MBA en Mercadeo Investigación de Mercado I Cualitativa
Informe Final Focus Group: Experiencia de compra en Cadenas de Farmacias
Prof.: Angel José Nuñez Herrera Participante: Zulima Morales
Caracas, Junio 2014
Plan de investigación Antecedentes
El comercio Retail y de Autoservicio en Venezuela posee una categoría importante representada por Cadenas de Farmacias, comercializadoras de medicamentos, productos de cuidado personal, belleza, hogar y recientemente comestibles. Informantes clave
La composición del grupo focal es el siguiente: Número de participantes: 8 (5 mujeres y 3 hombres)
•
Edad: Comprendida entre 20 y 47 años
•
•
Nivel socioeconómico: C
Variable: Público en general. Personas que compran con frecuencia o regularidad, en las Cadenas de Farmacias •
Objetivo general:
Determinar los factores más importantes impor tantes relacionados con la experiencia de compra, en los establecimientos de las cadenas de Farmacias ubicados en el Área Metropolitana de Caracas Objetivos Objetivos Específicos:
Establecer los atributos mas importantes que influyen en el compor tamiento de compra de los clientes de las Cadenas de Farmacias Determinar la percepción de los clientes en cuanto al servicio que brindan Definir el Top Top of mind de las Cadenas de Farmacias en área metropolitana de Caracas •
• •
Lugar de la sesión grupal Instalaciones de la Universidad Alejandro de Humboldt ( Salón de Profesores) Recursos para la actividad: Distintivos para los participantes Equipos: Cámara digital Pizarra blanca y marcadores de colores Refrigerios; Café y jugos
Guía de Temas
1.
Perc Percepc epción ión de los consu consumido midores res que demand demandan an produ product ctos os y servi servicio cioss de las Cadenas de Farmacias
2.
Top of of mi mind de de la la ca categoría
3.
Farmacias Razon azones es por por las las que que acud acuden en a las las Cadenas de Farmacias
4.
Frecuencia de visitas
5.
Rubros de de ma mayor de demanda
6.
Atrib tribut utos os impor importa tant ntes es para para los los cli clien ente tess de de las las cadenas de farmacia
7.
Cali Calida dad d de de Ser Servi vici cio o y aten atenci ción ón al cli clien ente te
8.
Inst Instal alac acio ione ness inte intern rnas as y exte extern rnas as
9.
Caract Caracterí erísti stica cass de la Expe Experie rienci nciaa de compr compraa en las cade cadenas nas de farm farmaci acias as
El Estudio Focus Group se realizó con 8 participantes, en un ambiente tranquilo tranquilo y adecuado para la dinámica grupal. Se utilizó u tilizó una cámara digital para grabar la sesión
Objetivo general:
Determinar los factores más importantes relacionados con la experiencia de compra, en los establecimientos de las cadenas de Farmacias ubicados en el Área Metropolitana Metropolitana de Caracas Caracas
Análisis de Resultados
1.
Percepci Perce pción ón de los los cons consumi umidor dores es que demand demandan an prod product uctos os y servi servicio cioss de de las Cadena Cadenass de Farmacias “Hay calidad, seguridad, economía, comodidad, variedad de productos”.
Los consumidores prefieren las cadenas de farmacia por considerarlos establecimientos seguros, cómodos y con posibilidades de acceso a diversos productos, opinan que es muy conveniente que expendan actualmente productos del rubro alimentos. 2.
Top of mind de la categoría
Farmatodo, Farmatodo, Locatel, Farmahorro Los participantes mencionaron mencionaron a Farmatodo en primer lugar cuando se les preguntó que nombraran nombraran las cadenas de farmacia que conocían conocían 3. •
Razones por las que acuden a las Cadenas de Farmacias Farmacias
Seguridad, atención al cliente (orientación, ayuda), calidad, economía. Mayor surtido que otros establecimientos comerciales, importante en los actuales momentos de escasez “En las cadenas de farmacias venden medicinas, pañales, cosas cosas de higiene personal, personal, alimentos y hasta cuadernos y lápices, como en Farmatodo.”
•
“Locatel y Farmatodo Farmatodo tienen servicio de 24 horas y Auto-farmacia en algunos locales”
4.
Frecuencia de visitas
Acuden a las Cadenas de Farmacias entre 1 y 2 veces por semana 5
Rubros de mayor mayor demanda en los
Medicinas en primer lugar, lugar, luego sigue Higiene personal y Alimentos
6
Atributos más importantes para los clientes de las cadenas de farmacia
Surtido, Seguridad, Atención Atención y Economía. Siempre tengo la sensación que encontrare lo que busco en la cadena de
“
farmacia y si busco ayuda me darán la atención” “Ambiente cómodo y seguro” “Si se nota la economía en algunos productos” 7.
Calidad de Servicio y atención al cliente
Los participante expresaron estar estar satisfechos con la calidad de servicio que le ofrecen las cadenas de farmacia en comparación a otros establecimientos “En otros establecimientos comerciales comerciales son muy cerrados en la comunicación. No hay productos, no dan los precios. No tiene personal para consultar. consultar.” 8.
Ambi Ambie ente nte int interno rno y exte xterno rno
Señalaron sentirse atraídos a visitar los locales, confiados confiados y cómodos cómodos al realizar sus compras” “Todo está bien ubicado.” “Pasillos amplios” “Farmatodo por ejemplo tiene una fachada que invita invita a entrar” entrar” “Las cadenas de farmacia tienen estacionamiento” 9.
Caract Caracterí eríst stica icass de de la Expe Experie rienci ncia a de comp compra ra en en las caden cadenas as de farma farmacia ciass
La experiencia de compra en estos establecimientos de acuerdo a los panelistas: Es muy agradable, ambiente confortable confortable y seguro, buena atención, variedad de productos “Me siento bien, relajada, confiada” “Me compro una afeitadora y de paso le llevo l levo un chocolate a mi novia” “Para mi es una visita Antiestres” “Trato “Trato personalizado” “Es raro que yo salga inconforme, con la compra realizada en un local de una red de Farmacias”
Descripción Percepción Percepción sobre las cadenas
de Farmacias :
Categoría Atributos que generan satisfacción
“Hay calidad, seguridad, economía, comodidad, variedad de productos”.
Compran generalmente
Productos de mayor demanda
Medicinas en primer lugar, lugar, luego sigue sig ue Higiene personal y Alimentos Comparación con la competencia “En otros establecimientos comerciales comerciales son muy
Posicionamiento
cerrados en la comunicación. No hay productos, no dan los precios. No tiene personal para consultar.” Ambiente interno y externo “Todo está bien ubicado.” “Pasillos amplios” “Farmatodo por ejemplo tiene una fachada que invita invita a entrar” “Las cadenas de farmacia tienen estacionamiento”
Calidad de servicio
Características Características de la Experiencia de compra en las cadenas de farmacias
Experiencia de compra placentera
Es muy agradable, ambiente confortable confortable y seguro, buena atención, variedad de productos
Fidelización
“Me siento bien, relajada, confiada” “Me compro una afeitadora y de paso le llevo un chocolate a mi novia” “Para mi es una visita Antiestres” “Trato personalizado” “Es raro que yo salga inconforme, con la
compra realizada en un local de una red de Farmacias”
Beneficios esperados, expectativas
TRIANGULACIÓN Análisis e interpretación interpretación
Personas que visitan con frecuencia las cadenas de farmacia
Guía de temas
Dinámica grupal dirigida por un Moderador
Conclusiones
Los atributos mas importantes que influyen en el comportamiento de compra de los clientes de las Cadenas Cadenas de Farmacias son: Variedad Variedad de productos (Medicinas, Higiene personal, Alimentos) la Seguridad, la atención al cliente y el ambiente confortable En cuanto a la percepción de los clientes y el servicio que brindan las cadenas de farmacias, expresaron sentirse satisfechos por el trato del personal y la ventaja del servicio con horario extendido. En el caso de Locatel argumentan que otros servicios dentro del local como óptica y laboratorio clínico son muy importantes. En relación a Farmatodo el servicio fotográfico y toma de tensión arterial gratis lo reconocen de mucha utilidad y beneficioso para el cliente El Top of mind de las Cadenas de Farmacias en área metropolitana de Caracas, las tres primeras menciones fuerón para: Farmatodo, Locatel, Farmahorro
