20/7/2012 Farmacias Ahumada
DUOC UC
EXAMEN FINAL, ADMINISTRACIÓN CARTERA DE CLIENTES Y CARTERA DE PRODUCTOS
FELIPE VIDAL DARIO MARTINEZ ANGELICA URBINA BYRON PEREZ
INDICE Introducción Descripción de la empresa Estado de Situación Comercial de la Empresa (Visión Misión Valores Objetivos Participaciones Estudio del Perfil de la Fuerza de ventas Estudio del Perfil de los Clientes Aplicación de Técnicas de venta Estilos de comunicación Determinar el proceso de ventas al Cliente Línea de Producto Principales Atributos y Ventajas Competitivas. Análisis de los productos Top Contribución Análisis de rentabilidad Indicadores de Gestión Utilizados Plan de Optimización de los Recursos de Venta Asignados Proyecto de ventas Conclusión Anexo con las personas entrevistadas Bibliografía
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Introducción El informe que se presenta a continuación tiene tres componentes. Una primera parte, que describe la morfología y las características que tiene el sector medicamentos desde la mirada teórica de la organización industrial. Este análisis, incluye una lectura de los agentes, las organizaciones y las estrategias asumidas por los mismos durante los últimos años y, en particular, sobre la concentración económica de los laboratorios y las cadenas farmacéuticas. Asimismo, este primer componente contiene un análisis de la l a evolución de los precios de los 220 productos sobre los cuales la FNE trabajó para probar la colusión de las cadenas y de un grupo seleccionado de medicamentos que resultan básicos para la salud pública. A partir de los resultados, se realizan consideraciones sobre los mecanismos de formación de los precios correspondientes. En un segundo component e, se realiza un abordaje pormenorizado del “Caso FASA”, como disparador de los temas de concentración, poder de mercado, y de acceso y capacidad del marco regulatorio para intervenir frente a este tipo de prácticas. Para ello, se plantea dar respuestas a las siguientes cuestiones: ¿Qué factores específicos y de contexto -económico, jurídico e institucional- estimularon e
hicieron posible la adopción de una práctica de colusión como la denunciada por la FNE? ¿Qué bien jurídico se resguarda, con qué argumentos y en base a que cuerpos legales y/o
administrativos se fundamenta la denuncia de la FNE? Y a la inversa ¿con que argumentos y cuerpos jurídicos se puede impugnar tal acusación? ¿Han actuado debida y oportunamente los agentes públicos o privados que deberían y/o podrían
haber intervenido a fin de evitar, advertir o denunciar prácticas como las señaladas por la FNE? ¿Cuál es la efectividad de la institucionalidad regulatoria actual y de la legislación actual para
desestimular y castigar efectivamente las prácticas anticompetitivas? En este segundo componente, se analiza el caso abarcando aspectos económicos y jurídicos, las conductas y las estrategias de las partes involucradas y, finalmente, se evalúa la institucionalidad y el marco regulatorio existentes para desestimular y /o castigar prácticas no competitivas. Finalmente, en el tercer componente, se contrastan las evidencias recogidas sobre el mercado de medicamentos en Chile y el caso FASA con lecciones aprendidas de la experiencia internacional. El objetivo es identificar y evaluar el impacto potencial de instrumentos alternativos de regulación pro acceso y mejora de la competencia sectorial dentro del mercado de medicamentos en Chile. Para ello, se parte de revisar las evidencias y tendencias en las respuestas públicas y de examinar funciones centrales del Estado en la promoción del acceso a los medicamentos, para llegar a identificar las 3 diferentes alternativas que se presentan en cada instancia. Por último, se proponen medidas posibles de políticas públicas que se pueden implementar en el país.
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Descripción de la empresa Fasa es hoy la cadena de farmacias N°1 en Latinoamérica, con ventas anuales para el año 2010 de $802.819 millones, US$1.691 millones. Su red de farmacias consta de 1.262 locales a diciembre de 2010, distribuidos en Chile y México. Durante el 2010 se atendieron 195 millones de clientes en estos 2 países, entregándoles un servicio de atención farmacéutica de excelencia y una gran
experiencia
de
compra.
La historia de FASA, a lo largo de sus 40 años de trayectoria, es el producto de un trabajo dedicado y comprometido, orientado a satisfacer las necesidades de los clientes, lo que le ha permitido evolucionar desde la clásica Farmacia tradicional, a lo que es hoy: la Cadena de Farmacias
más
moderna
y
extensa
de
Latinoamérica.
Su estrategia de crecimiento se ha basado en farmacias del tipo "Drugstore", el más amplio surtido en medicamentos y productos relacionados con la salud, higiene y cuidado personal, agregando a ellos soluciones de bienes de conveniencia. El enfoque de Farmacias Ahumada, en cuanto a Responsabilidad Social, se orientó principalmente por medio de la atención farmacéutica, en promover la salud y el bienestar de la comunidad. Asimismo, gracias a la participación partic ipación de nuestros clientes en el compromiso adquir ido desde ya hace más de 10 años con los abuelitos de Fundación Las Rosas, las donaciones recaudadas voluntariamente a través de su vuelto alcanzaron los $340 millones, destinados a cubrir las necesidades de alimentación y atenciones especiales requeridas por los adultos mayores de la red de hogares que conforman la Fundación.
Situación Comercial de la Empresa Visión
Nuestro proyecto basado en la "Excelencia en Servicios Farmacéuticos" y en proporcionar soluciones de conveniencia para las necesidades del diario vivir, necesariamente tiene grandes desafíos:
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Formar un estilo de administración basado en el trabajo de equipo.
Lograr que la cultura de servicio guíe la mayoría de las decisiones, tanto en el servicio a los clientes y como hacia los compañeros de trabajo.
Desarrollar la capacidad de poder poder entender entender lo que está sucediendo en nuestro sector en países avanzados como los del Hemisferio Norte e interpretarlo y adecuarlo a nuestra realidad, a través de proyectos innovadores y con valor valor agregado. agregado.
Fortalecer permanentemente un sentido de gran respeto a nuestros clientes, la comunidad y nuestros pares.
Administrar pensando en los resultados, son la principal razón que tienen nuestros accionistas para invertir en Farmacias Ahumada.
Nos encontramos, así, construyendo una extensa Cadena con presencia en Sudamérica cuyas ventas deberán convertirnos en el actor farmacéutico más relevante de la región". (Extracto de la Memoria 2004)
Misión
Debemos mencionar que Farmacias Ahumada es una empresa integra a los ojos de todos, esta se presenta frente a la sociedad como:
Una farmacia que orienta su esfuerzo para ser la mejor alternativa en Farmacia, superando siempre las expectativas del cliente cliente,, a través de un servicio inigualable entregado por un equipo humano comprometido e innovador.
Una empresa comprometida con el Desarrollo Personal de sus Empleados a los cuales les otorga capacitaciones constantemente, con el fin de conseguir la excelencia en el servicio para lograr la satisfacción de sus clientes, ofreciendo los productos que necesiten, en el momento que los requieran a precios competitivos y con la mayor accesibilidad del mercado, dar a la comunidad la opción de obtener medicamentos, asistencia médica y servicios básicos, para ayudar a la economía familiar.
Ser la cadena de farmacias líder líder en en el mercado, excediendo los requerimientos del cliente, de nuestros colaboradores y del accionista.
En Farmacias Ahumada se destaca la calidad humana del personal y el trabajo en equipo. De esta forma, se entrega lo mejor de sus capacidades a la Compañía y a los clientes, destacándose la preferencia de los consumidores en los productos y servicios de la empresa.
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Para concluir podemos decir que la misión de Fasa se enfoca a "ser la mejor alternativa en farmacias, prestando al cliente un servicio de primera calidad con un equipo humano comprometido e innovador y siempre cerca de usted". (Gerente Zonal, 2005: entrevista entrevista))
Valores
Personas Asegurar las oportunidades de desarrollo basadas en el m érito y en los aportes personales.
Trabajos en Equipo Fomentar la participación de todos para lograr un objetivo común, compartiendo información y conocimientos.
Conducta Ética Actuar con profesionalismo, integridad moral, m oral, lealtad y respeto a las personas.
Cultura de Servicio al Cliente Centrar nuestro esfuerzo en la satisfacción del cliente, aportando soluciones competitivas y de calidad.
Innovación Promover la creatividad para el incremento continuo de la eficiencia operacional y la máxima calidad en servicio con criterios de rentabilidad.
Orientación a Resultados Dirigir nuestras actuaciones hacia el logro de los objetivos del proyecto empresarial y de la rentabilidad para nuestros accionistas, tratando de superar sus expectativas.
Comunidad y Responsabilidad Social Comprometerse social y culturalmente con nuestra comunidad.
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Objetivos La finalidad de la empresa no es la permanencia en el tiempo, ni la obtención de utilidades, por el contrario basándose en la teoría financiera moderna, se asegura la supervivencia a través de la creación de valor y maximización de la riqueza para los accionistas, con el desarrollo de actividades cuyo costo de funcionamiento, sea inferior al precio que el consumidor consumidor esta esta dispuesto a pagar por un bien o servicio.
Participaciones
Fasa Chile, operaba 226 puntos de venta en 36 ciudades con cobertura de Arica a Punta Arenas, con un total de 35.661 metros cuadrados de sala de venta logrando atender a más de 51 millones de Clientes al año, concentrando principalmente su actividad en la Zona Central del país.
Estudio del Perfil de la Fuerza de ventas
Estudio del Perfil de los Clientes
Aplicación de Técnicas de venta venta
Estilos de comunicación Los medios de comunicación que utiliza Fasa para dar a conocer sus productos, promociones, etc. Son mediante: correo electrónico a los titulares de tarjetas asociadas, spots publicitarios en televisión abierta, cable, radio, catálogos de productos, material P.O.P., internet y en general, cualquier medio que Farmacias Ahumada S.A. estime conveniente.
Determ Determ inar el proceso de ventas al Cliente Cliente
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Líne a de Pr o d u ct o s
Nuestro mix de productos satisface todas las necesidades en el ámbito salud, belleza y cuidado, contamos con marcas propias tales como: BONAWELL, (productos capilares), IGORA (tinturas para el cabello), SALLY HANSEN (cuidado de manos y uñas), GNC live well (vitaminas y minerales), SCUNCI dream-imagine- create, (accesorios para el cabello), TECHLAB (soluciones nutricionales, terapéuticas, a través de de productos para dieta, belleza y/o deportes. ). LUMENE (cosméticos y productos para el cuidado de la piel); PHYTO (crema para el cabello); OPTIONS (amplia gama de categorías: bebe, accesorios, capilares entre otras.); PALETTE (productos capilares, colección especial de tinturas); BELACTA (Leches para lactantes); NATIVA (productos capilares, para el rostro, y corporales, cremas, geles y tratamientos de spa.)
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Principales Atributos
Ventaja co m petitiva de Fasa Fa sa La ventaja competitiva que posee Fasa, es la diferenciación de productos, que supone incurrir en mayores costos para lograr una distinción frente a la competencia, a través de la capacitación de sus trabajadores, mejorando la calidad del servicio farmacéutico, y ofreciendo productos de calidad a precios más bajos. Al mejorar las expectativas de vida, y sus preferencias frente a los productos farmacéuticos, las personas son aun más exigentes al momento de elegir donde y que comprar. Por esto Fasa ha implementado la diferenciación de productos, con el fin de satisfacer plenamente al cliente, dándole a entender a él, que sus productos son de muy alta calidad. Diferenciación frente a sus competidores; Con ventajas en:
Una amplia variedad de `productos y servicios (medicamentos, productos naturales, suplementos
nutricionales,
artículos
de
belleza,
higiene
y
cuidado
personal),
complementado con una atención individualizada a cada cliente que requiere un trato especial.
Drugstore, el cual incorpora el concepto de one- stop-shopping. Permite al cliente comprar en un solo lugar y generalmente con estacionamiento, con una gran variedad de artículos en modalidad de auto servicio, apoyado con una excelente atención, amplitud, comodidad y ubicación.
Inversión, ya sea en Fasa como también las filiales en Chile, en proyectos de tipo tecnológicos, destinados a continuar principalmente con el programa de expansión y remodelación de farmacias.
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An álisis d e los p rodu ctos Top Co ntribu ción En nuestros locales los productos top contribución varían dependiendo de la estacionalidad del año, esto quiere decir que nuestros productos top de invierno son jarabes para la toz, vacunas, vitaminas, etc. Todo lo contrario en la época veraniega ya que el tipo de productos ya antes mencionados no tienen la misma rotación que nuestros productos de esta temporada del año. Por ejemplo en la época estival (verano) son los bloqueadores. Bronceadores, perfumes, ceras depilatorias.
Análisis de rentabilidad rentabilidad Indicadores de Gestión Utilizados Plan de Optimización de los Recursos de Venta Asignados Proyecto de ventas Conclusión Anexo con las las personas entrevistadas entrevistadas Bibliografía
http://www.fasa.cl/fasacorp/fasacorp/descripcion.html
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