UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
“LA GUERRA DE LAS PINTURAS”
AGRADECIEMIENTO: AGRADECIEMIENTO:
Agradezco a todos mis maestros de la Universidad Tecnológica
DEDICATORIA:
A Dios, fuente de vida.
ÍNDICE PROTOCOLO DE TESIS…………………………………………………………….I PROBLEMA……………………………………………………………................…….I JUSTIFICACION…………………………………………………………….................I OBJETIVO GENERAL……………………………………………………...................I OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………………… I IDEA A DEFENDER ……………………………………………………………… II METODOLOGIA………………………………………………………………… ……II METODOS DE INVESTIGACIÓN …………………………………………………...II FUENTES Y TECNICAS DE INVESTIGACIÓN …………………………………...III
1.
Capítulo 1. La Estrategia de Promoción y Publicidad Ganadora………….……1
1.1)
Cómo seducir a los clientes………………………………………………..……1
1.2)
La Perspectiva del negocio……………………………………………….. ……6
1.3)
El Brief de la agencia……………………………………………………………7
1.4)
La Estrategia Creativa…………………………………………………………...9
1.5)
El Plan de Medios……………………………………………............................12
1.6)
Resultados Esperados…………………………………………………………..16
1.7)
Cronograma…………………………………………………………………….17
3.
Capítulo 3. Las Estrategias Publicitarias de las “Potencias” y los caídos en
batalla.…………………………………………………………………………………51 3.1)
El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Cóndor……………………………...51
3.2)
El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Unidas………………………………55
3.3)
El Mercadeo y la Publicidad de Pintuco……………………………………….57
3.4)
Las Marcas B…………………………………………………………………..65
3.5)
Análisis de la Categoría………………………………………………………..73
4.
Capítulo 4: Cómo recuperar la imagen de marca para alcanzar el
liderazgo total………………………………………………………………………….75 4.1)
Recuperando el Liderazgo……………………………………………………..75
4.2)
La Campaña de Publicidad …………………………………………………….79
Cumplimiento de Objetivos…………………………………………………………...113 Objetivo General……………………………………………………………………....113 Objetivos Específicos…………………………………………………………………117 Conclusiones y Recomendaciones……………………………………………………121 Conclusiones………………………………………………………………………….121 Recomendaciones…………………………………………………………………….123 Bibliografía…………………………………………………………………………..125 Anexo # 1…………………………………………………………………………….127 Anexo #2 ………………………………………………………………………..........149
INTRODUCCION Cuántas veces he visto caer a marcas poderosas, quienes pensaban que con el trabajo anterior que se había hecho para su posicionamiento, habían alcanzado un importante nivel de recordación en la mente de los consumidores, o simplemente ya eran los número uno en la recordación espontánea de sus clientes(Topo of Mind), y que, debido a una posición cómoda abandonaban sus esfuerzos de comunicación publicitaria o simplemente desviaban esos recursos para otras actividades, o definitivamente no invertían más en publicidad, pensando que jamás perderían esa posición en la mente del consumidor que como consecuencia les brindaba una gran participación de mercado. Que gran error pensar así. No vayamos muy lejos, aquí en nuestro país, en Ecuador, por pensar así algunas marcas perdieron importantes puntos de participación en el mercado que significaban millones de dólares, CocaCola es un ejemplo, que si bien no perdió el primer lugar de participación, sí dejo gran parte de su mercado a las marcas B, las marcas económicas, y
¡Entonces pensé que no habría otra salida que una guerra! Una guerra de publicidad por ganar el territorio más codiciado de las marcas: la mente y el corazón del consumidor. Una confrontación de comunicación para recuperar el territorio perdido con antiguos consumidores y ser capaz inclusive de ganar nuevos consumidores. Pero ¿Qué tipo de guerra debería pelear? Este documento de investigación nos muestra cuál es el tipo de guerra más adecuado para librar de acuerdo a su posición en el mercado: ofensivo, defensivo, por los flancos o una guerra de guerrillas. Para mantener el liderazgo de Pinturas Cóndor en esta categoría, el lector podrá acceder a información “clasificada”, traspasar las líneas enemigas y se adentrará en el campo de de batalla para ganar LA GUERRA DE LAS PINTURAS Roberto Larco Bucheli
PROTOCOLO DE TESIS PROBLEMA Lo que se investigará es cómo ganar a través de la publicidad la “guerra” en el mercado de las pinturas en el Ecuador que actualmente tiene un valor mayor a 118 millones de dólares. Se determinará cuáles son las estrategias publicitarias y de promoción en esta categoría que mejores resultados dan para captar una mayor participación de mercado, así como para obtener los mejores niveles de recordación de marca, Top of Mind e intención de compra. Actualmente, existen más de 30 marcas que se disputan el mercado. Gran presencia de marcas B (B Brands) y marcas extranjeras que intentan conquistar el mercado ecuatoriano. Esta disputa ha hecho que se active en gran medida la categoría en el campo publicitario. La investigación intenta mostrar cómo la publicidad se convierte en el “arma” más efectiva para ganar la guerra de las pinturas.
JUSTIFICACION Se plantea esta investigación para dar a la publicidad el verdadero lugar que merece, su medalla al “valor” en este guerra y mostrar como la marca bien trabajada en su
•
Determinar qué actores de la categoría van a “repotenciar” su marca a través de la publicidad.
•
Identificar a las marcas caídas en batalla.
•
Demostrar cómo la innovación se convierte en el mejor arsenal para ganar esta guerra.
•
Plantear una estrategia publicitaria que permita la eficaz competencia y liderazgo en el mercado de pinturas del Ecuador
IDEA A DEFENDER Mediante el diseño técnico una estrategia publicitaria, con una gran dosis de innovación, la marca gana la guerra de las pinturas y se convierte en líder de su categoría en el mercado de pinturas del Ecuador.
METODOLOGIA Este proyecto requiere aplicar estos tipos de investigación: •
Etapa Descriptiva: Aquí conoceremos cómo se desarrolla e implementa una estrategia publicitaria ganadora. Identificaremos cómo las marcas de pinturas en el Ecuador han implementado estas estrategias publicitarias. Investigaré e interpretaré los resultados que han obtenido con su publicidad.
FUENTES Y TECNICAS DE INVESTIGACIÓN Fuentes Primarias: Observación documentada; boca de expendio, Copy Análisis, Focus Groups, Survey de imagen con amas de casa, pintores, especificadores (ingenieros, arquitectos, diseñadores de interiores). Entrevistas personales y a profundidad, entrevistas telefónicas. Textos especializados referentes al tema.
Fuentes Secundarias: artículos, revistas, periódicos, páginas web, etc.
1. Capítulo 1. La Estrategia de Promoción y Publicidad Ganadora. 1.1)
Cómo seducir a los clientes. “La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada guerra fría, sino la de las comunicaciones en televisión, prensa, cine, internet, etc. Es el poder de la publicidad”.
1
Ricardo Torres López Las grandes y pequeñas empresas libran en la actualidad una disputa por conquistar el territorio más apetecido en la guerra de mercadotecnia y publicidad: La mente del consumidor. Estas grandes y pequeñas empresas a través de su comunicación, estrategias y tácticas comerciales buscan ocupar el primer lugar de recordación y preferencia de marca de sus consumidores. Si logran posicionar su marca en la mente de los consumidores habrán ganado la primera gran batalla.
Ellos dicen que en la actualidad la naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino pelear de frente o por los costados para finalmente dejar fuera de juego al competidor. En conclusión dicen, es una guerra en donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.2 Y la manera como se empieza a ganar ese territorio es a través de la comunicación, es la forma como llegamos a los sentidos del consumidor. Por mi propia experiencia profesional puedo afirmar que en cada contacto que el consumidor tenga con nuestra marca, se debe lograr una experiencia sensorial memorable. Tanto en cada comunicación de la marca como en cada contacto con el producto que anunciamos, que mercadeamos, debemos lograr que alguno o varios de los órganos de los sentidos del consumidor se activen, ya que este es el vehículo que nos llevará a ubicarnos en un lugar preponderante en la mente del consumidor, hará que nos recuerde positivamente, y conseguirá que no nos olvide. Marcal Moliné dice: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública, que nos olvidamos que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas, que olvidamos que las podemos crear”.3 Esta afirmación es totalmente cierta ya que somos las personas de mercadeo y publicidad, las encargadas de seducir a través de los medios que transmiten los mensajes, a todos los
positivamente, seducir y condicionar; estas son las maneras más efectivas de influir sobre los clientes, sus entornos y perspectivas. Lo que compran los consumidores: pintura, refrescos, ropa, es la percepción del producto que se ha captado a través de la publicidad, y esa percepción es la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado. Por esto, una estrategia de publicidad ganadora debe tener algunos ingredientes que garanticen que nuestro mensaje no se pierda dentro de esos miles de anuncios a los que decíamos se ven expuestos al consumidor y generen realmente un impacto en la mente, de quienes queremos influir con nuestra publicidad. Una estrategia de promoción y publicidad ganadora debería empezar por conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales. ¿Necesidades emocionales? ¿No deberíamos conocer primero las necesidades racionales?... ¡No! Allí radica una de las primeras grandes diferencias en cómo se manejaba la investigación en épocas pasadas recientes, y eso en el caso de aquellos anunciantes que hacían investigación, porque en nuestro medio, no todos los anunciantes siguen un proceso profesional para generar campañas ganadoras. Los insights o aprendizajes que obtenemos de la investigación, nos permitirán conocer
Dentro de mi trayectoria profesional de 19 años trabajando en Agencias de Publicidad como Director Creativo, o como anunciante en la función de Gerente Comercial, vi tantos casos, fui testigo tantas veces de disparos al aire creativos, que lo único que esperaban lograr, era ganar un premio y en lo último en lo que pensaban aquellos creativos era realmente en el cliente, en la marca de sus clientes, y en sus ventas. Viéndolo desde cualquier óptica, como cliente o como anunciante, esto realmente no es honesto, pero pasa en nuestro medio y en otros países. No quiero decir con esto que está mal ganar premios y reconocimientos a la creatividad, yo mismo en mi carrera profesional he conseguido más de 50 premios publicitarios en todos los medios de comunicación, tanto dentro como fuera del país, pero jamás fue esa mi prioridad. La prioridad es el producto, el servicio, las ventas del cliente, del anunciante y si después de lograr estos objetivos primarios se consiguen premios a la creatividad, bienvenidos sean. La creatividad es la forma de seducir al cliente con nuestro mensaje. Los atributos intrínsecos o racionales de los productos o servicios son fácilmente reproducibles en el corto plazo. Los atributos extrínsecos o emocionales, con creatividad bien manejada en un
ni siquiera un experto podría diferenciarlas. El consumidor prácticamente se está tomando la publicidad y la publicidad es la marca y la marca es el capital de la Empresa (Brand Equity). Así como nombré el caso de las aguas, hay muchos otros productos: leche, cerveza, aceites, pañales, inclusive pinturas en algunas categorías de productos, quíteles la marca, la etiqueta, el envase y prácticamente son lo mismo; el consumidor lo que compra es la publicidad, es la imagen de la marca que la publicidad ha logrado endosar, y por esto, hay que tener cuidado con cansar y caer en una sobre-exposición de la marca que genere el efecto contrario. Esto lo veremos más adelante en detalle en el capítulo del plan de medios. En esta primera parte del desarrollo de la tesis en la que se pregunta: ¿Cómo seducir a los clientes? Para poder llegar a esta conclusión debemos responder la siguiente pregunta: ¿Cuál de sus necesidades emocionales no han sido satisfechas? Ya sea parcial o completamente, debemos conocer qué da satisfacción a su esencia como ser humano y cómo nuestro producto puede cubrir esa necesidad emocional. Conociendo esto, crearemos un mensaje sugestivo, sugerente, y haremos que sus sentidos se activen, que el contacto con nuestro producto o mensaje sea una experiencia sensorial
1.2)
La Perspectiva del negocio.
Este era el título inicial que contenía el Brief de un importante cliente que tuve la oportunidad de manejar y que entregaba a la Agencia para desarrollar una campaña, el cliente era Coca Cola.5 Una estrategia de promoción y publicidad ganadora parte desde el cliente. Nadie conoce mejor el negocio que el propio cliente, y es desde ahí donde se debe iniciar toda la información necesaria y clave para desarrollar una estrategia de publicidad ganadora. El cliente debe tener la suficiente confianza y ver a su Agencia de Publicidad no como un proveedor, si no como un socio estratégico que tiene el interés común de crear y construir la arquitectura de la marca, y a través de este crecimiento de la marca, generar mayores ventas y lograr mayor participación de mercado y fidelidad. Suena simple, pero no lo es. Una estrategia de publicidad ganadora, requiere un documento formal de parte del cliente, requiere un Brief profesionalmente creado por el cliente, yo me pregunto ¿Cuántos anunciantes y agencias trabajan de esta forma? Esta parte de la tesis pretende aportar en informar cómo se debe crear un documento
También se debe incluir en esta parte, nuestra Proposición Única de Venta USP. ¿Por qué esto? Si vamos a anunciar y a realizar una inversión, esta debe estar justificada. Los especialistas de Marketing del anunciante, deben escribir las razones por las que creen que es un momento oportuno para desarrollar una campaña. De eso también depende que la estrategia de publicidad sea ganadora, del momento, del lugar y de las razones por las que se construye esta campaña.
Fuente de negocio incremental. Aquí existen dos opciones, y la persona que está realizando la redacción de este Brief, deberá tener la suficiente Visión y Proyección para ver qué tipo de crecimiento va a lograr con esta estrategia publicitaria, o debe identificar la fuente de la que quiere lograr su incremento de ventas, ya que de eso también depende cómo se enfoca la estrategia publicitaria y la comunicación. Las fuentes del negocio incremental son dos. La primera fuente es por medio del Crecimiento Vertical: que tiene que ver con incrementar directamente la frecuencia de consumo de nuestra marca, en más ocasiones, y en nuevos momentos de consumo. La segunda fuente es por medio del Crecimiento Horizontal: que es lograr la substitución de
¿A quién nos estamos dirigiendo? Aquí se debe identificar cuál es el grupo objetivo primario a quienes estará el foco de la comunicación, y también es muy importante, la identificación del grupo objetivo secundario. No es motivo de estudio de esta tesis, las nuevas segmentaciones que ahora se tienen: el nido vacío, los solitarios, etc. Pero mientras más preciso y segmentado e identificado sea el grupo objetivo a quienes queremos influir con nuestro mensaje, más seguro será el disparo en el blanco.
¿Qué queremos comunicar? ¿Cuáles son los valores de la marca? Estos valores deben incluir los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto o servicio, y como estos beneficios satisfacen las necesidades emocionales del cliente, dándoles un valor agregado al producto y convirtiéndolo en socio o confidente del cliente. Por ejemplo: no vendemos latas de pintura, vendemos calidad de vida, emociones, entornos, estados de ánimo, etc. Otro ejemplo: no vendemos bebidas gaseosas, vendemos alegría, amistad, compañerismo, vida en familia, etc. Lo mismo se puede realizar con todos los productos, se deben extraer de su naturaleza y beneficio racional, para generar una propuesta mucho más amplia, mucho más emotiva que haga que el consumidor nos necesite, ¡y nos llegue a amar!
Hasta aquí el documento, la información o el Brief que un anunciante “profesional” debería entregar a su Agencia para que esta inicie el trabajo de creación de ¡una estrategia de publicidad ganadora!
1.4)
La Estrategia Creativa.
La estrategia creativa es la orientación final y la orientación ideológica que se le da a la comunicación de determinada marca. Con el Brief que entrega el cliente sabemos: qué es lo que queremos y tenemos que comunicar, la estrategia creativa nos indicará cómo lo vamos a realizar dentro de un proceso profesional y efectivo que nos garantice que la inversión que hará el anunciante, permitirá que la comunicación de su marca se la hará de la manera más efectiva, impactante y motivadora para el consumo del producto o la utilización del servicio. Es aquí donde empieza el trabajo de la Agencia de Publicidad, yo llamo a la creatividad la materia prima de la Agencia, ya que con las ideas, empiezan a funcionar todas las áreas donde cada una sacará su producto: producción, medios, cuentas, etc. Decía que la estrategia creativa establece cómo comunicar lo que el cliente necesita anunciar, de una forma original y nueva, determinaremos cuál será el tono y la manera más
Esta propuesta de valor es la que construye la marca, es la plataforma, y los cimientos sobre la cual toda la comunicación debe construir la imagen de la marca.
Competitiva: la estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia? La Agencia de Publicidad Bates dentro de su documento creativo “La Rueda de la Marca”, pone al producto o servicio, como el eje central donde todos los atributos y beneficios giran alrededor de la marca, generando un círculo virtuoso que hace que la marca vaya más y más rápido adentrándose en la mente del consumidor ya que todo lo que se comunique debe estar conectado a la marca para hacerla dinámica, activa, moderna, efectiva, atractiva, deseada y recordada. En una estrategia creativa se debería incluir: 1.Definición del producto o servicio, 2.Objetivo de la comunicación, 3.Grupo objetivo, 4.Beneficio primario y Beneficios Secundarios, 5.Reason Why, 6.Posicionamiento, 7.Personalidad de la marca, y finalmente, 8.Tono y manera. Esto es lo que académicamente se aprende en la Universidad y que toda estrategia creativa debe contener, sin embargo las grandes multinacionales de publicidad han creado sus propios documentos para desarrollar estas estrategias, como lo mencioné
entre tantas corrientes, ya no sabe cuál escoger o prefiere salirse de tanta marea informativa.6 Kim y Melgbourne proponen buscar nuevas nichos de mercado, darle un giro a los negocios convencionales, buscar algo diferente dentro del mismo concepto pero que no haya sido utilizado. Para explicar mejor el propósito los autores, citan varios ejemplos, uno de los que más me llamó la atención es el caso de El Circo de Soleil. Ellos crearon un Océano Azul ya que se diferenciaron de los demás circos al reducir de tres pistas a una sola pista, eliminaron los animales y, aquí esta la clave, convirtieron al circo en una obra de teatro con todos los demás componentes de un circo tradicional: payasos, malabaristas, magos, etc. Construyeron un circo diferente en donde su función se convierte en una obra de teatro que gusta a chicos y grandes, ¡Una idea genial! Así se construyen Océanos Azules, donde se navega solo, en aguas apacibles, donde no se compite con nadie (hasta que lo copien, pero en el caso del Circo de Soleil es difícil, hasta hoy nadie lo ha podido copiar), donde tienen tiempo en concentrarse en lo suyo y no en lo que estará haciendo la competencia. En un Océano Azul, es fácil encontrar al que propone algo diferente ya que navega hasta el puerto de sus emociones.
de una manera precisa lo que una nueva categoría de producto o servicio propone, sin rodeos y sin adornos que distraigan la atención. El ejemplo perfecto de un Mensaje Contundente a la emoción del espectador es El Circo de Soleil en el cual se verá un nuevo estilo de circo, como nunca antes ha existido, al que nada se le parece, y al que no volverá a ver otro igual. Si el mensaje no transmite contundentemente el nuevo concepto del negocio, la estrategia diferenciadora de una nueva categoría no puede tener éxito.
1.5)
El Plan de Medios.
Una vez desarrollada la estrategia creativa y transformada esta en piezas publicitarias como comerciales de televisión, cuñas de radio, avisos de prensa, vallas para vía pública, correo directo, etc.; es indispensable y obligatorio contar con un Plan de Medios que asegure al máximo el retorno de la inversión que se realizará. En el libro de Al Ries y Laura Ries, “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”, los autores dicen: “Una Empresa que se lanza a una campaña publicitaria, ha decidido lo que quiere ser,
He tenido la oportunidad de trabajar como Agencia y ahora como anunciante, y para mí, la respuesta es obvia: yo no dejo el manejo de la publicidad en manos de terceros, terceros, no dejaría que los medios manejen mi imagen, evidentemente prefiero manejar mi imagen a través de los medios. Suena parecido pero no lo es. Para desarrollar este capítulo entrevisté a una persona especialista en medios publicitarios con más de 23 años de experiencia y un largo recorrido profesional. Su nombre es Vannia Larco, actualmente es Planner Senior de OMD (Optimus Media Direction), una de las principales centrales de medios del país que maneja importantes cuentas nacionales e internacionales. A continuación, la entrevista que realicé a Vannia Larco:
“La Entrevista a Vannia Larco, Planner Senior de OMD”: 8 “Roberto Larco(RL): Vannia, ¿Cuál es tu experiencia en la publicidad y
específicamente en los Planes de Medios?
Vannia Larco(VL): Inicié mi carrera carrer a profesional en Octubre de 1984, 19 84, luego de
Además he tenido la oportunidad de especializarme en manejo de medios en México y en Estados Unidos, en Incite Work & Total Ideas de BBDO University. RL: ¿Cuál es tu perfil profesional y tus competencias?
VL: Soy una especialista en medios publicitarios con amplia experiencia en la
elaboración de estrategias, planificación, control y evaluación de planes de medios.
RL: La pregunta más importante ¿Cómo se hace o qué debe contener un Plan
de Medios que garantice una estrategia publicitaria Exitosa? VL: Partamos de la premisa de que todo producto que se anuncia y se vende,
pero es necesario que se lo haga eligiendo los medios publicitarios correctos, y si este objetivo se cumple, es entonces que se ha hecho en base a una “Estrategia de Medios exitosa”.
Para elaborar una estrategia ganadora, es fundamental conocer a fondo el producto y saber distinguir exactamente su público objetivo y saber dónde, cómo y cuándo contactarlo. Conocer a fondo el producto, implica saber sus objetivos de marketing, su estacionalidad, su distribución, etc.; y muy
Pero una vez que hayamos seleccionado los medios necesarios, ¿Cómo podemos saber si éstos fueron realmente efectivos? y ¿Qué presupuesto asignarle o cuánto tiempo permanecer con una campaña? Hasta hace pocos años, se lo realizaba únicamente basándose en la experiencia del planificador de Medios.
Lamentablemente muchas Agencias de Publicidad aún siguen trabajando de este modo; pero agencias más responsables sabiendo que las tarifas se incrementan y se incrementan cada día, cuidan con más detalle la inversión del anunciante ya que hay muchísima variedad de medios publicitarios, y cada vez se vuelve más difícil contactar al público objetivo por sus diversas actividades, sabían que no se debía seguir trabajando únicamente por simple percepción o “feeling” de planificador, desperdiciando muchas veces los recursos de los anunciantes, entonces había que especializarse y con el fin de trabajar de una manera realmente profesional se asociaron con las “Centrales de Medios”.
Las Centrales de Medios surgieron en el exterior ante la necesidad de suplir estas deficiencias, por lo que desarrollaron programas tecnológicos con el fin de optimizar el presupuesto de los anunciantes. Este es el caso nuestro, en
Podemos definir entonces que un Plan de Medios ganador debe entregar la respuesta precisa a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje del anunciante. El plan de medios ganador, debe lograr que cada aviso que se anuncie realmente se convierta en un Impacto porque dio justo en el blanco (Target Group). Los objetivos de un Plan de Medios exitoso debe incluir 3 aspectos fundamentales: 1.COBERTURA: que es el número de personas del público objetivo con las que se quiere impactar; 2.FRECUENCIA: que es el número de veces que queremos que el público reciba el mensaje y 3.RECORDACIÓN: que es el nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiéndose con esto que así se aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada, que por supuesto es la intención de compra. Cabe resaltar en este punto, que la utilización de medios no tradicionales es cada vez más importante, por la saturación que han alcanzado los medios convencionales. En los medios no tradicionales, es donde se está desarrollando una nueva o diferente estrategia de comunicación publicitaria llamada BTL. Tanto Agencias de Publicidad como anunciantes están invirtiendo más en este tipo de publicidad ya que se obtiene un retorno de la inversión más rápido y es más fácil medir los resultados para saber y conocer si la inversión fue
•
Participación de Mercado: Algunos especialistas prefieren llamarlo en inglés Market Share, el cual debe ser medido en un porcentaje sobre el total de la categoría o del tamaño total del mercado en el que está participando.
Por supuesto que una estrategia de publicidad ganadora, nos debe garantizar que los indicadores, tanto de volumen como de participación, deben ser mayores después de haber expuesto nuestra campaña en los medios. Otro de los resultados esperados que se deben medir son los objetivos de comunicación que incluye los siguientes indicadores: •
Recordación Publicitaria: (primera mención) que se debe medir en porcentaje con respecto del universo de las personas consultadas.
•
Intención de compra: igual metodología que la anterior medida en porcentaje.
•
Preferencia de Marca: igual metodología que la anterior medida en porcentaje.
•
Atributos de la marca: investigación cualitativa y cuantitativa que identifique y dimensione la recordación de los principales atributos de la marca.
1.7)
Cronograma.
La estrategia de publicidad ganadora debe estar basada en un cronograma que se cumpla y que respete los tiempos de todas las etapas que se incluyan en esta estrategia para que se
•
Post-Producción de Piezas publicitarias.
•
Aprobación de Piezas.
•
Plan de medios.
•
Lanzamiento de la Campaña.
•
Tracking publicitario.
1.8)
Presupuesto.
El anunciante deberá definir desde el inicio del trabajo de la estrategia publicitaria, cuál es el presupuesto que dispone para el desarrollo de esta estrategia y no es necesariamente directamente proporcional este razonamiento: Mayor inversión publicitaria = Mejores resultados. El trabajo talentoso de las diferentes áreas de la Agencia de Publicidad apoyada por la gestión de la Central de Medios, garantizará que el dinero que pone el anunciante sea una inversión con alta rentabilidad y no un gasto. Estos resultados positivos de una estrategia de publicidad ganadora, permiten que los anunciantes vean a sus Agencias de Publicidad como su socio estratégico y no como proveedor de servicios como se mencionó anteriormente.
donde se inicia la edificación de la marca, en la etapa de madurez se usa a la publicidad como vehículo para la diferenciación de marcas similares y en la etapa de declive, se realiza publicidad de recordación de la marca y del fabricante.9 Aportando a los conceptos de Carlos Barceló, una estrategia de publicidad ganadora independiente del Ciclo de Vida del Producto o Servicio, debe darle a la marca, ese valor agregado que se llama IMAGEN y que hace la diferencia en la preferencia de los consumidores.
2. Capítulo 2. Situación actual del mercado: La Guerra de las Pinturas. “Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar”
10
Para entender mejor La Guerra de las Pinturas, pienso que es importante hacer una descripción que vaya de lo general a lo particular, acerca de lo que es el producto (las pinturas), el mercado, y los competidores; de esta forma se tendrá una visión global que permitirá entender de mejor manera la naturaleza de esta guerra.
2.1)
Las Pinturas.
¿Qué es una pintura? La pintura es un producto destinado a proteger las superficies contra las inclemencias del tiempo, la agresión del sol, lluvia, salinidad y otros agentes. La pintura también embellece los ambientes, convirtiéndolos en lugares más agradables para vivir, y para trabajar. Por todo esto, la pintura se convierte en un elemento imprescindible para la decoración, distribución de luz y la higiene en cualquier estancia. Químicamente, las pinturas están constituidas los siguientes principales componentes:
Los Solventes son utilizados en diferentes fases de la fabricación de la pintura: para facilitar la dispersión de los pigmentos, regular la viscosidad de la pasta de molienda, facilitar la fluidez de vehículos y de las pinturas próximas a la fase de envasado. El consumidor emplea el Solvente o Diluyentes para dar a la pintura las condiciones necesarias para facilitar la aplicación. Estos son los 3 principales componentes, sin embargo las pinturas de mayor calidad tienen un cuarto componente que son los Aditivos: estos elementos que intervienen en pequeñas cantidades en la formulación, son productos químicos sofisticados con alto grado de eficiencia, capaces de modificar significativamente las propiedades de la pintura. Los aditivos más comunes son: secantes, anti-espumantes, anti-sedimentantes, dispersantes, y espesantes, bactericidas, fungicidas, etc.11 La pintura ha sido incorporada a técnicas de decoración para brindar espacios más bellos y confortables, llenos de color y vida con técnica ancestrales como el Feng Shui. Si hacemos una pequeña pausa y nos detenemos a ver a nuestro alrededor, nos fijaremos que todos los elementos tienen color: Las paredes, los muebles, el piso, los techos, en
Pintura en Polvo, que mediante la técnica de la electrostática, se utiliza para pintar electrodomésticos, perfiles, etc. Debido al diferente gusto de las personas existe una gran variedad de colores, como preferencias de la gente, es por eso que las fábricas de pinturas cuentan con una gran cantidad de ítems en su fabricación y manejan grandes inventarios, esto es lo que se llama la mezcla pre-mix. Sin embargo, para bajar los inventarios, tanto en las fábricas como en los puntos de venta, se creó el nuevo sistema de mezcla post-mix, que mediante una fórmula y sobre una base de color neutra, se agregan los tintes para dar el color elegido por el cliente de entre una variedad de más de 15000 colores con sus respectivas fórmulas que traen los abanicos de color. Este sistema se llama Colortrend y está muy desarrollado en otros países. En la página a continuación, está un cuadro estadístico del consumo mundial de pintura, así como del consumo per. capita de pintura de algunos países de América.
MERCADO DE PINTURAS
Como podemos fijarnos en el cuadro adjunto, es increíble ver la cantidad de miles de millones de dólares en pintura que se consumen en el mundo cada año. Es que como decía anteriormente, donde quiera que se mire, todos los artículos tienen color y allí interviene la pintura. Ya en lo que respecta a nuestro país, una de las primeras, sino la primera fábrica de pinturas que se estableció en Ecuador fue Pinturas Cóndor, en el año 1939, en la ciudad de Quito. Fue creada bajo el nombre colectivo de Cóndor Industria Química Borja & Leib. Funcionó durante varios años como una pequeña fábrica que tenía copado casi todo el mercado. Luego aparecieron hace 50 años en Guayaquil las fábricas de pintura: Pintec Pinturas Ecuatorianas que hoy ha sido comprada por la marca Colombiana Pintuco, y hace 40 años apareció Pinturas United, conocida ahora como Pinturas Unidas, y una marca internacional que estableció su fábrica en Guayaquil Sherwin Williams, por nombrar las principales.12 A partir de allí, y hasta la actualidad, han aparecido infinidad de fábricas de pinturas, pero desaparecen con la misma facilidad con las que se crean. Muy pocas fábricas de pinturas han logrado mantenerse a través de los años, debido a que este es un mercado muy informal y súper competitivo, por lo que se ha generado una guerra entre los fabricantes y
El total de puntos de venta de pintura de la línea comercial en Ecuador, tiene un número mayor a los 5.000 en todo el país. Es a través de estos puntos de venta que los fabricantes de pintura mueven al año 115 millones de dólares. Fuente:Superintendencia de Compañias Describamos la naturaleza y características de los diferentes canales de distribución de las pinturas para entender mejor, y que se explicará más adelante, cómo se manejan las estrategias de mercadeo y publicidad en estos puntos de distribución. Ferreterías: •
Negocios mayoritariamente unifamiliares.
•
Dedicación completa al negocio.
•
La pintura es una línea más en su negocio, no la más importante.
•
En pinturas, no tienen gran stock ni variedad de productos.
•
La tendencia es la venta de productos de menor precio y mayor rotación.
•
No buscan productos ecológicos.
•
No son fieles con sus proveedores.
•
Tienen cartera de clientes propia.
•
Algunos se especializan en líneas de negocios: venden sólo pintura para autos, decorativa o para madera.
•
Son altos influenciadores de compra en sus locales.
•
Ofrecen servicios adicionales a sus clientes como la aplicación de la pintura.
•
Solicitan crédito mayor a 30 días.
Autoservicios: (Kywi,Ferrisariato,Edimca,Expocolor,etc) •
Portafolio amplio de productos y líneas de negocios así como clientes.
•
Tienen excelentes precios ya que manejan políticas exclusivas de comercialización.
•
Tienen asesoría para la venta de pinturas, excelente servicio y exhibición.
•
Exigentes con sus proveedores.
•
Realizan merchandising, promoción y publicidad de sus cadenas.
En cuanto tiene que ver a la línea Industrial, la naturaleza de este negocio es muy diferente al de la línea Comercial ya que lo que comprende este mercado de pinturas, son productos para mantenimiento pesado, fábricas petroleras, acueductos, oleoductos, calles y carreteras (Pintura de tráfico) y otros más.
•
El peso del consumo está dado en productos específicos como esmaltes, anticorrosivos, solventes, resinas y productos para la madera.
•
Requieren constante capacitación y asesoría ya que lo que se les vende son productos especializados.
•
Requieren validación previa de los productos.
•
Buscan crédito a 60 días.
Inclusive en el mercado Industrial, algunas fábricas de pinturas producen y venden a sus competidores resinas, los mismos que la utilizan como materia prima de pintura y que luego se convertirán en sus propios competidores o participarán del mercado de segmento económico comercial que analizaremos más adelante. Adjunto un cuadro ilustrativo que muestra el tamaño del mercado de pinturas en Ecuador para los 2 segmentos; Comercial e Industrial.
MERCADO DE PINTURAS y AFINES (Market Share) Ecuador
INDUSTRIAL: 8 millones USD. Otros 5.6%
Pinturas Condor. 16.9%
Pinturas Ecuatrorianas . 19.7%
Hempel. 31.2%
Pinturas Unidas. 26.7%
Fuente: Superintendencia de Compañías 2006 / Estimado 2007
2.3)
Los actores de la Guerra y su Participación.
Al Ries y Jack Trout, en su libro “La Guerra de la Mercadotecnia”13, dicen que una guerra de marcas o una batalla por la supremacía del mercado, se debe tratar como una guerra real, en donde no existe un camino único para pelear, más bien existen cuatro. Entonces es
fuerza de tres a uno en ninguna región. En un campo abierto una pelea frontal se decide de manera rápida a favor de la unidad más numerosa. Pinturas Cóndor cuenta con 10 centros de distribución repartidos estratégicamente a lo largo y ancho del país: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Loja, Santo Domingo, Manta, Machala, Ibarra y Orellana que cubre todo el oriente. Esta fuerza de distribución, es propia de la Empresa y les permite tener una capacidad de reacción tanto en la oportunidad de la entrega, como en la cantidad, ya que sus grandes bodegas garantizan hasta el 97% de demanda satisfecha. En un mercado de pinturas en que la cantidad de ítems es muy grande, por la variedad de colores que se debe manejar, entregar el 97% es un indicador muy alto de estándar internacional. Quienes le siguen de cerca en esta guerra a Cóndor, como Pinturas Unidas y Pintuco, no cuentan con este gran apoyo logístico y siempre o casi siempre, la disponibilidad del producto puede ser un elemento clave en la decisión de compra de los distribuidores en el canal y del usuario final. A través de toda la historia militar, la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha. Pinturas Cóndor ha adoptado esta forma de guerra, ¿Por qué librar una guerra a la
Sí, ¡Pinturas Cóndor lo hace antes que nadie y mejor que todos! Allí está la clave de la estrategia defensiva, que no significa ser pasivo o esperar el ataque de la competencia, todo lo contrario, los estrategas de mercadeo y publicidad del líder que libran una pelea a la defensiva, deben ser proactivos, recursivos, y sobre todo creativos para encontrar nuevos nichos de mercado, para desarrollar nuevos canales de distribución, para crear nuevos hábitos de compra y de consumo. En cuanto tiene que ver a comunicación, el líder también, debe refrescar constantemente la imagen de marca en la mente del consumidor para mantenerse en su Top of Mind, debe generar promociones atractivas que activen la categoría e incentive mayor consumo. El líder no “debería” desperdiciar sus municiones en una lucha ofensiva con los demás competidores, más bien como se recomienda, debe direccionar sus recursos para convertirse en un “genérico” de la categoría, de tal manera que cuando alguien piense en pintar su casa, oficina, auto o mueble, piense en Cóndor, líder de la categoría de pinturas. Otra de las ventajas de ser líder, es pelear desde la parte alta de la colina, donde se tiene una mejor visión del campo de batalla y donde las tropas enemigas tienen que hacer un doble esfuerzo, en el cual deben pelear contra el terreno y contra el líder que tiene una mejor posición y fuerzas más numerosas. Por esta situación que describo, muy rara vez el líder, Pinturas Cóndor puede recibir ataques sorpresa que verdaderamente le causen daño.
regionales, provinciales, pero a nivel nacional existe un solo líder en el mercado de pinturas y es Cóndor. 2. La mejor estrategia a la Defensiva es atacarse uno mismo: el líder debe analizar constantemente sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas que brinda el mercado. Debe ser constantemente pro-activo y renovarse constantemente, debe cuestionarse, preguntarse qué más puede hacer para mantener su liderazgo, debe evaluar sus campañas publicitarias para saber si están causando el impacto esperado, debe realizar paneles de consumidores para conocer de primera mano, qué es lo que ellos esperan de su marca preferida de pinturas, debe conocer por qué razón en determinada región del país no tiene liderazgo y atacar sus falencias para que desaparezcan esas debilidades en el menor tiempo posible. El líder debe ser honesto consigo mismo, y saber que puede ser vulnerable, si yo descubro mi debilidad antes que la competencia, tendré la oportunidad de corregirla y volverla en una fortaleza que los competidores difícilmente podrán derribar. 3. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados: el líder debe contra-atacar antes que la competencia logre consolidarse y establecerse. Hay que
4. Siempre se debe mantener algo en reserva: mientras un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no es aconsejable que el líder invierta todos sus recursos de mercadotecnia y publicidad. Siempre debe guardar algo por si la competencia tiene una oferta muy atractiva frente a la cual debemos contraatacar. La compañía con mayor fuerza de ventas, tiende a quedarse con el segmento más grande del mercado, y después es seguro que siga arrebatándole trozos de mercado a la competencia. La Empresa líder que tiene más recursos puede determinar un mayor presupuesto de Publicidad y Promoción y pautar más y mejores campañas, por eso no es raro que el líder se vuelva más fuerte cada vez y los pequeños competidores se vuelvan más débiles e incluso desaparezcan, ¡es el principio de la fuerza!
2.5)
La Guerra Ofensiva.
La campaña Ofensiva, es para una fuerte empresa en segundo o tercer lugar de participación en el mercado. En esta posición dentro de la categoría se encuentran: Pinturas Unidas en 2do lugar y Pintuco en 3er lugar de participación de mercado. Ya que no pueden alcanzar la superioridad absoluta porque al frente tienen a un gigante, buscan producir liderazgos relativos en algunos puntos que para estas marcas son decisivas
al líder. Dentro de una de sus variables de mercadeo, el precio, Pinturas Unidas maneja una estrategia de precio sombra con respecto al líder Pinturas Cóndor, y sus pecios están siempre entre el 10% y el 25% por debajo. Increíble, en un país como Ecuador, donde se supone que es un mercado de precios, tanta diferencia no ha logrado que le arrebaten participación de mercado a Cóndor. Con este ejemplo, se confirma una vez más que el precio no es una variable determinante para elegir un producto, el mayor capital de una empresa es su marca (Brand Equity) y allí puede estar la diferencia en ocupar el primero o segundo lugar. El precio es fácilmente copiable, la marca, haciendo bien las cosas, les tomará años llegar a donde se ubica Cóndor en la actualidad. En el caso de Pintuco, es una marca muy grande en Colombia, de hecho son los líderes en Colombia con más del 80% de participación y les quedó pequeño. Entonces pusieron sus ojos en los países vecinos, fueron primero a Venezuela y en pocos años literalmente se comieron a la competencia y actualmente son líderes en Venezuela. En el año 2.000 enfilaron su artillería hacia Ecuador. Los grandes casos históricos de mercadeo han demostrado que las inmensas transnacionales, en los mercados donde no han
En el año 2.001 salieron al aire con una campaña multimedia e inteligentemente quisieron posicionarse como una marca de pintura ecuatoriana. De hecho su razón social tiene esa denominación: Pintec, Pinturas Ecuatorianas. Para añadir otro ingrediente para esta fórmula explosiva, salieron en el mercado con precios hasta 15% por debajo del líder y como se mencionó antes, con una campaña publicitaria que sobrepasó los 2 millones de dólares. ¿Qué podría pasar? Esta transnacional colombiana no contaba entre sus planes que al frente tenía un competidor más fuerte de lo que esperaban encontrar, Pinturas Cóndor, con amplia experiencia en el mercado, con gran confianza entre los distribuidores por la calidad de sus productos, pero por sobre todas las cosas, con una marca potente que se convertiría en su principal arma para defender palmo a palmo su territorio. Recuerdo claramente esta situación, ya que en esos precisos momentos en los que se veía la inminente entrada de Pintuco al Ecuador fui “enlistado” por Cóndor como jefe de Promoción y Publicidad para defender el territorio que con tanto esfuerzo habían conseguido a través de los años. Más adelante cuando describa las batallas entre marcas ahondaré este caso. Para resumir, Pintuco ocupa una tercera posición en el mercado de pinturas, apalancado
realizar lo que hace el líder: los productos del líder, los precios del líder, la distribución del líder, la fuerza de ventas del líder, pero con una comunicación diferente, la publicidad debe transmitir los propios valores de cada una de estas marcas, debe endosarle su propia identidad, generar su propia arquitectura sobre la que se construirá esas marcas en la mente del consumidor. El líder es dueño de una posición en la mente del cliente. Para ganar la batalla en ese lugar, se debe suprimir la posición del líder antes de reemplazarla por la propia. Debemos hacer que se olviden del líder, Ries dice que “no basta con triunfar, otros deben fracasar, sobre todo el líder”.14 2. Hallar una debilidad en la fuerza líder y atacarlo: no suena muy obvio y generalmente la gente de Mercadeo y Publicidad no actuamos así, únicamente nos enfocamos en nuestras propias fortalezas descuidando este importante punto donde debemos atacar. Creo que para entrar en el Ecuador, Pintuco estudió muy bien a sus 2 principales rivales y vio que en ese momento en el 2.000, la publicidad era un punto débil de estos 2 actores de mercado y puso allí la mayor parte de sus esfuerzos, recursos y los resultados: excelentes, los gráficos de la investigación lo demuestran, lo veremos en las siguientes páginas. 15 3. El ataque debe lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible: lo recomendable es atacar preferiblemente con un solo producto, hacerlo con una línea
2.6)La Guerra por los flancos. En la batalla del Marketing y Publicidad, así como en la guerra real para atacar por los flancos, se debe estudiar exactamente por donde será el golpe, se debe ser muy ágil y sobre todo, se debe seguir el plan al pie de la letra. Un flanqueador a menudo requiere la cooperación del líder de la Industria para alcanzar el éxito. Eso es exactamente lo que sucedió con la marca de Pinturas 123. Como antecedente acabe de indicar, que dentro de la participación del mercado de Pinturas, si bien Pinturas Cóndor ocupa un cómodo primer lugar con cerca del 40% de participación total, sumadas todas las marcas económicas del mercado, las B Brands, alcanzarían un increíble 29% de participación, lo que las pondría inclusive por encima de Pinturas Unidas y Pintuco que tienen el 2do y 3er lugar de participación respectivamente. La proliferación de tantas marcas económicas de pintura, se debe también al importante incremento de la industria de la construcción en los últimos años, y cómo se mencionó anteriormente, Ecuador se ha convertido en un mercado de precios y en las pinturas el fenómeno es cada vez más evidente.
Sin embargo no estaba dispuesto a entrar de frente a esta guerra de productos y precios, no estaba dispuesto a sacrificar su margen, aunque la amenaza del crecimiento abrumador de los productos del segmento económico era real, y esto había empezando a afectarlo. Entonces, en Pinturas Cóndor decidieron entrar en esta guerra por los flancos. Para ello “crearon” una nueva marca llamada Pinturas 123, un producto con características y beneficios similares a los productos de menor costo de Cóndor, pero los vistieron con etiquetas económicas, con envases más económicos y estuvieron conscientes que en este segmento del mercado, el margen sería inferior y por supuesto, con un precio muy económico para allí sí pelear frente a frente con las demás marcas del segmento económico. Este movimiento de flanqueo, de utilizar una marca diferente a la de Cóndor, para pelear por precios, fue una jugada interesante ya que en poco tiempo captó varios puntos de mercado, y aunque el segmento económico de pinturas sigue creciendo, Pinturas Cóndor también participa de este crecimiento con su otra marca Pinturas 123, y en el segmento alto sigue liderando, casi duplicando la participación de su inmediato seguidor, que es Pinturas Unidas. Otro golpe duro a la competencia que dio Pinturas 123, a sus competidores del segmento
Para explicarme mejor describiré el caso de Pinturas 123. Pinturas 123 entró al mercado del segmento económico ofreciendo CALIDAD. ¿Quién más del segmento económico de pinturas puede ofrecer calidad y garantía? Pues nadie lo hace, ya que las materias primas y los procesos productivos que utilizan estas marcas competidoras del segmento económico, para rebajar al máximo los costos, y por ende ofertar un precio bajo, no tienen un nivel óptimo de calidad, con lo cual el nivel de calidad del producto final, realmente deja mucho que desear; con contadas excepciones. Pero, ¿Qué fue lo que hizo Pinturas 123 para que los distribuidores creyeran esta oferta de “Calidad con economía”? La respuesta es simple: Tuvo el respaldo y sobre todo la GARANTIA de calidad de Pinturas Cóndor atrás de su lanzamiento y distribución. Y la misma oferta de servicio y niveles de entrega con una alta demanda satisfecha. Pinturas 123 fue apadrinada por Pinturas Cóndor, y esa fue la catapulta que proyecto a Pinturas 123 a convertirse en uno de los principales participantes del segmento económico. En el canal de distribución, se supo que Cóndor estaba atrás de Pinturas 123, pero el usuario final no conoce ese detalle, solo sabe que si quiere comprar una marca económica o “barata” pero de calidad, existe Pinturas 123.
Si gracias al ataque de flanqueo se han conseguido los resultados de Mercadeo y Publicidad previstos, no se los debe abandonar, se debe seguir trabajando y cambiando la estrategia de acuerdo a como vaya evolucionando el mercado. Para ser más explícito, después de que Pinturas 123 dio el ataque por los flancos, empezó con un ataque a la ofensiva contra el líder del segmento, para arrebatarle mayor participación, esa batalla contra la marca Plas Color, líder de la categoría del segmento económico, se libra cada día en el canal de distribución.
3.1)
La Guerra de Guerrillas.
A lo largo de la historia de las batallas, los movimientos de guerrillas han mostrado su efectividad. Lo mismo ocurre en el campo de los negocios, ya que la guerrilla dispone de gran cantidad de ventajas tácticas, lo que hace posible que las pequeñas empresas surjan y progresen en una guerra de grandes “potencias”. Esta táctica de guerrillas, utilizadas por la mayor cantidad de marcas B del mercado de pinturas en el Ecuador, ha hecho que todas ellas juntas se conviertan en el 2do actor del mercado. Por eso, esta parte del capítulo merece especial atención, ya que no es común ver que las
Analicemos tres principios básicos de este tipo de guerra y como algunas marcas B del mercado de Pinturas las han adoptado: 1. Se debe encontrar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para poseerlo y defenderlo. Debe ser lo suficientemente pequeño en la parte geográfica, de volumen, de línea de negocio o de otro aspecto para que una empresa grande no se fije en él o le sea difícil atacar. En el mercado de pinturas, tenemos un ejemplo claro de la guerra de guerrilla aplicando este concepto. Es el caso de pinturas Productek; que es una pequeña fábrica de pinturas ubicada al sur de la ciudad que encontró en este nicho geográfico, la zona sur de Quito, un espacio importante para crecer, especialmente en las pequeñas ferreterías de los barrios más modestos de este sector de la capital. La fuerza de ventas de Cóndor, y menos las de Unidas y Pintuco, no llegan a estos puntos de venta, en donde las transacciones no superan los 4 galones por almacén o ferretería, y probablemente se demoran mas de 90 días en pagar. Productek encontró allí su espacio geográfico para crecer, la cual anteriormente compraba materia prima a Pinturas Cóndor por el equivalente de 2.000 kilos de resina mensuales, y en menos de un año ha triplicado esta compra que seguramente irá proporcionalmente a su fabricación.
clientes de este segmento de pinturas para la madera no estaban siendo bien atendidos por los fabricantes locales y decidieron dar el “asalto” al mercado ecuatoriano. En su táctica de guerrilla, ingresaron primero por un segmento geográfico determinado que fue la ciudad de Quito, y lo hicieron con precios muy competitivos, con una oferta de color más amplia, y con selladores que tenían mejores beneficios que el de los fabricantes locales, especialmente en cuanto tiene que ver con la facilidad para lijar, que es un beneficio muy valorado por los maestros artesanos que trabajan con la madera. Todos estos atributos: precio, mejore beneficios del producto, y un foco geográfico, hizo que esta marca tuviera un éxito inusitado y en poco más de un año, se convierta en uno de los líderes del segmento de pintura para muebles de madera en Quito; sin embargo, ahí mismo radicó su error: se pensaron líderes y quisieron rápidamente extender su liderazgo por el resto del país a ciudades como Cuenca, Ambato y Guayaquil, en donde existe una gran industria maderera. No contaron con 2 detalles: el primero era la mordida del mercado que dieron era muy grande y los líderes de la categoría re-enfocaron su artillería: mejoraron rápidamente la calidad del producto, redujeron los precios aun a costa del margen de esta línea, y re-
Algunas veces, una guerrilla puede atacar y adueñarse de un espacio que una gran marca haya abandonado. Esa es la ventaja de las empresas pequeñas, en donde una sola persona puede tomar la decisión vs. una gran empresa, en la que las decisiones se toman luego de varias juntas y comités. El tamaño pequeño de una empresa de pinturas, le permite ser más flexibles y ágiles a la hora de implementar acciones. Tal es el caso de pinturas América que prácticamente es un “me too” (yo también) de los productos que fabrica Cóndor, hasta sus etiquetas quieren ser lo mas parecidas a Cóndor, situación que les ha traído inconvenientes legales, y está a la caza de los clientes que por cualquier razón, dejan de pertenecer a la cartera de Cóndor, inclusive incursiona en clientes que están siendo atendidos por Cóndor, diciendo que sus productos son de la misma calidad y que tienen las mismas fórmulas, especialmente en el segmento industrial. Estos ataques son por oleadas, no son constantes, aparecen con su oferta por uno o dos meses y luego desaparecen, esto les ha permito tener una pequeña participación y estar vigentes ¡aunque sea una guerrilla! A continuación, para tener una idea mucho más clara de lo que significa la participación de las potencias, y las marcas B en el mercado de pinturas, expondré algunos cuadros
3.2)
Las Potencias.
Participación de Mercado – Segmento Alto Fanapisa. 2.8% Pinturas Every. 3.5% Ultraquimica. 3.3%
Megapinturas 1.3%
Indualca. 0.2% Pinturas SUPERIOR. 0.6% Pinturas 123. Neira Solven 0.4% 0.1% Pinturas America. 0.1%
3.3)
Las Marcas B (B Brands)
Participación de Mercado – Segmento Bajo Megapinturas 1.8% Hempel. 2.4% Fanapisa. 2.4% Pinturas Every. 2.6%
Adheplast 5.5%
Ultraquimica.
Pintur as SUPERIOR. Neira Solven 0.2% 0.7% Indualca. Pintuquimica. 1.4% Dur acoat SA 0.6% Pinturas 123. 1.2% 2.6%
Pinturas America. 0,5% Tintas y pintur as VHP. 0.4% Pintauri. 0.4%
Pinturas Cónd 36.9%
Veamos un cuadro estadístico y mediante la metodología de Spot Check, cuál es la participación de las potencias y las Marcas B del mercado de pinturas en las perchas y bodegas de los canales de distribución de almacenes de Quito y Guayaquil
MERCADO DE PINTURAS Spot Check (Ferreterías y Almacenes de Pintura). UIO y GYE 28%
32%
26%
9%
10%
11%
12%
10%
9%
8%
30% PINTURAS 123
2% 14%
6%
13% 7%
24%
37% 2%
5% 11%
29%
OTRAS MARCAS (15)
2% 2% 6% 11%
18% 23%
3%
PLASCOLOR
ULTRA
6% 4%
19% 36%
38% 36%
CONDOR 49%
Es importante señalar que en este cuadro no aparece Pintuco, aunque es la 3era fuerza del mercado de pinturas, pero su fortaleza está en las grandes cadenas de auto-servicios como Kywi, Ferrisariato y Pintulac. En el Canal Tradicional, la participación de Pintuco es muy baja.
3.4)
Las grandes batallas: Cóndor vs. Unidas.
En esta parte de la tesis, describiré las grandes batallas de la guerra de las pinturas, teniendo siempre a Pinturas Cóndor como referente, por dos razones: una por ser el líder de la categoría, y la otra porque es motivo de interés, que como resultado de este estudio, se logre dar forma a una estrategia de comunicación que permita obtener el liderazgo total con la marca Cóndor. Esta es una batalla de titanes pues la primera tiene una participación cercana al 40% de la categoría y Unidas supera el 20% de participación. Como líderes del mercado, estas dos empresas son las principales protagonistas de la categoría y en donde se concentran la mayor cantidad de “pertrechos” sin descuidar a Pintuco que analizaremos más adelante. Pinturas Cóndor tiene cerca de 70 años en el mercado y Unidas acaba de cumplir 40. Cóndor es líder indiscutible y absoluto en Quito y en las principales provincias de la sierra
Azuay, Loja, Tungurahua, Cañar y Chimborazo. En conclusión poderoso en la sierra y va perdiendo algo de fuerza en las provincias de la costa, sin dejar de apuntar que en la mayoría de ellas o está en 2do lugar o ya ocupa el primer lugar de liderazgo. Pinturas Cóndor, en los últimos años ha puesto en su mira la provincia del Guayas, por el tamaño del mercado de esa ciudad, por la cantidad de litros de pintura que allí se mueven y porque conquistando ese mercado, prácticamente se tendría el liderazgo total del país. Sin embargo Unidas defiende de diferentes maneras con uñas y dientes su reducto. Habíamos descrito que el líder, en este caso Pinturas Cóndor, desarrolla una guerra a la defensiva y efectivamente así lo a hecho, dirigiendo sus recursos a campañas de BTL y Trade, es decir acciones específicas al Canal de Distribución para lograr su fidelización, y ha cosechado buenos resultados, ya que en los últimos 3 años en los que ejecuta esta actividad, ha conseguido crecimientos sobre el 15% en dólares y más del 10% en litros. Fidelizando al Canal de Distribución ha emprendido una guerra a la defensiva, pero en Guayaquil, donde no es líder, ha desarrollado o al menos ha querido desarrollar, una guerra a la ofensiva, sin mayor resultado, probablemente porqué no ha destinado todos los recursos y las acciones que una guerra a la ofensiva requiere.
básicamente por la fuerte presencia de la marca Cóndor en la cadena Ferrisariato, donde ha hecho una gran “trinchera” y donde Unidas no participa. El hábito de compra de pinturas en Guayaquil, está determinando que la gente acuda a proveerse de pinturas en esta cadena, que cada día crece más y que poco a poco va desplazando a las ferreterías. Otra de las ventajas que Pinturas Cóndor tiene sobre Unidas, es su fuerza logística, ya que como describí en páginas anteriores, Cóndor tiene Centros de distribución con bodegas bien apertrechadas y abastecidas, lo que permite atender a los clientes de las ciudades y pueblos más distantes, con entregas completas y a tiempo sobre el 90%.Pinturas Unidas apenas cuenta con 3 o 4 Centros de distribución y su nivel de entrega, en cuanto a oportunidad y cantidad, es bastante inferior a Cóndor. 21 Si bien Cóndor en años pasados era el primer protagonista en inversión publicitaria, en los últimos meses y años, Unidas esta invirtiendo mayor cantidad de recursos para generar mayor recordación y preferencia. En un estudio de mercado realizado por la Agencia de Publicidad Rivas&Herrera, veremos los resultados de su inversión vs. recordación de las diferentes marcas de pintura. Como conclusión, a esta gran batalla, puedo afirmar que si bien Cóndor gana cada vez
3.5)
Pinturas Cóndor vs. Pintuco.
Pintuco, el 3er actor de la guerra de las pinturas, con una participación cercana al 15% del mercado total de su categoría, es probablemente el más agresivo de todos y es quien desarrolla una guerra ofensiva y frontal. Esta marca extranjera, ha logrado en apenas 7 años, llevarse un gran pedazo del pastel gracias a la agresividad con la que actúan:
•
Agresividad en medios: es la marca de pinturas que más invierte en Publicidad, en medios masivos, en pintura de puntos de venta con sus colores corporativos, así como en merchandising.
•
Agresividad en las Políticas Comerciales en las grande cadenas: entregando márgenes de utilidad bastante más altos de lo que ofrecen los competidores.
•
Agresividad en precios: Aunque sus productos mantienen un nivel alto de calidad, utiliza también una estrategia de precios sombra frente al líder. Los precios de los productos de Pintuco que son contra-tipos de Cóndor, siempre están por debajo de estos en un 10% ó más. La Agresividad en las Políticas Comerciales, es donde radica la 2da fuerza de Pintuco, lo
que le ha permitido crecer rápidamente. La 1ra fuerza de Pintuco, es en su imagen y
Ocurre algo singular y muy interesante con una acción específica de Pintuco: cada vez que Pintuco retoma con fuerza su presencia en los medios, Cóndor vende más. ara ser más específico, cada vez que Pintuco pauta en TV, promociona sus productos en Kywi, Cóndor vende más. ¿La razón? Al activar la categoría de pinturas y generar consumo cuando los compradores van al punto de venta, al menos en Quito, prefieren su marca conocida que es Cóndor. Claro que también Pintuco vende, pero Cóndor se ve favorecida por esta publicidad que genera consumo en la categoría. Sin embargo Pintuco cada vez va ganado más recordación de marca, y esto en un futuro cercano puede ser muy peligroso, y es algo a lo que Pinturas Cóndor debe reaccionar.
3.6)
Pinturas Cóndor vs. las Marcas B.
Ya se dijo, que si juntamos todas las marcas del segmento económico, las Marcas B, se convertirían en los 2dos protagonistas de la categoría. Cóndor utilizó un ataque de flanqueo al crear su propia marca económica, Pinturas 123, para que peleara de frente y en su propio campo de batalla, el segmento económico, con estas Marcas B, de tal manera que ni su imagen de productos de calidad, ni su margen de contribución se vieran afectados. Por eso nombraremos a Pinturas 123 como parte de la batalla de Cóndor en esta categoría.
es la única marca del segmento económico que utiliza la radio como medio publicitario para difundir su nombre y llegar a un grupo objetivo tan heterogéneo. El crecimiento de Pinturas 123 es realmente asombroso, en el último año, viene creciendo a un ritmo superior al 90%, si continúa a este ritmo, en pocos años será el líder del segmento económico de Pinturas, y Pinturas Cóndor aparece como su “aliado” lo que le ha permitido también la entrada a muchos puntos de venta, por el prestigio que representa la marca Cóndor. Todos los días se libran grandes batallas en el mercado, para ganar terreno en las bodegas y perchas de los puntos de venta. Se libran batallas para conquistar nuevos territorios geográficos, y nuevos nichos de mercado. También se pelea una guerra tecnológica, incorporando el mejoramiento continuo de los productos, el uso de nuevas materias primas, cargas y mejores técnicas para dar como resultado: pinturas antifuego, pinturas antimosquitos, pinturas sin olor o de bajo salpique, etc. Sin embargo, la principal batalla que se pelea en la guerra de las pinturas, es la batalla por ganar la mente del consumidor. Por lograr que los usuarios de pinturas escojan, prefieran y sobre todo recuerdan la marca.
4. Capítulo 3. Las Estrategias Publicitarias de las “Potencias” y los caídos en batalla. Las Estrategias Publicitarias de las “Potencias” y los caídos en la batalla está compuesto básicamente por tres variables: la estrategia creativa, la utilización de medios y la Inversión Publicitaria. Al Ries y Jack Trout, en su libro “La guerra del marketing”, mencionan claramente que la publicidad es la principal arma para ganar territorio en la mente del consumidor y para conquistar mayor participación de mercado; de hecho dicen que la publicidad es la división blindada del ejército de las empresas ya que cada detonación, bien dirigida genera “impacto”.23 Vamos a realizar ahora un interesante recorrido por la publicidad de los diferentes empresas de pinturas, para analizar el fondo y forma de sus mensajes publicitarios, la estrategia creativa que utilizan, cuánto invierten en publicidad, y cuáles son los principales medios de los que sirven como soporte para la emisión de su “artillería” publicitaria. Al final del Capitulo 2, se presentó un estudio de los resultados de la publicidad de estas empresas de pintura que fue realizado a inicios de del año 2007, al final de este capítulo revisaremos un estudio similar, pero simplificado del Top of Mind y recordación de marca; y veremos algunas variaciones que llaman a la reflexión, ya que en poco tiempo, se ven
¿Quién no recuerda la campaña de Cóndor de los dibujos animados? del niño y la mariposa que paseaban por una ciudad triste en blanco y negro y que decían “A esto hay que ponerle color” y luego empezaba un jingle memorable “Pintar el cielo pintar el sol, cubrir la tierra de intenso color…Cóndor…a todo color….Cóndor” mientras los dibujos de la ciudad se llenaban de color y vida. Esta campaña está considerada como un clásico de la publicidad ecuatoriana, y consta en el hall de la fama del libro tres décadas de Publicidad en el Ecuador que fue editado por la AEAP.24 Pinturas Cóndor ha hecho publicidad de su marca desde hace muchos años atrás, y esto ha permitido que su imagen se fortalezca año tras año y hoy llegue a ocupar el primer lugar en la recordación de la gente, sin embargo, esto era hasta hace poco, ya que en el estudio que mencioné líneas atrás, esa fuerte posición ha entrado en franca caída debido a algunas razones que mencionaré más adelante. Si bien la estrategia creativa que utiliza Cóndor tiene una plataforma fuerte, ya que habla que “El color es vida”, adueñándose de un concepto muy amplio: VIDA y en la vida todo tiene color, sus esfuerzos de comunicación no han tenido la fuerza suficiente como debería
Preguntando a los ejecutivos responsables de la imagen de este Empresa, cuál es la razón por la cual prácticamente han desaparecido de los medios, manifiestan que la planeación estratégica determinó ese camino, el camino de la fidelidad de sus clientes más grandes ya que al enfocarse en el Paretto de sus clientes (20% de sus clientes hacen el 80% de sus ventas), lograrían sacar mayor provecho de su presupuesto para las actividades de Mercadeo y Publicidad, enfocándose en un plan que pedía crecer a estos clientes más grandes, un 15% en sus compras, a cambio de premios utilitarios directos a quienes lograban ese crecimiento, y trimestralmente se hacían eventos en diferentes ciudades para premiar a los que lograron los crecimientos más grandes con electrodomésticos, muebles, viajes, etc.; y tres grandes premios al final del año para quienes tuvieron los crecimientos acumulados más grandes: los premios que se entregaron en estos 3 últimos años fueron: 2 viajes alrededor del mundo, una casa nueva y un negocio de pinturas que incluye producto para que quien haya ganado tenga una sucursal de su almacén en cualquier ciudad del país. Hay que admitir que el programa de fidelidad, funcionó mejor de lo que se esperaba durante estos 3 años, ya que al hacer que el Paretto de los clientes más importantes que debían crecer, se tendría garantizado el crecimiento de la Empresa, todo muy bien hasta allí, ya que se enfocaba en las actividades al canal, al distribuidor, pero, ¿Que pasó con el
Estudio Top Of Mind Recordación de marcas de N A C I O N A L
Pinturas 50
40
30
20
10
En cuestión de imagen, ser el primero no garantiza que siempre te recordarán, tiene que estar vigente en la mente de sus consumidores o simplemente lo olvidarán, como le está pasando a Cóndor. Por eso, este es el momento oportuno, ya que aun no es tarde y esa es la razón y el eje principal de esta investigación: LOGRAR EL LIDERAZGO TOTAL, Pinturas Cóndor aun puede recuperar el territorio perdido en la mente del consumidor, y esa será la propuesta de esta tesis en el Capítulo 4. Sin embargo, vemos que en el canal de distribución, Pinturas Cóndor tiene presencia con material POP, y otras piezas adicionales de marketing directo y Cartas de Color, pero vemos que eso no es suficiente para detener la caída. Cóndor ha realizado apariciones esporádicas en medios, pero por períodos muy cortos de tiempo y con inversiones muy bajas, por lo que considero que esas inversiones más bien se convirtieron en un gasto con poco o ningún retorno. La clave para ganar territorio en la mente del consumidor es estar en los medios masivos, mayor alcance, y mayor frecuencia. Seguramente los especialistas de BTL piensen lo contrario, pero yo no lo comparto.
4.2)
El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Unidas.
Tienen además una agresiva presencia en puntos de venta con gran cantidad de Cartas de Color, material POP, letreros exteriores, y pintura publicitaria exterior en los almacenes con los colores característicos de la marca. Unidas tiene una particularidad en su pauta de televisión, y es que invierte casi el 100% de su presupuesto para este medio en 1 solo canal y un solo programa: el noticiero de ECUAVISA y por lo que vemos en el estudio de recordación de marca: ¡Le ha dado excelentes resultados! Este es un interesante aprendizaje de esta tesis, yo sinceramente jamás concentraría mi inversión publicitaria en un solo programa y en un solo canal, ahora, después de los resultados que obtuvieron lo voy a volver a pensar. Sin embargo, es importante anotar que Unidas en su nivel de recordación, es muy fuerte en Guayaquil y en las costa en General, en Quito sí presenta debilidad, la gente no recuerda esta marca con facilidad, aunque han visto su campaña, no identifican de qué marca es y generalmente lo confunden a este comercial como si fuese de otras marcas de pintura, pero esto pasa exclusivamente en Quito. He tenido la oportunidad de estar presente en varios Focus Groups de recordación de marca de pinturas y las diferencias entre lo que recuerdan las personas con las de Guayaquil
que son demasiados mensajes para tan poco tiempo. Allí pienso que radica una de las debilidades en la publicidad de esta marca: No se apalanca y construye la arquitectura de su marca con un solo concepto fuerte. Utiliza demasiadas puntas en su comunicación y esto dispersa la fuerza de su publicidad. A pinturas Unidas le sucede algo parecido que a pinturas Cóndor, es fuerte en su plaza de origen Guayaquil pero débil en Quito. Unidas seguramente ya se dio cuenta de esta situación ya que están direccionando sus misiles de comunicación y su inversión publicitaria hacia esta zona del país, porque cada día vemos en Quito más almacenes pintados de amarrillo y verde, así como letreros para los puntos de venta con los colores corporativos de esta marca, se escuchó decir por allí en Guayaquil, en Unidas ¡¡¡A LA CARGA!!!
4.3)
El Mercadeo y la Publicidad de Pintuco.
Estamos ante la marca que movió y reactivó, publicitariamente hablando, la categoría de pinturas en el Ecuador, que durante muchos años mantuvo un letargo. Y es que esta marca colombiana de pinturas, vino con todo y trajo desde el país del norte, una gran cantidad de “pertrechos” publicitarios para empezar la guerra de las pinturas en el Ecuador.
Además establecieron un programa radial en vivo los días viernes, en donde desde diferentes puntos de venta del país, salían al aire con concursos, entrevistas a los dueños de los locales y a los clientes de estos, así como juegos, chistes y consejos prácticos para pintar. Tuvo gran éxito por la gran sintonía que lograron con este programa radial, pero con el paso del tiempo este formato se desgastó y el programa llegó a su fin. Durante estos años Pintuco, se ha mantenido presente en los medios de comunicación, invirtiendo importantes cantidades de dinero, pero vaya que le han dado resultado porque en apenas 6 ó 7 años de presencia, ocupan importantes lugares en la mente del consumidor como lo muestra los siguientes cuadros tanto en las ciudades de Quito y Guayaquil. Recordemos que en el cuadro anterior a nivel nacional, ocupaba un importante 2do lugar. Ahora sí, veamos qué sucede en las 2 principales ciudades del país en cuanto tiene que ver a recordación de marca y la relación que guardan la recordación con la preferencia de marca que también fue investigado en este estudio que podemos ver en la siguiente página.
T O P O F MI N D
Recordación de Marcas (TOP OF MIND). 50
Pintuco
40 30
Cóndor
20 10 0
Nov-05
Feb-06
May-06
Ago-06
Ene-07
CONDOR
13.44
31.76
14.05
20.64
10.69
GLIDDEN
4.92
5.99
5.46
8.74
13.17
NO RECUERDA
6.69
13.02
21.45
12.39
7.42
15.44
17.44
35.55
38.66
35.57
8.13
26.16
15.79
13.32
24.07
PINTUCO PINTURAS UNIDAS
Salgamos de dudas con el siguiente cuadro:
MARCA FAVORITA GUAYAQUIL
50
En Guayaquil, Pintuco también se mantiene como líder de la categoría en lo referente a MARCA FAVORITA. Pinturas Unidas ocupan el segundo lugar y Pinturas Cóndor el tercero.
40
30
20
Cóndor
10
0
Nov-05
Feb-06
May-06
Ago-06
Ene-07
He aquí un importante aprendizaje de este estudio, en este caso, la recordación de marca es igual, no necesariamente en porcentajes, pero sí en su ubicación a la preferencia de la marca. Allí radica una conclusión importante, y que viene a ratificar lo que se comentaba en las primeras páginas de esta tesis: el mayor patrimonio de una empresa, es su marca y si la marca crece, la Empresa crece, si la gente recuerda su marca, también la va a preferir, no hay otro camino, se debe invertir en la marca y Pintuco lo está haciendo así, saben que ese es el camino. Cuantas veces hemos dicho que Guayaquil y Quito son como 2 países diferentes, las diferencias son muy marcadas, también en cuanto tiene que ver a la recordación de marcas de pinturas, demos un vistazo a ver que ocurre en Quito en cuanto al TOM de pinturas, aquí las cosas cambian.
T O P O
Recordation de marcas (TOP OF MIND). UITO
80 70 60
Cóndor
Es muy interesante lo que podemos apreciar aquí, y sobre todo muy diferente a lo que vimos en Guayaquil. En Quito, Pinturas Cóndor tiene una abrumadora diferencia con respecto a sus consumidores que la ubican en un muy cómodo primer lugar, muy de lejos le sigue Pintuco, y con una bajísima puntuación Pinturas Unidas. Entonces, nos podríamos preguntar, ¿Qué es lo que ha hecho bien pinturas Cóndor en Quito? Y ¿Qué la ha ubicado en esos altísimos niveles de recordación? Pero también nos preguntaríamos, ¿Qué ha hecho mal en Guayaquil para que ocupe un modesto 3er lugar, tanto en recordación, como preferencia de marca? Bueno eso lo vamos a averiguar en el capítulo cuarto. En cuanto tiene que ver a la preferencia de marca, ¿Ocurre lo mismo que en Guayaquil? ¿También guarda coherencia la preferencia con la recordación? Veamos esto a continuación:
Marca Favorita
En Quito, Pinturas Cóndor es el líder de la categoría en lo referente a MARCA FAVORITA. 70 60 50
QUITO
Sin duda alguna, Pinturas Cóndor sigue siendo la marca favorita de los quiteños, seguida por Pintuco y lejos están las otras marcas. Pero me pregunto ¿Por qué Pinturas Cóndor tiene esos altos niveles de recordación de marca y preferencia sin haber invertido en publicidad y específicamente en medios masivos en los últimos tiempos? Lo más seguro es que los 68 años que ha estado en el mercado de Quito, han logrado que su imagen perdure y crezca de generación en generación por actividades importantes y campañas célebres como la que se mencionó de “Pintar el Cielo Pintar el Sol” o la campaña “Cóndor con la C de Calidad”, también la importante campaña de “Calidad que vence al tiempo” y la más reciente y la que más potencial tiene, a mi criterio, “El Color es Vida”. Tal es la fuerza de la marca Cóndor en Quito, que últimamente viene sucediendo que cada vez que Pintuco y Unidas hacen Publicidad en medios masivos de la ciudad de Quito, Cóndor vende más. ¿Qué? ¿Cómo es esto de que Cóndor vende más cuando sus competidores anuncian en televisión? Por supuesto que sí, pero, ¿Cómo ocurre esto? Cada vez que los competidores Pintuco y Unidas hacen publicidad, Cóndor vende más, ya que se activa la categoría, se topó este punto algunas líneas atrás, pero aquí detallo más: los mensajes comerciales de los competidores despiertan la atención, el interés, el deseo y la
Sí, Pinturas Cóndor hizo bien la tarea en Quito y en general en la Sierra, consolidando y defendiendo su territorio de marcas extranjeras y locales, pero en lo que tiene que ver con la Costa en General, y en Guayaquil en particular, aun tiene una tarea pendiente, conseguir el liderazgo en estos lugares, ya que al hacerlo, conseguiría el liderazgo a nivel nacional. Recapitulando, podríamos afirmar que en la Guerra de las Pinturas, Cóndor es muy bueno defendiendo su territorio, Guerra Defensiva del Líder, pero cuando va a atacar, Guerra Ofensiva del 2do o 3er competidor, aun no ha desplegado todo su poder ofensivo para conquistar esos territorios, y no ha sido todo lo agresivo que debería ser. Sería importante hacer en este punto del desarrollo de la tesis, un pequeño y oportuno análisis de cómo esta guerra de Publicidad y Promoción de las pinturas, en las que se logra conquistar la mente y preferencia del consumidor, se lo ve también en las cifras de ventas de estas Empresas. Por eso, nada mejor que la información fresca que trae la edición número 961 de la revista Vistazo de Septiembre del 2007, en su publicación especial de las 500 Empresas más grandes del Ecuador, donde aparecen Ranking, ventas, crecimiento y utilidad.
Las demás marcas de Pinturas, no aparecen dentro del ranking de las 500 empresas más grandes del país. El cuadro ratifica lo visto en los índices de Top of Mind a nivel nacional, al menos en lo que a la número uno se refiere, Pinturas Cóndor ocupa el 1er lugar en recordación con un 36.75%, y también se lleva el 1er lugar en ventas, creciendo 5 millones y medio con respecto al año anterior, cuando Unidas crece 4 millones 620 mil dólares y Pintuco 2 millones 750 mil dólares. Cóndor es la marca que más crece en dólares, aunque su porcentaje de crecimiento con respecto al año pasado sea la menor de las 3 marcas de pinturas, por obvias razones del tamaño de la Empresa. Conclusión, Cóndor sigue vendiendo más que sus competidores, crece más que sus competidores, aun sin tener el liderazgo de la costa, entonces solo imaginemos lo que se podría lograr si se conquista ese territorio.
4.4)
Las Marcas B
Recordemos lo que se mencionó algunos capítulos atrás: las marcas económicas o Marcas B, sumadas todas juntas, ocupan el segundo lugar de participación en el mercado de pinturas de Ecuador. Marcas de pinturas como Ultra, Plascolor, Every, Sherwin Williams, Superior, Indualca, Ecuapinturas, Tucán, América, etc. y las extranjeras como Duralac y
Ultraquímica: No tiene actividades en medios masivos de comunicación, lo que es casi una norma común para la mayoría de marcas económicas. Pero si realiza y produce material para el punto de venta y merchandising. La mayoría de marcas del segmento económico llegan a producir para difundir su marca en los diferentes mercados del país son: afiches con mujeres semidesnudas, cartas de color, calendarios y material promocional. Pinturas 123, si bien es una Empresa del Grupo Cóndor que tiene un gran poder económico y eventualmente podría desarrollar una campaña multimedia, únicamente ha puesto al aire, varias cuñas de radio que para una pintura de este segmento, ya es una novedad, así mismo, desarrolla otro tipo de actividades como campeonatos de fútbol para los clientes zonales de Quito y Guayaquil, así como cartas de color, afiches y señalética exterior, para identificar a los almacenes que son puntos de venta. Al hacer una visita al mercado y a los almacenes de pinturas vemos en sus paredes y fachadas mucha publicidad en la que se incluye material POP de algunas marcas de pinturas que con la misma facilidad con que aparecieron, en poco tiempo salieron de las perchas y bodegas de los almacenes, desaparecieron, después de que tuvieron sus “15 minutos de fama”25
PINTURAS. Fuente Dep. Medios Rivas Herrera INVERSION TOTAL MEDIOS
CAT. PINTURAS
TV
417,845.20
Radio
107,754.20
Prensa
60,405.00
Revistas
2,600.00
Suplementos
25,949.50
TOTAL
614,553.90 INVERSION POR MEDIO ENERO A SEPTIEMBRE 2007
Prensa Diarios 10%
Radio 18%
Revistas 0%
Suplementos Suplemento s 4%
SHARE DE INVERSION POR MARCA ENERO A SEPTIEMBRE 2007(10 PRIMERAS) PINTURAS SUPERIOR 1% MONTO 1% PINTULAC 2% PINTURAS ULTRA 4%
PINTURAS TERINSA 1%
COM. SALINAS 1% PINTUCO PINTULA C 1%
CONDOR 7%
PINTURAS UNIDAS 15% PINTUCO 67%
INVERSION EN TV POR GENEROS ENERO A SEPTIEMBRE200 7 100% 90%
3.8 3.3 0 2.3 0.1 6.4
0
4.1 1.2 0 2.4 0.1 6.9
VA RIEDADES
0
DEPORTIVO 28.4
80%
REVISTA INFORMATIVA 23
70%
0
26.7
LARGOMETRAJE
60% MUSICAL 50%
100 CONCURSO/ENTRETENIMIENTO
40% 30%
52
71.6
56.4
NOTICIERO
TELENOVELA 20% HUMORISTICO
10% 0%
2.7 1.5
2.9 1.6
0
0
CATEGORIA
PINTUCO
PINTURAS UNIDAS
SUPREMO
SERIE
ESTRATEGIA DE TV ENERO A SEPTIEMBRE DEL 2007 CABLE NOTICIAS 100%
1.5 2.2
0
0 19.6
90%
TC TELEVISION
80% 70%
GAMAVISION 56.90
61.70
TELEAMAZONAS
28.4
60%
ECUAVISA 0.00 0.1 0
50%
100
40% 30% 51.90 20%
35.3
38.3
10% 0%
CABL E DEPORTES
0 4.00
A R I O E G
0.00 0
O U C N T
0.00 0
A S I D U N
M O E P R
SOS vs SOV ENERO A SEPTIEMBRE 2007(Solo 10 Marcas) 92%
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
96%
SOS 8%
P I N T U C O
U N I D A S
P I N T U R A S
4%
0% S U P R E M O
TRPs ACUMULADOS ENERO A SEPTIEMBRE 2007 1,465.20
1,600.00
0%
SOV
ESTRATEGIA EN PRENSA ENERO A SEPTIEMBRE 2007 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
S D A I N U A S R U N T I P EL UNIVERSO EL FINANCIERO METRO QUIL EL MERCURIO
C L A U T N I - P O U C T N P I
R D O N C O
. A I A I C C R A E I C M A M I S U A U Q T U R T N I N I P P
A C U L T N I P
T O N O M
HOY EL DIARIO INST.NAC.DE PATRIMONIO CULT. (COMERCIO)
ESTRATEGIA EN REVISTAS ENERO A SEPTIEMBRE 2007
3000
2500
2000
1500
1000
500
0 PINTUCO SAMBORONDON
LOS VALLES
L E P M H E
O U C T N I P
EL CORREO EL METRO DE GUAYAQUIL EL COMERCIO
PUBLICIDAD ACUMULADA ENERO A SEPTIEMBRE 2007 160,000.00 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00
PINTUCO
PINTURAS UNIDAS
CONDOR
PINTURAS ULTRA
PINTULAC
MONTO
PINTURAS SUPERIOR
PINTURAS TERINSA
l i i o s i o u t o b r e r o e r o r z o b r l y o u n e a r o A M J m b M a J g E n e e i A t F p S e
Fuente: INFOMEDIA/ IBOPE TIME Valores a tarifa publicada
COM. SALINAS
PINTUCO - PINTULAC
CATEGORIA
4.5)
Análisis de la Categoría.
La categoría de pinturas centra sus esfuerzos publicitarios en el medio televisión, al cual destinan el 68% de su inversión. Pintuco es la marca que más invierte, superando ampliamente a sus demás competidores. Pintuco es la única marca que ha logrado obtener un mejor retorno de su inversión, lo que nos indica que sus campañas han sido bien direccionadas. Utilizan para la difusión de sus mensajes publicitarios a canales como Gamavisión, Teleamazonas, TC Televisión y también se apoyan en canales de cable como CableDeportes y CableNoticias, compran programas como noticieros, series, concursos, novelas, Variedades, largometrajes, lo que influye directamente para que el mayor peso de su programación se encuentre en la franja prime (en noche). La categoría inicia sus actividades publicitarias con una inversión significativa, la misma que decae hasta el mes de Abril, volviendo a repuntar en Mayo, llegando a tener su punto más alto en el mes de Julio. Pintuco fue de menos a más, mientras que las demás marcas realizaron campañas
Cóndor? ¿Qué está preparando en su laboratorio de Mercadeo y Publicidad? ¿Una nueva arma disuasiva? ¡¡¡Lo tenemos que ver!!! Al momento que termino de escribir este capítulo, circula la edición número 967 de la Revista Vistazo de Noviembre del 2007, que contiene un especial con las 100 marcas más recordadas del Ecuador, en donde Pulso Ecuador realizó un encuesta entre el 26 de Septiembre y el 10 de Octubre en 15 ciudades de la Sierra y de la Costa, tomando como muestra 3650 hogares urbanos de los estratos alto, medio y bajo. Un representante mayor de 18 años por familia, en alrededor de 40 minutos nombró tres marcas que le venían a la mente de cada uno de los 56 sectores investigados.26 A través de la recordación espontánea se miden dos índices: Top of Mind (primera mención) y Share of Mind (en la mente pero no en primer lugar), los resultados son reveladores: aparece un dato que reafirma lo que se viene sosteniendo en esta tesis, si una marca no anuncia, los consumidores lo olvidarán y eso esta pasando con Cóndor. Por primera vez en la historia de la categoría de pinturas, PINTUCO aparece en el primer lugar del TOP OF MIND de la categoría de Pinturas a nivel nacional superando a Pinturas Cóndor. Pintuco pasa del lugar 37 al puesto 29 (del total de categorías) y Pinturas Cóndor
5. Capítulo 4: Cómo recuperar la imagen de marca para alcanzar el liderazgo total. 5.1)
Recuperando el Liderazgo.
La información aparecida en el ejemplar de Vistazo de Noviembre del 2007 realmente constituyó un fuerte golpe para quienes hacemos la Empresa Pinturas Cóndor y especialmente para sus accionistas. El haber concentrado los recursos en campañas de fidelidad al Canal de Distribución y haber “descuidado” la presencia de marca en los medios de comunicación, hicieron que los consumidores del Ecuador ubiquen en primer lugar de recordación a la marca que más anunciaba, Pintuco. Es que con este competidor del extranjero, hay que tener especial cuidado ya que han invertido altísimos recursos para que en mediano plazo literalmente intenten “tragarse” el mercado ecuatoriano como lo hicieron en Venezuela. Si siguen a este paso, probablemente lo conquistarán en el largo plazo, si es que Cóndor se los permite. ¡Generalmente los accionistas de las grandes Empresas buscan crecer y ganar en todo! Al decir esto, me refiero que al poner en juego grandes capitales, buscan incrementar sus ventas, su participación de mercado, su imagen de marca y su utilidad.
como el Estadio Atahualpa, en el Estadio Monumental de Barcelona, hoy el Estadio Banco del Pichincha, Vallas en carreteras, y de señalización urbana, y por supuesto casi nula participación en televisión, radio, prensa y revista. Este fue el principal motivador que me llevó a escribir esta tesis, ya que desde mi personal punto de vista, sabía que se debía corregir el rumbo de nuestras fuerzas, de Cóndor en esta guerra de las pinturas. Estábamos perdiendo en un territorio que es vital para mantener la marca, estábamos perdiendo el territorio en la mente de los consumidores. Dios y la vida me han dado la maravillosa oportunidad de transformar este documento de investigación, en acción, de llevar adelante a esta fuerza hacia el combate. Los accionistas de Pinturas Cóndor me propusieron a finales del año 2007, asumir las funciones de Gerente de Mercadeo, por mi experiencia previa en el tema de publicidad, con un objetivo primordial, recuperar lo que no se debió perder: el primer lugar en la mente del consumidor, Y EN EL PLAZO DE UN AÑO. La tarea es difícil, el reto es muy grande, ¡Pero lo asumo!
Se investigó sobre las actividades de la competencia, su inversión en medios, sus estrategias de comunicación, qué, cuándo y dónde han estado presentes con su comunicación, cuál fue el mensaje que propusieron las marcas de la competencia, cuál fue su tono, qué marca es la que recuerda la gente y cuál es su preferida, en Quito, Guayaquil y el consolidado nacional. También investigué lo que ha hecho Cóndor a lo largo de su vida como marca, conversé con clientes, empleados, proveedores, hablé con los accionistas, así como con consumidores frecuentes de pintura, jóvenes y viejos, y en todos ellos encontré algo en común: todos, el 100% de las personas con las que hablé, recuerdan el comercial del dibujo animado del pintor y la mariposa y el jingle “pintar el cielo, pintar el sol”. Definitivamente, esas piezas publicitarias son activos de la marca, son patrimonio y propiedad de la marca, entonces, si todos lo recuerdan y lo recuerdan con cariño, con emoción, la pregunta es ¿Por qué no volver a utilizarlos? Me preguntaba yo, ¿Qué pasaría si volvemos a poner al aire ese viejo y querido comercial del pintor? Si a todos les gusta y todos lo recuerdan, tal vez la marca se vería como antigua o des-actualizada. Sin embrago, este es un activo, es una arma poderosa que bien utilizada
Lo podía comprender, pues como creativo, el papel es crear algo nuevo, partir de cero y proponer algo diferente. Sin embargo, con los argumentos que expuse líneas atrás y sobre todo, porque ellos también conocían de estos elementos memorables de la comunicación de Cóndor, poco a poco se fueron convenciendo y luego, junto a uno de los mejores directores creativos del Ecuador, David Armendáriz, la campaña fue tomando forma hasta convertirse en una potente arma que descargará toneladas de “pólvora” comunicacional para conquistar el liderazgo total. Al Ries tiene la razón, la Publicidad es la división pesada del ejército para ganar la guerra, y este el grito de combate para el equipo de mercadeo y para al agencia de publicidad: ¡¡¡ADELANTE MIS VALIENTES!!! A continuación, la campaña de publicidad con la que Pinturas Cóndor retomará el primer lugar de recordación y el liderazgo total en la guerra de las pinturas.
5.2)
La Campaña de Publicidad.
Audio:Inicia pista musical triste
Jingle orquestado in crescendo: Pintar el cielo
Jingle: Cubrir la tierra
Jingle: Pintarlo todo
Jingle: Pintarlo Cóndor,y la ciudad también, Cóndor,a todo color,Cóndor.
Guión Radio: Jingle en diferentes tipos de versiones musicales con la misma letra: Pintar el cielo,pintar el sol,cubrir la tierra de intenso color,pintarlo
Cumplimiento de Objetivos. Objetivo General. “Diseñar una estrategia de promoción y publicidad enfocada en ganar la guerra de las pinturas en el mercado ecuatoriano, convirtiendo a la marca mar ca en líder de su categoría”. Este es el objetivo primario que debe tener una Empresa que invierte en publicidad y más aun en un disputado mercado en su categoría, y que ve amenazado su participación de mercado y de recordación de marca por empresas extranjeras que pueden tener mayores recursos y ofensivas. Pero ¿Qué pasa si no invierte en Publicidad? Pierde espacio en la mente y en el corazón de los consumidores, definitivamente, esto es una realidad y los estudios de mercado que se han presentado en esta tesis lo demuestran, eso le está sucediendo a Pinturas Cóndor, líder por años de la categoría Pinturas, en la recordación recor dación espontánea de marca y que en el estudio realizado en el 2007, se conoce que pierde el primer lugar a manos de Pintuco. Perder el primer lugar de la recordación de marca en la mente del consumidor conduce
La idea con este objetivo general de la tesis, es volver a enamorar a los consumidores y captar nuevos “fieles” con una campaña y elementos que son “patrimonio” de la marca Cóndor bajo el concepto de Advertiment, que viene de la unión de las palabras Advertising (que en inglés significa publicidad) y Entertainment (que en inglés significa entretenimiento). PUBLICIDAD QUE ENTRETIENE. ¿Cómo saber que esta estrategia de publicidad está enfocada en ganar la guerra de las pinturas? POR LA PREFERENCIA DE LA GENTE y esta campaña si REALMENTE EMPIEZA A FUNCIONAR. Muestra de ello es el Primer lugar que obtuvo el aviso de Cóndor, en el concurso de publicidad anual de Diario El Comercio 27 de su edición del 1ero de Enero del 2008. En este aviso ganador, se presenta la propuesta de la campaña que lleva esta tesis en la que ya que incluye uno de los elementos de la marca que es la mariposa con técnica de animación moderna y un mensaje que apela a la emoción del lector. Este premio al haber sido conseguido en la categoría “Elección de la Gente” (People Choice)28 en la que los lectores tenían que enviar un mensaje a través del celular y que obviamente tenía un costo para quien enviaba el mensaje, para mi concepto personal tiene una doble lectura: Primero: a pesar de que Cóndor no ha tenido presencia publicitaria por mucho tiempo, solo hace falta enviar un concepto preciso en su comunicación para que la
categoría Y CONVIERTEN A ESTE DOCUMENTO TESIS DE INVESTIGACIÓN EN ALGO PRÁCTICO, REAL Y GANADOR Y SOBRE TODO CUMPLE EL OBJETIVO GENERAL DE LA TESIS.
Objetivos Específicos. 1. “Conocer las bases y los fundamentos de la estrategia publicitaria”. En el Capítulo Uno de este documento de investigación, se desarrolla detalladamente todos los componentes que debe contener una estrategia publicitaria que quiera ser ¡ganadora! No una simple estrategia publicitaria. Allí radica la gran diferencia entre la gran cantidad de campañas publicitarias que vemos al aire y las otras que se han convertido en campañas ganadoras y memorables y que estuvieron sustentadas en una estrategia publicitaria sólida. Esta parte del documento, aporta los ingredientes que debe poseer una estrategia publicitaria única especial y diferente: investigación, creatividad y adecuada dosis de medios. Estos 3 componentes, dan una mezcla “explosiva” si se las aborda de una manera diferente: en investigación el documento nos muestra que lo primero que se debe averiguar, son las necesidades EMOCIONALES que aun no han sido satisfechas del consumidor, luego la creatividad deberá buscar un Océano Azul para crear algo nuevo y diferente para que aleje al producto o servicio de las turbulentas aguas de los océanos rojos y mediante una entrevista, llegamos a conocer cómo se saca el mejor provecho de los medios para
En el Capitulo 2 de esta tesis, y específicamente en los puntos 2.1 y 2.2, este objetivo específico queda despejado cuando se identifica a los actores de esta guerra de las pinturas, se hace un breve recorrido por su historia, se detalla los canales de distribución que utiliza esta categoría y sobre todo, se identifica cuál es el tipo de guerra que cada uno de ellos está peleando: Guerra Defensiva, Guerra Ofensiva, Guerra por los Flancos o Guerra de Guerrillas. Mediante una interesante descripción del tipo de batalla que libra cada marca del mercado de pinturas en el Ecuador, este objetivo específico cumple su cometido. 3. “Determinar el tamaño del mercado y la participación de las POTENCIAS y las demás marcas”. En los puntos 2.1 y 2.3 del Capítulo 2 de la Tesis, utilizando como fuente de información, a la Superintendencia de Compañías, en su informe anual, se determina que el mercado para el 2007 en la categoría de pinturas del Ecuador, tiene un valor superior a los $115.000.000 de dólares. En función de este tamaño de mercado y de acuerdo a la participación de las marcas, se divide en 2 categorías: Las “potencias” conformadas por 3 marcas; Cóndor, Unidas y Pintuco y las marcas B (B Brands) que son aproximadamente 25 marcas, que sumadas todas, estas marcas B se convierten en el 2do protagonista del mercado.
El Capítulo 3, hace una descripción detallada, marca por marca, cómo han manejado su Publicidad los actores de la guerra de las pinturas y un estudio realizado por Óptimos, nos muestra qué obtuvieron cada uno en cuanto a recordación y preferencia. Nos ratifica este estudio que Quito y Guayaquil son como 2 países diferentes ya que los resultados varían dramáticamente de una ciudad a otra. En el Capítulo 3, y tomado como fuente de información a Vistazo en su especial de las 500 Empresas más grandes del Ecuador, los datos de ventas de los actores de la guerra de pinturas, ratifica la información obtenida en la recordación de marca, un aprendizaje: casi siempre es directamente proporcional la recordación de marca, con la participación de ventas de las Empresas. 5. “Determinar que actores de la categoría van a REPOTENCIAR sus marcas a través de la publicidad”. Este objetivo está alcanzado en el punto 3.4 del Capítulo 3, ya que utilizando como fuente de información a INFOMEDIA/IBOPE TIME, hago un análisis de competencia de publicidad completo, en un período acumulado de Enero a Septiembre del 2007, ya que a ese momento el desarrollo de la tesis coincidía con este tema. En este análisis vemos las
Mi inicio profesional fue en el departamento creativo de McCann-Erickson, en donde llegué a ocupar después de algunos años de trabajo, la Dirección Creativa General de esta Agencia y de otras internacionales como Leo Burnett y Bates, tanto dentro del Ecuador como en otros países de América. Puedo afirmar que conozco la publicidad por dentro y por fuera, como Agencia y como Anunciante, y pienso que cuando 2 ó mas productos tienen características relativamente similares en sus atributos, lo único que los diferencian es la CREATIVIDAD. Por eso creo en la Creatividad, es el único atributo que no se puede copiar, como dice un maravilloso slogan de un producto: “Se tiene o no se tiene”. En una categoría determinada, muchos productos pueden hacer comunicación con creatividad, pero solo uno logrará ser el que tenga LA MEJOR CREATIVIDAD. Ese, precisamente, será el más recordado, el preferido, ¡el amado! Hacer creatividad que le guste a la gente y poder medirla, y más aun ganar a todas las demás categorías, es el mejor indicador de que este objetivo esta cumplido. El premio que gana Cóndor este año, elegido por la gente, demuestra que ¡la creatividad es el mejor arsenal para ganar esta guerra!
Conclusiones y Recomendaciones. Conclusiones. •
LA PUBLICIDAD ES EL ARMA MÁS PODEROSA PARA GANAR UNA GUERRA DE MARKETING.
•
NO IMPORTA QUE TAN FUERTE ES SU POSICION EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR, AUN SI SE ES EL NUMERO UNO Y HA ESTADO POR MUCHO TIEMPO ALLI, SI NO PERMANECE EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, SI NO TIENE PRESENCIA DE MARCA CONSTANTE, SUS CONSUMIDORES MÁS TEMPRANO QUE TARDE LO OLVIDARÁN Y ESA POSICIÓN DE IMPORTANCIA SERÁ TOMADA POR SU COMPETENCIA, ESE ES EL PRIMER PASO PARA PERDER PARTICIPACION DE MERCADO, VENTAS Y UTILIDADES.
•
EL MEJOR ABORDAJE PARA CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA GANADORA ES LLEGAR CON SU MENSAJE A CUBRIR UNA NECESIDAD EMOCIONAL INSATISFECHA DEL CONSUMIDOR.
•
ENTRE SU PRODUCTO Y LOS DE LA COMPETENCIA PROBABLEMENTE LOS ENVASES SE PARECEN, EL DESEMPEÑO O BENEFICICIO DEL PRODUCTO ES MUY
•
LA
PUBLICIDAD
DE
HOY
DEBE
TENER
UN
ALTO
CONTENIDO
DE
ENTRETENIMIENTO (ADVERTIMENT) PARA HACER SU MARCA MEMORABLE Y DESEADA.
•
LA PUBLICIDAD QUE CONTIENE ENTRETENIMIENTO “ROMPE” LA MONOTONIA DE UNA PAUTA PUBLICITARIA NORMAL Y LA DESTACA DE SU COMPETENCIA.
•
SÍ, EL BTL ES IMPORTANTE PARA REALIZAR ACTIVACIONES DE MARCA, PARA IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES EN EL LUGAR MENOS ESPERADO, PARA ACERCAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR Y ADEMAS ESTÁ DE MODA, PERO SI DESEA CONSTRUIR UNA GRAN MARCA EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE Y LLEGAR A LA MAYOR CANTIDAD DE PUBLICO OBJETIVO NADA MEJOR QUE LOS TRADICIONALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA, ESPECIALMENTE LA TELEVISIÓN.
Recomendaciones. •
JAMÁS EMPIECE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA SI ANTES EL CLIENTE NO LE HA ENTREGADO UN BRIEF (información) PROFESIONALMENTE ESCRITO EN DONDE DEBE ESTAR CLARAMENTE DEFINIDO ENTRE OTRAS TEMAS, DOS MUY IMPORTANTES: LOS OBJETIVOS DE MERCADO Y LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.
•
EL PROFESIONAL DE PUBLICIDAD DEBE CONOCER A PROFUNDIDAD LA MARCA QUE ESTÁ MANEJANDO, ASISTIR A LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO, VISITAR LOS PUNTOS DE VENTA, CONOCER LA COMPETENCIA, PERO SOBRE TODO CONOCER MUY BIEN AL CONSUMIDOR. ESTA SERÁ LA DIFERENCIA QUE CONVIERTA AL PROFESIONAL DE PUBLICIDAD EN UN SOCIO ESTRATÉGICO DE SU CLIENTE Y NO UN SIMPLE PROVEEDOR.
•
EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE LA CREATIVIDAD ES BUSCAR GANAR VENTAS PARA SU CLIENTE Y NO PREMIOS PARA SUS VITRINAS. SI DESPUES DE QUE SU CLIENTE CONSIGUE LOS OBJETIVOS DE MERCADO, GANA PREMIOS CREATIVOS: ¡¡¡BIENVENIDOS SEAN!!!
ARMESE BIEN Y ADELANTE: AL CAMPO DE BATALLA. SI APRENDIÓ BIEN LO QUE LE ENSEÑARON EN LA UTE, ¡¡¡¡ESTARÁ LISTO PARA DEFENDER SU TRINCHERA Y CONQUISTAR NUEVOS TERRITORIOS!!!!
Bibliografía.
•
Barcelo Carlos; “15 lecciones de Publicidad”, Editorial Index – España,1997.
•
Bassat Luis;“Apuntes de Mercadeo y Publicidad”, El Prisma – España,2007
•
Bergdahl Michael,Competir y prosperar al estilo Wal-Mart,Ediciones Deusto España 2006
•
Coca-Cola ; “ Brief creativo, el Brief de la Agencia” USA,2003
•
Diario El Comercio, Cuaderno 3 Domingo 20 de Enero, 2008,
•
Diario El Comercio, cuaderno 3,pag 28, Miércoles 30 de Enero, 2008.
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Anexo # 1. FUENTE: RIVAS-HERRERA AÑO 2007
ANEXO 2
PLAN DE MEDIOS Fuente: Rivas Herrera Año 2008
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