Joffre Mendoza Arteaga
CAPITULO # 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PREGUNTAS 1! DESCRI"A DESCRI"A LA TA TAREA DE INVEST INVESTIGACI IGACIÓNDE ÓNDE MERCADO MERCADOS! S! La tarea de investigació investigación n permite permite brindar brindar información información para identifica identificarr tanto los problemas de marketing como las soluciones que permiten emprender acciones. ! $%U& DECISIONES DECISIONES TOMAN TOMAN LOS LOS GERENTE GERENTES S DE DE MAR'ETI MAR'ETING( NG( Los gerentes toman decisiones basadas en la información de que disponen y la calidad de sus decisiones depende, fundamentalmente de la calidad de esa información. •
$CÓMO A)UDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TOMAR ESAS DECISIONES( La inve invest stig igac ació ión n prop propor orci cion ona a info inform rmac ació ión n rele releva vant nte e para para las las decisiones administrativas: pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos.
*! DE+INA DE+INA LA INVEST INVESTIGA IGACIÓ CIÓN N DE MERCADOS! MERCADOS! La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se util utili ia a para para iden identitifificar car y defi defini nirr las las oport oportuni unida dades des y los los probl problem emas as del del marketing! para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing! para monitorear el desempe"o del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. ,! DESCRI"A UNA CLAS LASI+ICACI CACIÓ ÓN DE LA INVESTI STIGAC GACIÓN DE MERCADOS! La investigación de mercados se clasifica en estudios para: #dentificar el problema ó $ara resolver el problema • •
La primera se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que qui% no seas evidentes a priera vista, pero que e&isten o es probable que surjan en el futuro, e&isten algunos ejemplos de este tipo de investigación:
'studios de potencial de mercado. $articipación de mercados. #magen de una marca (aracterísticas del mercado. )n%lisis de ventas. $ronósticos *endencias comerciales.
La segunda la realian para tomar decisiones que resolver%n problemas de marketing específicos. Los temas que se analian son: #nvestigaciones sobre segmentación $roducto )signación de precios $romoción +istribución.
INVESTIGACIÓN DE
INVESTIGACION PARA LA IDENTIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL
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INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE MERCADO. INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO INVESTIGACION DE IMAGEN INVESTIGACION DE LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INVESTIGACION DE ANALISIS DE VENTAS. INVESTIGACION DE PRONÓSTICOS INVESTIGACION DE TENDENCIAS COMERCIALES.
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INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO INVESTIGACIÓN SOBRE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS INVESTIGACIÓN DE PROMOCIÓN
-! DESCRI"A LOS PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS! $aso : +efinición del problema
$aso -: desarrollo del enfoque del problema $aso : formulación del dise"o de investigación $aso /: trabajo de campo o recopilación de datos $aso 0: preparación y an%lisis de datos $aso 1: elaboración y presentación del informe.
.! $CÓMO DE"E TOMARSE LA DECISIÓN DE INVESTIGAR( La decisión de investigar no es autom%tica, ésta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realiar la investigación y para llevar a la pr%ctica sus 2allagos, asi como la actitud de la administración 2acia su realiación. La investigación de mercados debería realiarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. 'n general, cuanto m%s importante es la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor ser% el valor de la información obtenida. /! E0PLI%UE UNA MANERA DE CLASI+ICAR LOS SERVICIOS ) PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE MERCADOS! 'n general los proveedores de investigación se clasifican en internos y e&ternos. 3n ro2eedor 3nterno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los ro2eedore4 e5terno4 son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados. Los ro2eedore4 de 4er2363o4 6o78eto4 ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados. 4stas se subdividen en:
5ervicios sindicados. 5ervicios estandariados 5ervicios personaliados 5ervicios por internet
Los ro2eedore4 de 4er2363o4 8373tado4 se especialian en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. 6 se subdividen en:
5ervicios de campo 5ervicios de codificación y captura de datos 5ervicios analíticos 5ervicios de an%lisis de datos
5ervicios y productos de marca.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN
INTERNOS
EXTERNOS (SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE
SERVICIOS
SERVICIOS SINDICADOS
SERVICIOS ESTANDAR I-ZADOS
SERVICIOS PERSONALIZADOS
SERVICIOS
SERVICIOS POR INTERNET
SERVICIO S DE
SERVICIOS DE CODIFICACIÓ N Y CAPTURA
SERVICIOS ANALITICO
SERVICIOS DE ANALISIS DE DATOS
9! $%U& SON LOS SERVICIOS SINDICADOS( Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. :! $CU;L ES LA DI+ERENCIA PRINCIPAL ENTRE UN PROVEEDOR DE SERVICIOS COMPLETOS ) UNO DE SERVICIOS LIMITADOS( Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, dise"o de cuestionarios, muestreo, recopilación, an%lisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. 7ientras que el proveedor de servicios limitados se especialia en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. 1
SERVICIOS Y PRODUCTO S DE
. 5e le conoce por mantener est%ndares éticos8 /. 's fle&ible8 0. 5us proyectos de investigación son de alta calidad8
1!$%U& OPORTUNIDADES DE =ACER CARRERA PUEDEN ENCONTRARSE EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS( Las empresas de investiagción de mercados ofrecen oportunidades profesionales alentadoras, igualmente atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con departamentos internos de investigación de mercados. Las empresas de públicidad tambipen emplean a profesionales de campo ya que realian una cantidad considerable de investigación de mercados. 1*!ANALICE TRES CUESTIONES &TICAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS %UE SE RELACIONEN CON 1! EL CLIENTE ! EL PROVEEDOR ) *! EL ENCUESTADO! Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes estan en conflicto. (cuando uno o m%s de los interesados no cumplen con sus responsabilidades. Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan de manera 2onorable. •
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1,!$%U& ES UN SITEMA DE IN+ORMACION DE MAR'ETING( 's un conjunto formaliado de procedimientos para generación, an%lisis, almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente en tre quienes toman las decisiones de marketing. 1-!$EN %U& DI+IERE UN SAD DE UN SIM( 'l 5)+ puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque del usuariio sobre la toma de decisiones. )demas de mejorar la eficiencia, el 5)+ también ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un an%lisis condicional, mientras que el 5#7 proporciona información en forma continua, en ve de 2acerlo en función de estudios realiados con un propósito determinado. PRO"LEMA 1! MENCIONE UN TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADOS %UE SEA UTIL PARA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES ORGANI>ACIONES
A! LA LI"RER?A DEL CAMPUS #nvestigación de imagen. "! EL RESPONSA"LE DEL TRANSPORTE PU"LICO DE TU CIUDAD #nvestigación para la identificación del problema. C! UNA IMPORTANTE TIENDA DEPARTAMENTAL DE SU COMUNIDAD #nvestigación e&ploratoria. D! UN RESTAURANTE LOCALI>ADO #nvestigación de la segmentación.
CERCA
DEL
CAMPUS
E! UN >OOLÓGICO EN UNA CIUDAD IMPORTANTE #nvestigación de las características del mercado.
DISCUSION EN GRUPO 1!$%@e t3o de e4tr@6t@ra 3n4t3t@63ona8 e4 7eor ara @n dearta7ento de 3n2e4t3ga63on de 7er6ado4 en @na e7re4a 6o7er63a8 grande( 's recomendable que el tipo de estructura institucional que debe tener el departamento de investigacion de mercado en una empresa comercial grande sea mi&ta o matricial, en la cual los individuos reportan a un 9efe de $royecto y a un erente ;uncional, para que asi se pueda corroborar la informacion generada
!$C@a8 e4 8a for7a63on ed@6at32a 3dea8 ara a8g@3en B@e B@3ere a6er 8a 6arrera en 8a 3n2e4t3ga63on de 7er6ado4(! $E4 o438e adB@3r3r d36a 3nfor7a63n( La formacion educativa ideal debe tener una perspectiva interdisciplinaria que integre economía, marketing, comunicaciones comerciales y disciplinas medi%ticas, que posibiliten el an%lisis de las nuevas tendencias sociales cuyo reconocimiento constituye el objetivo fundamental de las diferentes investigaciones. 's posible adquirir dic2a informacion, mediante los diferentes institutos educativos y por medio de redes de informacion.
*!$E4 o438e 37oner e4tandare4 Ft36o4 en 8a 3n2e4t3ga63on de 7er6ado4( $C7o( 's posible imponer estandares eticos en la investigacion de mercado, por medio de un control y verificacion de la informacion recolectada, a su ve capacitar y generar un sentido de pertenencia, responsabilidad y 2onestidad por parte de los investigadores.
PREGUNTAS 1! DE+INA DISEO DE LA INVESTIGACIÓN CON SUS PROPIAS PALA"RAS! +ise"o de la investigación es un programa que sirve para realiar proyectos de investigación de mercados. ! $EN %U& DI+IERE LA +ORMULACIÓN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIÓN DEL DESARROLLO DEL EN+O%UE DEL PRO"LEMA( La formulación del dise"o de la investigacion difiere en la realiación efica y eficiente del proyecto de investigacion de mercados. *! SEALE LAS DI+ERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN E0PLORATORIA ) LA CONCLU)ENTE! +iferencias: In2e4t3ga63n E58orator3a $roporciona información y comprensión La información necesaria se define vagamente 'l proceso de investigación es fle&ible La muestra es peque"a 'l an%lisis de los datos primarios es cualitativo In2e4t3ga63n Con68@Hente $rueba 2ipótesis específicas y e&amina relaciones La información necesaria se define con claridad 'l proceso de investigación es formal y estructurado La muestra es grande y representativa 'l an%lisis de datos es cuantitativo • • • • •
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,! $CU;LES SON LOS PRINCIPALES O"JETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA( Los principales objetivos de la investigación descriptiva son: +escribir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organiaciones o %reas del mercado. (alcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. +eterminar la percepción de las características de productos. +eterminar el grado en que las variables de marketing est%n asociadas. •
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-! MENCIONE LAS SEIS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ) D& UN EJEMPLO DE CADA UNA! .< =>uién8
=>uién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular8 'j: (ualquier persona que frecuentemente visite un centro de abastos de productos. -.< =>ué8 =>ué información debería tenerse de los encuestados8 'j: ?btencion de datos específicos o generales sobre lo que consume el cliente. .< =(u%ndo8 =(u%ndo debería obtenerse la información de los encuestados8 'j: 5e lo puede realiar después que alguien sale del lugar de compra. /.< =+ónde8 =+ónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida8 'j: 5egún el dato que se requiere saber podría ser en casa o vía telefónica. 0.< =$or qué8 =$or qué se debería obtener información de los encuestados8 $or qué se realia el proyecto de investigación de mercados8 'j: 5e obtiene la información para brindar mejor servicio y producto. 1.< =(ómo8 =(ómo se va a obtener información de los encuestados8 'j: 'ncuesta breve por un encuestador.
.! COMPARE LOS DISEOS TRANSVERSAL ) LONGITUDINAL! (omparando los dise"os podemos distinguir que: Lo4 d34eo4 tran42er4a8e4 implican obtener una sola ve información de cualquier muestra dada de elementos de la población. En 8o4 d34eo4 8ong3t@d3na8e4, una muestra @o muestrasA fija@sA de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables /! DESCRI"A EL AN;LISIS DE CO=ORTES! $POR %U& ES DE ESPECIAL INTER&S( 3n estudio de co2ortes es un dise"o observacional analítico longitudinal en el que se comparan dos co2ortes que difieren por su e&posición al factor de estudio para evaluar una posible relación causa
's que se las puede recopilar gran cantidad de datos y los datos pueden ser m%s e&actos. +'5B'C*)9)5: La mayoría de las personas se podrían negar a colaborar para llegar a traer determinado tipo de gente a encuestas se necesita de un incentivo monetario, lo cual resultaría costoso en una investigación.
:! $%U& ES UN DISEO DE LA INVESTIGACION CAUSAL( $ CU;L ES EL PROPÓSITO( 's un tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales @causa
1ui% un proyecto de investigación de mercados incluya m%s de un tipo de dise"o de investigación para, de esta forma, cumplir varios propósitos. +e la naturalea del problema depende qué combinación de dise"os de la investigación debería emplearse 11! SEALE LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE UN DISEO DE UNA INVESTIGACIÓN! Los principales componentes del dise"o de una investigación son: +ise"ar fases e&ploratoria, descriptiva o causal de la investigación +efinir la información que se necesita 'specificar los procedimientos de medición y escalamiento (onstruir y 2acer prueba piloto de un cuestionario 'specificar el proceso de muestreo y el t%"alo de la muestra. +esarrollar un plan para el an%lisis de los datos. • • • • • •
1! $%U& +UENTES POTENCIALES DE ERROR PUEDEN A+ECTAR AL DISEO DE LA INVESTIGACIÓN( La4 f@ente4 de error B@e no @eden afe6tar 4on • • •
'rror de muestreo aleatorio 'rror no atribuible al muestreo 'rror de respuesta
1*! $POR %U& ES IMPORTANTE MINIMI>AR EL ERROR TOTAL EN VE> DE CUAL%UIER +UENTE PARTICULAR( 's muy importante minimiar el error total porque el dise"o de la investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales se deben tratar de controlar. 'sos errores se analian con mayor detalle, 'l error total es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.
