Republica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria Universidad Alejandro de Humboldt Cátedra: Fundamentos de Economía Sección: BQNCB 0227 Profesor: Francisco Manrique
La Guerra de las Colas y Su Influencia Económica en Venezuela
Integrantes: Leonardo Sanjuanelo CI: 15. 805.815 Roomer Rojas CI: Zukenia Gonzalez CI: 16.659.103
Caracas, 30 de enero de 2011
Índice
Contenido
Pag
1. Introducción
3
2. Un Poco de Historia
4
3. La Guerra de las Colas en Venezuela y Su impacto Económico
6
4. Conclusiones
9
5. Bibliografía
10
Introducción
En el presente trabajo se analizaran las repercusiones económicas en Venezuela de la guerra de las colas, una batalla encarnizada que se libra en estas tierras entre la marca Coca Cola y la Pepsi Cola para obtener el liderazgo y eventual monopolio en la producción, venta y distribución de bebidas gaseosas en el territorio nacional. Para ello se expondrá sus antecedentes a nivel internacional para luego pasar a como se desarrolla esta batalla en el país, con la finalidad de determinar cómo afecta esto a nuestra economía, cuya principal característica es ser una economía de consumo. Cabe destacar que esta batalla se viene de dando en nuestro país desde hace mas de 50 años donde inicialmente fue Pepsi la mayor vencedora pero que en el año 1996 dio un giro de 360 grados que le dio la ventaja a Coca Cola, tanto así que la Pepsi se vio obligada a dejar la venta de sus productos en el país, lo que le confirió el monopolio de las gaseosas a la Coca Cola.
Un Poco de Historia
En los lejanos 1885, en Atlanta, un boticario llamado John Pemberton creó una bebida, con fines medicinales. John Pemberton había participado en la guerra Civil y era un adicto a la morfina. Su bebida, (aún no se llamaba Coca-cola) era un medicamento revitalizante, calmante y analgésico. Es interesante saber que en esa época, muchos, al igual que Pemberton, eran adictos a la morfina, gracias a los miles de heridos por la guerra civil. Pemberton se había hecho de una bebida con mezcla de hojas de coca, semillas de cola y un poco de cocaína, para desengancharse de su adicción a la morfina. Y decidió que no era una droga, sino que era un maravilloso medicamento. Dicha fórmula tenía por nombre ³7 X´. Un año después de que la fórmula ³7 X´ estuviera adquiriendo fama, Pemberton la vendió por 2300 dólares. En 1888, Pemberton murió, y CocaCola se convertía en una sensación en Norte América. Mientras tanto, en 1890, en New Bern, Carolina del norte, se creó el némesis de Coca-cola, nació Pepsi Cola, bajo el nombre ³Brad´s Drink´, y fue hasta 1903 cuando se registró con el nombre con la que la conocemos. Pepsi fue diseñada originalmente para tratar trastornos digestivos y su nombre deriva precisamente de la enzima pepsina y la enfermedad dispepsia. Después de 27 años de progresivo éxito, en 1931, la compañía de dulces "Loft Candy" compró Pepsi Cola. El presidente de Loft, Charles G. Guth, reformuló los ingredientes de la popular bebida. Ambas bebidas comenzaron su guerra, ya que eran las favoritas ante las otras bebidas que llegaron a invadir los surtidores (tiendas donde vendían refrescos o sodas). Coca-cola, ya un producto elaborado, empezó a desplazarse fuera de las tiendas surtidoras, gracias al embotellamiento. 1903, Coca-cola tuvo que quitarle la cocaína, gracias a que estaba a punto de aprobarse una ley de alimentos puros; y en mayor medida, a la mercadotecnia de Pepsi, que manifestaba que su bebida, a diferencia de la de Atlanta, era para toda la familia, ya que era sana y saludable. El embotellamiento de ambos productos suponía el primer paso de la mercadotecnia como tal, en el área del consumo. En los 20´s, la ley anti alcohol, supuso una crisis para Pepsi, y todo por el hecho de que las miradas de las autoridades se pusieron sobre los refrescos, y Pepsi, la de menor poder, sucumbió.
Pepsi llegó a estar 4 veces en banca rota, e incluso se llegó a ofrecer la empresa a Coca-Cola, pero esta la rechazó. En 1930, Pepsi se convirtió en la bebida de los pobres, y todo por introducir una botella de 35 Cl a cinco centavos, lo que le dio una popularidad que la salvó de la crisis. Fue denominada la bebida de los pobres, porque todos preferían comprar, por el mismo precio, una bebida con mayor líquido, que el de la Coca-Cola de 17 centilitros. Pero la guerra se enardeció años más adelante. Coca-Cola llegó a manifestar su apoyo incondicional a favor de los soldados americanos en la Segunda Guerra mundial, después de la tragedia de Pearl Harbor. De hecho, Robert Woodruff mencionó que se iban a encargar de que los soldados americanos tuvieran Coca-cola en donde estén. Pero Coca-cola, mantenía su objetivo en dominar y expanderse por el mundo. En el régimen Nazi, la de Atlanta había hecho negocios para poder tener una enorme incursión en europa. Max Keith fue el dirigente de Coca Cola en la Alemania Nazi. Pero, a raíz de Pearl Harbor, Coca-cola dejó de mandarles los ingredientes, el sirope, así que Keith tuvo que inventar una nueva bebida con lo que él llamó ³La sobras de las sobras´ en donde mezcló manzanas prensadas, esas con las que ya se habían hecho sidras, con otros cítricos como la naranja y limones, logrando obtener una bebida frutal, a la que llamó ³Fanta´. Hay un hecho en común que hizo y hace importante la pelea de estos dos titanes, y es la mercadotecnia. La pelea de estas dos empresas, dieron como resultado, la mercadotecnia como hoy la conocemos. Sin embargo, también tenemos que resaltar que los dos pelean por el monopolio. En los Estados Unidos, en donde ambas empresas pelean por apropiarse de las universidades y escuelas, llegándoles a dar cuantiosas cantidades de dinero, y hasta costosas instalaciones deportivas. Un ejemplo es el Instituto Findlay, Ohio, que recibió 15 instalaciones deportivas, con un costo de 750 mil dólares cada una, y todo por dejarles vender Coca-Cola de manera exclusiva. Pero además, las compañías refresqueras tienen varios productos bajo su poder. Como es el caso de Pizza Hut y KFC que son de Pepsico. Pero es el agua y las bebidas rehidratantes los que se convierten en las nuevas llaves. Gatorade y otras bebidas, se venden como sustitutos del agua, ofreciendo en sus comerciales, la posibilidad de mejorar la hidratación del cuerpo. Incluso, muchas selecciones nacionales de fútbol, tienen contratos para que los
jugadores consuman dichas bebidas. Los comerciales, vuelven a ser fundamental para ambas compañías. La Guerra de las Colas en Venezuela y Su impacto Económico
El caso Pepsi cola representó durante décadas lo que se conoce en la jerga anglo-profesional como un ³Case history´. Venezuela y Filipinas ±en menor escala± fueron los únicos países donde Pepsi ha sido líder absoluto del mercado versus Coca cola y, panorámicamente, otras ³colas negras´ registradas bajo la denominación comercial de marcas locales (Brown cola, Colita Sifón y Grapette, entre otros). El auge de Pepsi en nuestro mercado se debió a un par de factores esenciales: la fortísima infraestructura de comercialización a nivel nacional que regentaba OCAAT (Oficina central de asesoría y ayuda técnica), emporio refresquero gerenciado por Antonio López Fajardo, Oswaldo Cisneros y Gerardo Pérez Puelles, tres de los estrategas y cabezas más visibles del éxito ³pepsicolero´. El segundo factor residía directamente en el sabor más edulcorado de Pepsi en comparación con el burbujeo más áspero de Coca cola. Las investigaciones indicaban que la percepción del sabor de Pepsi resultaba muchísimo más compatible con el paladar venezolano, acostumbrado a un ³dulzor´ más intenso y evidente. Recientemente la historia de los refrescos se trastoca y hoy Coca cola puntea el mercado venezolano, mercadeada en el país por los anteriores fabricantes del liderazgo de Pepsi, la Familia Cisneros. A mediado del año 1940 se otorga la franquicia de Pepsi Cola a los señores Cisneros y se inicia la operación en Venezuela, que en poco tiempo alcanzó el liderazgo absoluto del mercado. Pepsi manejaba un 80 por ciento de participación nacional. En el año 1996 la Familia Cisneros después de más de 50 años, decidió romper sus relaciones comerciales con la Pepsi y aliarse con la competencia, lo que convirtió al único mercado sudamericano en que Pepsi tenía mayoría, en un arrasador liderazgo para Coca-Cola. Esta decisión de la Familia Cisneros se desencadena por la decisión de Coca Cola de recomprar los derechos de embotellar su producto en Venezuela, que durante muchos años estuvo en manos del Dr.Pedro Tinoco y del Dr. José Ramón Arellano y luego a la muerte de ambos del Dr. Alfredo Travieso .Y de la aparente falta de interés de parte de Pepsico de invertir en
Venezuela. Esto originó una situación complicada para la familia Cisneros, o invertían solos en la modernización de sus plantas, o convencían a Pepsico de invertir con ellos o, tenían que esperar las consecuencias de una política comercial e industrial agresiva de Coca Cola en Venezuela. En esta última opción Coca Cola pudiera haber tomado la decisión de atacar el mercado venezolano con todos sus medios ²por lo demás abundantes² o realizar una alianza estratégica con algún grupo local, ¿Polar? lo que en ambos casos hubiera puesto a la familia Cisneros a la defensiva. En efecto si ésta hubiese sido la estrategia de Coca Cola ella habría afectado seriamente la ventaja que el grupo Cisneros había adquirido en el área de bebidas gaseosas. Además, de haberse realizado una eventual alianza con Polar, el daño hubiera sido aún mayor. No debe pasarse por alto el hecho de que este grupo familiar ha venido incursionando paulatinamente en el sector cervecero, con la toma de control de Cervecería Regional y con el lanzamiento de un nuevo producto la Frya. Como puede observarse esta situación de enfrentamiento entre empresas multinacionales para controlar el mercado local, es un hecho relativamente novedoso para Venezuela, salvo si tomamos como ejemplo el reciente control de la empresa cementera nacional por parte de los principales actores multinacionales de ese ramo. Y ante esa realidad, nos permitimos especular que de no haber actuado con celeridad la familia Cisneros, de todos modos Coca Cola habría penetrado el mercado y muy probablemente habría desplazado a Pepsi Cola, a menos que Pepsico hubiera decidido poner los recursos financieros necesarios para soportar su cuota de mercado. En 1996, el negocio internacional de bebidas de Pepsi registró pérdidas, después de cargos contables, de U$S 846 millones, a partir de ventas de U$S 2980 millones. Así, en lugar de seguir desembolsando en batallas perdidas, la última orden fue reenfocar la estrategia y concentrarse en los mercados en los que aún tienen ciertas chances. La realidad es entonces que en una hábil maniobra comercial los Cisneros se han garantizado su presencia en el mercado de gaseosas en Venezuela con una fuerte alianza estratégica con el número uno mundial, y le han dejado a Pepsi la carga de tener que, o invertir directamente en Venezuela, o aliarse con otro grupo embotellador y librar juntos la batalla de mercado. Y precisamente esto fue lo que sucedió, Pepsi firmo el 13 de noviembre de 1996 la sociedad Pepsi- Polar dando inicio a una nueva historia de Pepsi en Venezuela.
Pepsi se incorpora a SOPRESA, empresa de la dirección de Bebidas de Empresas Polar. A partir del 1ero de octubre del 2000, con el objeto de facilitar los procesos administrativos y hacerlos más eficientes, las cinco compañías que conforman la unidad estrategia de Negocios- Refrescos de Empresas Polar (SOPRESA, PRESAMIR, PRESARAGUA, PRESANDES, PREAZULIA) se consolidan y adoptan el nombre de su marca líder, ahora es: PEPSI COLA VENEZUELA, C.A. Entre finales de 1996 y mediados de 1999 la inversión de PEPSI COLA Venezuela C.A, en el negocio se estimó en aproximadamente $ 500 millones para aumentar y mejorar tanto la capacidad de producción como la de distribución contribuyendo en el fortalecimiento de la economía venezolana generando miles de empleos a nivel nacional. En el presente la empresa cuenta con cinco plantas embotelladoras dotadas con la más avanzada tecnología y ubicadas estratégicamente en Villa Cura, Andes, Caucagua, Maracaibo y San Pedro. Las tres últimas, completamente nuevas poseen control automatizado de calidad y capacidad de llenado de 1000 botellas por minuto. Se han establecido 42 agencias: agrupada en las siguientes regiones: Metropolitana, Centro Occidente, Sur, Andes y Oriente, que en su totalidad atienden más de 1395 rutas en todo el país.
Conclusión
Luego del análisis de la historia y evolución tanto de la Pepsi como de la Coca Cola y de cómo se inicio la batalla de las mismas en nuestro país, podemos concluir que el retiro de la Pepsi el año 1996 fue un año muy duro para la economía de la misma, donde de ser los líderes del mercado con una presencia del 80 % se vieron obligados a retirarse del mercado venezolano, de manera involuntaria, debido a que la familia Cisneros rompió sus relaciones comerciales con dicha empresa para aliarse con la Coca Cola, lo que desplazo completamente a la Pepsi tanto así que durante más de un año no se podía conseguir otra bebida de gaseosa en el país que no fuese Coca Cola. Pepsi reacciono a esto uniendo fuerzas comerciales con la poderosa embotelladora Polar, marcando su regreso, con grandes descuentos, inversión de inmensas sumas de dinero en spots publicitarios de producción nacional, para lograr la identificación del consumidor con la marca y la creación de cientos de miles de plazas de empleo. Esto marca la primera vez que Coca-Cola y Pepsi han estado simultáneamente presentes en el mercado venezolano con toda su fuerza, y los analistas predicen que será un enredo largo y costoso para ambos, sobre todo ahora que los precios de la Coca-Cola son iguales a los de la Pepsi. No son sólo los intereses financieros que están en juego en el país, sino también las cuestiones de la identidad corporativa profundamente arraigada en el pasado y en la memoria del venezolano.
Bibliografía
eltiempo.com
Sección Otros Fecha de publicación 25 de marzo de 1996 Autor JONATHAN FRIEDLAND Y ROBERT FRANK
Enrico Roger y Jesse Kombluth. La Guerra de Las Colas: vista por el presidente de PEPSI. Grupo Editorial Norma. 1991. Bogotá Colombia. Coca Cola Vs Pepsi Duelo de Titanes. Documental sobre la historia de la competencia entre las dos marcas más importantes de refrescos. Wikipedia.com Pepsi Wikipedia.com Coca Cola.
