UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO
Administración
Caso Starbucks
Ing. Humberto Vargas Trejo
Maestra: Lic. Carla Patricia Bermúdez Peña
Maestría en Administración
Antecedentes Antecedentes de la empresa........ empresa............... ............. ............. .............. .............. .............. ............. ............. .............. .............. ............. ............. .............. ......... .. 2
Breve descripción del caso .................................................. .................................................. 2 Filosofía organizacional ........................................................................................ .............. 3 Misión ...................................................... .................................................... ........................ 4 Visión................................................................................................................................... 4 Objetivos ............................................................................................................................. 5 Estrategias que aplica la empresa ..................................................................................... 5
Análisis FODA .............................................. ................................................... ................ 6 Políticas ................................................... .................................................... ........................ 7 Organigrama ..................................................................... .................................................. 8 Diagrama del proceso p roceso .............................................. .................................................... ....... 9 Proceso productivo ........................................................................................................... 10 Estrategias ........................................................................................................................ 13 Programas ............................................... .................................................... ...................... 14
Gráfica de Gantt ................................................... .................................................... ..... 15 Integración ........................................................................................................................ 15 Dirección ..................................................................................... ...................................... 17 Control ..................................................... .................................................... ...................... 19
Conclusión del caso ............................................................................................................. 20 Bibliografía .................................................. .................................................... ...................... 22
Caso Starbucks
Administración
Humberto Vargas
Starbucks se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo seis locales, los cuales tampoco eran como los que conocemos hoy, sino que vendían sólo café molido y para llevar, no expendían bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba presente sino hasta 1982. En ese mismo año Schultz, a través de un viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana, de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no
quisieron. Por esta razón Schultz decide abandonar Starb ucks y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán. Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Schultz se encuentra en condiciones para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. Schultz fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbucks.
Para Schultz, Starbucks tiene como razón de ser “el ser los abastecedores de café de mayor calidad en el mundo”, y aún más, antes de que los clientes consuman aquel café, deben ya sentirse cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. El
ejecutivo llegó a denominar a Starbucks como el tercer lugar más importante para conectar con otras personas o con uno mismo; primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego Starbucks.
Schultz dijo: “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia”, y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la historia que Starbucks tiene para contar y tener éx ito. Debe concebirse al establecimiento
como el lugar idóneo para conectar con los clientes a través de una historia llena de 2
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sabor, aromas, la presentación de los productos, imágenes, etc., debe conseguirse que el cliente experimente una sensación auténtica, personal y única. Además de lo anterior, Starbucks siempre se ha caracterizado por poseer una dimensión social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Schultz no llama a sus
trabajadores “empleados”, sino socios. También ha puesto enorme e sfuerzos en reducir el impacto ambiental y la producción ética del cultivo de café. Starbucks en ese sentido está muy bien relacionada a las instituciones de Fair Trade (Comercio Justo).
Planeación La filosofía de Starbucks está c onformada por varios detalles muy importantes, primeramente, sus creencias dicen que los empleados necesitan empaparse del
conocimiento del café y sus características, pues esta es su materia prima principal, los empleados deberían conocer como cultivar, cosechar y preparar el mejor café, deberían ser los mejores en su actividad básica, y también se pusieron el compromiso de que ningún café estaría más de media hora sin ser servido, además de que generaron cambios en sus tecnologías, lo que los ayudaba a p reparar de manera individual sus tazas de café, construyendo de esta manera el lema Starbucks: “Cultivado con responsabilidad, distribuido con ética y servido con orgullo” 1
Creen que la innovación no solo se acota a características del producto, si no también innovar en el servicio tratando de conectar con las emociones de sus clientes.
1
Consultado en “EMPRENDICES, comunidad de emprendedores”
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“Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café d el mundo al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a menda que crezcamos, los siguientes seis puntos ayudaran a medir lo adecuado a las decisiones de Starbucks:
Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como competente esencial de nuestro modo de hacer negocios.
Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de nuestro café recién hecho.
Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión es lograr que cada persona 2 que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el
trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo, “un tercer lugar”
Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Schultz siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca, por lo que su visión seria la siguiente: Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior.
Por lo tanto, su visión se respalda en sus princi pios que los han guiado durante toda su existencia.
2
Entiéndase persona como clientes y empleados, para Starbucks son igual de importantes.
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Ser la empresa número uno en calidad de café para el 2018, para de esta manera, ser la primera opción en la mente de los consumidores.
Utilizar los mejores granos de caf é para finales de este añ o, implementando los sistemas de calidad que nos permitan asegurar la mejor calidad posible en nuestros granos.
Tener presencia en todos los países de América para el 2017, y en todos los países del mundo para 2019, apoyándonos con la alianza de empresas interesadas en estos objetivos.
Mantener la integración y mejorar la formación de nuestros empleados mediante nuevas capacitaciones y cursos para el 2016, para que de esta manera se sientan identificados con la empresa y poder brindar el mejor servicio al cliente, para que seamos el tercer lugar de todos nuestros clientes.
Crear la experiencia Starbucks, un “tercer lugar” después de la casa y el trabajo, donde pudieran disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la
sensación de estar en una reunión, apoyándose en la publicidad tratando de expresar que su café no es tan caro y que vale la pena pagar por él, apoyándose en frases como “si su café no es perfecto, se lo volvemos a hacer, y si aún no es perfecto, asegúrese de que está en Starbucks” “Así sabe el café cuando se le
pone corazón”, “It’s not just a coffe, it’s Starbucks”.
Dirigirse a un público bastante adinerado, para que sus visitas a alguna tienda sean mucho más frecuentes.
Ubicar sus tiendas en lugares muy transitados, para tener un crecimiento constante, y de esta manera ampliar el mercado no solamente en Estados Unidos, si no a nivel mundial.
Brindar nuevas experiencias al cliente, haciendo de los empleados dar mejor servicio,
mediante
capacitaciones,
todos
los
empleados,
pero
llamados 5
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colaboradores, asistían a clases donde los enseñaban no solamente a brindar el mejor servicio, si no también tener el mejor conocimiento del café para poder lograrlo, desde la selección, el tostado, hasta tenerlo l isto en la mesa del cliente. Esta estrategia como lo menciona el texto, ha sido base en Starbucks, pues siempre han intentado hacer que el cliente se sienta interesado en Starbucks y sus
productos, por ejemplo, cuando ponían una selección de música, y con el tiempo empezaron a vender discos de esta selección, logrando llamar la atención y trato especial para el cliente.
Inigualable experiencia en el negocio
Prestigio Mundial
Starbucks siempre ha apoyado a sus proveedores, logrando una calidad exquisita
en su café desde el cultivo.
Ser una buena opción para ir a platicar y pasar un buen rato con compañeros de trabajo, amigos, familia, etc.
Consumo de alimentos de calidad.
Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores
Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes.
Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej. , Peet’s Coffee, Dunkin donuts).
Cambios de preferencia de los consumidores.
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Los líderes crearán para los empleados una cultura única, en la cual, las capacitaciones, el espíritu, la calidad y el servicio definirán los valores de la mima.
Crear una única y personal para cada cliente, para que de esta manera seamos su tercer lugar.
Estar todos los días en contacto con el cliente, y tener un trato directo con él, y de esta manera fortalecer la marca.
Ofrecerle al cliente la sensación de pertenecer, siendo auténticos, conectando, descubriendo y respondiendo para crear una relación de calidad con el cliente, aunque los clientes no estén buscando nuevos amigos, pero tener una conexión positiva.
La atención a los detalles debe de hacerse de manera consciente y siempre poniendo atención a las necesidades de los clientes y a lo que dicen y hacen.
En Starbucks tratamos de ir más allá y adelantarnos a las críticas, y las aprovechamos en favor nuestro.
Estas son las principales políticas de S tarbucks, y están basadas en esta frase: “Nosotros no estamos en el negocio de l café al servicio de la gente, si no que estamos en el negocio de la gente y servimos café” 3
Porque como se puede notar, la mayoría de las políticas, se enfocan en dar un excelente servicio al cliente, y no solamente, sino también al empleado, que como mencionamos anteriormente, para Starbucks son igual de importantes.
3 Palabras
de Howard Schultz, Presidente y CEO de Starbucks
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Organización
De acuerdo a la página de freaky business, este era el organigrama en el 2009:
A partir de las debilidades y amenazas detectadas en el análisis FODA, agregaría al organigrama las siguientes posiciones para resolver la problemática.
CEO
Presidente USA
Presidente Internacional
Presidente Consumo global
Presidente Seattle Best Coffee
presidente desarrollo global
Secretario y consultor Gral
director de marketing
Director de capacitaciones de personal
Jefe administrativo y finanzas
Jefe En desarrollo de nuevos productos
Vicepresidente de cadena de suministrios ViceP. recursos asociados
Ejecutivo recursos asociados
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El proceso administrativo de Starbucks, se ve desde distintas perspectivas, y esto
empieza desde arriba, contando con distintas formas de dirección, como las siguientes: : se da porque la empresa Starbucks adquiere la cadena británica Seattle Coffe Company, en el año 2003 compró otras empresas del rubro y además las tiendas de Diedrichh Coffe. Dichas empresas desparecieron como sujeto de derecho. Sus patrimonios pasaron a engrosar el patrimonio de Starbucks. Recordemos que las empresas absorbidas desaparecen y ceden sus marcas, su patrimonio y sus clientes. No
lo podemos considerar una fusión ya que al unirse las empresas no aparece una nueva razón social sino que permanece la razón social de Starbucks. la alianza que se da entre Starbucks y PepsiCo, si fuese por un tiempo determinado y para cierto tipo de actividades podríamos considerarlo como una sociedad de sociedades. En el texto no menciona cuál es el periodo de esa alianza, sí
identifica que es para la comercialización de sus Frappuccinos en versión embotellado. Starbucks, también tiene en su proceso puntos muy importantes: Se refleja en sus tiendas de ofrecer una experiencia, que ofrece
interesantes relacionados con las bebidas de café en una especie de teatro atmosfera. Su mezcla de café y único proceso de tostado, que les permitió crear una amplia variedad de productos, sus empleados recibieron gran cantidad de entrenamiento para llegar a ser
muy conocedores de café con el fin de proporcionar un servicio excepcional a los clientes cada vez más educada de café. Su capacidad de encontrar el lugar perfecto para sus tiendas les ha permitido maximizar la cuota de mercado en un área determinada de una
ciudad y construir su reputación en la región. Fueron capaces de obtener mejores calificaciones para lograr
economías de escala mediante la eliminación de la redundancia y maximizar la eficiencia. Starbucks también fue líder de costos, debido a su buena relación con los exportadores 9
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de café que estaban “muy ansiosos de convertirse en proveedores de Starbucks”, lo que permitió a la empresa obtener mejores preci os y reducir los costos. Una marca también puede significar una ventaja competitiva con respecto a la competencia, pues es un valor que el mercado percibe y que crea confianza. Es por ello que en muchas ocasiones algunos productos o servicios nuevos, que no son tan innovadores o diferentes, al venir con el sello de una marca, ya
tienen o se benefician de la ventaja competitiva en sí misma. Con esto obtienen el liderazgo en producción y venta de café. Starbucks tie ne ofrece una experiencia de compra placentera y de status. Más
que café vende una experiencia, enfocándose a un cliente especifico que puede pagarlo y que gusta de disfrutar de esos momentos. Satisface al cliente con la atmosfera que tiene cada una de sus tiendas y la cercanía de ellas, además de elaborar buen café. Con esto podemos definir que el proceso de Starbucks, como la gran empresa que es, toma en cuenta diferentes puntos muy importantes durante todo su proceso productivo (el cual se encuentra a co ntinuación), y siempre tratando no solamente de crecer, si no que
dar la satisfacción al cliente, y con esto reafirmar su visión, misión y objetivos.
Starbucks afirma que tuesta los granos con sumo cuidado y que ayuda al desarrollo de l as
personas que lo cultivan. El café crece entre los trópicos de Cáncer y Capricornio. Existen plantaciones en África, América Latina y Asia Pacífico. Cada una de estas regiones tiene un tipo de suelo, clima y métodos de cultivo. Por tanto, los cafés tiene n una gran variedad de sabores.
Los árboles de café crecen alrededor de todo el mundo, pero sólo en una zona entre los trópicos de Cáncer y de Capricornio. La región donde se cultiva el café juega un papel importante en determinar su sabor – la tierra nativa, el clima 10
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y los métodos de procesamiento utilizados, todos influyen en el sabor de los granos. Un productor de vinos francés lo llamaría “goût de terroir” – “el sabor del lugar.” Geográficamente, hay tres grandes zonas productoras de café. África, Asia Pacifico y Latinoamérica. Ni el momento de la cosecha, los árboles de café están llenos de bayas rojas y brillantes. La piel del fruto del café es muy gruesa, con un sabor ligeramente amargo. Sin embargo, la pulpa que está debajo de la piel es intensamente dulce y su textura es
similar a la de la uva. Debajo de la fruta está el pergamino de la baya del café que sirve como una bolsa protectora de la semilla, de manera similar a las pequeñas bolsas que protegen las semillas de una manzana. Al quitar el pergamino, aparecen dos granos de
café verde listos para ser lavados y tostados. Se lo llama el Starbucks Roast, y es mucho más que un color. Es el cuidado que le dedican para que cada grano alcance su máximo sabor. El color oscuro del tostado de Starbucks se puede duplicar – pero no el sabor.
El grano de café nace en el corazón de una baya roja y brillante. Para preparar los granos de café para el tostado, los cultivadores lo procesa n utilizando el método natural o de lavado. En el método natural, las bayas del café simplemente se secan en el árbol o se recogen maduras y se secan en el suelo. En el método del lavado, se separan los granos de las cerezas, inmergidos en agua y secados en grandes patios o con máquinas modernas. Los granos verdes se calientan en un tambor grande y giratorio y
su transformación empieza. Después de 5 -7 minutos de intenso calor, mucha de su humedad evapora. Los granos verdes cambian a un color amarillo intenso y huelen a
palomitas. Después de unos ocho minutos, tiene lugar el primer estallido (o “pop”). El grano dobla su tamaño, causando un ruido crepitante al expandirse el café. Si probaras los granos en esta fase, te decepcionaría. Tendría un sabor muy amargo y unidimensional ya que las notas más complejas y ricas no se han desarrollado todavía. 11
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Después de 10 -11 minutos en la tostadora, los granos alcanzan un color marrón. Entre 11 y 15 minutos (dependiendo de las características de cada café) los granos alcanzan un color todavía más marrón, y emergen todos los sabores. El segundo “pop” o explosión señala que el café está casi listo. El momento en que el café sale en una bandeja de enfriamiento es increíble. El olor de café recién tostado se siente en el aire junto con un sonido similar al de un aplauso creado con la
palmada final de la segunda explosión.
Próblematica De acuerdo al análisis FODA realizado anteriormente, los principales problemas de Starbucks son los siguientes:
Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores
Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes.
Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej. , Peet’s Coffee, Dunkin donuts).
Cambios de preferencia de los consumidores.
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Própuesta de sólución
Precios
altos,
Desarrollar nuevos productos de menores precios, pero conservando la calidad, y
enfocándose en cierto también conservando todos los demás productos que se están ofreciendo, para tipo de consumidores.
mantener los clientes que se tienen y abrirse a clientes de menores recursos
económicos, pero c on deseo de consumir un buen caf é, como sabemos, la mayoría de los productos de Starbucks sobrepasan los 40 pesos 4, un café y algún aperitivo sale alrededor de 100 pesos, podrían crear productos en los que se pueda tomar un café y un aperitivo por alrededo r de 50 pesos. Sus locales requieren
Hoy en día existen excelentes productos de calidad y que dan una excelente
de una alta inversión imagen, y son aquellos que se basan en materiales reciclables, la estrategia es para
cumplir
satisfacción
con
de
la
buscar productos acorde a lo que necesita la empresa, pero en el mercado de lo
sus
reciclable, pues además ahorrar miles de pesos, se estaría ganando una imagen
clientes.
donde también se nota la preocupación por mantener un mundo mejor.
Los empleados se han
En las capacitaciones que se les da al personal cuando entran a trabajar, se
olvidado de tratar de
deberá resaltar la importancia de tratar y relacionarse con el cliente, pues eso es
una forma especial al
lo que el CEO considera como el punto más importante, y también realizar
cliente.
pláticas tal vez cada 6 meses cada tienda con sus empleados, para que no se les olvide lo que se les enseño desde un principio. competencias
Conocer la competencia y saber qué es lo que venden, y con eso analizar que se
claras y fuertes para la
necesitaría cambiar para ganar más campo en el mercado, y retomar la puntería,
empresa (P ej., Peet’s
tal vez se necesiten nuevos productos, o permisiones dentro de los
Coffee, Dunkin donuts).
establecimientos, tal vez brindando promociones, tarjetas o productos especiales
Existen
a los clientes. Cambios de preferencia
Hacer un análisis exhaustivo para tratar de conocer los motivos por los que los
de los consumidores.
consumidores deciden consumir otros productos, saber si es por los cambios de clima, por la consistencia de los productos, si existe algo que no agrade a los clientes dentro de la tienda, los precios, mala calidad, etc., y una vez teniendo conocimiento de posibles motivos, realizar estrategias que nos permitan recuperar los primeros lugares en el mercado.
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Excluyendo el café del día, con un valor de 21 pesos, muy por debajo de los precios medios de
Starbucks.
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Para trabajar con los programas, solamente se trabajarán las primeras cuatro problemáticas, debido a que el cambio de preferencia de los consumidores es más complejo, pues los factores que ocasionan esto son desconocidos y en ocasiones inimaginables.
Precios
altos,
Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto
enfocándose en cierto
Planeación de marketing Septiembre -Octubre.
tipo de consumidores.
Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de noviembre-diciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las ventas, esto gracias a los nuevos consumidores y aprovechando la
temporada de fiestas de finales del año. Sus locales requieren
de una alta inversión para
cumplir
satisfacción
con
de
la
global, se puede encontrar al mejor postor en cualquier país.
sus
clientes.
Buscar proveedores a lo largo del mundo, pues como es una marca
Seleccionar cuales productos se podrán introducir en las tiendas, pued en ser desde equipo inmobiliario hasta el completo diseño de una tienda.
Probar el 100% de rediseño en nu evas tiendas, y aplicar un 2% en las existentes, para saber cómo reaccionaran los clientes, esperando ahorros del 30% pues a pesar de que los productos reciclados son más baratos, no tienen un precio regalado.
Los empleados se han
enfocado en el trato y relación con el cliente.
olvidado de tratar de una forma especial al
Aumentar en un 25% el tiempo total de capacitación, el cual será
Emprender un programa de pláticas o conferencias semestral para los
empleados, para que de esta manera se puedan revitalizar la relación
cliente.
cliente-empleado. Existen
competencias
claras y fuertes para la empresa (P ej., Peet’s Coffee, Dunkin donuts).
Establecer un lugar para clientes con mascota, y de esta manera hacerle frente a los establecimientos Pet Friendly.
Establecer alianzas con otros establecimientos en un periodo de 5 meses, y de esta manera ofrecer tarjetas por consumo a los clientes, que permitan adquirir productos gratis canjeables no solo en Starbucks, si no en algunos otros establecimientos, Cines, Tiendas, Etc.
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De acuerdo a los programas mostrados en el punto anterior, esta es la gráfica de Gantt, los programas salen en orden de acu erdo a como están en la tabla.
De acuerdo a los 10 programas que serán implementados, esto es lo que se necesita para su integración: Programas
Recursos Necesarios
Desarrollo de
En este programa será necesario contar con recursos, tecnológicos,
nuevos
financieros y recursos humanos, pues se hará una inversión de 10 millones
productos
de dólares, para que nuevo personal, especializado en alimentos, pueda contar con la tecnología adecuada para obten er mejores productos y siempre conservar la calidad que el cliente requiere.
Planeación de
Aquí se enfocará en recursos financieros, con una inversión de 2 millones de
marketing
dólares, y el apoyo de recursos tecnológicos, usando los medios de internet para dar a conocer los nuevos productos a todo el mundo, se trabajaran con los recursos humanos con los que cuenta la empresa.
Introducción de
Sera necesario los recursos financieros y de logística, para después de una
nuevos
correcta planeación de marketing, se haga la introducción en el mercado, se
productos
espera que se puedan introducir los nuevos productos para finales de
noviembre, y aprovechar la temporada de fin de año para que la gente se familiarice más fácil con los nuevos productos. 15
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Búsqueda de
En este programa será necesario apoyarse de recursos humanos, que serán
proveedores
los que harán una búsqueda de que es lo que se necesita en la empresa, y quienes serán los candidatos que podrán ofrecer el inmobiliario y los diseños que las tiendas de Starbucks necesitan.
Selección de
Una vez seleccionados los mejores candidatos, se necesitaran nuevamente
productos
recursos humanos para seleccionar la mejor opción, tomando en cuenta como puntos de evaluación los diferentes diseños, tiempos de producción y entrega de productos, la calidad y el precio, pero nunca sacrificando la calidad por el precio, pues a pesar de que se busca reducir estos costos, siempre ira por
delante la calidad de la empresa en todo los ámbitos. Implementación
Para este programa se necesitará contar con recursos financieros, y una
de productos
inversión inicial de 2 millones de dólares, pues estos diseños y mobiliario solamente se introducirán en el 2% de las tiendas existentes y el 100% en las que están por crearse, de resultar una operación exitosa, se implementara durante 4 años continuamente para poder cubrir el total te las tiendas.
Modificaciones
Este programa se verá apoyado de recursos humanos, los cuales harán una
en la
correcta planeación de como modificar las nuevas capacitaciones, para que
capacitación
los empleados se queden con los conocimientos necesarios para que el
cliente se pueda sentir más identificado y estar mejor relacionado tanto con el empleado como con la empresa.
Implementación
Se requerirán recursos financieros por 5 millones de dólares, dinero que será
de las nuevas
invertido en bonos y pagos de los encargados de la capacitación, pues como
capacitaciones
se menciona anteriormente, se tiene planeado que ahora cada semestre, el empleado pueda consolidar los conocimientos que se le dieron cuando
adquirió el empleo en Starbucks. Establecer
Se necesitara de recursos financieros, materiales y humanos para llevar a
espacio para
cabo este programa, pues se necesitara un diseñador que haga los
clientes con
reacomodos en la tienda, además de que será necesario en algunas tiendas
mascota
comprar nuevos muebles, para que los nuevos espacios adaptados puedan ofrecer tanto al cliente como a la mascota un lugar confortable, invirtiendo por primera vez 5 millones de dólares, y después 5 millones de dólares cada semestre, para poder cumplir con este objetivo en todas las tiendas.
Alianzas con
Apoyándose de recursos financieros, se buscará hacer alianzas con
otras empresas.
empresas globales como primer paso, para que el cliente tenga gusto por ir a Starbucks , sabiendo que podrá gozar de algunos otros productos diferentes.
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Este programa se implementara a lo largo de dos años, en el primer año serán las globales como se menciona, y para el segundo año además de seguir buscando alianzas con grandes empresas, se comenzará a buscar alianzas por región, es decir, no es posible encontrar pequeñas empresas exitosas en Alemania que en México no existen, por eso se buscará establecer alianzas con estas empresas más pequeñas, pero que tienen un
gran potencial de venta dentro de su región.
Una vez analizando las problemáticas que se tienen dentro de la empresa, y conociendo cuáles serán las estrategias y programas a llevar a cabo, de acuerdo a la factibilidad para la empresa en llevar a cabo dichos programas, el grado de importancia de las
problemáticas a resolver se lista de la siguiente manera, donde 1 es la más importante a resolver: 1. Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores . 2. Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente. 3. Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peet’s Coffee, Dunkin donuts). 4. Cambio de preferencia de los consumidores. 5. Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes.
Esta selección de grado de importancia, se da debido a que el mercado puede abrirse más fácilmente si se siguen las estrategias para resolver la problemática 1, mientras que la problemática 2, toma ese luga r porque a pesar de que no han dado el trato que se daba haciendo anteriormente, son empleados amables y con un buen trato(aunque no
especial), la problemática 3 toma ese lugar debido a que haga lo que se haga, la competencia es inevitable, y esto ocurre p orque no se puede acaparar a todo el mercado, pues cada persona tiene gustos y necesidades diferentes, y Starbucks se encuentra a un buen nivel de competencia, aunque no sobresale por encima de todos, pero no está 17
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debajo de ellos. El cambio de preferencia considerada como un nivel de importancia 4,
ocupa ese lugar debido a que estos cambios según algunos estudios sobre el mercado, se dan por lo general con un porcentaje del 14% y en primer lugar , según la página de internet de mercado global, por la mala calidad de los productos y un mal servicio, y este realmente no es problema para Starbucks, pues como dice Howard Schultz, Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente, si no que estamos en el nego cio de la gente y servimos café, será difícil que los clientes de Starbucks cambien de preferencias sabiendo la calidad de servicio y producto con la que Starbucks cuenta,
finalmente la problemática 5, sobre la cantidad de dinero que se necesita para sus tiendas, este problema queda cubierto c on sus costos de sus productos, pues también
están por encima de todo el mercado, y la gente sigue consumiendo sin importar el precio, pues esta inversión no es impedimento para seguir abriendo más tiendas, apoyaría para poder abrir más establecimientos, p ero Starbucks siempre ha podido invertir lo suficiente en cada nueva tienda para diseñarla acorde a sus necesidades. Entonces en este caso solamente se dará un seguimiento a la problemática número 1, la cual tiene los siguientes programas a ejecutar:
Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto
Planeación de marketing Septiembre -Octubre.
Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de noviembrediciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las ventas, esto gracias a los nuevos consumidores y aprovechando la temporada de fiestas de finales del
año. Esta decisión se toma porque puede ayudar con otras problemáticas, pues además de bajar sus precios con nuevos productos, serán puntos que también le ayudaran contra la competencia, ya que logrará atraer mayor cantidad de gente, y al mismo tiempo cuidará a los clientes que hayan cambiado sus preferencias, debido a que tendrán más gama de productos, pues además de ser nuevos , serán más baratos, por lo que regresarán los clientes que buscan más innovación y los que se fueron por los altos precios. 18
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Se tomara un periodo de desarrollo de nuevos productos, en un periodo de 4 meses,
comprendido entre mayo y agosto, en el cual los ingenieros en alimentos diseñaran varios productos en los primeros dos meses , donde se hará una selección de los 6 mejores (3 bebidas y 3 aperitivos ), el equipo de trabajo recibirá una retroalimentación de estos
productos, por lo que el tercer mes estará trabajando en afinar los detalles de los productos, y finalmente para el cuarto mes, se trabajara en poner nombres a los productos, para que al final de los cuatro meses, se tengan los nuevos productos listos
para empezar a anunciarlos al público. La planeación de marketing comprende un periodo de dos meses, en el primer mes se trabajara en el diseño de los spots, propaganda y comerciales televisivos, diseñar ofertas, fotografías y diseño de imagen, en el primer mes se tendrá lista la publicidad. En el segundo mes se hará la selección de los medios en los que se publicará el producto, se destinarán 1.5 millones de dólares para esto, estos medios incluirán anuncios por la radio, televisión, páginas de internet. Como medida de control, para mediados de este segundo mes, en la segunda semana se tiene que contar con el 75%
de contratos firmados, y en la penúltima semana se deberá tener el 100% de contratos, para que en la última semana quede como spare para cualquier contratiempo que se pudiera presentar y lograr los objetivos de este segundo programa. Finalmente, el último programa consta de dos meses, noviembre a diciembre , en el cual,
después de tener listo el producto y la planeación de marketing, a finales de diciembre se enviara la materia prima necesaria y el método de preparación a todas las tiend as, para anunciar en los medios donde se firmó el contrato, que podrán degustar de los nuevos productos el primero de diciembre, se esperan ventas superiores al 10%, esto gracias a la
temporada de final de año, pues la gente consume más productos y será pe rfecto para que en esta temporada puedan llegar los nuevos consumidores, además de que se destinará un 5% de la ganancia del semestre anterior, para brindar descuentos del 50% a 19
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los clientes, para que puedan conocer el producto y después consumir de él, y logrando este 10 % extra en las ventas, se recupera ra en un periodo de 6 meses, una inversión bastante aceptable, que en un futuro dejara enormes ganancias, no solamente por los
nuevos productos, sino también por el nuevo mercado adquirido gracias a productos más accesibles para el mercado.
Gracias al documento que nos fue proporcionado, del cual se pudo extraer gran parte de
este trabajo, además de investigación en páginas especificas en internet, me pude dar cuenta que pequeñas empresas, como la tiendita de la esquina, los tamales de doña Laura, tienen una esperanza de convertirse algún día en una empresa mundial, esto lo digo porque podemos ver en algunos lugares de Querétaro, de todo México, pequeños
cafés que nos ayudan a pasar un buen momento, ¿te imaginas que algún café local de los que has ido (si es que has ido a alguno que no sea de renombre), tal vez los de Veracruz, se convirtiera en una empresa mundial? Pues en Starbucks tampoco nunca se imaginaron convertirse en lo que ahora son, nadie imagino que un café ubicado en un mercado
turístico en Seattle algún día valdría miles de millones de dólares. Pues eso también le podría ocurrir a los pequeños negocios que mencionamos, los tamales de doña Laura, la fonda del centro, pero esto no ocurre por casualidad, primero se necesita un soñador, alguien que crea en sí mismo y en todo lo que puede lograr, con esfuerzo y realmente con
amor, con ganas de construir la mejor opción para los clientes y no solo por dinero, pero además de eso, porque sabemos que hay gente que tiene esos pantalones, tiene ese valor y esa hambre de triunfo que se necesita, sabemos que han logrado crecer, pero en
el proceso se derrumban, regresan sus logros a nada, derrumban sus sueños, y todo esto por falta de una cor recta administración.
Una administración correctamente aplicada y un hombre soñador y dispuesto a todo por lograr lo que desea en su vida, son la mezcla perfecta para lograr el éxito, pues como se pudo observar en este caso, la administración acompaño a S tarbucks desde sus 20
Caso Starbucks
Administración
Humberto Vargas
orígenes, como vender el café, como prepararlo y seguir una rutina, lograron hacer de Starbucks una gran empresa, gracias a una correcta administración se ha logrado vencer las crisis que se presentan, brincar obstáculos y abrirse campo por todo el mundo, tomando en cuenta los números y también arriesgando unas cosas por otras, tomando en cuenta que como vimos en el curso, no solamente se trata de seguir los lineamientos, sino
que también rediseñarse, hacer una reingeniería, y esto era lo que hacía Starbucks, se ponía al día o un paso delante de lo que podría agradar a los clientes, como dice en la lectura, ambientaron con música, lo cual agrado a los clientes, después vendían los discos de la música que ponían en sus establecimientos, y n o solo eso, si no que como se transformaba el mundo, Starbucks también lo hacía al paso, cosa que no hacen todas las empresas, como la llegada del internet, Starbucks aprovecho esto para ahora poder ofrecer sus productos por este medio.
Una administración implica cientos de conceptos y recursos, uno muy importante y que a veces la mayoría de las empresas no valora, son los recursos humanos, el más importante de los recursos, pues para Starbucks era su principal conexión con el cliente, por eso Starbucks les da el valor que se merecen, y como vimos en las presentaciones de las clases, al empleado se le debe de cuidar y valorar, pues son una parte muy importante
para la empresa, pues esto se veía afectado en las ventas, en la calidad de los productos, y hoy en día, miles de empresas siguen quitándole importancia a los empleados, sin tomar en cuenta que ellos repercuten directamente en sus productos.
Finalmente, considero que este caso abarco todos los conceptos necesarios y más importantes de la materia de admi nistración, aunque no vimos algunos temas que se tocaron en el curso, creo que es como en todas las materias, primero se tiene que tener
una base, aunque después no se aplique, pero por lo menos tienes una idea muy clara de donde y como surgieron los conceptos, porq ue es muy importante saber de dó nde provienen las cosas, y a pesar de que no se aplicaron, pude ver como se entrelazaron con
los conceptos y los puntos más importantes de este caso.
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