0 25%. La segunda etapa es. por supuesto, efectuar investigaciones para verificar si estas metas se alcanzaron. Independientemente de la técnica de investigación que se use (por ejemplo, mercados de prueba. páneles de consumidores, etc.), el problema consiste en separar 105 resultados de la campaña publicitaria de la conducta del consumídor que hubiera ocurrido en cualquier caso. Es decir, sí descubrimos que el 20% de la población reconoce nuestra marca al final de una campaña. nuestra pregunta seria esta: ¿cuál habría sido el nivel de reconocimiento si no se hubiese hecho publicídadi Con el fin de responder esta interrogante, se usa con frecuencia un diseño de investigación como una prueba anterior. Esta prueba anterior no sólo proporcionará un hito para la campaña, sino que también determinará metas razonables para la publicidad futura, Un estudio de 10 años de duración realizado por BehaviorScan, perteneciente a Informatíon Resources Inc., demostró que la publicidad genera un creo cimiento a largo plazo, incluso después de que finaliza la campaña. Este estudio destacaba las campañas de televisión y concluyó lo siguiente: • Un aumento de
1;1
publicidad por si solo no incrementará las ventas,
• Por lo general, la puhlicidad para nuevas marcas, extensíones de linea. o marcas conocidas produce los mejores resultados en cuanto se refiere a aumento de las ventas. • Lo mismo ocurre en campañas en las que "el mensaje del texto es nuevo" o en las que ha cambiado la estrategia de medios. • Los resultados de las pruebas de recuerdo y persuasión del texto no son adecuados par" una predicción de las ventas correcta, (XX'O
El estudio sugería asimismo que los descuentos provocan que "los consumidores se acostumbren a cornpnar sólo cuando se les presenta una oferta", y que la promoción comercial en realidad perjudicaba la publicidad televisiva. Sin embargo, el ofrecimiento de cupones con frecuencia sirvió de ayuda a la difusión de un mensaje de marca y amplió las ventas. El estudio se realizó en 10 mercados con hase en las respuestas de 3000 entrevistados por mercado. Los comerciales se transmitieron a dos grupos iguales de hogares. Este estudio comparó la información de compras que se obtuvo mediante escudriñadores ,y JX>r medio de una tarjeta que contenía información demográfica y de otro tipo que se entregó en las cajas de los supermercados.f RESUMEN
L'1s campañas publicitarias son una gran inversión pa ra el valor de una compañía o de una marca y precisan de planeación estratégica. El Nexo: Líntas es un ~GaI'Y Levin, •'l'racing Ael'!' Impact", Adrerttstng ......~•. oÍ tlt: novít:mbn: de 1991.
712
QUINTA !'ARTE CóMO ~E CIl~A lA ",'I\UUOMI
p. 49.
ejemplo de un proceso de planeación de mercadotecnia integrada. Se suele desarrollar las campañas con la intención de que duren varios anos. Los pasos en la preparación de una campana nacional para un producto de consumo pueden enumerarse de la manera siguiente: 1. Análisis sítuacíonal
a) Análisis del producto b) Identificación del prospecto principal e) Análisis del problema de los prospectos principales d) Atmósfera competitiva
y clima del mercado
2. Objetivos y estrategia de creatividad
a) Determinar los atractivos específicos del texto b) Considerar varias ínterpretacíons publicitarias
e) Comenzar la creación de anuncios y comerciales
3. Objetivos de los medios a) Estrategia de medios: incluye identificación del prospecto, tiempo y consideradones creativas b) Tácticas de los medios e) Programación de los medios
4. FJ plan de promoción de ventas
5. Aprobación de la campaña 6. lnvestígacíón: pruebas posteriores
CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es el objetivo de una campana publicitaria?
2. ¿En qué consiste una campaña de mercadotecnia integrada? 3. ~'Qué se quiere decir cuando se habla de continuidad de la campaña? Dé cuatro
ejemplos de ella. 4.
¿Qu~
papel juega el prospecto principal en la planeacíón de la campaña?
5. ¿Por qué el departamento de medios se debe ocupar de la creatividad de la campaña?
EJERCICIOS 1. ¿Cuál es su campaña publicitaria favorita? Comente en forma breve las rollones por las que le agrada. 2. Localice una campaña que identifique con claridad al prospecto principal. 3. Localice una campaña que posca una marcada continuidad visual.
BIBLIOGRAFÍA "Thc 'Little" Media That Can ... and Doesl", Sales and Marketing Sira tegies 7 Neus: enero de 1992, pp. 27-28. AUGllST B, PRIEMt:R, f:ffectiz.oe Medta Ptanntng, Lexington, MA., Lexington Books,
ALAN KRAtI.
1989. N MARTIN, Romancing tbe Brand, Nueva York. Amacom, 1989. Dox E. SClllJI.Tl, DF.Nr->¡S MARnN ... WIlLlAM P. BROWN. Strategic Aduertising Campaigus, 3rd. ed .. Líncolnwood, 111.: I'\TC Business Books, 1990. F. l\'1ICHAH lIRUU'l, -Missing Pieces Analysis Targets rhe Competüor's Weakness". DAVIf)
Jlarkelil1Ri\leu'S, 2 de enero de ]~189. pp. 10-11.
CAl'hULO VEINTIDós
I..A CAMPAS" <''OMI'IJo.TA
713
CASO 22 LAVADORA DE PLATOS MAYTAG
SITUACIÓN DE MERCADO A principios de la década de 1990. Maytag dio inido a una nueva campaña publicitaria a largo plazo para su línea de lavadoras de platos ]etdcan, )'a establecida en el mercado. El producto había ñgurado en el mercado a 10 largo de más de 20 años y había conseguido un éxito moderado en cuanto se refiere a conciencia y preferencia por parte del público, así como a volumen y participación en el mercado, pero no había experimentado crecimiento alguno en los últimos años. Maytag formaba parte de un mercado muy competitivo, el de las lavadoras de platos, el cual incluye más de diez competidores sólidamente establecidos, algunos de Jos cuales poseen importantes franquicias para el consumidor. El beneficio principal que se ofrece a los consumidores en esta categoría es el de "los platos lírnpíos", y cada uno de los competidores de este mercado trata de vender este beneficio con mayor eficacia que los demás. Esta categoría representaba 1.5 mil millones de d6lares en ventas anuales. y estaba muy relacionado con el nuevo mercado de la vivienda. La economía benévola y el declive del mercado de la vivienda ayudaron a que el rnercado de las lavadoras de platos disminuyera también, en un orden de entre el 2 Y el 3% anual.
OBJETIVOS DE CAMPAi~A Maytag se enfrentaba a una economía en declive y no planeó realizar grandes cambios en su línea de productos por lo menos durante dos años. Maytag se trazó los siguientes objetivos de campaña hasta que se pudiera introducir una nueva línea de productos: 1.
Continuar mejorando
I:a imagen y la preferencia por parte del
públíco entre un 3 y un S%.
2. Aumcnl...u sus volúmenes superando al fCStO tk la Industrió! y acrecentar hlS ventas entre el ; Y 10% anuales.
3. Aumentar su p;ll1idp'ldún en el mere...do. Debido a que se esperaba un declive de la indUSlrla, Ma~'Lag tenía la Intención de aupartkipadón en el mercado en por lo menos entre 5 y
mentar su 10%.
4.
Aumentar su dislrihudón entre el I Y 2%.
JcICLEAN
ESTRATEGIA CREATIVA Las investigaciones mostraban que dos tercios de los consumidores enjuagan los platos antes de introducirlos en sus lavadoras automáticas. La campaña publicitaria de Maytag buscaba convencer a los consumidores de que las lavadoras Maytag podían resolver ese problema con el lema de campaña: "Con la lavadora Maytag jetclean no hace falta lavar los platos antes de lavar los platos", A este lema se le apoyaba con información detallada relativa a la lavadora (47 chorros de agua, filtro, eliminador de comida) y se presentaba al célebre mecánico solitario. La campaña captó la atención de los consumidores por medio del señalamiento de un problema de importancia. Comunicó dos grandes hendidos: la limpieza y la comodidad. Por último, superó a la competencia al plantear dudas acerca de la capacidad de las demás lavadoras de platos para lavar platos sin antes enjuagarlos.
PúBUCOMETA La campaña de Maytag se dirigi6 a un público nacional compuesto tanto por mujeres como por hombres con edades de: los 25 a los 54 años de edad, cuyos ingresos fueran por lo menos de 35,000 dólares.
RESULTADOS OBTENIDOS La campaña "sin enjuagar previamente" de la lavadora de platos Maytag jetclean fue un rotundo éxito desde el momento mismo en que se le introdujo, la campaña le permitió a Maytag ubicar a su lavadora jetclean como la respuesta de limpieza debido a que dio una respuesta cuidadosamente desarrollada al principal problema de los consumidores: la necesidad de enjuagar los platos antes de colocarlos en la lavadora automática. El lema de la campaña, "con Maytag no hace falta enjuagar los platos antes de lavarlos", superó a la competencia durante un periodo adverso para la industria de enseres domésticos, y ayudó a que Maytag lograra alcanzar los niveles más nitos de su historia en cuestión de conciencia y preferencia por parte del público. y de volumen y partícípaoón en el mercado para su lavadora jetclean. Cortesía de Maytag Company,
CASO 23 ALASKA AIRUNES
SDUAOÓN DE MERCADO Alaska Airlines es una de las pocas aerolíneas 'regionales
de carga que siguen teniendo hito, con servicios que se exnenden desde la bahía Prudhoe, en Alaska, hasta Guadalajara, en Jalisco, México. El éxito de la aerolínea se basa sobre todo en su reputaclón de buena prestadora de servidos, en especial en Alaska y en el noroeste del Océano Pacífico. En años recientes, esta aerolínea ha establecído una presencia muy signlficatlva en el tan competido mercado de California. La campaña actual se desarrolló con el fin de dar respuesta a un grave reto planteado por parte de United Airlines en su muy rentable ruta de Seanle a Los Angeles. United dio Inicio a un programa de vuelos cada hora durante los períodos de mayor demanda y aument6 el número de vuelos diarios de 7 a 15. Alaska Alrlines enfrentó en forma parcial esta competencia mediante el aumento de sus vuelos diarios de 7 a 10, pero la falta de equipo y de instalaciones le impidió poder igualar el programa de Unjo ted. Debido a que United ofrecía el 50% más de vuelos y de horas de servido, Alaska Airlínes se veía obligada a enfrentar el reto de definir su participación en el mercado después del asalto del que era objeto por parte de la segunda línea aérea en tamaño de Estados Unidos, una aerolínea 12 veces más grande que ella en cuanto a ingresos anuales se refiere.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA DE ALASKA AIRLINFS 1,
Defender su partkipacl6n en el mercado de La rula Seanl<.-
Los Angeles.
2,
La razón de esta preferencia radicaba en la calidad del servicio, no en los programas de vuelos. Debido a que Alaska Airlines no podía igualar el programa ampliado de United Aírlines, la estrategia lógica para la defensa del mercado de la rula Seanle-Los Angeles tendría que basarse en una campaña de severa comparación entre ambas aerolíneas que le recordara a los pasajeros la reputacíón de la que disfrutaba Alaska por su servido de primera calidad. La estrategia de campaña se generó alrededor de la antigua imagen positiva de Alaska, la cual ubica a esa aerolínea como una línea aérea que sí entiende los problemas del viajero de negocios. Se emplearon anuncios de relevísíén, de radio y de revistas y periódicos para que fueran los vehículos portadores de esta campaña.
PÚBUCOMETA El público meta de la campaña publicitaria de Alaska Airlines es el constituido por las personas que realizan viajes de negocios frecuentes (personas que realizan 10 o más viajes al ano) que vivan en las áreas metropolitanas de Seattle o Los Angeles, ya que vuelan entre esas ciudades.
RESULTADOS OBTENIDOS El objetivo general de la campaña publicitaria de Alaska Aírlínes era defender su participación en el mercado frente a un agresivo programa de vuelos "de servido por hora" presentado por Uniled Airlines. se logró conseguir esta mera a través de hacer énfasis en los beneficios de servicio que ofrece Alaska Airlincs por medio de una campaña de comparación entre esta aerolínea y la United. Cada uno de los objetivos de la campaña se logro como se indica a continuación:
M,mlcnc:r UIl:I brecha de participad6n positiva (diferencia en-
tre
el porcentaje de asíentos y el porcentaje de mercado>. 3. Quitarle panlcipaci6n en el merado a Uníted y generar du-
1. Alaska Alrlines defendi6 con éxito su participación en el mero cado, en tanto United perdió 10 puntos de participación general,
da!' entre los clientes de Uníted,
2. La aeroHnea conservo una brecha de participación positiva en tanto Uníted experimenté brechas de participación negativas durante los últlmos meses de JiU servicio por horas.
ESTRATEGIA CREATIVA
3. Después de sólo cuatro meses de operaciones, l.:nill.-d Airlim.-s canceló su 5elVicio de vuelos cada hora entre las cíudades de Sea«le y Los Angeles y ~&I'l."SÓ al programa de ocho vuelos por día.
Investigaciones realizadas con anterioridad señalaban que Alaska era la aerolínea favorita de los viajeros de negocios.
Cortesía de
Uvin~lOn
Company.
CApiTULO VFlr'111oóS
LA CA.\fP~Ñ"
COW'IF.TA
715
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- - -----;
SEXTA PARTE •
OTROS AMBIEl'\TES DE LA
PUBLICIDAD T.d u > 1"",:I0I1;l ,," ... " ..tiu ..... ,." ..1.... ~ b ...... IJU......... I\W)' I"''¡Uno.t:. . po.. la LL, " ""-''''''''-''' ""lrur.ob. Lo ......pc.... oón ,leo . ....... 1' <1 1... --)' 'U, (>fr'<'~ Ilt'o- r~" P""<" do-la .." d , Y d .. k'Ilo'l l' "'1lL.mcou"', <1, <.10 l'-" a la 11n... ......;,{lO dc.o k",
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C APÍTULO 23
PUBLICIDAD DETALLISTA
Clmhins y llci'i l";lmhin'i se \'i..lumoran en d (uniR) innk."lfi:llo lk: los conk.'n-it~ ~ dt1.llh:'ilasdt' todo tipo dl' 1:1O~II"o.,' )' (:~lIl')t<)ri;l" -;¡n;mk.'11IOS y los cosnercios <~pl.,'d;lli¡r~ul\ls. 1.1 rece-ión, l'I enorme volumen de deudas, y Ins (";unhios c..k·tlloj.tr.ifkn, y Sll<Ük.~ dc..' pnncípíos de J:¡ década de 1990, han ohliK:I(J(1 :1 ¡.tr.tn l';lIllic..bd l/(.' I..'srahlc..":imicmo.. c..·omcni:tk'S a cerrar sus oficina.s. Han su!'&ido OflI..'roldolk.':> de llc..'I¡llIi'i(;\s 11lll..,\;l.., y más l.:ftdf_'_nIe.."S en un Intento por c..":IptuCtr a los coru..umldores, ellle ;Ihor..! prestan ;uc:nc..i()n a los pl'\."Cios dI..' Itxo. pludulll..l'" que adquieren en el m<·rc..~IJo, ) :1' \id GI¡I~", sorprendió a los nc~xios d~1aUi~'1s al afiml:lr que par.' daño 2 llt-- CX' tipo que 01,,:r.1I1 en I:t ;}t1U¡¡litl:tc..l. Dos 3ñus más tarde ~r'lalú que LII H'Z 110 (~Ik\llú en forma correcta d número dc frJGlsc~ comerctales. plll"lle ~lIl'e..'\k., que superen al ';(~tJ lJUI.." (uhla pn.'\'i'i(O en 19H9, El 1lt.1t0do de b~ \'e..'l113~ :11 menuckx) !M;lhk'dmicnto.. '-'Inlt:r· dale..'S que realizan !';U<¡ v"Cnlas nk."lltlnlc l';lI;il
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se lleva a cabo en establecírníenros de ventas, pero en años recientes, las actividades de ventas detallistas sin necesidad de tiendas -por teléfono, correo. a domicilio. las máquinas expendedoras, y por medios electrónícos-i- han aumentado en gran medida. Las operaciones modernas, más dicientes al menudeo como los que se denominan "asesinos de la (..ategoría" -\'<'al-Mall. Home Depot Toy ~R" Us- y los clubes de bodegas como Pa(."'C, Price y Sarn's surgieron como favoritos entre los consumídores, lo cual deia a muchos de los gigantes de otras épocas en la industria ponderando métodos para encontrar clientes. La publicidad para las actividades de ventas detallistas es tan amplia como lo pueda ser el tipo de detallistas que existan. Los grandes anunciantes pueden producir anuncios diariamente, y los resultados se miden en la caja registradora en unos cuantos días. Con el empleo del código de barras, las tiendas pueden seguir la pista a lo que venden cada día, lo cual les permite asimismo detectar en forma oportuna las necesidades de acopio y de actualización de inventarios. Como resultado de ello, los establecimientos comerciales están mucho más al tanto de la realidad de las necesidades de: los consumidores de lo que podían haberlo estado en el pasado. A pesar de que los gastos de publicidad a nivel nacional están concentrados en un número relativamente reducido de anunciantes y medios, hay millones de detallistas que emplean práctícarnerue todos los mélodos publicitarios y de promoción disponibles (Ejemplo 23.1).
EJEMPLO 23.1
Este anuncio emplea un enfoque Interesante para destacar el producto que promueve. (Cortesía de Banana RepubUc.)
720
SE\TA
l'ARTF. Ot~"
""'IIlr.JI{Il·' lit! lA 1'1 111 Jllll"U
Publiddad de los rstablecl· mientos detaUISlas. Publicidad de WI comerciante local que tende directamente al consumidor:
EL ENTORNO
CAMBIANTE DE LAS VENTAS DE DETALLISTAS
las ventas detallistas son una actividad en constante cambio. A contlnuacíón se hará una breve revisión de la evolución que ha experimentado a lo largo de las úhímas décadas.f
Las ventas detallistas en los años 50 y 60 Esta fue una época de precios bajos y bienes baratos, Las tiendas de descuento adoptaron la práctica del autoservicio para competir con los detallistas establecidos con anterioridad. la salida -y el pago por los hienes- centralizada, así como el menor número de vendedores redujo los costos de operación, lo cual corresponde 3114% de las ventas.
El crecimiento de la década de 1970 Conforme las ventas de bienes pasaron de las tiendas de departamentos a las de descuento, éstas últimas se expandieron de manera significativa, Sus cifras aumentaron de 1 300 en 1960 a 7 400 en el año de 1977. yel volumen de mercandas generales vendidas por las tiendas de descuento 0P;KÓ el total de ventas de las tiendas de departamentos. Ante esta situación, no ~'S de sorprender que los grandes establecimientos de ventas detallistas hayan decidido ingresar al negocio de las tiendas de descuento. Las ventas generales de mercancías aumentaron en forma sensible en la década de 1970 debido a un incremento en el número. de hogares. lo cual estimuló las compras de artículos para el abastecimiento de 10..<; nuevos hogares.
Mis por menos en la década de 1980 La desatención de la productividad. menores descuentos en los precios, y la exigencia de mejores servicios por parte de los consumidores elevaron los gastos de las tiendas de descuento. El énfasis de los. años 70 se centraba en la expansión física. pero se invirtió muy poco capital en el mantenimiento y la implantación de sistemas de apoyo. En la década de 1980, la reducción de la inflación, los nuevo,s formatos de competencia, la proliferación de las tiendas de descuento. y las mayores premuras de tiempo por parte de los consumidores, provocaron que éstos buscaran mejores servidos, un ambiente más atractivo. y mercancías más sofisticadas. A lo largo de esta década, las ventas detallistas abarcaron desde los almacenes que vendían mercancía de marca a los consumidores a menores precios, hasta las tiendas especializadas que ofrecían productos específicos que guardan relación entre sí.
Los volitUes años 90 La recesión obligó a los detallistas a buscar nuevas formas de atraer .1 los consumidores que prestaban atención .1 los precios de los productos del mercado. Al mismo tiempo, una serie de SUCt.'Sos impactaron de modo cSJX'(.'Í<11 c:l concepto de ventas detallistas. Es preciso tener en cuenta que la actividad de ventas detallistas está en constante cambio.
Grandes centros comerciales.
Los principios de la década de lCJXI traje-
ron consigo nuevos conceptos de ventas detallistas pál'".! quienes gustan de los
CAl'inlLO \'E1r-.TfrKl~S 1'1 IIIlUIl,\11 11t.'''IJN''
721
centros comerciales. Mall Ameríca, un complejo de ventas de 78 acres conformado por 400 comercios de ventas detallistas que cubren 4 200 000 pies cuadrados de espacio de ventas tiene sus instalaciones en Bloomíngton, Minnesota, Se espera que haya sido visitado por 46 millones de personas para el año de 1996. Cuenta con un complejo de entretenimiento ubicado en el centro de las instalaciones comerciales denominado Knort's Camp Snoopy, el cual combina elementos de los parques de diversiones. El diseño del Mall Ameríca se apegó al del centro comercial West-Edmonton, en Canadá, con sus 800 tiendas. En el extremo opuesto del espectro de los grandes centros comerciales se encuentra el centro Gurnee Milis. ubicado a casi 6s kllómetros de Chlcago, el cual está integrado por alrededor de 200 tiendas. La mayor parte de estas ofrecen sus artículos por cerca del 30% de descuento respecto a los precios normales. Se espera que Gumee Milis obtenga 200 millones de dólares en ventas. A pesar de ser un centro comercial de descuento, figuran en él importantes comercios de ventas detallistas. como Nordstrorn, J.C. Pcnney y Macy's. ¿E..stos tipos de centros comerciales pueden dar lnido a una nueva tendencia? No noss queda más que esperar para verlo. Los hipermercados no han tenido mucho éxito hasta la fecha. Cerca del 42% de los adultos realizó cornpras con frecuencia en todo tipo de centros comerciales en el año de 1987; para 1991,.esa cifra había disminuido al 36%. Por tanto, es posible que los grandes centros comerciales experimenten un declive en el futuro. Es evidente que este tipo de centros comerciales no necesitan hacer mucha publicidad, puesto que los consumidores se enteran con rapidez acerca de su existencia y sus características. Sin embargo, lo difidl para el comercio de ventas al detalle radica en la competencia que está obligado a realizar con los demás e... tablecimientos del centro comercial.
Revisl6n de las estrategias de ventas detallistas Ahora se hace una revisión somera acerca de la manera en que algunos grandes establecírníentos de ventas detallistas han abordado las actividades de mercadotecnia y ventas. Wal-Mart ofrece una estrategia de precios bajos diariamente. Su índice de ventas es de cerca de 250 dólares por pie cuadrado, o alrededor de 20 millones de dólares por una tienda de 80,000 pies cuadrados. Goza de una utilidad operativa del 7.9%. Su filosofia es relativamente sendlla: ser un agente para los consumidores, descubrir qué es lo que desean, y vendérselos al menor precio que sea posible. Wal-Mart no promueve en forma regular sus precios, pero si hace publicidad de su imagen. sobre todo en la televisión. También se anuncia en las revistas nacionales.
Wal-Mart.
Kmart ha estado muy ocupado modificando sus tiendas y su logotipo y mostrándose más agresivo. En lugar de sólo pagar precios bajos, los compradores disfrutaran también de un ambiente de compra más agradable. Kmart genera cerca de 12 millones de dólares por tienda, o cerca de 150 dólares por pie cuadrado (por 80 000 pies cuadrados por tienda). liene una ganancia operativa del 5.2%. Su énfasis publicitario versa sobre los productos, los precios, y el servido amistoso. Emplea sobre todo los periódicos, en segundo término la televisión y las revistas.
Kmart:
Target se ubica arriba de Wal-Mart y Kmart como tienda de descuento para personal con ingresos altos y medianos. Se ocupa de tina serie de productos que compiten con los de OU-;lS tiendas de descuento, pero ofrece asi-
Target.
722
SEA'TA PARTE 011100. A'IlII~'IlU." m: LA l't'ItUOI).o\1)
mismo algunos productos de marca. se concentra en vender a las familias de profesiontstas. Se ha servido de personalidades del cine y de la música en sus campañas de radio y televisión. La publicidad vende el concepto de Target, la razón que da lugar a toda la operación, y el tipo de mercancías que se ofrece al público. Sus insertos dominicales en los periódicos venden productos y precios.
Nordstrom:
Esta tienda especializada en ropa compite con tiendas de departamentos de fama, tales corno Saks Fifth Avenue y Neiman Marcos. El servicio es su punto fuerte. Como resultado de ello, atrae a consumidores de buena educación, sin problemas económicos, que ponen atención a los precios y que buscan obtener un valor del producto que han de comprar, dispuestos a pagar un precio un poco más alto a cambio de una buena selección y de un buen servicio. Su publicidad se centra alrededor de la moda y de la mercancía, no en los precios. Son los periódicos los que por lo general se llevan la mayor parte de su presupuesto publicitario. las revistas se llevan una tajada mucho menor del total invertido en publicidad. Ubicada como una tienda especializada en ropa deportiva a precios moderados, The Limited se dirige a mujeres de entre 26 y 4S años de edad. Ha cambiado un poco su énfasis con el fin de incluir mujeres profesíonistas de más edad. Por tradición, gasta muy poco en publicidad, y lo que gasta se invierte en anuncios periodísticos y en catálogos esporádicos publicados en revistas específicas. Es importante darse cuenta de que estos grandes establecimientos de ven" tas detallistas poseen distintas filosofías de ventas, y en ocasiones se interesan por medios y públicos muy diversos. Tal como ocurre con estos comercios de ventas detallistas, resulta muy difícil realizar generalizaciones acerca de las estrategias de ventas al menudeo. Cada uno de los comercios de ventas detallistas actuará de acuerdo con su ubicación, pero eso no difiere en gran medida de lo que ocurre con los fabricantes de los productos. la diferencia radica en que un anuncio de ventas detallistas requiere de resultados inmediatos. La publicídad de marcas suele realizarse con base en plazos más largos.
Tbe Llmlted.
El escepticismo de los consumidores acerca de los anuncios de ventas detallistas y de los que promueven ventas especiales Un estudio realizado de 1990 por la Better Business Bureau demostró la existencía de un "alto grado" de escepticismo acerca de la veracidad de los anun-
cios de ventas detallistas locales y de ventas especiales (Ejemplo 23.2). Sólo el
6.6% de los entrevistados que habitan poblaciones del centro-occidente respondió que los anuncios de ventas eran veraces; sólo cerca del 13% expresó que los anuncios de ventas especiales eran verdaderos. Lo que los consumidores encontraron más censurable fueron: los insultos a la inteligencia de cada persona, las falsas y exageradas afirmaciones
de ahorro; y las falsas y exageradas afirrnacíones acerca de los productos. La lista de los establecimientos más culpables posiblemente no sorprenda al lector: vendedores de automóviles, vendedores de aparatos eléctricos, y tiendas de descuento. A los entrevistados les agradaron los anuncios que no son ofensivos, insultantes o groseros; los que exhiben la sensibilidad de los consumidores; los que apelan a las emociones; y los que representan situaciones de la vida real:~ JKate Fitzgemld. "Better Watch our; Adl'f.'nfsitl8 Age, 19 de noviembre de 1990, p. 12.
CAP(n;LO VEINllTRÉS
PUOUOl)AJ) OI;T"'W·¡tA
723
¿0u6 tan veraces son los anuncios de loe comerooa localesde ventasdetallistas?
¿Quétan veraces son los anuncios de V&nI8S especiales? 0.3%
3.8%
2.5%
EJEMPLO 23.2
•
Muy veraces
•
Algo veraces
o
No muy veraces
O"omado de Adl.lerttslng Age. 19 de noviembre de 1991.)
•
Sulk:lentemente veraces
•
Nada veraces
•
No respondieron
Por qu~ los consumidores prefieren una tienda en particular lrnpact Resources terminó un amplio estudio acerca de los compradores en de )989, estudio que muestra que el servicio no es la principal razón por la que los consumidores frecuentan una tienda en particular. las principales motivaciones para elegir una tienda en lugar de otras son los precios, la posibilidad de selección, la calidad, la ubicación y el servicio, y en ese orden precisamente (Ejemplo 23.3). Por ejemplo, el 33.1% del total de los compradores elige la rienda de abarrotes en la que realizan sus compras con base en los precios. Del mismo modo, los precios son la consideradón de mayor importancia en la elección de las riendas de departamentos entre el 23.5% de los entrevistados, y entre el 16.7% de los compradores de artículos para el mejoramiento y la conservación de las casas habitación. El servicio es también una de las principales
¿servicio?,¿calidad? ¿a quién le Importa?
EJEMPLO 23.3
Los precios '1 la selecdónencabezan los demás criterios con respecto a las costumbres de compra de losconsumidores. Las cílrasse basan en una muestra nacional de 124734enroestas a consumidores. las cuales cubrieron 11 distintas categorias de ventas detallistas. Preclo seleoci6n ClIlldIId
Servicio
724
SEXTA PARTE
Ot1lOS
"MIIlE.~ oro
lA l'\!1lUOll"n
preocupaciones de los compradores. De entre los compradores de tiendas de abarrotes, el 16.6% enuncia al servido como la principal razón por la que realizan sus compras en determinado establecimiento. en tanto que el servicio es el principal criterio para la elección de las tiendas de aparatos electrónicos entre el 12% de los compradores, y es el factor dominante entre el 14.8% de los dientes de las tiendas de departamentos.
Técnicas de investigacl6n de los establecimientos de ventas detalUstas J. c. Penney Company ha echado mano de las
investigaciones altamente sofisticadas sobre comportamiento de los consumidores con el fin de determinar las preferencias de los consumidores. Est¡\ empleando una combinación de tecnología computacional y de transmisión electrónica directa que reemplaza a las entrevistas a los consumidores durante sus visitas a los centros comerciales, en las que se realizan entrevistas personales a sujetos elegidos al alar. Su Satellíte Research Company obtiene información de alrededor de cinco personas por sesión. Las personas se sientan frente a su computadora personal y observan una transmisión directa de selecciones de mercancía. Después indican por medio de sus computadoras si consideran o no comprar los productos que se les mostraron. Spicgel, Inc., utiliza asimismo las computadoras en sus entrevistas con los consumídores con objeto de determinar las reacciones de los consumidores hacia la mercadotecnia y hacia la presentación de las mercancías. El sistema Splegel le permite a los clientes ver y reaccionar ante la mercancía de modo pri..' ado. para después intervenir en una discusión de grupo. Los comercios de ventas detallistas no suelen hacer uso de investigaciones para someter a prueba la mercancía que ofrecen. Ahora se espera que cada vez más establecímientos comerciales de ventas detallistas realizarán más pruebas de productos en el futuro con el fin de disminuir sus inventarios negativos potenciales.
Un énfasis mercadotécnico Los comercios de ventas detallistas emplean cada ..' el más la mercadotecnia y
la investigación mercadotécnica para competir en forma adecuada en este nuevo ambiente, la Natíonal Retail Merchams Associatíon señala la importancia que tiene para los detallistas una estrategia mercadotécnica organizada: Debido a que los consumidores están motivados a comprar por estilos de vida, así como por consideraciones relativas al valor y a los precios, se ha producido una segmentación de los compradores con base en actitudes, lo cual ha obligado a los detallistas a hacer dístincíones más claras entre esos sectores rnedíanre la variedad de productos, su presentación en el punto de venta, y su publicidad. La !\l{]\olA ejemplifica la importancia de esta motivación de los consumidores por medio de los estilos de vida con sus Perfiles de los grupos de compradores (Ejemplo 23.4), EJEMPLO 23.4
El empleo de perflIes detallados de los consumidores no es más que otro ejemplo de la creciente soflstícaeíén de la mercadotecnia y la publicidad de los comen:los detallistas. (Cortesía de Natlonal RetaJl Merehants Assoclatíon.l
PERFILES DE LOS GRUPOS DE COMPRADORES CoKSF.RVAOORES
Fundamentalmente es un grupo de ingresos medios y bajo.o. ; que representa valores sociales tradidonales. Los conservadores tienden a llevar vidas sedentarias. f..ste grupo está orientado hacia la ropa funcional, en Jugar C.AptrtJto YEI~1lTR~ Pllluoo,>,n lll:iAU"T'"
725
de estarlo hacia la ropa de moda, debido tanto a circunstancias económi· cas, como a la convicd6n de que la ropa que se use no constituye un medio importante de expresión individual. Por tanto. las compras de los conservadores se basan en las necesidades má.o¡ en los impulsos. y sus consideraciones principales son el .precio, la durabilidad y la calidad Las cadenas y las tiendas de descuento generan un interés superior al normal. TRADIaONAU~TAS
Los tradicionalistas constiruyen un grupo cercano al de los conservadores. Su comportamiento de compras queda mejor caracterizado cuando se le califka como convencional. En tanto que sus puntos de vista están un paSO más allá de la orientación negativa de los conservadores, las compras generan sólo un nivel moderado de entusiasmo. A los tradicionalistas no les gusta adoptar los cambios de la moda puesto que no desean verse distintos. Por tanto. t~n la ropa como una compra práctica. en lugar de considerarla una forma de expresión individual. La calidad, los precios moderados y la functonaltdad son para este grupo cualidades muy irnportantes de la mercancía. y no revisten gran importancia las que se refieren a las modas. Estas actitudes se traducen en un bajo índice de actividades de compras, las cuales se orientan más hacia las necesidades de reemplazo y se basan poco en los impulsos y más en la planeaci6n por adelantado. MOnF.RADOS
Los moderados tienen una orientación funcional hada las compras, en especial en lo que respecta a la compra de ropa, y realizan sus compras s6lo después que se ha establecido e" forma adecuada una tendencia. Los moderados representan de manera cabal a la clase media de los EUA en el sentido de que reconocen las modas, pero según ellos, las modas quteren decir asegurarse de que no se ten diferentes a los demás. Sin embargo. les agrada más que a cualquiera de los demás grupos tradicionales ir de compras e ir a las tiendas sólo a curiosear. Son un grupo consciente de sus límites de presupuesto, por ello es que se les denomina "moderados", y, como tales, tienden a favorecer en gran medida a las cadenas nacíonales. ClAsICOS
Los compradores clásicos conciben la compra de ropa como una inversión y 110 como una afirmacton de estilo. Hacen gala de un alto nivel de autoconciencia y de puntos de vista definitivos y están dispuestos a pagar más y afrontar algunas dificultades con el fin de obtener la apariencia que desean, la cual ha de representar la imagen que tienen de sí mismos. El grupo de los clásicos tiende a ser leal hacia las tiendas que cuentan con mercancía que coincide con Sil punto de vista y son los más interesados en el servicio. En tamo que los clásicos tienden a realizar sus compras en las tiendas de departamentos en lugar de hacerlo en las cadenas o en las tiendas de descuento, para ellos las marcas de ropa anunciadas a nivel nacional son de poca importancia. La mayor parte de los clásicos tiene una actividad de compras moderada, planean sus compras, y muestran escaso interés en la mercancía que está en oferta. TRA~ICIONAI.f.S
El grupo de los transidonalcs es el que se ubica entre el segmento tradicional orientado hada la funcionalidad, y el grupo contemporáneo, más
726
SEXYA PAR'I"E 0rJ0¡r. A..\tHI~ DE
lA PU8LIOOAO
inclinado hada las modas. Las actitudes y comportamiento de este grupo están en un continuo estado de cambio. pues sus integrantes simpatizan con ambas estructuras de valores. JÓVENES
CONfEMPORÁ.-.reos
El grupo de los jóvenes contemporáneos se distingue en cuanto a actitudes de los otros grupos contemporáneos por su patrón de imitación de la moda, y no de liderazgo. Los parámetros de moda de este grupo se asocian con grandes personalidades que gozan del reconocimiento de los integrantes de este grupo. La ropa es un medio importante de expresián individual y sirve para mostrar a los demás "que estoy a la moda', Este tipo de compradores está al tanto de las últimas tendencias de la moda y gusta de contarse entre los primeros en utilizar la ropa de moda. La calidad no importa mucho para los j6venes contemporáneos, quienes se aburren cuando conservan durante largo tiempo alguna prenda de vestir. Son compradores entusiastas, visitan las tiendas únicamente para fisgonear. y son compradores impulsivos. Este grupo obedece característicamente a una clasificación por edades (véase Ejemplo 23.411). Acn:AUZADO
Los actualizados tienen un estilo de vida activo y requieren de ropa que logre expresar su individualidad, pero que sea también funcional y adecuada para la variedad de actividades que desarrollan. Mientras que los actualizados gravitan en tomo de /as nuevas tendencias de la moda, 110 buscan convenirse en dictadores de la moda, ni comprar sólo por la moda misma. Son seguros de si mismos, se muestran dispuestos a experimentar con la ropa, y lo hacen mezclando estilos clásicos con modas de vanguardia. El precio y la calidad de la mercancía valen menos que la idoneidad de la moda. Los actualizados favorecen las tiendas de departamentos, pero también acuden a pequeñas tiendas especializadas. Su alto tator economico, basado en su buen nivel demográfico y en su alto índice de actividad de compras, hace que este grupo sea uno de los principales objetivos de las tiendas de departamentos y de los comercios especializados. Co:-'iEMPORÁJ'lEOS
Los compradores contemporáneos conforman el grupo que dentro del segmento de contemporáneos. mezcla características de los jóvenes contemporáneos, de los actualizados y de los vanguardistas. siguiendo un patrón que aún está por definirse para este mercado en panicular. VANGUARDISTAS
Los vanguardistas, que representan la posici6n más avanzada del espectro de actitudes ante la moda, son quienes marcan el paso de la moda del mercado. Al anticiparse a las tendencias, este grupo por lo general de j6venes acomodados. cuenta con la conflanza y el deseo de conformar y Illego introducir nueoos estilos. A los compradores vanguardistas les gusta acudir a las tiendas de ropa pequeñas y singulares. Son compradores impulsivos que emplean las prendas de vestir como un medio de expresión de sus puntos de vista, y su principal consideración de compras es la (tlpactdad que tenga" las prendas de oesttr deseadas de realizar la afirmació" de modas que se tiene en mente.
CAI'{ruLO VEINTITRÉS Pl'BLICU,",O IItTAUJ~'f"
727
EJEMPLO 23.4b Anuncie dlrtgldo a los grupos contemporáneos Interesados en las modas de actualidad entre los modelos para seguir. (Cortesía de Banana Republíc.l
Los comercios de ventas detallistas esperan que los vehículos de los medios 10000dles ayuden sus esfuerzos de mercadotecnia medíante la definición de sus públicos. Los periódicos tienen especial conciencia de la necesidad de ofrecer información profunda para los lectores. Reconocen asimismo la importancia de relacionar esta información para los lectores con los comercios de ventas detallistas de la comunidad local. En el futuro se habrá de producir un empleo mucho mayor de investigaciones de mercadotecnia generadas en los medios paro. la toma de decisiones de publicidad para los establecimientos de ventas detallistas. Resulta evidente que determinados comercios de ventas detallistas se dirigen a un estrecho segmento de dientes tanto por la mercancía que venden. como por el tono de su publicidad (Ejemplo 23.4). Qui7.4\ el recurso de investigación de ventas detallistas más utilizado, y el que potencialmente es el más benéfico de todos, sea el Código Universal de Productos (CL;P) El CUPo desarrollado por ffi!\.f y que se emplea desde 1974, está en prácticamente todos los productos envasados. y se expande con rapidez entre otro tipo de categorías de productos. Ideado originalmente para agilizar el pago de los dientes en los almacenes y como ayuda para el control de inventarios. se ha convertido en una importante herramienta de investigación a 10 largo de la última década, El digitalizador (scanner) puede determinar exactamente el lugar y la fecha en que se compran los productos. En ocasiones se hace uso de grupos de consumidores en conjunción con el digitalizador. de modo que las compras de productos puedan correlacionarse con la demograña de los consumidores y con el empleo de los medios.
728
SEXTA PARTE 0nI0!'
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LA
PL'1IUOOAJ)
Publicidad ,.acionaL Publicidad de quien comercia con 1111 producto o senncio de marca. el cual se tende por medio de duersos establf.!cimiemos comerciales. Apuesta a la publicidad local.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD NACIONAL Y DETALLISTA La publicidad nactonalía hacen sobre todo los fabricantes para lograr que la gente compre sus productos de marca dondequiera que se vendan. La publicidad detallista la hacen los comerciantes locales o las organizaciones de servido para atraer a consumidores (en persona. por correo o por teléfono) que compren los bienes y servicios ofrecidos. Algunas compañías hacen publicidad tanto nacional como detallista. El ejemplo más notable es Sears, que produce y anuncia artículos bajo su propio nombre y marca y es uno de los más grandes usuarios de la publicidad nacional; pero sus numerosos almacenes se anuncian bajo el nombre Sears en sus comunidades y por esto son anunciantes locales. Muchas cooperaciones de exclusividad, como los restaurantes de comida rápida McDonald's, usan publicidad nacional para difundir sus reputaciones por todo el país y la publicidad local para conseguir consumidores en la vecindad inmediata. El hecho de que la misma empresa use ambos tipos de publicidad no debería oscurecer las diferencias básicas entre las dos. En la publicidad nacional, el fabricante dice: "compre este producto de marca en cualquier tienda", El anunciante detallista dice esto: "cornpre este producto aquí. y es mejor que venga pronto". En la publicidad nacional es dificil rastrear el efecto que en las ventas produce una sola inserción de un anuncio. Rastrear el efecto de una serie de anuncios requiere tiempo y es dificil a no ser que la serie aparezca exclusivamente en un medio. En la publicidad detallista, el comerciante por lo común podrá detectar la eficacia de un anuncio a las doce horas del día siguiente a su aparición.
TIPOS DE PUBLICIDAD DE VENTAS AL DETALLE La publicidad de ventas al menudeo tiene igual diversidad que los comercios que la practican, Sin embargo, existen determinados patrones de la publicidad detallista que reflejan las características y las metas de distintos comercios detallistas. La Newspaper Advertising Bureau consigna la existencia de seis categorías de publicidad de este tipo: 4
1. Promoctonal. Aqui el énfasis se pone en las ventas )' en los altos volúmenes de ventas a precios reducidos. Las llendas de descuento como Kmart son Ias principales usuarias de este tipo de publícídad,
2. Semipromocional. En este tipo de publicidad, las ofertas se intercalan con muchos artículos de precios normales. La mayor parte de las tiendas de departamentos y de los supermercados emplea este tipo de estrategia. 3. Nopromocional. Mucha.s tiendas pequeñas)' establecimientos especializados adoptan una estrategia que: no plantea ofertas, Esta publicidad no considera los precios y hace énfasis en lo relativo a la calidad de la mercancía y a la experienda del personal de ventas (Ejemplo 23.5).
4. Anuncios diversos. La intención de este tipo de anuncios es mostrar la amplia \'01riedad de productos de que se dispone. Los anuncios poseen un aspecto institucional puesto que promm.'\·en a la tienda como lugar donde se hace una sola parada parA realizar diversas compras,
Tbe /- U'(mder-HoU'-lo-Set-l!p.a n·A.dl!eTtlsi ng-Progra m-and-Hour-to-Budget-Book, Newspa per Alh-ertising Bureau
4
CAPtn.;LO VELVIlTRÉS
PUlltlCll'lAI)
Dt.TAUl"T.~
729
S. AnWlclos getrerales. A pesar que se parecen a los anuncios diversos, los anuncios generales suelen tener una orientación más clara hada las ventas. Este tipo de anuncios puede mostrar una serie de artículos relacionados entre sí, o distintos artículos de varios departamentos de la tienda. 6. ,,",uncfos tnauuctonates. Son muchas las tiendas que emplean publicidad que hace énfasis en sus características especiales. Los anuncios institucionales deben hacerse con cuidado. de modo que relaten una historia que sea relevante para los clientes de una tienda.
Publicldod InstitucioNaL 1'14bllcidnd realizada por Imil o'!/anizacién en la que babia acere" de $/4 trabajo, puntos de vista)' problemas como conjunto, con ei fin de obtener el apoyoy la buena vollmttu/ del público, e'l lugar de tratar de tender un producto o senscto en panicular. A veces se le denomina publicidad de relaciones pl'ibllcas.
Ciclos de negocios de los comercios deta1llstas Los ciclos de ventas de los establecimientos detallistas varían dependiendo de la categoría de producto o servicio de que se traten. El ejemplo 23.6 muestra que las tiendas de ropa para caballeros tienen como principal mes de ventas el último del año; los mejores meses de los restaurantes son julio y agosto; las ventas de cerveza tienen su mejor época en mayo y julio; y más de una tercera parte del total de ventas de las joyerías tiene lugar en noviembre y diciembre. Los comercios detallistas pueden emplear este tipo de información para realizar la planeación de su publicidad.
f'..JEMPLO 23.5
The AthlctC'5 Foot convence a los lectores de que conoce bien los tenis que se requieren para entrenarse en forma adecuada. (Cortesla de The Atblete'lI Foot.)
QUE BUSCAR EN UN BUEN TENIS DE ENTRENAMIENTO. .... .....-. __" ... ""f'I6.,........ _..1._........c ....
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DONDE BUSCAR UN BUEN TENIS DE ENTRENAMIENTO.
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SEXTA PARn: Orsos AMRlEHIU DE LA PlI8IlCIl>AO
.
EJEMPLO 23.6 Ciclos de temporada de pubUc1dad de negoctos.
T\eodaa generaJea y aervIdoe (%J
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
7.2
6.9 7.2 6.8 7.4 6.8 7.4 6.9 6.3 5.8 7.5 7.1 6.2 6.9 7.8
7.9 8.3 7.6 8.4 7.4 8.0 8.1 6.2 7.1 7.2 8.1 8.6 6.6 7.9
8.1 8.6 7.5 9.0 7.4 8.0 8.2 6.3 7.9 8.1 8.3 8.8 5.6 8.2
8.6 9.0 8.7 9.6 8.0 8.3 8.7 8.0 8.4 7.4 8.8 8.6 6.6 7.4
8.4 8.9 8.6 9.3 8.6 8.1 8.7 6.9 8.1 11.4 8.7 8.0 7.5 8.5
8.4 8.9 9.4 9.6 8.5 8.2 9.1 6.4 6.9
de autom6vl1es, naclona1ea 6.8 Agendas de autoln6vt1es. importados 7.0 Ag~nctu
Cerveza
11eodu de art1culos panl fotografia Fannaclas C«nIdañp1da Joyertas n~nda.s de ropa para caballeros 5a1a.s&dne Restaurantes Zapaterlaa Vendedores de Uantu nendu de ropa para damu
7.7 7.5 7.8 7.3 5.6 8.5 7.8 7.4 6.6 8.1 6.4
12.3
9.0 7.2 9.8 7.5
Ago
5ept
8.7 8.4 9.1 9.6 9.2 8.8 9.0 7.9 8.3 8.3 8.3 7.9 9.3 8.3. 7.1 ' 8.7'," 7.7 7.3 8.15 10.0 9.2 8.3 9.3 S.4 9.5 9.8 8.15 8.1
Oct
Nov
Dtc
8.5 8.5 10.4 8.2 7.3 8.1 9.4 8.8 8.2 8.1 7.0 7.0 8.1 8.0 1¡1.0 8.4 8.3 11.4 8.2 8.7 8.5 7.4 9.3 23,7 8:4 9.7 18.3 6.8 • 8.6 6.4 8.4 8.7 8.1 8.3 8.6 11.5 9.0 ·S.3 12.1 8.7 9.4 13.9
lCortes1a de RadIo Advert1sIng Bureau)
Las ventas y la promocl6n de los medios Todo mundo está familiarizado con las épocas de promociones especiales de los establecímieruos detallistas tales como la navidad, el día de la madre y el día del padre, pero existen muchas más oportunidades, entre las que se íncluyen el mes nacional contra el aburrimiento, la semana en pro de los observadores de hombres, la semana nacional de las bibliotecas, la semana nacional de los solteros, el día del panqué, el día del retraso, el día de celebración de la comedia, y el día nacional del pastel. En el mes de mayo, se piensa comúnmente cm el día de la madre y el día del maestro como periodos de promoción de los comercios detallistas. El ejemplo 23.7 muestra un margen más amplio de opor· tunidades de promoción que tienen lugar a lo largo del mes de mayo. En efecto, todos éstos son periodos especiales reconocidos para la promoción de una causa, interés o gusto particulares,
EJEMPLO 23.7 Algunll8 promociones que tienen lugar en el mes de
mayo.
Mes estadounldenae de la btcicleta Semana nacional de la salud Semana de la bondad con los animales Semana nacional de los hoepttalee Mes del buen donnlr Semana nacional de las mascotas Mes de los pies saludables Semana nactona1 de la flor silvestre Mes de las m~Joras de audición Mes de la berencía judla Mes nacional de la artrttJs Ola de la madre Mes nacional de la barbacoa Semana de los clubes de mujeres Mes nacional de la hipertensión Semana nacIonal de la preservación hIstórica Semana nacional del turismo Mes nacional de la decoración Mes nacional de la apUtud Semana nacional de los transportes Bslca y de los deportes Ola de las visItas a los famtllares Mes de las personas de edad avanzada Semana nacional del calzado Día nacional de la enfermera Semana Internacional de los peplnlllos Semana de la asuoncmía DIa del recuerdo de los caídos en guerra
CAPÍ11.J1.o VEI:'-'TlTRt:s
I'l~lUOIlAO nt:r"''u''lA
731
LA COMBINACIÓN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD DETALLISTA PJlbUco
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¿Piensa comprar un nuevo Juego de Ilantasl Anoes """
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Los periódicos y las ventas detallistas
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Home Federal Savings Bank EJEMPLO 23,8
Los periódicos han sido un socio importante para que 105 comercíos de ventas al detalle lleguen a sus prospectos. (Cortesta de Home Federal y Davts Ad\"ertislng. Inc.)
732
Al igual que otros estilos de publicidad, la detallista debe planificar con el propósito de: (I), determinar las melas y objetivos generales de los programas de mercadotecnia y publicidad. (2). identificar mercados meta y (3). desarrollar una estrategia de texto y medios para llegar a esta meta. Pero la realización de la estrategia de la publícídad detallista es muy diferente a la de la publicidad nacional (que analizamos antes.) Por lo común incluye otros medios además de la prensa. La radio se usa a menudo con gran éxíto porque es razonable y fáéil de producir y puede cama bíarse en pocas horas si es necesario. Ahora la televisión se usa tambíén con más frecuencia aunque no tanto como la radio. En muchas campañas se usan folletos y catálogos con gran éxito. Los catálogos se suelen distribuir con los periódicos de los domingos. La selección de un medio local es un problema de •¿euál es la mejor manera de..?" cuál es la mejor manera de usar la prensa, la radio, la televisión, el correo directo, los medios principales. solos o en combinación para vender mercancía y atraer público a la tienda.
SEXTA PARTE OTlt(), A.\mll:sn-~
los días en que los periódicos y la publicidad de los comercios detallistas eran sinónimos han quedado atrás; los comercios detallistas emplean hoy en día una gran variedad de medios. De todas formas. los periódicos siguen siendo el principal vehículo de publicidad local, y la publicidad periodística representa más del 30% del total de gastos publicitarios (Ejemplo 23.8). Ademá,s, la mayor parte de las investigaciones indican que tanto los detallistas como los consumidores conciben los periódicos como el principal medio para la publicidad local. Los periódicos retendrán su posición prominente a lo largo del futuro previsible, aunque se enfrentan a una competencia cada vez mayor por parte: de los demás medios. en especial de los transmitidos electrónicamente (Ejemplo 23.9). Con el fin de enfrentar este reto competitivo, los periódicos están echando mano de la herramienta estratégica de las ventas por correo directo. el código postal. Los anunciantes y las agencias pueden obtener reportes de circulación de los periódicos con base en el código postal a través del Banco de Dato.s. de la Audít Bureau of Círculatíons, Los comercios detallistas emplean la información del código postal no sólo par.J dirigirse a los mejores clientes ~. hacer compras de medios más eficientes, sino también para ubicar sitios adecuados para la construcción de nuevos establecimientos y para analizar el como portamiento de ventas de los ya existentes. Por lo común se puede pensar en la publicidad periodística como anuncios que aparecen en determinadas secciones de un periódico -secci6n deportiva, editorial, de acontecimíenros sociales y de anund(';!> clasificados-e- pero existen otras oportunidades para la publicidad. Los grandes periódicos de las áreas metropolitanas pueden ofrecer a los anunciantes ediciones suburbanos que llegan en forma exclusiva a condados o comunidades especificas. AIKUno... periódicos tienen un programa de distribución similar de la impresión. como ocurre con la opción ZJPJZAP del Al/ama Constitutton. ZAP es un programa para la inserción de impresos en el periódico. En Atlanta existen 49 zonas distintas con base en las fronteras de los condados y en )0.s resultados de los censos (Ejemplo 23.10>. Los anunciantes pueden elegir lonas a través de criterio." geográficos o demográficos. Por ejemplo. un anunciante puede desear una zo-
lit' loA "I'lllJOn41l
na en la que al menos el 75% de los hogares sean propiedad de sus ocupantes. o en la que el ingreso promedio de las familias sea de 35.000 dólares. ZIP es un programa de correo compartido dirigido a quienes no son suscriptores del periódico y a tipos especíñcos de suscriptores. El impreso se entrega en los hogares correspondientes a los códigos postales que señale el anunciante. El correo compartido implica que se envía el impreso junto con los impresos de otros anunciantes que hayan solicitado los mismos códigos postales. con lo que se reducen los costos de envío de la publicidad. El periódico puede asimismo fusionar los nombres de los clientes del anunciante con listas de suscriptores y eliminar cualquier tipo de duplicación cuando se emplee el sistema ZAP y el correo directo. Como se observa, estos servicios se pueden ajustar a las necesidades del anunciante.
La radio y las ventas al menudeo La publicidad local de radio es un segmento de gran importancia del mercado de la radio; de los 8.7 mil millones de dólares que se gastaron en la publicidad radiofónica en el ano de 1990, 6.6 mil millones se gastaron a nivel local. La radio tiene muy buena calificación entre los anunciantes gracias a su flexibilidad en la programación de los comerciales. J.as promociones son otra área en la que la radio se muestra fuerte. Es un medio recordatorio muy bueno, con la característica de su inmediatez como factor más importante. Los comerdos detallistas pueden ser muy creativos con la radio. Por ejemplo, la radio ambulante le proporciona a los comercios detallistas un transmisor de bajo poder que difunde el mensaje del anunciante y una identificación de la estación mediante una cinta de sonido continua. Carteles o anuncios de exteriores le sugieren a los conductores que escuchen los mensajes en las radios de sus vehículos, Se le vende como parte de un plan de mercadotecnia de radio con el fin de lograr metas específicas.
La televisión y las ventas deta1Ustas Los establecimientos detalli...tas comenzaron a hacer uso de la televisión a gran escala en el decenio de 1980. A fines de los años SO, la publicidad local superó a los anuncios de televisión en proporción total de dólares gastados en el medio. En la actualidad, la televisión local está cerca de la marca de los 10.5 mil millones de dólares. La entrada de dólares en la televisión por concepto de la publicidad de los comercios detallistas es uno de los resultados del aumento en el número de estaciones independientes de televisión r de canales de televisión por cable. Estos medios ofrecen a los comercios detallistas las ventajas creativas de la televisión, un público segmentado relacionado con sus negocios, y todo ello á un costo al alcance hasta de los vendedores de menores dimensiones. Los anuncios en estaciones independientes y en los canales de televisión por cable cuestan entre 20 y 50 dólares. La releve..ión por cable crece a grandes pasos. De 1989 a 1990, al tiempo que los ingresos de la relevísíón por cable ascendieron en el 20% a más de ,lOO millones de dólares, los ingresos de la televisión local aumentaron en s{)lo el 3%. Los anunciantes no sólo pueden comprar en cadenas de televixión Ix>r cable tales como ESPN, CN:'Ii, USA. Headline News de CN~, Mn'. y VH-I. sine) que también están en condiciones de ofrecer tiempo a los anunciantes loculcs, a menudo a precios mucho más bajos que los consignados por 1.1S estaciones de difusión del mismo mercado. Los comercios detallír..tas deben tener en cuen-
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ta el hecho de que compran un público menor al número de hogares que contratan Jos servicios de cable. El resultado de todo lo anterior es un alto CPM, pero el costo real C'Je dentro de las posibilidades presupuestales hasta de los vendedores de menores dimensiones.
La. respuesta directa en la publicidad detallista Los detallistas han reconocido desde hace mucho tiempo las ventajas de la publicidad de correo directo para promover ventas especiales o llegar a un segmento especíñco de sus consumidores. El correo directo detallista puede tener varios formatos, desde una tarjeta postal hasta un tabloide de puhlicidad de varias páginas. Además de la publicidad tradicional de correo directo, los detallistas comienzan a experimentar con nueva tecnología en sus promociones de respuesta directa. Una de las últimas innovaciones es el servicio de compras por video, en el cual los suscriptores del cable pagan una tarifa anual y pueden entonces comprar rnercancía de descuento que se muestra en un canal especial. A pesar del potencial de la publicidad de respuesta directa y de la nueva tecnología, los catálogos de correo directo y de órdenes por correo siguen siendo los principales métodos de publicidad de respuesta directa de los establecimientos detallistas. Para fines de 1800 eran muchas las compañías que habían ingresado en el campo de las órdenes por correo, entre las que se incluyen Sears & Roebuck y Mongomery Ward. Hoy en día, una sola compañía enviará diversos eatálogos, cada uno de ellos dirigido a un determinado grupo psícodemográfico, También se experimentan en la actualidad una mezcla de las órdenes por correo con las ventas en los establecimientos comerciales. Los comercios detallistas usan los catálogos y el correo directo cada vez en mayor proporción. Las compras mediante orden de correo caen bajo la jurisdicción del Re· glamento de órdenes por correo de la Comisión Federal de Comercio. Según este reglamento se exige a las compañías que hagan los envíos dentro del (X'riodo de tiempo que se prometió a los dientes en la publicidad. De no haber una promesa de tiempo, la compañía debe enviar la orden dentro de los siguientes 30 días a la recepción de la solicitud, o bien enviarle al consumidor una nota informándole que se ha producido un retr:...o;o en el envío y ofrecerle la alternativa de: aceptar el retraso o cancelar la orden y recihir un pronto reembolso. Una de las áreas de crecimiento de la rnert.. adotccnja directa más rápido es la de la publicidad televisiva de respuesta directa. Su propósito es estimular las órdenes de productos o la solicitud de ínformacíón directamente por medio del televidente. Los anunciantes saben con exactitud )0 que venden en cada mercado, en cada estación, al día siguiente, Gran parte de estos anuncios emplean números 800. lo cual llama la atención de los consumidores a los que no les agrada llenar formas de envío. El primer trimestre del a ño (enero a marzo) es una época particularmente eficaz para el empleo de la publicídad televisiva de respuesta directa, puesto que el gran público da lugar a una mayor rentabílídad. El tercer trimestre
duración en los que aparece un número 800 y se extiende una invitación al público para que lo marque y solicite más información. Como resultado del rastreo de las fuentes de interrogantes, Plnnacle abandonó la totalidad de su publicidad impresa en favor de la publicidad televisiva. Publicidad cooperativa; (1) Promoctén conjunta de IIn anunciante nacional (fabricml· le) y de un comercio local de umtas al detalle en faior del tm» dueto de fabricante que está en umta en ,,¡ comercio detallista. (2) Promoción conjunta a trul'és de una asociacton comercial paro empresas pertenecientes a ,ma misma industria. (3) Laborpublicitaria emprendida en forma conju nta por dos O más mm ~I ciantes.
Publicidad cooperativa Aunque ya se han examinado las ventajas de la publicidad cooperativa, sobre todo desde el punto de vista del fabricame, veamos ahora una de sus característícas desde el punto de vista de la tienda. La publicidad cooperativa es tan importante en el campo detallista que, en algunos departamentos, pue..ede llegar hasta el 50% del desembolso total en publicidad. Ventajas
prindpaJ~:
ampliar su capacidad puhlicitaria. • Puede tener buenas ílustraciones del producto anunciado, con un texto eficaz, es•
Le ayuda al que la compra
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pecíalmente importante en la tienda pequeña (Ejemplo 23.11).
• Le ayuda a la tienda a obtener un descuento mejor por volumen para la totalidad de su publicidad. La publicidad cooperativa es más eficaz cuando la línea tiene un prestigio reconocido y es el estilo o el líder en el campo.
Desnntaju principales: • Aunque: lOS probable que la tienda pague sólo el 50% del costo, tal vez esa suma todavía sea desproporcionada desde: la perspecuva de las ventas y utilidades.
EJEMPLO 23.11
El anunciante ofrece material publlcltar10 para ser usado por las agencias de viajes. Puede o no foro mar parte de un Upo de publicidad
Holanda en el acto
cooperatíva, (Cortesfa de KLM y
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Incluyendo la tarifa aérea y los hoteles de mayor calidad
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• La mayor parte de los anuncios de los fabricantes hacen más hincapié en el nomo
bre de la marca que en el nombre de la tienda.
Los anuncios de los fabricantes no pueden tener el sabor y el estilo comunitario de los anuncios en las tiendas. Para localizar publicidad cooperativa, algunos detallistas no aceptarán anuncios producidos por el fabricante: en vez de ello, la tienda incorpora información sobre el producto dentro de un aumento que se ajusta al estilo publicitario de ese detallista. Los establecimientos al detalle reciben muchas más ofertas de publicidad cooperativa de las que podrían usar. El comercio de ventas al menudeo debe decidir si la oferta de publicidad cooperativa se realizará por un producto que habrá de beneficiar a la tienda. Para publicidad en periódico, la tienda le manda al fabricante una hoja suelta de su anuncio, como evidencia de que el anuncio se publicó, junto con la cuenta para que el vendedor comparta el costo. Como no hay hojas sueltas para publicidad en radio y televisión, se ha adoptado una forma especial para asegurarle al fabricante que los comerciales fueron transmitidos. Esta forma fue elaborada por la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales), la Radio Advenising Bureau (Oficina de Publicidad en Radio) y la Television Bureau of Advertising (Oficina de Publicidad en Televisión). Combina en un solo formato el script del comercial, la factura y una declaración jurada que la estación debe firmar. Al vendedor se le manda una copia de esta hoja, para que pueda estar seguro de que el comercial se transmitió como se estipula en la declaración de la estación. Todas las tiendas que hacen publicidad coopenativa en radiodifusión usan esa forma. Su confiabílidad para la facturación ha dado lugar a un gran aumento en el volumen de la publicidad de almacenes de departamentos en radio y televisión. En la publicidad coope....atíva intervienen tantas cosas que la mayoría de las tiendas tiene un departamento comercial, dentro del departamento de publicidad, para verificar que la tienda cobre el dinero que le corresponde.
PubUcldad deUcada Victoría's Secret intenta ser "la fantasía de toda mujer acerca de lo que debería ser una tienda de lencería. Un sitio pequeño, íntimo, una tienda que tal vez sea inglesa, o francesa, o vienesa". Leslie Wexner de The Umited pensó en un principio que semejante tienda sólo precisaba de un alumbrarlo discreto y de música clásica. No hizo investigación ninguna acerca del concepto. No entrevistó a mujeres ni consultó cifras de ventas de tiendas de lencería. En lugar de ello, a lo largo de un periodo de 10 años, Wexner quizá pasó entre 60 y 80 días deambulando por entre diversas tiendas alrededor del mundo, tomando fotografías de lo que le agradaba, para después estudiar todas sus fotografías. La inspiración para la creadón de Victoría's Secret tuyo lugar a fines de la década de 1980, después que visitó una pequeña tienda de lencería en Inglaterra cuyo nombre es Courtney's. Más tarde adquirió una compañía poco exitosa, fabricante de lencería, llamada Víctorla's Secret. Después conformó la compañía ~ gún la imagen que tenía de cómo ésta debía ser, empleando a Cybill Shepard como modelo de cliente: "¿Lo compraría Cybill Shepard?, ¿compraña ella en un sitio como éste?" Después de dar respuesta a todas las preguntas, abrió 250 tiendas Víctoría's Secret en tres años. s Más tarde surgieron sus exitosos catálogos de orden por correo mostrando conjuntos muy provocativos. La compañía
f pa ul B. Brown, Mar*eUI/ll Masten, Nueva York. Harper & RoVo' Publlshcrs, 1988.
CAP(nrLO VElmITRÉS
Pt!OUC/I]AU I>f.T,uuSl'A,
737
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CASO 24 PARISIAN
En el sureste de F..stados Unidos, la fllosofía del "usted es alguíen especial" se extiende con rdpidez. La tienda de departamentos Parisian, con base en Bírrnlngharn, Alabarna, comenzó a expandirse en el sureste. 1\:0 dudó en enfrentarse ron Saks Fifih Avenue, Rích's, Macy's, Lord & Taylor, y Nieroan Marcus en Allanta. Esta cadena de tiendas de vestir no se sirve de ventas especiales de un dia de duración --invenradas por Macy's, que forma parte de la competencia. Los departamentos de zapatos de Parísian muestran los pares de zapatos; la mayor parte de las tiendas de departamentos sólo muestran uno de ellos. por miedo a los robos, La ropa no esti bajo llave, ni tiene sistemas electrónicos para protegerla de posibles robos, puesto que eso dificulta que los clientes se la prueben. En Parisian el servicio es algo muy importante. La cadena de más dc 23 tiendas se ubica como un establecimiento comercial que proporciona un nivel excepcionalmente alto de servido. La mayor parte de la publicidad de un día para otro muestra mercancía de precios regulares. eventos especiales, o mensajes institucionales quc buscan mejorar la imagen de la tienda. En el ano de 19')1. las ventas no alcanzaban las metas planteadas. La primera respuesta a los tiempos más díñcíles en términos económicos fue la consideración de reducir en forma significativa los precios y la creación de ventas especiales con el fin de simular tráfico, pero esa respuesta se oponía al EJEMPLO 23.13a
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F..JEMPLO 23.13c
EJEMPLO 23.13b
(Cortcsia de Par1slan. Ine.)
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tipo de negocio de ventas a precios normales que Parísían favorece sobre lodos los demás, además de que no corroboraba la imagen que por lo general Parísian presenta a sus clientes. Los anuncios de los ejemplos 23.13a, hasta el 23.13h, se concibieron y crearon para responder al aletargamiento de las ventas. A esta serie de anuncios se le denominó -la serie del tipo honesto", La serie del tipo honesto le permitió a Parisian conservar y reforzar su ñlosoña de negocios y de: publicidad: poseel' una posición fuerte y dístintiva en los periódicos; y la estírnulacíón de los negocios a lo largo de la dificil témporada de '''acacíones. En esos anuncios aparecieron verdaderos clientes de Parisian, gerentes de tienda, y otras personas asociadas con la tienda hablando con franqueza al lector, de modo amistoso y en forma de charla. El énfil~ls giraha en tomo al ofrecímíeruo de un servicio personal de calidad. además de precios estupendos. La venta de la mercancía era importante, pero no constituía el mensaje de más peso; secciones laterales en negritas consignaban información de ventas o mensajes especiales de servicio. Parísian puede ser más pequeña que Macy's y Saks y 1015 demás, pero sabe bien romo promover 51.1 filosofia frente 3 las mejores tiendas de departamentos.
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departamentos continuarán favoreciendo a las tiendas departamentales conforme vayan envejeciendo. El lento crecimiento de la población hará que sea necesario que las tiendas aumenten su participación en el mercado dentro de los grupos mela. Y el único modo de incrementar la participación en el mercado Implica conocer más acerca de los clientes y el empleo de esa información en los planes de mercadotecnia. La meta final del servicio al diente radica en contar con la mercancía adecuada, en el momentO adecuado, al precio adecuado. para los clientes principales/'
RESUMEN En los años recientes la publicidad de los comercios detallistas ha venido a ser mucho más que sólo anuncios en los periódicos. En tanto que Jos periódicos aún representan la mayor parte de la publicidad de los comercios detallistas. este rípo de establecimientos ha comenzado a empicar prácticamente todos los medios con el fin de promover sus tiendas )' sus productos. Al mismo tiempo, la actividad de ventas al detalle experimenta otro tipo de cambios. El declive económico de la década de 1990 ha provocado el surgimiento de un comprador más consciente de los precios que se ha alejado de las tiendas de departamentos para comprar en las tiendas de descuento. En muchos casos el servicio pasó a ocupar un lugar secundario y cedió importancia a los precios en el momento en que los consumidores decidieron qué tienda sería la que habrían de visitar. 1.05 comercios detallistas se han vuelto más sofisticados en la realización de sus esfuerzos de mercadotecnia. Conforme las grandes cadenas de establee]mientos de ventas al detalle fueron reemplazando a las tiendas locales, los comercios de ventas al detalle comenzaron a interesarse en la investigación, en la planeación de medios. y en las estrategias mercadotécnicas de modo muy similar al de sus equivalentes nacionales hace algunos años. Esto ha provocado una segmentación de los clientes locales y el surgimiento de diversos comercios nichos de ventas al detalle, los cuales se ocupan de un reducido sector de la población de compradores. Tiendas como Banana Republic, The Gap, y Wal-!\'1art han identificado. cada uno de ellas según su estilo propio, a sus dientes especiales, La sofisticación de los comercios detallistas ha provocado que los medios locales busquen asimismo posiciones de mayor sofisticación. Los periódicos. en particular. han comenzado a ofrecer a Jos comercios detallistas investigaciones y otro tipo de servicios P:1F.l competir con los medios de difusión electrónica y con el correo directo, medíos que tratan de ingresar en el mercado de los establecimientos detallistas.
CUESTIO~ARIO 1. El estado actual de los comercios detalhstas ha sido calificado romo AJos \'ol;ilitell anos 90". Comente ron brevedad por qué se le ha descrito de esta forma. Z. Compare }' contraste la publicidad de los establecimientos detallístas con la puhlicídad nacional. 3. ¿Qué se quiere decir cuando se habla del énfasis en la mercadotecnia de la actual actividad detal1ism? i'i~ Schwartz, 'Will B;¡by Bcx)~rs Dump Dep;lrt;Jlnenl SIOrt'S? Amcrinn DC'mo~rJrlllL"',c.JiC'i~lI~ de 1990. pp. 42..\3
CAPITULO VEII\'TITRÉS
P!'"ucmo\r)
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741
4. Describa con brevedad los siguientes tipos menudeo:
oc publícidad dc comercios de ventas al
a. Promociona!. b, No promocionaJ.
e. Anuncios generales.
d. Anuncios institucionales. S. ("Cómo ha cambiado en los últimos 20 años la mezcla publicitaria de los comercios deta IIlstas?
6. Comente las ventajas que presenta para el comercio detallista la publicidad cooperativa.
7, Compare y contraste 12estrategia de mercadotecnía de los comercios detallistas y la estrategia nacional de mercadotecnia.
EJERCICIOS 1. Seleccione: un anuncio de periódico de alguna tienda de departamentos importante ~. desarrolle un anuncio de radio, ()(JO de televisión, y una muestra de correo directo empleando el mismo tema publicitario básico que aparece en el anuncio periodístico. 2, Analice: tROS anuncios cooperativos que aparezcan en su periódico local.
BmuoGRAFÍA -A New Use for New Data", Sound M07/agement. octubre de 1990. pp. 20-21. -Chasing Co-Op and Vendor Dollars for Radio", Sound MemaR,eme1ll18, No. 5, mayo de 1991, pp, 8-12. Aux OIETZ, "Database Marketing: Why Accounting Database Systems Won'( \'('ork-,DM NeUls, 24 de junio de 1991, pp. 21-22. CHRr.m Fistra. "To Buy, or NO(
lO
Buy", AdverNsi"8 Ase. 13 de mayo de: 1991, p. 27.
CHRlm' Fl.<;HIJI. "Shopping Nets Ready for Pace-off", Adoertistng Age, 20 de mayo de 1~1. p. 17. jOHN MIGtAL.'ThOI. ·W'hat Are Your Customers Really Wonhr, DM "'t!ws, 3 de- junio de 1991. pp. 3841. Biu
SAPORlTA.
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"Newspapers Rcthink Thcir Eroding Positíon", Advertising Age, 12 de agosto de 1991, p. S-l.
IRA TElNOWrTZ.
742
SEXTA PARTE
o-.llOS MlIIlt:l'lrn:-- nI'
LA 1"\lIIUClOAn
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CAPÍTULO 24
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
PubUcldad mulIllMClonaL Coordtnactén y ejecución de campañas publtcttartas dirigidas
a oano:..pm:ws.
En el año de 1990 se vio el primer comercial televisivo de General Motors en la entonces Alemania Oriental. Tanto McDonald's corno Pizza Hut tienen restaurantes en Moscú, y Colgate-Palrnolive está muy atareada rratando de convencer a los ciudadanos rusos del valor de la pasta de dientes. En Estados Unidos. Source Perrier de Francia continúa restableciéndose después del incidente de contaminación con benceno. Al mismo tiempo, los japoneses incrementan cada año su participación en los mercados de automóviles y de artículos electrónicos de Estados Unidos. Con el crecimiento de la publicidad multinacional, ahora es común presenciar experimentados publicistas de nivel internacional. La buena publicidad ha dejado de ser un monopolio de Estados Unidos (Ejemplo 24. O. Es obvio que la mercadotecnia y la publicidad contemporáneas se practican en una escala global. En la década de los SO, los ingresos de las agencias publicitarias estadounidenses más grandes por concepto de operaciones en el exterior aumentaron cinco veces más rápido que los de las operaciones nacionales. Este crecimiento en el sector internacional continuará su ritmo acelerado hacia el siglo venidero. Los enormes. y en gran medida vírgenes. mercados de Asia y Europa Oriental apenas comienzan a abrir sus puertas a las empresas de occidente. Las compañías y agendas publicitarias estadounidenses que tengan éxito en el futuro serán las que tengan los productos. la experiencia mercadotécnica y la firme decisión de ingresar en el mercado internacional. Este mercado implicará cambios significativos para las agencias estadounidenses. Las compañías estadounidenses no sólo deben estar listas para entrar en los mercados del exterior. sino que también están obligadas a soportar el abordaje competitivo procedente del exterior. No hace muchos años. la mercadotecnia y la publicidad internacionales implicaban sobre todo la exportación de productos estadounidenses hacia el resto del mundo. Hoy en día esa situación ha cambiado en forma drástica. los fabricantes del extranjero se han apoderado por completo de algunos mercados de consumo de Estados Unidos. como el de los aparatos eléctricos, }' han hecho ingresos importantes a otros tantos. como el de los textiles y el de los automóviles. En el año de 1990. la lista de Fortune de las SOO compañías más grandes del mundo incluía cuatro empresas del extranjero entre las 10 de mayor irnportancia (Ejemplo 24.2). De manera análoga, la experiencia publicitaria. que en una época fue un monopolio estadounidense, ahora está extendida a lo largo y ancho del plane-
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EJEMPLO 24.1
Los Estados Unidos ya no son la fuente exclustva de buena publicidad. (Cortesía de McCann-Erlck50n Servíce, Dusseldorf, Alemanía.]
EJEMPLO 24.2 Las 10 compañías más Importantes
de Fortune.
• General Motors
• Toyota"
• Ford
• General Electric
• Exxon
• Mobil
• Royal Dutch/Shellé
• Hitachi"
• IBM
• British Petroleurn"
tao Las agencias publicitarias del exterior no s610 compiten en forma eficaz por la obtención de clientes estadounidenses, sino que también han tomado el control de algunas de las agencias publicitarias más antiguas y prestigiosas de Estados Unidos. Las compañías estadounidenses cada vez más dirigen su atención hacia el exterior para lograr ventas, y esta perspectiva mundial se refleja en un mayor gasto en la publicidad ajena a Estados Unidos (Ejemplo 24.3). La importancia del comercio internacional exige un serio cambío de actitud por parte de gran cantidad de compañías estadounidenses. Tal como ha señalado un ejecutivo internacional,
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SP.>..'" PARTE Ontos AMBI[.'IlT1!S DE LA PlJlWCIOAD
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Unilever clasificado como número 1en publicidad fuera de Estados Unidos
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EJEMPLO 24.3
Las compafdas deben acudir a los mercados mundIales para conUnuar con su bito. ¡Cortesla de Ad· verttsfng Age.l
la mayor parte de las compa1'lías estadounidenses no dirigen sus esfuerzos a la exportación. Es decir, si se inslala una plánlá en finlandi2 para la produ<.xi6n
que en su mayor parte prefiere sólo vender más en su país. 1
IJohn Ml'Kay, "Navig;ating Ihr: SOOQls o, Inlr:malioflal Tr;¡(k", A.~;(lll Pacific BIIs.'m.'Ss. ,1{"HlIZ/Ilt'. junio de 19t18. p. n.
CAPlniLO VF.Il\"CtlATRO
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745
Tal como se observa en el ejemplo 24.4, el crecimiento de la publicidad en determinados países será igual o mayor que el crecimiento de la publicidad en Estados Unidos. Las predicciones señalan que los gastos publicitarios de Estados Unidos aumentarán en una tasa anual del 7% hasta el año de 1994. De los países que aparecen en el ejemplo 24.4, s6lo Canadá y Japón tendrá una rasa de crecimiento más lema. Los países menos desarrollados, en particular en Europa Oriental y en Asia, experimentarán un crecimiento de dos dígitos en el periodo señalado. Queda claro que las compañías estadounidenses buscarán mercados internacionales a fin de continuar con su crecimiento. Y es por igual evidente que las agencias publicitarias que dan servicio a estas compañías multinacionales tienen que contar con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes en cualquier parte del mundo. Hay quienes predicen que las agencias publicitarias del futuro se podrán clasificar en dos categorías: (l) la agencia gigante, multinadonal y de servidos completos, con ofidnas y dientes alrededor del mundo, y (2) agencias y establecimientos pequeños, que darán servicio a las compañías locales. La agencia de tamaño mediano queda atrapada entre estas dos. con muy pocas posibilidades de crecimiento o éxito en el futuro. Una razón por la que las agencias pequeñas encuentran dificultades al competir en los mercados internacionales es el problema que plantea el estar al tamo de los nuevos desarrollos en el campo de la publicidad. Cada país plantea distintos requisitos para las actívídades de comercíalizacíón, que deben ser tornados en cuenta tanto por las agencias, como por los clientes. El ejemplo 24.5 muestra algunas de las resrríccíones que tienen vigor actualmente en Europa, tal como se describen en un memorandum Internacíonal de Saatcht & Saatchi Advertísing. Sin embargo, durante algún tiempo existirán claras diferencias, y sólo las agencias de mayor envergadura serán capaces de vérselas con las variaciones de los reglamentos de un país a otro.
MERCADOTECNIA y PUBLICIDAD GLOBALES
A pesar de las recompensas potenciales para las compañías estadounidenses que se internen en los mercados ínternacíonales, se precisa una planeaci6n muy cuidadosa si se desea que las estrategias de ventas hada el exterior resul-
EJEMPLO 24.4 Castos pubJlcItarl06· de diversos países. La publicidad del extranjero crece a niveles sígníñcatívos en los paises desarrollados del extranjero (en millones de dólares de Estados Unidos). (Cortesía de Veronls. Suhler & Assocíates, Inc.) TorAL m: ALr;MA."fIA
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$12.495 13.140 14.010 15.540 16.730 18.020
• 69.804 76.090 82.690 93.260 100.240 110.600
5.490 5.880 6.215 6.570
Fuente: Veronl•• Suhler & Assodates. Wtlkofskv Gruen Assoclates. "Ind~ la publicidad de televls1ón. radio. periÓdicos y revistas.
746
SEXTA PARTE 011Wl\ AlofIll~'m.S
DE LA I'l
6.130 6.680 7.500 8.075 8.950
6.720 8.450 11.860 13.530 17.270
1. Los países europeos cuentan con agencias estatales que reglamentan la publicidad. Sin embargo. la autorreglamentaci6n existente queda por debajo de la de Estados Unidos. En Estados Unidos, la índu...tria de la puhlícldad goza de aurorreglamentación, y las 4 As jUnlO con la A~socialion of Narional Adwrtisers, entre otras instituciones, supervisan las actividades de la industria. 2. Los paises europeos cuentan con un número limitado de establecimientos oomercíales, lo que significa que el tiempo comercial es una prioridad. Uno de los resultados de este estado de cosas ha sido que la publicidad cínematográfica se ha desarrollado en Europa hasta convertirse en un medio cabal, cosa que no ha ocurrido en Estados Unidos.
3. Los países europeos cuentan con una mezcla de estaciones públicas )' privaEJEMPLO 24.5 Restríccícnes europeas sobre comercialización.
das. A diferencia de sus equivalentes estadounidenses, las estaciones públicas europeas sí transmiten comerciales; sín embargo, a consecuencia de que estas esracíones reciben asimismo apoyo por parte del gobíerno, suelen difundir una menor cantidad de comerciales que los canales privados.
ten exitosas. El primer paso consiste en evaluar con objetividad las oportunidades y los recursos disponibles para el logro de las metas de la mercadotecnia multinacional. Kotlcr y Armstrong señalan las decisiones de mayor importancia
Merctldotecnla globtd Término que designa el empleo de estrategias de mercadotecnia publtctdad a ,,(/.lel tntemactonal.
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que se tienen que considerar siempre que se desee conformar un plan de rnercadotecnia internacional (Ejemplo 24.6). Las decisiones iniciales (pasos 1 y 2) tienen que ver ron la factibilidad de ingresar en los mercados del exterior. A diferencia de como se hace al escalar montanas, el desarrollo de planes de Ingreso en los mercados del exterior no debe hacerse sencillamente "porque están allí". Existen tres áreas de gran importancía que tienen que examinarse en el momento de determinar si se ha de ingresar o no en los mercados del exterior: l. El producto. ¿Cómo se habrá de aceptar su producto en los demás mcrcadoss, ¿har-.i falta realizar modífícacíones ,,'Ost0S3~, ¿ruáles son la:'! implicaciones económicas y políticas de la entrada en CS01ó mercados (tarífas altas. por ejemplo)? 2. Su personal. ¿Se cuenta con experiencia dentro de la empresa p:lfa emprender se· mejante actividad? De no ser a....l. ¿es posible formar parte de algún tipo de esfuerzo mancomunado para ingresar en el mercado junIo con algunas compañías que
EJEMPLO 24.6
Decisiones de ímportaneía en la mercadotecnia Internacional. El Ingreso a los mercados del exterior es mucho más complejo que las ventas nacionales. fCortesla de Phlillps Kotler y Gary Armstrong. Prín· cIples 01 Marketing. cuarta edición. Prentlce Han. 1989).
Decisiones Importantes enla mercadotecnia intemacklnal
2
3
EJEMPLO 24.7 Loe elementee clave de un producto
de apoyo conjunto tienen que eoeedInanIe con sumo detaUe:.IConesla de: Sadafuml Nlshlna. -Ja~
Consumera. Jntroduclng Foretgn Producta/Brands mto the Japaneee Marltet-. Joumal qf Aduerttslng ~ sean:h. abril-mayo de 1990. p. 37.)
)1l operen en los países en cuestión? El ~mplo 24.7, m~ra la combinación ~ elementos nacionales e Internacionales que se emplean en el desamillo de un producto flOanci:ldo en forma conjunta para el mercado del Japón. 3. los mercadOl y lasplalles • ~nla. ¿A qui mercados se debe ingresar y • qut planes de mercadotecn1a se deben emple-aren cada uno de ellos? fsta pregunta se vuelve cada vez nW importante en la medida en que las compailias est:I. dounidenses realizan sus ventas en un ~1I0m0 internacional. Es Inevitable que tanto las rorpor.ACiones romo las agencias busquen estr.llIegias de mercadolecnia que se puedan c:xpandir en forma exitosa a otros merados. La allernativa consiste en desarrollar un plan de mercadotecnia esp«ifico para cada paLi. Esta estrategia de nlC:rcadOl«nia mu1l1naclonal de -empezar desde cero- no sólo implica enormes gastos. lino que ta~n ~ niega a las compu'Uas la ventaja del empleo de técnicas que han resultado exitosas en ouos mercados.
EJEMPLO 24.8 Raciones anuales per dlpUa de Coca-Cola ro algunos paI5es. (Cortesía de AtlantaJoumaf A Constuulfon.}
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99 148 149 184 292
748
SEXTA PARTE Onos A.\IIIIL'fln
Una de las frases más citadas de las ventas multinacionales es la que enuncia mercadotecnia S/obal. El ténnino, que se le alribuye a Theodore Levin, de la Universidad de Harvard, sugiere que las compañías son capaces de desarrollar estrategias de mercadoeecnía y publicitarias para sus productos a un nivel mundial. En el corazón de este concepto se encuentra la suposición de que, en lo fundamental, los consumidores son los mismos alrededor del mundo, y que responderán a mensajes similares. sin importar las diferencias aparentes que existan entre ellos. El concepto de una estrategia global es muy atractivo para los publicistas multinacionales. En primer lugar. permite el desarrollo de una sola y bien coordinada estrategia de mercadotecnia. En enero de 1992. eoca-Cola dio Inicio a una estrategia de mercadotecnia global muy ambícíosa al introducir una serie de 20 comerciales para Coke, Díer Coke, Sprite y Fanta, diseñada para aparecer alrededor del mundo. La campaña indica el reconocimiento de la Coca-Cola de que la coordinación de la experiencia de mercadotecnia internacional. la cultura común y la conciencia de marca, se encuentran en un nivel que convierte a la publicidad global en una opción prietica para la compañía. Como se puede ver en el ejemplo 24.8, el plan publicitario de la Coca-Cola todavía tiene que tomar en cuenta grandes diferencias en la aceptación y la distribución del producto. No obstante. Ob'O$ grandes fabricantes de bienes de consumo prestarán atención al nivel de aceptación que genere la campaña de la Coca-Cola para desarrollar, a su vez. sus propias estrategias internacionales. En segundo lugar, el costo de producción de la publicidad se puede reducir en gran medida cuando se adopta un enfoque internacional. Por ejemplo, los
DI! lA l't.'BUClDAD
comerciales internacionales para la televisión sólo requerírían de la realización de dclhl:ajes, y ya no seria necesario producir nuevos comerciales para cada uno eJe los países donde se promuevan los productos. Por último, la introducci6n de medíos internacionales ahorraría costos de planeacíón de medíos a la vez que provocaría CPM más bajos por medio de las economías de escala. Una de las desventaías de la estricta aplícacíón de la mercadotecnia global radica en que tiende a colocar los intereses corporativos por encima de los del consumidor, Se puede argumentar que el concepto de la mercadotecnia global es contrario a la mercadotecnia orientada hacia los consumidores. El ejemplo 24.9 muestra la línea sobre la que se encuentra, en un extremo el enfoque de mercadOlecnia global de una sola e!>1raleKia y una sola ejecución, y en el otro extremo el enfoque de mercadotecnia orientada hacia el consumidor con estrategias y ejecuciones distintas según cada país. La ídea de una línea continua de estrategia.o; de mercadotecnia internacionales es más realista que la de una estricta interpretación de los conceptos de mercadotecnía global O de orientaciOn hacia el consumldor. En la mayor parte de los casos, las compañías desarrollan planes de mercadotecnia y de publiddad muy amplios. A partir de estos planes realizan adaptaciones específicas que tomen en cuenta las diferencias culturales, económicas y língüísticas presentes en cada uno de los países que consideran como mercados potenciales. Pero sobre lodo es preciso tener presente que en su gran mayoría los consumidores realizan compras de productos sin tomar en cuenta su país de origen, El consumidor promedio por lo general no sabe ~ no le interesa saber- si las ofICinas centrales de Ncst1é se encuentran en Génova o en Omaha. Por tanto, es preciso reconocer que la mayor parte de los beneficios de la mercadotecnia 8lobal obra sobre la compañía que 12 emplea, y no sobre sus clientes. Todo esto no pretende demeritar la importancia del enfoque multinacional de los problemas de la mercadotecnía y la publicidad. Sin embargo, un requisito es que el concepto de mercadotecnia que se orienta hacia el consumidor se tome en cuenta al desarrollar planes de publicidad internacionales. del mismo modo que se hace con relación a la publicidad nacional. El lema pubJidtario de una de las má.o; grandes agencias del mundo entero, Backer Spielvogel Bates Worldwide. dice: "Piense en términos globales. Actúe en ténninos locales". Carl 5pielvogel, director general de la agencia, resume así la fílosoña de su agenciar La glolnll7.2ciOn no implica que las diferencias entre los mercados no existan o no rengan imporuncia. El mosaico europeo nuncase elimlna~ por completo --nj t~e por qué elímínarse. Los anunciaRlO, como los dc.-rn1s, no pueden ignorar las rondicion~ locales de rcl~'2OCÍa. el lenguaje, las costumbrts y tradiciones. Esün ohIigados a respetar la diversidad. En lugar de dísírnular en forma artificial nuestras diferencias. creemos que los medios y las comunicaciones globales las van a i~ntjflc:n de modo po5ilivo. Por lo tanto, al decir -piense en Itrminos g1obales-,
EJEMPLO 24.9 Las emprnaa mult1nadonales lIuelen desarrollar planes de mercadotecnia que representan con un compromiso entre lu n ~ de los consumidores y las necesida· des de la empresa.
Uneacontinua de estrategia de
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wdimos de inmediato -actúe en Ibminos locales". A fin de cuentas, todas las venIaS son venIaS Jocales. l
La uniftcaci6n econ6mlca de Emopa
eom""úIIul E"ro/HIJ (CE). Inlf!1lracJ6neconómica. Europa. 1;'"palencia. U" solo merrado d~ urca tk JOO m;t/o,U!S. consumtdores en 199/.
El año de 1992 estaba programado para presenciar la finalización del proceso de integración económica de Europa, La propuesta pedía que la Comunidad Europea eliminara la mayor parte de las fronteras flsícas, flscales y técnicas planteadas al comercio entre las 12 naciones de la Europa Occidental. La Comunidad Europea llene una población de casi 350 millones de personas, y un mercado potencial de S billones de dólares, Constituye aproximadamente el 20% del mercado mundial. en comparación con menos del 15%, cifra que corresponde a los Estados Unidos. Muchos expertos consideran a la unificación económica de este enorme mercado como el 5itio ideal para la práctica de la mercadotecnia global. Para otros, la Comunidad Europea sólo logr.uá demostrar que la diversidad de la... naciones. incluso en un área relativamente restringida como lo es la Europa Occidental, tiene que tomarse en cuenta para la realización de cualquier plan de mercadotecnia multinacional. Estos ejeculivos predicen que al mismo tiempo que se acepta de buena gana la necesidad de la segmentación de productos y mercados en distintas áreas de Estados l,;nidos, los planes de mercadotecnia para la Comunidad Europea deben dar cuenta de las diferencias demográficas, culturales, de medios, y de estilos de vida de los diversos países que la conforman (Ejemplo 24.10); El volumen y la escala que producen cconom(as del sector de abastecimiento no aneterizar.\n proceso crntivo que gc:nc:ra demanda. Hacer que una mi.~ma marca sea imporunle para grandes cantidades de xenle muy dh·ersa. que h3bla idio-
'CiIrt Spelvogd. -M;&kln¡ Our.'l4.'IVe5 :11 Hume: The
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EJEMPLO 24.10
Europa no conaUtuye -un solom~o. (Cor1eala de 'nsfM Medla.}
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mas y dialectos distintos. es el reto prindpal al que nos enf~ntamos codos c:on el único meteado europeo. Las diferencias sociales no van a desaparecer. El individualismo es un fel'lÓrm-no aede'nte en Europa. y creo que también en Estados Unidos. Es otra de 125 caraetmSlicas que: tenemos en común.'
El ejemplo 24.11 muestra lo '''ariado que es el gusto de dís~int()s países europeos. En el preciso momento en que se imprime este libro, existen indicaciones de que el acuerdo final de la Comunidad Económica F.uropca COrre peligro. En junio de 1992, Dinamarca v0l6 para abandonar la alianza establecida entre 12 paises del continente europeo, y, a pesar que Irlanda votó en f3\'()f del acuerdo, la elección fue muy disputada. Además. parece haber tamo en Francia como en Inglaterra, un sentimiento popular en favor de la reconsideracíón acerca de si desean convertirse o no en miembros de la Comunidad Europea. Est~ claro que la implantación total de la Comunidad Europea no será tan sencilla como lo hubieran deseado sus partidarios. El hecho es que la mercadotecnia global es un ideal. En aquellas áreas en las que se pueden hacer aplicaciones comunes de la estrategia puhlicitaria a través de las fronteras nacionales, cualquier publicista seria torpe si no las aprovecha. Sin embargo, una confianza ciega en la mercadotecnia global no parece tener mejores probabilidades de funcionamiento que contar COn una estrategia de mercadotecnia estadounidense que no tome en cuenta las diferencias existentes entre distintos segmentos de consumidores.
'aonald 8C':lIr:son, "Reachinll Unlted EulOpe Won't IIe a Simple Ta", Adnl'rltstns ~. 9 de ¡ahril de
1990. p.,l
EJEMPLO 24.11
Las diferenCias culturales de los europeos se manln~la en su conducta de compru. (RámprclJO con Ucencta. e Amerfcan DemographJcs. octubre de 1990.) lIndk'e ck gu«c. ptT a2plta en Europa por pnJducto , por pú: 100 equI\'ak al promedIO europeo).
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Occu>EHTN.
116.4 105.3 111.5 2M.8 89.8 87.4 222.7 180.2 82.7 168.2 98.6 88.4 244.1 190.0 25.9 246.3 87.9 83.7 155.8
114.6 92.1 126.0 124.4 89.7 126.7 141.3 110.6 119.7 101.7 79.7 83.3 133.6 109.3 104.9 155.6 152.3 52." 187.3
111.8 91.3 155.9 98.2 128.4
79.1 139.3 171.8 128.8 128.5 108.9 130.8 ISO.4 130.3 75.4 124.7 116.7 68.1 93.8
GRAN l')w(cA
8RETAM
109.8
105.8 83.8 79.8 100.0 109.7 117.5 119.6 72.4 73.7 132.7 74.5 93.4 113.1 97.6 139.2 81.1 112.0 138.4 123.0
114.9 115.6 101.8 93.7 94.0 101.5 120.7 111.5 100.3 117.7 146.8 100.4 123.9 88.9 114.5 99.5 100.7 109.2
LA AGENCIA PUBUCITARIA MULTINACIONAL Los anunciantes multinacionales contratan a las agencias por las mismas razo-
nes que cualquier otro anunciante. De entre los servicios que buscan obtener en \a." agendas destacan los siguientes: l. ExperienCia en men:adotecnla. La ag~ncta publicitaria moderna debe ser capaz ~ actuar como asesora del cliente en diversas ~rcas. Inclu~ndo la de investigación. la de desarrollo de productos, la de identifICación de los ~gmeRlOS del público, y la deo la c:jccuci6n gent.-ral del plan de ~..dotecnb. Jo Servú:((Js de comunlcuc#6n. Las ralees históricas de la n:laclón eldstente entre 3gC'nda y cliente se basan en 10$ servicios de comunicación ofn:ddos por la agencia. u clave para produdt una publicltbd de éxito radica en la capacidad de llegar ti un prospecto con un menssje de ventas que tenga sentido. 3. Objetlfltdad. La agencia deberla ser capaz de analizar el plan de mercadotecnia y ejecutar una eSlr.ucgi.. puhlicitaria sin las di.o¡putas políticas que se presencian a menudo del lado del diente. E5to no quiere decir que d diente no determine la aprobación fin..! de la publicidad, sino que b a~ debe ser capaz de brindar una perspectiva r~ al proceso publidtario.
En el caso de los clientes multinacionales. estas funciones báskas de las agencias deben realizarse en un ámbito mucho tlÚS amplio y complicado. En lugar de haber un solo plan de mercadotecnia, puede ser que haya varios de ellos. con las ejecuciones de creatividad y de medios que les correspondan. El proceso de aprobación suele estar en función de las dímensíones del cliente y del número de paises en los que desarrolla operacíones, asa como del grado de control centralizado que la administradón ejerza sobre sus operaciones. En las secciones que aparecen a continuación, se abordan algunos de los problemas ~sicos relanvos a la organización de la agencia, las ejecuciones de la creatívídad, y la planeación de medios a los que se tiene que enfrentar la mayor parte de las agencias internacíonales y sus clientes.
Generacl6n de la agencia multinacional la mercadotecnía multinacional ha crecido a pasos agiganlados en los últimos adoso Este crecimiento ha obligado a las agencias a expandirse en diversos pai· ses con el fin de satisfacer los intereses de los dientes corporativos. Los problemas de la creación de una agencia multinacional giran alrededor de dos puntos principales. El primero de ellos tiene que ver con la manera de generar una cadena internacional para la agencia. En las décadas de 1940 y 1950, McCann-Erickson y J. Walter Thompson llevaron a las agencias estadounidenses a un terreno internacional. creando de la nada. ramales extranjeras. Hoy en día, las exigencias de los clientes de una rápida expansión. así como por el grado de competencia local. hacen que este método resulte muy poco práctico para la mayoña de las agencias. En lugar de ello, las agendas de Estados Unidos, adquieren por lo general, un interés completo. o con más frecuencia. un interés mayoritario en una agencia del país a cuyo mercado desean ingresar. la adquisición le brinda a las agencias estadounidenses una presencia inmediata y experimentada y ofrece al socio minoritario incentivos ftnanciet05. También se debe mencionar que la adquisición dista mucho de ser una técnica estadounidense para la generación de cadenas de agencias. Tal como se seilaló al tratar el tema de las agencias publicitarias en el capítulo S. campañías de agencias con hase en la Gran Bretaña, tales como PLC de Saatchi &
752
SEXTA PARTE Onto!l ANBlr.n'D DI! lA PUJIUCIl)Al)
Saatdú y Grupo PLC WPP adquirieron diversas agencias estadountdenses, ce> mo la Backer Spielvoget Bates Wordwide y J. Walter Thompson. respectivamente. El segundo problema que plantea la creadón de una cadena multinacional para una agenda es conservar el sentido de la identidad corporativa. en lugar de convertirse sólo en una agregación de oficinas ramales ligadas exclusivamente por intereses ñnancíeros: "la cadena (de agencias) debe ser una ramal. y se te debe conformar de modo que pueda surgir una ramal global. Debe contar con un sentido de identidad. debe tener también un sentido de cultura, as( como un sentido de su propio ser, y todos los que laboren en su interior deben compartir esa culNr2, ese sentido de pertenencía"," Debido a que la adquisición representa el principal medío de generación de una cadena de agendas, es muy importante que exista cierto sentido de companbílídad corporativa cuando se compran agencias del exterior. También impliC2 que será necesaria una admírustracíón centralizada para mantener una identidad corporativa unificada entre la totahdad de las agencias adquiridas. Cuando se tienen en mente las diferencias culturales. lingüísticas y los estilos nacionales de manejar las adminísrraciones, se observa que este tipo de asimilación no es una tarea sencilla. Los anunciantes multinacionales en su mayoría tienen en cuenta los siguientes benefICios de las campañas coordinadas de fonna centralizada: 1, La coordinadón ofrece ahorro de COSla6 en t~rmln~ del ríempo del cliente y del personal y. en t:lena medida, ahorro de COSIa6 de producción.
lo Facilita rompattir experíencías, las Ic:o:iom.'S aprendida.'l en un mercado se pueden aplicar con faciJic:bd en otro.
3. Permite el control efectivo del presupuesto publicitario general, de modo que los r~ se g..~an en los niveles necesarios, en el tiempo necesaoo. 4. 14l importancia internacional de: la CUenta g;¡r-.¡ntlzali que cuente ron el beneficio de los mc:jores l'C'Cut'S05 de la agencia a nlvd local, 'nde~lentcmente de las di. mensiones del presupuesto para cwlquier mercado en particular.
S. y lo nW Imponante, la consislenci:l del enfoque impla que la uhkaci6n y la imagen del producto pueden generarse a tram de) tiempo y • lo Iarxo y ancho del territorio en cue5ti6n; una con.~ider:adón que adquiere mayor impnnarl<:ia en la medida en que 105 medios de m:cpd6n intcmllcion:ll S«:' hacen t.'3W vez más comunes. En lug2r de ~rúrsele como un costo t.1cti(;o A Culto pbro. la publicidad se convierte: en una InvC.'f'!iión en un nll:rC2oo que adquiere cada vez mayor vakx.
La funcl6n pubUcitaria en la publicidad internacional La mercadotecnia y la publicidad internacional de las compañías estadounidenses seguirán aumentando cm las síguíentes décadas. Esta tendencia se verá
acompañada por una indinación de las compañías a concentrar su publicidad en menos agencias multinacionales, pero de mayor tamaño: Los ~rroIlos actuales, como el de ha continua institucionalizacilm de ha economia de Estatb Unidos. el de los C'05t()(\ reducidos y mayores alc:anl~ de 1M medios mundiales. y el de un control rná'l cenu:a1i7.ado de la:. dc:dsione30 publicitarias.
pueden provocar que las compar\ía.s coloquen sus cuentas en un número m:h R.'ducido de: a~. Por tanto. quienes se inlcTe'!i3n por la ~f\lCt\lra )' el ~m-
¡;A~ Ncorwofks; 1be 'l'hy and "''hc1'd'ore", Jledla /rl~'k",al. julio ~
IC)II8, P. 7.
pet'\of'urutos de la 1ndwu1a mundial de la publicidad debm supervisar en fonna continua las acUrudes y Ia~ ~eticas corpol'2tJvas.s
Las funciones btiicas de publicidad. investigación. planeacíón, creatividad y medios, son las mismas en cualquier parte. La dificultad para muchas agen-
das estadounidenses consiste en ada piar estas técnicas a los problemas de un mercado desconocido. Al igual que sucede en cualquier situadón de solución de problemas. la publicidad debe confiar en la investigación para dirigir la planeadón y la ejecudón del esfuerzo total, En la publicidad Internacional la investigación es crucial ya que las premisas transculturales pueden ser engañosas y peligrosas: La mayor pane de las empresas multinacionales se ocupan cada vez mis en sus inrenf05 de comunicar mensajes de modo -pertinente en tbmin05 de CUllUl'2-. Con el fin de lograr este objetivo. se realizan constantes Invt'SIig:aciones de oríentación -inter-eultul'2l-. Al realizarlas. los investigadores ltatan de hacer observacíones. y obtener conclusiones y generalízaciooes rt!lativas a la plIicolQRfa y la conducta de los bombres.6
Al realizar esta labor, la agencia multinacional se enfR:nta con tres áreas problemáticas: l. lenguaje. La$ diferencias Iing{llWcas son el problema mis evidente al que se en-
frentan las agencia.' multinacionales. Los anuncianles han descubierto del modo mú adverso que meras traducciones de los anundos de un lenguaje a otro no funcionan. la publicidad con frecuencia se vale de giros idiormtkos. voces coloquiales. y U50S especificas de palabras que. o bien carecen de sentido t."Uando se
la rraduce, o lo que es peor a(IO, tienen un sentido completamente distinto
3. Cl4lluru y wlores. La publicidad no 5610 cumuniC'll rnmsajes acerca de productos determinados. Tambim comunica lus valores y los parámdrOS culturales de un país. FJ anunciante multinacional ha descubierto que el marco cukural de referencia de un pais es lo nWi dificil de determinar. Y. no obstante. es de vital importancia para el ~xito de la promoción de un producto. Por ejemplo. cuando se introdujeron por primera vez en la anligua Alemania Oriental los anuncios con estUo ocddental. se hizo uso de las mismas té:cnicIs publicitarias que habian tenido bito con la población de la Alemania Occidental. Sin embargo, las compal'\ias se dieron cuenta en poco tiempo de que los alemanes orientales deseaban una infor· mación bbica enll'e el producto. sin la fIligrana creatiw tan cara~:teristica de nuestra
publicidad.
Los problemas de la investiR3ción publicitaria multinacional se manifiestan en toda su extensión cuando se trata de desarrollar estrategias comunes
N:uhan R~ )nn J. Boddewyn , Ermt. A. lnull, -Panlclpallon hy u. S. Agoenc\es In Inll:llL3rional Brand Advertisinll: An F.mpirinl Study-. joumal ofMI"r1úlllll. vol. 11. no. 4. 1988.
'B:lny p.22
~u."''iC.i1 W. ~Ik. Wal·!I:a I.tt )' David It T~. -What Can W~ see rmm the Conlcn~ uf Fomp AdvenilCm('nu: A Compnohf'n.
754
Sf.XTA PARTE 0nI0!\ "\lIU~"Tt!o nt lA Pl1lU01l4n
que puedan romper las fronteras de las naciones. Tal como se señaló ames, los anunciantes se sienten seguros con respecto al grado de uníformldad que se deba emple,..r. Un estudio ha indicado que la ubicación de un producto, los lemas y objetivos de la campaña, y los mercados meta dejan ver los mayores niveles de unironnidad, en tanto que la programación de medios. las mezclas de medios. y las ejecuciones de la creatividad exhiben los menores niveles de uniformidad?
Consideraciones creativas plantea la mayor parte de 105 anunciantes muhina<:ionales es: -¿En qué medida debo adaptar mi publicidad de un país a ()(ro?" Esta pregunta implica gran cantidad de temas y es posible que sea respondida tanto por promotores como por opositores a una estrategia creativa multinacional. Hay quienes están en favor de las campañas publicitarías uniformes
La primera pregunta que
puesto que bs necesídades yo los valores de los c1k-nlt:s Inl~m..les se parecen cada vez mis Ca consecuencia de la mayor canli. ~ promolort.-s de un enfoque ~unifornuoo· 5C~icm-n que los anunciaRles que 5610 cJeS;inollan un grupo de anunci05 para SU'i merc-.u:lm Inr~es obcmdrán ~fici05 tales como un l1'lllyot conrrol 50hre el contenldo de los anuncios, umgenes de marca mis fuertes. y una planeaci6n estratéRk'a
~pljflC3da."
tos crítlcos de esta postura aseveran que los planes normalizados resultan inadecuados para la mayor parte de las marcas. Afirman que las diferencias culturales hacen inoperante a la publicidad normalizada y que la publicidad que retrata los valores de la cultura del país donde se actúa es m1s eficaz que 13 publicidad que los i&nora.9 El ejemplo 24.12 destaca las principales COrLsíderaclones que se tienen que examinar en el momento de determinar el grado de normalización accesible a un progr..ma de mcrcadotecma. Obsérvese que la última prueba de la unifonnid2d, al igual que con cualquier otra estrategia de mercadotecnia, es el desempeño en el logro de los obíenvos y las metas de la compañía. La mayor parte de los anunciantes internacionales concuerda en que los beneficios básicos de los productos y las proposiciones de ventas no cambian de manera muy significativa de un país a otro. Sin embargo. el modo en que se presente el atractivo publicitario con frecuencia se debe ponderar en forma cuidadosa. Por ejemplo, hay culturas que se ofenden cuando se hacen referencias a sus familias, o cuando se hacen referencias implícitas a los ingresos familiares o a preferencias personales. 10 La misma información y el enfoque personal, tan altamente valorado por los especialistas en mercadotecnia de Estados Unidos, puede representar una gran desventaja en otros países, La tarea de superar estos problemas inherentes a la publicidad internacional puede implicar díñcultades, así como estrategias básicas. Tal como lo señaló un ejecutivo cuando se le pregunt6 acerca de la ejecuci6n creativa de la publicidad multinacíonal: "no es suficiente traducir de un idioma a otro. Es pre-
'John K. Ryaft5 Jr. y DavId G. R;atz. - Advenisln~ St;andardlution-, ¡"trrnattrmal Jol/n1t1/ of Advmts1"1l. 6. no. 2. 1987. p. 1"1
"Richard Tan.~. Midlarl Il Ifynun
y ~ M. Zinkhan. "Cullural Tbem~ In Brolzilun ;¡ntJ U.S. AUIO Ada: A e:m..cultUt"'" Cump:arison-,jouma/ qfAdI't'11lsI"ll. 19. no. 2. 1990. p. 30. 9Subha~ C. pin, "St:JndanIiz:Ilion CJf Imnnational ~brkt'ling SlnlrJn': Somt- R~oIrch H)·JXJIl~·. )oumaJ 0/-""""1"'8. rnno de 1989. p.72. IOKichard N. MUb. "MultiruniorW Mariu:tínlf. TaP1J« Marltrflng. eK1uhfe de 1990. r. lb.
CAPtnlLO VEINTICUATRO
Pl'IIIJCJ'IAU
Il\On"~AI.
75;
~meta
EJEMPLO 24.12
1.1vea geogrtflca
Se deben tener en cuenta d1ver.Ios elementoe para el desarroUo de un progama mulUnadonal untforme.
2. Factcne eoon6mIcoI lJtlicaci6n en .. mercado 1. De8anoIo del mercado 2. COIldIciones del mercado 3. Competena.
(Cortrsla de Amel1can Markeung
AssoclaUon. Tomado de Subhaah C. Jain. "StandartzaUon of Intemauonal MarkeUng Strategy: Some Re!leareh Hypotheaea-. Joumal O/ Marlcetúlll. enero de 1989. p. 72.
emprf!5QS mulf¡"aclc",ales ('1f
mercadotecnia.
Factores organilaclonaJ.. 1. Orientación corporativa 2. ReIacl6n entnt la central de aperadonet 'f la
FadDr8S ambientales
oficinas subelclariaa 3. DeIeg8cl6n de la
1. Entorno tI*o 2. Entornolegal 3. EntornopolftiCO 4. Infraeatruc:tur
autoridad
mereadot6cla
císo comunicar en forma adecuada la idea. Y más aún, es necesario ajustar (nuestra publiddad> a la cultura del país. al modo en que administran, al modo en que toman decisiones de compra. al modo en que piensan acerca de los negOClOS •11 Independientemente de la perspectiva que se tenga acerca de la publicidad Internacional normalizada, es evidente que cierto grado de puntos en romún y de temas publicitarios comunes harán más práctico el concepto de la publicidad internadonal. La búsqueda de deseos Y necesidades que atraviesan las fronteras nacionales es conocida como n/ratificac{ón global; o
ESlratlftcacl6rl glolHlL lden· tificaclón de carru:terisllclU Inftm:ultura/e$ que emplean las
NaIuraIeza .. ptodudo 1. TIpo de producIo 2. lJbIcad6n del producto
..
El concepto le permite a los anunciantes la identificación de lo que 105 antropólo-
gos denominan grupos interculturales.
se t"lta de
persoeas que tienen un conjun-
to especifico de necesidades como ~hado
Un ejemplo de grupo interculrural se puede encontrar en las madres de reeíén nacidos. El bienestar de sus hijos es una meta en común, independiente-
'Tomado de AIm. folle1o de Sawyer. Riley. CompCon. !ne. IJyom Cunean. "A Mochc1's • Mocher". MNIa ~ ,"atWtt", Drclsloru. mayo de 1990. p. 120.
I
756
SEXTA PARTE
~ AMllIDITI5 ~ lA
I'L'BUCIIW)
mente de la cuhura en la que se desenvuelvan. A pesar que la ejecución de los temas publicitarios puede diferir, los anunciantes tienen la posibilidad de encontrar diversas características en común entre la.s madres de recién naciÓ06. Estos factores en común representan el primer paso en un proceso de estratifi· cación global que pone de manifiesto las similitudes y no las divergencias. A pesar de la evidente efidencia de los temas publicitarios nonnalizados aquellas ideas que trascienden las fronteras a menudo pierden las sutilezas que hacen a la publicidad algo tan distintivo. El director de creatividad equilibra de modo continuo la eficiencia y la creatividad cuando se desarrotla una publicidad internadonal. No obstante, como ocurre con cualquier tipo de publicidad. la comunicación de un mensaje de ventas debe desplazar cualquier otro tipo de consideraciones. El ejemplo 24.13 resume distintos elementos de importancia primordial en el desarrollo de estrategias publicitarias multinacionales. Diversos factores han hecho que la labor de la generación de puhlicidad internacional se facilite un tanto en los años recientes:
AlIka glolulL Thmlno popularizado por Marsball McLuban. SUSierP la idea di! que la ,«~ gfa ha entado un mundo en el que las comunicaciones son instantáneas.
1. Existe una mayor comprensi6n cultural y comunidad entre las naciones del orbe. en especial en Europa. A pesar de que toda\Ú existen diferencias siR"ifil":1tivas en las tradidones y costumbres. la noción de b -alrln Idobal- de McLuhan esd mis cerca que nunca de la realidad. z. Existen una mayor utilización yc:ompn:nsión de los enfoques de la publicidad gráfica y visual que tienden a superar la. diferencias culluralcs. Un empleo excesíYO de los textos y de los enfoques verbales en la puhlicidad puede llevar a una comedia de errores que dai\a de manera signiflCaliva la reputación de los publicistas.
3. Los directores de cn:atlvldad enlendieron de manera más profunda la forma de in· tegrar un tema mulllnacional con ~ciOnc5 publicitaria., locales. Por ejemplo. los comerciales con locutores que no aparecen ante las clmal'2S se exportan con mayor facUidad de un pats a otro. Del mismo modo. los directores de creatividad tienden a evitar en sus anuncios el recurso de modas de cona duración exclusivas de un solo país.
Prohibiciones legales y reglamentarias Uno de los escollos más serios de la publicidad internacional es la gran diversidad de reglamentos que se suceden cuando se pasan de un país a otro. Algunos de estos reglamentos carecen de sentido para los anunciantes estadounidenses que desean expandirse en los mercados del extranjero. Por ejemplo, no es posible hacer publicidad de huevos frescos en Francia, y la puhlicidad de cruceros marítimos está prohibida en Italia. Incluso cuando es posible hacer publicidad de una categoría de productos. puede haber toda una serie de restricciones sobre el tipo de aseveraciones formuladas o relativas a los medios en los cuales puede trarusmítír el mensaje,
Consideraciones sobre los medio. La función de los medios en la publicidad Internacional representa un reto sensible para las empresas que se dedican a la mercadotecnia de países del exterior. Los dos problemas principales asociados con la compra de medios internacionales son la carencia de investigaciones sobre los perfiles del público y la falta de cifras exactas relativas a los volúmenes de circulación. Además, los compradores de medios de clientes multinacionales están limitados por la cantidad de televisión comercial que se permite en diversos países.
CAPtruLo VEll'fIlCUATRO PuIaIOOAD ,,,,'U"lAOOSAl
757
EJEMPLO 24.13
Resumen de estrategtas de publlddad lntemadonale.. (Cortesl. de Joumai 01 AdvmCsf119 Rneatdt). Porcen~e
Númeto
66%
(99)
8% MM
(8) (36)
58%
(551
CompaAlu que hacen pub1k:tdad • ntYd intemadonaJ
(It empleando una pubhcldad completamente nomw!tZ8da (2) empleando una publicidad enteramente local l3J empleando una eatrateg1a combinada ~ de las campaftas publJcttartu (1) agenoa pubUcltar1ll del extranjero
l5OlN. 27'%
(2) ~ publJcttar1a de Estadoe Unk10a (3) 8genda o cadena Intemac10naJ (4) agenda corporaUva de casa (5I1Wa1eeen el extranjero de una agenda nacional importancia de la mod1fkadón de loe de!nent«» para adaptane • la eultuna (lt Idloma (2) atJ1butoe
cid producto
(31 moddoa (4) anteeedentea e:ectnsco. (S) colorea del anlmdo Importanda de loa
con reIadón • la
21~
2
MA
A
SO
ED
MED-
77% 23%
IR
MM
l~
54~
lorNl
48% 25%
1% 1_ la 22lHI
4% 19% 12% 13% 17%
0% 10% 7'% 7'%
~
42%
9%
ractorea del a'ltomo
transre~
Mucho
(1) ~ de la marca o del nombr'e de la marca SR (2) tranafenblbdad del lema publJcttarto S2CMl (3) nJvd de educadOn de le. 28%
PromedJoe
Poco
Algo
Nada
24~
'N 16CMI 11%
3CMI fJlMI
2.5 2.2
7%
2.0
24~
MCMI
con.wnJdores (4) actitudes hada Estados Unidos (5) grado de nadonaUsmo en el paJa (6) ~peteoncla del penonaJ en la oftctna del extranjerO (7) lndlce de cn:dmImto econ6m1co (811ndependenda de los medios del control del gobierno (9) actlludes hacia d dinero y la pnanda de dinero (IO) patrones de aJ1mentaci6n del
mercado (11) actitudes hada la autoddad
39%
2~
~
11%
2IN
44~
20%
7%
1.9 1.9
27%
38%
18%
21%
3fJlMI
26%
16% 14%
1.7
22%
18%
38%
21%
1.4
14%
19%
49%
18%
1.3
1~
28% 12%
8%
50CMI 54%
1.0
2~
7%
1.8
.7
'Mucho .3. poco. 2. algo • l. no. O "MA • lotalmmle ck -e:uenSo. A. de aruerdo. SO o 11ft opIn16n. En. en ~ . MED • tota1Inm~ en desanIerdo '1'aIMdo de Roben E. Hite '1 Cynlhla "IntemaUonal Ad\'mIeIn¡ Straleg1a of Multlnaüonal Cor¡JcJratJom". JoumaI qfAdwrtIIIng ~ apto-~tnde 1988. p. 11.
Frue,.
A consecuencia de las características exclusivas de las compras de medíos en distintos países. CSIa función tiende a estar descentralizada en una medida mucho mayor que la producc16n CTC3tiV"d. La mayor parte de las compras de medios. en especial las de medios electrónicos de difusión. se realizan en los di.'iCinlOS paises en los que aparecerá la puhlicidad de que se trate. Las compras
-
CASO 25
SPANSET INTERNAlloNAL La Bustness-to-Busíness Network (B:-':N) es un grupo de aRe'lctas pt:blicit3rias Independientes de la Europa OCcIdental Y Estados t:nidos, que se' especializa en la publicidad de negocios. La mc.1a de 8BI' consl'l~ en coordinar los ~uet zos globales de comunicación mcrcadolknica de clientes multinacionales. SpantSet lntematíonal es el principal rabricante de bandas de! seguridad para camiones. Esta comparHa deseaba generar una imagen unifiC2da en Alemania, Francia, Suecia, Suiza. Italia, el Ikino Unido y EspaAa. El primer paso para el desarrollo de una campaña con esas caraeteristicas consislió en b reallzactón de un estudio de Investigación sobre el men-ado de los camiones en cada uno de esos países. El eslUdio fue llevado a cabo por cinco agenciaS: WOB Wemeagenrur en Alemanb, CIA Enu.~ en Francia, Armandt a: Ca. en Suecia, IN AOV Publicita e Marketin~ en Italia e lAS Advc:ftising and ~brketing en Inltlateml. Estas compal\las determinaron 1a5 dimcsiones de los merados, factores de 1mportancla en las decisiones de compra, métodos de distribución. asf como los puntos fuertes y d~biles de la competencia. Con base en esta lnvt'SCigadón, se prc-senc6 una eampa~ para generar una sola Imagen de la compai\ía mediante anundos en la prensa, COfTeO directo, caneles para las paradas de aUloOu.'id, ~plegados y envlo5 de di~bud6n por correo. El objetivo de la ampal\a era aumentar la conciencia que el público tení3 sobre el producto y su disponibilidad. El nombre del producto Cr.I "Eurotrucker", y apal'Ki6 en todos los anuncios debido a que era comprensible para todos los choferes de camiones del continente. Además, mediante el empleo M un solo nombre ck producto en distintos paises,
los choferes se confundir1n menos cuando vean los mensajes de di\'ft'505 paises. El resto del texto se modificó ron el fin de qee se alustara a las necnidades npecfficu de cada uno de los paises. El ejemplo 1 muestra la portada de un ejemplar de correo directo que: se dio a los distribuidores de productos del Reino Unido. cada distribuidor ~ Imprimir un nombre y la di~ ~ndiente en el reverso del ejemplar. E.~e ejemplar tamb~n se puede entregar a prospectos en el punlO de Vt'Rta. El ejemplo 2 muestra el inlmor de un ejemplar de correo. El texto consigna la oferta de una lOla bolsa gr3(uita para guardar los cinturones en la compra de sris de dios. También ofrece una gula gratuita sobre el cargamento de los camiones que describe el modo de asegurar distintos tipos de carga en un camión. El t."jcmplo 3 es un cartel di."C1\ado para los di!¡tribuldores. Los carteles se empleado en los puntos de ventas y en los puntos de parada de los camiones. El texto de este anuncio se escribió en sueco. Dice: -Cargamento seguro donde quiero.. que vaya-o E! caso de SpanSet muestra la manera en que los anunciantes entre negocios est1n más inclinados a adoptar una estrategia Rlobal de comuniaciones que los planes de memldocecnia para bienes de consumo. Productos especializados tales como las bandas de seguridad de los camiones se emplean del mismo modo, índependíentementc del idioma, las costumbres, o la cuhura de un paí.~ en panicular. Pero ése no es el caso de 105 prodUCC05 para el consumidor.
a
QUO • Span.'ic1 coa COl\CIia de rNembco de 8BN.
_~ ~
Campcon. Albnta. Gcor¡ta.
descentralizadas permíten la mayor cantidad de Ingreso de información por parle de los expertos de puhlicidad del país en cuestíón, en lugar de intenlar ejecurar los planes de medios sin un conocimiento adecuado de las particularidades de los medios locales. Sin embargo, el problema de la coordlnación general de la publicidad del cliente sigue siendo una responsabilidad centralizada. A consecuencia de que el precio de Jos medios es bajo con relación a los parámetros de Eslados Unidos, los factores relatívos a los costos tienen menor importancia en las compras inlernacionales de medios que en las compras nacionales: la direcdonalidad es el faClor de n11.. importancia de la selecd6n de compras ínternacionales de 1llC!'dios. St.'gUido por un poderoso coruenído edítoríal y un pre5Ci. gio general. la imponancla de la información sobre 10.'1 medios Ysobre la."i 1Iama
Dehido a las limitaciones de las investiga dones y de la infontlación sobre el público, así como a consecuencia de las barreras planteadas en el ingreso a los medios de un país a otro, los responsables de la planeación internacional de medios deben ser muy creativos y ocurrentes. casi sin excepción alguna, los anunciantes internacionales señalan 1.. planeadón de medios como su principal dolor de cabeza. Este problema es particularmente grave en las naciones en surgimiento localizadas en regiones tales como A.'iia yel Medio Oriente. Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el responsable de la planead6n internacional de medios radica en que las lecciones aprendidas en un paí.~, a menudo no son susceptibles de tran..J erirse a otro. El ejemplo 24.14 muestra los resultados de una encuesta realizada entre anunciantes de productos de consumo, lideres en sus categorías, con el fín de determinar el empleo que se ha hecho de dístíntos tipos de vehículos de los medios de un país a otro. Se pueden apreciar enormes diferencias de un país, a otro entre los anunciantes citados en la lista. En muchos casos, las diferencias fueron resultado de una falta de medios comerciales en un país. Por ejemplo, en el tiempo en que se realizó la encuesta, Dinamarca y Suecia no permitían ningún tipo de publicidad en los medíos de difusión electrónica. En ocasiones los planes de medios se dietan con base en las preferencias por productos determinados y con base en la manera en que se puede hacer publicidad a un producto en panicular. Por ejemplo, incluso en paises 'que los estadounidenses consídenan similares, existen grandes diferencias en el grado en que se consumen diversos productos (Ejemplo 24.15>. Estas diferencias entre los productos también se observan en el modo en que se deben ejecutar los planes de mercadotecnia y de publicidad. Es demasiado pronto aún para predecir las ramificaciones que Implicadn la apertura de la Comunidad Europea. la democratización de la Europa Oriental, y el incremento de la actividad comercial con China. Sin embargo, resulta evidente que habrá una mayor demanda para llegar a los millones de consumí-
IJDavid Ste'W:lrd y Kevtn J. McAulílf~. "Dermmnanu of Jnmnaúonal Media Purchasln¡: A Swvcy o, Media 8uya'S-. Jot,mn/ ~Ñlrmtst"ll. 17, no. J, 1988. p. 26.
700
SEXrA PARn 0nI0!I ANIlI~~ De
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EJEMPLO 24.14 La d1aporúbWdad de loe medloa ea una de las pl1ndpaJea consideraciones m la reallZad6n de presupuestos para la reallZad(m de laborea publ1c:ltaJ1as.
(Corteala de.Joumal oJ~ Resean:h.. Aalgnadón de presupuestos publ1dtal1ol por medio.
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.7.
dores potenciales de estos países. De qué manera y con qué rapídez habrá de implantarse en estos paises el estilo occidental de man<.;O de medios, es algo imposíble de predecir. No obstante, cieno tipo de medios de comunicación de masas se hará necesario si es que estas naciones harán realidad sus promesas económicas.
RF.sUMEN La publicidad internacional demuestra ron claridad que el concepto de la aldea global de McLuhan se ~tá conviniendo en una realidad Una encuesta realizada entre adolescentes de áreas lan diversas como la China rural. Kenya, Tallandía y Argentina mostró que el 82% de los entrevistados era capaz de reconocer el logotipo de la Coca-Cola, y el 62% podía identificar en forma correcta los arcos dorados de McOonald's.14 El fenómeno de la comunicación íntcmacíonal seguirá creciendo conforme las naciones emergentes del mundo vayan abríendo sus fronteras, polínca yecon6micamenle.
'''BtlId !dmondson, ~ I was Ir. America.. OrmOllraphIQ. julio de 1990. p.I] CAPITuLo VEINTICUATIK> f'\;MJaOAD IHTDNACIOIW.
761
EJEMPLO 24.15 Incluso paises que Uenen culturas 8Im1Jares muestran marcadas dile~ en el consumo de preduetoe. (Cortesfa de MuetUstnQ Age. 16 de: abr1lde: 1990. p.38.)
Confonne las compañías estadounidenses ingresan en el ~mbito internacional, estarán obligadas a enírentar complejos problemas de mercadotecnia y publicidad que modificad los procedimientos tradicionales del manejo admi· nistrativo. Por ejemplo, ¿cómo se va a lograr el ingreso en estos países?, ¿qué tipo de comunicaciones se emplc:arán?, ¿es posible realizar investigaciones?, ¿qué parámetros de evaluación se pueden emplear? Y, por último, ¿es posible transferír a estos países los productos y su publicidad? En el ejemplo 24.16 Kotler y Armstrong proponen un pal'2digma para los productos internacionales y sus ~ trategías de promoción. Por otra parte, las compañias que tengan suerte podrán hacer uso de una sencilla extensión de su estrategia previa en la que no carnbíarán ni el producto ni su promoción. Sin embargo. en el caso extremo, seli preciso inventar un nuevo producto para su exportación al exterior, que deber.i ir acompañado por estrategias de promoción especificas para él. Es evidente que la publicidad internacional seguid experimentando un periodo de cambios drásticos a lo largo de la presente década. Gran parte de estos cambios son impredecibles. pero en la actualidad es posible observar una serie de tendencias hacia el futuro: • La inver5ión en la publicidad externa scguiJi aUlJK.ontando :11 un ritmo mayor a la
inwlSión dedicada a la realiZación de publicidad en el inlerior de f.5lados Unidos. Asimismo, la proporción de: publicidad no estadounideme aumentani confurme los merados poco desarrollados de Am&ia laUna y .....~ia se abran m1s, y tambi~n con la mayor disponibilidad lelevisión en Europa.
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762
SEXTA PARTE 0nl05 AMllIDm'.5IlE LA MIlJCDAI)
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oiJIfoJo',.f i; , ~.....
ProU:Io EJEMPLO 24.18 Cinco eatrat~ Internaclona1ee de promoción de produetoe.
Muy pocq veces tendri txlto en la mercadotecnJa Intem&dOnaJ una 80la eatrlLteg1a. (Cortes1a de PhII1Ip KotJer Y Cal)' Annatrong. Prtncfpfes oJ Marfce«ng. cuarta edld6n. PrenU· ce HalJ C. 1989.1
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• Las oportunida~ de publicidad inlt.-macional Kguit1n aumentando. La disponibilidad y la exigencia de medios csdn orillando a 105 gobiftl105 a disminuir las restriC'dones actuales de los medJos comerciales, lo cual ha generado nuevas oportunídades de rnlil.aci6n de publitidad. • El númc.:ro de marcas mullinacionales y globales continuad credendo. eoororme productos estadounidenses, europeos, y algunos asiáticos busquen expandir sus ventas. el mundo entero se convenid en su mercado, lo cuallntensiflcad la compc.:cencla en diversos paí.~.
Una úllima observadón acerca de la publicidad internacional: las corporaciones y sus agencias estarán obligadas a enfrentarse con una población cada vez más internacional y plurilingOística tanto en Estados Unidos. como en el exterior. El ejemplo 24.18 muestra el crecimiento de los grupos étnicos de Estados Unidos a lo largo de la década de 1980. 105 asiáticos y las razas afines aumentaron en 6S%, en tanto que la pohlac16n latinoamericana creció en 44%. El crecimiento general de la población de Estados Unidos fue del orden del 10%, y el crecimiento de la raza blanca llegó al 8%. Queda claro que la puhliddad y la mercadotecnia deben ser sensibles a estos cambios demográficos en términos de desarrollo de productos, y en especíal, en los tipos de mensajes que se necesitan para llegar a estos diversos segmentos del público.
EJEMPLO 24.11 Publlctdad en Eatadoe Unidos y ouos paian.
EsrADOS UfICtDOS (aau:s DE MIU.ONES DE~)
1985 1986 1987 J988 1989 1990 1991
1992 Con~
94.8 102.1 109.7
QmosPA1SE8 (wnz:s D2 M11J.OHES I*oOLAREs)
63.3
19.8
118.1
102.9 121.4
123.9 128.8 126.4 132.7
144.8 153.5 181.8
130.~
EstADOS UNIDOS
C% oc CAMBIO) +7.9 +7.7 +7.4 +7.7 +5.0 +3.8
-1.7 +5.0
OntosP~)
(% DE
CAMIYOI
+ 8.1 +26 .i +29.0 +18.0 + 7.5 +10.7 + 8.1 + 5.4
de McCann·Ertbon
CAPtn.. . i o VEINTlCUAlltO Pl!IUemAD MU~AI.
763
EJEMPLO 24.18
C81mbloe en la población de Eetadoa UnIdoa de 1980.1990. Loe Eetadoe Unidos cambian en dtreedÓl'l de una sociedad multkUltura. (Reimpreso con Ucencla. Tomado de -cm&us IüvelaUon.-. Americdn DemographlcS. enero de 1990. p. 25.)
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.....,.
. '" .~.~
PobIad6n
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249.9
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210.3 31.0
b&arIcG....................... l:Je IUZG raegra...••••••••••••••••••••• MfMfCG 11 ra%4f ~...-:•••••
................
1990
.
..
.
1980
Porc:enQJede d1strtbudOn
Pobladón
100% 84 12 3 8
228.5 194.1 2fU 5.2 14.6
8.8
21.0
1980-90
Porcentaje de dlstJ1bud6n
, lOO!' 88 12 2 6
Pon:eDtaje
Cambio
de cambio
23.4 16.6 •.3 3.4 6.4
1".. 8 18 SS 44
-Los ~ pumm prrfif'Iwef' ca cuaIquWr gnApO radcIl.
CUESTIONARIO l.
z. 3. 4. 5.
6. 1.
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es lo que en ai\05 recíentes ha provocado una po."ldón global de las agencia!; puhllcitarias de Estad05 Unidos? ¿Qué lipo de agendas publicitarias habñ en el futuro? ¿CWles son algunas de 13.'1 prindpales ventajas de la mercadotecnia mundial? ¿Cuóiles son algunas de las prindpales venraja.'i que presenta la adquisición de una a~ previamente existente con firte5 de expaml6n inMllacional? éPor qué la mayoria de la!! agencias ha desarrollado un 5isl~
BmllOGRAfÍA Au KA,,~ "(memational AdvcnisinR SU'3tc:gíe5: Global Conuni~nt lo Local Visiona, plntal ofAdvertW,'Il ResHrrb, enero-febrero de 1992, p. 10. Collo"AAD C. FISK. ¡'l~lbeMedta. Whilc Plains, Nueva York, tongman, 1990. en especial el capítulo 1. "Thc: Shiftlng lnlemational Scene", "Gaininll a Global Outlook", Saks 6.41arketl,'8 Managemenl, enero de 1992. p. 52. JOIIS D. fuRi'l~, "Global Huy? There's No Such Thing". Instd« ,'fedta. 21 de agosto de 1992. p. 30. ·Postcrs in Pan- Euro Coalition-, Media Inlertlaliotral, enero de 1992. p. l. RAma JWtl.A,'It•• A I.ook at EUnlpc's Majar Ruylng Groups·. Instile Media, 29 de mayo de 1991, p. 18. ROBEIlT T. MOIlAH, c:dhor. Global B.ultU!SS Ma"agemnll In lbe 1990s, Washington. D.C., Bndunan Puhlishing, 1990. S""1>RA E. MORl.uTY y TUONAS R. DL'SCAN. -Global Advenising~ lssues and Practico". en James H. Leigh jr. y Claude R. Manin Jr.• editores. CUlTPnllsslles and Rf'Setlrrb In Ad· t:et1tst,,& Ann Arbor. Michigan, Univer.¡idad de Mlchigan 1991.
CAPÍTULO 25
RESTRICCIONES LEGALES
y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD
El ambiente actual de la reglamentación publicitaria es en especial dificil para los anunciantes y sus agencias. Muchos en la índustria piensan que la publícídad CS(j siendo injustamente acusada de acciones que están en gran medida fuera de su control. Los portavoces de los consumidores, los arnbíentalistas, los comités del Congreso y los legisladores, supervisan de cerca las labores de la publicidad en busca de prácticas deshonestas, Los críticos so....tienen que se deberia seguir con mucha atención todo lo relativo a la publicidad, puesto que si se vigilan de cerca sus mensajes tan persuasivos. no existirían gran parte de los problemas generados por los productos de dudosa calidad. En algunos casos, los anunciantes piensan que se han convenido en el blanco de los ataques de los productos y las categorías de productos que han perdido la predílecdón del público. Por ejemplo, las amenazas dc la reglamentación o la legislación sobre bebidas alcohólicas y tabaco se lanzan a quien dirige el mensaje, no a quien vende el producto. Estos proyectos políticos ocultos hacen que sea muy dificil para los anunciantes enfrentarse a sus críticos. Gran número de anuncíantes han llegado hasta su limite y han emprendido la ofensiva en contra de algunos de 5US críticos. Kenneth Roman, un importante ejecutivo publicítario, describió a quienes se interesan en restringir la publicidad romo -neoprohibicionistas -es decir. -grupos que tratan de imponer sus valores a los demás por medio del control social. del control de la conducta, de los impuestos, de la limitación de la libre manifestación de las ideas y de la Iimitadón del flujo de información. Pretenden indicarle a los demás cómo vivir sus vidas a través de la limitación de la libertad de expresión." En este ambiente tan cargado y tan controvertido, es Imperativo que los anunciantes eviten incluso la más remOla percepción de engaño o deshonesridad. Los anunciantes deben tener especial cuidado para no violar las distintas leyes y reglamentaciones aplicables a los mensajes publicitarios. Exislen tres restricciones ímportantes a la publicidad: ft
1. Lq-n y reglamentos de cuerpos legalmente aH\.\lltuldos. como el Congreso y la Comisión federal de Comctdo.
765
2. Control de los medios por medio de las directrices de acepladón para la lt2nsmlsi6n y la impresiOn de publicidad. 3. Autom:gulad6n de las agencias y de los anunciantes por medio de recomendadones para la realizacl6n de diversas (rieticas comerdales Y códigos de conducea. Es evidente que dos de los tres tipos de restricdoncs son, en lo funda~ tal, autorregulacíones, El anunciante promedio esd tan interesado como cualquier cuerpo reglamentario en evitar la publicidad que sea equivoca, falsa o inadecuada. La publiddad no es 5610 un medio de comunicación con el público. sino que a $U vez determina la ronna en que el público percibe las compai'úas, los productos y los servicios que se anuncian. cualquier cosa que daile la Imagen general de la publicidad perjudica los esfuerzos de todos los anunciantes. Durante las últimas décadas. se ha vuelto a examinar la noci6n liberal de ¿Por qué no respetar la definición: caoeat emptor(·dejen que el consumidor se haga cargo") que se basaba en la percepción econ6mica clásica de un libre
o.r.al ""P'or.
Expresí6rl
ta-
Una para decIr "dejen que el consumidor se baga C4'80". RJ!. presenta kJ ,,0d6n de que no deheria haber ni"8una tntetfenmcla delgobierno en el mercado.
merado de bienes e ideas y un conocimíento perfecto por los palticlpantes en él, Es decir, tanto los compradores como los vendedores tenian la misma información y ambos grupos, al ser racíonales, harían elecciones económicas correetao¡ sin interferencia gubernamental en las transacciones comerciales. Para el siglo xx. la complejidad del mercado, había dado lugar al rechazo del principio de caveat emptor. fue sustituido por la idea de que los consumidores no pueden lograr un conocimiento perfecto del mercado y deben estar protegidos por garantías legales en cuanto a la autenticidad de los atractivos publicitarios. Para proteger al público de publicidad falsa y engañosa se han aprobado muchas leyes. Una de las prindpal~ es la Federal Trade Commission Aet. (Ley de la Comisión Federa! de Comercio), que se examinad primero. A continuación se verán otras leyes federales y estatales que afectan la publicidad, y se mencionarán otros pasos para proteger al consumidor de la representacíén fraudulenta en publicidad,
LA
Co,,"sl6" F,tln'IIlM ~ cW (cpe). ARencta iklSobter-
nofederal capacilada para mtar la competencia Injusta y para Impedir kJ "er:J1lzactón de publicidadfraudulenta. engañosa o eqJl(r.ooca en el comercio in· tert!Stntal.
COMISiÓN FEDERAL DE COMERCIO (CFC)
La principal entidad reguladora de la publicidad es la Federal Trade Commission (FTC). El propósito original de la ley de la Comisi6n Federal de Comercio en 1914, era que "los métodos injustos de competencia se declaran ilegales de hoy en adelante". A.~í, la ley tenía el objetivo de proteger un negocio de otro. Las conductas comerciales dañinas para los consumidores, pero no para los competidores no se consideraban como prácticas inju.sta.'i y se pensaba que no entraban dentro de la jurisdicción
El papel de la
ere
El papel de la CFC en la reglamentación de la publicidad y la agresividad con la que desempeña sus funciones suelen estar determinados por la filosofía de
su directora en jefe, así como por las relaciones existentes entre los negocios y la administración de Washington. Cuando Janct Steiger asumió la dirección de la CfC en el afio de 1989. aniculó de inmediato las tareas básicas de la comisión bajo su dirección. Estas tareas parecen ser acordes en gran medida con la mayoria de los miembros del Congreso, así como con la opinión pública en general. Entre sus puntos más Importantes destacan los siguientes: 1. La coml~i6n hañ responsables I2nto a las agt'ndas como a sus c1ienles por la publicidad que resulte ~gal'\osa o equivoca. Por ~~I, las a~ncb."1 publlcuar\.u han compartido la respon.~billdad con llU5 dientes acera ~ la publicidad honeiIa. Sin embargo, en el pasado 1a CFe únicamente ~ía hacer n:spon.~ble a los dlenlcs cuando se df:t«uban casos
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2. La comisión cuminar.l cualquier lipa de: publicidad y de pr1ctk:15 de promra Steigt" ha a.~mido un papel de mayor prott.'CciÓR del consumidor que los anteriores directores de la comiSión m su Intensa supervisión de los comerciales para pnxegcr los intereses de los con:>umidorea.Z
La relación que existe erure la Cfe y los anunciantes siempre tendrá elementos de confrontación. Sin embargo, seña equivoco suponer que los anunciantes son veraces, sólo como consecuencia de la existencia de la comisión. La publicidad honesta no sólo es correcta en términos éticos; también es una buena práctica de negocios. La mayor parte de las compañías depende de la repetición de las ventas para su existencia, Los consumidores que han sido engañados para comprar un producto de calidad inferior no lo volverán 2 comprar. El papel de la efC consiste en supervisar a 1;1 pequeña mi noria de los anunciantes que busca dcfraudar al público, así como en ofrecer directrices para la mayor parte de las compañías que realizan una publícidad honesta.
Engaño, parAmetros de revelael6n, y constataci6n En el centro de la misión reglamentaría de la CfC se encuentra su deseo de acabar con la publicidad engañosa. La publicidad engañosa no es algo que haya sido definido en forma explicita por el Congreso, de modo que la eFC opera por medio de una serie de directrices que se han desarrollado en el transcurso de los años. El criterio básico para designar un anuncio o una aseveración como engañosa radica en que el anundo o la aseveración provocará quc un cliente desarrolle una acción que no habría desarrollado si el anuncio o
JS(~n w. Colrord, • .-rc W:lm~ Agt."I'kies; Eycs Tooacco, Cahlc:-, Adl>erlisl"ll ARr. l2 de1990. P. 6.
m;al'lO
de-
b aseveración no hubieran sido engañosos, En realidad, las reglas generales del engaño son dificiles de enunciar. y se deben considerar para cada anuncio en particular. A continuación se mencionan algunas de las premisas básicas que ha empleado la efe en el momento de detectar iMandas de engaño: lA dave tkla acción d..sta CFC radica en q~ los anrmciantes debm St!t" capaces de probar la veracidad de las
COful4lacl6...
tUetlfM4Clones que I'WI/tzan ", $U puhltcldad.
1. El primer lugar lo ocupa el concepto de: con.st;,¡tad6n de la.~ aseveracíones de la publicidad. A lo largo de los aooa. la efe le ha ~xigido a gran cantidad de anunciantes que o(~zcan pruebas, induyc:ndo exámenes de laboratorio. de la.s a:M.'Veraciones de su publiddad l:n principio ra10r de la ~Kd6n de la publicidad enw.azl¡O!Ia india que la." a"ieveraci~ ohjcIi\'a.~ sobre la ~uridad. el desempeño, o la calidad de un producto ~ nlg:n\os3s sl no son cíenas, La ast.'Vmaclón sobre un producto, que no se puc:da con...tatar ~ considcm¡rá engailo..o;a casi sin excepción.
1. 1:.15 aseveraciones se juzgan con base en el modo en que serán recibidas por el púhlico en general (al que a veces se denomina el ·con.wmidor raclonal-). La CfC se da CUl"llta de que la intt.-rprctadón de un anuncio de drculaci6n masiva no puede medirK con el parámetro de que ninguna persona, lndepcndicnlcmcnle de su nivel educanvo o capacidad Intelectual. sea engadada por las aseveradones de la publicidad. En ocasiones. la efC ha conseguido lestlmonlos con hase en encuestas realizadas a Jos consumidores con el fan de determinar la percepción que tienen los con.~umidores comunes de las aseveracíones que las empresas hacen en 5U publicidad l:na cuestión interesante es la relativa a si es pasible que la publicidad ínefacaz sea engañosa. Esto es, 5i ocurre que un mensaje publicitario no se nltienda, o sea malínterpretado por el público. ¿por ese hecho es enga~o.o;o? AlR\Jnos anandantes le han presentado esta pregunta a la comisión. pero es muy poco proba. ble que la CFe se incline a favor de un anuncio que contenga infortnad6n (alsa o engañcsa sólo con base en que el anundo se realizó tan mal que nadIe podría ~ nlgañ:ado por él.
3. La intención del anunciante! no es un faeror que 5il'':I para determinar los enJtll"os. La com.i5i6n no pondera los moti\'05 de una compañía al decidir si es enx;al'loso o no delcnninado anuncio. La efe no liene que probar la~ inlenOOIle$ cuando señala que un anuncio es ilegal Sin embargo. desde una perspectiva práctica. los ¡¡nundantes que de manera inocente! violen cualquier reglamentación de! la comisión no estarán en problemas tan gr.\,'e:; romo los que violen Ia.'i l(,")'cs en fOml2 voluntaria.
4. Un anuncio puede ser engai\oso a pc..-sar de que todos los hechos sean por completo verdaderos. El punto de mayor fmport:lJlcla es el relativo a si la im~i6n general que: da el anuncio es o no engañosa. Por etemPIo, si bien el ténnino allIl1o se empicó en un anundo, la imprnión general del zni5rn<) era que el producto representaba una C:UI'rl para la enfermedad, En uno de sus casos de: mayor importanda. la CFC decretó que la publicidad de Continental Baking Company para el pan Wondcr era enR2r\osa. La publicidad aseveraba que el pan estaba enriquecido con vitaminas y mineraJes para un sano crecimiento. La aseveración era verdadera. pero no smalaba que prácticamente todas las maras de panes conlenían los mismos mgredlentes. El problema de la det~nninación de la impresión total de un anuncio. en au.o;enda de contenido ohtetivo faL'IO. es una de la.. labores má..'l dificiles de la comisión,
m
,. Por úhimo. la comisión tiene que juzgar 5i una aseveración es índíspensable o no para la percepción general del anuncio y para la decisión final de compra del produeto, EvI~nl~m~nle, si un anuncio asevera que un produeto dl1erminado es el de -mayor duraci6n y de má.'i alta calidad- de cualquier categoría de marca, ésta es una aseveración sustancial.
Sin embargo, no es una ~eraci6n susrandal que se aflJt1lC con falsedad que un portavoz de una compa"ia petrolera esté de pie frente a Jo.<; laboratoríos de invesligoId6n de la COInpcil"ia, cuando en ft":Ilidad está de pie frente a un tribunal de al· ~n conc.bdo. la ubicación en que se peeseme a un repeesentante de la
768
SEXTA PARTE ~ ~ DI lA f'tJaJOfW}
compadla. incluso 51 es f.llsa. no es Indispensabko para ~ un consumidor se dedda • comprarun producto.s Se debe destacar que los anunciantes nacionales más importantes rara vez son citados por la CFC acusados de emitir publicidad engañosa. Considerando los millones de anuncios que: difunden los medios cada año, el número de problemas es muy pequeño, Incluso en los casos en los que distintas empresas están en desacuerdo con la eFC, la mayor parte de las veces llegan a resolverse me-diante negociaciones. Algunos observadores opinan que el clima publicitario actual ha sido benéñeo puesto que ha conseguido que los anuncíantes exammen con mayor cuidado sus mensajes. Hay quienes sostendrían que la mayor supervísíón ha llevado las cosas hada una publicidad que se concentra en la información objetiva en mayor medida que en épocas pasadas. Por ejemplo. el anuncio de: Atlantic Towing Company ofrece diversas estadísticas para probar a los consumidores que la compañía sí ·creció en el Río Savannah" (F.jemplo 25.1).
Algunas reglas bAsieas de los tribunales y de la eFe Como se mencionó antes, el engaito es un elemento que se determina en gran medida caso por caso. No obstante, las agencias y los dientes cuentan con algunos antecedentes provenientes de decisiones anteriores de la comísíón, al evaluar las aseveraciones publicitarias. A continuación se describen algunas de las principales ireas de preocupación entre los anunciantes y la comisión.
LA publlddDd como colllrato Una de las numerosas áreas de la publiddad que generan confusi6n es el grado en el que un anuncio puede ser considerado como un compromiso. un contrato establecido con el consumidor. En su mayor parte los tribunales han determínado que un anuncio es una invitación a considerar un producto, )' la naturaleza de los medios masivos de comunícacíón hace que sea poco práctica la inclusión de todas las cualidades y características del producto en un anuncio. Sin embargo. hay excepciones en las que tanto la CFe como los tríbunales han considerado que palabras especificas como "garantizado" u "oferta" pueden constituir un contrato, Por otra par· le, los tribunales no han sido exigentes en cuestiones tales como los errores de precio en anuncios. si no se hace evidente alguna intenci6n de engaito. En general, "los tribunales han sido renuentes a encontrar ofertas contractuales en los anuncios. Sólo cuando hay un lenguaje de compromiso, cuando no hay errores en el anuncio, y el acusado cuenta con algún tipo de control sobre su responsabilidad potencial es factible que un tribunal determine la obIigaci6n de brindar un bien o un servicio al precio en que fue anunciado",· Equidad. la intendón orígínal de la ley de la CFC era evitar las deslealtades entre los negocios. La labor posterior de la comi.s i6n de regular las práctícas engañosas en especial entre los consumidores. se ha convertido en su prioridad prindpal. Sin embargo, la CFC ha actuado de vez en cuando para prohibir la deslealtad, en especial cuando ha estimado que las prácticas desleales pueden dañar a los consumidores. la CFC puede determinar que un anun-
!Kml Il MiddIeton YBiII P. Chamhntin. 71w Lau: of Pub/le Commlmleatiort, SUCV;¡ YOftc. LnnWJun. 1988. p. 3}}. 4Gc:or¡r E. Stevms, "ConlFaetWlI OOeB In Ad\'e"j~ln8·. ,Joumaltsm Quanrrly. prilTlil\·c."D de 1990.
p,32.
CAPInJLo VEIN11CJSCO
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EJEMPLO 25.1
Anuncio que ofrece Información detallada para Jos consurntdores petendales. (Cortesla de AtlanUc ToWlng Company.•
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do es desleal a pesar de que es veraz. Por ejemplo, la comisión prohibió los
anuncios que mostraran a niños jugando con aparatos eléctricos en proximidad del agua. Los anuncios no eran engañosos, pero alrededor de ellos había preocupacíoncs legítimas acerca de la salud de 105 níños. Exagn'tICldJl. Opinión de un anunciante sobre 1mproducto que se constderrl como una expr'f!Sló" 1f!8i1lma de una conc~ ció" pl'r!dlsPfll!$ltl.
lA f"eaUdad y 14 publlddad exagn"tU14
Los tribunales han dictaminado que la opinión que tenga un anunciante de un producto se tolera como la expresión legítima de una opinión prejuiciada y no como una declaración de bechos. Sin embargo, una declaración que una persona soñsncada interpretaría como publicidad exagerada. puede 5Cr engañosa para una persona menos ínteligente. Gran parle de las polémicas sobre la publicidad engañosa giran en torno de estas preguntas: •¿cuándo es una dedarad6n de publicidad exagerada y cuándo es una afinnación falsar Todas las aflrmacíones deben sostenerse: si usted dice. "este es un notable maletín de cuero", pero e!>ú hecho de vínílo, es fraude:. Si usted dice: este es Un maletín nOlable-, se trata de una cuestíón subjetiva de opinión y se considera publicidad exagerada, que no es una cuestión legal. Además de la posibilidad de que se cite al responsable como consecuencia de las aseveraciones excesivas acerca de un producto, la exageración implica otras consecuencias legales. En primer lugar. la exageración puede ir r1ÚS aJl:i de las aseveraciones del producto y dar indidos de superioridad por sobre las demás marcas. las aseveraciones no constatadas pueden generar problemas legales con otras marcas, además de los que pueden surgir con la CfC. En se-
gundo lugar, una aseveración exagerada puede interpretarse como una garantía que podría redundar en responsabilidad del fabricante. Los anunciantes deben caminar en la cuerda floja entre la publicidad creativa y cautivadora de la atención, y las aseveraciones que en realidad pueden engañar a un gran segmento de la población. MAs anA de las ramificaciones legales de la exageración infundada, la decepción de los consumidores posterior a las expectativas írrealizabies es muy dañina para la reputación del fabricante.
lA cuestl6n . ,gusto. Por lo general, los antecedentes de la ley publicitaria indican que el mal gusto (excepto en publicidad que sea libidinosa) no es engañoso ni ilegal. Por ranto, el mal gusto no es un tema que competa a la CFe (aunque podría tener un efecto adverso en las venus), Testlmo"lllles. Un anuncio testimonial es aquel que induye la opinión favorable de un usuario satisfecho con el producto. Los anuncsos testimoniales realizados por celebridades son, desde hace mucho, un elemento favorito de las compañias que buscan conseguir atención y credibilidad para sus productos. La comisión ha determinado que los consumidores pueden esperar en forma razonable, que las celebridades y los expertos empleen el producto y están capacitados para realizar las comparaciones que aparecen en el anuncio. Los tribunales han determinado de manera consistente que las celebridades que se comprometan voJunlarlameme con promociones engañosas pueden considerarse responsables de daños, junto con la agenda y la empresa. Ültímarnente los tribunales parecen interpretar más estrictamente la regla relativa a la patrocinación por parte de celebridades. Por lo menos en un caso, &os tribunales han ~bdo a las celebridades patrocinadoras que si aparecen en publickbd que pueda ser in(erpreuda por un -consumidor razonable- como reflejo de las -opiniones, creencias, descubrimien(05 o expenencía- de esa per.;ona famasa, (endJin que constatar indcpendientelMnte la veraddad de las pabbras a que hacen mmci6n. A. su vez. deben verifk2r que la publicidad en la que aparezcan no se emplee con fmes equívoccs. No tienen que Iimita~ a interpretar el guión que otros les prepararon. Al parecer, es rcsponsabiJldad suya pr
vísta del papel de las celebridades, en el futuro veremos una cantidad menor de anuncios testimoniales, o Jos clientes tendrán que indcmn.i.z.ar a los voceros en caso que surjan responsabilidades futuras por su participación en la publicidad.
Las directrices de la CFC prohíben el empleo de la palabra nueoo a menos que el producto sea nuevo en el mercado o haya experimenrado cambios sustanciales. Además, esta palabra no se podrá emplear más que los primeros seis meses posteriores a la distribución general del producto. Esta directriz es dificil de ejercer, pero se puede convertir en un probJema si los competidores deciden recurrir a ella en un momento determinado.
-Nuel-'O".
Demostradmres. Las demostraciones del producto o del funcionamiento de este en televisión no deben engallar a los televidentes. En algunos casos, pueden hacerse sU~1iludones del producto en un comercial si se intenta darle
al producto cualidades que no posee. Por ejemplo. el calor de los reñectores que se usan para filmar comerciales de televisión no pennilirfa demostraciones realistas de algunos productos alimenticios. Deben usarse aditivos o sustírutos si sólo se quiere mostrar el produao de una fonna o situación normal sin que esto afecte la percepción que el consumidor tenga del articulo. Gdrafflku. La principal legislación que trata con las garantías es la ley de garantías MagnUson.M05S. que entró en vigor en julio de 1m. E.'ita ley no exige
que los productos Ueven una garantía. pero establece una estructura para revelar las garantías que tiene el consumidor. La ley obliga a que en el momento de la compra se le proporcione al consumidor la información siguiente: (1 >. la naturaleza y el alcance de la garantía (la mayor parte de Ja.s garantías son limitadas en vez de totales y las limitaciones deben estipularse especíñcamente), (2). La manera como el garante actuará (qué artículos se sustituir.1n o cuándo se darán reembolsos y en qué condiciones); (3). La kJentidad del garante (si el producto es defectuoso, ¿deberá recurrir el consumidor al det2I1LOiU, al distribuidor o al fahricanre para solucionar su queja?>.
-Gralls.· Junto con otras palabras relacionadas. R,.atises una palabra popular en publicidad: "Compre uno, llévese uno gratis, venta de dos por uno, regalo. premio y sin costo". Si hay términos o condiciones para recibir algo gratis, estos deben estipularse con claridad y visihilidad. con la palabra Rratis. Si el consumidor debe comprar algo para obtener otra cosa gratis, el producto adquirido debe estar en su precio má... bajo (misma calidad. mismo tamaño) en 30 días. Una oferta gr.uuila para un solo tamaño no debe anunciarse durante má.s de seis meses en un mercado en un periodo de doce meses. Las loterías son sistemas para la dL"lribuci6n de premios que se ganan al azar. Si una persona tiene que pagar para participar en la lotería dlrigida por un anunciante (excepto en la lotería del gobierno), el servicio postal de FA'itados Unidos considera esto ilegal y prohíbe el uso del correo con este propósito. Si una lotería se anuncia en el comercio ínterestatal, la Comisión Fe-deral de Comercio también la considera ilegal y la detendrá. Los premios en muchos concursos de un solo ganador (que son una forma de lotería) están permitidos si no es necesario pagar dinero para participar. Los patrocinadores de tales concursos en realidad deben regalar todos los premios o dinero en efectivo que anuncien y deben revelar las probabtlídades aproximadas de ganar. La próxima vez que usted vea un anuncio de premios. verifique si se respetan estas condiciones.
l.oIerlas.
M~todos de
~Io d~ COlUrrtllMIn.lo.
Glmdo por la eFe. El anuncianI~ j1mUl ~I dec:mo J' d{'I¡e'tt! ID prácUCQ que se íml'Stíga. pí>tU 110 Iklm/u! CI¡1pa el18mla.
coaccl6n de la eFe
El proceso de observancia de las reglamentaciones de la CFe funciona de manera conjunta con los rríbunales, En la situación ideal. la efe trabaiará con los anunciante.s con el fin de verificar una aseveración o p:U03 dar fin a práctíeas engañosas. Sin embargo, si un anunciante se rehusa a retirar de la cin:ulaci6n un anuncio que ha sido declarado engañoso, es posible que ambas panes -la Cfe y el anunciante- recurran a los tribunales. 1. El primer paso del proceso eonsíste en hacer una denuncia de p~eticas engallosas en 1" efe. La denun<.ia puede ~lr de '''OnSumidon:s. compendoees, o dd personal ck !la efe.
6rdnte$ d~ use y d~$/stl· ..flnrto. SI .m anunciante se rrbusa afimta'eI decreto de consentimtento, la eFe"'1«Ie Sira' .ma orden de cese y desUt1. miento que puede Incluir una multa de 10 ()()()dólares diarios.
1. La CFe da inido a la Investigación. Por lo general la Inv~gaci6n comienza con una petidón de constatación por parte del anunciante. 3. SI la comi!>i6n encuentra que la pdetica no es ronsuuble y por ello es mgaftosa. se realiza una queja. En este momento se pide al anunciante que finne un decmo de cOnsenllmlento en el que la empresa accede a dar ténnlno a la prktica o publicidad cngaOOsa. La mayor parte de las quejas se resoelve de esee modo. fJ anunciante que continúe con la pdCllC2 despu~ de firmar el d«rcto se hace merecedor de una multa de 10 000 dólares al día. 4. SI el anunciante se rehúsa a flmw el decreto de consentimiento. la comisión giI:a una 0Rkn de cese y t/eslsllmlento. Anles que esta OKIen sea efectiva se realiza una audiencia ante el juez administrativo. El ~z puede: cancelar el caso y negar la orden de cese y dcsislimiento. Si ~1 juez la ratifica. la compaitla puede hacer una a~dón de la decisión ante b comisión entera.
A"u"dM eOP"Ndll'O$.
COn el
S. Incluso si el anund:mte accede a respetar la orden de cese Y deststímíenro, la <."0misión puede decidir que la sola interrupción de una pdetia detc:rmin:lda no re. para con suficiencia el daño hecho a los consumidores. Con el fln de compensar los efectos residuales de la publicidad engañosa, la CFC puede exigir a la compa"fa hacer circular anundos cotn!Ctlms disdaados para "disipilr los efectos de los engaños amcriores". La comisión suele exigir los anuncios correctivos cuando grandes tenus publiciurios forman la base de las elecdooes de los consumidores. En uno de los primeros casos de anuncios COfTeclivos. se ordenó a Ustcrinc que in5enara mensajes con valor de 10 millones de dólares afinnando que Listcrine no cura resfriados ni hace que sus síntomas decaigan. temas que desde hacia mocho formaban parte de su publicidad.
fin de compensar lee efeclos n!SiduaWs de una P'lbI;cldad rrrganosa pmIIa. la CFC puede exigir al anunciante que consas" espacioy tiempo futu ros al esdarecimtetuo dJtlos ("tIganos anteriores. DIo comlell%Oalrededor de la década de 1960.
6. SI una compa"~ no puede llegar a un aCUCfdo con la comi.'rión, su próximo recurso es el slslema federal de eones: primero la eone federal de apelaciones y por ülUmo la SUprema Cone de Justicia. Es muy raro que un caso vaya m1s all" de la orden de cese y dcs~1i~nro. Desde una perspectiva pcletlca. la mayor pane de las campa"as publicitartas ha lIe&:ldo a su ttrmlno cuando su caso llega a la corte, De i&ual imporrancia es el hecho de que pocas emprnas desean obeener la publicidad adversa que rodea a una prolongada batalla en los tribunalcs. No obstante, en un caso. la CFC ganó un Iiligio a Gcrltol oece aiaos después que se giro la oro den original de cese y dcslstimiento.
La ley Robinson-Patman y la publlcidad
por cooperaci6n. A través de su división antímonopolísta la efe hace cumplir otra ley, la Rabinson-Patrnan, que afecta la mercadotecnia y la publicidad. La ley Robinson-Patman es parte de un "paquete" de tres leyes que se desarrollaron a lo largo de un periodo de casi 50 años. Estas leyes y sus propósitos eran los que a contínuaci6n se mencionan:
~ RobllUOfI-Palmarc. Ley federal cu~ vigilancia eones· pandea la CFC. exige que un fabricante otorgue desc.lt",tO$ proporclo1Ul1es y concesiunes publicitarias a todos los detal/Islas que compilan en un mercado. Sil propósito es/J'Otf!8'!l" a los pequeños comerciantes de 1m posibles prácticas InequltatltYlS de los grandes compradort"S.
l. 1890: úy tmflmonopolio Sberman. Esta ley 1IC di.scñ6 para evitar las alianzas de empresas formadas para restringir b competencia.
2. 1914: Ley alUlmullopollo Ga)'um. Esta ley modifICÓ la Ley Sherman, EliminOel trato preferencial de precios cuando 105 fahricantes venden men..'2ncía a ION vendedores al menudeo.
3.
19~ Ley Robinson·Patman. Esta ley modifICÓ la Ley Oayton. ImpkJc .. los f..hricantes ofn.ocer una "C'0nCe5I6n promocion:ll" a un cliente a menos que se le ufreZl.... tambif!n a lo!. <.'OmJl'."t~ sohrc una ha..~ proponionalmcntc '-'quitativ¡&. enn a~ terioridad a esta ley. al¡cuflOS fahri<.'2nle!> tornaban ventaja de cienos ·vadu!;" de la ley Oayton. Al parecer cobrolmn pn.'\.i05 equitativos a todos liWt di.:nlt.':'i, pem en re-~lidaeJ ~olvían dinero a SU5 mayores dientes en forma eje conct.'Siont.'!i pt'Of1\Oodonares. Por ejemplo. a los gr¡¡00es detallistas se les podía dar concesiun<.'S de po-
CAPIn:LO VEINTICINCO
Rf.'1'IKOI)!ot" U!GAlD y Dr ano 11PO fJ\o lA "'llUClllo\1I
773
hliddad de coopel'2c..i6n. las cuales en realidad rehajaban el precio de los
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vcndid05 a c..'St05 grandes dctaUistas. Así las cosas, la ron<'esl6n promocional Cf'2 un anifkio pan efectuar reembolsos por debajo del agua.' En años recientes, la vigilancia de la ejecuci6n de la Ley Robínscn-Patman no h2 recibido gran prioridad por parte de la CFe. Cuando la CfC ha actuado con base en la Ley Robinson-Patman ha sido en momentos en que lo obligaba el interés de los consumidores. Una de las razones de la vígílancia tan poco agresiva es el cambiante ambiente de los comemos detallistas a lo largo de los últimos 50 años. En el año de 1936 el Congreso estaba preocupado acerca de la posibili. dad de que 141$ grandes cadenas obligaran a cerrar sus estabtecimíeraos a los pequeños detallistas. En los al\os 30 las cadenas cornenzaban a jugar un papel importante en 141$ ventas al detalle. En muchos círculos se les consideraba depredadores que habrian de conseguir una ventaja monop6lica una vez que hubieran acabado con los negocios pequeños del mercado. Hoy en día los consumidores suelen ver a las cadenas como un hecho de la vida real de los comercios detallistas. Otro factor que opera sobre la vigilancia de la Ley Robinson-Patman es una interpretación por lo general más amplia de 10 que !lOO las prácticas de negocta. legílimas. Por ejemplo, los descuentos en cantidad a los clientes de los comercios detallistas con base en el número de compras y rebajar Jos precios para enfrentar la competencia son permisibles siempre y cuando la Jijad6n de los precios no obedezca a una colusión violatoria de la ley antimonopolio. A pesar de lo que algunos observadores consideran como observancia liberal de la ley, la ley Robinson-Patman sigue siendo un fuerte obstáculo para la... pr:\cticas monopólicas en el nivel de las ventas al menudeo.
LA
LEY FEDERAL DE AUMENTOS,
MEDICAMENTOS Y COSMrnCOS Muy relacionada con la Ley de la Comisi6n Federal de Comercio, la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos. aprobada en 1938. le da a la Admi· nistración de Alimentos y Medicamentos amplio poder sobre etiquetas y marcas (en coneaste con la pubJiddad) de alimentos, medícamentos, dísposinvos terapéuticos y cosméticos. Los fabricantes de alimentos y medicinas deben acatar esta ley para describir sus ingredientes en las etiquetas. La jurísdicd6n de la FDA (Adrnlnistracíén de Alimentos y Drogas) para el control y la regulación de las etiquetas se incrementó con la aprobad6n por parte del Congreso de la Ley de Etiquetas Nutricionales y Educación en el 011\0 de 1990. Esta ley generaba los cambios importantes en tu directrices regulatorias de la roA. En primer lugar. le confería a la FOA jurisdicción respecto a la etíquetacíén de productos alimentidos, por encima de cualquier ley estatal. Los fabricantes nacionales habían hecho esfuerzos por generar este cambio con el fin de tener que vérselas sólo con un grupo de directrices, en lugar de estar obligados a hacer negociaciones con cada uno de los estados. Este intento por dar prioridad a la regulación de la fOA es conocida como prlorldadjerJerul.
n4
SEXTA PARTE Qneo!. AMIllt..'fTl'.... Ol! '" 1'l!1lIJ01)Af)
La segunda parte de la ley exigía que los vendedores de productos allmentidos brindaran infonnaci6n acerca del contenido de calorías, sal.: celesterol, grasas, fibra, vitaminas y minerales. Además, los fabricantes de alimentos deben colaborar con la FDA en el establecimiento de definiciones para t~rmi nos tales como /lgero, bajo en grasas, y bajo en saJ.' Incluso con anterioridad a esta definici6n, la FOA ya se ocupaba en revisar las reclamaciones sobre salud que se hacían con respecto a toda una serie de productos. El ejemplo más notorio de esta actividad de la FDA fue el retiro de 2 400 cajas del jugo de naranja Citros HiII, de Procter & Gamble, en una disputa acerca del empleo de la palabra fresco en su etiqueta. Este hecho hizo que todos los negocios se percataran de que la roA no toleraría cualquier cosa que considerara una violaci6n a las leyes. La principal preocupación de la FDA ha sido. desde hace mucho tiempo. la categoría de los cereales. El asunto principal se cifra alrededor de si quienes venden cereales dan mensajes sobre la salud o realizan aseveraciones sobre la salud. Es decir. ¿las compañías animan a los consumidores a comprar sus cereales como parte de una dieta sana más amplia, o hacen la aseveraci6n de que un cereal puede, por si mismo, brindar una buena salud? Por tradición, la FDA ha sostenido que cualquier producto alimenticio que haga una aseveración sobre la salud debería considerarse como una droga, por lo que estaría sujeto a las mismas reglamentaciones que los medicamentos de farmacia. Sin embargo, desde el año de 1984 la FOA ha sido un poco más condescendiente con las aseveraciones de los productos alimenticios. En ese año el cereal AII Bran de Kellogg's estuvo incluido en la campaña del Instituto Nacional para 13 Prevenci6n del Onccr. como parte integrante de una dieta alta en fibras y baja en gr,lSéls. Desde entonces, diversos cereales han comenzado a poner a prueba estas restriccíones menos apremíantes de la roA. Por ejemplo. se ha puesto de manlflCSto la inquietud relativa a los alt()(l; niveles de psilido que poseen algunos cereales. En algunos casos su contenido de psílido es igual al de ciertos laxan-
les que se venden en farmacias, un nivel mucho ~5 alto del que los consumídores esperan encontrar en un cereal. En la actualidad la roA revisa diversos productos alimenticios con base en las siguientes directrices: 1. Es preciso que el producto cuente con una ctiqueu que
nares.
con.~igne datos
nutricio-
Z. Las aseveraciones sobre nutridón no deben ser engañosas ni estar ligadas en exceso con un producto en particular,
3- Las aseveraciones deben estar apoyadas por evidencia dentíflCl prevlammte validada. 4. Las aseveraeíones deben ser consistentes con los principios reconocidos por lo general para una dieta sana y bien balanceada."
En otros casos, los productos han asumido un enfoque puhlicitario que se "centra en lo fundamental". Estos fabricantes suelen incluir un mensaje nutricional sin hacer aseveraciones exageradas sobre la salud y sin brindar listas de ingredientes muy detalladas. Opinan que un mensaje sencillo constituye una buena estrategia de ventas que no agobia al consumidor con grandes cantida-
'Julle lJn5e Y Stc.-ven W, CoIrord. -M2rk~lm. U1ce New Lalle! Law·, Amlffllsi"ll ~ Z9 dtde J990, p. 67. "petef A1Ien, -Wl\at'l!i 8reakfasl7', Amnit:tI" Adronftst"'R. occm de 1989, p. 9.
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CAPhtlLO VElN'110SCO
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des de texto innecesario. Este enfoque es útil en especial para las marcas bien establecidas que gozan de una gran lealtad por parte de los consumídores. No obstante que las aseveraciones sobre la salud que fonnulan los cereales han captado gran parte de la atemión de la FOA. los eosmétícos son un área de especial preocupación de la roA. El proceso de supervisión de Jos cosmétícos ha sido similar al de los cereales. Ucgamn a la FOA quejas en las que se señalaba que determinadas marcas de cosméticos realizaban aseveraciones en el sentido de que sus productos "repararían" o "rejuvenecerían" la picl. Debido a que este tipo de aseveraciones constitu)'cn la añrmacíón de cualidades que uenen las medicinas, este tipo de productos no puede considerarse como mero cosmético. Los fabricantes. deben cambiar las palabras que emplean en su publicidad, o bien deben experimentar el proceso de puesta a prueba de sus productos para que se autorice su venta en calidad de drogas O medicamentos.
OTRos COl\TROLES fEDERALES SOBRE LA PUBUCIDAO La unidad tributarla del alcohol del Departamento del Tesoro de Estados Unidos La industria de los licores tiene un patrón único de etiquetas y puhllddad tanto conforme a leyes federales como estatales, Por una interesante razón histórica, las leyes federales están bajo la jurisdicción del Departamento del Tesoro. El primer impuesto sobre el consumo en los E.~dos Unidos fue el impuesto por AJexander Harníhon, secretario del T~ro, sobre las bebidas alcohólicas. F.se departamento mediante su Unidad Tributaria del Alcohol, se imeresa hasta la fecha por las etiquetas, los estándares del tamaño de las botellas para propósil05 tributario.o¡ y para la puhlicidad. Cada estado tiene también su... propias leyes sobre la publiddad de licores. En algunos estados. no se puede mostrar una escena de personas que ingieren alcohol: en otros, se puede mostrar una persona que sostiene un vaso sin que sus labios lo toquen, en otro, se puede presentar sólo la botella: en la publtddad de licores el publicista necesitará un abogado con mucha frecuencia.
Comlsl6n de valores y tipo de cambios Esta comisión es la agencia gubernamental que controla toda la publicidad de ofertas pública.~ de acciones o títulos. Insiste ton la divulgación completa de los hechos pertinentes para la compaftía y las acciones que se venderán de modo que el inversioni~ potencial pueda formarse una opinión. Su insistencia de que los hechos deben publicarse (incluyendo una declaración de los elementos negativos que afectan la inversión) es muy firme y total. E.~a comí.. .ión nunca recomienda ni se niega a recomendar valores o tüulos. 5610 Se ocupó! de la divulgación de la información completa.
El servicio postal de Estados Unidos El servícío postal tiene la autoridad para detener la entrega del correo a todas las compañías culpables de usar el servido postal ron fines fraudulentos, lo cual es suficiente P:U'3 sato..r del negocio a cualquier empresa. Trata sobre todo con fraudes de pedidos postales.
LA PUBUCIDAD y
LA PRIMERA ENMIENDA
Como se manifestó ames. la publicidad es la principal herramienta de comunicación de la mercadotecnia. Hace circular información acerca de productos nuevos. de promociones competitivas, y hasta de ideas y opiniones. Sin ernbargo, a la publicidad nunca se le ha concedido la protección total de la Primera Enmienda. A pesar de que al discurso no comercial se le ofrece la protrt'dón más amplia que sea posible, a la publicidad se le asigna una categoría mucho más estricta. Además, los límites específicos quc se pueden fijar para el díscurso comercial son parte de un proceso en constante cambio, abierto a muy díve1'S3S interpretaciones: El c:ll5curso c:ornerd1I y su ~laci6n con la PrImera F.nmlcnda sigue siendo un puno to controvertido y Cilmbiante de la polilia administrativa. El discurso comercial desde hace mucho ha sido objeto de critÍ<'a5 por parte de los fl16sotos, los economL'iUS, los políticos. Y gran cantidad de intelectuales; la con,o;ecuenda práctica ~ estas criticas es el movimi~lo anugoni...... al di.
Los prosélitos de la publicidad sostienen que, en realidad, los fundadores de Estados Unidos no hicieron distindón alguna entre los tipos de discurso a los que se garantizaría la protección constltucíonal, Independientemente de la posición que se tenga, los tribunales han considerado de manera consistente que la publicidad no goza de la protección total de la Primera Enmienda. Ha existido una disposición por panc de los tribunales para tolerar un grado de restricción que sería por completo ínaceprable para cualquier otro tipo de discurso. No obstante, en los últimos 50 años, el discurso comercial ha gozado de cieno tipo de proteccíón de la Príroera Enmienda. Sin embargo, el problema para los anunciantes radica en que las consideraciones judiciales que apoyan al discurso comercial son contradictorias ron una doctrina especifica sobre el dl~ curso comercial que las cortes aún no han enunciado. Los críticos más radicales del punto de vista que los tribunales tienen del discurso comercial afirman que la censura de la publicidad constituye una violación al espíritu de la Primera Enmienda, si no es que a su letra mtsma, Tal coroo lo señala un ejecutivo de la publicidad: Nuestro ob¡etivo no es convencer ;¡ los junqas de que vean con blK.'f\05 <>;os determinados productos, alKunas compañías. incluso la publicidad. u mayor esper:lInz:l de la publicidad radica en hablar en voz alta, con frecuencia y especifICidad. a 105 pollticos que creen que la Primera Enmic:n
"Bany Vacker. -Toward an Ari.~ncc:Han Pounc.bliun rOl Commc.-rcl:al Sfl'.~h·. Pl'rJf.t't'f1111Rs tJf IN 1990 Co"¡PFmU ofIM Amt"r'lcan AfAJem... tJfAdtJet1UlltR. p. RC-I'\S. IDstephc:n ~1'5Oft" -
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o como seilala otro experto en cuestiones legales: Un examen atento de la doctrina de las eones sobre el discurso comercial revela que carece de principios Yque ~pondc: al alean« ~Iatorio de las comuniea~ del estado que, conforme los anjlisis tradicionales de la Primera Enmienda, escarian procqid» del atado..• Si cxamtnan primero los principios. los tribunales descubc'iml que su doctrlna sohte el dJscuno cornetdal descansa sobre una disllndón que a SU vez no tiene base alguna en principios, leyt"S. o la historia con.~ilUdonal. 1I
En varios casos durante las décadas de 1960 Y 1970, los uibunales otorgaron cierto nivel de proteccíón de la libertad de palabra en los mensajes publidtaríos. Sin embargo, hasta 1976 los anuncios con causa por sentenciarse implicaban mensajes que no trataban con la promoción de un producto o servicio. Por ejemplo, ya en 1975 la Suprema cene derogó una ley del Estado de Virginia según la cual era una ofensa criminal anunciar una c1inica especializada en abortos de Nueva York en un periódico de Virginia. Empero. el tribunal tuvo cuidado en hacer notar que el anuncio implicaba un tema de interés público y no constilUfa un mensaje puramente comercial. Esta y otras opiniones similares han planteado la pregunta de la protección constitucional pan la publici
El discuno corporativo y la pubUcldad Una de las diversas :ireas que no tu sido tratada en forma adecuada por los tribunales es la del derecho que las corporaciones tienen para expresar opinio-
i1Jonathan W. EmOld. ·Conlrlved Dlscincllons: The Doctrine 01 Commeorclal Speech In fil'll( Jurbrrudmc:e". PblIcy Ana{)'51s. puhlJcaciOO de Cato In.~tuce. 23 de 5q'tlcmhre de 1991. p. Z.
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SEXTA PARTE 0'11108 AMftII'J'I1'!:' llI! lA ..lItIJCIMl)
ncs, en contraposícíón con los mensajes de ventas, mediante la publicidad pagada. En el caso de First National Bank de Boston c0711ra Beltottt, los tribunales derogaron un estatuto que prohibía a los bancos nacionales el empleo de fondos corporativos para apoyar que se votara en contra de una enmienda estatal a la constitución que pennitiría a la legislación la instauración de un impuesto moderado sobre los ingresos. Con el transcurso de los años, los tribunales han delineado diversos principios legales relativos al discurso corporativo: 1. Hablar por medio de una erogación económica no implica la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda. 2. Hablar sobre asuntos comerciales no implica la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda. 3. Hablar en favor de intereses económicos no
implica la pérdida de los derechos de
la Primera Enmienda. l l
Se debe hacer notar que la corte establece que el aspecto comercial de un discurso no por necesidad implica la cancelación de los derecho.o; de la Primera Enmienda. Sin embargo, la inversión de este punto de vista no garantiza de 01000 automático estos derechos a los discursos publicitario O corporativo. En la siguiente sección se comentan algunas de las directrices que emplean los tribunales al permitir limitaciones hechas al discurso comercial.
La prueba Central Hudson de cuatro partes
Prueba Qmlral Hudson de cuatro partes: Prueba de la Suprema Corté pura determinar
si 1111 discurso comercialparticular estd protegido por la Constitucion,
Hasta la fecha, los anunciantes y las corporaciones que deseaban involucrarse en debates políticos o públicos han sufrido el inconveniente que implica la carencia de un razonamiento consistente por parte de la doctrina de la Suprema Corte. Si hay algunas directrices generales acerca del tipo de protección constitucional que se ofrece al discurso comercial, se les habrá de encontrar en el caso Central Hudson Gas & Electric contra Public Seruice Commission 01 Neu: York.
Este caso versa sobre una prohibición de Ncw York Publíc Servíce Commission para realizar cualquier tipo de publicidad con utilidades. El razonamiento indicaba que la prohibición era compatible con los intereses públicos acerca de la conservación de energía. Al revocar la prohibición de la comisión, los tribunales establecieron una prueba de cuatro partes para determinar cuándo se protege constitucionalmente el discurso comercial y cuándo es permisible la reglamentación: 1. La expresión comercial, ¿t.'S idónea para la protección de la Primera Erunienda? Es decir, ¿no es engañosa ni promueve alguna actividad ilegal? Evidentemente, no se le puede conceder ninguna protección constitucional al discurso comercial que no pase esta prueba. 2. ¿El interés del gobierno se relaciona con la reglamentación de la expresión como sustancial? asta prueba necesita que la razón mencionada para la reglamenracíón de la publicidad sea de: interés primordial para el estado, y no de naturaleza trivial, caprichosa o arbitraria.
'2Qlndis.'i Baksa Vihhcn, "Freedorn of Speech and Corporali<:lns: Supreme Coun Slrat~)l.ics fOl the
Extensionof the I'irst Amendmc:nt", Communtcattons 12, 1990. p. 26.
CAPtnrlD VEINTICINCO
RE."11OCOO~1!.\
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779
3. Si se satisfacen las dos primeras pruebas, la corte considera después si la reglamentación de la publicidad ayuda a que se añrmen tos intereses del estado. Es decir, si se supone que determínada actívidad es una preocupación legítima del gobierno, ¿ayudar.i a las metas del gobierno la prohihición de cieno discurso comercial?
4. Si se satisfacen las tres primeras pruebas. la Corte debe decidir por último si la reglamentación es más amplia de lo necesario para servir a los intereses del gobierno.
En opinión de los tribunales. tanto el caso de Central Hudson como el de Puesto Rico satísfacleron las tres primeras pruebas. Sin embargo, la Suprema Corte determinó que una prohibición de publicidad de utilidades era más amplia de lo que se necesitaba y revirtió la decisión en contra de Central Hudson, En el caso de Puesto Rico. la decisión estableció que se satisfacían las cuatro pruebas. y. po tanto, los tribunales apoyaron la decisión de prohibir la publicidad en los casinos. No obstante, un caso más reciente señala el constante dilema de anticiparse a las decisiones de la Corte respecto al discurso comercial. El caso funta directioa de la Unitersidad de Nueua York contra Pox versaba acerca de una reglamentación universitaria que restringía la existencia de "empresas comerciales privadas" en el interior de la Universidad. Los estudiantes se opusieron a la reglamentación argumentando que en eventos tales como las "fiestas internas" se trataba sobre asuntos no comerciales. A consecuencia de que el reglamento tenía el efecto de prohibir el discurso comercial así como el no comercial, resultaba ser amplia en exceso, por tanto. no satisfacía la cuarta parte de la prueba Central Hudson. Al apoyar la reglamentación, los tribunales señalaron que las reglamentaciones deben "definirse estrechamente", pero que no debían constituir por necesidad la opción "menos restrictiva" de que se pudiera disponer. Quienes critican esta decisión manifiestan que hablar de "definición estrecha" es muy vago, y puede llegar a eliminar las protecciones de central Hudson. lndependíentemente del efecto a largo plazo de Fox sobre Central Hudson, refuerza el constante problema de dar con un antecedente claro y duradero para la práctíca del discurso comercial.
PUBLICIDAD DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES
Una de las áreas más controvertidas del discurso comercial es la de la publicidad de los profesionistas, en especial de los abogados. Las leyes de Jos estados y las asociaciones de abogados restringieron la publicidad legal durante la mayor parte de este siglo. Sin embargo, esta prohibición absoluta se levantó en el año de 1977. En el caso Bates contra La Barra del Estado de Artzona, la Suprema Corte dictaminó que las leyes estatales que prohíban que los ahogados se hagan publicidad serían inconstitucionales con base en la Primera Enmienda. La cuarta prueba del caso Central Hudson parece reforzar la decisión sobre Bates. Es decir, la mayoría de los estudiosos de las leyes creen que la prohibición total de algún tipo de publicidad no logrará satisfacer por lo general la cuarta prueba. puesto que cualquier prohibíción total se considerará más amplia de 10 necesario. Las asociaciones de abogados '1 otras asociaciones profesionales todavía tienen poderes reglarnentadores sobre la exactitud y el alcance de la publicidad que se hagan sus miembros, pero estas asociaciones no pueden prohibir enteramente que sus miembros se anuncien. En 1988, la Suprema Coste extendió a los ahogados el derecho de anunciar sus servicios profesionales. Un abogado de Kentucky, Richard Shapero, fue
780
SEXTA PARTE 0I1I0S
AMIIlF.NTflt llf lA l'l!lIUCIlMO
acusado de violar una ley de Kcntucky que prohíbe el envío de anuncios por correo a personas que precisaban de servicios legales por diversas razones. En este CclSO, Shapero había enviado un anuncio a los dueños de una casa que estaban a punto de enfrentarse a un embargo. La Suprema Corte, determinó que, si bien se podía prohibir el contacto personal de un abogado, una carta no representaba ninguna amenaza de daño ni de: influencia indebida a los consumidores que se enfrentaban a problemas legales. Además, la corte señaló que una proposición por escrito enviada a un cliente potencial se podría reglamentar en forma m~~ adecuada que un contacto personal, El caso Shapero tuvo el efecto inmediato de acabar con la proscripción de las cartas dirigidas a posibles dientes en los 25 estados que las prohihían. Además, se predice que esta determinación terrnlnaria con la afrenta que implicaban tales envíos por correo. Estas determinacíones de la Suprema Corte al parecer han hecho legal la mayor parte de la publicidad profesional. El estado actual de la publicidad de profesionistas es un reflejo de diversas consideraciones y ejemplifica la naturaleza de la ley: • Una mayor protección de la Primera Enmíenda para el discurso comercial
• Interés por la capacidad de los consumidores para tomar decisiones bien lnfomudas con respecto a los servicios profeslonales • La actual orientación hacia el mercado que experimenta nuestra sociedad
• Interés propio, en especial entre los profesiontstas jóvenes, no tan bien establecídos en las áreas mctropolitaoasl~
EJEMPLO 25.2
Actitudes de los dentistas hacIa la publicIdad. según el año de su grao duactón, La publlctdad uene mayor apoyo por parte de los profestonJstas jóvenes. (Cortesia de ProceedútgS 01 tite 1989 ConIereru:e 01 the Amertcon Aoodemll 01 Adverttsúlg.1 Borls W. Becker, Oennls O. Kaldenberg y Greta Hartman. "Attttudes of Professíonals Towards Advertlslng: A D1saw-egated Ana)ysls of Dentísts". p. RC-36.1
El status legal de la publicidad de profesionlstas aún está en estado dc transición. En el ano de 1908. cuando la American Bar Associatlon decretó la primera prohibición sobre la publicidad por parte de los abogados, había relativamente pocos miembros de la profesión legal. y la comunicación de masas no había alcanzado su actual nivel de sofisticación. Sin embargo, a pesar de la re" . moción de las restricciones legales. la publicidad de los profesíonístas sigue siendo un tema controvertido. La publicidad es más popular entre los profesiorustas que inician su práctica, y no lo es entre los ahogados más grandes y ya establecidos. Además, puede que esto se deba a que los jóvenes abogados no tienen las mismas actitudes tradicionalistas de sus colegas de mayor edad. El
BRubeft L. King, -Legal SlalU~ ol Dircrt Mall b)' Atlorncys; The Supreme Coun from &1<'$ lo P1OCf.'f!{Iings cdtbe 1990 Cmzfi-rr:tk'" cdtbe Amt'rlcflIl Academy qfAdl1f!Ttis/'lll. p. RC-In.
SbllpertJ~.
A LOS DEN'T1STAS SE LES DEBERlA PERMmR ANUNCIARSE SIN REsnuccl6N ALGUNA
Decididamente de acuerdo 1936-1954 195~1959
1960-1964 196~1969
1970-1974 197~1979
1980-1987
7.7% 6.4 1.7 7.7 10.3 12.3 8.9
De acuerdo
Ninguna de Iu d"opclones
7.7% 12.5 6.9 15.4 20.7 14.0 26.7
eh! al cuadrado. 43.82 df.24 P <0.01
0.0% 6.3 8.6 5.8 5.2 10.5 7.8 r.0.22
En desacuerdo
Decididamente en deaacuerdo (N =39)
84.6% 64.6 67.2 55.8 51.7 47.4 37.8
0.0% 10.4 15.5 15.4 12.1 15.8 18.9
(N '" 48) (N 58)
=
(N .. 52) (N
= 58)
(N - 57) (N = 90) N-402
P < 0.01
CAplruLO VEI!';"Q(';CO R¡;..mucaoSD
tR(;,uEI.
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lA Pl:llLlOJ>.Ul
781
ejemplo 25.2 muestra las actitudes de los dentista.'> con respecto a la publicidad. Obsérvese que el porcentaje de quienes están "decididamente en contra" guarda una relación directa con la fecha de su graduación como dentistas.
MOtkIo de estatuto de Printer S /l1li (1911). La ley diri-
Rida contra la publicidad fraudulenta preparada>, apoyada por Pnnters Ink. Nevis1a pionero en publicidad.
EJEMPLO 25.3 Prlnter's 1nk era lider en la lucha
por una publicidad veraz.
LEYES ESTATALES Y LOCALES RELATIVAS A LA PUBLICIDAD
El primer intento formal de reglamentación de la publicidad estatal y local fue el modelo de estatuto de Printer's tne, propuesto en el ano de 1911. Trataba de reglamentar la publicidad local "falsa, engañosa, o equívoca". La revista Printer's Ine, precursora de la publicidad. ha desaparecido, pero su modelo de estatuto, en su forma original o modificada, ha sido adoptado por una variedad de estados (Ejemplo 25.3). I {asta fecha reciente, casi todas las reglamentaciones a la publicidad se definían con claridad entre los gobiernos estatal y federal. En el nivel nacional, la CfC tenía la principal responsabilidad dc la reglamentación de la publicidad del comercio íntcrestatal, en tanto que los estados se ocupaban de la legislación local de protección al consumidor. Estas acciones estatales por lo general versaban sobre comercios de ventas al menudeo y compañías pequeñas que actúan dentro de las fronteras estatales. En la actualidad. los anunciantes observan una tendencia hacia un mayor control local, o, 10 que es peor, el surgimiento de leyes que le permiten a los estados ir más allá de la legislación federal. Los anunciantes de nivel nacional argumentan que el costo implicado por el desarrollo de campañas, atractivos publicitarios, y ejecuciones creativas, todas ellas distintas para cada estado, harán imposible la publicidad nacional. En este tipo de quejas se les han unido los medios de difusión nacionales. Los anunciantes piden que cualquier limitación que se desee imprimir a la publicidad debe ser consistente en todos los estados, y, en general, administrada por la CFC.
MODELO DE ESTATUTO DE PRFTER's INK PARA UNA LEGISLACIÓN ESTATAL EN CONTRA DE LA PUBLICIDAD FRAUDULENTA Cualquier persona. empresa, corporación, o asociación, que con íntendón de ventas o con cualquier uso sensato de la mercancía, acciones, servicio, o cualquier cosa ofrecida por esa persona. empresa, corporación, o asociación, directa o índtrectamente, al público para venta o distribución, o con intención de incrementar el consumo de lo ofrecido, o con el fin de inducir al público de cualquier modo a aceptar alguna oblígación relacionada con quien ofrece el objeto, o para adquirir un lÍtulo, o un interés, que haga, publique, dísemine, haga circular, o ponga frente al público. o que cause, directa o Indirectamente, que se harta. publique, disemine, o sc harta circular, en un periódico o en otra publicación, o en la forma de libro, anuncio, folleto, cartel, documento, circular, panfleto, o carta, o de cualquier otro modo, un anuncio de cualquier tipo relativo a la mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa que se ofrezca al público. anuncio que contenga aseveraciones. representaciones o declaraciones de hechos que sean falsas, engañosas o equivocars, será culpable de un delito,
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SEXTA PARTE Onrot'i AMBlI:Nrt:!o Uf, lA PUBUOOA.I)
Preocupa a los anunciantes un sistema errático y disímbolo de reglamentaciones estatales y locales, y un ejecutivo de la publicidad los caracteriza de la siguiente manera: Imagínese los variados tipos de colores de cada una de las cajas si es que las compañtas de alimentos tuvieran que ajustarse a distintas fórmulas y envolturas con el fin de respetar las reglamentaciones de los estados. Sería algo así como obligar a los conductores a cambiar de placas cada vez que cruzan la frontera de un estado. Dentro de poco, tanto los mensajes de seguridad como los nombres de los productos, se borrarán de las mentes del público. Y el aumento en el costo provocado por el cumplimiento de estas reglamentaciones se le pasará al consumídor.l"
Independientemente de este tipo de quejas, la tendencia que se experímenta en la actualidad se dirige hacia un mayor control local de la publicidad. La National Assocíation of Attorneys General (NAAG) se ha ubicado al frente
de la reglamentación de la publicidad local. En el pasado, esta organización ha conformado equipos de trabajo para revisar las tarifas de la publicidad de las aerolíneas y los acuerdos de las agencias de alquiler de autos. Existen dudas acerca del grado en el que se permitirá desarrollar directrices para las compañías nacionales. Los anunciantes son un tanto optimistas debido a que las cortes federales determinaron que la NAAG no puede reglamentar los precios de los anuncios de las aerolíneas. Sin embargo, los anunciantes muestran preocupación a consecuencia de que deberán enfrentarse a largos procesos judiciales para cada una de las categorías de productos que las jurisdicciones locales deseen reglamentar. Es evidente que los estados están desempeñando un papel más activo en la reglamentación de la publicidad. Por ejemplo, los procuradores de justicia de la estados la emprendieron en contra de Pflzer, Ine. y de su agenda por anunciar el enjuague bucal denominado Plax, La compañia y su agencia acordaron pagar un total de 70000 dólares como parte de un arreglo para acabar con la publicidad engañosa del producto. Resulta muy significativo que tanto el anunciante como la agencia fueran tomados como responsables de la campaña. No es común que se considere a las agencias responsables en casos sjmilares.'~ tos siguientes años serán muy díficíles para los anunciantes. El apoyo le· gíslativo hacia la publicidad no es especialmente fue rte, y una serie de reglamentaciones estatales y locales sólo viene a generar nuevos problemas. Un área que será vigilada de cerca es la que corresponde a los esfuerzos de convenclrnlento legislativo de los medios nacionales, que serán los perdedores fi· nales en un periodo de responsabilidad estatal que bien puede ser un mal presagio para la publicidad.
Proceso de QulorlzacUJ,. de la publicúlad. Proceso tnterno tú! autorizactán de los amUldos para su pubttcacion y
transmistén, realtzado sobre Iodo por /.as agencias y SI4S clientes.
PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN La publicidad de comparación o comparativa, compara productos que compiten entre sí, por lo general nombrándolos. La publicidad de comparación no es nueva: en 1930, J. Sterling Getchel, director de la agenda que lleva su nombre,
v. Gerstner, Jr .• ·t.:nran~le the Stac Regulatory Wch", Anlt>l'Uall Adll7fl:;trtR. mvierno de 199().1991, p. 24. 1~·Pfi7.c:r·5 PU1 on Plax Ads". Neu' Yo'" nmes, 21 de rehtero de 1991. p. C17.
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CAPITuLo VEINTICINCO
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783
El Al"'lO~IO"'l MAS SATISFACTORIO DE ALEMANIA NO ES AtEMAN.
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Mazda basa su comparación en una evaluación objetiva de las preterendas de los dueños de automévílee, (Utilizado con Ucencla de Maula Motor of Amenca, Inc.)
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EJEMPLO 25.4
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presentó el automóvil Chrysler, que aparecía en el mercado por primera vez. al invitar a los dientes a "Probar los tres". Durante muchos años, los anunciantes de automóviles recalcaban una caractcristíca del récord de: rodamiento de sus unidades en comparación con otras marcas nombradas, Sin embargo, en el mundo de: la publicidad se pensaba por lo general que si usted mencionaba el nombre de un competidor, le hacía con esto publicidad gratuita, No obstante, cuando se le realiza en forma adecuada, la publicidad comparativa es aún una herramienta de ventas muy eficaz en los mercados altamente competidos (Ejemplo 25.4). El impulso para la publicidad comparativa surgió en 1972, cuando la efC urgió a la ABC y a la NBC para que permitíera comerciales donde se nombraba a los competidores. Hasta entonces sólo la CBS había permitido tales mensajes, mientras que la ABe y la NBC no pennitirian nada más que comparaciones con la "marca X". Desde entonces. la publicidad de comparación se ha convertido en una técníca popular aunque en extremo polémica. Gran parte de las quejas generadas por los compctídores relativas a la publicidad, dirigidas a los distintos cuerpos reglamentarios. tienen que ver con la publicidad comparativa.
El empleo de la pubUcldad comparativa Nombrar a los competidores, ya sea en forma directa o por insinuación, no est1 desprovisto de riesgos tanto para la agencia como para el cliente. Si el competidor puede demostrar daños (como una disminución de su participación en el mercado), que se deriven de una comparación deshonesta o inequitauva, la empresa afectada cuenta con recursos legales previstos en la Ley Lanharn, Tal como quedó tras las reformas del año de 1988, la Ley Lanham le permite a un anuncíante entablar una demanda si un competidor "representa en forma equtvoca la naturaleza, característlcas, cualidades, u origen geográfico de sus bienes o los de otra persona, servicios, o actividades comerciales". Con anterioridad a esta modificación, la compañía A sólamente podía demandar si la compañía B hada declaraciones falsas acerca de sus propios (los de la compañía B) productos, Conforme la ley reformada, las compañías pueden demandar para cancelar anuncios en los que se realizan aseveraciones falsas acerca de los productos tanto del anunciante como del quejoso. Las compañías se arriesgan a tener que responder a arreglos multimillonarios (en dólares, claro está) si no respetan lo prescrito por la ley. La competencia desleal. en su relación con la publicidad competitiva, suele caer dentro de una de tres categorías: 1,
C01IjiL~t611. La forma más común de comperencía desleal es la venta de productos o servicios de modo que se pueda confundir a los consumidores acerca de la identidad. las fuentes, a los patrocinios. Este tipo de confusiones pueden proceder de la copia del di.'ieoo de un envase, del uso de lemas publicitarios similares, o de vcrtír aseveraciones 5Ob~ el producto que se parecen mucho a las que emplea la
competencia. 2. Disparidad. La disparidad de los competidores es reconocida por los tribunales como un mal contra el que se puede actuar, pero lleva consigo el oneroso requisito de probar la pérdida resultante en los negocios. A pesar de que muchos de los profesionales de la publicidad opinan que cualquier tipo de disparidad competítíva es no profesional, la ley Lanharn se ocupa sólo de declaraciones dispares que: son falsas y que perjudican el negocío del competidor de un mudo demostrable.
3. Representacién equivoca. La representación equívoca de las cualidades del produelo o servido anunciado, sea o no desdeñoso de hasofertas del competidor, puede dar pie para una demanda legal por parte de un competidor que St.ea capaz de demostrar que esa representación equívoca ha reducido o puede llegar a reducir sus negocios, a través &=1 engaño del pllblico. 16 Tal vez más relevante que la posíbilidad de \10 lilígio formal St.'3 d da"o eierrtdo sobre 1a reputación de una compañía si se representan en forma equívoca las aseveraciones sobre algún produeto. En un caso que obtuvo enorme publicidad, un comercial de Volvo demostraba la fortaleza y la seguridad del automóvil haciendo que un camión de grandes dimensiones lo arrollara sin que se produjera daño sígníficatívo sobre la cabina de los pasajeros. Más tarde se descubrió que el comparthulento de los P;Isajeros del Volvo había sido reforzado sin que este hecho se mencionara en el anuncio, En lugar de realizar una declaración positiva acerca de la seguridad del automóvil, el comercial se convirtió en una vergüenza signlflcativa tanto para Vol\10 como para su agenci..,
En general, la publicidad comparativa ha perdido gran parte de sus atraco tivos en años recientes (Ejemplo 25.5). La comunidad de la publicidad tiene sus
16:What E\'e"" Acctlunl Ex«\lli\'t." Should Kn()w About the Law ano Ameoc.ln ~',odalion ul A(h'cnisinK Allendes, 19HK, p. 18.
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785
dudas acerca de la imagen que promueve, no sólo del anuncio particular que emplea esta técnica, sino de la industria en general. Quizá veamos que en el futuro la publicidad comparativa adopte un enfoque menos agresivo. Existe una enorme variedad de enfoques de la publicidad comparativa. Aunque diversos anunciantes mencionan a sus competidores, la mayoría de ellos adopta ahora mensajes más indirectos en sus anuncios. Por ejemplo, el anuncio de PAM (Ejemplo 25.6) documenta con cuidado las características positivas del producto. haciendo de los aspectos comparativos del anuncio un tema genérico y secundario. Este enfoque ofrece un máximo de información para el consumidor. sin los aspectos más negativos que se pueden encontrar en otros anuncios comparativos. A pesar del hecho de que cada vez más anunciantes se cuidan de rnendonar en forma directa a sus competidores en la publicidad que realizan. se debe tener en cuenta que omitir una mención directa del competidor no necesariamente protegerá al anunciante de demandas si las aseveraciones no pueden constatarse y la identidad del competidor "no nombrado" resulta evidente para el consumidor. La industria de la publicidad fu¡ publicado un código de creatividad a través de las 4 As (Ejemplo 25.7). Se puede ver que el código se refiere específicamente al problema de la publicidad comparativa en el punto
"3d".
EJEMPLO 25.5
Muchos anuncIos de nuestro uempo ofrecen una comparación implicada con otras marcas. en lugar de hacer una comparacíón directa. (Cortesia de Saab Can USA. Inc.)
LOS AUTOMOVILES QUE EL SISTEMA NO ES CAPAZ DE CONSTRUIR, OQUE EL SISTEMA CONSTRUIRA
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EJEMPLO 25.6
Los anuncios comparaUvos uenen el cuidado de documentar cualquier aseveración que contengan. (Cortesla de American Horne Foods Products.)
EJEMPLO 25.7 Las agencias publ1cltar1as toman en
serio su responsabtlídad por la veracidad de la publicidad. (Cortesla de American AssoclaUon of Advertlslng Agencies.)
Código de creatividad de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad [.la 1)[ W'L ')5 IN
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787
EL PROCESO DE AUTORIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
En el clima publicitario actual, es muy importante que los medios ofrezcan la seguridad de su interés en la protección de los consumidores en contra de la publicidad engañosa. En realidad, ni los anunciantes responsables ni los medios se pueden arriesgar a difundir publicidad engañosa u ofensiva. La autorregulación de la publicidad es de suma importancia para proteger al público de la publicidad fraudulenta. Los medios ahora tienen que ver con toda una serie de nuevos hechos, Por ejemplo, ¿los medios pueden contraponerse a la publicidad política o comercial que parece ser engañosa? O, ¿cómo es que los medios interpretan las costumbres cambiantes de la sociedad y su disposición a aceptar la publicidad de productos como los preservativos? Evidentemente, los medios de comunicación no se dedican al negocio de rechazar anuncios. Sin embargo, tampoco desean difundir publicidad que sea engañosa, ofensiva, o se oponga a los parámetros del público. El ejemplo 25.8 señala una serie de preocupaciones alrededor de la determinación acerca de si las revistas deben o no aceptar determinados anuncios. Obsérvese que tanto la categoría del producto como la presentación de la publicidad figuran como grandes preocupaciones. No obstante, el área de mayor consideración fue la de la protección del consumidor. El sistema 0115 formalizado de autorización para la publicidad de los medios corresponde a las tres cadenas televisivas más Importantes. Hasta el ano de 1982, las estaciones y las cadenas de televisión se adherían a las recomendaciones publicitarias del código de la National Association of Broadcasters. Sin embargo, el código llegó a su fin por medio de una acción antimonopólica reaIizada en contra de la NAB. A pesar del fin del código de la industria, la autorización formal por parte de las cadenas sigue vigente: Con excepción de algunos cambios menores en la forma y la duraci6n de los comercíales de televisión, y una actitud un tanto más permisiva con respecto al contenido de los programas, las directrices parecen ser en gran medida las mismas. Pero a las presiones familiares de las agencias y los productores añadan ahora 105 reclamos de 105 grupos de ciudadanos organizados. los cuales se hacen escuchar en las entidades del gobierno y en el Congreso. asi como en las cadenas. l '
A pesar de las directrices formales e informales de autorización, que imperan prácticamente en todos los medios, el proceso de autorización descansa sobre todo en los clientes y las agencias que producen los anuncios. Comenzando con el equipo de creatividad que da inicio al anuncio, y terminando con la aceptación del comercial por parte del medio, todo anuncio es revisado por muy diversas personas. Los factores inherentes a semejante proceso garantizan que la mayor parte de la publicidad nacional satisfaga todos los parámetros étlcos y de buen gusto, así como los requisitos de la ley. El ejemplo 25.9 sigue de cerca este complejo proceso desde el equipo creativo a los medios, y, cuando es necesario, hasta la reglamentación posterior a la publicación que pueda ser citada para denunciar el anuncio engañoso. Desafortunadamente, incluso el mejor de los procesos de autorización algunas veces no funciona en forma adecuada. Cuando las agencias y sus clientes no logran producir publicidad equitativa y honesta, se refleja tristemente en
17Brucc A. Unlon, "Sc:lf-Rc:gul:ation In Broadcastlng Revisit~. journn/fJm Qluzrrerly, verano-otoño
de 1981. p. 490.
EJEMPLO 25.8
lrnerés de la autortzaci6n de la publicidad. Antes de que la publicidad llegue al público, debe pasar por un complejo sistema de revisión. (Cortesla de Herbert J. Rolfeld y Patrk'k R. Parsene, -self-ReguIaUOn and Magazine AdvertJslng" Joumal oJ Adverttsing. vol. 18. no. 4. 1989. p. 36).
Público
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(n) - nOmero de menclone8 porparte de los entreYistadoa
la totalidad de los anunciantes. En el pasado, los dientes eran quienes más riesgo corrían por las consecuencias de difundir publicidad engañosa. No obstante. tal como se ha mencionado, la CfC le ha señalado a las agencias que también a ellas se les puede hacer responsables de semejante publicidad. Se incluirán las agencias en lo.s litigio.s de la CFe si (1) participan en forma activa en anuncios que sean considerados engañosos, y (2) sabían o tenían razones para saber que las aseveraciones realizadas en la publicidad eran engaño.sas: La oomísíón investiga el tipo de labores realizadas por un.. agencia publicitaria para determinar si fue o no partícipe aetlvo en el engaño. la redacción del texto, la realización de la inV~1i¡(aci6n sobre los consumidores para el anuncio en cuestión. y el apoyo para el desarrollo de la estrategia de la campaña, cada una de estas actividades se considera suñcíente para asignar responsabilidad a 13 agencia. Por otra parte, el sólo hecho de colocar los anuncios en los medios. sin tener rnayor participaciónen la realización de la publicidad, no es razón suficiente para adjudicarle responsabilidad a la agencia. JI! A consecuencia de la potendal responsabilidad legal, los anunciantes serán todavía más conscientes de la necesidad de un proceso de autorización que sea estricto, en especial para la creación de auncios demostrativos. Como mínimo, las agencias deben seguir las siguientes directrices:
1. Al inicio del proceso de creatividad, obtener permiso por escrito por parte de las personas que sea necesario si es que el anuncio implica la posibilidad de violar las leyes de derechos de autor o las de propiedad privada.
2. Durante la producción. asegurarse de que nadie contrate a alguien para que se oiga o se vea como alguna celebridad, ni representar en modo alguno a ninguna celebridad,
3.
AOIes de grabar, obtener el visto bueno de los productores con el fin de constatar que las demostraciones no son engaños,
4. Sostener reuniones con regularidad con un abogado con el fin de actualizar al personal acerca de cómo respetar los límnes de las leyes sobre publiddad. ' 9
l'\l'ally Snyder,
·rrc lIo1ds AACn<)'
Responsihle for Deceptíve Advenlsing".
Adl.~"'isf'W SelJ-Rl!Ru,
latton l't/ews, junio de 1991, p. 3. I~rbólra Holsomback, "Ad Agencies fc..'el Pierdn~ Glare of W:ltchÜOWl", Adrn'ek. 3 de dil:iembre de 1990, p. 18.
CAprnllO VE1:-''1lCllll:CO
RIOloTltICC/QI\Ot:s Lt<""'IE.~ y I>E 0Jl«) 111'0 tN 1.11 I'lJHUC11>.o\O
789
Autorización Inicial
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Auforfíad6n de "".. los med&os "
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Impresos '1 de los de cllfualón electnX1lca ',"
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Autorización final
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Creativos de la agencia '
• CreatMdad y potenCial de lientas
lo primordial
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• Asuntos legales y de gusto: , secundarlos
Personal jurldlco de la . • Parémelros de los medios: agencia (Intemo y externo) lo primordial • Asuntos leQWes: lo prilTlOfdial • Enfoque préctlco del proceso
AnuncIante
• Potencial de ventas: lo prtmotdlal • Asuntos legales: lo primordial • Actitud generalmente consetVadora
• Constatación de los hec;hos: lo primordial • Asuntos relativos al gusto: lo primordial • Creatividad '1 potencial de venIas: Irrelevantes .
&JEMPLO 25.9
El proceso de autorización de la publ1ddad. (Cortesia de EJ1c Zanot. "Unseen but EtrccUve Advertlslng Regulatlon: The Clearance Proeess", Joumal qf Adverttsfng. vol. 14.4 de noviembre de 1985, pp, 46-47.)
Las reglamentaciones de la efe tienen implicaciones sobre todo las agencias y sus clientes. No obstante, también se ejerce presión en la actualidad sobre los medios con el fin de lograr que: no acepten difundir publicidad que sea engañosa o dañina. Se han emprendido diversas demandas legales en contra de distintos vehículos de los medios argumentando que no ejercieron su responsabllídad al aceptar determinado tipo de publicidad. Los medíos responden que no es razonable que se espere de ellos asegurar la validez de cada una de las aseveraciones de la publicidad que aceptan difundir. Todavía es muy pronto como para predecir las ramificaciones a largo plazo de estos casos para todas las panes implicadas en el proceso publicitario. Es seguro que el proceso de autorización de los anunciantes, las agendas y los medios asumid un tono más propiamente legal en el futuro. El proceso de autorizaci6n ya no se interesará sólo en la protección del consumidor de un modo responsable, Ahora, el proceso de autorización se ocupará de las posibles
790
St:XTA PARTE 0t1l0.; AMIllt:.vn:s Di' LIt. I'UIlUQ1)AD
demandas y responsabilidades legales que se desprendan de la aceptación de un anuncio equivocado. Además de la protección de los consumidores }' de evitar conflíctos legales, los medios también tienen razones económicas, de índole práctica. para rechazar algunos anuncios. Por ejemplo, ABC y CBS rechazaron una versión de un anuncio para la películo Crazy People porque ag;trccían parodias de la publicidad de marcas que se anuncian en las cadenas. En otro caso, un anuncio de Burger King en el que aparecen los Simpson, del programa producido por la cadena Fox, fue rechazado por la ABe con base en que la cadena no permitiría la transmisión de promociones en las que aparecen personajes de un programa de una cadena de la eomperencía." Hay quienes predicen un más alto porcentaje de aceptación de comerciales por parte de las cadenas en el futuro por la sencilla razón de que los auncíantes cuentan con otras opciones para la transmisión de su publicidad en especial entre las cadenas de cable, las cuales suelen tener parámetros de aceptación más liberales.
AUTORREGULAOÓN DE GRUPOS INDUSTRIALES
El fin de la presidencia de Reagan dio origen a un periodo de cinismo acerca de su filosofía de autorregulación y de desregulacíón, Es evidente que en los últimos cinco años han aumentado los llamados hacia un retomo a mayores niveles de control regulatorio y legislativo. Sin embargo, este cambio de filosofía no ha aminorado la necesidad de un alto nivel de autorregulación en la industria de la publicidad. L1 regulación industrial de la publicidad reviste importancia debido, sobre todo, a dos razones. En primer lugar, logra superar en forma la pobre percepción que el público tiene de la publicidad al mostrar que existe un esfuerzo serio para producir publicidad en verdad responsable. En segundo lugar, una fuerte autorregulacíón bien puede evitar controles muy estrictos por parte del gobierno: Tal vez sea el recuerdo de lo que le ocumé a una industria de cajas de ahorros poco regulada, pero el caso es que la industria ahora se muestra menos Indinada a evitar las amenazas de regulación. Ahora el concepto con...íste en adelantarse a formular proposiciones funcionales que dejen fuera a los estafadores sin que ello Implique el bloqueo de productos nuevos y de publicídad en verdad úlil. 2l
El ejemplo 25.10 muestra los puntos fuertes ~' los puntos débiles de la autorregulaci6n en SlIS diversas áreas de influenda. A pesar de los mejores esfuerzos de las agendas federales de reglarnentacíón, de los medios y de los anunciantes individuales, subsiste la percepción entre un amplio grupo de consumidores de que la publicidad es en lo fundamental engañosa o de que nunca ofrece información suficiente. Debido a la fuerte Inversión que las compañías hacen en la publicidad, esta percepción es un grave problema que: precisa ser abordado de manera conjunta por todos los negocios honestos. Como se puede ver en esta sección, la industria de la publicidad hace considerables inversiones en un intento de oposición a la publicidad engañosa.
JDwayne '-"aU)', "Network Ad Rejections. Al Whal Costr. Adtlf!rlist,'8 Ase. 9 de abril de 1990, p. 22. llJennifer Lawrence y Scon Hume. "NeIS nlx Easlcm, Han", Adcertistng AJle, 25 de junio de 1990. p. 58. u"No to "Nanny·ism", AdtteTttsing. 3 de: junio de 1991, p. 22.
CAPfnJLD VEI~"CINCO RE.'mllCC1o~ lf.GM.~ ,. Ol! OTRO
TIPO
~N
LA P'URuanAu
791
I-:JEMPLO 25,10 Flaquezas y contrtbuctones de las msutuctones sociales. La autorrcgulaetón no constituye un remedio para todas las dificultades de la publícldad. (Cortesía de Joumal of Acllx·rti....lng.)
Comunidad
Mercado
Estado
CONTRIBUCIONES A LOS
CONTRIBUCIONES DE LOS
DEFICIENCIAS
11'ITEHESES PRIVADOS
INTF.HES~:S PIUVADOS·
Ausencia de medios autor1tartos para movtlízar los recursos de la sociedad más allá de 10 que se puede obtener voluntariamente con base en el "ínteres por los demás" -entre la gente en general o entre grupos sociales particulares.
Ofrece normas compartidas y una Identidad colectiva a los subgrupos, elementos que ellos mismos no son capaces de generar. Genera un compromIso residual con la socíedad en general. el cual trascíende los Intereses de los subgrupos.
Aumenta la capacidad autorregulatorta de grupos sociales específicos más allá de los limites de lo voluntar1o.
La Interacción no reglamentada
La competencia de mercado sí-
entre partes con Intereses propios puede no producir determinados bienes públicos (colectivos) o categorías (especificas de la Industrtal que eonsUtuyen una condición neeesar1a para la exístencía de un mercado eñcíente, lo cual puede generar "fallas del mercado",
gue siendo aceptable y VIable, La competencia también existe bajo la forma de asociaciones de Intereses privados rívales, actuales o potencialmente existentes.
Es fuerte en la polltlca pública general. pero débll en la ImplantacIón pública de las regíamentaclones. La criticada legitimidad de sus Intervenciones reduce la eorporación dc los subgrupos afectados.
Le brinda autoridad (o por lo me-
nos apoyo moral) a las asociaclones. 10 cual complementa lo que se puede movtllzar tan sólo en forma voluntaria. Amenaza con IntervencIones si los bienes de las categorías no contrtbuyen lo suficiente al bienestar público.
Guia a los subgrupos sociales en su comportamiento colectivo según Intereses generales. y no de acuerdo con Intereses y valores particulares. Busca una producción más efectiva de bienes y categorías rolectivos. y genera restriccIones para el comportamtento cornpeUtlvo, las cuales son necesarias para un Intercambio comercial estable a largo plazo.
Unifica la formulación de políticas y su Implementación mediante la combinacIón de sus funcIones legíslatívas y Judiciales (y hasta las ejecutivas cuando se precisa de una autorízaeíón prevta para hacer publicIdad), El conocimiento más profundo y cabal de los problemas de los miembros permite una aplicación menos formal de las regias. y genera una mayor aceptación por parte de los miembros de las reglas y las decisiones, Convierte el control del comportamiento en un asunto del Interés propIo organizado del subWUPO social Implicado. de[ando la legitimación de la Interferencia en el control a los representantes de los subgrupos (lideres y colaboradores). quienes en lugar de tener que apelar a valores y obligaciones del grtJt'SO de la sociedad. pueden recurrir a normas grupal('S más especificas, así como a tntereses y percepciones más tangibles.
'Sc podría haber añadid" una ('U:IIU columna relativa a 1:1" deficlcnctas dl'l interés privado. pero ~. n.·rl·ññ:l en esencia :1 1:1 ausencia o in.'oUfic:il'nci:J dl' contribuciones, las ,'II:lk·s ".. detallau en la última columna a la derecha. Fuente: jean J. Boddewyn, ·Ad\'~ni'lOll Sclr-R~llulali(Jn: True Purpose ano ümils-,}ounUlI of Atllt'f1IsillR. \'01. 1M, no 1.. I9l'l'J, p. 1.1
792
SL,\'T..\ 1':\lfl1' O"IM<" ,o\MIIII .....11' III 1.\ 1'1 1\11111'\"
OBelnas para Mejorar Negocios (Better Business Bureaus)23 Better Business BureGu$ (OftdJUls /HIrG MeJorG" Nego-
cios). O'1!?anlración creada por anuncian/es que ahora
cuenta con un amplio apoyo en~ tre los negoctos.formada para proú>ger al público e" contra de la publicidad fmgañosa y de los métodosfraudutentos de hacer negocios. Opera ampliamente et. los nltteles locales. se le Idemifica también cor la Na/ionol A.dr;erti-
stllg Revletv Board.
Una de las organizaciones mejor conocidas, más agresivas y exitosas que pugnan por una publicidad honesta y veraz es la cadena nacional de Better Business Bureaus coordinada por el Council of Beuer Business Bureaus, lnc. (CBBB). Los antepasados de las modernas BBB tienen sus orígenes en el año de 1905, cuando varios clubes locales de publicidad formaron una asociación nacional que hoy en día se conoce como la American Advcrtisíng Pederatíon (Federación Estadounidense de Publicidad). En 1911, la asociación lanzó una campaña en pro de la verdad en publiddad para cuyo propósito se establecieron varios comités de vigilancia. Estos fueron los precursores de los Bctter Business Bureau (Oficinas para Mejorar Negocios), que adoptaron ese nombre en 1916 y se volvieron autónomos en 1926. Hoy el movimiento tiene cerca de 200 oficinas locales en Estados Unidos y Canadá. A pesar de que las BRB no tienen ninguna autoridad legal, ejercen una gran influencia en la veracidad y exactitud de la publicidad. Las BBH son capaces de aplicar tanto la fuerza de la opinión pública como la de la presión de los colegas con el fin de congregar esfuerzos voluntarios para resolver problemas publicitarios.
El programa de autorregulael6n de la NADINARB
Nali01Jal Adt'erllsin8 Divldott (NAD) (DI.'Úi61l Neu:hmal de PubUddlUt). Ramo de la National Adttt.>rlis'ng RevteU' Board encargado de la postulactor de
pouttcas.
En el año de 1971. en respuesta a las diversas quejas de numerosos grupos de consumidores relativas a la publicidad engañosa, las principales organizaciones publicitarias -la American Advertíslng Federation, la American Association of Advcrtising Agencies y la Assodation of National Advertisers- se unieron al caBB para formar el National Advertising Review Council (NARC). El principal objetivo del NARC era "desarrollar una estructura que aplicara con eficacia las capacidades de persuasión de los colegas para buscar la eliminación voluntaria de la publicidad nacional que fuera engañosa a los ojos de los especialistas". Se buscaba mantener altos parámetros de veracidad y exactitud en la publicidad nacional. El NARC estableció un programa especial. el cual constituye el aparato autorregulador más amplio que jamás se haya aplicado a la publicidad, El primer elemento, la unidad investigadora activa, es la Natíonal Advertising Divlsion del CBRR (NAD). El segundo elemento, la National Advertising Review Board (NARB). ofrece a los anunciantes un jurado de colegas especialistas, si se desea apelar una decisión de la NAO. El personal de la NAD está constituido por proleslonístas de tiempo completo que dan respuesta a las quejas y los avisos de la BBB locales y a su vez supervisan la puhlicidad nacional. Corno se puede observar en el ejemplo 25.11, el mayor número de quejas lo inicia la competencia, la cual es la principal fuente de desaflos a lo largo de los años. Después que se recibe una queja, la NAD especifica sus elementos, reúne y evalúa 10.s daros, y loma una decisión inicial acerca de si las aseveracíone.'.S se han constatado. Si la NAD determina que la constatación es adecuada, hace público ese hecho. Si descubre que la constatación no es adecuada, realiza nego-
l~ informacíón relativa a Better Business Bureaus )' al Nóltional Ad\·crtL~in~ COI16Ía
RL·1..it.-w
Courn:il cs
del Council of Bener Business Bureaus, Inc,
CAPtJ1JLO VEINTICINCO
Rt:lo"1lll00ON~
UXlAlJ!S y Dt! OTIlO TIPO P.t lA "IJUuaUAO
793
EJEMPLO 25.11 Los compeudores 90n a menudo la fuente de quejas ante la NAD. 0'0rnado de NADCase Report. 20. no, 10. 21 de enero de 1991. p. 35.)
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elaciones con el anunciante para modificar o eliminar las aseveraciones. Si el anunciante no llega a un acuerdo con la NAD, puede realizar una apelación al NARB. Las decisiones de la NAD se hacen públicas a la prensa y asimismo se editan en una publicación mensual, de título NA[) Case Reports. El NARB se compone de 50 miembros: 30 representantes de los anunciantes, 10 representantes de las agencias publidtarias, y 10 representantes del sector público. Cinco miembros en la misma proporción se encargan de atender una apelación. Sí estos creen que la acción fue justificada y el anunciante ni aún así quiere corregir el elemento engañoso. las reglas estipulan que el asumo debe turnarse a la agencia gubernamental apropiada. El diagrama del proceso completo aparece en la figura 25.12. Es muy raro que un caso vaya más allá del nivel de la NAO. En el ejemplo 25.13 es posible observar que sólo unos cuantos casos se apelan cada año. Para dar una idea del modo en que se maneja una apelación al NARB, se ha incluido el repone final de la apelación de Geo. A Hormcl & Company (Ejemplo 25.14). En más de 20 años de operación, ningún anunciante que haya participado en lodo el proceso se ha negado a acatar la decisión NARB. En realidad sólo el 2% de las decisiones NAD han requerido una revisión NARB. Al referimos al sistema NAD/NARB, deberíamos entender que éste no puede: • Ordenarle al anunciante que deje de sacar un anuncio •
Imponer una muh a
• Prohibirle a cualquiera que se haga publicidad • Boicotear un anunciante o un producto
Para lo que si está facultado es hacer intervenir la opinión de los compañeros del anunciante en relación a lo que este hace es dañino para la publicidad, el público y el transgresor. Esto tiene un gran peso moral. La situación también se refuerza por el conocimiento de que, si los resultados de una apela. ci6n al NARB no se aceptan, todo el asuno se turnará a la agencia gubernamental apropiada y que esos hechos se harán del conocimiento público, junto con cualquier declaración que el anunciante desee hacer. Este paso, que resulta único en la maquinaria de autorreglamentacíón gubernamental, evita cualquier problema de violación de las leyes antímonopolístas, presenta toda la cuestión a la consideración del público y aún deja al anunciante sujeto a un dictamen eFC sobre la publicidad,
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el director general de NAAB " l - - - . . - I
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, A responde en los siguientes 15 dlas
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La NAO lo envfa a
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a para su
:;11" respue~ta ~n 10d,Ias,
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10-20
"
~ ~ 1d
O
Se recibe la respuesta en 15 dlas adicionales
as reunIones y tas répltcas
•íl"'If-..........n¡ posteriores no deben exceder . los 1Odias adicionales.
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.
15
~
, La NAO le envla la decisión a A " . en 15 dlas
t
,1
5
~
Se '~ecIbe la declaración de A' ,
I----I~,.
en 5dlas
A acepta por completo la deeisión de la NAO
A.Anunclante Q..Quejoso CP.Comunicado de prensa
Sereflere a públlcldad a una entidad del gobIemoCP
A no estA de acuerdo con la . decisión de la NAO
;
No 6e constatanparcial o total~8~~~,,,, ,1\.
EJEMPLO 25.12
Councl1 of Beuer Business Bureaus. Proceso de resolución de la NaUonal Advertlslng Olvtslon.
CApin:LO VEII\IlCI:"lCO
RtST1lICC10',,"' U:""IJi' \' J)f OlMO TII'O
t~
L... "IIIllCIIH()
795
EJEMPLO 25.13
1989
Los casos de la NAD rara vez llegan
a la NARB. rromado de NADCase Report, 20. no. 10. 21 de enero de 1991. p. 35.1
Decisiones Constatadas Modificadaslcanceladas Referidas a NARB (2)
%
ti
%
26
25
76
73
2
2
19 58 2
73 3
79
100%
.......
24
~
100%
104
Total
1990
#
NOTA: (21 En el ai\O de 1990 se canceló un tercer caso referido a NARB despu~ de que el anunciante retJr6 IIU 90Ucltud de apelación.
EJEMPLO 25.14 Las audiencias formales son raras. pero consutuyen una función muy Importante de NARB. (Cortcsia de Natlonal AdvertJstng Revíew Board.)
Consejo Nacional Calificador de la Publicidad
lIIV'OlIICIOIlD . . PII1ACIDAZI P11U1.AC01'l A iA I'l~ ...c:a.CA De iA rvBUaDAI) PARA lI'lIToUrrAIIL'IA I&AIICA _ _
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Una de las áreas más controvertidas de la publicidad contemporánea es la de la publicidad dirigida a los níños. Los críticos comentan que "los niños parecen ser un público vulnerable y confiado, en ocasiones incapaces de distinguir entre la realidad y la fantasía de un producto" ,24 Algunos anunciantes toman la po.'itura de "vivimos hoy en
La unidod de publicidad de los niños del NAD.
796
SEXTA PARTE OlIlO!\ "-'lIm:--'l}); rlt. lA 1't'\lUCIl)A!)
día en un mundo en el que hay una explosión de la comunicaci6n... El sugerir que se aparte a los níños de este ambíeme es poco realista ...z~ Un punto de vis, la quid más común es el que consi~ que la publicidad dirigida a los niños es permisible ron salvaguardas que no por necesidad aparecen en mensajes dírigidos a los adultos. Es cieno que los nlftos estarán expuestos a gran cantidad de 105 mensajes publicitarios dirigidos a los adultos y no serán cap'..ces de asimilar por completo la Infonnad6n tal romo se pretende. Por otra parte, pocos ~rian en contra de tener mayores cuidados ron la publicidad dirigida a los niños, Los par.imetros y el método de presentación de los meT\S3jes a los niños exigen directrices significativamente distintas de las que se aplican a la publicidad dirigida a los adultos. En este debate destacan dos hechos indiscutibles. En primer lugar. a los nii\os les gusta ver la televisión, y lo hacen en proporciones alarmantes. Un esludio realizado indica que el 90% de los niños que tienen entre 6 y 1) años de edad ven la tele\isi6n diariamente. Segundo. los ni!\os parecen ser una parte importante de la mezcla de mercadotecnia cuando se trata de influir en 1<15 elecciones de marca (Ejemplo 25.15). se calcula que la influencia de los ninos en el comportamiento de compra de los adultos puede exceder los 20 mil millones de dólares al año. ~o cabe duda que su inlluencía es muy importante en allegarías de productos como las de cereales. juguetes y comida rápida. Los anuncíantes conscíentes se enfrentan al complicado problema de cémo vérselas ron este luc....anvo mercado
EJEMPLO 25.15 Los nlflos 8e han convertido en uno ck los prtndpales mereadoe para gran eanUdad de anundantea. lCortes1a de Telmslon Bul"Nu oC Advmlslng.)
60
60
30
2Ol.-~-----~"-"-::----~--------:-l-""'--
HjUdaM Dagnoll. "Con5UmefS Union Uil.~ Kida Ad\'C!J1~in8·• .AdtlP'r1tti"ll A.NP. 23 dr julio dc.o
1990.
p.4. CAPtn!ID \'fVo,,,CINCO Ri:'I'lIcaOM!.~ U1G1W:'l y ll4! ano 1W'O t!'o L-\ "'NJCJDo\I)
797
Las actitudes legislativas y reglamentarias actuales indican que a los anunciantes no se les concederán los mismos recursos en la publicidad infantil que en la publicidad diriKida a adultos. Desde octubre de 1991, la CFC especific6Umiles al tiempo dedicado a la publicidad en la programaci6n infantil. se fijaron en 10 1/2 minutos por hora entre semana y 12 minutos por hora los fines de semana. Sin embargo, la comisión. a pesar de producirse fuertes criticas por parte de algunos grupos defensores de los intereses públicos. se rehusó a prohibir los programas inspirados en juguetes populares. Los críticos sostienen que programas como el de las "'Tortugas adolescentes mutantes ninja y los -Felinos del espacio" no son rrub que comerciales de 30 minutos de duraci6n. I:¿ eomísíón repuso que semejante reglamentación sobre los programas señan en exceso vagas como para aplicarlas en fonna adecuada. La acción de la romisión demuestra el hecho de que la televisión infantil se considera una categoóa individual de los programas dirigidos al público en general. La industria de la publicidad se reúne regularmente con el Congreso para oponerse a la legislaci6n fonnal y reemplazarla con directrices intemas a la indusuia. El principal intento de autorregulaci6n de la industria ron relación a la publicidad dirigida a los ni"os es la Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (URPJ) de la National Advertising Division del Q>uncil for Better Business Buceaus. Fundada en el año de 1974, su propósito es el de promover una puhlicidad veraz y exacta que sea sensible a la naturaíeza panicular de su púhtico. Las directrices de la URPI contienen cinco principios bdsíeos: W
lhtúIad • RftJkl6rl •
la
Publld4lull'fftuttU (URPl). llRPl fumwnlJ • modo similar al de la NAD en la nNtsl6n • quejas acerca de la publicidad dirigida a los nlnos.
1. Los anunciantes deberían consíderar e'O toda ocasión el nivel de conocimientos, el grado de soflSCicad6n Y de madurez del p6bllco al cual se dirige primordialmente su mensaje. 1. Reconociendo el hecho de que los nim. son muy Imaginativos y que los juegos de FanlaSia collSlituycn una pane muy lmporume cid proceso de crecímsemo, los anundantes deben teoer cuidado de no explotar esa cualidad 1ma~liva de los nifto!\.
3. Al reconocer que la publiddad puede ;Ugar un papel importanle en la edul4lCión del nlOO. la Wonnact6n debe comunicarse de modo veraz y exacto. con el pleno reconocimiento por parre del anunciante de que el niM puede aprender pr.leticu por Dlledio de la publicidad que pueden Uegar a afect2r su salud y bil"ne."star. 4. se pide a los anunciantes aprovechar la capacidad de la publicidad para influir sobre el comporla~nto social desarrollando una publicidad que, siempre que sea posible. se reflel'll a par.imetros sociales por lo gmenJ considerados corno positivos y benéfICOS. por ejemplo la amislad. la bondad, la honestidad. la jusrlcla, la generosidad Yel respeto a los dernh. ,. Aunque son muchas las influencias que afectan el desarroUo personal y social de un nillo. servir de guia a los nlm. siRUe siendola responsabilidad nW lmponante de los padres....
En el área de la puhliddad dirigida a los niños no existen las respuestas Muchos críticos opinan que ningún tipo de publicidad debe dirigirse a los niño,s, Para estas personas, ningún tipo de reglamentacíón, salvo una prohibid6n total, será satisfactoria. Sin embargo, debido al apoyo económico que los medios obtienen por la vía de la publiddad, es poco probable que una prohibid6n de esta indole llegue a tener lugar. Es un imperativo que todas las partes involucradas (Jos medios, Jos anunciantes, los padres de familia. los grupos de interés público) colaboren para asegurar que la puhlicldad dirigida a los correctas.
iiiOSdí'.Regulatoty Gudetínes lor Otlklten·s Advertislng". publicación de la Unk1ld de RevW6n de la Publickbd Infantil.
ni!\os sea adecuada par.. el pübhco que constituye su destino. Esta preocupación por la publicidad infantil queda señalada por un estudio reahzado por la nOB Needharn Wort.-d,,;dl'. una importante agenda publicitaria. F.I estudio indicó que el 62% de los erarevístados estaban a favor de prohihir la publicidad ld(."\;siva dirigida a los niños. Con la opinión púhlica en su contra, 10.0; anunciantes deben ser en especial c:uida
DERECHOS DE AlrrOR EN LA PUBLICIDAD
~bo.
tU lIulOr(a. Pro/("C. ció" tk la ley que se concede (1 un t'Sfllt!rzo 1,,'e/('I:IIIol (IrlR1naf Las $ollcJllld('S '/e' fl1ll:etro $e pueden ob/('m', (le la Ojlcina di! lA" rechas d(' A,IItnria. lllblloleca Jt!I
Los derechos de autor no tienen nada que Vt.'1' con los problemas de los comroles legales sohre la publicidad, que se h..m examinado en este Cólpitulo. Sin embargo, (,'0010 los derechos de autor constituyen un procedimiento legal relacionado con la puhlicidad. parece apropiado díscutir este punto aqui.
Naturaleza de los derechos de autor
eu"Rn.'$(}, WllSbins1cm. D.(.: .105.S9. La marca de "-'8lstro de autoria debe aparece"", Jos a~""dQ.~ pare, Raremllzar esta
pro/f.'Ccllm.
Un derecho de autor es un proceduníento federal que le otorga al propíctario del mismo los derechos exclusivos para imprimir, publicar o reproducir un trabajo original de tipo literario, musical o artísnco (que incluye la publicidad) durante un período especíñco de tiempo. F.I primero de enero de 1978 marcó un día memorable en la hístoría de los derechos de autor. En esa fecha una nueva ley hizo que el periodo de.' tiempo de protección de los deret:hos de autor abarcara la vkla
Política de los derechos de autor Algunal'l compañía... si~uen la polínca de regt..trar los derechos de autor de lodos sus anuncios pubhcados Sin embargo, la mayoría de los anunciantes de F.slado.s Unido... consideran innecesario regrstrar los derechos de autor de su puhlicidad en puhliC"'.lt.iones a no ser que contenga una pieza de arte o de texlo que otros usarán. La puhlicidad detallista en la prensa se mueve demasiado rápido como para que el anunciante se preocupe por registraría, tos anuncianles de n."SPUC.'Sla directa a menudo reRi~ran los derechos de autor de su publicidad y de correo directo porque. si un anuncio es eficaz. puede usarse durante un largo periodo de tiempo y otra persona podría usarlo con facilidad haciéndole cambios menores.
CAPInJtO Vl:]:'Io'l1CINCO
~~
1.I.l'AU!!' Y hf. 0'f1I0 T1PO t:)¡ lA PIIIILIlln4n
799
C6mo registrar los derechos de autor Registrar los derechos de autor es uno de los pasos sencillos que el anunciante puede realizar personalmente. pero debe seguirlos con exactitud: 1. E.'i('rlba al Rt'KiSl~r of CopyrlWtts. The Ubrary of Congrt:SoS, Wa.o¡hlngton, D. C. 20559. para la forma ;¡pmpi3da para lo qu<: usted planee pMc~r. Z. A p:lnlr ck- la primera aparición del anundo, la palabra CO/J)'rlRbt o la ¡¡b~tur.l inglesa Copr: o el simboloe ~lin aparecer con el nombre del anunciante. Agrqcue el al\o si se plann prolccdón en el extranjero. Para un (0I14.'{0 u otra (Ot~ de publicidad impn...,;a. que no sean anuncios en puhlic:lcioncs. el aviso de.copyright -dehed ~r al\adido a los textos de tal manera y en lal ubicación para que notifique de forma razonable la exi'itenda del copyriRht-. 3. Tan pronto como el anuncio Sol' publique. dos copias. con el fonnul:uio de solidtud y la cuota de in~reso. deberán mandarse al RegWer of CoPyrlRhts.
REsUMEN de un ambiente complicado de estannos y reglamentacíones locales, estatales y federales, Además. la misma industria de la publicidad coopera con varias asociaciones del ramo. medios y grupos de consumidores, como el Better Business Bureaus, para promover una publicidad mejor. mediante la autorreglarnentación, No hay desacuerdo entre las partes respon...ables de que la publicidad vef3Z e informativa es el ideal por el cual deberían esforzarse los anunciantes. Para el anuncianre, el problema consiste en satisfacer los requerimientos de numerosas reglamentaciones puhlicitaria.s, a \'('''CeS conflictivas y que cambian constantemente, Desde el siglo pasado, la publícídad ha desarrollado un sentído de profesionalismo y estándares elevados de desempeño. Al igual que en cualquier negocio. hay excepciones desafortunadas a las reglas del profesionalismo. No obstante, el anunciante que usa métodos contrarios a la verdad o enR3rlOSOS, muy pronto se enfrenurn a un cierto número de restricciones tanto dentro como fuera de la industria de la publicidad, La publícídad. más que cualquier 0113 actívidad comercial. opera dentro
CUESTIONARIO 1. ¿Por
qu~
la publicidad ha sido supervisada tan de cerca en aI\os
R.'dent~
l. ¿Cujles son b5 prindpalC'S posiciones asumidas por quienes proponen una Industria publidt2ria con muy escasa regbmentación?
3- ¿Cuál es la principal entidad federal que se encarga del control de la publicidad a niveol nacion:ll en Estados Unidos1 4. ¿Qué rele\'3nOa tiene el aso CFC contra WirlSted Hos~
5. Los crilico5 suelen expresar que la Cfe y otr.ts agencias reR1amentarias son las Wúas razones que hacen que los anunciantes se conduzcan con ho~id3d. Comentco al respecto.
6. ¿Cu1I es el principal elcomento en la mayor parte de las decisiones de:
la CfC acerca
de 51 un anuncio es o no engañosos 7. En muy pocas ot'a5ionn se ha determinado que algunos anuncios son engal\osos aunque no contuvieran dedar..ciones falsas. Explique cómo puede ser C'Sl0. 8. ¡Qt.re se qulm= dt.'Cir con e1t&mino suuancta! al juzgar sJ un anundo es o no engaJ\oso?
9. ¿En q~ difiere una ordftl 10. (~ n:ln3nd2
~
cese Y de;lstimlento de un decreto de
ueoe el caso Junta
~l¡mientn?
DirecNtra di la Universidad Estatal. Nueva
Yo" contra Fax? 11. ¿Qué papel juega la Nalional Advml.~ing DMslon en la aUloI'n:RU'aci6n de la publl·
ddad?
EJERCICIOS 1. Encumlre tres *",1'101.'1 de anuncios o comerciales de produaos a 10l\ que usted no les otorgaría espacio o tiempo. Z. Examine tres anuncios que hagan mención del proceso de constatación en sus teXIOS. 3. EnaK'Illte dos anuncios de defensa de un producto o servk:io. En su opinión, ¿fue· ran eficaces en convencerío acerca de reforzar o modifacar su sentir a~rca dellt'lplco queahordan?
BIBLIOGRAfÍA
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KENT R. MJOOlETON y BIU P. CHAMIlEIWN. 7be Law of P,4b1ú: ComnumÚ:alion. segunda edid6n. While Plaíns, Nueva Longman, 1991. en especial el (..... pilulo 6, ·Corp<>tate Speed\. y el capitulo 7. ·Advertising",
yonc.
J. RaTm.D,
HEMBEaT
AVUv M. Altf.Il'llt1lfY y P"TlU<:It
R. PAll'lO!'is,
"self-R~'8Ulalion
vision Advertísíng- joumal ofAdtlt'f'ftslJ18 19. no. 4. 1990. p. 18.
and Tele-
-
C APÍTULO 26
ASPECTOS ECONÓMICOS
y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
Hasta ahon.. nuestra exposición demuestra ron claridad que la publicidad juega muy diversos papeles y que se le percibe de varios modos, a veces contradíctorios. que enfrentan a 5U!i prosélitos ya sus críticos. La mayoría de las personas t.'SI4Jn de acuerdo en que la publicidad en verdad efectiva debe contribuir 3 la rentabilidad, Sin embargo, el poder de la publicidad no roe limita lit proporcionar al público infonnación económica ink por valerse de: "Vc:nI2S emoci\'U" en los anuncios de televisión m los que aparecen ~cbridades con mensajes dirigidos a los ni~. Pero el autor del reporte no orra~ prueba alguna de que esta lécnica
publicitlria del p:.trocinio de celchridack-s explore :1 alguien.
802
Es ditldl argumm12r en favoc de los anuncios de: cigarrillos. y la publicidad que insulte u of't:nda debe prohibirse. Pero asc~mnonos de que nu~ nivdes de
sensibilidad no excluyan los sahos al vado con ligas (bungee jumping). o 105 programa., de tclevisión para adultos. o 105anuncios de: ~'3tivos. o los comt.'f(ialt.-s de tt:l~Lc¡i6n que promue\'an un programa educativo de ptq)aratoria. Y evando se troUa de prohibir anuncios p:utievla~. ¿acaso no debe exi~1r rel'tricción alguna a lodo anuncio que cnlJ'elenga y so~nda?'
En este capítulo se analizan estas importantes funciones de la publicidad. En primer término se aborda la conlribudón de la publicidad a la efkiencia econ6mica. Es decir, ¿acaso la publiddad ofrece infonnacibn sobre el mercado de tal modo que no pueda ser superada por otros medios? La segunda área de análisis será el papel que juega b publicidad en el proceso ~1. Aquí se reconoce que la publicidad tiene efectos muy amplios, no estrictamente econ6micos, en la sociedad.
EL PAPEL ECONÓMICO DE
LA PUBLICIDAD
La publicidad debería conferir valor al proceso económico del intercambio. En
Vtllor Dgrwgndo. Sllponclún ae qtlt' la publicidad "R"'8fJ lVl' lor a un prod"CIo d«>l mL~mo nJO. do en que /o hacen la /abrictICló" ." In dlslribución de los mts"'(J$.
una ~itU3ci6n ideal, la puhlicidad debería agregar valor a un producto del mismo modo en que la fabricación con base en materia prima y el transpone de los productos terminados aumentan el valor de los mismos para el consumidor, según las .. As. existen tres componentes de valor agregado, la innovación. la calidad. y la percepción del consumidor. Estos componentes se entrelazan y 50n ínterdependíerucs. Lá IM()\'alión sin calidad es RK'ta novedad. La perttpd6n del consumidor sin caIidad y sin inn
fn concreto, la publicidad eft.'Cliva favorece la imagen que el con...umidor tiene de un producto, lo cual :1 su vez aumenta el índice relativo de precios del producto. Esra preferencia por el producto a menudo llevará a un margen de ganancias significativamente mayor en comparacíón lun d producto a los que los consumidores tienen un menor :Jpredo (Ejemplo 26.1). Cuando se analiza el papel económico de la publicidad es preciso reparar en diversas facetas de 1.. contribución de la publícídad al bienestar económico.
1. ¿La pubUcldad es mAs eficiente que otras formas de dJstrlbucl6n de la lnformacl6n relativa a los productos? No calle duda que la publicidad es la forma más económica de comunicación mercadotécnica. No obstante. la comunicación. con independencia de su efectividad. no asegura las ventas. La puhliddad opera dentro de una matríz de varíables en extremo complejas. que detemnnan en úllima instancia cómo hahcl
I IlI.'TUlL, C.ha",". -Ad &',hinJ¡ on Ri~. Adrftfl)',,"A/ff'. 10 de "'11'1c:mbr~ de 191)1). r -16. uf Prut/IICU"II)'. Nue\'a ...· oR. AmI.'fK":In ........'iCXi:dion (11 Ach't'l1i"i"tt A)Ct"nI.·Í\.... 1')Pl9.
l71tc- 1¡,lite- Sl~'
p.l2.
&JEMPLO 26.1
La pubUc:tdad debe ~ una reladón entre pm:loe y caUdad que eea favorable para el conaumldor. (Corksla de Amer1can Asaoc1aUon of AdverUlIlng A¡endea.t
&ma1Uhl Bnthlca. Demanda demostruda por "ti t#pude
producto. en lugar. la que. demuestm por "rra mareo en parucular,
de ser nuestro comportamiento en cuanto a hacer compras. El precio. la disponibilidad, el servido, y la calidad de los productos son factores que intervienen en la efectividad de la publicidad, y a su vez, todos ellos se ven afectados por la publicidad. Esta opera de manera fundamental en dos niveles. Idealmente. la publicidad mueve en forma vertical al con...umidor
&JEMPLO 26.2 La publkldad eftcaz genffa tanto demanda g ~ como demanda PrtotldId de demanda de marca
de marea.
2
,.,..~-.-~
3 pr-.....~..-...H Vacaciones
5 ......--~
6 1t.----ilI 7tt-~-~
8~~iII
Las agencias publicitarias responden reconociendo la necesidad de una mayor rentabíhdad, pero también señalando que la publicidad no es si no un componente mú de una mezcla mercadotécnica que se vuelve cada vez má.s compleja. No obstante. parece existir una clara tendencia hacia la vinculaci6n de la evaluad6n de la publicidad con las ventas. Por ejemplo. muchos clientes vinculan las compensaciones de la agenda con incrementos en las ventas de productos y en la Ixuticipación en el mercado. A los anunciantes les preocupa que esta 'relación. de uno a uno. entre la publicidad y las ventas llegue a oscurecer los fundamentos de comunicación b:bico.s de la publicidad. A su vez, este enfoque puede dar preponderancia a la evaluación de la publicidad a cono plazo cuando un enfoque a largo plazo parece ser más adecuado. Para ser eficaz. la publicidad debe reflejar de continuo a la sociedad cambiante que produce constantes introducciones de productos nuevos a.~í como cambios en el comportamiento en cuanto a hacer compras. En el ejemplo 26.3 aparecen datos que consignan el modo en que la poblaci6n envejece. Este hecho generad demandas de nuevos productos y servicios relacionados con la población de má.o; edad.
2. ¿La pubUcidad contribuye a las ganancias corporativas? La respuesta obvia a esta pregunta es que los negocios no gastarían más de 150 mil millones de dólares en publicidad si ésta no contríbuvera a la rentabílidad
EJEMPLO 26.3 La demografia cambiante exige que
Pateen. de la pobIadón de 101 EUA (población en miIIonea)
la publICIdad eea Oexable. (Corteaia ck Cahner"ll PubUshtng Campany.)
:: e?=~:;t5l"~72g/1 ::::::~:I . . . '" Grupo de menor.. de 18.,. de edad
-~.:.:~
2000
J27.8%(7~.8)
Grupo 20 • 24 anos de edad
§ ~~"" " .,;..~"
1986 1990 '
2000
"
8.6%(20.8) 7.4% (18.6)
8.4% (17.1) Grupo 25 • 44 afIOI de edad
1986 EY.~~~5$·!:~~~.~!'Y'-'?':~~~'~'~~: 31.5% (75.8) 1990 _ _ .,,);~ 32.6% (81.4)
2000
..'
29.n. (80.2)
Grupo45 a 64 anos de edad 1988
. .
b~~~~~··:'!#t-:~ ~ 18.6%(44.8)
1990 ~
.'
_ _ 18.6% (48.5)
2000
22.7'% (60.9)
Grupo de 1ge& 1990 2000
mayoreI de
as at\osde edad
~~.:~~~~~'~(:":'1~/~
12.1%(29.3)
I 12.7% (34.9) I 13.'% (34.9)
corporativa (Ejemplo 26.4). ~o obstante. el anunciante prudente sabe que la publicidad es sólo un factor que contribuye a las utilidades totales, Uno de los gigantcs de la publicidad, James Wehb Young, sugirió unas cuantas formas fundamentales en las que la puhliddad contribuye a la rentabilidad. l. Por meatode la lamlttamacl6n, El ~nsale se establece m la mente del midot debido a que se expone con frecuencia.
con.'lU'
l.. Po, medio del lt'Cordatorlo. lIna vez que se ha logrado establecer un nivel sufl.. cíente de conck'nda de: la propu~a de ventas, d recordatorio por medio de la ~id6n
es una huena estrategia.
3. Po, medio tk la (/;¡u.,(Íón • las noticias, la publicidad ~ dice a la gente qu~ es nuevo y m~ con respecto a productos recientemente desarrollados y a las mejo,...as re:dlzada.~ en los viejos productos. ... AJ, ",edlo tk ser "e1 ayudante" del agente de tensas: Debido a que la publicidad ha~ contlcto." irUciales con el con..~midor pocencial. despierta inlerts, y cn.-a preferencia..'I. el agente de ventas se ~ conccntr.1It m pInftltar en forma apropiad;,¡ el mcllSóljc de ventas y cemu la operad6n. 5. Pbr medIo de da, confianza a los clfetllt!S. Adenús de la principal labor de ayuda en la atl3cd6n de nuevos dientes y a la reali%ación de la venta ongínal, la publicidad debe dar confwu:a a los compradores, El ejemplo 26.S destaca la manera en que los dlK.TlOS de autom6viles dt-hen profeger ~ invef:"lón. 6. Po, medio del oto'1lamtetllO de penonalitkul a las compariías. La publickbd proyecta i&.~imbnlO una íll\ól~"'n ~itiva de b rompa"'ia :a uno o más de 10,\·púhll· cos" cid anunciante:~
Una vez que se reconoce el papel complementario de la publicidad en la generacíén de ventars, es posihle hacer un juicio más razonado acerca de su valor. Tal como 5C dijo en el capitulo 2, "Papeles de la publicidad". la publicidad puede IOW3r toda una variedad de metas, y ocupa un lugar mayor o menor en la mezcla mercadotécnica, dependiendo de los ob¡etivos específicos de cada empresa. No entame. pocos son los prodU1.1OS a los que 5C puede dar una introduccíón exitosa sin la ayuda de la publicidad. Los requlsiros de una economía de autoservícío y las economías de escala generados por la producción en mesa exigen 1:& existencia de altos niveles de conciencia de la presencia de los productos, niveles que sólo resultan factibles por medio de la publicidad. También se debe apreciar cuántos de los atributos que figuran cn la lisC4i de Young están relacionados con la comunicación. Además de que la puhJicidad genera. la rentahilidad en forma directa a través de las ventas de productos, crea asimismo valor cualitativo por medio de la conciencia de la existencia del producto. Dcsck una perspectiva fina~r.a. lo que la publicidad ha ayudado a hacer mt"jor nunca antes habb tenido '¡¡ntl imporunc..ia. El Y3Ior ()e meK:ldo de Impoltanles mareas reconocidas por el público nunca habí:l !o;do tan :.1110; 5610 hay qu~ ver )(ll'i precios
Incluso para las compresa... que no venden a consumidores domésticos. la imporuntia de la imagen de la compa"'í:I o corpor4l"1ón ha aumentado m'tidilbmenle. E.'ila es tambim una tarea (XI13 la que las hahilid:.a
·'AdrertlslnJf A GlllIk lo AIl'o~ 1975.p 2
R06
SLX'fA PARTE
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NUC''ll Ynrk: Alnl!fion A_lCi:l1iufl uf Atln'lti~infl
SUS REACCIONES ANTE LA PUBLICIDAD SON TABULADAS POR UN EQUIPO MUY COMPLEJ
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EJEMPLO 26.4 La publlddad debe hacer una eonU1budón eonUnua a las ganancias de una empresa. (Cortesia de Arntrtca Assodation of Ad\'ertJslng Agencles.1
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¿.No .1-.lII1U lIIIClmóVlI .. protIcCl6n .w.? ...." _ _ leo. _ _ ' ... _ . _
EJEMPLO 26.5
Una Instanda de anundo -lnformaUvo-, (Cortesía de MobJl 011 CMPOraUon.)
Hasta los críticos más duros de la publiddad reconocen el lugar que ocupa en la actividad de ventas de b actualidad. Cada vez más, las críticas 3 la publicidad se dirigen a su fonna y ejecución. y no a su propia existencia. El valor de la publicidad se ilustra en forma adecuada por la dependencia que tantas empresas experimentan en ésta, en calidad de herramienta de ventas básic..a. lo cual refuta la noción de que la publicidad no es parte importante del éxito de ventas de la mayor parte de los productos,
3. ¿La pubUcldad contribuye al bienestar general de la economia? La productivídad económica debe observarse desde la perspectiva tanto de la empresa independiente como de la economía en su totalidad. Es claro que las
~phm G~'~' 1he Impon3~ d Advett1sing°, Marltf!tl"R E-.lIrf1IQ OPc15¡III1. rrhrrn. c.k' IC)M(•. p.I50.
corporaciones tienen que anunciarse con el fin de evitar el daño a participación en el mercado, incluso en ausencia de aumentos generales de ventas en una industria panicular o en el producto nacional bruto total (PNB). Sin embargo. la mayoría de los economistas se interesa en la publicidad desde una perspectiva macroeconómíca. Es decir, ¿en qué sentido contribuye la publicidad al sistema económíco en general. en vez de una empresa en panicular? La publicidad de Estados Unidos, ahora da cuenta de cerca del 2.5% del PNB. A pesar de que esta cifra es menor que la inversi6n comparable de hace 50 años, sigue representando un gasto enorme. Los economislaS tienden a cataJogar la contribución de: la publici
senndo genera insatisfacción con productos que aCm son útiles. 2. Improducllva. La publicidad que no hace que aumenle la demanda gen~rica y que no causa dal\o alguno es Improducúva. La publicklad díseñada para lograr que los consumidores cambien de marca entraria en esca categoria. 3. A(qoproducllt'Q. se trata de b publicidad que genera un aumento en la demanda general, pero a un nivel menor que d de oua t«na. o a costos en exceso al105. 4. Muy producllva. La publicidad muy productiva genera el mayor bienestar e:ron(). mico a 105 OO5Ios I1ÚS bajos; tanto el comprador como el vendedor se benefician otro
por igual.
Es difícil trabajar con generalizaciones cuando se considera el valor económico de la publicidad. La utilidad de la publicidad en un mercado para un producto relativamente nuevo, tal como las computadoras caseras, es muy distinta a la de las Industrias de la cerveza o el tabaco. caracterizadas por ventas planas y el cambio de marcas entre los consumídores de los productos.
EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBUCIOAD Resulta irónico descubrir que, en tanto que el papel de la publicidad como fuerza económica se hace más aceptable. 5U papel social experimenta una supervisi6n y critica cada vez mayores. A estas alturas, se ha hablado de la publicidad y de su utilidad en el si.~· ma económico. En esta sección se aborda un aspecto muy distinto de la publk;' dad: su papel social. Independientemente del juicio que se tenga acerca del \'3101' de la publicidad, c..'Stá claro que la publiddad juega un papel muy importanre en la determínacíón de cuestiones sociales. Basta con revisar los argumentos relativos a la publicidad de productos que generan controversías para apreciar las implicaciones sociales de la publicidad. Pocos desearían evitar la venta de preservativos, de productos para la higiene femenina, o de medicamentos para las hemorroides, pero sí son muchos los que desearían la prohibici6n o una amplj;,¡ restricción para la publicidad de estas categorías de productos. u predicci6n de qué mensajes resultarán ofensivos para el público consumidor es un problema constante para la mayor parte de los anunciantes. Es claro que no todos los consumidores son por igual sensibles a la publicidad en general. a la publicidad de determinadas categorías de: productos. o Incluso a ejecuciones publicitarias específicas. Un estudio hizo ver que los consumidores solteros se ofenden meno.s por determinados comerciales que quienes están casados; que los que asisten con regularidad :1 la iglesia eran más propensos a ofenderse con comerciales que versen sobre el cuidado personal; que las mujeres se ofendían con más facilidad que: los hombres; y, por último, que la edad fue un factor determinante con relación al grado en que los consumidores re-
sultan ofendidos por cierto tipo de comerciales (Ejemplo 26.6>. Evidentemente. tratar de predecir qué consumidores y en qué grado resultarán ofendidos por un producto específico o una ejecucién creativa en particular, seguirá siendo uno de lo.s mayores problemas de los anunciantes )' sus agencias. Existen diversos asuntos sociales que preocupan a los críticos de la publicidad. Sin embargo, la mayor parte de su atención se dirige a dos ~rea5 en especial. La primera de ell35 es la del comenido es decir. la publicidad de mal susto. que promue-..e estereotipos negativoss, o que es sexualmente explícita. La segunda área tiene que ver con el modo en que la publicidad influye en la sociedad o normas culturales. Muchas de estas criticas desconocen la necesidad económica de algunos tipos de publicidad. pero opinan que gran parte de ella desea ignorar las consecuencias sociales de sus mensajes. El que se reproduce 3 continuación es un comentario clásico de quienes critican las consecuencias sociales de la publicidad: -el problema no son las (."0sas que la publictd3d nos induce a comprar. Como tampoco 10 es el hecho <.\t.' que esos productos no siempre cumplen con la promesa publicitaria de los dientes más blancos, el aliento más fresco y de la agenda social más activa. F.I problema consiste más bien en que la publicidad tiene el poder de distorsionar nuestra perspectiva de los asuntos más fundamentales-.' 'Chip Canes. AlU 8ring ChanJte lo Bu)'~rs' PockrlS and PeBJlt"'.1h·(.'!'". 1b~ Al/unta jour,UlV Constillltfon. junio de: 1990. p. G·:\.
,de
EJEMPLO 26.6 Comparación ck las respu~tu promedio a los comerctales ofensivos de los diversos grupos de edades. A los consumtdoree les parece ofen.!va la publicidad de una serse de productos. rronaado de James H. Dames y Mlchael J. Dotson. -An Exploratory InvesUgaUon Into the Natute of OOenstve Televtslon M· ~r1II1Ing". Joumal o} Adverdslng
No. 3.1990. p. 66).
19.
MEDIDA
EDAD
AHuNcJo
<24
25-39
40-45
56+
PreaervattYo Trojan Lavado CemenJno Summer'a Eve Tampones 0.8.
4.16
4.53
5.11
5.61
4.62 4.17
4.64 4.37
4.89 4.70
5.15 5.22
4.14
4.38
4.02
4.21
Pfq)aratlon H
3.71 3.84 3.49
3.99
4.05
4.71 4.42 4.09
Ropa Interior Jockey
2.97
3.07
3.38
3.61
0b8rs5lon
2.79
2.93
3.73
3.60
Umplador dental flXodent Crema dental Etrmlent Panumedtaa Leggs
2.13 2.13 2.28 2.06 2.12
2.35 2.34 2.16 2.10 2.12
1.88
2.04
2.48 2.52 2.32 2.41 2.14 2.15
2.60 2.59 2.41 2.48 2.30 2.26
2.04
2.02 1.95
2.05 2.07
2.62
1.84 1.81 1.95
1.95
2.07 2.05
2.25
1.94 1.93
2.02
1.89
1.69
1.79
1.92
2.21
Toal1aa femmtnaa Ught Days Ropa tnterter ~d
Colonia para cabaUnos
~Veterands
Tabletas ant14cldas Turna AnUtransplrantr Dan AlJmentoa congelados Wetght Watcl1en Papel higlmico Channtn Aparato de audlcJ()n M1racle Ear Seguros de VIda Prudenual Chl1atlan Chtldrm·. P'und SIstema de lavado dental WaterPlk Eaca1a 7. muy ofensIVo: l. no ofensivo
1.86
2.17
2.02
Quient.'S juzgan la publicidad desde una perspectiva social uenden a examinar SWi consecuencias no intencionales -
°
°
La pubUcldad como fuerza social Micntras más se estudia los aspectos sociales de la publicidad. mejor se comprende su papel de comunicador social. En años recientes. se ha producido un cambio notorio en los tipos de criticas diri~ida5 hacia la publicidad. Con frecuencía se pide a los anunciantes que satisfagan parámetros distintos a los de años anteriores. La visíén que el público tiene de la publicidad ha experimentado camhio.s a lo largo de tres grandes periodos:
l. La era de 14$ asereractones exaRnadAs. 1865 ti 1900.
A lo largo de este periodo. la mayor p;U1C de la gente aceptaba la publícídad como un tipo
2. La na de '" concle1fcla del público, 1900 ti 1965. Para el fin de siglo, leyes como la de los alimentos y drogas puras. de 1906. hicieron el señalamiento de que el público exigía una exposición '''Cr.IZ de los productos y los servídos. Muchos anuncíarues responsables temieron por la misma existencia de la industria, cuando la publicidad engañosa se hacía erada vez más numerosa en los últimos aftas del siglo pasado. R~$poruabllJdmI.OCÚIL E.\18f.',u:kI de qlle ÚI p"b/lcitkll1 1e'1gQ couctencta de su n'spoflklbtlJdmi pare, ,un el público. Na debrria
11m lIar.sea nmtÜ!r bierlftS JI
!itm'kius.
MIO
St-:X,.A PARTF.
La era de In N!spo"sab/lidad social, 1965 al presente; Desde l%S. los anunciantes se han dado cuenta de que la verdad líteral no es suficiente pa-
j.
ra satísfacer las demandas de un gran número de consumidores. Estos anuncíantes saben que deben cumplir con un parámetro de responsabilidad social adcmá... de ofrecer una publicidad veraz. El movimíento de los consumidores de los años 60. las preocupaciones relativas a la conservación del ambiente. y una mayor conciencia de k>..~ asuntos sociales son elementos que se reflejan en la puhlicidad moderna. Los anuncíanres se han enfrentado a un movimiento de consumidores mucho más activo. el cual ha generado boícots y amenazas de boícots en contra de productos. anunciantes y medios que. a juicio de los consumidores, no actúan en favor del inlcrés púhlico. 1.0 que comenzó corno una rc;t(:ci6n en contra de (.'Onlcnidu!'t violento... () explícito... sexualmente en los pro~rJmas y los
011IUll ""Hltl'rTD tlf' 1-' rt'lllJmM.lI
comerciales de televisión, se ha exrendído a muchos aros temas. Por ejemplo.
el movimiento en pro de los derechos de los animales ha provocado una re. ducci6n en el número de personas que compran abrígos de pieles. Uno de los esfuerzos más notorios de boteot implicaba a la¡ Lideres Cri.'itianos por una T~ le visión Responsable, que procuraban organizar un hoicor en contra de las compañías ML'nnen y Clorox, anunciantes que, a juicio de la organización crísliana, patrocinaban programas i~hles.6 Hasta la fecha, 105 ínrentos por vincular el patrocinio de programas con bokoe a productos, no han tenido gran éxito. Sin embargo, mucha gente: en la industria de la pubtícídad teme que la amenaza de boicot,'! y otro tipo de puhllcídad neg:uh,'a a cargo de grupos de íruerés especiales están haciendo daño a las capacidades de 10... anunciantes y de 105 medios para producir programas o comerciales controvertidos. Las 4 As han manifestado su opinión de que los boicot.. a la publicidad representan un serio peligro a largo plazo para el ade-cuado funcionamiento de un sistema de medios apoyados por la publicidad en una sociedad libre. Desde su punto de vista. los IntentM de censura a cargo de grupos de intereses especiales no deberlan ser más aceptables que b censura por parte del gobierno. No obstante que lo... cjcL"Utivos de la industria deploran esta pr:ktica. la amenaza de boicots prosigue desde fuentes inesperadas, Por ejemplo. se distribuyeron panfletos que afirmaban que Adolph Coors Company era antlpolaca porque produjo una anuncio televisivo en el que 5C indicaba que poner una polka en la rockola aceleraría el servicio en un bar lleno de gente. De igual modo, los veteranos del ejército se manifestaron en contra de un anundo de un repelente de insectos que pena una bandera negra en el que se escuchaha un .. pieza militar para aludir a la muerte del in."CCto.~ Por último. el sindicato de trabajadores de cafeterías se opuso a un anuncio del restaurante Roy Rogers que mostraba una cafetería escolar e ínvitaba a los estudiantes a tener una última comida buena antes que inldara la escuela," Las crítícas a la publicidad por parte de grupos de vigilancia eon fondos privados pueden genen..r una publicidad indeseable para los anunciantes, 1:.1 CU31 puede CAusar tantos estragos como los esfuerzos de reglamentación for· mal. Uno de estos grupos que es bien conocido es el Centro para la OL'11(,:ia en pro del Interés Público. cada :11\0. designa lo que constdera como la peor publicidad del año, y le otorga a las compañías responsables el premio 1lartan Vage Hubbard Lemon bautizado con el nombre de un precursor de la publicidad engañosa (Ejemplo 26.7>. No abe duda que la publicidad tiene problemas graves que deben ser abordados seríamente por quienes la practican. f'o obstante. un gran número de ejecutivos de la publicidad cree que la industria ~ reaccionando en exceso ante una minoría de críticos vocales que no es representativa del público en general. En realidad, muchos de los programas televísfvos amenazados con los boícots se cuentan entre los más populares entre la generalidad del público. Sin embargo. es evidente que los grupos de intereses especiales han cambiado de manera decidida el modo en que los anunciantes y los medios revisan los anuncios antes de presentarlos ::11 púhlico. También es cieno que la publicidad contemporánea es más sensible y exacta en su representación de nucsea múltiple sociedad hoy en día, que en años pasados.
'Judlth Graham, "-"1 IndusUy Re:m tJp al Boycon". Alb,.,otrrs". Z.. ~ julio ~ 1'JH9. pilo.
'Ira TeIno9wiU -jd Pbin Offensi\-e-. Adn'fflst,'ll A.Be'. 17 de julio de 19H'J. P. 3. Mtlf.'fflSt"R ~ l.~ de ahnl de 19')1). p. ~l.
"David AbchiIIc:r. 'Tune ID face l:p lO ~ Cd'OUp!-,
EJEMPLO 28.7
Loagrupos vocerosde antma pabUco pueden causarle problema$ • loa grandea anundantn. (Relmprao de un boleUn de prensa del Centro para la Ciencia en pro del Inte'" PUbUco. disponible en el m1amO Centro. Avenida ConnectkUt No. 1875. NW.Sulte 300. Waatung. ton. D.C. 20009.)
CSPI~ NEW5 RELEA5E Información:
FECHA DE EDIOON: 10 de didembre de 199010:00 un.
.na~ Silnr¡lade
IWtdolph HarrilOn 332-9110 PUBLlClDAD MAS NOCIVA DEL AIQOQUE SE MENCIONA (2()2)
Durante UN caernonl& que tuvo lugar el dIa de hoy en Washigton D.e. orpnizldones ~ consumidora ecológicoa ., de..Iud pública K'lecdanaron diez de las que ~ denominaron las ampaftas publidtarias mú nodvu injustas e imspons.abln de 1990 para el wxto premio anual H&ñanPa~ Hubbard Lemon Award Enft b dirz ganadora no intendonaln le oincIuyat. - Pan AmeriaI'I Airlinn por afinnu que su Rota tnansaWntic:a est4 entre tu mú modem.. que IUJallIos aira Pan Am him ata afirmadón consider'ando sus aviones que hac:e poco le eometieoron" reoparac:i6n geoneoraJ (OYer'hau)) si bien K' fabriau'orl hacemis ~ diez aftas. - KeI~ por úinnar con ra~ que las protdnas que contiene su mul espeÑl K conbibuye " que las mujeres ('ONer'Ven lIOno muscUlat M1udable mientras hacedieua. La ofidN del ProcuradorGftwral de lowa .firmó en tribunales lederales que los .nuncios son engat\080s. - Ceneral Moton (GM) fO!anuncios que .finNn que CM es J. pionera en rl Ulk) de bol5u de ai~. GM f.bnc6 aut0m6vi1es provDto. de bolsas de .i~ desde 1974 hasta 1976 pero despun elimin6los CÜ5positiV08 de los automóviles y emprmdió UM campllfta contra los reglamentos sWemarMI\Q!es que exigian el U50 de bo15u de .ire. Ahora GM equipa meI\OIt modelO8ron bob.s de ai~ que Ford o Chryaler. - Coon Brewing Comp.my por sus anuncios reliltivos a Coors L1ghtque fomentln el bebertwVeu dunnle tu fie5tu de tulloween Clelebradón que por tradición corresponde a rúIIl». A Jo. ganadores • les notifiC'ó que cada uno .1I\ft'C!da un Hubbard un Iimbolo de liI ~ en bronce que soatiene un limón. El procnedio conmemora el primer f;ecutiVO de public:idad que utilizó ~ publicitarias f.1sas • nivel nadonal Hubbard se hizo faInoeo por promowr. en 11dkada de 1890. un producto que le I1iImabaLydia P!nkNm'. Vegetable Compound un medicaJnento que utilinlban charlat.lnes pera curar cualquin' C08lI desde el ClInsancio diario h.uta el c~~. El espíritu de Hubbud prevalece en J. mmunidad publicitaria úinna BN~ Silverglade director juridico del Center for ScienCle in the Public Interest (Centro de Ciendu de Intem PUbUco) que organizó e 1evento -
Contintll -
lm~_H •. _ _ ........ O'C~711.........l l O ' A X ~ _ ~ ......._ MldoMI~ _ _ e -
El papel de la pubUcldad en la comunlcacl6n de cuestiones aoclales Hasta este punto se ha hablado de las consecuencias sociales de la publicidad que son fortuitas con su papel primario de comunicación de la infonnaci6n económica. No obstante, es preciso considerar también la publicidad que se diseña para transmitir mensajes que tratan acerca de cuestiones relativas a la responsabilidad social. cada vez son más las instituciones sociales que emplean la publicidad. la mayor parte de estos mensajes se pueden clasificar en tres calegorías:
812
SEXTA PARTE
0nI0s ~ DI lA P\WJCJIW)
1. Promoción directa de un tema M ~nsabllldad soctal. En el e;emplo 26.8. enilcd Carolina Bank emplo la publicidad para llCt\alar su apoyo a la comunidad local. l. PrFsentacló.. de deIemIlnados R"'POS soctales bajo una luzfat,l()ruble. Los ejml. p\os lncluyen consumidofes de edad av-.nzada. muy en~g\r05. CONle1'Yadore~ bkn Informados, y mutetesejecutivas. 3. /lustrrIc1ó" fal orable de una meta de responsabilidad social. Un ejemplo es un anuncio que ~le a un grupo de individuos de diversas raus tr:J.h:ljando en cquipo.9
Coru'1O •
PubUddiul. Ca· dnIa de age1Kta. mediOtl y anunciantes; sin fines de lucro ~ que se dedica a la promoc1fm de
programassoctales por medio. la publicidad.
La primera categmia, los mensajes cuyo principal ohjetivo es la promoción social, se cuenta entre los tipos de publícídad de más r.\pido t.recimJento. Se mencionaron en el capítulo 1 las actividades
'David J. 1.111. Charles W. GlOS5 y RobínT. Pdenon. ~ Inclusion of SodaJ.Responsabiliry 1llc:mn by Magazine ~: A Lon~ludlnal Srudy-, Journa/ f{ Adverftsfrw. prima~ de
1986. p. 37.
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EJEMPLO 26.8 La publlctdad transmite una serie de mensajes adem4s de loa que se refteren a promoclOnea de ventas a corto plazo, (Cortesla de Untted Atr-
ltnes.)
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EJEMPLO 26.9 La publlctdad ea un med!o eficaz para la promoctón de toda una vartedad de causas sociales. lCortesla de Asoclact6n para la Enadtcad6n de Drogas en Estados UnJdos.)
MERCADOSD~ MEDIOS ALlOS
AcUtudes bAsteas de los adultos Miedo de los adultos a las drogas Acdones de los adultos en contra de consumo
+5.2% -1.0% -1. 7'K»
+9.7% +3.7%
+4.5%
comunicación de masas como un foro para debates públicos ast como para b infonnad6n acerca de los productos. La disponibilidad de medros que cumtan con públicos estrechos, como ocurre con la televisión por cable y con las publicaciones especializadas. producid nW discusiones -y tal vez más francas- relativas a toda una serie de ternas que nada tienen que ver con los prodoctos que se ponen a la venta, y en algunos casos llegan a ser controvertidos. Conforme el empleo de la publicidad de promoción ha ido en aumento con el paso de los a"05, de Igual modo ha aumentado la falta de voluntad de algunos medios para difundir estos anuncios. Los medios piensan en ocasiones que difundir un anuncio en particular controvertido puede Implicar un apoyo a la posición que en el se expresa. En 0lI'05 casos, 105 medios no han deseado difundir anuncios que atacan a anunciantes importantes, temiendo acarrearse una pérdida de ingresos por concepco de publicidad. Las .. Ac.'S ha instado a los medios para auspiciar el flujo de ideas valiéndose de un criterio amplio para a~pur la publicidad de promoción social. Como señala en forma atinada. la publicidad identifica con claridad al patrocinador de un mensaje, y por tanto reduce las posibilidades de confusión entre los puntos de vista del patrocinador y los del medio que comunica el mensaje.
COMO DETECTAR UNFRACASO.
EJEMPLO 26.10
En afias recientes se ha exper1mm. lado un aumento en e) número de anuncios que promueven asuntos de Importancia 1IOC1al. ICortesia de MarUn/WiJUams AdvertiAtng.)
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815
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HISTORIA DEL CASO 26 PUBUCIDAD NO LUCRATIVA
EL PROGRAMA DE PROTECCION A LA FAUNA y FLORA SALVAJES DEL ESTADO DE GEORGIA Gcorgia es el hogar de unas 970 distintas especies de fauna salvaje, 9596de las cuales están procqpda.s. El rénnino procegidas se re~re a todas las especies de fauna salva~ a las que no se pennite cazar, pesar o atrapar. En la lisia de especíes prucegidas estAn el pijaro azul cid este, el manín violeu. las ~JlUila..~ al\';I y dorada, las ardil12s Y los manatIes. En ar'los recientes, el rápido crecimiento de la población del estado de Georgia y los cambios consecuentes en el uso de la tierra han provocado la depmlad6n de literalmente mñes de hectáreas de ~bilal natural, lo que amenaza la misma cxisrenci:l de la nora, p1anlU y la fauna que viven en esas regiones. Como resultado de ello, 27 especies animales y 66 especies vegetales eo;dn incluidas en las li!;. tas de especies amenazadas o en pelígro del estado de Georgia o de: Esrados Unidos. En un csluerzo por enfrenlar este problema de manera positiva, con el apoyo del gobernador y de la Asamblea General, en 1985 se promulgaron una serie de leyes con el ob;eto de peoreger determinadas especies.
Estas leyes crearon el Fondo de Georgla para la conservad6n de la fauna salvaje procegida y la adquisición de Mbitat. la &amblea General asignO 32S 000 d6la~ a este programa y el gobernador lanzó el n:to a los habitantes del estado para que igualaran esta canlldad con donativos de origen privado. Un gran centro de donaciones privadas fue el Programa de Canalización ~ Impuestos pan la fauna salvaje protegida. Esre programa pennilfa a 105 contribuyentes fi.'K21es del estado canalizar parte de 5Wl devoluciones por concepco de pago de Impuestos al Fondo para la fauna salvale protqpda. Durante los tres primeros 41005 del programa, el [)q)an.:lInenIO ~ recursos naturales. encargado de la administración del fondo, ~bl6 mh de 1 000 000 de dólares en donativos canalizados a través del progr.lMa de revbión de la fauna salvaje. la publicidad de este tr:1l3~nlO fIsal no sólo hizo que el público se enterara de la existencia de este prowama, sino que l:lmbién Jowó aumenw los niveles de conciencia pública con respecto a la fauna a1vajc proccglda, en general,
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LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA MERCADOTÉCNICA Y A LA VEZ ECOr--.;ÓMICA y SOCIAL Un error muy difundido consigna que la búsqueda de ganancias está. en lo fundamental. en conflicto con una mereadotecnía y una publiddad que sean responsables en ténninos sociales. Por ejemplo, muchas compañías reconocen que la conciencia sobre las necesidades de equilibrio del ambiente se ha convertido en parte integrante de la elección de productos de gran cantidad de consumidores. Escas empresas saben que referirse a los temas sobre el amblente puede ser rentable y responsable al mismo uempo, La mercadotecnia verde se ha convertido en un térmíno común, que indica el modo en el que las compaflías comunican con efectividad la inversión sobre el ambiente. que realizan en objetos tales como las envolturas recíclables. Un estudio descubríé que el 82% de los consumidores indicó que modificó su comportamiento de compras con base en consideradones relativas al ambienle. lo y los temas sobre el ambiente tampoco son una moda pasajera: "del mismo modo en que el control de calidad constituy6 una Iniciativa corporativa importante de la década de 1980, la mercadotecnia sobre el ambiente se convertirá en parte integrante de la vida de las corporaciones en la década de 1990, afectando todas las actívídades, desde la producct6n yel envasado, hasta la ubicación y la promoción. la mercadotecnia sobre el ambiente se ha convertido ui, cn un elemento importantc dc la mezcla rm..rcadotécníca", ti El ejemplo 26.11 muestra el grado en el que los consumidores basan sus decisiones de compra en consideradones ecológicas.
lOJudann Dagnoll. °Gftorn Huya Taking Root", Ñilmts/IIB~. , de ~ de 1990. p. %7. IIWallet' Coddin¡Ion. -How lO Oreen up Your Marketlna MIll", Adr-mfsl"ll"". 3 dl.' rqJtimlt. ck 1990. p. 30.
EJEMPLO 26.11 Loe temas ecologistas son un punto
Importante en gran canUdad de planes de merc:adoteaua. (ReImpreso con lkencta de Amen' can DemographlGs, eeptkmbre de 1990.)
i'ORCatn'. .... De ADULn:l& OU& 8A&\ lit PORMA REOULAR SUS DECISIONES DI
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Compran productos con bombas en lugar de productos en aeroeoI
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Emplean bolsas para la basura de pJ6stlco bIodegradable
25
28
23
2&
21
EvItan los productos de compa1\ia.s que no .cm responsables en t&mlnoe ecolog1stas
12
13
18
11
9
8uacan productos daboradoe o envueltoe con papel reddable
11
13
13
9
10
Emplean guoIIna con metanol para reducir la contamlnad6n del aire
11
18
9
12
3
Evttan loe restaurantes que utWzan ftdplenm. de espuma de esttreno
5
5
8
5
2
BOOLOoICA. POR ftEGION.
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PUente: Ropft' Rrporu. un NMcIo de ~ .fndnl de la Roper ~ PDra obCener~ ~ ~con Roper. ~ 42 E.~. núrnmJ 205 Nwua Yorlt. Nurva Yortt. l0017:~(212J59IUJ700
A pesar de la preocupación de las compañías acerca de las ramificadones mercadotécnicas de los temas ecológicos, el fenómeno de la mercadotecnia verde aún vive su etapa inicial. los .nuncbntes se \'mn obligados a ~rcrlrse a temas distintos de la reducción del material de em'Oltura o la promoción del rcdda· je. se les presionad en gran medida a reducir la contaminación que generan los peocesos de producción que ~Iizan, a eliminar los t6xicos en sus envases, a delar de Imporw ma~s de 108 bosques tropicales del planeta, y a reducir y tratar en (onna a
La seriedad que los asuntos ecologistas presentan a los fabricantes y distribuidores de productos quedé señalada por un estudio de J. Walh:r Thompson que indicó que el 39% de los estadounidenses se ven a si mismos como ecologistas, prácticamente 25% IlÚS que quienes pertenecen a algún partido político.
LA PUBUCIDAD y
LAS CONSIDERAOONES tnCAS
En el actual y muy complejo ambiente de negocios. 105 anunciantes se dan cuenta de que tratan cada vez con mayor frecuenda asuntos de orden ético. tos anunciantes, sus agencias y los medios se enfrentan de continuo con problemas éticos de contenido, presentación, y aceptabilidad de toda una serie de categorías de productos, aseveraciones, y prácticas publícítarías. Estos problemas no tienen soluciones sencillas, y se les debe tratar de uno en uno, sin hacer generalizaciones. Por ejemplo, ¿cuil es la responsabilidad imputable a la publicidad con reladón a la protección del arnbíentet Contr:ari3lm'nte a 1:15 expectativas de gr..n gntidad de analistas. la atenci6n que se da a los asuntos ambientales no ha llegado a su I1wdmo¡ sigue cobrando impulso. En realidad las actitudes públicas referentes a una amplia gama de asuntos amo b1mules apuntan hoy en día a un crecimiento esuhle del poder de los movimientos ecologistas en los ailos Vt!~ros... Los probInnas de los desperdicios 16xicos y de la encrgia nuclear son de los mis importantes en la lista de las prioridades públkas. ~ gente no siente conf'tanza por ~gocios que operan en estas ~reas, y esd en favor de una mayor rrglamenl3ción y un control mis extenso de estos sectores por parte del gobierno.u
Esti claro que hay periodos en los que los intereses de la rentabilidad a cono plazo de los negocios y los asuntos relativos al ambiente pueden entrar en connieto. No obstante, es obvio que el público espera que se resuelvan en favor del ambiente. Otra pregunta que ha surgido es la que busca responder qué tan lejos deben ir las compañías en la búsqueda de determinados grupos para la venta de sus productos. Uptown se diseM como el primer cigarrillo hecho específicamente para fumadores afroestadounidenses. R. J. ReynoIds retiró con rdpidez el producto de los mercados de prueba después que cierto número de lideres negros, inclu· yendo al Secretario de Salud y de Servidos Humanos, doaor Louis Sullivan, acusó a la compalÜa de expkxacíón de los afroest3dounidenses. En el mismo sentido,
Il htt't' Al1m. "DoIng lhe Right Thlng·, American ÑI''l"rfiser, invierno de: 1990. p. 10. u ..JI Majar Trenek SNpinJl thc Fu1U~ d American Businesa·, ntr Pub/k Pr,Js. 2. Nu 1. I~. p. 7.
818
SOO'A PARTE
0rw05 ~ ~ LA ft'llUClOAD
¿cuál es la responsabilidad de los anunciantes que dirigen mensajes a los niños? Hay quienes argumentarán que los niños menores de 10 años no deberían estar expuestos a ningún tipo de publicidad debido a que todavía no tienen la madurez suficiente como para enfrentarse a los artificios de los mensajes de ventas. ¿Cuál es la responsabilidad que se desprende de la difusión de las características del producto? Es evidente que la publicidad pretende presentar los productos desde su mejor ángulo, pero, ¿qué es lo que se requiere en lo tocante a la comunicación de las desventajas o características negativas del producto? Cuando se trata de asuntos relativos a la salud y a la seguridad, la respuesta es sencilla (y. a menudo, implica un requisito legal). Sin embargo, para la mayor parte de 10.'" productos, no hay tal respuesta sencilla. Se recordará que en el capítulo anterior se habló acerca del concepto de caveat emptor, "dejen que el comprador se cuide solo". Este concepto fue rechazado en gran medida por una actitud proteccionista respecto al consumidor a pincipios del siglo pasado. Conforme nos acercamos al siglo XXI, la proteocíón al consumidor se extiende desde la noción de veracidad acerca de las características del producto, a una más amplia que incluye consideraciones éticas en tomo a la publicidad. Se pide a los anunciantes que no se ocupen sólo de los papeles tradicionales de la publicidad -el mercadotécnico y el econórníco-, sino también de las ramificaciones sociales y éticas de sus instancias de comunicación.
RESUMEN
Aquí concluye este estudio sobre la vasta actividad que es la publicidad. En esta época de conciencia social, es adecuado flnalizar con un análisis de las contribuciones éticas, sociales y económicas de la publicidad. Si no se ha aprendido nada más, se sabe que cada uno de los anunciantes, y, en ese sentído, cada uno de los anuncios intenta lograr el cumplimiento de metas y oblcuvos específicos en favor de los productos y los servicios que promueven. También se ha hecho manifiesto el hecho de que el público exige cada vez más que el gobierno y los grupos portavoces de intereses especiales lleven la publicidad a parámetros superiores. En algunos casos, los anunciantes argumentan que los estándares de desempeño que se proponen no son factibles. Es decir. se puede pedir a los anuncíantes que ejerzan un control polícíaco sobre el contenido de los medios en los que ellos se anuncian, una táctica poco práctica ~', algunos piensan peligrosa para la prensa libre, diseñada para comunicar una gama de opiniones muy amplia. A los anunciantes también les preocupa que los mismos grupos de intereses especiales y los mismos críticos que buscan proteger al público de la publicidad corran el riesgo de acabar con la capacidad de eleccíón del consumidor. Por ejemplo, Benjamín Hooks, líder del movimiento de derechos civiles, considera que una posición en exceso proteccionista con respecto al püblíco y la publicidad es una forma de patemalismo ejercido sobre de aqueo Ilos a quienes se considera que precisan de protección. En la controversia surgida alrededor de los cigarrillos Uptown, Hooks afirmó que, "sumergido en esta línea de pensamiento se puede vislumbrar el argumento de que los negros no son capaces de realizar sus elecciones individuales de forma libre e independiente ~ .14
¡4Michael Quinn,
-J)on'(
Aim 1'be Pack on Us", Time, 29 de enero de 1990, p. 60.
CAPmJ1.0 VF.I~"S~IS A~Pfcros EOONOMlC05 ,- ~lAlL~ DE lA 1'\'111 roDAD
819
A pesar de que la publicidad no puede ignorar cuestiones relativas al buen gusto, a la sexualidad explícita, al tratamiento particular de grupos raciales y de las rnujen.es, . así como otro tipo de cuestiones sociales, no se le puede hacer responsable de toda crítica. A fin de cuentas, los anunciantes tendrán que seguir el consejo de un ejecutivo de la industria que dijo que deberán considerar con cuidado todas las críticas, pero que deberían guiarse por sus propias conciencias y sentidos de los valores. El futuro de la publicidad, en efecto, habrá de ser de cambio y adaptación. El Interés público se convertirá en una parte cada vez más importante de funciones de la publicidad moderna. Está claro que la publicidad ya ha aleanzado un grado de madurez en el que la publicidad falsa, engañosa y equívoca representa la excepción, practicada exclusivamente por los que gustan de obrener dinero fácil y rápido. La publicidad contemporánea debe incorporar en su seno el concepto de la responsabilidad social de modo tan natural y rutinario corno que depende de un plan de mercadotecnia .bien establecido para tener éxito. Por último, se habrá de presenciar un número cada vez mayor de mensajes publicitarios relativos a asuntos públicos y polítícos, y a ideas que no se relacionan de manera directa con la publicidad tradicional de los productos. Los grupos voceros de intereses especiales reconocen que la publicidad es el medio más eflciente para llevar su mensaje al público. Anuncios como el que promueve el aeta sobre los derechos serán más y más comunes en el futuro (Ejemplo 26.12), En un sentido real, la publicidad brinda la oportunidad de establecer el verdadero mercado de ideas que vislumbraron nuestros antepasados.
EJEMPLO 26.12 La pubUctdad puede eomunícar de
modo efletente mensajes retauvos a productos e Ideas por igual. (Corte· aía de INAME Foundatíon.l
En el año de 1845 un adolescente ayudó a lIberar a un esclavo. El año pasado, lo expulsaron de la escuela por provocar tensiones radicales.
Es
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Cooo1.aMISdmdIoI.. A\'Uigur qut puede hKet paro ~ I'2l1ll11$ illformaci6n
Ibmf ¡J UOll USA-l11l7.
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820
SEXTA PARTE
0nI0s
AMJlIENmi DI! LA pt.'BUCIDAD
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CUESTIONARIO l. A pesar de que la publicidad no es más que uno de los diversos elementos de la mercadotecnia, ¿por qué es tan controvertida? 2. ¿Qué se quiere decir cuando se habla de publicidad de valor agregado.) 3. Comente los niveles de demanda genérica y de: marca en los que debe operar la publicidad. 4, ¿Por qué se emplea la publicidad en lugar de otros tipos de comunicación? S. Comente algunas de las ventajas indirectas que obtienen las compañías gracias al empleo de la publicidad 6. Desde una perspectiva social, ¿qu~ se quiere decir cuando se habla de las consecuenctas no intencionales de la publicidad? 7, A los ojos de sus eñtkos, ¿cuál es el principal pmblerna generado por los grupos que tratan de organizar boícots en contra de programas o de anunciantes que patrocinan determinados programas? 8. ¿Por qué razón son muchos los que predicen que en el futuro se halmí de presenciar una mayor cantidad de publicidad de promoción social o de ideas?
EJERCICIOS 1. Localice tres anuncios que destaquen lemas ecologistas. En su opinión. ¿son efectivos como herramíentas de ventas? 2, Localice dos anuncios diseñados para presentar el punto de vista de una compañía sobre algún tema. ¿Esos anuncios son más eficaces sobre ese mismo tema?
BIBUOGRAFÍA MEL\'TS
L
DE
FLEt::R y EVF.lunn: E. DE"'":'I1~. kEconomic Influences on the Media", en Un-
ders,andillR Mass Comuntcatlon, Boston, Houghton Mifflin Cornpany, 1991, p. 261 SELl.Y GARClA. "Thinking Green", ADW'EEK. 3 de junio de 1991. p. 12. "Thc Green Marketing Rcvolution", A(i!'CTtisingAge. número especial, 20 de enero de 1991. LYss J. )AJ;t1!. "lrnpact of Positloning and Sex-Role Identity on Womcn's Responses to Ad\'crtL'iing".jotlmal 01 Atit-et1LfingResearcb. junio-julio de 1991. p. 57.
y SllM:N W. COl.fOIlD, "Coalition Sues Califomia on Oreen Ad Rules·, Adoertising. A.I/e. 10 de febrero de 1992, p. 1. A."!NE-M"R1E WRlGHT NIJIolVAGGl, "\\;thcn High Standards Cost Ad Sales", Folio, enero de 1992, p. 63. MAA'HA L. RlCJIlNli. kSocial Comparison and the ldealized lrnages of Advertislng",jozmUlI ofConsl/merResean:b, junio de 1991. p. 71. JOE SoN;'ARTZ y TflOMAS MllUR, "The Earth's Best Fríends", American /)(>mop,mp!Jfcs, febrero de 1991, p. 26. JEl'o'NIFEJt I.AWRENCE
CAPmJLO VEISTISÉIS
ASPEcrOS
KO~ y
soaAU:li [)[ lA I'lIJlUOnAD
821
CASO 27 RESTAURANTE MEXICA~O CHEVYS
SITUAOÓN MERCADOTÉCNICA Los restaurantes mexicanos Chevys conforman una cadena
de 34 restaurantes que se localizan en las regiones de Sao crarneruo y San Francisco, en el none del estado de California. Esta cadena compile sobre todo con otros restaurantes de comida mexicana. pero también lo hace con alrededor de 13 000 restaurantes regionales y nacionales que operan en esa región, la industria restaurantera se vio severamente afectada por la recesión si bien la industria restaurantera de Calífornía ha disfrutado históricamente de altas ventas restauranteras por cabeza (San Francisco ocupa el primer lugar de Estados Unidos), esta industria sufri6 una disminución en ventas del ;.2% durante el primer trimestre de 1991, la caída más sígníñcatíva en más de tres décadas. Al mismo tiempo que se produjo e-ste declive en las ventas, aumentó el número de restaurantes en esa región, lo cual da por resultado que sean más los restaurantes que compiten por un número reducido de dientes. Antes de realizar esta campaña la cadena Chcvys había experimentado diez meses consecutivos de caída en sus ventas.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA Uno de los principales objetivos de la campaña era incrementar las ventas en un 10%, cuando menos, La campaña también intentaba encontrar lnvcrslón externa para financiar la exparusi6n del restaurante hada el sur de Califomia.
ESTRATEGIA CREATIVA Durante muchos años Chevys empleó la frase "frescura mexk-..na" en los letreros y los rnenúes de sus restaurantes, así como en la puhlicidad en taxis que realizaban en San Francisco y Sacramento. Las investigaciones realizadas revelaron que. no obstante que la gente asociaba esla frase con Chevys, ésta no quería decir nada en panicular para ésta. Las Investigaciones de grupos de análisis indicaron que la frescura de los Ingredientes y el modo de prepararlos constituye un gran factor de monvacíon, el cual genera expectativas acerca de la calíd.d de la comida. Se decidi6 que la campaña publicitaria se centrarla alrededor del "compromiso de frescura mexicana", El compromiso sobre comida de calidad SI: emplearía en toda una serie de comerciales que a su vez seña fresca, pues habría de realizárseles cada día, se grababan en J;¡ mañana, se editaban, se mandaban por medio de mensajeros a las estaciones televiSiV'dS de San Francísco y se envíaban vía salélile a Sacramento, Los comerciales se transmitían el mismo día en el que se les había filmado con el lema de b comida y la pu-
822
SEXTA PARlC
OTRos
AMllle:-.11!S ll! LAPU8lIC1DAD
blícídad más frescas, "frescura televisiva". El tono era írreverente, honesto y dívertído, igual que los Chevys.
PÚBUCOMETA El público meta de esta campaña era el constituido por las personas que frecuentan los restaurantes de servicio cornpleto (en panicular los restaurantes de comida mexicana) en la reglón en la que Chevys da servicio. Son personas de entre 25 y 49 años de edad, y tienen UlU inclinaclón farniliar, Les agradan los restaurantes alegres y exigen una comída de calidad a precios accesibles,
RESULTADOS OBTENIDOS La campaña publicitaria de Chevys logro cumplir y hasta fue más allá de los objetivos propuestos. Venias. Asunto muy importante, las venias tOl:lk-s de: Chevys aumentaron en 13.8% desde el inicio de la publíodad, lo cual representó un incremento del 38% con respecto a las metas establecidas con anterioridad, Cbevys calculó que su publicidad genero un íncremento de ventas 2.5 Vf."CCS mayor que sus gastos publicitarios a lo largo de la campaña, la campaña genero también beneficios significativos en la Imagen ante los consumidores en particular en lo que se refiere a la conctencia del público acerca de la marca Chcvys y alrededor de decisiones muy importantes sobre la imagen, Estos beneficios incluyeron:
1. Tíene comida sabrosa 2. Es un sitio alegre para comer 3. Emplea ingredientes r~SC05 4. Es uno de mis restaurantes prefcrido!l
+8%
+5%
+6% +12%
La campaña determinó asimismo que el 21% de sus comensales acudia al restaurante por vez primera, y que el 5;% de estos nuevos clientes se acordaron de la campaña publicitaria de Chevys. llftl/!rsIÓ1l. Morgan Guarantee le brindó a Chcvys el capital de inversión necesario parJ su expansión hacia el sur de California. La decisión de Morgan Guarantee fue influida en gran medida por los recientes aumentos en las ventas, los cuales, a su vez, Se! dd)icron de manera fundamental a la publicidad. . Relaciones Públtcas. En tamo que ello no consistía uno de los objetivo.~ originales de la campaña, la publicidad de "frescura mexicana frescura televisiva" recibió una enorme cantidad de puhlicidad local, y las filiales locales de ABC, NBG, Y cns se refirieron en forma explicita a la carnpaña. En total, se calcula que la cobertura combinada de la televisión y la prensa alcanzó los 950,000 dólares (su equívalerse publicitario). Cortesía de Goodby, Berlín, Sllverstetn y CheV}'S Mexican Restaurants,
CASO 28 DISTRIBUIDORES DE HONDA DEL NORTE DE CALIFORNIA "EL AUfOMÓVIL PERFECTO PARA EL l'ORTE DE CAliFORNIA"
SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA La economía de Estados Unidos estaba en recesión, y las ventas de autornóvlles nuevos sufrían esta situación, En el año de 1989. las ventas de vehículos decayeron en 6% y se esperaha que decayeran otro 10% en 1990. J.D, Power calcuJaba que la demanda de los consumidores 5610 podria dar cuenta del 85% de la producción de los fabricantes. Los distribuidores de Honda del norte de Califomia se enfrentaban 3 problemas adicionales. Toyota habla por primera Ye"L, superado a Honda en partícípadón en el mercado, Toyou superaba a los dístríbuidores de Honda en proporción de dos a uno. Los dl'Wibuidores de Honda, apoyando la negativa de su fábrica de ofrecer incentivos de devolución de efectivo 3 los clientes. se decidieron a competir con base en el censenso razonado, en lugar de hacerlo con base en menores.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA tos distribuidores de Honda del norte de Californla establecíeron los siguientes objetivos: 1. Incrementar en 10% la participación de los diMrlbuldotes de Honda en el mercado del norte de (",.;¡Iifomia. l. Conservar el lic.kroll!l() de los vehículos de Hund;¡ Acroni y atú sobre los modelos (Qm,,')' Corol/a. de Toyota. • 3. Hacer a 105distribuidores de Honda nds aRradables que el promedio de los dístríbuídores de autornóviles,
prácticamente igual al modo en que los pobladores del norte de California se ven a sí mismos, La estratcgía consisti6 en presentar las cualidades de los productos de Honda de una manera que fuera exclusiva del lenguaje empleado en el norte de California, de la actitud, y ambiente, para implicar que los automóviles Honda se fabrican en fonna especifica pensando en el norte de California, El tono de la publicidad implicaba que la experíendi de comprar un automóvil a un distribuidor de Honda era más agradable de lo que se podía esperar.
PÚBUCOMETA 1.0.<; pobladores del norte de California que piensan comprar
un automóvil, laOlO hombres como muieres, por lo general de entre 25 y 54 años de edad, con educación unlversítaria, con ingresos superiores a los 35 000 dólares al año. Los pobladores del norte de Callfornia tiene una actitud muy especial hacia la vida. hacía ellos mismos, y hacia los productos que compran. Se con...ideran a sí mismos Ií~ res; racíonales, lntellgentes, y perspicaces en sus costumbres de compra. Exigen calidad y estilo. Se consideran a sí mismos la antítesis de sus primos del sur de California.
RESULTADOS OBTENIDOS El declive económico en reahdad fue peor de lo que se esperaba, A pesar de ello, los distribuidores de Honda del
ESTRATEGIA CREATIVA
norte de California superaron sus metas para el ano.
Las investigaciones revelaron que la mayor parte de la pu-
de Honda awnenuron su panJclpacl6n en el mercado en 14.3%. u.~ venus lotale3 de Honda en esa región expertmcrnaron un incremento de 29860 unidades :l 31474. lo cual representa un sumento del 5.4~ Al ml'ifflo uempo, las ~ntal'o totales de vebkuloe en esa rqV6n dtsmínuyeron en 7.9%. y las venus totales de impor-
hliddad de los distribuidores emplea términos tales como ""'enta-, "barata", "ahorre en grande", y "compre ahora", acompañados de signos de dólares Intermítentes, música muy alta y voces aún más altas; que todos los grupos de distribuidores se denominaban a si mismos "Distribuidores del Norte de California", y que, no obstante, ninguna publicidad se refería en forma explícíra al norte de California; }' que en Unto que las campañas de las fábricas versaban sobre la calidad y el deseo, los grupos de distrihuldores contradecían su misma imagen de marca al ofrecer descuentos económicos, La publicidad en calidad reforzaba las ex perícncias negativas de los consumidores con los distribuidores de automóviles. Los distribuidores de Honda decidieron complementar la publicidad de fábrica existente mediante el señalamiento y el reconoclmlcnto de los valores presentes de Honda, J, O, Powers hil:O ver que la reputación de Honda era buena en lo que se refiere a calidad, conñabilldad, estilo y valor. La investigación cualuatíva mostré que su "personalidad- era considerada, Inteligente y perspicaz:
l. Parttctpac/óll en el mercado. Según R. L Polk, lo.. di~kIof\."s
taci6n decrecieron en I.~ l. eonrm T~. TO)'OOa ga:.ro ~.s, miUoncs de d61a~ mh en publicidad que los dl'ifnbuiclores de Honcb.. Toyota lambién aumentó un poco su participación en el mercado, pero el moddo Acconi de I-Ionda inm.'fnen{6 su \'COOlja sobre el (;amI)' de Toyou en el none de California, con l~ de aumento ~ la panldpadón en el mcn:ado. 3. /magnl Las tnvestigaciones mostraron altos niveles de concíenc;i:¡ y agrado de la campaña por p;¡nc del público, Lo!; pobJ:¡~ del none de California sinllemn que Honda los consideraba -~pe ciales", pues les hablaba en forma directa. les agradó el sentido de:! humor de la campaña, )' ésta erró una imagen muy positiva tanto par.! los vehkulos de Honda. como para sus distl'ihuidon:s. La campaña genero un nivel de atención muy alto por parte de los medios en el norte de Caljfornía, Sólo los noticieros televisivos produjeron una cifra calculada en 95 000 dólares de publícídad "gratuita", Conesía de Goodby. Berlín & Silverstein, }' Distribuídores de Honda del none de California.
CAP1TI1LO VEIN"S~IS
A~rECTOS ECOI\lÓ)1ICOS y
liOCI"U-\ l)ji. LA Pf.'OUCJDAD
823
APÉNDICE
CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN
TRABAJO DE PUBLICIDAD
Ya decidió usted que la publicidad es la carrera que desea seguir. También ha decidido qué tipo de trabajo publicitario es el que le llama la atención}' el que se ajusta a su talento, aptitudes e intereses. La publicidad es un campo dificil de penetrar. La clave para obtener ese primer empleo es la preparación: haga su rarea antes de salir a la calle. Desarrolle un plan de mercadotecnia para usted mismo. Si usted no logra venderse o ponerse en el mercado, ¿por qué habría de contratarlo alguien para vender o poner en el merado sus productos? La mayoría de la gente piensa primero en la agencia publicitaria¡ se trata después de todo, de la Institución más conspicua de la publicidad. Sin embargo, las agencias sólo son fuente de empleo para una parte minoritaria de la gente que trabaja en su publicidad En realidad, las agencias sólo emplean una cuarta parte de todas las personas en el campo. Otras fuentes de empleo son los anunciantes nacionales, detallistas, industriales y de respuesta directa, la producción de radio y televisión, los servidos de promoción de ventas y las compañías de investigación. La mayor parte de las funciones de la publicidad se pueden clasificar en cuatro grandes áreas. La primera es la funci6n creativa. Ya sea que el principal interés de usted sea la redacción, la producci6n o el arte, esta es el área donde se realiza la creaci6n y producción de los mensajes publicitarios. La imaginación y una mente inquisitiva son requisitos esenciales para la persona creativa. Para lograr éxito es necesario saber redactar y tener la habiJidad de ver lo ordinario en una forma única. La segunda área importante de la publicidad corresponde a los medios. La función de los medios consiste en la planeaci6n y compra de medios para un cliente o vender tiempo y espacio para transmísiones o medios impresos. En cualquier caso. se necesita una mente analítica. competencia en matemátícas y, en el caso de los vendedores, persistencia. La tercera de estas áreas es la de la investigación. Las agencias publicitarias cuentan con divisiones de investigación. Los investigadores trabajan tarnbién en el departamento de mercadotecnia del cliente y en compañías independientes de investigaci6n que dan servido tanto a las agendas como a los clientes, de proyecto en proyecto. 824
La última área de trabajos publicitarios se refiere al trabajo de cuentas. Tanto del lado del diente como de las agencias, las personas que hacen estos trabajos mantiene abiertas las líneas de comunicaci6n y le dan servicio a la cuenta. La funci6n de enlace es absolutamente crucial para el éxito de la publicidad. No hay manera de estimar el número de cuentas que se ha perdido debido a conflictos personales entre los ejecutivos de cuenta de la agencia y sus contrapartes por 10 que hace al cliente. Los anunciantes, las agendas, y los medios emplean los talentos y los servicios de especialistas para llevar a efecto sus instancias de comunicaci6n. Existe una gran cantidad de oportunidades en el "St."Ctor de los proveedores": en compañías especializadas en publicidad, en los estudios artísticos, en las disciplinas que se ocupan de los sonidos y las imágenes, en las compañías de respuesta directa, en las compañías de desplegados, en los laboratorios de fllmacíón, en las compañías de producci6n fílmíca. en la empresa de investigación mercadotécnica, en la tipografia, las editoriales, las imprentas, los estudios de grabación, y en la redacción y la ilustración técnicas. Independientemente de su área de interés, considere una carrera en publicidad como una carrera en mercadotecnia y publicidad; estos campos se traslapan mucho. Un hombre. o una mujer, que comienza como un vendedor en una empresa y asciende hasta el puesto de ejecutivo de mercadotecnia puede abandonar la compañia y convertirse en el director ejecutivo de una agenda de publicidad. Un ejecutivo de cuenta asistente puede convertirse algún día en director de publicidad de una gran compañía con un presupuesto de publicidad de muchos millones de dólares. No hay un tipo único de capacitación académica para una carrera en publicidad. La mayoría de las personas jóvenes que entra a la publicidad hoy en día ha estudiado comercio o periodismo. Sin embargo, de vez en cuando las agendas contratan personas con especializaciones en inglés. estudios clásicos y psicología. Los departamentos e institutos de arte son una fuente principal de directores de arte. No existe fórmula alguna que garantice el éxito en cualquiera de las cuatro categorías. La publicidad se entrecruza con otras disciplinas: la mercadotecnia, las ventas, la fabricación, la capacitaci6n de personal. la ingeniería, la psicología, y muchas más. Los ingredientes fundamentales p<1J'3 el éxito son una mente inquisitiva e innovadora, una capacidad para analizar con rapidez los problemas, y la capacidad de plantear soluciones adecuadas para esos problemas, Aunque, como ya se ha señalado, la agencia de publicidad es la parte más visible y glamorosa de esta actividad, también es la más difícil. Muy pocas agencias tienen cursos de capacitación; sin embargo, a menudo aceptan principiantes para trabajar en varios departamentos. La paga para el aprendiz puede parecer baja. pero después de seis meses a un año, cuando los principiantes han tenido oportunidad de revelar sus aptitudes, el ascenso de los novatos en la agencia puede cobrar impulso, En unos dos años, el principiante comprende de pronto cuántas oportunidades están abiertas para aquellos con "unos dos años de experíencía", Para cuando tienen unos treinta años de edad, puede que ganen mucho más dinero que algunos de sus compañeros de colegio que comenzaron en otros campos con salarios iniciales más altos pero con un menor potencial para ascender, El mundo de la agenda de publicidad es aquel donde a la persona que revela talento y competencia no se le niega la oportunidad de ganar más dinero porque es "demastado joven- o debido a la antigüedad de otros, como sucede en algunos campos. Los factores más importante en la búsqueda de un trabajo 50n la CArta y el Curriculum v/raey la entrevista para el empleo. <:.oMo ~tnR
Y T1NE1l !xrro Ul UN 'RAB.\lO 1)1!Pl'lJUClDAD
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La carta que presente usted a un posible patrón debe seguir siempre las directrices que se enlístan a continuación:
diriía su cana con encabezados tales como: '"Queridos señores" o ~cabalJe ros". Escriba específicamente a alguien que labore en la compañía, de preferencia
1. Nunca
al jefe del depanamento en el que desea que lo empleen. 2. Demuestre que posee conocimiento acerca de la compañía refiriéndose a sus dientes, o, si se trata de una compañía de medios, a sus estaciones o publicaciones. 3. Demuestre de qué modo su interés especial o su panicular formación pueden ser de beneficio para la compañía. AI~jese del común escraooo de cartas que habla sólo acerca de si mlsmo y exprese con claridad lo que usted puede hacer por la compañía.
4. Tennlne siempre su cana con un párrafo en el que manifieste que en unos días se comunicará para solicitar una entrevista en la compañía,
Sidney y Mary Edlund, en su libro Pick YourJob and Land II!. dan buenos consejos para convenir una entrevista de trabajo en una oferta: • Tenga una idea clara
Inicie su tarea con el libro Adoertiser and AgetlC}' Redbook. Después lea todo lo que pueda acerca de la publicidad y la búsqueda de empleos. He aquí dos títulos, para empezar: • HOlQ lo Gel Your FirstCopywrlli'Jiljob, de Dick Wasserman. • Getting Hired: &terylblng You Need lo Knou: Aboul Resumes, lnJen.rleulS. andJob Hunting; de Ed Rogers.
Si le interesa la creatividad -arte y texto-e-, le hará falta una carpeta para quc el entrevistador pueda evaluar en norma más adecuada sus capacidades artísticas o de redacción, y, claro está. pare que logre percibir su capacidad para el razonamiento conceptual. Existe toda una diversidad de libros que tratan acerca de cómo conformar una cartera, aquí se hace mención a sólo un par de ellos para tener en consideración: Tbe Adoerttsing Pottafolio, de Ann Marie Barry, y Hour to Pul }'our Bood Togetber and Get aJob In Adoertising, de Maxine Paetro. Un aspecto que debe considerar para ayudarle a conseguir un empleo y avanzar en su carrera es inscribirse en un Club AD 2. una organización nacional diseñada para personas menores de 31 años de edad interesadas en el desarrollo de sus carreras en el ámbito de la publicidad. Esta organización se encuentra en la mayoría de las grandes áreas metropolitanas. Puede ponerse en contacto con la American Advertlsing Federation en Washington, O.C., para obtener infonnación sobre cómo inscribirse en ese club, o incluso para fundar campañas publicitarias de servicios públicos, y hacer gran cantidad de cosas en beneficio de la industria y de ellos mismos (Ejemplo Apéndice I).
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AP~NDlCE
EJEMPLO Apéndice 1
Las universidades y los clubes le ofrecen a los estudiantes la oportunJdad de aprender acerca de la Induslrta en la misma unJversldad. Este anuneso pone de relieve cómo es que los estudiantes se convterten en profesíonístas de atto. (Cortes la del Comité Académico de la América
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1'1....,.,11l~ Busqué en todo elcampus de launwerslaaa
de Wisconsin-OSkosb cualquier club, asociación o¡xmdilla donde estuuera pintada la palabra 'Publicidad', ..
Advertlstng Federatíon.)
después, encontré elclub UW'O Ad " Oub elcual me dio muchas satisfaccio,U!S
AOWEU."' _ Ma¡¡aJw halhpado Jdf GlilIi:h UIO _ a IIU
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'!oIuy blm, por\o ~ &ll2lllC tullrO afM». l!IIa8It que, ingJn¡bII en la ~ nol6losm pRe de la MJ, 5lIIO que lIJlIbIen Jl&I*ip&ña al elCeJo.
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C\IIlIO sadorIlI de ~~ de P\lbI>o dcbd (la A."'O. por m JnP!I deKalicIaaI5lIIdeIl ~ eompe. lIdon).la A.'«l, Irn!lIII pmln f1IIll/lá.
dMpiruda. PtrlaItur .. comIIt de aI1IdIaQa
, . .. capakAcla .... ~ rla que YMea la DD!nnldId lroJaOO w= l30dIam 'IÑ... MWlandll ~ ~ iJe lllI:dQ f el ~ conlOda ~ i loa jJem In Ip!arim ~ íSeaJ ~ la ~es C¡UC, m ese pnmer CClIlCIil10 po! Ik:t¡Ief Kq". ti btrn 105 ~ as DOYaloraron lIQOitrof ~ J tocb loo lIIIinalIM del Il' laligalM poi 110 ibmit. ~ iIIlpiOfm porpIllldpIt m 000 00IlWI'!0. b/J>" li..... _ rrrJUat( ,110I/f ~ r.lJdlo_ 'IllIt 0IrD5,. I IDI)' lmIpr¡m cd¡d, mnod áJmo rillldol1l en ~ e1llUll1o dela pulllidlbd. lole ayud{l wmlsmo I fomw lIILI a1Ifta lIJoKbD mis wmk mlrS 'IllIt ~
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EJEMPLO Apéndice 2 Organización profesIOnal para profeslonístas publidtar10s o para personas interesadas en la industria de la publicidad. que tengan como mAx1mo 31 Moa de edad, (Cortesía deAAFAD2.)
Aprenda más sobre la publicidad mientras sigue siendo joven.
Si used es un pniesional de la publicidad O bienll6lo le intl.'feS3 la indusuia de losanuncios. para menores de 311ños
Donde la acli\idad se ponero ImKh3 l .... OIJI'iI'Ió"Alrilllptl1AJ6«-~*IIr~
(000) 000-00oo
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APf;NnICE
GLOSARIO
A Acabado brusco. Diseño superficial en papel que semeja la apariencia de una tela áspera. Ad verteré. El término adoertistng se deriva del latín lid tenere que significa -dirigir la mente hada". Agachadiza. Tíra que se añade a un ame! de publicidad, por ejemplo el
nombre del vendedor. un precio espedal de venta, o algún otro mensaje. También se le denomina sobrepuesto.
Agencia a la carta.. La que ofrece sus servicios según se necesiten y sobre hase de honorarios negociados; llamada también de: servicios modulareso de sensctosad boc. Agencia de casa. Arreglo mediante el cual el anunciante maneja el funcionamiento total de la agencia a través de la compra individual, a partir de cuotas de los servicios que neceslta
Al frente (rcvl'lta.'1). Los anunciantes a veces solicitan una posición en la primera sección de una revista. Alcance efectivo. Porcentaje de una
audiencia que está expuesto a determinado número de anuncios o que ha logrado un nivel especifico de conciencia.
Alineación. Colocactón de cartas o de hojas de papel grueso para que se les pueda doblar, Ambiente de mercado. Todas las condiciones económicas y sociales bajo las que opera la publicidad. American SocIety of New!ipapc::ts Editors (AS""E). Organizad6n dedicada principalmente a asuntos de contenido editorial y la lectoría de diarios. AmplJOcación. Agrandamientos de fotos, escritos, impresos o materiales pictóricos por ejemplo, de un anuncio publicitario para usarlo como cartel o para transmitirlo a tnavés de la TV. AnállsI5 ele la c1rculaclón y la penetracl6n de medios Impresos. Fuente de referencia que proporciona información sobre la penetración de la publicaciones por país )' ADI. Anunciador fuera de la pantalla. Locutor de comercial de televlsión que no aparece en escena. Anundos divididos. Dos comerciales de televisión que tienen intercala-
do un anuncio toralmente distinto de ellos, Anuncios en serie. Técnica de comer-
ciales por televisión que consiste en la presentación de los mismos a través de episodios, cada uno de: los cuales comunica un mensaje determinado sobre el mismo producto,
Aparatos en uso. Número de aparatos de televisión o de radio que están encendidos en un momento determinado.
Archivo piloto (TV). Película de muestra para mostrar el aspecto que tendrá una serie. Suele tratarse de episodios de algún programa, filmados especialmente para tal efecto. Area metropoUtana de apredacl6n
(AMA). Se emplea en la transmisión a destinos geográficos. F.I A....1A corresponde generalmente al área urbana.
Area total de reconocimIento (TSA). En televisión, el área geogclflca confirmada por los condados (municipios. departamentos) en los que se da por lo menos el 98 por dento de la circulación semanal neta de cada estación de
mercado casero. Asociacl6n de Periódicos de Aromca (NAA). Asociación respaldada por diversos grupos de periódicos conjuntamente. Díseñada para la promocíón de la publicidad en los periódicos, en especial por publicistas nacionales. AsociaUon of Natlonal Advert1scrs (ANA). Asociación comercial de los primeros anunciantes nacionales, fundada en 1910. AudJence Measurement by M.arkd of
Outdoor (AMMO). Auditorías de audiencias externas. en los principales mercados, que proporcionan información demográfica y otra sobre los usuarios de los productos seleccionados. Audiencia de interés. Grupo compuesto por los prospectos presentes y potenciales para un producto o servicio. AudIencla neta. Audiencia total par.. un horario en un medio menos en la duplicación (en repetición).
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Audiencia primaria. En radios y 1V. la audiencia en el territorio donde la señal es la más fuerte, En impresión los lectores de las familias que compran o se suscriben a una publicación. Audiencia secundarla. En radio y 1V, la audiencia en el territorio adyacente al territorio primario, la cual recibe la señal aunque no tan fuerte como la primaria. En impresión, el número de personas que lee una publicación sin haberla comprado o sin haberse suscrito a ella. También denominada de ctr-
cutacténde mano en mano. Auditoría de reaJnos. EV'".duaci6n de los recursos de una empresa que pueden emplearse en la planificación de futuros esfuerzos de mercadotecnia y con patrón comparativo contra el cual medir dichos esfuerzos. Autorización de la estaclón. Véase autorizar.
Autorización de tiempo. Asegurarse de que se dispone del tiempo necesarlo requerido por un comercial o programa.
B
Bonlficaclón contra resultados. Pago que se efecrua al medio de comunicación que acepta correr un anuncio hasta lograr los resultados previamente convenidos. Borradores. Pequeños bocetos utilizados pam contemplar diversas alternativas antes de que se realice la producción final. Brand Development Index (BOl). :.tétodo para asignar presupuestos de publicidad a las áreas geográflC3S con mayor potencial de ventas,
e Calendario de espacio. Muestra los medios de comunicación en los que aparecerá un anuncio, las fechas en que lo hará. su dimensión exacta y el costo. Calendario escalonado. Inserciones alternadas en dos o más periodos. Calendarios de medios. Plan detallado o calendario que muestra cuándo se dbtribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios hahrán de aparecer, Cambio de tiempo para ver. Grabacíón de programas en una videograbadora para verlos más turde. Canal Márgenes interiores de las páginas impresas.
Banco de anuncios. Pr.1diC3 de algunas revistas que consiste en agrupar anuncios en la parlada delantera y trasera de sus publicaciones.
Capa externa. Cubierta transparente o translúcida que se pone sobre las ilustraciones en la que se indican la separación de colores o diferentes
Barras de color. Método estándar que consiste en mostrar el proceso en tintas de color en una prueba de proceso cuatro colores.
Carta de callflcaclón. cana que espl'cifiC".. n 1a.'1 calificaciones sobre el espacio de la publicación, circulación, información y datos acerca de los requlsitos mecánicos y fechas de cierre.
Bitácora. Registro continuo de una estación que reporta en qué se emplea cada minuto de su tiempo, tal como lo exige la fCC para su revísi6n cuando llega el tiempo de considerar renovadón de licencias. Boleto de trabajo. Una hoja o sobre que acompaña a un trabajo de impresión por los distintos departamentos, que consigna todas las instrucciones y todos los registros que indican el progreso del trabajo.
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instruccíones,
Caveat emptor. Expresión en latín que significa "Deja que el comprador sepa". Representa la noci6n de que no debiera haber interferencia del gobierno en el mercado. Caxton, WUlJam. Nombre de quien en el siglo XV imprimió el primer anuncio en inglés. cerebro derecho. El lado que controla las funciones no verbales del
cerebro. Controla las emociones, la intuición. las habilidades psícomoIOrdS y lo que se aprende. Piensa en términos de Imágenes sensoriales que abarcan el cuadro eompletoo Véase cerebro izquierdo.
cerebro izquierdo. El lado que controla las funciones verbales del cerebro. Controla el habla, la escritura y la actividad pensante. Este lado piensa en términos lineares. \..~ cerebro derecho. Cerrado rápido. Algunas revistas ofrecen con plx:a antelacíón lineas de anuncios, ;1 costos estupendos. Chlldren's Advertlslng Revlew Unit (aRU). La fundón del CARU, al Igual que la de la NAD, es revisar las quejas que se reciben sobre la publicidad infantil.
Onta de video (TV). Método electróníco de gnabacíón de ímágenes }' sonIdo en una cinta magnética. 1.3 mayor parte de los programas de televisión en vivo se realizan en cintas de vkJt.>o.
Circulación garantizada. Circulación que una publicación le garantiza a los anunciantes y en 1:1 que se basan sus cuotas. Clrculadón principal. Véase circulación.
Clasificación Industrial Estándar (SIC). División de toda la indu!>tria por la Oficina del Presupuesto en clasificaciones detalladas estándar identificadas mediante números de código. Util en la elaboración de planes de mercadoeecnta. Clave. (1) Las últimas palabras del parlamento de un actor y la señal que se le hace a otro actor para que entre en escena. (2) sonido musical o de otro tipo. o bien una señal manual que llama 3 otra persona a la acd6n. código universal de producto (CUP). Símbolo específico que se le asigna a cada producto. Se le emplea para control de ínvcntaríos así como para investigaciones sobre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de computadora. Colnddencla t~lef6nka. T('Cnia de investigación sobre la audiencia de una transmlsíón consistente en lla-
GU).'oARIO
mar por teléfono ¡¡ 10." entrevistados durante la transmisión que se está analizando. Color plano. Colores de impresión adicionales en los que se emplean líneas o ttntas, mas no procesos. Comerciante. Individuo u organización que "ende productos a los consumidores. Compañía de Auditoría de Clrcula· ci6n Verificada (VAC). Organizaclón auditora que afirma que toda publicación que venda publicidad debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación que se utilice (gratis o pagado). CompaAia de Caketeria Wlnsted. El caso de la FTC en contra de la Compañía de Calcetería Winsled estableció el precedente de que la publicidad falsa representa una. práctica injusta de comercio. Compensaclón, El pago de las cuotas por parle de una red de televisi6n a las estaciones locales que difunden sus programas.
Componente de comunicadones (plan de medios de comunicación). La parle del plan de medios de comunicación que considera la eficacia de la recepción del rnensaje en contraste con la eficacia de la recepción de la audiencia. Compra de frente. Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por parle de aauncíantes nacíonales durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cadena mas cara de todas. Compra de servidos (medios de comunicación). Organización profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y anunciantes. También conocidos como servicios de medtos de comunicactén, los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión. Compradorn de medios. Los compradores de los medios ejecutan y supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsabies de la planeaclón de los mismos. Compras de medios tntereonectados. Varios medíos o vehículos
GL05AItIO
contenidos en un paquete de medios de ccmunícacíón que será vendido a los anunciantes con el fin de obtener un efecto de comunicación sínergéuca, así romo rendimiento en el espacio y tiempo de compra. Comprensión. Comunic:lción minima con una audienda. Comprensivo. Una muestra de proporciones reales en cuanto a lamaño, color, esquema, y otros detalles necesarios para Ilustrar cómo se verá el anuncio terminado, Tan solo para fines de presentación, nunca para reproducción. Comunicación de mercadotecnia. Los componentes de comunicación de J:¡ mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas. la publicidad. las venias personales y la promoción de ventas. Comunidad europea (CE). Integración económica de Europa. En muchos aspectos Europa se convirtió en un solo mercado de casi 300 millones de consumidores en 1991. Concepto de mercado. Orientación admínlstratíva que considera las necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa. ConodmJ~to
de. Se refiere al conocimiento que el respondiente tiene acerca del nombre de una marca, producto, anundo o comercial en particular. Las categorías de este conocimiento, con frecuencia utilizado en las Invesugacíones de mercados. Incluyen "conocimiento superficial de memoria". )' "conoci· miento con ayuda",
Consecuencias DO Inteneíonales de la pubUcldad. Papel que juega la publicidad como fuerza social. en contraste con su papel económico.
Copla de ~rifkadón. La copia de la poblícacíón que se envía al anunciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apareció de acuerdo con 10 especificado por ellos. Copla obUgatoria. Copia que por ley debe aparecer en la publícídad de detenninados, tales como las bebídas alcohólícas y los cígarríllos, se refiere asimismo a Información que, por 1<,')', debe aparecer en las etiquetas de determinados productos, tales como los alimentos y los medicamentos, Copla.
(1) Texto de un anuncío, (l> Material que un fonnador debe ordenar, (3) Cualquier material que será usado en una publicación. (4)
La fotograña, dibujo, pintura o transparencia originales que se ernplean para la reproducción. Corporación de Investigaciones Scarborough. Una de las organizaclones más importantes que realiza investigaciones sobre la demografía de los lectores de pe. riódicos Y sobre el comportamiento del consumidor. Correo por volumen. Cierta correspondencia de tercera clase que se debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasificados por estado y dudad.
Correr en seco. Ensayo sin las cámaras. Corrida dividida. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas, consistente en que el anunciante puede correr distintos anuncios en copias alternadas del mismo número al mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se emplean para comparar cupones devueltos de dos anuncios diferenrcs publicados en las mismas condiciones,
Consejo pubUcltario. Una red no lucrativa de agendas, medios de romunicación y publícístas dedícados a la promoción de programas sociales a través de la publicidad.
Cortado al parejo. folleto o libro que se cona después de que la cubierta esti puesta pareja con las hojas. Compárese con cubíenas extendidas.
Contrato de espacio. Documento que garantiza los COSlOS del espacio publicitario durante un periodo determinado en periódicos )" revistas.
Cortadura. Recorte de una parle de cualquier ilustración, Se realizan cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para modificar las proporciones de
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una ilustración al ancho y altura deseados. Corte prdlmlnar (TV). Primera ordenación de las escenas de una :lecuencia característica; todavía no contiene los efectos ópticos ni los títulos del comercial de televlsíón, Tamh~n se le denomina tmpresifm de trabajo.
Cosido a caballo. Unión de las hojas de un folk1o por medio de puntadas en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto resulta ser demasiado grueso para empicar este método se hace uso del cosido de lado. Cosido de lado. Método de engrapar un lado de un folleto al airo. Se pueden ver las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos. Las páginas no quedan planas. Véase<:osido a caballo. Costo por miles (CPM). Método para comparar el costo pam medlo.s de comunicación de distintas circulaciones. Asimismo, el costo por mlles valorado o demográñco calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia de un medio que cae dentro de una categoría de primera perspectiva, Costo por punto de retencl6n (CPR). El COSIO por punto de retendón se emplea para calcular el costo de la publicidad televíslva en diversos programas. CPM demogrifico. Véase COSIO por
millar. CPM valorado. Véa.~e costo por mi-
liar. CPM. Véa.~ costo por miles.
Cromalin. Prueba compuesta a todo color que se emplea en la Impresión.
CS. Columna sencilla. ct, Cambio del tlpo como se indica, abrevtarura del corrector de pruebas. Cuadrilla (1V). Todo el personal contratado por la compañía productora para la realización del comercial de relevísíón,
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Cuadros. Serie de dibujos que se empican para presentar la propuesta de un comercial. Se elabora con ilustraciones de las acciones de mayor importancia (video), acompailadas del sonido. Se utiliza para conseguir el conscntlmlento del anunciante para usarlo como guia para la producción. Cuatro Acs. Asociación EstadounídenS4: de
Agencias de Publicidad,
Cubiertas extendidas. Cubierta un poco más larga y ancha que las páginas de un folleto o catálogo, cuhíerta que se extiende o dobla encima de las páginas interíores. También se les \lama colgadas o dobladas. Véase también cortado al parejo.
Cupón. La técnica de promoción de ventas más popular.
D Decreto de consentimiento. Promulgado por la l-·I'C. Un publicista flrma el decreto, detiene la práctica que se está investigando, mas no admite culpa alguna. Demanda genérica. Demanda que existe por una clase de producto más que por una marca especifica. Departamento de tráfico. En una agenda de publicidad el departamemo responsable de la rápida ejecución del trabajo en todos los departamentos y de la obtención de materiales completos para su entrega -al siguiente departamento para su entrega a tiempo, Derecho de priorIdad. (l) Obtención de un periodo de tiempo por parte de una cadena o estación para transmitir noticias de importancia o algún programa especial. (2) La venta de una unidad de tiempo de un anunciante a otro, previo acuerdo. Se puede vender el tiernpo sin prioridad alguna a la tarifa más alta o més baja. Descuento conforme al volumen. Ver Descuentos por frecuencia.
Descuentos por frecuencia. Descuentos basados en el tiempo o es-
pacto lotal comprados, por lo general en un ano. También se les denomina descuentos por tWU/1/fm.
Descuentos por volumen. Se: basan en la cantidad total de dólares gastados en publicidad. Desplegado en el centro. En impresión así se le denomina al espacio que ocupa un anuncio o al anuncio mismo que abarca las dos páginas opuestas de una publicación, unidas en el centro. Llamado tambíén de.spl~ado de doble ptlgina. En otros campos, dos secciones adyacentes usando una copia coordinada. oe.pUegue de viaje. Término general para designar la publicidad de tránsito exterior. Dlferenda de tarifa. Contravenida práctica de los periódicos según la cual cargan tarifas sígníflcatívamente más altas a los anunciantes nacionales que a los locales. Difusl6n a pequeña escala. La difusión a pequeña escala, en contraste con la difusión en general, consiste en el desarrollo de programas con el objeto de llegar a pequeños: pero bien definidos segmentos de la audiencia. Discusión grupal concentrada. Tipo de investigación cualitativa en la que un moderador capacitado encabeza a un pequeño grupo de inrerlocurores a través de una discusión grupal sobre un tema en panicular --categoría de producros, marca, anundos-- por medio de preguntas amplias ). abiertas. DMA. Véase área designada de mercado.
Doble linea. Véase interlineado. Duógrafo. Placa de dos colores hecha para Ilustraciones en blanco y negro. El segundo color es plano y no expresa ningún detalle. F.s menos caro que el duótono. Dylux. Prueba azul para negauvos de
impresiones de ensayo hecha en papel fotosensible. Le permite al anunciantc veríñcar el tipo. las ilustraciones )' las fotograflas como van a aparecer en el ejemplar impreso.
E EdJdón demográfka. lTéase ediciones parciales, EdJdones ~fka'!. Véase edíciones parciales.
EdIcIones pardales. Cuando las revistas no ofrecen el total de su circulación a los anunciantes. Las ediciones pardales incluyen. ediciones demográficas, geográficas y dívídídas. Editores de revistas de Estados UnJdos (MPA). Asociación comercial dedicada a la promoción de la publicidad en revistas, Efectividad. En la planeación de medios de comunícacíón, aquellos vehículos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes. Efedo muJtipUcador. Concepto según el cual la efectívldad publkítaria se lleva al máximo mediante la continuidad sostenida a lo largo del tiempo y por medio de diversos canales de comunicación. Eficienda. En la planeaci6n de los medios de comunicación, el medio menos caro que se puede incluir en el calendario de un medio. Elementos emocionales de las marcas. Los implícitos principalmente en el COMO la marca se expresa, se presenta y lo que promete, Son parte del valor de la marca. ¡'er elementos racíonales de las marcas. Elementos racionales de las mar· caso Los relacionados principalmente con el QUE es lo que la marca hace, dice o muestra, Ver elementos emocionales de las marcas. Son parte del valor de la marca. Emparejado. la derecha. Cuerpo de texto en el que existe un margen desigual o Irregular a la izquierda y uno RX:to a la derecha.
Encabezado. Parte de una página que contiene el titulo oficial de la pu· blicación y que con frecuencia se ve seguida de Información sobre personal o política. En los periódícos se ubica por lo general en la página editorial.
Enfoque de copla. Método consistente en abrir el texto de un anuncio. Principales formas: enfoque de hechos, enfoque de emociones. Enmiendas Wheeler·Lea. Realizadas para ampliar el alcance de la tTC. de modo que incluya la publicidad al consumidor.
Entrada. (1) Con relación al flujo de audiencia, el programa que antecede al programa del anunciante en la misma estación. (2) Las primeras palabras de un bloque de copia. Entrevista de profundidad. Emrevl5. la de investigación realizada sin la ayuda de un cuestionario estructurado. Los entrevísrados son alentados a responder con entera libertad y extensión acerca de un lema espedal, Entrevista no estnlCtUrada. Entrevista realizada sin haber elaborado un cuestionario con antetactón, se anima al entrevistado a hablar con Hbertad sin ninguna guía por parte del entrevistador.
Entrevbtado·encuestado. Persona que responde a un cuestionario o que se somete a una entrevista en un estudío de in\'e.sti~aci6n, Envíos por medio de agenda'! distribuidoras de material periodístico (publicidad de respuesta directa). Envíos de correo que prepara una firma para sus productos, pero Juego los entrega a otra empresa para enviar las listas de esta última. Los términos se negocian de manera individual.
Emparejado a la IzquJerda. Cuerpo
Era previa a la mercadotecnia. Periodo comprendido entre los tiempos de la prehistoria hasta el slglo XVlIl. A lo largo de ese periodo los
de texto en el que existe un margen desigual o irregular a la derecha y uno recto a la Izquierda. Cuando en un texto ambos rnárgenes son iguales, se llama texto justiflcado.
Escudrii\ador. Equipo electrónico empleado para hacer la separación de colores.
GI..OSAAtO
compradores y los ..'endedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
Eapadamiento entre letras. La cantidad de espado existente entre las letras,
...
Espacio para noticias. F.spacio disponible de un periódico para material editorial, detcrmínado en gran parte por la cantidad de publicidad que se haya vendido. Esparddo. O> Dos páginas opuestas, un anuncio de págína doble. (2) Composición que abarca toda la página, no organizado en columnas. (3) Alargamiento de cualquier parte de una transmisión con el fin de cuhrir el tiempo a~i~n;ldo para el programa. Espedro de transmisión. La parte del rango de frecuencia de ondas electromagnéticas asignadas a 135 estaciones de transmesión. Se asignan bandas separadas de frecuencia para 'rv, VHF Y UHF, al igual que para radio AM y FM. Espera. Clave que significa que un programa está a punto de ser transo mitldo. ElItadóo de canal Uberado. La estación de radio a la que se le ha asignado la potencia máxima y un canal en el margen de frecuencia únicamente para ella. Posiblemente puedan ser trasladadas suflcíenternente lejos una o do.s estacíones 100"3lcs o regionales como para no interferir (Ver también Estación de canal local, Estación de canal regional). Estilo que se debe seguir. Instrucción para que el formador realice: una copia de acuerdo con un anuncio o prueba anterior. Estratlflcadón global Identificación de características ínterculturales empleadas en técnicas de venta de empresas multinacionales. Etapa retentiva. El tercer nivel en que se anuncia un producto, se alcanza cuando su efectividad en general es conocida en general. sus cualidades se aprecian profundamente y es capaz de mantener su liderazgo solamente con base en su reputación pasada. Ver estado pionero, estado competitivo, espiral. Evaluación de coplas. Medición de la eficacia de Jos anuncios.
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Evaluación de un concepco. El exarnen, por parte de la audiencia de interés, de una estrategia creativa (alternativa). La evaluación trata de separar las ideas "buenas" de las ·malas·, asl como generar un conocimi~nlo de los factores que motivan la aceptación o el rechazo del concepto por parte del público. Extensión de 12 linea. Uso de una sola marca para lanzar al mercado una serie de productos distintos.
F t.e. fuente equivocada. Fa.1acia de la mayoria. Idea equívoca de que todos los productos se deben dístríbutr a la mayoría de los consumidores, en contraste con la segmentación del mercado. Familla de: tipo. Grupo de diseños de lipo que son variaciones de un estilo de alfabeto báslco, Nonnalmente abarca las blancas, las cursivas y las negritas, pueden variar en ancho (estar condensadas o extendidas) y en tono (claro o extranegro). Algunas familias tienen docenas de versiones. Fanfarria. unas cuantas barras de música (por lo general de trompetas) para anunciar una entrada o un anundo en las transmisiones.
fec.
Véase Comj!Iión Federal de Comunicaciones.
FDA. Véase Agencia de Alimentos y Drogas. Fecha de cierre, hora de cierre. (l) El día u hora en los que todas las copias, placas o impresos deben estar en manos de los medios de comunícacíón para que un anuncio aparezca en una publicación. El tiempo de cierre lo especifican los medios. (2) La última hora o día en los que un programa de radio o anuncio puede ser presentado para su autorización a la admlnistracíón de una estación o programa para que sea incluido en la programación de la estación. FcrlJa de clerre. Fecha en que todas las copias y las placas de un anuncio de periódico deben entregarse.
834
Fecha de fiJación del cartel (exterior). Fecha en la que inicia la fijación de un cartel publicitario. Por lo general 1a.'I fechas de fijación se dan cada cinco días y comienzan el primer día del mes. Sin embargo, los operadores de la planta pueden programar otras fechas de fijaci6n si asl se les solicita. Fechas de fijación de esparcidos. División de 1as fechas de: fijad6n en exteriores: la mitad de los carteles de una muestra se pueden filar en una fecha. la otra mitad unos 10 o 15 días después. FIJaci6n de fototlpos, Composición de fototexto y de letras de despliegue en una película o papel para su reproducción. Las letras se proyectan de rejillas de película negativa y también se les almacena de modo binario en la computadora para ser posteríormente generadas a través de un sistema de CRT. Véase también fotocomposidón. FIJaci6n en zinc. fotograbaci6n en zinc. F.ste término se aplica por lo general a las placas de línea. Firma. (1) Nombre de un publicista. (2) Número musical o efecto de sonido que por lo regular sirve para identificar un programa de televlsi6n o radio. (3) Hoja doblada y l~~· la para inclulrse en un libro, por lo general en los múltiplos de 32, pero también es posible en 8 y 16. Se coloca una marca, letra o número en la base de la primera página de cada grupo de 16 o 32 páginas para que sirva de guía en el doblado. Flexograf"llI. Proceso de impresión de relieve directo que se sirve de placas de polímeros plásticos en prensas de rollos de papel continuo. El nombre se le da debido a la flexibilidad con la se colocan las placas en la prensa. Da una imagen má..o; definida que la prensa de letra. Cada vez son más los periódicos que adoptan este proceso. fM. Wase modulación de frecuencia. Fondo. Efectos radiofónicos de sonido, musicales u otros, utilizados como marco de un di~logo u otros elementos de un programa para lograr efectos emocionales o de realismo.
Fotostática. Uno de los apoyos mis útiles en la realización de esquemas o propuestas de anuncios. Burda reproducción fotográfíca de algún tema; barata y de fácil hechura (en tan solo media hora, si así se desea). Fn:cucncla efectiva, Cantidad de exposiciones que se requieren para lograr un nivel mínimo de impacto comunicativo. Frecuencia muy alta (VHF). frecuencia en el espectro electromagnético asignada de los canales del 2 al 13, inclusive. lléast> frecuencia ultra-alta. FSI. Véase inserciones predispuestas. FrC. Wase Comisión federal de Comercio.
G Generador de griflcu. Esta técnica de pos-producción de televisión hace uso de una computadora digital -denomínada "caja de pinturas" o "Hany"- para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar ímágenes electrónlcamente. Gerente de categoría, Un puesto relativamente nuevo dentro del área corporativa de marcas. Las responsabilidades de este gerente íncluyen todos los aspectos de las marcas dentro de una categoría específica de productos dentro de una compañia: lnvestigacíón, fabrícacíón, ventas, publíeídad, etc, Los gerentes de publicidad de cada producto le reportan al gerente de categoría. Por ejemplo. las marcas de detergente Ttd~ y Cbeerde Procter & Gamble le informan a un solo Gerente de Categoría. Gerente de luna. Promueve las listas de los clíerues entre arrendadores y compradores potenciales. Gerente de marca. Ver Gerente de producto. Gerente de producto. En los bienes empacados, persona responsable de la rentabilidad de un producto (mara) o línea de productos, incluyendo las decisiones sobre publicidad. También se le denomina gerente de marca.
GLOS"RJ()
Gráficas raster. Sistema de gráficas computanzadas en el que un flujo de electrones se mueve hacia adelame y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo activa las unidades denominadas pixels. Grano. En ('1 papel fabricado por máquinas la dirección de las fibras, que hace más fuerte al papel a través del grano y más fácil de doblar con el mismo. En el correo directo es importante que el papel se doble a fa..'OI' del grano y no en su contra. GRP. Véase puntos brutos de medio ción. Gropo concentrado. Método de entrevístas
Guia de publicidad externa para compradores. Puhlic....cíen de los principales anunciadores nacionales en la que se proporcionan las tarifas de la publícidad externa. Guías. Una línea de puntos o guiones que guía la ..'ista a lo largo de la página. Guión (TV). Descripcíón de la filmación. junto con el sonido que la acompaña, que se emplea para la preparación de la historia o en lugar de ella. Gutemberg, johann, Dio comienzo a la era de la comunicación de masas en J438 con la invención del tipo móvil.
H Hasta que se Indique lo contrario. Insrrucciones que se le dan al edi-
tor para que siga publicando un anundo hasta que se le indique lo contrario, Se- emplea en anuncios locales. Hechura de fotoplacas, Fabrícacíón de placas (y de las películas qu~ las anteceden) pa ra cualquier pro· ceso de impresión con cámara, ya ~~1 ;t color o en blanco y negro.
Hfpcnncn:ado. Una tienda de enormes dimensiones, por lo general de descuento, que vende una amplia gama de productos, Hoe, Richard. Patentó la prensa y la pren.sa Hoe, las cuales permítíeron mayor velocidad en el prensado; se les emplea en periódicos y revistas de gran circulación. Horarlo reversíble, Se le emplea en el correa directo pa ra elaborar el
calendario de un trabajo. El calendario empieza con la fecha en que debe llegar a los clientes y va de regreso hacía la fecha de Inicio.
Imp~sl6n
de entalladura. Impresión de una superficie tallada, como puede ser la de una placa de cobre acero que genera tarjetas de presentación y anuncios grabados; el rotograbado es una forma de impresión de entalladura (Compárese con prensa de letras y con litognafía).
°
*
Impresión flrma. Prueba a color de alta calidad que se emplea ames de impresión. Véase impresión de prueba.
1
Impresión de grabado. Proceso en el que la Imagen de impresión l'Slá grabada debajo del área que no corresponde a la impresión. Para la impresión de gnabado se suele emplear un cilindro completamente entintado en lugar de placas o formas. Después se limpia la superficie. que retiene la tinta sólo en los surcos (hendeduras), las variaciones de tonos se 10gr:1O princlpalmente al hender los surcos a diversas profundidades. ~·ease rotograbado.
Imagen de la marca. La percepción que el consumidor tiene de una marca en particular en términos de todas sus cualidades y C'a racterístlcaso tales como precio. calidad. colar, conveniencia y demás,
Impresión escocesa, Prueba de reproducción elaborada en material plástico a partir de una prensa horízontal, se utiliza en la conversión de placas de colores de prensa horizontal ¡f offset.
Imágenes generadas por computadora (IGC). Tecnología que le permite a un operador de computadora la creación de rnúltípies efectos electrónicos para la televisión -oprimir. alargar aplastar los objetos- de manera más rápida que la que se censeguía con la tecnología previa. Permite agregar distintos niveles visuales
impresión maestra (TV). 1.;. versión final y aprobada de un comercial, de la cual se obtienen duplicados para dístríbuídos entre las estaciones.
Horas extra (lV). Horas de producción televisiva por encima de las normales en un día de filmación. en las cuales los costos de la cuadrilla se duplican. y a veces incluso se triplican.
°
Impresión con clUndros. También se le denomina tmpresién de alif1umtactón con rollos, Difiere de 1:1 impresi61l de alimentactén con bojaso El papel se hace llegar a la prensa a partir de rollos. Este método se emplea en las prensas de roregrabado, de periódicos. de revistas de empaqu(."S, y cada vez con más frecuencia en 1;13 prensas de offset. No debe confundírsele con la impresión bümeda. aunque ambas pueden realizarse de modo stmultáneo.
Impresión previa. Prueba de color de alta calidad que se emplea para la aprobaci6n anterior a la impresión fina\. Es semejante a la impresión de rúbrica. Impresi6n total. La FTC loma en cuenta la Impresión general que deja un anuncio para determinar si es o no engañoso. Impresión. Imp-acto duradero que un anuncio provoca en una audíencía setecta. Incentivos. Promoción de ventas dirigidas a vendedores. distribuidores, o a la fuerza de ventas de una compañía, lndice potencial de calificación de acuerdo con el mercado "Inlclativa de la le)' de udy Bírd", H'tl·
83-;
se Aeta de 1965 para el embellecimiento de las carreteras. Infomerclal. Comercial que dura lo mismo que un programa de tele visión, a menudo se le realiza para aparentar que se trata de un programa de entrevistas o emretenímiento.
Informa sobre la ubicación de publicidad y prueba de coplas (PACT) Informe elaborado para consignar el prohIema del diente en contra de las prioridades de la agencia en la evaluación de 105 objetivos de la publicidad y de la mercadotecnia.
Inglfa antiguo. TIpo de letra negra o fuente, de escaro uso en la actualidad, excepto en logotípos, o nombres de marcas o nombres de
va, esta investigación genera información a la que es posible aplicarle números. Por ejemplo, ¿cuántls personas que emplean el producto tienen entre 18 y 24 años?
cationes de consumo tales lectores son secundarios con respecto al público primario, pero ('SIc 110 suele ser el (".ISO en las pubhcacíones de negocios.
InvestJgaclón de nombres de marcas. La conducción de estudios para crear nombres de marcas potenciales; para seleccionar entre las posibilidades viables un nombre de marca, para medir los efectos de una marca en cuanto a la imagen y preferencia del producto.
Letras ascendentes. Aquellas cuya tilde o trazo es más alto que el cuerpo de la letra -b, /. b, k, I Y 1- al igual que todas las letras mayúsculas. Las letras descendentes
investigación de todas las dimensiones de la radio (RADAR). Servido de investigación estadística incorporado, la fuente más irnportarue de clasificación para las cadenas de radio,
periódicos.
Inserciones predispuestas. lnsercíones impresas previamente que se distribuyen entre los periódicos en los cuales se les ínserra y publica. Intercambio sindicado. Se ofrece a las series de televisión una serie de tele vislón producida por un anunciante y que contiene los comerciales de ese anunciante. No se realizan cargos en ninguna de las panes. Las estaciones quedan en libertad de vender una éantidad determinada del tiempo en momentos específicos de la serie.
Interlineado. Inserción de tiras de metal (denominadas plomos) entre lineas de tipo caliente, lo que genera mayor espado entre las lineas. En la fotocomposici6n por computadora o fototípo, se conoce como intcrllneado espaclo entre líneas a la añadidura tic espacios entre líneas, por lo general con puntos de espacio. Interposltivo (I.P.). Impresión posüi\'3 de la televisión sobre una película patrón de grano fino derivada de un negativo; se le emplea para la duplicación ulterior, InvestIgacl6n cualltatlva. Implica la averiguación de Jo que la gente dice pen.~r o sentir. Suele servir como exploración o diagnóstico en cualquier panco Invntigacl6n cuantJtatlva. En contraste con la investígacíón cualitatl-
J Justificacl6n. La clave de ejecución de la FTC es que los anunciantes dehen ser capaces de probar, o justificar lo que su publicidad afirma.
L-----------Lb. Letras bajas. la
era de la comunicación de masas. Desde el siglo XVIU hasta las
primeras décadas de este siglo, los anunciantes fueron capaces de lle.... gar a amplios segmentos de la población a través de los medios masivos de comunicación. La era de la investigación. En años recientes los anunciantes han sido cada ve? llÚ.'l capaces de identificar segmentos de audiencia definidos claramente por medio de métodos de invesrigación muy sofisticados. La Unidad de Publicidad E... tindar
(SAll). Le permite a los anunciantes nacionales la compra de publicidad en periódicos en unidades estándar de un periódico a otro.
Lectores de segunda mano. Lectores que reciben una publkacíón de un comprador primario. En las publi-
son 8. J. p. q; y. Letras de ldentlflcacl6n. La combi-
nación de letras asignadas por la
Federal Comunications comtsston a las estaciones retransmísoras, Representan su designación oficial y establecen su idcntid ad. Ley antlmonopoUo de Clayton. Ley que reformó la Sherman Antítrust Act, para eliminar el trato preferencial en cuanto a precios cuando los fabricantes venden su mercanda a los detallistas. Ley de 1965 para el e:mbeUedmJc:nto de las carreteras. Ley federal que controla la Instalación de anuncios en áreas no comerciales ni industriales. Ley Mafnu50n·Moss sobre garandas. Aprobada en 19n, esta ley exige la declaración específica de los términos de las garantias ofrecidas al consumídor, Ley Roblnson·Patman. Ley federal respaldada por la Fl'C, Exige que el fabricante otorgue descuentos proporcionados y permisos publicitarios a todos los competidores de un mercado. El propósito de esta ley es la protección de los pequeños comerciantes frente a la competencia injusta de los grandes
compradores, Ley Sherman Antlmonopollos. Evitaba que grupos de negociantes fOnT1aJ'2n alianzas para restringir la competencia.
Uberal O) Obtener la autorización legal de las fuentes responsables para utilizar una fotografía o cita en un anuncio o para usar determinada selección musical en una transmisión. (2) Liberar tiempo significa convenir con una estación de T.V. para proporcionar tiempo para un programa comercial
GI.OSAMIO
Lloodpo MergenthaJet'. onmar Mergenthaler inventó el linotipo. el cual remplazó el tipo manual por una di."lribudón y colocación autorMlica de los tipos de metal. Un..., Lazo. Unw: proceso de pIaniRación ~tqica a nível mundial disci\ado para integrar todas las tetJvidade$ de comunlaclÓR -reladones públicas, promoción de ventas, publicidad, etdtera- en un sisccma que genere beneflcios consiSlentes para sus clientes.
Lbta de .-apunta. üstas de correo directo integradas por persona!' que Y" han encargado órdenes por correo directo o medi:ulIe otros tipos de publicidad direcl:l.
Ustas de can. Ustá de COfTCO generadas por los dientes anteriores de la campaNa.
de, punto de copla. Medida de investigadón publicitaria acerca de la capacidad del sujeto inretrO* gado paro recordar un mensaje en (lQnicubr, un lema de campaña. un tm13 musical. efCéh.. -ra, que (onne parte de un anuncio o comem.al.
llamada
Uenado. (l) El saludo y cualquier otro dato que deba Insenarse en cartas Individuales de5pu& de que han sido impresas. (2) 1.0 borroso de una Uustraclón debido a la eercanIa de las líneas o puntos en la placa, o a un exceso de tintl. Lotnia. Promoción en la que se detmnina a los ganadore'& de acuerdo con la suerte sólo.. No es legal. si ~ comprador debe arriesgar dinero para ganarla.. VIase concurso. Lugar (TV y ...dlo). (1) Uso en los medios; compra de tJempo de una
estación local. en contraste a la compra de la red. Cuando b compI4& la rnliza un anunciante a nivel nacional se trata. estrictamente. de un fuga" nacional, mas se le denomina sólo como fugar. Cuando la compra la realiza un anunciante local. se trata esui<:tamente hablando, de un lugar local, pero se le denomina televtsl6n o radio local. (2) Uso creatívo, texto de un anuncio breve.. Lupr sllvestre (1V). Comercial transo
mitido por dos estaciones que no esún interconectadas.
Lusar triple. Tres comerciales que aparecen seguidos en TvB. Vlas~ Oficina de Publicidad Televisiva
Marca. Cualquier medio o palabra que Identifique el origen de un producto sel\alando qui~ lo fabricó o quién lo vendió. No se debe ronfundit con el nombre del fabri· cante.
M
Man:ad6n precUctlva. Slscema computarizado de ventas por telcvisión que llama de modo .ulom~tico a los hogares y que combina un
Mep-atAloHO. Ca~logo que contiene romentariOS editorialC$ Y. a veces, publicidad. MaquUlaje ~ un p4¡InL la aparíenda genc:raI de una P:\Kina; el arreglo según el cual deberán consignarse el contenido editorial y la publicidad.
Marca de fibr'ka. El nombre. r&mino, signo, dJseclo o comblnacl6n de ellos que sirvan para identificar y di~tinguir un producto o servício de los productos o servicios de la compt.1encla. Marca de monopoUo. El concepto con el que los grandes anuncia~ res bombardean a los consumidores a uavés de sus mensajes y que hace que los nuevos productos tengan diflCUftad para lnuocfudr5e en el merado. Marca cid anunciante. Nombre y di· rección del anunciante; estj impreSO o superpuesto al anuncio de un publicista de dimensiones nacionales. Al momento de planto'ar el earreo directo, a menudo se dela espacio para la marca del anun-
ciante. Marca ~tradA. la nueva ley de marc:as le permite, a quien lo solk:ite
de buena fe, el uso de una marca antes de que el 50liciUnte emplee en Inlidad la marca. Se dicIamina el registro cuando la marca ha sido aprobada por la OfICina de Patentes y Maras Y se ha pn.osentado ~ba de su uso dentro de los sd.~ meses siguientes a la aprobación. FJ nLK.'VO periodo de regi.~ es de diez aros, ron dem:ho5 lndefmidos a n:novar. se. EstAn prohibidas las dcdaracloncs bIsas aCft'Cl del producto de la competencia en la publicidad. La nLK."V:II ley de m:uc:as coloca :1 Estados Unidos más cerca de la ltoogisla· ctón Internacional sobre 105 procedimientos y reglamentos ~1.aU vosaJ~~deman;as.
men.~je grabado
con un agente de
ventas en la línea.
Maraen plano. cargo uniforme por espado en un medio. ~In Importar la cantidad de espado empleada o la frecuencia de la aparición. Cuando no prevalecen 105 márgenes planos, se oírecen descuentos de tiempo o descuenlOl de cantidad. Medidor personal Aparato que re~ C!I uso que hacen del televisor los Individuos y no tos hogares.
Medidores pasivos. Aparato discreto que ~ra las costumbres individuaJ~ relativas a la contemplación de programas televisivos medLante sensores adaptados a las personas que habitan la casa.
Medio complementarlo. Medio que se utdl7.a en comhinad6n con OCIOS medios dominant~ a menudo con la fanalidad de Ut'RU a USU2rios es¡xridicos de los medios de mayor importancia. La radio es el mejor ejemplo de un medio complementario en muchas campañas, Medio IOno de sUlIda. Véasr medio
tono. Medio. (1) Vehículo que lleva el anundo. tal como la televisión. la radio. el periódico. la revista. la sedal exterior, la tarjeta de au(om6vil. el eatreo directo. etcétera, (2)
Herramienta y método empleado por los artistas en las i1uSlradones como la pluma y la tinta. el lipa o
la fotografia. Medios. u forma en que un anuncio se expone al público por ejemplo. mrIsW. televisión y periódico.
Mercaclco. (1) -La planificadón que determina para la meradocecnia, la mercanda adecuada o el servido indk3do en el lu~ justo, en el tic.'m· po adecuado. en la cantidad adecuada yal precio justo· (A'iOliaci6n F.st:ldouniden:lt" de Mercado-
837
1eCnla). (2) Promod6n de la pubIici-
dad a fuerza • vmw • un anunciance, mayoristas y negociantes. (3) Promod6n de un ank:uIo anunciando al público consumklor y al a> mercío, ya sea a travh de los medios, despliegues en el lugar de la compra, promociones en la timda de ventas al público, ~lIos de garanlfa, ctiquew. u otros medios. Mercadotecnia con buc de datos. Proceso de a,--naallzadón continua de información ~laliva a COIl5UfDi. do~ indMeluales. Es una tknica muy popular entre los vendedores de respuesta díreeta. M~
de okbo. Combina·
ción de la estrategia del producto Y
de estrategia de orientación al mero cado. Estrategia lateral que se con-centra en nichos o en '"venlanas de oportunidad" compar.uivamence estrechas dentro de un amplio mercado de productos O industria. Su principio gula es el de oponer la fuerza que se posee a las debilida· des de los dern1s. M~
globaL Tmnino que denoca el uso de estrategias pubUdtarias Y de mnadotc:cnia a nivel Internacional.
Mercadotecnia verde. Término empleado para referirse a estrategias de mercadotecnia que comunican a los consumidores la concienda ambiental de: una empresa. Metas de la meradotcenJa. Los objetivos generales que intenta cumplir una compañía a través de su
pr0gr3ma de mercadocccnia. Mt1odo del bloque meclu1ar. Aquel en el que la programadón de los medios de comunicación se establece a partir del medio nW efectivo para 105 prospectos principales. M1s taede ocros medios de comunicación se ai\2~ alred~ del pri-
mero. Mezcla aIladlda. Adición de una pen. cula de televisión a otro, por ejem·
plo, la adici6n de la pane que contiene el comercial del anunciante a la parte que contiene et programa que va a difundirse. Macla de mercadotecnia. Combinacl6n de funciones de mercadotecnia, entre las que esti la
838
publicidad, que se emplea para la venta del producto. Mezcla lIdecttYa. Mezcla de diversos
materiales dirigidos a distintos seg. memos de lectores en un mismo número de una revista. Mezcla. Combinación de dIslinlU cintas de sonido para la grahadón de un fa1me.
Modelo de expo-Id60 de pubUcldad m6vlL Sistema computarizado para valorar la audiencia expuesta a un espectáculo externo. Muestra de probablUdad coDOdda. Vtfdse mu~tta.
Mue:stn de rioslro (esterlor). Unidad de compra de espado de carteles dentro de los camiones y del metro. Una muestra a menudo requiete de un canel por camión o por mercado.
total. (1) En un calendario de carteles de exteriores. una muestr.a de Intensidad de 100. (2) En los aneles de automóviles, un canel en cada automóvil, una línea o ciudad en la que se compra espacio. El número real de ancles de automóviles en una muestra de Inlensidad de 100 vana de mercado en mercado.
MUQtra
Mueatl'all. Los caneles para extetlore5 50n adquiridos por grupos a 10$ que se denomina muestras. La dímensión de una muestra se describe como de 100-GRP, o de 75 o 5O-GRP, dependiendo de 105 puntos brutos de callficaci6n de los carteles selecdonados. Muatft'O de Juldo. ViClse muestra.
N SAA. VMse ~lad6n de periódicos
de Estados Unidos. Nk:b08 ttnicos. Esfuerzos de ventas dirigidos espedfamente hacia peque1'I0s grupos o subgrupos érntcos Oatinoamericanoa, puenomqueños, cubanos, mexianos. negros, ~t¡' ros, c.1ttter.a).
de IIncu. La camidad total de Uneas de espacio ocupada por un anundo o serie de anuncios.
NÚIIlft'O
o ele .lmulad6n. (1) Hotas de papel en blanco cortadas y dobladas para prescmtar las c:lImeruiones de un folleto, cuadernillo o libro con el fan de Indicar su peso, forma, tama1Io y aspecto general. Pueden dibujarse las Indicaciones en las p1ginas del objeto de simula· ci6n. Es útil para el dlsefto de anundos de correo directo. El ob~ 10 de simulad6n tambim se puede hacer a panir de la prueba elaborada por el impresor. (2) Paquete vacio empleado como muestra,
Obfdo
Ofldna de AudItoría del Tri8co pera la MedIción de lo. MedIo. (TAB). Organizadón ~da para Investigar cuántas personas pasan frente a una sei\21 y puede Uc:gar a verla. con el de establecer un mltodo de evaluacl6n de tñnsito durante la medlcl6n de un mercado.
nn
Ofldna de medIdones fuera de ea... Auditoria de la audiencia para la Industria de los carteles. Audita aslmlsmo CXtOS medios externos tales como los anuncios en camio-
nes.. Oficina de PubUc:ldad por Radio (HAB). Asodacl6n que promueve el empleo de la tele\'lsl6n como medio publicit2r1o. ORdoa de Publicidad Televisiva (1\tB). Asociaci6n que promueve el empleo de la televisión como medio publicitario. Oficina SImmOOA de investigadones ele Mercado, tne, (SMRB). Empresa que provee a diversos medíos ron información sobre la audimd.a. Se le conoce en ~pedal por sus investigaciones sobre revístas.
Operador de allltemall de cable (OMSC). Una sola empresa tiene mis de un sistema de cable. <>rckna de suspensión y cesad6n. Si un anunciante ~ niega a firmar un decreto de consentimiento. el fTC puede emitir una orden de supresJ6n o eesadón que puede ímpllcar una multa de $10.000 dOlal'Cl' por dia.
p PiRJ.na tipo. El iJea que puede ocude una p4glna. el úea total de una página con excqxi6n de los rnjrgenes.
par el tipo
Pantalla (toeograbado). (1) La bota de cuadricula fina que se emplea en los procesos de fabricación de placas focomednicas con el fUl de reproducir los tonos de gris proplos de las focografbs de tono continuo. Las pantaDas se fabrican con cuadriculas variadas. 10 que implica la presencia de mb (o menos) -puntos- por pulgada euadr2da en la placa. con el fin de ajUSW'5e a los m¡uisitos de los diversos lipos de papel para Impresión. (2) En televislón. la supetfkie sobre la que aparece la imagen. Pancalla de seda (pantalla de 1m. presión). Proceso de impresión en el que se aplica un disei\o mecanograflóldo a una pIlJttalla de: seda, de organdi de nylon o de daaón. La tinta atraviesa los poros de la pantalla para Uegar al papel que esú justo debajo de bta. PllnLalla 01'd1nal'la. Pantalla comparativamente baja o tosca, suele tener 60. 6S u 80 lineas, lo cual la hace recomendable para la impresión de medios tonos en papel ordinario.
Papel ftitelado. Papel de apa~ trasl6cida cuando se mira a contra
luz. Papel de acabado antiguo. Ubro o papel para portadas de supe~ rugosa propio para impresiones en offset.
Papel esmaltaclo (..-eno esrnaItwto). Papel para libro o para ~ de libro que puede contener medio tono mis alto. E5t1 cu~ con una capa de arema de porcelana y un adhesivo, y luego planchado con rodiJIos de alta velocidad. F.sto le da un acabado duro y Uso, demasiado quebradizo como paza que se doble bien. Tambien se elabora en acabado opaco y semiopaco.
Papel medido y de supenatlnado. Papel para übros lmninado a rnj. quina al que se le han realizado planchados extra con el fin de ro.
tener una superficie lisa. Asimila muy bien los medios tonos.
Papel 1DÑJdO. Papel que ha recibido un bailo químico con obte'o de hacerlo menos poroso. Al papel me. dido y planchado se le conoce como IermltUU/o a m6qulna. Si se le planc:ha de nuevo se conviene en medldoy superstJlinado. Papel ftCUblel'fO. El n:cubrlmiento le brinda un acabado Uso y fino al papel, lo cual lo hace recomendable para la reproducción de medias lonas. Papel terminado. mAqulfta (PIM). El papel para libros mb barato que reproduce bien los medIos tonos. Es un papel al que se le han tapado los poros Y al que se le ha planchado una vez. Por ello cuenta con una supctflcie moderadamente lisa. Es mis liso que el antiguo, pero no tanto como el de lermlnado
tnR/b o como el super-sattna«J-. Papel trazado. Papel que muestra un patrón regular de mara de agua, generalmente de l1ncas paralelas. Para llenar. Instrucción que se da al editor que realice la copla del tao nwlo indicado para cubrir ef espado especifico determinado por la muestra.
Partes del dia.. SegmenlOS de tiempo en los que se divide el cfaa en la radio o la televisión. desde la primera transmisión de la mallana hasta la láltima de la noche. A las dístíntas partes se les denomina con diversos nombres, El costo del tiempo depende ele la cantidad de audienda en cada una de las distintas parles de dia. Participación del anunciante. P~ grama de un publicista de nivel na· cional en el que panicipa el anunciante (como ocurre en los concursos, planes de muestras, planes de publicidad cooperativa). Partlclpacl6n en el mercado. Porcentaje del II1ftC2do local que manllene un producto. una marca o
una empresa. PcUcula Interrelacionada. Capacidad de reproducción de dos irnjgenes de televisión distinta5 y de trabajarlas con equipo que permíte sincronizarlas.
Permiso. Una declaración lu~ mente viUda hecha por una penona que ha sido fotografiada o fdmada en la que autoriza al anun. dame a emplear dicha focogtafaa o faJme. En el caso de los menores de edad es necesario contar con el permiso dellUlOt.
PeJ'lllbotl de muestra. Tarifas que exigen los supmnerados a los fabricantes para concederles el espacío en
~sranterla.
Leo brindan
espado al anunciante durante 3 a 6 meses. Cubre los gastos adminJsuativos del supermercado. Pa'IIooaje de ma«a. Rc:prcsentadón de una persona o animal. realista o fanthtia, que se emplea junto con una marca con el fin ele facilitar su Identifkad6n. Puede aparecer en los empaques así como en la publicidad (por ejemplo, el gigame verde). PIxel El elemento mis pequeño de una imagm de computadora con el que se puede trabajar por separa. do. Es un elemento Individw1 de la imagen.
Placa pat:r6n. (1) EJectrOCipo de coraza dura empleado para elaborar grandes cantidades de moldes con ob¡eco de evitar desgaste en los tipos o en la placa. (l) Original que se emplea con la misma finalidad. Pbcaa de proceso. Placas de focograbado para impresiones a color. se puede imprimir toda la gama del espectro mediante el uso de tres placas, cada una de las cuales conticnt: un color primario -roto. azul Y amariJlo.. ademh de una placa Regrao se le denomina cuatro p/lKas
de color. vla,w lambfén proceso de: impresión. Plan de medios. An1lisIs completo y ejecución del componente de medias de una campal'la. Plan esparcido (1V). Uso de anuncios en una serie de: cadenas y estadones con el de llegar a la mayor canUdad posíhle de miembros del mercado,
nn
Plataforma de coplas. La declaración de la idea bblca de una campaña publidlaria. designación de la 1mponancia de dlsUntos puntos de venia que se indulñn en la misma. Instrucciones relativas a la ~rate-
839
Kia Y el manejo de cualquier elemento del anundo.
Prima de autoUquldación. Prima que se ofrece a los consumi~ por una tarifa que cubre tanto su
Plataforma movible. Plataforma en que se coíoca la dmara para las produ~ de televisión cuando se requiere hacer tomas desde díslituos 1ngulos o perspectivas.
Proceso de autorb:ad6n pubUdtana. El proceso interno medlante el cual toe 2utoriza la J'lubllcad6n de
Poblado gIoIML Tbmino popularizado por MarshaU McLuhan. Sugiere que la tecnologt. ha creado un mundo de comuniación instantá-
los anundos y las ttan.vnisiones radiofónicas. conducido principalmente por las agendas publicitarias y sus dientes.
nea. PorIcIcrad6n. Opinión del anundante sobre un producto. se le considera una expresión legitima de prejuldo.
Por encuesta (PE). Espado o tiempo publicitario en el que se paga el medio con base en las l'e5puestas recibidas. Po5ccdor de los cIcftchoe de autoria. Persona que elabora el texto de los anundos y a menudo. tlmbién la idea misma que habñ de visua1l7.ar.
Posición de corrido del papel (ROP). Cualquier ubicaci6n que elija el edJtor en una publlcadón. en contraste con la posk1/J" pref~ macla/. Poslcl6n de frente. en anundo de exteriores que quede de: frente al tclnsito de la carretera. PoIIld6n de la marca. La peR:epd6n que 105 consumidores tienen de una marca específICa, con relaci6n a las diferentes marcas de produclos o servicios a su alcance. Preliminar. Esquema burdo que muestra la idea o la disposidón ~ slca. Suele ser el primer paso al hacer caneles,
COMO como su
maneto.
Procelo de Impresión. Impresión con prensa horizontal en la que los colores se ai'\aden por medio de placas de proceso, ProdJgIo. Operación de riesgos compartidos entre la IBM y la sears Roebuck. con el fm de propotdc>
nar un servicio casero de infonnadón por computadora acerca de las compras. Producto Intnno bnlto (PIB). El ter tal generado por los bienes y setVf· dos de un pafs. Profundidad de las columnu. Dimensión del espado de una columna medida desde 10 alto de la p;igina hasta la parte Inferior. ya sea en puntos o en pulgadu.
Programa del calcndarlo (ROS). Anuncios que se pueden programar según el criterio de la estación a cualquier hora durante el perIDdo espedñcado por el vendedor (por ejemplo. ROS, 10.00 a.m, a •.30 p.m.• de: lunes 2 vierne5). Programa financiado. Programa de
entretenimiento o educativo realizado bajo los aU5picios de una transmisora o de UIUI cadena; opuesto al program2 COfI1fttial, el CU21 es auspidado por un anunciante.
Premier de un programa .mella· do. Programas producidos espedfiamente para el merado sindicado en contra.~te con la repetición de programas fuera de las redes de dJ· fUsiOn.
Programa local Un programa de UIUI estadOn que no es de las cadenas.
Prensa horizontal. Impresión desde una superficie c:levada. la superñde elevada se entinta y hace contacto directo con el papel. VIase offset. rorograbado.
la estrucnmI de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de antiguos progr.unas de las cadenas. as( como programas de estreno produddas especialmente para el mercado.
Presupuesto. Plan para organizar y asignar fananciamiento a futuro para las funciones del ne8Qdo.
Programa vendedor. forma particu-
840
Programa sindicado de televlsl6n.
Programa vendido o distribuido a mú de una estación local por UIUI organización independiente ajena a
lar de publicidad cooperativa en la que el comerdante dlset\a el pro-
grama y busca a los anunciantes para su apoyo.
oo.cnc:r
Promodón de nntas.
(1) Actividad de venus que provee el personal de ventaS, lo coordina y lo ayuda a crear demostradones eficaces. (2) Mb aproximadamente, combinación de ventaS personales, publiddad, y todas las otras actividades de apoyo a \as ventas.
PI'oIpectolI pdmarioe. V~ 2udien·
da buscada.
Protección de tarifa. Espacio de tiempo por el que se le gar.mtiza a un anunciante una tarifa espedfla en un medio. Puede variar de tres meses a un aOO. desde la fecha en que se finn6 el contralo. Protección del producto. Tiempo que debe transcurrir entre comerciaIes que oompiten entre si garantizado por la estadOn. Pro'VCc:dora. Empresa.'l que fabrican e lmprimen ob;etos especializados.
Proyectista contable. Coa aponadón de la estrUCtura de las :agendas britfnicas. en la que el diseruldor inicia y revisa la investigación y participa en el proceso creatívo, En algunas agendas al dlseilador se le considera como el vocero de los
consumidores. Prueba al aIR. Una grabación de una transmisión real que sirve romo copia de archivo y que se puede utilizar para que el patrocinador evalúe el talento y la producción del programa. Prueba c:ompucsca (TV). Una prueba impresa de película de 3S o 16 miUmetros de un anuncio de televisión que cuenta tanto con sonido como con imagen.
Prueba de uoclacl6o. Un método de investigadón para medir el gra~ do en el que la gente identiflOl oorrectamente las marcas, lemas y temas. Prueba • color. Impresiones combinadas de disfinfa.~ placas de colores.
Prueba de cuatro partrs de Centnll Hud3on. Prueba de la Suprema Corte para defcnninar si las alocuciones comerciales esdn protegidas por la Constitud6n.
Prueba de paquete. Investigación de
consumo que examina las rnc:rlc> nes ante dive~ !Ipos de envases y a distintos dismos de etiquetas. Prueba. (1) Imp~sl6n entintada de un tipo compuesto de placa para inspecd6n o llenado. (2) En fotocomposición la prueba se realiza en papel qulmlca o forogr1lk;unente sensible. U> En el grabado y aguafuerte. una impresi6n para mostrar las condiciones de la Uustrad6n en cualquier etapa del trae bajo. Tomar una pnJeha equivale. ·jalar una prueba". Pruebas crv>. Las primeras impresiones, aún sin corregir. de: un comercial. Tambl~n se les denomina diarios. Pruebas de pJera. Hojas por lo general de 15 a 20 pulgadas de largo, en las que se reproduce el texto para su lectura antes de que se le fonne en las p4ginas.
Pnlebas de reproducci6n. Pruebas del tipo limpias y nítidas de manefa excepcional que se empleadn como copla para ~roducdón.
Pruebas progreslyas. Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el que: la placa amart11a se 1mprime en una bota y la roja en 0lr.I¡ después se combinan el rojo y el amarino; en seguida se imprime el azul y se hace una combinación de roto. amarillo y azul. Mú larde se imprime sólo el negro. y por último se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De eso13 fonna el impresor combina timas al imprimir con placas de color (se le suele denominar "prog"). Psf~ Descripción
de un mercado basada en faaores tales como actinJdes, opiniones, lnte~ pero cepclones y estilos de yjda de 105 consumidores integrantes de ese mercado. Viase caractcñsticas demogr.\ficas.
PubUcadones de dI'cu1acI6n c:al1ft.. cada. VIase publiaciones de circulación controlada.
PubUcadones de dn:u1ad6o controlada. Se les enVÍa sin COSto alguno a las personas encargadas de la toma de deci5iones de compra. Para ingresar ~ mantenerse-e- en e:lU.'\
listas, la lente debe manifestar su posici6n en la compañia en que lahora Y soIiciIar cada aOO que se les conserve en la ILsta. T:amb~ se les conoce como publkaclones de d,.. culaclón caJtfKada. Pub1Jcadones borlzontala. Publla· dones de negocios dirigidas a personas que comparten el mismo nivel de interés o ~ponsabnidad, sin Importar la naturaleza de la compal'\fa, por ejemplo, Purcba· s1,'S. Maintena~. Englneer, SrulneIS \Ved. Vrast' también publicaciones venicales. PubUcadoncs vertk:ala. Publicaciones de negocios que tratan de los problemas de una industria en parllcular. Por ejemplo, Cbatn StO" ABe, NationaJ Petrokum News. Tu· lile World. Viase tambI~ publicaciones horizontales.
PublJddad a loa comerao.. Publicidad dirigida a mayoriStas o minoristas o agencias de ventas a través de las que se vende el produao. PubUddad compuadYa. V/ase Publicid2d de comparadón.
PubUddad cooperatJn. (1) Promoción conjunta de un publicista nacional (fabricante) y de una sucursal de ventas al menudeo en benefido del producto del fabricante que estJ en venia en Iien
anterior publicidad engallou. el FTC puede pedirle al anunciante que consagre tiempo y espacios futuros a la aclaración del engallo previo. Dio eomíeneo alrededor de los az\o5 60.
contraste dircao entre el produao del anunciante con 0b'06 produaos que se nombran o identifICaD.
PublJddad de apcdalJcladcs. Rega. io que le otorga a un consumidor con cf fin de animarlo a comprar. Publicidad ele punto de compra. Carteles preparados por el fabricante para poner en el lugar donde se vende el producto. PubUddad de reboce. Implica anexar un anuncio a un produao ordena· do por correo. ofreciendo orros productos de la misma compañía. Es efeaiva para lograr rrW ventas. PubUddad de recuerdo. ViQ.se lambIhI Etapa retentíva,
Publicidad de rel!lpuellta directa. CUalquier lipo de publicidad que se realice en ventas directas. Emplea todo tipo de medio: ~ ,,"Umunka· d6n, correo directo. televisión, revistas, periódicos. radio. Este t&mino remplaza al de publú:idad por aJrn'O. Viwe ventas direcIas. Publicidad ele Kn'kIo p6b.lko. Publicidad que porta un mensaje de interés para el público. Cuando eorrc por cuenta de una corporad6n, se le suele denominar publicidad institucional. Publicidad de Kmclos. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un produao.
Publicidad ele una Idea (no de un producto). Publicidad que se en¡. pica para promover una Idea o causa en lug:ar de vender un produetoo~io.
PublJddad de ventas. Aquc:Ua publi. cidad realizada por un comerciante . que vende de modo directo al con.sunúdor. PubUddad del produc:tIO terminado. Publicidad de una emp~ que elabora pane constitutiva del producto final comprado por d consumidor. Por qempIo, la pubUddad t"rl la que DuPor\( enfatiza la importancia del tdlón en los utensilios de cocina.
PubUcldad ele comercio a ecmereto. Aquella que promueve productos a trav~s de publicaciones comerdaJes e indusIriales utilizados en la fabricaci6n, distribuci6n o mercadeo de produaos al público.
Publlctdad d1ftc:ta por correo. forma de publicidad de respueo ch· recta que se envia por correo.
Publkidad de comparac:l6n. se usa alternativamente con el término publicidad comparativa. hace un
Publicidad en dell plegados. (l) En un periódico, anuncios distintos de los que aparecen en las columnas
841
de los anundos clasificados. (2) Publlddad para ponerse sobre al· g(ín fondo para destacar por si mismo (como 10. arreglo. de aparadores) o con elementos superpuestos (como las set'\ales davadas con tachuelas).
aa.abIJddad fdc:a. (1) Criterios en publicidad sobre el contenido honesto. adecuado e Imparcial. (2) Dirigido sólo a los médicos, en contraste con los anundos de un producto similar dirigidos al públi. co m general, Publicidad IndustrIaL Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para la producción de 1M ~ que ofre..
ceno PubUddad wtlludonaL La pubUct. dad que reallza una organiz2c16n para hablar de su trabajo, perspeeUvas y probJemas en general, con el fan de obIc~ la predilccci6n Y el apoyo del público y no para vendeT un producto en especial. A veces se les denomina publicidad de maclon~ públicas. Publicidad local Encargada y pagada por el comerciante o distribuidor local, en comraste con la publicidad nacional O general de peodoctos ofrecidos por muchos vendedores. PubIJddad multlnadonaL Coordinación y realización de amparlas poblicitarias dirigidas a diversos paises. Publkldad nacional Publicidad hecha por el vendedor de un produc. to de marca registrada o servicio que se ofrece al público en díver505 establecimientos, en contraste con la pubUcIdad local. PubUddad nueva. Un enfOQue inte· grado a todas las formas de comunicación de mcteadorecnia.
PubUddad por correo. VIase publicidad de respuesta directa (~ t&· mino que se prefiere en la actualidad). PubUddad profesional. Dirigida a aquellas personas que se descmpel\an como profesionales de la medicina. la abogada. la arqulteetur.a que pueden recomendar a sus
R42
dientes d empleo de un producto en panicular.
PubUdtorIaL Publicidad utilizada para promover opiniones especiales de los patrocinadores. Término derlvado de pubUddad Yeditorial. Puente. La música o efectos de sonido que enlazan dos escenas en un programa de radio o TV. PuJsad6n. V/rue vuelo. Punto (pt.). (1) Unidad de medida de los tipos, de alrededor de ln2 de pulgada de grueso. El tipo se esped8ca por su tamal\o en puntos, por ejemplo, 8 puntos, 12 PUnlOS, 24 puntos, ~ puntes, etdtera. (2) Urüdad para medir el espesor de un papel. equivaleme a 0.001 pulgadas. Punto de au.tk:ld6a OV). (1) Porcentllje de hogares con 1V en el mercado a los cuales llega una estaclón de televisión con un programa. Este porcentaje varia con 11I hora del día. Una estación puede tener una calif'teaci6n de 10 entre 6.00 y 6.30 p.m. y una callflcadón de 20 entre las 9.00 y las 9.30 p.m. (¡un verdadero bitol). (2) En la radio. porcentaje de personas que escuchan una eslaclOn de radio 1I delermlnada hora. ViaJe puntos brutos de calificación. Pun~
bnrtot de medJd60 (PBM). Cada punto de medición representa el 1 por dento del universo que se VlI10ra para el mercado. En la televisión, el uno por ciento de los hogares cuenta con televlsores en Jas ireas. En radio, el uno por dento del toeal de: la pobladOn se valora como: adultos, hombres, mujeres, adolescentes. En revio;tas el uno por dento de la pohIación local se valora como d uno por ciento de todos los hombres O lOdas las muje~ de diferentes edades, o adolescentes, basados m registros de censos. En exteriores, la cantidad de pc:1'SOr12S que pasa una ~I m un dia. El ~je se calcula sobre la pobIadOn de ese merado. E.,¡o Incluye a personas que pasan la setaal mis de Ur12 vn al día. Los puntos brutos de medid6n representan el total del calendario de ese medk> en ese mero cado duranle una semana o un mes.
Puntos de a Ufkad6n (exterior). Se emplean para calcular el número de
personas expuestas a una sei\al de exteriores. Sr cali8ca cada smaJ en támincs del \W) por dento de los
traNC'Únles con
~lad6n
a la pobla-
ción. Al realizar una presentación de
diferentes dimensiones en el toeaJ de punlOS de caJifl<:aclón de esas ser\llles se aiaade y se le denomina /JUnios #)ru101 • coltftcad6tt de es:a presenta. dOn pua ese merado. La cuenta incluye la duplicadón de personas que puede pasar una señal mis de una vez al dia. 11I$
mercado, el nÚlnClO
Q "Que quede 19uaI-. Ttnnlno del revisor de pruebas. subraya la letra o palabras a las que se: aplica la indicación con una l&lea punteada.
se
R RaJllIaa de adomo.Uneu que se proyectan desde lo aho o la base de una letra, se les suele denominar letras romanas. Las caras g6ticas carecen de las rajillas y se Its dke "sin rajlllas".
Rccepd6n. Lugar donde b audiencia recibe el mensaje.
11m ayuda. M~odo de investigación con el fin de averisuar si una persona conoce una marca, lema publicitario comercial o anuncio sin darle claves del produeto de que se lrolla. ·~I fue el programa que vio anoche?"
ReronOCÜl1kolO
Reda de pcri6clk'OII. Grupos de perlOdicos que le permiten 1I los anund2nt~ la compra de distintos perio
que se pueden compra juntas medianle una sola orden de Inserción con un pago único. Reembolso. Cantidad que el medio debe al anunciante cuando la circu· Iac:it'ln cae por debajo de un nivel de garantfa o cuando el anunciante
accede a un descuento de a-pado o tiempo mayor.
1.000 hojas como base para urdenar el papel.
kpIJa. canlidadque se paga a determinado talento en los c:ometdales de radio o televisión cada vez que el comerdaI aparece despu& de semanas y a lo largo de la vida del comercial.
Reso1udón de la Imagen. Claridad con la que aparece la im3gen en el televásor.
J'
llqpaJolt ef~ Tipo de publicidad especializada. dirigida • los clientes de una empresa son mAs carot que los regalos para el consumidor y a menudo no $00 ímpre505.
JlqlstI'O priDclpaL RegisUo de 1Jl3yor imponanda para la grabación de marcas comerciales de senicio5. colectivas y de certificados bajo la Ley Feder.aJ unham de Comercio.
Registro. Correspondencia perfecta en la impresión: de ¡Mginas opoes-
w
cuando las lineas superiores ea-
l4n paretas. de impresiones a color cuando hay una superposición eonect2 de cada placa de modo que
Jos colores se mezclan de adecuada.
IJl3neta
ltcaJa 80/20.
Regla que estipula que una mánoria de consumidores (20 por dento) comprarl una gran proporción (80 por ciento) de bimes y servidos espedflcos.
Rejilla ('rV). Sistema de presentación de tlrifas. Le asigna di:wntos V21ores a cada periodo. Se asignan los valores mb altos a los anuncios impredecibles y los anundos que se lransmiten en periodos pico. El tiempo se pua1e ~ ., vender en t&minos de rejillas. Ileladona píabUcu. Comunicación con varios grupos internos y externos, con el fin de Cfe2r1c una imagen para un producto o
corporación. RqJraentantt (rep). Individuo u organización que representa a un medio para vender tiempo o espado fuera de su dudad de origen. Repuesto. Primeros anuncios impresos para exteriores, los antecesores de la actual publicidad para exteriores.
Resma. En publicaciones y publlcidad. 500 ho;as de papel. Ahora se comlcnJ:an a emplear cuentas de
ResponsabUldad .oclaL Exigencia de que la publicidad sea consciente de su responsabilidad para con el público -no debed vender tan sOlo bienes y servidos.
Responsables de plannd6n de los lIICdJos. Encargados de la e5lrategia general de los componentes de los medios de una c:ampat\a pubUcilaria. Respuesta dlrecta • la opción nepd9L Técnica empleada por los clubes de discos Y de libros según la cual el cliente recibe la merc:anda a menos que se le notiflque al vendedor que no debe enviarla.
Rcstricdoocs de maquWaJe. Con el fin de evitar el uso de anuncios de tamados descomunales que podrían deteriorar el valor de la plana para otros anundanles. los editores nc:cesilan que los anuncios tengan
una minlma profundidad propordonada con su anchur.a.
Rcsuhado de "Impresión. La impresión f~lca comercial terminada que ya ha sido corregida en cuanto a color y densidad Retocado. Proceso de corrección o mejonmiento de los lrabajos de arte. en especial de las fotogral"aas.
c:aruae..
Revisión de _ Inspección de la pubücidad exteríor despub de ~ fue fijada. Revistas de clase. Término utilizado vagamente para describir las pubfi..
cacioncs que Uegan a lectores selectos de alto ingreso económico. en contraste con las revi5ras de circulación mh amplia. por 10 genetal llamadas revistas para las
masas. Romano antiguo (r.a.). Tipo romano con una pequma diferencia en peso entre sus diferentes trazos, canparado con el tipo Moderno. que tienen claros contrastes y acentos en sus trazos, En su mayorta, 5US n5gos son oblicuos; los r.asgos romanos por lo regular son horizon· tales o verticales.
ROP. VIAw posición de corrido del papel. ROS.
V~ ejecución
del calendario.
R0tad6n (dlfuAlones). Tknica con· sístente en ubicar comerciales en las distintaS seceieoes del dla con el fin de explorarfos a todas las categorias de la audiencia. Rotograbado. M~o de impresión de entalla en la cual la impresión se logra mediante cilindros el'05ionados con quimiC05 que ccxrm en una prensa rotatona; es (jtH en grandes Impresiones con efectos piet6rlcos. Rotoscoplo. Técnica que combina personajes vivos y de animaCión.
s SAAJ. V~ A50dación Internacional de Publicidad Especializada. SAG. Asociación de Actores de la Pan-
talla. SaBela. Con relación al flujo. audfnKla. el programa que va despuá del programa del anunciante en la misma estadón. 5atw'aId6n. Patt6n de los medios de comunicación de amplia cobertura y alta frecuencia a lo largo de un periodo concentrado. diseñado pa. ra obtener una cobertura y un ímpacto miximos.
Sqmentadón de los estilos de vicia. Identiflc.ld6n de los consumi· dores ~nte la combinad6n de disUnlas demograflas y estilos de vida. 5qpDentael6n del mercado. División de un mercado completo de COl'L~wnidores en grupo cuyas similitudes los eonvíene en un mercado para los productos que satisfacen sus necesidades paniculares.
Segmentación. W4S4!' segmentación del mercado. seAales ex!eriora de trinslto. Se!'\ales que se Uevan en el exterlor de 106 vehJcuJos comerciales tales romo camiones y tam.
843
Sdlales 14terlora de 1rIfts1to. 5e1\a. les que se Uevan en el interior de grandesvehicuJos de lrinsito.
dOn de pruebas; una manera de ~ 1ud6n de problemas demasiado complicados como para darles una
de placa en la cara de un medio to-
5et'vIdo de datos Y Normas de cau·
soIuci6nanalítica.
con anterioridad.
findón. Compaflía que publica una serie de directores que propordonan las calificaciones de los medios e información sobre la produC:CIÓCl de anunca. ~
colaterales. T&mino con el que las agencias describen la forma de servicios sin comls ión que
5ervIdoe de dl..UibuclÓa "1 YerlfIc:a. clón de cuponn. El serviCiQ lo inició la OfICina Auditora de Circuladones en 1981 con el fin de audiw la sc:guridad de Jos anunciantes en periódicos y la verificación de los cupones di~buidos. SuvIclo8 de Inwstlgad6n ele age& das perloeUstkas. Las organiza-
ciones de investigación reportan con ~gularldad cu:Ues programas de radio y televisión son los que se captan; cuáles revistas se leen. M-
les producto.' se emplean en los hogares, dónde Y otra información por el estilo. Es preciso suscribirse para obcener esta Información.
SIC. Véase Oasificad6n Indu5tria.l Esl:indar. SlgnU1cacSo secundario. Cuando se ha empleado una palabra desde hace mucho como marca de un producto en panicular y ha llegado a aceptársele como tal, se dice que ha adquirido un ·signiflCado secundario- y se le puede elegir para el registro de una marca. Sl¡uknte. Junto al material de lec· tura. Especificando de una posición que ocupad un anundo que aparecerá en una publicación. También se le conoce como posición completa. Esta posid6n preferencial a mrnudo cuesta más que la p05idÓn de papel corrido.
5wuladOa (compuI8dora). Proceso de introd1lCd6n de lnfonnad6n ~ en una computaekn para la ~-
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Slncografia. 5egmentad6n del merca-
do buada en cambios de los estilos de vida y en la novedad de estos cambios. Slndlcato aJeno a la cadena. Programas sindicados que han sido lran.~ mltidos por una gran cadena con anterioridad.
Slner¡ismo de los me'dlos. Empleo de distintos medios para mejorar lo que cada uno de ellos puede hacer de manera individual. Stnerglsmo. Viuse sinergismo de los medios. SlquJs. carreles escritos a mano que constituyeron los antecedentes de la publlddad moderna en la Inglaterra de 105 siglos XVI y XVII. Sistema de ("lIllftad6n de la visibilidad exterior (SCVE). Sistema que lOma en cuenta diversas variables con el fan de valorar una ubfcad6n exterior.
SIstnna de d1strlbud6a de m6hJpb puntoe (SDMP). Transmisión con capaddad para multitud de c:anales y (X)C\ un aIc.ance de 10 millas a~ ximadamente. se le emplea ron mucha fR:cumda en hoce~ y edificios de depan2mentos.
Sistema de valora y estUoe de YIda (SVEV). Sistema desarrollado por la SR! Intemadona/ para agrupar a
no, o ~f5a. (2) lmpre$i6n ~ bre la cara de un anuncio impreso Subc:apltular. Encabezado secundario.
SuperestadonC$. Televisión local in· dependiente que: se transmite via satéUte a sistemas de cable a lo largo de) peal'. Suplemencoe (perl6d1coe). Secciones sueltas que se insertan en un perl6dico. El anunciante es quien los encarga. Deben de llevar el logotipo del periódico y "suplemento" con objeto de cumplir con Jos requisitos posWc:s de los peri6dicos.
T TAB. VIas, Oficina de Audltoña del Trtiico. Tablero de afedrez. Cuando una estaci6n uansmite un programa sindicado diferente todos los días a la misma hora por el nU'Imo canal. Tableros Uumlnadoe. F.ntre el 75 Y d 80 por ciento de los tableros esWt iluminados 24 horas al dla. Tableros superpuestos (extertola). Tableros eonseutdos uno encima de eee,
Taller de Ieuas. Empresa que no sólo dirige el sobre ck correos, sino que tambj~n ~tA
equipada mednica-
los consumidores de acuerdo con cUversa.s variables con el fm de predecir el componamíento del eonsumldor.
mente para insertar material, sellar y estampar sobres, y mtregarlos en la ofICina postal según los requeri-
Sistemas de sat~lltn de transml· sión cllrecta (SSTD). TransnU"i6n de una señal de salflile de forma directa a un suscriptor por medio de una antena de recepcl6n en casa.
Talones. Copias de anuncios de los peri6dicos. Se le envían a la agencia como prueba de su publicación.
SID. Viaw aparatos en uso.
Sobre de nntan&. Sob~ de correo con un recuadro transparente, la cual permite que la misiva que lleva ckntro t2mbién funcione eomo dirección del sobre mismo.
Sobrdmpral6o. (1) fotogr2bado en el que aparece un efecto de línea
mientos del correo.
Tntro ele la ~ del eseucha. En la radio, el escritor dibuja cuadros en la mente del escuchanIr medianle el uso del sonido. Televlsl6n por cable. Sdlales de 1V que son llevadas a las viviendas mediante cable. los programas se originan con operadores de cable mediante antenas airas, discos de sat~lite o programación Iniciada por operador.
Tema fl'ente al tex1O. Anundo en una publicad6n periódica ubicado fren· te a un tcxto de lectura. Tkmpo de maneto (ndJo). T&mino empleado para denominar d tíempo del día en que la gente va vienc del u:abajo. Por Jo general de 6:00 a.m, a 10:00 a.m, y de 3.00 p.m. a 7:00 p.m.• petO esto varia de una comunidad a otta. El tiempo IÑS caro de todos en el registro.
°
TIempo de transición. Viwe tiempo marginal.
Tiempo llbendo. VIase Liberal,
Tiempo margJnaL F.n la ttlevislón. las horas que an~n y suceden m forma directa al úelnpo principal. Tiempo prlndpaL Periodo continuo de no menos de 3 horas de duración por día de transmisiones dísefaado por la e513ci6n para obtener audiC'rlcias piro. En televisión. por lo general de las 8:00 p.m, a las 11:00 p.m. tiempo del esee. (De las 7:00 p.m. a las 10:00 p.m. t~po del centro). Tipo romano. (1) F.n sus orígenes tipo de la escuela italiana y romana de dtseño, en contraposición con las negritas de estilo ln81& antiguo. El esalo antiguo y moderno son las dos r..ma.~ de la familia rom2na. (2) A los tipos de letr.IS que no son itiIIcas se les suele Damar romanas. npo. Di.sei\o y estilo de un tipo de letra. Tlpogral'La. El arte de usar los tipos de manera cfJdcnte.
Tira c6mJc:a. Una serie de caricaturas.
°
Tira. (1) En la radio la televisión. comercial progr,¡mado a la mísma hora en dfas sucesivos de la sernana. por ejemplo. de lunes a víernes. (2) En los pt'rlódtcos. anuncio opaco en la base del periódico. atravt:'SllnUo todas las columnas. TItulo. El encabezado de un anuncio; la descripción del tema acompa...ado de una ilustración.
Tome una. Carta o cupón enviado por correo adjunto a un anuncio de ""mito Intemo. Se Invita al lector a desprendt'tta y enviarla por como para obtener mayor información relativa al semdo la oferta del publicisu.
°
Tono continuo. Fotogralta o Ima~ sin adaptar en película o papel. que contiene toda la gradación de valores de tono, desde el blanco hasta el negro. Trabajo ~ impresiÓn. L'na forma de diarios comerciales de televisión sin dCCl06 ópticos. sin titulos. ni balance de color. Vlase prueba preliminar. TrabaJo , dar YUelta. Impresión de todas las p4ginas de una signatura en una forma y luego dar vuelt2 al pa pel para imprlnúr del otro lado, logrando dos copias o signaturas al COfUr.
Transferencia de tinte. Impresión a color de alt2 f1delidad hecha a parlit de una nnsparenda a colores. Tran~parenda
a colora. Un pol'lli-
vo focogrifko transparente a lodo color. Una diapositiva de 35 mili· metros. por ejemplo. TraJUpa~nda.
Lo mismo que calco-
manta. Trastorno. se refiere a la proliferación de comerciales (en un mcdJo de comunicaci6n) que reduce el Impacto de cualquier mensaje indio vidual.
Transmisión en tlendu. Transmi· sión de programas y anuncios de radio en tiendas. por lo general en supermercados.
Transmisión simultAnea. Tranliml5i6n de un programa en AM y fM al mismo tiempo. Trame. El trato del consumidor es un plan por mc:'
"...do que: valora la popularidad (la opinión de la audiencia en lugar de su tamallo) de programas y persanalida
u Vnlebd menor. En Impresión. un 12· maño de pigina que le permíte al anuncfanle emplear las mL~mas pla· cas de grabado para publicaciones tamo de p4Rinas grandes como chicas. El anuncio se prepara como Ún3 unic:bd de p4gina completa en la publicación fÑ5 chica (tal como R~ad~r's Digest) y aparece en la publicaci6n mb grande (tal como H~ 6 Garden) como una unidad ~. con comentarlos editoriales en dos o mis de 5U5 lados.
v Va incluido. Elementos de correo di· recto que se enVÍan lunto con 0U'05 despachos tales como las cuentas. Valor .8~I.do. La suposición de que la publicidad agrega valor al producto al igual que la fabric".tci6n y di~udón. Véase \-alor.
Valor de la posición en el espado. Sistema empleado para luzgar el \'alar de un sitio en particular en el exterior.
Valor de marca. El valor que los conMJmidorcs. distribuidores. vendedores. etc•• atribuyen a una marca en reladón con la competencia en un periodo de1mninado de tiempo.
Valor. AprecIación subjetiva que tiene un consumidor de un producto. Véase valor agregado. Valo,," de servido. Se les emplea en la compra. de espado de tr1nsito interior con el de derermínar una cobertura completa, de la mi· tad, o de la cuarta parte del mer·
nn
cado.
25 x 38·80 (Lt•• e -veinticinco. treinta y ocho, ochenta-). M~o do para expresar el peso del papel. indicando que una remesa de papel de 25 por 38 pulgadas pesa 80 libras. De modo similar. 25 x 38-60. 25 x 38-70. 25 x 38-120. 17 x 22·24, 20 x 26-80. 38 x 50-140. Se emplea como una norma para papel de cualquier medida.
845
Velo.. Nombre come:rda1 de un papel para impresiones forogrifte2l. Se aplica de JNnUa amplia a cualquier tipo de Impresión fotográfICa de linea o de panlJl11a que se emplcoe peara hacer R.'produ~. Venia penonaL Comunicación ca..... a cara con una o mis personas con la finalidad de reallur una venta. Vcnw • dialanda de enll'ada. Gra· das a las ofertas expuescas en otros medios, los compradores llaman para solicitar envíos.
Ventas a dJ5tanda hacia el exterior. Técnica que implica que un vendedor llame a los prospectos de compradores. Ventas a distancia. Area importanle.en las ventas directas. VcnaUtu. Letras mayúsculas (altas) de menor tamaoo. casl del mismo que el de las minúsculas (bajas). VIdeo (TV). Pane visual de una misión. Véase Audio.
tran5-
Vldco
846
Vlcko-texto. semetanle al tete-texto, Sólo que en lugar de recibir una 5el\a1 de tral'Lwisiórt. el televidenle pide información de una computa· dor.t cenlral. se rr..ta de un sistema nexiblc de dos sentidos.
VIAda. Medio tono en el que los 11m" rC5 (o all(Una5 de !iUS panes) están lIOfnbrndos de modo gradual ~ta llegar a un gris muy da ro. Visl6n fantasmal Jlustradón que da la Impresión de rayos-x de algún 5U~0.
Viuda. En t1pografia se apla a la 61tiroa Iin~ de un p'mfo cuando solamente tic:ne una o dos palabra.'i.
Voz sobrepuesca. Voz de un loculor de lelevlsión o actor que: c5t~ grabada fuera de cámara. Es mb barato que si se le grabara en c4",ara. Vudo. Periodo que dura la campaAa de una difusor.I. Puede durar dIas. semanas o meses pero no llega a alanzar un aoo. Un calendario de vuelo aherrtl pe~ de actividad con peñodos de inaetividad.
z Z1P (PIUDI). Descripct6n por orden
de: importancia de 40 conglomerados de mercado ZIP que: muestra la anuencia relativa de 10$ códigos ZIP de Estados Unidos. ZOnas de exclusión (~erlor). C(). digo de conducta de la indusuia que' prohibe: la puhlicidad denlro de un 'rea de 500 pies conrigua a la iglesia. escoetas u hospítales de cualquier producto que 10$ niño.o; no puedan emplear Ic:galrnenre. Zonlficacl6n. Pdctica medtame la cual los peric'xIicos ofrc.'Cm la cobertu ..... pardal de un mercado a los anuncianteS. a menudo ~o se logra por medio de suplementos semana· les que se dislribuyen en dctc:rminados SC<'t0te5 de un mm:ado. ZOOm ('nI). Acdón de la lenre de la
c-.ímara o efecto Ópliro que permite hacer un movimiento dpido adelame o hada a{ds del obje(ivo que se est~ forografiando en un comercial.
"
INDICE
A A.e. NlelKn Company, 96. 214. 229. m AIB dMdkb. 3S4 ABe. ZI8, 783, 7'91
Abe!. John D., Z14" AC'CiOn ~, publicidad de cono pbzo de,45 Acd6n dlm:ta, publlddad de 1a'JlO plazo dc,45 Ani6n eoctaI. publlddad m la primera Guen'2 Mundial, 16 ~nlo. televtsl6n, 617-618 A«tvo de cubimas. 04S4 ~ de escritos, 4S4 AceM» de libros con t~do andJuo. 4S4 N:e1VO de libros de lennInado Ingl&, 4504 ~ de libros forrados. 4S4 A«tvo de 1ibr05 termlnaOO8 • miqulna. 4S4 ~ de libros, 4S4 Acervo de nodcbs. 4504 A«rvo fotogñRco. 578 ~
mu..Ic:2I. 6S4
AcMnbaum. Alvin, 98 AaMdadcs. Intema. Y opiniones (AJO). 90 ....cura.41
lid &lmt'n!', 26 Adams.
Jamc:s Trwlow, 15
Adminlstraci6n de mensajes. VM.w lD",bI#rI lC'dO.
orpni7.ad6n de la, l}Z·I36 de publlddad, 745 CONldmlcionel CR:ativu, 755-757 consIdmadone5de los medJos. 1S7·761 fundOn puhUciWia, 75H55 Funciona búicu de. 7S1·7S2 Fnend6n. 752-753 prohlbidones Iepb y reglamC'nwills, 757
A ~ multinadon.al
-t41
Adminbuad6n de l'rogrC'aO de Trabatos (WPA),18 AdmitIisttador de Producto, 571·~
de p'Ibtiddad, I~ 1zs,,14S .,encia de rcgistJo, 138 agrncia
Agrnda(s)
~·lIgmcia, 16S.167 CXJnIOlidacI6n de !lis emprnas de promodOny.459 aJenIa.' m competenCia. 138 del fururo. 14S.I.7 dc:partamC'nto de Inv~ig;.d6n, S
cspccialkbdes, 162 ClIuanjetas. 7.5
formas de compensad6n en, 141·1..Z fund6n de los medios. 179 fusl6n de. 31. 77 llrisiOlS de la m: y. 789 mulliNdonales. 745. 751-761 número de, 1zs"U6 OCI'CI RfYkioe, 142-145 0lI05 lftYicios de publlddad, 140-141 procuo de aUlCldzad6n y, 789-791 ~
Adminbtradol. OlegOOa. 150-1S4 lista. 44~ producto, 1SO producd6n. 571-582 Adolph Coor5 Co.• 811
de lIgmcias. 138-HO
rdadtln de agenda-dknlt'. 127·138 selec:d6n de. 161-163 uabajar para, 824-825
Adl~ ami ~ Rftlhoolt, 826 Advenising Cbelclng Bureau (AeB). 310 Atáwnstns Pon/olio, 7bft(Rany). 826 AdilM.,.cy Dtm:IoI)'. 125
Ac:1OIlneu KLM. 736 VIwe -senda(s) de publicidad ~a I la cana, 1<40 AgC'ftda de Alimento. y Drog;as (IDA), 678, AgC'ncia.
77,..776
A8C!ftda de rcgblro. 665 Agenda de Rn'1ca completos,
Agmda~.141
129-137
fund6n de la, 129-132 operaciones Inlcomadonales. 136-137
Agmcias apeda1izadas, etemplos de. 162 Agencias publldtarbs mranjens, 70 ~ bd Boot. IZS ~ ~ YefIW de espado, 126 Agm(C de wnw por radio, 26S'Z66 Agente de vmw. espacio, 126 radio, 26S-Z66 AlO
Alance ti 1Dr, 19S Alance vado, 194 Alance. 19%-195 cak:uIado de varias apariciones de anunc:io5, ~
de la publkktad de mer:..rcs. 382. 386 de la radio, 261 de la ~ lZO. 221 de ~ selcct», 53} frccurnda ,. lZO Alcohol, lngrcsos ~ de. 38G-382, 38S
A1dua Corporadon. S78. 598 A1imcnl~ Del
Monte. 329, 336. 565.668
AIk:n, PeIer, 76511, 775 ... 818"
A1tC'f. SlC'wlIn, 30" A1t5eiUer. Dav;d, 8111'
AmbIcn&c. c:amhlo de c:omado. 726-729 competiüvo. 43. 6ff1 tnvaclpC'i6n. SI8-521 1nC'JadocecnIa. 1S7-161. 6Jp AmbIenc de la mm:adocec:nla, IS7·161, 687 ~ colonial. publIddad en la. 7-3 American AdveIdsint FederaUon, 14-16-
'793.826 Ammcan A.ucJdatlon of ~ Asendes (1As). 125. 126, 127.138. 130. 231 ~ demotJrifka .-mi lft'Oo
mendadas por la, 111·114.786, m.
793, 806. 81G-811 Amc:ri<:2n Aulomobile Oub, 487 AmC'ric2n 8lIr Association, 781 Americ:an CtviI Ubntlcs l:nion, 414 ....nwrlca" Demo¡Jrapblc /JtU R4~. 86 AI'nefbn Expra.s. 490 American HomC' Food Product." 7fr7 AmctIan lsuzu Motors. lile., "1, 430 Amnian MarkCllng As.'IOdaüons. 30 Amman Ncw3papeB Publishcn A5sGda1ion CANPA). 291. 304
al Ncw5p:IPC'B Editafs (ASNE),292 Amnian Telemarketing A.s5odation, 415 Amko PIastics, Inc.. 3/>7 Amoco Fabñcs and FIbcrs Company,.7 AmplJlkad6n. S4H44 AmplllUd Modulada (AM). 264-265 como medio publicitario. 'r1O-272 A~". /lIftAIs, 321 Ana1fabeIbmo. promedio de, 10 AniIiatI CoopendYOl de ttan5II\fskxIC' American Sodely
(CB.\),~
AniIi5is de CSUlIleglas YticUaI rompecklvas, 79 AnilisIs de la equidad de marcu, 78-19, 80 Anülsis de Ic» de vida, 89-90 AnchO(nClmero de coIumna."), 596 AndcBon. ~ry A., 321"
caía
847
Angelo, jean Marie. 365"
AModatioI\ of NarioNJ
AMewcr-BlISh. 242
AdvettIsina
Mana¡¡aI, 16
Alcnd6n, atI'3CdOn de ...
ANpIch
despllc¡ue para la. 563-566 el ClOIor Y la, S68 Al1arrlll/OflnuUCmrsIfIuIKm, 115, 196, 319, 732. 7~ AtIanca SymphonY OccM5tra, S36
Anundoa cortoI, 339 AnundolI de ~ 576 Anunc:ioI en aUUlbwes. 577·578 Anundoe aalonadol, 576 An\III(Q rnbce~, S7S-576 Anuncioe pequdkJI. esquenw pata, 576 Anunc:ios promoOoruJes de \'mUS al menudeo, 46, 719-7.2 Ataos aetivot de milo, lOS Mo& de vejez, lOS AIIos ~ • la jubibd6n" lOS
Allarrnt: Morubly.
11
ArlanIk TowIng Company. 546. 5068, 7fIJ Arm6llfcra moral cid nc¡odo, 3043 ArractivoI,
cokx:ad6n de un producto por mecHo de. 102 copiaI que hacen uso de auaetivos pUo-
Jós'cx-. 459 naturaleza y
lI30
de. 534-538
medId6n de.
273-Z7S
228 Alea rocal de
cncuesul (TSA). m·228. m AIftI desl¡nadas de me«ado (OMAS), 228 Ann Hammet, 101
a
Atmonfa, c:Ibc:1k), S66 AtmsU'ong, Gafy. 91, 719, 746
(NM),m A10dadón de Pubüddad de ~ de lCIe EUA (OMA). '79 C6ciiaO de prKdcu publiciwias. 385 Asodad6n de Publlddad de Ext~
Ocho hojas. 379 A50dac16n Nadoftal de Cometdalc:a Infonnalivos (lnfomemaJes>. 240 AsodaciOrl NadonaJ de ~res,
725 A.5ocladOn Sadonal de Peri6dicoa, As5ocia~
AdvenJsin. Oubs 01 de
Wotfd. 14-16 AssoclaUon el National Advenixn (M:A). 16,493.736.
m
848
m.
355-359 exteriores. f'umtesde datos sobre, 396398 fia~.21, 214 objetivo, 10&-111. 185-188, 195,415 el1rtnsllo inrftior. 404 pan la publicidad corporativa, 52 patticipadón de la aud~ por cable, 243-2+4 nidio. deIinidoncs de!. 279-281 pII2
m
tl:'~213
AucUenda objedvo, 19S,415 ldmtifk:aci6n de, 185-188
Arreglo 1nCqnI1. 511,57'
m
10&-111 Audimc:ao Niebcn de Almac:enamlallo InsUR.WbI constana,
randneo (SIA), 2S2
Audfmeuo, 252 Audil &weau 01 Cin:ubliorLf
372,'73
Audiloffa. 3SS drcubd6n, 40-41 Dala eank.732
equidad de la mara. 78-79.80 IUUnos. 290-291 lICfYkIo de disttibud6n Y vmflCld6n de ~.310.482,
TAB,
483
396-397
Audirada ABC, 3SS Auditada de! ~ 190-291 Auditada ~ la equidad de: man::I5, 355 AU
SI5-516
1Wf"ll~,
372
Balllngu.]enoId. 411" Banana ltepublic, 4304. 721, m Banc;o de! anundolI, 14 Banco de tiempoe. 144 Bames. Geot¡e F., 46S"
Ba$ttt,142-144 Basede dalOI del merado, 519-521 Bale de calificad6n, 3504 lWet de duos. 519-521 BaMs... SIaU lNJrtiAIÚO'I&Q, 780 Bales, Owb Awdn, 126-127 Bau8ch a 1.oaIb Oral CaI'l:' DivIai6n, 62. 64.
83,96 BBDO. nivel mundJal, 137.640
BBD().52•• S~S'I.540 BeatIon. ltoaaId, 7SO" Bqp, Wll1Wn B.•Jr.• 496..
klk. Rus5dI w.. 753"
Bendinaet. liNce. ~2"
BenerICiDa Inlemc» del como dftcto,
479-480
BmIon a Bowda, 125 Bema, KmneIh T.• 187 8ergendorfr. l'rftI, 453"
8nJet. PauI D., 436. 439 8etgeftoR. SCcphea,
m"
Berbach, BiIl, 125.S2S krry. joohn. 100" krry. Nocman, 74" Bert, Dan 11 Co.• 648 Beuer Business Bureau, 14. ~1~, 723, 793 ~ Howws 6- GCIIWfU, 11 Beay Crocker. 71
BIrd. Or.ayton. oU 1"
B1attbnB, Roben e., 93" 8100rningdaIe'1J, 613
BMW,42 80IIrrJ of~ o/ ti» ~ Uftú.m.ry of NftII vor* ..... Fo«, 780 8oddrwyn, }ean J.• 75411
Bodec. Tom. 619, 650-651, 6504
Ido-rqubci6n pcw parte de (ltUpoeIndus-
rrWcs. 76S. 788. 791-799 AUlOridad Y m:dlbllidad de las ft!'VIsW, 337 Autorizadón de: la nud6n, 27S-277 AVlInce de escad6n (ROS), 276-277 Avance deol
7SO.759 Baka'. SIcphen, 137"
Bany. Ann Mane. 8Z6 Bany. Connie. 404
364
Audiencia cmtraI. 21. U4
AJTegb libra, S7l-S7Z ~ pl'Cllminarea, 572 Me. S98-610 MI:' de lira. (eones de Unea>. S7'9 Me: CIOJnl:'r'daI. pridk2 axnetdaJ en la canproa de, 577 Me de -.-moriD. S78-579 Me por computadota. 5?8-579 Ar1e publidlario, ~10 Asia, pre
Baker SpieM>¡d Balea WorldwIde, 129,7<49-
Banie Pace LID., 449
Aucüenda.
A~.5U
~.
B
~.1ft.425"
lIClccd6n de. 535-538 de ~ de ne¡ocQ. de rcWIaa, 429
Ara de encuata ~ ()IS.\), m Ara de inIIumda~, m Ara mdtOpOIiIana de aIi8cad6n
S69
Asunro. fticoI, 818 ATaT American TraMeCh, 168
Apoyo ~ ttlebridades. S"5-546, 616-617, 771
AIbIIroI'l Jbdng5 Cclmpany, m-228, 249.
,randa. 127
Azxorin, Hany,
Anlmadón de ~ de relevi&i6n. 6~ Anlmadonea, 528 ~ Inc•• 1~. S61. ~3. 567
Aprobad6n. ~1oI de. 426
Ayer.
ca~rto
(ROS), 235
BopIt. Leo. 182",296" 80icat del c:onsumkIor, 810 Bok, F.dward, 328 BoIetln Jk"IIUnmre. 390 ~ COfMlclales. ~52
80Ietlnea pinrado8• .i9O-391
Avon,691
Boletines rolalivoI (ext~). 391
Alldrod,)od, • t2"
BoIc:Unes, COInt'ldo,
"70
INDlCE
80Isa suplemmto. 478-<679 Bono al paSO, 471 8onoI cIitectoe, 471 8orchatd. WUJIam M" 662"
8cx'dm. Neil H., 30 Borrado,630
Bomdo diasonal. 630
Borrado horizontal, 630 Borrado Ymical, 630
Bomdores, 630
Borrar en cftcuJo. 630 BosIey, Jthody. ~39.. Bos$ Film 5Ndlos. 6~ 8oISIorJ GIo#» MQBGZfM, 320
revi5U, 35l-354 Cadenas de cable, 241·244 Cadenas de c:omptU por teJevbl6n. 426-427 Cadenu de dI.stlnd6n apedaI, 2<40 Cadenas de radio. 266-268 ca1ifIaclonea,
Z75-276
Cadenas de reWtu lndependIen&es, 352 cadenu de televlsltln, 213. 22)-227 .ucoNad6n de pubUddad en los rnedJoI y, 788 cabIe,241·ut compra de tiempo en las. n6-m (ulUlO de las. 224-226 orpnlzad6n de, 22l-214 CIdenu de dendas. 722 cadenas de un do ediIor. 352
Bc;t$IorI ~. 310 8oIIon NC'NIIefter. 7~ 8owman, Rwa, 482" 8rc
Cadena.s lUadk:3das regionales, 240
BtllI SCewan Communicadons Oesl¡ns. 676,
CadIlIac, 115-116. 426
67'9.681 8rivk:, Allen, 177,.
CahnetI
Brocklnton. Langdon. 304 ... 318... 32hl
Calendariode medios, 19S-198. 703
Brody, Abn, 609 .. Brown. hui B., 737,. 8NaIún Asaociare, 183 Buft\a voluntad. 47. Buenazos, 51~S17 Bueslng. 'lbomas. 93,. BuF 80y Indusrrles, Inc., ~
BunzeI. Reed. 646" Burda, Benedkta L. 24-4"
Burser Kin& ,.. 7'91 Bumdl, leo. 125.562 B~I Communlcationl Group. 100 BuICldares. 51~517 Buslneu PublkadoN Audlc al Cin:u!ation, Inc., (BPA>. 373. 374 BUltnas Ptlb/1cat1oIU SRDS. 371 Buslnns W~ 371
BuzzeU. Robert D., 463"
~~
231·232, Z?O
PubIlshina CampanY. 89. 362
~
a.I_, 281.282
CaJendano de poduo:i6n para mneo
di«cto.
m
Calendario, aJmdari.zacI6n, 19S-198 enb'e medlos. en d mercado, 19S-198 medIcI.. 703 pat'I la producd6n de Impresiones.
19S-198 pat'I radio,
m
CaIendatlzad6n de varioe mcdlos en ~I mer-
ado. 19S-198 <:aIkbd, pre5e'ftlad6n de aervido publldla-
no,55 calificaciones. de prosnmu sindic3doa de crueque. 239 anili5is, al c:ompnt radio. 2?8-282
pauonn ¡eoptRcos de, 279 rclrnsión, 219-221, 249-254 c:ua1ltativa, 2SJ-254 Iutwo de la. 252·ZS3 ~,zso.252
e C.W. Post, .76 Cadena acdva RodaJe. 352 Cadena Coopetaclva de Pm6dK'oI (J\ICN).
304-308 Cadena de MedIo5 PenorWes, 199-203 Cadena de Radio NegocQ (BRN>. Z?O Cadcaa de radio poi' salllite, 268 Cadena Exteñot de EUA, ~ Cadena exterior Wllklns, 396 Cadena Focusvisl6n, 524 Cadena Fax. 218, 244. 331 Cadena tnalimbrica. Z70 Cadena Nic:kekxkon, 2~ Cadena (RgJnCIlCO de meradocecnb>. 158
Cadenas. agmeta,l38 compras por rclevisl6n, 231·232. 426-04Z7 exterior, 396, ?H1 InaJimbrlco. 231-232. Z70 pmodJc:o, 298
t!Io'DICE
caDcitIs, Emesc EImo. 127 CaIndo para &tka.s, ~, 570. 730 Campafta. 685-713 evaJuación ptevIa al lanzamiento. de. 198 eootdinad6n ~ 752·753 criteric» ~ de para la, 687-691 ob;cd\u de los ~ 691·m obtención de Iprobad6n para la 703. an.llisis sihw:ionaI y, 686-687 ~X1crloreL Vh.w anutldo5 extetiQta I la C2SII. plan ele ntpr.OIMIKXi ... rttV i6l .... n de ventas. 703
prudJa poscerior. 712 CampaAa de anuncios. VIIfdw Campalla, Campa6a de cornpn:¡mbo ~ 81 1~15 Campatw ele p!Niddad lmemadonal cqIamenuda, 756 CampbrU·Mllhutl-&ty,610 CampbdI-Tagatt, Inc" 118 ~. cup6a. 480. 481-482 Capacilad6n acadlmica, 825
'Ss.
cappo.Joe,l68 apsulas en radio, Z70 apsula m IIeIevisión, 235. 236
~
especiales, radio. m celevlsi6n, 235 Carey, Jamea W., 31" Cann6chad A LyndI. S60, 561 CuoIco Pktun:t, 1-44
<:aroIlna ~'. SeMce. 482 carreta en publiddad. 824-828 Cana I un paIibIe pltrón, 825 Cana de punruad6n, edUor de pcriOdico, IV 11 fIJen de la ana, 82S lniIU, 432 Cartas bwbuja, ~I(es) de ocho hojas. 387·390 o valla de a1rMefa, '7'9-380 de QItrOI, 379-~ lIwninacb, 379-~ junJor. 379-~ Carter. OI1p. 809" Casa de c::orreo. 455
Cuode: A1as1ta Airlines, 715 AJnrnQ Coc!on, 503 Den Computer CorporaUon. 505 la Communily Coft'ee. In la Lavadon de P1a10l1 Ma)u8 JetClan, 714 loa Di!trhildorn Hondl! de Caliform. de Norte.
"lO
ao. M.rinerOs de Snllle.
173 Palne Wcbben, 121 Resaurana maleano Qevy'5, 822 Super Oaker. 59 VL~ GoId, 123 CaetJosoa, .31-05, 733
CadJosc» con ediloria1. 431-435, 733 Cavat empeor, 766, 818 Caxton, WiIIiam, 7 CSS. 17. 218, 78'. 791 CcnIcr for Sciena: In Public Inleresr (CiPO. 81t.812 ~,Lou,534
Ccnuada en el hog:Ir y la comunidad, 524.
536 CntIm/ Hudst1If Gt:u6 EJectrlc IS. 1'rJJI1c $#1'lItu eomllliPott ~New y~ 778-780 ~ Comm:ial Amtrica, 722 Cenuo de C'ClIlUCJl de cupones ele los fabrl. ClUlICI. .~
cenao de lnvestipd6n Sobre la 0plnI6n Nadonal, 286 ~tro
0JiIYy para la b~ Y el DnanoIIo. 678 Cetd:lro. hemiftrioe del, 76" 0wnbcrIin, BiII P., 769,.
Chan& MicbIeI. 616-617 Chapman, M. 214" Chaae, Dennis. 802,. CIillctm\'. A.dvmisin¡ Rcview Unll (CAlU),
7'98-799
anu,o DaIJy~ 321 China, 7~
O1ysler,l08 Chuck 8Joft! a Dan Ricfun¡¡n, Inc..648 Cido ele nqoctos por ternponidas, 731
849
CIclo di: vida ckl produao, 61~ lI(tilU
e:t:Ipa t'Ompt'tltlv:ll del. 64-67. 18l-184 mpa poner. de. 62-64. 69 ecapI ~ de, 67~ 70
V. . . IIImw,. c:apiral pubbótaria. Cklo de vida familiar. compottanúaUo de t'Ompr8 y. '12 Celo de vida, ramilla. compotU"*nlo ck compra
y.512 prodlK1O, V. . deJo de vida del pt'& duelo, C1dOl de negodos en las venw al plbüco, 730-731 Ocios en el mmudeolnegodo, 730-731 ~~
,",pido. 308-309. j49
arua de video. comcniaI en, 63J-6" edld6n.635 CI~Iad6n
controlada,371-}72 pranli7.ada. 354 periódiCOS, 289.31,HUI ~'ÚtU, 3S4-~
Clrculad6n garantizada. 554 CIdzton Soolhcm ~atlon:al 8ank 01 .\Ilanu, 671 Cludadrs apl~ln. 331
a
O:ancy, ~J ......" Claridad en loa ~laIe5 ck radio, 648 Clatiw Corporaoon, 186 Oarkln, Grq. 244t1 Case IOCIaI y nuatil'~ 510 CWlf'Ia, 58S CIeese,,Iohn, 24S Oimca de tWndu de depatUmentOlS, 738
Color de Color.
1'nelo8. ~
de csattaio, 6OS-609 empaque. 676 . mueca y, 568-569.570 par.a elUerioret, 393 Columbia Bru8dca5tina Systrm, (CBS>. 17, liS. 78l, 791 Columbia HouIc, "U, ..16 Comcn:iaI de radio, 630-657 comerdaJes muslaln, 766-767 composldón, 64&-652 ~ de. 642-64S
drs:anoIIo dcipl6n, 646 etructuradOn. 646-648 ~O
I«nka de ~ 621 licnica5 vl5ua1es. 616-621 lIeaXJIop aadva de poc.pmdUC'o dOn por computadora. 6U62S ~ lIeIWbIes. 62} du~l6n del, .. 26 "'1Oc.lucM', papel del. 63s-638 plOducd6t. 627-63S CorneIriaI ck tde,isi6n producido '" ~ 653 Comerdale5, VIds# ..-omm:ial de radio;
comcIdaI de leIeviSL",-
Cornm:IaIn musicaln de r:adio. 652, 65}
Climlcs,738
cukiwción ck. con COI1'eO dlrecto, ....2 Iimda de departamentos, 738 Vtlaw lamhÑM comprador. perfil del;
compr..oorn. CIorox Company, 161
OubAD2.8Z6 Club del Ubro del Mes, ·43S aulle.' de almacenes. 1" O~ de publlddad. 1.. O¡med'lus.1I7 OfT Dala Carp., oH8 OiN,241
Coa15 " C1arlc. S«. 6ll8-689
Cobertura de mercado, exterior. 386 ~ lVCaI del merado (TMC), m Coa<.oJa. 118, U7. 140. m.749 Coddln,iton. Walter. S17n Código twatlYO ,. Ñ:S), 786-7tJ7 Clxligo de ProducIo UnI"c=rsaJ (UC'.o), Z,,9 CAJWÜl'ifIn, "i U Coht-m1lill, C'lllTlcI\ ial de r:KIit., 649
(ilhclrtc.lnlcmlltural. 7~7S7 Ca.IhI;I1, C.hrNophcr, Culr, 11\1. Sl~·n.'ft '\l'., l·U n. 767 JI, 775n
"26"
CoIJe:llc-PaIJllulh~. l~j.
0"1")', Ru.~..d l H.•163
70
ComariaJes ~ngldos, 765-601 C'DInia,325 ~,286-2S7
rraude de canje de ""pones y. 482 lndicadoIn de hilo de, Z91·Z92 caracterúIkas de la Indusub. 294 a fuWes del SiItIo XIX, 10 mercadot«nla de, Z90-296 CornisM)n de Servicio& PúbIico5 de N~ York. 778 Comi5lón Feder.aI dr Comm:io (fTC), 1......8.
21.240.414.551. 5SZ. 678, 733, 766, 783, 789,791,7'98 papel de la. 7,.767 premia:u empleadas al tralar ~I cng,aoo, 767·7(¡J proeeto de COICd6n. m·773
rqlas b4siaI ck la, ?69-772 ComIsión FedrraI de Comunlcadooes (fCC). 17,236. 237.264. 270 Comism F~I de 1tadIo. 17 de 10& medioI. 142 imprr"livo de los tIk.'dia&. ,,,,1. l5S. 356, 3W.SlJ Mcdi:lmark Rncoarch Inc .• (MRJ). 88. 90, 1M. 117
ComL~
BusftNSS 10 BunMSS Rt!pOrf, 118 de primer nMol. t¡7. 117 MRJ M#dlllmarllet bponI, 118 Corni5'flft de produc:cot o mirgcn de pnancta bMa, 142 c:.ombl6n, agenda de, 1"1, 142 Normas. 127, 128 <::omkf para la lnI'ormadOn P6b1k'a. DtviIi6n de PubIkidad. 16 ~ lClbn: McdldOn de la aucfjrnc¡a nadonaI de leIcviIi6n (CONTAM), 252 CompUIJa de AudiIOria de CItcuIad6n Ver1Rc:ada (vAC, 373 CampaNas de lnYeslJgadOn sIndk:Ida. 116-118 Compra.rad(ln en la ebbon.dOn de encUftU
~618
Compensadón. en Ia.gencta pubUcIt1ña. 141·142 cadena de~, 225 Codlpefcnda. 195 dcskaI.78S ~ publldlario de publicadonn de ncgodol.
364-365
para C:lIlJIosc» c:omertiala, 432 preU6n de la, 198 Comptbdores de llsw, ....S ComponeNe de las romunlcadonn (plan de loa medios). 188-190 CampananúenIo de CIOII1pI2. Vidw
lugara de ldevisIón de l'CIpuesu directa.
426 publicidad ck extniorn. 393, ndio. 278-283
m
rdevtsi6n. Z"2 cadena, 226-U7 !ug:u Y local. 230-236 telnlsi6ft por cable. 2..2·2.... Cornptad(w. perfi.I del. 1()4..118 demognIia, 104-114 ~.114-118
V. . lafltblln oompradota ftlllenda5,
0JmpmJt.-. cscepticbmo ~ anuncbl de vrnw, 723-72" perfi.Ics de grupos de compradores. 725-
727
ruonc:s para patroe'lllal a las timdu, 71-4 tienda de ~ 7~ V~ Ia",bfht ~n1do1. petflI del.
Compr.Idores aaualizado!, 726-~17 Compndorft av:anzados. 727 Cof1\pQdotea diskal, 726
ComplacSotes ~dotcs. 725 ComJ1Qdores conImtpoñneos, 727 Com(M'ildorack IllUt~ SSI Compra~ de im~. 581
11'1>ICE
Compndotes de traftlldOn. n6 Compradora moderadoI. n6 Compradores lradlcJonaliltu, 72S-726 Compru de avanzada, m Compra. m cua. .~Z7 Compra.s mw meda, 178-180 CornpmW6n, 28 Compu·Mattc, 672 Compu8CrW, 2-46 CompuINón en 101 cometdIJes de radio, ComputadoradIgIlaI, 629 Comunlcad6a • laJ'IlO pIuo, p"h1ickbd apeciaUzada y, Comunkad6n de mercadolecnia, 25 InIC'gJ:lda, n·fU regla büc:as de la, ~28 Comunk:adones,
Consumidore.I orienIadoI hacia la ac:d6n, SI7 ConIabiIidlid, nuC'VU nom1a$ de. ·no Contador de: penonas, 252 ConIador(es).
hosara. 252 puivo, ~3
649
.7.
• nne. delli8Io XIX, 9
In&egrada, 77-83 rnen:lIdocec:nb,2Z, 26, 28 Comunkxionea merc:anlUes intqndu, 25
Comunkbd Europea (CEJ, 750-751. ~ CoIuejo Qadvo Mundial de 0giIvy Y Mather, 38, 538 ConseJo de Ca1JfIad6n de 10& Medios
Cometo de
Publiddad de Guerra. 20 Concq:Jco, SS9-580 disposld{ln. VIaw dIsposid6n pand. equipo creativo y, 5S9-560 idea. SS9, 560-56Z
560-562
Concepode ~ de la agencia, ~ Concepto de CUBE (comprc:nsi6n lnIqraI de b medklI de b compracIofes), 51o-S11 Canccpro de la metadot«nia, 91-92 ~ de! mtmdlmlmto comprmsfYo de 105ambIenla del comprador (CL'BE), 510-S12 CorKimda de mata, 35 ~nda m el c:ometcla1 de radio, 630
4860488
aacncla. W1. S32 Confu.t.l6n, competenda daJeaI basada en la. m Connon, JImmy, 616-617 ConsdldadOn de ftnptaaS m los as\os 80. etOpt'e$a5 en promoct6n
y q:encias.
de minoristas•• 59 ConJumer Magazine SCandanI Jtates and
Data, 3S4 Conallnidotes. beneftclos de anunáar a 101, 32 (QI~ el punto de via
de Ic», 521·522 ac:qlCM:ismo KeR:lI de 105anuncioI de ventas. 72!-724 ec:gmenQ dIsdnllYW de 101, Sil-SU CoNumldora con orimtad6n hacia 101 principios. 516 Consumidora OI'Icntados hada el eslana. SI6-SI7
INDia
rdlbiIo, 400, 402 ConIraIo de Dplldo, 312-313. 3S1. 352 ConuoI de calidad clt1emO, .3S ConuoI interno de aJidad, 'OS ConYC1'Si6n de Ifneu, 602, 604
CooIidsc, CaMn, 17 Copladoras t"OmO herramientas de
producci6n, 612-613 Corredora de Iisw. +lS Correo "basura·, 732 c.omo companido, 732 Cone, 769-772 . Cona, rqIu bbias de las. 1$-77'l Casby, 8iII, 545 CcttrrtcpoIuars, JI CosIo nW cuora, 142 CoMo pcx miUar (CPM). 186, 191 álculo de: la álCicnda, 344) de la publicidad en rcvlsW, 334. 33S de publicidad en tdevist6n. 217 del matJm de pubUdcbd en Jadjo, 2«) por compatadono de mirgcnes de pm6cIicoI, 310-312 publicidad de extaiora,
260
CosIo pcx orden (CPO), 431 Cosco pcx pritnida (CPO, 439 CasIo por purllO de c::alif'1CXi6n (ca). 221 Costos, COSIOS de producci6n, 639-60'0 de C'Clrm) dirmo, ~ de la pabliddad de c:nerlora, 382. 383.
386
21-2.2
de
anea. 395
espado, 31HI3, 3SI, 3S2
suplemenlos. ~
Cone. faidu, 30 ConIIIdo de la InvesclgadOn comunidad!
de las valI2S personales, .39 de publiddad en ~kvtsi6n, 217 en 101 alias novaua. 22 enfoque lnlttnadonaI ,.. 7.9 franqueo, 330. 354 para ~ de aliJops. .32.004 pcri6dlcoa. 1JJ7·289 producd6n de Impreos. 61' pablicidad en tdeYisi6n de cable, ro ~ 330-331,334 ViIlw "'",bIin Wifu, Coste» posWeI, 330. 340 CoundI el 8etlcr Business Bun:aus, 1nC.. (C8B8). 14, 7'93
~ Michad, 342" CPM Dcmogrtiko, 186 CPM ponderado, 186, 191 CratMdad. 824
capacidad pera extcriota, ~ en la radio. 263 en rnisw. 338 esar.uqpa de med:los y, 691 pubIiddad esp«iaIizada y, .,.. publiddad lnlemadonaJ y.755-757 Credibilidad de las revbtas, 33' de 101 comemales de radio. 26S-m ~S16
Crictuon. John, 20
Carnina. lne•. 33
~(EMRC).Z7J
ConIejo de publk:idad, 811~U2
CQna¡f'OI,
Conttato, despliegue exterior de
putMlcidad como, 769
manejo de la meó de la nu~a mara
visuallzad6n.
¡mae,252 CcnIenldo editorial de una ~, publicidad y. 279 Continuidad, 192-193 en una ampal'la publk:tWia, 687-688 • lo laJ80 delliempo en las ~. 337 ConIraatc,566
CouncySeat Ca1'c. 576
Crit.eriot nnUvos para un camplll\a. 687-691 CronaB, 612 Cro5.sIey Arm, m
<:na Roja, 4'13 Curftas dobles, &4 Cuenw en campetenda. 138 CUenW,. papo agenda y, 132·135 a-úonariDLI, fund6n de I""Uzad6a de 101.
4'S CU1IiYad6n de "'455
client~ CDr'IeO dlrecto para
CUltura, .~ publidlaria mullinaC'iorW y pcobIemu de. 7SS Cumbedand Px'bJclns. 144 OIpones. 1~ 476-482 dlstribud6n de 101. 4~ fraude de raare, 481-482 tua de raca~, 480 UIO continuO de los. 482 Cupones en p.quete, I~ .76-482 Cupones en tiendas. ISS, 476-0482 Cupones por correo direc'lo. 479, 480 CuIUs P\.ItlIbhlng Cocnpany, 127
D O'&Iq' Masius Benton a 8owb. 76, 12S, 51S, 610 O'arcy, MacM2niusa Maslus, 125 DagnoU.]udann. 7'94... 817 .. DaPWf COIt Iobof (~11c:uIa), S60 Dalos,
de dm'c, 334, 339. 351.58>586 de wbietu, 351
aavaa,,51 DaIOl de pcoclucd6n, ~ DaIOl del censo de 1990, 85-86 DalOl mundiales, 417 David, MlIa,
77'"
Day. 1lalph, 94
ODB Needham Woddwlde, 158. 799 Ddkas, 42. 102 Dec\and6n de desempdao. 493 Dedaradones del editor, (ABC), 493 Decmoa de conJenlJmlenro, 128, m DrIlrtfllJlOr, 11 Dch.1 Air Unes, 653 Demanda, ~804
851
DiKuno comerdal, examen de awro partes del Hudson CenItal, 77&-780
lIW'C'a. 804
Demanda de matea, 804 Demanda~,
804
Demby. EmmanuaI. 115 Demografta
Y estiJoIde Vida NadonaIcs
(NDau, 521 Dcmopafta.
cambIanIe. 806 ~ ~ promediadas.
1II·n.
rqu1ad6n de, 776-778 DiKuno, comcfCial, 776-780 corpotaliYO. publidcbd y, 778 Disdo, aneaIo. prindpiol bú6C.'oI del. empaque. cambIanre, 673-676
ellu, 91
de Ieaores de perI6dkoe. 29' del comprador, I04-U4 ~comerdaleI, 4So'
DemosIradones. 426, 467.617.171 Dempsey,)ack, 52111 DcnniI, !WftQe B.. 28911 Dentsu,I40 0epartamenI0 ett:a1lYo en una ageoda. lJZ DepanamcnIo de APcuJtura de b EllA.,
376 Depan:unetuo de Ju.sUda de b
EVA., 21.
U8 DepartamcnlOde produc:d6n, 581·582 Depanamento de pubIiddad, esuuaura de, 1~15O
Departamento de Recunos NaIUra1es de
486
~."'9-350 periOdicol, ~3. 308-309 De5cuenws por frecuencia, 349-350 Dacuenlo5 por YOIumen, 3049-350 De5empetlo,
dedarad6nde. 493 pueba del, 491, 493 Dewar's. 686
DU'erendad6n de producul.s. 41.487 D1GiaMI, John, 660rr Dinwt, ElIen, 694 Dir«t Marttctin8 AssodaUon (DMA>. 414.
m
Dm!or anblko, 5S9-S60, ~, DftcIor comercial de leIevisi6n. fund6n del,
621-623 Oireaorio de la5U)3rimero. 126 Din:uorIc» de conaumldores, 49S-498
852
merlor. ~l93 [)bc'fto por computadora, 511·575 DI5mo unllkado. 566 OboIYmciu, 629 Dbponibilidad de la publicidad de C1db Ioies.
459--t60
DbIind6n cometdaI del ~, 649 ~ bt1squccb de la, 569-57. 0istribud6n seogriflCa, plan de medial Y. 191·191 Dlstribuc:i6n, revista, 338-339 1>lstrIbWdora, meranda ~lizada. 733-736 Dlvbk')n de ~ de meradoI«nia, 151 Ditvulgadón directa del c:ometdal de radkJ por parle del locutor, 263,4Z7 0iYUlgadOn,8J8 nonnaa de. 767 DMA b«bos . . . --.adot«núl
Libro.
d~445-+46
Dodcn, [l;uuel, L 66211 DomIno's Piua. 168 DondIy Matke1irla WonnaUon SeMca. 119 DoyIe, Coclan., 11 Doyle. Stcphhen,. Z7311
Or. 5choI1'. 40 Dradcea Company. 659 DrnIer, Midlaei, 178,., 203n Oruckef, Mlndy, e2" Dunaway,)ames. 301" Duncan, Torn. 756..
Duplicados de ant.cbs, 612 Duplicados en oJ/M. 611 Dupllc:adoede pmWI horizocual, 612 DuPonL V. . EJ. du PonI de Nc!mouts,
E du Pool de Ncmoun, 43. 46. 610. 669 EastllWl Kod2kComplnY.33, ~. 144, 161.
~dof,-117·118
Din:ctorios. 495-498
566-568
E~
Diary. ArbIuon. m Diduer, Emesc, 536
415.425
Edltor.
en compuudora. 571·575
de las IMovIdoneI ClOnen la auaenda de
I!dktones de ac:riIorIo, 330. 668 P.dldonn ~ de re'YtIW. 333 F.dk:tones geogttficaI de rmsw. ~33 Ecüdones pardales de rnUIaa, 339-~1 EdiIh Roman Assodares Inc., 380, ....
610 Economla de autoterVldo. mjl: hadauna. 464 /idQd tkla PubNddad, 129, 162 Edad, l:UftIPl'U de oomk!a fmúl1ar por. 89 de la pobbclón, 86-M mpue5III a b cometda\es agresivos por, 809 Edad del no descucnIo 09U~I956). IZ8 Edad elecu6nica del punto de cornpn. 128 Edad lnIqrada 0990 al ~), 128-119 Edid6n de una dnIa de video, 330
de pdJcu!aI, fundón del. 631 encaI'JPdo de equipo, 563 Editor de Revisw de b EUA (lo(PA),
127.339 f.dlund, Sidney Y Muy, 825 Educad6n etapa pionera y. 63 Efc:ao muIIiplicador. 27·28 Ekct~ de 1OnkSo, ~ Ekctot electrOnkol, 643 Elecu» manuales. 643
Electoe 6pticx», 629-631. 634 Efeewe~646
Efidenda, dIc:uJo de la, con CPM. 349 b aftos 90 axno periodo de, Z2 pubIidlaria Y dUuibuuva. 803-804 Eto. Len, 42311 EistuncY.Jobn. 28" Ejemplo de pruet. de 1mptai6cl, 529 E1abonlcIón de placas focost'fk:u para grabQcbs. S98-S99. 61().6U EJabotadllo de placas ~ en offset y pbadoa. 598-m, 61().6U EJemmloe ctalilu de un plan para b meda. 19(>.191 l!JernenIoI emoáOl:talesde la mara. 76 EJcmenlOl radonala de la mara. 76 E1Ii1, Lynn, 136
Em. 596 Emord,joIWhan.
w. 'rrt«
Empaque deshechabIe, 680. 682 Empaquetado ~ 680, 682
EmpIadoI, :wMcIo de pubIIddad que c:ar'&derlza a loa, SS E~zado. 5~541, 571
provocalivQs, 539-542, 511 que despienan curIoskIad, 539-542, 571
selecWol. 541·542 liposraIIa para el, 660. 662, 665 Encuesta cid pulsopubticitario Moore A Symons, 1042 Encueca lObre la 1JnaBen de poder. Landor AvOda1ts, 67s-676 Enaae!ta ~ el poderde t~, 7+76
tn!L"Ü. I!.nfoque:
"W-ba"& 168 de·~,I68
de la mm:adotccnia a la visuallzad6n.
5"'-551 de texto de anuncio. 53+558 de varios meda a la pbnif1cad6n, 534SS8 emodvo,549 imagiNtt\IO. 546-549 objetivo, 549 EngeI,James P.• 488" Enlaca, 685, 686 I!nIrega de comerdaIea de radio,
~odoe
ck'. 65~54
'NDleE
~pIaca,
SI, 634 W«Arly, 341
E!UlUtO Modelo de la ttralll" Imprat6Pr (1911). 581, 614 ~ Luder, 37,663
Entmatramml
EnbeYílta, cUmIe,618,6SJ lrlabajo, 82~
Envokura spadM. 325 f..quidad de marcas. 160. ~ definida, 35, 78 desftda,80,82 indicadora de la. 76-79 historia del cuo de la esuategla de la, 704-707 Equidad, la FI'C~, 782, 783 Equidad, marca. equidad de marca.
V"
Equilibrio en el diIeAo, 566-568 Equillbrio entre cfldcncia y d'utividad, J92-19S Equilibrio formal, 566-567 Equl1lbtioInformal, 568 Equipo creativo, 559-560 Era de la cxxnunlad6n de masas, 4 Era de la oondenda pc1blka (19O().1965>. 810 Era de ~1pd6n. 4 Era de la prememldocecnia ,... - EIcaIa de unl6n" 6~ EIcepddsmo sobre anundos de vmtas Y menudeo, consumidor. 72~724 Escudrit\ador de componamimro, 712 Eapardmlenco de linea, 596-597 Espado. blanco. 569. 570 en revtscas, 34~34S 1'C'Vistas. ~odos de ventas de, en.. ~3S4
E:spado ab'eo de scftaI conjunta, S92 I!$pKio de wntas, 116 Espado en blanco. 569. 570 Espado IObrante, 569, 570 EspedRradones de tipos, 597 Espectaculatft, 391-392 Espiral publlclntria, 6&-74. J~19J
como hcmunienIla de
COfnI
de decisiones
admlnJstratlvu, 7,.74 cbpuá de la etapa retmUva,7G-72 expandkb. 73 nueva etapa Innovadora Y mb aM de ella, 71, 72·73 VIar 1IImb1h1 Ciclo de vida del ptocI\KtO Esquema. ~2-579 bWqueda de d1Jdnd6n, 569-571 color y espado en blanco, 568-569, 570 deRnkla, 562-563 dbmo por computadora. 571-575 medio del artilla. 576 otra5 fueruea de arte y fucopaftas. S77-S79 para anuncios pcqurl\oI, 576 ptú1ka romerclal de compra de llIte cocnrrdal, S77 pn:parad6n, 571 prindpiot búkos de dbmo, 566-568 que capta la alendón, ~566 Estadounklenlrs de oriJCft asl4dco, 100 &uNA de mata, 194
INDia
Estilo. ~5S4 enIoque cmoclvo, S49 enfoque ImaginaUvo, S46-S49 enfoque objc:dw), 5<66, S48
Iemu. SS2-SS4. 652. 749 E5Iilo del
mIO
del anuncio,
~SS4
~!93
Experic:neia de una agenda mulUnadonal.
751 Expertmcruadora,517 ExpoIidCln. la publiddad, 192·195 pok!ndal de cxposld6n rrpedda de las l'n'iIW, 337 publicidad de ~xteriota. 382·383 ~ de Itnca. 40
enfoque emocIVo. S49 enfoque lmaginadvo. 546-549
obfedYo, 5046, S48 Irmu. 5SZ-SS4. 652. 749
enfoque
pubUddad CXlIl1pllBtM, SSI·SS2. 783-786
Esll10s de vida, alr~
PIUZM, 3e
pslc:ogñIic:as, 114-118, 343 papel JOCiaI de la pubUddad en la cIrfrrminad6n de los, fkl9-810 EsUmadones promedio de c:uano de hota
CAQHE>, 281,282 &tratqj:a de equidad de marcaa. 160. 6lJS.685J E5crategia auto srlecdonada, 191 Eslnrqpa axpondva, cambioII en la, J67-177
de mbc1tuna conlrOlada, 191 Estrategia de empujar Y jalar,
64-U45 compccitiYU. 79
corpotaIivU. c::amblaa en Iaa. de ~ aadvw. 80
167·169
cbbot&áOn de sus. 168 menudeoraumrn de, 722·723 pubüddad incemacional, 758 uaduc:d6nde tnrormad6n 1, S21-522 &ua!ifJCad6n global. 756-758 Estralititad6n,
RIoba1. 756-758 sodII,510 EstrelW de lIUl'lJimirnfo. S51-SS2 ~ de programas sindicado&, 236-241 EstructunM::i6n de una ~ de a,endas mullinacionab por medio de la a dqlll*i6n, J3&-I40 E5trucnuad6n del wIor, SJ8
Esludloll Canhrrs sobre Desrmpdto Publidtarlo, S69 Etapa COIIlpdiIiva.6U7, 69-70 Eupa pk>nrra. 62~, 69 nueva. 7J. 7l-7} Estapa menrm. 67-68,70 EIiqurU privada, de, 93 EliqueW, regIamenbdOn de Iu, 678,773-776 Europa OrIrnw. 74S' ~
"remanda
Europa,
difen:ndas cuJl\II2b Y componam.lenw de compra en, 751 wúIlcaci6n rconOmka de, 750-751 Evaluadón ~ la meradol«n1l, 253 E~tOl espeda1es, 31 Excao de ~UJ en Ic» li'oo5 ochrnta. 22 EJthibid6n de CotumbIa (OUago, 1893>, 10
F Fabriad6n de bienes. 426 Fabric:anta, ISs-lS6 Fae:uxes cua1lI2tivo1 en la pIane2d6n de
Fannin Jleb«c:a. 334ra Fa"",joum41. J~ PAS-FAX, 314 frc1ul de daft. ~586 ~ 334, 339, 351 fecha de la cublena. ft'VI.ca, 3S1 Fecha de venia, nM5U. 351 Pedr:ra! Expaa. J67 fenva5Y, 5wIIey J.• ,OS" l'enoarriJes, 8 l'Ija.doIa de modas, 77:1 PI1madón en \'tYo, 653 FIboI'ia ¡aenda1 de la adm1nisuad6n de la pubUddad. 18 PInanzaa, 1genda,
136
revuw. 330-"1
V.... tarffbIIn C05tOS,
ea,..
Fire5lone. 16 FfrsI ~ qfI1oJIora ~. Bellon, 77B flsh(t, 0uisIy••'1'1, 100" FIaeraJd. !Calle, 723" FlASH, rnc:ursu craúva, S71 F1rxlblllcbd, 26}. 338••,. ~ ("fIexo->. 591 FoIk.s, Inc.• 549 Foote. Conr a. Brldlng CommunicaUons. 140 ForrJ. JWruy, 12 Fonnad6n de Imagen, 806 Fomwo de dos locutores, 651 formato de Iocutot con lema musical, 650 formato 1ocutor-IK1OC', 650
FC*JSrabecb, 587, S89 Foco¡raftas IUlClm4tk:as. S28 foI6grafoI. fucopRa, 576 compra de f~, S77
crcadOn de dJstind6n con.. 570 en los comrrdaIa de telrWl6n. 618 ~odo de rrproducd6n con medioB KlnOI, 10
ceras fuentes de, 577-579 fau. fija y obns de al1e en los comc:rcb~ de ldrviú6n, 618 PowIer, David, 649 ~ NeiJ S~ • JO"
853
fragmenladOn de la a~ 21. 214 Fram, 2ugme H., 412 .. Fmtkel.Judy, .51.. Franldin, 8cn, 1().JI Fra~,
canJe de cuponca, 481-482 coopmld6n. 494 f'raude coopft'IlM>- 494 fraude de~. 481.-482 f'n:cuenda (radio). ~ Precuenda ft«tM. 19~. 194 f~enda vaáa. 194 F~. 191-19S.221 alcance Y. 220 calculada. de m1lltJples iNcrciolles de
anundol. 309 de la pubUddad de exterioln, 382. 386 Freeman. IAurte. 4011, 142",400,. PmJCI. 5lgmund. 536 Frledma,. ~. ~ 778 Frtedman, Roberto, 41'" 42 f'rIcdman, Wayne. 236,. FrUo.I.ay. 100 Pumrc de Iipo6, 594 FuenIc CUúca de daIOI, 594 Fundad6n INAM!, 821 fusión, agmda, 30. TI
Gerencia de IIWQ. mertadot«nia Incegrada de, 150
Gem\da en la agc:nda, 136 Gf:renIe de Cltqoria, 150-154 ~ de liala, 44s-+46 Gmuler, LouiI V. Jt.• 782,. CiesCtones ~ Loan. 16
Oecchdl, J. 5ecrI1n& 783
G«tt.., Hlrw/: &9f)cblrtg )'~ N-d 10Know Abou/ RauIJWS,
I~tlnd)ob
Hunll'1R (RoJerI), 826 Gibbons, Sheila,
.!2'..
GIIda, GeorF, 246,.
Glua. Davkl, 719 Godfy~ Llldy~ BooIr, 10
Cioldman, ~ 518" ~etn, Mau~ 252'1 GoItz,Ga1e.292,. Goodyar Tue 01: ~ CampanY. 19 Grabadora de vtdco (Vca>. 213. 244-246 Gradoe de ca1iIlcad6n, 668-669 GrlI1cI dinimia, 578-579 Gdfias de ~ 579 Gmfias elaboradas por compucador.a. 572-575 Gdfku. compucadoa. sn-m Graham.,JudlIb.810,. "Gran idea". Váx tambItn plzana de ~,
G GM (ModadOn de Grabacb de los EUA>, 610
GaSe, BradJeyT...... 46'" Ganadaa, papel de la publicidad c:n Jas. ~7·38, 804.Q
Gannc1 CompanY. 19S Gannft~396
Guandas, 426 Guanl1u de dcvoIudOn de dinero••26 FI"C~. Tll-m
GatflnIde. Roberta, ~ .. Gany Michael. Z96", "1 ... )49 ... j~5 ... .512" Ga..'IIO del bopr, 88-89 Gasto, hopr. V~ tamblht p5I05, GaMOS. publlckbd. 21 de 1950a 1975, 21 en los ~ (992). 180 en pabes sel«cionado&, '45. 746 cocal, In promod6n de vmw. 461. 463 Generador de carlaet. 625 ~ de pflCa$. 62S Gmeral Oynamic:s Corponelon, 53 ~ Milis, 71. 160.242 Genenl Mocon, 225. 226. 242, 660, 743 GenCe que ac:n1a prilnero. 511 Ga1CC que piensa prlmem. 511 Gente que se basa en los hecboI, 5U Gente que coma el conllOl. 511 Gcnce senclmmlal, SIl Geo. A. HormeI A (()mpany, 794
854
Glftl\fleld, Ilonnie, 203,. GR:)' ~ Inc., 129. 140, ISS
Grey, Norm., S2S Gtey5er, Slcphcn, TI, 806" Gdep, pubUcidad de b anti¡uos, .. Gmu, ChatIet W••811,. Grownan, Su.un, 404"
Group 1 SoItw:Ire, Inc.....' GNpo de Dll'Kdones Eslr:aclp:as. J5' GNpo Euroc:om, 140 Grupo OgiIvy, 141 Grupo Omnicom, 140. 141,675 DMsiOa de aervidoI DMrsiRadc&, 129 GNpo& de ~ e5pCda1. crraci6n de textos de anundos para. ~5SO GNpoI de pet'Sp«Uva. 549-551 GNpoI mlnoriw'Ioa, 86 Gula Pacrone de Colores, 609 Guión, oornm:iaI de 13dio, 646 corntfdaI de cdevbi6n. 626-627 Cl1k:Jnes fotogrllicos, 635 Gumee Mills M.aIl, 722 Gusto. cuestlón de. Tll
GucenbftR. johann, ,
H lbg¡pr Appam CampanY. 116. 7Q8.711
Hakuhodo. 140 H.aIey. AIan. 59~,. tumlkon, 1Jcunder, Tl6 Harnmrt (esm:11a del baile Yel rap), 54' Hapoienu, ~. 160,.
Hatdee'.. 144
lfatley·t>avidsnn, 539, 60~. 662, 669
Harper's Monchly. 11 Iiatper, Flefcher. 11 Hatper,loIe. 104... 185'" 41'", ...,,.
Ha. Tcecer. 96 Hayncs~,U1
Hazchon. Lyneue. '7611 Hc:anI Corpotation, "1 Hecho a:lI1CI'1l public'kbd cxagnada. 769-Tll HeII Graphics, 60S HeriUge Media Cocporaclon, 481 Henhey food CorporaUon, 72 Hmbum, Davtd J.• lOS,. Hoe. lUdwd, 10 Hopr de dobk salario. mercadocecnia dir«u y, .. 12 Hogafa. crecimiento de los ramillares wmu b no farnlIwa 0985-20(0). 89 HoIden lalph. 1Z7 Holliday 1M, 101 Hobomback, Batbara., 791" Home federal savings Banlt,
Honda. 41• .uo
"2
HomaU AnderIon Deslng Works. 679
Honon,
Liz,
'7',.
HQtchlrisl, George Hurtan, ,,, How ToJldvrrtú,,(Rornan y Mass).687-688 1Iow1Og« y~,~",joh (lV4UMII4I.u.
826
How 10f1IIl y~, BooIt TOfl«Mr an G« "Job In ~ (Pactro), 8Z7 tIow(o, NdI. 108" Hower, Ralph M., 1611 Hume. Scoa, 384, 41""...78", 791" Humor, en loa comerciales de la radio. 651 en b comemales de celcvUl6n, 620
HU5k, jenning$. 6S Itwo horaJio revcrsIvo•• 55-f56 Hyman, Mlchad!l, 75Sn
1 IBM. 73. 92. ISH~, 729
Idea, 559. S60-562 como pute ~tnl de la publlddad. 1h-Z7
\isuaIizad6n. S60-S62 lIusuaci6n, cómo generar dbtinci6n con la, 570 Ilwtrxtones Y mkanka, 62s color de -=rlcorio. 5710575
d!5posiáOn, ffl.586 pIaas de Itnea. 5~1 pIacu de lDCdio5 &onoI, lO. 601~ pruebu de color, 610 lnugm,
ma.n:a.5)4 publkidad de respuesta direcca, .. 1....15 publlddad ~ de casa, 38!-385 InuRetl de matea, S)4
lmigenes de .ka calidad, 676 bnAgmes generadas por rompullldora (CGO. 623-625
INDICE
Im~S86-591
Imprnlón de ¡nbados. S89 ImpmiOn DU.itho. 591 Impreaóft en pantalll. S89 impresión preliminar. 591 Impresiones, procetO de xl«d6n. S86-591 tipol de. "S04 impresiones en prmsa horizontal, S86-591 1mplft1onell ~ bruco (CO, 586-591 Inc:enrtvo de vC'nCaS, "99 1ncenUvOl de comerciales.. 499 Incendvol del vmdcdor. 265-266
caneo directo. 116 ~ concursos ,. 265-~ Inttnlivos, comm:iOI, ffl Incllnaclonc::t rulUra.~, 168-169 Indice de deNnullo de marcas <800. 192-
~,165-167
dalClIlObre audlenda de eltteriores, ~~ empIqUeS, 673
en publkidad Inlt'madonaJ. 153 CSlralqia, SU·527 leacwes ele n:vi5Us, 355-359 medios,l78 me.ado, 508,522 mOO\'adonaI, 536-537 pteVIas• las prueba. 52HZ7
Indke de YidcoI domhbc:os. 245 Indlce ~ de califacadones pira d . . lema del lIlCJeIdo ZIP (PRlZM>, 118. 186, 188-189, ).4} Indu.cria auromoviH.ú:a, descuenros al la. -486 1ndu.~riI del licor. reglamenlación de la. 776
rm:. 467
1ndu5Uia5 Inftnttt., 41
InConnad6n, en Iinn. 2066-249 tr:«Jucida en CSU'alegia, 521-522 lnformad6n en linea. 246-249 Informalional ResouKet. Inc.. 519. 712 Inpleml. leyes ~ pubüdcbcl de nteriore$ Oetraol). 57 lngrno. cambio en kl&. 8'J Iniciales como marcu, 66S IMovadofa. Iqpnenlad6n de,90-91 Insc:rIpdón, !~).4! por COfftO, 330. 4otO ~nta.330
lNtinlO$, 535 INtilUd6n(es).
dedicadón a la publlddad por parte: de las, 815 rallas y conttibudoMs de lndoIe 1OdaJ. 792 publicidad como, ~ InsútulO de PublICidad de ~ (tOA). 379 IrudNfO de Publicidad de Punco de Compra (POPAD. 4606. <665, ~ InsdculO NadonaI cid Cancer, n5 rncer-positivo (JP), 235 IllIer-p(ab\ko, 140 IncenpiJo. 28
Introducrl6n de nuevos ProduC1OS. 4l, 44 etapas de. )5-37, 62-6<6 IMOVadones tqmcnladu para. 90-91 Iocerial , roneul'IOI para, 487-488 lnvasi6n de la intimidad. 41+-4IS
Invendones, fines cid ~Io XIX. 9-10 Invealgad6n, audiencia de publicaciones de rqodol. 367-368 audimda 5indic:ada, 249-2S04 camra en, 824
J
J. Walter 1bomP'Oft, 355, 752.817 j.e. Penney,6E18 Jaln, Subhash 7sSn )ofuuon. 8radley. 161 11 ,Iohnson. MIs. Lyndon, 383 jOIepluon, Sandy, 27811 Juep de la Buena VoIuncad ele 1900, 227 Juicio de INI'C'a, 522
c..
prudJu~712
pcuebas VItmIS, 525-526 psicosr1fieu, 1l~1I8, ).43 pub1IddId de IrinsilO, "11 ~ de COIIIe1danln, 72S
telMono, 250
193
1!\1)ICE
conIIicto de Investigación ('Ol11pal\la.
IIIVC$ligaci6n ablena, 527 ln\lClltipci6n c:n:ati~ pNebcI, 527·531 Investipci6n cuaJitativa, 527 Investipción ele audlmda de mtio de todas las ~ (RADAR>, SZ7·531
InYeSlip:i6n de atr::Itegla, 523-527 fnvaclpdón de ~uaci6n de campu\a. 527 Inv~ de la audiencia Nndkada. 144, 249-2S4 1eclores ele ~ 3S5-359 Investigación de awca ~da. 672 rn~ de medios, 178 lnvestipdOn ele mensaje, 523-527 Invatipdón de Mercado Nlc!bcn., 518 1lweIlipdOn de Merado Sirnmons, 318 I~ ele maado, S08. 522 Invesllgad(lnele opmJonn de mercado, 508 InvcsdpdOn ele product06, 522·523 ~ de pI05peaOS. 522 Invnligadón deaiva, 19f.19S ln\'CSipci6n en la pubUddad. 507-S~ ambtmla1. 518-521 anrropoI6s;ca. 508-510 depatwnenro ele lnvadpd6n Y pIaneadOn de contabilidad, 507,508 pskoI6glca, 513-518 1OC1oIOsJca.510-513 cupa$ de, 521-5Z7 uwestigaci6n de prueba cwallYa, 5Z7·531 IipOl de 1n~g.ad6n necnarlo&. 508 Invotlpd6a motivadonal. 536-S38 Investigaci6n pteVla • la prueba. 5Z+527 111~ aabre la alldiencia. de publicadones de negodos, 367-369 slnd6cado, 144,249-254,355-359 todas tu ~ de la radio (JW)AJU. Z75-276 hnatlaad6n sotn b conswnIdo~, 523 Invesligad6n aabre nivdQ de VIda, Sil-SU In~g.ación~Iefónka, 250 Iris fuera, 630 Isotonia. 40 l1T Continmtal IbnklllJl Company. 769
K ltalia"- David, 31", 'T7t1 KansaJ Llfe ~ Company, hbtoria
del
caso de, 421-423 ltaplan, Rachd, 217n, }O1 n Karp, Nadine, 694 Kau. Bi1l So45-S046 Kayla Cocnatk:s, 100 KDl.A de PiUIburgh, 17
KelI08 Cofpontlon, 562. n5 K.lm. Sang Ifoon, 218n
KJmbaU, Mana L, 721" lUmbcrty-CIrk Corpor:¡tlon, 571,573 king. Roben L. 7811, KiMear, 11Jomas c., 0488" Kipiin¡. Rudyvd, 11 lOrJhembaum y Bond, 571 ~. N.ll. 2251t
Kman. 297, 719.
723
Kocl.ak Company, VIdwEasanan Kodzk Complny, Koder, PIúUp, 91, 719, 746 KI2ft Corporation, 668 Kuenh,
AIfred. 94
L el.
La L Media, Inc .. .35 L"Egs ProducIs. 622. LL Bean, ez. "35 lA opflt#6fa, 323 t.ab
sn
Und's end I~.• 432, "3S. 437 L&ndorAModates, 675-676 ~ lIObre poder de la Imagen. 74-76 UnzamienIo, Lany TfUCkt:r. lne., 107.479. <480 lAs vtrlas 'm (Sleinbeck>, 18 bltlm,Jullc A., 367.. Lalinoamericanol. anuentes, 324 diIUIbud6n por condados, 86. 88
.111
l.awrence. jennifer, 791 .. Lc:anding National Advm~ (LNI\), .:\98 1.eclOfa de mano en mano. Vlra.w ',"nblhl pm\.q de ~08i 1'C\'bla5; periódicos
855
Lectuta, tipo '1, 592-S94
lecniru de mano en mano, S92-S94 Lec lelax Itickn, 98.. 102, SU 541 Lec.Jama MeMn, 126.. 1ft. Wae-Na. ?S3" Lema de Yftlta, 731 Lemas de poWa, SS3 Lemas~,
S52-SS3
Lenw, S52-S54, 652,749
t.ensuaJes. agenda publk:1Iaria mult1nadonal '1 ~de.?S3
vatIadones ~ m
el. 510
talle Adven15tn¡s. SI8 Letn:ros, ~70 punto de compra. fucm de las posadas del •
xvm,
v.,
• rambtlrl publicidad fuer.¡ de casa, ~ Brothets. 44,141 ~ Slrauss a Co•• 98, 108 Levi, Gary. 32... 5'1" LevIa.11leocbe, 92, 748
Lexus,41 Ley antimoaopoIJo Oaywn (1914), 173 Ley de 1906 lIObre alirnmto5 putf.» '1 drogas pwu, 14 Ley de )965 pana d cmbeIJecimienlo de Iaa c:armeras. 38 Ley de )966 ~ la etnpaquc:ud6n Y
UncaJ: Unión, 77~', 129. 68S. 686 resumen t«rftllvo, 8O-8Z Uncon. BI\n 1.., 788" Ustu de correo. obccnci6n de. 442.....5 pruebe anrc:rior de. 44S proce'Cd6n de, 448 Usw de ~ 447-648 LIstas de como rawnIdas. 442-448 1.koIrafI3I de off-. S87·588 U•• Toen. 648-649 lJcftr al nWdmo el cbempefto de loa medios (MMP), Z32 Uuvia de Ideaa, ~17. ~S62 Locaciones par.II un ~cial de rlUeriofa. Wif'u. So7. 379-408 LodI\et K~hum Mountiof. Inc.• 145, 10t6, 147 Loftu5, Jack, 231" lDgotipo Ooso>, 6~, 665, 679 Lonat, Martt, 60S Lonr'arer Advcnisin& 603, 662, 692
r.o..4rw«a n"., 32S
Lccmas. 772 LouIs, !mst A. ~3" ~, 8aJbar.a. 365"
Luchadon:s,517-518 Lukovilz, Karlme, 663" LytIe. Chris, Z66"
Lryea, anlimonopollo, Ti3
a1araJes Y loaJeI, 78)-783 dr ltIU'a.t 66~ ~ paque
rqulacl6n. "Ubre", ~ la FrC, Leyes andmonopQIio, 173 Leoya c:swaIa Y locales sobre pubtiddad. 781-78f Leoya loc:aJcs sobre publldcbd. 781·783 el
\DO de
Lidrr:lIzao, 596-S97 Udrres CrUdanoI por una TelevWOn RespoNabIe (CIear·TV), 810 ~Hab.S69
Unae.)uUe. 416... 175 LIfest>W MtJrWfA~ 7h, B9 1.Jght. Lany, ISS" Ul. DavidJ.• 8111. UneI
'Bata., 666
Linocipo MetgmlhaIer. 9 Unras I nJvd mundial. 17. 686 UnW: CampbeU-Ewaid, S83 IJnw: EUA, 129
856
Marsm de ~donc:s. enw l\I'VIsw, ~~9 para tiempo de cadenas de leImsi6n, 226-217 pata lupl' de Unnp
Ed. 2S2"
JoWcenon)ohn. }tI" M2leriaJ accesorio, 612-613 Material dupUcado, hedlUIll de, 611-61' M2ue.63O Max fadOr. 426 Ma~ House. 691 Mly a Spec, Inc., 446 Muda Motor d Amerta Inc.• 78S McAulilf~. Kevln J.•7S7" Md:abe. Ed.. S25 McCann-Ericbon.32, 336,?S2
..
~.s.s jZ8
t.k00naJd·.. 34,92,96. 62S. 729, 7..,
~jusw,656
.Ley de nwas 1qi5Itadas. 66S-«l6 .Ley Federal de 111 Comisl6n ComcmaI (1914), 3, 7ti6 .Ley Fe, 77J-776 Ley Lanham, 783 Ley MagnUlOf'l-M05IlIObre pranliu. nI-m Ley Robinaon Patman (1936).18. TTJ .Ley Sbmnan AntlmonopoUo (1980). 173 Ley ~ los medioI. 66~ Ley Whcder-J.ea (1938). 18, 7ti6
noút"adOn de lqIsUo. 666-ó67 pocecd6n. 660-662 registIo. 665 rqdas generales de marcaa reptradu, 666-ó67 ~ de nombre de lIWCll, 662-663 MafF" de pnadaa, O
M Mus. )ane, 687-688 Male5ccr. Jcff, 329" ~Ridwd.~
~,)oe,226"
Manutius, AJdus, 431 PoUquIna de Cupones lnsw\Wleos (100. 481 maraje, conformar una mara fuene, 74-76 de mejor posidOn en los EUA. ~ deflnlda(a). 662 demenlOll bblcoa de 1a(1), ~ empaado y. 680-682 eviCar r~, 161 adrninlstr.ld6n de. 160
Mataú>.
McGraw HI1l, 365 MclJhenny Compmy, 164. S67,667 Md(ay. john, 7...... McLuhan, MaOOall, 7S7 McManua. john, 242 Medidor. 252-2S3 Jokodidor familiar, 2S2-253 Medio compIcmmlario, 578 Medio de anlstaI, S76 Medio prrsona.I. la ra<üo como. 2S8-2S9 Medio tonO cuadrado. 602 MediOIlaUnoammcanoa.
m
MedO orimIados Mela personas de color
nqroe.. 3Z1-m de Jos.
Medios, mmpra
V~
compra de los
~ MedIo5, • fines del siglo XIX, 10-11
mara~y.658
af~
nicho de. 160 de las. 74 p~1ica (1), 158-159 productos ~ 76 rquladOn de mara(') de la IDA,
321·}23 agencia pubIkiIaria muhinadonaI Y problemas de, 7S3-?SS
oosencs
caracteri5cic:a de, 18G-1SS
659-662 Man:u confIktivas, 668,669 Man::u de casa, 668. 669 Marcaa de~. V..., lambl#n marcas ~ Marcu rqIwadas
de revl5w UWlrIda&, Maras rqislr:Idas, 658, 6~
Y latinoamericanos.
6S8
carrera en. 824 funci6n m la 31aenda de publlddad, 179. ~7·761 procao de auroriDdM y, 791 J'f'Olldltlsmo m favor de la pubtidd:ad y. 81S Vh_ ralflblha revisas: peri6dkosó radio; leIevisIón,
c:alifkxi6n para ndustvidad, 660
Mep-c:mll'Oll corM'tCbIles, 722
defanidu,~
fonnas de, 66U6S
Mqp-agencb, 138-U9 Mmsaje, prueba de la publldcbd de ~ cüt«Ia, ""SI
mara y, 658
MftNjes~.
nilosaa, 665
195
INDICE
Mercado gIohaI. 746. 7.749 Me1cado Coman Europeo, 746 Merado rrW de 50, 104-1OS Mercadeo del coJeg~. dbtribudóft. m Mc:rcado(I). dc:fU\ldo(I).
9J-94
JUpcrior(es) a. 104-107
decWOn de mertadocecnb gkUI y, 817 perfil
en. 7~748
posldonamkntO para. 100.103 radio y. 259-Z60 ~de innova~
66~ M~.
camba en. 157-158 bue de cIItos. 415-419. 09 c1ñ1ftida, 30 direcIa. 411 • de empaa • etnpreaa. 439 -de arriba hacia ahajo" VftSUS "de .bajo hada aniba". 167-168 ~asis soIn ventas, 725-729 ~d6n. 108. 109 gJoblIl, 746. 718-750 mctu, 2S. 33. 163-167 verde. 39, 817~18 de pm6dicOI, 290-296
294-296 a 1ect0fa, 292·294
• anundante4,
de nicho, 98-100. 566 empaques y. 677-678 procao, lugar de la publicidad en eL 44-55 publicidad para negados y prol~, 45,50-52 publicidad all.'Of\5UlTUdor. 45-50
MulI. Man1n, 617. 705. 706
paq
nuevol poducfoa. 90-91 pruebas de IIlCl't'8docccnia. 118 V/ww kJtrlbIIrf publicidad ck' Iapu~ din!cta, Mt'l'CadocecnJa wrde. 39. 81NtaS Mercedes 1Senz, 42 Mq)mIba1ft', 0Umar, 9 MmdI Dow PhannaceuticaIe Inc., 475 Mew (ob;c:tlvos), publidcbd, ZS.26, 27, 163-164 ~.
VIaslr /QtrlbI#rt pubUcidlld lntemadcnal, Mercados¡IobcIles. ley de ao. EUA, y.
Mut:JItU, COCMn:io. 4S4
ZS.33. 163-164
ob;cUwa de b medie», 691-703 Mltodo qffwI de im~. 4S4 Mttodos de lipognfia. 667-668 ~lan Sunday New5papcs, 320 ~. HcIben M.• 67611 Mcuta de comuniclcione.'l de mart'a3 intrgradu. ~ de. 150 Mcttla de la meroWotemfa, 30-31 Meuolinl. linea de conversión, 60" Michelob. 73 MicfomeIadolc:cnia, 96-97. 403, 411
Mu1úmedia, 246-249 Munlcens, KmnethJ.• 178... 195"
MurtMy's. 328 Munsey, frank, 328 Mú.\Ica.
en comcrdllcs de ndio. 64}-644 en comett'illes de Ielevislc'ln, 631, 633.
639
N N.Y. Ayera Sons, 16, 1Z7 /VAB G"úWJ-ftw R/ldlo ~'riItiPl& 646 NAO, 291. 303. 304. 729 Nabisc;o,485. 486. 672
m
ft/AD Caw Reports, NAO. Vbuc' National ~rtbIng DMsion
(NAO).
NameLab. 672 NdlIott ~ BusIness. 371 NatJorW AdYeI&Ina DlvIRon (NAO). 793-799 NADlNAItB Proceso de Autorrqulad6n,
MiddIeton. Kml. 769 MiUer. Cyndee, 532,. Miller. Richard N., ~S MinoÑUJ,
~799
acceso a mu~ en d punto de compra y,470-471 cambio de la esuuCNra de, 294 CONOlidadón de. 301 medios publlctwicls empll:ados por. Zfl6.
Natlonal AdvertiMna Federalion, 793 NatJonaJ AdvfttJsina RevIew 80cud (NARB). ~799
audlendas. ~men de. 796 Nauonal A~1n¡ Revitw Council (HAllO. 14, 793 Nallonal Aaaodallon 01 Altomeys General (lIo'NAG), 782.. 783 NaUonal Assodarion 01 Broadcutrn. 2J7, 788 MaIionaJ Broadc'asting Company (NBC), 17,
181 pubUddad cooperativa y, 491 publlddad de radio por. 278 VMsi' tatrlbiht publicidad de ~puesu directa, MMP C1Ie'vat al nWdmo el desomlpet\o de medios) programas de computadora. sofwate, 231 MOOiI 0iI Corporallon, 662. tm Modelo de agerue ~. 77 Modelo de Harris Donov.ln para la pIaMxI6n de eJdaIoIa, 398.460 Modelo móvil de ~ a la publJddad. 404
~
N«esidad de anilisis, dienfe alI'I. Z79 NqociIci6n, edad de la U96S01990>, 28 NqodoIJ, bendicios de haca publicidad de loI, 50-52
AlodBm MalUffIy, 333 MonatwI, Tom. 560 Montsomrr)' WIId, 439, 733 Moraüslas. 511
~,242
~ia
publicidad sin producto, 45, 52·SS
ob;ettvo. publkidad felmslva. 218-21'
ob;cúvo,
Vft¡w lnC:IQdo
prueba,118 Mm:adocemia ~I, 8170818 MeraIdocecnia de -abajo hada arriba", 167-168 Mcrgdocemia -de arriba hacia abajo", 167·
168 de rUcho. 98-100 de objecivo. 85-120 comprador. petfl1 de. 104-118 ~, 104·114 pslrosrafTa. 11+118
competenda
y,94-96
base de datos de
~
y,
~3-419
drflnki6n de los prtndpaJes prospectOI, 85-90 ~Idlln ck'1 producto y. 92~ nlek.'ado. ddaNdón, '3-94 petfl1. 10).104 concepto ck' ~ y.91-92 p1aneadlln de la publicidad pata, 96-100 ~ de meteado, 9S-96 meIQOOtc:enia de nicho, 96-100,366
L"IDICE
a
Mocfa.wo, 61S Morpn. Catol M., 158" Mor¡mson, Gfttcbm. 158" MorgmI2hI. Jdfrey P.• 266" Moni5e. 602. 604 MCJCd, 7, 649, 650-651.65'1 MoeivId6n. 513, 518 Movimirnlo de dnwa (J>a""'ns). 618 MRJBuslrtm. .BlUfrtm bpoI1. J 18 MRJMlldílJrraariItff ~ 118
MRI. Vt1a,w Mcdiamarlc Research. Inc. (MR'O. MIs. W1nncr's. 653 Muauu y nhibidones comerdales. 393
Muestn:o,482-486
218.257 NIJlIoruJJ G«Jtpapb1c,
333
NatJonal MuruaJ lmurance Company. S4 Na~8ank.
671
NBC. 17.218, 257 NCNB.271
NftII
m.
¡.r.y lbcuI. 320-321
1WfII yMt HnrIJd·n1burw, 14 NftII Yo'* nrnaCoIJtptmy. ~I NftII Yo'* nrna Mawu1,... 320
New Yo'*
n"..,., 290
Newspaper ~ Bureu (NAO). 291.
303, 304. 729 /VAB GuIMl'_jor rru/Io ~~ 646 Nexos aelecUvol. ~1 Nk:boe de marcas, 160 Nichos ftnlcoe, 100 NIriaen. VMslrA.e. NIrl5en Company, Nil\os. como prlndpaJ sqmenlO del mm:ado.
796-7'98 lnf1uencia en el comportamiento de rompr.a de 105 adllllOS, 796
857
publlddad diri¡ida a 105. 794-799.818 Nissan,
4'
~
comerda1. 660
~demare:a,
definido. 664 sel«d6n de. 664 VIG,w lambfln Marcas rqisItadas. ~
compal\la y producco, 6$.672 comomalal ~das, 66~ VIasfo 'IImlnhr nombte de mara. Nombresde la compallla. 6690672 Nombres de produc1o., 92-93 NombteI ~xtranjcrol como marat. 664 NombresgeogrMicos romo maras, 664 Nombres memorables, procao de desarrollo de. ?86-791 Ncxntxa penonales como nwa rqistrada.
663-664 SonücTrack.lnc.• lOS. 427 Nordsuom,
m
Norldas de la noche. locales. 236 NOIicias de los EUA, 331 NolleU Cocponlion, 1()o'S07 "Nurvas" ctin:culcc5 de la FI'C en uso. Nuevacupe de Innovación, 71. 72-73 Nurva publkidad, 30,7(,.77. 129 Nuc'YoI ~ de c:We media, 511 Ntimeros 800. 49.412, 0430
m
Súmeroe como mareas. 664-665 Nuprin.
569. 616-617
o O'Bnen. Richard P.• 137 O'Connor. Richard D.• 31n O'Loughlln. Mardn G.• 404" O'TooIe 1ohn. 76 ~ de la 3gmda pubUctw13 muJtia nacloNJ. 752 ~vo del meado y. 25. 33 Ob¡cttvos de los ~. 691-703 Ob;etivoe. VIa,w meus (~). 0br.I de Alte. 598-610 rolor de escritorio. 6OS-609 compru de. sn rijas, en comerdales de IdevisiOn, 618 fucnln de. 5n·579 placas de 1lnc2s. S99-
rano conrinuo. 601 0br2 de arte de I0I1O continuo. 601 Ocean Spray. 101.663 Oferta. IapuaCa diR:da. Vb5c publicidad de rapUe5Ill cIin:cl3. Ofidna de audllOfb de tr.lf1CO para la medIci6n de 105 meda (TAB).m-Y17 Ofidna de Cen_ de los EVA, I~. +42.
512 Ofidna de Medld()n Puma de Casa. 456-458 0f'Idna de Cine de Florida. 165 Ofidna de Publlddad en Radio (ItA8). 257,
493. 736
858
OfICina de Publiclcbd en TelevblOn (Tv8). 219, 231. 232, 493.736 0fIdna Simrn0ft5 de ln'mtlpcionC'l de Mcr ado (SMRB), 35S-356. 357.3S9. 397 Ofidna WOO(. 669 OfICina de palenlel y malat, 74-76 Oficina de servidos. 446-+47 OgIlvy A Malhef Wortdw\de. consejo cmallvo de, 538 OglIvy A Malher. 104,52".633.644.645 0atiJvY. David, 125 otUo BdI, DMsiOn de ~ de C3rp, 476 0Id PonIe Vedra lkach. 546-5-49 O/di, Andtew, 35" O/In CorponÜOll, SI. 363. 364. S32 Ondu de radio. 264 Opcionea aua~ 79 OpeladolleS de agenda ~ 136-137 0per3cí0ncs de vmIas de dos pasos, 436-439 Operadones Sindkadas de efectiVO Y trueque. 440-+42 0peraci0neI sIndiocIas rxcJustvamente de efeaiYo. 546-sS3 Operuiones sindlc:adas fufta de la cadeM.
259-265 Oportunidad,
de campallU de correo ditecIo. 451-.53 de comeIda/es de radio. 652 ~ de mcdiOll y. 691 de produaos, 39 Opña de rapue5U lmpn:s3 (APO), 634 Orden de com:o publiddad. VbIe publicidad de ~~. Orden de correo. Váur ~ dRcIa. Orden de espacio (orden de 1n5c:rd6n), 3Sl, 352 Orden de ~iOn. 351, 3S2 0rpnJz.ac:i0ncs sin fincI de lucro, publlddad de las. 815, 816
Osear Mayer Foods Cofporallon, 329
p P3C1:.Geor¡e,336 PadreI por !IDOS EVA Ubres de Drogas, 812.8104 PaelrO. Maxine. 826 Pi8Jna.s de ClIbicna, rcvislas. 343 Palabras. acuAadas. 663 de dkaorurio. en _ maJOI5 ~1P5tr2du.
663 en comm:i:ab de radio. 643 PaIabru de dkdonario, USO de marcasde rqislros, 663 PaUadino, Vincall N.• 666" Pa1mef. VoIney, 126 Paneles de C1r1elc:s. ~181 Paneles de publkkbd en amobuses. 298.
301-308 Paneles, punlO de compra de. 466-467 PanfielOlI de noddu, 7 Pantallas BencbY. S99 Panl311u medios lanos, 602
Papel uon6mko de publidclad. 802, 803-808 PapellOdal de la publidcbd, 802, 808-Il16 Papel, pesot Y t3~. 4~5S selecd6n de, para la publJdcbd de com:o dln!cIo. 0454 Paquete de tres dimensiones, 682 P3quete que se encoge, 682 Paquetes, 12, 658,67U82 aspec.1Ot lqa1a de 101. 678 cambios del diJeilo Y bs eIUlItt'gias de mercadoc«nia, 673-676 NlUrO de loe, 682 slobal. 680, 682 inftuenc:la del ClIor Y loe, 676 Invesdgad6n sobre pr3queu~s, 676 mare:at y, 680-682 rneradoc«nia y,677-678 pubUcidad en los. 678-680 V~ lamblérr
Parwk.
rnarcss rqistr2du.
318. 320
Padmetros de acdOn, 527-528 Parislaft, Inc., 739-740
Partes diumas,
enndio.m en leleviA6n. 233-234 Panes diurnas de la ldevlsi6n, %33-234 P:utidpaclOn en el merado, gastos de promod6n de venw. 463 Partic:ipad6n pubUdwla. peri6dJcos, 291 Palerlla.9 PquuI PeuoIcwn Colponúon. 662 PcJicu1a, rodaje de una. 627-629 ~ peri6d1coe. 291, 314 hpper,,John. S3-4" Pq»ICo. 118, 675, 682, 691 J>ád¡da de matCll rqisU'acb, 666 Pafil de la identidad de mara (BIP). S15 PeriOdioo hnny. 10 ~.286-m
cadenas de, 298 Clpr3cidad de adapl3d6n • nuevas
despIique. 298.301-308 tmlgen de la. enlre los 1ecttx'eS, 215 Joca1, 298. 301 nadonal. 298. 301-?J04 orfBenes de ... 7-8 pt'OlI Y C'OI1l%U de la. 182 !'Ctos que enfrenta la 1nWsuia. l8fJ.289 hada 3nunciantes. 294-296 hada Icaon:a. 292·294 sananaJcs, 323-324 IUplemen105 domirUclIles en, 3U~321 tiempo que le emplea en leer, ZI3 c:obenura Tocal de Merado (l'MC),
en. m INDICE
cdidones de, por zonas, 2&6-287 PetIOdkoI en eapaAoI, ID Peri6dicoI aadonaJe8, 290 Pai6dkxla ~ 3&324 Pertodo de c:n!CIJnimlo de 1950 • 1971, »21 PenonaI, dedatonea sJobIla de men:adoc«nia y, 7-te Pftsuadón, punto de compra por, -t6S Penshunk, Michae1, ro ~ , RcbIn T., 811" Pli~, toe., PhlJllp MortiI, 43 PhUllps PeuoIeum, 1" PO, S96 Pícltyour}oh 11MLIInd Uf (Edlund Y
78'
EdIund), 825 Plnnade'. Cryml ~ Water Company, 736 ~ de aonkto. ~ 631
Pixel, S72 Placas de color de linea, S99 Placas de Ilnca, ~I Placas de medioI tonoI de cb cdon:s, 60Z Placas de rnedio5 tonal, lO, 601~
Pbcu Ifneaa.~t
me
ro, 6OO-6OS
Plan, de medioI. YIaw medios. plan de, publJddad fufta de casa. 38S-386 plomod6ft de ftftId. 703 Plan aali~ de lrahajo, 5S4a555, 556 Plan de disper516n (televisi6n), 131
Plan de bI medioI. 131 audiencia ob;etOO. ISSoI88 ca1endariol de mcd6os, 19So198, 703 efmIpIo de, Z04-209 equilibrio entre cfklmcta y cfectivklad. 192-19S geopfia, 191-192
Internacional, 760 prnlón de la compe(enda. 198 presu~,
198-199
red peaona.I de
medios. 199-203
de comunicac16n y elementos aativol, UI8-191 Plan de mercadotecnJa, dedsión gIobaJ de la meradocecnla y, 7-te Plan de noddas, 308. 310, 313 Plan de pago, 15So156 ~lm'Imientos
PIaM'.lld6n
comctdaI de 1deW\6n, 212 corubIe, 507-~ C'ftI'oque inrft'cnectio hada la. 331 medial, 177-1'78. 179 pe... producdón de Impraloncs. S8S-586. S87 publiddad de ton'eO dUma, 45"""56 publlc:idad para el mercado objetivo. ~IOO
VIdw lR",bthr espinJ publJcluria¡ ctdo de vida del produao
medios. 177, 178,179
PbllC'dores de la meradotrcnJa. 508 Pbnndotes de medios, 180 Planeadorn ellb'll~, ~
fl'\'DICE
definIci6n, 85-90
ldendnc'8d6n de. 185-188.415.686, 6tr1.
691
...dio.277 Pluma YdrU. S76 PobIad6n de 1870. 1900. &9 ~ de la. 86-88 Cftdrnlerm Y dWnInucl6n. 86-88 PafoIks, S99 PoIlch. John. 249" Palita de labsn-fa\re (dc1ar hacer), 15 Pobcer, Sarah, 371 PoItradc, T~, HZII, 562" Por enrunu
Posicilln. muu.36-~
Pizza Hut,452,S67,6S4, 7"3
Pla~dlln de
Planet de audiencia lDI2J (TAP). m Planes en ~ peta el dempo en la
pcrl6dico. 3OB04 compku. 3Ol-~ Pmici6n de avance de papel (ROP), 309 PosI-produc:d6n teleYlsl6n. 6r1 ~ aadva de poec-producdOft por computadon, 62!-624 Potenzano, Jobn, 360" Prictk:a c:ometdaJ de:5IeaJ. 766 ~
Precio de
marca. 194
Precio,41....'
marca,l94 margen de cate:goria de plttio, 194 ~
Tune.lnc.. 40 Prq¡ocIC!lOS de pul'blo. 86-88 Pmnio Hadan PaF HubtJard, Lemmon. 811 Prensa afro.americana, 321-312 Prensa de nq¡oc:i05, 36H7' caraamsuc:u de la, 364-365 expansI6n de lI:MdoI, 365 lectoresde mano en mano. 369 tipo de publlcadones, 369-371 venIa de la publkad6n de negodos.
366-369
de rodillo pan ronnas continuas, 10 Prensa rowJva Hoe de alta vdoddad. 10 ~
Prmsa y publiadoMs .~. 341,
J7H77 Prensa de alimentación de red, 589 Prqwoduc:d6n de lekWi6n. 6r1 Presupucllto
aJcsntt. fnntenda Ymadones de conúnuldad aJI\ un pmRJpue5IO R;o. 193 en 101 planc:a de 1IIedioIJ. 198--199 fijación del. 1S4-157 PresuptJnCaa competitivos, 1S6-157 ~ eugeradas. era de las (l86SoI9OO) • .Prima" 4'0-473 Primu con bax en la tibrica. 471 PrImas de auroliquidadón. 471. 472 Primas de estrueturadón de triIko, 470 Pri1rw graruiw por correo 472-473 Primera cntnienda. la pubUddad Yla.
7'760786 Primc:ra Guerra Mundial, publicidad duranrc:
1a,21 Printipaln prospectos.
pan mercadotecnia directa. pn¡eha, 451 ubk:acI6n aeogriflca de, 191·192 PMdp.Ies, pIQSp«'lOl. Vhie prospedOl principales Pro Group. toe., 86, SSI ProcaanUmlo e1«U'6n1co de datOl, 21, 128 P~IO de alimenución de bota YftSUI aJj. mcnraci6n de red. Pnxao de _ucorizadón, pubUddad, 786-791 PlOCeIO de impresión de cuatlO colorft, 6QS.(J09
Proceso pIanosrifico (de IUperfide plana),
ses Proc1u &: Garnhle Company, 37. 39.43,9:1, 1-40. 142, 160, 161, 242, 77S liIIema de ~ de carqot1a. 150-154 sUcema de .eMdOI de men:adorecnla, 149-150 Prodigio, Z46 PIoclJcd6n alft
alIIIpUWIcxa. 582-58'
C'On'eO
dlrecIo. 45~S6
de ~ de ractio.6SUS6 de ~ de rcleYlsión. 627~s en~,12
fines del aIgIo XIX. 9-10 PlOducd6n aJI\ computadora, 582-583 Producd6n de acno. 9 Produc:d6n de Impn:siona, S81-614
CO!lOe.6U duplicad6n de material, 612~U mccinia e iIuIcndonea. 59&610 color de escritorio, 6OS-609 placu de 1Ina, ~1
placa de mcdiOI ronos. lO, 601~ pruebas de color, 610 ptOducxI6n por compuladora, 582-~' pbcu focosr'Ikas de otr~ Ygrat.do, ~S99. 61().6lJ p1aniflClción Y calendarlzadón, 5M-586,
S87 dafOl de pIOCIucd6n, ~ ~ de producd6n y. 581-582 !C!i«dón dd proceso de impresión, S86-
591 m&ocb de fijacl6n de Ilpos, 597-S98 Iiposrafta, ~ de la, 591-597 Producd6n en esrudío de un COInftCiaI de leIevbI6n. 6r1-635 Producd6n en .me, 12 Produao _niUsis del. 686 como lema expuesto de punto de oom-
pra,466 condenda deL publicidad y, fK)6 dedaI6n gIoba1 de meradoremIa y, 7~ deflnId6n del. 92-93 man:a _ comparad6n de, 76
para mcrcadoI aeleeb, C'lftCi6n. 101 Produao nadona1 bnllO (GNP), 199 pubtiddad como porcentaje del, 80S Produccor -atemo" de un comerdaI de
leIevW6n. ~5-638
859
Produdof(es).
SSI
de comemala de ldevIsión. PlpeI del.
6ls-638
COIm)
ADSAT. 310 Progr.&ma Cato! wrI¡hl. 4-f9, 47'9 ~ de caIicbd, respuesta dln:da.
Prosr.lD\l
.SS0-456
Programa de pubUádad conunua. 19S Programa de publlddad por tempOtIdu. 1" ~ lipos de, en radio. r71,.Z75 Prqp'anw (1Oh'ate). ¡tlIlcu. V"'tarDtMtn di5CIlo por computadora Prop.maa de computlldOn pata hacer grillas, 575 ProgBmas de ~ ...1COOWica de mm.u)ea tdd6nkc»,
FtIrm,,,,. 376
PlOmodóll de venras al consumidof. 460 anundo de. 50 Promoción de vmtal. 30. 459-501 putXJcidad y. 459-463 asp«to. nrptivol del exceso de
ClOIIfianD en Ja. 461~3 concurlOl y Ioteñas. ~ consumidor. anundo de. 50 C\lpoMS. 1SS. 476-48Z
palos. 461. 463 IncentiYOl comerciaJe:J. 499 munII'U J exIUbidones C'OIIletCiaJes.
494-49S mue5lraS, 482--486 plan. 703 primU, 470-473 pubIJddad <:ooperaUVll. 488-4~
pubüddad de punco de ClOft'IPf2. 464-470 publiddad apeclaliuda. .7J-476
475
Prosimidad de «JII1pra. publicidad de milo y. 263 Prueba. S4~S46 afuera de pren.Q. 610 Prueba adhm:rlle. 610 Prueba de andes. S28 Prueba de ~ S28, 536 Prueba de dcscmper». ~I. 49j Prueba «Ir nqucma. 495 Prueba de arsurnetWO «Ir vkIeo, Sl9
PruebGi de rnetadoceaúa.
118
Prueba de muestr2 de la ubiadOn pubBclwia (PACT). 165-166, 5Z7·S28 Prueba de lransfem"da de lOna, 610 Prueba del texto del anuncio. 16~166.
860
comemaJea. S4~S46 color, 610 paqucca. 610 prensa. 610
PNebas pteVt&a de lila. 675 PNcbu superpucsw. 610 Pslcogr1fic:IS. 1t "" 118, 3a PsicoIotIia. publicidad y. 51HI8 Publk iWalforu ~ 30 PubIicadones de drculad6n c:onlr'Obda. PublJc:ac:ioMs de admlnisuad6a. 371 Publlcac60nea ~ 372 PublIcacioneI paIIOdnad:H. 371 Publk:aciones proCcsionaIc:s, '71 Publlc:xiones rellgiolas. 10 Publkacionet ~ 372 Publicidad como eIemmo «Ir mexIa de merado. 30 como contraIO, 7fIJ como herr.unimIa lanIO eoonOmicu romo lOdales de merado IIOCiaI,
variadoncs en la ímponanda de la, 43-44 Publicidad cIasifiada. 298. 299-301 PubIidcbd c:omatiaJ. 46. 719-742 PubUcidad
77"
PublIddad cooperatlYa. control de 101 d6bJa de coopend6n. ~
,.m
en C'JlIaioret. en la p.N'ddad de los comcrdoe, 736-137 en loe peri6cfkoI, 30"-308 para la ~ de WIltal, 488-494 PubIicicbd eotpOftliva, 38. 53. S4 Publicidad C'OIftC1Jva. ro Puhliddad de albetRuel 'Y es&adonei «Ir nn.spone p6b1icO. ~ PubIiddad de ~ V. . . publicidad I'uen de CUII PubUcidad de idra. S2 Publidclad de loe andguoa qlpc:lol... Publiddad de loa anliguOlS romanos•• Pubbctdad de loa pcorqrtnoe. 7-8 P\lbticidad de med1dnu de pltmIe. 12. 13-15 PubIiddad «Ir rqodo a nc¡odo. 4S, 5O-S2. 361·363 ~ espeda1e5 de, 371-373
c:aaJoaoI y, 4}4
817-818 como 1nItkud6n. 32 de 1810a 1900.8-150
deRnida.459 cllrectorioa J .s.ca6fI AmarlJl4, 49S-498
lralOS. 0486 Promod6n de mara. 102-103. 194 Pn>veedora. rnen:ancia especializada.
PNebraa de PnIctJru de l'Ncbas de Pruebu de
37t-37¡
Promocl6cL V~ prcmod6n de vmru PromodlIn C'OIDefdaI. 460.461 PramodtJn de meda, YCÑU , . 731
S,S2·Sl~
dir«to. 449-453
inYatipci6n cmaliYa, SZ7-531 InvearIpd6n a comparxión de. 52S-526 prueba de paqufte. 6" leXtO. 16~166. 64s-646
Os-436 Propma de InccnIlvoa de la COOIpIII'1fa. 499 Prosrama de producci6n para ~ cürmo.
Ptt:wrtISSÚM
PNc:bru, concq:lCO,536
de 19S0 a 1975. I~~ duranre d ~ de alP>. 13-14 ~ la depraiCln ealn6mka de 10& aAos 30. 18 duraNe la PrtrnaI Guerra MundIal, 16 durante la 5egunda Guerra Mundial, 18-19 en loa aftoe M. 16-18 en lo. aftoe 80. »21 en loa aftoe 90. 21 condIdones ~ prom~ d c:rnpleo de.3}-o enfoque lnIqpHo hacia Ja. 30 lugar de la. en b ~ de metado. 44-4S l'uncIOn 1OdaI. 802, 8()8..816 hisforia de la. ,H4
""7
aJntimw&, mew «Ir la. ~.
26. D. 16,H64
orfBena de la pabbn.. 26
otf8cna de la publicidad en pen6dka&. 7-8 publiddad del no producto. 45. Sz.sS publicidad pat3 el conswnIdor. 4S-50.
460 publlddad pat3 nqocIoI J prdesiona, 45. 52 promod6n de wauu y, 459-463 pt'OJl68iIo de la, 3. 2S econ6rNc:o, 802. 8OJ.808 fund6n JOdaI. 802, 808-816 funciones de Ja. 26. 57-44 rqIaa b4slcu de C'OmUftk:Id6n en la. 26-28
cIitmorios ~ para, .f9S ~de ~ de promoclÓh.
362 csrarep de CClIIl\IIÚCadOn sJob;des. 759 PubUdcbd de ne¡odos a¡rfcoIu. )73-377 Publiddad de paneles daslficada. 299 PubIiddad de punlO de CllXIIPft. 464-470 a~ y panries. 466-470 futuro de la. 410 U306 de. 046s-466 Publkidad de recordatorio. 67~ Publlddad de respuesta cIlt«la. 49-50,
41().4j9 ~de una
okna ~ 43O-'U1 dcfinidlI. 410 Cft'CimimIIO de la. -U1..· 00 bra3e de cbk» de ~ y. 41~19, 432 ~
de medios alternos, 41'
fa10Ia sodaJes en la. 41l -sen"41.......15 radio y. ~, 427-429 miau y. 4419-430
Publicidadde 1IlIIl8ril. "9-50 J'ubUcidad de 1efYidOlt, S+55 Publlddad de lñnIilO. 400-407 PublIddadde V'eIlla de ~ etapu de ... 46 Pubtiddad de ventas al menudeo. 46. 7l~742 c:ambio del ambiente de YCntIJ y, 721-729 ~ de Iieflda, de depan:uncnlos en. 738
deftnlda. 721 muda de publickbd de ventaA al menudeo, 732·740 nacional en comparad6n .. 729
INDia
peri6dkos m. 732, 734
pubJldcbd ~Uva ea, 736-731' publlddad delicada C'ft, 737-738 r~lo C'ft, 732·733 mpuata dIn:cu en, 73H36 ICIevIal6n, 733 Cipo. de. n9-731 Publiddad de vmtu mInoriJus JemlpmmodonaIcs,
730
Pubüddad de m\W no ptomOClonaI. 730 PubUddad del conawnidor, 4S-5O. 460 Pubüdcbd del producto ftnaI. 45 PubliCidad delicada, 737-738 PubIiddad dctplcpda, 298. 301-308 Publicidad dIteaa por ~ lO, 440-456 ~dela,~1
eIemenloI de una cxilOa, 441....2
obcmcI6n de
u.u de correo, 442-448
obru ~ 448-+t9 pbneadón y produc:d6n de un paquete de ~, "S}-456 en venia al detaUe.7"3 nezoI .1ecUvoI y, 341 prucbu, 449-453 Pubüddad en perl6dlcoI nadonaJcs. 298. 301-3Of PubUddad en liraje lnlmump6do. 379-38S PubIlddad enpi\oA, 767·~ PubUdadad apcdalJzada, 047}-476 Publkidad f\Iera de casa. S-7, 379-0408 campafta. 392-400
mcttadocecrúa aIobaJ. 746, '.7-750 profúblciones Iqab r de fCIUIadOn, unlfIaId6n ccon6mIca de Europa Y,
Jbdk)
759
7~7S1
PublIddad locaJ m perI6dlc'oe, 298, 301 Pubtiddad loaI. v. . pubUddad comcfdaI Publiádad mtdIca. IHS Publlddad nwICinadonal. 70. Vta5e umbJfn pubUddad lnrcmadonaI Publldcbd 1lIdonaJ...5-i6 cvaIuad6n de la. 16H67 ~dela.lZ
lidera en lo ahoI 1890. IS revilIW al principo, 328 vaü en c:ompuadOn a, 7~
PublIddad profesIooal. ..S. SI-53 PubJlddad Iin produao, 45. 52·" Pu1to (vuelo), 196-198 Punro de compra Wonn:aItVo. 0465 PuMJ de compra In&ct3rtlvo. 468. 470 Punlo (pe.>, S9s-S96 Pun&oe bnlloe de CIlIlIk:ad6n (GRPs). uoZlI,281."54 Ptlrcba.thvl Mt.f84Z1~
m
)98 ~.392·j9j
ftdcs de cxr~ 396. YJ7 fumleS de datae ele aueticnda,
Q
~,39l-~
Ima~
de. ~38S panorama de la Indwuia. ~386 plan. 38S-386 pubJJctdad ele caclón y ~
pmodo
Registro, ~ de. 665 RrgIa 8OnIO. I(&U~. 686. 61fT RrgIa de orden por coneo. FTC, 733 RcgIa del no cIesc:ueftro. 7'5
R
Rc¡Iamencad6n, 76S
1lJ, !lq'noIdI (JyR>, 118, 161, 81R
a.a. ConnelIey, ..79
lIIC'dio$ pata, 694-705
38H85. 399 ronnu de, 380. 386-392 crlllaa de, ~,
RecurM», dastftcxi6n por VAIS2, 51S-S16 Red de Música por Sll8ire ABC (SMN), Z68 Red de ftC8Odo a negocio (88N). 759 ~ Roollnna, Inc:-. 617 ~ de apiW de marca, 704-707 Redaaor dellCX10 publkUno, 571,649 Redel ADJ, }51 Jtedca de rtWIaa, 351-354 Reebok JncenwionaJ, Lrd., 68. 100.552, SS"
Rqpllu por lIWCU, 194 lI.epb ejeaItiv(»' ·413 Repuo de marca, 111
RadIance Color CoImeckt, ellUalcgla de los
)96.398
/lwJMr'l Dt¡¡d, 11 JIcaIWdora de ~ 516-S17 itralla. Ilot.aer, 125 Recatón de prtncipkII de 101 aftoe 90, 18 Recordarario, punIO de Q)IIIpd como. 465 R«unaI de 1mpIcto. 7Z"
6OS-flO9
e:xtmcxa.
. .399 Cl'iIerb peta la caURm6ft de lItioI.
lW.6n de pubUddld conua YenW. 43
1teewJuad6n, los aAoI 90 como de,21
CIO~39},m
publlddad C'OO~nlrM de
8lrdl. 273
RMho B10tIIIcGSl Mllll'U1rw. 18 ltadIo JoY, 648 Radio AM·FM. l64-26S Iomano. flllnk J., S75.. lancho de Ibcüo de Dick Orttln, 648 Ran¡o de predo de arepta, 19t 1laJJ#r.fc4lltGrwp61c:a, 571 bu. DavMI G.•75S..
CSI2W., Ioal, 781·78)
RadIo
'senda publkluria en, 128 AM )' FM. ~265, l7O-Z72 ISpec10I ~ de,
auro-rqIarncnr.ad6n. 765, 788, 791·799 de empaques 'J etiquctu, 678. 77H76 de la pubUddad multinldonal. 757 de YenfU • c:IUunda, 415
264-26s
fedeftl,766-716 RegbmcnlO federal 766-776 Ley Federal JObrc AlimenIoI, Drogas ., ~.18.nH76
audknda, ddinici6n de. 279-281
Rtgbmenladón de la FTC. '766-77)
SE(;, 776
publicidad de tdMiIo. ~
cadena. 266-267, Z7S-Z76 ~ y V'CIllajas ele. 18}, 258-26) como ~ • los pat6dicoA.
tcndmcias en. J99.-4OO vmtajas)' dcwenujas de la, 184-185.260.
duranIe la ~ de los ahJs 30. 18
~
382.383 PubIIckbd global. 137 Pubbddad Indlrma. 4S Pubtidcbd lndustrlal. 50. 51.370 PubUddad lnsdcuc:lonal. 38, S). 54, 730 PubIIddad Inlmladona.l. 22. 70·764 agoenda multinacional de publicidad y,
en los al\olI 20, 17-19 lm2gen ele, en~ los escuchas, liS calcndariudón, l8z-283 cb5iIlcadones. Z76-m en la mezcla de puhllddad ele ~
732-7.53 ven&a de Iiempo c:ometáaJ, 26s-Z73
iftUudut'ci6I'I de bI ~ ., el. 257
74S,7S1-756 ~ acdiYaa,
286-1lf7
75S-757
~ sobre loe lI'ICdioI, 757·161
dccW6n de ln8reUr en mm:ados nuanjcroI,7.f6.747 estnleglas, 7SS
fonnaciócl. 7SZ-75} fundonet publlciWlas, ~l
orpnl8fama de la e51ad6n,
267 orimIado I g.:nfe de color, 311 pubIlcidacI de respuesta dirKta. 263. 4l7"'~
publicidad en, 163 compra ele tiempo, Z78-283 tiempo que le emplea acuchando, 11)
~
PcsIaI de Esudos Unidos, 776 Unidad de Impuestos lObfe alcohol del Departamenw de T~ de
E.!tados UftidoI.776 RcWY,J.mnC.,15}, 154.. ReIad6n asenaadnu, U7, 138 ~1ad6n c:1lcnre-a¡mda, 127,138 Re1ldona pObIias, 30, JI para publicidad ele rapucm d1retU. 415 pan nu:rioca, J99.-4OO Repone GaJlaBher, 154 Itq)om PACT (pnadw. de mucsuu de polidones). 165-167, 5Z7-S2S pubUc:itariu, 16S-166, 527-528 bpoN .I,,~ptJfd M Ccm.n.I"'1dor. 90 Reponet ntldi.icOI, funciones de saliJfac· dóny,435 ~,lOZ-IOj
861
~tación ~1vocI.
compctlMda
drsIc=al alWda por una., 767·769 ~ntanCe.
23.
RqJroducción de color perl6cllcol. ~304 ~337
~"26
RaaIch S)'IlmD Carp.• 1SS lesoIutions TN5I Corpor2don, 669 Raponabilídlld lIOdaI. edad de la U516S al ~).81o.all
es
~
dlr«ta de opd6ft negativa. publlddad. 76S-801 proccao de aulClriud6n publldcana,
~'" en la
?86-791 publiddad com~ 78H86 drrcchoe
pubI~
de aulDlÚ. 799-800
fedetalea, 766-776 primcnI enmiencIa
y. 77(,.780
~
Feder.aI Sohn: AllmencoI, DropI y ~ . 18.773-776 reglamentación de FTC, 766-773 SECo 776 Servicio roal de Estadol UnidoI, 776 Unidad de JmpuesWs sobre Alcohol del Depanamrnlo de la Tesorrña de Esude» l:nIdoI. 176 para seMdos ~ 780-781 aul&fqlamentad6n de pupas de la
Jndwcria. 76S. 788, 791·799 leyes estatl~ Y Icxalcs. 781·783 lipos de. 76S-766 Itatricctona europeas de c:omctdaI1zad6n,
746 Resumen c:n::aUvo. lJntu:Unk, 8G-86. S~SSS
1tctmd6n de la fuerza del crabaio. prrl6dkos. 292 ~ del Mundanee. peñOdkos. 292 Rc1enci6n delleáor. pert6dIc:'os. 291-292 Rrvi5i6n de las plzam.I. 380 RcviIi6n del lnIO. 16S-166, S2"'5ZS.527-531 RnUU Cftttul)'. 11 RcvUIa FottuM, 371 lisla gIoba1 de 101 500. 743. 744 RevIsta M-.orlG. 331
lechat que le deben tmer prnenles. 334.~. 351 publiddad de respueu direcu. 429-430 publiddad en, YalUjas Ycbvrntajaa. 184. 333-334, 429 regional. 341-342 IUpInnmIos dominiala de las revi5Us, 318-~1
Reovitw llIetuIu. 11 RevbCu para el CXlaIUmIdor. v*&w ft'VbUs
JtevUus utiIbrth de <:lud.d, 342
RIce. Donna, 571 Rieder. N2ncy. 4216n 1Uet, Al. 103
694
Robens. Mary Lou. 436, 437
RobiNon a ~ Inc., 134. 16S, 671 Robinson, John P.• 212" Rockefdlcr. John D.• 14
Itochle Ptas.lnc.•354 Rodldn, Dennb, 304" Rosers. Ed, (Q6 Roman, Krnncth. 687~. 765 /ioMQ1ICI", ",. Bn:md (Mardn). 74 Rooeevek, franldln D .• 18
ROllen M. Danid. 420n Rasen. 8any Nathan.753n ltOlIenber¡. Mcrri, 382" RoIalftdd. AMur, 3M" Rotaclón de un calendario. 2'S-236 Rolad6n hoIlzonlal. 2j5
Rocad6n verIia1, 23S-236 Rochenberg, MaMn J., 738 ~5118-589
RoIloIcrIpiO, 620
Rowell. G«lf¡e P.,I216 RuseD, David, 2~n Ryan. NoIan. 54S Ryans. Jubn K. Jr.. 755..
11.... 330. 339. ~ 346, 3St. 371
s
elemenlot de.
~3-348
lnvalipdOn psIc:ogdfica y. -'43 publiádad de negodoIagw1clolas, 37H77
862
688,729,73'
ro.
SegmenIxt6n de esdIot de Vida. 97-98 5egmencadOn de UIUItiOlI, 96-97 Sqrnentad6n ~ lIWf'eIdo, 9s-98 de ~ de vida. 97-98
deflnída, 9S ~9S-96 usuariO de un produao, 96-97 xgmenrad6n del usuario de producul8,
96-97 (geom~.
de leal de UN malQ nacional. 78. 92-93. 194.~...78 5e¡¡mmlO de Ieahad a una marca privada de cualquier tienda, 9S-98
a una marca prIVada de una tienda ea npedaI, 9s-98 ~DeUIO de trlIlO de una mala nadonaI. 95-98 SegmenIoe de merado, CipCI de. 157-1S8 Segunda Guen'a Mundial. publicidad duranle la. 18-19 xlecdOft de Impcaora, 4SS xlecá6n de ob;etivoI. 25. 26. 27 xlecd6ft esu«hlI de intbpmcs. 26 selcaMdad CCln'eO diJecIO, 440 de audlenda de revJsw. 429 de publlddld de merlola, de revbW. ~319. 333 Selinger. Iris Cohm, 54611 xllcrs, Palricia, 71" selloe de aprobK:l6n. 4216 Xmejanza de 101 anundos en la ampaAa. xgmentO de leaIIlIld
38'
687-693
SemePnza vermJ. 630. 688-693 Seme;anza vbua1. 688, 692-693
sen. SubraIa K.. 93" SendUez del comerdaI de Jlldio. 648 $en$IbUidad visual, 623 SemIa de Jlldlo, 2164 xAales lnIc:riora de riNifo, <100-407
Sub Cara U.S.A.. lnc., 42, 786 Sulcht a Saatcht P1C, 118. 138-1-'9. 508, 583. 746, 752 Sacies, Andrew 8 .• 487n SAGE Group. LId., 160 Saltrx de la arta. 82S Sallo aañvo, 56Z ~ Corporalion. n ~
4~
Sccuenda de eIemenIoI de cllaefto. S66 SecuriIIeI and !xdIanF Conv'nIIIon (SEO.
~
Rizzo. CoUeen,
~
'30-331. '-'4 dernognJY2 de au
ce, m.
S«cIcM A-rlIüI. .f9s-<498
Ritchie. Katen. 345
PWcIM. 330. 331. 3'46
~1
4'
Ripamaticl.519
Jtevisla
coetOll.
5agram,
5eaIS Roebuck a
5egmmtad6n ~ nIa).9S-96. S10
Rykken. Rolf. 296", 298", 301n
Revi5Ias a fines cid 5i3Io XIX, 1().11 c:aracteri5dcu de. 339-343 Imagen de. ~ IoIIec101a de reWUs, 21S ~odos de veNa de espado. ~354 ~ por las c:uala 101 anundanleS eligen, 334. 4~ ~ de la Industria, 318-333 ÓlCUlaci6n, 3506-360 con orientación hada la sence de color.
Sdtn.~
Scoa, JefI'ry. 118"
776
tiempo que le empica en leer. 213 VIa.w IIIJflbf#fI prensa de ~ Revbus agrfcabs rqIonaJn. 37(,.317 JtevisC&s de qrtcuIrun. 341. 373-317
'*-t-' 3". 346
RcYi5UI
sehcU. ~ H., 423"
Stevc. :lO3"
SaIlsfad6n ~ anunciante. perilJdlco5, 291 SalIsfad6n cid Imor. peri6dicoI. 291 Stuurrlay &-tI", Post, ~. 18 ScanAmeria. 2~HO Satborough Raearch Corpor.Iüon. 314. '18
SqlQracióft de coIotes. 60S Sqlarado pero ipaI. 77 Sen1do al cUenee. In. 138 Servido de DisIribuci6n Y VeriflCllci6n de Cupones ABe, 310. 482, 483 Sc:Mdo de vkIeoIaIot KEYCOM. 248 Servtdo posul de Estados UnIcb, 181-481. 772,176 Sen1do preltteneial por cotreO. 0415 5eMdo ~Je(6Nco prftei'CIlClaI, 415 ~ aeaÚYOll tndependIences, 751·752 ~ de alifkadOn. radio, 273-276 ~ de almpn de loemeda, 141 Servido6 de compra de 101 medios en asa. 141
INDICE
ScMdoI de comunkad6n de la asma-
publldtaña muJtinadonal, 151-751 5ervIcIot de comabiliclad, 1,U·J3S 5eMcioI de Wotrnad6n de merado de ~ (MISA).
0404. ~
SeMdos de 1nfonnad6n, lelcmslón, 246-249 Savidos de Investlpd6n de pcri6dkoe, "1""18 SeMdoI de 1nvestlpd6n. 1.....145
perI6dlcos, ,IHI8 5eMdolI de men:adocecnia AMKO. 48S 5erYkioe de ~ . agetKil, 13~U6 ScMc:Ioe de COIJIC1daIiz.ad ~
'S9-~
5S9-36O SdIeI. Irvin& 17-19 SRhía. Kevin, 3SS"
SorrelI, Mmin,
SplcoM>gel, Carl. 7499-~
spons mustrJJllld. '30. 341. 4:z'
:zs"
SpNn¡, JuIa. SRDS PrlFII MHIII hoduct#oIt Dtua. S8S. SRDS, 310. "11, 371. '76,521.
ses
'11
SlIJrJdard Adwrfut'W ReBu.. 162, 663 SWndM"¡ Dt'fICmty~'" ~ (ARmcY IW 800t). 12S SWchIINRAIHoope. 303 551, '52 5wisdca1 ~ Inc.. 275. Z76
Slrinbedt. john, 18 SIeYenI, Geotge E., 769"
SIrward Oesign Communicatlons. 679 SIewatcI, David, 757" 5IiaNm. Sanh, 524" 5couc, Patr\c:ta ...., :l44" SUauss. W&IliaJD. 108"
Shc:mwl. Michad S.• 771" SdunalZ, Eva. 518 5c~tz, Joe, 46'....7j8" 5ch~ppcs, 100
SlgnIRado psIcoI6gko, rrwm de, 42
Silueta. 602 SitniIllUd auelktva. 691,'702 Simitlcud de actlcudes, 691-701 Sinef'gismo de los medio&. 219. "1 SlqIIu, 7 SI!lIlema ACOR.... de 1ICgrnenud6n de mercado.U7 SlIImaa de caJifkad6n de vtsiblJldId de ~Jrteriot'cs (Ietmot de publiddad)
m
Sistema de Cb.~ IndwIrial PromedIo (SIO, ,n-37, Sblema de lICl'Vido& de mercadotecnia, 372· 373 •
S.ema 7'opoIcftcIJIly I"~ GIIOfrrIpbIC EllcodI", artd bf~1fll m
de unl6n, 685, 686 5i!lrma Panlone de compaJlinld6n, S99 Sis&ema Panlotle de ~1Nenlo de
colora. 609 Si5Icrna PRlZM. U8. 186. 187·188. 343 Slscema Telmar. Y17
SiSlemas de COlUUUCXi6n Ceco. 671 SiSlemu de tq)Otte de escudrttIadores. 671 Sistema equlfax de decl.~ de ~ Z48 Siluadones en IeJevIsI6cl. 618
SLRS Advm1sinB. Inc.• 577 Srnith, ~~, ~o;" SmIth. Roben l.. 44
Subcullutu, 508-509
SubtiIuIo. 541-50 s~ FG""ht& J~ 5uIItvan Louis. 818 SuUlvan, MatIc, 14 Swnmus,S18 Sundl:rlancI, T.A., 427" Super,6j() Suplemenlo cIomInksl reglon:a1, )20.321 Suplcrnenro5, paqueca. 448-449 rrvisbs. 345-348
1UCh0l, 47&-479 Suplemmlos dominiaIca aindiado$ loc:aImence, 318-321 Suplemmlo5 dominicales en ft!VÍSIaI, 318-~1.
Sup&emmlo& en d p8qUete. 448-449
Suplemenlos en revistas, 34S0348 Sup&cmmaos lUCIlos (PSI). 478-479 Suprema Cofte. cb:trina dd discurso comctdllI, m principios Ieples rdadvos al dUcur.!o corpora1M). 778 50bre xtvidos publicitarlOll profnionalea, 7lK).781
SwInyard, W11liam Il. 44 S~lm, GeorBe.141" SWOP (apecIfkadones par.II publk:xionc:l de entt:unado en oIJ'lCt), 610
T
smnlowe.JW, 411" Snydn, WaUy. 789" Sotlfftxpol'ld6n. 194
SobrrimJlf"l6n, 194 ~
Tabulador de _ , 117 T'cdclu de loe me<üot. 691·702 Tietk'al.l68 competidvu. 79 medIot. 691·70Z Ta1Icto dmda (TatiYa, 140 TamafIo de la p41iN de la ~, TamaJ'\o cid anundo, cread6n de distlnd6n por el, 569 Tandy Carp., ..... Ta~ teMdo de elabofxl6n de
'''''0
7~
~. Janec. 766
Shup. Tome.6S4 Sha.... David, 286.... 290" Sheatrer.lnc.• 3S
Sociedad, ~fIdos de anunciar a la, SodoIogfa, publlctdad y, SI().S13
138
Sowa! Perr1ft. 70 SOulbfnlUvl"", )46 SpanScllnlmlaCional, Spiqel, Inc.• 4,Z
suneu.
Shapero, RIchard, 780-781
INDICE
Sorúdo en "" comerda~de nidio. 60
SlU.
SeMdos profeaiorWa, pubIickbd. 780-781 ServkioI de ~ en rrvi!W.
(OVRS). 398.
SoftsacacIoe (tqpnCfIlIO de rnm:ado>' 157 5ammerf.eld, PI1lI\k, 494"
T.V. Vtbwtelevisi6n TabKo, tnwe- exfemol por, 380-381, 385 Tablonn de IIVÍ5Ot. 386-387
publicidad, 54 Tansey, Rklwd, 7SS" Tarifa baja. peri6dicot. 308. 309 revbUs,
308, 309
Tarifa basada en el msm, 142 Tarifa b6sica, ~
Tarifa de dlferenc:lad6nlcxa1 versu.... nade> nal, ~2-3()'
Tarlfa fila. 142 Tarlfa milll1lneal. 'lO Tarifa¡ de cornbinaci6n. 310 Tarlfasde paquete. Zl' Tarifas resXlualea, 640
Tasa abie1u. 308-309, 349 Tua de pncldOn prd'crendaI. 309-"0 Tasa de pnoridad inmrdIaIa, 309-310 Tasa de prtoddad. 309-310 Ta.'IU,
peri6dku. 308-'10 radio. dasifkadones de, .UH3S tua dikrendal, ~Z'303 v..... ~ (OlIO por minar (CPM) Taaer's 0t0Ia:. 40
Taybi, hui, 45111 Teatro de la 1mqinad6n del nc:uchl. 6U
Tknb de ~ n!CialIe, ,~ Tknicas de pn¡ebas en ~, 529 Tecnologia creativa de ~ por compuadora, 62~4
T«noJosi,l de post-prodlKdOn por rompuladora, (TaÚYa, 623-624
TemoIotJSa. cambios Ydlvenfficaci6n en 101 atao.
odlenIa.21 i~igaci6n actual
sobre el ambiente y.
518-'ZI Iocalizadón de punID de compra y.
4650466 ofredmienlO de n:spu~ d1n:cta exirou
,,430 poetproducd6n cratlva con
computadora. 6~4 k\c:Yisi6n y. 213-214 Tedesco. lUdwd, 25',. TeinowiU. .... 416.... 811" TeIccompuudón. 246-249 Telefonema p~ .25 Tclemnacko por compuladora. 246-Z49 Telane1cadeo por medlos Irn~, 246-249
Tdevlai6n, 2J:z.:zsS audimda de Idulu., 213 audlcntia fngmenuda de la, ZlHI4 cable. zaz. Z41·244. 7'3 cadena. Z13. 22,.m. 788
863
calJlk:adones.219-211. z.49-lS4 como competenda pata b peri6cbooI, lH6-1If1 como medio pubIJciwto. 214-219 conuoI de.udiendI de. 180
cua1ItaúYa. l5~lS4 de onenr.d6ft Degra. 321 demosrafta de auctiencilI de, 338 cbatroUo ele la. :n daanoIlos ~ m:imIcs en ... 21~Z14
~ y local,
217·236
en la mncla de pubUddad de ~ 733 rt1JtqllI de -aw como compIcmenIo de ... 33H37,· futuro de la, 252-25' 8'1'~ ele video (VOO)' la. 213. U9-281 Imqen de la publkidad ~ quienes yen. 215 lmpllCfO de la, 21l-l13 lnlroducd6n ele la radio Y ... 2S7 In~ de a~ aindlada. Zi9-1S4 mttodoa. 2»252 promedio de audiencta, m proe y c:onU'U de la. 182-18J, 21SoZ18 publlddad de en,"l28 pubUddad de rcspuesu dúttta Y. 42s-.427,73H34 5efYkios de lnfannadOn, ZA6-249
asenc:u
!IindJada.. 236-141 Tdcvi&lón local. 227·230.231·236 compra y calendartzadOn cid t6empo en "'2'H36 pubUcidad, 231-~3 TeleWiOn por cable. ll2, 241·2..... 7» compn de pubUcjd,d en 11. U2·2+t TdevW6n KndK:ada, ~Z41 Tema muslc:al ~ 631-633. 639. 64~.64S,6S2-65' TCII1U musales, 631, 633, 6~,
643-644.
6S2-6S3
Terminado de un lMdio cono. 10. 601. 60S TesUmonlol, S4H46 axnertiaI de tr\eVlsi6n, 61~17 en anunciOS de SC1Vicio. So4 FTC 1Obfe. 771 Texto l't'\-enlYo, S97 1be Limiled, 713
1bomasJ. UpOft, 141
1bonuon a lboINon, 672 Tade (dctrrsc'nce). 161 Ttmdas de radio, 60'8 TIGER. 8S-86 Tilm'-Wamcr. 341 Tinw de JllW211a. m Tuve de Ilnra. S99 Tipo de panel. 595 Tlpografta.59I·597 exprnos en, 581 mcdld6n de los Ilpo. 59S-m TIpOS de Ietru. ~ Titas c6Rúcas. prri6dícoe, 32S l1IUIos IlID06f~ (m1IW). 342 T~I Bruno, 613
'30.
agrqpdo. 80J
Toppina. Seymow. 258 TOlIhibl Ammca, Inc••38 Toycca. 41. 427 TrabI;o de impmsI6a. 1ftbaIo a\ pubIktdad. obcener un. 824, 825
ses
Trat.joI de concablJidad, 824 Tracy-Locke AdvenIslng. 50. 51, m Tradnw'eU.679 TradicionaIa (lipo conswnIdor), 511 Transpone, desanoIIo del. de 1870. 1900. 8 TranamiIiócl de nocldu por M&&e. 640
TransnUIlón 1iIInuJdMa. Z70 TranIIIliIíones. V~ radio. trleYtsl6n Trace», 486 T~I08
1.
)M Media ~b, 352
TnJUl. JlcIt. l~ 167 Trwa. .Rosaünd e, 325,., 591" Tte, Dav;d K.• 753"
Tumn 8mIdcuIin8 Sistenl,
m
l'W'rIa, MeJwj¡. 342 TY8.219,~, m. 493.736 1\Q.253 ~Mark, 11
u t,"bicad6n, de pubUckbd de ~ H, -'79-412
ddlnida,379 ejmIpIos de, 363 para d mrrcado de ~ -'79-408 V~ Bbc:uir, 677 Unidad de lmpuelCOll tobrc el AkohoI del DLopatwnento de 11 TesomIa de e..aclos l:nidos, 776 Unidad de Rrvisión PubUc:iwia Infantil (CARL') de la NaOOnal AdvertIsIng DtvWon.
79l-?99 Un!dadea de pigtnas múltipks en ft'YÍIW, 34s.348 UnL1Iat.268 UniIrd A.itlines, 814 Uniced Carolina 8ank. 518, 519. 549.690 ~ ~ bsporf 011 ,~ A/JlU(ml 97.
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117 (JS¡(
Toda)'. 290. 291. ~3
l&1W~.'18
t.:so de la rrlrvtsi6n en
m
kJs hog:ua
Usuaf'io$ ronstances. I~ lit
Veja de loa ~ 511 Vendecbes de espado, U6 VentaI, nahw:iOn de la publicidld IIpda • las.
804 papel de la publicidad en In.
"-38.
80S mArsmes de la publlddad en, 43 dIrecw, ,Ut-U5 CIOrTeO
dlrect.o Y ~ de, 442
promod6n de loa fIICCÜ(» y. 731
l1'lfUldo de ebbond6n de pmupuaco dJre porttr1I2je de vallaS. lS04.155 volumen de. Veras • discanclI poi' el n61\'1ftO 800, 4lO-42S Venras a d1sIandapor el 900. 426 Venw a dbuncta. 4z0-.425, 4Z6 Veraa direaas, 431-435 de nqtOdo. neaodo. -431 Venua minoristaa. catilc:lflOl. -01-05. 733 C'icb de negodo5 en, 7»731 Cft'dmlrnIo en loa .tloI70, 721·721 en loa al\(» 50 Y60, 721 en loa YOWtiIes aooe 90, 7U fnfuls de meradot«nIa en, 72S-729 aCl'alqias. tqllUO de, 72Z-72j rmucu de inYftdpdón de loa vendedoC'es, 725
4'
VmIaS pnwonaJa. 7l1-n3 Venus pot ld8'ono o te~deo, 420-425, 426 Vibben, candlal Baba, 778"
VIctoria', Secn:t, 737·738
VIda de In ..mtw. 342 ,,~tdeo de a«i6n, 6~ Video de aaitorio, 625 V'~427
V1deoIop, 0427 V'Kkos, psttidprxi6n del snundante en 101, Z45-Z46 Videclccx1o. 246-249 V'ancuIad6n
lIdecdva. 341
V1noe CelIa. 688 V'aAecas en rdnisI6n. 618 V,'2'''. Sta" 1bIrt/ of/'bQ~~. VI'II" . CtlúFrlS Cbnswmn COCIPJC~ m
Viábilkbd, 563-566 VWonrs ~Ies, 62-' V'UIa, 318--320 VUualIzad6n de una Idea,
S60-561
Volummde~e
VoIvo, 785
v Vadtcr. Dan')'. m"
v.u Vals 2, 97
Valor agrqado, 80J VaIoc')' csdJode vida (VALS Z>, 5tH18 V.toc(es),41 aaencil publiciwta muklnadonaI ., pmbImIa.' de. 755
Vurlna, 196. 197
w WaJ.Man, 719. 7U·72j IFd Sttwt}oumal, 290 walIy. Wane. 791" W~
Robcrf. 335"
W:an:lIw. Martln l.. 04R8"
L"iDICE
1Vcubt'Jg1Oll PolI, 290 Wu.wnnan Okil. 8264n7 Wave (detcrgcnce), 161
Webeter. Maurie, mil 1FMr/yNftw ofLoruIon, 7
x
ZlP. 73l, 7~
ZIppln¡.2..... Zonal de cxdusi6n (exterior),)84, 385
ZOnlna. newspapcr. Z96-197 zoo.V.631
WeinbIaa, InI. 118
Wdnp&d. Detn. 1... 6ZS11 WenPafIO&anlt, 337 WcUs. H. G.• 11 Wnnro'OOd. J68 ~'6ner. LaIie. 737 Whlle UJy PoodsCompany. 472 Wldunan. Abbr. 346" Wildavsky. Bcn. 384..
WIlIatcL Fted, 70S WII5on, Woodrow. 16 1VttJJl«lllctslWry eompa"y. nr: 11.. 766 Wlntas. Patricia. 56911 Wood, WaUy. 331 ... 4881t, 51111 Woods. James D.• )66.. W'PP Gl'OUp PLe,675. ~
fNDICE
y YlInkclodch Caney Shulman, 100 YOUIlfI a Rubkam, 140,S5S.6U-6U YOUfl8, Jamet Webb. ~. 806
z ZAP úOncd ~ prcprInled>. 296. 7.n. 733 ZlIDrMr. Marr... lit, -42 ZInkhan. Georze M.. 7SS11
865
