MEMOIRE DE FIN D’ETUDES CYCLE NORMAL
MARKETING B TO B : ADAPTATION DU PRODUIT AUX TENDANCES DU MARCHE - CAS STEELCASE NOM ET PRENOM EL ALJ Kenza
ENCADRANT Mme D. Dahab OPTION MARKETING ANNEE UNIVERSITAIRE 2010-2011
TABLE DES MATIERES I. Les spécificités du Marketing-Mix en B to B ................................................................ 3 1. 2. 3. 4.
Le produit appréhendé par le marketing B to B ..............................................................................................3 La détermination et la fixation des prix ..............................................................................................................3 Le rôle stratégique de la force de vente .............................................................................................................5 Les supports spécifiques de la communication ..............................................................................................6
II. Le marché du mobilier de bureau ................................................................................ 8 1.
Le marché mondial ....................................................................................................................................................8 Définitions ............................................................................................................................................................. 8 Chiffres clé ............................................................................................................................................................. 8 Principaux intervenants ..................................................................................................................................... 9 Dates clés de l’évolution du secteur .............................................................................................................. 11 2. Le secteur du mobilier de bureau au Maroc .................................................................................................. 12 a. Historique et dates clés du secteur du mobilier de bureau ...................................................................... 12 b. Dates clés du secteur du mobilier de bureau au Maroc ........................................................................... 13 c. Contribution du secteur du mobilier de bureau à l’économie nationale ............................................. 14 d. Cadre réglementaire ......................................................................................................................................... 14 3. Organisation et segmentation du secteur du mobilier de bureau ........................................................ 15 a. Profil des principaux intervenants sur le marché marocain et réseau de distribution ..................... 16 b. Taille du secteur et évolution .......................................................................................................................... 18 4. L’environnement concurrentiel au Maroc ...................................................................................................... 19 a. b. c. d.
III. Steelcase ......................................................................................................................21 1. 2.
Historique ................................................................................................................................................................... 21 Présentation : ............................................................................................................................................................ 21 a. Le groupe: ............................................................................................................................................................ 22 b. Fiche signalétique de Steelcase Maroc : ...................................................................................................... 23 c. Activité de la société ....................................................................................................................................... 23 d. L’effectif ................................................................................................................................................................ 23 e. Evolution du Chiffre d’Affaires ........................................................................................................................ 24
IV. Le secteur de l’offshoring au Maroc ...........................................................................24 1. 2.
Définition .................................................................................................................................................................... 24 Panorama du secteur au Maroc .......................................................................................................................... 24 a. Filières clés ........................................................................................................................................................... 25 b. Stratégie ............................................................................................................................................................... 25
V. Adaptation de l’offre Steelcase au développement du secteur de l’offshoring ....26 1.
Contexte et observations du marché ............................................................................................................... 26 Marché et environnement : ............................................................................................................................. 26 L’offre de la concurrence .................................................................................................................................. 27 2. Marketing-mix .......................................................................................................................................................... 28 a. Choix du produit ................................................................................................................................................ 28 b. Prix et distribution ............................................................................................................................................. 30 c. Lancement et promotion : ............................................................................................................................... 31 a. b.
Conclusion …………………………………………………………………….………………………………….32 Sommaire des annexes …...………………………...……………………………………….……………………33 Liste des figures et graphiques ……….…………………………………..……………………………...………40 Bibliographie et webographie……………………………….....………………………………………..………..41
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Introduction : Le marketing Business to Business (B to B) est le marketing des entreprises qui vendent des biens ou des services à d’autres professionnels. Le marketing B to B est parfois appelé en français : marketing d’entreprise à entreprise, marketing industriel, marketing professionnel, ou encore marketing d’affaires. Le marketing B to B n’est, à priori, pas une matière que l’on pourrait imaginer passionnante, or en l’étudiant de plus près, on se rend compte que l’on a beaucoup à apprendre et combien cela peut être enrichissant. Le marketing B to B est aujourd’hui devenu vital pour toute entreprise voulant se pérenniser et se développer sur ses marchés. Or, il a longtemps été ignoré par ces entreprises qui pensaient que le marketing ne s’adressait qu’aux biens de grande consommation. Aujourd’hui les entreprises vendant des biens et services en B to B cherchent à adapter leur approche commerciale à chaque marché cible. Concernant ces biens et services vendus en B to B, une classification sommaire peut rapidement être effectuée : -Les matières premières, d’origine agricole (céréales…) ou industrielle (minerais…) -Les matières transformées (cuir, cacao, ciment…) -Les consommables (peinture industrielle, carburant …) -Les ingrédients et matériaux incorporables (édulcorant alimentaire …) -Les pièces détachées (vis, boulons, boîte de vitesse …) -Les machines-outils et la bureautique -Les grands équipements (centrales nucléaires, autoroutes …) -Les services (juridiques, conseils marketing, nettoyage, leasing ….) -Les produits de grande consommation (téléphonie, voitures ….) Cette classification montre qu’il existe des produits spécifiques aux marchés industriels, et inversement, qu’il existe aussi des produits vendus en B to B utilisés par le grand public. Dans ce cas là, la spécificité viendra du type d’acheteur, des quantités achetées, et de la fréquence d’achat, ces particularités justifieront l’emploi des techniques marketing spécifiques du B to B. La problématique de cet écrit sera de démontrer en quoi le marketing B to B est spécifique bien qu’il emprunte au marketing « classique » un certain nombre de techniques, il les adapte intelligemment aux caractéristiques propres des marchés B to B en définissant des outils spécifiques pour atteindre ses objectifs. A travers , le marché du mobilier de bureau,
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avec l’exemple de Steelcase, nous pourrions voir combien il est complexe d’adapter un produit B to B à une cible bien spécifique ( secteur de l’offshore) et face à une concurrence très rude. !
I.
Les spécificités du Marketing-Mix en B to B Le Marketing Mix (notion introduite en 1960 par Jerome McCarty) regroupe tous les éléments de l'offre, il doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au mieux l'objectif fixé.
1. Le produit appréhendé par le marketing B to B Nous avons vu en introduction une classification des produits vendus en B to B, celle-ci a démontré que le produit industriel désigne des réalités très diverses et un extraordinaire éventail de produits, de services et de systèmes destinés à satisfaire les besoins des entreprises. Par ailleurs, nous avons décrit les problématiques liées au produit en marketing B to B, pour nous rendre compte que, bien que les produits vendus soient très différents, les prises de décisions stratégiques et la mise en œuvre de celles-ci sont relativement similaires. En B to B, il faut garder présent à l’esprit que l’entreprise qui se tourne vers un fournisseur recherche une solution à un problème. C’est l’équipe de vente du fournisseur qui contribuera souvent à la définition des problèmes et besoins du client pour lui proposer des solutions appropriées, voire sur-mesure. C’est ainsi que le produit vendu en B to B est généralement un package composé du produit de base ainsi que des services qui y sont associés (livraison, assistance, maintenance, formation !) et que cela contribue à créer de la valeur pour le client et parfois pour le client du client.
2. La détermination et la fixation des prix En marketing B to B, le client construit, assemble, élabore sa propre offre en incorporant dans celle-ci le produit ou le service acheté chez son fournisseur. Ce dernier doit donc analyser ce que représente son produit pour le métier du client, le bénéfice qu’il attend des coûts induits par son achat. La politique de prix est soumise à des contraintes externes et à des contraintes internes notamment : -La structure des coûts. L’entreprise doit connaître le prix de revient de ses produits et veiller à ce que tous ses coûts fixes soient couverts lors de la fixation des prix. 3
- L’intensité de la concurrence. Plus le nombre de clients est élevé, plus la pression sur les prix est forte et la négociation difficile. Cependant, même si l’entreprise est en situation de quasi-monopole, elle doit être vigilante aux substituts et à l’arrivée potentielle de concurrents. - La sensibilité du client au prix. Elle tient au poids de l’achat du produit du fournisseur dans le produit final du client. Il est aussi intéressant de savoir si le client peut répercuter la hausse du prix du fournisseur dans son produit final. Les bénéfices attendus par le client doivent aussi être considérés, il s’agit généralement de faire des économies ou de rendre le produit plus attractif pour le client final. Cependant, les acheteurs ne dévoilent pas tous les bénéfices escomptés pour garder un poids dans la négociation commerciale. - Le cadre réglementaire et législatif. Il peut être interdit de vendre à perte, tout comme de pratiquer des ententes ou de pratiquer des conditions discriminantes (ne pas traiter tous les clients de la même façon pour une demande identique). Il existe différentes méthodes de fixation des prix, mais le prix pratiqué devrait se situer dans une fourchette bornée par le prix de revient en limite inférieure et par la proposition du concurrent en limite supérieure. Cependant, comme nous l’avons déjà souligné le Centre achat ne recherche pas le prix le plus bas, il recherche une solution globale pour son entreprise donc, une offre plus attractive sur les services associés au produit peut permettre de gagner un marché sur une offre concurrente avec un prix inférieur. -L’approche de fixation des prix par les coûts : elle consiste à élaborer le prix à partir du prix de revient, auquel s’ajoutent les marges contributives de l’entreprise et des distributeurs. Cette méthode est simple, elle part d’élément connu, mais elle ne correspond pas forcément aux attentes du client. -L’approche par la valeur perçue : on part du prix que le client est prêt à payer en fonction du cahier des charges établi. Ensuite, l’entreprise calcule le prix du revient du produit, la prévision des ventes et si le projet est viable, l’entreprise le valide. Cependant, ce n’est qu’après de longs entretiens avec le client que l’entreprise pourra estimer le niveau de la valeur perçue pour ce dernier.
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3. Le rôle stratégique de la force de vente L’expression « force de vente » s’emploie à la fois pour les entreprises qui ont décidé d’assurer la distribution de leurs produits par leur propre service interne, et sert également à désigner l’équipe chargée d’animer le réseau indirect. De manière générale, l’expression se réfère à l’ensemble des commerciaux faisant partie intégrante de l’entreprise. On estime aujourd’hui que la vente industrielle emploie 300 000 commerciaux et assimilés. Leur rôle repose sur trois aspects essentiels : la prospection, la négociation et le suivi relationnel. Le commercial représente le premier vecteur de communication de l’entreprise, il est le porte-parole de l’entreprise. Dès sa première prise de contact avec le client, il établit une double communication, interindividuelle et institutionnelle, car au-delà de la relation entre deux individus, c’est un échange entre deux entreprises qui se crée. En B to B, contrairement au B to C, les produits ne sont généralement pas « prévendus » par la publicité. La promotion et la commercialisation reposent essentiellement sur la force de vente. La première impression laissée par le commercial qui approche une entreprise est déterminante, elle influencera la perception que le client aura de l’entreprise et des produits proposés. Lorsque la relation est déjà créée, que le commercial a gagné la confiance de ses interlocuteurs, il lui faudra leur prouver la constance des efforts mis en œuvre par son entreprise. La vente est la mission principale assignée au commercial. Le résultat tangible de son travail se mesure au volume des ventes réalisées. Cependant, la vente intervient au terme d’un long processus que l’on peut décrire en trois phases : avant vente (identification et prospection) – vente (présentation commerciale et négociation) – après vente (le suivi). La prospection est le point de départ de l’activité commerciale, elle est souvent négligée en raison de son caractère ingrat et de sa faible rentabilité à court terme. Le commercial doit visiter les entreprises où il est en position de faiblesse face à ses concurrents et les frais liés à ses visites ne sont pas négligeables. Lors de ces visites, le commercial recueille le plus d’informations possible sur le prospect (client potentiel) pour ensuite lui proposer des produits adaptés à ses besoins. A la suite de chaque rencontre avec le client, le commercial doit consigner un bilan de l’état d’avancement de sa relation avec le client. Lors de la phase de vente, le commercial doit présenter une offre personnalisée en fonction des attentes du client avec une argumentation technique et financière. Par ailleurs, durant la phase de négociation, le commercial devra distinguer les désaccords réels des objections avancées pour 5
faire baisser le prix. Enfin, la relation commerciale ne doit pas s’arrêter à la signature du contrat, elle se poursuit dans le temps pour renforcer la relation nouée et pour rendre plus difficile l’arrivée d’un concurrent. Maintenance et/ou formation sont deux outils de fidélisation que le commercial doit utiliser après la signature du contrat de vente.
4. Les supports spécifiques de la communication La politique de communication en B to B est menée avec des outils spécifiques, elle repose sur des relations individualisées et sur des médias spécifiques. En cohérence avec la stratégie de l’entreprise, le plan de communication permet de définir de façon pertinente les messages, les supports et les moyens à mettre en œuvre. La communication est spécifique en B to B notamment en raison de la complexité des produits industriels, du nombre généralement restreint de clients et de leur hétérogénéité. Par ailleurs, en B to B la communication du fournisseur doit viser plusieurs strates pour susciter une adhésion d’achat (il faut s’adresser aux prescripteurs, aux décideurs, aux acheteurs, et aux utilisateurs, plusieurs cibles avec des motivations et des intérêts différents). Difficulté supplémentaire, le budget communication est généralement plus restreint en B to B qu’en B to C, alors que les problèmes à résoudre plus complexes. La force de vente est incontestablement le premier vecteur de communication de l’entreprise, son action doit toutefois être soutenue par une politique de communication en cohérence avec la stratégie commerciale. Les salons professionnels, sont un instrument de communication prédominant en B to B, notamment en raison de leur prééminence budgétaire, mais également parce qu’ils influencent le calendrier marketing des entreprises ainsi que l’utilisation d’autres médias. Ces salons s’adressent à un public de professionnels (alors que les foires-expositions visent le grand public). Il existe bien entendu de multiples formes de salons dont la fréquentation varie en fonction du secteur. Les visiteurs des salons (revendeurs, utilisateurs, prescripteurs généralement) viennent davantage pour se renseigner que pour acheter. Les exposants souhaitent, eux, se faire connaître dans la profession, cela contribue à leur image ainsi qu’à leur notoriété, ils souhaitent aussi rassurer et fidéliser leur clientèle. Par ailleurs, les salons sont aussi un moyen pour eux de présenter un nouveau produit, d’échanger des informations et de mener une veille concurrentielle et technologique. Cependant, exposer à un salon étant très coûteux pour l’entreprise, elle doit donc s’interroger sur les raisons de sa participation.
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La presse professionnelle regroupe l’ensemble des publications ayant trait à des domaines spécialisés dont le lectorat est essentiellement composé de professionnels. Le coût de la publicité professionnelle est généralement abordable. L’entreprise doit bien communiquer avec la presse pour espérer obtenir des articles supposés neutres de la rédaction, pour cela l’entreprise peut rédiger des communiqués de presse, organiser des conférences de presse ! Trois objectifs sont poursuivis par les entreprises utilisant la presse professionnelle (à noter, la presse généraliste est aussi parfois utilisée pour compléter les campagnes professionnelles) : - Entretenir la position acquise : Sur le plan institutionnel, l’entreprise peut communiquer dans la presse sur les résultats annuels, trimestriels, les nominations, la signature de nouveaux contrats, la participation à des salons et tout ce qui concerne l’image de l’entreprise (communication corporate). Sur le plan commercial, elle peut annoncer la mise sur le marché de nouveaux produits, d’innovations (communication produit) ! - Augmenter ses parts de marché : en assistant la force de vente, la presse professionnelle, permet d’atteindre efficacement les prospects. - Conquérir de nouveaux marchés : la presse professionnelle qui s’étend parfois à l’international permet d’élargir le rayon d’action des entreprises. 2 supports particuliers : Les annuaires professionnels Figurer dans ces annuaires est indispensable pour les professionnels. Les pages jaunes sont le premier support d’information des professionnels. Le news magazine d’entreprise. Ce magazine est réalisé par les entreprises elles-mêmes, il est conçu selon le même format que les magazines généralistes habituels. L’entreprise y aborde les thèmes liés à son secteur d’activité mais aussi des sujets dits « grand public ». Souvent ce magazine accueille des publicités extérieures. Il est gratuit est distribué en interne et aux partenaires, fournisseurs, clients et prescripteurs.
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II.
Le marché du mobilier de bureau 1. Le marché mondial a. Définitions L’activité de mobilier de bureau consiste en la fabrication et/ou la distribution d’une ou de plusieurs catégories de produits : •Tables et Bureaux (bureaux de directions, opérateurs, etc.) ; •Sièges de bureau et de conférence ; •Armoires et rangements ; •Cloisons ; •Aménagement de bureau « clé en main » (en anglais : office system) ; •Autres accessoires tels les canapés de bureau, les comptoirs et autres éléments pour les espaces de réception. Ces catégories de produits constituent les principaux segments de l’activité du mobilier de bureau. Toutefois, cette activité n’est pas définie par un cadre légal ou réglementaire, ou même organisée en association. Certaines entreprises étendent leurs activités à d’autres domaines où les compétences requises sont proches de celles du mobilier de bureau. Il s’agit du mobilier de laboratoires, du mobilier urbain, ou destiné aux lieux publics (gares, aéroports, écoles, stades de football, etc.) Dans toute ce qui suit, le terme « marché du mobilier de bureau » se limite aux segments cités plus haut et exclut les « Kits bon marché ». b. Chiffres clé Le chiffre d’affaires des 10 plus grandes entreprises mondiales de mobilier de bureau s’élève à près de 16,4 milliards de dollars en 2007. Il s’agit des sociétés Steelcase (USA), HNI corporation (USA), Okamura (Japon), Herman Miller (USA), Haworth (USA), Kokuyo (Japon), Kimball (USA), Knoll (USA), Teknion (Canada) et Samas Groep (Pays-Bas), selon le classement de l’année 2006. ! ! ! ! ! ! ! ! ! 8
Tableau 1 : Evolution du chiffre d'affaires des 10 premiers acteurs mondiaux ( en Milliards de dollars US )
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! c. Principaux intervenants Le marché mondial du mobilier de bureau est dominé essentiellement par les entreprises américaines et japonaises. Graphique 2 : Répartition du marché composé des 10 premiers acteurs mondiaux
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Les principaux intervenants mondiaux sont présentés ci-dessous : Steelcase est une multinationale américaine créée en 1912. La société emploie près de 13.500 personnes et dispose de 31 usines et 600 concessionnaires à travers le monde. Le chiffre d’affaires consolidé du groupe dépasse les 3 milliards de dollars dont près du quart est réalisé hors Amérique du Nord, ce qui en fait le groupe le plus internationalisé du secteur alors que ses principaux rivaux restent relativement concentrés sur leurs régions respectives. Steelcase est présente dans le secteur du mobilier de bureau mais est également positionnée dans des secteurs spécialisés tels que l’ameublement d’hôpitaux (tables d’opérations, arrangements chirurgicaux, etc.) et de laboratoires. Au Maroc, où elle s’est implantée en 1949, elle réalise environ 150 millions de dirhams de chiffre d’affaires, soit 19% des parts de marché du secteur en 2007. Steelcase opérait auparavant sur le marché de l’électroménager. Actuellement, son offre couvre uniquement les mobiliers de bureaux . HNI corporation est une entreprise américaine intervenant exclusivement sur le marché nord américain. HNI corporation est leader aux Etats-Unis et connaît une croissance soutenue de son chiffre d’affaires. Il est également présent sur le marché des cheminées sur lequel il est leader. Herman Miller est une entreprise américaine de mobilier créée en 1905. Elle dispose d’une offre destinée à plusieurs segments (bureaux, établissements de santé, établissements d’enseignement, résidences, etc.). Herman Miller intervient à travers son propre réseau de distribution ainsi qu’au moyen de revendeurs. Elle est présente dans plusieurs pays notamment au Canada en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, au Mexique, en Australie, au Singapour, en Chine, en Inde et en Hollande. ! Haworth est une enseigne américaine créée en 1949. La société réalise un chiffre d’affaires de 1,2 Milliards USD au niveau mondial, emploie plus de 8 000 salariés et est implantée dans plus de 70 pays. Haworth vient de s’implanter il y a quelques années au Maroc. Il a en effet inauguré son premier showroom en octobre 2005. Actuellement, la filiale marocaine opère exclusivement en tant qu’importateur/distributeur et possède un positionnement haut de gamme sur le marché. Son chiffre d’affaires est estimé à 30 millions de dirhams. Okamura est une entreprise japonaise opérant dans le mobilier de bureau et couvrant essentiellement la région d’Asie. Okamura est également présente dans certains domaines
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spécialisés tels que le mobilier de magasins. Ce dernier comprend l’équipement des rayons de supermarchés, des étalages, des stands pour exposition, etc. Kokuyo est une entreprise nipponne très présente au Japon et en Asie. Elle est notamment présente en Chine où elle sous-traite une partie de sa production. En plus du mobilier de bureau, Kokuyo est également présente dans le segment des fournitures de bureau (classeurs, bloc-notes, stylos, etc.). A l’instar de Okamura, Kokuyo est également active dans le mobilier de magasins. Kimball est un groupe américain opérant dans le mobilier aussi bien professionnel que domestique. Il est également présent sur le marché des systèmes électroniques (production de composants électroniques pour des applications notamment dans le domaine médical) à travers sa filiale Kimball Electronics. Kimball a des capacités de production aux Etats-Unis mais également au Mexique et en Europe. Knoll est un fabricant américain de mobilier aussi bien professionnel que domestique. Existant depuis 1938, Knoll développe des produits sous sa propre marque, essentiellement sur le marché américain. Teknion est un fabricant canadien de mobilier de bureau. Il est présent mondialement à travers des showroom dans plusieurs pays (Etats-Unis, Grande Bretagne, Russie, Malaisie, Inde et Emirats Arabes Unis). Teknion est positionné dans le mobilier haut de gamme avec des produits innovants qui se distinguent par leur design et des fonctionnalités originales. Samas Groep est la seule entreprise européenne de mobilier de bureau du TOP10. Elle est basée à Houten aux Pays-Bas et réalise l’essentiel de ses ventes en Europe. Samas Groep possède de nombreuses unités de production et de commercialisation aux Pays-Bas mais également en Belgique, en France, en Allemagne et en Europe de l’Est. ! d. Dates clés de l’évolution du secteur
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Nous pouvons identifier trois phases d’évolution par lesquelles est passé le secteur du mobilier de bureau : La première commence à la fin de la 2ème guerre mondiale et s’étend jusqu’à la fin des années 1950. Cette période a connu la naissance des principaux grands groupes actuels. HNI corporation est créé dans les années 1940, Okamura en 1945, Haworth en 1948. Durant la deuxième période qui s’étale entre les années 1970 et 1980, les grandes entreprises du secteur ont progressivement noué des partenariats d’échanges de compétences et de commercialisation de leurs produits. Ces partenariats ont concerné essentiellement des entreprises américaines et européennes. Avec le début des années 2000 et l’intensification de la concurrence, les grands groupes du secteur ont cherché à internationaliser leur activité, non seulement en concluant des partenariats mais en installant des unités de production à l’étranger (en Chine par exemple) et en réalisant une partie significative de leur chiffre d’affaires hors de leur marché d’origine. !
2. Le secteur du mobilier de bureau au Maroc a. Historique et dates clés du secteur du mobilier de bureau Avant les années 1960, le secteur du mobilier de bureau était partagé principalement entre Steelcase (depuis 1949) et TRAREM (depuis 1957) et de petits fabricants peu spécialisés, et souvent présents sur d’autres segments tels que le mobilier domestique, le mobilier scolaire et le mobilier d’hôpitaux. L’élargissement de l’offre et l’élaboration de solutions clé en main se sont mis en place progressivement depuis la fin des années 1960, notamment à travers la création de nouveaux opérateurs. Ainsi, 1974 a vu la création de Maroc Bureau qui a été suivie ensuite par Burog en 1979. Durant les années 1970 et 1980, la clientèle du secteur était constituée majoritairement des administrations publiques. Les produits proposés étaient simples, sans originalité et à faible valeur ajoutée. Les transformations du paysage économique apportées par les privatisations des années 1990 ont amené les entreprises du secteur à proposer des solutions plus élaborées (utilisation de matériaux originaux, nouvelles conceptions, solutions clé en mains, etc.), adaptées à une clientèle qui considère désormais le mobilier de bureau comme un levier de rentabilité. L’essor du marché du mobilier de bureau a continué jusqu’aux début des années 1990, cependant, à la fin de cette décennie, l’économie marocaine a connu une stagnation considérable. Cette stagnation a touché significativement le secteur du mobilier de bureau au Maroc, entraînant une vague de licenciements chez les principaux intervenants du
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marché et l’élimination de certains petits opérateurs. Cette situation a duré jusqu’à 2003. Depuis, le secteur du mobilier de bureau a renoué avec la croissance et a connu d’importantes évolutions métiers (designs originaux, matériaux raffinés, etc.). ! b. Dates clés du secteur du mobilier de bureau au Maroc 1949 Création de la société Steelcase au Maroc. Elle est alors la seule entreprise d’envergure au Maroc sur le secteur du mobilier de bureau. D’autres petites entreprises existaient également mais avec des capacités de production limitées. 1957 Création de TRAREM Afrique en tant que fabricant de mobilier de bureau. L’entreprise travaille alors essentiellement avec des grandes administrations et le ministère de la défense en particulier. 1960 Création de Maroc Bureau avec pour principales activités l'importation et la distribution du mobilier de bureau et du matériel bureautique. 1967 TRAREM Afrique est rachetée par Feu Mohamed Bennis. 1974 Maroc Bureau se dote d’un outil de production en plus de ses activités d’importation. 1980 Début du programme de privatisation. Le portefeuille clients du secteur s’oriente vers le privé. Les entreprises du secteur s’engagent volontairement dans ce processus afin de diversifier leurs portefeuilles. 2000 Signature d’accords de libre échange entre le Maroc et l’Union Européenne d’une part, et le Maroc et les membres de l’AELE (Association Européenne de Libre Echange) sur la réduction progressive des droits de douane sur le mobilier d’une manière générale.
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c. Contribution du secteur du mobilier de bureau à l’économie nationale "#$%&'()*!+!,!-./0)1'/2!3*!0$!4/21#'5)1'/2!3)!6*41*)#!7!0894/2/:'*!2$1'/2$0*!
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! En 2007, la contribution du secteur dans le PIB global est très faible et se situe, selon les estimations de Upline Corporate Finance à environ 0,13%. Sa contribution dans le PIB Industriel s’établit cependant à 0,52% la même année. Sur les trois dernières années, le secteur du mobilier de bureau a connu une croissance moyenne de 12,6%. La demande est en effet stimulée essentiellement par la création d’entreprises. En terme de saisonnalité, le secteur connaît essentiellement deux périodes de ralentissement. La première se situe au début de l’année durant les mois de Janvier et Février. Cette période correspond à la période où les entreprises arrêtent leurs budgets de l’année et entre autres celui concernant leur équipement de bureau. La deuxième se situe au niveau des mois de Juillet et Août et correspond aux vacances d’été. A l’inverse, l’activité connaît des pics durant les mois d’Avril et Mai ainsi qu’à partir de Septembre jusqu’à la fin de l’année. En outre, le secteur du mobilier de bureau constitue une sorte de « baromètre » pour l’économie d’une manière générale. Il apprécie en effet la création d’entreprises et d’emplois dans la mesure où les postes à créer génèrent un besoin en termes de bureaux, de sièges de tables, etc. ! d. Cadre réglementaire A ce jour, il n’existe pas de cadre réglementaire particulier régissant le secteur du mobilier de bureau au Maroc. 14
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3. Organisation et segmentation du secteur du mobilier de bureau ;4&9:$!/241'/2!3)!1?%*!3*!40'*21@0*A!3*!0$!4$19=/#'*!3*! %#/3)'16!*1!3)!1?%*!38$41'.'19!
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! Le secteur du mobilier de bureau au Maroc est segmenté en 3 grandes catégories. Le premier segment est composé de fabricants qui sont en général de taille petite ou moyenne réalisant moins de 30 M DH de chiffre d’affaires. Ces fabricants offrent une gamme limitée de produits standards dont les prix sont relativement bas. Ces produits concernent du mobilier de bureau « basique » peu différencié tels que les chaises, les sièges, les bureaux et les armoires. Ces fabricants sont orientés vers une clientèle composée de petites entreprises ou de professions libérales ainsi que certaines administrations des villes de province. Le second segment est composé de fabricants de mobilier de bureau qui sont également aménageurs d’espaces de bureau. Cette distinction implique que ces fabricants disposent d’un matériel de production élaboré. Ceux-ci sont capables en conséquence de proposer 15
une gamme complète de produits comprenant outre le mobilier classique, un mobilier spécial tels que les comptoirs, le mobilier de réception, les sièges de direction. La clientèle relative à ce segment bénéficie ainsi de choix entre plusieurs couleurs, designs, matériaux, etc. Le troisième segment concerne enfin des fabricants concepteurs d’espace de bureaux. Ces concepteurs sont capables d’élaborer des solutions d’aménagement pour répondre aux besoins spécifiques de grandes entreprises en terme de design des produits, d’identité visuelle et de qualité des produits. Ils seront en outre capables de proposer des conseils d’aménagement, des conseils en ergonomie ce qui sous-entend un matériel de production et informatique sophistiqué. Ces concepteurs visent une clientèle composée essentiellement de grandes entreprises locales et multinationales et des niches spécifiques tels que les centres d’appel ou l’offshoring. ! a. Profil des principaux intervenants sur le marché marocain et réseau de distribution Le profil des entreprises du secteur n’est pas homogène. Le marché du mobilier comprend 3 grandes catégories d’opérateurs : Les opérateurs intervenants sur tout le cycle du marché Il s’agit d’abord des grands fabricants nationaux comme TRAREM ou MAROC BUREAU qui sont des entreprises familiales marocaine, qui procèdent à la fabrication de leurs propres produits. Il s’agit également d’INSTALLATOR même si celui-ci est plus connu sur le marché pour les poses de cloisons ou les faux plafonds, le mobilier domestique et de jardin. Parmi les opérateurs intervenants sur tout le cycle du marché se trouvent également les multinationales du mobilier de bureaux : Il s’agit ici principalement de STEELCASE. Il est à préciser que Steelcase fabrique une grande partie de sa production au Maroc même si elle bénéficie d’apports de compétences de sa maison mère. Les opérateurs intervenants sur la phase de production En plus des sociétés marocaines du secteur et les sociétés multinationales, Il existe également d’autres fabricants locaux de moindre taille qui n’ont qu’une influence limitée sur le marché ainsi que le secteur informel et les personnes travaillant au noir. Ces fabricants produisent leur marchandise qui est ensuite revendue à travers les revendeurs spécialisés.
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Les opérateurs intervenants sur la phase de distribution Il s’agit premièrement des distributeurs / revendeurs. Le marché du mobilier comprend en effet un réseau de distributeurs dont le nombre décroît en raison de la professionnalisation du secteur. Les distributeurs possédaient un rôle important lorsque les administrations publiques représentaient une part importante du chiffre d’affaires des fabricants de mobilier. Avec le gain en maturité du secteur et le besoin de la clientèle en conseil et en solutions d’aménagement clé en main, le distributeur dispose de moins en moins de compétences pour offrir de tels services. Parmi les intervenants sur la phase de distribution : les importateurs. Ceux-ci restent peu nombreux en raison des droits de douanes auxquels sont soumis les produits importés de 18.5%. Il s’agit essentiellement de Haworth qui est présent dans les produits hauts de gamme et qui fabrique à l’étranger. ! Schéma 5 : Circuit de commercialisation / distribution Fabricants
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! ! En règle générale, les produits des fabricants de mobiliers sont vendus au travers de trois canaux de distribution desservant chacun une clientèle spécifique. En particulier, les fabricants vendent en direct leurs produits et utilisent pour cela une force commerciale qui cible principalement les Grands comptes, les PME et PMI, les administrations publiques ainsi que les opérateurs de l’offshoring.
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Le show room permet aux fabricants d’exposer leurs modèles afin que ceux-ci puissent être présentés à la clientèle potentielle. Le show room est donc destiné à des clients avisés ou à d’anciens clients qui, de leur propre chef, décident de s’informer de l’offre proposée ou de découvrir les nouveautés en matière de mobilier de bureau. Les distributeurs sont des intermédiaires qui possèdent au préalable un portefeuille de clients qu’ils conseillent au mieux de leurs besoins. Les distributeurs travaillent généralement avec un ou plusieurs fabricants. ! 5B Taille du secteur et évolution1! L’évolution du marché marocain du mobilier de bureau se présente comme suit : Graphique 6 : Evolution du chiffre d’affaires du secteur
Le secteur du mobilier de bureau au Maroc est évalué à 785 millions de dirhams2 (chiffre correspondant à l’année 2007). Près de 670 MDH sont réalisés par les 4 grands opérateurs du marché, à savoir MAROC BUREAU, INSTALLATOR, STEELCASE et TRAREM, soit environ 85% du marché global. Les 15 % restants sont imputés à des intervenants de taille plus ou moins réduite et à l’informel. Ces derniers intervenants ont une influence limitée sur le marché et interviennent aussi bien sur la fabrication que sur la distribution.
1
Faute de données sectorielles officielles, les informations chiffrées présentées ont été estimées par Upline Corporate Finance et ne représentent en aucun cas des données officielles fournies par un organisme habilité à cet effet.! 2
Ces chiffres ont été estimés à partir des réalisations des principaux acteurs du marché (MAROC BUREAU, INSTALLATOR, STEELCASE et TRAREM) et sur la base des états de synthèse déposés par ces derniers au tribunal de commerce.
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4. L’environnement concurrentiel au Maroc Tableau 7 : L’évolution des parts de marchés des principaux intervenants sur la période 2005-2007
! Source : OMPIC/ TRAREM
Graphique 8: Parts de marche! en 2007
Source : OMPIC/TRAREM
Il est à noter que les chiffres ci-dessus incluent également les segments hors mobilier de bureau. Ces segments concernent notamment les ventes de mobilier pour hôtels et hôpitaux chez MAROC BUREAU et les ventes de mobilier domestique chez INSTALLATOR. Ils incluent également les ventes à l’export chez STEELCASE. En revanche, le pourcentage de part de marché de MAROC BUREAU intègre le chiffre d’affaires généré par ce dernier sur les produits bureautiques. Par ailleurs, les parts de marché en 2005 et 2006 ne tiennent pas compte de HAWORTH, ce dernier opérateur venait à peine de s’installer au Maroc en octobre 2005.
19
La quasi-totalité du chiffre d’affaires des opérateurs est réalisée à l’intérieur de l’axe Casablanca-Rabat, soit près de 90% du chiffre d’affaires global du secteur. Les ventes sur les autres régions du Royaume demeurent relativement faibles même si la ville de Tanger connaît un essor depuis les trois dernières années tirée par le dynamisme de la zone offshore. Nous présentons succinctement les opérateurs du secteur comme suit : Maroc Bureau , leader du marché avec 39% des parts de marché (chiffre à fin 2007). Maroc Bureau est une société familiale appartenant à la famille ZNIBER. La société a commencé ses activités en tant qu’importateur dès le début des années 1960, pour ensuite construire sa propre usine en 1974. Maroc Bureau est une société relativement diversifiée puisqu’elle est présente dans plusieurs secteurs tels que le mobilier de bureau, le mobilier des hôpitaux, le mobilier des hôtels, etc. Maroc Bureau se distingue également par ses importantes capacités de production avec des usines couvrant une surface de 40.000 m2. Il est à noter que MAROC BUREAU est basée à Casablanca et ne fait partie d’aucun groupe. Steelcase Maroc (voir section suivante) . Installator est une entreprise familiale appartenant à la famille NAVARRO. Créée en 1971, la société offre des produits et services allant de la décoration à l'ameublement et à l'aménagement intérieur. INSTALLATOR est basée à Casablanca et emploie près de 380 personnes. La société a réalisé près de 150 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2007, soit près de 19% de parts de marché. INSTALLATOR était initialement spécialisée dans la fourniture de cloisons, de plafonds et de planchers qui constituaient son cœur de métier. La société a étendu par la suite ses activités pour se positionner également sur d’autres segments tels que le mobilier de maison, le mobilier de cuisine. INSTALLATOR ne fait partie d’aucun groupe. TRAREM est une société familiale appartenant à la famille BENNIS. Créée en 1957 par la famille Hullard, la société a été reprise par la famille BENNIS en 1967. Initialement tournée vers le mobilier d’hôpitaux et de cuisine. La société s’est progressivement orientée vers une spécialisation à 100% mobilier de bureau. TRAREM estime détenir 11% de parts de marché, ce qui la place au quatrième rang derrière ses concurrents MAROC BUREAU, STEELCASE et INSTALLATOR. Il est à noter que MAROC BUREAU est basée à Casablanca et ne fait partie d’aucun groupe.
20
HWM est la filiale marocaine de la multinationale américaine Haworth. La société est implantée au Maroc depuis 2005 en inaugurant son premier showroom à Casablanca. Actuellement, la société opère exclusivement en tant qu’importateur/distributeur et possède un positionnement haut de gamme par rapport au marché. Son chiffre d’affaires est estimé à 30 millions de dirhams. Burog a été créée en avril 1979. Elle a commencé à prendre de l’importance par rapport au marché marocain depuis l’inauguration de son usine de 5.000 m2 à Ain Sbâa en 1986. Outre ses activités dans le mobilier de bureau, la société est également présente dans la fabrication de mobilier domestique avec les canapés de salon ainsi que les cloisons. Elle emploie 130 personnes. Burog a connu récemment un ralentissement de ses activités. En effet, son chiffre d’affaires est passé de 23 millions de dirhams en 2005 à 10 millions de dirhams en 2006 traduisant une baisse de ses parts de marché. Burog ne fait partie d’aucun groupe. System Bureau est une société créée en 1993 qui fabrique essentiellement du mobilier de bureau. Elle dispose à cette fin d’une usine de 2.000 m2 dont 450 m2 couvert. Elle procède également à l’importation d’une partie de ses ventes. Système Bureau réalise environ 20 millions de dirhams de chiffre d’affaires (chiffres 2007). !
III.
Steelcase 1. Historique Steelcase S.A. Maroc fut créée en Juillet 1948 après une décision commune des présidents René Fould pour la société des Forges et Fernand Huck-Astier pour la société des Forges de Strasbourg. 30 000 m² de terrains furent acquis dans la ville de FEDALA, devenue MOHAMMEDIA après l’indépendance en 1956, pour la réalisation de l’usine. Un quartier d’habitations qui existe toujours fut crée pour recevoir les cadres expatriés. L’activité principale dans le temps fut la fabrication de deux familles de produits : ! Des bureaux dont la tradition se poursuit jusqu’à ce jour ! L’électroménager sorti en décembre 2003
2. Présentation : Le groupe STEELCASE a été crée en 1912 aux États-Unis, son siège est situé à « Grand Rapid » dans le Michigan. 21
Depuis le 1er avril 2000 Steelcase est une filiale 100 % du groupe américain Steelcase Inc. , leader mondial de l’aménagement des espaces. Le groupe est considéré comme le leader mondial de l’aménagement des espaces de bureau avec un chiffre d'affaires de 2.3 billions de Dollars en 2010, +11 000 salariés, 28 unités de production. !
a. Le groupe: N° 1 mondial sur le marché de l’industrie et mobilier de bureaux
!
2,3 billions de dollars de CA en 2010
!
Plus de 650 concessionnaires;
!
850 points de ventes dans le monde
!
Plus de 11000 employés
!
Plus de 100 personnes dans le secteur Recherche & Développement.
!
Plus de 80 000 clients au cours des 5 dernières années
!
Plus de 1200 brevets d’invention
!
152 millions de dollars investit en Recherche et Développement au cours des 3 dernières années
!
Plus de 500 lignes de produits
!
Depuis 1998, cotation à la bourse de New York sous le symbole SCS
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b. Fiche signalétique de Steelcase Maroc : ! ! ! ! ! !
Raison Sociale : STEELCASE S.A. Forme Juridique : Société Anonyme Superficie : 30 000 m² Date de création : 1er Juillet 1948 Certification Iso 9001/2008 Capital Social : 7 000 000 Dh
c. Activité de la société Steelcase S.A a pour objet principal la transformation de tôles, fabrication de mobilier de bureau : sièges, bureaux et rangements.
d. L’effectif La société emploie 118 personnes, 10 intérimaires et 108 permanents répartis comme suit :
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e. Evolution du Chiffre d’Affaires
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IV.
Le secteur de l’offshoring au Maroc 1. Définition ( L’offshoring consiste en la mise en place de structures d’accueil pour attirer les marchés de la sous-traitance dans le domaine des services. Il s’agit de capter une bonne partie des mouvements d’externalisation dans les banques, les assurances et les sociétés spécialisées dans l’informatique. Pour des raisons de coûts, ces secteurs se débarrassent, par exemple, de tout ce qui est administratif en le transmettant à des plates-formes équipées en hot line et disposant de ressources humaines qualifiées. (voir annexes) La stratégie Emergence promet, grâce à cette filière, de créer 91 000 nouveaux emplois directs à l’horizon 2013. Les objectifs sont étalés sur 10 ans (2003-2013).Ainsi, il faut créer des “zones intelligentes”, former les ressources humaines et mettre en place un package capable d’attirer les donneurs d’ordre et investisseurs. En gros, les futurs travailleurs seront formés directement sur place.
2. Panorama du secteur au Maroc Selon la Fédération des technologies de l'information, des télécommunications et de l'offshoring, cette activité a réalisé un chiffre d'affaires de l'ordre de 31 milliards de dirhams en 2005, contre de 26 MMDH en 2004. Le secteur emploie actuellement plus de 45.000 personnes (Casablanca, Tanger, Rabat, Marrakech, Agadir). L'activité des centres d'appels reste la branche la plus développée en matière d'offshoring. En effet, au cours des trois dernières années, le Maroc a connu le taux le plus important, en matière de localisation de ce type de service dans la région. Selon l'Association marocaine des centres d'appels, plus de 10.000 personnes travaillent actuellement dans les centres d'appels et «leur nombre peut atteindre 150.000 si les mesures adéquates sont prises pour améliorer la qualification des ressources humaines». 24
Casablanca, la plus grande ville du Royaume, est devenue la principale destination offshore des centres d'appels francophones, et des sites multilingues. ! a. Filières clés !
Banque : Gestion des moyens de paiement bancaire.
!
Assurance : Gestion des contrats, Gestion des sinistres de masse.
!
Comptabilité et Finances : Traitements comptables de masse
!
Services clientèle : informations avec voix, ventes en mode réception...
!
Ressources humaines : gestion de la paie...
!
Help desk, gestion d'applications, gestion d'infrastructures.
b. Stratégie La stratégie Emergence ambitionne de positionner le Maroc dans ce secteur comme un leader au niveau de l'espace euroméditerranéen, particulièrement au niveau de l'offshoring francophone et hispanophone. Grâce à cette filière, Emergence table sur une augmentation du PIB de 15,2 milliards de dirhams à l'horizon 2013 et la création de 91.000 nouveaux emplois directs. Pendant cette période, il faut créer des "zones intelligentes", former les ressources humaines et mettre en place un package capable d'attirer les donneurs d'ordre et les investisseurs. Le travail d'analyse et de benchmarking élaboré dans le cadre du programme Emergence a révélé que les facteurs de compétitivité intrinsèques du Maroc en matière d'offshoring sont plutôt bons, avec un potentiel latent nécessitant un travail de fond et que le Royaume dispose de potentiels massifs et très structurants pour l'économie de demain. Ce potentiel est basé sur la croissance prévisionnelle explosive de la demande offshoring des pays d'Europe continentale sur les dix prochaines années (30 milliards d'euros) et d'une combinaison de maîtrise des langues (français, espagnol) et facteurs de coûts avantageux favorables pour le Maroc. !
25
V.
Adaptation de l’offre Steelcase au développement du secteur de l’offshoring 1. Contexte et observations du marché a. Marché et environnement : Les offres d’emploi au Maroc dans le secteur Offshore ont atteint une moyenne de 250 postes par semaine .Le chiffre d’affaires cumulé a dépassé les deux milliards de dirhams3 De plus, le Maroc représente 50% du marché francophone de l’off-shore. Actuellement, ce secteur emploie 27 000 personnes et ce nombre risque d’atteindre les 100 000 en 20154.
Source : ACASIOM association des call center au Maroc ( 2 Estimations pour 2015) IT Outsourcing (ITO) Business Process Outsourcing (BPO)
Le segment des call center est le plus développé en terme de ressources humaines. Les principaux concurrents dans le secteur de l’offshoring sont la Tunisie , l’île Maurice, le Sénégal, La Moldavie, L’Inde et bientôt l’Algérie. Il est à remarquer que les estimations de 2015, très optimistes , constituent un challenge. Par ailleurs la volonté forte du gouvernement (via le plan Emergence) de renforcer les infrastructures du secteur de l’offshoring constitue un rôle déterminant (voir annexes) . Conséquence : Trois principaux pôles de l’offshoring : " Casnearshore : +300.000 m2 d’espace bureaux et plus de 26 000 emplois au niveau du site " Technopolis : 300 hectares d’infrastructure, une première tranche de 51.000 m2 d’espace bureaux " Fes Shore : 131 000 m2 d’espace bureaux et 10 000 emplois au niveau du site .
3 4
Source Au fait 15/04/2008 Source Outsourcia 12/05/2009 26
b. L’offre de la concurrence La concurrence concentre aussi ses efforts sur ce secteur porteur. En effet, lors du salon du call center à Casablanca , Maroc bureau ont tenu chacun un stand où ils présentaient une solution « Bench pour visiteurs ».
Trarem
Maroc Bureau
Offre Maroc Bureau : Maroc Bureau développe des offres solutions Bench diversifiées depuis plus de deux ans :
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Offre Trarem :
Trarem s’est concentré sur les centres d’appels en se focalisant sur une offre personnalisée suivant le besoin du client .
Offre HWM
HWM représente la marque Haworth au Maroc qui dispose déjà d ‘une offre adaptée au secteur. De plus, le recours de HWM à des fournisseurs locaux permet une économie de coûts très importantes et par conséquent des prix très agressifs. 2. Marketing-mix $B Choix du produit! Steelcase Maroc peut offrir deux solutions pour l’offshoring : Solution1 : Frame One Bench + Ecran de séparation dit « Partito » # Haute qualité # Répond aux besoins des utilisateurs # Ecran robuste # Design moderne et élégant # Hors de la portée du marché en terme de prix
Solution 2 : Produit Movida ( déjà commercialisé au Maroc par Steelcase) avec un écran de séparation intégré # A la portée du marché en terme de prix # Répond aux standards de qualité # est très copié par les concurrents
28
# Le produit Movida n’a pas été crée pour répondre aux besoins du secteur de l’offshoring # ne peut supporter que l’écran de séparation en format basique => Cette solution ne constitue pas un avantage par rapport à l’offre de la concurrence.
Ecran de séparation basique
Movida avec Ecran de séparation
Ainsi , Une solution dite « intermédiaire » a été adoptée : Délocaliser le Frame One Bench au Maroc ( destiné au marché local) . Pour répondre à la demande croissante du marché et répondre à la pression sur les prix, Steelcase Maroc va fabriquer le FrameOne Bench venant d'Europe et l’écran de séparation dit « FE3 » venant d'Asie.
Frameone
Ecran FE3
Les premiers prototypes ont été développés au Maroc. A l’usine de Mohammedia. Les produits ont été adoptés aux besoins du marché local en terme d’utilisations, de qualité et de design . En effet, dans les call center il y a fréquemment un besoin de reconfiguration des espaces ouverts, celle-ci doit être simple et facile. De plus il est nécessaire que le bench offre à chaque utilisateur une intimité visuelle. Enfin l’accès rapide aux câbles est important.
29
Toutes ces observations ont permis de créer un produit adapté aux besoins spécifiques des utilisateurs.
Prototypes FrameOne Bench avec écrans de séparation et solutions de gestion de câbles intégrées.
5B Prix et distribution!! " Tranche : 6540 dhs à 6850 Dh5 : Prix pour une position ( une place dans un bench de 4 personnes au minimum) avec l’option gestion de câble intégrée. " Tranche 8670 Dhs à 9000 Dhs : Prix pour une position ( une place dans un bench de 4 personnes au minimum) avec un écran frontal intégré la fonction gestion de câble intégrée.
5
Les prix sont fictifs par souci de confidentialité. 30
4B Lancement et promotion :! Des actions ont été menées : •
Exposition des produits sur place, au Showroom ( dit Worklife) de Casablanca et aussi au niveau de Mohammedia.
•
Lancement annoncé par le bimestriel « Architecture du Maroc » et par le biais de la newsletter trimestrielle de Steelcase .
•
Création d’une brochure spécifique au produit FrameOne Bench local. (voir quelques extraits de la brochure parmi les annexes)
•
Création d’outils pour les commerciaux (Présentations Power Point et documents PDF pour les ventes), mais aussi d’un argumentaire adapté à chaque catégorie de clients.
31
!
Conclusion
Le marketing B to B est une discipline passionnante et spécifique, à part entière qui cherche à introduire plus de rigueur et de cohérence dans les décisions de l’entreprise. La recherche de la satisfaction du client devient un dénominateur commun pour la mesure de la performance interne, les entreprises prennent conscience que leur plus grande richesse réside dans leurs relations ; celles avec leur clientèle et celles avec les autres filières et les réseaux dans lesquels elles s’insèrent. La plupart des outils marketing du B to B s’utilisent en sur-mesure, l’élaboration de l’offre se fait souvent de manière spécifique en fonction de chacun des clients et la pratique dite de customisation (offre adaptée aux exigences particulières du client) est grandissante. Par ailleurs, le premier vecteur de communication en marketing B to B est souvent interindividuel, il s’agit du commercial qui approche les prospects.. La segmentation reste un des pivots de la performance de l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Or, le concept de sur-mesure correspond à la logique de segmentation appliquée aux spécificités de chaque client. Ainsi, les entreprises du secteur B to B sont très proches de leurs clients et restant à leur écoute de façon permanente, elles sont à même d’élaborer une offre dont les spécificités correspondent à leurs attentes réelles. Dans le marketing B to B, le one –to– one (marketing individualisé) est une réalité.
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Offshoring : Externalisation à l’étranger de prestations réalisées jusqu’à présent en interne par l’entreprise (développements informatiques, télévente, help desk, …). Selon l’éloignement du prestataire choisi, l’offshore peut devenir du nearshore (quand le prestataire choisi est du même pays ou d’un pays voisin, Europe de l’Est ou Afrique du Nord pour la France par exemple) ou de l’onshore, sorte de pratique inversée de l’offshore consistant à faire venir le personnel de pays à bas coût chez le client dans des conditions de rémunération proche de celles du pays d’origine. Lorsqu’une entreprise décide de faire le mouvement inverse et de réintégrer une activité qu’elle avait délocalisée, on parle de backshoring
BPO (Business Process Outsourcing) : littéralement traduit, il s’agit de l’externalisation de processus métier, ce qui concrètement signifie : décision de confier à une entreprise tierce la gestion d’une tâche fonctionnelle (paie, comptabilité, maintenance des locaux…) normalement assurée en interne
ITO (Information Technology Outsourcing) Il s'agit de l'externalisation et la délocalisation des activités informatiques. L'émergence de l'ITO s'est faite dans les années 90 avec les projets de maintenances liées au passage à l'an 2000, à l'intégration de solutions ERP (Entreprise Ressource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré) dans les entreprises et au passage à l'euro en Europe. Les technologies de l'information sont présentes dans la plupart des activités d'une organisation. Ainsi, l'externalisation et la délocalisation de activités liés aux systèmes d'information des entreprises touchent aussi le BPO (maintenance d'un site internet par exemple)
CALL CENTER (Centre d’appels) : Plateforme interne (dans l’entreprise) ou externe (prestations réalisées par une entreprise tierce) ayant pour mission l’assistance des utilisateurs : -
D’un service après-vente D’une télévente Support technique (dans ce cas il porte le nom de Centre de support ou Help desk ou Hot Line)
Quelques références au Maroc BPO DELL, BNP PARIBAS, BULL, AXA, TATA, ATOS ORIGIN, , GFI, OUTSOURCIA, SQLI, …
!
ITO UBISOFT, EDS, LOGICA, TEUCHOS, TELEFONICA, ACCENTURE, GFI, OUTSOURCIA, SQLI,..…
Call centers DELL, CENTRALE LAITIÈRE, MAROC TELECOM, PHONE GROUP,B2S, INTELCIA, OUTSOURCIA, ATENTO, SITEL, WEBHELP, CRM VALUE, ACCESS TELESERVICES, NETWORK ONLINE, EASY C@LL, OMNIDATA, JUST ONE CALL, CITRON.COM, CACTUS.COM, ORANGE CALL….
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Liste des figures et graphiques !
! Tableau 1 : Evolution du chiffre d'affaires des 10 premiers acteurs mondiaux ! !"#$%&'()*+*,*-.$#"/&/&01*2(*3#"4%.*403$05.*2)5*67*$")3&)"5*#4/)("5*3012&#(8* ! !"#$%&'()*9*,*:;0<(/&01*2)*<#*401/"&=(/&01*2(*5)4/)("*>*
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Bibliographie et webographie • J. Lendrevie, J.Lévy, D.Lindon, Mercator, Dalloz, 2003. • L. Hermel, A. Schomasch, Le marketing industriel, Economica, 1996. • P. Malaval, Marketing B to B, Publi Union, 1996. • Dayan, Le marketing B to B, Vuibert 2002. • D. Michel, R Salle, J-P. Valla Marketing industriel, Economica, 2000. • F. Blanc, Le marketing industriel, EMS, 2003 • Rapport annuel de Steelcase Strafor 2006 • Numéro Octobre 2006 de Casainvest • www.steelcase.ma • www.outsourcia.com • Portail du Ministère de l’industrie, du commerce et des nouvelles technologies étude : www.mcinet.gov.ma • http://www.offshore-developpement.com
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