Cuprins
Cuvint inainte de loana Mucenic AVANPREMIERA Poftiyi pe scendl
I
Bine ali
2
Pregitirea scenei ...........
3
Spectacolul trebuie
venitin Economia Experienleil
4 Pregitili-vd 5
si continue
rolul
Experienla unui sacrificiu mai mic
Munca este un teatru ...........
7 Interpretarea formei juca[i-vi rolul
9
...
15
25
67 95 139
ANTRACT O experienldt reconfortantd
6
...
159
185
195
227
8
Acum,
..............
263
9
Clientul este produsul ............
305
iO
Cum
si vi gisi[i rolulin lume
BIS lepire, prindreapta scenei .....
Note
...........
Multumiri
..
341
377
375 415
Cuvdnt inainte CAnd nimic din ceea ce facem nu mai aduce rezultatele dorite, incepem sd ne intrebim ce putem schimba, cum altfel ne putem promova, cum putem convinge consumatorul sd ne aleagd pe noi. Fiecare nou rispuns, pe mdsuri ce se dovedegte ineficient, ne sl5begte identitatea companiei, ne indepirteaz5 de direcfia strategicb si ne debusoleazd consumatorii. indeosebi acum, in perioadi de recesiune economicd, cAnd ceea ce gtiam ci funclioneazd nu se mai aplici, intrebarea ,,Ce
fac?" devine din ce in ce mai apisitoare. Cartea lui Pine gi Gilmore nu e scrisi ca sd rdspund5 problemelor pe care le ridicd recesiunea, ea a fost publicati prima datd cu mai mult de un deceniu in urmd. Dar viziunea pe care o propune este una salvatoare, Pe care ne-am fi dorit si o fi cunoscut de acum un deceniu. E o carte acfuald si vizionard. Recesiunea accentueazi unul dintre cele mai sensibile aspecte ale sistemului economic: preful. DatS fiind scdderea puterii de cumpdrare, insecuritatea consumatorilor, diferenfierea micd intre companiile ce oferi produse similare, solulia pe care o aleg cele mai multe companii este scdderea prefului. Dar nimeni nu igi doregte ca singura valoare pe care o oferi afacerea sa si fie pretul mic. $i atunci, care poate fi acea valoare suplimentard care va face diferenla? in economi a agrard, cAnd producdtorii vindeau bunuri, diferenfa o fdceau produsele. Mai departe, pe misurd ce Produsele se standardizeazd., in economia industriali, diferenfa consti in serviciul oferit consumatorilor, ca element suplimentar pentru achizifia produsului. Acum, cAnd avem economie bazatl pe servicii, standardizate gi ele, care e pasul urmitor?
sd mai
Experienla.
Cuvent
inainte Economia Experien;ei I
simpli
din care este ficuti sunt, pur si simplu, bunuri, oferite de nafurd. Mai departe, GAndigi-vd la o
cafea. Boabele
prin interventia omului, boabele iau forma cafelei. Felul in care oamenii reuseau sI extragi cafeaua din boabe trebuie si fi fost o rnare diferenfiere intre producdtori. Apoi, procesul s-a standardizat si valoarea unei cafele sti in felul in care este serviti qi unde. Aceeagi cafea poate costa de 10 ori mai mult intr-o cafenea gic din centru decAt intr-un local necunoscut de la periferie. Apoi, serviciile asociate cafelei au inceput sd semene: personalul e amabil gi iti oferi chiar gi un biscuite. Si, dintre toate cafenelele din lume, una singuri a devenit punct de referintd, una singuri a format cel mai mare lant de cafenele la nivel mondial: Starbucks. Starbucks nu are un furnizor propriu, unic de cafea, nu oferi mai mulqi biscuiti, nu are mai mulgi angajafi la servire gi nici nu are un pref mic, dimpotrivd. Aceasti afacere nu a incercat sd schimbe ceea ce devenise standard, ci a urmdrit si adauge o noud valoare, care si facd diferenta: experienta. Aceasta nu este o noui filozofie de marketing, care si aduci un nume nou unui customer service imbundtifit. Experienta este o etapd a ofertei economice, superioard bunurilor, produselor qi serviciilor. Este o viziune de business care aduce relafiei brand-consumator elementul senzatiei, al memorabilului. Autorii spun aqa: Dncd facturezi pentru lucrurile pe care le ainzi, atunci eEti in
industria bunurilor. Dacd facturezi pentru obiecte tangibile, atunci egti tn industria produselor. Dacd facturezi pentru actiaitdtile pe care le execu{i, atunci eqti in industria seraiciilor.
lO
I
Economia experientei Cuventinarnle
Dacd facturezi pentru timpul pe care consumatorul il petrece cu tine, atunci egti in domeniul experienlei.
Experienfa nu este un nou mod in care ii prezentim consumatorului afacerea noastri, este un nou mod de a face mai bine ceea ce businessul nostru face deja pentru consumator. Experienfa nu este un nou nume pentru ceea ce faci, ci este un nou mod de a face. De aceea, Economia Experienfei nu este o carte de marketing ci este o carte de afaceri. Explicatd in cuvinte pufine, experienfa pe care consumatorul o are flr o companie se traduce in calitatea timpului pe care consumatorul il petrece alituri de acea companie. Din ce in ce mai mulg timpul devine cea mai scumpd resursd a oamenilor, pentru cd este gi cea mai rari. Oamenii igi doresc bani ca sd cumpere timp. $i atunci timpul ar trebui si devind noul focus al economiei. Pentru consumator nu mai conteazi unde igi spald magina, atAta timp cat toate spildtoriile de pe strada lui au acelagi pret acelagi timp de execufie qi o cafenea micd in care sd poati agtepta. Ar fi diferit daci spilitoria ar lua maqina clientului de acasd si ar duce-o inapoi curatd. Aceasta ar fi o experienli esteticS, aga cum o definesc autorii. Sau, stAnd in sala de agteptare, ar putea sd urmdreascd documentare despre felul in care se construiegte o magind, despre soluliile folosite la spilare, despre poluare... Ar putea chiar sd completeze un test, ca si igi verifice cunogtinfele despre magind. $i aceasta ar fi o experienfd, dar una educafionali. Mai departe, spdlitoria ar putea si transforme actul spil5rii intr-un spectacol, aga cum fac barmanii cu pregitirea cocktailurilor. in acest caz, a privi felul in care e spdlati magina devine o experienli de entertainment. in cele din urm6, consumatorul poate sd foloseasci simulatoare de cursd in timpul de agteptare, trdind astfel o experienfi de evadare. Dar niciuna dintre
Cuv5ntinainte economia Experienlei
I
U
intampl6 intr-o spdldtorie, nu-i aga? Pentru ci managerii igi pistreazd afacerea in domeniul serviciilor de spdlare de magini, nu in cel al experienfei. CAnd creezi experienfa unui consumator, nu inseamnd ci trebuie sd il distrezi, ci ci il implici intr-un mod surprinzitor de pldcut, intr-un mod ce oferi o noui valoare timpului pe acestea
nu
se
alituri de companie. Experienfa este o noui oferti economicd, nu este un bonus pe care il oferi consumatorului pentru a-l convinge si achizifioneze un produs sau un serviciu. Ceea ce vinzi este chiar experienfa. Schimbarea aceasta de viziune este dificild, iar implementarea sa este si mai dificili - iati o concluzie personali. Afacerile care existd in acest moment au cabazd, de pornire bunurile sau serviciile, niciuna nu a pomit din ideea de a vinde experienfi. Cele care fac acest lucru au trecut, la un moment dat, printr-un proces de conversie mentald gi strategicX. CAnd businessul tdu inseamni sd vinzi ciocolati sau si oferi consultanfi, cum anume poate el sd se schimbe, sd vAndi experienfd? Pentru a gisi rispunsul la aceasti intrebare, trebuie si in!elegem cu adevirat subtitlul acestei cdrfi: orice afacere este o sceni si tot ceea ce facem este un spectacol..Crearea experiencare el l-a petrecut
Partea a doua a cdrfii explici acest model qi oferd numeroase sugestii care vor rispunde intrebirii de mai sus. Dincolo de poetica pe care o sugereazi ideea de business ca scen6, observaqiile Ei analizele autorilor sunt deosebit de pertinente gi de valoroase pentru acei manageri care au curajul si creadd in mesajul cirfii. Chiar gi la zece ani distanfi de momentul in care a fost scrisi, Economia Experienlei exPune un model pe care mulgi se tem inci si il aplice. Dar nu cei care ezitd construiesc companii de referin!6, ci cei ce au curajul, energia gi viziunea de a pune in sceni un business preorm un spectacol. IOANA MUCENIC, Managing Partner Pastel Group
lei este similari unei puneri in sceni, unui joc de teatru. in acest context, teatralitatea nu este sinonimd artificialului, ci elementelor sfudiate, a implicirii pe care un actor o are pentru a intra in pielea personajului, pentru a deveni personajul. in literatura de business apar destule comparatii intre activitatea economici gi orice altceva. Dar ,,afacerea ca teatru" nu este este o metaford, nu vine si explice mai plastic ce inseamnd businessul, ci este un ghid pentru trasformarea acestuia. Comparatia dintre teatru gi business nu joacd rol de metafor5, ci evidenfiazi un model.
Cuventinainte Economia Experienpi
12
|
Economia Experienlei Cuvantinainte
I
L|
AVANPREMIERA
Poftifl pe scend!
SUPRASTOCURMANZARE SUB A$TEPTARI. 70, 20, 30, 40"/" discount. Totul la jumitate de pref! Cumpirafi un articol gi primifi incd unul gratis. Finanfare gratuiti timp de un an. Vi garantdm cele mai scizute prefuri! Lichidare de stoc, inchidere magazin... intr-un cuvAnt: comodificare-. Aceasti carte oferd o alternativd la mult prea facila practicd a competifiei pe baza pretului. Clienfii adord reducerile, insi firmele se destrami din cauza faptului c6, sebazeazd pe prefurile scdzute ca mijloc de a atrage atenfia asupra oferte1or. Abordarea a funclionat ani de zile, mai exact decenii in sir, deoarece economiile de scali**, asociate cu productia in masi a bunurilor gi a serviciilor, au avut drept consecintd scdderea corespunzitoare a costurilor, ca urmare a reduceri-
lor succesive de prefuri. ins5, in tot mai multe industrii, acest sistem de competitivitate nu mai susfine dezvoltarea gi profitabilitatea. O gtifi gi dumneavoastr5. O qtim cu iofii. Dar facem ceva in acest sens? Am scris aceasti carte pentru cei care se afli in ciutarea unor noi modalitSli de a spori valoarea companiilor lor, fiind perfect congtienfi cd managerii si cei care ocupd funcfii de '
Dela commoditization
(unicitate
;i
-
proces de uniformizare a bunurilor 5i serviciilor, a ciror valoare
marcb) dispare prin pierderea diferenlierii competitive, consumatorii ajungind
s5 le achizilioneze doar pe baza prelului (n.t.).
--
MSrirea dimensiunilor unei intreprinderi, ce are ca avantaj repartizarea pe mai multe
subunitili
a cheltuielilor (n.t.).
Poftilj pe scen;! Economia Experientei
|
$
conducere sunt bombardafi cu cdr,ti de afaceri avAnd un scop similar. Cu tofii am trecut prin procese continue de imbun5tifire, reinventare si restructurare. imbrifiqim competilia pe termen lung gi viitorul bazat pe marketingul direct. Astizi
suntem demasificafi, informatizafi, digitalizali Ei, da, chiar personalizali in masi - poate ci ne autoorganizim gi i:rflorim datoritd haosului. Orice afacere care participi la competifia pentru viitor este centratd pe client, motivati de client, se concentreazi asupra clienfului, bla-bla-bla. Agadar, ce e nou in toate astea? Iati ce e nou: experienfele reprezintd un gen de produclie economicd existent, insi nearticulat pAnd acum. Separarea experienfelor de servicii, pentru a discerne intre lucrurile pe care le creeazl companiile, face posibili o expansiune economici extraordinard - la fel cum recunoagterea faphrlui ci serviciile reprezintd o oferti distincti gi legitimi a condus la o consolidare economici semnificativd, in contexful unei baze industriale aflate in declin. Iar acum se formeazd o noui bazd. Nu luafi in seamd dictonul de-acum familiar, pentru ci informalia nu este fundafia ,,Noii Economii", iar asta pentru cd informafia nu este o oferti economici. Dupi cum ii place prietenului nostru John Perry Barlow sd spund, informafia vrea sd fie liberd. Numai atunci cdnd companiile ii conferi forma seraiciilor bazate pe informafie - sau a bunurilor informationale si a experientelor informative - se creeazd valoare economici. Ofertele economice, nu formele de informalie constituie substanfa cumpdririi gi a vAnzirii. Recunoasterea faptului cd experienfele reprezintd o oferti economici distinctd furnizeazi, cheia prosperitilii economice viitoare, dupi cum se aratd in capitolul 1. Jeremy Rifkiry economistul pesimist are dreptate atunci cAnd sugereaz1.cd.,in viitor, companiile vor avea nevoie de mai pufini angajafi pen-
t6
|
rconomia experianlei Poftirr pe scenil
tru a oferi servicii, la fel cum in trecut datoritd inovafiilor gi productivitifii ridicate, a fost nevoie de mai pufini muncitori in fabrici pentru a produce mirfuri, iar inainte de aceasta au fost necesari mai pulini oameni pentru recoltarea produselor agricole. insi cei care deplAng pierderea locurilor de munci din agriculturi qi industrie se inqali atunci c6nd afirmi ci numirul total de slujbe disponibile va scidea in curAnd. Valurile viitoare de activitate economici bazatd pe noi oferte economice vor furniza vaste oportunitifi pentru sporirea bunistirii gi crearea a noi locuri de munci - cu condifia ca afacerile si fie libere si concureze, firi a fi ingridite de perspectiva guvemului asupra a ceea ce constituie o ofertd economici adecvati qi demni de a fi promovati sau protejat5. Afacerile care recunosc aceasti schimbare dramatici gi reaclioneazi cu eficacitate - ambele sunt necesare - vor contracara actiunea forlelor comodificirii*, creAnd o noui valoare economici. (Ceea ce nu inseamni ci toate companiile trebuie si pund in sceni experienfe pentru a obfine profit. Companiile care vAnd materii prime pot face bani, cel pufin pe durata ciclurilor ascendente. Dar fifi atenfi la sciderea activitf,lii economice!) Capitolele 2 qi 3 arati cum se pot pune in sceni experienle minunate gi captivante utilizAnd doui sisteme de referinfi pe care le-am conturat in urma studiului companiilor ce au trecut deja cu succes la Economia Experien,tei. Pentru cei care inci nu sunt pregdtili si faci acest pas in mod direct, fumizXm o alternativi, aritAndu-le ci personalizareain masi transformd bunurile in servicii gi serviciile in experienfe. Pentru a pitrunde in Economia Experienfei, este posibil ca numerogi producitori de mirfuri gi fumizori de servicii si fie nevoifi si adopte principiile Personalizirii in Masi, articulate *
Forte care aclioneaze in capitalismul de consum, produc6nd ,,obiectificarea" 5i anularea caracteristicilor distinctive ale produselor, sub presiunea prelului (n.t.).
Poititi pe scenSl tconomia experienjei
I
V
in capitolele 4 gi 5 - cu ajutorul ei clienfii experimenteazi un
tece, circ gi magie; gi de la mallul Forum Shops, care recreeazi
sacrificiu mai mic de-a lungul interacfiunilor cu dumneavoastri gi cu ofertele pe care le facefi. ($i nu uitali si citifi scurtul Antract pentru detalierea acestei altemative.) Aceasti noue economie necesiti de asemenea noi modele de lucru. La toate nivelurile unei companii, angajafii trebuie si inleleagd ci in Economia Experienlei orice afacere este o sceni qi, prin urmare, munca este un teatru. Aceasti afirmafie poate suna ciudat, insd este adevdratd: capitolul 6 demonstreazi c5, ori de cAte ori apare un client pe scena goal6 a afacerii dumneavoastrd, angajalii iqi joacd rolul. in cele ce urmeazi sunt prezentate tehnicile de interpretare adecvate. capitolul 7 enumerd patru forme de teatru gi situafiile in care trebuie aplicate fiecare dintre acestea, in timp ce capitolul 8 traseazl liniile directoare pentru cei care preiau diversele roluri necesare oricirei intreprinderi pentru a pune irr scend experienfe. Tofi angajalii - de la membrii comitetului de con-
Roma antic5, pAnd la parcurile de distracfii gi atracfiile acestor+ silile de proieclie video gi jocurile carnavalegti, care-i atrag pe tinerii ce nu trec cu mult de douizeci de ani qi le oferi pirinfilor mai in vArsti un motiv si nu-Si lase odraslele acasi. Desigur, existi gi o alti fafeti a experienlei Vegas: alcoolul, drogurile, cluburile de striptease gi prostitufia sunt peste tot. Din nefericire, acestea fac parte din Economia Experienlei la fel de mult ca orice alti formi de divertisment gi relaxare. E adevirat pe misuri ce trecem la aceastd noui economie, unii oameni (poate tot mai mulfi) vor face alegeri nesibuite gi imorale, din cauza disponibilitdfii gi abilei puneri in sceni a experienlelor erotice. $i majoritatea experienfelor menlionate mai sus, deqi sunt captivante si memorabile, cu siguranli nu sunt virtuoase. Mai mult, numerosi oameni critici, pe buni
ducere pAni la personalul din linia intAi - ar trebui si fie capabili si se priveascd dintr-o noui perspectivd in acest capitol, iar cei din departamentul de resurse umane Ei din departamentele de dezvoltare organizalionali ar trebui si-l citeasci cu atenlie sporiti pentru a infelege care sunt schimbdrile necesare in noua economie. Evident, nu toatd lumea va fi de acord ci trecem la o Economie a Experienlei sau cX o astfel de dezvoltare este un lucru bun. GAndili-vd la Las Vegas, capitala experienfei in America (deqi Orlando, Los Angeles, Manhattan gi chiar gi Bransory Missouri, ar primi partea lor de vofuri in orice sondaj de opinie). Aproape totulin Vegas este o experienli proiectatd, de la jocurile mecanice de pe aeroPort pAnd la cazinourile care se ingiruiesc de-a lungul FAqiei; de la hotelurile gi restaurantele cu tematici pAni la spectacolele cu cAn-
l8
|
Economia experienlei Poftili pe scen;l
dreptate, artificialitatea Lumii Disney, a naturii contraficute a diverselor zone de distracfie gi a distanfei tehnocentrice a internetului (degi aceste experienfe ,,artificiale" sunt contrabalansate intr-o anumiti misuri de aparilia concomitentd a unor experiente ,,reale", precum campingul de la Yellowstone National Park, excursiile pe migari de-a lungul Marelui Caniory caiac-canoe pe rAul Colorado si, mai recent, o serie de,,sporfuri extreme" cum ar fi rolele, snowboardingul, skysurfingul gi altele asemenea). in ciuda imbundtilirii semnificative a condifiilor de munc5, a stirii de sindtate, a speranfei de via!5 gi a nivelului de trai, asociati cu toate mutaliile economice anterioare, aceste schimbiri n-au fost scutite de dislocdrile gi de efectele negative aferente; nu trebuie si ne agteptdm ca lucrurile sd stea altfel in trecerea de la Economia Serviciilor la Economia Experienfei. Toate aspectele menfionate mai sus sunt legitime
Poftifi pe scen;l economia Experienlei
I
19
si fie obiectul unei dezbateri. Insd este clar cd nu putem da inapoi din fala realitifii iminente a Economiei gi meritd
Experienfei, care deja ne inconjoard. Liudabile sau nocive, virtuoase sau imorale, naturale sau artificiale, sunt alegeri pe care le facem pe misuri ce credm impreuni aceastd noui economie. Cei care au deplAns mutafiile economice anterioare - cu doud secole in urmi s-a trecut la Economia Industriali gi, in ultimii douizeci de ani, la Economia Serviciilor - nu au reugit si opreasci progresul valorii economice citre oferte superioare. Schimbarea a avut loc in ciuda protestelor lor. Prin urmare, credem ci accentul moral nu ar trebui si vizeze chestiunea trecerii de la comer! la oferte experienfiale. Daci societdfile urmiresc continuitatea prosperitifii economice, trebuie si pund in sceni experien,te ca si adauge suficienti valoare economiilor lor, incAt si angajeze masele (bunurile gi serviciile nu mai sunt suficiente). in schimb, accentul moral trebuie si cadi pe ce fel de experienle oor fi puse in scend. Cei care ocupi funclii de conducere in lumea afacerilor, ca tofi ceilalgi, trebuie sd fie preocupafi in ultimi instanfi de lelurile fundamentale ale umanitifii. Asupra acesfui lucru ne vom concentra in capitolele 9 gi 1Q in care vom explora lumea afacerilor prin prisma comodificirii experienfelor, discutAnd cea de-a cincea gi cea din urmd oferti economicd: transformirile. Nu vefi dori si pierdefi aceste doui ultime capitole, nici bisul, cici este posibil ca implicaliile acestora asupra afacerii dumneavoastr5, oricare ar fi ea, si fie profunde. $i nu vom ezita si afirmim lucrurile in care credem atunci cAnd suntem indreptilifi
rim
gisi instrumentele necesi puneli in scend experienle captivante gi pentru a inilia transformiri vitale pentru clienfii dumneavoastri, prezenli sau viitori. cd dumneavoastri personal vefi
sare pentru a incepe
JOE
PINE
Dellwood,
DECEMBRIE
Minnesota
1998
JIM GILMORE Shaker Heights, Ohio
STRATEGIC HORIZONS LLP P.O. Box 548
Aurora, OH 44202-0548 U.S.A. +1 (330) 995-4680
pine&gilmore@customization. com
s-o facem.
Sperdm
ci toli cititorii vor descoperi o articulare clard gi
interesanti a noului peisaj competitiv ce vizeazd opfiunile strategice cu care se confruntd companiile lor. Mai mulg spe-
20
|
economia erpe;entei Poftili pe scen;!
Poftili pe scene! Economia Experienlei
|
2L
ECONOMIA EXPERIFNTEI
I
Bine ali venit in Economja Experienlei!
COMODIFICAT. Nicio companie nu doreste ca acest cuvAnt si fie aplicat bunurilor sau serviciilor sale. Simpla menlionare a cuvAntului comodificare ii face atAt pe directori, cAt si pe antreprenori si se infioare. Diferen{ierea dispare, marja profitului scade, iar clienfii cumpiri doar in funcqie de pref, pref gi iar pre!. Cu toate acestea, si ne gAndim la un adevirat produs de baz|": bobul de cafea. Companiile care recolteazi cafeaua sau o comercializeazd, pe viitoarele piele primesc - in momentul i:r care scriem aceasti lucrare - mai pulin de 1 dolar pe 500 de grame, ceea ce inseamni unu sau doi cenli pe cea;cd. Dupi ce producdtorul macin6, ambaleazi gi vinde exact aceleaqi boabe intr-un magazin de alimente, transformAndu-le intr-o marf6, prelul pentru consumator sare, ajungAnd intre 5 9i 25 de cenfi ceagca (in funcfie de marcd gi mdrimea ambalaiului). Dacd boa-
bele micinate se fierb intr-un local obignuit, intr-o cafenea de la colful strizii sau intr-un bar, serviciul va costa acum intre 50 de cengi gi
un dolar
ceaqca.
Agadar, in funqtie de felul in care este utilizati de o comPanie, cafeaua poate reprezenta oricare dintre cele trei oferte economice - produs debazd, bun sau serviciu -, cu trei categorii 'Termenul commodity, pl. commodities are doui sensuri principale: produs de baz;, resurstr principali, materie
primi (de exemplu cereale, 1i1ei, energie etc.), dar;i: bunun
de
consum, produse nediferenliate, care;i-au pierdut caracterul distinctivin urma comodificirii (n.t.).
B'ne
dl vplrt:n tLonum
ai
xperie'
te,
Economia
ExPerl"nl"i
|
25
distincte de valoare, pe care clienfii le adaugi ofertei. Dar stafi pufin: daci servifi aceeagi cafea intr-un restaurant de cinci stele sau intr-o cafenea, in care comandarea, producerea si consumarea respectivei cegti intruchipeazd un ambient rafinat sau un simt teatral consumatorii vor pliti bucurogi intre 2 dolari gi 5 dolari pentru fiecare ceagcd. Firmele care acced la acest al patrulea nivel de valoare (a se vedea Figura 1-1) stabilesc o experienfi distincti ce se circumscrie cumpdririi cafelei, inzecind valoarea (gi, prin unnare, qi preful) produsului debazd. Sau mai mult.Imediat dupi sosirea la Veneli4 in Itali4 un prieten l-a intrebat pe portarul hotelului unde putea sd meargi impreund cu sotia pentru a se bucura de oras. Au fost sfetuifl si meargi la Caffe Florian din Piala San Marco. Cei doi au ajuns curAnd la cafenea unde, in aerul proaspit al diminefii, s-au agezat si-si savureze cegtile de cafea aburindd, complet
O NOUA SURSA DE VALOARE Experienlele constituie cea de-a patra oferti economicd, la fel de diferiti fafi de servicii preorm sunt serviciile de bunuri, trsi pAni acum au fost in mare misurd ignorate. Experienlele au existat intotdeauna, dar consumatorii, firmele gi economiqtii le-au inclus tr sectorul serviciilor, laolaltd cu activitifi banale precum curdlatul chimic al hainelor, reparafiile auto,
distribulia angro gi telefonia. Atunci cAnd cineva cumpiri un serviciu, achizilioneazi un set de activitili intangibile care sunt realizate pentru persoana respectivl. insi atunci cAnd cineva cumpiri o experientd pldtegte ca si petreacd timp
6S
5S
@ Produs de baz;
26
fascinali de priveligtile qi sunetele celui mai extraordinar oraE din Lumea Veche. Dupi o ori qi ceva, prietenul nostru a primit nota de platd qi a descoperit ci experienla respectivi costa mai mult de 15 dolari pe ceagcd. ,,A meritat cafeatJa?", am intrebat noi. ,,Assolutamente!", a venit rispunsul.
|
r::::-:--1
n Servicru
Figura l-1.
Pre!ulofertelor de cafea E\penentl
economia experienlei Ejne ati venjt in Economia Experienlei
I
bucurAndu-se de o serie de evenimente memorabile pe care le pune ir sceni o companie - la fel ca intr-o piesi de teatru - la care participd in mod personal. Experienfele au fost dintotdeauna inima divertismentului, de la piese de teatru qi concerte pAni la filme qi emisiuni TV. De-a lungul ultimelor cAteva decenii, numdrul opfiunilor privind divertismentul a explodat, ajung6nd si cuprindi o sumedenie de noi experienfe. Sursa expansiunii experienlei sunt un singur om gi compania pe care acesta a fondat-o: Walt Disney. Duph ce gi-a creat un nume introducAnd continuu noi niveluri de efecte experienfiale in desenele animate (a inovat sunetul sincron, culoarea, fundalurile tridimensionale, stereofonia, audio-animatronica gi aga mai departe), prestigiul lui Disney
B,ne d-i
verir rn Lcolom d F'peri..te' Economia Experienlei
|
27
in 1955, cAnd a deschis Disneyland, o lume vie si acaparantd a desenelor animate, in California. inainte de moartea sa, in 1966, Disney a proiectat Walt Disney World, care s-a deschis in Florida in1977. in loc si creeze un alt parc destinat amuzamentului, Disney a inventat primul parc de distracfii temntic, ale cirui atracfii captivante nu numai ci disa culminat
treazl oaspefii (niciodati ,,cumpirdtorii" sau ,,clientii"), ci ii qi implici intr-o poveste care se desfdqoard sub ochii lor. Pentru fiecare oaspete, membrii distribufiei (niciodatd ,Arrgajafii") pun in sceni o intreagd producfie de priveligti, sunete, gusturi, arome gi texturi cu scopul de a crea o experienfd unicdl. Astizi, Walt Disney Company duce mai departe moqtenirea lisati de fondatorul siu, Experienfele sunt concepAnd gi imaginAnd mereu noi oferte in care sunt aplicate compela fel de diferite tenlele experienfiale, de la Disney fald de servicii Institute la centrele de joaci Club preCUm SUnt Disney qi de la spectacolele de pe serviciile fafi de bunuri Broadway pAni la Disney Cruise Line, care define o insuli in Caraibe. O vreme, parcul tematic Disney a fost unic, insi acum se confrunti cu duzine de competitori in toate segmentele afacerii, fie acestea tradilionale sau experimentale. Tehnologiile actuale incurajeazd noi genuri de experienfe, cum ar fi jocurile interactive, paginile de intemet, ,,atractiile bazate pe miscare", filmele 3D gi realitatea virtuali. Dorinla de a avea o putere din ce in ce mai mare de procesare pentru a reda experiente tot mai acaparante duce acum la orientarea cererii de bunuri gi servicii citre industria computerelor. lnh-un discurs susfinut in noiembrie 7996 in cadrul spectacolului Comdex dedicat computerelor, presedintele Intel, Andrew Grove, a declarat: ,,Trebuie sd privim domeniul nostru de activitate ca reprezen-
28
tAnd mai mult decAt simpla construire gi vAnzare de computere (adicd bunuri). Obiectul nostru de activitate este livrarea de informafii (adici servicii) gi de experienle interactive veridice." AEa e. Numeroase industrii tradifionale bazate pe servicii, care se lupti pentru aceiaqi bani cu noile experienfe, incep, la rAndul lor, si devini mai experienfiale. in restaurantele tematice, cum ar fi Hard Rock Cafe, Planet Ho\wood, Dive! gi Bubba Gump Shrimp Co., mAncarea funcfioneazl ca element de recuziti pentru ceea ce, in cadrul industriei, este cunoscut ca fiind o
experienfi de ,,divertisment". Iar magazine precum FAO Schwarz, Jordan's Fumiture gi Niketown atrag consumatorii prin activitifi amuzante gi evenimente promofionale (denumite uneori,,shoppertainment" sau,,entertailing".). tnsd asta nu inseamnd ci experienfele se bazeaz| exclusiv
pe divertisment; divertismentul nu este decAt unul dintre aspectele unei experienle. Se poate spune ci mai degrabi companiile pun in scend o experienli ori de cAte ori iqi cuceresc clienfii, creAnd o legiturd cu acegtia intr-un mod personal gi memorabil. Numeroase experienle prilejuite de servirea mesei ln orag au mai pufin de-a face cu motivul divertismentului sau cu celebritatea finanfatorilor decAt cu imbinarea servirii mesei cu comedia, arta, arhitectura, istoria sau natura, cum se irrtAm-
pli in
cazul unor restaurante precum Pomp Duck and Circumstance, Iridium, Cypress Club, Medieval Timeg resPectiv Rainforest Cafe2. ln fiecare dintre aceste locuri, servirea mesei constituie o sceni pe care se stratifici un festin de senzafii mai amplu, al cdrui scop este cucerirea consumatorilor. Conform fostului preqedinte al companiei aeriene British Airways, Sir Colin Marshall, viziunea consumisti presupune, -
Termeni rezultali din asocierea cuvintelor shopperl,,cumpiritor") ;i entertainment (,,divertisment"), respectiv entertainmentli retai/ing (,,come4 en detail") (n.t.).
Br1" a-r ven't
|
economia experi€nlei Bine ati venit in Economia Experientei
i- F(o.onrd
F.pe,r.r
t.
Economia
Experienlei
|
29
Companiile pun
in scen6 o experien!fi atunci cano tst cuceresc
clienliiintr-un mod memorabil
in mod gregit, sd crezi cd ,,o afacere indeplinegte pur gi simplu o funclie - in cazul nostru, transportarea oamenilor dintr-un punct A intr-un punct B, intr-un timp dat gi pentru cel mai mic pre! posibil." British Airlines, a continuat el, ,,dep5gegte
fumizirii unei experienfe."3 Compania igi utilizeazl, serviciul de bazd (cilitoria in aceasti funcfie si concureazi,pebaza
sine) ca etapi a unei experienfe distincte, aflatd in desfdgurare,
o experientd care-i oferi cilitorului un moment de respiro, inldturAnd stresul si incordarea inevitabile intr-o cdl5torie lungd.
Chiar Ei cele mai banale tranzactii pot fi transformate in experien{e memorabile. in Standard Parking din Chicago fiecirui etaj al parcdrii de la aeroportul O'Hare ii corespunde un cAntec, iar perefii sunt decorafi cu emblemele unei francize sportive locale - Bulls la primul etaj, \z\rhite Sox pe altul gi aga mai departe. Dupi cum ne-a spus cineva: ,,N-ai cum si uifi unde ai parcatl" Drumurile la magazinul alimentar, care sunt adesea o povari pentru familii, se transformi in evenimente interesante in locuri precum Bristol Farms Gourmet Specialty Foods Markets din sudul Califomiei. Acest lan! comercial de lux ,,igi administreazdmagazinele ca gi c6nd ar fi niqte teatre", afirmd revista Stores, aducAnd in prim-plan muzica, divertismentul live, decorurile exotice, ricoritoarele proaspete, un amfiteatru dotat cu echipament video, invitafi din rAndul celebritifilor si o participare totali a publicului."4 Russell Vemon, proprietarul magazinului West Point Market dinAkrorU Ohio, ale cdrui culoare sunt decorate cu flori abia culese, iar in toalete sunt expuse lucriri de arti originale, in vreme ce, printre raioane, se aude muzicd clasici, iqi descrie magazinul ca fiind
30
|
economia experienlei Brrc otr ven,r
'-
tconom a | \oarrelrp
I
,,o scend pentru produsele pe care le vindem. inilgimea tava-
nului, iluminarea qi culoarea fac din cumpirituri un spectacol."5
Consumatorii nu sunt singurii care beneficiazd, de pe urma experienfelor. Firmele sunt alcituite din oameni, iar cadrele business-to-business* prezinti qi ele scene pentru experienle. O firmd care se ocupd cu instalarea qi repararea computerelor
din Minneapolis s-a autointitulat Geek Squad..; ,,agenfii speciali" poartd cimigi albe gi cravate negre subfiri, au insigne qi suporturi pentru pixuri gi conduc magini vechi, transformAnd un serviciu de reguli banal intr-o intAlnire memorabili. in mod similar, numeroase companii Nrgajeazd trupe de teatru pentru a transforma niqte intAlniri altfel obignuite in evenimente improvizafionale (un exemplu il constituie Interactive Personalities, Inc., cu sediul in Minneapolis, care pune i:l scend piese pregitite gi ,,scene spontane" cu membrii publicului qi lutrlizeazd personaje generate de calculator care interacfioneazi in timp util).6 Iar comercianfii business-to-business orchestreazi localii din ce in ce mai elaborate pentru vdnzare. in 1996, Silicon Graphics a deschis VISIONARIUM Reality Center la sediul central al corporafiei din Mountain View, Califomia, pentru a-i aduce laolalti pe clienfi gi ingineri, intr-un mediu ir care si poati interacfiona cu vizualiziri tridimensionale gi in timp real ale produsului. Participanfii vid, aud Ei ating la fel cum conduc, merg sau zboardprintre miriadele de simuliri al ciror scop este dezvoltarea produsului. Dupi cum afirma la momentul respectiv fostul pregedinte qi CEO, Edward R. McCracken: ,,Aveti in fali tehnologia experienliali a computerului la cel mai inalt nivel; clienfii noqtri pot si afle cum vor -
Sintagma business to business (82B) se referl la comercializarea de produse;i/sau seMcii numaiintre firme (n.t.). .in rom6nd s-ar traduce prin ,,Brigada tocilarilor" (n.t.).
Bine afi
venit'in Economia Experienleil Economia Experie4ei
|
3l
areta produsele lor, cum vor suna qi ce texturi au inainte ca acestea si fie realizate."
DrsnNcTrr vALoRoAsE Exemplele de mai sus - de la consumatori la clienfii firmelor, de la restaurante la serviciile de reparafii calculatoare - fac
trimitere la recent descoperita vizibilitate a unor astfel de experienle in cadrul economiei Statelor Unite gi, din ce in ce mai mult tr economia altor firi dezvoltate. Ele vestesc aparilia Economiei Experienfei. De ce acum? O parte a rispunsului se raporteazi la tehnologie, care face posibile numeroase experienfe, iar cealalti are de-a face cu intensificarea tot mai putemici a competitivitdfii,
continui a diferenfierii. lnsi cel mai cuprinzitor rispuns trebuie ciutat in natura valorii economice gi creqterea ei naturali - ca aceea a bobului de cafea - de la produse debazd la bunuri qi servicii gi apoi la experienfe. Un rispuns suplimentar cu privire la emergenla Economiei Experienlei este, desigur, creqterea prosperitifii. Economistul Tibor Scitovsky observd ci ,,principala reacfie a omului la creqterea prosperitifii pare a fi o inmulfire a meselor festive; acestea se adaugi num5rului de ocazii speciale qi de sirbitori demne de a fi luate ir considerare, penh:tr ca, in ultimi instan!i, si intre in rutini - la fel ca, si zicem, mesele de duminici."7 Acelaqi lucru este valabil gi in cazul experienfelor pentru care plitim. Iegim in orag si luim masa mai frecvent gi in locuri cu o valoare experienfiali din ce in ce mai mare, la fel cum bem cafele mai ,,festive". Dupi cum arati Tabelul 1-1, fiecare oferti economici diferd de celelalte prin elemente fundamentale, inclusiv prin ceea ce este ea propriu-zis. Aceste
distincfii demonstreazi felul in care fiecare ofertd succesivi creeazd o valoare economici mai mare. Mult prea des i,rntAlnim manageri care susfin ci o companie activeazd,,irr sectorul bunurilor de consum", cind, de fapt, produsul vAndut nu este cu adevirat un bun de consum. Aceasti percepfie este parfial rezultaful comodificirii care survine de la sine, ori de cAte ori o organizafie nu reuqeqte si recunoasci in intregime distincliile dintre ofertele cu o valoare mai ridicati gi bunurile de consum reale. (Iar daci un analist sau un teoretician spune ci firma dumneavoastri vinde bunuri de consum, chiar daci lucrurile nu stau aqa, vd simlili iig.rit dar gi provocat si ajungefi mai sus in ierarhia valorii economice.) Daci vi temefi cd Tabel l-1. Distinclii economice
care alimenteazi ciutarea
32
|
economia experier4ei BrlF atr ven't in F.onomia Fxperienteil
Oferta
economicl
Produse de
bazi
Bunuri
Experienle
Agrari
Industriale
Seruiciilor
A extrage
A face
A livra
InterSanjabilS
TangibilS
Intangjbil;
MemorabrlS
Atribut-cheie
Natural
Sta nda rdizat
Personalizat
Personal
Metodi de furniza re
Stocate angro
Vanzdtor
Economia Funcgia
economici
Natura
ofertei
Experien!ei A puneln
sceni
Dezv5
uite
dup) produclie
cerere
de-a lungul unei perioade
Comerciant
Producitor
Furnizor
Regjzor
CumpEritor
Pia!5
Utilizator
Client
Oaspete
Factori ai cererii
Ca
TrSsbtu rl
Benefrcii
Senzalii
racteristici
Bjne
lnventariate
Ljvrate la
|
alj venit in Economia Experjenleil economia Experie4ei I
ofertele dumneavoastri sunt comodificate, citifi descrierile simple de mai jos. Iar daci suntefi convingi cd ofertele dumnea-
voastri nu vor putea fi niciodatd comodificate, mai gAndifi-vi. Aroganla prevesteqte ciderea (prefurilor).
Produsele de bazi Adevdratele produse de bazd sunt materialele extrase din lumea naturald: animald, minerald, vegetali. Oamenii le cresc pe pdmAng le extrag de sub pimAnt sau le cultivi in pimAnt. in general, dupi tiierea, extracfia sau recoltarea produselor de bazE, companiile le proceseazi sau le rafineazd pentru a obfine anumite caracteristici, apoi le stocheazi in anumite cantitdfi inainte de a fi transportate la piafi. Prin definifie, produsele de bazd sunt interganjabile - sunt ceea ce sunt. Pentru ci produsele debazd, nu pot fi diferenfiate, cei care le comercializeazdle v6nd in general pe piele anonime, de unde o anumiti companie le achizifioneazi la un pre! determinat numai de raportul cerere-ofert5. (Desigur, companiile furnizeazi, sisteme de gradare ale categoriilor produselor de baz6, cum ar fi diferitele soiuri de boabe de cafea sau uleiurile de diferite calitd{i, insi in cadrul fiecirui sistem de gradare produsul de bazd este absolut interganjabil.) Orice comerciant de produse de bazd cere acelagi pref ca toli ceilalfi care vAnd acelaqi lucru, dar, atunci cAnd cererea depiqegte cu mult ofert4 rezultd profituri semnificative. fnsd atunci cAnd oferta este mai mare decAt cerere4 profiturile sunt greu de obtinut. Pe termen scurt costul obfinerii produselor debazd nu are nicio relevan!5 in raport cu preful, iar pe termen lung este determinat de mAna invizibild a piefei, in mdsura in care aceasta ircurajeazi companiile si intre in sau si iasd din afacerile cu produse debazd.
34
|
:conomia experlenlei B r p dr ve1
r', l.onom
a
i roenF'tF
l
Produsele de baz6, agricole au format baza Economiei Agrare, care a constituit mijlocul de subzistenld al familiilor gi al micilor comuniti$ timp de milenii intregi. in punctul culminant al Economiei Agrare, in Statele Unite ale secolului al XV[I-lea, peste 80% din mAna de lucru era intrebuinfati la ferme.8 Asthzi, mai pulin de 3 procente din populalie lucreazi la ferme. Ce s-a intAmplat? imbunitifirile uriage ale producfiei, care au ajuns si fie cunoscute sub denumirea de Revolufie Industriala, au schimbat radical acest mod de viafa incepAnd cu fermele gi extinzAndu-se ir curAnd la fabrici (cum ar fi fabrica de ace, care pfodusele de a devenit celebrd datoriti cirlli aufia ' baz5 sunt in de Adam Smith scrisi nafiunilor, materiale compaPomind de la succesul 1776-). interganiabile niilor din Anglia, incepAnd ct 1750, extraie rjin fabricile americane prosPere at dezlUmea natUfali voltat propriile inovafii in domeniul producfiei, astfel incAt in anii 1850 acestea au devenit cunoscute sub numele de American System of Manufactures.e Pe misuri ce producdtorii din intreaga lume au copiat gi invilat aceste tehnici, automatiz6nd pe parcurs milioane de locuri de munc5, fundafia tufuror economiilor avansate a fost modificatd irevocabil, realizAndu-se trecerea la bunuri.
Bunurile UtilizAnd produsele debazd drept materie prim4 comPaniile fag apoi inventariazi bunurile - articole tangibile vAndute 'Titlul complet
este: Avufia nayiunilor: cercetare asupra naturii 5i cauzelor ei, Edilura
Academiei Romine, 7962-1965, traducere de Al. Halunga (n.t.).
B
ro at ve rit
'r
Lconorro F,oer elrerl Economia Experientei
|
35
unor clienfi tr mare misuri anonimi, care le cumpdri direct de pe raft, mgro, din catalog q.a.m.d. Dat fiind cd procesele de manufacfurare convertesc materia primi, producAndu-se o varietate de bunuri, existi o anumiti libertate in alegerea prefurilor, pebaza costurilor de produclie qi a diferentierii produsului. AstXzi existi diferenfe semnificative intre caracteristicile diverselor mirci de automobile, computere, biuturi ricoritoare si, intr-o anumitd misuri chiar qi in cazul banalelor ace. $i pentru ci au o utilizare imediati - ne ajuti si ne deplasim dintr-un loc in altul, si scriem rapoarte, si ne potolim setea, sd aducem lucrurile laolalti -, utilizatorii prefuiesc bunurile mai mult decAt produsele debazd din care provin. Degi oamenii au transformat produsele de bazdin bunuri folositoare de-a lungul istorieilO, mijloacele cronofage de obfinere a celor dintAi qi metodele costisitoare de producfie a celor din urm5, prin intermediul megtegugurilor, au ficut ca manufacturarea si nu poati domina economia o perioadi indelungati. Aceastd stare de fapt s-a schimbat in momentul in care companiile au invilat si standardizezemdrfurileincadruleconomiilor BUnUrileSUnt produse tangibile de scali. o mulgime de oameni au pirdsit fermele pentru a lucra in pe Cafe fabrici, astfel ci, pAni in 188Q Statele companiile le standardizeazi Unite dep5giseri Anglia devenind cel mai mare producitor din lume.ll ;i apoi le inventariaz5 in urma aparitiei Producliei in Masa care s-a niscut odati cu prima linie de asamblare de la fabrica lui Henry Ford din Highland Park, Michigan, pe L aprilie 191.3,12 Statele Unite gi-au consolidat pozilia de putere economicd numirul 1in lume. Pe misuri ce inovafiile susfinute au redus numirul necesar de muncitori pentru obfinerea unei productivit;ti date, cererea
36
|
economiaexpe;enlei BinealivenitinEconorniaExperjenteil
de mAni de lucru in produclie s-a echilibrat, ajungAnd in cele
din urmi si scadi. in acelaqi timp, prosperitatea semnificativi generati de producfie gi cantitatea coplegitoare de bunuri fizice acumulate au determinat aparifia unei cereri sporite de servicii gi, ir consecinfd, de angajafi in sectorul serviciilor. ln anii '50, cAnd in sectorul serviciilor s-a inregistrat pentru intAia oari o rati de oflrpare a locurilor de munci de peste 50% din populaEia Statelor Unite, Economia hrdustriali a fost declasatd de cea a Serviciilor (degi fenomenul n-a fost recunoscut decAt la mult timp dupi instalarea acestei realitefi). Astdzi,locurile de muncd din producfie sunt ocupate doar de 17% din PoPulatie.13 Celelalte 80 de procente rdmase reprezintd ceea ce, in zilele noastre, economiqtii denumesc servicii.
Serviciile Serviciile sunt activitdfi intangibile, personalizate in funcEie de cererea individuali a clienfilor cunoscufi. Fumizorii de ser-
vicii utilizeazi mirfurile pentru a efectua operafii asupra unui anumit client (cum ar fi tunsul sau examinarea ochilor) ori asupra proprietifii sau bunurilor sale (cum ar fi ingrijirea peluzei sau repararea computerului). ln general, clienfii prefuiesc mai mult beneficiile de pe urma serviciilor decAt cele de pe urrna mdrfurilor. Serviciile asiguri anumite funcfii de care clienfii au nevoie, dar pe care nu vor sd le faci ei ingigi; bunurile fumizeazA doar mijloacele. La fel cum intre produsele de bazd gibunuri existi zone de gri (procesarea sau rafinarea indelungatd se confundi uneori cu producfia), granila dintre bunuri qi servicii poate fi qi ea neclard. Deqi restaurantele oferi mAncare tangibild, de exemplu, economigtii le plaseazd. in sectorul serviciilor, deoarece
Eine ati venjtin Economia Experienlei! Economia
Experienlei
|
37
ofertele acestora nu sunt standardizate gi inventariate, ci, mai curAnd, livrate la cerere, ca rispuns la comanda unui anumit client. Desi restaurantele de tip fast food, care pregitesc mAncarea dinainte, impdrtigesc mai pufine astfel de atribute, situ-
Acesta este motivul precis pentru care atAt de mulgi produc6-
Andu-se mai aproape de sfera bunurilor, economigtii nu ii includ pe angajafii McDonald's, de exemplu, in sectorul serviciilor. in ciuda faptului ci locurile de munci din domeniul serviciilor domind economia, producfia din sectoarele produselor de bazd gi ale bunurilor nu s-a diminuat. Astdzi, un numir mai mic de fermieri recolteazd cu mult mai mult decAt gi-ar fi putut imagina vreodatd strimosii lor, iar simpla cantitate a mdrfurilor care ies de pe liniile de productie l-ar soca pAni gi pe Adam Smith. Datoriti inovafiilor tehnologice gi operafionale susfinute, extragerea produselor de bazd din sol qi producerea mirfurilor in fabrici necesiti din ce in ce mai pufini oameni. Cu toate acestea, in zilele noastre, procentajul produsului intern brut (PIB) corespunzdtor sectorului serviciilor depdgegte cu mult celelalte oferte. Dupi ce, vreme de foarte mulfi ani, s-au temut de subrezireabazeiindustriale a Americii, cei mai mulfi experfi recunosc acum cd trecerea Statelor Unite, laolalti cu majoritatea lirilol avansate, la o Economie a Serviciilor constituie un progres. Odatd cu aceastd mutafie intervine o dinamicd mai pulin congtientizatd sau discutatS: intr-o Economie a Serviciilor indiaizii doresc seraicii. Fie cd este vorba despre consurnatori sau firme, se face economie la mdrfuri (cumpirAnd de la Wal-Mart reduServiciile sunt cAnd numdrul fumizorilor) pentru a activititi se achizifiona servicii (servirea intangibile mesei in orag, administrarea cantiefectuate pentru un anumit client nei) pe care le pretuiesc mai mult.
confrunte cu o presiune constantd a prefurilor, care se asociazi permanent cu bunurile de consum. in consecinfi, clien{ii achiz1lioneazd din ce in ce mai mult bunuri doar pebaza prefului
gregesc atunci cAnd
38
|
economia txperientei Bine ari venrr rr Froromro Froe. enrei'
tori din zilele noastre ajung si-Ei vadi mirfurile intrAnd in categoria bunurilor de consum. intr-o Economie a Serviciilor, lipsa diferenfierii in minfile clienfilor face ca mirfurile sd se
disponibilitetii. Pentru a scipa din aceasti capcand a comodificdrii, producdtorii livreazi adesea servicii grupate in jurul bunurilor lor principale. Acest fapt furnizeazd oferte economice mai bine conturate, care indeplinesc dorinfele clienlilor cu mai mult succes.14 Astfel ch producitorii de automobile miresc varietatea qi durata termenelor de garanfie gi se oferd si dea maginile in leasing, producitorii de bunuri de larg consum administreazd, inventarul magazinelor alimentare qi aga mai departe. Inifiaf producdtorii renunfi aproape intotdeauna la aceste servicii pentru a creqte vdnzarea mdrfurilor lor. Mul{i dintre ei realizeazd, mai tArziu cd aceste servicii sunt prefuite de clienfi atAt de mult, incAt companiile le vAnd in mod separat. in cele din urmd, producitorii pricepufi abandoneazi mentalitatea axati pe mirfuri, devenind cu preponderenfi fumizori de servicii. De exemplu, cine mai cumpiri astizi telefoane mobile? Cu excepfia celor care nu se pot abfine si nu posede aparifiile de ultimi generatie din domeniul tehnologiei, cei mai mulli agteapti pAnd cAnd unul dintre fumizorii de servicii de telefonie igi oferi produsele pentru o taxd nominald ce nu depdgegte un cenf cu condifia sd se aboneze la serviciul sdu. Si ne uitim la IBM. ln zilele sale de glorie, in anii '60 Ei'70, sloganul binemeritat al producitorului de componente de calculatoare era ,,IBM inseamni servicii", deoarece iqi oferea serviciile cu generozitate - gratis - oricdrei companii care ii gi a
B'ne ar ve-;r
'r
F orom a I 'pe-
ortei
economia
Experienlei
|
39
cumpera bunurile. Compania planifica facilitilile, programa codul, integra echipamentul altor companii gi igi repara propriile magini atAt de bine, incAt ii depigea pe aproape toli competitorii. insi, odati cu trecerea timpului, industria s-a maturizat, iar cererea clienfilor pentru servicii a depdgit abilitatea companiei de a le oferi (ca si nu mai men{ionim procesul care a forfat IBM si iqi separe partea de hardware de cea de software), fapt care a determinat compania sd solicite plata separati a serviciilor. Conducitorii companiei au descoperit mai tArziu cd serviciile pe care le ofereau cAndva gratis erau, de fapt, cele mai valoroase oferte ale firmei. Astizi, cAnd computerele sale mainframe au fost demult comodificate, departamentul Global Services al IBM creqte extrem de rapid. Compania nu mai oferi servicii gratis pentru a-qi vinde mirfurile. intr-adevir, lucrurile s-au inversaL IBM cumpdrd componentele hardware ale clienfilor sdi, cu condilia ca aceqtia si incheie un contract cu Global Services pentru administrarea sistemelor informatice ale acestora. IBM inci produce computere, dar acum obiectul de actiaitate este fumizarea serviciilor. in mod similar, in cazul companiei General Elechic, cel
Internetureste sea pai fui"ini.e forf5 1.,. .. comootncant
mai mare profit este adus de GE
ff:':1'fit#."$:lj.11l ffil;
bani datoritd departamentului lor financiar, gi nu din producfia de CUnosCutX de om magini. Renunlarea la mdrfuri sau cumpirarea lor cu scopul de a vinde servicii este elementul care anunti ci Economia Serviciilor a ajuns la un nivel considerat cAndva a fi de neimaginat si, pentru mulfi, de nedorit. intr-adevdr, cu doar cAfiva ani in urm6, se auzeau incd vocile .
40
Cei trei mari producltori auto din Detroit: General Motors, Ford si Chrysler (n.t.).
|
Economia experient€i Bine ati venjtin Economja Experientejl
profesorilor universitari qi ale invifalilor deplAngAnd faptul ci serviciile ajunseserd si fie motorul cregterii economice, cd nicio putere economici nu-qi putea permite si renunle labaza sa industriali qi ci o economie care se baza intr-o misuri atAt de mare pe servicii nu va rezista, fiind sortiti si-gi piardi prestanla gi locul intre nafiuni. Astizi e evident cd aceasti supozifie a fost nefondati. Chiar gi aga, capcana comodificirii, care i-a forlat Pe Producitori si introduci in oferta lor serviciile, se rizbuni acum pe ele. Companiile de telefonie vAnd servicii de convorbiri internalionale doar pe baza prefului qi nimic altceva. Avioanele seamini cu camioanele de transportat vite, un numir semnificativ de pasageri zburAnd pe b aza bonusurilor. Toate restaurantele fast-food evidenfiazi stabilirea prefului in funcfie de ,,valoare". (intr-adevir, in cazul McDonald's, comodificarea se resimte intr-o asemenea misur6, incdt The Economist a creat hrdexul Big Mac pentru a compara nivelurile prefului in diverse !in, Pe baza prefului unui Big Mac.15) $i industria serviciilor financiare este ameninlati de rdzboiul prefurilor: intAi brokerii care oferd servicii limitatg bazate pe discounturi, apoi brokerii care igi desfigoari activitatea prin intermediul internetului reduc constant comisioanele, in unele cazuri taxele percepute ridicAndu'se la doar 8 dolari, in vreme ce prestafia similard a unui broker care oferi servicii complete costd peste 100 de dolari. Pregedintele AmeriTrade Holding Corp, J. |oe Ricketts, a declarat pentru BusinessWeek: ,,Va veni un timp in care clienlilor al ciror cont aduce un anumit profit nu li se vor PercePe comisioane. E posibil si ajungem chiar si pldtim un client in funcfie de tranzacliile ficute, pentru a-l determina si ne incredinfeze noud un anumit cont..."16 Vi se pare o absurditate? Numai daci nu reugili si realizafi ci orice trecere la o noud ofertd, avAnd o valoare
BinealivenitinEconomiatxperierte'l EconomiaExperien;ei
|
4l
mai ridicatd, presupune renunlarea la vechea oferti, a cdrei valoare era mai mici. intr-adevir, intemetul este cea mai mare for!5 de comodificare cunoscuti vreodati de om, atAt pentru bunuri, cAt gi pentru servicii. Elimini, in mare parte, elementul uman prezent in cumpirare si vAnzare. Capacitatea sa de a facilita tranzacfii lipsite de obstacole permite compararea instantanee a prefurilor in cadrul mai multor surse. Iar abilitatea de a executa aceste tranzacfii cu rapiditate le permite clientilor si economiseasci timp gi bani. in lumea de astizi, a consumatorilor aflafi in crizi de timp gi a afacerilor obsedate de vitezS, internetul transformi tot mai mult tranzacfiile cu bunuri gi servicii intr-un abis virfual al produselor de consum.l7 Printre afacerile care functioneazi prin intermediul intemetului, preoorpate si comodifice atAt consumatorul, cAt 9i industriile business-to-business, se numdri urmdtoarele:
. . . .
www.appliances.com (aparate de uz casnic); www.priceline.com (cilStorii cu avionul); www.narrowline.com (spafiu publicitar); www.necx.com (componente de calculator); o www.getsmart.com (servicii financiare); o www.insweb.com (asigurdri); . www.compare.net (bunuri de larg consum); . www.energymarket.com (gaze naturale gi electricitate); r www.netmarket.com (aproape toate bunurile qi serviciile pe care le cumpird o familie).
fumizorii de servicii se confrunti cu o a doua tendinfd neprielnicd, necunoscutd producitorilor de bunuri: disparilia intermedierli. Companii precum Dell Computer, Streamline, USAA qi Southwest Airlines ocolesc din ce in ce mai mult comercianfii, distribuitorii gi agenfii, staPe lAngd comodificare,
42
|
Economia experien,tei Bjne atj venit'in Economia Experienteil
bilind o legdtur5 directd cu cumpiritorii finali. In consecinfi, invariabil, in rAndurile intermediarilor scade numirul angajdrilor, au loc falimente gi se produc consolidiri. Existd gi o a treia tendinfi care face ca numdrul angajirilor din sectorul serviciilor sd fie gi mai precar: este vorba despre vechea sperietoare - automatizarea - care lovegte astdzi numeroase profesii din domeniul serviciilor (operatorii telefonici, funqtionarii bancari qi altele asemenea) cu aceeasi for!5 gi intensitate cu care in secolul XX progresul tehnologic a lovit locurile de muncd din sectorul bunurilor. Astdzi, chiar gi furnizorii de servicii profesionale descoperi din ce in ce mai des cd ofertele lor au fost ,,productivizate" - ajungAnd sd depindi de software, asa cum s-a intAmplat in cazul programelor de calculare a taxelor.l8 Toate acestea ne conduc spre o concluzie inevitabilX: Economia Serviciilor a ajuns la apogeu. O noud economie emergenti capiti amploare, una bazati pe un tip de producqie economicd distinctd. Bunurile si serviciile nu mai sunt suficiente.
Experienfele Noua oferti a experienfelor apare ori de cAte ori o comPanie utilizeazi serviciile in mod intenfionat ca scend, iar bunurile ca recuzitd cu scopul de a implica un client. Dacd produsele debazd gi cele supuse comodificdrii sunt interqanjabile, bunurile sunt tangibile, iar serviciile intangibile, experienlele surrt memorabile, Cumpiritorii experienlelor - vom da curs intuifiei lui Disney gi ii vom numi oaspefi - valorizeazi implicarea in ceea ce compania dezvdluie de-a lungul unui interval de timp. Dacd pAnd acum oamenii au redus consumul de bunuri pentru a putea cheltui mai mulli bani pe servicii,
B1 e orr renrr
in Lco-o-id
Erpel-rter
Economia
Experienlei
|
43
astdzi sunt in cdutarea timpului gi a banilor necesari pentru a putea beneficia de servicii care si faciliteze experiente mai
memorabile
-
qi mai valoroase.
Compania - o vom denumi regizorul experienlei - nu mai oferi doar bunuri gi servicii, ci qi experienfa aferenti, bogati in senzafii, pe care o triieqte clientul. Toate ofertele economice anterioare sunt aproape de cumpdritor, dar in afara lui, in timp ce experienfele sunt inerent personale. Ele au loc in interiorul Experienlele sunt oricirui individ care a fost implicat evenimente care la nivel emofional, fizic, intelectual implic5 oamenii la un nivel sau chiar spiritual. Rezultatul? Nu personal existi doi oameni care sd aibd aceeasi experienli - qi cu asta am spus tot. Fiecare experienfi derivd din interacfiunea dintre evenimentul pus in sceni, starea de spirit gi dispozilia precedenti a individului. Chiar gi aqa, unii mai cred ci experienlele nu sunt decAt o subclasi a serviciilor, mai exact cea mai recentd strategie necesari in lumea agitati de astdzi pentru a-i determina pe oameni sd cumpere anumite servicii. in mod interesant, respectabilul Adam Smith a susfinut acelagi argument referitor la raportul dintre bunuri gi servicii cu mai bine de doui sute de ani in urmd in Auulia nafiunilor. El considera ci serviciile sunt aproape un riu necesar - ceea ce el numea ,,muncd neproductivd" - $i nu o oferti economici in sine, tocmai din cauzl, cd serviciile nu pot fi inventariate din punct de vedere hzic qi, prin urmare, nu fumizeazd nicio dovadi tangibild care si indice ci realizarea lor a implicat munci. Smith nu si-a limitat viziunea asupra activitilii neproductive la oamenii simpli, cum ar fi servitorii. I-a inclus pe ,,suveran" gi pe alfi ,,seryitori ai publicului", pe cei care asiguri ,,protecfia, secu-
44
|
Economia fxperienlei B'rre dt ve.it in Economrd E^perient.
ritatea gi apirarea comunit5fii", caqi
Dqi munca regizorului de experienfe Piere, valoarea experienlei
o serie de alte ocupalii (,,clericii,
avocafii, medicii, oamenii de litere de tot felul") a ciror activitate a fost stabiliti astdzi de citre piali ca fiind persisti mult mai valoroasd decAt cea a majoritifii lucrdtorilor. Apoi i-a evidenfiat pe performerii experimentali ai zilelor sale (actori, bufonl muzicienl cAntiregi sau dansatori la operi qi allii asemenea), concluzionAnd: Munca celor mai simpli dintre ace;tia are o anumiti valoare, care sunt guvernate ;i
fiind reglati de exact acelea;i principii de
celelalte tipuri de munci; iar munca celor mai nobili
;i
a celor mai
folositori nu produce nimic care sd poati ulterior achiziliona sau procura o cantitate egali de munc6. Ca ;i declamalia actorului, tirada oratorului sau melodia muzicianului, munca tuturor piere exactin momentulin care a fost produsS.l9
Cu toate acestea, deqi munca regizorului de experienfe piere
chiar dupi momentul performirii (cuvAntul este extrem de potrivit), aaloarea experienfei persisti in memoria oricdrui individ care a fost captivat de evenimentul respectiv.20 Majoritatea pirinfilor nu igi duc copiii la Walt Disney World doar pentru eveniment in sine, ci, mai curAnd, pentru a face ca experienla impirtigiti acolo si devini o parte a conversafiilor familiale timp de luni ir gir, ba chiar ani, dupi consumarea acesteia. Degi experienla in sine nu este tangibil5, oamenii prefuiesc oferta fiindci are o valoare care rimAne in ei mult timp dupi consumare. Companiile care surprind aceastd valoare economici vor cAgtiga qi inimile consumatoriloa gi banii lor. inlelegerea inflaliei
Bine
ali venjtin Economia Experienleil economia experiengei
|
45
ca rezultat al tendinlei companiilor de a-i pune pe clienli si acopere cregterea cheltuielilor nu este de fapt validi. Mutafia care a ar,.ut loc irr cererea consumatorilor (qi a firmelor), de la
produse debazd la bunuri qi apoi la servicii, iar acum la experienle, ar trebui si modifice,,cosul de consum" standard, inlocuindu-l cu ofertele prezente, care au o valoare mai mare, insi guvernul federal nu este in pas cu timpul; in 1997, serviciile oflrpau doar ceva mai mult de 57% din Indicele prefurilor de consum (IPC;zt - pAnd in 1995 serviciile nici mdcar nu erau incluse ir Indicele prefurilor de produqtie (IPP). ins5, daci examinim statisticile IPC, dupd cum aratl Figura 1.-2,vomobserva cd IPC pentru produse debazd, cregte mai pufin decAt cel pentru bunuri (utiliz6nd maqinile noi ca marfd prototip in Economia Industriei), care creste mai pufin decAt IPC pentru servicii, care, la rAndul sdu, progreseazd mai pu,m in comparafie cu IPC-ul corespunzitor singurei experienfe prototip care se regisegte i:r statisticile guvem€unentale: participarea la evenimentele recreafionale (filme, concerte, evenimente sportive etc.)22. Observagi de asemenea volatilitatea IPC-ului in cazul resurselor energetice ir:r raport cu alte oferte. Pe mdsurd ce forfele pielei preiau controlul, v6nzitorii tuturor bunurilor gi ai serviciilor comodifcate se vor confrunta cu o volatilitate ridicati a preturilor.23 Pe de alti parte, preful ofertelor companiilor care pun in scend experienfe cregte mult mai repede decAt rata inflafiei, pur gi simplu penku ci experienlele sunt mult mai apreciate de consumatori. Statisticile privind angajdrile gi produsul intem brut nominal indicd acelaqi efect ca gi in cazul IPC-ului, dupd cum aratd clar Figura 1,-3.24unlizend perioada dintre 1959 qi1996,incare datele rdmAn aceleagi in cazul tuturor ofertelor, observim ci fiecare oferti succesivd are relativ aceeaqi pozifie. Degi producfia din domeniul produselor debaz6, din Statele Unite a sporit la o ratd de crestere anual5 compusi (CAGR) mai mare de 5 procente
&
|
economia experientei Bine ali vefit'in Economia Experienteil
din 1959 pAni in 1996, angajdrile din industria produselor de bazd, au scdzut de fapt. Produclia de bunuri a crescut mai mult decAt cea a produselor debaz6, in vreme ce numirul angajirilor a crescut ugor (degi media angaja{ilor din sectorul de produqtie a scizut semnificativ in aceasti perioadi de timp). Serviciile au dominat statisticile cu un procent de 2,7 CAGR in ceea ce privegte angajirile gi cu mai mult de 8% la nivelul PIB-ului. insi domeniile de activitate clar experienfiale, extrase din statisticile guvemamentale privind sectorul serviciilor, s-au dezvoltat chiar mai rapid: rata anuali a angajirilor aproape s-a dublat, rata de cregtere a PIB-ului fiind ceva mai mare.25 De ce a apirut o astfel de neconcordanli ir privinfa cregterii ratei angajirilor
Figura
l-2. Indicele prelurilor
de consum (lPC)
in funclie de oferta economici
Experienle (
Partici pare)
Servicii Toate ofertele Bunuri {Matini noi) Produse de baz;
(Energie)
m6m@m@m60@m6m@m ddNN66S96699rr6 oooooooqo660000 iddiddiddddiadd
ooo
sursa, Biroul de Statisbca l\,4uncii din Statele Unite
Brledlrven,t,nF,oromral,pe rentei EconomiaExperiengei
|
47
intre servicii qi experienfe? Tocmai pentru cd Economia Experien{ei se afli la primii pagi gi nu a suferit inci automatizatea caracteristici acum unei mari pi$ a sectorului serviciilor. Nu este de mirare ci in zilele noastre atAt de multe companii iqi ambaleazi mirfurile gi serviciile i:r experienfe pentru a-gi diferenfia ofertele. Fumizorii de servicii au, cu siguran!5, un avantaj ir:r acest sens, pentru ci nu sunt dependenfi de ofertele tangibile. Acegtia pot intensifica mediul in care clienfii
Figura 1-3. Cre;terea ratei angajirilor ;i a produsului intern brut (PIB) nominal in raport cu oferta economicS
sursa: Biroul de Statistica Muncii din Statele Unite, Labstat; The Statjshcal History ofthe United States: Colonial Tjmes to 1970, Biroul de RecenstmAnt al Statelor Unite; Recens:m:ntul Statelor Unjte, Bjroul
de Analize Economici, Conturile Venjtului si Produsuluj Nalional, nepublicat; analiz: efectuati de Strategic Horizons LLP
48
|
ii
Diamond Technology Partners.
economia experienlei Bine ati venitin Economia Experienleil
achizitionea zA qil sau primesc serviciul, stratificAnd senzafiile captivante, triite il:t acel mediu controlat de companie qi gisind cea mai buni modalitate de a-i implica pe clienfi, astfel incAt si transforme serviciul intr-un eveniment memorabil.
TRANSFORMAREA mARpUn[oR
iN
ACTTVTTATT
Ce-i rimAne de ficut unui producitor? Cum nu prea are de ales, neputAnd si intre peste noapte in lumea afacerilor experientei - un efort extrem pentru producdtorii convingi -, trebuie si se concentreze asupra experientei pe care o au clienfii in timp ce le utilizeazdbunurile.26 Majoritatea designerilor de produs se concentreazi mai ales asupra mecanicii inteme a bunului in sine: modul in care scesta se comportd. Ce-ar fi daci atenfia s-ar concentra in schimb pe utilizarea individuali a bunului? in acest caz, atentia s-ar irdrepta spre utilizator: spre modul in care se comporti individul in timp ce utilizeazd bunul respectiv. in Economia Experienfei, oamenii cauti sd performeze o serie de activitdfi. Fodor's Travel Publications, care publicd ghiduri de vacanfd pentru numeroase locuri din lume, a publicat recent albumul escapist al lui Peter Guttman, ce descrie douizeci gi opt de aventuri i:r care poten{ialii cildtori se pot adAnci. Si observim diversitatea activititilor - unele vechi, altele noi, insi toate propun experienle intense: casele-barci, transbordarea, ciclismul montan, condusul vitelor, bobul, navigarea cu corabia cu pAnze, urmdrirea tomadelor, escaladarea canioanelor, mersul cu cdrufa, admirarea focilor, escaladarea aisbergurilor, observarea papagalilor de mare, conducerea maginilor de curse, zborul cu balonul cu aer cald, escaladarea stAncilor, speologi4 raftingul, canotajul, drumetia
BjneativenitinEconomiaExperienleit
EconomiaExperienlei
|
49
cu elicopterul, ecoturismul, pupatul balenelor, urmbrirea lamelor, acrobafiile aeronautice, navigarea cu iahtul pe uscat inscenarea unor bitilii istorice, mersul cu barca pe gheali, scufundXrile ir:r apa ireghefati qi mersul cu sania trasd de cAini.27 Comercianli precum Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) 9i Cabela's vAnd bunuri care se utllizeazd ca instrumente in aceste tipuri de experien!e, fiind liderii in transformarea spaliului comercial intr-o experienfi in sine. Bass Pro Shops aduce mediul exterior in5untru, REI a ridicat un munte de aproape douizeci de metri pe care clienlii il pot escalada pentru a testa echipamentul, iar Cabela's expune un munte dioramic cu o furillime de doisprezece metri, decorat cu animale silbatice impiiate. Producitorii trebuie sd iqi conceapd mdrfurile explicit in scopul intensificirii experienlei utilizatorului - adici sd iqi experientializeze mirfurile - chiar gi atunci cAnd clientul se dedici unor activitili mai pufin aventuroase. Producitorii de automobile fac acest lucru atunci cAnd sunt atenfi la intensificarea experienlei qofatului. Insd ce ar putea face un producitor de valve pentru a intenProducltorii sifica experienla ponrydrli, un produtrebuie si ipi citor de mobil5 pentru a sPori expertenliafizeze mirfurile atrac{ia experienlei aqezatului, iar un editor pe cea alecturii? Ce schimbiri ar putea aduce un producitor de aparate de uz casnic mirfurilor sale, astfel incAt si intensifice experien[a spdlatului, experienla uscatului qi pe cea a gdtitului? Directorii unei firme care produce aparate de uz casnic se gAndesc deja la asta. La Maytag, William Beer, preqedintele diviziei de aparate de uz casnic al companiei, igi implord oamenii si creeze inovalii care si lase clientul cu gura ciscati. El a declarat pentru lndustry Wcek: ,,Astdzi oamenii minAnci
50
|
econo-b fxperlenlei
Bine
ali venilin Economia Experientei
pe unde apuci. MdnAnci in drum spre munc5, in drum spre casi, in fa{a televizorului..." Iar Beer se gAndegte ci ,,E posibil
ca oamenii sd
aibi nevoie de un compartiment frigorific in
magini sau pe braful unui fotoliu"28, inovatii care ar intensifica semnificativ experienfa luirii mesei, dar care nu gi-ar gisi locul in vechiul tip de industrie, interesat mai curAnd de funcfionarea aparatelor de uz casnic, decAt de ce fac utilizatorii cAnd minAncd.
Numeroase bunuri confin mai multe aspecte experientiale, ldsAnd loc aparifiei unor zone de diferenfiere. De exemplu, producdtorii de imbrbcdminte s-ar putea concentra asupra experienlei purtatului, experienlei curdlatului si poate chiar gi asupra experienlei depozitdrii qiimpachetdrii hainelor. ($i asemenea oamenilor de la Fodor's,
fdri
teama de a inventa substan-
tive noi cAnd e cazul.) Alte industrii ar putea crea experienta Daci, in calitate de producitor, incepefi si gAndifi in acegti termeni transformAnd mdrfurile pe care le oferifi in actiuitdli - vi veli inconjura in curAnd bunurile cu servicii care sporesc valoarea utilizdrii, pentru ca, apoi, poate, sX addugafi experienfe in jurul serviciilor respective, care sd transforme utilizarea lor irr ceva memorabil. Orice marfi poate fi dublati de o actiaitafe. Si ne gAndim la o simpli minge de baseball. Rawlings Sporting Goods Company din St. Louis, Missouri, producitor exclusiv de mingi de baseball pentru ligile profesioniste, a introdus o minge care face ca jocul de aruncare gi prindere a mingii sd fie mai interesant. Aceastd,,minge-rada{' contine un microcip care afiseazh digital viteza cu care s-a deplasat mingea. AvAnd un pre! de desfacere de 30 de dolari, mingile-radar scot mai mulfi bani din buzunarele consumatorilor decAt o minge obignuit5, care costi in general mai pulin de cinci seruietei, experienfa coqului de gunoi sau abenzii adeziae.
B.ealve-r'rL-oromrdF.oerenret. EconomiaExperientei
|
51
dolari bucata. lnformafiile despre viteza fizicd a unei m-ingi sunt disponibile de multi vreme prin intermediul pistoalelor-radar, insi acestea costi in jur de 1 000 de dolari, iar ligile minore, de liceu, sau echipele din American Legion care defin un astfel de instrument sunt pufine. O minge-radar ne permite si afldm vitezade aruncare a unui copil. insi adevirata ei valoare consti in noua interacfiune sociali generatd intre doi oameni care se joaci aruncAnd mingea de la unul la altul. Rawlings a utilizat o tehnologie informafional6 simpl5 pentru a face ca jocul cu mingea de baseball si fie o experienli mai bogati. Pentru a-gi cunoagte viteza de aruncare, cel care arunci mingea trebuie sd sebazeze pe cel care o prinde - cealalti persoani care participd la aceeagi experienfd -, nu Pe o a treia persoani care sti pe margine cu un pistol-radar. Datoriti companiei Rawlings, chiar in acest momenf in curtea din spatele casei, un pugti intreabl: ,,Hei, tati, ce vitezd a avut aruncarea asta?"
in viitor ne putem imagina mingi mai sofisticate, capabile si surprindi risucirea qi ciderea mingilor cu efect (mingile rapide care fac curbe, aluneci sau care i1i indoaie degetele), inillimea de la sol in momentul aruncirii gi aqa mai departe. (CAndva pugtii vor trtreba: ,,Ce curbd a ar,rrt aruncarea asta?") Astfel de intensificiri facilitate de tehnologie vor imbogifi qi mai mult experienfa jocului de aruncare gi prindere a mingii. Cu cAt va fi mai sofisticat afigajul din punct de vedere tehnologic gi cu cAt va fi mai mare preful, cu atAt mai mult va creqte probabilitatea de a nu putea deline o minge-radar, insi veli merge irtr-un loc experienfial pentru auttliza una (la fel cum cei care aspiri si devini atleli gi amatorii de weekend nu au propriile magini de aruncat mingi sau plase de baseball, insd merg la Swings'n'Things pentru a se bucura de astfel de experien{e).
52
|
Tehnologia informafiei nu este decAt unul dintre mijloain actiaitate. de a experienfializa o marfd. in Economia Experien{ei producitorii se pot folosi de asemenea de o serie de posibilitifi conexe pentru a crea cerere prin intermediul transformirii lucrurilor in actiaitdti. cele de a transforma un lucru
incorporarea bunurilor intr-un brand experiential Creafi-vi o imagine a brandului care si sublinieze experienla pe care o pot avea clienlii in raport cu achizifia, uh.lizarea sau definerea unui bun.2e Abilitatea companiei Nike de a transforma o pereche de teniqi de 20 de dolari in instrumente de antrenament pentru cros, in valoare de L00 de dolari, constituie un exemplu de primd mAni, la fel gi lansarea pe piald a produselor Intel (care includ semnitura melodioasd gi personajele multimedia multicolore) in domeniul computerelor prin ,,Intel Inside". Coca-Cola gi Pepsi-Cola se afli intr-o continui incercare de a se depigi una pe alta prin publicitate cu scopul de a-qi convinge consumatorii cd oamenii care beau biutura lor rdcoritoare trdiesc experiente mai plicute. intre timp, toate companiile de bere din America incearci si le depigeasci pe amAndoui. Producitorii auto exceleazd in experientializarea vehiculelor pe care le propun. La urma urmelor, in acest caz, clientul se adAncegte in bunul respectiv. Infiniti deline chiar drepturile de marci inregistratd asupra frazei ,,Experienfa ProprietSlii Totale", in timp ce noul Beetle incdrcat de nostalgie al celor de la Volkswagen pare a avea un nemaipomenit succes - proprietarii declard ci peste tot lumea intoarce capul dupd maEini. insd compania care are probabil cel mai mare succes in incorporarea produselor sale intr-o
economia exnerl€nlei Eine ali venitin Economia Experienleil Bine a!j
venlt'in Economia Experienteil Economia ExperienSei
|
53
experient5 totali este Harley-Davidson. CAte alte logouri ale unor companii sunt tatuate pe corpurile utilizatorilor?
Producerea bunurilor de care au nevoie regizorii de experienfe
Odati cu cresterea cererii pentru experienle va creqte gi cererea pentru acele bunuri care faciliteazd experienfele. Printre acestea se numiri bunurile care influenfeazi simfurile (de exemplu, materialele texturate, luminile si butoanele acestora, echipamentul audio, ingredientele aromate gi parfumu-
rile), ca gi cele intrebuinlate ca elemente de ,,re&rzitd" ale unui eveniment, cum ar fi animalele audio-animatronice de la Rainforest Cafe, cabinele cu minuqi de baseball de la All Star Cafe qi costumele sumare de la Hooters. $i nu uitafi, probabil cea mai mare qi cea mai importanti categorie de mdrfuri de care au nevoie regizorii de experienfe: suvenirele. La urma urmelor, cineva trebuie sd facd toate acele pdl5rii, tricouri, cdni, animale impdiate, brelocuri, jucdrii, pixuri Ei tot felul de fleacuri, noutdli qi suvenire pe care oaspefii le adund pentru a prelungi amintirea experientei respective. Nu producefi niciunul dintre aceste articole? Foarte bine! Multe dintre obiectele oferite de reguld pe post de suvenire sunt din cale-afard de plictisitoare. Puteli veni cu o alternativi interesantd care sd inlocuiasci prozaismul suvenirelor tradifionale.
Senzorializarea bunurilor
directi abordare de a face ca bunurile sd dobAndeascd un poten{ial experienfial consti in addugarea Poate cd cea mai
54
|
economiaexperienlei Bile:rirerrlr'LcoroniaL'oe',erttoi
unor elemente care si intensifice interacliunea senzoriald a clientului. Unele obiecte li se adreseazi simfurilor prin insiqi nafura lor: juciriile, vata de zahdr, filmele realizate de amatori, CD-urile, trabucurile, vinul etc. Chiar daci simpla utilizare a acestor mdrfuri creeaz6, o experienfd senzoriald, companiile pot senzorializa orice obiect prin accentuarea senza(iilor generate de utilizare.3O Pentru asta e nevoie si gtili ce simturi sunt prefuite de clienfi, si vi concentrati asupra lor qi asupra senzafiilor pe care le experimenteazh.in funcfie de aceste coordonate trebuie refdcuti marfa pentru a fi mai atrdgitoare. Producitorii auto, de exemplu, cheltuiesc acum milioane de dolari pentru fiecare model ca sd se asigure cd portierele sund exact aqa cum trebuie la inchidere. Editorii intensifici semnificativ copertele gi interioarele cirlilor gi ale revistelor printr-o serie de inovafii tactile (litere embosate, suprafele cu asperitdfi, inegale sau extrem de fine) qi senzafii vizuale (coperte translucide, fonturi atrigitoare, fotografii inteligente, grafici tridimensionalh). Nici mdcar markerele folosite la prezentare nu mai sunt pur gi sirnplu colorate; Sanford le Ei parfumeazd (lemn dulce pentru negru, cireagi pentru rogu g.a.m.d.).
Parcimonia deliberati a mirfurilor Atunci cAnd o companie limiteazi disponibilitatea unui articol cdutat poate transforma simpla proprietate asupra mdrfii
respective intr-o experien!6. GAndifi-vd la Beanie Babies. Discreta companie care le produce, Ty Inc. din Oakbrook, Illinois, parcurge o serie de pagi pentru a se asigura ci numirul acestor animale de plug este unul redus. Limiteazi producfia totali a fiecirei jucdrii, ,,pensioneazl" anumifi favorifi gi restricfioneazi disponibilitatea tuturor personajelor in toate
B
re ar
,o 't'r I 'ro-ra I 'oc
or
ler
Economia
Experienlei
|
55
magazinele gi filialele. FicAnd ca bunurile sale si fie greu de gisit, Ty intensificd experienfa de a aaea unul. Alte mirfuri pot exploata aceeaEi abordare. Ce s-ar intAmpla daci, la aparifia urmitorului design pentru Air Jordan al companiei Nike, ar fi numerotatd fiecare pereche imediat dupi ce iese de pe linia de producfie: #1., #2, #3 etc.? $i de ce nu am permite dezvoltarea unei piefe secundare pentru a cumpdra gi vinde produsul la preturi mai ridicatg astfel incAt Nike si poati pune prefuri variabile articolelor sale pe mdsuri ce apar? (Adidagii Air Jordan folosifi ajung deja la prefuri de pAni la 400 de dolari ir:r |aponia.) Nike qi alli producitori ar putea institui un model complet nou de stabilire a prefurilor pentru a maximiza valoarea creati dintr-un singur lot de produse. (La ce pref ar putea ajunge
Air |ordan
#23?)
Formarea unui club al
mirfurilor
Exclusivitatea este sora economici a parcimoniei. FormAnd un club, companiile pot sd taxeze clienfii pentru experienfa de ale ob{ine bunurile. Cu toate acestea, clubul mdrfurilor nu trebuie si urmeze modelul numeroaselor cluburi de carte sau muzic6, existente de decenii in qir. Aceste tipuri de afacere atrag oamenii si se inscrie cu bunuri gratuite sau avAnd costuri reduse, apoi le oferi o selecfie preexistent5, care poate fi acceptati sau refuzati dupd achizifionarea unei cantitdfi minime de bunuri. Clubul este doar un mecanism de a propulsa bunuri pe care clienfii se poate sd le doreasci ori nu. Compania Merchant Direct din Lake Blufl Illinois, a adoptat un nou model ir v6nzarea alcoolului gi a altor bunuri experienfiale cu un efect mult mai subtil qi mai sofisticat. Primul gi cel mai mare club al companiei, Beer Across Americ4 trimite
56
|
economia Exp.rienlei B,1F ari ve. t
ir tcoro-,o
E
membrilor sii doud pachete de cAte gase beri produse in serie limitatA laolalti cu un numir din newsletterul sdq Something's Brewin', in fiecare lund. Membrii primesc qi o revistX de lifestyle trimestriali, numiti DRINK. Merchant Direct se concentreazd strict asupra acelor mirfuri care faciliteazd experienfele in mod direct. Ofer5, de asemenea clubul Big Brew 22 (pentru iubitorii berii negre), cluburile The Intemational Wine Cellers gi Prestige Wine Program, clubul Cigar Affair, clubul Coffee
Quest si, cel mai experienfial dintre toate, clubul Spa Discoveries. Abonamentul lunar variaz6, intre 16,95 de dolari qi 39,95 de dolari, categoriile in care se incadreazi membrii fiind deschise. Cheia lansirii cu succes a unor astfel de cluburi consti in prezentarea qi promovarea experienfelor, care trebuie si fie de o atare nafuri, incAt si faciliteze vAnzarea automati a mdrfurilor, deoarece cumpirdtorul vrea (qi pldtegte pentru asta) ajutorul unui expert in scopul intensificdrii experienfei. Care este urmitorul pas? Stabilirea unei legdturi intre oamenii dintr-un club, fizic sau virtual, pentru a impdrtdgi reacfii la selectii sau idei privind cea mai buni modalitate de a experimenta mdrftrrile. Astfel de discufii ar putea fi utilizate pentru a imbuni-
tifi
selecliile, poate chiar pentru a le personalizain funclie de fiecare membru.
Punerea in sceni a unui eveniment centrat pe mirfuri Numerogi producdtori igi pun in scend propriile experienle * dar incd e o inifiativi marginali - adiugAnd muzee, parcuri de distracfii sau alte atracfii la producfia de fabricd. Hershey's Chocholate World, situati unde altundeva decAt in Hershey,
Bine
ali venitin Economia Experienleil Economia Experientei
|
57
Pennsylvania, este probabil cea mai faimoasS, insi existi gi altele, printre care se numird Sparntown USA (Hormel Foods, Austin, Minnesota), Goodyear World of Rubber (Akron, Ohio), Crayola Factory Museum (Binney & Smith, Easton, Pennsylvania) gi Cereal City USA (Kellogg, Battle Creek
Michigan).3l Nu tofi producitorii pot transforma un spafiu suplimentar intr-un muzeu la care se pldtegte bilet de intrare, insi orice companie poate redistribui productia, dAndu-i forma unui tur de fabricd miniahlrizat, transformAnd astfel achizifia gi consumul zilnic al unui baton de ciocolatd, al unei cutii de cereale, al unui recipient de vitamine sau al oricirui alt bun intr-un eveniment memorabil. Scopul este atragerea clientului in procesul de design, producfie, ambalare gi/sau livrare a articolului. Adesea, clienfii prefuiesc modul in care obgin ceva la fel de mult ca marfa in sine: acest lucru este dovedit de sentimentul nemaipomenit pe care proprietarii unei noi magini Saturn il au in momentul in care pdrisesc parcarea dupi ce tofi angajafii unitdfii s-au strAns in jur qi au aplaudat pentru a le sdrbdtori achizifia. (Ca sd nu mai pomenim de felul in care se vor simfi clienfii Volkswagen atunci cAnd igi vor prelua maqinile din parcul de distraclii al companiei, Autostadt, deschis in 2000, vizavi de fabrica VW din Wolfsburg, in Germania.) Bazarurile, licitafiile, pielele second hand qi alte demersuri similare, unde prefurile nu sunt fixe, au creat intotdeauna o experienfi distincti in raport cu achizifia de bunuri, atrigAndu-i pe unii gi respingAndu-i pe alfii. Companii precum AUCNET, OnSale, Internet Shopping Network Ei eBay au transferat acest formaf care a trecut proba timpului, pe intemet. Probabil ci aceste companii transformd produsele in mirfuri de larg consum, banalizAndu-le, dar clienfii lor se distreazd cumpdrAnduJe!
58
|
economla experienlei Bine ar ve.ir rn
t.ol o-id trpererrei
PROG RESIA VALORII ECONOMICE
Dupd cum scrie pe pancarta pe care Rebecca Pine i-a ddruit-o tatdlui ei de ziua sa: ,,Cele mai bune lucruri din via!5 nu sunt lucruri." Sd ne gAndim la acel eveniment banal pe care il triiegte toatd lumea pe mdsurd ce creqte: aniversarea zilei de nagtere. Majoritatea celor care s-au ndscut in anii de dupb rizboi igi amintesc de aniversirile din copildrie, cAnd mama se striduia sd faci o prdjituri din nimic. Ce insemna acest lucru? Ci ea chiar folosea produse de bazd precum untul, zahdrul, ouile, fiina, laptele si cacaua. $i cAt costau aceste ingrediente in vremea aceea? Zece, doudzeci, poate treizeci de cenfi. Astfel de produse debazd au devenit din ce in ce mai pufin relevante pentru nevoile consumatorilor in momentul in care companii precum General Mills (prin marca Betty Crocker), Procter & Gamble (prin Duncan Hines) au pus mai toate ingredientele intr-un pachet creAnd amestecuri pentru prdjituri Ei glazurile conservate. $i cAt costau aceste mirfuri cAnd dispireau aproape imediat de pe rafturile supermarketurilor in anii '60 qi'70? Nu mult, poate cd un dolar sau doi cel mult, dar depdgeau totugi prelul produselor debazd. Preful mai ridicat era motivat de valoarea crescuti a bunurilor: arom5, consistenfd, preparare uqoari qi economie de timp. in anii '80, aproape cd nici nu se mai fdceau prdjituri in cas6. Mama sau tata suna pur qi simplu la supermarket sau la brutdria locald gi comanda un tort, mention6nd tipul exact de blat gi de glazurd, data cAnd va fi ridicat, forma gi urdrile pe care le voiau scrise pe tort. Cu un pre! intre 10 gi 20 de dolari, acest serviciu personalizat costa de zece ori mai mult decAt bunurile necesare pentru a face tortul acasd; ingredientele folosite neridicAndu-se la mai mult de un dolar. Cu toate acestea, numerosi pdrinli considerau cd era o afacere grozavE, care le
B
n. at vp.rt r T\onom
o
F,oe, er
ler
Economia
Experienlei
|
59
permitea sd-gi dedice timpul gi energia planificirii gi organizirii petrecerii in sine. Ce fac familiile in zorii secolului XXI? Extemalueazdirtreaga petrecere, lisAnd-o pe mAinile unor companii preflrm Chuck E. Cheese, Discovery Zone, Club Disney gi Creativities. Aceste companii pun in sceni o experienfi centrati pe aniversarea zilei de nagtere pentru familie si prieteni, la costuri ce variazi intre 100 qi 250 de dolari, dupd cum ilustreazi Figura 1-4. Pentru cea de-a gaptea aniversare a lui Elisabeth Pine familia Pine a mers la o fermi veche, numitd New Pond Farm, unde fetila gi paisprezece dintre prietenii sii au triit o experienli care amintea de Economia Agrard, periind vacile, m6ngAind oile, hrinind puii, fdcAndu-gi singuri cidru de mere gi plimbAndu-se cu cdrula pe dealuri gi prin pdduri.32 DupA plecarea ultimului oaspete, in urma deschiderii cadourilor, mama lui Elisabeth, fulie, qi-a scos cametul de cecuri. CAnd tatil a intre-
bat cAt a costat petrecerea, Julie a rispuns: ,,O suti patruzeci Ei sase de dolari - firi si socotim tortul!" Felul in care a evoluat petrecerea aniversari ilustreazi Progresia Valorii Economice, descrisi in Figura 1-5.33 Fiecare
oferti succesivi - ingredientele pure (produsele de baz6), mixurile ambalate (bunurile), torturile gata fdcute (serviciile) qi petrecerile organizate (experienfele) - cregte semnificativ in valoare, cici cumpiritorul o consideri mai releaanfd pentru ceea ce vrea cu adevdrat (in acest caz, oferirea unei petreceri aniversare distractive, care nu necesiti efort). $i deoarece com-
paniile pun in sceni tipuri atat de diferite de experienfe, igi
Figura
l-5.
Progresia valorii economice
in scen: experienlelor
Punerea
D feren!iara
a
3oo 5
2so 5
il
2oo $
rso
5
1oo
S
Figura
Pozilie
Nevoile
competitivl
clientilor
l-4.
Prelulofertelor pentru aniversiri
L__t Nediferen!iat:
505
tlr Produs de bazd
Stabilirea
Serviciu
Experienle
Brre ati ve+t in
60
|
Economia Expeaenlei Brle arr v*rr- 1"
Prel special
prelului
F'o^o-ta t \pe'ier
tei
tcororia txperrentei' Economia Experienpi I
6l
diferenfiazi mai uEor ofertele, putAnd, prin urmare, solicita un pref special pebaza valorii distinctive oferite, qi nu in funclie de preful de piald al competifiei. Mamele din trecut care fdceau prijitura cu mare efort pldteau doar cAteva zeci de cenfi, atAt cAt valorau ingredientele. in mod similar, vechea fermi a irregistrat o cregtere a costurilor relativ micd (cAfiva dolari pentru munc5, cAqiva pentru hrani gi o ori sau doui in care a fost supusi uzuri| irsi a meritat), aducAnd un profit frumos.34 O companie care ilustreazi bine conceptul Progresiei Valorii Economice este Ogden Corporation. Aceasti firmi ce valoreazi multe miliarde de dolari igi are originea in doud companii.3s Prima dintre ele, Allied, a fost fondatb in 1,888, cAnd doi imigranfi danezi au inceput sb lucreze la terminalul unei cii ferate, avAnd grijd de ldmpile pe kerosen (curd{au, realimentau gi ajustau fitilele). De la acest inceput umil, care livra unul dintre produsele debazd,fundamentale ale secolului al XIX-le4 Allied a trecut la servicii de curdlare bazate pe contract (pentru case, clddiri de birouri, biserici si teatre), inventAnd gi producAnd o serie de produse de curdlat de-a lungul timpului. Cea de-a doua companie, Ogden, a inceput in'J,939, ca holding care se oorpa de utilitilile publice, producAnd unul dintre produsele de bazd, esenfiale ale secolului XX. Ulterior, compania a trecut la instalatii de tratare a apelor reziduale (inci un produs debazd vital). Ca qi Allied, Ogden a inceput sd opereze cu servicii contractuale, specializAndu-se in oferte experientiale auxiliare, preflrm curifarea instalafiilor, servirea mAncirii, controlarea biletelor si anunfurile adresate publicului pe stadionul Yankee. (A contribuit mult timp chiar gi la experienlele din cinematografie, atunci cAnd a vAndut pentru prima dati pop-corn in cinema in 1940.) Aceste doud companii au fuzionat in 7982, sub forma unei organizatii care oferd servicii auxiliare extrem de diversificate.
62
|
economla experienlei Brne o i rent r- L oromra
lrp'''g11c"
in anii'90, Ogden Corporation s-a temut de comodificarea tot mai pregnanti a afacerilor sale bazate pe servicii. RealizAnd
ci tocmai consumatorii (nu companiile al ciror fumizor
era
Ogden) determinau cererea din ce in ce mai mare pentru experiente noi qi diversificate, Ogden a decis sd creeze propriile oferte de experienfe. A inceput si defini afaceri qi si opereze in domeniul sporfurilor, al artelor spectacolului, al scenelor de divertisment gi de teatru, adesea prin intermediul unor fuzioniri. Ba chiar a inceput sd semneze contracte de impresariat cu artigti, a promovat concerte gi a produs transmisiuni TV speciale, spectacole pe Broadway qi inregistriri muzicale. Compania a intrat de asemenea in afacerile axate pe administrarea complexelor de divertismenf bazate pe o anumiti locafie, precum Top of the World de la World Trade Center, unde oaspefii puteau trdi experienta unui tur suspendat al orasului
New York. in 1996, compania a cumpirat doui parcuri de distracfii situate in naturi, Silver Springs gi Wild Waters in Ocala, Florida gr, prin intermediul unui consortiu, a inceput construirea unui parc de distracfii la Sevill4 in Spania. Pentru a-qi desdvArsi intrarea deplini in domeniul afacerilorbazate pe experienle,inlgg6 Ogden a alocat 100 de milioane de dolari creirii a opt atractii, numite American Wilderness Experience, prin intermediul cdrora oaspelii se adAncesc ir scene naturale, in care apar animale vii, copaci, mirosuri gi climatul specific unor zone diverse.36 Prima American Wildemess Experience a companiei a apXrut la finalul anului 7997,in mallul Ontario Mills din San Bemardino, Califomia. Biletul de intrare costi 9,95 dolari pentru adul{i qi permite accesul la cinci ,,ecosisteme", cate descriu diferite aspecte ale mediului natural din Califomia: Redwoodg munfii Sierra, deqerturile, coastele gi viile. Expozifiile sunt populate de 160 de animale silbatice, ficAnd parte din saizeci de specii
Bine ati venit in Economia Experenteil Economia Experiengei
|
63
distincte, printre care gerpi, rAqi, scorpioni, meduze gi porci spinogi. Oaspefii igi incep c5ldtoria cu o atraclie dinamici, denumitd Wild Ride Theatre, care le permite si experimenteze lumea prin ochii diverselor animale - oamenii aleargi ca o pum4 zumzdie ca o albini - pentru ca apoi si faci turul expozifiilor cu animale vii gi sd se bucure de discufiile cu pidurarii costumafi din silbiticie. Desigur, dupi ce oaspefii pl5tesc pentru a lua parte la American Wildemess Experience, Ogden mai scoate bani gi din restaurantul Wildemess Grill, ca gi din suvenirele disponibile in magazinul siu, Naturally Untamed.
sA irucenpA AcTTUNEA Conducerea unei afaceri atat de diversificate precum American Wildemess Experience nu este niciodatd ugoari, in special in ceea ce priveqte realizarea trecerii de la vAnzarea business-to -busine ss la marketingul destinat consumatorilor. Numai timpul va hotdri succesul celor de la Ogden. Mallul rimAne inci un teritoriu neexplorat pentru o astfel de experienfi intensd gi costisitoare, iar oblinerea mixului perfect de elemente senzoriale prin intermediul combinaliei unui ambient fals cu animale vii nu este o sarcini ugoari. (Degi, linAnd cont de nevoia de a line departe de animale mirosul de gritar din restaurant gi invers, poate cd, la urma urmelor, American Wildemess Experience nu se abate chiar atAt de mult de la domeniul de activitate al companiei, qi anume administrarea degeurilor.) insi Ogden, ca multe alte companii care au intrat in Economia Experienfei, realizeazi ci punerea in sceni a experienfelor impiedici comodificarea care obtureazi diferenfierea, relevanla gi preful pentru atAt de multe bunuri gi servicii.
4
|
economiaExperienlei Bilealrvenrrinfco'om,aL(perienteil
Desigur, nimeni nu a abrogat legile cererii gi ofertei. Companiile care nu reugesc sd furnizeze in mod consecvent experiente captivante, care iqi supraestimeazi experienfele fir raport cu valoarea primiti sau igi supraliciteazi capacitatea de a le pune in scend se vor confrunta, ir mod cert cu presiunea cererii gi/sau a stabilirii prefului. De exemplu, unul dintre reprezentanlii de vazi ai circuifului petrecerilor aniversare, Discovery Zore, a traversat cAfiva ani dificili din cauza evenimentelor puse in sceni intr-un mod lipsit de consecvenfi, a jocurilor prost coordonate qi a lipsei de respect pentru experienfele destinate adulfilor, care, la urma urrnelor, pldtesc pentru evenimentul respectiv.3T in perioada recenti, vAnzdrile unor magazine similare, precum Rainforest Cafe gi Planet Hollywood, au scdzut pentru ci nu au fost capabile s5-gi reimprospdteze experientele. Oaspefii care frecventeazi aceste Odati cu locuri in mod repetat nu vid qi nu dezvoltarea fac lucruri prea diferite fa{d de cele economiei pe care le-au vizut sau le-au ficut experienfei, de-a lungul vizitelor precedente. numeroti regizori ai experienlei vor PAni gi Disney s-a confruntat cu ie;i din afaceri aceasti problem5, permifAnd ca Tomorrowland si se demodeze infiorltor de-a lungul ultimelor doud decenii. Insi a reugit intr-adevir sd reimprospdteze complexul Orlando in aprilie 1998, deschizAnd cel de-al patrulea gi cel mai mare parc de distracfii de la Disney World, Animal Kingdom. Pe misuri ce Economia Experienfei pitrunde in secolul XXI, nu pufini dintre regizorii de experienfe vor constata ci nu este deloc ugor si vor renunla la afacere. De pilda este greu de imaginat cum vor supraviefui in noul mileniu zecile de restaurante tematice care existd astlzi. Dar astfel de dislociri
Bine
ali venit in Eccnomia Experienteil Economia Experienlei
|
65
au loc in urma oricirei mutalii economice. CAndva" in estul statului Michigan, existau peste o suti de producXtori auto, iar in partea vestici a aceluiaqi stat iqi desfigurau activitatea peste patruzeci de producdtori de cereale. Acum nu mai existd decAt Big Three in Detroit gi Compania Kellogg in Battle Creek, acegtia fiind bravii reprezentanfi ai Economiei Industriale. $i dezvoltarea Economiei Industriale, gi cea a Economiei Serviciilor au adus cu sine o proliferarea a unor oferte care nu mai existaseri, pAni in momentul in care companii pline de imaginafie le-au inventat gi dezvoltat. La fel va creqte gi Economia Experienfei, pe mdsurd ce companiile se vor apropia de ceea ce economistul foseph Schumpeter a denumit ,,furfuna distrugerii creative", care include inovalia in afaceri. Companiile care se rezumd la lumea tot mai micd a bunurilor gi serviciilor vor deveni irelevante. Pentru a evita aceasti soarti, trebuie si invifafi si punegi in sceni o experienfi bogatd qi irezistibilS.
6
|
economiatxferienlei SinealivenjtinEconomiaExperienleil
Pregitirea scenei
Intr-o seard fierbinte de august te trezegti in Evanstory Illinois, la colqul dintre strizile Dempster qi Elmwood. Privegti cu coada ochiului falada unui magazin numit LAN Arena gi, intreb6ndu-te ce ar putea fi, pigeqti ir:rduntru. Un tip ir tricou, cu un ecuson pe care scrie ,,Comandantul Francisco", se uiti in direcfia ta gi dd glas unui salut de la indlfimea platformei pe care se afli. Rispunzi la salut, dar refuzi oferta lui de a-!i explica ambientul bizar qi mai faci cAfiva pagi iriuntru. Perefii sunt goi, incdperea e aproape goali. Un iz slab de ciment stropit de o ploaie de vari ifi gAdile nirile. Culoarea clominantd e categoric cenugiul. in curAnd, imaginile gi sunetele te determind si-!i indrepfi atenfia spre inima locului, ir:r fala platformei Comandantului, unde, in cele din urma ai i:r fafa ochilor domeniul pe care il conduce: paisprezece PC-uri cu monitoare mari, tastaturi standard si diverse dispozitive, dintre care jumitate sunt fintuite de niqte oameni evident agili in migcdri gi" ili spui, probabil gi ageri la minte. Acum identifici zgomoful din fundal care e omniprezent din momentul ir care ai deschis uqa: clickurile de mouse gi pocnetul tastaturii, combinat cu alunecarea lini a joystickurilor. Unul dintre cele sase suflete ale cdror ochi lintuiesc monitoarele sc6nceste gi il auzi fipAnd: ,,Dispari, creier de maimufi pdroasd gi;'egoasi!", ceea ce te face si te ascunzi instinctiv dupi un stAlp. ili dai seama cu jeni ci urletul nu fi-era adresat tie, ci unui inamic invizibil, care se luptd cu adevdratul element uman animat, cu pdr
Pregdt'rea
scelc
Economia
Experienlei
|
67
unsuros, aflat sub ochii tdi. Altcineva mormdie: ,,Cine e acolo?
Ai grijn! N-o si scapi aga ugor!" Un al treilea injurX, intr-o cadenli stabiliti prin repetifia ocazional5 a unuia gi aceluiaqi cuvAnt.
in timp ce privegti in jur, dorindu-fi si vezi mai indeaproape atAt fiinlele umane, cAt gi apendicele lor cibemetig observi ci fiecare PC are o plicufi cu un nume: Toby, Fergie, Grape Ape gi - cumva qtiai cd urma si apard - Larry, Moe gi Curly-. Tipul care fipi izbegte tastele lui Eastwood, iar cel care mormiie pe ale lui Buddha. intorci iar capul spre Comandantul Francisco gi observi pentru prima oari ci in spatele lui se afli o serie de rafturi ticsite cu rAnduri peste rAnduri de cutii de software. Aici, te intAmpind qi mai multe nume: Diablo, Red Alert, Warcraft II, Command & Conquer. A! Asta era! Tipii Sqtia sunt adversari intr-un joc pe calculator. ,,Se numegte Quake", te anunfd Comandanful, cdci te urmirise in timp ce explorai locul, iar acum a sesizat nevoia ta de a primi rispunsuri. ,,Este un fel de versiune electronicd a jocului capturarea drapelului." in sfArgit, inlelegi in ce constd atracfia locului gi in curAnd resimfi o plicere provizorie privindu-i pe cei care joaci. Trei contra trei, adversarii virtuali, aflali la mai pufin de gase metri unul de celdlalt, se lupt[ intr-o areni imaginard prin intermediul unei relele de suprafafd locali sau LAN. Vezi incAntarea de pe dripul fiec5rui jucitor, relafia buni dintre om gi maginS, funcfionAnd ca o singuri entitate gr, in cele din urmd, bucuria risunitoare ce transpare in strig5tul final al invingitorului cAnd iqi infr6nge ultimul adversar. Degi dezamigifl de infrAngere, cei care au pierdut o iau bucurogi de la capdt. Ezitant, neliniqti! nerdbditor, il informezi pe Comandant ci doregti si li te alituri. Te agezi in fala unui computer pentru a trii qi tu experienla jocului. '
68
\
Personaje ale comediei americane
|
lhe Ihree
Stooges (n.t.)
Aceastd relatare, scrisi la persoana a doua, in stilul caracteristic anumitor tipuri de jocuri pe calculator, descrie mai mult sau mai pufin realitatea de la LAN Arena, aqa cum am triit-o noi pentru prima datd. Este un nou tip de log unul dintre multele locuri de acest fel, ce populeazi peisajul urban la sfArgiful anilor '90,in care, contra cost, oamenii vin si joace jocuri pe calculator cu competitori m6nafi de aceeagi dorinfi. Comandantul Francisco, care, pe l6ngi faptul cd a fost gazda noastrd, era de asemenea unul dintre cei trei coproprietari, ne-a explicat cd taxa era de 5-6 dolari pe ord gi ci jucltorii care veneau in mod regulat puteau opta pentru un abonament anuaf cuprins intre 25 gi 100 de dolari, ce le permitea si beneficieze de reduceri, sd-gi rezerve un loc un anumit loc tr cartea de rezerviri a LAN Arena gi, de asemene4 sd participe ocazional la tumee. Ne-a mai povestit ci firma, care igi deschisese por,tile in octombrie 1996, folosind echipament in mare parte inchiriat, devenise deja profitabili la finalul anului L997 EiplFr nuia si deschidh mai multe locafii. Cu toate ci gtiam ci era profitabil, pentru noi LAN Arena semhna cu toate acele magazine de inchiriat filme cu care pirinfii nogtri impAnziseri lara cu cincisprezece-douizeci de ani in urmi. Asthzi, magazinele mici de inchiriat filme au devenit o curiozitate istoricd - o solufie provizorie - grafie creativei distrugeri a formatelor altemative gi a programelor inovatoare de distribufie gi merchandising create de companiile mai mari. Ca sd nu mai pomenim de fuziunile de proporfii industriale, culminAnd cu brazda latd trasd de Blockbuster Video tr zona rural5, cAgtigAnd astfel cea mai mare parte a veniturilor noii industrii. ln mod similar, este posibil ca formatul LAN Arena, cu jucitorii situafi fizic in acelaqi log si fie doar o solufie provizorie intre practicarea jocurilor acasd, aparfin6nd trecutului, qi
economia txnerienlei Pregetirea scenei PregEtjrea scenei Economia
Sxperienlei
|
69
practicarea jocurilor in spafiul virtual a viitorului. in clipa de fa!d, LAN Arena oferi un mediu adecvat jocului, mai pulin costisitor gi mai pufin greoi decAt ar presupune desfdgurarea acestuia acasi. Viteza de joc este mai mare decAt aceea disponibild in general pe internet. Astdzi, Quake se poate juca interactiv online. Odati cu cresterea l5limii de band4 care va ajunge la un moment dat si fie gratuitd, peisajul competitiv al experienfelor conexe jocului nu va mai cunoagte granife de
enfe vor avea succes pe termen scurt, cu atAt mai mult pe tcrmen lung. Pufine vor supraviefui. Nu gtim care. Cele care vor prospera vor reugi datoritd faptului ci igi trateazd oferta cconomici ca pe o experienfi bogati (nu ca pe o marfi mult trimbilati sau ca pe un serviciu ridicat in sldvi), pusi in sceni intr-un mod ce captleazi, oamerdi, ldsAnd in urmi o amintire. lar asta inseamni ci trebuie evitatd gregeala pe care o intAl-
niciun fel.1 Cu siguran!5, abordarea directi, online, de acasi va caracteriza viitorul experienlei jocului. Sau nu? Ce se va intAmpla cu interacfiunea sociala cu jocul din afara jocului, esenfial5 pentru delectarea cu oricare dintre vechile jocuri, jucate ,,pe masi", componenti evident importantd gi pentru zgomotoqii competitori de la LAN Arena? Nu cumva aceasti nevoie va facilita mentinerea rolului unei astfel de afaceri in domeniul jocurilor? Cu siguranfi cd da cel pufin o perioadi sau poate pentru totdeauna, insi tehnologiile audio, video gi tactile care funcfioneazi in timp real continud sd avanseze, astfel cd, in cAtiva ani, vom ajunge tr puncful in care vom fi capabili si experimentdm toate interacfiunile posibile - lipete qi priviri incruntate, tachiniri gi zeflemele, poate chiar imbrAnceli gi ghionturi - gi la modul airtunl. Ca gi liniile de chat gi mesajele instant de pe America Online, nicio experienfh virfuald nu va fi completd in absenfa experienfei sociale virtuale conexe.2 Dar va face asta si dispard stabilimentele de joc interactiv, bazate pe o anumiti locafie, precum LAN Arena? Sau va apirea o inifiativi de tip Blockbuster care va consolida industria jocurilor, concepind o interfafi sociali pentru a masca refeaua tehnologicd primitivi, conferindu-i astfel durabilitate? Rispunsurile sunf desigur, neclare. Ceea ce este limpede e cd nu toate companiile care pun in sceni aceste noi experi-
clivertisment.
70
|
Economia experienlei P egarirea scene'
nim frecvent: punerea semnului egal intre experienle
qi
imeocApREA ExPERIENTEI Pentru cd numeroase exemple de experienfe puse in scend provin din ceea ce presa popular[ numegte in sens larg industria divertismentului, se concluzioneazd facil cd mutafia de la Progresia Valorii Economice la punerea in sceni a experien{elor presupune simpla adiugare a divertismentului la ofertele existente. Aceasti afirmafie este extrem de departe de adevdr. Refinefi cd punerea in scend a experienfelor nu are nicio legiturd cu distrarea clienfilor, fiind vorba de captiaarea acestora.
O experienfi poate sd captiveze oaspefii in multe feluri. Gandifi-ve la doud dintre cele mai importante dimensiuni, dupi cum Punerea in scen5 sunt descrise de axele din Figura a experienfelor nu 2-1. Prima (axa orizontald) coresare nicio legituri punde nivelului de participare a oascu distrarea pe{ilor. La unul dintre capetele clienlilor; este spectrului se gisegte participarea vorba de pasiad, in cadrul cireia clienlii nu captivarea acestora afecteazd sau nu influenteazi
PrPgatirea
s.arPi Economia ExPerientei
|
7l
performanta in mod direct. Acest tip de participanli ii include pe cei care merg la concertele simfonice, care triiesc evenimentul ca simpli observatori sau ascultdtori. La celilalt capit
al spectrului se situeazi participarea actiad, in cadrul cdreia participanlii igi pun amprenta asupra reprezentafiei sau evenimentului care produce experienta. Aici intrd, de exemplu, schiorii, care participd activ la crearea propriei experiente. insi nici micar oamenii care asisti la o competifie de schi nu sunt complet pasivi; prin simpla lor prezentd contribuie la evenimentul vizual gi auditiv pe care alfii il triiesc. Cea de-a doua dimensiune (cea verticalh) a experienfei descrie tipul de conexiune sau de relalie antbientald, care leag6, clientii de eveniment sau performantd. La unul dintre capetele acestui spectru se situeazd absorblia - care ocupi atentia unei persoane prin aducerea experienfei in minte - iar la celdlalt caplt se afld imersia - care se referd la integrarea fizici (sau virtuald) in experienfa in sine. Cu alte cuvinte, daci experienta ,,pitrunde" oaspetele, asa cum se intAmpli afunci cAnd ne uitim la televizor, atunci acesta absoarbe experienta. Daci, pe de altd parte, oaspetele ,,pdtrunde" experienfa, asa cum se intAmpld in cazul unui joc virtuaf atunci acesta este imersat in experienfd. Oamenii care urmdresc Kentucky Derby de la tribuna intAi absorb evenimentul ce are loc in fafa ochilor lor de la distanfi. in'ureme ce oamenii care stau exact lAngi teren sunt adAncifi in imaginile, sunetele si mirosurile cursei, ca gi ir activitS(ile celorlalli oameni din jur ce savureazh evenimentul. Studentul aflat in Diyertismentul laborator in timpul unui experiment este absorbit in de hzicd e mai implicat decAt atunci mod pasiv prin c6nd audiazd un curs; vizionarea intermediul simlurilor unui film la cinematograf, aldturi de
72
I
Economia Experienlei P eg"t rea (.
rre
al{i oameni care alcituiesc publicul pe un ecran mare si sunet stereofonic va adAnci o persoani in experienta respectivi cu mult mai mult decAt vizionarea aceluiasi film acasb. Cuplarea acestor dimensiuni defineqte cele patru ,,tdrdmuri" ale unei experiente - divertismenful, educatia, escapismul gi estetica, dupd cum ilustreazd Figura 2-1 - domenii reciproc compatibile, care adesea se intercaleazd, d6nd nagtere unor intAlniri unice si personale. Experienfele pe care majoritatea oamenilor le consideri ca ficAnd parte din diztertisment au loc afunci c6nd experienlele sunt absorbife in mod pasizt prin
intermediul simfurilor, aga cum se intAmpl5 in general cAnd viziondm un spectacol, ascultim muzicd sau citim de plicere. insi, degi numeroase experienfe produc delectare, nu toate
Figura 2-1. Domeniile experienlei
Absorb!ie
Participare
Participare
pasivl
activl
l'.Aga-,pd . p
.
EconomiaExperientei
j
73
aparfirt strict vorbind sferei divertismentului, aga cum este acesta definit de Oxford English Dictionary:,,acfiunea de a
ocupa atenfia cuiva
in mod pldcut;
amuzament,,.3 Divertismenful nu furnizeazd doar una dintre cele mai vechi forme de experiente (cu siguranfi, glumele existi de la incepufurile umanitifii), ci constifuie, de asemenea, una dintre formele cele mai dezvoltate, iar astdzi, cele mai rdsp6ndite qi familiare. (,,Lucritorii neproductivi", pe care i-a scos irr evidenfi Adam Smith, erau cu tofii oameni din sfera divertismentului: ,,actori, bufoni, muzicieni, cAntdrefi qi dansatori la operd etc.") Pe misurd ce Economia Experienlei devine mai complexi, oamenii vor privi i:r direcfii noi, in cdutarea unor experienle neobignuite. in acelaqi timp, pufine dintre aceste experiente vor exclude momentele de divertisment, fie acestea gi pasagere, fdcAndu-i pe oameni sd zAmbeasci, si rAdi sau, pur qi simplu, sd se simti bine. lnsi vor exista oportunitdfi pentru firme care vor pune in scend experien,te, imbunntefind mixul cu componentele celorlalte trei dimensiuni ale experientei: educational, escapist gi estetic.
Dimensiunea educationale La fel cum se trtAmpli cu experienfele din divertismen!
in
cazul experienfelor educafionale, oaspetele (sau studentul dacd preferafi) absoarbe evenimentele care se desfdgoard in fafa sa. Totugi, spre deosebire de divertismen! educafia presupune participarea activi a individului. Pentru a informa pe cineva qi a-i spori cunogtinfele gi/sau abilit5tile, evenimentele educationale trebuie sd antreneze mintea in mod activ (in cazul educafiei intelectuale) qi/sau corpul (in cazul antrena-
74
|
economia experienlei PreSarirea s(enei
mentului fizic). Dupd cum constatau Stan Davis in The Monster Under the Bed:
gi Jim
Abordarea industrialS a educaliei... [ficea ca] profesorii
Botkin
si fie
actori, iar studenlii, receptorii pasivi. in schimb, noul model emergent [al educaliei conduse de afaceri] urmeazb perspectiva pielei, transform6ndu-i pe studenli in participanli activi. Aten{ia activb face trecerea de la furnizor la ut'ilizator, de la cei care educi
(profesorii) la cei care invalt (studenlii), iar centrul de greutate al actului educalional se deplaseazd din cein ce mai multinspre cel careinvald activ, Si nuinspre profesorul-manager.in noua pia!5 a
inv;lerii, clienlii, angajalii ;i studenlii inva!5 cu toli'i in mod activ sau, mai exact, interactiv.4
judith Rodiru cel de-al qaptelea pregedinte al Universitdlii Pennsylvania, recunoaqte, de asemenea, nafura activd a educatiei, ca gi faptul cd invilarea nu are loc doar i-n sala de clas5.
in educalia bazati pe experienle, oaspetele absoarbe evenimentele care se desfi;oarE in fala ochilor sii,
printr-o participare activi
in discursul sdu inaugural din1994, ea declara: ,Vom concepe o noui experienfd pentru studenfii universitifii noastre. Aceasta nu se va raporta doar la programd, ci gi la noi tipuri de cazare, servicii pentru studenfi gi mentorat cu scopul de a crea
o experientd unitard intre sala curs gi viala
tr
de campus, de la terenul
de sport pAnd la laborator. Sunt hoterate si ftansform in realitate acest deziderat, astfel incAt studenfii
admiqi la Penn in toamna anului 1997 sd, se poatd bucura de el. Aceastd promofie - cea a anului 2001, - va fi prima noastri promolie care va avea o experienld cu totul noui - Educafia Penn a Secolului XXI."5
Pregbr'rea
\rele
economia
Experienlei
|
75
Chiar dacd educatia este o treabi serioasX, nu inseamnd cd experientele educationale nu pot fi distractive. Termenul edutainment* a fost inventat pentru a reda conotafia de experienfd
care acoperi domeniile educaliei Ei ale divertismentului.6 Bamboola, cu 9 500 metri p5trafi din San jose, Califomia, pune in sceni o experientd educationald pentru copii cu vArste de pAnd la zece ani, fumizAnd cele necesare implicirii intr-o joacl
spontand ,,adecvatd din punctul de vedere al dezvolthrii". Pentru o taxi de intrare de 8,95 dolari (3,95 dolari pentru copiii pAnd la doi ani gi doar 1,95 dolari pentru adulfii care ii inso!esc), copiii pot face sdpdturi in grddina in aer liber care reproduce jungla sau in E;roapa cu nisip, in cdutarea fosilelor, a obiectelor de artd si chiar a unui schelet de dinozaur in mdrime naturald. Copiii igi prepari propria mAncare intr-o bucdtirie interactivd gi se costumeazdin haine de joacd in Podul Bunicii. Pot de asemenea sd se catere pe stAnci si bolovani gi sd joace zeci de jocuri bazate pe dezvoltarea abilitdfilor.T Randy \z\rhite, conducdtorul firmei care a conceput Bamboola, \zVhite Hutchinson Leisure & Leaming Group din Kansas City, Missouri, ne-a declarat: ,,Chiar dacd Bamboola inseamni multi distractie, adevirata sa menire este sh ii ajute pe copii si invete intr-un mod care sd le dezvolte creativitatea. Ijiecare spafiu de joc oferd multiple experiente de invdtare, inclusiv concepte Oaspetele unei de matematici in casa de joac5, abiexPeriente litd{i de orientare in spafiu prin joaca escapiste participH activ, in labirint gi chiar gi principii din intr-un ambient fizici atunci cAnd e vorba de masa captivant cu api."
'
Combinatie intre education (,,educalie") si entertainment (,,divertisment") (n.t.).
Dimensiunea escapisti intAlnirile memorabile aparlinAnd celei de-a treia categorii, cr1terientele escapiste, presupun o imersiune mult mai profundi .lecAt cea facilitatd de experienfele oferite de divertisment sau dt-. cele educafionale. De fapt, acestea sunt tocmai opusul experientelor de divertisment pur. Oaspetele experientei escapiste r'ste complet adAncit in aceasta, fiind un participant implicat .rctiv.8 Printre exemplele de ambiente care sunt fundamental escapiste se numird parcurile de distracfie cu tematicd., cazinourile, echipamentele destinate realitifii virtuale, programele rle chat sau chiar un joc de paintball in pidurea din imprejurimi. in loc si joace un rol pasiv, privindu-i pe alfii acfionAnd, individul devine actor, fiind capabil si influenfeze spectacolul in sine. Intensificarea valorii de divertisment implicite a unui film, de exemplu, poate fi realizati nu doar cu ajutorul unor ecrane mai mari, al unui sunet mai puternic, al unor scaune mai confortabile, al unor camere pentru VIP-uri si aga mai departe, ci qi l5sAndu-i pe clienfi sd participe la emolia migcirii. Astlz| o multime de companii aduc astfel de experienfe in cartierul din apropiere, prin intermediul unor atracfii bazate pe miEcare. O astfel de atraclie face parte din American Wildemess Experience din Califomia, in cadrul cdreia un film ce prezinti lumea din punctul de vedere al unui animal este completat de senzafia de plutire inainte gi inapoi, de amncare gi alunecare, tremur, pAndi si uneori chiar gi rotafii de 360 de grade.e Printre primele staruri ale acestui gen se numbri Tour of the Universe, un zbor in grup desfhgurat in spaliul cosmic, creat de SimEx din Toronto; Magic Edge, simularea unui conflict militar, la care participi mai mulli jucitori, desfdEurat in
Preg;tjrea s.:enei Economia
I
Economia Experientei Pregitrre! scef,"r
Experienlei
I
Tl
Mountain View, in California gi Tokio; gi Star Tours de la Disney, o simulare a bdtiliei eroice pentru suprematia galacttcd' bazatd, in mare pe seria Star Wars. Majoritatea acestor experienfe escapiste sunt in esenld atracfii care simuleazi migcare a, bazate pe filme populare de aventuri sau de science-fiction. Exemplele suplimentare in acest sens includ Back to the Future: The Ride si Terminator 2: Battle Across Time, gizduit de Universal Studios din Orlando, Aladdin's Magic Caryet,la Walt Disney World qiRobocop giDays of Thunder, creat de Iwerks Entertainment din Burbank.l0 Aceste atracfii exprimd perfect mutalia de la Economia Serviciilor la Economia Experienfei. in trecut se spunea: ,,Ai citit cartea, acum mergi si vezi filmul!" Astdzi se spune: ,,Acum cd ai vizut filmul, du-te sil trdiegti pe pielea ta!"11 in ciuda denumirii, oaspefii care particip5 la experienle escapiste nu vor doar sd plece dintr-un anumit punct, ci gi si cdlitoreascd spre un anumit loc gi o anumiti activitate cu care meritd sd-gi petreacd timpul. De exemplu, unii dintre amatorii de vacante, care nu se mai mullumesc sd stea la soare toati ziua, se plimbd cu rolele, fac snowboarding, skysurfing, caiac-canoe ir:r ape irvolburate, fac alpinism, participi la cursele de magini sau iau parte la alte sporturi extreme.l2 Alfii iqi incearcd mAna la vechea arti a jocurilor de noroc - care aduce peste 500 de miliarde de dolari pe an numai in Statele Unite - nu doar pentru a-gi uita toate necazurile gi suferinfele, ci qi pentru ci se bucurd cu adevirat de experienta viscerald de a-si risca Experienlele banii intr-un mediu opulent, speescapiste nu rAnd sd cAqtige o avere. Alfii vor si presupun doar uite de averea pe care o au deja ca plecarea dintr-un sd vadi cum e si stai de vorbi cu loc, ci ;i c5litoria spre o destinalie oamenii obignuili. De exempltl lide-
78
|
economia experient€i Preg;tirea scenei
rul lui Dallas Cowboys, Troy Aikman, a mdrturisit revistei pentru care acceseazi in mod frecvent America Online: ,,imi place si intru pe Texas Room gi sd stau de vorbi cu oamenii. Aga suntem la acelaqi nivel. E pldcut si am o conversafie normal5 cu cineva care nu gtie cine sunt."l3 in timp ce o celebritate preluiegte o experienld careJ transforSports Illustrated motir,rrl
md intr-o persoani obiqnuiti, numeroase experienle escapiste,
precum jocurile sportive pe calculator, rAnd sd simti cr"rm e si fii superstar.
ii
permit omului de
Spafiul virtual este un loc grozav pentru astfel de experienfe, insd multe companii inci nu infeleg asta. Ele sunt pe punctul de a cddea ir capcana comodificirii, ircercAnd s5-gi dea seama cum sd-gi vAndi mai bine mdrfurile qi serviciile pe intemet, cAnd', de fapt, majoritatea oamenilor navigheazi pe net de dragul experienfei tr sine. in mod surprinzitor, Pete Higgins, vicepregedintele Interactive Media Group, aparfinAnd companiei Microsoft, a declarat pentru Bussiness Week: ,,Intemetul nu e sinonim cu divertismentul de proasti calitate."14 insi cine ar vrea sd fie? Intemeful este un mediu inerent actio - nu pasiv, ca televiziunea - care le furnizeazi multora o experienfi sociald. Divertismentul interactiv este un oximoron. Valoarea pe care oamenii o gisesc online derivi din conectare activS, conversafie gi formarea comunititilor. Spafiul virtual a fost cAndva tirAmul generaliei pirinfilor noqtri, prin The Well*, fiind nevoie de Prodigy, CompuServe gi America Online (denumifi in mod gregit fumizori de ,,servicii" online) pentru a-l aduce maselor. AOL a cAgtigat bitilia pentru membrl in primul r6nd pentru ci a infeles ci aceqtia doreau o experienti social6, prin intermediul cireia si poati participa activ la mediul online care se dezvolta ir jurul lor. .
Una dintre cele mai vechi comunitdli virtuale (n.t.).
pregari.ea scerei tconomia Experien;ei
|
79
In vreme ce Prodigy limita la un moment dat numdrul de e-mailuri pe care abonafii le puteau trimite, iar CompusServe reducea identitifile abonafilor la o serie de numere impersonale, AOL le-a permis acestora siiqi aleagi pAnd la cinci nume de utilizator (adecvate diferitelor dispozifii sau roluri pe care doreau sd le portretizeze onlinels), incurajAnd activ utilizarea caracteristicilor care conecteazd oamenii: e-mailul, programele de chat, mesajele instant, profilurile personale si ,,listele de prieteni", ceea ce le permitea utilizatorilor s5 gtie cAnd erau online prietenii lor. Chiar trainte ca AOL si intre irtr-o schemd unicd de prefuri, la sfArqitul anului 7996, mai mult de 25 de procente din totalul lunar de 40 de milioane de ore online erau petrecute pe liniile de chat, in care membrii interacfionau unii cu altii.16 Pentru mulfi, spafiul virtual furnizeazd un refugiu bine-venit din viala real5, o evadare din rutina monotond gi o fugi de agitafia distrugitoare a viefii. insi nu este clar daci prezenta aproape ubicuX a intemetului obstrucfioneazi nevoia majoritifii oamenilor de a avea un spafiu fizic separat de casd gi munci, un ,,al treilea loc al lor", cum spune sociologul Ray Oldenburg, unde sd poatd interacfiona cu persoane care fac parte din aceeasi comunitate.lT CAndv4 aceste locuri - puburi, taverne, cafenele, baruri gi altele asemenea - pireau sd existe la orice col! de stradb din orice orag trsX suburbanizarea societifii i-a indepirtat de cele mai multe ori pe oameni intr-o asemenea mdsurd, incAt nu mai este posibil si socializeze prin intermediul acestora. Astdzi, unii oameni cautd o comunitate in spaliul virtual, in timp ce alfii folosesc vacantele petrecute in parcuri tematice pentru a se conecta cu mase largi de oameni.l8 Existi gi o alti categorie care gisegte o zoni de mii loc in localuri de tip Starbucks, in cafenele, baruri sau locuri pentru fumdtori. Sau chiar qi la Bames & Noble, unde combi-
80
|
economia experienlei Preg6tjrea scenei
rrafia
libririe plus
evadezi,
si
cafenea creeazd un loc in care meriti sd iegi, si risfoiegti cirfi, sd sorbi din cafea qi si
vorbegti.
Dimensiunea estetici Cel de-al patrulea qi ultimul domeniu experienlial pe care il vom explora este esteticul. in astfel de experienfe, indivizii se adAncesc intr-un eveniment sau mediu ambiant, insi ei inqigi au un efect minor sau inexistent asupra acestuia, lisAnd
mediul respectiv (nu gi propria persoani) neatins ir:r esenli. Experienfele estetice includ contemplarea de pe marginea Marelui Canion, vizitarea unei galerii de arti sau a unui muzeu gi mersul la Caffe Florian din Venetia, pe bitrAnul continent. in IndiViZii se aceeagi categorie se inscrie Ei particiadf,nCesC parea la Kentucky Derby, ocupAnd in experienlele esteti(e, un loc in tribuna intAi. Oaspefii care insE r5min pasivi iau parte la o experienld educafional5 au drept posibil scop tnadtarea; cei care participi la o experien{i escapisth, acfiunea; cei implicafi intr-o experienli de divertisment vor sd simtd - este probabil cel mai potrivit termen -, iar cei care sunt pdrtaqi la o experien!6 estetici vor pur gi simplu sd fe acolo.le De exemphl la Rainforest Cafe, restaurantele sunt plasate in mijlocul unei vegetatii dense, a cefii care se ridicS" a cascadelor sau chiar in mijlocul fulgerelor si tunetelor. Oaspelii intAlnesc plsiri gi pegti tropicali vii, fluturi, piianjeni, gorile artificiale si, dacd privesc cu atenfie, un pui de crocodil arfigos.20 Refineli ci Rainforest Cafe, care combind restaurantul cu magazinul de desfacere si se autointifuleazd, ,,IJnloc sdlbatic
preg;tirea scenei Economia Experienlei
|
8l
in care pofi face cumpirihrri qi pofi lua masa", nu urmhreqte sd simuleze experienta real6 a prezenfei intr-o pddure tropicali. Mai curAnd, urmdregte sd pund in sceni o experienfi autentic5 - Ei estetic5: cafeneaua din pidurea tropicali. Un alt loc silbatic in care poli face cumpdrituri se gdsegte in Owatonna, Minnesota, la Cabela's, un magazin de articole de imbrdciminte cu o suprafafi de 5 000 de metri pitra(i, destinat echipamentului de vAnitoare, pescuit Ei alte activitdli in aer liber. in loc sd adauge elemente de divertisment magazinului, Dick gi Jim Cabela l-au transformat intr-o experienti estetic5, concentratd (literalmente) in iurul unui munte cu o in5lfime de aproape doisprezece metri, pe care se poate vedea o cascadd gi care adiposteqte peste o sutd de animale impiiate, multe dintre ele impuscate de cei doi fra{i si alti membri ai familiei. Aceasti parte a magazinului prezintd patru ecosisteme nord-americane. in altd parte, doua diorame imcnse reproduc scene africane, printre care aEa-numitele Big Five, aparlinAnd categoriei vAnatului mare: elefantul, leul, leopardul, rinocerul gi bivolul african. Trei acvarii adbpostesc o serie de specii rare de peqti, in vreme ce, in interiorul qi in preajma tuturor raioanelor magazinului, sunt expuse in total aproape qapte sute de feluri de animale diferite. intr-adevdr, duph cum derlara Dick Cabela pentru St. Psul Pioneer Press: ,,Noi vindem o experienf5."21 intr-o asemenea mdsurd, incAt magazinul renovat a fost vizitat de 35 000 de oameni in ziua deschiderii, compania agteptAnd peste un rnilion de oameni in fiecare an. Estetica unei experienfe poate fi complet naturald, cum se intAmplS ahlnci cAnd facem hrrul unui parc na{ional, creat in mare parte de mAna omului, atunci cAnd luim masa la Rainforest Cafe sau, undeva intre cele doui" cAnd facem cumpdrdturi la Cabela's. Nu existd experienfd artificiali. Orice experientd care se naste in interiorul individului este realb, fie
82
|
Economia Experienlei pre{;lifra !.er,u
r'.i stimulii sunt naturali sau simulafi. ExtinzAnd aceastd perspectivi, celebrul arhitect Michael Benedikt discutd rolul pe ('.lre, in opinia sa, il joacd arhitecfii in realizarea unei conexiuni ir.rtre oameni qi caracterul ,,real" al mediilor ambiante pe care It'creeaz5: Astfel de experienfe sau de momente privilegiate pot fi profund
mi;cdtoare; 5i tocmai din asemenea momente, cred eu,
ne
construjm cel maj bun si necesar sim! al unei realit;ti independente, insb semnificative. Mi-ar plicea si le numesc experienle estetlce directe ale realului;i si sugerez urmitoarele: in vremurile noastre saturate de media, arhitecturii ii revine sarcina de a plasa in centrul
preocupirilor sale experienla esteticb direct5 a realului.22
Chiar dacd arhiteclii sunt cei care conduc acest demers, tofi cei implicati in punerea in sceni a experienlelor estetice au c'latoria de a conecta indivizii si realitatea (imersivi) pe care o triiesc direct (degi in mod pasir.), chiar gi atunci cAnd ambientul nu pare a fi tocmai ,,real". Probabil ci Benedikt ar cataloga Rainforest Cafe gi alte locatii similare drept,,non-reale", insistAnd cd arhitecfii abordeazd ,,chestiunea autenticitifii recurgAnd la inscenare [prezentarea inautenticului drept autentic], cu alte ctrvinte, fXcAnd ca falsul sd pard veridic.23 Pentru a pune in scend experiente estetice captivante, designerii trebuie sd recunoasc5 faptul ci orice ambient destinat creirii unei experienfe nu este real (de exemplu, Itainforest Cafe nu este o pddure tropicalS). N-ar trebui s5-pi pdcileasch oaspefii ficAndu-i sd creadd ci lucrul respectiv este ceea nu este. Criticul Ada Louise Huxtable, care se ocr-rp5 de arhitecturi, face o distinctie sirnilarh atunci cAnd afirmd: in
dificil sb distingem intre falsul adevirat si falsul fals. Este clar cJ nu toate falsurile sunt egale; existi falsuri Este din ce
ce mai
Pregdrrea scen-oi Economia
Experienlei
|
83
bune;i falsuri proaste. Standardul nu mai este real yersus contraficut, ci meritul relativ alimitaliei. Cele bune sunt mai bune datoritb imbun;t;lirii pe care o aduc realitElii
24
Pentru a ilustra diferen!4 vom lua in considerare doub ambiente inventate, cdrora Huxtable le alocd un spafiu considerabil in analiza ei: Universal City Walk gi cam orice loc de la Disney.
City Walk din Los Angeles este o colectie de magazine, restaurante, cinematografe, atractii high-tech gi chioqcuri obiqnuite, fiecare avAnd o irnagine distinctd. Exagerarea controlatd abundd, cum este cazul chitarei de patru etaje care impodobegte Hard Rock Cafe. Vizitatorii se plimbd alene prin fAntAna arteziani ale cdrei jeturi tAEnesc la intervale bine stabilite. Oaspefii plStesc o taxi pentru parcare (nimeni nu merge pe jos in Los Angeles, dar aici lumea plitegte pentru a merge de colo-colo) care le este inapoiati, cu condifia sX cheltuiascX bani pe o experienti culinari sau cinematografici (achizifiondrile de mirfuri nu meritd sd fie rambursate). Parfial parc de distracfii cu ternaticd gi parfial piaf5 prrblicl, City Walk oferd in primul rAnd o experienfi estetic5. Huxtable confirmd cd locul ,,este folosit pentru sine insugi".25 Realitatea falsului iese in evidenld ?ncd din momentul in care ifi parchezi masina in parcarea lipsitd de decorafiuni. Spatele clidirilor ii saluti pe oaspefii care sosesc, care au astfel ocazia de a vedea in clipa in care Nu existi experiente intri reversul neimpodobit al faladeartificiali lor. Afari vezi interiorul m5gtii; induntru ii vezi exteriorul. Clddirile adiacente, care nu au nicio legituri cu City Walh rimAnvizibile printre alei si alte elemente ale deghizirii de ansamblrr. Estetica sa igi recunoaste caracterul fals. Prin intermediul inscenirii, este intr-adevir un fals adeadrat.
84
|
Economia experienlei Preg;tiiea scen""i
Pe de
alti parte, estetica majorit5lii experienlelor
Disnev
trrrndreEte sh ascundX toate lucrurile false: numeni nu are voie
si vadi
ce se intAmpld in spatele cortinei. in parc5ri apar pe nc'simtite autocarele, cabinele de intAmpinare si furnichetele. l;atadele se contopesc Lrnele cu altele, ca nu cumva vreun oas-
pete sd detecteze trucul reducerii dimensiunilor. Mickey Mouse nu-si scoate niciodati masca, nu cumva sd-l zdrim pe prugtiui cu fafa plini de coguri dinduntru. Ceea ce deplAng l{uxtable qi alli critici este falsul fals, adici inconsecventa fati rle ceea ce susfii ci este un lucru. Sau este vorba de un ndeadrnt fals fals? Alti critici laudi Disney pentru ci a creat ambiente in intregime acaparante, consecvente gi fascinante in sine. Unul clintre ei scrie ch ,,din crrice unghi, nimic nu pare fals. Fabricat, da - fals, nu. Disneyland nu este imitafia unui lucru; este un lucru... Sunt convins c[ geniul Disneyland nu constd in imaginafia, ci in literalitatea sa."26 Multd lume (inclusiv coautorii) nu se poate pune de acord asupra subiectului parcurilor tematice de distracfie de la Disney. insi un lucru rdmAne clar: o experienfi esteticd trebuie si fie fidel5 siegi gi sd pari real6 pentru oaspefii sii.
EXPERIMENTAREA BOGATIEI
Companiile pot intensifica realitatea oricdrei experienle ambiguizAnd granifele dintre domenii. Desi numeroase experienfe atrag in primul rAnd prin intermediul unuia dintre cele patru domenii ale experienfei descrise mai sus, de fapt, cele
mai multe transgreseazd aceste granife. De exemplu, British Airways pune in scend o experienli preponderent estetic5: personalul risfafi oaspelii intr-un mediu in care aceEtia sunt asistali in tot ceea ce fac. Conform spuselor succesorului lui
frieg:trrea scerer Economia Experienlei
|
85
Sir Colin Marshall ca CEO, Robert Ayling, compania luceazl. acum la amplificarea sistemelor de divertisment si integrarea lor in estetica de ansamblu a zborului. El crede cd, in cele din
asemenea elemente din alte domenii experienfiale. De exem-
urmi, numdrul oamenilor care vor viziona filme in avion va depigi numirul spectatorilor din cinematografe.,,Companiile aeriene care efecfueazd curse lungi", spune el, ,,vor fi percepute din ce in ce mai mult nu doar ca sisteme de transport, ci
clivertismentului, firma de design CommArts din Boulder, C-olorado, a subminat cultura comercialS cu o lungi tradilie clin Singapore cu scopul de a crea ceea ce copresedintele Henry Beer numeqte,,un mediu ambiant construit, pldcut din punct de vedere estetic, conceput pentru a stabili o legiturh
si ca sisteme de divertisment."2T American Express cclmbind adesea elemente estetice qi educafionale in experientele sale unice (valorificarea AmEx), pe care le oferi celor inscriqi in programul de risplStire a membrilor.28 intr-o astfel de ofert4 ,,Imagini ale pidurii tropicale - foto safari in Costa Rica", compania i-a invitat pe posesorii
de carduri si se aliture ,,faimoqilor fotografi ai naturii, Jay Ireland gi Georgienne Bradly, pentru a participa la un atelier fotografic desfisurat in infloritoarea pXdure tropicali din Costa Rica", tentAndu-i cu urmitoarea descriere: in mijlocul selb;ticiei, veli invila tehnici si secrete profesionale vi vor permite si surprindeli imagini uimitoare. De la r5sfSlalii
care
lenesi cu trei degete p6nI la maiestuoasele egrete mari
;i
comicele
broa;te de copac cu ochi ro;ii, veli avea nenumbrate oportunitbli de a fotografia imagini profesioniste, de calitate, ale animalelorexotice. De asemenea, v) veJi bucura de
privelistileinc6ntitoare ale canalelor
din balconul care inconjoari hotelul 1 veli servi cele mai bune m6ncdruri in mediul ambiant confortabil al junglei. Indjferent de experienla dumneavoastri fotografici, aceastd aventurl promite a
fi de neuitat.
Pentru a face comerful en detail mai memorabil, majoritatea directorilor de magazin si a dezvoltatorilor de mall vorbesc despre transformarea mersului la cumplrituri intr-o experienfi mai distractivd, ins5 companiile de vArf incorporeazl. de
86
|
economia experientei
JIcpar"'a plol
plu, pentru a atrage localnicii qi turigtii la Bugis Junctiory in Singapore, un sector cu gase cvartale destinat comerlului qi
profundd intre proiectul nostru gi cultura indigeni din Singapore". Arhitectura maritimd, navele cu vele, cronometrele si alte elemente inrudite desdvArEesc motivul dominanf in timp ce indicatoarele strdlucitoare informeazi si educi oaspe-
tii cu privire la istoria negustorilor-marinari, cunoscufi
sub
clenumirea de poporul Bugis. in mod similar, in cazul proiectului centrului comercial Ontario Mill, CommArts a conceput strizi qi cartiere care oferd o experienld estetici distinctd, inspiratd de bogata tradifie a sudului Californiei. Centml sdu de greutate nu este cel tradifional, si anume map;azinele universale imense care vAnd mdrfuri, ci firmeie care pun in sceni experienle de proporfii - o sald de cinema AMC cu un ecran imens, galeria/restaurantul Dave & Bustels Ei un cinematograf
3D UltraScreen. Una dintre aripile imobilului addpostegte Gameworks al lui Steven Spielberg, aventurd escapistd care se regdseEte qi la American Wilderness Experience. Dupd cum ne-a relatat Beer: ,,Competifia pentru cSgtigarea banilor din comerful en detail impune crearea umri teatru comercial bogat, capabil si transforme produsele in experienfe." Cele mai bogate experiente acoperi aspecte aparlinAnd tuturor celor patru domenii. Acestea se concentreazd in jurul
,,puncfului fierbinte" din mijlocul structurii.2g Succesul de care se bucuri America Online nu este rezultatul unui singur element ci al experienfei generice pe care fiecare membru o are
D'.pd" pd .6n.: Economia Experienlei
|
87
la dispozifie si pe care o alege in urma cemerii opliunilor disponibile - transgresAnd astfel granilele domeniilor experienfei. Dupi cum a spus Steve Case, presedinte gi CEO, intr-un
rdspuns la o intrebare in legdturi cu zonele online care ar putea genera dezvoltarea viitoare a companiei AOL: ,,Nu facem distinctia intre zone separate sau aplicatii. Pentru noi, aspectul online reprezinti un intreg pachet de experien,te pe care vrem si le oferim consumatorilor. Acest pachet include domenii din ce in ce mai numeroase Ei tot mai mult din ceea ce avem deja - jocuri cu participanti multipli, cumpdrdtori si servicii financiare. insl ceea ce va impulsiona cu adevdrat afacerea este experienta generali."3O Pentru a proiecta o experienti bogat5, captivanti si acaparant5, nu este de dorit si selectati si apoi si rdmAnefi intr-un singur domeniu. in schimb, ar trebui si vd propuneti si utilizafi structura experientiald (descrisi in Figura 2-1) ca pe o serie de elemente chlXuzitoare, care sd vd ajute si explorati creativ aspectele fiecdrui domeniu ce ar putea intensifica o anumitd experienti pe care vrefi si o puneli in sceni. Atunci cAnd vd proiectafi experienta, ar trebui sd luafi in considerare urmXtoarele intrebdri:
o
Ce se poate face pentru a imbundtifi estetica experienfei?
ii determind pe oaspelii dumneavoastri si-si doreascX si intre, sd se aseze gi si se simtd bine. GAndifi-vd ce puteli face pentru ca mediul sd fie mai ademenitor, mai interesant sau mai confortabil. Vi dorili sd creafi o atmosferi in care oaspetii dumneavoastri si se simti liberi ,,sd fie". Odath ajungi acolo, ce ar trebui sd faci oaspefii dumneavoastri? Aspectul escapist al unei experiente ii atrage mai mult pe oaspeti, ad6ncindu-i in activitifi. ConcentratiEstetica este cea care
.
88
|
Economia Experienlei
., .g" r'""
5 ..
,o.
fr
vd asupra lucrurilor pe care ar trebui si-i incurajafi pe oaspeli ,,si le fach" dacb dorifi si participe activ la experienfd. . Aspectul educational al unei experiente, ca qi cel escapist, este esential activ. invdfarea, aga cum este astizi in general infeleasi, necesitd participarea deplin5 a celui care invafi. Ce dorifi ,,sd invete" oaspefii din experienfd? Ce informatii sau activititi vor contribui la implicarea acestora in explorarea cunostinlelor gi abilitdqilor? c Dioertismentul, ca si estetica, este un aspect pasiv al unei experiente. Atunci cAnd oaspetii dumneavoastrd se distreaz6,, nu fac nimic de fapt, ci doar rdspund (se bucurd, rAd etc.) la experienta respectivd. Vorbitorii profesionigti isi asezoneazd discursurile cu glume pentru a capta atenfia publicului, determinAndu-l si le asculte ideile. Ce puteli face ca formd de divertisment pentru a-i determina pe oaspeli ,,si rimAnd"? Cum puieli face ca experienta sd fie mai amuzanti gi mai pl5cut5? Solulionarea acestor probleme de concepfie pregiteste scena pentru ca fumizorii de servicii sd inceapd competifia pe baza experientei. Cei care au pitruns deja in lumea experientelor vor avea de cAEtigat in urma imbogifirii suplimentare a ofertelor lor, luAnd in considerare aceste patru domenii. De exemplu, desi American Wilderness Experience fumizeazA o scend nemaipomenitX pentru trei dintre domenii, aspectele saie educationale ar putea fi imbunitilite pentru a imbogifi experienta. Urmirirea leilor de mare care se joaci in spatele unor pereti de sticli este cu adevirat distractivd, Wild Ride Theatre le permite oaspefilor sd experimenteze cum ar fi sd vezi prin ochii unei broaqte, ai unei bufnite sau ai unui delfin * formd purd de escapism -, oaspefii putAndu-se adAnci in
Preg;tuea scefer Economia Experientei
|
89
cinci ecosisteme din Califomia, unul dupX altul, toate pldcute din punct de vedere estetic. insd lipsa de instruire educativd este vizibilS in aceastd combinatie. Pl5cu[ele htrnizeazd, scurte descrieri ale fiecdrei specii de animal expuse, numai ci intr-un fel care transmite monotonia tipici muzeului. Oaspefii nu dau peste locuri special amenajate in care curatorii si lase animaIele libere, astfel incAt copiii si le poatd examina si discuta. Uneori, in special cAnd este vorba de excursii scolare, curatorul scoate un animal sau doud dintre perelii de sticli, insi nici afunci experienta oaspetilor nu este clar educativd. Toate aces-
tea sunt surprinzdtoare, dat fiind cd integrarea curentX a domeniilor divertismentului escapist gi estetic creeazA, de fapt, dorinfa de a invita mai multe in legiturd cu diversele specii qi constituie unul dintre motivele principale pentru care familiile merg Pregiti$ scena la American Wildemess Experience. explor$nd posibiHte}ile intirirea elementului educational ar fiecirui domeniu face ca aceastd experienfd demni de laudd sX fie superioari. Astfel de lucruri trecute cu vederea pot fi prevenite de la inceput explorAnd sistematic posibilitdlile intrinsece ale fieciruia dintre cele patru domenii. O bogati combinatie a tuturor celor patru domenii poate fi intAlniti la Club Disney, un nou loc de joaci bazat pe experiente, pentru copiii de pAni la zece ani. Primul punct Disney a fost deschis in februarie 19971a Thousand Oaks, Califomia, intr-o clidire de sine stit5toare, situati lAngi un centru comercial obisnuit. La Club Disney oaspelii pldtesc ca si se joace. AtAt adulfii, cAt qi copiii plitesc 8 dolari pentru a hoiniri prin oricare dintre cele noud module cu zone de joaci: Enchanted Foresf Pooh'N' You, Mouse Pad, fungle Climber, Mickey's Circle, Applaudville Theatre, Character Creafions, Maddening
90
|
economia experientei or6p;r
rod plol
Maze si Now Playing. (Combinafia de zone de joaci din celel,rlte locafii variaz6, oferind experienle uqor diferite, care res-
l)cctd acelasi model Club Disney.) Compania a conceput liecare zond de joacd pentru a-si respecta promisiunea postatd lingd intrare: ,,Misiunea noastrd este sb credm un loc in cadrul tumunitdtii, in care copiii qi adulfii sd se distreze gi sd se imprit'teneascd prin interrnediul unor activititi constructive qi al jrrcului creativ." $i in mare mdsuri reuseqte acest lucru fiindci toate cele patru domenii coexistd in mod fericit. Club Disney este tot l)isney, astfel cd divertismentul se intrepdtrunde in mod natural cu experien{a, iar periodic, la televizoarele cu ecrane speciale pentru proiecfii, se difuzeaz6 filmele de desene animate rle la Disney. insi existd Ei chioEcuri speciale care le permit copiilor gi adullilor sb puni intrebiri in legiturd cu istoria iilmelor clasice ale companiei, combinAnd astfel domeniul experiential al educaliei cu divertismentul. O modalitate prin care educatia este pusd la dispozifie intr-un mod mai direct este reprezentatd de cursurile de arte si artizanat, oferite in iiecare lund. La anumite ore anunfate, copiii se imbracd in costume gi devin personaje in diverse povesti Disney, la Applaudville Theatre. Acest lucm le ofer.l copiilor trdirea unei experienfe escapiste simple, delectAndu-i totodatd pe adullii din public. Peste tot, copii din grupe diferite de vArsti impart confortabil acelaEi spafiu. Copiii Ei adulfii se joaci impreund qi separat. Diferitele evenimente permit, ba chiar impun, diverse niveluri de interacfiune intre adulli gi copii. lnsi fiecare element pare a atinge toate cele patru domenii ce constituie o experienfi captivanti: personajele Disney oferi divertisment, cursurile educi, zonele de joacd sunt o sursh de escapism, iar texturile, imaginile gi sunetele locului produc o esteticd
Preg;tire,r 5.efei Economia
Expedenlei
|
9l
inconfundabild. Rezultatul: Clubul Disney este mereu plin, iar copiii si adulgii care-i insotesc se joacd impreuni. Si ludm in considerare modul in care Clubul Disney pune in scend experienta zilei de nastere. Party Wonderland oferd multe sili de petrecere pentru aniversdri, fiecare avAnd o temi specificd, cum ar fi Pooh-rific Party, 101 Dalmatians Bow-wolv Bash, Toy Story Search Party, Disney's Princess Tea gi Hercules Hero Hurrah. in cadrul fiecdrei experiente aniversare, organi, zatorli exploateazi avantajele celor patru domenii pentru a-i implica pe participanfi. lnaintea spectacolului, grupurile se aqazi pe o bdncu{4 asteptAnd din ce in ce mai nerdbditori ca petrecerea sd inceapi (estetic). DupX ce trec in sala de petrecere, ,, specialigtii sirbitoririlo r " ini\i azd jocuri e du c at i on a e, utilizAnd personaje decupate distractiae , care, desigur, corespund temei petrecerii. Apoi toatd lumea mirnAnci pizza, urmAnd si se retragd ulterior intr-o altd sal5 (dimensiunen escapistd) pentru a-l vedea pe Merlin; el ii atrage pe copii in acte de magie simpli gi enumerd personajele din sala de petrecere cu ajutorul globului sdu de cristal. Existi o activitate importanti care nu e prezentd in acest eveniment; deschiderea cadourilor. De ce? Acest act, in care un singur copil iEi deschide cadourile in fafa tovardsilor de foaci, pur si simplu nu are o relevantd experien{iald bogatd in toate cele patru domenii (intrebati orice pugti de cinci daci ii place sd se uite cum iqi deschid prietenii cadourile), astfel cd Club Disney plaseazb in schimb toate cadourile intr-o sacosd, care va fi deschisi dupd ce copilul ajunge acasd impreund cu familia. Care este preful unei experiente aniversare la Club Disney? Petrecerile incep de la preful de 250 de dolari pentru doisprezece copii si doisprezece adul1i Ei includ o ori de ioacd urmati de o ord de petrecere, plus o felie de pizza qi o biuturi pentru toat5 lumea, la care se adaugi un element-surprizi pentru I
92
|
Economia Experienlei p:eq;tjrea srFnei
Iiecare copil. $i
si nu uitdm de tort. Bogilia experienlei este
transpusd gi in cuvintele pe care organizatorii le adreseazi oaspetilor inainte de plecare. in loc si spuni ,,Sb ave(i o zi l.rlrni", sintagmi care caracterizeazd majoritatea interacfiunilor Prileiuite de serviciile obignuite, acegtia folosesc o expresie .rdecvatd evenimentului memorabil:,,V-a!i distrat astdzl?" Un sinrylu spaliu devine un spn[iu distinct pentru punerea irr sceni a unei experienfe doar dacd toate cele patru domenii se reg5sesc intr-un singur cadru. DesfdqurAndu-se de-a lungul rrnei perioade, experien{ele puse in scend necesiti un sim! al Itrului care si-i stimuleze pe oaspefi sa petreacd mai mult timp rn-rplicAndu-se in ofertd. Astdzi, consumatorii gi oamenii de afaceri congtienfi de aspectul temporal doresc si petreacd din ce in ce mai pufin timp cu furnizorii de bunuri gi servicii, care par a fi cu tolii dornici si se ridice la inillimea aEteptdrilor acestora. GAndigi-vi la lanfurile de fast-fbod-uri qi la call-centerurile corporatiste care se striduiesc si minimalizeze secun' dcle alocate fiecirei tranzacfii din cadrul unui serviciu. Destinafia evidenti: sd nu petreaci nicio secundd cu clienfii - iar clienfii se deprind s6-gi petreacd timpul in alti parte. Unde? in locuri care meritd mai mult timp, in care poli pur gi simplu si fii, sd faci, sd inveli gi sd vrei si rimAi. Pentru a infelege natura unor astfel de locuri, gAndili-vi ce face ca o casd si devind un cdmin Ei ce face ca un spafiu sA devind un loc. in lucrarea sa Home: A Short History of an ldea, Witold Rybczynski, profesor de arhitecturd la McGill University din Montreal, Spafiul sirnplu examineazi cinci secole de medii trebuie sfr devini ambiante construite, de la Evul un spafiu distinct Mediu pAnd la Ralph Lauren Home pentru Punerea Furnishings. Printre numeroasele tn sceni a culturi pe care ie examineazS, fxperientei
Preg;irre:i !(ener Economia
Experienlei
I
93
Rybczynski acordd o atenlie speciali dorinlei gi abilitefli olandezilor in ,,Epoca lor de Aur" de a ,,defini casa ca loc special,
separat"3l intr-un mod reusit. Pentru olandezi ,,,.Cdminul" includea casa si toate elementele aflate in interiorul gi in jurul ei, ca gi oamenii gi sentimentul de satisfacfie si mulfumire pe care le transmiteau toate acestea. Puteai si iegi din casi, insd intotdeauna te intorceai acasd."32 Pentru a crea astfel de cimine, piesele de mobilier dintr-o casd olandezd erau centrate in mod strict in jurul utilizirii fiechrei inciperi, definind astfel spiritul locului. tn afara casei, grddinile qi celelalte elemente de peisaj- oricAt de modeste, datl fiind suprafafa relativ mici a Olandei - semnalau cu abilitate trecerea de la simplul spafiu exterior la spafiul interior distinct. Acest tip de intAmpinare forma baza comuniunii cu familia qi prietenii. Punctul esenfial al oricdrei experienfe fascinante - care ircorporeazd elemente de divertismenf educafionale, escapiste Ei estetice intr-un spaliu altfel generic - este totodati un loc mnemonic, un instrument care contribuie la crearea amintirilor, fiind distjnct de lumea de reguld lipsiti de evenimente a bunurilor. Designul in sine te invitd sd intri gi sX revii mereu. Spaliul siu confine diverse elemente ce faciliteazi confortul recuzita - care corespund modului in care este utilizat locul, dispensAndu-se de orice trisXturi care nu respecti aceastd funclie. Intra{i in Club Disney. Aici totul se invArte in jurul ideii de joaci. Tot ceea ce distrage de la aceasti experien{i, cum ar fi deschiderea cadourilor, este exclus. Prin urmare, Disney a adiugat o noui ofertb experientialS in portofoliul sdu de afaceri. Cu toate acestea, Disney nu detine monopolul in noua Economie a Experienfei; cu siguranti, pe scend vor apdrea multe alte companii. Este posibil ca acestea sd nu depigeascd performantele Disney, insi vor oferi experienle necunoscute epocilor economice precedente.
94
|
economia experientei Pregdtirea scener
Spectacolu I trebuie
si continue
Pentru aniversarea fratelui sdu mai mare, Nicky, Conrad a cumpirat un cadou destul de neobiEnuit. Simlind ci Nicky devenise prea scorfos gi-gi lua prea in serios funcfia de director, Conrad a recurs la Consumer Recreation furvices (CRS) pentru a pune in sceni o experienld destul de elaborat5. Nu a fost nevoie de deschiderea cadourilor, cici Conrad i-a irrmAnat pur gi simplu fratelui siu un card fumizat de CRS, prin care Nicholas Van Orton era invitat sd participe la ,,loc". Dupd ce a acceptat oferta, Nicky s-a trezit implicat intr-o lume de sine
stdtitoare, cu personaje contradictorii, care il atrigeau in situafii ce pireau si-i pund viala in pericol, intercalate in mod curios in sarcinile sale de zi cu zi. De fiecare dati cAnd credea ci a dezlegat misterul, lucrurile luau o noui intorsdturd pAnd cAnd, in cele din urme, evenimentele s-au aglomeraf ating6nd punctul culminant. Pentru a pune la cale ,,loc1tl", CRS a trebuit si organizeze un spectacol bine orchestrat. Nicio companie, nici micar Disney, nu a reugit sd dovedeasce o asemenea miiestrie in orchestrarea unei experienfe atAt de complicate - punAnd in sceni evenimente bogate, fascinante, bine integrate, acaparante gi memorabile - precum cea pusi la cale de CRS, firma fictivd descrisi in thrillerul din7997, The Game,in care Michael Douglas joaci rolul lui Nicholas, iar Sean Penn pe cel al lui Conrad. insd se apropie ziua cAnd acest tip de punere in scenb va forma cea mai mare parte a activitifii comerciale reale.
5pectacolul trebuie s; continle Economia
Experienlei
I
95
Vi se pare exagerat? Ca sd citdm o replici din musicalul de pe Broadway, Rent: ,!ia!a reali seamind tot mai mult cu ficfitrnea, de la o zi la alta." Priviti in jur. Posturile TV pdtrund in tribunale gi difuzeazd cazuri reale de litigii ca formS de divertismen! in alte producfii ce au ca subiect sala de judecati, pdrfile implicate opteaz6, pentm staruri in calitate de judecdtori in locul magistratilor Eiuvernamentali. Uitafi-vi la inregistrarea celor mai importante momente ale unui meci vechi NBA Ei comparati acliunea directd a acestuia cu sportul din zilele noastre: terenurile sunt decorate in diverse culori, meciul este precedat de spectacole generoase de lumini, la care se adaugi prezenfa personaiitSlilor coborAte de pe copertele revistelor. Astizi NBA ni-l dimieqte pe Dennis Rodman, personificarea fic{iunii devenite realitate. Filmulelele video fac posibild vizionarea unor evenimente cte zi cu zi din locuri obiqnuite - de la atelierele de reparafii pAnd la saloanele de matemitate - pe internet pot fi vizute de oricine, din orice colf al lumii. (Poate ci via[a realS nu seamdnd intr-atat cu The Game, cit cu The Trurnan Show - fiimul din 1998, in care Jim Carrey joaci rolul unui om adevbrat care, fdr5 sd stie, trdiegte intr-o lume creath pentru televiziune.) in cele din urrn5, orchestrarea experientelor va ajunge si tie o parte integranti a afacerilor, in aceea;i misuri ca gi produsul gi procesul de design al acestuia in zilele noastre. Dovezile inceputurilor sale sunt peste tot. in restaurante si magazine, in silile c1e clasi si in parcdri, companiile de vArf pregdtesc scena pentru ceea ce urmeazi. inci nu existh reguli bine definite care trebuie urmate atunci cAnd este vorba de punerea in scenb a experientelor - acestea se afld incd in faza embrionicd de dezvoltare. Cu toate acestea, avem la dispozi{ie practicile si rezultatele obfinute de firmele-pionier in acest domeniu, care au depus eforturi considerabile pentru crearea
96
j
EconomiaExperientei
:.."
.ir'
d
.
rrnui punct de plecare, pomind de la care si se poatd explora rr.rtura experienfelor puse in sceni cu succes. E clar, a venit rrromentul ca spectacolul sd inceapd!
TEMATIZATI EXPERIENTA at Simpla rostire a denumirii oricirui restaurant cu temati,'ii - Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! sau Medieval '['imes, ca sd ddm doar cAteva exemple ne face sd stim la ce si ne asteptim cAnd intrdm in locul respectiv. Proprietarii au licut primul pas crucial in punerea in scend a unei experienle concepAnd o temd bine definiti.l Pe de altd parte, o temi prost conceputd nu le oferi clienfilor niciun element in jurul ciruia si-Ei organizeze impresiile, iar experienta nu lasd o amintire durabili. O temd incoerenti seam[nd cu Oaklandul lui Gertrude Stein: ,,Acolo nu existi niciun acolo." Adesea, comerciantii incalcd acest principiu. Vorbesc despre ,,experienfa cumphrifurilor", insi nu reuqesc si creeze o temi care sd reuneascd prezentirile disparate de mdrfuri intr-o cxperienld pus6 in scend. De exemplu, comercianfii de aparate de uz casnic si electronice dau dovad5 de o imaginatie tematici redusi. $irurile interminabile de masini de spdlat vase si uscitoare qi perefii de frigidere nu fac decAt sX evidentieze omogenitatea magazinelor diferitelor companii. Nu ar trebui ca un magazin denumit Circuit City si aibd ceva distinctiv? Unul dintre comerciantii care infeleg cu adevdrat experienta cumphrdturilor este Leonard Riggio. Atunci cAnd directorul general al lui Bames & Noble a inceput si dezvolte lantul de librdrii, lansAnd supermagazine, s-a lovit de tema simpli a ,,teatrelor". Riggio qi-a dat seama cd oamenii viziteazl.libririile din acelagi motiv pentru care merg la teatru; pentru experienfa
'r.
oo.,.Fr.od
t,."EconomiaExperientei j
97
I I
I
I
I l i
Astfel cd a schimbat toate elementele magazinelor pentru a exprima aceasti tem5: arhitectura, modul in care se comportau vAnzdtorii, decoml gi piesele de mobilier. Si, desigur, a addugat cafenele pe post de ,,antract", penhar momentele in care oamenii nu socializeazl, r:ru rdsfoiesc sau nu cumpiri cdrfi. Si ne gAndim la Forum Shops din Las Vegas, un mall conceptit de dezvoltatorul Sheldon Gordon (de la Gordon Croup Holdings) si elaborat impreuni cu compania imobiliard Simon Property Group, avAnd sediul in Indianapolis. Tema sa distinctd - piala Romei antice - se reflectd in toate detaliile, motivul fiind concretizat printr-o intreagi panoplie de efecte arhitecturale. Printre acestea se numiri pardoseli de marmurS, stAlpi de susfinere albi, lipsifi de orice podoabe, cafenele ,,in aer llber" , copaci adevirafi, fAnt6ni arteziene gi chiar qi un cer senin pictat, pe care se pot vedea niste nori albi pufogi ce produc regulat furtr-rni simulate, cu tot cu fulgere si tunete. Toate intririle mallului gi toate faladele magazinelor sunt reproduceri eiaborate ale arhitecfurii romane. Din or5-n ori, la intrarea principal5, statui ale lui Cezar si ale altor demnitari romani socinld.z
prind via!5 Ei incep sd vorbeasci. ,,friiascd Cezart" este un strigit frecvent si pot fi vdzufi centurioni romani mirgiluind periodic citre Frinrul pas ?l cazinoul Palatul lui Cezar. Tema romafepf*ffiimtH eeneep*f€A Unei nd se extinde chiar gi in unele magaziteme bine ne.Depildaininteriorulunuimagazin definit* de bijuterii se pot vedea pergamente, tablete, cifre romane si stofe aurite. Tema implici opulenfa, iar v|nzlrile de peste 1 000 de dolari pe metru pbtrat in 1997 (fa!d de mai pufin de 300 de dolari la un mall obignuit) sugereazd ci experien{a funcfioneazii. Ideea lui Walt Disney pentru Disneyland a fost rezultatul nemulfumirii sale cu privire la parcurile de distracfii - care
98
|
fconomia experierllei !pertldr.,
!
lnrLure'ri
(!irrf!{
crau o aduniturd de atracfii, jocuri gi chioscuri de rdcoritoare lipsite de tematicd, avAnd ca finti tineretul. Dupi cum ii relata biografului Bob Thomas: ,,Totul a inceput cAnd fiicele mele crau foarte mici gi intr-o duminici le-am dus intr-un parc de clistracfii. Stiteam pe o banc5, mAncAnd arahide Ei privind in jurul meu. Mi-am spus in gAnd la naiba, de ce nu existd un loc mai bun in care s5-!i poli duce copiii si in care sd te distrezi impreuni cu ei?"3 Pomind de la aceste prime gAnduri, Walt a conceput ideea originald pentru Disneyland - in cuvintele sale, ,,un desen animat in care publicul se scufundd". Aceasta s-a clezvoltat intr-o orchestrare coerentd a ntrncliilor tematice - cum irr fi King Arthur Carousel, Peter Pan's Flight gi barca cu vAsle
Mark Twain (fiecare dintre ele ,,nemaiintAlnitd pAnd atunci intr-un parc de distracfii"a) -, in cadrul unor zone tenntice cum ar fi Fantasyland si Frontierland - din interiorul celui dintAi parc de distraclii tematic din lume, ceea ce in prima bro;urd se numea ,,o noud experienti in divertisment".S Care era supratema experien{ei Disnevland? Propunerea fdcutd de Disney in 1953 unor posibili investitori incepe cu o temd foarte simplS, insi captivanti, continuAnd sd elaboreze semnificalia acesteia in termeni extremi de reali si in curAnd puqi in practicb: Ideea Disneyland este una simplS. Va fi un locin care oamenii vor putea g5si fericlre si cunoastere Va
fi un locin care copiii si pErintii vor puteaimpirtb;i momente
plicute unulin compania celuilalt: un loc in care profesorii ;i elevii vor descoperi modalitili mai grozave de inlelegere
;i
educafie. Aici,
generaJiile maj vechi vor putea retrii nostalgia zilelor trecute, iar
tinerii vor putea savura provocarea viitorului
6
Propozifia ,,un loc in care oamenii vor gisi fericire Ei cunoastere" a dat nagtere unei imagini atAt de minunate, incAt
Spe.ta.ol!l tr..buie s; (o.tinu. Economia Experiengei
I
gg
Disney a gdsit repede sustinerea financiard necesari. in mai pufin de doi ani, parcul cu temsticd gi-a deschis porlile pentru un numir mai mare de vizitatori decAt si-ar fi putut imagina cineva vreodati. Ca model, luafi in considerare tema adesea utilizati in romane Ei filme: nu cAgtigi nimic incilcAnd legea. Cinci cuvinte simple care spun totul. Sau gAndifi-vi la barul din serialul de televiziune Cheers,,,in care toati iumea ili cunoaEte numele,,. Companiile care pun in scen5 experiente trebuie s6 caute construcfii tematice la fel de proaspete. Desigur, afacerile care doresc sd dea nastere unor experiente foarte diferite necesiti utilizarea unor teme cAt mai distincte. Un mall ar putea alege ,,o plimbare printre amintiri" sau,,ceea ce suburbia din partea de jos a oraEului nu a avut niciodati". Un salon sau un spa destinat ingrijirii corporale de inalti calitate ar putea folosi ,,o binemeritatdpauz| din monotonia vietii" sau ,,metode moderne pentru risfifarea tuturor simturilor". pentru o banci, tema ar putea fi ,,un bastion care nu cedeazd niciodatd,, sau ,,o sursi a afacerilor progresiste". Tematica spitalelor ar putea fi ,,o ingrijire civilizatd pentru o sdndtate mai buni,, sau ,,locul in care cei lipsiti de sperantd sunt vindecafi, iar cei apropiafi sunt reconTematizarea unei fortali". ,,Brigada tocilarilor" este o experien$e presupune temd simpld Ei adecvatd de mare scrierea impact pentru o firmi de reparat calscenariului unei culatoare. Moitoul de doud cuvinte: pove$i ,,Servire prietenoasd" se potriveste participative companiei Mobil Oil Ei cele mai recente reddri ,,retro" ale combinatiei magazin de cartier/benzinirie. lar ,,Programul Sergentul,, furnizeazd o temi perfecti pentru programul cle fitness din Washington DC, creat pe modelul instrucliei militare.
IOO I
Economia Experienlei 5perra.o
u
intr-adevdr, atunci cAnd este reugitS, tematizarea unei experiente presupune scrierea scenariului unei povesti care ar pirea rrcompleti in absenla participdrii oaspetilor.T Disney utrlizeazd. .rstfel de poveEti pentru atracfiile sale, care sebazeaz| adesea pe filme sau basme actualizate. in stabilirea temei ,,Pigifi in sinul Naturii!", American Wildemess Experience isi plaseazi oaspefii in naratiunea unui bdiat de zece ani, care isi doreste rnai mult decAt orice si devini arhitect gi si construiasci clddiri rnari, insi isi dd seama cX nu a luat in considerare animalele. 'l"ema companiei Bamboola (,,Insula jocului, a aventurii & distractiei") introduce fiecare copil in mijlocul unei povestiri fantastice, in care doi copii ritXcifi pe mare sunt salvafi de broagte festoase gigantice ce ii aduc pe Insula Bamboola. Aici, copiii clescoperi frumusetea naturald a insulei, dar gi cantit5fi uriage de degeuri esuate pe fbrm. Sarcina lor: si ajute la curitarea insulei, pentru ca broastele testoase sd-gi poatd depune din nou i
oudle acolo.s
Dezvoltarea unei teme adecvate pentru o experienfd reprezintl o provocare. Un posibil punct de plecare il constituie categoriile generale ale temelor. in cartea sa plini de observafii pdtmnzdtoare, deEi scrisd intr-un limbaj academic, intitulati The Theming of America, profesorul de sociologie Mark Gottdiener identificd zece teme care se materializeazd adesea in ,,medii construite", pe care le demrmeste experienfe puse in scend.g Acestea sunt:
1. statutul, 2. paradisul tropical, 3. Vestul Sdlbatic, 4. civilizafia clasic6, 5. nostalgi4 6. fantezia orientald,
trebuie si conrif!e Spertaco
u
trebuie si .ontrnue Economia Experien;ei
I tOl
7. motivul urbary 8. arhitecfura fortirefelor si a centrelor cle supravegere 9. modemismul qi progresul,
10. reprezentirile nereprezentabilului (cum ar fi Zidul Memorial al Veteranilor Rdzboiului din Vietnam). Profesorii de marketing Bernd Schrnitt gi Alex Simonson, instructiva lor carte Mttrketing Aesthetics, oferd noui ,,domenii" in care pot fi incluse temelelo:
ir
f. istori4 2. religia, 3. moda, 4. politica, 5. psihologia, 6. filozofia, 7. lumea fizic6, B. cultura populard, 9. artele. insd indiferent de lista care faciliteazi descoperire4 cheia tematizirii de succes a unei experiente rezida cu adevdrat in determinarea a ceea ce se va dovedi a fi fascinant qi captivant. Existd cinci principii de o importatd coakrgitoare ht dezaoltarea unei astfel de teme.
Primul: o temi acaparanti trebuie sd modifice simful pe care il are oaspetele asupra realitelii. Fiecare dintre temele lui Cottdiener modifici o anumiti dimensiune a experientei umane/ ca epoca temporali, localizarea geografici, condifia mediului inconjurdtor (familiar/strdin, riscant/sigur), afilierea sociald sau imaginea de sine. crearea unei realitdf diferite de cea de zi c:l zi - in ceea ce priveste a face, a invd(4 a sta si a fi - fundamenteazi orice temi de succes gi constituie esenta stabilirii unei amprente a locului.
fO2
|
Economia
txperienlei pa -d o,,t
-roo I a \d .1.
',.
I
AI doiles principiu: cele mai bogate scene posedi teme care nrodificd in tntregime simful realitdfii, influenlAnd experienta spa{iului, a timpului si a materiei. Parcbrile supraetajate reprezintd un spaliu care ne este familiar tuturor. Cozile dintr-o parcare tipicd ocupi spatiu intr-o singurd dimensiune si ser_ vesc doar la identificnrea unui spafiu de parcare - de obicei atunci cAnd CeNe mai bogate goferul intri in parcare, intr-o mdsulocalii influengeazH rX mai mare decAt atunci cAnd se experienta intoarce. Indicatoarele furnizeazi o tirnpului, perspectivd bidimensionalS, ajutAna spa$iului du-ne sd aedem unde am parcat. Cu a matertei toate acestea, designul tematic al $i parcirii supraetajate denumite Standard Parking, de la aeroportul O'Hare din Chicago, oferi o locatie din care se pot experimenta locurile de parcare intr-o perspectivi 3D completi. intr-adevir, intentia este aceea de a arduce energie gi migcare in procesul de localizare a propriei masini. in consecinld, la intoarcere oaspetii nu pierd timp ritbcind in ciutarea masinilor. Tirnpul se resimte in mod diferit si in cazul noii experiente ESPN de la Inner Harbor din Baltimore. Nu avem de-a face cu un bar obiqnuit cu tematici sportivS, cdci tema sportivd a Zonei ESPN - ,,Un loc in care uralele nu se opresc niciodat5" - modifici modul de perceptie asupra prezentului al fanilor care sdrbdtoresc. La televizor nu mai e doar un singur meci, ci trei sute de teievizoare, care tlifuzeaza toate evenimentele sportive televizate din toatd lumea. Existi intotdesuna ceva de aplaudat. in mod similar, Visionariumul celor de la Silicon Graphics, ca si Tomorrowland de la Disney, in urma renovirii, modifici perceplia asupra
viitorului, in vrerne ce Hard Rock Cafe manipuleazi
trecuful.
Spectaco
!l
trebure s:r continue Economia Experiengei
I fO3
avea o problemS, Ei nu compania aeriana lipsiti de tematicd pe care o reprezinth.ll AI treilea principiu: temele acaparante integreazi spafiul,
in acelaqi sens, nici materia nu poate fi neglijatd sau ignoratd in alcdtuirea unei teme captivante. Temele pot suE;era dimensiuni, forme gi substanfe alternative ale lucruriior. Tema ,,Bine ali venit in lumea mea" a companiei FAO Schwarz intAmpini oaspefii intr-o lume in care starea jucdriilor este modificati; temele legate de naturA ale cornpaniilor Cabela's gi ale rivalului sdu, Bass Pro Shops, expun obiectele dorite de sportivi, prin intermediul taxidermiei gi al altor decoruri, aducAnd vinatul mai aproape de vAnitor in decursul procesului. American Wilderness Experience combind materialele reale (animalele) cr.r cele false (copaci artificiali) Ei virtuale (atractiile bazate pe miscare) pentru a-i ajuta pe oaspeli ,,si piqeasci in naturi", aceasta fiind tema sa
timpul si materia intr-un intreg coerent gi realist. Pentru a vedea in ce mod, sd ludm in considerare o lucrare de teologie. in apologia sa adusd credinfei cregtine, dr Henry Iv{. Morris afirm5: ,,Universul nu este o triadd de trei entitSli distincte Itimp, spafiu gi materie] care, adunate laolaltS, alcdtuiesc un intreg. Mai curAnd, fiecare dintre cele trei este un intreg in sine, universul fiind o adevdrati trinitate, nu o triadi. Spaliul cste infinit, iar timpul nemirginit; peste tot de-a lungul spatiului Ei timpului au ioc evenimente, funcfioneazd procese Ei existd fenomene. Tri-universul este analog naturii Creatorului siu intr-un mocl remarcabil."t2 in aceasta constd forfa povestirii pi a altor naratiuni ca vehicul de alcituire a scenariului temelor. Cdrlile si filmele bune iqi captiveazi publicul atunci cAnd creeazii realitdfi complet noi, preschimbAnd toate detaliile experienfei lecturii gi ale experienlei cinematografice. L,ori's l)iner, un mic lan! de restaurante din San Francisco, creeazi un autentic local din anii '50, dotat cu tononrate vechi, iocuri de pinball, canapele, uniforme de chelner gi chelnerifi - chiar si un personaj de tip Fonz., plasat ia intrare, care le face semn trecdtorilor si urce treptele gi si Ternele puternice pitrundi in aceasti lume din ereeaz$ locuri trecut.l3A;a cd de ce nu am avea fili-
postmodernS.
$i spaliul conteazi. Tema folositd de compania Ogden in American Wilderness Experience necesitd un studiu detaliat al pozifiei, al postrrrii gi al proximit5lii unui ecosistem fati de altul, al unei specii fa[d de alta gi al unui oaspete fali de celSialt, astfel incAt experienfa si fie coerentd. LAN Arena de la inceputuri nu pare a avea o teml vizibil5; nu e de mirare ci perelii sunt goi, iar piesele de mobilier indistincte. La fel, companiile aeriene valorAnd rnilioane de dolari au pufine initiative in ceea ce priveste modificarea senza{iei de spaliu supraaglomerat pe care o triiegte pasagerul ce cil5toregte la clasa ecot'tofttll cu majoritatea companiilor aeriene. Expertul in creativitate gi fostul decan al Universititii Disney, Mike Vance, relateazi in discursurile sale despre faptul ci pe durata cdlitoriilor iqi transporti obieciele personale intr-o geanti pe care o numeEte,,bucitiria minlii" -- poze de familie, bucdti de hArtie gi diverse miruntiquri pe care le foloseste pentru a-si decora spitarul scaunului, rnisu{a si jaluzeaua, mai ales in timpul zboruriior iungi. inscl{itorii c1e zbor il privesc de parci el ar
lO4 I
Economia Experienlei \r,.( tri:ir rr ireirurc s;
...iriru(
{nultiple intr-un singur spa[iu
ale de binci si autocare inchiriate, l-roteluri qi companii aeriene? Al patnilea principiu: temeie sttnt consolidate prin crearea mai multor locuri in acelaEi loc. Cele cinci ecosisteme reproduse de American Wilderness Experience exploateazd avantajele Personaj interpretat de !-{enry Winkler
!
in serlalul american
l-iappy Days r'n l.J
i ros
acestui principiu. Schimbdrile de peisaj, de la Redwood pAni la mun{ii High Sierra, de la deqert pAnd la coasti gi vale, dezvolti povestea introdusb de un film video qi de o cursb simu-
cAnd Michael Dukakis, guvernatorul statului Massachussetts,
lati, punAnd oaspelii in miscare in cadrul experientei. Aceste locuri plasate in interiorul unui alt loc explici in mare parte diferenfa dintre Club Disney qi Discovery Zone. Ambele utilizeazb ca temi o variafie a ideii de ,,joac6", insi designul plin
boinicului" nu i se potrivea celui care canclida - iar oamenii cu drept de vot o stiau. Pentru ca o temi si aibd succes, trebuie sd fie in totalitate consecventd cu personajul afacerii care o promoveaz6. Orice altceva pare nesincer gi distrage atenfia de la experien{5 in loc si o imbunitSleasci. O temd eficienti trebuie sd fie concisi si interesant5. Excesr-rl cle detalii impiedici eficacitatea temei care trebuie si serveascl clrept principiu organizator in punerea in scend a experienlelor. Tema nu reprezintd declarafia de misiture a corporaliei respective si nu e nici slogan de marketing. Ea nu trebuie si fie articulatd public - la fel cum termenul ,frinitate" nl-r aPare rricdieri in textele Scripturii, dar prezenta sa este clar sirnliti. Tema trebuie si conducd toate elementele de design qi eveni'rnentele puse in sceni ale experientei c.ltre o intrigd unitarb care sh captiveze clientul in intregime. in aceasta consti esenfa unei teme; restul nu face decAt sd furnizeze elemente de sprijin.
de mdiestrie al celor de la Disney, care au conceput noud zone de joaci distincte
lui
in interiorul aceleiaqi locatii, permite copilugi pdrintelui sd isi construiasci propria lor poveste pe care
sebazeazljoaca. La Discovery Zone, practic orice coll al locu-
lui rdmAne vizlbll din orice punct ar fi privit. Sectiunile sunt separate de plase transparente, adesea atractia denumiti groapa mingii aflAndu-se in centrul activitifii. Desi aceastd amena-
jare ii ajuti pe pdrinfi si urmireasci miscdrile copiilor, ea reaminteste de asemenea de tema arhitecturii fortdrelei qi a supravegherii despre care vorbea Gottdiener, mai mult decAt de un loc de joac5. $i ultimul principiu: tema trebuie sd se potriveascd cu caracterul companiei care pune in scend experienta. in 1947, dezvoltatorul Arthur Rubloff din Chicago a inventat sintagma ,,Magnificent Mille" pentru a descrie faimoasa fAgie de proprietdfi comerciale, care se intindeau de-a lungul unei mari pdrti a bulevardului North Michigan din centrul oraEului Chicago. Aceasta este o temd extraordinar construiti, care a rezistat de-a lungul generatiilor, deoarece este extrem de adecTema trebuie sE vati plimbirii pe care oamenii fie adecuati pers0naiului trebuie si o facX pentru a face cumcompaniei care p6rdturi si a mAnca in aceastd zoni. pune in sceni TrecAnd la politic5, ddm peste experienla exemplul unei teme care di gres:
106
I
Economia Experiengei .oF. rd.
o .: -'el . c
o. ,
,
,p
si-a pus pe cap un coif si a urcat pe un tanc pentru o sesiune foto, a pierdut alegerile prezidenliale din 1988. Tema ,,riz-
ARMONIZAII IMPRESIILE CU SUGESTIILE POZITIVE in vt"-e ce tema formeazd fundalia unei experiente, experienfa trebuie redatd prin inryresil de neuitat. Impresiile sunt elementele cu care care rimAnem dintr-o experier-rth; integrarea unitard a unui numir de impresii influenfeazd individul, fructificAnd prin urmare tema. Atunci cAnd vi gAndili la impresii, trebuie si incepefi prin a vi intreba cum le-ar plicea oaspefilor dumneavoastri sd descrie experienfa: ,,M-a ficut si mi simt.."" sau ,,A fost ca gi cum..." Profesorii Schmitt gi
5pecia.o L rrebrre si rcrrrnue Economia Experienlei
I IO7
ii
Simonson ne dau din nou o listd utild, de data aceasta conturAnd cele sase,,dimensiuni ale impresiilor generale"l4; 1. Timp: reprezentiri tradifionale, contempr;rane sau futuriste ale temei. 2. Spafiu: reprezentiri urbane/rurale, estice/r'estice (la care anl .')
putea adduga nordice/sudice), ale casei/ ale afacerilor. Tehnologie: reprezentdri create de mAna omului/de maEini gi leprezentdri naturale/artificiale.
Autenticitate: reprezentiri originale sau imitative. 5" Sofistic.rre: producerea unor reprezentiri rafinate/nerafinate sau de lux/ieftine. 5. Scali: reprezentarea temei la scari mare sau mic5. +.
Orchestratorii experienfelor poi utiliza aceste dirnensiuni pentru a gAndi creativ in legituri cu posibilitbtile enorme de redare a unei teme, creAnd impresii de neuitat. Conexiunea spaliu-materie-timp este evidenti. T'otusi, aceasti listi nu acoperi decAt in mici mdsuri relalia dintre impresii Ei terna pe care acestea o sustin. Cea mai cuprinzXtoare listh de impresii imaginabilS este sinopsisul de catep;orii al lui Peter Mark Roget, pe care nu il poate depdqi nicio sursi. /lo.qr:f's ltrternstionnl Thesnurus (edilia a patra) oferl 1 042 de rubrici clasificate, de la ,,Existenfi" la ,,Asezdrninte religioase", cuprinzlnd opt clase,776 de subclase 9i, dacd dorifi si cunoaste{i toate detaliile despre 'Thesaurus, 250 000 de cuvinte si fraze.15 Este cea mai bogatd sursi posibili pentru explorarea cuvintelor exacte, care si denote impresiile specifice cu care dorifi ca oaspelii s.l rimAnd in urma experienlei. Desip;ur, nu sunt suficiente numai cuvintele. Pentru a crea impresiile dorite, companiile trebuie sd introduci elemente sugestive care, impreund, si afirme natura experientei dorite
Experienla tnebuie s5 lase innpresii de
neuitat
pentru oaspete. Fiecare sugestie trebuie si sustind tema gi niciuna nu trebuie sh fie inconsecventi cu aceasta. in alcituirea desigmrlui experien-
tei oferite de British Airways, orientat pe serviciul personal generos, Sir Collin Marshall relateazd modul in care compania a aranjat,,toate elementele serviciului nostru, astfel incAt luate laolalt.l si genereze o anumitd experienfd. incercim sd ne gAndim ce fel de impresie s.lu sentiment va genera fiecare interacliune dintre companie gi client."16 Prin urmare, inso(itorii de zbor nu stivuiesc mAncarea si biuturile, apoi dispar in spatele avionului. in schimb, risirund solicitirilor pasagerilor doar cAnd sunt chemati, scopul iiind si ,,creeze contacte personale cu clientii."lT in acelaqi spirit, George Harrop, fondatorul conrpaniei Ilatista Brava, un lant de cafenele cu sediul in lVashington, DC, isi promoveazl francizele cu sloganul devenit marcd inregistrat5: .,Afacerea noastri este sb fumizdm experienle clienfilor"." Industria noastrd este cafeaua!" Tema sa de bazi, a ,,mariajului r'lintre cafenelele italienegti din Vechea l-ume gi stilul de viafi
intregul design. Decorul interior susfine tema Vechii Lumi, iar tipaml atent realizat al gresiei de pe pardoseali gi pozilia tejghelei incurajeazi clienlii si stea la coadd f5rd a fi nevoie de indicatoarele sau frAnghiile utilizate in general, care ar distrage atenfia de la tem6. Clienlii rimAn cu impresia corecti de servire promptd intr-un decor reconfortant" Mai mult, Harrop motiveazA baristas si refinh t'efele, astfel incAt sd poati inmAna clienlilor fideli comanda ,,obignuiti" inainte de a-i intreba ce doresc. in momentul acestei scrieri, Barista Christopher Mathis, al cdrui nume de scer-ri r:ste,,Uimitorul Marceau", de{ine recordul de gaizeci gi doi de ciienfi in ;ir! ,.rmerican trepidant", influenfeazd
)l,eilrnaa l
lO8
]
Economia Experientei
Spel;io
Lr
lieb!
e
!i clrlrf!e
Economia
Erperienlei
I IO9
[n1997, divizia Campus Services a companiei ARAMARK a dezvdluit o noud experienfd in domeniul bistrourilor, denurnit6. Pnn Geos, pe care directorul de marketing Doug Martinedes o numeqte ,,urmitorul pas in evolulia servirii m6ncdrii: o experienfi de piafi pentru toate profilurile de gusturi". Pentru a transpune in realitate tema ,,Arome Proaspete din Lume", echipa de dezvoltare a decis asupra unui set de impresii pe care le intituleazd ,,Cei cinci F si un W"-. Existi sapte module care prezinta, fiecare, mAnciruri diferite din lume, toate insofite de cuvAnful Proaspit, referindu-se la ingredientele de sezon care alcituiesc felurile speciale ale zilei. Bucdtarii costumati gitesc fiecare fel de rnAncare pe loc intr-o manierd Rapidi gi Direct6. Totul se intAmplS in fata oaspe{ilor, neexistAnd bucdtdrii separate. in mijlocul exploziei de culori si arome, bucitarii personalizeazl fiecare masd in funcfie de gust, exact Pentru Tine, in tot acest fimp fdcAnd haz intr-un mod contagios, astfel incAt intreaga experienti si fie Distractivd atAt pentru bucdtari, cAt gi pentru oaspeli, rezultatul final fiind un ,,oau" binemeritat. Desigur, diferitele feluri de experienfe se bazeaz\ adesea pe tipuri radical diferite de impresie. I-a Spitalul General East Jefferson din Metairie, Louisiana, la ieqirea din New Orleans, CEO Peter Betts gi echipa sa managerial5 au reficut designul spitalului, centrAndu-se pe impresiile de cildur5, ingrijire qi profesionalism" Aceste trei impresii-cheie sunt transmise printle altele de faptLrl ci membrii echipei poarti ecusoane pe care numele pot fi citite cu ugurintS, alSturi de titlurile profesionale gi specializirile de{inute gi de faptul cd acegtia bat la uqi inainte de a intra in camera unui pacient. Spitalul desemneazi zonele accesibile oaspelilor - care nu includ doar pacienfii, ci si membrii familiei, ai clerului si orice alti vizitatori - ctrept '
,,Cei cinci F;i un W" (care nu pot fi pistrali in traducere): ,,Fresh, Fast, Fortright, For You, Fun, Wow" (,,Proasp;t, Rapid, Direct, Pentru tine, Distractie, Oau") (n.t.).
UO
]
fconomia Experienlei !p-.cla.c
! lreolie
5; .onrrir!e
sceni gi toate celelalte drept spafiul din jurul scenei. Activitdtile r-repl5cute (cum ar fi transportarea sAngelui) qi ,,conversafiile cle pe hol" sunt limitate la zonele din afara scenei, in timp ce toate zonele de pe scenX sunt atent dotate cu elemente sugestive adecvate, care intensifici experien{a. in acest scop, pe tavanul saloanelor de recuperare in care pacientii exerseazd .rdesea, aqezafi pe spate, sunt pictate fresce, iar locatiile sunt identificate prin intermediul diverselor tipuri de pardosealX (holurile sunt mochetate, coridoarele citre silile de mese sunt i-rcoperite cu gresie, iar sdlile de conferinfd cu ardezie).18 Lewis Carbone, pregedintele Experience Engineering Co. clin Bloomingtory Minnesota, a dezvoltat un constmct util pen-
tru ,,proiectarea" unor experienfe care creeazd, preferinfe. Carbone imparte impresiile sau ,,sugestiile", cum le denumeste el, in Cornpaniile ,,mecanice" si ,,umane" sau in ceea trebuie s5 ce ar putea fi denun'rit inanimate gi introduci sugestii animate. Primele se referi la,,imagicare si afirme nile, mirosurile, gusturile, sunetele si natura experienTei texturile generate de lucruri, de exemplu, peisagistica, Srahca, parfurnurile, muzica inregistratd, suprafelele balustradelor si asa mai departe. Prin contrasf sugestiile <
,Dp rd
o.
FULA
o r'
.p EconomiaExp"ri"nt"i
I
fU
I I
Tipurile diferite de experien{e se bazeaz$ pe tiBuri difer{te de impresii
oricirui
iar din punct de numir mare de membri ai personalului oaspete,
gii un mediu inadecvat, cum a fost cazul indicatorului pe care
vedere uman au distribuit un
l-am intAlnit pe un scaun intr-o camerb din hotelul Wyndham (,arden: ,,Acest scaun se poate rabata pentru confortul dumrrcavoastrd." Psihologul cognitiv si criticul de design industrial Donald Norman oferi,,o reguld debazd pentru reperarea clesignului de proasti calitate: cdutafi instrucliunile atagatc".20 Acestea nu servesc decAt la formarea unor impresii
doar pentrrr a aduna toate gunoaiele care nu ajungeau intr-o pubel6. Md ro& nu era chiar singurul lor rol: trebuiau de asemenea si stabileasci un contact vizual Ei si zAmbeasci, ori de cAte ori se aflau ia o distan{i de trei-patru metri de vreun oaspete pentru a sublirria impresia de ,,fericire". Sugestiiie declangeazd irnpresii care concretizeazd, tema in mintea clientului. O experienti poate fi neplicutd doar pentru cd a fost neglijati, subapreciatd sau nesincronizati cu o caracteristici arhitecturali. Sugestiile vizuale si auditive neplanifi-
1r
ci sugestiile minore pot fi ddundtoare oricdrei expelienfe. De exemplu, la majoritatea restaurantelor, o gazdi care .rnunti: ,,Masa dumneavoastrd este pregitit5" le sugereaz5 clienfilor si se agtepte la o servire normald. Aceasti frazb, a devenit acum atAt de familiari, incAt nu mai lasi nicio impresie. Cu toate Regizorii de acestea, la Rainforest Cafe, gazda experienTe pregdtegte scena perntru ceea ce elimint arice urmeazi, proclamAnd pentru toli cei ar putea distrage atenfia de la temE prezen{i:,,Grupul Smith, aventura dumneavoastrd urmeazi sd inceapi!" in cazul in care grupul Smith l1u apare nici la a treia strigare, gazda ii informeazi pe ceilalli oaspefi ci ,,safariul grupului Smith" a piecat fdrd ei. Pentru a evita si dea sugestii incongruente cu temele, membrii distribufiei parcurilor tematice Disney igi joaci intotdeauna rolul, neieEind niciodatl din pielea personajului atAta Se pare
cate sau inconsecvente ii pot crea clientului impresia de confuzie si debusolare. Afi avut vreodati senzafia de nesiguranli atunci cAnd nu vd puteaii gisi camera de hotel, degi personalul de la recepfie vd furnizase indicalii detaliate? Prezenta unor sugestii mai bune si rnai clare de-a lungul dmmului spre carnerh v-ar fi intensificat experienfa.
ELIMINATI SUG ESTIILE
N
EGATIVE
Asigurarea integrit5lii experienlei clientului necesitd mai mult decAt stratificarea sugestiilor pozitive. Regizorii de experiente trebuie de asemenea si elimine tot ceea ce diminueazd, contrazice sau distrage atenfia de la tem5. Oaspefii celor mai multe spafii construite - malluri, birouri, cl5diri sau aeronave -- gdsesc ci acestea sunt pline de mesaje lipsite de semnificafie sau re]evan!5. Degi uneori clienlii au intr-adevdr nevoie de instrucfiuni, se intAmpl5 mult prea des ca furnizorii de servicii si le exprime intr-un mod nefericit sau sd alea-
U2
|
Econo-iu Experienlei 'l!-"r ln.r
r,re;r,rrr'ri..ri
nLre
roaste.
timp cAt se afld pe scend. Aceqtia pot vorbi liber intre ei numai atunci cAnd se afl5 in afara scenei, intr-o zonl interzisi clienfilor. Numeroase sate istorice precum Old Sturbridge Village si Plimoth Plantation, ambele in Massachusetts, le impun de asemenea angajafilor si nu iasi din rolul personajelor pe care le joaci (fermieri din secolul t'rl XVlll-lea Ei alte personaje asernbnitoare la Sturbridge, pelerini gi indieni la Plimoth). Alte
j
.
I
Econohia Experientei
I i
If3
locuri, cum ar fi Colonial Williamsburg gi Jamestrrwn din Virginia, diminueazi semnificativ integritatea experientelor, permilAnduJe angajafilor imbricati in costume de epoci sd vorbeascd in limbajul oaspefilor lor contemporani. Ideea vestimentafiei gi comportamentului,, adecvate rolului" se aplici de asemenea gi oamenilor cu ocupafi mai obisnuite.
cameriste care se strecoard in camera ta si se uiti la televizor, nici agen{i care se furigeazd noaptea pentru a ascunde l,omboane de ciocolatd in pat."21 Pentru a nu-si pierde incetul r'tr incetul clientela in favoarea experien{ei superioare oferite tlt' casele inchiriate, lanturile hoteliere ar trebui sd se stridui,rsci mai mult pentru a elimina sugesiiile negative: ar trebui s."r renunfe la aglomerarea meselor, a gifonierelor Ei a monitoarelor cu anunfuri legate de serviciile oferite; ar trebui sd ,rtribuie sarcina de a rispunde la telefon personalului ,,din ,riara scenei", astfel incAt personalul de la receptie si nu fie rrevoit si intrerupi conversaliile cu oaspelii care plStesc pentru a putea rispunde la telefon; ar trebui si se asigure cd valelii gi cameristele iqi indeplinesc sarcinile in mod neintruziv qi asa mai departe. Abia atunci oaspe{ii se vor simli cu rdevdrat acasi. ',rrr"rt
La Spitalul General East Jefferson toti membrii echipei trebuie si intruchipeze ,,lmaginea Ei" - un set de standarde vestimentare care elimini sugestiile potenlial negative. De exemplu, la bdrba{i nu sunt permise cimigile cnsunl fdrd, cravatd, iar femeile nu au voie sd poarte unghii foarte lungi Ei anumite nuanle de ojd; nici bdrbafii qi nici femeile nu au voie sd foloseascd apd de colonie sau parfumuri puternice. ,,lmaginea EJ" ajuti personalul se creeze impresia de,,profesionalism" doritd de spital gi s-a clovedit a fi atAt cle eficienti,
Pf*a fetUtte silSe$t*i frrbttrare
p*t distnuge
0 exp€n*en$*
incAt oamenii care ii intAlnesc pe angajalii spitalului in afara acestuia sau in interiorul comunititii ii identifici adesea imediat ca fiind de la
INTRODUCETI SUVENIRE Oamenii au cumpdrat intotdeauna anurnite mdrfuri pentru amintirile pe care le redau. Turigtii cumpiri cirfi pogtale pentru a evoca priveliEti neprefuite, jucitorii de golf achizitionea-
East Jefferson.
Prea multe sugestii, in special atunci cAnd sunt puse laolalti in mcrd arbitrar - cum ar fi suytrnaglonrcrrtrea serviciilor in numele intimitdfli clientuh-ri - pot de asernenea distruge o experienfh. Dupi cum scria cineva pentru Fortune , preamirind virtufile locuitului in case inchiriate, in loc de hoteluri, pe durata cilStoriilor: ,,Nu trebuie si faci check-in gi check-out,
zd tricouri sau sepci cu logouri SUVen{fele SUmt mhiecte tangibile
trirurit la expsfient*
selecteazi felicitiri pentru a sdrb6tori ocaziile importante, iar adolescenfii coleclioneazd tricouri pentru a rememora concertele rock. Suvenirele sunt obiecte tangibile ce trimit la experiente pe care oamenii vor sd le lini minte. Astfel de articole se numdri adesea printre cele mai pretioase bunuri ale unei persoane, valorAnd cu mult nrai mult ee
nu ai note de platd care te bulverseazi, nici fachlri telefonice umflate (formezi numdrul direct, iar mai tArziu !i se trimite o list5 detaliatd a convorbirilor), iar perioada minimd de gedere este de doar doui, trei nop{i. Ba chiar mai bine, nu existi intruziuni din partea industriei serviciilor: nu e niciun valet care asteapti si fie anunlat sau sd primeasci un bacsig, nu
U4
j
Economia
Experienlei
j
.
brodate pentru a-si aduce aminte de anumite terenuri sau jocuri, so{iile
il
)pf.li..r !
ireb!re
!; .oft;f!,.
Economia
Expedentei I
U5
Si nu ne gAndim la altceva decAt la un simplu cotor de bilet, rezultatul firesc al multor experien{e. Poate ci gi dumneavoastri aveti cAteva, puse deoparte pe fundul unei cutii de bijuterii (laolaltd cu alte obiecte valoroase) sau copiii dumneavoastrd au cateva, atent inrdmate gi atAmate in dormitorul lor. De ce pistrim aceste brrc?ifi rupte de hArtie? Pentru cd reprezinti o experienti neprefuitd. Primul meci de baseball in Liga Profesioniqtilor, un musical preferat, o intAhrire semnificativi la cinematograf - toate evenimentele care risci si dispari in rreant in absenta acelei amintiri fizice. Desigur, acesta nu este singurul - poate nici principalul motiv pentru care cumpirim suvenire. E posibil ca o ponclere gi mai mare si o aibd dorinfa noastri de a le arita altora ce am trdit ca pretext pentru conversafii gi, poate nu in mici mdsur5, pentru a stArni invidia.22 Acest element trebuie siJ pund pe gAnduri pe cel care pune in sceni experienle. Dupi cum ne-a relatat Bruno Giussani, conducitc'rrul strategiei online de la World Economic Forum din Davos, Elvetia: ,,Suvenirele reprezinti o modalitate de a "socializa" experienla, de a le transmite celorlalf, pirfi din ea"- iar pentru companiile care abia pitrund in Economia Experienlei sunt mijloace de a atrage noi
o.rspetilor ideea de a cumpira mai mult pur qi simplu prin-
decAt costul obiectului fizic.
oaspefi." Oamenii cheltuiesc deja miliarde de dolari anual pe aceastd categorie de bunuri, care in general se vdnd la prefuri mult mai ridicate decAt ale unor articole similare care nu comemoreazd. o sceni sau un eveniment experimentat. Cine merge la
un concert Rolling Stones va pliti o sumd mare pentru un tricou oficial, imprimat cu data gi oraEul concertului la care a participat. Fiindci pretul funclioneazi mai pufin ca indicator al costului mirfurilor, cAt al valorii pe care cumpdrdtorul o ataqeazb reamintirii experienfei. Pe lAngd cAstigarea unui prolit de pe urma unor tricouri obignuite, Hard Rock Cafe le induce
U6
|
Economia Experientei
tind adresa tiecdrei cafenele pe tricourile
sale (practici pe care
ii vor tl.r curs qi alte stabilimente tematice). Ministry of Sound, un t'lub de noapte britanic gi o companie media de succes, a avut lrrcrfituri de 40 de milioane de dolari in 7997, dar numai 6 rrrilioane proveneau, de fapt, din frecventarea clubului. Aproape toti ceilalti bani erau rezultatul vAnzirii de ,r preluat-o acum qi Rainforest Cafe, cdreia cu sigurantd
suvenire.23
VAnzarea de suvenire asociate cu o experienfi reprezintir trna dintre abordirile privind extinderea unei experiente; o .rlta este transformarea in suvenire personalizate a articolelor
$
I
t
i t ,t .:
t
care constituie pirli integrante ale experienlei. Restaurantele cu tematice sportivi pot transpune in format digital semndtura de pe cardul de credit al unui oaspete gi o pot transfera pe
lui Ken unui oaspete ar Griffey. La Planet Hollywood semnitura putea apirea in partea de jos a unei scene de film prelucrate o minge de baseball, aEezAnd-o exact sub autograful
digital, in care oaspetele std alSturi de unul dintre starurile sale prreferate, Arnold Schwarzenegger sau Demi Moore, poate, a cbrui semniturd apare deja pe fotografie. O a treia abordare nu ar miza pe vAnzarea suvenirelor, ci pe diruirea lor. CAnd hotelul Ritz-Carlton din Naples, Florida, a instalat un nou sistem de sigurantl computerizat cu carduri-cheie, conducerea a decis si dea vechile mAnere ale ugilor foEtilor oaspefi, in loc sd le vAndd sau si le arunce. Pe fiecare dintre cele 463 de mAnere a fost gravat clasicul leu Ritz-Carlton Stabilirea pregului
se fa6e in functie de valoarea
reamintirii experientei
si emblema confinAnd
coroana, fiind astfel transformate in distinse press-papier-uri si ddruite acelor oaspeli - clintre care peste 6 000 au
!pe.tr.o u ',reij!rf
s;.ortii!e
tconomia Experienlei
I
I77
solicitat unul - a ciror poveste legatd de o experienld trditi la Ritz a reusit sh ii migte intr-o misurd mai mare pe asociatii ce au citit scrierile fiecdrui candidat. Stocul limitat de mAnere a devenit un element evocator - fizic - al unui sejur memorabil qi, dupi cum cu siguranfi sperau cei de la Ritz-Carlton, o invitafie de a retrii respectiva experienti in viitor. Senza{ia de indatorare pe care au resimtit-o oaspelii in urma acestui gest valora cu mult mai mult decAt ar fi obtinut Ritz din vAnzarea
$ t ,i
d
i 1
*
*
mAnerelor.
t
in fine, cea de-a patra aborclare la care pot recurge companiile este dezvoltarea unui set complet nou de suvenire. De
rl .
exemplu, Hillenbrand Indrrstries din Batesville, Indiana, a dezvoltai un nou tip de suvenire pentru inclustria funerarS. Conceptul a apirut in urma practicii exercitate in numeroase case funerare de a produce ,,panouri memoriale", expuse pe ciurata serviciului funerar. Hillenbrand urmirea sd eficientizeze procesul si totodat5 si conserve colajele alcituite de familii pentru a comemora viefile persoanelor apropiate pe care le pierduseri. Hillenbrand a ficut acest lucru dezvoltAnd un sistem brevetat de tranfer in format digital, combinare qi printare a colajelor personalizate in mas5, atAt pe hArtie, cAt gi pe suport video. insi aceste colaje-rezumat ale vie{ii defunctului nu sunt decAt un element de recuziti al experientei pe care Hillenbrand o oferi cu adevirat. Si anume un set de irrstructiuni care ghideazb familia, gn-rpul de prieteni sau colegii de muncd printr-o serie de pasi pentru a-gi crea propriile amintiri. ,,Noi vindem", spune Cary Bonnie, care a condus initiativa, ,,experienta de lifescnping" a reunirii cu ceilalqi, ciutAnci prin fotografiile vechi Ei prin alte amintiri in scopul rememoririi unor mornente dragi.
IMPLICAREA CELOR CINCI SIMTURI Stimulii senzoriali care acompanjazi o experienti ar trebui sd susfinl gi si intensifice terna acesteia. Cu cAt o experienli
'
Termen rezultat prin combinalia cuvintelor /ife {,,viali") si Iandscape (,,peisaj"), care denumeste experjenla rernemoririi vietii persoanei dispirute (n.t.).
U8
]
Economia Experientei
!irei:t..! !
li-.b,f
-.
!;.oftr.ue
( olajul nu este decAt rezultatul acestui proces; adevirata valoarc este triiti prin parcurgerea procesului la al cirui scenariu am contribuit." in consecint5, Hillenbrand incaseazd un pref pentru sctul Experientei, fie ci oamenii cumpiri sau nu colajul. Daci detine recuzita necesari punerii in scenA, orice afacere poate introduce suvenirele in ofertele sale. Dacd afacerile din tlomeniul serviciilor, cum ar fi bincile, magazinele alimentare ;i companiile de asiguriri nu gdsesc cerere pentru suvenire, ircest lucru se intAmpl5 fiindci nu oferd nimic demn de refinut. in cazul in carc aceste afaceri ar of€ri experienle tematice, contir-rAnd sugestii pozitive qi lipsite de elemente negative, oaspefii .rcestora vor dori gi vor plSti pentru suvenire pentru a-gi remerxora experienfele. (Daci oaspe{ii nu igi doresc acest lucru, probabil ci experienla n-a fost deloc grozav5.) De exemplu, agenfii speciali ai companiei Geek Squad pun in scen.l o experien!5 privind repararea calculatoarelor atAt de distincti, incAt oaspetii cumpiri tricotrri gi iqi prind pe rever insigne cu logoul companiei cumpirate de pe site-ul acesteia. f)acd liniile aeriene ar intra cu adevirat in afacerile care pun in sceni experiente, num5rul pasagerilor care ar lua cataloagele din buzunarul banchetei, pe post de memento, ar creste. in acelaqi sens, creditele ipotecare ar ajunge si facd parrte din amintirile familiei; in magazinele alimentare, in timp ce cumpirdtorii agteapti si ajungi la casi, ar putea fi inconjtrrafi de suvenire, nu de mirunfiguri ieftine; poate chiar gi certificatele de asiguriri ar fi bune de pus irr rami.
ll
r -
.
EconomiaExp".i"nt"i
I
U9
si admirafi,
acapareazd simturile mai eficient, cu atAt mai memorabil5 va
toate". Cuvintele preferate ale lui l{uss sunt: ,,\'enifi
fi. VAnzitorii de cremi de pantofi istefi intensific5 mirosul
si mirosifi bunit5lile gi si gustali minunitiile 4" 1u yyp14."z5 Serviciile se transformi in experienfe acaparante cAnd sunt asezonate cu fenomene senzoriale. Acest fapt este vizibil incd cle la primele stadii de viali. GAndifi-vi la hrinirea unui bebeIug. intr-o sear5, in timpul cinei, Evan Gilmore, pe atunci in vArsth de unsprezece luni, a indepirtat mAna mamei, refrrz6nd mAncarea. Aqa cd tati i-a luat locul. Intr-ttn act performat de nenumirati pdrinfi pAni atunci, lingura nu a mai trecut direct de la recipient la guri. in schimb, a fost retrasi ceva mai mult de o jumitate de metru qi ridicati in aer. Cu miEcdri nere€tu-
produsului cu ajutorul migcdriior insuflefite ale cArpei folosite, al parfuimurilor gi sunetelor, care nu numai ci dau un lustru suplimentar pantofilor, dar fac ca experienta sd fie mai interesantd. Stiligtii cu simf practic folosesc Qampon gi aplici diverse lofiuni nu doar pentru a aranja pirul mai bine, ci si pentru cd imbogStesc astfel experienta clienhrlui cu senzafii tactile suplimentare. in mocl similar, bicanii pricepufi se asigurd ci mirosul de brutirie ajunge printre rafturi, iar unii dintre ei apeleazd ia vedere si auz, simuiAnd o furtuni cu fulgere atunci cAnd iEi stropesc produsele pentru a le reda prospefimea, astfel incAt sd creeze o Cu c&t o experienf5 mai atractiv5. intr-adevdr, experien{E este in majoritatea situafiilor, cea mai rnai senesrialS, cu atAt ya fi nrai uqoari cale de a senzorializa un serrnemsrabil& viciu este addugarea senzatiilor de p;ust, servind pur qi simplu mAncare qi bdutur5. Bames & Noble a descoperit ci in supermagazinele sale cafenelele reprezinti un adaos minunat, incurajAndu-i pe oameni si petreacd mai mult timp in locul respectiv, sporind astfel sansele ca acestia sd cun-rpere cirli, cAt mai multe cdrti. West Point Market din Akron, Ohio, fondatd de Russ Vernon, a fost una dintre primele care au servit specialit5ti intr-un rnagazin de alimente. Regele comertului en detail, Leonard Berry de la A & M University, Texas, descrie aceasti piafd de lux ca fiincl ,,o mare de culori, o aventr-rri a descoperirii, un magazin al tentafiilor, cu prijituriie care i1i lasi gura api, cu nucile primejdioase gi cu nebuniile cu unt de arahide".2a El il citeazd pe Kaye f,o\4,e, director de PR: ,,Nu ezitdm si-i perrnitem publicului sa guste un produs. Unii oameni intri in magazin sAmbita si traverseazd magazinul, mAncAnd de
l2O
I
Economia Experientei 'iir;.r:trro
r
late, aeronava a aterizat, acompaniat.l de bolboroselile motorului, improvizate de tati-controlor cle trafic. in curAnd, buzele str6nse ale bebelugului s-au deschis ia fel de larg ca un hangar, pentru a primi o linguriti odati cu fiecare zbor. Credefi sau nu, acest joc de-a avionul redi esenfa a ceea ce face orice localie destinati divertismentului pentm a transforma un serviciu obignuit de servire a mAncirii intr-o experienli extraordinari pentru adulqii care plitesc: transmiterea senza!illor adecvate, prin sugestii ce redau tema pentru care au venit oaspefii. in cazul lui Evan, totul se potrivea temei ,,MAncirii Zburitoare" gi didea impresia ci era nevoie de o aterizare sigur5. Cel care pune in sceni experien{e elimina sugestiile
negative (cum ar fi indemnul rispicat ,,MInAnci odati!"), adaptAnd fiecare sugestie pozitivi (pentru vAz, auz, pipiit, gust, miros)', in aga fel incAt si integreze impresiile intr-o temi credibild qi atrightoare. Pentru intensificarea temei, pulverizarea cu api de la Rainforest Cafe se adreseaz.l in serie tuturor celor cinci simturi. intAi o intilneEti sub formd de sunet: sss-sss-zzz' Apoi cl vezi ridicAndu-se dintre stAnci qi o simfi, catifelati gi ricoritoare, pe piele. in cele din urmi sim{i mirosul de esen[i tropicald
::ire.td/:o
tfeL!re 5:.on1rn!.
,l
!
1r9!ur. !a icf
rl|rr
Economia
Experienlei I
l2l
si
ii gugti
iti imaginezi ci o faci) prospe{imea. E imposibil afectat de aceastS sugestie simplS, pregnant
induce ideea de acliune pentru a crea o experienfi escapist.i? Si cum ar putea sunetele vocii sau din spatele acesteia sa fie suficient de pl5cute din punct de vedere estetic, incAt oaspefii si doreasci pur qi simplu sd o asculte?
(sau
si nu fi senzoriali.
Unele sugestii
inalfi
o experienti prin intermediul unui sin-
gur simf, cu ajutorul unei simplitili uimitoare.
in mod
evident, ad5ugarea fenomenelor senzoriale le impune companiilor si utilizeze tehnicieni care gtiu cum si ne influenteze simfurile.26 Afacerile bazate pe expe'rien{e vor necesita abilit;ti arhitecturale gi muzicale ntt cloar pentru .r prroiecta clidiri Ei pentrt a selecta muzica, ci gi pentru a umple experienfa de sensuri sernnificative. (in viiteir, hotelurile r-ru vor furniza tehnicieni Afy' pentru Sedinfe, ci ,,specralisti sent.oriali.") Nu toate senzaliile sunt pozitive, iar nrrele con-rbinat[ii rru funcfioneazd.E adevirat ci Barnes & Nobk. au clescoperit ci aroma si g;ustul cafelei se potri',,esc cu o carte clescirisi pentru prima dati, insi Duds 'N Sltds .rtt clat greg, incertind si combine o spilitorie in regim dc- autoservire, care fttnctittneaz,6ptebazd de monede, cu un bar - se pare ci nrirosul fosfalilor ;i hameiul nu sunt complementare. Companiile ce doresc si pund in scenb experit'nfe captir..tnte ar trebui si inceapd cu principiile schil.rte mai sus pentru a explora posibilit.lqile pe care le eru in fati. Trebure sa determine tema experien{ei gi impresiile pe care tt:mir le transmite oaspefilor. Adesea, cei care pun in sceni t:xperienfe elaboreaz.i o listd de impresii cu care doresc si rimini oaspefii, iar apoi st'gindesc in mod creativ la clife'rite teme si fire narative care r"'or rerttti impreefiul${ d{ntr* cei flffire pun tn scen& siile intr-o nara{iune unitar'i' Apoi selecteazi impresiile, aiungincl la un *Xpeden{e inc*p numir pe care il pot controla - sunt ee"; n f;*st$ de
Comisia
RicentenialS din Cleveland a cheltuit 4 milioane de dolari pentru a ilurnina opt poduri pentru automobile si de cale feratS, ce
sugestie s*mp!$ poate ?nHl$a o
CI
expenien$S
prim
inter*mediul un*i singur sin'l{
traverseazi rAul Cuyahoga in preajma unei zone noctume, numite Flats. Nimeni nu pliteste vreo taxd ca si vadd sau si traverseze aceste poduri neluminate, insi structurile iluminate in mocl spectaculos reprezinti un
element de recuzith la care edilii recurg astdzi pentru a stimula turistii s5-si cheltuiasci banii, ficAnd ca o excursie in centrul oragului Cleveland sd devind o experienti nocturni mai usor de finut minte. in mod similar, o singurd senzafie simpl5 poate diminua in intregime o experienti. Gandifi-vi la vocile inregistrate Ei/ sau mecanice pe care astizi le auzim peste tot - sisteme de voice mail arogante, care incep un discurs de telemarketing, pe care le auzi la urcarea si coborirea din autocare, care te informeazi cum si folosegti centura de siguranli intr-un avion, ba chiar sunAndu-te si te trezegti dimineata la hotel. Oamenii renunti repede si asculte aceste bAz6ituri monotone, deoarece companiile nu se obosesc sI exploreze modalitdti alternative creative de a produce beneficii similare, fdrd intruziunea sugestiilor senzoriale negative. Aici, cele patru domenii ale unei experientei prezentate in capitolul 2 pot fi invccate pentru a descoperi tipare ce pot imbogdfi simturile. Cum ar putear o voce autom atizatd sd distreze - utilizAnd umorul? Cum ar putea si educe, nu doar si informeze? Cum ar putea
L22
I
Economia Experienlei !,ire.ld
i !
tr!,fi,re
*mpresii pentru flfi #psi s# dervgilte m
tgrrr*
i; r,rrt fLe
alese doar acele impresii care reflec'ti
cu adevirat tema concltrclenti. in cele ce urmeazi, se conce'ntreazi
::r:4r:..r rr li,rt, r. !i.,rr: i L,e
.l
Economia
Experienlei I
f23
asupra sugestiilor animate si inanimate pe care le irnplici fiecare impresie, urmAnd coordonatele simple ale accentuirii celor pozitive qi elimindrii celor negative. Apoi trebuie si cartografieze meticulos efechrl pe care il va avea fiecare sugestie
pentru mAncare, cAnd, de fapt, clienfii le trec pragul pentru cxperienfa oferitd. Sd ne gAndim la noua vitrini a magazinului Chrysler
(,,Masini gtozave, camioane nemaipomenite") din Mall of America, in afara oragului Minneapolis. Vizitatorii invali despre istoria companiei Chrysler si a automobilului si, printre alte activitS{i, au qansa de a vedea o magini prototip tentanti, de a participa la o simulare a unei curse de magini, de a auzi sunetele pe care le scot diverse tipuri de mcltoare gi de a face o pozi intr-un Dodge Viper. Directorul magazinului ne-a spus ci Chrysler a conceput vitrina .pentru a le ar5ta consumatorilor - intr-un mediu lipsit de orice caracter ameninlitor si care nu are de-a face cu vAnzirile - ce masini nemaipomenite construiegte Chrysler." Cdnd i-am sugerat ci ar trebui ca firma sd perceapd o taxi de intrare pentru a putea participa la aceasti experienli a expunerii in vitrinS, ne-a replicat: ,,O, nu - dacd am face asta, clienlii ar simli ci au dreptul si ne spuni ce vor si faci aici." Exact asta nr trchui contpania si-si doreascd de la clienli! in ultimi instan!5, o companie este definitd de ceea ce-i aduce profit, iar profitul rezulti doar din lucrurile pentru care se incaserazd un pre{. Nu vinzi cu adevirat o oferti economicd decAt daci le ceri explicit clienfilor sd plSteasci pentru oferta respectivS. in cazul experien{elor, acest lucru presupllne pcrceperea unei tnxe de intrrtre. E posibil c;r apelAnd la cele cinci simfuri ale unui ctrmpirdtor sh-l facefi si prefere oferta dumneavoastrd, gi nu a competitorilor cornodificafi, dar daci nu percepe{i o taxi pentru utilizares ei - nu pentru definerea ei intr-un ioc pe care il controlafi, experien{a dumneavoastra nu este o crferti ect'tnornicd. Putefi si concepefi cea mai captivanti experienld in jurul ofertei de servicii sau in cadrul magazinului dumneavoastrS, ins5, daci nu stabilili o taxi precisi pentru
asupra simturilor - vd,z, sunet, simt tactil, gust gi miros avAnd griji si nu copleEeasci oaspelii cu prea mulfi stimuli senzoriali. in final, aclar,rgd suvenire la combinalia totald, prelungind experienla in minte;r consumatorului de-a lungui timpului. Desigur, imbritiqarea acestor principii rdmAne deocamdatb o formd de arti. insi acele cornpanii care clescoperd modul de concepere al unor experiente captivante, acaparante, memorabile - gi bogate. - vor fi cele care vor deschide calea in noua Economie .r Experienfei.
ESTr CEEA CE VrNZr
Tranzitia la o economie in care experientele alimenteazd motorul dezvoltirii va trece prin multe schimbari intAlnite in precedenta tranzitie de la Economia IndustrialS la cea a Serviciilor. Aceastd tranzifie incepe atunci c6nd companiile cedettzd experientele cu scopul de a-qi vinde ofertele existente mai bine, exact la fel cum au procedat IBNzI si altii iniqial, oferindu-gi se'rviciile gratis ca si-gi vAndi produsele. Furnizorii de servicii, in mod constient sau nu, TfanZilia ?nCep* recunosc valoarea pe care o acordd clien{ii experientelor si, in loc si peratUnei efind ceapi o taxd separatS, igi inconjoari fede1i pur qi simplu serviciile principale cu experien{ele cu scopul de a vinde efecte experientiale. De pildi, restaofert*le existente urantele tematice inci percep taxe
124
|
Economia Experienlei if)rrtd.L, Lr
i-e.ii
e
.
!. ..-r i!.
J
Economia
Erp"n"ntui
|
125
Gindili-vd la un simplu comerciant care deja cocheteazi cu domeniul experienfial. Daia viitoare cAnd mergefi la un magazin Sharper Image sau Brookstone - doui magazine de comer! en detail ce furnizeazd un spa{iu in care consumatorii se pot juca cu aparate high-tech de ultimi generatie -, uitafi-vi la clien{ii din magazin. Cei mai mulfi nu viseazi nici micar si utllizeze, ca si nu mai spunem sd de{ind, majoritatea mdrfurilor de aici. insi observafi cAt de mare este numirul celor care se distreazi jucAndu-se cu ultimele aparifii, ascultd muzici la echipamente miniaturale hi-fi, lifiindu-se pe scaune sau mese de masaj, pentru ca apoi sd plece fdra sd ytldtcasca pentru ce(a ce rtu preluit - mai exact, experienfa.30 Ar putea un astfel de loc si perceapi o taxd de intrare? Astdz| probabil doar cAliva oameni ar pl5ti ca sd intre in magazin, nu destui, in orice caz (cel pulin nu in felul in care sunt administrate ma6;azinele acum), ca sd fie viabilS iniliativa taxelor de intrare. Dar, dacd Sharper Image s-ar hotdri sd perceapi o astfel de taxi, asta ar forta compania si punh in sceni o experienfd mult mai buni ca si atragd oaspelii, mai ales in mod Experienfa dumneavoastr5 repetat. Combinafia de mdrfuri ar trebui sd se schimbe mult mai re'gunU VA fngffta CI lat, poate zllnic, chiar la interval de tax5 de intrare o or5. Demonstrafiile, vitrinele, conpdn5 in momentulin care cursurile Ei o intreagi serie de alte nu ue,ti inceta s-o atracfii experienfiale ar completa oferi$i grati$ experienla mult n-rai intensi a unei vizite Ia Sharper Image. intr-adevir, n-ar mai fi o simpli imagine, ci o evadare dirr realitatea cumpiriturilor intr-un alt loc din cadrul mailului. in consecin(i, comerciantul ar putea foarte bine si vAndd mai multe
vizionarea satr prarticiparea la activitifile performate - doar pentru ci intri irr spatiul pe care il de[ine!i27 - aqa cum se procedeazi in cazul sililor de concert, al parcurilor de distr;-rcfii cu tematici, al atractiilor bazate pe miscare gi al altor spafii centrate pe experienfe - nu se poate. spune cd punefi in sceni o experienfi economici.2E Chiar dacd respingeti cleocamdatd ideea de a stabili o taxi de intrare din teami, nesiguranfi sau indoiali, ar trebui si line{i cont de ea in proiectele pe care le faceti. intreba{i-vi: cc ttrrr sclrirttbtt tlscd srtr putl(' o tsxn Lle intrsrc? Acest exercitiu vi va forta si descoperili ce fel de experienti ii implici pe oaspefi intr-o mbsuri mi,ri mare. Pe scurt, experienta dumneavoastre nlr va trrcrits niciodati tt taxi de intrare pAni in momentul in care nlr explorati posibilitatea de a n-o mai oferi gratis. Cinematografele, ai caror proprietari si-au dat intotdeauna seama ci fac parte din showbiz, percep deja o taxi de intrare pentru vizionarea filmelor * de ce nu si pentru accesul in cinematograf? Jim l-oeks, coproprietar al complexului cinematografic Star din Southfield, Michigan, declari: ,,Pre{ul filmului ar trebr-ri s.l merite pl5tit pentru simpla intrare in cinematograf." Astdzi, Mta winde$t cu Star incaseazd de la cele 3 milioane adeV*fAt n de vizitatori pe an cu 25 la sutd mai 8Xpryrteffig* dme&t dmc* *mtroda.ee*$i o mult pe film decAt unul clintre com*ex$ de{rqtr*re petitorii shi locali, datoritd experientei pe care o oferd, bazati pe tema locului de distractii, catre, clupi spuselc. lui Loeks, ,,creeazd sentimentul ci e un loc in care vrei sd vii in fiecare siptimAnS". Restaurantele. si magazinele care se adaugi in prezent complexului acoperi o suprafati cle peste 2 000 de metri pdtrafi, ceea ce ar putea face ca Star si ajr-rngd sd perceapi o taxi cle intrare, chiar daci cei care vin aici nu vor neapdrat si vadi un film.2e
126
I
f.ono.i"Experientei i,t,. rirl.'ri'l
rii,i: .r,riri!f
mirfuri.
J
rlrlitrr.Lr iTebure!ai!fL,rLrl EconomiaExperienlei I
L27
Sau
si ne gAndim la Niketown.
Este saturat de elemente
experientiale: expune modele de adidagi din trecuf afiqeazd coperte ale revistei Sports lllustrated pe care apar atlefi purtAnd incilfiminte Nike, expune o jumdtate functionald a unui teren de baschet si videoclipuri cu atleti cunoscufi care pot fi vizionate intr-o salb micu{5 de cinema. intr-adevir, conform decla-
raliei de presi ficute la lansarea primului Niketown din Chicago, magazinul respectiv fusese,,construit ca un cinematograf, in care consumatorii reprezinti publicul ce particip5 la produclie".31 Prin interrnediul acestor magazine-fanion, Nike urmdreEte si-si construiascd marca gi sd stimuleze cumpdrarea in punctele de desfacere care nu aparfin companiei. $i, cu toate cd, teoretic, r'AnzAnd incdlldminte gi haine, ar canibaliza intr-o anumiti misurd volumul vAnzirilor celorlalli comercianfi, Nike susline cd magazinele proprii nu intrd in competitie cu alte canale comerciale. Dacd aqa stau lucrurile, atunci de ce nu se percepe o taxi doar pentru a intra la Niketown? Taxa de intrare ar forla compania sd puni in sceni evenimente captivante in interior. Am putea vedea oaspefi care folosesc terenul de baschet pentru a juca unu la unu contra unor staruri NBA din trecut sau pentru a juca I{-O-R-S-E- impotriva unui jucitor WNBA. Ar putea fi cumpirate tricouri Nike personalizate, care sd comemoreze data si scorul -, laolaltd cu un instantaneu al aruncirii cAEtigitoare" Ar putea exista chiogcuri interactive destinate
unei exploriri educative si distractive a victoriilor sportive trecute. Dispozitive care creeazd o realitate virfual5, le-ar putea permite vizitatorilor sd fic Tiger Woods, pentru ca apoi acestia si se inregistrezt- spunAnd ,,Am fosf Tiger Woods." Toate starurile cu care Nike a incheiat un contract ar putetr vorbi despre Variant; a baschetului (n.t.)
128
|
Economia Experientei
!lre:t..:. i- irelrre i.r ,.,rirrir(
momentul lor preferat din sport, ar putea preda anumite notiuni gi ar putea serlna autografe. Suntem convinqi cd Nike ar putea scoate un profit la fel de mare din biletele de intrare ca gi Disney in diversele sale locafii. Cu sigurant5, oaspefi care vin pentru prima oard vor fi mai p;reu de atras in urma introducerii taxei de intrare (,,Vrei sh spui cd trebuie si pldtesc ca sd intru acolo qi sd minAnc?"), insd va fi mai ugor si fie ficuli si revind. Si mai existd un avantaj al taxei de intrare. Pentru cei care pun in sceni experiente, cunl ar fi restaurantele cu tematicd, care se strddtriesc sd atragd oaspefii si revini, taxa de intrare modificd evaluarea pe care o face cumpiritorul asupra valorii ofertei totale" Cdci atuncj cAnd restaurantele incearcd si recupereze toate costurile punerii in scend a experien(ei doar din mAncare, oamenii se obisnuiesc repede sd primeascd experienfa gratis si incep apoi si perceapd mAncarea ca fiind extrem de ,,piperati". Aqa ci de ce ar da inapoi? Atunci cAnd existi o taxd de intrare, oaspelii percep corect fiecare oferti de care beneficiazi - bunuri, servicii gi experienfe - ca avAnd un pret rezonabil si irrdreptifit. Acelasi principiu se aplicd si producdtorilor directi, operatorilor de site-uri web, agenfilor de asigurare, brokerilor financiari, comercian!1lor business-to-business Ei clricdrei alte afaceri lipsite de elemente sugestive, care anrbaleazi mirfuri.le qi serviciile costisitoare in experienfe gratuite. Numerogi comercianfi, in special, ar beneficia imediat de pe urma taxei de intrare: Warner Bros., FAO Schwarz, the Imaginarium, Oshman's, Victoria's Secret, the Nature Con'rpany qi, desigur, chiar Disney. Incursiunea fdcuti de Disney in comerful de specialitate, in afara proprietSlilor sale de baz6, dezamdgegte. LisAnd la o parte filmele care ruleazd in fundal, magazinele Disney din malluri aratd ca orice alte magazrne de acest tip, de vind fiind
-)pe.tacc
u
trebLrie
s:.ortinLr.
Economia Experien.tei
I I2g
f{u doar magazinele de desfacere uef pefCepe O tAX* de intrare, ci si mallurile destinate frurnpSr6turilor luate fn ansamblu
pur gi simplu incapacitatea companiei de a percepe cl taxd de intrare. Curn nineni nu pliteEte pentru a intra pe ug5, Disney oferd o excursie la cumpirituri in locul unei aventuri magice. Chiar gi atunci cAnd face eforturi vizibile in ceea ce priveqte arhitectura Ei dotirile interioare - cllm este cazul magaziuului-fanion din centrul Manhattanului, in care, atunci cAnd intri, simfi pentru o clipd ci ai fost transportat chiar in Lumea Disney -, nu reugegte sb armonizeze toate elementele sugestive. De pild5, Iiftul din magazinul din centrttl orasului pare a fi, atAt pe diniuntru, cAt Ei pe dinafar5, o intrare in castelul Albei-ca-Zipada, insai, dupi ce p5gegti induntru, te asalteazd o muzici rock asurzitoare care nu are nirnic de-a face cu decorurile medievale. $i peste tot intAlnegti angaja{i costuma{i (aici ei nu t-ru dobAndit titulatura de ,,membri ai distribrrtiei") care vorbesc intre ei, ieqind complet dirr pielea personajului pe care il intruchipeazd. Probabil ci nu asta a fo-'rt inten{ia lui Disnev. Poate ci e vorba pur gi simplu de o proasti execulie. insh aceasti execufie este rezultatul direct al absenfei taxei de intrare - chiar gi una care sd fie rrlterior rambursatd pentru mirfuri -* gi, cu siguranfi, diminueazd marca Disney, nereuEind si se ridice l;r nivelul competenfelor experienfiale ridicate
Nashville. insd g6ndiqi-vd gi la Minnesota Ilenaissance Festival, la Cilroy Garlic Festival din California, la Kitchener-Waterloo Oktoberfest din Ontario, Canada si o serie de alte festivaluri sezoniere, care percep o taxi de intrare, fiind in esenld nnllu'i Llestinotc cumTrdrdturilor in aer /iber. Consumatorii consideri cd meritd si plSteascd intrarea Ia aceste festivaluri pentru cd proprietarii concep special experiente distincte pebaza unor teme
Probabil cd moclalitatea adecvath de a percepe taxe de irrtr.rre este aplicarea acesteia doar pe o porliune a magazinului. ir-r cele patru locatii ale Jordan's Furniture, risp6ndite pe sr.rprafafa statului New Engiand, in care te pofi distra pe cinste, compania pune in sceni o multitudinc' de experienfe (de la replicile audio-animatronice ale coproprietarilor, frafii Barry gi Eliot Tatelman, pAnh la atmosfera de Mardi Gras cu tematici
extrem de atrigitoare, punAnd apoi in sceni o mulqime de activitifi care captiveazd oaspetii inainte, dupi gi in timp ce fac
cumpirituri.
De pild5, la Minnesota Renaissance Festival, cavaleri chipegi domnile frumoase le ureazi vizitatorilor bun venit pe domenitrl de doudzeci si doi de acri al Regelui Henry si al Reginei Katherine, situat la iesirea din Minneapolis, inmAnAndu-le
Bourbon Street). Barry gi Eliot inci oferi toate acestea gratis, insd in magazinul lor din Avon, I\'lassachusetts, se pldteEte o taxi c{e intrare pentru a avea acces la Motion Odyssey Machiue,
Economia Experientei
ii permite publicului si partici-
care se deplaseazd pe dune, un camion asupra ciruia s-a pierdut controlul Ei aga mai departe, toate insolite de efecte legate de vAnt qi api. Dupd cum spune Barry adesea: ,,Nu existd afaceri care sb nu aibi legdturi cu showbiz-ul." intr-o economie a experienlei ajunsi la maturitate vom intAlni nu doar magazine care fac comert cu amdnuntul, ci intregi malluri care vor percepe o taxi de intrare inainte ca oamenii si poatd pdtrunde in magazin.3Z De fapt, astfel de malluri destinate cumpiriturilor existd deja. Cel rnai mare rival al lui Disney, Universal Studios, de exemplu, percepe o taxi de intrare (sub forma unei taxe de parcare) pentru City Walk gi la fel procedeazl, complexul Opryland Hotel din
ale comL-raniei.
13O I
care
pe la o cursd senzafionald, ce simuleazX un montagne russe, un vehicul
qi
:pe.tdi:o u treblrie s; .ontrrue Economia Experienlei
.
J
J tll
ghidul Vesti ditr Regat, tipdrit sub formi de papirus qi invitAndu-i si se bucure de festivitd{ile zilei. De-a lungul intregii zile, divergi petrecdreli, imbricati in costume din perioada magicieni, jongleri, negustori, cAntireti, trupe de dans gi chiar qi o pereche de oameni simpli, cunoscufi sub numele de Puke & Snot - abordeazd in mod frecvent oaspefii (mulfi invesmAntafi in costume de epocb) crr scopul declarat de a se asigura ci aceqtia, ca si tovariEii lor gi toti cei care se afl6 in zon5, se distreazl de minune. Printre numeroasele categorii de activitdli cu care se delecteazd oaspefii - qi care Renaqterii
-
s-ar putea aplica oricirei erperienfe se afl5
qi
urmitoarele:
o Demonstrntii de epoch (realizarea armurii, suflatul sticlei, legarea cirlilor si aqa mai ileparte); c Megtequgtrrile, pe care oaspetii le practici ei ingiqi (reproducerea desenelor de pe plbciie de alami prin frecare cu grafit, confecfionarea lumindrilor, caligrafia);
.
locurile, ct'tncursurile gi alte intrecet'i, la care se inrnAneazd
premii (trasul cu arcttl, labirintul gigairtic, scara lui Iacob");
o (lurse efectuate cu ajutorul tracliunii (niciodati electrice)
.
umane sau animale (elefanfi, ponei, cabrioleti) Mdncarea (pulpe de curcan, giluste cu lrlere, inghefath
.
Bduturile (berea gi vinul, dar
.
concesie modernitifii - ricoritoareie gi cafeaua) Sltectncttlele, ccremoniilc, paradele si felurite zainfeturi
florentini)
;i -
fdcAndu-se o uEoard
(magicieni, teatru de pdpuEi, turniruri), la unele dintre ele pl5tindu-se o taxi suplimentarS. -
Joc bazat pe risucirea unei sfori in jurul degetelor, ai
sciri (n.t.).
L32 |
Economia
Erperienlei
r
-
ci'ui
rezultat final ja forma unei
Ca sd nu mai mentionim sutele de magazine (adicd prdvdlii) cu temb renascentist5, toate vAnzAnd mirfuri fdcute manu.rl, adecvate perioadei, cum ar fi bijuterii, ceramicd, sticldrie, lumAniri, instrumente muzicale, jucirii, imbriciminte, plante, parfumuri, obiecte de pus pe pereti qi sculpturi sau servicii precum pictarea te{ei, astrograme, portrete Ei caricahrri. De vreme ce aproape fiecare oaspete pleaci cu o sacosi sau mai multe pline de bundtifi, experienfa Festivalului Renasterii procluce cu siguran{d o mulqime de dolari din cumpirdturi, care altfei ar fi cheltuiqi la mallurile obignuite qi in aite magazine de desfacere. l)in fericire pentn-r competitorii conventionali, proprietarii unor astfel cle fr:stivaluri nu organizeazl, evenimente de acest tip pe intreaga durati a anului... incd. De pildd, Renaissance Festival din Minnesota iEi deschide porfiie in zilele de weekend gi cu ocazia Zilei Muncii, cle la mijlocul lui august pAni la sfArgitul lui septembrie. Dirr cauza intensiti{ii si naturii neobisnuite, majoritatea oamenilor nu repetX acest tip de experien{5 suficient de des, incAt si meritt si fie pus in scend in fiecare zi. Cu toate acestea, dacd existi terenul si facilitd{ile necesare, consumatorii ar putea fi atragi sa revind constant, cu condigia ca experien{ele si fie prrse in sceni prin rotatie in acelaqi loc. Mid-America Festivals, compania care conduce Renaissance Festival din Minnesota, ca si alte evenimente similare in alte state, a adiugat de curAnd experienfe bazate pe
tema Ilailorveerr-ului (Trail of Istoria progresului econornic flCInstx tn perceperea unei taxe pentru ce€a ce odat$ era gratuit
Terror, Gargoyle Manor qi BooBash) in cadrul aceluiasi spafiu, ca gi o cini
gourmet
insotiti de divertisment,
avAnd ca ternaticb Crdciunul, care se nurneste Fezzwieg Feast. Mallurile
destinate cumpdrdturilor, intrAnd in
' .:
. ,.
E.onomia
Exp"a"nt"i
j
ljl3
;rrodusele debazd pe care le obfineam prin propriile noastre puteri. Cu toate acestea, perceperea unei taxe de intrare nu inseamrr.i neapirat cd firmele vor inceta s5-qi vAndd mirfurile gi serviciile. (Desi, intr-adevir, unii vor renunta la ofertele lor de
Economia Experientei, trebuie sd invete cum si pund in scend produclii care se repetd periodic, la fel cum procedau si cinematografele cu rnulti vreme in urmd, stimulAnd oamenii sd plSteascb in mod repetat o taxi de intrare. Credeti cd oamenii s-ar inghesui sd pldteasci pentru a face cuntpdrdturi la mallul de ldngd ei? Imaginati-vd care ar fi fost reactia daci, fir urrni cu decenii - imediat dupd cel de-al Doilea Rizboi Mondial, si zicem, cdnd economia americani era in crestere datoritd mullimii de solda{i intorqi din rdzboi, care iqi cumpdrau case in suburbii si isi umpleau garajele cu magini noi qi bucit.iriile cu electrocasnice de ultimi generatie - le-afi fi spus oamenilor c5, in viitorul apropiat, o familie obiqnuitd va plSti pe altcineva si schimbe uleiul masinii, sd faci torturile pentru zilele de nastere ale copiilor, si le spele cdmdgile, si le tundd peluza sau si livreze o serie de alte servicii care acum au devenit banale. Fdrh indoialb, v-ar fi spus cd ati innebunit! Sau imaE;inafi-vd ci v-ati intoarce cu o sutd de ani in urmh si le-ati spune fermierilor cd, in secolele care urmeazd, cea mai mare parte a oamenilor nu isi."'or mai cultiva propriul pim6nt, nu-si vor mai construi propriile case, nu vor mai omori animaie ca sd le minAnce, nu vor rnai tdia lemnul Ei nici mdcar nu-qi vor mai face propriile haine sau obiecte de mobilier. Din nou, ati fi fost considerat nebun. Istoria progresului economic constd in perceperea unor taxe pentru ceea ce era gratuit cAndva. intr-o Economie a Experienfei ajunsi la maturitate, in loc sd ne bazdm pur gi simplu pe ceea ce avem pentru a experimenta lucruri noi qi nemaipomenite - cum s-a intAmplat secole in Eir - vom pl5ti din ce in ce mai mult companii specializate care vor pune in sceni experienfe peniru noi, exact la fel cum astdzi plitim unor firme pentru serviciile pe care cAndva le indeplineam noi insine, pentru bunurile pe care le flceam singuri qi pentru
134
|
Economia Erperientei :ipf.tar.r
u rr,"b!i-, s; .oirfrr!e
calibru mai mic pentru a-si vinde m;ri bine experientele ctr prrofit mai mare, la fel cum astizi companiile de telefonie oferi gratuit telefoane consumatolilor care se aboneazi la serviciul lor wireless.) Whlt Disney Companv scoate un profit imens in parcurile sale de distrarcfii cu tematici din parcare, mAncare qi alte servicii, ca qi din toate mirfurile pe care le vinde ca suvenire. insi, in absenftr experienfelor pllse in scen.l (nu doar alc' parcurilor de distrac{ii c-r-r tematici, ci gi prin desenele animate, filmele 9i emisiunile TV ale companiei), nu ar fi nimic de amintit - Disney nu ilr avea personaje pe care sd le exploateze. Desi, din prrnct de vedere istoric, Disney a inceput cu experienta, adiugAnd ulterior oferte de calibru mai mic, principiul se aplici gi in cazul celor care incep crr bunuri gi servicii, iar apoi trec la experienfe. in Economia Experienfei, experienfele dau avAnt economiei, generAncl, prin urmar€-, o mare parte din cererea de bazi pentru mirfuri qi servicii. Asadar, explorati ce experienfe ati putea dumtrcttitonslrd pune in sceni, e,
.l
')pe.t.r,-
Lr
r.Fri|r.,; , .11insc f6enq6is fxperientei |
135
impulsiona cererea pentru bunurile qi serviciile curente pe care le oferi. La urma urmelor, echivalentul in afaceri al unui mall destinat cumpdrbturilor este un spectacol cornercial - un loc
in care pofi gdsi, pofi invdla si, dacd exigenlele sunt indeplinite, pofi achizitiona of'erte. Operatorii de spectacole comerciale percep deja o taxl de intrare (gi ar putea incasa chiar mai multi bani dacd ar pune in scend experiente superioare); acelagi lucru il pot face 9i companiile individuale. Daci o companie concepe o experienth valoroasS, clienlii vor pldti bucurosi ca s-o,,cumpere". intr-un decor business-to-business, Diamond Technology Partners din Chicago reuseste acest lucru oferind o experienti denumitd Diamond Exchange. Adunarea membrilor conducerii, care are loc de trei ori pe ary Ia care participa ,,profesorii" in situalii (partenerii principali, ca gi business -to - busi ness, unele autoritili din exterior, de puneli in scenf; la pionierul intr-ale computereexperienle lor, Alan Kay, pAni la profesoin care clienlii v5 plStesc rul de economie gi psihologie pentru a le vinde de la Universitatea din Chicago, Marvin Zonis)3: gi ,,liderii in domeniul cunoagterii" ai companiei Diamond, exploreazd,,viitorul digital" pentru a contribui la determinarea impactului asupra companiilor-oaspete.s Regizorul experienlei Diamond Exchange, Chunka Mui, o descrie ca fiind ,,o conversalie pe termen iung intre conducitorii companiilor qi cAfiva dintre cei mai buni experfi din lume in domeniile strategiei, ale tehnologiei, ale operafiilor gi ale invithrii. Punctul de plecare este rnodul in care membrii pot intra in competitie, intr-o lume care este tot mai mult transformatl de tehnologie". Clienfii curenfi Ei potenfiali pldtesc bucurosi zeci de mii de dolari anual pentru
[16
|
Economia Experientei Spefiaroiu]:r:bure sii contriue
participa la Diamond Exchange pentru simplul motiv ci ceea ce cAEtigi din evenimentele puse in scend in mod explicit observafiile pitrunzitoare inedite, descoperirea revelatoare a propriuiui sine Ei interacfiunile captivante - meritd. $i deoarece igi demonstreazd, capacitifile intr-o atmosferi care nu are nimic de-a face cu domeniul vAnzdrilor (compania interzice cu ar
strictele solicitirile unor potenfiale contracte de consultan{i in cadrul evenimentelor), Diamond igi sporegte in mod vidit gansele de a cAgtiga contracte de consultanld semnificative, care ii vor ajuta pe membri si exploreze in detaliu ceea ce inva!5.
Vor fi toate companiile in stare si perceapd o taxi de intrare? Nu toate, ci doar cele care, Precum Diarnond sau Club Disney, pregdtesc scena ir mod adecvat, concepAnd experienfe bogate ce acoperd toate cele patru domenii: domeniul divertismentului, domeniul educafional, cel escapist 9i cel estetic. $i numai aceia care vor utiliza principiile schilate mai sus pentru a crea intAlniri captivante gi memorabile. Perceperea unei taxe de intrare este pasul final; intAi trebuie sd concepefi o experienli care sd-gi merite banli.
Specra.olui trebure sA
(ontj.ue
Economia
Experienlei
I
L37
PregSti!i-vb rolu
Vi
I
aminti(i cAnd a{i avut parte ultima oar6
c1e
servjcii
t'xtrern de proaste la un restaurant, un magazin auto sau poate la ghiseul unei companii aeriene? Pentru mulfi dintre rroi, asttel de rnomente neplicute reprezinti cele mai clurabjle amintiri pe care le avem despre o companie -_ si adesea cc'le mai bune istorioare de povestit la o petrecere. Uitirm dc'serviciilc' repetate, clemne de incredere, amintindu-ne c'le mornentele
Fentru
n
tf*nsf*ffna un
intr-o ffxperinn{H, $urniza$i seruieii pf08gte servieiu
ocazionale nefericite. Companiile care all ezitiri iu zr:na serviciilor o apucb pe drumul bititorit, descoperind ci ce.l mai usor rnod de a transforma un servicitt intr-o errperir.n{.i este furnizarea unor servicii proaste, creArrd astfel o intAlnire n-iemor.rbili
in cel mai nepl.1cut chip posibil. Cel rnai sigur mod de a furniza servic-ii proaste este si "'d conduceti toli clien{ii pre aceeagi cale, sd folositi aceeaqi rutirri impersonal5, sd nu recurgefi la nicio variafie, indiferent de client Ei de nevoile acestuia. Clientii primesc un astfel de tratament incd de cAnd furnizorii de servicii aru in-rbrSfisat aceleaqi principii ale Produc{iei in Mars5, pe care producitorii le folo seau pentru a reduce radical costtrrile. Aceasti situatie s-a inrhutifit gi mai mult pentru ci forlele comodificarii, care au lovit domeniul de activitate al producfiei, ataci ;rcum si serviciile. Asa ci fumizorii dc'servicii i;i reorganizeazi call-centerttrile
i)r.g.lt r !,:r r .r
Economia
Experienlei
]
l39
I)e exemplu, Progressive Insurance din Cleveland le oferi evaluatorilor sdi furgonete echipate cu un computer, conexiune prin satelit qi tot ce le-ar mai putea trebui, avAnd ca singur scop rezolvarea eficienti a solicitdrilor de la locul unui accident. In vreme ce cealalti parte PefSOnalizarea implicatX poate fi nevoitd si astepte zile sau shptimini in sir pdni cAncl unui serviciu evaluatorul companiei sale, atent ia poate fi o cale costuri, igi gdsegte timp pentru el, sigur6 de a pune compania Progressive Insurance tn scen$ o experient5 rdspunde pe loc nevoilor particulare pozitivf, ale solicitantului. Acesta nu primeqte doar un cec, ci ;i o ceaqcd de cafea qi, daci este nevoie, cAteva minute in care poate sta jos si se relaxeze pe canapeaua din furgoneti qi si-gi anunfe familia (sau poate aranja sh fie dus cu magina), folosind (gratis) telefonul mobil al evaluatorului. Deoarece I'rogressive isi personalizeazd serviciile in mod specific, in funcfie de individul asigurat, oferta sa dep6gegte aEteptdrile, fumizAnd o experienfd adecvatd nevoilor fizice Ei emofionale ale solicitantului.
pentm a reduce durata convorbirilor si pentru a micgora num5rul angajafilor, deja tracasafi, care lucreazd cu publicul, astfel incAt sd faci economie de c,.rsturi fixe gi variabile. Rezultatul final? Angaja{ii petrec mai pufin timp cu clienfii, iar in intervalul petrecut cu ei, serviciile livrate nu mai sunt la acelaEi nivel. ConcentrAndu-se asupra costurilor in detrimentul dorin(elor clienfilor, aceste companii sunt supuse comodificirii. De ce ar pldti clienlii un pret mai mare pentru servicii evident mai proaste? Dar gi principiul invers este valabil: personalizarea unui serviciu poate fi o cale siguri pentru punerea in scend a unei experienfe. I'ersonalizarea nu este un scop in sine; companiile ar trebui s-o foloseasci mai curAnd pentru a crea o rtilloare unicd pentru client, transformAnd-o in portalul prin care experienlele ajung la clienli indivitluali. O ofertd economici acordi o valoare unici pentru client, in mod ideal, ahlnci cAnd este:
. .
.
clienfilor individuali - fiincl concretizatd intr-un anumit moment pentru clientul respectiv; particulard prin caracteristicile sale - fiind conceputi pentru a rdspunde nevoilor individuale ale respectivului client (chiar daci e posibil ca un alt client sd aibd aceleagi nevoi, putAnd, prin urmare, si achizitioneze aceea;i oferti); sirtgulLtrd prin scopul siu de a aduce beneficii clierrtului in cauzd - neincercAnd si fie nici mai mult, nici mai pufin decAt ce doreqte clientul. specificd
SCHIMBAREA AUTOMATA Acelaqi efect fLrncfioneazi qi in cazul bunurilor: personaliil transformi automat in serviciu. Uitafi-vd la noul format al General Nutrition Center, GNC Live Well, al cdrui obiectiv este sh atragd clienfii care altfel ar fi pierdu{i in marea de vitamine, extracte si altele asemenea, dacd s-ar afla intr-o filialS GNC obignuiti. Personalizdnd comenzile de vitamine, programe de exercifii hzice, suplimente nutritive Ei alte bunuri inrudite, GNC si-a transformat linia de bunrrri intr-o zarea unui bun
Atunci cAnd o companie furnizeaz.A o asifel de valoare
unici pentru client, face un nepreluit pas inspre
crearea
unor interacliuni memorabile, care se deosebesc de tranzactiile de rutind pe care producitorii in masd le vAri pe gAtul clien!ilor.
l4O I
E.ono-i" Erp"rienlei iriei;trtr
'.,:
r"r,'
Preq;t,I, ,r;
J
r^
Economia
Erperienlei
]
141
oportunitate de a rispunde unor nevoi particulare privind nutritia, relaxarea si exercifiile fizice. De pildi, atunci cAnd cumpiri produsul Custom VitaPak, cc'rnsumatorului i se arati o brosuri care enumerb noui pachete principale, fiecare bazAndu-se pe nevoiie reprrezentate cle diferite stiluri de viafi (,,Din nou la drum", pentru cei care cdldtoresc frecvent, ,,Mai plin de Pens*ffiafiiuar*a viald la 55 de ani", pentru consumaurmui hun tl torii mai in rrArsti, si aqa mai departramsfsrrn* autCImat ?mtr*un te). Apoi clienhrl este rugat sd aleagd senriciul pachetul care se potriveEte cel mai bine profilului sdu. Apoi, reprezentantul companiei descrie setul de patru pAnd la Eapte vitamine pe care GNC il sugereazd pentru profilul respectiv. impreunS, reprezentantul gi clientul, pot schimba o selectie sau doud sau o pot chiar lua de la capif pAnd cAnd paclretul complet furnizeazd exact ceea ce doreqte clientul respectiv. Apoi, reprezentantul introduce selectia fhcutd de consllmator in calculator pentru a se asigura ci niciun supliment nutritiv nu depiseste nivelurile recomandate. in scurt timp, consumatorul se indreaptd spre un automat din care curg suplimenteie sale zilnice, din re.cipiente in care au fost turnate vrac, intr-o folie lungi de plastic. Dtrpi aceea, automatul le sigileazi qi le perforeazd, alcituind un set de treizeci de pachete zilnice, pe care apare numele consumatorului si informatii privind selectia de vitamine. GNC inregistreazd profilul fiecirui consumator qi poate, la cerere, sd completeze automat pachetul VitaPak lunar si si-l trimitd clientului prin UPS. Acum sd analizim produsul Custom VitaPak al companiei CNC in lumina distir-rcfiilor clasice dintre bunuri si servicii. Bunurile sunt standardizate, fiind destinate unor clienti anonimi, in vreme ce serviciile sunt personalizate pentru un anu-
L42 it'
E(onomia Experienter
-4
-
mit individ
-
bifat. Bunurile sunt inventariate, in timp
ce
serviciile sunt livrate la cerere - bifat din nou. La urma urmelor, bunurile sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile - serviciul intangibil de a ajuta fiecare consumator sd determine exact combinalia de vitamine de care are nevoie e parte integranti a interacliunii GNC cu clienfii. (I{eumplerea .rutotnati a pachetului VitaPak mai adaugd un serviciu olertei companiei. Astfel ci, degi obiectul vAnzdrii il reprezintd marfa fizici pe care o constituie vitaminele, vAnzarea in sine a prtrdusului Custom VitaPak consti in livrarea unui serviciu. f)eoarece, la fel ca toate serviciile, aceasti ofertd este inerent personalizabi-
li, formatul Live Well plaseazd
GNC intr-o pozilie mai buni in raport cu punerea in sceni a Lrnor experienfe pentru clienfi inclividuali. intr-aclevdr, Richard Rakorvski, conclr-rcitorui companiei New Paradigm Ventures din South Norrvalk, Connecticut, care a conceput designul magazinului probtip original al GNC (denumit Alive!) ne-a spus: ,,Astitzi consumatorii tAnjesc dupd experienfe .,si cea mai sigur.l cale de a le oferi aceasti Fentru a p&trunde senzalie este prin inclividualizare, in Economia cum se intAmpla pre vremuri, cind Hxperienlei, mergeau la micelarul sau brutarul personaliza{i-vi mai ?ntffi bunurile din col[. Aceasti idee este centralS in si serviciile toate lucrurile al ciror design il cre5m." AtAt bunurile, cAt qi serviciile igi rnodificti apoi automat I'rogresia Valorii Economice cAnd sunt personalizate, dupi cum se arati in Figura 4-1. (Aceasti mutafie nu are loc pentnr adevdratele produse de bazi care, fiind intersanjabile, nu pot fi schimbate material, cu atAt mai pu{in personalizate.) I']rin urmare, companiile creeazd oferte mai relevante pentru dorinlele gi nevoile cumpdrdtorilor individuali, diferenfiindr-r-si
pr.l.'rr tr
rl
y|o ir
Economia Expenentei
|
143
I'Lrlent si competitiv de astizi.l l)esigur, personaliz.'rrea nd hoc,
mbrfurile gi serviciile in marea de competitori similari, mirind valoarea fumizatd gi astfel preful incasat, in ochii utilizatorilor si clienfilor. Afacerile care doresc si impiedice comodificarea prin intrarea in Economia Experienlei ar trebui mai intAi si-qi pregdteasci rolul, personalizAndu-Ei bunurile gi servicile.
in care o companic trebuie si detc.rmine: r'e trebtiie sd fach diferit de fiecare datA cAnd isi schimba operafiunile, aduce arceleasi
beneficii, irrsi la costuri mai rnari. Cei Care *ti1{X*AX& Cornpaniile care spera sd cA;tige ce e mai btrn c{in arnbele iumi -,,masa" perssmafixaree gi ,,personalizarea" - trekruie si-si tn nras6 ipt fm*dUlAf{Xeax$ moc{ularizeze bunurile si serviciile. Aceasti abordarc. le permite comparylfinfur*le niilor si procluci in rnod eficient st senrieitle module standardizate, care pclt fi conrbinate in diverse feluri pentnr cumpirhtori dif'eriti, er.act aga cum face GNC cu vitaminele r'are alcatuiesc sefurile de Custom Vitalrak. Pentru a in{elegt: conceptul cle modularizare, gAndifi-r,'5 la piesele de Lego. Ce ptrteti construi cu acestea? I{aspunsui este. desigur, tot ce dr.rri{i. Aceasta datoriti numeroaselor mirimi, forme si culori diferite ale pieselor, ca si sistemulrri simplu gi r:legant de elemente rie princlere si g;iuri care pelmit ca acestea si fie inrbinate c'.r usurintd. Aceste doui eiemente de bazd --un ::tt rle modult' qi un sistctn dc ct'tttt:xitrne, care le unestt' in mqrd din;rmic - definesc srhitattura ntttLlrilurd ce perrnite unei cornpanii sI utilizeze irerst'uralizarea in mas5.2 Aceastri arhitechrrd determini sfera L'reneficiilor pe care inten{ioneazi o cornprar-rie sa le furr"rizeze ciientilor s.li si, in cadrul acestei sfere, combinafiile specifice de module pe care Ie va livra intr-un anumit moment unui anumit client. in cazul proclusului Clustom VitaPak al companiei CNC, rnodulele sunt pastilele de vitarnine standard, iar sisternul de ,:onexiune este rnodul in care acestea curg, trecAnd de ia modul cie stocare vrac in pt'rchete individuale, a cdror compozitie poate diferi in mare m.lsuri de la un consumator la altul.
Figura 4-1. Mutalia progresiei valorii economice
Dilerenira!;
Relevant: pentru
Pozi!ie
Nevoile
competitivi
clien;ilor Prod
uclia
b,unurill'
Irelevant;
Neuiferertiat;
pe nt
Piat;
Stabilirea
nl
Pret special
prelului
PERSONALIZAREA iIrI MNSA Companii precum GNC qi Progressive igi personalizeaz6. ofertele in mas5. Personalizarea in masd inseamnd servirea eficienti a clienfilor, intr-un mod unic, prin combinarea imperativelor, la fel de importante, ale costului scizut gi ale personalizdrii individuale, prezente in mediul extrem de tur-
LM
I
Economia Experientei Preg;riti
!;
,
rclul
J
[cooomia Experientei
|
145
citate si puse in execufie oricincl. Ori de cAte ori e nevoie, software-ul Centrului de Resurse (sisterrrul cle concxiune al INTERSERV) detern-rini imediat care clintre rnernbrii echipei .rre abilititile necesare, cine incleprlinc-ste o sarcini ce po"rte fi intreruptl gi se afl5 cel rnai aproape de locul in c;rre trebuie si se intervind. Persoana respectivi primegte apoi trn rnesaj prin intermediul unui sistern pager krcal, prin care i se soliciti s.i cxecute sarcina mai presantS.3 in acest mocl, ARAMARK se adapteazd in timp real la nevoile aflate in continu.i schimbare .rle institutiei, ajutAnd spitalul si pund in sceni erperiente cu siguranlh mai bune pentrtr pacienfii sii. Pe lingl arhitectura modularS, Pnrson.rlizarea irr N4as.i necesitd o srltitccturtt srnhientdit, alcltuiti clin nrtu clin cloui elemente: urt itstrurtte nt dc desictt care ractlrdeaz.l nevoile cumpiritorultri si capacitatile- companiei r;i
Companii precum l'rogressive lttsurance, care iEi PersonalizeazA se'rviciile in masii, isi construiesc arhitectrrra modularh nu pe baza unor componente tangibile, ci a unor module prclcesuale. Si ne gAnclirn la divizia Flealthcare Support Services a comparni c'i care ;rrltn ini streazb servicii, A IIAMARK. Aceasta a creat un progr.rm denumit INTEi{SERV; care fumizeazi spitalelor servicii de asisten!5 personaliz.rte, intergrate gi nonclinice. Compania colaboreazi ctt clien{ii sii pentru a proiecta modulele procesuirle specifice, dorite in zonele servirii mAncirii (catering;, distribuirea meniurilor etc.), a distribufiei (transportarea pircienliior, stocarea cirucioarelilr de lenjerie etc.), mentenanf5 (centrala termici, tAmplirie etc.) si a mediului inconjurhtor (pre'h-rarea degeurilor ;i t:urifenia, iriga{iile etc.). impre'uni, reprrezentanhrl companiei 9i clientul reproiectcazi ulterit'rr metodele suprerspecializate, limitarte ia anumite func{ii, per care le-au r.rtilizat spitale-le in mod tradifional, pentru a crea o arhitecturi moclulari personalizatS, integrati, care s.1 ftrrnizeze o valoare trnici pentnt ciient. in final, Healthcare Support si spitalril seler:teazi o for{d de munc.1 cu competen(e rnultiple, bine pregititi (care poate incir-rde personalui spitaiuir-ri, personaltrl AI{AMARK sau, cunl se intArnpli adesea, o combina[ie intre cele doui), care oPereazi ca tt ec]ripa. Pentm fiecare implementare, Lln Cetttru de'Resurse iocal al companiei ARAMARK centralizea;ri intr-o bazi de date descrierile tuturor mernbrilor echipei, ale tutrtrclr modulelor Procesuale contract.rte cle spital ;i o listd cu rnembrii echipei si irrodulele pe carc- acestia le pot executa. Apsi clasifici modulele procesuale c;r fiind prograrmate pentru desfi;urare sall neprollramcrte, r:a putincl ii intrerupte satl nu. Acest sistem ii permite personalurlui spritalului sd programeze ntlmL'roase sarcini clirrainte, avand toioclata posibilitatea ca trnumite sarcini - cum ,rr fi ,,duce(i acest p:rcient la rac{iografie, acttm!" - sI fie soli-
lri.;.t,'r r; r,
.l
Economia Experientei
I I47
qi distribuitorilor si creeze 9i si vadi eract cum vor ardta poten{ialele designuri. (Soft'ivare-ul con{ine de asemenea clipuri ce ruleazd in fundal, ctl pan()rarne spectaculo.lse, traversate de nori, care att smuls exclamatii de uimire mrtltor clienti.) Cu toate acestea, furnizarea instrumentului de design nu era suficienti. Andersen a descoperit ci snccesul depindea de pregdtirea distribuitorilor pentru utilizarea instrumenhrlui in sine Ei, la fel de important, pentru tttilizare;r ircestuia in sctlprul interactionlrii cu clienlii la nrodr"rl personal. in cAqir.a ani, vanzirile de fCImpaniile pot fASeeUnCISfi.rtg# ferestreAndersenaler.listribuitorilor care stip;ineatr instrttmentul au p*t d*nv6Nui sau crescut cu peste 20 cle procente. in ascunde toate
eorulbina$iile
de
Ce;r de-a doua abordare a interacfiunii proiectate lazitnluit: pro{rcsii; posibilititlle prin catal
schinrb, vAnziriic de bunuri
bunuri pi senv{eii
Andersen ale distribttitorilor care nu au acceptat fie instrumentui, fie utilizaretr acestuia, au scizut. necesita care o pe pregdtirea Frumusefea abordhrii companiei Andersen rezidi in usurinta utilizirii: consumatorii pot st'lecta fai:i efort dintr-tttr numdr apare-nt nelimitat de posiLrilititi. Daca, in schirnb, ar fi fost prezentate toate' aceste posibilitdti, cr"r sigurrtn{i ca interactiunea ar ti fost o experienlb neplacuti prentru consumattlri. Daci posibilititile sunt m.ri !intitate, companiile pot dezttalui in intregiirrr toate combinatiile posibile, ldsiindu-i pe clienli sd aleagS. Un astfel de ,,meniu gigant" ntr trel'rttit' s.i fie neapdrat neplScut. L)e fapt, comp.rniile pot f;rce ca ace.rsti interaclirrne si fie o experien[d unici, imbtigiilind modtlrile in care se face o selectie dintr-un metriu s.ru dintr-un catalog, cum procedeazS, de exemph.r, [,and's [rnd, inchizAnd posf-lf-uri colorate in cataloagele saie, ce le pcrn'rit clien{ilor sa insemneze paginile cu uqurin(i inainte de a comanel.r.
f48
|
EconomiaExperienter
rrr.q;l: "i
rI
r ,
Economra Experien;ei
j
149
srlnt adese.r .rgitati, confuzi sau prir si simplu jenafi, cerAnd clc-t;rlii, t vilhr.rtorul transiormi ceea ce in mocl norrnal este o interac{itrnr: neplicuti intr-o experienti apreciatS. Pentru aceste companii, Personalizarea in Masd reprezintd o noui etapi in care le pot adnce clientilor o vaioare experien{iali. Atr ideniificat inadvertenfr:ie bunurilor Ei serviciilor produse in masd existente, au clistins caracteristicile individuale aie Lrazel,-rr de clienti, au dezvoltat o ;rrhitecturi modulari pentru a-gi servi clientii in mocl eficient gi unic gi, in final, au creat o arhitecttrri'r ;.rr"libientalS carc. a utilizat person.rlizarea ca nrijlor: de a nrodific;r Progresi.r Valorii Ecorromice. Prin urmare, acum se riclici peste nivelrrl bunurilor si al serviciilor pentru a Ie oferi clientilor ceea ce isi cloresc cu adevirat.
rrrrrlt mai mare - ceea ce nu este un element de neglijat, date Iiinrl, de exemplu, cele 35 000 de uniti{i cie stoc satr SKU exis-
intr-un superrnarket obiqnuit. Cu toate acestea, majoritatea cumpirdtclrilor nu reu9esc si gdseasci exact ceea ce igi It'r'rte
tloresc. Experienfele negative curg una dupi alta. Diversificarea din ce in ce mai accel€rrat.l a produc{iei irr
.rnticiparea unor cereri potenfiale, insi nesigure, reprezinti .rdesea o misurd cle conservare clisperati ar ','izitrnii tipice I'roducfiei in Masi, in raport cu pietele ca!:e se fragmenteazi rapid. insi z,nrietnfen ntt este ttceluqi lucrrr ur Tttrsottnlizttrr:n. Vnrietntes inseamni pro
cE voR cLrENTrr? Majoritatea cornpaniilor inci mtrnifestd rezistentd la personalizarea irr masi. in schimb, ,,aelministreazi lanful ofertei" diversificAnciu-gi din ce in ce mai mult canalele de distribulie gi iasAndu-i pe cump.lritori si se descurce siriguri. Produc5torii pistreazi inventare masive ale rnirfurilor finite, iar Iumizorii de servicii mentin personalul si aprovizionarea in exces pentru a satisface un numir tot nrai rnare de poterr{iale cererj care se miscb greu. Aceste practici L'onduc in mod categoric la mirirea costurilor si a complexitiltij olreratiiior. N{ai rir"r. clieu{ii trebuie s;i aleagi din numeroasele alternative pentru a gasi rina care si fie c6t cle cAt apropiati de ceea ce doresc. Fi posibit ca diversitatea sporiti si-i ajute pe cumpilritorii ocazionali si giserascd o nrarfd sau un serviciu care se potri'u'erste intr-o rnerre misuri ciorin[eior lor, cu amenda-
intennediul personalizirii in nras.l, ftr rnizeazb nri jltacc.le necesare determinirii eficiente, e.ficace gi (pe c;it posibil) facile' a nevoilor clientului. Pentru a nrodillca Progresia Valorii Economice, fie cle la buntrri la servicii satt de la servicii la experienfe, effien{ii R{"i vsr g& companiile trebuie si utilizt'ze astfel alemgH. H* v*r }JCIf eXACt eee& Ce de interactiuni pentru a afla exact ce isi doresc clicntii. Apoi trebuie si incltrdi in operaliuni inforn-latiile despre dorirrtele unui client, astfel incAt proclr-rcfia qi aprovizionarea sd fie eficiente si si poati fi realizate la cerere, transformAnd efectiv vechiul lant .rl o[ertei irrtr-lrn ltutt nl cererii.
mentr:l t-5 tirnp':l l-retrecut ctr seler:tarea ;rlternativelor este
Economia Fxperientei
,r.!i:liL r;
i,,
.
*l
,rr.rq.:irt
!:
r',
I
Economia Experientei
I
l5l
I{e{ineti ci personalizarea in masi nu inseamni a face de toate pentru tofi, ci" mai curAnd, a face rxr{cf ceea ce vrea fiecare client - si rtitrric sltceua -, atunci cAr,d vrea. Degi este posibil si fie nevoie de o investitie initial5 semnificativii pentru dezvoitarea produselor, proceselor, oamr'nilor gi tehnologiilor lrecesare, s-ar putea ca ofertele de personalizare in masd si coste aproape la lel de nrult ca ofertele de productie in masi, runeori chiar m.ri putin. Sd luirn rtrrept exemplu cazui #l Club Gold Program al Corporatiei llertz. Clienhrl Gold, ciir:uia i se spune ci programul costi 50 de dolari per an, primr-rl an fiind gratis, rru prinre.Etr-. o alti rrasina decAt restul clien{ilor, dar nu mai sta ia coadi si nu trebuie decAt sd-i spund gr:feruitti autocarului cine e. Apoi finxnpami'lle este dus in zona destir-rati membrimff tf*h*li sS lor Colcl, acoperiti cu o cupolS, peflt€ap$ e tax& p€ntru wa*serefi unde igi va vedea nunrele scris cu pe fiAr* 0 #d6Ug5, litere ltin-rinoase pe un ecran rnare, care ii irrdici unde este magina. nLj p0ffigf# ecStur*le pe fi&tr* Dupd ce clientul ajunge la magini, [e supmnt& giseste portbagajul gata deschis pentru bagaje, 'isi vede nurnele tip6rit clar pe contr;rctul ag5tat de oglindd si, in ftrrrctie de anotimp (si de legrle locale), motorui ma;inii e pornit i.ir sistemui de inc;ilzire sall cel de aer conditionat prrs in func{iune. NefircAnci nimic- pAni in momentul in care clientul p.lseEte in tntocar r1i se legitirneaz.l, apoi rispunzAnd cloar solicitirilor exprese ale acesfuia, Heftz a descoperit cd furnizarea experientei sale Golcl costri mai ltutirt decAt sen'iciul standard. De aceea nu cere niciodata acea taxi de 50 de dolari, ceea ce, in opinia noastrS, este o greseali. Cc"tmlraniile ar trebui si perceapd o taxX pentru valoarea pL. care o adamgi, nu pentru
152 i
Economia Erperienlei
costurile pe care ie suporta. N{ai mult, banii respelcti'"'i ar putea ii folosifi pentm a face ca Hertz Gold sI cor-rstituie o expericn[d mai bogati in domeniul inchirierii masinilor. Desigur, determinarc.a tipului cle pe:rsonalizare care sd rnerite un pre{ special nu este o sarcini uqoari. Care clintre caracteristicile s-i beneficiile ofertei ar trebui personalizate si care dintre ele trebuie sa rbrrrAnd standard (cazttl maginii, pentru Hertz)? in ce punct al lanfuiui valorii ar prefui cumparatorii cel mai rnult personalizarea? Care sunt punr:tele-cheie ale avantajului strategic care ar adttce cei mai mulli bani? $i ce fel de arhitecturi modulare si arnbientale ar fi cele tnai eficiente in crearea unor evenimente tnemorabile? Pentru a r:Sspunde la astfei tle intrebiri, nttmero.rse ..'umpanii apeleazi la str-rdii care evalueazi satisfactia clientului s.rtt ,,vocea clientului", utilizind tehnici de cercetare a piefei pentru a colecta date. Astfel
in
irrfelegerea nevoilor genertilt ale bazei de consumatori ai unei companii. Totusi, aceste tehnici nu pitrund suficient de adAnc pentrtt a determina ce gi in ce punct ar tr:ebui si aplice perstttralizarea in mash o companie. La urma urmelor, satisfactia clientultri m/tsnarii ctt adevirat satisfacfia pielei, nu a clienttriui individuirl" Pu(ini rnanngeri se obosesc sb analizeze rezultatele individuale. Arunc;i doar o privire la cifrele ,,CustSat", care indica satisfac{ia clientr-rlui Ei care se presupune ca reprezintd diverse segmente de pia{i. Studiile de pia!5 suilt concepnte pentru a tlqura introducerea ir-rformafiilor in tabelc, nu pentnr a obtine indicii cu adevirat relevante cu privire la dcirintele si nevoile specifice aie clientului, iar fiecare client care completeazi un formular in acesL scop qtie cd nu va avea niciun beneficiu c'lirect. Mai mult, siudiile interesate de satisfactia clientului rare'ori soliciti informafii tlespre nevoile si dorin{ele specifice ale ceiui
ordinard
i'r.i.1
{,1
rlare comPleteazii formularele respectivei cercetiri.
Cumpirdtorii
tlor€SC de
sunt mai clegrabi ir-rvari;rbil ruga[i sit acrtrde un calificativ pert',rnrantelor pe care le-.r avut compania sau personalul acesteia intr-o serie ele r:;rtegorii predefinite. Managerii oblin puline
,rrr rostul
fapt clienlii in realitate. Desi astfel de mdstrritori igi lor, pentru a putea aplica eficient personalizarea in rrr.rs5, companiile trebuie sd faci mai mult decAt si efectueze [)Lrr $i simplu nigte mdsurdtori ce au ca reper percePfia. Trebuie s.i inleleagi natura sacrificiului clientului- adici distan{a dintre lr.rcrul cu care se fintltumesle un client si ceea ce urca ctt
inio'nra[ii importa'te privinci dorintele si nevoile reale are cumpitritorilrrr, lucnr clemonstrat de faptul ci cea mai comuni temi a unui astfel cir: strrdiu e: cum stim noi? Tema ,,ce facem r-roi" ii bombarcleazi pre clienli la nesfArsit cu stuc{ii care au prea ptrtin cle-a face cu nevoile reale ale clientilor. Un chestionar clt acest fel, apartinind unei companii aeriene, purta chiar si un titlu care, incredibil, le cerea chiitorilor: ,,Ajutafi-ne sir ne reinventirn compania" - act ce fie supraestimeazi irnprar'fLrl rrnui arstfe'l de aport generic venit din partea clientii
or, fie
sr rbc-s ii nr
e.azti nahr ra refonn
irii
t.x
ttctitnte:
Sacrificiul
clientului
Ce vrea cu
Lucrul cu care
exactitate
se mulfumegte
clientul
clientul
corporatiste. Atunci cAnd infelegem sacrificiul clientului, facem diferenfa irrtre ceea ce ncceytd un client gi ce nezroic renld nre, chiar daci clientul nu-gi cunoaEte sau nu-gi poate articula nevoia. Deqi companiile utilizeazi tehnici din managementul total .ri calithfii (MTC) pentru a stimula safisfacfia clientuiui, trebuie si recurgd la tehnici ale Personalizirii in Masb pentru a reduce Sacrificiul Clientului. $i, in vreme ce prograrnele MTC contribuie la reducerea pierderilor asociate cu mirftrrile gi cu servi-
o MASURA MAI MEMoRABILA L)up.i cum spune Dave Power III de la j.D. power & Associates: ,,Cincl nrisurim satisfacfia, misurim de fapt difelerrtir r-lintre cee(t ce tr;tt:npttii. un client gi ceea ce percql( cd primcstr"." + Cu alte cuvinte:
ciile produse in masi - prin eliminarea redundantelor, a rupturisfru lor de stoc Ei a altor ineficienle -, r*Sursele pe care concentrarea astlpra sacrificiului clinu le dorepte urn entului eiimini pierderile care slrran{Ifnit client prgVnafr* pierderi vin ori tle cate ori o companie
Art{vit${ile Satisfactia clientulr-ri
._
Ce se .rsteapti s;i prirneascii
percepe cd
primeqte
performeazd o activitate sau cheltuieqte o resursi pe care un anumit client nu o doregte. intr-adevir, deoarece prograrnele MTC au foarte des ca rezuliat aparifia unor noi caracteristici (aie unui bun) sau aspecte
rirtorile privind satisfa ctia clie'ntulu i se concen treazi in esenti asrlpra intelegerii si gestirn.lrii asteptirilor clientului prrivi'd ceea ce- fac deia companiile, in loc si stabileasci ce isi 1,1 d
t54
|
su
Economia €xperientei rr ,,1t.rrrt
r;
,,) .l
rI
.
Economia
Exp"A"nt"i
i
155
probabilitatea ca unul dintre elemente sa descalitice produsul irr ochii unui anumit client (fie pentru ci pur si simplu nu tltiregte elementul sau nu doregte si pliteascb un pref perc€lpui cir fiind mai ridicat pentru un element marginal). In mod simil.lr, atunci cAnd in numeroase companii se vorbeste despre ,,clesignul pentru client" semnificatia reald a sintagmei este: ;rentr-r-r ,,clientul obisnttil" -- care nu existi in realitate. L)ac;i nu se line cont de ni;te clien[i anllrne - oameni in carnc si oase,
si inrbunbta[easca satisfactia celui der'larat clientul,,obiqntrit", solu{ia satisf;rctiei irnbuniti{ite (ale unui serviciu), menite
devine surstr unui sacrificiu suplimentar, Indif'erent cAte imbun;it.l!ir:i se filc. oferta rlm6ne uniiorma pentru toti clienfii.
insi clientii indivicluali sunt c-lefiniti
fiecare cle o altri con.r-
bintrtie exacta de cirracteristici si ircneficii dorite. Se confruntd constant cu cotrlprornisuriie, incercAnd sti dt-cidi dacd existl suficiente componente 1:rrofit;rbile t:a s5 tolereze,. marginaiul qi sd compensez-e inclezirabiltrl. I{areori se int6mplS ca cJorinlele si nevoile' si se' potrive;rsci c-rncf cn
specifici gi cunoscufi -, astfel de eforturi uu fac decit si declanseze ini{iative de a performa activitdfi si de a cheltui resLlrse
firi
nivelurile individuale necesare. Sh ne gAndim la industria comp-rauiil{-)r aeriene. Sacrificiul ciientului se regiseste in fiecare zbor pe sttte de climensiuni ale serviciuiui"5 Sd exarninim, de dragul simplitS!ii, un singur .rspect c{intre multe altele: mai sus-pontenitul cirucior de b;iuturi. Dupi ce avionul atinge o altitudine sigurl gi confortabilS, pe culo;rr apare ciruciorul de bir"rturi, iar insofitoarea de zbtlr intreabi: ,,Doriti ceva de biut?" Cineva care bea Pepst va cere in mod natural bdutura preferati 5i va fi intrebat (in cazul nrajoritifii {"$m naCrifiCi* ry ni rgf{C Al clientrylU* companiilor aeriene): ,,Cola e OK?" Iteuuntind la adt'r'Srirta sa dorinti, tnansfgrfn$ um $erwi(itx *h{pmuifr va accepta in general Cola. Adicii st: va szrcrific-a. L.a urmdtoarele clotri, ?mt*'-uEl trei sau poate patru zlroruri cu ace*Veffiirylstlt easi cotnpranie, i se pune aceeasi rm€ffiOrabil intrebare, se f;rce aceea$l solicitare, in clin urm5, clir:ntul se princie gi rispunsul. cele alroi vine incepe sd ceard - afi g,hicit - Coc.r-Colal irrlelegirrd c'.i respectiva comp.ruie aeriana nu are bhutur"r sa favoriti, clientul este in cele elin urmi ,,dresat" sA nqtc1ttc o alternativS. Ahi;r ahinci poate comprania aeriani s.i rispundi aiste-ptirikrr. ($i, desigur,
ffi*stgnu$ destimmt intregul alcdtuit de produsul ttnei glientuf;** eibtgn*tt conrpanii. astfel ci, atunci cAnd uri client cumpard olicc oferti produs.i *Ste {eilXft pr*me*pal& in masi, accepti r:omponentele u sae r*${gig*$ui nedorite iaolaltd cu r:ele clorite, ceea g*'ienR#tC{i ce insearnni cI firma a irosit resurse in productie sau livrare. De pildJr, in cazul unor procluse precum aparaterie si carrerele video, producitorii adauga constant caracteristici srrplimentare in sprran{a cd una dintre cele noi se va dovedi a fi inovatia doriti. Aceea;i ciinamic"l are loc atunci cAnd nn hotel isi doteazd fic,care cameri cu un fier de c.ilcat gi o masS Llentru ciilcat care riman netrtilizate nouhzeci si noud dir-r o sut) de nop{i sar-r c6nr"1 cele m;ri mrrlte dintrt prrngile cle covrigei si clozeie de silc pe care le irrghesuie insotitolii de zbor pe cirucior sfirsesc prirr a fi drrse inapoi. Designul realizat pentn; clientui obiqnr.rit este cauza princlpalS a sacrificirrlui clientului; orice 6rrodus care este rezultatul productiei in masa cuprinde o serie cle caracteristici sau clinrensiuni oferite tuturcr clientilor, pe care fie le accepli ca atare, fie renr-inti la 5:rodus. Clu cAt existA mai rnulte caracteristici adunate irrtr-un sinllur produs, cu atAt este mai mare
156 j
Economiu Erpurientei
fri q;
frl
a cunoaste, de fapt,
in cazul putirrelor companii aeriene care oferi Pepsi, cei care se sacrifici sunt biutorii de Cola.) Pentru companie individul respectiv este un alt client satisficut cleoarece intotdeanrrn primeste ceea ce aEteaptS" insb dedesubtul acestei false satisfactii se aflX o sursi de inovatie care poate transforma un serviciu obisnuit intr-un eveniment
Experienla unui sacrificiu mai mic
memorabil: oportunitatea de a-i ajuta pe clienfi s.i experimenteze un sacrificir-r mai mic. De fiecare dati cAnd furnizorul unor mlrfuri sau al unor servicii interactioneazd cu un client, ambele pirfi au ocazia si invefe. ln cele din urmd, una clintre pirti ?si schimbi comportamentul ca urmare a celor invdfate. Din nefericire, mult prea des se intAmpli ca acesta sX fie ciientul. incepe prin a cere altceva decAt vrea cu adevirat - sau poate cd pur gi simplu pleaci.
Unii comentatori din domeniul .rf.rcerilor susfin r.:i obliginc{u-i pe clienfi sb accepte mai pufin cle.cat ceeir ce doresc (adic;i forfAndu-i si-Ei reducd agteptdrile) se r]reeazi prractici cle afaceri superioare, mai ales daci firma igi recluce costurilt' firi ir provoca o insatisfaclie prea mare clientului. irrsi aceasta este tr alt;i cale siguri spre comodific.rre, clci determin.i comp--arria s,i se ct'lncentreze pe neclrept asllpra costurilor interne, irr cli:favo.rrea rrevoilor clienfului. Aceasti atitudine cle tiptrl ,,nu-i va derr.rnja" conduce inevitabil la aplicarea unor practici opera[irrrr.rle suprasaturate de sacrificiul clien{ilor. De alsemenea, conduce la costuri moi mori daci a fclst ratati oportunitatea de a icientiiica nevoile individuale si cle a elinrir-ra practicile pigrrboase. Sing"rra companie care face efortr"rl de a inregistra preferinfelc. individuale ale clien{ilor ntr doar pentru b.itrtrrri, ci gi pentrtr mese, reviste qi alte facilitali este, rleloc intAnrpl.ltor, compania care se concentreazi cel mai mtrlt arsupr;r cxpcriern{ci oe'rsptl{glui: British Airways. AvAnd un servicitr onlinc- facilitat de norrl sistem informatic de la Indr-rstri-N{atematik Intenrational, in 1998, serviciul de catering al companiei BA e rersponsahilir de mai mult de 1 200 de rute in 1tr0 de aerop'61turi din to.rtai lumea, coordonAnd livririle corectc- a peste 300 cie f-unrizori. Urmdtorul pas: descircarea preferin{elor inc'{ivicluale ale ciienfikrr valoroEi pe care ii gestioneaza, .rstfel incit ficr-are c'lirrtrc acegtia primegte atrrnci cAnd se at15 la bordul aeronavei exact serviciile pe care le doreste. LJrmAncl adt'vir.rttil spirit al
t,Lr,r r'rii lrr
Economia Experientei PFqiti1
rl
:,r, 1'r, . .
rr
r. EconomiaExperientei |
159
Personalizlrii in Masi, fdcAnd exact ceea ce doregte fiecare client gi rrimic illtcc.va, nu nurnai ci BA igi transformd serviciul personalizat intr-o experien!5 individuali, ci qi redttce cttsturile suplimentare. ir-t." fel? I'rintre aitele, eliminAncl pierderile create atAt de incircarea, cit qi - mai ales - de transportarea biuturilor, a alimcntelor ntfoiosite si a altor articole pe avion, unde fiecare kilogram se adaugi la costul combustibilului consumat. ConectAnd lantul cererii in acest rnod, BA estirneazi ci va econornisi intre 5 gi 8 rnilioane de dolari anual Ei ci iEi va arnortiza inverstilia in primul ln, asta chiar inainte de a-qi da seama de beneficiile exp-relignlei individualizate.1
tr,r
ir-rovafii. Totuqi, problema informatiilor oferite de clienfi nu tlerivd din incapacitatea acestora de a-qi identifica gi articula tlolintele gi ner.oile; aceasta provine din contextui in care coml).rniile soliciti respectivele informa-tii. Oamenii tind si rispundi la intrebirile care li se adreseazd. Adesea rispunsurile lor
rcflectd viziunea asupra Producliei in Masd care a generat intrebirile, fiind totodati expresia exactd a nevoilor clienfilor. l'rofesorii Dorothy Leonard si Jeffrev F. Rayport de la Han'ard llusiness School, susfinitori ai aqa-numitului ,,design ernpatic" (care derivd din observarea clien{ilor in ptrttpriilt' ambiente), ,rfirmd urmdtorul lucru: ,,Uneori clientii sunt atAt de obignui(i cu condiqiile actuale de utilizare a Reexanrina{i"vfi ofertelor unei comparrii, incAt nu se cercet6rile ti gAndesc sd ceari o noue solu{ie c$r,ltali unicitatea chiar daci au nevoi reale cirora li
cAurnnEA uNrcrrArrr
Clienfii nu mai trebuie sti se multumeasci cu mdrfuri si servicii standardizate, cici companiile pot livra in mod eficient, prin intermediul tehnicilor de personalizare in masd, exact ceea ce doreste fiecare si r-rin'ric altceva. in cazul in care compania durnneavoastri nu urnreazi acest demers, in curAnd o va face unul dintre competitorii sii, perturbAnil pentru totdeauna dinamica industrjei din care faceti parte. insi proaspefii aderenti descoperi aclesea ch identificarea nevoilor clien{ilor, care zac ascllnse sub suprafafa rrenurniratelor studii de piatd de tipul ,,cum ne-arn descurcat", nu este un lucru u;or" Clientii fac sacrificii de .rtit de rnult timp, incAt aclesea le este greu si discute despre preft-.rintele lor eracte. Chiar gi dupd ce li se explich conceptul cle sacrificiu, cei mai mulli clienti sunt incapabili si articuieze diferen{eie dintre luc'rurile cu care se mulqumesc pi ceea ce igi doresc cu exactitate. Unii sceptici mentionetrzd aceastd clificultate ca dovacli a faptului ci clienfii nu pot fi considerali o srrrsi de idei noi gi
s-ar putea rdspunde."2 Tehnicile tradilionale de cercetare - cum ar fi focus fJrupurile, scenariile iegate de posibile tipuri de ,viitor", analiz.a con-
joint" si, da, studiile de pia[5 - pot fi totugi transformate in .rvantaje strategice pentru detectarea sacrificiului clientului. Nu trebuie decAt si reveni{i asupra ultimelor cercetiri (care prcrbabil ci urmireau identificarea Ttunctelor colnune care nu iac decAt sd inclice agteptdrile impdrtdqite qi precondilionate ale clienfilor) gi si le reexaminafi intr-o lumini diferit5: ciuta{i turricitateo rdspunsurilor, care sugereazi dimer-rsiunile sacrificiului ce a trecut pAnd atunci neobscrvat sau a fost in mod gresit considerat nesemnificativ. Chiar si o singurd interacliune cu clientul poate furniza indicii despre dimensiunea sacrificiului, care altfel a rimas neexprimat, in raport cu care toti clienfii se multumesc cu rnai pu{in (sau mai mult) decAt ceea ' Misoari mcdul in .are atributele individuale aie proCuselor influenteazb preferintele consumator!lor (n.t.).
I
160
E(onomia Fxperienter I
Il
Lrire,re.ia !.il i;.,:i i:tJ :r; frii Economia Erp"ri"nt"i ]
16l
ce vor. Este posibil ca aceia considera[i a fi ,,marginali" si sugereze dimensiuni ale sacrificiuh-ri pe. care clien{ii .,obignuiti" pur qi simplu nu le pot articuia.
De asemenea, companiile trebuie sh cre.eze un nou set de elemente de sondaj al cornportamenhrlui clientului - ,,Ce vd clorifi cu adevarat?" - care sei inlcrcui.-rsca anchetele legate de satisfacfit bazate pe simpla intrebare ,,Clun-r ne-am clescurcat?" De exemplu, producitorul de valve pneurrratice Ross Controls din Troy, lvlichigan, isi roagi cei mai buni clienli (producltori de magini, producitori de utiltlje destinate manipulirii materialelor etc.) sd coopr-reze eu ingintrii companiei (denumifi ,,integratori" cleoarece combini in mocl eficient funcfiile clistincte ale dezvoltirii, ale producfiei qi ale marketingrrlui) pentru a proiecta exact sistemul de valve care \.a adrrce in'rbunitit-iri semnificative in performan{ele liniilor de asamblare'ale clienfilor. ConcentrAndu-se asupra sacrificiiior cu carc] se confrunti clientii in mod curent in cazul liniilor c-le producfie, integratt> Spag"frurI nr*ntuail
rul concepe r-ur prototip de sistem de
trlrii
valve pornincl de la un ansamblu de
racordeazi profilurile pe baz.r trrticolelor pe carL' fiecare utilizator le-a considerirt reler,'ante, relevante intr-o anumiti mdstir5 sau irelevante. in loc si se rnulfumeasci cu un protil fix, cum se intAmpli in cazul celor mai multe servicii de acest fel, abonafilor corporatisti ai cornpr;lniei Ner,r.sl'age ii se trimite evolu[i;r graclului cle relevan!5 al articr:lelor pinii in momentul in care NewsEDGE igi incle'plinegte ir-r final scoptrl c1e 8O-90'/o relevanfi, adici doar 1(120'l; sacrificiu. Dtrci ar incerca si atingi 100o2i,, abonafii ar experimenta o a doua formi de sacrificiu; n-ar putea si vadh un numdr mare de articole relevante, considerate de software-ul companiei prea pufin importante pentru a fi trimise.a Ajutindu-;i astfel clientii sh experimenteze un sacrificiu rnai mic, NelvsEDGE are posibilitatea de a-;i utiliza oferta personalizati pentru a cl5di o re'lafie mai puternici cr-r fiecare client.
module. Daci prinrul prototip nu reprer{mC$ !"{ffi 80a rispr-rncle tuturor nevoilor clientuiui, m*aJ integratclrul va opera motlificiri asunerm*{p*rnern$g pra acestuia, incercincl tin aitul qi fl}effitrff".e adesea trn al treilea sau rrl patrulea, tmg*il*genem sacr{f{c{u*R"}i pAni cAnd sistemul persontrlizat de valve elimin.i sacrificiul cunoscut in intregime. in cele din urmi, Ross vrea sei isi piaseze online serviciul ROSS/FI-EX pentru a scadea costr-rrile colaboririi Ei pentru ;r le permite clienfilor si participe la 1-rvoigcl,rrea proprriilor valve.3
De fapt, spatiul virtual, clatorit.l interactivit5[i inerente, reprezintd o sursi noua extraordinari pentru in[elegerea sacri-
162
|
:.ono-iu
Experienlei
1
liciului. Numai e-mailul constituie un mijloc minunat qi necoslisitor c-le a interacfiona cr.r clienlii pentru a afla care sunt [)unctele pe care Ie sacrificS. De exempir-r, in fiecare dimineaf5 ,r ziielor lucritoare, NewsEDCE Corproration (fosta Individual lnc.) din Burlington, Massachusetts, distribuie corporafiilor ( (1r1. au achizi{ionat serviciul NewsPage o bazi de date personr-rlizate ce cuprinde qtiri, articole gi cleclarafii de presi online, ,rr:operind peste 1 2(10 de subiecte. Utilizatorii individuaii iqi t reeazi profiluri personalizate care faciliteaz5 selectarea din cele aproximativ 20 000 de articole (ce apar in sute de surse originaie) a celor zece sar.r douizeci de materiale care prezintd ccl mai mare interes pentru nel'oile lor. Elemenful inerent al acestei aborclSri este sacrificarea stocdrii, a urmdririi gi a citirii (sau cel putin a risfoirii) articolelor care se clovedesc irelevante pentru nevoiie cuiva. Pentru a elimina un astfel de sacrificitr, contra unei taxe, NervsEDGE iq;i ajuti utilizatorii s.l-gi construiasci profiluri individuale in scopul fil-
r1.,'', 1''..i
1.r .,
t ', r ",r i.r
bazei rle date a corpropsqlsi, apoi, la o
i
r:,:' :r :- i.r
r
siptimAni
sau doud,
Economia Experientei
I
163
CULTIVAREA RELATIILOR DE INVATARE Figura 5-1.
Multituclinea cle tehnologii interactive care se dezvolta rapid - printre care e-m;rilul, pagerele, terminaiele electronice, serviciiie online, faxui si internetrrl - ajuti conrpaniile sd identifice dorinfele-, nevoile gi preferin{elt-'spec-'ifice a mii, poten{ial milioane, de ciienfi indir,iduali. Conrbin.rrea personalizirii in masd la nivelul operatiunilor cu ceea ce specialistii in rnarketing Don Peppers gi Martha R.og,ers nufflesc marketitte unu la unu formeazA baza relafiilor de inrrdtare care in timp creqte, se adAnceste si devine mai inteligenti"s Crr cit un client di mai multe leclii unei conrpanii, cu atit rnai bine poate aceast'a sd furnizeze exact ce i9i doreste clienhrl -. ;i cu atit mai dificil va fi pentru competitori sd-l cucereasci. Chiar daci un competitor ar dezl'olta exact aceleasi cap;rcititi, un ciient deja implicat intr-o rela{ie de invdfare cu o firmi ar treirui s5 petreacd o perioad5 considerabil5 de timp gi energie pentru a-i transmite competitorului ceea t:e firma curenth qd.e deja" Acesta este motivul pentm care Ross Clontrols rdmAnt" atet de ficiel serviciului ROSS/FLEX. Divizia de 2tl ele nriliarde cJe clolari a lui Ceneral Motors (compania care pare a fi brevetat reducerea preturilor la frrmizori) refuzd sI cumpere r'.rive pneumatice tle la altcineva Ei nici nu renun{.l la frrrnizorii sii.
james Zaguroli Ir., preqedintele Knight Industries, relateazi cA,
Ferssnaliearea
in mas* pi rnarketingul
atunci cAnd un comprgfiflx a incercat sb il detcrmine si renun{e la Ross, i-a facilfteaafi relaliile spus: .,De ce v-as alege pe voi? de tnv&fare Sunte{i in urmd cu cinci generalii de procluse fala de mine si R.oss." Drept rezultat, conrpaniile care rrtilizeazi personalizarea in rnasb, cultivind astlel de relatii ttre invitare, deternrind aparitia
unLr la unu
Noua curbb a 5acriflci
u
invitE rii
i
ciientului
I
I
NLrmirri rnleractiLrnilor
unei noi curbe de inr,ifare, dupi cum se poate vedea in Figura 6-.1 . To.rtd li-rme.a cuno.'rFte vechea curbi ir invilirii, in care cos-
turile scad odati cr.r volumui, aceasta fiind insSgi baza Producfiei in Masii. Aici, sacrificiul clientului scade in timp, pe misuri ce cr-.'mpania interac{ione;zd cu clientii.6
Gindili-vi din nou la
NewsEDGE. ir-, tn.,met-ttul in care un abonat primeEte pentru int6ia oard NewsPage, existi probabilitatea ca doar 30'ii, din articole si fie relevante, cee"r ce inseamnd ci nu mai puSn de 701b din ele sunt irelevante - fapt care mdsoari s;rcrificiul clientului la inceputui acestei curbe de Pe mSsuri ce clienfii furniinvdtare. Sacrificiul ar trebui sS scmd& zeazi fee.dback celor de la Nera."sEDCE, reiet'anta creste, iar pf'ffiAsur* 6g sacrificiul scacle, pAni cAnd atinge fi C$fnpfint8 interee!{offitrfix* partea lineari a curbei, in care sacriticirrl se ridici la doar 10-20,'6 (relecu clienfi* vanta fiind de 80:90%). Acum imagir-ra!i-vi cd sunte{i client NelvsPage gi cI apare un competitor care are e.y,?tf ttcelenSi caTtncitdli ca si NewsEDCE. Acesta poate utiliza aceleagi sul'se, poate livra articolele in acelagi fel, fiind capabil chiar sI primeascd feeclback gi sd irnbunitifeasci relevan{a in timp. in acelasi mod ca NewsEl)GE.
I
16lt
i I
E(onomia Experientei
'
l!i-.,tifla rT,! ::.rr'': l irii rn
Economia
Cxperienlei I
165
Afi
eri vor dori si faci afaceri cu dlrfirneavoastrS. Ar:esti noi clier-rti le' vor comunica ;rltora Ei a9a mai
in niciun caz. Va fi nevoie cle /urii de zile pentru a o inr.ita pre aceasti nouii compranie ceea ce qtie trece la con-rpetitor?
dintre
astizi NewsEDGE. intre timp ati piercle acele arficole relevante pe care noua companie ar neglija si vi le trimitd in perioada in care. invati c;rre vti srrnt nevoile. in acest fel, finnele isi pot plstra clienfii penhrr totdeauna - la proprir-r *, ctr douii conditii. Prima: compania nu va creste preturile excesiv si nu-gi va reduce serviciile oclatl intrati intr-o relatie de invitare; si a dotra: nu va pierde umitorul r.al tehnologic. (De exemplu, un serviciu similar Newsl'age care s-ar baza exclusiv pe trirniterea prin fax a articolelor ar fi o cauzd pierdutS, daca nu ar opta pentrur interne,i ca suport cle iivrare.) Avantajeie acestei aborclari irrrbunit.ltesc elementele fundamentale ale unei companii in tnocluri extrem de semnificative:
cleparte.
. () ytdstrnrt'Lt clit'tttilor ntni rrmrt'. Cu c6t v.I va invi{a mai multe fiecare clierrt clesple dorinfele, nevoile gi preferinfele sale individtrale, cu atit va fi mai dificil pentru el si obtini un nivel valoric echivalent tle la un cclmpetitor. Cel mai important, companiile crrre reduc sistematic sacri-
liciul clien{ilor --eliminincl elemel-rtele negativer ale rel;rtiei irrtensific.i experier-rla pe care o ar"r clienfii lor atunci cAnd lt' rutilizeazi nrirfurile sau l'rencficiaza de serviciile lor, sertisiieind astfel nevoile dc care nu s-all oclrpat companiile c-or-rcurente, baz;rte pc productia in masi.
o Prtluri
t
.
t
166
sptdale . Deoare-ce otetrtele dumneirvoastri sunt racorclate cu precizie la nevoilr: clientilor, ei primesc c-r valoare sporit.l si, prin rlrmarc, r'or fi disptrgi sir plaiteersci
CUM RASPUNDEM DIVERSELOR TIPURI DE SACRIFICII
un pret mai mare. Linitnrcn discttuttturilor. De fiecare clati cAnd vindeti o ofertir la un pret redus, vd yltititi clien(ii pentru experimentarea unui sacrificitr semnlfic;rtiv. Cu cit e mai mic sacrificiul lor, cu atit mai putin vit trebtri si impingefi produsul spre prefuri prornotionale sau si renun!.rfi la el categoric. Pro.iituri mtti rrrsri ltr clintt.l)entru cii stili mai mult despre fiecare client decAt orice competitor, ace'gtia se vor intoarce mereu la dumneavoastri, cie fiecare datd cAnd doresc si crrmpert, ceeJ ce oieriti. LIn ntrnfir trrtti ntnre de climti (ln cttsturi Lie achizitie nni nrii:i). f)eoarece clientii consiclerir ci experienta este foarte plicuti, le vor spune prietenilor si asociatilor si multi
axiomi ignorati frecvent ir"l lume;r omogenizat;i tr Procltrctiei in N,{asir: [:itcnrc clittrl t'sft rrrric si toti rnerita si primeasiJt exact ceca ce isi c'loresc lar pre.ftrl pe care sunt disp'uqi sti-l pliteasci. C6ndva, clien{ii er;ru 11is1-ru;i sil rerrur-r[e la unicitate.r lor p-rentrtt a beneficia de pre'turile scizute ale ofertelor standald, insi actrm lncrurile nu nrtri st.lLr asa. Asacl;rr, comp;rniile'trebuie'sd reduci in mocl eficient si sisternatic sacrificir.rl clientultii, care are Ioc ori c-le cAte ori un indivirl intAlrrr-str.' bnnuri siru servicii st.rnd ;rrdizate, concr:plrte pentru un client obigr-rr-rit ima ginar. Liu sigr,rranfi, nicio abordare de tipul ,,o singul"d misurri se potrivegte tutrrror" nu va servi la elimin.rrea sacriiiciului ac€.asta ar contrazice ins.i:;i notiunea cle Person.rlizare iu ll'lasi.
, I
Economia Erperientei
Personalizarea in Mas) ne face
J
si
ne it-lto.rrcctn la o
tconomta
txpenentet
16l
Intr-adevir, existi patru categorii de sacrificiu care necesitd atentie. Fiecare dintre acestea diminueazi exlrerienta genericd a unui individ in raport cu oferta unei companii, intr-un mod
t-itatea de a soluliona aceste compromisuri in cazttl ofertelor produse in masi ii determinS pe numeroli clienfi si colabore-
diferiti
GNC Live Well, Andersen Windows, l{oss Controls Ei NervsEDGE, ce utilizeazd cu tofii personaliznrea colnhorutiad,
cAt se poate cle specific, iar aceasta necesitd o abordare
ze cu companii care aplicd personalizarea
personalizirii pentru a nu fi eliminati. Ca rdspuns la sacrificiul individual al clientilor, companiile care utilizeazi personalizarea in masd pot schimba sau nu produsul in sine - functionalitAfile unui bun sau dimensiunile trnui serviciu. In mod similar, pot schimba sau nu reprezentarea produTo$i elieng{i sului - descrierea, ambalajul, matefnefitf; s* gxact prir!xefl${& rialele de marketing, plasarea, eeea fe igi dorese, termenii si conditiile, clentrmirea, la pre$ul pe ffire utilizarea atribuiti sau orice altceva, SUnt dispUpi SS-! in ;rfara bunului sau serviciului in si'e. (in vrerrle ce arhitectura moduBl$teasc$ a
lari a unei companii
in mas.l,
Precunl
proces prin care o companie interacfioneazb direct cu clienlii cu scopul de a determina de ce au nevoie aceEtia, pentru ca
.ipoi si produci lucrul respectiv pentrtt ei. Companiile care utllizeazl personalizareer colaborativi le permit clienfilor s5 exploreze moduriie in care pot obline ceea ce isi doresc intr-una dintre dimensiunile produsului, fdri a trebui sX faci sacrificii intr-o alti dimensiune. Clien{ii NewsEDGE nu mai trebuie si primeasci toate arti-
rezidd fir domeFigura 5-2.
niul produsuh.ri insuqi, rrrhitectura ambientald este constituiti de domeniui reprezetrtdrii acestLria.) Dupi cu-m se poate vedea in Figura 5-2, aceste optiuni strategice produc patru aborddri distincte ale personalizdrii colaborativS, adaptivi, cosmeticd si transparenta. Fiecare dintre acestea este adecvatd reducerii unui tip diferit de sacrificiu care, la rAndul sdu, furnizeazd baza unui anumit tip de experientS.T
Cele patru tipurj de sacrifrciu al ciientulur care ccnduc
la patrLr abordiri ale personaliz.lrii
/,1 \. rli 5lhrriiriir
I r'rl'
Reprezentare
Personalizarea colaborativi: experienla exploririi colele pentru a citi un singur material; citesc din ce in ce mai multe articole de gtiri relevante, trecAnd in revisti un num;r
irr primul rind, clientii se sacrifici atunci cAnd sunt fortati sd faci alegeri dificile qi nrultidimensionale, de tipul fiellie, cum ar fi lungime versus l5qime, complexitate versus ftrnc{ionalitate sau cantitate de infrtrmatii versus relevantS. Incapa-
168
Economia Excenentei
total mai mic de materiale, avdnd chiar Ei posibilitatea de experimenta cu feedback-ul pe care il furnizeazd pentru
J
Experi-.fia
!f!
!,di
riiirr rra tr i:
Economia Experientei
|
169
a a
ve(leir irr ce I'el rnodiiir:5 act-sta selectia articolelor viitoare. (llienti i l{ciss c..trt:'ls nu mai trehuie si astepte luni in sir pentnr a obtine specific;rtiile unui nou design. in schimb, cu
ptrlui clientului, analizati de Eve Tailor irr scopul identificirii c.rracteristicilor distinctive. Sistemul ia de asemenea in consirlcrare un set de adjective selectate de citre client, legate de tipul de imagine pe care o doreste (formal.l, traditionald, naturali, sportivd, elegantd etc.). Apoi recomandi o anunriti climensiune si formi a lentilelor, sllprapunAnd lentilele pe imaginea cligitalS a chipr-rh"ri conslr, matorului. insd acesta nrt estt' clecAt fl*rnpaniile c*ne
;rjrrto.-rl integratorului Itoss/FLEX exploreazi potentialele inrlrtrrurt.iitiri alc liniilLrr lor de procesare prin intermediul unor pr.tritiurrri sltccesive, pr.cluse rapid. Iar clienfii Andersen lvincJou's rru nrai trt'brrie s;l aEtepte finalizarea construirii casei 1-rtnfru a 'r'de,r *lnr vor .rita ferestrele. in scl-rimb, au posibilitatc..r cle a vr:cl+,:a rezitltatLrl iinal pe ecranul unui cornputer, clul:r;i ce au exprlorat rniriaclele cle prsibilitirti imprer,rni cu un clistribuitor Arrclt:rsen. () serie. cie r:ompanii prestigioase Dell i. cl.menirrl l)(l-rrrilor, 'fhe Ilar$,rri in cel al asiguririlor, Ler,'i's crr hltrgii sii Original Spin, manualele primis cje la N4cCrarv-l{ill, ca s.1 nurnim doar citev"r clintre ele imbritiseazl\ pcrsonalizarea r:olirLrorativi ca miiloc de reducere a sacrificirrltri. c.rrt'ilrrini atr-rnci cancl clientii sr- confru't) cu Prss rnulte optirrni 5i ctr comirromistrri inr.rtile-. l{ezultatul linal: un rrotr tipr r.le expcrit'nt;i a designului. Ctirrcliti-va la alegerea trnr:i perecl-ri tle ochelari. p'tini oilrni'r-li Pot intra intr*utr nragazin cli:scclperind cu usurin{d exact .*'r'or, rruirrc{u-si cale.r prin sirurile de ranre firi rentile r.:.rrr tirrrplu r.tl'turile. Clr toatt- at-cstea, compania japonezi l'aris j\4iki extrag,e sp'recifir:atiile cxacte ale ochelarilor din fiecare i ntt-ractilrne c'u c()l-rslrmatorii datoritd perrsonalizirii cr.;liil-rora tivc. ('r)ntp"llti.l. a'iincl seriiul in 'l ,l
r7o
]
Economia fxperientei
inceputul exploririi. ir.r cele ce ut{liUeaZ& $)ef$Offi*liUAfeffi urmeazii,consttmatorulsiopticiantrl colaboreazi pentru a ajusta forma si AqlAbmrntiVfi mirimea lentiielor (rotinc-lu-1e, {Ontru(feeg$ eBJ
Bentrw mirinc]u-le satr chiar utilizind mouse-ul ca si creeze o noua ctrrbi) pini m det*fmtma Hnlcrur{le de care in rnomentul in care imaginea le #H mev0i#r pef'ltfh{ place arn6nrlurora. in rnocl sirnilar, {ffi apsi $6 l8 selecteaz.i impretrni, clintr-un pf${tug& num,ir de opfiuni, saua ochelarilor., balamalele si bratelt, p6r'rti irr e
fi$enfi* [*n
momentul in care clienhli descoperi exact pc'rechea cle ochelari pe care o doregte. Ultimul pas: opticianul prezinti o fotografie de calitate a clientului prrrtAncl nistc. ochelari care urmeazd sb fie produsil (incai ceva: clierLtul primeste ochelarii, realizati prin intermediul personaljzirii in m.lsi, in nr_r nrai mult de o ori.) Companiile care utilizeazS personalizarea colaborativi lucreazi cu clienfi indivicltrali pentrr-r a schimba mai intai reptrnerttnren produstrlui, apoi, clupd ce clientul isi di seama care sunt adevir;rtele sale nevoi, produsul in sine. Astfel, clientul gi cel care reahzeazd personalizarea determini reciproc valoarea care va fi creati^ Compania renunti in parte la controlul asupra procesului, permi{inclu-i cumpiritorr,rltri sd
I
4l
E\rrei.. ri,r lrr L, .,..r tirr
j nr;l :r
Economia Experientei
] I
Ln
rr.rlitate, cum ar fi restaurantele care func{ioneazi pe bazi de lrancizS, mediul ambiant ai iiecdrui ciient este constant diferit.s Forma, decora{iunile gi plasarea ferestrelor fiecarei canlere
participe clirect la luarea deciziilor si, in parte, chiar la munca initial;i. Dupir cum rc.lateazd Greg Hclrn, director c-le marketing general la CINC: ,,Experienta pe care o of'erim in cadrul magazinului ii irnplici pe clienti in relafia cu prodr_rsele pe care le-au conceput, crtind un nivel cle ficlelitate fafi de produslrl .lor>, care depiseste cu muit orice alt.i metodd." Crtmprolnisurile aparent necesare care survin in selectarea gi utilizarea rnajorititij rn"irfurilor produse in mas.1 clispar atunci cind un ciient isi exploreaz.i ne','oile nnice in acest fel. Ideal ar fi ca, pe l.1ngi obtinert-a lucmrilor pe care le doregte exact, clientul si descopere aspecte ale propriilor dclrinte si nevoi, de a ciror existenti nu 5tia.
,liferii. in plus, concliliih mcteorologice care inflrrenteazi lumirra naturald se schimbi de la o zi la alta, cler lar ord la ori, la fel r ulrl s€ schimbi compozi{ia oatnenilor clintr-o incipere qi rnodul in care acestia o utilizeazd. i\stfel c.1, degi col;rboreazd t u clientii cu privirt' la anumite chestiuni (cum ar fi asortarea
t'ulorilor suporturilor intrenrpitoareior), l-utron ulllizeazi l)r]rsonalizarea adaptiva, permitindu-le clien{ilor si experirnenteze cu sistemul de iluminare in propriul lor birou sau .rcas5. De exernplu, Sistemul Crafik Eve ai contpaniei coneclcaz.l diversele lurnini dintr-o incipere, lisAndu-i pe utilizatori si testeze si apoi si programeze diferite efecte pentnr, si
Personalizarea adaptivi: experienfa experimentirii
eare attilixeae#
emntpaniile de-al doilea tip generic de sacrificiu ficut de client are ioc atunci cAnd i se prezintd prea multe bunuri finite satr prea C,-el
$}€f5CInmtiXar8fr
adaptiuH gfer$ urg prsd{rs (onceput
mr"llte pdr{i componentL., tiincl ne',.rlit si se angajeze intr-un proces greoi de sdcctie. in acest caz, companiile ar trebui s.l adopte abordarea persttnalizdrii ttdaptiue. in acest caz, pentru
astfelinc*t s* le
$?*frnit*
clientul individrral nu se schin-rbd nici produsul in sine, nici reprezentarea acestuia; nrai cur6nd, clientul personalizeazi marfa s;ru serviciul dupi cum cloreste, utiliziind functionalitatea 1:rersonal iza b i ir incorpora ti in ofertri. Dacd sfera cererii clierrtr-rhti acoperi un set enornl de posibilititi, se impune trtilizarea unei forme de personalizare atiaptivi. De exemprlu, Llrtron Electronics Co., lnc. din Coopr-'rsbu rg, Pennsylvania, produce com ponente de control ale corpurilor cle iluminat (intrerupitoare, comlrtatoare reglabile etc.) care permit un grad imens de variabilitate in tirnctie de unjcitatea tlientulrrj. Cu excep{ia claclirilor lipsite de origi-
uti*izatoriilon s*-l n'leid{fieg ei Tnp{pt
I
L72
I
Economia Experientei
t,i), : :.
r.
ri.,ir.
..
, ;r "
Colat"rorarea
client trebuie
si
zicem, petreceri insufle[ite, momente romantice sau seri linistite de lecturi. In loc si fie nevoili si ajttsteze comutatoare separate pentru fiecare
utilizarer, clientii isi Pregr;1mg..5 direct setdrile, pAnI cAnd gisesc combinafiiie corecte. Apoi obtin efectele dorite, pr-rr si simplu apisAnd pe butonul corespunzitor al setirilor programate de fiecare dat.i
cAncl folosesc camera respectil.5. aborclarea corecti atunci cind fiecare aleagi dintr-un numdr mare de elenteute satt
rimine
componente pentru a obqine func{ionalitatea sau designul clorit. 'Iotuqi, atunci c6nc'l se pot incorpora combinatji altemative in produs, personalizarea aclaptivi devine o alternativa promifiklare pentru a pune la dispozitia clientului in nrocl eiicient numeroase optiuni diferite. Iar procesul dt- tl:lryrirrrctttnre
Economia
,-l
Erperienlei
173
tilor si descopere se.tirile potrivite pentru eri in nrod usor si
posibilitifilor devine o experien!5 in sine. De exemplu, Select C--ornfort din Minneapolis, Minncsota, concepe gi produce saltele cu sisteme de cameri cu aer, care se ajusteazd automat in furrctie de conturul cclrprului celui care se agazi pe ele. Folosind o telecomandd, oamenii pot si se joace cu diverse niveluri de fermitate, iar cuplurile pot alege niveluri diferite pentru fiecare parte a paiuh.ri. in mod sirnilar, Peapod, un serviciu online c1e cumptirare si iivrare a alimentelor, cu sediul in Evanston, Illinois, elimini sacrificir-rl ,,selec{iei", inerent atunci cAnd mergem la cumpirdturi intr-un magazin trlimentar cu o mullime c-le rafturi intesate cu produse. Software-ul si serviciul online al companiei le permit clientilor ca, mai intAi, si facd o listi personalS, sau rnai multe, de cumpirituri care sd cuprindi doar lucrurile pre care vrtr si le examineze. Aceste liste pot fi consultate imediat, in vreme ce, pentru cumpiriturile mai putirr frecvente, clientii pot <-'iuta informafii despre produs prin intern-re'diul diverselor tnetocle de sortare (cum ar fi preful, rnarca sau continutul nutrifional). Ciu ajutorul personalizirii adaptive clientul isi deduce in nrod inclependent propria valoare. Comutatoarele reglabile, aga cum sunt ele rcprezentate de setiriie programabile ale conrp);lnigi Lutron, dispozitivul care poate fi tinut in mAnd al celor de la Select Comfort si software-ul celor de la I'eapod le permit clienfilor si experimenteze din cAnd in cAnd cu diferite comhinatii si permutiri. Odati stabilitd, aceqtia nu mai trebuie sI ref;rci selectia, trecAncl prin toate alternativele de fiecare cJat;r cind vor sai utilizeze bunul sau si acceseze serviciul rr-spectir,. Dtrp.l cum spune Joel Spira, presedintele Lutron Electronics 9i ccl care a introdus pentru intiia oard un microprocesor intr-un sistem cle control al corpurilor de iluminat: ,,C-rearea comut;.-rtoarelor reglabile ne diferenfiazd de concurenfi, iar moc]ul in care realizim acest lucru le permite cliena
t'hiar pldcut." Aceasti aborclare a l:'erstxraliziirii in IVIasii, itrnrl.rmental diferiti de personalizarea col.rboratir';i, Crrlcclzd rlc ,rsemenea o valoare
unici a consurtrator"ului.'r Naturor air-rsti-rbi-
la ar inter.rc{iunii proiectnte clr prodrisui in sine prror.rroveaz.i r'rperimentalrea necesari descoperirii valoni.
Personalizarea cosmetici: experienla de satisfaclii
plini
Atunci c6nd clienfii nu se sacril'icJ pe Lraza h.rncqirrrralitiifii r-rnui produs, ci a formei acestui;r - in cet'.r ce 1'rrile-c{c u.rorliti irr care este ambalat sau ple'ssnt.rt, unde ;r cinrl rstt' iivr.rt compar-riile pot e'xploata ytrsorrilizitrt'l co::tn(li(.t7. i'c b.rza il crlea ce numim sacriticiul .fbntu:i, aceastri ir treia aborriare prczintii o marfi sau un serviciu stanelartl in mr.rc1 clirerit, trtrol ciietrti diferi!i. Produsul nu este personaliz.rt (c.r irr r azul prcrsritraliz.irii colaborative) si nici nu e iacut s;l fie personalizabil (crirtt se intAmpli cu personalizarea aclaptiva); iu strhimtr, o tiferti standard este nnfuslstri spei:ial prentni iie:c.-rre clierrt. I'rirr ilnpr.rchetarea marfii intr-o forirri personalizatir - p-'o,ite plin intermediul unui ambalaj pc'rsonalizai, rlatcriale tlc r.narl't'ting adaptate, plas.rrr: personala ll livrare, etithet..ire prir.atir s;rtr prin personalizare.r altor termt-r-ri si r-onclitii r'lcclarate - iiec.rre client obgine experientd ccinr ii s.ttisf.rce ci',()-Lri altrnei carrul vede articolul personalizat ,,cir.rar perrtrtt tttiur". l]ertz face acest iucnl prin irrtermeclitrl progr"rnrrhri saLr * I Club Cloid. Fiecare ele'merrt personaliz;rt nrotlrfic;t doat' rcprr'zentarea rnasir.rilor pe care le inchiriazi i(rnlpcln.r, nLr :i 1'111rdusul de bazi. Ctr toate acestea, ciier-r{ii irrclriigesr' frroglartrttl, pentru ci fiecare exemphl de irmlr.rlare ;lersou.rlizat.r arittit clar
E(onornra
el
ExDerientei
17\
ci firma prefLriegte clientul" in mod similar,
Austin-James din Menlo Park, California, a creat un instrument de design simplu, insi extrem de eficient pentru personalizarea ilustratiilor de pre tricouri, gepci, sacose mari ;i aproape orice suport pe care cineva ar vrea si aplice un logo, o imagine sau alte fonne de desen. Cu ajutorul software-ului companiei, destinat imprimirii tricourilor f{anes (el;'rborat in tandem cu Hanes, celebrul ploducitor de tricouri) consumatorul igi poate crea tricouri personalizate de acas5. Programul de calculator afiseazd imaginea untri tricou si spaliul disponibil pentru ilustra{ie. Apoi il indmmd sh selecteze o pozi sau mai multe (dintr-un portofoliu furnizat de companie sau din pozele pe care le scaneazd consumatorul) gi textul care le insoleEte (incluzand selectia fonturilor, a companiil* care culorilor si a efectelor, cum ar fi afiUtiltZeaZ& pergsnaliuerefr sarea literelor sub formi de arc)' in tot acest timp, consumatorul are sub C6$fngt{fl* ochi reprezentarea digitali aflati in prezintfi o rnarfff schimbare a lucrdrii sale in curs de sau un sefviciu standard ?r'l n'lCId desfisurare, pAnd in momentul in diferit unsr ciienti care designul capdti aprobarea sa. diferili in cele ce urmeazd, programul printeazi iiustrafia pe o hArtie speciali, folosind imprimanta laserr sau inkjet a clientului, fiind apoi gata pentru a fi aplicati pe tricou. Foarte rapid, foarte simplu, foarte ,,personal". ?n arena ltttsintss-to-Itusiness, Whirlpool Corporation si-a axat prclgramul de livrare a produselor a cloua zi dupi achizifionare, denurnit Qualitv Express, pe produsele standard liniile cle electrocasnice Kitchen Aid si Roper-- pentru a crea o r.aloare unici in f-Lrnc,tie de client. Inifial, furnizorii puteau comanda orice cantitate de electrocasnice doreau - atata timp
176 |
E.ono-," Erp"rientei
:
t;it umpleau un camion. Acest lucm insemna ci furnizorii nu Puteau intotdeauna sd le spuni clienfilor cAnd le vor sosi electrocasnicele, deoarece depindea de ce qi cAnd vor comanda ,rlfii. Acum, compania programeazi fiecare fumizor pentru r'inci, patru, trei, doud sau o singuri livrare pe sdpt5mAnd, pe b;rza volumului anual, gi livreazi eficient setul exact de electrccasnice pe care l-a comandat fiecare furnizor (datoriti unui sistem logistic sofisticat care integreazi fabriciie producitoare, clepozitele regionale, centrele locale de distribulie si camioarreie inchiriate prin contract, folosind informa{ii in tirnp real). Mai mult, cum Quality Express poate livra zilnic, Whirlpool r"rtilizeaz6 serviciul pentru a cuprinde clienfii care au o cerere speciali, in afara programului lor normal, concentrAndu-se sd l'acd astfel incAt fiecare furnizor si se simtd special. Qualitv Express adaugd Ei alte servicii adaptate pentru a personaliza iiecare livrare. De exernplu, pe gantierele unde se construiesc
in uniforme scot cutiile din containere, rearanjeazd modul de deschidere al ugii gi instaleazd aparatele de ficut gheafi imediat inainte de incheierea ipotecii. $oferii sund de pe mobii cAnd incd se afl5 in trafic pentru a se asignra cd furnizorii se pregdtesc pentru livrare. in cazul multor companii, personalizarea cosmeticb fumizeazdun punct de plecare pentru a le oferi clienfilor o experienfd personalizatd. Desi functionalitatea debazd a produsului lor rimAne aceeaqi, companiiie care utilizeazi personalizarea cosmeticd semnaleazd recunoasterea diverselor conditii privind ,,forma", care se regdsesc printre clienqi. Firmele igi amAnd numeroase aciivitifi pentru a le efectua sub ochii atenli ai clienfului, care simte ci acest act este pus in scend doar pentru case, soferi
el. Dupd cum spune Ralph Hake, vicepresedinte executiv seni-
or al opera{iunilor la Whiripoc-rl, referindu-se la Quality Express: ,laloarea pe care o furnizdm distribuitorilor nostri
Irpor]fft.unrrs;irfj.rL,rnainrir EconomiaExperienlei
I
l//
vizibil demonstrati ori de cAte ori acegtia vid camionul nostru apdrAnd pe stradd si in fiecare serviciu suplimentar pe care il performim pentru ei, cu ei sau in fata lor." Fie ci livreazd electrocasnice distribuitorilor, imprimd elemente grafice pe tricouri sau aduce oameni companiilor de inchiriat magini, aceastd abordare se adreseazb in mod clar dorinfei de automulfumire inerentd fiecdruia dintre noi. PersonalizAnd reprezentarea unei oferte standardizate, compania le acordi clienlilor sdi o aten{ie individualizat5.
liincl aceeaEi ,,Solulie ChemStation". Fiecare client primeste chiar gi acelasi logo al companiei, imprimat pe lateralul containerului de stocare. in consecinfd, clien{ii sunt interesafi mai rnult de cAt de aranjati si curatd este unitatea lor si mai pufin tle caracteristicile specifice ale produsului auxiliar, a chrui naturi exacti rdmAne neclari. Companiile care utilizeazi personalizarea transparenti satisfac nevoile clientilor individuali intr-un mod greu de deslLrgit. in loc si le solicite clientilor sa-gi facd timp p-repfry 3-s1 rlescrie nevoile, companiile ce recurg la personalizarea transParente, printre care Barista Brava in produc(ia de cafea gi (lNC Live Well in livrarea prodtrsului VitaPak, observi comportamentele de-a lungul timpultri, determinAnd preferinfele predictibile, pentru ca apoi sd indeplineasci in cunostintd de cauzi respectivele preferinte. Desigur, o afacere trebuie sh isi prermiti luxul de a-gi face timp s.i-si aprofuncleze cunostintele clespre clienfi, inaintAnd progresiv spre satisfacerea preferintelor individuale. Pentru a ajunge si utilizeze personalizarea transparentS, o companie trebuie sd aibd de asemc'nea un ambalaj standard - o ceaEci de cafea B;rrista Brava, o cutie UPS, un container ChemStation - in care introciuce caracteristicile sau componentele personalizate ale produsului. in acest sens, personaliz;rrea transparenti este exact opusul personalizdrii cosmetice, care are un continut standard, insd un ambalaj
este
Personalizarea transparent5: experienta evazivi
in cele clin urm6, cAncl clienlii trebuie si faci aceleaEi lucruri sau sd furnizeze aceleasi informalii in mod repetat, intAmpini sacrificiul de tipul repetalildin nol. Astfel de sarcini impuse nu fac decAt si deranjeze clien{ii Ei si diminueze experienfa generici. in aceste de cazuri, cea care ajuti este personaIiznren transpnrentd, fumizAndu-le clienfilor individuali o ofertd adaptatl fdrri a-i l5sa si gtie in mod explicit (prin intermediul schimbdrilor reprezentalionale) ci aceasta este person alizatl pe-ntru ei.
ChemStation, un producitor Ei distribuitor de bunuri pentru cu ri farea indu striali, person ali ze azd tr ansparent formularea produselor de curi{at individuale, destinate unei largi varietifi de utilizdri comerciale - de la spdlitoriile auto gi depourile pentru camioane pAnd la bucdtdriile restaurantelor Ei fabricile de hArtie. Nu se deranjeazd si impdrtSgeascb detaliile privitoare la componentele specifice utilizate pentru a rdspunde nevoilor cle curSlare ale unui client. in schimb, formuleazi in mod tacit intocmai combina{ia potriviti pentru fiecare client, apoi prezintd marfa personalizati a fieciruia ca
L78 |
Economia
personalizat. Printre afacerile pregdtite pentru personalizarea transparenti se numhri acelea apar(inAnd unor clienti care nu vor si se complice cu o colaborare direct5, adesea deoarece compania le cere si repete informafii pe care deja le-au furnizat. De exemplu, pentru a evita si plictiseasci ciienfii punAncl aceleasi intrebiri standard de fiecare dati cAnd acestia se cazeazi Ia un hotel Ritz-Carlton (,,Un pat king size sau doui paturi duble?
experienlei - "
Lraer e.i,r rNir !,ri r I .rLr rra: r
.al
r
Economia
Experient"i
I
I79
Fumitori sau nefumdtarl?"),lantul hotelier a stabilit un mijloc mai pufin intruziv de a inv5la care sunt r-revoile individuale ale client_ilor. Angajatii oltseruii preferintele manifestate satr afirmate pe durata fiecdrei gederi de citre fiecare oaspete, fie ci e vorba de perne hipoalergice, de pos-
(ornpan*ile eare ufilizeazb
turi de raclio care difvzeazdjazzcontemporan sau de Pepsi in loc de Cola. Cornpania stocheazd apoi personalizarea informafiile intr-o bazl de date gi le transparer"lt$ vttlizeaza pentr-r: a forma o relatie de furnizeaz$ s inv5lare cu fiecare oaspete, elimioferti adaptat*, nAnd astfel intruziunile repetate, prifHr& ca un ctrient le juite de serviciiie oferite, la sS ptie efr accasta personalizatfr este urmdtoarele vizite" Cu cAt cineva std pentru el mai des'in hoielurile l{itz-Carliory ru atAt mai multe lrrcmri inr;ati compania, introducAnd tot nrai multe b,unuri si servicii personalizate intr-o camerh standard a hotelului si intirind astfeJ preferinfa oaspetelui respectiv pentru Ritz-Carlton in comparafie cu alte hoteluri" Ritz a ales in mod exprc's persorralizarea transparenti, deoarece conducerea hotelului vrea sI creeze un ,,uriste-r" in jurul indeplinirii preferintelor individuale ale oaspetilor. E posibil ca modul in care reugeqte hotelul si facl acest luclu sd le scape, ilrsb oaspe{ii descoperi cd au ar,'ut o experientd extrem de plScuti la r:n hotel ltitz-Carlton. in mod similar, fondatorul companiei ChemStation a dat peste aceastl forrni de personalizare deoarece Ei-a dat searna ci potenfialii sbi clien{i vor cu tofii sd isi conduci afacerile, rru si se ocupe de s5prunul lo1 industrial: ,,Vrem ca acestia sa descopere valoarea pe care o furnizdm pe misura ce utilizeazd sipunul, nu si se gAndeasci ce este gi cum ajunge acolo. Nu vrem si se gAncieasci vreodatd
t8O I
Economia Erperieniei
L
in care ajunge produsul nrtstru acolo, ci doar si gtie .:ii rsfe acolo." Fiecare comandi de sipurt, ia fel ca fiecare cerintii la hotel, este un sacrificiu de rutinS. in orice industrie, comlraniiie care practicd personalizarea transparentd elimind rntruziunile nedorite, simplificAnd interacfiunile, pentru a le irrrrmite clienlilor si descopere natura esenfialS a ofertei. l.r modul
A,legerea
abordirii potrivite si aiegefil
existi un rdspttns simin Tabelrrl sintetizeazi cum se ii.l, mr numal'cd iiecirre dirrtre cele patru tipruri de persorrali:".:rre se raporte;rzii la un aXt fel ele sacrificiu, dar fiecnre dintre rie reprezint5 ilrrelamentul unei aite categorii de experienfe. {rrotlucatorii si furnizorii cie servicii trebuie si distingd ttnicitatea ofertei 1or, si Lonstate sacrificiile pe care le trdiesc clienlii in mod curent, iar apoi s.1 identifice forma de personalizare care va produce cele m.ri bune rezultate" Adesea, este nevoie ,-ie o con-rbinatie rle aborel;jri pentru a rdspunde problemelor c,.rmplexe legate de sacrificiu. $i rnai important, de ce a{i ;riege sd recurgefi la personalizare? Foarte simplu: companiile care ufilizeazi personalizarea pr.rn in sceni experiente fundamerrtal diferitr: pentru clienfi. Acestea transformi lucrul in ttcti-oitnte . Personalizarea colabor.riivi a companiilor NervsE,DGE si Paris fuIiki creeazi noi experien{e in ceea ce priveste modul de iitire a ziantTui, respectiv de pt:l"t:tptie a ochelarilor. Personalizarea adaptivi dd napiere -sisferrrrrlui de ilnninrll Lutron, tlttntitului Seiect Comfort qi ,smtpfrrdrilot'de alimente Peapod. Hertz oferd o experienfd disiinctd in dorneniul inchirierii muqinilor prin intermediul personaiizirii cosmetice,, in l'reme ce \Atrhirlpool r.rtilizeazi aceastX Ce abordare ar trebui
Nr.r
prlu la ar:eastd intret'are. Ilupi
Economia
Erperienter
j
l8l
sacrificiului clientului, vor constata cu repeziciune ci ofertele lor au fost comodificate. Acest adevdr a fost exprimat cel mai bine cu cAfiva ani in urmi de cdtre un director al companiei Pennzoil Products, care se temea de ziua in care oamenii vor spune: ,,Uleiul de motor este ulei de motor si nimic altceva". Acesta este destinul oric5rei companii ce nu-si pregiteEte rolul, ajutAndu-gi clienfii si reducd sacrificiul pe care-l fac.
Tabel 5-1. Distj nctiile personalizirii Abordarea Personalizirii
Caracteristici
Colaborativi
Adaptiv;
Sacrificiulvizat l-ie/ie
Natura
ofertei
Naturavalorii Caracteristicile
procesului
Natura
interacliunii Metoda de
invitare Baza
experientei
Se
ier:'.le
;
Cosmetice
Transparent;
Form;
Re
Amba atd
A m ba la
petati /di n
noll
Persor airzali
Persona izatli
DelL'imlNai;
Ded
recrp ro.:
irdependent
vizibil
discret
Adaptabile
Aminabrle
P
lleschisi
/\sc u n s;
Recunoasterea
Observarea
Lrrml I lLdLr
Di
re.te
Lonversatia
Er p
oritore
e
In
bili
DemonstratS indepiniti
usi
di recte
Soiicita rea
Rd10la
Lroerrmer L"la
"Fsi".
Dc t"
redi cn bi le
Bdlala
ne
Je rep"
'1"
abordare pentru a pune in sceni o noui experientd revolutionard in liin'arett electrocasnicelor pentru contercianti si pentru constructorii de locuin{e. Pe de alt; parte, Chemstation foloseste person aliz.area transparenti pentru a intensifica experienla distribuirii sipunului, in timp ce I{itz-Carlton utilizeazit aceeasi abordare pentru a transforma o camer; intr-o expe'rient.i de csztre memorabil;. Tcrate companiile care recurg la personalizarea in masd creeaz; o nou.l valoare in Economia Experientei. Rivalele acestora - companiile care se bazeazd pe productia in masd -, neav6nd nicio abordare distinctd in ceea ce priveste eliminarea
182
|
tconomia Experientei Fr!r'r,,rt.r ,.-,r
i;r'rr , r!
,,rr
I
rn
;l"f
tle.rerta !rli sa.r f;.'1, nrir
n
i(
Economia Expenentei
|
183
ANTRACT
O
experienli reconforta ntb
CAnd Sir Colin N1arshall si-a dat seama pentrtt prima datd ci British Aint'avs ficea parte, de fapt, din domeniul afacerilor r:are orchestreazd experien[e, s-a gAnclit cX ,,factorul de uzttrd" pentru brandul BA va incepe s.1 se faci simtit ,,cam in cinci
de convins ci cinci ani este peri"rni. Acurn stmt cAt se poate oada rnaximd pe care o pofi lisa si keaci fdrd si irnprospdtezi
brandul."l De fapt, cei care pun in
scen.1
erperienfe trebuie sd
improspdteze constant - schimbAnd sau adaugAnd eiemente care sd mentina noutatea ofertei, ficAndu-le sd rimind suficient de captiv.rnte, incAt si merite sd plSteqti pentru a ie retrdi. Daci acest lucru di greq, oferta va fi denigratd. in loc sd revind le
la o experientd care rimAne aceeaqi, de la o r.'izitlr la aita, oarne-
nii vor incerca mai curAnd o experienfd noui, jn cazul cireia nu qtiu exact la ce sd se agtepte, fiind siguri ci vor fi pldcut surprinsi. Acesta este motivul pentn-r care activitatea repetitivd de la
unele restaurante cu tematicS, Rainforest Cafe 9i Planet Hollyrvood in special, este atAt de siraci: oaspefii gtiu exact la ce si se agtepte de fiecare dati, atAt in restaurante, cit Ei in rnagazine. Specialistul in restattrante, T. Scott Cross, care a scris o serie de carli pitrunzitoare despre ceea ce el nurnegte ,,serviciu scandalos de pozitiv", descrie o modalitate uimitor de simpld de a-i surprinde pe cei care iau masa in orag. Vorbegte despre Philip Romano, fonclatorul lanfului de restaurante fast-food Fuddrucker's qi, mai recent, al magazirrului
O
AI
r'rp.irerir; re.oi1.:in.l: Economia Experienlei |
185
mincare pentru acas"l eatZi's, care a deschis un restaurant italienesc original, numit Macaroni's.2 in loc s.l emiti bonuri valorice- bazate pe cliscounturi pentrtt a inctrraja afacerile (o practir'a ornrriprezc-nt5 printre lanlurile de restaurante de azi, care creeaz.i un atrumit orizont de aqteptiri), Romano a oferit nrese gr.rtttite ttth:ror celor cart' se aflau in restaurant intr-o zi cle luni sau rnarti" Practica erleatorie rimAnea neanun{ati, pAnh in momerrtul in care. la fiecare mas5, sosea o scrisoare in locul notei cle plat5, in care se spunea ci nu se cade sd le ceri oaspelikrr bani, asa cd masa respectivi nu-i costa nimic. itt .rt"*" ce majoritatea restaurantelor ar fi nlanifestat o asemenea generozitate doalr fafd de clienlii care- avuseseri parte de un serviciu care lasd cle dorit sau de o masi proastd (cazuri in care se aste.lpti o desprigubire de un fe'l sau altul), restaurantul lui Ilomano proct'da in acest mod cloar dupi ce oaspefii fuseseri servifi cu o nrAncare foarte gustoasd (9i nu se asteptau la altceva clec6t si achite nota de plati). Surpriza mesei gratuite ii f.icea sh simti ntt doar clorinta, ci si, intr-un fel, obligafia de a reveni constant. Gross a estimat ci acest mod de a-qi surprinde ciientii il costir probabil pe Iiomano 3,3'){, din profitul lunar, avAnd insi trn impact mult mai mare asupra clienlilor decAt ar fi avut un buget ciestinat pr-lblicita{ii de aceeasi mdrime sau o reclucere cu aceeasi valoare la toate categoriile. Servirea mesei, care er.r deja urr serviciu de calitate, s-a transformat intr-rl experien[i memorabilS.
cie-
PUNEREA iITI SCEruA A SURPRINDERII CLIENTILOR Reducerea sacrificiului clienlilor prin intermediul Perso-
nalizarii in Mas.1 impune cunoaEterea nevoilor individuale ale clientilor gi a comportamentului pe care acestea il influenfeazS.
Acest fapt le permite companiilor sd faci in mod deliberat si sistematic urmdtorul pas cdtre oferte mai experientiale, cultivAnd sur|trindereo clientului, care poate cd este singurul si cel mai important ingredient de care are nevoie orice proclucdtor sau
fumizor de servicii pentru
a incepe si puni in sceni experienfe memorabile. in contrast atAt cu satisfactia, cAt qi cu sacrificiul clientului, atunci cAnd pun in scenh surprize, con-rpaniile exploateazd diferenta dintre ceea ce ajtmgc sd perceapd clientul si ceea ce sc aqteaptd sd primeascd.
Surprinderea
clientului
Ceea ce
=
Ceea ce se
ajunge clientul
si perceapi
-
asteapti clientul
si
primeascti
in loc
sd se ridice pur qi simplu la inilfimea asteptirilor (fumizAnd satisfacfie) sau stabilind unele'oi (prin recrncerea sacrificiului), companiile incearcd deliberat sd re trnnst,cttntlcr, indreptAndu-se spre directii complet inedite (si neagteptate). Acest demers nu este sinonim cu ,,depdsirea,, asteptirilor, cici asta ar insemna o imbunitSlire de-a lungul unei axe cunoscute a competitiei, neavAnd de-a face nici cu descoperirea a noi dimensiuni in cadrul cdrora si se desfigoare competitia; acestea apartin domeniilor satisfactiei, respectiv sacrificiului. Mai curAnd se referd la punerea in scend s elenrcntelor rtcagte1ttnta. Cu toate acestea, crearea unor astfel de evenimente necesiti o platformd a satisfactiei si a sacrificiului. Dupd cum inclicir Figura A-1, in absenta unor eforturi concertate si fruchroase pentru a spori satisfacfia si a diminua sacrificiul clienhrlui, nu va exista o fundafie pebazacireia si se poati crea surprinderea
O
cip-"irert;
rei
irril.rtir t,l
Economia Experiengei
|
187
acestuia. Companiile care adoptii N4odelul 3-S, prezentat in aceastd figurS, trebuie si depS;eaEci atitudinea de tipul ,,cum ne-am descurcat" si chiar qi pe aceea ,,ce vi dori!i", trecAnd la ,,ce ad tteti aminti". Cele mai mernorabile experienfe de zbor, de pildh, nu au
nimic de-a face cu aEtepthrile unui serviciu normal - bun satt prost -- al companiilor aeriene, ci cu evenimentele care au loc in afara domeniului aqteptdrilor. Printre acestea se pot numira momentele cAnd ai citit o carte specialX, care ti-a deschis ochii asupra unui lucru, cAnd ai intAlnit o celebritate sau cAnd ai purtat o conversalie absolut captivantd cu persoana care ocupa locul alSturat"
niza fururi ale orasului, ba chiar canta melodii de-ale lui Frank Sinatra la un interfon improvizat. Modul in care unliza lggy
surprinderea clienlilor era atAt de captivant, incAt experienfa de a te aflain taxiul lui era mai valc> Managerii trebuie roasd pentru acestia decAt serviciul s5 transfsrffie o de a fi transportat clr taxiul din anumita punctul A in punctul B. $i, cel pufin dimensiune a in serial, clienlii lui Iggy rispundeau senwiciului ?n bucurogi cu bacgiguri mai mari. auantai strategie, CerAnd sd mai faci o turi ?n jurul punAnd in scen5 blocului, doar pentru a-;i prelungi evenimente buna dispozitie, unul dintre clienti a memorabile pl.ltit chiar mai mult pentru un serviciu evident mai prost - la urma urmelor, a durat mai mult sd ajungh la destinafie. Serviciul furnizat de lggy, cilStoria cu taxiul, era pur si simplu scena pentru experienfa pe care o vindea de fapt in sdptimAna respectivd.
Figura a-1.
Modelui 3-S
Reverendul jim lgnatowski. Recunoastefi numele? Intr-unul
dintre episoadele vechiului serial TV Tnxi, acest ingrozitor (insi irrbitor de distraclii) sofer de taxi s-a hotdr6t sd devini cel mai bun gofer de taxi din lume. A facut acest lucm surprinzAndu-gi clienfii cu evenimente complet neaEteptate: ii servea
cu sandviquri gi biuturi, cucerindu-i cu replici spirituale, orga-
188 |
Antreprenorii din lumea reali utilizeazi qi ei surpriza pen_ tru a transforma serviciile obisnuite in evenimente memorabile. sd ne gAndim la u'a dintre cele mai rudimentare afaceri, standul de lustmire a pantofilor" Av6ndu-qi sediul in aeropor_ tul orasului Kalamazoo din Michigan, Aar.n Davis - care ml este doar un mare lustragiu, ci si un bun actor _ utllizeazA surprinderea clien{ilor in numeroase feiuri. pe langi operatia meticuloasd pe care o desfdpoard atunci cArrd aplicd crema de pantofi, neteziti prin migciri ritmate cu ajutorul unui petic de materialul textil, ce creeazd senzatii rare, insi care nu ii apar{in doar lui, Davis introduce in experien{a de lustruire a pantofilor elemcnte ce au prea putin sau deloc cle-a face cu meseria sa. Dacd descoperi un fir descusut pe una clin cusdturile pan_ tofilor, Davis scoate o bricheti si il arde. Iar in incheiere, nu
{-r
Economia Experienlei
erpefeN.; rei.ricrtarrt: Economia Experientei I
lgg
numai cd leagi Eirehrrile oaspetelui, ci ii gi ridici Eosetele cu blAndefe. l)e asemenea, le spune proverbe oaspetilor a cbror buni dispozi{ie lasd de dorit. Iar daci un cilitor grdbit, care isi lustruieqte pantofii regulat, nu apare intr-o siptbmAnS, trrmitorul serviciu este, dupi cum spune Davis, ,,din partea ccrsei". De atunci incolo, cdldtorii de acest fel se asiguri ci igi vor face timp si iqi lustruiasci pantofii. Din nefericire, afacerilor mai mari le lipsegte adesea abilitatea cle a crea surprize a companiilor mai mici. insd mdrimea nlr e o scuz5. Managerii trebuie sd inceteze si mai creeze aqteprtiri comune, incepAnd si gAndeascd creativ in legiturd cu moclul in care ar putea transforma anumite dimensiuni ale serviciului in avantaje strategice ctt scopul de a pune in sceni surprize memorabile. Cr-rm se face ci numai pasagerii care zboari in mod frecvent la clasa intAi beneficiazi de actualiziri din partea companiilor aeriene? E posibil ca studentul bine imbr5cat care zboari la New York pentru a participa la un interviu cu o firmb de consultanfi, pentru care va cildtori siptiminal cu avionul in cariera pe care gi-o va incepe curAnd, sd fie cea mai potriviti persoanX ce se va bucura de locul din fafa perdelei' Fr*grameHe de ae hiai$ii fr*Cvente Din cAnd in cAnd, hotelurile ar putea q*sxd*.l( fra Ptrne un recipient aseminitor cu o cutie de suc in minibarul din camefiffm*dift{frrea rd, in care oaspetele va descoperi cu tfertelmr surprindere un fiqic de cincizeci qi unu c1e barncnote de clolari, si zicem, insolit de un bilet care confirmi ci poate pistra banii, primind totodati complimentele gazdei. Nu cumva acest lucru ar crea o loialitate mai mare, afaceri repetate qi recomanddri din partea clientului cu un imprn6l mai semnificativ decAt bonurile de discount trimise prin campaniile de direct mailing?
19O j
tconomia Experienlei
(,1
-"\per e'ri,i rt,:.,ri.rrtanl;
Companiile ar trebui de asemenea si isi regAndeasci reducerile de pre!. De pild6, producitorii de masini isi uniformizeazb mai mult propriile produse prin intermediul promolillor constante bazate pe reduceri - cumpiirati modeh_ri cutare sau cutare Ei vefi primi 1 000 de dolari inapoi -, creAnd asteprtiri care ii fac pe poten{ialii clienfi si mizeze exclusiv pe prefirri. in jur de 90% dinproprietarii de ma;ini susfin c.i sunt multumiti, conform unui studiu efectuat de Arthur D. I_ittle. L-rr toate acestea, cumpiritorii de maEini dezerteazi ctr nrilioane:le in fiecare an. Doar 40% din acestia igi achizitioneazi urmitoarea masind de la acelasi producdtor (car si nu mai spunem acelasi model), care se presupune cI i-a ,,satisfiicr_rt,, ultima datd. Plifile-surprizi trimise in mod neastc.ptat cumparitorilor de masini - dupi achizifie -, risplitindu-i pentrti alegerile ficute, ar avea un impact mai mare asupra gener;irii unor r,Anziri repetate. Reducerile se bazeazi pe un model axert pe cr perioadi unicd, intr-o lume in care segmentele temporale slrnt multiple. Programele surprizd ajuti intotdeauna compania si infl uenteze urmdtoarea d ecizie a cum p.iritoru lu i. Si ne gAndim de asemen€ra la numeroasele prrograme cle ,,achizilli frecvente", sponsorizate intr-o variertate largi cle domenii de activitate, de la companiile aeriene la parciri, cle
la companiile care oferd cdrfi de credit p6ni la
cafenele.
Concepute pentru a cultiva loialitatea clientului, .rceste programe au de fapt un neajuns fatal: incuraieazi clientii si sr. aEtepte si primeascd mirfuri si servicii gratuite. Desi cresterea frecventei achizifiilor poate fi stimulati prin mirfuri oferite gratuit (ceea ce reprezintd in esent.l echivalenttrl in comerful en detail al afirmatiei din vechiul tip de prociucfie: ,,Vom recupera ceea ce pierdem la fiecare client prin volum"), nunrerosi clienfi se inscriu in programe multiple ciin caclrul unei categorii date a unui produs, gtiind cu to{ii c.l si alti clienti prot
Economia
E*perient"i
I
l9l
participa la acelasi program. Pur qi simplu, clienlii nu sunt implicali la nivel personal si, in timp, percep beneficiile ca fiind garantate - la urma urmelor, ,,qi-au cAstigat" obiectele gratuite. Ca si reducerile, aceastd stare de fapt nu face decAt si uniforrnizeze ofertele unei companii. in loc si-i determine pe clienfi si se astepte sd primeasci mirfuri gratuite, companiile ar putea folosi aceiasi bani pentru a crea o experientX memorabild. Ca qi Romano, aceste compa-
nii ar putea oteri gratuit acelagi procentaj de articole, in rnod aleatoriu, in anumite zile. De pildi, fiecare al cincisprezecelea sau al douizecilea articol ar putea fi grafuit sau fiecare al cincisprezecelea sau al douizecilea client ar putea primi gratuit toate articolele. in mod altemativ, sistemul de incasare al unui magazin l-ar putea informa in mod transparent pe vAnzitor cd are in fatl un client fidel, care ar trebui sd fie luat prin surprindere, oferindu-i-se cumpbriturile din partea casei.
ASTEPTATT S-O AUZrTr Sr PE ASTA...
Pentru a se diferenfia cu adevXrat, companiile trebuie si se concentreze mai intAi asupra creEterii satisfacfiei clientului,
apoi asupra eliminirii sacrificiului clientului gi, in cele din urmd, asupra credrii surprizelor pentru clienfi. Parcurgerea acestor trei paEi va ajuta orice companie sd evolueze pe scara Progresiei Valorii Economice. insi * suprizi! - existi un al patrulea S in modelul celor 35. Dupi ce o companie pune in scene cu succes surpriza, clienfii vor incepe sd se aEtepte sd fie surpringi. Nu e nimic in neregulS cu acest lucru, atAta timp cAt compania pune in sceni gi un suspar$ pentru client. Construit pe platforma surprizei, suspansul destinat clientului reprezinti distanfa dintre ceea ce isi aminteqte clientul din surprizele
Lgz I
fconomia Experientei O experent; re.onfortant:
Suspansul
clientului
:
Ceea ce
clientul nu stie incd
Ceea ce isi
-
aminteqte din trecut
trecute si ceea ce nu stie inca referitor la er,,enimentele viitoare:
Un singur exemplu ar trebui sa fie suficient pentru
a
demonstra semnifica[ia suspansului clie'tuir.ri. pasagerii companiei aeriene Continental Airlines, apartinAnd categoriei G'ld Premier (cei care cilitoresc 50 000 de mile sau saizeci de segmente pe an) primesc un pachet atent ambalat ce contine ecu_ soane pentru bagajele cu prioritate, tichete de upgradare, Lln ghid privind programul destinat celor care zbaardin mod frec_
vent si alte materiale de ref'erinti auxiliare. in prrimul a'in care un client primeste acest pachet, ciruia nu i se face recla_ m5, este intr-adevir pldcut surprins. in cel de-al cloilea an, e posibil ca doar caflva clienli sd fie surprinqi cle i^itiativa celor de la Continental (cei care au uitat pachetul de anul trecut). insi pentru clienfii companiei ai ciror cildtorii au intr-adevir o frecven{d mare, primirea aceluiasi paciret timp rJe trei, patru, cinci ani la rAnd... Ei bine, aceSti clienti nu numai ci ajung sd se aqtepte la ,,surprizd", ci a considerd a fi un moment extrem
de plictisitor. Acum sd presupunem ci, in fiecare an, Conti'ental ar schimba in mod inteligent continutul pachetului, intr-un an adiugAnd o scrisoare plind de umor din partea pregedintelui (aseminit.are cu scrisorile lui \A'arren Buffet citre actionari), in altul un cadou inspirat de cilitoriile clin anui precedent (de exemplu, un abonament la revista Eltc, o masi gratuitd la u^ restaurant i'tr-unul di'tre orasele care este o destinafie frecventi, un trabuc de calitate sau o sticld de vin), iar in urmXtorul an poate chiar un nou seamantan care
1.),.rref!rrd re..rfir.lan16 Economia Experienlei
J
193
'll
s5-l inlocuiascd pe cel vechi, uzat de atAtea cilStorii. In acest fel, cei mai buni dintre clienfii companiei Continental nu vor
mai fi plictisi(i de sosirea inevitabili a pachetului, ci il vor aqtepta cu nerdbclare pe urmitorul. Acest sllspans, construit pebaza ideilor ,,cum ne-am descurcat", ,,ce vd dorifi" ;i ,,ce vd amintili", creeazh sentimentul de anticipalie, care ii incuraieazi pe clienfi sd aEtepte cu nerdbdare o altd co]aborare cu Continental - ,,ce se va intAmpla? - doar pentru a se asigura cb igi vor pistra statutul de pasager Cold gi ci vor primi pachetul de anul urmhtor.3 Atr-rnci cAnd sunt administrate la unisory satisfacfia, sacrificiul, surpriza qi suspansul ajuti companiile si incurajeze cumpiritorii si achizilioneze bunuri gi servicii din rnotive fundamental noi gi diferite. Clienfii nu mai cumpird bunurile doar pentru utilitatea lor functional5, ci gi pentru experienlele create pe durata achizi{iondrii gi a utiliz5rii. in mod similar, clienlii nu cumpbrd servicii doar de dragul ca altcineva sd indeplineasci o anumiti funclie, ci qi pentru ci serviciile respective sunt inconjurate de evenimente memorabile. it-, rltl.,u Experien{d a Economiei, cornpaniile trebuie sI realizeze ci ele produc nnrintiri, nu mirfuri, creAnd scena pentru generarea unei valori economice mai mari gi nu pentru livrarea unor servicii. A ver-rit mornentul si vi pregitili rolul, deoarece bunurile gi serviciile nu mai sunt suficiente. Acum clienfii doresc experienle gi sunt dispugi sd pliteascd o taxd de intrare pentru a avea acces la ele. Ne agteapti un alt fel de muncd qi numai aceia care o vor face astfel incAt s5-gi implice oaspelii cu adevirat vor avea succes in aceasti noud economie.
L94 j I
Economia Expenentei
Mu nca este u n teatru
Barbra Streisand inci er;r o actrita gi o c.intireafi aspiranti cAnd a dat o probi pentru musicalul lui Flarolci Rowe, I Crzru Get It frr You whrlcsnic. in cartea sa, Aurlitio,, directorul de
distribufie Michael shurtleff relateazi mcrtivele pe'tru care considera cd actrita, pe atunci necunoscuti, era iclc.ald pentru rolul lui Miss Marmelstein.l Totugi, isi ficea griji cd nasulpro_ eminent al lui Streisand nu va trece ele proclucitorul David Merrick, care. ii spusese: ,,Nu vreatr nicio fati urAtd in specta_ colul meu." in ciuda avertisrnentului * saru L.roate cjin cauza acestuia - shurtleff a programat-o pe streisa'd in ultimul calup de audifii. Streisand a apirut t|rziu, purtAnd o haini cle raton de proasti calitate, pantofi clesperecheali gi mestecAnd gumi. (Cdsise ,,fabulogii" pantofi la un magazin cu articrle ieftine in clrum spre audi{ie, le-a explicat ea lui Shurtlr.ft, N4errick si regizoruh.ri Arthur Laurc.'ts, ins.i numai un pantof clin fiecare pereche se potrivea.) Scnrt, a ordonat si i se aduca Lln scalln pe sceni.
Dupi
ce s-a asezat pe scaun a ince.put
si
cAnte,
insi
oprit dintr-odati dupi numai cAteva note. A inceput si s-a oprit din nou, de data asta prentru a-qi scoate guma clin gurd, lipind-o sub scaunul pe care-l comandase. in cele clin urmd, a cAntat intreg numirul gi, dupi cum s-a exprimat Shurtleff: ,,i_a fermecat." Apcli a rnai cAntat doud meloclii a plecat. ir-, urma 9i unei aprinse discufii in contradict.riu, Mc.rrick a cedat dorinfelor lui Shurtleff si l,aurents: Streisa'c] a primit rolul. i' s-a
r!1
rrL; t:te !f terir r Economia experlentei
|
195
momentul in care cei trei se pregiteatt sd plece, Laurents, care luase loc pe acelaEi scaun, Ei-a dus mAna sub el, deoarece observase cd, Streisancl isi lisase guma de mestecat acolo. Spre surprinderea sa, nll era nicio gumi! N4estecarea zgornotoas"l a gumei - pe durata audiliei - fusese un flur act de teatru, Streisand nu mesteca grtmA pentnr a sel liniqti, ci pentm a crea o impresie specilici asupra potenfialilor curnpirdtori ai abili-
titilor
pentru a gizdui meciurile profesioniste de baseball. PAni in 7994, fanli din Cleveland achizitionau anual mai putin cle 5 000 de abonamente pe sezon. Acum, toate cele 43 368 cle locuri pentru fiecare dintre cele optzeci si unu de meciuri jucate acasi se vAnd in fiecare sezon pAni la Criciunul din anul precedent. Desigur, nu doar noul stadion in sine este responsabil pentru salhrl total al vAnzirilor; gi alte echipe si-au construit stadioane noi, ins5 nu s-au bucurat nici pe departe de
sale teatrale.
Nrr putem decAt sh speeuldm in legaiturd cu motivul pentru care actrifa a aies acest set specific de comportamente pentru a-gi portretiza personajul pe scend. Poate ci voia si lase impresia ci ,,Pot sh vd fint incontinuu" sau ,,lmaginea nu conteazi,
acelasi succes. Care este diferenta? Conducerea de la Cleveland
Indians, avAndu-i in frunte pe proprietanrl Dick Jacobs si pe directorul general John l'{art, a recunoscut ci _facobs Field reprezinti o noud scerni pe care afacerea lor va da viafi unor spectacoie proprii. Acea zi insufletiti din apriiie 1994 nu era de fapt prima dati cAnd lndians juca un rneci pe noul teren. Asta se intAmplase cu doui zile mai devreme, cAnd echipa ii infruntase pe cei de la tittsburgh Pirates intr-un joc amical. intr-o clupd-arniazi de sArnbdti, Jacobs Field a fost invadat, fiind umplut pAnb ia refuz de nruili dintre cei care mai tArziu aveau si participe laZiua Deschiclerii pentn: a gusta pentru prirna oari jocui noii echipre si perntru a se bucura de noul stadion. Evenimentul rru ameninfa sd saboteze bucuria participririi la primul joc oficial, deoarece acest meci nu era dec6t cl repetitie, o qansi pentru fani si urmireasci in avanpremieri extravaganfa noii echipe a celor cie la Indians. Exact la intrarea in parc, un birbat in salopetd, ru o mdfuri qi un fdraq cu coadd lungi, mitura trotuarul de pe East Ninth Street. Pantalonii sii albastri gi cimaga cu dungi roEii si albe ieseau in evidentd in multimea care trecea, demonstrAnd clar ch acest mituritor era angajatul stadionului. Nunrerogi oameni au asistat ia ceea ce pirea a fi interpretarea unui mic rol. insd pu{ini s-au oprit s.i examineze natura neobisnuitl a
importante sunt corzile vocale", poate chiar ,,Nu s-a terminat pAnd mr cAnti doamna cea urAtd." Tactica ei a lansat ceea ce a clevenit, din toate punctele de vedere, o carierd remarcabilf,. C)ricare ar fi motiva{ia ei, de la bun inceput a infeles secreful succesului: conqtientizarea faphrlui ci fiecare acliune contribuie la expeFiegare a6$iune rien{a totali care se pune in scenh, contrfbuie la indiferent de scend. Companiile care experi*n$a total* pu$6 tn sgcne intrd in Economia Experienfei nrr trebuie sd fie mai pulin hotirite. Sd ne gAndim la afacerile din jurul baseballului. Poate ci niciun sport profesionist nu isi administreazi afacerile ia fel de prost ca Liga Profesionista de Baseball. Cu toate artestea, evolufia rernarcabild a uneia dintre frirncizele sale, CJeveland Indians, atestb valoarea teatrului in punerea deliberati in scend a unor experien{e captivante. Pe 4 aprilie 1994, greu incercata afacere a intrat intr-o notti epoci de prosperitate financiarh. Pe data respectivS, lndians au jucat contra Seattle Mariners in primul lor joc oficial pe Jacobs Fielcl, un nou stadion in valoare de I75 de milioane de dolari, construit special
196 I
Econornia Experienlei I'lirn.d
irtt. 'r i l.r.-r.l
Ar
Economia
Erperientei
I
lg7
gesturilor sale: mdtura nu aduna niciun fel de gunoi, cdci locul strilucea deja! La urnra urmelor, zona nu avea cum sh fie rnurdari, de vreme ce inci nu existau vizitatori. Atunci de ce mdtura? Din acelaqi motiv pentru care Streisand iqi mesteca guma inexistentd: omul interpreta un nct dc pur teafrr. Nu m.ltura t--a si cure{e trotuarul, ci ca sd creeze o impresie specifici asupra paradei clien[ilor sosili acolo pentru intAia oari. Dupi ce timp de qaizeci gi doi de ani meciurile se jucaseri pe Stadionul Municipal din Cleveland, clubul ecl'ripei il indrumase pe acest om s5-si pund costumul qi sd miture pentru a susfine noua temd a celor de la Indians: ,,Niciieri nu e mai bine ca acas5" - adici pentm a le arita posesorilor cie bilete ci noul stadion era curat, sigur, confortabil gi dclrnic tie a prinde viat5. ,,Produsul" din anii demult apugi ai echipei nu avea sd fie reiterat; acesta era inceputul unei oferte complet noi, pe care clubul o denumegte, desigur,
RecunoscAnd acest adevhr nu ne striduim nici si detaliem fiecare nuan{d a teatrului, nici si ftrrnizdm o listi cuprinzitoa-
,,Experienf a Jacobs lrield.".2
re
INTERPRETAREA ROLULUI
Corrrentatorul politic si infocatul fan de baseball George Will i-a ajutat pe numeroqi observatori <.rb$nui!i ai baseballului si vadi jocul intr-un mod diferit in detaliata sa carte, Men at lVtrrk. ldeea lui: ,,Baseballul profesionist inseamnd munc6"3 gi cere atAt un efort ment;rl, cAt si unul fizic, de la cei care intrd pe teren. Will s-a strlcluit sii sporeascd popularitatea acestui sport, convingdnclu-qi cititorii de acest adevdr: jucitorii muncesc. Liga Profesionisti de Baseball, organiza{ia, se ocupi de dotarea locuiui de munc5. Juc.itorii exerseazd, iqi analizeazd performantele trecute Ei fui adapteazd constant modul in care igi fac datoria. Starurile de pe teren impart scena cu alte per-
198 |
Economia Experientei r"'1r.:,, isi-r ir. t-a.r.,r
soane auxiliare care, ca qi miturStorul de la Jacobs Field, isi fac treaba jucAnd roluri mai mici.
intreaga afacere, ca si efortul care o definegte, de la apart;rmentele conducerii pAni la halele fabricii, necesitd acelagi tip de performanti, precum cel prezentat pe Broadwav gi pe stadioane. In Economia Experientei, actori de toate tipurile - conduc5Spectacolele gfefite de lUmea tori, manageri si alfi muncitori - tre-
afaCerilor trebuie SI fiValiZege CU cele prezentate p€ Sroadrruay pi pe
StadiOang
buie
si
aibb o perspectivi diferitd aslrpra profesiunilor lor. Munca este spectacol. G6ndili-vi la acest lucru. Oprili-vi. Reflectati. Iar acum spu-
neti cu voce tare: Munca csfc spectacol.
legati de arta teatrului. Nu putem nici si solutionim o serie de perspective alternative gi/sau conflictuale asupra celui mai bun mod de a face teatru. Mai curAnd, ne propunem pur si simplu sd vd impdrtiqim suficiente lucruri despre teatru, astfel incAt si vi convingeni si gAndigi cliferit in legdturi cu munca dumneavoastrl gi si imbrifiga{i citeva principii teatrale ca model al activitdtii pe care o desfSgurali in Economia Experienlei.a
Si fie foarte clar: nu dorim si prezentdm rlunca nh.fttrtnn teatrului. Aceasta nu este o metaforS, ci un model. Nu aplicim principiile teatrului asupra muncii doar pentru a forma realizarea unor noi comparatii. Lumea contemporani a afacerilor este cleia supraincircati cle metafore. Nu avem niciun interes si dansdm cu elefantii, si inotim cu rechinii, si risturnim piramideie, si sirim caiul sau sA dim curs oricimi tip de management ristilmicit prin intermediul metaforelor, care ii
l,r'!ni:i r.rte:rr
t.airr
Economia Experientei
I Igg
TeAtrUl nU este * nretaf*rH, ci un
distrag mult prea des pe cei care ocr.rp.l posturi de conducere de la
rnodel
definind teatrul, Aristotel l-a diferenfiat de toate celelalte activitdti zilnice. si ne gAndim la conceptele teatrale introduse de Aristotel qi la implicatiile acestora asupra muncii.6 Inainte de toate avem de-a face cu problerna alegerii.Actele teatrale necesiti stabilirea unor granite; acto.ii trebuie si formuleze gi sd iEi puni intrebdri dure la care nimeni altcineva in afard de ei nu poate rdspunde. Si trebuie sd discearni intre elementele semnificative gi cele nesemnificative din toate piesele in care joaci. Chiar gi acele afaceri care nu pun in scend experiente trebuie si inteleagd cd, ori de cAte ori angajatii lucreazd in fafa clienfil.r, are loc un act de teatru. Ce ar trebui sd se desfdsoare pe sceni si care su't activitdtile care trebuie sd rdmAni in spatele cortinei? Pentnr un vAnzitor dintr-un magazin alimentar, care stb de vorbd cu un cr:leg aflat la rairtnul alSturat, in prezenta unui client, despre ce vor face dupi orele de munc5, faptul ar putea pdrea nesernnificativ, insd pentru client este un act de indiferenf.i. Agadar, ce roluri fac ca teatrul sd fie interesant? VAnzdtorul ar trebui sd se intrebe cum ar putea scana n-rdrfurile conservate ctr pricepere, ce voce dramatici si ce cuvinte amuzante ar putea folosi ahr'ci cincl cere un card de creclit si mai ales cum sA se corrporte atunci cAnd Ont de e6te sri Ang8iAtii rnunC€S{ intri in contact direct cu clientul Ia tn prezenta preluarea banilor, a carclului sau a elien{ilor, ar* lgc bonului fiscal. Adesea, cele nrai un aflt teatr*f importante intrebriri sunt cele pentru care, aparent, nu existi un rispuns imediat, insd ;tii ci acesta ar fi nepre{uit pentru interpretarea rolului pe care il joci. in al cloilea rAncl, luati in ctlnsider are secaenta, Trrttgresttl si dursta evenimentelor. in ce mocl sunt aranjate actir-itatile de rnunc5? Ce continuumuri existi ilr organizarea evenimentelor?
adevbratele probleme cu care se confruntd. Mai degrab5, urmdrim si ne
concentrim atentia asupra naturii esential dramatice a unei companii. Asadar, literalmente vrem si spunem: Munca esfe spectacol.
CuvAnhrl ,,dram5" clerivd din grecescvl drno, insemnAnd ptrr si simplu ,,a f ace". in toate companiile, fie ci clirectorii recunosc trcest lucru fie cd nu, angajaiii joaci, nu ?ntr-un joc ci in ceea ce ar trebui sd fie o dranri altri tt Jnce, bine conceputi, avAnd o distribufie r:orectd qi portretizAncl in mod convingitor viata adevhrati. intr-adevdr, intelegerea acestui punct crucial aduce o semnificatie complet norri termenilor frecvent utilizati in aiaceri, imprumutali din sau irnpdrtSqifi cu artele spectacolului, cum ar fi productie, performan{5, metodi, rol, scenariu si o serie de alqi tcrmeni.
Studiile despre teatru pornesc cu Pttetics\ h-rr Aristotel. Acesta e fundamentul perspectivei occidentale asupra teatrului, cl'riar daci accentul cade pe formele literare. Nofiunea lui Aristotel de intrig.l - ceea ce el numea aranjamentul incidenielor - formeazi baza oricirei experiente puse in scend si a secven{ei cle elenente sugestive necesare pentru a crea impresia doritS. Iar componentele intrigii enumerate t1e eJ - rdsturniri sup-rrinzdtoare, dezviluirea progresivd a informafiiior, unitatea si ecl-rilibrui evenirnentelor 9i efectui emotional al tragecliei - explici rnulte in iegdturd cu ceeer ce face ca o experi-
enli sd fie memorabili. in
acelasi sens, condifiile sale unui portret captivant - alegerile bune, adecvarea la rol qi consecventa pelsonajului - schifeazi calificirile potrivite unui post pentru to{i cei care sunt distribuiti in punerea in sceni a unei experiente. intr-adevir, indisp-rensabile pentrr-r crearea
2OO I
Economia Expeiientei
.
.
f4.
\'.
, :
o.EconomiaExpe,i"nt"i
| 2Ol
In ce punct incepe munca, cAnd atinge punctul culminant si cAnd are loc deznoddmAntul? Sd ne gAndim la o intrevedere dintr-un birou de vAnzdri. CAnd incepe? CAnd reprezentantul de vAnzdri programeazd intAlnirea cu secretara, in momentul in care soseqte in locul respectiv, in timp ce asteapti la usI sau doar in clipa in care stabileqte contact vizuaT cu potenfialul client? Rispunsurile diferite produc in mod clar interpretiri diferite ale rolului. Odati ajurrs fa{i in fafd cu potentialul client, cum ar trebui sb inceapd evenimenful? Cu o conversatie formalS? Sau reprezentantul firmei ar trebui sd renunte la aceasta trecAnd clirect la afaceri? Care este secventa punctelor discutiei * si le denumim scene de vAnziri - care ar trebui conturatb in mintea potenfialului client de-a lungul intrevederii? Care este cea mai bund modalitate de a inainta spre punctul culminant intentionat al intrevederii, cunoscut sub denumirea de incheierea vAnzirii? Vechea zicall, cunoscutd in cercurile de vAnziri, conform cireia conversatia ar trebui sd inceteze dupi finalizarea vAnzirii nu trebuie inleleasd in sens propriu, ea semnaleazd faptul ci puncful culminant al evenimentului a avut loc gi ci acum sarcina care ii revine reprezentantului fi$nd incepe companiei este aceea de a indrepta mLtnCAf e$nd lucrurile spre un deznodimAnt efiatinge pungtul culminant pi c$nd cient. Abia dupd ce veti rdspunde cu Are lO( atenfie la intrebdri de acest tip, expedezngdfim&ntul? rienta va putea fi pusb in sceni in mod captivant. in final, luafi in considerare ritnrul si tempLtul muncii, deoarece acestea definesc relatia dintre elementele dramatice. Ce tranzifii de care trebuie sd vd ocupafi apar? Ce constructie, diminuare, contrast si eliberare imbogi{esc nivelul energetic al scenei? CAte incidente si la ce intensitate au loc de-a lungul
2O2 |
Economia Experientei tul
rfi. isre rr,te.lr!
unor perioade specifice de timp? Angajalii FedEx se gribesc in mod deliberat pentru a transmite impresia de vitezl ca element esenfial al companiei, insi la fel ar trebui sa facl gi cei care pregitesc burgerii intr-un fast-food, chiar gi atunci c6nd nu sunt ocupafi. Sau gAndiqi-vd la o chelnerifd dintr-un restaurant rafinat, in care fiecare fel de mAncare reprezintd o scend dramatici in experienla servirii mesei. CAt timp ar trebui si dureze fiecare fel de mAncare? in ce mod ar trebui si se facd trecerea de la un fel de mAncare la urmitorul? Ar trebui oare sd ia farfuriile de salatd fdri a deranja, in timp ce transformb reumplerea paharelor de apd intr-un spectacol, sau al' trebui poate sd procedeze invers? Si in ce moment anume ar trebtti sd aduci nota? Rdspunsurile la astfel de intrebSri deosebesc interpretdrile captivante de cele monotone. pe de-o parte, Ei de cele extrem de intruzive, pe de alta. Reamintifi-vi de ultima intAlnire cu un gofer de taxi, un reprezentant de vAnzdri sau un funcfionar de la receplia unui hotel gi veli ajunge repede la concluzia ci aceste elemente aristoteliene de design, desi cunoscute de mii de ani, sunt regretabil de absente dintr-o mare parte a muncii din zilele noastre.
lt
Renumitul regizor de teatru Peter Brook declara; ,,Pot sd iau orice spa{iu vid gi sd-l numesc o scend goali. Ntt e nevoie decAt de un om care sb traverseze acest spafiu vid in vreme ce altcineva il privegte, pentru a pune in scenb un act teatral."T Companiile ar dobAndi o perspectivi neprefuitd declarAnd in mod similar cd munca lor este teatru, fiindcS, atunci cAnd
'1
..
o.
.
."
Economia
Erp".i"nt"i | 2O3
clienfii spre cea mai apropiati iesire sau camerd inchiriat5. Munca unui lucrdtor comercial este teatru, atunci cind aranjeazi mirfurile pe raft. Funcfionarii bancari, agenfii de asiguriri si brokerii clin domeniul imobiliar fac teatru atunci cAnd explicb termenii qi condiliile. I-a fel si goferii de taxi cAnd converseazi. $oferul costllmat de la UI'S interrpreteazi un rol la fiecare ccrlet pe care il livreazl, iar livririle de pe o zi pe alta ale companiei FedEx sunt neindoielnic teatru. l']rivifi-l pe cel care r.I serveste' mAncarea data viitoare cdnd lr.rafi masa in orag: preluarea comenzii, asezarea tacAmrrrilor, ;tergerea meselor - totul este teatru. V6nzarea, fie ci e vorba de autourobile sau pariumuri, este teatru. La urma urmelor, prezentarea fdcuti de o agerntie de publicitate in fala director-r-rlui de marketing al unui client este un act teatral. Doctorii care fac operalii chiOriCe Agtiwtt6te rurgicale intr-un amfiieatnr ir-rterp# frfrfe Un f,lient g ubservfr preteazd roiuri teatrale atunci cAnd tn rn*d d{neet se afld lAngd patul oricdrui pacient. #sgg Mn *mt t#atr*l Cl-,iu. si comecializarea procluselor de bazd pe piefele bursiere este un teatru care capteazd atenfia intr-un mocl special. tns.1 cAt de diferit (gi cu mrrlt mai mernoraLril) ar fi pertormate toate aceste actirzitir{i, dach cei care le executd ar infelege ci munca lor este teatru gi ar ac{iona in consecin!5? Am auzit cu totii expresia ,,a te line de currAnt". Aceasti platitr.rdine capdti intelesuri noi atunci cincl infelegern ci nlllnca este teatru. Aceasta nu numai pentru ci presupune practicarea in particular a ceea ce sus{inem in public, ci si pentru cb implici faptul cd sltcincas priuc;tc. Nofiunea insSEi cle racordare a cornportamentului la valorile afirmate presupune existenla r.rnui public. Degi clien{ii sunt, cu siguranli, ptrblictrl principal al muncii desfigurate pe scena unei afaceri, uneori
chiar gi cele mai banale sarcini ii pot cuceri pe clienfi intr-un mod memorabil. Mai rnult, pot fi introduse noi elemente de muncd - cum ar fi miturarea trotuarelor - pAni atunci de neconceput in cadrul unei anumite viziuni asupra bunurilor gi serviciilor, scopul aducerii lor prs nsun scend fiind doar acela de a intensifica experienta. Interactiunile mecliate de tehnologie reprezintl de asemenea o scend goalS pentru teatrul afacerilor. in cartea sa, Conrytuters tts Thcntre , Brencla Laurel furnizeazd o aplicare detaliati a fik:rzofiei hii Aristotel la perform.rnfele bazate pe conlputer. [,aurel, care crede ci irrterai:tiunea om-computer ar trebui si fie o ,,experienti proiectati"8, definegte principiile si tehnicile Atrxmgt **r"cd *eAtn6* este f*$WSit de utilizare a cornputerelor ca fiind mai dt'grabh un n'r.et|irt dccAt o liiferfitr &T#d#t, ehi*rn p* s*rqin*[* hmnal* /atri. Descriincl aceasti etapi tehnolop_Xici, ea spune: .,D;rcd gAndim in 9t impil{e# p* cf;fer"t${ tenneni de interfafd, g6ndim la o $ntr-um rnod scard prea mici. Conceperea experir$,}efffiSrfrfuti entei om-computer nu are cle-a face cu construirea unui desktop mai bun. Are de-a face cu crearea unor lumi imaginare, care au () reiatie specialb ctr realitatea .- lumi in care ne putem extinde, anrplifica gi inrbogdli capacitatea de a g6ndi, de a simti si de a acfiona."q Reiese clar din cartea lui Laurel (in ciuda utilizirii nef-erit-"ite a cuvAntului ,,as" din titlu) ci atrtoarea este convinsi ci lucrr-rl cu cornputerele este -- sall, cel pu{in, ar trebui sd fie - teatru. ir ncrrru F,conornie a Experientei, orice munc5 observath direct de un client trebuie sd fie recunoscr-rtd ca act ieatral. intr-adevir, insofitorii de zbor si personalul hotelier interpreteazi in mod olrisnuit roh-rri de teatru atunci cAnd isi inc,lrumi
Economia
2O4 I
EconomiaExperientel
l"'
rfii !!ii'L,r
ti.ar'L
tr
Expelenr"i
I ZOI
categorie care, pentru a-Ei atinge finta, igi manipuleazi expresiile cu scopul de a crea anumite impresii asLrpra celorlalfi
singtirul public este un vAnz5tor, un coleg sau un supervizor. Aceasti vizionare internS, in absenla prezenlei clientului, nu este mai pulin teatrali sau importantd. Intr-adevir, nunca ,,clin spatele cortinei" afecteazi conexiunile formate cu clienlii cleoarece performanla interni influenfeazd rela(iile exteme. Astfel, trn clocher care descarci un cargo intr-un pclrt particil-r;i la un act teatral. Doi tipi care arunci in aer aluatul de pizza intr-o bucitdrie interpreteazb un ro1. Evaluatorii care ocupi un intreg nivel al unei clSdiri, avAnd in griji intocmirea hArtiilor unei companii de asigurdri, sunt implicali intr-un act coregrafic. Lin gef cle echipb care supravegheazi muncitorii de lir linia cle asamblare observi felul in care aceqtia aclioneaz5. O p'rropunere fdcr-rti gefului aduce cu sine desf5gurarea unui act teatral; la fel si o prezentare in fata comitetului de directori. Toati aceasti munci este teatru, chiar gi atunci cAnd publicul nu e format dir-r clien{i pl.ltitori, fiindci rolurile interne fac imp'rresie asupra clier-rtilor care scot intr-adevdr bani din buzur-,u.. it-, Econclmia Exprerienfei, firmele trebuie si-gi dea seama ce si faci, astiel irrcAt munca, fie cd se defSgoard pe scenS fie in afara ei, sb clevinl mai captivanth. Sociologul Erving (irffman a fost probabil primul care a realizat ci interpretirile teatrale of'eri un model pentru munc5. in ltrcrare,r sa, ?Jrc Prt:scntntictn o,f Self in Ei:erydnq LiJ'e , publtcat| in 1959, Goffman examineazi principiile dramatice vizibile intr-o serie Ferfnna*tan$a de situatii sociale Ei de muncd obiginterr:H nuite. Shrdiind expresiile personale, $nf*r*emgrarff relmttilc *xt#rffie el si-.r dat seama ci oamenii manifestb grade diferite de cunoagtere in legitnrir cr,r modul in care sunt vizttti de ceilalli, de la un nroment la altul. Unii ignorb totul, altora pur gi simplu nu le pas.1 ce crecl ceilalti clespre ei. Cu toate acestea, mai existd o
2A6
E.onomja Experientei l,'l
oameni. Goffman i-a denumit pe acegtia ,,actoli citrici", ,,inte-
si amigeasci publicul". insi i-a numit ,,since'ri" pe aceia ,,care cred in impresia creatd de ir-rterpreta1gz l1'v1".lt) Pentru Goffman, toate activit;ifile umane implici actoria, fie ci rolul a fost exersat ori nu. ,,Incapacitateir inc{ividului obignuit de a anticipa migcirile ochilor gi alc. corprtiui sau", spune Goffman, ,,nu inseamnd ci acesta nli sr' v.l exprittl.l 1'r1i11 intermediul acestor mijloace intr-un mocl dranr.rtizat gi preformat, existent in repertoriul siu de acfiuni. Pe sctrrt, crr tofii ne jucim rolul mai bine decAt Etim sI o facem."l l Este suficienti
resati
angajafi sir infeleagi mai bine impactul pe care il au comportamcntckr lor asupra clienlilor gi si exercite ceea ce Goffm;rn nurneEte ,,r,'ontroltrl expresiv" asupra ac{iunilor lor cu scopul de a crea inrpresii sincere. Dacd-fi consideri propria munci drept te;rtrtt, trartAnd-o in consecin!;\ si dezvoltAnd capacitatea cle a influenla aceasti observafie pentru a-i incuraja
1-re
percepfiile prin intermediul interpretirii rohrrilor, ajtrngi si separi magicul de mundan. in cele din urmd,, ceea ce diferen{i azi experienf ele memor;rbile de acti vitatc:a r.r rn anir obi 5nrr i ta este actul dc inter1tretare a unui nrl.l2
PUNEREA iru SCTruA A REPREZENTATIILOR DIN AFACERI Richard Schechner, un expert de rnarci in ,,tt:oria irrterpreoferX o perspecti"'i extrem cle r.'trloroasii in gintlireil c'lSUpra componentelor de bazl ale reprezentatiei. Pe urrnele lui Peter Brook, Schechner definegte interpreti'rre;r c.r fiind ,,o activitate efectuati de un individ sau Lln grup in prezenfa arltui
tirii"
r
.ti
individ sau grup"13, definilie care nu se refere doar la punerea a pieselor de teatru, ci si ia scena goali a afacerilor. ln cadrul acestui constrLlct, el a dezvoltat o structuri valoroasd pentru in{elegerea diferitelor tipuri de ,,montiri", cum le numeste el, axate pe patru concepte-cheie: dram5, scenariu,
montdri date."16 Rezultd cd scenariul transmite drama in moduri care transcend momentele specifice, imprejuririle sau conventiile. in afaceri, procesele sunt sr,enarilll, fiind abordirile (de obicei) codificate pe care le utilizeazi compania pentru a-si monta strategia. Angajatii trebuie sd invete scenariul, sd ii identifice subtextul (ideile care nu sunt afirmate explicit in strategie) gi sd il rafineze pentru produclie, modificindu-l in n'risura necesarh pentru a asigura cea mai buni interpretare
in sceni
teatru si interpretare. Pentru Schecl"lner, dranr.n se atli in centrul intregii structuri a reprezentafiei. Aceasta constd dintr-un ,,text scris, o melodie, un scenarir-r, Lln set de instrucfiuni, un plan sau o hartd. Drama poate fi transportati din loc in ktc, dintr-un timp in aitul, independent de persoana sau oamenii care o poart5".14 Constrtuind esenta interpretirii, drama poate fi exprimatd tn medii, sihrafii Ei culhrri diferite, inclusiv irr afaceri. Drama descrie tema experienfei destinate consumului intern, spun6ndu-le actorilor ce trebuie si fac5. Pe scena goali a afacerilor, strattgia este dramt, ocupAnd un loc central in ceea ce face compania, insa exprim6ndu-se printr-o larg.l varietate de mijloace, cum ar fi viziuni strategice, declaralii ale misiunii organizatiei, planuri de afaceri, imperati'u't competitive (precum finta unicS a companiei Komatsu, aceea de a ,,invirtge Caterpillar!") sau liste elaborate de programe (precum obiectivele generate in cadrul unei sedin{e de lucrtr de la GE). Indiferent ce fornri ia strategia, proprietarii afacerii dezvdluie drame in decursul unei perioatle de timp (orizontul strategit). in ciuda faptului ci angajalii vin si pleac5, aceasta rimine esenfa durabilS a intregii activitdti comerciale irentru to[i cei care joaci un rol in afacere. Drarna furnizeazi suhstanta afacerilor clezirabile, indiferent
de locul de munci in care compania i9i pune
posibil5. Scenariul trebuie s5 interpreteze drama, riimAnAnd ticiel sernnificafiei originale a acesteia Ei exploatAnd agteptdrile publicului in mod surprinzhtor" in acest context, teatrul este ",evenimentul montat de un gnrp specific de actori; ceea ce fac efectiv actorii in timpul produc{iei... manifestarea sau reprezentarea dramei gi/sau a scenariului".TT Cu aite cuvinte, teatrul intruchipeazd, atirt munca irrternd a celor care interpreAstuf; interpnet$r{i teazi produclia, cAt si reprezentarea externd a muncii resprective in fa{a diferen$iaz$ publicului - atAt funclia, cit si fonna experi€n{ele care dau viatd dramei sj scenariului meffisfab*le de acesteia.ls Teatrul conecteazi drarna *rtivitatefi *bi;nuit$ gi scenarir-rl cu clienfii, prin punerea in scend a unui spectacol care ii implich in calitate de public. O datd in plus, trebuie si recuncragtem cd, in Econornia Experien)ei, munca este teqtru. Ultimul concept-cheie, conform lui Schechn er, inte rpretare a, este ,,intreaga constelalie de evenirnente, care in mare parte trec neobservate, ce au loc atAt in/intre actori, c6t Ei public, din momentul in care primul spectator pitrunde in locatia unde se desf5goard reprezentalia, pAni in momentul in care pleaci ultimul spectator."le Aceasta este cea mai ampii categorie, cuprinzAnd toate evenimentele monta,te intr-un anumit loc qi
in sceni
spectacolul.
in mod similar, scenariul este ,,tot ceea ce poate fi transmis r"le la o perioadi de timp la alta si clin loc in loc, reprezentAnd codul de bazi al evenimentelor"15, ,,c-are preexisti oricdrei
2O8 I
E(oromia Experientei
\r
.ri
r;ii!,1.f
rrr-i
l,iLfr. ril-".r. t.rrirr
tr
Econohia Experien,"i
| zoe
timp. Dupd cum se vede in Figura 6-1, interpretarea insumea26. toate celelalte dimensiuni ale punerii in scend: teatru, scenariu gi dram5. in mod clar, oferta este interyretnrea, valoarea economic5 pe care afacerile o creeazi pentru clienfi. EgalAnd spectacolul de teatru cu spectacolul in afaceri, vom avea urm6toarele rezultate:
[dram5: strategie] [scenariu
:
procese]
[teatru = munci] [interpretare
: oferti]
Toate ofertele economice - nu doar experienfele, ci qi produsele de baz6, bunurile si serviciile - sunt rezultatul trecerii
unei companii de la dramd, prin scenariu, la teatrul care pune in sceni spectacolul. intorcAndu-ne la Schechner: ,,l)rama este domeniul autorului, al compozitoruiui, scenaristului, samanului [acestora addugAndu-li-se strategul qi directorul]; scenariul este domeniul profesorului, al gurului, al rnaestrului [ca si al
managerului, supervizorului gi liderului de echip5l; teatrul este domeniul actorilor [fie ci acestia joaci in piese de teatru sau in afaceril; spectacolul este domeniul publicului [care-i include pe clienti, dornici acum de experientel."2t-) Fie ci firrna dumneavoastri pritrunde in intregirne in Economia Experien{ei sau ml, percepAnd o taxi pentru participarea la evenimentele puse in sceni, indiferent de pozilia pe care o ocupali in cadrul companiei sau cle lucrurile cu care se trcupi colegii dumneavoastrd, surttrti rut nctor. Munca dumr-reavoastrd este teatru. Acum trebuie sd vi juca{i rolul in mod corespunzltor.
ATr SPUS ROL?
Figura 6-1.
Modelul
montirii
Clienli ilLr!.a Rrcharl !r irerfr',r'r Ferfarnao.e lLteorl (Rort edge, NewYork, l98!, p ,'2)
5!15; A.rapi;'d
21O I
Economia Experienlei
t\.l!f.. erti'ri te;irrl
Unii oameni infeleg greEit actoria. Consicler;i ci celebrit5file din cinema sunt egoiste, capricioase sau false gi ci starurile de pe Broad\ /ay sunt preten{ioase sau chiar mai rdu. Priviti din afara showbiz-ului, actoria e asociatd cu Lln agent imobiliar flamboaiant, cu un prezentator agasant c1e teleshopping sau cu un vAnzdtor de masini altrnecos. in acest caz, ar trebui si vi mai sugerdm si jucafi un rol? Da, bineinfeles. Cdci astfel de conceptii gresite c--onfundi actorii nepriceputi si rolurile proaste cu actoria inshsi. Actoria consti in parcurgerea deliberatd a unor etape' pentru a realiza o legdturl cu publicul. Cei care expediaza actoria catalogiind-o ipocriti sau falsi condamnd o cornpanie si pre angajatii acesteia Ia roluri insipide,
Economia Experientei
I
ZII
acordandu-le o slabd perspectivi de a-i implica pe clierrfi moduri noi si captivante. Este posibil ca aversiunea fald de actorie si provini din credin{a ci numai ceea ce este complet dezvdluit este autentic. insd ar fi fost Barbra Streisand mai autenticd dacd ar fi mestecat intr-ader'6r gumi de mestecat? Nu. in termeni de afaceri, Streisand a ficut pur gi simplu ,,mai mult cu mai pu!in", oblinAnd acelagi rezultat cu mijloace limitate. I{otirArea de a
de artele spectacolului sau de teatrul afacerilor. Comportamentul actorului trcbuie s,l fie consecvent in intrep;ime cu personaiul respectiv sau va ajunge si rigte ca publicul si nu acorde credibilitate interpretdrii si sd-gi piardi interesul in oferti. O proastd interpretare se caracterizeazd prin faptr"rl cd actorul reaminteqte in mocl constant pubiicului ci, hm..., joaci un rol. Publicul percepe comportamentul actorului ca fiincl inautentic doar atunci c6nd acesta nu qi-a pregitit suficient rolul. tn acest sens, marele actor rus Mihail Cehov s-a exprimat
folosi sau nu gumi nr"r riciici problemtr autenticului sau a inautenticului, a falsului sau a originalului. Astfel de clecizii sunt mai clegrabd centrate pe utilizarea sau neutilizarea unui anumit Sunte$i a{tffir. element de recuziti cu scopul de a MUnga produce o anumiti impresie. Actul durnneavsastr* e SFecta(sl. A ven{t lui Streissand nu a fost mai pulin autentic nici pentru ci a avut loc m*ffieffitill S& V* juea$i rolul inainte ca publicul sd se aEtepte ca interpretarea ei sI inceapS. l)e nrulte {Onf$trttl Cerintettrr ori, trasarea unor p;ranite artificiale (si indrdznim sa spunem false?), la incepuhrl sau la finalul muncii, ucide inovafia. Dacd rL'pararea unei magini, de exemplu, ar incepe doar in momentrrl in care clienlii igi adr"rc masinile la service, i-exus i-iu s-ar fi gAndit niciodati si igi trimitd angajafii acasi la acestia pentru a le
dupi cum urrnearzi: Actorul talerrtat citepte piesa. Ncn'actciru!, sau actorui r)sfi1at, citeste aceeasi piesa Care este diferenla intre cele dcub tipuri de
lecturi? Non-a,-toruI crte:te piesa absolut cL,rectiv. Evenimentele, intdmplSri!e si personajele din piesi nu-i tulburi viala interioari. inlelege intriga;i o urmire;te ca un observator, ca un strdin. Actorrrl citeste piesa subjectjv inainteazi cu lectura ;i, fbcdnd astfel, se bucurl inevitabil de propria reaclie la intimplbrlle din pies5, de propria sa Voin!i, de oropriile sale Sentrrnente si Imaginl. Presa si lntriga nu sunt pentru el decit un pretext perrtru a se rnanifesta, pentru a 11ij [6rg]!ia propriului talent, propria <1orin!5 de a;uca.2l
Cehov era celebru perrtru abiliiatea sa de a se transforma intr-o asemenea rnisurd, ?ncAt si poati da viatd oricnrui rol. lgi indeplinea atAt de bine munca asupra personajului, incAt oamenii nu igi dddeau seama ci joac.i.
prelua^ Reticenta de a juca un rol poate proveni qi din convingerea cd actoria este sinonimd cu reprezentarea neveridich a unei persoane. insi a jur:a un rol nu inseamnd cd trebuie sd te pre-
Oamenii cei mai captivan{i au gi ei o conttiintd atAt de puternicd a rolului lor, o abilitate atAt de rafinatd cle a nu ieqi din pielea personajului si ur"r efect atAt de pregnant, incAt observatorii iEi dau rareori seama ch acestia se afld constant pe scend. Vedem astfel de actori in toate piturile sociale: Jack Welch in industrie, Warren Bennis in mediul academic,
faci ci egti altcineva sau altceva. Mai curAnd presupune descoperirea interioritdfii, exploatarea rezervorului de experiente personaie de via{i si utilizarea acestora pentru a crea Lln personaj nou qi creclibil pentru rolul acceptat, fie ci este vorba
212
I
Economia Experienlei
l\.ir'r.;
L-!1.
rt le:iril
tu
r\/Lr( a ..!le .ri teati,, Economia
fxperientei |
213
Ronald Reap;an in politici, generalul Schwarzkopf in lupth si regretata lv{aica Tereza in domeniul caritdtii, pentru a numi doar cAtiva dintre acestia. Toati lumea, chiar si muncitorii din lumea afacerilor, ar trebui si se striduiascd sd-i captiveze pe ceilalti in acest fel. (O ahsenf.l notabild dintre cei pe care
TNTRATT
Acum, cd aveti propria scene, sunteti cu adevdrat actor. $i cAt de bine veti juca depinde de c6t de bine vi vefi pregiti pentru a juca. De fapt, cea mai mare parte a muncii unui actor
i-am numit este, desigur, William Jefferson Clinton. Dacd acesta este ACtnfia Cmn'tm ttu profesionist desdv6rgit sau unul tn parcurgere* deliberats # rJllsr dintre,,actorii cinici" ai lui Goffman ar ptrtea fi un subiect de dezbatere.) *tap# peff;trt, A fealiefr Pre;r mulqi muncitori sunt incapa* C$tl$Xiilne bili si interpreteze un rol, necomsu pilblifiLlt portAnclu-se altfel pe sceni decAt in vietile lor particulare. isi incleplinesc responsabilit5lile zilnice ca si cAnd ar fi niste simple intAmpldri; munca lor este lipsiti de viafi. Pentru a implica tm client in Economia Experientei, jucafi-vi rolul ca si cum munca dumneavoastri ar depinde de asta! Experienfele ca fundarnent al unei noi activitdti economice vor inflr:ri doar daci mllnca va fi prrsd explicit in sceni pentru [prublic - clienfi]. Irute{i si incepefi aceasti punere in scend prin examinarea activiti{ilor pelformate in cadrul companiei dumneavoastri, pentru ca apoi si marcati spafiul de lucru ca fiind un loc special, si anume, scena spectacolului. I'unerea eleliberati in sceni a unei experiente captivante necesitd mult mai mult decAt simpla clemarcare a unui astfel de spatiu, insi demersul respectiv este un pas indispensabil (si nu prea dificil) in aceasti direcfie. Aga ci nu mai amAnafi momentul. Dafi-i drumul. Apoi proclamati: aceasta este
se incheie inainte ca acesta sau aceasta si urce pe scend. Pregitirea ia multe forme, insi poate cel mai important este modul in care vd csrncteriznli rolul, ceea ce va determina impresiile pe care si le vor forma oamenii ca urmare a muncii dumneavoastri. Caracterizarea adecrratd face ca orice dramd si pari naturali, credibild, spontand gi rea15. Eric Morris este un expert care ii ajutd pe actori, printre care gi pe Jack Nicholsory si-si dezvolte personajele. Ascultati-i sfatul: ,,Generatii la rAnd, conceptia si convingerea populard asupra teatrului era cd "actorul devine una cu personajul". Prin aceasta se infelege cd actorul isi asumd sau dobAndegte com-
portamentul, idiosincraztlle, gAndurile qi impulsurile unui anumit personaj dintr-o pies5. Dar eu cred cd inversul este valabil: personajul deuine una cu tine!"22 intocmai. lnterpretarea reugit5 a unui rol, spre deosebire de cea neautenticd, nu creeazi niciodati o distanld noiabild intre caracterizarea rolului si persoana care joaci rolul. Adici personajul se adapteazi interioritdfii celui care il joaci - caracteristicilor angajatului -, consolidAndu-se pe baza unicitdfii emofionaTe, fizice, intelectuale qi spirihrale a individului respectiv. Morris continui prin a explica: ,,CAnd absorbi personajul in tine, tot ceea ce eqti - tot ce iqi defineste raportarea la lume, impulsurile, gAndurile gi reacfiile - va fi prezent in tot ceea ce face personajul. Asa se explici faptul ci un actor face o declaratie unici qi personalS prin toate rolurile pe care le joaci."23 Construirea unui personaj in cadrul unor roluri distinge munca exercitatd in punerea in sceni a experientelor de aceea
scena mea"
214 |
iru preleR PERSONAIULUT
Economia Experientei
lc
Mui.a esre un tearr! Economia
Exp".i"nt"i |
215
ment si fie descompus in potenliale opfirini pentru munca viitoare), schema (crearea unei hdrli a comportarnentelor alese de cdtre actor, care se suprapun Pe scenarju, replici cu replici, scene cn scend) sau harts relaliilor (crearea diagramelor care evalueazi relaliile dintre toate personajele de pe scenl). in fiecare dintre cazuri, interpretarea rolului curge dinspre rol spre personaj; cel din trrma il absoarbe pe cel dintAi, devenincl fundamentul pe baza cdruia actorul captiveazi publicul. Transformarea unui rol in personaj necesitd administrarea atentd a subtextului - adicd tot ceea ce nu se gdseqte in scenariui original. in urma infeiegerii dintre actori, in colaborare cu
din dorneniul afacerilor. De fapt, absenta unui astfel de personaj explicd cle ce atAt de mulfi lucritori in domeniul serviciilor par a opera ca niste masini automate. De cAte ori te salutd altfel receplionerii hotelurilor? CAqi vAnzitori de maqini folosesc discursuri identice? CAte languri de restaurante fast-food fac clienlii si treacd prin aceeasi rutin6? Caracterizarea adecvati ar putea transforma aceste activitdti obiEnuite din zona sr-rviciilor in spectacole memorabile. Astfel, un valet de la i{itz-Carlton isi intAmpini oaspe{ii cilduros, spunAndu-ie 1-r€ nurne _- reusita datoratd examjnirii listei printate zilnic, pe care e trecut numele oaspelilor agteptafi gi a irasaturilor ior distinctive (aproape la fel cum procedeazd si un actor de telenoveld care trebuie sI inve{e in fiecare zi noi scenarii) - ceea ce creeazd o irnpresie remarcabiii. in mod similar, o viziti la o reprezentarrth [.,exus sau Saturn oferd o experienti recr:nfortantS, diferii5 de cele obignuite, irr care cli, enhrl e dus intr-un birouag pentru a se tocnri asupra preluiui. Chiar si un Frea rnulgi biet vAnzdtor af'lat in spatele standunxuneitsft 5* poartfr pe seen$ lui urr
216
|
Econornia Experiengei
llri.i
regizorul, care tradrrc impreuni faracteriearea adeevati transfsrnrfi aetivitft{ile din don'reniul serviciilsr in spectacole rn*f?l0rabtle
[scenariul = procesele], transformAndul in [teatru : n'runcdl adevdrat,
subtextui redi o deplinitate aflati dincolo de nivelul c1e suprafa!5 al scenariului. Actorul aflat pe sceni completeazd interpretarea utilizAnd inflexiuni, gesturi 9i alte elemente adecvate. ltrrintre acestea se numdrS: Iinfuajul trupului, cum ar fi linuta, p;esturile, contactele vizualc' Ei alte expresii (zAnibetul unui reprezentant de vAnziri transmite urt mesaj pozitiv puternic); elenrcntele de recuzitd (un pager transtnite ideea de accesibilitate, in vreme ce aceiaEi pager inchis cletnonstrativ si aruncat intr-o servietd atrage atenlia) si cttsttmulin - imbrdcimintea si accesoriile (discursul unui CEO care poartd sandale qi pantaloni obignuiti transmite un cu totr,rl alt mesaj decAt aceiagi discurs susfinut intr-un costum elegant, dar arrrbele linute pot fi adecvate, in func{ie de mesajul pe care vrea sit-l transmiti).24 Niciun element nu e prea mirunt pentru a contribui la crearea personajului. GAndili-r,i Ia banala carte de vizitA, unul
Vrnr r este !n iedliir Economia experlentei |
eite u. 1e!'r
tu
217
clintre cele mai simple elemente de recuzitd ale interactiunilor cu clienfii, desf.lgrrrate la locul de munc5, care adesea este
consideratd a
fi un capriciu neinspirat, acordAndu-se
prea
pufini importanli modului in care aceasta contribuie la dezvoltarea personajului. In majoritatea cazurilor, singurele diferenfe Nfaiur.l eil*ment intre cirfile de vizitd ale diverqilor nu *ste prea indivizi care lucreazd pentru acernf;runt pentr* a enntrihui la easi organizatie sunt numele, titlul €re&ile& pen'sernaju*frut
nurndrul de teleton. Neindoielnic, designul de bazd al unei cirti de gi
viziti
poate transmite un mesaj generic, insd majoritatea prezintd o imagine standard pentru fiecare angajat, ca si cum toti actorii ar fi simpli figuranfi in pies.l. Aceasti abordare reflecti o viziune tipicd Producfiei in Masi, plasAnd fiecare persoani intr-o singurd rubrici a organigrarnei.
insi oamenii joacE roluri multiple in producfiile aflate in schimbare de astizi, astfel ci au nevoie de mai multe modalitdti perrtru a-si caracteriza rolul. Cunoagtem doar cA{iva indiviz.i,in cadrul unor mari corporafii, care poartb asupra lor mai multe cir{i de vizitS. fiecare reprezentAnd un alt personaj pe care il joac.i. $i cunoaEtem antreprenori care, cu ajutorul compr.rterului, iqi editeazi cirti de vizitd unice pentru fiecare intAlnire de afaceri la care participS. Si fac asta nu pentru a-i amigi pe ce.ilalqi (cum flcea protagclnistul vechiului serial W, The [lockfLtrd frilr's, interpretat c]e James Garner), ci pentru a reprezerrta rolurile legitim diferite pe care acestia le joacd in diverse sihra{ii. (Ntr facem publici identitatea acestora Ei nici pe aceea a companiilor Ior pentru a pdstra abordarea personalizdrii trarrsparente pe care c> utlTizeazd in raporturile cu clienfii qi in cadnrl intAlnirilor de afaceri.)
218
|
Economia Experienlei l,,tL 'r.r elte
!r'te.rr
$i numele caracterizeazd un rol. Actorii din majoritatea afacerilor de astizi ,,se joacd pe sine" (nr-r astfel stau lucrurile in
showbiz, unde cei mai mulgi actori preiau presuptlsul nume al personajului pe care il joaci.) insd Ei aici apar schimbiri" in call-centerurile unui producitor major de echipamente de calcul, fiecare reprezentant este ttltligat sd utilizeze un nume diferit. Numai FStrunderea prirna ,,Susan" angajati sau primul ?n pielea ,,Bob" au dreptr-rl sd isi pistreze personaiului To[i ceilalfi, angajali mai numele. confere tArziu, trebuie sd primeasci un sentimentul de finalitate nume ,,de scenX". Acest elernent de caracterizare le permite celor care suni de mai multe ori sd solicite si stea de vorbS cu acelagi reprezentant, in cazul in care doresc acest lucm, fie pe durata unei serii de interacliuni pr:ilejuite de o corrrandi sau de solicitarea asisten{ei in operafiuni de servisare, fie de-ir lungul unor interacliuni episodice multiple. Clienlii prefuiesc aceastd poiitici pentru ceea ce este, deoarece permite ca relafiile ,,de la om la om" si devini temelia serviciilor oferite. Cu toate acestea, cel mari uimitor lttcru este legat de faptul ci aceastd poiitici a devenit scena caracterizirii suplimentare a rolului. Nemaifiind distribui{i in roluri interqanjabile, numele ,,de scen5" le dau operatorilor telefonici libertatea de a se exprima, in calitate de actori captivanfi, prin intermediul unui stil unic de expresii, gabloane gi alte particularitdfi ale discursului telefonic, pe care le selecteazl personal, ce confureazd Ei definesc conversalia in moduri mernorabiie. Cererea pentru actorii talentafi din call-centeruri este mare atAt din partea clientior, cAt Ei din partea companiei. PitrunzAnd in pielea personajului, toli angajafii unei organizafii dobAndesc sentimentul de finalitate, care ii uneqte in
\'
.o
o
EconomiaExperientei
i
219
atld pe scene nu ascund faptul ce nu au o dispozifie grozav6, lipsifi fiind de orice fel de resurse de tipul ,,ca gi cum" pentru a-si caracterizarolul, nu sugereazd realitatea decAt intr-un singur sens - absenfa nedisimuiati a manierelor. Un astfel de comportament nu iEi are locul in cadrul experienlelor pl5cute, oferite de o companie. Atunci cAnd au o zi proasti (aga cum ni se intAmpi5 tuturor,l, angajalii trebuie sd se poarte ca 9i cum ar ti bine dispugi. CAnd se confrunti
tema genericd a experientei oferite oaspetilor. In absenfa dezvoltirrii personafului, munca nu produce prea multe oportu-
nitifi de a crea o iegiturd
crr clientii. Poate
ci nicio alti
comoanie nu intelege atat de bine acest lucru ca Disnev. Zi de zi, membrii clistribuliei .* fie cd portretizeazd un personaj de rlesene animate, fie ci se ocr"rpi de atractiile parcului fie ca dau cu rndtura - igi pr-ln costumele, se inarrneazi cu piesele de recuzitd 9i pitrund in diversele expreriente puse in scen6. Fiecare dintre ei contribuie la portretizarea locului ca fiind tdrAmtri familiei, ai distractiei ;i al fanteziei. Membrii distribuliei mentin munca din spatele cortinei acolo unde ii este lc'cul Ei isi desfisoari rnnnca cle scenh pe scen5. Lrrcmrile sunt foar-
cu u1.1 cumpiritor {afnos (iar unii frmterpretarse de tipu[ ,,ca pi eulr!tn' dintre aceEtia reprezinti intr-adevir o Provocare), actorii trebuie si se (onstituie ins$pi compottc' de prarcA nu i-ar derania. #$en$A Ce se intAmpli in aceastd situafie eannq*er{r$ri{ i"lnui r$l este amuzant: serviciile oferite cu zAmbetul pe buze pregitesc scena pentru triirea unor experienle memorabile, iar clien{ii nesuferili ajung adesea si igi regrete comportamentul Ei si se
te clare.
Project on Disney, un griip de observatori care aruncd o prir,'ire asupra condifiilor de mrmci de la Vlalt Disney World (au irrtitulat un capitol dedicat acestrii subiect,,Working at the Rat"), implrtiseqte urmdtoarea observalie: angajafii plitili, ca gi oaspefii plStitori, ,,spun cd stiu cl nu e adevdrat, ci nu. este ceea ce p.tre ;l fi, insi continud si vorbeasca despre locul respectiv cn ;i cird ar fi".25 Aceasti predispozitie constitrrie insdsi esenta caracterizirii unui rol. Konstantin Stanislavski a
inveseleascd.
Actorii profesionisti - ca orice public * cunosc diferenfa dintre rolurile interpretate mecanic si cele redate cu miiestrie prin intermediul caracterizirii. Primele sunt exemplificate de majoritatea posturilor din domeniul serviciilor in zilele noastre -" clienfii incearci si incheie tranzactiile c6t mai repede posibil. (Dupd cum menfic'rnam mai de.u'reme, managerii din industria serviciilor cunosc acest lucru Ei cheltuiesc o imensd energie pentru a reduce durata de servire a fiecdrui client, promovAncl astfel o lume a uniti{ilor care oferd servicii de pro;rsti calitate, autoservire sau servire inexistenti.) insb atunci cAncl angaialii aleg roluri aclecvate, pe care le caracterizeazi temeinic, pun in sceni experien{e ia care oaspelii participS, prelungirrcl de bundvoie durata acestora. Care este elementul ce induce aceasti dorinfi? Simplu: modul in care cirreva iqi joaci rolul.
denumit-o ,,I\{agicul daca".26 De atunci, nnmerosi profesori de actorie au transformat notiunea intr-o tehnicd formalh de actorie, denrrrniti ,,Ca qi curn". Untrl dirrtre acesti dascili, N'[iclrael Kearns, Sf'rLlne: ,,Sd joci cn si curtt este o tehnici nemaipomenitd, care se aplicd vietii reale. OricAt de nepldcut ar suna/ seamini cu gAr-rdirea pozitivd. Si zicern ci te afli la o petrecere, ci egti trist(i) gi ci esti hotiret(e) si nu te distrezi cleloc. LJneori o modificare - sd incepi si te porfi ca gi cAnd te-ai distra cle minune * iti va schirnba cu adevdrat dispozifia, pernrifAndu-[i sd privesti sihratia cu al.ti achi."27 Membrii personalului implicat in sectorul serviciiior, care, atunci cAnd se
22A I
Ifl
E(onomia Experientei l,1L,rra est rrr, ra'r,,
IJ
r.ia e!ii..ir.r:-,rtfr
Economia
Experienlei
|
221
simple, procesele de munci rezultate continua sd fie lipsite cie scop. Desfigurarea unei activitifi nu este suficientS: interpretarea trebuie si fie animatS de o motiva{ie intrinsecd, astfel inc6t aceasta sd il contamineze in ultimi instanfi pe cumpiritorul ofertei finale. De pildd, oricine sesizeaz; diferenla dintre un recepfioner care nu iace altceva decit si noteze mrmele gi si preia convorAc[iona[i cu un scop birile Ei un altul care salutd cu amabilitate fiecare vizitator, indeplir-rind aceleasi sarcini cu stil gi aplomb. intAlnirea intimplitoare pe hol cu aceasti persoan5, oricAt de scurti, influen{eazi oaspetele gi conferd un anumit torr tuturor interac{iunilor ce r-trmeazd din cAnd in cAnd putAnd chiar schimba cursul acestora. Activitatea economicd implicd clientii cu aclevdrat atunci c6nd fiecare angajat igi indeplinegte activitlfile in cuno;tin{i de cauz6. gi cu rninufiozitate, motivat fiind de un sc-op. Fiecare migcare devine o acfiune semnificativa atttnci cirrtl
A-Tr JUCA ROLUL CU UN SCOP Konstantin Stirnislavski iqi sfituia constant actorii ,,sd taie nouizeci si cinci la suti."28 Folosind acest slogan simplu, sancfiona tenclinta frecventi a actorilor de a face prea mult. Stanislavski rru voia si spuni doar ch actorii efectuau prea multe ac{iuni, ci qi ci incorporau prea multe miEciri in orice actiune datd. (De exemplu, nurnerosi oameni care muncesc, de la doctori la mecanici auto, oferi explicatii excesive si recurg la histrionism, cAnd, de fapt, clienfii nu vor sd audd clecAt elementele esentiale.) Stanislavski dorea sh elibereze teatrul de gesturile, migcirile, cuvinteie inutile, ca gi de orice alte energii care distrag de ia scopul principai al activitdtii. A redus actoria la esenti, astfel incAt aceasta sd comunice clar tema (ceea ce el numea ,,super-obiectivul") piesei. Legenda spune ci Stanislavski l-a intrebat odatd pe Serghei Rahmaninov in ce consta secreful miiestriei sale atunci cAnd cAnta la pian, la care marele Tsiag{ 95% pianist si compozitor a rdspuns: ,,in a nu atinge clapa vecind."2e Probabil ci lui Stanislavski i-a pldcut rispunsul, cici l-a transformat in standard teatral. Astdzi, datoriti influenfei larg rispAndite a managementului total al calitifii (MTC) si restructurdrii proceselor in afaceri. (IfPA), majoritatea organizatiilor inleleg ideea de refacere si imbundth(ire a proceselor de munci. De obicei, aceste programe de imbtrndtdtire a afacerilor presupun cartografierea procesului ca instrument de restructurare a unei activitifi opera{ionale. Cu toate acestea, in cele mai multe cazuri astfel rle exercitii nu fac decAt sd descrie ce activitate desfisoarb organizafiile, si nu cuiir ar trebui si fie indepliniti munca. in cuvinte ' Business
ZIZ
I
este conceputi laborios, avAnd un anumit tel in rninte. in absenfa acesfuia, munca este;rnosti, monotoni, cliseizatii" (Cite dintre procese nu lasi absolut nicio impresie, de la cap la coadi, mai ales atunci cAnd se incheie cu ,,O zi bunS!"?) I)eoarece existd atAt de mulfi oameni care performe;tzi ac[iltni farh a avera un scop prestabilit, Stanislavski era perfect indrepti{it sa ltr ceari actorilor si taie 95'% din ceea ce fac^ Acelagi sfat se aplicd gi rolurilor din afaceri. Excelenfa procesului cJe munci * cel pufin in sensul implicirii reale a clien{ilor - iese la iveal.i doar atunci cAnd un angajat se hotbriEte si imbog;ifeasci modul in care el sau ea performeazd fiecare activitate. Dupi cttm relateazi profesorul de actorie Kearns: ,,A lu;r o decizie cu prirrire l.r ceea ce doreqti este un lucru esenfial pentru ob[inerea sllcccsului... Dacd nu te-ai hotdrAt ce vrei, ai toate gansele si nu te' pofi concentra... iar rezultatul va fi o lupti vapii si lipsitd de
Process Reeingineering (n.t.)
Ecohomia
Experientei
l,/iuni; errr, i li,,,t. r Economia Experientei
.
rl
|
223
Atunci cAnd !i-ai stabilit cu constiinciozitate lelul dinainte, existd o probabilitate rnai mare sd fii clar gi precis, iar rezultatul va fi o conexiune energici."30 Orice oferti creste in valoare cand toli muncitorii de pe sceni - la ferme, pe raioanele magazinelor, irr spratele ghigeelor, in cadrul parcurilor de distractii cu tematicS * igi indeplinesc munca cu un anumit scop in rninte. Kearns funizeaz\, un instrument extrem de util pentru realizarea acestui obiectiv. Pentru orice activitate, trebuie sd ne descriem telul folosind sintagrna ur scttpttl.3l Barbra Streisand mesteca gumd cu scoptul de a demonstra ci imaginea nu conteazd * importante sunt corzile vocale. ,,Actorul" de la Jacobs Field mdtura strada cu scoyttil de a atita cd noui stadion era curat, sigur, confortabil si dornic sd se trezeascd la viat5" l?eceptionerul/receplionera inspirat/d salutd vizitatorii cu scoptul de a le ura bunvenit intr-un loc in care se vor intAmpla lucmri nemaipomenite. Imaginafi-vi ch stali in fata uEii inchise a biroului gefului dumneavoastri. Urmitoarea sarcini pe care trebuie si o indeplinifi este si batefi la uga respectivd. Cum afi bate la uqi intr-un alt moci, cu scoTtul de a anunta cI tocmai afi sosit? Cu scoirvl de a vd sc-uza cd afi ?ntArzi;rt? Cu scopul de a-l anunfa ci sunte{i acolo, insi fdrb a-l distrage de la treaba pe care o face? Cu scLtprul de a anun{a cd se apropie ora sedintei? Fiecare scop necesitb o bitaie la ugli absolut diferiti. Sau gAnditi-vi la lumea extrem de realS a relatiilor doctor-pacient. Cercetdrile rneclicale arati cd femeile care suferd de cancer la sAn si aieg lumpectomia (simpla indepirtare a tumorii) triiesc la fel de mult ca gi cele care opteazd pentru mastectomie (indephrtarea totalS a sAnului). in ciuda legilor care le impur-r doctorilor si explice in ce ccxrsti lumpectomia ca optiune, ratele operafiilor de conservare a sAnilor rimAn
neschimbate in unele
sens.
224 ,
E.ono-,a Erperieritci
pirti
ale Statelor Unite. Conform cotidianului Wnll Street lotu'nal,,,motivul lipsei de impact este in prarte faptul cd nu conteazi doar ce spune medicul, ci si cum o spune."32 Prin urmare, cloctorii trebuie si le comunice pacientilor ce opfiuni au at scopltl de a se asig;ura cI fiecare dintre aceqtia cAntiregte cu griji aiternativele.33 De asemenea, avocafii care se adreseazi Curfii de justifie
trebuie si igi fundamenteze munca pe un !el. ,,Trebuie sd planifici fiecare detaliu, de la felul in care te in'rbraci [pAn5] la felul in care arati pupitrul tdu", spune Fred Barlit, care iEi exercitd practica in Chicago.3a Barlit este unul dintre tot mai numerosii avocati pledanti care examineazi minufios fiecare gest: cum se cleplaseazi in sala de judecatd pAnd la locul pe care il ocup5, cum qi cAnd stabilesc contact vizual, ce gesturi fac atunci cAnd manipuleazi dosarele gi utilizeazb un laptop, cum igi sus(in discursul spontan si cum rostesc remarcele gata pregdtite.3s Scopul pe care qi-l propun atunci cAnd indeplinesc fiecare actirritate determind modul in care aceasta va contribui la interpretarea gerlerald. Dacd nu existi alt scop decAt incheierea muncii respective (adicX interpretarea cu scopul incheierii), atunci mullca nu va avea potenfialul de a captiva. Nu este surprinzitor ci doctorii si avocatii, ale ciror decizii afecteazh in mod intim viefile clienfilor lor, trebuie sd igi subscrie munca unui scop. Crice activitate se dovedeste a fi mai valoroasd, mai dermd de merit si mai semnificativd atunci cAnd este indeplinitd cu un tel" Luati in considerare acest exemplu simplu. in intemahrl F{ill House de ia Universitatea din Pennsylvania, o femeie, pe care toati lurnea o numeste pur gi simplu Barb, demonstreaz5 zilnic importanta existentei unui scop. Barb lucreazi la cantina internatului. Pentru mulqi, ea r5mAne cea rnai memorabild persoani pe care au ietAlnit-o vreodati in intreaga lor experienti educafionald. Slujba ei constd
r,4Lrn..r.sF
.
&i
!r rririrL
Economia
experlentei
|
225
intr-o singuri activitate. Pe clurata celor trei mese ale z1lei, Barb sti la o mdsuf5 aflat6 la intrarea in sala de mese gi trece cartelele de masi, prepldtite, ale studenfilor - una dupi alta - printr-un aparat care afigeazi o lumini verde daci studentul respectiv poate mAnca intreaga siptdmAni la cantind gi o lumind rosie in caz contrar. Asta e tot. Pentr-r-r un observator intAmplitor, aceasta ar constitui cu siguranti cea mai mecanici slujbS din lume. Cu toate acestea, Barb imprimd acestei unice activititi sensul unui scop. Mai intAi, ia cartela de masd a unui sfudent ctr scLtpul de a-i afla nurnele. Apoi ia cartela cu scoptil de a-l saluta, spunAndu-i pe nume. Dacd cineva a ratat o mase, Barb ia cartela ctr sco1tul de a afla care a fost motivul respectivei absente. Ia cartela chiar 9i ctt scoytul de a informa posesorul ce Ioc ocupi in cantind unul din prietenii acestuia. Oricare ar fi imprejuririle, prin rziu grai sau cu un simplu gest, scopul ii sustine tema, gi anume aceea de a-i intAmpina cdlduros pe studenfii care participi la experienfa de a lua masa in cadrul Ecolii. I']robabil cd ea este una din cele mai p;rozave gazde din toati lumea Ei din toate tirnpurile. Nu e de mirare cd postul lui Barb nu a fost inci anulat, tiiat de pe iisti sau automatizat prin intermediul unei bariere rotitoare.36 intAlnirn astfel de oameni in toate domeniile de activitate. Pentru fiecare Barb - verificatoarea de cartele din I'hiladelphia existi un Fred - avocatul din Chicago, un Aaron - lustragiul de pantofi din Kalamazoo, un Christopher - barmanul din Washington, D.C. O si vi aduceti aminte de ei in clipa in care ii veli ir-rt6lni. Munca lor dedicatd unui scop se revarsd in pasiunea pentrr.r personajul pe care ii joac5, in fidelitatea pentru compania la care lucreazi si in empatia manifestati fafi de clienfi. Ei sunt atlevdratii actori ai lumii Ei ar trebui sd le cdlcim cu totii pe urme.
226
|
Economia Experienlei l,aL,r L.i clrc Lr:
Interpreta rea formei
Linda conduce noua echiph care se ocupd de dezvoltarea ofertei, in cadrul unei companii americane produchtoare de .rutomobile.l Ajunge la birou si aninr:.1 o pril.ire asupra programului din ziua respectivd: ,,Si vedem. I-a 10.30 am de susfinut discursul obisntrit la Executivr: Briefing Cer-rter pentru un grup de furnizori parteneri, la 13.30 voi participa la o discutie despre ciclul strategiei de toamnS, apoi, la 4.00 dupd-arniazd., am o intrevedere la reprezentanta aceea localS. Nu e o zi rea, dar va trebui si termin ce am de pregiitit. O sd fie ceva treab5..."
Linda iqi deschide iaptopul si fisienrl trBC7.PPT, pe care il va folosi la prezentarea de dimineaf5. Llitinclu-se pe slide-uri, isi d.l seama ci r-nul clintre p;rafice nu mai este ach-ral. Acceseazi intranetul companiei, cauti noile clate gi revizuiegte slicle-ul. Apoi recapituleazd rnental ce ilre de spus pentm a reflecta cele mai recente informafii, not6trdu-gi citer,'a lucmri pe un cametel. in curAnd, un alt slide o face si se opreascS, cici gi-a amintit de un obstacol pe care l-a intAmpinat la lrltima intrevedere. Linda se ridicd, se aEazd cu fa{a spre usa inchisi qi se gAncleqte la ce va spune - gi ce va face - in acel punct al prezentirii. Dupd cAteva irrcerciri nelructuoase, igi di searlla care e problema: sunt prea multe informatii. Slicle-ul e atAt de aglomerat, incit se vede nevoiti sd isi amnce ochii pe monitor, lnsa vorbegte pr€ra repede pentru a putea cuprinde toatii irrfornratia de pe ecran, iar ticrrrile ei verbale sunt atAt de numeroase, incAt ies in eviclenti.
tertrl
Economia Experientei
al
I
ZZ7
Pentru a corecta problema, l,inda se aqazi si scoate toate inforrnatiile irelevante din slicle. iEi mai face nigte notife in legSturd cu ceea ce va spune Flentru a acoperi punctele din siide, apoi se ridicd din nou, vorbind pe baza notilelor. Revizuindu-le ir mod repetat, descoperi in cele din urmd ritmul qi gesturile care vor sublinia prmcteie principale ale discursului siu. Mullumiti de performanla ei, Linda rnai face o repetifie, de data aceasta fird noii{e. Apoi desciride figierul CHARZEBC.DOC qi igi actualizeazS scenariul, inclusiv descrierile particularitifilor stilistice pe care urmeazd sd le folc.seasci. Exact in acea clipd aude o bdtaie la ug5. Este Paul, unul dintre managerii ei -- a venit iar. Linda isi inc]ride carnefelul Ei inchide ecranrrl lai:topr-rlui pentru a-i ardta lui Paul cd ii acordd intreaga atentie.. Nu prea are chef s5-l asculte vorbind iar despre problemele privind datele de cercetare a piefei, insd se comporti ca 5i cum l-ar atzi spunAndu-gi pdsul pentru intAia oard. Detaliile discr"rtiei lor rimAt'r conficlenfiale, insi e suficient si spunem cd Linda se ridicii pentru a prescurta ultimul episod al epopeii. in timp ce iEi strAng mAinile, marcAnd incheierea discufiei, Linda il ia scurt cle bra{ cu mAna stAngd cu scopul de a-i ardta ci il apreciazi, atAt pe el, cAt si dorinta lui sinceri de a rezolva problema. Apoi revine la pregifirile finale ale prezentirii pe care o are de sustinut in fafa grupului de fumizori qi, in cele din urmi, porneste cltre ExecuLive Briefing Center. Ctr pulin timp inainte de a ajunge acolo, se opregte la toaleti pentr-u a se asigura ci linuta ei este ingrijitd, pdrul aranjat gi ci nu se va vedea ce a mAncat la micul dejun cAnd va deschide gura. O, gi nu uitd sd scoatd din poqetd insigna de la PartnershipPlus gi s-o prindi pe sacou. Arunci o ultimd privire in oglindd, vdz6ind cum pe chip ii apare expresia de siguranfi rezervati, iar apoi iese increziitoare. ,,Cdtre Briefing Center", isi spune gi incepe si
228 !
Economia Experienlei i,,r ";:.'1.r.-::l'rir
'.
fini discursul in fala unui public imaginar pentru a-gi intra in mAni. in cAteva minute este prezentatd de cbtre gazdd. Duph ce ajunge pe podium, cu o clipi irrainte de .r se lansa in discurs, Linda se opreqte, privind direct spre public: incepe din spate. iqi lasi privirea sd ii traverseze pe cei din mijloc. fdc6nd in cele din urmi contact vizual cLr un furnizor care std in primul rAnd. AmAndoi zAmbesc.2 lar ea rosteEte cele patru cuvinte cle deschidere: ,,Parteneriatele necesiti relatii de invitare." Pauzd. Apoi ii di drumul... I-inda interpreteazd fdrl cusur si isi incheie discursul de treizeci de minute cu un energic ,,Si spttnem nu rdzboiului cle gheril5!", in ropotele de aplauze ale publicului. Iese imediat, aruncAnd o ultimd privire ;i incd un zAmbet persoanei din primul rAnd. Unul dintre directorii de achizifii din fundul silii se adreseazl asistentei gazdei: ,,Nemaipomenit nu-mi vine sd cred cAt de spontani Ei inforn-rald pdrea Ei, cu toate acestea, a depdpit toate obstacolele care i-au iesit in t-.ale." ,,Da", rispunde asistenta, ,,ins"l eu am tnai auzit-o susfinAnd aceast.l prezentare de vreo gase r.lri pAni acum. Cu cAteva mici exceptii, aproape fiecare cuvint este identic de fiecare dat6." l.a care directorul nu a putut dec6t si rispundd: ,,Nemaipomenit!" intre timp, intoarsX din nou la biroul ei, Linda se pregiteste pentru gedinla legati de strategie de la ora 13"30. Aceasta nu va sernina deloc cu performanta ei de diminea!5: nu vor fi slide-uri PorverPoint, replici pregitite sau aplauze. De fapt, cheia succesului va fi sI se asigure cd toatd lumea, indiferent de funclia pe care o are, se implicl gi contribuie la prima expozitie strategicd pe care a organizat-o compania vreodatd, in cadrul cireia conducerea companiei produc.itoare cle maqini va experimenta cum e si muncegti intr-un sistem de afaceri in care planurile de dezvoltare impecabile sunt puse in practicd
.
r
"
..
..
E(onomia Experientei
| 229
firi
cusur. L,a aceasti qedirrtd Linda nu va mai juca rolul de Director Sigur pe Sine, ci pe acc.la de Ghid General. in acest sc-op. l.incla isi recapituleazi notifele luate la qedinfele trecute sau in urma discutiilor telefonice pe care le-a purtat in ultima perioadS, se uiti pe utl memoriu sau dou;, parcurse e-mailurile pe care le.-au schimbat diversii participanti, comentAnd modul in care s-ar putea realiza rezultatele clorite. Ca prrnct principal al pregdtirii, Linda isi propune si se asigure ci gedinfa ce va urma va utiliza rezultatele obtinute in cadrtrl intAlnirii prececlente, cd se potriveste cu preocupirile exprimate de atunci si cti va crea asupra participantilor la expozifie setul de impresii asllpra cdruia toati lumea a fost de acord. Acest demers va face ca gedinta s;i fie unitard si la obiect, evitAndu-se abatetriie costisitoare (si, ca beneficiu secundar, o va ajuta si nu intArzie la intAlnirea de la ora 4 dupi-amia-
zi). Linda isi
scoate lista de tehnici de ,,derulare", traseazd ideile principale ale planului pentru a facilita desfiqurarea intAlnirii si schifeazi flipcharturile pe care le va utiliza. Pregdtirile ei dau inci o datii roade. Degi trebuie si rdspundi la una sau doud provociri minore, in caiitate de Ghid Ceneral, Linda nu numai cd mentine liniile directoare ale gedinfei, c'i introcluce in discr-rtie gi agenda mai ampli a planificirii orchestr.lrii evenimentului. Acum, se indreapti spre intAlnirea de vAnziri, nu inainte de a-gi schimba tinuta cu una mai curAnd cnsual, ?n concordanfi cu cultura companiei pe care o va vizita, urmAnd si se vadi cr.r vicepresedintele departamentului de leasing, Steve. Nu va fi o intAlnire ,,normali" de vAnziri, cum ar fi intrevederile pe care le-ar stabili cu Lln nlanager de floti. impreund cu Steve, Linda se va int6lni cu proprietarul unei mari reprezentante auto locale pentru a-l convinge si se inscrie la oferta prcltotip a procluciiorului de masini: Pre-Lease Executive
Automobile Sampling Experience (purtAnd numele de cod P[,EASE, care rimeazd cu ,,lease"). Prin I'LEASE, compania iqi propune sd puni in sceni, pe pista de testare, un eveniment in cadrul cdruia potenfiali clienli sofisticati, interesati de leasing, vor pl5ti peste 15 000 de dolari pentru a testa o serie de maEini exclusiviste - de la cele de lux pAni la cele exotice - in diverse circumstante animate, fie c.l e vorba de a se lua la intrecere cu allii (printre care celebritdtile locale) sau de a conduce pe suprafete ude Ei alunecoase. La sfArEitr-rl zilei, fiecare oaspete pleacd acasi cu masina aleasd, primind un contract de leasing gratuit in primul an si un film video personalizat, conlin6nd experienfa lor ca soferi. Fiind vorba despre o experienti al cirei pre! este de doui sau de trei ori mai mare decAt costul anual al unui contract de leasing, I-inda, Steve gi complicii lor gtiu cd aceasta va fi foarte profitabild. RealizAnd ci profitul companiei a crescut datoriti sistemului de leasing mai mult decAt datoritd producfiei, conducerea este acum de acord si introduci gi maEini de la alli producitori in contract. in timp ce Linda qi Steve se afli in magini, indreptAnclu-se spre reprezentanti, isi contureazi plarrul de a-l convinge pe proprietar si participe la programul-pilot pentru zona sa. Dupi cum au invdfat din experientele trecute de vinzare progresivd a unui concept, fiecare dintre ei va sus{ine promovarea anumitor aspecte ale propunerii, Linda urmAnd si se concentreze asupra naturii experientei PLEASE in sine, i.rr Steve asupra avantajelor financiare. Linda sugereaz.l si faci ea cleschiderea, incepAnd cu versiunea panoramici ,,8" a ceea ce ttrmeazi inlelegeli cul$ s* sX realizeze. Steve',';r arSta care va fi transforrna$i impactul asupra profitului propriefieCafe tarului, iar apoi, dupd ce vor preinterac{iune intr-o experien{6 lungi pufin formalitililer, prentru a
Irre.pretarei
f.rner
Economia Experien,tei
]
Bl
mdri suspansul, Linda va dezvilui in final scenariile gi desenele colorate, create de firma lor cle design, pentru a demonstra ce experienti grozavd va fi I,LEASE. Pe toatd durata intrevederii, Steve va juca rolul Tipului Direct, contrabalansAnd personajul jucat de Linda, si anume acela de Entuziastb Afabild. Exact in mornentrrl in care ajung, el ii amintegte de replica legati de cauciuc-urile cle iami, care functioneazd de fiecare data in cazul deschiderii versiunii ,,8". Dupd ce s-au instalat in birorrl proprietarului, Linda gi
Acesta nu e decAt un element de recuzitd pentru experienta condusului, care va fi beneficd atAt pentru buzunarele dumneavoastr;, cAt Ei pentru ale noastte." itt curAnd, cei trei igi strAng mAinile in timp ce se indreapti spre ugi, iar Linda il bate pe spate pe proprietar in timp ce i;i iau rdmas-bun.
Steve simuleazi o confruntare care ie dovedeEte priceperea,
Aceastd schemi ilustreazl multe dintre elementele teatrului discutate in capitolul 6 - la care se adaugi cAteva elemente noi. Linda infelege cu adevirat ce inseamnh si fii actor gi cum, devenind actor, orice interacliune - indiferent de oferta produsi, indiferent de unde se afl5 scena locului de munc;i - se transformd intr-c-r experien{i. insi observali cAt de diferit a abordat ea fiecare dintre cele patru roluri jucate pe scen5, pe care le-a interpretat astizi. in tirnp ce Ei-a pregitit discursul, s-a confruntat cu problema prezenlei subordonatului ei, Paul, trebuind si rezolve situafia care o luase pe nepregdtite. in acest caz, Linda joach un teatrtt inrprouizalional. Atunci cAnd se afli pe scend, ca gi atunci cAnd e in prezenta oamenilor clin afara companiei, Linda hothrigte cu rapiditate in ce mod sii ii r5spundA lui Paul, bazAndu-se pe rezervorul de tehnici manageriale pe care Ie-a inmagazinat clatoriti experienfelor
CELE PATRU FORME ALE TEATRULUI
enumerAndu-si argumentele cu mare rapiditate, ba chiar din cAnd in cAnd incheindu-qi trazele unul altuia. Totlrl merge perfect, cu exceptia intArzierii de doudzeci de minute, intrerupe-
rile constante aie personalului reprezentantei auto si
de
obiecfiile frecvente ale proprietarului. ins5, per asamblu, cleoarece Linda qi Steve isi cunosc reciproc rolurile gi lanfu-l explicafiilor foarte bine, sunt capabili si transforme orice intrerupere intr-o giumd sau intr-un moment pl5cut de respiro si fiecare obiectie intr-o tranzitie pozitivi ia urmhtonrl punct al intrunirii. Pentru a cleplqi obiecfra finali a distribuitomlui - qi anume ci includerea altor producitori va distruge propriul inventar de masini - Linda ii face lui Steve un semn subtil, se ridici amAndoi deodati, se irrtlreaptd cbtre biblioteca proprietarului 9i indicd sirnultan spre modelui unei maqini sport Delorean, pe care il reperaseri maj devreme. AnticipAndu-ie intrebarea, proprietarul spune: ,,Ei bine, acela a iost visui meu, prima rnea magini sport...", la care l,inda rispunde: ,,.^. si v-a plScut la nebunie experienta de a o conduce, nu-i asa? Le vom da clien{ilor dumneavoastri posibilitatea de a trii experienta conducerii pt'opriilor lor masini de vis, iar dumneavoastri veti face mai multi bani din asfa decAt afi face vinzAnd cinci dintre
rnodelele noastre obignuite. Cui
232
|
Economia Experientei Irte.preid
trecute.
Atunci cAnd vorbe9te cu turnizorii parteneri, Linda interpreteazh un teatru plntJortnn. Ea scrie dinainte scenariul fiecdrei replici gi al fiecirui gest, exersAndu-le incontinuu pAnh in momentul in care, sigura pe sine, poate oferi o iuterpretare atAt de reuqiti, incAt pare proaspit5 gi spontan.l. Alunci cAnd i;i planifici interpretarea pentru gedinla strategicd de dupd-amia26, are grijd si recapituleze orice interacfiune precedentb cu
ii pasi cine face masina?
ifteroietarea forrfei Economia Experientei
e!,of,.-.i
&l
j 233
participi la gedin!5 .- realizat| prin intermediul tele_ fonului, al e-mailului, al coresponden{ei sau prin intAlnirea fa{ti irr fali. in acest caz, ea se implici intr-un tentru ar corespondcntelor, reunind toate aceste fapte gi elemente disparate intrun intreg unitar, pe moclelul editorului sau al regizorului de cei care
filnr.
lnterpretare
LIi
Figura 7-1. Cele patru
btt@ ':iinlr,
forme ale teatru ui I
Llrfair|ta Scena ri u
In cele clin urmi, in colaborarea cu Steve pentru a-l convinge pe proprietarul reprezentantei auto si participe la experienta cle preleasing, Lir-rt.la se afli intr-o situafie pe care nu o poate controla. In loc sd se bazeze pe tehnici improvizationale - prea Tr*bu*e s* rleterminat* se riscante pentru aceastd locatie * cei f*rnn* d* t6atrr-r doi joaci un teotru dc stradd, in care jx*ea ve$i unitdti mici, atomice, ale unei activitifi sunt invocate la cerere pentru a construi interpre'tarea (gi pentru a solutiona toate intreruperile sau olriectiile care ar putea apirea). Desi aproape fiecare mis-
234
I
Economia Experientei
l.tert rei.n f a.r.ri
care pe care o fac se circumscrie unei rutine binecunoscute, ordinea acesteia nu este planificatS, stabilinclu-se pe moment. Acum, gAnditi-vi la diversele roluri pe care trebuie si le
interpretafi la munc5. Ca si Linda, inainte de a putea iuca, trebuie si determinali ce formai tle teatru se impune sil interpretafi, $nAnd cont de un anumit timp, situafie ;i public. Figura 7-7 prezinll toate cele patru forme de teatru - improvizafional, tip platformS, al concordanfelor si cle stracli *, inspirAndu-se din argumentul lui Richard Schechner in rnodelul sdu de montare (Figura 6-1 ), conform ciruia teatrul este conditionat din interior de scertsriu si din exterior de interpretnre.
Mdsura in care se modifici atAt interpretarea, c.lt ;i scenariul - daci sunt dinamice (schimbAndu-se constant) s;tt stabile (schimbAndu-se pufin) - pentru fiecare public'- cletermini modul in care trebuie si joace actortrl. Astfel, fit:c;rre dintre aceste patru forme de teatru reprezinti o alti formi de indeplinire a muncii, o abordare diferiti in creare'a unei secvenfe de evenimente cu scopul de a genera rezttltatel economice. Natura ofertei gi circumstanfele in care o companie isi implicd clienlii - sau in c;rre orice actor iEi implica tovarisii de lucru - determini care dintre cele patru ftlrrne de teatrtt ar trebui utilizat5.
Teatrul improvizalional Improvizatia implic.l imagina{ie, creativitate ;i interpretiri inedite. Teatrul improvizalional este un mod de iucru spontan, eliberator gi imprevizibil,bazat pe descoperirea valorii in ceva nou: crearea, inventarea, saltul lateral sau chiar imJrulsil' ,;ls 1. o idee la alta, adicd, intr-un cuvAnt, improviza(ia. Cu toate:
dinarnici a teatrului improvizational nu presupLlne doar simple acte de asociatii libere sau peregrindri mentale fire Unt;, lipsite de orice stucturb sau exercitiu. Ba chiar dimpotrivS: teatrui improvizational necesiti metode sisacestea, miscarea
tematice si deliberate de a genera idei creative, expresii ineclite si noi modaliti,ti cle abordare a unor probleme vechi. Scenariul, desi rareori notat pe hirtie (sau codificat), altfel dercAt in linii mari, se naste clin improvizatie. ir-r teatrul improvizational, punerea in scend a spectacolului anticipeazi greqelile, merg6nd pAni la a face astfel incAt situafiile si ,,meargi prost", pur qi sirnplu pentru a vedea ce se intArnpli. Acest lucnr are loc ctriar pe durata performirii altor forme de munc5, reactionAnd la grepeli T*atrul - prin inrprovizatie - in momentul in care erorile ies in mod irnprouieagionat innplieH neasteptat la suprafati. in orice situinterprethri atie, teatrul improvizafional impiici inedit* un anumit set de abilitdti dobAndite (ceea ce inseamnd ci acestea pot fi invifate de la al!ii), ca si diverse instrumente sj tehnici care preiau notiuni aparent nelegate, combinAndu-le in moduri neobignuite pentru a face descoperiri pAni atunci nearticulate. Metodele teatruiui irrrprovizational sunt tratate in numeroase cursuri si manuale, incluzAnd vorbirea ,,pbsireascd,,, gesf,rrile din pantomim5, interactiunea cu elemente de recuzitl intAmplitoare si purtatul mdgtilor. Fiecare tehnici se bazeazi pe stirnuli gAnditi dinainte per-rtru a forta crearea unei perspective modificate, a unui nou set de posibilitdfi sau a unei abordiri altemative, toate avAncl ca scop facilitarea f-luxului improvizafional al ideilor inedite, care \.or inspira acfiunea. Aceste tehnici dateazd cel pufin din secolul al XVI-lea, fiind legate de ctnnnrcdin dcll'qrte dir"r Italia. Acest tip de teatru in aer
236 |
tconomia fxperienlei irrerprerire. i(rr,.,,
bazape personaje stereotipe, care utilizau geshrri fizice ample, purtAnd intotdeauna miEti distincte Ei costume simple, insi recognoscibile instantaneu. Numele acestor personaje mai vechi de patru sute de ani au rdmas familiare pAnd in ziua de astizi: Pantalone, Columbina, Il Capitano, Scaramouche, Arlecchino (din care provine arlechinul englezesc), Pulcinella (care a devenit marioneta Ptmch), Zanni (din care am derivat cuvAntul ,,z.any"") qi aga mai departe. Fiecare piesi era pusd liber
in
se
scend
nu dupi un dialog scris, ci dupl un scentrio, ceea ce
inseamnd, dupb cr.rm scrie john Rudin, ,,literalmente
din acfiune urmeazd a fi improvizate, in funcfie de natura fiecirui personaj Ei pornindu-se de la acest scenariu de bazd existent.
Atunci cAnd se exploateazi un scenariu rudimentar, imbogifindu-I, avern de-a face cu o improviza{ie. $i ori de cAte ori cineva preia rolul unui anumit personaj stereotip, fird a se pregiti sau a repeta, cum ar fi acela al unui vAnzStor de maEini sau al unui director de vAnz5ri, interpretAnd un rol pozitiv sau negativ in prezen{a unui client, persoana respectivd se inspiri din tradilia comnrcdiei dell'qrta.Interprefii pot de asemenea gisi o sursi in astfel de personajr' care improvizeazd qi in sitLralii mai cornplexe din domeniul vAnzirilor. Si presupunem c5 o echipd a unei agenfii cle turism, alcdtuit5
(n.t.)
IrrlerDrefa,ea
io,rre
Economia
Exp"rl"n1"i |
237
vor contribrri la inchierea afacerii: limitarea costurilor, serviciile cle calitate gi imbundtdtirea moralitdqii angajatilor. pe lAngd rcllurile lor corespunzdtoare funcfiilor, sd spunem, in domeniul v6nzirilor, al operatiunilor agentiei, (respectiv) finantelor gi resurselor umane, fiecare membru al echipei igi alege un anumit personaj stereotip pentru a crea o distribufie ad l.roc,in sc<-ipul participdrii la intrevedere. Apoi elaboreazd rapid scenariul adecvat. Bob il joaci pe Glad-Hander*, cel care zAmbeqte intruna, umple ceEtile de cafea, complimentAnd cu larghele comentariile futuror. Ted isi asumd j\tu**rei effmd Et firi rezerve rolul lui Penny-pincher... Foloseste cuvintele cu parcimonie, exptrffiflteetr& reteazl conversatiile tangentiale gi se Uffi Seeffiefiry fa,*dtrnn*m*a*f, striduieste neobosit sd nu se abatd trmfu*g&tindu-1, delacoorclonateleintrevederii.intre A\fetTfi de-A SmAe timp, Carol qi Alice ioaci rolurile de {Lr # iffi'}proviea${e Evaluatori ai propunerii, urmAnd cr rutini de tipul Siskel-and-Ebert*.., discutAnd cliverse alternative care ar putea face ca propunerea de externalizare si functioneze. Acest spectacol improvizat in domeniul vAnz.lrilor va exprima valoarea economicd pe care gi-ei propus-o compania intr-o manieri captivanti. Companiile pot de asemenea utiliza teatrul improvizational, bazat pe improvizatie, ori de cAte ori trebuie si creeze intregi noi oferte pentru clienti, cum se intAmpli in cazul grupurilor de cercetare Ei dezvoltare ale arhitecfilor ;i ale designerilor grafici satr atunci cAnd trebuie si se ocupe de situatii noi, neprevizute, c'are apar in toate domeniile de activitate. Aceasti formi de teatru nu se aplicd doar acfiuniior oameni'
Eucur cel S;ritor (n t.)
" Economul (n.t.). "' Emisiune fV, in care doi critici de film comentau
238
]
E.onomio Erp"rienlei i,tcff,-"tari,,r rori.e.
noile aparilii cinematografice (n.t.)
lor, ci gi modului in care gAndesc. De pild5, tehnicile maestru-
lui in gAndirea creativS, Dr Eduard de Bono, furnizeazi exercifii bazate pe improvizalie al ciror sci:p este stimularea noilor idei.a Metodele lui de Bono privind concentrarea, provocarea, avansarea, confurarea qi culegerea ideilor au la bazd o structurd definit5. Tehnicile sale provoaci operafiuni mentale active care structureazi munca de improvizafie la nivel cognitiv, stabilind provociri, pentru ca apoi si treaci de la o nofiune la alta. intr-unul dintre exercifii, I)e Bono recomandi utilizarea unor cuuittte aleatttrii pentru a stimula noi idei dirr zone predefinite, care necesiti o noui gAndire. Aveli nevoie de idei noi pentru improspltarea programului de marketing? Atunci extrage{i cuvinte la intAmplare din orice sursi aflati la indemAnd: un diclionar, un ziar chiar si o cartc pentru copii. Sd vedem: ce principiu putem extrage dintr-o... broasci (estoas6? (,,Pii, capul festoasei iese din carapace. Campania lloastre publicitard ar putea fi o carapace - mesajul ,,iese" la iveali doar in reclama finald a seriei.") Sau cum am putea-o conPara cu o... tricicletd? (,,Un adult care ar merge pe o tricicletd ar pdrea contorsiotrat. Sacrificiile pe care le indtrrd i:lientii ntlEtri din cauza competi{iei ii fac si pari la fel de contorsir.rnati, in timp ce produsul nostru personalizat in masl li ,,se potrivegte ca o mdnugi." Acum, vindefi acest lucru!") Emergenfa Economiei Experienfei coincicle, ele;i nu in mod accidental, cu interesul sporit pentru gAndirea creativ.l. Aceasta introduce de asemenea o nevoie reali privind existenfa unor abilit5li improvizalionale mai dezvoltate, la locui de munc5, mai ales in cazul activititilor perfornrate' in ntli localii.s Un exemplu in acest sens este Hotne Shopping Network, ai cdrei vAnzitori trttlizeazd o seric- cle telurici extrase din teatrul improvizafional. Intririle acesttlra stttrt scurte 9i sigure. Subliniaz5 recuzita vizuali. $i ioacd in tanclem cu alli
ln:e prrtn'ir,r i;.;nrer Economia Expu;"n1"i |
23g
membri ai echipei de vAnzdri (sau, in termeni irnprovizationali, ceea ce ar fi mai bine descris prin sintag,m a trupa de vAnzare en detail). Remarcafi, de asemene a, uttlizareasemnificativd
a pregdtirii vocii: invi{area selectirii discursului, a ajustirii volumului, a alternirii tempoului, a schimbdrii accentului qi a stabilirii ritmului, toate acestea fiirrd elemente care se predau adesea la cursurile de improvizatie. Cum se explicd faptul ci reprezentanfii de vAnzSri ai companiei HSN joacd atAt de bine? Acest lucru este posibil deoarece Etiu ci au un public care ii urmdreEte. h,{uncitorii aflaf in tot felul de alte situatii care
necesiti abiliteti improvizalionale sporite trebuie si realizeze acelasi lucru. Astdzi, aceste abilitdfi reprezintd o calitate obligatorie a angajafilor care interacfioneazi prin intermediul telefonului. in acest caz putem invdla multe de la raclio t cate, cAndva, avea o mare importanfi in peisajul teatral. inainte de popularitatea televiziunii, in anii care au urmat celui de-al Doilea Rizboi Mondial, publicul, in mase imense, strAns in jurul aparatelor de radio, nu putea decAt sd ii auda pe actorii care jucau in emisiunile lor preferate. Cu toate acestea, interpretarea actorilor nu le captiva mai putin imaginatia. Chiar 9i astdzJ, cAnd televiziunea se aflS la apogeu, radioul constituie o scenb de spectacole. Urmiri{i popularele emisiuni gizduite de Don 0 linte telefenic# este un spa{iu vid Imus, Rush Limbaugh, }{oward Stern Care astfapt* S* si de numeroasele ,,echipaje zoct", dewinf; s seen6 care creeazd si clistribuie personaje ce
gsal$
captiveazi pukrlicul ascuttetor. in aceste interpretiri radiofonice, actorii trebuie sX se bazeze pe abilitifile lor improvizationale pentru
a-si face mLinca, mai ales atunci c6nd gazdele ernisiunilor preiau convorbiri de la ascultitori. Este posibil ca politica sau
24O i
Economia Experientei Irter L]r.l!.ei a,riir.,
calibrul acestor emisiuni si fie indoielnice sau poate cd, pur si simplu, ne displace mentalitatea acestora, care mizeazi pe provocare Ei controversd, insi nu putem contesta faptul ci acest gen de realizaton de emisiuni radiofonice interpreteazi roluri ce au legituri cu teatrul improvizalional. De fapt, improvizatia este meseria lor! La fel stau lucrurile cu cei care i;i cAEtigd traiul cu ajutorul telefonului: o Iinie telefonic) este un spa(iu vid care aqteapid si devinii o scend goaid. in ce rndsurd ar reugi si fie mai captivanfi reprezentanlii trnui c.rll-center daca qi-ar desfaqura conversafiile telefonice ca Ei curn ar juca un rol bazat pe improvizatie? 5d ne gAndirn la cel mai neprl5cut tip de convorLrire telefonici live - nu este 'u'orba despre numerele care incep cu 900 qi nici despre liniile care ili fac legdtura cu o persoani ,,clarvhzatoare"*, cf,rora li se face reclamd noaptea tArziu (cu sigurantX, ,,clarvdzAtorii" angajafi si apari in astfel de reclame infeleg ci munca lor este teatru): convorbirile de telemarketing. Existd vreun alt tip de convorbire telefonici rnai prost conceput? Ar prltea vreo alti categorie de convorbiri telefonice si beneficieze mai mrlit de pe urma teirnicilor improvizationale? Scenariul redactat de un telemarketer este menit si ajute angajalul si realizeze mai n'rulte convorbiri, ins5, de cAte ori, se intAmplS ca un potenfial client si fie cu adevXrat captivat in cadrul unui dialog telefonic de acest gen? Poten[iaiii clienfi, situi de replicile qabion ale telemarketemlui, inchid adesea telefonul - reaclie de inleles, de r.reme ce rdspunsurile evenfuaiului client au un impact minor sau inexistent asupra urmdtoarei intrebiiri. O paradigmi a telemarketingului bazatd pe teatrul improvizational ar avea o sansi de a atrage potenlialii clienli in conversalii stimulatoare, deoarece replicile clientului -
Servicii teleforrire contrgversate, prin intermediul cdrora oamenii consultl o persoani
,,ciarvSziitoare" in
legituri cu D varietate de subiecte, de la relalii la banj
frr.'la'f!r f',.rr,:
Economia
si
s;nitate (n.t.).
Exp".iun1"i
i
241
ar sugera rhspunsuri inovatoare pentru nevoi unice. in acest solicitirile unor interpretiri repetate ar inlocui inchiderea abrupta a telefonului. caz,
Teatrul platformi Fornra teatrului care ne vine in minte atunci cAnd ne gAndim la acest termen este teatrul platformd. Denumirea sa trimite la scerra clasicd pe care jucau actorii pe o platformd ridicatd deasupra publicului. Spectacolul era separat si mai mult de pubhc prin intermediul unei arcade denumite proscenium (o deschizdturd similarh ramei unei picturi, adesea aco-
periti de o cortini
Actorii care joaci scenariu formal, care cuprin
in teatrul platformd lucreazd pe baza unui
242 |t'
E(onomidExperientei
. . .-,
omitetelor, in fa{a investitorilor, a vAnzdtorilor 9i angajafilor, t'laborate cu meticulozitate si rostite de catre cei afla{i in pozilii cle conducere. Din acest motiv, metodologiile abundi, scopul lor fiind acela de a ajuta companiile si dezvolte solufii de tehnologie informalionalS Ei si stabilizeze procesele" AceeaEi misiLlne o au si armatele c1e instrttctori (mr-rl!i dintre ei avAnd o pregitire in domeniul artelor spectacolului) ce pregitesc discursurile celor care prezintii. Acest tip cle asisten{i are ca prin(
cipal obiect rostirea replicilor. Citirea mecartici a cr-rvintelor scrise nu constituie un bun exemplu de teatm platformd - cle fapt, nu poate fi considerate nici mdcar un act teatral de proarsti calitate! Cotidianul Wnll Strect ltrurnnl relateazb ci mtmerogi clirectori finarrciari iau leclii de actorie perltru a se pregiti in vederea discufiilor trimestriale clr analistii finalrciari, situa{ie in care improvizatia ar putea duce compania de rApd din punct de vedere fitranciar.s in teatrul platformi actorii trebuie si iEi repete r:eplicile, fie cd intenlioneazd sa le memoreze sau sd ie citeasci de pe prompter. Trebuie sd internalizeze replicile, astfel iucit scenariul sd devinb rt a cloua naturd. Atunci cArrd un arctor isi cunoagte T*atrul Blat{*nerS replicile - cu adev;rat * nu le reciti permit* prse pu$tm# war{a$:it pur gi simplu, ci le cli viaf;i ca urmare a obiectivului care-l motiveazi. Existd un anumit prericol in incredera excesivi acordati teatrului platformd. [)rea rnulte companii, in special producitorii in rnasi, le ordoni angaja{ilor sh urmeze scenarii standard, obligAndu-i sA faci gi si spund aceleaqi lucruri in mod repetat, intr-o zadarnici incelcare de a spori eficienfa. (Acesta este motivul pentru care cei care lucreazd in telernarketing acordd termenului de ,,realizare a scL'nariulr-ri" o conota{ie negativ5, fiind nevoili si utilizeze scel-Iarii platforn'ri intr-un
I zaz
domeniu care are nevoie de scenarii din teatrul improvizational sau cel de strad5.) Cele mai birocratice organizatii - g6nditi-ve la Departamentul pentru Vehicule Motorizate sau, doar intr-o mai mici misur5, la ghiqeele companiilor aeriene - creeazi reguli pe care angajafii trebuie si le respecte intotdeauna, indiferent de rispunsul solicitat cu aclevdrat de client. insd teatrul platformi poate constitui forma adercvati ahrnci cAnd angajalii indeplinesc activitdti stancla d in fa{a clienfilor, fdri a interactiona direct cu acestia. De exemplu, aceasta ar putea fi forma de teatru potrivitd pentru cei care lucreazi la fast-food ca secondan{i ai celor de la casd, pentru tehnicienii din cadrul unui cabinet optic, pentru muncitorii de la menterrantd care pregbtesc scena goald, pentru inso{itorii de zbor care reciti avertismentele privind siguranta, redactate de FAA. qi pentru oricine sustine o prezentare-cheie. Abilitilile de tip platformi ii ajuii de asemenea pe oamenii care urmeazi un scenarirr prestabilit in inregistririle audio sau vide.o, cllm ar fi anunfurile bazate pe voce sau sistemul de cisuli vocald. Si ne g6ndim la indr_rstria cdrfilor auclio, ce valoreazd miliarde de d<.rl;rri. Degi forrnatul cdrtilor auclio, aga cum il l-Jtil{Ea$i teatrul gtuffi{i cunoastem noi, nu are mai mult de platforrns zece ani, eclituri majore si zeci de s$nd angaia{ii nu interac{icneeas firme mai rnici publici astizi sute direet cu e!{en$ii rle tith.rri pe an. Acum, editorii apeleazd la agenlia William Morris pentru a selecta forta de muncd dintr-o rnultime de voci pro, fesioniste! Industria angajeaz5 adesea actori de pe Broaclwav gi de la Hollywood pentru a illregistra versiuni audio ale unor bestselleruri si cir{i de specialitate. Rick Harr-is, producdtorul '
24
Federal Aviation Adrninjstration
|
- Administratia Federali a Aviatiei
executiv al Harper Audio relateazd ch: ,,Actorii de comedie muzicaid se pricep la asta deoarece gtiu cum sd accentueze, cum si coloreze gi cum sA irazeze." Cel care citeqte mai bine decAt al1ii, spune Jenny Frost, pregedintele ;i editorul diviziei audio a editr-rrii Bantam Dorrbleday Deil, ,,munceqte din greu asupra scenariului inainte de a intra in studio".e Printre celelalte inregistrdri care necesiti voci bune se numiri jucdriile vorbitoare, liniiie de chat de pe internei ce au un animator.' jocurile de pe CD-ROM 9i materialele edtrcative. $edinfele anuale, intrunirile ce vizeazh relafiile cu investitorii qi prezentiriie comerciale pot constitui si eb obiectul teatrului platform5, care este aclesea pus in sceni de companii exterioare, precum Caribiner International, I'GI sau dick clark productions. Cea din urma, fondati c1e Dick Clark, celebra g,azdd a ernisiunii Atrcricnn Bttndstnnd, incaseazi intre 150 000 si ltl milioane de doiari pentru a pune in sceni astfel de evenimente platformi. ,,Toate aceste emisiuni au avut acelaEi format: un discurs, o prezentare financiard care conlinea cAteva grafice, pentm ca apoi sd te trezeEti fa{i in fali cu preqedinte1e", relateazh Clark. ,,M-am gAnclit ci aq putea folosi ce stiam din televiziune: sb intAmpin prrblicul, sd il distrez, apoi si transmit mesajul corporaf iei. " l0 \,{Lln(a lrreslrpune adaptarea unui scenariu standard, urm;rti cle producerea evenimentului platformii, conform acelui scenariu prestabilit.
Teatru I concorda nlelor Teatml concordanfelor, exemplificat de film 9i televiziune, necesitd integrarea rezultatelor muncii, prin reunirea unor cadre independente. Produsul final rezultd clin punerea laolaltd, arlcituind un tot unitar, a unor segrnente distincte ale
{n.t.)
Economia Experientei lr irirr'eiarea t:r.rne
l, lFrtle:.:rea iri"rer Economia
,*.1
Exp"ri"n;ui |
245
muncii, efectuate in momente si adesea in locatii diferite. Producdtorii teatrului concorcia^{eror trebuie s.l fie preocupati nu doar de cantitatea rnaterialului, aflat in camera d" ,r"rorrtu1, ci Ei de aranjarea tuturor acestor elemente, de modul in care ar trebui si se lege pentru a completa intregul spectacol. oanrenii clin showbiz uhliz,eazdrarerlri te'nenul de cortcordrmfe pentru a-si descrie munca, denumind_o in general ,,film,, pur qi simplu satr ,,saltul tiieturiror", recun.scand astfel nevoia de a siri peste diverse cadre si scene, idincl si legAnd ce rdmAne intr-un intreg.ll Dr-r1-'e cunl s-a exprrimat V. pudovkirl I. marele regizor rrs de filme'rute din anii ,20 gi ,30: ,,Editarea reprezintb ftr'datia filrnuhri de arti."12 ori cie cate ori companiile integreazd rezvltatele muncii din cacirul a numeroase perforrnante disparate c-lin domeniul afacerilor avem de_a face cu aplicarea unui teatru al concorclanfelor. Afi vizut vreodati un filrn sau o ernisiune .I'V in care (1) pe ecran apar€_. url per:sonaj, (2) imaginea sare la alt personaj, apoi (3) se intoarce la primul personaj, a cimi pozifie, posturd, expresie, ten-lperarnent sau chiar si imbricdminte nu se potri_ vesc cu cele din primul cadru? in ;rcest caz ati asistat la un slab specTemtre.c$ fl{}il}*Sfdeffi4ffif#f tacol cle teratru al concordantelor. Nu A tntegnmt umai cb acesta nu capti,,,eazd publis*g$meffit*fie cul, ci, dimpotrivi, il indepirlleard, trmtltrtfrif tr"ltr-c"xm tmt ficArrclu-l si se concentreze asupra {.$f}'igftr rnoclLrlui (jalnic) in care este executa_ tii munca. Acelaqi potential de ina_ decv;:re existi i' nrrrneroasc procese din d.meniul afaceriror, in special atunci cAnd prodi.rcitorii in masi partifioneazi m,nca in segmenl'e funcfion;:le, in transe verticale de activititi,
Producfia Supli.) rezolvi aceasti problemi concentrAndu-se prin intermediul teatrului concordantelor, asupra conectdrii activitSlilor de munci intr-un proces unitar. Degi regizorii din teatrul concordanfelor, ca gi cei din teape orizontal5,
trul platformi, incep in general cu un scenariu redactat in intregime, rare sunt producfiile in care procesul de filmare sd nu modifice scenariul, adesea in mod semnificativ. De fapt, astfel de schimbdri au iftttttlestttrn loc. De ce? Deoarece filmarea efectivd dezvdluie defectele unui scenariu, la fel cum si producfia efectivd a oricdrei oferte economice - fie ci e vorba despre bunuri, servicii sau experienle - di in vileag carenlele proceselor codificate, urmate pentru a o crea. Agadar, scenariile din teatrul concordanlelor sunt intotdeauna dinamice, uneori prin intermediul unor coreclii qi revizuiri radicale, alteori prin ntodificari ad lntc. (Arr loc schimbiri de scenaritr gi in cazul teatrului platform5, insd numai pe durata procesului de dezvoltare, inainte de inceperea producfiei. La fel gi in cazul Producfiei in Masd, muncitorilor ntt li se permite si facd schimbiri din zbor.) $i, ca gi in cazul imbtrnitifirii Continue, toate pdrlile implicate se concentreazi asupra rezultatelor de cea mai inaltd calitate, devenind din ce in ce mai buni in activitdfile de lucru pe care le executi gi generAnd astfel valoare dintr-un lucru imbundtitit. Asadar, angajafii ar trebui si utilizeze teatrul concordanlelor ori de cAte ori se striduiesc si imhurlit5feascb aceleaqi rezultate de bazl din punctul de vedere al calititii. Acest lucru este valabil pentru directorii de marketing (prin opozifie cu agenliile de publicitate pe care le angajeazi, care ar trebui sd foloseasci tehnici improviza{ionale Pentru a genera noi .
care adesea nu se profljrresc Llna crr aita. Cornpaniile care aclop_ ti modek:le de af;rceri bazate pe ir.rbr-rniti{irea Continud (sau
246 |
Econorlia Erperienlei
i':r,,;,
.iri1'.. t,rr'
Metodologie destinat5 reduceni pierderilor rezultate din supraproduclie, prin operarea calitilii ;i o stransi rela!ie
cu inventare mici, prevenirea erorilor cu aiutorul rnanagementuiui cu furnizorii (n.t.).
."
Irterpretaie,r
r.l
iofrer
Economia
Exp"ri*nt*i
I
Z4Z
campanii), personalul aflat in spatele tejghelei restaurantelor fast-food (pri. opozi[ie cu cei cle la bucdtirie, in cazul cd*ra e posibil ca teatrul
platf'rmd sd fie cel mai adec,u,at) qi lucrdtorii comerciali care aranjeaza marfa pe rafturi (spre cieosebire de vanzitori, care ar trebui si ir-rtrebuinteze abilitdlile necesare spectacolelor de stradi). Ca sd nu mai pomenim de i'sotitorii de zbor care saluti si conduc pasagerii, repetAncl mererr ace_ leasi formule, fdri pic de convingere. La un nivei mai inalt, companiile ar trebui si adopte teh_ nicile teatrului concordantelor ori de c,1te ciri aceiaqi clienfi interactioneazdin mod repetat cu o anumith companie _ ade_ sea clr aceiasi angajafi. in acest caz, rrrunca trebuie sd rettlizeze concctrdnfite in timp. GAnclili-vi la un reprezentant de vanzirri care trece periodic pe la un anumit client. Ce se ?ntAmpli pe durata rmei vizite ar trebui sd corespundi impresiilor ldsate cu ocazia vizitei precedente, potrivindu__qe de asemenea cu episoadele care urmeazd sd se desfisoare in caclrui vizitelor viitoare. De pilda, dacd reprezentantul ele vAnzhri vrea sd_i lase poten{iah"rlui client impresia ci este profesionist, califica! priceput si plin de solicitudine, atu'ci fiecare viziti trebuie si e'identieze cel putin una dintre aceste impresii _ de preferat toate - care nu treLruie contrazise de niciuna clin vizite. Iar comunicarea dintre vizite, fie ci se clesfigoard prin intermediul telefonului, al faxului, e-mailuli-ri sau al corespondentei, trebuie si ii lase clientului impresia unei interpretiri armonizate si consecvente. Daci o companie doreqte si reali_ zeze efectul dorit, nu poate sb producd niciun eveniment fird a lua mai intai i* considerare orice alt element din secventa vizitelor gi comunic.lrilor. Dupi cum cleclara Arthur sar,v, prim-vicepregedinte al departamenturui cle brokeraj electronic din caclrul c'ompaniei charles Schwab, pentru revista Business Week: ,,Provocarea consti in a face i:a domeniul in care acti'dm
248
|
Economia Experientei reler !rei:,ea
loire,
gi internetul si devini o experienld unitar5."13 intocmai. Scenariul fiecirui episod al interactiunii cu clienfii, indiferent de mediul in care se desfdqoari, ar trebui sd fie conceput astfel incAt sd progreseze treptat sPre un punct culminant, capabil
si indeplineascd obiectivele specifice ale respectivelcx comuniciri. Oamenii care lucreazd in vAnziri, lipsifi de pregdtirea necesari igi executi sarcinile fird a lua in considerar"e impresia pe care o lasd de-a lungul timpului, in vrerne ce reprezentanlii de vAnzdri meticulogi se ingrijesc si potriveascd fiecare detaliu.
Ca urmare, in ultimd instanfi, munca necesitd mai pufine cadre, avAnd ganse mai mari de a crea impresiile potrivite. De asernenea, crearea concorrlanfelttr infre nmi *uilli ttameni care lucreazd in cadrul aceleiagi organizafii si trebuie sI interacfioneze de-a lungul timpului cu acetraqi client, trebuie realizate cu grijd. Situaliile care necesitd astfel de concordanle includ toate operaliunile din comerful en detail, oamenii care lucreazi in vAnz)ri, aparfinind unor divizii sau uniti{i diferite, ce intr5 in contact cu tofii ctt aceiagi client 9i diversele tipuri de personal care se ocupi de prelucrarea comenzilor, de suportul tehnic sau de serviciul de asistenfi clienti, deoarece tofi aceqtia comunici direct cu utilizatorii finali. Nu numai ca astfel cle circumstante evidentiazi nevoia ca cineva sd regizeze performan{a in ansamblu, ci fiecare reprezentant individual trebuie si fie congtient de moclul in care rnunca sa se racortleazlla
eforturile cetrorlalli actoli. Uniformele angajafiior, fie ci este vorba despre costumatia sttmarS a celor care lucreazd la un restaurant Hooter's sau despre costumele albastre Ei cimdqile albe ale SCenariile din IBM-ului de pe vremuri, reprezint.l teatfUl concordanlelor dorinla conducerii de a prezenta o Sunt intotdeaUna imagine c--onsecventi prin intermediul tuturor celor care reprezinti dinamice
l.ierpreiared forr,er Economia Experientei
| 24g
coml)ania. Aceeasi atentie trebuie acordatd platourilor de ,,fil_ nlare", elementelrr cle rec,ziti, gesturilor si unei intregi serii rle alte tlr:talii care, laolalti, intensificd experienta interactiunii c u c
Ir'pr'rt.rrt;i c'nc.rd;rnferor dintre .ameni, a sincronizdrii lor, este resirntit.l si ir-r vAnz.irire in echipi in cazul cdrora , toati iumea se irrt.llneste cu un client in aceraqi timp qi in acelagi loc. clhiar si c-e-i c.rre nlr au r'ruri bazate pe replici trebuie si iEi sirrcr''izeze interpretarea cu cei ale ciror replici le definesc r.lul. tr{eactiile lor fizice trebuie si intireascd ceea ce spune si tace lrnul dirrtre colegi (poate ci ,,starul,,), trebuind si fie alese cu o griji la fel de rnare ca atunci cand ar selecta si ar sublinia
un r:uvAnt rostit. Nu tretruie sd stea pur gi simplu intr_un log purtinclu-se .ricum, ci si actioneze intr-un mod bine chibzuit, capabil si intensifice credibilitatea executiei luate in ansamblu:
o miscare aprobatoare a capului, o privire atentS, observarea unui gest {"}tiF$.?tr${ te*trufi flffiff?{sfdm$"$q*$ffif care, aparent, ar trebui sd treaci
mtc;nq{ a$md #{dfiapa c}{*nr$d 9?
&{s}&$r
#c*#rt
'irs€qrfiut{mf}sffip#
neobservat cle c.ltre o persoani-cheie in ceea ce priveste puterea de deci_ zie, toate acestea co.tribuie la inter-
pretarea generard. La fel ca in scena finali clin Cdsnblanca,in care o privi_ re si o lacrimi spun la fel de mult ca rrn intres sr-lccestrl final al .r^ei intrevederi de vilnzhri ''lrrrr, ;lr.rte clt pinde la fel de mult cle ceea ce se vede, firi a se auzi, r:;r si ckr pr.rti.ele cuvi'te rostite care conteazd cu adevdrat. "lrl rmqld
reil*qtffie
'leatnrl c'ncordantelor nu este usor; necesitd chibzuiald gi gindire. cu to;rte acestea, ritmul cle zi ctr zi al afacerilor ne impiedici adesea s.i acord.im prea rnult timp repetifiilor, scend cr-r sceni. in vederea rrnui spectacol, astfel incAt si acoperim intrrg'l spectrr-r al activit;itiror posibile. in artele spectacorultii,
250
]
Economia Experientei l,
lJ,rlr,,;,a,
r,,.r, e,
timpul dedicat repetitiilor (qi toleranfa la cadre multiple) depinde de mediu. Filmele de cinema, filmele independente, reclamele de treizeci de secunde, serialele TV si telerrovelele au fiecare un alt prag de toleran!5" La fel Ei itr ;rfaceri - timpul de pregitire a gedinfelor variaz6, iar nevoia de a avea sllcces ,,din prima" domind adesea scena de desfiqurar:e a acestora. Cu toate acestea, concordan{a rbmAne un factor-cheie in ob!inerea succesului. [,a fel cum se pot inv.l{a te}rnicile imprrovizafionale qi cele aparginAnd teatrului platformi, tot astfel poate fi invlfati si concordanta - chiar 9i in astfel de circumstanfe nefavorabile. Thomas W. Babson oferi sfaturi actorilor asp'riranli in legdturi cu modul in care isi pot utiliza abilititile privitoare la concordan{i in locatii de filmare diferite. Cartea sa, '[hc Actor's Chttice: The Trnnsitittn front Sfngr lo Scrccn, clesr:rie cum se poate face trecerea de la teatrul piatforrni la teatrul concordanfelor. Sistemul ,,cu trei nivelr'rri" al lui Babson, c;rre include comportamente fizice, motivationale si erno{ionale, manifestate in cadrul a ,,gase opfiuni" posibile (personai, relatii, obiectiv, emo{ie introductivi, tranzitii si ceea ce el nurneste ,,rostire cu voce tare" - ceea ce gAndeqte persorraiul atutrci cAnd nu vorbeste), se aplici la fel de bine olic.irei loc;rtii a ttnei companii, ca gi unui platou de filmare. I'r
Teatrul de stradi Cea de-a patra, qi probabil cea mai captivanti forrrrh de te.ltru, este teatrul de strada. Istoric vorbind, acesta este dorrrenittl
jonglerilor, magicienilor, povestitorilor, pipugarilor, acrr-rba(ilor, clovnilor si mimilor - al tuhuror acelor actori care mai intii trebuie si igi akagd publicul sd participe la spectac<.rlele pe care le ofer5, pentru ca, apoi, si-l uimeasr:i cu pricr:perea si abilit'i1iie:
irlt L,'.ii.F.r lr,'rr',
6:6qno-;u Eoperientci
|
251
lor si, in final - adesea rolul cel rnai dificil _, sd le ceard bani. in perioada in care era doctorand in domeniul studiilor spectaco_ Iului la Universitatea din New \brk, Sally Harrison_Itpper a analizat actorii care performau pe stradi in Washingtor, Sqruru, in partea de sud a Manhattanului. hla ciescrie esenqa acestei forme de teatru in cartea sa, Drawing n Circle in the Squnre: Preced6nd sanctitatea spa!iurul teatrurui cuprins lntre perelii
unei clidiri, cu auditoriunrul sbu intunecat, locurile fixe, publicul care plSteste dinainte si recenziiie reconfortante, actorur de stradd se irnplicd in schrmb si manipureazi mediur urban, utiriz6ncj trafir_ur,
zgomotul:i trec;torir ca eremente de recuzitS are spectacorurui sbu. Autobuzele trec cu zgomot pe l6rrgi el, elicopterele ii plutesc deasr-ipra capu lut;
vorbjrelii intreru p ritm
u I spectacolului; ploaia, pot invinge pe actorur de strad.1. Acesta este lnconjurat de publicul nelinistit. astept6nd ner;ibditor. Cu toate acestea, actorui de stradi transformd spaliulurban intr_o sal,i de teatru, ficandu-i pe vizitatcrii care se odihnesc pe scbr-i
frigul sarr politia
ii
sb
devini
membrii unui public asezat pe fotolij de teatru in aer 11ber.15 Ce descriere perfecti a unei
de succes!
Afunci cand 'anziri intri in biroul, fabrica sau casa unui potenfial client, reprezen_
tanfii cle vAnziri nu an niciun control asupra lucrurilor pe care le vor gisi acolo. Sunt nevoifi si ,,se implice si si manipuleze,, un spatiu strdin, tlansformAndul intr_o scenl pe care urmeazi sd isi monteze spectacolul de vAnzare. in loc si se bazeze pe dc.corurile unei scene adevdrate, cei rnai buni reprezentanti de vAnziri utllizeazd ca recuziti orice gisesc Ia inclemAni, apli_ c6nd dinamic lucrurile care au functionat in trecut la noua situafie. Fird a fi deranja{i sau intimiclafi de intremperi, aceqtia utiTizeazA remarca sau expresia rostiti in momentul oportun pentru a integra intreruperile in fluxul spectac_.olului generic. Fie cd jongleaz5, performeazh trucuri magice sau fac pe clov_
252
j
Economia Experientei IIie,ilerafea
ilfr.
rrul" fie cd vdnd, actorii de stradi demonstreazi o mare pricepere si abilitate.l6 Cum reuEesc acest lucru? ExersAnd, exersAnd si iar exersAnd. Degi par cd improvizeazd, actorii de stradd repetd de fapt cu asiduitate - la fel de mult ca si cei din teatml platforma, daci nu mai mult. Cu toate acestea, in teatml de stradi fiecare
execufie este diferitd, depinzAnd de compozi[ia 9i comportamentul publicului, ca gi de elementele,,externe" specifice care au loc (de exemplu, ttecerea in rnare vitezd a unei ambulante), ca sb nu mai punem Ia socoteald dispozifia actorului din ziua respectivi. Actorii de stradi trebuie sX mhsoare pubiicul, identificAndu-i pe aceia care le vor urmdri gagurile qi pe cei care probabil cd nu o vor face (intArziincl sau amAnAnd uneori spectacolele atunci cAnd publicul nu pare a fi ,,in regulS"), inte-
Aetorii de stradfi etrfig oamenii{ ii uimesc, apei le ser hfini
grAnd apoi orice intrerupere in rolul pe care ii joacd, ca nu cltmva si igi piardi publicul complet Ei si trebu-
iasci si o ia de la capdt. Degi folosegte o schemi generali, hazatd Pe succesele din trecut, orice actor de stradd hotiriste din zbor ce ,,bucd!ele" din repertoriul siu va include qi Ia care va renun{a. Rezultatul final: un spectacol unic, in funclie de public, care creeazi valoare refolosind ceva cunoscut. Cu alte cuvinte, in loc sd-gi improvizeze spectacolul, de fapt, qctttrii de strndd ?si personalizeazd irt nnsd sTtectacolele. contribufiile l<-rr - fie cb e vorba de o remarci inteligentS, o anumitd proce-
durd, un truc din vAnziri sau rispunsul aparent improvizat adresat untti obstruclionist - sunt module standardizate, iuterconectate in mod dinamic la cerere cu scopul de a crea un spectacoi unitar sau o ,,reprezentafie". Fiecare [contributie = modull derivi dintr-un scenariu stabil, in vrerne c-e textul final
i,rfe,pretnrea i,:.nre, Economia
Exp",i"ntui |
253
;rl spectacolului de stradd ,,iese la suprafafd,,
in urma alegerilor
dupi cum ilustreazi Figura 7_2, la fel cum ofertele de prersonaiizare in masi rezultd in urma alegerilor ficr-rte pe parcurs,
flcute pe durata interactiunii proiectate. Cu toate acestea, finalul tuturor spectacolelor de stradi rirnAne acelasi. Dupd ctrm relateazi Harrison_pepper: ,,r\desea, crononretrarea intregului spectacol de stradi se cen_ treazi pe ultirna fazi, care e cruciard criscursul final... Actorii cle strad.i invafi c.i discursul final trebuie sd fie coordonat cu precizie pentru a transfonna cea mai mare enerf{ie emo{ionali a publicrrlui intr-o s'mi cAt mai mare de dolari.,, GAndigi_vd la vAnzdrile personale: ori de cAte ori un reprezentant de vAn_ ziri se inspiri dintr-un portofoliu cre proceduri de vanzare irrtern;rlizate joaci un teatru cre stradd. coorclonarea intregului spectacrl depinde de discursul final, care impune incheierea venzirii.lT l{eprezentantul de vAnzdri stabilegte dinainte sce_ nariul de bazi - similar segmentelor introductive, punctelor tr-rrincipale A, B, c si finalurui clin Figura 7-2_ insdil adapteazi nd lloc, in functie de nevoile publicului. poate prelungi o pro_ cedura, clach potenfialul client este incAntat, poate prescurta o alta, cAnd energia din incApere scade, sau poate lansa un alt numdr cAnd sesizeazd existenta unui
S*
paa'm aS metqer{i
anumit interes. in tot acest timp,
s*
reactioneazi la obiecfii Ei intreruperi (precum intreruperile rduvoitoare si perhrrbdrile de pe strad5) pe misuri
a$e strmc$&
fua*xemx*
frixr€
p*
{ruprmv{eag*e {pd stafu*${xeex&, de
fapt,
seerna*'tt$c
ce se ivesc, extrdgAr-rd
numdrul potri-
vit din repertoriul sdu de proceduri exersate.
In mocl interesant, acest aspect al teatruiui cle stracld, ca gi imprr:vizatia, se inspira cie asemenea din tehnicile utilizate m.ri intAi it cttr,rrt'tlia trell'nrte, care, la urma urmelor, a fost
254
|
Econornia Experientei lf:|rp,irrnr.;,
tDlfe
performatd la inceput ,,in piafi, unde trebuie sa atragi urul1imea, sd-i stArneEti gi apoi si-i menfii interesul, ciacb vrei si-fi cAgtigi traiul din asta."18 in timp, actorii de connnatlitt ilt aclop*
tat diverse numere standard qi trucuri prestabilite, t-rttnrite lnzzi, multe dintre acestea fiind recognoscibile si astizi: Arlecchino care face un zgomot puternic aturtci r:and se aqazi pe o biqicd de porc; Zanni care nutniri banii in stil ,,urra (ie, doui mie"; Pierrot care trage scautlul ele sub Il Capitano in timp ce acesta incearcS si ia loc; Arlecchintl care t-irimeazi prinderea unei mugte ce ii b6zAie in iuml capuhli. Si ori c1e cAte ori spectacolul treneazd, un personai poate s;i scoat.l un bd! lung qi siJ ia la bitaie pe ttnul din tovara;ii sii de scc'nir (de unde arezultat termenul ,,umor ic'ftin"."le Acestea nrl erarl improvizafii, ci proceduri repetabile, pe care te puteai btrztt, eficienla lor fiind cutloscuti din sp-rectacoiele prececlente si introducAndu-se dupd voie ori de cAte ori situafia ]r5rea a o cere.
Harrison-Pepper relateazd ch Tony Vera, scttipiitonrl
iirterpir'ra:er r:rrr',, Economia
)
Erp"rie"t"i |
255
Figura 7-2. Scenariul unui spectacol de stradi
;i
pleca! Stbtea pur si simpiu
,,Tra-la-la,
nu;tiu
ce
in mijiocul
pLrblicului
;i
spunea:
seintimpli." Publicului ise pdrea cd totul
era
extrem de spontan. Sunt sigurci nu era prima ciati cind seint6nrpla
asta,ins), vedefi, se potrivea pertect. Era ceva carevenea de la sine 2l
i.n Mts5t5
vestul silbatic al secolului al XIX{ea.) i^ cele din urm4 inainte de a-i da clrumul, ,,inspecia,'zi,rna, uitAndu_se dupd gunoaie, qi incepea si le indepirteze cu o mdturici (un lazztt pe care
il
irnpirfea cu mituritorul de la Jacobs Field). Fiecare dintre spectacolele lui Vera se contura in urma selectiei spontane pe care acesta o ficea, alegAncl numerele care, conform inhriliei sale, ar scoate cei rnai multi ba'i tre la anumit putrlic. int'tdeauna incrndea cele mai bune nurnere 'n ale sale 9i, duph ce inifial anrAna finalul pentm a spori suspan_ sul, incheia cu nurnirul siu gablonizat, insd nu n-rai putin uimitor, i. cadrui ciruia sc.itea pe gurX fliciri tle peste trei
metri. Pe intrerg parcursul reprezentatiei, rdspundea cu miies_
trie intreruperiior care surverreau inevitabil. De fapt, \,era spera ca, ia un moment dai in timpul spectacolului, si se
cleclangeze o alannb antiincendiu, cleoarece aceasta i-ar fi rlat posibilitatea de a utiliza unul di.tre cele mai Lrune r,umere
sale, dupd curtr rel;rteazi un tovaris de breasld: Unul clintre lucrurile pe care le ficea 1ony, care perrtru mine este cel rnaj grozav pe care i-am
isl apnndea una
cJintre
vizut vreodat), seint6mpla ._ituncj cind !or.!e;i, undeva, in preajmd, se pornea o
alarnrE antiincendiu. i;1 rldica privire.:, didea tcrqa curva din public
256 J
Economia fxperienlei I.rr-o.l.r1;,q; rs.p-
ale
Ei bine, asrr trebuie solufionate situaliile de genul acesta, care altfel ar fi foarte deranjante. CAte mai avern de invS{at pAni a ajunge si firn pregatifl Ei capabili, irrdiferent de responsabilitelile pe care le avem, si rispundem la intrebdri, si solufionim obiecfii, perturbhri si intreruperi care au loc inevitabil pe durata oricdrei interacfiuni cu un client? Prezentare;r ficuti de r-rn r.lirector in fa{a analiqtilor finan-
ciari trr.buie sb nu fie nirnic altceva decAt teatru platformi: daci se aflX acolo pentru a furniza rdspunsuri la intrebdri, rrr.r trebuie sub nicio formi s.l se bazeze pe abilitblile saie improvizafionale. Mai curAnd, ar trebui sd recurgd la reprezentatiile de stradd pentru a anticipa posibilele direclii ale tirului intrebirilor, si iqi pregdteasci rispunsurile perfecte dinainte, apoi s.l Ie exerseze iar Ei iar, pAni cAnd vor pirea a fi reactii nepremeditate, la fie-care dintre intrebbrile care se ivesc. 'Ioti actorii, indiferent de circumstan{e, trebuie si aibb numere pregdtite pentru a exploata oportunitdtile spontane care apar in decursul incheierii afacerilor. De exemplu, reprezentan(ii serviciilor de asistenld clienfi care lucreazS in call-centemrile pe care le apeleazd clienlii au nevoie de excepfionale abilitdli tipice teatrului de stradb pentru a se putea cc,necta gi empatiza cu clienfii care solicitd informa!ii, iniliazi comenzi sau, pur si sirnplu, cauta ajutor in legdturd cu o problemi. Unele corporatii detin instructori care contribuie la pregdtirea eurgafafilor cu privire la desfdsurarea convorbirilor. Unul dintre cei mai buni este ,,L)octorul de la telefon", un personaf-gablon, creat de Narrcv Friedman din St. Louis,
E(onomra Expertentei
i
257
l\{issouri. Bunul doctor apare in peste o suti de proceduri dintr-o serie de saisprezece casete video cu rol educativ. printre titlurile subiectelor acoperite se numird: ,,Determinarea nevoilor apelanhrlui", ,,Cum si te descurci cu un apelant mAnios,, gi ,,Cum sh tratezi orice apelant ca pe un oaspete bine primit,,. Fiecare proceduri furnizeazdun ,,numdr,,, pe care il poate pre_
lua orice ang;ajat, repetAndu-l gi utilizAndu-l la cerere. The Hartford recurge la teatrul de stradi in cadrul centru_ lui siu, Personal Lines Insurance Center, dAndu-qi seama ci niciun reprezentant nu s-ar putea descurca cum trebuie cu toate convorbirile p'rosibile venite din partea asiguratilor.22 Hugh Martin, fostul conducbtor al centrului, acum preqedin_ tele Hartford's Affinity Personal Lines, a modularizat organizafia transformand-o intr-un ansamblu de roluri specifice: generalistii, care preiau toate convorbirile qi se ocupd de cele care nu le depigesc competentele, gi o serie de specialisti, care rdspuncl intrebdrilor rnai dificile legate de anumite chestiuni, cum ar fi statutul de viduv(5) sau legislatia anumitor state. Fiecare persoand are un set de proceduri standard, care pot fi aplicate pe moment, ahrnci c6nd generalistul iqi dd seama cA nevoile unui apelant ii depdgesc competentele. in esenfd, gene_ ralisful are acces la o multime de ,,numere,,, gata de a fi puse in practicd, chiar daci acest lucru va fi fdc,t de altcineva. Martin spune cd centrul formeazd o,,echipX instant,, la fiecare convorbire, deEi sintagma ,,distribu{ie la cerere,, ar fi la fel de potrivitS, completAnd: ,,Nu existi douA convorbiri identice, pentru cd nu existd doi apelanli care sd aibi exact aceleasi nevoi. insi nu ne putem permite sd cdutdm tot timpul rdspunsuri, asa cd am conceput un sistem in care fiecare rispuns, desi aparcnt spontan, cor-rstituie de fapt o proceduri predetermi_ natd, performat5 de cdtre cineva care cunoaste rdspunsul corect."
258 |
Economia Experientei lnterprernrea lcrrner
intr-adevdr, teatrul de stradd caracterizeazd munca indeplinitd de toate companiile care utilizeazd personalizarea in masi, printre care Andersen Windows, ARAMARK, GNC Live Well, Ross Controls, Paris Miki Ei altele, prezentate anterior pe parcursul cirfii. Munca lor consti in ,,numere" sau ,,reprezentatii" sau, daci preferati, module alcdtuite din capacitili care pun in scend o intAlnire directd intre performer Ei public. Companiile care aplicd personalizarea in masi ,,alcituiesc profilul" membrilor individuali ai publicului cu scopul de a inilia Togi actorii interactiunea din cadrul intAlnirii, trebuie iar pe parcursul procesului uimesc sS-$ Stie bine publicul ficAnd ca lucrurile aparent numSrul, pentru a exploata complexe si pari simple, dezvdluoportunitifile ind doar acele elemente care trebuie sare apar spsntan sd fie cunoscute gi nimic altceva. Apoi, inainte de incheierea reprezentatiei, la final, publicul trebuie mai intAi sd agtepte, pentru a se miri suspansul incheierii efortului bazat pe spectacolul teatral de stradd: oferta personalizati in masd. [Teatrul de stradd = personalizarea in masd] de acest fel nu poate fi falsificat(d). Actorul care isi interpreteazi rolul pe stradi trebuie sd iEi dezvolte competen{ele, ajungAnd la un standard ridicat de performanfd inainte de a incerca sd-gi uimeasci [publicul: clienfii]. Trebuie si se concentreze asupra administrbrii repertoriului s5u alcituit din [numere: module], asupra felului in care le va lega dinamic in moduri noi si incitante gi, cel mai important, asupra abilitifii sale de a sesiza gi de a rispunde caracteristicilor unice ale indivizilor ce ii traverseazd scena, care, altfel, ar fi goald.23
lnterprerarea iorner E(onomia Experientei
| 25g
NUMAR DUPA NUMAR Numerele unui actor de stradd nu pot fi scoase gata forma-
te dintr-o pildrie (nici mbcar de cdtre un magician). Mai curAnd, se contrrreazi treptat, pe mdsuri ce actorul igi dezvolti tehnicile -- determinAnd care dintre numerele vechi nu mai
functioneazi bine, rispunzAnd spontan la noi tipuri de perturbiri sau creAnd o noui idee pentru un anumit exercifiu. Deoarece numerele abia inrrentate nu au mai fost performate, prima reprezentatie nu mai apartine don"renitrlui teatrului de stradi, fiind mai degrabi revendicati de teatrul improvizafional. Toate numerele noi trebuie mai intAi irnprovizate, fie in fa{a unui public, fie Ia repetitie. insd rareori se intampld, poate niciodatS, ca o irnprovizafie si produci un numdr perfect conhrrat. Poate cI cl anumiti replicd nu se ridicd la nivelul asteptirilor, insd Numerele unui furnizeazd baza pentru dez voltarea actor de stradH nu pot fi scoase gata unui numdr nemaipomenit. Sau se forrnate dintr-o poate intAmpla ca o idee pentru un pElSnie nou nurnir si se dovedeascd a fi inadecvati, conducAnd inspre o cale nebinuiti, insd fructuoas;i. Indiferent cum ajunge la numirul respectiv, chiar gi dupi ce qi-a ciat seama care sunt pagii pe care trebuie sd ii urmeze gi nuanfele potrivite, actorui nu este incd pregitit sd il utiTizeze in fala unui public. Mai intAi, trebuie sA exerseze, sd exerseze gi iar si exersezei trebuie si repete incontinuu pAni in momentul in care il gtie pe de rost, putAnd sh il reproduci oricAnd, ceea ce inseamni cd acum sebazeazl pe teatrui platformd. Apoi trebuie si rafineze numdrul cu ajutorul teatrului concordan{elor, asigurAndu-se ci primeEte reacfia potrivitd de fiecare dati, efectuAnd reglaje fine, pAnir in momentul in care ;rcesta func{iorreazd con-
260
|
Fconomia Experientei irrre,i,r.idre,r ii.r'rrFl
ultim pas, trebuie si aibd confirmarea faptului ci se potrivegte cu celelalte numere care il prececl sau itr urmeazi. Abia atunci va putea actorul si reproducf, noul numir la cerere cu scopul de a oferi publicr"rlui valoarea unici pe care o consideri adecvati. Abia atunci va putea si iqi reinnoiasci secvent gi, ca
repertoriul de numere de teatru de strad5, improspitAndu-qi reprezentalia cu acest nou element.24 Acest ciclu de achvitifi, de la teatrul de stradi la cel improvizafional, de la care se trece la teatrul platformS, apoi la teatnrl concordan{eior pentru ca, in final, sd se revini la teatrul de strad5,25 ii permite actorului de stradi si poatd include oricAnd noul numlr in reprezentafia Pe care o sus{ine. Acesta este modul in care nemaipomenitul Tony Vera isi crea numerele pe care le integra in spectacolele sale unitare, pertormate la cerere, dupi cr"rm i-a explicat lui Harrison-Pepper: ,,Lucrezi pe siradb in fiecare zi 1ili dai seama ce nu iese bine, inlelegi? )l c-1aci ceva nu iese, atunci nuil mar execuli incercr altceva. DacJ merge,il pbstrezl rn repertoriu il execull pdni c6nd rolulefbrd cusur." Ce voia sb
spunb prin,,daci rnerge"? Rdspunsul a fost: ,,Oamenij
rdd, se distreazi ;i ili dai seama de lucrul ista dupb c6t se stringe in pilbrie la sf6r;itul spectacoluliii. Daci nu a rners, nu vei primi prea
mulli bani si viceversa." Prin urmare, in esenli, actorul de stradb isi construiegte textul reprezentaliei prirrtr-un proces de aprcximiri succesive, prin ad5ugarea, indepErtarea sau revtzutrea segmentelor numerelor sale,
revizurre exercitatb constant, adesea cie Ia un n)oment la altul. Fiecare modificare este sugerati de rdejle legate de ceea ce ,,merge" irr spectacol, adici ceea ce distreazb publicul, gerrerind cel mai mare
profit. insi Vera nu igi selecteazd roiurile aleatoriu; mai curind, abordeazi textul reprezentaliei ca irrtreg, in care fiecare alegere afecteazi urmbtoarele optiunr ale rolului siu
i .r.
..
2n
EconomiaExperientei
j
261
Agadar, depinde de fiecare actor de stradd gi companie care utllizeazl, personalizarea in masd dacd scena lor g'ald va fi literalmente strada unui oras sau stracla figuratd a teatrului
Acum,
jucali-vb rolu
I
afacerilor.
Perspectiva interpretdrii unui rol poate provoca teama de sceni multor angajafi, ceea ce e de infeles. Si improvizez? Si-mi invif replicile? Si md coordonez cu colegul meu? Lnzzi? O, doamne! E posibil si vi sim{iti ca James Stockdale, candidatul pentru vicepreqedintie nominalizat de f{oss Perot in alegerile din 7992, care poate ch era calificat si candideze, ins5, cu siguranfi, nu era pregitit sd participe la dezbaterea impotriva lui Al Gore gi Dan Quayle, dupd cum indici intrebarea sa rneditativS: ,,Cine sunt si ce caut aici?" Cu toate acestea, stAnjeneala pe care o provoaci nofiunea de interpretare a unui rol pe o sceni nu justifici respingerea teatrului ca model operafional util. Aceasth neliniqte nu face decAt sd indice cd indi-
vizii gi grupurile trebuie sd inuele so jttacc roluri diferite atunci cAnd pun in sceni experienle, in loc si furnizeze, pur gi sinrplu, bunuri si servicii. Cei care iqi exerciti practica individual qtiu ce inseamnd si joci toate rolurile necesare intr-o afacere. Totusi, cei mai rnulfi antreprenori au nevoie de o multihlcline de oarneni pentnt a performa toati munca necesari generirii producfiei" Cu c6t numdrul oamenilor care lucreazi intr-o companie este mai ridicat, cu atAt existd o probabilitate mai mare ca un model organizational - adici, un set de premise, at6t explicite, cAt qi implicite legate de organizarea muncii angajatilor - si influenfeze modul in care se desfdqoari lucrurile.i Aceste setr"rri de premise, variind in funcfie de cultura companiei, existd cle ani
262
I
Economia Experientei lf lerpf ela rita l airiIet
i.
Economia
Exp";"nt"i j
263
buni, multe dinire ele evoluind din viziunea Producfiei in Masd, care cauti sd clasifice toate aspectele muncii ihtr-un singur comportament standard. CAteva exemple care ne vin in minte: toatd lumea are o titulaturi. Sefii conduc desfisurarea evaluirilor performantelor. Bdrba{ii poarti cravatd la munci. Astlzi, nlrmeroase firme contesti aceste practici, cdutAnd noi modalitdfi de a atrage, rnotiva qi pistra o mAni de lucru de inaltd calitate. Vedem din ce in ce mai des organizatii in care titulaturile lipsesc, evaludrile se fac la 360 de grade, iar imbricinrintea este casual, tot acest efort avAnd ca scop regAndirea utilizirii resurselor umane in cei mai eficient mod posibil. Teatrrrl furnizeazb un nou sistem de referintd avAnd o valoare aparte atunci cAnd are drept scop punerea in scend a experienfelor. Adoptarea modelului teatrului impiedicd aproprierea eronati a vechilor paradigme economice, cum ar fi ,,extragerea" datelor gi ,,fabricile" de servicii, care riscd si perpetueze practici de lucru ce tlu se mai sincronizeazd cu cerintele competitive ale noii Economii a Experientei.2 Performarea muncii ca simplh livrare a unor servicii (sau, mai r.iu, ca producere a mdrfurilor sau extragere a produselor de bazi) nu va reugi si implice [publicul: clienfii]in moduri unice gi memorabile. Existi momente in care angajafii, de la directorii de corporatie pAnd la personalul de la receptie, au nevoie de un nou vocabular pentru a vedea si pentru a rdspunde unei iumi in schimbare. Acel moment a sosit.
uRcATr PE SCENA LA LOCUL DE MUNCA Modelul de Montare al lui Ilichard Sr:hechner (din figura 6-i) poate fi amplificat pentru a fi utilizat in Modelul Interpretirii ce apare in Figura 8-1, in care oamenii in;rinteazi
2U
!
Economia Experientei A
spre centrul scenei, in orice rePrezentatie din teatrul afacerilor.
Ei reprezintd distriltulia. Prin urmare, aplicarea exhaustivi a principiilor teatrului asupra unei cornpanii incepe cu realizarea distributiei, procesul de selectare a actorilor care vor juca roluri specidepinde
Succesul de alegerea 0arnenilor
potrivi}i pentru diverse roluri
fice. Succesul oricarei afaceri
se
bazeazb evident pe alegerea oamenilor potrivili pentru a juca diverse
roluri. Nofiunea cd fluctualia salarialilor iEi are originea in angajarea pe anumite posturi a unor candida{i sub-satt supracalificali ascunde adesea o sursi mai importanti a insatisfacfiei 9i a demisiei angajafilor: distribuirea unor oameni care au calificiri inadecvate in roluri nepotlivite pentru calit;tile lor, de dragul de a-i obline pe cei mai buni gi pe cei rnai inteligenti (posibil, ceea ce a ficut Ross Perot nominalizAndu-l pe James Stockdale pentru candidatura la vicepregedinfie). Pentru a-i arlege pe cei mai talentafi pentru rolurile ce' fac obiectul distribuliei, abilit5lile individuale trebuie si fie in concordanti cu rolurile potrivite. Ca s5-qi puni in scend in mod eficient [drama: strategia] o companie trebuie si aibi [distribu{ia = oamenii] corespunzdtoare/corespunzitori pentru a implementa respectiva strategie.
Din punct de vedere formal, un rol este partea interpretati de un angajat sau mai mul{i. Aceasta se itnparte in responsabilitali func\ionale al cdror scop este concl"etizarea [scenariului: proceselor]. La succesul de sceni al reprezentaliei companiei contribuie la fel de mult o serie de activititi ce au loc in spatele scenei, dintre care unele sunt efectuate inainte de spectacol (designerii pregltesc scena), iar altele pe durata acesteia (regizorii secunzi Ei echipa care pregdtesc spectacolul). Deqi, in general, sunt asociate doar cu cei aflali pe scen5, termenii ncfor
Economra Experienler
i 265
Ei rol se
aplici in mod egal tuturor angajafilor qi responsabili_ titilor acestora. Acesta este motivul pentru care Disney folo_ seste denumirea de membri ai distribufiei pentru /ofi angajalii s.ii. Atunci cAnd o companie percepe responsabilitifile tuturor indivizilor angaja{i ca fiind roluri ce vor fi interpretate, aceste Scena
teatrului
Figura 8-1.
Modelul
interpretirii Resp.nsabr
jt;ti
e
OltaarTatia
Loculde muncd
roluri clevin mijloacele de a implica clienfii in moduri mai cap_ tivante' in abse'ta unor [roluri definite : responsabilitetil, mrnca devine pr-rr gi simpru o srujbi ripsitd de satisfacfii, indepliniti doar de dragul de a fi fic.rti. I)upi ctrm discutam in capitolul 6, o btmd interpretare necesiti cnrncteriz,rea exhaustivd a fiecirui rol. personajul reprrezinti toate alegerile ficute de fiecare angajat pentru a clescrie rolul pe care il are in : [teatrul munca] lui. Oamenii
266 |
Eronomia Experientei A. rm, lu(dtr va
rctli
Sannenii preiau roluri, insi interpreteauH personare
adoptd roiuri,
insi
interpreteazi
personaje. Dupd cum spune Cillian Drake, regizor de teatru part-time si
instructor al avocatilor in domeniul abilitililor tipice teatrului platformri: iucru vizut de public este rezttltatul unei fiecare ,,in teatru, alegeri, pAnd la nasturii de pe costumul unui personaj, felul in care iqi aranjeazi pdrul, elementele de recuziti qi iluminarea; la fel stau lucrurile gi in cazul jurisprudentei".3 Aceleasi alegeri inerente [caracterizdrilor = reprezentafiilor] implici pr-rblicul in contabilitate, sistemul bancar, catering, curifdtorie chimicir, inginerie - intr-adevir, in orice afacere. Atunci cAnd actorii isi interpreteazd rolui cu seriozit.rte, [reprezentafia = ofertal transcende serviciile obignr-rite. Cu toate acestea, caracterizdrile individuale trebuie si fie in concorLlatllA cu ansantblul care, conform cuprinzitomltri L)icfiortnrt1 o.f T-lrcntre and Drama Terms al National Textbook Companv, ,,este tipul de interpretare in care distribufia ftiirctioneazi c;r o echipi cu scopul de a crea un efect total, Ei nu un 5;rup de interpretiri individuale".4 Forfa caracterizirii rezidi in integrarc'a rolului fiecdrui angajat intr-un intreg organizat" Irie ci este vorba de o trupd, companie de actori mai forrnalh, de o cot-ltpanie de producfie sau de un grup de actori cle strad6, ai:est [ansamblu : organizafie] le acordi interpretilor inciivicluali libertatea de a-Ei crea propriile personaje, cu mentiunea ci la efectul total contribuie in mod pozitiv caracteriz.lrjle lor. irr artele spectacolului, are loc o ,,transformare itr star" atunci cArtd ttn earacterie&rile mernbm al clistribuliei isi prornoveaindividr*ale zi propriile interese in c{etrimentu" trebuie sH se intereselor generice ale spectacoiuincadreze fn lui, ignorAn<1u-gi partenerul de ansamblu
A.irir
l,-(:atr !a
rc:,
Economia
E"p"rientei ]
267
scen;. In afaceri, acest fenomen poarti numele de,,a face poli-
tici". Marii actori devin staruri adevirate prin dobandirea treptati a Lrnor abilitili diverse, inspirafi fiind cle numerogii oameni cu care (nu impotriva cirora) au lucrat de_a lungul anilor. Observ.l, ascultd gi ii respecti pe ceilalfi membri ai ansamblului, care le sunt parteneri de scend, incercAnd cu sin_ ceritate sd promoveze interpretarea fieclruia. pe parcursul acestui proces, iEi desivAr;esc propriile capacitdti si propria reputatie. GAnditi-vi la ce vrea si afle toatd lumea de Ia cei care s-au aflat in preajma celor alesi, mai exact: ,,Cum e sd iucrezi cu Jack?" N{unca asidui asupra personajului ar trebui si existe in toate domeniiie cle activitate, n' cloar in shol.vbiz. pe misuri ce tot mai multe slujbe din Economia serviciir.r sunt automatizate, atentia acordatd interactiunilor urnane din afaceri se deplaseazi inspre punerea in sceni a experienfelor.s Agadar, fiecare rol trebuie sd contribuic' la crearea unei relatii unice intre public si actor, reprezentati de ofertele economice expe_ rentiale ale companiei. in ultimd instant.l, [distribufia = oamenii] unei companii trebuie si-qi asume [roluri : responsabilititil fhcAncl tiecare alegeri pentru a clezvolta [caracteriziri : reprezentari] captivante c.rre formeazi rrn [ansamblu = organizatie] coerent(d) cu scopul tle a implica oaspefii in mod alitiqi memorabile. Aceasti structuri constifuie esenta afaceril.r din Economia Experien{ei, avAnd profunde implicalii atAt asupra actorilor de pe sceni, c6t si asupra celor din afara ei. Desi efectele acestei
268
|
Economia Experientei
A.!rr,
tLri.rtr ,r.i
,.
mutalii economice asupra companiilor qi a angajalilor acestora inci nu sunt cunoscute itr intregime (irnensul impact al I{evolufiei Industriale asupra oamenilor din toate straturile sociale nu a fost complet inleles mai bine de o sutd de ani), putem discuta natura rnut'rcii in noua Economie a Experien{ei. in capitolul (r am explicat ce inseamn5 si fii actor; in prezenhrl cap-ritoi vom descrie ce inseamnd sd fii producitor, tegizor, tehnician sau unul dintre diverEii actanfi care ii susfin (dramaturg, scenarist, tehnician, regizor secund gi echipele lor aferente). Vom discuta de asemenea rolul directorului cle casting, care ajutd producitorii Ei regizorii si giseascd oamenii potriviti pentru toate aceste roluri, fie cd e vorba de cele de pe sceni sau clespre cele din afara ei.
UN ROL GREU DE JUCAT
in orice afacere, producdtttrii sunt cei care susfin compania, fie ci aceasta este indeaproape controlati de invesfitori privafi, fie este finanfatd prin intermediul unor fonduri de investifii sau
administrati de un consiliu director care reprezintd milioane de acfionari. Producitorii determini ce va prroduce afacerea. Va fi vorba de produse debazl? Bunuri sau servicii de consum? Sau de noi experienle? Nimeni altcineva din organizafie nu poate rispunde la aceste intrebSri, deoarece trimit la principala problemi: Ce Ttroduclii urem sd punem in scendT Nu existd rdspunsuri uFoare satt aborcliri predeterminate ale acestei irrtrebiri. Froducdiorii reprezintd sursa schimbirii, deoarece elabot:area oricdrei strategii presupune intotce produclii dori{i deauna aspirafia citre 9i proiectarea ' unui viitor' Ei aleg ce [public = clisfi iunefi in en.ti] dclresc sd serveasci gi care este Scene?
.:. L,
Economia Experientei
j 269
*atlrra [scenei teatrului = iocului de muncil ir care se va des!'.i sura d ram a in f ata pub licului-crrmpirhtor. Producitorii iEi indeplinesc rolurile in mod inadecvat atunci r:And iru definesc schimbarea pe care doresc si o determine irfacerile intreprinse prin intermediul ofertelor constituite de ,-;per:tacolele lor. Din nefericire, ast6,zi intAlnim nenumirate rieclaratii privirrci misiu'ea companiei incircate de nofiuni nel-'rnloase i'leglturi cu obiectivele specifice pe care o anumit,i organizalie qi le propune. Acestea sunt viziuni generice, care s-ar p,tea aplica oricirei afaceri, fiind un srab substitut al unei 1:3'diri riguroase. l)eclaratiile privind misiunea, planurile strategice si acfiu.ile egaronate trebuie sd igi aibd temeiul in rrnicitatea unei c.mpanii. Nu este doar o chestiune de diferen{iere a afacerii respective de competitori, cdci implici descopierirea dimensiu'il ctr nt:ex pr o rnfe are iclentititii corporatiste a *rga'iz;rtiei. Ai:easti introspectie, ca si aceea efectuati de orice act'r, furnizeazi u'ei companii o sursd de reinnoire (la fel cum examinarea unicitd{ii clienfilor reprezinti un mijloc de a le de.scoperi nevoile nearticurate). viziunea unui producdtor este sen'rificativi numai dacd actorii chemafi sd o execute iirteleg - in mod organic - felul in care compania plinuieqte sii m.difice l,mea prin intermediul industriei sale. Toate activit.1{ile [ansarnblului : organizafiei] trebuie performate cu sco_ prrl de a facilita schimbdri exteme.
Exist;i prrea multe companii care par a_gi observa viitorul in rnod pasiv, neintelegAnd ci e posibil ca tocmai comporta_ nrr:utlrl si reprezinte cea mai puternicd influenti urrpru d"r_ voltiirii industriei din care fac parte si asupra cresterii si o;lec.iderii valurilor economice care vor urma. soarta unei afaceri este deternrinati de alegerile fdcute de oamenii adevirati clin c.rcirul unei afaceri, nu de'reo lege a nafurii. producitorii hLrrri isi creeazd propriul viitor ficAnd un singur lucru: explo_
27$
t,
E(onomia Expenentei
.r
rind
elementele din economie pe care le pot trarts.fttrnm in butt:.ficit,
cxploatdndu-le pentru propriul lor naantaj strntegic.
Noua Economie a Experienfei faciliteazii posibilitate;r aparifiei unor noi strategii de a transgresa bunurile qi serviciile ca principali sursd de profit. in concli{iile in care bunurile si serviciile traverseazi un proces rapid cle comodificare, iar numirul clienfilor care doresc experienfe cregte tot mai rnult, producdtorii trebuie si le solicite managerilor sd rispundd la
cAteva intreblri-cheie. Printre acestea
se numiri
urmdtoarele:
.
Sd recunoascd
.
putea personaliza in masd, m6rind astfel l'rogresia Valorii Economice? Sd identifrce ce bunuri gi servicii ar suporta prefrlri rnai
modul in care ar putea fi acl5ugate noi elemente experenfiale pentru a miri cererea gi/sau stabili prefuri mai mari pentru mirfurile gi serviciile existente: Cum vd puteli amplifica ofertele Prezente adresirrdu-r,'i simfurilor? Ce sugestii negative pot fi eliminate gi ce sugestii pozitive pot fi introduse pentru a integra mari bine impresiile clientului intr-o terni captivanti? Ce a,ti
mari, servind agadar ca resurse esenfiale perrtru cei care pun in scend experienle adevdrate, repozilionAncl mirfurile ca elemente de recuzitd Ei serviciile ca scene, reclefinind aceste elemente ca experien{e explicite pentru a sustine noile oferte experenfiale ale poten(ialilor clicnfi: Cum ar putea compania ajuta alte organizafii si igi
mireasci Prog;resia Valorii Economice? Pot fi lucrurile pe care le oferifi transformatein actiaitdli pentru a inten-
sifica oferta experienfiald a unui client? Pot fi serviciile repuse in scend sub formi de platforme pentrtr experientelor economice ale clientilor?
Acum,
J!.atr
ri
ro
r
Economia Experientei
|
2?1
.
practicilor curente de a fumiza elemente expe_ rientiale gratuit, ca mijloc de a vinde mai multe bunuri si servicii, redefinind aceste elemente ca experiente explicite care impun un pre! distir-rct: Ce ar trebui si schimbafi pentru a percepe o taxi de intrare? Cum ati putea deplasa experientele curente spre domeniile divertismentuiui, ale educaliei, ale escapismului qi ale
Erndicruea
e*steticii?
c
Comodificrind competifia prin punerea in scend a unor oferte de experienfe complet noi: cum afi pregiti scena,
stabilind tema experientei, armonizAnd impresiile cu sugestii pozitle, eliminAnd sugesiiile negative, introdu_ cAnd suvenire qi adresAndu-vi tuturor celor cinci sim_ turi? Ce formd/forme de teatru ar portretiza cel mai bine experienta pe care dorifi sd o creati? Aceste sonde strategice sugereazi doar inceputurile explo_
rrrii. Pe scurt: producitorii buni insistd ca aceste intrebiri sd primeasci rdspunsuri convingltoare inainte de a sustine financiar intreaga productie. cici rispunsurile definesc [clrama : strategia] care urmeazd si fie pusi in sceni de cdtre [ansambltr = organiza[ie].
PUNETI.VA AMPRENTA PE CEEA CE FACETI Rolul regizorului implicd transformarea materialului co.ceptual al [dramei : strategiei] in realitate opera{ionali.6 Cei care ocupi aceasti pozitie se confrunti cu presiuni care nu au echivalent in alte roltrri, deoarere regizorii sunt rdspun zdtoi pentru tot ce se intAmpld, literalmente, pe aceastd noud scenl a teatrului afacerikrr. Regizarea necesiti coordonarea ruturor actantilor - actori, dramaturgi, scenarisfi, iehnicieni gi echipe
272
I
Economia Experientei
l:r;r,, r!..i "; i!
Ll
auxiliare - asigurAndu-se ci obtin aprobarea producdtorilor cu privire la deciziile ce trebuie luate in puncteie-cheie care conduc la realizarea spectacolului. $i asta nu e totul. Rolul de regizor necesiti abilitdti organizalionatre: s6, programeze qi sd coordoneze audifiile (cu ajutorul directorilor de distribufie), sI se asip;ure cd telrnicienii respecth termenul-hnri.ti in proiectarea gi construirea platourilor, sd selecteze costumele gi elementele de recuziti adecvate, sd stabileasca programul zilnic al distribu{iei sau ,,manevrarea" acesteia. Regizorii trebuie sd ii ajute pe actori sd se pregdteascd pentrtr repetifiile oficiale Ei sX ii indrurne de pe margine. Trebuie si petreacd timp singuri cu [scenariul: procesele], dezvoltAnc{u-gr propriul punct de vedere in legdturi cu cel mai bun mod de a orchestra intreaga activitate. $i trebuie sd stea gi in prejma producitorilor, finAndu-i la curent cu progresul lucrurilor in scopul desdvArqirii [dramei = strategieil. Crearea unui intreg armonios sti in mAinile regizorului. Pentru a se putea ridica la indl{imea tuturor acestor cerin{e, rolul reE4izorului a evoluat inevitatril, ajungAnd sd fie o pozifie influentb. f)in cAnd in cAnd, regizorii trebuie sd le spund oamenilor ce si facd. Cu toate acestea, regizorii luminafi nrr iqi impun orbeste toanele asupra ansamblului. Mai curAnd, perfecfic> Regia este neazd, o combinatie aparte intre tmbinarea dintfe cnlaborare si autoritate. Regia esfc colabsrane ${ conducere tocmai aceasti imbinare dintre colaborator qi comandant. Pentru a imbina cele doud calitifi cu succes, regizorii necesiti anumite abilitdli motiastionnie. C-ombinafia care rezulti le dicteazd actorilor fird a fi nevoie ca aceqtia si isi piardb simful descoperirii propriilor roluri. Crearea personajului se realizeazi prin intermediul colabor6rii, atAt regizorul, cAt qi actorul menfinAndu-qi
.
Economia
Experienlei
|
2V3
punctele de vedere distincte, inflexibile chiar, in leghturi cu spectacolul.
Regizorul trebuie de asemenea sd manifeste abilitefl ir?telTtretntioe.T Ce fel de scend trebuie pregbtiti? Ce actori trebuie distribuiti? Rdspunsur:ile la ambele intrebiri necesitd interpretarea strategiei ?ntr-un set de acfiuni adecvate. Pe mdsuri ce oferta efectjvi progreseazi de la idee la implementare, aceastd interpretare se manifesti printr-un sir constant de decizii care trebuie luate pe durata pregitirilor gi repetiliilor ce conduc la reprezentatie: ce trebuie inclus si ce trebuie exclus din fiecare spectacol, ce trebuie pdstrat si ce trebuie indepirtat pe misurd ce drama se desfdsoari si ce aspecte ale muncii trebuie indeplinite in afara scerrei sau pe aceasta. Luarea acestor decizii pe parcursul drumului se fundamenteazd pe alegerea actiunilor care se potrivesc cel mai bine strategiei. Aceasti putere de discemdmAnt il piaseazi cu necesitate pe regizor in lumea conceptelor qi a principiilor, a chestiunilor apar{inAnd actiunii interpretative. Pentru a-si putea lisa amprenta asupra a ceea {,,.e face, regizorul trebuie si invete si zboare la 10 000 de metri altitudine, administrAnd in acelagi timp detaliile spectacolului care se edificd pe phmAnt. in final, regia necesiti abilititi narntiae. intr-acler,dr, in ulti* m5 instant5, orice regizor fintegte sd monteze un spectacol care si irnplice total publicul in poveste. Fostul scenarist de la Holiywoocl, Peter Ortory care acllm lucreazd la lBM, le atrage aten[ia ,,regizorilor" de Ia IBM pe care ii instruieste: ,,Poveqtile amplifici atentia, creeazd suspans, faciliteazi memorarea. Furnizeazl. un set familiar de care ne permit sX pro"cArlige'> cesim informatia pe care o atArndm de ele."S Dupi cum aratd titlul articolului din Fast Conryany care il citeazd pe Orton: ,,Fiecare lider spr-rr-re o poveste."
2V4 |
Economia Experienlei
A.rrr,
lr(it ,;
r.r
r
TRANSFORMAREA DRAMEI IN SPECTACOT 5r A STRATEGTET iru OrEnrA Pentru a-si indeplini obliga{iile de bazi - transformarea dramei in spectacol si a strategiei in oferta -, regizorii cauti sustinere, in principal, la patru roluri. Fiecare dintre acestea corespunde unuia dintre cele patru elemente (dupi cum au fost prezentate in Figura 6-1) care contribuie la punerea in scend a unei experienle pentru [public = client]: DrnmLttru'gii care
oferi asistenli in
crearea [dramei
strategieil;
Sccnsristii care ajut;i
la elaboralea
proceselor]; T'ehnicienii care contribuie
Iscenarriulrri
la procluctia
[teatnrh-ri
muncii];
"
Echipele auxiliare care coorckrneazi elementeie operatio-
nale ale [spectacohrlui
==
ofertei].
Fiecare rol, discutat mai jos, ?l ajutA pe regiz-t,rr sd creeze un spectacol unit.rr.
Dramaturgii Dramaturlqul ii oferi sfaturi regizorultri in legituri cu chestiunile legate de [dram5: strategie]. I'rofesorii rie altd teatraiii
David Kahn gi Donna l3reerl exprlicd: ,,l)ramatulgr"rl poate actiona ca o cutie de rezonanfh a regizorului, scofAnd in evidenfd existenta unor tipare, subiecte, imagini, funclii ale personajului gi alte elemente care contribrrie 1a :;emnific.r{iei piesei. Dramaturgii trebure sii aibd abilititi ?rr domerrilri mecanicii structurii dran-atice gi pot fi r-ie foios in iclentificarea
,rrr
rrr, r t,;' r,: r; Lr
Economia
Erpudentei |
275
rnodului in care este construiti piesa si ce modele ar putea fi folositoare pentru analizS."q in teatrul afacerilor, acest rol poate fi jucat de Ttersonalul intern care se ocupd de planificare sau de consultanti strntugici externi. in oricare dintre cazuri, dramaturgul cerceteazd si analizeazi mediul economic gi /sau competitiv in care prldnuieste compania si igi lanseze procluctia, apoi sintetizeazi informafiile gdsite pentru regizor. O importanfi crucial5 pentru rolul dramaturgului o are abilitatea acestuia de a distinge ce fenomene privitc-rare la clienti ar trebui sd infiuenteze luarea cleciziilor, in special dacd e vorba despre discontinuitXfi in cadrul industriei - cum ar fi digitalizarea gi potenlialul de a stabili o conexiune directi al internetului -- care ar putea fi exploatate in avantajr_rl
niza{iei, clramaturgnl nu trebuie si se cornporte ca producitorul sau regizorul - aceasta nu este treaba sa. Este posibil ca regizorii si difere in ceea ce privegte stilul participativ pe care doresc si-l posede dramaturgul gi igi vor alege dramaturgii in ftinclie de acest lucrtt, insd nu trebuie sd tolereze pe nimeni care ar iucerca si le submineze autoritatea. Orice regizor care ii permite dramaturgului si i;i asume parlial rolul siu, trecAnd de la furnizarea de informatii la conducerea acfiunilor, isi pierde autoritatea de a regiza. $i tofi actorii care alcituiesc ansamblui vor gti acest lucru. Pentru .t preveni ;lceaste situafie, dramaturgii nu ar trebui sb incerce si fie de{initorii trrturor rispunsurilor, limitAndu-se la aplicarea competenlelor pe care le atr itr descoperirea unor intrebiri utile gi
companiei.
provocat0are"
in art5, dran-raturgii ajuti la interpretatea pieselor scrise anterior pentru ansamblurile care le perforrneazi aici si
in cele din urmi, regizorul se bazeazi pe dramaturg pentru a-l ajuta sX rerdea povestea pe care o itrtrevede. La 3M, de exemplu, dramaturgii interni ai companiei - planificatorii 9i strategii - i-au determinat pe regizori - conducerea de linie a fiecirei ramllri a afacerii - -*d igi revizuiasci in intregime dramele strategice, trecAncl de la listele alcdtuite din subpuncte la ceea ce directorul Gordon Shaw demrmeqte nnraliurti strategice: ,,PJanificareabazatd pe nara{iune seamdni itt marre misuri ctt povegtile trardilionale. La fel ca u.n bttn povestitor, planificatorul strategic trebuje sd yn"egntenst'd scena * sd defineascd situalia curenti intr-o manierd pdtrunzitoare pi coerent5... Apoi, planificatorul strategic trebuie sd intr ttdtrcd cttntli ct ul dr nmatic... in cele clin urmi, povestea trebuie sA niungn ln deznadsnrint intr
acum. ln mod similar, strategiile existente in prealabil trebuie
ffiramaturguN deserie, nU SS pftrS(de
trebtlie s#
interpretate pentru reprezentafia din linia intAi" Desigur, toate strategiile sunt vechi, clin momentul in care au fost scrise. Dramaturgii nu trebuie sd rnodifir:e strategia exis-
tentd pentrLr fi ss potriui cu circumstanfele conternporane, ci trebuie sd schimbe totul pentru a pune in scenb strategia respectirrd in circumstantele contemporane dste. in timp ce indeplinesc acest rol, dramaturgii trebuie sd retini trei regtrli importante. in primul rAncl, r:lramaturE;ui trebuie sb facd astfel incAt of'erta si fie captivant6 pentru pubiicul ce consti din clienti. in al doilea rAnd, trebuie sd clarifice pdrfile dificil de interpretat sau de caracterizat. $i, in ultimul rAnd, trebuie sd ctrescrie, nu si prescrie, scenarii si upfiuni pentru regizori si distribufie. Fie cd se afli in interiorul sau in exteriorul orga-
276
|
Economiacxperientei ArLrrr i
ridt.ii..,l
AI
A(i,ri ir,i;t,
ri r
EconomiaExperientei
|
277
Scenariptii
logiile informa{ionale timp de prea mulli ani doar cu scopul de a automatiza procesele de afaceri existente, deqi fiecare noud tehnologie posedi caracteristici prin intermediul cdrora companiile ar putea redacta scenariul unor mijloace complet noi de execufie a muncii.13 Desi puternic articulatd gi clar diferiti, BPR era replica MTC prin faptul cd percepea strategia de afaceri ca fiind dat5. Suslinitorii restructuririi indemnau organizafiile sd regAndeasci simultan tel-rnologia gi procesele, insi adevirata nevoie de schin'rbare viza regAndirea concomitenti a proceselor gi a strategiei, dupi cum au. subliniat pe buni dreptate profesorii Gary Hammel qi C.K" Prahalad, care sllgereazd reinventarea unor intregi domenii de acti."itate prin intermediul scrierii de scenarii ingenioase"l4 Astdzi, datoritd MTC qi BPR, scenariEtii din lumea afacerilor au la dispozifie o multitudine de tehnici de management al proceselor. $i nu mai pulin mulfumiti lui l{ammel gi Prahalad, majoritatea afacerilor inleleg importan{a proceselor inovatoare nu doar in ceea ce privegte conceperea unei producfii eficiente, ci qi cu privire la conturarea unor strategii ingenioase. l\{ult prea des, regizorii (si producitorii care intervin) apeleazd doar la sfatul dramaturgului atunci c6nd iEi creeazi [dramele : strategiile] - adesea mergAnd atAt de departe, incAt pierd complet controlul asupra dramei -, deqi scenariEtii au o contribufie egald, dacd nu mai mare, la couturarea strategiilor creative. Si luim cAteva exemple in care noile procese tru facilitat aparilia unor strategii compiet inedite, care, la rAndul lor, au revolufionat intregi industrii. inainte de anii '80, ronsumatorii care ciutau ochelari noi mergeau la un optomeirist local care-si desfdgura activitatea intr-un rnic biror,r unde, in urma unei examiniri oftalmoiogice, puteau alege dintr-o serie de cAteva duzini de rame. Biror.ri trirnitea comanc'la la o fabrich
Regizorii le cer scenntistilor sd defineasci setul de procese care vor genera reprezentatia finald.ll prin urrnare, trebuie sd patru for'e diferite de teatru ;i combinafiile unice clintre [scenariu = procese] si [reprezentafie : ofertd] evidentiate irr Fig,ra 7-1. Teatrul improvizafional necesiti tehnici sistematice care ajrrti actorul si giseasci r5spunsuri inge_ nioase la reactiile si feedbackul publicului. -featrul platformd impune utilizarea rrnor replici formale. corelarea beneficiilor unor planuri extrem de rafinate si aminuntite pare si defineascd cine, ce fat:e si cAnd. Teatml de stradi se bazeazd pe un poltofolirr bogat de nllmere utilizate in mod dinamic pentru a crea reprezentatii Lrilice. in fiecare dintre forrne, [scenariul = procesele] furnizat(e) de cdtre scenaristi reprezintX o componentd crucial.l a reprezenta{iei. Scrierea scenariilor a cipdtat o irnportantd majord in lumea afacerilor ca urrnare a rniscirilor de tipul managementul total al calit.ltii si restructrrrarea proceselor de afaceri. s-au scris multe clespre fuiT'C Ei BPR, astfel ci i'acest context nu trebuie si subliniern decit cAteva lucruri. M'fC isi propune sd scrie scenariul proceseltrr prin intermecliul unei serii de imbundtdtiri minore, continue, in vrerne ce BpR intentioneazi si reali_ zeze imbunit5fri majore, discontinue, cu ajutorul restructurdrii pe scal5 largi a proceselor. Susfinitorii restructurdrii au subliniat pe bund dreptate ci eforttrrile MTC erau susceptibile de a genera procese de irraiti calitate pentru o muncd de care nu era cu adevir:at ne'oie. ,,Nn autonr afizati, anulati,, astfel de procese, indemna Michael l{ammer.12 Mesajul se aclresa producitorilor executivi care asteptau cu neribdare rezultatele oferite de MTC. Iar scerraristii BPrt aveau cireptate cu privire la urrnitor.ri :rspect irnportant: comp;rniile utilizaseri tehnose ocupe de cele
278 i
Economid Eiperic*er
,Ll
Ai:ui, ju.ati !; r! !
Economia Experientel
|
279
centralizatd unde aceasta astepta cAteva siptimAni pAni cAnd, in cele din urm5, teh.icienii procluceau o pereche cle ochelari, care erau apoi trimigi inapoi la optornetrist pentru a fi ajustafi gi ridica!. Fondatorii companiei LensCrafters fiind antreprenori, erau cu tofii qi producdtori si regizori, si scenarigti _ au gdsit o modalitate de a suprapune procesul de producfie a lentilelor cu cel de vAnzare, reclefinindu-l periodic. Noul [scenariu : proces] al celor de la LensCrafters i-a conferit companiei un avantaj competitiv atat de mare, incAt s-a schimbat insdgi rratura dornenir-llui de activitate. Astdzi, magazinele de desfacere utilizeazi sau fumizeazi spafiu pentru optometristi, oferi consultafii, apoi personalize azain masi lentilele i'tr-un proces ce dureazi aproxirnativ o ori, in timp ce clienfii fac cumpdrdturi. Paris Miki (dupi cum mentionam in capitolul5) se ccrnfrunti acum cu oportunitatea de a revolutiona din nou industria prin inovarea procesului care le per:mite sd creeze pe rnonitorul unui computer,,imaginea" celor mai buni ochelari pentru fiecare individ, pentru ca, apoi, sd personalizeze in masd nu doar lentilele, ci qi ramele. f impul va spune dac5 aceast.l teirnici va avea succes. Una dintre cr:mpaniile care utilizeazi personalizarea in masb ce a avut un sllcces spectacuios datoritd reclactdrii scenariilor este Dell cornputer. ln loc sd transfere productia inspre comertul en detail, Dell a retras inventarul din magazinele de desfacere si a construit PC-uri la cerere, mai intAi in camera de colegiu a lrri Michael Dell, qi in ceie din urmd in fabrici ultrarafinate localizate in Austin, Texas gi in intreaga lunre. Evitand distribuitorii pentru a lucra direct cu clienlii firrali ia locul de munci si acasd, Dell Computer a eliminat forzfe i^ve^tareie de bunuri finite. PAnd in tr998 reuEise si reduci inventarul componentelor disponibile la doar gapte ziie. Mai mult, acest sistern ii permite conrpaniei Dell si integreze
28O I
Economia €xperienlei A.Lrnr, tNCdtr.vn ro,l
tehnoiogiile de ultimi generatie in produsele sale cu cAteva luni inainscenariilor tea competiliei gi sd creeze un ciclu proceselor este de conversie a lichiditifilor (pedoainexonabil legat5 da dintre ziua in care Dell igi pldteEde elaborarea strategiei te furnizorii gi ziua in care incaseazb pldlile de la clienfi) rJe doar opt zile mirare ci aproape toli ceilalli producdde Nu este negatiae.ls tori de PC-uri au anuntat cd si ei vor construi calculatoare la
Redaetarea
comandi. Printre companiile in cazul cirora redactarea unui scenariu a facilitat aparifia unor noi strategii, se I"rumird producitorii de o{ei preclrm Nucor, Chaparral Steel 9i Gallatin Steel, care astizi si-au redus semnificativ costtlrile, avAnd o flexibilitate mai mare decAt vechii producbtori in masd; America Online care a ajutat oamenii sd se conecteze online Ei compania britanicd I'ilkington Brothers, care a instituit o serie de inovalii ale proceselor ce le permite si produch panouri din sticld de rnari dimensiuni intr-un sinprr proces integrat.l6 Redactarea scenariului proceselor este un act inerent creativ care ar trebtii sd fie inexorabil legat de dezvoltarea strategiei. Cine qi-ar putea imagina o drami fdrd scenariu in artd? De ce atunci existA atat de multe companii care igi concep strategiile firi a lua in considerare rnodul in care procesele afecteazd ceea ce vor si ofere?
Tehnicienii Existd de asernenea divergi tehnicieni care contribuie la definirea naturii ofertei companiei. Prezentarea tehnici a rePre-
zentaliei defineqte contextul satt ambientul operalional al [ieatruiui = rnunciil. Aceastd prezentare include in general
Aruir, jliarj !;.ol!i Economia ExP";unt.i |
?81
conceperea platoultri, a elementelor de recuzitd aferente qi a costumelor. clombinatia exactd Ei prezentarea acestor elemente teh'ice variaza i. funcfie cle forma teatrului qi chiar si in frrncfie t'le oferta care utilizeazi fiecare formx. Reprezentalii de vinziri au un control nesemnificativ asupra caracteristici-
lor setului de clien{i c' care interactioneazd. in consecintd, reprezentatiile lor improvizationale sau de stradd depind in rrr.rre misuri de coleclia de elemente de recuzitx portabile pe asupra lor qi de abilitatea lor de a profita de recuzita pc care o au in preajrnd (sau peste care se intAmpli sd dea). "lbatrul platforrni si teatrr.rl concorcrantelor faciliteazi de obicei cnr€r o alr
o;:r-rrtu'it6ti mai mari in proiectalea platoului dorit pe care ans;rmblul pune in sceni experienta.
Scenografii
i.
cazrrrile in care [scena
teatrului:
rocrrr de
muncd] rimAne sub controlul companiei, asa cum se intAmpli ir teatrul platforrni, scenogrerfii se concentreazi asupra u qur" z(rt€t care laolaltii :rlcdtuiesc plator-rl: zona din spatele scenei, sc'ena, auditori'mul, partea clin fafa scenei, intrarea qi ieqirea. Numai :zonele din spatele scenei, care rimAn nevizute de
puhlicul alc.lhrit di. clienti, pot fi concepute strict din punct de veck:re functional. Pentru toate celelalte trebuie sd se ia in r-onsiclerare motlrrl 'in care clesignul plaioului sustine [teatrul: muncal. Intririle si ieqirile nu trebuie neglijate, deoarece intro
unei fatade unice similare unui proscenium, invitindtl-i pe: oaspefii aflafi in trecere si pdgeasci peste pragr.rl siu. LIn coridor amplu care leap;d jumitatea de nord si cea de srld a nrallului, numit Off Rodeo Drive, este situat de fapt intr-rtn singut" maE;azin (Bernini's), pe care un scenograf inteligent l-a {ilcr-lt sd arate ca un pasaj atrip;5tor, avAnd intrdri in magazin vi::ibil separate, pe stAnga gi pe dreapta. in mod clar, scenografia este legati de domeuiul arhitecinrii, iar cei care pun in scend experienfe tre-buie si facE eipel la specialiEti in arhitecturi - atAt pentrtt scopurile interne, cit gi
pentru cele externe - pentru areaTiza designul unor noi cleccruri experienfiale. in ar:eastd munci tehnich nu trebuie si se aplice decAt trei reguli. in primul rAnd, consideraliile arhifecturale tradilionale trebuie supiimentate cu elemente expliciitr ale impresiilor pe care le va face decorttl asuJrra clien{iior plititori. Acesta cuprinde tot ce ar putea intilnr oaspe{ii. L)rnri dintre elementele su gestive simple, insi in cl ispensal'rile, {tl osi t de Walt Disney la Disneyiand ar fclst introcft.icerea cop;icilor; firescul realitifii de zi cu zi pe care il sugerau acestia a r:or,-ltribuit la fundamentarea ltrmii fanteziei pe qtare voia sh o cl'erlzo" Dupi cum explica biograful Bob 'I'horr-ras, I)isne1' ,,a vrttt i-ir arborii si faci parte dirr furnusefea si dratma DisneYlanc'lrti',ti si, pentru a-Ei juca rolul, trebuiau si fie mari... lValt ;r dorit c.r fiecare copac si se potriveascE in localia sa - artarii, platanii si mestecenii pentru RAurile Americii; pinii si stejarii penirtr Frontierland etc. Uneori" respinl;ea un copac cu conrentariul: personajului."."17 Este de datoria scenografilor s;i "E in afara se asigure cA niciutt detnlfu nu este in afara persnnair.rltti - ;lcest fapt ar distruge integritatea reprezentatiei. in al doilea rAnd, desi5;nul trebuie si se adreseze tirtttror celor cinci simfuri: liniile vizuale, nivelttl confortului, ltcustic.l, aromele, chiar gi spa{iul destinat mdncirii. De pildi, GNt= a l
nr11 ,.
lrtat
v;
r.:
E€onomia Experientei
j
?$3
descoperit ci clien{ii sii doreau si asiste la realizarea produstrlui Custom VitaPaks - golirea recipientelor de stocare, mis_ carea vitaminelor care alunecau de-a l'ngul tubului, suneful imprimantei si al perforatorului s-au clovedit a fi irezistibile. Astfel ci scenografii compa*iei au mutat masindria din spatele ghiseului in partea din fafd a magazinului, uncle acum serveste si ca element de atractie pentru noii clie'ti. in alte cazuri, sce_ nografii trebuie si realizeze clesignul ambientului senzorial adecvat, pornind cle la zero, cum a proceclat Rainforest Cafe in cazul prulverizirii cu ap5, adresati celor cinci simfuri. Designui senzorial, ca toate ceielalte aspecte ale desigrului, trebuie si se bazeze pe integritatea sumei elementelor componente.
i.
al treilea rAnd, nu fiti conventio*ali: durnneavoastri sun-
tc'ti cei care creeazi regulile! Dupi cum declard Francis Reid, care conduce de ar.ri burri departan"lentul de design teatral la Central School of Art ancl l)esign clin Lonclra: ,Ieatrul a atins trn punct de dezvoltare in care merge aproape orice. Un punct in care'u se mai agteaptd ca stir'l unei proelucfii si derive din frecut si nici si se bazeze pe logicer'nei noi filozofii. singura cerinfd este consecventa interni... O prodirctie poate avea ca
punct de plecare apr{)ape rrricc propunere, atiita timp cAt con_ secintele acelui punct de plecare sunt urmate pe tot parcursul pr.ductiei."18 in teatrtrl afacerilor, acel punct cle plecare este tema experien{ei; totul clecurge clin manifestarea temei in reprezentalii si, desigur, in scenografir:.
Recuziterii pe lingi scer-'gr;rfi, regizorul are ,tlesea nerz.ic' de tehnicieni c-'are sh ii recomande mixul aclecvat de elemente de recuzitl ce va fi utilizat pe durata fteatrului muncii]. Atunci cAnd sunt utilizate cu irrfelepcirrne, elemen_ tele de recuziti joacd un ro1 semnificirtiv in implicarea pozi_ tivi a clientilor. Recuzita poate fi introclus.i pur gi simpltr
284 I
EconomiaExperientei /\,,,,j,
1,.1r,:,.
pentru scopuri estetice (crearea unor impresii specifice) sau scopuri funclionale (pentru a ajuta un actor sd indeplineasci o anumiti sarcinh), insd consideraliile estetice intri in joc Ei irr cazul elementelor functionale de recuziti. Si ne gAndim din nou la profesia de jurist. Consultantul Robert Hirschhorn din Galvestotl Texas, sfStuieste firmele de avocaturd sa ia in considerare orice bun fizic care apare in reprezentatiile lor, nu doar pe scenh, ci gi in zonele de intratre Ei iegire. ,,Nu gtii niciodati cAnd te va vedea un jurat iegind sau urcAncl in maEinh, atunci cAnd te afli in parcare"l9, spune Hirschhom, care, prin urmare, ii sfituieEte pe avoca{i si stea cleparte de n"rasinile de lux, optAncl pentru autoturisme poltt sau SUV-uri modeste. Este aceasta o formd de inselScittne sau o indicafie a congtiinciozitdlii care se rdsfrAnge gi asupra sdlii de judecath? inainte cle a vi gribi si rhspundeli, lineli cont ci importan{a elementelor de recuziti motorizate depiEegte dreptul, rlsfrAngAndu-se gi asupra altor industrii (afi putea utiliza un altfel de element de recuzitd chiar clumneavoastri)" Chiar gi astlzi, o companie internalionali de utilaje cu sediul in Armonk, New York, iEi indrumi reprezentanlii de vAirziri care se indreapti spre Big Three din Detroit, si conducd doar maqini produse in America gi sd nu parcheze autor.ehicule -"trdine in parcdrile acestor producdtclri auto. $i mai uimitor, o companie care produce bunuri de larg consum, avAnd sediul in Clincinnati, Ohio, insisti ca reprezentanfii sii sX foloseascd autovehicule americane atunci cAnd cdlStclresc in interes de serviciu la tonte companiile din cele cincizeci de state ale federaliei. in mod clar, modelul de magini pe care o companie il seiecteazd pentru personalul sdu din vinzbri, nu este determinat doar de tiprrl de vehicrrl care ii va transporta cel mai bine pe reprezentanfi clin punctul A in punctul B. Unele dintre cele mai mari corporatii din lume utilizeazi bunuri a ciror r.aloare
lir l
!ir, t!,
nrr
!; ri ir
Economia
E"p"A"nt"i |
285
:r*r'idici la sume de cinci cifre, ca simple elemente de recuziti ilr teatrul concordantelor pe care il uttlizeaz|. L-lrreori, actorul de pe sceni isi este propriul recuziter. Serr.ietele, blocnotesurile, chiar si alegerea instrumentelor de sc'is, co*tribuie toate la rnodul in care cineva iqi joacd rolul. L-rs. inclifc'rent cine selecteazd elementele de recuzitd, nu uita(i si indepdrtati sugestiile negative. Un element de recu_ ziti prr-rst intrebuintat sau prost ales poate duce ra pierderea nfar:erii. At,nci cand participati la o intrevedere cu un potential client, nu vd intrerupefi discursul final in mijlocul propo_ zi{iei pe't*r a r,5 verifica pagerul. Dacd trebuie neapdrai si rrsptr'cle{i, improrzizati, astfel incat sd transformati intreruperera intr-o opottunitate de a marca puncte. (Iar dacd acest lucru funcfioneazi, addugafi-l la
tante ale unui rol, care nu poate fi pus in scenl in abseuta acesteia. Atunci cAnd avefi indoieli, ajutafi-i s5-gi dea seaft-Ia cum s-ar putea descurca fdr;i elementele de recuzitd sau cel mdcar cu mai pufine.
Creatorii dg costume De asemenea, va apirea L) L-erere pentru tehnicieni care au abilititi in designul si serleclia g,arderobelor distribufiei. finuta arngajalilor este c-le mtrltd vreilre importantd in anumite afaceri, in special in unele domenii cle activitate bazate pe servicii: pilo{ii gi echipajr-rl aeronavL:1{rr, personalul hotelurilor, chelnerii qi animatoarele dirr restaltrante, qoferii companiilor de livrare, bodygualzii 1i ag.r mai departe. in majoritatea cazurilor, costutnarea act'stor ang.rja!i constd in imbricarea unor unifolme sau costtrrne stanclarcl, purtate de tofi actorii atunci cAnd se afld pe sceni. lJnifornrele le transmit clienfilor sugestii vizibile pentru a-i ;riuta s;i identifice membrii ansamblului unei companii. Cine nu recuiloaFte imediat un gofer de la UPS datoritd familiart:i sale vestimentafii de culoare maro (ca sa rru mai pt-rrnenim t-le elementul de recuziti de aceeapi cuioare pe care il cnnduce)'l Existi cAteva principii de costumare care pot fi de air:tor in aproape orice domeniu de activitate,2O lrvfai intAj, stgrtrntuii ntribuires costumelor in func[ie de rtt!, asa cLrm se itrtAnrpla cr,r distribufia personajelor din contmedin ddl'n tc, u itrlL" liic( Jt'tj f )er"sonaj putea fi recunoscttt dupX costurnul gi ilasca clistinctir.'e. Industria aeriand std Lrine la incorporarea acestui elttrnt:rtt teettral in reprezentafia sa. De exemplu, oamertii de la g,higerrl cle check-in gi cei de la poarti au un anurnit tip de untflrrt'ui, pilolii un altul, in vreme ce echipajele cle la sol poart;i i;i ele propria costttmafie (iar la British Airlvavs cei care sttperr.'iztra25. cozlle au o haini roqie pentru a-gi juca rolul). lJaca rtnul dintre cei care manipuleazh bagajele se aventureazh clil spafiul
repertoriul dumnear.oastrd de 'F$u"g **:{ms{gg ntr:i*#a€;$'a'#tr{"{H{t# numere d la Tony Vera.) Mai presus lt# t")#$t a$e ,,e&r$&" de orice, inchidefi_vi telefoanele rnobile. E posibil ca poten{ialii clien{i si-l catalogheze o intreagd echipi de vAnzdri drept aga_ santi din cauza farptului cd au fost intrerupti de telefonul rnobil al rlnuia dintre membri. Nzfaterialele de prezentare oferi o alti lecfie: nu utiliza{i recnzita pe post de ,,cArjX,,. Slide-urile supraincdr_ 'ii:i'cl.rtii cete cle ctivinte si,rnt mult prea des un prost substitut al rlemoriirii tliscursului (dupd currl ne-a clemonstrat Linda in c;rpit'hrl 7, crr c{iscursul sustinut la Executive Briefing center). l'rcze'tririle l'ngi, care depagesc timpul aftrcat intrevederii nu ti* l.cr-rl rr*ei scrieri rigrrroase a scenariului. Nu vd aqtepta{i ca e,lernentele de recuziti - chiar gi cele inteligent concepute - s;1 strpli.easci neaj'nsurile prestatiei ansamblului. Mai *rrir*d, ar trebui ca recuziterii si se asigure ci actorii utilizr:azii recuzita pentru a activa si accentua trisdturile impor_
:E6
|
fcon,rmia fxperientei A:!nr, t!.nr; ,..; rrr !
t\L.r,r,lir.dt ,,t ,) , E(onorniaErperientei |
li
28?
impodobeascd piliria si cimasa (chiar gi bretelele, Eosetele si pantalonii) cu insigne continAnd sloganuri si simboluri de o diversitate incredibili (din fericire, fdri a permite totugi limbajul injurios). Aceasti simpl5 caracteristicd a costumatiei contribuie puternic la imaginile qi sunetele care conoteazd o experien!5 de servire a rnesei ia T.G.I. Friday's. in nrmerouse roluri din afaceri, cravata era singurlli articol vestimentar pe care bdrbatii il arreau la dispozitie in mod tradifionai pentru a-gi personaliza costumele" Cu toate acestea, in uitimii treizeci de ani, aceasti limitare nu mai este atAt de strict5, iar acum putem vedea la locul de munci o largi varietate de c5rn5gi colorate si gi-rlere stilate, ca si nu mai pomenim de gosete, pantofi qi curele. Chiar gi holurile incheiate
din spatele scenei in zona din fald a coridorului de imbarcare, ge'nunchierele qi cdgtile purtate specificd rolul pe care il joaci. in al doilea rAnd, creatorii de costume trebuie sd se asigure
aleg;ere si
ca fiecnre cttsttun transmite un mesaj consecuent cu tema experienfei qi carncterizaren rttlului pe care regizorul vrea s; il portretize-
, asa cum este cazul tinutei angajafilor de la Geek Squad. Acest lucru explici motivul pentrrr care companii aeriene preze21
cum Southwest au abandonat echipamentul tipic in favoarea unei tinute mai casunl. Uniformele conventionale transmit o aurd ce emani autoritate, mai ales dacd designul cosfumelor se inspiri din motive militare. $i ce spun costumele celor de la Southwest care poart5 tricouri polo qi tenigi? Suntem plini de via!6! Si suntem gata si sirim in sus gi in jos impreuni cu
dumneavoastrd (in patru zboruri de legiturd) pAnd in California, ca qi cum am participa la un ereniment atletic. Nu r'5 ldsati indugi in eroare de acest exemplu: designul uniformelor mr se rezumi la distinclia costume formale versus costume casunl. Go, noua companie aeriani lipsitd de pretentii a celor de la British Airways, iEi invegmAnteazi insotitorii de zbor in costume gri-cirbune qi, fifi atenfi, tricouri vernil si mov. Barbara Cassani, CEO al companiei Go, denumeste aceasti imagine ,,profesionistd, fdrb a fi rigidd" "22 Costumele corrbir-ri informalul cu oficialul, subliniind in mod strilucit hotdrArea celor de la BA de a face ca noua companie aerianb sd opereze cu costuri mici gi o experientd de inalti caiitate. Cel de-al treilea principiu privitor la costumatie face apel la regizori gi designeri sdle permitd ac.torilor sd-si personalizeze ctlsttrmele, completAndu-si caracterizlrlle, chiar dac5, aparent, crl detalii nesemnificative. De exemplu, lantul de restaurante T.C.I. Friday's, di-rizie a Carlson Companies, le permite angaiafilor care servesc mAncarea sd adauge la uniforma standard, constAnd intr-o cimagd cu dungi roqii qi albe, o pdlirie la
288 |
Economia rxperienlei Ar
!T, J r.dir v;
ii incurajeazd
sd igi
pAnd la ultimul nasture al companiilor IBM si Procter & Ganrble si-au mai desficut noclurile ia cravat5. lnsii, adesea, ceva nu este in ordine atunci cAnd companiile relaxeazi stan'lardele vestimentare: in cazul acesta, cine coordoneazi costumarea asigurAndu-se cd rlistribufia persona.ielor se potrivegte de la actor la actor gi de la scend la scend? in absenfa rolurilor formale ale costumatiei, cum este cazul eclripei de la Spitalui East Jefferson Cleneral, care a creat brosura ,,Imagir-rea EJ", unde sunt detaliate regulile costurnaliei spiialului, aceste consideralii sunt de obicei neglijate. Deoarece costumatia nu se referd doar la chestir-rni cle tipul formal/inforrnai, selectarea r,'estimentaliei gi a accesoriiior presupune mult mai mult decAt realizarea unui studiu din categoria ,,finutelor de succes"" Costumarea presllpune selectarea detaliati a garderobei, schimbarea rapidd a costumelor qi abilitatea act'orului de a utiliza costumtil pentru a-l ajuta si-gi asume rolul. Sd ne gAndim la o versiune real5 a Lindei din capitoltii 7: Rebecca L4ark, care a arzut o funtie de
,o u
Ai
f,r
urr,,u(rlr
v,i ro Lrl Economia Expe.lenge;
| 289
conducere la inceputurile afacerii internationale a gigantului energetic Enron Corp. Mark a ridicat profitul companiei Enron International de la zero la 1,1 miliarde de dolari, cu un portofoliu de proiecte in valoare de 20 de miliarde de dolari, purtAnd adesea trei sau patru tinute vestimentare pe zi. Ea isi schimbi costumatia pentru diverse Eedinfe (reprezenta[ii) in diferite locuri (scene) cu url alt personal (ansamLrlu) pentru noi clienti gi potenfiali clienfi (public). ,,intr-o anurnitd misurS, e vorba de teatru", declari ea pentru revista Forlres.23 De fapt, intr-o mdsurd mai mare, dacd ludm in calcul permutirile pclsibilelor alegeri, prezente in asortarea costumelor, maiourilor, sacourilor, rochiilor, bluzelor, cdmSsilor, ftrstelor, pantofilor Ei bijuteriilor care ii alcdtuiesc costumele. ir-r calitate de celebritate din lumea afacerilor, Mark are literalmente fani Lrrintre oficialii strdini, care se adund la aeroport pentru a o intAlni, spectacol cAndva rezervat starurilor de cinema, care astizi, ar ajuns insi sh fie jucat gi in teatrele cle afaceri aflate nu departe de dumneavoastrd. Sd ne gAnclinr de asemenea la firma de consultantd in investi{ii din categoria Dogs-of-the-Dou/*, Motley Fool-., fondatd de regizorii-actori David si Tom Gardner. Costumele lor constau clintr-un singur gi neobignuit articol vestimentar, care se adaugi cclstumafiei tradi{ionale a finantistilor de incredere: o perecl're de pilSrii de bufoni. Davicl, care este fratele mai mare, explici semnificatia pil5riei: ,,Se dd un rdzboi pentru banii dumneavoastri. Si cu cAt il studiez mai mult, cu atAt imi dau sc.arrra mai bine cd tipii care poarti costume la patru ace - cu '
"
Bufoni."2a
insd sunt infelepli ch fac pe nebunii, fiinrl si mai infelep(i ci au recunoscut importanfa costumafiei in punerea in scend a unei experiente, pe care Motley Fools o regizeazd atat pe internet, cAt gi prin intermediul Amerii:a Online, numdrul de vizitatori dep5gind 17 milioane pe luna. Consultanfii tradifirrnali din domeniul investi{iilor sunt probabii reticenli cAnd vine vorba sd potrrte pilirii de bufoni, cle teanri si nu fie asociafi cu chelnerii de la T.G"i Friday's, insi nu e cazul bufonilor de la Motley Fool. Revista Worth a relatat sosirea lui David Gardner pentru a susfine un c-liscurs despre consllltanti in investifii la o conven{ie din Marco Islancl, Florida. Gardner purta o cimaEi albastri veseli si p.rnt;rloni sport stila!i, insi nu avea nimic pe cap. Cea care l-lanificase gedinla din cadrul evenimentului s-a alarmat inshrntaneu: ,,V-a{i aclus pilSria?" Gardner a linigtit-o spunind: ,,Desigur, ce credeti ci sunt - un farsor?"2s Deloc, doar un om cle afaceri prudent, care gtie cum s5-si joace rolrrl. Imaginea este totul si atrrnci cinel e vorba de costume ca gi in cazul altor fa{ete tehnice ale designuhri. Tendin{a de a adopta o vestimentatie casual la locul de munci faciliteazi oportunitdli de a crea [scene de teatru : lor:uri de munc.i] unice pentru a pune in scend experiente captivante, precum Cclrilparria de vAnzdri de la Enron sau consultanla in investitii a celor de la Motley Fool. insa standardele reiaxarte aie vestimentaliei
Strategie de investilie, popularizatd de Michael O'Higgins in i991, care propune ca un
investitor si selecteze anual companiile cu cel mai mare randament al dividendelor. en.wikipedra.orglwiki/The_ Dogs_of the_ Dow {n.t.) a
toate graficele si nurnerele lor complicate, pe care nu le puteti irrfelege in niciun context - nu strnt nici de €sstuffiati€ partea met.r, nici de partea dumneavoastrS" intr-ader.'dr, claci tipii aceia sunt inlelepti - li aga iEi spun la televizor gi in toate acele reviste financiare cr,r pagini lucioase -, atrlnci noi vrern sd fim
firnag'imea este 'botul 16rtd wtare verba de
http://
Companie de consultanli in investilii, care functioneaz; prin intermediul internetuluj, face aluzie la figura bufonului (n.t)..
cirei denumire
rAr
trebuie direcfionate irr mod activ cdtre sugestii p'se in sceni ir-rtenfionat, ca nu cumva relaxarea in sirre si devind noul stan_ dard, iar rolurile si ajr.rngd sd fie confrrze.
irosind bani, oameni sau timp. Trebuie s5-si suflece mAnecile din spatele scenei care, de cele mai multe ori, trece neobservati gi rimAne neapreciatd. Este re-qponsabilitatea regizorului secund si se asig"rre cd totul merge conform planului" Trebuie de asemenea si urmSreascd desfdgurarea reprezentafiei - de la redactarea unor rapoarte periodice pAnd la monitorizarea si supravegherea rnisclrilor de la un moment la altul. in toate celelalte cazuri, in afari de teatrr"ri de stradS, regizorul secund si echipa sa trebuie si se docurnr,'nteze incontinuu - institufionalizArrd tnodul in care ansarnblul conduce produc{ia, astfel inc6t reprezentalia si fie repetabili. Trebr"rie si misoare neincetat, deoarece, dupi cum gtim acum cu tofii, nu pofi administra ceea ce nu rn"lsori. $i trebuie sd rnt sten in cnlttt actorilor irr momentul in care acestia se pregitesc s.1 intre, sei interpreteze si, in cele din urrn5, si iasi de pe scend. Cu toate acestea, trebuie si fie intotdeauna accesibili gi capabili sd urce pe sceni imediat clac5 ceva este in neregulS. Frobabil cd sarcinile lor nu aduc satisfacfie, insi membrii echipei trebuie sa in{eleagd cit cle semnificative sunt aceste roluri pentru oferta general;i. La urma urmelor, echipele auxiliare se ocupi de toate elementeie operafionale ale productiei, de velriculele prin intr:rlnecliuI cirora designul tehnic-- adaugti valoare. Scenografia, recuzita si costumele existh pentru a-i ajuta pe actori sd aduci la viafi ceea nu e scris, adich subtextr-rl. Echipa auxiliar.l trebuie si se asigure c.l tohll este la iocul siu, .rstfel incAt actorii de' pe scenl sd poati scoate la suprafa{d subtextui. Si ne gAndim la moclul in care echipele auxiliare i-au permis fostului preqedinte Rrxrald Reagan sI exploateze cu mdiestrie subtextul in caznl reprezentatiilor sale din cadrul cleclara{iilor cle presi desfhgurate la Casa Albd. UEile deschise qi sd indeplineasci munca
Echipele auxiliare Ecltilrcle suxilisre au , singuri responsabilitate: ,,cle a se asi_ gura ci tofi gi toate sunt la locul potrivif la m.mentul potrivit.
Ele urmiresc fiecare miscare de pe scen5,
ficuti de oricine sau orice pe durata produc{iei. Trebuie si fie calmi in momente de crizd, ribddtori cu cei ternperamentali gi si aibi o intelegere infiniti pentru problemele tuturor."26 Echipa trebuie si puni la dispozitie decorurile, recuzita, costumele, r:hiar si actorii potrivifi in locul si in mornentul in care este nevoie de ei, astfel incat [reprezentatia = oferta] si se desfigoare fird dificultifi. in ultimd instant5, mernbrii echipelor auxiliare
se
ocupl de
logisticX. Irie cd este vorba de cineva care lucreazi Ia magazie trimi{And un inventar la rrrr centru cie distributie sau de o menajeri care face patui la hotel, rnernbrii echipelor trebuie sd
obtind, sd menfini" si transporte si clepoziteze resursele cerute cle &Sem"rbn'ii ee lti6:e$ur p* regizor, in cadn-rl unui proces contu" . .. .ot.t" s({dp& de $*6{sttc$ scenarist gi utilizAnd clispozitivele proiectate de tehnicieni. in i'depli^irea acestui rrl, echipeie auxiiiare trebuie sd dea dovadi de eficienfd si eficacitate. T'rebuie sd se ocupe din plin cle detalii, motivati fiind cie propriul lor lel - cu scttpul de a spori caiitatea rezultatelor. Irdri o aienfie nrinutioasi, echipa poate face ca o drarnd rninunat conceputi gi t-r strategie bine scrisb si devina o reprezentafie penibili. insi echipa trebuie cie asernenea sd aibi griji si nu sporeascd cosfurile productiei,
si
2gZ I
Etonomia lxperienlei A.trir,
j!.!ri
,/: ft)
L
Economia:xpenentei
i 2g3
ale Camerei de Est le-au permis camerelor de luat rrederi sd-l vacld pe Gippetr' de Ia distanti, in timp cc' acesta se afla intr-o
Angajarea candidafilor pentru anumite sluibe este echivalentai in esenfi cu distribuirea actorilor in anumite [roluri : respon-
incipere indepdrtati. Apoi a inaintat hotdrAt pe holul acoperit clr covor rosr.r, inclrept6ndu-se spre piatforma pe care a urcat, oprindu-se in fata podilrmului. ]rrlius Fast, un expert de vazd in domeniul trtilizarii lirnbr'rjulur corporal, spunea despre reprezerrtatia ltri lleagan: ,,Subtextul a fost comunicat inainte c,"a el si vorbeasci: forti, autoritate, lejeritate."2T Iar cAnd a inceput si vorbeasc.l, atitr"rdirre'a si stilul lui Reagan au constitr-rit r,rr-t context f;rscinant pentru cuvintele sale. Farmecul siu * ca si acela al tuturor actorilor buni - se manifesta nu in felul in care igi spunea replicile, ci prin ce voia si spuni ahlnci cAnd le roste;r^ Ileprezr:nta{iile pregedintelui Reagan ar fi fost imposibile in absenta unei echipe auxiliare c.rre muncea in spatele scenei pentru a aranja carnerele de luat vederi, asezAnd covorul, deschizAnd usiie si semnal6nd intrarea lui Reagan pe scend in momentul potrivit. l'ersonalul din prirna linie - actorii de pe sceni ai oricirei reprezentatii - ntr pot face pe cont propriu toate pregatirile necesare pentru a-Ei juca r:olul. Niciun actor nu este o irrsul"i.
sabilit;ti]. Iar aceasta reprezint.i o schimbare semnificativi
COMPANIILE SUhIT CHEMATE sA i5r ALEAGA DrsrRrBUTrA Pc.ntrtr a plllle in prarctici in intregime N{odelul Interpretirii din Figura B-1 _- fr,rrnizAnd ansamblul adecvat de actori, tehnicierri si membrii ai echipei auxiliare pentru fiecare producfie creati de regizori, dramaturgi si scenaristi - departamentul de resurse umane trebuie si isi asume rolul de tlirector de cnsting. * care
Reagan a fost nunrit astfel datorit5
joaci rr:lul folbalistului
2g4 |
filrnului luj Knute Rockne,
George ,,-the 6;pper" Gipp (n.t ).
Econornia Exp-'rientei A
,r'' r ri,ii
,.',,
.,
All American (1940)
pentru departamentul de resurse tlmane. Orice companie care intenfioneazd sI puni in sceni erperien{e trebuie si inceteze sd se mai bazeze pe interviuri ca metodd dominantd de evaluare, incepAnd si organizeze audilii in schimb. Cuviniele conteazd. Vocabularul afecteazi comptrrtamentul. Denumindu-vi oferta experientS, rnunca teatru qi interviurile audilii, vefi determintr cu siguranfb o migcare in direc{ia
fnsi fili atenti: acest lucru nu va fi suficient prentru a susfine o imbundtifire de durati. Dep;rrtamentele cie resurse umane, laolaltd cu producitorii gi regizorii pentru care fac angajiri, trebuie sd pund in scenl auditii reale pentru c; acescorect5.
tea fumizeazd mijloacele principale de colectare a informatiilor'
in
care va juca
ttn actor" Majoritatea informa{iilor colectate in urma interviurilor tradi{ionale, fa!5 in fa!5, privesc actorul ca individ; cunoasterea abilititii sale de a interpreta (ca si adevirata sa dorinld de a juca un anumit rol) poate fi ob{inuti doar in urrna auclitiilor. Colectarea informatiilor ar trebui efectuati doar ca mijloc de a evalua actclrii aspir;rnti cu privire la participarea la procesul de aucliDepartam*ntetre tie. Profesorul l-eonard Schiesinger de resurse uffrarue de la Harvard Business School trehuie sf; pumfr descrie modul in care restar.trantul in scen# fast-fclod, unde ocupa cAndva o audi{ii r*ale firnctie de conducere, a utilizat audifiile in rnod eficient: ,,Una dintre pir:tile integrante ale procesului de seleclie de la Au Bon Pain este facilitarea unei experiente ele munch in magazine, care dura timp de cloui zile, fiind plitit;, inaintea interviuriior iie seieclie finali.
legate de modrrl
Atrrr,jriati r,: o r EconomiaExperientei I 295
in al doilea rAnd, dacd organizafi un ioc specific pentru
Aceastd experienti tria aplicantii, atet prin intermedir-ll auto-
selectiei, cAt si
audifii, reduce{i-l la elementele esen{iale. Nlinimaliza!i numirul elementelor de recuziti, eliminafi deliberat trisiturile care sunt prezente in mod normal in ioca(ia realh pentru desfiEurarea rolultti de zi cu zi gi pozifiona{i-i pe cei care asistd la audi{ie in aqa fel incAt sd aibi o perspectivd clari asupra aplicantului. Procedafi in acest mod, astfel incAt reprezentatia treasistatd si clezvdluie abordarea nernediati a rolului de citre fiecare individ. Nu-i perrnite{i poten[ialului buyer sI igi aducd o servieti plind de notife. Indepirtali instrucfir-rnile, rapoartele privind poiitica qi alte ,,copiufe" care inconjoarS in mod normal monitorul AnJdi{iile cornpttterttlui de pe bir:oul luncfic> csnstit#{e narului bancar' i']lasa{i un singur p[Jffieree tn scerl* telefon 9i o singurd irnagine pe ecrae exp*riscl$elsr nul calculatoruiui din cail-center" La organiaate de departanremtul urma unnelor, dupi c1.rm a clernonde resurse un1affie strat Barbra Streisand, nu conteazd ia nivgN intern daci elementele de recuziti sunt reale satt nu, siugurul lucru irnportant e ca interpretarea sX se potriveascil rolului in mod atltentic. Observarea esenfei felului in care fjecare persoani iqi caracterizeazi rolul qi se integreazh itr ansamblul actorilor garanteazi ci audilia va contribui la identificar:ea candidafilor potrivifi pentru anurnite roluri. Printre companiiie care pun in scerni experierr{e, utilizAncl astfel de locuri pentrtt ar"rdilii, se nttmiri si llisney' Itt 1989, Robert A. 1\r{. Stern, un renunrit arhitect postmodern, care a creat desip5nul a nurr,eroase facilitdli Disney, printre care si noua sa experienli live numitd Ceiebratiory a proiectat centrul de casting al companiei in care se cdesf5goarl auc-li{iiie potentialilor membri ai distribuliei. Dupi cun esle descrisi aceatstl
prin obsen.area comportainentului de citre
conducere."28
Prin urmare, existd cAteva principii care guverneazd audifiile.zc in priinul gi in primul rind, cornpaniile trebuie sd creeze lor:uri in care se vor desfbsura sirnulSrile, jocurile pe roluri sau testele live care constituie audiliile reale. Deoarece candidafii nu mai trec plin birourile intervievatorilor pentru a participa la o serie de conversatii, se impune stabilirea unor noi loca{ii - adica pLlnerea in sceni a ex"perientelor organizate cle departamentul cle resurse umane ia nivel intern. Existd numeroase cornpanii de consnltanfi care igi pun candidatii in situatii de reproducere a unui rol, in birouri reale gi in prezenta echipelor de angajafi. $i ceilalli ar trebui sti le urmeze exemplul. Daci prrnefi in sce.ni audifii pentru rolul de agenfi de achizifii in clepartamentul de achizifii, atunci va trebui si organizati intrevederi dintre un vinzdtor virtual gi fiecare dintre potenfialii agenfi de achizifie, cdrora li se va furniza un birou pentru aceasti ocazie. Daci organizafi audi$i pentru noi ftlnctionari bancari, punefi la clispozitie un ghiseu irnprovizat si solicitafi procesarea c{epozitelor, preluarea ordinelor de platd si realizare;r balan{ei conturilor. Daci ave{i nevoie de mai multi reprezentanti intr-un call-center, organizati o serie de convorbiri pentm a testa felulin care potenfiaiii reprezentanfi se ocupd cle preluarea telefoanelor. Oricare ar fi cazul, stabilif un loc anurncl - poate chiar locafia reali fir care are loc interactiunea cu clientii, pe modelul Au Bon Pain, astfel incAt sd pute{i observa modul in care actorul interpreteazi rolul dorit. CandidatLrl rru trebuie sd fie rrel.oit si joace intreaga piesi in fata unui public; este suficient si interpreteze cAteva scene importante si revelatoare pentru cei care efectueazd angajarea.
I
296 |
Econornia Erpcnenlei
..
Lr
^
..
..
lconsmraExperienlei
I zgV
far:ilitate vorbeste
in i)roiechrl i)isnev: ,,Centrul de casting al lui Stem clespre ce insearrind si muncesti la Disney sau, dupd
cunr spur)e [Stern], ,,ciarifici procesul de angajare al companiei, conferindtr-i o dimensiune arhitecturali,,. FdcAndu-i pe potentialii arrgajati sb se deplaseze de-a lungul unei rampe arnl'rlasate irrtre fresce care relateazi o por,.este, Stem face aluzie la efectele atracfiilor de le Disnev Worlcl; procesiunea derulati prrin arhitectura clidirii reprezinti o cursi in sine, in care aili provestea secretnlui parcului, si anume ci totul este o iluzie."-lt) [)e asemenea, este loctrl in care Disney observi cAt cle hine se potriveste fiecare actor intr-un microcosmos ce face parte clin {atrrteziile s.rle concepute la scalb mai largi.
lndiferent cle exper:ienta specifici pentru care se realizeazd
distrib'tia, atrti.eti-vi de la singuiarizarea caracterizirii
pe
care dutttttt'Lriutttstrd o considerati a fi adecvati rolului. Universul
posibilititikrr e'ste vast, mot.iv pentru care candidatii nu trebuie elirninati prenratur in acest moment al procesului de selectic., doar pe' baza lrnor notiuni preconcepute cu privire la ce este potrirrit si r:e ntr. Acceptafi faphrl cd fiecare persoand nu a avut i'ci oportunit.rtea adecvati de a construi o [caracterizare : reprezentarel completi (va fi timp pentru aceasta dupi clistribr-rtie). Mai c'rincl, gancliti-vi cum ar putea fiecare inclivicl s;i isi eleboreze rolul. Si h,rim in ccnsiderare pentru o clipi lumea descoperitorihrr cle talt''tr: di'bas*ball, care se bucuri de marele lux de ;r participa la auclitiile jLrcdtorikrr pe durata reprezentatiilor reale. ctr toate acestea, chi.rr si in aceste circumstante ideale, exist.l reguli. 'fonv tr-uc-adello, consic{erat a fi in general cel mai mare rlescr.rperitor cle talente in baseball, a vizitat liceele din Ohio, Inclia'a si Miclrigan timp de cincizeci de ani, in cdutarea unor potenti.'rli canclidati pentrr: liga profesionistd, incheind tle-a lrr'grrl acestq:i perioacle mai multe contracte decat orice
298 I
Econor'iaExperientei,li,,,r -r rr /jr.rr-
alt descoperitor de talente, cu pugti care, iu cele din ttrmd, au reuEit sd participe la ,,Marele Spectacol": cincizeci in total, printre care gi Mike Schmidt, cel care a fost introdus in Fiall of Fame. Lucadello a observat cd existd patru abordiri de bazi utilizate de divergi descoperitori de talente in evaluarea candidalilor, aborddri pe care le-a nurnit cei 4 I'.31 Descoperitorul de talente Prost, care nu se bazeazd pe planuri si nu este niciodati pregitit, reaclioneazi pur gi simplu la oricine se nimereste si fie pe scen5, in loc si cattte potenlialele staruri. Majoritatea oamenilor care evalueazi talentele stiu cd lttcrttrile nu se fac aqa gi c6, procedAnd astfel, rimii r:apicl fir.l loc de munci in acest domeniu. Urnrdtorul tip de descoperitor de talente, Preten{iosul, eviden{iazd in mocl eronat o singuri slSbiciune a ttnui jucitor, eliminAnciu-I, in ciucla faptului cd acesta define alte puncte forte. Descoperitorii de talente care se ghideazh dupii Performanfi, constituinc'l majoritatea covArgitoare, iEi realizeazl evaluirile doar pe baza reprezentatiei din cadrul audiliei. Aceasti abordare are o carenli semnificativir prin faptul ci acordi o irrrportan!i nemeritati circumst;rn{elor in care se desfSsoarS audi{ra r-rnui Ah$ine$*-vs s* singular*aa[i iucitor, cum ar fi, de pilcl5, starul {AfAetefig3feg unui liceu care concureazi impotriva cuiva rnai pufin talentat. In pe Cafe
drun'ln*awoesfr# o eonsidera$i a f* adecvatX rolului
cele din urmd, existi
cate-'goria
Prospectorului, in care [-ucade]lo se incadreaza pe sine insuEi, ca gi pe to{i ceilalli directori cle casLing care inleleg cd reprezentalia din cadrul auditiei nu contea26.. Are actorul abilitilile necesare pentru a juca, adici perrtru a juca in mod exceptional, odati distribuit intr-un rol? Audilia are loc pentru a rispunde la aceastd intrebare si
A( Lrir,
t!.;i.
ra
-, r
Economia Experientei
] 299
e Are simful umorului? Lucrurile care il amuzi pe actor gi modr-ll in care igi irnprovizeazA replicile sarcastice spun rnulte despre nivelul siu de inieligenfi 9i dorinfa
pentru a proiecta ttn alstiel de talent in viitoarele reprezenta[ii live. Aga stAncl lucrurile, cttrn selectdm persoana adecvatd untri rol? in mod ironic, in niciun caz nu cir-rtAncl persoana ideali, cel pulin nu in termenii corespondentei cll o caracterizare preconceputi. Selecfia se face observAnd ciue are cu aclevirat talent gi pe baza acr:itilii de a face alegeri valorocrs€. Facefi trcest lttcm gi vefi gisi pe cineva ideal pentru rolul clorit - la fel cum Michael Shurtleff a gisit-o pe Barbra Streisancl si Tony [,ucadello pe Micirael Schmidt" l?.olul irrte rviurii or f ii trcl recl u s, res ponsabili tate;r procesului de distribrrfie consti in aclresarea intrehirilor adecvate, precum cr:le cilre Lrrnteazh, nu candidatultli, ci noui in;ine:
o Cum
r.:omunic;1 actontl? F'iti fo;rrte aten[i
de a invdfa.
c A fbcut actorul ceva neobignuit de creativ? Ciuta{i combinafii unice de alegeri ficute pe durata auditiei (ntr doar alegerile in sine). . Au existat surprize pozitive? CAnditi-vi la cAt ele bine administreazd actorul .rgteptiliie publicuiui.
Acum concepe{i o audifie care s.i furnizeze rdspi"rnsuri la intrebirile de mai sus. inci o dai5, nu judecafi alegerile particulare fhcute in cadrul audifiei: ia r-irma urmelor, auditia rdmAne un mediu artificial. in sclrimb evaiuati abilitatea actorului de a face alegeri care creeazi [caracterizarea = reprezentatiile] depline ale [rolurilor : responsabilitdfilorj. Deciziile finale privind distributia nu trebuie luate imediat dr-rpi desfdsurarea audiliilor tutLlror potenfialilor interprefi. Prograrnali in schirnb o int6lnire suplirnentari cu cei care reprezinti canclidafi seriosi" interviul putincl furniza in acest moment informafii varloroase. (Astdzi, clepartamentele HII fac in generai aceste lucruri in clridine inversi, intervievAnc{ toti candidafii, ir-rsd cerAndu-i sii susfini o audi{ie doar celui pe care au hotdrAt si-i angajeze.) Ciuta{i eiemente revelatoare printre interesele din afara scenei ale fiec;irei persoane. I{e{ine'!i ci indivizii care au cea mai mare experien{i de viatS vor r.eprezenta cele rnai interesante alep;eri, odatd distribuifi. Si, in ceie din urm5, atunci cAnd luali aceste hotirAri prirrind distribufia, gAndifi-vi c5, dupi cum sfdtuia un regizor ,,distribuiii rel;rfii mai curAnd decAt roluri inclividuale."32 Orice nou actor, indiferent cAt de bine calificat pentru rol, este cu ade','5rat potrivit doar in lrrisura in care prrezen[a sa sporeste jocul dinamic
la rnodui in
care asculti. u Cunr ii irnplic.i actorul pe ceilalli si cum se comportd cAnc{ joerci al;ituri de ei? Observafi curn relationeazi cu tovarigii de sceuh in cadml audifiei gi in ce impreiuriri caut5, oleri gi eviti asistenfa" o Ce' urmiregte sI primeascS in urma fiecirei interactiuni?
Verifictrfi sernnalele c;rre indici nrotiva{ia actorului. e Cum se descurr:i actorttl in sitr-lafli necunosct-tte, cum face fa{i perturbiriior ;i intreruperilor? Ciutati demr:nstrafii ale personaiit;\tii acestuia, aga cum se manifesti ea doar in nronrcntetle in cale lucrtlrrle scapd de sub
,
control.
Simtul ritmultri si al tenrpouiui pe care il are actorui realizeazh conexiunea cu publicul? Utilizafi evenimentele clesfisurate itr cadrul audi{iei pentru a identifica diverse secvente, progresii qi durate ale activititii, care par a merge cel mai bine'
Economia Experientei
/\rr'r: ir,',rri t. rr
rl
ll
^..,.,
. ,.I
FcohomiaE{perienrer
i 3Ol
dintre tofi membrii ce alcituiesc distributia [ansamblului
a fost verificat de ntrmdrttl 7, oricine .rr fi acela. Cu toate acestea, clien{ii vdd rareori listar completd a tutttrt'rr celor
il definem
=
organizatiei].
implicafi in produclia unui bun sar-r servicitt. [)e ce rrr,r? Deoarece numai experienfele puse in scena n-reriti afig.rrea numelor personajelor - qi toate companiile care pun in scenb
Din nou, directorr"rl de casting nu ar trebui sd iqi impuni propria interpretare a rolului drept criteriu al angajdrii. Nu acesta este rolul siu. Mai degrabd, directorul de casting trebuie sd sprijine producitorii si regizorii in gdsirea acelora care stiu c1e asemenea cunl sd iEi jotrce propriile roluri.
experienle ar trebui sd afisezc: o astfel de listi confininrJ r/r'amatis persottae. Desigur, e posibil ca oaspe{ii *1 rru iqi doreasci si citeascd numele tuturor creatorilor de costunre sall aie ac-torilor in roluri secundare, care au c()ntribllit la pttnerea in s(eni a experientei (la t-el cum foarte putini spectatori r)niin p.irri la finalul filmelor pentru a citi fiecare nllme cie ;re ecran). Nu conteazi, cd.ci drmnstis Personqe nu existi pentm clien{i, ci pentru actori, Ei nu doar pentru staruri, ci si pentru ar-:eiil t:are nu au pus niciodatd piciorul pe scend pe durarta utrei reprezenla[ii, cei care in lumea afacerilor reprezintA echivalerrtul electricic--
RECTJNOASTEREA PERSONAIELOR
lvlulth lume a vlzut lista personajelor de pe Ay'qril unui spectacol cie pe Broadway sau distribufia de la sfArgitul unui filnr, insd e posibil sd nu gtie ci acestea poartd numele de dro-
sintagmi descrisd de Dictionory of TheLttre and Drnrntt'IbrlLs al NTC in felul urmdtor: ,,Din latini, insemnAnd personajele dintr-o pies5; de asemenea lista care le cuprinde. Al.drAnd la inceputul scenariului unei piese sau in programul tipbrit al unei reprezentatii, lista poate pur Ei simplu enumera numele frersonaielor si ale actorilor care le joaci sau poate ttrtrtis ptcrsonac,
f{urnai experien$ele puse tn scerT5 mertt& afi$area listei eu
dramatis
inch:de sclrrte c{escrieri ale personafelor. Termenul este de asenlenea utilizat sub formd de glumi pentru participanfii la orice eveniment."33 Termenul meriti o analizi mai serioasS, iar punerea in practlci a acestuia in cadrul Economiei Experientei necesiti o utilizare mai larg5. Rareori se intAmpld ca organizatiile sd igi recunoascd public angajalii sub formi scrisd. Rapoartele anuale mentioneazi numele celor care ocupi funclii de conducere. Pldculele de la krcul de muncd afiseazi numele directorilor in anumite loca{ii r:are oferi servicii, la fel se intArnpld si in cazul qoferilor care conduc autocarele iirmelor ce inchiriazi maqini. BucSlele de hArtie ne infonneazi cd un anumit articol vestimentar pe care
persanae
nilor, al inginerilor de lumini gi ;rl inginerilor de sunet: dr;rmaturgii, scenariqtii, tehnicienii gi echipeler auxiliare (ca si nu-l n'rai pornenim pe directorul de casting). l-ist.r recrrnoagte rc'prezenta{i ;r acestrtra, l;rolalt.l cu aceea a acttrrilor ele pe scr:tri, a
produc.ltorilor 9i a rt:gizorilttr, r:are, de cele mai multe ori, prirnesc nu cloar reclrn()asteri:ai tltrncii indeplinite, ci gi celebri t atea. D r a urt i s p e r so tr t' p reg.itegte scer-ra pentru urmdtoarea producfie, cotnemorind-o pe ultinur. La fel curn teatrul afacerilor Froate inviita clin practica inclelungati a artelor spectacolului, tot astfel si artele pot invala din afaceri. in Stnnclitrg Iloott Only: Sfratr',gies for L4arkt'tirry tlrc Perforuing Arfs, autorii, Phiiip Kotler, profe-sr-rr cle irrarketitrg la Kellogg Graduate School of Mclnageinent cle ia f'lorthrveslern University, gi colega sa, Joanne Schefl ii ir-rcurajeazA pre cei care rt
r
i
3O2 |
Economia Experienlei A.ui., trr.ati rar
r. !
Allr,
,1,
rl ..r'., l
Economia
ErPerienlei
303
administreaz5 artele sd adopte mai multe principii de afaceri cu scopul de a menfine artele in viafi.3a Ei recomandi combinarea rrnei ,,aborddri centrate pe art5", care subliniazl llbera expresie artisticii cu o ,,abordare centrati pe pia!i", conform cireia arta este doar o afacere. GAndul impirtdEit de pianistul
Clientul este produsu I
de concert si peelagouul David Owen Norris cu Kotler gi Scheff, cu prir.ire la reprezenta{iile muzicale - ,,trebttie si iacem astfel ir-rcit experientele sd fie relevante pentru public, satisficind sau lr-rAnd plin snrprindere agteptdrile acestuia"35 -- se aplici Ltricdrei reprezentafii, indiferent unde gi cum este interpretatd, pe scena teatrului sau la iocul de munc5. Produclia generati de cei care iEi joaci rolul la ferme gi in fabrici este r{e n:rulti vrem{l rezultatrrl reprezentafiilor teatrale, al unor lumi inr.'entate, clar diferite c1e celelalte falete ale vielii de zi cr-r zi. AtAt un spectacol de doud ore in care se interpre-
Orice afacere poate fi intr-adevir o scend pentru oferirea experientelor economice. Fie cd vAnd consumatorilor sau conlpaniilor, firmele trebr:ie si recunoascd faptul ci mdrfurile gi serviciile nu mai sunt suficiente; astizi, clienlii vor experienle. insi in ce scop? Experientele pot oteli divertisment, cunoaqtere, relaxare si frumuse{e, dar ceea ce motiveazd Economia Experienfei nu se rezumi la dorinfa de a avea astfel de caliteti memorabile. Cdci nu toate experientele sunt distractive, revelatoare, relaxante sau uimitoare. De pildd, care este motivul pentru care oamenii plStesc bani buni pentru a se inscrie la centre de fitness in care se agteapti si experimenteze durerea? De ce plitesc o sutd de clolari pe ord pentru a merge la un psihiatru, in al cdrui birou vor retrii frustriri mentale? De ce zeci de mii de birbafi plitesc taxd de intrare pentru a participa la un eveniment sponsorizat de organizafia cregtin5 Promise Keepers al cirei scop este sd schimbe comportamentul birbafilor? $i de ce tinerii manageri renunld la slujbe bine plitite pentru a cheltui zeci de mii de dolari crr scopul de a absolvi facr-rltatea de economie? Se pare ci existi un singur rispuns pentru toate aceste intrebdri: pentru a fi afectali de experienfa respectivd. Experientele pe care le avem influenteazi ceea ce suntem, ce putem realiza Ei spre ce ne indreptXm gi le vorn solicita din ce in ce mai rnult companiilor sd puni in scend experienle care ne schimbd viata. Fiintele umane s-au aflat mereu in chutarea
teazA Regele Lenr, cdt gi reprezentafia susfinut5 peste noapte de
ajuti si vedem lumea cu algi ochi - se presupune ci una dintre ele rnai mult decAt cealalti. Dar care este aceasta? Ast5zi, afacerile de succes, ca gi arta de calitate, trebuie sd implice publicul. CAnd clienfii sr-rnt tratafi la fel in balanfa interacfiunilor urnane, Progresia Valorii Econom.ice nu poate arzea loc. Economia Experien{c.i elibereazi teatrul clin zona situati in spatele arcaclei prosceniumului. Reprezentafiile puse in scend de teatrele subvenlionate de guvern sau de cele susfinute de ccmunitili, de shrdiourile de film Ei de parcurile de distracfii cu tematici vor continua si se confrunte cu o competifie aflat5, in cregtere, provenind din surse neagteptate - nu doar de pe staciioane gi dirr experienf,-ele bazate pe reproducerea vielii in silbdticie, ci qi de la bdnci gi companii de asigurdri, linii aeriene si hoteluri, ca qi din orice col! cle stradd Ei mall reamenajat. Cdci orice afacere este o scen6. r:5tre FedEx presupun timp. Ambele ne
I
304 I
4cononliaExperienlei
Acirr juiari vi
ro',rl
t
r
, .i
-
Economia
Fxperientei
| 3O5
unor experiente noi gi incitante prin intermediul cirora si
merg la sali dupi muncd sunt oameni care au o slujbi de birou, nu micelari sau zidari. insi ce urmiresc cu adevtlrat oamenii in aceste cazurt? Desigur, experiente. insi nu doar atAt: vrem si ne transformirn, sd clevenim diferifi. Degi experien{ele sunt rnai putin tranzitorii decAt serviciile, individul care participi la experir:nfi doregte adesea ceva mai durabii decAt o amintire, ceva clincolo de ceea ce ar putea oferi orice marfd, serviciu sau experien{d luatd in sine. Persoana care igi face abonament la un centru de fitness nu plSteste pentru durerea implicitS, ci pentru un tip de exerciliu continuu care ii va miri bunlstarea fizicd. in mod similar, oamenii revin Ia psihiatrr,r cu contli{ia sd sesizeze imbunitS[iri ale stdrii lor mentale sau emofionale. Oarnenii aleg facultatea de econornie deoarece vor si olrfind bunistarea ffiine a$i tl#ffi{t f;a contgdffieafea financiar.l gi succesul profesional" Numeroase sofii igi incuraieazi biirexperienielgr: ba{ii si participe la evenimentele nuAm fust &ecio, arn ff,cut *5t4","u' organizate cle Promise Keepers
inve[e qi sd prospere, si se dezvolte si sd evolueze, sA se corecteze gi si se reformeze. insd, pe misurd ce lumea inainteazd
spre Economia Experientei, multe dintre lucrurile obfinute pind acum prin activitdti noneconomice vor fi din ce in ce mai dr:s edsite in domeniul comerfului. Acest fapt reprezinti o schimbare semnificativ5. inseamni c5, pentru a obline ceea ce odati giseam gratis, acum plitirn o taxd. Acest tipar poate fi observat in numeroase sfere ale culfurii noastre. intAlnim oameni care cauti evolulia spiritual5 in afara granilelor licaEului lor de cult local gi tradifional. Promise Keepers este un exemplu in acest sens. Un alt exemplu este aparifia regizorilor spirituali, ceea ce un scriitor denumeste ,,instructori personali ai sufletului".l Familiile cu probleme nu mai cauti ajutor doar la ceilalli membri ai familiei Ei la prietenii din irrteriorul comunitifii lor religioase sau sociale. Adesea cautd sfatul unor personalitS{i de la radio, precum Dr Laura Schlessinger, sau recurg la numeroasele cirti si casete disponibile acumr in cdutarea unor retete de evolufie personald. in sfera educafionali, companiile iEi intemeiazi din ce in ce mai des propriile institu{ii de invdfdmAnt, nemaifiind capabile si se bazeze pe gcolile publice pentru a beneficia de absolvenli educafi. in acelagi sens, tot mai multe familii pldtesc pentru a-si trimite copiii la scoli private, de teami ci Ecolile publice nu-si vor face treaba. De asemenea, natura aflati in schimbare a muncii determinb cererea pentru noi tipuri de experiente economice. Laolalti cu declinul Economiilor Agrare si Industriale s-a inregistrat o scddere drastici a numdrului oamenilor care se intrelin cu ajutorul muncii fizice brute. Mulli dintre noi pldtesc acum pentru a obline Ei a-gi p5stra o formb fizich bun5, mergAnd in locafii situate in afara locului de muncd. La urma urmelor, cei care
306 i
E
. ..
deoarece cred ci experienfele respective vor schirnba conrportamenhrl partenerilor lor de viat.l, ficAndu-i si fie sofi m;ri br-rni. Exerci{iile fizice, sesiunile ter.r-
peutice, cursurile educationale gi cilitoriile religioase sunt, de fapt, mijloace de a obqinc. cevn mai dezirabil gi mai valoros elecAt experien{a in sine. in industriil ingrijirii siniti{ii, un pacient bolnav vrea mai mult decit bunuri farmaceutice, servicii medicale sau chiar si o experienlb legati de gederea in spital; vrea s.1 se facd bine. La fel stau lucrurile gi in consultanta din domeniul afacerilor, in cazul cdreia o companie cu problerme iqi doreEte ceva ce depS-
bunurile infclrmationale, serviciile c1e consultanfi satr chiar si experientele educafionale; iqi doregte sd prospere. in segte
r
{l
nrat o trnnsformare, pe care companiile o creeaz,A pe lArrgi experienfe (a!i auzit sintagma ,,o experien{5 care i1i transformd via!a), la fel cum !ndiuiduN creeazi experiente pe lAngd servicii gi asa mai departe. Dupd cum arati Figura 9-1, trarrsformirile constitr-lie o oferti economici distinctd, cea de-a cincea qi ultirna in Progresia Valorii Economice. Transforrnarea este ceea ce toatd lumea - fie cd e vorba de o persoani lipsitE de condilie fizicb, cu problerne emofionale, de tinerii manageri, de pacientul dintr-urr spitai sau de compania cu probleme - iqi doreqte cu adevirat. PunAnd in sceni o serie de experienfe, companiile au sanse mai mari de a avea un et-ect mai durabil asupra cumpirdtorului decAt prin intermediul tinui eveniment izolat. Transformarea se produce cu ajutorul reiteririi unei teme recurente, experimentati cu ajutorul unor evenimente distincte 9i totuqi unitare. Odati cu emergenfa unor experiente multiple ce se iau la intrecere pentru a cuceri oaspefii, companiile care pun in sceni aceste everrimente vor incepe si igi dea searna ci orice experienti poate deveni baza unei noi oferte ce produce o transforrnare. SA ne intoarcem la una dintre experientele noastre preferate: sdrb.ltorirea zilei de naqtere. Deoarece apar din ce in ce mai multe companii care fac concuren!5 evenirnenteior aniversare ptrse in scend de Club Disney, Garnervorks, Chuck E. Cheese's gi altele asemenea - ca sd nu mai rnenfiondm experienfele produse local, preflrm Nevv I'ond Farm .- acest tip de experienfi va fi supus comodificdrii, consecinla fiind scdderea prefurilor fiecirui eveniment aniversar" in cele din urm5, se va ivi o companie ce pune in scend experiente care igi va da seama ci trecerea la trnnsJitnndrtle ascsciate cu ziua de naqtere va spori
Atunci c$nd perssnaliaati CI experientd, schimba{i
mod clar, companiile pretuiesc o oferti de creEtere economicd mai mult decAt mirfurile qi serviciile sau chiar 9i experienfele izolate, elemente care incX forrneazi baza unei mari pdrli a domeniului de activitate reprezentat de consultanld' Chiar 9i acum, metodologiile de proiect (ce reprezintii descrierea pusd pe hArtie a bunurilor fizice), facilitatorii care mediazi proiectele rle echipd (serviciile de management ad hoc) 9i programele de intervenfie (experienlele multidisciplinare) percep taxe mai
mici decAt oferte precum externalizarea sistemelor, care promit o schimbare pe scald largi Pe misurd ce activitatea economici se indeplrteazi tot mai riult de bunrrri gi senricii, companiile care se rezumi la punerea scend a experienlelor - fdrd a lua in considerare efectul pe care aceste experiente ?l vor avea asuPra participanlilor qi firi a concepe experienlele astfel incAt si producd schimbarea doritd vor sfArEi prin a asista la comodificarea. experienfelor ofe-
in
-
fi ceva mai pufin delectabilS decAt prima oar5, a treia oard 9i mai pulin 9i aEa mai departe, p6n5 cAnd von observa ci experienfa respectivX nu ne mai atrage la fel de mult ca alti dati. Bine afi venit la comodificarea exPerientelor, fapt exemplificat cel rnai bine de fraza auziti tot mai des: ,,Am fost acolo, am ficut asta'"Z rite. A doua oarb cAnd
triim
aceeasi experien!5 va
REEVALUAREA PROGRESIEI VALORII ECONOMICE Experien{ele nu reprezintl oferta economici final6' Com-
paniile pot eviia caPcana comodificirii urmAnd aceeaqi rutd pe care o pot parcurge toate celelalte oferte: personalizarea' Ahrnci cancl person alizam o experienfd o facern sd sufere auto-
(n.t DefinitS ca lipsS de diferentiere, uniformizare, disparilie a unicjt;iii, obiectificare
)
i
308 I
Economia Expetienlei
I
rr:rr r es;r i:rrrJrrr
I
I
ierrrL.l
est" ii.oCJ!-rl Economia Exp€rientei
| 3O9
odraslelor respectul Ei autocontrolul adecvate, alfii o fac pentru a completa si sustine ceea ce consideri a fi responsabilitdfile lor disciplinare. MaeEtrii de arte martiale nu promit sd ii invete pe copii doar abilititile caracteristice indeletnicirilor lor strdvechi, ci gi sd furnizeze un set de reguli ce vor deveni principii de viafi pentru invifdcei. Dupd cum declara managerul unui astfel de centru, atunci cAnd pdrinfii vin sd iqi inscrie copiii aceEtia spun:
valoarea clientului, impiedicAnd astfel comodificarea. Ce ar putea face o astfel de companie - care provoacd transformarea? Ei bine, in loc si se concentreze doar asupra petrecerii din anul respectiv, ar putea ghida pirintii in organizarea unor ani-
versiri multiple pe misuri ce copilul cregte, putAndu-se oflrpa nu doar de punerea in scen;i a petrecerii, ci Ei de alegerea cadourilor, invitarea oaspefilr-rr gi incurajarea comportamentuIui ce urmeazd petrecerii" De exemplu, cadciurile s-ar putea centra pe nevoiie de dezvoltare ale copilului. Oaspefii ar putea servi ca modele profesionale in sferele vielii fald de care copi-
lul rnanifesti cleja interes - sau in care pirintii doresc sd-l incurajeze. Cirfile pogtale de mullumire, urmAnd anurnite gabloane, puse in plicuri pretimbrate, ar putea insofi oferta aniversard transformationalS, ajutAndu-i pe copiii sirbitorifi sb devini rnai congtienfi gi mai recunoscitori.3 $i, ce e mai important: fiecare petrecere aniversari, de la un an la altul, va fi tratati ca un eveniment evolutiv in administrarea generlci a parcurgerii anilor copiliriei. tiste posibil ca astfel de ghiduri ale aniversirilor si apari sau nu in circuitul curent al experienlei zilelor de nastere, insd ele pot fi iniliate Ei de un producStor de jucirii (care va exploata avantajele propriilor competen[e. in domeniul dezvoltdrii copiilor), de o revistd destinat.l pirinlilor (care percepe creqterea copilului ca fiind o chestiune parentali ce ii privegte pe pdrinti) sau de o firmd de management sportiv (care are un portofoliu de potenfiale
Figura 9-1. Desbv6r;irea progresiei valorij economrce
Diferentiat;
Rele\.ranr;
PLrnerea d
in
sr
peItr!
err.'1
expertfrit! tl
Pozi!ie
Nevoile
competitivl
clientilor
modele).
Probabil ci instructorii de arte mar{iale sunt primii din in sceni experiente care iEi clau seama de for{a transformafionalS a ofertelor lor. NumeroEi pirinli permit, incurajeazd sau chial isi forteazi copiii si participe la programe de karate, kung tu sau tae kwon do. Mulli dintre ei o fac deoarece le lipsesc abilit[qile satr dorinfa de a le insufla
Irtrage
catc'5;oria celor ce pun
3fO
I
EconomiaExperienlei
l'e'rt! elttpn,a,firl
rea
proCuse or ile
bdz: lfe --ldf l; npr rr
[Jrft.]tta'r Sta bi lirea
pre!ului
L
l-
rent!
esi-.
oroilr:Lr
Economia
experientel
j
311
l
,,Ocupali-vd de copilul meu."4 'fotttgi, numerosi pdrinli doresc sir limiteze misura in care se exerciti aceasth influen!5. intr-o relatare redatd de revista Forbes referitoare la acest fenomery autorul susline ci anumili pdrinfi cauti maeEtri de arte rnarliale de religie cre;tini sau mozaici ,,pentru a evita gcolile care, in opinia lor, le-ar putea introduce copiii in misticismul oriental".5 Revenind la cl dimensiune mai pragmatici, sd ne gAndim la domeniui de actirdtate conex mincdrii si la modul in care experien{ele de servire a rnesei, preclrm cele puse in sceni de restaurantele cu tematicS, ar putrea progresa, devenind oferte transformafionale. Urmf,toarea mutalie ar putea fi reprezentati de aparifia unui management al nutritiei, in cadrul ciruia locafii cu tematici ar putea concura cu Jennl' Craig, Weight Watchers, Weigh Down* Ei alfii, fdcAnd ca servirea mAncirii sdnitoase sd fie interesanti gi apetisanti. UtilizAnd toate cele patru domenii ale unei experienle cu scopul de a imbundtdli nutrilia unui oaspete, domeniul divertismentului ar putea face ca deciziile privind mAncarea si fie amuzante, domeniul educalional ar putea sublinia efech-rl la nivel personal al meselor sindtoase, estetica servirii ar putea incuraja alimentafia cumpitati Ei ritmul corect al consumului mAncdrii. in pius,localul ar putea pune la dispozifie un loc destinat evadirii atunci cAnd apare tentafia de a ceda vechilor obiceiuri. T'oate felurile de mAncare, serviciile legate Ce consumul alimentelor gi experientele aferente servirii mesei ar fi in acest caz acln"rinistrate de o singurd persoand ce provoaci transforrnarea, care nu va fi pletite pe baza mAncdrii, a serviciilor legate de ace'asta, nici mdcar pebaza experienlelor prilejrrite de acestea, ci in funcfie de imbunitifirile cuantificabile ale colesterolului, grdsimii, greutilii Ei alte misuri similare destinate ingrijirii sindtilii. .
Companii
312 I
;i organizalii
care au ca obiect
Economia Experiengei
f
nutrilia
rentul eite prod..!l
Alte restaurante ar putea sd provoace o transformare proPunAndu-gi si rafineze gushlrile oamenilor sau sd consolideze reiafia unui cuplu. Toate acestea sunt alternative strategice viabile, aflate la dispozifia celor care asthzi consicleri ci activeazdin domeniul pregdtirii sau al servirii mincSrii. in mod similar, in momentul in care toate librbriile vor introduce cafenele gi poate chiar gi sdli de lechrri - unde pl5tegti pentru a citi in locuri special concepute in scopul optimizirii experienfei lecturii - vor apdrea companii care vor oferi transformiri facilitate de citit. Oamenii vor pldti pentn-l a avea acces in aceste stabilimente, lisAtrdu-se calduzili de personalul acestora cu privire la preocupirile lor inteiecfuale, prin identificarea cdr{ilor qi a altor materiale detnne de a fi citite, urmate de observafii si poate chiar de examindri - nu in sens tradifional, qcoldresc, ci ca o noui alternativi, cu scopul de a se asigura cd oamenii au in{eles ideile adecvate. lValdenbooks oferi deja corporafiilor programul \'V.I.S.E. Corporate pentru a collsolida achizifia de cdrli a angaja{ilor, dintr-o singurd surs6, concurAnd totugi prin intermediul reducerilor pe volum' De ce nu ar face ca aceastd ofertd si devin5 una transformafionalA, percepAnd un pret special pentru a se asigura cd angajafii citesc (prin intermediul unor recomandhri personalizate in masi) ceea ce au nevoie si intemaiizeze? Un alt domeniu de activitate al cirui potenlial ar putea stArni interesul afacerilor ce urmdres('Provocarea unor transformiri este educatia superioar5. Sd ne gAndim la Han''ard Business School. Vastele sale resurse intelectuale - profesori, cursuri destinate atAi studentilor, cAt gi atrsolvenfilor, programe educafionale pentru manageri, publicafia Hnraard Business Reuiew Ei editura Harvard Business School Press, ca gi diverse qi felurite newsletteruri, casete video, CD-ROVI-uri, site-uri si
alte resurse didactice
gi controlul greutblii (n.t.)
il
-
o fac
si reprezinte demersul perfect de
I
ienlL I esre
!i.c!!Lr]
Economia
experienlei |
3Lt
transformare a inclivizilor in ocupanti ai unor funcfii de conducere in domeniul afacerilor, pregitifi sb se confrunte cu orice provocare strategic5. TotuEi, pentru a reuqi acest lucru adicd pentru ca afacerea lor sd constituie o sursi de schimbare pentru clien(i - nu trebuie si se rezume la vAnzarea unor mdrfr-rri conexe c.irlilor si revistelor, al unor servicii informationale gi experiente educationale. Iar pentru colegiile Ei universitdtile ce se intrec si ajungd pe locul intAi in diversele clasamente care circui5 acum in prese, aceasta este calea de urmat. Astfel de oferte transformationale vor apbrea in aproape orice industrie care astizi se consideri ca fdcAnd parte din sectorul serviciilor. Cei care activeazd in domeniul sdndtdfii vor renrrnta la procedurile din trecut, bazate pe perceperea unei taxe contra untri serviciu, optAnd pentru stabilirea unui prer! in fr.rnclie de vindecarea sau mentinerea sinitifii oamenilor. Companiiler aeriene qi hotelurile ar putea avea ca scop transformarea celor care cilitoresc in scop de afaceri in luptitori de stradi odihniti, pregitili pentru bdt;liile zilei urmitoare. Si, pentru a completa doar o Vor apffnea CIf*rte scurti listi a celor ce urmeazS, comtransfgrrna{innale paniile ce se ocupi de repararea calculatoarelor si integrarea sistemelor in aBf$ape t6et* $e$m*nt*le vor transforma clientii care defin sertorului de echipamente de calitate in firme ce SerUiC{i utilizeazi echipamentul pentru a-si conduce afacerile cu succes. $i de ce nu? Competitorii lor - firmele care oferi consultanfl in manauement si cele de externalizare - se pregitesc cleja sd ofere transformdri. Multe dintre ele infeleg ci clientii nu mai vor rapoarte, analize intangibile sau ateliere memorabile care prroduc recomandiri cu privire la ce ar trebui si fac5. Acestea re'prezinti un punct de plecare, insi niciuna dintre ele
3I4
]
EconomiaExperi€ntei a .rtLr
!,!leilrrlr.r
nu face din clientul respectiv o companie mai bunh. Un analist observa cd angajarea unei mari firme de consultan{5 ,,seamini cu o viziti la chiropractician. Trebuie si rer.ii gi <1upi o suti optzeci Ei doui de vizite."6 Mai cur6nd, clienlii care apeleazi la consultan{d aspirh ca afacerile lor si se imbundtS{easc5 9i vor sA angajeze consultanfi care se produci rezultate susfinute. Abbas Rizavi cle la EDS descrie practica exercitatd de compania sa, denumitd co-sourcing - referindu-se la dezvoltarea unor parteneriate in conducerea afacerilor - dupd cum urmeaz.l: ,,Credem cd ar trebui si vi concentrati asuPra rezultatelor. Procesul de extemalizare este ficut de altii pentrr-r dumneavoastri, pe cAnd cel de co-sourcing se face impreuni cu durnneavoastrd.." Obiectivul afacerii noastre este si ne ajutim clienlii si evolueze, si se alinieze, sI se regenereze gi si se restrucfu reze."7 intocmai. Ca gi firmele de consultan!5, Lifeline Systen-rs. din Cambridge, Massachusetts (recent achizilionati de firma cle
protecfie Protection One), furnizeazd oferte care acoperb aspecte legate de bunuri, servicii, experienfe 9i transforrniri. Elementul fundamental al ofertelor sale, constAnd din ,,servicii de urgenfi si asisten!5 personal5", este reprezentat de o varietate de dispozitive asemdndtoare cu Pagerele, care aLl Lln buton in mijloc. Atunci cAnd utilizatorul apisi pe acest buton se transmite un semnal prin intermediul unei linii telefonice, care ajunge la un centru de monitorizare ce functioneazi doudzeci qi patru de ore din doudzeci si patru. Aici, operatclri specializali apeleazl numdrul de la care vine semnalui pentru a evalua nafura incidentului qi, daci e necesar, trimit persoana adecvatd - prieten, rudd sau personal abilitat si se ocupe de situafiile de urgenld - pentru a rezolva situafia. M;ri pufin de .
Companie americanS ce furnjzeaz5 servicii de asistenl; medicalS, ingrijire la domicilju si monitorizare, destinate in special persoanelor in v6rsti care locuiesc singure (n.t.).
il
.
Economia Expenentei
|
315
5% din apeluri necesiti asistenfh de urgenfi, fapt care pare a
Doctor Crants a recunoscut ch metodele CCA nu func{ioneazd, in cazul a aproximatir 2O'% din populatia inchisorii, acest procent fiind constituit din adeviralii psihopafi qi sociopati, care nu pot deveni, cel pulin nu prin intermediul metodelor cunoscute, membri productivi ai societitii.e Crants a mai explicat cd agenfiile guvernamentale care si-au privatizat inchisorile, cedAndule companiei CCA, economisesc bani, in general cam70"L, deoarece ,,rentabilitatea consti in capacitatea de a da fiecdrui delinut sperantd. Acesta se trezeEte dimineafa gi se apuci si faci o anumith treabi care, dupi ispdsirea pedepsei, ii poate acorda gansa de a-gi gisi un rost in viafa din afara inchisorii."l0 E posibil ca aceasta sd nu fie decAt o $anse, insi transfornlarea unui recidivist sau chiar gi a unuia care se afld la prima incdlcare a iegii intr-o persoan5 ce nu se va mai intoarce in inchisoare reprezinti un alt tip de ofertd economici. Dup-ri cum spune antreprenorul Bili Strickland, referindu-se la ucenicii sii in arta culinarS, care invafd la Bidwell T'raining Center din Pittsbr.rrgh: ,,Sunt fiinte umane care acum au ajuns sh fie capabile sd se implice in rnod eficient in mediul ambiant... Acesta este rezultatul. Acesta este produsul."l.l
constitui urotivul aparent al existenfei serviciului. Majoritatea oamenilor suni mai curAnd deoarece se simt izolafi sau singuri, iar conversatia cu unul dintre angajafii centrului ii face si se simti mai bine. insi in analiza finali, rnajoritatea clienfilor - adici cei care plitesc Lifeline - sunt rudele persoanei care utilizeazi dispozitivul. Ceea ce cumpdr5, de fapt, este linigtea sufleteasci. Aceasta este adevhrata oferti a cornpaniei Lifeline. Care este adevdrata ofertd a unei inchisori? Corrections Corp. din Arnerica, cu sediul in Nashville, furrrizeazi autorititilor locale, statale gi federale servicii de detenlie privati gi reabilitare. Pentru directorii de inchisori birocrati acesta a-r putea fi considerat un simplu servicitt care ii impiedicd pe definuli sd circule in libertate pe clurata peclepsei. insi atunci cArrcl a fost rugat de citre revista Chief Executiue sd descrie ,,produsul" companiei sale, CEO-ul acesteia, Doctor Crants, a rispuns cd CCA produce ,,reabilitiri de calitate", care nu implici doar cazarea oamenilor, ci gi crearea unui impact pozitiv asupra ;anselor delirrulilor de a avea o viald mai buni dupd ce pdrisesc incinta facilititii noastre, >anse pe care altfel nu le'ar avea.. Peniru noi, reabilitare de calitate inseamni sb sd citeasci ;i si scrie Aproxirnativ 50%
ii invbldm pe delinu!i
dintre acestia nu au o diplomi de liceu, astfel cd organizbnr ore in scopul absolvirij GED-;t cursurt educalionale... Pentru cei care delin
DESCOPERIREA DISTINCTIILOR, PARTEA A DOUA
deja o diplomJ de liceu, avem diverse cursuri vocationale. ii invilSm o meserte, cum ar fi mecanic diesel sau mecanic auto. Si am
Ca si in cazul experienfelor, existd oameni care, cu siguran!5, vor susfine ci acestea nu sunt decAt o subclasd a serviciilor. insi rliscrepanfa dintre a mdnca la McDonald's gi a te fortifica
conceput ceea ce credem cb este cel mai bun program de lupti impotriva consumului de droguri, supei'icr Clinicri Betty Ford. Acesta
la un centru de fitness, dintre a furniza rapoarte bazate pe informafii ;i a crea un parteneriat ce vizeazd rezultatele unei
dureazi sapte luni.8
afaceri, dintre curifarea umri costum
.
General Educational Development
-
Ei curdfarea suflehrlui este prea mare pentm a le clasifica pe toate ca reprezentAnd o sinp;urd oferti economic5. Drlpd cum se schifeazd in Tabelul9-1,
set de teste care echivaleazi cu absolvjrea liceului,
inferior bacalaureatului european (n.t.).
i
316 |
Economia Experienlei
(
ienr!r este
troilrsr
Economia Experjent€i
|
:ll7
tul in care noul vocabular al experien{elor Ei transform.irilor va deveni a doua naturd. Dar pentru a in{elege in intregime distincfiile dintre cele cinci oferte economice, luali in considerare urmitoarele lucruri:
Tabelul 9-1. Disti nctii le economice Ofert: economic;
Produse de
baza
t conomta
Bunuri
seMcii
Experiente
Tran5formiri
lndLrilrji ;;
S.rrr' ij o
Frperienter
Transform;rir
Funclie
Natura
A
ofertei
J,"r,..fr;fjr :
Atributaheie
li,l.rr.i
MetodE de
l,l:rrrlf,iilrir
lurnizare
IiNEr!i i
lrrrlardlrnl; ifferlar;te !ui-r;
Proaliri;tor
.;;;;;;;'
. A
ghi.ia
litanllrlni
Lil-"nrorahli tf-".tlr)
Pe'!ofali:d1;
Per:c,na
rvfrrl,. la
proalLratri'
vanzator
p!ne in
Dez,/;
|
i
lndrriilua
i
!ite
lr a unqul
5ilsltn!te !il lirnp
L;ne oerioade
l),tii7at
Regrzor
{ liPnT
Oaspela
Factori ai cererii
ndrLrr;larr Asf,,rJnt
Parli.lr ift;ti
transformirile sunt intr-adevdr
Yrmr"rs$*rnr*rile silmt lfi fe! de
o
.
ofertd economici distinctd, la fel de
distincte fa{5 de
diferiti fald de experiente pe cAt
expsrieffiqe
sunt acestea din urm6 fafd de servicii. Identificarea acestei noi oferte
prtreuffi strnt exp€ri€ffiteXe fa{&
necesitd utilizarea unor cuvinte care nu sunt in general asociate cu com-
d* seruiri{
paniile Ei produclia lor economici. insd, la fel cum a fost nevoie de ani in qir pentru ca termenii acum familiari apar,urAnd Economiei Serviciilor - precum pro-
- si
ne vind in mod firesc pre buze, tot astfel, va mai trece o vreme p6nd in momen-
cluse intangibile, clienli, livrare la cerere
318
|
Economia Experi€ntei
I rent!
eltF l:orlLrlll
tu
in vreme ce proclusele de bazi sunt interganjabile, bunurile sunt tangibile, serviciile intangibile, iar experienleie memorabile, transformdrile sunt e.fa c t iut. Toate celelerlte oferte economice nu au o consecin{5 de durati, care si depigeasch momentul consumultti. Chiar qi amintirile unei experienfe se qterg in timp. insi cump.lritorii transformirilor urmdresc si fie ciliuziti ctitre un fel sau scop specifig iar transformdrile trebuie si pro'u'oace efectul dorit. Acesta este motivul pentm care i-am numit pe acegti cumpdrdtori nspiran[i --deoarece aspiri si fie altcineva sau altceva. in absenga unei schimbiri in atitudine, performanfi, caracteristici sau intr
. re,,t! eileprol.r..Lr Economiaexperienlei |
3I9
,,Schimbi-m6." Oferta economicd a companiei nu constd nici in materialele pe care le utilizeazi, nici in transforrs'r&ri spune in esen{s: lucrurile fizice pe care le face. Nu reprezinti nici procesele pe care le ,,5ehimh6*rn&" executi, nici intAlnirile pe care le orchestreazd. Atunci cAnd o companie ghideazi producerea unor transformiri, ofertn este indiuidul. Acest lucru inseamni cd forma exactd si conLinuhrl oricdrei oferte transforrna{ionale specifice trebuie analizate cu atenfie. lndrumitorul Transformirii trebuie si inleleagd aspirafiile clientului inainte de a spera sX procluci vreo schimbare asupra particularitifilor specifice ale acestuia/acesteia - fie cd e vorba de dimensiunea fizic6, emofionald, intelectual5 sau spiritual5. Desigur, aspirafiile se raporteazd la aqtepthrile clientului; insi, in acest caz, agteptdrile nu se centreazi asupra unor mirfuri externe sau aslrpra unor servicii, ci asupra clientului insuEi, mai exact asupra a ceea ce vrea sd devin5.12 Dupi ce Economia Experien[ei va fi parcurs intregul ciclu, va veni rAndul Econonie t T-rnnsfonndril. Atunci, baza succesuiui va fi constituit5 de intelegerea aspirafiilor consumatorilor individuali qi ale companiilor ca entitifi singulare si de gl-ridarea acestora spre desdvArqirea respectivelor aspirafii. Si examiniim modul in care domenirrl de actir.itate al asiguririlor, al cirui exemplu se afld la indemAnh, va traversa economiile succesive. Dupi curn am vizut mai devreme, in cazul companiei Progressive, procesul de solutionare a peti{iilor a flcut ca organizafia si pitrundd in Economia Experien{ei, furnizAndu-le clienlilor timpul si mijloacele necesare pentru a se linigti. Evaluarea efectuati ad hoc ii degreveazX de grija solu{ionirii situafiei. Asiguratorii tradi{ionali nu fac decAt sr7 incheie o asigurare cu titularii poiilei, ceea ce
CurnpSr5torul
Ei nu sus{inut5, atunci nu a avut loc o transformare reald, ci doar o depigire de moment a vechii condifii. ln
individual al unei
acelagi sens, orice recidivdri sau abateri reduc intensita-
tea transformirii realizate.
. in cele din urmd, in vreme ce produsele de bazi sunt nafurale, bunurile, standardizate, serviciile, personalizate, iar experienfele, inerent personale, transforrnirile sunt indiuiduale. Oferta nu existi in afara pariicularitifilor modificate pe care le doreste fiecare aspirant, constituind schimbarea insigi. Experien{ele sunt evenimente ia care individul rispunde, creAnd astfel o amintire, insX transformdrile opereazi mult mai profund, schimbAnd, de fapt, fiinta cumpdritorului, fie cd e vorba despre un consumator sau de o companie. Deoarece o experienli este inerent personali, nu existi doi oameni care sd tr5iasci aceeagi experienfi. Efectul diferi, in funclie de experienlele trecute gi de starea curentb de spirit^ La fel, acelagi individ nu poate sd sufere aceeagi transformare de doui ori - a doua oard cAnd are loc o tentativi in acest sens, individul respectiv nu mai este aceeagi persoani. Oamenii prefuiesc transformarea mai mult decAt orice alti oferti economicS, deoarece aceasta rdspunde sursei originare a tuturor celorlaite ner-oi, gi anume motivului pentru care cumpirdtorul doreqte produsele de baz6, bunurile, serviciile 9i experienfele pe care le achizifioneazS.
intr-adevdr, in cazul transformbrilor, oferta economicd a unei cornpanii este constituiti de individul sau firma care a suferit schimbarea, ca urmare a ceea ce face compania respectivi. in cazul transformArllor, clientul este produsul! Cumpdritorui individual al transformXrii spune in esen!5:
I
32O I
EconomiaExperientei ar)errr:ir erte proi!s.:
fi
.
Economia
Expe.ientei
j
3Zl
inseamnd c5, dupd cum se arati in Figura 9-2, clienlii nu fac decAt sd aibi garanfia despigubirii in eventualitatea unei pierderi. Dacd se intAmpld ceva, isi recupereazi banii. Asta e tot. Pe de altd parte, experienla oferiti de compania Progressive asigurd posesorii polifei de asigurare, ceea ce irseamni cd oaspefii au garanfia siguranfei, a incurajdrii, a increderii sau a unui
programul are ca scop eliminarea problemei incapacitSfii angajafilor de a-Ei mentine nivelul necesar cle competenle gi cunogtinfe din cauza faptului cd slujbele lor se schirnbi in timp. Dupd cum se descrie in propunerea companiei Skandia: a113,
Obiectivul asiguririi este acela de a crea siguranli prin intermediul competenfei. Factorul care caracterizeazd noua asigurare este prevenirea crizei, rn compara\ie cu proteclia
sentiment de satisfacfie. Atunci cAnd se intAmpld ceva, Progressive ii asigurd nu numai ci igi vor primi banii, ci gi ci se vor simti mai bine in leg5turi cu intreaga situafie nefericitd. in Economia Transformirii, nici acest lucru nu va mai fi suficient. in plus, asigurdtorii uor oferi o gnranlie posesorilor polilei de asigurare, ceea ce inseamnd cd aspirantii vor avea garanlia unui anumit eveniment, situafii sau rezultat.
asigurErilor socjale standard din zrlele noastre. Consolidarea suslinutJ a econornjjlor unuj individ prin constituirea unui cont de competen!e personale serve:te la stimularea 1r incurajarea rni!iaiivelor in momentul in care intervine nevoia sporirri competentei - cu sufjcient timp inainte de apari!ia uner situa!ii de crizt Una dintre problentele inerente irr domeniLrl asiguririlor sociale de astdzi este faptui ci, in mod frecvent, nu se iau misurile necesare pSnb
in momentul in
care angajatul, locul de muncE sau
profesia int6 m pinS dificu lGti, iar atunci este deia prea tlrziu
Figura 9-2. Domeniui de activitate al ,,asiguririlor" in cadrul ofertelor economice succesive
14
inci in perioada de aEteptare a aprobhrii reglelnentare, ce precede implementarea plogramului, sd sperdm ci Skandia va pbtrunde ferm in domeniul de afaceri al oferirii DeEi se afld
Garantia unur eteniment, !ttudllr 5d! rezu idt
unei garanlii posesorilor poli{elor de asigurare. intr-o anumitb misuri, MMI Companies din L)eerfield, Illinois, a f5cut aceastd tranzifie. MMI asigrrb spitalele qi medicii impotriva malpraxisului qi altor riscuri, insi consideri cd activeazd in clomeniul managementuhii riscului. in loc si pl5teascd pur qi simplu avocati qi (atrrnci cind acegtia pierr-l procesul) despdgubiri posesorilor polilelor de asigurare, MMI se strddtriegte sd se asigure ci doctorii sii nu sunt dafi in judecat6. Instituliile dirr domeniul ingrijirii slnbtitii nu pot incheia asiguriri cu MMI fdrd a accepta totodatd sI participe la programe - ce cuprind colectarea qi trnaliza datelor, rursuri, consultanld activd - care laolaltd oferi gl.rran{ia ci doctorii, cc'ilalli
Garaftid 5rguran!er, lf (uraj;rii, irrrederli 5d! a senfrrientul!i a.le 5a ri 5fa atr
e
bararitra desp;gubrfr in eleat!a itatea !ne: pjerderi
De pildi, Skandia din Stockholm, Suedia, a introdus un concept de a-sigurare, denumit Asigurarea Competenlei. l(ezultAnd din interesul companiei fafd de capitalul intelectu-
,22
|
EconomiaErperientei -'i
o.pooo.
Eronomia
Ti
Erpenenlei
| 323
Desigur, in Economia Transformirii, proclucdtorii iEi vor supLrne bunurile unui demers transforuntittnal * concepAnd ;i proiectAnd bunuri care si ii ajute pe clienfi sd devin5 ceva distinct. in acest caz, accentul se muti de la utilizare la utlTizator; adici la modul iu care se schimbd individul in timp <:e utlTizeazd, produsul. Desi ofertele de tipul cdrfilor de sclJ-help, software-urile de ,,edutain-
in timp ce le utilizenzd bttnurile.
angajafi Ei administratori ai sistemului sanitar sunt expuqi unor riscuri mai mici, concentrAndu-se asupra unui sistem de furnizare a ingrijirii medicale bazat pe siguranld Ei calitate. AvAnd in vedere acest deziderat, MMI analizeazd anual progresul fiecdrei institufii Ei iqi adapteazd programele, astfel incAt si poatd rispunde la schimbirile ce survin in domeniu, centrAndu-se pe imbundti{irea ingrijirii medicale ciinice ca mijloc de reducere a ganselot de a fi implicatA in litigii.15 Dupi cum ne-a relatat Rick Becker, CEO-ul cornpaniei: ,,ln societatea litigioasd din zilele ttoastre, nirreni nu poate elimina toate posibilitetile intentdrii unui proces. insd noi nu suntem interesafi de con'ipaniile care doresc si ne devinX ciienfi decAt dacd acestea sunt preocupate de climinuaiea ;rosibilitbfilor de a reprezenta un risc." Acum, daci furnizafi servicii, gArrditi-vd la propria dumneavoastri afacere. Care sunt eiementele echivalente, in cadrul domeniului in care activa{i in prezent, pentru: n incheis o rtsigru'are, n nsigura qi n ttferi o gnranlie? Probabilitatea de a gdsi cuvinte simeare s*.gmt echiwalemte|e ple pentn-r a descrie calea de ia serpeffitril e fmrftefa vicii la experienfe gi de la experienfe la transformhri este micd (e posibil S A$f$:eJftrfe, tr es!g*$r# p* a *flerl si fili nevoifi chiar sb inventali un s S:artrn,ffe? cuvAnt sau r.loui), insb aplicarea unei gAncliri creative asuPra noilor oferte economice care le incon.ioari pe cele prezente se va concretiza in dividende in trecerea inexorabilS de ia Ecotlomia Experienfei la cea a Transformirii. Aqadar, ce trebuie si facd un proclucitor? ii vetlem deja adiugAnd o dimensiune experien!iaid bunurilor lor in noua Economie a Experientei - transformAnd marfa in nctiuitqte, prin concentrarea aslrpra experienlei pe care o au clienfii,
I
3ZA
i
Economia ExPeri€ntei f- rrirr
ment", filmele video qi echipamentul destinat exercitiilor fizice incep si aibd in vedere acest scop, nu existd oferte transformafionale complete.l5 Dacd echipamentul destinat exercitiilor fizice ar avea cu adevdrat calitili transformafionale, produc6torii nu s-ar mai gAndi ch firma lor vinde bunuri iizice, ci cd dezatiltd tm .fizic bun - iar, din cAnrj in cAnd, va ap;rea cineva care si igi doreasci sI examinezr- re;rultatele! Existd firme deschizdtoare de drumuri. in dorneniul felicitirilor, Hallmark Business Expressions, divizia companiei Hallmark Card c;rre a inregistrat cea mai rapida dezvr:ltare, creeazd felicitiri al ciror scop este ridicarea moralului angajalilor si consolidarea loialitifii ia locul de mr"rncd. Echipa de designeri de la l-lallmark ajuti companiiie indir.iduale si i$i evalueze nevoile, determini seria adecvatX de mesaie care trebuie comunicate anttrnilor departatr-lente si indivizi, apoi creeazX f'elicitiri personali:{:ate pentru ocazii multiple. Declarece scopul programului ester -.i schinrbe atitudinea angaia{ilor, Hallmark nu rnai vinde felicitirile perscinalizate ca pe o marfi obiEnuitd, ci ca pe un instntrterit destinat directorilor gi clepartamentelor de resurse umane, pentru a ajuta la imbunitifirea conservirii angajalilor gi a culturii corporatiei. Sau sX ne gAnclim la industria auto. Aga cum astizi un factor semnificativ in rlesignul autornobilelor este senzalia pe care o creeazi sunetul portierelor atunci cAnd se inchid, in Ecorronria Transformhrii oamenii nu vor cumpira o maEini
-iir:r i.'tlri
tu
( ri. i,r,r!reoroclLrsi EconomiaExp€rient€i
I
325
decAt daci
ii va face - pe ei sau pe copiii lor - si devind
lor, in Economia Transformdrii, aflatd in formare, producdtorii de bunuri pot de asemenea crea embleme, pe care aspiranfii le vor achizifiona pentru a sdrbdtori transformdrile suferite. Inelele, crucile, drapelele, trofeele, fanioanele, medaliile, insignele, medalioanele, decoraliile gi alte astfel de embleme, toate semnifich in mod tangibil faptul ci purtitorii lor au suferit o
Eoferi
mai buni. Caracteristici precum sistemul radar de evitare a c
transformare intr-un fel sau altul: de la necisdtorit(5) la cdsdtorit(d), de la echipd la campiory de la civil la soldat, de la soldat la erou gi aqa mai departe. Toate aceste embleme le permit qi celorlalfi oameni si ii identifice pe cei care au trecut prin aceleasi transformiri, iniliind astfel conversafi gi formAnd comunitifi.
G
Experlii in suferinld afirmb cd toli cei care se confrunti cu o pierdere personalS teribilS trebuie si treacd mai intAi printr-o serie de experiente - cum ar fi socul, depresia, confuzia, vinovdfia, furia - inainte si poatd avea loc recuperarea. Putem parcurge aceste etape mult mai ugor, iar transformarea ce are loc in trecerea de la durere la viafa normal.l este mult mai rapidi atunci cAnd cineva - preot, pshiholog sau prieten - ne indrumd decAt atunci cAnd rdmAnem singuri. in acelagi fel, toli indrumXtorii transformdrilor ghideazh aspirantii printr-o serie de experiente. Progresia Valorii Economice formeazd o Piramidi Economic5, conceputd ca o serie de oferte succesive, construite una peste cealaltd, dupi cum arati Figura 9-3. indrumdtorii transfbrmdrilor trebuie si determine exact setul adecvat de experiente care transformd viala necesare ghidirii aspirantilor in indeplinirea lelurilor lor (comemorate cu ajutorul bunurilor
' Ternren rezultat din nLttritian inuili!ie) 5i pharmaceuticai (farmaceutic), denumind anumite produse sau suplimente alimentare, beneficein prevenirea ti tratarea bolilor (n.t.).
326 j
Economia Erperientei a r-'rr:Lr
e:l!
!r'o.lrr!..
HIDAREA TRANSFORMARILOR
U
Clre.tul este produsu Economia Experientei
|
327
in calitate de embleme). Cei care Pun in scend experienle trele buie si descrie ce servicii captiveazd oaspetele 9i apoi si punb in sceni, astfel incAt sh creeze un eveniment memorabil La (conservat cu ajutorul mdrfurilor in calitate de suvenire)' randul lor, furnizorii de servicii trebuie sd conceapd configudintrratia corectS a mdrfurilor (cum ar fi mesele sau olivierele plastic de 9i un restaurant fast-food sau umeraqele, pungile sd permit le care curifitorie) intr-o echipamentul de curilare livreze setul de activitili intangibile dorite de client' Desigur' producdtorii de bunuri irebuie si dezvolte surse pentru prod.rsul" de bazd adecvate, utilizate ca materii prime in realizaIar rea produseior tangibile pe care le fac pentru utilizatori'
Figura 9-3. Piramida economici
comerciantii de produse debazk trebuie sd descopere unde se afl5 materialele respective gi si le extragi pentru piefele pe care le deservesc. Aqadar, transformdrile nu poL fi extrase, produse, Iiarste si nici mdcar puse in scend; nu pot fi decAt ghidate. Dupi cum spune vechea zicald:,,Poli duce calul la apd, dar nu il poli face sd bea." Nimeni nu poate for{a pe cineva sd se schimbe. Toate transformhrile au loc in interiorul fiinfei clientului si trebuie, prin urmare, sd fie fdcute de cdtre client. Presedintele Ei CEO-ul companiei Skandia, Bjorn Wolrath, a recunoscut acest lucru cAnd a spus ci ,,pilonul principal" al propunerii companiei privind asigurarea competenfei ,,este faptul cd angajafii nu sunt ajuta{i nici de societate, r'rici de ceilalli angajafi in situalii de criz6, ci se ajutd singuri, asigurhndu-se cd delin resursele necesnre pentru imhundtatirea competen{elor de indatd ce simt cd este neztoie de acest lucru."27
in cel mai bun caz, indrumitorii transformirii pot faciiita situafia potriviti in care poate avea loc schimbarea adecvatd, ceea ce inseamni punerea in sceni a experientelor potrivite
/ /
/ y'/ /
/ /
/
/
/
Figura 9-4. Eta pe le ghrdE rii tra n sfo rrn 6 rr lor
Des r'ereos
'il;:il,'$; D-/o -(d. | ,,"'o"
in 5ceni experientei/ experienlelor
Punerea a
semciilor t'r
t'|
't-
"
Bunurilor
r.\
care
"F
-'e
Produselor de bazi
328 I lionomiaExp.riectei',"r "o
implici serviciile potrivite... ei, bine, infelegeli
care e ideea. ins5, acest lucru nu e suficient; ghidarea unei transformdri presupune mai mult. Dupi curn se indici in Figura 9-4,
C '
ienr!r esre produsirl Economia Experientei
| 32g
men mai potrivit decAt diagnosticarea, este posibil ca indivizii sau companiile sd nu fie capabile si devind ceea ce aspiri si devind. ln aceste situalii nu are rost nici mdcar sd se inifieze procesul de frarsformare, decAt daci, inainte de aceasta, se desfdgoard activitili de preformare ce fortifici rnai intAi aspirantul in domeniile in care este prea slab pentm a incepe. Pe durata etapei de diagnosticare, un centru de fitness, de exemplu, trebuie sd afle care sunt greutatea qi/sau forla tnusculari gi/sau tonifierea corporald dorite de fiecare client, eva-
aceasti oferti economici implicd trei etape separate: diagnosticarea aspiraliilor, punerea in scend a experienfei/experienfelor transformatoare pi desivArgirea.
Diagnostica rea aspiratii lor ce punct se afld astdzi in raport sunt dimensiunile asupra cdrora se concu aspira{ia sa? Care cerrtreazi transforrnarea? Clienful nu o poate realizain absenfa unei diagnosticiri adecvate. $i - aEa cum se intAmpld cu personalizarea in masi a unor simple mirftiri qi servicii, in cazul cirora clien{ii nu gtiu sall nll pot articula ce vor - adesea aspiranfii nu igi pot articula speranfele gi visurile. Sau este posibil si aib.l aspiratii greqite - feluri gi dorinle diunitoare propriei bundstdri. [-a fel cum firmele care oferi servicii financiare au rdspunderea fundamentald de a-i impiedica pe oaspeli sd ac{ioneze intr-o manieri care ii pune in pericol, to{i indrumitorii transformdrilor au responsabilitatea etici de a-i impiedica pe aspiran{i sei dobAndeasci particularitifi inadecvate sau imorale. I)esigur, in ce constau acestea depinde de conqtiinfa Ei de vizir,rnea pe care o are asupra viefii un anumit indrumdtor. in acest caz. pentru orice transforrnare este esenlial si se inteleagd ce tloreste cu adeudrnt clientul si deuind gi cAt de departe se afli de satisfacere'a respectivelor nevoi, chiar daci clientul nu realizeazi sau se amigeste in legdhlrd cu directia sau magnitudinea schimbdrii necesare. Este cu adevirat capabil si ream tffi4rx {r*ff tu, lizeze aspiraliile respective? In caz afirmativ, cum poate fi ghidat spre addcvat*, transformarea adecvat,? in unele mu t5{ pCIi cazuri, in care trierea ar fi un ter-
Spre ce
aspiri clientul? in
luAndu-i condilia curenti pentru fiecare dintre
aceste
coordonate, inainte de a concepe un regim fizic, al c.lrui scttp va fi indeplinirea dorintelor specifice ale clientului. insi trebuie totodati sd inleleagi situafia medicalS a aspirantului pentru a se asigura cd reg;imul recomandat nr.r ii diuneazd, trebuind in acelagi timp sd ii evalueze dispoziiia mentalS gi emotionald pentru a determina obstacolele posibile care ar putea surveni pe parcurs. in domeniul ingrijirii siniti!ii, doctorii (inclusiv psihiatrii) presupun cd tofi pacienlii vor si fie sdnitoEi din punct de vedere fizic (sau mental), insi aspira{iile specifice pot varia intr-o mare misurd, de la a fi ,,ca nou" pAnd la a se intoarce la munch irrtr-o stare ,,sr,rficient de LrtrnS" pentru a funcfiona, de la a vrea pur qi simplu s;i phrdscasci spitalul si sd meargi acasd cAt mai curAnd posibil pAni la a-qi dori sd moari in pace. Ca qi alli indrum.ltori ai transformirii, e posibil ca medicii si creadi ci anumite obiective slrnt prea nesemnificative, in vreme ce altele sunt res;pinse pe motiv cd sunt prea optimiste, insi, in otice caz, trebttie si aibd in vedere cele mai bune interese ale pacientului atunci cAnd concep procedurile adecvate (ldsAnd intotdeauna loc qi pentru intAmpl6ri rniraculoase). in mod similar, firmele care oferi colrsultanfi in management trekruie si inteleagi nevoile strategice ale unei companii, ca gi capacititile curente ale ace'steia, luAncl
d{agnostieare *tien$ii rexlie'a aspina$iile
r
I
33O I
Economia Experienlei
a
lie,rt!
este
!.o.lrltl
a
r-"nl! i!t.r Jr..i!!r,
Economia
Experienlei
3ll
fizice necesare ?mbunit.lfirii abilitdlilor clien{ilor lor" Aga cum
in considerare, inaintt cie a concepe dernersul implementabil al unei ac{iuni, faptul ci at3t compania, cAt gi consultantul nu pot fi observatori prerfect obiectivi.
in cazui multor transformdri, profesiorrigtii din iqi limiteazi experientele de imbunXti{ire la actul de golf lovire a mir-rgii de golf. Mai curAr-ld, pentlu a transforma novicii in jucitori pasiona{i, oferi indrumare cu prrivire la pregitirea mentali, la abordare si balansarea crosei; iir tipr.rrile de crose - ztiooris sau irons",la tipurile de iorrittrri -- scurte, iungi sau de pe nisip; la reguh de joc, controlul terenuitti 1i tehnicile de a inscrie; gi aqa mai departe" inclrurndtorii pot utilizar oricare elintre ceie patlu domenii ale experienlei ca fundament al unei transformXri. Experien{ele de divertisment ne pot modifica viziunea asLrpra lurnii, in vrelne ce experienfele educafionale ne pot face s.l regAndim modul in care ne integrSm in lurnea respectivii. Expericrrlele escapiste ne pot spori capaciti(ile gi cerracteristicile personale, ducAndule la nivele superioare, in timp ce experientele estetice pot transmite un sentiment de uirnire, fmmusele Ei apreciere. insi, inci o dati, cele mai captivante experietr{e, capabile sI ne schimbe viafa, se \i'or centra asupra L.unctultti prirdlegiat, compus din multiple elemente din to.rte cele patru dcmenii indiferent care este scopul final al trarrsfol'milrii - cdci o experien!5 ne captiveazi in cea mai mare rriisurd tocmai pr:in posibilitifile deschise de citre aceasta, cletenninAncltt-ne si ne concentrim atenlia asupra naturii ei transforntafionale. se intAmpl5 r-ru
Punerea in scenX a unei/unor experienfe transformatCIare Ce set de experien{e va taciiita transformarea necesard? Cum poate fi schinrbat clienbr-1l, ducAndul din punctul in care se arfli astizi in punctr-rl spre care aspiri sau spre care ar trebui si aspire? Desifur, transformdrile se'construiesc pe baza experien{elor, rnai exirct a acelor experien{e capabile s} schimbe via{ar, fdcinclu-l pe clir-'rrt si iqi indeplineasci aspiratiile, fie cd poate siru nu sii le articuleze. De exemplu, psiiliatrii strsfin o serie de qedinte de consiliere a pacienfilor, fiecare avAnd adesea un alt motiv, insi fiind toate subscrise inten(iei generice de a-i scoate, in timp, dintr-o stare cle relativi boala mentald, aducAndu-i intr-o stare de sindtatc. psihici (deqi nurneroEi psihiatri pot fi acuza{i cd, in opinia lor, nimeni nu e sinitos mental, in vreme ce altii ii ,,trateazd" pe cei perfect s;in;itoqi). ?pr*{r*lmrH?*sitp.:q}g- Institutiile educa{ionarle, inclusiv facr-rlt5.!ile de ecouomie, fttmizeazd o u*t*f ixm $fl*flffiye serie de experiente in cadrul alior *{;i*tr* fle*tr "''""- #;}teu$ r"'- -' experiente, unele majore, aitele dmrwem.fri ml* trHptrf'$#ru$ffi{ ntinore, av6nd toate inten{ia de a p#ffi*f'[; n'ee*{uffire# etluca, a pregiti gi a moclela studenRrnffiEfslr$.fi?*e'{{ {ii in absolven{ii care vor c'lefine un arnurnit bagaj de cunoEtinte gi abilititi. l'rofesionigtii din golf si alti instructori sportivi combini intelegerea intelectua i ir si incurajarea emolional5 cu activitaltile
332
|
fconomia Experienlei a ri'rri rl
r(rf,)f.'l
Des5uirpirea Prin urmare, experien{ele pregdtesc scena pentru transformare. insd, dupi ce aceasta avut loc, cum poate fi susfinutil? '
Woods
-
crosele cu care se
di prima lcviturd a partidei;
' l
irons
-
ceie mai utilizate crose
intr-o partidS; sunt de mai multe feluri, mai lungi sau mai scurte (n.t.).
lr
r
Economia Experiente:
|
133
PREGATIREA ROLURILOR
ficut pentru a ne asigura cd schimbarea nu va degeNu avem de-a face cu o transformare adevdratd decAt clach aceasta este susfinutd in timp. Pentru a reuqi o loviturd grozavh, un jucitor de golf trebuie sh execute miqcarea pAni la capit, avAncl totodati o balansare nemaipomeniti. AcelaEi
Ce trebrrie
nera?
in septembrie7994, revista medicali britanici Lsncet a stArnit mari controverse in comunitatea din domeniul sdnbt5lii prin publicarea unui articol care aplica principiul muncii ca teatru la activitatea desfisuratd de medici. in ,,Acting in Medical Practice", dr Hillel Finestone qi dr David Conter de la University of Westem Ontario afirmau cd medicii trebuie si fie instruifi ca actori gi si urmeze abordarea trifazicir schilati mai sus pentru a transforma cu adevdrat fiecare pracient. Autorii aratd in ce fel ar trebui medicii si, prin extensie, toli ceilalti indrumdtori ai unei transformlri si utilizeze fiecare
lucru este valabil si pentru instruirea de calitate intr-ale golfului. Nimeni nu iqi poate imbunitb{i semnificativ lovitura dupi o singr-rr5 lec(ie qi nici nu poate sustine prog;resul ficut fird practici qi exercifii continue. Alcoolicii Anonimi gi alte grupuri de :;elf-help exceleazd la etapa de desivArqire a transformdrii, recunoscAnd cd, degi e posibil sE remrnli la o biuturd la un mornent dat, este foarte dificil si renunfi sistematic la biutura respectivS. in mod similar, consilierii maritali pot ajuta un cr"rplu sb ajungd sb vorbeasci din nou dupd ce unul dintre ei a cornis adulter, aclucAndu-i, poate, chiar aproape de punctr-rl iertdrii, insi reconstntirea increderii distruse necesitd o muncb lungd ;i grea din partea amAndurora. indrumdtorii transformirii considerd cd etapa de desdvArsire este c--ea mai dificild, fiind cea in care prestafia multora clintre acestia lasi de dorit. Consultan{ii din domeniul managementului care livreazi analize strategice fdrd a indruma clientui cu privire la implernentarea schimbirilor recomandate, rimAn in sectorul serviciilor; nu apartin domeniului transformafic'rnal. Nici pedagogii care transmit cunoEtinle fdrd a se asigura cd studenfii pot aplica ceea ce invafd acced (in cel mai bun caz) la nivelul experen{ial al activitilii. Iar doctorii care trateazd bolile fizice fdrd a lua ?n nevoile emotionale ale considerare Trmmxfrue"smarex pacientului lor, iqi fac treaba doar pe ffiai ere affic jumitate, constatare pe care comuni€a.6 adewsr#g tatea din domeniul sdnitdlii incepe d*s*t dae$ sd o facd treptat. es*e sarsttnut$
334 I
rconomia experienlei a
ienir
etapd: Dacd medicul nu deline
abilitilile
necesare pentru a evalua
nevoile emolionale ale unuj pacient fdiagnostrcarea persoanei ca a furniza rispunsuri clare si eficiente fa!5 de aceste nevoi [serii de experien{e], n u se poate spu ne ci ;i -a incheiat trea ba
intreg] 5i pentru
in consecin!5, considerim cb pregitirea medicalb ar trebuj sb includJ o programi de actorie, centratb pe trarlsmiterea rispunsurilor adecvate ;i benefice nevoilor emotionale in cadrul practicii mele... tratez in mod frecrrent oamenii care suferi dureri cronice. Cred ci este esenlial si-i adresim pacientului un mesaj de incurajare, optimist, adesea flatant [desivirslrea] pentru a-i arita cb ne pasS;i, mai important, pentru a-i transmite cb e nevoie sJ lucreze pentru a face progrese
22
Nu vom adduga decAt cd, de vreme ce munca este cu adevirat teatru, medicii ar trebui sd iqi joace rolul, astfel incAt si manifeste tntotdeauna solicitudinea si interesul aclecvat, nu doar in momentele mai dificile. NumeroEi medici nu au fost de acord, au discreditat sau ridiculizat ideea ca doctorii sd devini actori. Un medic cu simtul
( irerrrul e!r," pro(lirsui Economia Expenentei
este pro.l!!ur
xl
|
335
trebuie sh se impiice suficient pentm a oferi o diapgrosticare directd, pentru a regiza punerea in scend a multiplelor evenimente necesare producerii unei schimbiri a cumpdrdtorului gi pentru a-i face pe acesta sd rdmAnd mereu consecvent. Renumitul fllozof Milton N{averoff a scris probabil cartea fundamental5 legatb de acest subiect, ce poarti titlul Orr Caring. Aceasta ar trebui sd reprezinte o lecturi obligatorie pentru toti cei interesafi de domeniul oferirii transformdrilor. ,,Implicarea, in{eleas5 ca ajutor furnizat altcuiva in cultivarea si actuaiizarea propriei pers{rane", spune Maveroff, ,,este un proces, un mod de relationare cu cineva, ce presllpune dezvoltare, intr-un mod similar prieteniilor care nu se pot construi decAt in timp, printr-o incredere reciprocd si o transformare profundi gi calitativd a relatiei."25 Prin ,,proces" Ir4ayeroff in{elege o serie de experiente care nu numai cd indicS, ci qi dezuoltri implicarea de-a lungul timpului. (Prietenii cei mai buni nu sunt aceia cu care afi trdit cele mai nemaipomenite ;i mai intense experiente?) Mai rnult, relatiile continue cu aspirantii individuali, necesare pentru a sustine o transformare, sunt posibile numai daca directorii abandoneazd imperativele ,,la rnod5" in favoarea prir-rcipiilor opera{ionale cle duratd - chiar general valabile. Mayeroff utllizeazb termeni precum cunoastere, rdbdare, cinste, incredere, modestie, sperant5, ritm si curaj pentru a descrie sentimentul de implicare. De ce nu intAlnim mai des acesti termeni in declaraliile privind misiunea unei companii? La r.rrma urmelor. indrumitorii transformdrii trebuie sd se concentreze de asemenea asupra continuitrifii implicdrii. Experienfele care au loc o singurd datd produc rareori o oferti transformationali, dacd, nu existi implicare. Atunci cAnd ne asigurdm cd aspirantui igi atinge scopul inseamnd de obice'i cd furnizdm o serie de experiente, fiecare dintre acestea ghidatd de un set de principii.
umomlui a scris cd, dupi ce drama va fi introdusi in programa facultSlii de medicind, vom vedea scene precum cea care urmeazi: ,,Problema: obezitatea. Stilul aechi: doctorul ii inmAneazd pacientului foaia pe care e tipiriti dieta. Stilul noui se aude muzicd, doctorul std in fala unui apus minunat gi, cu lacrimile Eiroindu-i pe fa!d, face o promisiune emofionanti qi induiogdtoare: ,.Dumnezeu mi-e martor, intotdeauna vei fi fl6mAnd.,"z: irrsd interpretarea adecvati a rolului ajutd cu adeadraf pacientui si vorbeasci mai mult despre suferinfele sale pe durata diagnosticdrii, sb infeleagd mai bine ce opfiuni de tratament are, si determine seful adecvat de experienle care il va trata cel mai bine gi, in cele din urmX, si suporte terapia Ei celelalte acliurri necesare recuperdrii ce urmeazi tratamenfului Ei si susfind transformarea. Mai mult, cercetdrile medicale confirmi afirma{ia cd doctorii trebuie sb fie actori. Numeroase studii demonstreazi ci doctorii care interacfioneazl. cupacientii intr-o manierh empatici si afectuoasi - pu scurt, cei cate gtiu sd se poarte bine - nu numai cd *. se confruntd cu mai puline reclamaIf]druffitat#nt tnansfsrmffirii !ii, ci tratamentele lor dau rezultate mai bune.24 Doctorul personal plin trebui* $6 se implire de solicitudine din trecut nu este un anacronism; este un rol pe care trebuie sh 9i-[ asume fiecare medic - nu, sd-l denumim mai bine fiecare inclrumitor al unei transforrniri. Cele trei etape ale unei transforrnhri
-
diagnosficarea, pune-
in sceni a experienfei/experienlelor Ei desivArsirea - nu numai ci disting aceastd oferti economici de experienlele de calibru mai mic, ci qi redau laolalti un sens mai profund al interesului pentru bunistarea fiecSrui cumplritor individual decAt ar putea si demonstreze (sau ar fi nevoie si o faci) cei care pun in scend experiente. indrumitorii transform5rilor rea
136 |
a
Economia Experienlei
IJ
ire.i.,
esre prodL-i5! Economia
experlenlei
I
337
Prima cerinfd pentru angajalii unei firme care oferi transformdri este sd se implice cu adevdrat. Prin urmare, indrumitorii transformdrilor trebuie sh-gi transforme mai intAi angaiafii in oameni cdrora le pas5, pe care munca performatb ii imbogi{eqte, Toate fornrrele de inainte ca aceqtia sd poati acfiona comerl implieS o alegere ffixsral$ diferit, astfel incAt sd fie capabili s5-Ei transforme clientii. Dupi cum ne reaminteEte C. William Pollard, pregedintele ServiceMaster Company: ,,spiritele gi sufletele oamenilor pot fi imbogdfite de ceea ce fac in timp ce iEi indeplinesc datoria si muncesc. $i se pot dezvolta pe parcursul procesului prin intermediul cdruia devin ceea ce sunt."26 in cartea sa, The Sotil of the Finn, Pollard descrie modul in care ServiceMaster iEi pregdtegte qi motiveazd angajafii nu si livreze servicii, ci sd seraeascri. Acest fapt implicd disponibilitatea conducdtorilor de a-gi sacrifica propriiie nevoi in favoarea nevoilor angajafilor, iar cei din urmd trebuie si renunfe la propriile trebuinle pentru a elimina sacrificiul clienfilor. Pollard susfine cd in vreme ce Socrate spunea ,,CunoaEte-te pe tine insuti", iar Aristotel indemna ,,ControleazS-te pe tine insufi", ,,cel care a schimbat istoria - Ei inimile oamenilor - cu viziunea sa unicd privind sensul viefii a fost un alt mare gAnditor. "Diruieste-te> au fost cuvintele rostite de Iisus."27 Acum analizafi-r'6 propria reacfie la simpla mentionare a numelui lui lisus intr-o carte despre afaceri. Cum vd simfiti? irr apropiata Economie a Transformirii, aspirantii iEi vor incredinla viitorul numai acelora cu care impirtigesc aceeagi viziune despre lume. indrumdtorul transformdrii trebuie sd aciopte un context pentru schimbare - valorile pe care afacerea urmireEte sd le promoveze - care va conduce in cele din urmi Ia practicarea unei segmentdri o uiziunilor despre lume ale com-
338 |
rconomiaexperienlei
-
'p:
paniilor. O firmd nu va mai putea adopta o atitudine agnostici fati de moralitate gi ir-noralitate, ascunzAndu-se de astfel de chestiuni delicate sub mantia simplelor bunuri gi servicii. Congtient - asa cum se intAmplS in cazul companiei ServiceMaster - sau nu, toate companiile trebuie sh promoveze o viziune asupra lumii. Chestiunile transformafionale nu pot fi evitate. Extragerea produselor de bazi transformd pimAniul intr-o planetd subjugatd, lucru care are implicalii asupra tuturor locuitorilor sii. Bunurile transformi cumplritorii in utilizatori, aducAndu-le pierderi sau cAgtiguri. Serviciile transformd clienlii in recipien{i, injosindu-i sau indlfindu-i. Experientele transformi oaspefii in participan{i la eveniment, fie cd efectele pe termen lung sunt nocive sau terapeutice. Iar transformdrile preschimi aspiranfii intr-o ,,fiin{d nou5", cu toate implicafiile etice, filozofice gi religioase ale sintagmei. Toate formele de comer{ implici o alegere morald.
.
r
tr
..
.
Economia
Experi:ntei
j
339
Io
Cum sb vd gSsili rolulin lume
in Tlre End o.f Work. cartea care deplAnge dispari{ia sluibelor dln agriculturi, fabrici 9i domeniul servrciiior, ca tlrmare a rnova{iilor tehnologice, autorttl 9i pesimistul de profesie irrtr-o Jeremy Rifkin subliniazi pe buni dreptate cI ,,"intrim nclui fazS a istoriei trumii, in care va fi nevoie de tot mai putini rnuncitori pentru a procluce mirfurile Ei serviciile necesa!'e popula{iei globale."l Riftin recunoa;te ci existi un ,,a1 patruiea" sector econontic, pe care-l denurnegte sectcrui cunoaqterii, insl r-lu crecle ci acesta va ,,absorbi rnai mult de o fracfiune din sutele c1e milioane [de Oameni ale ciror sluibe] vor fi eliminate in urmdtoarele cAteva decenii"2, degi mdrturiseqte:
.,Existi motive sd sperim ci va ap5rea o noul viziune bazati
pe transformarea congtiin{ei si o rloua implicale in comunitate."3
intr-adevir, aveln motive interneiate sd sperdm: cici evolutia naturai; a economiei impune indepirtareal ele bunuri 9i servicii, intro,r-1r.rcAnd nevoia pentrtl o mtlnci noui, mali ampl5, bazati Pe exPerienle si transformiri. Dupd cum se arati in
tndrUm&t*rti
transfmrm*rtlmrtp*Figura10-1(actualizareaFigtrrii fev*ndifl$ 0 ,,felie*, tmt rna{
gNin ,,pl5etnta" *e0nfifeieX pnare
I-3), singurrul sector care a inregistrat piercleri ale sluibelor in ultimii p-ratruzeci de anj este cel agricol' CreEterea ocup5rii locurilor de rnuncd, atAt in industria experienfei,
in industria transformirii, s-a dublat fafi de aceea din industria serviciilor, in vreme ce PIB-ul nominal al acestor cat gi
oferte economice nou-identificate le-a depdqit pe toate celelalte intre 1959 Ei 1996 - transfornrdrile inregistrAnd o cregtere
medie anuali de peste 10%.4 in mod similar, Figura 10-2 actualizeazi siatisticile Indicelui preturilor de consum (lPC) din Statele Unite, ftrrnizate in Figura 1-2, lutlTizind serviciile medicale ca singura industrie
Figura lO-1. Crelterea ratei angajirilor si a produsului intern brut (PiB) nominalin raport cu oferta economjci
transformafionali care poate fi clar separati de statisticile privind ,,sectorul serviciilor", realizate de guvernul federal. ,,Inflafia din sistemul de sindtate, dupi cum a fost in mod gregit denumitd, nu numai cd depiqegte toate serviciile, ci si (dupi cum era de agteptat) creEte mai repede decAt experienTaxele 1ele.s insd cazul sistemului de sdndtate nu este singular. percepute de firmele care oferi consultanti in domeniul managementului au inregistrat creqteri uimitoare in anii '90. Astdzi, nu e deloc neobisnuit ca un angajat debutant din cadrul firmelor majore de consultanld si incaseze peste 3 000 de dolari pe zi, de trei pAni la cinci ori mai mult decAt ratele zilnice incasate in anii '80, pentru proiecte care se ridicau la sume de opt sau chiar noui cifre. Iar costul total al cursurilor, al cazirii si al mesei in cadrul colegiilor gi universitdtilor a crescut de Figura lO-2. Indicele prelurilor de consum (lPC) in funclie de oferta econorntct Tra
fstornri
r
r
(rietul( lr meclica e) Erp-"riente.
(iflr;IJ
ServraI Ton:e ai-"rtcle
8uf!f
(lu4asiir for)
Prcdr:e dt bazi ( F fergie)
5ursa, Flrrcr Jir 5idtr!fca Nlu..:f lrn Sidi.ie Llfrte, Labltar' Ihe StatEtical History ofthe UnitedStates: ColonialTimestoT9T0,Birou deRerei5;ir;ita1!talecrUnlteiR-..ers;m;n1u'jtat€lorLjnrte,Brrou
mdm@m@m@m6m@m€m6mr ;-NNm6s$h6oorr@@oo in d in in in o o 6 id;ldddddtdiadias/
d."Anarz;Ei:orcr-,rcj,Coniu. -"VenlrLrjsrPi.d!s!liriN;trlra,ileiai!fep!blrrai,aializ;eferiuni; de 5t
rategir I lcrizo' r!
142 |
|IF
l
Diai
rf.lnal Teair no ogy
economia experienfei c!trr s; v:
P,r
rtners
!l;!iir
fo u
5ursa,
in um.
o
o
o
o
o
6
o
6
o
o
Birou de 9iatrstr(a l\lunci dlr 5tatele Llnlte
[!r
saj
v! g;srli ro
! in !n]e
Economia
Experienlei |
343
doui ori gi jumitate din pe de trei ori rata inflatiei.6 peste
1980 pArri
in
1996, adicd aproa-
in scend experiente inaintea ior, indrumdtorii transformdrii igi revendicd tot mai multe ,,felli" din intreaga ,,pl5cinti" economicd. Astdzi, singurul lucru mai bun decAt apartenenfa la dorneniul afacerilor care pun in sceni experien{e este apartenenta la domeniul celor care produc transformiri" Ambele reprezinti nu doar sectoare viabile ale economiei, ci inse;i motoarele prosperititii care vor crea slujbe gi productie mai mult decAt suficiente pentru a suplini regresele inregistrate in sectoarele inferioare, insd va mai trece cer.a timp pAnd ne vom obignui cu acest fapt. Dupd cum comenteazd cu acuratele ectritorul revistei Renson, Virginia Postrel: ,,De fapt, trdim din ce in ce mai mult intr-o economie intangibil5, in care cele mai mari surse de prosperitate mr sunt fizice. inci nu strntem obigr.ui(i cu o economie in care frumusetea, amuzamentul, atentia, invSfirtura, plScerea chiar gi impiinirea spirituald sunt la fel de reale si valoroase din punct de vedere economic ca qi olelul sau semiconductoarele."7 intocrnai. Cdci, in aceste noi sectoare economice, sursele prosperitifii nu sunt fizice, ci intelectuale. Pe scurt, exact ca aceia care au pus
SA NE PUNFM MINTEA LA CONTRIBIJTIE inshsi ideea de a transforma oamenii
(sar,r companiile) necene gAndim la si si aplicim un cuvAnt pufin tolosit in afacerile de astSzi: inlelepciunea. Confbrm definiliei din Oxford Englislr Dictionary, tnlelepciunea este ,,calitatea de a ti intelept, in special in raport cu comportamentul gi alegerea mijloacelor Ei scopurilor; combinafia dintre experienfi gi cunoagtere 9i abilitatea de ;r le' aplica judicios; jLrdecat.l sinitoesd, chibzuin{i,
sitd
344
si
|
Economia Experienlei Clnr 5;
!: ts;iir
i..,,r
ir lne
simf practic".s indrumdtorii necesitd o astfel de inlelepciune in toate fazele unei transformdri. in diagnosticare au nevoie de inlelepciune pentru a distinge aspirafiile reale cle speran{ele false, lelurile avAntate gi autoiluzioniri. Au nevoie de intelepciune mai ales pentru a evalua dacd individui (satr compania)
doriti.
este capabil de schimbarea
in etapa de punere in
scend a experientei/experienleior,
indrumdtorii iransforrnirii au nevoie de inlelepciune pentrtt a determina in mod chibzuit ,,alegerea" cclrecti ,,a mijloace1or" cu scopul de a indeplini ,,alegerea finalitililor", decise in timpul diagnosticirii. Etapa de clesivArgire implici aceleasi ale experifudecdfi indreptifite, alegeri ale ;rcliunii Ei aplichri
enfei Ei cunoagterii necesare la incepr-rt de clrurn. in abserrta beneficiilor infelepciunii, oamenilor le-ar fi foarte dificil si isi ?ncleplineasci aspira{iile. Uitati-vi din nou la clefinitia din OEII de mai sus a in!elepciunii qi otrservati cd irnperecheazi ,,experien{a" 9i ,,cunoasterea". Dupd cum se Poate vedea in Figura 10-3, fiecare egalon din cadrul Progresiei !'alorii Economice corespunde ttnui eqalon din ceea ce ar Putea fi rrurnitl Progresia Inteligenlei Valoroase.'l in partea de jos, procluselor de bazd le corespunde zgomotul: pura abundenli a observafiilor neorganizate, avAnd o semnificatie redush satt inexistenti, prin care cei care extrag produse de bazi sunt nevoifi si inainteze cu fpeu pentru a gdsi, de pildi, pepitele de aur sau zXcirninieie de {ifei' Dupi ce sunt codificate sau sistematizate intr-un cod de simboluri, acesin absenfa te obser';afii capita semnificatii, $m{eNepe{a.rnti, clevenind astfel date vaioroasr:. semenigsr le * Colectarea datelor fizice qi financiare greu sE f$i este cea care a ficut posibili apari{ia ?ndeplineas** Revoiutiei Industri;r1e. Aceasta s-it *spira$iile
flrrr
5; !n gi:rtr io
! in
!n'e
Economia
experier,lei
I
t45
numim acum industria tehnologiei informn[iel. Acest fapt reflectd cu exactitate mtrta{ia de la Economia Industriei la cea a Serviciilor, cici informaliile sunt date comunicate sau livrate celorlalli (serviciu), necesitAnd un context comun satl u11 sistem de referinfi. Bunurile sunt produse izolat Ei distribuite pentru a fi inventariate, fiind instanlieri ale unor codificbri specifice. Pe ,le altd parte, serviciile nu pot fi oferite izolat' necesitAnd contextul comun al fumizorului 9i al clientului care definesc impreund activitifile specifice Pe care clientul doreste in sd le execute. $i, desigur, serviciul bunurilor personalizate masi substituie inventarul ctt informafii' Acum, cAnd are loc trecerea spre Economia Experienfei' termenul tehnologia informa[iei suni 9i el datat' Oamenii vorbesc despre ,,baze ale cunoaqterii", despre ,,manaE1efitentul cunoaqterii",,,infrastructura cunoasterii" Ei altele asemenea'11
bazat pe diviziunea muncii introduse de producdtori, pe specifica{ii standardizate, pe mdsuri de eficientizare, si asa mai
departe. intr-adevir, punctul culminant al revolutiei a fost constituit de crearea computerelor din ceea ce era odati cunoscut sub denumirea de industria procesdrii datelor. Informafiile au ajuns sd fie atAt de abundente, incAt abilitatea oamenilor de a le procesa a fost coplegite.lt)
Astizi, termenul
procesarea dntelor este un anacronism, reprezentAnd o intoarcere in anii '60 qi '70, pentru ceea ce
Figura lO-3. Progresia valorii economice valoroase
ti a inteligentei
Cunoaqtereaesteinforma[ieexperien[inld,inteligenlioblinuti din gi aplicati prin intermediul experien{elor'l2 Niciunul dintre termenii pe care tocmai i-am menlionat ntt se aplic5 la incorporarea inteligenlei in sistemele computerizate; mai curAnd, se referi la conectarea oamenilor cu cttnoaqterea adecvatd, astfel incat aceasta si poati fi imediat aplicati.i3 $i, bineinleles, punerea in sceni a experienfelor necesiti cunoaqterea detaliat; a modului in care reactioneazd fiinlele umane la
sugestiile pe care le Primesc. Degi va mai dura pAni vom auzt cd se tttilizeaz'l termeni precum tehnologia inlelepcitmii, acesta este in mod inevitabil
lntoroa$
urmitorul pas. Suntem la curent totuEi cu existenta primei cirli care discuti transcenderea cunoaqterii in comp anri wttrking Wisdom de John Dalla Costa. in aceasti lucrare, Costa recunoaqte ci inlelepciunea este atdt rezultntul experienlelor - ade-
loo*u*ru.,
sea dureroase (cum este cazul centrelor de fitness, al
gi al suferinlei)
36
|
Economia experienlei l
rrr !i
v; €:1:lir lolLr in i,rne
Ar
-,
cAt gi al
transformirilor
psihiatriei
necesare"
( rrn 5; v: g;lrtr rolu, lri iume Economia
Experienlei |
347
la valoarea pe care o are pentru client. Dupi cum ardtam in capitolul 1, bunurile gi serviciile rErnAn in afara individului, in vreme ce experienlele pitrund in interiorui acestuia, afectAndu-l la un nivel intrinsec, personai, sporind astfel vaioarea ofertei. ins5, indiferent cAt de intensi este o experienfi, amirr tirea acesteia se gterge in timp. Pe de alti prarte, transformiirile indrumd individul spre realizarea uuei apirafii, contribtrind uiterior ia menfinerea respectivei schimbiri in timp. Nu existi nicio valoare pimAnteasce mai concretd, mai palpabili sau m;ri demni de merit dec6t realizarea unei aspiratfii. in mod similar, degi disponibilitatea inteligenfei se diminueazi pe mdsuri ce accedem la esaloanele superioare aie I'rogresiei Inteligenfei Valoroase (zgomohrl de fundal este literalmente omniprezent, iar intelepciunea e limitatd), inteligenfa in sine devine din ce in ce mai substanfial5. Nimic nu este mai important, mai trainic sau mai capabil sd genereze prosperitate decAt inlelepciunea necesare pentru a transforma clienlii" $i nimic nu va putea fi pldtit mai scump' in cartea sa'The Knowledge-Value Reuttlutittr't, autorul japonez Taichi Sakaiya demonstreazd modul in care oan-renii din toate societdfile ,,dezvoltb un impuls empatic cbtre ambientul din care fac parte, care ii convinge sd pistreze lucruriie pe care le de{in in cantit5fi mici, utilizAndu-le fird preget pe cele in numdr mare."15 De exemplu, in Statele Unite au existat merelr din abunden{i resurse de rnateriale gi euerpiie, astfel ci fifeir-rl, cdrbunele qi alte resurse naturale au fost irosite. Cei bogafi si-au construit case enorme pe terenuri imettse, lisAnd apoi mereu lumina aprinsi pentru a-si clemonstra prosperitatea. in |aponia, resursele materiale au fost intotdeauna lirnitate si, prin urrnare, sunt utilizate cu cump5tare. Pe de aitd parte, resursele umane au existat din abundenfi, astfel ci cei avrr{i au angajat in general o mullime de oameui pentru a avea 5;rijd
Fjind un construct uman cu metehne implicite, e inevitabil ca experienta suferinlei sb constituie o parte integrantb a practicii afacerilor. Cu toate acestea, in vreme ce' celelalte lnstitulii politice,
rellgioase ;i culturale in{eleg nevoia existenlei suferin!ei, consrderind-o prelul care trebuje pl;tjt pentru a accede, prin Iransformare, la un nou nivel al experientei umane, organizatiile din I
Ll
a
rnea aface
ri
lorir,c5 privesc suferi nla pri n perspectiva adolescenti
ni
evjtbrij si a presupusei irnunitbti. Unul dirrtre rnotivele acester imaturitdli institulionalizate este ci profitul afacerilor se bazeazS adesea pe deservirea unei
laptul
nerioi care
elimini durerea, disconfortulsau nefericirea. Suferinla
pi
durerea sunt cuvinte care au fost sccase din cultura consumatorulur
de cincrzeci de ani prrn intermediul nesfirsjtuluj ;ir de produse [adici n"rir-frrri] t-are promrt alrnare, confort, implinire ;i satisfaclie. Djn rnulte puncte de vedere, afacerile furnizeazZ antidotul suferin{ei, astfel
ci tind in mod firesc
sd devalorizeze ceea ce urmiresc sb
elirnine in mod profitabill'l
Afacerile carc vor avea intelepciunea si treaci de la bunuri si servicii la utilizarea experientelor si apoi la transformarea clientilor vol inregistra profituri mult mai mari, indiferent cat de dureros va fi acest proces. ILeaiizarea acestui deziderat presupune avansarea pe scala progresiilor duale inclicate in Figura 10-3. in vreme ce oferta economic5 devine din ce in ce rnai intangibilS cu fiecare pas fictrt inspre urmitorul egalon, v)Llloarea respectivei oferte devine din ce in ce mai tnngibild. Economistii vorbesc adesea des-
pre,,linia intangibilitdtii" dintre bunuri si servicii - la care am addu-
&tr.{mc* a#md
ga,,linia memorabilititii", inaintea experientelor si,,linia sustenabilititii", inaintea transforrndrilor -, insi acestia se referd la oferti in sine, ntr
mf"*rtn dew{me mm{ imftmrugih{lS,
vffi!#ffirqle d*w*r'rm c'nmt tamg$h*$S
l.!rr 348
|
Economia Experienlei
frnr
ra
ri E;!ri r.,,! ir
Lrme
h
s;
!;
g:sitr (oruj
if i rrfe
Economia
Experienlei |
34g
Niffi{c ruu* este rnai tmp*ytamt
Iar argumentul nostru este ci ,,produsele" ce reprezinti cel mai bine cunoagterea-valoare - ofertele economice rezultate din acumularea inlelepciunii - sunt acelea care transform5 clientul. Cu toate acestea, oferta nu constd in infelepciune in sine; aceasta nu este decAt un mijloc. Oferta este individul schimbat. Clientul este produsul.
de casele lor modeste ca mirime, de
peluze qi grddini, cu scopul de a-gi demonstra bogifia. Odati cu exploingeEepe{atnea zia economici din ultima parte a me*esprH celei de-a doua jumdtd{i a secolului *rarus$*rrnsrii XX, mAna de lucru calificatd a devee Niemgilor nit o resursd limitati in ambele tiri, conducAnd la aparitia, in punctul siu culminant, produselor accesibile, ce sfArseau prin a fi aruncate dupi o sinp;urd utilizare, conservAnd munca prin tehrricile producfiei in masd, insd irosind simultan materiale. in propria abordare asupra acelorasi mutafii societale si econornice pe care le-arn identificat si noi, Sakaiya constati cd din ce in ce mai multe companii, ca si oamenii din cadrul acestora, avanseazh pe scala Progresiei Inteligenfei Valoroase pentrrr a furniza ceea ce el denumeste in japone zA chika. Termenul, intr-o traducere cumva stAngace cunoosterea-t)alttare, ,,insealnnd atAt "prehrl in{elepciunii", cAt si ,,valoarea creati de in{elepciuner."16 in cele din urmd, autorul preconizeazd ci infelepciunea va ajunge sd fie extrem de rispAnditi:
dee*ft
PE CARE iI. iT,ICRSRTI' SUNTETI PRETUL v t INCA O DATA, PRIN IMPLICARE ---;--r--
Foarte puline dintre organizatiile care lucreazi pentru a
schimba oamenii sau companiile fac parte cu adevdrat din domeniul afacerilor transforma{ionale. Asta deoarece prea multe dintre acestea iEi concep ofertele ca fiind simple servicii si, in consecinfi, dau greg mult prea des in incercarea cie a produce transformiri sau de a surprinde intreaga valoare economicd livratd atunci cAnd transformarea are loc. Mai important, sunt pu{ini cei care incaseazi un pref pentru transformare in sine. A activa in domeniul afacerilor transformafionale presupune perceperea unei taxe pentru rezultatul demonstrat pe care il realizeazd aspiranful - transformarea ins5gi - nu pentru activitatea specifici pe care o performeazi compania' De exemplu, dacl un centru de fitness ar activa cu adevirat in domeniul transformdrilor, nLl ar percePe taxe (strict) pe baza abonamentelor sau in funcfie de numirul de ore petrecute de citre membri pentru a exersa. Mai curAnd, ar stabili un pre! pentru indeplinirea aspiraliilor mernbrilor privind sinitatea gi bunistarea. Dacd aspira{iile respective nu vor fi realizate intr-o anumiti perioadd de timp, centrul de fitness nu va fi plitit - sau va incasa mai pu{ini bani, conform unei scale descendente, in raport cu progresul inregistrat. Cu alte
Rezult;, prin urmare, cd in noua societate stilul de viald ce va c6;tiga cel mai mare respect va fi acela in care adeptul respectivului stil va da dovadJ de un consum remarcabil de inlelepciune (in sensul cel mai larg), iar produsele care se vor vinde cel mai bine vor
fi
acelea care vor dezvdlui cd cel care le-a achizitionat este un ,,cunoscbtor". Astfel de produse, care, mai mult decat orice, exprimd accesuldelinJtorului la cea mai bunb cunoastere, la cele mai bune
informalii ;i inlelepciune acumulat5 din c6te exist5, posedl ceea ce rJe acum incolo voi numi ,,cunoagterea-valoare". punctul meu de vedere este cd pitrundemintr-o nouS fazd a civilizaliei, a cirei de propulsie este valoarea atribuitE cunoasterii.lT
35O j
Economra
Experientei
l
forli
r. ,,
.
&.
'
.
Economia
Experienlei
|
351
cuvinte, ar incasa bani nu pentru durerea suferiti, ci pentru beneficiul adus" GAndiqi-vd la ce ar face ?n mod diferit o astfel de afacere. dacd ar fi cu ader,Srat un indrumdtor al transformirii. in primul rAnd, ar petrece. mult mai mult timp incd de la incepuf inainte de a fi cle ac.rrd si confere cuiva calitatea de membru, perrtru a inlelege care sunt aspiratiile adevdrate ale persoanei respective gi, mai imporianf ce capacitd(i are, atAt din punct de vedere & AA€*WA fizic, cAt si mental. Multi oameni nu ?n drumenrtu$ au consecventa necesari pentru a afagefilgf baaate pe tnamsfear$?n&8"* mentine o disciplini fizici si nu pot iir.registra pro€irese in scopul atingePre$e*p*{m* s& incasea{ fuami rii unui anumit obiectiv. intr-acievdr, p*mtff["$ fl*tr#fitffitHl ne temem cd numeroase centre de derllggtstyat fihess iqi datoreazi o bund parte din venituri oamenilor care pi5tesc abonamentuf fbrd a experimenta durerea inerenti utilizirii aparatelor. Probabil c.1, pentru o anumitd perioacli, e profitabil sd ie iei banii r,rnor astfel de oameni, insi, cu sigurantS, inlocuirea conslanth a abonamentelor care expiri se va dovedi a fi costisitoare. intre timp, centreie de fitness pierd profitr-rri rnult mai mari nepercepind taxe pentru intreaga valoare cAqtigati de cei care alr intr-adevdr hotir6rea de a-Ei urmdri cu incbpdfinare aspirafiile si neincercAnd si schinrbe mai intAi temperamentul celor care se dor.eclesc inci de la inceput incapabili de a duce lupta pAni la capit. (Iar aceste activiti{i de diagnosticare ar trebui sd fie tratate ca o experientd si, pentru unii, ca o transformare, percepAndu-se ir mod explicit o taxi pentru ele, aducAnd profit incd dinainte ca cineva sd devini membru!) Dupd ce centrul de fitness stabileste cd o persoani poate realiza o aspiratie speciticd atdt fizic, cAt si mental, abia atunci,
352
|
Economia Experientei
lrrr,..a .: e;siri i:, r. i,r
i-:ne
in niciun caz mai devreme, va mentiona taxa pentru indepiinirea respectivei aspiratii, incluzAnd atingerea unor obiective intermediare de-a lungul procesului. Iar suma va fi de doud sau trei sau poate chiar de zece ori mai mare decAt cea pe pe care o incaseazi astlzi iocurile de acest gen pentru simpla utilizare a aparatekrr. Cine nu ar prl{1i mai mult, dacd ar avea garanfia ci va pierde cele 15 kilograrne dorite, c5-gi va miri pectoralii cu 12 centimetri, cd va ridica i25 de kilograrne sau (mai subiectiv) ci-qi va contura un abdomen plat gi ci va avea un fund perfect? Iar dupi ce va lua o astfel de hotir6re, centrul de fitness se va ingriji de conceperea exacti a setului adecvat de experienfe, astfel incAt si se asigure cd aspirantul si-a atins lelurile - pl5tind, prin urmare, intreaga sumi solicitatd. Antrenorii personali cAqtigd mult mai mult decAt instructorii de la centrele de fitness tocmai pentru cd. garanteazri cd regimul pe care clienlii lor il urmeazd este cel potrivit. $i angajalii arr nevoie de antrenori personali, precum cei pe care ii pune la clispozilie Priority Management din Vancouver, Canada. UtilizAnd slogamrl,,ii u1ut5* pe oameni si-qi trans-
forme intenfiile
in
actiuni, oriunde
in lume", Priority
Management schimbi comportamentul oamenilor
-
aducAnd
imbundtiliri de cel pu{in 20% la nivelul afaceriior 9i al productivitilii personale, printre alte beneficii clare. Munca lor constd in aplicarea unei stimuldri a productivitlfii care diagnosticheazd nivelurile curente ale acesteia, organizeazl ateliere de instruire, apoi oferb o continuare la nivel personal a dernersului, realizatl. de un instructor autorizat. Cheia succesului: garanfia ci, daci persoana respectiva nu igi indepli-
neste aspiratiile, nu trebuie si pliteasc5. Dupi cum ne-a mdrturisit detinXtorul francizei, Roger Wangen din Burnsville, Minnesota: ,,Cu ajutomi metodelor noastre de instruire, cei mai mulli dintre clienlii nogtri isi realizeazd rapid obiectivele
L
.-rrr5;,/igasltricl!:j.t,!.ne EconomiaExperienlei |
353
privind productivitatea. Insi daci cineva e ir pericol de a nu-9i atinge lelurile pe care le-am trasat impreund sau daci nu adopti noua cale pe care i-am indicat-o in administrarea prioritifilor sale, imi redublez eforturile de a md asigura ci obtine ce doregte." Nu este de mirare cb peste 95"1, din clienfii companiei Priority Management continud prop;ramul. Chiar daci inci nu i9i denumeqte clien{ii aspiran(i, compania activeazi cu adevdrat in domeniul afacerilor transformalionale. Si ne gAndim cle asemenea la exemplul business-to-business al consultantei in management, un alt domeniu de activitate care in general percepe taxe pentru activitdlile apar{inAnd categoriei serviciilor performate de angajali, in loc si incaseze bani pentru transforrnarea clienfilor. In cazul in care consultantii s-ar fi perceput cu adevirat ca activAnd in domeniul transfonnirilor, ar fi dedicat, ca qi centrele fihress, mai mult timp primei etape, cea a disgnosticSrii, identificAnd nevoile strategice ale clienfilor, ca qi capacitatea lor de a se schimba. Ar inceta sd mai redacteze documente analitice (bunurile tangibile ale domeniului consultanlei din zilele noastre, care se bazeazA pe Por.verPoint) Ei ar incepe
si puni in scend eveni-
mente memorabile care l-ar aiuta pe client sd experimenteze mai intAi cum e si triiascd Ei si munceascd intr-o lume in care strategia a fost realizatd, urmAnd ca abia apoi si creeze acea lume viitoare. (Desigur, intre timp, ar furniza suvenirele adecvate fiecirei experienle, care ar fi cAt se poate de diferite de agrafele inutile de astdzi.) $i, cel mai important, vor continua monitorizarea pentru a se asigura ci fiecare client qi-a realizat strategia expusd, in caz contrar riscAnd sd piardd o parte sau intregul onorariu.lE Angajamentele care constituie o reuqitl deplinS, comemorate poate cu emblemele adec-vate, ar aduce venituri mai mari decAt cele obtinute astizi cAnd se oferd simple servicii.
354 | EconomiaExperienlei a.)-
Asistim deja la plata completi sau par{iald a unor ar1g,ajamente de consultanld sub formi de ac{irrni sau ca procentaj ai rezultatelor realizate de compania respectivd. Bain & Co., cu sediul in Boston, procedeazi astfel in mod regulat, iar Boston Consulting Grottp Ei McKinsel, & Co', firmele concurente, privesc acest fapt cr-r suspicitttle, poate chiar considerArrclu-l imoral. insi, cirrpi cllm relnarci Bili Price, unul dintre partenerii seniori (qi beneficiar al consultantei) de la Texas Pacific: ,,Adese;r rni s-a pirut ciudat ci unii dintre cei impiicati in consulttrnli vid in acest fapt un potenfial conflict. l)aci a$ar se pr.rne probletrra, existir un conflict potenfial mai mare .rtnnci cintl pJata se face in mod tradilional, folosind numerar, tle vreme ce constrltantul face bani producAnd rapoarte, nu rezult;rte."l'r Iar daci incaseazd Lrani doar pentrtt aceste rapoarte, atrrnci comp.rnia rerspectivi ntt face parte din domeniul afacerilor c;lre oferi trausfcirrniri. intr-adevir, sunte{i. preftrl pe c.rre il incasafi. AEa ci haideli si clarificim lur:rurile, eleoarece se ;rplici ttitttror eqaloanelor care privesc t'alclart'a r-:lienttr !r"ti:
,
Dach incasafi bani pentru lt.rcruri, ;rtunci activali in domeniul de afaceri al protlusclor ilc bnzii. . Daci incasafi bani prentru ltrcnlri tangibile, atunci activati in don-renittl de afaceri al burrurilLtr. e Dach incasafi bani pentru nctittitiitiie [)c cnre lc exccuta[i, ahrnci activa{i in clomerriul de afaceri al st'rt,itiilor. " Daci incasafi Lrani pentru tirrrptril l1t: core il pctrec clier\ii ur duttneaactnstrd, atunci activati in clomeniul de afaceri al t'x1ttYig111slP'' e Dacd incasa[i bani pentrtt reztiltutttl ricrrtttnstrat lte cure il reslizeuzd cliantul, atunci act.ivati in dorneniul c-le afaceri al transfttnnariltn'.
r
!i
\,; iln. l: ()
| r
L.Tf! Economia Erperienlei
|
355
Nu este ugor sd activezi in domenittl de afaceri al transformdrii clienlilor. E posibil ca extragerea produseior de bazd din pdmAnt sd fie cea rnai solicitanti practici din punct de vedere fizic, insd producerea unor transformdri asupra clienlilor necesiti cele mai mari efclrturi intelectuale, implicAnd uneori o mare stridanie atAt fizici (de exemplu, centrele de fitness), cAt gi emo{ionald (spitalele).
M|JNCA ESTE TEATRU: ACTUL 2, SCENA
I
indrum5torii transformdrilor trebuie si pund si ei in sceni experien{e, conferindtt-le amploare prin orchestrarea temelor, a impresiilor, a sugestiilor gi chiar ;i a suvenirelor, astfel incAt si il determine pe cumpiritor si progreseze sPre aspirafia sa, nu doar si prezinte experienla pur qi simplu. Prin urmare, munca rhmAne teatru, iusi are loc o mutafie irnportantd a rolurilor, intre cumphrdtor si vAnzdtor, in cadrul acestei oferte. in cazul unei experien{e, angajafii companiei care realizeazd punerea in sceni sunt actori ce interpreazd 1i creeazi roluri, construind personaie pentru a captirra oaspe{ii in diverse moduri, avAnd iegiturd ctt dirzertisnientui, educatia, escapismul Qi/sau estetica. in cazul trausformdrii, toate aceste domenii nu fac decAt sd pregdteasci scena pentru a ajuta clientul sd inve{e sd interpreteze un rol. Erving Goffman, sociologul care a suslinut cel dintAi cd teatrul reprezinti un model pentru muncd, di exemplul instmc{tei militare ca mijloc de transformare personaii, de la o interpretare cinici la una sincerd: ,,La inceput, recrutul neiniliat urmeazi eticheta rnilitard pentru a evita pedeapsa corporald, ajungAnd in final sd urmeze regulile pentru a nu face de rugine organizafia din care face parte 9i pentru a cigtiga respectul ofi{erilor qi al camarazllot."2t)
356 t_ | Economia ExPerienlei
Si ne gAnclim din nou la oferta transformafional5 prileiuitd de aniversiri. Alegerea cadourilor, invitarea oaspefilor, cir{ile poqtale de mulqumire trimise clupd petrecere qi celelalte aspecte igi propun sd ajute copilul sd invete sd interpreteze un rol' De pildi, la inceput, comportAndu-se ,,ca Ei cAnd", copilul invald si fie recunoscStor, iar ulterior, pe baza acumulSrilor emofionale ale faptelor trecute, legate de manifestarea recunoqtinfei, iEi va exprima aprecierea din proprie iniliativi ori de cAte ori este cazul. O astfel de oferti suplimenteazi rolul funclamental al pdrintelui, gi anume acela de a contribui la dezvoltarea copiilor, astfel incAt acegtia si devini adulli independenti, capabili si ar:fioneze pe corrt propriu" intregul ansamblu al unui indrumitor al transformdrii iqi asumd un singur Hxp*nienleIe rol, acela de a-l indrttma pe actorul preg$tese srena aspirant sh interpreteze noi roluri. pentru a tnv$$* ($i amintili-v5 de metadrama implislientul s5 j*a*e catS: indrumarea rbmAne tot muncA, teatrur iar munca rdrnAne tot teatru!) incd de la Aristotel, filozotii, cirturarii si artiqtii au recLlnos-
cut cu tolii for{a transformationali a teatrului. Lift-Him Ministries Performing Arts Company afirmi acest fapt, oferind cursuri dramatice, de canto si pian, de scriere a scenariilor gi punere in scend a producliilor de la cap la coadi. Ca 9i American Wilderness Experience, compania isi are sediul intr-un mall, in acest caz situat in afara orasului Cleveland' SeminAnd ca idee mai mult cu LAN Arena, prin decorul sirac qi aerul retro, e posibil ca Lift-Him Ministries si anunle aparifia altor companii care iqi desfiqoard activitatea intr-un mall, oferindu-se si ajute oamenii sh invele crtm si joace teatru sau ar putea fi pur gi simplu un caz izolat. Totu;i, este clar cd, pentru fondatorii s5i, a invifa si ioci teatrtt e mijlocul prin care
(
!r
:,ai
v: q;srtr iolu ir !rre E{onomia ExP";"nt"i |
$7
potenlialilor cumpiritori un mesaj clar: Nu ne intereseazd sd vi cunoaEtem personal. Cumpiritorii rdspund inevitabil: Nu puteli s5 contribuili la schimbarea mea dacd nu vi intereseaz5 nici micar si md cunoasteti. Pregitirea rolului prin personalizarea ofertelor dumneavoastri stabileEte legituri cu clienfii
se implinegte un scop: transformarea. spriritualii. Dupi cum afirmi brosur:a conrpaniei: ,,1\,1[isiunea rroastri este aceea de a
oferi cursuri gi activititi bgate de artele spectacolului intr-o atrnosferi religioas5, contribuind astfel la cuitivarea spiriftrald a cursanfilor nostri si la dezvoltarea tirlentelor si vocafiilor acestora. Ne pregatim cr-rrsantii sd interp-rreteze avAnd in minte un scop care depdEeste dirnensirrnea clivertisrnentului. Acest scop este glorificarea lui l)unurezeu si incutajarea aitora si le calce pe urnle." Regizoml I Iarold Cltrrmarr spurle cd telnicile teatrale ,,trebuie judecate irr r,rltim.l instanti in functie de contribulia pe
vd Pasi. in al doilea rAnd'. Pwte[i in scend experien{e a'r ntleudrat cnptiaante. Propunefi-vi ca in fiecare rela{ie individualS s5 arrzili
care semnaleazd
clientul spunAnd ci, atunci cAnd lucrafi impreund, descoperi clespre sine lucruri Pe care nu le cunoqtea pAnd atunci' Apoi mergeli mai departe: stabiliqi-vi ca deziderat si il auziti pe client spunAnd c6, nurnni cAnd interaclioneazi cu dumneavoastr5 inlelege cel mai bine un anumit aspect al fiinlei sale. Faceti astfel incAt cele mai memorabile experienle ale clientului si fie
care o an la nevoile noastre umaner la aspir;rtiile, preocupdrile
morale si conceptiile noastre fih-izofice. Aceste irrtrebiri conduc la rolul jurcat cle public in teatre... Publictrl reprezintai izvorul nesecat al teatrului, pricipalul
siu actor. Nu
momentele petrecute cu dumneavoastri. Toate acestea pregStesc scena pentru crearea unui liant intre dumneavoastri Ei client, care va facilita impdrtiEirea celor mai intime aspiralii
rnet.rfori, e un fapt istoric."2i lar rolui publicr-rlrri esl.e acela de a deveni partet integranti a piesei, suferincl astfr'l o anumiti schimbare, care il va face si fie curnva diferit la finalul piesei. Cind clientii nn actionea?fte* d* l* zi diferit, nu a avut ioc nicio &fiSt*te* effi t*{#ffi#S{q.{t transformale. irrclrumdtoriitlansforrndrii nu pot provoca sclrimbarea in fmf$n traflsfmrffita$tmat*$S locr,il clientului, tot ct: pot f.rce este m t*m&fffi$ac* si ghicleze schirnbarea. Iar clienfii tleblrie si se increclinteze cle btrnivoie regizorultri c;rre ii va cilhrrzj. in r:e rnod cistigi o companie increderea clientilol pentrr-r a se dovecli clemni de o astfel de responsabilitate? Pentrtr inceput: Persttnnliz-trti. Nicirin individ nu-si va incredinfa propria persoani - sau orice parte a acesteia - r.rnei organizatii care nu a stabilit o relafir: personalS cu el. Ofertele procluse, lansate pe piati si elstribuite in masi le transmit
358 |
Etonomia Expcnentci
c6,
eo
ale sale. in al treilea rAnd: Amenajnti locuri in care sctorii sd pontn repeta noi comportarnente . utilizaqi cunoaqterea individualitSfli fiecirui client pentru a orchestra setul aclecvat de experien{e,
si producefi transformarea doritS. strSngeli laoialtd cumpiritori cu aspirafii similare, alcituind o comttnitate, stAmindule dorinla de a invila nu doar de la dumneavoastri gi din experienfa genericd, ci Ei unul de la cel5lalt' Crea{i anssmbluri de clien(i cu afinitifi, ntt pentru a-i incadra in segastfel incat
mente de piald detasate si anonime, ci pentru a forma o dis-
tribufie interdependenti de personaje, capabili sh consolideze si si confirme aspiraliile fieciruia. Lisafi-vi inspirafi de dr Robert I-ucid, profesor emerit de englezi la Universitatea din Pemrsylvania, care, in rolul sitt de pedagog al intematului Hill I {ouse din cadrul universitifii,
t,I
..ig.,
-EconomiaExperientei
j
359
a infeles aspira{iile studenfilor admigi Ia facultate.
Figura lO-4. Noul peisaj competltlv
Dupi cum
explicb Lucid: ,,Atunci cAnd oamenii se inscriu la universitate, o fac aproape in exclusivitate din anumite motive pragmatice - cautd si igi asigure o slujb5 sau altceva - insi sunt totodatd interesali de universitate ca teatru, in care vor juca un anumit rol. S-au gAndit la acest lucru destul de mulf iar acum sunt preg;dtili si iEi interpreteze rolul, cu condi{ia ca gi ceilalfi actori si fie prezenfi. Si ii caut.l aproape cu ciisperare pe ceilalfi actori - scenariul le este foarte clar in minte; nu vor decAt sd se asigure cI se afl.l in locul potrivit."22 Fierul ascute fierul qi
de i bazl -+)
Produse
Materialuletle : P.oousuleste Operalilrnea
oierta
Originea
majoritatea interpretdrilor - in special cele transformationale - necesitd Tsate celelalte ca scena si fie impdrfitd cu alli mu sunt deest oameni, astfel incAt fiecare personaj e[*rnente si fie incadrat de personajele de recuzit* celorlalqi care joaci in aceeasi piesd. care su$firx ?ndrrumar*a Schimbul reciproc dintre actori este transfsrma{i*nnmi& adesea factor-r-rl vital care declanseazd efectele transformationale. In cele din urmd: lndrumati nctorii. Daci aspiranlii ar putea face totul singuri, nu ar mai achizitiona o oferti transformalionaii gi nu ;i-ar m;ri increclinfa aspira{iile cuiva din exterior. $tiu cX au nevoie de indrumare, insi nu doresc si li se spuni ce sb fac5. Iristrarea echilibrului fragil dintre asistenfi si interferenfi este responsabilitatea regizorului. indrumarea este regie! $i, din nou, un regizor abil combind doud roluri aparent contradictorii: colaborator qi conducdtor. Regia include colaborarea, prin controlui impdrtSgit al rezultatelor si prin dialogul cu actorii in scopul gisirii celui mai bun mod de a da viald rolurilor lor. insl existi momente in cadrui transformirii cAnd regizorul trebuie sd igi impuni deciziile qi sd dicteze un anumit curs al acfiunilor pentru a-i ajuta pe
360 |
Economia
Experientei
'
Experien!e
Bunuri
Executia
r
i
oferta
este oferta
Sede!!oper; - - ;t !e.n'epnor I Sedezvotinoi ",,".1"
1..
t^,"t',.
*,,.r""',"
Fxtraclia esie activitdtea de baz; a come aiantu !i
Prcduaerca : esle aclrvriatea i Cr b;z; a i proclu(:1toiu ur ;
livrarea
-"5ie
Evenirnentul ; Individ!/ erte
oferta
5edescrrunol
5edetetmin:l
\o,d.J
. .\.
Punerca in sceni este acti,/ii,llea de
I. Ghidarea r.\te
i ceLui care mor ieaz; I pjesa
actrvitatea de baz; a furn zoru ur
este
oferta
bazi
a
n,r'
ar:nvitaiea de bazi a lnclrurritorLrruj
:
Coreclia
Locaiizarea proastd conduce la
Prabietna arnduce la
RP. tt.t condrce
aonfnrarea
repa
rr'a'.,.
grele ii
expLor;ri ior
Aplicarea
aar
ea
iJilarcJ l;
la
conduce L'
r;sLruns
CameTulla.e : Tranza.lafaae ) Inteta.liunea , face conexiurl aoferr!fr intr-" : conexrur,t tl i cu r ientii piete utilizatcrl
c'vJ-o
lamintrrilor
ke,t,1tra'ca
: :
aarnduce ld ';
t'4:
iiliastice
intiln;reafar:e Perseverenld conerr',Tli,:l I face ccneriunl i iu asptra.iil ca:D-.lri
si igi indeplineascd
aspirafiiie. Regizorul dirijeazi moment cu moment orchestrarea temelor, a impresiilor Ei a
actori
elementelor sugestive. Toate celelalte nu sunt decAt elemente de recuzitd care susfin aceastd activitate de indrurnare. Orice bun (9i produsele de bazhpe care le presupune) trebuie utilizat doar pentru a ajuta un client si invele si joace, la l'el cum instructorii intr-aie actoriei folosesc migti gi alte obiecte pentru a facilita invdtarea noilor abilit5li. Orice serviciu poate fi intrebuin{at doar pentn-t
a accelera aceast; invitare. in mod similar, orice experientX
L
autr
5il
v; g;siti rorli iir 1 rirre Economia Experienlei
|
361
substan{e animale, minerale sau vegetale' inci cle la incepttttrrile activit5lii economice, aceste materiale constituie strrsa flu-
trebuie pusi irr sceni doar pentru a promova progresul actorului in raport cu valoarea personald. Ofertele de calibru inferior, capabile si pdstreze cea mai mare valoare in viitoarea Economie a Transformdrii, vor fi cele motivate, cele care existi cu stttpul de a ajuta clienfii individuali sd devind ceea ce urmiresc sd devind. Problema modului in care ofertele economice ale unei companii afecteazi cumpirdtorii va fi inevitabil5 si inerenti oricdrei decizii de achizifii. in irceastd lume, afacerile care au succes in Economia Experientei trebuie si se confrunte cu realitatea - intotdeauna pre-
xului de noi bunuri qi servicii
transformiri. TotuEi, formele de produclie economic)i necesitb ca furnizorul s.l exeafte o activitate-cheie pentru a crea c'rferte. $i rlrice activitate, indiferent cAt de bine este indepliniti, e sttpus'l greqelii (la urma urmelor suntem oameni)' in cele ce ttrnreazi" compania trebuie sd crtrecteza defectele sau neajllnsurile cale afecteazl,oferta. Dupd cum subliniazi llenry Petroski: ,,Form;r nu derivd din func{ie, ci' mai curand, decurge dirr incapacitatea altui lucru de a funcliona cum vrem noi"'2'l Lxerta este imbunitiliti - prirr adiugare, eliminare sau mo
zent5, insd p6nd acum voalati in economiile dominate de produse de bazd., bunuri si servicii - si anume cd tot ceea ce fac afecteazd caracterul celor cirora le este destinati nunca. Intentiile tuturor companiilor vor fi supuse analizei mai mult dec6t au fost vreodati, iar rezultatul acestei evaludri va determina care dintre ele vor prospera si care vor ajunge la sapd de lemn.
frel*r patHai dirnensiuni ale cresrii vailor{i
VALURILE AMPLE ALE PROFITULUI
valoare din ceva nou; valoare din ceva ficut; Cttrcclin: munca - g;enereaz;i valoare din ceva imbunitdtif Aplicnrca: munca - genereazi valoare clin ceva utilizat.23
in
cele din urmd, tot ce constituie obiectul comertului trebtrie si isi aibi originea undeva gi/sau in ceva. Produsele de
bazd care preexistd ini{iativelor comerciale, sunt extrase din
economia Experienlei { Lrir 5; v: tasrt) ro
r
in Jume
ar
'rdministra cum ihrsDupii valtlrii. generlrii ale dimensiuni aceste patru ofertele defineasci treaza Figura 10-4, companiile trebuie si igi economice (produse de bazi, bunuri, servicii' experiente si transformiri) in ceea ce priveqte tiptll de rnunci perfornrarti (originea, execu{ia, corectarea qi aplicarea) pentru c'rtegorii specifice de cumpiritori (pie!e, utilizatori, clienfi, oaspefi satt aspiranli). ExaminAnd sistematic ;rcest nou peisai cornpetitiv si impregnandu-l cu lelurile unice ale comp.rniei, fiec.'rre afacere trebuie si iEi defineascd ofertele, activitX{ile principale' proceclurile de coreclie qi rela{iile cu cumpir;itortrl, astfel
c Originea: mLlnca - genereazi o Extcufin: rnllnca - genereazi
362 J
contra cost, iar achrl utilizirii ofertei face legdtura cu cerirrfa irri{iali de a indeplini tr ,lorinti q,lll () nevrtit'
irrdivicltralS. Orice afacere are nevoie de o strategie pentrlr
Pentrti a spori motivatia unei companii, concentrati-vd asuprar celor patru elemente universale ce constituie laolaltd moclul in care, in ultimd instant5, afacerile creeaz6, valoare:
" .
* iar acttm experienle si
lLrn !:r !; tirlrtr ro
d,
,rl
rr lrr're Economia Experienlci |
363
incAt
si poati mai intAi explora, apoi exploata
r Dezvcltarea unor noi invenfii; " Realizarea eficienti a produselor; . indrePtarea greqelilor; " Tranzaclionarea cu utilizatorii'
avantajele
strategice.
Performanta unor furnizori de produse de bazd precum Archer f)aniels Midland Ei Cargill demonstreazd cd firmele pot concura cll succes si la nivelurile inferioare ale eEaloanelor si cd, uneori, aten{ia acordati furnizirii de produse de bazd reprezintl strategia potriviti pentru o companie. Pornind de la cele patru elemente universale ale rnuncii tocmai discutate, orice companie ce face acest lucru trebuie si exceleze in domeniul obiectulrri principal al muncii care genereaz.l valoare, pretins de la companiile care se ocrrpi cu produsele de bazd.
Acesteelementealesuccesuluidiferisernnificativdeactivith,tile firmelor care se ocupi de produsele de baz'1' Eforturile cle cercetare qi dezvoltare trebuie si fie direclionate cronstant citre inventarea unor noi solulii pentru vechile probleme pe * misuri ce ciclul cle viali al produsului descreqte. tlficienta 9i calitatea - in produclie, fie ci sebazeazd pe produclia manu-
fie pe tehnici mai modeme, suttt esenliale pentru obfinerea nevosuccesttlui. Iar tranzacliile cu clienlii trebuie sd r;ispundd
a15,
o Dr-scoperirea unor ncli substante; o Extragerea eficient5 a mzrterialelor; r Explorarea unotr locuri de extractie alternative; o Corner(ul in piefe.
ilor acestora in rnod satisficitor' Importanla sporitd a proceselor de inaltX calitate in crearea bunurilor a condus la aparilia unor intreprinderi cornplet noi Ei,inceledinurmd,laconstituireaunorintregisectoareinclustriale pani atunci inexistente. AceEti furnizori de servicii au gisit modaliti{i de a performa activiti{i extrem de valoroase' p" .u.u altfel producitorii le-ar fi l5sat in seama clienfilor' Sarcinilc lor inrPlici:
Nu an supravietuit decAt cAteva companii agricole gi miniere in urma mdcin6rii competitive a epociior anterioare. Majoritatea rnaterialelor sunt corr'.ercializate din vremuri strSvechi prin intermediul unor piete birre stabilite, insd ori de cAte ori cineva descoperi o noui substantS, procesele de extractie, de explorare gi de comercializare formeazi noi piefe. Accesul pe adevdratele piete rdn"rAne elementul critic al succesului, iar proasta selectare a pietelor-sursi gi a celor de destinatie poate fi dezastruoasi pentnl companiile care se ocupi cu extractia produselor debazd. Cu toate acestea, teoria si practica locafiei nu mai joaci un rol vital in ceea ce priveste succestrl companiilor care se ocupi de bunuri. Companiile incd fac eforturi de a optimiza locatiile fabricilor, ale depozitelor si cele de ditributie, insd aceste facilitifi nu constituie sursa principalS a avantajului strategic suslinut. intr-adevir, valoarea trebtrie generati de:
364
|
Economia Experientei a,r'r'
!i !; e;! ii r. i, r. ,,rr.'
c Crearea unor noi procecluri; o Executarea eficienti a opera{iuniltlr;
r Furnizarea rispunsurilor; r Interactiunea cu clienfii.
Inovatia iu domeniul serviciilor nu se produce intre pere[ii laboratorului cle cercetare qi dezvoltare, ci prin interrnediul interacliunilor fafi in fa[d cu clienfii individuali' Colnunicarea bilateralS - dialogul autentic - este vital in asigurarea exectltirii regulate a unor operaliuni remarcabile in sectorul
serviciiior.
Lurn 1;i !a gisilr rolu
A"*
in u"ro
Economia
Experienlei |
365
in mod similar, simplele operaliuni presupuse de servicii nll vor fi suficiente pentru a ptlne in scend experiente. Munca trebr-rie orchestratd, transformAnd interactiunile de rutini in
oportuniteti de generare a unei mari prosperitdfi gi de creare a unor noi locuri de munc5. intr-adevir, masele vor fi angajate de acele firme care recunosc qi creeazi o productie experienfial5 ca oferti economici distincti, invdlAnd sd o faci bine. Slujbele mai bine pldtite vor insoli Ei ele experienlele care inleleg in profrrnzime, articuleazl Ei garanteazi transformdri (incepAnd poate cu experlii in transformarea comPaniikrr irr organizalii care pun in sceni experienfe!). Procesele necesare transformdrii unui aspirant sunt mai exigente qi mai pu{in palpabile decAt cele de care este nevoie in cazul cumpirdtorului oricdrei alte oferte economice. Acestea implic6:
rt-.i-rrezentatii memorabile prin:
*
I{ealizarea unor noi scenarii; o Punerea in scend a evenimentelor in mod eficient; o Crlnservarea amintirilor;
. intilnilea
cu oaspetii.
la firmele de reparatii pAnd la cele care se ocr,rph de parcdri, poate avansa, trecAnd de la livrarea serviciil,r la plrnerea in sceni a experientelor, cn conclilia s.i declare r I acest.r este domeniul in care activeazl, sd exploateze dozele cle sacrificir: inerente ofertelor traditionale de servicii din crc'lrul clomeniului siu de activitate gi si conceapd un eveniment suficient de interesant pentru a putea percepe o taxl de intrare. Oric--e afacere, de
r . .
Determinarea noilor obiective;
indmmarea individului; Consolidarea deciziilor; o Perseverenla in raporturile cu aspirantul.
Cu siguranfi, companiile vor considera cd transformdrile sunt cea rnai dificild ofertd de furnizat, cdci indrumhtorii trebuie si fie conEtienli de propriile lor Procese, ajutAndu-i totodati pe clienli si invefe sd ac{ioneze cu un anumit lel in minte. Clienlii vor prelui aceste oferte in cea mai mare misurd deoarece ele se adreseazd sursei originare a tuturor nevoilor lor, 9i anume nrotiaul pentru care cumpdritorul doreqte si fie ce vrea
Recunoasterea faptului ci experientele constituie o ofertd economici distincti reprezinti cheia prosperitifii viitoare. leremv Ritkin este indrept5lit si sugereze c6, in viitor, va fi nevoie de tot mai pulini muncitori pentru a livra servicii, la fel cum inovatiile din trecut au redus semnificativ nevoia ca muncitorii din fabrici sd producd mdrfuri, iar inainte de aceasta ca fermierii sd recolteze produsele agricole, de bazi. insi I{if-l.i'. neo-lud i tr I * Kirkpatrick Sales, comentatorul politic pat lJuchanan si alfii ca ei, care deplAr-rg automatizarea slujbelor, sc irrsali crezind c?i cererea generald pentru mdna de lucru va scidea. \'iitclarele valuri de crestere economicd vor aduce vaste
si
fie.
r
' Neo ludisnrul
este o perspectiv; filozofici, ce propune examinarea
ASADAR, CARE VA ESTE TELUL? Capacitdfile necesare transformirii unui client sunt similare celor de care e nevoie pentru schimbarea unui intreg domeniu de activitate: in primul rAnd trebuie si aspirafi si produce(i schimbarea doritd. Nu o schimbare de dragul schimbf,rii, care
critic; a tehnologiei
lt
a efectelor acesteia asupra indivizilor ;i comunitiililor, a cErei denumire provine de la rnistarea ludililordin Anglia secolului al XIX-lea, in cadrul cireia muncitorii din fabricile textile au distrus rizboaiele mecanlce, in semn de protest fa}; de Revolulra Industriali (n.t.).
366
i
economia Experientei
t,rf
si,.;r g;;rti
To
!r
in !rre
CL,[]
A.
ti
v; gasrtr ro u
in rm.'
Economia
Experienlei
|
367
are prea des ca rezultat ritdcirea fdrb
indoiala continud in legiturd cu calea pe care ati apucat, ci ceva mai mult. Trebuie sd vd fundamentati strategia pe un fel. Strategii de primi mAni Gary Hamel qi C.K. Prahalad sunt cei care au popularizat notiune a de lel sh.ategic, remarcAnd cb ,,de prea multe ori rnisiunea declaratd a unei companii nu reugegte sd transmitd deloc ideea de misimte. Acesta este motivul pentru care preferbm obiectivele care igi propun si schimbe viala clienfilor." intocmai. Hamel Prineipiul 9i Prahalad incurajeazd organizatiile si adopte pasiunea Ei patosul, subliinten{iei trebuie aplicdt *rategiei niind ci lelul strategic se referi ,,in aceeagi misuri la crearea unei semnificafii pentru angaja(i, cAt Ei la stabilirea unei direcfii". Cei doi comenteazd chiar imperativul lui iisus Hristos: ,,Ducefi-vi'in toati lumea gi propovddui(i Evanghelia", considerAnd ci acesta este ,,poate unul dintre ceie mai ambifioase Ei tuiburdtoare leluri strategice articulate vreodati."25 Credem ci Hamel gi Prahalad fac o afirma{ie profundS: {elul strategic reprezinti fundamentul energiei qi ambifiilor oricdrei organizafii. Acesta conferi semnificatie unor activitdti care altfel ar fi monotone. Cu toate acestea, rru este suficient si recunoastem importanla feiului strategic pentru a trasa direclia sau pentru a stabili sernnificatia unei companii. Se pune intrebarea ce infelegem prin fel. Jelul declarafiilor privind misiunea, planurile strategice si etapele acfiunii trebuie si fie fundamentate pe unicitatea fiecirei companii, nu pe o fixafie asupra activitifii competitorilor" Acest demers nu are ca scop efortul de diferentiere, ci incercarea de a descoperi dimensiunile neexplorate ale identitdfii, diferentierea competitivd fiind produsul auxiliar firesc" Aceastd introspectie aplicati iclentitdfii cornpaniei constituie sursa de
368
|
EconomiaExperienlei .r
rqd
,
linti
gi
regenerare (la fel cum examinarea unicitSlii clienflor conduce la izvorul nevoilor nearticulate, subliniate atit de des de cdtre
Hamel qi Prahalad). Strategia unei afaceri conferi semnificafie doar daci cei chemafi si o execute in{eleg - ideal, visceral modul in care o cornpanie plSnuieqte si modifice insiEi structura lumii prin donreniul sdu de activitate. Orice activitate a
companiei trebuie sX fie performatX cu scopul de a facilita schimbarea in afara sa. Numai astfel firma igi va putea indeplini lelul strategic specific, nu intrAnd in competilie pentru viitor, ci realizind activ viitorul respectiv. Iar acest lucru poate fi indeplinit doar printr-o gAndire riguroasi privind domeniul de activitate ciruia ii aparfine cu adevirat compania. Nu dorim ca aceia care ocupi funclii de conducere si utilizeze sistemele de referin!5 prezentate aici doar pentru a dezbate daci astdzi livreazi servicii, pun in sceni experienle sau produc transformiri. Nu acesta este scopul nostm. Dezbaterile de acest fel nu trebuie si serveascd decAt ca mijloace de a descoperi noi modalitdli de a genera valoare. Progresia Valorii Economice nu face decAt si articuleze o noud realitate comPetitivi, vizAncl opliunile strategice cu care se confrunti orice companie in Toate activit5gile zilele noastre. Oportunitdlile sunt companiei trebuie (u vaste, insi la fel qi provocirile. perforrnate Odati cu dezvoltarea Economiei scopff, d€ a Experienfei, producetorii qi fumizoproduce o rii de servicii vor asista din ce in ce schimbare exterioari mai mult la comodificarea ofertelor lor din cauza faptului cb firmele ce percep in mod explicit o taxi pentru intAlnirile memorabile pe care le pun in sceni vor fi tot mai numeroase. Si, odati cu trecerea fireascd de la Economiei Experienlei la Llconornia Transformdrii, chiar si cei care pun in sceni experienfe vor
a!n)
j;
va g;sr',r ro
u in
ure
Economia
Experienlei
I
I 369
ci
ofertele lor se vor uniformiza sub presiunea numirului tot mai mare al companiilor ce vor incasa bani in mod expres pentru rezultatele demonstrate pe care le vor constata
produce. Trebuie sd
BIS
Ie;ire, prin
d rea
pta scenei
vi gisifi propriul
rol in lume. Care este de fapt domeniul dumneaaoastrd de activitate? Cele cinci oferte economice - produsele debaz6,, mirfurile, serviciile, experienlele gi transformirile - produc cinci posibilitili distincte, avAnd consecinte imense pentru afacerea, angajafii qi clienfii dumneavoastr5.
CLTENTTI
$I COLEGII NE iNrnsAsA ADESEA:
urmeazd cluph transformdri?" intrebarea apare
,,Ce
in
special atunci cAnd oamenii incep sd-gi puni problema dacd transformirile, ca toate celelalte oferte economice dinaintea lor, vor fi comodificate. Sd ne gAndim la urmitorul lucru: intr-o mare parte a anilor '90, domeniul sindtdfii s-a concentrat asupra reducerii costurilor printr-o acoperire uniformS, ceea ce a avut drept consecinld scdderea prefurilor gi tratamentul de rutind. Programele de inr'5lare prin intermediul internetului ar putea miri in curAnd accesul la educalia oferiti de colegii, reducAnd costurile. Firmele de consultanld in management concureazd nu doar cu universitifile de economie care oferi locuri de
munci absolvenfilor de MBA contra unor sume extrem
de
scizutel,ci Ei cu site-uri preclrm ,,Ernie" al celor de la Ernst & Young LLP, care oferd consultanfi, prin intermediul internetului, intreprinderilor mici qi mijlocii - pentru o fracfiune din costurile tradilionale de cousrrltanfd. Si fie acestea semne ale comodificirii transformirilor? Poate ci da. Refinefi, in Economia Transformdrii, aflatd acum in forrnare, clienful este produsul, iar transformarea este mijlocul care faclliteazd schimbarea particularitdfilor individului care o cumpdri. Transformirile care au ca efect acest tip de schimbare previn automat comoclificarea, deoarece nu existi o diferenfiere mai mare decAt aceea a unui individ care suferh o transformare la nivel personal. Cu siguranfd, competitorii pot
37O I
economia ExPerienlei L
,^
o ,d
gr"t
lesrre,
prii
dreapta scenei Economia Experientei
|
3
reproduce anumite diagnosticdri. experienfe qi dispozitive de consolidare a transformdrii. insd nimeni nu poate comodifica cel mai important aspect al unei transformiri: relafia unich
formati intre indrumitor qi cel indrumat. O oferti superioari poate depigi relafiile de calibru inferior. insi singura ofertd care poate depdsi o tt'ansformare este doar o noui transforrnare - una care vizeazl o altd dimensiune a sinelui sau aceeaqi dimensiune, insi dintr-o perspectivi diferiti asupra lumii. Prin perspectivi sau viziune asupra lumii inlelegem o anurniti modalitate - adesea religioasi sau filozoficb- de interpretare a existen{ei. Credem ci in anii care vor unna comperniile'r.or admite din ce itr ce mai frecvent cI existenla unor viziuni contrare asupra lumii - ideologii, dacd dorifi - sunt o parte integranti a domeniului afacerilor, constituind elernentele diferenliatoare ale ofertelor aflate in competifie. Agadar, intrebarea: ,,Ce urmeaz5?" ajunge si fie una extrem de personald. Pentru a rispunde sincer trebuie si vi implrt5gim viziunea noastri asupra lumii. GAndifivS la natura fundamentald a fiecdrei oferte:
r . "
.
Produsele debazl, nu sunt decat materii prime pentru bunurile cdrora le dau nastere; Bunurile nu sunt decAt concretizarea serviciilor pe care le livreazd; Serviciile nu sunt decAt operafiunile intangibile ale experien{elor pe care le pun in scenS; Experientele nu sunt decAt evenimentele memttrabile ale transformirilor pe care le cdlSuzesc.
Apoi reflectafi asupra convingetii noastre c5:
r
Toate ofertele economice nLr se rezumi doar la facilitarea unui schimb de valoare in prezent; implicit sau explicit, ele promoveazd o anumiti viziune asuPra lumii. in Economia Transformirii, ajunsi la maturitate, credem ci clienlii vor achiziliona transformdri in funcfie de setul de principii eterne pe care vAnzitorul urmiregte siJ adopte - adicti in funcfie de ceea- ce, in opinia ambelor pdrli, va dur.r.3 Ca toate celelalte oferte economice, tratrsformdrile vor fi examinate, r'or deveni celebre si vor fi criticate, insd nu vor fi comodificate. Totuqi, trebuie si fie personalizate pentru a-si pistra caracterul diferenliat. [maginafi-vd transformarea Personalizati in cel mai mare grad posibil. Ce elemente ar fi suficient de adecvate pentru o anumiti persoanS, incAt sd o transforme in cineva care nu mai are nevoie de schimbhri suplimentare? Cum ar arita clientul - cc-rnceput ca produs absolut? Gradul ultim ar fi pericctiunea, fiinla umani perfecti. Conform vizirrnii noastre asupra lumii, nu poate exista o a gasea oferti economicS, deoarece perfecfionarea oamenilor intri mai curAnd in sarcina lui Dumnezeu, cel care ne-a zitnislit Ei ne desivArgeEte credinfa, decAt in domeniul afacerilor omeneqti. Dupi cum sPunea Apostolul Pavei: ,,Cdci prin har afi fost mAntuifi, prin credinfi. $i aceasta nu vitre de la voi."a Credem cd nimeni nu poate extinde aceasti ofert5, cici este un dar grntuit. Nu poate fi incleplinit ca oferti econr:mic6. $i astfel, suslinem noi, transformlriie reprezinti cea de-a cincea gi ultima ofertE econornici. Atunci cAnd comertul va fi constituit cu preporrderenli din transformiri, numeroase companii 9i indivizi vor pretinde ci furnizeazd, oferta absolut5, percepAnd taxe pentru a-i dezvilui
vor 5;lorifica ceea ce consideri a fi absolutul. De vreme ce toate forrneie de comer! irnplici o alegere moralh, orice afacere reprezinti o sceni pentru glorificarea secretele. ProcedAnd astfel,
Transformirile nu sunt decAt stdrile vremelnice ale universaliilor pe care le glorificS.2
172 |
economia Experientei Ieire,
prr
creapta >re'
n
Ir,;ire,
fiin rl,eapla lclner
Economia
Exp..i"nt"i |
373
unui lucru. Pe cine sau ce glorificd afacerea dumneavoastri? E posibil ca rispunsul si vd ajute sau nu sd acceptafi ce urmeazd, ins6,, cu siguranfd, vd va indruma in ceea ce facefi astdzi
Note Capitolull l.PentruunturaltehnologieidinspatelesceneidelaWaltDisney World,asevedeaScottKirsner,,,HacktheMagic'TheExclusive Underground Tour of Disney World", Wired, mattte 1998, pp' 162-1'68' 185-189.
2. Restaurantele cu tematicd ajunseseri si fie omniprezente, astfel incAt,
in15aprilielgg8,revistasatiricionlineTheonion(www.theonion.
com)apostatopovestirecutitlul,,Nation'sLastThemeless
Restaurant Closes,,, care se referea in mod evident la Pafs Place din Dubuque, Iowa, inlocuit de cel de-al qaptelea restaurant din oraq
numitPaddyO'Touchdown'slrishSportsBar&Good-Tymelntemet Grill. E. Prokesch, ,,Competing on Customer Service: An Interview British Airways, Sir Colin Marshall,,, Haraard Business Reaiezo
3. Steven
with 73, nr.6, noiembrie-decembrie
1995, p' 103' Pentru un rispuns la de experienle ca oferti ecoconceptul acest interviu, cu ocazia cdruia
nomicidistinctdavizutPentruprimadatdluminatiparului,ase vedea B. joseph Pine II, ,,Customer Sevice on British Airways" ' Scrisoare citre editor, Haroard Business Rezliew 74, nr. 1, ianuarie-februarie 1996, PP. 1'62-1'64. 4.HowardRie[,,UpscaleGrocerChainGrows",Stores,matttelryS'p'26' 5. Russel Vemon, ,,Fighting Back - A Small Retailer Takes on the EEOC-, Retailing Issues Letter 8, nr' 2, Center for Retailing Studies' de aseTexas, A & M University, (noiembrie 1996), P'2' A se vedea Framework A Seruice: Great On t'or Action' menea Leonard t,. Berry, 90-92' pp' special in 1995, Free Press, New York, 6. A se vedea, de exemplu, Louise Palmer, ,Jhere's No Meetings Like Business Meetings", Fast Company, aprilie-mai 1996' pp' 36' 40' 7. Tibor Scitovsky , The loyless Economy: The Psychology Of Human Satisfaction,edifiarevizuiti,OxfordUniversityPress,NewYork'1992' P.67.
174 |
Economia experienlei le5i.e. pr'n creop
a. crei
t
Note EconomiaExperi"nl"i
| 375
li
8. Julian L. Simon, The Ultimate Resorrrce 2, Princeton University Press, Princeton, 1996, p.416, respectiv p. 109. Aceastd carte este o resursd nemaipomeniti (gi foarte posibil unici) de informatii privind modul in care s-au descurcat oamenii cu toate produsele de bazd descoperite pe pdmAnt.
mult ca piefele fir.ranciare, adici sunt suPirse comodificarii' Autorii
legituri
cu modul irt care se poirtt: trii intr-o astfel de lume ,,conftlzi". A se vedea in special pp' 96-110' 18. Fortele duale ale comodificdrii serviciiior si cele declansate de producitori, prin gruparea serviciilor in iurul bunurilor pe care le prc>
fumizeazd strategii intere-sante in
9. Pentru un rezumat p;eneric legat de Sistemul American al Fabricilor qi sistemul Productiei in Masd, a se vedea B. Joseph Pine II, Ma-ss
cluc, au condus la estompareir graniteior dintre cele douA, dupir clun
Crtstornizatiott: The Neur Frttntier in Busitrcss Cttnryetitiort, Harvard Business School Press, Boston, 1993, capitolele 1 gi 2. 10. Deuteronomul 28:4,5 .Vei fi binecuvAntat in cetate, si r.er fi binecuvAntat ia cAmp. Rodul pAntecelui tdu, rodul pdmAntului t5,u, rodul
Serducts", Fast Cantpnny, august-sePtembrie i996, pp. 'ltt-49' 19. Adam Smith, An lnqr.riry itrto thc Naturt tnd Cnuses of tht \'Venlth of
turmelor tale, f:itul vacilor qi oilor tale, toate acestea vor fi binecuvAntate." Aici munca (rodul pAntecelui tiu) este clar vezute ca extractie a resurselor principale din regnurile animal (turmele), vegetal (c6mpul) gi mineral (pdm6ntul) pentru a produce bunuri. 11. W.W. Rostow, -llrc \Norld Econonty: History and Prospect, Univerity of Texas Press, Austin, 7978, pp.52-53, citat in Alfred D. Chandler, Scale and Scopr:: The Drlnamics o-f Industrial Capitnlism, Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1990, p. 4. 12. David A. Hounshell,I:rom tlrc Amerit:an System to Mass Production, 1800-7932: The Deaelopment of Mntu,facturing Technology in the Unitcd Sfnfes, Johns Hopkins University Press, Baltimore,7984, p.228. 13" Biroul de Statistica Muncii, Labstat (bazi de daie de pe intemet). L4. Un set extraordinar de principii si sisteme de referinfh, care le arate producitorilor cum s; creeze servicii in jurul mdrfr.rrilor, poate fi ghsit in Christopher Lovek;ck, Product Plus: Hou, Product + $eyTtigg = Competitirte Adttantagie , McGraw-Hi11, New Ycrrk, 1994. 15. A se vedea, de exemplu, ,,Big MacCurrencies", 7-he Economist, 72 aprllie 1997 , p. 71. L5. Susame Woolley, ,,Do i Hear Tr.t'o Bits a T'rade?", Blrsiress Week,8 decembrie 1997, p. 112. Patrick McGeehan qi Anita Raghavan in ,,On-Line Trading Battle Is lleating Up as Giant Firms Plan to Enter Arena", TltWnll Street lolu'nc|,22mai1998, susfin ci reducerea cornisioanelor tranzac(iilor online ,,ameninfi si cadi in absurditaie" afunci cAnd Rickets a remarcat acest lucrti. 17. Stan l)avis si Christnpher Meyer in cartea Elia: The Speed o.f Change in the Connt:cted Economy, Addison-Weslev, I{eadir-rg, Mass", 1998, demonstreazi ci pietele de bunrrri si sen'icii se comporti tot mai
20. Acesta este motivul pentru care cei mai buni actori c{in lumea
376 j
economia rxperienlei Noi.'
arati Davis
ii
Meyer in Blur gi Michael Schrage ,n ',Itroviuces
Nntions, edilia Modern Librarv, Random l{ouse, Nerv
Vlrk,
anel
1994,
p.361.
divertismentului cigtigi sume astronomice. A se vedea Robert Ltr Franco qi Ben Pappas, ,fhe Top 40", Forbt:s, 21 septembrie 1998, pp.220-216.
21. Biroul de Statistica Muncii, ,,I{elative Inrport.rnce
r.rf
Ciomporrents in
aprilie i998' nu doar creasci tind sa superioare din egaloanele 22. Prefurile ofertelor c'r firci e posibil ci si pentru mai mult, doresc le pentru ci clienfii mai .rle prociuclei medii profituri inregistreze sd mele care le oferd eficipulin mai ofertele creeze sd-qi timpului lungul scazute de-a 9i ent. Acest lucru este de a;teptat deoarect'eficienta 9i prtlducfia strnt the Consumer Price Index",
1997, BL,S tsullctirt $2'199,
strAns legate de torteie comodificerii. I'ini irr rnometrtul intensificirii competiliei, companiile care pun in sceni experienfe ar-r slabe nrotive
de a-si reduce coshlriie. 23. Amintifi-vd, de asemenea, pariul regretatului trconomist Juiian Sirnorr cu maltusianul Paul Erlich, avAnd ca obiect problenta epuiziirii materiilor prime extrase din sol. reiatat de Sinror-r in Uilinatt Rssott/'cr'2, pp. 35-36. Erlich gi doi dintre colegii sdi au ales r:iuci produse rle
bazi, pariind cd preturile acestora vor fi nrai ritlicate in 1990 decit in 1980. insi cel care a cigtigat pariul a fost Simon. I)upi cr-rm subliniazd Simon, pe tennen lung, preful produselor cle baz;i cL-screste intotdeauna in raport o: cel al serviciilor, la fel cr-rm vor scidea $i prefurile bunurilor gi ale serviciilor comodificate in raport cLr bttrturile 9i serviciile necomodificaie 9i, desigur, cu expc'rienfele. A 24. fost intrebuintat PIB-ul nominal deoarece utilizeazi preturile reale, fird a lua in calcul inflatia. Chci, aqa cum firen{ionam m;ri devrt:r'e, dellatorul PIB nu reflectd cu acuratefe mnta{ia de la rnirturi la servicii
l,rrre Economia
Exp"ri"nlui
| 3Tl
(cu atAt mai prufin trecerea la experienfe). Prin urmare, PIB-ul real nu
arati cu aftlratete cresterea din domeniul serviciilor qi al experienfelor. Mai mult, dupi cum observam anterior, prefurile ridicate ale ofertelor din esaloanele superioare, reflecti, cel putin parjial, cererea m;ri mare, nu doar cosfurile de produc{ie mai crescute. 25. in ambele setlrri de statistici, aceste domenii de activitate au fost serviciile aferente cinematografiei, divertismentului gi agrementului; cele educationale, muzeele, grddinile botanice si zoologice apar doar in statisticile privind ocuparea fortei de munce (utilizarea statisticilor guvemamentale nu este niciodati un lucru curat!). Existd cu siguran(i afaceri centrate pe experiente (restaurantele tematice, anumite unitbfi comerciale etc.) care au rdmas in statisticile legate de servicii, neputAnd fi luate separat. Observali, de asemenea, cd, deoarece existi putine domenii de activitate in care sunt reprezentate experientele, .rcestea incep de la o bazd mult mai redusi decAt domeniile de activitate rimase in sectorul serviciilor. Desi este adevirat ci e mai usor si pomesti de la o bazi redusi, in ultimii aproape patruzeci de ani, domeniile de activitate reprezentate in mod clar in afacerile ce au ca obiect experiente au inregistrat rate de crestere mai mari dec6t serviciile. Pentru mai multe statistici, deEi datate, despre aparifia experien{elor, a se vedea raportul, cu o incredibili capacitate de anticipafie, al lui James A. Ogilvy (acum la Global Business Network), ,,The Experience Industry: A Leading Edge Report from the Values arrd Lifestyle Program", Business Intelligence Report nr. 724, toamna
lui 26"
19tt5.
in
Prrrsring Hapincss: Anerican Constrmers in the Twentieth Centunl, Pricenton University Press, Princeton, 1,993, economistul Stanley l,ebergott afirmi: ,,Consumatori:i cumpird bazaruri intregi de mdrftrri, insi doar in scopul creirii experienfei diversificate pe care in ultimd instanfi o cauti" (p. 3) Ci continue prin a arita, fumizAnd o mullime de informafii, cd aceste mirfuri (gi, la fel de bine, servicii), care iaciliteazi experien{ele consumatorilor, au inregistrat o crestere
firai precedent in secolul al XX-lea. A se vedea, de asemenea, Virginia I. Postrel, ,,It's All in the Head", Forbes ASAP,26 februarie 1996, p.118. 27. Peter Cuttman, Adztantures to lmagine: Thrilling Escapes in North Anterica, Fodor's Travel Publications, New York, 1997, descrie aceste aventuri, triite si fotografiate fiecare dintre ele de citre autor. Cartea
l
378 I
Economia Experientei Norc
include, de asemenea, o listd de companii care fumizeazi echipamentul necesar fiecirei aventuri. 28. Citat in Tim Stevens, ,,From Reliable to 'Woar", lndustry \Neek, 22 iunie 1998, p. 24, sublinierea noastri. Printre celelalte surse ce pot fi utilizate pentm a starni uimirea clienfilor se num;rd: Paul Levesque, The
wow Factonl: Creating a Customer Focus Retolrttion in Your Bushrcss,
Irwin Professional Publishing, Chicago, 1995; Tom Peters, I/rc Pursuit of Wozu! Eaery Person's Guide to Topstl-Turz'y Tirle-s, Vinata5e Books, qi, intr-o manieri uqor diferitd, insi exemplari, Ken Blanchard qi Sheldon Bowles, Raaing Fans: A l?.euolutionary Approtch to Customer Seraice, William Morrow and Company, New York, 1993' 29. Bemd Schmitt qi Alex Simonson, prin Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brand,s, Identitv, and lmagt, Free Press, New York,7997, furnizeazA o resursi nemaipomenitd pentru lansarea pe pia[d a unui brand exPerien[ial. 30. ,,A experientializa" qi ,,a senzorializa" nu sunt cele mai euionice cuvinte, dar, duph cum subliniazi Stan Davis 9i Bill Davidson, referinclu-se la cuvAntul ,,a informationaltza"'.,,I-e folosim deoarece sunt autoexplicative gi complete, deqi greoaie. Binuim c6 n industrinlizt:t suna la fel de nefiresc atunci cAnd a apdrut prima dati"' A se vedea 2020 Vision,Simon & Schuster, New York. 199I, p' 207, n' 1 31. A se vedea Carl Quintanilla, ,,Planning a Vacation? Give Some Thought to Spam-torvn IJSA" , The Wall Sfreet lorrrnnl,30 aprilie 1998; gi Robert Gray, ,,Leatning from Experience", Marketing, 20 martie
New York, 7994;
1997, pp.27-29.
32. Copiii din mediul suburban qi urban sunt atat de strdini de Economia Agrari, incAt simpla prezenli la o fermi reprez-inti o experien{d! intr-ade'dr, punerea in scend a experienfelor la o fermd reprezirrti urmdtorul mare val in agrimarketing. A se vedea Julie V' Iovine, ,'A New Cash Crop: The Farm as Theme Park", The Neu York Times, 2 noiembrie 1997 9i Rick Mooney, ,,Let Us Entertain Yott", Fnrm lournttl, martie 1998, H-8, H-9. 33. Termenul inifial de ,,progresie a valorii" si descrierea acestttia ne-au fost sup;erate de cbtre Rohan Champion, achtalmente vicepreqedinte al Strategy and Alliances in cadrul Federal Express, in perioada in care era vicepreqedinte al New Services Strategy la AI & T' 34. Desigur, fiecare oferta economicS are propriul siu set de costuri fixe, la care contribuie profilurile, cum ar fi ferma in cazul produselor,
Nore Economia
Exp"ri"nt"l
I Yg
fabrica pentru mbrfuri, biroul sau filiala pentru servicii qi, pentru aceasti experienfi, ne intoarcem la fermi. 35. ,,Ogden Allied Serviced: Celebrating a Centurv of Service", brosura cr>rnpaniei Ogden Corporation, 1 988. 36, A se r.edea de asemenea Laura Bird, ,,ltetailing: Mor.'e over Mall Rats, l,Vild Beasts Are 'Iaking Y
Capitolul 2 1. A se vedea, de e.xemplu, Ciolin Berry. ,,Ihe Bieeding Eclge: If You're L,ooking for What's Next in Online Technologv and Commerce, Just Follow the Gamers", Wired, octombrie 1 997, pp. 9t97 2. A se vedea cle asemenea Amv Jo Kim, ,,Killers Have More Fun", Wirtd, mai 1998, pp. 740-144, pp.797-198, p.209. 3. T/rc Nc-ar Shorttr Ox.ford Etrglish Dictiotnry vol. l, A-M, s.v. ,,en tertainmen t". 4. Stan Davis si Jim Rotkin, Tlrc Monster UnLlrr tht Bed: Hou, Business Is lttlostcring tlti: Opportunitu of Knonledue for Pro|it, Simon & Schuster, New York, I9e4,p.125. 5. Judith Roclin, ,,A Summons to the 21st Century", Pcnnsqlztatia .
.l
decembrie 994. 6. Desi ntr a uiilizat termenul edtrtairuncnt, Philip Kotler, prot'esor de marketir-rg la Kellogg Craduate School of Managernent, Northwestem Cnzet tu,
38O I
University, a ficut, din cAte stim noi, prima incercare de a introduce divertismentul in educatie in ,,Educational Packagers: A Modest Proposal", The Frrturist, august 1978, pp. 239-242. Aici a mentionat ,,metafora silii de clase ca funtru" ;i ia incurajat Pe cei care se ocupe de ,,produse educationale" (prin opozifie cr-r editorii) si joace rolul ,,unui producitor de filn-r de la Hollywood", fumizAncl o ,,experienti
multimedia" prin care studenfii ,,si se instruiasci qi
se
;i
distreze. " 7. A se vedea de asemenea Barbara Bailey Kelley, ,,Bamboola!", Bny Area Parent, iunie 1997, PP.22-25" 8. Psihologul Mihaly Csikszentmihalyi se referi la experit-nfele- optime de acest tip ca fiind ,,procesul implicirii totale in viath, pe care eu il in Flou,: The Psycholog,y of C)lttimnl Expcrience, nurnesc
J1ttx"
HarperPeremial, New York, 1990, p ri. f. in ,,L)ollar a Minute: I{ealies, the I{ise of Experience l.dustry and the tsirth of the Theme Park",lViretl, mai1994, pp' 104-109, pp' 14G1'12, Michael Krantz consider; ce cei care activeaze in domeniul atract-iikrr bazate pe migcare gi al altor atracfii asemit-titoare iac parte din ,,industria experienfelor". 10. in mod interesant, h't'erks Entertainment a fost fondat de Don lwerks, care a lucrat ca optician Pentru The Walt Disney Co. timp de treizeci si cinci de ani si al cir-ui tati, Ub Iwerks, a fost animatorul-gef al lui Wait Disney la inceputurile activitifii acestuia. 11. Aceasta este o fc-rrnuli uqor modificatb din William Irr'vin Thompson, 'The Anerican ReplLtcement of Nntrrre: Tlrc Etcnldtr Acts and Otrtrageous Etrtltttion of Etonontic Lifa, Doubleclay Currency, New York, 199I, p.35. Trebuie remarcat ci Thon'rpson este uu critic acerb al punerii in sceni a experienlelor, susfinAnd ci acestea le inlocuiesc pe cele nafurale.
12. Profesorul Kotler a anticipat gi acest aspect, discutand experienfele
in,,.Dreanr' V'acations: The Booming Market for Designed Experiences", Tlrt Ftrttrrist ' octornbrie 1984, pp. 7-13. Tibor Scitovsky, in The loyless Econonry: Tltc Pqchttlogu ttJ Humatt Satist'nction, editia revizuiti, C)xford University Press, New Yc:rk, 1992, subliniazd ci rtumerosi oameni instirifi plitesc Pentru un stil cle viafi din ce in r:e mai confortabil, care, de fapt, reduce plicerea e'xperientt-lor de zi cu zi. Cei care cresc intr-un astfel de nrecliu ,,sunt inclinafi si devinii adeplii sporturilor extrenre gi si se implice in aventuri rist:;rnte. s5 escapiste
r,loie Economia Economia Experientei l'loir
si
Exp"rlunt"i
| 38I
fie oare'"'orba de faptul ci, lipsifi de plicerile simple din cauza confortului excesiv, cauti compensafii in plSceri care rezulti din exaltare si risc? Poate ci violenfa tot mai mare care caracterizeazd societatea noastri din ce in ce mai prosperd poate fi explicatd prin prisma aces-
tui fapt" (p.79.
"doar
14).
16. Frank Rose, ,,Keyword: AOL", Wired, decernbrie 7996, p.299. 17. Ray Oldenburg, The Grettt Good Place: Cafis, Coffee Shops, Community Centers, Beauhl Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How Theq Get You through the Dat1, Marlorve & Company, New York, 1997. 18. in l/re Themins of America: Dreams, Visions and Commercial Spaces, Westview Press, Boulder, Colorado, 1997, p. 115, Mark Gottdiener sr-rbliniazi cd numeroase medii ambiante cu tematici implinesc ,,dorinfa comuniunii cu ceilalli membri ai comunitirfii prin deplasarea in aceleasi spafii publice, ca gi ceea ce este adesea o mult aEteptatd vacanfi care intrerupe activitdfile de rutini ale viefii de zi cu zi. Oamenii par si tdnjeasci dupd aceastd intimitate creatd la nivelul strizii, nevoie ce a apirut in urma distrugerii spafiului public in societatea contemporani prin intermediul suburbanizirii gi ai terorii delincventei urbane.
l8Z I
economia experienlei Note
J. Paul Getty Museum 9i Getty Center
for Education in the Arts,
Malibu, Califomia, 1990.
13. John Ed Bradley, ,,Bdrbat caucazian, heterosexual, inalt, ardtos, 29 de ani, jucitor de fotbal profesionist, cauti tAndri frumoasi gi inteligentd, impretrni cu care sd proiecteze o casi de vis Ei sE intemeieze o familie care si fie echivalentul Echipei Americii. Aceasta trebuie sd indrigeasci serile petrecute acasi, navigAnd pe America Online sau admirAnd acvariul cu peqti tropicali. Trebuie si igi petreaci duminicile pe stadioane aglomerate, susfinAnd echipa Dalllas Cowboys. Are un plus daci ii displac echipele de fotbal [San Francisco] 49ers gi [Washington] Redskirrs, insd acest lucru nu este obligatoriu", in Sports lllustrated,-1.5 tanuarie 1996, pp. 80-90. 14. Steve Hamm cu Amy Cortese gi Cathy Yang, ,,Microsoft Refines Its Net Game", Brtsitrcss Week, 8 septembrie 7997, p. I28. 15. in L,ife on the Screen: ldentity irr tlrc Age of the Internef, Simon & Schuster, New York, 1995, Sherry Turkle, profesor la MIT, discuti tendinfa realit;tii mediate de computer de a incuraja oamenii si adopte multiple identitd{i online. Unii oameni fac acest lucru intr-o asemenea misuri incat VR (viafa reali) ,,poate fi o alth fereas-
tri>" (p.
Lg. Conceptul de flux al experienfelor este aplicat experienfelor care fac parte din categoria esteticd, in Mihaly Csikszentmihalyi 9i Rick Robinsory The Art of seeing: An Interpretation of the Aesthetic Encounter,
20. Fluturii vii plasa[i in primul magazin prototip aveau nefericitul obicei de a ateriza in farfuriile clientului. 21.. Citat in Chris Niskanen, ,,Big Big Business, St. Pmtl Piorrcer Press,29 martie L998. 22. Michael Benedikt, For an Architecture of ReaiitrT, Lumen Books, New York,1987, p. 4. 2g. lbid., p.48. Cu toate acestea, suntem de pdrere ci in arhitecturi capodoperele sunt la fel ,,non-reale" prin faptul cd sunt constructii inventate de mintea noastri. Dac6 definilia lui Benedikt ar fi infeleasS
literal, singurele experienfe cu adevirat estetice ar avea loc doar atunci cAnd ne adAncim in crea[ia divini. 24. Ada Louise Huxtable, The l)nrenl Americn: Architt:cture and lllrrsitttts, New Press, New York, 1997, P.75. 25. tbid., p.58. 26. Tom Carson, ,,To Disneylan d" , Los Angeles Weekly, 27 martie, 2 aprilie' 'llrc 1992. Carson il citeaza de asemenea pe Charles Moore, din cartea
CitV Obseraed, care, intr-un capitol despre Disneyland, sPune: ,,Adesea oamenii folosesc cuvAntul Disneyland ca sinonim pentru facil, lipsit de profunzime Ei fals. Ceea ce nu se susline: aceasti incredibild colecfie energicd de experienle legate de mecliile ambiante oferi suficiente leclii pentru o intreagi educa{ie arhitecturala, sub toate aspectele importante: comunitate gi realitate, memorie privati
si domiciliu, ca qi anumite lecfii tehnice leplate de proximitate
qi
coregrafie."
27. Charles Goldsmith, ,,British Airways's [sic] New CEO Envisions 'r Marriage of Travel and Amusement", Tlrc WalI Strcet lournal, 6 noiembrie 1995. 28. Printre celelalte Experienfe unice, of'erite periodic de citre American
Express, se numiri Turul Personalizat al Jinutului Vinurilor din Napa Valley, Experien{a Culinari in New York la lnstitutul Culinar Francez, Spectacolul de Muzici Country si Culesul $ampaniei Ia veuve Clicquot in Franta. Tratand aceste oferte ca pe niEte experienfe
Nore Economia
Exp"r"n!"i | 183
economice, American Express irnpune utilizarea unul numar rmens de purrcte cle fidelitate, arjung.lnd uneori pAni la o jumitate de milion, ceea ce inse.amni c.1 posesorul cardului American Express ar trebui s;i piiteascd 500 000 de dolari!
in Perfrvnruncc: Rtt,ealing the Orpheus Within, Element Books, L,ongmead, firgland, 1990, pp. 108-109, Anthony Rooley identifici sapte etape ale oricarei reprezentafii, care par a conrrerge inspre punctr.rl privilegiai: ,.Artele trebuie sa produci tleiectare pentru a ne menfine aien(ia treazi, condrrc.lndu.ne cu subtilitate citre o contemplare proftrndi. Aceasta ;rre loc in cele sapte etape ale reprezentafiei prin: (a) delectarca simhrrilor; (b) siAmirea curiozitdtii; (c) implicarea rnintii; (d) incurajarea studiului aprotundat; ie) incurarajarea practicii regulate; (i) amplificarea iubirii; (g) deschiderea cunoasterii." 30. \'tichael C. Perkins si Anthony B. Perkins, ,,Case by Case", The ll.ed Ilcrring, iunie 1996, p. 47. 31. \,Vitold Rybczynski, Homt': '\ Short Histont of an Llea, Pengr-rin Books, New York, U.S"A., 1986, p. 66.
2. James Champv, Reingineering Nlanngement, Harper Business, New
Yor(
1995, pp. 56-57 . A se vedea, de asemenea, I" Jeamre Dugan, ,,The Baron of Books", Blsilc-ss \{cek,29 iunie 1998, pp. 108-115. 3. Citat in Bob ll'iromas, Wnlt Disnal: An Ant:rican Original, Hyperion,
New York, l9q{, p. I l.
29.
32. I\tid., p.62
Capitolul3 1. An-rncind o privire asupra cuvanhrlui tend, ne vom putea explica relatia dintre tttnii q) spnlirr John Ayto, Dictionary of Word Origins, Arcade'I'ublishing, New ]irrk, 1990, p.527,ne spune ci,,p;recescul lfttlla insemna etimologic
> qi ruda indepi11213 a verbului din englezd do, tt iace). Engleza a imprumutat rrrvAnLul din latinescul thcma si*femc din iranceza veche, sub forma loric, revenind curAnd la ortografia clin latini." Experientele se desfisoari in locr"rri, iar cele mai bune din aceste locuri sunt tematiz.rte.
I
384 I
Economia E{perientei ll,rtr
4. tbitl., p.13. 5. Ibid., p. 247.
6.
Il:id., p.246.
7. Irentm un articol nemaipomr:nit clespre arta po'"'estirii, aplicati la ,,noiic media", precum CD-ROM-uI si intemetui, insd in general aplicabile qi dincolo de acestea, a se vedea Brent Hurtig, ,,Tlre Piot '[hickens", Neut Media, 13 ianuarie 7998, pp.36-44.
8. Designerul Bamboola, Randy White spune: ,,Temele bazate pe o povestire sunt prrternice. r\tlag oaspefii intr-o lume imaginari plini de farrtezit,'si arr potenfiaiu! de a atinge oc'hiui, mintea si inima vizi-
tatorilor." Storvline
-
in
,,tsevoncl Leisure Worl: The Process
for Creating
Based Theming", FEC Nnlagazine, noiembrie-decembrie
1998.
9. N'lark Ccrttdiene.r, The 'l!:tmirtg of Anrcrica: Drtams, Visions
and
Commercial Spaces, Westview I''ress, Boulder, Colo., 1997, pp. 144-151,
Rernd H. Schnrifi Si ,,\ler Simonson,
in
Marketing Acsthctics: The
Strntegic Managctrrttrt o,f Brnntls, Identity, and lntagt (Free Press,
'lork,
New
pp. I37-139), recomandd corporafiilor si utilize'ze ca sursi der ieme cele cinci domenii culturale ;rle lumii fizice: conceptele filozoficc./psihologice; religia, politica si istoria; artele; rnoda 9i cultura populari. Acestia sugereazii de asermenea (la pp. 129-135) ch firmele leaS;i temele - pe care le definesc drept ,,con{inutul, semnificafia, irnaginea proiectatd a unei identitati" (p. 124) - cie misiunea, viziunea. obiectivele qi strategiile ior; de capacitifile de bazh; de moqtenire; de personalitatea corporafiei sau a branclului; si de valori. I'entru corporafiile existentc credem ci este cu precidere important si onoreze mostenirea lisati de afacere. 10. Scl.rmitt gi Simonsor-r, Marketing Aesthtfics, pp. 128-129. 11. Pentrrr mai mr-rlte detalii despre \4ike Vance, ,,Kitchen of the N4rird", a sc- r'edea Mike Vance gi Diane Deacon, Thirtk Out of the Bor, Cateer Press, Franklin L,akes, N. J., 1995, in special pp.96-97 qi pp. l0-l-109. 1997 ,
Nolc E(onomia Experienlei
I
;es
12. Henry M. Morris gi Henry M. Morris lII, Many lnfallible Proofs: E-oidences for the Christian Faith, Master Books, Green Fores! Ark., 1996, p.118. Morris subliniazd cd fiecare dintre cele trei entititi ale triuniversului sunt ele insele trinitili: spafiul are trei dimensiuni; materia poate fi er-rergie, migcare sau fenomene; iar timpul are trecut, prezent qi viitor. L3. Recrearea restaurantului Lori's dir-r anii '50 este extrem de fidel5,
singurele lucruri care altereazi iluzia fiind bduturile ce apar in meniu, cerceii de la urechile chelnerilor Ei tatuajele chelneritelor' La urma urmelor, restauranful este localizat tofugi in San Francisco. 14. Schmitt 9i Simonson, Markerting Aestlrctics, pp. 172-1'85' 15. Rogef 's lntenntional Thesattrrts, edifia a patra, rev. Robert L. Chapmary Harper & Row, New York, 1977, pp. xvii-xxiv. Nu cumpirati niciodatd un Thesaurus sub formd de diclionar. Versiunea categorizati este singura acceptabili. 16. Steven E. Prokesch, ,,Competing on Cusotmer Service: An Inten'iew witl-r British Airways' Sir Colin Marshall", Harr;ard Business Reaiew 73, nr. 6, noiembrie-decembrie 1995, p. 104. 17. Ibid. 18. CEO Betts qi echipa sa au orchestrat o experienfd atAt de captivanti" incAt in februarie 1997 insdEi Walt Disney Co. a onorat East Jefferson cu premiul ,,N4ouscar" - un echivalent al Oscarului, care nu mai fusese niciodatd acordat in afara companiei Disney. Betts a comentat ch: ,,Nu mi mai deranjeazi atunci cAnd oamenii vorbesc despre spital, spunAnd cd e .o opera(ie Mickey Mouser." 19. in ceea ce priveqte mecanica, existi o discufie semnificativi in literatura despre marketingul serviciilor, referitoare la,,servicescapes",
termen inventat de profesorul Mary Jo Bitner de la Arizona State Urriversity, pentru a descrie mediul inconiuritor - fizic - al fumizorilor de senricii (dupi cum sunt in general considerali). Acesta este extrem de asemdnitor cu ceea ce Carbone numeEte ,,sugestii mecanice". A se vedea, de exemplu, Mary Jo Bitner, ,,Consumer Responses to the Physical Environntent on Service Settings", in Creatiaity in Serztices Marketing, ed. M. Venkatesan, Diane M. Schmalensee Ei Claudia Marshall, American Marketing Association, Chicago, 1986, pp. 89-93; Mary fo Bitner, ,,servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees", Iournal of Marketing 56, nr. 2 (primivara anului 1992), pp. 57-7I; Kirk L. Wakefield qi
386 |
economia ExPerienlei Note
Jeffrey C. Blodgett, ,,The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings", lournal of Seruices Marketing 8, nr. 3 (199\, pp. 66-76; Ei, pentru o intreagi carte dedicatd subiectului, confinAnd numeroase articole excelente, a se vedea John. F. Sherry Jr., ed., SertticeScapes: The Concept of Place in Ctniemporary Markets, NTC Business, Lincolnwood , IlI., 7998. Probabil ci primul articol pe aceasti temd a fost ,,Atmospherics as a Marketing Tool", Philip Kotler, lournal of Retailing 19, nr. 1(iarna anului 1973), pp. a8-64. 20. Donald A. Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions ol Automobiles, Acldison-Wesley, Reading, Mass., 1992, p. 19.
21. Tom Huth, ,,Homes on the Road", Fortune,29 septembrie 7997, p. 307, sublinierea noastri. 22. DupA cum prevedea Alvin Toffler cu multi vreme in urmi in Frrflre Sftock, Bantam Books, New York, 1970, p.226,intr-o zi consumatorii vor,,incepe sd colecfioneze experienfe cu aceeaqi solicitudine Ei pasiune cu care colectionau cArrdva lucruri".
23. Robert Frank, ,,N{usic: A British Nightclub Empire Rocks aror.rnd the
World", Tfu WalI Street lounnl,20 iulie 1998. 24. Leonard L. Berry, On Great Serttice: A Frnmeutork for Acfion, Free Press, Nerv York, 1995, p. 10. 25. Ibid., p.91. 26. in Performance: Renztealing tl'te Or1theus Within, Ellement Books, Longmead, England, 1990, pp. 103-104, Anthony liooley subliniazd: ,,Cele cinci simfuri formeazi doui niveluri distincte: mirosul, gustul Ei simtul tactil apar{in trupului, fiind simfuri inferioare care fumizeazd informafii esenliale pentru buna functionare; vdzul qi auzul hrinesc mintea." 27. S-ar putea spune ci British Airways qi alte companii aeriene isi taxeazd intr-adevir clienlii pentru ci ,,le trec pragul", insi aici cuvAntul important este ,,doar". Degi controleazi intregul mediu imersiv al unei aeronave, mr plirtim r/onr pentru a ne imbarca, ci pentru serviciul de transportare dintr-un orag in alttrl. in mod interesant, compania israeliand El Al are itrtr-udezrdr o ofertd denumiti Zborul cdtre Niciieri, in care gmpuri mari de oameni plitesc echivalentul a aproximatir' 85 de dolari pentru a zbura cu avionuf a servi cina si desertul, pentm a cAnta cAntece qi a viziorra filme. I)upd spusele purtitomlui de cuvAnt al companiei El Al, Nachman Kleiman: ,,Nu trebuie si merp;i neapirat la Londra sau la I'aris pentru a te distra."
'I
"EconomiaExperientei
|
387
Associated Press, ,"lsraeli Airlines Offers "Flight to Nor,r'hererr", The Dnily T ribune, I{ibbing, Minnesota, 29 decembrie 1 997. 28. Unul dintre motiveie pentru care Planet Flollywood, Rainforest Cafe qi alte restaurante cu tematici au probleme este faptul ci nu percep o taxi de intrare. Deoarece prelul intregii experienfe este achitat de consumatori prin intermediul cosfului meselor senrite, mAncarea este mai scumpi, ceea ce nu se ridici (intr-adevdr, nu are c-um) la nivelul a;teptirilor clientilor, [Jn cheeseburger ar trebui si fie al naibii de bun pentru a justifica preful de 8,95 dolari; cu toate acestea, la o taxi de intrare de 5 dr,rlari, uu burger de 3,95 dolari nu trebuie si fie la fel de bun - atAta timp c6t, desig.rr, expertenfa meritd 5 dolari.
29. Citate si informa{ii din Joshua Levine, ,,Zap-Prooti Advertising", Forbes, 22 septembrie 1997, pp. 146-150.
Holt discutd acest fenomen in ,,Mallitrg
30. Ozlem Sandikci si Douglas Socrety: Mall Consumption I'ractices and the Fufure of I)ublic Space", in Sherry, Sen,iceSt'tltt's, pp. 3tl5-336, numindu-l ,,preludiul produsului". Autorii sugereazd (pp. 333-33a) ci pentru operatorii mallurilor ,,el'olu[ia rnallulur" va consta in ,,vinderea acestui spa[iu citre consumatori" din cauza faptului ch ,,dezvoltarea mallului este determinati de nevoia de comodificare [a.lici de a-l vinde ca pe ceva de vaioarel a experien{ei sociale." B.
31. ,,Niketown Comes to Chicago", cleclaratia de presi Niketown Chicagcr, 2 iulie 1992, citat in Sherry, ,,The Soul of the Company Store: Niketown Chicago and ttre l:mplacec{ Brandscape" in SeruiceScnptes, pp. 109-1 46. 32. L)ezvoltatorii rru reutesc in aproape niciunrrl dintre mallurile americane sd scoati profit drn experien(a care are krc inainte ca ugile magazinelor sir se deschiclA in fiecare ctimineafi; tnai exact, sd exploateze faptul cd cetd{enii in vArsti prefuiesc acest spafiu ca loc de promenadd. Ar trebui si perceapd o taxd de intrare pentru valoarea escapisti creati pentru oaspefi. 33. Coautorii acestei cirli se numiri printre nrembrii Diamond Exchange.
34. Multe dintre descoperirile ficute de Diamond Exchange pot fi gisite in provocatoarea carte scrisi de nrembrtil-vizitator Lerry Downes gi directoml siu executiv Chunka Mui, Unlcashing tfu Killer App: Digital Strategi* for Mttrkctmg Dotttinance, Harvard Business School Press, Boston, 1998.
388 |
Economia Erperienlei fl r1.
Capitolul4 1. Pentru mai multe detalii despre Personalizarea in Masd, a se vedea
Stanley
M. Davis (inventatortrl termeuuiui), Ftrture Perfect,
Addison-Wesley, Il-eading, Mass., 1987, disponibili de asemenea in cea cle-a zecera editie aniversari a aceleiaii edittrri; B Joseph Pine II, Mass Crtstornizstitttr:'fhe Neut Fronticr in l|usiness Cotnpe titioti,I{arvard Business School Press, Boston, 1993;B' Joseph Pirre II, llart Victor qi Andre*'C. Boynton, ,,N{aking Mass Customization Work", Ilnrt'flrd Brrsiness llet,icw, 71, nr- 5, septembrie-octombrie 1993, pp' 108-119; (doar pentrtt prodtrcitori) David M. Anclerson, Agilt Prodrtct Deael'Ttnrcn t
t'or Mttss C
u
stom iztt titDr,
Chicago, 1997; qi Bart Victor
lrwin Professionai I'ublishing,
;i Antlrew C' Boynton, lnt;cnted
Herc:
Maxinrizing your orgunizaliorr's Internrtl Grtnn.ttllt und Profitability, Harvard Business School, Boston, 1998. 2. Exista cel putin qase tipuri diferite de modularitate (9i de asemenea o multitudine de modaliti{i de implementare a fiecdmi tip, in funcfie de circumstarrtele specifice fiecirei companii); a se vedea Pine, Mnss Ctrstomizntion, pp.796-212. Prinh,e celelalt*: resurse de irrcredere legate de acest subiect se nunriri Karl T. Ulricfr Ei Steven D Eppinger,
'1995; C' Protlrict Desigtt nntl Dn'elopnrcnt, McGrau-Hill, New York, ttt Effi:cfit'cness Variety LI-sirrg Desigil: Sintptc Smttrt, D. Galsrvortlt, Essex omneo, selectitttr, Custonrcr Mnxinriz-( nnd Retlttce Totctl cost Vnrietq Redttction Jur-rction, Yt.,1994; Toshio Suzue 9i Akira Kohdate, ioil, Productivity I) i?t' rsit'ittit t Ptoiluc gll,for trnte iort s Progrun r: A P rotlu ct Ron Sanchez 1990; Mass., 1i Joseph 1'" Mahoney', Press, Cambridge, in Product ManagerrLeut ge Ftrcrrvletl and ,,Modularity, Flexibility
and Organiz-ation Design",
S
trategic Nnttrttgcnrcnt, 1 7, decernbrie 1996; The Pou'cr oi Produtl Plcttfornts:
Mark H. Meyer gi Alvin l'. Lehnerci,
Brildirrg Valtres nnti Cast Lt:adershiP, Free ['ress, New York, 1997; 9i
Carliss Y. Baldrvin 5i Kim B. Clark, ,,Managing in an Age of Mrrdularity", Haruttrtl Btrsirtcss l?.ez'ieut, 75, nt.5, septembrie-octombrie 7997, pp. 84.93. Cele gase tiptrri ale nrodrrlariti(ii discutate in Mass Cr.tstonizatiln sebaz.eazA pe ulra dintre lucririle precedente ale lui Ulrich qi a unuia dirrtre studen{ii sii. 3. Frank W. Davis, Jr. si Karl B. Manrodt, in Custonrcr-Resporrsitte Mm
m ge m
e
n
t
:'lh
e t' I e x ib I t' Ad r at ft n ge, Blackrvel
I Business, Cambridge'
NLite Economia Experientei
| 389
Mass., 1996, pp. 82-8tt, fac urmitoarea remarci importantS: in cazul Personaliz.lrii in Masi, resursele sunt coorilorrnfe, nu programate. J. D. I'ower III", Profiles, octombrie 1.996, p.23. 5. Faceti suma sacrificiului care existi in cadrul tuturor acestor dimensiuni - fiecare destinati mediei - qi veti intelege motivul pentru care companiile aeriene furntz,eazl in general o experienli atAt de neplicuti. Cel mai mare sacrificiu pe care trebuie sdl facd clierrfii este, desigJur, sosirea pe terminaiul unui aeroport cAnd, de fapt, iEi doresc si fie acasi, la un hotel saLr intr-o altb destinalie specificd. Acest sacrificiu este imposibil de eliminat, daci nu ludm in considerare teleportarea din Stnr Trek. Cel putin Virgin Airways a redus acest sacrificiu prin programul siu de preluare qi conducere a pasagerilor de inalti clasi cu ajutorul limuzinelor - o experienfd mult mai bund decAt cea facilitatd de mijloacele tradilionale de a junge si de a pleca de pe Lrn aeroport obiqnuit. Companiile aeriene ar putea reduce qi mai mult acest sacrificiu permitAndu-le pasagerilor si se comporte r:a gi cutil s-ar afla deja la destinaliile dorite - furnizAnd check-in la bordul aeronavei pentru companiile de inchiriere a masinilor gi la hoteluri, ca si transferarea directd a bagajekrr la
4. Citat in Clavton Collins, ,,Five Minutes rvith
destinatia iinali.
Capitolul 5 1. ,,Customer Service Takes Off at British Ainvays", Demand Logistics: Th e Mdgazine of Intlustri -Mat ernntik Internut ion al, primivara anului pagini nenumerotate. A se vedea de asemenea Colleen Frye, Snpply Chain's Missing Ltnk", Softzuare Magnzine., octombrie ,,The 1997, pp.8-9. 2. Dorothy Leor-rard si Jeffrev F. Rayport, ,,Spark Innovation through Empathic Design", Hnrrurd Busirress RetriezLt 75, nr. 6, noiembrie-decembrie, 7997, p. 104. 3. Pentru mai mtrlte cletalii clespre Ross Controls, a se vedea Steven W. Demster gi Henry F. Duignan, ,,Subjective Value Manufacturing at Iloss Controls", Agility nnd Glohttl Competition, nr.2, primdvara anului '1997,
1998, pp.58-65.
39O I
Economia Experient€i i'lore
4. Clienlii triiesc o a treia formi de sacrificiu atr-rnci cAnd pierd articole care in mod normal nu intrd in zona lor de interes, dar pe care, cu toate acestea, le-ar citi cu pldcere. Furnizorii de informalii ar Putea rezolva aceastd Problemi prin intermediul unui algoritm de ,,descoperire accidentali" care ar putea, de exemplu, livra astizi un articol interesant - despre artd, qtiinfi, arhitecturh sau orice alti
disciplind - Pe care, cu o zi inainte, cei interesa{i de aceste domenii l-au considerat a fi cel mai relevant. Conducitorul Laboratomltri Media de la MIT, Nicholas Negroponte, discuti astfel de filtre personale in Being Digital, Alfred A. Knopf, New York, 1995, pp' 152-154.
5. Pentru mai multe informa{ii despre relafiile de invdfare, a se vedea B. Joseph Pine II, Don Peppers gi Martha Rogers, ,,Do You Want To Keep Your Customers Forever?", Haruard Brtsiness Ret'ieat 73, nt' 2, martie-aprilie 1995, pp. 103-114. Pot fi gbsite detalii pdtrunzAtoare despre marketingul direct in reugitele cir{i ale lui Peppers si Rogers, The One to One Fr.tture: Btrilding Relationships One Customer at a Time, Currenry Doubleday, New York, 1993, si Enterprise One-ttt-One: Tools New York, for Cotnpeting in the lnteractiae Age, Currency Doubledav, 1997.To\i comercianfii gi oricine este interesat de modul in care compania sa trebuie si se adapteze unei lumi saturate de tehnologii interactive, ar trebui sb citeasci aceste cdrfi. 6. Desigur, ca qi in cazul vechii curbe a invilirii, traiectoria urmatd nu este niciodati la fel de omogend ca in imagine. 7. Pentru mai multe informafii in legiturd cu aceste patru aborddri, a se vedea articolul original, Pe care se bazeazi aceasti secflune: James H. Gilmore gi B. Joseph Pine lI, ,fhe Four Faces of Mass Customization", Harztard Btrsiness Rn'ieu 75, nr. 1, ianuarie-februarie 1997 , pp. 91-101. 8. Pentru mai multe detalii despre Lutron, care practic; atAt personali-
zarea colaborativb gi cosmeticd, cAt qi pe cea adaptivi, a se vedea Joel S. Spira si B. Joseph Pine II, ,,Mass Customization", Chief Executiua, nr. 83, martie 1993, pp. 26-29 qi Michael W. Pessir-ra qi fames R'
Renner, ,,Mass Customization at Lutron Electonics - A Total Company Process", Agility and Gloltal Compctitiott 2, nr' 2, aprilie 1998, pp.50-57. 9. Pentru o disculie asuPra beneficiilor personalizhrii adaptive in comparafie cu cea colaborativi, a vedea Eric von Hippel, ,.Economics of
N,
.r.
Economia
Expe;entei
j
391
Product Development by Llsers: The Impact of "Sticky" Local Information", Manttgenrent Science 44, nr.5, mai 1998, pp. 629-6M.
Antract 1. Citat in Steven E. Prokesctr, ,,CompetinS; on C
lantul de restaurante Romano's iVlacaroni Criil, renunfAnd la mirrunata surprizi pentru ciierrti pe parcr"rrsul acestui proces. 3. Poate Contir.rental practich intr-adevir surprinderea clientului in cazul pasagerilor care inregistreazd un numir mare de mile parcurse firi a da publicitbtii acest lucru (ceea ce ar crea anr.rmite agteptiri pentru cilitorii frecventi care nLr zbaard suficient de des prentru a atinge niyslul necesar care si-i califice pentrlt a intra in r:ategoria clientilor surprirrgi), asa cum a procedat compania aeriani Delta" A -.e vedea Nancv Keates, ,,The Nine-Million-lvlile Matt" , Thc Wnll Strt:et Jotrrnnl.24 iulie lqqS
Co' din 2. in prospectul despre actiuni ai Cleveland lnclrans Raseball se public' citre 1993 (p. 4), care vorbeqte tlespre vAnzaleir acfiunilor pe centrati experienfd explicA: ,,La facobs Field, fanilor ii se oferi c
la dispoclient, irrtr-un mediu atrdgitor qi confortabil, punAndu-li-se mirftiriin privinta qi zifie o varietate de facilitati, privilegii opliuni pregitit bine 9i plin de lor si beneficiind de asistenla unui personal
solicitudine." New Y-rrk' 3. George F. Will, Mtn ut iVbrk, Macmillan Publishing C':'' D9A, p.6. 4. Altii merg chiar mai departe, intelegAncl declaratia iui Shakespeare conformcireia,,Lttmeaintreagieoscenh"insetrsliteral'L)eexempltr, muzicial'rul si sculptorul Ar''thony Rooler" in Ptr.iorntnrre: Reucaling the Orphtus
Within, Element Books' Longtncatl' England'
l'r pp. 2-3, exprimA ,,o PersPectiva filozoiici protrivit cireia' de ne (satr i:it 70 de viafi noastri nagtere pAni la moarte, intreaga 'rni 1990,
estehirizit)_nllestealtce-',adecitopiesadeteatru,ttl"tspectacol.
nri-rlt sau mai Fiecare dintre noi joacir nn rol saru o serie clt: roluri' mai mai bine sar-r congtieut' pulin rnai pulin de bunivoie, mai mult sau de toaie tehrrile relaliilor' Toate actiunile, interdePenden{a
mai riu. felurile' pot fi virzute ca fiirrd o "'
5.PrestonFI.Epps,tracl.,TllePacticsoJ.r\tistt.ltle,UrriversitvofNorth pp' 13-29' Carolina I'ress, Chapel Fiill, l'l C', 19'12, reeditatiin'1971J' 6. S-au scris zeci
cle
ciirti care interpreieazA Potti':tt lui Aristott.l.
Sr:r-rrta
noastriPrezent.]reesteextras;iirrprirrcip.rirlirrl{ichardHtlrrrby, ilxrks' Nerv Script ttt Ptforntnrut': A Slrtrtrtrttltsl'\ypronch' Applatrse \brk,
1995, PP.79'91.
7. Peter Brook, Tlrd Etrtpttl
Spncc,
Touchstone, Ner'r'York' 1968'
pr'
9'
8.Brer-rdaLaurel,Lotnptttcrstls.l.lrctltrt,Adc.lisrrrr'Wi,slt'y,Ileatlilrg, Mass., 1993, P.
n'iii.
9. Ibid., pP.32-33.
-llrc ftrcsttttrttion l0. Erving Goffman, Uooks, Nerv lbrt 1959, P" 18'
o.l' Seti
in l
Lvrydny Llle' Anclr'rr
ft-7a.ldeilc 1r-ri L,r.rf iir,an at t i,lst trtilizate itr analizarea de situaliilor de itrcru i--e nu implici clientii' in negocierile 'fltt Bat:/rsttqt': irttttt Frierln-r;rrt, A. -Slagc' munci, in Raymond
.11. Ibid ., pp.
Capitolul6 1. Michael Shurtleff, Atulition: Euerrltltirtg an Actor Needs to Krtozo to Get the Psrt, Walker and C.rmpany, New York, 197E, pp. 162-164.
lg2 |
economia experienlei No{t
DrantnticSlrttctttrcojl'ttbotNrqoflrifior,i.-l,lt,iI.II,ress,Cambriclge, Mass., 1994.
l'.t!re Economia Experientei
|
393
12. O serie de articole din literatura despre servicii utilizeazl,,perspectiva dramatici" pentru a analiza activitatea din domeniul serviciilor. Desi teatrul este folosit mai mult ca o metafori decAt ca model, aceas, ti direcfie de cercetare furnizeazA o multitudine de informafii privind tema in cauzi. A se vedea in special Steven J. Grove, Raymond P. Fisk gi Mary Jo Bitner, ,,Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach", Adttances in Seruices Marketing and Mnnagement 1, 1992, pp. 91-727; S. Grove gi R. Fisk, ,,Impression Management in Services Marketing: A Dramaturgical Perspective", Impressiott Mnnagement in the Organization, ed. R. Giacalone qi P. Rosenfeld, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, N.f., 1989, pp. 427-438; J. Czepiel, M. Solomon gi C. Curprenant, ed., The Seroice Ertcounter: Managing EmployeelCustomer lnteraction in Seraice Buslne"sses, Lexington Books, Lexingtory Mass., 1985; Christopher Lovelock, Product PIus: Hout Product + Seroice: Competitiae Adoantage, McGrawHill, Nerv York, 7994, pp.86-96; Ron Zemke, ,,Service Quality Circa 1995: A play with Many Acts" in The Qualiht Yearbook 1995, ed. James W. Cortada qi John A. Woods, McGraw-Hill, New York, 1995, pp.119-726; Carl Sewell gi Paul B. Browry Customers for Ltfe: Hotu to Tunt That One-Tinte Buyer into a Lifetime Custome, Pocket Books, New York, 1990, pp. 1,73-1,77; T. Scott Gross, Positiuely Outrngeous Seruice and Showmans&ip, MasterMedia Limited, New York, 1993, pp. 89-106; qi Sam Ceist, Wry Should Someone Do Business utith You... Rather than Someone Elsr?, Addington & Wentworth, Toronto, 1997, pp. 86-116. 13. Richard Schechner, Per,fttrmance Theorq, Routledge New York, 1988, p. 30, n. 10. DeEi iqi limiteazi analiza la teatru gi intr-o mai mici misurd la activitdfile inrudite cu acesta, printre care ritualul, joaca, jocurile, sporturile, dansul si muzica (cele gapte ,,activitdfi umane bazate pe reprezentafii publice", p. 10), Schechner il citeazi in aceasti noti de final pe Goffmary recunoscAnd ci ,,reprezentatia este o care poate avea loc mai curAnd in orice situafie decAt in cadrul limitativ al unui gen... Sau, dupi cum susfinea John Cage, simpla incadrare a unei activititi "ca" reprezentafie - perceperea ei in acest mod - o transformi in reprezentatie". Subscriem fdri nicio ezitare.
14. Iltid., p.72.
p.70.
17. Ibid., p.72
Lg. De aici importanfa infelegerii atdt a produsrrhti, cdt gi a reprezentdrii acestuia, care impreuni constifuie orice oferti, producAnd cele patru abordiri ale personalizirii discutate in capitolul 5' 19. Schechner, Performance Theory, p' 72' 20. Ibid., p.7L. 2L. Michiel Chekhov, On tlrc Technique of Acting, HarperPerennial' Nerv
\ork,1991, P.71. 22. Eric Morris, Acting t'rom the L]Itimate Cclnsciottsness:
A
Dynantic
ElvlorationoftheActor,slnnerResotu"ces,ErmorEnterprises,losAngeles, 1988,
p.152.
23. lbid., p.153. 2a. fulius Fast, in Subtext: Making Body Language Wark in the Wotkltlace' Viking New York, 199I, pp.3-4, furnizeazi o descriere mai ampli: elemente dife,,in o.i." schimb, subtextul este o combinagie de multe persoane, din fiecirei rite. in parte este compus din limbaiul trupului
finuti,miEcS,rilemAinilor,contactvizual,dinfelulincaremanipu-
leazi spafiul qi abilitatea de a utiliza atingerea subtili in momentul
potrivit. Felul in care ne folosim vocile influen[eazd de asemenea modul in care sunt interpretate cuvintele noastre'" 25. The Project on Disney, lnside the Mouse, Duke University Press' Durham, N.C., 1995, pp. 110-111, sublinierea noastrd in ciuda' sau
tocmaidinacestntotiv,examiniriiextremdecriticeaofertelor
Disney, prin prisma unei perspective politice de stAnga, autorii acestei cdi1i. Karen Klugman, Jane Kuenz, Shelton Waldrep qi Susan willis, fumizeazd o multitudine de observalii pdtrunzitoare in legituri cu functionarea intemd a companiei Disney'
26. Pentru schilarea ,,Elementelor acliunii", inclusiv ,'Magicul l)aci"'
a
Books' Ner'r' se vedea Sonia Moore, The Stanislaztski Systen, Penguin York,1984, PP.25-45.
27. Michael Keams, Acting = Lit'e: An Actor's L'it'e Lessons' Heinemann' Portsmouth, N.H., 1996, P. 75. 28. Moore, Stntislaoski Reuealed, p. 30. 29. Ibid., p.83. 30. Keams, Acting = Lrfe, P. 42. 31. Ibid.,p.45.Desiliteraturapetemaactorieiaburrdbinindemnuridera
impregna interpretarea cu un fel, ne place in mod special formularea
15. Ibid.
3g4 |
1.6. Ibid.,
Economia Experienlei Nore
No'-
Economia
Exp";ent"l | 395
lui Keams si descrierea
sa
directi a modului in care aceasta poate fi
aplicatd.
32. l,aura Johannes, ,,!Vhere a Woman Lives Infltrences Her Choice for Cancer Treatment", Tlrc Wnll Street lournal, 21 februarie, 1997. 33. Remarcafi ci, in ace'st caz, elemenhrl-cheie pe care trebuie si il ia in considerare doctorii este determinarea pacienfilor sd analizeze cnm trebuie altemativele pe care le au, nu convingerea acestora sb aleagi o anrrmiti varianti" Dupi crrm spune Michael Keams in Actinu = Life, p. 43: ,,Mtrlfi actori confundi rezultatele cu scoptrl. Atunci cAnd solicit un scop, invariabil mi se rhspunde cu un trrvAnt referitor la rezultate: fericit, trist, tragic, coplesit de bucurie, gelos, mAnios. Acestea srint ernotii care rezulti in urma interpret.lrii scopului; nu sunt scopr.rri... Un actor care incearci s; transmit; nemulfumire.r, suferin{a sau extaznl interpretetrzi de fapt un rezultat si interpreteazd prr-rst, accentu6ndu-si de obicei rolul rrr strAmbituri (vedeti o mtrlqime in serialele TV). Un actor care joaci, d6nd viafd unui scop, permifAnd emotiilor si iasi la iveali in mocl firesc, se afli pe calea cea bune inspre actoria de calitate." 34. Citat in Edward Felsenthal, ,,Lawyers Leam How to V!'alk the lValk, Talk the 'lalk" , The Wrll Stre.et lounnl, 3 ianuarie I 996. 35. Rictrarc'l B. Schmitt, ,,Judges Try Curbing Larvvers' Body-l-anguage
Antics",
The Wall Street ltnLrnol, 11 septembrie 1997"
36, Barb M),ers s-a pensior-rat in1,997. A fost inlocuiti ntr de o malin.l, ci de fosta ei dubluri, joyce Lewis, care va crea amintiri pentm o noui generatie de studenti ai Universiti$i Penn.
o
. . . . .
IeQirea de pe scend;
felul; Intrarea pe sceni; Elementele de recuzitd;
Ilolurile
qi caracterizarea;
Subtextul: limbajul corPoral, recuzita, costumele' Remarcati ci anumite tehnici (cum ar fi utilizalea recuzitei) apar de mai multe ori, DacS cititi aceasti noti inainte de a citi descrierea, vi
sugerin.rsdciutafiexactloculincareLinclafoloseqtefiecare element.
2.Anthonyl{ooley,inPcrt'ornance:Reoenling,theOrpheusWithirt' Element Books, Longmeacl, Er1gland,1990, p'50, sfehrie+te actorii si foloseasca aceastd tehnici inainte de inceperea oricdr-r"ri spectacol: Una|tprc.cedeuesteutiljzareaochiIor'Extindeli-vicSmpulvizualcdtre collul indepbrtat al incSperii,
spaliile slab lumjnate, si cuprindeli spre sine, ochii ar putea intilni privirea
pini in
publicul cu privirea. inaintind
jmportanla altcuiva, poate clneva care e pe punctul de a zirnbj, recunoscind dacd se regulS ein ci fie asigurat si nevoie momentului sau cine'ra care are relaxeazi. Apoi cchil din primul rind, care se afli acolo pentru cb au ales si
fieacolosistajinprimuirindeoaleqeredeljberati'AceltioamenimeritS o atenlre specialS
ti poate un zimbet (cu siguranfi mai bun, irr majoritatea
imprejuririlor, dec6t un contact vizual aspru)'
3. John Rudin, Connrrcdia clell'Artu: Arr A't:tor's llandltook, Routledge' London,1994,p.5l.Asevedea,deasemenea,5L'g1111vi1r5ttftlrc Flamini|'s scnla's Il Tcatro dalle t'auole ropprcsciltn' irlr', trad. Henry Ir. Salemo, Limelight Editions, New York' 1996' 4. A se Veclea in special Edward de Bono, scrrorts Crcatitittl: usirr.g t/rc Poiut:r of Lnternl Thinking to Crnte Neut [tlt:us, I{arperBusiness, Nelv Comnt,:din tlell'Arte:
CapitolulT 1. Desi nrr intotdearrna s-a subliniat e'xplicit in text, aceasti descriere a actorului aflat la lucru exemphfici urmitoalele elemente ale teatrului:
. . r
Ca si cind; Schitarea; Cosfurnarea;
o Tiiati
t
95%;
York,
1992.
5. Un bun ghicl al tehnicilor imlrrovizationale este cel scris cie Brie Jt.lnes,ln.4lrol,czt,ith]nt\rol,:ACttitletoltnproitisntitlnttnc]Clmracter Springs, 1 993 el optrent, Meriwether Prihlishing, Cokrrado 6. Contnrcdit Jtll'Arte era dc aseme.nea jucati pe o platformi inSllati (hr aer liber), care insi nu avea forn'ralitatea unui proscenium' cu atAt mai p;r.rtin un sce'nariu scris de la cap la coadd' Det
Deghizarea;
t!af,- Economia Expu.i"nt"i
3s6
Economia Experientei N,ria |
I tg7
7. Una dintre cele mai bune cdrli despre teatrul platformd este scrisi de dramafurgul si regizorul David Mamet, True and False: Heresy and Cotnmon Sense for the Actor, Pantheon Books, New York, 1997. 8. ,,Prepping the Chief for the Annual Meeting or Other Event Can Mean Practice", The Wall Street lortrnal,20 martie 1997. A se vedea de asemenea Qrentin Hardy, ,,Meet Jerry Weisman, Acting Coach to CEOs", The Wall Street lournal,2l aprilie 1998. 9. William Crimes, ,,Audio Books Open Up a New World for Actors", Cletteland Plain Denler,9 ianuarie 7996. A se vedea, de asemenea,
Rodney Ho, ,,King of Audio-Book Narrators Makes .Readers' Swoon", The Wall Street lournal, 10 aprilie 1998. 10. ,,Califomia Dream$", Forbes, 16 decembrie 1996, p.114. Observafi cd in vreme ce aproape toate emisiunile TV se bazeazd pe teatrul concordantelor, produc{iile live se fondeazi doar pe teatrul platformd. 11. Termenul ,,tiiere" a ajuns si aibi o nuatrli peiorative in industria divertismentului, din cauza faptului ci mulli regizori au utilizat in exces aceasti tehnicd pentm a ascunde def-ectele scenariului gi/sau ale jocului actorilor. 12. Richard Dyer MacCann, ed., FiIm: A Montage of Theories, E. Dutton
& Co, Ner,v York,7966, p.23. 13. Citat in Jeffrey M. Laderman, ,,Remaking Schwab", Business Week, 25 mai 1998, p.128. 14. Thomas W. Babsory The Actor's Choice: The Transition t'rom Stage to Screen, Heinemarur, Portsmouth, N.H., 1996. 15. Sally Harrison-Pepper, Drau,ittg a Circle in the Square: Street Performing in Nezo York's Washington Square Pnrk, University Press of Mississippi, Jackson, I990, p. 140. 16. in Street Theatre and Other Outdoor Performances, Routledge London, 1992, Bim N{ason spune: ,,Unul dintre scopurile acestei cdrli este de a arita cAt de multd pricepere qi competenfd implici acest domeniu de activitate" (p. 4). De asemenea, observd (p. 5) ci, in viafa reald, existd teatru de stradi intr-o mare mdsuri: ,,Existd multi dramd afarA, iar elemenhrl de spectacol incepe sd aibi loc in momentul in care participanlii devin conqtienti de spectatori si "joacd> pentru aceqtia. De exemplu, demolarea caselor din Barcelona... a fost priviti de un mare grup de localnici, astfel cd goferii de pe buldozere au inceput si facd parade de abilitdtile lor cu o nongalanli exageratd." Munca este, intr-adevdr, teatru.
398 |
Economia Experientei rlo
-
L7. Pentru un minunat ghid de vanziri care prezintd numeroase tehnici, a se vedea Don Peppers, Lrfr't a Pitch: Then Yotr Brry, Currency DoubleDay, New York, 1995. 18. Rudiru Commedia dell'Arte, p.23. 19. Mel Gordory Lazzi: The Comic Routines of the Commedia dell'Arte, Performing Arts Joumal Publications, New York, 1983, pp' 29, 43,18, 23 gi, respectiv, 18. in mod interesant, astfel de tehnici bine exersate se numesc astizi ,,afacerile scenei comice" (p. 4). 20. Tony Vera, citat in Harrison-Pepper, Drawing n Circle, p' xlit' 21. Carl Asche, citat in Harrison-Pepper, Drawing a Circle, p. 11'4' 22. Pentru mai multe detalii despre call-centerul Hartford's PLIC, a se vedea joseph Pine II qi Hugh Martiry ,,Winning Strategies for New Realities", Executive Excellence 10, nr. 6, iunie 1993, p' 20' 23. Pentru modul in care se raporteazi capacitatea ambientali de a ,,sesiza gi rispunde" la Personalizarea in Mas6, a se vedea Stephen H' Haeckel qi Richard L. Nolan, ,,Managing by Wire", Haruard Bnsrness Reaieut 71, nr.5. septembrie-octombrie 1993, pp. 122-732' A se vedea de asemenea Stephen P. Bradley qi Richard L. Nolan, ed', Sense and Respond: Capturing Value in the Network Ern, Harvard Business School Press, Boston, 1998.
24. Modelul celor Patru Forme de Teatru derivd dintr-o lucrare anterioari despre un model al Personalizirii in Mas6, cunoscut sub denumirea de ,,Matricea Produs-Proces", in care axele sunt reprezentate de Schimbarea Produsului [= reprezenta(ie] qi Schimbarea Procesului modele gene[= scenariu]. Apoi cele patru cadrane devin cele patru rice ale afacerilor, Pe care le poate avea orice companie; mai exact:
[Invenlie = teatml improvizalional] [Productie in Masi = teatrul platformd] [imbundti{ire Continud = teatrul concordan(elor] [Personalizare in Masi = teatrui de stradiil La fel cum cei care executi munca trebuie si parcurgi toate formele succesive de teatru pentru a ajunge la teatrul de stradi, tot astfel companiile trebuie sd treacd de la Invenfie la Producfie in Masi prin intermediul activitdfilot de dezooltate -, apoi la imbundtifirea Continud - prin intermediul activiti[ilor de conectare inainte de a ajunge la Personalizarea in Masi - prin intermediul activitifilor de modularizare. Atunci cAnd cei care oferd personalizarea in masi se confruntd cu ,,eQecuri ale capacitifilor" - atunci cAnd clienfii soliciti
Note Economia
Exp"riunld
| ,gg
capacititi pe care compania nu ler posedd - aceqtia trebuie si revini la lnventie - prin rntermediul actir.rtitilor cle reinnoire - pentru a crt-a o noui capacitaie, la fel cum actorii de stradi isi regenereazi capacitdtik'cu ajutorr-rl irnprovizafiei atl lutc.in pofida faptului ci Persorralizarea in N4asi fttrnizeazd cele mai inalte niveluri ale valorii clientr,rlui, nu este adecvath orrunde, la fel crrm teatrul de stradi nu este forma teairalai poiriviti in orice situa{ie.. Matricea Proc-ltrs-Proce-c (Figura N-1), care apare rnai jos, a fost la origine tlezvoltati de doi profesori de la University of North Carolina (care, la clata scrierii cdrtii, se aflau in vizitd la lntemational Institute for Management Derreloprnerrt dirr Elvefia), Bart Victor si Andy Boynton, qi elaborati uiterior lmpreul-ri cu Joe Pine, fiind acum completati gi aplicatS la teatru in principal prin eforturile lui Jim Gilmore. De-a lungul timpului a et'olrrtlt considerabil, devenind o perspective solidii asr-rpr.r Lrniversului competitiviti(ii din afaceri. Pentru a urmdri evoiufia acesteiil, a se vedea Andrerv C. Boynton gi Bart Victor, ,,Beyond Flexibilitv: Building and Managing the Dynamically Stabie Organizatton", Cnlilorria Monngenrutt I?,etieu, 34, nr.7 (toamna anrrltri 1991), pp.53-66; B. Joseph Pine Il, Mass Crtstomizntion:T-he Nttr.t I:rtintit:r ril Bllsirrcss Contyr1iSir11,,l{arvard Business School Press, IJostcrn, 1993, pp. 275-22I; Andrew' C. Boynton, Bart Victor qi B. Joseph L'ine lI, ,,Neu' Competitir,e Strategies: Challenges to
L)rganizations and Infirrmation Technology", IBM Stlstotts lournal 32, nr. 1 {1993), pp. 40-64; B. joseph Pine II, Bart Victor si Andrew C. tliryrrtcrrr,,,folaking lvlass Customization Work", Hon;ard Business [<(ititu:j], nr'.5, septem.brie-octombrie 1q93, pp. 108-119; B. Joseph Pine li, LJart \/icbr qi Andrerv {'' . Bo1,nton, ,,Aiigning IT' rvith New Competitive 5trategie,s". in Ctttnpe iiltg m the Infornmtion Age: Strutegic Ali'lrtnrcnt iu Proctit:t:, ed. Jerry N. Lufiman, Oxford University Press, Ntrr Ycrrk, l9L)6; pp. 73-96; f;inres IJ. Gilmore qi 13. joseph Pine iI, ,,Beyontl Coods ancl Services: Stagir-rg Experiences and Cuiding Trarrslirrnrations", StratrgLl md Lt:ndership, mai-iunie 1997, pp. 1,0-1,8; B Joseph Pine II, ,,\'ou're t)nlv as Agile as Your Customers Think", t\gility ttrtd Cloltnl L-tttnyr:tititnr 2, nr. 2 (primivara anului 1998), pp.24-25;;i, iir final, Llait Victor si Andrew C. Boynton, lnttented Here: Nloxinri;:.irtq Yttttr (.)rqnnizntion's Intcrnal ()routth nnd ProJitohilittl, i{arvarci Businc.ss School Press, Boston, 19911. L)esi cartea lui Victor si Boynion elimini in rnoci crrrios arele structurii, furnizeazi o per-
4OO I
Economia Experientei
ilr,?
Dinami(
Schimbarea produsului
Stabil
Persona izare
mas;
in
Inve nIle
+Modularizare
Dezvoltare
Figura N-1. Matricea produs- proces
tl
Produc,tiein ma5;
imbu n;tbli re
l
conti
n u 5
-f
Stabil
Dinamic
Schimbarea procesului Surs;: Bart Victor, Andrew C Boynton
:i
B Joseph Ptne
Il
spective abil6 asupra modului in care o organizafie trebuie sd invefe, transformAnd cunoaEterea in avantaj strategic, astfel incat sd Parcurgd fiecare model succesiv de afaceri. 25. in Drawing a Circle, Harrison-PepPer relateaze cd actorii de stradd creeaze numere noi printr-un ,,Proces de revizuire, rafinare 9i personalizare" (p.S0), adicd trecAnd de la (o revizuire ce aPartine) teatrul(ui) improvizafional la (una tipicd) teatrul(ui) platformi" apoi la (o rafinare ce tine de domeniul) teatrul(ui) concordantelor, Pentru a ajunge in cele din urmd (prin Personalizare) la teatrul de stradd. 26. lbid., p. L77.
Capitolul 8 1. Suntem de acord cu prietenii noEtri Stan Davis qi Bill Davidsory care, in2020 Wslorl, Simon & Schuster, New York, L991, p. l'13, afirmd urmatoarele: ,,Afacerile din aiitor atnt cel mai bun loc in care se poate cauta baza organizafiei, iar cel mai rdtt loc este organizalia actuald. TotuEi, este posibil ca organizatia
prezenti
sd
constituie un element predictiv
Note Economia
Exp".i"n1"l
| /rcl
care ve va impiedica
si
dezvoltafi organizalia de care
avea
nevoie."
2. Dupi cum spune James A. Ogilvy in The Experience lndustry: A Leading Edge Report from the Values and Lifestrlles Program, SRl Intemational, Business Intelligence Program, Itaportul ttr " 724, toamna antrlui 1985, p. 22: ,Nestea proasti este ci utilitatea marginali nu este singurul concept care nu iEi va pistra sensul in trecerea de la economia industriald la economia industriei experienlei. Este posibil ca qi alte categorii familiare si ajungd si ne induci in eroare... Termeni de bazi precum inuentar sau chiar capital ar putea deveni problematici. Dupi cum se spune la Hollywood:
radicali." 3. Eduard Felsenthal, ,,Lawyers Leam How to Walk the Walk'Talk the TaIk", The WaII Street lournal,3 ianuarie 1996. 4. fonnie Patricia Mobley, NTC's Dictionary of Theatre and Drama Terms, National Textbook Co. Lincolnwood, Ill., 1992, p.49. Aceasti carte este o resursi excelentd pentru in{elegerea diferit-ilor termeni lega(i de teatru. 5. Acest lucru nu este complet diferit de modul in care mecanizarea slujbelor din Epoca Industriald a condus la activitatea interumand de livrare a serviciilor.
6. Conform lui Charles Marowitz, Directittg
the Action: Acting and
Directing in thc Contemporary Theatre, Applause Theatre Books, Neu' York, 1991, in artele spectacolului nu a existat rolul regizorului pinb in secolul al XIX-lea. Ini!ial, aceasti pozifie presupunea coordonarea colegiald a celoria! actori, simpla dirijare a activitdlilor de pe scend qi din afara ei, intr-un spirit al egalitSlii. Treptat, regia a inceput sd includi indrumarea actorilor in portretizarea rolurilor ce le reveneau. Ceea ce astdzi cunoagtem ca fiind regizorul modem, ,,cei care iqi lasi amprenta la fel de mult asupra materialului, ca gi asupra actorilor" (p. 2), nu a apirut in arte decAt in decursul anilor '20 qi '30, in Franfa gi Rusia. in mod interesanf aparifia regiei ca profesie in artele spectacolului, in cele doui fdri mentionate anterior, coincide cu aparifia managementului profesionist in ldrile industrializate, precum Marea Britar-rie, Germania gi Statele Unite, dupi cum demonstreazd Alfred
I
4O2 I I
EconomiaExp€rientei
ll
"
D. Chandler, Jr. in
Scale and Scope: The Dqnamics of Industrial Capitalism, Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1990. Ici si colo in lumea teatrului au pitruns regizori - cele doub seturi de fhri au ales pur qi simplu scene diferite' Cu toate
acestea, Economia Experien{ei de astdzi necesita imbinarea artelor spectacolului cu afacerile.
7. Dupd cum subliniazi Marowitz in Directing the Action, p' 6: ,,Recunoagtem rareori cd funclia centrali a omului este si regAn-
deascd si s6 recreezc'materialele cu care lucreazd. Regizorul care nu exploateazb materialele animate si inanimate pe care le are la
dispozilie, transpunAndu-le intr-o imagine a propriei Persoane, se afli doar in trecere prin lumea artei- Trebuie sd gisim o alte titulaturi pentru el. L-am putea denumi coordonator, controlor, supervizor sau agent de circulafie, insb nu-l confundati cu un artist de teatru."
8. Elisabeth Weil, ,,Report from the Future: Every Leader Tells a Story", East Company, iunie-iulie 1998, p.38. Intr-un alt articol, din acelaqi numir, scris de autoarea 9i editorul Harriet Rubin, ,,The Hitchhikels Guicle to the New Economy", dedicat lui Douglas Adams, se subliniazi c6: ,,Arta naratorului este arta noii econornii" (p' 178)' 9. David Kahn qi Donna Breed, Scriptutork: A Director's Approach to Nttrr Plat4 Deaelopnrerf, Southern Illinois University Press, Carbondale, Ill', 1995, p.20. 10. Gordon Shaw, Robert Brorvn qi Philip Bromiiey, ,,Strategic Stories: How 3M is I{ewriting Business Planning", Haruard Business Reaiew 76, nr.3, mai-iunie 1998, p. M, p.47. A se vedea de asemenea Thomas A. Stewart, ,Jhe Cunning Plots of l-eadership", Fortune, T septembrie 1998, 1,
11.
pp.
765-166 9i Rob
nr. 5, octombrie
Doui
1,998,
Wilkens, ,,Strategic Storytelling", PP.23-25.
resurse bune despre scrierea scenariilor:
J'
Lrfezoork,
Michael
Digest Book,
Straczynski, The Complete Book of Scriptwriting,'Nriter' Cincinnati, 1996, 1i Syd Field, Screenplay: The Foundations of Screenwritittg, MJF Books, New York, 1994.O minunati carte despre s
citirea scenariilor ca literaturd qi transformarea acestora in specta-
cole captivante este cea scrisi de Richard Hornby, Script to Perforttance: A Slrrrcturnlist Appronch, Applause Books, New York, 1995. in mod interesant, lui Hornby ii displace abordarea lui Richard Schectu-rer asupra teoriei interpretdrii deoarece:,,Strucfura
Note Economia
Exp€rl"nt.i
|
4O3
nu poate fi separatd de substanfi fird a degenera in banalitate" (p. xv). Hornby consideri ci lucrarea lui Schechner este ,,uneori pitrunzitoare gi alteori o invenfie de tip Rube Coldberg". Vrem si credem ci, in adaptarea noastrd, am utilizat elementele pdtrunzitoare. 12. Michael Hammer, ,,Reengineering Work: Don't Automate, Obliterate", Haraard Business Reaiew 68, nr. 4, iulie-august 1990, pp. t04-112.
L3. A se vedea de asemenea James H. Gilmore, ,,Reengineering for Mass Customization", lournal of Cost Management 7, nr. 3, toamna anului 1993, pp. 22-29 9i,,How to Make Reeingineering Truly Effective", Planning Reaiew 23, nr. 3, mai/iunie 1995, p.39, ca gi B. Joseph Pine II, ,,Serve Each Customer Efficiently and Uniquely", Netzoork Tr ansformation: Indirtidualizin g Your C ustomer Appr oach, supliment al Business Communications Reaiew 68, nr. 4, ianuarie 1996, pp.2-5. 14. Gary Hamel Ei C.K. Prahalad, Competing for the Future: Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating the Markets of Tomorrow, Harvard Business School Press, Bostoru 1994.
15. Andy Serwer, ,,Michael Dell Rocks", Fortune,ll mai, 1998, p.62. A se vedea de asemenea Joan Magretta, ,,The Power of Virtual Integration: An Interview with Dell's Computer's Michael Dell", Haraard Business Reoiew 76, nr.2, martie-aprilie 1998, pp.72-84. 16. Pentru modul in care Gallatin Steel iqi personalizeazd in masd ofelul - care este, inse nu in intregime, un produs de bazi - a se vedea David H. Freemary ,,Steel Edge", Forbes ASAP,6 octombrie 1997, p. 46-53. Pentru mai multe detalii in legituri cu felul in care Pilkington Brothers a redus procesul laborios de produclie a sticlei, corrstAnd in cinci etape, la o singuri etapd, in urma cdreia rezultd sticla float, a se vedea James M. Utterback, Mastering the Dynamics of Innoaation: Hott Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change, Harvard Business School Press, Boston,1994, pp.104-120. Toqi dezvoltatorii de procese gi produse ar trebui si citeascd aceasti carte.
17. Bob Thomas, Walt Divrcy: An American Original, Hyperion, New \ork, 1994, p.264. 18. Francis Reid, Designing for the Theatre, Theatre Art Books/Routledge, NewYork, 1996,p.19. 19. Felsenthal, ,,Lawyers Leam".
4O4 |
Economia Experienlei Nore
20. Angie Michael,
Best Impressions
in Hospitality: Your Pofessional Image Park, Va', 1995) consti-
for Excellence (Impact Publications, Manassas tuie o buni resursd in acest domeniu. 21. Michael Holt, Costume and Make-LJp, Schirmer Books Theatre Manuals, New York, 1988, p. 7 - este un manual clasic despre costume, care exPune importanla acestor elemente: ,,Costumul face parte din echipamentul actorilor. ii ul.tta sX igi creeze personajele' Fiecare articol vestimentar transmite publicului semnale de un fel sau altul. De indati ce aPar actorii, chiar inainte de a incepe si vorbeasci, publicul primegie o mullime de informafii' iqi dau seama dupi forma Ei nrloarea costumului dacd un personaj este bine-venit sau de temut. intreaga imagine este compusA din semne la care publicul va reacfiona atAt conqtient, cAt 9i inconstient'" 22. Charles Goldsmith ,,British Air's New No-Frills Carrier, Go, to Battle Its Discount Rivals", The Wall Street lournal,28 mai 1998' 23. Citat in Toni Mack" ,,High Finance with a Touch of Theater", Forbes, L8 mai 1998, P.146. 24. Erik Hedegaard, ,,Fools' Paradise", Worth, iunte 1998' p' 76' 25. Ibid.
25. Pauline Menear Ei Terry Hawkins, stage Management and Theatre Administration, Schirmer Books Theatre Manuals, New York, 1988,
p.7. 27. Julian Fast, Subtext: Making Body Language Work in the Workplace, Viking, New York, 1991' P.13. 28. Leonard A. Schlesinger gi James L. Heskett, ,,Breaking the Cycle of Failure in Services", Sloan Management Reaiew 32, nr' 3, primivara anului 1991, p. 26. 29. Dat fiind c6 aceastd secfiune e scrisd din perspectiva celor care realizeazd auditiile, ii indrumim pe actorii aspiranfi, care doresc si interpreteze cu succes in cadrul auditiilor, sd consulte Michael shurtlefl Audition: Eaerything an Actor Needs to Know to Get the Part, Bantam Books, New York, 1978. 30. The Project on Disney, Inside the Mouse, Duke University Press, Durham, NC., 1995, PP.214-215. 31. Mark Winegardner, Prophet of the Snndlots: lourneys utith a Maior League Scout, Prentice Hall Presq New York" 1990, p' 97 ' 32. Robert L. Benedetti, The Director at Work, Prentice Hall Press, Englewood Cliffs, N'J', 1985' P.87'
Note Economia
Exp";.ntu | 4O5
33. Mobley, NTC's Dictionary of Theatre and Drnma Terms, 4. 34. Philip Kotler qi Joanne Scheff, Standing ll.otwt Onhl: Strategies for Marketing the Performing Arfs, Han.ard Business School Press, Bostory 1997.
35. Ibid., p.13.
Capitolul9 1. Dupi cum arati Lisa Miller, inTheWall Street low'nal, vorbind despre fenomenul regizorilor spirituali: ,,Arnericanii angajeazA de multi vreme oameni care si aibi grijd de copiii, de corpurile qi de finanfele lor. Acum angafeazi irrstructori personali pentru sufleteie lor." Citat din ,,After Their Checkup for the Body, Some Get One for the Soul", 20 iulie 1998.
2. in nrod interesant, instruirea militari, simulirile de zbor, jocurile de afaceri 9i instrumenteie educationale bazate pe realitatea virtuali comodificd experienta in mod premeditat cu scopul de a schimba oarnenii. FicAndu-i sd treaci repetat prin simuliri ale unor experienfe din lumea reald, reactiile oamenilor ajung si devind o a doua naturi, imbundtdtindu-ie semnificativ abilitatea de a reactiona cu rapiditate in situa{ii instabile si care adesea le pun in pericol viala. Dupd cum deciara Tom Orton, cofondatorul companiei lv{odis Training Technologies din Mesa, Arizona, pentru lndustry Week, utiiizatorii simr.rlatoarelor folosite in fabrici, bazate pe semiconductoare ,,se simt ca 9i cum ar fi fost acolo Ei ar fi ficut deja un anumit lucru" (,,25 Winning Technologies", 15 decembrie 7997, p.52). 3. Anticipim ci va veni o zi in care, din cauza proliferirii coletelor FedEx, a faxurilor si a e-mailurilor, vechea poEti americand traditional5 va deveni o experien{i memorabili, asemdnitoare cu o excursie la fermi.
4. David Bacon, citat de Susan lVarren in ,,Parents Are on a Kick for Disciplinary Art" , The WalI Street lournal,3 octambne 1997. 5. Tim W. Ferguson, ,,Let's Talk to the Master", Forbes,23 octombrie Tae Kw.on Do as a
7995,
p.
142.
6. Mark Wolfenberger, citat in Nikhil Hutheesinp ,,Reducing Sticker Shock, Forbes, 3 noiembrie, 7997, p.151. 7. Citat in David Kirkpatrick, ,ilhis Tough Guy Wants to Give You a Hug", Fortune, 14 octombrie 1996' p.178. 8. Citat in J.P. Donlory ,,The I'& C of Prisons", Chief Exeutile, mai 1998, pp.28-29. 9, Kairos, o organizalie creqtinh nonprofit, cu sediul in Orlando, Florida, are ca public lintd specific popula[ia recalcitranti a inchisorilor, prin intermediul unei serii de evenimente anuale, al chror scop este schimbarea comportamentului prizonierilor, incepAnd cu cei mai inrditi dintre liderii acestora. in(elegAnd clar cAt de greu este acest lucru, Kairos :uttlizeazd teatrul platformi, angaja[ii sii scriind scenariul qi repetAnd tot ce urmeazi si spr.rnd, de-a lungul unei perioade
de trei zile. 10. Donlon, ,,The P & G of Prisons", p. 29. 11. Citat in Sara Terry, ,,Genius at Work", Fast Company, septembrie 1998, p.176. 1.2. Fiecare dintre cei patru s din Modelul 3-s este incd aplicabil. IntAi, satisfactia clientului in raport cu agteptarile: cat de bine mi-a realizat
aspiratiile indrumdtorul transformdrii? Apoi, sacrificiul clientului: care este distanta existenti dintre lucrul la care clientul ar trebui si aspire cu adevdrat qi ceea ce a fost capabil sd realizeze? in al treilea rAnd, surprinderea clientului: transcenderea aspira[iilor clienti]or, producAnd o schimbare asuPra unei dimensiuni la care clientul nu se agtepta niciodatd. $i, in final, suspansul rezervat clientului: mirirea senza{iei de a;teptare Pe cate o are clienful in legituri cu dimensiunea la a cirei schimbare va contribui indrumitorul in cele ce
urmeazi. 13. A se vedea Leif Edvinsson 9i Michael s. Malone, lntellectual CaTtital: Realizing Your Cctmpanq's True Value by Finding lts Hidden Brainpouter, Ilarper-Business, 1997.
14. Skandia,
A
Proposal .for
a
Cttntpetence Insurance Plan, Skandia,
Stockholm, Suedia, 1996, p. 6.
15. Iar atunci cAnd pacientului i se intimpli ceva care ar putea avea drept consecin[d intentarea unui proces, una dintre aborddrile MMI este aceea de a incuraja intAlnirea dintre cel care htmizeazi asisten{i medicali si familie - lucnt la care cei mai multi avoca(i s-ar oPune
t.tcre Economia Experlentel
406 |
Economia Experientei flcte
|
4O7
nu pe'l1tru a se scuza, ce s-a intAmpiat. Aceastd experienld catarticd satisface adesea familia intr-o asemenea misurd, incAt renunfd la intentarea unui proces. 16. Dupd cum ardtam in capitolul 6, Brenda Laurel subliniazi, in Computers as Theatre, Addison-Wesley, Reading Mass., 1993, p. xviii, ci interfefele om-computer ar trebui si fie ,,experiente Proiectate". in ,,lnterface Design: Diversity in Your Audience", lnteractiaity, iebruarie 7997, p. 69, Eric Justin Gould, conducitor al MONKEY media, studio de design gi producfie de interfafi, merge Ei mai departe atunci cAnd ii incurajeazi pe designeri si se gdndeasci Ia forta transformatoare a tehnologiei: ,,Atunci cAnd introduci o noui tehnologie in viafa oamenilor (fie cd e vorba de hardware de ultimd ord sau doar de o noud modalitate de interac{iune), e imposibil ca acest lucru si nu aibi un efect asupra lor. A respecta o culturi presupune sX iei in considerare, pe durata procesului de design, ce influen{i ar putea avea produsul tiu asupra oamenilor care interactioneazh cu el." ir-rtocmai. 17. intr-un articol preluat de la Chicago Tribune , scris de Jim Mateia, apirAnd sub titlul ,,OnStar Diagnostic System Brings Aid with a Call" in St. Paul Pioneer Press, pe 25 octombrie 1997, ingineml-Eef al companiei OnStar, Walt Dorfstatter, declara: ,,Diagnoza la distanfi are drept scop linigtirea participantilor la trafic." 18. in 2020 Vislon, Simon & Schuster, New York, 1991, Stan Davis qi Bill Davidson imagineazd o ,,bio-economie" in care companiile se concentreazi asupra modului in care sd utilizeze bioproiectarea, printre alte lucmri, cu scopul de a schimba rasa umani. Acegtia preconizeazA (p.795) ci, dati fiind traiectoria progresului tehnologig ,,mAncarea, imbricimintea, utilajele gi toate bunurile tangibile ar putea fi monitorizate, intrefinute qi imbundti$te biologic. Este posibil ca, pAni in momentul aparifiei bioeconomiei, o companie care produce frigidere si iqi doreascd si activeze mai degrabd in domeniul conservdrii gi amelioririi alimentelor decAt in acela al producerii frigiderelor." 19. Yumiko Ono, ,,Marketers Walk Thin Line, Selling Food Products with Medicinal Lure", TheWall Street lournal,23 septembrie 1996. A se vedea de asemenea Joseph Weber, ,,Now, Campbell's Makes House Calls", Busirress Week, 16 iunie 1997, pp. 744-146.
din rhsputeri - pentru
4O8 i
a explica,
Economia Expeienlei l'lote
20. Associated Press, ,,New Margarine May Spur Healing-Food Trend", St. Paul Pioneer Press,22
iulie
1998.
21. Bjorn Wolrath, ,,Competence Insurance - An Insttrance Innovation in Its Time", in A Proposal t'or a Competenct: lnsurance Plan, p.70. 22. Hillel M. Finestone qi David B. Conter, ,,Acting in Medicai Practice", Tlrc Lancet 344, nr.8925, 17 septembrie 1994, p.807. 23. Mark DePaolis, ,,Doctors Can Act as If All the World's a Stage", Minneapolis Star-Tribune, 27 ianuarie 1995. 24. A se vedea, de exemplu, Gregory W. Lester gi Susan G. Smith, ,,Listening and Talking to Patients: A llemedy for Malpractice Suits?", The Western lournal of Medicine, martie 1993; Jerry E. Bishop, ,,Studies Conclude Doctors' Manner, Not Abilily, Results in More Lawsuits", The WaII Street lournal, 23 noiembfie 1994; Daniel Golemary ,,All Too Oftery the Doctor Isn't ListeninS;, Studies Show", The Neut York Times, 13
noimebrie 1991.
25. Milton Mayeroff, On Caring, HarperPerennial, New York,7971,
pp.l-2. 26. C. William Pollard, ,,The Leader Who Serves", Strategy I Leadership, 25, nr.5, septembrie/octombrie 1997, p. 50. 27. C. William Pollard, The SouI of the Firm, HarperBusiness, Grand Rapids, New York gi ZondervanPublishingHouse, Mich., 1996, p. 130. Ultimele 21 de principii ale lui Pollard privind leadershipul demonstreazi (p.166) puterea atitudinii centrate pe sen'ire: ,,Cu tofii suntem creali dupi chipul lui Dumnezeu, iar rezultatele conducerii noastre vor fi mdsurate dincolo de locul de muncd. Povestea va continua sd fie spusi prin viefile schimbate ale oamenilor." Si nu in!elegeti greEiL in acest context servirea nu are ca rezultat un simplu serviciu, fiind mai degrabh vorba despre o transformare in care ne
implicim.
CapitolullO L. jeremy Rifkiru The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dazun of the Post-Market Era, G. Putnam's Sons, New York 1995, p. xvi.
Note Economia Experienlei
|
4O9
2. Ibid., p. xvii. ,,Solu!ia" lui Rifkin const5, intr-o anumitd misur5" in introducerea unei taxe pe valoarea adiugati pentru activitdfile din domeniile ,,divertismentului gi agremenfului, care sunt unele dintre sectoarele economice ce inregistreaze cea mai rapidd dezvoltare."
Motil'ul: ,,Pu[ini dintre
cei sdraci igi pot permite comPutere, telefoane
mobile Ei excursii costisitoare in parcurile de distraclii, stafiuni 9i cazinouri" (p. 271). Este simptomatic cd economia primegte mai pufin din toate activitdfile impozitate, astfel cd acest lucru pare a fi echivalentul economic al tdierii crengii de sub propriile-fi picioare - prin impozitarea experienfelor, cAnd tocmai datoriti lor se vor crea noi slujbe. De asemenea, nu este surprinzdtor pentru cineva care nu are incredere in mecanismele piefei sd vizeze sectorul economic cu cea mai rapidd dezvoltare in scopul obfinerii unor surse suplimentare de profi! ce va fi destinat sporirii numdrului de programe Ei reglementdri guvemamentale.
3. Ibid., p.247. 4. in cazul datelor privind PIB-ul, domeniile de activitate legate de transform6ri ce au putut fi clar separate de sectoarele de care se ocupi guvemul au fost sdndtatea, domeniul legal Ei serviciile sociale. in cazul datelor referitoare la ocuparea forlei de muncd, au fost catalogate ca transformiri aceste trei domenii, plus proiectarea gi serviciile de management. Ca Ei in cazul experien,telor, existi cu siguranli domenii de activitate axate pe transformiri (centrele de fitnest anumite unitifi educafionale, instructorii personali de toate felurile etc.) care au rimas in statisticile despre servicii, neputAnd fi luate separat' Remarcafi, de asemenea, ci, deoarece in zona transformalionali nu sunt reprezentate decAt cAteva domenii de activitate, aceasta PomeEte de la o bazd mult mai micd decAt activitdlile rimase in sectorul serviciilor. Cu toate aceste4 pAni in 1996, domeniile identificate clar
transformiri reprezentau aProaPe 10% din PIB 9i aproape 20 Y" din angajiri (in statisticile ulterioare au fost identificate mai multe domenii de activitate). Este clar ci aceste domenii se adauca experienfe sau
gi unui mare segment al economiei, transformdrile (datoriti domeniului ingrijirii sdnititii) depdEind chiar experienfele. 5. intr-adevdr, inainte de amAnarea forfatd, cauzatd de presiunea pol! tici din 1994, cheltuielile din domeniul ingrijirii sindtdfii au crescut considerabil, depigind 10 procente de-a lungul deceniului precedent, l5s6nd cu mult in urmi orice alt domeniu de activitate. Astizi, cAnd
4lO I
economia ExPerienlei Nor'
presiunea politicd a scdzut, procentajul pare a cdpdta din nou o turnurd ascendenti. 6. The Digest of Education Statistics 1996 (National Center for Education Statistics, Jessup, Md., 1997) Tabelul 309 (http://nces.ed.gov/pubs/ dg6lD96T3}9.html). Ca Ei in cazul recentei scdderi inregistrate in creEterea prefurilor din domeniul ingrijirii sinitdfii, statisticile privind educafla sunt afectate de politic5,. in special sumele din ce in ce mai mari acordate studenlilor de cdtre guvem in diverse forme faciliteazi cregterea proporlionali a taxelor phtite Pentru frecventarea
colegiilor gi universitdlilor. 7. Virginia I. Postrel, ,,It's All in the Head", Forbes ASAP, 26 februarie 1996, p.118. Pentru a-i acorda credit deplin trebuie sd spunem cd Postrel afirmd: ,,Este tot mai vizibil ci oamenii nu mai cumpdrd doar bunuri gi servicii. Cumpird experienfe." 8. The Nezo Shorter Oxford English Dictionary, vol. 2, N-Z, ed., s.v.
,,Wisdom".
9. Existd qi alte versiuni ale acestui tip de progresie a inteligenlei, cum ar fi Ierarhia lui Haeckel, denumitd dupi Stephan H. Haeckel, de Ia IBM Advanced Business Institutg care include inteligenfa ca eqalon intre informalie gi cunoaqtere. A se vedea Vincent P' Barabba qi Gerald Zaltmarrr, Hearing theVoice of the Market: Competitioe Adaantage through Creatiae lJse of Market Information, Harvard Business School Press, Boston, t990, pp. 37-58. 10. CuvAntul computer se referea initial la oamenii care fdceau calcule
legate de livrarea armelor Mondial.
in timpul celui de-al Doilea Rizboi
11. De exemplu, Califurnia Management Reoiew 40, nr. 3, primdvara anului 1998, a dedicat un numdr special temei ,,Knowledge and the Firm". 12. Diane Senese, in,Jhe Information Experience", Information Outlook, octombrie 1997, pp.29-33, discuti felul in care ,,profesioniEtii din domeniul informafional" se pot ,,bucura de definerea unui rol unic in pregitirea corporafiilor [lor] pentru economia experienfei", ,,reimaginAndu-qi rolurile" atunci cAnd ii ajutd pe clienfii corporatigti sd ,,experimenteze cunoagterea". 13. Michael Schrage scrie despre nevoia de a privi tehnologia din perspectiva efectului acesteia asuPra relafiilor, prin opozifie cu informafiile, in No More Teams! Mastering the Dynamics of Creatiae Collaboration, Currency Doubleday, New York, 1995.
No.e EconomiaExperien;ei
|
4U
14. john Dalla Costa, Working Wisdom: The Llltimate Value in the New Economy, Stoddart Publishing Co., Toronto, I99b, p.24. 15. Taichi Sakaiya, The Knowledge-Value Reoolution, or A History of the Future, Kodansha Intemational, Tokyo t991, pp.20_21. 16. Ibid., p.235.
\7. Ibid., pp.57-58. 18.
24. Henry Petroski, The Eoolution of Useful Things, Vintage Books, New York,'1992, p.86. 25. Gary Hamel qi C.K. Prahalad, Competing for the Future, Harvard Business School Press, Bostory 1994, pp. 133-IU. Remarcafi ci vorbele lui Iisus citate aici nu se gisesc in pasajul din Faptele Apostolilor 1:8, ci
Dupi cum
spune consultantul Ei autorul Robert H. Schaffer: ,,pentru ca un proiect de consultanfd sd aibi succes, nu este suficient sd se
redacteze un raport care contine Ei nici si se instaleze un nou sistem. De fapt, proiecful trebuie si produci rezul_ tate finale misurabile pentru client gi, la fel de important,
clientul trebuie sd dezvolte abilitatea de a sufine aceste beneficii.,, Din Ian White-Thompson qi Robert H. Schaffer, ,,Getting your Money,s Worth", Chief Executiae, noiembrie L997, p.41. A se vedea de abeme_ nea Robert H. Schaffer, High-Impact Consulting: Hout Clients and Consultants Can Lezterage Rapid Results into Long_Term Gains, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997. 19. citat in Thor Valdmanis, ,,Consurtants opt for stakes in the clients,
Firms", USAToday,21 aprilie
199g.
20. Erving Goffman, The presentation of Setf Books, New York, 7959, p.20.
in
Eueryday Life, Anchor
2L. Harold Clurman, On Directittg, Collier Books, New york, 1972,
pp. 154-155. 22. Samuel Hughes, ,,Lucid Observations',, Thc pennsylaania Gazette, octombrie 1996. Unul dintre locurile aflate in cadrul unui spafiq pe care dr Lucid le-a pus la dispozifia studenfilor_actori, pentru u ."p"_ t4 a fost Hill House Pit Stop un magazin condus de studenfi, care concura cu WaWa Food Markets, localizat in cadrul Hill House si condus de unul dintre autori in primii ani de facultate. 23. Aceasti secfiune sebazeaz| pe James H. Gilmore qi B. Joseph pine
II, ,,Beyond Goods and Services: Staging Experiences and Guiding
Transformations", Strategy & Leadership 25, nr. 3, majliunie 1,99i, p. 18. Aceste patru elemente universale _ origine4 executia, coreqtia gi aplicafia - derivi din aceeaqi structuri pe care sebazeaz|Figura 7-1, Cele Patru Forme ale Teatrului" cunoscuti ca Matricea prodrrsProces (a se vedea capitolul 7, n.24). Figura cu opt elemente din aceastd structuri este un fractal, pattern detectabil ra orice niver ar analizei, in acest caz nivelul analizei utilizate fiind cel mai general.
412 |
in Marcu
16:15.
Bis Forbes, 4 mai1998, pp. 130-135. 2. Aceasti redare a Progresiei Valorii Economice a fost inspirati de James Brian Quinn, in Intelligent Enterprise: A Knowledge and Sertrice Based Paradigm for Industry, Free Press, New York, 1992, care, la p. 7, a utilizat exact aceeagi formulare folositd aici, cu excepfia faptului cd, in loc de bunuri, a folosit ,,produs". 3. Cererea anumitor indivizi legatd de perpetuarea vietii biologice a dat nagtere unor controverse. A se vedea Andrew Kimbrell, The Human Body Shop: The Engineering and MarketinS of Ltfe, HarperCollins, New
L. Peter Hay'nes qi Dolly Settory ,,McKinsey 101",
York,1993 gi Margaret Jane Radiry Contested Commoilities: The Trouble with Trade in Sex, Children, Body Parts, and Other Things, Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1996 - pentru anticiparea a ceea ce ne aqteapti in viitor. Vrem si subliniem ci aceste chestiuni se referX la lucrurile pe care ar trebui si avem permisiunea si le cumpdrdm gi si le vindem, gi nu la cele care ar putea fi cumpirate gi vAndute. DeEi e posibil ca for{ele guvemamentale Ei cele care nu au de-a face cu piafa si se strdduiasci si restricfioneze o astfel de oferti economici, singurul lucru care va eradica cererea de acest tip este schimbarea spirituald a oamenilor.
4. Efeseni 2:8 (Versiunea King
James).
economiaexperienlei Note Note EconomiaErperienlei
| 4l3
Mulfumiri ORICE AFACERE ESTE O SCENA Ei toate cuvintele 9i gAn-
durile noastre igi joaci rolul pentru a aduce aceasti realitate la lumini. Existd numerosi oameni, bdrbati si femei, cu care am intrat in contact de-a lungul vielii noastre profesionale, fiecare dintre ei avAnd un anumit rol in aceasti producfie scrisi. Ca multe dintre discursurile finute la Oscaruri, cu siguranpe cineva !5, urmdtoarele multumiri vor uita si menfioneze care meriti recunoaqterea noastri. Cu toate acestea, vrem si ii pomenim pe cei care au participat la acest demers, imprumutAndu-ne mAinile, minfile si inimile lor pentru a-l putea duce la bun sfArqit. in primul rAnd, ideile din aceasti carte au apirut cam la un an dupi ce Joe a pirisit IBM, timp in care |im lucra incd la CSC Consulting & Systems Integration. Atunci cAnd a vorbit despre subiectul Personalizirii in masi la IBM Advanced Business Institute, Joe a impirthEit ideea adesea menfionatd, conform cdreia personalizarea in masi a unui bun il transformi automat in serviciu. Un membru perspicace al publicului a ridicat mAna Ei a intrebat: ,,Vrefi sd spunefi cd firmele pot personaliza in masd gi serviciile. in ce transformd personalizarea un serviciu?" La care joe a oferit un rispuns intuitiv: ,,Personalizarea in masd transformd automat un serviciu intr-o experien{d." Joe gi-a dat seama imediat de semnificafia rispunsului sdu qi, mai tdtziu, in aceeaqi sear5, l-a sunat pe Jim' ,,Ghici ce am zis astdzll... Acum hai sd vedem ce inseamnd'" Dupi multe luni de gAndire, lecturd 9i disculii, am ajuns la concluzia cd intr-adev.lr experien{ele erau oferte economice distincte, exact ca bunurile qi serviciile' Astfel cd ii suntem
tu4u
rumrri Economia ExperienSei
|
415
foarte indatorafi acelui angajat anonim de la IBM, a cdrui intrebare nu necesita doar un rispuns imediaf ci, in ultimi instantd, o intreagi carte.
Suntem de asemenea indatorali CSC gi IBM Advanced Business Institute, in special lui Dave DeRoulef Gary Cross Ei Roger Kallock, care lucreazi
in prima organizatie, si lui Al ci ne-au susfi-
Barnes de la cea din urmd organizatie, pentru
nut (atAt intelectual,
financiar) cercetarea, mai intAi legati de Personalizareain Masd, iar apoi de Economia Experienfei. Colegii nostri de la Diamond Technology Irartners, aldturi de care suntem Diamond Fellows de cAfiva ani, ne-au susfinut de asemenea fdrl ezitare, in special Mel Bergstein, fim Spira, Barry Uphoff, Chap Kistler gi Chunka Mui. Rachel Parker de la Diamond s-a adAncit in statisticile guvemamentale, ajut6ndu-ne sd interpretdm modul in care numerele reflectau mutatiile succesive de la o economie la alta. i1i mulpmim, Rachel, pentru ci, spre deosebire de noi, ti-ai ficut temele in legituri cu datele statistice! Numerosi oameni de la o serie de companii au indrdgit aceste idei incd de pe vremea cAnd acestea se aflau in stadiu embrionar, invitAndu-ne si colaborim cu organizafiile lor qi sd le aplicdm in relatiile cu proprii lor clienti" in special, am dori sd multumim companiilor ARAMARK (mai ales Lynn McKee), Scudder Kemper Investments (in special lui Mark Casady gi lui Lin Coughlin), Hillenbrand Industries (in special lui Fred Rockwood, Chris Ruberg, Brad Reedstrom, Brian Leitten gi Rob Washburn, printre altii), en.able (Mort Aaronson), Lutron Electronics (Joel Spira si Mike Pessina), CompuCom (Ed Anderson), Chem-station (George Homan gi Russ Cilmore), UCI.A Executive Education (Jim Aggerl Grace Siao si, din nou, Al Barnes), Penn State Exec Ed (Al Vicere, Cini Tucker, Maria Taylor qi Bob Prescott, printre alfii) qi
416 |
cAt qi
Economia experienlei VJ
Lm
r
Institutes for Organization Management ale Camerei de Comerf americane (Maggie Elgin 9i Nancy Turnbull). Rohan Champion, acum la Federal Express, meritd o menfiune speciald pentru ci gi-a impins fostul angajator, AI & T, si renunle la serviciile sale comodificate, fiind cel care s-a gAndit pentru intAia oard la exprimarea experien(elor si transformirilor sub forma unei progresii a valorii. O serie de oameni au muncit in cadrul descoperirilor pe care le-am fdcut pe parcurs Ei au influenfat modul in care ne-am dezvoltat gAndirea, printre aceqtia numdrAndu-se jim Utterback de la MIT Sloan School of Management; Shlomo Maital de la MIT gi Technion University; Marvin Zonis de la University of Chicago; David Reed, antrePrenor independent, care a lucrat inainte pentru Lotus gi Interval Research; Mark Dehner de la Dehco; |im Rogers de la IBM; Lew Carbone de la Experience Engineering; Stephan Haeckel de la IBM Advanced Business Institute; Randy White de la White Hutchinson; Lany Keeley de la Doblin Group; Dave Wright de la General Motors/HE Microwave; David Anderson 9i Stephen Fraser de la GATX Corporation; Hugh Martin de la The Hartford; Alan Hald de la MicroAge; John Sviokla de la Diamond Technology Partners qi Jeffrey Rayport de la Harvard Business School; Tim Gallwey (autorul cdr\llor lnnet Game) gi Mark Hatch de la Avery Dennison. Talii noqtri, Haydn Gilmore Ei Bud Pine, au citit versiunile manuscrisului, fumizAndu-ne incurajiri pretioase Ei feedback, iar Julie Pine a contribuit la formularea primei descrieri legate de modul in care fiecare oferti economicd diferd de celelalte. Trebuie de asemenea sd menfionim o serie de gAnditori gi autori care au dovedit o intuifie uimitoare in identificarea unora dintre tendinfele pe care le-am descoperit, unii dintre ei cu mult inaintea noastri, fiindu-ne tofi necunosculi pAni in momentul in
M,,
J^
, EconomiaErperienSei
|
417
care am inceput sd ne documentim in legdturd cu noua Economie a Experientei. in 7970, futuristul Alvin Totfler a inclus un capitol in Future Shock despre ,,The Experience Makers". Chiar Ei inainte de acesta, in 1959, sociologul Erving Goffmary in The Presentation of Setf in Eaeryday Lrfr, u aplicat principiile teatrului asupra muncii gi situafiilor sociale. in anii '70, profesod de marketing Philip Kotler, de la Northwestem University, a anticipat faptul ci educalia qi cdlitoriile vor deveni din ce in ce mai experienfiale. Mai recenf profesorii Mary jo Bitner de la Arizona State University, Raymond Fisk de la University of New Orleans qi Stephen Grove de la Clemson University au ficut cele mai mari eforturi cu privire la cercetarea si promovarea notiunilor de ambiente experienfiale (ceea ce dr Bitner numeste ,,servicescapes,,) in cadrul mediului academic, aplicAnd ofertelor legate de servicii o perspectivi dramatic5. Din numeroase puncte de vedere, cele mai bune scrieri pe tema serviciilor remarci trecerea la experien{e, printre cei mai notabili autori ai acestor lucrdri numirandu-se Chris Harf Christopher Lovelock, Leonard Berry Earl Sasser, James Heskett si Leonard Schlesinger. Brenda Laurel, care ftra_ inte lucra la Interval Research, fiind acum conducdtoarea dezvoltatorului de jocuri Purple Moon, a aplicat drama la interactiunile cu computerul in minunata sa carte Computers as Theatre. Jay Ogilvy de la Global Business Network a scris The Experience Industry, un raport din 19g5 pentru SRI Intemationaf care demonstreazi cd cererea pentru ,,experiente vii" aduce deja profit in economia americani. Cu siguranfi, existd si alte nume pe care ar trebui sd le menfiondm gi sperim ci aportul lor in prezicerea si descrierea aparifiei Economiei Experien,tei va fi recunoscut asa cum se cuvine. O serie de oameni, deqi nu au scris si nu au discutat nea_ pdrat cu noi despre idei direct legate de subiectul acestei cirfi,
418 |
Economia experientei tlluttumjri
ne-au influenlat semnificativ gAndirea cu privire la o serie de chestiuni, care gi-au fdcut sim{iti prezenfa pe durata scrierii cirfii. Printre aceste minfi luminate se numdrd Stan Davis, Eduard de Bono, Joel Barker, Don Peppers gi Martha Rogers, Michael Schrag;e, Peter Drucker, George Gilder, James Brian
Quinn, Taichi Sakaiya, Virginia Postrel, Larry Downes qi Chunka Mui (iar qi iar), Donald Normary David Gelernter, Henry Morris, ]ames Boice gi R. C. Sproul. Am invdqat cele mai multe lucruri pe care le gtim despre teatru gi despre modul in care sd aplicim principiile acestuia la muncd, din scrierile unor autori ai artelor spectacolului, precum David Mamet, Peter Brook, Richard Schechner, Richard Hornby, Michael Keams, Michael Shurtleff, Eric Morris, Thomas Babson, Anthony Rooley, Charles Marowitz, David Kahn gi Donna Breed, Harold Clurman gi Sally Harrison-Pepper, din ale cirei lucrdri am inleles mai bine teatrul de stradd - forma de teatru pe care |im a venerat-o inci din copildrie, cAnd urmdrea un Pantalone numit Robert Armstrong, executAnd numdrul Omul Fluture pe strizile din San Francisco. Desigur, ideea acestei cirfi ar fi cdzut repede in uitare, dacd o serie de oameni din multiple discipline nu Ei-ar fi adus contribufia la realizarea ei. Agentul nostru, Rafe Sagalyn, ne-a ajutat si gdsim editura potriviti si ne-a cdlhuzit in numeroase momente de riscruce care s-au ivit pe parcursul scrierii cirfii. La Harvard Business School Press am gdsit o sustinere entuziastd din partea multora, incd de la inceput. Primul dintre aceEtia a fost Nick Phillipson. Minunata noastrd editoare, Kirsten Sandberg, ne-a indicat numeroasele carenfe ale primelor versiuni, indemnAndu-ne sd imbundtitim variantele succesive. De asemenea, Sarah Merrigan gi Morgan Moss au sporit calitatea manuscrisului final printr-o editare meticuloash. Iar Carol Franco, conducitoarea departamentului de presd,
VLi-Ln ri
Economia Experiengei
|
4]lg
ne-a sustinut neabitut ideile incd de la implicarea sa in publilucririi Mass Customization, cu multi ani in urmd. Multe dintre gAndurile noastre au fost publicate mai intai in Haruard Business Reoiew, astfel ci dorim sd-i mulfumim vechiului nostru editor, steve Prokesch - care este acum la Boston Consulting Group, insd ne furnizeazdincd un feedback valoros _, ca qi lui carea
in cele din urmi, ne plecdm in fafa lucririi providentiale a treimii dumnezeiegti, care ni i-a scos in cale pe toli aceEti
vie1i.
oameni, dAndu-ne curiozitatea gi puterea de a descoperi ceea ce El a scos mai intAi la lumini.
Tom Richman, Cathy Olofson, Regina Fazio Maruca gi, desi_ gur, Nan Stone. in editarea personald a manuscrisului gi in analiza domeniului de activitate am fost ajutafi de Robin Schoery respectiv Chris Roy, liber-profesionisti, in vreme ce word Plus Project support din Cleveland a creat grafica originald a multora dintre figuri; multumirile noastre se indreap_ td cdtre Ruthanne Fait, Petra Haut gi Tim McCluskey. $i, desigur, nu am fi avut nici figuri, nici manuscris, nici afacere, nimic, firi partenerul nostru, Doug parker, care se ocupi de aspectele zilnice ale conducerii afacerii noastre si care a preluat multe alte sarcini mirunte, astfel incAt noi si avem timpul, energia si concentrarea necesare pentru a scrie. El se ocupX de asemenea de toate activitifile de marketing care ne mentin pe linia de plutire. ii suntem profund recunoscdtori lui Doug. Scott Lash, care lucreazd de asemenea la Strategic Horizons LLP. El a indeprinit numeroase sarcini esentiale ducerii la bun sfargit a cirfii, printre care documentarea unei serii de companii dintre cele menfionate in carte. Vrem si le mulfumim gi familiilor noastre _ Julie Rebecca qi Elisabeth Pine, Beth" Evan gi Arura Gilmore _ pentru ci au reusit sd supravietuiasci fixaliei noastre legate de tot ceea ce este experienlial gi pentru cd ne-au acordat timpul necesar scrierii cdrfii. Le multumim, de asemenea pirinfilor noqtri _ Marilou gi Norman Burnet! gi Bud pine, gi Haydn, gi Marlene Cilmore, ca si regretatei Jean Gilmore pentru dragostea gi sprijinul pe care ni l-au acordat de-a lungul intregii noastre
42O I
Economia Experientei Vu r rrn
A,4'. r
u-"r
EconomiaExperienlei
|
421
