PLAN DE MARKETING 2015
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GESTION COMERCIAL / PLAN MARKETING STARBUCKS CHILE
INTRODUCCIÓN Actualmente en nuestro país el consumo promedio de café esta por 2.5 tazas de café al día (articulo capitalonline.cl), capitalonline.cl) , igualmente el consumo per cápita de tazas de café aumento de 162 en 200 a 11 en 201!, alcanzando ".006 toneladas en #enta de café ( articulo de Andeswines.com ) , la inclinaci$n por esta %e%ida es potencial & nuestro país no es la e'cepci$n en el consumo de café en sus diferentes formas & sa%ores. or esto mucos an apro#e apro#eca cado do esta esta oportu oportunid nidad ad instal instaland ando o cafete cafetería ríass temáti temáticas cas,, gourme gourmett o con atracti#os alimentos. *tar%uc+s #iendo estas tendencias en el futuro cada #ez se esta e'pandiendo más en nuestro territorio nacional, compitiendo con la %andera de tradici$n para seguir presente en nuestro día a día. *tar%uc+s como reconocida marca a ni#el mundial posee #ariados productos ue an cauti#ado a miles de clientes. *tar%uc+s a %uscado e'pandirse por el mundo, lo ue a eco adaptándose en cada cultura, conuistando países con más de -".000 %e%idas distintas. n la industria en ue se encuentra *tar%uc+s e'isten mu& pocos competidores directos ue puedan alcanzar a esta gran marca, pero por ello *tar%uc+s sigue inno#ando & manteniendo su sello para no desaparecer & cumplir sus deseos de ser tan grandes como /oca/ola /ompan& en el mundo. A continuaci$n e'aminaremos factores integrales de *tar%uc+s ue lo an lle#ado a ser el ma&or distri%uidor de café preparado & otros, en el mundo.
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LA EMPRESA 1. N° de empleado! 6"1 tra%aadores apro'imadamente en /ile. ". U#$%a%$&'! osario 3orte, 4as /ondes (ficina central en /ile). (. H$)o*$a! odo comenz$ cuando tres amigos ue se conocieron en la uni#ersidad en los a7os 60, 8err& 9ald:in, ;e# *iegel &
o:ard *cultz, &a 'dado*e de S)a*#%! 2e3 S$e,el a la $45$e*da6 con una cadena de cuatro tiendas= >o:ard 7e**8 Bald9$' e' med$o 8 Go*do' Bo9e* a la de*e%0a. forma parte de la corporaci$n desde 1-2, #iao a ?talia en donde conoce & e'perimenta la cultura del 'preso, la cual capta su atenci$n de%ido a la popularidad del @'preso 9ars, #iendo futuramente este concepto en *eattle, >o:ard lle#a esta idea a la empresa como algo no#edoso & con sa%or a é'ito, pero ellos la consideran una pérdida de foco principal de *tar%uc+s, el café preparado en casa. or ello >o:ard a%re su propia cadena de cafeterías en 1-5 con el nom%re de ?? o:ard compra la cadena & reemplaza el nom%re de ??
>o:ard *cultz actual presidente & conseero delegado de *tar%uc+s /offee /om an
+. O*$,e' del 'om#*e STARBUCKS opularmente se cree ue deri#a de la no#ela @Co%%& Dic+s (>ernan Cel#ille), el primer oficial de la na#e se llama%a *tar%uc+s ue reflea la tradici$n marinera. ero los fundadores dicen ue el nom%re lo sugiri$
-. S)a*#% e' C0$le!
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4a primera tienda u%icada en /ile fue a%ierta en la A#. ?sidora
*a'5$%$a Alea : S)a*#%! *tar%uc+s en /ile está relacionada con la mpresa Ce'icana operadora de restaurantes en 4atinoamérica @Alsea, uien tiene en su carpeta a di#ersas marcas comoF DominoGs izza, 9urger Hing, /iliGs, entre otros. /a%e destacar ue esta empresa es destacada por ser @*ocialmente esponsa%le & de ser una de las primeras 20 empresas meores para tra%aar en Cé'ico. 4a franuicia con *tar%uc+s en /ile comienza en 200" con la entrega de 'clusi#idad de desarrollo de la marca en /ile & paralelamente en Argentina del mismo modo. Aduiriendo el 100I de las operaciones de *tar%uc+s /ile. Alsea controla las operaciones tanto administrati#as como operati#as de *tar%uc+s, con sistemas calificados de control de calidad además de las conocidas inspecciones en las tiendas *tar%uc+s (JA*A), destacadas por su e'trema rigurosidad & sorpresi#a #isita para asegurar la igiene, calidad de ser#icio & orden de tiendas= todo auello ue afecta directamente al cliente o a los productos.
*a'5$%$a! “Una franquicia es una relación jurídica y comercial entre el propietario de una marca comercial, marca de servicio, nombre comercial o símbolo publicitario y un individuo o grupo que desea utilizar esa identificación en un negocio.” KuenteF ttpFLL:::.%logemprendedor.infoLueesunafranucia&comofuncionaL
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INORME SEGUNDO TRIMESTRE DEL A=O ">1-. PUBLICADO POR ALSEA. Alsea reporta un aumento en #entas netas de !.2I durante este periodo a ","62 millones de pesos a comparaci$n de a7o anterior de 5,20B millones de pesos.
INORME SEGUNDO TRIMESTRE DEL A=O ">1-.
PUBLICADO POR ALSEA.
Detalle de las unidades comercializadas en este periodo por Alsea, siendo /ile el tercer país latinoamericano donde está presente el consumo ma&or en unidades, de *tar%uc+s, el país ue lidera el consumo es Cé'ico. *tar%uc+s en Alsea no representa gran participaci$n en los ingresos a comparaci$n de las otras marcas, pero no dea de ser una gran marca %ao su administraci$n.
ASPECTOS ESTRATEGICOS
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1. M$$&' 8 <$$&'! M$$&'! @?nspirar & nutrir el espíritu umanoF una persona, una taza de café & una comunidad a la #ez. ?<$$&'! @osicionar a *tar%uc+s como el principal pro#eedor de cafés finos del mundo. o*mlada po* a%)al deo e' o*ma 3e*#al Ho9a*d S%0l)4.
". E)*a)e,$a %o*po*a)$3a 8 de 'e,o%$o a%)al! *tar%uc+s siempre a tenido un enfoue al mar+eting, o sea direccionada & centrada en el cliente, se preocupa principalmente de la e'periencia del cliente dentro de sus locales & de ofrecerles #alor adicional más allá de sus productos con el fin de lograr una lealtad por parte de los clientes para ue este %eneficio retorne. n los diferentes locales e'isten dípticos en los cuales los clientes responden una encuesta so%re la calidad del ser#icio, el local, actitud, etc. am%ién cuenta con cupones ue las caas registradores, ue cada ciertas #entas arroa un c$digo ue son entregados a los clientes con el mismo formato de encuesta pero #ía online, la cual al terminarla arroa otro c$digo ue al presentarlos en tienda da dereco a una %e%ida gratis, con el fin de moti#ar a las personas a contestar esta encuesta a cam%io de algo. or esta #ía *tar%uc+s recopila informaci$n so%re como el cliente #isualiza a la empresa & la frecuencia con ue concurre a las tiendas, como tam%ién su e'periencia & si en realidad se está cumpliendo su estrategia actual. *tar%uc+s cuenta con una descripci$n glo%al so%re su principal estrategia de clientesF @/uando nos entregamos de lleno a lo ue acemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos & les le#antamos el ánimo, aunue sea por un instante. s cierto ue comenzamos nuestro tra%ao con la promesa de una %e%ida preparada a la perfecci$n, pero es muco más ue eso. n realidad, se trata de relacionarlos con las personas.
@ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE LLENAR ALMAS NO ESTOMAGOS
HOARD SCHULT2
1. E)*a)e,$a de %*e%$m$e')o 8 %ompe)$)$3a. 4a estrategia de *tar%uc+s se esta%lece en la Diferenciaci$n de sus productos considerados Mnicos ue son diferenciados especialmente por la marca reconocida mundialmente & calidad registrada en los ingredientes de sus productos, aciendo ue los consumidores los prefieran mostrarse conforme con los atri%utos del tangi%le *tar%uc+s, forándolos sentir a ellos tam%ién diferentes. sta estrategia de *tar%uc+s la aplica acti#amente con la marca, calidad de los productos, el ser#icio personalizado ue ofrece a la ora ue el cliente acude a cada tienda, con una actitud diferente identificadora de la compa7ía ue complementa la #enta de tangi%les con una %uena atenci$n o ser#icios adicionales ue presenta la compa7ía para el consumidor. /on el conunto de todas estas #aria%les se logra alcanzar la estrategia de diferenciaci$n, la erramienta más fuerte de *tar%uc+s frente a sus competidores.
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D$e*e'%$a po* p*od%)o! *a%emos ue los productos de *tar%uc+s poseen #ariados atri%utos ue los diferencia de los demás, como lo son los en#ases ue mantienen la calidad del café, etc. stas cualidades las a%ordaremos más a fondo en el Ntem táctico del lan de Car+eting. D$e*e'%$a po* Se*3$%$o! l ser#icio *tar%uc+s se diferencia por la técnica de escritura en los #asos para tomar el pedido de meor manera & acer más eficiente la preparaci$n de los productos, además el colocar el nom%re en los #asos a&udan a identificar rápidamente las %e%idas de los clientes & cuáles son. stas técnicas permiten una entrega rápida, pero la cual necesita entrenamiento para lle#arla a ca%o, por esto *tar%uc+s capacita a los 9aristas para ue sepan leer las nomenclaturas de los #asos & como escri%irlos. De la misma manera los capacita para ue otorguen informaci$n so%re los productos a los clientes, como procedencia, sa%ores, composiciones, entre otros. (odo esto forma un lenguae ue se #i#e solo en *tar%uc+s). D$e*e'%$a de Pe*o'al! 4os artners de *tar%uc+s como mencionamos anteriormente están capacitados para responder so%re procesos, propiedades de café, composici$n de ingredientes, etc. /onstantemente se entrenan para aprender cada #ez más so%re el mundo del café in#olucrándose estrecamente con sus preparaciones. 4o ue más diferencia a *tar%uc+s es #i#ir la e'periencia con el cliente, pero esto solo lo logran porue los 9aristas poseen un espíritu amistoso, de cortesía & cercano ue conlle#a a una comunicaci$n acorde con la energía ue uiere reflear *tar%uc+s. A los 9aristas constantemente se les insiste en la importancia de la actitud frente al tra%ao & los clientes.
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D$e*e'%$a%$&' de Ima,e'! 4a identidad de *tar%uc+s la conforman todos los puntos anteriores ue lo diferencian de la competencia, el sím%olo de la sirena a%la por sí mismo & no necesita ma&or pu%licidad para comunicar su personalidad. /ada tienda de *tar%uc+s es un mundo nue#o con atmosfera cálida & agrada%le, autentica de *tar%uc+s.
DESCRIPCION DEL ENTORNO MACRO:ENTORNO
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1. Opo*)'$dade 8 Ame'a4a!
S E D A D I N U T R O P O
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S A 2 A N E M A
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Dema'da $'a)$e%0a de p*od%)o epe%$al$4ado ,o*me) e' el me*%ado. D$m$'%$&' de %ompe)$do*e e' el $')e')o po* pa*)$%$pa* m e' el me*%ado.
/am%ios sociales de conducta, la #ida es más agitada por lo ue pueden preferir no acudir a las tiendas & tomar un café en mauina o preparaci$n instantánea comercializada en supermercados encontrados en mMltiples lugares. /am%io de la sociedad en sus preferencias de %e%esti%les con cafeína. /am%ios de regulaciones en los países caficultores. Aumento de sustitutos presentes en el mercado. /recida en impuestos de importaci$n del café. 3ue#as tecnologías ue superen las actuales utilizadas por *tar%uc+s. eores condiciones econ$micas, el ingreso se distri%u&e segMn otras prioridades primarias por persona.
". A'l$$ P.E.S.T.A! POLITICO
ECONOMICO Codelo econ$mico
SOCIAL Ca&or
conciencia con el I')e*F e' a%ierto & esta%le= medio am%iente & #ida p*omo3e* la Acuerdos sana= Ca&ores personas con comerciales entre e%o'oma países= ni#el educacional alto= de %0$le. Ca&or renta per /recimiento de comunas cápita de ogar, alta mo#ilidad 4atinoamérica= la%oral entre la Ca&or tasa de po%laci$n= 3ecesidad de estar desempleo= ?mpuestos siempre conectado a esta%lecidos por la redes sociales, internet aduana para el café %ásicamente. (6I)
TECNOLOGICO Alto
crecimiento en tecnología & desarrollo de ellas= Alto fluo & presencia en redes sociales, ma&or acceso de la sociedad a aparatos tecnol$gicos= Cadurez en sistemas de informaci$n tradicionales=
AMBIENTALES rotecci$n de
recursos naturales= /ontrol de los desecos de las industrias & aora tam%ién de empresas.
P.E.S.T.A! *tar%uc+s se encuentra en un am%iente relati#amente esta%le, donde los factores sociales & tecnol$gicos son los ue más afectan a la compa7ía, puesto ue están poderosamente presentes en el consumidor, puede cam%iar su conducta por estas estimulaciones. *tar%uc+s se a adaptado rápidamente a los factores am%ientales &a ue se considera una compa7ía #erde ue apo&a estos componentes, si mantener cuidados en los cam%ios econ$micos del país ue afectan directamente el %olsillo de la sociedad.
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MICRO:ENTORNO 1. o*)ale4a 8 De#$l$dade! •
S A 2 E L A T R O 1
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S E D A D I L I B E D
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roductos de calidad con insumos Mnicos de la compa7ía en /ile, como son la lece de *o&a o *irups de sa%orizantes (no comercializados en otros lugares). Atenci$n & cone'i$n con el cliente, asistencia de alto ni#el a tra#és de capacitaciones a los partners (tra%aadores). Carca reconocida por sus usuarios a ni#el mundial, por lo ue concurren a ella donde estén. osicionamiento en la mente del consumidor. ?nno#ador en %e%idas & comesti%les. *iempre a& algo nue#o por campa7a. Carca relacionada a un estatus alto & sofisticaci$n por uienes consumen la marca. reocupaci$n por el medio am%iente con pro&ectos de reciclae de desperdicios del café para darlo como a%ono. es onsa%ilidad social con ro ectos de a uda de ur%anizaci$n de zonas a%andonas o #isitas a ocos locales en ciudades del país, difícil distri%uci$n fuera de la egi$n Cetropolitana. Alta rotaci$n de 9aristas (preparadores de los cafés), perdida de in#ersi$n en conocimientos & capacitaciones. 4entitud en a%astecimiento de moneda en los locales, afecta directamente en la forma de pago de los clientes. Alto gasto en mantener los locales para satisfacer a los clientes e in#ersi$n en ellos. /onfianza e'cesi#a en clientes, productos en #itrinas sin protecci$n a la mano de los clientes causando #ariadas pérdidas. etrasos de atenci$n en algunos locales por la gran cantidad de gente ue acude a los locales. Kalta de personal calificado o capacitado en maneo de idiomas, &a ue asisten mucos e'traneros a las tiendas, lo ue dificulta la atenci$n a los mismos. /lientes ue no tienen mauinaria en sus casas para preparar café de grano, por lo ue prefieren comprar cafés instantáneos para llegar a preparar en casa.
ODA! *i %ien *tar%uc+s presenta pocas oportunidades actuales & mucas amenazas, se de%e a ue la industria del café, se está a%riendo a la idea más allá de un café enlatado en nuestro país & a considerar tomar un café gourmet como se a #isto refleado en di#ersos estudios. l entorno de *tar%uc+s está sueto a mucas #aria%le como lo son los cam%ios sociales ue estamos presentando actualmente tomando ma&or importancia al estatus en ue estamos pero lateralmente #i#iendo una situaci$n econ$mica difícil. Además de anuncios de di#ersas le&es ue afectan a la importaci$n de productos. *tar%uc+s cuanta con más fortalezas ue de%ilidades, las fortalezas pro#ienen en su ma&oría por el interés de *tar%uc+s de asegurar una entrega de productos de alta calidad como un ser#icio ue acompa7e perfectamente al producto para ue la percepci$n del consumidor sea ma&or del %uen ser#icios, tam%ién se de%e al reconocimiento de marca ue tiene a su fa#or *tar%uc+s, pero por otra parte están las de%ilidades, estas no son tan se#eras por lo ue se podría tra%aar para eliminarlas & seguir meorando para alcanzar los o%eti#os & con#ertirlas en nue#as fortalezas.
". C$'%o e*4a de Po*)e*!
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a P*o3eedo*e! l poder de negociaci$n de los ro#eedores es %aa, de%ido a ue apro'imadamente el 50I de las pro#isiones de grano de *tar%uc+s proceden de 4atinoamérica, el B5I proceden de la /uenca del acífico & el 15I proceden del este de Ofrica de diferentes países.
# Compe)e'%$a a%)aleF su ma&or competencia directa actual en /ile es 8uan Paldez la cual compiten directamente (Kuerte competencia) por el mismo mercado meta, ofreciendo %ásicamente los mismos productos tanto como el café en grano, productos de etail (um%lers), alimentos & el estilo de tiendas. A *tar%uc+s le interesa estimular una competencia li%re & a%ierta, por ello toma sus medidas sin llegar a acuerdos con competidores o pro#eedores ue limiten la competiti#idad. ntonces apela enérgicamente a la diferenciaci$n de 8uan Paldez como #entaa competiti#a en el mercado. AMn así declarando a 8uan Paldés como competidor directo, @en nuestro país e'isten más de !.000 cafeterías donde al menos el 5I se considera café de especialidad (ttpFLL:::.andes:ines.comL2015L0BLel%oomdelcafeencile potencianue#ascafeteriasL), por lo ue compiten derecamente con la calidad ue pueden entregar en cada taza de café. 4a competencia cada #ez es ma&or por el atracti#o de este mercado & lo renta%le ue es, por ello está creciendo la presencia de competidores en la industria ueriendo acerse un espacio & diferenciarse creando una identidad propia, uizás no compitiendo a gran ni#el de producci$n pero dedicándose mas aMn a cada cliente ue los prefiere, al mismo tiempo cada #ez se asesoran mas en mar+eting & estrategias de negocios para sostenerse en la competencia. or la gran presencia de competidores & la constante luca en la industria la competencia es alta. % Comp*ado*e! l poder de negociaci$n es %ao aunue es importante la demanda de consumo de café, a& mucos consumidores ue %uscan un tercer lugar a parte del tra%ao & la casa, en ue pasen un momento agrada%le disfrutando de un café de calidad. A pesar de sus ele#ados precios sus clientes los prefieren por su %uen ser#icio & am%iente, como tam%ién por sus productos
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definidos & de calidad. Al poseer tantos consumidores dispuesto a comprar los productos *tar%uc+s el poder de negociaci$n es %ao.
d S)$))o! la amenaza de sustitutos es ele#ada &a ue e'isten %astantes cantidades de ellos, como por eemplo %e%esti%lesF %e%idas, te, lece, etcétera= ue son encontrados en mucos otros lugares ue pueden ser una gran amenaza. Además centralizado en los cafés e'isten los sustituidos en#asados comercializados en grandes cadenas o cafés al paso en diferentes locales de comida. am%ién consideramos los cafés en grano o en otro formato importados cada #ez con ma&or frecuencia ue pueden #encer la preferencia por un café *tar%uc+s.
e Ne3o pa*)$%$pa')e! la presencia de nue#os competidores es alta, aunue la presencia de *tar%uc+s es fuerte por su #olumen de producci$n ue impactan en la eficiencia, tiendas a ni#el mundial, & una marca &a posicionada. Cucos se an interesado por la demanda del café en /ile, entonces cada #ez se a%ren más áreas de consumo de café, no tan solo restaurantes en sí, tam%ién ferias o cafés en carros para el paso. 9astantes personas #en esta oportunidad & se interesan por ganar clientes a costa del %uen ser#icio & comodidad sin necesidad de tener gran producci$n de café, tam%ién importando los insumos & arriesgándose en el empleo de tiendas personalizadas ue se consideran una gran in#ersi$n.
Ba**e*a de e')*ada!
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E%o'oma de E%ala! no se reuiere su%stancialmente de una economía en escala, por el acceso a la importaci$n de café de las zonas cafeteras, pero aMn así el poseer una cantidad de producci$n reduce los costos a largo plazo. ero no consideramos ue sea un impedimento. Re5e*$m$e')o de Cap$)al! se necesita gran capital para competir en la industria de @café Q ser#icio, la in#ersi$n tanto en los insumos reueridos como en la infraestructura de los locales, lo ue es un pilar fundamental, es alta por ello a& ue sa%er administrar %ien los recursos para minimizar el derroce o gastos innecesarios al ingresar en esta industria. A%%eo a %a'ale de d$)*$#%$&'! el acceso a los canales no es tan compleo &a ue *tar%uc+s se encuentra casi escasamente en ellos, por lo ue se puede ingresar directamente a ellos sin el riesgo de ue este la marca *tar%uc+s presente en ellos liderándolos. C*3a de epe*$e'%$a! ara ingresar a esta industria se de%e tener e'periencia & oficio en el mundo del café, por lo mismo mucos 9aristas especialistas en café & a%ren sus propias cafeterías & las atienden ellos mismos, con el fin de demostrar la e'periencia de la preparaci$n del café & fidelizar a tra#és de la confianza. Ide')$$%a%$&' de la Ma*%a! una de las %arreras de entrada más fuerte, *tar%uc+s es una marca mu& potente en la industria, entonces se
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considera un gran o%stáculo a la ora de competir contra su posicionamiento en la mente del consumidor a comparaci$n de los demás competidores.
Ba**e*a de al$da! •
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Epe%$al$4a%$&' de a%)$3o! el ni#el de especializaci$n de acti#os es alta &a ue se trata de mauinaria para preparar café ue su costo es altísimo, además de las mauinarias de igiene & mantenci$n de alimentos. Ba**e*a emo%$o'al! alta relaci$n emocional con la marca & por toda la istoria ue se tiene por atrás. Difícil posi%ilidad de dear este gran pro&ecto.
CINCO UER2AS DE PORTER! l riesgo de esta industria es alto &a ue el aumento del consumo del café a llamado a nue#os competidores a uerer ingresar a esta industria para ganar clientes pese a la cantidad de %arreras de entrada presentes. Aunue para *tar%uc+s el poder de negociaci$n tanto de los ro#eedores como el de los /lientes es %ao & es amenazado con las fuerzas de nue#os participantes, tam%ien la e'istencia de #ariados sustitutos ue %uscan ser el preferido & la competencia dentro de la industria actual ue lucan por uitar presencia en el mercado a *tar%uc+s, complican cada #ez más la competencia. ntonces es renta%le esta industria por su riesgo presentado. (. Cade'a de
*tar%uc+s cuanta con más de 1".000 tiendas ue cada una de ellas se adapta al lugar en donde está u%icada & al país esto se #e refleado en el dise7o e infraestructura de las tiendas.
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
4as gestiones de ecursos >umanos están enfocada en sus tra%aadores definiti#amente, &a ue los considera cla#e de é'ito para la compa7ía, si ellos están felices, acen feliz a un cliente. *e tratan como socios partners. *on más de 1"".000 partners en el mundo. • •
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/apacitaci$n constante para los 9aristas para ue alcancen el ni#el de especialidad de Cáster /offee. rogramas de %ienestar con di#ersos con#enios, así mismo incenti#os de apo&o para los estudios & cargas familiares. ?dentificaci$n de cultura de la compa7ía. *e comparte la e'periencia para ue coincida con lo ue %usca la compa7ía.
DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA /onstantes in#ersiones en la infraestructura de las tiendas & mauinarias utilizadas para la preparaci$n del café. *istema de comunicaci$n interna en tiempo real entre 9aristas por comunicadores. APRO
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LOGISTICA INTERNA •
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/ontroles %aos de in#entarios detallados por los gerentes de cada tienda, así mismo mantener una %uena relaci$n con los pro#eedores. ransporte de los productos en caas & aislantes especiales para mantener el producto en %uenas condiciones. stricta re#isi$n en la llegada de los productos respecto a su estado de #encimiento & constantes re#isiones de productos en tienda, implementos & mauinarias en relaci$n a estado físico, funcional & en el caso de alimentos en su respecti#o orden K?K para reducir la perdida de productos por #encimiento,
OPERACIONES rocesamiento de mu& rigurosos al momento de tener ue transformar los insumos en productos. *e acen cargo del proceso de tostado de café para garantizar la calidad $ptima del producto. Además ue en las tiendas todas las preparaciones se agan correctamente segMn recetario.
LOGISTICA EJTERIOR Dificultades en el a%astecimiento de tiendas fuera de *antiago &a ue las principales %odegas de a%astecimiento se encuentran en *antiago por lo tanto ocurre tardanza en la llegada de insumos aunue por esta raz$n las tiendas piden más productos ue lo a%itual .
MARKETING
SER
+. Se,me')a%$&' S)a*#%! Ide')$$%a%$&' de 3a*$a#le de e,me')a%$&'! Demo,*$%a!
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EDAD R n su ma&oría entre 25 & !5 a7os.
ESCALA SOCIAL R A9/ 1 F rofesionales uni#ersitarios acomodados en los meores lugares de /ile, representa un 10I de la sociedad. R /2F ( /lase Cedia Alta) , 8efes de >ogar con carrera tecnicas o profesionales medios, ue pueden acceder más facil a la clase A9/1, menos del 20I de la sociedad. INGRESOS R A9F ?ngreso familiar mensual apro'. de S5.610.000. R /1F ?ngreso familiar mensual apro'. entre S2.-6!.000 & S5.60.000. R /2. ?ngreso familiar mensual apro'. entre S1.56-.000 & S 2.-6B.000.
EDUACIÓN R n su ma&oria uni#ersiarios, con ost grados, estudios superiores.
SEJO R Casculino. R Kemenino. UENTE DATOS SOCIOECONOMICOS! ttpFLLno#omerc.clLopinion.tml
Geo,*$%a!
2ONA R ;ona ur%ana donde se concentra gran cantidad de po%laci$n .
P$%o,*$%a! estas #aria%les no son definidas en su totalidad, porue *tar%uc+s en el Mltimo tiempo no a dado muca importancia a este tipo de segmentaci$n a%arcando a todo estilo de #ida & personalidad, pero en relaci$n a las #aria%les mencionadas anteriormente si se marcan #aria%les psicográficas por si solas. */?A94* T?<3* T?** * ?3*A3 4 CD? AC9?3
Co'd%)al!
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NI
REsuarios)a%itualesueacudenalastiendas. 1RECUENCIADEUSO
R Esuariosfrecuentesdecaféofrappuccinos. 4a segmentaci$n ue realiza *tar%uc+s corresponde a la /lase *ocial A9/1 & /2 ue I
RKiel alamarca*tar%uc+s, nolacomparaconotrasmarcas.
ara su efecti#idad *tar%uc+s geográficamente se encuentra en zonas ur%anas donde se concentra alta po%laci$n, donde a&a más gente más acudirán a las tiendas, en este caso *tar%uc+s se encuentra en centros comerciales, calles de #arios edificios eecuti#os & zonas residenciales acomodadas.
P*ee*e'%$a del Me*%ado! 4as preferencias de este mercado meta son omogéneas, poseen características similares entre sí, por ello se concentran las estrategias de un Ci' de roductos de *tar%uc+s a un solo mercado meta Sele%%$&' de P#l$%o O#e)$3o! *tar%uc+s se especializa en un mercado, en el cual todos sus productos #an direccionados allí. /omo el mercado meta se encuentra agrupado, se ocupan todas las estrategias en direcci$n a ellos. -.
D$e*e'%$a%$&'! Ena de las más importantes #entaas competiti#as de *tar%uc+s es la fuerza & diferenciaci$n del tra%ao de los partners, con una actitud positi#a frente a la atenci$n de los clientes logrando una e'periencia cálida & socia%le, da un #alor a7adido, superar la e'periencia esperada por el cliente. (orientaci$n al cliente). *ello de personificaci$n en las %e%idas para acerlas al gusto del cliente & sus preferencias. sto posi%le gracias a la #ariedad de productos para escogerF más de - sa%orizantes (*irups), algunos en #ersiones ligt= ! tipos de lece, café con cafeína & descafeinado, etc. /alidad superior de los cafés traídos desde 4atinoamérica, /uenca del acífico & Ofrica.
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Palor de marca & reputaci$n ue a o%tenido *tar%uc+s en el mundo. *tar%uc+s %asa sus #entaas competiti#as en su gran marca, ser#icio ue ofrece & la calidad de sus cafés. odo esto resume todo lo ue el cliente siente al acudir a *tar%uc+s e identifica a la marca como sello personal.
PESONI1ICACIÓN DE CADA BEBIDA
CALIDAD DEL CA1 OTROS INSUMOS DE PREPARACIÓN
1UER2A DE TRABA7O PARTNERSH
MARCA STARBUCKS
ASPECTOS TACTICOS OPERATI
CarcaF /afé en grano /olom%ia.250 g. *A9E/H* /KK
CaF Colom#$a'o! *ua#e & %ien %alanceado con un distinti#o sa%or a nueces. @sta mara#illa colom%iana entra en erupci$n al contacto con el paladar, con una sensaci$n ugosa & sa%ores ro%ustos, testimonio de la riueza des%ordante de los suelos #olcánicos. *us so%resalientes notas finales, secas, con un matiz de nuez, ele#an este café superior a un ni#el propio. Desde el primer sor%o estarás de acuerdo en ue merece la pena cada paso de la ascensi$n. KE3F ágina ficial *tar%uc+s ttpFLL:::.star%uc+s.clLcoffeeLmediumLcolom%ia
Ca*a%)e*)$%a!
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Cétodo de rocesamientoF 4a#ado (Mmedo). Aroma & *a%orF Anuezado. AcidezF Cedia. /uerpoF Cedio. *a%ores /omplementariosF 3ueces, caramelo. /afés similares *tar%uc+sF ouse 9lend.
a T$po de d$e*e'%$a%$&' del p*od%)o!
•
D$e*e'%$a pe*%ep)$#le! *a%or intenso del café, un aroma a nuez & un color oscuro de la concentraci$n de sa%or. D$e*e'%$a o%l)a! ropiedades de suelos #olcánicos en su pureza. D$e*e'%$a p*o3o%ada! n#ase sofisticado & presencia de marca en la parte principal.
# D$e*e'%$a%$&' del P*od%)o! E'3ae! osee tecnología Kla#or4oc+C para la conser#aci$n del café en su interior contra los @enemigos del caféF 'igeno, 4uz & >umedad. ste en#ase posee una #ál#ula unidireccional específica. or la #ál#ula, puede salir del en#ase cerrado el di$'ido de car%ono li%erado por los granos de café recién tostados, pero no permite la entrada del o'ígeno ue le arre%ataría el sa%or al café. odo el café *tar%uc+s se #ende con la tecnología Kla#or4oc+ C de 250 g. *e en#asa erméticamente en ellos antes de ue transcurran dos oras de su tueste, para ue dure fresco asta su consumo. Además el en#ase reflea una imagen característica de /olom%ia, un a#e de /anadá ue se a refugiado en las zonas cafeteras de /olom%ia & se encuentra en peligro de e'tinci$n, su nom%re es @eineta de /anadá. *tar%uc+s utiliza imágenes de animales en peligro de e'tinci$n como sello de las zonas de donde pro#iene el café ue utilizan & ue a la #ez cuenten una istoria. 8uan Paldez tam%ién tomo la imagen de esta a#e para colocarla en su @/afé de /onser#aci$n para acer alusi$n a su preocupaci$n por la %iodi#ersidad en las zonas cafeteras. •
D$po'$#$l$dad! disponi%ilidad en todas las tiendas de /ile, en sus #itrinas de etail. s un café principal por lo ue siempre se encuentra disponi%le todo el a7o en las tiendas sin importar la temporada como no lo son los @Ka#oritos de emporada disponi%les por un tiempo limitado. ste café no se comercializa en cadenas de supermercados, ni por teléfono & por internet. 4os Mnicos cafés disponi%les puntualmente en supermercado 8um%o sonF /afé 9rea+fast B!0g. S.0
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/afé ?talian oast B!0g. S.0
Unico lugar de comercializaci$n de estos productos. •
Se*3$%$o! ste producto no es un %ien tangi%le puro, todo producto en *tar%uc+s #a acompa7ado del ser#icio ue más allá de esto *tar%uc+s %usca la T?3/?A del cliente en cada compra a tra#és de un espíritu amiga%le & el conocido /33/?3< con el cliente. Además de entregar un ser#icio por la compra de un producto, específicamente el café el grano como detalle se entrega en %olsa etail de papel, especial para productos de la categoría de complementarios para dar un toue de regalo. am%ién se ofrece el ser#icio de moler el café en grano segMn la cafetera ue el cliente tenga o reuiera sin costo alguno.
% Cla$$%a%$&' de B$e' de Co'mo! B$e' de Co'mo! 4os cafés /olom%ia de *tar%uc+s no son aduiridos con gran frecuencia a ni#el general a comparaci$n de un 9ien de /on#eniencia, pero dentro de los di#ersos tipos de cafés disponi%les en tienda es uno de los ue más se compra por su tradici$n. 4a ma&oría de los clientes %usca el producto por sa%er de su calidad & el precio ue tiene, aMn así este café es aduirido con menos frecuencia & se encuentra solo en los puntos de #enta *tar%uc+s, todas las tiendas pero no en *upermercado, por ello es un producto de consumo es de Comp*a6 posee una distri%uci$n selecti#a Mnicamente en todas las tiendas *tar%uc+s. d N$3el del p*od%)o! PRODUCTO REAL PRODUCTO BSICO P*epa*a%$&' de %aF e' ,*a'o6 e' el 0o,a*.
Em#alae %o' )e%'olo,a la3o*Lo%TM. A)*$#)o Ma*%a *e%o'o%$da6 S)a*#%. Cal$dad al)a e' el a#o* 8 a*oma del %aF.
PRODUCTO AUMENTADO E')*e,a pe*o'$$%ada %o' )$po de mol$do ol$%$)ado e,' la %ae)e*a 5e 5$e*a. Pede e* e' el mome')o de %omp*a o e' %al5$e* o)*o mome')o o )$e'da p*ee')a'do el p*od%)o6
e C$%lo de 3$da del p*od%)o! ste café de *tar%uc+s se encuentra en la tapa de Cadurez &a ue se encuentra en el má'imo de #entas con clientes ue &a lo an pro%ado. Además los competidores del producto de otras empresas son esta%les. or eso *tar%uc+s está apro#ecando este producto al má'imo antes de ue decline. stratégicamente el precio del producto no es tan ele#ado para acerlo más competiti#o & se encuentra disponi%le en #arias cantidades en las tiendas para ue siempre esté disponi%le, tam%ién se recalcan los %eneficios ue conlle#a la marca, a lo ue se atri%u&e.
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M$ de P*od%)o! CA !- roductos en %ase a café.
BEBIDAS B0 roductos sin caféF Krappuccinos, té & ugos.
COMIDA 25 roductos de comidaF *ánd:ic, pastelería, a%arrotes.
COMPLEMENTOS 21 roductosF um%lers, tazones & /afeteras.
ste cuadro corresponde al Ci' de roducto de *tar%uc+s en /ile a grandes rasgos para apro'imarnos a los datos específicos ue detallaremos a continuaci$n. *tar%uc+s cuenta con una Amplitud de ! líneas de diferentes productos, ue lle#an a tener una longitud de 12! productos totales con una profundidad correspondiente a /afés de !- #ariedades, 9e%idas sin café B0 #ariedades, en /omida 25 roductos & en los Artículos de /omplemento 21 productos, ue se diferencian por el dise7o & se congregan en tres grandes grupos um%lers, azones & /afeteras. 4a consistencia de la mezcla de productos es alta, por la relaci$n de todos los productos ue son comercializados en un restaurant, ue principalmente son los %e%esti%les con sus complementos de comida & los artículos para ser#ir café.
, P*$'%$pale %ompe)$do*e del p*od%)o! MARCA 7UAN
Q(.+>
stos productos son directamente los sustitutos competiti#os, &a ue son e'actamente de /olom%ia & en grano. odemos #er la diferencia entre am%os #alores localizados uno en cada e'tremo de #alor. 4os cafés ue están disponi%les en *upermercado de *tar%uc+s (solo 2 #ariedades) tienen un #alor de S.0 ue es más alto ue en las tiendas. /omo mencionamos anteriormente 8uan Paldez está compitiendo con *tar%uc+s de forma directa & así se #e refleado en los precios para pertenecer a los remium del mercado.
".
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CLIENTES
PRECIO
COSTO
PRODUCTO
*tar%uc+s #e el #alor ue le asignan los clientes & sus percepciones so%re las ofertas competiti#as, por ello se utiliza la fiaci$n de precios de #alor agregado. *tar%uc+s ustifica el #alor de sus productos a tra#és de sus características & el ser#icio ue se otorga en las tiendas para así diferenciar el @pauete, de la competencia, en #ez de mantener un precio igualitario con los competidores. Así mismo *tar%uc+s tiene control so%re la fiaci$n de sus precios. 4a estrategia de precio & calidad del satisfactor en este caso es de una calidad alta con un precio alto o sea una estrategia de recompensa. 4os clientes ue &a an pro%ado este producto #aloran las características Mnicas de este café, por esto pagan un #alor más alto ue @compensa la calidad ue o%tienen. l refleo con lo anterior el método de fiaci$n de precio conlle#a a @mas por mas, puesto ue los clientes tienen posicionado a *tar%uc+s en sus mentes en comparaci$n a las otras marcas como una de las meores marcas de café, por lo ue la prefieren so%re las otras. 4a percepci$n del #alor perci%ido es por lo ue los clientes están dispuestos a pagar un precio ma&or en las tiendas *tar%uc+s. /on respecto al café el grano /olom%ia *tar%uc+s, se encuentra entre los más caros del mercado pero gracias a su calidad en el sa%or & el gran ser#icio ue se otorga en las tiendas, además del posicionamiento de marca ue *tar%uc+s posee, el cual logra sostener un #alor más alto. 4os compradores le otorgan un alto #alor a todos estos atri%utos & aduieren el producto constantemente. 4a strategia de fiaci$n de precios para penetrar en el mercado con un nue#o producto ue utiliza *tar%uc+s es @or Descremado, porue fia un precio ele#ado para o%tener los má'imos ingresos, por cada capa de los segmentos ue pagarán por él, así *tar%uc+s #ende menos al comienzo pero con un margen ma&or de utilidad por cada producto.
(. DISTRIBUCIÓN a Ca'ale de Ma*e)$',! *tar%uc+s se encuentra en el 3i#el 0 &a ue en casi la totalidad de sus productos los ofrece directamente en sus tiendas para el consumidor. # Ca'ale de d$)*$#%$&'F *tar%uc+s como lo detallamos anteriormente en /ile tra%aa a tra#és de una Kranuicia ue es Alsea, uien tiene control administrati#o & operati#o de *tar%uc+s.
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% E)*a)e,$a de D$)*$#%$&'! Distri%uci$n 'clusi#aF los productos de *tar%uc+s se comercializan solo en algunos puntos de #ista, teniendo informaci$n de apo&o para los consumidores. *tar%uc+s de esta forma controla un ser#icio de alto ni#el & la imagen de marca, para asegurar la pro&ecci$n acia el cliente. d E)*a)e,$a de %om'$%a%$&' %o' el %l$e')e PULL! *tar%uc+s en /ile a tra#és de su página de Kace%oo+ promociona sus %e%idas & anuncia los nue#os productos & promociones ue podrán encontrar en sus tiendas. or este medio *tar%uc+s promue#e directamente acia el consumidor su comunicaci$n para ue acuda a sus tiendas. +. COMUNICACIÓN Pla' de Com'$%a%$&' a Ide')$$%a%$&' P#l$%o O#e)$3o! Ca&oría entre 25 & !5 a7os pertenecientes a clase social A9/1 & /2 con altos ingresos & ni#el educacional superior. *e inclu&e am%os se'os. # O#e)$3o de la Com'$%a%$&'! l o%eti#o de comunicaci$n de *tar%uc+s es la preferencia del consumidor frente a otros productos de la competencia. Juiere seguir posicionándose en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
% D$eo del me'ae!
•
Co')e'$do! 4lamado emocional relacionado al consumidor. E)*%)*a! /on los argumentos en %ase a la confianza ue se tiene en *tar%uc+s & la fama ue tiene respecto a su calidad e inno#aci$n. Además de la e'periencia personal de otras personas en la concurrencia a las tiendas. Apela a lo simple de la #ida. o*ma)o! ala%ras simples en el anuncio de productos, conte'tualizados en un am%iente cálido, amiga%le del día a día. nfocado en los acontecimientos actuales en el país.
d Med$o! Ca'ale de %om'$%a%$&' pe*o'al en relaci$n con las empresas ue mantienen con#enios con *tar%uc+s mediante correos electr$nicos (comunicados). Ca'ale de %om'$%a%$&' 'o pe*o'al nline por Kace%oo+, constante pu%licaci$n de lo ue #iene para /ile en productos & promociones, además de incitar a acudir a las tiendas. e e')e del me'ae! /omo *tar%uc+s no tiene pu%licidad masi#a a ni#el de t# no posee un @rostro ue lo represente, pero si fuera así tendría ue ser una persona con e'periencia, tanto de la #ida como del mundo del café.
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Re)*oal$me')a%$&'! espuesta en las #entas, & opiniones refleadas en los comentarios de redes sociales. , Bae de $a%$&' de d$)*$#%$&' de p*epe)o %om'$%a%$o'al! 3o maneamos oficialmente esta informaci$n puesto ue *tar%uc+s no in#ierte en /ile en pu%licidad pagada, si no ue por sí misma #ía redes sociales. ero si lo iciera como no necesita muca potencia de comunicaci$n seria segMn lo disponi%le & #er algo original e inno#ador. 0 M$ de %om'$%a%$&'! P#l$%$dad! %eti#o de u%licidad de recuerdo, mediante las redes sociales *tar%uc+s %usca mantener al cliente constantemente pensando en el producto a tra#és de fotografías, recomendaciones, etc. P*omo%$&' de
resentaci$n del producto Dou%le
P*omo%$&' al %o'm$do*! Cuestras gratuitas todos los ue#es en tiendas, llamados *ampling de diferentes productos a decisi$n del encargado de turno. /on o%eti#o ue los clientes prue%en diferentes productos del local. stos *ampling pueden ser de %e%idas o comida. egalos de cupones #alido por otra %e%ida o como la reciente campa7a de *tar%uc+s como concursoF
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remia a los consumidores de *tar%uc+s mediante un stic+ers en la %ase del #aso. V la posi%ilidad de ganar un #iae a parte de otra %e%ida gratis.
•
/atas de café en grano, realizada por los partners en las tiendas en las cuales in#itan a participar a clientes ue lo deseen para sa%er las cualidades del café & como degustar café.
Rela%$o'e P#l$%a! relaci$n cercana mediante las erramientas de ?nternet con disposici$n de material audio#isual para /ile, además *tar%uc+s cuenta con un programa de ser#icio a la comunidad en el cual #en ue in#olucrarse con las comunidades es correcto & a la #ez a&uda al negocio. “El programa tarbuc!s "ommunity ervice #rogramme fomenta el voluntariado apoyando proyectos en que los partners y clientes de tarbuc!s trabajan juntos para abordar problemas que afectan directamente a sus comunidades. $anzado en abril de %&'&, este programa permite a nuestros partners organizar proyectos como tutorías e(traescolares para alumnos, mejora de rutas de senderismo o actividades de limpieza de parques en colaboración con organizaciones locales sin )nimo de lucro.
tarbuc!s otorgar) becas anualmente para el servicio a la comunidad por los proyectos completados que cumplan los requisitos mínimos y demuestren un impacto y compromiso significativos.
En "*ile, en %&'+, alrededor de && partners dedicaron m)s de +.&&& *oras a acciones de voluntariado en "*ile, colaborando con -undaciones y sociaciones que trabajan para ayudar a adolescentes y al medio ambiente. #or lo que nuestro compromiso sigue creciendo cada día.” UENTE! 0))p!//999.)a*#%.%l/*epo'$#$l$)8/%omm'$)8/%omm'$)8:e*3$%e
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MARCA a Pe*o'al$dad de ma*%a S)a*#%! • • •
•
•
Autentica, identidad propia de marca= /onfia%le, onesta en sus procesos= Amistosa, actitud de ser#icio apegada al cliente, además de preocupada por el mundo ue rodea a la marca (medio am%iente)= ?nno#adora, constantes lanzamientos de productos & nue#os sa%ores para ofrecer a sus clientes= remium, entrega de estatus a sus consumidores ue pertenecen a clases pri#ilegiadas a lo ue no todos tienen acceso.
# Pa)*$mo'$o de Ma*%a 4a fidelidad de los clientes *tar%uc+s se encuentra en la cMspide. 4os clientes consideran a *tar%uc+s como un amigo cercano, #alorando la marca & dando su fidelidad a estar acudiendo constantemente al @ercer 4ugar *tar%uc+s.
% De%$$&' de ma*%a! DENOMINACIÓN DE MARCA /on Carca
PATROCINIO DE MARCA 4icencia %ao en nom%re *tar%uc+s con Alsea. Etilizaci$n de marca del fa%ricante. NOMBRE DE MARCA A tra#és del nom%re *tar%uc+s se unta con el nom%re de los productos indi#idualmente. ESTRATEGIA DE MARCA 'tensi$n de línea de café.
d Cal$dade de la de$,'a%$&' de la ma*%a S)a*#% •
•
D$)$')$3a! la marca *tar%uc+s es distinti#a por su prestigio & por su isotipo (sirena). Re,$)*ada 8 P*o)e,$da le,alme')e! *tar%uc+s está protegida legamente ante cualuier copia de la marca.
Am%as cualidades anteriores uedan en manifiesto con la demanda legal de *tar%uc+s contra *tarligt /offee por su parecido, ganando el uicio este Mltimo. *tar%uc+s uiso defender cualuier confusi$n de los clientes por el @le#e parecido, como tam%ién impedir la e'pansi$n de este nue#o pro&ecto en /ile.
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?nformaci$n so%re el caso, Diario nline conomía & 3egocios (15L0-L11)F “-ue un período agotador que por fin terminó/, cuenta el due0o de tarlig*t, 1ani bug*azale*, luego de que la "orte uprema ratificara días atr)s las cuatro sentencias que realizó el 2ribunal de #ropiedad 3ndustrial, descartando la imposibilidad de que ambas marcas coe(istan en el mercado, como solicitaba el gigante norteamericano del caf4”.
'& a0os duró el proceso judicial entre tarlig*t "offee y tarbuc!s. "uatro sentencias del 2ribunal de #ropiedad 3ndustrial le dieron la razón a la compa0ía controlada por 1ani bug*azale* que la "orte uprema ratificó *ace días. 5 locales tienen actualmente en "*ile tarlig*t "offee. eg6n bug*azale*, el largo litigio con la compa0ía norteamericana le *a impedido crecer a trav4s de modelos como la franquicia o alianzas estrat4gicas. U7% millones son las ventas que sumaron los seis locales de la compa0ía cafetera en "*ile, en %&'&. El plan es al menos duplicar dic*o monto con la e(pansión de los pró(imos a0os. %&'% es el a0o que planea bug*azale* para abrir su primer local fuera de "*ile. $os países que *an mostrado inter4s por traer la marca son rgentina, Uruguay, Ecuador y 8rasil. KuenteF ttpFLL:::.economia&negocios.clLnoticiasLnoticias.aspWidX-"550 •
•
La pala#*a S)a*#% e %$l de p*o''%$a* por ser solo una pala%ra, además en reconocida & recordada por la ma&oría de las personas. La ma*%a S)a*#% 0a#la po* m$ma, al transmitir estatus & algo Mnico.
e Ma*e)$', de Se*3$%$o! Ca*a%)e*)$%a del e*3$%$o S)a*#%. HETEROGENEIDAD Alto esfuerzo para controlar la calidad del ser#icio por ello se esmera en el constante entrenamiento como empresa de una e'celente actitud acia los clientes mediante capacitaciones & constante refuerzo en la importancia ue tiene esto para *tar%uc+s en sus tra%aadores. RELACIONES BASADA EN LOS CLIENTES *tar%uc+s mediante el %uen ser#icio ue ofrece a podido sostener el mantenimiento de los clientes a largo plazo, fieles & con una estreca relaci$n con los partners.
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CONTACTO CON EL CLIENTE *tar%uc+s se caracteriza & diferencia por la estreca relaci$n con el cliente. s una cultura &a instalada en las tiendas.
Po$%$o'am$e')o de ma*%a! l posicionamiento de la marca de *tar%uc+s se %asa en #alores & creencias, porue la gente reconoce los atri%utos del café, la calidad, los %eneficios ue reci%e. ero *tar%uc+s por su gran gesti$n en la @'periencia de /liente a logrado una carga emocional so%re la marca, por esto mismo los atrae para seguir e'perimentando todas las emociones ue rodean a la marca *tar%uc+s. l posicionamiento en la mente del consumidor se encuentra como %ase la cualidad distinti#a del producto por la tradici$n ue tiene *tar%uc+s. 9ásicamente de fundamento tiene la estrategia de crecimiento de diferenciaci$n porF atri%utos, calidad, ser#icios. /reamos para *tar%uc+s siguientes puntosF
un enunciado de posicionamiento, identificando los
“#ara aquellos que son diferentes, el "af4 "olombia tarbuc!s es el autentico sabor del grano de caf4 "olombiano, que te *ar) sentir los sabores del suelo volc)nico, ya que esta tostado y seleccionado por lo mejores caficultores de "olombia”.
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LOGOTIPO
1"1 4a primera #ersi$n, fue inspirada en un gra%ado en madera n$rdica del siglo 15, en ella aparece una Cerlusina (nereida de do%le cola, o Ysirena de do%le colaY, como se la conoce en la mitología griega) n el logotipo original de *tar%uc+s esta%an los pecos #isi%les de la sirena & tenía una cola completamente a la #ista de pescado do%le. A raíz de este dise7o nacieron algunos pro%lemas por la imagen desnuda de la sirena, pero aun así esta imagen se conser#a en algunos productos de la tienda de *eattle.
1 n la segunda #ersi$n, en el logotipo los pecos se encuentran cu%iertos por el pelo suelto de la sirena, pero su om%ligo aora es el #isi%le, & la cola de pescado se recorta ligeramente. l logotipo tam%ién ered$ las estrellas del logotipo de ?l 11 n la cuarta #ersi$n se uita el nom%re de *tar%uc+s /offee del contorno para e'pandir & no limitar la marca pensando en el futuro, & así llegar al consumidor en todas sus formas, aunue siempre colocando al café como lo más importante para la compa7ía, por esto se elimina el círculo ue circunda el logo. am%ién se an modificado peue7os detalles tales como, ue la sirena sonríe más & las puntas de la corona son más redondas lo ue estiliza aMn más la cara de ésta. Kinalmente en la #ersi$n actual, el om%ligo & el peco no son #isi%les en a%soluto, & solo se muestran partes de las colas de pescado de la sirena.
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CONCLUSIONES RECOMENDACIONES
A raíz de nuestro plan de mar+eting & la in#olucraci$n ue tu#imos con la empresa, nos dimos cuenta ue fue un acierto formarla en %ase a una ideología del @ercer 4ugar, #er ue a pesar de su preocupaci$n principal de entregar un %uen café #ende conceptos & emociones dirigidas a sentirse Mnico. Jue toda la mezcla de mar+eting se %asa en la percepci$n ue uieren lograr en el cliente & lo ue reflean, para posicionarse en la mente de consumidor con respecto a la competencia. *tar%uc+s a tomado & desarrollado las mencionadas cla#es de é'ito para competir, inno#aci$n constante, fuerza de tra%ao Mnica & e'periencias para sus clientes. 3uestras recomendaciones es ue no de%en reposar en lo ue son porue se podría con#ertir en algo del pasado, seguir compitiendo & manteniendo su identidad de calidad & ser#icio para ue los sigan reconociendo como el meor restaurant de café en /ile, además de seguir con sus esfuerzos de e'pansi$n por nuestro país para seguir conuistando paladares.
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ERNANDA ANDE2 MARGARITA URBINA CATALINA GU2MN SUSSAN MORAGA