FILIAL
: Norte
ESCUELA
: Administración Administración
MONOG MONOGRA RAF FA
:
PLANEA PLANEACI CI N ESTRA ESTRAT T GICA GICA CORPO CORPORA RATI TIVA VA DE LA EMPRESA JARA DENT
INTEGRANTES
:
CAMPOS GUERRA, Yessenia
CUBAS LLATAS, Junior
CURSO
:
Marketing Estratégico
SECCIÓN
:
60E
DOCENTE
:
Jeanne Marie Robles Rodríguez
Pimentel, Perú 21 de Setiembre del 2016
MARCO TEÓRICO 1. Origen de la Planeación Estratégica Valdés, L (2005) nos menciona el siguiente origen acerca de la planeación estratégica: A inicios de la década de los cincuenta, las firmas de negocios y más tarde otros tipos de organizaciones de producción de servicios y bienes, empezaron a preocuparse por sus desajustes con el medio ambiente (Ansoff & Hayes, 1990). Esto dio lugar al desarrollo de la planeación estratégica. Posteriormente, no sólo preocupó a los administradores de las organizacion es, de ahí pensar en exigir que lo planeado se traduzca realmente en acciones adecuadas, lo que dio lugar al desarrollo del concepto de administración estratégica. Desde la década de 1960 hasta mediados de 1980, la planeación estratégica subrayaba un enfoque de arriba abajo respecto al establecimiento de metas y planeación, es decir la alta dirección y los especialistas en planeación estratégica desarrollaban metas y planes para toda la organización. Con frecuencia los gerentes recibían metas y planes de miembros del personal y sus propias actividades de planeación se limitaban a procedimientos específicos ya presupuestados para sus unidades. Durante este periodo empresas particulares y compañías de consultoría han innovado diversas técnicas analíticas y enfoques de planeación, muchas de las cuales se convirtieron en modas corporativas. A menudo, estas técnicas se usaban en forma poco adecuada y conducían a decisiones estratégicas que se basaban en conclusiones y evaluaciones simplistas. A menudo surge una gran brecha entre gerentes estratégicos, tácticos y operativos. Los gerentes y empleados se sentían ajenos en todas sus organizaciones y perdían su compromiso con el éxito de la organización. En la actualidad los gerentes hacen que el resto de la organización participe en el proceso de la formación de estrategias. El ambiente tan cambiante de las tres últimas décadas ha obligado a los ejecutivos a buscar ideas e innovaciones en todos los niveles de la organización para formar a sus compañías de una manera más competitiva. Debido a esta tendencia ha surgido un nuevo término para el proceso de planeación: “administración estratégica”. La administración estratégica involucra a los gerentes en la formulación implementación de metas estratégicas y estrategias. Esto es, integra la planeación estratégica y administración en un solo proceso. Henderson (1993), comenta que existen muchas posibilidades de que así las
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organizaciones cambien sus formas de trabajo, lo que le permite ampliar su ventaja.
2. Antecedentes Salazar, A. (2011) realizó un trabajo de planeación estratégica en la ciudad de Armenia (Colombia) a una clínica dental llamada OdontoVital la cual determinó que la planeación estratégica es de suma importancia ya que permite orientar y medir las actividades y procesos, con la finalidad de propiciar el desarrollo de la empresa, reducir al máximo los riesgos, maximizar el aprovechamiento de los recursos y tiempo; ayuda a crear un ambiente comprometido y armonioso entre los individuos de la empresa propiciando el trabajo en equipo donde se de efectivo cumplimiento a los objetivos y no se queden solo formulados en un documento y observar la situación en la que se encuentra la empresa en el mercado haciendo una serie de análisis para determinar los factores potenciales y débiles que tiene la empresa para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas que emite su ambiente externo y a las que está expuesta.
3. Definición de Marketing Estratégico El marketing estratégico se encarga de tener en cuenta la situación actual y futura del mercado con respecto a nuestro producto y nuestro público objetivo. Para ello se centra en los beneficios del producto o las facilidades que aporta a los usuarios y compara esto con lo que ofrece la competencia. De esta forma, al averiguar la razón por la que los clientes se interesan en nuestros bienes, se podrá mejorar estos factores o explotarlos en las campañas de marketing. Se especializa en algunos de los temas que más preocupan a las empresas hoy en día, ya que sabes dónde estás hoy pero no tienes ninguna certeza sobre donde puedes estar mañana. La competencia puede ofrecer un servicio más especializado o simplemente añadir un nuevo detalle a un producto similar al tuyo, para estar preparado y saber responder ante estos problemas se ha creado esta herramienta, el marketing estratégico. Por lo tanto, desempeña una conexión entre empresa, producto, consumidores y competencia. Trata de aprovechar las posibilidades económicas de la empresa para obtener beneficios a largo o medio plazo. Además, crea una planificación para orientar la estrategia más rentable para la empresa. (Steven, P. (s.f.).
3.1.
Objetivo del Marketing
Steven, P. (s.f.) menciona que el objetivo del marketing es favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Así mismo tiene el objetivo de encontrar una posición dentro de las preferencias
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del consumidor, dentro de su mente y siendo siempre su primera opción de consumo, esto para intercambiar marcas, productos entre otras situaciones.
4. Planeación Estratégica Es de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tiene como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma, Este tipo de planeación se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos, recursos y políticas generales de una empresa que orientaran la adquisición y administración. (Sallenave, J. 2002)
4.1.
Etapas (Sallenave, J. 2002) describe las siguientes etapas: -
Formulación de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misión del negocio, la identificación de las oportunidades y amenazas externas a la organización, la determinación de las fuerzas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la generación de estrategias alternativas, y la selección de estrategias específicas a llevarse a cabo.
-
Implantación de Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos anuales, proyecte políticas, motive empleados, y asigne recursos de manera que las estrategias formuladas se puedan llevar a cabo; incluye el desarrollo de una cultura que soporte las estrategias, la creación de una estructura organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas de información y motivación a la acción.
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Evaluación de Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que fundamentan las estrategias actuales; (b) medir el desempeño, y (c) tomar acciones correctivas. Todas las estrategias están sujetas a cambio.
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4.2.
Beneficios (Sallenave, J. 2002) menciona los siguientes beneficios: -
Beneficios Financieros: Investigaciones indican que organizaciones que utilizan conceptos de planeación estratégica son más rentables y exitosas que aquellas que no los usan. Generalmente las empresas que tienen altos rendimientos reflejan una orientación más estratégica y enfoque a largo plazo.
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Beneficios No Financieros:
4.3.
Mayor entendimiento de las amenazas externas, un mejor entendimiento de las estrategias de los competidores, incremento en la productividad de los empleados, menor resistencia al cambio, y un entendimiento más claro de la relación existente entre el desempeño y los resultados. Aumenta la capacidad de prevención de problemas. Permite la identificación, jerarquización, y aprovechamiento de oportunidades. Provee una visión objetiva de los problemas gerenciales. Permite asignar más efectivamente los recursos a las oportunidades identificadas. Ayuda a integrar el comportamiento de individuos en un esfuerzo común. Provee las bases para clarificar las responsabilidades individuales. Disciplina y formaliza la administración.
Elementos (Sallenave, J. 2002), los elementos son los siguientes: -
Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compañía identifica dentro de un contexto de necesidades, ¿Cómo estamos? y ¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa? ¿Para qué hemos creado a la empresa? Responde a la pregunta: ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?
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Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del propietario o director ejecutivo. ¿Dónde se quiere llegar? Responde a la pregunta: ¿A dónde queremos llegar, en dónde nos vemos en el futuro. Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos
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Análisis FODA: El análisis FODA o DAFO es una metodología para documentar la situación del entorno o alcance y sus factores internos de una organización, campaña de marketing o proyecto a realizarse. Como su nombre lo indica FODA viene de las palabras: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Lo que se trata de investigar con este análisis son las Fortalezas y Debilidades que tiene una empresa u organización y cuales son su Oportunidades y Amenazas que tiene la misma en el entorno donde se desenvuelve.
5. Estrategias de Marketing Actuales
5.1.
Estrategia de Segmentación En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea n egro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro? Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado está compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos Página 6
que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing. (Munuera, J. 2012).
5.2.
Estrategia de Posicionamiento El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad. (Munuera, J. 2012).
5.3.
Estrategia Funcional La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras. (Munuera, J. 2012).
5.4.
Estrategia de Cartera No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado. Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio. (Munuera, J. 2012).
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JARA DENT OBJETIVO DEL TRABAJO El objetivo del presente trabajo es crear un plan estratégico en el cual se proponga soluciones que permitan a la empresa Jara Dent mejorar su plan de marketing para con ello obtener mejores resultados y al mismo tiempo sea una empresa rentable.
RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA JARA DENT
EL CENTRO ODOTOLOGICO JARA DENT comienza su actividad en el año 2006 estableciéndose como empresa en la Av. Sáenz Peña, donde solo tuvo un año en esa dirección, luego migro al centro de la ciudad de Chiclayo, situándose en la calle Torres Paz #356 a la vez enfocándose en la exigencia del cliente, llegando a un nivel de competitividad con otros centros odontológicos y optando por un diferente sector económico. Hoy en día el centro Odontológico cuenta con un equipo de profesionales de sólida formación profesional, pero principalmente personas con un gran compromiso y alta motivación por hacer todo tratamiento exitoso.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
El Centro Odontológico Jara Dent ofrece una atención odontológica de calidad, que permite una mejora de la salud de la población y un mejor desarrollo personal del equipo humano que integra la clínica. Todos estos factores han permitido evolucionar como centro odontológico que se basada en los últimos avances y el uso de tecnología más innovadora. El sistema de trabajo en equipo que se lleva a cabo en la calle Torres Paz #356 permite una asistencia bucodental completa.
MISIÓN El centro Odontológico “Jara Dent” tiene por misión brindar una atención integral a la persona y familia con profesionales altamente capacitados y motivados, con calidad, solidaridad y equidad, elevando el nivel de salud oral con lo último en insumos y tecnología odontológica, cumpliendo permanentemente con el compromiso orientado al bien común.
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MISIÓN PROPUESTA El Centro Odontológico Jara Dent busca el compromiso de brindar una atención integral y con óptima calidad, con la finalidad de satisfacer la necesidad del cuidado de la salud bucal, en la cual se desarrollara por profesionales altamente calificados y que beneficiara a sus pacientes, logrando así una reiterada preferencia y recomendación.
VISIÓN Ser el Centro Odontológico de mayor éxito y competitividad en el primer quinquenio del 2016 a nivel regional con usuarios plenamente satisfechos en sus necesidades y el bienestar de su personal.
VISIÓN PROPUESTA Ser líderes y la mejor alternativa en cuanto a las necesidades de sus pacientes en el ámbito Odontológico, permaneciendo a la vanguardia con los avances científicos que nos permita la expansión de nuestros servicios.
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ANÁLISIS FODA
INTERNO
EXTERNO
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Buena ubicación del establecimiento (centro de Chiclayo). Cuenta con una buena infraestructura. Atención de buena calidad. Implementos dentales de última generación y buena calidad Profesionales altamente competentes. Compromiso de los médicos con el servicio. Buen precio acorde al servicio. Materiales de buena calidad. Clientes fidelizados.
DEBILIDADES
AMENAZAS
No cuenta con un planeamiento y seguimiento de marketing. Falta de estrategias de mercado. Contaminación sónica por estar en un área muy transitada de vehículos. Ausencia de un Manual de Organización y funciones.
Existencia de marketing digital. Alcances sobre tips con respecto a la gestión. Preferencia con respecto a imagen dental. Incremento del interés del cuidado dental de las personas. Nuevas aplicaciones de los avances médicos dentales. Captación de nuevos clientes
Competencia de varias clínicas dentales alrededor. Poca demanda de clientes. Falta de confianza por parte del paciente. Renombre de otras clínicas. Situación económica del país.
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ANÁLISIS DEL SECTOR Actualmente muchas de las clínicas tradicionales venden un servicio estandarizado. El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las clínicas dentales actualmente a ofertar sus servicios diferenciados a grupos concretos de consumidores que son denominamos como segmentos. El objetivo de un análisis de la competencia dental podría ser conocer el perfil del competidor directo en el cual se divide cierto segmento de sus consumidores, y para ello se desarrollara un plan estratégico en donde llegue a cada consumidor individual a través de ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo. La cantidad de centros odontológicos actualmente está creciendo día a día, esto hace que la odontología ya no se vea solo como un área de la salud, sino también como una área estética, lo que hoy en día es muy cotizado por las personas.
PRINCIPAL COMPETENCIA: CLINICA DENTAL CUBANA Clínica particular la cual cuenta con una oferta variada como: odontología general, preventiva, estética, prótesis, endodoncia, implantología, etc. situada en la Av. Luis Gonzales 1270, la cual no cuenta con una red de marketing virtual, pero tiene llegada a sus clientes por el factor de precios, el cual maneja precios más cómodos y eso hace el consumidor opte por un servicio de menor precio pero quizás no de calidad.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA EMPRESA La Clínica Odontologica Jara Dent tiene unas necesidades específicas de mejorar su situación en el mercado que conduzca al aumento de las ventas en el corto plazo, pero al mismo tiempo se debe mejorar la posición en el mercado. Considerando lo anterior es necesario evaluar las alternativas estratégicas en cuatro sentidos:
Rentabilidad (Explotación) Participación en el mercado (Crecimiento) Posicionamiento (Concentrada) Competencia (con la competencia)
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LA EMPRESA JARA DENT REALIZA ESTRATEGIAS DE MARKETING COMO: Contratación de vendedor institucional: Se contrata bajo la modalidad de prestación de servicios a vendedores (asesores) para atender los canales de distribución: empresas y entidades educativas, el cual realiza visitas a diferentes instituciones con el objetivo de establecer un convenio.
Diseño e implementación de una estrategia de venta digital: Para este caso se utiliza las redes sociales para vender a través de este medio.
Estrategias de Promoción: Realiza un plan de promoción en servicios de la Clínica Odontológica Jara Dent, que pueda atraer clientes potenciales y que permita llamar la atención en ellos.
ESTRATEGIAS A UTILIZAR: Utilizando las 4P, nos enfocaremos en realizar como estrategias: -
Estrategias de Promoción: utilizando redes sociales como Facebook para dar a conocer las diferentes promociones que la empresa realizara como por ejemplo: ofertas, descuentos, etc. Así mismo se realizara convenios y auspicios para llegar a poder ofrecer el servicio dental a otras empresas a cambio de que JARADENT pueda obtener más publicidad y reconocimiento. Todo esto debido a que Jara Dent actualmente no tiene un plan de marketing ( el Facebook que utilizan no se encuentra actualizado desde el año 2015 y no cuentan con página web)
-
Estrategias de Plaza: se realizara esta estrategia logrando el posicionamiento a la segmentación A y B, expandiendo los locales de atención en diferentes lugares de la Ciudad.
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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Hasta el momento la Clínica se ha concentrado en esperar que los clientes lleguen hasta sus instalaciones, sin pensar mucho en expandir sus actividades de venta. Considerando que en la ciudad existe gran cantidad de instituciones educativas y empresas. En ese sentido se le debe poner mucha atención e importancia al vendedor que se desplaza a estos lugares a ofrecer los servicios y concretar la venta facilitando el proceso a los clientes. La Clínica Jara Dent no tiene un plan de medios o táctica de publicidad, esto es sin duda una de las más grandes debilidades. La estrategia de promoción que se formulara tiene como fin superar este tema, para lo cual se pretende diseñar una imagen de la clínica y comunicar a través de diferentes medios que impacten en el mercado potencial, y en especial lleguen al segmento del mercado que se ha identificado en el sector. Así mismo, la estrategia a implantar para la clínica odontológica Jara Dent hace uso de herramientas digitales soportadas en internet que permiten llegar a una mayor población a un bajo costo.
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ANEXO: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 1 a m m
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Definición del tema o problema a investigarse
Formulación de los objetivos de investigación.
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Análisis de la información recuperada Monitoreo II: Reporte de recopilación y análisis de la información. Composición de la información. Redacción del Documento. Monitoreo III: Presentación del informe redactado. Redacción y análisis del tema en la empresa aplicada.
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Recuperación de Información
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Búsqueda preliminar de fuentes de información
Organización de la estructura del contenido del trabajo académico Asignación de tareas a nivel de equipo para la recuperación de información. Monitoreo I: Plan de Búsqueda de la información (Plan De Investigación Formativa)
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ACTIVIDADES
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Monitoreo IV: presentación del informe final.
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Sustentación
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REFERENCIAS
Munuera, J. (2012). Estrategias de Marketing, un enfoque basado en el proceso de dirección. 2da Edición. Madrid: ESIC Editorial. Recuperado el 18 de Setiembre de : https://books.google.com.pe/books?id=5MiDVekHaiQC&printsec=frontcover& dq=estrategias+de+marketing&hl=es419&sa=X&ved=0ahUKEwjj_YyfmJ3PAhUM2oMKHYNZDdYQ6AEIMjAA#v= onepage&q=estrategias%20de%20marketing&f=false Salazar, A. (2011). Trabajo final de planeación estratégica. Recuperado el 21 de agosto del 2016 de: https://vainilla13.files.wordpress.com/2012/11/presentacion-de-laempresa1.pdf Sallenave, J. (2002). Gerencia y Planeación Estratégica. Santiago de Chile: Editorial NORMA. Steven, P. (s.f.).Estrategias de Marketing, un enfoque orientado al consumidor. España: Ediciones Díaz de Santos. Valdés, L (2005). Planeación estratégica con enfoque sistémico. (1era ed.) México: Fondo Editorial FCA. Recuperado el 21 de agosto del 2016 de : https://books.google.com.pe/books?id=fnt2iUvjkncC&pg=PA1&dq=origen+de +la+planeacion+estrategica&hl=es419&sa=X&ved=0ahUKEwipnMb9r9POAhXESiYKHXNIDLkQ6AEIHzAB#v=o nepage&q=origen%20de%20la%20planeacion%20estrategica&f=false
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