Investigación de Mercado Assuan

Investigación de Mercado

Nombre: Profesor: Asignatura: Fecha:

Christopher Aedo M. Arnaldo Jélvez C. Marketing 22 de Junio de 2010

Investigación De Mercado

Índice

Definición de la Empresa Breve reseña de la empresa: Assuan es una empresa de la ciudad de concepción, la cual basa su principal actividad en el área de panadería, pastelería papas fritas y helados. Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores, vitrinas, distribución etc. En junio de 1987 inauguran la fabrica de helados Artesanales, y através de los años se dieron cuenta que sus helados habían alcanzado un alto nivel de aceptación 2

Christopher Aedo Manríquez Ingeniería civil industrial

Investigación De Mercado de los consumidores, a su causa se vieron obligados a industrializarse para satisfacer de mejor forma a su mercado real y agrandar su mercado potencial. Con el paso del tiempo abrieron un nuevo local situado en barros arana, teniendo que ampliar el giro a panadería y pastelería para abastecer de mejor forma a sus clientes. En junio del año 2002, abre las puertas de un nuevo local ubicado en freire 564, cubriendo así la necesidad de la región en el área de panadería, pastelería, papas fritas y helados. El servicio de panadería cubre una amplia variedad en pan y derivados como: • • • • • • • • • • •

Pan con chicharrones Pan blanco molde Pan con figuras Pan copihue Pan francés Pan baguette Pan hallulla Pan integral Pan italiano Pan de pascua Pan amasado

El Servicio de pastelería se especializa en las mas ricas y variadas tortas. Dentro de las variedades tienen: • • • •

• •

• •

Hoja manjar Chocolate Morocha Pie de limón Torta Tusnelda Torta de trufa Torta de Winnie de pooh Torta amor

El servicio de heladería tienes variedades para los diferentes gustos de consumidores Sabores: Blue-Ice Capuchino Chirimoya alegre Chocolates chips Chocolate coco Crema mora Frutilla Etc. El servicio de papas fritas consta de 2 variedades, chips artesanales y tradicionales. 3



Reconocimiento Y Definición Del Problema Actualmente en el mercado hay grandes competidores. Se encuentra establecido en el comercio Lucerna, Verluys, saure y Recientemente se vio la aparición de tastys, 4 marcas con características similares a Assuan. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder. La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en el mercado local. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing. 4


Investigación De Mercado La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de concepción. Se dividió la ciudad en zonas, según consumo y características homogéneas. Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias para llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Assuan como la empresa número uno en el mercado local. De esta forma, el nuevo marco local se evidencia: • •

•

Incorporación de competidores. (Lucerna, Verluys, saure y tasty) Situación económica. A pesar de la trayectoria de la empresa, aún no logra consolidarse como la marca número uno en el mercado.

Especificación De Necesidades De Información Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos para obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de la marca. Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing. Assuan esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores que no lo requieran. La empresa me encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en la zona con menor volumen de venta. También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia, etc.

Especificación De Los Objetivos De Investigación Objetivo de la investigación: Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Assuan, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida. También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Assuan en el segmento o sector determinado. Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, frecuencia de compra, lugar de compra, etc. Objetivos específicos: 5


Investigación De Mercado •

• •

Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca. La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing.

Diseño De La Investigación Y Fuentes De Datos Técnicas de Investigación empleadas: Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo exploratoria realizando encuestas Público a indagar: Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Concepción que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Rengo. Maipú, Aníbal pinto, barros arana, que hayan consumido o no, los productos de Assuan. Por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 15 y 50 años de edad. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria y la Información se obtuvo de fuentes secundarias y primarias.

Procedimiento Y Recolección De Datos Diseño del cuestionario y Preprueba: Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, tuve que establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían. Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en su aspecto literario. Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo general a lo específico. El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 10 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser comprendidas por las distintas personas.

Codificación de los datos recolectados : Se editaron las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Luego codifique las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leídos.

Diseño De La Muestra Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario, se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas. 6


Investigación De Mercado Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y conveniencia.

Encuesta ¡Hola! Soy estudiante de Ingeniería civil Industrial quiero que me haga el favor de contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para mi informe. 1.

¿Conoce usted la marca Assuan? Si

2.

No

¿Ha comprado usted algún producto de Assuan en este mes? Si

No

3. ¿Dónde lo compró? Freire N° 564

Barros arana N° 871

Aníbal pinto N° 666

No he comprado

4. A la hora de comprar en Assuan, ¿qué es lo que usted más valora? (Marque la que considere más importante) Precio

Marca

Calidad

Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones: 5.

Los precios de Assuan son accesible.

Nada de acuerdo 6.

Muy de acuerdo

Poco de acuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Siempre encuentro el producto que necesito en Assuan cuando lo busco.

Nada de acuerdo 8.

De acuerdo

Assuan satisface mis necesidades.

Nada de acuerdo 7.

Poco de acuerdo

Poco de acuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

¿Cómo caracterizaría usted a Assuan?

(Marque la que considere más importante) De Variedad De bajos precios 9.

Moderna

Original Ninguna de las anteriores

¿Cómo evalúa usted la calidad de Assuan?

7


De calidad

Investigación De Mercado Mala

Regular

Buena

Muy Buena

Excelente 10. ¿Conoce alguna otra marca que se dedique a lo mismo que Assuan? ¿Cuál? ............................................................................................................................... 11. A la hora de comprar en assuan ¿tiene algún local favorito? Freire N° 564

Barros arana N° 871

Aníbal pinto N° 666

ninguno en especial

¿Porque? ………………………………………………………………………………………………………………………….. Datos del Encuestado 11. Edad: 12. Sexo:

.

Procesamiento Y Codificación De Datos Codificación y tabulación. A continuación se encuentra el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados:

REGISTRO DE NÚMERO DE

DESCRIPCIÓN 8


CODIFICACIÓN

Investigación De Mercado LA COLUMNA

PREGUNTA

1 2

1

Número de encuestado

Número de 3 dígitos

¿Conoce usted la marca Assuan?

1= si 2= no

3

2

¿Ha comprado usted algún producto de Assuan en este mes?

1= si 2= no

4

3

¿Dónde lo compró?

5

4

A la hora de comprar en Assuan, ¿qué es lo que usted más valora?

6

5

Los precios de Assuan son accesible

7

6

Assuan satisface mis necesidades

8

7

Siempre encuentro el producto que necesito en Assuan cuando lo busco

9

8

¿Cómo caracterizaría usted a Assuan?

10

9

¿Cómo evalúa usted la calidad de Assuan?

11 12

10 11

¿Conoce alguna otra marca que se dedique a lo mismo que Assuan? ¿Cuál?

. A la hora de comprar en assuan ¿tiene algún local favorito?

0= no responde 1= Freire N° 564 2= Barros arana 3= Aníbal pinto 1= precio 2= marca 3= calidad 1= nada de cuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= De variedad 2= Moderna 3= Original 4= De calidad 5= De bajos Precios 6= ninguna de las anteriores 1= Mala 2= Regular 3= buena 4= muy buena 5= excelente 0=otros 1=lucerna 2=verluys 3=saure 4=no conoce 1= Freire N° 564 2= Barros arana 3= Aníbal pinto 4=ninguno en especial

Tabulación De Datos Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:

9


Investigación De Mercado 1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

2) 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

3) 2 2 2 1 2 1 1 1 _ 1 1 2 1 _ 1 2 1 2 1 _ 1 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 1 _ _ 1 1 2 1 1 2 1 2 2 2 1 1 _

4) 4 4 4 2 4 2 1 1 _ 2 2 4 2 _ 2 4 2 4 2 _ 2 3 4 2 4 4 1 4 4 4 4 2 _ _ 2 2 4 2 3 4 2 4 4 4 2 2 _

5) 3 1 3 3 3 3 3 3 _ 2 1 1 2 _ 3 3 3 1 3 _ 3 1 1 3 1 1 1 1 2 3 1 3 _ _ 2 1 1 3 1 1 3 3 1 3 3 2 _

6) 4 3 4 3 3 4 4 3 _ 3 4 3 3 _ 3 3 3 3 3 _ 3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 _ _ 3 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 _

7) 4 3 4 4 3 2 4 2 _ 2 4 3 3 _ 3 3 3 3 3 _ 3 2 3 4 1 2 3 1 2 4 3 3 _ _ 2 4 3 3 2 3 4 4 3 4 4 3 _

8) 3 2 2 4 4 3 4 3 _ 2 4 3 3 _ 3 3 3 3 3 _ 3 3 3 4 2 3 4 1 1 3 3 3 _ _ 2 4 3 3 3 3 4 3 2 2 4 3 _

10


9) 1 6 4 4 4 1 4 1 _ 5 5 5 5 _ 4 3 4 1 4 _ 1 5 6 3 5 6 1 6 6 4 1 4 _ _ 5 5 5 1 5 6 3 1 6 4 4 5 _

10) 4 3 3 4 3 3 5 3 _ 3 4 3 3 _ 4 3 4 3 4 _ 3 2 3 4 2 2 3 2 2 4 3 4 _ _ 3 4 3 3 2 3 4 4 3 3 4 3 _

11) 4 4 4 0 0 0 0 4 _ 0 4 4 4 _ 4 4 4 2 4 _ 4 4 4 4 4 4 4 2 4 0 2 4 _ _ 0 4 4 4 4 4 4 4 4 4 0 4 _

1

Investigación De Mercado 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 _ 1 1 1 1 2 1 1 1 _ 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 _ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 _

4 4 4 2 1 1 2 4 4 4 3 2 3 3 2 2 _ 1 2 2 2 3 2 3 1 _ 2 3 3 3 2 3 1 1 2 2 _ 1 2 1 1 2 2 2 2 3 _

1 2 3 3 3 3 3 1 1 3 1 1 2 2 2 1 3 1 1 3 3 3 3 3 1 1 1 2 3 3 2 1 2 2 1 1 3 3 3 1 1 2 1

3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 _ 3 3 4 2 3 2 2 3 _ 4 4 3 2 4 3 2 4 3 3 _ 3 3 3 3 3 4 3 3 4 _

1 2 4 2 4 2 3 1 2 3 4 3 4 4 3 3 _ 3 3 4 2 2 3 4 2 _ 2 3 3 2 4 3 3 3 3 2 _ 4 2 3 4 4 4 3 3 3 _

1 1 3 3 4 3 3 2 3 4 4 3 4 4 3 3 _ 3 3 4 2 2 3 4 2 _ 2 3 3 2 4 3 3 3 3 2 _ 4 2 3 4 4 4 3 3 3 _

6 6 4 1 4 1 4 5 6 4 5 5 1 1 1 5 _ 4 1 6 4 4 4 4 4 _ 1 1 1 6 4 4 1 5 6 1 _ 5 5 4 4 4 5 5 1 5 _

2 2 4 3 5 3 4 2 2 3 5 3 3 3 2 3 _ 4 3 3 4 5 5 4 4 _ 4 3 3 3 5 4 3 3 3 2 _ 3 3 4 4 5 3 3 3 3 _

Análisis de los datos y presentación de los resultados 11


2 4 0 0 0 4 4 4 4 0 4 2 2 3 2 3 _ 0 4 2 3 4 0 0 3 _ 3 2 0 0 2 3 3 0 4 0 _ 3 3 2 2 4 0 0 3 2 _


Personas que conocen Assuan

Personas que conocen Assuan; Si ; 90%

Personas que conocen Assuan; No; 10%

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Assuan. Esto Demuestra que Assuan ocupa un lugar en la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibió a Assuan como marca conocida.

Personas que ad quieron un producto de Asuan e último mes

Si 69%

No 31%

Si

No

Se observa que, de los encuestados que reconocen a Assuan como marca conocida, el 69% ha consumido algún producto de Assuan en el último mes. Lo que pone en evidencia que Assuan ocupa un lugar en la mente de las personas.

12


Investigación De Mercado Personas que compraron en algun local el producto

40 35 30 25 38

20 15 10

12

12

5 0 Local de Freire

Local de Barros Local de anibal pinto arana

Cantidad de personas que c ompraron el producto

Los productos de Assuan se comercializan en 3 locales. Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de productos en el Local de barros arana, en cambio en los locales de Aníbal pinto y freire no hay grandes diferencias entre estos, pero con mucho menor volumen de venta que en el local de barros arana, debido a las fuertes campañas de marketing realizadas anteriormente.

Caracteristicas más valoradas en la decisión de compra

40 35 30 25 20

39

37

15 10

14

5 0 Precio

Marca

Calidad

Cantidad de personas que valoran al comprar en Assuan"

Se puede observar que la calidad es lo que más priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por precio del producto, lo cual se ve que no es mucha la diferencia entre el primero y el segundo, lo que nos lleva a concluir que los consumidores manifiestan productos de buena calidad a bajos precios. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir.

13


Investigación De Mercado El Precio de Assuan es accesible

De acuerdo 63% Poco de acuerdo 6% Nada de acuerdo 0% Nada de acuerdo

Muy de acuerdo 31%

Poco de acuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el precio es lo más importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Assuan. Se puede observar que la mayoría de los consumidores que conocen la marca Assuan están contentos con los precios.

Assuan satisface mis necesidades Se

De acuerdo 45%

Poco de acuerdo 21% Nada de acuerdo

Nada de acuerdo 4%

Poco de acuerdo

Muy deacuerdo 30%

De acuerdo

Muy deacuerdo

puede visualizar que los encuestados respondieron en un 45% que Assuan satisface sus necesidades. Esto nos indica que los actuales productos de Assuan cumplen con el objetivo de brindar un Producto de buena calidad. Así mismo, es importante resaltar que el 30% de los encuestados manifestó estar muy conformes con el actual servicio de Assuan.

14


Investigación De Mercado Siempre encuentro el producto que necesito en Assuan

De acuerdo 51% Muy deacuerdo 28% Nada de acuerdo 4%

Poco de acuerdo 17% Nada de acuerdo

Poco de acuerdo

De acuerdo

Muy deacuerdo

Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual Producción de los productos Assuan es de suma conveniencia para los actuales consumidores. El 79% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Assuan cuando lo necesita.

Imagen de Assuan

30 25 20 15 10

27

24

22

13 5 0

4 De variedad

Original

0 De calidad

De bajos

Ninguna de las

precios

anteriores

Moderna

Los consumidores logran resaltar 3 características acerca de la imagen de Assuan , de Variedad, de calidad y de bajos precios. En primer lugar ven a la marca como De calidad, elemento en el cual se debería poner mas énfasis para tratar de aumentar al máximo este factor, en segundo lugar De bajos precios, los consumidores identifican a la marca Assuan con precios accesibles. 15


Investigación De Mercado Calidad de los productos de Assuan 50 40 30 20 10 0 Referencias

Mala

Regular

Buena

Muy buena

excelente

0

12

46

25

7

Referencias

Habiéndose reconocido la calidad de Assuan, como una de las principales características distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es buena.

Marcas indentificadas por consumidores

No conocen 49%

Saure 11%

Otras

Lucerna

Verluys 17%

Otras 23% Lucerna 0%

Verlu s

Saure

No conocen

La Empresa conoce como competencia cercana a ( Verluys, Saure y Lucerna) Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca que tuviera el mismo giro de Assuan, los encuestados lograron identificar solo 2 marcas con mayor determinación: saure y Verluys. Aún así, Assuan, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuenta la progresiva Inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.

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Locales preferidos por los consumidores

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

45 30 10

5 Local de Freire

Local de barros arana

Local de anibal pinto

Ninguno en especial

Se ve claramente que el local de barros arana es el preferido por los consumidores ya que es el más cercano a las grandes tiendas comerciales en si los consumidores solo lo prefieren por su localización central hacia otro tipo de comercio .

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Conclusión De lo visto se puede concluir en que, Assuan esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los encuestados reconoció a assuan como marca reconocida. Esto se debe a que la Empresa ha crecido rápidamente produciendo productos de calidad y de bajos precios para los consumidores. Los productos de Assuan , son fáciles de conseguir. Se comercializan tanto en freire N° 564, barros arana N° 871 y Aníbal pinto N° 666. Gracias a su organización interna, Assuan ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado. Sus características principales son, ser una marca de calidad, bajos precios y de variedad. La elección de Assuan como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los Alrededores de la ciudad de Concepción. Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Assuan son de bajos precios, los Consumidores no la remarcan como la principal característica, mas bien es la de gran calidad. De la investigación surgió que a los encuestados les pareció más atractivo el local de barros arana solo por la buena localización estratégica central que tiene antes los demás locales por tener a sus alrededores locales comerciales. Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a Assuan como la marca líder en comida rápida y poder aumentar el numero de ventas de los locales de Aníbal pinto y freire independiente de la localización que tenga. Además se deja en claro lo complejo del mundo del marketing en lo que respecta al estudio de mercado y a la necesidad de estar siempre mejorando para captar clientes con toda la competencia y diversidad de productos en la oferta Con estas herramientas hemos definido un planteamiento de Marketing, que con el cual, podemos decir que esta empresa podría incrementar su participación en el mercado si considera algunas de las soluciones que hemos planteado a lo largo del presente informe.

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Investigación De Mercado Bibliografía: •

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•

philip kotler kevin lane kel “Direccion de marketing”. file:///c:/documents%20and%20settings/administrador/escritorio/material %20de%20trabao%20de%20marketing/investigación%20de %20mercados.htm http://www.assuan.cl/

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Investigación de Mercado Assuan

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